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방송 시장의 다음 격전지 텔레비전, 컴퓨터, 스마트폰, 그리고 소비자가 원하는 모든 기기에서 얼마나 다양하고 얼마나 빠르고 얼마나 값싸게 콘텐츠를 이용할 수 있는가? 가장 널리, 빨리, 싸게 공급하는 자가 왕이 될 것이다. ＜왕관＞, 장 미셸 바스키아, 1983

인텔리겐치아 2555호, 2015년 4월 24일 발행

윤홍근이 쓴 ≪한국 방송사≫ 소비자들이 콘텐츠에 보다 쉽게 다가갈 수 있는 N스크린 서비스 실현, 보다 많은 국가 의 소비자들이 접근할 수 있는 뉴미디어 환 경에 적응하는 것이 한국 방송사들의 당면 과제다. 성장하기 위해서는 로컬 중심·채 널 중심의 구조를 글로벌 중심·소비자 중 심 구조로 바꿔야 한다.

- ‘한국 방송사들의 특성과 전략’, ≪한국 방송사≫, ​xvii쪽.

소비자 중심 콘텐츠 전략이란? 다양한 플랫폼을 통해 시청자들이 언제 어디 서나 콘텐츠를 소비할 수 있도록 하는 것이다. 어떤 플랫폼인가?

OTT 서비스와 유튜브, 네이버와 다음카카 오 같은 동영상 서비스 플랫폼을 활용한다.

OTT 서비스란? 지상파와 케이블방송의 콘텐츠를 TV, PC, 스마트폰, 모바일에서 제공하는 것이다. 유 료 방송 시장을 넓힐 것으로 예상된다. 어디서 볼 수 있나? 지상파 4개 방송사가 연합해 만든 ‘푹(pooq)’

과 CJ헬로비전의 ‘티빙(tving)’이 대표 사례 다. 푹이 뭔가?

2012년 7월 공식 서비스 개통했다. KBS, MBC, SBS, EBS의 프로그램과 콘텐츠를 파 는 서비스 플랫폼이다. 개통 100일 만에 가입 자 수 100만 명을 확보하며 돌풍을 일으켰다. 티빙은 어떤가?

KBS, MBC, SBS와 tvN, Mnet 등 170여 개 실시간 채널의 콘텐츠를 제공한다. 출시 1년 만에 가입자 200만 명을 돌파했고, 2014년 10월 기준으로 가입자 680만 명을 넘어섰다.

성공한 것인가? 푹과 티빙은 유료 가입자 전환율이 10%에도 못 미쳐 가입자 기반 수익으로는 적자를 면치 못하고 있다. 성공하려면 무엇이 필요한가? 서비스가 활성화되기 위해서는 수익모델 구 축과 가입자 확대 마케팅이 필요하다. 콘텐 츠의 안정적 수급도 중요하다. CJ헬로비전 은 MBC, SBS와 재계약에 난항을 겪고 있다. 지상파의 속내는 무엇인가? 자사 OTT 플랫폼인 푹을 키우기 위해 경쟁 서비스인 티빙과 계약을 적극적으로 추진하 지 않을 것이라는 평가가 있다.

해외 사정은 어떤가? 넷플릭스가 선발 주자로 시장점유율 1위다. 전 세계 50여 개국에 진출했다. 가입자는 5300만 명이다. 경쟁 플랫폼은?

ABC, FOX, NBC 같은 방송사가 연합한 훌 루가 있다. 30여 개 채널이 참여해 대부분 콘 텐츠를 직접 제작한다. 최근엔 HBO가 OTT 서비스 진출을 발표했다. 국내 OTT 서비스 전망은? 국내 포털이 동영상 서비스를 강화하면서 OTT 서비스 재편이 가속화될 것이다. 지상 파 방송사들이 유튜브 대신 네이버와 다음카

카오와 손을 잡고 2014년 12월부터 방송 콘 텐츠 제공을 시작하면서 콘텐츠 경쟁력이 강 화됐다. 넷플릭스의 국내 진출도 예정되어 있어 격변이 예상된다. 지상파와 케이블의 향후 대응 콘텐츠 전략 은? 지상파는 새로운 콘텐츠 개발에 소극적이 다. 케이블은 차별화된 포맷의 예능과 드라 마로 지상파를 위협한다. 사실은 양자 모두 새로운 포맷과 장르 개발이 절실하다. 여기 서 성장 동력을 얻어 콘텐츠 경쟁력을 높이고 해외 수출을 확대할 수 있기 때문이다.

