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커뮤니케이션이해총서

디자인 기획과 전략 김문기

대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014

디자인에서 보는 전략적 기능

디자인과 마케팅 디자인은 디자이너의 감각과 역량에만 의존하는 것이 아 니다. 좋은 디자인은 좋은 기획에서 비롯한다. 시장의 속 성으로 볼 때 디자인과 마케팅은 밀접한 관계를 가지고 있 다. 그러나 일반적으로 아직 사람들은 좋은 제품, 좋은 서 비스들이 좋게 느껴지는 이유에 대해서 디자인 때문이라 는 것을 느끼지 못한다. 사람들은 디자인의 매력, 디자인 의 독특한 특징, 디자인으로 인한 편리성을 통해 제품 구 매를 결정한다. 이러한 선택 요인들은 모두 디자인과 깊 은 관련을 맺고 있다. 그렇지만 아직 많은 사람들은 디자인 감각이 디자이너 의 천재성과 개인의 독특한 감성에서 비롯된다고 알고 있 으며, 디자이너들의 생각과 세상은 일반인들의 그것과는 다르다고 생각하고 있다. 이것은 마케팅과 디자인, 기업 경영과 디자인 사이의 거리감이다. 그러나 디자이너와 마 케터는 서로 이질적인 차이를 가진 것이 아니라 서로 이해 하고 소통해야 하는 역할을 가진 주체이며, 디자이너는 창

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조적 경영을 위해 창조적 사고를 하는 또 다른 마케터다. 디자인은 사람들이 필요로 하는 물건을 만들거나 커뮤 니케이션을 통해 서비스와 환경 등을 개발할 목적으로 이 뤄지는 일련의 활동이며, 아이디어를 현실화하기 위한 체 계적인 활동이다. 돌을 이용해 무기나 도구를 만들어서 활용했던 원시인들뿐만 아니라 컴퓨터를 개발한 20세기 의 과학자에 이르기까지 모두가 창조적 디자인 활동을 했 다고 할 수 있다. 오늘날 일반적으로 디자인을 한다는 것은 이미 마케팅 의 시작이라고 할 수 있다. 그리고 그것은 시장에서 그전 에는 본 적 없는 완전히 새로운 상품이어야 한다는 고정관 념을 가지고 있다. 그러나 디자인은 항상 그전에 존재하 지 않았던 완전히 새롭고 창조적인 무언가를 만들어 내는 과정만은 아니다. 디자인은 문제 해결과 밀접한 관련이 있다. 뿐만 아니 라 소비자들의 소비 패턴, 취향은 물론 모든 상업적인 요 소들을 반영하는 데 중요한 역할을 한다. 창조적이고 차 별된 상품 개발에 대한 절박함이 높아질수록 디자인의 양 상은 더욱 가속화한다. 디자인은 단순히 제품 생산에서 필요한 활동의 일부분이 아니라 설득력 있는 아이디어, 태 도, 그리고 가치를 전달하는 의미 있는 수단이다. 따라서

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디자인은 시각적으로 보이고 만져지는 것은 물론 그렇지 않은 것들을 대상으로 한 디자인까지 모두를 포함한다. 디자이너들은 새로운 시장을 위한 독특한 아이디어를 개발할 뿐만 아니라 디자인 프로세스에서 디자이너의 역 할을 확장함으로써 디자인적인 신선한 감각들을 다른 기 능들과 통합해 제품 성공에 중요한 영향을 미치는 존재다.

1990년대 중반 미국 애플의 성공 신화를 통해 많은 기 업들은 디자인을 기업이 지녀야 할 핵심 역량으로 받아들 였다. 디자인의 역할과 중요성에 대한 인식이 높아지면서 마케팅 부문에서도 디자인이 반드시 필요하게 되었다. 따 라서 광고, 홍보, 패키지 등 다양한 마케팅 도구들에도 디 자인에 대한 지속적인 투자와 관심이 이루어지면서 디자 인은 마케팅 도구로서뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션 까지 그 역할을 확대했다. 오늘날 디자인은 마케팅, 프로모션, 브랜딩, 트렌드 예 측, 경쟁 조사 등 비즈니스의 다양한 측면과 활동에 큰 영 향을 미치고 있다. 따라서 이제 디자이너는 단순히 심미 적인 부분만 고려해서 디자인해서는 안 된다. 결국 좋은 디자인이란 고객이 원하는 기능과 품질, 심미적 관점에서 고객들의 니즈를 잘 반영한 디자인이라고 할 수 있다. 다 시 말해 디자인과 마케팅을 이끄는 주체는 ‘마케팅적 사고

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가 가능한 디자이너’, ‘디자인적 사고가 가능한 마케터’다. 따라서 좋은 디자인과 그렇지 않은 디자인에 대한 판단 은 단지 미적 감각에 의존하지 않고 사용자와 대중 의견에 따라 좌우될 수 있는 것이다. 이러한 측면에서 이 책에서 는 디자이너가 디자인 활동을 하면서 기본으로 알아야 할 마케팅 전략과 조사와 분석 기법 그리고 디자인 프로세스 등과 관련한 이론들을 소개했다.

디자인 기획의 이해 디자인과 미술의 경계를 확실히 알지 못한다면 디자이너 들에게 ‘기획’이라는 단어는 그저 막막하게 들릴 것이다. 쉽게 정리하면, 디자이너가 기획을 한다는 것은 디자인 프 로젝트를 진행하는 데 디자인 조직이 수행해야 하는 여러 가지 일을 계획하고, 조직원들의 업무를 분장해 어떻게 진 행해야 하는지를 미리 짜는 일이라고 할 수 있다. 여기에서 ‘기획’은 어떠한 일을 꾀해 계획한다는 의미 다. ‘계획’을 ‘기획’과 같은 의미로 생각하지만 ‘계획’은 앞 으로 할 일의 절차나 방법, 규모 등을 미리 세워 두는 일이 라는 뜻으로 사용되고 있다는 점이 다르다. 디자인 전략 수립에 중요한 역할을 하는 디자인 기획은 새로운 비즈니 스 기회를 개발하는 데 큰 역할을 하며, 향후 기업의 디자

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인이 추구하게 될 방향이나 지침이 된다. 디자인 프로젝트가 시작되면 일반적으로 디자이너들 은 일단 표현해야 하는 아이디어를 내기 시작한다. 이런 모습이 일반적인 디자인 조직의 모습이면서, 디자이너들 이 가장 많이 저지르는 잘못된 모습이기도 하다. 디자이너로서 프로젝트가 시작되면 가장 먼저 해야 할 일은 프로젝트의 목적을 명확히 파악하는 것이다. 다시 말해 디자인을 통해서 고객이 요구하는 것이 무엇인지 정 확히 알아내야 하는 것이다. 디자인 프로젝트를 수행하는 프로세스의 첫째가 바로 프로젝트의 목적을 명확히 파악하는 것이다. 그리고 비주 얼 단계를 수행하기 전에 충분한 연구와 조사가 필요하다. 또한 프로젝트의 결과물이 어떤 방향으로 가야할지를 파 악하기 위해 시장 상황을 정확하게 알아야 한다. 이것이 둘째 일이다. 시장 트렌드를 파악하고 분석한다는 것은 소비자들의 욕구를 구체적으로 파악해 디자인 콘셉트를 구체화하는 일을 의미한다. 일반적으로는 기업의 마케팅 부서에서 조 사해서 디자인팀에 전달하는 것이지만 그렇지 못한 경우 에는 디자인 조직에서 자체적으로 조사와 분석을 수행해 야 할 경우도 있다. 셋째 단계에서 본격적으로 디자이너

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의 역량을 발휘하게 된다. 조사 자료 분석을 통해 나온 결 과를 중심으로 아이디어를 개발하고, 아이디어를 구체화 하는 일을 수행하게 된다. 이러한 과정에서 아이디어를 위해 명확히 인지해야 하 는 부분은 디자인이 어떻게 새로운 시장의 요구를 잘 읽어 낼 수 있을까에 대한 것이다. 새로운 시장에서의 핵심 고 객의 수요에 영향을 미치는 사회적, 문화적, 경제적 트렌 드를 찾아내고, 고객이 좋아하거나 싫어하거나 또는 가치 있게 생각하는 느낌들을 아이디어로 만들어 낼 수 있도록 하는 것이 디자인 기획 프로세스를 통해 지속적으로 정제 과정을 거치면서 얻어 내야 하는 결과다. 이 과정에서 디 자인이나 형태, 기능, 재료, 컬러 등을 논의하기도 하며, 시장의 요구를 다루는 문제해결 과정이 이루어지게 된다. 이러한 과정과 고민들은 프로젝트를 시작하는 단계에서 새로운 제품이 시장에 출시되는 순간까지 계속 이어진다. 디자인 기획 과정에 참여해 본 디자이너는 프로젝트를 수행하고 이러한 기획 프로세스를 따르면서, 디자인을 겉 포장 정도로 인식했던 생각을 버리게 될 것이다. 이제 디 자인은 소비자들의 욕구를 읽어내고 그것을 만족시키기 위한 과정을 통해 기업이나 브랜드를 더욱 빛나게 하고 가 치를 부여하는 중요한 요소임을 알게 될 것이다.

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소비자와 시장의 이해 새로운 프로젝트나 디자인을 의뢰받은 디자이너가 단지 자신의 숙달된 감각대로 디자인을 만들었을 때, 과연 그 결과물이 고객 또는 소비자에게 긍정적인 반응을 얻을 수 있을지는 알 수 없다. 따라서 디자이너는 디자인을 준비하는 첫 단계인 디자 인 브리프에 근거해 소비자와 시장에 대한 정보와 프로젝 트의 목표, 기준, 스케줄 등 디자인을 진행하는 데 필요한 중요한 정보와 전략안을 반드시 세워야 한다. 또한 디자 인을 할 때 사용자는 누구인지 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지를 정하는 일을 소홀히 하면 안 된다. 디자인뿐만 아니라 마케팅에서도 모든 기본 원칙은 소 비자로부터 출발한다. 그렇기 때문에 소비자에 대한 이해 와 분석이 선행해야 한다. 예를 들어 목표 고객이 누구인 지, 경쟁사의 전략은 무엇인지를 알아내는 것만으로 전략 을 세우기에는 충분하지 못하다. 최근 많은 소비자들이 고가의 명품 구입에는 망설임 없이 큰 돈을 지불하면서, 다른 부분에서는 애써 쿠폰을 수집해 대형 마트에서 저렴 한 상품을 찾아 구매하는 소비 특성을 보이고 있다. 왜 소 비자들이 이런 소비 패턴을 보이기 시작했는지 알아내는 것이 더 중요하다.

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성공적인 디자인의 특징은 소비자들의 욕구와 필요성 을 만족시킴으로써 소비자들의 기억에 남는 제품 또는 서 비스가 되는 것이라고 볼 수 있다. 디자인은 제품이나 서 비스를 통해 시각적으로 표현될 수도 있고 사용함으로써 표현될 수도 있다. 이러한 디자인을 개발할 때 중요한 것 은 단순한 디자인이 아니라 소비자들을 더 잘 이해하는 것 이다. 소비자를 이해하기 위해서는 제품이나 서비스를 현재 누가 사용하고 있는지 알아야 한다. 조사와 분석의 기본 목적은 그런 소비자의 특성을 파악하는 것이다. 소비자들 의 특성은 인구통계적 기준과 심리통계적 기준, 상품 또는 브랜드의 사용 정도, 그리고 브랜드 충성도 정도로 분류할 수 있다. 인구통계적 기준은 가장 일반적으로 사용되는데, 연령, 성별, 수입, 교육 수준, 지리적 위치 등으로 소비자를 분류 하는 것이다. 하지만 소비자들을 더 잘 이해하기 위해서 는 다른 요인들도 조사를 통해 검증해야 한다. 심리통계 적 기준은 구매 동기, 태도, 라이프스타일 등의 요인을 통 해 측정해야 하기 때문에 인구통계적 방법보다 측정이 어 려울 뿐만 아니라 객관성을 갖추기가 어렵다. 또 다른 조사 방법은 소비자의 상품 사용 정도에 따라

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소비자를 분류하는 방법과 브랜드의 충성도가 어느 정도 인가를 파악해 분류할 수 있다. 기업은 소비자의 구매 행 위 조사를 통해 브랜드 충성도가 어느 정도인가를 파악한 다. 기업은 이 조사 결과를 토대로 브랜드의 자산 가치를 측정하기도 한다. 소비자를 파악한 후에는 제품 또는 서비스의 어떤 요인 이 소비자들의 구매 행동에 영향을 주는가를 알아내야 한 다. 따라서 디자이너들은 항상 소비자들이 제품이나 서비 스에 대해 무엇을 생각하는지, 무엇을 느끼는지 파악해야 한다. 디자이너들은 이를 통해 소비자들이 제품의 어떤 편익 때문에 구매하는지, 또는 어떤 점 때문에 구매하지 않는지, 그 이유를 이해해 제품과 서비스 개선에 새로운 목표와 전략을 수립하는 기초 자료로 사용해야 한다. 오늘날 시장은 점점 더 세분되고 있으며 소비자의 욕구 또한 다양해지고 있다. 따라서 소비자를 이해하는 연장선 상에서 시장 분석은 제품의 사용량과 사용자의 수, 유통, 경쟁자 등에 대한 조사와 분석을 통해 소비자를 좀 더 명 확하게 이해할 수 있도록 도와주는 전략적으로 중요한 필 수 요소다. 또한 시장 조사는 기업이 마케팅 활동과 디자인 프로세 스를 실행하면서 발생하는 많은 문제점을 해결하고 수행

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과정에서 의사결정을 하는 데 매우 중요한 역할을 한다. 시장 조사를 한다고 해서 소비자에 대한 니즈와 제품 개발 을 위한 아이디어가 나온다고 할 수는 없다. 그러나 소비 자들의 다양한 제품 사용 실태 등 조사를 통한 결과는 디 자이너 또는 마케터가 고객의 또 다른 니즈와 제품을 통한 행동을 이해하고 활용할 수 있도록 도와준다. 상품이나 서비스를 소비자들과 커뮤니케이션하는 기 업은 시장을 어떻게 이해했느냐에 따라 기업의 성패가 달 라진다. 대부분 성공한 기업은 많은 곳에서 다양한 시장 정보를 수집하고, 이 정보를 마케팅 전략과 디자인 프로세 스에 반영한다. 따라서 디자이너들의 중요한 역할은 디자인과 마케팅 사이에서 시각적 기능과 상품의 장점을 명확하게 표현하 기 위해 소비자의 행동을 이해하고 마케팅 전략 수립에 적 극 참여해 소비자의 니즈에 맞춘 아이디어를 개발해 내는 것이다.

디자인 전략의 관리 전략(strategy)이라는 단어는 군사 용어로 자주 사용해 왔 으나, 오늘날 비즈니스에서 전략은 목적 달성을 위한 기본 방침이며 활동을 관리하는 계획이라는 의미로 사용한다.

