소비자는 어떤 이야기를 기억하는가? 스토리텔링이 마케팅 커뮤니케이션의 대세다. 그런데 소비자는 어떤 이야기를 좋아하는가? 성공한 브랜드 스토리텔링의 공통점은 하나다. 쉽다는 점이다. 쉬우면 기억하고 잊지 않으면 그것을 산다. 기억은 브랜드에 대한 신뢰, 소유, 욕망, 매출로 이어진다. ＜만다라2＞, 클라렌스 홀브룩 카터, 1968
인텔리겐치아 2621호, 2015년 6월 5일 발행
김태욱이 쓴 ≪브랜드 스토리텔링≫ 오리온 초코파이는 정에 관한 소비자들의 체 험 스토리로 광고를 내보냈다. 군대 가는 삼촌 에게, 싸운 친구에게, 역무원 아저씨에게 초 코파이를 전해 주는 브랜드 스토리 광고, ‘초 코파이 정 캠페인’이다. 이 캠페인으로 초코파 이의 매출과 시장점유율이 상승했다. 그뿐만 아니라 ‘초코파이 정’이라는 브랜드가 소비자 의 인식 속에 확고하게 자리 잡았다. 오리온은 상품 중심의 마케팅에서 브랜드 중심의 마케 팅으로 전환해 성공했다. - ‘브랜드와 스토리텔링’, ≪브랜드 스토리텔링≫, vii쪽.
브랜드 중심 마케팅의 성공 이유는? 브랜드 스토리다. 소비자는 스토리에 ‘쉽게’ 공감한다. 그 결과 브랜드를 ‘쉽게’ 연상하게 된다. 공감과 연상의 효과는? 소비자가 브랜드 이미지와 아이덴티티를 명 확하게 기억하게 만든다. 기억은 브랜드에 대한 신뢰, 소유, 욕망, 매출로 이어진다. 브 랜드 스토리로 아이덴티티를 부각시켜 성공 한 브랜드가 키엘이다. 키엘의 브랜드 스토리는 어떤 것인가? 1851년 ‘좋은 성분으로 화장품을 만들자’며 약사들이 약국에 모여 만든 것이 키엘이다.
이 탄생 스토리를 매장 인테리어로 재현하고 화장품 용기 표면에 재료와 성능을 상세하게 표기해 브랜드 이미지를 만들었다. 어떤 이미지인가? 약국에서 만든 화장품이므로 성분이 확실하 고 안전하다는 이미지다. 키엘은 소비자의 신뢰를 얻었고 전 세계에 매장을 열었다. 잘 만든 브랜드 스토리텔링의 성과다. 브랜드 스토리텔링에서 성공하는 방법은? 스토리 구조 설계가 중요하다. 문제는 브랜 드 스토리 구조에는 기승전결을 다 넣을 수 없다는 것이다.
왜 못 넣나? 사람들은 소설 읽고 드라마나 영화 보는 데는 꽤 많은 시간을 투자한다. 그러나 기업의 브 랜드 콘텐츠에 대해서는 그러지 않는다. 그 짧은 시간에 인물과 배경을 보여 주고, 사건 을 연결하고 다시 반전과 결말로 이끌 수 있 겠는가? 대안은 뭔가? 소비자의 결핍을 지적하고 브랜드 메시지를 제시한다. 갈등과 해결 구조다. 갈등이란? 2008년, 한국 사회는 과자에 대한 불신이 팽 배했다. 엄마들은 아이의 건강을 위한 과자
에 결핍을 느꼈다. 이때 해결사로 등장한 것 이 오리온 닥터유다. 닥터유의 해법은? 결핍을 상기시키고 ‘건강을 설계한 과자 닥 터유’라는 메시지를 던졌다. 엄마들의 마음 을 잡는 데 성공했다. 이 구조를 많이 사용하 지만 전략에 따라 다른 구조를 쓸 수도 있다. 어떤 구조인가? 희로애락형이다. 예를 들면 이런 것이다. 미 국의 루스벨트 대통령이 사냥을 가서 곰을 잡 지 못했다. 보좌관이 새끼 곰을 잡아 대통령 이 쏠 수 있게 해 주었지만 그는 곰을 쏘지 않 고 풀어 줬다. 이 이야기가 널리 퍼지자 곰은
봉제 인형으로 탄생해 인기를 끌었다. 바로 테디베어다. 유명인과 연결된 브랜드 스토 리의 효과는 크다. 유명인 브랜드 스토리의 사례는? 박지성의 자생한방병원, 김연아의 제이에스 티나, 박태환의 닥터드레다. 유명인의 강력 한 캐릭터는 그 자체가 스토리다. 성공 브랜드 스토리텔링의 공통점은? 쉽다는 점이다. 옷에 밴 음식 냄새를 해결하 는 페브리즈, 주변 사람들에게 정을 전하는 초코파이, 알프스 에비앙 마을 샘물을 마시 고 병을 고친 창업자 이야기를 담은 에비앙은 모두 브랜드 스토리텔링 덕을 톡톡히 봤다.
