C20150316 p

광고, 우리가 모르는 학습 활동 광고가 뭐라 하든 안 보면 그만이다. 보더라도 믿지 않으면 그만이다. 소비자는 이렇게 생각한다. 광고의 생각은 다르다. 안 볼 수 없게 만들고 믿지 않을 수 없게 만든다. 그렇게 할 수 있고 그렇게 하고 있다. 특정 제품을 경쟁 제품보다 눈에 띄게 하려면? ＜무제＞, 클라렌스 홀브룩 카터, 1967

인텔리겐치아 2492호, 2015년 3월 16일 발행

이명천과 김요한이 쓴 ≪광고 핵심 이론≫

광고는 단순한 예술이 아니다. 제작 초기부 터 이론을 바탕으로 소비자의 마음을 사로 잡기 위해 만들어진 과학의 산물이다. 어떤 광고들은 때때로 유치해 보인다. 하지만 이 면을 보면 소비자의 눈길을 끌기 위해 일부 러 거칠거나 투박하게 제작한 것이다. 광고 인들의 실력이 부족해서 그런 것이 아니라 소비자 심리 이론에 따라 주어진 상황에서

최선의 전략을 구사한 결과물이다.

- ‘광고 이론과 좋은 광고 만들기’, ≪광고 핵심 이론≫, vi쪽.

광고가 정말 과학의 산물인가? 그렇다. 광고주와 소비자 간의 효과적 커뮤 니케이션이 광고의 목표다. 그래야 제품을 팔 수 있기 때문이다. 제품 판매가 과학과 무슨 상관인가? 제품을 팔려면 소비자 마음에 영향을 주어야 한다. 영향을 주려면 소비자를 과학적으로 분석하고 파악해야 한다.

과학적 파악이란 뭘 말하나? 소비자가 외부 정보를 어떻게 처리하고 자신 의 태도를 형성하며 또 학습하는지를 이해하 는 과정을 말한다. 사회심리학 분야에서 연 구·정립된 이론은 광고 소비자를 이해하는 데 큰 도움이 된다. 도움이 되는 이론은 어떤 것인가? 학습 이론이 대표 격이다. 소비자가 특정 상 황에서 특정 행동을 하게 되는 이유를 알 수 있다. 여기서 학습이란 뭔가? 경험에 의해 나타나는 행동의 변화를 가리킨 다.

광고 경험을 학습이라 할 수 있나? 가능하다. 광고에 의해 소비자가 특정 브랜 드를 좋아하게 되고 구매 행동으로 이어지는 상황을 생각해 보라. 이것은 광고에 대한 학 습 결과가 아닌가? 광고 경험은 어떻게 학습이 되는가? 고전적 조건화 이론을 생각해 보자. 처음엔 아무 반응도 이끌어 내지 못했던 외부 자극, 곧 중립 자극이 항상 특정 반응을 이끌어 내 는 자극, 곧 무조건 자극과 연합하면 중립 자 극은 무조건 자극에 대한 반응과 유사한 반응 을 일으킨다. 이런 연합이 반복되면 나중에 는 중립 자극만 주어져도 반응이 일어난다.

중립 자극만으로 반응을 유도한 광고 사례가 있는가? 유명인을 모델로 쓰는 광고를 보라. 유명인에 대한 대중의 호감은 광고 제품에 전이된다. 하 지만 전이를 통한 조건화는 한계가 분명하다. 전이 조건화의 한계가 뭔가? 유명인이 여러 광고에 중복 출현하면 전이 효 과가 낮아진다. 또 모델에 대한 호감뿐만 아 니라 반감도 제품에 전이되는 문제가 있다. 고전적 조건화 이론이 있다면 현대적 조건화 이론도 있는가? 조작적 조건화 이론을 들 수 있다. 핵심 개념 은 보상과 강화다. 특정 행동의 결과가 좋으

