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온라인 홍보의 핵심은? 네이버도, 페이스북도, 카카오도 아니다. 리턴 투더 베이직, 곧 홍보의 본질을 이해하는 것이다. 왜 홍보를 하는가? 무엇을 위해 홍보하는가를 아는가? 나머지는 따라온다.

변하지 않는 홍보의 본질을 아는 것이 홍보의 핵심이다. ＜핵심에서＞, 파울 클레, 1935

인텔리겐치아 2424호, 2015년 1월 29일 발행

김태욱이 쓴 ≪똑똑한 홍보팀을 만드는 실 전 홍보 세미나 (2015년 최신 개정판)≫

더욱 빨라진 인터넷 환경으로 실시간에 가 깝게 뉴스를 모니터링할 수 있다. 홍보에 필 요한 정보, 시장 트렌드, 글로벌 홍보의 흐 름에 더 쉽게 접근할 수 있게 됐다. 홍보 업무 는 더 편해지고 효율이 높아졌을까? 실제는 반대다. 챙겨 봐야 할 미디어가 몇 배로 많아 지고 만나야 할 기자도 몇 배로 많아졌기 때

문이다.

- ‘디지털 커뮤니케이션에 능통한 온라인 홍보 전문가 되기’, «똑똑한 홍보팀을 만드는 실전 홍보 세미나(2015년 최신 개정판)», 196쪽.

미디어가 얼마나 많아졌나? 온라인이 활발해지면서 오프라인, 매스미디 어, 소셜 미디어 구분이 사라졌다. 매스미디 어 중심으로부터 토털 미디어로 편제가 달라 졌다. ≪똑똑한 홍보팀을 만드는 실전 홍보 세미나 (2015년 최신 개정판)≫는 무엇이 개정되었나?

온라인 미디어에 주목했다. 미디어 전략 중 심에 온라인 홍보가 있다. 네이버, 웹사이트,

블로그, 페이스북, 유튜브, 카카오스토리를 홍보에 이용하는 것이다. 홍보팀의 과제를 집중 추가했다. 새로운 과제는 무엇인가? 디지털 커뮤니케이션, 빅데이터, 온라인 콘 텐츠, 콘텐츠릴리즈, 온라인 메시지 전략, 소 셜스토리텔링, 온라인 위기커뮤니케이션에 대해 이해하고 활용해야 한다. 미디어는 달라졌는데 홍보 업무의 내용은 달 라지지 않는가? 달라졌다. 2011년 개정판이 나왔을 당시 홍 보는 ‘알린다’를 목표로 수행되었다. 언론관 계와 릴리즈 중심의 업무가 주를 이뤘다.

이제는 ‘커뮤니케이션’, 곧 소통을 목표로 한 다. 현장 공감 중심이다. 홍보의 새로운 목표는 무엇인가? 소통과 공감을 잡는 것이 똑똑한 홍보팀의 업 무다. 어떻게 해야 홍보팀이 똑똑해지나? 홍보의 본질, 홍보의 배경과 이론, 내가 몸담 은 조직, 홍보 대상인 이해관계자를 정확히 알아야 한다. 충분한 이해가 없는 홍보는 조 직에 독이 되고 이해관계자에게 해가 될 수 있다.

홍보 자체가 아니라 홍보팀을 다룬 이유는 무 엇인가? 홍보팀을 알아야 조직 역할을 수행할 수 있기 때문이다. 홍보만 알아서는 실제 성과를 내 기 힘들다. 홍보팀의 난제는 뭔가? 홍보 성과가 표면에 드러나지 않는다는 것이 다. 기업에 위기가 발생했을 때 홍보팀은 언 론 노출을 최소화하고 기업 이미지 손실을 줄 인다. 하지만 성과가 가시적으로 드러나기 는 어렵다. 이 책, ≪똑똑한 홍보팀을 만드는 실전 홍보 세미나(2015년 최신 개정판)≫는 무엇을 다

루나? 홍보팀원이 알아야 할 업무 스킬, 홍보 전문 가가 익혀야 할 이론, 디지털 커뮤니케이션 시대에 온라인 홍보 전문가가 해야 할 일, 홍 보팀장이 되어 팀원을 리드하며 해야 할 역할 등 홍보팀 업무 전반을 다루었다. 온라인 홍보에서 가장 중요한 것은? 변하지 않는 홍보의 본질을 아는 것이다. 왜 홍보를 하는지, 무엇을 위해 하는지를 항상 생각해야 한다. 디지털 마인드를 갖고 사회 트렌드를 살피는 것이 중요하다. 유능한 홍보맨의 노하우는? 두 개의 촉이다. 첫째는 사물과 현상을 관찰

하는 촉이다. 둘째는 콘텐츠로 표현할 수 있 고 글로 묘사할 수 있는 펜촉이다. 당신은 누구인가? 김태욱이다. (주)스토리엔 대표다.

