커뮤니케이션이해총서
브랜드 커뮤니케이션 최원주
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
강력한 브랜드로 살아남는 길
브랜드에 관한 오해와 진실 브랜드는 이제 일반적으로 사용하는 용어가 되었다. 우리 가 사용하는 언어의 추상성은 커뮤니케이션의 오해를 불 러일으킨다. 브랜드에 관한 잘못된 이해도 기업과 소비자 의 커뮤니케이션을 방해한다. 또한 기업의 브랜드 커뮤니 케이션을 잘못된 방향으로 이끈다. 브랜드에 관한 오해를 바로 잡는 것은 브랜드와 브랜드 커뮤니케이션이 무엇을 목표로 해야 하는지를 보다 분명하게 규명할 것이다.
브랜드는 비싸다?
세상에서 가장 강력한 브랜드 가운데 하나인 코카콜라는 비싸지 않다. 브랜드를 결정짓는 것은 가격이 아니라, 차 별화에 있다. 브랜드가 소비자에게 차별적 가치를 제안하 고 소비자가 그 가치에 공감하고 구매할 때 비로소 브랜드 가 된다. 브랜드가 아무리 비싸다 하더라도, 소비자가 그 가치를 인정하지 않을 때 그것은 브랜드로서의 자격을 상 실한다. 가격은 브랜드의 차별적 가치를 만드는 요소 가
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운데 하나일 뿐이다. 비싸거나 싸거나, 소비자에게 차별 적 가치를 줄 수 있다면, 가격은 브랜드를 만드는 요소가 된다.
브랜드는 브랜드 네임과 로고다?
브랜드 네임과 로고는 브랜드를 만드는 과정인 브랜딩의 1단계에 해당된다. 브랜딩은 모든 브랜드 커뮤니케이션 채 널을 통해 브랜드 가치를 전달하고 소비자가 공감할 때 완 성된다. 브랜드 네임과 로고는 소비자 커뮤니케이션의 채 널이 될 수 있다. 브랜드의 의미를 쉽게 전달하는 네임과 로고는 커뮤니케이션의 효율성을 가져온다. 그러나 네임 과 로고만으로 브랜드가 만들어지는 것은 아니다. 강력한 브랜드를 모방하는 수많은 유사 브랜드가 그 가치를 인정 받지 못하는 것은 네임과 로고가 덜 멋있기 때문이 아니다.
브랜드는 인지도가 중요하다?
브랜드의 소비자 커뮤니케이션에서 브랜드 인지도는 중 요하다. 그러나 브랜드 인지도는 브랜드 커뮤니케이션의 1단계에 불과하다. 브랜드 선호도와 브랜드 충성도는 브 랜드 인지도의 토대 위에 형성되지만, 브랜드 인지도를 얻 었다고 반드시 다음의 단계로 나아가는 것은 아니다. 브
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랜드 인지도만으로는 소비자와의 강력한 관계를 만들 수 없다. 브랜드 인지도를 위해 브랜드 이미지를 손상하는 일은 없어야 한다. 브랜드 커뮤니케이션의 최종 목표는 브랜드 충성도를 강화시키는 것이다.
브랜드는 이미지다?
강력한 브랜드는 차별적이며, 매력적인 이미지를 갖는다. 브랜드 이미지는 브랜드와 소비자를 정서적으로 연결해 주는 고리이다. 그러나 이미지만으로 브랜드가 만들어지 지는 않는다. 소비자가 공감하는 브랜드 이미지는 제품에 서 출발한다. 제품의 혁신 없이 이미지만으로는 소비자와 의 관계를 유지할 수 없다. 강력한 브랜드일수록 제품 개 발과 혁신을 위해 많은 시간과 돈을 투자한다. 제품의 기 능적 혜택을 소비자의 정서적 혜택으로 연결시킬 때 브랜 드 이미지는 강력해진다.
브랜드는 광고팀이 만든다?
브랜드의 커뮤니케이션 채널은 광고만이 아니다. 브랜드 커뮤니케이션은 다양한 채널의 일관성과 상호보완성의 원칙에 따른다. 기업의 모든 조직은 브랜드 커뮤니케이션 채널과 직접 또는 간접적으로 관련되어 있다. 브랜드는
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기업의 모든 조직이 참여해서 만든다. 브랜드의 고객은 소비자만이 아니라, 기업의 종업원도 포함한다. 강력한 브랜드는 기업의 최고경영자 뿐만 아니라 종업원을 포함 한 기업 관련 인원의 브랜드 이해를 전제로 한다. 브랜드 런칭 광고 또는 배지 또는 티셔츠를 착용하는 기념식으로 브랜드가 만들어지지는 않는다.
브랜드는 브랜드 매니저가 책임진다?
브랜드의 의사결정권자는 최고경영자이다. 결국 브랜드 매니저는 최고경영자인 셈이다. 최고경영자의 브랜드 이 해는 브랜드와 기업의 미래를 결정짓는다. 최고경영자는 장기적 관점에서 브랜드의 비전을 제시하고, 기업의 모든 조직이 브랜드에 집중할 수 있도록 이끌어야 한다. 브랜 드 아이덴티티의 일관성을 유지하고 커뮤니케이션의 효 율성을 고려한다. 위대한 지도자가 강력한 브랜드를 만든 다. 그 또는 그녀는 지도력과 열정을 가지고 있으며, 브랜 드에 헌신한다.
새로운 현실, 브랜드 차별화 모든 것이 변하고 있다. 시장에 넘쳐나는 것이 브랜드이 다. 매일 우리는 브랜드가 쏟아내는 수천 개의 메시지 폭
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격을 받고 있다. 소수의 브랜드만이 그 가치를 인정받는 다. 브랜드 차별화는 새로운 현실이다. 브랜드의 성공 또 는 실패는 이제 마케터의 노력이 아니라, 소비자의 반응에 달려있다. 소비자의 브랜드 선호를 넘어 브랜드 사랑은 시장에서 실패를 허락하지 않는 하나의 힘이다. 기업은 완전히 다른 접근이 필요하다. 이제까지 원칙이라고 믿어왔던 마케팅의 전통적 원칙 들은 사라지고 있다. 마케팅은 새로운 국면을 맞이한 것 이다. 제품 기능과 소비자 혜택을 중시하던 전통적 마케 팅(traditional marketing)의 패러다임은 이제 그 효력을 상실하였다. 기업 간의 기술 격차가 해소되면서 제품 기능 상의 차이는 찾아보기 힘들다. 소비자 또한 이로 인한 혜택 을 더 이상 구매의 기준으로 삼고 있지 않다. 전통적 마케 팅은 경험 마케팅 또는 관계 마케팅으로 중심 이동을 하고 있다. 현실에서는 극히 소수의 브랜드만이 소비자에게 지속 적인 영향력을 행사하고 있다. 제품과 소비자의 관계는 제품에 대해 소비자가 갖는 상징성에 근거하고 있다. 이 것이 바로 새로운 마케팅의 패러다임인 브랜드를 말하고 있다. 개별 상품이나 서비스뿐만 아니라, 기업, 개인, 도 시, 국가 등에 이르기까지 모든 것이 브랜드로 통하는 시
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대가 되었다. 이제, 모든 길은 브랜드로 통한다. 브랜드 경 쟁의 승패는 명확하다. 성공한 브랜드와 패배한 브랜드의 구분은 너무나 뚜렷하다. 브랜드 환경에 사는 우리들 자 신의 브랜드 또한 예외일 수는 없다. 소비자는 교통, 통신, 미디어 등의 발달로 시·공간을 초월한 다양한 정보를 접한다. 그 결과, 소비자는 확장된 선택의 범위에서 제품의 물리적 혜택 이상의 가치를 추구 한다. 지금은 소비자 선택과 통제의 시대다. 브랜드가 너 무 많은 시장 환경에서 소비자가 모든 브랜드를 선택할 수 는 없다. 소비자는 여과 장치를 통해 포화수준에 이른 다 양한 광고 채널의 메시지를 통제한다. 소비자들이 생각하고 처리해야 할 브랜드와 광고 메시 지가 너무 많기 때문이다. 시장은 강력한 브랜드와 유사 브랜드들의 경쟁으로 치 열하다. 브랜드가 존재하는 이유는 차별화에 있다. 유사성 은 브랜드의 생존과는 상반된 개념이며, 기업 마케팅 활동 에 커다란 위협요소이다. 광고를 비롯한 유사 커뮤니케이 션만의 문제가 아니다. 시장에는 브랜드가 넘쳐난다. 그러 나 소비자가 구분할 수 있는 브랜드는 얼마 없다. 소수의 브랜드만이 소비자에게 그 가치를 인정받는다. 새로운 마 케팅 현실은 강력한 브랜드로 살아남기 어렵게 만든다.
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마케팅에서 신봉하는 법칙 가운데 파레토 법칙, 또는 80/20 법칙이 있다. 이 법칙은 기업 수익의 80%는 20%의 고객들로부터 나온다는 지배의 구조를 강조한다. 소수의 고객이 기업 수익의 대부분을 설명한다는 관계는 기업의 유형이나 규모 또는 소비자 데이터와 관계없이 증명되어 왔다. 브랜드 세계도 예외는 아니다. 브랜드 차별화에 성 공하지 못한 80%는 유명무실한 존재로 사라지고, 차별화 된 20%의 브랜드만이 시장에서 강력한 힘을 발휘한다. 브랜드 차별화, 쉽지 않다. 그러나 불가능하지도 않다. 강력한 브랜드는 기업이 차별화에 대한 리스크를 기꺼이 감수한 결과이다. 기업은 브랜드 차별화를 위해서 비록 리스크가 있다 할지라도, 노력, 끈기, 결단력, 창의성 등을 발휘해야 한다. 기업은 혁신을 통해 제품을 차별화하는 리스크를 감수하기보다, 유사 브랜드로 가는 길을 선택한 다. 유사 브랜드가 강력한 브랜드의 특성을 모방하면 할 수록, 강력한 브랜드는 더욱 강력해진다. 강력한 브랜드 의 속성이 더욱 강력해지기 때문이다. 강력한 브랜드로 살아남는 길은 강력한 브랜드가 만든 규칙에 집착하기보다 소비자와의 연관성에 따른 차별화 에 있다. 브랜드 성공의 확신을 위해 테스트 결과나, 정형 화된 마케팅 틀에 지나치게 의존하지 말아야 한다. 강력
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한 브랜드는 내부 조직, 광고대행사와 같은 외부 파트너 그리고 최고경영자의 절대적 지지와 협조가 필요하다. 브 랜드 성공은 기업의 내·외부 조직을 통합한 브랜드 커뮤 니케이션 시스템에 있다. 소비자가 주도하는 시장에서 수 백만 개의 브랜드가 경쟁적 마케팅 환경을 만들고 있다. 오래된 마케팅 법칙들은 사라지고 브랜드 차별화를 위한 새로운 법칙들이 만들어지고 있다.
소비자-브랜드 관계 소비자는 브랜드를 구매하고 사용하는 과정에서 브랜드 와 관계를 형성한다. 소비자-브랜드 관계는 제품 소비 그 이상의 의미이다. 기업은 소비자-브랜드 관계를 통해 소 비자의 만족을 증가시킨다. 소비자 만족은 브랜드와의 관 계를 장기적으로 발전시킨다. 소비자-브랜드의 관계는 소 비자들의 잠재적 가치를 실현시키고, 고객 확보와 유지에 따른 마케팅 비용을 절감하는 등 기업의 수익성 향상에 기 여한다. 소비자-브랜드 관계는 대인 관계 차원에서 접근 해야 한다. 무엇보다 관계가 인간의 감성에 토대를 두고 있기 때문이다. 소비자와 브랜드의 안정되고 독점적인 감 성적 관계는 브랜드를 강력하게 만든다. 소비자는 브랜드 선택에 감성적 동기를 필요로 한다.
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감성은 소비자와의 긴밀한 유대관계를 맺을 수 있는 매우 영향력 있는 요소이다. 인간의 이성은 결론으로 이끌지만, 감성은 행위로 이끈다. 소비자는 감각, 감정, 본능, 직관 등과 연결되는 감성 영역을 경유하여 브랜드를 결정한다. 브랜드 선호는 여러 브랜드에 대해 동시에 가질 수 있는 감성적 태도이다. 소비자는 하나의 카테고리에 하나의 선 호 브랜드를 가지고 있지 않다. 예를 들면, 코카콜라와 펩 시콜라, 맥도날드와 버거킹, 도요타와 혼다 등과 같이 소 비자는 하나 이상의 좋아하는 브랜드가 있다. 브랜드에 대한 충성스런 신뢰로 인도하는 독점적인 감정이 브랜드 사랑이다. 브랜드 사랑은 이제까지 브랜드에 대한 소비자의 정서 적 태도를 설명해온 브랜드 선호도, 신뢰도, 충성도, 만족 도 등과는 다른 그 무엇이다. 기존의 개념들은 브랜드에 대한 소비자의 정서적 태도를 측정하고 진단하기 위한 도 구이자 개념이다. 브랜드 사랑은 소비자-브랜드 감성적 관계의 진단뿐만 아니라 치료의 방법이다. 브랜드 사랑은 브랜드 선호도, 신뢰도, 충성도, 만족도 등의 정서적 태도 를 증진시킬 수 있는 커뮤니케이션 도구로서 활용가치가 높다. 브랜드 사랑은 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 소비 자들의 선택의 폭이 점점 커짐에 따라 소비자와의 강력하
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고 독점적인 관계를 추구하고자 하는 환경에서 새롭게 제 기되는 개념이다. 브랜드 사랑에 대해 사치 앤 사치의 CEO인 로버츠 (Roberts, K.)는 러브마크(lovemark) 개념을 제안한다. 그 는 제품에서 상표로, 상표에서 브랜드로, 그리고 브랜드에 서 러브마크로 진화하고 있다고 주장한다. 브랜드 사랑은 소비자와의 의미 있는 관계를 창출하는 감성이다. 브랜드 사랑은 소비자와 지속적으로 접촉하고, 그들을 이해하며 그들과 함께 시간을 보내는 끊임없는 과정이다. 러브마크 의 핵심 정의는 브랜드 충성심의 강화에 있다. 소비자들은 그들 자신의 러브마크를 가지고 있으며, 러브마크 브랜드 와 독특한 관계를 가지고 있다. 브랜드 사랑은 단순히 좋아한다는 것 이상의 애착을 의 미하며, 반복 구매와 같은 행동에 초점을 맞춘 충성도를 초월한 절대적 감성이다. 브랜드 사랑은 이성적이고 논리 적인 평판인 신뢰나 존경을 넘어선 소비자-브랜드의 감성 적 관계이다. 브랜드 사랑은 소비자가 브랜드에 대해 느 낄 수 있는 최상의 감성으로서 브랜드 관리의 궁극적인 목 표이다. 브랜드가 위기에 처했을 때, 브랜드 사랑은 관계 를 더욱 강화시키는 매개체가 되어 브랜드를 지킨다. 브랜드 관리는 소비자-브랜드의 감성적 관계를 강화하
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기 위한 방향으로 움직인다. 소비자-브랜드의 감성적 관 계를 설명하는 브랜드 사랑은 소비자와의 상호작용을 이 끄는 브랜드 커뮤니케이션의 전략적 도구로서의 활용 가 치가 있다. 브랜드 사랑은 광고를 비롯한 커뮤니케이션 실행에 있어서 어떠한 감성적 요소를 개발할 것인가에 대 한 전략 아이디어를 제공해 줄 수 있다. 브랜드 사랑은 기 업의 일방적인 메시지가 아니다. 브랜드 사랑은 소비자와 의 관계 형성을 위한 상호작용적인 감성의 메시지다.
브랜드 커뮤니케이션으로의 전환 기업은 마케팅 관점에서 브랜드 자산을 기업의 재무 가치 로 확인하였다. 브랜드 이미지는 브랜드 자산을 구성하는 요인 가운데 하나였다. 브랜드 시대에 관점의 전환은 필 수적이다. 이제 브랜드 이미지는 가장 강력한 브랜드 자 산 요소이다. 브랜드 이미지는 브랜드와 소비자의 관계를 형성하는 커뮤니케이션에 의해 만들어진다. 커뮤니케이 션은 더 이상 마케팅 전략의 하부 요소가 아니다. 브랜드 시대에 커뮤니케이션은 바로 마케팅이다. 브랜드 커뮤니 케이션 관점은 브랜드를 둘러싼 기업의 모든 활동을 총괄 한다. 브랜드 커뮤니케이션은 소비자의 자아표현적 가치 를 내포하는 소비자 관점의 접근이다.
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아커는 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 먼저 브랜드 아이덴티티가 정립되어야 하며, 이를 통해 브랜드 자산을 형성한다는 전략적 측면의 관점을 제시하였다. 브랜드 마 케팅 전략은 무엇보다도 소비자의 인식에 기초한 관점으 로의 전환이 필요하다. 기업의 마케팅 영역인 브랜드 아 이덴티티는 소비자 인식의 영역인 브랜드 이미지의 측면 에서 접근해야 한다. 이제까지 브랜드 이미지는 브랜드 아이덴티티 전략의 실행에 의해 얻어지는 브랜드 자산의 요소 가운데 하나로서 다루어져 왔다. 경쟁력 있는 브랜 드 아이덴티티 전략을 수립하기 위해서는 소비자 인식 속 에 어떻게 브랜드 이미지를 형성할 것인가라는 커뮤니케 이션 관점의 접근이 필요하다. 브랜드 이미지는 기업의 마케팅에 의해 완전히 통제될 수 없다. 브랜드 이미지는 소비자의 가치에 따라 선택적 으로 지각되고 수용된다. 브랜드 이미지는 소비자의 기대 를 함축하고 있기 때문에 브랜드와 소비자와의 관계에서 찾아야 한다. 브랜드 이미지는 소비자의 감정이나 인상과 같은 일반적 특성, 제품에 대한 인식, 신념과 태도, 브랜드 개성, 특성과 감정의 연결 등 여러 가지 차원에 의해 형성 된다. 브랜드 이미지는 광고 스타일이나 광고 모델에 의 해서 만들어지지 않는다. 브랜드 이미지는 소비자와 브랜
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드의 모든 접촉점을 통한 커뮤니케이션에 의해 형성된다. 강력한 브랜드는 소비자와 커뮤니케이션하며, 소비자 와 정서적 연결 고리를 형성한다. 기업은 소비자의 생활 속에서 브랜드가 하는 역할을 이해하고, 목표 소비자들의 감성적 니즈에 맞는 브랜드 속성에 집중한다. 기업은 시 장에서 브랜드 가치를 지속시키기 위해 단기적 수익보다 는 장기적 관점에서 단계적 커뮤니케이션 캠페인을 실행 한다. 브랜드 커뮤니케이션은 일관성과 지속 가능성을 전 제로 한다. 강력한 브랜드는 소비자와 커뮤니케이션하기 위한 노력을 아끼지 않는다. 브랜드 커뮤니케이션의 전략과 실행에 있어 고려해야 할 사항은 무엇인가? 브랜드 개성에 대한 이해와 수용이 다. 소비자가 느끼는 브랜드에 대한 인간적 이미지인 브 랜드 개성은 브랜드가 무엇을 상징하는지를 명확히 해주 고, 브랜드 구축 프로그램에 중요한 지침을 제공해 준다. 브랜드 개성은 브랜드 이미지 형성 또는 확장에 대한 전략 적 시점을 제공한다. 브랜드 개성은 마케팅과 광고 실무 자에게 커뮤니케이션 실행 지침을 제시한다. 브랜드 개성 은 시장 세분화와 브랜드 포지션의 전략적 요소이다. 브 랜드 개성을 통한 브랜드 이미지 형성은 브랜드 차별화를 효율적으로 촉진시킨다.
