커뮤니케이션이해총서
광고 크리에이티브 조운한
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
신화를 만드는 광고 만들기
신화를 만들기 위한 첫걸음 신화를 만드는 광고는 참으로 쉽지 않다. 기획력만 가지 고 되는 것도 아니고, 드로잉만으로 되는 것은 더더욱 아 니다. 좌뇌와 우뇌를 동시에 활용하고 젖 먹던 시절의 기 억력까지 뽑아내고, 겪어 보지 못한 까마득한 미래를 상상 하고, 써 보고, 뒤집어 보고, 대화하고, 싸워 보고, 뒷면조 사까지 해서 광고를 만들어야 한다. 크리에이터는 팔방미인이 되어야 한다. 필자는 학생들 에게 도둑질 빼놓고 다 경험해 보라고 강조한다. 남에게 피해를 안 주는 범위 내에서다. 그만큼 풍부한 경험은 아 이디어 발상의 폭을 풍요롭게 만드는 요소라고 확신하기 때문이다. 리딩브랜드를 만드는 훌륭한 광고는 소비자들의 생각 과 태도를 바꾸게 만들고 구매 행동에 이르게 하는 과학이 자 예술이다. 많이 경험하고 많은 것을 알 때 과학적인 광 고, 소비자를 설득할 수 있는 광고, 팔리는 광고, 아름다운 광고를 만들 수 있다는 신념을 가지고 있다.
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과학적인 광고를 만들기 위해서 마케팅 상황을 알아야 하고, 분석력을 발휘해야 하고, 소비자를 설득하는 광고 를 만들기 위해 사람의 따뜻함과 차가움을, 진심과 허심을 통찰해야 하고, 팔리는 광고를 만들기 위해 약속과 제안도 하고, 때로는 설득하기도 한다. 하루가 다르게 출현하는 전통 매스 미디어나 뉴미디어 광고의 홍수 속에 광고 효과는 점점 의문시되고 멀어지는 상황에서 그나마 광고 효과를 높이고 소비자들을 기쁘게 할 유일한 방법은 창의적 아이디어를 바탕으로 광고 자체 가 재밌고 소비자들이 공감할 수 있도록 만드는 것이다. 이러한 인식을 바탕으로 이 책은 광고 크리에이티브에 관심 있는 사람들을 위한 광고 제작 실무 요약서로서 광고 제작의 프로세스를 기준으로 어떻게 광고가 만들어지는 지, 만들기 위해서는 무엇이 필요하고, 무엇을 알아야 하 고, 무엇을 어떻게 해야 하는지를 광고 크리에이티브 교수 현장에서 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 꾸몄다. 신화 를 만드는 광고 크리에이티브에 접근할 수 있는 유익한 지 혜를 얻을 수 있으면 하는 바람이다.
신화를 만드는 창의성 오늘날 광고는 물건을 파는 수단이며, 이데올로기이며,
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신화의 창조자라고 할 수 있다. 매체의 발달과 테크놀로 지 발달로 현대인들은 알게 모르게, 보기 싫든 좋든 간에 매일매일 광고에 노출되고 영향을 받고 있다. 오늘날엔 광고가 단순히 제품 정보나 어떤 명시적 주장만을 전달하 는 단순한 기능을 넘어 사회에 대해, 인간에 대해 특정한 방향, 특정한 가치관, 특정한 생활 방식을 만들어 내고 확 산하게 만들기까지 한다. 그래서 오늘날 광고는 인간의 생활 방식은 물론 가족관계나 예술관, 도덕관, 꿈이나 가 치관에 이르기까지 거의 무제한의 영향을 미친다고 할 수 있다. 이제 광고는 판매 도구의 차원을 뛰어넘어 인간관계, 사회, 자연, 정치, 각종 이념과 가치관 등을 특정한 방향으 로 이끌어 가는 문화적 신화의 창조자라는 점에서 이데올 로기적 성격을 지닌다. 이것은 광고의 본질 그것과는 관 계없이 소비자들로 하여금 그 내용이나 표상하는 바를 당 연한 것으로 받아들이도록 유인한다는 것이다. 바로 광고 주들이 많은 예산을 들여 브랜드 신화를 만들려고 하는 이 유다. 브랜드 신화는 광고 노출을 많이 한다고 해서 저절로 이루어지는 것은 아니다. 그렇다고 훌륭한 광고 한두 편 이 신화를 만드는 것은 더욱 아니다. 철저한 소비자 통찰
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을 통한 과학적 조사·분석, 소비자와 광고 요소들의 심리 적 접촉점을 감안한 예술적 표현으로 소비자의 공감을 불 러일으킬 때 훌륭한 광고가 된다. 그러한 훌륭한 광고들 을 밑 빠진 콩나물시루에 물을 주듯 꾸준히 소비자와 함께 할 때, 브랜드 신화가 완성된다.
자료의 이해와 통찰
광고 제작의 첫걸음은 절대적으로 정확하고 믿을 만한 정 보를 수집하는 데 있다. 제임스 영(James W. Young)은 “자료 수집을 피하고 크리에이티브를 하는 것은 닭털도 뽑기 전에 닭고기를 먹으려는 것과 같다”(1975)라며, 크리 에이티브를 발휘하기 전에 선행해야 할 자료 수집의 중요 성을 강조한다. 훌륭한 광고의 실마리는 바로 그 수집된 자료에서 풀리 는 경우가 많다. 광고 크리에이터들은 소비자에 대한 정 확한 정보 수집과 통찰, 그리고 제품과 목표 소비자들에 관한 현상을 잘 살펴보아야 한다. 이렇듯 제품과 소비자 를 이해하면서 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지의 초석이 될 하나의 핵심 소비자 욕구를 추출해야만 한다. 궁극적으로 광고는 정확한 제품 개념을 통해 소비자 마 음속에 브랜드 위치를 확립시키는 역할을 수행하며, 브랜
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드 신화를 구축하는 중심 역할을 한다. 광고를 통해 소비 자의 마음속에 한 걸음 더 다가가고 소비자들의 마음속에 그 제품을 위한 브랜드 위치(지각 공간)를 마련하게 되며, 이는 제품의 속성과 편익을 전달하고 그 브랜드를 소비자 의 마음속에 자리 잡게 한다. 이로써 크리에이터는 독특 하고 매력적인 브랜드 신화를 창조할 수 있다.
소비자에 대한 통찰
IT의 발달과 정보화 시대를 거치면서 새로운 정보들이 풍 부해졌다. 하지만 이러한 정보만으로는 훌륭한 광고를 만 들 수 없다. 훌륭한 광고 크리에이티브는 통찰력과 아이 디어가 있어야 탄생하며, 이는 매우 중요한 필수 요소다. 광고 크리에이터들에게 소비자란 어떤 존재인가? 통상적으로 광고 기획서를 보면 도표와 통계 숫자들이 많이 등장한다. 바로 마케팅 전략을 세우기 위한 각종 분 석법과 체크리스트에 의한 자료들이다. 이러한 통계 분석 자료들은 마케팅 전략을 세우는 마케터들에게는 매우 유 익하지만 광고 크리에이터들에게는 이보다는 소비자들의 감정과 애증과 태도와 행동이 보이는 살아 있는 사람의 자 료가 더욱 중요한 것이다. 광고는 통계 숫자로 만들어진 통계 집단과 커뮤니케이
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션하는 것이 아니라 사람과 하는 커뮤니케이션이다. 이를 통해 소비자들이 가지려고 하는 것, 필요로 하는 것, 그리 고 그들이 욕망하는 것을 이해하고 소비자들이 제품과 서 비스에 미치는 영향을 파악해 그들이 필요로 하는 광고를 만들 수 있기 때문이다. 크리에이터들이 소비자에 대한 정확한 정보 수집과 통찰, 그리고 제품과 목표 소비자들에 관한 현상을 잘 살펴보아야 하는 이유다.
(1) 누구인가 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지의 초석이 될 만한 결정적 인 소비자 니즈(needs)를 밝혀내기 위해서는 소비자에 대 한 철저한 통찰이 필요하다. 소비자들의 성별, 나이, 학력, 소득수준 등 인구통계학 정보를 통해 기본적인 목표 소비자를 규정지을 수 있고, 그들의 태도나, 가치관, 생활양식을 통해 심리 특성에 따 른 표적 소비자를 규정짓는다. 이는 목표 소비자의 감수 성과 사고방식을 이해하고, 목표 소비자를 움직일 수 있는 중요한 요소가 무엇인지를 깨닫게 한다. 목표 소비자를 알기 위해 제품을 사용하는 사람과 함께 생활하고, 그 사람의 문화에 스스로 빠져 보고, 그런 것들을 겪어 보고, 생각해 보고, 밀접하게 관찰함으로써 그 제품을
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목표 소비자가 어떻게 사용하고 느끼는지 매우 상세하게 파악할 수 있다. 이 방법은 ‘민속지학적(Ethnography) 접 근 방법’이라고 하는데 목표 소비자들과 제품에 대해 새로 운 통찰을 하는 데 많은 도움을 준다.
(2) 왜, 그 제품인가 소비자들은 하나의 제품을 선정하는 데 여러 가지 잣대를 들이댄다. 제품이 고가이거나 고관여 제품일 경우엔 더욱 그렇다. 제품이 가지고 있는 여러 직접적인 이유와 함께 정서적, 심리적, 과학적, 경제적, 사회적 요인 등 많은 것 을 참고한다. 그래서 바로 이러한 참고 요인들을 발견하 고 분석하는 작업이 필요한 것이다. 소비자들이 이 제품을 왜 사고, 어떻게 사용하고 있는 지, 즉 구매하고 사용하는 동기가 된 원인을 파악해야 하 는 것이다. 이러한 소비자 행동을 이해하기 위해서는 구 매행동을 일으키는 그 무엇을 이해해야 하는데 ‘모든 행위 는 신념에 의해 조정된다’는 사고에 기초하고 있는 ‘신념 역학기법’을 이해하고 활용하는 것이 유익하다. 이 기법을 통해 소비자들이 그 상표와 그들 자신, 그 밖에 그들의 삶 에서 중요한 것들에 대해 갖고 있는 신념이 얼마나 강한지 를 이해할 수 있게 된다.
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광고 크리에이터는 이런 제품에 관련된 여러 원인들이 나 제품을 사용하는 이면의 정서적·심리적 원인들을 따 져 봐야 한다. 크리에이터는 바로 그들 자신과 제품 또는 구매행동에 영향을 미치는 주요 요소들에 대한 신념을 크 리에이티브로 표출해야 한다.
(3) 제품을 어떻게 사용하는가 소비자에게 제품을 어떻게 사용하는지 묻는 아주 단순한 질문에서도 더욱 풍부한 통찰을 할 수 있다. 바로 특정 제 품을 사용하는 사람들을 직접 관찰하는 민속지학적 관찰 방법으로 소비자들과 직접 대화를 나눌 수 있으며, 소비자 들에게서 잘 나타나지 않는 이면 행동들을 소비 현장에서 직접 관찰할 수 있다. 이것은 소비행동에 영향을 미치는 관념, 인식, 관행 등을 이해하는 대표적인 방법론이며, 이 처럼 사회 문화 맥락을 이해할 때 소비자들의 소구 포인트 나 신제품 개발 시 어떤 점을 강조할지 등을 발견할 수 있 다. 이러한 발견들은 보다 효과적인 메시지 전략과 호소 력 있는 광고 신화를 창출해 낼 수 있는 일종의 통찰력에 따른 것이다. 브랜드를 가장 많이 사용하는 소비자 조사는 새로운 통 찰력을 위한 중요한 원천이다. 가끔 목표 소비자 집단들
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과 가진 FGI(Focus Group Interview)나 브레인스토밍 회 의에서 나오는 통찰력은 참으로 놀랍다. 거기서 나오는 결과들에는 크리에이터들이 알지 못하는 새로운 브랜드 특성으로 지각하고 있는 것들이 들어 있기도 하다. 이러 한 소비자 조사를 통해 얻은 비판적 통찰력으로 효과적인 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지를 이끌어 내야 한다.
브랜드의 통찰
얼마 전, 지인 하나가 결혼까지 생각하고 사귀어 온 여자 친구에게 반지를 선물했다. 선물을 받아든 여자 친구는 실망한 기색이 역력했다. 이유인즉 가격은 비슷했지만 티 퍼니(Tiffany) 브랜드가 아닌 브랜드 없는 일반 반지였던 것이다. 그 둘은 결국 헤어지고 말았다. 유명 브랜드는 그 이름만으로도 소비자를 설득해 상품 을 사게 하는 강력한 힘을 가지고 있다. 브랜드 가치는 이 런 판매력뿐만이 아니라 엄청난 자산 가치를 함께 가지고 있다. 그래서 신화가 구축된 브랜드를 가진 광고주는 큰 자산을 지니고 있으며, 그것들을 유지하고 계발(啓發)하 는 데 많은 주의를 가져야 한다. 기존 브랜드의 신화, 또는 브랜드 전체적 정체성을 알기 위해서는 무엇보다 브랜드 와 연관된 모든 이미지, 연상, 느낌 등 완벽한 지각 목록을
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조사할 필요가 있다. 즉, 소비자들의 심층 면접이나 FGI를 통해 브랜드와 가장 강하게 연관된 모든 것, 제품·서비스 그 자체, 용도, 사용자 계층, 제품 가치·효용 등을 질적 차원에서 수집해야 한다. 브랜드 정체성 프로필(Brand Identity Profile)은 그 브 랜드의 지각 목록 중 어떤 요소가 그 브랜드를 대표하는지 드러내 주기 때문에 본질적으로 매우 용이하다. 또한 브 랜드의 이미지, 느낌, 연상 측면에서 경쟁 브랜드와 비교 하고, 다른 소비자 집단 사이에서는 어떻게 지각되는지 비 교할 수 있다. 자사 브랜드를 잘 나타내는 요소를 찾아내어 이 요소들 이 소비자의 머릿속에서 어떠한 것을 의미하는지 통찰하 고 깊이 이해한다면 브랜드 전반에 걸친 신화와 이미지, 본질을 다루는 데 많은 도움을 줄 것이다.
창의적 포지셔닝 포지셔닝이란 그 브랜드의 고유한 개성을 통해 시장에서 나 소비자 의식 속에서 유리한 위치에 자리매김 하기를 바 라는 그 무엇이다. 포지셔닝의 시작은 시장 공간에 위치 한다는 소극적 개념에서 출발했지만, 정보화 시대, 지식 시대에 접어들면서 의미와 역할이 양보다는 질, 물질보다
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는 문화, 정보, 이미지, 가치 등이 요구되는, 보다 창의적 포지셔닝이 필요한 시대로 바뀌고 있다. 이렇게 포지셔닝 은 제품의 라이프스타일이나 시대의 트렌드에 따라 시장 공간적 개념에서 창조적 개념으로 전이해 가고 있다. 많은 부분이 광고를 통해 창조되고 전달되는 브랜드 신 화는 물질적 실체인 제품, 제품의 속성, 그리고 시장 상황 을 포함하여 여러 요소로 결정지은 것이다. 그러나 포지 셔닝은 궁극적으로 그 제품과 경쟁 제품을 정의하는 것으 로, 소비자의 의식, 곧 심리 공간에 존재하는 지각적 실체 로 자리매김을 하는 것이다. 즉, 제품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라 목표 소비자들의 마음에 어떤 행동을 취하는 것이다. 특수한 카테고리 안에서 다른 비슷한 경쟁 브랜드에 비 해 더욱 좁혀 초점을 맞춘 포지셔닝을 하면 일반적으로 더 팔기 쉽다. 이는 이미 사용하거나 구매했던 소비자들에게 그 제품을 파는 것이 더욱 쉽기 때문이다. 그러나 잠재적 판매량은 상대적으로 작아질 수 있다. 하지만 브랜드를 폭넓은 경쟁군에 포지셔닝하면 잠재적 판매량은 더욱 커 지지만 판매가 더 힘들어지는 것이 일반적이다.
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포지셔닝과 광고의 역할
광고는 제품이 소비자에게 다가갈 수 있도록 연결하는 매 개물이다. 아울러 제품 또는 편익을 통해 소비자가 꼭 사 고 싶도록 차별된 제품의 개념을 전달함으로써 브랜드의 위치를 분명히 하고 이를 구축해 주는 수단이다. 또한 제품에 기반을 둔 주요 편익이나 심리적, 정서적 편익을 전달하는 브랜드 신화를 창조함으로써 이를 수행 하는데, 이는 시장에서 또 소비자 의식 속에서 브랜드를 포지셔닝하는 데 일정한 역할을 한다. 광고는 브랜드 포 지셔닝에 매우 중요한 역할을 한다. 때로는 제품을 둘러 싸고 있는 포장, 가격, 유통, 기타 판촉 활동 등이 부분적 인 역할도 하지만 아주 미미하다. 성공적이고 꾸준한 매출을 가지고 있는 브랜드들 대부 분은 물질적 제품 속성 이상의 브랜드 신화와 브랜드 포지 셔닝을 갖고 있다. 일반적으로 브랜드를 신화화하는 것이 하지 않는 것보 다 더 낫다. 신화적 인물이나 장소, 상황을 창조하여 제품 을 신화화하는 것은 일반적으로 광고를 더 매력적이고 재 미있게 만든다. 또한 자사 제품과 경쟁 제품의 차별성을 만들며, 이와 동시에 적절하고 매력적인 브랜드 정체성과 개성을 통해 소비자와 브랜드 사이의 결속을 공고히 하는
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데 도움이 된다. 이들은 물질적 제품의 속성이나 편익과 함께 정서적, 심리적 편익 사이의 균형을 맞춰 준다. 광고 크리에이터는 모든 이미지나 특징, 상징, 또는 제 품에서 연상되는 느낌과 효과까지 주의 깊게 관찰하고 기 획해야 한다. 이는 브랜드의 전반적인 신화, 정체, 그리고 개성에까지 영향을 주기 때문이다. 크리에이터는 제품의 속성적 차원과 정서적·심리적 차원의 두 가지 수준 모두 에서 무엇을 전달할 것인지 확실히 해야 한다. 크리에이터는 시장을 보고 통찰력, 즉 새로운 시장 기 회와 광고 크리에이티브로 인도할 수 있는 제품이나 소비 자에 대한 숨겨진 진실들을 볼 수 있는 능력을 개발해야 한다. 그렇지 않으면 중요한 것을 놓칠 수가 있다.
신화를 만드는 메시지
광고 메시지는 언어 또는 비언어 요소를 가지고 매체를 통 해 전달하는 것이다. 비언어, 즉 시각적 요소는 언어 요소 와 함께 중요하게 작용하므로 주의 깊게 고려해야 한다. 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지는 상호 협조 관계다. 광 고에서 전달하는 것은 궁극적으로 소비자 의식 속에 브랜 드 포지셔닝을 구축하는 것이기 때문에 이 둘은 대개 함께 만들어지고 함께 역할한다.
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아울러 광고는 브랜드의 전체적인 신화를 구축하는 데 핵심 역할을 한다. 브랜드 신화는 그 브랜드를 지각적으 로 정의하는 아이디어, 가치, 이미지, 그리고 상징을 의미 한다. 브랜드 신화는 개성, 이미지, 느낌, 정체성 등과 함께 여 러 가지 최종 결과물이지만, 그 안에서 광고는 강력하고 지속적인 브랜드 신화를 구축하는 데 중요한 역할을 한다. 광고는 궁극적으로 그 브랜드를 규정할 신화 세계를 창조 할 수 있는 것이다. 광고가 효과적인 신화를 창조하기 위해서는 광고 메시 지를 일관성 있게 반복적으로 보여 줘야 한다. 새로 만들 어진 광고 표현 자체는 다르겠지만 광고 안 콘셉트나 메시 지, 분위기 등의 맥락은 유지해야 한다. 새로움과 차별성 을 찾는다는 명분으로 전혀 다른 콘셉트나 메시지 등으로 소구한다면 브랜드 신화는 창조될 수 없다. 브랜드 신화는 브랜드 포지셔닝처럼 소비자의 의식 속 에서 상징하는 것이다. 다만 브랜드의 속성이나 편익, 가치 뿐만 아니라 그 의미와 상징까지도 포함한다는 것이다. 즉, 광고를 통해 전달하려는 생각뿐만이 아니라 이미지와 신 화를 떠올리게 하는 신화적 상징까지도 포함하는 것이다. 편익적 접근은 본질적으로 소비자의 필요나 욕구를 향
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한 직접적인 메시지 전략이다. 소비자의 동기와 이로부터 나오는 부수적인 필요나 욕구를 이해하는 것은 편익 전략 의 핵심이다. 이 전략은 다른 전략에 비해 판매 메시지를 분명하게 언급한다는 점에서 ‘적극적 판매’라고 이야기할 수 있다. 이미지 광고는 목표 소비자들에게 매력적으로 다가갈 사용자 이미지나 브랜드 이미지를 전달하고 제시함으로 써 소비자들이 그 제품이나 서비스를 이용하도록 간접적 으로 설득하려 한다. 이미지 광고들은 종종 제품의 속성이나 편익을 완전히 생략하기도 한다. 패션이나 화장품 광고는 대체로 제품의 속성이나 편익을 전혀 내세우지 않는 순수한 이미지만을 활용한 광고를 한다. “만약 당신이 이 모델처럼 예뻐지거 나 멋있어지려면 이 옷이나 이 화장품을 사용하라”는 식 이다. 메시지 전략에서 편익적 접근은 소비자의 동인이나 이 에 따른 필요나 욕구를 직접 공략해야 하지만 이미지 접근 에서는 소비자의 지각만을 공략한다. 이미지 접근은 새로 운 이미지를 만들거나 기존 이미지를 바꿀 때 활용하는 방 법으로 제품의 스토리를 요구한다. 하지만 편익적 접근에 서는 제품의 스토리가 필요 없다.
