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커뮤니케이션이해총서

마케팅 PR 전략과 사례 신호창

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

마케팅 PR 시대를 열며

마케팅에 던지는 질문 지금은 전쟁도 PR로 하고 정치도 PR로 하며 마케팅도 PR 로 하는 시대다. 포드의 머스탱, 코카콜라, 맥도날드, 소니 의 워크맨, 3M의 교육기자재 OHP, 질레트의 센서 면도기, 마이크로소프트의 윈도, 애플의 아이폰, 그리고 삼성의 갤 럭시에 이르기까지 세계적 브랜드로 성장한 제품들은 공 통으로 창의적인 마케팅PR(MPR) 전략과 함께 시작했다. 홍보역사학자 커틀립((Scott Cutlip)은 미국 역사에 어 떠한 보이지 않는 힘이 작용해 미국이 짧은 시간에도 불구 하고 빠른 성장을 할 수 있었다며, 자신이 저술한 방대한 분량의 홍보역사책 제목을 󰡔보이지 않는 힘: PR의 역사 (The Unseen Power: Public Relations: A History)󰡕라고 붙였다. 저자가 말하는 보이지 않는 힘이란 바로 PR인데, 서부 개척 시대부터 MPR 사례가 나온다. 서부 개척 붐은 철도 사업자들이 일부러 만든 PR 캠페인 결과라고 한다. 이들은 동부와 서부 간 철도 여행객을 늘리려면 서부에 인 구가 더 많아야 함을 깨닫고 일부러 인구가 밀집한 동부에

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서 인구가 적은 서부로 주민들을 이동시키기 위해 ‘서부 로, 서부로’라는 캠페인을 벌였다.

20여 년 전 마케팅의 대상이 매스(mass)에서 퍼블릭 (public)으로 변화하면서 MPR(Marketing Public Relations) 를 적용한 IMC(Integrated Marketing Communication)가 논의되기 시작했으며, 지금은 SNS와 스마트폰의 등장으 로 공중은 다시 매스 공중(mass public)에서 개별 공중 (individuals public)으로 세분화하고 있다. 롯데마트, 남 양유업, 아모레퍼시픽 등 최근에 발생하고 있는 대기업의 골목상권 진입, 갑을 관계 논쟁 등에서 보듯이 분노한 특 정 공중이 만들어 낸 공중정서법이 기업의 마케팅력에 영 향을 미치고 있다. 이러한 반기업 정서 현상은 1990년대 나이키, 갭, 애플, 셸, 마이크로소프트, 디즈니와 같은 슈 퍼 브랜드에 대한 전 세계에 걸친 저항운동(이은진, 2010) 에서 이미 예견된 것이었다. 전통적 마케팅 법칙만 적용하는 것이 사실상 무의미할 수도 있는 상황인 것은 분명하다. 그러나 한국의 마케팅 전략은 여전히 단발적이고 제품 위주의 미시 전략에 그치 고 있다는 비판에서 자유롭지 못하다. MPR가 소개된 지 20년이 지났지만 아직도 BTL의 일부분으로 취급되고 있 는 실정이다. ATL(Above the line, 4대 매체를 활용한 광

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고)과 BTL(Below the line, 기타 판매촉진 전략)을 동시에 겨냥한다는 IMC는 매체를 다양화한 것에 불과해 어딘가 허전하다. IMC 학자나 전략가도 현재 한국 마케팅 현황에 만족할 리는 없을 것 같다. PR를 토대로 한 마케팅, 즉 MPR를 새롭게 살펴볼 필요가 있는 이유다. 서부 개척 붐에서 보듯이 사실 MPR는 최근 전략이 아 니다. 최초의 PR 학자 에드워드 버네이즈(Edward Louis Bernays)는 20세기 초부터 축산업, GE 등을 위한 MPR 전 략을 개발해 성공적인 마케팅을 펼쳤다. 우리가 제대로 도입하지 않았을 뿐이다. 따라서 지금이라도 MPR를 새롭 게 살펴볼 필요가 있다. 먼저, 그 이유를 다음과 같이 질문과 응답으로부터 찾 아보겠다.

Q: 세일즈란 고객과 접점에서 판매를 증진하는 전략이 고, 마케팅이란 물건을 살 수밖에 없는 분위기를 형 성하는 전략이다. 그렇다면 전략 또는 전략적이란 무엇인가?

A: 전략 또는 전략적이란 소비자의 마음이 바뀌는 방향 에 따라 바뀌는 것이다.

Q: 소비자의 생각, 마음은 어디에서 시작하는가?

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A: 뇌에서만 시작하는 것이 아니다. 인간의 선택은 손, 발, 장, 심장, 피, 상황, 둘러싼 인간들 등 직관과 이 성이 교차하는 어디에서든 시작한다(대니얼 카너먼, 2012). 특정한 곳에서 시작하지 않는다.

Q: 20여 년 전부터 IMC 개념이 등장했지만 ‘구호’에 그 치지 않았나?

A: 우리는 변화가 필요할 때 패러다임 변화를 외치면서 새로운 전략, 시스템을 담은 콘텐츠보다는 구호를 먼저 내세웠다. IMC도 그렇게 보인다. 4P(Product, Price, Place, Promotion)에서 4C(Consumer, Cost, Convenience, Communication)로 변화해야 한다고 했는데 정말 그랬는가 묻고 싶다.

Q: 한국 기업의 IMC는 기존 마케팅을 확장한 것에 불과 하지 않았는가? ATL과 BTL로 충분한가? 마케터들 만 마케팅하는 시대는 지나지 않았는가?

A: ATL과 BTL에 그치지 말고 OTL(Off The Line)을 보 아야 한다. 고객 분석(STP, Segmentation-TargetingPositioning)과 경쟁 분석(BDP, Benefit SearchDifferentiation-Positioning)에 의한 보편적 마케팅 프로그램으로만 성공하는 시대는 지났다. 소비 수준 과 성향은 정치, 사회, 문화적 쟁점에 영향을 받아 바

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뀌고 있다. 마케터들이 다른 부서 사람들, 특히 PR 부서 사람들과 협업해야 한다. IMC를 위해 협업을 하더라도 마케팅과 PR는 전혀 다른 영역이라고 생 각하고 접근해야 답이 나온다. PR를 아는 척하면서 접근해서 PR를 마케팅처럼 수행하면 IMC는 실패할 것이다.

지금은 기술력과 상품의 질이 비슷하기 때문에 기업 경 쟁력은 마케팅력 차이에서 온다. 우리 사회에서 MPR가 발 전하지 못한 건 여러 가지 이유가 있겠지만, 우리 기업의 PR 환경에서 그 으뜸 이유를 찾을 수 있다. 한국의 경영진 이나 마케터들이 PR를 언론 대응으로 축소 이해하고 PR 전 문화를 꾀하지 않다 보니, MPR 전략이 우리 기업의 통합된 마케팅력을 창출할 수 있도록 연구 개발되지 않고 있다.

PR를 먼저 이해하고 MPR를 해야 상품과 PR 중에 무엇이 성공에 더 중요한 요인일까? 20년 전에 만난 실리콘밸리 사람들은 PR라고 말했다. 상품의 질은 비슷해졌기 때문에 누가 얼마나 더 알아 주느냐가 중 요하다는 것이었다. 당시 성공 기여도를 70퍼센트라고 했 는데, 그 뒤에 실리콘밸리를 다녀온 사람들은 이 간극이

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더 커졌다고 말한다. 조용필, 싸이가 성공한 배경에도 PR 가 있다. 삼성전자, 현대·기아차가 성공한 배경에도 PR 가 있다. 하지만 이들 성공하는 기업이 향후 PR를 제대로 이해하지 못하고 또 수행하지도 못하면 소니, GM처럼 경 쟁에서 밀려날 수도 있다.

PR가 워낙 광범위하게 사용되는 실천적 개념이다 보니 PR 전략이 모호하게 받아들여지고 있는 편이다. 실리콘 밸 리와 삼성전자 등을 거론하면서 말한 PR란 특정한 전략을 지칭하는 것이 아니라 모든 PR 전략들을 내포하는 것이다. 언론 관계, 위기 커뮤니케이션, 쟁점 관리, 명성 관리, 사내 커뮤니케이션, 지역 사회 관계, 대정부 관계, 주주 관계, 그 리고 MPR 등 다양한 PR 전략들을 모두 씨줄과 날줄처럼 엮 어서 이른바 통합적 커뮤니케이션 전략으로 쓰고 있다. 이 러한 가운데 PR를 MPR와 CPR(Corporate Public Relations) 로 구분하는 것은 큰 의미가 없다. 마케팅 커뮤니케이션을 광고, SP(Special Promotion), DM(Direct Marketing), MPR, 개인 판매 등으로 구분하는 것에도 문제가 있다. 왜냐하면 이러한 구분은 MPR를 마케팅 믹스 중 하나로 보는 한계를 지니기 때문이다. 맥도날드에서 지역 사회 관계 마케팅 프 로그램을 ① 마케팅 목표 설정→② 마케팅 전략 설정→③ PR 전략 설정→④ PR 프로그램 기획 단계로 추진하는 것

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(Harris & Whalen, 2006)에 주목할 필요가 있다.

PR의 마케팅 지원 기능이라 할 수 있는 MPR는 우리 기 업의 마케팅 능력을 극대화할 수 있는 전략이다. MPR는 위에서 언급한 다양한 PR 전략들과 100여 개 PR 전술들 (대개 이를 BTL이라 부른다)을 활용해 상품과 서비스의 구매력을 증대하는 PR 전략이다. 4P에서 4C로 변화(문영 숙 등, 1993)에 따른 마케팅 커뮤니케이션의 통합(IMC)도 MPR의 효과와 그 중요성을 인식한 노스웨스턴 대학의 마 케팅 프로그램에서 시작되었다.

PR는 조직과 소비자, 지역 주민, 정부, 언론, 사원, NGO 등 조직에 지대한 영향을 미치는 공중 사이에 상호 관계를 증진하는 기능을 발휘하기에, 제반 PR 전략들이 기업의 마케팅 전략과 그 결과에 직·간접으로 영향을 미 치게 된다. 특히 지금과 같이 고객이 적극적으로 기업에 간섭하고 저항하는 소비자 중심주의 시대에는 정부, NGO, 지역 주민, 블로거, 전문가 등 비고객 공중이 마케 팅에 미치는 영향이 커지고, 자연히 PR는 마케팅에서 중 요한 역할을 담당하게 된다. 기업이 마케팅을 성공시키 려면 고객뿐만 아니라 비고객들과도 관계를 건강하게 맺 어야 하며 정치, 경제, 사회적으로 기업에 유리한 환경을 조성해야 한다. 이러한 차원에서 사회 문화적·정치적

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쟁점과 전략들을 감안해 마케팅을 추진함으로써 주어진 시장에서 다양한 공중의 협조를 얻어내는 전략인 메가마 케팅(megamarketing)(Kotler, 1986), 소셜 마케팅(social marketing), 그린 마케팅(green marketing) 등이 나왔지 만, 이러한 프로그램이 전통적 마케팅 전략을 고수하는 한 MPR를 대체할 수는 없다.

MPR가 얼마나 마케팅에서 유효 적절한 전략인지에 대 해서는 이 책에서 제시한 많은 성공 사례들이 증명하고 있 다. 이 덕분에 PR 산업은 세계적으로 해마다 20% 이상씩 성장하고 있다(신호창, 2000). 1980~1990년대에는 위기 관리가 PR의 주요 업무였다면, 지금은 사내 커뮤니케이션 과 더불어 MPR가 홍보 실무자의 주요 업무가 되었다. 미 국에서는 1990년대 MPR가 PR 회사 업무의 50% 이상을 차지했는데, 지금도 MPR의 효과를 인정하는 마케팅 회사 들이 PR 회사를 인수하거나 PR 전략을 중용하는 경향이 지속적으로 나타나고 있다. 이러한 현상은 최근 한국 기 업이나 마케팅 회사에서도 나타나고 있다. 시대의 요구에 따라서 MPR 전략과 전술의 강조 사항이 달라지고 있다. 1990년대까지만 해도 MPR란 PR의 전술적 인 도구와 퍼블리시티(publicity)를 접목해 상품판매를 촉 진하는 전략이라 칭했으며, 일부는 마케팅 기능을 수행하

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는 퍼블리시티를 상품 퍼블리시티(product publicity)라고 도 부르며 이를 MPR와 등치시키기도 했다(신호창, 1994). 그러나 21세기 들어 MPR 상황이 크게 바뀌었다. 전통적으 로 조직의 정보는 첫 번째 게이트키퍼인 홍보인의 취사선 택을 거쳐 두 번째 게이트키퍼인 기자에 의해 선정되어 독 자나 시청자에게 전달된다(Westley & MacLean, 1957). 지 금은 두 번째 게이트키퍼가 다양화되었고 이로 인해 PR가 더욱 중요하게 부각되고 있다. 기자, 회사 통제 매체, 전문 블로거, SNS, 사원, NGO, 사이버 단체 등으로 조직이 전달 하고자 하는 메시지를 취사선택해 공중에게 전달해 주는 영향 전달자 또는 커넥터(connectors)라 하겠다. 지아니니 (Giannini, Jr., 2010)는 다양한 커넥터를 개발하고 잘 활용 하는 것이 MPR라고 역설하고 있다. 반기업 정서의 팽배, 사원 참여의 중요성, 현장 사고나 CEO 구속 등 잦은 위기 사건의 발생 등으로 마케팅 전략 에 새로운 프로그램을 포함할 수밖에 없는 상황이 되었다. 이러한 문제는 PR 전략을 적용함으로써 해소할 수 있다. 쟁점 관리, 사내 커뮤니케이션, 위기 커뮤니케이션 전략 등이 이에 해당된다. 따라서 지금의 한국 기업은 PR의 특 징을 담은 MPR를 실행해야 한다. 이는 고객, 기업, 지역 사회 간 조화(alignment), 정치 문화 상황적 접근, 기업 명

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성·브랜드의 재해석, 사원의 경영 철학과 비전의 공유, 쟁점을 활용할 수 있는 재창의, 위기를 기회로 만드는 커 뮤니케이션 전략, 다양한 커넥터의 활용 등이 되겠다(신 호창, 2013). 이 책에서는 이에 대해 구체적으로 다루지 않았지만 발전적 MPR 전략 개발에 관심이 있는 마케터들 은 특히 주목해야 할 것이다.

MPR로 마케팅 패러다임 바꾸기 조용필과 싸이는 2013년에 커넥터를 성공적으로 활용했 다. 싸이가 LA다저스 스타디움을 방문해 류현진 경기를 응원했는데, 싸이와 류현진은 서로 커넥터가 되었다 하겠 다. ≪한겨레≫의 서정민 기자는 “젊은 음악 젊은 홍보 가 왕 이유 있는 선택”이라는 표제 아래 조용필이 기자와 블 로거의 주목을 받은 전략을 분석했는데, 그대로 옮겨보면 다음과 같다.

“상당히 잘 만든 노래임은 틀림없지만, 그렇다고 걸작이라 고 하기엔 어딘지 아쉬움이 남는 것도 사실이다.…(중략)… 조용필은 10년 만의 새 음반에 대한 부담감을 젊은 감각의 음악과 젊은 방식의 홍보로 돌파하기로 마음먹은 듯하다. 티저 영상, 전문가 청음회, 수록곡 ‘바운스’ 선공개, 쇼케이

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스 포털사이트 생중계 등의 홍보 방식은 수많은 언론 매체 기사들로 이어졌고, 이는 포털사이트 실시간 급상승 검색어 상위권으로 이어졌다. 실시간 급상승 검색어 노출이 또다 시 인터넷 기사들로 이어졌고, 이런 순환 구조가 끝없이 화 제를 만들어 내며 ‘조용필 신드롬’의 밑자락을 깐 게 아닐까 싶다. 조용필의 성공적인 복귀 전략을 보며 한편으론 이런 생각도 든다. 이제는 음악 자체의 힘만으로 바람을 일으키는 건 거 장에게도 쉽지 않은 일이 됐구나 하는…(중략)…요즘처럼 음악 잘 만드는 것 못잖게 알리고 퍼뜨리는 문제 역시 중요 해진 시대가 또 없는 것 같다.”(한겨레 2013년 4월 30일)

세계적 브랜드로 성장한 제품들의 공통점은 창의적인 마케팅PR(MPR) 전략과 함께 시작했다는 점이다. 예를 들 면, 포드의 대명사격인 머스탱은 차가 디자인되기 3년 전 부터 소개 방법을 구상하기 시작했다. 그 결과 1964년 신 차 발표회를 뉴욕 세계박람회장의 포드관에서 수행해 방 문객 600만 명이 밝게 칠해진 포드의 스포츠카를 지나면서 감탄하게 했다. 머스탱은 그 박람회의 주된 화젯거리였다.

