PR 직업
커뮤니케이션이해총서 급변하는 커뮤니케이션 환경 속에서 새로운 지식에 대한 욕구가 높 아지고 있습니다. 이러한 흐름에 발맞추어 하나의 커뮤니케이션 주 제를 10개 항목으로 묶어서 달걀 꾸러미처럼 엮었습니다. 사회의 변 화를 빠르게 알기 원하는 대중과 시대에 앞선 지식을 단시간에 알고 자 하는 연구자, 실무자, 학생에게 도움이 되는 책입니다.
편집자 일러두기 ∙ 국립국어원 외래어 표기 원칙에 따라 영어 R는 ‘아르’로 발음합니 다. 그래서 원칙에 따라 ‘PR는, PR를, PR가…’와 같이 표기합니다. ∙ 외래어 표기는 현행 한글어문규정의 외래어표기법을 따랐습니다.
커뮤니케이션이해총서
PR 직업 김찬석 · 이완수 · 정나영
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
PR 직업
지은이 김찬석 · 이완수 · 정나영 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 4월 15일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약해 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 김찬석 · 이완수 · 정나영, 2014 ISBN 979-11-304-0150-8 책값은 뒤표지에 있습니다.
PR 직업의 세계와 가치
더 넓고 깊게 펼쳐지는 PR의 세계 최근 화두 가운데 하나가 바로 소통이다. 소통은 한마디 로 서로 마음이 통하는 것이다. 오늘날 주목받고 있는 소 통 분야가 바로 PR(public relations)다. PR는 개인과 개 인, 개인과 조직, 조직과 조직, 국가와 국가 등 이해 주체 간의 소통을 가능케 해 준다. PR 분야는 이해관계가 복잡 해지고, 돌발적인 위기 상황이 일어날 가능성이 커지면서 인기 있는 직업군으로 부상했다. 자신의 메시지를 효과적 으로 전달하고, 위기를 대외적으로 통제하고, 이해관계자 와 메시지를 서로 주고받는 것이 PR인의 역할이다. 20여 년 전만 하더라도 PR업은 그리 대중적이지 않은 직업이었 다. 홍보나 공보라는 말은 써도 PR라는 용어는 드물게 사 용됐다. 홍보는 기업에서 많이 사용했고, 공보는 정부기 관에서 주로 사용했다. 사용 주체만 다를 뿐 둘 다 쓰임새 는 비슷하다. 홍보는 기업이 알리고 싶은 정보나 메시지 를 신문, 방송 등 대중매체를 통해 일방적으로 알리는 것 이 목적이었다. 홍보는 심지어 광고와 같은 개념으로 사
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용되기도 했다. 홍보의 대상은 자연히 언론이나 기자였 다. 홍보는 ‘기업의 대언론 관계’를 의미했으며, 좋은 홍보 는 곧 좋은 언론 관계였다. 공보도 마찬가지였다. 근대화와 산업화 과정에서 정부 는 정책을 국민에게 알릴 필요가 있었다. 하지만 정책을 국민에게 직접 알리는 수단은 제한적이었다. 정부 역시 언론을 통해 정책을 알리는 것이 효과적이었다. 공보관이 라는 직업은 이런 과정에서 등장했다. 각 정부 부처들은 출입 기자들을 상대로 보도자료를 배포하거나 정기 브리 핑을 통해 정책을 국민에게 알렸다. 홍보나 공보는 메시 지의 전달을 특징으로 한다. 기업은 수출, 상품 출시, 내부 소식, CEO 동정 등을 언론에 수시로 알려 자신들의 이미 지를 높이고자 했다. 정부도 입안된 정책이나 성과를 언론에 전달해 국민의 지지를 얻으려 했다. 언론은 정부의 유일한 홍보 창구였 다. 국민을 직접 상대하는 관보(官報)가 있었지만, 이것마 저 언론의 보도를 거쳐 국민에게 전달됐다. 그러나 지금 은 상황이 달라졌다. 정보 소통 채널이 다양해지고, 이해 관계가 복잡해지면서 메시지의 일방적 전달은 효과가 제 한적이다. 메시지의 일방적 전달 방식에서 상호 커뮤니케이션 방