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브랜드 커뮤니케이션의 다양한 채널에 대한 이해가 필 요하다. 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드와 접촉할 수 있는 모든 채널에 의해 총체적으로 형성된다. 이를테면, 제품의 속성, 가격, 품질, 디자인, 기업문화, 전통, 최고경 영자, 종업원, 상징, 후원, 광고모델, 사용자이미지, 광고 스타일, 매장, 소비자의 사용경험이나 구매경험 등등. 이 모든 것은 마케팅의 요소로서 기업의 일방적 전략이나 정 책에 의한 실행 요소가 아니다. 이것은 소비자와 브랜드 가 커뮤니케이션 하는 직·간접적 통로이다. 기업은 다양 한 통로를 통해 소비자와 지속적인 커뮤니케이션을 함으 로써 소비자 니즈와 만족을 이해한다. 브랜드 커뮤니케이션은 기업과 소비자 사이의 커뮤니케 이션 과정이다. 커뮤니케이션 과정은 송신자, 메시지, 채 널, 수신자, 피드백 등으로 구성된다. 브랜드 커뮤니케이 션에서 송신자는 기업이다. 기업이 설정한 브랜드 아이덴 티티는 송신자가 보내는 메시지다. 브랜드 아이덴티티는 제품, 네임, 로고, 심벌, 광고, 사용자 이미지 등 다양한 소 비자 접촉점이라는 채널을 통해 수신자인 소비자에게 전 달된다. 이때 소비자는 기업이 보낸 메시지인 브랜드 아이 덴티티를 브랜드 이미지로 해독한다. 브랜드 아이덴티티 가 커뮤니케이션 과정에서 브랜드 이미지가 되는 것은 커
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뮤니케이션의 기호화(encoding)/해독화(decoding) 과정 과 같다. 브랜드 커뮤니케이션 채널인 소비자의 브랜드 접촉점 은 브랜드 이미지 형성에 영향을 미친다. 수신자인 소비 자는 브랜드 이미지를 송신자인 기업에 피드백 함으로써 브랜드 자산을 형성한다. 이때 브랜드 개성은 기업의 브 랜드 아이덴티티 실행의 전략적 요소이며, 수신자인 소비 자가 브랜드 이미지를 받아들이는 핵심 요소가 된다. 브 랜드 커뮤니케이션은 소비자와 브랜드의 지속적 관계를 목표로 하기 때문에 이러한 과정은 순환된다. 브랜드 커 뮤니케이션의 순환 고리는 브랜드 진단을 필요로 하며, 때 로는 브랜드 재활성화를 위한 새로운 전략을 수립하기도 한다. 기업이 브랜드 커뮤니케이션을 효율적으로 실행하 기 위해서는 브랜드 위치를 정립하는 브랜드 포트폴리오 전략과 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략을 고려해야 한다. 이 책은 브랜드 환경, 관점의 전환 그리고 브랜드 커뮤니 케이션 과정에 필요한 모든 요소들을 다룰 것이다. 강력 한 브랜드로 가는 길이 브랜드 커뮤니케이션에 있기 때문 이다.
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참고문헌 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Kelly, F. J. & Silverstein, B.(2005). The Breakaway Brand. McGraw-Hill. 최원주 · 유혜진 옮김(2009). 위대한 브랜드의 비밀. 커뮤니케이션북스. Roberts, K.(2004). The Future Beyond Brands. Lovemarks. powerHouse Cultural Entertainment, Inc. 양준희 옮김(2005). 브랜드의 미래, 러브마크. 도서출판 서돌.
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차례
강력한 브랜드로 살아남는 길
01
브랜드의 등장
02
브랜드 자산
03
브랜드 아이덴티티
04
브랜드 이미지
05
브랜드 개성
06
통합 브랜드 커뮤니케이션
07
브랜드 캠페인
08
브랜드 포트폴리오
09
브랜드 활성화
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브랜드 관리
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1 11 21
31 41
63
83 93
73
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01 브랜드의 등장
시장 환경의 변화에 따라 마케팅의 틀도 달라지고 있다. 어제까지 우리가 원칙이라 믿어 왔던 마케팅에 대한 신념은 이제는 전통적 개념이 되어버렸다. 교통, 통신, 미디어의 발달은 대중 마케팅 시대의 막을 내리고 소비자 중심의 마케팅 시대로 이끌었다. 우리에게 성공에 대한 확신을 심어줄 수 있는 마케팅의 새로운 틀은 무엇인가? 브랜드가 살 길이다.
마케팅의 새로운 틀 현대의 소비자들은 제품이 가져다주는 물리적 혜택 이상 의 가치를 추구한다. 소비자들은 제품의 기능적 혜택보다 는 정서적, 심리적 그리고 사회적 가치를 찾는다. 시장에 는 더 이상 혁신적인 제품은 없다. 경쟁자들이 곧바로 복 제하기 때문이다. 기술의 발달로 제품 기능의 차이는 사 라지고 있다. 컴퓨터, 통신, 소프트웨어 산업 등을 통해 알 수 있듯이, 제품이나 서비스의 차별성은 특허에 있어서도 오랫동안 보호 받지 못한다. 제품의 기능만이 빠르게 복 제될 수 있는 것이 아니다. 가격의 오르내림도 경쟁사와 빠르게 유사해지는 것을 보면 예외는 아니다. 유통에서도 마찬가지다. 새로운 환경에서 경쟁 우위에 서기 위해서는 마케팅 접근의 새로운 방법이 필요하다. 마케팅은 교환 과정을 통해 필요와 욕구를 만족시키 기 위한 인간의 활동이다. 시장 환경에 따라 마케팅은 변 화하고 발전해 왔다. 과거 마케팅은 제품의 기능적 특성 과 그 특성이 가져다주는 소비자 혜택을 중요시했으며, 제품(product), 가격(price), 유통(place)과 판매촉진 (promotion) 이른바 4P에 초점을 맞추어 왔다. 그러나 기 업의 초점은 제품에서 소비자(consumer), 가격에서 비용 (cost), 유통에서 편리성(convenience), 프로모션에서 커
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뮤니케이션(communication)으로 이동하고 있다. 이제 마케팅의 중심은 4P가 아니라 4C이다. 정보 기술, 커뮤니케이션 그리고 오락성이 보편화되고, 브랜드가 시장을 지배하고 있다. 마케팅의 새로운 트렌드 는 제품의 기능과 소비자 혜택 대신 소비자의 체험을 중시 한다. 소비자의 소비 행위는 라이프스타일의 총체적 경험 이다. 동일 제품군에서 경쟁 상대를 규정했던 과거와는 다르다. 소비자를 이성적이며, 감성적인 존재로 인정한 다. 새로운 마케팅의 틀에서는 분석적, 양적, 언어적인 접 근 방법에서 벗어나, 소비자의 이성과 감성에 접근할 수 있는 새로운 접근 방법이 필요하다. 전통적 마케팅과 달 리 소비자의 체험을 중시하는 체험 마케팅은 제품의 특징 과 혜택보다 소비자의 감각, 정서, 인지적 경험, 행위 그리 고 고객과의 관계를 우선시한다. 브랜드는 고객에게 체험 을 제공하는 수단이다. 기업은 소비자와 커뮤니케이션하 기 위해 브랜드를 사용한다. 기업은 고객과 관계를 만들 고, 유지·강화하기 위해서 끊임없이 커뮤니케이션해야 한다. 마케팅이 궁극적으로 달성하고자 하는 목표는 기업의 이윤 창출이다. 이윤 창출은 곧 더 많은 판매량과 시장 점 유율을 의미한다. 승자가 모든 것을 갖는 브랜드 약육강
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식의 시대에서 살아남을 수 있는 길은 국경을 초월한 강력 한 브랜드에 있다. 강력한 브랜드는 소비자와의 견고한 관계를 토대로 만 들어진다. 소비자와의 강력한 관계는 어떠한 위기 상황에 서도 브랜드를 지켜줄 힘이 되기 때문이다. 마케팅의 핵 심은 어떻게 전략적인 브랜드 관리 시스템을 구축하느냐 에 있다.
브랜드에 관한 해석 브랜드라는 용어는 ‘굽다’란 의미를 가진 고대 노르웨이의 말에서 파생되었다. 그 유래는 앵글로색슨족이 불에 달군 인두로 자기 소유의 가축에 낙인을 찍어 소유물을 확인하 는 데서 시작했다. 초기에는 상품이나 아이템을 제조하는 사람, 또는 공급자를 의미하는 말이었다. 시간이 지나면 서 소, 말, 양 또는 다른 소유물에도 브랜딩이란 말을 빈번 하게 사용했다. 상업이 발전하면서 브랜드는 상품의 원료 나 근원지로 사용되기도 했고, 특정 상품을 제작하는 특정 인들을 다른 사람들과 구분하기 위해 사용하기도 했다. 중세 유럽의 길드에서는 모방품에 대한 보호 장치로 브랜 드를 사용했다. 오늘날 브랜드는 일반적으로 제품이나 서비스를 판매
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하거나 제조하는 모든 것들을 포함한다. 제품이나 서비스 뿐만 아니라 국가, 도시, 사람 등 브랜드의 적용 범위는 매 우 넓다. 트레이드 마크로서 브랜드는 판매자가 상품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화하기 위해 사용하는 독특 한 이름이나 상징물(로고, 등록상표, 포장 디자인 등)을 의미한다. 트레이드 마크는 브랜드의 법률적 용어에 해당 한다. 마케팅의 새로운 틀로서 브랜드는 제품이나 제품의 외 형적인 표시 그 이상의 의미를 갖는다. 제품의 속성뿐만 아니라, 품질과 가치, 편익, 적용 범위 등 제품과 관련된 특징 이상의 개념이다. 모든 브랜드는 제조업체가 생산하 는 제품을 포함하지만 소비자가 제품에 그 이상의 의미를 부여하지 않는 한, 모든 제품이 브랜드가 되는 것은 아니 다. 다시 말해 제품은 공장에서 만들지만 브랜드는 소비 자가 특별한 의미를 부여해야 한다. 기업이 제품을 생산, 디자인하고 이름, 로고, 상징 등 외 형적 표시를 만드는 것은 브랜드의 출발점이다. 브랜드는 제품의 외형적 표시를 비롯한 다양한 채널을 통해 소비자 와 감각적이며 정서적인 교류를 한다. 브랜드는 하나의 라이프스타일이 되어 소비자의 생활 속 깊이 자리 잡는다. 이러한 일련의 과정이 브랜딩이다. 어떤 브랜드가 시장에
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존재하는 이유는 여느 브랜드와 다르다는 점에 있다. 강 력한 브랜드는 다른 어느 브랜드도 채워주지 못하는 차별 적 가치를 소비자에게 제공한다. 브랜딩의 끝은 없다. 시 장과 소비자가 항상 같지 않기 때문이다. 시장 성공의 중요한 요소로 브랜드를 인식한 지는 오래 되지 않았다. 기업의 인수·합병이 활발해지면서 무형의 브랜드 가치를 자산 가치로 인식하면서부터다. 또한 단기 적인 판촉 전략이 브랜드 가치를 하락시키고 고객을 잃게 함으로써 장기적으로 재정적 어려움을 초래한다는 경험 을 통해 기업은 브랜드 관리의 필요성을 인식했다. 과거, 브랜드 전략은 광고 크리에이티브 전략 가운데 하나였다. 아직도 많은 기업과 광고 전문가들은 광고캠페인이나 프 로모션이 브랜딩을 주도한다고 믿는다. 하지만 어떠한 기 업도 광고 또는 프로모션에 의해서만 브랜드의 가치 또는 파워가 형성되는 것은 아니다.
브랜드 커뮤니케이션 기업은 마케팅 활동을 통해 소비자의 구매를 유도한다. 소비자는 구매 행위 이전에 인지와 정서를 통해 제품 태도 를 형성한다. 소비자는 제품의 지각, 이해, 선호, 확신 등 일련의 커뮤니케이션 과정을 통해 태도를 형성한다. 기업
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이 소비자 중심의 마케팅으로 전환하면서 마케팅과 커뮤 니케이션은 분리되거나 상·하위 개념으로 해석되지 않 는다. 브랜드 커뮤니케이션은 마케팅 커뮤니케이션이란 용어보다 포괄적이다. 브랜드와 관련된 기업의 모든 행위 는 커뮤니케이션과 연결되기 때문이다. 기업은 소비자와 커뮤니케이션하기 위해 브랜드가 필 요하다. 브랜드는 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 제품 이상의 특별한 의미가 된다. 기업은 브랜드 커뮤니케이션 을 통해 소비자와 관계를 맺는다. 브랜드와 소비자의 관 계가 강하면 강할수록 브랜드의 가치와 파워는 커진다. 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드와 소비자의 관계를 형성 하고 유지, 강화하기 위한 기업의 모든 마케팅 커뮤니케이 션 행위를 말한다. 커뮤니케이션은 송신자가 수신자에게 채널을 통해 메 시지를 전달하는 과정이다. 이 과정에서 소음이 발생하며, 수신자는 송신자에게 피드백한다. 브랜드 커뮤니케이션 에서 송신자는 기업, 수신자는 소비자다. 이때 메시지는 브랜드의 의미 또는 가치이며, 채널은 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 경로가 된다. 브랜드 커뮤니케이 션에서도 경쟁 브랜드의 광고, 주변인의 평가, 관련 기사 등 시장, 경쟁, 소비자 상황에서 소음이 발생할 수 있다.
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소비자는 브랜드 평판으로 기업에 피드백한다. 기업은 브 랜드 커뮤니케이션을 통해 브랜드 가치 또는 파워를 형성 함으로써 브랜드 자산 가치를 높인다. 브랜드 파워나 가치를 형성하기 위한 커뮤니케이션 방 법은 다양하다. 그러나 커뮤니케이션 방법을 논의하기에 앞서 해결해야 할 문제는 기업의 모든 조직이 브랜드와 브랜드 커뮤니케이션에 대한 인식을 공유해야 한다는 것 이다. 브랜드 커뮤니케이션에서 채널은 매스 미디어만이 아니다. 소비자는 브랜드를 직접 또는 간접적으로 접촉 하는 모든 경로를 통해 경험한다. 브랜드 커뮤니케이션 은 광고팀 또는 커뮤니케이션팀만의 과제가 아니다. 기 업 전 조직의 업무와 관련되어 있다. 기업의 전 조직이 브 랜드와 브랜드 커뮤니케이션 중심으로 운영될 때, 이 모 든 활동의 통합·운영 방법에 대한 논의가 필요하다. 브 랜드 자산을 구축하는 기업의 능력은 브랜드 커뮤니케이 션에 달려 있다. 브랜드 그리고 브랜드 커뮤니케이션의 역할이 중요하 다는 것에는 더 이상 의심의 여지가 없다. 브랜드 커뮤니 케이션 프로그램을 발전시키는 핵심 요소는 브랜드 가치 다. 브랜드 가치는 시장 그리고 소비자 환경에 따라 변화 한다. 강력한 브랜드는 시대와 환경을 초월한 브랜드 가
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치를 갖는다. 소비자 인식에 따른 브랜드 가치는 기업의 경쟁력을 결정한다. 브랜드 가치가 시장을 움직이는 힘을 갖기 위해서는 다양한 채널을 통한 소비자 경험을 가치 있 게 만드는 브랜드 커뮤니케이션이 있어야 한다.
참고문헌 안광호 · 한상만 · 전성률(1999). 전략적 브랜드 관리. 학현사. 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, D.(1991). Managing Brand Equity. NY: The Free Press. Aaker, D.(1996). Building Strong Brands. NY: The Free Press. Keller, K. L.(1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 57(January). 1∼22. Kotler, P.(1997). Marketing Management. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall. Schmitt, B. H.(1999). Experiential Marketing. NY: The Free Press. Schultz, D. E. & Bames, B. E.(1999). Strategic Brand
Communication Campaigns. NTC Business Books.
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02 브랜드 자산
오늘날 기업의 실제적 가치는 미래의 이득이나 소득을 얻는 능력이다. 기업의 잠재적 가치는 유형 자산보다 브랜드의 무형 자산에 의해 결정된다. 브랜드 자산 가치는 기업에 시장 점유율과 수익성을 보장하고, 소비자에게는 구매 결정과 보증에 영향을 미친다. 브랜드 자산에 접근하는 관점은 다양하다. 아커와 켈러는 소비자 인식 차원에서 브랜드 자산의 가치를 설명한다.