3M은 1963년 OHP 활용 계획서를 제출하는 학교 중에 서 1500곳을 선정해 3000달러짜리 기자재를 기증하는 행

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사를 했다. 그 결과 전국 15만 개 학교가 계획서를 제출했 다. 이러한 획기적 투자로 OHP가 지금까지도 세계에서 가장 많이 활용되고 있는 교육 기자재로 남아 있다. 한국의 질레트와 도루코를 비교하면 MPR의 중요성이 드러난다. 질레트는 도루코에 비해 5배 이상이나 비싸게 팔리고 있는 세계적 브랜드다. 하지만 1980년대 중반 한 국의 도루코는 질레트보다 품질이 더 우수했다. 만약에 도루코가 그 당시 한국 내 판매에 만족하지 않고 자사 제 품의 우수성을 널리 알리는 PR 작업에 투자를 했다면 지 금은 세계적 상표가 되었을 것이다. 반면에 질레트는 어떠했는가? 센서 면도기를 출시하면 서 1989년부터 본격적으로 홍보 전략을 펼쳤다. 언론인들 에게 면도를 과학화하는 장소라며 질레트연구소를 방문 하도록 했으며, 연구소장은 방송에 출연해 질레트의 우수 성을 널리 알렸다. 또한 월드시리즈(World Series)에서는 ‘질레트 스트라이크 존 챌린지’라는 이벤트로, 프로골프 게임에서는 세계 최고의 골퍼들을 앞세워 질레트 상표가 국민적 관심사의 중심에서 눈에 띄도록 만들었다. 질레트 는 1989년 10월 3일 세계 19개 국가에서 동시 다발적으로 ‘당 세대 최대의 혁신적인 면도기’를 알리기 위한 기자 회 견을 개최해 전 세계에서 미디어 보도를 유도했다. 이와

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같은 MPR 전략을 수행한 결과 질레트는 괄목할 영업 성과 를 냈으며 이는 다시 연구 개발에 재투자되었다. 질레트 가 세계적 브랜드로 자리 잡은 과정엔 선도적인 MPR가 있 었던 것이다. 조용필의 사례는 10여 년 전의 󰡔해리 포터󰡕 시리즈를 연상시킨다. 네 번째 시리즈가 발간되자마자 짧은 기간에 세계 유례 없는 엄청난 판매를 기록한 것도 출판사가 사전 에 기획한 MPR 전략 덕분이었다. 네 번째 책을 같은 날 같 은 시간(밤 12시)에 서점에서 판매를 시작하도록 했다. 서 점과는 따로 계약을 맺어 매장에 미리 쌓아 놓되 종업원도 그 시간 이전에는 절대 열어 보지 못하도록 했다. 판매를 시작하는 날 저녁에 자녀들의 요청에 젊은 부모들이 서점 앞에 줄을 서 있는 모습이 텔레비전 뉴스에 방송되었다. 이러한 전략은 세계 독자를 궁금하게 만들었고 언론의 주 된 화젯거리가 될 수밖에 없었다. 삼성전자가 왜 LG전자와 소니 등보다 브랜드 가치가 높은지 확인할 필요가 있다. 삼성전자와 제일기획은 2000 년 시드니올림픽에서 MPR다운 MPR를 수행했다. 올림픽 공식 후원사로서 스포츠계 국제 거물들을 대사로 임명해 이벤트에 활용했고, 유명 선수 가족들을 초청해 선수와 가 족 간 면회를 삼성전자가 제공한 장소에서 성사시켜 언론

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의 주목을 받았다. 남성이 여성 수영복을 입고 달리는 이 색 달리기 대회를 개최하는 등 다양한 이벤트도 벌였다. 당시 삼성전자 관련 기사가 전 세계 언론에 1500회 정도 등장한 것으로 추정되는데, 이는 기업 브랜드를 단시간에 가장 많은 세계인에게 인지시킨, 우리나라 기업에서는 유 례없는 성공적인 마케팅 프로그램이었다. 비로소 우리 기 업이 국제 수준의 MPR를 수행하기 시작한 것이다.

MPR 10가지 전략 PR가 그러하듯이 MPR 전략은 다양한 집단을 대상으로 정 치, 사회, 문화, 지리적 상황을 고려해 개발되고 소비자 공 중의 개인 욕구보다는 집단 성향에 소구하는 전략이다. 켄 윌버(Ken Wilber)는 인간이 세상과 교류하는 관점을 개인 내면(예술의 세계, 심리적 관점), 개인 외면(과학의 세계, 이성적 행동 관점), 집단 내면(문화의 세계, 도덕적 관점), 그리고 집단 외면(과학의 세계, 사회 시스템 관점) 등 4개 면으로 구분했다(정창우, 2008). 이 관점을 원용할 때, 마케팅이 인간의 개인 내면과 개인 외면의 관점을 채 택해 접근하는 전략이라면, MPR는 집단 내면과 집단 외 면의 관점을 수용해 접근하는 전략이다. 국내외 MPR 성 공 사례들은 다음과 같이 크게 10개로 분류할 수 있으며

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이에 따라 이 책의 장들을 구성했다.

대변인 MPR

이는 실존 인물 또는 가상 인물을 내세워 상품 브랜드의 무 한한 마케팅력을 창출하는 전략이다. 우리에게 친숙하며 언론의 주목률이 높은 명사인 잭 웰치(Jack Welch), 스티 브 잡스(Steve Jobs), 빌 게이츠(Bill Gates), 도널드 트럼프 (Donald Trump), 맬컴 포브스(Malcolm Forbes) 등이 실 존 인물에 의한 대변인 MPR 전략의 사례들이라면, 베티 크 로커(Betty Crocker), 고양이 모리스(Morris the Cat), 캘리 포니아 댄싱 레신스(Dancing Rasins) 등은 가상 캐릭터에 의한 사례들이다. 한국야구르트가 헬리코박터균을 발견해 노벨상을 수상한 배리 마셜(Barry J. Marshall) 박사를 대 변인으로 활용한 것도 하나의 예가 되겠다.

관계 마케팅 MPR

기업이 소비자에게 친근한 존재가 되며 또한 기업 시민으 로서 소비자 공중의 사회적 가치 만족을 달성해 소비자와 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 전략이다. 관계 마케 팅은 기존의 직접 마케팅이나 거래 마케팅과 달리 고객과 상호작용이 필수적이다. 그 방법으로는 소비자에게 가치

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가 있는 정보를 제공하고, 공공 서비스를 제공하거나 후원 하고, 사회 문제 해결에 적극적으로 나서는 것 등이 있다.

사회 공헌 MPR

사회 공헌은 그 자체가 경쟁 우위를 창출하고 지속 가능한 경영과 글로벌화를 이끌어 주는 훌륭한 비즈니스다. 전략 적 사회 공헌은 기업의 성장에 지대한 영향을 미치는 주주, 정부, 지역 사회, 소비자, 언론, 압력단체, 투자자 등의 마 음속에 부각되도록 만들어 준다. 국내 기업이 사회 공헌 활 동을 제고하기 위해서는 시스템, 전략, 커뮤니케이션 등 세 가지 차원을 고려해서 추진해야 한다(신호창, 2008).

공익 연계 MPR

기업이 자선 활동을 사회 문제와 연결해서 전략적으로 활 용하면 기업의 생존 자체를 보장받는다. 대다수 소비자들 은 가격과 품질이 같다면 공익과 관련된 브랜드나 구입처 를 선택할 의향이 있기 때문이다. 이러한 소비 성향에 소 구하는 마케팅이 대의명분 또는 공익 연계 마케팅(causerelated marketing)이다. 과거나 최근 조사에서 소비자는 공익 연계 회사의 제품을 선호하고 그런 회사의 제품을 구 매하기 위해 브랜드를 바꿀 용의가 있는 것으로 나타난다.

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사이코그래픽스 DB MPR

마케팅 DB는 데모그래픽스(나이, 성별, 교육 등 인구 통 계)에 바탕을 두거나, 사이코그래픽스(생활 양식, 소비 패 턴 등)에 바탕을 둔다. 전자가 직접 마케팅 차원에서 즉각 적인 소비자 반응을 이끌어 판매 촉진을 꾀하는 데 사용된 다면, 후자는 소비문화와 집단 성향 등을 바탕으로 브랜드 가치 형성, 이해도 증진, 신뢰 형성, 구매 동기 부여 등을 위해 활용된다. 사이코그래픽스 DB MPR는 기업과 소비 자의 장기적인 유대 관계를 형성하는 마케팅 전략이다.

신상품 MPR

신상품을 개발한 후에 소비자의 호기심을 충분히 높이는 전략 없이 광고, 보도자료 배포, 출시 이벤트 등 단선적으 로 마케팅을 수행하는 것은 커다란 마케팅 기회를 상실하 는 것이다. 신상품에 대해 제대로 된 MPR를 하면 상품과 관련된 이야기를 드라마화하고 소비자의 마음속에서 불 길을 치솟게 만든다. MPR로 호기심을 최대로 높이고 나 서 광고나 이벤트 등으로 이를 지속시켜야 한다.

옛 상품 되살리는 MPR

상품의 생명은 반드시 라이프사이클에 의해서 일정한 궤

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도를 타지 않는다. 다시 살아날 수도 있다. 옛 상품을 성장 기로 재부상시키기 위한 전략이 있다. 적포도주, 커피 등 은 대표적인 옛 상품 되살리기 전략으로 지속적인 판매가 이뤄지고 있다. 이러한 전략으로 상품의 새로운 효능에 대한 연구를 마케팅 차원에서 의도적으로 지원해 발표하 게 하기, 주요 시장을 공략하면서 제2의 시장을 동시에 공 략하기, 상품의 이미지를 새롭게 포지셔닝하기 등이 있다.

소비자를 친구로 만드는 MPR

친구가 된 소비자는 평생 고객이 될 뿐만 아니라 회사의 가장 유능한 판촉 사원 역할을 수행한다. 마케팅에서 풀 (pull) 마케팅, 퍼미션(permission) 마케팅 등과 비슷한 범 주에 들 수도 있지만, 이 전략은 소비자와 상호작용 커뮤 니케이션에 초점을 맞춘다. 공장 견학, 제품 작동 시연, 소 비자 교육, 상담 전화, 비디오 자료 등으로 소비자에게 유 용한 정보를 제공하거나 핵심 소비자들을 동호회로 결성 해 소비자 기반을 형성하는 전략이 이에 해당된다.

프로모션 강화 MPR

기업에서 광고, 스포츠를 통한 마케팅, 스페셜 이벤트, 개 인 판촉 등 마케팅 믹스를 수행하는 것은 일반화되었다.

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다만 이러한 광고, 스포츠 마케팅, 특별 이벤트와 같은 프 로모션 프로그램들을 더욱 효과적으로 만드는 MPR 전략 은 아직 일반화되지 않았다. 이러한 프로모션에 개성 있 는 퍼블리시티, 화제를 불러 모으는 스토리텔링, 사원들 의 자발적인 SNS 활동 등을 더한다면 프로모션의 효과를 배가할 수 있다.

위기를 기회로 만드는 MPR

위기란 위험과 기회의 뜻을 모두 내포하고 있다. 위기 커 뮤니케이션이란 위기를 최소화해 손실액을 줄이고 브랜 드 가치를 유지하며 새로운 기회를 창출하는 전략이다. 조직의 위기는 운명을 절망적으로 바꿀 수도 있지만, 효과 적으로 대처하면 호기로 변할 수 있다. 갑을 논쟁, 불량 제 품 발생, 사고 발생, 반기업 정서 등에 직면했을 때 오히려 마케팅 기회를 찾는 기업이 있다면 이 기업은 지속 가능한 경영을 하고 있는 것이다.

발전적인 MPR를 위하여 지식은 데이터, 정보, 지식, 지혜로 구성되어 있다. 지혜란 가장 고차원의 단계로 실사회에 적용해 효과를 창출하는 것을 말한다. 지식에는 법률, 전문 지식과 같은 명시지(明

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示知)와 정신, 커뮤니케이션과 같은 암묵지(暗黙知)가 있

다. 지혜 중심 전략이란 명시지를 바탕으로 암묵지를 중 시하는 전략을 말한다. PR는 집단 지성의 소통으로 ‘암묵 지, 지혜’를 창출하는 과정을 담고 있다. 경제, 사회, 정치, 심리 등 인간을 연구하는 학문을 총망라하고 암묵지와 지 혜를 개발함으로써, 인간 사회의 문제 해결과 기회 창출을 꾀하는 분야로 발전하고 있다. 이러한 시대정신에 부응해 IMC도 발전시켜야 한다. 글로벌 기업으로 성공하기 위해 서는 IMC 중심에 MPR를 놓을 수 있어야 한다.

1980년대 후반 MPR에 의해 IMC가 시작되었는데, 아직 IMC가 마케팅 차원을 벗어나지 못하고 있는 실정도 부인 할 수 없다. PR에 대한 몰이해에 지혜 교육과 크라우드 소 싱(crowd-sourcing) 과정이 아직 사회적으로 받아들여지 지 않았기 때문이다. 앞으로 MPR가 다양한 학문 배경을 융합한 지혜 커뮤니케이션(암묵지) 전략으로 더욱 발전할 것을 기대하는 바다.

참고문헌 나오미 클레인(Naomi Klein). 이은진 옮김(2010). 󰡔슈퍼 브랜드의 불편한 진실󰡕. 살림출판사. 신호창(1994). 마케팅 Public Relations: 그 잠재력. ≪사보대방≫, 겨울호, pp.39∼42.

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xxv

차례

마케팅 PR 시대를 열며

v

01

대변인 MPR

02

관계 마케팅 MPR

03

전략적 사회 공헌 MPR

04

공익 연계 MPR

05

사이코그래픽스 DB MPR

06

신상품 MPR

07

옛 상품 되살리는 MPR

08

소비자를 친구로 만드는 MPR

09

프로모션 강화 MPR

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위기를 기회로 만드는 MPR

1 11 23

33 47

57 67 77

87 99

01 대변인 MPR

대변인 MPR는 실존 인물 또는 가상 인물을 내세워 상품 브랜드의 무한한 마케팅력을 창출하는 전략이다. 여기서는 우리에게 친숙하며 언론의 주목률이 높은 실존 인물에 의한 전략과 가상 캐릭터에 의한 전략 사례들을 소개한다. 숨겨져 있는 마케팅 전략을 개발하기 위해 기업은 시스템을 갖추어야 한다. 광고를 위한 마케팅 전략을 기획하는 데 그치지 않고 먼저 마케팅 전략 개발을 위한 연구를 R&D 차원에서 투자할 것을 제안한다.

대변인 MPR 전략의 개념 대변인 MPR 전략은 실존 인물 또는 가상 인물을 내세워 상품 브랜드의 무한한 마케팅력을 창출하는 전략이다. 우 리에게 친숙하며 언론의 주목률이 높은 명사인 잭 웰치, 스티브 잡스, 빌 게이츠, 도널드 트럼프, 맬컴 포브스 등은 실존 인물에 의한 대변인 MPR 전략의 사례들이라면, 베 티 크로커, 고양이 모리스, 캘리포니아 댄싱 레신스 등은 가상 캐릭터에 의한 사례들이다.

제너럴 밀스의 베티 크로커 식품회사 제너럴 밀스(General Mills)의 베티 크로커는 실 존 인물은 아니지만 그녀의 이름과 아이덴티티는 80년 동 안 제너럴 밀스의 지속적인 소비자 서비스의 전통을 상징 해 오고 있다. 그녀는 고객들에게 음식과 상품 정보를 전 달하고, 고객들의 질문에 일일이 개인적으로 답변함으로 써, 사람들은 그 이름만으로 도움, 신뢰, 질적인 서비스 등 을 떠올리고 있다. 베티 크로커는 1921년 제너럴 밀스가 자사의 밀가루 제 품에 대한 질문에 답변하기 위해 창조했다. 1924년에는 낮 시간 라디오 음식 관련 프로에 등장함으로써 처음 목소 리도 갖게 되었다. 베티의 방송요리교실은 전국적인 인기

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를 얻어 1940년에는 주부 열 명 중 아홉 명이 베티를 알게 되었다. 1950년대에는 베티 크로커의 이름으로 학교 급식 을 위한 특별 서비스가 시작되었으며, 베티 크로커의 그림 요리책이 출판되어 오늘날까지 30권 이상이 시리즈로 나 오고 있다. 제너럴 밀스는 1995∼1996년엔 베티의 75주년을 기념 하기 위해 여덟 번째 새로운 베티 모델을 찾는 전국적인 베티 공모 행사를 실시했다. 이 프로모션은 미국 전역에 베티와 비슷한 여성 75명을 찾는 공모로 시작하여, 당선 자 75명의 얼굴을 합성한 초상화의 제막식에 이르기까지 1년 내내 화젯거리를 양산했다. 그녀의 초상화는 각종 신 문과 잡지에 게재되었으며, 그녀의 모습을 처음 선보인 기 자 회견은 뉴스 기사로 이어졌다. 베티는 TV 프로그램에 참석하지는 못했지만 그녀의 매니저가 많은 프로그램에 초대되어 인터뷰했다. 이러한 장기적인 MPR 전략으로 제 너럴 밀스가 만들어 내는 200여 개 상품이 미국 전역에서 사랑을 받고 있는 것은 당연한 결과다.

해외 대변인 MPR 전략 사례 미국 PR협회(PRSA)에서 매년 우수한 PR프로그램을 선정 하여 수여하는 실버 앤빌 상(Silver Anvil Awards)을 받은

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최근 사례들을 보자. 인기 있는 인형 업체인 아메리칸 걸 (American Girl)은 역사적인 두 캐릭터, 세실(Celie)과 마 리 그레이스(Marie Grace)를 새로 론칭하기 위해 뉴올리 즈언스 출신 가수 해리 코닉 주니어(Harry Connick Jr.)와 그의 딸 케이트 코닉(Kate Connick)을 스토리텔러로 활용 했다. 세실은 아프리칸 아메리칸, 마리는 백인으로 인종 을 넘어선 우정을 콘셉트로 하는 이 두 인형은 코닉과 같 은 뉴올리언스가 고향이었다. 코닉은 이 인형의 스토리를 바탕으로 ‘살색은 문제가 되지 않는다’는 가사로 ‘어 랏 라 이크 미(A Lot Like Me)’라는 노래를 만들어 딸과 함께 불 렀다. 코닉은 대변인이 되어 론칭 이틀 전에 이 노래를 발 표했으며, 론칭 때는 상품 전시와 함께 뉴올리언스에서 콘

<그림 1> 아메리칸 걸

해리 코닉 주니어와 딸 케이트 코닉(좌)과 아메리칸 걸의 셀리와 마리 그레이 스(우) 출처: Entertainment Weekly

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서트를 열고, 케이트와 함께 매장을 깜짝 방문하기도 했 다. 이 노래는 아이튠스와 홈페이지에서 자유롭게 다운받 을 수 있었고, 다운로드의 모든 수익금은 코닉이 개설한 뉴올리언스의 음악센터 방과 후 프로그램에 기부했다 (PRSA, 2012b). 프리토 레이 노스 아메리카(Frito-Lay North America, FLNA)는 50% 이상 자연산 원료로 만드는 프리토 레이의 건강과 맛에 대한 신뢰를 얻기 위해 직원을 활용해 소비 촉진자들의 인식을 바꾸어 놓았다. 그리고 가장 많은 페 이스북 팬으로 기네스북에 오르기도 했다. FLNA 요리혁 신센터(CIC)의 유명한 주방장인 스티븐 칼릴(Stephene Kalil)은 타임스퀘어에 CIC 오픈 키친을 만들었다. 이 오 픈 키친에서는 유명 주방장의 레시피와 함께 칩의 향을 자 극하기 위해 어떻게 자연산 재료를 조리하는지 비법을 공 개하고, 이를 소셜 미디어에 생중계했다. 또한 최고의 주 방장이자 한 아이의 엄마인 파드마 라크쉬미(Padma Lakshmi)를 초청해 친근감과 신뢰를 높이고, 지역 매체와 영양사들을 초청해 협력하는 기회도 마련했다. 뿐만 아니 라 칼릴은 직접 슈퍼마켓에 등록된 영양사들과 요리 전문 가들에게 새로운 조리 기술과 제품, 그리고 이벤트에 대한 정보가 담긴 이메일을 보내 CIC 주방장과 영양사들에게

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<그림 2> 프리토 레이

FLNA 요리혁신센터(CIC)의 주방장인 스티븐 칼릴이가 타임스퀘어에 오픈 키 친을 마련하고 요리하는 장면 출처: 유투브 캡쳐

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직접 질문을 할 수 있는 길을 열어 두었다(PRSA, 2012a).

