Companion #43

24-30 октября 2008 №43

THE COMPANION GROUP

ФИНАНСОВАЯ

ПЕРЕДОВАЯ НОВАЯ РОЛЬ ФИНАНСОВОГО ДИРЕКТОРА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИИ

56

СИСТЕМА «АЙ, БОЛИТ»

ПАРТНЕРСТВУ БЫТЬ

ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАВЦА

32

38

50

ТЕМА НОМЕРА

ФИНАНСОВАЯ

24-30 октября 2008 №43 (611)

ПЕРЕДОВАЯ

НОВАЯ РОЛЬ ФИНАНСОВОГО ДИРЕКТОРА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ УПРАВЛЕНИИ КОМПАНИИ

56

7

В ФОКУСЕ Бюджетные авиакомпании пытаются расти на кризисе НБУ обрезал банковский рост Уйти в себя Восточноевропейский обвал маловероятен Безопасность оценена Неуверенность отразится на развивающихся странах Цифры Тенденции

COPYRIGHT

26 Марочная оптимизация Среди законных схем минимизации налогов есть те, которые предполагают использование объектов права интеллектуальной собственности, в частности – торговых марок РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ

28 Скоростное строительство При снижении темпов роста объемов капитального строительства ожидаемый прирост рынка быстро монтируемых зданий в нынешнем году составит примерно 40%

АКТУАЛЬНО 14 В украинских компаниях 18 В мировых компаниях 20 Правовой аспект

КОМПАНИИ&ЛЮДИ

ДЕТАЛИ

32 Система «Ай, болит»

ПЕРСПЕКТИВЫ САМОЛЕТОСТРОЕНИЕ

22 Полетает по стране Из-за задержек с поставками самолетов Ан-148 на российский рынок первый его экземпляр достался украинской компании

Для частного медицинского бизнеса в нашей стране есть хорошая возможность пойти по маркетинговому пути создания клиник, востребованных пациентом МАРКЕТИНГ

46

38 Партнерству быть ИССЛЕДОВАНИЯ

24 Бесконтактное зондирование Онлайновые исследования становятся все более модными в Украине, однако релевантными их результаты смогут стать лишь через несколько лет

Заигравшись с рынком, многие инвестиционные банки столкнулись с проблемой выживания. Благодаря своей модели работы группа компаний «Тройка Диалог» оказалась в числе наименее пострадавших

Максим Агеев: «Заработав на «железе», интегратор резко теряет интерес к проекту»

32

В Швейцарии продать часы за $400 тыс. на сегодняшний день практически невозможно

АНОНС не пропустите спецпроект

в №44 от 31.10.2008

2009 ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КРИЗИСА ПРОГНОЗ

Инвестору нужно сразу настраиваться исключительно на маркетинговые механизмы завоевания клиентов

ПОДХОДЫ

44 Цветы на дороге Корпорация «Эталон» презентовала новую маркетинговую стратегию, ключевым моментом которой стало «цветочное» обозначение всех моделей

50

Максим Агеев хочет создать IT-компанию, которая зарабатывала бы своим трудом, а не продажей результатов чужого

Какие основные факторы будут определять развитие бизнеса в Украине?

Как можно использовать кризисную ситуацию в качестве трамплина для последующего развития?

Можно ли подготовиться к кризису?

ВНЕ ОФИСА ПЕРСОНА

66 «Я хочу удивлять прежде всего самого себя» Владимир Сорокин НЕДВИЖИМОСТЬ

46 Разделение интегратора

71 Привлекательность сохраняется «Рынок недвижимости Кипра попал под влияние мирового финансового кризиса, но не настолько, как об этом говорят

72 Автопанорама ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ

50 Эволюция продавца Прежде чем приступить к реализации главного проекта в своей жизни, Стивен Хольцман около 25 лет накапливал опыт и выстраивал необходимую репутацию на рынке

Mitsubishi очень нравится ее Lancer Обновленные Suzuki Grand Vitara открыли двери Автопроизводители рассчитывают на богатых ВИННЫЙ БУТИК

74 Жажда качества 54 Дискуссии из блогов 70% кампаний в прессе игнорируют мультимедийную реальность Финансовый кризис и игры, в которые играют люди Отражение в зеркале

Понимание главных принципов, которым следует Роберт Паркер, помогает лучше воспринимать его оценки и прощать некоторые человеческие слабости

WWW.COMPANION.UA Сокращение штата, уменьшение заработной платы, организация виртуальных офисов. Какая из этих мер наиболее подходящая, и какие изменения ожидают рынок труда в условиях финансового кризиса? Об этом и не только в статье «Кризис, поборовший кризис» по адресу: www.companion.ua/career

Генеральный партнер проекта

ОГРАНИЧЕНИЯ

БЕЗОПАСНОСТЬ ОЦЕНЕНА

НБУ ОБРЕЗАЛ БАНКОВСКИЙ РОСТ

СВЯЗЬ МЕЖДУ ИНФОРМАЦИОННОЙ безопасностью, силой торговой марки и деловой репутацией становится очевидной для все большего количества организаций. Такой результат получила компания «Эрнст энд Янг», проведя исследование в сфере информационной безопасности. Так, 85% из примерно 1,4 тыс. опрошенных руководителей 50 стран мира считают, что доход не так подвержен влиянию нарушения информационной безопасности, как

C 13 ОКТЯБРЯ НАЦИОНАЛЬНЫЙ БАНК УКРАИНЫ частично ограничил активные операции своих подопечных, запретил досрочное выполнение ими своих обязательств и ввел маржу между курсом покупки и продажи валюты на наличном рынке в 5%. Данный ход мотивируется регулятором желанием нейтрализовать влияние внешнего финансового кризиса и обеспечить стабильность банковской системы. Постановление НБУ №319 от 11 октября 2008 г. предписывает банкам с 13 октября ограничить осуществление активных операций в объемах, достигнутых каждым из них на эту дату. При этом ограничение не касается вложений в государственные облигации, депозитные сертификаты Нацбанка и операций на межбанковском рынке. Также НБУ рекомендовал банкам избегать возврата средств раньше срока, обозначенного в договорах с контрагентами, не зависимо от их типа. В случае завершения срока деньги должны возвращаться незамедлительно. Кроме этого, регулятор пообещал принимать адекватные меры к финучреждениям, которые будут рефинансировать просроченную задолженность путем выдачи новых кредитов и необоснованно пролонгировать существующие займы. Противоречие законодательству ряда пунктов документа не вызывает ни у кого сомнений. Тем не менее подавляющее большинство финансистов позитивно оценивают шаги НБУ. «Мы считаем, что это решение поддержит ликвидность банковской системы, предотвратив массовое изъятие депозитов, с одной стороны, и предотвратит чрезмерное кредитование на рынке с высокими процентными ставками – с другой, – говорит Михайло Сальников, аналитик инвестиционной группы «Сократ». – Решения НБУ, конечно же, не смогут повлиять на состояние мировых финансовых рынков, но смягчить удар финансового кризиса по банковской системы Украины смогут».

istockphoto.

ВЛИЯНИЯ

репутация и сила торговой марки. Однако 72% респондентов отметили, что снижение доходов компании в таком случае также возможно. Учитывая рост понимания роли такого рода безопасности, инвестиции в данное направление не снизятся даже

при ухудшении экономических условий. Около 50% опрошенных заявили о готовности организаций даже увеличивать свои расходы на информационную безопасность, в то время как 5% намерены их сокращать. Изменения в подходе к исследуемому объекту заметны и в Украине. Если еще несколько лет назад защита была либо чрезмерной, либо ее практически не было в компаниях, то на данном этапе важность информационной безопасности осознана, как и ненужный максимализм в тратах на нее. Кроме того, переходя на международные стандарты, украинские компании все уделяют больше внимания их адаптации. По мнению аналитиков, на сегодняшний день дополнительное внимание компаниям нужно обращать на угрозу внешнего вмешательства, обеспечение конфиденциальности личной информации, взаимодействие с третьими сторонами, а также осведомленность персонала самих компаний в вопросах внутренней безопасности.

ЦИФРЫ 1,7 млрд. евро в результате кризиса уже потерял

Сильвио Берлускони, премьер-министр Италии. При этом, по данным агентства Bloomberg, он пообещал итальянцам, что они в нынешней ситуации не потеряют ни одного евро.

$7,3 млрд. направляет правительство Австралии на

стимулирование экономики страны. Такая стратегия должна поддержать австралийские домохозяйства в сложившейся ситуации.

В $50-70 млрд. оценили эксперты коммуникационной группы PRT возможные потери Украины от мирового финансового кризиса.

5 млрд. евро выделяет Европейский Центробанк

Центральному банку Венгрии для возрождения фондового рынка страны.

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

$70-90 за баррель является идеальной ценой нефти, считает президент ОПЕК и министр нефти Алжира Шакиб Хелил. Ближайшее заседание ОПЕК запланировано на 18 ноября.

$2 млрд. может достичь к концу текущего года товарооборот между Украиной и Швейцарией.

$275 составляет государственная поддержка в нашей стране на одного человека занятого в сельском хозяйстве. Для сравнения: в Польше эта сумма равняется $923, в Чехии – $1443.

Почти в 2 раза по количеству сделок сократился

украинский рынок слияний и поглощений в первом полугодии 2008 г. За январь-июнь было заключено всего 23 сделки, тогда как за аналогичный период 2007 г. их было 42.

УКРИНФОРМ

Том Питерс, гуру менеджмента

www.tompeters.com

«Двигатель» нынешнего экономического кризиса – потеря связи со здравым смыслом».

8

ПРОГНОЗ

ВОЗМОЖНОСТИ

НЕУВЕРЕННОСТЬ ОТРАЗИТСЯ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ СТРАНАХ

БЮДЖЕТНЫЕ АВИАКОМПАНИИ ПЫТАЮТСЯ РАСТИ НА КРИЗИСЕ

СОГЛАСНО ПРОГНОЗУ Института международных финансов, в нынешнем году приток капитала в развивающиеся страны может снизиться на 31%. Так, в странах, где государственные резервы достаточно велики, ситуация будет относительно стабильной, чего нельзя сказать о Восточной Европе, странах Балтии и Украине. По данным этого учреждения, частные инвестиции в 30 крупнейших развивающихся стран потеряют 26%, а банковские займы снизятся на треть. Последнее в большей мере касается займов иностранных банков – они достигнут в текущем году $300 млрд., что составит половину прошлогоднего показателя. Инвестиции в розвивающиеся страны находятся в прямой зависимости от роста или торможения мирового ВВП. Если ВВП снижается на 1 процентный пункт, то инвестиции сокращаются на 1%. Итоги нынешнего года, согласно прогнозу, продемонстрируют замедление мирового роста на 0,7 п. п. (до 2,3%), а в следующем – на 0,6 п. п. (до 1,6%). Стабилизироваться ситуация начнет только в конце 2009 г., однако этот ориентир достаточно относителен. Возможно, позитив наметится только в 2010 г. Еще несколько недель назад предсказать такое развитие событий было сложно. Однако на результат прогноза в значительной мере повлияла неуверенность на банковских рынках и лавинообразное сокращение межбанковских кредитов

В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОГО КРИЗИСА на рынке авиаперевозок, связанного с подорожанием топлива и снижением потребительского спроса, шансы на развитие сохраняют бюджетные авиакомпании, «играющие» на стремлении пассажиров к экономии, считает генеральный директор Air Arabia Адель Али. Украина – не исключение. Тем более что бюджетных перевозчиков в страну буквально завлекает Минтранссвязи. Венгерская Wizz Air уже выполняет внутренние рейсы, а с января 2009 г. начнет и международные. Присматриваются к рынку ряд европейских авиаперевозчиков, включая Germania Express и EasyJet. Возможность заработать на украинском рынке увидела и компания Air Arabia, став вторым бюджетным авиаперевозчиком, получившим разрешение летать в Украину.

Пока о полномасштабном бизнесе в стране речь не идет: компания запускает лишь один маршрут Шарджа – Киев, рейсы по которому будут осуществляться три раза в неделю. График маршрута не очень удобен для украинских пассажиров (прибытие в Шарджу в 23:00), поэтому рейсы, вероятнее всего, ориентированы на граждан ОАЭ. «Мы должны изучить, как здесь работать», – поясняет г-н Али. Лишь потом можно будет говорить о возможности расширения бизнеса в Украине и запуске внутренних рейсов. Ценовая политика компании предполагает 30%-й дисконт по сравнению с расценками традиционных авиаперевозчиков и увеличение стоимости билетов с приближением даты вылета. Парк Air Arabia состоит из 15 Airbus 320, еще более чем на 40 самолетов компания оформила заказ.

ТЕНДЕНЦИИ ИНТЕРНЕТ-ПРЕРОГАТИВЫ В СТРАНАХ ПОСТСОВЕТСКОГО пространства, согласно данным рейтинга Alexa TOP 500, приводимым Forbes, российские интернетпроекты достаточно популярны. К примеру, в Украине и Беларуси в верхней пятерке только один нероссийский сайт. В нашей стране это Google (на втором месте), а в Беларуси Состав десятки лидеров – местный Tut.by. Российские Американские Местные Страна На глобальном уровсайты сайты сайты не наиболее посещаРоссия 7 3

емы американские Казахстан 7 3 0 ресурсы, особенно Беларусь 6 3 1 явно это проявляетУкраина 5 3 2 ся в Европе. Так, в британской десятке Узбекистан 5 5 0 их девять, испанМолдова 4 4 2 ской и итальянской Армения 4 6 0 – по восемь, германКиргизия 3 4 3 ской и французской Азербайджан 3 6 1 – по семь. Эстония 2 4 4 Исключением исследователи называют Грузия 1 5 4 только Чехию и Литва 0 4 6 Китай, где популярЛатвия 0 4 6 ны в основном местИсточник: Alexa.com. ные игроки. Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

«&»: Каковы шансы того, что в украинском интернет%пространстве местные сайты будут пользоваться большей популярностью, чем иностранные?

Предоставлено для «&».

flickr.com

Валерий Литвицкий, руководитель группы советников главы НБУ

Алексей Чуксин, директор по маркетингу интернет-компании «Мета»: «Сразу хочу отметить, что данные рейтинга Alexa не являются репрезентативным исследованием аудитории украинских сайтов. Чтобы в этом убедиться, достаточно сравнить их с информацией компаний, регулярно занимающихся измерениями на украинском рынке. Что касается популярности отечественных сайтов, то тут мне кажутся важными два момента. Первый – уровень предложения. По моему мнению, здесь мы уже практически догнали россиян. Если еще несколько лет назад в России существовали интернет-проекты, аналогов которым не было в Украине, то сейчас таких проектов практически не осталось. Второй момент – наличие спроса на отечественный контент и сервисы. Этот спрос растет вместе со становлением Украины как государства».

УКРИНФОРМ

«Промышленная инфляция (рост оптовых цен производителей) в нынешнем году находится на историческом максимуме за все годы существования гривни».

10

«КНР может перенести этот кризис намного легче, чем другие развивающиеся экономики».

12

worldbank.org

Джастин Линь, ведущий экономист Всемирного банка

КРАТКОСРОЧНЫЕ ВНЕШНИЕ ЗАИМСТВОВАНИЯ И РЕЗЕРВЫ ИНОСТРАННОЙ ВАЛЮТЫ (I КВАРТАЛ 2008 Г.)

ПЕРСПЕКТИВЫ

ВОСТОЧНОЕВРОПЕЙСКИЙ ОБВАЛ МАЛОВЕРОЯТЕН

большие резервы

Чехия Польша резервы валют / внешний долг

В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ экономика стран ЦВЕ (Центральной и Восточной Европы) демонстрировала высокие темпы роста, однако нынешний глобальный экономический кризис может достоверно показать, насколько надежным был такой рост. Так, недавно Латвия и Эстония, две экономики с наивысшими темпами роста в ЦВЕ за последние десять лет, продемонстрировали, как стремительно может падать когда-то быстрорастущая экономика. Аналитики Erste Group считают, что подобная история в странах ЦВЕ не повторится. «Балтийские страны имели уникальное объединение трех факторов риска, которые и способствовали кризису: перегрев экономики на протяжении длительного периода времени, валютные ограничения, отсутствие антицикличной

Украина Румыния Болгария Словакия

Венгрия малый долг

большой долг Литва Эстония

Латвия

малые резервы

краткосрочные внешние заимствования / ВВП Источник: Eurostat, исследование Erste Group.

Прогнозы прироста ВВП, % Прирост ВВП, %

2007

2008 прогноз

2009 прогноз

2010 прогноз

Чехия

6,6

4,3

2,5

3,2

Хорватия

5,6

3,4

3,7

5,0

Венгрия

1,1

2,0

1,6

3,5

Польша

6,6

5,2

4,2

5,2

Румыния

6,0

8,3

6,0

5,8

Сербия

7,5

6,8

7,0

7,0

Словакия

10,4

7,4

4,8

6,4

Украина

7,6

6,6

6,0

5,5

В среднем для ЦВЕ 6,3

5,4

4,3

5,0

Источник: Eurostat, исследование Erste Group.

монетарной политики. Эти факторы создали наивысшую пропорцию краткосрочных внешних заимствований в экономике, – считает Юрай Котьян, сопредседатель департамента исследований ЦВЕ Erste Group в Вене. – Структура внешних заимствований намного лучше в других странах этого региона. Резервы иностранной валюты полностью покрывают все краткосрочные внешние долги, соотношение которых к ВВП вдвое ниже, чем в балтийский странах. Помимо этого, центральные банки стран ЦВЕ (кроме балтийских) приняли меры по предотвращению неумеренного экономического роста, ужесточив монетарную политику или используя другие методы ограничения роста кредитования. Это дало возможность избежать перегрева экономики. Эффективная монетарная политика, а также гибкие курсы обмена помогли ЦВЕ отреагировать на внешние потрясения намного адекватнее».

ОТКАЗ

УЙТИ В СЕБЯ

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

KPMG в России и СНГ, приверженность принципам устойчивого развития стала наблюдаться не только в ритейле, но и в

istockphoto.

KPMG ОБНАРОДОВАЛА РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА 750 топ-менеджеров международных предприятий питания и розничной торговли, проведенного в июне 2008 г. Как выяснилось, в период нынешнего экономического спада 54,8% компаний решили отказаться от планов слияний и поглощений (M&A) в пользу стратегии органического роста. Наиболее наглядно это проявляется в Северной и Южной Америке: все тамошние бизнес-структуры решили повременить с экспансией, отдавая предпочтение созданию совместных предприятий (25% респондентов) и более активной диверсификации (18%). В Европе, на Ближнем Востоке и в Африке на сделки M&A нацелены 14%, на открытие СП – 18%, на диверсификацию – 11%. В Азиатско-Тихоокеанском регионе о планах по слияниям и поглощениям сообщили 15%, о СП – 19%, о выходе в новые сегменты – 11%. По мнению Галины Ефремовой, директора по корпоративному развитию

финансовом, девелоперском и промышленном секторах. «Это способ повышения инвестиционной привлекательности», – уточняет эксперт. Подавляющее большинство коммерческих компаний заинтересованы в более эффективном использовании уже имеющихся активов. По сути, ничего другого им не остается. Хотя капитализация компаний и стоимость активов сейчас падает, делая их привлекательными объектами для покупки, свободных средств на такого рода сделки в условиях кризиса ликвидности у компаний просто нет. Получить же кредиты на стратегические приобретения едва ли представляется возможным: даже если предположить, что у кого-то есть кэш, рисковать в условиях, когда не ясны параметры кризиса, никто не станет. Хотя, вероятно, что в 2009 г., когда ситуация на кредитном рынке прояснится, многие крупные игроки смогут пересмотреть свои стратегии. АННА АЛЕКСЕЕВА, ДАРЬЯ КАРПЕНКО, АНДРЕЙ ФРАНКО, ВЛАДИМИР ОПАНАСЕНКО

в украинских компаниях МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

РАСШИРЕНИЕ

«АЛЛО» – СТАБИЛЬНОСТЬ НА РЫНКЕ ТЕЛЕКОМА

«РАБЕН УКРАИНА» РАСТЕТ ПРОПОРЦИОНАЛЬНО

ОДНОЙ ИЗ ВАЖНЕЙШИХ ПРИЧИН нынешнего кризиса ликвидности, охватившего мир, является утрата доверия участников рынка друг к другу. В этих условиях группа компаний «АЛЛО» выступила перед своими партнерами и клиентами с сообщением о своей стабильности. «На данный момент не существует каких-либо опасных внешних факторов, которые мыли бы пошатнуть позиции «АЛЛО». Товарный запас, эффективная логистика и масштаб сети позволяют нам гибко реагировать на все внешние факторы, в том числе носящие негативный характер. Направления нашего бизнеса представлены обществами с ограниченной ответственностью, чем достаточно обезопасили себя от колебаний фондового рынка», – подчеркнул Максим Раскин, операционный директор ГК «АЛЛО». Компания по-прежнему строит ценовую политику так, чтобы сделать свои товары максимально доступными, а также активно расширяет предложение в телекоммуникационной сфере. В случае возникновения негативного влияния на бизнес группы выход из ситуации будет обеспечен за счет высокой капитализации компании, эффективного и опытного менеджмента, передовых стандартов работы, направленных на увеличение оборота и сокращение издержек.