이 책, ≪한국 방송사≫는 무엇을 설명하는가? 한국을 대표하는 방송사의 탄생 배경, 특성, 해외 진출 전략, 운영 방식, 브랜드 관리를 다 룬다. 개별 방송사가 보유한 채널의 성격, 이 미지, 프로그램 편성, 브랜드 확장 등을 개괄 적으로 설명하였다. 한국의 영향력 있는 채널은 무엇인가?

KBS와 MBC, SBS, EBS 지상파 방송 4사가 과점 체제로 방송 시장의 영향력을 확보하고 있으며, 케이블 TV도 1990년대 중반 이후 급 속히 성장하면서 강력한 콘텐츠 파워를 보유 하고 있다.

어떤 케이블 채널을 다루었나? 시청자가 선호하는 장르를 기준으로 뉴스 는 YTN, 영화는 OCN, 오락은 tvN, 음악은 Mnet, 스포츠는 SBS Espn과 KBS N스포츠, MBC 스포츠플러스를 다룬다. 다른 중요한 방송사는 무엇이 있는가? 한국 문화를 전파하는 외교 채널 역할을 하 는 아리랑 TV와 종합편성 채널의 대표주자 JTBC를 다루었다. 당신은 누구인가? 윤홍근이다. CBS마케팅본부 부장이다.

방송 시장의 다음 격전지 텔레비전, 컴퓨터, 스마트폰, 그리고 소비자가 원하는 모든 기기에서 얼마나 다양하고 얼마나 빠르고 얼마나 값싸게 콘텐츠를 이용할 수 있는가? 가장 널리, 빨리, 싸게 공급하는 자가 왕이 될 것이다. ＜왕관＞, 장 미셸 바스키아, 1983

한국 방송사 윤홍근 지음 방송론/방송정책 2013년 2월 15일 사륙판(128*188) 무선 제본, 156쪽 9,800원

작품 속으로 커뮤니케이션이해총서

한국 방송사 윤홍근

한국 방송사들의 특성과 전략

한국의 방송사를 쓰게 된 이유

󰡔󰡔한국의 방송사󰡕󰡕는 우리나라를 대표하는 지상파와 케이 블TV의 영향력 있는 채널들을 모아서 각 방송사의 탄생배 경(역사), 특성과 해외진출 전략, 운영방식, 브랜드 관리 등을 정리한 책이다. 지상파를 대표주자인 KBS, MBC, SBS를 비롯한 EBS, CBS는 물론 케이블TV를 대표하는 YTN, OCN, tvN, M-net, 스포츠 채널 등을 다루면서 방송 사의 역사와 성장과정을 개괄적으로 살펴보았다. 특히 이 책에서는 방송사들의 채널 성격과 이미지, 해외진출과 글 로벌 전략, 채널 브랜드 확장, 프로그램 편성 전략, 멀티 플랫폼 경영 등에 초점을 맞춰 서술했다. 개괄적으로 살펴보면, 우리나라 지상파 방송은 KBS와 MBC, SBS, EBS 등 4개 방송사업자들이 과점시장 구조를 형성하고 있다. KBS는 한국을 대표하는 공영방송사로 국 가 브랜드 이미지를 확대하는 역할을 하고 있고, MBC는 공영과 민영이 혼합된 방송사로서 최근 지배구조를 개선 하기 위해 민영화를 추진하고 있다. SBS는 드라마, 오락,

스포츠 분야에 투자하면서 오락 중심의 상업방송으로 포 지셔닝하고 있으며, EBS는 공영교육방송으로 자리매김하 고 있다. 이들 지상파 방송사는 강력한 콘텐츠 파워와 해 외진출 역량을 갖추고 글로벌화를 추진하고 있다.