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식으로 바뀌었다. 다시 말하면 관계(relations)의 중요성 이 커졌다는 뜻이다. 과거에 홍보나 공보의 목적은 사실 의 단순한 전달이었지만, 오늘날 PR는 이해관계가 걸린 복잡한 문제를 설득하고 절충하고 동의를 얻어내는 것이 다. 고객, 주주, 국민, 국가 등 이해 당사자의 설득, 절충, 그리고 동의 없이 효과적인 PR 수행은 불가능하다. 상호 커뮤니케이션을 통한 정보의 개방, 공유, 참여를 핵심으 로 하는 것이 바로 PR다. 시장경제가 꽃피면서 기업 PR가 주목받기 시작한 것도 이런 맥락으로 봐야 한다. 기업의 상품 출시를 알리고, 이미지 제고를 통해 기업 가치를 올 리는 것도 모두 기업 PR 행위에 속한다. 기업에서도 최근 메시지의 일방적 전달의 의미를 풍기는 홍보라는 말 대신 상호 관계를 중시하는 PR나 커뮤니케이션이라는 말을 주 로 사용한다. 홍보 책임자라는 직책보다 PR 담당자, 커뮤 니케이션 담당자로 소개되는 것도 공중과 상호 관계의 중 요성이 커졌다는 의미다. 오늘날 PR인은 과거 기업 홍보 책임자나 정부 공보 책 임자의 역할과 다르다. 기업의 홍보나 공보 책임자는 언 론이나 기자가 주요 이해 당사자였기 때문에 이들을 잘 응 대하고, 설득하는 것이 중요했다. 고객, 주주, 그리고 국민 과 직접 커뮤니케이션하는 것은 별로 고려하지 않았다.
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기업 홍보나 정부 공보 업무 책임자는 자연히 기자와 관계 가 좋거나 술 잘 마시는 사람에게 맡겼다. 홍보나 공보직 은 이른바 ‘wining and dining(술 마시고, 밥 먹고)’을 잘 하는 사람이 주로 맡았다. 홍보에 대한 전문 지식보다 성 격이 활달하고, 대인 관계가 뛰어난 사람이 중용됐다. 실 제로 기업이나 정부 기관 할 것 없이 성격이 외향적이고, 사람사귀기를 좋아하는 직원이 홍보(또는 공보) 업무를 맡는 사례가 흔했다. 심지어 출입 기자와 학교가 같은 직 원을 홍보나 공보 책임자로 앉히기도 했다. 그러나 정보 채널이 다양해지고, 이해관계가 복잡해지 면서 더 이상 인간관계를 통한 홍보 수행 방식은 그 실효 성이 떨어졌다. 이해 주체 간 관계를 중시하는 PR가 주목 받기 시작한 것은 정보의 전달 능력도 중요하지만, 이를 효과적으로 피드백하고, 설득하는 종합적인 커뮤니케이 션 능력이 중요해지면서다. 홍보의 유일한 창구였던 신문, 방송 대신에 인터넷, 스마트 미디어, 소셜네트워크서비스 (SNS) 등 새로운 매체가 등장하면서 정보 전달 기능은 다 양해졌다. 커뮤니케이션 방식도 일방적이 아니라 양방향 적으로 이뤄진다. 언론을 통하지 않고도 언제라도 공중과 직접 커뮤니케이션이 가능해졌다. 오늘날 사회가 복잡해지면서 이해 당사자를 직접 만나
