PR 전문직의 리더십과 윤리의식 홍문기 · 김수연 · 김대욱 · 정원준 · 유현재 · 최홍림
대한민국, 서울, 커뮤니케이션북스, 2014
PR 전문직의 리더십과 윤리의식
지은이 홍문기 · 김수연 · 김대욱 · 정원준 · 유현재 · 최홍림 펴낸이 박영률 초판 1쇄 펴낸날 2014년 11월 27일 커뮤니케이션북스(주) 출판등록 2007년 8월 17일 제313-2007-000166호 121-869 서울시 마포구 연남동 571-17 청원빌딩 3층 전화 (02) 7474 001, 팩스 (02) 736 5047 commbooks@eeel.net www.commbooks.com CommunicationBooks, Inc. 3F Cheongwon Bldg., 571-17 Yeonnam-dong Mapo-gu, Seoul 121-869, Korea phone 82 2 7474 001, fax 82 2 736 5047 이 책은 커뮤니케이션북스(주)가 저작권자와 계약하여 발행했습니다. 본사의 서면 허락 없이는 어떠한 형태나 수단으로도 이 책의 내용을 이용할 수 없음을 알려드립니다. ⓒ 홍문기·김수연·김병희·정원준·유현재·최홍림, 2014 ISBN 979-11-304-3484-1 책값은 뒤표지에 표시되어 있습니다.
추천사 PR 산학의 선순환
무릇 PR를 실행하는 PR 산업이 기댈 수 있는 가장 큰 언덕은 PR를 연구 하는 PR 학계입니다. PR 산업은 PR 학계의 지도를 받아 실행의 효율을 기하고 활동의 근거를 확보합니다. 또한, PR 학계는 PR 산업의 다양한 영역에 명확한 기준을 제시하고, 지표를 설정하며, 확장의 기반을 제공 합니다. 이와 더불어 PR 학계는 PR 산업 전반을 비롯하여 그 종사자의 활동과 업무에 엄격한 윤리적 잣대를 끊임없이 제시함으로써 PR 산업 전체의 도덕적인 발전을 도모하기도 합니다. 나아가 PR 산학(産學)은 서로 의존하고 보완하기도 합니다. 학은 산의 원인이며 산은 학의 결과입니다. 학의 뒷받침 없는 산은 공허하며 산에서의 적용이 없는 학은 학으로만 존재하게 됩니다. 산은 학에서 그 토대를 찾아야 하고 학은 산에서 그 뒷받침을 얻어야 하기 때문입니다. 학과 산의 조화와 협동은 두 분야를 함께 발전시키게 되는 원동력입니 다. 둘은 결국 서로 다르지 않으며, 더불어 어우러져야만 빛을 발하게 되는 협력과 상호 보완의 관계입니다. 이론과 실제도 그렇고, 본사와 현 장과의 관계도 마찬가지일 것입니다. 한국PR학회 제15대 집행부가 2014년 연구 주제의 하나로 “PR 전문 직의 리더십과 윤리의식”을 선정한 것은 그러한 맥락에서 의미가 깊습
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니다. 이는 커뮤니케이션의 다양한 영역에서 PR가 어떻게 다양한 프랙 티스(practice) 간 통합과 협업을 통해 산업 전체를 발전시킬 수 있을지 에 대해 시사(示唆)함은 물론, 모든 구성원이 PR 업계에 몸담고 있는 PR 기업들에게는 조직과 종사자의 전문성 확보에 대한 구체적인 방안을 제 시하는 지표가 될 것입니다. 또한, PR 기업의 전반적인 경영 전략과도 연결돼 진정한 리더십 확 보의 방향을 깨우쳐 주는 동시에, 단기간의 실적 추구로 자칫 간과될 수 도 있는 조직과 종사자의 윤리의식을 다시 한 번 일깨워 주는 표지 역할 을 할 것입니다. 한국PR학회가 꾸준히 제시하는 화두들이 모여 곧 학으 로서 이끌어야 할 산에 대한 기준과 틀을 엄중하게 규정하는 주역이 된 다는 점에서, 이 책에서 제시하는 연구 주제들이 PR 산업을 앞으로 어떤 단계로 한층 더 높이 끌어올릴 수 있을지 벌써부터 궁금해집니다. PR 학계의 발전은 반드시 PR 산업의 발전으로 이어집니다. 또한, PR 산업이 발전해야 PR 학계가 선도하는 연구가 더욱 그 의미를 발휘할 것입니다. 학과 산의 발전이 선순환(善循環)된다면 그 이득을 PR 산업 이 훨씬 더 많이 받을 수 있으리라는 이기적인 생각을 감히 합니다. PR 학계의 PR 산업에 대한 끊임없는 지도와 편달을 기대합니다.