«РАБЕН УКРАИНА», один из крупнейших операторов украинского рынка комплексных логистических услуг, объявил о расширении дистрибьюторского центра под Броварами. А именно, об увеличении вдвое его складских помещений класса «А» – до 40 тыс. кв. м. Такое расширение позволит компании пропорционально увеличить и объем предоставляемых услуг, удвоение которых ожидается уже к концу текущего года. В перспективе двух-трех лет «Рабен Украина» намерен достичь площади в 80 тыс. кв. м, но эти планы будут корректироваться в зависимости от спроса. Для Raben (Нидерланды) рынок

нашей страны достаточно привлекателен. Дело в том, что как раз сейчас крупные международные сети, в том числе и розничные, начинают входить в Украину, что для оператора рынка логистических услуг означает перспективу роста спроса. Кроме того, в связи с проблемами с финансированием многие менее крупные игроки рынка отложили введение в эксплуатацию своих дистрибьюторских центров. Так, согласно прогнозу Colliers International, составленному еще до нынешнего финансового кризиса, высокий темп развития складской недвижимости в Украине сохранится еще два-три года.

www.raben-group.com

На 5-7% ДТЭК намерена увеличить добычу угля в 2009 г. Однако получение запланированных 17,7-17,8 млн. т во многом будет зависеть от конъюнктуры финансовых рынков и масштабов инвестиционных проектов компании РАСШИРЕНИЕ ПОРТФЕЛЯ

«ПРОВІДНА» ПОДСТРАХУЕТ ДОРОГИЕ ГАДЖЕТЫ СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ «Провідна» запустила новую для рынка услугу. Речь идет о партнерской программе с сетью магазинов бытовой техники «Эльдорадо», предусматривающую страхование электронной техники от разбоя на улице, квартирной кражи, ограбления, а также порчу застрахованного товара вследствие затопления и пожара в квартире владельца. Страхованию подлежат телефоны, карманные игровые приставки, цифровые фотоаппараты и ноутбуки. Стоимость страховки – от 2 до 6% в зависимости от цены товара. Впервые в СНГ эту услугу предложила в России компания «Росгосстрах», владеющая «Провідной». Начала свою работу она в салонах связи «Эльдорадо» в марте нынешнего года. В результате каждый третий телефон был продан со страховым полисом. Позже проект расширили на другие сети. Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

В Украине услуга пока доступна только в центральных и восточных областях

istockphoto.

Предоставлено для «&».

14

страны (в сети «Эльдорадо»), однако в скором времени география должна расшириться. Как показывает российская практика, основным страховым случаем является разбой в отношении мобильной техники. Схожа ситуация и в Украине. «Стоит отметить, что кражи, хищения, утери мобильной техники за пределами квартиры не являются страховым случаем, так как она застрахована лишь от разбоя. Для получения страхового возмещения обязательно необходимо предоставлять копию постановления о возбуждении уголовного дела о разбойном нападении или об отказе в возбуждении уголовного дела согласно пп. 2, 4, 5, 8 ст. 6 Уголовно-процессуального кодекса», – подчеркивает Игорь Гелуненко начальник управления партнерских продаж страховой компании «Провідна».

в украинских компаниях

В подготовку своих заводов к новому сезону сахароварения «Дакор» инвестирует $10,4 млн. Кроме того, производственные мощности будут обеспечены сырьем на 100% ПОДХОДЫ

«ФАРЛЕП-ОПТИМА» ИЩЕТ СИЛЫ В ЕДИНЕНИИ «ФАРЛЕП-ОПТИМА» (контролируемая СКМ Рината Ахметова) объявила о том, что теперь все компании, входящие в группу, будут предоставлять услуги под единым брендом Vega. Группа уже неоднократно делала заявления о намерении выходить на «качественно новый уровень услуг», поэтому объединенный бренд – один из первых шагов к стратегической цели. В перспективе «Фарлеп-Оптима» рассчитывает стать мультисервисным оператором. Уже сейчас основной акцент работы сделан на то, чтобы в будущем предоставлять комплекс услуг фиксированной связи tripple play (голосовая связь, Интернет и телевидение). Ориентирован комплекс услуг на потребителей трех основных для оператора сегментов – корпоративного, частных пользователей, а также сегмента малого и среднего бизнеса. На данный момент услуги компаний, входящих в группу,

доступны в 17 регионах страны. Планы на следующий год – присутствовать в 60 городах, в том числе и всех областных центрах. Сегодня для достижения стратегической цели ведутся работы по построению национальной магистральной сети, а также оптических сетей доступа. В том числе и в эту часть работы в 2008 г. группа компаний планирует вложить около 270 млн. грн. Эксперты рынка отмечают, что с реализацией tripple play могут возникнуть сложности. Причина в том, что у операторов фиксированной связи не всегда достаточно компетенций для успешной продажи телевизионного контента. Однако, по словам генерального директора «Фарлеп-Инвест» Юрия Чуйкова, даже то, что компанию пока не воспринимают как оператора кабельного телевидения, не является проблемой, «ведь все игроки этого рынка когда-то тоже начинали».

ВЫХОД

OBI ПРЕДСТАВИЛА СЕБЯ РЫНКУ OBI, ГЕРМАНСКАЯ СЕТЬ по продаже товаров для дома и строительства в формате DIY (do it yourself) перешла от планов к действиям на украинском рынке. До конца нынешнего года в стране будут открыты гипермаркеты сети в нескольких городах. В середине октября открылся один такой магазин в Харькове, а в ноябре начнет свою работу второй – в Мариуполе. На начало следующего года запланировано открытие в Одессе. На три гипермаркета сеть рассчитывает потратить около 20 млн. евро. Что касается более долгосрочных планов, то магазины OBI через какое-то время должны появиться в Киеве, Донецке, Николаеве, Днепропетровске, Симферополе, Черкассах, Херсоне и других городах. Сейчас сеть активизировалась не только на украинском рынке. В ближайших планах также усиление позиций в России, Польше, Италии, Чехии, Венгрии и на Балканах.

www.obi.de]

16

Выход OBI на украинский рынок значим также и тем, что в целом иностранные сети магазинов данного формата пока не спешат здесь появляться. Однако это рынку только плюс. Во-первых, набирают силу отечественные сети («Эпицентр», «Новая линия» и др.). Во-вторых, не создаются условия для значительной консолидации рынка. К примеру, на европейском рынке три крупнейших оператора DIY (Kingfisher, OBI, Leroy Merlin) занимают около 40%, тогда как в США два лидера (Home Depot и Lowe’s) обеспечивают 50% рынка.

СТРАТЕГИЯ

«NEMIROFF ХОЛДИНГ» принялся за стратегическое планирование развития торговой марки Nemiroff на международном рынке. С этой целью недавно создали новое подразделение Nemiroff International со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия). Заниматься развитием торговой марки подразделение будет в основном на рынках стран Европы, Северной и Южной Америки, АзиатскоТихоокеанского региона. Однако в компании отмечают, что на Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Каллаж «&».

«NEMIROFF ХОЛДИНГ» ПРОДОЛЖАЕТ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗИРОВАТЬСЯ первом этапе основное внимание направят на европейские страны, так как в прошлом году этот рынок продемонстрировал наиболее высокий темп роста продаж алкоголя – 13% (по данным АС Nielsen). Пока, кроме стратегических целей, перед подразделением, которое возглавляет ранее региональный директор Campari International Луиджи Монтевекки, стоит задача сформировать эффективно работающую структуру. АННА АЛЕКСЕЕВА, АНДРЕЙ РУДОЙ

в мировых компаниях МАРКЕТИНГ

ДОЛГОЖДАННОЕ ДОНОРСТВО

GOOGLE СЫГРАЕТ ПО-КРУПНОМУ

ДЕВЯТЬ КРУПНЕЙШИХ БАНКОВ США получат государственную финансовую помощь в размере $125 млрд. По $25 млрд. минфин инвестирует в привилегированные акции JPMorgan, Citigroup и Bank of America (с учетом приобретаемого в скором времени Merrill Lynch), $20-25 млрд. – в Wells Fargo, по $10 млрд. – в Goldman Sachs и Morgan Stanley, $3 млрд. – в Bank of New York Mellon и примерно $2 млрд. – в State Street. Правда, всем им придется ввести ограничения на выплаты топменеджерам и на так называемые золотые парашюты (компенсации увольняемым руководителям). Кроме того, банкам необходимо будет предоставить правительству право на покупку обыкновенных акций на сумму, составляющую до 15% вложений в привилегированные акции. Президент Джордж Буш разрешил минфину выкупить подешевевшие активы еще на $100 млрд. Такие меры стали первым шагом по реализации плана министра финансов США Генри Полсона по выделению $700 млрд. для спасения американской финансовой системы. Как ожидается, предоставленные $125 млрд. пойдут на кредитование других банков и всей экономики. Однако проконтролировать данный процесс будет крайне сложно, ведь у финансовых институтов появится соблазн просто оставить эти деньги на балансах, а не пустить в оборот. «Суть проблемы в том, что власти не могут приставить ствол к их головам и сказать, что они обязаны пустить эти деньги на кредиты», – отмечает партнер юридической фирмы Mayer Brown Чарльз Хорн, ранее работавший в министерстве финансов. Вопрос о том, как будут использоваться остальные средства правительства, решится в ближайшее время.

flickr.com

ВЛАСТЬ И БИЗНЕС

GOOGLE НАЧИНАЕТ внедрение новой технологии рекламы в онлайновых видеоиграх, которая разрешит корпорации еще больше упрочнить свои лидерские позиции в Сети. Программа под названием AdSense позволит вставлять рекламные ролики в начале или в конце игры, а также при переходе с одного уровня на другой. Интернетгигант уже сотрудничает с такими крупными разработчиками, как Kohami, Demand Media и Mochimedia, а также с рядом рекламных агентств. «Подобное даст производителям игр дополнительные возможности заработать, а рекламодателям – новые спо-

собы донести себя до потребителя», – поясняют в Google. К этой цели корпорация шла достаточно давно, и еще в феврале 2007 г. за $23 млн. приобрела компанию AdScape, специализирующуюся на внутриигровой рекламе. По подсчетам comStore, аудитория онлайновых игр во всем мире составляет около 200 млн. человек и растет на 17% ежегодно. Например, в январе 2008-го число подписчиков самой известной сетевой игры World of Warcraft превысило 10 млн. человек. Популярнее всего такие развлекательные сервисы в странах Юго-Восточной Азии. К примеру, в Китае их аудитория насчитывает 60 млн. человек, а объем рынка по итогам минувшего года составил $1,8 млрд. По данным eMarketer, к 2012 г. интерактивная реклама в США будет приносить $478 млн. дохода. В России размеры рекламного рынка в онлайн-играх ежегодно удваиваются, хотя пока составляют всего $3 млн.

Cadbury готова заплатить 20 млн. фунтов стерлингов за право стать генеральным спонсором Олимпиады 2012 г. Спонсорские контракты уже подписаны с семью компаниями: Adidas, British Airways, BP, BT, EDF Energy, Lloyds TSB и Nortel

ФИНАНСОВЫЕ ВЗЛЕТЫ

INTEL ВЫКЛАДЫВАЕТСЯ НА ПОЛНУЮ INTEL, НЕВЗИРАЯ НА ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС, объявил о рекордных финансовых показателях в своей истории. За III квартал 2008 г. выручка в годовом исчислении увеличилась на 1,3%, составив $10,2 млрд. При этом чистая прибыль возросла на 12%, достигнув $2 млрд. и превысив ожидания аналитиков. Поскольку Intel, чья продукция используется в более чем двух третях всех ПК в мире, является крупнейшим производителем микропроцессоров, финансовое положение компании выступает индикатором всего компьютерного рынка. В этот раз они показали, что опасения по поводу резкого спада продаж из-за снижения потребительских расходов сильно преувеличены. Пока изменение спроса в Intel называют «мягким», хотя признают, что неопределенность в экономике и сниКомп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

жение доступности кредитов все-таки могут заставить потенциальных корпоративных и индивидуальных клиентов потуже затянуть пояса. В связи с этим компания рассчитывает на выручку в $10,1-10,9 млрд. по итогам IV квартала – это самый неопределенный прогноз по продажам корпорации за всю ее историю. По данным First American Funds, расходы компаний на аппаратное и программное обеспечение в следующем году могут упасть на 5%. Акции Intel в этом году упали на 40%, но корпорация продолжает оставаться прибыльной. Тем более что ее основной конкурент AMD уже семь кварталов подряд отчитывается об убытках. Компании удается более оперативно реагировать на изменения спроса, балансировать продуктовый портфель, оптимизировать

flickr.com

photobucket.com

18

производственный процесс и благодаря снижению себестоимости микропроцессоров успешнее конкурировать в ценовом плане. В частности, Intel привлекал новых клиентов за счет презентации в 2008 г. новой линейки процессоров Atom, предназначенных для сверхдешевых ноутбуков – одного из самых динамичных сегментов рынка. Знаковым в отчете компании можно считать факт превышения дохода от продаж мобильных чипов над настольными.

19

ФИНАНСОВЫЕ ПАДЕНИЯ

GENERAL ELECTRIC (GE) – один из локомотивов американской экономики – также ощутил на себе влияние финансового кризиса. Акции многопрофильного концерна подешевели почти вдвое с начала года, хотя индекс Dow Jones потерял 35%. Теперь GE сообщил о сокращении квартальной прибыли на 12% (до $4,48 млрд.) при росте продаж на 11% (до $47,2 млрд.). «Этот период был не особо успешным, но важнее то, что он не стал катастрофой», – утешают аналитики Credit Suisse. Вниз отчетность потянул финансовый бизнес – GE Capital, который в минувшем году принес более половины совокупной прибыли концерна. В III квартале текущего года заработок этого подразделения сократился на 33%, составив $2 млрд. И хотя GE ужесточил стандарты работы данной структуры по всему миру, он все равно ожидает доналоговых убытков от GE Capital: $6,6 млрд. в нынешнем году и до $9 млрд. – в следующем. Еще на 82% снизилась прибыль GE Consumer & Industrial – подразделения по выпуску потребительской электроники и промышленного оборудования. Как пишет

Bloomberg, к середине 2009-го концерн вообще планирует избавиться от этого бизнеса. «Очевидно, что бизнес-среда продолжает оставаться непредсказуемой, – подчеркнул генеральный директор GE Джеф Иммельт. – Глобальная финансовая система остается напряженной, мы наблюдаем падение потребительского доверия, рост безработицы. Однако наши позиции на инфраструктурном и медийном рынках все еще сильны». За отчетный период прибыль подразделения Energy Infrastructure выросла на треть благодаря повышению спроса на оборудование для электростанций, подразделения Technology Infrastructure на фоне популярности реактивных двигателей – на 2%. Трансляция пекинской Олимпиады позволила дочерней телекомпании NBC Universal нарастить прибыль на 10%. В начале октября GE привлек $12 млрд. через допэмиссию акций. Еще $3 млрд. вложил в привилегированные акции миллиардер Уоррен Баффетт.

«GE показал результаты на уровне сокращенного прогноза, однако его

flickr.com

МНОГОПРОФИЛЬНОСТЬ ПОМОГЛА GE

финансовый бизнес может ждать дальнейшее ухудшение», – отмечают аналитики Huntington Asset Advisors. По их словам, поскольку GE вовлечен практически в каждый сектор экономики, несмотря на то что сейчас результаты не выглядят очень слабыми, в будущем компания может сильно пострадать. СОБ. ИНФ. И ПО МАТЕРИАЛАМ ИНФОРМАГЕНТСТВ

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

СОКРАЩЕН ПЕРЕЧЕНЬ РАЗРЕШЕННЫХ ОПЕРАЦИЙ В ИНВАЛЮТЕ

ЕЩЕ В НАЧАЛЕ ЛЕТА Госкомстат утвердил новые формы государственной статистической отчетности в области сельского хозяйства, применение которых обязательно уже при подаче годовых отчетов за текущий год, а месячных отчетов – с 1 января 2009 г. Теперь очередь дошла и до новых инструкций, разъясняющих порядок заполнения этих форм. Они утверждены приказом Госкомстата от 27.08.2008 №296.

НАЦБАНК ПОСТАНОВЛЕНИЕМ от 28.07.2008 №216 изменил правовое регулирование некоторых операций со средствами в иностранной валюте и банковскими металлами. Для этого было утверждено Положение о порядке исполнения банками документов на перевод, принудительное списание и арест средств в иностранных валютах и банковских металлов. Кроме того, признаны утратившими силу ряд других положений. В принципе, изменились только документы, регламентирующие расчеты в иностранной валюте и банковских металлах, их принудительное списание и арест, а суть регулирования осталась прежняя с некоторыми корректировками. От деятельности НБУ также «пострадало» Положение о порядке и условиях торговли иностранной валютой, которое теперь запрещает банкам и финансовым учреждениям проводить не только операции с валютными деривативами, но и операции в иностранной валюте с другими производными финансовыми инструментами, базисным активом которых являются валютные ценности, курсы валют, процентные ставки, индексы, кроме случаев, предусмотренных нормативно-правовыми актами НБУ. Документ вступил в силу 12 октября.

Новые инструкции стали более детально расписывать, какие данные необходимо вносить в те или иные графы форм статотчетности. Вместе с тем в статотчетности в области сельского хозяйства появилось и несколько новых инструкций. В частности, теперь необходимо будет подавать еще и годовой отчет по форме №29-сг (мелиорация) с данными о сборе урожая сельскохозяйственных культур за определенный год (начиная с отчета за 2008 г.). Также Госкомстат объединил формы №3-сг и №7-сг в одну – в форму №37-сг «Сев и сбор урожая сельскохозяйственных культур, проведение других полевых работ», которая подается ежемесячно. Подпись главбуха на статотчетах теперь необязательна. Рассмотренный приказ Госкомстата вступил в силу 3 октября.

ИГОРНЫЕ ЗАВЕДЕНИЯ БУДУТ УСИЛЕННО ПРОВЕРЯТЬ НА ПРЕДМЕТ ОТМЫВАНИЯ ДЕНЕГ

ukrinform

НЕОБХОДИМОСТЬ АКТИВИЗАЦИИ БОРЬБЫ с отмыванием денег и возможным финансированием терроризма стала поводом для появления совместного приказа Госкомпредпринимательства и Минфина от 22.09.2008 №117/1164. Документом внесены изменения в Лицензионные условия осуществления организации деятельности по проведению азартных игр и в Порядок контроля за их соблюдением. Отныне отдельной строкой в лицензионных требованиях прописана обязанность соблюдения законодательства лицензиатами в области противодействия отмыванию доходов и финансированию терроризма. Это значит, что несоблюдение требований закона, а также правил внутреннего финансового мониторинга будет основанием не только для привлечения к административной ответственности, но и для лишения лицензии. Контроль над сомнительными операциями будет осуществляться не только Госфинмониторингом, но и органами лицензирования – Минфином и Госкомпредпринимательства, которые обязаны привлекать специалиста из Госфинмониторинга. Изменения вступили в силу 4 октября. Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

УТВЕРЖДЕНЫ ФОРМЫ АКТОВ НАЛОГОВЫХ ПРОВЕРОК ГНАУ ИЗДАЛО ПРИКАЗ «Об утверждении образцов форм актов проверок и Методических рекомендаций по их оформлению», который вступил в силу 11 сентября. Общие требования к содержанию акта документальной проверки ранее установлены Порядком оформления невыездных документальных, выездных плановых и внеплановых проверок по вопросам соблюдения налогового, валютного и других законодательств. Первое требование, которое ГНАУ придумала для своих подчиненных, – четкое изложение сущности нарушения со ссылкой на конкретные пункты и статьи НПА. Также в акте проверки должны быть указаны период финансовохозяйственной деятельности налогоплательщика, в котором это нарушение совершено; письменные объяснения должностных лиц субъекта хозяйствования относительно уста-

УНИАН

PHL

ОТ СЕЛЬХОЗПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ БУДУТ ТРЕБОВАТЬ БОЛЬШЕЙ ОТКРОВЕННОСТИ

УКРИНФОРМ

правовой аспект

20

новленных нарушений; первичный документ, на основании которого осуществлены записи в налоговом и бухучете; другие доказательства, достоверно подтверждающие наличие факта нарушения. ПОДГОТОВЛЕНО ИЗДАНИЕМ «ПРАВОВОЙ АСПЕКТ» ВСЕУКРАИНСКОЙ СЕТИ ЛІГА:ЗАКОН (WWW.LIGAZAKON.UA)

самолетостроение

22

ПОЛЕТАЕТ ПО СТРАНЕ Из-за задержек с поставками самолетов Ан-148 на российский рынок первый экземпляр достался украинской компании.

