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시청률은 정확한가? 텔레비전을 켜 놓고 다른 일을 하거나 잠이 들면 이것은 시청인가, 아닌가? 휴대용 피플미터가 등장하기 전까진 시청이었다. 이젠 아니다. 시청률 조사의 관건은 다매체 능동 소비의 추적이다.

시청률은 TV의 출현과 함께 누가 어떤 프로그램을 보는지 파악하기 위해 숙명처럼 등장했다. ＜설비 라인＞, 플로린 키울라셰, 2003

인텔리겐치아 2418호, 2015년 1월 26일 발행

정용찬이 쓴 ≪시청률 조사≫

시청률은 방송 산업을 지배하는 권력이다. 방송에 종사하는 사람은 시청률에 울고 웃는 다. 특급 스타가 출연해서 기대를 모았던 프 로그램도 시청률이 낮으면 비상이 걸린다. 시나리오가 수정되고 배우도 바뀐다. 무명 의 출연자도 시청률 하나로 스타가 된다. 왜 이렇게 방송사는 시청률에 민감한 것일까. 그 이유는 방송 산업의 재원 구조 때문이다.

- ‘새로운 미디어 환경과 시청률 조사’, «시청률 조사», v쪽.

광고 문제라는 말인가? 그렇다. 방송 프로그램을 만들고 전파를 쏘 아 보내는 비용 대부분을 시청자가 아니라 광 고주에게 받기 때문이다. 시청률은 광고를 위한 것인가? 광고가 시청률에 절대적으로 의존한다. 광 고 요금 결정이나 광고 효과 측정에 시청률이 중요한 자료로 활용된다. 광고가 없으면 시청률은 필요 없는가? 아니다. 광고를 전혀 하지 않는 BBC도 시청률 측정은 필수 사업으로 여긴다. 시청자가 어느 시간대에 어떤 프로그램을 즐기는지 알아야 제작과 편성 방향을 정할 수 있기 때문이다.

시청률이란 뭔가? 주어진 시간 동안 모집단 전체에서 텔레비전 을 시청하는 가구나 사람들을 비율로 나타낸 것이다. 어떻게 측정하나? 과거에는 전화를 걸어 물어보거나 시청자가 직접 기입하는 방식을 썼다. 지금은 표본으 로 선정한 가구의 수상기에 피플미터라 는 측 정 장치를 설치해 시청률을 산출한다. 피플미터는 믿을 만한가? 유럽과 미국은 물론 가장 많은 나라에서 쓰는 측정 방식이다.

약점은? 누가 시청하는지 일일이 리모컨으로 기록해 야 한다. 이를 게을리하면 결과는 부정확하 다. 언제 결과가 부정확한가? 시청하다가 다른 일을 하거나 잠이 들어도 리 모컨 기록을 하기 전에는 시청하는 것으로 기 록된다. 대책이 없는가? 있다. 아비트론사가 개발한 휴대용 피플미 터(PPM, portable people meter)다. 65세제 곱센티미터에 무게가 약 75그램 정도다. 매 우 작고 가볍다. 사람들이 몸에 지니고 다니

면 집 안팎에서 시청하는 텔레비전 방송뿐만 아니라 라디오 방송까지 측정할 수 있다. 집 밖에서 시청하는 것도 포착되나? 그렇다. 최근 시청 환경이 고정형에서 이동 형 매체로, 가족 동반 시청에서 개인 소비로 급속히 변하고 있기 때문에 시청률 조사에 매 우 중요하다.

PPM의 작동 원리는 뭔가? 음향학 기술을 활용하여 프로그램별로 식별 신호를 삽입하고 이를 정확하게 해독하는 기 술을 적용한다. 이 부호화 기술은 아날로그 나 디지털, 생방송은 물론 녹화방송인 경우 에도 적용 가능하며 인터넷을 통해 전송할 경

우에도 식별할 수 있다. 해독 기술 역시 미국 방위산업체인 록히드마틴이 대잠수함용 무 기체계에 사용한 것이다. 정확성은? 정확한 측정을 위해서는 패널 가구원의 협조 가 필요하다. 깨어 있는 동안에는 몸에 지니 고 있어야 한다. 얼마나 사용되고 있나?