면 사람은 그 행동을 반복한다. 보상과 강화는 어디 있는가? 행동에 대한 좋은 결과가 보상이다. 강화는 보상을 통해 행동의 발생 빈도가 높아지는 것 을 말한다. 보상과 강화가 실제 광고에서 어떻게 쓰이나? 제품의 베니핏, 효용을 강조하는 광고를 생 각해 보라. 특정 브랜드 향수를 사용하면 친 구들에게서 찬사를 받을 거라는 메시지를 제 시하는 광고를 들 수 있다. 우리 제품이나 브 랜드를 사용하면 더 맛있고, 더 시원하고, 더 멋있고, 더 안전하고, 주위 사람에게 더 인정 을 받는다고 광고한다. 그럼으로써 보상을

명확히 제시하고 강화할 수 있다. 흔히 쓰이는 인지부조화 이론도 학습 결과를 낳는가? 그렇다. 인간의 인지 일관성 경향도 행동 변 화를 일으킨다. 인간은 대부분 안정적 심적 상태를 추구한다. 심적 불균형이나 불일치 는 행동 변화를 일으키는 동기로 작용한다. 이것이 인지부조화 이론의 기본 전제다. 광고에서는 어떻게 나타나는가? 제품을 구매할 때 소비자는 언제든 인지부조 화 상황에 노출될 수 있다. 성공한 사람이 고 가의 자동차를 타고 싶지만 주위 사람들에게 사치나 허영으로 보일까봐 구매를 주저하는

상황을 생각해 보라. 이때 자신의 욕망과 외 부의 평가 사이에서 부조화가 일어난다. 광 고는 이 문제를 해결한다. 광고가 부조화 상황을 어떻게 해결하는가? 이때 광고는 이렇게 말한다. “당신은 성공한 사람이고, 충분히 이 차를 탈 만한 자격이 있 다.” 광고의 설득력이 높을수록 이 소비자는 인지부조화 없이 자동차를 구매하고 자신의 선택을 합리화할 수 있게 된다. 이 책, ≪광고 핵심 이론≫은 무엇을 말하는 책인가? 광고 전략과 관련된 이론 열 가지를 소개한 다. 학습 이론부터 인지 일관성 이론, 광고 효

과 위계 모형, DAGMAR, 정교화 가능성 모 형, FCB 그리드 모델처럼 광고와 관련된 기 본 이론들을 설명한다. 독자들은 이 책을 통해 무엇을 얻게 되나? 광고 연구나 실무에 필요한 기초 이론을 이해 할 수 있을 것이다. 소비자와 제품을 효과적 으로 연결하려면 어떤 전략이 필요한지, 특 정 제품을 경쟁 제품보다 눈에 띄게 하려면 무엇을 강조해야 하는지를 더욱 심층적으로 알게 된다. 당신은 누구인가? 이명천이다. 중앙대학교 광고홍보학과 교수 다.

광고, 우리가 모르는 학습 활동 광고가 뭐라 하든 안 보면 그만이다. 보더라도 믿지 않으면 그만이다. 소비자는 이렇게 생각한다. 광고의 생각은 다르다. 안 볼 수 없게 만들고 믿지 않을 수 없게 만든다. 그렇게 할 수 있고 그렇게 하고 있다. 특정 제품을 경쟁 제품보다 눈에 띄게 하려면? ＜무제＞, 클라렌스 홀브룩 카터, 1967

광고 핵심 이론 이명천, 김요한 지음 광고이론 2013년 2월 25일 사륙판(128*188) 무선 제본, 120쪽 9,800원

작품 속으로 커뮤니케이션이해총서

광고 핵심 이론 이명천 · 김요한

광고 이론과 좋은 광고 만들기

흔히들 광고를 예술과 과학의 결합물이라 한다. 먼저 예 술(art)이라 함은 광고가 미술품 혹은 영화나 드라마처럼 기존에 없던 새로운 것을 창조한다는 의미다. 하지만 광 고는 그 목적에서 단순한 예술품과는 다르다. 예술 작품 은 많은 사람들이 보지 않더라도 내포된 의미와 작품성을 인정받기도 한다. 즉, 예술은 존재 그 자체가 목적일 수도 있다. 광고는 제품을 팔기 위한 마케팅 수단의 하나다. 작품 성이 아무리 뛰어나도 제품을 파는 데 아무 도움을 주지 못한다면 그 광고는 본연의 역할을 다하지 못한 것이다. 그렇다면 제품을 팔아 주는 광고는 어떻게 만들어야 할까? 여기서 바로 과학적 광고의 의미를 찾을 수 있다. 광고가 제품을 파는 데 도움을 주기 위해서는 무엇보다 소비자의 마음에 영향을 미쳐야 한다. 특정 제품을 경쟁 제품보다 눈에 띄게 하고, 소비자들이 좋아하게 해서 사고 싶은 욕망을 심어 주어야 한다. 그러기 위해서는 소비자 가 어떻게 외부 정보를 처리하고, 태도를 형성하며, 학습