Потребность мирового рынка в региональных самолетах подобного типа составляет около 600 машин компаний и лишь 36 украинских), авиаперевозчики РФ не спешат закупать Ан-148. Пока ими подписаны контракты лишь на 34 экземпляра, а в планах Объединенной авиастроительной корпорации (ОАК) – производство 96 Ан-148 до 2012 г. на заводе в Воронеже. На сегодняшний день подписаны контракты с авиакомпаниями «Московия», «Россия» и «КрасЭйр». Впрочем, последняя может отказаться от украинского самолета, отдав предпочтение разрабатываемому компанией «Сухой» ближнемагистральному Superjet-100. Подобным образом ранее так поступил «Аэрофлот». Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

www.ifc-leasing.com

Т

ОТ ФАКТ, что авиастроение может развиваться только при поддержке государства, был подтвержден и в Украине: первым покупателем регионального пассажирского самолета Ан-148 стала государственная лизинговая компания «Лизингтехтранс». В следующем году правительство планирует выделить 200 млн. грн. на покупку отечественных самолетов и обеспечить госгарантиями 1,5 млрд. грн. кредитов отечественным авиастроителям. В свою очередь «Лизингтехтранс» собирается передать закупленные самолеты украинским авиаперевозчикам. Такими действиями правительство намерено поддержать потенциально значимый для государства проект, будущее которого оказалось под вопросом вследствие зависимости от российского рынка. Несмотря на то что в проекте участвует российский бизнес (в производстве Ан-148 задействовано 170 российских

Невзирая на преграды на российском рынке, в АНТК им. Антонова намерены всячески продвигать проект. Но для выхода на зарубежные рынки необходимо произвести сертификацию самолета. В странах ЕС, к примеру, на соответствие всем нормам самолеты проверяет EASA (European Aviation Safety Agency – Европейское агентство по авиационной безопасности), для которой в АНТК им. Антонова сейчас готовят документы. «Начало процедуры валидации Ан-148 для Европы запланировано на следующий год», – рассказывает пресс-секретарь компании Оксана Трофимчук. На данный момент самолет имеет сертификаты Межгосударственного авиационного комитета (базируется в Москве) и Государственной авиационной администрации Украины, что позволяет ему быть в парке перевозчиков постсоветского региона и летать по всему миру без ограничений. По оценкам АНТК, потребность мирового рынка в региональных самолетах подобного типа составляет около 600 машин. Для удовлетворения предполагаемого спроса производство Ан-148 планируется наладить на двух заводах: харьковском «Авианте» и воронежском ВАСО. На украинском заводе сегодня стоят на стапеле семь самолетов, а до 2012 г. планируется произвести 40. Помимо «Лизингтехтранса», заказчиками Ан-148 украинского производства являются казахские авиакомпании «Скат» и «Беркут». Необходимые темпы производства – 36 самолетов в год на обоих заводах (до 15 – в Украине), что может принести украинским предприятиям более $250 млн. ежегодного дохода.

Базовый вариант Ан-148-100 в зависимости от модификации может перевозить 68-80 пассажиров на расстояние 2-5 тыс. км. Самолет оснащен двумя турбореактивными двигателями производства «Мотор Сич», а значительная часть электроники и бортового оборудования закуплена у западных компаний. Стоимость одного самолета составляет примерно $20 млн. Помимо этого, АНТК им. Антонова приступил к разработке Ан-148-200, рассчитанного на перевозку до 99 пассажиров, а также серии бизнес-лайнеров Antonov Business Jet вместимостью от 8 до 40 человек. Потребность в таких модификациях до 2015 г. в конструкторском бюро оценивают в 200 и 60 машин соответственно. Испортить планы украинцам могут зарубежные конкуренты. Пока в компании основными соперниками Ан-148 видят самолеты бразильской Embraer и канадской Bombardier. Однако значительно более грозным соперником может стать российский Superjet-100, первые поставки которого запланированы на 2009 г. Нацеленность самолетов на те же региональные рынки уже заставила многих экспертов говорить о несовместимости двух проектов, а возможность существования Ан-148 многие связывают лишь с затягиванием начала серийного производства «Сухого». Ведь, несмотря на хорошую приспособленность украинского лайнера к региональным аэропортам со слаборазвитой инфраструктурой, наличие таких именитых партнеров в создании Superjet-100, как Boeing, PowerJet и Thales, дает ему ощутимое преимущество.

исследования

24

БЕСКОНТАКТНОЕ ЗОНДИРОВАНИЕ Онлайновые исследования становятся все более модными в Украине, однако релевантными их результаты смогут стать лишь через несколько лет.

Г

ЛОБАЛЬНЫЙ ОПРОС, проведенный экспертами McKinsey в 2007 г., показал, что уже тогда компании по всему миру стремились активнее перемещать в веб-пространство разнообразные сферы маркетинговой деятельности, начиная от формирования осведомленности потребителей о тех или иных товарах или услугах и заканчивая постпродажным обслуживанием. Туда же, по мнению опрошенных топ-менеджеров, будут переноситься и различные опросы. Крупнейшие мировые исследовательские организации, такие как Nielsen, GfK, NPD Online Research, SurveySite, уже давно освоили инструмент онлайновых опросов. К примеру, британская Teylor Nelson Sofres,

филиалы которой расположены в 80 странах, а доход в 2007 г. составил $2,1 млрд., 25% информации по исследованиям получает именно через свою онлайнплатформу. По данным GfK Ukraine, в настоящее время на такого рода опросы приходится примерно 30% совокупных затрат на исследования в США и Канаде. Западная Европа в этом отношении явно отстает – 5%. В Украине указанный метод проведения исследований не дотягивает даже до такой величины. Но, как говорят аналитики, это явление временное.

чить компании серьезные конкурентные преимущества. Благодаря интерактивным возможностям Сети перед производителями товаров и услуг открываются новые возможности для проведения маркетинговых исследований: больше никаких изнурительных телефонных опросов, гор из бумажных анкет. Все становится необыкновенно просто: потребитель заходит на сайт, регистрируется и отвечает на вопросы о своих предпочтениях, отношении к тем или иным продуктам и проч. Уже через несколько часов вся необходимая информация оказывается на вашем рабочем столе. А сколько можно на этом сэкономить: не нужно платить ни интервьюерам, ни персоналу, который консолидирует и организует результаты опроса в приемлемые для анализа базы данных. Татьяна Ильяшенко, старший исследователь GfK Ukraine, считает финансовое преимущество достаточно очевидными: «Наш опыт подтверждает, что онлайновые исследования на 30-40% дешевле по сравнению с традиционными методами». Да и сроки для получения требуемых данных измеряются не днями или неделями, а часами, позволяя повысить скорость получения информации о потребителях. Наконец, сетевые технологии позволяют охватить группы, которые традиционно считаются труднодоступными. «Онлайновые исследования особенно ценны в работе с целевыми аудиториями, труднодостижимыми обычными методами (трендсеттеры, пользователи нишевых продуктов, лица с высоким уровнем дохода, эксперты, В2Вреспонденты)», – соглашается Наталья Задерей, ведущий аналитик InMind. Казалось бы, все выгоды налицо. Однако в действительности не все так однозначно. В противовес впечатляющим «за» использование интерактивных опросов для маркетинговых исследований, можно привести не менее веские «против».

ПЛЮС УДОБСТВО

МИНУС РЕЛЕВАНТНОСТЬ

КАК ОТМЕЧАЮТ ЭКСПЕРТЫ, присутствие и активность исследовательского отдела в интернет-пространстве способно обеспе-

ТО, ЧТО, ПО ДАННЫМ онлайнового опроса, 100% населения пользуется Интернетом, распространенная и боро-

Респонденты для серьезных онлайн%опросов рекрутируются во время проведения традиционных (офлайновых) опросов

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

датая шутка. Тем не менее она во многом объясняет скептическое отношение бизнеса к результатам сетевых исследований. Основная претензия к ним – нерепрезентативность выборки. Как известно, для получения корректных результатов необходимо, чтобы выборка представляла собой микрокопию генеральной совокупности. Иными словами, структура группы респондентов (соотношение полов, возрастных групп, регионов или любой другой ее параметр) должна отображать структуру всей группы, на которую будут экстраполироваться результаты исследования. При использовании Сети достичь этого едва ли представляется возможным. Во-первых, из-за анонимности респондентов. Конечно, с одной стороны, это дает основания предполагать, что участники исследования будут более откровенны в ответах на щекотливые вопросы (например, связанные с личной гигиеной или если один из вариантов ответа может быть вызовом общепринятому мнению). Но, с другой стороны, анонимность респондентов не позволяет проконтролировать их социальнодемографическую структуру, и, следовательно, результаты такого опроса получаются нерелевантными и бесполезными. Во-вторых, ответить на вопросы анкеты может каждый, кто намеренно или случайно зашел на соответствующую веб-страничку. Наконец, доступ в Интернет имеет только определенная часть населения. Если для западных стран этот аргумент теряет свою значимость (в США уровень проникновения Интернета уже достигает 90%), то для украинской аудитории все еще остается главным препятствием. Согласно подсчетам InMind, во II квартале 2008 г. регулярные пользователи Сети (те, кто заходит в нее не реже одного раза в месяц) составляют 19% всего населения Украины в возрасте от 15 лет. Среди пользователей Интернета 80% составляют городские жители (прежде всего из городов-миллионников), а 60% – люди, в

istockphoto.

25

возрасте до 30 лет. Исследователи отмечают, что уровень проникновения Сети постоянно повышается, но признают, что темпы этого процесса недостаточно высоки. Согласно международным исследовательским стандартам необходимый уровень охвата населения Интернетом для проведения полноценных онлайновых исследований составляет 50-60%. Такой планки Украина достигнет, по прогнозам экспертов, уже года через дватри. А пока национальные социологи не считают этот онлайн-метод показательным, да и вообще не считают социологическим опросом как таковым.

ЕСТЬ ЛИ БАЛАНС РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ нерепрезентативности интернет-исследований на сегодняшний день предлагает международная практика. «Респонденты для онлайнопросов рекрутируются во время проведения традиционных (офлайновых) опросов», – рассказывает Татьяна Ильяшенко. По ее словам, речь идет о создании так называемой панели, участники которой отбираются либо пассивно (посетителям сайта предлагается зарегистрироваться для участия в опросе), либо в ходе личных, почтовых или телефонных интервью. Мировые исследовательские компании

насчитывают десятки тысяч, даже миллионы участников панелей, рекрутированных таким образом. Например, американская IMS Health может гордиться 22-миллионной армией панелистов. «Имея базу данных от нескольких тысяч потенциальных респондентов, которые согласились предоставить свой электронный адрес и личную информацию (социодемографические характеристики, потребление тех или иных продуктов и услуг), можно быть уверенным в качестве полученной информации», – утверждает Татьяна Ильяшенко. С ней соглашается Наталья Задерей: «Каждый метод хорош и эффективен не сам по себе, а в приложении к конкретной сфере, аудитории, задачам исследования. Очень важно, как реализуется этот метод. Сетевое исследование, процедура которого прозрачна и обоснована, ни в чем не уступает традиционному. Важно подчеркнуть, что вызывающие доверие онлайн-опросы возможны только при наличии обоснованных исходных данных о характеристиках интернетаудитории, полученных путем оффлайновых исследований». Это дает основание для уверенности в дальнейшем развитии и применении методиконлайновыхисследований.«Онлайновые исследования уже стали актуальными, даже модными в Украине, и пока есть предпосылки для количественного и качественного изменения пользования Глобальной сетью, будут возрастать и объемы онлайновых исследований. Сейчас кажется особенно важным, чтобы развитие отрасли интернетопросов сопровождалось внимательным отношением к их процедуре, определением наиболее адекватных направлений в их применении. Мировая тенденция именно такова: наряду с текущим активным использованием онлайн-методов исследований происходит и их обоснование – сопоставление с данными других методов, отслеживание динамики развития аудитории Сети», – говорит Наталья Задерей. Так нужно ли ждать, пока распространение Интернета достигнет необходимого уровня, когда социологи сформируют и отточат методику использования и инструментарий, и только тогда начать применять его для достижения исследовательских целей компании? Ответ на вопрос – однозначно нет. В свое время Генри Форд на отказ приобретать автомобили из-за ужасного состояния дорог, возразил: «Это одна из величайших ошибок. Автомобили должны предшествовать дорогам. Если вы имеете автомобили, дороги появятся автоматически». Применительно к онлайновым опросам это можно интерпретировать следующим образом: используя и постепенно осваивая методику онлайновых опросов, компания приобретет действенный маркетинговый инструмент к тому времени, когда эта технология станет повсеместной. СВЕТЛАНА КВЯТКОВСКАЯ

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

copyright

26

МАРОЧНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ Среди законных схем минимизации налогов есть те, которые предполагают использование объектов права интеллектуальной собственности, в частности – торговых марок.

О

СНОВНОЙ причиной, по которой из всех объектов права интеллектуальной собственности (произведений, изобретений, торговых марок и проч.) мы выбрали торговую марку (ТМ), является довольно простая процедура получения охранного документа. Единственным критерием охраноспособности ТМ является ее новизна в определенном классе товаров и услуг. Владельцем торговой марки обычно является хозяин предприятия, выпускающего продукцию, маркируемую этой ТМ. Владелец передает предприятию право на ее использование по лицензионному договору. За использо-

вание предприятие выплачивает владельцу охранного документа (свидетельства) вознаграждение (роялти), величина которого обычно устанавливается в процентном отношении к стоимости продукции, например, к стоимости бутылки водки, банки селедки, коробки конфет и др. Владелец предприятия и ТМ вместо дивидендов получает роялти,

Схема минимизации налогов с использованием торговой марки

Лицензионный договор

Роялти

Передача права на использование ТМ

Дивиденды

Маркировка продукции ТМ

включаемое в себестоимость продукции. В связи с тем что дивиденды облагаются налогом на прибыль по ставке 25%, а роялти – налогом на доходы физических лиц по ставке 15%, получается вполне законная минимизация налогов.

Реализация продукции

НЕ ВСЕ ТАК ХОРОШО, КАК ХОТЕЛОСЬ БЫ

Схема минимизации налогов с использованием торговой марки и безналоговой оффшорной зоны Резидент Украины (налог с роялти не взимается) Передача права на использование ТМ (сублицензия)

Роялти

Резидент Кипра (по ставке 10% облагается разница между полученными и выплаченными роялти) Передача права на использование ТМ (лицензия) Фирма на Британских Виргинских островах (налоги не взимаются)

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Роялти

ПРИВЕДЕННАЯ СХЕМА минимизации налогов имеет один существенный недостаток: налоги все же приходится платить. Но дальнейшее законное снижение налогов на территории Украины невозможно. Для этого роялти необходимо получать за «бугром» в так называемых безналоговых оффшорных зонах. Однако нельзя вывести безналоговые роялти напрямую на фирму, зарегистрированную в такой зоне, например, на Британских Виргинских островах, поскольку безналоговая оффшорная зона не имеет с Украиной договора об избежании двойного налогообложения. В связи с отсутствием подобного договора к валовым расходам производителя продукции относятся только 85% суммы

istockphoto.

Владелец предприятия и ТМ

27

лицензионного платежа (роялти), которые перечисляются нерезиденту этой страны (оффшорной зоны). Как быть? Использовать в схеме транзитную фирму, зарегистрированную в стране, с которой Украина имеет договор об избежании двойного налогообложения. Через эту фирму пропускается роялти от производителя продукции к фирме, зарегистрированной в безналоговой оффшорной зоне.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ДОГОВОР – «БИЛЕТ» В ОФФШОРЫ ПОСКОЛЬКУ не любой международный договор об избежании двойного налогообложения можно использовать для минимизации налогов, остановимся на существующих типах этих договоров, которые разделим на три группы.

Послесловие от редакции Описанный в статье способ налоговой оптимизации, как и все, что связано с низконалоговыми или оффшорными юристдикциями, обычно вызывает живой интерес у налоговиков. И при определенных обстоятельствах им удается доказать, что целью использования роялти является именно уклонение от уплаты налогов, со всеми вытекающими из этого доказательства последствиями для налогоплательщика. В частности, есть риск признания расходов экономически необоснованными. Поэтому нужно подтвердить реальное использование торговой марки в деятельности, направленной на получение прибыли. Кроме того, не надо жадничать, завышая лицензионные платежи. 5-7% от выручки – вполне безопасный уровень, который легко обосновать рыночной практикой. Кстати, в налоговом законодательстве многих развитый стран (включая США) в расходы компании можно включать лицензионные платежи только за известные на национальном рынке ТМ.

К первой группе относятся договоры, в соответствии с которыми доходы нерезидента подлежат налогообложению в стране их происхождения. Примером такого договора может служить договор с Российской Федерацией. Понятно, что резидентов стран, с которыми заключены такие договора, не следуют использовать для минимизации налогов. Ко второй группе относятся договора, в соответствии с которыми доходы нерезидента освобождаются от налогообложения в стране их происхождения. Примером может быть договор с Кипром. Таким образом, резиденты стран, с которыми заключены международные договоры этой группы, можно рассматривать в качестве партнеров в операциях с объектами права интеллектуальной собственности, в результате осуществления которых можно достичь поставленной цели – минимизации налогов. К третьей группе относятся договоры, в соответствии с которыми доходы нерезидента от использования одних объектов права интеллектуальной собственности подлежат налогообложению в стране их происхождения, а другие – нет. Примером может послужить договор с Бельгией. Привлечение резидентов таких стран возможно только при условии, что доходы, полученные по лицензионному договору, будут освобождаться от налогообложения в стране их происхождения. Остановимся на Кипре. Необходимо отметить, что ставка налога на Кипре для ее резидентов составляет 10%. По этой ставке облагается разница между полученными и выплаченными роялти, которая может быть равной всего 1-2% от суммы роялти. Эта «вилка» в налогообложении и используется владельцами торговых марок для минимизации налогов.

ОПТИМАЛЬНЫЙ ВАРИАНТ ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ в полной мере воспользоваться ТМ как инструментом минимизации налогов, собственнику предприятия в Украине необходимо зарегистрироваться не в Украине, а в безналоговой оффшорной зоне, например, на Британских Виргинских островах. Исключительные имущественные права на эту ТМ вносятся в качестве взноса в уставный капитал фирмы, регистрирующейся на тех же Британских Виргинских островах. Эта фирма заключает лицензионный договор на использование ТМ с транзитной фирмой и передает ей право на выдачу сублицензии. В свою очередь транзитная фирма заключает сублицензионный договор на использование ТМ с производителем продукции в Украине. Все, оптимальная схема минимизации налогов построена. ВЛАДИМИР КОНОВАЛЕНКО

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

рынок недвижимости

СКОРОСТНОЕ СТРОИТЕЛЬСТВО При снижении темпов роста объемов капитального строительства ожидаемый прирост рынка быстромонтируемых зданий в нынешнем году составит примерно 40%.

С

istockphoto.

28

Возможность предоставления всего комплекса услуг может стать основным преимуществом при обострении конкуренции на данном рынке Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

ТОИТ ЛИШЬ немного отъехать от крупного города, как в его окрестностях можно поразиться обилию новых зданий, выросших как грибы после дождя буквально в последние несколько лет. Сам цвет сооружений, обычно синий, говорит об их нежилом предназначении, а вывески подтверждают предположение: это склады, торговые центры или производственные помещения. Скорость, с которой были возведены данные постройки, приводит к определению их вида – быстромонтируемые здания (БМЗ). По оценкам специалистов, в прошлом году лишь около трети рынка приходилось на долю промышленных и сельскохозяйственных сооружений, выполненных из металлоконструкций. Все остальные БМЗ предназначались для торговых или складских помещений. Причины такого структурирования объяснила Марина Доровская, директор по маркетингу инженерно-строительной компании «КАРКАС»: «С развитием экономики страны наблюдается активный рост рынка коммерческой недвижимости за счет прихода иностранных торговых сетей и логистических операторов. И именно технология БМЗ на сегодняшний день наиболее привлекательна для строительства объектов коммерческой недвижимости, так как ее главным преимуществом являются короткие сроки строительства, что напрямую связано с началом возврата инвестиций». Опять же, по оценкам, в настоящее время спрос на БМЗ в несколько раз превышает предложение. Так, в 2007 г. было возведено 1,2-1,4 млн. кв. м зданий по технологии БМЗ. В то же время потребность рынка в таких объектах в настоящее время составляет минимум 10 млн. кв. м. Следовательно, спрос на БМЗ в последующие несколько лет будет по-прежнему опережать предложение. Операторы прогнозируют, что ожидаемый прирост рынка БМЗ в нынешнем году в количественном выражении составит 40-50%. – будет построено около 2 млн. кв. м из металлоконструкций.

ЖЕЛЕЗНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА НЕСОМНЕННО, основным стимулом для роста спроса на БМЗ является скорость их

строительства. «Строительство быстромонтируемых зданий дает возможность сокращения инвестиционного процесса до трех месяцев, чего невозможно достичь при других технологиях», – объясняет Кшиштоф Адамчик, коммерческий директор компании BORGA HALE sp. z o.o. Такой же точки зрения придерживается и руководитель направления БМЗ компании «АЗБИ» Иван Безлепкин: «Скорость монтажа зданий из металлоконструкций в 2-2,5 раза выше, чем железобетонных или кирпичных. Средний срок монтажа готового помещения площадью около 10 тыс. кв. м с подключением коммуникаций составляет 10-12 месяцев». Этому способствует высокая степень заводской готовности и полная комплектация здания, а также возможность собирать БМЗ в любое время года, поскольку при монтаже отсутствуют «мокрые» процессы. Кроме того, несомненным плюсом БМЗ является возможность делать прогоны в строениях выше 100 м с шагом колонн более 24 м при отсутствии ограничений по высоте, а также высокая пожаробезопасность и малый вес конструкций. Недаром на последней выставке «Строительство и архитектура», проходившей в сентябре в Киеве, предложения по быстромонтируемым зданиям вызывали большой интерес у посетителей. Кроме сро-

СТРУКТУРА РЫНКА БМЗ ПО ВИДАМ ЗДАНИЙ (В КОЛИЧЕСТВЕННОМ ВЫРАЖЕНИИ), % 8 15

7

25 45

Торговые площади

СТО, автосалоны

Промышленные здания

Сельскохозяйственные постройки

Складские помещения Источник: по оценкам операторов.