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신화를 만드는 크리에이티브 리딩브랜드를 만드는 훌륭한 광고 크리에이티브는 광고 메시지의 기초가 되는 결정적인 사실 발견과 소비자 통찰 력으로 시작되고, 이를 바탕으로 브랜드 포지셔닝과 광고 메시지를 신화적 광고 제작물로 만들어 매체에 등장시키 고 소비자들과 대면하게 함으로써 실현된다. 궁극적으로 이러한 결과물을 통해 신화를 만들어 주는 전파 광고나 인쇄 광고들을 창의적으로 만드는 것은 크리 에이티브 디렉터, 아트 디렉터, 카피라이터, CM 플래너, 디자이너들이다. 그들의 크리에이티비티는 창조적 신화 를 만드는 과정에서 매우 중요한 역할을 한다. 아울러 그 들은 크리에이티브 전략을 어떻게 수행해야 가장 효과적 인 크리에이티비티가 창출되는지 꾸준히 노력하고 그들 나름대로 창조 본능을 발휘한다. 일단 사실의 발견과 소비자 통찰을 통해 전달하고자 하 는 것이 정해지면 정서적, 심리적 편익뿐만 아니라 물리적 제품의 관점에서까지도 크리에이터는 좋은 광고 제작을 위해 최선을 다한다. 광고주가 전달하고자 하는 메시지를 결정하는 이는 광고 전략가들이지만 어떻게 전달할 것인 가를 결정하는 사람들은 크리에이터들이다. 성공 신화를 구축할 광고 크리에이티브의 과정을 살펴
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보면 첫째, 철저한 사실 발견이다. 시장과 제품, 소비자를 정교하게 발견하고 그 미세한 변화와 특징 등을 분석한다. 인구통계학적 분석은 물론 개성, 취미, 태도, 인간관 등 심 리적, 사회경제적 요인들을 모두 분석하고 제품에 대해서 도 자사 제품은 물론 경쟁 제품 모두에 대한 물리적 장· 단점, 심리적 강점과 약점을 분석한다. 이 과정에서 마케 팅은 물론 심리학, 통계학, 사회학, 문화인류학 등의 차원 에서 완벽하고 철저한 사실들을 발견하고 분석한다. 둘째, 발견된 모든 관련 사실들과 정보를 요약한 일종 의 애드 브리프를 만든다. 이 안에는 목표 소비자, 시장, 브랜드, 그리고 경쟁에 관련된 모든 정보뿐만 아니라 광고 목적, 핵심 소비자에 대한 통찰, 브랜드 포지셔닝과 주요 메시지를 요약해 내포하고 있어야 한다. 브랜드의 기반을 다지기 위해 해당 브랜드의 기존 이미 지, 개성, 신화 등을 규정해야 한다. 아울러 신제품이면 궁 극적으로 창조하고 싶은 것이 어떠한 브랜드 이미지와 개 성인지 드러나야 한다. 셋째, 핵심 아이디어를 찾아야 한다. 광고는 아이디어 산업이며 아이디어가 생명이다. 광고를 만드는 크리에이 터들은 훌륭한 광고를 만드는 데 핵심이 되는 아이디어를 발견해야 한다. 광고 메시지와 포지셔닝을 광고로 전환하
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는 것은 크리에이터의 몫이다. 그들에게서 나오는 핵심 크리에이티브는 창작 본능과 함께 예술가적 수완에서 나 온다. 이러한 핵심 아이디어는 앞으로 모든 광고에서 일 관성 있게 반복되어 광고 메시지를 전달하고 포지셔닝을 구축하며, 결국에는 리딩브랜드를 만드는 핵심이 된다. 넷째, 광고 크리에이터들은 개별 브랜드가 아닌 해당 품목들에 대해서도 탐색해야 한다. 브랜드가 속해 있는 품목들의 통찰은 광고를 만들고 브랜드 신화를 구축하는 데 필요한 아이디어를 얻을 수 있는 주요 근원이기 때문이 다. 잠재적 신화는 일반적으로 소비자들의 인식이 표출되 기 직전의 잠재의식 속에 존재하는 것이다. 잠재적 신화 란 역사, 지각, 사실, 민속, 신념, 경험, 그리고 제품에서 연 상되는 느낌을 말한다. 잠재적 제품 신화는 이러한 의식 을 위로 끄집어내는 것으로 소비자로부터 이끌어 낼 수 있 는 것이다. 예를 들면 스마트폰의 잠재적 제품 신화를 찾 으려 한다면 소비자들이 스마트폰에 대해 가지고 있는 모 든 연상, 즉 지각, 사실, 심상, 느낌과 경험들을 밝혀냄으 로써 시작할 수 있다. 이러한 잠재적 신화는 종종 강력하 고 지속적인 브랜드 신화를 구축하고 유지하는 중요한 열 쇠를 가진다. 브랜드가 속하는 품목의 잠재적 신화를 찾아보면, 보통
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그 제품에서 연상되는 속성과 편익을 알게 될 것이다. 이 러한 통찰력은 종종 브랜드 신화를 구축할 광고를 만드는 데 중요한 단서가 된다. 다섯째, 오래 지속되는 브랜드 신화는 우리의 문화적 신화의 다양한 측면들을 반영함으로써 만들어지기도 한 다. CJ의 ‘고향의 맛, 다시다’ 광고는 한국의 전통, 문화적 생활양식을 반영한 적절하고 호소력 있는 브랜드 신화를 구축하였다. 우리의 전통·문화적 신화를 반영하여 브랜드 신화를 창조하는 것은 강하고 오래 지속되는 신화 구축에 효과적 인 전략일 수 있다. 문화적 신화는 브랜드 신화를 구축하 기 위한 강력한 수단을 제공한다. 하지만 이러한 접근법 은 우리의 문화적 신화에서 일어나는 변화를 꾸준히 관찰 하고 시의 적절하게 유지하도록 브랜드 신화에 반영할 수 있어야 한다. 크리에이터들은 이러한 문화적 신화의 진화 와 변화를 꾸준히 모니터링하면서 꿰고 있어야 한다.
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차례
신화를 만드는 광고 만들기
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01
광고 크리에이티브 프로세스
02
시장 환경 분석
03
광고 전략
04
크리에이티브 전략
05
콘셉트
06
매체별 크리에이티브의 이해
07
크리에이티브의 발상
08
광고 레이아웃의 원리
09
크리에이티브의 단계별 체크리스트
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광고 크리에이티브의 형태들
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71 81
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01 광고 크리에이티브 프로세스
광고 크리에이티브(creative)가 뛰어나지 않으면 소비자에게 메시지가 전달되지 않을뿐더러 그들을 설득할 수 없다. 전략이 아무리 뛰어나도 크리에이티브가 어설프면 그 광고는 실패하고 만다. 소비자와 최종 만남은 광고 제작물이기 때문이다. 여기에서는 광고 크리에이티브가 어떤 과정을 거치며 제작되는지를 살피고 이해하고자 한다. 과정을 이해해야 소비자를 움직일 창의적인 아이디어도 탄생한다.
광고 크리에이티브 프로세스 광고의 시작은 신제품 개발 단계부터일 수도 있지만 이 경 우는 신제품 개발과 추진에 깊은 관여가 있을 때다. 일반 적으로 제품 개발이 완료되고 마케팅 전략을 수립하면서 광고 캠페인 프로젝트가 시작된다. 프로젝트가 발생하면 각 분야의 담당자를 결정하고 새로운 프로젝트에 대한 마 음가짐과 함께 광고주의 오리엔테이션 참여로 시작된다.
<표 1> 광고 크리에이티브 프로세스
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오리엔테이션
광고에서 오리엔테이션은 광고주의 요구나 문제의식을 알 수 있는 중요한 자리다. 광고주는 새로운 제품을 기획 하고 개발하면서 얻은 개발 콘셉트나 제품의 구성, 전반적 특징, 소비자, 예상 판매가격 등 기초 자료를 제공하고 광 고 대행사의 담당자들은 광고할 프로젝트에 대한 마케팅 목표, 광고 예산, 제품의 생산 등을 질의응답으로 이해하 며 오리엔테이션을 받는다.
조사 · 분석
마케팅 전략과 광고 목표를 설정하기 위한 시장 환경에 대 한 조사·분석을 실시한다. 통상적으로 3C[Corporate(회 사), Customer(소비자), Competition(경쟁)]를 중심으로 진행한다. 구체적으로는 제품 분석, 소비자 행동 분석, 시 장 분석, 기업 분석, 경쟁 분석, 커뮤니케이션 분석, 환경 분석 등을 한다. 이 과정은 복잡하고 힘든 작업이지만 이 단계를 건너뛰고는 광고 전략이나 크리에이티브 자체가 성립될 수 없다.
광고 전략
광고 기획은 조사·분석을 통하여 마케팅 전반에 대해 이
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해하고 문제점과 기회를 파악하여 소비자와 커뮤니케이 션하기 위한 전략 아이디어의 틀을 형성해 나가는 작업이 다. ‘우리(제품·서비스)가 현재 서 있는 위치는 어디인 가?’, ‘왜 그곳에 서 있는가?’라는 시장 상황을 파악해야 한 다. 시장의 윤곽은 제품 또는 기업의 이해와 소비자의 구 매 동기, 구매 의사 결정자에 대한 프로필 분석에서 출발 한다.
전략 리뷰
자료의 조사·분석이 끝나면 이에 따른 광고 전략을 수립 하게 되는데 광고 전략이 광고주의 경영 전략이나 마케팅 목표에 합당한지를 마케팅팀, 기획팀 등 관련 담당자들이 모여 사전에 점검하는 과정이다.
브리프 작성
브리프에는 광고 전략과 크리에이티브의 방향을 제시해 주는 광고 브리프와 크리에이티브 브리프가 있다. 광고 브리프는 제작에 관련된 사항들이 생략되고 마케팅 지향 적으로 서술되며, 크리에이티브 브리프는 제작에 관련된 사항으로 브랜드를 포지셔닝하기 위한 수단으로 작성된 크리에이티브 플랫폼이다. 브리프는 광고 프로젝트에 참
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여하는 기획, 제작, 마케팅 등의 담당자가 구체적인 작업 에 돌입하기 전, 같은 목표와 전략을 서식으로 작성하여 공유함으로써 같은 방향으로 가고자 약속하는 하나의 룰 이며 가시적인 실체 산물이다.
브레인스토밍
브레인스토밍(Brainstorming) 기법은 특정 문제 해결을 위해 각 분야의 여러 사람들이 한데 모여 다양한 아이디어 를 자유롭게 제시하고, 이러한 아이디어들을 취합·수 정·보완해 독창적인 아이디어를 얻는 방법이며, 크리에 이티브 창출을 위한 과정이다.
크리에이티브 리뷰
추출된 콘셉트에 따라 인쇄매체 광고를 위한 섬네일 스케 치(thumbnail sketch)와 TV CM을 위한 러프 스토리보드 스케치(rough story board sketch)를 한다. 제작팀이 주축 이 되어 기획팀과 함께 섬네일한 다양한 아이디어들을 정 리하고, 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 인쇄매체 광고안 과 TV CM 안을 결정하기 위해 크리에이티브 리뷰 (Creative Review)를 실시한다.
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제작물 시안 작업
크리에이티브 리뷰를 통해 확정된 시안으로, 광고주에게 제시하여 합의를 이끌어 낼 인쇄 광고 시안과 스토리보드 를 제작한다. 가능하면 광고주의 이해를 극대화하기 위해 최종 제작물에 가깝게 만들어야 한다.
① 인쇄 광고 시안 제작: 인쇄 광고 시안은 섬네일한 아 이디어를 가지고 구체적인 카피와 비주얼 등의 러프 레이아웃을 거쳐 최종 시안을 2~3종 완성한다. ② 스토리보드 제작: 여러 개의 러프 스토리보드 중 2~3 개 정도를 골라 스토리보드를 만든다. 일반적으로 콘티라는 스토리보드가 주종을 이루지만 특별히 프 레젠테이션 등을 위해 애니매틱(animatic) 스토리보 드와 포토매틱(photomatic) 스토리보드를 만들어 제시하기도 한다.
프레젠테이션
조사·분석을 통한 광고 전략 기획서와 크리에이티브 리 뷰를 통해 결정된 시안을 가지고 광고 프로젝트에 대한 전 반적인 내용을 광고주에게 제시한다. 프레젠테이션은 소 비자를 설득하기 전 광고주를 설득하는 과정이다. 광고를
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하려는 의도나 이유, 소비자들을 어떻게 설득하고, 커뮤 니케이션 목표는 어떻게 달성할 것인지 등 전반적인 계획 을 광고주에게 제시하는 과정이다.
합의와 제작 실행
광고주와 최종 합의한 인쇄 광고의 시안이나 TV CM의 스 토리보드를 가지고 아트 디렉터나 CM 플래너는 광고물 완성을 위한 일러스트레이터, 포토그래퍼, 감독, 모델 등 스태프들과 원고 작업이나 촬영 콘티를 구체화하고 표현 의 극대화를 위한 PPM(사전 제작 회의, Pre Production Meeting)을 진행한다.
(1) 인쇄매체 ① 제작 준비 회의: 광고주와 합의한 시안을 실제 집행 원 고로 만들기 위한 준비 단계다. 아트 디렉터를 중심으 로 카피라이터 등 다른 제작 스태프가 함께한다. 제작 방법, 일정, 예산, 기술적 표현 등을 고려하여 포토그래 퍼 등 외주처와 모델, 촬영장소 헌팅 등을 결정한다. ② 사진 촬영과 일러스트레이션: 사진이나 일러스트레이 션의 메인 비주얼은 인쇄 광고에서 중요한 요소다. 광 고가 효과적으로 소비자에게 소구될 수 있도록 사진이
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나 일러스트레이션을 크리에이티브 콘셉트에 알맞게 제작해야 한다. ③ 원고 작업: 인쇄용 필름 출력을 위한 선행 작업이다. 사 진이나 일러스트레이션 등 비주얼과 카피 요소의 배치 나 서체 선정, 크기, 자간, 행간 등을 통해 지면의 전체 레아아웃을 하는 과정이다. 요즘엔 컴퓨터로 더욱 정 교하고 편리하게 이루어지고 있다. ④ 출력과 교정 작업: 원고 작업한 내용을 프린트하여 서 체, 자간, 행간, 오·탈자 등을 확인한다. 마지막으로 필름출력과 교정쇄(시험 인쇄)를 통해 인쇄 색상, 완성 도 등을 최종 확인하고 수정한다. 이를 반복해 완성도 를 높인다. ⑤ 인쇄: 최종 교정을 마친 마지막 단계다. 최종 출력된 필 름을 가지고 인쇄한다. 오늘날 인쇄 광고는 대부분 오 프셋 인쇄 방식을 채택하고 있다. 아연판에 칠한 잉크 를 고무 롤러에 묻히고 롤러에 묻힌 잉크를 다시 종이 에 옮겨 인쇄하는 방식이다.
(2) TV CM ① 제작 준비 회의: 구체적인 촬영에 들어가기 전 단계다. 보통 광고주와 합의한 스토리보드를 통해 관련 스태프
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와 협의를 한다. 실제 제작은 사전 준비 단계와 제작 진 행 단계, 마무리 단계로 나누며, 사전 준비 단계는 제작 을 진행하면서 발생할 수 있는 문제를 최소화하는 역 할을 한다. ② 감독과 프로덕션 선정: 스토리보드가 합의되면 제작을 수행할 감독과 프로덕션을 선정한다. 프로덕션의 전문 성과 감독의 자질, 개성, 작품의 특성에 맞춰 적합성 여 부를 가린다. 감독이 선정되면 합의한 스토리보드를 토대로 제작 계획과 함께 최대한 이해하기 쉬운 방법 으로 내용을 재구성해서 촬영 콘티를 만든다. ③ 실행 계획서 작성: 작업이 시작되면 자세한 견적과 추 후 진행할 일정표를 작성한다. 정확한 실행 계획은 다 음 작업을 원활하게 하며 작업의 능률이나 좋은 결과 를 기대할 수 있다. 실행 계획서를 작성하면서 CM 플 래너는 감독과 협의할 준비를 하고 PPM을 소집하여 세트, 장소, 배역 등 제반 사항을 구상하며 세부 사항을 포함한 치밀한 계획서를 작성한다. ④ PPM: PPM(Pre Production Meeting)은 TV CM 제작 시 반드시 실행해야 할 스태프들의 전체 모임이며, 스 태프들에게 철저한 시간 관리와 제작 소홀로 인한 재 작업 등 광고주의 기회 상실과 경비 손실을 방지하는
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데 그 목적이 있다. 광고주의 담당자, 아트 디렉터, CM 플래너, 감독, 조감독, 음향, 음악, 카메라맨, 조명, 모 델, 의상, 분장 등 모든 스태프를 상대로 CM 플래너가 소집하고 주재한다. 제작 방향이 광고 목표나 콘셉트 에 어긋나지 않는지, 광고주와 합의한 사항들이 빠지 지는 않았는지 검증한다. 감독은 자신이 계획하고 있 는 세부 내용과 아이디어, CG 등을 설명하고 스태프들 의 의견도 듣는다. CM 플래너는 불필요한 작업이나 목표와 상관없는 촬영은 없는지, 촬영 세트가 이유 없 이 크지는 않은지 등을 체크한다. 광고주 담당자는 제 작 계획에 동의를 표시하고, 잘못된 계획에 대해서는 지적을 해야 한다. 여기서 결정되는 사항은 보통 촬영 세트, 배역, 특수효과, 제작 테크닉, 모델의 의상과 분 장, 음향, 녹음, 편집 방향, 애니메이션, 촬영 일정 등 이다. ⑤ 제작 진행: 실제 촬영의 성공 여부는 얼마만큼 철저한 사전 계획을 수립하느냐에 달려 있다. PPM 외에도 사 전 리허설이나 장소 헌팅, 촬영 일정에 따른 렌털 도구 들의 이상 유무 확인 등이 필요하다. 날씨 등 불가항력 적인 문제들도 검토 대상이다. ⑥ 촬영: TV CM 촬영의 성공을 위해서는 감독과 카메라
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감독이 밀접한 커뮤니케이션을 통해 철저한 준비와 계 획에 따라 주도면밀하게 진행해야 한다. 많은 인력이 필요한 CM 촬영에서는 감독의 총지휘를 받아 조연출, 조명감독, 세트디자이너, 코디네이터, 메이크업, 음향 등 맡은 바 역할에 촉각을 곤두세우고 진행해야 한다. ⑦ 완성 작업: 촬영이 끝나고 편집을 하면서 완성 단계에 들어간다. 촬영된 네거티브 필름을 VTR용 테이프로 전환하는 작업과 상태의 수정 보완 작업, 편집과 녹음 을 하고 광고주의 시사를 거쳐 방송국에 소재를 전하 는 작업이다. ⑧ NTC: 촬영한 컬러 네거티브 필름을 VTR용 테이프로 전환시키는 작업으로 TV CM에서만 존재하는 과정이 다. NTC(nega telecine)는 빛의 해석력이 좋고 화면 깊이가 있는 필름의 장점과 후속 작업이 편리한 VTR 테이프의 장점을 결합한 기술이다. ⑨ 편집: 편집(editing)은 제2의 촬영이라고 불릴 만큼 CM 의 완성도에 많은 영향을 미친다. 이 단계에는 특수 효 과, 옵티컬 효과, 자막, 그래픽, 색상 수정 등 모든 작업 들이 포함된다. 편집 여하에 따라 같은 촬영 필름을 가 지고도 전혀 다른 작품이 만들어질 수 있다. ⑩ 녹음: 완성 단계의 마지막 과정이다. 요즘에는 음향에
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대한 광고주나 소비자들의 관심이 높아 신중하게 고려 해야 한다. 러프 컷이 결정되면 성우 내레이션, 모델 멘트, BGM, CM송(song), 음향효과 등을 필름과 맞추 어 녹음·편집을 한다. 즉, 이러한 요소들을 믹싱하는 과정이다. ⑪ 시사: 편집과 녹음이 완료된 TV CM은 사내 시사를 거 쳐 광고주 시사를 한다. 광고주의 임직원 등이 모여 의 견을 수렴하고 수정할 내용을 검토한 다음 최종 방영 을 결정한다. ⑫ 광고 심의: 국내에서는 1976년 7월 1일부터 방송 광고 심의 제도가 실시되었다. CM은 사회, 문화, 경제적으 로 영향력이 매우 크기 때문에 우리나라에서는 엄격한 사전심의 정책을 실시하고 있다. 아무리 좋은 광고를 제작했어도 심의를 통과하지 못하면 온에어 자체가 되 지 못하기 때문에 제작 시 심의 문제를 충분히 염두에 두고 제작해야 한다. ⑬ 온에어(on air): 공중파 방송이나 지방 방송국, 케이블 TV 방송국 등에 방송 심의를 통과한 TV CM 소재를 전 달한다.
