Companion 30

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:38

Page 1

www.companion.ua

25 – 31 июля 2008 №30

CПЕЦПРОЕКТ

СИЛА

ВСТРЕЧНОГО

ПОТОКА

Как строить бизнес на антитрендах

22

ГОВОРИТ, ПОКАЗЫВАЕТ И ПИШЕТ 46

КРИЗИС РАЗМЕЩЕНИЮ НЕ ПОМЕХА

с т р а н и ц ы

60

и з

64

MICROSOFT ПОСЛЕ ГЕЙТСА

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:40

Page 2

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:40

Page 3

СПЕЦПРОЕКТ 25 31 июля 2008 №30 (598)

СИЛА ВСТРЕЧНОГО ПОТОКА Как строить бизнес на антитрендах

22 7

В ФОКУСЕ Потребители ищут время на личную жизнь Кризис прошел стороной, но осадок остался Китай размещает больше всех Первый эшелон подвинулся Новый инвестиционный фронт Тон делает музыку Цифры Тенденции

АКТУАЛЬНО 10 В украинских компаниях 14 В мировых компаниях 18 Правовой аспект ДЕТАЛИ ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

20 Невидимые посетители виртуальных магазинов Среднестатистический образ покупателя в украинском Интернете – 30'летний киевлянин, работающий в торговой компании начальником одного из отделов

КОМПАНИИ&ЛЮДИ

20

ПОДХОДЫ

46 Говорит, показывает и пишет Ядром создаваемого мультимедийного холдинга является информационное агентство МАРКЕТИНГ

50 Скольжение в нужном направлении На украинском рынке растет спрос на смазочные материалы премиум'класса. Именно на это делает ставку руководство компании «Кастрол Украина» ВОЗМОЖНОСТИ

52 Кросс-надежды Ощутив положительные изменения в продажах полисов обязательного страхования гражданско'правовой ответственности, страховщики все активнее поддерживают их кросс' продажами УПРАВЛЕНИЕ HR

56 Карьера в награду Выступив в качестве одного из спонсоров первого в стране Global Management Challenge Junior, компания «Крафт Фудз Украина» обеспечила себя стажерами с управленческими задатками

Для интернет бизнеса наиболее эффективным инструментом привлечения клиента остается интернет маркетинг

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:41

Page 4

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:41

46

Page 5

Не концентрировать усилия на конкуренции с другими работодателями, а быть компанией, в которой хотят работать

АНОНС

бизнес со страховкой

56

Олег Наливайко: «Экономический результат работы под «темниками» оказался ужасным: падение дохода в три раза, появление долгов по зарплате» ФИНАНСЫ&ИНВЕСТИЦИИ ИНСТРУМЕНТЫ

60 Кризис размещению не помеха Постоянные изменения на рынке капитала создают для компаний, готовящихся к IPO, многообразие вариантов и альтернатив. Нынешний кризисный период – не исключение

СТРАНИЦЫ ИЗ FORTUNE 64 Microsoft после Гейтса Проблема не в том, чтобы найти замену Биллу Гейтсу. Это уже произошло. Теперь главные проблемы Баллмера – дальнейший рост, Google и эта надоедливая реклама Apple

ВНЕ ОФИСА АВТОПАНОРАМА

70 Ладно скроена, крепко сшита Возможно, новинка не так помпезна, как этого требует бизнес'класс, не очень выразительна, но зато гармонична, статна и пропорциональна

ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ

72 Заветы вековой пробы Увлекаясь ювелирными изделиями, легко скатиться к демонстрации ненужной роскоши. Уберечь от этого может чувство юмора

74 Микс из одуванчиков Психологи считают, что отношение к одуванчикам делит человечество на две части: одни их воспринимают исключительно как сорняки, другие видят в них свет и надежду. Все зависит от восприятия жизни ВИННЫЙ БУТИК

76 Белая гвардия Сухое белое Шабли легко пьется. Спрос на это вино всегда превышает предложение CВОБОДНОЕ ВРЕМЯ

78 Обаяние страсти В отношениях между тем, кто создает выдумку, и тем, кто ее получает, существует с их обоюдного согласия очень тесная связь

WWW.COMPANION.UA Продолжается голосование по определению победителей рейтинга «10 компаний, которые вдохновляют 2008»! Отдать голос за любимую компанию или бренд можно на www.companion.ua/opinion Последние полтора два месяца ознаменовались небольшим падением процентных ставок по потребительским кредитам. Однако банкиры не уверены в увеличении объема таких кредитов. Подробнее об этом – в статье «Показательное падение» по адресу www.companion.ua/finance

Добившись определенного успеха на рынках СНГ, болгарская IT-компания Fadata взяла курс на лидерство в Западной Европе Владимир Колодюк, президент холдинга Unitrade Group: – В экспериментировании я силен и часто даже переусердствую. В течение дня мне в голову приходят сотни идей, которые я тут же хочу реализовать. На этом базируется весь мой бизнес – это плюс. Однако в истории холдинга есть и не совсем удачные эксперименты

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:42

Page 6

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:42

Page 7

«Раз мы уже зашли в этот бизнес, нам лучше его развивать».

7

Геннадий Газин, президент инвестиционно консалтинговой группы EastOne, говорит о заинтересованности в развитии медиаактивов

Архив: «&». istockphoto.

вфокусе ПАРТНЕРСТВО

КИТАЙ РАЗМЕЩАЕТ БОЛЬШЕ ВСЕХ

НОВЫЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ФРОНТ

НА 59% ВО II КВАРТАЛЕ текущего года по сравнению с аналогич' ным периодом минувшего снизился общий объем первичных размещений. Так, по данным «Эрнст энд Янг», вместо прошлогод' них $90,4 млрд. сумма достигла только $37,4 млрд. Однако ситуация во II квартале несколько лучше, чем была в I'м. Так, с апреля по июнь всего проведено 258 сделок, а в период с января по март – 247. Основным двигателем IPO по'прежнему остаются рынки разви' вающихся стран. На них пришлось семь из десяти крупнейших размещений. В целом как по количественным, так и по качественным показа' телям лидирует Китай – 56 IPO и $6,2 млрд. По критерию сумм за Поднебесной следуют Бразилия ($4,6 млрд.), США ($4,3 млрд.) и Саудовская Аравия ($3,4 млрд.). По количеству размещений – Польша, Австралия, Южная Корея и Индия. Наибольшее число IPO приходится на такие отрасли, как сырье' вой сектор, промышленное производство и высокие технологии. По критерию количества привлеченных средств лидерами стали электроэнергетика, добы' вающие компании и компа' нии финансового сектора. Особенно в этом выделились такие компании, как OGX Petroleo e Gas Participacoes (Бразилия), Al Inma Bank (Саудовская Аравия) и New World Resour' ces BV (Чехия). В странах СНГ за 2008 г. первичное размещение акций уже успели осуществить четыре компании. В частности, привлечение капитала произвели «Мироновский хлебопродукт» (Украина), «Кадоган Петролеум» (Украина), «Глобалтранс» (Россия) и «Сункар» (Казахстан). Что касается активности на биржах, то в текущем квартале самая высокая активность наблюдалась на Австралийской бирже (ASX), Лондонском рынке альтернативных инвестиций (AIM) и Фондо' вой бирже Гонконга (HKEx). AIM лидирует также и по объему при' влеченного капитала вместе с Нью'Йоркской фондовой биржей (NYSE) и Euronext.

У ПРЕЗИДЕНТА Франции Николя Саркози есть все основания быть довольным собой. Его давняя задумка таки реализовалась: 14 июля представители 43 государств договорились о создании новой международной орга' низации – Средиземномор' ского союза. Среди его участ' ников оказались все 27 чле' нов ЕС, а также 16 стран Северной Африки и Ближнего Востока, многие из которых расположены вдали от Среди' земноморского побережья. Из процедурных моментов согласовали немногое: пред' седательствовать в организа' ции станут Франция и Еги' пет, встречи лидеров будут проходить каждые два года. Но все это формальности. Главное – Союз поможет госу' дарствам развитого Севера наладить партнерство с раз' вивающимся Югом и тем самым открыть доступ к рынку с 272 млн. потен' циальных покупателей. Эко' номические приоритеты уже определены: улучшение эко' логии Средиземного моря, морские пути сообщения, солнечная энергетика, продо' вольственный кризис, оказа' ние помощи малому и сред' нему бизнесу. Для финанси' рования этих проектов Европа уже приступила к соз'

Укринформ

ИНВЕСТИЦИИ

данию фонда в 600 млн. евро. Но, как говорят эксперты рос' сийского Института Ближ' него Востока, реальный биз' нес'успех саммита в другом. Хотя формально Союз созда' вался под эгидой ЕС, на деле он станет козырем в руках Франции. Под его прикры' тием и используя сохранив' шиеся с колониальных вре' мен связи с Северной Афри' кой и Ближним Востоком, французы намерены укре' пить в этих регионах свое эко' номическое присутствие. Особый интерес могут пред' ставлять североафриканские нефтегазовые месторожде' ния. Возможно, не зря прези' дент Ливии Муаммар Кад' дафи бойкотировал участие в Союзе, заявив, что тот приз' ван «установить господство европейцев над арабами».

ЦИФРЫ на 6,3% вырос ВВП Украины в январе-июне 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Номинальный ВВП за январьиюнь текущего года по ориентировочной оценке составил 429,5 млрд. Наивысшие темпы роста демонстрируют торговля, перерабатывающая промышленность, транспорт и связь. на 72,9% возросло производство плит и керамической плитки в Украине в январе-июне 2008 г. по сравнению с январем-июнем 2007 г. до 10 11% снизила прогноз на рост глобального рынка мобильных телефонов в 2008 г. консалтинговая компания Gartner.

20 млн. евро намерена инвестировать в украинский рынок

OBI, ведущая европейская розничная сеть гипермаркетов DIY и садовых центров. В настоящее время она уже строит гипермаркеты в Харькове, Одессе и Мариуполе. Партнером компании является Геннадий Боголюбов, один из главных акционеров ПриватБанка.

не менее 1,5 млрд. грн. составит капитализация закрытого недиверсифицированного венчурного фонда, который создает корпорация «Богдан» для инвестирования в предприятия, связанные с автомобилестроением, автосервисом и логистикой. на 23,5% вырос розничный товарооборот в Украине в июне 2008 г. по сравнению с июнем 2007 г. Рост по итогам шести месяцев составил 29,8%. Объем товарооборота предприятий розничной торговли и ресторанного хозяйства в январе-июне нынешнего года составил 110,56 млрд. грн. на 245 млн. грн. Кабмин увеличил финансирование реконструкции, строительства и капитального ремонта автомобильных дорог в 2008 г.

18 супермаркетов планирует до конца года открыть ООО «ЕКО», расширив свою сеть до 71 торгового объекта.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

20:43

Page 8

вфокусе

«Украина в большей степени повторяет тенденции российского рынка, поскольку здесь наибольшей популярностью пользуются российские проекты».

ПЕРСПЕКТИВЫ

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ

ПОТРЕБИТЕЛИ ИЩУТ ВРЕМЯ НА ЛИЧНУЮ ЖИЗНЬ

КРИЗИС ПРОШЕЛ СТОРОНОЙ, НО ОСАДОК ОСТАЛСЯ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЕ агент' ство Nielsen, проведя онлайн' исследование, определило, что потребителей стран с разви' вающимися экономиками объединяет одна общая про' блема – как найти баланс между работой и личной жизнью. К примеру, в Рос' сии респонденты жаловались на то, что работа практически не оставляет времени для личной жизни. Такого же мне' ния придерживается большая часть опрошенных в Индоне' зии, Бразилии, Китае и на Филиппинах. В то же время жители Америки наиболее обеспокоены экономиче' скими и финансовыми пробле' мами. В рамках исследования агент' ство Nielsen опросило потреби' телей из 51 страны. В каждой из них у жителей есть свои «пунктики». Так, в Северной

ЭНЕРГЕТИКА на данный момент является самым лучшим сектором для инвестирования в стра' нах Центральной и Вос' точной Европы (ЦВЕ). Аналитики Erste Group считают, что наиболее перспективные – рынки Польши и Австрии, тогда как Словения и Турция не обещают существенных доходов. Говоря о ближайшем будущем, в Erste Group не предвидят в III квартале текущего года значитель' ных изменений ситуации в данном регионе. Так, цены на товары буду продолжать расти, а подталкивать их станут все те же растущие спрос и спекуляция. Отмечая позитивные моменты, аналитики обратили внимание на то, что ЦВЕ практически не коснулся глобальный кризис. А замедление роста экономик, которое наблюдается в данный момент, всего лишь проявление обычной цикличности. Основной проблемой исследуемого региона остается инфляция. В Erste Group отмечают, что центральные банки этих стран все еще имеют инструменты урегулирования ситуации, ведь в регионе есть и внутренний спрос, и постоянно растущее креди' тование. Именно на них еще можно повлиять увеличением кре' дитных ставок.

Америке экономика, долги по кредитам, войны и способ' ность обеспечить себе достой' ную пенсию являются предме' тами особого беспокойства. По мнению экспертов, к такой ситуации привели «шопого' лизм» североамериканцев и слишком разросшаяся культура кре' дитования. В Латинской Аме' рике наиболее наболев' шими вопросами явля' ются трудоустройство, благополучие и образова' ние детей, а также рост преступности. Кроме того, в рамках исследования выяснилось, что жители данного региона ожидают в ближайшие 12 лет насту' пления глобального кризиса. Потребителей Европы беспо' коят глобальное потепление и проблема иммиграции. На Ближнем Востоке и в Азии волнуются о политической ста' бильности и терроризме.

ТЕНДЕНЦИИ ЛИДЕР ЗА ГОРИЗОНТОМ

РАССТАНОВКА ЛИДЕРОВ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗОРОВ В I КВАРТАЛЕ 2008 г., % Samsung

20,8

Sony

13,2

LG

11,6

Sharp Panasonic

7,3 7,0

Samsung

15,7

LG

13,3

Sony TCL Philips

«&»: По результатам исследования, проведенного DisplaySearch, на рынке телевизоров Samsung стал абсолютным лидером по доходам от продаж в I квартале 2008 г. Доля компании достигла более 20%. Такая ситуация стала прецедентом для рынка не только из за того, что один оператор занял более 1/5 рынка, но еще и потому, что другие игроки заметно от него отстали. Надолго ли сохранится такая разница в долях лидеров?

8,0 7,1 6,5

Доход Продажи в штуках Источник: по данным DisplaySearch.

Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

Предоставлено для «&».

istockphoto.

Юлия Масиенко, заместитель директора InMind комментирует растущую популярность социальных сетей в нашей стране.

Максим Тимошевский, начальник отдела потребительской электроники департамента по закупкам компании МКС: – Могу сказать, что на рынке Украины Samsung сохранит свое преимущество по объемам продаж еще минимум два три года. На то есть несколько причин. Во первых, у этой компании самая мощная медиаподдержка. Во вторых, именно она является законодателем мод в ценообразовании и формировании модельного ряда. В третьих, очень серьезно поддерживает свой продукт «от завода до квартиры покупателя»: контролирует рекомендованные розничные цены, обеспечивает гарантийное и постгарантийное обслуживание.

Предоставлено для «&».

8

21.07.2008

istockphoto.

Companion_30(2008)_v5.qxd

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:43

Page 9

«Мы не должны предоставлять дополнительный залог».

вфокусе

9

Архив: «&».

Лев Парцхаладзе, председатель совета директоров компании «XXI Век», о создании СП с иностранным инвестором. Для этого компании «Квадрат Украина», «Элит Сервис», «Оззон Логистик» и «Евроградобуд» освобождены от гарантий по еврооблигациям. Возможно, они будут проданы. МЕДИА

ПЕРВЫЙ ЭШЕЛОН ПОДВИНУЛСЯ

istockphoto.

СОГЛАСНО ДАННЫМ «MediaБизнеса», в первом полугодии 2008 г. средние теле' каналы активно догоняли по объему рекламы крупных игроков телевизион' ного рынка. Каналами второго и третьего эшелонов считаются «Новый», СТБ, ICTV, ТЕТ, «Первый национальный», «Украина», «5 канал» и др. Несмотря на то что из'за их активности доли лидеров снизились, в целом процесс только спо' собствовал росту рынка (+1,5%). Однако с марта исследователи зафикси' ровали снижение спроса. Эксперты

объясняют эту тенденцию желанием рекламодателей сэкономить. Дело в том, что размещать рекламу этой зимой было дешевле, чем весной или летом. Аналитики также отметили изменения в структуре рекламодателей. За указан' ный период зрители все реже видели ролики телекоммуникационных компа' ний и производителей продуктов пита' ния. Но при этом заметно выросло коли' чество рекламы финансового сектора. Неизменными лидерами по объемам рекламы на телевидении остались P&G и Unilever со средствами по уходу за собой и продуктами питания соответ' ственно. На 15'ю позицию в рейтинге опустился «Киевстар», тогда как в про' шлом году он занимал 3'е место. Теперь оно занято Colgate'Palmolive (в минув' шем году этот рекламодатель был на 7'й позиции). Активнее пользоваться рекламой на телевидении стали также производи' тели бытовой химии, безалкогольных и алкогольных напитков и лекарствен' ных препаратов. А категория «развлече' ния» в первом полугодии 2008 г. на экра' нах практически незаметна.

Заполняемость рекламных блоков телеканалов в 2007 и 2008 гг. Интер

1+1

ICTV

Новый канал

СТБ

Украина

100% 80%

60% 40% 20% 0% январь

февраль

март

апрель 2008

май

июнь

январь

февраль

март

апрель 2007

май

июнь

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Источник: по данным «МediaБизнес».

ПРОГНОЗ

СОГЛАСНО ИССЛЕДОВАНИЮ PwC, гло' бальная прибыль от продаж музыки на CD' и DVD'носителях к 2012 г. снизится в 1,7 раза – до $15 млрд. Уже сейчас боль'

Игра на добивание Изменение объемов и структуры рынка звукозаписи в 2003!2012 гг., $ млрд./год 35

30

25

20

15

10

5

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Мобильный телефон

Интернет

Физические носители

Источник: PwC.

шинство звукозаписывающих компаний несут серьезные финансовые потери, сда' вая позиции онлайновым дистрибьюто' рам (веб'порталам, сотовым операторам и проч.). Последние будут стабильно нара' щивать объемы бизнеса за счет более низ' кой розничной стоимости продукции и производственных затрат, а также более высокой маржи. К 2012 г. глобальные доходы от продажи музыки через Интернет утроятся и составят $9 млрд., а посредством мобильной связи – удвоятся до $11 млрд. Сегодня ресурсы, предлагающие мелодии для сотовых телефонов, уже обеспечивают 50% оборота глобального рынка цифровой музыки. В такой ситуации крупным ком' паниям звукозаписи придется диверси' фицировать свой бизнес, уделяя внима' ние не выпуску музыки на физических носителях, а концертной деятельности артистов. Как резюмируют авторы исследования, благодаря цифровым технологиям распро' странения записей уровень потребления

музыки в целом станет расти. Однако он не только не будет стимулировать уровень продаж, но и нарушит традиционный для медиасектора цикл замещения одного физического носителя другим. АННА АЛЕКСЕЕВА, ДАРЬЯ КАРПЕНКО

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

istockphoto.

ТОН ДЕЛАЕТ МУЗЫКУ

Companion_30(2008)_v5.qxd

20:43

Page 10

ПРОДАЖИ

РАЗВИТИЕ

«СОЮЗ-ВИКТАН» УВЕЛИЧИВАЕТ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ

«НОВЫЕ ПРОДУКТЫ» ОПРАВДЫВАЮТ СВОЕ НАЗВАНИЕ

«СОЮЗ-ВИКТАН» наращивает продажи. За первое полугодие 2008 г. в целом по группе они составили 4,5 млн. дал, что на 27,6% больше объема реализа' ции с января по июнь 2007 г. В Украине продажи алкоголя растут активнее, чем в целом в СНГ. Так, в нашей стране за первые шесть месяцев 2008 г. компания реализовала на 42% больше, чем за аналогичный период 2007 г. (около 3 млн. дал продукции на сумму 714,2 млн. грн. в отпускных ценах против прошлогодних 2,3 млн. дал на сумму 513,7 млн. грн.). Генеральный директор группы ком' паний «Союз'Виктан» Андрей Охлопков считает, что позитивная динамика достигнута благодаря грамотному менеджменту и мар' кетинговой политике, ориентированной на потребителя. «Покупатель сегодня выбирает качество и позитивно реаги' рует на шаги, которые делает наша компания в этом направле' нии. В начале 2008 г. мы первыми в отрасли внедрили экологиче' ский сертификат ISO 14001, гарантирующий чистоту напитков и безопасность производства для окружающей среды», – отмечает г'н Охлопков. Напомним, что на данный момент продуктовый портфель компании состоит из таких торговых марок водки, как «Союз' Виктан», Medoff, «Мърная», «тихого» вина «Винодел», а также игри' стых вин «Союз'Виктан» и слабоалкогольных напитков Longer.

ДЛЯ «НОВЫХ ПРОДУКТОВ», производителя слабоалкогольных и безалкогольных напитков, середина этого сезона проходит под знаком обновлений. Так, группа представила сразу несколько новинок в разных продуктовых линейках, а также проводит обно' вление корпоративного стиля и запускает официальный сайт компании. Расширение продуктовых линеек прошло следующим образом: появилось два новых Non Stop (Sugar free и женьшень), а также Revo Energy Sugar free и Shake Cosmopolitan. «Такое количество новинок объясняется в первую очередь стратегией развития моло' дежных брендов. Самые молодые потребители, особенно если они по натуре новаторы, не просто любят, а ожидают новинки и охо' тятся за ними», – комментирует Виталий Глухов, директор по мар' кетингу «Новых продуктов». Что касается значимо' сти новых вкусов внутри линеек, то в компании ожи' дают следующее распреде' ление: 20% от всех продаж Shake придется на Cosmo' politan, 10 и 15% всех про' даж Non Stop займут «Sugar free и женьшень» соответ' ственно. В силу растущей заботы целевой аудитории Revo Energy о здоровье, на Sugar free при' дется 25% от всех продаж этого напитка. «Вывод новинок в этом сезоне должен подогреть интерес ауди' тории к брендам. Кроме того, у нас уже есть разработки на сле' дующий сезон. Планируются как минимум один'два слабоалко' гольных напитка, и два'три безалкогольных», – делится планами Ирина Меттус, директор по коммуникациям и PR компании «Новые продукты».

На 77% – до 26 млн. грн. – планирует увеличить сбор страховых платежей в 2008 г. «PZU Украина страхование жизни» РАЗВИТИЕ

«РІДНА МАРКА» ВЗЯЛАСЬ ЗА РАЗРУШЕНИЕ СТЕРЕОТИПОВ

Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

решила на примере ТМ «Радомишль». Так, еще пять месяцев назад на ПБК «Радо' мишль» – основных производственных мощностях «Рідной Марки» – началась уста' новка новой линии по розливу пива и кваса в ПЭТ'упаковку, а совсем недавно она вы' шла на полную мощность. Линия не позво' ляет продукту контактировать с внешней средой, что автоматически повышает каче' ство и срок хранения продукции. 100% ее

Предоставлено для «&».

КОРПОРАЦИЯ «РІДНА МАРКА» серьезно взя' лась за борьбу со стереотипами на рынке пива. В частности, бороться она собралась с тем, что потребители воспринимают пиво в ПЭТ'упаковке как продукт более низкого качества, чем в стекле. Так, Наталья Бели! кова, директор по маркетингу корпорации «Рідна Марка», утверждает, что пиво в пла' стике не только может, но и должно быть качественным, однако это требует значи' тельных инвестиций и ответственности производителей в плане подбора сырья, рецептуры и технологии производства. Эксперт не отрицает, что теоретически напиток в пластике может храниться не так долго, как в других видах упаковки. При этом делает акцент на том, что результат все же в значительной степени зависит от многих производственных показателей роз' лива пива: от критериев по микробиологии, технологичности линии по розливу пива, а также качества сырья и рецептуры. Дока' зать реальность того, что в ПЭТ'пиво может быть также высокого качества, корпорация

загрузки означает возможность разливать около 25 тыс. л пива или кваса в час. В результате ПБК теперь способен выпу' скать до 15 млн. дал напитков брожения в год. В продуктовом портфеле корпорации в ПЭТ'упаковке, кроме пива ТМ «Радомишль», представлен квас натурального брожения «Древлянський». Активное расширение производствен' ных мощностей корпорации вполне вписы' вается в стратегию ее развития, озвучен' ную ранее. В частности, завоевание доли на рынке не путем масштабных рекламных кампаний, а за счет разработки новых про' дуктов и расширения производственных мощностей. Начало работы новой линии – уже не первый шаг организации к вопло' щению ранее заявленного в действитель' ность. К примеру, еще недавно, пополняя свой продуктовый портфель премиальной серией «Пиво Радомишльської пивоварні», компания решила продвигать ее на рынке, практически отказавшись от вложений в рекламу.

Предоставлено для «&».

актуально в украинских компаниях

Предоставлено для «&».

10

21.07.2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:44

Page 11

Companion_30(2008)_v5.qxd

12

21.07.2008

20:44

Page 12

актуально в украинских компаниях УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

НАДРА БАНК РАЗВИВАЕТ МОЛОДЫЕ ТАЛАНТЫ

Предоставлено для «&».

НАДРА БАНК продолжает реализовывать стратегию корпоратив' ной и социальной ответственности, одной из составляющих которой является развитие и поощрение талантливой молодежи. В частности, банк подвел итоги всеукраинского конкурса для студентов «Планируй свою карьеру с Надра Банком». «Этот конкурс – часть нашей жизни в социуме. Проводя такие мероприятия, прежде всего мы предоставляем молодежи возмож'

ность раскрыть свой потенциал и выявить таланты, для того чтобы эффективно строить свою, карьеру и жизнь в целом. Помочь студентам самореализоваться ' это и была одна из главных задач конкурса», – отметил Игорь Гиленко, президент Надра Банка. Конкурс проводился с декабря 2007 г. по июль 2008 г., а к уча' стию в нем приглашались студенты IV'V курсов высших учебных заведений страны. Подводя итоги соревнования, в банке подсчи' тали, что на их приглашение откликнулась молодежь из 46 вузов Украины. Согласно условиям конкурса, студенты должны были прислать организаторам свои работы по таким тематикам, как анализ, прогноз и оптимизация банковских, экономических и финансовых процессов; теоретические разработки и исследо' вания в сфере маркетинга, рекламы, PR; юриспруденция; разра' ботка информационных систем, технологий и программного обеспечения; управление человеческими ресурсами. Однако для того, чтобы выявить победителей, представители банка оценивали не только работы участников, но и их самих ' HR'менеджеры региональных управлений банка проводили собеседование с каждым из конкурсантов. Целью этого этапа конкурса было определение общего уровня понимания студен' тами тематики представленных работ, а также раскрытие потен' циала личности. Таким образом, в банке выделили 16 наиболее перспективных и талантливых, с точки зрения организаторов, ребят. Победители получили грамоты, стипендии в размере от 4,5 до 6,5 тыс. гривен, а также предложения трудоустройства в Надра Банке. Часть конкурсантов была также занесена в кадровый резерв банка.