이들 스토리의 공통점은 ‘쉽다’다. 이 책 ≪브랜드 스토리텔링≫은 무엇을 설명 하는가? 브랜드 스토리텔링의 역할과 의미를 짚고 핵 심 제작 방법을 설명한다. 스토리텔링의 유 형을 분류하고 마케팅과 홍보에서 활용할 수 있는 유형을 정리했다. 각 유형의 브랜드 스 토리 제작 방법을 설명했다. 소재 찾기, 구조 만들기, 플롯 짜기로 브랜드 스토리텔링을 완성하고 광고, 홍보, 소셜 미디어에서 활용 하는 방안을 간결하게 보여 준다. 각 단계마 다 실제 브랜드 스토리 예를 실어 쉽게 이해 할 수 있도록 했다.
당신은 누구인가? 김태욱이다. (주)스토리엔 대표다.
소비자는 어떤 이야기를 기억하는가? 스토리텔링이 마케팅 커뮤니케이션의 대세다. 그런데 소비자는 어떤 이야기를 좋아하는가? 성공한 브랜드 스토리텔링의 공통점은 하나다. 쉽다는 점이다. 쉬우면 기억하고 잊지 않으면 그것을 산다. 기억은 브랜드에 대한 신뢰, 소유, 욕망, 매출로 이어진다. ＜만다라2＞, 클라렌스 홀브룩 카터, 1968
브랜드 스토리텔링 김태욱 지음 마케팅 커뮤니케이션 / 브랜드 2015년 5월 20일 사륙판(128*188) 무선 제본, 118쪽 9,800원
작품 속으로
브랜드 스토리텔링
브랜드와 스토리텔링
호모 사피엔스(Homo Sapiens, 생각하는 사람), 호모 루 덴스(Homo Ludens, 놀이하는 사람)와 함께 호모 나랜스 (Homo Narrans, 이야기하는 사람) 역시 인간의 본성을 표현하는 말이다. 인류가 시작된 수억 년 전부터 지금까 지도 그랬고, 인간이 태어나서부터 죽을 때까지도 그랬고, 아침에 눈을 뜨고 밤에 잠이 들 때까지도 사람들은 이야기 를 하고 이야기를 듣는다. 이야기를 통해 알려지는 구전 설화도 그렇게 전설이 되 었고, 입소문을 통해 알려진 브랜드도 결국은 이야기를 통 해 유명한 브랜드 스토리로 만들어졌다. 또, 소셜 미디어 와 온라인을 통해 바이럴을 일으킨 콘텐츠도 그 중심에는 이야기가 있다. 브랜드 스토리텔링은 호모 나랜스인 소비자를 위한, 소 비자에 의한 이야기 작업이다. 브랜드 스토리텔링은 또한 소비자가 지닌 인간의 본성을 활용한 마케팅 활동이다. 이 책은 브랜드 스토리텔링의 기본이 되는 브랜드 스토 리 마케팅, 스토리텔링 유형, 브랜드 스토리텔링 소재 찾
기, 브랜드 스토리텔링 구조 만들기, 브랜드 스토리텔링 플롯 짜기, 브랜드 스토리텔링 콘텐츠 만들기, 스토리 커 뮤니케이션, 홍보와 스토리텔링, 광고와 스토리텔링, 소 셜 미디어와 스토리텔링에 대해서 다룰 것이다. 그리고 그 전에 브랜드 스토리텔링의 중심축을 이루는 브랜드와 브랜드 커뮤니케이션, 그리고 스토리에서 주제를 찾는 방 법에 대해서 먼저 알아본다.