브랜드의 자산 가치: 기업 vs. 소비자 브랜드 자산의 사전적 의미는 브랜드의 이름, 상징과 관련 하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것이다. 브랜드 자산 가치란 제품에 브랜드를 붙임으로써 추가되는 가치 다. 브랜드 자산 가치는 브랜드가 없을 경우보다 더 높은 매출액과 마진을 보장하며, 경쟁자에 비해 강력하고 지속 적이며 차별적인 우위를 소비자, 유통 경로, 참가자 그리 고 기업에 제공하는 집합체라고 MSI(Marketing Science Institute)는 정의한다. 1980년대와 1990년대 초기에는 기 업 매수인들이 돈, 기계 설비, 토지, 재고품, 공장 등과 같 이 화폐 가치로 전환될 수 있는 기업의 유형 자산만 보고 기업의 가치를 측정했다. 즉각적인 화폐 가치로 전환이 불가능한 브랜드는 무형 자산으로 가치가 없는 것으로 간 주되었다. 전통적인 재무 관점에서 브랜드 자산 가치는 낮게 평가 되었지만, 브랜드의 잠재적·미래적 자산 가치에 대한 새 로운 관점은 브랜드 자산 가치의 개념을 구체화했다. 브 랜드 자산 가치는 브랜드 파워를 강화할 수 있는 경영진 의 능력에서 비롯되는 재정적 결과물이다. 인터브랜드 (Interbrand)의 브랜드 자산 가치에 관한 연례 보고서는 브랜드가 의미 있는 재정적 가치를 창출한다는 점을 보여
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준다(http://www.interbrand.com 베스트 글로벌 브랜드 리포트에서 매년 글로벌 상위 100대 브랜드의 자산 가치 와 가치 변동률을 확인할 수 있다). 브랜드의 자산 가치는 기업의 인수·합병에서뿐만 아 니라 기업의 마케팅 효율성 차원에서도 나타난다. 브랜드 자산 가치가 큰 브랜드는 프리미엄 가격 책정, 판촉에 대 한 낮은 의존도, 브랜드 라이선싱에 의한 수입 등으로 수 익성을 높여 기업 이윤을 창출한다. 신규 고객의 유입과 기존 고객의 이탈 방지 그리고 이전 고객을 되찾아 오는 데 유리한 입장에서 시장 점유율을 확보한다. 소비자와의 강력한 관계 유지는 브랜드 충성도로 연결되어 마케팅 비 용의 절감 효과를 얻는다. 브랜드 자산 가치가 높은 브랜 드는 유통업체, 공급업체들 혹은 타 업체들과의 협력 관계 에서 유리한 입장을 차지하며, 경쟁 브랜드에 대한 압력을 행사할 수도 있다. 브랜드의 자산 가치는 브랜드에 대한 투자 탄력성을 상승시키며, 인력 수급에도 효과적으로 작 용한다. 브랜드 자산 가치는 기업의 보호 장벽이 되어 경쟁적 우위를 제공하며, 브랜드 확장을 통한 성장의 발판을 마련 한다. 기업의 입장에서 브랜드의 자산 가치는 기업의 이 윤을 측정하는 도구이며, 기업의 인수·합병 등과 관련된
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거래에서 중요한 역할을 한다. 그러나 브랜드 자산 가치 는 객관적인 평가치가 아닌 소비자 인식의 결과다. 브랜 드 자산 가치는 브랜드와 관련된 전체적인 가치를 포괄하 며, 브랜드 내적·외적 속성을 포함한 브랜드 자체에서 발 생한다. 그 결과, 브랜드 자산 가치는 재무적 성과에 긍정 적으로 작용한다. 기업의 입장에서 브랜드 자산 가치는 브랜드 부착으로 매출액과 이익이 증가한 것이라면, 소비 자 입장에서는 브랜드 부착으로 소비자의 선호도가 증가 한 것이다. 동일한 품질을 가진 두 브랜드의 선호도 차이 는 브랜드 자산 가치의 차이에서 기인한다. 브랜드 자산 가치는 경쟁 브랜드보다 더 많은 혜택을 제공한다. 브랜드 자산 가치는 소비자에게 경쟁을 통해 보다 나은 품질과 낮은 가격, 더 많은 선택의 기회를 제공하며, 일관 성과 품질 인증 기준으로 소비자에게 보증 만족 등 경제적 혜택을 제공한다. 가치와 품질의 혁신을 통해 차별화한 브랜드는 소비자에게 기능적 혜택을 통한 만족을 제공한 다. 또한 광고와 미디어, 스포츠, 예술 그리고 이벤트 관련 후원을 통해 소비자에게 정보와 오락을 제공한다. 브랜드 는 정보 처리와 문제해결의 단순화, 구매의 정당화, 집단 의 소속감 등 심리적 혜택을 제공한다. 소비자 입장에서 브랜드 자산은 소비자가 브랜드에 대해 알고 있고 브랜드
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와 관련하여 긍정적이며, 강력하면서 독특한 연상들을 기 억 속에 갖고 있을 때 발생된다. 브랜드 자산이 높은 제품 이 그렇지 못한 제품보다 품질이 더욱 우수하고, 그래서 사용 후의 만족감이 높은 것은 아니다. 소비자의 인식이 브랜드 만족과 구매 반복, 나아가 브랜드 충성도로 이끈 다. 소비자가 인식한 제품의 질이나 브랜드 연상 이미지 는 소비자의 사용 경험에 대한 만족을 높여 줄 수 있다. 브 랜드 자산 가치는 소비자 인식을 바탕으로 제품의 질이나 사용 후의 만족감 등 브랜드와 관련된 전체적인 가치를 통 해 형성된다. 기업은 브랜드 자산 가치를 기업의 관점이 아닌 소비자 의 관점에서 다뤄야 한다. 브랜드는 소비자가 의미를 가 질 때만이 그 가치를 인정받게 된다. 브랜드 커뮤니케이 션은 소비자가 브랜드에 대해 저장하고 있는 정보에 대해 의미를 부여하고 가치를 높이는 것이다. 커뮤니케이션 과 정에서 브랜드 커뮤니케이션의 피드백은 기업에 브랜드 자산 가치로 돌아가며, 브랜드의 미래 가치를 결정짓는 요 소가 된다.
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브랜드 자산에 관한 관점: 아커 vs.켈러 브랜드 자산 가치는 소비자 인식 차원, 객관적인 수치를 제공하는 시장 차원, 그리고 기타의 차원에 따라 그 구성 요소를 구분한다. 브랜드 자산 가치에 대한 소비자 인식 차원의 연구는 아커(D. Aaker)와 켈러(K. L. Keller) 등이 대표적이다. 아커와 켈러는 브랜드 자산을 단지 기업의 재무적 평가나 산물로 보지 않는다. 그들은 브랜드 연상 이나 이미지와 같은 소비자 인식이 브랜드 자산 가치를 형 성하는 중요한 요인이라고 지적한다. 그러나 아커는 소비 자 인식의 가치 측면에서, 켈러는 소비자 행동 개념에서 브랜드 자산 가치에 접근한다는 차이가 있다. 아커의 입장에서 보면, 브랜드 자산은 자산을 창조하고 증가시킬 수 있는 투자를 포함한 자산들의 집합이며, 브랜 드 자산은 다양한 방법으로 가치를 창출한다. 브랜드 자 산은 기업뿐만 아니라 고객을 위한 가치를 창조한다. 브 랜드 자산의 전제는 브랜드의 이름 또는 심벌과 관련이 있 어야 한다. 아커는 소비자 인식과 관련하여, 브랜드 자산 은 브랜드 인지도, 브랜드 충성도, 소비자가 인식하는 제 품의 질, 브랜드 연상 이미지 등에 의해 구성된다고 설명 한다. 브랜드 인지도는 소비자의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도다. 브랜드 인지도는 소비자의
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인식이나 기호에 영향을 주는 첫 번째 요소이며, 브랜드 이미지를 연결해 주는 연상의 고리다. 그러나 브랜드 인지 자체만으로는 매출을 창출하지는 못한다. 브랜드 충성도는 소비자의 마음속에서 우러나오 는 브랜드 가치로, 브랜드 구매와 판매에 영향을 미친다. 높은 브랜드 충성도는 마케팅 비용의 절감, 신규 고객 유 입 그리고 경쟁자의 위협에 대응할 수 있는 여유 등을 제 공한다. 소비자가 인식하는 품질은 브랜드의 전반적인 성 능에 대해 소비자가 갖고 있는 특별한 유형의 연상 이미지 다. 소비자가 인식하는 품질이 높은 브랜드는 브랜드 구 매의 지속성과 브랜드 선호도를 갖는다. 브랜드 선호도는 높은 가격의 책정에도 상관없이 브랜드 구매로 이어져 기 업의 수익성에 영향을 미친다. 브랜드 연상 이미지는 브 랜드와 관련된 모든 연상의 고리이며, 소비자와 브랜드를 연결시키는 모든 내용이 포함된다. 브랜드 관리의 많은 부분이 어떤 연상 이미지를 개발할지를 결정하고, 브랜드 에 이미지를 연결시키는 프로그램 개발과 관련되어 있다. 아커가 제시한 브랜드 자산의 구성 요소는 브랜드 개발, 관리, 측정을 위한 기준이 되기도 한다. 이들 요소는 상호 연결되어 자산 가치를 만든다. 켈러는 아커와 달리, 브랜드 자산을 소비자 행동 이론
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에 입각해 개념적 구조를 제시했다. 켈러는 브랜드의 각 종 마케팅 활동에 의해 형성된 브랜드 지식이 차별적인 효 과를 발생하고 소비자의 반응을 유도하는 것을 브랜드 자 산 가치로 정의한다. 브랜드 자산 가치는 소비자 관점에 서 차별화 효과, 브랜드 지식, 마케팅 활동에 대한 소비자 반응 등 세 가지 중요한 개념을 포함한다. 켈러의 입장에 서 보면, 브랜드 자산 가치는 브랜드를 어떻게 마케팅하느 냐에 따라 소비자가 가지고 있는 브랜드 지식의 효과가 다 르다. 브랜드 지식은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구성 된다. 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 소비자의 다양한 연상이다. 브랜드의 속성(attribute), 결과(consequence) 또는 혜택(benefit), 태도(attitude) 등을 통해 소비자가 갖 고 있는 브랜드 호감도, 강점, 독창성 등으로 브랜드 이미 지가 만들어진다. 브랜드 자산 가치는 소비자가 브랜드의 다양한 활동을 통해 브랜드 이미지를 형성함으로써 얻게 되는 차별화 효과다. 소비자의 높은 브랜드 인지도와 강 력하고 호의적인 브랜드 이미지는 브랜드 충성도를 만든 다. 브랜드 충성도는 브랜드 자산을 창출하며, 브랜드 자 산 가치는 기업의 가치를 높이는 데 기여한다. 아커와 켈러는 소비자가 인식하는 브랜드 연상 또는 이
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미지가 브랜드 자산 가치를 형성한다고 설명한다. 브랜드 이미지는 기업의 브랜드 커뮤니케이션 노력의 결과다. 기 업의 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티를 중심 으로 실행한다. 브랜드 자산 가치가 높은 강력한 브랜드 는 브랜드 아이덴티티의 개발과 적용에 따른 브랜드 커뮤 니케이션의 결과다.
참고문헌 김주호(1999). 브랜드자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드자산 구축에 미치는 영향 분석. 광고학연구 제10권 1호. 183∼209. 안광호 · 한상만 · 전성률(1999). 전략적 브랜드관리. 학현사. 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, D.(1991). Managing Brand Equity. NY: The Free Press. Keller, K. L.(1993). Conceptualizing. Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 57(January). 1∼22. Lassar, M. & Arun, S.(1995). Measuring Customer: Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing. 12(4). 11∼19. Rjendra, S. & Allan, D. S.(1991). Brand Equity; A Perspective on
Its Meaning and Measurement. Report No.91∼124. Cambridge. MA; Marketing Science Institute. Oct. http://www.interbrand.com
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03 브랜드 아이덴티티
브랜드 자산 가치를 높이기 위해서는 소비자에게 지속적으로 영향을 줄 수 있는 브랜드 아이덴티티를 성공적으로 유지해야 한다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드가 현재 그리고 잠재적 구매자들과 접촉하는 경로나 방법과 연관되어 있다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 커뮤니케이션에서 기업의 커뮤니케이션 메시지다. 소비자들과 브랜드가 접촉하는 여러 가지 채널에 의해 메시지는 전달된다. 성공적인 브랜드 커뮤니케이션은 높은 브랜드 자산 가치로 보상받는다.
브랜드 아이덴티티의 의미 성공적인 브랜드 아이덴티티의 창출은 브랜드 자산을 유 지·강화하는 가장 효율적인 방법이다. 브랜드 아이덴티 티는 단순히 브랜드 네임, 로고, 심벌 등을 포함한 외형적 표시에 한정되어 있지 않다. 브랜드 아이덴티티는 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 기대하는 연상들이다. 브랜드 아이덴티티를 수립한다는 것은 소비자에게 자사 브랜드에 대하여 궁극적으로 어떤 이미지를 각인시킬 것 인가를 결정하는 것이다. 이것은 브랜드에 대한 장기적인 비전을 수립하는 것이다. 브랜드 커뮤니케이션에서 기업의 커뮤니케이션 메시 지인 브랜드 아이덴티티는 수신자인 소비자에게 브랜드 이미지로 수용된다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략가 가 창조·유지하고자 하는 브랜드 연상 이미지의 묶음이 다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 구축에 필요한 모든 커 뮤니케이션 노력을 주도하기 때문에 내용이 깊고 풍부해 야 한다. 브랜드 아이덴티티는 기업의 목표이자 기본 전 략이며, 고객에게 제시하는 기업의 약속이다. 브랜드 아 이덴티티는 기업이 브랜드 구축 프로그램을 만들어 내는 유용한 근거가 된다. 브랜드 아이덴티티는 명확하며 구체적이어야 한다. 만
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약 브랜드 아이덴티티가 명확하지 않다면, 소비자에게 혼 란스러운 메시지를 전달하는 실수를 범하거나 단편적인 결과만을 초래할 뿐이다. 브랜드 아이덴티티가 지나치게 간결하다거나 브랜드 커뮤니케이션이 일관성을 상실한다 면, 브랜드 이미지의 누적적 자산은 얻을 수 없다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드가 무엇을 상징하는지에 대해 정책 결정자들에게 지침을 제공하기 때문에 중요하다. 브랜드 아이덴티티가 보다 완전할수록 무엇을 해야 하고 무엇을 하지 말아야 할지가 분명해진다. 브랜드 아이덴티티는 환경 변화에 다소 빠르게 대처할 수 있는 유연성을 가지고 있어야 한다. 제품은 브랜드 아 이덴티티의 원천 중에서 먼저 고려되는 요소다. 제품 속 성과 관련된 연상을 토대로 하는 브랜드 아이덴티티의 구 축은 실행하기가 쉽다는 장점이 있다. 그러나 경쟁 브랜 드들에 의해 쉽게 모방될 수 있으며, 시장 상황이 변했을 때 적절히 대응하기가 어렵다는 단점이 있다. 브랜드 아 이덴티티는 제품이 가져다주는 소비자 혜택을 정서적, 자 아 표현적 혜택으로 연결시키지 않는다면 경쟁력을 상실 하기 쉽다. 브랜드 관리란 브랜드 아이덴티티가 일관성 있게 관리 되는 것을 의미한다. 브랜드 아이덴티티 관리는 브랜드
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커뮤니케이션을 통해 브랜드에 대한 감각적 경험을 소비 자에게 총체적으로 제공하고, 일관된 브랜드 이미지를 형 성하도록 관리하는 것이다. 기업은 브랜드 아이덴티티가 전달하는 바람직한 연상들 중에서 어떤 부분을 목표 고객 들에게 집중적으로 전달할 것인가를 결정하고, 이를 커뮤 니케이션 프로그램 실행 과정에서 구체화해야 한다. 효과 적인 브랜드 커뮤니케이션은 브랜드 아이덴티티에 대한 기업 전 조직의 이해와 승인을 필요로 한다.
브랜드 아이덴티티의 구조 브랜드 커뮤니케이션에서 커뮤니케이션 송신자인 기업 관점에서 보는 브랜드 개념인 브랜드 아이덴티티는 브랜 드 구축 프로그램을 만드는 데 유용한 근거가 된다. 기업 은 깊이 있고 짜임새 있는 명확한 브랜드 아이덴티티를 가 지고 커뮤니케이션 프로그램을 수립하고 실행할 때 브랜 드 자산 가치를 얻을 수 있다. 아커는 효과적인 브랜드 아 이덴티티 시스템을 만들기 위해서는 제한된 브랜드 시각 에서 탈피하고, 가능하다면 매력적인 기능적 편익과 브랜 드 아이덴티티를 결부시키라고 한다. 또한 심층적인 소비 자 통찰력을 키우고, 경쟁업체를 파악해야 하며, 도움이 되지 않는 구성 내용들은 무시하라고 한다. 무엇보다 중
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요한 것은 브랜드 아이덴티티가 브랜드 적용을 주도할 수 있도록 하고, 이를 위해 브랜드 아이덴티티를 정교하게 구 축하는 것이다. 브랜드 아이덴티티의 구체화는 복수 브랜 드 아이덴티티를 허용하는 것을 포함한다. 아커는 브랜드 아이덴티티의 구조를 제품으로서 브랜 드, 조직으로서 브랜드, 사람으로서 브랜드, 상징으로서 브랜드 등 네 가지 관점을 중심으로 설명한다. 제품으로 서 브랜드는 제품의 범위, 제품의 특성, 품질·가격, 사용, 사용자, 원산지 등을 포함하며, 브랜드의 선택과 사용 경 험에 직접 연결된다. 조직으로서 브랜드는 조직의 특성, 지역 대비 세계 등의 요소를 포함하며, 제품이나 서비스의 특징보다 혁신, 품질에 대한 추구, 환경에 대한 관심 등과 같은 기업의 특징에 초점을 맞춘다. 개인으로서 브랜드는 개성, 브랜드와 소비자의 관계 등을 포함하며, 브랜드가 사람처럼 여겨질 수 있는 요소들로 풍부하고 흥미로운 브 랜드 아이덴티티를 제시한다. 상징으로서 브랜드는 시각 적 이미지와의 비유, 브랜드의 전통 등을 포함하며, 브랜 드 호감도와 연상 이미지를 얻기 쉽게 만들고 브랜드 아이 덴티티에 대한 결집력과 다른 요소와의 조화를 이끈다. 브랜드 아이덴티티는 이들 요소들을 통해 핵심 아이덴 티티와 확장 아이덴티티로 구체화한다. 핵심 아이덴티티
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는 브랜드의 중심이 되고 환경의 변화에도 변함없이 굳건 하다. 확장 아이덴티티는 핵심 아이덴티티를 보다 완벽하 게 만드는 것으로 환경에 유연하게 대응할 수 있는 요소들 을 포함한다. 구체화된 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 브랜드 가치를 제안한다. 브랜드 가치는 소비자에게 기능 적, 정서적, 자아 표현적 혜택을 제공한다. 기능적 혜택이 제품의 특징에서 얻을 수 있는 혜택이라면, 정서적 혜택은 소비자가 구매 과정이나 사용 경험에서 특별한 느낌을 갖 도록 만드는 능력과 관련된 것이다. 자아 표현적 혜택은 소비자가 자신의 이미지를 표현할 수 있는 전달 수단으로 브랜드를 사용할 때 생겨난다. 브랜드 아이덴티티의 실행 시스템은 브랜드 포지션을 목표로 한다. 브랜드 포지션은 목표 소비자에게 브랜드 아이덴티티와 브랜드 가치 그리고 경쟁적 이점 등을 적극 적인 커뮤니케이션을 통해 제공할 때 얻을 수 있다. 브랜 드 아이덴티티의 실행 시스템은 추적 조사와 평가를 통해 방향을 바로 잡는다. 아커는 브랜드 아이덴티티를 구조 적으로 설명하고, 실행 프로그램을 체계화했다. 아커의 브랜드 아이덴티티 모델은 브랜드 아이덴티티 구축에서 실행까지를 브랜드 ‒ 소비자 관계 형성을 중심으로 구성 했다.