В связи с нестабильной ситуацией на рынке нефтепродуктов сеть АЗС «Золотой гепард» прекратила предоставлять скидки по программе «Украинский экспрессъ». Кроме того, с мая текущего года были ограничены скидки по смарт картам и бланкам разрешениям ДИВЕРСИФИКАЦИЯ

«АЛЛО» активно занялась повышением прибыльности биз' неса группы компаний и намерена занять свою нишу на стро' ительном рынке. Для реализации запланированного не так давно группа объявила о создании собственной девелопер' ской компании «АЛЛО'Строй». Свою деятельность она будет разворачивать на рынке жилой и коммерческой недвижимо' сти. Сейчас для компании ведется разработка маркетинговой стратегии продвижения. Строительное направление в рамках группы развивается уже достаточно давно. Однако ранее цель стать активным игроком на рынке недвижимости перед группой не стояла. На сегодняшний день ситуация несколько изменилась. «Объекты коммерческой недвижимости год от года стано' вятся все крупнее, масштабнее и актуальнее, поэтому работу в данном направлении мы считаем перспективной. К тому же за время существования строительного направления в составе группы наработан существенный опыт в строитель' стве и реконструкции торговых точек и супермаркетов, а также в сфере коммерческой недвижимости», – отмечает Павел Днепровский, директор «АЛЛО'Строя». На данный момент работа новой девелоперской компании сконцентрирована на освоении рынка недвижимости Днепро' петровска, однако со временем строительные проекты будут рассматриваться и во всей Днепропетровской области. АННА АЛЕКСЕЕВА

Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

www.carsarmored.org.

«АЛЛО-СТРОЙ» ВЫСТРОИТ СВОЮ НИШУ

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:45

Page 13

Companion_30(2008)_v5.qxd

20:46

Page 14

актуально в мировых компаниях

Российские акционеры рассматривают возможность выкупа доли британцев в ТНК-ВР (цена 50% составляет $20-30 млрд.). Некоторые источники не исключают разделения СП надвое в случае, если противоречия не разрешатся в ближайшие месяцы КРИЗИС-МЕНЕДЖМЕНТ

ПИВОВАРЫ ТАКИ ПОДЕЛЯТ РЫНОК

СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ ДЛЯ ИПОТЕКИ

INBEV, БЕЛЬГИЙСКО-БРАЗИЛЬСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ, приобретает своего аме' риканского конкурента Anheuser'Busch. Согласия на продажу удалось добиться только после увеличения пред' ложения на 7,7% – до $52 млрд. Новая компания получит название Anheuser' Busch InBev, возглавит ее бра' зилец Карлос Брито – нынеш' ний глава InBev.

11 ИЮЛЯ на биржах США вновь началась паника. Акции кру' пнейших ипотечных агентств США Fannie Mae и Freddie Mac рухнули (на 21 и 23% соответственно) в связи с информацией о том, что правительство может национализировать компании. В настоящее время они занимают половину всего ипотечного рынка США объемом в $12 трлн. Обе были созданы американ' скими властями для стимулирования жилищного кредитования. Суть их бизнеса заключается в скупке ипотечных займов у кре' диторов и продажи их инвесторам, что позволяет вливать допол' нительные суммы для новых кредитов. Масла в огонь подлил крах одного их крупнейших ипотечных банков США IndyMac Bank, потерявшего $614 млн. за минувший год и $184,2 млн. – за I квартал нынешнего. Федеральная корпора' ция по страхованию вкладов (FDIC) уже взяла активы банка под контроль в связи с массовым изъятием средств населением (с 27 июня со счетов было выведено $1,3 млрд.). Переломить негативный настрой удалось министру финансов США Генри Полсону, заявившему, что планов по национализации ипотечных компаний у правительства нет. Стабилизирующим фак' тором стала и рекомендация ряда финансовых институтов, совето' вавших клиентам «покупать» акции Freddie и Fannie, а также заяв' ление ФРС о намерении открыть для агентств дисконтное окно, предполагающее прямой заем со стороны коммерческих банков по ставке 2,25% (на 0,25% выше существующей). 16 июля президент США Джордж Буш призвал поддержать Fannie и Freddie путем пре' доставления им дополнительных кредитных линий по $2,25 млрд. каждой и разрешения правительства на покупку их акций. И все же котировки агентств успели снизиться на 45%.

Переговоры о поглощении были трудными и велись почти месяц. Изначально за Anheuser предложили $46,3 млрд. ($65 за акцию), но американцы ответили отка' зом, назвав оферту неадекват' ной. В итоге 26 июня InBev, претендующая на титул глав' ного мирового производителя пива, объявила о начале враж' дебного поглощения, в финале которого намеревалась уво' лить весь совет директоров американской компании. До 13 июля стороны никак не могли договориться об усло' виях сделки и даже успели пригрозить друг другу судеб' ными исками. Но главный пивовар Америки со 150'лет' ней историей все же сдался, согласившись на «подслащен' ный» вариант поглощения в виде $70 за акцию. В результате этого поглоще' ния появится крупнейший в мире пивовар с капитализа' цией в $100 млрд. Начиная с 2010 г., его продажи составят $36 млрд., а до этого времени Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

ежегодная экономия за счет синергии окажется на уровне $1,5 млрд. Стороны дополнят друг друга в географическом плане (InBev имеет сильные позиции в Бразилии и Европе, Anheuser – в Китае и удержи' вает лидерство в США с долей в 48,5%) и сумеют взять под контроль четверть мирового рынка. При этом объединен' ная компания будет продви' гать более 300 марок пива, включая Budweiser, Bud Light, Stella Artois и Beck’s. Бель' гийцы и американцы уже имеют опыт сотрудничества: в 2006 г. они заключили согла' шение, по которому Anheuser продает продукцию InBev в США. К тому же последняя продолжит перего' воры с мексиканской Grupo Modelo о выкупе оставшихся 50% ее акций. По прогнозам аналитиков, мексиканцы ско' рее всего примут это предло' жение.

InBev, вторая компания по объему продаж, решила объе' диниться с номером три именно сейчас по нескольким причинам. Во'первых, паде' ние курса доллара сделало американские активы привле' кательными для поглощения. Во'вторых, условия на пивном рынке ужесточаются: цены на ячменный солод, хмель, алю' миний и стекло стремительно растут, конкуренция со сто' роны производителей вина и коктейлей усиливается, вынуждая ключевых игроков консолидироваться для мини' мизации затрат. Так, в феврале 2008 г. SABMiller вышла на первое место по продажам благодаря выходу в Китай и покупке Grolsch за $1,2 млрд., а теперь готовится к объединению с американ' ской Molson Coors. Недавно Heineken и Carlsberg в рамках $15,4'миллирадного соглаше' ния поделили активы Scottish & Newcastle.

Каллаж «&».

ПРИОБРЕТЕНИЯ

kcbs.com

14

21.07.2008

Мировой рынок получил еще одно подтверждение того, что кре' дитный кризис далек от завершения. Финансист Джордж Сорос предполагает, что события вокруг Fannie и Freddie не станут еди' ничным случаем, и кризис кредитования будет шириться. Банкрот' ство или национализация Freddie или Fannie станут фатальными для финансовой системы США, поэтому власти будут спасать их любой ценой. «Нельзя взять недвижимость – основной актив страны – и ипотеку, которая является крупнейшим рынком долго' вых обязательств, и просто их уничтожить», – отмечают в Hovde Capital Advisors. По мнению директора'распорядителя МВФ Доми' ника Стросс'Кана, мировые финансовые рынки начнут стабилизи' роваться со II'III квартала 2009 г.

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:46

Page 15

Companion_30(2008)_v5.qxd

EPA

20:47

Page 16

актуально в мировых компаниях РЕОРГАНИЗАЦИЯ

РЕБРЕНДИНГ

РАЗРУШИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ОНЛАЙНА

НАТО ОЗАБОТИЛОСЬ СВОИМ ИМИДЖЕМ

BERTELSMANN ПРОДОЛЖАЕТ ИЗБАВЛЯТЬСЯ от малоприбыль' ных подразделений. Теперь немецкий медиаконцерн соби' рается продать активы в изда' тельской и музыкальной обла' стях и сфере продажи DVD в десяти странах, включая Вели' кобританию, Австралию и Рос' сию (здесь через телевизионную компанию RTL концерн владеет 30% российской «Рен ТВ» и издает несколько журналов, включая Geo). Правда, от анало' гичных активов на ключевых европейских рынках – во франко' и немецкоговорящих странах, а также в Испании, Италии и Порту' галии – Bertelsmann отказываться не намерен. Эти шаги являются частью объявленной в марте реорганизации Direct Group – подразделения прямого маркетинга. По итогам минувшего года его операционная прибыль, не выдержав конкурен' ции с онлайновыми игроками, упала со 110 до 10 млн. евро. Про' дажи за аналогичный период составили 2,56 млрд. евро, или 14% от совокупной выручки концерна. После реорганизации продажи Direct Group сократятся вдвое.

Bertelsmann также рассматривает возможность продажи при' надлежащих ему 50% акций BMG Music Entertainment, звукозапи' сывающего СП с японской фирмой Sony. По некоторым данным, сделка о продаже этого пакета Sony может быть заключена уже в августе.

НАТО СТРЕМИТСЯ УЛУЧШИТЬ свой имидж в мире. Как сооб' щает The New York Times, вну' тренние исследования альянса показали, что у большей части населения 26 государств'членов организации отсутствует пред' ставление о ее деятельности. Для изменения своего образа в мире НАТО обратилась за помощью к PR'специалистам из Coca'Cola. В частности, Майкл Стопфорд, в течение двух лет выстраивавший имидж произ' водителя газировки, был при' глашен на пост заместителя помощника генерального секре' таря по вопросам стратегиче' ских коммуникаций. Среди дру' гих шагов – запуск онлайновой информационной службы и открытие медиацентра в Афганистане. «НАТО не может сделать ребрендинг самого себя, НАТО – это не стиральный порошок, –

www.nato.int

16

21.07.2008

отмечает официальный пред' ставитель альянса Джеймс Апатурай. – Но мы изменим инструментарий, чтобы лучше объяснить, что представляет из себя альянс сегодня. Так, мы работаем над усовершенствова' нием коммуникативных средств, включая Интернет, телевидение, радио. Чем больше людей увидят, что мы предста' вляем собой сегодня, тем быстрее будут уничтожены ста' рые стереотипы». По словам помощника генсека НАТО по публичной дипломатии Жан! Франсуа Бюро, альянс готов кардинально измениться: «Это решение важно для борьбы с терроризмом. Если люди не чувствуют связи между дей' ствиями солдат и своей безопас' ностью, то наша легитимность может оказаться под угрозой».

РЕЙТИНГИ

БИПОЛЯРНЫЙ БИЗНЕС РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ WAL-MART, согласно еже' ное за все время количество американских оказалось 29 – столько же, сколько италь' годному рейтингу FORTUNE Global 500, компаний 153, что на девять меньше, чем янских, испанских и австралийских вместе опять защитила титул крупнейшей мировой в минувшем. Злую шутку с ними сыграл взятых. Индия, Мексика и Россия, страны, компании по размеру дохода. Попав под кредитный кризис, падение курса доллара, которые еще в середине 1990'х имели прицел критики со стороны профсоюзов а также растущее значение новых эконо' в списке всего одного представителя, и правозащитников, в 2007 г. она усилила мик. В то же время китайских компаний теперь довели их число до 17 (индийская свой фокус на низких ценах, Tata Steel, занимающая 315 а также повысила собствен' место, увеличила доход на Победители ную ответственность по отно' максимальные для рейтинга Десять крупнейших мировых компаний шению к сотрудникам и окру' 353%). В целом темпы роста Изменение Компания Оборот, Изменение Прибыль, Изменение жающей среде. Как след' № ВВП развитых и развиваю' за год $ млрд. за год, % $ млрд. за год, % ствие – за год компания полу' щихся стран стали Wal!Mart 1 0 378,8 +7,9 12,7 +12,8 чила $379 млрд. дохода. настолько неравными (1,6 Stores В целом участники рейтинга и 6,7% соответственно), что 2 0 Exxon Mobil 372,8 +7,4 40,6 +2,8 довели свой совокупный обо' позволили исследователям Royal рот до рекордных $23,6 трлн. говорить о формировании 3 0 355,8 +11,6 31,3 +23,1 Dutch Shell (+13%), а прибыль – до нового «биполярного мира».

4 0 BP 291,4 +6,2 20,8 !5,3 $1,6 трлн. (+3,9%). Чтобы ока' Еще одним фактором, 5 !1 Toyota Motor 230,2 +12,4 15,0 +7,0 заться в числе избранных, меняющим ландшафт биз' необходимо было заработать неса, стал стремительный 6 +1 Chevron 210,8 +5,1 18,7 +9,0 минимум $16,7 млрд. – на рост цен на нефть. Если 7 +6 ING Group 201,5 +27,3 12,6 +37,1 12% больше, чем годом ранее. в начале 2007 г. за баррель 8 +8 Total 187,3 +11,2 18,0 +22,2 В более широком плане нефти давали $50, то сейчас General исследование подтвердило: $145. Как следствие: из 500 9 !4 182,3 !12,1 !38,7 – Motors прошлый год стал для США крупнейших мировых компа' худшим за последние ний – 39 нефтяных.

10 !1 ConocoPhillips 178,6 +3,5 11,9 !23,5 СОБ. ИНФ. И ПО МАТЕРИАЛАМ десять лет. Так, в нынешний Источник: FORTUNE, 21 июня 2008 г. ИНФОРМАГЕНТСТВ рейтинг попало минималь' Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:48

Page 17

Companion_30(2008)_v5.qxd

20:48

Page 18

актуально правовой аспект ОПРЕДЕЛЕНЫ СТАНДАРТЫ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПРАВИТЕЛЬСТВО ВНЕСЛО ИЗМЕНЕНИЯ в Методику опре' деления начальной цены про' дажи на аукционе специаль' ного разрешения на право пользования недрами, кото' рые вступили в силу 15 июля. Начальная цена представляет собой долю от стоимости запа' сов и ресурсов полезных иско' паемых место' рождений или участка недр, исчисляемую с применением коэффициента перехода. Изменениями Кабмин устано' вил новый коэф' фициент пере' хода от стоимо' сти запасов и ресурсов полезных иско' паемых место' рождения или

2 ИЮЛЯ нынешнего года ГКЦБФР утвердила Типовое положение о корпоративном управлении открытого акционерного обще' ства. По замыслу комиссии наличие кодекса (правил) корпора' тивного управления в ОАО должно дополнительно привлекать инвесторов. В данном документе про' писываются условия реали' зации и соблюдения прав акционеров, функции и пол' номочия органов управле' ния, порядок назначения должностных лиц. Оговари' ваются и функции корпора' тивного секретаря. А изло' женные в нем, к примеру, дополнительные права акционеров должны переко' чевать в устав АО. Вместе с тем наличие кодекса в АО все же дело частное. Ведь предложенный вариант решения проблемы корпоративного управления – лишь рекомендация ГКЦБФР. Однако наличие и соблюдение подобных правил является необходимым условием допуска компаний к биржевому листингу.

istockphoto.

УТВЕРЖДЕНЫ ПРАВИЛА ЛИЦЕНЗИРОВАНИЯ В АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИИ КАБМИН УТВЕРДИЛ Лицензионные условия осуществления хозяйственной деятельности, связанной с производством автомобилей и автобусов и порядок осуществления контроля за их соблюдением, вступившие в силу 11 июля. Соблюдение этих правил обязательно для всех производителей продукции, подпадающей под коды УКТВЭД 8702, 8703, 8704, 8705 и 8701 20. Выдача лицензии будет производиться Минпромполитики. Для ее получения необходимо подать заявление установленной формы и целый ряд документов, подтверждающих наличие производственной базы, конструкторской и технической доку' ментации, а также права на производство автомобилей опре' деленной марки. Контроль за соблюдением лицензи' онных условий будут осу' ществлять в рамках своих полномочий Минпромпо' литики и Госкомпредпри' нимательства посредством проведения плановых и внеплановых проверок. В целом данное постано' вление не усложняет про' цедуру выдачи лицензий и не требует подачи каких' либо дополнительных документов, не предусмотренных Зако' ном «О лицензировании определенных видов хозяйственной деятельности», а лишь детализирует отдельные моменты. Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

УСЛОЖНЕНЫ ПРОЦЕДУРЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРАВОВОЙ ПОМОЩИ С 13 ИЮЛЯ текущего года действует утвержденная Минюстом Инструкция о порядке выполнения меж' дународных договоров по вопросам предоста' вления правовой помощи в гражданских делах относительно вручения документов, получения доказа' тельств и признания, а также исполнения судебных решений. Ранее, кроме ряда меж' дународных договоров, данные вопросы огова' ривались лишь в нескольких официальных письмах, да и то мимоходом. Теперь же Минюст дал четко понять, что почти все вышеперечисленные вопросы правовой помощи (в частно' сти, исполнение поручений судов и других госорганов, обмен документами, доказа' тельствами) будут решаться при непосредственном уча' стии органов юстиции. Кроме того, Инструкция применя' ется только в случае наличия соответствующего междуна' родного договора о предоста'

влении правовой помощи. Если же такого документа нет, то все будет решаться по дипломатическим каналам.

istockphoto.

участка недр для нефтегазо' вых объектов, объектов под' земных вод и др. При опреде' лении начальной цены будут учитываться лишь те факти' ческие технико'экономиче' ские показатели действующих горно'перерабатывающих предприятий или объектов' аналогов, которые утвер' ждены приказом Минприроды. Начальная цена разреше' ния в любом слу' чае повысится, поскольку теперь она не может быть меньше 2% сум' марной чистой прибыли за весь период разра' ботки месторож' дения или участка недр (ранее – 1%).

istockphoto.

ПОВЫШЕНА ЦЕНА РАЗРЕШЕНИЯ НА НЕДРОПОЛЬЗОВАНИЕ

istockphoto.

18

21.07.2008

Алгоритм действий во всех случаях, предусмотренных Инструкцией, практически одинаков: все просьбы, хода' тайства и поручения напра' вляются через управления юстиции в Минюст, а оттуда – в уполномоченный орган дру' гого государства. Обратный путь аналогичен. ПОДГОТОВЛЕНО ИЗДАНИЕМ «ПРАВОВОЙ АСПЕКТ» ВСЕУКРАИНСКОЙ СЕТИ ЛІГА:ЗАКОН (WWW.LIGAZAKON.UA)

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:49

Page 19

Companion_30(2008)_v5.qxd

20

21.07.2008

20:49

Page 20

детали электронная коммерция

НЕВИДИМЫЕ ПОСЕТИТЕЛИ ВИРТУАЛЬНЫХ МАГАЗИНОВ Среднестатистический образ покупателя в украинском Интернете – 30'летний киевлянин, работающий в торговой компании начальником одного из отделов.

Д

ЕНЬГИ в украинском сегменте Интернета есть. Они крутятся в основном в двух сферах – рекламе и онлайновой торго' вле. И если с источниками рекламных денег в целом все ясно, то с покупателями интернет'мага' зинов дела обстоят сложнее. Кто они, где живут, сколько тратят? Чтобы получить ответы на эти вопросы, в минувшем году мы провели исследование, а в нынешнем – повторили его. В исследовании 2008 г. приняли уча' стие порядка 2600 респондентов (в 2007' м – 1600), которые являются клиентами нашего онлайн'супермаркета (сделали хотя бы одну покупку). Проводилось исследование с помощью сетевого опроса.

ПОРТРЕТ В ПРОФИЛЬ

istockphoto.

БЫТУЕТ МНЕНИЕ: раз уж компьютеры и Интернет – явление сравнительно моло' дое, то в этих сферах «нужно дать дорогу молодым». На самом деле это не совсем так: история компьютера насчитывает уже более полувека, а Интернет доступен более 10 лет. Это значит, что как минимум одно поколение украинцев знакомо с дан'

Комп&ньоН / 31 (598) 25'30 июля 2008

ными понятиями. Поэтому образ вечно безденежного студента, сидящего перед монитором в поисках виртуальных при' ключений и бесплатных рефератов, не совсем соответствует действительности. Конечно, такие пользователи тоже есть, причем их много, но есть и другие – те, у кого имеются деньги, и кто их тратит в Сети. Исходя из результатов опроса получа' ется, что наш интернет'покупатель – рес' пектабельный мужчина (83%) в самом расцвете сил – 26'37 лет (52%), прожи' вающий в столице (42%). Киев в этом плане уже несколько лет является ста' бильным лидером страны, что можно объяснить географическим расположе' нием самих интернет'магазинов. Боль' шая их часть сосредоточена именно в столице, что автоматически влечет за собой удорожание и увеличение сроков доставки товара в регионы. Эти данные перекликаются с общим распределением интернет'юзеров по украинским регио' нам: по статистике Bigmir.net, почти 59% пользователей находятся в Киеве и Киев' ской области. Следующие по количеству интернет'покупателей города – Одесса (7%), Харьков, Днепропетровск и Донецк

НАЛИЧНЫЕ ДОМИНИРУЮТ

Поступление денежных средств от физических лиц (первое полугодие 2008 г.)

59,20%

23,09%

3,13% 14,58%

Квитанция Кредитная карта (Portmone)

Кредитная карта (УПЦ) Интернет!деньги Источник: «Софткей!Украина».

(по 5'6%). По сравнению с прошлым исследованием цифры изменились нез' начительно (в пределах 1'2%).

ПОРТРЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЩИЙ ПОРТРЕТ среднестатистиче' ского интернет'покупателя в целом понятен, но почему мы считаем его рес' пектабельным? Мало ли в Украине 30' летних киевлян? Обратимся опять к нашему исследованию. Оказывается, 22% респондентов занимают пост руко' водителя подразделения/отдела, а 17% являются владельцами собственного бизнеса. Еще 6,5% определили свою дол' жность как директор/президент. В итоге получается, что 43,5% покупателей – владельцы бизнеса или менеджеры высшего/среднего звена. Помимо этого, 5% респондентов заявили, что они явля' ются заместителями начальника отдела, 6% – программистами и IT'инженерами, 5% – системными администраторами. Отсюда и вывод о респектабельности и достатке наших клиентов. Картина респектабельности покупате' лей будет неполной, если упустить аспект сферы занятости респондентов. С учетом того, что наш товар – лицензионное про' граммное обеспечение, можно предполо' жить: большая часть клиентов нашего супермаркета работает в сфере информа' ционных технологий. На самом деле это не так.

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:50

Page 21

21

БЕЗНАЛИЧНЫЕ В ПОЧЕТЕ

Поступление денежных средств от всех типов клиентов (первое полугодие 2008 г.)

67,16% 19,43% 7,58%

4,79%

1,03% Платежное поручение (счет фактура)

Квитанция

Кредитная карта (УПЦ)

Кредитная карта (Portmone)

Интернет деньги

Только 9% из опрошенных заявили, что они работают в сфере IT, еще 5% наз вали областью своей деятельности связь и телекоммуникации, а 2% – Интернет. Общая цифра в 16% IT специалистов сравнялась с 16% занятых торговлей товарами, не связанными с IT. Вывод на заметку интернет маркетологам: торго вля в Украине остается одной из лиди рующих отраслей бизнеса, которая дает зарабатывать людям и на покупки в Сети. Можно также отметить и такие отра сли бизнеса, как архитектура и строи тельство (7%), транспорт (5%). Банков ская сфера, финансы (в том числе кре диты и страхование), энергетика, научно исследовательская деятельность, образо вание и медицина набрали по 3%. Если создать среднестатистический образ покупателя в украинском Интер нете, то у нас получится 30 летний кие влянин, работающий в торговой компа нии начальником одного из отделов. Иными словами, доверяют интернет магазинам и пользуются их услугами в основном представители так называе мого среднего класса. Дополним экономический портрет покупателя еще одним штрихом – учтем предпочтения пользователей по способам оплаты. Наиболее часто используется оплата кредитной/дебитовой картой (32%). 26% клиентов ратуют за оплату через банк, еще 15% хотят платить налич ными курьеру (в случае доставки мате риального товара). Однако если обра титься не к данным опроса, а к статистике нашего супермаркета, то оказывается, что значительная часть средств посту пает в результате транзакций с карточ ных счетов. Отсюда можно сделать вывод, что интернет покупатели предпочитают опла чивать свои покупки с помощью кредитных карт. В будущем можно ожидать повыше ния популярности данного вида оплаты за счет снижения числа оплат по квитанции.

istockphoto.

Источник: «Софткей Украина».

Для интернет бизнеса наиболее эффективным инструментом привлечения клиента остается интернет маркетинг В довершение к экономическому пор трету следует рассказать о недавно при шедшей в украинский Интернет возмож ности осуществлять покупки в кредит и суммах, которые пользователи готовы потратить в Сети (на нашу категорию товара). 51% респондентов совершенно не интересует возможность купить софт в кредит, а 32% готовы тратить до 200 грн. в месяц на покупку лицензионного программного обеспечения. Для сравне ния: в минувшем году тратить 200 грн. в месяц на покупку софта могли всего 8% опрошенных. То есть время, потраченное на поиск взломанного софта, и угроза проблем с его безопасностью для многих стоят дороже лицензионного ПО. Более того, 33% опрошенных считают (хотя бы считают!), что весь софт, используемый и дома, и на работе, должен быть лицен зионным.