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디자인 전략은 기업의 목적 달성을 위해 디자인을 어떻게 효율적으로 사용할 것인지 결정하는 방침이다. 디자인 전 략은 제품이나 서비스의 차별화 가능성과 소비자의 욕구, 제품의 개선점과 아이디어 등과 관련해 해결해야 하는 문 제들을 포함하고 있다. 이러한 문제들을 해결하는 방식이 전략의 본질이다. 이 런 문제가 비즈니스 언어와 행동으로부터 디자인 행동으 로 옮겨지면 그것이 디자인 전략의 기본이 된다. 클라이 언트로부터 그들의 비즈니스 전략을 공유하고, 시장과 소 비자에 대한 분석을 통해 디자이너가 디자인 전략을 개발 하고 그것을 기반으로 디자인 프로세스를 수행한다면 그 디자인 전략은 성공적인 결과를 가져오게 된다. 디자인 전략은 디자인 목표, 디자인 영역, 운영 정책 등 으로 구성된다. 디자인 목표는 기업의 이념과 비전, 목적 등에 따라 디자인의 지향점, 디자인의 가치, 디자인 원칙 등을 고려해 설정하게 된다. 디자인의 영역은 비즈니스 영역은 물론 디자인의 활용 방법에 따라 결정하게 된다. 예를 들면 제품 디자인, 기업 로고, 브랜드 디자인, 광고 디자인, 프로모션 등을 들 수 있다. 디자인 운영 정책은 기 업 내에 디자인 조직을 둘 것인지, 외부 디자인 회사를 활 용한다면 어떤 기준으로 외부 회사를 선정할 것인지 등의

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정책에 관한 것이다. 성공적인 디자인 전략의 개발에는 콘셉트와 의미, 디자 인 등 많은 상상력이 요구된다. 또한 전략은 조직 내 갈등 을 일으키기도 하는데, 때문에 디자인 프로세스를 수행하 는 과정은 어렵고 힘들 수 있다. 따라서 디자이너들은 마 케팅 조직 또는 기업의 전략 조직과 밀접한 관계에 있는 구성원임을 인식할 필요가 있다. 좋은 아이디어는 조직 내에서 자주 개발된다. 조직은 소비자, 직원, 시스템, 생 산, 자원 등 광범위한 시스템으로 구성되어 있어서 많은 정보를 확보하기가 수월하다. 디자이너는 이러한 유용한 정보들을 새로운 아이디어를 개발하는 데 적극 활용해야 한다. 디자인 전략을 수행하는 동안에는 반드시 계획에 따르 고 있는지 점검해야 하며, 진행 과정의 평가와 조정 또한 반드시 필요하다. 디자인 전략은 클라이언트로부터 주어 진 예산과 자원의 한도 내에서 실행해야 하기 때문에 디자 인 전략이 의도한 대로 진행되며 효과를 발휘하고 있는지 판단하고 분석할 필요가 있다. 효과적인 디자인 전략은 클라이언트와 디자이너 모두가 디자인 전략을 공유하고 전념할 때 가능한 일이다. 그렇지 못한 전략은 짧은 기간 소비자나 클라이언트의 욕구와 목표를 충족할 수는 있지

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만, 장기적으로는 브랜드나 기업에 긍정적인 영향력을 발 휘할 수 없게 된다. 따라서 철저히 준비한 전략에 따른 디 자인이 아니라면 그 브랜드의 가치는 기업의 장기적인 수 익으로 이어지지 못한다. 디자인 전략은 기업 또는 브랜드가 뚜렷이 구별되는 것 이 무엇인지를 파악하고 활용하면서 시장에서 경쟁 우위 를 차지하는 것을 돕는다. 아울러 기본적으로 소비자의 마인드 내에서 가치 있는 위치가 어디인가를 파악하고 디 자인이 소비자의 관심을 끄는 효과를 발휘하는 뼈대가 되 기 때문에 디자인 전략은 비즈니스에서 중요한 의미를 갖 는다.

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차례

디자인에서 보는 전략적 기능

01

디자인 마케팅

02

디자인 전략

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03

마케팅 조사

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04

경쟁 분석과 환경 분석

05

네이밍

39

06

브랜딩

49

07

디자인 프로세스

08

차별화

65

09

트렌드

73

10

디자인 매니지먼트

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81

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01 디자인 마케팅

마케팅 관점에서 보면 디자인의 창조적 활동이 기업이나 브랜드의 이윤에 얼마나 기여했는지 숫자로 나타내기는 어렵다. 하지만 디자인은 신제품 개발과 커뮤니케이션 등의 디자인 활동을 통해 기업과 브랜드에 가치를 부여하고 고객으로부터 기업의 브랜드 이미지를 형성하는 데 크게 기여하는 힘을 가지고 있으며, 시장에 포지셔닝하는 데 중요한 역할을 한다.

마케팅의 정의 마케팅이란 기업 또는 생산자가 제품이나 서비스를 통해 소비자 만족과 조직의 목표를 달성하기 위해 노력하는 모 든 계획과 행동을 말한다. 마케팅의 개념은 제2차 세계대 전 이후 대량생산과 함께 산업이 발달해 공급 능력이 수요 를 앞지르기 시작하고, 소비자들이 좋은 제품과 서비스를 찾아 구매하는 경향을 보이면서 받아들여지기 시작했다. 미국의 경영학자 필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~)는 마케팅을 “개인이나 집단이 제품이나 서비스를 통해 그것 을 원하는 사용자(소비자)와 교환 과정을 통해 필요와 욕 구를 충족시키려는 모든 활동”이라고 정의했다. 이러한 활동의 의미는 단순한 제품이나 서비스를 교환 하는 것이 아니라 기업과 소비자 사이의 사회적 커뮤니케 이션 활동이다. 오늘날 소비자들은 제품에 대한 정보를 아주 자세히 살펴보고, 비교하고, 구매 관련 경험을 공유 하면서 구매를 결정하는 소비 성향을 보이고 있다. 따라 서 기업은 소비자들의 욕구가 무엇인가를 파악하기 위해 소비자 지향적인 마케팅 전략을 펼치고 있으며, 다양한 과 학적 리서치 방법을 통해 소비자에 관한 정보를 수집하며 커뮤니케이션하고 있다. 최근의 비즈니스 환경은 점차 빠 르게 확장되고, 시장은 세분화하고 있으며 소비자들은 물

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질적 풍요를 누리고 있다. 또한 기술과 네트워크의 발달 이 시장에서 고객의 영향력을 극대화하고 있는 요즘, 고객 지향을 실천하는 기업만이 시장에서 경쟁력을 갖추고 소 비자의 욕구에 초점을 맞출 수 있다. 마케팅은 과거 1.0에서 2.0으로 발전해 왔다. 마케팅 1.0은 과거 대량생산이 본격화했던 시대에 소비자들을 수 동적 존재로 인식하고 저렴한 가격으로 판매에 초점을 맞 추는 제품 중심의 단계다. 마케팅 2.0은 정보와 네트워크 의 발달로 제품의 가치를 비교하며 구매하는 능동적인 소 비자 지향적 단계로서 ‘어떻게 하면 기업과 브랜드 로열티 를 소비자들에게 커뮤니케이션할 수 있는가’에 초점을 맞 추는 단계다. 코틀러는 미래에는 마케팅 3.0의 단계가 필 요하다며 ‘가치 주도 시장의 필요성’을 주장했다. 마케팅 3.0이란 소비자의 가치에 초점을 맞추고, 소비자에게 더 많은 참여를 유도해 소비자 스스로 기업이나 제품에 대한 가치를 만들고 공유하는 ‘가치 중심’의 단계다. 다시 말해 기업 활동의 우선순위를 기업과 브랜드의 가치를 통해 고 객을 감동시키는 소비자 가치 제일주의에 두어야 한다는 것이다. 그것이 소비자의 의지와 정신적인 면을 충족하는 마케팅의 근본인 것이다.

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디자인의 정의 디자인이란 개인이나 기업이 제품이나 서비스를 통해 소 비자와 커뮤니케이션을 할 목적으로 새로운 것을 고안하 고, 설계하고 생산해 목적에 맞게 유통시키는 큰 의미의 조형 활동이라고 할 수 있다. 디자인을 실행하는 데 단순 히 창조성이나 영감이 해결책의 전부는 아니다. 디자인은 기업이나 개인의 수요에서 출발하며, 반드시 목적과 필요 성이 있어서 존재하는 것이다. 따라서 디자인 활동은 소 비자의 욕구를 이해하고 문제를 해결하려는 노력으로부 터 시작한다. 이러한 측면에서 디자인은 단순히 심미적인 조형물로서 미적 욕구를 충족시키려는 행위가 아니라, 소 비자들의 취향이나 라이프스타일, 시장의 트렌드를 반영 해 설득력 있고 쓸모 있는 가치와 서비스를 전달하는 일련 의 커뮤니케이션 활동의 수단이라고 정의할 수 있다. 구체적인 목표를 가지고 행해지는 디자인을 좋은 디자 인과 나쁜 디자인으로 구분하려 한다면, 그 결과물을 예술 로 판단해야 하는지, 비즈니스 활동의 일부로 판단해야 하 는지 명확히 할 필요가 있다. 예술은 작가 개인의 생각과 창작 활동의 결과물로서 의미를 가지지만, 디자인은 행위 의 당사자가 아닌 사용자의 욕구와 필요성을 충족해야하 는 목표에 초점을 맞추어야 하기 때문이다.

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최근 출시되고 있는 일부 자동차에는 트렁크 쪽에 운전 자가 양손에 짐을 든 채 다가가거나 뒤범퍼 밑에 발을 넣 으면 자동으로 뒷문이나 트렁크가 열리는 아이디어 시스 템을 장착했다. 이것은 생산자가 운전자들의 다양한 행동 을 조사 분석한 결과에서 얻은 디자인 아이디어의 좋은 사 례다. 결국 좋은 디자인이란 고객이 원하는 기능과 품질, 심 미적 관점에서 고객들의 니즈를 잘 반영한 디자인이라고 할 수 있다. 따라서 좋은 디자인과 그렇지 않은 디자인에 대한 판단은 단지 미적 감각에 의존하지 않고 사용자와 대 중에 의해 판단할 수 있는 것이다. 이러한 측면에서 디자 인은 사용자, 즉 인간의 욕구와 밀접한 관계가 있다고 할 수 있다.

디자인과 비즈니스 관계 기업이 마케팅을 기업 경영의 도구로 사용하기 이전에는 저렴한 가격이 곧 경쟁력이었다. 하지만 오늘날 비즈니스 를 성공으로 이끌어 내는 요인은 새로운 제품과 기술의 개 발, 상품의 품질과 성능, 서비스의 개선, 커뮤니케이션의 차별화 등은 물론이고, 이밖에도 셀 수 없을 정도로 무수 히 많다. 근본적으로 상품의 품질과 디자인이 비즈니스를

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성공으로 이끌어 내는 중요한 요인이라는 것은 누구도 부 정할 수 없는 사실이다. 그런데 최근 경쟁이 가속화함에 따라 디자인은 제품의 개발을 넘어 비즈니스를 위한 전략 적인 경영 수단으로 중요한 역할을 하기 시작했다. 과거 디자인의 역할이 제품의 외형이나 기능, 서비스의 질이나 미적 문제의 개선에 초점이 맞추어져 있었다면, 이 제는 디자인이 단순히 제품이나 서비스의 가시화만을 위 한 역할이 아니라 기업의 경영이나 시스템, 기업의 이미지 등 기업의 전략적 목적을 위한 종합적 창조 활동에 활용하 는 것이 더 현명하다고 할 수 있다. 다시 말해 디자인은 기업의 경영 전략과 마케팅, 생산, 철학, 기업 문화 등 구체적이고 추상적인 모든 기업 활동 에 영향을 미친다. 미국의 애플은 설립 초기 신개념의 개 인용 컴퓨터로 성공하는 듯했으나 점차 비즈니스에 어려 움을 겪었다. 하지만 1997년 아이맥의 개발로 엄청난 성 공을 이끌어 내며 디자인으로 성공적인 비즈니스를 할 수 있다는 것을 보여 주었다. 환경과 제품의 미래에 초점을 맞추고 있는 애플의 디자인 이념은 가시적인 디자인에 머 물지 않고 비가시적 디자인과 함께 유기적인 조화를 이루 고 있다. 애플의 성공 사례는 비즈니스의 목적을 달성하기 위해

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디자인이 경영과 전략의 중심 역할을 할 수 있음을 보여 주고 있다. 다시 말해 디자인은 기업에서 홀로 역할을 할 수 없으며, 기업의 다른 부문과 유기적인 관계를 유지해야 한다. 즉, 비즈니스와 디자인의 협력이 시너지 효과를 내 며 기업의 중요한 전략적 자원으로서 밀접한 관련이 있다 는 것을 의미한다. 오늘날 디자인은 제조, 유통, 서비스 등 모든 비즈니스 에서 중요한 역할을 하고 있으며 마케팅, 프로모션, 제품 개발, 광고, 커뮤니케이션, 리서치 등 비즈니스의 다양한 활동에 영향을 미치고 있다.

마케팅 활동과 디자인 역할 최근 디자인은 생산자와 소비자의 목표 또는 욕구를 이해 하며, 기업의 전략적 자산으로 마케팅과 함께 통합된 경영 전략으로 인식되고 있다. 또한 마케팅은 제품 기획과 시 장의 분석, 경쟁 분석, 소비자 분석, 트렌드 분석 등 사회 현상과 고객의 라이프스타일과 밀접해 있으며, 좋은 디자 인으로 소비자의 욕구와 감성을 충족하기 위해 늘 새로운 아이디어를 고민하는 디자인 활동과 그 프로세스와 목적 이 상당 부분 유사하다고 할 수 있다. 디자인은 고객의 욕구를 충족하고 지속적으로 브랜드

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가치를 향상시키는 역할을 하는 중요한 수단이라는 점에 서 마케팅 활동과 밀접한 관계가 있다. 따라서 마케팅과 디자인 사이의 파트너십이 중요한 요소로 부각되고 있으 며 기업은 디자인을 통해 장기적 관점에서 브랜드 이미지 와 가치를 구축해 가는 마케팅 자원으로 디자인을 인식하 고 있다. 디자이너 입장에서 최선을 다한 디자인이라도 기업의 경영 전략 또는 마케팅 전략에 맞지 않았다면, 그 디자인 은 실패한 것이다. 그러므로 디자인과 마케팅은 서로 하 나의 통합된 전략과 목표를 갖고 변화하는 시장 환경에 하 나의 목소리로 호소해야 한다. 그러기 위해서는 디자이너 들도 목표 시장에 대한 다양한 정보에 관심을 두어야 하 며, 마케팅 목표와 전략 방향, 기업의 경영 전략뿐만 아니 라 소비자 행동에 관한 이해와 노력이 필요하다. 마케팅 관점에서 보면 디자인의 창조적 활동이 기업이 나 브랜드의 이윤에 얼마나 기여했는지 숫자로 나타내기 는 어렵다. 하지만 디자인은 신제품 개발과 커뮤니케이션 등의 디자인 활동을 통해 기업과 브랜드에 가치를 부여하 고 고객으로부터 기업의 브랜드 이미지를 형성하는 데 크 게 기여하는 힘을 가지고 있으며 시장에 자리를 잡는 중요 한 역할을 한다. 마케팅이 고객의 요구와 시장을 읽고 기

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업의 이윤을 위한 전략적 시나리오를 만들면, 디자인은 그 시나리오에 시각적, 감성적, 차별성, 정체성 등의 가치를 부여해 하나의 창작물로 탄생시킨다. 다시 말해 디자인의 도입이 마케팅의 시작이며 기업은 제품이나 서비스의 사 용성 면에서 소비자를 설득하고 브랜드 가치를 표현하는 마케팅의 전략적 도구로 디자인의 필요성을 알고 적극적 으로 경영의 도구로 받아들여야 할 것이다.