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설득하기는 현실적으로 어렵다. 따라서 다양한 채널을 통 해 자신들의 생각과 가치를 전달하고, 이해 당사자의 생각 과 가치를 수용하는 것이 중요하다. 사회나 조직이 복잡 해질수록 대(對) 공중관계 형성은 필수다. 관계를 중시하 는 PR의 기능이 중요해지고, PR인의 역할이 커지고 있는 것은 결코 우연이 아니다. 현대사회에서 개인은 물론 기 업, 정부, 국가 등 단위 주체부터 상품, 이미지, 선거, 갈등 이슈, 문화 전파 등을 다루는 영역에 이르기까지 PR의 기 능은 다양하게 작동한다. 조직이나 국가가 위기관리를 중 시하는 것도 PR가 위기관리를 하는 데 효과적인 수단이 될 수 있다고 보기 때문이다. 위기관리를 잘못하면 기업 이 파산하거나 국가가 혼란에 빠진다. 그만큼 PR의 역할 이 중요하다는 뜻이다. 최근 PR는 크게 두 가지 측면에서 그 기능이 강조된다. 첫째는 개인, 조직, 국가 차원에서 다뤄지는 이슈에 대한 이미지 제고다. 이미지를 높임으로써 개인은 물론 특정 조직의 가치는 올라간다. 현대 정보사회에서는 이미지가 모든 것을 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 기업의 자산 가치도 보이지 않는 이미지에 따라 오르기도 하고 내리기 도 한다. 그러나 짧은 시간에 많은 사람들에게 전달해 좋 은 이미지를 형성하는 것은 쉬운 일이 아니다. 이미지 제
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고는 결국 매체를 통해 끊임없이 메시지를 전달하고, 또 메시지를 적극적으로 수용하는 커뮤니케이션 상호작용 노력을 기울일 때 그 효율성이 발휘된다. 둘째는 위기관 리다. 위기는 이해관계가 복잡할수록 자주 일어난다. 갈 등의 통제와 조정을 위해 PR 기능은 매우 중요하다고 하 겠다. 위기를 제대로 통제하지 못하면 이해 주체들의 갈 등은 커지게 되고, 조직이나 사회는 불안해진다. 이해 갈 등이 잦은 현대 사회에서 PR 역할의 상당 부분은 위기관 리를 하는 데 있다고 해도 과언이 아니다. 위기의 조짐을 정확히 진단하고, 이를 단계적으로 통제해 나감으로써 갈 등 요소를 줄여 나가는 것이 바로 PR의 핵심 가치다. 그런 점에서 PR 관련 직무는 앞으로 더 확장되고 중요 해질 것이다. 지금까지 PR가 주로 거시적(macro)으로 다 뤄졌다면, 앞으로는 미시적(micro)으로 다뤄질 것으로 예 상된다. PR는 이미지 제고를 하는 집합적 형태에서 이해 당사자별 맞춤형으로 이뤄지는 개별적 형태로 옮겨갈 개 연성이 크다. 그만큼 PR 역할이 커질 수 있다는 의미다.
기업과 정부는 왜 PR에 공을 들이는가 오늘날 PR가 전에 없이 왜 중요해졌는가? 그것은 시장경 쟁이 치열하고, 이해 주체 간 관계가 복잡하고, 사회가 갈
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등적으로 바뀌면서다. 기업 입장에서 시장의 우위를 차지 하기 위해서는 고객, 주주, 정부를 대상으로 자신들의 이 미지를 높이는 것이 필수다. 대고객 이미지를 끊임없이 고양시켜 기업의 가치를 높일 수 있기 때문이다. 또 상품 이나 이미지를 만들어 내야 하는 기업은 늘 위기를 맞을 수 있다. 오늘날 기업 PR의 상당 부분이 위기관리에 맞춰 지는 것도 위기 문제가 예고 없이 찾아올 수 있기 때문이 다. 만약 PR 전담 부서가 없다면, 위기 상황에서 적절히 효과적으로 대응하기 어렵다. 기업이 위기 대응에 미숙해 상황이 걷잡을 수 없이 확대된 사례는 수없이 많다. 기업은 무엇보다 이해 주체가 복잡하다. 우선 고객 관 계다. 기업의 일차 목표는 생산한 제품을 파는 것이다. 제 품을 효과적으로 판매하기 위해서는 제품의 장점을 널리 알리는 동시에 기업의 이미지를 끊임없이 높여 나가야 한 다. 이 과정에서 광고는 해당 기업의 제품을 효과적이고 긍정적으로 알리는 데 기여한다. 그러나 광고만으로 기업 의 제품, 경영 성과, 자산 가치 그리고 조직의 이미지가 고 양되는 것은 아니다. 특정 기업의 가치를 객관적으로 파 악해 고객에게 알려 주는 언론의 보도가 중요하다. 기업 PR 담당 부서 업무의 상당 부분이 대언론 관계에 맞춰져 있는 것도 언론의 이런 영향력 때문이다. “신문의 전면 광