온라인 홍보의 핵심은? 네이버도, 페이스북도, 카카오도 아니다. 리턴 투더 베이직, 곧 홍보의 본질을 이해하는 것이다. 왜 홍보를 하는가? 무엇을 위해 홍보하는가를 아는가? 나머지는 따라온다.

변하지 않는 홍보의 본질을 아는 것이 홍보의 핵심이다. ＜핵심에서＞, 파울 클레, 1935

똑똑한 홍보팀을 만드는 실전 홍보 세미나 김태욱 지음 홍보 이론/실무 2015년 1월 29일 신국판(153*224) 무선 제본, 378쪽 22,000원

작품 속으로

2015년 최신 개정판

똑똑한 홍보팀을 만드는 실전 홍보 세미나 김태욱

2015년 최신 개정판을 내며

“싱싱한 현장 스케치와 이론이 조화된 홍보 교과서다.” 한 독자의 리뷰 글이다. 맞다. 이 책은 ‘홍보팀 현장’을 다룬 서적이 다. 그렇다고 현장 실무만 다룬 건 아니고 지루한 이론만 다룬 것도 아니 다. ‘홍보팀’이라는 이름으로 담을 수 있는 모든 것들 즉 홍보 입문자, 홍 보 전문가, 홍보팀장에 관한 실무와 관련 이론을 4장에 걸쳐 담았다. 초판부터 ‘유지무지 교삼십리(有智無智 較三十里)’에서 시작했다. 세 번째 판인 2015년 개정판도 그렇다. 불교에서 나온 ‘유지무지 교삼십 리’란 말은 알고 하는 것과 모르고 하는 것은 삼십 리 차이가 난다는 뜻이 다. 이 말이 이 책을 집필하게 된 동기였고, 2015년 개정판을 내는 지금 도 마찬가지다. 앎이라는 것은 시간이 지나면 새로운 테크놀로지로 인 하여 새로운 지식으로 탄생하게 된다. 그 새로운 지식을 이 개정판에서 는 추가하고 보완할 것이다. 홍보는 미디어와 분리해서 생각할 수 없다. 그 미디어가 급격하게 변했고 변하고 있다. 소위 말하는 소셜미디어의 탄생이다. 대부분의 기 업인들은 하루의 시작을 미디어와 함께한다. 아침에 눈을 뜨면 TV나 라 디오를 켜거나 신문을 읽는다. 그러나 필자는 몇 해 전부터 이 행동에 변 화가 생겼다. 라디오나 신문보다 스마트폰을 켠다. 그리고 소셜미디어 인 페이스북과 카카오스토리를 열고 타임라인을 쭉 훑어 내려간다. 거 기에서 사용자들이 올린 뉴스나 정보를 체크하고 온라인에서 뉴스를 읽

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는다. 그러고 나서야 종이신문을 들춰 본다. 물론 필자와 같이 변한 독 자들도 꽤 있으리라 생각된다. 필자는 대기업에서 외국계 기업, 중견 기업 홍보팀까지 근무하고, 홍보대행사에서 홍보 대행과 마케팅 컨설팅, 소셜 마케팅 교육을 담당 했다. 이러한 경험을 토대로 2015년 개정판에서는 기존의 홍보 실무와 홍보 관련 이론에 온라인 미디어와 소셜미디어 시대의 홍보와 마케팅에 대한 내용을 보완하여 대폭적으로 수정하고 추가하였다. 홍보, 마케팅, 소셜 마케팅, 브랜드 스토리텔링과 관련하여 강의나 워크숍, 컨설팅을 진행했던 내용과 기업에서 팀원들과 함께 공부했던 내용들을 좀 더 경 험한 선배로서 이야기해 주고 싶다. 기초 체력이 튼튼해야 응용도 쉽게 할 수 있듯이, 홍보에 종사하는 홍보맨들에게 실질적으로 필요한 홍 보·마케팅 관련 이론을 알려 주고 싶다. 다시 말해 23년을 홍보와 마케 팅 관련 일을 하며 보고 느꼈던 이론과 실무를 후배들과 나누고 싶은 욕 심에서 썼다. 그렇다고 무작정 이론만 펼칠 계획이 아니라 기업 홍보팀 과 홍보대행사에서 일하면서 경험한 것을 토대로 정말 현장에서 필요한 기초 이론과 실무를 균형 있게 소개하려 한다. 홍보 새내기부터 원래 홍 보를 하지 않았던 어영부영 홍보팀장까지 기본적으로 알아야 할 홍보 관련 키워드를 뽑는 도중 이것을 책으로 내고 싶다는 바람으로 썼다. 이 책은 크게 ‘빈틈없는 홍보팀원 되기’, ‘능력 있는 홍보 전문가 되 기’, ‘온라인 홍보 전문가 되기’ 마지막으로 ‘유능한 홍보팀장 되기’ 등 4 개의 장으로 구성되었고, 장마다 열 가지 키워드로 열 가지 홍보 실무와 열 가지 홍보 관련 이론을 정리하였다. 그냥 실무를 하는 것보다는 이론 을 알고 하는 것이 삼십 리 차이가 난다는 기본 철학을 바탕으로 업무에 필요한 이론－커뮤니케이션, 광고, 마케팅, 홍보, 브랜드, 기호학, 스토 리텔링, 경영학, 온라인 미디어, 소셜 마케팅 등－을 설명함으로써 홍보