상품 마케팅에서 브랜드 마케팅으로 촉촉한 카스텔라 사이에 마시멜로가 들어 있고 그 위에 초 콜릿 코팅을 한 초코파이. 1974년에 탄생한 오리온 ‘초코 파이’는 이런 차별화된 제품으로 온 국민의 사랑을 받았 다. 1980년대 중반까지 승승장구하던 초코파이가 후반에 들어서면서 위기를 맞게 되었고, 소비자들의 인식에서 조 금씩 멀어져 갔다. 이때 시작한 ‘초코파이 정(情) 캠페인’ 으로 초코파이는 마시멜로가 든 맛있는 파이라는 제품의 개념을 넘어 새로운 관점으로 다시 태어났다. 바로 사람 과 사람의 정을 이어 주는 매개체라는 개념이다. ‘초코파이 정 캠페인’은 오리온 초코파이를 중심으로 정 에 관한 소비자들의 체험 스토리를 바탕으로 다양한 광고 를 제작했다. 군대 가는 삼촌에게 전해 주는 초코파이 스
토리, 친구와 싸우고 화해하며 건넨 초코파이 스토리, 역 무원 아저씨에게 드리는 초코파이 스토리 등 많은 스토리 들이 광고 화면에 담겼고, 여기에 ‘말하지 않아도 알아∼’ 로 시작하는 CM송이 한국인의 정(情)을 잘 표현해 주었다. 결과적으로 1989년에 시작한 이 캠페인 덕분에 초코파 이 정은 매출도 다시 회복했고, 시장점유율도 상승했다. 그뿐만 아니라 ‘초코파이 정’이라는 브랜드가 소비자의 인 식 속에 더욱 확고하게 자리를 잡게 되는 계기가 되었다. 이는 오리온이 마시멜로가 든 ‘초코파이’라는 상품 중심의 마케팅에서 ‘초코파이 정’이라는 브랜드를 중심으로 한 브 랜드 마케팅으로 전환해 성공한 사례다. 마케팅의 흐름도 이와 유사하게 흘렀다. 마케팅 개념은 마케팅의 구루인 필립 코틀러(Philip Kotler)가 4P(Product, Price, Placement, Promotion)를 제창하면서 시작되었다. 상품 중심인 이 4P마케팅은 1980년대에 들어서면서 브랜 드 중심의 마케팅으로 변화하기 시작했다. 브랜드 중심의 마케팅은 상품을 중심으로 하던 마케팅에서 벗어나 소비
자의 인식을 마케팅의 중심에 두기 시작했다. 마케팅 불
변의 법칙, 포지셔닝의 저자들인 알 리스(Al Ries), 잭 트라우트(Jack Trout)의 마케팅 전략이 바로 브랜드 중심 마케팅의 기폭제 역할을 하였다.
또 다른 마케팅 흐름의 한 축은 소비자의 요구 변화다. 필요(needs)를 갈구하던 요구가 욕망(wants)을 바라게 된 것이다. 예를 들어, 운동 후에 갈증을 느낄 때 ‘시원한 것을 마시고 싶다’라는 요구가 ‘필요’라면, ‘게토레이를 마 시고 싶다’고 특정 브랜드를 요구하는 것은 ‘욕망’이라고 볼 수 있다. 이것은 단순히 상품을 갈망하는 단계에서 특 정 브랜드를 갈망하는 단계로 전환되었다는 의미다. 즉, 제품에 대한 ‘필요’가 아닌 브랜드에 대한 ‘욕구’가 생긴 것 이다.