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고가 1단 기사에 미치지 못한다”는 말은 그래서 나온다. 사람들이 광고는 믿지 않아도 언론의 보도는 믿는 것이 일 반적이다. 언론의 보도가 부정적으로 다뤄지면 이에 대응하는 것 도 PR 담당 부서가 해야 할 몫이다. 언론에 보도된 사실을 바로잡고, 정정을 요구하는 것은 PR의 중요한 역할에 속 한다. 기업의 이미지나 CEO에 타격을 줄 수 있는 위기 문 제도 언론 보도에서 자주 발생한다. 위기 관리는 바로 언 론 보도 관리를 통해 이뤄진다. 기업이 상당 부분 언론에 신경을 쓰는 것은 현대사회에서 미디어의 기능과 역할이 여전히 크기 때문이다. 이메일, SNS 등 다양한 사적 매체 가 등장했다고 해도 신문, 방송, 인터넷과 같은 대중매체 의 영향력은 무시할 수 없다. 주주 관계도 중요하다. 기업의 이익은 곧 주주의 이익 과 직결된다. 주주의 불만과 문제 제기에 적절히 대응하 는 것은 기업 PR의 중요한 업무 가운데 하나다. 주주들이 끊임없이 제기하는 욕구 분출을 통제하고, 이해 갈등을 조 정하는 것은 기업 경영의 주요 활동 중 하나다. 정부나 국회 관계도 중요한 고려 대상이다. 기업은 사 적 조직이지만 정부나 국회의 정책에 수시로 영향을 받는 다. 정책이나 입법 과정에 기업의 요구를 설명하고, 설득
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하는 것도 모두 정부나 국회를 대상으로 하는 기업 PR 행 위다. 기업 PR실이 해당 정부 부처나 국회를 찾아가 기업 의 입장을 전달하고, 정책·입법·규제 문제에 영향을 미 치기 위해 노력한다. 대기업 PR실은 정부, 국회 담당 직원 을 따로 두기도 한다. 그만큼 정부나 국회를 관리하는 것 이 기업의 경영에 중요하다는 의미다. 공정거래, 주주 보 호권, 노사 관계, 제품 단가 등 기업의 이해관계가 걸려 있 는 미묘한 문제가 정부나 국회에서 의제로 다뤄질 때 기업 PR실은 바빠진다. 기업 못지않게 정부 역시 PR 업무를 중시한다. 정부가 추진하는 정책이 실효성을 거두기 위해서는 정책을 널리 알리고, 국민을 설득하는 것이 필수다. 오늘날 정부 PR는 크게 두 가지 방향으로 전개된다. 첫째는 국민에게 직접 정책을 알리는 방식이다. 관련 정책을 입법 예고 단계부 터 집행 단계에 이르기까지 인터넷으로 국민에게 직접 알 리는 것이 가능해졌다. 정부 부처는 대부분 정책이나 입 법안을 자체 홈페이지를 통해 일반 국민에게 공개한다. 일종의 국민과 직접 커뮤니케이션하는 방식이다. 하지만 정부나 국회가 입안한 복잡한 정책을 국민이 스스로 찾아 서 다 이해하기는 어렵다. 이를 보완하는 것이 바로 언론 을 통한 정책 알리기다. 사실 정책에 대한 내용과 평가는
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언론의 보도 과정을 통해 국민에게 알려지는 경우가 훨씬 많다. 언론이 해당 정책의 내용을 해설하고, 문제점을 짚 어내 평가하는 과정을 거치면서, 국민은 정책을 이해하게 된다. 따라서 정책 또는 입법 의제 ⟶ 미디어 의제 ⟶ 국민 의제 ⟶ 미디어 의제 ⟶ 정책 또는 입법 의제로 순환하는 구조를 취하면서 정책안이나 입법안이 최적의 방향으로 조정되고 수렴된다. 정부 정책은 PR와 함께 발전하고 성 장한다.