2004년부터 퀘벡 지역에서 텔레비전 시청률 측정에 PPM을 시험 적용했다. 2009년부터 전국으로 확대한 캐나다 이외에 카자흐스탄 과 아이슬란드가 사용하고 있다. 캐나다와 미국은 라디오 청취율 측정에 휴대용 피플미

터 방법을 적용한다. 시청률 조사의 전망은? 시청자의 콘텐츠 소비가 다양한 스마트기기 로 옮겨간다. 다매체 소비, 능동적 네트워크 소비로 변하고 있다. 지금은 시청과 관련된 데이터가 자동적으로 쌓이는 빅데이터 시대 를 의미한다. 시청률 조사도 프로그램 이용 시간만이 아니라 평가, 추천, 정보 검색, 구 매 등 관련 데이터를 함께 축적하고 분석하는 방향으로 진화할 것이다. 이 책, ≪시청률 조사≫는 무엇을 다루는가? 시청률 측정의 개념과 도입 배경, 역사, 측정 과 검증 방법을 주요 국가 사례를 통해 살펴

보고 빅데이터 시대, 시청률의 미래를 내다 본다. 시청률 이해와 연구의 입문서다. 당신은 누구인가? 정용찬이다. 정보통신정책연구원 ICT통계 분석센터장이다.

시청률은 정확한가? 텔레비전을 켜 놓고 다른 일을 하거나 잠이 들면 이것은 시청인가, 아닌가? 휴대용 피플미터가 등장하기 전까진 시청이었다. 이젠 아니다. 시청률 조사의 관건은 다매체 능동 소비의 추적이다.

시청률은 TV의 출현과 함께 누가 어떤 프로그램을 보는지 파악하기 위해 숙명처럼 등장했다. ＜설비 라인＞, 플로린 키울라셰, 2003

시청률 조사 정용찬 지음 방송론 2013년 2월 25일 사륙판(128*188) 무선 제본, 120쪽 9,800원

작품 속으로

시청률 조사

새로운 미디어 환경과 시청률 조사

왜 시청률 조사와 검증이 필요한가 시청률은 방송 산업을 지배하는 권력이다. 방송에 종사하 는 사람은 시청률에 울고 웃는다. 특급 스타가 출연해서 기대를 모았던 프로그램도 시청률이 낮으면 비상이 걸린 다. 시나리오가 수정되고 배우도 바뀐다. 무명의 출연자 도 시청률 하나로 스타가 된다. 왜 이렇게 방송사는 시청 률에 민감한 것일까. 그 이유는 방송 산업의 재원 구조 때 문이다. 방송 프로그램을 만들고 전파를 쏘아 보내는 비 용 대부분을 시청자가 아닌 광고로 충당하기 때문이다. 서비스를 이용하는 소비자를 대신해 광고주가 대가를 지 불하는 방식이다. 대신 소비자는 방송 광고를 피할 수 없다. 물론 광고를 내보내지 않는 채널(KBS1)도 있다. 대신 KBS는 텔레비전 방송 수신료로 필요한 재원을 충당한다.

TV수상기를 가지고 있는 사람은 수신료를 납부하도록 방 송법에서 규정하고 있다. 수신료는 1981년 컬러 텔레비전 이 등장하면서 한 달에 2500원으로 책정된 이후 지금까지 변화가 없다. 영국의 경우 1년에 135파운드(약 23만 원),

일본은 1년에 약 1만 5000엔(약 19만 원)을 수신료로 책정 하고 있는 것과 비교하면 프로그램을 만들고 방송 시설을 운영하기에는 턱없이 부족하다. 공영방송을 표방하는 영 국의 BBC나 일본의 NHK가 방송 광고를 하지 않는 것도 수신료가 뒷받침하고 있기 때문이다. 우리나라의 공영방송인 KBS는 부족한 재원을 KBS2 채 널의 광고를 통해 조달하고 있다. 물론 SBS와 같은 민영방 송사는 KBS가 거둬들인 수신료를 나눠 쓸 수 없기 때문에 방송 프로그램의 앞뒤에 붙는 광고를 주 수입원으로 하고 있다. 그런데 광고는 시청률에 절대적으로 의존한다. 텔 레비전에 광고를 실으려는 광고주의 입장에서는 시청자 가 광고를 적게 본다면 많은 돈을 광고비로 지불할 이유가 없기 때문이다. 거꾸로 말하면 시청률이 높은 프로그램이 라면 더 많은 광고료를 지불하더라도 광고를 실으려 경쟁 한다. 그래서 방송사에서는 사람들의 시청이 많이 몰리는 저녁 시간의 광고비는 아침이나 심야 시간대보다 더 높은 광고 단가를 책정하고 있다. 광고로 재원을 조달하고 있 는 방송사의 입장에서 시청률은 방송 광고시간을 구매하 고 판매하는 데 필요한 ‘통화(currency)’와도 같다 광고를 위해서만 시청률이 필요한 건 아니다. 광고를 전혀 하지 않는 BBC나 네덜란드의 VARA(노동자라디오