국내 대변인 MPR 전략 사례 우리나라의 경우, 한국야쿠르트는 매년 서울광장에서 김 장김치를 담그는 등 공익 연계 MPR 전략을 활용하는 회사 인데, 대변인 MPR 전략도 이 회사의 대표적인 마케팅 프 로그램이다. 윌을 프로모션할 때 헬리코박터균의 발견으 로 노벨상을 수상한 배리 마셜 박사를 통해 헬리코박터균 의 위해성과 위 건강 관리의 중요성을 알렸다. 윌의 효능 이 어느 정도 인정을 받자 이후에는 문화심리학 박사인 김 정운 교수를 대변인으로 해 하루에 수십 만 명이 마시는 ‘건강 문화’로 자리 잡은 윌의 가치에 대해 전달하도록 했다. 디저트 카페 ‘망고식스’는 고릴라 캐릭터 ‘망식이’의 인 형 판매만으로 한 달에 매출을 6억 원 올리고 있다. 이름 도 없었던 이 고릴라 캐릭터는 소비자들이 ‘망식이’라고 부르면서 인기를 끌기 시작했다. 망식이 인형이 제작되고, 드라마에서는 집들이 선물로, 배우가 가장 아끼는 인형으 로 등장했다. 웹툰 <미스터 망식이>, 블로그 ‘망식이의 대 모험’같이 망식이의 스토리가 계속 확장되면서 컵, 문구 류, 과자 등 망식이 캐릭터 상품이 쏟아졌다. 이렇게 인기 를 끌자 망식이는 타 의류 브랜드와 신발 브랜드의 모델이

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되기도 했다. 망고식스는 망식이 돌잔치까지 열면서, 맥 도날드의 로널드 캐릭터를 능가하는 세계인의 친구로 키 울 것이라는 포부를 밝혔다(중앙일보, 2013.9.12).

MPR 전략 개발 시스템 우리에게 숨겨져 있는 마케팅 전략을 개발하기 위해 우리 기업은 어떠한 시스템을 갖추어야 하는가? 첫째는 마케팅 전략 개발을 위한 연구를 R&D 차원에서 투자해야 한다. 현재 우리나라 기업 대부분은 소비자 개인의 소비 욕구를 겨냥한 마케팅 전략을 기획하는 데 그치기 때문에 이 분야 에서 R&D를 전혀 하지 않고 있는 형편이다. 이러다 보니 충분히 뜰 수 있는 상품도 제자리걸음만 하고 있다. 거의 20여 년 전, 보배양조는 ‘보배20’이라는 당시 처음으로 알 코올 도수가 낮은 소주를 개발했다. 알코올 농도가 20도 였는데 이는 20대 젊음을 상징해 소비자와 상징적 상호작 용을 일으키는 획기적 상품이었다. 당시 전북 지역에서는 20대뿐만 아니라 젊음에 대한 미련을 못 버리고 있었던 40 대, 50대 아저씨들도 즐겨 찾았다. 하지만 전국화엔 실패 했다. 경영진은 그저 서울 상륙이 그렇게 쉽지 않다고만 여기고 있었다. 보배가 이 제품을 놓고 20대를 상징하는 MPR 전략을 펼쳤다면 아마 소주 업계의 강자로 부상할 수

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있었을 것이다. ‘처음처럼’과 ‘참이슬’이 20도 이하의 도수 낮은 소주를 출시하며 여성층에 인기를 끌고 있다. ‘보배 20’은 여성뿐만 아니라 20대를 모두 아우르는 소주로 다시 한 번 주목을 받을 수 있는 가치를 발휘할 수 있었다. 최근 낮은 도수의 소주가 대세인 점과 신영복교수의 ‘처음처럼’ 이 바로 상징적 작용을 해 승승장구를 할 수 있었던 점을 감안하면 큰 기회를 놓친 것이다. 이 회사가 생산하는 다 른 주류들의 판매도 신장시킬 수 있을 것이며, ‘20’을 대변 인화해서 e-비즈니스 등 다른 분야 사업 확장도 가능했을 것이다.

참고문헌 [J Report] 스토리텔링으로 진화하는 캐릭터 마케팅(2013.9.12). ≪중앙일보≫.

PRSA(2012a). 2012 Silver Anvil Award Winner “From Our Kitchen to Yours: Frito-Lay Cooks Up Chips Made With All Natural Ingredients.” PRSA. PRSA(2012b). 2012 Silver Anvil Award Winner “The Music of American Girl: Partnering In Perfect Harmony.” PRSA.

02 관계 마케팅 MPR

마케팅의 목적이 거래 중심에서 소비자 생활을 창조하는 관계 중심으로 이동하고 있다. 새로운 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 4∼5배 더 소비된다. 우리가 관계 마케팅을 주목해야 할 이유다. 관계 마케팅이란 기업이 소비자에게 친근한 존재가 되며 또한 기업 시민으로서 소비자 공중의 사회적 가치 만족을 달성시켜 소비자와 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 마케팅 전략이다. 고객과 상호작용이 필수적인 MPR는 관계 마케팅을 수행하는 데 훨씬 효과적인 전략이다.

관계 마케팅 MPR의 필요성 세계적 마케팅 전문가인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 목적이 거래에 기초한 마케팅에서 소비자 생활 을 창조하는 관계 중심으로 이동하고 있다고 말한다(안 광호 등, 2008). 󰡔관계 마케팅(Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer)󰡕의 저자 레기 맥케나(Regis McKenna, 1993)는 마케팅이 팔 고 말하는 것에서 커뮤니케이션하고 지식을 교환하는 것 으로 변화하고 있다고 말한다. 관계 마케팅이란 기업이 소비자에게 친근한 존재가 되 며 또한 기업 시민으로서 소비자 공중의 사회적 가치 만족 을 달성시켜 소비자와 지속적인 관계를 형성하고 유지하 는 마케팅 전략이다. 전략으로는 ① 기업이 소비자에게 가치가 있는 정보를 제공하고, ② 공공 서비스를 제공하 거나 후원하고, ③ 사회 문제 해결에 적극적으로 나서는 등 다양한 방법이 있다. 관계 마케팅은 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)의 대표 전략으로 기존 마케팅 전략보다 더 효과적이다. 직접 마케팅이나 거래 마케팅과 달리 고객과 상호작용이 필수적이기 때문이다.

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관계 마케팅 MPR의 해외 사례 우리에게 잘 알려진 대표적인 관계 마케팅 전략은 1986년 코카콜라와 시티그룹(Citicorp)이 후원한 LA와 뉴욕을 잇 는 인간 사슬 캠페인이었다. 집 없는 사람을 돕기 위한 이 이벤트는 세계적인 이목을 받았으며 두 후원사가 세계적 명성을 유지하는 데 큰 기여를 했다. 캠벨(Campbell)은 깡통 라벨을, 맥도날드는 영수증을 모으도록 해 학교에 학용품과 교육 기자재를 제공하는 캠

<그림 3> 집 없는 사람을 위한 인간사슬 캠페인

1986년 5월 25일, 미 전역에서 6백 5십만 명이 굶주리고 집 없는 사람들을 돕 기 위해 이 캠페인에 참여했다. 출처: South East Missourian 홈페이지

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페인을 실시하고 있다. 필스버리(Pillsbury)는 밀가루 제 품의 판촉을 위해 요리의 슈퍼볼이라고 할 수 있는 요리대 회를 매년 실시하고 있다. 이 대회는 매년 새로운 요리 카 테고리를 포함시켰으며, 고객들의 자발적인 참여를 적극 유도함으로써 1등 요리법에 사용된 필스버리 상품은 엄청 난 순간 판매 증가를 기록했다. 뿐만 아니라 그린 자이언 트, 헝그리 잭, 올드 엘파소 등 필스버리 자매품의 소비 촉 진도 가져왔다. 데이턴 허드슨(Dayton Hudson)은 맞벌이를 하는 직원 들과 고객들의 다수가 맞벌이 부부로 탁아 시설에 관심을 갖고 있는 것을 발견하고 탁아 시설을 이용하는 방법에 대 한 부모 대상 교육 프로그램의 하나인 ‘어린이 돌보기의 중요성 인식(Child Care Aware)’이란 프로그램을 실시했 다. 돌(Dole)은 다섯 살에서 열 살가량의 아이들은 하루에 다섯 번 정도 과일과 채소를 섭취하는 것이 좋다는 어린이 영양 지키기 캠페인을 실시했다. 프록터 앤 갬블(Proctor & Gamble)은 미국인들이 즐겨 사용하는 세제인 타이드(Tide)의 출시 50주년을 기념해 ‘미국에서 가장 더러운 아이 뽑기’를 개최했다. 이 대회는 P&G가 놀고 싶어 하는 아이들의 마음을 잘 이해하고 있 다는 메시지를 널리 알려 두 살에서 열두 살 아이를 둔 부

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모들의 관심을 끌 수 있었다.

커뮤니티를 활용한 관계 마케팅 MPR 제너럴 모터스(General Motors)는 2009년 경영 악화 이후 영향력이 컸던 미국 중서부 지역에서조차 매출이 감소하 고 있었다. 위기를 느낀 GM은 이 지역 주민들과 관계를 다시 공고히 하고, 명성을 회복하고자 커뮤니티 관계 (Community Relations) 캠페인을 실시하기로 했다. 이 캠페인을 위한 핵심 아이디어는 ‘풀뿌리 마케팅 프로 그램’이었다. GM이 주도하는 캠페인이 아니라 지역민들 이 시작하고, 지역민들이 발전시키는 프로그램을 만들자 는 취지였다. 이 캠페인의 일환으로 한 달에 두 번 ‘우리 동 네의 영웅들(The Our Town, Our Heros)’이란 프로그램 을 전개했다. 주민들에게 영감을 주고 지역 발전을 위해 힘쓰는 영웅을 추천받아 투표를 통해 GM 차와 포상금을 주는 프로그램이었다. 주민들은 소셜 웹페이지를 통해 남 몰래 지역을 위해 힘쓰는 영웅들의 감동적인 스토리와 사 진을 활발히 공유했고, GM의 선행은 지역 주민들의 입을 통해 일파만파 확산되었다. 소비자들이 직접 생산한 콘텐 츠로 GM은 웹사이트에 막대한 방문을 발생시켰고, 지역 소비자의 인식을 바꾸고, 사랑받는 브랜드로 거듭날 수 있

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<그림 4> GM의 ‘우리 동네의 영웅들(The Our Town, Our Heros)’

지역에서 선정된 영웅들에게 GM 자동차와 상을 수여하는 장면(위), GM의 ‘우리 동네의 영웅들’ 페이스북 페이지. 1200명이 넘는 “좋아요” 팬들을 보 유하고 있다(아래) 출처: GM Our Town, Our Heroes 페이스북

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었다(PRSA, 2012). 스타벅스는 ‘마이 스타벅스’라는 캠페인의 일환으로 소 비자들이 정보를 공유하고 스타벅스를 위해 발전적인 아 이디어를 제안하는 온라인 소비자 커뮤니티를 만들었다. 이 커뮤니티에서는 스타벅스의 ‘제품 아이디어’, 매장이나 직원 서비스에 대한 ‘경험 아이디어’, 그리고 스타벅스가 지역과 사회에 기여할 수 있는 ‘참여 아이디어’ 세 가지로 나누어 의견을 받는다. 이를 통해 스타벅스는 제품과 매 장을 개선하고, 소비자들은 지역 사회에 꼭 필요한 아이디 어로 사회적 책임 활동에 참여하면서 서로 윈윈의 관계를 만들어 가고 있다. 이 커뮤니티에서는 수집한 아이디어가 실행되는 과정과 결과까지 투명하게 공개하면서 스타벅 스와 소비자의 상호관계, 신뢰성, 네트워크를 발전시켜 서로 신뢰적, 공동체적 관계를 만들어 가고 있다(최홍림· 이종혁, 2010).

관계 마케팅 MPR의 국내 사례 우리나라에서는 남양분유의 우량아 선발대회나 선경의 장학퀴즈와 같은 성공적인 관계 마케팅 전략이 있었으며, 현재도 활발한 관계 마케팅 전략들이 행해지고 있다. 삼성은 아프리카 휴대전화 시장에 들어가기 위해 광고

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를 하는 대신에 ‘삼성의 차세대 영웅(Samsung Next Hero)’ 이라는 캠페인을 펼치기로 했다. 아프리카 어린이들이 축 구를 좋아하지만 여건이 되지 않는다는 것을 알고 나이지 리아, 이집트, 케냐, 남아공 등 아프리카 주요 국가의 축구 협회와 협력해 유소년 축구대회를 개최하고, 휴대전화 판 매 수익금으로 학교에 축구공을 기부하고 있다. 또한 삼성이 후원하는 프리미어 리그 축구팀인 첼시의 경기를 관람할 수 있는 이벤트도 실시했다. 아프리카 지 역민들에게 축구 경험 기회를 제공하고, 재능이 있는 어린 이들이 아프리카의 차세대 축구 영웅이 될 수 있도록 도움 을 주면서 차근차근 지역 공중과 우호적인 관계를 만들어 나가고 있다(김주호, 2012). 하지만 아직 우리의 관계 마케팅 전략은 체계적이지 못 하고 특히 사내에서 중추적인 마케팅 전략으로 인식하고 있지 않다. 이는 우리 기업이 단기간의 이익에만 집착하 고 효과 평가를 충분히 하지 않으며 퍼블리시티 중심의 홍 보 활동을 펼치기 때문이다.

MPR 전략 개발 시스템 관계 마케팅 등과 같은 효과적인 MPR 전략을 개발하고 수 행하기 위해서 우리 기업은 어떠한 시스템을 갖추어야 하

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<그림 5> 삼성, ‘삼성의 차세대 영웅(Samsung Next Hero)’

삼성의 차세대 영웅 캠페인의 애드버토리얼(위), 삼성이 후원하는 아프리카 유소년 축구대회 광고 사진(아래) 출처: 제일기획 홈페이지

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는가? 앞장에서 MPR 전략 개발을 위한 연구를 R&D 차원 에서 투자해야 한다고 언급했다. 둘째 방법은 PR와 마케 팅 부서의 긴밀한 협력 관계 형성이다. 기업에서 외부 공 중을 접촉하고 네트워크 관계를 지속하는 부서는 마케팅 과 홍보 부서다. 이 두 부서가 서로 협력해 마케팅을 수행 할 때 비로소 우수한 관계 마케팅 전략을 창출할 수 있다. 일부 기업처럼 PR와 마케팅 부서를 하나로 운영해서는 안 된다. PR 부서는 마케팅 부서와 다르게 조직해야 한다. 왜 냐하면 이 두 개를 같은 책임자 아래 운영하면 PR가 지니 는 고유한 특징과 전략들이 훼손될 가능성이 높기 때문이 다. 마케팅 임원이 마케팅과 홍보 부서를 모두 관리할 경 우에 특히 이러한 현상이 발견된다.

참고문헌 김주호(2012). 스포츠에 PR코드를 숨겨라. ≪제일기획 사보≫, 2012 May. 최홍림 · 이종혁(2010). 소비자 커뮤니티 형성과 사회적 자본 확장에 있어 PR의 역할에 관한 탐색적 연구: 마이 스타벅스 아이디어 사례를 중심으로. 󰡔한국광고홍보학보󰡕, 12(4). 363∼399.

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PRSA(2012). 2012 Silver Anvil Award Winner “General Motors:

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Driving Engagement with Grassroots Marketing.â&#x20AC;? PRSA. Regis McKenna(1993). Relationship Marketing: Successful

Strategies For The Age Of The Customer. Addison Wesley.

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03 전략적 사회 공헌 MPR

한국에 진출한 다국적 기업들은 사회 공헌과 마케팅을 서로 분리하지 않고 있다. 이들은 지역 사회에 기여하는 것이 광고만 하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 저렴한 판촉 활동이 된다는 것을 오래전부터 알고 있었다. 반면에 우리 기업의 사회 공헌 활동은 비전략적이어서 투자에 비해 사회적 지지나 공감도 약한 편이다. 사회 공헌은 그 자체가 경쟁 우위를 창출하는 훌륭한 비즈니스다. 여기에서는 효과적인 사회 공헌 활동을 위해 개발한 S-S-C(SystemStrategy-Communication) 모델을 소개한다.

전략적 사회 공헌 활동의 중요성 향후 주주들은 비효과적인 사회 공헌 활동들도 견제할 것 이므로 기업이 비즈니스 활동의 각 분야를 기획하고 추진 하듯이 사회 공헌 활동도 마케팅 계획에 포함시켜 전략적 으로 관리해야 한다. 이미 한국에 진출한 다국적 기업들 은 사회 공헌과 마케팅을 서로 분리하지 않고 있다. 이들 은 지역 사회에 기여하는 것이 광고만 하는 것보다 훨씬 더 효과적이고 저렴한 판촉 활동이 된다는 것을 오래전부 터 알고 있다. 한국은 집단 중심의 사회이며 한국인 개인의 모든 사고 나 행동은 사회적 관계망, 즉 가족, 회사, 학교 등의 영향 을 받는다. 그렇기 때문인지 한국에서 공중을 움직이는 사회 공헌 활동은 주요한 마케팅 전략이 될 수 있다. 한국 IBM은 20여 년 전부터 IPK(IBM Partners Korea) 프로그 램을 수행해 왔으며, 코카콜라는 전 세계에서 그러하듯이 한국에서도 장기적 투자의 일환으로 수해복구 지원과 장 학금 기부 등을 수행해 왔다. 거의 모든 다국적 기업들이 지역 사회 기여 활동을 하고 있는데, 심지어 작은 규모의 다국적 컨설팅 회사들도 직원들이 주말에 자원봉사 활동 을 하도록 격려하며 한국 사회에 뿌리를 내리고 있다. 반면에 우리 기업의 사회 공헌 활동은 비전략적이어서

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투자에 비해 사회적 지지나 공감도 약한 편이다. 2013년 제일기획 조사에서도 사회 공헌 활동을 하는 기업의 제품 을 구매하겠다는 소비자가 71.2%나 될 정도로 사회 공헌 에 대한 국민들의 관심은 높은 편이나 응답자 중 28%만이 우리나라 기업들이 사회 공헌을 잘하고 있다고 평가했다. 사회 공헌은 그 자체가 경쟁 우위를 창출하는 훌륭한 비즈니스다. 전략적 사회 공헌은 기업의 성장에 지대한 영향을 미치는 주주, 정부, 지역 사회, 소비자, 언론, 압력 단체, 투자자 등의 마음속에 기업이 부각되도록 만들어 준 다. 사회 공헌에 일찍이 관심을 표했던 고(故) 유일한 박 사는 한국의 기업인들 중에서 유일하게 이순신 장군, 안중 근 의사와 함께 어린이 위인전에 소개되어 왔으며, 오래전 부터 환경보호 캠페인을 벌여 왔던 유한킴벌리는 국민이 가장 바람직하게 여기는 기업 중 하나가 되었다.