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커뮤니케이션 관점에서 브랜드 아이덴티티에 접근한 케퍼러(J. N. Kapferer)는 커뮤니케이션이 제품과 관련된 기억의 조합 속에서 새로운 의미를 부여한다고 브랜드 아 이덴티티를 정의한다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드 사용 자에게 제품이나 서비스가 어떻게 보이는가에 관한 총체 적인 구조물이며, 브랜드가 어떻게 구현되는가에 관한 통 합적 집합체다. 브랜드 아이덴티티는 커뮤니케이션 담당 자들로 하여금 브랜드의 피상적인 면을 뛰어넘어 브랜드 의 내적 본질을 보게 한다. 케퍼러는 브랜드 아이덴티티를 여섯 가지 요소로 구성 된 프리즘으로 설명한다. 브랜드 외형의 구조, 브랜드-소 비자 관계, 자아 이미지의 투영 등은 브랜드 아이덴티티의 외형적 측면을 설명한다. 브랜드 개성, 문화, 소비자의 자 아 이미지 등은 브랜드 아이덴티티의 내재적 측면을 설명 한다. 송신자와 수신자는 이러한 여섯 가지 요소로 구성 된 프리즘을 통해 브랜드 커뮤니케이션을 한다. 이들 여 섯 가지 요소는 개별적 요소가 아니라 상호연관성을 가지 고 브랜드 아이덴티티 프리즘을 구성한다. 브랜드 아이덴티티에서 중요한 점은 기업의 가치 제안 이 소비자에게 특별한 또는 차별적인 혜택으로 받아들여 지는가에 대한 고려다. 브랜드 아이덴티티가 제시하는 가
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치는 커뮤니케이션을 비롯한 일련의 여과장치들을 통해 소비자에게 전달된다. 아커와 케퍼러의 브랜드 아이덴티 티 모델에서 확인할 수 있듯이, 기업은 브랜드 아이덴티티 를 수립하기 위해 중요한 두 가지 요소, 브랜드 포지션과 브랜드 개성에 집중해야 한다. 브랜드 포지션과 개성이 브랜드 아이덴티티에서 중요한 이유는 브랜드의 필요성 과 가치에 대한 소비자 판단의 지표이기 때문이다. 업쇼(L. B. Upshaw)는 브랜드 포지셔닝과 전략적 개성 을 브랜드 아이덴티티의 중심으로 본다. 브랜드 네임, 로 고·그래픽 시스템, 판매 전략, 제품·서비스 실행, 프로 모션·머천다이징, 마케팅 커뮤니케이션 활동은 브랜드 포지셔닝과 전략적 개성을 담고 있어야 한다. 브랜드 아 이덴티티는 이들 요소들의 상호작용으로 형성된다. 브랜 드 개성은 소비자와 브랜드를 정서적으로 연결함으로써 브랜드 ‒ 소비자 관계를 형성하는 매개체로 중요하다. 브랜드 아이덴티티는 소비자에게 기업이 원하는 브랜 드 이미지를 형성하고자 하는 노력이다. 브랜드 아이덴티 티 전략의 중요한 점은 브랜드와 소비자의 관계에 초점을 맞추고, 이들 관계를 형성하기 위한 전략적 요소가 브랜드 개성이라는 점이다. 브랜드 개성은 커뮤니케이션의 관점 에서 기업과 소비자가 공유할 수 있는 중요한 영역이다.
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브랜드 아이덴티티의 다른 요소가 기업의 일방적 커뮤니 케이션에 의한 것이라면, 브랜드 개성은 기업이 생산하더 라도 소비자에 의해 그 의미가 재해석되고 창조되기 때문 에 진정한 의미의 쌍방향적 커뮤니케이션 영역이라고 할 수 있다. 업쇼의 모델은 브랜드 개성이 브랜드 아이덴티 티의 전략적 요소임을 명확히 설명하고 있다. 아커와 마 찬가지로 케퍼러의 관점에서도 브랜드 개성은 브랜드 아 이덴티티의 구조에서 중요한 요소다. 브랜드 개성이 브랜 드와 소비자의 관계를 형성하기 위한 커뮤니케이션에서 전략적 요소로 활용 가치가 있기 때문이다.
참고문헌 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, D. & Joachimsthaler, E. A.(2000). Brand Leadership. NY: The Free Press. Aaker, D.(1996). Building Strong Brands. NY: The Free Press. Kapferer, J. L.(1992). Strategic Brand Management: New
Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. NY: The Free Press. Upshaw, L. B.(1995). Building Brand Identity: a Strategy for
Success in a Hostile Marketplace. John Wiley & Sons, Inc.
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04 브랜드 이미지
브랜드 관리의 많은 부분이 브랜드 이미지의 개발과 브랜드 이미지를 브랜드에 연결시키는 커뮤니케이션 프로그램 개발 업무와 관련이 있다. 기업은 브랜드 아이덴티티를 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 전달한다. 소비자는 수신자의 입장에서 메시지를 재해석하고 창조함으로써, 브랜드 이미지를 형성한다. 브랜드 이미지는 소비자 인식에 브랜드의 가치를 심기 위해 기업이 브랜드 커뮤니케이션을 펼친 노력의 결과다.
브랜드 이미지와 소비자의 자아 이미지 소비자는 커뮤니케이션에서 자아의 상징적 수단으로 브 랜드 이미지를 사용한다. 소비자는 자아 이미지와 일치하 는 이미지를 갖는 브랜드를 선호한다. 브랜드와 소비자의 관계는 소비자의 자아 이미지 혹은 자아 개념에 대한 관심 으로 이어진다. 자아 개념은 자아 이미지의 상징적 수단 으로 브랜드를 사용하는 소비자 태도와 행동의 중심 개념 이다. 자아 개념은 소비자 자신에 대해 가지는 개인의 사 고와 감정의 총체로서, 소비자의 특성을 대표하는 것이기 때문이다. 소비자는 자신이 소유한 제품을 자신의 일부로 간주하 는 경향이 있다. 인간은 자신의 외모와 직업뿐만 아니라, 자신의 소유물을 이용하여 자아 정의(self-defining)를 한 다. 자아와 자신의 실체를 형상화하고 강화하기 위한 방법 의 하나로 자신을 상징할 수 있는 브랜드를 사용한다. 자아 개념은 하나의 구성 요소가 아니라, 실제적 자아 이미지 (actual self-image), 이상적 자아 이미지(ideal self-image), 사회적 자아 이미지(social self-image) 그리고 이상적 사 회 자아 이미지(ideal social self-image) 등과 같은 다중 개 념의 구조를 가지고 있다. 실제 자아 이미지는 자신에 대해 가지고 있는 이미지이고, 이상적 자아 이미지는 자신이 가
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지기를 바라는 이미지다. 사회적 자아 이미지는 다른 사람 들에 의해서 한 개인이 어떻게 보이는가에 대한 신념이며, 이상적 사회 자아 이미지는 다른 사람들이 자신에 대해 가 지기를 바라는 이미지다. 소비자는 여러 유형의 자아 개념을 통해 자아 정의를 하고, 그 과정의 일부로서 자신의 자아 개념과 일치하는 이미지의 브랜드를 구매한다. 소비자는 자신의 실제적 이 미지보다 이상적 자아 이미지와 일치하는 브랜드를 선택 한다. 특히 자아 지각을 투영할 가능성이 높은 사회 과시 적 제품 상황에서 소비자의 자아 이미지와 브랜드 이미지 의 일치가 더 중요하다. 사용자의 아이덴티티를 구별할 수 있는 브랜드는 일반적인 실용 제품이 아니라 고가의 가 치를 가지고 있는 제품이다. 자아 개념은 상대방의 반응에 의해서 발생한다. 브랜드 는 다른 사람들이 볼 때 의미를 갖는 상징적 수단이다. 동일 제품군에서 서로 다른 브랜드를 사용하는 소비자들은 상대 방을 상이하게 지각하고, 동일 브랜드를 사용하는 소비자 들끼리는 유사한 지각을 한다. 또한 자아실현 욕구가 강할 수록 자신이 속한 집단의 상징적 수단으로 특정 브랜드를 소유하고자 하는 욕구가 강하다. 자아 개념은 제품에 대 한 지각과 제품 선택에 주관적인 평가기준의 역할을 한다.
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브랜드 연상과 이미지 브랜드 연상은 브랜드가 상기시키는 모든 생각과 느낌을 영상 이미지로 창출한 것이다. 브랜드와 관련된 여러 가 지 연상들은 소비자에게 브랜드의 가치를 전달한다. 브랜 드 연상은 소비자가 제품을 구매할 때 정보 처리 또는 검 색을 돕는다. 브랜드 연상은 브랜드 차별화의 근거이며, 소비자에게 호의적인 태도와 느낌을 만들어 줌으로써 구 매 이유가 된다. 기업은 브랜드 연상을 통해 브랜드 가치 를 확산하고 브랜드 확장의 기반을 갖는다. 브랜드 연상은 기업과 소비자 모두에 가치 있는 브랜드 자산의 구성 요소다. 브랜드 연상은 소비자가 그들의 감 각 기관을 통해 브랜드를 수용하고 해석함으로써 얻는 의 미다. 소비자의 브랜드 연상은 개별 브랜드에 대한 인상 을 뜻한다. 브랜드 연상은 브랜드 가치와 개성 등을 포함 한 추상적 개념을 포함하기 때문에 비사용자라 하더라도 브랜드 연상을 가질 수 있다. 브랜드 연상은 추상적이며 다소 막연하지만, 이를 통해 소비자는 브랜드 이미지를 형 성한다. 브랜드 이미지는 브랜드 연상의 총체적인 집합체로서, 보다 구체적이고 명확한 것이다. 브랜드 연상과 이미지는 소비자가 브랜드 커뮤니케이션 과정에서 얻는 느낌으로,
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개념 구분을 명확히 하기보다는 상호 혼용되고 있다. 아 커는 어떤 의미를 가지고 조직화한 연상들의 집합으로 브 랜드 이미지를 규정한다. 그는 제품 속성·무형성·소비 자 혜택·상대적 가격·사용과 활용·사용자와 소비자· 명성과 사람·라이프스타일과 개성·제품 종류·경쟁기 업·국가 혹은 지역적 범위 등을 브랜드 연상의 유형으로 분류한다. 아커와 켈러는 소비자 관점에서 브랜드 자산 가치를 정 의하면서, 브랜드 이미지란 소비자가 갖고 있는 브랜드와 관련된 다양한 연상이라고 보았다. 브랜드 연상 이미지는 브랜드 자산의 대부분을 구성하며, 소비자가 받아들이는 가치에 의해 구축된다. 브랜드 이미지는 기업이 브랜드 가치의 차별화를 통해 강력한 브랜드를 구축함으로써 얻 을 수 있는 브랜드 자산의 핵심 요소다. 브랜드 이미지는 소비자의 인식에 브랜드의 상징을 심기 위해 기업이 펼친 커뮤니케이션 노력의 결과다.
브랜드 이미지와 브랜드 포지션 성숙기에 들어선 대부분의 소비용품 시장에서는 제품 품 질의 차이가 거의 없기 때문에 브랜드 이미지가 중요하다. 기업은 제품 기능의 차별화가 어렵기 때문에 브랜드 이미
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지의 차별화를 통해 브랜드 자산 가치를 구축하고자 한다. 기업은 브랜드 자산 가치가 높을수록 현재 또는 미래의 안 정적인 수익성을 기대할 수 있다. 브랜드 이미지는 브랜 드와 관련된 소비자의 심리적 구조체계다. 소비자는 브랜 드에 대해 가지고 있는 좋거나 나쁜 느낌 혹은 브랜드에 대한 신념과 같이 제품 자체에 대해 좋고 나쁜 감정을 갖 는다. 브랜드와 관련된 여러 정보의 간접적 요소는 소비 자의 감정과 결합되어 브랜드 이미지를 형성한다. 브랜드 이미지는 소비자가 가지고 있는 브랜드에 대한 인상인 반면, 브랜드 포지션은 기업이 소비자에게 기대하 는 브랜드 인상이다. 브랜드 포지션은 경쟁 브랜드와 비 교하여 소비자의 마음에 차지하는 특정 브랜드의 상대적 위치다. 브랜드 포지션은 브랜드 아이덴티티의 일부로서 목표 소비자들에게 경쟁 우위의 가치를 제안하는 커뮤니 케이션 목표다. 기업의 브랜드 아이덴티티를 소비자가 브랜드 이미지 로 수용하는 커뮤니케이션 과정에서 브랜드 포지션은 기 업의 목표가 된다. 브랜드 포지션은 브랜드 아이덴티티를 개발하기 위한 중점 요소와 우선순위를 설정하고, 브랜드 커뮤니케이션 목표 설정에 도움이 된다. 브랜드 이미지의 전략적 목표인 브랜드 포지션은 사람들이 브랜드를 어떻
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게 인식하느냐를 말한다. 브랜드 포지션 프로그램은 브랜드 이미지를 강화시키 는 기업의 커뮤니케이션 활동이다. 기업의 브랜드 포지션 목적은 브랜드 이미지를 원하는 방향으로 변화시키고, 브 랜드 이미지를 확장·강화하는 것이다. 브랜드 포지션을 위해서는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지를 비교하 여 브랜드 커뮤니케이션의 문제점을 발견하는 작업을 선 행해야 한다. 기업은 브랜드 아이덴티티를 개발하고 브랜 드 포지션에 적용함으로써 강력한 브랜드를 얻을 수 있다.
브랜드 이미지의 구성 브랜드 이미지를 구성하는 요소는 다양하다. 브랜드 이미 지 구성의 외적 속성은 제품 특성에 있다. 제품 특성은 제 품의 기술적·물리적 성질로, 소비자의 정서적 감정에 영 향을 줌으로써 이미지가 형성된다. 제품 차원에서 핵심적 인 연상 이미지를 소유할 수 있는 잠재력은 새로운 브랜드 를 창출하기 위한 하나의 근거가 된다. 물리적인 제품 속 성은 점차 추상화해 소비자의 심리적 구조에 하나의 가치, 브랜드 이미지로 체계화한다. 브랜드 이미지는 제품의 일 반적 특성에 대한 소비자의 감정 또는 인상, 제품에 대한 인식, 신념과 태도, 브랜드 개성, 특성과 감정의 연결 등
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다차원에 의해 형성된다. 브랜드 이미지 구성의 개념은 브랜드 개인화에 대한 원리적 강조에 의해 보다 분명한 해석을 갖는다. 플러머 (J. T. Plummer)는 속성(attributes), 결과(consequence) 또는 혜택(benefits), 브랜드 개성 등이 브랜드 이미지를 형성한다고 보았다. 브랜드 이미지는 브랜드에 대해서 갖 는 모든 연상들을 포함하는 포괄적인 개념이다. 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모 든 생각, 감성, 그리고 상상력 등을 포함한다. 바이엘 (A. Biel)은 기업의 이미지, 사용자의 이미지, 제품·서비 스 그 자체의 이미지 등이 브랜드 개성을 중심으로 브랜드 이미지를 구성한다고 보았다. 코틀러(P. Kotler)는 속성, 혜택, 기업가치(company values), 개성(personality), 사 용자(users) 등 다섯 가지 차원을 통해 브랜드의 긍정적 연상 이미지가 형성된다고 제안한다. 브랜드는 소비자와의 관계에서 파트너의 위치를 통해 의미를 갖는다. 소비자는 개인이 가지고 있는 상징적 은 유인 개성을 브랜드에 적용해 그 가능성을 브랜드 개성에 서 확인한다. 이와 같이 마케터도 브랜드 아이덴티티를 통해 브랜드 이미지를 형성하고자 할 때, 가장 적합한 브 랜드 개성을 찾는다. 브랜드 개성은 브랜드 이미지 형성
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을 위한 브랜드 커뮤니케이션의 전략적 요소다. 브랜드 이미지는 소비자의 자아 개념이 투영된 개성을 통해 영향 을 받기 때문이다.
참고문헌 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, D.(1996). Building Strong Brands. NY: The Free Press. Biel, A.(1993). Converting Image into Equity. in David A. Aaker & Alexander Biel(eds.). Brand Equity and Advertising. Hillsdale. NJ : Erlbaum Association. Birdwell, A. E.(1968). A Study of the Influence of Image Congruence on Consumer Choice. Journal of Business. Vol. 41. 76∼88. Kotler, P.(1997). Marketing Management. Upper Saddle River. NJ Prentice Hall. Ladon, E. Laird, Jr.(1974). Self-Concept, Ideal Self-Concept. and Consumer Purchase Intentions. Journal of Consumer
Research. 1. 44∼51. Plummer, J. T.(1985). How Personality Makes a Difference.
Journal of Advertising Research. 24(6). 27∼31. Sirgy, J.(1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research. 9(December). 287∼300.
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05 브랜드 개성
브랜드 아이덴티티에서 브랜드 이미지로 전이되는 커뮤니케이션 과정에서 브랜드 개성은 보다 직접적이며 구체적인 커뮤니케이션 실행 요소다. 브랜드 개성은 치열한 마케팅 환경 속에서 브랜드 커뮤니케이션 정책의 의사 결정에 유용한 지침을 제공한다. 브랜드 개성은 경쟁 브랜드와 차별화시킬 수 있는 핵심 요소이며, 소비자의 자아 이미지를 투영할 수 있는 도구이기 때문이다.
브랜드 개성의 개념적 이해 기술의 발전에 따라 제품의 기능적 우위는 그 의미를 상실 하고 있다. 소비자는 브랜드에서 기능적, 상징적 그리고 경험적 혜택을 찾는다. 브랜드는 이제 기능적 차이보다 이미지의 차별화를 추구한다. 브랜드 개성은 브랜드 이미 지 차별화의 전략적 요소다. 브랜드 개성은 유사 브랜드 들과 차별화를 효율적으로 촉진시켜 강력한 브랜드 아이 덴티티를 구축한다. 아커는 브랜드 개성을 자산 형성의 직접적인 요인으로 파악하지는 않았으나, 브랜드를 차별 화하기 위해 구축되어야 하는 핵심 요소로 평가하고 브랜 드 아이덴티티를 구축하는 데 필요한 보완적 도구라고 강 조했다. 브랜드 개성은 인간의 개성과 마찬가지로 브랜드에서 연상된 감성을 갖는다. 소비자는 브랜드를 긴박감, 흥분 또는 즐거움과 같은 감성으로 연결한다. 소비자의 브랜드 구매 또는 소비는 안전, 평온함, 친숙함, 사교성 등과 같은 감성과 관련이 있다. 브랜드 개성을 표현하는 단어들은 인간의 개성을 표현하는 데 쓰이는 것들과 같다. 브랜드 개성은 소비자의 인구통계학적 특성 그 이상을 의미한다. 브랜드 개성은 소비자에게 개인적으로 다가가기 때문에 브랜드의 다른 속성들보다 실제적이다. 브랜드의 개인화
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는 브랜드 개성을 통해 가능하다. 소비자들은 브랜드에 인간의 특징인 개성을 부여함으 로써 브랜드를 친밀하게 받아들인다. 인간의 개성에서 출 발한 브랜드 개성은 소비자와 브랜드의 관계를 형성하고 강화하는 매개체다. 소비자는 실제적 또는 이상적 자아가 추구하는 개성과 관련된 브랜드를 찾는다. 소비자는 자신 또는 타인의 자아를 정의하는 도구로 브랜드 개성을 사용 하기 때문이다. 브랜드 개성은 소비자가 타인과 커뮤니케 이션할 때 자신을 묘사하기 위한 브랜드의 표현 항목이다. 브랜드 개성은 소비자가 브랜드를 소비할 때 만들고 전달 하는 감정이다. 켈러는 브랜드 개성을 브랜드 이미지를 구성하는 연상 의 형태 가운데 제품과 관련되지 않은 가장 영향력 있는 브랜드 자산이라고 보았다. 브랜드 개성은 브랜드의 감성 적 또는 정서적 요인을 소비자 인식과 연계시키는 커뮤니 케이션 과정에서 중요한 역할을 한다. 브랜드 개성은 마 케팅 믹스 요소가 잘 조화될 때, 개성이 경쟁적으로 구별 될 때 그리고 개성이 일관성을 유지할 때 강력하다. 브랜 드 개성은 기업의 브랜드 아이덴티티 구축에 기여할 뿐만 아니라 브랜드 포지션을 구축하는 데 효과적이다.