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02 디자인 전략

디자인의 출발은 전략이어야 하고, 전략이 표출된 모습이 디자인이어야 한다. 전략을 무시한 디자인은 설득력 없는 공허한 결과물이 될 가능성이 많다. 다시 말해 디자인이 어떻게 비즈니스의 목적 달성을 돕는지 눈에 보이는 도구로 소비자의 마음속에 이미지를 심어 주는 것이다.

디자인 전략의 정의 디자인은 단지 예술 작품이 아니다. 다시 말해 디자인이 논리적 목표 없이 심미적 감각만으로 행해지는 결과물이 아니라는 얘기다. 20세기 말까지만 해도 기업들은 대부분 기술 중심의 전략을 수립해 왔으며 합리적이고 정량적인 방법을 통해 상품을 개발하고 시장에 상품을 포지셔닝해 유통시켰다. 하지만 이러한 합리적인 경영 전략이 항상 성공하지는 못했다. 즉, 이성적으로만 수립된 전략은 현 장감이 떨어져 고객에게 외면당하는 결과를 야기했다. 이와 같은 전략에서 디자인은 시장 환경과 소비자 행동, 트렌드 등 기업이 비즈니스 전략을 수립하는 데 필요한 다 양한 아이디어를 제공할 수 있다. 디자이너들은 디자인이 기업의 비즈니스에 영향을 많이 미치는 만큼 시장 상황에 부합하는 제품을 개발하고 시장에 포지셔닝하기 위해 시 장을 분석하고 연구하며 감성적인 시야로 관찰하고 연구 해야 한다. 따라서 디자인이 비즈니스 전략과 얼마나 조화 를 이루었는가에 기업의 성패가 달려 있다고 할 수 있다. 이러한 디자인 영역에서 경영이나 비즈니스 전략과 목 표의 설정과 같은 문제들을 해결하는 방식이 디자인 전략 의 본질이다. 다시 말해 디자인 전략은 기업 내부의 아이 덴티티와 제품, 서비스 등 기업의 목적을 달성하기 위한

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큰 의미의 디자인 활동을 계획하는 것이다. 따라서 디자 인의 출발은 전략이어야 하고, 전략이 표출된 모습이 디자 인이어야 한다. 전략을 무시한 디자인은 설득력 없는 공 허한 결과물이 될 가능성이 많다. 다시 말해 디자인이 어 떻게 비즈니스의 목적 달성을 돕는지 눈에 보이는 도구로 소비자의 마음속에 이미지를 심어 주는 것이다. 비즈니스 전략이나 디자인 전략은 모두 기업의 목적을 달성하기 위한 기획이며 디자인 전략의 주된 목표는 시장 에서 차별화이며 경쟁 상황 속에서 고객을 포지셔닝하는 것이다.

포지셔닝 전략 ‘포지셔닝(positioning)’이란 마케팅 전략 수립의 중요한 과정으로 주로 기업이 신상품을 개발할 때 시장과 경쟁상 황에서 유리한 곳에 위치시키려는 전략이다. 포지셔닝 전 략은 잭 트라우트(Jack Trout)와 알 리스(Al Ries)가 창안 한 개념이다. 일반적으로 포지셔닝은 상품과 소비자의 니즈를 연구 하고 차별적 우위점을 찾아 소비자의 마인드에 위치시키 는 것을 의미한다. 다시 말해 포지셔닝은 유사한 상품군 시장이나 경쟁 상황에서 자사 상품이 소비자의 마인드에

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어떤 가치와 편익으로 위치하고 있는지 각인시키는 수단 이며, 소비자의 마인드를 움직이게 해 구매까지 연결하게 하는 것이다. 우리는 대부분 청량음료 하면 코카콜라를 떠올리고, 볼 보하면 ‘안전한 차’의 이미지가 생각나며, 물이 좋은 맥주하 면 ‘하이트’를 이야기한다. 이렇듯 시장에서 ‘최초’로 포지 션한 브랜드는 강력한 경쟁력을 갖게 된다. 대부분의 기업 들이 최고의 상품을 출시하고도 시장 우위를 선점하지 못 하고 있는 이유는 소비자들이 마음속에 확실하게 고착된 첫째의 자리를 좀처럼 내어 주지 않기 때문이다. 오늘날과 같은 공급 과잉과 정보의 홍수 속에서 소비자의 마음속에 새로운 브랜드나 자사의 상품이 첫째로 자리할 경쟁력 있 는 위치를 찾는 것이 바로 포지셔닝 전략의 시작인 것이다. 성공적인 포지셔닝 전략을 위해서는 첫째, 해당 상품이 유리한 곳에 들어갈 수 있는 시장을 확인하고 경쟁 제품에 대한 확실한 제품의 속성을 확인해 시장을 소비자의 욕구 를 기준으로 세분화한다. 둘째, 자사 제품을 경쟁사와 비 교하고 강점과 차별점을 찾아내야 한다. 셋째, 앞의 두 가 지 요소를 결합해 새로운 가치를 만들어야 한다. 포지셔 닝이란 소비자의 마인드에 이미 위치하고 있는 경쟁 제품 들과 자사 제품의 관계를 리포지셔닝하는 일이다.

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마케팅 4P 믹스 전략 제품이나 서비스를 효과적으로 판매하기 위해서는 전통적 인 마케팅의 4P 믹스 전략, 즉 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion), 이 네 가지 요인들이 전략 적으로 최적의 조화를 이루어야 한다. 마케팅 4P 믹스 전 략이 판매자 시점에서 생각한 것이라면, 디자인은 제품, 가 격, 유통, 촉진뿐만 아니라 고객의 다양한 사용 환경을 고 려해야 한다는 점에서 마케팅과 매우 밀접한 연관성을 가 지고 있다고 할 수 있다. 첫째, 제품이나 서비스는 외형, 기능, 품질, 스타일, 신 뢰 등의 차별화를 통해 구매자에게 실질적인 이익과 서비 스를 제공하는 데 큰 역할을 한다. 또한 시장에서 소비자 역할과 파워가 증대하고 있는 요즘, 디자인은 무엇보다도 기업이나 제품, 브랜드의 이미지에 가치를 제공함으로써 다른 제품이나 기업과 차이점을 부각시키고 있다. 둘째, 가격은 기업의 이윤과 직결되는 요소다. 기업은 제품이나 서비스의 단가를 낮추기 위한 효율적인 디자인 을 고안해 제품에 새로운 부가가치를 창출할 수 있다. 가 격을 책정할 때는 가격과 품질의 연관성을 고려해야 한다. 소비자들은 가격에 브랜드의 가치나 제품의 품질을 연관 짓는 모습을 보이기 때문에 다른 마케팅 전략과 균형을 생

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각해 디자인을 개발하고 가격을 설정해야 한다. 셋째, 유통에서는 제품의 디자인만큼이나 소비자와 접 점이 되는 상점의 이미지 디자인에도 큰 비중을 두고 있 다. 또한 제품의 디스플레이나 포장 디자인은 마케팅에서 매우 중요한 요소로 작용하고 있다. 오늘날 기업들은 소 비자와 직접 마케팅을 시도하기 위해 차별되고 쾌적하며 매력적인 매장의 인테리어 디자인이나 레이아웃뿐만 아 니라 온라인 쇼핑몰이나 자사 홈페이지, 홈쇼핑 등 네트워 크를 잘 구축해 고객들의 소비 행동을 촉진하는 데 디자인 을 적극 활용하고 있다. 넷째, 자사 제품의 차별적 특성과 장점을 고객에게 전 달하는 프로모션 방법에는 광고나 이벤트, DM, 제품 포장 등 대부분 디자인을 필요로 하는 시각 미디어들을 사용하 고 있다. 점점 복잡, 다양화해지고 있는 시장의 변화와 정 보의 홍수 속에서 기업들은 브랜드 자산을 구축하는 데 많 은 투자와 어려움을 호소하고 있다. 이러한 가운데 기업 들은 자사의 브랜드와 메시지를 소비자에게 전달하기 위 해 새로운 매체를 이용하고 소비자의 라이프스타일에 맞 는 디자인과 메시지를 제작하며 소비자와 접근을 시도하 고 있다.

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브레인스토밍 1948년 알렉스 오스본(Alex F. Osborn, 1888~1966)은 그 가 사장으로 있던 미국의 유명한 광고회사인 BBDO에서 1930년대부터 사용했던 브레인스토밍 기술들을 󰡔당신의 창조적 능력(Your Creative Power)󰡕(2013)이란 책을 통 해 소개했다. 브레인스토밍(brainstorming)은 일종의 토의 형식으로 일정한 프로젝트나 문제에 관해 콘셉트와 아이디어를 자 유롭게 개진하고 생각해 창의성을 독려하고자 사용하는 기법이다. 이 방법이 다른 회의와 다른 점은 아이디어 발 상 과정에서 모든 판단을 보류한 채 모든 의견을 수용한다 는 점이다. 이와 같이 브레인스토밍은 진행이 비교적 쉬 워 창의적 발상이 필요한 조직에서 많이 활용한다. 전략 을 입안하는 단계에서 신제품 개발을 위한 디자인 아이디 어, 광고회사의 크리에이티브를 위한 아이디어 회의, 각 종 개선안의 추출 등을 비롯한 어떤 분야에서 사용해도 발 상의 효과를 볼 수 있다. 브레인스토밍을 실시하려면 먼저 팀을 만들어야 하는 데 인원은 5~12명 정도가 적당하며 팀원들은 지위나 전 공, 관심사 등이 비슷한 사람들로 구성한다. 팀원이 구성 되면 먼저 주제를 정한다. 주제 선정은 가능한 한 구체적

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이고 명확해야 한다. 회의 장소는 팀원 모두가 얼굴을 볼 수 있는 곳이면 좋다. 그리고 회의를 진행할 리더를 선정 한다. 리더는 미리 회의 주제에 대해 연구, 검토해 팀원들 이 주제에 집중할 수 있도록 이끌어야 하며 아이디어 창출 에는 직접 참여하지 않아야 한다. 브레인스토밍을 진행하는 데 지켜야 할 몇 가지 규칙이 있다. 첫째, 되도록 많은 아이디어와 생각을 이야기하는 것이 중요하다. ‘양보다 질’이 아니라 ‘질보다 양’에 관심을 갖고 많이 이야기하도록 한다. 중요한 점은 틀리거나 황 당한 아이디어와 생각도 망설임 없이 제시해야 한다는 것 이다. 둘째, 회의에 참석한 모든 인원들이 자유롭게 발언 하게 하기 위해서는 다른 사람의 아이디어를 비판하지 말 고, 어떤 아이디어도 기꺼이 받아들여야 한다는 것이다. 셋째, 리더는 기록자를 한 명 또는 두 명 정도 정해 참석 인 원들이 자유롭게 발표한 내용 전체를 기록한다. 기록자는 되도록 주제와 관련된 분야의 전문성을 갖춘 사람이 맡는 것이 좋다. 브레인스토밍을 통해 얻은 결과는 가능하면 회의 다음 날 평가하는 것이 더 객관적일 수 있다. 평가하는 자리에 서는 아이디어의 독창성이나 실현 가능성 등을 고려해 냉 정하게 비판하고 검토해 아이디어를 발전시킨다. 이렇게

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발전된 아이디어들을 정리하면 전략이나 디자인을 구상 할 때 상식적으로 생각하지 못했던 독특한 해답을 얻는 데 도움을 많이 받을 수 있다.

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03 마케팅 조사

마케팅 조사는 정보의 수집을 통해 소비자와 기업을 커뮤니케이션할 수 있게 도와주는 기능을 수행하는 것이다. 마케팅 조사는 이러한 기능을 수행하기 위해 필요한 정보가 무엇인지 파악하고, 그 정보의 수집과 과정을 통제하며, 수집한 자료를 분석해 그 결과를 기업의 마케팅 전략에 반영하는 과정이다.

마케팅 조사의 이해 마케팅 조사는 디자인 전략과 기획 프로세스, 디자인 브리 프에 많은 영향력을 가지고 있다. 기업 비즈니스의 초점 이 소비자에게 맞추어져 있는 오늘날 소비자의 욕구는 매 우 다양해지고 기업에 많은 것을 요구하고 있으며, 소비자 는 단순한 제품 구매가 아니라 기업이나 브랜드로부터 정 신적인 면을 충족할 수 있는 가치를 선택적으로 구매하는 경향이 증대하고 있다. 이러한 시장 환경의 변화에 따라 앞으로는 소비자의 의지나 정신적인 면을 충족할 수 있는 가치를 소비자와 함께 창조할 수 있는 상품과 브랜드가 요 구될 것이다. 이와 같은 시장 환경에서 마케팅 전략을 성공적으로 실 현하기 위해서는 소비자와 시장에 대한 정보 파악이 우선 해야 한다. 이에 따라 기업은 고객의 니즈와 시장에 대한 정보를 깊이 이해하기 위해 마케팅 조사를 통해 객관적인 소비자의 욕구, 자사와 경쟁 제품에 대한 고객의 태도, 경 쟁사의 마케팅 전략 변화 등을 알아내고 그것을 바탕으로 한 합리적 의사결정을 필요로 하게 되었다. 마케팅 전략과 디자인 전략을 세우는 데 파악해야 할 중요한 정보 세 가지 중에 시장 환경이나 제품에 관련된 정보는 당시의 상황이나 제품의 특성에 따라 새로운 지식

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으로 축적하면 되지만 소비자의 니즈와 마케팅 환경은 항 상 변화하고 있어 다른 요소들보다 다양한 각도에서 연구, 검토해야 한다. 마케팅 조사는 정보의 수집을 통해 소비자와 기업을 커 뮤니케이션할 수 있게 도와주는 기능을 수행하는 것이다. 따라서 마케팅 조사는 필요한 정보가 무엇인지 파악하고, 그 정보의 수집과 과정을 통제하며, 수집한 자료를 분석해 그 결과를 기업의 마케팅 전략에 반영하는 과정이다.