하는지 등을 알아야 한다. 이러한 내용들은 주로 사회심 리학이나 소비자행동 분야에서 연구되어 이론으로 정립 된 것들이 많다. 다시 말해 광고는 단순한 예술이 아니라 제작 초기부터 철저하게 이론을 바탕으로 소비자의 마음을 사로잡기 위 해 만들어진 과학적 산물이기도 하다. 때때로 겉보기에는 유치해 보일지 모르지만, 그 이면에는 조금이라도 소비자 의 눈길을 끌기 위해 일부러 거칠거나 투박하게 제작된 광 고들도 있다. 그것은 광고인들의 실력이 부족해서가 아니 라 소비자 심리이론에 준했을 때 그 상황에서는 최선의 전 략인 것이다. 따라서 광고전략 관련 이론들을 많이 알수 록 개별 광고물이나 일련의 광고 캠페인을 이해하기가 쉬 울 것이다. 그리고 이 이론들은 단순히 광고에만 적용되는 것이 아 니다. 광고에서 소비자를 다른 사람으로 대체한다면 보편 적인 커뮤니케이션 이론이라 할 수 있다. 좋은 대인관계 를 맺고 싶은 사람들, 면접에서 좋은 인상을 주고 싶은 사 람들, 그 외에 커뮤니케이션을 하는 모든 사람들에게 이 이론들은 조금이나마 도움이 될 수 있을 것이다. 이 책의 이론들은 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 첫째 는 광고를 통해 소비자에게 영향을 미치기 위한 기본 이론

들인 학습 이론과 인지 일관성 이론이다. 이 이론들은 광 고를 통해 광고주가 소비자에게 자신의 브랜드를 인지하 게 하고 좋아하게 만드는 근거를 설명한다. 둘째는 효과 이론들이다. 광고의 궁극적 효과는 제품 판매지만, 대부분 한 번의 광고 노출로 소비자가 제품을 사게 만들기는 어렵다. 때문에 관련 학자들은 광고 노출 에서 제품 판매에 이르는 일련의 효과 단계들을 제안하고 검증해 왔다. 그리고 이 효과들을 바탕으로 광고 목표를 수 립하고 있으며, 효과 제고를 위한 전략들을 개발하고 있다. 셋째는 광고전략 모형들이다. 이 모형들은 기존의 관련 이론들을 바탕으로 소비자의 행동과 그 변화를 설명하고 있다. 이 모형들을 잘 이해한다면, 특정 제품이나 상황에 서 특정 광고기법이나 실행 전술이 왜 사용되는지 알 수 있을 것이다.

학습 및 인지 일관성 이론 이 책에서는 우선 대표적 학습 이론으로 고전적 조건화 이 론, 도구적 조건화 이론, 그리고 모델링 이론을 선정했다. 학습(learning)은 ‘경험에 의해 나타나는 행동의 변화’라 고 정의할 수 있다. 즉, 이 세 이론들은 소비자가 특정 상 황에서 특정 행동을 하는 이유를 설명해 준다. 이론을 바