рынок недвижимости

30

ков, сделать выбор в пользу БМЗ подталкивает и относительно невысокая их стоимость: цена 1 кв. м металлического каркаса без ограждающих конструкций в сентябре в среднем составляла 120 евро. Но из-за роста стоимости основного материала, черного металлопроката, в 2007 г. БМЗ подорожали примерно на 15%. По итогам 2008 г. стоимость готовых «быстрых» зданий вырастет на 20-25%. То есть уже в этом году БМЗ вполне могут стать сравнимыми по цене с кирпичными или железобетонными.

ОСНОВНЫМИ ИГРОКАМИ на рынке БМЗ традиционно являются отечественные компании, доля которых составляет примерно 70%. Это связано с тем, что в Украине достаточно развитая металлургическая отрасль. Что же касается импорта, то его доля на рынке не так уж велика, поскольку зарубежные конструкции (в основном европейского производства) дорогие для наших потребителей. Основных операторов, работающих на данном строительном субрынке, не так уж и много. В целом БМЗ занимаются около 30 компаний, которые по основной специализации можно разбить на шесть групп. В первую группу входят украинские производители полнокомплектных зданий из металлоконструкций, такие как «Металлист-СМК» (Харьков), «Укрстальконструкция» (Киев), «МастерПрофи» (Днепропетровск), «ПСМ-Профиль» (Полтава), Завод «Промстан» (Николаев) и др. Во вторую группу вошли украинские производители металлоконструкций для БМЗ: Житомирский завод ограждающих конструкций, Днепропетровский завод металлоконструкций им. И. В. Бабушкина, староконстантиновский завод «Металлист». Третью группу составляют импортеры, производящие на украинском рынке полнокомплектные здания из металлоконструкций ведущих зарубежных производителей. Металлические здания производят компании «Каркас» (компания Astron, Люксембург), «Ллентаб» (Llentab, Швеция), «Руукки Украина» (Ruukki, Финляндия), Time is Money (BORGA HALE, Швеция), IBT (Zamil Steel, Саудовская Аравия), «Фризомат» (FRISOMAT, Бельгия). Далее идут предприятия, изготавливающие стеновые и кровельные материалы, в том числе и панели типа «сэндвич», среди которых компании «Алюмбуд», «Стройиндустрия», «Фастех», «Пантек», «Родничок», «Возрождение полесья» и др. В пятую группу входят строительномонтажные и генподрядные организации, а в шестую – научно-исследовательские и проектные институты, определяющие техническую политику в области строительства на базе металлоконструкций.

БЫСТРЫЕ ПЕРЕМЕНЫ СКОРЕЕ ВСЕГО, рыночная доля зданий из металлоконструкций будет расти и в будуКомп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

istockphoto.

ИГРОКИ В БМЗ

щем. Если, опять-таки, посмотреть на европейские страны, то в одной только Германии около 80% складской и 60% торговой недвижимости приходится раз на БМЗ. Перспективы развития зданий из металлоконструкций подтверждает и опыт России, где объем строительства БМЗ ежегодно увеличивается в среднем на 50%. Поэтому, как прогнозирует Марина Доровская, в ближайшее время не только увеличится количество игроков на рынке, но и некоторые зарубежные производители могут перенести свое производство в Украину. В то же время отечественные производители ограждающих конструкций будут переходить к созданию собственных систем БМЗ. Одним из подтверждений подобных предположений стало расширение деятельности компании Ruukki, которая в течение нескольких лет поставляла материалы для БМЗ. С лета нынешнего года она предлагает комплексные решения, позволяющие воз-

СТРУКТУРА СЕБЕСТОИМОСТИ БМЗ ПО ВИДАМ РАБОТ И МАТЕРИАЛОВ, ПРОЦЕНТ ОТ ОБЩЕЙ СТОИМОСТИ ОБЪЕКТА 15

10 15

15

25

20

Земельные и фундаментные работы Каркас

Обустройство и установка инженерных сетей Внутренние работы

Ограждающие конструкции (стены, крыша, ворота, окна)

Другие Источник: по оценкам операторов.

водить одноэтажные быстромонтируемые здания под ключ (без внутренней отделки). По словам президента Ruukki Construction Саку Сипола, компания имеет серьезные планы по развитию направления БМЗ в Украине. «Хотя сейчас мы занимаем небольшую долю украинского рынка БМЗ, у нас достаточный потенциал, чтобы потеснить главных игроков. Благодаря собственному производству мы можем предлагать комплексные решения. Клиент получает БМЗ из одних рук. Это значит, что он не тратит время на координацию подрядчиков, оптимизируя финансовые затраты». Кстати, именно возможность предоставления всего комплекса услуг, скорее всего, может стать основным преимуществом при обострении конкуренции на данном рынке. Поэтому большинство компаний, занимающихся БМЗ, все больше внимания будут уделять развитию нового направления монтажно-строительных работ, а также функций генподряда и получению разрешительной документации на строительство. Кроме того, учитывая тот факт, что увеличиваются не только объемы строительства БМЗ, но и масштабы отдельных проектов, конъюнктура рынка становится все более благоприятной для компаний, которые могут предложить высококачественные комплексные решения в минимальный срок. Для этого нужно иметь большие мощности по производству металлоконструкций и максимально сократить срок доставки частей БМЗ на стройплощадку. Большие объемы, конечно же, могут предложить мировые гиганты металлургии. Но, учитывая сроки доставки и постоянное подорожание перевозок, у отечественных металлургических заводов есть возможность увеличить свою долю на рынке БМЗ уже в следующем году до 80-90%. ЯНА ПИСАРЕВА

перспективы

32

istockphoto.

СИСТЕМА ´АЙ, БОЛИТª Для частного медицинского бизнеса в нашей стране есть хорошая возможность пойти по маркетинговому пути создания клиник, востребованных пациентом.

В

СФЕРЕ здравоохранения в Украине уже давно сложилось подобие революционной ситуации. С одной стороны, есть много людей, которые знают, что такое качественный сервиc, и готовы платить (и платят) за свое лечение и медицинские услуги. С другой – в стране существует почти монопольная неповоротливая система здравоохранения, потребляющая довольно много денег из бюджета. Однако она никак не хочет и наверняка уже не может оказать квалифицированную медицинскую помощь. В представляемых программах реформирования системы здравоохранения в Украине пока не рассматриваются альтернативы государственной системе оказания медицинской помощи и варианты привлечения частного бизнеса. Долго так продолжаться не может, к тому же в стране уже начинают происходить изменения.

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

ПРЕДПОСЫЛКИ К РЕФОРМИРОВАНИЮ МЕДИЦИНЫ В УКРАИНЕ К СОЖАЛЕНИЮ, в настоящее время в стране отсутствуют не столько средства, сколько политическая воля для реорганизации системы здравоохранения от советской модели к современной рыночной, ориентированной на потребности пациента. Напрасны и надежды на инвестирование в отрасль значительных ресурсов со стороны государства в ближайшее время, даже если будет введена система обязательного медицинского страхования. Следует учитывать и то, что эти факторы живут на фоне плохого оснащения клиник, низкой квалификации и безответственности медперсонала в сочетании с его неспособностью ориентироваться на нужды пациента. Перспективы исключительно государственного финансирования и управления медициной однозначно пессимистичны. В то же время в стране: рыночные отношения проникают во все сферы жизни и не могут миновать

даже такую «специфическую» сферу, как медицина; окрепший на других направлениях отечественный бизнес готов инвестировать достаточно крупные суммы для собственного развития в медицинской сфере; пока еще можно найти медперсонал, который готов развиваться и продвигаться в своей профессии по профессиональным западным канонам. Самое главное – пациенты уже довольно хорошо разбираются в том, что им нужно, ведь именно их беспокоит их здоровье. Поэтому если пациентам дать возможность выбирать, то они не ошибутся, у кого и в каком учреждении лечиться. Особенно учитывая, что в системе здравоохранения продолжается существование теневых форм оплаты услуг из кармана пациента. И указывать ему, куда инвестировать деньги – в частную, государственную клинику или лететь лечиться за рубеж – не совсем корректно ни со стороны врачей, ни государства.

33

Бизнесмены-инвесторы гораздо быстрее по сравнению с государственной неповоротливой системой смогут удовлетворить потребности пациентов и наполнить систему здравоохранения ресурсами – финансовыми, менеджерскими, а также идеями и возможностями. Важно понять, что система здравоохранения не должна исключать другие возможности, кроме бюджетных денег, а, наоборот, интегрировать и впитывать в себя потенциал, имеющийся у бизнеса. Особенно в тех случаях, когда в официальных органах здравоохранения на каждом углу кричат об ограниченности ресурсов. Ведь для пациента не имеет значения, на чьи деньги построена клиника и кому она принадлежит. Для него прежде всего важно, что здесь ему окажут квалифицированную и эффективную помощь.

Инвестору необходимо сразу настраиваться исключительно на маркетинговые механизмы завоевания клиентов Медицинские работники довольно быстро смогут сконцентрироваться на наиболее существенных направлениях медицины, когда спрос на те или иные специальности и уровень профессионализма будет сформирован и продемонстрирован самим пациентом. И не придется думать о том, какие кадры готовить и как заставить их развивать и совершенствовать свои знания после окончания вузов. Рынок и пациенты быстро оценят и ранжируют медицинский персонал. Вот тогда у медработников появятся реальные стимулы для повышения уровня знаний. А «управление кадрами», основанное исключительно на приказах и проверках, будет продолжать поощрять систему взяток за присвоение категорий и квалификационных уровней.

ВОЗМОЖНОСТИ ЧАСТНОГО МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА В УКРАИНЕ ВСЕ ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ факторы могут дать шанс отечественному бизнесу посмотреть на возможности в сфере создания частных клиник. Негосударственный медицинский бизнес в настоящее время в стране занимает не более 1-2% в обороте и состоит из следующих подразделений: стоматологические кабинеты – около 71%; лаборатории и диагностические кабинеты – 22%; небольшие амбулаторные клиники, оказывающие специфические услуги (репродуктологические, офтальмологические, гастроэнтерологические клиники и проч.) – 5%; большие клиники, где можно получить комплексные и разнообразные услуги – не более 2%. Можно предположить, что после стабилизации финансовой ситуации в стране деньги инвесторов начнут направляться в сферу оказания медицинских услуг и строительство новых клиник для лечения самых различных заболеваний, которые будут пользоваться платежеспособным спросом у пациентов. Тем более что расходы на собственное здоровье у людей всегда в числе самых приоритетных.

ЧТО НУЖНО ПРИНИМАТЬ ВО ВНИМАНИЕ БУДУЩИМ ИНВЕСТОРАМ ВХОД НА РЫНОК медицинских услуг достаточно дорог. Шансов приобрести старое медучреждение и переделать его в новое очень немного. Законодательство по этому поводу весьма строго, но не это главное. Учитывая то, что подавляющая часть даже самых новых медицинских учреждений строилась в период расцвета социализма – в 1970-е, можно представить, сколько лет этим зданиям и насколько они могут быть перестроены в современные клиники. В первую очередь инвестор должен подумать о двух составляющих – земле и девелопменте. Оборудование, персонал и управление – более поздние этапы. Комп&ньоН / подписной индекс 74191

перспективы

34

Поскольку в Украине нет системы реимбурсации (когда государство либо обеспечивает пациентов бесплатными лекарствами, либо доплачивает за них), отсутствует система обязательного медицинского страхования, а добровольное медстрахование находится в зачаточном состоянии, то потенциальному инвестору нужно понимать, что деньги будущей клинике могут поступить только из карманов пациентов и их родственников. Поэтому сразу необходимо настраиваться исключительно на маркетинговые механизмы завоевания будущих клиентов. Как это ни банально звучит, но до создания клиники нужно очень хорошо подумать над тем, чем она будет заниматься (какие услуги, целевые группы пациентов, глубина покрытия медицинского направления, ширина охвата нозологий и т. п.). Надо больше думать не о том, как наполнить клинику дорогой диагностической аппаратурой и современной мебелью, – этот фактор перестал быть конкурентным преимуществом, а какая услуга будет предоставляться в данной клинике и почему пациент выберет именно ее, а не другую. Следует помнить, что рядом есть государственные клиники, врачи которых также могут оказывать услуги и являться Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

istockphoto.

Самое главное – пациенты уже довольно хорошо разбираются в том, что им нужно прямыми конкурентами вашей клиники. При этом важно принимать во внимание, что деньги, «презентующиеся» врачу пациентом в государственной клинике, идут исключительно на оплату его работы, зарплата которого уже оплачена налогоплательщиками. В этой сумме не учтено, что врачи бюджетных клиник используют оборудование, материалы и оснащение, на которое также уже пошли деньги тех же налогоплательщиков, то есть пациентов. Врачи из своего заработка не оплачивают коммунальные услуги, не платят налоги и не реинвестируют в развитие медицины в отличие от частных клиник и их сотрудников. Как квинтэссенция всего этого, медработники государственного здравоохранения практически никак юридически не отвечают за свои действия, поскольку во взаимоотношениях с пациентом нет никаких оформленных договоров, выданных чеков и проч., что может быть предметом юридических разбирательств в случае, если он не доволен или услуга была оказана не качественно. Менеджерам же частных клиник о возможности судебных претензий нужно помнить постоянно, поскольку даже в Украине уже появились «профессиональные недовольные пациенты», которые не прочь «пощипать» частную клинику.

НА КАКИХ ВИДАХ УСЛУГ СЛЕДУЕТ СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ важно решить, каким видом медицинского бизнеса будете заниматься. На практике вариантов создания клиники несколько: амбулаторная или стационарная клиника с различными вариантами; преимущественно плановая или ургентная (оказание срочной и неотложной помощи) клиника; активность в клинике может проводиться в большом сегменте одной или нескольких медицинских специальностей либо будет вестись узкий нишевый бизнес. Эти варианты отражают стандартный подход, которым пользуются в 99% случаев при создании клиник – разделение по специальностям и нозологиям. В результате клиники преимущественно вмещают в себе различные отделения по узким специальностям, редко взаимодействующим между собой. Такой себе универмаг с независимыми секциями-отделениями. Если у пациента простое заболевание, укладывающееся в рамки специализации, то проблем с организацией лечения у него не будет. Если же у него несколько заболеваний или оно находится на стыках различных специальностей, то количество проблем для пациента, даже в «самых зарубежных» клиниках, возрастает.

35

Давно известно утверждение, что нужно лечить не болезнь, а больного. Но на практике такой подход встречается не очень часто, поскольку врачи-специалисты «растягивают» пациентов по своим специальностям. Как показывает опыт, успешная клиника характеризуется не количеством направлений, а способностью оказать комплексную помощь пациенту в своих стенах. Поэтому маленькая нишевая клиника, которая остается с пациентом максимально долго в цепочке от диагностики до окончания лечения, может выиграть у клиники, имеющей много направлений, но неспособной оказать помощь от начала до конца. Также будущему инвестору важно помнить о том, что себестоимость амбулаторных услуг принципиально ниже, чем стационарных. А ургентный частный медицинский бизнес чреват финансовыми и юридическими рисками в тех случаях, когда в оказании помощи невозможно будет отказать (в соответствии с украинским законодательством), а за результат либо не будет заплачено пациентом, либо результат не будет его удовлетворять. Длительные судебные тяжбы могут как минимум оттянуть срок возврата инвестиций. Стоит также учитывать тот факт, что инвестиции в крупную клинику составляют десятки миллионов долларов. А стартапы и гринфилды не очень привлекают инвесторов и банкиров, поэтому создавать клиники лучше поэтапно, модульно, начиная с комплексов услуг, которые впоследствии можно дополнять. То есть сначала должно что-то начать работать, а затем к этой базе можно добавлять новый работающий модуль. Так и деньги легче привлекать, и принципы работы клиники удобнее формировать и развивать. Одновременно формируется и костяк персонала, который и будет являться основой для последующего расширения клиники.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПУТЬ ДЛЯ ЧАСТНОГО медицинского бизнеса в нашей стране есть хорошая возможность пойти по маркетинговому пути создания клиник, востребованных пациентом. И ему все равно, будет эта услуга в рамках одной специальности или нескольких. Главное, чтобы она удовлетворяла потребности пациентов, а не соответствовала распределениям по специальностям в соответствии с циркулярами Минздрава. В плане потребности пациентов медицинская услуга, как и любая другая, может быть: простой, если для ее выполнения достаточно ограниченного количества исполнителей. При этом возможность сбоя во взаимодействии между ними невысока. Примером оказания такого

Клиника должна оставаться с пациентом максимально долго в цепочке от диагностики до окончания лечения

рода услуг может быть работа врачастоматолога. Ему для оказания услуги нужен кабинет, оборудование, материалы и помощник – медсестра. Все управляемо и под рукой; сложной (комплексной). В этом случае для оказания услуги нужно привлечение многих сотрудников, служб, подразделений. Примером такой услуги может быть оперативное вмешательство. В нем участвуют врачи-диагносты, оперирующие хирурги, анестезиологиреаниматологи, младший и средний персонал операционной, палаты интен-

сивной терапии и т. д. Сбой в этой сложной системе возможен на любом этапе. Даже при великолепной технике и умениях хирургов у пациента могут случиться проблемы на послеоперационном этапе. И может возникнуть ситуация по Жванецкому, когда «к пуговицам претензий нет, а костюм сидит криво». Эти услуги (и простые, и комплексные) могут осуществляться как в конкурентной, так и неконкурентной средах. Если составить матрицу вариантов, то увидим картину, показанную на рисунке. Какие перспективы у простой услуги в высококонкурентной среде? В этом случае можно конкурировать только ценой, так как все игроки на рынке могут оказывать подобную услугу. У простой услуги в низкоконкурентной среде есть два пути – либо ее затянут в высококонкурентную среду, либо она найдет в себе силы трансформироваться в комплексную услугу в той же низкоконкурентной среде. Во втором случае у услуги уже есть гораздо больше возможностей для долгосрочного развития. У комплексной же услуги в высококонкурентной среде, кроме ценовой борьбы, есть шанс провести сегментирование и дифференцироваться, после чего двинуться в сферу оказания комплексной услуги в низкоконкурентной среде. Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы: простая услуга не столь интересна в долгосрочном периоде, поскольку она легко воспроизводима как частными структурами – конкурентами, так и государственной медициной; комплексная услуга сложнее повторяема, особенно государственными клиниками, так как она требует системности и менеджмента.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

перспективы

istockphoto.

36

ТАКИЕ РАЗНЫЕ УСЛУГИ НА ЭТОМ характеристики услуги с точки зрения пациента не заканчиваются. Ведь редко бывает так, что проблема со здоровьем может быть решена в течение короткого промежутка времени. Пациенту приходится несколько раз обращаться в медучреждение, и ему в идеале нужна долгосрочная поддержка и желательно в одном месте. Пациенту хотелось бы всю медицинскую помощь получать в одном медучреждении, общаться с конкретным человеком, ответственным за оказание этой услуги, иметь возможность кому-то высказать свои претензии и задать вопросы на различных этапах оказания помощи. Поэтому возникает вопрос: способна ли данная клиника решить все проблемы по нуждам пациента? Можно выделить еще два вида услуг: услуга полного цикла (длительная) – та, которую клиника берется оказывать по проблеме пациента от начала и до конца. Примером этого может служить услуга стоматолога, поскольку ее могут оказать в одном месте (по нашей классификации это простая длительная услуга в высококонкурентной среде). Или услуга от искусственного оплодотКомп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

ворения до рождения здорового ребенка в одном учреждении; частичная услуга (короткая) – часть востребуемой пациентом услуги (диагностика, амбулаторный прием, консультация и т. д.). В качестве примера можно привести диагностику в одном месте, а лечение – в другом. Или осуществление искусственного оплодотворения в одной клинике, наблюдение беременности в другой, а прием родов – в третьей. После введения этих двух характеристик услуги, показанные на рисунке, приобретают новые качества. Можно утверждать, что в случае оказания длительной услуги клиники, предоставляющие и простые, и комплексные услуги в любой конкурентной среде, всегда выиграют по сравнению с теми клиниками, которые будут оказывать только короткие услуги.