소비자 조사 오늘날 소비자들은 빠르게 변화하고 있는 사회 현상에 따 라 그 욕구 또한 빠르고 다양하게 변화하고 있으며 수많은 정보와 상품의 홍수 속에서 선택의 즐거움에 비명을 지르 고 있다. 따라서 소비자가 제품이나 브랜드를 찾던 시대 는 지나고, 지금은 기업이 점점 더 닫혀 가는 소비자의 마 음을 열기 위해 온갖 총력을 기울여야 하며, 어떻게 팔 것 인가를 연구하기보다는 소비자에게 필요한 제품이나 서 비스가 무엇인지 알아내는 것이 더 중요한 시대다. 이렇듯 기업에서 디자인 전략이나 마케팅 전략을 세우 기 위해서는 시장의 주체인 소비자에 대한 과학적인 조사 와 분석을 선행해야 한다. 다시 말해 기업이 제품이나 서비

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스를 통해 커뮤니케이션해야 하는 대상은 소비자이기 때 문에 소비자 입장에서 생각해야 한다는 것이다. 소비자 입 장에 서기 위해서는 먼저 소비자가 어떤 사람인지, 어떤 생 각을 하고 있는지 알아봐야 한다. 그것이 소비자 조사다. 소비자 입장에서 생각하기 위해서는 시장에서 소비자 가 원하는 것이 무엇이고 어디서 어떻게 구매하는지를 파 악해야 한다. 미국의 경제학자 롤랜드 홀(Roland Hall)은 소비자의 구매 결정 과정을 행동별로 AIDMA(Attention -Interest-Desire-Memory-Action)의 총 5단계로 구분했 다. 이것은 소비자들은 각종 미디어를 통해 제품이나 서 비스를 알게 된 후 관심을 가지고, 구매하고 싶은 욕구가 생겨나며 그 제품이나 서비스를 기억하고 구매까지 이어 진다는 논리다. 하지만 최근 인터넷과 SNS 등 네트워크의 발달로 소비 자들은 구매 행동에서 기업이 전달하는 메시지에만 의존 하지 않고 온라인과 다양한 커뮤니케이션 미디어를 통해 제품에 대한 정보를 직접 얻어내고 또 공유하고 있다.

2005년 일본의 광고대행사 덴츠에서는 이러한 소비자들 의 새로운 구매 행동을 AISAS(Attention-Interest-SearchAction-Share)라는 구매 패턴 모델로 정의했다. 이제 소비 자들은 관심이 가는 제품이나 서비스에 대해 직접 검색을

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통해 정보를 얻고, 구매 후에는 제품에 대한 사용 경험을 공유하고 있다. 따라서 기업은 온라인이라는 강력한 매체 의 힘을 간과할 수 없게 되었다. 이제 기업이 디자인이나 서비스를 통해 강력한 셀링 포 인트(selling point 또는 세일즈 포인트, 제품이나 서비스 의 특징이나 장점으로서 소비자에게 구매를 자극하기 위 하여 강하게 호소하는 포인트)를 소비자들에게 커뮤니케 이션한다고 해도, 그것만으로는 시장에서 큰 힘을 발휘하 지 못하게 되었다. 이전의 마케팅이 일방향 커뮤니케이션 이었다면, 오늘날 소비자는 기업의 마케팅 활동에 직·간 접적으로 참여하고 공유하고 있기 때문에 제품에서 뽑아 낸 셀링 포인트를 소비자가 원하는 구체적인 혜택으로 바 꾸어 주어야 하는 시대인 것이다. 결국 소비자들의 니즈가 무엇이고, 추구하고자 하는 가 치가 무엇인지 파악하고 이것을 마케팅과 디자인에 적극 반영해 시장 가치를 창출하기 위해서는 목표 소비자에 대 한 조사와 이해가 선행되지 않으면 효과적인 커뮤니케이 션을 할 수 없다. 따라서 소비자에 대한 조사와 행동에 대 한 전반적인 요인을 지속적으로 파악하고 연구하는 노력 이 필요한 것이다.

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시장 조사 시장 조사는 마케팅 전략과 디자인 전략의 입안을 수행하 는 과정에서 매우 중요한 역할을 한다. 시장 조사 활동은 판 매 분석, 유통 경로, 판촉, 시장 특성, 시장 점유율 등 소비 자의 행동이나 시장의 일반적인 경향을 파악하는 것이다. 시장 조사의 목적은 커뮤니케이션하고자 하는 제품이나 서 비스가 시장에서 어느 위치에 있는지 판단해 마케팅 전략 이나 디자인 콘셉트의 흐름을 예측하고 결정하는 데 있다. 시장 조사를 위해서는 먼저 시장을 조사하려는 목적과 조사 대상을 정하고 조사 방법을 결정해야 한다. 시장 조 사의 방법에는 마케팅과 광고 커뮤니케이션 조사 방법 등 에 많이 쓰이는 포커스 그룹 조사(FGI)와 심층 면접이나 집단 토의 등과 같은 정성 조사 방법과 전화, 팩스, 우편, 이메일 등과 같은 설문을 통한 조사 기법인 정량 조사 방 법이 있다. 포커스 그룹 조사는 6~10명 정도의 소수 응답자와 집중 대화를 통해 정보를 찾아내는 방법이다. 사전에 철저하게 준비된 사회자가 대화를 주도하며, 참석자들은 정해진 주 제에 대한 질문을 놓고 이야기하게 된다. 이렇게 응답자 들로부터 얻은 정보는 녹취를 하거나 영상으로 녹화해 자 료로 보관하고, 뒤에 다시 검토해 문제에 대한 솔루션 역

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할을 하게 된다. 심층 면접법은 소비자가 제품에 대해 갖 는 겉으로 드러나지 않은 생각이나 느낌, 문제점들을 파악 하기에 적합한 방법이며, 일반적인 조사 방법으로는 잘 파 악할 수 없는 개인적 주제에 적합하다. 정성 조사는 아이디어를 찾아내고 소비자에 대한 통찰 력을 얻는 데 유리한 방법이다. 하지만 조사 결과를 객관 화할 수 없다는 단점이 있다. 그렇기 때문에 정량 조사 방 법을 통한 객관적이고 적극적인 조사가 필요하다. 정량 조사는 전화, 팩스, 우편 등 설문지를 이용한 방법이며, 대 체로 시간과 비용이 적게 들고 조사 결과를 양적으로 측정 할 수 있다는 점이 정성 조사와 다른 특징이다. 이와 같이 다양한 방법을 통해 조사한 모든 정보는 소 비자들의 니즈와 행동을 이해하고, 디자인 개발을 위한 아 이디어를 제공하는 데 적극 활용된다. 따라서 소비자의 행동을 이해하는 것은 마케터뿐만 아니라 디자이너에게 매우 중요한 단계다.

경쟁자 조사 디자이너가 전략과 콘셉트를 입안하는 데 가장 필요한 단 계가 경쟁자를 조사하는 일이다. 경쟁하고 있는 제품에는 어떤 것들이 있는지, 제품이나 서비스의 강점과 약점은 무

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엇인지, 디자인이나 상표의 반응은 어떤지 철저한 자료 수 집과 분석을 거쳐야 효과적인 전략을 구사할 수 있다. 경 쟁 제품에는 자사 제품과 같은 제품군에 속하는 제품은 물 론이고, 같은 제품군은 아니지만 간접적으로 경쟁하는 제 품도 포함해야 한다. 예를 들어 태블릿 PC의 직접적인 경 쟁품은 다른 태블릿 PC들이지만 고성능 스마트폰들도 간 접적으로 경쟁 제품이라 할 수 있다. 경쟁자가 누구인지 파악했다면 경쟁 환경이 어떤지, 어 떤 구도로 벌어지고 있는지 분석해야 한다. 제품들이 경 쟁하고 있는 구도를 분석해 보면 현재 경쟁의 양상을 파악 할 수 있고, 미래에는 어떤 경쟁 구도로 변할 것인지 분석 할 수 있다. 경쟁 제품들 간의 비교는 포지셔닝 분석의 기초가 되어 소비자의 머릿속에서 브랜드가 차지하고 있는 위치를 파 악할 수 있다. 따라서 자사의 제품이 소비자의 마인드 속 어디에 자리 잡는 것이 시장에서 유리할지를 판단하는 데 매우 중요한 역할을 하게 된다. 자사 상품의 경쟁 상대는 누구인지, 앞으로 경쟁이 어떻게 변화할지, 경쟁 브랜드 의 강점과 약점은 무엇인지 분석하고 나면, 자사 제품이 다른 경쟁 제품들에 비해 뛰어난 ‘경쟁적 우위점’이 무엇 인지 판단할 수 있다.

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04 경쟁 분석과 환경 분석

기업의 마케팅 전략을 입안하는 데 경쟁 브랜드들이 어떤 마케팅 활동을 펼치고 있는가를 분석하는 것은 매우 중요하다. 경쟁 관계 분석 단계는 디자인 전략 수립을 위한 아이디어를 추출하고, 디자인 콘셉트를 도출하기 위한 단계로서 조사한 자료를 통해 경쟁사의 마케팅 목표, 경쟁사의 능력, 경쟁사의 디자인 전략을 예측하기 위해 다양한 분석 툴을 필요로 한다.

경쟁 분석의 이해 경쟁 분석을 하기 위해서는 우선 시장에서 자사 제품과 동 일한 제품 범주 내에서 경쟁하고 있는 제품에는 어떤 것들 이 있는지, 소비자들이 그러한 제품군 안에서 구매를 결정 할 때 어떤 대안들을 고려하고 있는지 확인해야 한다. 또 한 경쟁 기업과 경쟁 브랜드에는 어떤 것들이 있는지 철저 하게 분석해야 한다. 경쟁 환경의 분석은 기업이 마케팅 전략을 입안하는 데 가장 큰 영향을 미치는 부분이다. 모든 기업이 경쟁 분석 을 통해 새로운 시장을 찾기를 원할 뿐만 아니라 자사의 브랜드가 시장에서 높은 가치를 창출하고, 경쟁 기업보다 큰 시장 점유율을 유지하기 위해 최선의 노력을 아끼지 않 는다. 기업은 전반적인 시장 구조의 이해와 경쟁자에 대한 마 케팅 전략 차원에서 분석과 제품, 규모, 유통 등의 경쟁 분 석을 수행해야 한다. 우선 제품에 대한 분석에는 자사 제 품과 같은 제품군에 속해 있는 제품뿐만 아니라 같은 제품 군에는 속해 있지 않지만 자사 제품이 소비자에게 주는 혜 택과 동일한 혜택을 주는 제품도 포함한다. 경쟁 분석을 위해서는 제품 외에도 다음과 같이 매우 다양한 관점에서 분석해야 한다. 경쟁사들이 소비자에게

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전달하는 메시지는 무엇인가, 그들의 시장 점유율은 어느 정도인가, 그들의 제품 디자인과 기업의 디자인 정책은 어 떠한가, 그들의 브랜드 전략은 무엇인가, 그들의 표적시 장은 누구인가, 그들의 브랜드는 소비자의 마인드에 어떤 이미지로 위치하고 있는가, 그들 브랜드의 시각적 이미지 는 어떤가 등 적극적이고 다양한 정보를 분석하는 것이 중 요하다. 철저한 경쟁 분석을 위해서는 경쟁의 구도를 살펴봐야 한다. 자사의 제품과 경쟁이 되는 제품들을 카테고리 별로 나누어 보고 경쟁의 양상을 분석해 본다. 또한 경쟁사의 마 케팅 활동을 조사하고 정보를 입수해야 한다. 따라서 경쟁 사가 소비자를 대상으로 어떻게 커뮤니케이션하고 있는 지, 브랜드별로 강점과 약점은 무엇인지, 주로 사용하는 전 략은 무엇인지 등을 자사의 상황과 비교 분석한다. 경쟁 관계 분석을 통해 자사 제품의 경쟁 상대는 누구 인지, 경쟁의 양상은 어떻게 벌어지고 있는지, 경쟁사의 강점과 약점은 무엇인지를 파악하고 나면 자사 제품이 내 세울 수 있는 경쟁적 우위점이 무엇인지 파악할 수 있다. 따라서 경쟁 분석에서 찾아내야 할 가장 중요한 점은 자사 제품을 어떻게 차별적 이미지로 포지셔닝할 것인가라고 할 수 있다.

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SWOT 분석 경쟁 분석에서 널리 쓰는 방법으로, SWOT분석을 빼놓을 수 없다. SWOT는 강점(Strength)과 약점(Weakness), 기 회(Opportunity)와 위협(Threat)의 네 가지 기업 환경에 대한 자세한 정보를 분석해 마케팅 전략을 수립하는 분석 기법이다.

SWOT 분석은 기업의 내면을 분석하는 강점과 약점 분 석과 외적 환경을 분석하는 기회와 위협 분석으로 나눈다. 다시 말해서 기업의 내적 환경 분석을 통해 강점과 약점을 파악하고, 누가 자사의 경쟁자인지 어떤 브랜드가 자사와 경쟁 브랜드인지를 알아내는 것이다. 또한 기업은 시장 환경이나 사회적, 경제적 경쟁 환경 등에 대한 외적 환경 을 분석해 기회와 위협 요인을 찾아낼 수 있다. 이와 같은 네 가지 정보를 분석함으로써 기업이 가지고 있는 강점은 살리거나 발전시키고, 약점은 고치거나 줄이고, 기회 요 인은 적극 활용하며, 위협은 방지하는 전략을 찾아 수립할 수 있다. 중요한 것은 SWOT 분석의 결과를 마케팅 전략에 적 용 하는 데 있다. 이러한 SWOT 분석을 이용한 전략 수립 에는 크게 네 가지 방법이 있다. 첫째, 강점과 기회 (opportunity and strength) 전략으로 자사의 강점을 강화

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하고 발전시키며 기회 요인을 적극 활용한다. 둘째, 약점 과 기회(opportunity and weakness) 전략으로 기업의 약 점을 보완하고 자사의 역량을 강화함으로써 시장의 기회 를 활용한다. 셋째, 강점과 위협(threat and strength) 전 략으로 시장의 위협으로부터 회피하기 위해 자사의 강점 을 적극적으로 활용한다. 넷째, 약점과 위협(threat and weakness) 전략으로 우선 시장의 위협 요소를 회피하고 자사의 약점을 없애기 위해 노력한다. 즉, SWOT분석을 통해 기업은 내부 환경뿐만 아니라 외 부 환경을 모두 분석해 강점과 약점을 확인하고, 강점은 최대한 살리고 약점은 최소화해 강점과 기회 전략을 펼칠 수 있도록 노력해야 한다. 이를 위해 어떤 마케팅 전략과 전술을 써야 할지 검토해야 한다.