탕으로 광고주는 소비자가 특정 브랜드를 좋아하고 구매 하게끔 하는 행동을 유발시킬 수 있다. 다음은 대표적인 인지 일관성 이론으로 인지부조화 이론을 선정했다. 이 이론에서는 인간을 합리화하는 존재로 가정하며 인지부 조화를 행동을 유발하는 동기 상태로 가정한다. 인지부조 화 이론에 따르면, 광고는 소비자가 특정 브랜드를 좋아하 고 구매하는 행동을 합리화하는 데 중요한 역할을 한다. 먼저 고전적 조건화(classical conditioning)는 유기체 (organism)로부터 특정 반응을 이끌어내는 자극(무조건 자극)이 초기에는 그 자체로 어떤 반응도 이끌어내지 못 하는 또 다른 자극(중립 자극)과 연합을 이룰 때 발생한다. 시간이 흐른 후 중립 자극은 무조건 자극과 유사한 반응을 일으키는데, 그 이유는 중립 자극이 무조건 자극과 연계되 어 유기체가 두 자극을 동일한 것으로 여겼기 때문이다. 이러한 현상은 러시아 생리학자인 이반 파블로프(Ivan Pavlov)가 개를 이용한 실험에서 처음으로 입증되었다. 일반적으로 소비자는 특정 제품이나 브랜드를 전혀 모 르는 상태에서 무조건 좋아하지는 않는다. 그렇다면 광고 주는 어떻게 소비자들이 자사 브랜드를 좋아하게 만들 수 있을까? 가장 간단한 방법이 바로 소비자들이 이전부터 좋아하던 자극을 자사 브랜드와 연계시키는 것이다. 소비

자는 자신이 애초에 좋아하던 자극이 특정 브랜드와 연계 된다면, 그리고 그 연계 상황이 계속해서 반복해 제시된다 면 나중에는 그 브랜드마저 호의적으로 여기게 된다. 이렇듯 고전적 조건화는 인간의 반사적 행동, 즉 특정 반응을 유발하던 사전에 좋아하던 자극이 다른 자극과 연 계되는 학습을 설명하는 것이다. 그렇다면 반사적이지 않 은 행동, 가령 소비자가 아무런 반응도 보이지 않던 자극 들도 학습에 이용할 수는 없을까? 이를 설명하는 것이 조 작적 조건화(operant conditioning)다. 이 이론은 인간이 무조건 자극 없이도 보상과 처벌을 통해 학습이 가능하다 고 본다. 동물 학습의 사례를 한 번 살펴보도록 하자. 원숭이 학 교에서 조련사의 ‘경례’라는 소리에 의자 위 원숭이는 오 른손을 머리 위에 올린다. 어떻게 한 것일까? 예를 들어 처 음에 조련사는 ‘경례’라고 하면서 조그마한 막대기로 원숭 이의 오른쪽 머리를 살짝 때린다. 원숭이는 아무런 행동 도 하지 않았더니 오른쪽 머리가 아픈 것이다. 이후 원숭 이는 부정적 결과를 피하기 위해 ‘경례’라는 소리가 들리 면 오른손을 올려 머리를 막기 시작하게 된다. 그리고 조 련사는 원숭이가 머리에 손을 올리기 시작하면 잘했다는 보상으로 바나나를 하나씩 준다. 즉 원숭이는 ‘경례’라는 소

리에 손을 들어 머리를 막으면 아프지도 않고 좋아하던 바 나나도 생긴다. 원숭이는 이 행동을 학습하게 되는 것이다. 광고에서도 조작적 조건화는 많이 사용된다. 우선 광고 주는 광고에서 자신의 브랜드를 사용했을 때 나타나는 긍 정적 결과, 즉 보상을 보여 준다. 또한 자신의 브랜드를 사 용하지 않아서 나타나는 부정적 결과도 보여 준다. 그러면 소비자는 보상을 얻기 위해, 때로는 부정적 결과를 피하기 위해 해당 브랜드를 사용하는 것이 좋다고 학습하게 된다. 모델링(modeling)은 간단히 말하면 모방 이론이지만, 둘 사이에 차이점이 있다. 모방이 무조건적인 ‘따라 하기’ 라면, 모델링은 특정 롤 모델을 선정한 후, 그 롤 모델이 어떤 행동으로 인해 보상을 얻는 것을 보고 그 행동을 따 라 하는 것이다. 대부분의 야생 동물들은 새끼가 어느 정 도 성장하면, 먹이를 직접 주지 않고 먹이 잡는 방법을 보 여 준다. 새끼는 어미의 사냥을 보고 그것을 따라한다. 이 과정이 바로 모델링이다. 사냥을 하는 특정 행동이 먹이 라는 보상을 유발했기 때문에 새끼 역시 보상을 얻기 위해 사냥을 배우는 것이다. 광고에서는 광고모델을 통한 모델 링이 발생한다. 특히 광고모델이 소비자 자신이 본래 좋 아하던 인물이라면 모델링은 더욱 촉진될 것이다. 인지부조화(cognitive dissonance) 이론은 인지 일관성