1990년대 중반에 출범한 케이블TV가 급속히 성장하면 서 YTN은 24시간 뉴스 채널로 영향력을 확대하고 있으며, CJ E&M은 OCN(영화), tvN(오락), M-net(음악) 등 인기 채널을 보유하고 있다. CJ E&M은 킬러 콘텐츠인 오락 채 널, 영화 채널, 음악 채널 등을 보유함으로써 케이블TV에 서 브랜드 파워를 높이는 등 채널 역량을 강화하고 있다.

2011년 출범한 JTBC는 4개 종합편성채널의 대표주자로 지상파 방송과 경쟁을 벌이고 있지만 평균 0.5%대의 저조 한 시청률을 기록했다. CBS는 종교 장르로 특수한 성격을 띠고 있다. 아리랑TV는 KBS World, YTN World 등과 해 외 홍보 채널로서 비슷한 성격을 띠고 있다. 채널지상파 계열인 SBS Espn, KBS N스포츠, MBC 스포츠플러스 등은 스포츠 채널로 인기를 끌고 있다. 지상파 3사는 인기장르 인 스포츠 분야를 MPP의 하나로 운영하면서 브랜드를 확 장하고 있다. 이 책에서는 방송사들을 지상파와 케이블TV 중 영향력 있는 채널을 적절히 선정했고, CBS와 아리랑TV는 최초의

민간방송과 해외홍보방송사라는 존재감 때문에 포함시 켰다. 독자 여러분이 이 책을 통해서 우리나라 방송사들의 특 성과 현황을 파악해 한국 미디어 기업의 글로벌 위상과 향 후 나아가야 할 방향을 이해하는 데 도움이 됐으면 한다.

대상의 선택 우리는 왜 특정 방송만을 찾게 될까? 수백 개의 채널을 선 택할 수 있는데도 본능적으로 일정 채널에만 고정하는 이 유는 무엇일까? 수많은 채널 중에서 몇 개의 채널 레퍼토 리 안에서 시청자는 선택을 하게 되고, 그 방송사만이 경 쟁력을 갖게 된다. 특정 방송사의 위상은 역사와 전통, 시청률, 규모 등 다 양한 변수들을 반영한다. 여기에서 선정한 한국 방송사 는 미디어 기업으로서 인지도와 유명도 등 브랜드력을 따 져 선택한 것이다. 브랜드 파워 측면에서 지상파 방송인 KBS, MBC, SBS에 교육방송인 EBS을 선정했고, 지상파 방송 가운데 종교방송인 CBS는 한국 최초의 민영방송사 로서 역사와 전통을 이유로 포함했다. 케이블TV 채널은 대부분 1990년 중반 이후에 출범한 채널들로 시청자들이 선호하는 장르를 기준으로 뉴스

YTN, 영화 OCN, 오락 tvN, 음악 M-net 등을 선정했다.

OCN, 오락 tvN, 음악 M-net은 MPP인 CJ E&M 계열의 채 널들로 시청률 측면에서 상위 10위권 안에 드는 인기 채널 들이다. 케이블 채널 중 아리랑 TV는 한국의 문화를 전파 하는 외교 채널 역할을 하고 있고, 2011년 출범한 JTBC는 종합편성 채널의 대표주자로서 TV조선(조선일보), 채널 A(동아일보)와 함께 신문사를 대주주로 한 방송사로 특징 이 있다. JTBC는 다른 종편채널과 달리 드라마와 예능 프 로그램을 타깃으로 설정해 나름 종편채널의 틀을 갖추고 있다. 지상파 방송사의 연장선상에서 채널을 확장한 SBS Espn, KBS N 스포츠, MBC 스포츠플러스 등은 우리나라 를 대표하는 스포츠 채널로서 시청자들에게 관심을 끌고 있으며 시청률에서도 20위권 안에 드는 등 인기 채널로서 자리를 잡고 있다. 실제로 시청률 조사기관 TNmS의 2011 년 케이블TV 시청률 조사결과, SBS ESPN은 전체 케이블 채널 중 11위를 차지했고 MBC 스포츠플러스는 16위, KBSN 스포츠는 17위에 올랐다. 이런 목록을 가지고 저자는 한국언론진흥재단의 언론 수용자 의식 조사나 시청률 조사회사 TNmS 등의 시청률 자료 등을 참조해 우리나라에서 영향력 있는 매체를 선정 했다. 한국언론진흥재단(2010)이 조사한 우리나라에서