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맨의 지적 욕구를 충족시키고 홍보팀에서 똑똑한 홍보맨으로 성장하기 위한 방향을 제시하고자 하였다. 그러나 다소 방대하게 다루다 보니 그 깊이가 약한 부분이 있으며 4개의 장이 명확하게 구분이 되지 않는 면도 있다. 더 깊은 학문적 탐구는 독자의 몫으로 두고자 하며, 팀원, 팀장, AE 의 분류는 다소 차이가 있을 수 있음을 밝혀 둔다. 먼저 ‘빈틈없는 홍보팀원 되기’에서는 직장 생활 초보자가 홍보팀 에 들어와서 부딪히는 업무에 관한 내용을 다루었다. 주로 홍보물 관리 와 광고 관리, 언론기자 미팅을 하면서 겪은 에피소드를 이야기하고 실 무 내용의 노하우, 관련 이론을 정리하였다. 독자들이 이론을 읽어 가며 홍보를 하는 이유, 홍보를 하는 방법 등 기본적인 질문에서부터 홍보에 대한 비전까지를 고민하게 되기를 바란다. 둘째, ‘능력 있는 홍보 전문가 되기’에서는 홍보대행사에서 고객사 의 홍보를 컨설팅하고 대행해 주는 일을 하면서 느끼고 배운 홍보 이야 기와 이를 통해 얻은 실전 홍보 이론들을 정리하였다. 굳이 홍보대행사 업무를 이 책에 담은 것은 기업 홍보팀에서도 홍보대행사를 이해하여 그들과 함께 효과적인 홍보 업무를 수행하기 위함이 목적이고 이보다 더 중요한 목적은 홍보를 하면서 홍보와 관련된 기초 이론들에 대하여 관심을 갖고 공부를 하는 것이 필요하기 때문이다. 더욱이 ‘홍보 전문가 되기’를 둘째 장에 쓴 이유는 기업 홍보 실무와 홍보대행사의 두 가지 경 험에서 쌓은 실력과 이론이 완벽한 홍보팀장이 되는 훌륭한 밑거름이 되리라는 확신이 있기 때문이다. 셋째, ‘온라인 홍보 전문가 되기’는 실제로 이 개정판이 나오게 된 직접적인 계기다. 미디어가 변하면서 홍보 대상인 공중들의 생활 행태 가 바뀌었다. 책상에 앉아 신문을 넘기거나 거실에서 TV 방송을 보는 게 아니라, 지하철에서 스마트폰을 통해 뉴스를 보고 드라마를 즐긴다. 단

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순히 미디어 변화의 문제가 아니라 공중이 변했다. 물론 1장에서 4장까 지 전반에 걸쳐 이 변화를 녹여 넣었지만, 부족함을 느껴 과감하게 한 개 의 장을 새롭게 넣었다. 그래서 이 장은 ‘디지털 커뮤니케이션에 능통한 온라인 홍보 전문가 되기’로 추가되었다. 이 장으로 말미암아 온라인 홍 보에 대한 갈증을 해소할 수 있기를 바란다. 끝으로 넷째 장은 ‘유능한 홍보팀장 되기’다. 결코 홍보만 알아서는 안 되는 타이틀, 홍보팀장. 기업을 이해하고 산업을 이해하고 리더가 되 어 팀을 이끌어야 하는 홍보팀장. 홍보팀의 작은 리더이지만 최고경영 자만큼 조직을 많이 이해하고 고민해야 함을 깨우쳐야 하는 위치다. 앞 에서 학습한 기업 홍보팀원으로서의 홍보 실무를 충분히 체득하였고 홍 보대행사 홍보 AE의 전문적인 지식과 능력을 쌓았고, 온라인 미디어와 소셜미디어 시대의 온라인 홍보에 대해서 간파했다면 이를 바탕으로 기 업에 공헌하는 홍보팀장이 되기 위한 마지막 정리 부분이다. 그런 맥락 에서 홍보팀원 되기, 홍보 전문가 되기, 온라인 홍보 전문가 되기, 홍보 팀장 되기로 순서를 구성하였다. 4개 장으로 구분하는 데 다소 무리한 부분도 없지 않으나 필자의 경력과 경험에 의해서 편의상 분류하였으니 이 책을 읽는 독자들은 양해해 주기를 바란다. 이 책을 통해서 독자들은 기업에서 누구나 한마디씩 하는 홍보, 그 냥 간단히 OJT 교육을 받은 후 몇 개월만 배우면 되는 단순한 홍보가 아 니라 정말로 홍보를 공부하고 관련 이론을 알고 하는 홍보는 그 맛과 느 낌이 다르다는 것을 느끼게 될 것이다. 또한 독자들은 홍보팀에서 하는 일들을 총망라해서 배우게 될 것이다. 사보 제작, 홍보물 관리, 대행사 관리, CI, PI, 브랜드 마케팅, 온라인 홍보 등 실무에서부터 커뮤니케이 션 이론, 경영 이론, 마케팅 이론, 기호학, 스토리텔링 등 기초 이론도 배 울 수 있는 계기가 될 것이다. 특히 홍보의 주 역할인 관계와 관계를 형