이론 중 하나다. 인지 일관성 이론의 기본 가정은 인간은 누구나 심적으로 안정된 상태를 원한다는 것이다. 그리고 그 안정 상태가 깨질 경우 인간은 불안을 느끼고 그것을 해소하기 위해 어떤 행동을 취하게 된다. 동기부여가 되 는 것이다. 인지부조화 이론에 따르면, 불안을 해소하기 위해 인간은 때로 합리적인 행동을 하기도 하지만, 자신의 행동을 합리화하기도 한다. 즉, 타인에게는 비합리적으로 보이는 수단을 동원해서라도 자기 자신이 합리적인 존재 라 생각하는 것이다. 이솝우화에서 배고픈 여우는 포도 덩굴에 매달린 탐스 러운 포도송이를 보고 이를 따먹으려 한다. 그러나 어떤 방법을 써도 도저히 손이 닿지 않는다. 먹지 않자니 먹고 싶은 마음과 조화롭지 않다. 결국 여우는 결론을 내린다. “저건 너무 시어 먹지 못해.” 이제야 그나마 안정적인 상태 로 돌아왔다. 합리화를 통해서. 제품 구매에서 소비자는 언제나 인지부조화 상황에 노 출되어 있다고 볼 수 있다. 구매 전 최선의 선택 과정을 통 해 특정 브랜드를 구매했다고 자부하지만, 구매하고 난 후 많은 사람들은 항상 후회한다. 그리고 다시 고민한 후 자 신의 선택을 합리화한다. 만약 이 합리화가 바로 이루어 지지 않는다면 다시는 그 브랜드를 구매하지 않을 수도 있

다. 이는 광고주 입장에서 매우 큰 곤란거리다. 그러나 방 법이 아예 없는 것은 아니다. 광고를 통해 소비자의 합리 화를 거들 수 있다. 광고주는 제품이 판매되었다고 안심 해서는 안 된다. 적절한 합리화가 없다면 다시는 재판매 되지 않을 것이기 때문이다.

효과 이론 커뮤니케이션에서 효과(effect)는 메시지의 전달자인 커 뮤니케이터(communicator)가 메시지 전달을 통해 수신 자로부터 사전에 얻고자 했던 반응(desired response)이 다. 그렇다면 광고 효과는 광고주가 광고 캠페인을 통해 타깃 소비자로부터 얻고자 하는 반응이라 할 수 있다. 광 고주가 소비자에게 궁극적으로 얻고 싶은 반응은 제품 구 매다. 즉, 광고는 소비자에게 제품을 더 판매하기 위한 하 나의 수단이다. 광고주가 원하는 반응이 제품 판매라면, 만약 광고를 통해 제품이 팔리지 않았을 때, 광고 캠페인은 실패한 것 일까? 반은 맞고, 반은 틀리다. 제품 판매의 한 수단이라 는 관점에서 광고를 했는데도 제품이 팔리지 않았다면 그 캠페인은 실패한 것이다. 그러나 다음 상황을 한 번 생각해 보자. 많은 사람들이

광고를 통해 특정 자동차나 아파트 브랜드를 접하게 된다. 그 광고를 6개월에서 1년 동안 봤다고 자동차나 아파트가 바로 팔릴까? 물론 바로 사는 사람도 있겠지만, 대부분의 사람들은 아닐 것이다. 광고를 통해 사람들이 그 브랜드 들의 이름을 알게 되고 다른 브랜드들보다 좋아하게 되었 지만, 팔리지 않았으면 그 캠페인은 실패했다고 단정할 수 있을까? 또한 광고를 정말 잘 만들어서 소비자들이 바로 사고 싶은 생각이 들어도 만약 제품 가격이 터무니없이 비 싸거나 동네 점포에서 팔지 않는다면 매출은 오르지 않을 것이다. 이러한 경우에도 매출이 오르지 않았으니 광고 캠페인은 실패했다고 말할 수 있을까? 그리고 작년 9월에 본 에어컨 광고가 마음에 들어서 올해 에어컨을 구매했다 면, 작년 매출과는 관련이 없으니 작년 에어컨 광고는 실 패한 것일까? 아주 간단한 식료품이나 일용품을 제외하고 광고의 효과는 장기간에 걸쳐 나타날 수 있는데 말이다. 이 모든 사항을 고려한 것들이 바로 광고 효과 이론이 다. 광고 효과 이론에 따르면, 광고 효과에는 매출 외에도 인지, 감정(태도), 구매의도가 포함된다. 그리고 대부분의 광고들은 이러한 심리적 효과를 실제 광고 효과와 광고 목 표로 설정하고 있다. 이 책에서는 대표적인 광고 효과 이 론으로 효과의 위계 모형과 태도 이론을 선정했다.