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브랜드 개성의 이론적 배경 소비자는 자아 정의(self-defining) 과정의 일부로서 자신 의 자아 개념과 일치하는 브랜드 개성을 갖는 브랜드를 선 택한다. 소비자가 제품을 소유하거나 소비하는 것은 제품 자체가 제공하는 혜택을 추구하기보다는 상대방을 의식 하여 소비하는 경우가 적지 않다. 특히 가시적 성향이 강 한 고관여 제품일수록 자신의 실제 상황보다 과장해 제품 을 소유한다. 브랜드 개성은 자극에 대한 반응으로부터 타인에 의해 추정된 자아(inferred self)라 할 수 있는 개성 이 투영된 것이다. 소비자는 의사결정 과정에서 사회적으로 결정된 준거 체계에 따라 스스로 지각하거나 인식한다. 이러한 방식에 근거한 것이 마케팅 관점과 관련이 있는 자아개념 이론이 다. 자아개념 이론은 소비자의 자아 이미지가 구매 행동 에 영향을 준다고 믿는다. 소비자들은 자아 이미지가 실 제적이든 이상적이든 자신들과 유사하다고 평가되는 브 랜드를 선호한다. 소비자는 자신을 표현하기 위해 제품을 소비하며, 이러한 상징적 가치를 위해 제품을 구매한다. 소비자는 수많은 제품 정보들 중에서 자신의 자아개념 과 일치하는 정보를 더 잘 기억한다. 소비자의 실제적 또 는 이상적 자아를 일관성 있고 분명하게 표현하는 인간적
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특성과 브랜드를 표현하는 인간적 특성인 개성과 일치성 이 클수록 브랜드에 대한 선호도는 크다. 외부 지향적 사 회에서는 물질적 소유와 상징적 연상이라는 사회적 가치 의 관점에서 자아 가치를 정의한다. 집단 구성원들이 동 일한 브랜드를 소유하는 정도에 따라 집단 소속감을 측정 한다. 자신의 소유물은 개인적으로 자신을 정의할 뿐만 아니라 특정 집단의 소속감까지도 정의한다. 아커는 브랜드와 관련된 성격 특성과 소비자의 태도에 영향을 미치는 자아 개념의 상호작용을 통하여 브랜드의 자아 표현적 역할을 연구했다. 브랜드에 대한 소비자 태도 는 소비자에 대한 자아 표현이나 상징적 혜택을 제공하는 브랜드 개성 특징과 연관되어 있다. 사람은 상황에 따라 다 르게 행동하고 사회적 역할과 지시에 영향을 받으며, 동시 에 자아표현에 대한 욕구를 가지기 때문에 자아는 변화 가 능한 구성으로 이루어진다. 소비자 태도의 변화는 브랜드 개성이 변화 가능한 자아에 영향을 끼치기 때문이다. 브랜드 개성의 이론적 배경은 자아개념 이론뿐만 아니 라 사회적 변수가 개성을 형성하는 데 중요한 요인이 된다 는 사회문화 이론, 개성의 무의식적인 본질을 강조하는 심 리분석 이론 등에서도 찾아볼 수 있다. 특성 이론은 일반적 인 반응 성질을 설명하는 일련의 특성으로 개성이 구성된
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다는 가설 아래 인간의 개성을 이해했다. 앤더슨(N. H. Anderson) 등은 인간 특성의 호감도 측정을 통해 외·내향 성(extra-version·intra-version), 동조성(agreeableness), 성실성(sincerity), 감정적 안정성(emotional stability), 교 양성(culture)의 다섯 가지 인간 개성 차원을 도출했다. 아커(J. Aaker)는 인간 개성 차원을 바탕으로 진실성 (sincerity), 흥미(excitement), 강인함(ruggedness), 유능 함(competence), 세련됨(sophistication) 등 다섯 가지 (big five) 브랜드 개성 차원을 이끌어냄으로써 브랜드 개 성 구조의 이론적 틀을 발전시켰다. 브랜드 개성의 다섯 가지 차원은 조사 대상이 나이와 성에 따라 나누어졌을 때 나 브랜드가 작은 단위로 나뉘었을 때에도 브랜드 간 분명 한 차이점들을 거의 명확하게 설명함으로써 브랜드 개성 의 측정과 유형의 발견에 새로운 방향을 제시해 주고 있 다. 그녀는 후속 연구를 통해 브랜드 개성이 문화적 특수 성을 지니고 있음을 검증했다. 인간 개성의 차원은 브랜드 개성에 적용될 수 있다. 인 간의 개성이 이웃, 친구, 활동, 의상, 대인관계 등 그를 둘 러싼 모든 것에 영향을 받는 것처럼, 브랜드 개성 역시 마 찬가지이기 때문이다. 그러나 인간과 브랜드 개성의 특성 이 유사할지라도, 형성 과정에는 차이가 있다. 인간의 개
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성은 개인 행위의 물리적 특성, 태도와 신념, 인구통계학 적 특성 등의 토대 위에 있는 반면, 브랜드 개성은 제품· 비제품과 관련된 직·간접적 요소에 의해 형성된다.
브랜드 개성의 전략적 가치 브랜드 개성은 브랜드 이미지의 구성요소일 뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티 구축에 필요한 전략적 요소다. 브랜드 개성은 브랜드가 무엇을 상징하는지를 명확히 설명한다. 마케터가 브랜드 개성에 관심을 갖는 것은 브랜드 개성이 브랜드 차별화의 토대이기 때문이다. 브랜드 개성은 제품 특성이 유사하면 유사할수록 더 큰 차별을 제공한다. 브 랜드 개성은 경쟁 브랜드와 기술적 차이가 거의 없을 때 브랜드 간 유일한 차이를 제공한다. 따라서 브랜드 개성 은 브랜드 포지션의 전략적 요소로, 소비자와 정서적 유대 관계를 강화시킨다. 기업이 소비자에게 호감을 주는 브랜드 개성을 창출하 게 되면 시장 점유율을 높이거나 높은 가격을 책정할 수 있다. 브랜드 개성이 브랜드 선호도와 반복 구매에 영향 을 미치기 때문이다. 브랜드 개성은 브랜드에 관련된 호 의적인 연상을 하고 소비자들이 원하는 이미지를 강화시 키는 역할을 한다. 독특한 브랜드 개성은 경쟁 기업의 모
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방에서 벗어날 수 있게 한다. 브랜드 개성은 소비자의 브 랜드 인지와 브랜드 태도에 대한 경영자의 이해를 돕는다. 장기적으로는 브랜드 자산의 가치를 증진시키는 역할을 한다. 브랜드 개성은 브랜드 자산을 창출하는 데 기여하 기 때문에 마케터나 광고 실무자 또는 브랜드 관리자에게 중요한 의미를 제공한다. 브랜드 개성은 브랜드 아이덴티 티 실행을 위한 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 강력한 수단을 제공하며, 의사 결정에 유용한 지침이 된다. 소비자는 기업의 마케팅 노력과는 상관없이 자기 나름 대로의 브랜드 이미지를 만들어 내고 구매의 근거로 활용 한다. 소비자가 인식하는 브랜드 이미지는 브랜드 개성을 바탕으로 이루어진다. 마케터가 브랜드 개성을 제대로 인 식하는 것은 브랜드 아이덴티티 실행에 유용한 배경지식 을 얻게 되는 것이다. 브랜드 개성의 전략적 가치는 소비 자의 주관적 인식에서 찾을 수 있다. 마케터가 설정한 브 랜드 개성의 특성이 반드시 소비자의 주관적 인식과 일치 하지 않을 수도 있음을 암시하는 것이다. 기업이 창출한 개성일지라도 소비자는 주관적 인식에 의해 브랜드 개성 을 완성한다. 브랜드 개성이 형성되는 과정에서 소비자는 광고와 같은 커뮤니케이션 활동에 참여하게 된다. 이때 소비자는 커뮤니케이션 정보 또는 이미지의 의미를 해독
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할 뿐만 아니라 동시에 창출한다. 소비자는 개인의 준거 기준에 따라 메시지를 선별적으로 기억하고 의미를 생성 하며, 정보를 재생산한다. 브랜드 커뮤니케이션에서 소비 자는 기업과 함께 브랜드 개성을 소유하는 공동자산가다.
참고문헌 김유경(2000). 브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구: 제품특성과 소비자 요인을 중심으로. 광고연구. 제49호, 29∼53. 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, J.(1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of
Marketing Research. 34, 347∼356. Caprara, G. V., Barbaraneli, C., & Guido, G.(2001). Brand Personality: How to Make the Metaphor Fit?. Journal of
Economic Psychology. 22, 377∼395. Plummer, J. T.(1985). How Personality Makes a Difference.
Journal of Advertising Research. 24(6), 27∼31.
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06 통합 브랜드 커뮤니케이션
마케팅 패러다임의 변화는 기업에서 소비자로 마케팅의 중심이 옮겨감을 대전제로 한다. 기업은 소비자에게 어떤 경로를 통해 브랜드 이미지를 형성할 것인가에 초점을 맞추게 되었다. 브랜드 이미지는 소비자와의 다양한 접촉점을 가짐으로써 형성된다. 통합 브랜드 커뮤니케이션은 소비자가 브랜드를 경험할 수 있는 모든 접촉점과 관련된 브랜드 커뮤니케이션 실행 프로그램이다.
일관성과 상호보완성의 원칙 기업은 소비자의 브랜드 충성도를 얻기 위해 많은 비용을 사용한다. 브랜드 커뮤니케이션은 소비자와 관계를 구축 하는 수단이다. 기업은 소비자에게 브랜드를 직·간접적 으로 알리고 상기시키기 위하여 커뮤니케이션 수단을 사 용한다. 브랜드 커뮤니케이션은 소비자의 브랜드 경험을 이해하는 데서 시작된다. 이것은 소비자가 브랜드를 만나 는 접촉점에 대한 정교한 이해를 요구한다. 브랜드 접촉 점은 소비자가 브랜드와 접촉하는 지점이다. 브랜드의 다 양한 접촉점은 긍정적 또는 부정적으로 소비자에게 영향 을 미친다. 브랜드 접촉점은 TV광고, 거리의 옥외광고, 매 장, 청구서, 텔레마케터 등에 이르기까지 무수히 많다. 브 랜드 접촉점에 대한 이해는 강력한 브랜드를 만들기 위한 커뮤니케이션 실행 전략의 지지대다. 통합 브랜드 커뮤니케이션은 소비자와 접촉점에 도달 하는 커뮤니케이션 도구들의 조화에 있다. 통합 브랜드 커뮤니케이션의 조화는 일관성과 상호보완성을 원칙으로 한다. 일관성은 커뮤니케이션 도구들로부터 전달되는 정 보의 일관성과 일관성을 통한 메시지의 강화와 관련이 있 다. 상호보완성은 하나의 커뮤니케이션 도구가 가지는 단 점을 다른 커뮤니케이션 도구에서 강점으로 보완하는 방
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식으로 설계된 것을 의미한다. 이상적인 통합 브랜드 커 뮤니케이션 프로그램은 핵심적인 의미를 공유하지만, 장 점을 이용하고 각 대안의 단점을 보호하는 방식으로 운영 된다. 일관성의 원칙에서 브랜드 커뮤니케이션의 중심축은 브랜드 아이덴티티다. 브랜드 아이덴티티의 일관성은 커 뮤니케이션 도구에 관계없이 또는 광고의 매체에 관계없 이 중요하다. 통합 브랜드 커뮤니케이션은 일관성 있고 응집력 있는 브랜드 이미지를 창출하기 위해 장기적으로 다양한 커뮤니케이션 도구들이 효과적으로 기능할 수 있 게 설계되어야 한다. 차별화된 브랜드 커뮤니케이션의 결 과는 소비자의 브랜드 경험을 통합시켜 강력한 브랜드 이 미지를 창출한다. 브랜드 커뮤니케이션의 비일관성은 불 확실한 브랜드 미래를 가져온다. 커뮤니케이션 수단의 상호보완성은 더 많은 효과를 기 대할 수 있다. 광고와 세일즈 프로모션이 결합될 때 더욱 효과적일 수 있다는 조사 결과는 이를 증명한다. 광고는 브랜드에 대한 인지도나 이미지를 형성하는 데 적합한 도 구다. 그러나 광고가 소비자와 직접적인 관계를 형성하거 나, 행동을 이끌어 내기는 어렵다. 세일즈 프로모션은 광 고의 이러한 한계를 보완한다. 통합 브랜드 커뮤니케이션
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프로그램은 커뮤니케이션 도구들의 유기적 연결과 장· 단점의 보완을 고려해야 한다. 통합 브랜드 커뮤니케이션은 나날이 치열해지는 시장 에서 경쟁 우위를 차지할 수 있는 방법이다. 소비자는 브 랜드에 대해 독특하고 특별한 어떤 것을 경험하기를 바란 다. 소비자는 제품의 새로운 기능, 디자인, 패키지, 서비스 또는 부가가치, 광고, 매장 등을 통해 브랜드를 경험한다. 소비자는 모든 브랜드 접촉점을 통해 브랜드 가치를 경험 한다. 소비자의 신뢰를 위해서는 특별하면서 구체적인 브 랜드 가치를 일관되게 전달해야 한다.
브랜드 접촉점 브랜드 커뮤니케이션의 실행은 소비자에게 브랜드 이미 지를 전달하기 위한 적합한 브랜드 접촉점을 관리하는 것 이다. 브랜드 접촉점은 각각 독특한 전달 특성을 가지고 있다. 브랜드 아이덴티티는 가장 연관성 있고 효과적인 방법으로 브랜드 접촉점을 위해 변형될 필요가 있다. 브 랜드 이미지 형성에 영향을 미치는 제품 관련·비관련 브 랜드 접촉점을 살펴본다.
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제품 관련 접촉점
(1) 제품유형 어떤 제품 유형에 속하느냐는 브랜드 이미지 형성에 영향 을 미친다. 브랜드에 대한 소비자 인식은 제품의 종류에 따라 선유 경향이 달라질 수 있으며, 브랜드 이미지에 반 응하는 정도도 달라질 수 있다.
(2) 제품 속성·디자인·패키지·가격 브랜드 이미지는 제품의 물리적 속성이 점차 추상화해 하 나의 가치로 소비자의 심리 구조에 체계화한 것이다. 제 품의 독특한 특성을 소구하는 USP 전략의 기본 요체인 제 품 속성은 브랜드 이미지를 형성하는 가장 기본적인 요인 이다. 제품 속성이 브랜드 이미지의 내부적 특징이라면, 패키지 또는 디자인은 외부적 특징이다. 패키지는 브랜드 차별화 요소의 핵심이다. 패키지는 진열대 위의 많은 경 쟁 제품들 사이에서 강력한 브랜드의 가치를 전달하는 요 소로, 판매촉진의 기회를 만든다. 코카콜라의 병 모양이 재미나 흥미의 개성을 주는 것처럼 패키지나 디자인도 브 랜드 이미지에 영향을 미친다. 고가의 브랜드는 부유하고 멋지고 약간 속물적이라고 여겨진다. 가격도 브랜드 이미 지의 영향 요인이다. 사치품이나 희귀한 제품은 평범한
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제품보다 사용자의 풍족함과 고상한 취향을 나타낼 수 있 기 때문이다. (3) 품질 품질은 제품의 본질에 있지 않다. 소비자가 인식하는 품 질이 실제의 품질과 다른 이유는 소비자가 중요하게 인식 하지 않는 부분에서 기업은 실질적인 품질을 추구하기 때 문이다. 소비자는 합리적이고 구체적인 품질 평가 기준을 가지고 있지 않다. 소비자가 인식하는 품질은 특별한 유 형의 브랜드 연상 이미지로 브랜드의 전반적인 성능에 대 한 지각이다.
제품 비관련 접촉점
(1) 기업문화·경영이념 기업과 관련된 브랜드 이미지는 제품에 비해 무형적이며 주관적이다. 기업 관련 브랜드 연상은 경쟁사들이 쉽게 모방하기 어려울 뿐 아니라 특정 제품 범주에만 국한되지 않는다는 이점이 있다. 제품과 관련된 연상은 주로 기능 적 혜택의 제공과 연계되지만 기업 관련 연상은 기능적 혜 택은 물론 상징적 혜택과 경험적 혜택 등도 함께 제공한 다. 여러 제품을 생산하는 기업의 경우, 기업 관련 연상은
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개별 제품 브랜드의 신뢰성을 제고한다. 기업문화나 기업 의 경영철학과 연계된 브랜드 이미지는 종업원들에게 자 긍심을 불어넣고, 전사적 브랜드 관리에 강한 동기 부여를 하는 등 대내적으로 긍정적인 효과를 얻는다.
(2) 최고경영자·종업원 어떤 기업은 조직과 관련된 연상을 효율적으로 대표하고 표현할 수 있는 최고경영자가 있다. 설립자나 최고경영자 를 전면에 내세워 회사를 의인화하는 것은 소비자와 관계 를 형성하는 데 도움이 된다. 최고경영자뿐만 아니라 종 업원도 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 종업원에 대한 좋은 이미지는 기업 이미지에 영향을 미친다. 소비자를 직접 상대하는 서비스 브랜드의 경우, 종업원들의 외모나 태도 등의 이미지는 브랜드로 전이된다.
(3) 원산지 특정 지역에 대한 연관성을 통해 브랜드의 가치를 높이는 경우도 있다. 소비자는 브랜드 생산 지역이나 국가의 연상 이미지를 통해 브랜드 연상 이미지를 쉽게 떠올린다. 원산 지 효과는 일종의 편견이지만 소비자는 비교적 오랫동안 원산지에 대한 특정 이미지를 갖는다. 특히, 원산지 이미지
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는 경험이나 정보가 거의 없을 때 후광 효과로 작용한다.