협회)와 같은 공영방송사도 시청률 측정은 필수 사업으로 여긴다. 방송 프로그램 소비자가 어떤 시간대에 어떤 프 로그램을 즐기는지를 알아야 제작과 편성 방향을 정할 수 있기 때문이다. 예를 들어 청소년 프로그램을 공들여 만 들어 특정 시간대에 편성했는데 정작 대상자가 이를 시청 하고 있는지를 알지 못한다면 어떤 대응 전략도 세울 수 없다. 게다가 방송사의 입장에서는 어떤 시간대에 어떤 프로 그램을 배치하는지를 결정하는 편성 전략을 수립하려면 경쟁 채널의 시청률도 필요하다. 따라서 텔레비전이 등장 한 초기부터 프로그램을 제작하는 방송사는 얼마나 많은 사람들이 방송을 보는지, 어떤 계층이 특정 프로그램을 즐 기는지 알기 위해 다양한 노력을 기울였다. 시청률 측정 은 텔레비전의 탄생부터 함께한 숙명과도 같은 것이다. 방송은 정보를 전파에 실어 불특정 다수를 향해 일방적 으로 내보내기 때문에 누가 어떤 프로그램을 보고 있는지 는 알기 위해서는 특별한 측정 도구를 사용해야 했다. 초 기에는 전화를 걸어 물어보거나 시청자가 직접 기입하게 하는 방식을 썼다. 지금은 표본으로 선정한 가구의 TV수 상기에 별도의 측정 장치(피플미터라 한다)를 설치해서 시청률을 산출하고 있다. 이런 이유로 우리 가족이 시청

패널에 속하지 않는다면 좋아하는 드라마를 아무리 열심히 본다고 해도 그 프로그램의 시청률에 영향을 줄 수 없다. 시청률이 소수의 패널 가구에서 측정된다면 과연 패널 가구의 규모는 어느 정도가 적당한지, 어떤 기준으로 패널 가구를 뽑아야 하는지, 측정하는 기계장치는 믿을 만한지, 이런 저런 궁금증이 생긴다. 시청률 자료의 산출 과정과 신뢰도에 대한 의문을 해소하기 위해 도입된 절차가 ‘시청 률 검증’이다. 즉, 시청률 자료가 방송 광고의 단가를 결정 하는 중요한 지표라면 이 지표를 산출하는 과정과 산출 결 과에 대한 신뢰도와 타당도를 입증할 필요가 생겼기 때문 이다. 일찍부터 시청률 자료를 생산한 영국과 독일, 미국, 프랑스 등에서는 시청률 조사에 대한 검증을 필수 사항으 로 여기고 관련 제도를 발전시켰다. 주요국의 사례 분석 은 시청률 조사와 검증이 왜 함께 발전되었는지를 이해하 는 데 도움이 될 것이다.

시청률 관련 10개 항목 선정 이유 이 책에서는 시청률 조사와 검증을 구성하는 열 개의 항목 으로 ‘시청률 조사의 정의와 역사’, ‘시청률 조사의 활용’, ‘시청률 조사 방법’, ‘피플미터 시청률 조사 절차’, ‘시청률 조사 국제 표준’, ‘유럽의 시청률 조사’, ‘북미·일본의 시