변화하는 브랜드 개념 브랜드는 어느새 마케팅의 중심에 와 있다. 이러한 브랜 드(brand)의 유래에는 여러 가지 설(說)이 있지만, 중세시 대의 앵글로색슨(Anglo-saxon)족의 이야기가 가장 널리 알려져 있다. 당시 사람들에게 말(馬)과 소(牛)는 아주 중 요한 자산이었다. 평소에는 농사를 짓는 생업의 수단이 되며, 전쟁 시에는 전투의 수단이며, 때로는 운송 수단의 역할을 했기 때문에 말은 부와 권력의 상징이기도 했다. 그래서 가축 도둑이 많았다. 주인들은 자신이 소유한 말 을 타인의 말과 식별하기 위해서 불에 달군 인두로 자신의 이름을 말 엉덩이에 찍기 시작했는데 여기서 브랜드가 유
래되었다고 한다. 브랜드(brand)의 어원인 고대 노르웨이 어 ‘Brandr’이 ‘불에 태우다’라는 뜻을 지닌 것을 보아도 짐 작할 수 있다. 이와 같이 브랜드의 초기 개념은 내 소유임을 표시하는 ‘식별’ 또는 ‘구별’에 의미가 있었다. 이것이 근래에 오면서 소비자의 요구와 욕망을 담는 ‘가치와 차별’에 더 큰 의미 를 두게 되었으며, 최근에는 브랜드와 자신을 동일시하는 ‘신념과 종교’로까지 발전하게 되었다. 곧 브랜드를 자신 의 일부로 여기는 단계까지 오게 되었다. 물론 모든 브랜 드가 그런 것은 아니다. 이런 맥락에서 브랜드는 단순히 상품의 이름을 넘어 ‘소 비자의 인식 속에 자리 잡은 정체성’으로 봐야 한다. 바로 ‘브랜드가 지닌 정체성’보다 ‘소비자 인식 속의 정체성’이 더 중요한 것이다. 물론 이 정체성을 심어 주기 위해 브랜 드는 먼저 자신의 정체성을 정립하고 이 정체성을 소비자 에게 제대로 알리기 위한 방법을 연구해야만 한다. 네임, 로고, 상징, 캐릭터, 스토리, 커뮤니케이션 등이 바로 이런 활동과 연관되었다.
브랜드가 중요한 이유 MOT란 마케팅 용어가 있다. 이 말은 스페인의 투우 경기 에서 유래되었다. 투우사가 투우 경기에서 성난 황소와 싸움을 할 때, 클라이맥스에 투우사가 진검을 들어 황소의 정수리를 찌르는 때를 MOT(Moment of Truth)라고 한다. 투우사와 황소의 승부가 결정되는 그 순간, 그 짧은 순간 을 가리키는 것으로, 이 개념은 어떤 일에서 가장 중요한 결정적인 순간을 의미하게 되었다. 마케팅에서 MOT라는 말은 39세의 젊은 나이로 스칸디 나비아항공(SAS, Scandinavian Airlines)의 사장에 취임한
얀 칼슨(Jan Carlzon)이 1987년 고객의 영혼을 사로잡는
결정적 순간 15초, Moment of Truth(Moments of Truth: A Spirituality of Time, Grace and Sacred Space)란 책을 펴 낸 이후 급속히 확산되었다. 마케팅에서는 고객과 브랜드 가 만나는 15초의 순간을 MOT라고 하게 되었다. 흔히 겪는 MOT의 예를 들면, 소비자가 광고를 보게 될 때, 쇼핑센터 매장 입구에 들어설 때, 상품을 사기 위해 점 원과 마주할 때, 은행창구에서 상담할 때, 고객센터에 전 화로 문의할 때 등이다. 또 소셜 미디어나 온라인상에서 브랜드의 콘텐츠를 보는 순간도 MOT로 볼 수 있다. 이런 순간은 15초가 될 수도 있고 몇 분이 될 수도 있는데, MOT
는 이렇게 ‘만남의 순간, 제품과 서비스에 노출되는 순간, 메시지가 전해지는 순간’이다. 이렇게 브랜드와 고객이 만 나는 바로 그 접점에서 고객들의 관심을 유도하고, 좋은 이미지를 주는 것이 아주 중요하다. 이 결정적인 순간의 접점에는 항상 브랜드가 있다. 기 업 입장에서 볼 때 외부 고객인 소비자, 공공기관, 언론 기 관, 협력업체 사람들은 이 MOT에서 브랜드를 만나고 이 브랜드가 어떤 이미지, 어떤 가치가 있는지를 판단하고 있 는 셈이다. 또한 브랜드는 기업 내부에서 나침반의 역할을 한다. 일반적으로 나침반은 현재의 위치를 알려 주고, 향후 나아 갈 방향을 제시해 주는 역할을 한다. 마찬가지로 브랜드 도 기업의 현재 위치를 알려 주고, 나아갈 방향을 제시해 주는 역할을 한다. 기업 내부의 모든 조직들, 마케팅팀, 홍 보팀, 영업팀, 생산팀, 인사팀뿐만 아니라 사장도 브랜드 를 중심으로 움직여야 한다. 이것이 바로 브랜드 중심의 브랜드 경영이다.