가장 영향력 있는 매체는 KBS가 52.4%로 1위에 꼽혔으며 MBC는 25.1%로 2위를 차지했고 ≪조선일보≫(7.2%)에 이어 SBS(4.9%)가 4위를 기록했다. 또한 ‘가장 신뢰하는 매체’를 묻는 항목에는 응답자의 44.2%가 KBS를 1위로 꼽았고 그 뒤를 MBC(29.0%), ≪조선일보≫(6.3%), SBS (5.1%), YTN(4.3%)이 차지했다. 방송사 가운데 국내 매 체 중 영향력과 신뢰도가 높은 매체는 KBS, MBC, SBS, YTN 등이 포함되어 있다는 사실을 확인했다.

2012년 여론조사전문기관 닐슨컴퍼니코리아가 발표한 ‘매체 신뢰도와 영향력 조사’ 결과에 따르면 가장 신뢰하 는 매체로 KBS가 뽑혔다. KBS는 38.2%의 지지로 전체 매 체 중에서 1위에 올랐다. 2위는 MBC(25.8%), 3위는 SBS (10.2%), 4위는 포털사이트 네이버였다. 또한 미디어미래연구소는 2012년 ‘제6회 미디어 어워 드’에서 ≪경향신문≫, YTN, SBS를 각각 가장 신뢰받는 미디어, 가장 공정한 미디어, 가장 유용한 미디어로 선정 했다. 제6회 미디어 어워드 부문별 매체 순위에서 가장 신 뢰받은 미디어는 ≪경향신문≫이 1위를 차지한 가운데, 방송사로는 YTN(3위), KBS(4위), SBS(5위)가 포함됐다. 또한 공정한 미디어로는 YTN 1위, SBS 2위, KBS 4위를 차 지했고, 유용한 미디어에는 SBS 1위, YTN 2위, KBS 3위

를 기록했다. 미디어 선정은 한국언론학회 회원 483명을 대상으로 2012년 11월 5일∼20일 설문조사를 진행한 결 과를 토대로 했다. 평가대상은 종합뉴스를 제공하는 5개 방송매체와 4개 종합편성채널, 6개 종합일간지 등 17개 미디어였다. 이러한 매체의 영향력이나 시청률을 기준으로 해 한국 을 대표하는 방송사로 지상파는 KBS, MBC, SBS, CBS를 선정했고, 대표적인 케이블 채널로는 YTN(뉴스), OCN (영화), tvN(오락), M-net(음악), JTBC(종편), 아리랑TV, SBS Espn, KBS N 스포츠, MBC 스포츠플러스(스포츠) 등 을 추가했다.

유통 플랫폼 확대 전략 한국 방송사들은 온라인 동영상서비스(OTT)와 유튜브를 활용해 콘텐츠를 확산하는 등 미디어 환경 변화에 대응하 고 있다.

OTT(Over-the-Top)서비스는 온라인 동영상 서비스 또 는 인터넷 VOD 서비스와 유사한 개념이다. 지상파 4개 방송사가 연합해 만든 ‘푹(pooq)’ 과 CJ헬로비전의 ‘티빙 (tving)’이 대표적인 사례다. 이 같은 OTT서비스는 지상파 와 케이블 방송의 콘텐츠를 TV, PC, 스마트폰, 모바일 등

에서 제공하는 것으로 유료방송시장의 규모를 확장시킬 수 있을 것으로 예상된다.