청률 조사’, ‘시청률 검증’, ‘주요국의 시청률 검증’, ‘미래의 시청률 조사’를 선정했다. 시청률 조사는 방송 현장에서 실무를 통해 경험으로 검 증되고 발전된 특성을 지니고 있다. 따라서 이를 이해하 기에 가장 좋은 방법은 시청률 조사의 역사를 짚어가면서 어떤 경로를 통해 발전하고 활용되고 있는지를 확인하는 것이다. 이러한 관점에서 가장 먼저 살펴볼 항목으로 역 사, 활용, 방법을 선정했다. 특히 시청률 측정 기술의 변천 과정에서 측정 기술의 결정체라 할 수 있는 피플미터 조사 방식에 대해서는 독립 항목으로 소개했다. 이와 함께 시 청률 조사의 품질을 인증받기 위해서 준수해야 할 기준을 단계별로 제시한 시청률 조사 국제 표준을 소개했다. 시청률 조사는 그 나라 방송 환경의 변천 과정과 함께 발전했다. 따라서 국가별로 조사의 특징을 살펴봄으로써 시청률 조사에 대한 그 사회의 인식과 합의 수준과 함께 지향점을 점검해 보고자 했다. 특히 공영방송을 중심으로 방송을 발전시켜 온 유럽과 상업방송 중심의 미국은 시청 률 조사에서도 서로 다른 독창적인 체계를 유지하고 있다 는 점에서 유럽의 시청률 조사와 북미의 시청률 조사로 구 분하여 독립된 항목으로 소개했다. 시청률 검증은 시청률 조사가 시작된 이후 함께 발전해

온 영역이다. 시청률 조사는 측정 방법과 과정을 둘러싸 고 그 신뢰도와 타당성에 대해 논란이 계속되었기 때문에 시청률 조사와 분리해서 생각할 수 없다. 시청률 검증 역 시 국가별로 시청률 조사와 연계되어 발전했기 때문에 주 요국의 시청률 검증 체계를 별도의 항목으로 소개했다. 최근 시청 환경은 고정형에서 이동형 매체로, 가족 동 반 시청에서 개인 소비로 급속한 진화를 보이고 있다. 시 간과 공간의 제약을 넘어 다양한 형태로 변화하고 있는 시 청 환경에서 시청률 조사가 지향해야 할 방향을 점검해 보 고자 미래의 시청률 조사에 대해 살펴보았다. ‘시청률 조사의 정의와 역사’에서는 시청률 조사가 도입 된 배경과 일기식 기입 조사에서 출발하여 기계식 피플미 터 방식으로 정착하기까지 시청률 측정의 역사를 살펴보 았다. 피플미터가 가장 일반적으로 채택되고 있는 시청률 조사 방법이지만 전화조사나 일기식 조사, 면접조사를 채 택하고 있는 중동과 아프리카 국가의 사례도 소개했다. 또한 다른 나라와 달리 두 개의 조사회사가 시청률 조사 자료를 제공하고 있는 우리나라의 시청률 측정의 역사를 소개했다. 시청률은 표본을 뽑아 산출하기 때문에 표본 오차(sampling error)가 발생한다. 시청률 조사회사에서 발표하고 있는 시청률 결과를 표본 오차와 결부하여 해석

하는 방법에 대해 알아보았다. ‘시청률 조사의 활용’에서는 시청률 자료가 다양한 이용 자들에게 어떻게 활용되고 있는지, 왜 중요한지를 살펴본 다. 최근 들어 시청률은 광고 시장을 살아 움직이게 하는 혈액과 같은 역할뿐 아니라 공공 정책 영역에서 시장지배 력이나 미디어 다양성을 판단하는 기준으로도 활용되고 있다. 이 항목에서는 방송법에서 규정하고 있는 방송 사 업자의 시청 점유율 상한 규정과 여론 다양성을 보장하기 위한 매체 간 합산 영향력 지수를 소개한다. 또한 시청률 경쟁이 과열되는 과정에서 한국과 일본, 인도에서 발생한 시청률 조작에 대한 사례도 소개했다. ‘시청률 조사 방법’에서는 시청률을 측정하기 위해 지금 까지 시도한 다양한 방법을 소개했다. 전화조사 방법은 시청률 측정이 처음 등장한 1930년대부터 시도된 방법이 다. 일기식 조사 방법 역시 전화조사 방법만큼 오래전부 터 사용된 방법이면서 현재도 사용되고 있는 시청률 조사 의 산 역사라 할 수 있다. 피플미터 방식은 유럽과 미국은 물론 가장 많은 나라에서 채택하고 있는 보편적인 측정 방 법이라는 점에서 소개했다. 휴대용 피플미터는 시청률 측 정을 집안이라는 제약에서 탈피하여 집 밖에서도 시청률 을 측정할 수 있도록 한 혁신적인 방법이다. 음향학 기술