전사적 MPR 참여 효과적인 MPR 전략을 위해 우리 기업은 전 사원을 마케 팅에 참여시킬 수 있어야 한다. 󰡔Beyond Workplace 2000󰡕의 저자인 조지프 보이에와 지미 보이에(Joseph H. Boyett & Jimmie T. Boyett)는 기업들 대부분이 더 이상 품질, 가격, 속도 등으로 경쟁 우위를 차지할 수 없게 되었

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기에 ‘와’라는 감탄사를 자아낼 수 있도록 고객의 주의를 끌어내는 전략이 필요하다고 말한다. 이러한 마케팅 아 이디어는 물건을 만들고 전달하는 전 과정에 참여하는 조직 구성원들에 의해서 구상된다. 이를 인터널 마케팅 (internal marketing)이라고 부르는데, 이는 사내 커뮤니 케이션을 담당하는 홍보실의 새로운 역할이기도 하다. 즉, 홍보실은 마케팅 부서와 협력하면서 사원들이 잠재력 을 개발해 아이디어를 최대한 발휘할 수 있도록 환경을 만들어야 한다. 전 직원이 마케팅에 대해서 의견을 내고 정보를 공유하도록 분위기를 조성하고, 직원들로 하여금 조직의 성공 자체가 전 직원의 마케팅에 대한 현실 감각 이나 통찰력에 달려 있음을 인식하도록 해야 한다. 휴렛 팩커드(Hewlett-Packard)는 전사적으로 홍보 마 인드가 확실히 자리 잡힌 회사다. 그래서 마케팅 부서의 역할을 ‘정보 수집’에서 ‘소비자 시각의 주창’으로 바꾸어 조사 분석보다는 소비자 전도사의 기능을 수행한다. 기존 에는 정보와 그 수집 방법을 중시했다면, 이제는 정보의 의미와 이것이 어떻게 조직의 의사결정 과정에 투영되느 냐에 초점을 두고 있다. 즉, 정보를 모든 직원이 공유하고 이를 통해 적절한 전략을 도출해 내는 방법을 구사한다.

HP는 아이디어가 떠오른 직원은 곧 사내에 설치한 종을

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치도록 하고, 이 종소리를 들은 모든 직원은 모여서 그 아 이디어를 듣도록 했다. HP의 주종인 잉크젯 프린터는 이 런 과정에서 만들어졌다.

모델 개발 배경 우리나라 기업들의 사회적 책임 활동 지출 규모는 매년 증 가하고 있으며, 임직원들의 봉사 활동 참여와 기부금 전달 외 다양한 방법으로 기업의 사회적 책임 활동에 참여하고 있다. 그러나 시민들은 대기업들이 사회적 책임 활동을 한다는 것은 많이 알고 있으나 활동에 대한 호감은 그리 높지 않으며 여전히 사회로부터 비난의 대상이 되고 있다. 이러한 원인은 지금까지 기업의 사회적 책임이 ‘기업이 얼마나 많이 사회에 환원했는지’로 의미가 축소되었고, 보 상적 또는 자선적 차원의 성격이 강한 단기 홍보를 위한 활 동이 대다수였기 때문이다. 사실 기업의 사회적 책임 활동 은 얼마나 사회에 환원했는지에 관한 숫자적 의미를 넘어 서 얼마나 책임 있는 경영, 사업 활동을 했는지, 어떻게 비 즈니스 활동을 하는지가 더욱 중요하다(송원근, 2007). 그렇다면 어떻게 하면 기업의 사회적 책임 활동을 효과 적으로 할 수 있을까? 이런 문제를 해결하기 위해 신호창 (2008)은 CSR의 S-S-C(System-Strategy-Communication)

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모델을 개발했다. CSR(사회공헌활동)을 제대로 하기 위 해서는 CSR 체계(System)를 제대로 갖추고, CSR 프로그 램을 전략(Strategy)적으로 만들어야 하며, CSR 활동에 대 해 대외 커뮤니케이션(Communication)을 잘 해야 한다. 이 모델을 개발하기 위해 먼저 세계적 기업들을 선정, 이 들의 사회 공헌 활동을 분석해 성공 요인을 도출하고 이 를 검증하는 과정을 밟았다. 먼저 모두 61개 기업을 선정 했는데, ≪포천(Fortune)≫이 발표하는 “WORLD’S MOST ADMIRED COMPANIES”(2008년) 50개 기업과 “FORTUNE GLOBAL 500”(2007년)을 참고해 추가로 11개 기업을 선정 했다. 이들 기업의 CSR 활동을 웹사이트와 국내외 문헌을 바탕으로 분석해 CSR 활동의 전략과 성공 포인트 등을 광 범위하게 찾아낸 후에, 다시 분류해 최종적으로 11개 성공 포인트로 요약할 수 있었다. 다음 단계로 61개 기업 중에 서 대외적으로 CSR 활동을 성공적으로 수행하는 것으로 정평이 난 기업 12개를 선정했다. 최종 선정된 12개 기업 의 CSR 활동을 11개 성공 포인트별로 나열해 11개 성공 포 인트가 이들 12개 기업에서 광범위하게 사용되고 있음을 확인했다. 마지막으로 이들 11개 성공 포인트를 크게 ‘시스 템 측면’, ‘전략 측면’, ‘커뮤니케이션 측면’으로 구분하고 S-S-C(System-Strategy-Communication)로 명명했다.

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S-S-C 모델의 세 가지 차원 효과적인 사회 공헌 활동을 위해서는 사회와 지속적이고 창의적인 상호 적용 소통(communication)이 중요하며, 성공적으로 CSR 활동을 하는 글로벌 기업의 사례에 대해 외형만 벤치마킹하고 자사의 독자적 경영 철학이나 사회 공헌 활동 철학에 맞는 고유한 방식을 찾는 것이 무엇보다 중요하다(신호창, 2009). 여기에서 글로벌 수준의 사회 공 헌 활동이란 기업이 CSR에 대한 개념과 사명을 정확히 정 립하고 CSR 조직 체계를 부각하는 것을 의미한다. 또한 기업이 추구하는 목표를 달성하기 위한 전략적 사회 공헌 활동을 전개하며, 무엇보다도 사회 공헌 활동을 적극적으 로 알리고 이에 관한 이해 증진을 위해 공중과 효과적인 커뮤니케이션 행위를 해 나가는 것을 말한다. 이러한 개 념을 모두 포함한 모델이 S-S-C모델이다(신호창, 2008; 강 유선, 2010). 신호창의 S-S-C 모델은 세 가지 차원으로 구성되는데, 첫째는 CSR 활동의 시스템 차원이다. 기업은 CSR 활동에 대한 개념과 사명을 정확히 정립하고, ‘왜 그 활동을 실시 하고 있는가?’라는 명제가 명확하게 잡혀 있어야 하며, CSR 조직 체계를 체계적으로 구축해야 한다. 둘째로 전략적 차원이다. 기업은 CSR 체계를 갖춘 후,

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CSR 활동을 다음과 같이 6가지 전략으로 추진해야 해야 한다. ① 기업이 속해 있는 지역 사회 문제를 해결 ② 기업 활동에 발생하는 리스크와 연계된 예방 활동 ③ 기업의 주력 사업 또는 특정 사업과 연계 ④ 미래 고객을 창출하 기 위한 활동 ⑤ 내부적으로 사원들이 적극적으로 참여하 도록 유도하는 활동 ⑥ 자사에 필요한 미래 인재 양성을 위한 CSR 활동 등이다. 셋째로, CSR 활동에 대한 커뮤니케이션 차원이다. S-S-C 모델의 최종 단계로, 전략에 따라 시행하는 CSR 활동들을 주요 공중에게 효과적으로 알리고 그 진정성에 대해 동의 를 구하는 방법을 말한다. 이해 증진과 공감 형성을 위한 스토리텔링 형식과 블로그와 다양한 매체를 통해 공중과 효과적으로 커뮤니케이션 하는 방법이 이에 포함된다.

참고문헌 강유선(2010). 󰡔S-S-C Model 전략들의 타당도와 신뢰도 검증 연구: 대학생을 중심으로󰡕. 서강대학교 대학원 석사학위 논문. 송원근(2007). 재벌체제와 기업의 사회적 책임, 󰡔동향과전망󰡕, 70호. 신호창(2008). 󰡔효과적인 CSR 활동을 위한 SSC 모델: 글로벌 기업의 CSR 활동 분석을 바탕으로󰡕. 미발표 연구보고서. 신호창(2009). Social Marketing: 사회 공헌의 흐름과 전망. 2009 브랜드 커뮤니팅 발제문. 이근호 · 신호창(2013). 󰡔CSR 효과 차원에서 살펴 본 국내 기업의

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CSR 시스템, 전략 그리고 커뮤니케이션에 대한 고찰󰡕. 한국언론학회 학술대회 발표논문집.

Joseph H. Boyett & Jimmie T. Boyett(1995). Beyond Workplace 2000: Essential Strategies of the New American Corporation.

Penguin Group.

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04 공익 연계 MPR

기업이 자선 활동을 사회 문제와 연결해서 전략적으로 활용하면 기업의 생존 자체를 보장받는다. 대다수 소비자들은 가격과 품질이 같다면 공익과 관련된 브랜드나 구입처를 선택할 의향이 있기 때문이다. 이러한 소비 성향에 소구하는 마케팅을 대의명분 또는 공익 연계 마케팅이라고 부른다. 사회 공헌 활동이 공익 연계 마케팅으로 성공하기 위해서는 무엇보다도 계획안을 가슴보다는 두뇌로 만들어야 한다.

공익 연계 MPR의 중요성 공익 연계 마케팅(cause-related marketing)은 기본적으 로 사회 공헌 MPR와 궤를 같이하지만, 사회 문제 해결에 더 초점을 두면서 지역 사회 관계 전략, 사회 마케팅, 라이 프스타일 마케팅 등을 함께 아우르는 전략이기도 하다. 10 여 년 전 조사에서 73%의 미국 소비자는 이러한 공익 연 계 회사의 제품을 선호하는 것으로 나타났으며, 49%는 그 런 회사의 제품을 구매하기 위해 브랜드를 바꿀 용의가 있 다고 답했다.

트레일웨이즈의 홈 프리 캠페인 미국 버스 회사 트레일웨이즈(Trailways)의 홈프리(home free) 캠페인은 한국 기업이 앞으로 어떠한 방향으로 사회 공헌 활동을 하는 것이 바람직한가를 보여 주는 모범 사례 다. 트레일웨이즈는 사회봉사단체나 기관에 기부금을 내 거나 행사를 후원하는 방법 대신에 회사가 직접 캠페인을 실행하는 방법을 택했다. 트레일웨이즈는 국제경찰서장협회를 통해 해마다 150 만 명이 넘는 미국 젊은이들이 가출 청소년으로 집계된다 는 사실을 알아냈다. 이들 중 많은 수의 청소년들이 돈이 부족해서 집으로 돌아가지 못하고 있었다. 집으로 돌아가

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<그림 6> 트레일웨이즈의 홈 프리 캠페인

가출 청소년들이 집으로 안전하게 귀가할 수 있도록 버스회사 트레일웨이즈는 경찰단체와 공동으로 가출 청소년에게 무료로 버스를 태워주는 사회공헌 활동 을 하였다. 출처: 이베이 홈페이지(www.ebay.com.au)

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고 싶어 하는 가출 청소년들의 유일한 바람은 집으로 돌아 갈 경비를 마련하는 것이었다. 트레일웨이즈의 ‘홈 프리 캠페인’은 바로 이런 가출 청소년들에게 무료로 트레일웨 이즈에서 운행하는 버스를 이용해 집으로 돌아가게 해주 는 것이었다. 캠페인이 널리 알려지기 시작하자 캠페인에 동참하기 를 원하는 단체들의 수가 늘어났다. 간판협회는 캠페인에 사용될 간판을 기증했으며, 오락게임제조업협회에서도 포스터 제작 비용을 후원했다. 청소년들 수만 명이 이 캠 페인을 통해 가정으로 돌아갈 수 있었다.

공익 연계 MPR의 해외 사례 사회 문제를 자선 활동과 판촉과 연계한 전략은 1930년대 대공황 때 켈로그(Kelloge)가 극빈자에게 시리얼을 무료 로 배급한 것에서 시작한다. 그러다 1960년대 말부터 맥 도날드가 근위축증 환자를 위한 전국 텔레톤(telethon)을 후원하고, 어린이 근위축증 환자를 위해서는 동전 모으기 캠페인으로 수천만 달러를 기부하고, 어린이 중병 환자를 돌보는 가족이 무료 또는 저렴한 가격으로 숙박할 수 있도 록 로널드 맥도날드 하우스(Ronald McDonald House)를 건립하고 후원했다. 1970년대 후반부터는 미국 기업들이

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본격적으로 이러한 공익 연계 마케팅에 뛰어들었다. 출판사인 맥그로힐(McGraw-Hil)과 서적 공급업체인 달톤(Dalton) 등은 가독층이 감소하자 가독층 증가를 위 해 협의회를 설립했고 사원들의 자원봉사 활동을 적극적 으로 지원하고 있다. 필립 모리스(Philip Morris)는 ‘단순 한 담배 회사’에서 ‘다양한 공중을 늘 배려하는 대기업’으 로 변신하는 전략을 펼치고 있다. 이 차원에서 제너럴 푸 즈(General Foods)와 크라프트 푸즈(Kraft Foods)를 인수 해 ① 교육 개혁 프로그램, ② AIDS 프로그램, ③ 기아 해 결, ④ 남아메리카 다우림 지대 보전, ⑤ 예술 등에 막대한 자금을 지원하고 있다. 마케팅 차원에서 자선 사업의 국제화도 이제는 보편화 가 되었다. 소니(Sony), 도요타(Toyota), 히타치(Hitachi) 등 미국에 진출한 200개가 넘는 일본 기업들은 정례적으 로 자선 활동을 펼치고 있다. 도요타는 미국 전역에 걸쳐 청소년 대상 체육 행사나 마약 퇴치 운동 등을 후원함으로 써, 이들이 성인이 되었을 때 외국산 도요타에 대해 거부 감이 전혀 생기지 않도록 꾀하고 있다.

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소셜 미디어 시대 공익 연계 MPR 소셜 미디어 시대에 접어들면서 사회 공헌 활동도 기업 주 도가 아닌 소비자와 수혜자 중심으로 변화하고 있다. 펩시 (Pepsi)는 사람들의 아이디어를 현실화하는 사회 공헌 활 동인 펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)로 큰 호응을 얻었다. 온라인 페이지를 만들어 누구나 사회에 기 여할 수 있는 아이디어를 올리도록 했으며 가장 많은 투표 를 얻은 아이디어는 경제적 지원과 더불어 펩시 직원, 도소 매 협력업체, 지역 미디어 파트너와 힘을 합쳐 실현할 수 있도록 전방위적으로 도왔다. 이 온라인 페이지에는 1만 2000건이 넘는 아이디어가 올라왔으며 실제로 1000개가 넘는 아이디어가 실현되었다. 펩시는 이 프로젝트를 통해 펩시와 소비자, 그리고 착한 아이디어가 만나면 세상을 리 프레시할 수 있다는 것을 보여 주었다(PRSA, 2011). 네덜란드 상조회사 DELA는 사람들이 소중한 사람들이 갑자기 떠났을 때 사랑한다는 말, 고맙다는 말을 왜 진작 하지 못했을까 후회한다는 것을 알았다. 그래서 “왜 너무 늦을 때까지 기다리나요?(Why Wait Until It’s Too Late?)” 라는 메시지로 ‘평소에 진심과 사랑을 표현하기’ 캠페인을 펼쳤다. 갑자기 소중한 사람들을 방문해 속마음을 표현하 는 이벤트를 벌였는데, 이 감동적인 영상은 빠르게 퍼져나

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<그림 7> 펩시 리프레시 프로젝트

출처: 유튜브 캡처

갔다. 또한 캠페인의 일환으로 ‘디어(Dear)’ 한 글자만 써 놓은 백지 신문광고를 게재해 편지로도 마음을 표현할 수 있도록 용기를 주었다. 영국의 자전거 거치대 제작업체인 바이크독 솔루션스 (BikeDock Solutions)는 자사 제품을 직접적으로 알리지 않고, 도심의 자전거 도난 사고의 심각성을 알리는 캠페인 을 펼쳤다. 먼저 런던의 번화가에 세워 놓은 자전거의 자 물쇠를 잘라 타고 달아나는 뻔뻔한 도둑의 영상과 이를 외 면하는 시민들에 대한 몰래 카메라 동영상을 만들어, 얼마 나 자전거 도난 사고가 쉽게 일어나는지를 보여 줬다. 그

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<그림 8> DELA 상조회사 “왜 너무 늦을 때까지 기다리나요?

(Why Wait Until It’s Too Late?)”

캠페인 참여자가 가족에게 마음을 고백하는 장면(위), 신문 뒷면을 편지지로 쓸 수 있게 했다.(아래) 출처 :유튜브 캡처

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리고 영국에서만 연간 53만 건의 자전거가 도난당한다는 점을 알렸다. 이는 SNS를 통해 빠르게 확산되었고 학교, 도서관 등 공공 기관에 우선적으로 자전거 거치대가 필요 하다는 여론을 형성시켰다. 바이크독 솔루션은 자사 제품 에 대한 공익적 관점에서 사회적 공감대를 형성했고, 수요 를 만들어 내어 브랜드 인지도, 고객층 확보에 성공했다 (박기임, 2013).