2014년 11월 이승봉 (주)프레인글로벌 대표이사
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머리말 PR 전문직의 삼각형
1987년 커뮤니케이션즈코리아가 설립되며 한국 PR 기업의 역사가 본 격적으로 시작된 이후, 우리나라의 PR 기업은 질적 양적인 측면 모두에 서 비약적인 성장을 이룩했다. PR 산업의 성장은 반가운 일이나 사회구 성체 속에서 PR가 전문직으로 인정받고 있느냐를 생각해 봤을 때, 아직 은 그렇지 못하다는 것이 대체적인 평가다. 어떤 직업이 사회구성체 속 에서 전문직으로 인정받으려면 크게 세 가지가 필요하다. 해당 분야의 전문 지식을 바탕으로 업무를 주도하는 리더십을 갖추는 것이 그 첫째 요, 윤리적으로 올바른 자세로 업무를 수행하는 윤리의식을 갖추는 것 이 그 둘째라면, 마지막은 의뢰인으로부터 업무의 전문성을 인정받고 그에 대한 충분한 보상을 받는 보상체계를 갖추는 것이다. 전문적인 리더십을 갖춘 PR인들이, 건강한 윤리의식을 바탕으로 업무를 수행하며, 하고 있는 일에 투입된 시간과 전문성에 합당한 보상 체계에 따라 적절한 보상을 받는 것이 중요하다는 점에서, 이 세 가지는 ‘PR 전문직의 삼각형’이다. 이런 문제를 알아보기 위해 한국PR학회 제 15대 집행부는 춘계학술대회(2014. 5. 23)에서 “PR 전문성 제고를 위한 리더십과 윤리의식”이라는 특별 기획세미나를 마련해 논문을 발표했 다. 그 후 연구자들이 계속해서 부족한 자료를 보완하고 내용과 문장을
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다듬어 정성을 다한 결과, 이 책으로 잠정적인 결실을 보게 되었다. 1장 “PR 산업 발전을 위한 선도적 PR 커뮤니케이션 활동체계 구축 방안”(홍문기)에서는 PR기업의 경영현실을 파악하고자 여러 PR 기업 들이 NICE 신용평가 기관에 제출한 재무지표와 재무분석 비율 지표를 분석했다. 이 과정에서 PR 기업들의 수익성, 성장성, 안정성이 파악되 었다. 저자는 연구결과를 바탕으로 PR 기업의 지식, 경험, PR전략, 아이 디어가 비즈니스 시장에서 그 가치를 어느 정도 인정받고 있는지 의구 심이 든다고 진단한다. 이러한 상황을 우려하는 저자는 국내 PR 기업들 이 혁신적인 경영전략의 기초를 다지기 위해 새로운 비즈니스 영역을 구축하기를 권고하고 있다. 2장 “국내 PR 실무자들의 윤리의식 제고를 위한 우선요인 논의”(김 수연과 김대욱)에서는 윤리의식 요인의 상대적 중요도를 분석하였다. 전체 11개 요인 중에서 경영층의 지지, 윤리강령의 인지도, 윤리강령의 존재, 이상주의, 상대주의가 주요 요인으로 나타났다. 또한, 1차 요인을 개인, 조직, 업계·사회적 차원으로 구분해 PR 윤리의식을 알아보았고 각 차원의 세부적인 측면도 고찰하고 있다. 이 글은 PR 실무자의 PR 윤 리의식 고취를 위해 개인적, 조직적, 사회적 요인들이 각각 어떠한 영향 을 미치는지 상대적으로 비교하고 그 중요도와 우선순위를 파악했다는 의의가 있다. 3장 “PR 전문화 함양을 위한 윤리교육과 방향에 대한 PR전공 대학 교육자와 PR 실무자 사이의 인식”(정원준)에서는 PR 윤리교육에 대한 신뢰도, 중요성, 당위성과 관련하여 집단 간 인식 차이를 분석하고, 우 리나라 PR 실무자들의 윤리적 PR 활동 방향을 제시하고 있다. PR 직업 윤리에 대한 PR 교육자와 실무자 간에 인식 차이가 있었고 상대방의 인 식에 대해 오해하는 측면이 많다는 것이 이 글의 주된 내용이다. 저자는
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앞으로 PR의 학문적·실용적 발전을 위해 PR 윤리교육을 실행하는 동 시에 두 집단 간에 계속해서 호혜적으로 협력해야 한다고 강조한다. 4장 “PR 대행사 선정 평가기준에 대한 전문가들의 의식”(유현재)에 서는 현재 대중적으로 사용되고 있는 PR 회사 선정기준의 항목에서 중 요성에 따라 어떠한 위계적 구조가 숨겨져 있는지를 탐색하고 있다. 전 문가 설문조사를 바탕으로 PR 회사 선정을 위한 새로운 기준으로 A유 형 10항목과 B유형 9항목을 제시하고 있다. 이 새로운 기준에는 기존의 일반적이고 대중적인 평가 항목들 외에도 심사위원이 PR 회사의 순위 를 결정할 때 적용하는 독자적인 판단 기준이 추가로 포함되어 있다. 새 로운 평가기준은 PR회사의 경쟁 프레젠테이션에도 유용한 가이드라인 이 될 것이다. 5장 “PR의 윤리적 실천을 위한 커뮤니케이션적 당위성과 실천 방 향 모색”(최홍림)에서는 기존 PR의 윤리코드와 실천에 대한 문제점을 지적하고 PR 윤리의 구체적인 실천 모델을 제안하고 있다. PR주의 입장 을 대변하는 조직적 관점과 공중의 시각인 사회적 관점을 아우르며, 변 화하는 환경에서 PR 실무자들이 윤리적 실천을 할 수 있는 실질적인 가 이드라인을 제시한 점이 특히 인상적이다. 나아가 창발적 대화와 COPR (Consensus-Oriented Public Relations) 모델을 PR 윤리를 실현하는 구 체적인 실천모델로 제시하고 있어, 현실적으로도 유용한 시사점을 발견 할 수 있다. 이 책에서 제시하는 내용은 어디까지나 잠정적인 결론의 성격을 갖 는다. PR 전문직이 ‘지금’ ‘여기’에서 정착되고 진행되는 과정에 있기 때 문에, 그것은 그러하다. 이 책이 나오기까지 수고한 6명의 필자들에게 우선 감사의 말씀을 드린다. 필자들은 여름 방학 내내 고생했겠지만, 우 리 PR업계에 정말로 필요한 주춧돌 하나를 놓았다는 근자감(근거 없는
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자신감)으로 위안을 삼으셨으면 한다. 특히 홍문기 교수는 학회 총무이 사로서 이 책의 기획에서 원고 독촉에 이르기까지 수고로움을 마다하지 않았다. 또한, PR 회사 프레인글로벌의 이승봉 대표님과 여준영 대표님, 그리고 프레인의 최우영 부사장님과 김석 이사님께도 감사드린다. “우 리 사회에서 PR인들이 전문직으로 인정받고 있나요?” 세종문화회관 지 하 식당에서 점심 숟가락을 들며 던졌던 나의 이 질문이 이 책의 첫 단추 였다. 프레인의 후원이 없었다면 이 책은 세상에 나오지 못했으리라. 이 책에서는 ‘PR 전문직의 삼각형’에서 전문적인 리더십과 건강한 윤리의식 문제만 논의하고, 적절한 보상체계 문제는 살펴보지 못했다. 적절한 보상체계를 확립하려면 먼저 PR업무에서의 전문적인 리더십과 건강한 윤리의식을 검토해야 한다는 점에서, 앞서의 두 가지는 적절한 보상체계 확립을 위한 전제 조건이기도 하다. 다양한 계약 관계로, 혹은 주먹구구식으로, 아니면 PR회의 규모에 따라서, 심할 경우에는 PR주가 책정해 주는 대로, 실로 다양한 형태의 보상이 이루어지고 있는 현실에 서, PR 전문직에 대한 객관적인 보상체계 시안을 마련하는 문제는 현실 적으로 어려움이 많았다. 보상체계 문제는 앞으로의 과제로 남겨두기 로 한다. 앞으로 이 분야에 대한 많은 연구가 이루어지기를 기대한다. 아무쪼록 이 책이 우리 사회구성체 속에서 PR 전문직을 정착시키는 데 조금이나마 기여할 수 있다면 처음 기획 단계부터 참여한 사람으로서 크나큰 보람이겠다.