브랜드가 주는 가치 그럼 이렇게 중요한 브랜드가 기업에 직접적으로 주는 가 치는 무엇일까? 소비자는 브랜드에서 무슨 가치를 얻고 있는가? 어떤 중요한 가치들이 있어야 기업들은 강력한 브랜드를 구축하고 싶어 하고, 소비자는 그 브랜드를 구매 하려 할 것이다. 먼저 브랜드가 기업에게 주는 가치를 생각해 보자. 첫 째, 브랜드는 기업에 충성고객(customer loyalty)을 만들 어 준다. 충성도가 높은 고객을 확보하는 것은 기업 마케 팅의 중요한 목표다. 기업이 브랜드 아이덴티티를 구축하 고 지속적인 브랜드 커뮤니케이션을 하는 목적은 충성고 객을 확보하고 유지하기 위함이다. 브랜드 충성도가 높은 고객은 기업에는 영원한 자산이 된다. 둘째, 브랜딩이 강력한 파워 브랜드(power brand)는 전반적인 기업 이미지를 이끄는 견인차 역할을 하게 된다. 파워 브랜드 구축에 성공할 경우, 기업은 그 브랜드로 인 해 전반적인 기업의 이미지와 인지도가 상승하는 효과를 누리게 되며, 또 이 브랜드를 기반으로 새로운 사업의 기 반을 만들 수 있다. 2008년 ‘닥터유’ 브랜드를 성공시킨 오리온을 예로 들 어 보자. 오리온은 그 전까지 가공식품인 과자를 만드는
기업이었다면, ‘몸에 좋은 과자’를 표방하는 닥터유 브랜 드가 성공하면서 오리온의 이미지는 닥터유 브랜드와 함 께 ‘몸에 좋은 과자’, ‘프리미엄 과자’를 만드는 기업으로 이미지가 올라갔다. 여기에 그해 12월에 출시한 ‘마켓오’ 브랜드까지 가세하면서 오리온은 건강에도 좋은 고품질 의 과자를 만드는 제과업체로 이미지가 한층 상승했다고 볼 수 있다. 또 한경희스팀청소기의 한경희생활과학은 ‘한경희스팀 청소기’라는 브랜드를 기반으로 스팀 다리미, 미네랄 정수 기, 음식물 처리기, 오븐 등 주부들의 생활용품으로 제품 을 다각화하고 있다. 셋째 브랜드 가치는 브랜드가 기업의 자산 가치를 올려 준다는 것이다. 브랜드 전문 기업 인터브랜드가 발표한 ‘2014년 브랜드 가치’를 보면 애플의 브랜드 가치가 127조 원에 이른다. 브랜드 가치와 같은 무형의 자산 가치는 기 업의 자산을 평가할 때, 어느 유형 자산보다도 중요하게 평가하고 있다. 또, 국내 브랜드 가치 평가 전문기업인 브랜드스탁의 ‘2014년 2분기 브랜드 가치평가’에서는 카카오톡이, 4년 째 1위 자리를 지키고 있는 삼성 갤럭시와 2년째 2위에 랭 크된 이마트와 함께 브랜드 빅3를 형성했다. 이는 국민 메
신저 카카오톡으로 잘 알려진 카카오의 브랜드 가치가 다 음과 합병된 후 급상승했음을 보여 준다. 넷째 강력한 브랜드는 시장에서 지니는 브랜드 리더십 (brand leadership)이다. 이는 같은 제품군에서도 작용할 뿐 아니라 대형마트 등 유통업체와 협상에서 우위를 차지 할 수 있는 힘이 된다. 예를 들어 대형마트 라면 진열대에 서 농심 신라면이 빠질 수 없으며, 초코파이 진열대에서 오리온 초코파이가 빠질 수 없는 것은 브랜드 리더십이 작 용하기 때문이다. 