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성시켜 주는 관계 커뮤니케이션으로서의 홍보, 즉 기업과 고객, 기업과 기업, 경영자와 고객, 경영자와 기업을 연결시켜 주는 홍보를 발견할 수 있을 것이다. 그래서 이 책에서 말하는 ‘홍보’의 뜻은 ‘PR’의 의미와 같이 사용하고 있다. 한 가지 바람이 있다면 이 책은 홍보 실무와 이론에 관련된 개론 서 적 수준이다. 독자들은 여기서 발견한 하나의 이론, 하나의 실무를 더욱 깊이 있게 탐구하고 고찰하기를 바란다. 지난 개정판을 읽은 한 독자의 말처럼 이 책을 중심으로 홍보의 곁가지를 쳐 나가기 바란다.

2015년 개정판은 미디어의 변화, 소비자의 삶의 행태 변화로 말미 암아 쓰게 되었다. 아마 소셜미디어가 탄생하지 않았다면 이 책은 더 이 상 개정되지 않았을지도 모른다. 페이스북, 블로그, 유튜브, 카카오스토 리 등의 뉴미디어가 홍보의 중심으로 각광 받게 되면서 현실과 동떨어 진 홍보 서적을 후배들에게 읽히고 싶지 않았다. 개정판은 온고지신(溫 故知新)을 기본 바탕으로 하고 있다. 그래서 싱싱하다. 끝으로 미디어

급변기인 이때에 새로운 홍보를 함께 열어 가는 온라인 오프라인의 홍 보 동지들에게 감사드린다.

2015년 1월 김태욱

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차례

2015년 최신 개정판을 내며

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1장 실무에 능통한 빈틈없는 홍보팀원 되기 01 기업문화의 꽃 사보와 웹진

4

02 홍보팀은 브로슈어 전속 모델 홍보 콘텐츠 03 CI는 기업의 얼굴 CI

14

23

04 무형자산 제1호, 브랜드 브랜딩 05 활자화된 보도자료 보도자료

29 38

06 기자와의 잊지 못할 첫 만남 기자 미팅

54

07 비주얼 시대의 홍보 전략 홍보 이벤트와 홍보 캠페인 08 바이럴이 롱테일이다 바이럴 마케팅 09 광고 전략 수립하기 광고

70

80

94

10 소비자가 제품을 사야 한다 소비자 행동

100

2장 이론에 능통한 능력 있는 홍보 전문가 되기 01 반드시 알아야 할 홍보 이론 홍보 커뮤니케이션 이론 02 설득하지 않으면 설득당한다 설득 커뮤니케이션 03 홍보는 메시지 전쟁이다 메시지와 스토리 04 세상은 모두 기호로 이루어졌다 기호 05 리서치 없는 전략은 없다 리서치

132 140

145

111 124

06 홍보 효과를 분석하지 못하면 팔 수 없다 홍보 효과 07 고객은 언제나 옳다 클라이언트 관계 08 언론과의 만남 미디어 트레이닝

152

158

165

09 위기냐 기회냐 위기커뮤니케이션

177

10 착한 기업 만들기 공익연계마케팅

186

3장 디지털 커뮤니케이션에 능통한 온라인 홍보 전문가 되기 01 뉴미디어 탄생과 커뮤니케이션 패러다임의 변화 미디어 변화

197

02 디지털 커뮤니케이션케이션은 사람 중심이다 의사표현 방식의 변화

206

03 관계 형성과 매출로 본 디지털 커뮤니케이션 온라인 홍보와 마케팅

213

04 신문 스크랩에서 빅데이터 분석으로 빅데이터 분석과 활용 05 프레스 릴리스, 이젠 콘텐츠 릴리스다 뉴스 릴리스의 변화 06 쓰는 자료에서 만드는 콘텐츠로 소셜미디어 콘텐츠