ДИАГНОЗ НАПОСЛЕДОК ПОТЕНЦИАЛЬНОМУ ИНВЕСТОРУ важно помнить: несмотря на то что в Украине складывается благоприятная обстановка для развития крупного частного медицинского бизнеса, он еще долго будет опирать-

ся на законы маркетинговой конкуренции за средства пациента. А чтобы снизить инвестиционные риски и устойчивое развитие клиник, не надо забывать об этапном (модульном) принципе их создания. В долгосрочном выигрыше на рынке будут те клиники, которые станут следовать таким правилам при выборе направления: учет реальных потребностей пациентов в медицинских услугах, а не следование стандартным методам выбора направления будущего бизнеса; оказание комплексных услуг, а не простых; для пациента важнее получать длинные услуги, чем короткие; лучше быть первым в нишевом бизнесе, чем «одним из» в сегменте; оказание преимущественно амбулаторных услуг выгоднее, чем стационарных; плановый медицинский бизнес безопаснее по сравнению с оказанием ургентных услуг из-за финансовых и юридических рисков. ВАЛЕРИЙ КИДОНЬ, ПАРТНЕР КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ «МЕДБИЗНЕСЭКСПЕРТ»

маркетинг

38

ПАРТНЕРСТВУ БЫТЬ

Т

АМ ГДЕ ЕСТЬ АКЦИИ, дол- оппонентов. Кроме того, постулат о неружен быть оборот, а где шимости американских казначейских есть оборот, должна быть облигаций перестал существовать. брокерская контора», Последствия кризиса очень тяжелые, но такова была логика созда- никто не знает, насколько. Безработица в ния в России брокерской 10% будет в нынешнем году или в следуюконторы – предшествен- щем? Кризис перекинется на реальную ницы группы компаний экономику в этом году или в 2009-м? Вот «Тройка Диалог». Бизнес какие вопросы сейчас стоят перед США. То, компании рос, потому что рос российский что эти проблемы будут, не вызывает никарынок. Однако в этом году ему пришлось кого сомнения. Вопрос лишь во времени. столкнуться с финансовым кризисом. Он С аналогичными проблемами сталкиваобнажил все проблемы инвестиционных ется и Европа, так как между ней и США банков. «Кризисы подобны гиенам, поеда- существует сильная взаимосвязь. Рецессию ющим падаль, – они разоряют неумных и в Европе мы ожидаем в средине будущего непрофессиональных игроков», – пишет в года. России и Украине также будет тяжесвоей книге Павел Теплухин, председатель ло. Но ни России, ни Украине не стоит рассовета директоров управляющей компании считывать на чью-либо поддержку. В то же «Тройка Диалог». Владельцам «Ренессанс время причины кризиса и падения рынка Капитала», одного из крупнейших инвест- у нас и в США разные. Если в США фондобанков России и главного вый рынок падает в связи с конкурента «Тройки Диалог», фундаментальными припришлось столкнуться с чинами, то ни в России, трудностями лицом к лицу. ни в Украине фундаОни были вынуждены пойти ментальных причин на продажу почти 50% бизнет. Но есть паника и неса за $500 млн., в то время эмоции: акции компабогатейших людей как еще какой-то год назад ний падают, потому что Украины уже клиенты эта доля оценивалась в все думают, что завтра «Тройки Диалог Украина» $1,5-2 млрд. Вокруг «Тройки они будут стоить еще Диалог» также ходили слухи дешевле. о продаже в первую очередь В Украине есть своя Сбербанку России. Однако компания про- специфика: слабость рынка, отсутствие должает развивать бизнес самостоятель- должной инфраструктуры, законодательно. Возможно, в этом «Тройке Диалог» ной базы и, наконец, инвестиционной помогло следование принципу: «Если биз- базы. Я бы сказал, что основное отличие нес нельзя нарисовать быстро, понятно, России от Украины заключается именно в на одном листе – это плохой бизнес». О том, что у первой есть инвестиционная том, что и как следует рисовать, а также о база. Это около 40 млн. инвесторов, 1,5 будущем экономики и фондового рынка тыс. банков, разнообразные фонды. Павел Теплухин рассказал в эксклюзивном Совокупные сбережения рынка составляинтервью «&». ют $300-500 млрд. В Украине такого нет. Поэтому, как только иностранные инвесторы уходят, происходит резкий обвал «В УКРАИНЕ НЕ ОКАЗАЛОСЬ ИНВЕСТОРОВ, рынка. В стране не оказалось инвесторов, КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ПОДХВАТИТЬ которые должны были подхватить падаюПАДАЮЩИЙ РЫНОК» щий рынок. В России падение остановиКак финансовый кризис, по вашему лось, когда с рынка ушел последний иномнению, повлиял и влияет на мировую странный инвестор. экономику? В экономической сфере мы наблюдаем В своей книге вы писали, что кризисы – многополярность. Если в политике это вещь довольно полезная: они разоряют лишь тема для обсуждений, то в экономи- неумных и непрофессиональных игроке – уже свершившийся факт. Сегодня у ков. Характерен ли этот вывод для американского доллара появилось много нынешнего кризиса?

istockphoto.

Заигравшись с рынком, многие инвестиционные банки столкнулись с проблемой выживания. Благодаря своей модели работы группа компаний «Тройка Диалог» оказалась в числе наименее пострадавших.

2 5 из

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Любой кризис – это новые возможности, оценка того, что было сделано каждой корпорацией, как был построен бизнес, насколько он был устойчив к внешним шокам. Я считаю, что и нынешний кризис не исключение. В частности, мы увидели, что модель партнерства для инвестиционных банков более удачная, чем модель акционерного общества. Мы также увидели, что банки, сфокусированные на одной клиентской группе, например, либо только на розничных клиентах, либо только на институциональных, либо только на private banking-клиентах, тоже малоустойчивы. Поэтому нужно соблюдать баланс и работать с совокупностью клиентских сегментов. Мы должны сказать о том, что кризис помог консолидироваться большому количеству банков, бизнесов. И на новый жизненный этап они перейдут уже с новой моделью. Это тоже хорошо. Поэтому идею о полезности кризисов я до сих пор поддерживаю.

39

«ВСКОРЕ ПОЯВИТСЯ СПРОС НА ПРОДУКТЫ С ГАРАНТИЕЙ ВОЗВРАТА ИНВЕСТИРОВАННОГО КАПИТАЛА» Как кризис отразится на модели работы инвестбанков и непосредственно на «Тройке Диалог»? Инвестиционно-банковская индустрия мира находится в непростой ситуации. Модель, которой следует группа компаний «Тройка Диалог», оказалась более правильной, чем другие модели построения инвестиционно-банковского бизнеса у наших уважаемых конкурентов. Мы никогда не увлекались инвестирова-

нием собственного капитала в фондовый рынок и всегда следовали модели сервисной компании. То есть предоставляли посреднические услуги инвесторам и эмитентам ценных бумаг. Это приводило к тому, что на каких-то этапах развития фондового рынка мы, возможно, недозарабатывали прибыль. Но когда рынки начали падать, компания не потеряла. Вторая особенность «Тройки Диалог» в том, что она является партнерским, а не акционерным обществом. Это значит, что мои решения дают позитивный результат, когда они правильные, и негативный, когда неправильные. В акционерном обществе менеджеры ведут себя иначе, так как рискуют капиталом акционеров. Поэтому когда их решения правильные, они с удовольствием получают бонус, а когда неправильные, проблемы возникают у акционеров. Сегодня вы на коне. Но завтра модель партнерства может дать трещину… Абсолютно согласен. Для этого в любой компании и существует либо совет директоров, либо совет партнерства, который должен регулярно переосмысливать ситуацию и выбирать новую или подтверждать ранее выбранную модель бизнеса. У нас это происходит раз в год. Для того чтобы преобразоваться в акционерное общество, мы должны понять, что нам как партнерам это выгодно. Нам следует быть готовыми пригласить внешних акционеров. Также нужно, чтобы были потенциальные акционеры, которые могут

привнести в наш бизнес что-то новое: капитал, знания, связи. А мы, в свою очередь, обязаны отвечать перед ними за каждый сделанный шаг. Это улица с двухсторонним движением. Что изменится в работе инвестбанков, будет ли преобразован продуктовый ряд? Я думаю, что довольно сильно поменяется продуктовая линейка, потому что на сегодняшний день больше востребованы активы, которые напрямую могут быть не связаны с фондовым рынком. Это могут быть товарные активы – то, что называется альтернативными инвестициями. Помимо этого, появится спрос на продукты с гарантией возврата инвестированного капитала. Эти продукты сами по себе гораздо сложнее, чем просто классические акции или облигации. Над их разработкой задумается вся индустрия. Тот, кто сможет предложить более привлекательный продукт, и окажется в выигрыше. Что касается сегодняшней ситуации в Украине, то основными инструментами у нас сейчас являются депозиты и облигации, структурные продукты, привязанные к активам. Впрочем, акции у нас никогда и не являлись основным активом из-за их низкой ликвидности. Какова будет судьба рейтинговых агентств? Рейтинговые агентства – это большая болезненная тема, потому что они оказались неготовыми к резкому изменению системы координат. Однако они все равно нужны. Я думаю, что им придется заново формиро-

Диалог как фактор лидерства

Рейтинговые агентства оказались неготовыми к резкому изменению системы координат

«Тройка Диалог Украина» входит в Группу компаний «Тройка Диалог». Основные направления деятельности компании – торговые операции с ценными бумагами и инвестиционно-банковские услуги. Офис в Киеве был открыт в июне 2005 г. В 2007-м «Тройка Диалог Украина» была избрана в Совет фондовой биржи ПФТС и с момента появления на фондовом рынке выдвинула ряд инициатив, которые привели к увеличению ликвидности и активности на рынке. Общий торговый оборот компании по акциям за 2007 г. составил около $800 млн. «Тройка Диалог» основана в России в 1991 г. Компания представлена в Москве и 22 городах России, а также Нью-Йорке, Лондоне, Киеве, Никосии, Алматы. Штат компании составляет 1,5 тыс. сотрудников. «Тройка Диалог» преимущественно занимается торговыми операциями с ценными бумагами, прямыми и венчурными инвестициями, управлением активами, а также предоставляет инвестиционно-банковские услуги. Компания занимает 53% оборота по акциям на классическом рынке РТС, 20% оборота по рублевым корпоративным облигациям на ММВБ. Объем сделок за 2007 финансовый год составил $635 млрд., общая сумма активов под управлением – $9,4 млрд. По оценке компании, ее доля рынка открытых и интервальных ПИФов составляет 14,4%. «Тройка Диалог» занимает первое место в рейтинге организаторов займов в России (корпоративный сектор, без учета собственных выпусков) и лидирует на российском рынке слияний и поглощений.

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

маркетинг

40

Какие ключевые изменения ожидают украинскую инвестиционную отрасль? Я думаю, что изменения будут существенные. В одну реку нельзя войти дважды. Сейчас в Украине есть уникальная возможность, по сути, создать качественный, новый фондовый рынок. Для этого есть время, люди, нужно просто желание, в том числе и со стороны исполнительной власти. Но на этот раз строить нужно уже правильно: с надлежащей законодательной базой, инфраструктурой, базой национальных инвесторов. Это позволит остановить выталкивание акционерных обществ на зарубежные торговые площадки, в противном случае будет потерян внутренний фондовый рынок. В средневековье каждый город хотел иметь собственный рынок, потому что это означало его значимость, силу. Думаю, и Украине сильный собственный фондовый рынок не помешает.

ренции нет. Есть приоритеты, которые каждый из финансовых институтов формулирует для себя вследствие ограниченности ресурсов. Эти финансовые институты могут решить, что private banking является для них важным бизнесом, но есть и другие, более важные. В «Тройке Диалог» такого нет, потому что мы не занимаемся коммерческим банкингом, который в какие-то периоды может оказаться более прибыльным бизнесом. Мы не занимаемся страхованием и проч. Мы сами себя ограничиваем, по сути, тремя видами бизнеса, поэтому у нас и фокус, и ресурсы на них выше, чем в других финансовых институтах.

Павел Теплухин: «Сейчас в Украине есть уникальная возможность создать новый качественный фондовый рынок».

С десятилетним опытом диалогов

Предоставлено для «&».

вать репутацию, а на это могут уйти годы. Появятся новые рейтинги и агентства, но для завоевания доверия потребуется качественная работа в течение многих лет.

В интервью одному украинскому изданию летом нынешнего года вы говорили, что у вас запланированы встречи с двумя из пяти богатейших людей Украины. Они уже стали вашими клиентами? Да. Встречи прошли с успехом, мы с ними работаем.

На какое количество клиентов private banking вы рассчитываете? Павел Теплухин возглавляет управляющую компанию «Тройка Диалог» с Мы пока так вопрос не ставим.

1997 г. Он принимал непосредственное участие в создании инвестиционНаша задача в этом году состоной компании «Тройка Диалог» в 1991 г. Является одним из создателей яла в том, чтобы создать индустрии паевых инвестиционных фондов и private banking в России. Как кризис повлияет на инфраструктуру, наработать Имеет ученые степени магистра экономики (Лондонская школа экономиместный инвестиционный договорную базу, разработать ки) и кандидата экономических наук (МГУ). В 2005 г. возглавил список бизнес? специально созданные для ТОП-1000 самых профессиональных менеджеров России в рейтинге, Мы все имеем примерно одинаукраинских клиентов продуксоставленном ИД «Коммерсантъ» и Ассоциацией менеджеров. В 2006 г. ковые стартовые возможности. ты, режим отчетности, нанять данным рейтингом признан лучшим менеджером финансового сектора. И это тоже возможность, в том и обучить персонал. И почти числе для небольших игроков, все это сделали, поэтому готостроить свой бизнес наравне с вы начать полноценную рабокрупными компаниями. В ходе строитель- состоятельных людей так называемого ту. Но проблем все равно хватает. ства рынка будут появляться новые игро- первого поколения. Не с теми, кто унасле- Например, в Украине налоговое законодадовал свой капитал, а с теми, кто самостоя- тельство в корне противоречит самой идее ки. И у многих есть шанс стать лидером. тельно его создал. Специфика такой рабо- private banking. ты особая. Иностранные банки, как прави«В PRIVATE BANKING ГЛАВНОЕ НЕ BANKING, ло, не умеют работать с такими клиентами, Какие в целом планы у «Тройки Диалог» А PRIVATE» они попросту разучились. Их основной в Украине?

Private banking строится на доверии. клиентурой являются наследники. В Есть утвержденный в минувшем году трехЧем доверие к «Тройке Диалог» выгод- Украине же, как и в России, нет наследни- летний бизнес-план, в рамках которого нее доверия к вашим иностранным кон- ков. Наши российские клиенты, как и компания сегодня работает. Несмотря на курентам? украинские, заинтересованы не в сохране- кризис, мы не видим существенных проВ данном случае у каждого клиента есть, нии капитала, а в его приумножении. А это блем в будущем. В общей сложности по наверное, свой личный опыт, ощущения. разные стратегии, реализация которых у совокупности всех клиентских групп у нас Чем хороша «Тройка Диалог», так это тем, нас, как правило, получается гораздо в Украине около $35 млн. активов под что мы умеем работать с аналогичными лучше, чем у швейцарских банков. управлением. Думаю, к концу года эта украинскими ситуациями, у нас есть опыт цифра дойдет до $50 млн. Планировалось, работы в России. К тому же история раз- Кого вы рассматриваете в Украине в что она составит $100 млн., но будет правития фондового рынка в России гораздо качестве конкурентов? вильно посмотреть правде в глаза и скаближе к украинскому, нежели, к примеру, к Я думаю, рынок настолько большой, что зать, что текущая ситуация на фондовом американскому варианту. Это первое. хватит места нескольким крупным игро- рынке эту цифру поправит. БЕСЕДУ ВЕЛ АНДРЕЙ ФРАНКО Второе – мы умеем работать с деньгами кам. Поэтому на сегодняшний день конкуКомп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

подходы

44

ЦВЕТЫ НА ДОРОГЕ Корпорация «Эталон» презентовала новую маркетинговую стратегию, ключевым моментом которой стало «цветочное» обозначение всех моделей, выпускаемых на Бориспольском и Черниговском автозаводах.

Г

Предоставлено для «&».

ОВОРЯТ, что у машиностроителей нет чувства юмора. Ошибочность данного утверждения продемонстрировала корпорация «Эталон», которая в преддверии профессионального праздника автомобилестроителей и пятилетия одного из своих ведущих предприятий – Черниговского автозавода – подарила украинцам целый букет «цветов» собственного производства. «Мы хотели, чтобы наша продукция ассоциировалась с чем-то украинским, приятным и до боли знакомым с детства. Поэтому технику, выпускаемую предприятиями корпорации, решили назвать именами цветов, которые любы каждому украинцу» – отметил президент «Эталона» Владимир Бутко. Теперь модельный ряд именуется так: БАЗ 2215, известный как «Дельфин», получил название «Крученый Паныч» (специально для российского рынка для «Паныча» запатентовано имя «Вьюнок»), городской БАЗ А079 назвали «Пролисок», туристическая версия автобуса А079 стала называться «Мальва», автобус А148 будет носить имя «Соняшник», автобус ЧАЗ А074 величают «Чернобрывец», а новая продукция, грузовые автомобили TATA T713, име-

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

нуется «Подорожником». Фрагмент соответствующего цветка и название модели будут наноситься на кузова автобусов и грузовиков. По мнению руководства корпорации, этот маркетинговый ход позволит «Эталону» стать роднее и ближе украинцам. Кроме такого ренейминга, пятилетний рубеж Черниговского автозавода был отмечен выпуском четырехтысячного автобуса БАЗ 2215 «Крученый Паныч» и началом крупноузловой сборки индийских грузовиков TATA T713 «Подорожник» Бориспольским автозаводом на черниговской площадке. Причем, по словам главы правления бориспольского предприятия Александра Остапчука, грузовые автомобили будут выпускаться сразу в четырех модификациях. Четырехтонные «Подорожники» предстанут перед потребителями в виде шасси грузового автомобиля с бортовой платформой, бортовой платформой и тентом, а также универсальным кузовом.

Из%за финансового кризиса производственные планы пришлось пересмотреть

ДИНАМИКА ПРОИЗВОДСТВА АВТОБУСОВ ЧЕРНИГОВСКОГО АВТОЗАВОДА, ЕД.

2008 (план)

1780 1333

2007

1161

2006 2005

575 Источник: по данным корпорации «Эталон».

НАЧАЛИ С АВТОБУСОВ ДВИЖЕНИЕ КОРПОРАЦИИ «Эталон» к возможности производить широкий ассортимент автомобильной продукции начался не так давно. Первое предприятие по производству автобусов – ЗАО «Бориспольский автомобильный завод», один из самых молодых заводов подобного профиля – было создано практически с нуля в 2002 г. В то время нынешних вездесущих «Богданов» (производятся с 1999 г.) было совсем немного, поэтому к остановкам часто подъезжало нечто, скрипящее, дымящее, чему давно было место в музее или на свалке. У автопроизводителя, имеющего, кроме производственных площадок, серьезный научный потенциал по разработке автобусов (в состав корпорации входит научно-исследовательский институт автомобилестроения, в котором работают около 60 конструкторов), были все шансы на успех. Основной целью создания нового производства стало изготовление наиболее востребованных рынком автобусов особо малого, малого и среднего классов, которые могли обеспечить отечественных перевозчиков приемлемыми по цене и комфортабельными для пассажиров транспортными средствами. Уже в октябре 2002 г., через пять месяцев после официальной регистрации завода, с конвейера сошли первые два автобуса. В настоящее время это современное самостоятельное производство площадью 19 тыс. кв. м, ежемесячно выпускающее около 170 автобусов, на котором работает почти 1 тыс. человек. В сентябре нынешнего года Бориспольский автозавод преодолел эпохальный рубеж – выпустил десятитысячный автобус.

45

ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА ГРУЗОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ «ПОДОРОЖНИК», ЕД.

2008 Г.

300 220 192 160 128

Предоставлено для «&».

Апрель 2009 г. Март 2009 г. Февраль 2009 г. Январь 2009 г. Декабрь 2008 г. Ноябрь 2008 г. Октябрь 2008 г. Сентябрь 2008 г.

96 64 32 Источник: по данным корпорации «Эталон».

Поставив на ноги свого первенца, «Эталон» продолжил развитие. Менее чем через год, в августе 2003 г., была создана вторая площадка по производству автобусов – Черниговский автозавод, с конвейера которого уже в сентябре того же года сошел первый автобус. При создании этого завода компания учла основную проблему, с которой столкнулась в Борисполе. Дело в том, что близость к столице, кроме плюсов, имеет большой минус – дефицит земли. Возможности расширения производственных площадей завода под Киевом крайне ограничены, в Чернигове же такая проблема пока не стоит. Поэтому производственные и вспомогательные площади Черниговского автозавода куда больше, чем на первом предприятии: они занимают более 14 га. В настоящее время производственная мощность этого завода составляет 160 автобусов в месяц с возможностью увеличения выпуска до 300.