이와 같이 기업이 강력한 브랜드를 구축하게 되면 충성 고객 확보, 기업 이미지와 인지도 상승, 무형의 자산 가치 상승, 시장에서 강력한 브랜드 리더십을 실현하게 되어 자 연적으로 경쟁력이 생긴다. 이러한 브랜드 경쟁력은 기업 이 외부에 의존하지 않는 독보적인 자체 경쟁력이 된다. 그럼 브랜드가 소비자에게 주는 가치는 무엇인가? 소비 자가 브랜드를 구매하려는 이유는 무엇일까? 첫째, 브랜 드는 소비자에게 ‘꿈과 환상’을 준다. 자신이 원하는 브랜 드를 소유한 소비자는 그 브랜드를 통해서 ‘꿈과 환상’을 경험하게 된다. 할리데이비슨을 타는 할리데이비슨 마니 아는 할리데이비슨을 통해 ‘도시 한가운데서 말을 타고 질 주하는 쾌감’을 느낀다고 한다. 이를 통해 현대인들이 도
회지에서 느낄 수 없는 서부 개척 시대의 꿈, 도전, 환상, 젊음, 승리의 경험을 하게 된다. 브랜드가 소비자에게 꿈 과 환상을 주고자 할 때, 브랜드 스토리는 더욱 중요한 브 랜드 요소 중의 하나가 된다. 한마디로 브랜드를 소유하는 목적은 ‘기분’이 좋아지기 때문이다. 물론 제품의 기능은 기본적으로 갖추어야 한 다. 참고로 요즘은 브랜드를 사용한다고 하지 않고 소유 한다고 한다. 그만큼 브랜드를 구매하는 이유가 단순히 제품이 기능적으로 좋아서가 아니라 소유하는 기쁨을 누 리기 위해서라는 것이다. 둘째는 신뢰다. 즉, 소비자가 브랜드를 구매할 때, 브랜 드는 소비자에게 신뢰감을 준다. 브랜드가 주는 신뢰는 구매 행동 시에 구매 확신을 준다. 소비자는 브랜드가 주 는 신뢰와 그 브랜드가 주는 약속을 믿는 것이다. 소비자 들이 조금 비싸더라도 신뢰할 만한 브랜드에 손이 가는 이 유가 거기에 있다. 특히, 소비자가 구매하려는 제품에 대 해 지식이 별로 없을 경우에는 브랜드를 보고 제품을 선택 하는 경우가 많다. 셋째는 선택의 용이성이다. 즉, 브랜드를 알면 구매하 는 순간에 선택하기 쉽다. 소비자는 어떤 제품을 선택할 순간에 때때로 고민을 할 때가 많다. 그러나 우리가 그 제
품에 대해 경험을 해 보았다면, 그 후 브랜드 선택은 쉬워 진다. 예를 들면, 맥주도 자신이 선택하는 브랜드가 있다. 이는 전에 한두 번 브랜드 경험을 해 본 결과, ‘내 입맛에 맞 는 맥주는 이것이다’라는 판단을 내리고 있기 때문이다. 고 민의 순간, 선택의 수고를 덜어 주는 것이다. 넷째는 구매 후 만족감을 준다. 영화 속에서 멋진 주인 공이 입고 있는 브랜드가 자신이 입은 브랜드라면 기분이 어떨까? 아마 흐뭇할 거다. 이와 같이 자신이 좋아하는 브 랜드를 선택해 구매를 했을 경우, 그 브랜드의 좋은 점을 계속 느낄 경우에도 만족감은 커지고, 그 브랜드가 나오는 멋진 광고를 볼 때, 또는 그 브랜드에 관련해 좋은 기사가 나왔을 경우에도 그 브랜드 구매자는 만족감을 갖게 된다. 내가 타고 있는 승용차가 소비자 리포트에서 높은 평가를 받았을 때 만족감을 느끼고, 그 승용차가 멋지게 질주하는 TV 광고를 볼 때 우리는 구매 후 만족감을 경험한다. 또, 소비자들은 보통 유명 브랜드의 옷을 구매한 후에 곧잘 자신을 합리화한다. 예를 들어, ‘이 옷은 옷감 소재가 질겨서 오래 입을 수 있어’, ‘명품은 유행을 타지 않아’ 등 의 생각을 한다. 이것은 마치 여우가 포도를 따 먹지 못하 게 되자 ‘저 포도는 분명 실거야’라고 합리화하는 ‘인지 부 조화(cognitive dissonance)의 이론’에 따른 행동으로 이