을 활용하여 프로그램별로 식별할 수 있는 신호를 삽입하 고 이를 정확하게 해독하는 기술을 적용한 휴대용 피플미 터의 작동 원리도 함께 소개했다. ‘피플미터 시청률 조사 절차’에서는 우리나라를 비롯해 세계 70여 개국에서 TV 시청률 조사 방법으로 적용하고 있는 피플미터 시청률 조사 방법을 소개한다. 피플미터 조사는 방송 신호에서 주파수를 인식하거나 화면을 확인 하여 시청하고 있는 채널을 자동적으로 인식하는 기술로 1930년대부터 개발되어 지금에 이르렀다. 피플미터 시청 률 조사를 기초 조사, 패널 모집, 피플미터기 설치와 관리, 시청률 산정의 단계별로 살펴본다. 시청률 조사는 오랫동안 유럽은 물론 미주 국가 방송관 계자들의 공통 관심사였기 때문에 이와 관련된 기술과 다 양한 측정 기법들을 경쟁적으로 개발해 왔다. 이 과정에 서 유럽 공영방송사의 조사 책임자들은 의외로 서유럽 국 가들 간에도 사용하는 기술이나 보고 절차 등이 일치하지 않는다는 사실에 주목했다. 이들은 시청자조사방법그룹 을 결성해서 시청률 조사에 관한 표준을 제정하기에 이르 렀다. ‘시청률 조사 국제 표준’ 항목에서는 시청률 조사에 서 반드시 지켜야 할 사항을 함축하여 요약한 ‘조사 십계 명’과 함께 자료 수집과 자료 보고에 관한 상세한 기준을

소개한다. 시청률 조사는 그 나라의 방송제도와 환경과 함께 성장 하고 발전했기 때문에 저마다 독특한 특징을 갖고 있다. 따라서 주요 국가의 시청률 조사 조직과 체계를 살펴보는 일은 매우 의미 있는 일이다. 그런 관점에서 ‘주요 국가의 시청률 조사 제도를 ‘유럽의 시청률 조사’와 ‘북미·일본 의 시청률 조사’로 나누어 살펴보았다. ‘유럽의 시청률 조사’에서는 기계식 시청률 조사를 처음 도입한 영국과 비영리 시청률 조사회사를 설립한 프랑스, 조사 실무를 위한 특별 조직을 만든 독일의 사례를 살펴본 다. 가장 먼저 피플미터 방식의 시청률 조사 제도를 도입 한 영국은 시청률 조사를 전담하기 위한 비영리 조직인 바 브(BARB)을 설립해 조사 과정 전반을 관리하고 감독하는 체제로 발전시켰다. 프랑스는 시청률 자료를 필요로 하는 방송사와 광고회사 등이 기금을 공동 출자하여 시청률을 조사하는 조직(메디아메트리)을 설립했다. 메디아메트리 는 TV 시청률뿐 아니라 라디오 청취율, 인터넷 접속률 측 정도 함께 수행하고 있다. 독일도 공영방송사와 상업방송 사, 위성방송사가 참여하는 TV 조사 실무공동체(AGF)를 설립하여 시청률 측정 기준을 제시하고 조사회사를 통해 시청률을 산출하는 시스템을 발전시켰다.

‘북미·일본의 시청률 조사’에서는 미국과 캐나다, 일본 의 시청률 조사 현황을 소개했다. 상업방송 중심의 미국 과 지리적으로 미국과 가깝지만 독특한 방송제도를 발전 시키고 있는 캐나다, 세계 2위 규모의 미디어 시장으로 공 영과 민영방송이 함께 발전하고 있는 일본의 사례를 소개 했다. 미국은 TV 시청률 조사를 민간 조사회사인 닐슨이 독 점하고 있고 업계 자율규제에 맡기고 있다는 특징이 있다. 캐나다는 비영리기관인 BBM과 민간 조사회사인 닐슨이 각각 시청률 자료를 산출했으나 두 회사가 공동 출자해 단 일 회사(BBM 캐나다)를 설립해 하나의 시청률 자료를 만 들고 있다. 특히 캐나다는 2009년부터 기존의 피플미터 방식에서 휴대용 피플미터(PPM) 방식으로 전환하여 시청 률 자료를 산출하고 있다는 점에서 주목을 받고 있다. 공영방송인 NHK와 함께 다양한 민방체제를 갖추고 있 는 일본도 독특한 방송 환경을 유지하고 있는 나라다. 공·민영이 함께 발전하고 있는 일본은 시청률 측정에서 도 오랜 역사를 지니고 있다. 1960년대에 미국의 닐슨이 기계식 조사를 시작하자 일본도 그 이듬해 방송사와 광고 사가 시청률 조사를 위한 민간회사인 비디오리서치를 설 립하여 기계식 시청률 조사를 시행했다.