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참고문헌 김덕영(1986). 광고의 시각적 이미지 효과에 관한 연구. 제일기획 8월 통권 126호. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. 천현숙(2009). 광고 크리에이티브의 원리와 공식. 커뮤니케이션북스. Caples, J.(1932). Tested Advertising Methods, 송도익 역(1998). 광고 이렇게 하면 성공한다. 서해문집. C. H. Sandage, Vernon Fryburger, Kim Rotzoll(1989).
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Idea. Advertising Age.
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02 시장 환경 분석
광고 마케팅 전략을 수립하기 위해 필요한 제반 사항들, 즉 기업 환경, 마케팅 4P 환경, 소비자 환경, 경쟁 상황 등을 다각도로 검토·분석하여 어디에 문제점이 있고 그것을 어떤 기회를 통해 해결해 나갈 수 있는가를 파악하는 일이다. 우리가 가야 할 시장에서 무엇이 필요한지, 소비자의 머릿속에는 무엇이 자리하고 있는지, 시장을 움직일 핵심 어젠다는 무엇인지, 제품의 어떤 요인이 시장에서 성공을 가져올 수 있는지를 알 수 있다.
시장 분석 시장 분석은 광고 기획과 관련하여 문제점과 기회를 발견 하기 위한 시장 상황의 리뷰이며, 업계의 전반 동향이나 업계에 영향을 미칠 만한 환경 요인 등 시장의 일반적인 경향 등을 파악하고, 광고하려는 대상 제품이 어디에서 어 떻게 팔리고 있는지를 제대로 살펴 시장의 큰 흐름이 어떤 방향으로 전개될 것인가를 분석하는 기초 자료다. 시장 환경에서 중요한 세분 시장의 구성과 특성을 파악 하고 동종 제품의 시장 규모를 분석한다. 동종 업계에서 과거에 크게 히트한 제품과 실패한 제품은 어떤 것이었나? 대상 제품이 속해 있는 시장의 최근 몇 년간의 전체 규모, 각 기업 매출액과 점유율의 추이는 어떠한가? 제품의 라 이프사이클은 현재 어디에 있는가? 제품의 도입기, 성숙 기, 쇠퇴기에 따라 커뮤니케이션 목표가 달라져야 한다. 업계에 영향을 미칠 수 있는 거시적 관점에서 국내·외 사회, 경제, 문화, 정치적 주요 동향은 어떠한가? 기업의 역사나 내부 환경(경영철학, 사회적 가치, 인적 물적 자원, 기업의 비전 등)은 어떠한가? 시장은 세분된 유형으로 나 타나고 있는가? 세분된 시장이 있다면 어떤 시장이 가장 규모가 크며 그 원인은 무엇인가? 환경 분석을 통해서 시 장을 움직일 소비자들의 핵심 이슈가 무엇인지, 제품의 어
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떤 요인이 시장에서 판매와 성공을 가져올 수 있는지를 예 측하고 우리가 공략해야 할 시장이 어디며, 무엇이 중요한 지를 알 수 있다.
소비자 분석 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 소비자 분석은 매우 중요 하다. 쉽게 문을 열지 않는 소비자들의 마음을 열기 위해 서는 그들의 생각과 행동, 진심과 허심을 알아야 한다. 어 떠한 요소가 소비자들을 설득하고 움직이게 하는지 이해 하고 그 과학적 방법을 찾아야 하는데 그것을 찾기 위한 방법이 소비자 분석이다. 소비자 분석은 소비자와 제품, 소비자와 가격, 소비자 와 유통 등 시장의 제반 여건에서 우리가 앞으로 주 타깃 으로 설정할 제품의 소비층이 어떤 계층이며, 그 계층은 어떤 소비 행동을 하는지, 소비 행동을 하기까지 의사 결 정 과정은 어떤 형태이며, 그러한 소비 행동에 영향을 미 치는 요소는 무엇인가 등을 파악해 내는 작업이다. 맹자의 이루(離婁)에 나오는 ‘역지사지(易地思之)’라는 말이 있다. 상대편의 처지나 입장에서 생각해 보고 이해 하라는 뜻이다. 소비자의 입장에서 생각하고 해결하려면 우선 소비자를 알아야 한다. ‘제품을 움직이려면 마음을
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움직여라’라는 헬 스테빈즈(Hal Stebbins)의 말도 있다. 마음을 움직이려면 상대를 알아야 한다. 소비자를 알기 위해서는 제품과 관련된 소비자의 욕구 와 지리적, 인구통계적, 사회경제적, 심리학적(라이프스 타일) 특성을 분석하여 고객 세분화에 따른 세분 시장 및 시장의 움직임을 예측해야 한다. 소비자 행태 분석은 자사 제품과 관련된 구매 준거와 구매 행태, 변화 과정, 주 사용 제품과 선택 이유, 불만 이 유, 실현되지 못한 고객 욕구의 발견, 향후 구매 의향과 권 유 정도, 이용 환경 등을 분석한다. 즉, 우리 제품과 경쟁 제품의 주 사용자 특성의 차이는 무엇인가? 소비자들은 왜 자사 제품을 필요로 하고 왜 좋 아하는가? 소비자들은 왜 자사 제품을 싫어하고 경쟁 제 품을 구매하는가? 소비자들의 인구통계학적 분석 외에 심 리학적 분석과 구매 행동 요인 분석 등 소비자에 대한 심 층 분석이 뒷받침되어야 설득력이 있다.
소비 계층의 인구통계학적 분석
연령, 직업, 인구밀도, 성별, 가족 규모, 혼인 상태, 소득수 준, 종교, 가족 생활주기 상태, 학력, 지역, 기후, 주거 형 태, 지역의 크기 등 통계적·수량적으로 파악 가능한 부분
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을 말한다. 인구통계학적(Demographics) 분석에서는 목 표 소비자가 어떤 사람인지 대략적으로 파악할 수 있으며 상대적 특성을 확인할 수 있다.
소비자의 심리학적 분석
소비자들의 개성이나 욕구, 소비자 편익의 탐색 과정 등 소비 행동 측면을 분석하는 데 가장 보편적인 것은 소비자 의 라이프스타일(life style)이다. 같은 인구 통계적 특성에 서도 심리적 특성이 다를 수 있고, 다른 인구 통계적 특성 을 가졌더라도 심리적 특성이 같을 수 있다.
소비자 행동에 영향을 줄 수 있는 분석
크리에이티브에서 소비자 행동을 분석한다는 것은 매우 중요하다. 행동 관습, 소비 패턴, 친구 관계, 의사 결정 형 태, 의사 결정의 영향자, 여가 활동, 매체 이용 형태 등을 파악한 다음, 그 제품이 왜 필요하며, 왜 그 제품을 좋아 하는지 등 ‘소비자 행동’을 상호 밀접하고 유기적으로 종 합 분석·평가해야 한다. 즉, 제품 소비층과 소비행동, 소 비 행동까지의 의사 결정 과정, 소비 행동에 영향을 미치 는 요소 등을 파악한다. 여기서는 소비자들의 동기와 성 향을 유추할 수 있고, 행동의 유사성을 통해 소비자의 공
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감을 이끌어 낼 수 있다.
경쟁 분석 손자병법에 ‘지피지기 백전백승(知彼知己 百戰百勝)’이 라는 말이 있다. 적을 알고 나를 알면 필승한다는 것이다. 동종 업계의 카테고리에서 핵심 경쟁자와 비슷한 상품군 에서 위협적인 존재는 없는지를 분석한다.
경쟁 제품을 분석한다
경쟁 제품에는 우리 제품과 직접적인 경쟁 관계에 있는 제 품은 물론이고 같은 제품군에 속해 있지는 않지만 우리 제 품과 같은 편익을 공유하는 다른 제품군의 제품도 포함해 서 분석한다.
제품별 강점과 약점을 분석한다
경쟁 제품별로 강점과 약점을 비교해 보면 경쟁 제품 속에 서 자사 제품을 어떻게 위치시켜야 하는지를 판단할 수 있 으며 상대적으로 우리 제품이 다른 제품에 비해 강점은 무 엇인지, 취약점은 무엇인지를 한눈에 알 수 있다.
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경쟁 구도를 분석한다
어떤 제품이 경쟁자이며, 어떤 구도로 경쟁이 벌어지고 있 는지를 분석한다. 예를 들면 경쟁 제품들을 몇 개의 카테 고리로 나누어 현재 경쟁이 어떤 양상으로 벌어지고 있는 지, 차후에는 어떻게 변할 것인지, 앞으로 경쟁 상대가 될 가능성은 없는지 잠재적 경쟁자까지 분석해야 한다.
시장 점유율을 분석한다
시장 점유율에 따라 전략이 달라질 수 있다. 예를 들면 시 장 점유율이 지배적이라면 시장 자체를 키우는 전략을 선 택해야 제품 판매를 늘릴 수 있고, 작은 시장 점유율을 가 지고 있다면 시장을 키우기보다는 시장 점유율을 높이는 전략을 구사해야 한다.
제품 포지셔닝을 분석한다
소비자의 머릿속에 제품이 차지하고 있는 위치를 말한다. 경쟁 제품들이 어떤 위치를 차지하고 있는지를 파악하는 것은 그들과 대응해서 자사 제품이 상대적으로 유리한 위 치를 차지할 수 있을 것인가를 판단하는 데 중요하다. 제품 인지도, 제품 지명도, 제품 선호도, 제품 충성도, 제품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 커뮤니케이션 전략, 매
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체 전략, 브랜드 자산, 기업 문화, 고객 커뮤니티, 사업 영 역, 연구 개발력 등을 비교·분석한다. 이를 통해 자사 제 품이 내세워야 할 경쟁적 우위점이 무엇인지를 파악할 수 있으며, 경쟁 제품들 사이를 비집고 자사 제품이 들어설 수 있는 빈틈을 발견할 수 있다. 그곳이 바로 우리 제품이 위치해야 할 자리가 된다.
제품 분석 제품 분석이란 지금 ‘내가 팔려는 것이 무엇인가’를 정확 히 아는 것이다. 이 제품이 다른 제품과 무엇이 다르며, 소 비자에게 왜 이 제품이 필요한지, 어떻게 좋은지를 전달할 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 제품 디자인의 특징, 패키지, 색깔(의 미, 기호적), 가격, 만들어지는 과정(원료, 성분, 제조 기 술, 물리적 성질), 사용법, 편리성, 기능적 특성(성능, 용 도), TPO(Time, Place, Occasion), 감성적 특성(브랜드 이 미지, 브랜드 명, 역사), 유통 등을 다양하게 분석해야하 며, 소비자의 마음을 움직일 강력한 특징이나 해당 제품만 이 가지고 있는 장점, 미 소구 장점 등이 무엇인지를 찾아 내야 한다. 데이비드 오길비는 ‘제품을 팔기 위해서는 그 제품을 진
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심으로 사랑해야 한다’(1987)고 주장하면서, ‘훌륭한 광고 아이디어는 제품에서 나온다. 또한 그것이 무엇이든 목표 소비자와 관련성이 있어야 한다’(1983)며 광고에서 제품 분석과 소비자 분석의 중요성을 강조하고 있다.
상황 분석의 정리 마케팅 환경을 둘러싼 시장 환경을 분석하는 작업에는 SWOT [강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협 (Threat)] 분석 방법과 문제점과 기회(Problem Opportunity) 에 의한 분석 방법, 이 두 가지가 일반적으로 많이 활용되 고 있다.
SWOT 분석법
문제점과 기회에 의한 분석법보다는 좀 더 한정되고 미시 적 환경 분석에 많이 활용되고, 경쟁적 강점과 약점의 분 석에 초점을 맞추고 있다. 강점과 약점은 기업의 내부 역 량 분석이며, 위협과 기회는 기업의 현재와 미래에 미칠 수 있는 외부적 영향에 대한 대비를 의미한다. SWOT 분석은 첫째, 브랜드가 현재와 미래에 갖는 기회 의 우선순위를 토론하고 결정하기 위한 중요한 도구다. SWOT 분석에서 도출된 행동 계획은 즉각적인 어떤 위협
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을 저지하거나 직접적인 기회를 이용하는 단기 목표를 포 함하고 있어야 한다. 둘째는 장기 계획으로 명백하게 드 러나는 취약점을 보강하면서 브랜드의 장점을 구축해야 한다. 이러한 미래에 대한 모든 계획은 소비자에 대한 시 각이 없으면 가치를 잃게 된다. 스와트분석의 기술방법을 살펴보면 다음과 같다.
① 상황분석의 정리는 수집된 자료의 단순한 나열이 아 니라 전략수립에 도움이 될 수 있도록 여러 가지의 요소를 분석하고 정리하여 새로운 시장 기회의 수단 이 되어야 한다. 즉, 해결해야 할 문제를 선정하고, 그 문제 해결 방법을 찾을 수 있는 참신하고 경제적 이며 합리적 결론이 도출되어야 한다. ② 상황의 분석은 소비자의 태도나 행동, 유통 등의 보 다 심층적인 정량분석과 정성분석을 통한 넓고 깊은 입체분석이 되어야 한다. ③ 정리는 간결하고, 쉽고, 귀납적이기보다는 연역적으 로 기술되어야 한다. 즉, 명쾌한 결론이 먼저 기술되 고 그 결과에 대한 해석이 뒤따라야 한다.
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문제점과 기회에 의한 분석 방법
문제점과 기회에 의한 분석 방법은 SWOT 분석법에 비해 포괄적이고 거시적 관점에서 사실을 분석하는 작업을 말 하며, 문제점과 기회를 살피는데 초점이 맞춰져 있다. 그 기술방법을 살펴보면 다음과 같다.
① 문제점 및 기회 요소는 소비자의 시각에서 작성해야 하며, 상황 분석에 나타난 제반 사항들을 잘 요약해 서 정리해야 한다. ② 문제점 및 기회 요소에 기술된 각 항목은 커뮤니케 이션을 통하여 해결될 수 있는 사항들이어야 한다. ③ 여러 문제점 및 기회 요소는 중요도에 따라 캠페인 전략을 통해 해결되어야 할 우선순위가 정해져 있어 야 한다. ④ 여러 가지 요소를 종합하여 하나의 핵심적인 문제점 및 기회 요소로 정리한다.
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참고문헌 강정문(1989). 광고전략 모델의 소개와 평가. 대홍기획. 김훈철 ․ 장영렬(1994). 마케팅 성공전략. 정보여행. 이명천 · 김요한(2010). 광고학개론. 커뮤니케이션북스. 천현숙(2009). 광고 크리에이티브의 원리와 공식. 커뮤니케이션북스. Colley, R. H.(1961). Defining Goals for Measured Advertising
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03 광고 전략
광고는 승부의 속성을 가진 하나의 게임이며, 전쟁과 유사한 속성을 지닌다. 게임이나 전쟁에서 가장 중요한 것은 정보와 분석에 따른 전략이다. 광고에서도 이러한 전략들은 조사와 분석에 따라 이루어지는데 이는 과학적이어야 하며, 전술을 세우는 핵심이 된다. 광고를 예술과 과학의 만남이라고 할 때 과학에 해당하는 부분이 바로 전략이다. 훌륭한 크리에이티브는 훌륭한 전략에서 탄생한다.
광고 전략의 이해 광고는 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션에는 송신자와 수신자 간 정보 전달과 설득이라는 요소가 있어야 한다. 우리는 사람을 만날 때 ‘무슨 이야기를 할 것인가’를 먼저 생각한다. 그러기 위해서는 서로의 관계나 상대방 기분, 처해진 상황, 대화하는 장소나 분위기 등을 파악하고 ‘어 떻게’ 하면 효과적으로 이야기할까를 생각한다. 광고에서 도 마찬가지다. 목표 소비자에게 전달할 메시지의 종류와 방법을 정해 놓아야 목표 달성을 위한 전략을 세울 수 있다. 광고 전략이 라는 것은 결국 ‘무엇을 말할 것인가’라는 질문의 해답을 찾 는 것이다. 즉, 마케팅 목표에 합당한 대화의 주제를 찾는 일이다. 이를 위해서는 광고 하려는 제품과 시장 환경, 소 비자에 대한 자세한 조사·분석 과정이 필요하다. 이를 통 해 문제점과 기회를 파악하고 해결 방법을 모색해야 한다. 중요한 것은 광고 전략은 전략 자체로 끝나는 것이 아 니라 크리에이티브 전략을 형성하는 데 기초가 되고 해결 의 실마리를 제공해야 한다는 것이다. 바로 ‘어떻게 할 것 인가’의 초석 역할을 해야 한다. 그래서 과학적 광고라 함 은 ‘무슨 이야기를 할 것인가’에 대한 확신을 세우고 ‘어떻 게 이야기할 것인가’에 대한 방향을 제시해야 한다.
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일찍이 존 케이블즈는 광고의 개념을 ‘어디에 광고할 것 인가, 언제 광고할 것인가, 광고에서 무엇을 이야기할 것 인가’를 중요한 핵심 정책으로 규정하고 ‘무엇을 말할 것 인가’가 ‘어떻게 말할 것인가’보다 중요하다고 했다. 앨 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)는 마케팅 전쟁이라는 저서에서 “전술은 전략에 대한 면밀한 이해 위에서 전개되지만 역설적인 것은 훌륭한 전략이 최상의 전술에 따라 좌우되지는 않는다”고 주장한다. 즉, 철저한 전략은 뛰어난 전술 없이도 마케팅 전쟁에서 이길 수 있다 는 것이다. 이처럼 전략을 강조하는 것은 소비자들의 까 다로운 구매 패턴과 다품종 소량 생산 체제로 환경이 변함 에 따라 광고 크리에이티브의 접근도 과학적이고 전략적 이어야 하기 때문이다. 광고를 ‘어디에서 무슨 이야기를 어떻게 할 것인가’로 정의한다면 ‘어디에서’가 포지셔닝이고 ‘무슨 이야기’는 콘 셉트가 되고 ‘어떻게 할 것인가’가 표현이 된다. 즉, 제품을 통하여 소비자들이 원하는 위치에 포지셔닝하고 그 시장 에서 제품과 소비자를 통하여 ‘무엇을 이야기할 것인가’를 결정한다. 그런 다음 어떻게 이야기할 것인가가 전개되는 것이다. 포지셔닝과 콘셉트는 조사로만 이루어지는 것이 아니라 정확한 분석과 통찰력이 필요하다.
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광고 전략 수립 요소 시장 환경 분석
환경 분석이란 기업의 목표 달성에 영향을 미치는 기업의 내·외부 모든 요인을 분석하는 것이다. 즉, 광고하려는 제품군의 시장 트렌드와 이를 둘러싼 외부 환경 요인들의 분석이다. 이를 통해 시장에 영향을 미칠 국내·외 사회 적, 문화적, 정치적 동향 등 기회와 위협 요소를 발견하고 향후 전망과 시장의 역동성을 규명한다. 시장은 세분된 유형으로 나타나고 있는가, 어떤 시장이 규모가 크며, 그 원인은 무엇인가, 기업별 매출액과 점유 율의 추이는 어떠한가, 경쟁 제품의 M/S(Market Share), 성장률, 수익률, 브랜드파워, 4P 전략, 커뮤니케이션 전략, 성공과 실패 제품의 사례 분석 등을 통하여 광고 전략을 뒷받침할 수 있는 내용을 심층 분석한다.
제품 분석
제품 분석은 제품의 일반 속성을 경쟁 제품과 비교하여 분 석하는 방법이며, 앞서 분석한 시장 상황을 토대로 제품은 시장의 어떤 위치에서 어떤 제품들과 경쟁 관계를 형성하 고 있는가 등을 파악하는 항목으로 제품군의 전체를 정의 한다.
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제품의 특성과 제품의 라이프스타일, 제품명, 패키지, 포장 단위, 디자인, 가격, 원료, 제조 과정, 사용 방법과 용 도, 개성, 이미지 등에 대한 정보를 수집하여, 이 제품이 경쟁 제품과 비교해서 소비자들에게 주는 편익의 차이점 은 무엇인가, 이 제품의 특징은 경쟁 제품과 어떤 차이를 가지고 있는가, 제품의 인지도나 충성도는 어떠한가, 제 품에 감성적으로 끌릴 만한 요인이 있는가 등을 분석하여 커뮤니케이션의 문제점과 기회를 발견하는 것이다.