역시 구매 후 만족감의 형태로 볼 수 있다.
브랜드 아이덴티티와 브랜드 스토리 앞에서 브랜드는 ‘소비자의 인식 속에 자리 잡은 정체성’ 이라고 했다. 여기서 정체성이란 아이덴티티(identity)를 말하는데, 소비자의 인식 속에 자리 잡은 정체성은 이미지 (image)라고 볼 수 있다. 엄밀하게 말하면, 브랜드 아이덴 티티는 기업이 소비자들에게 보이고 싶은 전략적인 브랜 드 모습이며, 브랜드 이미지는 소비자들의 인식 속에 각인 된 브랜드의 현재 모습이다. 즉, 기업의 입장에서 ‘우리 브 랜드가 소비자에게 이렇게 보였으면 좋겠다’고 하는 모습 이 아이덴티티이며, 소비자가 ‘이 브랜드는 이러이러하더 라’고 생각하는 것이 이미지다. 결국, 기업이 원하는 브랜드 아이덴티티가 소비자의 인 식 속에 제대로 그려지도록 브랜드 커뮤니케이션을 해야 한다. 즉, 제대로 알리기 위한 활동을 해야 한다. 이 ‘제대 로’를 위해 ‘아이덴티티 정립’을 해야 하고, ‘알리는 것’을 위해 ‘커뮤니케이션’을 해야 한다. 여기서 브랜드 아이덴티티란 그 브랜드가 지향하는 미 래이며, 브랜드가 지니고자 하는 것이다. 이런 어떤 ‘동일 성’을 소비자에게 ‘연상’토록 하는 브랜드 구성 요소들로
는 유형적 요소와 무형적 요소가 있다. 브랜드 아이덴티티를 구성하는 유형적 요소에는 브랜 드 네임(brand name), 로고(logo), 디자인(design), 색상 (color), 슬로건(slogan) 등이 있으며, 무형적 요소에는 브 랜드 미션(brand mission), 비전(vision), 철학, 콘셉트 (concept), 메시지(message), 스토리(story) 등이 있다. 또, 브랜드 아이덴티티를 제대로 알리기 위한 커뮤니케이 션 대상으로는 언어적 요소인 브랜드 네임(brand name), 슬로건(slogan), 징글(jingle) 등이 있고, 비주얼 요소로는 로고(logo), 패키지(package), 캐릭터(character) 등이 있 다. 또, 언어적이기도 하고 비언어적이기도 한 브랜드 스토 리도 있다. 그래서 브랜드 스토리에는 명확한 아이덴티티가 있어 야 한다. 특히, 아이덴티티가 명확한 브랜드 스토리는 핵 심 스토리가 된다. 미국 화장품 업체 키엘(Kiehl’s)의 스토 리가 좋은 예다. 그들의 마케팅 전략은 브랜드의 진실성 을 소비자에게 과장하지 않고 전달하는 데 중점을 두고 있 다. 그래서 키엘은 유명 모델을 활용한 광고 대신에 브랜 드 아이덴티티를 담은 핵심 스토리를 활용한 바이럴 마케 팅에 주력하고 있다. 1851년에 뉴욕에서 시작한 약국이라 는 탄생 배경을 핵심 스토리로 하고, 꾸미지 않는 용기와
천연 원료를 강조하며 화장품 용기 표면에는 제품의 재료 와 성능을 상세하게 기술하고 있는데, 이것이 키엘의 브랜 드 아이덴티티를 잘 보여 주고 있는 것이다.