2014년 11월 김병희 한국PR학회 제15대 회장
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차례
추천사: PR 산학의 선순환
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머리말: PR 전문직의 삼각형
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01 PR 산업 발전을 위한 선도적 PR 커뮤니케이션 활동 체계 구축 방안
어느 PR 기업 대표의 이야기 한국 PR 기업의 역사와 현실 연구 문제
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연구 방법
27
연구 결과
29
요약과 함의
4
49
생각해 볼 문제 참고문헌
1
55
58
02 국내 PR 실무자들의 윤리 의식 제고를 위한 우선 요인 논의
배경 이론
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연구 배경과 연구 방법 결론과 논의 제언
86
요약
88
생각해 볼 문제
78
90
71
더 살펴보면 좋은 자료 참고문헌
91
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03 PR 전문화 함양을 위한 윤리 교육과 방향에 대한 PR 전공 대학
교육자와 PR 실무자 사이의 인식 이론적 배경과 연구 문제 연구 문제
122
연구 방법
122
연구 결과
125
결론
103
141
주장과 제언
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생각해 볼 문제
147
더 살펴보면 좋은 자료 참고문헌
148
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04 PR 대행사 선정 평가 기준에 대한 전문가들의 인식
연구의 개요
156
선행 연구
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연구 방법
172
연구 결과
174
논의
189
참고문헌
198
05 PR의 윤리적 실천을 위한 커뮤니케이션적 당위성과 실천 방향 모색
윤리적 PR 모델의 당위성
200
PR 윤리 코드의 효용성과 교육
현재 PR 윤리코드의 문제점
203 206
프로페셔널 책임: ‘Public’ Relations & 사회적 양심가
214
전략 경영 관점과 확장된 공중 공중 양심가와 대화 윤리적 실천 모델 제안 결론
216
219 221
233
참고문헌
236
부록 1 국내 PR 실무자들의 윤리 의식 제고를 위한 우선 요인 논의 2 PR 대행사 선정 평가 기준에 대한 전문가들의 인식
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01 PR 산업 발전을 위한 선도적 PR 커뮤니케이션 활동
체계 구축 방안 홍문기 한세대학교 미디어영상학부 교수
어느 PR 기업 대표의 이야기 2009년, 어느 PR 대행사의 대표가 PR기업협회 사장단 미팅에 처음 참 여했을 때 경험한 것에 대한 소회가 한때 업계의 관심을 불러일으켰다. 당시 회의에 참여한 A라는 PR 회사 대표는 PR기업협회 홈페이지 각사 소개란에 각 회사의 규모, 매출, 고객사를 알리지 말자는 주장을 했다. 그 이유에 대해 이 PR 회사 대표는 클라이언트 기업들이 PR 회사를 규 모만 보고 선택하는 잘못(?)을 범할 수 있기 때문이라고 했다고 한다. 같은 맥락의 에피소드로 B라는 PR 회사 대표가 PR기업협회 송년모임 에서 내년도 공공 기관 발주와 관련해 정부 기관들이 업체 규모를 중시 하기 때문에 겉으로라도 커 보이게 작은 회사들끼리 합종연횡이 필요 하다는 주장을 했다고 한다. 실제로 그 이듬해 많은 PR 회사들이 크고 작은 M&A를 통해 회사 이름이 겹쳐진 채로 하나의 회사명을 갖게 됐고 그렇게 만들어진 PR 회사 이름의 트렌드는 지금도 유지되고 있다. 마지 막 에피소드는 우리나라에서 가장 큰 네 개의 PR 회사를 초청했다는 어
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느 기업에 대한 것이다. C라는 PR 회사 대표는 이 초청에 응하기 전에 네 개의 PR 회사 선정 기준을 물었더니 그 기업의 PR 업무 담당 회사의 직원이 결정한 것에 따른 것이라는 황당한 답변을 들었다고 했다. 한 PR 대행사 대표가 자신의 블로그에 소개한 이 세 가지 에피소드는 국내 PR 기업들이 자신들을 소개하면서 ‘세계 최고’, ‘세계 최대’, ‘국내 최대’, ‘세계 1위, 2위’ 등 허구적 수식어를 왜 남용하는지 관심을 갖게 한다. 현재 기업, 단체, 공공 기관, 학교 등 다양한 영역에서 활동하고 있 는 PR인과 PR 기업의 숫자는 점점 늘고 있으며 담당 업무 및 서비스 영 역 역시 전문화되는 경향을 보이고 있다. 이러한 추세를 반영하여 통계 청 표준산업분류체계에 따르면 지난 2000년부터 그동안 “광고인 외”로 분류되던 PR인들의 직업이 “공공관계 상담, 분석사”로 분류되는가 하 면, PR업도 “공공관계 상담업” 등으로 분류돼 PR업이 산업으로 간주되 고 있다. 그러나 PR 산업 가치 분석을 위해 기본적으로 요구되는 전체 PR 산업 시장의 규모는 고사하고 PR만을 전문적으로 서비스하는 PR 전 문 기업들의 전체 매출 규모(예: 한국PR기업협회에 소속된 회원사들의 총 매출 규모)도 파악되지 않고 있다. 국내 PR 업계 현황 및 전망에 대한 “광고계 동향”의 지난 10년간 현황 조사에서 제한적으로 매출액이 제시 되고 있지만 이 현황 조사에 응답한 기업은 제한적이고, 이 중 매출액을 제시한 곳은 더 적다. 또한 매출 등 경영 상황을 파악할 수 있는 정보를 제공하는 기업들이 매년 달라 10년 가까이 업계의 현황조사가 이루어졌 음에도 불구하고 실질적인 비교 분석은 거의 불가능한 실정이다. 어느 산업이든 그 산업의 규모를 파악하고 발전 가능성을 전망해 보기 위해 서는 그 산업 분야에 속한 개별 기업들의 연간 매출, 순이익, 자본, 부채, 영업이익, 순이익 등 객관화된 자료에 의한 기업 평가가 필수다. 그래야 이러한 평가를 기반으로 우수한 인력의 유입과 이들에 대한 양성이 전