공익 연계 MPR 국내 사례 같은 사회 공헌 활동이라도 국민들이 커다란 관심을 지닌 고질적인 사회 문제를 대상으로 활동을 펼치는 게 더 주목 을 받게 된다. SK의 ‘자녀 안심하고 학교 보내기’와 같이 한국 사회가 지닌 문제를 해결하기 위한 사회 공헌 활동 캠페인이 이에 해당된다. 최근엔 삼성생명의 ‘생명의 다 리’ 캠페인이 스토리텔링화하고 있으며, 이를 모방한 프로 그램들이 나오고 있다. OECD 국가 중 자살률 1위인 우리 나라의 사회 문제를 해결하기 위해 삼성생명은 작은 아이 디어의 불빛을 켰다. 우리나라에서 투신자 수가 가장 많 은 장소인 마포대교에 생명의 희망을 불어넣기로 한 것이 다. 어두운 밤에 사람이 지나가면 자동으로 불빛이 켜지 고 “밥은 먹었어?”, “내일은 해가 뜬다”와 같이 다정하게

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<그림 9> 삼성생명 ‘생명의 다리’

출처: 제일기획 홈페이지

말을 거는 듯한 메시지를 붙여 극단적인 선택을 피할 수 있게 도와주었고, 마포대교를 생명의 다리로 바꾸었다. 우리나라 기업 중 글로벌 사업을 하는 기업들은 국내뿐 만 아니라 해외에서도 사회 공헌 활동을 펼치고 있다. 예를 들면 삼성 베트남 법인은 2년 전 부산에서 베트남 신부 피 살 사건이 일어나자 현지에 한국에 시집 올 신부들을 위한 ‘신부교실’을 설립했다. 이 예비 신부들에게 한국의 문화, 역사, 생활상식, 요리 등을 가르치고, 최근에는 현지 실사

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팀까지 꾸려 한국의 베트남 다문화 가정을 직접 방문해 애 로사항을 듣고 상담해 주고 있다(중앙일보, 2013.8.5).

공익 연계 MPR 성공 전략 공익 연계 MPR는 지금의 PR 상황과 특성을 가장 잘 반영 한 전략이다. 반기업 정서 팽배, 사원 참여의 중요성, CEO 리스크 증대 등은 꼭 마케팅이 아니더라도 경영진과 홍보 실에서 지대한 관심을 두고 있는 쟁점이다. 공익 연계 MPR는 기업이 지니고 있는 쟁점을 해결하면서 동시에 마 케팅력을 강화할 수 있는 전략이다. 서문에서 향후 MPR 발전을 위해 주목해야 한다며 제시한 전략들을 여기에서 특히 접목할 수 있어야 한다. 고객, 기업, 지역 사회 간 조 화(alignment), 정치 문화 상황적 접근, 사원의 경영 철학 과 비전의 공유, 위기를 기회로 만드는 커뮤니케이션 전 략, 다양한 커넥터의 활용 등이 이에 해당한다. 또한 공익 연계 MPR는 집단 지성의 소통으로 ‘암묵지, 지혜’를 창출 하는 과정을 담아 한국 사회의 경제, 문화, 정치 상황을 총 망라한 사회 문제 해결과 기회 창출을 동시에 꾀해야 하 며, 이는 곧 바로 MPR의 시대정신이다. 이러한 사회 공헌 활동이 공익 연계 마케팅으로 성공하 기 위해서는 무엇보다도 계획안을 가슴보다는 두뇌로 만

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<그림 10> SK의 ‘자녀안심하고 학교 보내기’ 캠페인 후속으로 수행하 고 있는 SK텔레콤의 청소년 보호 프로그램

출처: SK텔레콤

들어야 하며, 담당팀이 인원 부족으로 허덕이는 일은 없어 야 할 것이다. 또한 사전 연구를 수행해 사회가 절실히 해 결하기를 바라는 문제가 무엇인지를 어느 기업보다도 먼 저 정확히 파악해야 한다. 그리고 분명한 사회 공헌 정책 을 가지고 있음으로써 지금처럼 각종 권위적인 기관들의 무차별적 요구를 막아야 한다. 더 나아가서는, win(기업) −win(지역 사회)−win(사원) 전략을 펼쳐야 한다. 왜냐 하면 기업 구성원의 협조를 얻어야만 지역 사회에서 그 진

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정성을 확인받을 수 있기 때문이다.

참고문헌 박기임(2013). 중소기업, SNS 마케팅으로 신시장 일군다. 󰡔Trade Focus 연구보고서󰡕, 12(47). 한국무역협회 국제무역연구원. 사회 공헌에도 판치는 ‘골목상권’(2013.8.5). ≪중앙일보≫.

PRSA(2011). 2011 Silver Anvil Award Winner “Pepsi Refresh Project.” PRSA.

05 사이코그래픽스 DB MPR

우리나라 기업의 대부분은 데모그래픽스를 기반으로 마케팅을 펼치고 있으나, 일부만이 생활 양식과 소비 패턴을 분석한 사이코그래픽스에 바탕을 두고 있다. 사이코그래픽스 DB MPR 전략은 브랜드 가치 형성, 정보 제공, 이해도 증진, 신뢰 형성, 구매 동기 부여 등을 위해 DB를 활용해 기업과 소비자의 유대 관계를 형성하는 장기적인 마케팅 전략이다. 최근에 화두가 되고 있는 빅데이터를 이용한 MPR 전략도 이에 해당된다. 사이코그래픽스 DB를 활용할 수 있는 회사들은 무한한 마케팅력을 발휘할 수 있다.

데모그래픽스 DB 대 사이코그래픽스 DB 1990년대 중반 눈에 띄는 마케팅 전략 중 하나는 기업이 다양한 동기를 제공해 소구 소비자 그룹의 데이터를 확보 하고 이를 바탕으로 마케팅을 하는 전략이었다. 소위 데 이터베이스(이하 DB) 마케팅이다. 경품을 걸어 놓고 응 모자의 데이터를 확보하거나, 백화점이 백화점 카드를 활 용해 고객 데이터를 확보한다든지, 자동차 회사나 병원 등 에서 내방객 등을 대상으로 고객 정보를 확보하는 것도 모 두 DB 마케팅의 일종이다.

1998년 9월 14일, 보해양조(주)가 ‘불황 극복을 위한 음 식업 경영 전략’이라는 주제로 음식점 사장들을 호텔에 초 청해 세미나를 개최했는데, 주류 소비에 영향력을 미치는 음식점 경영자 1000명이 참석했다. 이는 당시에는 새로운 마케팅 방법이었다. 보해양조의 세미나 개최 의도가 정확 히 DB 확보 전략이었는지는 모르지만 적어도 이 정도는 되어야 정보화 시대에 맞는 DB 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 백화점, 자동차 회사 등에서조차 주로 데모그래픽 스(나이, 성별, 교육 등 인구 통계)에 바탕을 두고 있었을 때, 보해양조는 사이코그래픽스(생활 양식과 소비 패턴 등)를 활용한 것이다. 전자가 직접 마케팅 차원에서 DB를 활용해 즉각적인 소비자 반응을 이끌어 판매 촉진을 꾀하

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는데 그 목적을 둔다면, 후자는 정보 제공, 상호 교류, 이 해도 증진, 신뢰 형성 등을 꾀해 기업과 소비자의 유대 관 계를 형성하는 전략이다.

사이코그래픽스 DB MPR 사례 일본의 큐피마요네즈는 소비자가 아니라 요리법을 DB화 한 케이스다. 큐피마요네즈는 큐피짱을 심볼로 해 남녀노 소의 사랑을 받으며 수년간 방송국 등 각종 매체에 야채 요리 관련 정보를 제공하고 이를 각 영업소에서 활용하도 록 하고 있다. 이 야채 요리 DB는 무려 4000여 건에 이르 며 영업소에서는 이 정보를 바탕으로 마케팅 전략을 세운 다. 이러한 전략 덕분에 실제로 매상이 5∼6배로 늘어난 점포가 생기기 시작했다. ‘영향력을 가진 사람 사로잡기’도 훌륭한 DB 마케팅 아이디어다. 전문가들은 영향력 있는 소비층 10%가 나 머지 90%에 메시지를 전달한다고 보고 있다. 영향층은 교사, 의사, 약사 등 권위를 지닌 사람들로부터 미용사, 바텐더, 업소 매니저 등 소비자와 관계를 맺고 있는 이들 도 될 수 있다. 원더 브래드를 제조하는 컨티넨털 베이 킹 회사는 흰 빵이 건강에 좋다는 메시지를, 미국인들의 다이어트에 가장 큰 영향을 미친다는 미국영양협회 회

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원들을 효과적으로 활용해 판매를 신장했으며, 제약회사 유피존(Upjohn)은 소아과 의사들이 환자에 대한 이해도를 높일 수 있는 내용을 뉴스레터 ≪왓스핫독(What’s Hot Doc?)≫에 담아 매년 3회 발행해 의사들에게 영향을 미치 고 있다. 주류 업체인 서던 컴포트(Southern Comfort)는 바텐더 리스트를 확보, 이들에게 바텐딩 비법과 유명 인사 의 친필 사인을 담은 사진 등을 시리즈 우편으로 제공해 매출을 40% 신장시켰다. 발보라인은 소비자의 23%가 어떤 오일 브랜드를 선택 할지 정비사와 상의한다는 것을 조사에서 알아내고 자동 차서비스연합(ASA)과 자동차 정비 인증서를 발급하는 국 가 기관(ASE)와 연계해 ≪드라이빙포스(Driving Force)≫ 라는 고급 신문을 발행, 정비사 10만 명에게 배포했다. 이 는 정비사들을 이 분야 전문가이자 권위자로 인정받도록 해 그들의 자부심을 높여 주었다. 결과적으로 발보라인은 정비사들이 소비자에게 가장 추천하고 싶은 오일이 되었 다. 홍보가 어떻게 영향력을 지닌 사람들을 사로잡고 그 사람들이 어떻게 많은 소비자들에게 영향을 미치는지 보 여 주는 사례들이다.

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빅데이터 MPR 사례 2009년 히트작이었던 필립스의 이유식 제조기 매출이 2년 만에 크게 감소했다. 필립스 내부에서는 경쟁 제품에 비 해 높은 가격 때문이라고 생각하고 가격을 낮추자는 의견 이 제시되었다. 하지만 육아 블로그 1억 4000만여 개, 육 아 사이트 35개, 트위터 40만 건의 데이터를 통해 이유식 과 이유식 제조기에 대한 소비자의 의견과 소비 행태를 분 석한 결과, 필립스의 이유식을 제조하지 않는 이유가 가격 때문이 아니라는 사실을 알았다. 바로 맞벌이를 하는 주 부들이 늘어나면서 이유식을 다지고 조리하는 시간을 절 약하기 위해 이유식을 배달받아 아이에게 먹이기 때문이 었다. 필립스는 수집한 데이터를 바탕으로 메시지 전략을 바꿔 이유식 제조기로 직접 만든 이유식은 ‘엄마의 사랑이 듬뿍 담긴 건강 이유식’임을 강조했다. 이후 필립스는 예전 가격 그대로 1위 자리를 되찾을 수 있었다(≪조선일보≫, 2012. 12.10). 한국에서도 최근 주목을 받고 있는 빅데이터를 활용해 성공한 제품이 있다. 바로 유유제약의 ‘베노플러스’란 연고 다. 2002년에 출시한 베노플러스는 원래 타박상, 벌레 물 린 데, 멍든 데 바르는 연고로 다른 제품들과 마찬가지로 어린이를 대상으로 마케팅을 했다. 하지만 매출은 10년간

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<그림 11> 유유제약 베노플러스

여성 파우치 필수품으로 소구하는 베노플러스(위), 여성 잡지에 게재된 종이인 형 광고(아래) 출처: 베노플러스 홈페이지

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지지부진했고, 이를 극복하기 위해 트위터, 페이스북, 블로 그 등 소셜 네트워크 빅데이터 분석을 시도했다. 그 결과 국내에는 멍이 들 때 바르는 연고가 없어 민간 요법인 달걀 과 쇠고기를 찾는다는 것을 알았다. 또한 어린이보다는 성 형 수술을 하거나 여름철 노출이 많은 여성이 멍을 빼는 데 관심이 더 많다는 것을 알았다. 이후 여성이 많이 보는 잡 지나 성형외과를 대상으로 집중적으로 홍보하고, 쇠고기 는 멍을 빼는 데 위생적이지 않다는 메시지도 함께 내보냈 다. 이렇게 생활 양식과 심리를 기반으로 한 사이코그래픽 스 빅데이터를 이용해 유유제약은 ‘베노플러스=멍 연고’란 인식으로 신시장을 개척할 수 있었고, 10년간 제자리였던 판매량을 8개월 만에 50% 가까이 올렸다.

DB MPR 전략의 전망 데모그래픽스든 사이코그래픽스든 각 분야 양질의 DB를 지니고 활용할 수 있는 회사들은 앞으로 무한한 마케팅력 을 발휘할 수 있을 것이다. 특히 빅데이터에 의한 마케팅 에 대해 관심을 가질 필요가 있겠다. 김장현 교수(2013)는 빅데이터의 무한한 가능성을 논하였는데 마지막으로 이 를 요약하여 제시하고자 한다. 빅데이터는 2009년부터 본격적으로 연구가 시작되었

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다. 빅데이터의 경우, ‘구글에서 감기 증상을 검색한 사람 전체’, ‘크레딧카드로 아마존닷컴에서 물건을 구입한 사람 전체’ 등 모집단 그 자체를 분석대상으로 삼거나, 수백만 혹은 수십억 개의 샘플을 분석하여 거의 모집단에 가까운 숫자를 커버하는 경우가 많다. 빅데이터는 3V 차원에서 엄청난 부피(volume), 빠른 데이터 축적 속도(velocity), 데이터의 다양성(variety)이라는 특징을 지니고 있다. 수 많은 자료에서 키워드를 찾아내는 것이 바로 빅데이터 연 구인데 방대한 자료에서 키워드를 찾아낸다고 해서 데이 터 마이닝(Data Mining) 또는 데이터 과학(Data Science) 라고도 한다. 고객 데이터를 활용해 마케팅 활동을 활성화하는 고객 관계관리(CRM, Customer Relationship Management)는 기업이 보유하고 있는 데이터를 통합하는 데이터웨어하 우스(Data-warehouse), 고객 데이터 마이닝(Data Mining) 을 통한 고객 유지와 이탈 방지 등과 같은 다양한 마케팅 활동을 의미한다. 디지털 시대에 와서 과거와 비교가 안 될 정도의 대규모 고객정보를 빠른 시간 안에 분석하는 것 이 가능하게 되었다. 트위터와 인터넷에 생성되는 기업 관련 검색어와 댓글을 분석해 자사 제품과 서비스에 대한 고객 반응을 실시간으로 파악해 즉각적인 대처를 시행하

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고 있다. 식웨더(Sickweather)라는 회사는 상시적으로 트위터 와 페이스북을 모니터링하는 곳이다. 이용자들이 각종 전 염병 증상 등을 언급하는지 관찰하다가 특정 지역에서, 예 를 들어, 감기증세가 많이 언급되면 ‘감기가 유행할 조짐 이 있다’라는 식으로 그 지역 회원들에게 통보해 준다. 일 종의 위험정보 판매업을 하고 있다. 빅데이터는 이렇듯 재난, 의료, 소셜미디어, 금융 쪽에서 주로 활용되고 있다.

참고문헌 김장현(2013). 빅데이터, 무한한 가능성이 있는 정보들의 집합체이다.

Korea PR Review. Vol. 66, pp.40~45. 빅데이터, 욕망을 통계내라(2012.12.10). ≪조선일보≫.

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06 신상품 MPR

우리나라에서 성공하는 신상품이 적은 이유는 신상품 출시 마케팅을 광고, 보도자료, 일회성 이벤트 등으로 단선적으로 수행하기 때문이다. 지금과 같이 다양한 상품들이 시장에 나오는 상황에선 그 상품의 운명이 출시 시점에 결정된다. 따라서 신상품 출시 전에 신상품에 대한 호기심을 다양한 PR 전술로 최대한 높여야 한다. 호기심이 최고점에 달했을 때 비로소 신상품을 출시하고 동시에 광고를 해야 한다.

신상품 MPR의 중요성 새로운 상품을 소개할 때 호기심과 타이밍은 가장 중요한 요소다. MPR는 상품의 전 라이프사이클을 통해 효과적으로 사용할 수 있다. 그중에서도 가장 잘 알려진 것은 신상품을 소개할 때다. 신상품에 대해 제대로 된 MPR를 하게 되면 상 품과 관련된 이야기를 드라마화하고 소비자의 마음속에서 불길을 치솟게 만든다. 신상품 소개는 상품의 생애주기 동 안 단 한 번 있는 것이며, 그 최상의 성과를 거둘 수 있는 절 호의 기회다. 신상품 마케팅에서는 호기심을 자극하는 PR 가 우선이고 광고가 다음이다. 광고를 시작하면 그 상품은 더 이상 ‘새롭다’는 뉴스 가치를 갖지 못하기 때문이다.

신상품 출시 전 MPR 우리에게 널리 알려진 양배추 인형은 처음에 모든 TV 방 송, 주요 잡지, 그리고 신문에서 이 인형에 대한 특집 기사 를 다루도록 하는 세련된 노력을 기울인 결과 인형 산업에 서 6억 달러라는 기록적인 판매를 올릴 수 있었다. 인형의 판매 속도가 떨어진 다음에서야 비로소 광고가 나갔다. 소니 워크맨의 경우도 출시하기 전에 유명인이 먼저 사용 하게 함으로써 일반 소비자들의 궁금증을 불러일으키게 해 워크맨 붐을 만들 수 있었다.

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MPR 전략가들은 신상품이 소비자에게 처음 선보이기 훨씬 전부터 어떻게 소비자의 마음을 움직일 수 있을지 알 아야 한다. 할리우드 영화계는 공개 첫 주에 뜨지 못하면 망하는데, 스티븐 스필버그(Steven Spielberg)의 영화들이 공전의 히트를 치는 것은 그가 사전에 영화팬을 사로잡는 마케팅 순발력도 가지고 있기 때문이다. 스필버그 영화라 고 하면 모두가 수작으로 여기게 된 것도 사전 마케팅 전략 의 결과다. <쥬라기공원>의 경우 시사회 한 달 전에 이미 이 영화에 대한 기사 1000개가 미국 언론에서 보도되었다. <쉬리>는 한국 영화사에서 신상품 MPR를 중시해 성공 한 첫째 사례다. <쉬리>와 <내 마음의 풍금>은 비슷한 시 기에 개봉된 역작이었다. 특히 <내 마음의 풍금>은 <흐르 는 강물처럼>, <매디슨카운티의 다리>, <후라이드 그린 토마토>에 버금가는 영화였음에도, 한국 영화팬은 <쉬 리>를 선택했다. <쉬리>가 상영되기 전에 이미 이 영화는 ‘한국형 블록버스터’, ‘첩보 액션 대작’이라는 뉴스와 입소 문이 났으며, 기존과는 다르게 촬영 현장을 공개하지 않아 호기심도 유발했다. 그리고 촬영이 60% 정도 진행된 시점 에서 여의도 총격전 장면을 하나의 해프닝처럼 TV뉴스를 통해 공개하는 전략도 시도했다. 당시 앵커는 “오늘 여의 도에서 총격전 소동이 일어났습니다. 알고 보니 영화 촬

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영 현장에서 벌어졌는데, 외국에서 수입한 정밀한 총을 사 용해 행인들이 오해했다”고 말했다.