ПРОДОЛЖИЛИ ГРУЗОВИКАМИ ОДНАКО, несмотря на возможности, заработать на полную мощность двум заводам корпорации «Эталон» пока не удалось. Коррективы в планы внес рынок, а именно проблемы с реализацией автомобильной продукции, начавшиеся летом нынешнего

года. Компания снизила план выпуска автобусов в 2008 г. на двух автозаводах до 3,4-3,5 тыс. ед. (ранее планировалось выпустить не менее 4 тыс. автобусов). «Сейчас у нас на складах стоит около 400 автобусов, проданных клиентам, по ним получена 10%-я предоплата, но кредит на остальную сумму покупателям не дают. В связи с этим было принято решение о снижении объемов производства до лучших времен», – подчеркнул Александр Остапчук. Такой же стратегии придерживаются и на втором предприятии. Валерий Купцов, директор Черниговского автозавода: «На черниговской площадке весной текущего года в связи со снижением спроса был приостановлен выпуск автобусов особо малого класса «Дельфин», но уже в июле их выпуск был возобновлен, поскольку это один из самых дешевых автобусов, и частным перевозчикам легче получить кредит на небольшую сумму». Корректировка коснулась не только объемов производства, но и модельного ряда выпускаемой продукции. С осени 2008 г. «Эталон» осваивает новую нишу – производство грузовых автомобилей, проинвестировав в это направление около $1 млн. В результате на базе производственных площадей в Чернигове был организован цех сборки грузовых автомобилей, который арендует Бориспольский автозавод. Уже в сентябре с

Из банкиров в автопроизводители Днем рождения корпорации «Эталон» считается 29 июня 1995 г. Тогда был основан одноименный коммерческий банк – родоначальник корпорации. Но после финансового кризиса 1998 г. акционеры решили переориентировать банк на инвестиционную деятельность. В 2002 г. банк «Эталон» присоединился к банку «Аваль», и с этого момента корпорация «Эталон» стала чисто производственной компанией. В настоящее время в корпорацию входит 21 предприятие, в частности, Бориспольский, Черниговский и Галицкий автозаводы, Черниговский кузнечный завод, «Украинский кардан», склады в городах Вишневом, Николаеве, Одессе. ЗАО «Бориспольский автозавод» завершило 2007 г. с убытком в размере 4,835 млн. грн., тогда как в 2006 г. чистая прибыль предприятия составляла 4,606 млн. грн. Активы завода за год увеличились на 22%. ЗАО «Черниговский автозавод» завершило 2007 г. с чистой прибылью 1,426 млн. грн., что на 14,7% меньше аналогичного показателя 2006 г. Активы ЗАО увеличились за год на 53,5%.

конвейера сошли первые два автомобиля TАТА «Подорожник». В настоящее время аналогичные грузовики выпускает Запорожский автозавод. Несмотря на прямую конкуренцию и наличие на рынке грузовиков Isuzu от «Богдана» и других моделей, руководство завода пророчит своему детищу светлое будущее. Конкурировать эталоновцы планируют прежде всего в цене. Александр Остапчук: «Принцип нашего ценообразования на грузовые авто очень прост. Мы берем прайс других поставщиков аналогичной продукции и делаем свою дешевле – по шасси на 1 тыс. грн., по навесному оборудованию – на 2-4 тыс. грн.». Кроме цены, у «Эталона» есть и другие козыри. Например, продукции корпорации придется столкнуться с российским «Бычком», который находится в том же ценовом диапазоне, что и украинские автомобили. Тогда, по словам руководства корпорации, на первое место по значимости выйдет качество агрегатов, применяющихся при сборке в Чернигове и Борисполе: индийской компании TATA Motors и китайской FAW. «Наши автомобили «задавят» «Бычок» качеством, потому что они до капитального ремонта проезжают около 1 млн. км, а российские – около 100 тыс. км», – заверяет г-н Будко. Кроме хорошего качества и приемлемых цен, по словам руководства «Эталона», существенно повысить конкурентоспособность продукции на внешних рынках поможет запуск в серийное производство в начале 2009 г. пассажирских автобусов на платформе Евро-3. Согласно планам производственные мощности в Чернигове позволят выпускать порядка 100 автобусов в месяц, причем на индийской платформе будут производиться городские автобусы длиной 7 м и междугородные длиной 8,2 м, на китайской платформе – длиной 8,6 м. Как отметил руководитель международного отдела компании TATA Motors Limited г-н Шанкар, первая партия агрегатов для производства автомобилей, соответствующих стандарту Евро-3, находится на пути в Украину. Подобные машины компания сможет экспортировать в Россию. ЯНА ПИСАРЕВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

подходы

istockphoto.

46

РАЗДЕЛЕНИЕ ИНТЕГРАТОРА

О

СТАВИВ должность руководителя крупной международной компании, Максим Агеев вернулся в Киев и, если судить по внешним признакам, попытался войти второй раз в одну и ту же реку: та же отрасль, близкая к прежней специализация, даже офис расположен рядом с тем, где он проработал много лет. Ответ на вопрос об офисе самый простой: «Это связано только с экономикой – нам удалось найти здесь помещение, которое нас устраивает по всем параметрам, включая арендную плату. Иных мотивов нет». Из ответов на другие вопросы стало понятным, что вход состоялся все же в другую реку. Почему вы опять решили выйти на IТ-рынок? Нередко топ-менеджеры на середине карьеры решаются на каче-

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

ственные перемены в своей профессиональной судьбе. Вопрос почти философский. Мне в августе исполнилось 40 лет. Действительно, я думал, чем заняться дальше. В таких ситуациях выбор невелик, вариантов обычно два: продолжать специализироваться в выбранной сфере либо уйти в нечто совсем новое и начать там почти с нуля. Я выбрал первый вариант. Одна причина: я считаю большой ценностью то, что накопилось в голове за 15 лет работы в сфере управления IT-бизнесом. Вторая, а по важности она, наверное, первая, – наличие единомышленников. Наши интересы и видение будущего настолько совпали, что я решил: от добра добра не ищут. Евгений Уткин, ваш многолетний руководитель и коллега в «Квазар-Миро», участвует в De Novo? Мы не раскрываем информацию об учредителях компании.

Максим Агеев хочет создать IT-компанию, которая зарабатывала бы своим трудом, а не продажей результатов чужого.

По окончании КПИ вы вообще считали, что не будете работать инженером, так как больше гуманитарий. Что-то изменилось? В принципе, все так и осталось. Я так и не научился что-либо ремонтировать (улыбается). Если говорить серьезно, у меня просто нетехнический склад ума. Это проявляется и в том, что в управлении компанией я тяготею не к технократической модели, когда ты смотришь на компанию, как на схему, совокупность блоков, а к гуманитарной, когда в центре – люди и отношения между ними. Как вы себя чувствуете в роли руководителя небольшой компании после «Квазар-Микро»? Если сказать одним словом, то восхитительно. И не потому, что легче управлять компанией из 25 человек, чем из 1500. На самом деле не легче. Речь вот о чем. Чем выше ты поднимаешься по иерархической

47

лестнице в большой компании, тем больше начинаешь жить в полуабстрактном мире. Ты узнаешь о положении в компании из отчетов, оперируешь различными крупными категориями, зачастую далекими от реальной жизни. О такой опасности многие знают, но тешат себя надеждой, что их это минует. Я тоже так думал, но когда начал заниматься De Novo, понял, что ошибался. Подобная абстракция не беда и не чья-либо вина. В больших организациях иначе нельзя. Сейчас мой восторг связан с тем, что я «вспомнил»: в жизни есть масса вещей, которые не попадают в отчеты, есть простые занятия, которые могут приносить большое удовлетворение. Например, название своей компании (в переводе с латыни оно означает «начнем снова») и логотип разрабатывал сам. Но не потому, что считаю это правильным. Мне просто было в кайф. Доставляло удовольствие и решать «бытовые» проблемы, связанные с открытием компании, тем более что я никогда раньше этим не занимался. Приятно видеть, как появляется нечто, созданное твоими руками. Поэтому совершенно не жалею о потере большого кабинета, секретарей и участия в совещаниях с «генералами».

чем в Киеве (головной офис «КвазарМикро» после покупки ее контрольного пакета «Системой» был перенесен в Москву. – Прим. ред.). Работа в огромной структуре на гораздо более развитом рынке, в больших проектах очень полезна с профессиональной точки зрения. Пришлось сталкиваться с игроками, которые работают очень жестко и профессионально.

Вы хорошо знаете, что основным преимуществом компании, добивающейся успеха в выбранном вами сегменте IТ-рынка, является, скажем так, доверие клиентов. Как вы его намерены добиваться? Ведь несмотря на то что вы и ваши ключевые сотрудники – авторитетные на рынке личности, как компания вы новички. Хороший вопрос. Варианты ответа на него мы до сих пор продолжаем обсуждать. Начали с того, что в маркетинге сделали основную ставку на персоналии. Именно поэтому мои фотографии используются в рекламе. Пока, чтобы заслужить доверие клиентов, мы предъявляем свой персональный опыт реализации проектов. Положительный и отрицательный опыт остается все же не столько у компании, То, что вам пришлось покинуть сколько у человека, и уходит из компании «Квазар-Микро», оказалось для вас нео- вместе с ним. Мне сейчас приходится жиданностью? много общаться с потенциНет, поскольку это было моим «Пока для того альными клиентами и паросознанным решением. тнерами. Реакция собеседчтобы Обстоятельства и мои рукоников ожидаема: да, люди заслужить водители никак не вынуждастарые, но компания ведь ли меня к этому. По большому новая, поэтому и риски очедоверие счету я просто устал. Когда видны. Хотяя восприятие клиентов, мы ты теряешь цель, для чего все нас вполне дружелюбное, предъявляем это делать… что радует. Я ожидал более тяжелого начала. свой Для чего вам была нужна персональный стажировка в INSEAD? Существующие в Украине опыт» Я решил пройти ее, когда проекты IТ-аутсорсинга стал президентом большой обычно реализуются в компании. Если честно, пользы оказалось партнерстве с крупными западными мало. Успел даже поругаться с преподава- игроками. У вас есть такие планы? телем по маркетингу, потому что весь мой Аутсорсингом мы планируем начать занипрактический опыт противоречил тому, о маться в начале следующего года. На теоречем он нам вещал. Польза же состояла в тическом уровне у нас есть собственная том, что, оторвавшись на три недели от модель такой услуги. В ней наличие сильного повседневной рутины, смог почитать, поду- партнера желательно, но не обязательно. мать. Может, в этом и состоит польза от Благодаря такому партнеру можно получить бизнес-школ для топ-менеджеров, что тебе доступ к технологиям. Для нас это очень создают условия для того, чтобы «поду- интересно. Мы ведем пока очень осторожные мать»? Было интересно и общение в коллек- переговоры с потенциальными партнерами, тиве из представителей двух десятков но чем они закончатся, говорить рано. стран. Я убедился, что люди, ошибки и проблемы везде одинаковые. Правда, не знаю, А что вы считаете базисом для бизнеса, стоило ли это «открытие» тех денег, что я подобного вашему? заплатил за стажировку (улыбается). Аккумуляцию компетенций и знаний. Это вещь в себе, потому что знания можно Что лично вам дала работа в структурах перебрасывать: сегодня ты работаешь с АФК «Система»? одним вендором, завтра с другим, но от Много чего, учитывая и то, что послед- этого знания не уменьшаются, а только ние четыре года жил больше в Москве, накапливаются. Комп&ньоН / подписной индекс 74191

подходы

48

наценкой поставляет оборудование, и на этом его работа практически заканчивается. Заработав на «железе», компания резко теряет интерес к проекту.

Судя по тому, что говорите, вы не очень верите в эффективность корпоративных систем накопления и управления знаниями. Безусловно, подобные системы нужны. И в нашей компании такая система будет. Но то, что там будет описано, к навыкам и компетенциям человека имеет очень отдаленное отношение. Формализовать творческое начало невозможно. А ведь только креативность и опыт архитектора системы дают основания надеяться на хороший результат. Учатся все по одним книжкам, а результат на выходе у всех разный.

Насколько я понимаю, и IT-аудит попадает в список ваших сервисов. Если говорить об инфраструктурном слое, то у нас существует своя методика ведения проектов, в которой аудит является минимально необходимым условием для начала работ. Мы говорим о том, что не в состоянии сформулировать коммерческое предложение на внедрение будущей системы до тех пор, пока не проведем оценку существующего IT-ландшафта: что там есть, что можно использовать, что нужно переделать и проч. Я считаю, что если компания формулирует коммерческое предложение, не узнав всего этого, она идет на авантюру в надежде, что IT-директор заказчика сам разберется с тем, что ему предлагают. Но современный IT-директор прежде всего управленец, а не айтишник. В строительстве, например, все понимают, что нельзя начинать работу до того, как проект здания не будет привязан к местности. В IT это случается сплошь и рядом.

Предоставлено для «&».

Вы хотите сохранить чистоту жанра и не заниматься поставками программноаппаратного обеспечения. Что вам будет помогать удерживаться от этого соблазна? Не совсем так. Речь идет о том, что мы полностью готовы к тому, что, реализуя инфраструктурный проект, не будем поставлять оборудование. Если клиент решит, что он может купить его на более выгодных условиях где-то еще, то у нас не возникнет связанных с этим вопросов. Но я думаю, что многим заказчикам все же будет Максим Агеев, генеральный директор компании De Novo. удобнее иметь дело с одним Родился в 1968 г. Окончил Киевский политехнический институт, подрядчиком. факультет «приборостроение». Принципиально здесь то, В 1993 г. пришел в компанию «Квазар-Микро» на должность менеджечто доход от продажи чегора по продукции. В 1995 г. возглавил направление по поставкам и проДля чего вам такой большой либо не будет рассматриватьизводству компьютерной техники, участвовал в формировании струкуставный фонд – $2,5 млн. да ся в качестве основного. туры компании и создании системы управления. В 1998 г. инициировал еще и с перспективой увелиБольшинство компаний на превращение системной интеграции в стратегическое направление разчения до $10 млн.? рынке, я это достоверно знаю, вития компании. В 2000 г. возглавил новое подразделение «Системная Это связано с нашими амбипри исчезновении из доходов интеграция», стал вице-президентом «Квазар-Микро». циями, планом развития. поступлений от продаж оборуС 2004 г. курировал развитие бизнеса «Квазар-Микро» в России, страМногие мне говорят, что мы не дования становятся несостоянах СНГ и Восточной Европы. В феврале 2006 г. стал президентом комсможем за пять лет достичь тельными. Все их бизнеспании «Квазар-Микро», к тому времени вошедшей в состав российской поставленных целей. Не знаю, процессы, маркетинг, аргуАФК «Система». В марте 2008 г. оставил эту должность и через пять лет – далекий горизонт, но ментация «заточены» под то, несколько месяцев стал руководителем и одним из учредителей речь идет о том, что изначальчтобы продавать. Но я хочу, ООО De Novo. но меня не интересовало и не чтобы De Novo зарабатывала Основным направлением деятельности компании станут такие услуги, интересует сейчас создание деньги своим трудом. как управление IТ-сервисами, оптимизация IТ-инфраструктуры и др. семейного предприятия, котоРазумеется, если потребуется Cейчас средний опыт экспертов компании составляет 13 лет, а минирое зарабатывает только на поставить оборудование, мы мальный срок работы эксперта в отрасли – 10 лет. За пять лет новая хлеб с маслом своим учредитеего поставим. Хотя в России компания планирует занять 10-15% отечественного рынка IТ-услуг. На лям. Мы хотим создать нового сейчас очень распространен сегодняшний день, по словам Максима Агеева, ни одна компания не национального лидера в сфере такой подход: проектировщик контролирует более 5% данного рынка. профессиональных IT-услуг. системы передает заказчику Это задача амбициозная, треподробный список необходибующая соответствующего мого оборудования, тот устрафинансирования. Инвесторы нас поддеривает «кровопролитный» тендер, победи«Заработав на «железе», жали, дали необходимые ресурсы, теперь тель которого с наценкой 2% организует компания резко теряет нам нужно выполнять обещания. поставки. У нас же в стране часто происинтерес к проекту» БЕСЕДУ ВЕЛ ВАЛЕРИЙ МОИСЕЕВ ходит наоборот: интегратор с большой

Генеральный по сервису

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАВЦА Прежде чем приступить к реализации главного проекта в своей жизни, Стивен Хольцман около 25 лет накапливал опыт и выстраивал необходимую репутацию на рынке.

О

СОБСТВЕННОМ люксовом бренде часов американский бизнесмен мечтал на протяжении практически всей своей 25-летней карьеры в часовом бизнесе. Поэтому на вопрос о том, сколько лет ушло на создание первых часов марки Maitres du Temps, получивших название Chapter 1 (в переводе с английского – «Глава 1»), сегодня он с гордостью отвечает: «Около года пришлось потратить на то, чтобы сделать все необходимые детали и собрать их вместе, два года заняли разработка технической документации, проведение необходимых исследований и консультаций и 20 лет ушли на формирование идеи бренда». Создавая в 1997 г. собственную компанию Helvetia Time Corporation (HTC), основной деятельностью которой стала дистрибуция высокотехнологичных швейцарских часов на рынки США и Канады, Стивен Хольцман ни на минуту не сомневался, что через некоторое время его бизнес откроет для себя весь мир через призму концептуально нового бренда с уникальной легендой. Чтобы завоевать и закрепить за собой репутацию высококлассной специализированной компании, HTC понадобилось около восьми лет. Добившись поставленной цели, ее владелец и топ-менеджер приступил к внедрению самого амбициозного замысла своей жизни – созданию бренда Meitres du Temps.

ТРИ МЭТРА «MAITRES DU TEMPS выводит часовых мастеров на передний план, – рассказывает французский часовщик Кристоф Кларе. – Этот бренд позволяет любителям сложных часов узнать о создателях механизмов, о тех людях, которые их придумали и собрали». В мировой истории часовой индустрии уже известны несколько примеров, когда компании для создания тех или иных торговых марок или серий привлекали популярных мастеров со стороны. Однако замысел Хольцмана состоял в том, чтобы из талантливых часовых мастеров с высокой репутацией создать сплоченный коллектив для разработки новых форм корпусов и механизмов. Каждый член этой команды делает свой вклад в общее дело: делится мыслями, привносит свое видение стиля, предлагает подходы к решению поставленных задач. А идейный вдохновитель Стивен Хольцман создает необходимые условия для такого рода сотрудничества. Сегодня над разработкой каждой модели часов трудится группа из трех мастеров. Поскольку по идее основателя каждый новый суббренд должен быть продолжением предыдущих, а также связанным с ними общей историей, все мастера имеют возможность поработать в составе разных команд над различными часами. В компании параллельно занимаются разработкой шести суббрендов, которые будут последовательно презентоваться с интервалом в год. Над ними трудятся 14 часовых мастеров. Согласно замыслу каждый

Факторы успеха часового luxury-бренда:

большое количество в часах сложных механизмов; совмещение новейших технологий и традиционных подходов к ремеслу в процессе сборки; ограниченная серия; мировая известность и высокая репутация создателей; уникальная легенда бренда.

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Предоставлено для «&».

персональный опыт

50

51

В стиле luxury Chapter 1 – первая в мире комбинация из 558 деталей. Часы содержат много усложнений: турбийон, однострелочный хронограф, ретроградные индикаторы даты и времени по гринвичскому меридиану, индикатор фаз луны и дней недели, вынесенные на отдельные вращающиеся валики. Одна из сложнейших задач, которую решали мастера, создавая эти часы, – эффективно передать вращение к двум роликам, расположенным под углом 90 градусов к механизму, и обеспечивать их синхронную работу с хронографом, индикаторами даты и времени. Корпус, циферблат и пряжка ремня часов выполнены из червонного золота 750 пробы. суббренд должен открывать новую главу в истории бренда и иметь соответствующее название – Chapter 2, Chapter 3 и т. д. «Подбирая мастеров для наших проектов, я побывал не только в Швейцарии, но объехал много других стран Европы, познакомился с талантливыми мастерами, – рассказывает Хольцман. – У каждого из них свой почерк и свое видение предмета. Поэтому, собрав вместе столь яркие индивидуальности, могу рассчитывать на очень необычные часы. Основная сложность, с которой мне пришлось столкнулся при формировании звездной команды, – подбор людей с незавышенной самооценкой, способных, несмотря на мировое признание своего таланта, прислушиваться к коллегам. Я думаю, мне это удалось. Разногласия по тем или иным вопросам в нашей команде иногда возникают, но мы всегда находим компромисс».

Chapter 1 уже была презентована в Женеве и шести странах, на рынках которых она будет продаваться: Японии, Китае, Италии, Сингапуре, России и Украине. Поскольку на дебютные часы возложена особая миссия: представить миру концептуально новый бренд – Maitres du Temps, к выбору команды их создателей мистер Хольцман подошел с особой тщательностью. Все три мастера — Роже Дюбуи, Кристоф Кларе и Питер СпикМарин – представляют разные национальности, возрастные группы, а также отличаются стилем работы. Однако все они уже завоевали мировую славу. «Чтобы часовое мастерство процветало, часовщики должны знать достижения прошлого и вместе с тем понимать богатство современных возможностей», – объясняет английский молодой мастер Питер Спик-Марин. Каждый из 100 экземпляров Сhapter 1 будет изготовлен вручную и продан за $400 тыс. «Перед нами стояла задача создать механический прибор, который никогда ранее не существовал, поэтому нам пришлось прилично

поломать голову, – рассказывает Роже Дюбуи. – В современной жизни часы перестали быть предметом первой необходимости. Поэтому сегодня они интересны для коллекционеров и людей, у которых они вызывают восхищение». Выпуск следующей модели запланирован в 2009 г. Концептуально Chapter 2 не будет значительно отличаться от предшественницы «К этой марке у нас промышленный подход, – объясняет Вальтер Рибага, финансовый консультант проекта. – Цена часов будет установлена в пределах $50-100 тыс. Их смогут купить те, кому пришлась по душе, но оказалась не по карману предыдущая модель». Если на

Мастера одновременно работают над несколькими моделями, что обеспечивает их преемственность сборку эксклюзивных часов первого суббренда уходит несколько месяцев, то время сборки второй модели не превышает нескольких дней. Несмотря на то что в данный момент в Швейцарии спрос на производственные мощности часов значительно превышает предложение, топменеджменту Maitres du Temps удалось подписать выгодное соглашение с фабрикой, работающей с самыми известными швейцарскими марками и готовой производить в месяц по 50-60 экземпляров Chapter 2. География распространения второго суббренда будет значительно шире. «В первую очередь мы, конечно, представим их на те рынки, которые уже будут готовы к покупке нашего бренда благодаря знакомству с Chapter 1, – объясняет Рибага. – Но с каждой моделью планируем расширять географию распространения. «Вторую главу» бренда должны также открыть для себя страны Латинской Америки и западноевропейские рынки».