235

07 메시지가 있는 온라인콘텐츠 기획하기 스토리텔링

245

220 228

08 지면 분석보다는 포털사이트 분석하기 온라인 전쟁터 포털사이트 09 메시지 전략과 온라인 키워드 분석 온라인 홍보 메시지 전략 10 위기의 시작은 온라인이다 온라인 위기커뮤니케이션

271

4장 경영 · 리더십에 능통한 유능한 홍보팀장 되기 01 조직도를 보면 홍보팀이 보인다 홍보팀 조직 02 PT에서 관리까지 대행사 관계

282

288

03 팀원을 업그레이드하라 홍보팀장 리더십 04 소셜미디어 시대의 CEO 브랜딩 PI

296

303

05 고객만큼 중요한 임직원 홍보 사내 커뮤니케이션

313

06 IPO와 기업공시도 전략적 홍보 IPO 홍보와 IR

326

07 떠도는 정보를 잡자 미디어 모니터링과 홍보팀

333

08 경영에 기여하는 홍보팀 IMC 전략과 홍보 전략

341

263

254

09 정보와 지식 메신저, 홍보팀 홍보팀 역할

348

10 결국 장수기업이다 지속가능경영과 홍보

353

참고문헌

361

1장 실무에 능통한 빈틈없는 홍보팀원 되기

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어렸을 때 TV에서 <배달의 기수>라는 대한민국 국군의 병영

생활을 다룬 프로그램을 본 적이 있었다. 이 프로그램은 항상 빗발치는 총탄을 뚫고 멋지게 수류탄을 던져 적군을 한 번에 무찌르는 장면으로 끝마쳤다. 어린아이의 눈으로 바라본 군인은 항상 전쟁터에서 적들과 싸우는 정말 용감하고 멋진 모습으로만 보였다. 그러나 스무 살이 되어 군대에 들어가 병영생활을 해 보니 어떠했는가? 대학 때 생각했던 홍보팀도 이와 흡사했다. 밤새워 광고를 기획하고 멋 진 카피 한 방으로 스타가 되고, 화려한 이벤트 행사를 진행한 후 찬사를 받는 모습이 꿈꾸어 온 홍보팀의 모습이었다. 그런데 실질적으로 홍보 팀에 처음 들어와서 홍보의 매력을 느끼기는 쉽지 않다. 기업 홍보팀의 일상은 매일 아침 뉴스 클리핑 작업으로 시작되고 저녁이 되면 그날 뉴 스를 모니터링하고 가판신문을 챙기는 일로 끝난다. 그리고 행사 사진 을 찍는 일, 인쇄업체 담당자를 만나는 일, 광고선전비 때문에 예산부서 와 싸우는 일, 기자에게 샘플 보내는 일. 그렇다고 무작정 따라해 보니 홍보가 보이는 것도 아니다. 다른 일도 그렇겠지만 홍보는 더욱더 아는 만큼 느낀다. 홍보맨으로 시작하는 많은 홍보 새내기들이 아는 만큼 배울 수 있고 느 낀다는 전제하에 이 장은 시작된다. 빈틈없는 홍보팀원이 되기 위해 무 엇을 알아야 하는지를 조목조목 열거하였다. 가장 먼저 사보를 다룬 이 유는 기업 사내 홍보의 꽃이자, 필자가 홍보팀에서 제일 먼저 담당한 일 이 사보 제작이었기에 새내기 홍보팀원이 주로 담당할 업무일 것 같아 서다. 일반적인 홍보물 관리에서부터 CI 관리, 광고 기획 및 효과 평가, 언론기 자 미팅, 홍보 이벤트, 상표관리 등 실무 내용의 노하우와 관련 이론을 간략하게 정리하였다. 또한 기업 홍보 활동에서 무엇보다 중요한 부분

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이 소비자와의 관계다. 결국 소비자 관계 홍보는 마케팅적 요소가 강하 기 때문에 홍보팀에서 꼭 알아야 하는 필수 요소인 소비자 행동 이론과 새로운 개념인 프로슈머에 대하여 마지막 부분에 언급하였다. 기업 홍 보도 궁극적으로는 마케팅과 밀접한 관련이 있음을 강조하였다.