윈도 95 전략 윈도 95의 출시에 따른 MPR는 보기 드문 강렬한 프로그 램이었으며 MS를 세계에서 가장 크고 강력한 소프트웨어 회사로 굳히도록 만들었다. 마케팅 천재인 빌 게이츠는 윈도 95의 기술적 우수성과 윈도 95로 업그레이드야 하는 이유를 알리기 위해 홍보대행사 두 곳을 고용해 출시 전 20개월 동안 MPR를 펼쳤다. 매일 상위 50개 산업부 편집 장(trade editor)들과 커뮤니케이션을 유지해 의견과 제안 을 받았고, 세계 23개 도시에 있는 5만 고객에게 윈도 95 를 미리 경험할 기회를 제공했다. 그리고 고객들의 반응 은 각 미디어에 대서특필되도록 했다. 1995년 8월 24일 출 시 기념 이벤트는 진정 전 세계적이었다. CNN의 위성은 뉴질랜드의 첫 판매를 보도했으며, 호주에서는 윈도 95의 대형 애드벌룬이 시드니 항구에 떴다. 프랑스에서는 서프 랑스를 지나는 비행기를 위해 필드에 윈도 95 로고를 그려 넣었고, 세계에서 제일 높은 토론토의 CN타워에는 180m 에 달하는 배너를 걸었으며, 뉴욕 엠파이어스테이트 빌딩 은 빨강, 노랑, 파랑, 녹색의 윈도 95 로고로 장식했다.

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빌게이츠는 TV 뉴스와 토크쇼 등에 단일 게스트로 초 청되어 사용 방법을 선보이기도 했으며, 진행자들은 윈도 95를 위대한 할리우드 영화와 비교할 만한 가치가 있다는 등 칭찬을 아끼지 않았다. 신문에도 매일 톱뉴스로 다뤄 졌다. 출시 전 2개월 동안 3000개 헤드라인, 6582개 기사 가 미국 언론에 실렸다. 결국 20개월 동안에 펼친 홍보전 략의 결과, 주요 비즈니스 잡지 20개의 커버스토리로 장 식되었으며, 소비자 뉴스 기사 1만 3000개, TV 프로그램 2000개, 전국 라디오 프로그램 100개에서 보도했으며, 제 품 출시 전에 이미 99%의 미국인들이 윈도 95를 인지했 다. 출시 후 1년간 약 4400만 개가 팔렸으며 주가는 최고 조를 이루었다. ≪시카코 트리뷴≫은 “노래는 오래전 끝 났지만 멜로디는 귀에 쟁쟁하다”라고 보도할 정도였다.

소니 플레이스테이션 하프턱 패션 소니 플레이스테이션은 언차티드(Uncharted)의 세 번째 시리즈를 출시할 때 게임 구매층의 한계를 극복하고 여성 층과 어머니들로 타깃층을 확장하고자 했다. 그래서 게임 에 대한 스펙보다는 캐릭터에 집중해 주인공인 네이선 드 레이크(Nathan Drake)의 패션을 유행시키기로 했다. 터프 하고 남성미 넘치는 이 캐릭터의 패션을 하프턱(half-tuck)

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<그림 12> 소니 플레이스테이션 언차티드 3

언차티드 3 론칭 행사에 방문한 여성 모델들(위), 유명 스타일리스트 제이 마뉴 엘(Jay Manuel)과 패셔니스타 코트니 카다시안(Kourtney Kardashian)이 하 프턱 패션을 선보이며 론칭 행사에 방문(아래) 출처: Studio HS

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이라 명명하고 전략적으로 홍보를 펼쳤다. 먼저 할리우드의 유명 배우들과 모델들이 TV와 런웨이 에서 하프턱 패션을 선보이고, 패션잡지에서 유명 디자이 너들이 하프턱 패션에 대해 언급하게 했다. 미디어뿐만 아니라 거리에서도 하프턱 티셔츠를 입은 모델들이 길을 걷고, 팝업 드레스룸을 만들어 사람들이 직접 입어 보게 했다. 이 밖에도 하프턱 스타일을 한 많은 유명 인사들의 사진을 쏟아냈고, 이 패션은 새로운 패션 문화 열풍을 일 으켰다. 이는 여성들의 관심을 일으키기 충분했고, 결과 적으로 남성뿐만 아니라 여성들에게도 게임의 인지도가 올라가기 시작했다. 결국 언차티드 3의 론칭은 크게 성공 했으며, 여러 미디어에서 올해의 게임으로 선정되기도 했 다(PRSA, 2012).

싸이의 성공 ‘PR 스타일’ 싸이의 <강남 스타일>이 사후 PR로 성공을 이뤘다면 신 곡 <젠틀맨>은 전략적인 사전 PR로 성공을 한 경우다. 곡 을 내놓기 전에 먼저 <MBC 뉴스데스크>가 보도하게 했 고, SNS에 핵심 안무인 시건방춤의 티저 영상을 올려 사람 들의 호기심을 일으켰다. 앨범을 공개하기로 약속한 날, 밤 12시에 YG 홈페이지를 통해 전 세계 119개 국가에서

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동시에 음원을 공개했고, 전 세계 사람들은 한국 시간 밤 12시를 기다려야만 했다. 하지만 음원만큼 궁금했던 안무 퍼포먼스와 뮤직비디오는 같이 올리지 않았고, 다음 날 콘 서트를 통해 안무를 공개하고, 유튜브를 통해 생중계했다. 관심이 최고조에 이르렀을 때 뮤직비디오를 공개하는 등 체계적이고 순차적으로 사람들의 호기심이 유지되도록 하며 <젠틀맨>을 성공 궤도에 올려놓았다. <젠틀맨>이 상승세에 머물자 싸이는 다시 한 번 LA다 저스 류현진 경기에 깜짝 출연해 관중석 속에서 <젠틀맨> 의 시건방춤을 추는 응원 이벤트를 선보였다. LA다저스 홈구장 야구팬들은 큰 환호를 보냈고, 팬들은 자발적인 인 플루언서가 되어 자신들의 SNS, 유튜브 등으로 퍼 날랐다. 싸이는 어디에 있든지 세계 팬들과 실시간으로 연결되도 록 하며 국가의 경계를 무색하게 했다. 이렇게 <젠틀맨> 은 전통 미디어와 뉴미디어를 전략적으로 사용하고, 시간 차 전략을 적절하게 사용해 호기심을 유지했으며, 전 세계 팬들을 커넥터로 연결해 콘텐츠를 확산하는 등 수많은 PR 전략들이 결합된 시너지 효과로 또 한 번의 성공 스타일을 만들어 냈다(김주호, 2013).

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<그림 13> 싸이 ‘젠틀맨’

출처: 더 가디언(The Guardian)

유투브 3억 뷰 돌파 기념 이미지 출처: YG 공식 블로그

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닌텐도 3DS 출시 닌텐도는 3DS를 론칭하기 위해 현장을 흥분시키는 전략 을 펼쳤다. 론칭 1년 전부터 엑스포에 혁신적인 상품으로 전시하고, 소수의 애널리스트들에게 경험해 보도록 함으 로써 산업군의 호평을 받았다. 이렇게 함으로써 론칭 쇼 룸에 오르기도 전에 CNET의 “베스트 오브 쇼(Best of show)”상을 수상하게 되었고 사람들의 궁금증은 더욱 커 져만 갔다. 마침내 론칭 당일, 닌텐도는 ‘광란의 자정’ 이벤 트를 기획해 전 세계 사람들의 이목을 집중시킨다. 밤 12 시 정각에 공개하는 닌텐도를 사기 위해 사람들은 길게 줄 을 섰고, 이벤트 현장의 열기를 고조하기 위해 ‘지미 펄론 과 늦은 밤까지’와 같이 유명인들이 출연하는 행사들을 기 획해 론칭 현장을 흥분의 장으로 만들었다(PRSA, 2012).

참고문헌 김주호(2013). 싸이 ‘젠틀맨’의 PR코드. ≪더 피알≫. 2013년 5월호.

PRSA(2012). 2012 Silver Anvil Award Winner “Uncharted 3 – The Nathan Drake Half-Tuck.” PRSA. PRSA(2012). 2012 Silver Anvil Award Winner “Nintendo 3DS: How PR Proved That Seeing Is Believing.” PRSA.

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07 옛 상품 되살리는 MPR

마케팅 실무자들이 가장 저지르기 쉬운 실수 중 하나가 상품은 라이프사이클에 의해서 일정한 궤도를 타고, 공략할 시장 역시 일정하다는 생각을 갖는 것이다. MPR는 새로운 상품의 소개뿐 아니라 상품의 라이프사이클 중 어느 시기에나 사용할 수 있다. MPR는 성숙기를 지속시키고 쇠퇴기를 맞은 상품을 다시 성장기로 올려놓는 데 가장 유효한 방법이다.

옛 상품 MPR 전략에 대한 이해 구(舊)상품을 포기하는 것은 기업이 노하우와 자산을 포 기하는 것이다. 기업은 오래된 상품(옛 상품)을 다시 소개 하거나, 상품이나 서비스의 새로운 특성을 발표하거나, 시장 재진입을 널리 알리거나, 제2의 새로운 시장을 공략 하는 데 MPR 전략을 활용할 수 있다. 한국에서도 이러한 전략은 눈에 띈다. 오래전에 MBC 드라마 <국희>에서 크 라운 산도를 연상시키는 제품이 등장했는데, 이 드라마의 성공은 크라운 산도의 판매율을 40%나 올리는 데 기여했 다. 동원참치의 경우 고단백, 저지방 다이어트 식품으로 홍보 초점을 두었으나, 참치에 머리를 좋게 하는 DHA가 다량 함유되어 있다고 일본에서 발표하자 여러 연구를 토 대로 이를 입증하면서 매출을 신장시켰다. 박카스의 경우 원래 중년 세대를 타깃으로 했으나 이제는 젊은층 신세대 음료의 이미지로 전환하고 있다.

선진국형 옛 상품 MPR 선진국의 옛 상품 MPR는 좀 더 다양하고 전략적이다. 옛 상품을 성장기로 재부상시키기 위해 다음의 MPR 방법들 을 동원하고 있다. 첫째, 상품의 새로운 효능에 대한 연구 를 마케팅 차원에서 의도적으로 지원한다. 둘째, 중요 시

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장을 공략하면서 제2의 시장을 동시 공략한다. 셋째, 상품 의 이미지를 새롭게 포지셔닝한다 등이다. 베이킹 소다 시장에서 자리 잡고 있던 암 앤 해머(Arm & Hammer)는 베이킹 소다의 10여 개가 넘는 새로운 용도 를 알리는 프로모션으로 베이킹 소다 시장을 넓혔다. 예 를 들면 베이킹 소다가 냉장고와 냉동고의 소취, 발한 억 제의 효과도 있다는 것이다. 아스피린은 10여 년 이상 효 능에 대한 연구를 지원해 아스피린이 심장마비, 발작, 암 등의 예방에 특효가 있는 ‘신비의 약’이라는 사실을 밝혀 냈다. 두통이나 감기약으로 아스피린을 사용하던 소비자 들은 이제 이러한 주요 질병을 예방하기 위해 아스피린을 매일 복용하고 있다. 허쉬퍼피는 유행에 뒤졌다는 이미지를 지니고 있었던 수에드 신발에 다시 관심을 돌려 유행에 맞고 스타일이 좋 으며 하나쯤은 가지고 있어야 할 상품으로 부각시켰다. 허쉬퍼피는 뉴욕 스타일 주도자들, 즉 패션잡지의 편집장, 레스토랑의 지배인, 디자이너 등에게 수에드 신발을 보내 는 것으로 MPR 전략을 개시했다. 더불어 유명 인사와 패 션 리더들이 허쉬퍼피 신발을 신고 다니도록 유도하고, 패 션 디자이너로 하여금 고전적인 허쉬퍼피의 색상을 도입 하도록 했다. 그리고 고급 백화점에 매장을 열어 할리우

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드와 음악계 스타들이 주요 고객이 되도록 했다. 북미 최대의 과일주스 회사인 오션 스프레이 크랜베리 (Ocean Spray Cranberries)는 하버드의대의 연구를 지원 해 ‘크랜베리 주스를 규칙적으로 마시면 방광 내 세균의 성장을 억제하고 그 수를 줄인다’는 연구 결과를 미국의학 회 학회지에 발표하게 했다. 이 뉴스는 신문, 방송 등에 동 시다발적으로 보도되었고, 오션 스프레이 크랜베리의 소 비자 핫라인은 통화량이 두 배로 늘었으며 판매는 35% 증 가했다. 이 회사는 연구 결과를 마케팅 파워로 연결하기 위해서 여러 전술을 구사했다. 먼저, 결과를 바로 발표하지 않고 신중을 기했는데, 발표 일주일 전에 이 분야 전문가들과 기자들에게 연구의 배경과 기타 상세한 자료를 우송했다. 보도자료에는 이 과학적 발견이 민간 요법과 일치한다는 점에 초점을 맞추었다. 그리고 이 연구가 권위 있는 연구 팀에 의해서 이루어졌고 권위지에 발표되었다는 점을 내 세움으로써, 이 연구가 오션 스프레이 크랜베리에 의해 지 원되었다는 사실은 거의 표면에 나타나지 않았다. 피자헛은 매장 판매의 한계를 극복하고자 배달 서비스 라는 새로운 시장을 개척하면서 옛 상품이지만 신상품 MPR와 같은 전략을 구사했다. 먼저 경쟁업체이자 배달

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전문사인 도미노와 피자 전쟁을 시작하기 위해 크리머 딕 슨 배스포드(Creamer Dickson Basford)라는 홍보대행사 를 고용했다. 이 홍보대행사는 미국 전역에 걸쳐 1만여 명 의 도미노라는 성을 가진 사람들이 살고 있음을 밝혀내고, 배달 서비스 개시 첫날, 이들 모두에게 피자를 무료로 배 달하며, “피자헛−도미노에 배달하다”라는 캐치프레이즈 를 내걸었다. 이는 인간의 유머 감각을 자극해 소비자의 흥미를 자아내기에 충분했다. 물론 언론들은 이를 집중 보도해 피자헛의 배달 서비스를 대외적으로 널리 알릴 수 있었으며 판매고도 높였다. 많은 미국인들이 약품을 적절하게 복용하지 않고 있다. “약을 적절하게 사용하지 않는 사람”으로 알려진 이러한 추세는 1년에 12만 5000명의 예방할 수 있는 죽음을 야기 했고, 전체 입원자의 20%가 약을 부적절하게 사용함으로 써 죽었다. 약 판매 체인점과 레브코(Revco)는 이 문제에 착안해 자사의 조제약 판매 실적을 높이는 마케팅 커뮤니 케이션으로 연결했다. 조사 결과 조제사들이 소비자들에 게 조언함으로써 부적절한 사용을 예방할 수 있음이 밝혀 졌다. 레브코에 근무하는 조제사들이 조제약을 판매하면 서 개인별 약 복용 방법과 회복을 위한 건강 관리법을 인 쇄한 전단을 동시에 소비자에게 나누어 주기로 했다. 조

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제사들의 조언을 잘 듣지 않는 사람들을 위해 고안한 전단 은 처방전과 함께 레브코 조제사들이 약을 찾는 소비자들 에게 제공했다. 이 전단 프로그램은 1991년 4월 레브코의 1150개 약국 에서 실행되었다. 이 서비스에 대한 관심을 불러일으키기 위한 퍼블리시티 프로그램이 동시에 개발되었다. 미디어 와 실시한 인터뷰와 비디오 뉴스 배포를 통해서 불복종의 의미와 레브코의 서비스의 중요성을 전달했다. 전단은 클 리블랜드의 에드워드 하워드(Edward Howard)와 레브코 의 PR 전문가에 의해 개발되었다. 1991년 9월에 실시한 조사에서 소비자들이 전단 프로그램을 10점 척도에서 9.1 점으로 높이 평가했고 전단 덕분에 소비자의 60%가 레브 코의 처방전을 선택할 의사를 보였다. 레브코 처방전 판 매로 레브코의 판매 실적은 8% 가량 증가했다. 당시 미국 의 평균 성장률은 겨우 1%였다.

공중 참여 옛 상품 MPR 한때는 전통적인 와인 브랜드로 사랑받았지만 점점 진부 한 이미지로 판매가 감소하고 있던 스털링 바인야드 (Sterling Vineyards)는 브랜드에 다시 활력을 불어넣고 젊은 층 소비자들을 사로잡아야만 했다. PR 컨설팅을 받

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은 스털링 바인야드는 젊은 층 중에서도 소비력이 있고, 와인과 음식에 관심이 많은 30대 주부를 타깃으로 하기로 했다.