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향적으로 이루어질 수 있다. 또한 윤리 의식을 기반으로 고객과의 신뢰 관계를 중시한다며 클라이언트와 공중관계성의 문제를 다루는 PR 기업 들에 대해 누구나 확인할 수 있도록 공개돼 있는 자산, 부채, 자본, 매출, 영업이익, 순이익 등 기초적 재무 자료들에 대한 분석이 이루어지지 않 고 있다는 점은 상식적으로 납득되지 않는 측면이 있다. 현재처럼 PR 업 계에 대한 시장 규모와 경영 상황을 파악할 수 있는 자료들을 확보하기 어려운 상황에서 PR 산업의 전반적인 시장구조를 논한다는 것은 어불 성설이다. PR 기업 종사자들은 PR 산업이 지속적으로 성장할 것이며, 우수 인력의 유입 등을 전제로 더욱 전문화되고 컨설팅 분야에서 힘을 발휘하게 될 것이라는 장밋빛 주장을 내세우고 있다. 하지만 어느 산업 이든 지속 발전을 담보하기 위해서는 그 산업에 대한 객관적 평가가 이 어져야 하며 산업을 구성하는 기업 간의 올바른 평가가 이루어져야 한 다. 그래야만 PR 기업들이 주장하듯 우수한 인력의 유입이 중요한 것이 아니라, 우수한 인력의 양성과 지속적인 근무 여건을 제공해 줄 수 있게 될 것이다. 이 연구에서는 200여 개에 달한다는 크고 작은 PR 회사 중 재무제 표를 공개하거나 재무분석과 관련된 최소한의 자료가 공개된 국내 PR 업체를 대상으로 자산, 부채, 자본, 매출액, 영업이익 등을 분석함으로 써 기업에 대한 경제적 평가, 나아가 PR 산업의 경제적 상황 등을 막연 하게나마 가늠해 보고자 한다. 이를 위해 이 연구에서는 각 PR 기업의 신용평가를 위해 활용되는 기초 자료를 통해 PR 기업의 경영 건전성과 재무구조 등을 파악한 뒤 기업별, 기업군별로 구분해 국내 PR 기업 중 선도 업체를 파악해 보고자 한다. 궁극적으로 재무분석을 목표로 하는 이러한 연구 방식은 한정된 범위 내 전체 시장의 매출 규모를 파악함으 로써 PR 기업의 시장행동 현황을 분석하고 이를 기반으로 PR 기업의 경
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영 상황과 재무구조 등을 파악해 한국 PR 기업의 전반적인 경영 전략 방 향을 제시하는 데 기여하리라 기대한다.
한국 PR 기업의 역사와 현실 한국 PR 기업·산업의 역사
한국 PR 기업·산업의 역사는 1987년을 기점으로 시작된다. 물론 1987 년 커뮤니케이션즈코리아가 설립되기 10년 전 1977년 오리콤에서 대 고객 PR 서비스를 위해 PR부를 신설하고 서비스를 제공했지만 이는 PR 대행사를 통한 서비스가 아니므로 PR 영역만을 분리시켜 서비스를 시 작한 것은 1987년 커뮤니케이션즈코리아가 최초라 할 수 있다. 1970년 대의 산업화와 무역 성장 시대를 거치면서 수출 확대, 해외 기업의 국내 진출이 시작되면서 PR 서비스에 대한 수요 증가로 PR 산업이 시작됐 다. 이 시기 글로벌 PR 기업인 힐앤놀튼(Hill & Knowlton)은 광고대행 사 오리콤과 제휴했고 이후 이 회사는 커뮤니케이션즈코리아와 제휴하 면서 국내 PR 기업과 글로벌 PR 기업 간의 제휴 모델을 제시했다. 이 시 기 PR 대행사 설립과 관련해 한국의 정세 및 정보(남북관계 등)를 알기 위해 일본에 파견된 각국의 특파원들은 한국의 정부 또는 기업 관련 정 보를 제공해 줄 PR 서비스가 필요했다. 이에 부응해 1987년 커뮤니케 이션즈코리아가 설립됐다. PR에서 중요한 전환점은 1988년 서울올림픽이다. 이를 계기로 글 로벌 PR 대행사가 한국 시장에 진출하고 본격적으로 설립되기 시작했 다. 1989년 버슨마스텔러와 케이피알의 등장은 한국 사회에 PR 기업 활 동의 시작을 알렸다. 서울올림픽 이후 PR 서비스가 독자적인 산업으로
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부상하기 시작했고 버슨마스텔러의 한국 시장 진출로 미국 방식의 PR 활동이 한국 사회에도 적용되기 시작했다. 1990년 씨제이스월드, 1993 년 커뮤니케이션 신화, 인컴기획(*현 인컴브로더), 1995년 엑세스 커뮤 니케이션, 코콤 Public relations(현 코콤포터노벨리), 커런트코리아가 설립됐고, 1996년 드림커뮤니케이션과 퍼브릭코리아라는 국내 회사가 글로벌 PR 대행사인 에델만의 투자로 ‘에델만코리아’를 출범시켰다. 당 시 PR 기업들에 대한 수요는 지속적으로 증가하여 이들 기업은 설립 초 기부터 성장세를 이어가면서 후발 PR 기업의 설립에 촉진제 역할을 수 행했다. 