환경 분석 비즈니스에서 환경 분석은 제품을 소비자에게 판매할 때 영향을 미치게 되는 직·간접적 마케팅 환경 요인을 말한 다. 코틀러는 마케팅 환경을 ‘목표 고객과 사이에 성공적 인 거래와 관계를 형성·유지하는 기업의 능력에 영향을 미치는 외부의 행위 주체와 제반 영향 요인으로 구성되는 것’이라고 정의했다. 다시 말해 마케팅을 수행하는 집합체

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를 뜻한다고 볼 수 있으며, 환경 분석을 미시적 관점과 거 시적 관점으로 나누었다. 미시적 관점의 환경 분석은 기 업 내부 요인을 중심으로 하는 내부 환경 요인 분석이고, 거시적 환경 분석은 기업 외부 요인이 중심인 외부 환경 요인 분석이라고 할 수 있다. 미시적 관점의 환경 분석은 시장 전체의 규모, 매출 변 화, 시장 성장률 등을 분석해 앞으로 시장이 어떻게 움직 일지를 파악할 수 있는 시장 트렌드의 분석과 제품의 라이 프 사이클, 소비자들의 제품 보유 현황 분석, 그리고 기업 내부의 독특한 경영 철학과 기업 나름의 사회적 가치, 인 적, 물적 자원, 기업과 그 구성원이 가지고 있는 비전까지 도 모두 포함한다고 할 수 있다. 거시적 관점의 환경 분석은 말 그대로 넓은 의미의 환 경 요인들을 살피는 것이다. 거시적 환경 분석은 경제, 정 치, 사회, 문화 등의 요인으로 구성된다. 이러한 환경의 영 향은 소비자의 사고방식과 라이프스타일, 욕구 등에 영향 을 미치기 때문에 철저하게 분석해야 한다. 미시적 시장 환경 분석으로 무엇이 시장에서 중요한지 파악할 수 있고, 소비자들의 심리도 파악할 수 있다. 특히 거시적 환경의 분석은 마케팅 활동을 수행할 때 특히 중요 한 의사결정의 요인으로 작용하고 있다. 다시 말해서 보

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통 마케팅 환경이라 함은 거시적 환경 요인을 의미한다. 이러한 외부 환경 파악에 관한 분석은 흔히 우리가 알고 있는 시장 분석이라고 볼 수 있다. 마케팅 환경이란 기업의 마케팅 관리 기능 외부에 존재 해 목표 소비자와 거리를 성공적으로 유지하기 위한 마케 팅 활동에 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있다. 거시적 환경 요인의 변화는 마케팅 활동과 마케팅 개념의 변화를 가져오게 했다. 시장 환경에 따라 마케팅 환경은 형성되 고 발전해 왔으며, 이러한 시대의 변화가 주는 마케팅 환 경의 변화는 마케팅 전략을 전개하는 데 시장을 움직이는 핵심 이슈가 무엇인지 파악할 수 있는 중요한 요인이 되고 있다.

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05 네이밍

네이밍이란 ‘이름 짓기’다. 하지만 사람의 이름을 지을 때 쓰는 단어가 아니고 마케팅을 하려는 상품에 붙는 이름을 지을 때 쓰는 말이다. 브랜드 네임은 상품과 서비스에 대한 소비자들의 인식에 가치를 부여할 수 있다. 그러기 위해서는 제품이나 패키지, 서비스 등 많은 부분이 시장에서 차별되어야 하며, 소비자들의 욕구를 충족할 수 있어야 한다.

네이밍의 정의 네이밍이란 ‘이름 짓기’를 의미한다. 하지만 일반적인 사람 이나 사물 등에 대한 이름 짓기의 의미가 아니다. 현재의 ‘네이밍(naming)’이란 말의 의미는 1970년경 마케팅 분야 용어로 사용하면서부터 회사, 제품, 서비스, 책, 영화 등의 제목이나 이름을 의미하는 브랜드의 명칭, 즉 브랜드 네임 을 개발한다는 뜻으로 사용해 왔다. 예를 들면 우리는 ‘나 이키’, ‘코카콜라’, ‘애플’ 등의 이름을 들으면 운동화, 콜라, 아이폰 등의 제품을 떠올리게 된다. 바로 이런 것처럼 기업 이 상품이나 서비스를 경쟁시장에서 구별하게 하고 차별 화하기 위해 개발하는 이름을 브랜드 네임이라고 한다. 네이밍은 사람이나 사물의 출발이라고 할 수 있다. 우 리는 아이가 태어나면 부르기 쉽고 기억하기 쉬우며 그 의 미 또한 좋은 이름을 짓기 위해 고민을 많이 한다. 오늘날 네이밍이란 마케팅을 위해 자사의 서비스나 상품의 이름 을 개발해 부르기 쉽고 소비자의 머릿속에 쉽게 각인될 수 있게 하며, 제품이나 서비스의 특성을 잘 나타나게 해 소 비자와 커뮤니케이션하기 위한 행위인 것이다. 마케팅에서 브랜드 네임은 가치 또는 자산을 가지고 있 으며, 기업의 자산과 마찬가지로 브랜드 네임의 가치 또한 관리해야 한다. 다시 말해 시장에서 브랜드 네임의 위상

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을 강화해야 하고, 그 어떤 상황에서도 브랜드 네임을 보 호하고 방어함으로써 브랜드 네임을 관리한다는 것을 의 미한다. 시장에서 소비자에게 브랜드 네임의 인지도를 확립하 고 강화하는 것은 브랜드 자산 관리의 가장 중요한 부분이 다. 브랜드 네임의 인식은 소비자들이 그 브랜드 네임에 친근해지는 시기부터 제품군을 고려할 때 소비자의 마음 속에 떠오르는 가장 첫째 브랜드가 되는 시기까지를 뜻한 다. 소비자의 머릿속에서 첫째로 떠오르는 브랜드 네임이 된다는 것은 시장에서 엄청난 차별적 강점을 가졌다는 의 미이다. 이미 시장에는 그러한 이유로 어떤 특정 브랜드 네임이 동일한 제품군의 일반적 용어로 사용되기까지 한다. 미국 의 일부 주에서 코크(Coke)라는 단어를 음료수와 일반적 으로 동등하게 사용하는 사람들이 많을 정도다. 1993년 국내에서는 ‘하이트 맥주’라는 브랜드가 출시해 국내 맥주 시장에 지각 변동을 일으키며 대역전 드라마를 펼치기도 했다. 또한 그 브랜드 네임은 ‘조선맥주’라는 사명까지도 ‘하이트맥주’로 바꾸게 했다. 이렇듯 전략적인 네이밍은 기업이 마케팅 목적을 달성하는 데 매우 중요한 역할을 하 는 것이다.

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네이밍의 유형 브랜드의 특성과 이미지가 어떤 관계인가에 따라 브랜드 네임의 유형을 다양하게 구분할 수 있다. 첫째, 설명적 브 랜드 네이밍이다. 설명적 네이밍은 브랜드의 특성과 이미 지를 직접적으로 설명하기 때문에 브랜드를 보고 듣는 사 람들이 그 특성을 이해하기 쉽다는 장점을 가지고 있다. 하지만 차별성이 약해서 지속적으로 커뮤니케이션해야 한다. 설명적 네이밍은 네이밍 기법의 특성상 몇 가지 방식으 로 분류할 수 있다. 제품의 속성이나 혜택을 문장 형태로 설명하는 문장 설명형 네이밍과 두 개의 키워드를 조합해 만드는 나열 설명형 네이밍, 원래 단어를 그대로 사용하는 단어 설명형 네이밍, 브랜드의 단어를 축약해 이니셜로 만 드는 축약 설명형 네이밍 등이 그것이다. 문장 설명형 네이밍은 ‘갈아 만든 사과’나 ‘하루 야채’와 같은 사례처럼 재료를 직접 갈아서 만들었다거나 하루 먹 을 양의 야채라는 것을 쉽게 전달할 수 있다. 이 기법은 주 로 식음료 브랜드에 많이 사용되는데, 다만 브랜드 네임이 길다는 단점이 있어 디자인이나 커뮤니케이션에 다소 어 려움이 있다. 나열 설명형 네이밍은 두 개의 키워드를 조합해 만들기

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때문에 여러 가지 의미를 한꺼번에 전달할 수 있다는 장점 이 있다. 사례로는 ‘스킨푸드’, ‘아가방’ 등이 있다. 단어 설 명형 네이밍은 원래의 단어를 그대로 사용한다는 특징이 있어 의미의 전달이 쉬운 반면, 축약 설명형 네이밍은 단 어의 이니셜만을 사용해 의미 전달이 어렵다는 단점이 있 다. 예를 들어 ‘KT’, ‘LG’, ‘SK’ 등과 같이 주로 기업 브랜드 에 많이 사용하는데 어느 기업이든 회사 자체가 잘 알려져 있어야 이니셜을 사용해 성공할 수 있다. 이는 세련된 느 낌과 함께 글로벌 이미지를 커뮤니케이션하는 데 다소 용 이한 점이 있다. 둘째, 연상적 브랜드 네이밍이다. 이는 브랜드의 특성 과 이미지를 연상 작용으로 설명해 주는 기법이다. 연상 은 사람의 지각에 영향을 주고, 브랜드 인식을 증가하며, 브랜드의 호감을 높이는 데 긍정적이다. 연상적 기법은 그 종류와 범위가 거의 무한정이다. 밥솥 브랜드 ‘쿠쿠’는 밥을 할 때 나는 소리를 연상하게 했고, ‘듀오백’은 등받이가 두 개인 형태를 네이밍에 활용 해 브랜드 네임만 들어도 제품의 형태나 기능이 연상되도 록 했다. 그 밖에도 감탄사를 네이밍에 활용해 흥미를 끌 거나 브랜드의 느낌을 표현하는 기법과, 제품과는 아무 관 련성이 없으나 단순히 브랜드에 대한 흥미를 유발하기 위

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해 관련 없는 단어를 조합하는 네이밍 기법도 있다. 이렇게 여러 가지 연상적 네이밍 기법들이 있지만 목적 과 달리 부정적인 연상이 일어날 수도 있다. 따라서 브랜 드 네임을 잘 설명할 수 있는 스토리가 바탕이 되어야 유 리하며 지속적인 커뮤니케이션 활동 등으로 브랜드를 잘 관리해야 한다. 셋째, 상징적 브랜드 네이밍이다. 이는 상징적인 단어 를 사용하는 기법이다. 이 네이밍의 장점은 다른 경쟁사 가 모방하기 어렵다는 장점을 가지고 있다. 예를 들면 ‘안 철수 연구소’, ‘윤선생 영어교실’과 같이 사람의 이름을 이 용해서 만든 브랜드는 그 자체로 신뢰감을 형성하고 호감 을 주기 쉽다는 장점을 가지고 있다. 물론 일반인보다는 유명인의 이름이면 더 효과적이다. 뿐만 아니라 우리에게 익숙한 ‘2% 부족할 때’, ‘2080치 약’, ‘비타500’ 등과 같이 숫자를 이용한 네이밍 기법도 있 다. 숫자를 이용한 브랜드 네이밍은 의미를 쉽게 알 수 있 고 인지가 편하다는 장점이 있다. 하지만 그 숫자가 가진 의미가 명확해야 하며 너무 길지 않아야 한다. 그 밖에도 자연어를 이용한 네이밍이나 컬러의 이름을 이용한 네이 밍 기법들도 다양하게 활용되고 있다.

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브랜드 네임의 역할 일반적으로 대형마트에 진열되어 있는 상품의 숫자는 평 균 수 만개가 넘는다. 이렇게 많은 상품 중에서 소비자들 은 대부분 일반적으로 정해진 몇 가지 브랜드만 구입한다. 다시 말해 소비자들이 기억할 수 있는 브랜드에는 한계가 있다는 이야기다. 소비자들이 기억하는 것은 다름 아닌 상품의 패키지와 그 패키지에 표현되어 있는 브랜드 네임 과 로고 그리고 브랜드에 대한 감성적 가치다. 소비자들은 브랜드 네임이 커뮤니케이션하는 것에 주 목하며, 그 디자인에 관심을 가지게 되고 구매까지 이어지 게 된다. 브랜드 네임의 역할은 이처럼 판매 현장에서뿐 만 아니라 마케팅 전략의 입안 단계부터 중요하게 작용한 다. 전략을 논의하는 데 브랜드 인지도를 높이는 것을 목 표로 세울 수 있다. 그런 이유로 광고 목표도 ‘브랜드 인지 도 높이기’로 설정할 수 있다. 소비자들이 광고를 통해 브랜드에 관심을 가지고 기억 한다고 해서 바로 구매까지 연결되지는 않는다. 다만 광 고와 브랜드 네임은 그 제품을 구입할 때까지 소비자들이 오랫동안 기억할 수 있도록 도와주는 중요한 역할을 하는 것이다. 또한 소비자들은 그 브랜드의 제품을 구입한 후 사용

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경험을 통해 그 브랜드에 대해 평가를 할 것이며, 중요한 것은 소비자들이 그 제품을 얼마나 좋게 생각하고 가치를 부여했느냐 하는 것이다. 소비자들은 제품 또는 그 이름 에 대해 어떤 인상이나 이미지를 얻었다면 그것을 장기간 유지하려는 경향이 있다. 잭 트라우트와 알 리스는 ‘다른 브랜드보다 더 좋은 브랜드보다는 최초의 브랜드가 되는 것이 바람직하다. 첫 번째 제품이라고 심어 주는 것이 쉽 다’라고 주장했다. 결국 네이밍은 브랜드의 이름이기도 하 지만 중요한 마케팅 수단 역할을 한다고 할 수 있다. 브랜드 네임은 상품과 서비스에 대한 소비자들의 인식 에 가치를 부여할 수 있다. 그러기 위해서는 제품이나 패 키지, 서비스 등 많은 부분이 시장에서 차별화해야 하며, 소비자들의 욕구를 충족할 수 있어야 한다. 따라서 기업 은 브랜드 구성 요소, 즉 네이밍과 제품의 특성, 콘셉트를 바탕으로 BI를 만들고 패키지를 디자인하게 된다. 이러한 브랜드 구성 요소에는 제품의 특성이 녹아 있으며 소비자 의 마음을 움직이게 된다. 그리고 광고에서도 여러 가지 표현 방법을 통해 그 브랜드를 소비자들에게 소구하기 위 해 노력한다. 그리고 소비자들은 쏟아지는 제품들과 정보의 홍수 속 에서 경험을 통해 자신들의 욕구를 충족시켜 준 그 제품의

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이름을 기억하며, 그 브랜드에 대한 지식을 어느 정도 갖게 된다. 결국 브랜드 네임은 시장에서 소비자들에게 제품의 특징을 알려 주는 중요한 역할을 하며, 원하는 제품을 구별 할 수 있게 하는 특별한 수단의 역할을 하는 셈이다.

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06 브랜딩

브랜딩은 소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험들을 통해 그 브랜드에 가치와 이미지를 부여한다. 따라서 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 소비자와 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정과 관계의 구축을 통해 형성된다고 할 수 있다.