ПОРТРЕТ МАРКЕТИНГОВЫЙ ОДИН ИЗ САМЫХ АКТУАЛЬНЫХ вопросов, интересующих интернет маркетолога: «Как покупатель приходит на сайт нашего магазина?».

34% опрошенных для поиска необхо димого им товара использовали возмож ности таких поисковых систем, как Goo

gle, Yandex и Rambler; 30% сначала поин тересовались товаром на сайте его произ водителя, а 8% перешли с других сайтов (не разработчика и не продавца). Еще 7% узнали о возможности купить софт в нашем супермаркете от коллег, род ственников и друзей и по 1% покупателей заинтересовала реклама в метро, статьи в СМИ, на выставках и конференциях. Отсюда следует, что кесарю – кесарево, то есть для интернет бизнеса наиболее эффективный инструмент привлечения клиента – интернет маркетинг. Хотя и офлайновые инструменты не стоит сбрасывать со счетов – их время придет, когда интернет рынок станет более наполненным. В качестве иллюстрации данного утверждения можно привести пример поисковика Google, который уже давно продвигается в Америке и Европе при помощи офлайн мероприятий и только совсем недавно начал это делать в Москве. Следующий вопрос: «Что еще, помимо программного обеспечения, украинцы приобретают в Интернете?». 28% респон дентов покупают компьютеры, оргтех нику и периферию; 16% – фильмы и музыку; 13% – мобильные телефоны; 9% – мультимедиа устройства, а 6% не прочь купить подарки для близких. Помимо цены, одним из самых важных факторов при выборе интернет магазина пользователи считают широту ассорти мента и возможность купить все, что необходимо, в одном месте (35%), ско рость обработки заказа и доставки (25%), квалифицированную поддержку по теле фону (15%) и наличие дополнительных сервисов (9%). АННА БОДНАРЧУК, ДИРЕКТОР «СОФТКЕЙ УКРАИНА»

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Companion_30(2008)_v5.qxd

22

21.07.2008

20:52

Page 22

спецпроект

Идя в потоке, видишь только спины, Идя навстречу, смотришь всем в лицо. Андрей Макаревич Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

21.07.2008

20:53

Page 23

23

Р

АЗУМЕЕТСЯ, мы прекрасно понимаем, что разделение на тренды и антитренды весьма условно. То, что сегодня считается «анти», завтра может стать трендом, и наоборот. Наша цель – напомнить о тех выгодах, которые может приносить в бизнесе незашоренность мышления, способность иначе посмотреть на привычные вещи, умение увидеть перспек тиву в том, что только зарождается, готовность рискнуть и инве стировать тогда, когда другие на это не решаются. Об этом и гово рится в материалах спецпроекта.

24

Антитренд – идея – оценка – реализация

28 30 32 34 36 42 43

Объективная социальная реальность

Тренды и антитренды – важные элементы в планировании маркетинга. Они являются основой для творчества, фантазерства и предпринимательской интуиции

В Украине пока сложно создавать антитренды, которые станут массовыми трендами. Но можно замечать зарождающиеся тенденции и вовремя их подхватывать

Разум храбрых В бизнесе антитренды – это смелость идти новым путем, быть не таким, как все, изменить сущность или оболочку, предстать в новом образе, с новым предложением

Революция маргиналов Если кто и вырулил против течения, так это Стив Джобс со своим детищем Apple. Бизнес модель компании изначально предполагала игру на противоречиях

Связь с латинским акцентом Ставке на технологичность телекоммуникационная компания может противопоставить наращивание присутствия на новых рынках

Доверие к говорящему Антитренд – использование в маркетинге «сарафанного радио» – сдерживается тем, что совершенно неясно, как эффективно управлять молвой

Гибкость промежуточных вех Антитрендовый метод управления проектами критической цепи (CCPM) появился еще в конце 1990 х

Блицопрос Попытка следовать антитренду может стать основой для индивидуального позиционирования, о котором мечтают многие компании. Без чего нельзя обойтись, обдумывая такое решение?

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Каллаж «&».

Companion_30(2008)_v5.qxd

Companion_30(2008)_v5.qxd

24

21.07.2008

20:54

Page 24

спецпроект Тренды и антитренды – важные элементы в планировании маркетинга. Они – основа для творчества, фантазерства и предпринимательской интуиции.

istockphoto.

АНТИТРЕНД ñ ИДЕЯ ñ ОЦЕНКА ñ РЕАЛИЗАЦИЯ

А

НТИТРЕНД – это, по сути, инновация. Идеи для инноваций можно находить во всем, но осо бенно велика вероятность их обнаружения в парадоксах и противоречиях. Например, понятия «финансовая организация» и «марги нальные клиенты», на первый взгляд, трудно сочетаемы. Но бангладешский банк Grameen несколько лет назад начал предоставлять микрокредиты для бедняков. С их помощью многие люди встали на ноги. И нетрудно предположить, с каким банком они продолжили работать. Сейчас эту модель начали использовать и другие организации во всем мире. Другой пример: после того как американская Progressive, специализирующаяся на автостраховании, начала оказывать свои услуги алкоголикам и наркоманам, она быстро превратилась в шестую по величине страховую компанию в стране. Клиенты из групп риска могут стать преданной и доходной аудиторией. Надо только найти для них правильный продукт и соответствующим образом выстроить технологию работы. Художественная галерея и жесткий дискаунтер – что общего между ними? Немецкая сеть Aldi договорилась с несколькими художниками, и те выставили у нее тиражом авторские работы (100 тыс. экземпляров по цене 10 15 евро). Это так называемые принты – полиграфические копии, каждая из которых имеет под пись автора и индивидуальный номер. Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

*** Возможности для действий против традиций есть и в работе с персоналом. Например, трендом можно считать желание рабо тодателей формировать разнообразные компенсационные пакеты. Но ведь свобода – одна из важнейших ценностей человека,

Антитренд – не показывать в рекламе сам рекламируемый объект Toyota запустила новую рекламную кам панию своего автомобиля Prius с гибрид ной силовой установкой. Идея ее про ста – добыча и переработка нефти нано сят большой вред окружающей среде, порой затягивают петлю на шее целых экосистем. Поэтому чем меньше автомо биль потребляет топлива, тем больше пользы для окружающей среды: «Меньше топлива – больше жизни».

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:54

Page 25

25

Тренды – один из ключевых элементов маркетингового планирования

Ящики для пожертвований обычно выглядят уныло – коробка с прямолинейным при зывом. Если немного подумать, то можно предложить сосуд, на стенке которого изображен мальчик, жаждущий воды. Но дотянется он до нее только тогда, когда пожертвований монеток станет достаточно много. Кто откажется помочь? а привязывание его к компании различными льготами является пусть небольшим, но ее ограничением. Поэтому не лучше ли про сто платить людям больше, а как потратить заработанное – они решат сами, еще и оценят заботу работодателя о своей свободе. Некоторые компании, экспериментируя, дают сотрудникам возможность влиять на размер собственной зарплаты. Они могут выбрать величину фиксированного оклада в определенном интервале. При этом более низкий оклад дает шанс получить более высокую премию. Шаг рискованный, но его цель – привить персоналу дух предпринимательства – весьма привлекательна. *** Еще несколько лет назад антитрендом был интерес к непра вильному, неприглаженному, неприлизанному. Но сейчас это быстро становится успешным трендом. Долгое время в рекламе стремились показывать женщин моделей исключительно модельной внешности. Выделиться решила Unilever, запустив шая рекламную кампанию Dove, в которой использовались изо бражения женщин с вполне земными формами и лицами. Потре бителей это как минимум не оттолкнуло – продажи средств Dove за год выросли на 20%. А новый блокбастер «Хэнкок» (Hancock)? В нем главный герой – такой себе антисупермен, всем своим видом отрицающий общепринятые представления как о внутрен ней позитивной сущности настоящего супергероя, так и его вне шнем и моральном облике. *** Фэшен индустрия дает ярчайшие примеры выгоды от умения работать с антитрендами. Дизайнеры, в свое время придумавшие (предвидевшие) новые потребности, стали считаться революцио нерами. Главная в их ряду – Габриэль Шанель, предложившая женские брюки, матроски, холщовые костюмы, трикотажные кофточки, не говоря уже о ее основном творении – маленьком черном платье. Потом были Кристиан Диор, который ввел в оби ход понятие new look, перевернувшее сознание модниц, Ив Сен Лоран, одевший женщину в смокинг и др. *** Работа с антитрендами связана с риском, что внешняя яркость воспринимается как новая сущность. Так, несколько лет назад часто говорили о «партизанском маркетинге» как о проти воположности традиционным подходам. Но революция не свер шилась, старое не умерло, а «партизанский» стал просто одним из методов маркетинга. Более того, относительно эффективности его инструментов высказывается все больше сомнений. В частно сти, эксперты обеспокоены снижением эффективности виру сного маркетинга. Например, в интервью Sostav.ru CEO McCann Worldgroup Джон Дж. Дуннер заявил, что сегодня этот контент

Архив: «&».

Антитренд – отказ от назидательности в социальной рекламе

Антон Щеткин, директор компании маркетин гового аутсорсинга BrainsUp: – Изучая тренды, мы можем с определенной уверенностью предсказывать рыночное буду щее. В долгосрочном планировании исполь зуется такое понятие как future trends, суть которого заключается в том, чтобы на основе текущих тенденций, догадок и предположе ний попытаться спрогнозировать направления развития той или иной категории товаров. Например, 20 лет назад вряд ли обычный потребитель мог представить радиотелефон размером меньше человеческой ладошки с проигрывателем музыки, фотокамерой, доступом в Интернет. Но маркетологи, фанта зируя, придумывали будущее и реализовы вали свои мечты в новых продуктах. Для успеха любой компании нужно фантази ровать хотя бы раз в год. Собираться вместе на один два дня и просто придумывать раз личные сценарии развития рынка, категории и конкретного товара. Очень важно смотреть на текущие тренды, но при этом оставаться абсолютно свободным в своих идеях. Антитренд – условное понятие. Всегда были те, кто следовал принятым правилам, и те, кто предлагал что то абсолютно противопо ложное. Примеров масса. Тренд и антинтред – это как плюс и минус, как черное и белое, как рациональное и иррациональное. Это дуальность, контрастность и противополож ность, отрицание признанного, устоявшегося. Возьмем, к примеру, рынок пива Англии 1970 1980 х. Основной канал сбыта этого напитка – КаБаРе. Но вопреки тренду компа нии начинают производить его в алюми ниевой банке, чем и подтолкнули рынок к росту домашнего потребления пива. Рынок автомобилей: в начале 1980 х боль шие и дорогие автомобили имеют массу дополнительных полезных опций. Маленькие и недорогие авто продаются «пустыми». Но японский автопром идет против мирового тренда – в любой малый и средний автомо биль производители ставят кондиционер, дополнительные подушки безопасности, сте клоподъемники, подогрев и др. В итоге япон ские машины занимают большую долю рынка и активно конкурируют с немецкими и американскими. Органические продукты: в то время как мировые монстры пытаются научить людей есть полуфабрикаты, продукты, напичканные «полезными» добавками и витаминами, ряд компаний идут в обратную сторону – выра щивают настоящую картошку, морковь, яблоки вдали от городов, заводов и фабрик. Никаких удобрений, только ручная обработка и сбор. Никакой консервации. Антитренд? Конечно.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Companion_30(2008)_v5.qxd

20:54

Page 26

спецпроект Тренд – сезонность продаж – головная боль производителя

Архив: «&».

26

21.07.2008

Петр Чернышов, генеральный директор группы предприятий «ВВН Украина»: – Сезонность создает огромную проблему, свя занную в первую очередь с инвестициями – нам трудно решить, сколько устанавливать производ ственных мощностей, чтобы удовлетворить спрос в сезон. А мощности стоят очень дорого. К при меру, в прошлом году отношение объемов про даж в самом «большом» месяце года к самому «маленькому» было 3,2. Но эта цифра не отра жает реальную рыночную ситуацию, поскольку пива в прошлом сезоне было произведено недо статочно для удовлетворения имевшегося спроса. Если мы установим производственные мощности в расчете на максимальный спрос в сезон, то обо рудование большую часть года будет простаивать. Если же установим меньше, то не заработаем в сезон того, что могли бы. Главная проблема – найти эту самую золотую середину. В нашем распоряжении два основных способа борьбы с сезонностью – краткосрочный и дол госрочный. Долгосрочный рассчитан на форми рование у населения культуры потребления пива в пабах и ресторанах, в том числе в холодное время года. На мой взгляд, потребуется не менее 20 лет для решения проблемы данным способом. В краткосрочном плане мы боремся с сезонно стью посредством создания запасов продукции в те месяцы, когда у нас есть свободные мощно сти. Тут главная сложность – предугадать, какой бренд будет пользоваться большим спросом в сезон. Кроме этого, летом мы сокращаем про изводство менее прибыльных продуктов и акцен тируемся на брендах, приносящих нам наиболь шие прибыли – «Славутич», Tuborg и др.

Антитренд – относиться с юмором к объекту рекламы Детская восторженность взро слых людей по поводу стираль ного порошка, зубной пасты и прочего, демонстрируемая сплошь и рядом в рекламе, часто вызывает только раздра жение. Это начинают понимать все большее количество не только рекламистов, но и заказ чиков – что более важно. При мер – серия принтов одной канадской галереи современного искусства. Такой подход в дан ном случае тем более оправдан, поскольку отличить современ ный арт объект от прилегшего отдохнуть пьяного человека порой бывает очень непросто.

Антитренд – размещать рекламу там, где ее не ожидают увидеть Рекламу супермаркета в Сеуле разместили на станции метро, рядом с которой находится магазин. Для этого постерами с изобра жениями полок с товарами оклеили колонны и стены станции. стал излишне распространенным. Каждую секунду в Интернете появляются новые 80 минут вирусной рекламы. Сейчас агент ства McCann Worldgroup применяют «вирусные» рекламные так тики очень осторожно, потому что их результат совершенно непредсказуем. А качество «вирусного» креатива должно быть более высоким, чем в традиционных видах рекламы. *** Рождественские каникулы, майские праздники, период отпу сков в июле августе – в такие периоды деловая жизнь затихает. Снижается и маркетинговая активность – не сезон! Но оправдано ли это? Ведь на самом деле офисы не закрываются, люди не пере стают потреблять медиа и товары. Может, есть смысл на фоне сни жения активности конкурентов провести свою кампанию? Тем более что и затраты на нее могут оказаться ниже. Или занять полки в рознице, чтобы потом, когда наступит сезон, конкурентам было труднее это сделать? Пример: лето традиционно считалось на телевидении периодом затишья и использовалось для спокой ной доработки новых проектов, которые должны появиться в сен тябре. Последние годы то один, то другой канал стал нарушать эту традицию, запуская летом новые продукты. В нынешнем году практически все российские каналы лидеры отказались от тради ционных массовых повторов. Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала»: «Для нас сезон продолжается – мы под готовили массу премьер на лето и осень. Так что зрители не ощу тят привычного летнего затишья». *** …сначала Starbucks разрушила стереотипы и предложила посетителям кофе на вынос. Антитренд стал трендом. Теперь зарождается новое – кофейни становятся мобильными (кофе варки устанавливают на велосипедах, мотороллерах), и их владельцы рыщут в поисках клиентов. Число подобных примеров со временем будет увеличиваться, ведь в условиях товарного насыщения «уставшие» от привычного предложения потребители все чаще во всем ищут необычное. Но маркетологи хорошо знают, что наряду с поиском различий людям свойственен и конформизм, то есть стремлением перени мать предпочтения окружающих. При каких условиях берет верх та или иная тенденция? Были проведены различные эксперимен тальные исследования, результаты которых показали, что, выби рая такие популярные в определенных кругах продукты, как одежда или автомобиль, потребители сигнализируют о своем родстве с той группой людей, представителями которой они хотят себя видеть. Но участники экспериментов отказывались от своих предпочтений, когда им давали понять, что точно такой же набор сигналов использует большое количество не принадлежа щих к их кругу людей. А использовать знаки, потерявшие свое значение, никто не хотел. СЕРГЕЙ ГУСЕВ

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:55

Page 27

Companion_30(2008)_v5.qxd

28

21.07.2008

20:56

Page 28

спецпроект В Украине пока сложно создавать антитренды, которые станут массовыми трендами. Но можно, замечая зарождающиеся тенденции, вовремя их подхватывать.

ОБЪЕКТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

О

istockphoto.

ЧЕНЬ ВАЖНО ПОНИМАТЬ, что на самом Массовость получается такая, что это уже заметно всем. Тогда деле не существует никаких обществ, уже подключается мейнстрим, за которым могут следовать государств, компаний, есть просто люди, и консерваторы, обычно старшего поколения (если это не мода добровольно или по принуждению объе на одежду). диняющиеся в группы либо примыкаю На этом этапе, а то и раньше (при появлении последовате щие к существующим группам по опреде лей) тренд сеттеры теряют интерес к вопросу, у них уже дру ленным мотивациям критериям и ради гие, новые дела. Тогда же появляются и антитренды. каких то личных целей. Все всегда совер Что все это означает для бизнеса? шенно субъективно, а объективность – не Во первых, всякий желающий лидерской позиции на рынке более чем общий массовый знаменатель субъективных мне должен стремиться как минимум к ранней индикации трен ний, условная кратко или долговременная договоренность. дов, которые обретут массовость с точки зрения объемов про Есть люди и то, что они думают, воспринимают и говорят. даж (есть и немассовые тренды, но там небольшая целевая Тренды – все те же объединения. Они всегда были, есть аудитория). Это не только продакт девелопмент – развитие и будут, потому что это и есть суть социума – общее (в той или продукта. То же может касаться и дизайна упаковок, и набора иной степени) информационное поле. ценностей бренда, которые нужно коммуницировать раньше Общество и тренды связаны и взаимозависимы. Чем более конкурентов, чтобы занять модную территорию. развито общество, тем быстрее появляются и распространя Во вторых как максимум тренды можно создавать, а под ются тренды. От того, напра них открывается много ниш, влены тренды на объединение продуктов, кампаний и всего или разделение общества, остального, на чем можно зависит его судьба. заработать. Часто это очень Экономика – тоже опреде серьезные проекты, основан ленная договоренность людей ные не просто на развитии о своем взаимодействии. продукта, а связанные с фор В ней также есть тренды – мированием новой субкуль именно поэтому она и регули туры. Как стало, например, руется силовыми методами – с Apple iPhod. чтобы сохранять контроль Украина – пока всего лишь и разделенность. Потому что торгующий, а не производя если не разделять, то не полу щий рынок, ориентированный чится и властвовать. на массовый сбыт гарантиро Тренд как социальное явле ванно ходовых товаров. Нам ние имеет жизненный цикл, пока не суждено создавать основанный на ротации его антитренды, которые станут участников. Все начинается массовыми трендами. Но мы с тренд сеттеров, которые можем замечать зарождаю что то придумывают и начи щиеся тенденции и вовремя их нают делать. Кто они такие? «Он отпустил усы, но не для того, чтобы подхватывать, стать первыми, Это активные и творческие с ними людей. слиться с окружающими, которые большей ктоНеознакомит люди, ориентирующиеся на жалейте денег на иссле частью тоже были усатыми, а наоборот, дования, не лезьте в клаттер собственные желания, кото рые стараются всячески удо чтобы придать своему облику такую же из 150 предложений с еще влетворить. Основные их таким же. Слушайте неповторимую индивидуальность, одним желания – это развитие, поз людей (а не целевую аудито какой обладали они». рию или потребителей), нание, экспериментирование, творчество. Четыре слова, Виктор Пелевин, ´Жизнь насекомыхª наблюдайте за ними, верьте но суть их одна – эволюция. им и просто дайте то, чего они Эти люди просто делают хотят плюс немного больше. то, что придумали, и наслаждаются процессом. Все остальные Научите их тому, как с этим жить счастливо. Творите все новое часто сначала видят в этом блажь, странность или прикол. Тем и помните: чтобы найти правильный путь, заблудшей овце не менее так называемые ранние применители (early adopters), следует искать пастыря, а не повторять действия таких же, как увидев новое, тут же его подхватывают. Тренд начинает обре она сама. АНДРЕЙ ЯГОДЗИНСКИЙ, тать массу приверженцев. Здесь появляются последователи ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ РА «ТАБАСКО» (followers), которые уже просто следуют очевидному тренду. Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:56

Page 29

Companion_30(2008)_v5.qxd

30

21.07.2008

20:56

Page 30

спецпроект В бизнесе антитренды – это смелость идти новым путем – быть не таким как все, изменить сущность или оболочку, предстать в новом образе, с новым предложением.

РАЗУМ ХРАБРЫХ

istockphoto.

У

СПЕШНЫЙ АНТИТРЕНД сродни гениальности, стремление выделиться из общей массы («индивидуалистич поскольку перерастает в долгосрочный тренд ные» – самовыражение, отличие, поиск своей уникальности, и со временем принимается обществом с вос может быть как в рамках личности, так и сообществ, субкуль хищением, как само собой разумеющееся тур, объединений). и как пример для подражания. Все антитренды на первый взгляд сходны между собой, но каж Феноменальный антитренд в маркетинге дый случай необходимо изучать индивидуально, чтобы опреде или коммуникациях похож на зарождение лить – это временный одномоментный толчок или начало каче новой парадигмы в научных теориях, когда ственного и системного изменения среды. разрушаются устои существующих научных Любой антитренд – возмутитель спокойствия, лекарство от школ, давая возможность появлению новых теорий и течений. скуки и способ обратить на себя внимание. Антитренды похожи, с одной стороны, на революционные Мир ежесекундно существует во взаимном переплетении трен перемены (бунт, эпатаж), а с другой – на эволюционные (откры дов и антитрендов, зарождающихся, закрепляющихся в сознании тия, технологические, культурные прорывы). и обществе, затихающих и умирающих. Отслеживать их стало Ключевые характеристики анти весьма популярным и массовым заня трендов: не массовость (в начале, а когда тием в начале XXI века. Избыток инфор Способом существования становится массовым, то превращается успешного и суперприбыльного мации с одновременным сужением каче в тренд); сложно, но реально повторить; ственных различий между источниками, бизнеса сегодня становится желание выделиться из общей массы разрушение стереотипов; новое вос приятие (видение с другой точки зре и в то же время угадать ожидания поиск антитрендов ния); нововведение (открытие); нестан и потребности потребителей заставляют дартное, вызов привычному. собственников бизнеса все чаще прибе Антитренды бывают нескольких видов: гать к эпатажным и рисковым решениям. борьба против существующих стереотипов, шаблонов и при Поэтому можно предположить, что способом существования нятых моделей поведения («революционные антитренды», успешного и суперприбыльного бизнеса на данный момент стано направленные на перманентный системный слом того, что вится поиск антитрендов, умение удивить, поразить, занять уни есть); кальную нишу хотя бы на короткий промежуток времени. неприятие существующей системы трендов («бунтарские Эпоха индивидуализма, характеризующаяся стремлением антитренды» – нерегулярные действия под лозунгом «против»); выделиться, проявить свою уникальность, выражается в молодеж зарождение принципиально новых трендов («эволюционные» – ных субкультурах, шоу бизнесе, спорте, сфере товаров народного насаждение и привыкание к новому); потребления, а также на серьезных финансовых рынках. Наиболее показательными для нашей страны явились компании по ребрендингу банков, когда из общего тренда «серьезно сти, надежности и солидности» финучреж дения решили стать ближе, комфортнее и привлекательнее потребителю. В этом же ряду находятся и коммуникационные кам пании инвестиционных фондов – яркие, креативные, агрессивные, хотя ранее трен дом здесь являлась серьезность и «застегну тость на все пуговицы». Говоря о трендах, важно понимать, что тренд сеттеры, о которых сейчас много гово рят и пишут, не распространяют тренды, а являются их родоначальниками (то есть, по сути, находят антитренды). Распростра няют же тренды лидеры мнений (их где то 10 15% от населения в зависимости от товарной категории). Поэтому ориентироваться нужно на лидеров мнений. Массовая аудитория обычно подвержена влиянию и хорошо при нимает уже «опробованные» новинки, в то время как лидеры мнений склонны выпячи вать свои привычки, выделяться и самостоя тельно принимать решения, идти на риск и искать новых впечатлений. ЭВЕЛИНА КУТЕПОВА, ПАРТНЕР МАРКЕТИНГ КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «ЛЮДИ»

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:57

Page 31

Companion_30(2008)_v5.qxd

32

21.07.2008

20:57

Page 32

спецпроект Если кто и вырулил против течения, так это Стив Джобс со своим детищем Apple. Бизнес модель компании изначально предполагает игру на противоречиях.

РЕВОЛЮЦИЯ МАРГИНАЛОВ

С

о своего появления на заре компьютерной эры в 1975 г. и до сегодняшнего дня американская Apple остается, наверное, наиболее скандаль ной на своем рынке. Ее революционные начи нания часто завершаются громкими прова лами, но все они горячо обсуждаются на про тяжении многих лет. Такому стилю ведения бизнеса компания обязана сооснователю Стиву Джобсу, без которого, как показала практика, перспективы Apple всегда туманны. Именно он, идя вразрез с трендами, является основным провокатором инфор мационного шума. И сегодня, в эпоху расцвета Всемирной сети и информационного общества, компания переживает ренес санс.

СКАНДАЛЬНЫЙ ЭНТУЗИАСТ

apple.com

В СВОИ 53 ГОДА Стив Джобс серьезно укоренился в мировой истории. Уже написан ряд его биографий, среди которых «Маленькое королевство» Майка Моритца, «Стив Джобс: путеше ствие как награда» и «іКона: Стив Джобс» Джеффри Янга. Из за нее Apple рассорилась с издателем. Были сняты документаль ные фильмы «Триумф зануд» и «Пираты Силиконовой долины», повествовавшие о зарождении эры ПК и Стиве Джобсе в частно сти. В довершение ко всему в 2007 г. создателю Apple присвоено звание наиболее значимой фигуры в бизнесе по версии журнала FORTUNE. В отличие от большинства представителей амери канского делового мира, прославиться ему помогло отнюдь не состояние. Ведь с капиталом в $5,4 млрд. он занимает скромное 189 место в списке Forbes. Гораздо более интересной для обще ственности является его противоречивая личность, порожден ная отчасти культурой протеста 1960 х.