(4) 네임·심벌 브랜드 네임은 단순히 기억하는 이름 이상의 의미를 갖는 다. 소비자에게 구매의 준거이며, 기업이 보호할 수 있는 합법적인 실체다. 브랜드 네임은 기업의 무형 자산으로 가 치를 창조한다. 심벌은 제품의 속성을 연상시키는 요소다. 브랜드 연상의 다양성을 확보하며 브랜드에 대한 호감을 유발한다. 심벌은 브랜드를 외적으로 보여 주는 수단일 뿐 아니라 브랜드의 개성과 문화를 반영한다. 심벌은 브랜드 와 관련된 많은 것들을 연상시키는 데 비중 있는 역할을 한 다. 심벌이 강력하고 시각적인 은유를 창출할 때, 브랜드 이미지 형성에 중요한 역할을 한다. 제품과 서비스를 차별 화하기 어려울 때, 심벌은 핵심적 차별 요소가 된다.
(5) 로고·컬러 로고는 브랜드의 비주얼 표현이다. 로고는 브랜드를 경쟁 자로부터 즉각적으로 구분하는 수단이다. 로고는 브랜드 의 아이덴티티를 커뮤니케이션하는 표식으로, 잘 디자인 된 로고는 타깃 소비자를 유인할 수 있다. 또한 기업은 컬 러를 통해 소비자가 브랜드의 차별화를 느낄 수 있도록 한
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다. 특히 컬러가 브랜드 패키지의 중요한 요소가 될 때는 더욱 그러하다. 글로벌 브랜드가 즉각적인 인지 효과를 얻을 수 있었던 것은 컬러가 글로벌 비주얼 언어로 사용되 었기 때문이다. 레드의 코카콜라와 블루의 펩시콜라는 자 신들을 컬러로 차별화하는 데 성공했다.
(6) 후원·전통 후원은 브랜드 확장에 매우 효과적이다. 후원을 통해 생 긴 연상 이미지는 브랜드와 소비자의 관계를 깊고 풍부하 게 만든다. 기업은 후원 대상을 가시화함으로써 원하는 브랜드 이미지를 얻는다. 명확하고 의미 있는 전통도 브 랜드 이미지를 전달하는 채널이다. 전통이 얼마나 오래되 었는지, 어떤 전통을 가지고 있는지 등도 브랜드 이미지에 여향을 미친다.
(7) 광고 모델·사용자 이미지 대부분의 브랜드는 유명인을 모델로 하는 광고를 선호한 다. 유명인은 일반 소비자들이 선망하는 인물로, 이들이 등장하는 제품 광고는 소비자의 브랜드 태도와 구매에 직 접적인 영향을 미친다. 광고 모델 선정의 기본 원칙은 브 랜드 대변인으로서 브랜드 이미지가 인물에 자연스럽게
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스며들어야 한다는 것이다. 광고 모델의 이미지는 대표적 인 사용자 이미지가 될 수 있다. 광고를 비롯한 커뮤니케 이션에서 묘사되는 광고 모델의 이미지는 이상적인 사용 자 이미지가 된다. 사용자 이미지는 브랜드 이미지를 구 체화하는 데 도움이 된다.
(8) 이벤트 이벤트는 소비자에게 이벤트 경험을 제공하는 것만으로 도 브랜드 이미지 전달에 많은 이점을 제공한다. 특히, 이 벤트가 권위 있는 것일 때는 더욱 그러하다. 심리학자들 은 강력한 연상 이미지가 이벤트와 브랜드에 결부될 때, 해당 브랜드가 세계적이라는 소비자 인식을 강화시키는 경향이 있다고 주장한다.
(9) 매장 매장은 고객이 직접 브랜드를 체험할 수 있는 브랜드 접촉 점이다. 매장은 경쟁업체나 다른 소매업체들이 충돌하는 이해관계에 구속받지 않는다. 매장은 소비자에게 방해 받 지 않고 브랜드 체험 기회를 제공한다. 소비자가 접하는 대부분의 대안들은 단편적이고 경쟁이 치열한 반면, 매장 은 독자적으로 브랜드 이미지를 형성하는 직접적인 커뮤
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니케이션 채널이다.
참고문헌 김유경(2000). 브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구; 제품특성과 소비자 요인을 중심으로. 광고연구. 제49호, 29∼53. 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, D. & Joachimsthaler, E. A.(2000). Brand Leadership. NY: The Free Press. Aaker, D.(1996). Building Strong Brands. NY: The Free Press.
Journal of Advertising Research. 24(6), 27∼31. Plummer, J. T.(1985). How Personality Makes a Difference. Vaid, H.(2003). Branding. UK: Cassell Illustrated. 최원주 옮김(2006). 강력한 브랜드를 디자인하는 방법. 한올출판사.
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07 브랜드 캠페인
강력한 브랜드는 뛰어난 브랜드 캠페인으로 만들어진다. 강력한 캠페인이 없다면 제품이 아무리 뛰어나도 브랜드는 실패할 수 있다. 브랜드 론칭 캠페인은 소비자에게 브랜드를 알린다. 기존의 브랜드 캠페인은 브랜드 호감을 증가시켜 판매와 이익으로 이끈다. 오래된 브랜드 캠페인은 소비자의 관심을 새롭게 하여 판매를 회복시킨다. 브랜드 캠페인은 광고를 비롯한 브랜드 커뮤니케이션 전략과 전술의 통합 프로그램이다.
광고 캠페인 브랜드 캠페인의 핵심은 광고다. 광고는 소비자가 제품이 나 서비스를 브랜드 네임과 관련지어 특별한 가치로 인식 하게 만든다. 광고는 소비자에게 제품에 대한 친근감을 심어주고, 제품의 기능적 특성, 경험적 특성, 상징적 특성 등에 관한 내용을 전달한다. 소비자가 지각하고 있는 품 질이 높은 경우, 브랜드 태도는 호의적이고 긍정적이다. 광고는 소비자가 간접적으로 경험할 수 있는 브랜드 커뮤 니케이션의 중요한 채널이다. 소비자가 광고를 통한 간접 적 경험에 만족하고, 이는 직접적인 경험으로 연결되어 제 품 구매로 이어지기 때문이다. 광고는 브랜드에 대한 만 족도를 증가시켜 소비자의 반복 구매를 가능하게 한다. 광고에 대한 긍정적 태도는 브랜드 태도로 전이되어 소비 자의 구매 결정에 영향을 미친다. 뛰어난 광고 캠페인은 강력한 브랜드 이미지를 만들고, 브랜드 자산을 만드는 결정적 역할을 한다. 애플을 강력한 브랜드로 만드는 데는 “싱크 디퍼런트(Think different)” 캠페인이 중요한 지지대 역할을 했다. 나이키의 “저스트 두 잇(Just do it)” 캠페인은 나이키를 단지 하나의 브랜드 가 아니라 하나의 라이프스타일로 정의했다. 강력한 브랜 드 뒤에는 뛰어난 광고 캠페인이 있다. 뛰어난 광고 캠페인
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은 소비자의 생활에 자극을 주고, 관심과 흥미를 끌기 위해 노력한다. 광고 캠페인은 소비자와 강력한 연결 고리를 만 들어 브랜드를 문화로 만든다. 성공한 광고 캠페인의 특성은 오랜 시간 지속되어 온 장수성에 있다. 광고 캠페인이 성공하기 위해서는 진실 한 핵심 아이디어와 차별화된 실행을 통해 유지되고 개선 되어야 한다. 강력한 브랜드를 만들기 위한 광고 캠페인 은 5년 또는 그 이상의 기간 동안 지속할 수 있도록 설계되 어야 한다. 성공한 광고 캠페인은 브랜드를 소비자의 생활로 가져 가기 위한 크리에이티브 아이디어를 가지고 있다. 광고의 크리에이티브 콘셉트가 쉽게 나오는 것은 아니다. 수많은 광고의 아이디어 가운데 가장 적절한 것 하나를 고르는 것 이 중요하다. 뛰어난 콘셉트는 광고 캠페인 성공의 추진 력이 된다. 광고 캠페인은 목표 고객에게 적시에 적절한 메시지를 전달하기 위해 적합한 매체들을 조합하는 방법이 중요하 다. 성공한 광고 캠페인은 텔레비전, 라디오, 인쇄, 인터넷 광고, 이메일, 다이렉트 메일, 간접광고 그리고 비전통적 인 프로모션 등의 모든 활동이 브랜드 콘셉트를 중심으로 통합되어 있다. 이것은 광고 캠페인을 오랫동안 성공적으
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로 지속시키는 토대가 된다. 강력한 광고 캠페인을 만들기는 쉽지 않다. 정확한 타 깃 마케팅과 소비자에 대한 이해와 통찰이 필요하다. 기 술 환경의 변화로 광고는 경계가 없는 분야가 되었고, 미 디어 믹스는 변하고 있다. 네트워크 텔레비전 광고는 더 이상 광고 캠페인의 핵심 매체가 아니다. 케이블 텔레비 전은 미디어 믹스의 필수 요소가 되었다. 웹 사이트, 이메 일, 검색 엔진 전략, 인터넷 광고 등 온라인 미디어는 브랜 드 차별화와 포지셔닝에서 그 역할의 중요성이 점차 증대 하고 있다.
캠페인 미디어 브랜드 캠페인은 적절한 목표 수용자에게서 브랜드 인지 도와 이미지를 얻기 위해 그리고 수요를 창출하기 위해 효 율적 미디어 실행을 목표로 한다. 소비자와 커뮤니케이션 하고 브랜드 인지도를 만들기 위해 가장 일반적으로 사용 되는 미디어 중의 하나는 텔레비전이다. 텔레비전은 잠재 성, 영향력, 유동성 등 많은 장점을 가지고 있다. 텔레비전 광고는 대중에게 소구하는 제품에 이상적이다. 텔레비전 광고의 타깃팅은 특정 시간대의 시청자 프로필 또는 특정 프로그램의 소비자 프로필을 검토함으로써 가능하다.
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텔레비전의 일방향성은 인터랙티브 텔레비전에 의해 극복되고 있다. 인터랙티브 텔레비전은 이제 정보, 쇼핑, 게임, 오락 그리고 다양한 서비스에 대한 소비자 액세스를 제공한다. 브랜드는 인터랙티브 텔레비전으로 매우 성공 적인 변화를 만들어 내고 있다. 이들 브랜드는 소비자가 어떻게 미디어와 상호작용하고 있는가에 대한 원칙을 이 해하고 있다. 라디오는 비교적 매체비가 저렴하며, 타깃 소비자에게 접근하기 쉽다는 장점이 있다. 그러나 라디오 광고는 오 디오만의 매체를 사용한다는 제한점이 있기 때문에 브랜 드 아이덴티티를 반영하는 방법을 찾아야 한다. 디지털 라디오는 비주얼 요소를 제한적으로 허용하지만, 그 효과 는 아직 증명하기 어렵다. 신문과 잡지는 소비자에게 브랜드를 소구하기 위해 가 장 일반적으로 이용되는 매체다. 신문 광고는 제약 사항 이 별로 없는 매체 중의 하나다. 그러나 신문 광고는 크리 에이티브의 정교한 표현이 어렵다. 신문 인쇄는 사진 재 생이 쉽지 않기 때문에 브랜드의 이미지 표현에 한계가 있 다. 신문의 섹션 광고는 주제에 가까운 브랜드 광고를 게 재함으로써 소비자 관심을 유도할 수 있다. 잡지는 신문 인쇄의 단점을 극복한다. 잡지 광고는 브랜드의 비주얼
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아이덴티티와 브랜드 이미지의 세련되고 섬세한 표현이 가능하다. 잡지 광고는 좀 더 크리에이티브하고 소비자 관심을 끌 수 있는 다양한 장치를 이용할 수 있다. 잡지는 타깃에 접근하기 쉬운 매체로 전문적이고 세련된 브랜딩 매체다. 다이렉트 메일은 관계 마케팅을 위한 강력한 도구다. 이것은 타깃 소비자에게 접근하는 정교한 방법이며, 소비 자와 브랜드의 관계를 형성하는 데 유용하다. 다이렉트 메일은 조사 결과를 바탕으로 콘셉트, 미디어 테스트 그리 고 제안 사항 등의 전략적 요소를 검토해야 한다. 다이렉 트 메일의 전략적 요소는 카피, 포맷, 레이아웃, 비주얼 등 의 요소를 통해 전달된다. 비주얼은 인상적이어야 하며, 카 피는 간결해야 한다. 그러나 무엇보다 봉투가 제일 중요하 다. 일단 봉투를 열어야 그다음을 만날 수 있기 때문이다. 공공 지역에 노출된 옥외 광고는 브랜딩 메시지를 인상 적으로 전달할 수 있다. 포스터와 빌보드 캠페인은 최소 한의 카피와 눈에 띄는 비주얼을 가질 때 파급 효과가 크 다. 특히 차량 이동이 있는 도로 위의 옥외 광고는 멀리서 도 눈길을 사로잡을 수 있는 강력한 크리에이티브가 필요 하다. 옥외 광고 캠페인은 낮과 밤의 모든 시간대에 잘 보 여야 한다. 옥외 광고는 빌보드 이외에 거리 가구, 거리 조
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명, 벤치 또는 버스 셸터에 있는 광고판, 버스·택시 등 이 동 광고, 기구 또는 장치를 이용하는 등 다양하다. 초기 인터넷 광고는 정보 전달을 목적으로 한 텍스트로 단조롭고 지루한 형태였다. 지금의 웹사이트는 인터랙티 브한 형태로 감각적 경험들을 제공한다. 소비자의 개인적 선택, 선호, 흥미 그리고 수요를 반영하기 위해 개인화하 고 있다. 많은 기업들이 수익 창출을 위한 도구로 온라인 광고를 이용하고 있다. 대부분의 기업들은 소비자와 관계 를 형성 또는 유지하는 낮은 가격의 채널로 인터넷이 최상 이라는 것을 알고 있다. 인터넷은 소비자의 선택과 선호 에 대한 데이터를 수집하고, 소비자의 개인화 경험을 디자 인하는 성공적인 수단이다. 온라인 광고주들은 좀 더 크 리에이티브하게 접근하고 있다. 온라인 광고의 과제는 브 랜드 가치를 올바르게 전달하고 있는가에 있다. 온라인 광고의 또 다른 형태는 모바일 광고다. 모바일 기기의 확산에 따라 모바일 광고에 대한 관심이 커지고 있 다. 모바일 광고의 관건은 정보를 운반하기 유용하고 접 근 가능한 콘텐츠를 만드는 것이다. 모바일 기기가 넓은 광대역과 많은 주파수를 확보함에 따라 모바일 광고는 다 양한 크리에이티브의 시도가 가능해지고 있다.
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전략적 대안 브랜드 캠페인은 대중매체와 기존의 매체에서 벗어나 새 로운 전략과 전술에 대한 도전을 하고 있다. 기술의 발전 은 미디어의 융합을 가져왔다. 브랜드 캠페인은 미디어 기술을 활용하고, 소비자의 관심을 유도하기 위한 전략적 대안의 실행을 시도한다. 게릴라 마케팅은 인터넷 붐과 함께 등장했다. 게릴라 마케팅은 기업의 웹사이트 방문을 유도하는 가장 효과적 인 수단이다. 광고주는 소비자들 입에 오르는 구전을 통 해 온라인과 오프라인에서 브랜드 연관성에 대한 소문을 일으킨다. 게릴라 마케팅은 판에 박히지 않은 자유로운 방법을 사용해 소비자 관심을 끈다. 게릴라 마케팅이 효 과적으로 실행될 때 소비자는 브랜드에 주목하고 기억한 다. 게릴라 마케팅은 적은 비용으로 마케팅 캠페인의 효 과를 증진시킨다. 게릴라 마케팅은 온라인에서 입소문을 내는 것, 거리에서 샘플을 나눠주는 것, 예상치 못한 옥외 광고물 배포 등 다양하다. 바이러스 마케팅은 일반적으로 이메일 메시지를 통해 소비자에게 판매촉진용 메시지를 전달하는 것이다. 기업 의 제품 판매에 효과적이다. 바이러스 마케팅의 메시지 노출과 영향력은 급격하게 성장하고 있다. 바이러스처럼
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수천 명 또는 수백만 명에 이르기까지 메시지를 폭발적으 로 번식시키는 장점이 있다. 인터넷에서 그 효과는 거대 하지만, 통제 불능인 경우도 있다. 바이러스 마케팅은 즉 각적 커뮤니케이션이 가능한 인터넷에서 실행할 수 있는 데, 간단하고 비싸지 않기 때문에 매력적이다. 또한 새로 운 것을 발견하고 그것을 친구에게 보내기를 좋아하는 인 터넷 사용자들의 특성과 잘 맞는다. 폭스바겐의 뉴 비틀과 BMW의 뉴 미니와 같은 브랜드 는 새로운 세대를 위해 클래식을 재창조한 브랜드다. 이 런 브랜드는 성인 고객들이 그들의 과거에서 기억할 만한 요소를 광고에 이용한다. 광고의 목표는 소비자의 과거 감정을 다시 불러일으키는 것이다. 향수 마케팅은 소비자 의 향수에 어필함으로써 브랜드에 대한 지식을 새롭게 하 는 것이다. 일반적으로 사람들은 그들 인생에서 의미 있 는 시간과 연결된 개인적인 연상 이미지를 가지고 있다. 몇몇 브랜드는 이런 기억할 만한 경험을 브랜드에 이입시 킨다. 브랜드는 향수 마케팅을 통해 브랜드의 뿌리와 핵 심 가치를 재발견한다. 새로운 제품을 시장에 출시할 때 유용한 전략 가운데 하나는 공동 브랜딩이다. 공동 브랜딩은 두 개 또는 그 이 상의 브랜드가 독특한 하나의 혼합 브랜드를 형성하는 것
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이다. 제품의 물리적 성분이 연결될 때 실행 효과가 있다. 공동 브랜딩은 시장 노출의 기회, 브랜드 위협 방어, 프로 모션 비용 공동 부담 등의 이점이 있다. 공동 브랜딩은 구 성을 이루는 브랜드 중 하나가 소비자에게 부정적 경험을 제공했을 경우, 그에 따른 부정적 반응이 파트너인 다른 브 랜드에 전이될 가능성이 있다는 것이 위험 요소로 꼽힌다.
참고문헌 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Keller, K. L.(1998). Strategic Brand Management. Prentice Hall. Kelly, F. J. & Silverstein, B.(2005). The Breakaway Brand. McGraw-Hill. 최원주·유혜진 옮김(2009). 위대한 브랜드의 비밀. 커뮤니케이션북스. Vaid, H.(2003). Branding. UK: Cassell Illustrated. 최원주 옮김(2006). 강력한 브랜드를 디자인하는 방법. 한올출판사.
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08 브랜드 포트폴리오
기업은 브랜드 체계가 복잡해짐에 따라, 각 브랜드의 역할을 규정하는 브랜드 포트폴리오 전략을 수립해야 한다. 브랜드 포트폴리오는 브랜드 커뮤니케이션의 효율성을 가져온다. 브랜드 포트폴리오는 어떤 브랜드를 커뮤니케이션할 것인가, 어떠한 커뮤니케이션 도구를 사용할 것인가, 그리고 커뮤니케이션 디자인은 어떠한 체계를 따를 것인가 등을 결정하는 기준이 된다.