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01 기업문화의 꽃 사보와 웹진

사보는 사내 커뮤니케이션의 중심 미디어 오늘은 최 부장이 내게 사보 기자가 체질이라고 했다. 홍보팀에 들어와 석 달 정도 사보를 맡아 진행했는데, 벌써 몸에 익었는지 제법 재미가 붙 었다. 홍보를 하고 싶었지 사보를 하고 싶었던 것은 아닌데 사보를 담당 하고 30일을 한 주기로 사보를 세 권쯤 발행을 해 보니 나름대로 사보가 어떤 것인가를 느낄 수가 있었다. 일반적으로 기업에서는 사보가 기업 홍보팀 역할의 상당 부분을 차 지하고 있다. 사보는 내부적으로는 사내 커뮤니케이션의 역할이자, 기 업문화의 중요한 역할을 하고 있으며 외부로는 기업 홍보의 기능을 톡 톡히 하고 있다. 즉 사보는 사내 커뮤니케이션 기능, 기업문화의 중추적 기능, 사외에 알리는 기업 홍보 기능 등 그 역할과 기능이 다양하다. 먼저 사보의 사내 커뮤니케이션 기능을 보자. 기업의 조직원들은 나이, 성별, 자라 온 환경, 학력, 경제 수준 등이 서로 다른 다양한 구성원 으로 이루어져 있다. 그러한 이유로 기업 내에서 기업 활동이 이루어질 때 수많은 커뮤니케이션의 오류가 발생한다. 부서 간에 업무가 겹치는 경우가 있고 정보 공유가 이루어지지 않아 업무의 누락이 생기는 경우 도 허다하다. 심지어 최고경영자의 경영철학이 올바르게 전달되지 않

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아 실무자들의 업무 수행이 최고경영자와 다른 방향으로 가는 경우도 발생한다. 이렇듯 상하 간, 동료 간, 부서 간 정보의 공유를 원활하게 하 기 위해서도 사보는 아주 중요한 미디어 기능을 가지고 있다. 둘째는 기업문화의 중추적인 역할을 한다. 기업문화는 서로 원활 한 커뮤니케이션이 이루어져야 하고 또 커뮤니케이션이 정확하게 이루 어질 때 비로소 서로에게 관심이 생기고 타인을 이해할 수 있게 된다. 최 고경영자의 공식적인 경영메시지의 공유도 중요하지만 동료들의 작은 이야기들, 예를 들어 결혼, 승진, 경조사, 휴가 계획, 꿈, 학창시절 이야 기 등을 서로 나누어 가질 때 그 기업은 따뜻해지고 한 가족 같은 분위기 로 노사 간이나 동료 간에 공유될 수 있는 기업문화가 자리 잡게 된다. 비록 작은 사보 한 권에서 시작되지만 그 힘은 한 기업의 문화를 이끌 수 있다. 사보는 그런 힘을 가진 기업문화의 중심 미디어로 볼 수 있다. 셋째는 기업 홍보 기능이다. 외부에서 어떤 기업을 알아보고자 할 때 최근에는 주로 그 기업을 소개하는 홈페이지를 방문하는 경우가 많 다. 홈페이지에서 알고자 하는 기업 정보를 많이 얻을 수 있기 때문이다. 그 외에도 그 기업의 문화를 이해하기 위해서는 그 기업이 발행한 사보 를 보면 잘 알 수 있다. 홈페이지나 웹사이트에서 볼 수 있는 정보가 조 금은 딱딱하고 비교적 형식을 갖춘 정보라면 사보는 기업의 작은 이야 기, 경영철학, 임직원의 생활과 가치관을 볼 수 있다. 기업의 문화나 직 원의 생활을 엿보기 위해서는 그 기업의 사보를 접하는 것이 아주 효과 적이다. 최근 들어 사보를 발행하는 기업은 갈수록 감소하는 추세다. 인터 넷이 발달하면서 홈페이지, 블로그, 페이스북 등이 그 수요를 대체하고 있다. 지면보다는 웹 환경에 익숙한 세대가 늘어나면서 나타나는 현상 이기도 하다. 하지만 책자로 만들어진 사보에는 컴퓨터 모니터에서 느

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낄 수 없는 정감이 있다. 사보에서는 안양공장 윤 반장의 땀 냄새를 맡을 수 있고 부산지점 김 대리의 득남 소식을 볼 수 있다. 한동안 사보를 직 접 제작한 경험이 있어서인지 아직도 사보에서 정을 느끼고 따뜻한 마 음을 느낀다.

자료조사부터 사보의 탄생까지 편집회의가 매월 초순에 시작되면서 사보 제작은 시작된다. 영업본부, 생산본부에서 사보 주재기자 2명과 각 지방 지점 및 공장에서 올라온 6 명의 사보주재기자들, 그리고 홍보팀 2명. 이렇게 10명이 다음 달 발행 될 사보를 기획하고자 모였다. 사보 편집회의뿐 아니라 각 공장과 지점 소식을 서로 나누며 정보를 공유할 수 있는 좋은 자리가 된다. 사보 편집 회의를 소집하면 다음과 같은 일을 하게 된다.