30대 주부들은 손님들을 초대해 자신들의 음식이나 데 코레이션을 뽐내는 것을 좋아했는데, 이를 바탕으로 스털 링 바인야드는 홈파티를 직접 기획하고 호스팅하는 대회 인 ‘최고의 호스트 챌린지(Ultimate Host Challenge)’를 개 최했다. 더불어 이 대회 동안 참가자들은 심사위원뿐만

<그림 14> 스털링 바인야드 ‘최고의 호스트 챌린지(Ultimate Host Challenge)’

대회 참가를 격려하는 광고(좌), 페이스북 페이지에 소개된 우승자(우) 출처: 스털링 바인야드 페이스북

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아니라 소셜 미디어에 작품 사진과 스토리를 올려 일반인 들에게도 호응을 얻어야만 했다. 때문에 참가자들은 활발 히 콘텐츠를 올리고 대화를 하며 구전 활동을 펼쳤다. 대 회는 서바이벌 형식으로 점점 대도시로 확장해 나갔고, 유 명한 셰프가 대회 때 깜짝 출연해 관심 촉진자 역할을 하 면서 미국 전역에 관심을 일으켰다. 그 결과 스털링 바인 야드는 젊은 층의 관심을 끌 수 있었고, 다시 생기 있는 브 랜드로 거듭날 수 있었다(PRSA, 2012). 국내 사례로는 농심 짜파게티와 너구리가 있다. 한 인 기 예능 프로그램에서 출연진이 짜파게티와 너구리를 혼 합해 만든 ‘짜파구리’를 맛있게 먹는 장면이 알려지면서 예상치도 않게 갑자기 짜파게티와 너구리의 판매가 급상 승세를 보였다. 농심은 때를 놓치지 않고 이를 붐업시킬 PR 전략을 세웠다. 먼저 요리 관련 온라인 블로거들을 활용해 짜파구리의 레시피를 적극적으로 알렸다. 또한, ‘푸드 믹솔로지’란 신 조어를 만들어 짜파구리뿐만 아니라 농심 제품으로 다양 한 믹스 요리를 개발했다. 짜파구리가 유명한 미국 라면 블로그에 소개될 정도로 유명세를 타자 농심은 타자 농심 은 영어, 중국어, 일본어 등 7개 언어로 콘텐츠를 만들고, 모바일 사이트를 구축해 언제 어디서든 짜파구리와 다양

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<그림 15> 농심 ‘짜파구리’

예능 프로그램에서 짜파구리를 맛있게 먹고 있는 출연자 출처: 서울신문

출처: 미국 라면 블로그 ‘라면레이터’ http://www.theramenrater.com/resources-2/recipes/chapaguri/

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한 농심 믹스 요리 레시피를 찾아볼 수 있게 했다. 그 결과 짜파게티는 50%, 너구리는 20% 이상 매출이 증가하는 성 과를 거두었다.

KT는 KTF와 합병하면서 자신들의 독점적인 유선전화 사업을 오히려 축소시키는 잘못을 저질렀다. 요즘에는 가 족, 친구, 마을 등 공동체의 중요성이 커지고 있는데, 지금 이라도 스마트폰이 차가운 통화라면 집 전화는 따뜻한 통 화로 포지셔닝해 유선전화를 되살리는 전략을 펼칠 수도 있다고 본다.

참고문헌 PRSA(2012). 2012 Silver Anvil Award Winner “Sterling Vineyards Opens the Wine, Searches for the Ultimate Host and Uncorks Successs.” PRSA.

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08 소비자를 친구로 만드는 MPR

소비자를 친구로 만들어 장기적으로 바람직한 관계를 형성하는 것은 마케터들이 가장 이루고 싶은 결과이며, 일부 상품에서는 어떠한 전략들 보다 더 효과적이다. 친구가 된 소비자는 평생 고객이 될 뿐만 아니라 회사의 가장 유능한 판촉 사원 역할을 수행하기 때문이다. 소비자와 하는 커뮤니케이션을 새로운 친구를 만들고 유지하듯이, 소비자와 상호작용하는 데 그 초점을 맞추는 것이다.

소비자 친구 MPR 전략 개념 소비자를 친구로 만드는 마케팅은 마케팅 프로그램 기획 때 소비자의 생각을 중심에 놓는 풀(pull) 마케팅, 퍼미션 (permission) 마케팅 등과 같은 차원에서 출발했으며 실 제로도 일부 사례는 비슷한 범주에 든다. 하지만 행동 단 계에서 소비자와 상호작용에 가장 중요한 초점을 맞추고 있다는 점에서 차이가 난다. 신뢰, 교류, 공유를 기반으로 하는 관계 경영(relationship management) 차원에서 출 발해야 하는 전략이다.

유용한 정보 제공하기 소비자를 친구로 만드는 첫째 전략으로는 공장 견학, 제품 의 작동 시연, 소비자 교육, 상담 전화, 비디오 자료 등으 로 소비자에게 유용한 정보를 제공함으로써 소비자와 관 계성을 높이는 방법이 있다. 무료 전화인 800 번호의 어머 니격인 버터볼 칠면조(Butterball Turkey)의 상담 전화는 1981년 홍보컨설팅사가 개발한 이래 현재까지 주요한 마 케팅 수단으로 사용되고 있다. 이 회사의 고객 서비스부 는 무료 전화를 개설하고 가정 경제와 영양 전문가를 배치 해 추수감사절 저녁 준비를 하는 소비자에게 일대일로 도 움을 주고 있다. 이러한 요리 상담은 가상공간으로도 이

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어져 홈페이지 개설(www.butterball.com) 첫해 140만 명, 둘째 해에 440만 명이 방문했다. 미국의 전국감자판촉위원회는 ‘Ready, Set, Dinner’라 는 사용하기 편리한 조리법 소프트웨어를 공급하고, 터치 스크린 키오스크(kiosk)를 슈퍼마켓에 설치해 소비자에 게 요리법을 제공하는 홍보 전략을 펼치고 있다. 음식 평 론가들과 슈퍼마켓 매니저들의 호평을 받았으며, 슈퍼마 켓 출구 조사 결과 키오스크 사용자는 쇼핑 동안 감자를 포함해 요리법에 나오는 재료를 구매하는 것으로 나타나 는 등 실질적으로 감자 소비를 늘릴 수 있었다. 펩시는 로열티 높은 팬들이 좋아할 만한 정치·사회 이 슈, 문화 콘텐츠 정보만을 모아 오직 펩시팬들을 위한 저 널을 발간하고 있다. IBK 기업은행은 고객이자 상생의 대 상인 중소기업을 대상으로 ‘무료컨설팅 프로젝트’를 진행 하고 있으며 현재 1000개가 넘는 기업이 혜택을 보았다. 위기에 처해 있거나 지속적인 발전을 위해 관리가 필요한 중소기업에 전문 인력을 투입해 무료로 컨설팅을 해주고, 건실한 기업으로 성장하도록 도와주고 있다.

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핵심 소비자 결속하기 소비자를 친구로 만드는 둘째 전략은 핵심 소비자들을 동 호회로 결성하는 등 소비자 기반을 형성하는 방법이다. 모든 종류의 상품이 소비자를 애호가로 만들 수 있지만, 특히 자동차나 모터사이클 등이 열광적인 팬을 만들기 쉽 다. 자동차 소유자들로 하여금 자신들이 사랑하는 자동차 가 탄생한 지역을 방문하고 그 탄생의 주역들과 만나게 함 으로써 소유자들로 하여금 자동차 고향에 대한 향수를 지 니도록 한다. 이러한 전략은 1990년대 중반에 유행했다. 포드는 빌 클린턴 대통령을 포함한 3000명의 머스탱 소 유자들을 초대해 새 모델을 선보이는 대형 이벤트를 성공 적으로 개최했으며, GM의 새턴(Saturn)은 회사와 자동차 소유주의 관계를 강화하기 위해 모든 자동차 소유자들을 새턴 홈커밍(Saturn Homecoming) 행사에 초대해 새턴 구 성원과 소유자 간에 가족적인 느낌을 형성하도록 연출했 다. 모터사이클 제조사 할리 데이비슨(Harley- Davidson) 은 회사 설립 90주년 행사와 할리 애호가 모임 조직 10주년 행사를 밀워키에서 개최했는데, 당시 6만 명 이상이 달려 왔고 10만 이상의 구경꾼이 행사가 개최된 고속도로와 퍼 레이드 장소에 몰려들었다. 할리 애호가들끼리 시간을 보 내고 그들만의 라이프스타일을 만들도록 함으로써 할리는

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‘교통수단’이 아닌 ‘즐거움을 제공하는 제품’이 되었다.

세븐일레븐의 발상 전환 미국의 세븐일레븐은 소비자들에게 기쁨을 주고 친근감 을 높이기 위한 특별한 이벤트를 벌였다. 이 이벤트는 새 로운 PR 전략으로도 주목을 받았는데, 바로 PPL(Product Placement)의 발상 전환 때문이었다. 보통 우리가 PPL이 라고 하면 드라마나 영화에 제품을 노출하는 것을 말한다. 하지만 세븐일레븐은 반대로 고객이 좋아할 만한 애니메 이션을 현실로 옮기기로 했다. 세븐일레븐의 주 고객층이 18~34세로 영화, 드라마, 애니메이션을 좋아 한다는 점에 착안해 당시 케이블TV에서 큰 인기를 끌고 있었던 만화 심슨과 손을 잡았다. 미국의 11개 세븐일레븐 매장 외관 과 내부를 심슨 만화에 나오는 ‘퀵 E 마트(Kwik-E-Mart)’ 와 똑같이 꾸미고, 만화에 나오는 제품과 음료를 비치했 다. 또한 점원까지 만화에서 인기 있었던 우스꽝스러운 마트 직원과 똑같이 변장해 고객들과 대화하면서 즐거움 을 주었다. 이런 신선한 아이디어는 미디어의 주목을 받 을 수밖에 없었고, TV와 신문 그리고 입소문을 통해 다른 지역 소비자들이 차와 비행기를 타고 일부러 찾아오기도 했다(PRSA, 2008).

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<그림 16> 심슨 ‘퀵 E 마트’로 단장한 세븐일레븐

출처: 에스에프 게이트(SF Gate) 홈페이지(위), 위키심슨(WikiSimpson) 홈페이지(아래)

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하이트진로의 소맥 자격증 우리나라의 사례로 하이트진로는 자사 제품의 애호가들 에게 즐거운 경험을 제공하기 위한 일환으로 소맥 자격증 을 발급하는 프로모션을 실시했다. 한국인이 소주와 맥주 를 섞어 마시는 소맥을 좋아하는 점에 착안해 소맥 레시피 공모전을 열어 수상자에게 ‘소맥 전문가’ 자격을 부여하는 이벤트였다. 자격증은 유명인사와 이벤트에 적극적으로 참여한 충성도 높은 소비자에게만 한정해 발급했고, 싸이 가 1호 취득자로 온라인에 사진을 공개하면서 사람들의 입소문을 탔다. 이 밖에도 술자리를 어려워하거나 술자리를 더 유쾌하 게 즐기려는 소비자들을 위해 임직원의 축적된 아이디어 가 담긴 술 상식사전을 발간했다. 이 책에는 ‘애주가들을 위한 건강 관리법’, ‘술자리 게임’, ‘건배사’ 등 술뿐만 아니 라 술 문화를 즐겁게 즐길 수 있는 가이드를 제공해 술을 좋아하거나 혹은 즐기지 않는 소비자들 모두 하이트진로 의 친구가 되게 했다.

소비자 접점을 활용하기 소비자를 친구로 만드는 셋째 방법은 소비자와 접촉을 마 케팅으로 연결하는 전략이다. 어떠한 형태로든 회사와 접

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<그림 17> 하이트진로 ‘소맥 자격증’과 󰡔취하는 책󰡕

하이트진로에서 발급한 소맥 자격증(위), 하이트진로에서 발간한 술사전 󰡔취 하는 책󰡕(아래) 출처: 하이트진로 홈페이지

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촉을 시도하는 소비자의 목소리를 중시하고 이를 마케팅 기회로 전환하는 전략은 소비자를 즉석에서 친구로 만드 는 훌륭한 마케팅 기법이다. 나비스코 초코칩 과자의 박스에는 ‘1000개가 넘는 칩’ 이라는 메시지가 새겨져 있다. 시골 초등학교 학생들이 수학 시간에 연습으로 각자 나눠서 세어 보고 합해 보니 600여 개뿐이었다. 학생들은 박스 메시지가 거짓이라며 항의 서한을 띄웠다. 나비스코는 자신들의 주장을 실제로 검증하기 위해 PR 담당자와 과자 기술자를 이 학교로 파 견했다. 그리고 칩과 밀가루를 분리하는 기계를 사용해 과자 속에 숨어 있는 칩까지 노출시켜 세어 보도록 했다. 그 결과 1200개가 넘어 아이들을 감동시켰다. 이는 기업이 어린 소비자의 불만을 소홀히 취급하지 않 고 성의껏 응답하는 모습으로 비춰지고 동시에 재미있는 스토리로 지역 언론에 보도되었으며, 이를 AP통신이 받아 전국 뉴스가 되었다. 나비스코는 회사 이미지를 기대 이 상으로 고양할 수 있었으며 동시에 자신들이 소구한 메시 지 ‘1000개가 넘는 초코 칩’을 널리 알리게 되어 판매량 증 가를 가져올 수 있었다. 마케팅 아이디어는 소비자로부터, 마케팅 파워는 사원 으로부터 창출될 수 있다. 소비자와 접촉에서 사원들이

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적절한 커뮤니케이션을 구사할 줄 모른다는 점이 마케팅 분야에서 현재 한국 기업이 지니고 있는 가장 취약한 부분 이다. 마케팅 감각이 있는 조직이라면 소비자의 일거수일 투족을 놓치지 말아야 한다.

참고문헌 PRSA(2008). 2008 Silver Anvil Award Winner “Woo-Hoo! Select 7-Eleven Stores Transform into Kwik-E-Marts for Reverse Product-Placement Campaign.” PRSA.

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09 프로모션 강화 MPR

우리 기업은 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대해서 관심은 크지만, 정작 PR를 마케팅 믹스에서 어떻게 접목시키는지에 대해선 약한 것 같다. MPR는 광고, 스포츠 마케팅, 스페셜 이벤트, 개인 판촉 등 프로모션 프로그램을 강화하는 데 효과적으로 사용할 수 있다.

프로모션 강화 MPR 의의 PR는 마케팅은 물론이고, 다른 전략과 전술이 많이 있기 때문에 PR가 마케팅과 접목했을 때 시너지 효과가 나는 것은 분명하다. 소비자뿐만 아니라 정부, 언론, 시민단체, 주주, 지역 주민 등 비소비자들에 대한 관계와 정치, 경제, 문화, 사회적 환경 등을 고려하는 PR 전략을 동시에 펼쳤 을 때 비로소 광고나 이벤트의 효과는 배가된다.

광고와 MPR의 접목 광고를 뉴스화해 광고 효과를 증대하는 전략은 1980년대 코카콜라와 펩시콜라가 광고 제작 현장에서 일어난 사건 을 퍼블리시티화함으로써 본격적으로 시작되었다. 이러 한 콜라 전쟁을 필두로 맥주 전쟁, 햄버거 전쟁, 신용카드 전쟁 등이 연이어 광고 뉴스를 탔다. 한국의 경우, 1990년 대 중반 019의 아빠 광고, 011의 TTL 광고, 016의 NA 광고 등 이른바 무선 전화 사업자들의 광고 경쟁이 휴대전화 전 쟁으로 뉴스 매체를 타고 휴대전화 붐이 확대되었다. 이제 광고를 프로모션하는 것은 일반화되었다. 마찬가 지로 기업에서 스포츠를 통한 마케팅도, 각종 이벤트를 마 케팅 도구로 활용하는 것도 일반화되었다. 다만 이러한 광고, 스포츠 마케팅, 특별 이벤트와 같은 프로모션 전략

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을 얼마나 효율적으로 실시해 실제로 기업 가치를 높이는 데 기여하는지는 MPR 전략을 얼마나 세련되게 정교화하 느냐에 달려 있다. 한국 최고의 스포츠 스타였던 박세리 와 박찬호를 단순하게 광고로 활용한 사례에 대한 필자의 견해는 앞으로 우리 마케팅 전략이 어떻게 정교화해야 하 는지를 보여 준다. 삼성 소속인 박세리가 미국 메이저 골프대회에서 우승 했을 때 삼성은 다음 날부터 신문 하단에 축하 광고를 냈 다. 하지만 이때 누구나 다 알고 감격했던 박세리 우승을 메시지로 삼지 말고 삼성이 재벌이라는 부정적 이미지를 씻는 데 활용했어야 했다. 예를 들면 삼성이 수행하고 있 던 사회 공헌 프로그램들을 모두 나열하고 제일 마지막에 ‘박세리 지원은 삼성이 그동안 수행해 왔던 사회 공헌 활 동들 중 하나에 불과하다’라고 적었어야 했다. 그리고 우 승 직후 인터뷰에서는 박세리가 “우리나라에 삼성과 같은 대기업이 있었기 때문에 지금의 우승이 가능했습니다. 저 를 믿고 후원해 준 삼성이 정말로 자랑스럽고, 고맙습니 다”라고 첫말을 하도록 사전에 기획했어야 했다. 박찬호를 모델로 했던 게토레이 광고 역시 아쉬움이 남 는다. 박찬호가 구름다리를 뛰어가면서 중간 지점에서 휠 체어를 타고 오는 서양인과 악수하는 장면이 ‘우리의 심장

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은 뛰고 있다’라는 메시지와 함께 연출되었던 이 광고는 1998년 경제 위기로 어려움을 겪고 있던 한국에 힘을 내 라는 메시지를 담고 있었다. 하지만 차라리 우리에게 알 려졌던 조로증을 앓는 한국 교포를 박찬호가 악수하며 격 려하는 이벤트를 만들고, 이를 뉴스화한 후에 이 장면을 광고로 활용했다면 그 효과는 더 컸을 것이다.