ИСТОРИЧЕСКАЯ РОДИНА ВАЛЬТЕР РИБАГА рассказывает, что Украина вошла в шестерку стран, где будет продаваться Chapter 1, только благодаря проведенным маркетинговым исследованием и Комп&ньоН / подписной индекс 74191

персональный опыт

52

«На первый план выводим создателей бренда» Стивен Хольцман, генеральный директор Meitres du Temps.

Как у вас родилась идея создать бренд в шести частях? Вообще, их должно быть больше. Моя задумка предполагает, что их будет очень много. Но на данный момент одновременно работать более чем над шестью разными моделями нам не представляется возможным. Ведь в разработке каждых часов принимают участие три создателя, хотя некоторые из них работают сразу в нескольких командах. Я давно мечтал о собственном дорогом часовом бренде, вынашивал идею, получил знания и опыт успешной дистрибуции. Но, к сожалению, я не часовой мастер, и воплотить свою мечту в жизнь собственными руками не могу. Чтобы компенсировать свой недостаток, приходится привлекать талантливых мастеров. В то же время, будучи человеком бизнеса, я отдаю себе отчет в том, что залог успешности часового бренда – это люди, которые за ним стоят, и легенда его создания. Обе составляющие необходимы, чтобы вызвать у покупателя соответствующие эмоции. Поэтому в продвижении бренда Maitres du Temps на первый план мы выводим его создателей. Поскольку вы являетесь идейным вдохновителем для мастеров, наверняка принимаете учапросчетам экономической выгоды сотрудничества. Но Хольцман честно признается, что принимал решение по зову сердца: «Мои бабушка и дедушка родом из Украины, поэтому лояльность к этой стране у меня возникла изначально. Тем более я ни разу не был на родине своих предков и очень обрадовался, что в процессе реализации своего проекта я, наконец, смогу посетить эту страну». Поскольку Chapter 1 будут выпущены в ограниченном количестве (50 экземпляров в прямоугольном корпусе, 50 – в круглом), создатели посчитали нужным заранее четко обозначить круг стран, в которые они произведут их поставки. Генеральный директор и финансовый консультант Maitres du Tems шутят, что не они выбирали Украину, а Украина сама выбрала их бренд. «Те, кто считает, что Украина попала в список стран распространения эксклюзивной модели случайно, сильно ошибаются, – Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Предоставлено для «&».

Почему собственный бизнес вы начали с дистрибуции? Дистрибуция на тот момент для меня была шансом получить хороший старт в бизнесе люксовых часовых брендов. Прежде чем создать собственный продукт, я должен был получить опыт и прочувствовать этот сегмент рынка.

стие в их повседневной работе? Я заложил основу. Лично отбираю мастеров для каждого отдельного проекта, регулирую процесс, выбираю дистрибьюторов, ритейлеров, маркетологов. Имею право высказать свое мнение в процессе разработки. Я внедрен в процесс от начала до конца, но играю роль связующего звена и катализатора, сближая людей, побуждая их предлагать свои идеи. Показываю независимым часовщикам, чего можно добиться говорит Рибага. – Украина, как и Россия – это молодые, развивающиеся страны, поэтому важны для нас также как Япония, Китай и Сингапур. В Швейцарии, например, продать часы за $400 тыс. сегодня практически

В Швейцарии продать часы за $400 тысяч сегодня практически невозможно невозможно. Там люди носят недорогие часы. В вашей же стране наблюдается большой спрос на подобные эксклюзивные предметы роскоши. Здесь достаточно коллекционеров, способных по достоинству оценить часы, не жалея на них средств». Когда Chapter 1 представили на специализированной выставке в Женеве в апреле текущего года, один из украинских гостей,

совместными усилиями. Кстати, в процессе планирования наших часов мне пришлось столкнуться с интересной проблемой. В Швейцарии люди, в том числе и мастера часовых дел, живут и работают очень обособлено. Планируя работу над Chapter 6, я договорился о встрече с двумя разными мастерами, живущими в одном небольшом швейцарском городке. Он настолько мал, что там есть всего два ресторанчика и один супермаркет. Один из мастеров делает мелкие часовые детали с помощью станка, второй – занимается ручной сборкой. Но они совершенно не знали ничего друг о друге. И вот на первой встрече мой собеседник, который занимается ручной работой, интересуется у меня, не могу ли я ему помочь с поиском мелких частиц. Удивительно, но на второй встрече мастер мне говорит, что он ищет пути продаж своих мелких частиц. И эти два человека живут на расстоянии 1,5 км друг от друга, а мне пришлось потратить на перелет из США 12 часов, чтобы их познакомить! Сегодня они оба успешно работают над моим проектом, и в их отношениях воцарилась гармония. Сами вы не носите наручных часов. Почему? Я имею часовой бизнес, поэтому люди всегда смотрят на мою левую руку. Но надевать часы, произведенные моими конкурентами, мне не представляется возможным. Что касается моих часов – на них сейчас установился большой спрос, а количество экземпляров очень ограниченное. А в первую очередь нам необходимо удовлетворить максимальное количество клиентов. К тому же Chapter 1 слишком дорогие для меня! занимающийся дистрибуцией люксовых часовых брендов, сам предложил сотрудничество мистеру Хольцману. «Я поинтересовался репутацией украинского представителя у своих коллег, – вспоминает Стивен. – Они рекомендовали его как надежного партнера и бизнесмена, который ведет взвешенную ценовую политику. Поскольку в бизнесе большую роль играют личные впечатления о потенциальном партнере, думаю, что мой выбор уже сделан». Он объясняет, что выбор правильного партнера — очень важен в любом бизнесе, но в часовом особенно. У бренда такого уровня есть только один шанс произвести впечатление на рынок той или иной страны. А это впечатление полностью зависит от компании, которая его представляет. Но пока имя украинского дистрибьютора не оглашается, поскольку окончательный договор еще не подписан. ИРИНА ЛЕПКИНА

дискуссии из блогов

54

70% КАМПАНИЙ В ПРЕССЕ ИГНОРИРУЮТ МУЛЬТИМЕДИЙНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ АЛАН ТИ, ПАРТНЕР МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ГРУППЫ FUTURELAB, ШТАБ-КВАРТИРА В БЕЛЬГИИ 7 ОКТЯБРЯ 2008 Г. http://www.futurelab.net/mt/mt tb.cgi/4537

СИГУРД РИНД, НЕЗАВИСИМЫЙ КОНСУЛЬТАНТ 6 ОКТЯБРЯ 2008 Г. http://thingamy.typepad.com/sigs_blog/2008/10/financial crisi.html

Слышали вы о «Средствах передвижения особого назначения», то есть о мрачной игре в прятки? Видели аматорскую игру биржевых цен последних дней или квартала? Задумывались ли, что пытается спрятать «Средство передвижения структурной инвестиции»? От пряток и до виртуального покера на реальные деньги – где заканчиваются игры и начинается жизнь? Для того чтобы понять, имитировать или воспроизвести любой природный феномен, нам нужна модель, теория. Как только теория разработана, можно моделировать, поскольку становится возможным понять причинно-следственные связи. Но иногда случается нечто непредвиденное – если модель приблизительна, а в процессе густо замешаны деньги, то становится явной тенденция к игре с моделью. Наконец, мы всего лишь люди, Homo Ludens – люди играющие. Чтобы понять мир коммерции, или даже заниматься ею, человечество разработало модель или, скорее, набор моделей, самая значимая из которых называется «двойная бухгалтерия» – 514летняя модель представления денежных транзакций. Будучи достаточно грубой, она вскоре обросла правилами, регуляциями и поправками – ведь речь идет о деньгах, так что участники вскоре нашли способы приноравливаться, подстраиваться и даже мухлевать ради личной выгоды.

Я сейчас работаю над римейком «Я – медиа» (I Am the Media), и попросил одного из наших умных и усердных исследователей промониторить пресс-кампании последних четырех месяцев в журнале «Мировая реклама» (Ad of the World). Интуиция меня не подвела – на 70% рекламных макетов не указан адрес сайта. Что это говорит о брендах? Что они не хотят интерактива? Они что, боятся, что мы можем сделать что-то радикальное и после нескольких кликов вообще купить рекламируемый продукт? Или об агентствах? В конце концов, зачем все эти разговоры о том, чтобы «быть цифровыми», если они забыли напомнить своим клиентам о мультиканальной реальности? Или они настолько циничны, считая, что бумажная реклама по-любому все равно ничего не даст? Не верю, что пишу это в 2008 г. нашей эры, но приходится: «Адрес сайта на пресс-рекламе должен быть по умолчанию. Только если в этом действительно нет смысла, его следует удалить». Если же вам удалось привлечь внимание потенциального покупателя, вы не должны позволить ему уйти. Мне на самом деле интересно. Все эти разговоры об общении, коммьюнити, вовлечении все еще на обочине? Мы – просто маленькая группка верующих, говорящих друг с другом? Потребители, которыми я занимаюсь, живут в параллельной Вселенной, а не в реальном «традиционном» рынке? Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

istockphoto.

istockphoto.

Представьте, что вы – потребитель, и листаете любимый журнал. Вдруг замечаете интересный вам бренд. Ого, может это тот продукт, о котором вы мечтали всю жизнь, но не были уверены, что он существует. Живя в ХХІ столетии, ваша первая реакция – зайти в Интернет и узнать подробнее. Но вы когда-нибудь обращали внимание, что в отличие от всех сетевых два-точка-ноль базаров большинство бумажной рекламы не содержат адреса сайта?

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС И ИГРЫ, В КОТОРЫЕ ИГРАЮТ ЛЮДИ

55

Но если модель, основанная на пришпиленном к стене листке с правилами, представляет реальность, то что мы имеем в итоге? Конечно же, усиливающуюся тенденцию играть в систему. Как вы думаете, сколько деятельности Уолл-стрит или лондонского Сити направлено на игру, а сколько – на выполнение таких реальных жизненных задач, как создание новых продуктов или починка мостов? У каждого свое мнение, но если вы хотите узнать мое, то вот оно: достаточно большая часть их деятельности посвящена игре в систему. И в игре уж точно больше денег, чем в создании осязаемых ценностей, у которых есть плохая привычка заканчиваться. А у игры в неосязаемое и невидимое пределов нет. Увеличение числа правил никогда не изменит реальность. Дерегуляция или, наоборот, усиление контроля. Но пройдет какое-то время, и принцип функционирования модели снова будет непонятным. Стандарты определения реальной стоимости, пределы соотношения заемных и собственных средств и т. п. – меня это никак не трогает. Все это поправки, умножающие правила. Выбивание мяча за пределы поля, новые правила, судьи и напуганные участники всегда будут частью этого. Сейчас мы решим данные проблемы, потом отдохнем, и подождем следующих. Сегодняшний кризис – чисто игровой. Лучший способ выйти из него – остановить игру, просто свернув деятельность на игровом поле. Для этого нужно поискать новую модель представления реальности, более прямую, оставляющую меньше возможностей для игр. А если вы не можете создать, основанные на старых, то нужно просто выбросить старое. И, конечно же, не следует забывать, что мы склонны «заигрывать» любую модель. Поэтому продолжайте совершенствовать модели вместо того, чтобы придумывать новые правила.

маркетологов неприбыльных организаций. Если говорить в общем, то «неприбыльные маркетологи» ищут финансовые и временные пожертвования для ситуаций, которые большинство людей считают социально правильными. Что может лучше повысить долю успеха, чем возможность потенциальным донорам посмотреть на себя? Если разговор о пожертвовании происходит в месте, подконтрольном самой неприбыльной организации, например, в ее офисе, одно или больше зеркал, расположенных в помещении, могут помочь сбору пожертвований. Конечно же, немногие благотворительные организации настолько богаты, чтобы принимать доноров в своем офисе. Мне кажется, этому исследованию найдутся и другие применения, к примеру, в сборе пожертвований через директ-мейл. Самое очевидное – вставить недорогую отражающую поверхность как часть письма-просьбы о пожертвовании, возможно, сопроводив ее словами «представьте, какое доброе дело вы сделаете». Хотя качество отражения не будет таким, как в настоящем зеркале, эффект будет похожим. Также может подействовать персонализация воззвания написанием имени донора под отражающей поверхностью. Самые серьезные просьбы о пожертвованиях, нацеленные на

ОТРАЖЕНИЕ В ЗЕРКАЛЕ РОДЖЕР ДУЛИ, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО РАЗВИТИЮ ОНЛАЙН-КОММЬЮНИТИ HOBSONS U.S. 6 ОКТЯБРЯ 2008 Г.

Книга «Да! 50 научно доказанных способов быть убедительным» авторства Чалдини, Голдштейна и Мартина, как и смежные исследования, проводимые как Чальдини, так и другими исследователями, заставили меня задуматься о зеркалах. Самая важная часть «зеркальных» исследований – эксперимент 1970-х под названием «Социальное осознание и проступки у детей», проведенный Биманом. Как и у многих экспериментов по социальной психологии, первичные установки были простыми: детям сказали, что они могут взять из блюда со сладостями одну конфету, а потом оставили одних в комнате. Около 34% позволили себе больше одной конфеты. Когда же за блюдом поставили зеркало, и дети видели себя, как они брали конфету, указание нарушили только 9%. Простое зеркало снизило процент плохого поведения почти на три четверти. Такое впечатление, что способность видеть себя заставляет людей думать о своем поведении и в конечном итоге вести себя более социально. Согласно Чальдини и другие вещи могут давать похожий эффект, например, спрашивание имени человека. А один эксперимент показал, что изображение глаз серьезно снижает воровство. Таким образом, зеркала могут стать недорогим способом уменьшения краж в непросматриваемых зонах магазинов или офисов. Я думаю, у стратегии «самоосознания» может быть несколько интересных маркетинговых приложений. Самое очевидное – для

istockphoto.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/mirror power.htm

крупных доноров, могут каким-то образом включать в себя настоящее зеркало. Даже изображение глаз может помочь, хотя понятно, что их нужно вписать так, чтобы они несли смысл и не казались странными. Применение инструмента-«зеркала» для других продаж не так очевидно. Трудно сказать, приложим ли феномен самоосознания к факторам собственного образа, не связанным с желаемым социальным поведением. Например, если человек рассматривает себя как лихого парня, поможет ли взгляд на себя в зеркале купить спортивную машину? Я думаю, что наиболее вероятную выгоду от использования зеркал или других самообразов извлекут маркетологи, работающие на стороне того, что однозначно считается социально поощряемым: благотворительности, образования, экологии и т. д. ПОДГОТОВИЛА ОЛЬГА ВАГАНОВА

Комп&ньоН / подписной индекс 74191

Е. Полозов «&».

56

Новая роль финансового директора в стратегическом управлении компании

ФИНАНСОВАЯ ПЕРЕДОВАЯ Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

57

Ф

ИНАНСОВЫЙ директор, участвуя в раз- ченных директором по маркетингу, то в настоящее время перечень работке стратегии, обладает важным стратегических функций существенно расширился. Первая – подгопреимуществом – он является носителем товка финансового анализа и отчетности компании в заданных наиболее достоверной информации о информационных разрезах, необходимых для первоначального анасостоянии бизнеса. Только, в отличие от лиза ситуации в компании и на рынке. Вторая – обязательное учапрактики предыдущих лет, он использует стие финдиректора в проводимых мозговых штурмах для того, чтобы ее не для информирования других топ- иметь возможность своевременно высказать свои замечания. Третья менеджеров компании, а для активного – анализ и детальная проработка выбранных альтернатив и опредеприменения в своей новой работе. ление наиболее привлекательной из них, а также разработка реко«Эволюция роли современных CFO украинских компаний за мендаций по финансированию новых бизнес-направлений. Сами последние годы прошла ряд этапов, – разъясняет Виталий Белашев, финансисты также отмечают важность проводимого финансовым финансовый директор группы компаний «ПознякиЖилСтрой». – департаментом анализа «что, если». Он позволяет обеспечить гибСовсем недавно работа наших коллег заключалась исключительно в кость в принятии стратегических решений и обезопасить компанию установлении жесткого контроля над финансовыми потоками (глав- от нежелательных событий. Кроме того, эксперты прогнозируют ным образом наличными) для обеспечения выплаты дивидендов необходимость выполнения финдиректором еще и внедренческой акционерам и умении «договориться» с налоговой. Сейчас в систем- функции. Это вполне естественно, ведь, выступая в роли стратега, ных компаниях финдиректора формируют и структурируют финан- зная и выстраивая будущие шаги на пути развития компании, он совую и общую стратегию компании на несколько лет вперед. Усиление должен взять на себя ответственность за их реализацию. их роли и ответственности в современных условиях подтверждается Чтобы финансовый директор имел возможность больше времееще и тем, что все чаще финдиректоров в бизнес приглашают советы ни уделять стратегическим вопросам, ему необходимо освободитьдиректоров, которым они становятся подотчетными напрямую. ся от большей части рутинных дел. Соответственно, это смогут Главным образом это диктуется требованием эволюционирующих себе позволить только те CFO, которым удалось наладить эффекакционеров готовить бизнес для выхода на тивную систему управления финансами комФиндиректор должен внешние рынки капитала, а для этого финдипании, автоматизировать многие финансоректора наделяются новыми правами и полновые функции, создать сильную финансовую одновременно думать мочиями и решают новые сложные задачи». которой можно делегировать выполо сокращении затрат команду, В целом причин происходящих изменений нение многих важных задач. Также специалинесколько. С одной стороны, усиление конку- и о будущем развитии сты не исключают того, что уже в ближайшем ренции требует от компаний более динамичнобудущем часть функций финдиректора будет компании го развития, вынуждает их предлагать все больпередана на аутсорсинг. Еще одним залогом шее количество разнообразных продуктов, выходить на новые рынки эффективной стратегической деятельности станет не только сбыта. Это, в свою очередь, требует применения различных инстру- совершенствование финансистом профессиональных навыков, но ментов финансирования и чревато появлением многочисленных и развитие знаний в смежных с финансами областях, а также обурисков, выявлять которые стало задачей финдиректора (как и выбор чение ведению бизнеса в целом. наиболее выгодных поставщиков и покупателей по всему миру, оценка законодательных и регуляторных ограничений различных стран, эффективности сделок по слияниям и поглощениям). Вступление в ЗАЛОГ БУДУЩЕГО РАЗВИТИЯ ВТО и приход сильных мировых игроков в Украину еще больше уси- ЭКСПЕРТЫ ПРОГНОЗИРУЮТ, что набирающий обороты как в лит конкуренцию и уменьшит маржу прибыли для местных пред- мире, так и в Украине финансово-экономический кризис только приятий, соответственно роль финансовой функции в компании ускорит процесс вовлечения финдиректоров в стратегическое будет только усиливаться. Финдиректор также управляет информа- управление компанией. Более того, именно от этого менеджера во ционными системами, контролирует затраты и составление отчет- многом будет зависеть посткризисное развитие компании. «Кризис ности. Для того чтобы система финансового учета и контроля работа- сразу же выявляет узкие места бизнеса, поэтому в работе финдила, финансовые директора занимаются вопросами подбора и моти- ректора может произойти переключение внимания на решение вации персонала. Они определяют не только ключевых сотрудников, задач операционного финансового менеджмента – ликвидность но и составляют план по их замещению. Кроме того, финдиректор становится важнее прибыли. Если до настоящего времени CFO выполняет публичную функцию – выступает от имени компании, смог выстроить эффективную систему управления финансами дает интервью и комментарии для СМИ. Подвергается CFO и много- компании (бюджет, управленческий учет, финансовая дисциплистороннему внешнему давлению. Мир движется в сторону все боль- на), то это поможет пережить тяжелые времена для бизнеса с наишей финансовой грамотности, поэтому на многие вопросы инвесто- меньшими потерями. Оставаясь по своей природе стратегом, ров, рейтинговых агентств, внешних аудиторов ответить может финдиректор будет больше заниматься формированием оптимальной структуры капитала, тщательным контролем реализации только финансист, с которым они общаются на одном языке. С другой стороны, финансисты сами в последние годы пытались инвестпроектов и повышением финансовой отдачи активов. изменить отношение к себе, чтобы в них видели не просто счетоводов, Особняком стоит вопрос о сокращении затрат – задача CFO состоа стратегов, способных определять цели и задачи компании. Плоды ит в организации аудита затрат и их сокращения таким образом, своих усилий они теперь и пожинают: практически ни одно решение в чтобы бизнес пострадал минимально. Финдиректор должен быть компании не ообходится без CFO, а он сам постепенно превращается в инициатором программ экономии на предприятии и даже частичстратега, важн важнейшего члена управленческой команды, основная зада- но «громоотводом» для персонала. Именно жесткий и принципича которого – уувеличение стоимости компании. альный «мистер Нет», а не гендиректор или акционеры, принимает решение о сокращении персонала, урезании затрат или заморозке долгосрочных проектов. Причем мысль финдиректора даже на ОСВОБОДИТЬ ВРЕМЯ НА СТРАТЕГИЮ этапе, когда кризис еще не прошел свою пиковую точку, уже должВ СВЯЗИ с ввозросшей ролью финансов в компании стремление на быть в будущем и строить стратегию компании на том, чтобы финансистов определять стратегию развития бизнеса вполне логич- вовремя заметить зарождающиеся в экономике и бизнесе положино. Если раньше рань их роль в этом процессе сводилась в основном лишь тельные тенденции и обеспечить успешный рост и конкурентное к информаци информационному обеспечению других топ-менеджеров компании преимущество», – резюмирует Виталий Белашев. и в лучшем сл БОГДАН ЛЕВИЦКИЙ случае к подкреплению расчетами планов продаж, намеКомп&ньоН / подписной индекс 74191

58

ГЛОБАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ CFO

В

НЮАНСЫ СОВМЕСТНОЙ РАБОТЫ ИСХОДЯ ИЗ СТРАТЕГИИ компании разрабатывается ее тактика – план на год, исходя из тактики компании в целом, – план работы

istockphoto.