초기 성장기에 출범한 기업들은 생성되는 수요에 부응하면서 기본적 PR 서비스를 바탕으로 순탄한 성장을 추구했다. 초기 성장기에 PR 활동은 주요한 국가적 이슈들과 연계된 역할을 수행함으로써 PR의 위상을 높여 나가기 시작했다. 그러나 1997년 PR 시장은 IMF 시기를 겪 으면서 큰 변화를 겪었다. IMF로 인해 PR 산업 분야는 다른 분야와 달리 PR 기업들의 성장에 도움을 줬다. 대기업 구조조정 과정에서 홍보실 인력의 PR 산업 유입이 가속화됐고 PR 활동의 아웃소싱이 확산됐다. 이때부터 2000년까지 3년 간 수십 개의 PR 기업들이 설립되기 시작했다. 1997년 미디컴, 1998년 IPR, 1999년 굿윌커뮤니케이션, OPQR, 메타커뮤니케이션, 엑스퍼트, 2000년 마콜, 윈컴, 비즈컴, 커뮤니케이션플러스, 프레인 등이 설립됐 다. PR 기업들의 본격적인 등장과 더불어 2000년 12월 한국PR기업협회 가 설립됐다. 2002년 월드컵을 계기로 PR 산업은 스포츠 마케팅에 대한 인식의 확산과 의약분업이라는 사회적 쟁점을 계기로 PR 서비스 수요 가 늘어났다. 2003년 이목커뮤니케이션, 이슈캐스터, 샤우트코리아, 엔 자임, 2004년 프리스트 커뮤니케이션즈 등은 마케팅 PR, IT, 헬스케어, 정책홍보 등 특정 영역에 전문성과 강점을 갖고 설립됐다. 또한 참여정
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부 출범과 더불어 정책홍보 기능이 강화되면서 PR 기업에 근무했던 경 력자 또는 기업체 홍보실 출신의 PR 전문가들이 각 부처에 신설된 홍보 관리관실의 4급 및 5급 별정 관리직 공무원으로 진출했다. 2004년부터는 기업 위주의 PR 시장이 공공 기관으로 확대되기 시 작했다. 정부, 대기업, 중견 기업에 이르기까지 시장 저변이 확대되면서 PI, 위기관리 등과 같은 특화된 서비스를 통한 세일즈 활동도 시작됐다. 정책홍보 시장의 활성화와 함께 PR컨설팅의 영역이 확대되면서 제조, 유통, 부동산, 교육, 공공 분야에 이르는 범위로 PR 산업의 영역이 확장 됐다. 이때부터 ‘프레인’을 중심으로 PR 기업의 대형화 현상이 나타났 다. 이와 더불어 PR 기업들의 윤리규정 확립 및 서비스 단가, 계약서 등 의 표준화로 PR 기업 위상이 제고됐고 비로소 PR 기업들은 PR를 산업적 관점에서 논의하기 시작했다. PR가 산업으로 인식되기 시작하면서 성 과급 시스템, 순이익의 일정 비율을 성과급으로 지급하는 인센티브 시 스템, 프로젝트 매니지먼트 시스템 등 PR 기업 조직 내의 안정적 운영을 위한 다양한 시스템이 이 시기에 도입됐다. 2007년을 전후해 PR 기업들 이 50∼100여 명 규모로 성장했다. 이 시점부터 안정적인 운영을 시작 한 PR 기업들은 소셜 미디어로 대변되는 매체의 다변화와 여론 형성 채 널의 확대로 변화를 겪게 됐다. 과거 개인적인 언론과의 인맥, 언론 기 사 퍼블리시티 능력 중심의 비즈니스 구조에서 전략적 커뮤니케이션 서 비스로 바뀌기 시작했다. 최근에는 대형 PR 기업을 중심으로 IMC 서비 스가 확대되고 헬스케어와 설득 분야의 컨설팅, 위기관리 컨설팅과 트 레이닝 전문 서비스 등 특정 분야의 핵심 역량을 중심으로 온라인 PR에 대한 관심이 늘었다. 페이스북, 트위터 등을 활용한 온라인 PR가 주된 서비스 중 하나가 됐다. PR 기업의 변화 과정과 관련된 이상의 논의를 PR 서비스 측면에서
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재정리하면 초기의 PR 서비스는 광고 대행사 오리콤의 PR 대행 서비스 처럼 주로 비서 업무와 유사했다. 주로 보도자료 작성, 번역, 국내 기자 단 대상 기자간담회 대행 등을 중심으로 한 언론홍보가 주된 PR 활동이 었다. 그 후 글로벌 PR 대행사의 진출·제휴로 외국계 기업들을 대상으 로 한 체계적 국내 언론 홍보 업무 대행이 진행되면서 PR 대행사를 중심 으로 한 대언론 관계의 틀이 형성됐다. 1988년 서울올림픽 이후 언론 관 계뿐만 아니라 정부 관계, 비공식적 로비 영역 활동, 보도자료 이외의 전
표 1.1 한국 PR 기업의 역사적 발전 단계 구분(김병희·이종혁, 2009 재구성) 기간
시대적 특성
PR 서비스 특징
1977∼1986
∙ 경제성장 ∙ 기업 홍보 업무 체계화
1987∼1989
∙ 88서울올림픽 ∙ 다국적 기업 진출 확대
1990∼1996
∙ PR 서비스 본격화 ∙ 국내 기업 대상 PR 서비스 확대
1997∼1999
∙ IMF ∙ IT 관심 증대 ∙ 벤처 열풍 ∙ IR 수요 증대 ∙ 국민 경제 인식 변화 ∙ 국내 기업 인수합병
특정 공중 대상의 홍보영상 · 프레스키트
2000∼2002
∙ 다국적기업 PR수요 증대 ∙ 2002 월드컵 ∙ 의약분업
∙ 세분화∼전문화 ∙ PR 영역 발전
∙ 참여정부 출범 ∙ 부처 정책홍보관리관실 신설
정책 홍보 분야 발전
∙ 금융시장 성장 ∙ 글로벌 환경 가속화
∙ PR컨설팅 확대 ∙ PR·IMC 프로모션 ∙ 영역 모호화
소셜 미디어 등 PR 매체 환경 및 여론 조성 여건 급변
인터넷 활용 PR활동 확대 (세분화·비즈니스화)
2003
2004∼2006
2007∼2009 이후
∙ 지원 및 전달자 역할 ∙ 퍼블리시티 활동
∙ 전략적 ∙ 언론 홍보 활동 형성