사보 편집회의에서 할 일 ① 전월 발행한 사보가 기획 의도와 맞았는가? 발행 측의 기획 의도는 적정했는가, 독자들에게 관심을 끄는 사보였는가 등 을 꼼꼼히 검토하여 기획 의도와의 차이를 분석하고 다음 호 기획에 반영하 도록 한다. ② 지난 호보다 좋아진 점은 무엇인가? 지난 호 개선사항이 제대로 반영되었는지를 지속적으로 점검하며 완전히 개 선될 때까지 관리해 나간다.

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③ 교정 및 교열의 오류는 무엇인가? 원고의 교정 및 교열의 오류는 끊임없이 발견되는 문제다. 다시 한 번 체크하 여 동일한 오류가 재발되지 않도록 각별히 주의한다. ④ 인쇄상 보완될 점은 무엇인가? 납기일에 관한 문제, 색상에 관한 문제, 종이 질에 관한 문제 등을 꼼꼼히 점 검한다. ⑤ 독자들의 반응은 어떠한가? 사보를 읽은 사내 직원이나 고객들에게 간단한 인터뷰를 하여 재미있었던 기 사, 기억에 남는 기사, 향후 바라는 점, 전반적인 반응 등을 반드시 조사한 뒤 편집회의 시에 그 논제에 관한 논의를 한다. ⑥ 다음 호의 내용은 무엇인가? 독자들의 반응을 토대로 어떠한 주제와 내용을 다룰 것인지를 논의하고 다음 호 사보 방향을 설정한다.

사보 편집회의가 끝나면 홍보팀 사보담당자는 기획안을 완성하여 공장 및 지점 사보 주재기자들에게 업무를 배분하여 준다. 주로 경영 관 련 기사와 특집기사는 홍보팀에서 취재를 하거나 정리를 하고 인터뷰 기사, 사보 데이트, 맛 기행 등 소프트한 기사는 다른 주재기자들에게 의 뢰를 하고 취재 협조를 받는다. 2주 정도의 취재를 마치고 취합된 기사 는 사진과 함께 편집디자인회사로 넘기게 되는데, 이때부터 편집디자인 회사는 일주일간 거의 밤샘작업에 들어간다. 원고를 수정하고 교열을 보고, 사진 파일을 정리하고 일러스트를 그려 넣는다. 일주일 정도 철야 를 하여 완성된 교정지는 다시 우리 홍보팀으로 날아온다. 교정지 위에

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반투명 트레이싱지로 덮인 교정지를 다시 글자 한 자 한 자 살피면서 오 타나 교열이 잘못된 부분을 찾는다. 눈이 시리도록 작업한 뒤 수정된 교 정지는 다시 인쇄소로 간다. 인쇄소에서는 필름을 뜨고 인쇄에 들어가 이틀 정도 후 32페이지 사보 5000부가 200권씩 다발로 묶어 본사로 납품한다. 그런데 참 희한 하게 그렇게 잡히지 않던 오타가 꼭 인쇄가 끝나 납품이 되면 한두 글자 씩 눈에 띈다. 우리는 이것을 ‘미운 오리새끼’라 부른다. 이렇게 사보를 받아서 각 공장과 외부에 발송을 하면 사보 발행 한 주기가 끝이 난다. 그리고 사흘 후에 어김없이 편집회의는 또 시작된다.

사보 제작 프로세스 과정 ① 발행된 사보에 대한 독자의 피드백을 체크하고 피드백 내용을 중심으로 자료 수집을 한다. ② 홍보팀에서 아이디어회의 후, 1차 사보기획안을 작성한다(홍보팀 담당 중심). ③ 전사 사보 편집회의를 하여 기획안 점검 후에 세부 내용을 포함한 최종 기 획안을 작성한다. ④ 기사 내용에 대하여 취재 활동을 하고 사내외 원고 청탁을 한다. 이때 외부 원고 청탁은 충분한 시간을 가지고 진행한다. ⑤ 마감일에 맞추어 원고 및 사진, 일러스트 등을 마감한다. 마감 후에 홍보팀 에서 일목요연하게 정리를 한다. 특히 청탁원고나 사진, 일러스트 등은 꼼 꼼하게 챙긴다. ⑥ 디자인회사에 편집디자인을 의뢰한다. 디자인 의뢰 시에 반드시 전달할 원고를 세밀히 체크하고 누락된 원고나 사진은 다시 준비하여야 한다. ⑦ 디자인이 나오면 검토 후에 사진 분해, 필름 작업을 진행하며 그 후에 다시

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교정을 본다. 최근에는 사진이 디지털화되어 작업이 쉬워졌다. ⑧ 최종적으로 교정이 완료되면 인쇄소에 넘긴다. ⑨ 인쇄를 마치고 발행된 사보는 회사와 각 해당 지역별로 배포 작업을 한다. ⑩ 지역별 사보기자를 통하여 독자 반응을 취합한 후 분석한다.