소비자 분석
광고 전략에서 그 사회의 구성원인 인간에 대한 이해와 분 석, 즉 소비자에 대한 철저한 연구는 매우 중요하고 필수 적이다. 소비자와 제품, 소비자와 가격, 소비자와 유통 등 시장의 제반 여건에서 제품 소비층이 어떤 계층이며 그러 한 계층은 어떤 소비 행동을 보이는가, 구매 의사 결정 과 정은 어떤 형태인가, 구매 행동에 영향을 미치는 요소는 무엇인가 등을 철저히 분석하고 파악하는 것이 ‘무슨 이야 기를 해야 하는가’에 대한 관건이며 훌륭한 광고를 만드는 조건이 된다. 데이비드 오길비는 소비자에 대해 “소비자는 저능아가 아니다. 당신의 아내다. 그리고 그녀는 어른이다”라고 말
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한다. 그만큼 소비자 분석은 중요하다. 궁극적으로 광고 는 소비자를 설득해야 하기 때문에 다른 요소들보다 많은 각도에서 연구·검토해야 한다.
포지셔닝
광고 전략 수립의 중요한 과정으로서 포지셔닝(Positioning) 이란 우리 제품을 시장에서 유리한 자리에 앉히기 위한 ‘자 리 잡기’다. 주로 신제품 론칭 때 많이 활용되지만 소비자들 의 심각한 부정적인 이미지, 시장 환경 변화 등으로 제품이 기대 목표에 도달하지 못할 때 새롭게 설정하는 데도 활용 된다. 포지셔닝은 경쟁 제품과 소비자 욕구에 기초를 두고 제품을 분석하여 문제점을 찾아내고 유리한 조건에 위치시 키는 수단이다. 포지셔닝 설정의 단계별 요소를 보면, 첫째, 브랜드의 경쟁력을 극대화시키고, 가장 강력하게 경쟁자에 대항할 브랜드의 차별화된 장점이 무엇인지 찾아내야 한다. 둘째, 시장과 소비자를 관련지을 요소는 무엇이 있는지 작은 요 소일지라도 철저한 제품분석이 이루어져야 한다. 셋째, 판매에 영향을 미치는 가장 강력한 경쟁자는 누구이며, 소 비자는 경쟁자에 대해 어떠한 평가를 하고 있으며, 이미지 나 인식은 어떻게 형성되어 있으며, 소비자는 경쟁자에 대
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해 어떠한 가치를 어디에 두는지 등 경쟁대상을 분석해야 한다. 넷째, 경쟁대상은 소비자의 어느 위치에 포지셔닝 되어 있는지, 즉 경쟁사 자체에서 추구하는 위치가 아니라 소비자의 마음속에서 작용하는 결정이나 판단에 근거를 두고 위치를 분석해야 한다. 다섯째, 위의 시장상황, 경쟁 상황, 제품의 기능이나 브랜드의 개성적 가치, 소비자들 의 가치관 등 종합적인 검토와 분석을 토대로 포지셔닝을 신중하게 결정해야 한다. 훌륭한 포지셔닝이란 상대적이고, 장기적으로 기대할 만한 것인지, 시기적으로 적합한지, 다른 시장으로 확대 할 만큼 시장에서 독특한 위치인지, 결정하려는 위치가 현 재의 소비자나 잠재 고객들에게 어떻게 받아들여지는지, 이를 관찰할 수 있는 객관적인 사고 형성이 가능한지 등을 검토해야 한다.
콘셉트
콘셉트란 광고 전략 수립에서 ‘무엇을 어떻게 말할까’라는 과제에서 ‘무엇’에 해당하는 것으로, ‘무엇으로 팔 것인가’ 라는 말로 대체할 수 있다. 콘셉트는 광고 계획의 중심이 되는 개념이며, 일반적으로 ‘제품의 특장점이 소비자에게 주는 혜택’이라고 정의할 수 있다.
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제품 콘셉트는 제품 자체의 가치를 말해 주는 것으로 제품이 지닌 가장 강력한 장점이 무엇인지 파악하는 일이 다. 강점이라 함은 기술력이나 투자비용, 희귀성만으로 판단하지 않고 현재 시장 상황에서 소비자를 움직이는 가 장 중요한 포인트를 찾아내는 것이다. 즉, 제품의 여러 장 점 중에서 ‘무엇으로’ 알릴지를 결정짓는 것이다. 표현 콘셉트는 ‘무슨 이야기로 어떻게’ 소비자를 설득시 킬 것인가의 ‘어떻게’에 해당하며 보다 더 쉽게 소비자의 눈을 사로잡을 커뮤니케이션적 가치를 말하는 것이 표현 콘셉트다. 고객이 제품의 특·장점으로부터 얻는 혜택이 무엇인가를 고찰하고 제품 콘셉트에서 얻어지는 목표 고 객의 혜택을 기술한다. 표현 콘셉트의 형태로는 기능의 편익과 효용성을 고려 하여 이성적인 주장을 하는 주장 콘셉트, 사용 기회의 제 안이나 편리성을 제안하는 제안 콘셉트, 소비자의 감성과 정서를 자극하는 이미지 콘셉트가 있다.
광고 기획
광고기획은 마케팅 전략의 일부로써 광고목표를 달성하 기 위한 방법을 제시하는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 입 안하는 작업이다. 광고기획은 ‘우리는 어디에 있는가? 어
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떻게 그렇게 되었는가?’라는 시장의 윤곽을 파악하기 위 한 정보수집으로 시작된다. 제품 또는 기업의 이해와 소 비자의 구매 동기, 구매의사 결정자에 대한 프로필 등 조 사, 분석된 내용을 근거로 경쟁사나 경쟁제품과 관련된 마 케팅 전반에 대한 문제점과 기회를 찾아내고, 어떠한 마케 팅 활동을 통해 소비자들에게 다가갈 것인가의 마케팅 커 뮤니케이션 전략의 틀을 형성해 나가는 작업이다. 광고기 획 단계는 크게 분석단계, 전략단계, 전술단계, 실행단계 4가지 단계로 나눌 수 있다. 우선 분석 단계에서는 시장 분석과 소비자 행동 분석, 제품 분석, 커뮤니케이션 분석, 기업 분석, 사회 환경 분 석, 경쟁 분석 등이 있다. 전략 단계에서는 문제점과 기회 포착, 마케팅 목표 확 인, 커뮤니케이션 기본 전략, 광고 전략, 매체 전략, SP 전 략, PR 전략, 다이렉트 마케팅 전략 등이 있다. 전술 단계에선 카피 플랜과 광고 제작물 시안, 미디어 플랜, SP 플랜, PR 플랜 등이 있다. 실행 단계에선 광고주와 합의를 거쳐 제작을 하고 광고 주 시사를 거쳐 매체 집행을 한다. 이후 광고 효과 등에 대 해 모니터링을 실시한다.
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광고 기획서 작성
광고 담당자들의 모든 지식과 광고 활동에 관련된 모든 노 하우를 총동원하여 분석된 자료를 바탕으로 광고 목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 합리적인 문제 해결 방안을 마련하여 광고주에게 목표하는 바를 확인시키고 동의를 얻어내기 위한 제안적인 도구다. 아울러 전략의 신뢰성을 구축하고 논리적이고 합리적인 광고 크리에이티브의 근 거를 제시·설득하여 광고 집행 시 지켜야 할 원칙과 실행 관리에 기본 틀로 활용한다. 광고 기획서의 모든 항목들은 마케팅 목표와 관련이 있 어야 한다. 고객과 시장을 움직일 수 있는 실행 가능한 계 획이어야 하며, 객관적이고 논증이 뒷받침되어야 한다. 또한 소비자의 마음에 영향을 미칠 수 있는 구체적인 계획 이 포함되어야 한다. 광고 기획서의 구성 내용을 살펴보면 목차, 시장 환경 분석, 문제점과 기회 요약, 광고 전략, 제작물 시안, 매체 전략, 실행 계획, 판매 촉진, 광고 예산 계획, 평가 계획 등 이 서술된다. 시장 환경 분석에서는 중요한 세분 시장의 구성과 특성 을 파악, 동종 제품의 시장 규모를 분석하고 주목표 타깃 으로 할 대상과 구매 의사 결정권자 등을 분석한다. 또한
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핵심 경쟁자는 누구인지, 비슷한 제품군에서 위협적인 존 재는 없는지, 경쟁자들의 커뮤니케이션 활동은 어떠한지 를 분석하고, 이를 토대로 문제점과 기회의 핵심 사항들을 요약하여 이해하기 쉽도록 서술한다. 다음은 광고 전략으로 광고 목표, 목표 고객, 약속과 제 안, 약속의 뒷받침, 바람직한 이미지 형성 등이 서술되며 이 중에서 목표 고객에 대한 이해가 핵심이다. 광고 목표 는 마케팅 목표를 달성하기 위해 광고로 해결할 수 있는 부분을 밝히고 광고가 기여할 수 있는 기회를 잡는 것이 다. 목표 고객으로부터 결과적으로 어떠한 반응이 기대되 는가를 서술한다. 다음으로 목표 고객, 누구에게 광고를 전달하려 하는 지, 즉 구매 의사를 결정하는 데 영향을 미치는 사람을 기 술한다. 약속과 제안에서는 캠페인을 통해 소비자에게 제 시할 수 있는 편익이 무엇인가를 기술한다. 아울러 어떤 근거로 약속을 뒷받침하는지 기술한다. 바람직한 브랜드 이미지와 개성은 한 브랜드를 경쟁자 들과 구분지어 주는 값진 자산이므로, 소비자들이 브랜드 를 오랫동안 기억하는 데 도움을 줄 수 있도록 제품의 특 징과 통합성에 연관될 수 있도록 서술한다. 제작물은 기획과 제작물이 얼마나 일치하느냐가 중요
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하다. 기획서의 타당성을 제작물이 도와주고 제작물의 타 당성을 기획서가 보완해 주어야 한다. 제시되는 제작물은 TV CM 스토리보드, 라디오 CM 카피, 신문·잡지 광고 시 안, 옥외광고, 인터넷 광고 등이다. 매체 전략은 다른 전략 요소들에 비추어 당위성과 근거 가 있어야 하며, 경쟁자들의 활용 매체도 고려해야 한다. 실행 계획은 광고주의 요구나 프레젠테이션의 상황에 따 라 제시할 경우가 있다. 판매 촉진은 광고 계획을 집행할 때 시너지 효과를 얻을 수 있는 합당한 근거와 함께 제시한다. 광고 예산 계획은 계절성, 지역성, 경제성 등을 고려하여 설득력 있게 제시한 다. 평가 계획은 방법, 시기, 조사 계획 등을 기술한다.
참고문헌 강정문(1989). 광고전략 모델의 소개와 평가. 대홍기획. 김훈철 ․ 장영렬(1994). 마케팅 성공전략. 정보여행. 삼희기획(1991). 광고전략 모델. 삼희기획. 이명천 · 김요한(2010). 광고학개론. 커뮤니케이션북스. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. 제일기획 제작본부(1988). 다국적 대행사의 광고전략 모델사례. 제일기획. Felton George(1994). Advertising; Concept and Copy. 박재관 역(2000). 광고 크리에이티브 전략. 책과 길.
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04 크리에이티브 전략
크리에이티브 전략이란 ‘어떻게 전달할 것인가’에 대한 문제 해결의 커뮤니케이션 방법이라 할 수 있다. 이는 전달하려는 그 무엇을 보다 쉽고 정확하게 목표 소비자들에게 도달시키기 위한 아이디어 발상을 이야기한다. 문제의 해결 방법이 어디에 있느냐에 따라 크리에이티브 전략이 달라져야 한다.
USP 전략 1950년대에 로저 리브스(Roser Reeves)가 발표한 USP (Unique Selling Proposition) 전략은 생산자 중심의 마케 팅 시대에 개발된 전략으로 제품의 차별적 기능이 구매 행 동을 일으킨다고 가정하고 만든 전략이다. 소비자들의 욕 구는 있지만 경쟁사 제품에는 없고 우리만 가지고 있는 독 창적인 제품의 특징을 가지고 소구하는 전략이다. 주로 신제품 광고에 많이 사용된다. 신제품이 성공할 수 있는 중요한 요인은 침투력과 사용 유인력(有引力)인데, 이 중 침투력은 광고 노출량에 의해 소비자들의 기억에 침투하 는 것이고, 사용 유인력은 소비자를 구매까지 이끌어내는 것으로, 독특하고 강력한 판매 제안으로 가능하다. 이 전 략의 창시자 리브스는 전략의 핵심을 세 가지로 요약했다. 첫째, 소비자에게 약속할 수 있는 제안(proposition)이 반드시 있어야 한다. ‘우리 제품을 사면 이러한 특별한 이 익을 얻을 수 있다’라고 명확한 제안을 해야 한다. 소비자 들이 우리 제품을 구입하는 대가로 어떤 약속을 줄 것인지 분명히 해야 한다. 둘째, 그 제안은 독특(unique)해야 한다. 경쟁사 제품 에는 없으며 우리만이 가지는 특징, 경쟁사가 하고 싶어도 할 수 없는 유일한 제안, 혹은 아직까지 아무도 하지 않은
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제안이어야 한다. 셋째, 그 제안은 소비자를 움직여 판매(selling)가 되도 록 가치 있고 강력해야 한다. 소비자의 행동을 이끌어 내 기 위해서는 소비자의 마음을 잘 들여다보고 소비자가 직 면하고 있는 문제가 무엇인지, 무엇을 원하는지 알아야 한 다. 그래야 구매 행동을 이끌 수 있는 강력한 광고가 만들 어진다.
브랜드 이미지 전략 1960년대 데이비드 오길비가 창안한 전략 모델로, 기술의 평준화로 제품의 품질이나 가격, 디자인 등이 더 이상 차 별되기 어렵게 되자 제품의 이미지를 통해 심리적, 정서적 으로 경쟁 브랜드와 차별화하기 위해 만들어진 크리에이 티브 전략이다. 즉, 인간의 감성적 측면에 중점을 두고 수 립하는 크리에이티브 전략이다. 이는 ‘브랜드 이미지(Brand Image)’에 초점이 맞추어진 전략이며, 소비자 마음속에 브랜드 이미지를 깊이 새겨 주 는 전략이다. 이를 통해 브랜드에 대한 특정한 이미지를 갖게 만들고 그것을 바탕으로 구매 행동에 이르도록 하는 것이다. 오길비는 ‘브랜드 이미지 전략을 가장 효과적인 광고 전략’이라 주장한다.
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브랜드 이미지 전략의 핵심은 브랜드 개성(Brand Personality)이다. 사람마다 다 다른 개성을 가지고 있듯 이 브랜드도 개성을 가지고 있다는 것이다. 브랜드의 개성은 소비자와 맺는 관계 속에서 형성되는 것이다. 소비자가 제품에 대해 느끼고 이해하는 것들의 총체, 즉 브랜드명, 포장, 가격, 광고, 제품 자체의 본질 등 여러 요인들로 브랜드의 이미지가 형성된다. 브랜드 이미 지 전략도 USP 전략과 마찬가지로 소비자에게 편익을 제 공하고 문제를 해결한다. 소비자가 원하는 편익을 브랜드가 충족시켜 주고, 그럼 으로써 소비자가 지니고 있던 문제가 해결되는데 이때 문 제는 반드시 물리적인 것만이 아니라 심리적인 것도 있을 수 있으며, 욕구 충족도 물리적 특성과 함께 정서적 이미 지로도 될 수 있다. 제품 구매를 통해서 브랜드 개성과 소 비자 개성의 상호 교환이 이루어지는 것이다. 브랜드 이미지 전략은 향수, 화장품과 같은 개인 관리 용품, 자동차나 의류와 같은 품위 유지 관련 제품, 술이나 음료와 같은 기호 제품에 흔히 사용된다. 브랜드 이미지 전략에서 차별화는 매우 중요하다.
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포지셔니닝 전략 잭 트라우트(Jack Trout)와 앨 리스(Al Ries)에 의해 창안 된 포지셔닝 전략은 1970년대 마케팅 경쟁이 치열해지면 서 고객에게 어떤 제안을 하거나 브랜드 개성을 강조한 기 존의 전략과는 달리 치열한 경쟁을 뚫고 시장에서 살아남 을 수 있는 새로운 경쟁 모델로 탄생한 전략이다. 이 전략은 제품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니 라 소비자들의 마음속에 어떤 행동을 취하는 것이다. 즉, 시장에서 우리 브랜드를 경쟁 브랜드와 비교할 때 어느 위 치에 자리 잡게 할 것인가를 의미하며, 경쟁 제품과 비교 를 통해 제품의 차별적 기능, 장점, 특징을 찾아내 이것을 소비자의 마음에 유리하게 자리매김시키는 전략이다. 이 전략의 성공을 위해서는 첫째, 경쟁 제품과 비교해 서 우리 제품만을 차별화할 수 있는 기능, 장점, 특성 등을 발견해야 한다. 소비자들의 마음속에는 수많은 경쟁 제품 들이 나름대로 독특한 위치를 확보하고 있다. 그 속을 비 집고 들어가 새로운 위치를 차지하려면 우리 제품이 경쟁 제품에 비해 무엇이 어떻게 다른지 인식시켜야 한다. 둘째, 우리 제품이 들어갈 위치를 시장 세분화를 통해 뚜렷하고 매력 있는 특정 세분 시장에서 찾아야 한다. 이 를 통해 고객의 다양한 욕구를 충족시켜 주고 세분된 시장
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영역 내에서 경쟁력을 높일 수 있다. 셋째, 우리 제품이 차지할 위치를 찾고, 우리 제품에서 위치시킬 차별적 특징을 찾았다면 그 두 가지 요소를 결합 해 새로운 브랜드 가치를 만들어야 한다. 포지셔닝이란 소비자의 마음속에 이미 위치하고 있는 제품들과 우리 제품의 관계를 재편하는 것이다. 재편에 성공하기 위해서는 소비자에게 새롭고 강한 우리만의 가 치를 제시해야 마음속 위치가 바뀐다. 이 전략은 상당히 적극적이고 도전적이다. 따라서 후발 브랜드나 새로운 제품으로 진입하려는 브랜드들이 주로 사용하는 전략이다. 경쟁 상대의 위치가 이미 구축되어 있으므로 이와 비교해서 자신의 상대적 위치를 전달할 수 있으며, 또한 비교해서 표현하기 때문에 전달하려는 메시 지를 보다 명확하고 직접적으로 전달할 수 있다. ‘선발 브랜드 입장에서 포지셔닝 전략은 소비자의 머릿 속에 보통 2위 브랜드에 비해 2배, 3위 브랜드에 비해 4배 의 시장 점유율을 차지한다고 한다’(유정숙, 2013, p.156). 이처럼 새로운 제품군에서 최초의 선도적 브랜드의 위치 는 강한 힘과 함께 여러 가지 이점을 가질 수 있다. 후발 브랜드의 포지셔닝 전략에서는 선발 브랜드가 이 야기하지 않은 부분은 무엇이 있나? 그 빈틈을 찾아 위치
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시키는 것이다. 새로운 사용 용도의 창출로 틈새를 찾을 수도 있고, 가격이나 나이, 유통, 제품의 크기, 길이 등에 서 새로운 위치를 효과적으로 찾을 수도 있을 것이다. 자사 브랜드 가지고는 새로운 빈틈을 찾기가 힘들 때 경쟁자를 재포지셔닝시키는 전략이 있는데 이는 경쟁자 를 재포지셔닝시킴으로써 스스로 자신의 빈틈을 창조하 는 것이다. 이 전략에서는 소비자의 마음에 변화를 일으 킬 강력한 그 무엇을 찾아서 경쟁 제품의 콘셉트나 이미지 등을 그동안 가지고 있던 소비자들의 머릿속에서 없애거 나 혼란스럽게 만들어 생각을 바꾸게 만드는 것이다.
어젠다 세팅 전략 치열한 경쟁 제품들 사이에서 살아남기 위해서는 자사 브 랜드가 소비자들의 선택을 받아야 한다. 그러기 위해서는 소비자의 선택 기준을 채워 주든지 아니면 그 선택 기준을 바꿔 줘야 한다. 어젠다 세팅(Agenda Setting) 전략이란 시장의 이슈나 소비자들의 관심을 자사 제품에 유리하게 어젠다를 바꿔 주는 전략이다. 이는 마케팅 불변의 법칙 중 ‘선도자가 될 수 없다면 최 초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 한다’는 ‘영 역의 법칙’과 제품의 차별적 기능, 장점, 특징을 찾아 이것
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을 소비자의 마음에 유리하게 위치시키는 ‘포지셔닝 전략’ 과 흡사한 전략이다. 1989년 삼양라면은 공업용 우지로 면을 튀긴다는 소위 ‘우지 파동’으로 소비자의 신뢰를 잃으면서 50~60%대의 시장 점유율이 15% 이하로 떨어져 1위에서 폐업 직전까 지 몰린다(7년 9개월간의 법정 공방을 통해 무죄 판결로 결론이 났지만). 이때 농심의 안성탕면은 식물성 기름 ‘팜 유’로 튀긴다는 시기적 이슈를 활용한 광고 어젠다를 새롭 게 세팅해 1위를 탈환하였다. 1991년 두산전자의 페놀 원액 유출로 대구 상수원이 오 염되고 영남 전 지역이 페놀 파동에 휩싸이자 시민 단체는 오비맥주를 비롯하여 두산 제품 불매운동을 벌였다. 이때 경쟁사인 하이트맥주는 ‘지하 200m 암반 천연수로 만드 는 맥주’라는 물 관련 이슈 어젠다를 새롭게 세팅하면서 시장 1위에 등극하고 지금도 이를 유지하고 있다. 이렇듯 어젠다 세팅 전략은 시기적, 환경적 변화에 적극적 대응을 통해 기업의 생사를 결정짓는다.