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략적 퍼블리시티 활동 강화 등으로 PR 활동이 다양해졌다. 이 과정에서 정책 홍보가 산업으로 정착되면서 국내 대기업을 중심으로 PR 서비스 영역이 확대되기 시작 했다. 이상의 내용을 정리하면 표 1.1과 같다. 한국 PR 기업·산업의 특징과 문제점
대부분의 한국 PR 기업들은 최소 2∼5명 소규모로 설립돼 짧게는 3년 길게는 5년 이내에 급속한 성장을 했다. 그 과정에서 PR 기업 직원들의 잦은 이직과 이동 현상이 나타났고 이는 고객 서비스의 일관성 유지, 프 로젝트의 장기 수행, 개발된 고유 역량의 내부 이전과 발전 등에 부정적 영향을 미쳤다. 따라서 PR 기업들은 인력 양성의 문제와 중견 규모 회 사의 컨설팅 역량 강화가 점점 중시되고 있다. PR 기업 스스로가 인재 에 대한 투자와 양성을 지속적으로 전개해야 하고 PR 기업 활동이 경력 직에 의존하기보다는 신입 인력을 선별하여 양성해 나가고 이들을 조 직화하는 것이 중요해지고 있다. PR 산업 내에서 PR 기업들이 느끼는 공통된 문제점 중 하나는 경제 부분이다. PR 비즈니스에서 장애요인으로 PR 회사 간의 과다 경쟁, 수 임료 가격 하락, 리테이너 비용의 증가로 이어지는 악순환의 문제에 주 목해야 한다. 직원 수를 기준으로 PR 기업들을 살펴보면 단일 기업으로 는 프레인이 130여 명으로 가장 크다. KPR도 100명이 넘고 옴니콤의 계 열로 편입한 인컴브로더와 플래시먼힐러드, 도모컨설팅을 비롯해 커뮤 니케이션 신화, 미디콤, OPQR 등이 100명을 훌쩍 넘어서는 직원 규모 를 유지하고 있다. 이는 이제 국내 PR 조직들이 개별 기업으로서 규모 면에서 대형화돼 있다는 것을 의미한다. 이러한 양적 성장에 수반하는 질적 성장을 보장할 수 있는가의 문제와 이처럼 외형적으로 성장하는 PR 기업을 평가할 수 있는 정확한 판단 기준이 점점 더 많이 요구되고
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있다. 상대적으로 높은 이직률, 보상체계의 현실화 문제 등은 PR 산업 이 전문 서비스 기업, 컨설팅 기업의 특성들로 지적되고 있다(이종혁· 김주호, 2007). PR 회사는 매출, 인적 규모, 1인당 생산성 등으로 그 경영 환경을 평 가할 수 있다. 오늘날 PR 기업들은 어떻게 장기간 유지될 수 있는 기업 으로 성장하는가의 문제가 중시되고 있다. PR 기업의 영속성·지속가 능성의 문제는 ‘1인당 생산성’ 즉 외주비용을 제외한 순수한 피(fee) 중 심 매출을 직원 수로 나눈 것에 달렸다. 1인당 생산성은 기업의 운영 기 준인 동시에 인력이 중심이 되는 PR 산업에서 매우 중요하게 다루어져 야 하는 요소로 자리 잡고 있다. 인당 생산성에 기초한 조직 관리와 프로 젝트 관리는 향후 PR 기업들을 평가하는 주요한 잣대 기능을 하게 될 것 이다. 인당 생산성이 높아져야 PR 기업의 위상도 높아질 수 있다. 특히 이러한 인당 생산성은 PR 기업 중 위기관리와 같은 세분화된 서비스 영 역을 다루는 기업에서 특히 그 역할이 중시되고 있다. 앞서 살펴본 것처럼 1990년대 들어 PR 산업은 양적 성장을 거듭하 였다. PR 관련 서비스를 제공하는 회사들은 규모의 차이는 있지만 비공 식적으로 200개가 넘는 것으로 파악된다. 2000년대 들어 PR 산업은 양 적 성장뿐만 아니라 서비스의 전문화를 통한 경쟁력 확보 등 질적 성장 을 꾀하고 있다. PR 산업의 이러한 성장에도 불구하고 현재 PR 산업의 현황을 제대로 파악할 수 있는 자료나 연구는 거의 없다. 또한 PR 기업 의 활동 영역에 대한 뚜렷한 정체성의 공유조차 이루어지지 못한 상태 다. 2005년도 광고연감에 기록된 120여 개의 PR 회사 가운데 한국PR기 업협회 소속 25개 PR 기업들의 통계청 산업분류 기준에 의한 기업 등록 현황을 살펴보면, 각 PR 기업들은 경영상담업, 광고대행업, 또는 공공 관계서비스업으로 다양하게 등록돼 있다(이종혁·김주호, 2006). 이는
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PR 산업의 양적 성장에도 불구하고 표준화된 하나의 뚜렷한 산업군인 정체성이 아직 형성되지 못했음을 의미한다. PR 산업은 내부 환경의 변 화뿐만 아니라 산업 외적인 변화도 겪고 있다. 관련 커뮤니케이션 산업 군인 광고 및 마케팅 회사들이 PR 회사와의 전략적 제휴를 통해 커뮤니 케이션 측면의 서비스를 강화하고 있다. 또한 광고 회사 내 PR 부서의 2004년 및 2005년 상반기 주요 변동 사항을 살펴보면 거대 광고회사의 경우 해외 PR 사업의 비중이 높아졌음을 알 수 있다(≪광고계동향≫, 2005:18). 거대한 자본을 갖추고 있는 광고나 마케팅과 같은 연관 산업 에서 PR 서비스를 제공함으로써 PR 기업들은 외부로부터의 위협에 처 하게 됐다. 내적 성장 및 외적 경쟁 속에서 PR 기업이 살아남기 위해서 는 전략적으로 기업의 방향을 설정하고 성장 우위적 위치를 찾아야 할 시기적 필요성이 제기된다. PR 업계가 외부 환경 변화와 연관 기업들의 PR 영역에로의 확장으로 인한 위협에 대응하기 위해서는 전체 PR 산업 의 시장 구조에 대한 분석이 필요하다. 산업 분석의 필요성에 대한 인식 은 증가하고 있지만, 현재 우리나라의 PR 업계는 PR 산업의 현재 모습 을 평가하고 PR 기업 경영에 대한 전략 방향을 제시해 줄 수 있는 가장 기본적인 데이터조차 갖고 있지 못한 실정이다.