누가 PR를 만드는가 PR는 창의적인 사람이 만든다. 미국에서 발행되는 ≪유 에스뉴스앤월드리포트(US News and World Report)≫ 는 2012년에 PR인을 최고의 창의적 서비스 직업으로 평가 하였다. 과학기술, 의료, 사회복지, 비즈니스, 창의적 서비 스 등 5개 산업별로 최고의 직업을 조사하였는데, PR 전문 가, 건축가, 아티스트와 디자이너 등 단 세 개가 최고 직업 으로 선정되었다. PR를 만드는 직업 중 첫째는 언론 관계 전문가다. 언론 관계 전문가는 자신이 속한 조직의 가치를 극대화하기 위 하여 소비자, 주민, 커뮤니티, 정부, 네티즌, 사원 등과 같 은 조직을 둘러싼 다양한 공중 가운데, 특히 언론 관계를
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전략적으로 관리해 나가는 PR인을 말한다. 기업이나 정부, 공공 기관 그리고 병원, 학교, 군 등 우 리 사회에 존재하는 조직에 위기가 닥쳤을 때 가장 필요로 하는 직업이 위기관리자다. 다양한 온라인과 모바일 플랫폼에서 PR를 담당하고 있 는 사람들이 온라인·SNS PR인이다. 기업의 이미지, 제 품 또는 국가의 정책을 세계시장에 홍보해 글로벌 리딩 기 업이나 선도 국가의 위상을 높이는 역할을 하는 직업이 글 로벌 PR인이다. 마케팅 PR인은 마케팅 목표를 달성하기 위하여 PR하는 직업을 말한다. 사내 소통자는 특정 조직 의 소식과 정보를 구성원들에게 유기적으로 전달하는 역 할을 수행하는 사람들이다. 정부나 지방자치단체 등의 정 책이나 일정한 가치 또는 이념을 수립해 공중에게 우호적 으로 널리 알리고, 지지의 태도를 얻는 데 목적을 두고 PR 활동을 수행하는 직업이 정책 홍보인이다. 또한 PR 직업 중에 퍼블릭어페어즈 전문가가 있는데, 이는 기업과 같은 조직 활동에 영향을 주는 정치·경제·사회·문화적 환 경 요인을 분석하여 정부 공공정책 결정 과정에 참여하는 활동을 하는 사람을 말한다. IR 전문가는 기업 재무 가치 를 극대화하기 위해 투자자를 대상으로 커뮤니케이션 활 동을 하는 사람을 말한다. PI 전문가는 대통령과 장·차
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관, 공공 기관장, 기업 CEO, 연예인 등 오피니언 리더들의 퍼스널 브랜드를 만들어 내는 사람을 말한다. 이렇듯 언론 관계 전문가, 위기관리자, 온라인·SNS PR 인, 글로벌 PR인, 마케팅 PR인, 사내 소통자, 정책 홍보인, 퍼블릭어페어즈 전문가, IR 전문가, PI 전문가 등이 PR를 만드는 사람들이다.
PR 직업인이 되려면 어떻게 해야 하나 과거 홍보나 공보 업무는 특정한 직업군으로 분류됐다기 보다는 직무적 성격에 가까웠다. 이에 비해 오늘날 PR 분 야는 매우 중요한 사회 직업군으로 받아들여진다. PR 직 업인은 관련 분야에 특별한 재능을 갖춘 전문가로 인식되 기 시작했다. 최근 대학생들 사이에 PR인이 인기 직종으 로 주목을 받는다. 신문, 방송 등 일반 언론 분야에 대한 전공 선택은 줄어드는 반면 PR 전공을 선택하는 학생들은 늘어나고 있기도 하다. 신문방송학이나 언론학으로 학제 를 분류했던 대학도 이제 PR학 전공을 따로 두고 가르치 는 곳이 많아졌다. 심지어 광고와 합쳐져 있던 데서 PR만 을 따로 떼어내 전문으로 가르치는 대학도 늘어나는 추세 다. 그만큼 PR 직업이 앞으로 인기가 있을 것으로 예상하 고 있다는 증거다.