2012년 7월 공식서비스를 개통한 푹(pooq)은 KBS, MBC, SBS, EBS 등 4대 지상파 방송사의 프로그램 및 콘텐 츠를 전문적으로 판매하는 지상파 N스크린 서비스 플랫 폼이다. ‘푹(pooq)’은 서비스 개통 100일 만에 가입자 수 100만 명을 확보하며 돌풍을 일으켰다.

CJ헬로비전은 2010년 6월 ‘티빙(tving)’으로 KBS·MBC ·SBS 등 지상파 방송과 CJ E&M 계열 채널(tvN, M-net)등 170여 개 실시간 채널 그리고 VOD 1만 편을 제공 중이다. 티빙은 출시된 지 1년 만에 가입자 200만 명을 돌파했고, 2012년 9월 기준으로 가입자 400만 명을 넘어섰다. 그러나 푹(pooq)과 티빙(tving)은 유료가입자 전환율 이 10% 수준에도 못 미쳐 가입자 기반 수익으로는 적자를 면치 못하고 있다. 이 같은 N스크린 서비스가 활성화되기 위해서는 수익모델 구축과 함께 가입자 확대를 위한 마케 팅에 주력해야 할 것으로 보인다. 국내 방송사들은 유튜브를 활용해 자사의 방송 콘텐츠 해외 홍보와 해외 신규시장을 창출하고 있다. 지상파 방 송3사의 유튜브 활용 형태는 모두 유사한데, 주로 유튜브 에 방송 콘텐츠 클립을 공급하고 있다.

MBC는 2011년 구글과 콘텐츠 유통 파트너십을 체결해 유튜브에 2005년 이전 방송된 약 1만 시간의 드라마, 예능 콘텐츠와 향후 방송되는 신작 콘텐츠를 조건별로 공급하 고 있다, MBC는 프로그램의 성격에 따라 홍보(MBC World), 드라마(MBC DRAMA), 예능(MBC Enterainment), K-POP(MBC KPOP), 과거 드라마(MBC Classic) 등 5개 채널로 나눠져 시청자들이 동영상을 시청할 수 있도록 했 다. MBC KPOP 채널은 <쇼! 음악중심>을 라이브로 방송 해 MBC 청취자 수 증가와 프로그램의 브랜드 가치를 높 이고 있다.

SBS는 2011년 3월부터 유튜브에 클립 단위 영상을 제 공하고 있다. SBS는 SBS 엔터테인먼트, SBS 드라마, SBS 컬쳐 채널을 운영하고 있으며, <SBS 생방송 인기가요>는 별도로 제공되어 동영상 조회 수 1억 회를 넘기는 등 인기 를 유지하고 있다.

KBS는 국내 지상파 방송사 중 가장 늦게 유튜브에 공식 채널을 개설했다. KBS는 그동안 KBS 월드 채널을 통해 KBS에서 방송되는 TV 프로그램을 영어자막과 함께 유튜 브에 제공해 왔으나, 2012년부터 KBS Enterainment, KBS 드라마, KBS life, KBS documentary 채널을 개설했다. 이밖에 CJ E&M은 자체 채널과 케이블 채널별로 tvN,

M-net 등 유튜브 채널을 별도로 운영하고 있다. CBS는 2011년 9월 유튜브에 ‘노컷V(NocutV)’ 채널을 개설하고, 시사와 연예뉴스, 만평 등 다양한 콘텐츠를 동영상 클립 형태로 제공하고 있다.