한국 PR 산업의 이해
PR 산업에 관한 연구는 다른 영역에 비해 상대적으로 그 수가 매우 드 문 편이며, 그나마 최근에 행해진 PR 산업 현황에 대한 연구로는 한국 PR협회(2003)와 이종혁·김주호(2006)의 연구를 들 수 있다. 한국PR 협회는 2003년 PR 실무자를 비롯해 언론사, 매체사, 학계, 공무원, 법조 인과 같은 오피니언 리더, 기업의 CEO, NGO 등 다양한 PR 공중을 대 상으로 한국 PR 산업 실태를 조사한 바 있다(한국PR협회, 2003). 구체
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적으로, PR 대행사 관계자들을 대상으로 ‘기업의 PR 매체 활용 정도’, ‘주 활용 신문 및 방송 매체’, ‘주 활용 경제잡지’, ‘PR에 대한 중요성과 수 행정도 및 PR 활동 문제 인식’, ‘제반 PR 활동 평가’, ‘조직 내 PR 부서 위 치’, ‘제반 PR 수단 활용 정도’, ‘퍼블리시티 효과 측정 방법 활용 정도’, ‘PR 효과 측정 방법 활용 정도’, ‘광고·PR·마케팅 활동 중요도’, ‘광고 비 대비 PR예산비율 추정’, ‘2003년 대비 2004년 PR비 증감 추정’ 등의 항목별 데이터를 수집하였다. 이종혁·김주호(2006)는 산업조직론의 틀을 적용하여 PR 기업의 매출액 규모와 기업별 편차를 살펴보고, PR 기업의 시장 행동을 나타내는 지표와 PR 기업의 시장성과 현황을 파악 하였다. 이 연구는 산업 분석 이론을 적용해 PR 기업을 분석한 연구다. 하지만 PR기업협회의 6개 기업만을 대상으로 하였으며, PR 산업 시장 구조 분석 항목으로는 ‘순매출액’, 시장 행동 분석 항목으로는 ‘교육훈 련비’, 그리고 시장성과 분석지표로는 ‘순이익’, ‘인당 매출액’, ‘인건비’ 만을 포함시켰기에 PR 산업의 시장구조를 총체적으로 분석한 결과라 고 하기에는 부족한 면이 없지 않다. 이러한 분석들에 대해 김천수·박 현순(2007)은 적소 이론을 통해 PR 산업의 핵심이라고 할 수 있는 PR 대행사들의 경우 각 대행사별로 시장점유율, PR 대행사들의 시장점유 율 집중도, 각 대행사 전략(예: 가격전략), 각 대행사별로 경영 성과와 공익적 차원에서의 성과 등에 대해 관심을 기울였다.
PR 기업의 재무분석과 경영 건전성
산업조직론적 관점에서 PR 기업의 매출액 규모와 그 편차를 살펴본 이 종혁·김주호(2006)의 연구는 PR 산업·시장구조 분석 항목으로 ‘순매 출액’, ‘교육훈련비’, ‘순이익’, ‘인당 매출액’, ‘인건비’ 등을 활용해 이러 한 항목들이 시장구조에 미치는 영향에 대해 논의했다. 그러나 분석 대
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상이 된 기업이 6개에 불과하고 분석된 항목들이 그 일관성을 파악하기 어려워 그 연구 결과를 바탕으로 PR 시장 나아가 PR 산업구조를 파악 하는 데 한계가 있었다. 이를 극복하기 위해 적소 이론을 적용한 김천 수·박현순(2007)의 연구가 있었지만 이는 개별 기업의 경영 상황을 바탕으로 전체 산업구조를 조망했다기보다는 각 대행사별 시장점유율, PR 대행사들의 시장점유율 집중도, 각 대행사 전략(예: 가격전략) 등을 중심으로 연구해 PR 기업들의 경영 성과만이 부각됐다. 이러한 연구들 은 모든 기업들이 그렇듯 PR 기업도 기업적 가치를 극대화하기 위해서 는 합리적인 의사 결정에 의한 재무관리와 경영관리를 한다는 사실에 근거해 PR의 기업 가치극대화를 위해 영업 활동에 따른 재무관리 상태 를 분석하고 이를 근거로 문제점을 진단해 개선안을 제시해 PR 기업 전 반의 경영 상황을 파악할 수 있다는 사실을 간과하고 있다. 재무분석(financial analysis)은 기업의 재무제표를 비롯한 회계자 료와 기타 관련된 자료를 기초로 기업의 과거와 현재의 경영 성과와 재 무 상태를 판단하고 그 원인을 규명하는 과정이다. 또한 재무분석은 기 업의 현재뿐만 아니라 기업의 미래 상태를 예측하여 경영 의사 결정에 유용한 정보를 제공하는 분석이다. 재무분석은 재무제표분석(financial statements analysis)과 경영분석(business analysis)이라는 용어와 구 분 없이 사용되는 경향이 있는데 사실 상이하다. 재무제표분석은 대차 대조표나 손익계산서 등의 재무제표를 기준으로 기업의 재무 상태와 경 영 성과를 분석하는 것이고 경영분석은 전반적인 경영 활동, 곧 생산, 판 매, 재무 등 모든 경영 활동의 효율성을 판단하기 위하여 수행되는 분석 이다. 경영분석의 분석자료에는 재무제표 등의 회계자료와 기타 계량 화된 질적 자료인 경쟁 상태, 환경, 상품의 질, 경영자의 능력 등이 포함 된다.