선점 전략 우리 브랜드만이 가지는 것이 아니라 경쟁 제품에도 있는 것이지만 소비자들에게 이야기한 적이 없는 점을 찾아 우
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리 브랜드로 선점해 버리는 전략이다. 너무나 당연해서 경쟁사들도 관심을 두지 않는, 소비자에게는 중요하지만 그동안 잘 모르고 있었던 것을 찾아내 경쟁 브랜드보다 먼 저 소구하는 것이다. 소비자를 움직였던 강력한 소구 포 인트는 누구나 가지고 있는 제품의 속성에서 찾는 경우가 많다.
참고문헌 강정문(1989). 광고전략 모델의 소개와 평가. 대홍기획. 김훈철 ․ 장영렬(1994). 마케팅 성공전략. 정보여행. 삼희기획(1991). 광고전략 모델. 삼희기획. 이명천 · 김요한(2010). 광고학개론. 커뮤니케이션북스. 제일기획 제작본부(1988). 다국적 대행사의 광고전략 모델사례. 제일기획. 조병량 외(1999). 현대 광고의 이해. 나남출판. Colley, R. H.(1961). Defining Goals for Measured Advertising
Results. 윤선길 · 조한웅 역(1988). DARGMAR광고이론. 커뮤니케이션북스. Felton George(1994). Advertising; Concept and Copy. 박재관 역(2000). 광고 크리에이티브 전략. 책과 길.
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05 콘셉트
콘셉트란 광고에서 목표 소비자에게 제품의 성격을 명확히 부여하는 것이라 할 수 있는데, 목표 소비자는 누구인지, 그들에게 필요한 욕구는 무엇인지, 광고 목표는 무엇인지 등을 살피고, 우리 제품만이 가지고 있는 고유한 특징을 가지고 제품의 개념을 만들어 주는 것이다.
콘셉트 콘셉트(Concept)를 도출한다는 것은 광고하려는 제품에 명확한 성격을 부여해 주는 것인데 광고는 항상 소비자 지 향적이기 때문에 ‘목표 소비자에게 제품의 성격을 명확히 부여하는 것’으로 정의할 수 있다. 즉, 어떤 개념의 제품인 지 소비자들에게 인식시키는 것이다. 콘셉트를 도출할 때는 제작되는 광고가 누구를 위한 광 고인지, 누구에게 소구할 것인지를 생각해서 그 목표소비 자가 공감할 수 있는 것이어야 한다. 아무리 좋은 약속이 라도 그들에게 필요하지 않거나 중요하지 않다면 아무 의 미가 없다. 또한 콘셉트는 광고 목표에 합당해야 한다. 자 료의 수집·분석을 통한 광고 목표를 설정하고 그 목표를 달성할 수 있는 콘셉트를 도출해야 한다. 콘셉트는 우리 제품만이 줄 수 있는 소비자 편익이어야 한다. 우리 제품만이 가지고 있는 고유한 특징이거나 경 쟁사가 이야기하지 않은 내용이어야 한다. 아무리 소비자 가 원하는 내용일지라도 경쟁사가 이야기하고 있는 내용 이면 오히려 경쟁자를 도와줄 뿐이다. 콘셉트에는 제품의 독특한 장점과 가치를 표현하는 제 품 콘셉트, 소비자의 욕구나 가치를 표현하는 광고 콘셉 트, 소비자에게 보다 쉽고 강하게 커뮤니케이션할 표현 콘
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셉트 등이 있다.
제품 콘셉트
제품이 지니는 가장 강력한 장점이 무엇인지 파악하여 제 품의 가치를 한마디로 요약한 것이 제품 콘셉트다. 이는 기술력이나 투자비용이나 희귀성만으로 판단하지 않고 현재 시장 상황에서 소비자를 움직일 가장 중요한 포인트 를 찾아내는 것이다. 즉, 제품의 많은 장점 중에서 ‘무엇으 로 알릴 것인가’에 해당한다.
광고 콘셉트
광고에서 다루어지는 소비자의 가치를 표현한 것이라고 할 수 있으며, ‘무슨’ 이야기로 ‘어떻게’ 소비자를 설득할 것인가의 ‘무슨’ 이야기에 해당하는 것으로, 과제 해결을 위한 핵심 개념이다. 이는 표현 콘셉트의 도약대이며, 광 고 표현에서 가장 중요한 요체다.
크리에이티브 콘셉트
크리에이티브 콘셉트는 “빅 아이디어(big idea)이며, 독창 적이고 극적인 셀링 포인트(selling point)이다”(william wells, 1989, p.328). ‘무슨’ 이야기로 ‘어떻게’ 소비자를 설
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<표 2> 콘셉트별 구분 구분
제품 콘셉트
광고 콘셉트
표현 콘셉트
가치
제품 가치
소비자 가치
커뮤니케이션 가치
개념
제품이 가진 핵심 특성
소비자에게 제시하는 약속
약속의 표현 아이디어
사례
엠보싱 화장지
잘 닦이는 화장지
올록볼록
득할 것인가의 ‘어떻게’에 해당하며, 보다 더 쉽게 소비자 의 눈을 사로잡을 커뮤니케이션 가치를 말하는 것이 크리 에이티브 콘셉트다. 제품을 효과적으로 알리기 위한 커뮤니케이션 개념이 다. 고객이 제품의 특·장점에서 얻는 혜택이 무엇인지를 고찰하고 제품 콘셉트에서 얻어지는 목표 소비자의 혜택 을 기술한다. 따라서 인간의 오감에 작용하는 감성적인 용어가 주로 사용된다.
어떻게 도출할 것인가 훌륭한 콘셉트를 도출하기 위해서는 제품, 소비자, 경쟁, 시장 환경에 대한 자료를 다양하고 방대하게 조사·분석 해서 그 안에 의미 있는 사실들을 찾아내야 한다. 의미 있 는 사실이란 자사 제품만이 가지고 있는 중요한 제품 특징
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이나 자사와 경쟁사가 아직 이야기하지 않은 내용들이다. 표층이 아닌 심층의 의미를 찾아야 한다. 표층에서는 별 다를 바 없는 내용이 그 안에는 중요한 의미를 내포하고 있는 경우가 종종 있다. 중요한 의미들을 찾았으면 이들의 연관성, 즉 연결고리 를 찾는 작업이 이루어져야 한다. 제품의 정보나 지식을 소비자의 라이프스타일이나 소비자의 니즈와 연결해 보 는 것이다. 크리에이티브는 바로 이 심층 의미들을 파악 하고 연결고리의 창조적 재해석으로 찾아지는 것이다. 이를 위해서는 사실적 의미의 관계들을 상상해 보는 상 상력과 통찰력을 가져야 한다. 독특한 상상력과 통찰력을 바탕으로 주어진 정보를 창조적으로 재해석해 내는 작업 이 바로 진정한 크리에이티브라 할 것이다. 좋은 콘셉트를 도출하는 것은 매우 중요하고 쉽지 않은 일이다. 콘셉트가 불명확하고 제대로 도출되지 않은 경우 에는 아무리 훌륭한 비주얼과 카피라고 해도 그 목적을 달 성할 수가 없다. 그래서 수많은 크리에이터들은 이 콘셉 트를 찾기 위해 최선을 다한다. 좋은 콘셉트를 도출하기 위해 자주 사용하는 도구가 있 는데 바로 카피 플랫폼과 크리에이티브 브리프다.
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카피 플랫폼
카피 플랫폼이란 제품의 다양한 특성과 편익을 일목요연하 게 만들어 놓은 표다. 한마디로 효과적이고 능률적으로 표 현 콘셉트를 찾아주는 방법론이라고 할 수 있다. 니시오 타 다히사(西尾忠久)는 효과적인 광고 카피란 저서에서 카 피 플랫폼은 “광고의 목적이나 기획에 따라 카피라이터가 작성해야 하는 표로서 제품이 주는 이점을 제품의 특징으 로 증명한, 말하자면 카피의 대차대조표”(1983, p.59)이며, 카피라이팅에 앞서 광고의 핵심 메시지, 즉 표현 콘셉트 도 출의 필요성과 접근법에 유익한 것이라고 소개하고 있다. 카피 플랫폼은 두 가지 측면에서 이해될 수 있는데 하 나는 과정으로서의 카피 플랫폼으로 ‘제품의 특성을 찾아 내고 그것에서 경쟁적 소비자 편익을 발견해 내는 방법’이 며, 또 하나는 결과로서의 카피 플랫폼인데 ‘제품의 핵심 특성을 소비자가 그 제품을 사용하면서 얻는 편익으로 바 꿔 빠짐없이 일목요연하게 적어 놓은 표’라고 할 수 있다. 카피 플랫폼 작성법(김동규, 2006, p.130)을 간략하게 소 개하면 다음과 같다.
① 제품의 핵심 특성을 찾아낸 다음, 그것을 경쟁적 소 비자 편익으로 전환시킨다. 제품 크기나 가격, 디자
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인, 색상 등의 물리적·기능적 차원과 신뢰감, 전통 성, 호의도 등의 감성적 차원에 걸쳐 정리하고 제품 의 핵심 특성을 추출한다. 추출된 핵심 특성을 경쟁 적 편익으로 전환한다. ② 소비자의 제품 사용 TPO 특성을 찾아낸 다음, 그것 을 경쟁적 소비자 편익으로 전환시킨다. 목표 고객 은 언제, 어디서, 어떤 경우에 우리 제품을 구입하고 사용하는가를 원칙적 기준으로 삼으면 된다. 특정 환경에서 우리 제품을 사용하면 고객의 특정한 욕구 를 충족시켜준다는 약속으로 바꾼다. ③ 제품에 대한 고객 욕구를 찾아낸 다음, 그것을 경쟁 적 소비자 편익으로 전환시킨다. “사람들이 물건을 사는 이유는 문제를 해결하기 위해서다. 제품이 바 로 문제 해결의 도구 역할을 하는 것이다”(Levitt, T, 1986, p.76).
인간의 욕구에 대해 심리학자, 사회학자들이 탐구한 많 은 내용이 있지만 광고나 소비자 행동론, 마케팅 등에서 널 리 인용되는 매슬로의 5단계 욕구계층이론에 의한 고객의 근본적 욕구를 파악할 수 있을 것이다. 이는 하위단계의 결 핍욕구가 충족되면 다음 단계의 욕구로 발전된다는 것이
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다. 매슬로의 단계별 욕구계층을 보면, 생리적 욕구(기아, 갈증, 추위, 피로, 고통, 성적욕구) → 안전의 욕구(신체적, 재정적) → 소속 및 사랑의 욕구(사회집단, 주변 사람들에 대한 사랑) → 존경의 욕구(성취욕, 타인의 인정, 특권, 지 위) → 자기실현의 욕구(자신의 능력이나 잠재력을 최대한 실현하려는 욕구). 이렇게 다섯 단계의 욕구계층으로 이루 어져 있다.
크리에이티브 브리프
크리에이티브 브리프는 원래 다국적 광고 회사인 영국의 사치앤사치(Sattchi & Sattchi)의 광고 전략 모델이었다. 크리에이티브 브리프는 간결하게 전략의 핵심 사항들을 요약해 보여 주기 때문에 지금은 대부분의 크리에이터들 이 콘셉트를 도출하는 수단으로 사용하고 있다. 브리프의 형식은 광고 회사마다 약간의 차이들이 있다. 여기에서는 사치앤사치의 크리에이티브 브리프 내용을 소개한다.
① 일자, 광고주, 브랜드 명: 기본 내용들을 기록한다. ② 담당자: 기획, 제작, 마케팅, 매체, 프로모션 등의 부 서에서 광고 제작에 참여하는 모든 스태프를 기록 한다.
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③ 광고 조건: 앞으로 만들어야 할 광고는 어떤 것인가, 어떤 요소를 함축시켜야 할 것인가? 캠페인인가, 단 발광고인가, 한 편의 TV 커머셜인가, 시리즈 광고인 가, 신문 광고는 장기 캠페인인가 아니면 단기 전술 적인 것인가도 해당된다. ④ 목표 고객: 목표로 하는 고객은 누구인가? 인구통계 학적·심리적·행동적 특성·상품과 관련하여 정 의한다. 사용자의 전향적인 라이프스타일과 관련하 여 묘사하는 것이 제작 스태프들에게 더 큰 도움을 준다. 한 사람의 소비자가 머릿속에 떠오를 수 있도 록 기술 한다. ⑤ 광고 목표: 광고를 통해 구체적으로 무엇을 달성하 기를 원하는지 정리한다. 예를 들어 인지도, 재구매, 충성도, 사용횟수 증대 등을 구체적이고 분명하게 기록한다. 광고로 모든 것을 해결할 수 있는 것처럼 서술해서는 안 된다. 이 광고를 통해서 어떤 일을 해 낼 수 있는지를 명확하게 기술한다. ⑥ 단일 집약적 제안점: 모든 정보를 분석해서 ‘목표 소 비자들이 광고에서 얻어내기를 바라는 것’을 하나의 메시지로 집약해야 한다. 이 메시지는 제품의 특· 장점 중에서 목표 소비자들의 동기유발을 할 수 있
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는 가장 강하고 차별적인 단 하나를 선정해야 한다. 광고는 소비자들이 도저히 거부할 수 없는 강한 단 일 집약적인 제안을 만들어 내는 것인데 이는 복잡 한 시장 환경 속에서 한 가지를 가지고 소구할 때 소 비자들은 우리 브랜드를 더 기억할 수 있기 때문이 다. 크리에이터는 어려운 이 단일 집약화 작업에 많 은 노력을 해야 한다. 바로 크리에이터들의 책무이 기 때문이다. ⑦ 광고주 요구 사항: 광고주의 특별한 지시 사항이나 광고의 양, 현재 집행되는 광고가 다른 매체, 다른 지역, 매장, 패키지 등의 다른 아이템에 사용되는지 등의 내용을 기술한다. ⑧ 필수 포함 사항: 회사명, 쿠폰, 가격, 전화번호, 주소, 로고, 슬로건, 광고주와 합의된 주의 사항 등을 기술 한다. ⑨ 의도된 상표 이미지: 소비자들이 광고를 보고 나서 어떤 느낌을 가지길 바라는가를 규정하는 중요한 항 목이며, 제품의 이미지를 형성하는 데 결정적인 도 움을 주는 항목이기도 한다. ⑩ 크리에이티브 작업 시점: AE가 프레젠테이션을 준 비할 시간까지 감안해야 한다. 광고주에게 제시할
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일정, 기획팀이 시안을 받아 보아야 할 일정 등을 기 술한다. 중요한 캠페인일수록 제작팀에 여유 있는 스케줄이 되어야 한다.
참고문헌 강정문(1989). 광고전략 모델의 소개와 평가. 대홍기획. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. 조병량 외(1999). 현대 광고의 이해. 나남출판. 천현숙(2009). 광고 크리에이티브의 원리와 공식. 커뮤니케이션북스. Colley, R. H.(1961), Defining Goals for Measured Advertising
Results, 윤선길 · 조한웅 역(1988), DARGMAR광고이론, 커뮤니케이션북스. Felton George(1994), Advertising; Concept and Copy, 박재관 역(2000). 광고 크리에이티브 전략, 책과 길. Levitt, T.(1986), The Marketing Imagination, new, expended ed., New York: Free Press. William Wells, Jone Burnett and Sandra Moriarty(1989),
Advertising: Principles and Practice, NJ: Prentice－Hall.
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06 매체별 크리에이티브의 이해
광고 캠페인은 어떤 매체용 광고물을 제작하더라도 콘셉트 도출까지의 진행 과정은 다르지 않다. 전달하려는 하나의 콘셉트나 메시지를 해당 매체의 특성에 맞게 전문적인 표현기법 등을 활용해 크리에이티브를 창출하고 제작한다.
인쇄매체 광고 인쇄매체란 주로 신문과 잡지에 게재되는 광고물을 일컬 으며 포스터나 리플릿과 같은 인쇄물도 비슷한 제작 과정 을 거친다. 인쇄매체 광고는 전파 광고나 다른 광고에 비해 훨씬 주의력이 높은 이성적 매체이자 시각적 매체다. 따라 서 아트 디렉터는 독자를 광고 안으로 깊숙이 끌어들이면 서도 독자의 이성과 감성에 호소하는 기본적인 기능을 충 족시킬 수 있도록 시각적 형상과 메시지를 창출해야 한다. 이를 위해 헤드라인, 사진, 일러스트레이션, 보디카피, 로 고 등 광고 요소들을 효율성 있게 레이아웃해야 한다.
신문 광고
신문은 스 보도, 교양, 오락이나 정보 등의 기능뿐만 아니 라 국내에서는 TV와 함께 가장 많이 활용되고 있으므로 광고주에겐 매력적인 매체라 할 수 있다.
(1) 신문 광고의 특성 ① 신문 광고는 수용자 층이 가장 넓고 가장 보편적인 매 체이기에 널리 호소할 수 있다. ② 신문 광고는 시각적 매 체로서 제품의 외형이나 내부의 사실성과 제품의 사용 실 례를 생생하게 보여 줄 수 있다. ③ 기록성과 기억의 지속
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성을 갖는 매체다. 따라서 제품의 설명적 정보, 전시회 정 보, 특보 등은 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게, 왜 하는지를 들추어 확인할 수 있는 기록성을 가진다. ④신속성과 현 실성을 가진 뉴스 전달 매체다. 이를 살려 사회적 이슈가 있을 때 의견 광고처럼 이슈와 관련된 광고를 집행할 수 있다. ⑤신문이 지닌 권위와 전통, 공신력 효과가 광고면 에 대한 신뢰성으로 전이되는 점을 활용할 수 있다. 이 밖 에 게재 일자나 크기를 자유로이 조절할 수 있다.
(2) 신문 광고의 유형 ① 형태에 따라서 디스플레이 광고, 분류 광고, 간지 광고 등으로 구분된다. ② 표현 형식에 따라서 기사 광고, 삽화 광고, 의장 광고, 지방 광고, 안내 광고 등으로 나뉜다. ③ 광고가 실리는 위치에 따라 광고면 광고, 제호 광고, 돌출 광고 등으로 나뉜다.
잡지 광고
정기간행물이라는 점에서는 신문과 같으나 외형적으로는 서적과 같이 제본되며, 정기성에서도 대체로 주간(週刊) 간격 이상의 간별(間別)을 갖는다.
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(1) 잡지 광고의 특성 ① 가장 선별성이 높아 타깃의 세분화가 가능하다. 즉, 특 정한 목표 집단에 소구하여 타깃을 사회적·심리적으로 차별화한 계층으로 세분한다는 것이다. ② 기록성과 긴 발행 간격이 있어 제품의 상세한 정보를 싣기에 적합하며, 첨단 인쇄 기법을 활용하여 시각적 메시지 등 여러 형식의 광고 표현이 가능하다. ③ 독자의 일반적 수준이 높다. 잡 지 광고는 일반적으로 경제적·문화적 수준이 높은 독자 층을 대상으로 하기 때문에 소구 효과가 매우 높다고 할 수 있다. ④ 회독률이 높아 광고 노출의 빈도가 높다는 장 점은 있으나 대중 소구를 할 수 없다는 단점이 있다.
(2) 잡지 광고의 유형 ① 광고가 게재되는 지면이나 위치에 따라 표지면 광고 (표1 광고, 표2 광고, 표3 광고, 표4 광고)와, 표지 대응면 광고, 목차면 광고, 목차이면 광고, 기사 중 광고, 내지면 광고, 중앙면 광고 등으로 구분된다. 또한 ② 형태에 따라 분류할 수 있는데 제본 축을 기준으로 좌, 우면에 게재되 는 좌수·우수 광고, 기사 대면 우수 광고(광고 다른 쪽 면 에 기사가 있는 광고), 접지 광고(제본 축을 기준으로 좌우 양면을 활용하는 펼침 광고), 삽지 광고(사이즈나 용지를
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달리 인쇄하여 제본한 광고)가 있다.