브랜드의 정의 브랜드(brand)는 고대에 소를 구별하고 잃어버리지 않기 위해 불에 달군 인두로 찍었던 행위, 즉 낙인에서 시작한 말이다. 다시 말해 드넓은 들판에서 방목하고 있는 소를 다른 소의 무리로부터 구분하려는 수단이었던 것이다. 그 러나 오늘날 브랜드는 어떤 이름이나 상징의 의미로 사용 되고 있다. 브랜드가 시장경쟁에서 중요한 마케팅 수단으로 사용되 기 시작한 것은 20세기부터다. 미국마케팅협회(American Marketing Association)는 브랜드에 대한 개념을 ‘판매자 나 개인이 시장을 통해 제공하려고 하는 제품이나 서비스 를 특징짓고 경쟁 상황에서 차별화하기 위해 만든 네임, 로 고, 상표, 패키지’라고 정의하고 있다. 브랜드는 소비자들에게 제품이나 서비스가 갖는 특징 을 알려 주는 하나의 고유 명사라고 할 수 있다. 청량음료 하면 코카콜라, 휴대폰 하면 갤럭시, 김치냉장고 하면 딤 채 등의 예처럼 한 업종이나 제품군을 대표하는 브랜드가 있고, 와인 하면 프랑스, 시계는 스위스, 고급차는 독일처 럼 한 나라나 지역을 대표하는 브랜드도 있다. 브랜드는 상품에만 적용되는 것이 아니고 지역이나 나 라, 어떤 고유명사도 브랜드가 될 수 있다. 개인의 이름도

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브랜드가 될 수 있다. 국내에서 수영 하면 박태환이 떠오 른다. 이미 박태환의 이름을 사용한 ‘박태환수영장’이 건 립되기도 했다. 이것은 이미 그 이름이 브랜드화했다고 할 수 있다. 브랜드는 시장에서 소비자의 구매 행동에 큰 영향을 주 기 때문에 마케팅 전략에서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 하지만 소비자들의 마음속에 인식되고 있는 브랜드 의 이미지는 실제와 다를 수 있다. 브랜드는 상품의 물리 적 특성보다는 소비자와 브랜드의 관계 속에서 만들어지 기 때문이다. 즉, 소비자가 제품의 이름, 포장, 가격, 서비 스 등의 경험을 통해 느끼는 감정에 힘입어 그 브랜드의 개성이 형성되는 것이다. 다시 말해 소비자의 욕구를 브랜드가 충족해 주고, 소 비자의 문제를 해결해 주었다면 그것은 물리적 요인뿐만 아니라 정서적인 면에도 긍정적 요소로 작용한 것이다. 이처럼 브랜드의 개성이 소비자의 편익을 충족해 주었다 면 고객에게 긍정적 지지를 지속적으로 보장 받을 수 있 다. 이렇게 형성된 브랜드는 곧 기업에도 매우 중요한 가 치를 제공하는 자산이 된다.

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브랜딩의 법칙 오늘날 많은 기업들은 자사 브랜드가 소비자들과 친밀해 지는 것을 목표로 마케팅 전략을 펼치고 있다. 그것은 브 랜드가 진정으로 소비자들에게 혜택과 감흥을 준다면 높 은 인지도를 얻게 되고, 그렇게 얻은 브랜드 인지도는 소 비자들에게 제품을 사용해 보고 싶게 만들거나 또는 높은 판매율로 연결된다는 것을 알기 때문이다. 소비자들과 소통하지 못하고 인지도 또한 얻지 못한 브 랜드는 브랜드라고 하기 어렵다. 다시 말해 브랜드는 기업 에서 자사가 생산한 제품에 붙이는 단순한 이름이 아니라 소비자들이 주축이 되어 제품의 혜택을 좀 더 높은 차원에 서 감성적으로 연결하고 선호 대상으로 인식했을 때 비로 소 소비자들의 가슴에서 만들어지는 것이다. 결국 소비자 로 하여금 그 브랜드의 가치를 인지하게 해 브랜드의 충성 도와 신뢰를 유지하는 과정이 바로 브랜딩(branding)이다. 브랜딩은 소비자들의 머리에서 시작해서 감정적으로 느끼는 것이다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성 도, 편안함 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험들을 거쳐 그 브랜드에 가치와 이미지를 부 여하게 된다. 따라서 브랜딩이란 진정한 경험을 창조하고 소비자와 진실한 관계를 발전시켜 나가는 과정과 관계의

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구축을 통해 형성된다고 할 수 있다. 브랜딩을 위한 관계 구축은 소비자와 브랜드의 첫 만남 부터 시작된다. 기업은 새로 출시한 브랜드를 알리기 위해 광고나 홍보, 프로모션 등 다양한 마케팅 활동으로 소비자 와 커뮤니케이션하게 된다. 따라서 소비자들의 인식 속에 새로운 브랜드의 첫인상은 커뮤니케이션 전략과 제품이 가진 속성과 디자인에 따라 결정된다. 이렇게 형성된 첫인 상을 브랜드 커뮤니케이션 전략과 맞도록 하는 것이 브랜 드 이미지(brand image) 전략이다. 이렇게 형성된 브랜드 이미지가 소비자들의 의식 속에 있어야 그들은 브랜드를 기억하며 비로소 브랜딩의 첫 단계가 시작되는 것이다. 브랜드 이미지가 소비자들의 감성에서 비롯한 것이라 면, 두 번째 단계는 브랜드의 경험을 통해 소비자와 관계 를 형성하는 것이다. 소비자가 경험한 브랜드를 보고 물 리적 속성이나 디자인을 식별할 수 있다면 그 제품은 브랜 드 정체성(brand identity)을 형성했다고 할 수 있다. 세 번째 단계는 브랜드 이미지와 브랜드 정체성을 통해 얻어진 소비자와의 관계를 형성함으로써 브랜딩 과정에 서 중요한 브랜드 인지도(brand awareness)를 갖는 과정 이다. 브랜드 인지도를 얻지 못하면 다음 단계를 기대하 기 어렵기 때문에 모든 마케팅 전략 입안 단계에서 가장

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먼저 실시하는 소비자 조사, 경쟁자 조사, 시장 조사 등의 과정에 브랜드 인지도 조사가 선행 조건이 된다. 마지막 단계는 브랜드 인지도와 소비자의 욕구가 하나 가 되는 관계다. 소비자가 제품을 경험하고 제품의 성능 과 품질, 서비스 등에 만족함으로써 브랜드 이미지, 브랜 드 정체성, 브랜드 인지도와 하나됨을 느꼈다면, 기업은 브랜드 충성도(brand loyalty)를 가졌다고 할 수 있다. 브랜딩 과정에서 브랜드는 각 단계를 거치며 강력한 브 랜드를 구축하게 된다. 이렇게 형성된 성공적인 브랜드란 브랜드 충성도를 정립해 소비자로 하여금 본능적인 브랜 드 소속감을 유발시켜 구매로 이어지게 하는 것이다. 이 처럼 브랜딩 과정에서 소비자와 강력한 관계로 맺어진 결 과를 브랜드 가치(brand equity)라고 한다. 결국 브랜딩 은 한마디로 소비자와의 관계 형성에서 시작해 브랜드와 소비자가 가치를 공유하는 과정이라고 할 수 있다.

브랜드 디자인 오늘날 브랜드의 종류가 다양해지고 그 변화 또한 빨라지 고 있는 상황에서 제품이나 서비스를 브랜드화하려면 마 케팅 전략뿐만 아니라 브랜드를 시각적으로 표현하기 위 한 디자인이 필요하다. 뿐만 아니라 끊임없이 변화하는 소

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비자 행동과 욕구가 브랜드 인식에 많은 영향을 미치고 있 기 때문에 디자인을 통해 브랜드 정체성(brand identity)을 보여 주고, 브랜드에 관한 일관된 메시지를 전달해야 한다. 브랜드와 소비자가 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있 도록 하는 브랜드 디자인은 시장의 변화와 소비자의 욕구 를 지속적으로 분석해 소비자가 브랜드를 기억할 수 있도 록 해야 한다. 따라서 기업의 목적과 소비자의 욕구에 맞 춘 올바른 디자인을 적용하는 브랜드는 소비자의 기대와 관심을 증폭할 수 있다. 또한 브랜드 디자인은 다양한 미 디어와 브랜드 경험에서 브랜드가 전달하고자 하는 느낌 을 시각적 언어를 통해 밖으로 끌어내는 역할을 한다. 소비자들은 올바른 의사결정을 하기 위해 브랜드 정보 를 알려고 하며 이해하려고 한다. 이때 브랜드 디자인의 역할은 소비자의 감성을 자극해 브랜드를 빠르게 인식하 게 하고, 구매 행동까지 이어지게 하는 것이다. 결국 브랜 드 디자인의 목적은 소비자가 브랜드에 대한 충성도를 구 축하게 하는 데 있다. 따라서 디자이너는 사회문화 현상 에 대한 연구와 이해가 필요하다. 브랜드 마케팅 과정에서 필요한 것이 디자인이고, 디자 인 과정에서 필요한 것이 마케팅 전략이다. 소비자는 이 러한 디자인을 통해 브랜드의 가치와 브랜드 철학을 경험

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한다. 따라서 브랜드 디자인의 궁극적 목적이 소비자의 의사결정에 긍정적인 영향을 주어 브랜드를 선택하도록 도와주는 것이다.

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07 디자인 프로세스

디자인 프로세스가 중요한 이유는 수많은 디자인 단계에서 발생하는 문제들을 놓고 서로 다른 관점을 가진 사람들이 모여 아이디어에 대한 문제를 공유하고 해결해 나갈 수 있기 때문이다. 기업은 디자인 프로세스를 통해 지속적이고 반복적으로 성공을 이끌어 가는 노하우를 습득해 나갈 것이다.

디자인 프로세스의 이해 디자인 프로세스란 디자인 프로젝트의 출발에서 완성된 디자인 결과를 만들어 내기까지 관련된 모든 활동을 단계 별로 그린 설계도라고 할 수 있다. 뿐만 아니라 기업 측면 에서 본다면 제품이나 서비스를 새롭게 창조하고 소비자 들에게 커뮤니케이션하는 과정과 관리 측면을 디자인하 는 일까지도 넓은 의미의 디자인 프로세스라고 정의할 수 있다. 디자이너의 창조적 행위를 통해 얻어낸 아이디어만으 로는 그것의 현실성과 비즈니스적 성공 여부를 알 수가 없 기 때문에 단순히 아이디어만으로는 충분하지 않다. 또한 아이디어를 현실화해 가는 과정에서 실패할 수도 있기 때 문에 과정마다 충분한 검토와 점검하는 피드백 과정이 필 요하다. 디자인은 제품 디자이너, 광고 디자이너, 패션 디자이 너 등 다양한 영역에서 제품과 서비스를 개발하는 데 각각 의 활동 분야에서 차별된 전문성을 갖춰야 한다. 예를 들 어 자동차 디자이너는 자동차의 기계적 설계와 구조적 프 로세스를 잘 알고 있어야 하며, 광고 디자이너는 소비자와 원활한 커뮤니케이션을 위해 시장과 소비자의 구매 행동 패턴 등 마케팅 영역 전반에 관한 지식과 프로세스를 잘

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알고 있어야 한다. 따라서 디자이너는 기업의 마케팅 전 략과 각 프로세스에 미치는 영향을 잘 이해하며, 각 단계 의 문제에 대해 깊은 이해와 디자인을 통한 해법을 제시할 수 있어야 한다. 디자인 프로세스를 진행하는 과정에서 아이디어를 구체 화하기 위해서는 디자이너와 디자인 총괄부서 그리고 클 라이언트가 제시하는 다양한 의견을 조율해 하나의 합의 된 목표로 결론지어야 하며, 프로세스상 수많은 단계에서 제시되는 각각의 문제에 대해서도 그 해결 방법을 공유해 야 한다. 이렇게 해야 하는 이유는 프로세스상의 진행 공정 이나 효율성 그리고 시간과 비용 등을 최적화하고 프로젝 트의 성공 확률을 높이는 데 도움을 줄 수 있기 때문이다. 디자인 프로세스는 크게 3단계 과정으로 나눌 수 있다. 첫 번째는 계획 단계다. 아이디어 개발부터 시장 분석, 경 쟁 분석, 제품 분석 등과 전략과 디자인 브리프 등을 계획 한다. 두 번째는 개발 단계다. 디자인의 콘셉트를 정하고 실행 가능한 구체적인 디자인을 개발하며 시장성과 기술 실험을 실시한다. 세 번째 단계는 마케팅 계획과 시장 점 검, 생산 공정 점검 등을 실시한다. 이러한 디자인 프로세 스를 통해 실패의 위험 요소를 최소화하며 성공적인 디자 인 프로세스를 관리할 수 있는 것이다.

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디자인 프로세스의 단계 디자인 프로세스를 세부 단계로 구분하면 먼저 프로젝트 의 목적을 이해하는 단계를 시작으로 전략과 콘셉트의 입 안 단계를 거쳐 아이디어 전개와 디자인 개발 단계 그리고 디자인 제작 단계를 끝으로 디자인 프로젝트를 완료하게 된다. 첫 번째는 프로젝트에 착수하는 단계로서 클라이언트 로부터 필요나 목적과 목표를 확인하기 위해 오리엔테이 션을 실시한다. 디자이너는 클라이언트에게 디자인 서비 스에 대한 제안서를 제출하고 승인을 받는다. 클라이언트 나 디자이너는 시장 조사, 경쟁 조사, 소비자 조사 등 관련 리서치를 실시해 디자인 문제와 현실화 문제를 점검하고 공유한다. 두 번째는 종합 전략의 입안 단계로서 디자이너는 리서 치한 연구 자료와 정보를 분석해 디자인과 기능성의 기준 을 정한다. 디자이너는 모든 자료를 클라이언트와 공유하 고 검토와 승인을 얻는다. 또한 디자이너는 디자인 전략 을 개발하고 클라이언트에게 승인을 받는다. 디자이너는 클라이언트에게 승인받은 전략을 기준으로 디자인 콘셉 트와 아이디어를 몇 가지 개발해 다시 클라이언트에게 제 시하고 승인을 얻어 최종 아이디어를 선택한다.

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세 번째 단계에서는 클라이언트가 승인한 아이디어를 기준으로 디자인 콘셉트를 발전시키고 그에 따른 디자인 시안을 개발한다. 디자이너는 개발 시안이 프로젝트의 목 적과 목표에 부합하는지 확인한 후 클라이언트에게 보고 한다. 디자이너는 클라이언트에게 디자인에 대한 변경이 나 보완 사항의 유무를 확인한 후 디자인을 보완하고, 제 작에 앞서 필요한 스태프(일러스트레이터, 포토그래퍼, 스타일리스트, 코디네이터 등 외부 전문가)를 구성한다. 디자이너는 프로세스에 필요한 제반 사항을 클라이언트 에게 보고하고 최종 승인을 받는다. 네 번째 단계에서는 승인받은 디자인의 제작에 착수한 다. 디자이너는 제작 과정에서 결과물에 대한 관리와 감독 을 실시해 공정상 오류나 불량이 없는지 확인한다. 디자이 너는 제작물을 점검하고 클라이언트에게 완료된 프로젝트 결과물을 인도하는 것으로 프로젝트를 마무리한다.