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재무분석은 주로 기업의 주요 영업활동 또는 경상적 활동으로부터 얻는 수익으로서 상품 등의 판매 또는 용역의 제공으로 실현된 금액인 매출액과 기업의 주된 영업활동에 의해 발생된 이익으로 매출총액에서 매출원가와 판매비 및 일반관리비를 뺀 영업이익의 분석을 통해 이루어 진다. 여기에 유·무형의 물품 ·재화나 권리와 같은 가치의 구체적 실 체인 자산과 채권자가 개인 또는 회사에 대해서 갖는 청구권 내지 권리 를 화폐액으로 표시한 부채가 포함된다. 그 밖에 재화와 용역을 생산하 거나 효용을 높이는 데 드는 가치 있는 재원인 자본과 기업이 소유하고 있는 유형, 무형의 유가치물인 자산, 그리고 기업의 주된 영업활동에 의 해 발생된 이익인 영업이익 등도 경영 여건을 파악하는 지표들이다. 재 무분석은 분석 범위에 따라 광의와 협의의 의미로 구분하여 해석하고 있다. 협의의 재무분석은 주로 기업의 재무제표를 중심으로 한 안정성, 수익성, 활동성, 생산성 그리고 성장성 등에 대한 분석이다. 그리고 광 의의 재무분석은 이외에도 기업의 재무활동 전반 곧 자본 조달 결정, 투 자 결정 등에 따른 위험과 수익성 분석도 포괄하고 있다. 이대선(2002) 은 재무제표분석을 회계시스템에 의해 작성된 재무제표에 포함되어 있 는 자료를 경제적 의사 결정자가 의사 결정에 이용할 수 있는 의미 있는 회계 정보로 환원하는 과정이라 주장했다. 재무분석은 그 목적에 따라 신용분석·투자분석·내부관리분석 등으로 분류된다. 신용분석은 금융제도의 확충을 배경으로 하여 신용 조사의 수단으로서 발달했다. 사채(社債)의 등급을 매기는 것이나 도산 예측에 이용되면서 기업의 지불 능력이나 채무의 변재가능성을 검사하 기 위해 기업의 재무요인이나 인적 ·기술적 요인, 시장·산업의 경제 요인 등이 분석된다. 투자분석은 19세기 미국에서 철도업의 발전과 1 차, 2차 세계대전 후 한층 더 발전하였다. 투자분석에서는, 기본적으로
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기업이나 증권의 평가가 대상이 되지만 그 밖에도 자산구성과 자본구성 의 균형, 부채에 의한 ‘지레효과(레버레지 효과)’와 재무 리스크의 관계 등이 문제가 된다. 종래는 영업 리스크의 평가가 애매하였기 때문에 자 본환원율 등을 이용한 기업이나 증권의 평가는 불완전하였으나 포트폴 리오 이론 출현에 의해 리스크가 증권 이론에도 도입되었고 평가가 보 다 현실적으로 되었다. 그 결과, 증권 가격과 재무 정보와의 관련이 분 석 가능하게 되었으며, 회계정보가 주가에 미치는 영향이 실증적으로 확인되었다. 내부관리분석은, 관리회계의 일환으로 제조업의 규모 확 대를 배경으로 제2차 세계대전 후 널리 보급되었다. 기업 활동의 계획 과 업적 평가를 위한 분석이며, 자본이익률을 중심으로 하는 비율 연쇄, 자기자본이익률을 기축으로 한 비율체계, 손익분기점 분석, 자본예산, 표준원가에 의한 원가 분석 등이 이용된다. 신용분석이나 투자분석은, 일반적으로 기업 외부의 이해관계자에 의한 분석, 즉 외부분석인 것에 비해 내부관리분석은, 경영관리자에 의한 분석으로 내부분석이다.
재무분석 지표의 이해
재무분석은 기업내부경영자의 자체 기업평가, 투자자의 수익성과 안전 성 예측, 여신자의 신용분석, 신용평가기관의 신용등급평정, 기업인수 합병의 타당성 검토와 기업부실 예측 등 다양한 목적을 달성하기 위해 이용되고 있다. 그 방법은 비율분석과 실수분석으로 이루어진다. 비율 분석은 기업의 재무 상태와 경영 성과를 파악하기 위하여 전통적으로 가장 광범위하게 이용되어 온 재무분석의 주요 수단이다. 비율분석은 재무제표상 관련된 항목과 비교하여 필요한 재무비율을 산출하고 이를 이용하여 대상기업 또는 기업 간의 유동성, 안전성, 레버리지, 수익성, 활동성, 성장성 그리고 생산성 등을 판단하는 분석이다(강병호외,
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2003: 676∼684). 재무제표를 기초로 한 비율분석은 자료수집이나 기 법분석상 용이한 장점을 갖는다. 비율분석은 재무비율의 산출이나 해 석에 특별한 기법이나 전문적인 지식을 필요로 하지 않기 때문에 손쉽 게 이용할 수 있다. 재무비율이 가지고 있는 재무이론적 의미를 정확히 파악할 수만 있다면 비율분석은 용이한 분석이면서도 다른 어떤 분석 보다 유용한 정보를 제공해 줄 수 있는 분석이다. 흔히 비율분석의 기 초 자료인 재무제표가 과거 자료이므로 비율분석의 결과가 현실을 파 악하고 미래를 예측하는 정보로서 한계가 있을 수도 있다. 그러나 재무 비율 분석은 장부가치기준의 회계자료를 절대금액으로 분석하지 않고 비율로 전환하여 분석함으로써 장부가치의 한계성을 상대적으로 완화 시킬 수 있다. 최근 재무분석은 기업의 미래 상황을 예측하기 위한 기법을 개발하 는 데까지 분석 영역이 확대되고 있다. 특히 기업부실화의 가능성을 사 전에 예측하는 기법에 상대적으로 많은 관심이 집중되고 있다. 왜냐하 면 기업부실의 예측이 경영자, 채권자 등 기업의 주요 이해관계자들에 게 매우 중요하기 때문이다. 기업부실의 예측모형은 Z-score모형, Z’-score모형, ZETA모형 등으로 더욱 정교하게 개발되고 있다. 기업가 치평가와 증권가치평가는 재무분석의 한 분야로서 요즘 주목받고 있는 분야다. 특히 기업가치평가는 기업을 둘러싼 이해관계자 모두에게 유 용한 정보를 제공한다. 예를 들어 기업가치평가로부터 주주는 주식의 내재가치에 관한 정보를 얻고 채권자는 원리금 상환에 대한 정보를 얻 으며, 기업 인수합병 관련자는 기업 매매 가치에 관한 정보를 얻을 수 있 다(임완순, 2000).
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