인쇄매체 광고 제작 과정
(1) 오리엔테이션 (2) 광고 전략 회의 (3) 섬네일(thumbnail) 작업 (4) 러프(rough) 시안 (5) 본 시안 작업 (6) 광고주 프레젠테이션 (7) 제작 준비 회의 (8) 사진 촬영과 일러스트레이션 (9) 원고 작업 (10) 출력과 교정 작업 (11) 인쇄
TV CM TV 광고는 시각과 청각을 통해 호소할 수 있기 때문에 이 미지 광고나 설득 광고에도 적합하며 광고 표현 기법이 풍 부한 매체다. 특징을 살펴보면 ① 시․청각의 동시 활용으 로 임팩트 있는 기능을 수행한다. 인터넷을 제외하고는 영상과 음향의 결합에서 그 어떤 매체도 TV만큼 강력한
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기능을 수행하지 못한다. ② 보편적 접근성이 뛰어나다. 거의 모든 가정이 TV를 보유하고 있어 광고의 도달률이 매우 높다. ③ 세분된 집단에 효과적이다. 특성화한 프로 그램 편성은 목표 타깃이 분명한 광고를 그들에게 전달될 수 있게 한다. 광고의 유형에는 프로그램 광고, 토막 광고, 자막 광고, 시보 광고 등이 있다.
TV 광고의 제작 과정
(1) 기획 단계 － 아이디에이션 － 스토리보드 작성 (2) 광고주 프레젠테이션 (3) 사전 준비 단계 － 감독과 프로덕션 선정 － 실행 계획서 작성 － PPM(Pre－Production Meeting) (4) 제작 진행 － 촬영 － 완성 작업 － NTC(nega－telecine) － 편집(editing)
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－ 녹음 (5) 시사 － 광고 심의 － 온에어
라디오 광고 라디오 광고는 인쇄 광고와 달리 정보를 찾으려는 소비자 의 의도가 없는 상태에서 노출되는 점에 차이가 있다. 라 디오 광고 제작 시에는 이러한 차이를 염두에 두고 진행해 야 한다. 또한 듣는 것은 보는 것보다 정보 전달이 빠르지 못하고 주어진 시간에 제한된 간략한 메시지를 담고 있어 야 한다.
라디오의 특성
① 라디오는 비시각 매체로 무한한 상상력을 가질 수 있 다. 이를 잘 활용함으로써 사람의 마음을 움직일 수 있 는 상상력으로 청취자를 사로잡을 수 있다. ② 선별성이 뛰어나 개인적 호소에 적합하다. 라디오는 프로그램 내용과 시간에 따라 청취자가 정확하게 구분 되는 개인 매체다. 그러므로 타깃의 욕구와 필요에 따 라 개인에게 호소하는 일대일 커뮤니케이션이 가능하
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다. 이는 친근감을 강화할 수 있는 장점이 있다. ③ 라디오는 다른 일을 하면서 들을 수 있다. 학생, 운전 사, 주부, 직장인 등이 자기 일을 하면서 들을 수 있는 보조 매체다. 자기 일을 하면서 반의식적 상태에서 가 볍게 들을 수 있는 이 같은 특징은 반복을 통한 브랜드 인지도 구축에 크게 유리하다. ④ 제작 예산이 저렴하며, 지역 광고나 전국 광고 집행이 자유롭다. TV CM과 비교했을 때 매체비용과 CM 제작 비용이 매우 저렴하므로 중소기업이나 소규모 개인 사 업자까지 부담 없이 가능하다.
라디오 광고 제작 시 유의 사항
① 라디오 광고도 처음 시작은 주목을 끌어야 한다. 인쇄 광고의 헤드라인이나 비주얼처럼 계속 듣고 싶은 충동 을 주어야 한다. ② 서로 전화 통화를 하는 것처럼 개인 대 개인으로 이야 기하는 것이 좋다. 일방적 낭독이나 발표 같은 형식은 남의 이야기처럼 들리기 쉽다. ③ 한 가지만 이야기하는 것이 좋다. 많은 특징을 이야기 하려다 모두 놓치는 경우가 많다. 한 가지를 충분히 이 야기하는 것이 여러 개를 피상적으로 다루는 것보다 낫다.
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④ 영상을 그릴 수 있는 메시지를 만들어야 한다. “그 광고 를 들었어!”보다 “그 광고를 보았어!”라고 이야기할 정 도의 영상을 상상할 광고를 만들어야 한다. ⑤ 시청자로 하여금 의문이나 궁금증을 유발할 광고를 만 들어야 한다. 짐작 가능한 광고는 소비자의 머리를 스 쳐 지나가 버린다. 궁금증을 일으켜 시청자를 광고에 끌어들여야 한다.
인터넷 광고 인터넷은 기존의 타 매체보다 뒤늦게 등장했지만 그 영향 력은 매우 강하고 빠르게 성장하고 있다. ‘인터넷이 도입 된 지 불과 10여 년만에 국내 이용자 수만 해도 3000만 명 이고, 이용 시간도 주당 8시간 55분으로 나타났으며, 전년 대비 1시간 30분 정도 증가하는 것으로 나타났다’(한국방 송광고공사, 2002). 다른 매체의 사용 시간은 계속 감소했 지만 인터넷만큼은 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 이런 현상은 광고 매체로 인터넷이 부각될 수밖에 없음을 보여 주는 것이다. 인터넷 광고의 특성을 보면 다음과 같다.
① 매체 간 융합을 통한 멀티미디어 특성과 쌍방향 커 뮤니케이션이 즉시 일어날 수 있다.
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② 지면이나 시간의 제약 없이 정보 제공에서 기존의 그 어떤 매체보다도 우월성을 지닌다. ③ 광고의 노출 효과 측정이 용이하다. ④ 이메일 광고 등을 통해 표적 소비자에게 직접 메시 지를 전달할 수 있다. ⑤ 인터넷 광고는 시간적·공간적 제약이 거의 없이 전 세계 모든 사람에게 전달할 수 있다.
참고문헌 이명천 ․ 김요한(2010). 광고기획론. 커뮤니케이션북스. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. 조병량 외(1999). 현대 광고의 이해. 나남출판. 천현숙(2009). 광고 크리에이티브의 원리와 공식. 커뮤니케이션북스. 한국방송광고공사(2002). 매체 및 제품이용 행태연구. 한국방송광고공사. A. Jerome Jewler(August, 1981). Creative Strategy in Advertising. Advertising Age. C. H. Sandage, Vemon Fryburger, kim Rotzoll(1989).
Advertising: Tbeory and Practice(New York: Longman). Levitt, T.(1986). The Marketing Imagination, new, expended ed., New York: Free Press.
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07 크리에이티브의 발상
광고는 ‘과학적인 예술이다’라고 표현하는 사람이 많다. 이는 과학적 조사·분석에 의한 데이터를 기반으로 도출한 콘셉트를 크리에이티브를 통해 예술적 차원으로 승화시키기 때문이다. 따라서 광고 아이디어는 좌뇌와 우뇌, 즉 예술과 과학, 감성과 이성, 직관과 논리 등 상충되는 이항 대립을 통해 나타나는 기발한 발상이라고 할 수 있다.
크리에이티비티 제임스 웹 영(J. W. Young)은 아이디어를 내는 방법(A Technique for Producing Idea)이란 저서에서 “아이디 어는 기존의 낡은 요소들의 새로운 배합에서 나오는 것이 며, 사물들의 상관관계를 볼 줄 알아야만 태어나는 것이 다”라고 정의하고 있다. 또한 케스틀러(Arthur Koestler) 도 창조적 행동(The Act of Creation)이란 저서에서 “독 창적인 크리에이티브 사고는 아무런 바탕도 없이 그냥 떠 오르는 것이 아니라 이미 갖고 있는 여러 개의 생각들을 결합시키는 것을 말한다. 즉, 창의적인 것은 기존에 있는 아이디어, 기술, 재질들을 뒤섞고, 융합하고, 제휴하는 데 서 탄생하는 것이다”라고 이야기하고 있다. 종합하면 아이디어는 ‘기존에 존재하는 관점이나 생각, 경험 등을 바탕으로 그러한 것들을 결합하고 발전시킴으 로써 나온다’는 것이다.
분석적 사고와 창조적 사고의 만남 광고에서 크리에이티브는 “소비자들의 이목을 집중시키 는 기발한 착상” 혹은 “이제까지 보지 못한 새로운 느낌을 주는 광고”라고 이야기할 수 있다. 왼쪽 두뇌를 통해 분석 되고 이해된 정보와 오른쪽 두뇌의 직관적 통찰력이 만나
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면서 아이디어가 창조된다. 전략적이고 창의적인 아이디 어가 탄생하는 순간인 것이다. 우리는 가끔 광고나 혁신적인 제품을 보면서 “나도 그 런 생각을 했는데”라며 아쉬운 표현을 할 때가 가끔 있다. 빅 아이디어란 이렇게 서로가 공감하고 무릎을 칠 수 있는 것이어야 한다. 그것이 바로 크리에이티비티다. 그러나 광고 아이디어는 목적한 바에 대하여 깊은 관련 이 없으면 아무 소용이 없으며, 광고 아이디어를 내는 과 정 또한 환경을 분석하여 문제점과 기회를 발견해야 하고 목표 소비자에게 알릴 방법을 모색해야 한다.
빅 아이디어 광고 크리에이티브에서 가장 중시해야 할 것은 광고주가 설정한 광고 목표, 나아가 마케팅 목표를 달성하는 것이다. 이는 광고의 필수적인 생명이며 광고주에게도 그 어떤 것 보다 훨씬 가치 있는 것이다. 즉, 크리에이터들이 찾아내야 할 것은 광고 목표에 의한 ‘시장과 제품과 소비자와 관련된 독특하고 참신한 아이디어’인 것이다. 바로 키워드나 키 비 주얼 등이 독창적이고 충격적이어서 소비자의 가슴이나 머릿속에 강하게 기억시켜 광고 전략에서 원하는 방향으 로 목표 고객 감정을 변화시킬 수 있어야 한다.
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좋은 크리에이티브란 소비자와 공감을 전제로 ‘소비자 가 제품을 구매하도록 설득적인 힘을 제공함으로써 제품 을 잘 팔릴 수 있게 해 주는 것’으로 정의할 수 있다.
아이디어의 탄생 훌륭한 아이디어는 갑자기 떠오르는 것이 아니다. 매순간 최선을 다할 때 그에 따른 결실이 빅 아이디어이다. 천재 발명가 에디슨은 “99%의 노력과 1%의 영감”으로 천재가 만들어진다고 한다. 헬 스테빈즈는 “광고 카피는 99%의 think와 1%의 ink로 쓰인다”라고 말한다. 즉 모든 아이디 어는 끝없는 노력과 수많은 생각 끝에 가능하다는 것을 세 계 광고 아이디어의 거장들은 이야기하다.
아이디어의 프로세스
아이디어의 창출 과정은 신비하지만 아직까지 과학적 논 리로 그 생성 과정을 확실하게 규명한 적은 없다. “아이디 어는 기초 없이 그냥 머릿속에 떠오르는 것이 아니라 보이 지는 않지만 분명 인간의 잠재된 의식의 밑에서 지식으로 입력된 것과 경험한 수많은 기억들이 결합되는 데서 나온 다”(이성구, 1999; 植條則夫, 1988). 아이디어를 좀 더 효율적으로 발굴해 내는 방법에 대해
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학자나 광고인들은 저마다 비슷한 공식을 이론으로 내놓 았다. 아이디어를 내는 능력은 사람에 따라 차이가 있을 수 있다. 그러나 관련 자료를 충분히 수집하고 정리한 후 그것을 유연하게 소화하고 숙성시키면 정도의 차이는 있 지만 누구나 훌륭한 아이디어를 낼 수 있다. 다음에 소개하는 광고 거장들의 아이디어 발상법을 이 해하고 본인의 스타일에 맞는 방법을 찾아 활용한다면 얼 마든지 훌륭한 아이디어를 창조할 수 있을 것이다.
(1) 크리에이티브의 과정에 대한 연구의 시초자이며 런 던대학 교수였던 그레이엄 윌라스(Graham Willas) 는 크리에이티브 과정을 다음과 같이 4단계로 설명 하고 있다. ① 준비(Preparation): 문제를 결정하고 정보를 수집한다. ② 부화(Incubation): 집중적 사고 로 내부 압력을 높인다. ③ 조명(Illumination): 어떤 자극에 의해 갑자기 떠오른다. ④ 검증(Verification): 유용성, 시장성, 독창성 등을 검증한다. (2) 한편 제임스 웹 영(James Webb Young)은 생산적 아이디어를 위한 기술(A Technique A for Producing Idea)이란 저서에서 크리에이티브를 이렇게 밝히 고 있다. 아이디어 발상은 두 가지 요소로 이루어지
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는데 하나는 기존의 요소를 새로운 관계로 조합해 보는 것이고 다른 하나는 그들의 관계를 꿰뚫어 보 는 것으로 ① 몰입: 자료를 수집한다 ② 소화: 머릿 속에서 자료를 소화한다 ③ 부화: 머릿속을 완전히 비운다 ④ 개화: 아이디어가 떠오를 것이다 ⑤ 실제 검증: 탄생한 아이디어를 현실에 적용한다. 이것이 영이 밝히는 아이디어 창출 5단계다. 윌라스보다는 조금 더 자세하게 분류하고 있다. (3) 포스터(Jack Foster)의 크리에이티브를 위한 5단계 는 다음과 같다. ① 문제를 정의하라. ② 정보를 수 집하라. ③ 아이디어를 찾아라. ④ 그냥 덮어두고 다 잊어라. ⑤ 아이디어를 실행시켜라. (4) 아키라(Obata Akira)의 광고 창조의 법칙은 다음과 같다. ① 목표를 정하고 자료나 데이터를 준비한다. ② 수집된 자료를 분석한다. ③ 목표와 결부시켜 숙 고한다. ④ 숙고 속에서 단서를 찾아낸다. ⑤ 얻은 힌트로 영감을 떠올린다. ⑥ 떠오른 아이디어의 가 치를 평가한다. ⑦ 완결 짓기 전에 정교화한다.
훌륭한 크리에이터가 되려면 이렇게 ① 노력해라: 아이디어의 거장들이 주장한다. “99%의 노
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력과 1%의 영감”으로 천재가 만들어지고, “광고 카피는 99%의 생각(think)과 1%의 잉크(ink)로 쓰인다”라고. ② 호기심을 가져라: 크리에이티브의 근원이다. ‘왜?’라는 단어를 항상 옆에 두어라. 호기심과 상상력이 만나면 최고의 아이디어 원천이 된다. ③ 고정관념에서 벗어나라: 고정관념을 깨고 전혀 새로운 시각에서 접근해야 좋은 아이디어를 얻을 수 있다. ④ 어떠한 지식이든지 다 모아 두어라: 이질적 요소들이 융합할 때 좋은 아이디어들이 탄생한다. 필요한 요소가 많을수록 아이디어를 탄생시킬 융합의 폭도 넓어진다. ⑤ 새로운 것과 만나려고 노력하라: 새로운 사람과 만나 고, 새로운 길을 걸으며, 전혀 알 수 없는 주인공의 영 화도 보고, 엉뚱한 잡지도 보면서 비일상적인 생각을 하라. ⑥ 눈과 귀로 무엇이든 항상 관찰하고 분석하라: 크리에 이터들은 모든 사물들을 관찰하듯이 보아야 한다. 간 판 하나, 유행하는 언어 하나, 시장의 좌판 장사꾼 소 리까지도 유심히 관찰하는 습관을 가져야 한다. ⑦ 아이디어를 내는 데 눈치 보지 마라: 아이디어에 대한 거절과 조소를 겪고 나면 새로운 아이디어에 대한 의 욕이 없어지고 발상의 폭은 줄어든다. 아이디어를 내
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는 데도 용기가 필요하다. ⑧ 즐거움 속에 살아야 한다: 낙천적인 사고방식이 아이 디어를 만든다. 일을 즐겁게 하려면 생활이 즐거워야 한다. 그래야 좋은 아이디어도 나온다. ⑨ 스스로 아이디어를 낼 수 있다는 확신을 가져라: 아이 디어를 잘 내는 사람은 건방질 정도로 아이디어에 대한 확신에 차 있다. ‘못하면 어쩌나’하는 생각을 버려라. ⑩ 아이디어를 얻으려는 목표를 명확히 하라: 광고 아이 디어는 목적이나 목표 없이는 어떠한 아이디어도 낼 수 없다. 뚜렷한 목표가 있고서야 가치 있는 아이디어 가 탄생한다. ⑪ 순수해야 기발한 생각을 한다: 어린이들은 사물을 보 는 시각이 순수하고 자유롭기에 사고의 영역이 매우 넓다. 이처럼 순수함이 창의성을 키운다. ⑫ 아이디어는 근성과 인내심이 필요하다: 좋은 아이디어 를 내는 사람들은 욕구와 추진력이 뛰어나고 해내려는 간절함이 보이며, 실패에 좌절하지 않고 또다시 도전 하는 끈기와 근성이 있는 사람들이다. ⑬ 사물을 여러 각도에서 보고, 판단하도록 사고방식을 바꿔라: 다른 사람에게, 다른 방법으로, 다른 장소에 서, 다른 각도에서 생각하면 새로움이 보인다.
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⑭ 지금 고뇌하던 생각에서 뛰쳐나와라: 골몰히 갇혀 있 는 공간에서 일단 빠져나와 자기가 한 아이디어를 제3 자 입장에서 살펴보아라. 못 보던 것이 보인다. ⑮ 완성된 아이디어를 변형시켜 보라: 기존에 나와 있던 아이디어를 완전히 다른 각도에서 접근하여 변형시키 는 것이다.
참고문헌 신인섭(1984). 광고 실무론. 나남출판. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. 이화자(2002). 광고, 그리고 창의성. 커뮤니케이션북스. 植條則夫(1988). 植條則夫 敎室; のコピ－; 廣告情報作論, 맹명관(1991). 카피교실. 들렼. George Felton(1994). Advertising: concept and copy(Prentice Hall). 박재완 역(1999). 광고 크리에이티브전략. 책과 길. Koestler, Arthur(1990). The Act of Creation. Arkana. Tom Altstiel · Jean Grow(2006). Advertising Strategy: Creative
Tactics From the Outside/in. 김병희 · 김유경 · 이귀옥 · 이상훈 · 한규훈 역(2008). 100전 99승 광고 크리에이티브전략. 커뮤니케이션북스. Young, James Webb(1987). A Technique for Producing Idea. Nat'l Textbook.
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08 광고 레이아웃의 원리
훌륭한 레이아웃을 전개한 광고는 구조적 안정감과 편안함을 가지고 있으며, 참신하고 논리 정연하다. 또한 소비자에게 간결함과 편안함으로 어필하여 제품과 회사의 인지도나 호감도를 높여 준다. 레이아웃이란 이러한 힘을 말하며 힘은 효과와 직결되는 중요한 요소들의 집합체다.
레이아웃의 개념 레이아웃이란 일러스트레이션, 헤드라인, 본문 카피, 로 고 등 광고 메시지 구성의 각 요소들을 독자와 각 요소의 심리적(心理的) 접촉 과정을 고려하면서 최대의 광고 효 과가 나도록 요소들을 일정한 공간 안에 효율적으로 배열 하는 것이다. 광고 레이아웃은 미적 가치도 중요하지만 판매 메시지 로서 커뮤니케이션 기능을 목적으로 하기 때문에 소비자 들의 주의, 지각, 이해, 기억의 행동에 맞춰 효과적으로 디 자인해야 한다.
레이아웃의 요소 헤드라인
일반적으로 광고에서 제일 크게 표현되며 구조적으로 읽 히기보다는 보여지도록 표현되고, 내용은 짧고 설득적인 내용을 담고 있어야 한다. 헤드라인이 너무 길거나 추가 설명이 필요할 때, 의문형 헤드라인에 답변 형식을 취할 때 헤드라인을 보완하기 위해 서브 헤드라인을 활용하기 도 한다.
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사진 · 일러스트레이션
인쇄 광고에서 사진이나 일러스트레이션은 무엇보다도 독자들의 시선을 광고로 끌어들이는 강력한 힘이 있어야 하며, 보는 사람들의 관심과 호기심을 갖게 하는 근본적인 역할을 해야 한다. 하지만 이는 목표로 가기 위한 수단이 어야지 목적이 되어서는 안 된다.
리드 카피
서브 헤드라인보다는 작고 본문보다는 큰, 본문을 잘 읽지 않는 독자들을 위해 본문을 요약하거나 본문으로 한 단계 더 끌어들이기 위해 호기심을 유발하는 형식을 취하기도 한다. 헤드라인과 본문의 접점이라는 특성을 고려하면 중 시해야 할 부분이다.
보디카피(본문)
보디카피는 통상적으로 작은 폰트로 구성된 텍스트다. 간 결하고 가독성이 좋은 서체를 활용하는 것이 중요하다. 가끔 이미지 광고에서 보디카피를 생략하기도 하지만 헤 드라인을 통해 끌어들인 독자의 마음을 여는 열쇠로서 매 우 중요하다.