살아 있는 사보를 위한 기획 사보는 미디어다. 사보는 사내 직원들이나 외부 고객들에게 흥미 있는 사보, 유익한 정보를 제공하는 사보, 감동을 주는 사보가 되어야 한다. 즉 사보는 독자에게 선택 받을 수 있고, 찾아 읽혀지는 사보가 되어야 한 다. 그런 사보를 만들기 위해서는 네 가지 주요 요소를 염두에 두고 기획

그림 1-1 사보의 종류 ① 인쇄사보

인쇄사보는 독자들에게 친근감을 주고 다양한 소재를 다룬다.

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그림 1-2 사보의 종류 ② 웹진

웹진은 독자들의 피드백을 쉽게 받을 수 있어 편리하다.

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그림 1-3 사보의 종류 ③ 모바일 사보

모바일 사보는 대중화된 스마트폰을 통해 독자들이 언제 어디서나 쉽게 접근할 수 있다.

하여야 한다. 즉 미디어적인 요소, 메시지적인 요소, 사보 기획의 중요 성, 담당자의 조건 등이 있다. 첫째로 사보는 미디어의 속성을 가지고 있다. 미디어는 메시지를 담는 그릇이다. 커뮤니케이션 학자이자 ‘미디어 결정론’의 대가인 마셜 매클루언(Marshall Mcluhan)은 ‘미디어는 메시지다’라고 했다. 그 정도 로 미디어는 메시지를 좌우한다. 그래서 미디어로서의 사보는 독자와 밀접한 관계를 가지고 있어야만 한다. 5∼6년 전만 해도 대부분의 기업 사보는 그림 1-1처럼 24∼32페이지의 국판(148×210mm)이나 국배판

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(210×287mm) 크기의 책자로 만들어졌다. 그러나 최근 들어 인터넷 환 경에 익숙해진 직장인들은 책보다 웹으로 문자를 더 많이 접하고 있기 때문에 그림 1-2와 그림 1-3처럼 사보를 웹진(webzine)이나 모바일 (mobile)사보 형태로 제작하여 웹이나 스마트폰에서 볼 수 있도록 만드 는 추세다. 게다가 많은 내용보다는 두세 개 아이템의 짧은 내용을 뉴스 레터 형태로 제작하여 독자들에게 이메일로 송부하기도 한다. 웹진이 나 온라인 뉴스레터는 발행주기가 짧고 피드백을 쉽게 받을 수 있어 편 리하기 때문에 인쇄사보와 병행하여 발간하면 더욱 효과적이다. 둘째, 메시지는 다양해야 하며 쌍방향 커뮤니케이션을 지향해야 한 다. 이제 사보도 독자의 개성이 다양해지고 그들의 학력, 지역, 관심사 도 여러 가지로 나뉘기 때문에 사보의 내용도 다양한 분야에서 재미와 정보를 제공하여야 한다. 또 중요한 점은 독자들이 직접 참여할 수 있도 록 하여 발행 측인 회사의 입장만 주장하거나 기사화할 것이 아니라 독 자 즉 임직원, 고객, 주주들도 참여할 수 있는 채널을 유지해야 한다. 퀴 즈를 통한 독자 참여, 사진 콘테스트뿐만 아니라 원고를 자유롭게 받아 콘텐츠를 독자 지향적으로 한다. 이런 형식의 독자 중심의 사보가 발행 후 독자 피드백을 받는 데 매우 효과적이다. 독자는 본인의 이야기에 아 무래도 관심이 많기 때문이다. 셋째, 사보는 큰 그림을 그려 나가야 한다. 앞에서도 언급했지만 사 보는 기업문화의 꽃이고 기업문화의 중추적인 역할을 한다. 기업사보 는 단발적인 경영 효과를 내기 위한 경영도구는 아니다. 그러므로 기업 문화의 큰 그림을 그려 나가며 기업문화의 큰 맥을 움직여야 한다. 뒤에 도 언급하겠지만 기업문화는 21세기 기업이 장수기업이 되기 위한 지속 가능경영에 큰 역할을 한다. 마지막으로는 사보담당자의 중요성을 강조하고자 한다. 모든 일에

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서 담당자의 역할이 중요하지만 특히 사보는 담당자의 역할이 더욱 중 요하다고 강조하고 싶다. 담당자는 자신이 만든 사보에 열정을 녹여야 하며 기업문화를 만드는 중추적인 역할을 한다는 사명의식으로 사보를 기획하고 제작하여야 한다. 독자들은 매월 발행되는 사보를 읽으며 그 기업의 문화를 느낄 수 있고 사보를 만든 담당자의 꿈과 열정이 담겨 있 음을 그대로 느낄 수 있기 때문이다.

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