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Бунт Джобса против общества начался в юношестве, когда он провалился после первого семестра обучения в колледже. Позже он экспериментировал с наркотиками различной степени тяже сти, утверждая, что люди, не разделяющие его бунтарских взгля дов, попросту не могут постичь его образ мысли. Нестандартный взгляд на реальность пришелся весьма кстати во время работы над формированием рынка ПК. Именно идея создания персо нального компьютера была первой, которая не укладывалась в стереотипы 1970 х. Однако упорство Джобса и инженерное мастерство его первого бизнес партнера Стива Возняка позво лили создать первый сравнительно простой прообраз ПК, исполь зовавший телевизор в качестве дисплея и магнитные кассеты для записи данных. Сыграл свою роль Стив Джобс и в дальнейшем прогрессе ком пьютерной индустрии. Одним из наиболее значительных его достижений считается популяризация графического интерфейса с использованием мыши в качестве манипулятора. Хотя мышь и является разработкой исследовательского центра Xerox, плат формы Apple Lisa и Macintosh вкупе с программным обеспече нием для них оказались той средой, в которой компьютерная мышь смогла прижиться. Позже, после изгнания из Apple, Стив Джобс продолжает фон танировать идеями. В созданной им компании NeXT Computer изобретается новый компьютер, высокая цена которого не позво лила обществу воспринять революционные инновации. Помимо аппаратных ноу хау, он отличался концепцией: Стив Джобс пози ционировал его как интерперсональный компьютер, призванный усилить взаимодействие между пользователями, и таким образом подняться на ступень выше традиционных ПК. Подтверждением такого позиционирования была почтовая система NeXTMail, выделявшаяся на фоне сухих текстовых почтовых систем друже ственным интерфейсом и возможностью работы с медиа. Хотя компьютеры компании NeXT не пользо вались широкой популярностью, они отличились как терминалы, на которых производили такие революционные средства, как гипертекстовая система World Wide Web и компьютерная игра Doom. Следует обратить внимание и на дру гую сферу деятельности Джобса: будучи отстраненным от работы в Apple, он за $10 млн. купил анимационную студию Pixar, впоследствии прославившуюся целым рядом популярных мультфиль мов, основанных на компьютерной гра фике. На счету компании такие произ ведения, как «История игрушек», «Мон стры», «В поисках Немо». Благодаря хорошему портфолио Pixar была выку плена компанией Walt Disney за неверо ятную сумму – $7,4 млрд., что сделало Джобса обладателем наибольшего пакета акций покупателя. Сам Стив Джобс имеет простой ответ на причину своего успеха: «Единствен ное, что меня действительно вдохно вляет – это любовь к тому, что я делаю»,

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:57

Page 33

33

– утверждает он, добавляя при этом, что сумма больше, чем ее составляющие, и в общем успехе важную роль сыграла команда его соратников.

ЭТА КОМАНДА, сначала в лице компьютерного гения Стива Воз няка, а затем и других самоотверженных инженеров, восполняла технические пробелы в знаниях руководителя и воплощала фан тазии босса в жизнь. Уже здесь ведущий аналитик Mobile Res earch Group Эльдар Муртазин видит некую неувязку: «Стив Джобс контролирует большую часть разработок, более того, он делает устройства не столько для потребителя, сколько для себя. Если вам подходит его образ мысли, то подойдут и такие устрой ства», – утверждает он, дополняя, что иные компании в первую очередь ориентируются на потребителя. Несмотря на это, уже на первоначальных этапах существова ния компании стала очевидной возможность успешного функци онирования такой модели. С запуском второй линейки персо нальных компьютеров Apple II в 1978 г. темпы роста компании удивили деловой мир. К концу 1970 х количество ее дистрибью торов достигло 300, а продажи перевалили за 35 тыс. ПК в год. Не в последнюю очередь это стало возможным благодаря образова тельной программе Apple, предусматривающей поставку ком пьютеров в школы США. Таким образом, Apple II на протяжении 1980 х и значительной части 1990 х был базовым компьютером в образовательных учреждениях страны. Закрепить успех компании помогло IPO, проведенное в дека бре 1980 г. В ходе первичного размещения она выручила $101,2 млн., что было одним из наивысших показателей в корпо ративной истории США на то время. В 1982 г. стала первой ком пьютерной компанией, которой удалось довести объем продаж до $1 млрд., а через год – попала в список FORTUNE 500, заняв там 411 позицию. Однако в Apple далеко не всегда все было гладко. Вспыльчивость и неординарность Стива Джобса сыграли с ним злую шутку спустя десять лет после создания компании. Джон Скалли, который на то время занимал должность CEO Apple, заручившись поддержкой акционеров, устранил скандального Стива от управления компа нией. Бразды правления Джобсу удалось вернуть лишь в 1997 г., когда Apple Стив Джобс: «Единственное, Джобс не пытается взять рынок штур решила купить NeXT Computer. мом, как зачастую делают крупные ком что меня действительно Еще две проблемы компании связаны пании, а готовит хорошо просчитанные вдохновляет, – это любовь вылазки. Переворот на рынке портатив со стремлением сделать продукцию уни кальной и желанной. Для стимулирова ных музыкальных устройств Apple к тому, что я делаю» ния спроса маркетинговая модель Apple никогда не сделала бы без понимания предполагает создание искусственного простой истины: пользователь хочет ажиотажа вокруг ее продукции. Однако это плохо сработало в слу носить всю музыку с собой, к тому же в привлекательном и удоб чае с Macintosh: при выходе на рынок этого ПК в 1984 г. было ном устройстве. Как результат – медиапроигрыватель со встроен решено дать возможность потребителям вернуть устройство ным жестким диском, который в различных модификациях разо в течение 24 часов. Это обернулось настоящим фиаско и недоволь шелся по миру тиражом 152 млн. единиц. ством дилеров, учитывая острую нехватку товара. «Было очень Гораздо более амбициозная задача – завоевать высококонку смешно читать репортажи о гигантских очередях, когда в ноябре рентный рынок мобильных телефонов. Однако и здесь Джобс 2007 г. стартовали продажи iPhone в Великобритании, хотя нашел решение, которого все так долго ждали. Присутствующие в реальности этого не было, – вспоминает Эльдар Муртазин. – Тем на рынке вендоры, увлекшись конкуренцией между собой, не не менее многие издания пошли на поводу у PR отдела Apple заметили, что единственное, в чем нуждается пользователь про и писали о том, чего не существует». Вторая проблема – высокая двинутого мобильного телефона, так это в возможности исполь цена, которую потребитель вынужден платить за техническую зовать все его новшества. Установив удобный веб браузер и раз составляющую, дизайн продукта и маркетинговые издержки при работав приветливый пользовательский интерфейс, Apple смогла его продвижении. Это в свое время отпугнуло потребителя от Apple продать более 6 млн. iPhone в течение года, даже без модуля 3G Lisa, Macintosh и ряда других продуктов компании. связи. Выпустив обновленную модель в июле, компания наме «Apple – это нишевой игрок на всех рынках за исключением рена продать еще 10 млн. телефонов к концу года. МР3 плееров», – напоминает Эльдар Муртазин. Однако в послед Комментируя деятельность компании, Стив Джобс любит ние годы компания всеми силами пытается если не изменить цитировать известного канадского хоккеиста Уэйна Гретцки: «Я этот статус, то, по крайней мере, доказать его неущербность. бегу туда, где шайба должна быть в следующий момент, а не туда, Более того, она не оставляет амбиций завоевать рынок пользова где она есть». ВЛАДИМИР ОПАНАСЕНКО тельской электроники. Понимая сложность данной задачи, Стив Комп&ньоН / подписной индекс 74191

ggpht.com

ЯБЛОЧНАЯ ИМПЕРИЯ

Companion_30(2008)_v5.qxd

34

21.07.2008

20:58

Page 34

спецпроект Ставке на технологичность телекоммуникационная компания может противопоставить наращивание присутствия на новых рынках.

СВЯЗЬ С ЛАТИНСКИМ АКЦЕНТОМ

Миллиардеры от связи Основные показатели крупнейших телекоммуникационных операторов Чистая прибыль, $ млрд.

Доход, $ млрд.

Количество абонентов, млн. чел.

Vodafone

19,8

70

260,5

Telefonica

14,0

88,7

171

China Mobile

12,7

52,1

407

AT&T Inc.

11,9

118,9

71,4

France Telecom

9,9

83,3

159

Deutsche Telekom

4,7

98,1

169

Verizon Communications

5,5

93,8

74,9

America Movil

5,4

28,7

153,4

МТС

2,0

8,2

86,3

Источник: годовые отчеты компаний, подсчеты «&».

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

actionpress

Т

ЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫЙ РЫНОК всегда при ветствует осторожные и продуманные действия игроков. Хотя эту отрасль и называют высоко технологичной, ставка на инновационность, как показывает практика, оправдана лишь в исклю чительных случаях. Более важным фактором успеха является быстрое увеличение масштабов бизнеса и рациональное распределение ресур сов. Понимание этого в полной мере сформиро валось несколько лет назад, но в начале 1990 х технологии мобильной связи развивались быстрее, чем понимание того, что с ними делать. В отличие от большинства европейских операторов сотовой связи, испанская Telefonica сделала ставку на экспансию, что позволило ей стать одним из крупнейших операторов в мире. Будучи третьим оператором по количеству абонентов (уступая по этому показателю лишь китайскому China Mobile и британ скому Vodafone), Telefonica может похвастаться и превосходными финансовыми показателями. За 2007 г. группа получила доход $88,7 млрд., уступив по данному показателю единственной евро пейской компании телекоммуникационного сектора – Deutsche Telekom ($98,3 млрд.). Ко всему этому Telefonica – вторая по вели чине дохода компания в Испании, а присутствует оператор более чем в 20 странах. Многие аналитики объясняют его успех монопольным положе нием на испанском рынке. Действительно, с момента создания в 1924 г. и до 1997 г. Telefonica оставалась единственной телефон ной компанией в Испании. Даже сегодня она является доминиру ющим игроком телекоммуникационного рынка страны. Однако следует обратить внимание и на тот факт, что в то время как боль шинство операторов Старого Света на рубеже тысячелетий сосре доточились на своих профильных регионах, внедряя новые техно логии и пытаясь повысить доходность существующих абонентов, Telefonica целенаправленно делила формирующийся рынок сото вой связи Центральной и Южной Америки с оператором America Movil, подконтрольным одному из самых богатых предпринимате лей в мире – Карлосу Слиму Элу. Результатом этого стало лидер ство на рынках Бразилии, Чили, Перу, Венесуэлы и крепкие пози

ции в ряде других стран региона. В то время как европейских опе раторов до сих пор лихорадит от переоценки возможностей связи третьего поколения, Telefonica показывает завидную стабильность на протяжении последних пяти лет. Нарастив мускулы на развивающихся рынках, компания обра тила свой взор на Европу. Telefonica вышла на рынки западноевро пейских стран с размахом: 23 января 2006 г. она поглотила мобильную «дочку» British Telecom – O2, заплатив за нее рекордную на то время сумму для телекоммуникационного сектора – $31 млрд. Это открыло для оператора рынки Британии, Ирландии и Германии. В Восточную Европу Telefonica вошла с покупкой Czech Telecom в 2005 г., а в 2006 м получила лицензию на предо ставление услуг сотовой связи в Словакии. Наконец, оператор вла деет долями в Telecom Italia, China Netcom и еще ряде менее кру пных компаний. Сама же Telefonica в 1997 г. была приватизиро вана, и крупнейшие пакеты акций находятся у инвестиционных компаний, среди которых JPMorgan Chase, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Citigroup и др. В последние несколько лет интерес к экспансии на перспектив ные рынки проявили и другие операторы развитых стран. После ажиотажа вокруг быстрорастущей China Mobile, взоры были устремлены на активы более либеральных рынков региона. Больше других потратился Vodafone, купивший 67% индийского оператора Hutchison Essar Limited, а также начав бизнес в Паки стане, Турции, Малайзии и Афганистане. Сейчас развивающиеся рынки Средней и Южной Азии осваивают и крупные российские операторы, приобретая перспективные активы.

Telefonica, в свою очередь, не отрекается от новых технологий, внедряя их при появлении реального спроса. Так, компания под писала соглашение о поставке новой серии телефонов iPhone с поддержкой связи третьего поколения в 16 европейских и лати ноамериканских стран, что, по словам представителей компании, открывает новые возможности на рынке с 500 млн. абонентов. ВЛАДИМИР ОПАНАСЕНКО

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

20:59

Page 35

Companion_30(2008)_v5.qxd

36

21.07.2008

20:59

Page 36

спецпроект Антитренд – использование в маркетинге «сарафанного радио» сдерживается тем, что совершенно неясно, как эффективно управлять молвой.

ДОВЕРИЕ К ГОВОРЯЩЕМУ

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

istockphoto.

Н

НАЧНЕМ С РЕАЛЬНОЙ ИСТОРИИ. Запуск новой кра ски на рынки стран СНГ был спланирован французскими маркетологами очень грамотно: весомый бюджет, национальные телека налы и многотиражные издания, обес печивающие «ковровые» медиапокры тия. Даже яркий креатив, чтобы учесть специфику потребления, разрабаты вался лучшими рекламными мозгами отдельно в каждой стране. Кампания получилась весьма замет ной. Удручающими были лишь итоги продаж. Упрекнуть дистрибуцию невоз можно: краска присутствовала как в крупных сетях, так и на строительных рынках – оптовики повелись на рекла мную шумиху. Через год после выхода на рынок штаб квартира поменяла всех своих маркетологов, а офис в СНГ все же закрыли. А в МacKinsey подсчитали, что молва Однако через восемь месяцев после Онлайновые источники влияет на 2/3 американской эконо очевидного провала из России, Казах информации имеют очень мики. стана и Молдовы начали поступать Этим цифрам хочется верить. Рекла заявки на поставку. Покупатели «рас низкий показатель доверия мные сообщения, которые сыплются на пробовали» краску. Французы обрадова у потребителей нас ежеминутно, не подразумевают лись и для поддержки продаж запу нашего согласия. Мы же предпочитаем стили вирусную рекламную кампанию. Но спустя еще полгода продажи устремились к нулю, хотя иссле в случае надобности обратиться к некой «библиотеке мнений» дование знания марки показало значительный рост этого показа и попросить совета. Нам важно получать необходимую и полез теля. «Сарафанное радио», на которое так рассчитывали произво ную для нас информацию и только по запросу. Почти все потреби тели имеют опыт, когда именно советы и рекомендации друзей дители вместе с рекламистами, дало обратный эффект. заканчивались покупками рекомендуемого товара. 19% потреби телей выбирают бренды исключительно по рекомендациям (дан ПОТРЕБНОСТИ ные Millward Brown). ДОВЕРИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ к традиционным каналам маркетин Возможно, для каждого конкретного товара или бренда будут говых коммуникаций приближается к нулю. В Москве, согласно свои цифры. Но однозначно – они будут выше, чем эффект от мас данным исследования BigBuzz Monitor (март, 2007), только 4% штабных рекламных покрытий. По данным Keller Fay Group, потребителей доверяют рекламе. Четыре человека из ста, осталь в Америке в день происходит более 3 млрд. маркетингориентиро ные 96% считают, что в той или иной мере производители обма ванных диалогов. 84% их участников находят советы как мини нывают их в рекламе. мум полезными, более 60% коммуникаций заканчиваются для Интересно, у скольких людей реклама формирует эмоциональ потребителей покупкой обсуждаемого бренда. ное родство с брендом, лояльность или приверженность, чего так добивается маркетинг? Подозреваю, что это доли процента. И что же делают потребители? Верят советам друзей, незаан МЕТОДЫ гажированным, имеющим личный опыт использования товаров «В ЖИЗНИ ЛЮДИ И ТАК ДАЮТ РЕКОМЕНДАЦИИ, почему бы не и услуг. Есть доверие – есть вовлечение – есть эмоции – есть заниматься этим сознательно?» – это один из главных девизов результат. В минувшем году международная исследовательская партизанского маркетинга в виде «сарафанного радио». Теоре компания Edelman провела глобальное исследование степени тики buzz marketing выделяют несколько типов такого «радио». доверия к институтам власти, бизнеса, общества и источникам Все они предполагают одно и то же – стимулирование молвы информации. По их данным, 68% людей доверяют мнению таких о товаре, услуге или бренде. Вирусный маркетинг – создание сообщений развлекательного же, как они сами, 92% потребителей называют советы окружаю щих лучшим источником информации о продуктах и услугах. или информационного свойства, имеющих удобную для электрон

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:00

Page 37

37

ного распространения форму (чаще Маркетинг рекомендаций – создание ´Заказушностьª всего видеосюжеты или иллюстрации) инструментов, позволяющих удовлетво оплачиваемого блогера и нестандартное творческое решение, ренным потребителям рекомендовать выявляется довольно за счет которого сообщения распростра товары и услуги своим друзьям. няются с вирусной быстротой. быстро Маркетинг сообществ – формирова ЭФФЕКТИВНОСТЬ ние или поддержка нишевых сооб ществ, которые с удовольствием будут разделять интерес ПОЧЕМУ ЖЕ ЛИШЬ НЕМНОГИЕ производители отваживаются к бренду (например, группы пользователей, фан клубы, дискус попробовать модную технологию, ведь строчка «нестандартное продвижение» фигурирует в прейскурантах большинства мест сионные форумы). Евангелист маркетинг – поиск и выращивание евангелистов, ных рекламных агентств уже несколько лет? Даже по самым адвокатов бренда или волонтеров, которые с удовольствием возь оптимистичным оценкам, на долю «партизан» приходится не мут на себя роль воодушевленных распространителей информа больше 0,5% оборота всей отечественной рекламной индустрии. Все дело в том, что заказчику, как и самим рекламистам и кон ции и молвы о товаре, услуге или бренде. Распространение продуктов – своеобразный сэмплинг (разме сультантам, неясно, как всеми этими инструментами пользо щение продукта в нужных руках и нужное время, предоставление ваться, то есть управлять молвой? Теоретический ответ есть: сообщение нужно распространить информации и образцов лидерам мнений и экспертам рынка). Маркетинг влияния – определение ключевых сообществ через «правильных людей», обладающих высоким уровнем дове и лидеров мнений, готовых говорить о продукте и имеющих воз рия, уважением, экспертным весом или просто широким кругом общения. Малкольм Гладуэлл, детально исследовав лидеров мне можность влиять на мнение других людей. Социальный маркетинг – поддержка социальных событий ний, разбил их на три подгруппы: «объединители», «знатоки» и инициатив с целью получить поддержку людей, заинтересован и «продавцы». «Объединители» – это широко известные люди и/или те, кото ных в этих инициативах. Маркетинг молвы – установление, действительно ли инте рые имеют очень много знакомых. «Знатоки» накапливают разно ресны и увлекательны реклама, электронные сообщения, тизинг, образную информацию и склонны ею делиться абсолютно со развлечения или промо кампании, сделанные с целью запустить всеми. «Продавцы» побуждают окружающих поступить тем или иным образом. молву. Как заставить людей выслушать мнения этих лидеров мнений, Бренд блогинг – создание блогов и участие в жизни блогос феры в духе открытых и прозрачных коммуникаций, предоста а тем более обратиться к ним за советом? Михаил Дымшиц, гене вление ценной информации, о которой может говорить блог сооб ральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и парт неры», придерживается мнения, что эта задача невыполнима: щество.

Companion_30(2008)_v5.qxd

21:00

Page 38

спецпроект

istockphoto.

38

21.07.2008

Все не так уж и дешево Так ли малобюджетны вирусные кампании, как заявляют рекламисты? Летом 2007 г. ресторанный холдинг «Росин тер Ресторантc Холдинг» дал возможность посетителям своего сайта сыграть в онлайновую игру – разводить «кот летоидов» и «гурманоидов». К совместному кормлению зверьков предлагалось привлекать друзей и знакомых, устраивались соревнования, чей зверек толще. В процессе кормления пользователи видели рекламу ресторанов «Росинтера». Автор идеи, интернет агентство «Ксан», заявляет, что на сайт удалось привлечь 25 тыс. игроков. Весь проект стоил «Росинтеру» $70 тыс., то есть за привлечение каждого игрока клиент заплатил почти $3. Для стандарт ного медиапродвижения такой СРР (cost per person) – чистой воды расточительство. И этот кейс фигурирует в десятке лучших российских кампаний! «Нестандартная реклама – просто отъем денег, – заключает Михаил Дымшиц. – Настоящего успеха достигает один товар в квартал. И то в конкретной категории – кино, книги, развлечения. Для создания настоящего вирусного эффекта нужны рекламные расходы свыше $20 млн.». Такие деньги на территории постсоветского пространства на немедийную рекламу еще не тратил никто. Рынок непременно будет расти, но, вероятно, лишь за счет стоимости подобных кампаний. Например, в России кампания вирусного маркетинга в Интернете сейчас обходится примерно в $50 тыс. при продолжительности в три месяца. Это на 300% дороже, чем год назад. Так что клиенты вполне справедливо боятся получения непредсказуемых последствий за свои же деньги. «Они выявят стандартную рекламную деятельность раньше остальных потребителей за счет более высокого уровня медиапо требления и в случае адекватного предложения будут его поддер живать, но не продвигать. Причем следует учесть: их мнение важно для окружающих прежде всего потому, что они формируют его самостоятельно, и целенаправленное информационное давле ние на них может вызвать скорее отторжение, а не поддержку». По сути, единственной площадкой для лидеров мнений явля ется Интернет. Во первых, из за охвата «вкусной», то есть образо ванной, платежеспособной аудитории. Во вторых, результаты такой кампании можно хоть как то измерить и предъявить заказ чику. Но «заказушность» оплачиваемого блогера выявляется довольно быстро. А на обмане доверие не построить. Маркетинг же базируется на доверии – это ключевая вещь. Что делает человек (или банк), когда у него просят в долг? Пра вильно, узнает о просящем максимум информации, наводит справки у друзей, знакомится с ним, общается. Цель – быть уве ренным в том, что деньги вернутся. Маркетинг – это тоже о день гах, которые потребитель выкладывает за бренд. Без доверия Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

к бренду (товару, услуге) нет уверенности, что плата вер нется удовлетворенной потребностью или искомой эмоцией, то есть долг вернут. Данные Millward Brown демонстрируют, что только 11% от общего числа опро шенных американцев и 10% англичан используют мне ния, полученные в Интер нете, для решения о покупке того или иного бренда. Дове рие к результатам личного общения гораздо выше – 74 и 63% соответственно. По подсчетам профессора Гарвардской школы бизнеса Дэвида Йоффе, за два месяца iPhone бума (перед выходом его на рынок) ком пания Apple получила бес платную рекламу на сумму около $400 млн. Вместе с тем вирусные акции при неграмотном проведении могут обер нуться против рекламода теля. Пример – недавняя кампания птицефабрики «Невская». Началось все с рассылки восторженных писем от «потребителей» в редакции газет. Потом появились панегирики в блогах. Птицефабрику быстро «раскусили», и ее продукт стал объектом нас мешек. Интернет форумы запестрели издеватель скими записями вроде «Пра вда ли, что эти яйца ест сам президент?».

ПЕРСПЕКТИВЫ

ПО ДАННЫМ ЭКСПЕРТОВ Veronis Suhler Stevenson, в минувшем году затраты на все виды продвижения товаров и услуг в СШA выросли на 6% и достигли уровня $885 млрд. Больше всего было потрачено на медиарекламу – $183 млрд. Однако рост этого сегмента по сравнению с 2005 г. составил лишь 2,4%. Зато расходы на маркетинг слухов выросли на 22% (до $5 млрд.); скрытую рекламу в социальных сетях – на 51% ($350 млн.); рекламу в блогах – на 71% ($78 млн.). По данным JupiterResearch, половина американских компа ний, имеющих опыт вирусного и провокационного маркетинга, уже тратят на него более 40% от всех своих рекламных бюджетов. Новички партизанских войн пока готовы расстаться лишь с 20% бюджета. Засветиться в партизанских вылазках уже успели такие гиганты, как Apple, Coca Cola, British American Tobacco, Microsoft.

Procter & Gamble (проект Tremor) и BzzAgent платят тысячам подростков за целенаправленный треп в своем кругу о новых про дуктах. В армии Tremor, к примеру, «служат» 280 тыс. подростков, которые уже успели заработать, обсуждая с друзьями достоин ства косметики Cover Girl и даже моторного масла Valvoline. ОКСАНА ДИКАРЕВА

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:01

Page 39

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:02

Page 40

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:06

Page 41

Companion_30(2008)_v5.qxd

42

21.07.2008

21:07

Page 42

спецпроект Антитрендовый метод управления проектами критической цепи (CCPM) появился еще в конце 1990 х.

ГИБКОСТЬ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ВЕХ

Предоставлено для «&».

По принципу «какой объем работ уже сделан» Сергей Бублик, заместитель директора «Комфорт Сервис Харьков»: – До недавнего времени в своей работе я приме нял стандарты управления PMI. В качестве альтер нативы была выбрана технология CCPM. С практи ческим применением ТОС я столкнулся при ее внедрении на производстве еще на предыдущем месте работы. На личном опыте убедился, что идеи, описанные в книгах «Цель» и «Цель 2», дают мощный толчок в производительности (уве личение объема выпускаемой продукции) при одновременном уменьшении средств, замороженных в товарных остатках. Это меня поразило, поскольку при незначительных изменениях в организации планирования производства и малых инвестициях (в основном это время руководителей) результат превзошел ожидания. Поэтому, придя на новое место работы, я инициировал применение ССРМ в управлении проектами. Основное отличие этого метода от PMI состоит в том, что в расчет прини мается загрузка ресурсов. Немаловажным является тот факт, что управле ние проектом строится не по принципу «какой объем работ уже сделан» (как в PMI), а по принципу «сколько времени осталось до их завершения». При управлении проектами именно последний вопрос имеет большое зна чение. Основной сложностью ССРМ я считаю необходимость существен ного изменения принципа принятия решений. Поскольку это касается не одного человека, а философии управления во всей компании, внедрение метода CCPM – тяжелая работа.

istockphoto.