시청률 조사가 ‘바늘’이라면 시청률 검증은 ‘실’이다. 시 청률 조사와 검증은 서로 뗄 수 없는 관계이기 때문이다. 미국에서는 1950년대부터 닐슨의 TV 시청률 조사 결과가 신뢰할 만한지를 놓고 갑론을박이 벌어졌다. 급기야는 의 회에서 청문회까지 구성되어 대규모 논쟁으로 이어졌다. 이러한 논란을 거쳐 미국에서도 시청률 자료에 대한 자율 검증 시스템이 갖춰지게 된다. ‘시청률 검증’ 항목이 의미 를 가지는 것은 이런 역사적 배경이 있기 때문이다. 시청률 검증은 측정 장치인 피플미터에 대한 검증을 위 해 기계공학과 전자공학, 표본 설계와 가중치 산정, 모수 추정 등을 위해서는 통계학, 시청 행위의 정의를 비롯한 시청 행태 전반에 대한 개념 규정 등에 관해서는 신문방송 학 등 다양한 전문성이 요구되는 분야다. 이 항목에서는 시청률 검증을 구성하는 대표적인 방법 론을 소개한다. 검증 질문지 내용분석, 패널 대표성 평가, 피플미터 기기에 대한 공학적 검증, 가구 시청 기록 검토, 패널 가구 방문 조사, 패널 가구 전화 동시 조사, 일반 가 구 전화 조사 등이 그것이다. 시청률 자료는 방송사나 광 고회사뿐 아니라 시청 점유율을 통한 시장 규제와 같은 정 부의 방송 정책에까지 이용되기 때문에 비록 민간에서 생 산하고 있지만 데이터의 신뢰성과 타당성에 대한 검증이

필수적이다. 민간에서 생산하고 있는 가전제품을 품질 검 사를 거쳐 믿을 만한 제품에는 ‘품질 표시’ 마크를 붙여주 는 것처럼 광고 시장에서 유통되는 시청률도 소비자가 확 인할 수 있는 품질 표시가 필요하다. 나라마다 시청률 조사 시스템이 다르기 때문에 시청률 검증 체계도 국가별로 뚜렷한 특징을 가지고 있다. ‘주요 국의 시청률 검증’ 항목에서는 시청률 조사 검증 선도국인 프랑스, 미국, 영국, 독일의 사례를 소개했다. 공영방송이 발달된 유럽은 시청률 조사와 함께 검증을 필수적인 절차 로 제도화하고 있다. 상업방송 중심의 미국은 자율 검증 방식을 채택하고 있다는 점에서 함께 살펴보았다. 스마트폰의 확산은 TV수상기를 통해서만 방송 콘텐츠 를 즐기던 ‘거실 시청 문화’를 급속히 바꾸고 있다. 이제 노 트북과 스마트 패드 등 다양한 디지털 미디어를 통해 시간 과 장소에 구애받지 않고 방송 프로그램을 즐기는 개인 소 비가 대세다. ‘미래의 시청률 조사’에서는 집 밖의 시청, 광 고 효과 측정, 디지털 방송의 시청률 측정 등 새롭게 부상 하고 있는 다양한 이슈를 살펴보고 시청률 조사의 미래 모 습을 그려 보았다.