스토리텔링에서 메시지 찾기 기업 아이덴티티와 브랜드 메시지는 일반적인 스토리에서 보면 주제에 해당한다. 이 주제를 찾는 것이 스토리텔링 의 첫 단추가 된다. 주제는 전체적으로 스토리의 나아갈 방향을 정하는 것이며, 여기서 메시지는 스토리를 통해 전 달하고픈 궁극적인 의도가 되므로 구체적이며 명확해야 한다. 또, 하나의 스토리에 하나의 주제를 담는 것을 원칙 으로 한다. 물론 주제가 여러 개 담긴 경우도 있지만 이 경 우 독자나 관객이 주제를 이해하는 데 혼돈을 줄 수 있다. 주제와 메시지는 목적에 따라 다르게 나타난다. 순수문 학, SF영화, 브랜드 스토리의 주제가 다른 것은 당연하다. 특히, 브랜드 스토리에서 주제에 해당하는 메시지는 기업 의 미션, 브랜드 아이덴티티 등인데, 좀 더 솔직하게 말하 면 브랜드의 의도를 지닌 전략이다. 즉, 브랜드의 전략은 숨어 있는 메시지다. 이 메시지를 담기 위해 스토리에 접 근해야 한다. 이렇게 스토리에 브랜드 메시지를 담기 위해서는 ‘관점’
을 달리해야 한다. 원래 스토리인 스토리 원형을 그대로 두는 것이 아니라 ‘관점’을 바꿔서 거기에 브랜드 메시지 를 담아야 비로소 브랜드 스토리가 된다.
관점을 바꾼 사례로 보랏빛 소가 온다, 마케터는 새
빨간 거짓말쟁이로 유명한 세스 고딘(Seth Godin)의 이 카루스 이야기(The Icarus Deception)를 보자. 그리스 신 화에 등장하는 이카루스는 과욕과 욕망의 상징이었다. 미 로를 탈출할 때, 절대 태양 가까이 가지 말라는 아버지의 경고도 무시하고 이카루스는 과욕을 부려 태양을 향해 높 이 날아가다 밀랍으로 만든 날개가 녹아 바다로 떨어진 욕 망과 욕심이 많은 인물이다. 이 신화에서 주는 메시지는 ‘과유불급’, ‘욕망의 금지’, ‘자만에 대한 경고’다. 그러나 세스 고딘의 관점은 다르다. 세스 고딘은 “너무 높게 나는 것보다 너무 낮게 나는 것이 훨씬 위험할 수 있 다. 왜냐하면 ‘안전하다’는 착각을 주기 때문이다”라고 경 고한다. 세스 고딘은 자신이 처한 현실 속에 안주하면서 자신이 만든 한계에 갇혀 살아온 사람들에게 용기와 변화 를 요구하고 있다. 관점을 바꾸니 어떤가? 엄밀히 말하면, 스토리 원형에 ‘관점’을 보태면 ‘내러티브(narrative)’가 된다. 이 내러티 브는 ‘시각, 주제, 메시지’를 염두에 둔 관점이라는 프리즘
을 통해서 스토리를 살펴보는 것이다. 이 내러티브가 이 책에서 우리가 공부하고자 하는 스토리텔링이다. 그래서 브랜드 스토리텔링에 대한 이런 공식 하나 만들 면 어떨까? 브랜드 스토리텔링 = 스토리 원형 ＋ 관점 ＋ 플롯
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