Д

ЛЯ БОЛЬШИНСТВА проектный менеджмент – понятие однозначное. Существует подход PMI (Project Management Institute), зафиксирован ный в своде знаний (PMBOK), который обычно считается хорошей практикой. В этом стан дарте описывается суть процессов управления проектами в терминах интеграции между про цессами и взаимодействий между ними, а также указаны цели, которым они служат. Все процессы разделены на пять групп: процессы инициации, планирования исполнения, кон троля, мониторинга и завершения проектов. Если есть организация, которая формирует тренды, то находятся и люди, разрабатывающие антитрендовые технологии. В проектном менеджменте одной из ярких и уже известных в Украине технологий является метод критической цепи Элии Голдратта.

Critical Chain Project Management (CCPM) был предложен этим гуру менеджмента еще в 1997 г. В отличие от стандартов PMI, Гол дратт обращает основное внимание на ограничения, связанные с ресурсами проекта. Его технология управления проектами осно вана на методах и алгоритмах теории ограничений (ТОС) и не пред полагает жесткой последовательности задач и детального планиро

Основные отличия методики ССРМ 1. Не предполагает детального планирования.

2. Не предполагает выполнения жесткой последовательности задач.

3. Концентрация исключительно на конечном сроке.

4. Резерв времени каждой отдельной задачи переносится на завершение проекта. вания. Напротив, с целью удержать весь проект в рамках запланиро ванного времени календарный план содержит выровненную нагрузку ресурсов по времени, но требует от исполнителей гибкости в отношении сроков начала выполнения задач и умения быстро переключаться с одной цепочки на другую (но не работать над ними одновременно). Таким образом, CCPM предполагает концентрацию внимания не на выполнении каждой промежуточной задачи, а на достижении обещанной даты завершения проекта. CCPM вводит такое понятие, как «критическая цепь задач». Под этим термином подразумевается последовательность, от длительности составляю щих которой зависит общее время проекта. По мнению Элии Голдратта, распространенная практика закла дывать подстраховочные дни в сроки выполнения проектов зача стую не дает результатов, и сроки все равно нарушаются. А подстра ховка на уровне каждого отдельного задания в целом существенно увеличивает длительность проекта. Но гарантий своевременного завершения проекта даже при таких раскладах нет. Поэтому согласно методике CCPM резерв времени для выполнения каждой отдельной задачи переносится на конец всего проекта. А за счет сов мещения резервов задач значительно сокращается его общая дли тельность. Кроме того, ССPM не предусматривает полное заверше ние предыдущих задач для начала выполнения новых. Можно огра ничиться лишь частичным их выполнением. Голдратт также утверждает, что детальное планирование про екта практически гарантирует потерю контроля. Поэтому ключе вым моментом управления должен стать поток – важно закон чить вовремя не каждую отдельную задачу, а проект в целом. Такой подход к планированию целесообразен даже для очень больших проектов. ИРИНА ЛЕПКИНА

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:08

Page 43

спецпроект 43

Александр Устенко, директор агент ства по связям с общественностью Cohn & Wolfe Ukraine: – Определение антитренда, в принципе, равно как и использование его в качестве маркетингового инструмента, на мой взгляд, вещи достаточно забавные и, наверное, перспективные. Вместе с тем антитренд как инструмент может дать быстрый как позитивный, так и негатив ный эффект. Главная его угроза – опас ность кратковременности этого эффекта. Прежде чем его использовать, нужно очень хорошо продумать стратегию и так тику, потому что успешный антитренд может быстро стать трендом, его смогут применить конкуренты и при помощи вашего же антитрендового ноу хау выиграть в сражении за потребителя. Классический пример: вывод на рынок в 1976 г. компанией Apple персонального компьютера как альтернативы огромным ЭВМ компании IBM. Спустя всего несколько лет IBM настолько мощно выступила со своими «персоналками», что ПК надолго стал ассоциироваться с именем IBM, а Apple досталась участь нишевого произ водителя. По сути, антитренд в маркетинговом понимании – это дерзкая радикальная попытка отстроиться от конкурента. В ход потенциально может пойти все: уль трасегментация точек продаж, использо вание принципов продвижения из совер шенно другой категории (например, при менить методики продвижения продуктов FMCG в категории Luxury). Все что угодно. На мой взгляд, антитренд – очень интересный феномен, который может дать компании большой толчок. Но перед тем как принять решение о его примене нии, необходимо хорошо подумать. Татьяна Логачева, бренд консультант компании BrandAid: – Прежде всего нужно понимать является ли тренд долгоиграющим или он краткос рочный. Под последними мы имеем в виду явления, которые можно назвать словом «модно». Fashion индустрия – самый яркий пример, здесь одни сплошные быстрые тренды. Они скоро приедаются, потому что их повторяют. Долгоиграющие тренды – явления, создающие контекст будущего мира. Они формируют привы чки. Например, беспроводные техноло гии. Семь лет назад потребители не могли себе даже представить, что можно сидеть в парке и пользоваться Интернетом. Теперь это норма. Если тренд краткосрочный, то нет смысла идти «от противного». Здесь глав ное громко заявить о себе, сделать это как

можно быстрее, быть первым и уйти пер вым. Уйти первым прежде всего важно потому, что потенциальной целевой ауди торией антитрендовых товаров и услуг (от краткосрочных трендов) являются бун тари, для которых главный мотиватор – дух противоречия и нонконформизм. Они очень быстро переключатся на другой антитренд, потому что в основном только тем и занимаются, что его потребляют. Если тренд долгоиграющий, то важно понять, в каких случаях он может смер тельно надоесть. Например, сейчас все заговорили об экологичности: чистые продукты, бумага многоразовой перера ботки, гибридные двигатели. Все это находится на пике массовой информа ционной истерии по поводу здорового образа жизни. Большинство людей сле дуют новым правилам и готовы за это платить. Но не нужно забывать, что пере мены – базовое свойство человеческой природы, поэтому краткосрочные пере ключения нужны всем. Можно представить себе кафе с огром ным объявлением на входной двери – «Никакого wi fi». Во времена, когда почти в каждом заведении можно было увидеть людей, общающихся со своим компьюте ром, отсутствие Интернета стало бы для кафе основой индивидуального позицио нирования. Если вы хотите заработать на анти трендах, готовьтесь к тому, что ваш про дукт будет нишевым, а не массовым, его жизненный цикл – коротким, и вам придется быть быстрыми, чтобы успеть снять сливки.

Предоставлено для «&».

Предоставлено для «&».

Предоставлено для «&».

Попытка следовать антитренду может стать основой для индивидуального позиционирования, о котором мечтают многие компании. Без чего нельзя обойтись, обдумывая такое решение?

БЛИЦ ВОПР ОС

Эвелина Кутепова, партнер маркетинг консалтинговой компании «Люди»: – Для того чтобы антитренд был принят обществом и стал полноценным трендом, нужны: простота, понятность, уникальность, являющиеся неотъемлемой частью гениальных продуктов, которые почти всегда за редким исключением являют собой ярчайшие примеры антитрендов; разумный риск, смелость, харизма, привлекательная экстравагантность и честность. Вопрос успешности антитренда на рынке сходен с признанием гениальности в творчестве. Это баланс между конъюнк турными ожиданиями и действительно талантливыми решениями. Одним сло вом, популярным и признанным анти тренд (то есть уже, по сути, тренд) стано вится, если соблюден баланс между потребностями аудитории и нестандарт ностью идеи. Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:11

Page 44

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:13

Page 45

Companion_30(2008)_v5.qxd

46

21.07.2008

21:13

Page 46

компании&люди подходы

ГОВОРИТ, ПОКАЗЫВАЕТ И ПИШЕТ Ядром создаваемого мультимедийного холдинга является информационное агентство.

П

Холдинг сейчас – это набор проектов и СМИ, объединенных на уровне соб ственников? Есть ли примеры интегра ции ресурсов, синергии? Возможно, еще прошло мало времени для того, чтобы объединительные процессы стали более явными. Большинство наших изданий долго существовали самостоя тельно, ими руководят известные люди, состоявшиеся профессионалы, и уско ренно загонять их под какие то корпора тивные стандарты было бы неправильно. У нас идут постоянные дискуссии о том, насколько жесткой должна быть структура холдинга и широкой может быть автоном ность проектов. Объединение возможно через зарабаты вающие структуры, например, рекламное Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

«Порой приходилось объяснять, что мы как национальное агентство не должны информировать о какой-то их акции, проведенной в одном районе»

Предоставлено для «&».

РОИСХОДЯЩЕЕ СЕЙЧАС во всем мире превраще ние разрозненных СМИ в мультимедийные хол динги можно было бы считать модой, если бы этот процесс не имел под собой объективных оснований. Среди них можно выделить два основных: снижение интереса к потреблению информации в традиционных формах и усиление конку ренции практически во всех сегментах информационного рынка. Эти тенденции и заставляют владельцев СМИ искать новые варианты привлечения внимания потребителей и снижения издержек. Соз дание мультимедийного холдинга является интегрированным ответом на современ ные рыночные вызовы. В Украине подобные холдинги в той или иной форме создают Ринат Ахметов, Вик тор Пинчук, Сергей Тарута, Валерий Хорошковский, Борис Ложкин. На этом фоне особенностью «Главред Медиа» явля ется то, что для его создания объединили ресурсы Игорь Коломойский и Александр Третьяков. Ядром холдинга стал не телека нал или печатные СМИ (как в других груп пах), а информационное агентство. О том, как он прожил первый год, мы говорили с Олегом Наливайко, генераль ным директором «Главред Медиа» и инфор мационного агентства УНИАН.

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:14

Page 47

47

агентство «Медиа Нова». На протяжении «Экономический результат На сегодняшний день банк отошел от нескольких месяцев пытались сконцен управления, и мы работаем непосред работы под «темниками» трировать в нем все продажи, но не ственно с его акционерами, в частно оказался ужасным: падение получилось. Наши проекты работают сти, с Игорем Коломойским. Но он сох в разных нишах, круг рекламодателей ранил прежние принципы работы дохода в три раза, очень широк, издания имеют налажен появление долгов по зарплате» с медийными активами. ные схемы работы. Поэтому сейчас Второй акционер, Александр Третья наряду с агентством мы имеем и отделы ков, наоборот, интересуется медиа, продаж в печатных изданиях. Они привлекают рекламу на одина знает их. Сейчас это уже его интерес, а не профильный бизнес. ковых условиях. «Медиа Нова» централизованно размещает Бизнесом он как народный депутат не имеет права заниматься, рекламу на сайтах, обслуживает таких системных клиентов, как поэтому г н Третьяков выписал доверенность на управление «Укртелеком», ПриватБанк и др. Но оно не только размещает у нас своими акциями руководителям холдинга. рекламу этих клиентов, но и зарабатывает как комиссионер, кре Я сказал бы, что у него современный подход – работа с редак ативщик. Я не исключаю тот факт, что со временем мы сможем ционными советами, коллегиями. Он все читает, высказывает вернуться к работе через одно агентство, поскольку такая схема свои замечания, предложения, но не вмешивается в оперативное принципиально менее затратная. Но когда это будет возможно, не управление. берусь сказать. Пытались сделать объединенную новостную службу, но отка Вы приняли УНИАН в сложный для него период. Через нес зались и от этого. Наверное, потому, что всех подавлял колько месяцев, оценивая проделанную антикризисную УНИАН. Для него это основная деятельность. Кроме того, некото работу, вы особо подчеркнули, что доверие журналистов рым изданиям требуется и специфическая информация, которую к своим руководителям восстановлено. Почему для вас это не поставляет агентство. Поэтому сегодня они все являются под так важно? писчиками УНИАН, но имеют и своих корреспондентов ново В сентябре 2002 г. я перешел в УНИАН из корпорации «Информа стийщиков. ционные системы Украины», которая управляла различными Сейчас пытаемся сделать единую фотослужбу. Свои фото активами группы «Приват», причем не только медийными. Кор графы есть в каждом издании, имеется также мощная фото порация как холдинговая структура управляла УНИАНом, и я служба УНИАН. Хотим, чтобы издания чаще обращались к ней, хорошо знал ситуацию в агентстве и людей. Вы помните, а их фотографы выставляли там свои работы на комиссию. в медийной среде это был период жестких «темников», указаний, Из того, что уже сделано: объединили возможности конфе поступавших сверху. В агентстве даже появились соответствую ренц залов УНИАН и «Главреда»; оптимизировали их загрузку, щие назначенцы на руководящих должностях. УНИАН всегда введя определенную специализацию этих площадок. В холдинге лелеет свой статус независимого агентства, поэтому когда существует единая финансовая служба, позволяющая оптимизи появились такие нехарактерные методы управления, начались ровать движение финсредств. Как организовано управление холдингом, какова роль соб ственников? Учитывая, что происходило объединение уже сложившихся структур, наши акционеры (и в первую очередь на тот момент управляющий партнер Александр Третьяков) хотели сделать так, чтобы ни в коем случае не ущемить кого либо такими, в общем то, вещами не первой значимости, как, например, название дол жности. Поэтому в холдинге есть президент и генеральный директор, имеющие по уставу компании примерно равные права. Обязанности между собой мы распределили неформальным образом. Я как генеральный директор занимаюсь финансовыми и коммерческими вопросами, персоналом, а президент Виктор Шлынчак больше сосредоточен на креативе, журнале и сайте «Главреда». С точки зрения теории управления, наверняка распределение обязанностей должно быть иным, но нам так удобно работать. В УНИАН всегда было два топ руководителя: генеральный директор и главный редактор. В ноябре 2006 г. с должности пресс секретаря президента страны к нам пришла Ирина Гера щенко, ставшая президентом агентства – таково было решение акционеров. Тогда мы несколько перераспределили обязанности. Ирина начала заниматься вопросами редакционной политики, творчества. На начальном этапе были некоторые сложности из за притирки, но мы их удачно прошли. Потом г жа Геращенко стала народным депутатом. Сейчас должность президента УНИАН вакантна, но мы не планируем ее заполнять. Я много лет работаю с акционерной группой «Приват». У них жесткий подход к медийным проектам – все они должны быть экономически эффективными. В УНИАН нам предоставляли все необходимые кредитные ресурсы, но на выход «в ноль» жестко давался только год. При этом банк не вмешивался в редакцион ную политику, не имел своих политических приоритетов. Это намного облегчало работу.

Companion_30(2008)_v5.qxd

48

21.07.2008

21:14

Page 48

компании&люди подходы протесты, забастовки журналистов. Я к тому времени прорабо тал всего две недели. Акционеры (спасибо им) посоветовали мне уйти в отпуск за свой счет. Практически три месяца я не работал в коллективе. Экономический результат труда за этот период под «темниками» оказался ужасным: падение дохода в три раза, появление долгов по зарплате. В январе 2003 г. меня вернули в агентство со всеми необходимыми полномочиями. Мы взяли кредит в 1 млн. грн. и начали потихоньку исправлять ситуацию. За год кредит вернули. Я думаю, что урок, как не надо делать, который тогда получили акционеры и ряд политиков в УНИАНе, можно изучать в институ тах журналистики. Особенно важно то, что его помнят наши акционеры.

Предоставлено для «&».

Когда то вы говорили, что УНИАН оказывает также и пиар услуги. Это осталось? Безусловно. Однако нужно понимать, что мы занимаемся не пол ным спектром пиар услуг, а тем, что умеем делать хорошо: рас пространением информации по различным СМИ.

Руководитель в двух креслах Олег Наливайко, генеральный директор холдинга «Главред Медиа» и информационного агентства УНИАН. Родился в 1961 г. Окончил факультет журналистики Львовского госуниверситета им. И. Франко. Стажировался в Агентстве международного развития США (1994) и Академии народного хозяйства Германии (1995). Заслуженный журналист Украины. Работал корреспондентом ряда изданий. В 1992 1996 гг. был помощником первого вице премьера Украины по связям с общественностью и прессой, возглавлял пресс службу Минэкономики, был автором и ведущим еженедельной экономической программы «Шаг за шагом» на телеканале ТЕТ. Как руководитель корпорации «Информационные системы Украины» (1998 2002) создавал радио «Довіра», редакцию газеты «КП в Украине», телевизионное информационное агентство «Вікна». С 2002 г. – генеральный директор УНИАН. С августа 2007 г. – генеральный директор холдинга «Главред Медиа». Секретарь Национального союза журналистов Украины. Агентство УНИАН основано в марте 1993 г. В настоящее время выпускает 24 информационных продукта. 93,9% агентства принадлежат холдингу «Главред Медиа», 6% – Союзу юристов Украины, 0,1% – Национальному союзу журналистов Украины. Холдинг «Главред Медиа» создан в августе 2007 г. В настоящее время в него входят УНИАН; газеты: «Известия в Украине», «Новая» и «Газета по киевски»; журналы: «Профиль», «Главред», «Телекритика» и «Телеcity»; телеканалы: «Кино» и Сіtі; интернет проекты: «Главред», VIP ua, Stars, «Телекритика»; ОБОРОТ УНИАН, МЛН. ГРН. рекламное агентство «Медиа 2007 13,98 Нова».

2006 9,67 Холдингом в равной мере владеют 2005 11,11 Игорь Коломойский 2004 6,35 и Александр 2003 Третьяков.

4,81

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Еще относительно недавно УНИАН больше предоставлял социальной, общественно политической информации. Сей час вы все больше внимания уделяете экономическим ново стям. А какая тематика приносит пока наибольший доход? Каковы здесь тенденции? Общественно политические, социальные продукты все менее рентабельны. Заработать на политической информации можно только в период выборов. Поэтому экономическая тематика для нас сегодня однозначно приоритетна. В настоящее время наши экономические продукты, посвященные фондовому рынку, энер гетике, транспорту, страхованию, наиболее рентабельны. Конечно, мы занимаемся и другими проектами. Например, еженедельный вестник «УНИАН Евросоюз» бесприбыльный, мы его распространяем бесплатно. Это – имиджевый продукт. Анало гичная ситуация и с еженедельником «УНИАН Евро 2012». Сайт УНИАН и его новостная лента работают в круглосуточ ном режиме. Для чего эти затраты? Открою секрет (улыбается). Мы действительно хотим выйти на круглосуточный режим, но пока сообщения на ленте агентства появляются до 23 часов. Сайт же работает круглые сутки, но это благодаря администратору, который с нами уже 15 лет и фана тично любит свое дело. Ему нравится работать до глубокой ночи, почти до утра. Ночью есть и посетители сайта, в основном это диаспора из США и Канады. Не ломать, не спешить трогать то, что неплохо работает, – таков ваш стиль управления? Если обратиться к статистике, то текучесть кадров в УНИАН минимальная, за последние пять лет ушли человек пять, да и то почти все в декретный отпуск. Если уж к нам попадают на работу, то проходят определенный отбор. Поэтому я всегда стараюсь работать с теми, кто есть рядом. В одни периоды событий меньше, в другие – больше, но лента должна наполняться. Как корреспонденты мотивированы на регулярную поставку сообщений? Когда я пришел в УНИАН, в среднем, выходило 150 170 сообще ний в сутки, сейчас – до 300. Главный стимул – гонорарная оплата труда корреспондентов, хотя и эта система имеет недостатки. В частности, региональные собкоры часто жалуются на выпу скающих редакторов, что те не пропускают их сообщения. Но не ставят они их не по своей прихоти, а потому, что темы не соответ ствуют требованиям национальной ленты. Так что вопрос – в обучении. В ближайшее время планируем направить корреспондентов на мастер классы «Би Би Си», организуем стажировки на базе

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:14

Page 49

49

РИА «Новости», с которым у нас давние дружеские отношения.

«В настоящее время наши экономические продукты наиболее рентабельны»

Ваш информационный архив зарабо тал? Насколько он оказался востре бованным? Архив у нас действительно уникальный: за 12 лет все монито ринги и лента сохранены. Однако, к сожалению, пока этот мас сив данных сложен для поиска, поэтому обращений не так много, как могло бы быть. Но сейчас два программиста работают именно над упорядочиванием данных, организацией системы поиска.

На какой стадии находится проект «УНИАН – ТВ»? Лицензия получена, причем сразу на цифровое вещание. Перс пективу развития агентства мы видим только в мультимедийно сти. Первые шаги для этого нами уже сделаны: начали трансли ровать в Интернете наши пресс конференции, сотрудничаем с «Пятым каналом» по организации прямых эфиров с пресс кон ференций. Подали заявку на получения частоты для радиостан ции «УНИАН – FM». Гендиректором «УНИАН – ТВ» стал Виталий Докаленко, ранее работавший на «Тонисе» и УТ 1. Мы будем готовы начать веща ние с 1 ноября 2008 г., если решатся технические вопросы, не зависящие от нас. Вы считаете, что информационный канал уже может быть прибыльным? На чем основана ваша уверенность? Практически все телерынки развиваются в направлении созда ния нишевых специализированных каналов. Поскольку у нас имеется такая крепкая база, как УНИАН и «Главред», мы считаем,

что сможем создать полноценный информационный канал. Вполне воз можно и сотрудничество с «Евронью зом» или «Би Би Си».

Какие планы по расширению порт феля проектов «Главред Медиа»? Александр Третьяков гово рил, что не хватает делового издания? Приоритета четыре. Первый – «УНИАН – ТВ». «Главреду» принад лежат 40% в телеканале «Сити». Второму его совладельцу, группе СМЕ, мы предложили сделать канал полноценным городским и более рейтинговым. Если партнеры нас поддержат, то это будет вторым приоритетом. Третий – это радио. Кроме создания «УНИАН – FM», мы хотели бы получить контроль над одной из сетевых радиостанций. У нас есть опыт работы в данном сег менте – когда то создавали сети «Довіра» и «Авторадио». Четвер тый приоритет – создание залов для проведения пресс конфе ренций в городах миллионниках. По нашему опыту, в Киеве до 30% конференций проводят региональные компании. Если им предложить такой же сервис, как в столице, с размещением информации на центральной ленте, то многие сюда не будут ездить. В регионах и тарифы будут другие. Кроме того, сейчас группа из 12 человек работает над созда нием информационно развлекательного портала с большим набором разных сервисов. Рабочее название проекта – «Глав порт». В сентябре октябре планируем начать тестовое вещание. Что касается делового издания, то акционер действительно не раз поднимал этот вопрос. Да мы и сами понимаем, что его не хватает. Однако осознаем также и то, что ниша очень плотная. Так что работаем над этим вопросом. БЕСЕДУ ВЕЛ ВАЛЕРИЙ МОИСЕЕВ

Companion_30(2008)_v5.qxd

50

21.07.2008

21:15

Page 50

компании&люди маркетинг

СКОЛЬЖЕНИЕ В НУЖНОМ НАПРАВЛЕНИИ На украинском рынке повышается спрос на смазочные материалы премиум класса. Именно на это делает ставку руководство компании «Кастрол Украина».

В

СЛЕД ЗА ДИНАМИЧНЫМ развитием автомобиль ного рынка в Украине активно развивается и рынок смазочных материалов. Но, помимо увеличения объема потребления моторных масел, начала меняться и структура спроса: потребители стали отдавать предпочтение более качествен ным, следовательно, более дорогим про дуктам известных марок. Естественно, это не могли не заметить международные компании, активизировавшие свою дея тельность в нашей стране. Так, с 2006 г. в Украине начало работу локальное пред приятие – ООО «Кастрол Украина», входя щее в группу компаний BP, которая имеет статус официального импортера продук ции ТМ Castrol и BP.

СТРУКТУРА СБЫТА

istockphoto.

ПРОДУКЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК Castrol и BP известна в нашей стране с начала 1990 х. До 2000 г. эти бренды были пред

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

ставлены на рынке отдельно, но после объединения British Petroleum и Burmah Castrol они входят в единый портфель брендов группы компаний BP. Основным направлением бизнеса «Кастрол Украины» является продажа смазочных материалов премиум сег мента для автомобилей. «Мы поставляем в страну в основном синтетические и полусинтетические продукты, – расска зал директор по интеграции ООО «Кастрол Украина» Владимир Гриценко.

– Компания продвигает продукцию в трех основных направлениях в зависимости от назначения». Первое направление – розница. Мотор ные масла для легковых машин компания реализует при помощи дистрибьюторов через автомагазины, автопарки и неавто ризованные станции техобслуживания. В ее товарообороте на товары для роз ницы приходится львиная доля. С момента создания «Кастрол Украина» активно занималась формированием дистрибьюторской сети. «В настоящее время этот процесс практически завер шен, – сообщил г н Гриценко. – Наша задача теперь состоит в том, чтобы пре вратить дистрибьюторов в мощные сбы товые предприятия, реализующие выпу скаемую нами продукцию». Второе направление – авторизованные станции техобслуживания, для которых «Кастрол Украина» имеет инвестицион ные и специальные маркетинговые про граммы. Именно в рамках данных про грамм авторизованные СТО, покупая про фессиональные смазочные материалы Castrol напрямую у «Кастрол Украина», получают от нее сервисное оборудование. Это направление в компании начали раз вивать с 2007 г. «Согласно внутренним требованиям ВР инвестировать средства можно только напрямую, а не через дистрибьюторов. Поэтому до создания в стране локального предприятия кон церн не направлял инвестиции в разви тие авторизованных СТО. По данной при чине мы несколько упустили этот сегмент и сейчас стремимся исправить ситуацию. Конечно, отвоевывать всегда сложнее,

чем осваивать новый рынок», – пояснил Владимир Гриценко. На глобальном уровне концерн ВР сотрудничает с такими производителями автомобилей, как BMW, Volkswagen, Volvo, Jaguar, Land Rover. «Несмотря на факт такого сотрудничества, внутри страны мы сами должны договариваться и доказать местным представителям этих междуна родных компаний, что с нами выгодно работать», – сообщил г н Гриценко. Третье направление – реализация сма зочных материалов для грузовых автомо билей, сельскохозяйственной, строитель ной и другой специальной техники осу ществляется через дистрибьюторов. В товарообороте компании подобная про дукция сейчас занимает небольшую долю.