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로고 타입
인쇄 광고는 레이아웃에 따라 시선의 흐름이 달라지며 일 정한 흐름에 따라 독자의 시선이 움직인다. 처음 시선이 가는 곳과 경유하는 곳 그리고 시선이 머무는 곳이 있다. 이런 특성에 따라 로고 타입은 시선이 멈추는 곳에 위치하 는 것이 광고를 기억하는 데 효과적이다.
보더라인
광고의 영역을 지정하고 다른 광고와 구분하기 위해 활용 했으나 요즘엔 보더라인(border line)이 광고의 누적 효과 를 도모하는 데 한몫을 하고 있다. 특정한 디자인 정책 (design policy)으로 활용되기도 한다.
캡션
사진이나 그림의 설명이 때로는 헤드라인보다 더 많은 주 목을 받기도 하고 기억되는 확률도 매우 높다. 단순한 사 진 설명보다는 독자를 설득할 수 있는 내용이 훨씬 효과적 이다.
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레이아웃의 원리 레이아웃의 일반적 원리
훌륭한 레이아웃은 소비자의 주목과 함께 재미가 있어야 하며 본문까지 읽히도록 유도할 수 있어야 하며, 정보들은 진지하고 신뢰성 있게 소비자에게 전달될 수 있어야 한다. 일반적으로 레이아웃에는 시각중점(視覺中點)의 원리와 지렛대 작용의 두 원리가 있으며, 레이아웃 시에는 이 두 원리가 함께 고려되어야 한다.
(1) 시각중점의 원리(principle of optical center) 인간이 수직선이나 수직사각형을 볼 때 실제의 중심점보 다 약간 위쪽과 왼쪽에 중심점(전체 길이의 1/20)이 있는 것으로 지각하게 된다. 이 심리적 중심점을 시각중점이라 고 하며, 이러한 지각원리를 고려하여 광고의 가장 중요한 요소를 이 시각중점에 오도록 레이아웃 하는 것이 바람직 하다.
(2) 지렛대 작용의 원리[시소(see－saw)의 원리] 시각중점의 원리에 따라 광고의 가장 중요한 요소를 이 지 점에 두되 나머지 요소는 시각적 비중이 양적 또는 질적으 로 상대적으로 큰 것일수록 시각중점에 가깝게 배치하고
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<표 3> 레이아웃의 시각중점(視覺中點)
시각중점 실중점
1 20
left center 시각중점
1 20
시각중점 실중점
그 대칭의 상대가 되는 대상은 시각중점으로부터 적당한 거리를 두어 전체 균형을 유지해야 한다. 이때 심리적 균 형의 요소로는 색채 등도 고려해야 할 것이다.
레이아웃의 여덟 가지 기본 원리
(1) 균형(均衡)의 원리(principle of Balance) 레이아웃에서 가장 기본 원리이며, 이는 시각중점을 기준 으로 전체가 평형을 유지해야 한다는 미적 원리다. 대칭 적 균형과 비대칭적 균형이 있다.
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① 대칭적 균형: 균형 중에 가장 기본이 되며, 광고면의 좌우에 대칭적 비중을 똑같이 두고 배열하는 것이 다. 이러한 균형 원리는 권위, 안정감, 질서 등의 느 낌을 주지만 역동적이진 못하다. 주로 기업 광고, 품 위를 필요로 하는 제품 등의 광고에 적합하다. ② 비대칭적 균형: 무게감이 서로 다른 요소 간에 평형 을 유지하기 위해 시소상에 거리가 서로 다른 지점 에 놓이게 하는 것이다. 즉 규모와 색채가 서로 다른 형태의 도형에 대칭(對稱)이 아닌 대조(對照)에 따 라 안배하여 균형을 유지하는 방법이다. 비대칭 레 이아웃은 여러 가지 가변성 있는 선택 여지와 중심 을 벗어나는 데서 나타나는 긴박감 등이 있어서 신 선감, 독특함 등을 줄 수 있지만 상당한 경험과 기술 을 필요로 한다.
(2) 운동의 원리(principle of motion) 조화롭지 못한 불균형 레이아웃은 광고물을 산만하게 만 들기 쉽다. 광고 속 동작은 사선, 화살표, 움직임을 나타내 는 심벌(symbol), 인물의 제스처(gesture), 응시 방향으로 나타낼 수 있는데, 이러한 방향은 가능하면 카피 쪽을 향 하도록 해야 한다. 또한 왼쪽에서 오른쪽으로, 위에서 아
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래로 배열 순서를 정함으로써 이를 나타낼 수도 있는데, 이것은 자연 시각의 이행 방향과 일치하는 것이다.
① 응시법: 인물 또는 동물이 어떤 사물이나 방향을 응 시케 하여 그것이 독자로 하여금 그 사물이나 방향 으로 시선을 주게 하는 기법이다. 그리하여 시선 방 향의 목표 지점에 회사명, 상품명, 광고의 중요 테마 를 두면 독자의 시선과 메인 비주얼이 일치하게 되 는 것이다. 모델의 시선이 헤드라인이나 광고의 본 문 카피와 등을 지고 반대편을 응시하는 것은 좋지 않다. ② 구조법: 방향을 나타내는 직선이나 운동감을 나타내 는 형태들이 공학적 요소(직선, 곡선, 절선 등)들과 연합해 동감을 나타내는 것이다. 구조적 동감은 지 면 구성의 요소와 형태와 선(線)들의 질서 있는 배치 에 의해 이루어지며 가장 기초적이고도 확실한 수단 은 화살표나 손가락질 등의 동작이다.
(3) 비율(比率)의 원리(principle of proportion) 한 광고면의 서로 다른 구성 요소들 사이의 상대적 크기 관계, 즉 광고면의 분할(分割)에 관련된 것을 일컫는다.
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<표 4> 황금분할 비례 A
C
B
1.618 2.618 CB AC
=
AC AB
=
1 1.618
=
황금비(Golden Mean)
보통 각각의 광고 요소가 차지하는 공간들의 크기는 중요 도에 따라서 결정되겠지만 한 요소를 강조하기 위해 다른 요소를 지나치게 작게 하는 것은 비율의 원리에 반할 수도 있다. 광고면 전체의 가로 세로의 비율은 황금분할의 법 칙에 따라 2:3:5:8:13:21의 비율로 정하는 것이 좋다.
(4) 여백의 원리 여백이란 다른 요소들에 점령되지 않은 빈 공간으로 비율 의 원리와 결합되어 광고면의 효과를 극대화할 수 있다. 여백 또한 하나의 요소로 역할하면서 산뜻함, 깨끗함, 사 치와 권위, 여유 등을 느끼게 한다. 여백은 공백과 구별된 다. 공백은 지면을 망치게 할 수 있지만 여백은 다른 요소 와 유기적으로 조화되어 조형을 이루는 것이다.
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(5) 통일성의 원리(principle of unity) 통일성이란 일체감을 의미한다. 광고는 여러 구성 요소가 단일의 통합된 전체가 되어 조화로운 안정감을 나타내야 하는데, 이는 광고의 응집력을 나타낸다. 광고 구성 요소 가 개별적으로 아무리 소구력이 강하다 할지라도 전체적 인 인상이 강하지 못하다면 다음 행동을 유발하지 못하기 때문에 각 요소 간 균형적인 레이아웃이 필요하다. 광고 의 구성 요소들을 집단으로 배열한다든지 나란히 배치하 는 방법을 써서 통일성을 확보할 수도 있다.
(6) 명료성의 원리(principle of clarity) 광고는 명료하여 전달하려는 내용을 쉽게 이해할 수 있어 야 한다. 소비자는 광고의 전체 이미지를 보려는 경향이 있을 뿐이며 복잡하고 세부적인 내용에 신경을 쓰지 않는 다. 색채의 대조, 명도와 채도상 대조가 뚜렷하여 판독하 기 쉽고 각 요소가 분명하여 이해하기 쉬워야 한다. 문안 의 크기와 형태는 가독성을 고려하여 선택해야 하고, 문장 은 시각의 범위를 고려하여 짧고 포괄적이어야 한다.
(7) 단순성의 원리(principle of simplicity) 많은 요소들을 게재한다고 광고 효과가 증대하는 것은 결
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코 아니다. 될 수 있으면 이미지 전달에 불필요한 요소는 제외하는 것이 효과를 증대시킬 수 있다. 이것은 명료도 (明瞭度)와는 구별되는 것으로 단순성의 원리라고 한다. 단순성을 얻는 방법의 하나로 제품, 심벌마크, 트레이드 마크, 슬로건, 로고 등을 고정시켜 놓고 중점적으로 표현 하는 것도 한 방법이다.
(8) 강조의 원리(principle of emphasis) 레이아웃의 기능 중 하나는 주목을 끌게 하는 것이다. 경 쟁 제품의 광고보다 두드러지게 나타나기 위해서는 참신 한 악센트(accent)를 주는 면이 있어야 한다. 이것을 강조 의 원리라고 하며 대체로 대조, 비례 등에 의해 이루어진 다. 기본적 강조는 규모, 형태, 색채상 강조와 여백에 의한 강조, 반복 등으로 얻어지며, 효과적인 강조를 위해서는 여러 요소 중 오직 한 요소가 특징을 가져야 한다.
효과적인 레이아웃을 위해 간결하고 아름다울 것
광고면에 너무 많은 정보를 담게 되면 보기도 답답하고 읽 기가 부담스럽다. 광고 레이아웃에는 ‘본다’는 기능과 ‘읽 는다’는 기능이 있는데 많은 요소로 여백을 채워 버리는 것
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은 시각적 소구력이 요구되는 ‘보는 것’에는 부적당하다. 읽는다는 기능과 본다는 기능을 분리해서 생각하면 여 백은 낭비가 된다. 그것은 보는 것에 의한 시각 전달을 경 시하는 결과에서 나온 생각일 뿐이다. 움직임의 도입으로 여백은 생겨나고 무엇인가로 채워진 이상의 시각 효과와 시각 전달이 가능해진다. 여백과 메시지를 효율적으로 다루기 위해서는 형태 주 변의 공간과 공간 내에 잠재되어 있는 시각적 효과까지 조 정할 수 있어야 한다.
읽기 쉬울 것
글이건 그림이건 담겨 있는 내용들은 해석 가능하도록 되 어 있어야 한다. 읽기 쉬운 조건들이 아니면 독자들은 애 써 읽으려 하지 않는다. 일반적으로 세로로 된 글보다는 가로로 된 글이 가독성이 좋다. 내용의 중요도나 제목과 내용을 구분하여 서체나 포인트를 달리하는 방법도 효과 적이다. 지면의 구성 요소가 동일한 조건일 경우 시선은 일정한 흐름을 갖는다. ‘위로부터 아래로’, ‘왼쪽에서 오른쪽으로’, ‘원형일 때는 오른쪽으로 도는’ 것이 그것이다. 가장 먼저 눈에 띄는 것은 왼쪽 윗부분이다. 이 위치엔 중요도를 생
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각하면서 헤드라인, 로고 타입 등이 놓일 것이다.
주목시킬 것
일반적으로 흑백보다 컬러가, 명도나 채도가 높은 쪽이 눈 에 빨리 띈다. 그렇긴 해도 모든 요소를 이렇게 할 수는 없 다. 하나하나를 볼 때는 효과적일지 몰라도 전체 조화는 무너져 버릴 것이다. 전체 조화를 염두에 둔 선택의 지혜 가 필요하다. 눈에 띈다는 것은 요소의 관계에 의한 상대성을 갖는 다. 채도가 높은 바탕에서는 채도와 명도가 낮은 도형이, 컬러 바탕에서는 무채색이 눈에 띈다. 서체의 선정도 큰 서체가 눈에 잘 띈다고 큰 서체만을 고집하면 그 효과는 반감된다. 작은 서체와 큰 서체가 적절한 조화를 이룰 때 모두 읽히게 되는 것이다.
통일성이 있을 것
레이아웃을 통일시키는 목적은 시선의 흐름이나 움직임 을 일정하게 하고 이해를 촉진하기 위한 것이다. 전체가 조화롭게 통일되어 있지 않으면 유기적 관계를 통한 효과 를 기대하기 어렵다. 서로가 관련성을 갖고 조화를 이룰 때 레이아웃의 효과는 배가된다.
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참고문헌 디자인기법 驛編委(1982). 레이아우트. 창미출판. 송민정(2007). Layout 레이아웃의 모든 것. 예경. 오두범(1994). 廣告커뮤니케이션 新論. 전예원. 이영희(1999). 광고는 과정이다. 도서출판예경. 조운한(2003). 광고 커뮤니케이션 레이아웃의 이론적 측면에서의 조형연구. 커뮤니케이션디자인학 연구 No.15. Alan Swann(1992). Lay－out. 이나미 역(1995). 레이아웃. 디자인 하우스. Rudolf Arnheim(1969). 김정오 역(1983). 시각적 사고. 이화여자대학교 출판부.
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09 크리에이티브의 단계별 체크리스트
광고가 아무리 멋있고 좋다고 할지라도 소비자를 움직이지 못하고 제품을 팔지 못하면 아무 소용이 없다. 광고는 제품을 팔기 위해 행해지는 마케팅 수단이지 예술이 아니다. 목표 타깃을 정확하게 겨냥하고 있는지, 편익은 쉽고 확실하게 전달하는지 등을 단계별로 체크하고 우리의 광고가 목표를 달성하는 데 최상의 것인가를 확인해야 한다.
광고 크리에이티브의 평가 기준 광고에서는 반드시 이루어야 할 목표가 있고 메시지를 전 달해야 할 타깃이 있으며 소비자에게 제시할 약속도 있다. 또한 이러한 것들이 판매라는 결과로 나타나야 한다. 때 문에 광고의 크리에이티브는 목표를 달성하는 데 최상의 것인지 냉정하게 평가해야 한다. 광고를 평가한다는 것은 쉽지 않지만 공통으로 적용되는 몇 가지를 소개한다.
크리에이티브는 전략과 일치하고 있는가
광고는 목표 달성에 이바지해야 한다. 재미있고 기막힌 광고, 사람의 눈길만 끄는 데 집착하다 보면 전략을 놓칠 수 있다. 크리에이티브는 무엇보다도 전략을 올바로 이해 하고 그 안에서 만들어져야 한다.
정확한 목표 소비자를 보고 외치고 있는가
많은 조사·분석을 통해 타깃을 결정하고 다른 곳을 향해 외치는 경우가 있다. 그들의 언어로 그들을 보고 이야기 하고 있는지 점검해야 한다. 저 광고는 ‘나에게 이야기하 고 있구나’라고 느끼는 것이 무엇보다 중요하다.
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소비자 관점에서 이야기하고 있는가
광고주는 제품을 팔기 위해 광고하지만 소비자는 제품을 쓰기 위해서 구매한다. 좋은 회사, 좋은 제품에 소비자는 관심 없다. 소비자는 이 제품을 쓰면 내가 얻는 이익이 무 엇인가를 생각한다.
가장 중요한 한 가지 요소에 집중되어 있는가
훌륭한 소비자 편익이 여럿 있다 할지라도 단일 집약적 메 시지에 집중해야 한다. 많은 것을 전달하려 하다가 하나도 전달을 못하는 경우가 비일비재하다. 소비자는 혼란스럽다.
어떤 행동을 하도록 요청하고 있는가
광고 목표는 소비자를 움직이는 데 있다. 반드시 소비자 가 어떤 행동을 할 수 있도록 요청하는 부분이 있어야 한 다. 어떤 행동을 요청하지 못하면 사람을 불러 세워 놓고 아무 말 없이 가버리는 세일즈맨과 같다.
세일즈 메시지는 분명한가
광고 비주얼과 멘트는 기억나는데 브랜드 명이나 세일즈 메시지가 기억나지 않아 어느 회사 제품인지 모르는 광고 를 종종 본다. 1989년도에 대히트한 ‘델몬트’ 주스 광고는
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브라질어로 ‘좋다’는 말의 ‘따봉’이라는 국민적 대 유행어 를 만들었지만 ‘델몬트’ 브랜드를 기억시키는 데는 실패하 고 제품 판매엔 별 도움을 주지 못했다. 한편 조금은 유치 하다는 평을 받는 ‘게보린’ 광고는 ‘두통, 치통, 생리통에 맞다 게보린’이라는 확실한 세일즈메시지 전달로 통증완 화의 리딩브랜드로 확실한 자리매김을 한 좋은 예다.
광고 크리에이티브의 단계별 체크리스트 인쇄 광고
(1) 카피 카피의 각 요소들은 목표 고객의 관심과 욕구를 일으키고 구매하도록 하는 설득 기능을 지닌다.
① 헤드라인 ∙ 잠재 고객을 부르는 메시지는 표현되어 있는가? ∙ 어떻게 말하느냐보다 무엇을 말하느냐에 더 중점을 두 었는가? ∙ 시사성 카피로 목표 고객의 호기심을 유발시킬 수 있는가? ∙ 헤드라인이 길어지는 것을 두려워하지는 않는가? ∙ 소구하는 내용이 한마디로 표현되어 있는가? ∙ 소구 내용을 쉽고 빨리 이해하도록 표현했는가?
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∙ 소비자에게 어떤 커다란 약속을 제시하고 있는가? ∙ 브랜드를 헤드라인에 자연스럽게 포함시켰는가? ∙ 소비자에게 가치 있는 정보를 제공할 내용인가? ∙ 소비자에게 주는 이익이 나타나 있는가?
② 서브 헤드라인 ∙ 헤드라인에서 다 못한 이야기를 풀어 주는 역할을 하였 는가? ∙ 광고를 더 보도록 붙잡는 힘이 있는가? ∙ 헤드라인의 의문을 완전히 풀어 주었는가? ∙ 제품의 제2, 3의 장점이나 이익이 포함되었는가?
③ 리드 카피 ∙ 헤드라인을 읽고 본문으로 넘어가는 교량 역할을 다하 였는가? ∙ 보디카피를 읽지 않을 것을 가정하여 요점으로 설명했 는가? ∙ 본문보다는 자극적인 소구점이 있는가?
④ 보디카피 ∙ 요점을 파악하고 직접적인 표현으로 작성하였나?
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∙ 소비자에게 도움이 되는 내용을 담았는가? ∙ 소비자 입장에서 작성되었는가? ∙ 제품에 대해 있는 사실 그대로 서술하였는가?
(2) 섬네일 스케치 이 단계는 머릿속에 떠오르는 아이디어를 시각화하는 단 계로 다소 거칠게 드로잉하는 것이다. 이 단계에서는 아 이디어 발상의 폭을 넓히는 것이 중요하다. ∙ 오리엔테이션을 한 광고주 담당자와 AE와 충분한 질의 응답을 하였는가? ∙ 사전에 자료는 충분히 수집, 검토했는가? ∙ 너무 일찍 만족한 아이디어를 결정한 것은 아닌가? ∙ 키포인트가 소비자에게 충격을 줄 수 있는가? ∙ 새로운 것을 찾으려는 노력은 충분히 하였는가? ∙ 한 광고에 많은 내용을 넣으려고 하지는 않았는가? ∙ 제작비를 너무 의식한 아이디어는 아닌가? ∙ 작품에 의욕적이고 진취적인 마음이 있는가? ∙ 주위의 칭찬이나 비난을 의식하고 있지는 않는가?
(3) 리뷰(Review Board) 프레젠테이션에 앞서 내부적으로 성공 여부를 검증하는
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단계로 경험이 풍부한 전문가의 의견을 들어 보는 과정이 다. 하지만 프로젝트에 참여하지 않은 관계자의 객관적인 의견도 고려할 수 있다.
① 리뷰 전 ∙ 수정이 필요해도 광고주에게 제시하기로 한 날짜에 완 성이 가능한가? ∙ ‘왜 이런 표현인가’ 논리적인 설득이 가능하도록 준비 했나? ∙ 이미 확고하게 안을 결정하고 있는 것은 아닌가? ∙ 자기가 주장하는 안에 대해 자신감은 가지고 있나?
② 리뷰 시 ∙ 지적 사항에 대해 지나치게 부정적인 것은 아닌지? ∙ 마무리를 위해서 적당한 타협을 하는 것은 아닌지? ∙ 상급자 의견이라서 억지로 수용하는 것은 아닌지? ∙ 광고주 핑계로 일관하고 있지는 않는가?
③ 리뷰어(Reviewer) ∙ 사전에 이 프로젝트를 연구하였는가? ∙ 권위로 이야기하는 것은 아닌가?
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∙ 도움이 되는 노하우를 이야기하였는가?