브랜드 계층 구조 기업의 브랜드 포트폴리오에서 가장 먼저 해야 할 일은 자 사 브랜드의 계층 구조를 명확히 하는 것이다. 브랜드의 계층 구조에는 다양한 형태가 있다. 브랜드 포트폴리오 전략에서 중요한 것은 브랜드 계층 구조에 따라 기업의 브 랜드들이 어떠한 계층에 있고, 각 브랜드의 의사결정자는 누구인가를 명확히 규정하는 것이다. 일반적으로 브랜드 계층은 기업 브랜드, 사업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브 랜드 등 네 개 계층으로 구분한다. 이것은 기업의 브랜드 들이 어떠한 계층 구조에 있는가를 파악하는 것과 브랜드 의사결정의 수준을 규정하는 것이다. 이들 브랜드 계층은 업종이나 사업 구조에 따라 다르게 구분할 수 있다. 기업 브랜드는 기업 제품이나 서비스에 대해 공통적으 로 부여되는 브랜드다. 일반적으로 기업명이 사용되지만, 영문 사명의 머리문자가 사용된다든지, 팻 네임이나 애칭 이 사용되는 경우도 있다. 기업 브랜드에 관한 의사결정 은 최고경영자에게 있다. 최고경영자의 판단에 의해 초기 방향성이 결정된다는 점에 유의할 필요가 있다. 사업 브 랜드는 기업의 특정 부문이나 자회사와 같은 사업의 모든 제품에 공통적으로 사용하는 브랜드를 말한다. 성격이 다 른 제품군에 대해 동일 브랜드를 쓰는 경우가 많다. 또한
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다각화, 인수·합병, 제휴에 따라 이러한 형태를 취하는 경우도 있다. 사업 브랜드는 모회사에서 각 사업 부문으로 분리하여 관리하는 것이 가능하다. 사업 브랜드는 기업 브랜드와 관계를 고려하여 상대적으로 위치를 정립할 필요가 있다. GM의 경우, GM은 기업 브랜드이며, GM에서 생산하는 오펠, 폰티악, 캐딜락 등은 독립된 사업 전개를 하고 있어 각각의 사업 브랜드가 된다. 이때 GM은 모 브랜드로서 보 증기능을 하고 있다. 패밀리 브랜드는 복수의 카테고리에 소속된 제품이나 서비스군에 대해 공통적으로 사용하는 브랜드다. 대부분 의 경우 개별 브랜드가 다른 카테고리로 확장되어 패밀리 브랜드가 되는 경우가 많다. 패밀리 브랜드가 하나의 사 업 단위로서 승격된 경우는 사업 브랜드로 자리 잡는다. 패밀리 브랜드는 제품 속성에서 벗어나 사용자 이미지, 생 활 장면, 스타일 등 브랜드 연상 이미지를 확대할 수 있다. 그러나 브랜드의 범위가 확대되면 브랜드 아이덴티티와 개별 제품에 대한 보증효과는 약해지기 때문에 각각의 시 장에서는 제품 혜택을 정확히 전달할 필요가 있다. 패밀 리 브랜드에 관한 의사결정은 경우에 따라 다르다. 패밀 리 브랜드가 특정의 사업에 해당된다면 사업부의 책임자
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가 의사결정 권한을 갖는다. 그러나 브랜드의 범위가 확 대되면 특별한 권한을 지닌 브랜드 매니저 또는 최고경영 자의 관리가 필요하다. 개별 브랜드는 제품이나 서비스가 독자적인 포지션을 가지고 있는 브랜드다. 개별 브랜드는 개별 제품의 물리 적 특성이나 서비스 내용을 대표하는 경우가 많다. 시장 에서는 특정 제품 유형 또는 특정 세분 시장의 포지셔닝에 따라 카테고리를 대표하는 브랜드가 될 수 있다. 개별 브 랜드는 하나의 제품을 넘어서 하나의 제품 라인의 브랜드 도 포함한다. 메르세데스 벤츠의 S클래스는 모델명이기 는 하나 기업과 소비자는 하나의 개별 브랜드로 인정한다. 개별 브랜드의 관리에는 브랜드 매니저 시스템이 효과적 이다. 브랜드 매니저에게는 조직을 움직일 수 있는 권한 과 예산이 부여되어야 한다. 21세기 기업 전략의 특징 중 하나는 선택과 집중이다. 고객 커뮤니케이션을 어떠한 브랜드로 할 것인지는 기업 이나 브랜드의 상황에 따라 다르다. 소비재 브랜드가 아 니라 하더라도 브랜드 인지도와 브랜드 이미지는 중요하 다. 인텔은 B2B 브랜드다. 인텔은 컴퓨터 브랜드와 공동 브랜딩, ‘인텔 인사이드 캠페인’을 통해 강력한 브랜드 자 산 가치를 이끌었다. 브랜드 계층 구조는 브랜드가 놓인
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환경에 따라 달라질 수 있기 때문에 상황에 따라 유동적일 필요가 있다.
브랜드 포트폴리오 전략 대부분의 기업은 하나의 브랜드로 시작한다. 기업은 성장 과 인수·합병 등으로 몇 개의 브랜드가 있는 포트폴리오 를 갖게 된다. 일반적으로 브랜드 포트폴리오는 기업 브 랜드와 계열 브랜드 사이의 관계 또는 기업 브랜드와 주요 제품과 서비스 브랜드 사이에 대한 정의다. 기업의 브랜 드 포트폴리오 실행은 기업의 모든 브랜드가 효과적으로 유지되는 비용을 고려해야 한다. 브랜드 포트폴리오 실행 전략의 유형을 이해하는 것은 중요하다. 왜냐하면 각각은 브랜드 커뮤니케이션에 중요한 영향을 미치는 규칙을 가 지고 있기 때문이다. 브랜드 포트폴리오 전략은 브랜드 관리에서 가장 우선 적인 과제다. 브랜드 간 위치와 관계의 정립에 따라 브랜 드 커뮤니케이션의 전략과 도구는 달라지기 때문이다. 이 에 대한 점검은 효율적인 예산의 사용과 커뮤니케이션 결 과를 가져온다. 기업이 일반적으로 사용하는 브랜드 포트폴리오 실행 전략은 세 가지 유형이 있다. 이들 유형은 특정 시장을 공
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격할 경우 브랜드명, 심벌, 로고, 슬로건 등의 사용에 관한 선택 기준이 된다. 브랜드 포트폴리오 실행 전략은 기존 의 브랜드를 그대로 유지하든지, 새로운 구조로 가든지, 혹은 양자를 조합하든지에 달려 있다. 이것은 단일 브랜 드 전략, 조합 브랜드 전략, 개별 브랜드 전략 등 세 개의 유형으로 부를 수 있다. 단일 브랜드 전략은 기업의 전 상품을 하나의 단일 브 랜드로 통일하는 것을 말한다. 일반적으로 기업 브랜드를 단일 브랜드로 사용하는 경우가 많다. 필립스, BMW, IBM, 제록스 등이 그 전형이다. 이 전략은 광범위한 카테 고리를 일관된 브랜드 아이덴티티로 관리할 수 있으며, 하 나의 브랜드 이미지로 통일할 수 있다. 또한 마케팅 비용 의 효율화를 도모할 수 있다. 그러나 품질이나 특성이 다 른 다양한 카테고리로 확장할 경우, 브랜드 아이덴티티는 희박해지고 보증 효과가 절감된다. 개별 상품 카테고리가 실패할 경우, 기업 전체의 브랜드 이미지가 상처를 입을 위험도가 높다. 조합 브랜드 전략은 기업(또는 사업) 브랜드와 개별(또 는 패밀리) 브랜드를 조합하는 전략이다. 개별 브랜드 앞 에 보증 마크로서 기업 브랜드를 붙인다. 이러한 전략에 서는 구매의 동기가 되는 개별 브랜드와 그것을 보증하는
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기업 브랜드의 시너지를 통해 시장 상황에 유연하게 대응 하는 브랜드 전개가 가능하다. 그러나 브랜드 체계가 복잡 하고 브랜드 자산 강화의 방향성에 일관성이 없게 될 위험 요소가 있다. 기업 브랜드와 개별 브랜드의 힘 관계는 소비 자 인식에 따라 결정된다. 조합 브랜드 전략의 경우, 보증 과 구매 유인에 대한 영향이라는 두 가지 측면에서 모 브랜 드와 서브 브랜드의 역할 분담을 명확히 설계해야 한다. 개별 브랜드 전략은 제품이나 서비스 하나하나를 독자 적으로 포지셔닝하고 브랜드 명을 부여하여 개별 브랜드 로 독립시켜 커뮤니케이션하는 전략이다. 제품의 경우 물 리적 특성을 대표하는 브랜드 명이 많다. 시장의 세분화 가 진행되고 있는 경우에는 개별 세분 시장에 대응하는 브 랜드를 투입하는 경우가 많다. P&G나 필립모리스의 브랜 드 전략이 대표적인 예로 잘 알려져 있다. 개별 브랜드 전 략은 특정 세분 시장을 만들고 그 카테고리를 대표하는 브 랜드 개발이 가능하다는 장점이 있다. 개별 브랜드의 성 공은 기업 브랜드에 그다지 기여하지 않을 뿐만 아니라, 실패 또한 기업 브랜드에 큰 영향을 주지 않는다. 그러나 기업은 개별 브랜드 커뮤니케이션을 위한 비용 부담을 갖 는다. 렉서스는 미국 시장 내에 저가 이미지를 가지고 있 던 도요타 기업 브랜드와는 별개로 개별 브랜드 전략을 선
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택했다. 렉서스는 고급 브랜드 이미지를 가지게 되었고, 렉서스의 고급 이미지는 도요타 기업 브랜드의 이미지에 도 긍정적으로 작용했다. 현실적으로는 모든 사업 분야를 단일 브랜드로 또는 각 각이 완전히 다른 개별 브랜드로 전개하고 있는 곳은 적 다. 기업은 사업 분야에 따라 기업 브랜드와는 별도로 개 별 브랜드의 전개 또는 기업 브랜드와 조합 등을 선택한 다. 기업 브랜드의 이미지가 좋거나 강력한 개별 브랜드 를 가지고 있을 수 있다. 그러나 기업 전체의 성과와 연결 시켜 생각해야 한다. 동일한 상품 카테고리에 비슷한 브 랜드가 중복되어 있는 경우도 있다. 단일 브랜드 관리는 가능해도 여러 개의 브랜드 관리는 복잡하기 때문에 기업 전체의 브랜드 포트폴리오 전략이 필요하다. 기업의 브랜드 포트폴리오 전략을 어떻게 수립할 것인 지, 각각의 브랜드를 어느 분야로 확대할 것인지, 브랜드 명이나 심벌을 글로벌 체계로 전개할 것인지 또는 지역별 로 구분할 것인지, 광고에서 브랜드의 메시지를 공유할 것 인지, 별개로 할 것인지 등 브랜드 포트폴리오 전략은 기 업의 브랜드에 대한 의사결정과 투자의 단위를 의미한다. 브랜드 포트폴리오 전략은 기업이 놓인 상황에 따라 다르 다. 절대적인 답은 없다.
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참고문헌 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Aaker, D.(2004). Brand Portfolio Strategy. The Free Press. 이상민· 브랜드 앤 컴퍼니 옮김(2004). 브랜드 포트폴리오 전략. 비즈니스북스. Vaid, H.(2003). Branding. UK: Cassell Illustrated. 최원주 옮김(2006). 강력한 브랜드를 디자인하는 방법. 한올출판사. 日経廣告硏究所(2000). Brand Building and Advertising Strategy.
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09 브랜드 활성화
시장 환경은 급속도로 변하고 있다. 기술의 발전, 경쟁 상황, 소비자의 니즈는 새롭고 다양한 형태로 나타나고 있다. 이것이 브랜드를 둘러싼 환경이다. 치열한 브랜드 환경에서 살아남기 위해서는 브랜드에 대한 주기적인 평가와 결과에 따른 처방 관리가 필요하다. 기업은 브랜드 가치가 시장에서 힘을 잃지 않도록 브랜드 재생을 위해 노력해야 한다. 브랜드 재생은 모든 브랜드의 과제다.
브랜드 평가 브랜드 평가의 단순한 정의는 브랜드 자산 가치에 기인한 다. 브랜드 자산 가치는 기업이 브랜드를 인수할 때 기꺼이 지불할 금전적 가치다. 인터브랜드가 발표한 글로벌 베스 트 브랜드를 보면, 최근 브랜드 자산 가치가 높은 브랜드는 구글, 아마존, 이베이, 페이스북 등과 같은 인터넷 벤처 기 업들이다. 이들 브랜드는 새로운 시장에서 비즈니스 기회 를 지원해 주는 훌륭한 브랜딩 덕분에 높게 평가되었다. 브랜드 가치를 계산하는 또 다른 방식은 브랜드를 사기 위해 지불하는 돈과 기업 고정 자산의 금전적 차이를 보는 것이다. 이들 금전적 차이는 브랜드 호의도에 따른 것이 다. 그것은 브랜드의 인지된 가치를 반영한다. 브랜드 평가는 금액으로 환산할 수 있는 브랜드 자산 가치에 한정되어 있지 않다. 브랜드 가치는 브랜드 인지 도, 브랜드 이미지, 브랜드 개성, 브랜드 평판, 소비자 – 브 랜드 관계 등 무형 자산에 의해 형성된다. 따라서 브랜드 평가에 대한 목적은 현재 브랜드의 자산 평가보다는 브랜 드 가치를 진단하고 브랜드 커뮤니케이션의 방향을 바로 잡는 데 있다. 브랜드 평가는 브랜드 아이덴티티가 제대 로 실행되고 있는지, 또는 소비자에게 원하는 브랜드 이미 지가 형성되고 있는지에 대해 점검을 하는 것이다. 그것
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은 결과적으로 브랜드 자산이라는 금전적 가치의 형태로 나타난다. 인터브랜드는 브랜드의 시장 선도력, 안정된 위치, 성과, 활동 범위, 미래 가치, 마케팅 지원, 법적 보호 등의 평가 항목을 가지고 100대 글로벌 브랜드의 자산 가 치를 발표한다. 이 보고서는 브랜드의 금전적 가치와 연 간 브랜드 성장률을 포함하고 있다. 기업의 브랜드에 대한 기대는 강력한 브랜드로 시장에 서 살아남는 것이다. 브랜드 자산 가치의 평가는 브랜드 성장을 측정하는 도구로서 인정하는 것이 바람직하다. 그 러나 이보다 더욱 중요한 것은 브랜드 아이덴티티가 브랜 드 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 일관된 브랜드 이미 지로 정착되고 강화되고 있는가에 대한 평가다. 브랜드 평가라는 점검을 통해 효율적인 브랜드 커뮤니케이션을 실행할 수 있다. 브랜드 관리란 브랜드 아이덴티티 정책 의 일관성, 브랜드 커뮤니케이션의 효율성 그리고 최대한 의 시너지 창출을 위한 통합성의 문제다. 브랜드 평가는 브랜드 관리를 위한 과정이다. 브랜드 평가는 브랜드 관 리의 결과나 목표일 수 없다. 브랜드는 소비자의 평가를 받는다. 소비자 평가는 소비자의 인식에서 나온다. 소비 자 인식을 바르게 파악하는 것이 브랜드의 위치를 평가할 수 있는 방법이다. 광고대행사는 브랜드에 대한 소비자
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인식을 평가하고, 광고를 비롯한 브랜드 커뮤니케이션 프 로그램을 개발하기 위한 독자적인 노력을 해왔다. 영 앤 루비컴(Young & Rubicam)은 브랜드의 차별성, 연관성, 존중도, 이해도 등의 평가 항목을 통해 브랜드 발 전의 방향성을 진단한다. 강력한 브랜드가 되기 위해서는 차별성이 제일 중요한 항목이며, 연관성은 시장 침투에 대 한 가능성을 예측할 수 있는 항목이다. 오길비 앤 매더(Ogilvy & Mather)는 브랜드 커뮤니케 이션 관리에 대한 독자적인 평가 모델, 브랜드 스튜어드십 (Brand Stewardship)을 가지고 있다. 브랜드 스튜어드십 은 정보 수집, 브랜드 평가, 브랜드 분석을 통해 브랜드 청 사진을 작성해 소비자와 브랜드의 관계를 규정한다. 브랜 드 청사진은 브랜드 커뮤니케이션 활동의 방향과 지침이 다. 브랜드 청사진은 브랜드 커뮤니케이션의 일관성을 유 지하는 데 유용하다. 브랜드 평가는 브랜드 청사진이 정 확히 실행되고 있는지에 관한 것이다. 예를 들면, 브랜드 청사진이 마케팅 믹스의 모든 요소를 반영하고 있는가, 브 랜드 청사진의 수정이 필요한가, 경쟁사의 반응과 동향은 어떠한가, 국제적인 브랜드 포지셔닝은 어디에 있는가 등 에 대한 점검을 포함한다. 그레이(Grey)의 브랜드 관리 모델은 브랜드 분석, 경쟁
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요인 분석, 트렌드 분석, 브랜드 개성, 확장의 범위 등 5단 계로 구성되어 있다. 이 모델은 단계마다 세부 항목과 지 침을 가지고 있으며, 광고를 비롯한 커뮤니케이션 전략 개 발의 가이드라인 역할을 한다. 브랜드 분석은 전반적인 브랜드의 시장 내 위치를 평가하는 항목으로 사용자의 특 성, 사용자·비사용자의 브랜드 이미지, 브랜드 상징·문 화 및 가치·역량 등의 항목을 포함한다. 경쟁 요인 분석 은 주요 경쟁 상대와 경쟁력 수준을 파악하는 것으로 협 의·광의의 경쟁 브랜드, 경쟁 브랜드 광고와 소비자 인 식, 경쟁 브랜드의 가격·약점·구매동기·차별점·기회 요인·예측·사용자 이미지 등을 평가한다. 트렌드 분석 은 경제적·정치적·법적 변화, 사회적 변화, 기술과 제 품의 변화, 소비자 시장의 변화 등의 트렌드를 분석한다. 브랜드 개성은 주요 제품의 자산, 포지셔닝, 브랜드의 특 별한 가치 등을 고려한다. 브랜드 확장의 범위는 브랜드 커뮤니케이션 전략을 통한 브랜드 개성의 확대 가능성을 확인한다. 브랜드 평가에 대한 소비자 인식 차원의 접근은 브랜드 커뮤니케이션의 방향을 제시한다는 점에서 매우 유용하 다. 브랜드 커뮤니케이션은 소비자와 브랜드의 관계를 유 지하기 위한 노력이다. 브랜드 평가 모델에서 브랜드의
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연관성, 브랜드 개성, 브랜드 이미지 항목들을 중요하게 고려하는 이유는 소비자 – 브랜드 관계의 강도를 측정하 기 위함이다. 브랜드 평가는 평가 모델의 적합성보다는, 실행의 지속성과 적용성에 따른 브랜드 관리의 문제다.