광고 효과의 위계(hierarchy of effect) 모형은 광고 노 출과 실제 제품 판매 사이에 일련의 누적적인 단기 효과가 있다고 가정한다. 광고 효과의 위계 모형에는 AIDA, AIDMA 등이 있으며, 대표적으로는 로버트 래비지(Robert J. Lavidge)와 개리 스타이너(Gary A. Steiner)의 모형이 있다. 그 외에도 여러 모형들이 있는데, 기본적으로 효과 의 위계 모형들은 ‘광고 노출→인지→감정(태도)→구매 의도→구매’라는 기본 단계로 구성되어 있다. 이때 광고의 역할은 소비자들이 브랜드를 전혀 모르는 상태(미인식: unawareness)에서 상위 단계로 소비자를 이끌어 결국에는 제품을 사게 만드는 것이다. 따라서 특 정 브랜드가 시장에 처음 나온 것이라면, 그 브랜드의 광 고 캠페인 목표는 우선 인지도 상승에 두어야 하며, 효과 역시 광고와 브랜드 인지도로 측정해야 한다. 반면 인지 도가 이미 높은 브랜드라면 브랜드를 좋아하게 만드는 것 이 광고 목표이자 효과여야 한다. 이처럼 효과의 위계 모 형은 광고 노출과 매출 사이의 누적 단계를 설정하고, 각 브랜드 상황에 맞는 광고전략을 제안해 준다.

DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)는 1961년 미국광고주협회에서 작성 한 광고 목표 수립의 원칙이라 할 수 있다. DAGMAR에서

는 광고 목표로 앞서 설명한 일련의 커뮤니케이션 효과 (인식, 이해, 확신, 구매)를 선정하고 있다. 그리고 그 외에 몇 가지 광고 목표 수립 원칙을 제안하고 있다. 우선 광고 목표는 측정할 수 있어야 한다. 가령 광고의 목적은 ‘인지 도 상승’이다. 그러나 무엇을 인지도로 볼 것인가를 먼저 결정해야 한다. “스마트폰에서 가장 먼저 떠오르는 브랜 드는 무엇인가?”인지, 아니면 “A라는 스마트폰 브랜드를 아십니까?”인지 결정해야 한다. 그래야 전략 수립에 혼동 이 없다. 당연히 전자가 후자보다 더 상위의 인지 효과이 며, 이 경우 더 강력한 크리에이티브와 더 많은 광고 예산 이 필요하다. 이처럼 전략 지침과 예산 수립 근거 마련을 위해서라도 측정 가능한 목표와 구체적 측정 방법을 수립 해야 한다. 또한 목표는 기준점을 먼저 제시한 후 수립되어야 한 다. ‘인지도 상승’이 아닌, 현재 인지도 ‘얼마’에서 ‘어느 수 준’까지 상승시킬 것인지 구체적으로 목표를 세워야 한다. 그래야만 캠페인이 끝난 후 광고전략이 효과적이었는지 평가할 수 있을 것이다. 그리고 목표 달성의 구체적인 기 간도 명확히 제시해야 한다. 인지도 30퍼센트를 상승시키 는 데 10년이 걸린다는 것은 예산의 낭비이자 실패한 캠페 인의 표본이다. 따라서 언제부터 언제까지 캠페인을 실시