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그렇다면 PR인이 되기 위해서는 어떤 자질과 준비가 필 요할까. PR인이 되려면 우선 언론, PR, 광고 등 관련 전공 을 공부하는 것이 유리하다. 과거에 홍보나 공보는 전공 과 관계없이 누구나 할 수 있는 보편적인 직업이었다. 하 지만 오늘날 PR인은 누구나 쉽게 할 수 있는 직업이 아닐 정도로 다양한 형태로 진화·발전해 왔다. PR의 기능은 무엇이며, 왜 필요하며, 효과적인 직무 수행 방식은 무엇 이며, 이슈와 영역에 따른 PR 전략은 무엇이며, 어떤 수단 을 동원하는 것이 효율적인지를 이해하는 배경지식이 필 요하다. 따라서 다양한 학문이나 전공에 대한 배경지식이 필수다. 언론학을 통해 대언론 관계의 구조적 특징을 이 해해야 하며, 마케팅학을 통해 시장의 기능을, 경영학이 나 조직관리학을 통해 기업의 경영과 조직의 운영 방식을, 심리학을 통해 사람들의 심리적 기제를 이해하는 것이 중 요하다. 심지어 효과적인 PR를 위해 디자인 커뮤니케이션 능력이 요구되기도 한다. PR 분야로 진출하고 싶은 사람 은 전공으로 정치학, 언론학, 광고PR학, 디자인학, 심리학 등을 선택하면 유리하다. 복수 전공으로 이들 과목을 선 택하는 것도 한 방법이 될 수 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 순발력 있는 커뮤니케이 션 능력이다. 글쓰기, 소통 능력을 갖춰야 한다. 평소 신문
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을 읽어 세상에 대한 배경지식과 자신들의 조직을 잘 알릴 수 있는 표현 능력을 갖추고 있어야 한다. 대학에서 취재 보도, 멀티미디어 글쓰기, 저널리즘 글쓰기, PR 글쓰기, SNS 글쓰기, 보도자료 쓰기 등 자기 표현 능력을 키우는 데 도움을 주는 관련 과목을 이수하는 것은 필수다. 대언 론 관계를 잘 수행하기 위해 언론에 대한 이해는 물론 보 도자료를 작성할 수 있는 능력을 갖추는 것이 중요하다. 발생한 위기를 통제하기 위해 설득력 있고, 신뢰를 줄 수 있는 메시지 전달 능력을 갖춰야 한다. 어학 능력도 갖춰야 한다. 다양한 해외 정보나 흐름을 미리 입수해 PR 전략에 활용할 수 있으면 큰 도움이 된다. 특히 다국적 기업이나 기관의 국제 PR 일을 하고 싶다면, 영어, 중국어 등 외국어 능력은 필수다. 해당 언어에 대한 이해는 물론 해당 언어로 직접 커뮤니케이션까지 할 수 있 다면 더할 나위 없이 좋다. 물론 이 과정에서 외국의 네트 워크까지 구축할 수 있는 인맥을 갖추는 것도 좋다. 인터넷이나 스마트 미디어에 적합한 기능적인 소양도 필요하다. 오늘날은 동영상을 통한 비주얼 커뮤니케이션 이 중요한 PR 수단이 되고 있는 시대다. 정적인 메시지보 다는 동적인 메시지 전달로 대공중 관계의 효과를 높일 수 있다. 동영상 제작이나 편집 능력을 갖추면 유리하다. 스
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마트 미디어나 SNS를 잘 다루는 것도 필수 덕목이다. 과 거 홍보나 공보는 신문이나 방송사 기자들만 대응하면 되 었지만, 지금은 언론뿐만 아니라 개별 공중을 대상으로 직 접 PR나 커뮤니케이션이 가능해졌기 때문에 이에 대한 기 능적 자질은 중요하다. 인터넷, 스마트 미디어, SNS 등을 능수능란하게 다루고, 이런 도구를 통해 이해관계자와 수 시로 상호 소통하는 역량이 필요하다. 정확하고 빠른 판단력도 중요하다. 특히 위기 상황에서 적시에 효과적인 방법으로 위기 대응에 나서는 전략적 판 단은 PR인에게 매우 중요한 덕목이다. 이는 갑자기 키워 지는 능력이 아니다. 평소 사회현상을 끊임없이 관찰하고, 대응 방법을 논구하는 자세가 중요하다. 과거의 다양한 사례를 통해 효과적인 PR 전략이 무엇인지를 파악해 두고 있으면 도움이 된다. 신문을 지속적으로 읽어 사회문제에 대한 이해와 흐름을 해석할 수 있는 능력을 평소에 갖추는 것이 필요하다. 오늘날 어떤 이슈도 단순한 것은 별로 없 다. 일반적으로 이해관계가 복잡하고, 상황이 예측할 수 없는 방향으로 전개되는 경우도 많기 때문에 위기관리는 신속하고 정확한 판단력을 갖춰야 한다. 그러나 무엇보다 PR인이 되기 위해서는 열정이 가장 중 요하다. PR 전문가라는 직업적 자부심을 갖고 맡은 일에
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