ПРОДУКЦИЯ ДО НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ во многих странах один и тот же продукт Castrol

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:15

Page 51

мог продаваться под разными назва ниями. В 2007 г. была реализована гло бальная программа по унификации ассортимента. «После того как в 2002 г. во многих странах ЕС в наличное обра щение ввели единую валюту, вопрос уни фикации ассортимента для компании стал очень актуальным. Реализация этого проекта, с одной стороны, позво лила выровнять ассортимент, с другой – существенно сократить производствен ные затраты и повысить прибыльность нашего бизнеса и бизнеса наших парт неров», – поделился Владимир Гриценко. На первом этапе был оптимизирован

ство непрофильного (в отличие от авто и мотогонок) для нее вида спорта – фут бола. Бренд Castrol стал официальным спонсором проведения чемпионата Европы по футболу 2008. В рамках спон сорства была разработана программа футбольной статистики Castrol Perfor mance Index, в которой отражались раз личные статистические данные по всем матчам чемпионата. Что касается маркетинговой деятель ности, направленной на повышение энтузиазма партнеров, то для этого раз работаны и действуют различные про граммы стимулирования продаж. О вло жении средств в закупку оборудования для авторизованных СТО уже было ска зано. Не остаются без внимания и неав торизованные СТО. Так, осенью 2007 г. в Киеве был реализован пилотный про ект брендирования и сертификации таких сервисных станций. Помимо

www.castrol.com

Авторизация СТО стала одним из действенных инструментов продвижения масел

ассортимент моторных масел. Сейчас Castrol находится на финальной ста дии – оптимизации ассортимента тран смиссионных масел. Для украинских потребителей этот процесс прошел практически незаметно, поскольку в стране не было такого разнообразия в номенклатуре, как в странах ЕС.

ПРОДВИЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВУЮ АКТИВНОСТЬ «Кастрол Украина» разделяет на два направления: стимулирование деятельности партне ров и увеличение количества конечных потребителей. Реклама на телевидении и в специа лизированных журналах считается основным маркетинговым инструмен том для популяризации товара среди конечных потребителей. В нынешнем году для привлечения внимания новых покупателей ВР решилась на спонсор

этого, им предоставляется полная информация о товаре, в том числе и тех нические описания реализуемых про дуктов. «Castrol постоянно совершен ствует смазочные материалы, часто выводит на рынок новейшие масла и жидкости. Об этом должны знать тор говые работники и уметь доносить информацию до потребителей. К тому же постоянная рекламная поддержка и отсутствие нареканий на качество продукции помогает продавцам в реали зации наших смазочных материалов», – заметил г н Гриценко. Если говорить о дистрибьюторах, то компания уделяет большое внимание повышению квалификации персонала своих партнеров. Для этого специалисты «Кастрол Украины» проводят тренинги и семинары с торговыми представите лями своих клиентов. Владимир Гри ценко: «Мы создаем структуры, которые будут проводниками нашей стратегии на рынке, поэтому нам важно, чтобы люди, продающие продукцию Castrol и ВР, были высококвалифицированными спе циалистами». Весной текущего года «Кастрол Укра ина» провела мероприятие, объединив шее оба направления маркетинговой деятельности: в 25 городах Украины прошла акция под лозунгом «На Евро 2008 вместе с Castrol!». Данное меро приятие было двухуровневым: стимули ровался персонал розничных торговых точек и конечные потребители. В акции разыграли 2008 призов, главный из

istockphoto.

51

Легкость хода Потребление моторных масел в Украине специфично по отношению ко многим западным странам. Так, если в Европе 70 80% смазочных материалов реализуются через сервисные станции, где масла зали вают в автомобили из больших бочек, то на отечественном рынке лишь около 20% реа лизуются через сервисы. Большинство потребителей приобретают масло в кани страх (до 6 л), предпочитая делать его замену самостоятельно. Но в последнее время их доля стабильно снижается. Такая специфика потребления приводит к еще одной особенности украинского рынка – высокой лояльности бренду потре бителей моторных масел. Многие отече ственные автовладельцы точно знают марку масла, которое они используют, – бренд, тип (синтетика, полусинтетика, минераль ное) и вязкость. Поэтому если покупатель не обнаружит свое масло в торговой точке, с большой вероятностью он пойдет в другой магазин либо отложит покупку. Европейский потребитель зачастую просто доверяет тому, что ему заливают в автосервисе. По объемам продаж на украинском рынке лидирует отечественное масло АЗМОЛ. В сегменте импортных масел выде ляются такие международные бренды, как Agip, ВР, Castrol, elf, Esso, Fina, Liqui Molly, Mobil, Shell, Texaco, ZIC, и российские «Лукойл», ТНК. Продукция Castrol относится к самому доро гому сегменту: цена на моторное масло в 4 литровой канистре составляет порядка 400 грн. Смазочные материалы ВР немного дешевле – около 300 грн. за 4 л. которых – две путевки на один из матчей чемпионата Европы по футболу. «У нас тесно взаимодействуют службы продаж и маркетинга. Продажи стимулируются маркетинговыми меро приятиями, при этом маркетинговая политика компании осуществляется исходя из задач и потребностей службы продаж и при ее полной поддержке. Ведь именно менеджеры по продажам наибо лее тесно взаимодействуют с потребите лями», – подытожил г н Гриценко. ВЕРА ФРОЛОВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Companion_30(2008)_v5.qxd

52

21.07.2008

21:15

Page 52

компании&люди возможности

КРОСС-НАДЕЖДЫ Ощутив положительные изменения в продажах полисов обязательного страхования гражданско%правовой ответственности, страховщики все активнее поддерживают их кросс%продажами других страховых продуктов.

З

АПУГИВАНИЕ АВТОВЛАДЕЛЬЦЕВ провер ками наличия полисов обязательного страхо вания гражданско пра вовой ответственности (ОСГПО) сотрудниками ГАИ вызвало в декабре 2007 – январе 2008 гг. бум страхования в данном сегменте рынка. Но он оказался недолгим – уже в феврале к автовладельцам пришло понимание того, что контроля не будет. Как следствие – продажи снова пошли вниз. Несмотря на это, на рынке ОСГПО есть и положительные тенденции: посте пенно растет количество застрахован ных, уменьшается доля краткосрочного страхования, в результате чего увеличи ваются портфели страховщиков и сред няя премия. «В абсолютном выражении объемы повышаются у всех страховщи ков за счет роста количества застрахо ванных. Все больше страхователей прио бретают полис сознательно, а не для того, чтобы избежать ответственности за его

«Приобретают полисы ОСГПО на сегодняшний день в основном владельцы легковых автомобилей с объемом двигателя до 2 тыс. куб. см, а также транспортные предприятия полисов ОСГПО сегодня покупают водители и субъекты предпринима категории В1 КОМУ ПОЛИСЫ НУЖНЫ тельской деятельности, ПОСЛЕ СНИЖЕНИЯ объе предоставляющие услуги мов продаж полисов ОСГПО населению», – констатирует основными покупателями этого вида Леся Линчевская, начальник отдела страхования, как показал анализ, прове обязательных видов страхования компа денный СК «Дженерали Гарант», остались нии «Провідна». водители категорий В и С. «Наиболее За четыре месяца 2008 г. по сравнению высокие показатели реализации полисов с 2007 м повысилась доля льготных поли ОСГПО водителям транспортных средств сов ОСГПО. Если в 2007 г. доля данной типа В1, которые составляют в среднем группы составляла 6,6% в совокупных 60% от всех продаж (для сравнения: про продажах, то за четыре месяца ныне дажи В2 и В3 составляют в сумме всего шнего года – 10%. Игорь Запорожец, 17%). Меньшей популярностью пользу андеррайтер компании Allianz: «Продажи ются полисы ОСГПО у водителей С1, С2 – полисов пенсионерам и инвалидам это примерно 8%», – отмечает Алексей имеют сезонный характер, и основная их Кудрявцев, главный специалист упра часть приходится на начало года. Это вления координации страхования транс связанно с тем, что в зимний период дан портных рисков «Дженерали Гарант». ная категория автолюбителей почти не использует транспортные средства, поэ тому по итогам года эта цифра снизится». Низкая стоимость льготных полисов негативно отражается на средней премии по ОСГПО. С увеличением количества страховых случаев возрастает и количество потерпевших, неудо Обратная тенденция наблюдается влетворенных по тем или иным причинам решением страховщика, у которого страховал ответ в реализации полисов со скидками – их ственность виновник ДТП, и ищущих правды в МТСБУ. За минувший год в бюро поступило доля в совокупных продажах сократи 193 жалобы от клиентов страховых компаний. Среди них: 76 вызваны задержкой выплат воз лась, а цена – наивысшая. Если средняя мещения; 45 – отказом от выплаты страхового возмещения; 27 – несогласием с размером воз цена полиса по обычным тарифам за мещения; 18 – не относились к ОСГПО. За шесть месяцев текущего года уже поступило четыре месяца 2008 г. составила 194 грн., 147 жалоб (среди них: задержка выплат – 72, отказ от выплаты – 26, несогласие с размером то его стоимость со скидкой на 15% – 397 возмещения – 14, не относятся к ОСГПО – 22). Также на рынке появилась первая обанкротив грн. «Дело в том, что полисы со скидкой шаяся страховая компания – «Бонус», по обязательствам которой (по ОСГПО) МТСБУ несет продаются юридическим лицам, ответственность. для которых существует повышающий коэффициент 1,1. Автопарк этих страхо вателей часто состоит из грузовых авто мобилей и автобусов, что также влечет за собой увеличение средней стоимости полиса», – отмечает Игорь Запорожец. отсутствие», – констатирует Валерий Захаров, началь ник отдела страхования гражданской ответственно сти «Украинской страховой группы».

60

%

Число жалоб растет

istockphoto.

КТО В ЛИДЕРАХ ДЕСЯТКА ЛИДЕРОВ по продажам ОСГПО в Украине в течение четырех месяцев Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:16

Page 53

53

Осенние подарки

Предоставлено для «&».

2008 г. не претерпела изменений. Впе реди остается «Оранта», хотя ее доля неу клонно сокращается. Если за январь полис этой компании приобрел каждый четвертый автовладелец, то по состоя нию на апрель ее доля сократилась до 16,4%. У ближайшего преследователя, компании «Княжа» – лишь 7% от объема продаж за апрель. Существенный отрыв от конкурентов «Оранты» эксперты объясняют масштабной рекламой кру пнейшей в Украине агентской сетью, нас читывающей около 7 тыс. человек, а также значительным количеством представительств по всей территории Украины (676). Единственный новичок в ТОП 10 по объему продаж ОСГПО – «Провідна». Если по итогам 2007 г. компа ния заняла 15 место в рейтинге по сбору премий, то по результатам первых четы рех месяцев 2008 г. поднялась на пятую позицию. «Наша стратегия изначально была направлена на завоевание высокой рыночной позиции на рынке ОСГПО, поскольку с помощью этого массового продукта планировалось выйти на рынок страхования физлиц. Основные дей ствия, обеспечившие результат, – это построение широкой региональной сети и подготовка страховых агентов. Продав цов компании обучали в первую очередь продукту ОСГПО. Важную роль играет также построение и продвижение бренда компании, что обеспечило его узнавае мость», – рассказывает Татьяна Шпита, начальник отдела стратегического мар кетинга компании «Провідна». Совокупная доля лидеров с начала года неуклонно сокращается. Если в январе ТОП 10 реализовала 70% дого воров по ОСГПО, то по итогам апреля – 62,9%. Сократился и объем собранных премий – с 65,8 до 57,3%. На пике актив ного спроса (в январе) решающую роль в наращивании продаж сыграли разви тые сети и рекламная активность компа ний. Кроме того, учитывая специфику данного вида страхования, когда клиент фактически не участвует в выплате

Владимир Романишин, президент Моторного (транспортного) страхового бюро Украины: – Осенью МТСБУ готовится инициировать ряд нововведений. Среди них: введение одного типа полисов, закрепленного за автомобилем, а не личностью; отмена краткосрочных полисов; контроль за наличием полисов со стороны ГАИ и увеличение штрафов за их отсутствие. Также планируется начало действия «единого агента», через которого предпо лагается реализовать международные и внутренние договоры страхова ния в пунктах пропуска через государственную границу Украины. Участ никами данного проекта станут на добровольной основе страховщики члены МТСБУ. Доля каждого из них будет определяться объемом рынка, который он занимал в предыдущем квартале. Соответственно каждый страховщик будет нести финансовую ответственность в рамках определенной доли. Внутренний договор страхования гражданско пра вовой ответственности будет представлен единым полисом с приложе нием, в котором приведен перечень страховых компаний, участвующих в проекте, а также указан страховщик.

Небольшим страховщикам удается постепенно отвоевывать платежи по ОСГПО у крупных страхового возмещения, выходя на рынок, страховщик старается сделать максимально выгодное предложение. «Снижение доли рынка крупных стра ховщиков было вызвано растущей активностью небольших СК. Несмотря на то что их ресурс значительно меньше, им все же удается отнимать долю плате жей у крупных страховых компаний. Как будет развиваться ситуация в будущем, зависит от жизнеспособности неболь ших СК, правильности формирования ими резервов и тарифной политики. Обратный тренд по увеличению доли крупных компаний в Украине малове роятен, но возможности крупных стра ховщиков могут взять верх», – отмечает Валерий Захаров.

ПРЕМИИ ПОДАЮТ ПРИЗНАКИ РОСТА ЕЩЕ ОДИН положительный для страхов щиков тренд – рост средней премии. Если в январе она составляла 180 грн., то в апреле – 212 грн. Эксперты объяс няют данную тенденцию постепенным сокращением доли краткосрочных поли сов в своих портфелях. «Можно предпо ложить, что в январе автолюбители приобретали краткосрочные полисы – «для ГАИ». А сейчас автолюбители, кото рым важна страховая защита, приобре тают годовые полисы», – отмечает Игорь Запорожец. «К тому же покупать крат косрочный полис просто невыгодно, так как, приобретая полис ОСГПО на шесть месяцев, клиент заплатит не 50% годо вой стоимости, а 70%. Важную роль сыграло также регулярное освещение вопросов страхования в прессе, Интер нете, рекламной продукции страховщи ков», – разъясняет Александр Вахов ский, заместитель начальника отдела транспортного страхования «Веста». Среди ТОП 10 компаний по объему собранных премий по ОСГПО размер

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:16

Page 54

компании&люди возможности

54

istockphoto.

средней премии разнится достаточно существенно. Наименьшая средняя пре мия была у СК «Провідна» – 150 грн., а наивысшая у «АСКА» – 382 грн. Столь существенную разницу эксперты объяс няют разными долями краткосрочных полисов, а также юрлиц и льготников в портфеле клиентов. Кроме того, серьезное влияние оказывает география продаж: чем крупнее населенный пункт, тем выше премия. Немаловажна и роль тарифной политики страховщика, так как на свое усмотрение страховая ком пания может использовать разные поправочные коэффициенты для рас чета премии.

ВЫПЛАТЫ УВЕЛИЧИВАЮТСЯ В ОТНОШЕНИИ ВЫПЛАТ Украина все еще отстает от стран, где обязательное страхо вание было введено раньше. Так, за четыре месяца текущего года соотноше ние выплат к сборам премий по ОСГПО в Украине составило 27,8%, за минувший год – 24,4%. Этот же показатель в Латвии по итогам 2007 г. составил 54,1%, в Рос сии – 56,7%, Польше – 63%. Анализ выплат ТОП 10 показал, что при сборах в 61,7% от премий всего рынка они выплатили лишь 58,2%. Сред няя стоимость полиса ОСГПО по данным МТСБУ для ТОП 10 за четыре месяца 2008 г. составила 177 грн., в то время как для всех остальных участников рынка – 221 грн. Подобное соотношение свиде тельствует о возможном присутствии большей доли краткосрочных полисов в портфеле лидеров и большей части физ лиц, а также региональной диверсифика цией портфеля. В целом совокупные выплаты всех компаний по ОСГПО ежемесячно растут.

В январе СК выплатили 24,4 млн. грн., а уже в апреле – 37,1 млн. Также увеличивается и количественный пока затель выплат. Для сравнения: если за весь минувший год было совершено 32,4 тыс. выплат, то только за четыре месяца нынешнего – уже 19,3 тыс. При мечательно, что растет и величина сред ней выплаты. В среднем по одному стра ховому случаю в прошлом году выплаты по здоровью составляли 4,1 тыс. грн, по имуществу – 6,1 тыс. грн., а по резуль татам четырех месяцев 2008 г. – 5,1 и 6,5 тыс. грн. соответственно.

ОБЪЕДИНЯЮТ И ПРОДАЮТ ЗАИНТЕРЕСОВАВ потенциального кли ента одним продуктом страхования, страховщики стремятся развивать с ним дальнейшие отношения. По их словам, одним из успешных условий для реали зации договоров ОСГПО являются кросс продажи. «Практика таких про

ТОП-10 страховых компаний по объему собранных премий по ОСГПО за четыре месяца 2008 г. Компания

Полученные премии, тыс. грн.

Выплаченные возмещения, тыс. грн.

Соотношение выплат к премиям, %

1

Оранта

92350

21422

23,2

2

Княжа

28559

5040

17,6

3

Дженерали Гарант

27266

11895

43,6

4

ТАС

25361

6953

27,4

5

Провідна

21688

2243

10,3

6

УПСК

19856

3491

17,6

7

Универсальная

17427

5337

30,6

8

АСКА

15291

3957

25,9

9

Украинская страховая группа

15154

5826

38,4

10

ИНГО Украина

13545

6550

48,4

448344

124847

27,8

Всего по рынку

Источник: МТСБУ.

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

даж успешно применяется при сотруд ничестве с банками, брокерами, когда клиент, покупая полис ОСГПО или КАСКО, может оформить также и дого воры страхования, не относящиеся к автострахованию», – рассказывает Алексей Кудрявцев. Например, «Провідна» реализует полисы ОСГПО в комплексе с КАСКО и другими добровольными видами страхования. «Украинская стра ховая группа» зачастую продает смеж ные продукты – КАСКО и страхование от несчастного случая водителя и пасса жира, а в регионах агенты распростра няют и экспресс страхование имуще ства для частных домов. «Веста» только готовится к осуществлению кросс про даж, поэтому на данном этапе успешно использует систему скидок. К примеру, в придачу к ОСГПО можно купить полис добровольного страхования граждан ской ответственности со страховой сум мой 50 тыс. грн. всего за 100 грн. (если покупать такой же полис без ОСГПО, то он обойдется в 300 грн.). «Данный про дукт пользуется особой популярностью в крупных городах, где количество доро гостоящих иномарок постоянно растет и в связи с этим увеличивается вероят ность нанесения ущерба, который пре высит лимиты ответственности по ОСГПО», – рассказывает Александр Ваховский. Несколько иная ситуация в Allianz: «Говорить об успешности кросс продаж сложно. Чаще наоборот, продавая полисы других видов страхования, например, КАСКО или имущественный полис, удается продать и полис ОСГПО», – говорит Игорь Запорожец. «В целом успех осуществления кросс продаж в значительной степени зависит от профессионализма агента. Задача компании – обеспечить достаточную методологическую и рекламную под держку», – резюмирует Валерий Захаров. АНДРЕЙ РУДОЙ

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:16

Page 55

Companion_30(2008)_v5.qxd

21:17

Page 56

компании&люди управление HR

КАРЬЕРА В НАГРАДУ

Выступив в качестве одного из спонсоров первого в стране Global Management Challenge Junior, «Крафт Фудз Украина» обеспечила себя стажерами с управленческими задатками.

Д

АЖЕ САМЫЕ талан тливые студенты, светлое будущее кото рых – управленческие должности, все равно остаются студентами. Так, собираясь в киев ском офисе «Крафт Фудз Украина», 40 лучших участников Global Management Challenge Junior все как один надеялись увидеть зверьков, заворачивающих шоколад в фольгу. И это несмотря на то, что экскурсия, запланированная в рам ках «Одного дня с «Крафт Фудз», была не на шоколадную фабрику, а на производ ство соленых снеков. Для них один день с компанией был организован с целью знакомства с воз можным работодателем. Дело в том, что «Крафт Фудз Украина» выступила в роли одного из спонсоров первого в стране соревнования для студентов по стратеги ческому управлению (Global Management Challenge Junior). Эта инициатива ком пании – еще одно подтверждение ими джа работодателя, открытого молодым и талантливым специалистам. Так, каж дый из студентов, посетивших фабрику, для компании – потенциальный стажер, а в дальнейшем – ценный сотрудник. Напомним, что взрослый Global Mana gement Challenge для менеджеров сред него и высшего звена в Украине прово дился уже дважды. Студенческая версия отличается от него только некоторой упрощенностью.

ВАКАНСИЯ ЛЕЙТЕНАНТА СЕЙЧАС МОЛОДЫМ СПЕЦИАЛИСТАМ, только заканчивающим вузы, нужна не просто работа, они стремятся к карьере. Такое положение дел неудивительно, если принять во внимание тот образ молодых и успешных людей, который так популярен сейчас в обществе. В свою очередь, «Крафт» уже несколько лет рабо тает над созданием имиджа работода теля, который может предложить именно такое будущее. «Мы стремимся предоста вить молодым украинским талантам максимум возможностей для личного и профессионального развития, при влечь их к изучению лучших достижений Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Предоставлено для «&».

56

21.07.2008

Виртуальные португальские страсти За Global Management Challenge Junior закрепи лось определение «моста между бизнесом и студентами». Соревнованию №1 в мире по стратегическому менеджменту для перспектив ной молодежи уже около 30 лет. Его цель – све сти воедино бизнесменов в качестве работодате лей и талантливых студентов. За основу студенческой версии взято соревнова ние Global Management Challenge, родоначальни ком которого является профессор Луис Алвес Коста. Сначала игра была национальной и про водилась в Португалии (1980). Международный масштаб она получила только в 1984 г., когда в бою за звание лучших менеджеров на вирту альном поле сошлись управленцы из Португа лии и Испании. В Украине Global Management Challenge Junior в этом году проводилось впервые. В нем при няло участие около 450 команд из различных вузов страны (III V курсы). Подобное соревнова ние, но для взрослых, проводится у нас с 2006 г. Участие в нем принимает исключительно топ менеджмент и управленцы среднего звена. Уже состоявшимся руководителям в рамках вирту ального управления компанией нужно принять 80 решений, тогда как студентам – около 60.

Победу в игре получает команда, которая по итогам соревнования добьется наиболее высо кой цены акций своей компании (виртуального производителя международного масштаба). Команда, состоящая из трех пяти человек, ста новится советом директоров. Функции управле ния участники могут распределять между собой самостоятельно. Методом жеребьевки команды распределяются по группам, тем самым форми руя конкурентный рынок. Виртуальные директора изучают историю ком пании за пять предыдущих кварталов, те произ водственные мощности, которые есть у них в наличии, позицию этого бизнеса на рынке, а также определяют потенциал его развития. Отталкиваясь от всей этой информации, команда разрабатывает стратегию развития биз неса и ее же воплощает. Соревнование состоит из трех туров. Полуфиналисты имеют возмож ность пройти тестирование по международной системе оценки Profiles International (США), по результатам которой студенты получают рекомендации по развитию личностного потен циала и профиль карьерного развития. А команда победитель сможет принять участие в конференции в Лондоне.

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:18

Page 57

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:19

Page 58

компании&люди управление HR

Предоставлено для «&».

58

современной экономической науки, а также обеспечить наиболее комфорт ные условия для начала работы и созда ния своей карьеры. Для нас спонсорство Global Management Challenge среди сту дентов – только одна из инициатив», – рассказывает Татьяна Деркач, специа лист по подбору персонала «Крафт Фудз Украина». Участвуя в этом проекте, компания преследовала две цели: подбор талантли вых кандидатов и повышение общего уровня знаний о себе как о работодателе. На данный момент инвестиции, вложен ные в Global Management Challenge Junior, производитель считает оправдан ными. Во первых, оценивая результаты проекта, в компании отмечают, что промо активности оказалось даже больше, чем было заложено в медиа плане. Кроме того, соревнование дало возможность компании познакомиться с перспективной молодежью не только столицы, но и других городов страны. Последнее оценивается как отдельный плюс, так как сейчас у выпускников Киева часто наблюдаются завышенные требования к работодателям. «То, с чем сталкивается сейчас большинство рекру

теров – это неоправданно завышенные амбиции. Получив определенный карт бланш на входе, они могут в компании не уделять должного внимания рутинным участкам работы либо просто просижи вать какую то должность в ожидании следующего карьерного шага. Здесь, мне кажется, уместно перефразировать известное высказывание героини некоего кинофильма: «Для того чтобы стать генералом, необходимо начать с лейтенанта», – комментирует Елена Грищук, директор рекрутинговой ком пании «Форсаж».

Не концентрировать усилия на конкуренции с другими работодателями, а быть компанией, в которой хотят работать В то же время у «Крафт Фудз Украина», кроме киевского офиса, есть еще и дру гие подразделения по всей стране, где также требуются специалисты. К при меру, та же фабрика по производству соленых снеков и упаковке кофе в Ста рых Петровцах (Вышгородский р н Киев ской обл.), шоколадная фабрика «Укра ина» в г. Тростянец (Сумская обл.), а также региональные офисы отделов сбыта (Львов, Одесса, Днепропетровск, Харьков).

ОПРАВДАТЬ ОЖИДАНИЯ К МОМЕНТУ НАЧАЛА участия в проекте менеджеры «Крафт Фудз Украина» сооб щили HR отделу количество стажеров, необходимое для каждого из подразде

Предоставлено для «&».

Война продолжается Татьяна Деркач, специалист по подбору персонала «Крафт Фудз Украина»: – Мы хорошо осознаем, что эпоха войны за таланты никогда не закончится. На украинский рынок выходят новые компании, а те, которые уже здесь работали – расширяются. В результате складывается ситуация, когда выби рают не работодатели, а кандидаты. Мы стремимся концентрировать свои усилия не на конкуренции с другими работодателями, а быть компанией, в которой хотят работать. У нас есть четкий подход к обучению и развитию, согласно которому каждый сотруд ник, начиная со стажера, ознакомлен со своим планом развития на год впе ред и знает обо всех предстоящих событиях. А это тренинги, семинары, рабочие группы. Кроме того, мы работаем по собственной схеме поиска и подбора персо нала, в рамках которой ищем будущих сотрудников еще на студенческой скамье и стимулируем их к профессиональному росту и самосовершенство ванию. Такой подход приносит хорошие результаты. Так, с 2002 г. около 80 студентов прошли у нас программу стажировки, и практически все они про должают сейчас свою карьеру в компании, но уже на позициях специалистов и менеджеров.