(4) 프레젠테이션 프레젠터가 말할 바가 무엇인가를 확실히 알고 자기의 것 으로 충분히 소화하여 어떻게 말을 하겠다는 데에 집중하 여야 한다. ∙ 프레젠테이션 참석자에 대한 분석을 고려했는가? ∙ 시작 90초 안에 이미지가 인식되는 것을 알고 있는가? ∙ 도입 부분의 서론을 간결하고 멋지게 준비하였는가? ∙ 필요한 부분을 간결하게 요약하였는가? ∙ 프레젠테이션 처음을 기억되게 할 요소가 있는가? ∙ 과장된 감정의 표현보다는 열정을 보이고 있는가? ∙ 의사 결정권자를 응시하고 있는가? ∙ 인종, 종교, 윤리, 성에 관련된 농담은 아닌가? ∙ 클라이언트의 의견을 조금이라도 반영하였는가? ∙ 중요한 이야기를 걷거나 움직이면서 하지 않았나? ∙ 정열과 의욕과 함께 전문성을 보여 주고 있는가? ∙ 제시된 크리에이티브에 자신감을 가지고 있는가? ∙ 제시한 시안에 대한 타당성을 이야기했는가?
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(5) 제작 단계 ① 제작 준비 광고주와 합의한 시안을 가지고 실 제작에 앞서 작업 계획 을 세우는 단계다. 외주 프로덕션과 디렉터를 선정하고 실행 계획서를 작성한다. ∙ 합의한 일정을 지킬 수 있는가? ∙ 모방이나 표절의 문제는 없는지 최종 점검하였는가? ∙ 실패가 걱정되어 안일한 제작 방법을 구상하고 있지는 않은가? ∙ 제작 스태프는 최고의 인재들로 선정하였는가? ∙ 제작 스태프에게 내용의 보안을 당부하였는가? ∙ 기술상 시행착오의 부분을 예상하고 있는가? ∙ 결정된 사항을 AE에게 통보하고 광고주의 승인을 확인 했는가?
② 외주처 선정 ∙ 제작 경험과 능력이 이 작품의 질을 보장할 수 있는가? ∙ 외주처 내부에서도 최고의 인력을 투입하는가? ∙ 납기와 질에 대하여 책임감이 투철한 업체인가? ∙ 작품에 대한 의욕이 넘치는 업체인가? ∙ 책임 소재를 가릴 계약 관계는 철저하게 체결하였나?
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TV CM
TV CM은 셀링 포인트를 감성적으로 알릴 수 있는 점이 특 징이다. 표현 전략 수립 후 제작에 이르는 과정의 체크리 스트는 인쇄 광고와 유사하다. 따라서 인쇄 광고와 중복 된 부분은 일부 생략하므로 인쇄 광고를 참고하면 된다.
(1) 러프 스토리보드 스케치 광고 제작 관련 스태프와 커뮤니케이션이 가능할 정도의 러프한 스케치 과정이다. ∙ 첫 장면에 시청자를 이끄는 힘이 있는가? ∙ 누구나 콘셉트를 이해할 수 있는 이야기인가? ∙ 제품의 포지셔닝이 나타나 있는가? ∙ 광고의 목표와 적합한가? ∙ 카피 포인트와 관계가 없는 아이디어는 아닌가? ∙ 셀링 포인트가 한두 개를 넘어가지는 않는가? ∙ 처음 5초 내에 제품명이 제시되었는가? ∙ 지나치게 심의를 염두에 두어 아이디어의 폭을 좁히지 는 않았나? ∙ 컷과 컷의 연결은 물론 전체적인 연결감이 있는가? ∙ 남기려는 핵심 컷을 찍어서 말할 수 있는가? ∙ 지금까지 한 번도 보지 못한 새로운 장면인가?
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∙ 다른 광고와 뚜렷하게 다르다고 생각하는가?
(2) 최종 스토리보드 러프 스토리보드 스케치에서 선정된 안을 복수로 골라 보 다 이해하기 쉽게 비주얼화한다. ∙ 세일즈 메시지는 비주얼화되어 있는가? ∙ 광고의 핵심적인 특징이 화면 속에 살아 있는가? ∙ 새롭고 파격적인 영상을 구사할 수 있는가? ∙ 이 단계에서 방송심의규정을 검토하였나? ∙ 국내·외 저작권이나 초상권 분쟁의 우려는 없는가? ∙ 제품이 소비자에게 주는 편익이 분명히 있는가? ∙ 마지막에 제품의 패키지를 보여 주었는가? ∙ 연출과 카피, 오디오와 비디오는 구분이 잘 되어 있는가? ∙ 멘트의 단어는 소비자 입장을 고려하였는가?
(3) 리뷰(Review Board) 프레젠테이션에 앞서 최종적으로 성공 여부를 검증하는 단계다(인쇄 광고 리뷰 부분 참고).
(4) 프레젠테이션 설득하고 이해시키려는 목적을 뚜렷이 하여 프레젠테이
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션에 임해야 한다. 말할 바가 무엇인지를 확실히 알고 자 기의 것으로 충분히 소화하여 어떻게 말을 하겠다는 데에 집중하여야 한다(인쇄 광고 프레젠테이션 부분 참고).
(5) 외주처 선정 요즘에는 아이디어까지 외주 업체에 의뢰하는 대행사들이 많이 늘고 있다. 이러한 수단은 특별한 경우에만 활용해야 한다. 경제성만을 고려하여 업체를 선정하면 CM의 질은 하향 평준화할 우려가 많다(인쇄 광고 외주처 부분 참고).
(6) 실제 제작 준비의 PPM 촬영 콘티를 중심으로 감독, 카메라맨, 조명, 모델, 오디오 PD, 스타일리스트, 특수촬영 등 모든 스태프와 함께 구체 적인 촬영 계획을 세우는 단계다. ∙ 연출자 혼자만 아는 콘티는 아닌가? ∙ 감독이 실제 제작 이전에 광고 목표와 콘셉트 등의 전략 을 숙지했는가? ∙ 계획 없이 현장에서 해결하려는 부분은 없는가? ∙ 전 스태프가 작품에 대하여 충분히 알고 있는가? ∙ 제작 스태프는 베스트로 선정했는가? ∙ 전 제작 스태프에게 내용의 보안을 당부하였는가?
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∙ 기술상 시행착오 부분을 예상하고 있는가? ∙ 촬영 콘티로 예산과 촬영 기간, 의도, 방향 등을 이해할 수 있는가?
(7) 현상 NTC 촬영 이후에도 필름 보관, 현상 과정에 주의를 기울여야하 며, 전체적인 톤이나 색상 조정도 중시해야 한다. ∙ 현상 시 미흡한 색상의 보정 작업은 했는가? ∙ 의도한 대로 작품을 개성 있게 영상화했는가?
(8) 편집 최고의 품질로 최종 수신자에게 만족을 주어야 할 단계다. ∙ 화면의 전개가 누구나 쉽게 알도록 구성되었는가? ∙ 음향과 비주얼의 연결상 무리한 요소는 없는가? ∙ 불필요한 컷이 들어가지는 않았는가? ∙ 자막이나 모델의 입동작과 멘트는 무리가 없는가? ∙ 가장 인상적인 비주얼이 내용 속에 담겨 있나? ∙ 가장 중요한 부분은 반복적으로 사용하였는가?
(9) 녹음 ∙ 목표 고객이 선호하는 음악을 사용하고 있는가?
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∙ 성우는 개성이 있는가? ∙ 음향이 내용적으로 영상과 알맞게 녹음되었는가? ∙ 음향 및 효과 등을 최선으로 선정하였는가?
라디오 광고
라디오는 개인적이며 비시각적인 매체다. 때문에 상상력 을 자극하고 호기심을 주어 광고에 주목하게 하고 메시지 를 전달하는 것이 효과적이다. ∙ 첫 부분에 목표 소비자를 부르는 신호가 있는가? ∙ 한 번만 들어도 기억에 남는 음향인가? ∙ 청취자가 CM에 참여하여 상상력을 발휘할 요소는 있 는가? ∙ 힘 있는 단어를 사용했는가? ∙ 유머러스한 광고는 빨리 싫증을 느낀다는 것을 알고 있 는가? ∙ 눈으로 보듯이 생생하게 묘사했는가? ∙ 운전 중 청취자에게 상기율이 높다는 것을 알고 있는가?
참고문헌 김동규(2005). 카피라이팅론. 나남출판. 서범석(2000). 광고기획론. 나남출판.
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이영희(1999). 광고는 과정이다. 도서출판예경. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. Henry Assael(1987). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston Kent Publishing Company. Huntley Baldwin, How to create effective TV commercial. 박춘우 역(2000). 서울미디어. Keith Aler(1992). Advertising Resource Hand book. 김동기 역(1994). 광고핸드북. 박영사.
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10 광고 크리에이티브의 형태들
어떠한 형태의 광고이든지 간에 제품과 브랜드명을 알리는 것은 매우 중요하다. 또한 광고의 유형이 무엇이든지 간에 이 점을 유의해야 한다. 여기에서는 광고의 초기 단계에서 표현 아이디어를 찾는 데 도움이 된다고 생각되는 형식들 중 매체 구분 없이 몇 가지를 소개한다.
설명형 스탠드 업 프레젠터(Stand up Presenter) 형식이라고도 하는 설명형은 모델이 화면에 등장하여 TV 뉴스의 앵커 스타일로 상품의 특징이나 장점을 설명하는 표현 형식이 며, 기교나 과장 없이 제품을 정직하게 상세히 설명하는 것이다. 광고를 형성하는 요소 중 말의 의존도가 가장 크고 말 하는 사람의 비중도 크다. 그러기에 이 방법은 캐스팅이 중요하다. 이 형식은 단순하면서도 진지하고 직접적인 커 뮤니케이션이 가능하므로 권위자나 유명 인사, 일반인 등 선택의 폭이 무한히 넓다.
증언형 자기 제품을 자기가 자랑하는 것보다 다른 사람의 입을 빌 려 자랑하는 것이 더욱 효과적이다. 실제 제품을 사용해 본 경험이 있거나 사용하고 있는 소비자를 등장시켜 있는 사실 그대로 증언하는 형식이다. 이 형태의 광고는 있는 그대로의 소비자 모습을 사실적 으로 포착하는 접근법이므로 진실성이 무엇보다 중요하 다. 지나치게 연기가 좋은 것보다 조금은 어설픈 연기가 오히려 신뢰성을 줄 수 있다. 소비자는 광고에 출연한 소
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비자를 자신과 동등한 사람으로 인식하여 진실성을 확보 할 수 있게 된다.
전문가형 광고를 하려는 제품에 관련 전문가를 등장시켜 해당 제품 을 소비자에게 권유하는 형식이다. 이 광고 형식은 일부 규제를 받고 있다. 의약품에서는 의사나 약사의 출연을 금지하고 있는데 이는 오·남용을 조장할 수 있다는 염려 에서다. 전문가 활용은 제품에 상당한 신뢰감을 줄 수 있으며, 최근에는 회사의 CEO나 전문 경영인들이 출연하여 좋은 이미지를 형성하고 제품에 대해서도 친근감이 가도록 소 구하는 광고가 많이 등장하고 있다.
패러디형 사람들에게 잘 알려진 영화, 음악, 미술, 문학 등의 원작을 가지고 조롱하거나 희화화해 익살스럽게 표현하는 형식 이다. 이러한 형식은 이미 사람들에게 이해와 공감을 형 성하고 있기 때문에 커뮤니케이션하기가 매우 수월하다 는 장점이 있다. 하지만 도용이나 모방에 주의해야 한다.
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위협소구형 위협소구형은 소비자에게 불안이나 공포심 등으로 위협 감을 조성하여 제품에 대한 관심을 유도하는 기법이다. 이 기법의 성공 여부는 위협 수준을 어느 정도로 두느냐에 따라 결정지을 수 있다. 위협의 수준이 너무 약하면 정서 적 반응이 발생하지 않아 해결 문제에 대한 관심을 끌지 못하고, 반면에 위협 수준이 너무 높으면 오히려 광고 자 체를 회피할 수 있다. 따라서 위협의 강도를 적절하게 조 절할 수 있어야 한다.
비유형 광고하려는 제품에서 소구하려는 메시지의 형태나 이미지 의 관련성에 근거하여 표현하려는 대상을 다른 사물에 빗 대어 표현하는 형식이다. 즉, 하나의 사물을 나타내기 위해 다른 사물의 비슷한 속성을 직접 차용하여 비유하는 표현 방식이다. ‘호수 같은 당신의 눈’이 대표적 표현이다.
일상생활형 일상생활(Slice of Life) 중에 제품을 사용하면서 생기는 기쁨과 즐거움을 드라마 형식으로 그리는 형태다. 이 형 태는 그 생활의 상황 자체가 크리에이티브다. 그 상황을
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자연스럽게 그리는 것이 중요하며 해당 제품을 사용함으 로써 얻을 수 있는 소비자의 편익을 진실성 있게 전달하여 소비자들의 공감을 얻는 것이 중요하다. 이 형식은 미니 드라마 같은 형식으로, 해당 제품으로 어떤 문제를 해결하 는 상황을 연출한다는 것이 기본 아이디어다.
실증형 제품 자체가 지닌 우수한 기능을 증명해 보여 주는 방법 으로 경쟁 제품과 비교에서 우위점을 지닌 제품만이 할 수 있다. 하지만 우열을 가리기 힘든 상황에서도 기선을 제압하기 위한 수단으로 활용된다. 이 형식은 실증 (Demonstration)해 보여 주는 장면이 소비자들에게 흥미 를 유발하고 관심 갖게 하는 장면인지를 확인하는 것이 중 요하다. 어떻게 하면 보다 설득력 있고 매력적으로 제시 할 수 있는지에 대한 고민이 필요하다.
비교형 경쟁 제품의 특징이나 제품의 속성을 가지고 직접 비교하 여 상대적으로 제품의 우수성을 강조하는 기법이다. 국내 에서는 구체적인 객관적 수치가 제시되지 않는 한 심의를 통과할 수 없다. 자칫 비방광고로 비춰져 소비자들의 반
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감을 살 수도 있으므로 주의해야 한다. 주로 후발 주자들 이 활용한다.
감각형 제품의 기능이나 편리성을 소구하지 않고 순전히 감각적 인 느낌에 호소하는 유형이다. 음향과 색상, 시즐감 등 감 각적인 비주얼 등을 동원하여 오감을 자극하는 것으로, 사 진의 상태, 음악, 사운드의 효과와 같은 녹음 상태가 매우 중요시되는 형식이다. 인쇄 광고에서 카피 없이 비주얼만 등장하는 광고, TV CM에서 멘트 없이 음악과 환상적인 영 상만 전개하는 형식으로 소비자의 오감에 의존하는 광고다.
빅모델형 스포츠맨이나 연예인, 음악인, 미술가, 유명한 학자 등 재 능 있고 유명한 사람들이 출연하여 제품을 애용하고 있는 모습을 보여 주거나 그 제품을 추천하는 형태를 말한다. 이 유형의 특징은 인물의 인기도에 비례해 CM의 주목도 가 높아지고 구매 유도의 효과도 높아진다. 호의도가 높 은 유명인을 모델로 기용하는 것은 소비자의 모방심리를 자극하는 소구 방식이다.
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유머형 유머 광고는 익살스러운 농담이나 해학 같은 것으로, 크리 에이티브의 기반이 유머인 광고를 말한다. 웃는 모습이나 재미있는 광고는 말이 통하지 않더라도 누구나 좋아하고 쉽게 커뮤니케이션이 이루어진다. 유머를 활용하여 소비 자에게 접근하는 형식의 광고는 별도의 웃음 스토리를 개 발하거나 개그 프로그램의 패러디 등을 통해 박장대소할 수 있는 에피소드를 광고 목표와 연계할 때 좋은 아이디어 가 탄생할 수 있다.
상징형 표현하려는 추상적인 관념이나 사물을 구체적인 사물로 나타내는 형식이다. 제품의 이미지를 캐릭터로 만들어 활 용하기도 하고 제품의 특징과 메시지를 어떤 상징적 사물 과 연결시키기도 하는 방법이다. 평화와 비둘기, 사랑과 하트 모양, 감사와 카네이션 등이 있다.
CM송형 소구메시지나 브랜드명을 노래로 불러 소구하는 것을 송 (Song) 형식의 광고라고 한다. 소구 메시지를 고유한 곡 으로 작사 작곡 할 수도 있고, 유명한 곡을 사용하면서 가
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사를 바꾸거나 편곡을 할 수도 있다. 이런 형식은 광고의 차별화에 효과적이며 반복되는 브 랜드명에 대한 거부감을 없앨 수 있다. 또한 성공한 CM송 은 구전을 통한 파급 효과도 노릴 수 있다.
허구형 과장 정도가 황당하고 비현실적인 이야기들로 만들어 광 고를 강하게 인식시키려는 형태다. 이미지는 누가 봐도 현실성이 떨어지고 꾸며 낸 이야기라는 것을 느낄 수 있지 만 그렇다고 제품의 특징까지 과장해서는 안 된다. 일부 과장할 수는 있지만 특별히 허위라는 생각이 들지 않게 하 는 것이 중요하다.
애니메이션형 광고의 전체 비주얼을 만화나 일러스트레이션으로 처리 하는 형태를 일컫는다. 실제로 촬영이 불가능한 환상적인 비주얼이나 어린이를 상대로 하는 제품에 활용되는 유형 으로 밝고 명랑한 전개가 중요하다. 일반 사람들에게 많 이 알려진 만화의 캐릭터 등을 등장시켜 인용, 패러디를 한다면 친밀감이나 호감도 등을 제고할 수 있다.
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영상 효과형 이 유형은 촬영이나 렌즈, 필터 등의 영상 효과 기술을 통 해 일상생활에서는 본 적이 없는 신선한 영상미를 극대화 해 보여 주는 형식이다. 수중촬영이나 신비한 인체의 비밀 을 특수렌즈를 통해 보여 준다든지, 의외의 영상으로 호기 심을 자극해 소구하는 형식이다. 이 형식은 기술의 발전에 의존하여 독특한 크리에이티브를 만들어 내기도 한다.
뒤집기형 광고 제작에서 제품의 특징이나 이미지를 부정적으로 표 현하는 유형이다. 제품을 긍정적으로 소구하는 것은 당연 하다. 하지만 역으로 부정적인 이야기로 광고효과를 극대 화하는 형식도 생각해 볼 수 있다. 매일유업의 분유광고 에서 ‘모유가 분유보다 좋다’라고 하는 표현 형식이 한 사 례다.
스펙터클형 사람들이 상상하지 못할 장치나 규모로 시청자를 놀라게 하고 흥미를 이끄는 유형이다. 이 접근 방법은 초대형 세 트나 해외 로케이션 혹은 등장인물들을 대단히 많이 출연 시킴으로써 압도적인 스케일 감으로 소비자에게 어필하
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는 형식이다.
라이프스타일형 이 형식은 앞의 일상생활(Slice of Life) 형식의 광고와는 다르다. 사람들의 특정한 생활을 표현하면서 ‘이러한 사람 이라면, 이러한 삶을 영위하려면, 이 제품을 사용하는 것 이 좋다’라는 메시지를 직·간접으로 전달하는 것이다. 따 라서 특정한 소비자의 개성을 부각시키고 모방 심리를 자 극하는 형식이다.
참고문헌 이영희(1999). 광고는 과정이다. 도서출판예경. 이성구(1999). 광고 크리에이티브론. 나남출판. 조병량 외(1999). 현대 광고의 이해. 나남출판. 천현숙(2009). 광고 크리에이티브의 원리와 공식. 커뮤니케이션북스. Henry Assael(1987). Consumer Behavior and Marketing Action. Boston Kent Publishing Company. Huntley Baldwin. How to create effective TV commercial. 박춘우 역(2000). CF만들기. 서울미디어. Keith Aler(1992). Advertising Resource Hand book. 김동기 역(1994). 광고핸드북. 박영사.
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조운한 실크로드커뮤니케이션즈 CEO이자 서일대학교 시각디자인 과 교수다. 영남대학교 응용미술학과에서 학사학위를 받았고, 중앙대학교 대학원에서 디자인학으로 박사학위를 받았다. 제일기획, 애드케이 제작국에서 제작팀장을 지냈으며, 실크로 드커뮤니케이션즈를 설립, 운영하고 있다. 대한민국디자인전 람회 추천작가, 한국미술협회 초대작가, 한국일러스트레이션 학회 연구윤리위원장, 한국커뮤니케이션디자인협회에서 상임 이사로 활동하고 있다. 논문으로 “광고 커뮤니케이션 레이아웃의 이론적 측면에서의 조형연구”(2003), “TV광고의 서술구조에 관한 연구”(2007), “패러디 광고의 서술구조에 관한 연구”(2008), “공공건물의 슈퍼그래픽에 관한 의미 연구”(2009), “식품3사 라면 포장디 자인의 기호학적 연구”(2011), “가상 광고의 의미구조에 관한 연구”(2012), “서울시 1차 진료기관(동네의원) 활성화를 위한 결합브랜드 아이덴티티 개발에 관한 연구”(2012), “공익광고 에 함의된 은유소구의 서술구조 연구”(2012), “메타포 광고의 의미생성에 관한 연구”(2012), “가로 공간 디자인의 의미구조 에 관한 연구”(2013) 등이 있다.