한국 방송의 글로벌 전략 한국의 방송사들은 프로그램 수출부터 포맷 판매, 채널 재 전송, 채널 진출, 해외 사무소 설치, 플랫폼의 다각화 등을 통해서 글로벌화를 추진하고 있다. 우선 지상파 방송의 경우 국내의 지배적 방송사업자로서 콘텐츠 파워를 무기 로 적극적인 해외진출을 모색하고 있다. 케이블 방송도 해외법인 설립, 해외 채널 론칭, 전략적 제휴 등의 방법을 통해서 해외진출을 추진하고 있다. 지상파 공영방송인 KBS는 프로그램 수출, 유료방송 진 출, 글로벌 채널 론칭, 해외지사 설립 등 글로벌화 전략을 적극 추진하고 있다. KBS의 글로벌화는 KBS World와 World Radio를 중심으로 이뤄지고 있다.

2003년 국제위성방송으로 출범한 KBS World는 KBS 해외 진출 전략의 중심 채널로, 해외국가의 플랫폼이나 호 텔에 제공되고 있다. KBS는 2011년 12월 현재 KBS World 가입 가구를 73개국 5000만 가구로 파악하고 있다. KBS

World는 2012년부터 HD(High Definition) 고화질 방송 을 개시해 선명한 화면과 깨끗한 음질로 전 세계 시청자들 에게 서비스하고 있다. KBS World는 KBS 1, 2TV의 주요 프로그램을 활용한 하루 24시간 종합편성 채널로서 한국 어 방송, 영어, 중국어, 말레이시아 등 7개 외국어 자막 서 비스를 하고 있다. KBS는 2004년 KBS America와 2006년 KBS Japan을 개국해 해당 지역 위성채널과 케이블 SO와 협력해 채널 진출을 하고 있다. 또한 KBS World Radio는 본래 단파 방송을 제공해 왔 다. 최근에는 라디오 채널뿐 아니라 인터넷, 위성, 모바일 등 다양한 멀티 플랫폼을 활용함으로써 접근성을 확대하 고 있다.

MBC도 해외 진출에 적극적지만 아직 채널이 본격으로 운영되는 곳은 없다. MBC는 전통적인 프로그램 수출 전 략과 채널 진출 전략을 병행하고 있다. 1997년 중국 CCTV 를 통해 <사랑이 뭐길래>가 방송된 이후 드라마 등 우수 한 콘텐츠를 해외 50여 개국에 수출하고 있다. 몽골, 베트 남, 카자흐스탄 등을 중심으로 채널 진출 전략을 추진하고 있다.

SBS는 1992년 SBS International을 설립해 미주지역과 중남미, 캐나다 지역 등의 콘텐츠 해외 배급·방송을 담당

하고 있다. 2004년부터 미국 최대 위성사업자 DirecTV와 계약을 맺고 24시간 SBS 채널을 운영하고 있으며, 2006년 10월부터는 드마라 채널인 SBS 플러스 채널을 론칭했다. 또한 자회사인 SBS 프로덕션이 인도네시아에 합작법인인 GMC(Global Matra Consulting)을 설립해 동남아시아를 중심으로 해외사업을 하고 있다. 뿐만 아니라 대만 G-TV 와 공동으로 K-channel을 만들어서 종합편성으로 운영하 고 있다. 최근에는 MBC와 함께 일본 KNTV에 지분을 투 자했으며, 인도네시아에서 조인트 벤처를 설립해 현지 프 로그램을 제작하는 등 해외진출을 적극적으로 추진하고 있다. 케이블 사업자를 대표하는 CJ E&M은 ‘아시아 No. 1 콘 텐츠 비즈니스 그룹’을 표방하면서 해외법인 설립과 한류 종합 채널을 론칭하는 등 해외진출을 모색해 왔다. 2005 년 중국 시장 진출 이후 일본, 동남아, 미국 등으로 사업지 역 확대하고 있다. 2005년 8월에는 중국에 CJ Century, 2005년 9월에 일본에 CJ미디어 Japan을 설립했다. 2006 년 일본에서 M-net Japan을 개국해 최초의 채널 진출을 한 이후 2009년 tvN Asia와 2010년 미국에 M-net USA 등 한류 엔터테인먼트 채널을 개설했다. tvN Asia는 아시아 지역 20∼30대 시청자를 핵심 타깃으로 홍콩, 대만, 태국,

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