лений. Это дало компании возможность четко сформулировать коммуникацию со студентами. Уже сейчас в организа ции говорят, что несколько участников соревнований приняли предложение от работодателя и с июля начали там работать. На первый взгляд, что может быть лучше для компании, чем богатый выбор перспективных стажеров. Но в такой ситуации рекрутеры видят не только преимущества, но и некоторые риски. «Гипотетически риск может заключаться в том, что либо амбициозные молодые люди не оправдают ожиданий компании, либо компания не оправдает их ожида ний, и они ее покинут. Однако зная об этих рисках, ими можно грамотно упра влять. В данном случае компании важно адекватно оценивать возможности, лич ностные характеристики и мотивацию таких сотрудников. Важно разработать специальную систему развития молодых менеджеров внутри организации, чтобы они не были предоставлены сами себе. Тогда обе стороны будут понимать, чего они хотят, чего и в какие сроки следует ожидать друг от друга», – отмечает Елена Грищук.

ВДОХНОВЛЯЙСЯ, ПОЛУЧАЙ, ОСТАВАЙСЯ И БУДЬ КУРС НА ЛУЧШЕГО РАБОТОДАТЕЛЯ в компании взяли еще в 2005 г. Тогда на глобальном уровне была принята страте гия Be Inspired, Be Rewarded, Be Yourself, Be Kraft (вдохновляйся, получай награду, оставайся собой, будь с «Крафт»). В част ности, для поддержания такого имиджа в компании постоянно проводятся обра зовательные программы для студентов. Для этого привлекаются опытные мене джеры из сфер логистики, маркетинга, сбыта, торговли и финансов. Всю свою образовательную деятель ность в этом направлении в «Крафт Фудз Украина» разделяют на два стратегиче ских направления. Первое – изучение молодыми специалистами кейсов из опыта компании, а второе – проведение для них особых мероприятий с привлече нием мировых бизнес гуру. К примеру, компанией была проведена свободная лекция Филиппа Котлера для студентов. В рамках таких программ производитель тесно сотрудничает с Киево Могилян ской академией, Киево Могилянской Бизнес Школой, Chartered Institute of Marketing и международной студенче ской организацией AIESEC. Что касается Global Management Chal lenge Junior, то в компании рассчиты вают на закрытие всех стажерских вакансий лучшими из лучших, прини мавших участие в соревнованиях. АННА АЛЕКСЕЕВА

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:19

Page 59

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:19

Page 60

финансы&инвестиции инструменты

60

КРИЗИС РАЗМЕЩЕНИЮ НЕ ПОМЕХА Постоянные изменения на рынке капитала создают для компаний, готовящихся к IPO, многообразие вариантов и альтернатив. Нынешний кризисный период – не исключение.

В

РЕЗУЛЬТАТЕ рыночных перемен компании, прив лекающие финансирова ние, и инвесторы полу чили больше возможно стей выбора. Соответ ственно компании дол жны оценить необходи мый и желаемый вид предложения, включая надлежащее рас смотрение возможности первичного, вто ричного и/или частного размещения, а также сумму капитала, которую рассчи тывают привлечь. Таков один из главных выводов пятого ежегодного исследования тенденций на рынке IPO 2008 (Global IPO Trends Report 2008), проведенного компа

нией «Эрнст энд Янг». «Компании могут выбирать не только место проведения IPO, но и стандарты бухгалтерского учета, аудита, а также дополнительные финансо вые транши. При выборе любого варианта, прежде чем начинать операцию, необхо димо тщательно проанализировать множе ство других важных факторов, в том числе альтернативы рынка, отраслевые предпоч тения и стоимость регистрации», – отмеча ется в исследовании.

КАЖДОЙ БИРЖЕ – СВОЯ ОТРАСЛЬ ПРИ ВЫБОРЕ РЫНКА для размещения цен ных бумаг компания должна изучить отрасль, в которой работает. В частности,

Предоставлено для «&».

Возобновление активности возможно в конце 2009 – начале 2010 г. Светлана Базилевич, аналитик ОАО «Эрсте Банк»: – Кризис на мировых финансовых рынках осложнил компаниям выход на IPO в нынешнем году. Если в 2007 г. было проведено около 25 успешных размещений (публичных и частных), то за текущий год только несколько компаний смогут успешно завершить IPO. В данный момент предприятия выжидают, надеясь в будущем продать свои акции по более высокой цене. За истекший период 2008 г. удачным было первичное размещение акций «Мироновского хлебопродукта» на Лондонской площадке. Еще одна компания аграрного сектора – «Кернел» – в нынешнем году планирует IPO. Скорее всего, и это размещение будет удачным в связи со спецификой отрасли, в которой работает компания. Но это никак не отражает общей тенденции рынка. Крупным промышленным компаниям гораздо сложнее получить желаемый эффект от выхода на мировые рынки капитала, особенно на Лондонской и Нью Йоркской биржах. На наш взгляд, именно падение американского рынка делает более привлекательными европейские биржи, в первую оче редь Венскую и Варшавскую площадки. Возобновление активности на международных рынках капитала возможно в конце 2009 – начале 2010 г. Украинские компании, реагируя на мировые тенденции, откладывают свой выход на IPO на конец 2009 г. с надеждой получить от размещения желаемую сумму. Подтверждением тому может служить, например, заявление корпорации «Интерпайп», решившей отло жить IPO. Это время компании могут использовать для увеличения активов, наращивания капитализации и, что крайне важно, подготовки к публичности: построению прозрачной системы управления и налаживанию коммуникаций.

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

для того чтобы сохранять кон курентоспособность, чрез вычайно важно разобраться в рыночных предпочтениях инвесторов и аналитиков, изучить рынки, на которых обращаются ценные бумаги конкурентов компании, а также проанализировать намечающиеся тенденции. Очень часто такая оценка зависит от суммы и стоимо сти привлекаемого капитала, ликвидно сти конкретного рынка. Кроме того, ана литики обращают внимание на возмож ность сравнения отчетности в рамках одной отрасли, а инвесторы – на возмож ность для роста. И аналитикам, и инвесто рам нужна сравнимая финансовая инфор мация по отраслям для принятия взве шенных решений относительно будущих инвестиций в ценные бумаги компании. Имея информацию о том, какие рынки и стандарты бухгалтерского учета исполь зуют конкуренты, компания может прини мать взвешенные решения о том, хочет ли она выходить на рынок, который предо ставит сравнимую финансовую информа цию аналитикам и инвесторам. Об отраслях, доминирующих на евро пейских рынках IPO, говорит Иэн Ханам, начальник департамента рынков акцио нерных капиталов в регионе EMEA банка «Дж. П. Морган Чейз» (Лондон): «Сильная позиция угледобывающей отрасли отра зится на всех отраслях, имеющих отноше ние к природным ресурсам. Мы видели, что подобные процессы затронули добычу урана, энергетику. То же самое произойдет

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:22

Page 61

61

istockphoto.

и с основными сельскохозяйственными продуктами. Страны, владеющие запа сами плодородной земли, с хорошей сель скохозяйственной базой, например, Бразилия, отдель ные области Африки, Казах стан и Украина, также будут интересны инвесторам. Сначала в этих странах появятся фонды частных инве стиций, а потом – открытые акцио

нерные обще ства, которые ста нут обеспечивать источники дохода. Отраслевая активность возрастет во всех областях, на которые влияет рост разви вающихся рынков. Интенсивный рост будет иметь место там, где процветающая ныне экономика развивалась с нуля. В отрасли природных ресурсов интенси фицируются процессы IPO, а также слияний и поглощений».

НЕОБХОДИМО ОЦЕНИТЬ СТОИМОСТЬ РЕГИСТРАЦИИ ПОСЛЕ ОЦЕНКИ РЫНКОВ и отраслевых предпочтений компания также должна оценить свою способность профинансиро вать регистрацию. На крупных рынках, привлекательных в силу своей ликвидно сти, часто действуют более строгие пра вила, а стоимость регистрации является более высокой. Любое размещение сопро вождается расходами на профессиональ ные услуги, поскольку к этому процессу привлекаются юристы, банкиры и/или бухгалтеры. Дополнительные расходы могут возникнуть в связи с необходимо стью перехода на другие бухгалтерские

и аудиторские стандарты, если выбран ный рынок не признает стандарты, используемые компанией. Кроме того, на разных биржах стоимость регистрации ценных бумаг может быть не одинаковый. При надлежащем планировании публич ного размещения разница в стоимости услуг бирж является одним из факторов, которые нужно проанализировать. Компа ния должна тщательно взвесить затраты на размещение ценных бумаг по отноше нию к сумме капитала, планируемого

Аналитики обращают внимание на возможность сравнения отчетности в рамках одной отрасли, а инвесторы ñ на возможность для роста к привлечению. Довольно часто фирмы, имеющие ограниченные ресурсы, выби рают внутреннее размещение, продавая отдельные транши на зарубежных рынках с целью увеличения своих доходов. В таком глобальном контексте у компаний имеется множество альтернатив для рас смотрения и возможностей выбора, когда заходит речь о надлежащем планирова нии IPO. Кроме регуляторных требований, чрез вычайно важно установить, какие пра вила бухгалтерского учета и стандарты аудита являются приемлемыми на каж дом рынке. Рынок движется к утвержде

нию Международных стандартов финан совой отчетности (МСФО) в качестве гло бального стандарта бухгалтерского учета. В Европе МСФО уже являются обязатель ными, в то время как Канада, Южная Корея, Индия и Бразилия согласились ввести МСФО в течение нескольких последующих лет. Кроме того, недавно регуляторный орган США решил прини мать финансовую отчетность иностран ных частных эмитентов, составленную согласно МСФО, выпущенную Комитетом по Международным стандартам финансо вой отчетности (КМСФО), без ее согласо вания с Общепринятыми принципами бухгалтерского учета Соединенных Шта тов. Считается, что применение МСФО даст инвестору больше возможностей оценивать компании, осуществляющие деятельность в аналогичных отраслях, и в результате увеличить прозрачность глобального рынка. Кроме того, суще ствует мнение, что единый глобальный стандарт бухгалтерского учета может снизить затраты компаний, связанные с накоплением, подготовкой и подачей финансовой информации.

РЫНОК СТАНОВИТСЯ БОЛЕЕ ГЛОБАЛЬНЫМ СОБЫТИЯ, произошедшие только за последний год, дали возможность убе диться в том, насколько взаимосвязанной является глобальная экономика. Падение кредитоспособности заемщиков сектора высокорисковых ипотечных кредитов в США отрицательным образом сказалось на состоянии глобальных рынков

Привлечение средств для проведения размещения станет частью процесса IPO Иэн Ханам, начальник департамента рынков акционерных капиталов в регионе EMEA банка «Дж. П. Морган Чейз» (Лондон): – Организации, занимающиеся частным размещением, традиционно рассматривавшие финан сирование проведения IPO в качестве отдельного самостоятельного процесса, окажутся в невы годном положении. В будущем финансирование проведения размещения будет считаться одним из составляющих этапов подготовки к IPO и подтверждением стоимости компаний. Госу дарственные инвестиционные фонды, взаимные фонды и фонды хеджирования предлагают необходимые средства за три месяца до проведения IPO и тесно сотрудничают с предприя тиями для обеспечения успеха. В условиях нестабильного рынка предпочтительнее иметь финансовую гибкость, для того чтобы получить возможность выбрать оптимальные время и способ публичного размещения вместо необходимости размещения в заранее установленное время. Мы видим, что PE фонды стремятся подготовить рынок посредством СМИ. Они предупреждают своих инвесторов о том, что в целом доходность будет более низкой из за невозможности использования заемного капитала для сделок. Поэтому проводят сделки, используя меньше заемного капитала с целью использовать свои средства. PE фонды располагают средствами и кадровыми ресурсами. Они будут пытаться привлекать средства иными способами, чтобы предоставить заемный капитал, необходимый для собственных сделок или сделок других компаний. Мы предвидим активизацию IPO на Ближнем Востоке. Источником спроса, а также движущей силой этих IPO станут внутренние средства. Двухнедельная выездная презентация в Америке будет становиться все менее актуальной, поскольку компании смогут привлекать средства на внутренних рынках.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:23

Page 62

финансы&инвестиции инструменты

62

Предоставлено для «&».

«Мягкой посадки» не будет Дмитрий Васильев, директор по корпоративным коммуникациям компании «XXI Век»: – Большинство аналитиков затрудняются сегодня давать четкие прогнозы. Все ожидают осени. Однако мнения экспертов сводятся к тому, что «мягкой посадки» не будет. Следовательно, компаниям, планирующим IPO на падающих рынках, придется продавать свои акции с огромным дисконтом, что, разумеется, невыгодно, ведь в таком случае привлекается слишком мало средств при размывании собственности. Если говорить о нашей компании, то мы рассматриваем SPO (вторичное предложение акций) как один из вариантов стратегии развития компании. Но «вторичку» лучше делать, когда рынок может и хочет платить больше. Сегодня это очень невыгодно для любой компании. В заключение хочу заметить, что ситуация зависит не от биржи, а в целом от рынка. Когда рынки будут подниматься, компаниям станет выгодно исполь зовать биржу для привлечения денег в свои проекты.

в результате продолжающегося кризиса рынка кредитования. То, что было сначала мелкой проблемой финансового рынка, переросло в бедствие для нефинансовых компаний, вынужденных списывать активы, вложенные в неликвидные цен ные бумаги, обеспеченные высокориско выми ипотечными кредитами. В конечном итоге регуляторные органы во всем мире приняли меры для повышения прозрачно сти финансовой отчетности, особенно касающейся ликвидности и капитальных ресурсов. Эти события свидетельствуют

о продолжающемся развитии единой гло бальной экономики. «Волатильность вынудила продавцов откорректировать некоторые свои ожи дания. В сложных рыночных условиях эмитенты требуют от инвесторов постоянной готовности. Коэффициенты роста стоимости акций также будут нес колько ниже. Подойдя вплотную к прове дению выездных презентаций выпуска ценных бумаг, руководство должно тща тельно взвешивать каждый шаг. Но для компаний с впечатляющей биржевой

историей, особенно крупных и потому более ликвидных, рынок остается откры тым. В контексте нестабильных рынков льготное размещение и другое финанси рование приобретений должны стать в нынешнем году важным элементом активности на рынках капитала. Это также может повлиять на тенденции IPO. Если ожидания понизятся, то компа нии, ставшие акционерными обще ствами и проводящие дополнительную эмиссию, имеют больше шансов найти заинтересованных инвесторов. После нескольких месяцев работы, связанной с новыми выпусками и листингом, прово димым существующими фирмами, возоб новляется деятельность по IPO», – говорит Джонатан Грюссинг, управляющий директор и начальник департамента акционерного корпоративного финанси рования отделения банка «Кредит Свис» (Лондон).

Сегодня компании могут получать доступ к различным типам инвесторов разными путями, иногда в рамках одного размещения

istockphoto.

По словам Джона Джейкобса, испол нительного вице президента Worldwide Marketing and Financial Products NASDAQ OMX (Нью Йорк), компании тратят все больше времени на принятие решения о наилучшей структуре акционеров и инвесторов для поддержки их бизнеса, то есть, о том, каким образом и из каких источников привлекать капитал. Сегодня компании могут получать доступ к различ ным типам инвесторов разными путями, иногда в рамках одного размещения. «В прошлом частная компания могла раз местить акции только на Нью Йоркской бирже NASDAQ или Лондонской фондовой бирже. Но ситуация изменилась. Фирмы все чаще понимают, что могут привлекать капитал поэтапно, начав с предложений институциональным инвесторам. Кроме того, они могут размещать ценные бумаги на разных фондовых биржах. Например, в 2007 г. одна компания первоначально продала 91 млн. акций в ходе публичной транзакции на внутреннем рынке и одно временно – еще 822 млн. акций на глобаль ных рынках путем предложения по Пра вилу 144A, а также подобных предложе ний на других рынках. Таким образом, более 90% от общего объема капитала было привлечено этой компанией не на внутреннем рынке, а путем размещения на зарубежных рынках», – резюмирует Джон Джейкобс. МАРИЯ КАРПЕНКО

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:24

Page 63

Companion_30(2008)_v5.qxd

21:25

Page 70

ВНЕофиса автопанорама

Ладно скроена, крепко сшита Возможно, новинка не так помпезна, как этого требует бизнес класс, не очень выразительна, но зато гармоничная, статная и пропорциональная.

Б

Предоставлено для «&».

ИЗНЕС-СЕДАНЫ в своем модельном ряду имеют практически все автопроизводители. У Nissan их даже несколько. Все они – близ кие родственники, часто это вообще вариа ции одной и той же модели, поставляемые на разные рынки под своими названиями. До 2004 г. в этой категории в Украине был предста влен Nissan Maxima QX, проявивший себя как вполне добротный бизнес седан по доступной цене. Потом ему на смену пришла модель Teana, созданная спе циально для рынков России, Украины, Китая и неко торых других стран. Весной нынешнего года на автосалоне в Пекине было представлено второе поколение Teana. Европей ская премьера автомобиля состоялась в конце мая в Киеве. Как и его предшественник, это переднеприводный пятиместный седан класса D, созданный на общей новой платформе с моделями Altima, Maxima и Murano (из этой троицы только он будет официально поставляться в Украину). Говорят, что название Teana в переводе с одного из индейских языков означает «рассвет» или «начало» (кстати, японцы говорят не «Тиана», а «Теана»). Краси вая версия, удачно сочетающаяся с одним из девизов новинки: «непринужденная роскошь».

Запуск автомобиля на рынке компания «Нисан Мотор Украина» сопроводила широкомасштабными тест драйвами, которые были проведены для покупа телей совместно с дилерами. Журналистский тест драйв проходил на Южном берегу Крыма.

ВНЕШНЯЯ СДЕРЖАННОСТЬ

newcars.ua

70

21.07.2008

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

ВОЗМОЖНО, Teana не так помпезна, как этого требует бизнес класс, может быть, невыразительна, но зато гармоничная, статная и, самое главное – пропорцио нальная. В ее облике нет ничего лишнего, и это вызы вает уважение: к чему стремиться выглядеть дороже, чем ты есть на самом деле! Во внешних пропорциях новая модель практически не изменилась, но дизай неры существенно поработали над деталями экстерьера. Автомобиль стал выглядеть гораздо солиднее, а благодаря новой решетке радиатора напо минает о своем родстве с семьей Infiniti.

Teana обладает соответствующей имиджу подве ской. Поступь авто мягкая, можно даже сказать, убаю кивающая. Машина плавно покачивается на неров ной дороге, что вызывает ассоциации с покачиваю щейся на волнах лодкой (у новинки повысили устой чивость задней подвески на 30% по сравнению с пред ыдущей моделью). Однако при всем этом Teana, как и многие ее «подруги», не любит поперечные швы. Каждый удар колесами о неровность отчетливо вос принимается в салоне. На хорошей дороге подвеска вызывает только положительные эмоции. Не склонна Teana к чрезмерным кренам и в поворотах. Во всяком случае, во время фигурного вождения на полигоне мы такой особенности не заметили. Украинцам Nissan предлагает на выбор два мотора V6 семейства VQ объемом 2,5 и 3,5 л. Пару им соста вит бесступенчатый вариатор Xtronic. Для китайских покупателей гамма двигателей немного шире и вклю чает в себя еще двухлитровый мотор, который устана вливается и на модель Qashqai.

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:26

Page 71

71

ВНУТРЕННЕЕ УДОБСТВО САЛОН СТАЛ значительно просторнее. Поначалу кажется, что ты оказываешься в автомобиле классом выше. Большая площадь остекления, огромное тор педо, широкие, удобные сиденья. Как и положено, на центральной консоли находятся управление раздельной климатической установкой, аудиосистема и маршрутный компьютер. Причем дис плей у всех этих устройств общий. Он же является монитором камеры заднего вида. Последняя не только показывает, что происходит сзади автомобиля, но и помогает оценить его габарит, прорисовывая кори дор, в который он может поместиться. Особенно полезно то, что прорисовывается и траектория, по которой будет двигаться машина при текущем поло жении руля. Только самая простая версия, 2,5L Elegance, поставляется с велюровым салоном, все остальные – в качественной натуральной коже. Возможна уста новка редкой для данного класса системы вентиляции сидений. В дорогих комплектациях – установка пано рамной стеклянной крыши с люком, чуть ли не впер вые в этом классе. Поскольку автомобиль японский, то комфорту переднего пассажира уделено особое внимание (в Азии босс обычно ездит на этом месте). К его услугам и мас сажер в спинке сиденья, и поддержка для ног, и элек троприводы кресла. Шестиканальной высококачественной аудиосисте мой, DVD проигрывателем, системой Bluetooth hands free удивить уже трудно. Но весьма полезны редкие еще на подобных моделях бесконтактная система допуска в салон, кнопка стартера, ножной стояночный тормоз. Приятно удивляет и водительское сиденье, автомати чески отъезжающее назад при посадке в автомобиль. Очень хорошая шумоизоляция. Двигатель даже на самых нагруженных режимах только урчит, подвеска постукивает лишь на поперечных ступеньках. Панели отделки кузова действительно тщательно подогнаны (как нас и заверяли), но все же на одном из крутых виражей и на неровной дороге они недовольно про скрипели. Аэродинамические шумы в салоне практи чески не слышны даже на скорости 170 км/ч (быстрее нам не удалось проехать по крымским дорогам). В опускающемся подлокотнике заднего дивана находится пульт управления аудиосистемой, кнопки обогрева задних сидений и клавиша управления задней солнцезащитной шторкой. В главном тоннеле также находятся подстаканники и пепельница. Для перевозки длинномерных грузов предусмотрен люк посредине сиденья.

Технические данные Nissan New Teana Двигатель, куб. см

2496

Тип

3498

распределенный впрыск, бензин Аи 95, V6, DOHC

Мощность, л. с. (об./мин)

182 (6000)

249 (6000)

Крутящий момент, Н м (об./мин)

228 (4400)

326 (4400)

z

Коробка передач

бесступенчатый вариатор Xtronic CVT

Привод

на передние колеса

Подвеска передняя

МакФерсон

Подвеска задняя

многорычажная

Тормоза передние

дисковые вентилируемые

Тормоза задние

дисковые

Длина X ширина X высота, мм

4850 x 1795 x 1475

Колесная база, мм

2775

Дорожный просвет, мм Снаряженная масса, кг

135 1513

1581

Объем багажника, л

488

Емкость топливного бака, л

70

Максимальная скорость, км/ч

200

210

Разгон до 100 км/ч, с

9,6

7,2

Минимальный радиус разворота, м

5,3

5,7

Расход топлива, л/100 км, комбинированный цикл

9,5

10,2

Цена, $

37900 48200

47800 52100

Предоставлено для «&».

Моторы агрегатируются только с бесступенчатым вариатором. Динамика автомобиля с двигателем 3,5 л заставляет проникнуться уважением – всего 7,8 с тре буется для того, чтобы достичь 100 км/ч. В момент раз гона никаких рывков не чувствуется. Создается впе чатление, что в коробке всего одна, но очень длинная передача. Естественно, машины с двигателем 2,5 л объема не так динамичны, и все же 9,6 с до «сотни» можно считать вполне приемлемым результатом. К тому же коробка имеет кнопку Sport, при нажатии на которую обороты моментально подскакивают при мерно на 1,8 тыс. об/с, и автомобиль словно взлетает. Благодаря этому проблем с обгонами на трассе не воз никает.

НЕМНОГО ДЕГТЯ ПРИ ПОПАДАНИИ на цветной информационный дис плей солнечного света очень сложно рассмотреть не то что картинку, а даже цифры и буквы. Монохромные экраны в этом отношении лучше. Немного смущают вставки из пластика под дерево. Они словно случайно попали в салон этого автомобиля. Столкнулись мы и с тем, что в дождь камера заднего вида все же забрызгивается, поэтому пользоваться ею при парковке невозможно. Впрочем, это, наверное, неизбежное зло. Спинка заднего сиденья не складывается для увели чения объема багажника. Конечно, его объем внуши тельный, но у многих автомобилей этого класса он существенно больше и все равно имеет возможность увеличения. Видимо, конструкторы Nissan исходили из того, что Teana все же бизнес класс, а не семейный авто мобиль, на котором приходится перевозить много груза. В «Нисан Мотор Украина» основными конкурентами новой Teana считают Toyota Camry, Ford Mondeo, Skoda New Superb, Hyundai Grandeur. За год компания плани рует продать 1,5 тыс. автомобилей, то есть в три раза больше, чем предшественник Teana НИКОЛАЙ КУЗОВОВ

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Companion_30(2008)_v5.qxd

72

21.07.2008

21:27

Page 72

ВНЕофиса источник вдохновения

Заветы вековой пробы

В. Шестаков, «&».

Увлекаясь ювелирными изделиями, легко скатиться к демонстрации ненужной роскоши. Уберечь от этого может чувство юмора.

Джанфранко Пампалони: «Роскошь и скука. Для меня эти понятия взаимосвязаны»

Д

ЖАНФРАНКО ПАМПАЛОНИ, владелец фамильной компании Pampaloni, – человек, «не испорченный золотом». Во первых, потому что его компания производит изде лия в основном из серебра. Во вторых, он живет во Флоренции, где золото совершенно иного рода растворено в воздухе. Блеск собственных изделий также не слепит Джанфранко. От этого его пре дохраняет небольшая маржа и чувство юмора, которое помогает держать дистанцию от явлений, стано вящихся слишком серьезными. По случаю открытия своего магазина Джанфранко Пампалони стал навещать Украину. Во время одного из таких визитов «&» встретился с ним, чтобы поговорить о серебре и индустрии роскоши. Желание и потребность. Самое большое удоволь ствие я получаю, когда мы делаем пред меты под заказ. Приходит человек и говорит: «Я хотел бы подарить…» и показывает нам эскиз или задает направление. Для меня очень важно то, что мы удовлетворяем желание, а не соз даем потребность. Потребность и маржа. Многие совре менные товары – это блеф. Между отпу скной ценой и себестоимостью огромная маржа. Косметика, часы и проч. Громад ный прирост цены обеспечивает марке тинг. У Pampaloni маржа небольшая, а стоимость исходного материала высо кая. На предприятии работают 40 чело век, и только трое из них – служащие. Как правило, современная промышленность тяготеет к обратной пропорции. Золото и серебро. Сегодня эти металлы практически не конкурируют. Ювелирные изделия и столовые при боры – два разных мира. Золото – секса пильно, им хотят завладеть, его хотят

подарить. Серебро более интимно, из него делают пред меты для дома. К тому же в последнее время во всех странах мира развивается культура ужина. Экономика и роскошь. Рост экономики не всегда стимулирует потребление роскоши. В Германии даже тот, кто имеет большой доход, часто не считает необхо димым обладать дорогими ювелирными украше ниями. Богатый немец предпочтет поехать на природу и отдохнуть. Роскошь и скука. Для меня эти понятия взаимосвя заны. Там, где скучно, есть потребность в роскоши. Конечно, связь не всегда столь прямолинейна. Напри мер, Нью Йорк – город, где потребляется очень много красивых и дорогих предметов. Жизнь там скучной не назовешь, но чтобы добраться до Лонг Айленда, нужно потратить три часа, поэтому свободное время большин ство людей проводят дома. Им нужны выпивка, шопинг, доступные за деньги женщины и др. Чтобы ходить друг к другу в гости, необходим повод для коммуникации. Эту роль часто играют предметы роскоши. О Москве, Дели, Баку можно сказать то же самое. Скука и велосипед. В Италии дом не настолько важен для свободного времени. В конце недели берешь велосипед и едешь за город. Мы выезжаем с друзьями в горы, катаемся на яхте. Во Флоренции нужен один час, чтобы добраться до моря, и столько же, чтобы пока таться на лыжах. Лично у меня есть много способов интересно провести время, не потребляя товары. ПОДГОТОВИЛ ВИТАЛИЙ ЧЕНСКИЙ

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

В. Шестаков, «&».