더 살펴 볼 주제 최근 들어 DMB, IPTV와 같은 다양한 유료방송 서비스가 등장하여 시청자의 선택권이 늘어나면서 시청률 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 방송 채널이 몇 개 되지 않아 프로 그램을 만들기만 해도 시청자의 주목을 받던 채널 희소성 의 시대에서 수용자의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 관심의 희소성(scarcity of attention) 시대로 전환되고 있다. 이러 한 경쟁은 프로그램이 선정적이고 자극적인 방향으로 치 우치지 않을까 하는 염려를 낳고 있다. 프로그램 질적 평가(Qualitative Evaluation)는 시청률 이 수용자의 크기만을 측정하는 폐단을 해소하기 위해 도 입한 제도다. 프로그램의 품질을 측정한다는 이러한 취지는 공영방송인 BBC에서 수용자 감상지수(AI, Appreciation Index)라는 이름으로 도입했다. 현재는 이를 보완하여 프 로그램 품질지수와 함께 프로그램 시청 이유, 프로그램 장 르 선택 등을 함께 조사하는 온라인 질적 평가(Pulse Survey)로 개편되었다. 이와 함께 영국의 방송통신 규제 기관인 오프컴(Ofcom)에서 수행하고 있는 채널 성과 평 가(PSB Tracker) 조사가 있다. 이 조사는 BBC를 포함한 공공서비스방송 채널이 방송이 추구해야 하는 목표를 얼 마나 잘 달성하고 있는지 또 고품질, 독창성, 혁신성과 같

은 특성을 얼마나 잘 구현하고 있는지에 대해 전화조사를 통해 시청자의 의견을 수집하고 있다. 일본의 경우에도 프로그램의 질 평가를 NHK와 민영방 송사들이 1980년대부터 시도했다. 프랑스와 독일 역시 프 로그램의 품질에 대한 다양한 평가를 시행하고 있다. 이 러한 시도는 시청률에 대한 양적 평가 위주의 경쟁을 지양 하고 보완하기 위한 노력으로 볼 수 있다. 광고 효과 측정도 중요한 주제 중의 하나다. 미래의 시 청률 조사 항목에서 간략하게 소개했지만 시청률 측정의 긍극적인 목적이 광고 효과 측정에 있는 만큼 광고가 과연 구매로 이어지는지는 광고주들이 가장 알고 싶은 영역이 다. 광고 효과 측정에 대한 탐구가 필요하다. 소셜 TV도 주목해야 할 분야다. 과거의 시청 습관이 한 자리에 여러 시청자가 모여 콘텐츠를 공감하는 오프라인 방식이었다면 미래의 모습은 방송 프로그램을 시청하며 SNS와 같은 수단을 통해 서로 떨어진 곳에 있는 사람과도 감정을 공유하는 온라인 방식이라는 점에서 차이가 있다. 특히 다양한 개인 미디어 기기의 보급으로 수동적인 시청 습관에서 시청자가 직접 참여하는 능동적인 시청으로 변 화하고 있는 트렌드를 주목할 필요가 있다. 이와 함께 단순히 몇 사람이 보았는가라는 관점에서 측정

한 시청률의 한계를 보완하기 위해 다양한 지표 측정에 대한 고찰도 필요하다. 현재 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 에서는 시청자가 방송 프로그램을 보는 동안 얼마나 집중 했는지를 측정하는 프로그램 몰입도 지수(PEI, Program Engagement Index)를 조사해 발표하고 있다. 이러한 지 수는 한 사람의 ‘시청’ 행위를 0과 1의 값이 아니라 잘게 쪼 개어 세밀하게 측정하는 것으로 프로그램 질적 평가와는 또 다른 관점에서 시청률을 보완하는 지표로 활용할 수 있 다는 점에서 의의를 가진다.

에리히 프롬(Erich Fromm)은 저서 󰡔󰡔소유냐, 존재냐󰡕󰡕

에서 텔레비전 광고를 ‘믿는 것도 아니고 믿지 않는 것도 아닌 모호한 의식상태로 빠뜨려 현실감각을 상실시킨다’ 고 혹평했다. 텔레비전을 여가 활동이 아닌 수동적인 ‘여 가 불활동’이라 표현한 맥락과 맞닿아 있다. 지금 텔레비 전은 매스 미디어에서 개인 미디어로, 수동적인 시청에서 능동적인 검색과 참여로 변화하고 있다. 이러한 변혁의 시기에 시청률은 미디어가 나아가야 할 방향을 찾는 데 도 움을 줄 탐침기 역할을 할 것이 틀림없다. 시청률 조사와 검증이 여전히 중요한 이유도 바로 여기에 있다.

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