해 목표를 달성할 것인지를 제시해야 한다. 이처럼 이 책 에서 설명하고 있는 첫 번째 효과 이론은 일련의 광고 효 과와 이를 바탕으로 한 목표 수립에 관한 것이다. 두 번째 효과 이론은 태도 이론들이다. 브랜드 태도 (attitude)는 ‘특정 브랜드에 대해 소비자들이 나타내는 호 의적-비호의적 반응’이다. 광고주는 인지도에도 물론 관 심이 있으나, 무엇보다 자신의 브랜드에 대한 소비자들의 태도를 알고 싶어 한다. 태도는 행동을 가장 잘 예측할 수 있는 선행변인이기 때문이다. 이에 많은 학자들은 브랜드 태도를 측정하는 방법을 연구해 왔으며, 이를 통해 브랜드 태도 제고방법을 모색해 왔다. 이 책에서는 대표적 태도 이론으로 다속성 태도 모형과 광고에 대한 태도를 선정했다. 태도의 다속성 모형(multi-attribute models)은 소비자 들이 브랜드에 대한 인지적 지식을 바탕으로 브랜드 태도 를 형성한다고 본다. 즉 특정 제품의 구매와 관련해 소비 자들이 중요하게 생각하는 특성들이 특정 브랜드에 많이 있으면, 소비자들은 그 브랜드를 좋아한다고 보는 것이다. 예를 들어 중형차 구매에서 소비자들이 여러 특성 중 디자 인, 연비, 성능, 가격을 중요하게 생각할 때, A라는 브랜드 가 경쟁 브랜드들보다 이 4가지 특성에서 우월하면 A의 태도가 높은 것이다. 이 모형은 무엇보다 소비자들이 현

재 생각하고 있는 각 브랜드들의 태도를 수치화해 비교할 수 있게 해준다. 그렇게 하면 광고주는 상대적인 자사 브 랜드 태도를 알 수 있다. 그리고 현재 태도보다 태도 점수 를 향상시킬 수 있는 방안을 제시하고 있다. 그러나 다속성 모형은 지나치게 인지적 관점만을 강조 했다는 단점이 있다. 예를 들어 소비자가 어떤 음료수를 꼭 맛이 좋다거나 가격이 싸서 좋아하는 것만은 아닐 수도 있다. 그냥 광고가 너무 재미있어서 브랜드까지 좋아하게 되는 경우도 있다는 뜻이다. 특히 가격이 저렴하거나 구 매의 중요성이 그리 크지 않은 제품들의 경우는 더욱 그렇 다. 또한 경쟁 브랜드 간 제품 특성 차이가 별로 없을 때 역시 마찬가지다. 전술한 다속성 모형이 인지반응에 초점을 맞추었다면, 광고에 대한 태도(attitude toward advertisement)는 브랜 드 태도 형성에서 소비자의 감정 반응을 강조하는 개념이 다. 1980년대부터 많은 연구자들은 광고에 대한 소비자의 감정 반응이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석했다. 그 결과 제품 특성에 대한 판단 외에 광고에 대한 감정 반응 이 브랜드 태도에 직간접으로 영향을 미치는 것으로 밝혀 졌다. 소비자는 광고를 좋아하고 호감이 가기 때문에 브 랜드도 좋아한다는 것이다. 이에 광고주와 대행사는 타깃

소비자들이 좋아할 만한 광고모델을 기용하고, 소비자들 이 선호하는 광고기법을 사용할 수 있다.

광고전략 모형 이 책에서 소개하는 광고전략 모형들은 앞서 설명한 학습 이론들과 효과 이론, 그리고 다양한 관련 이론들을 종합해 광고 효과를 제고할 수 있는 전략을 제안하는 것들이다. 대표적으로 정교화 가능성 모형과 FCB 그리드 모형이 그 것이다. 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model: ELM)은 중심경로와 주변경로라는 두 가지 설득 경로가 있 다고 가정한다. 그리고 소비자들이 어느 설득 경로를 거 치느냐에 따라 광고와 브랜드 정보 처리가 다르며, 나아가 태도 형성과 변화도 차이가 있다고 본다. 만약 중심경로 를 거친다면, 소비자는 광고에 게재된 브랜드 관련 정보를 세심하게 검토(정교화)해 그 의미를 판단한다. 그리고 그 정보들이 타당하고 긍정적이라 생각할 때 정보에 맞게 태 도가 형성되고 변화한다. 그에 비해 소비자가 주변경로를 이용하면 광고에 게재되는 브랜드 관련 정보는 정교하게 처리되지 않는다. 그냥 단순히 광고주가 누구인지, 광고 모델이 누구인지, 내가 좋아하는 광고기법을 사용했는지