스페셜 이벤트와 MPR의 접목 최근 성공적인 사례 중 에어아시아(AirAsia)는 국내에서 가장 인기 있는 축구 선수 박지성이 영국 프리미어 퀸즈 파크 레이전스(QPR)로 이적할 때 한국 소비자를 겨냥한 획기적인 이벤트를 펼쳐 주목을 받았다. 에어아시아 회장 은 QPR의 구단주였는데 박지성이 이적한다는 소식을 듣 자마자 한국인들을 상대로 한 축하와 환영 메시지를 광고 로 냈다. 이뿐만 아니라 더 파격적인 것은 ‘한국−일본 2000원 취항’ 이벤트를 벌인 것이다. 이 이벤트로 하여금 에어아시아는 한국 소비자와 축구팬들에게 좋은 인상을 남겼다(김주호, 2012b). 진통제인 엑시드린(Excedrin)의 판매 신장은 스페셜 이벤트와 PR가 잘 접목된 결과였다. 엑시드린의 제조업체 인 브리스톨 마이어스 스큅(Bristol-Myers Squibb)은 진통

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<그림 18> 에어아시아의 박지성 이적 기념 이벤트

출처: 에어아시아 페이스북

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제의 판매량이 매년 4월에 증가하는 것을 보고, 소비자 연 구를 수행해 두통을 경험한 소비자의 34%가 복잡한 세금 용지 기입으로 인한 두통을, 22%가 세금납부 실행 관련 두통을 겪고 있는 것을 발견했다. 따라서 브리스톨 마이 어스 스큅은 제품의 위치를 강화하기 위해 소득세 납부 기 간을 이용했다. 미국에서는 소득세 신고 용지가 우체국에 비치되기 때 문에 4월을 즈음해 사람들은 세금 용지를 받으러 우체국 에 들르게 된다. ‘엑스드린 택스 팀(Excedrin Tax Team)’ 은 8개의 발이 달린 부풀린 엑시드린병 마스코트와 엑시 드린 티셔츠와 땀바지를 입은 모델들로 이루어졌다. 팀원 들은 세금 두통이 나면 엑시드린을 복용할 것인지를 우체 국을 나서는 납세자들에게 질문했으며, “예”라고 대답한 사람들에게 약 샘플을 나누어 주었다. 먼저 이 프로그램을 3개 시범도시 우체국 앞에서 실시 한 후에 다음 해에 10개 도시로 확대했다. 보통 일주일의 행사 기간 동안 8만 개에 가까운 샘플이 배포되었으며, 4000만 명이 언론 보도를 통해 이 행사를 인지했다. 이 이 벤트는 ‘세금’이라는 미국인들의 최대 관심사와 연결해 이 루어졌기에, 미국 언론들이 흥미를 가지고 대대적으로 보 도를 했다. 이 프로그램 실시 후 엑시드린 판매가 증가한

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것은 물론이다. 쉐보레는 젊고 혁신적인 이미지를 강화하기 위해 도심 속 뮤직 페스티벌인 ‘사우스 바이 사우스웨스트 페스티벌 (South by Southwest festival)’을 지원하고 있다. 전국 각 지에서 젊은이들이 몰리는 이 페스티벌에서 쉐보레는 참 가자들이 좀 더 편하게 즐기고, 자동차도 경험해 볼 수 있 도록 했다. 먼저 쉐보레로 무료 서틀버스를 만들어 행사 장 소까지 편안하게 올 수 있게 했다. 그리고 휴식 공간, 소셜 미디어 활용 공간, 자동차 시승 공간 등 다양한 장소와 프 로그램을 마련해 쉐보레에 대한 좋은 이미지를 구축하고 동시에 자동차도 노출하는 일석이조의 효과를 거두었다.

런던올림픽 개막식의 PR 요소 런던올림픽 개막식은 전략적인 PR 요소를 가미한 행사였 다. 친환경과 재생 올림픽을 내세운 경기장 건설, 영국이 자랑하는 유명한 문화 콘텐츠와 유명 인사들의 활용, 마지 막으로 영국 여왕이 적극적으로 나서는 왕실 마케팅으로 영국의 이미지를 알리는 데 성공적이었다는 평가를 받고 있다(김주호, 2012a). 가장 호응이 좋았던 것은 올림픽 개막 선언을 위해 엘 리자베스 2세 영국 여왕이 007 본드걸로 변신해 스타디움

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<그림 19> 런던올림픽 개막식

엘리자베스 2세 영국여왕이 007 본드걸로 변신해 상공에서 개막식에 등장하 는 모습 출처: National Post

올림픽 개막을 선언하는 엘리자베스 영국 여왕 출처: 제일기획 사보(2012년 9월호)

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엘리자베스 여왕을 톱으로 올린 영국 매체들 출처: 제일기획 사보(2012년 9월호)

상공에서 낙하산을 타고 뛰어내리는 장면을 선보인 것이 다. 이 장면은 큰 반향을 일으켰고, 전 세계의 매체가 이 장면의 사진과 영상을 실어 날랐다. 또 다른 성공 포인트는 영국이 자랑스럽게 여기는 해리 포터, 이상한 나라의 앨리스, 메리 포핀스와 같은 다양한 문화 콘텐츠를 활용한 스토리가 있는 개막식을 연출한 점 이다. 마지막으로는 주경기장을 쓰레기 소각장이 있는 빈 민가인 스트래포드 지역 근처에 건립하면서 지역 발전에 힘쓴 점인데, 이렇게 런던올림픽은 의외성, 흥미성을 갖 추고 동시에 사회적 문제를 해결하는 공익성도 가미하면 서 성공의 봉화를 올렸다.

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프로모션 강화 MPR 국내 사례 국내의 경우, 잘 안 알려진 지역 축제에 온 사람들에게 소 소한 기쁨을 주어 유명세를 탄 사례가 있다. 바로 명성산 억새축제다. 명성산의 억새축제는 갈대밭을 ‘어린 날의 추 억’이란 콘셉트로 프로그램을 기획했는데, 그중 ‘세상에서 가장 느린 우체통’은 사람들에게 작은 감동을 선사했다. 이 우체통은 편지를 넣으면 1년 지나서 배달이 되는데 요 즘같이 빠르게 변하는 세상에서 1년 전의 추억이 담긴 편 지를 받아볼 수 있다는 점은 사람들의 마음을 움직였고, 축제에 대한 좋은 기억을 상기하도록 했다(김주호, 2013). 김연아의 아이스쇼는 스케이팅이라는 지루할 수도 있 는 스포츠에 스토리를 입히고, 적절한 마케팅 PR을 통해 매년 많은 관객을 불러 모은다. 특히 2013년 아이스쇼는 당시 히트를 쳤던 영화인 <레미제라블>을 콘셉트로 레미 제라블의 음악, 의상, 무대, 배경 영상을 적용했고, 뮤지컬 배우들까지 등장해 영화, 뮤지컬, 책, 그리고 아이스쇼를 결합한 새로운 문화 상품을 만들어 냈다(김주호, 2013).

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참고문헌 김주호(2012a). 런던올림픽과 영국의 국가이미지. ≪제일기획 사보≫, 2012년 9월호. 김주호(2012b). 박지성의 마케팅 파워와 에어아시아. 김주호의 PR의 힘 블로그 http://blog.naver.com/jhkim1909 김주호(2013). 마케팅PR의 트렌드와 IMC측면의 전략적 활용. 한국PR학회, 서강대 CCR Center 전략적 커뮤니케이션 세미나 발표자료.

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10 위기를 기회로 만드는 MPR

많은 회사 또는 제품들이 위기에 적절히 대응하지 못해 시장 경쟁력을 상실해 왔다. 하지만 일반적으로 위기란 위험과 기회란 뜻을 모두 내포하고 있다. PR 전략은 기업이 불량 제품 발생, 소비자 불만 고조, 소비자 운동 등에 직면했을 때 위기를 호기로 바꾸어 준다.

PR에서 위기 커뮤니케이션은 기본 전략인데, 이를 마케팅에 접목하는 것이 위기를 기회로 만드는 MPR다.

위기 때 PR 전략의 중요성 1990년대 공업용 우지파동을 겪은 삼양라면을 비롯해 엔 젤녹즙기, 동방제약 징코민, 그리고 최근 남양유업 등 많 은 회사 또는 제품들이 위기에 적절히 대응하지 못해 시장 경쟁력을 상실해 왔다. 하지만 일반적으로 위기란 위험과 기회란 뜻을 모두 내포하고 있다. PR 전략은 기업이 불량 제품 발생, 소비자 불만 고조, 소비자 운동 등에 직면했을 때 위기를 호기로 바꾸도록 도와주기도 한다.

PR는 브랜드를 형성하고 브랜드를 지키는 데 사용된다. 구제역 파동이 일어났을 때 육류 소비가 급격히 줄었지만 이를 오히려 국내 축산농가의 실체를 알리는 계기로 삼아 전국적인 국산 육류 소비 촉진의 계기로 삼을 수도 있었을 것이다. 육류 소비를 촉진한다고 장관과 국회의원이 모여 시식회를 하고 이를 뉴스로 내보내는 작업은 위기 커뮤니 케이션 전략을 잘못 이해한 이벤트성 행사에 불과하다.

위기를 극복한 PR 전략 사례 위기가 발생하고 제품이 논쟁거리의 대상이 되었을 때 홍 보담당자는 소비자에게 ‘사도 좋다’라는 확신을 심어 주기 위해 어떠한 노력을 해야 하는가? 시간이 지나 이슈가 잠 잠해질 때까지 기다리는 기업들은 반드시 매출에 타격을

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입게 된다. 10여 년 지난 사건이지만 일본 최대 우유업체 인 유키지루시유업의 몰락 위기는 이제 소비자는 조금의 여유도 주지 않음을 보여 준다. 당시 간사이 지역에서 구 토 설사를 동반한 복통을 호소하는 환자들이 줄을 이었고, 이는 조사 결과 유키지루시 저지방유 제품이 발생원인으 로 판명되었다. 회사는 제품 출하를 자제하고 관련 제품 을 긴급 회수했으나 기자 회견에서는 세균 오염 원인에 대 해 얼버무렸으며 다른 여러 사실도 은폐했다. 사실은폐와 변명을 거듭하던 회사는 전국 소매상에서부터 우유 제품 거부 물결이 일자, 결국 전국 34개 공장 중 20개 지역 공장 조업 정지를 발표하고 사죄했으나 이미 회사의 공장 조업 률은 15% 수준으로 떨어져 있었다.

1980년 후반 엑손(Exxon)의 유조선 발데즈호는 대규 모 기름을 바다로 유출했다. 이때 엑손의 경영진은 적극 적으로 대처하지 않고 숨어서 기다리는 정책을 펼침으로 써, 즉 언론과 관련 공중 등에 너무 늦게 응답함으로써 마 케팅과 회사 경영에 둘 다 커다란 손상을 입게 되었다. 이 사건은 지금도 미국 언론에서 간간이 화제로 다루고 있을 정도로 여론의 호된 질타를 받았다. 1990년대 초, 두산전 자 공장에서 낙동강으로 페놀을 유출했을 때 두산그룹 역 시 엑손과 같이 문제가 잠잠해질 때까지 기다린다는 전략

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을 펼치다 초기 해결 기회를 놓쳤다. 결국 두산그룹 생산 제품들에 대한 불매운동에 몰려 그룹 회장이 물러나기에 이르렀다. 이후에도 피해자들의 항의가 몇 년간 계속되었 고 신입사원 공채에 우수 인력이 지원하지 않는 등 기업 이미지를 회복하는 데 5년 이상이 걸렸다. 역시 10년도 넘은 사건이지만 두부에 유전자 조작 콩을 사용한다는 문제가 거론되었을 때 두부 생산 대표 업체였 던 풀무원의 대응은 돋보였다. 식품 회사들 중에서 가장 타격을 입을 가능성이 높았던 풀무원의 홍보팀은 즉각 신 문에 100% 국산콩을 사용한다는 주장 광고를 내면서 동 시에 회사의 내부 원료 거래 장부를 공개했다. 그리고 텔 레비전 시사 프로그램에 출연해 적극적으로 자신들의 의 견을 소비자에게 전달함으로써 논란을 잠재우고 그 피해 를 줄일 수 있었다.

1993년 한 소비자가 다이어트 펩시 캔에서 주사기를 발 견했다고 주장했고 이는 곧 언론에 보도되었다. 펩시는 즉각 위기관리팀을 구성하고 정부 조사에 모든 기록을 공 개했으며, 수백 개 언론의 질문과 인터뷰 요청에 적극적으 로 응했다. 특히 고속 생산 진행 과정에서 절대 주사기가 들어갈 수 없음을 보여 주기 위해 비디오를 제작했다. 이 비디오는 펩시 캔 공정의 생산량 규모와 고속 과정, 하이

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테크닉 공정을 보여 주고 모든 캔을 뒤집어서 공기와 물을 분사해서 씻고 채우고 순식간에 봉해지는 과정을 담았다. 이 비디오는 미국 전역의 TV 방송국에 보내졌고 3억 이상 의 누적 시청자가 펩시 캔을 위생적으로 처리하는 과정을 지켜보았다. 펩시 회장은 많은 미디어에 출연했고 대변인 은 2000건이 넘는 인터뷰에 응했다. 정부는 공식적으로 펩시에 문제가 없음을 발표했다. 펩시는 이러한 발표를 전국 400여 개 펩시 지사 종업원들로 하여금 전 미국인들 에게 전하도록 하는 등 ‘땡스 아메리카(Thanks America)’ 라는 캠페인을 시작했다. 이 속임수 사건이 일어난 주에 펩시는 매출액이 2500만 달러 감소했으나 며칠 만에 위기 를 끝낸 후 그 주의 매출액은 그 해 중에서 가장 높은 주가 되도록 함으로써 펩시를 미국인들이 사랑하는 제품으로 계속 유지시킬 수 있었다. 워싱턴 D. C.의 파파존스 피자 지점은 워싱턴과 클리블 랜드 농구경기 때 심판에게 끈질기게 불만을 표출한 레버 른 제임스(LeBron James)를 겨냥해 그의 선수번호인 23 과 ‘Cry Baby(징징거리는 아이)’라고 찍힌 티셔츠를 팬들 에게 나눠 주었다. 워싱턴 관중에게는 호응이 좋았으나 클리블랜드는 물론 다른 지역민들에게는 큰 비난을 받았 고, 불매운동까지 생겨났다. 이 소식을 들은 파파존스 본

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<그림 20> 파파존스피자 “Cry baby”

파파존스 워싱턴 지점에서 만들어 나누어준 문제의 Cry baby 티셔츠(위), 지 역지에 소개된 파파존스 Crybaby 사건(아래) 출처: 클리블랜드 공식 블로그

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사는 빠르게 사과 메시지를 전했지만 주민들의 분노는 사 그라지지 않았고, 얼마 지나지 않아 파파존스는 클리블랜 드 주민에게 하루 동안 23센트에 피자를 파는 파격적인 결 정을 내렸다. 이 결정은 폭발적인 호응을 얻었고, 전국 미 디어에 크게 보도되었다. 이후 오히려 클리블랜드 파파존 스 지점은 매출이 15% 이상 증가했다(PRSA, 2009).

SNS로 확산되는 위기의 전환 미국 캘리포니아의 법률회사는 타코벨이 라벨에 명시한 것과 다르게 소고기의 함유량이 매우 낮고, 다른 고기를 섞어 사용했다고 주장하며 소송을 제기했다. 이후 타코벨 의 매출은 급락했고, 명성에도 타격을 입었다. 하지만 타 코벨은 회피하거나 공격하지 않고 오히려 “우리를 고소한 분들에게 감사한다”는 메시지로 광고를 했다. 그러고는 내용물에 대한 첨가물을 투명하게 공개해 자신들의 결백 을 입증했다. 타코벨은 소송 사실을 숨김없이 페이스북에 알렸고, 좋아요 버튼을 눌러준 사람들에게 무료로 제품을 제공했다. 비록 진실이 아니지만 오해를 일으킨 점을 사 과하며 1000만 쿠폰도 발행해 소비자들의 지지를 얻어냈 고, 결국 소송을 취하하는 데 성공했다. 유나이티드 항공에서 운송 중 기타가 망가졌는데도 보

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상을 안해 주자 한 승객은 노래를 만들어 유튜브에 올려 이 사건을 알렸다. 이 노래는 순식간에 퍼져 나갔고, 회사 의 이미지가 크게 실추했다. 얼마 후 델타항공에서 유사 한 사고가 발생했다. 델타항공이 머뭇거리는 사이, 기타 제조업체인 깁슨 기타(Gibson Guitar) 측은 발 빠르게 나 서서 자사의 기타이니 일부 책임이 있다고 하며 교환과 보 상을 해주겠다고 했다. 소비자는 이에 크게 감동했으며 이 스토리는 미담처럼 SNS를 통해 곳곳에 알려졌다(양성 운, 2013).

하늘이 만든 보조개 사과 국내에서도 발상 전환으로 전화위복이 된 사례가 있다. 매년 장마철이면 농민들은 자연재해로 떨어진 과일을 팔 지도 버리지도 못하는 어려움에 처한다. 농협은 우박 피 해나 돌풍 등으로 나무에서 떨어져 흠집이 생겨 내다팔지 못하는 사과를 ‘하늘이 만든 보조개 사과’라고 이름을 붙 이고 정상 제품의 70% 가격으로 판매했다. 이후 보조개 사과가 정상적인 사과의 매출을 앞지르는 현상이 벌어졌다. 일본에도 비슷한 사례가 있다. 어느 날 일본 아이모리 현에서 큰 태풍으로 사과의 90%가 떨어져 수확량이 대폭 감소했다. 절망적인 상황이었지만 농민들은 긍정적 발상

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<그림 21> 깁슨 기타

깁슨 기타가 여행할 때 조심하라는 가이드를 SNS(트위터)에 올린 글 출처: PR 온라인 뉴스(www.prnewsonline.com)

기타 변상을 요구하며 유투브에 뮤직비디오를 만들어 올린 승객 출처: 유투브 캡처

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으로 위기를 기회로 만들었다. 태풍에도 떨어지지 않고 나무에 매달려 있는 사과를 ‘거센 비바람과 태풍에도 떨어 지지 않는 행운의 사과’라고 의미를 붙여 10배의 가격으로 판 것이다. 이 사과는 입시 때마다 합격을 기원하는 학생 과 학부모의 입소문을 타서 대학입시 기원 상품으로 인기 를 끌고 있다.

참고문헌 양성운(2013). 전략적 커뮤니케이션: 소셜미디어 환경에서의 이슈와 위기관리. 한국PR학회와 서강대 CCR 센터 공동 주최 세미나 발표자료.

PRSA(2009). 2009 Silver Anvil Award “Papa John’s and LeBron James - From Boycott to Benefit.” PRSA

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신호창 서강대학교 커뮤니케이션학부 교수다. 서강대학교 정치외교 학과를 졸업하고 오하이오대학교 저널리즘스쿨에서 Public Relations(PR)학 박사학위를 받았다. 한국 최초의 PR 박사다. 전북대학교 신문방송학과, 이화여자대학교 언론홍보영상학부 에서 학생들을 가르쳤다. 한국홍보학회 회장, 한국PR협회 부 회장, International Communication Association의 Public Relations Division 회장을 역임했다. 1990년부터 지금까지 사내 커뮤니케이션, MPR 등을 주제로 많은 특강, 프로젝트, 자문 등을 수행했다. 2005년에는 커뮤니케이션 발전에 기여 한 공로를 인정받아 정부로부터 홍조근정훈장을 받았다. 저서로 󰡔피할 수 없는 PR󰡕(1995), 󰡔PR전략론󰡕(2000), 󰡔정책 PR󰡕(2011), 󰡔사내커뮤니케이션󰡕(2013)과 역서로 󰡔통합 마 케팅커뮤니케이션: 광고와 프로모션을 중심으로󰡕(2010)가 있다. 연구 논문으로 “마케팅 프로그램 전략 개발”, “발전적 행정PR체계”, “언론관계와 PR윤리”, “해외홍보전략”, “개혁 을 성공시키기 위한 PR전략”, “사내커뮤니케이션 진단 모델” 등이 있다.