디자인 브리프 디자인 브리프(brief)는 클라이언트와 디자이너, 마케팅 등 프로젝트에 참여한 모든 관련 스태프들이 디자인 실행 에 들어가기 전에 디자인 목표와 전략, 이슈들을 점검하고 프로젝트를 실행하는 데 참고해야 할 세부 사항과 작업 지

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침을 기록해 공유함으로써 한 방향으로 실행하고자 작성 한 문서를 말한다. 디자인 브리프는 클라이언트와 디자이 너가 회의와 논의를 거쳐 만든다. 디자인 브리프에는 소 비자에 정보, 경쟁 시장 정보와 프로젝트의 목표 외에도 프로젝트의 종류와 목표 타깃, 기준, 스케줄 등 디자인을 진행하는 데 필요한 정보들이 포함되어 있다. 프로젝트를 진행하면서 클라이언트와 디자이너가 사전 에 합의한 기준이 없다면 작업이 순조롭게 이루어지기 힘 들다. 디자인 브리프는 디자인의 적합성을 판단하는 기준 이 될 수 있으며 모든 관련 정보는 클라이언트와 디자이너 가 공유하고 있어야 한다. 따라서 디자인 브리프는 프로젝 트를 시작할 때만 사용하는 것이 아니라 디자인 프로세스 진행 과정 전반에 걸쳐 필요하다. 디자이너에게는 브리프 가 관련 정보를 제공해서 디자인이 의도된 문제를 해결하 고 있는지 판단할 수 있는 기준이 되며, 또한 브리프를 통해 서 클라이언트에게 브리프상 모든 정보를 승인받았다면 프 로젝트를 진행하는 과정에서 오류와 실패를 피할 수 있다. 디자인 브리프에 넣는 내용들은 프로젝트 상황을 이해 하는 데 도움이 되는 리서치와 보고서, SWOT 분석 자료 등을 포함한 배경 요약 부분과, 프로젝트의 목적과 목표, 진행해야 하는 이유 등을 설명한 개요 부분, 그리고 목표

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소비자의 특징, 시장 규모, 마케팅 목표, 판매 방식 등과 같은 시장에 관한 부분, 경쟁자 파악과 경쟁 시장의 분석 등의 정보를 정리한 경쟁 부분이 있고, 디자인을 통해 클 라이언트나 소비자에게 커뮤니케이션할 내용은 무엇인가 에 관한 부분이 있으며 디자인 제작 방식과 비용, 스케줄 등이 마지막으로 포함된다. 클라이언트와 디자이너가 합의한 일련의 목적과 목표 에서 벗어난 디자인은 부정적인 결과를 초래할 확률이 높 을 뿐만 아니라 시행착오의 오류와 비용의 낭비를 가져온 다. 따라서 디자인 브리프는 디자인 프로젝트를 성공으로 이끌기 위한 중요한 전략의 시작이라고 할 수 있다.

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08 차별화

차별화하려면 남들과 다른 독보적인 특징이 있어야 한다. 그렇게 하지 못한다면 시장에서 최초의 브랜드가 되어야 한다. 만약 상품이 차별성을 가지고 있다면 그것을 논리적으로 설명해 제품을 신뢰할 수 있도록 해야 한다.

차별화 전략의 이해 기업의 마케팅 활동은 차별된 상품으로 시장을 새롭게 만 들고 소비자의 마인드에 먼저 기억되는 브랜드를 만드는 일이라고 할 수 있다. 그러나 모든 신제품이 새로운 시장 을 창출할 만큼 강력한 차별성을 가진 것은 아니다. 마케 팅은 인식의 싸움이다. 따라서 소비자들은 자신이 선택한 브랜드가 비교 대상이나 경쟁 브랜드에 비해 어떤 점에서 더 뛰어난지 관련 정보를 얻고 기억하고 구매를 한다. 차별화 전략의 개념은 상품과 정보의 홍수 속에서 자사 상품이나 서비스가 소비자들에게 더 잘 기억되게 하는 것 이다. 즉, 여러 상품 중에서 선택된 하나의 다른 상품들과 뚜렷하게 차이를 보일수록 소비자들의 마인드에도 오래 기억된다는 것이다. 미국 광고계의 대가로 활동하던 로저 리브스(Roser Reeves, 1910~1984)는 1960년대 이미 마케팅의 새로운 개념을 발표했다. 그가 제시한 USP(Unique Selling Proposition) 전략은 오늘날 강조되는 차별화 전략의 개념 을 모두 포함한다. 로저 리브스는 USP의 개념을 셋으로 나누어 설명했다. 첫째, 자사 제품만이 갖고 있는 독창적 인 장점을 전달해야 한다. 둘째, 자사 제품만이 갖고 있는 독창적인 장점은 경쟁사에서는 찾아볼 수 없다는 것을 소

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비자들에게 알려야 한다. 셋째, 그 장점을 수백만 소비자 들의 마음이 움직일 만큼 대규모로 강력하게 알려야 한다. 로저 리브스가 USP 전략을 발표하던 1960년대에는 차 별화라는 개념이 사실 크게 인식되지 못했다. 당시에는 현재와 같이 경쟁이 치열하지 않았기 때문이다. 오늘날에 는 제품의 차별성을 내세워 소비자들에게 커뮤니케이션 하기가 오히려 어려워졌다. 그것은 대부분의 기업이 거의 일정한 수준의 제품과 서비스를 제공하기 때문이다. 따라 서 경쟁 기업보다 앞서려면 경쟁사를 압도하는 차이점을 가진 제품과 서비스를 제공해야 한다. 오늘날 기업은 시장에서 항상 차별화를 목적으로 마케 팅을 펼치고 있다. 자사 제품과 서비스가 독창적이고 특 별한 것이 되려면 그 카테고리에서 독보적인 존재가 되어 야 한다. 차별화란 자사의 제품과 서비스를 경쟁사와 확 실하게 구별시키기 위한 전술이다. 따라서 기업은 경쟁에 서 이길 만한 자사만의 독특한 차별화를 만들어야 한다.

최초를 이용한 차별화 콜라 시장의 원조 코카콜라, 미용티슈 제품의 최초 브랜드 크리넥스, 4륜구동차량의 원조 지프, 그리고 두통약의 원 조 아스피린, 청바지 리바이스 등은 모두 우리 일상생활에

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서 많이 사용되고 있는 최초의 브랜드들이다. 이와 비슷 한 사례를 찾아보면 끝이 없을 것이다. 어떤 시장이나 카테고리에서 제일 먼저 제품을 출시했 다는 사실 때문에 소비자들은 그 기업의 차별성을 가장 쉽 게 기억하며 강하게 인식한다. 때문에 기업은 ‘원조’라는 자리를 확보하며 차별화에 성공한다. 소비자들은 시장에 서 최초의 제품을 선호하는 현상을 보인다. 또한 제일 먼 저 개발된 브랜드는 대부분 시장에서 후발 브랜드에 비해 안정된 시장 점유율을 확보한다. 예를 들면 미용티슈 제품의 최초 브랜드인 ‘크리넥스’ 처럼 우리는 박스 형태의 미용티슈를 대부분 크리넥스라 고 부른다. 또 예전의 코란도와 같은 형태의 자동차를 우 리는 ‘지프’라고 불렀다. 이처럼 최초의 브랜드가 선두를 유지할 수 있는 이유는 그 브랜드명이 소비자들에게 일반 명사처럼 인식되기 때문이다. 그것은 일반적으로 소비자 들이 최초의 제품을 오리지널이라고 인식하고 후발 브랜 드들은 유사품으로 생각하기 때문이다. 하지만 시장에서 원조 브랜드라고 해서 늘 선두 자리를 유지할 수 있는 것은 아니다. 업계 최초라는 것은 분명히 차별적 요소지만, 업계에서 최초를 유지하려면 독특하고 유용한 아이디어가 필요하다.

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전통을 이용한 차별화 오랜 전통을 가진 기업은 소비자들에게 업계 선두라는 이 미지를 강하게 남긴다. 또한 역사가 오래된 제품들은 소 비자에게 신뢰를 가져다준다. 그것은 어느 지역에서 또는 어느 나라의 전통이냐에 따라 그 의미가 달라진다. 만약 독일 사람이 사케를 팔고 있다면 그 사케의 품질을 신뢰하 기 어려울 것이다. 오랜 세월 원조로 알려진 나라에서 만들어진 제품은 소 비자들의 신뢰를 얻을 수 있다. 독일하면 자동차, 스위스 는 시계, 프랑스는 와인, 러시아는 보드카 등과 같이 소비 자들은 일반적으로 그 나라 제품이라고 하면 무조건 믿기 도 한다. 다시 말해 국가에 따라서 그 국가가 가진 전통을 이용해 제품을 차별화해야 한다는 것이다. 그러기 위해서 는 우선 그 나라의 전통을 입증할 수 있어야 한다. 우리 주변에는 가업을 이어 가족적인 전통으로 차별화 를 꾀하는 기업을 어렵지 않게 찾을 수 있다. 예를 들면 ‘50 년 가업을 잇는 곰탕집’이라든지 ‘3대째 운영하고 있는 양 복점’, ‘5대째 대물림하고 있는 옹기장’ 등 소비자들은 가 족이 이끌어가는 기업에는 믿음을 갖는다. 따라서 전통은 제품을 돋보이게 하는 힘이 있으며, 강력한 차별화 전략이 되기도 한다.

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속성을 이용한 차별화 제품이나 서비스가 갖고 있는 독특한 속성을 내세워 커뮤 니케이션하는 것은 차별화하는 방법 중 가장 좋은 것이다. 하지만 경쟁사도 동일한 속성을 갖고 있다면 다른 속성을 찾아내야 한다. 가장 강력한 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷이 보여 줄 수 있는 것이다. 볼보는 수십 년째 ‘안전한 차’라는 콘셉트로 커뮤니케이 션하고 있다. 따라서 소비자들은 볼보하면 누구나 ‘안전’ 이라는 단어를 떠올린다. 이처럼 하나의 브랜드가 가장 강력한 한 가지 속성을 콘셉트로 커뮤니케이션할 때 소비 자의 기억에 가장 강하게 인식되는 것이다. 볼보의 ‘안전한 차’ 콘셉트는 그 단어 뒤에 높은 기술력 과 뛰어난 디자인이라는 속성까지도 연상시키고 있다. 따 라서 하나의 속성만을 내세워 마케팅 전략을 펼치는 것은 차별화 전략의 좋은 방법이면서 그로 인해 얻을 수 있는 부 가적인 효과도 무시할 수 없을 정도로 크다고 할 수 있다. 과거 미국 콜게이트(Colgate) 치약의 경우 ‘구취 제거’ 를 차별화 소구 포인트로 정하고 입 냄새 없는 상쾌함을 강조해 치약 시장의 독보적인 브랜드로 자리 잡았다. 이 에 맞서 P&G는 크레스트(Crest) 치약을 출시했는데 ‘충치 예방’으로 제품의 차별화 속성을 잡아 미국 시장에서 제일

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잘 팔리는 치약 브랜드가 되었다. 이처럼 소비자의 입장에서 가장 큰 혜택을 주는 의미 있는 속성을 찾아내어 차별화 전략을 펼치는 노력이 필요 하다. 마케팅 전쟁에서 승리한 기업들의 공통된 특징을 보면 모두 소비자들의 기억 속에 한 가지 메시지를 떠오르 게 했다는 점을 알 수 있다. 하지만 그 독특한 차별적 속성 을 지니고 있다고 해도 영원히 안심할 수는 없다. 만약 경 쟁사가 같은 속성을 갖고 커뮤니케이션을 펼친다면 좀 더 세분된 다른 차별화 속성을 찾아내야 할 것이다.

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09 트렌드

앞서가는 디자인을 개발하기 위해 지금도 머리를 싸매고 있는 디자이너들은 모두 자신들이 트렌드 세터라고 생각하고 있다. 그들의 일상생활은 우리 주변에서 일어나는 다양한 사회 현상에 대한 남다른 관심으로부터 시작한다. 트렌드 세터는 일상생활에서 트렌드를 찾아내고, 읽고 분석하고, 이로부터 미래를 선도할 트렌드를 예측하는 것이다.

트렌드의 의미 트렌드의 사전적 의미는 경향이나 동향, 추세 또는 단기간 지속되는 변화나 현상을 의미한다. 이것을 비즈니스의 관 점에서 정리하면 현재 소비자들이 원하고 마음을 주고 있 는 스타일이나 라이프스타일에 영향을 주는 어떠한 현상 이라고 이야기할 수 있을 것이다. 오늘날 시장은 끊임없이 변화하며 새로움을 추구하고 있고, 소비자들은 변화의 흐름을 따르며 오히려 시장을 선 도하고 있는 추세다. 지금과 같은 상품과 정보의 홍수 속에 서 소비자들의 욕구는 다양해지고 있으며 쉽게 변하기까 지 하고 있다. 이제 소비자들이 브랜드를 찾아 따라다니던 시대는 지나고 수많은 선택의 조건에 즐거워하고 있다. 디자인이나 마케팅을 기획하는 사람들은 늘 소비자들 의 변화하는 잠재적 욕구를 파악하고 소비문화를 주도하 기 위해 관심을 갖고 연구하고 있다. 그런 의미에서 그들 에게 트렌드는 마치 소비자들의 생각과 함께 갈 수 있는 이정표와 같은 역할을 한다고 할 수 있으며, 소비자들이 현재 공감하는 관심 요소, 분야, 성격, 특성이라고 정의할 수 있다. 모든 소비자들이 트렌드에 관심을 갖고 따르는 것은 아 니지만, 트렌드에 민감한 소비자들은 변화의 의지가 강하

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며 독특한 브랜드를 추구하고 다양성을 선호하는 경향을 보이기도 한다. 이런 소비자들이 따르는 트렌디한 브랜드 는 그런 의미에서 다양한 브랜드들 중 현재 소비자들이 가 장 많은 관심을 보이는 트렌드 리더의 브랜드라고 할 수 있다. 트렌드를 잠깐 지나가는 하나의 현상 정도로 여긴다면 소비자들의 니즈까지도 그냥 흘려버리는 것과 마찬가지 다. 오늘날 비즈니스 환경의 빠른 변화와 트렌드를 잘 읽 어 내서 시장을 선도할 수 있는 마케팅 전략으로 살린다면 새로운 비즈니스의 기회를 찾아낼 수 있을 것이다.

트렌드 읽기 오늘날 소비자들의 욕구가 다양해지고 경쟁이 심해지면 서 디자인이 기업의 마케팅 전략으로 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 디자이너는 사회 현상에 관심을 갖고 지속 적으로 사회 현상을 파악해 내는 것이 중요하며, 주변에 산재해 있는 많은 정보들을 통해 표면에 떠오르는 것을 접 촉하고, 느끼고, 감지해 사회적 이슈들을 수집하고 분석 하고 검증해 재해석해 내야 한다.