Не бедные и не сказочно богатые «Курицу, несущую серебряные яйца», Джан франко Пампалони и его брат получили по наследству. Pampaloni Argenti – классическое семейное предприятие, которое было осно вано в 1902 г. во Флоренции. Основная спе циализация – столовые приборы и украшения для интерьера. Все из так называемого стер лингового серебра 925 й пробы. Среди покупателей компании – политики и звезды мирового шоу бизнеса. Среди дизай неров – культовые личности. Pampaloni соз дает концептуальные исторические проекты, как, например, Bichierografia (1992), и в то же время считается новаторской компанией. «Мы не обанкротились, но и не стали ска зочно богатыми, – говорит Джанфранко. – Это позволяет Pampaloni сохранять независимость и не превратиться в маркетинговую машину».

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:28

Page 73

Companion_30(2008)_v5.qxd

74

21.07.2008

21:28

Page 74

ВНЕофиса источник вдохновения

Микс С из одуванчиков Психологи считают, что отношение к одуванчикам делит человечество на две части: одни воспринимают их исключительно как сорняки, другие видят в них свет и надежду. Все зависит от восприятия жизни.

Эликсир жизни

istockphoto.

Одуванчик содержит в листьях витамины С, Е, каротин, соли железа, йода, кальция, магния и фосфора. В его корнях обнару жены органические кислоты, смолы, воск, инсулин, горький гликозид – тараксацин. Препараты из цветка улучшают пищеваре ние, регулируют процессы обмена веществ, обладают потогонным, желчегонным, слаби тельным действиями. Настойка из него повышает иммунитет организма, оказывает общетонизирующее дей ствие, а корень входит в состав желудочного, мочегонного и диабетического сборов чая. Цветочные бутоны одуванчика маринуют, часто с чесноком, и используют для заправок салатов, винегретов, мясных блюд. Из цветков готовят сироп, варенье, цукаты и вино, которые хорошо помогают при простудных заболеваниях, улучшают умственную дея тельность и даже развивают дар ясновидения (ну, или почти развивают). Древнегреческий мыслитель и ученый Теофраст, «отец ботаники», называл одуванчик эликсиром жизни и достаточно широко применял в своей практике.

КРОМНЫЕ ОДУВАНЧИКИ стали незамени мым элементом урбанистической культуры. Появляются они в самых неожиданных местах и одним своим ярко желтым видом способны улучшить настроение и повысить жизненный тонус. Возможно, этим объясняется такое их влияние на образы и символы в мировой литературе. Константин Бальмонт, Уолт Уитмен и другие поэты видели в этом цветке символ надежды и возрождения, поскольку, отцветая и разлетаясь, он каждое лето стано вится снова золотым. Венедикт Ерофеев в книге «Мос ква Петушки» писал: «Или, вот, например, одуванчик. Он все колышется и облетает от ветра, и грустно на него гля деть… Вот и я: разве я не облетаю? Разве не противно глядеть, как я целыми днями все облетаю и облетаю?». Снова – бренность бытия, очень уж символично облета ние одуванчика. Однако это все ностальгия и поэзия, а одуванчики на самом деле практично ценны. К примеру, герой романа Бориса Акунина «Внеклассное чтение» Фандорин добав ляет эссенцию цветка в самодельные свечи, чтобы те дольше и ярче горели. В давние времена одуванчик называли эликсиром жизни, придающим человеку силу и бодрость. Дамы и сейчас верят в его удивительные омолаживающие свойства. По их мнению, настой цветков придает лицу молочно белый оттенок с нежно проступающим на щеках румянцем. В его пыльце целый набор микроэле ментов: магний, йод, бор, кобальт, марганец, медь, молибден, никель. Отсюда и всестороннее воздействие в косметических целях. Ресторатор со стажем Исай Фельдман, владелец дегу стационного ресторана украинской кухни «Будьмо!», удивляется, почему у нас не культивируют одуванчик, как это делают в Японии, США, Индии, Европе. Блюда из него подаются в самых изысканных ресторанах, поскольку листья цветка – богатый источник легкоусвоя емых человеческим организмом белков и углево дов, солей, железа, кальция, алюми ния, марганца, фосфора. Последнего в нем намного

istockphoto.

Ностальгия по лету детства

больше, чем в привычных листо вых овощах. В Европе всем известна классическая история рецепта из одуванчиков, который ежед невно готовила Иогану Вольфгангу Гете его мать. Он так и называется – «зеленый салат Гете», и включает в себя, помимо листьев одуванчика, мяту, укроп, петрушку, зеленый лук, яйца и простоквашу.

to. kpho istoc

Они набрали полные мешки оду ванчиков и унесли вниз, в погреб. Вывалили их из мешков, и во тьме погреба разлилось сияние. Винный пресс дожидался их, открытый, холодный. Золотистый поток согрел его… Сперва тонкой струйкой, потом все щедрее, обильнее побежал по желобу в глиняные кувшины сок прекрасного жаркого месяца; ему дали перебродить, сняли пену и разлили в чистые бутылки из под кетчупа – и они выстроились рядами на полках, поблескивая в сумраке погреба. Вино из одуванчиков. Самые эти слова – точно лето на языке. Вино из одуванчиков – пойманное и закупоренное в бутылки лето. Рэй Бредбери «Вино из одуванчиков»

ИРИНА БУРЛАКОВА

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:29

Page 75

Companion_30(2008)_v5.qxd

76

21.07.2008

21:30

Page 76

ВНЕофиса винный бутик

Белая гвардия Сухое белое Шабли легко пьется. Спрос на это вино всегда превышает предложение.

Г

Пятна на солнце. Шабли – очень успешный бренд белого вина. В последние годы спрос на него выше предложения. Но сегодня вы можете найти как хоро ший Шабли, так и низкого качества. Шабли второго сорта обычно даже не бутилируется в регионе. Есть подозрения, что кое кто даже смешивает разные виноматериалы. К сожалению, не все производители Франции соблюдают винное законодательство. Поэ тому, если хотите купить добротное Шабли, ищите бутылку, на которой написано, что вино произведено и бутилировано в Шабли.

Эволюционная свежесть

Е. Полозов «&».

Шабли (Chablis) – самое известное и дорогое белое вино в мире. Производится в одноименном регионе в Бургундии. Популярность его настолько высока, что многие невнима тельные любители до сих пор пребывают в уверенности, будто Шабли – синоним белого вина. К числу таких невежд принадлежат и некоторые производители. Со второй поло вины XX в., когда началось возрождение региона, фран цузы постоянно борются с самозванцами по всему миру, которые, не смущаясь, пишут на бутылке название фран цузского аппелласьона. Французам есть за что бороться. Настоящее Шабли обязано своим вкусом не только вино граду Шардоне, но также уникальным известняковым поч вам (киммериджской залежи) и прохладному климату. Природные условия плюс умелые руки создают неповтори мый свежий и элегантный вкус с характерными минераль ными тонами. Вкусовые качества Шабли классифицируют с помощью четырех степеней: Petit Chablis, Chablis, Chablis 1er Cru и вершины пирамиды – Chablis Grand Cru. Средний класс в Европе пьет Chablis стоимостью 15 20 евро. Chablis 1er Cru и Chablis Grand Cru от хороших производителей – негласная прерогатива мишленовских ресторанов и винных бутиков.

Е. Полозов «&».

В негласном соревновании с Бордо Шабли обеспечивает Бургундии неоспоримое преимущество в категории белых вин

ОВОРЯТ, ЗНАМЕНИТОЕ ФРАНЦУЗСКОЕ ВИНО Шабли не требует представления. Однако время от времени это утверждение нуждается в уточнении, поскольку для любого вина попу лярность может обернуться потерей качества. Чтобы лично ответить за качество, в столицу Укра ины приезжал Эммануэль Гируа, экспорт директор по странам Европы La Chablisienne – кооператива, производящего около 25% всего Шабли в регионе. От него «&» узнал о стратегическом положении Шабли в винном мире. Пафос и прагматизм. Самый большой потреби тель Шабли – Великобритания. Маленький, но очень искушенный рынок – населенная франкофилами Бельгия. Очень быстро растут поставки в Россию и Украину. У вас Шабли – самая популярная категория белых вин. В России пьют вина высокого класса (Cha blis 1er Cru и Chablis Grand Cru), а вот британцы ищут лучшее соотношение цена/качество. Трудности Пино Нуар. Хорошие красные вина из Бургундии, как правило, дорогие. К тому же малооп ытный любитель с трудом понимает вкус Пино Нуар (главный сорт винограда в Бургундии). Вот почему за пределами Франции поклонники белого бургундского Шабли часто пьют и красные вина из Бордо. Исклю чение – Япония и США. В 2004 г. в американском про кате появился малобюджетный фильм «На обочине». Один из героев картины, знаток вина, говорит своему товарищу, что Мерло – напиток для масс. Настоящее, хорошее вино делают из Пино Нуар. Этот фильм пере вернул с ног на голову структуру потребления крас ного вина в Соединенных Штатах! Внутренние конкуренты. Во Франции позиции Шабли незыблемы. Наш главный конкурент – регион Сансер, временами – Поли Фуме. А на глобальном уровне Бургундия традиционно соперничает с Бордо. Надо сказать, что регион Бордо вообще не восприим чив к винным традициям Бургундии. Хотя белыми винами он не славится. Глобальные тренды. Сегодня французы пьют меньше вина. Во первых, молодежь предпочитает другие алкогольные напитки. Во вторых, люди отка зываются от дешевых столовых вин и выбирают более высокое качество. И наконец, самый быстрорастущий тренд во Франции, да и во всем мире – розовые вина. Это модно. К тому же люди стремятся пить вина с меньшим содержанием алкоголя, ненавязчивые и легкие. ПОДГОТОВИЛ ВИТАЛИЙ ЧЕНСКИЙ

Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:31

Page 77

Companion_30(2008)_v5.qxd

21:33

Page 78

ВНЕофиса свободное время

Обаяние страсти «М

В отношениях между тем, кто создает выдумку, и тем, кто ее получает, по обоюдному согласию существует очень тесная связь.

ы незначительные существа, потерян ные где то посреди огромного .ru m пространства и вечно media.fil сти. Наша жизнь совер шенно не интересна законам, которые управляют космо сом», – решил Хулио Медем и стал рас сказывать истории о жизни обычных людей, блуждающих в поисках счастья. В свои 50 этот талантливый творец изы сканных драм, страстных и интеллекту альных одновременно, находится на пике популярности, как и вся «большая испан ская тройка» (Альмодавар, Луна, Медем). Среди его наград – «Гойя» (испанский ана лог «Оскара»), награды Монреальского, Токийского и Каннского кинофестивалей. Критики уверяют, что увидев его имя на афише, можно спокойно идти в киноте атр. В его фильмы надо погружаться, как в яркий сон, внимательно смотреть и находить дорогу к самому себе. Его ru media.film. киноленты могут быть и шоком, и откровением – равнодушных не будет. Этим и руководствовались экс перты из «Артхаус трафик», устраивая настоящий подарок для киноманов – ретроспективу из четырех знаковых работ режиссера. Психотерапевтиче ский эффект творчества Медема очеви ден – даже не став доктором, он лечит. Все его киноленты о любви. Но интел лект не спрячешь. Соответственно в фильме «Люсия и секс» этот самый секс приобретает новый смысл: диких, некон тролируемых, иррациональных фантазий, свободного инстинкта и предположений; он заводит в глубины неизведанного и ставит вопросы, на которые можно ответить только в одиночестве: «Что бы ты сделал, если бы никто не узнал?». Это и есть тот материал, которым опери рует писатель. Но до каких пределов ему разрешается быть вампиром чужих жизней? И насколько он может наделить властью свою выдумку с целью спровоцировать реальность, следуя позади нее, чтобы она попро бовала измениться согласно тому, что он написал? Я имею в виду, насколько написанное может повлиять на жизнь других людей. Это очень тонкая проблема – слепая необходимость найти хорошую историю, тем более если писатель сам готов вступить в игру. Комп&ньоН / 31 (598) 25 30 июля 2008

www.bergamofilmmeeting.it

78

21.07.2008

Мачо с талантом психотерапевта Хулио Медем, испанский режиссер и сценарист. Родился в 1958 г. В 15 лет начал снимать немые фильмы без сюжета, а в 17 уже выпустил несколько короткометражек. Параллельно с учебой на медицинском факультете работал кинокритиком в баскском еженедельнике «Голос Эускарди». Врачом, к счастью для media.film.ru киноманов, так и не стал. Избранная фильмография: «Коровы» (1991 г. – Премия «Гойя» за лучшую режиссуру, Золотая награда кинофестиваля в Токио, «Особое отличие» на фестивале Мирового кино в Монреале, Приз города Турина «Лучшему фильму» в 1992 г.); «Рыжая белка» (1993 г. – Награда молодежного жюри на Каннском фестивале, «Гойя» за лучшую музыку, Приз критики и Специальный приз жюри на фестивале в Жерарме); «Земля» (1996 г. – «Гойя» за лучшую музыку к фильму, Премия «Ондас» лучшей актрисе Эмме Суарес, «Особое упоминание» на Международном кинофестивале в Сан Паулу, Приз зрительских симпатий на Международном кинофестивале в Вальдивии); «Любовники Полярного круга» (1998). Оригинален философский успокаивающий взгляд на бремя страстей человеческих в фильме «Коровы»: подобно звездам, коровы смотрят на тайные любовные встречи людей. Мы видим историю трех поколений семьи гла зами коров. Они наблюдают за происходящим безо всякого интереса, в их равнодушном взгляде отражаются человеческие страхи, media.film. амбиции, страсти и мелкое тщеславие. ru Но Хулио Медем этот взгляд не осуждает, потому что он оптимист, который знает один секрет: «Жизнь – это еще и физическое, и чув ственное место, наполненное светом и запа хом, возможностями к страсти и крови, и такое противоречивое, что постоянно требует душе раздирающего выбора. Я предлагаю один, самый интуитивный выбор: существование дол жно быть земным, без страха перед трансценден тальным, чтобы искать простоту на человеческом уровне. Быть счастливым в жизни. Дерзайте!». Ретроспективу кинофильмов Хулио Медема можно увидеть с 24 июля в столичном кинотеатре «Киев». ИРИНА БУРЛАКОВА

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:34

Page 79

БИЗНЕС?ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Companion_30(2008)_v5.qxd

21.07.2008

21:34

Page 80

ИНДЕКС Компании и люди, упоминаемые в журнале «&» №30 (указаны страницы начала материала, в котором упоминается данная компания или фамилия)

25430 ИЮЛЯ 2008 №30 (598) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

ШЕФ?РЕДАКТОР Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) Редакторы отделов Валерий Моисеев («Компании & люди»), Андрей Кравец («Финансы & инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») Обозреватели Анна Алексеева, Ирина Бурлакова, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Виктор Прудковских, Андрей Рудой, Андрей Франко, Вера Фролова, Виталий Ченский Редактор проекта «Страницы из FORTUNE» Дарья Карпенко Ответственный секретарь Елена Уханова Телефоны редакции (044) 494 2502, 494 2501 Пресс релизы присылайте по адресу: press release@companion.ua Литературное редактирование Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова COMPANION GROUP И. о. председателя правления Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Операционный директор Инна Логинова (loginova@companion.ua) Бренд?менеджер Ольга Головчик (ogolovchyk@companion.ua) АРТ?ДИРЕКЦИЯ Арт?директор Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Служба DTP Екатерина Упит (maket@companion.ua) Дизайнер Игорь Кожанов (ikozhanov@companion.ua) ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 494 2503, 494 2502, 494 2501, тел./факс 494 2505 Директор по рекламе Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 494 2504, 494 2502, 494 2501, тел./факс 494 2505 Редакционная подписка (044) 494 2504, 494 2502, 494 2501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции. Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Юридическое обеспечение и представительство – «Юридическая фирма «PROXEN» Информационно правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 494 2501 Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10а тел./факс: (044) 494 2505 E mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 25 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум» Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 м. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Алло ..............................................................10 Алло4Строй ..................................................10 АСКА..............................................................52 Богдан ............................................................7 Бонус ............................................................52 ВВН Украина ................................................24 Веста ............................................................52 Викна ............................................................46 Главред4Медиа ............................................46 Глобалтранс ....................................................7 Дженерали Гарант ........................................52 Дымшиц и партнеры ....................................36 Евроградобуд ................................................7 Золотой Гепард ............................................10 ИНГО Украина ..............................................52 Информационные системы Украины ..........46 Кадоган Петролеум........................................7 Кастрол Украина ..........................................50 Квадрат4Украина ............................................7 Кернел ..........................................................60 Киевстар ........................................................7 Княжа ............................................................52 Комфорт Сервис Харьков ..........................42 Крафт Фудз Украина ....................................56 Кредит Свис ................................................60 Ксан ..............................................................36 Люди ............................................................43 МacKinsey ....................................................36 Медиа Нова..................................................46 Мироновский хлебопродукт ....................7, 60 МКС ................................................................7 Моторное страховое бюро Украины ..........52 МТС ..............................................................34 Надра Банк ..................................................10 Невская ........................................................36 Ниссан Мотор Украина................................70 Новые продукты ..........................................10 Оззон4Логистик ............................................7 Оранта ..........................................................52 Приват ..........................................................46 ПриватБанк ..............................................7, 46 Провідна ......................................................52 Рен ТВ ..........................................................14 Рідна Марка..................................................10 Росинтер Ресторантc Холдинг ....................36 Союз журналистов ......................................46 Союз юристов ..............................................46 Союз4Виктан ................................................10 Сункар ............................................................7 ТНК4ВР ........................................................14 Украина ........................................................56 Украинская страховая группа......................52 Укртелеком ..................................................46 УНИАН ..........................................................46 Фонд Билла и Мелинды Гейтс ....................64 Форсаж ........................................................56 Элит4Сервис ..................................................7 Эрнст энд Янг ..........................................7, 60 Эрсте Банк ..................................................60 MediaБизнес ..................................................7 XXI Век ......................................................7, 60

Adobe............................................................64 AIESEC ..........................................................56 Al Inma Bank....................................................7 Aldi ................................................................24 Allianz ............................................................52 America Movil ................................................34 Anheuser4Busch InBev ..................................14 Anheuser4Busch............................................14 Apple ..........................................32, 36, 43, 64 AT&T Inc.........................................................34 Banco Bilbao ................................................34 Bertelsmann ..................................................14 Bloomberg ....................................................14 BMG Music Entertainment ............................14 BP ..........................................................14, 50 BrainsUp........................................................24 BrandAid........................................................43 British American Tobacco ..............................36 British Telecom ..............................................34 Burmah Castrol..............................................50 BzzAgent ......................................................36 Carlsberg ......................................................14 Chevron ........................................................14 China Mobile ................................................34 China Netcom ..............................................34

Citigroup........................................................34 Coca4Cola Enterprises ..................................64 Coca4Cola ..............................................14, 36 Cohn & Wolfe Ukraine....................................43 Colgate4Palmolive............................................7 ConocoPhillips ..............................................14 CoreBrand ....................................................64 Czech Telecom ..............................................34 Deutsche Telekom ........................................34 Direct Group ..................................................14 EastOne ..........................................................7 Edelman ........................................................36 Erste Group ....................................................7 Exxon Mobil ..................................................14 Fannie Mae....................................................14 Forrester Research ........................................64 France Telecom ............................................34 Freddie Mac ..................................................14 Gartner ............................................................7 General Motors..............................................14 Goldman Sachs ............................................64 Google ....................................................20, 64 Grameen ......................................................24 Grolsch ..........................................................14 Grupo Modelo ..............................................14 Heineken ......................................................14 Hewlett4Packard ............................................64 Hovde Capital Advisors..................................14 Hutchison Essar Limited ................................34 IBM................................................................43 IndyMac Bank................................................14 ING Group ....................................................14 InMind..............................................................7 International Paper ........................................64 JPMorgan Chase ..........................................34 Juniper Networks ..........................................64 Keller Fay Group ............................................36 La Chablisienne ............................................76 Macromedia ..................................................64 McCann Worldgroup......................................24 Merrill Lynch ..................................................14 Microsoft..................................................36, 64 Mobile Research Group ................................32 Molson Coors ................................................14 New World Resources BV ................................7 NeXT Computer ............................................32 Nielsen ............................................................7 Nissan............................................................70 OGX Petroleo e Gas Participacoes ..................7 P&G ..........................................................7, 36 Pampaloni Argenti..........................................72 Progressive ....................................................24 PwC ................................................................7 Rambler ........................................................20 Royal Dutch Shell ..........................................14 RTL................................................................14 SABMiller ......................................................14 Samsung ........................................................7 Scottish & Newcastle ....................................14 Sony ..............................................................14 Starbucks ......................................................24 Tata Steel ......................................................14 Telecom Italia ................................................34 Telefonica ......................................................34 Total ..............................................................14 Toyota Motor..................................................14 Toyota ............................................................24 Unilever......................................................7, 24 Verizon Communications ..............................34 Veronis Suhler Stevenson ..............................36 Vizcaya Argentaria ........................................34 Vodafone ......................................................34 Wal4Mart Stores ............................................14 Wal4Mart..................................................14, 64 Walt Disney ....................................................32 NASDAQ OMX ..............................................60 Xerox ............................................................32 Yahoo! ..........................................................64 Yandex ..........................................................20

Айкан Карл....................................................64 Апатурай Джеймс ........................................14 Ахметов Ринат ..............................................46 Базилевич Светлана ....................................60 Баллмер Стив ..............................................64 Бальмонт Константин ..................................74 Бах Робби ....................................................64

Беликова Наталья ........................................10 Бениоф Марк ..............................................64 Боголюбов Геннадий......................................7 Брито Карлос ..............................................14 Бублик Сергей ............................................42 Буш Джордж ................................................14 Бюро Жан4Франсуа ....................................14 Васильев Дмитрий ......................................60 Ваховский Александр ..................................52 Возняк Стив..................................................32 Газин Геннадий................................................7 Гейтс Билл ....................................................64 Гейтс Мелинда..............................................64 Геращенко Ирина ........................................46 Гиленко Игорь ..............................................10 Гируа Эммануэль..........................................76 Гладуэлл Малкольм ......................................36 Глухов Виталий..............................................10 Голдратт Элия ..............................................42 Гриценко Владимир......................................50 Грищук Елена ................................................56 Грюссинг Джонатан ......................................60 Деркач Татьяна ............................................56 Дж. П. Морган Чейз ....................................60 Джейкобс Джон............................................60 Джобс Стив ..................................................32 Джон Дж. Дуннер ........................................24 Джонсон Кевин ............................................64 Днепровский Павел ....................................10 Докаленко Виталий......................................46 Дымшиц Михаил ..........................................36 Ерофеев Венедикт ......................................74 Запорожец Игорь ........................................52 Захаров Валерий ........................................52 Йоффе Дэвид ..............................................36 Карлос Слим ................................................34 Коломойский Игорь ....................................46 Колони Джордж............................................64 Котлер Филипп ............................................56 Кристиан Диор ............................................24 Кудрявцев Алексей ......................................52 Кутепова Эвелина ........................................43 Лиддел Крис ................................................64 Линчевская Леся..........................................52 Логачева Татьяна..........................................43 Маглиа Боб ..................................................64 Масиенко Юлия ............................................7 Медем Хулио ................................................78 Меттус Ирина ..............................................10 Моритц Майк................................................32 Муаммар Каддафи ........................................7 Мунди Крейг ................................................64 Муртазин Эльдар ........................................32 Мэтьюз Митч ................................................64 Наливайко Олег ..........................................46 Оззи Рей ......................................................64 Охлопков Андрей ........................................10 Пампалони Джанфранко ............................72 Парцхаладзе Лев............................................7 Пинчук Виктор ..............................................46 Полсон Генри................................................14 Рейкес Джефф ............................................64 Романишин Владимир ................................52 Саркози Николя ............................................7 Сен Лоран Ив ..............................................24 Скалли Джон ................................................32 Сорос Джордж ............................................14 Стопфорд Майкл..........................................14 Стросс4Кан Доминик ..................................14 Тарута Сергей ..............................................46 Тернер Кевин................................................64 Тимошевский Максим....................................7 Третьяков Александр ..................................46 Уитмен Уолт ..................................................74 Устенко Александр ......................................43 Фельдман Исай............................................74 Ханам Иэн ....................................................60 Хорошковский Валерий ..............................46 Чернышов Петр............................................24 Шанель Габриэль ........................................24 Шлынчак Виктор ..........................................46 Шпита Татьяна..............................................52 Щеткин Антон ..............................................24 Элоп Стефан ................................................64 Эрнст Константин ........................................24 Янг Джерри ..................................................64 Янг Джеффри ..............................................32

Пресс>релизы присылайте по адресу: press8release@companion.ua

РА – медиапартнеры: Тел.: 451 89 57

Тел.: 482 01 49

Тел.: 288 33 58

Тел.: 536 19 99

Тел.: 496 02 12

Тел.: 499 70 20

Тел.: 501 45 01

Тел.: 531 19 10