브랜드 재생 브랜드가 가치를 상실할 경우 일반적으로 경제적 상황 탓 으로 돌린다. 그러나 더욱 근본적인 이유는 브랜드와 소 비자의 관계가 단절되었기 때문이다. 특히 시장을 오랫동 안 지배해온 강력한 브랜드일수록 더욱 그러하다. 기술의 발전으로 상품 카테고리가 의미를 상실하면서 시장에서 사라지는 브랜드도 있다. 기술의 발전은 단 하나의 상품 또는 상품 카테고리를 대표하는 브랜드로 포지셔닝 해온 기업에게는 큰 위협이 될 수 있다. 즉석 사진과 같은 뜻으 로 사용되어온 폴라로이드와 필름 사진을 대표하는 코닥 과 같이 성공적이었던 브랜드는 디지털 기술의 영향으로 쇠퇴했다. 브랜드는 소비자와 대중문화의 공감 속에 있을 때 의미 가 있다. 세상의 변화를 따라가지 못하는 브랜드는 곧 사 라진다. 차별화의 실패 또한 브랜드를 소멸시킨다. 한때 미국 자동차 시장에서 판매 1위였던 올즈모빌은 뷰익 또
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는 시보레와 차별점을 제공하지 못해 시장에서 밀려났다. 기업은 강력한 브랜드의 위치를 지키기 위해 브랜드에 투 자해야만 하고, 브랜드 차별화를 위해 활성화의 노력을 기 울여야 한다. 기업이 브랜드가 확고한 위치에 있다고 믿 고 방심한 순간, 브랜드의 가치는 힘을 잃기 시작한다. 오늘날과 같이 급변하는 마케팅 환경에서 강력한 브랜 드 구축은 기업의 필수 요소다. 브랜드는 살아 있는 생명 체이며, 강력한 브랜드의 아이덴티티는 진화한다. 강력한 브랜드는 지속적인 혁신을 한다. 브랜드는 소비 자와 지속적인 관계를 구축하기 위해 브랜드 재생 또는 재 활성화(revitalization) 노력을 한다. 브랜드 재생은 소비 자 니즈의 변화나 신기술의 등장 등 환경 변화에 따라 브 랜드 자산 가치가 약화된 경우, 브랜드에 활력을 불어넣어 브랜드를 강화시키는 노력이다. 나이키는 소비자와 지속 적인 관계를 유지하기 위해 트레이닝 제품에서 스포츠 의 류·장비의 카테고리까지 확대하고 있다. 나이키는 여전 히 나이키 고객들의 신뢰를 받고 있다. 상품 카테고리가 시장에서 의미를 상실해 가고 있다면, 브랜드 재생을 위한 도전이 시작된 것이다. 아커는 브랜드 재생을 위해 구매 빈도의 증대, 새로운 이용법 제공, 신시장 진입, 리포지셔닝, 제품과 서비스의
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확대, 브랜드 확장 등의 방법을 제시했다. 이 가운데 브랜 드 리포지셔닝 전략은 현재의 브랜드 포지셔닝이 경쟁 브 랜드의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 의해 경쟁력을 상실 했을 경우, 해당 세분 시장의 크기나 수익성이 낮아 새로 운 시장으로 이동해야 할 경우, 브랜드 포트폴리오에서 내 부의 다른 브랜드와 충돌할 경우 등에서 검토될 수 있는 전략이다. 이러한 경우 소비자의 마음속에 다시 브랜드의 포지션을 잡아줌으로써 시장에서 경쟁적 우위를 갖는다. 말보로는 여성용 담배에서 카우보이를 내세운 가장 남성 적인 이미지로 리포지셔닝함에 따라 브랜드 파워를 갖게 되었다. 그러나 브랜드 리포지셔닝 전략은 상당한 마케팅 비용을 감수해야 한다. 광고대행사 오길비 앤 매더는 브랜드 재생을 위해 고려 해야 할 사항으로 품질 혁신, 품질에 대한 소비자 인식, 소 비자와 브랜드의 관계, 브랜드 가치에 대한 이해, 브랜드 개성, 통합 프로그램, 재론칭 등을 제시한다. 브랜드 재생 은 브랜드의 새로운 아이덴티티 전략이 아니라 브랜드 관 리의 한 방편이다. 브랜드 재생은 빠른 변화와 치열한 경쟁 환경에서 기업 이 직면하고 있는 가장 중요한 문제일 것이다. 브랜드 재 생은 새로운 광고 캠페인만을 의미하는 것이 아니다. 브
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랜드 재생은 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 더욱 강력 하고 차별적으로 인식시키기 위한 브랜드 커뮤니케이션 의 지속적인 노력이다.
참고문헌 김낙회 · 유진형 · 홍성민 옮김(2002). 한 권으로 읽는 브랜드 마케팅. 굿모닝 미디어. 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Vaid, H.(2003). Branding. UK: Cassell Illustrated. 최원주 옮김(2006). 강력한 브랜드를 디자인하는 방법. 한올출판사.
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10 브랜드 관리
브랜드는 시장 상황과 변화에 대응하기 위해 장기적으로 관리해야 한다. 브랜드 관리는 브랜드 가치의 경쟁 우위를 지켜나가는 것이다. 강력한 브랜드는 결단력과 책임감 있는 최고 경영자, 뛰어난 브랜드 관리자, 창의적인 광고대행사 등의 노력에 의해 탄생한다. 소비자 – 브랜드 관계 유지를 위한 통합적 브랜드 커뮤니케이션은 기업 조직의 브랜드에 대한 올바른 이해에서 출발한다. 브랜드 관리에서 글로벌 브랜딩 또한 피할 수 없는 과제다.
브랜드 관리자 기업의 브랜드 관리는 고객과 맺는 관계에 초점을 맞추고 있다. 이것은 브랜드 자산의 관리를 의미한다. 브랜드 관 리는 브랜드 커뮤니케이션의 장기적 관점을 요구한다. 때 때로 시장에서 경쟁 우위를 유지하기 위해서는 브랜드의 하나 또는 그 이상의 요소를 변화시켜야만 한다. 브랜드 관리에 대한 책임은 오직 한 사람만이 질 수 있다. 최고경 영자는 기업 내부와 외부의 브랜드 커뮤니케이션 정책을 결정하는 최고 책임자다. 브랜드 최고 관리자로서 최고경 영자는 모든 커뮤니케이션의 핵심 메시지가 브랜드 아이 덴티티에 적합한 것인가를 판단한다. 최고경영자는 기업 경영의 맨 앞에 브랜드를 생각해야 한다. 최고경영자는 종업원들을 포함하여 제휴업체들과 브랜드 미션에 대해 커뮤니케이션하고, 브랜딩의 중요성 에 대해 강조해야 한다. 최고경영자는 브랜드 캠페인 실 행을 지원하고 조직화함으로써 브랜드의 가치와 문화를 확산시킨다. 최고경영자는 국내뿐만 아니라 글로벌 시장 에서도 브랜드의 책임 관리자다. 최고경영자는 브랜드 비 전과 미래의 윤곽을 그리는 사람이다. 브랜드 리더십 능 력은 특히 글로벌 시장에서 요구된다. 최고경영자는 글로 벌 시장에서 브랜드의 존재를 형상화하고 글로벌 성장을
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추진하는 리더다. 최고경영자가 브랜드의 미션을 이해하 지 못하거나 표현하지 못한다면, 브랜드의 미래는 장담할 수 없다. 최고경영자는 기업 내부에 깊고 풍부한 관련 지식을 가 지고 있는 멤버들로 구성된 브랜드팀을 운영해야 한다. 브랜드팀은 고객 관계에 집중해야 하며, 자발적이어야 한 다. 브랜드팀은 소비자 니즈에 따라 그 형태와 구성이 달 라질 수 있다. 팀의 개별 멤버들은 각각 브랜드 관리자이 며, 브랜딩 업무에서 상호 유기적 관계에 있다. 브랜드팀 의 가장 위험 인물은 브랜드의 모든 활동에 냉소적인 인물 이다. 브랜드팀의 관리를 위해서는 먼저 브랜드 커뮤니케 이션에 대해 문서화 작업을 해야 한다. 이는 팀원들의 교 육을 위해 선행되어야 한다. 브랜드 냉소는 여러 차례의 교육, 훈련 그리고 상담을 통해 해소해야 할 문제다. 만약 이러한 노력에도 불구하고 여전히 브랜드 냉소자가 존재 한다면 기업 구성원의 자격을 박탈하는 것이 낫다. 브랜드 관리는 기업과 에이전시의 협력으로 이뤄진다. 에이전시는 클라이언트인 기업의 브랜드를 위한 프로젝 트를 감독한다. 에이전시는 브랜드 컨설턴트, 광고대행 사, PR대행사, 디자인회사 등 다양한 형태로 존재한다. 대 부분 기업의 브랜딩은 외부 에이전시에 의해 만들어진다.
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그러나 기업의 브랜드 매니저가 브랜드를 조정·관리해 야 한다. 에이전시는 프로젝트에 따라 담당해야 할 브랜 드가 달라지기 때문에 브랜딩의 결과를 책임지지 않는다. 일반적으로 에이전시는 브랜드 커뮤니케이션을 모니터하 며, 브랜드 전략을 다양한 매체 또는 채널을 통해 실행하 는 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 역할을 한다.
브랜드 관리의 원칙 강력하고 성공적인 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드의 핵심 가치를 찾는 일이 우선되어야 한다. 기업은 소비자 에게 제품이 아니라 브랜드의 가치를 파는 것이다. 브랜 드 가치는 차별적인 제안이어야 한다. 브랜드 관리의 원 칙은 일관성과 통합성에 있다. 브랜드 관리는 장기적 관 점에서 시작된다. 제품 개발을 위한 R&D와 마찬가지로 브랜딩은 장기적 관심을 필요로 한다. 브랜드 관리는 어 느 한 부서 또는 팀만의 업무가 아니다. 브랜드는 조직과 연계된 통합적 관리를 필요로 한다. 소비자와 커뮤니케이 션하는 모든 면에서 일관된 브랜드 아이덴티티를 실행해 야 한다. 강력한 브랜드는 신뢰의 토대 위에서만 형성될 수 있기 때문에 내부 조직과 소비자에게 진실해야 한다. 브랜드에
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대한 신뢰는 위기를 단기간에 극복할 수 있는 지지대가 될 것이다. 브랜드 관리의 최고 책임자인 최고경영자는 각 업무에 대한 브랜드 관리자를 정하고 책임감을 할당해야 한다. 만약 책임감 있는 브랜드 관리자가 없다면, 성공적 인 브랜드 실행의 결과를 얻을 수 없다. 브랜드 관리의 초점은 소비자와의 관계 유지에 있다. 브랜드와 소비자의 관계는 지속적인 브랜드 커뮤니케이 션에 의해 유지된다. 따라서 기업은 브랜드 커뮤니케이션 을 위한 지원을 아끼지 말아야 한다. 브랜드 커뮤니케이 션의 메시지는 외부 고객인 소비자뿐만 아니라 내부 고객 인 종업원들도 타깃으로 고려해야 한다. 브랜드 커뮤니케 이션의 메시지는 집중되어야 하며, 메시지를 전달하는 수 단은 창의적이며, 적절해야 한다. 브랜드 커뮤니케이션은 소비자와의 연관성을 고려하 며, 소비자 니즈의 변화에 따라 발전시킨다. 이를 위해서 브랜드 관리는 정기적인 브랜드 평가를 필요로 한다. 기 업은 브랜드 평가를 통해 브랜드 커뮤니케이션의 다음 단 계를 준비한다. 페더럴 익스프레스는 모두가 페덱스라고 부르는 사실을 받아들여 이름을 바꾸었다. 새로운 로고와 디자인으로 페덱스가 탄생했고, 소비자와 페덱스의 관계 는 더욱 강화되었다.
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성공적인 브랜드 관리는 매우 어려운 일이다. 기업이 어느 하나의 브랜드 속성에 초점을 맞출 때, 다른 속성들 은 때때로 무시되는 경우가 있다. 브랜드 관리는 브랜드 가 제시하는 모든 속성들을 어떻게 구체적으로 나타낼 것 인가를 결정하고, 브랜드의 미래를 예측하는 것이다. 브 랜드의 파워는 오랫동안 브랜드를 경험해 온 소비자의 인 식에서 발견할 수 있다. 브랜드 자산 가치를 키우기 위한 브랜드 관리의 핵심은 소비자 이해다. 소비자가 브랜드에 대해 아는 것, 기억하는 것, 인지하는 것, 그리고 믿는 것 에 대한 브랜드 커뮤니케이션 투자는 모든 브랜드 관리의 미래에 영향을 미칠 수 있다.
글로벌 브랜딩 기업의 브랜드 관리 방향이 달라지고 있다. 브랜드의 활 동 영역이 확대됨에 따라 브랜드 관리의 초점이 지역에서 글로벌 시장으로 이동하고 있다. 이것은 전략적 사고의 변화를 의미한다. 전략적 사고는 ‘글로벌하게 생각하고 지 역적으로 행동하라’는 방향으로 움직인다. 글로벌화와 글 로벌 브랜딩은 많은 기업들이 관심을 가지고 있는 가장 뜨 거운 주제다. 글로벌 브랜딩은 언어와 문화적 차이, 커뮤니케이션 전
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략, 글로벌 시장에서의 유용성, 글로벌 브랜드 관리, 비즈 니스 성장 가능성 등 다양한 과제에 대한 도전이다. 세계 적 경쟁의 압력, 기술의 글로벌 유용성, 시장의 이동, 그리 고 모바일 고객의 증가 등은 기업의 브랜드 평가를 글로벌 관점에서 하도록 강요한다. 글로벌 시장은 더 낮은 노동 비용, 새로운 제조 과정, 그리고 진보된 기술 적용 등으로 경쟁하는 새로운 지역 경쟁자들을 만나게 한다. 글로벌 브랜드의 가장 큰 이점은 경제성이다. 시장 범 위의 확장은 평균 단위 비용을 떨어뜨린다. 제품의 생산 측면뿐만 아니라 브랜드 커뮤니케이션 비용도 절감할 수 있다. 기업은 지역 시장의 경쟁에서 광고와 프로모션 캠 페인 등 브랜드 커뮤니케이션 경험을 통해 최상의 방법을 배운다. 이러한 지식은 글로벌 시장으로 확장해 적용할 수 있다. 때때로 브랜드는 적극적인 지원 없이 인터넷의 확산으로 글로벌 커뮤니케이션의 특혜를 얻는 경우가 있 다. 해외여행의 증가, 뉴스와 엔터테인먼트 산업의 글로 벌화 때문이다. 글로벌 시장은 성장의 잠재성을 제한했던 지역 시장에 서 벗어나 고성장의 기회, 상대적으로 약한 경쟁, 거래의 통합성 등을 제공한다. 글로벌 브랜딩 과정의 접근 방법 은 전통적인 표준화 전략과 마케팅 지역의 특정 요구에 초
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점을 맞추는 지역 전략이 있다. 최상의 방법은 범세계적 이면서 지역적인 것이다. 이것은 글로벌 범주와 효율성을 추구하며 지역적 전통과 민감성을 존중하는 전략으로 시 장에 따른 유연성을 요구한다. 글로벌 브랜드로 성장하기 위해서는 커뮤니케이션 과 제들을 해결해야 한다. 글로벌 브랜드는 브랜드 가치를 문화적 해석에 따라 명확하고 일관된 브랜드 커뮤니케이 션 메시지로 개발하는 것이 중요하다. 글로벌 브랜드 관 리는 커뮤니케이션 실행 정도에 의존한다. 글로벌 브랜드 의 커뮤니케이션은 전 세계에 일관성을 지니고 있어야 한 다. 브랜드 커뮤니케이션 전략과 메시지는 기업 전 조직 의 종업원과 소비자에게 전달되어야 한다. 기업은 타깃 설정, 커뮤니케이션 예산 기획·조정, 커뮤니케이션 전문 기술 배양 등을 통해 효율적으로 커뮤니케이션해야 한다. 글로벌 브랜드의 커뮤니케이션 성공은 언어장벽과 문화 적 차이에도 상관없이 브랜드 평판을 좋게 함으로써 기업 의 수익성에 기여한다. 글로벌 브랜드는 단순히 한 나라에서 여러 다른 나라로 의 비즈니스의 적용을 의미하지 않는다. 어느 한 지역에 서 성공했다 할지라도 다른 지역에서는 실패할 수도 있다. 글로벌 브랜드의 커뮤니케이션은 일관되고 주의 깊은 관
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심을 요구하며, 메시지는 쉽게 그리고 자주 노출해야 한 다. 글로벌 브랜드 관리는 에너지, 창의력 그리고 인내를 필요로 한다. 특히 글로벌 브랜드의 최고경영자는 브랜드 커뮤니케이션에 대한 인식의 변화를 통한 혁신적인 커뮤 니케이터가 되어야 한다.
참고문헌 최원주 · 김흥규(2005). 브랜드는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션북스. Gregory, J. R. & Wiechmann, J. G.(2004). Branding Across
Boaders. McGraw-Hill. 최원주 · 김해룡 옮김(2006). 글로벌 브랜드로 가는 길. 커뮤니케이션북스. Kelly, F. J. & Silverstein, B.(2005). The Breakaway Brand. McGraw-Hill. 최원주 · 유혜진 옮김(2009). 위대한 브랜드의 비밀. 커뮤니케이션북스. Vaid, H.(2003). Branding. UK: Cassell Illustrated. 최원주 옮김(2006). 강력한 브랜드를 디자인하는 방법. 한올출판사.
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최원주 건국대학교 신문방송학과 교수다. 한국외국어대학교 일본어 과를 졸업하고, 동 대학 대학원에서 “브랜드 이미지의 유형화 와 영향요인에 관한 연구”로 박사학위를 받았다. 광고회사에 서 AE를 거쳐 브랜드전략연구소 소장으로 국내외 유수의 브 랜드 및 광고 전략을 수립했으며, 수많은 경쟁 프레젠테이션에 서 승리했다. 저서와 역서로 브랜드 마케팅(공저, 2002), 브랜드는 커뮤 니케이션이다(공저, 2005), 글로벌 브랜드로 가는 길(공 역, 2006), 브랜드 혁명(공역, 2006), 강력한 브랜드를 디 자인하는 방법(2006), 위대한 브랜드의 비밀(공역, 2009) 등이 있다. 국내외 컨퍼런스와 저널에 브랜드와 광고에 관한 다수의 논문 을 발표했다. 브랜드 컨설턴트로서 기업의 브랜드 및 광고 전 략 컨설팅과 기업 교육을 하고 있다. 2014년 세계인명사전 (Marquis Who’s who in the world, 31st ed.)에 등재되었다.