MP3 플레이어가 처음 시장에 등장해 젊은이들 사이에 서 필수 휴대 아이템이었던 때에는 재킷이나 액세서리에

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MP3 기기를 편하게 부착하거나 소지하고 이어폰까지도 재킷 속에 장착할 수 있는 제품들이 속속 시장에 나왔다. 이런 사례는 소비자 행동 패턴 조사나 분석을 통해 소비자 들의 욕구와 트렌드를 예측할 수 있었기 때문이다. 이와 같이 사회 현상에 대한 다양한 연구를 통해 아이 디어를 현실화하고 트렌드로 개발하기 위한 노력이 필요 하다. 또한 트렌드에 영향을 미칠 수 있는 다양한 요소들 을 먼 미래가 아닌 현재 시점에서 찾아야 한다. 결국 트렌 드를 읽는다는 것은 주변 현상을 조사하고, 분석하고, 정 확히 파악하는 과정이다. 따라서 디자이너들은 소비자들의 라이프스타일이나 사회문화 속에서 새로운 문화와 변화를 읽어내야 한다. 우리 일상에서 트렌드를 읽어내는 몇 가지 방법은 먼저 매 일 접하는 TV, 잡지, 신문, 인터넷 등을 통해 이미 알려져 있는 트렌드 정보들을 파악하는 것이다. 이 단계에서는 가능한 한 정보를 많이 모으는 것이 중요하다. 다음은 그 렇게 수집한 정보를 분석해 1차로 키워드를 도출해 내고, 2차 키워드 분석을 통해 소비자들의 인사이트(insight)를 찾아낸다. 마지막으로 그 인사이트를 통해 시장의 변화를 일으키는 중요한 요인을 파악해 낸다.

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디자인 트렌드 오늘날 상품이나 서비스를 개발하는 단계에서 트렌드를 반영하지 않는다는 것은 생각할 수도 없다. 만일 트렌드 를 무시한 상품을 개발했다면 마케팅은 성공을 보장하기 어려워진다. 하지만 새로운 마케팅 전략이 가끔은 시장에 새로운 비즈니스의 기회를 창조하기도 한다. 오늘날 소비자들의 트렌드를 무시한 제품은 어느 정도 는 판매를 유지할지 몰라도 꾸준한 매출을 일으키지는 못 할 것이다. 매우 복잡하고 다양한 정보에 노출되어 있는 사회 현상 속에서 트렌드는 분명 단순한 유행의 의미를 떠 나 더 중요한 의미를 가지고 마케팅과 만나고 있다. 트렌드는 한순간 일시적으로 떴다가 사라지는 유행 같 은 현상이 아니라 소비자들을 구매로 이끄는 원동력이라 는 것이다. 마케터들이 트렌드 분석에 관심과 시간을 많 이 투자하는 이유도 여기에 있다고 할 수 있다. 일반적으 로 트렌드 분석이란 국내외 정치, 경제, 사회, 문화의 주요 현상 등을 분석해 다음 시즌의 소비자 라이프스타일을 제 시하는 것을 말한다. 시장의 트렌드 분석이 사회적 현상에 따른 소비자들의 심리와 구매 행동을 분석하고 소비자들의 미래 라이프스 타일을 읽어내고 예측하는 일이라면, 디자인 트렌드 분석

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은 소비자의 라이프스타일과 패션 경향을 기반으로 소비 자 선호도의 변화, 다양한 사회문화적 트렌드와 기술 시장 의 트렌드 변화, 새로운 콘셉트의 제품, 형태, 소재, 컬러 등의 세분화한 트렌드를 분석해 디자인 요소에 초점을 맞 추는 것이라고 할 수 있다. 디자이너들에게 감성을 충전하고 감각적인 마인드를 찾기 위해서 디자인 트렌드를 읽고, 찾고, 모으고, 분석하 는 것은 디자인 기획을 입안하기 전에 실시하는 그 어떤 단계의 조사 분석보다 중요하다. 지금까지 기업들은 디자 인 감성과 디자인 마케팅을 그저 디자이너들의 개인 취향 이나 직관에만 기대 왔다고 한다면, 디자인 트렌드는 디자 인을 통해 세상의 모습을 읽고 미래를 그려 보는 일이니 만큼 과학적이고 전문적인 조사를 통해 조사하고 계획해 야 할 것이다.

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10 디자인 매니지먼트

디자인 매니지먼트는 기업 경영의 관점에서 ‘디자인을 어떻게 활용할 것인가?’, 디자인 조직에서는 ‘적절한 디자인의 개발과 경영에 공헌할 수 있는 디자인은 무엇인가?’ 등을 구체적으로 검토하며, 디자인 분야뿐만 아니라 기업과 조직체에서 디자인이 기업의 성장과 목표를 달성하기 위해 반드시 필요한 수단으로 중심 역할을 하고 있다는 인식을 갖게 한다.

디자인 매니지먼트의 이해 디자인 매니지먼트(design management)란 기업이 비즈 니스 목표를 달성하기 위해 디자인을 전략적인 비즈니스 수단으로 활용하는 데 디자인은 물론 디자인 활동과 관계 된 조직과 업무 시스템을 조율하고 성과를 이루려는 모든 활동을 의미한다. 오늘날 디자인은 단순한 제품 디자인이나 시각 이미지 를 개발하는 활동을 넘어 최고의 성과를 내는 기업의 전략 적 자산으로, 기업의 비즈니스 목표를 위한 전략적 아이디 어, 시스템, 디자인 콘셉트, 소비자 커뮤니케이션 등 종합 시스템을 개발하는 데 경영의 한 분야로 중요한 역할을 차 지하고 있다. 디자인 매니지먼트는 디자인 분야뿐만 아니라 기업과 조직체에서 디자인이 기업의 성장과 목표를 달성하기 위 해 반드시 필요한 수단으로 중심 역할을 하고 있다는 인식 을 갖게 한다. 또한 디자인 프로세스를 이끄는 다양한 방 식과 방법, 효과적인 디자인 프로젝트 관리는 최고의 성과 를 내는 기업의 전략적 자산으로 여겨지고 있다. 따라서 디자인을 기업의 전략적 자산으로 만들고자 하는 경영자 는 디자인 방침을 수립할 수 있어야 한다. 미국 애플의 제품을 대표하는 아이폰, 아이팟, 아이패

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드 등의 제품을 모르는 사람은 거의 없을 것이다. 그만큼 애플은 디자인이 뛰어나며, 디자인을 잘하는 회사로 인 식되어 있다. 애플은 1997년 출시한 아이맥의 성공으로 혁신 제품이 기업의 성공을 이끌어 낼 수 있다는 것을 증 명하는 대표적 기업이 되었다. 또한 애플은 제품 디자인 이 소비자와 직접 커뮤니케이션할 수 있는 전략적 도구 라는 것을 새로운 제품들의 출시와 함께 지속적으로 증 명해 보였다. 이와 같은 애플의 성공 뒤에는 새로운 기술 과 창조적 아이디어, 혁신적 마케팅 등 가시적·비가시 적 디자인 경영의 유기적 작용이 고객 중심의 새로운 가 치를 창조했기 때문이다. 디자인 매니지먼트의 결론은 경영자와 마케터들이 디자인 마인드를 가져야 한다는 것 이다. 미래에는 디자인 매니지먼트의 중요성에 대한 인식이 더욱 확대될 것이며, 이에 따라 디자인은 사회적, 경제적, 문화적 측면에서 창의성과 혁신을 이어 주는 교량과 같은 중요한 역할을 하게 될 것이다.

디자인 매니지먼트의 중요성 오늘날 디자인은 사회 현상이나 비즈니스와 깊은 연관을 맺고 있으며, 기업들은 좀 더 전략적인 방식으로 디자인을

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실행하고 있다. 디자인을 통해 기업이 전략적 성공을 거 두기 위해서는 더욱 더 넓은 관점에서 디자인을 어디에 어 떻게 활용해야 하는지 계획을 수립하는 것이 중요하다. 또한 디자인을 창조와 변화의 핵심으로 어떻게 활용할 수 있는가에 대해서도 이해해야 한다. 디자인 매니지먼트의 실행은 디자인의 다양한 분야에 걸쳐 뚜렷이 나타나고 있다. 또한 디자인은 비즈니스와 공학, 기술과 창조적 분야 등에서 다양하게 활용하고 있으 며, 따라서 디자인 매니지먼트에 관한 전략적 역할과 조직 에 대한 관리가 필요하다. 기업에서는 디자인 매니지먼트의 결과가 브랜드 디자 인, 제품 디자인, 광고, 웹사이트 등을 통해서 다양하게 표 출되기 때문에 기업의 비즈니스 전략, 소비자의 니즈, 사 회적, 환경적 요구 등까지 디자인의 매니지먼트 과정에서 충분히 고려해야 한다. 또한 그와 같은 과정들은 모두 기 업이 디자인에 투자하는 시간과 예산의 효과를 극대화하 고, 그 결과물이 사용자 또는 소비자에게서 긍정적인 결과 로 돌아오게 하기 위해서는 철저하게 관리해야 하기 때문 에 매우 중요하다. 디자인 매니지먼트는 제품을 개발하고 새롭게 디자인 하거나 개선하고 향상시키는 측면 모두를 포함하기 때문

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에 그 역할과 중요성은 더욱 커지고 있다고 할 수 있다. 또 한 기업이 새로운 제품을 개발하는 데 중요하게 생각해야 하는 것은 새로운 제품을 개발했다는 단편적 의미가 아니 라 그것을 통해 기업의 경제 측면뿐만 아니라 시장 환경에 많은 영향과 변화를 가져온다는 사실이다.

디자인 관리 기업의 마케팅 활동이나 프로젝트의 실행과 관리에서 디 자인 관리자는 마케터와 함께 주어진 프로젝트의 성공과 시장에서 성장을 위한 공동 목표를 가지고 기업 비즈니 스와 관련된 표현 전략을 관리한다. 또한 기업이 시장과 소비자에게 커뮤니케이션할 때 일관된 메시지를 다양한 매체를 통해 전달해야 하는데, 그때 필요한 시각적 요소 들을 디자인 관리자가 지속적으로 관리하고 개발해야 한다. 기업 디자인 관리자의 임무는 자사의 로고나 사명 등 시각적 표현들을 포함한 기업 아이덴티티와 시각적 아이 템들을 관리하고, 이를 마케팅 활동의 필요한 요소에 다양 하게 적용시켜 기업의 가시적 아이덴티티를 디자인을 통 해 활용하는 데 있다. 또한 디자인 관리자의 역할은 기업 의 모든 대내외 활동에 필요한 디자인 정책과 프로젝트,

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관리 등 관련 업무 전반을 관리하는 것이다. 대부분 기업의 조직도를 보면 디자인 부서가 어느 위치 에 있는가에 따라 그 기업이 생각하는 디자인의 중요성과 역할 수준을 가늠할 수 있다. 기업에서 디자인 업무와 관 련된 결정을 하는 데 보고 단계를 많이 거친다면 그 디자 인은 최상의 결과를 얻기가 쉽지 않다. 다시 말해 디자인 관련 업무는 최고 결정권자에게 직접 보고해야 최상의 결 과를 얻을 수 있다는 것이다. 디자인을 결정하는 일에서 여러 보고 단계를 거치면서 다양한 개인의 취향을 모두 수용할 수는 없다. 디자인 관 련 업무는 숙련된 전문가가 처리하는 게 좋다. 하지만 아 직도 많은 기업에서 디자인 부서를 마케팅 부서 아래에 두 거나 영업부서 아래에 두고 영업부의 통제를 받게 하기도 한다. 디자인 관리자나 디자이너들에게 최고의 디자인 결 과물을 얻으려면 의사결정 과정을 개선하고, 다른 협조 부 서와 밀접한 관계를 유지하는 것이 좋다.

디자인 조직화 디자인 조직화란 디자인 경영의 관점에서 기업의 목적을 달성하기 위해 디자인 조직을 만들고 업무 환경을 조성하 는 것을 의미한다. 하지만 모든 기업에 디자인 부서가 반

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드시 별도로 있어야 하는 것은 아니다. 경제적 효율성에 서 디자인 프로젝트를 외주 회사에 의뢰하는 비용이 디자 인 부서를 만들고 디자이너를 채용하는 것보다 비싸다면 사내 디자인 부서를 만드는 편이 낫다. 하지만 반드시 내부에 디자이너를 고용해야 한다는 것 은 아니다. 외부 디자이너를 활용하면 신선한 아이디어와 유연성, 다양성 등 유리한 점이 많다. 하지만 반대로 프로 젝트를 실행할 때마다 담당 디자인 스태프가 바뀌고 프로 젝트를 새롭게 이해하는 데 꽤 많은 시간이 걸린다는 단점 이 있다. 디자인 조직에서는 새로운 제품이나 디자인 프로젝트 를 수행할 때 디자이너의 결정에 영향을 받는 다른 분야 전문가들과 조율도 필요하다. 그것은 디자이너가 진행한 결과물들이 다른 부서나 활동에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 새로운 디자인 개발 과정에서 다양한 분야의 전문가들과 함께 과정마다 그들 사이의 독립된 특성으로 인한 갈등 관계가 빈번히 발생한다. 따라서 기업에서는 디자인 부서나 광고를 담당하는 부서와 같이 디자인 관련 업무는 최고 결정권자에게 직접 보고해 업무의 효율성과 독립성을 높이고 있다. 개성이 강한 디자이너들과 마케팅이나 기술 부문에 소

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속된 사람들은 서로에게 도움이 되지 않는 편견을 가지고 있다. 이러한 편견 때문에 프로젝트를 진행하면서 관점의 차이로 잘못된 결과를 야기할 수도 있다. 따라서 기업의 비즈니스 전략에서 디자인이 차지하는 중요도가 높을수 록 디자인은 독립성과 자율성을 가져야 한다. 올바른 디자인 매니지먼트를 하기 위해서 기업의 경영 자는 디자인 그 자체가 아니라 디자인과 더불어 일하고 생 각하는 방식이 기업의 문화가 될 수 있도록 해야 한다. 따 라서 디자인 경영자는 기업의 디자인 정책이나 디자인 관 리 업무에 직접 참여하진 않지만 디자인 관련 문제에서 다 양한 조직 구성원들이 서로 유기적인 조화를 이루며 각자 의 역량을 발휘할 수 있도록 조율해야 할 필요가 있다.

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김문기 서경대학교 예술종합평생교육원 시각디자인학과 교수다. 서 강대학교에서 광고학 석사학위를 받았으며, 국민대학교 테크 노디자인대학원에서 디자인학 박사과정 중이다. 대학으로 옮 기기 전, 다국적 광고회사 맥켄에릭슨에서 아트디렉터로 활동 하였고, 이후 한화그룹 계열 광고회사 (주)한컴에서 크리에이 티브 디렉터로 활동하면서 다양한 광고 캠페인을 수행하였다. (주)한화, 현대캐피탈, BC카드, KDB산은자산운용, 기업은행, 우리은행, 대한생명, SONY, 동양매직, 풀무원, 코카콜라, 파 워에이드, 로레알코리아, 아가방, 현대약품, 63시티, Yes24, 갤러리아백화점, 타임스퀘어, 대우증권, 한화건설, 농협 한삼 인 등 광고주를 위한 성공적인 크리에이티브로 18여 년 동안 광고 캠페인을 제작했다. 현재 한국광고학회 회원, 한국디지털디자인협의회 회원, 서경 디자인조형회 회원으로 활동하고 있으며, 대한민국광고대상, NewYork Festivals, Creativity 34, 대한민국산업미술가협회 전, 대한민국공예대전, 서울현대공예공모전 등 국내외 광고제 와 디자인 부문 공모전에서 20여 차례 수상했다.