등이 태도 형성의 기준이 된다. 따라서 광고주의 입장에 서는 소비자가 어느 경로를 거치느냐를 확인할 수 있다면, 그에 맞는 광고전략을 수립하는 데 도움을 얻을 수 있다.

ELM에서는 경로 선택의 기준으로 정보 처리의 동기와 능력을 제안하고 있다. 만약 동기와 능력이 모두 높다면 중심경로를 택하게 되고, 하나라도 낮다면 소비자는 주변 경로를 거치게 된다. 예를 들어 소비자가 판단할 때, 자신 과 이해관계가 있는 제품이라면 광고에 나온 정보를 처리 할 동기가 높아지게 된다. 그리고 정보를 처리할 수 있는 지식이나 상황이 갖춰지면 중심경로를 거치게 되는 것이 다. 광고주는 자신의 타깃 소비자가 중심경로를 이용한다 고 판단되면, 광고에서 자신의 브랜드에 대한 자세한 정보 를 충실히 제공해야 한다. 반대로 주변경로를 택한다면, 자세한 정보보다는 소비자들이 좋아하는 모델을 이용하 는 것이 효과적일 수 있다.

FCB 그리드(Grid)는 미국의 광고대행사 FCB(Foote, Cone & Belding)가 개발한 전략 모델이다. 소비자 관여도 (involvement)와 두뇌 세분화 이론이라는 두 축을 바탕으 로 총 4개의 공간을 나눈 것이 바로 그리드다. 그리고 각 공간의 이론적 근거로 전통 경제학 이론, 심리학 이론, 사 회학 이론, 자극-반응 이론을 선정했으며, 변형된 효과의

위계 모형으로 각 공간에서 소비자 행동을 설명하고 있다. 나아가 각 공간에 적합한 광고전략과 기법을 소개하고 있다. 중요한 것은 FCB 그리드가 일종의 가이드라인이라는 점이다. 간단히 말해 FCB라는 대행사에서 사용해 왔던 자 신들의 전략모델이지 그리드 자체가 하나의 확고한 이론 이나 정답은 아니라는 것이다. 일례로 내비게이션을 생각 해 보면 된다. 내비게이션은 운전자에게 평소 상황에서 가장 빠른 길이나 가장 시간이 단축되는 길을 알려줄 뿐이 지(이것이 FCB 그리드의 역할이다), 실제 운전 시점의 모 든 상황에 적용되는 것은 아니다. 때로는 평소에 가장 빠 른 길이 사고로 인해 막힌다면 우회해서 운전하는 것이 더 효과적일 수 있다. 마찬가지다. FCB 그리드를 통해 자사 의 제품이나 브랜드를 분석하고 그에 맞는 소비자 행동 패 턴을 참고하는 것이지 그리드의 제안 그대로를 따라 하라 는 것은 아니다. 그렇다면 모든 광고들은 다 천편일률적 일 것이다. 이 책에서는 이처럼 광고전략과 관련된 총 10가지의 이 론들을 소개하고 있다. 하지만 이 이론들에서 설명하고 있는 사례들은 모두 저자들의 생각일 뿐이다. 이 이론들 을 자신의 것으로 만들기 위해서는 이론을 정의에서부터 정확히 이해하고 자기만의 사례로 변형시킬 수 있어야 한

다. 이를 통해 다양한 광고들을 해석해 보고, 자신만의 광 고를 만들어 보도록 하자.

지금까지 북레터 ＜인텔리겐치아＞를 보셨습니다. 매일 아침 커뮤니케이션북스와 지식을만드는지식 저자와 독자들을 찾아갑니다. ＜인텔리겐치아＞사이트(bookletter.eeel.net)를 방문하면 모든 북레터를 만날 수 있습니다.