Финансовый директор на многих предприятиях становится второй фигурой после генерального

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Финансовый стратег – настойчивый реформатор

Архив «&».

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ стратегии нашей компании вовлекается не только топ-менеджмент, но и весь менеджмент среднего звена. Это возможно при имплементации сбалансированной системы показателей (ССП, BSC), которая в значительной степени призвана сделать стратегию делом каждого. Входящая информация для разработки стратегии собирается, консолидируется, обсуждается, начиная с уровня мидл-менеджмента по всем департаментам, причем делается это в форме тренингов. Она становится основой для разработки стратегического плана на десять лет. В рамках ССП в соответствии со стратегией разрабатывается и детальный план на год по месяцам. Далее каждый департамент, каждый сотрудник получает собственный план, который также соответствует годовому плану компании и ее стратегии.

Чтобы активнее участвовать в разработке стратегии компании, финдиректор должен не только совершенствовать профессиональные навыки, но и учиться ведению бизнеса в целом.

Виталий Белашев, финансовый директор ГК «ПознякиЖилСтрой»: – Финансовым директорам крупных бизнесов приходиться внедрять новые практики и стандарты управления, обеспечивать финансовую прозрачность своих компаний и холдингов, выстраивать понятную инвесторам структуру бизнеса, убеждать в необходимости и насаждать на практике современное корпоративное управление, участвовать в сделках M&A. Старая структура бизнеса всячески противится этим изменениям, поэтому финансовый стратег должен быть еще и настойчивым реформаторам, умеющим вести за собой людей, договариваться о новых правилах игры и убеждать. Для проведения системных реформ финансовый директор должен очень хорошо разбираться в специфике каждого конкретного бизнеса и понимать, какие факторы обеспечивают успех на конкурентном рынке, а также стремиться к усилению их положительного влияния.

кадого департамента. Так что каждый департамент, сотрудник в конце концов стремится в своей работе к тому, чтобы достигать стратегических целей компании. Так, финансовый департамент ориентирован на достижение как оперативных, так и стратегических целей компании. Его основной стратегической задачей является создание системы управления прибыльностью предприятия, а оперативной – поддержание ее функционирования. В плане на ближайший год мы подробно расписываем краткосрочные цели по этой роли, опираясь на расчетные показатели верхнего (то есть уровня компании) уровня – доходы, расходы, EDITDA и т. д. Работаем все вместе – я, мои заместители и мидл-менеджеры. Результат этого каскадирования (локализации стратегических целей и показателей на данный уровень) – ключевые задачи каждого сотрудника. Часто в результате каскадирования становится ясно, как именно одно подразделение может помочь выполнению задач другого. Работа действительно становится совместной. Конечно, это не значит, что ответственность за работу одного нужно возлагать на другого. Есть понятие центра финансовой ответственности как сегмента деятельности, в пределах которого установлена персональная ответственность руководителя за конкретные показатели. Если под руководителем в компании мы подразумеваем руководителя департамента или отдела, то данное подразделение имеет свой бюджет, а сам руководитель обладает правами, полномочиями и несет ответственность за подконтрольные ему показатели. С другой стороны, если цель стоит по компании в целом, например, необходимо привлечь определенное количество новых клиентов, то это необязательно поле для деятельности только департаментов маркетинга или департамента по продажам. Конечно, директор по маркетингу излагает свои идеи на совете директоров, эти идеи обсуждаются, и каждый руководитель имеет возможность внести свои дополнения или корректировки. Я считаю, что у каждо-

60

istockphoto.

го топ-менеджера рождается много мыслей, работающих не только в направлении своего департамента, но и бизнеса в целом. Если готовится акция, разрабатываются ее условия, то финансовый директор участвует в согласовании, вносит свои предложения, а не только просчитывает прибыльность мероприятия. То есть с моей стороны могут быть предложения, касающиеся не только финансовой целесообразности той или иной акции. Приведу конкретный пример. Наша компания продает услуги, а не товары, и это специфика нашего бизнеса. Очень сложно донести до потребителя понимание того, почему ему нужна эта услуга, каким образом она будет выгодна. Поэтому когда мы сотрудничали с крупными торговыми центрами, продающими аппаратуру (телевизоры, плазменные панели), у нас появилась идея оформить свои услуги как товар, который можно продавать вместе с техникой. Эту «материальную коробку» необходимо было чем-то наполнить. Тогда у меня возникла идея выпустить сертификат, дающий право подключиться к нашей услуге после приобретения в торговом центре новой техники. Сертификат находился в Основной коробке с продаваемой техникой. Покупатель стратегической задачей по этому сертификату имел возможность финансового департамента самостоятельно подключить дома оборудование (инструкция прилагалась), а по телефону является создание активировать номер сертификата и пользосистемы управления ваться услугой цифрового телевидения.

ния предприятием. А значит, ему необходимо совершенствовать свои знания не только в профессиональной области, но и по ведению бизнеса в целом. Он не обязательно должен останавливаться только на знании бухгалтерского учета, финансовых показателей и инструментов. Необходимо как прибыльностью минимум понимать принципы маркетинга, владеть психологией менеджмента, навыпредприятия УРОВЕНЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗНАНИЙ CFO ками для управления персоналом. ЧТОБЫ УЧАСТИЕ финдиректора в разработке стратегии было про- Постоянному обучению должен способствовать еще и тот факт, что дуктивным, он должен стремиться вникать во все аспекты управле- финдиректор на многих предприятиях становится второй фигурой после генерального директора. Поэтому и требования к CFO будут серьезно повышаться в будущем. Вопрос в том, насколько глубокими должны быть его знания. Из своего опыта могу сказать, что я приобрела дополнительное образование АССА – ДИПФР (русс.), но в программе обучения у нас был и маркетинг. Чем крупнее компания, тем сложнее ею управлять, тем больОльга Яковина, консультант Total HR consulting: ше от финансового директора требуется менеджерских навыков – Растущая конкуренция, постоянно меняющиеся и конкретных знаний. Сейчас многие предприятия планируют в условия ведения бизнеса, изменения в подходах перспективе выход на IPO, пытаются использовать другие к бизнес-процессам вызвали кардинальные финансовые инструменты, например, выпуск облигаций. Для изменения задач и функций финансового дирекосуществления этих планов необходимо владеть специальными тора в компании. Соответственно портрет фини вполне конкретными знаниями. К примеру, компания должна директора также в последнее время существенно готовить международную отчетность и ежемесячно предоставизменился и продолжает меняться. лять ее инвесторам. Поэтому знание, например, международноЭксперты утверждают, что произошла эволюция го учета, будет обязательным для каждого финансового директороли финдиректора в компании. Он продолжает ра. И не просто знание, а специальное образование в конкретвыполнять такие классические функции, как обеспеной сфере. Без этого ни одна компания не сможет выйти на чение оперативной финансовой и производственной деятельности бизнеса, международные рынки капитала или развиваться за пределами финансирование текущей деятельности и новых проектов, разработка и подУкраины. Это непростой процесс, его очень сложно построить, держка инвестпроектов. Однако в последнее время на первый план выходит трудно налаживать, независимо от того, привлекаем мы внешфункция постановки стратегических целей и задач бизнеса. Финдиректор них консультантов или нет. новейшего времени – это интегратор бизнеса, в той или иной степени конЗа последний год у нас был внедрен проект подготовки междутролирующий все бизнес-процессы организации, не вникающий в техниченародной консолидированной отчетности по компании. В первые ские детали, но вырабатывающий и проводящий генеральную линию стратеже годы своей работы я полностью внедрила управленческий гии. На сегодняшний день важным для успеха финансового директора являучет и систему бюджетирования, управление денежными потокается не столько содержание его профессионального опыта, его экспертиза, ми. У меня уже был опыт в бюджетировании, полученный на сколько компетенции, умение организовать финансовое дело на предприяпрежнем месте работы, поэтому в новой компании мне оставатии. Наряду с профессиональными, на первый план выходят такие компелось проанализировать структуру, решить кадровые вопросы тенции, как стратегическое видение, эффективное построение коммуника(набор и обучение персонала). В результате внедрение бюджетиции внутри организации и навыки управления людьми рования заняло около трех месяцев, управленческий учет внеСобственный опыт в сфере подбора персонала со специализацией в дрялся в течение года. Поскольку этот учет затрагивает все позициях финансовой сферы позволил мне на практике убедиться в сферы деятельности, то в его внедрении участвовали генеральправоте экспертного мнения. Профиль кандидата на позицию финдиный директор и весь совет директоров. Были и менее глобальные ректора и перечень задач, которые ставятся компанией перед желаезадачи, например, нужно было сделать единую методологию бухмым кандидатом, дают основание утверждать, что из продвинутого галтерского учета, организовать его ведение на едином пробухгалтера финансовый директор постепенно превращается в стратега, граммном продукте. ЕЛЕНА ЛЕВЧЕНКО, основной задачей которого является увеличение стоимости компании. Предоставлено для «&».

Финдиректор расширенной функциональности

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО ФИНАНСАМ КОМПАНИИ «ВОЛЯ»

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

62

СОАВТОР СТРАТЕГИИ Чтобы при разработке стратегии финдиректор из «банка данных» превратился в ее активного создателя и воплотителя, ему стоит взять на вооружение ряд практических управленческих приемов.

Ч

ТОБЫ ИМЕТЬ возможность больше времени уделять стратегическим вопросам, CFO западных компаний снижают временные затраты на осуществление таких базовых финансовых функций, как управление денежными потоками, мониторинг финансовых показателей, учет, отчетность и проч. «Эксперты полагают, что в ближайшем будущем большинство функций, выполняемых сегодня финдиректором, будут переданы на аутсорсинг, а его основной задачей станет именно стратегическое финансовое планирование», – говорит Ольга Яковина, консультант Total HR consulting. В частности, в последнее время набирает популярности аутсорсинг разработки учетной политики (как бухгалтерского, так и управленческого учета), разработки и внедрения процессов, ведения отдельных участков учета и т. д. Некоторые компании отдают на аутсорсинг весь бухгалтерский и налоговый учет.

СОЗДАТЬ ОФИС СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ВОВЛЕЧЕНИЕ ШИРОКОГО КРУГА руководителей не только высшего, но и среднего звена повышает качество разработки стратегии. «Мы рекомендуем своим клиентам создавать группу стратегического управления, в которую войдут все топ-менеджеры компании и несколько менеджеров среднего звена, имеющие особую важность для бизнеса и от которых зависят многие процессы, – делится опытом Юлия Плиева, генеральный директор компании Apple Consulting. – Как правило, постановка задач на практике выглядит следующим образом: собственник сообщает топ-менеджерам свои пожелания по обороту и прибыли. Но этого недостаточно. В своей работе мы очень часто сталкиваемся с ситуацией, когда устанавливаются амбициозные, но нереальные цели. Вот группа стратегического управления и будет фильтровать подобные идеи, сопоставляя их с оперативными данными».

В большинстве отечественных компаний процессом формирования стратегии руководит гендиректор. Но некоторые компании применяют иную практику, когда эту функцию выполняют другие топ-менеджеры компании, в том числе финансовый директор. Так, Оксана Корниенко, генеральный директор компании «Информационные системы 059», является сторонником ротации этой задачи между членами совета директоров. По ее словам, в минувшем году координатором процесса стратегического планирования выступал коммерческий директор. «Наша компания имеет горизонтальную организационную структуру, что во многом определяет формат процесса создания стратегического плана развития, – рассказывает она. – Совет директоров определяет ключевые показатели. Далее к составлению плана подключаются руководители бизнес-направлений (таковых в компании насчитывается 18 человек). Каждый из них представляет совету директоров план развития своего направления. Особое внимание уделяется четкости, наглядности и лаконичности изложения, удобству работы с документом. Скажем, план, представляемый на рассмотрение совета, должен содержать не более двух-трех страниц. Из полученной мозаики совет директоров составляет окончательный вариант стратегического плана развития. В нашей компании он является рабочим инструментом, обращение к которому происходит постоянно: для проверки актуальности повседневно решаемых тактических задач, расстановки приоритетов и проч. Яркий пример: совсем недавно совету директоров был представлен новый интересный, нацеленный на очень перспективный рынок проект для инвестирования. Но поскольку он не прошел тест на соответствие стратегическим параметрам развития компании, мы отказались от участия в нем».

МОНИТОРИТЬ, МОНИТОРИТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ компании должны ложиться в основу оперативных бюджетов и основных управленческих процессов раз-

istockphoto.

Финдиректор может скоординировать процессы каскадирования от стратегии к тактике и отслеживания выполнения стратегии через бюджетный и другие механизмы

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

вития бизнеса. Только в этом случае стратегия обретает вещественную форму, становится осязаемой; только тогда за ходом ее выполнения можно вести наблюдение. Финдиректор как участник разработки стратегии и прекрасно разбирающийся в бюджетных процессах специалист может скоординировать процесс каскадирования от стратегии к тактике и процесс отслеживания выполнения стратегии через бюджетный и другие механизмы. «Группа компаний Bosch использует среднесрочное стратегическое планирование (на три года), которое каждый год корректируется и согласуется в соответствии с изменившимися условиями, – рассказывает Вольфганг Кур, попечитель и участник Фонда Роберта Боша. – Руководство компании устанавливает стратегические рамки, работая в потоке top-down; в свою очередь, подразделения разрабатывают планы bottom-up, что в итоге создает баланс». Для эффективной реализации стратегии важен своевременный периодический мониторинг. «Для мониторинга достижения стратегических целей мы используем методику, включающую в себя три процедуры: регулярные отчеты руководителей каждого из направлений (ежемесячный, ежеквартальный, полугодовой, годовой), ежегодный аудит всех продуктов компании и ежегодную аттестацию ее бизнес-лидеров, – поясняет Оксана Корниенко. – Оценка производится как по качественным, так и количественным показателям. Кроме того, экономические индикаторы всегда доступны топ-менеджерам через онлайнотчеты корпоративной информационной системы». Периодичность мониторинга может быть разной. «Например, периодичность оценки эффективности топ-менеджеров зависит от того, какие правила игры и договоренности существуют в компании, – добавляет Юлия Плиева. – Кто-то проводит ее раз в 12 месяцев по итогам финансового года и на ее основе осуществляет премирование и предоставляет бонусы. Кто-то проводит раз в квартал перед подготовкой финансовой отчетности для наблюдательного совета. Мы рекомендуем своим клиентам осуществлять мониторинг реализации стратегии и выполнения стратегических целей не реже трех-четырех раз в год».

ВОВЛЕКАТЬ И ИНФОРМИРОВАТЬ ВАЖНЕЙШИМ ЭЛЕМЕНТОМ эффективной реализации стратегии на практике является вовлеченность и поддержка со стороны

www.resta.com.ua

Эффективность связана со стратегией Савелий Либкин, учредитель корпорации «Реста»: – Многие компании адекватно отслеживают степень достижения стратегических целей с помощью оперативных показателей. Так же следует оценивать и топ-менеджеров. Для этого мы используем методику аттестации менеджеров, измеряя управленческую компетентность. Топменеджеров мы оцениваем при помощи специально созданной комиссии в режиме открытого обсуждения. При этом используем такие показатели, как рентабельность бизнеса, степень его развития, прибыль, количество клиентов и др. Оценка делается два раза в год. Для постоянного совершенствования системы оценки показателей эффективности проводятся семинары и тренинги с топменеджерами как силами нашего HR-отдела, так и привлеченными агентствами. Таким образом формируется стратегия и тактика компании, в выполнении которых напрямую заинтересованы топ-менеджеры.

istockphoto.

64

персонала. «Публичная поддержка разработанной стратегии рядовыми сотрудниками очень важна, – утверждает Лана Чубаха, директор по развитию бизнеса Terrasoft. – Но, думаю, такой эффект возможен только при наличии соответствующей корпоративной культуры, в которой независимо от сферы и уровня ответственности человек имеет право, хочет и умеет влиять на бизнес. Стратегия компании напрямую влияет на каждого сотрудника, клиента, партнера, поставщика. Нам очень импонирует так называемый обучающий подход к выработке стратегии, который предполагает активное использование информации, получаемой от всех вышеназванных участников бизнеса. Подобный подход придает процессу формирования стратегии определенные характеристики: командную выработку решений, изучение лучших практик, гибкость и готовность к изменениям, использование только объективных и корректных данных и др.». Достижение такого результата, когда рядовые сотрудники активно поддерживают стратегию компании, и в нее вовлечены даже внешние партнеры, возможно только при адекватном информировании всех участников. Как уведомить всю организацию о поставленных целях, рассказывает Вольфганг Кур: «В распоряжении Bosch многочисленные каналы связи и коммуникаций, для того чтобы сообщить о целях и стратегиях 270 тыс. сотрудников во всем мире. Сюда же относится и постоянное осведомление их посредством информационных мероприятий. К источникам информации относятся интранет, корпоративная газета, а также беседы с руководителями о целях и стратегиях. Корпоративное издание распространяется по всему миру на девяти языках тиражом 183 тыс.». Важность информирования подтверждает и Оксана Корниенко: «Стратегический план развития открыт для всех сотрудников компании: соответствующий документ размещен на корпоративном интранет-сайте. Стратегические цели обязательно указываются в бизнес-плане каждого подразделения. Кроме того, в компании хорошо налажена система коммуникационных мероприятий, в ходе которых происходит синхронизация взглядов, образа мыслей и действий по достижению стратегических целей в условиях динамично изменяющегося рыночного окружения. Синхроны (их также можно назвать актуализацией) проходят не реже двух раз в год – при подведении итогов по результатам полугодия и в конце года. Но поскольку компания работает на быстрорастущем рынке, с некоторыми бизнес-лидерами синхроны по стратегическим вопросам проводятся каждый месяц. Такие встречи не вносят глобальных изменений в планы компании, но коррекция каких-то моментов стратегии непременно происходит». При разработке стратегии предприятие также использует бизнес-информацию из открытых источников: СМИ, бизнеслитературы, конференций и семинаров. «Анализ многих точек зрения, пусть порой даже взаимоисключающих, помогает выработать свою позицию», – резюмирует Оксана Корниенко. МАРИЯ КАРПЕНКО

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

персона

66

Владимир СОРОКИН

«Я хочу удивлять прежде всего самого себя»

У

«Даже за миллион долларов я не подпишу договор на ненаписанную книгу, потому что это значит поставить себя в ситуацию литературного раба»

ЭТОГО ЧЕЛОВЕКА ярлыков больше, чем игрушек на новогодней елке: экспериментаторконцептуалист, садист и психо-шокотерапевт, монстр новой русской литературы, певец русской порнографии, поэт фекалий, политический сатирик, недоступный небожитель, Лев Толстой и Маркиз де Сад в одном флаконе… И это не предел. Сам же он считает, что маленький свечной заводик спокойного благополучия променял на скромный заводик по производству маленьких атомных бомб. Среди множества разнообразных схем достижения успеха выбрал стратегию удивлять прежде всего себя. А если еще кто-то рядом удивится, значит, получилось – произошел взрыв. Этих удивляющихся вокруг становится все больше. Сорокин уверяет, что ничего специально для этого не делает, пишет только для себя; что это не он ищет издателей, а они его; не они ему делают пиар, а он им. В результате его творчество ненавидят в Кремле, но при этом изучают в российских школах и вузах (нонсенс!), рвут на цитаты западные политики, переводят и издают в разных странах. В принципе, он прошел весь путь от андеграунда до «народного писателя». Его книги уже сжигали (публично, возле Большого театра), и страшно ему уже было (когда грозились посадить на два года). Но для себя решил, что есть два пути: либо писать, либо бояться. Поэтому он удивительно метафизически спокоен. Когда вызвали на допрос по обвинению в присутствии в его произведениях порнографии, он сказал следователю, что она действительно там имеет место, потому что у него «буквы трахаются». Из Москвы переселился в тихое Внуково и вообще предпочитает выходить на публику в провинции: «В Москве все сложнее найти эстетически вменяемых людей, все презентации тупо сводятся к поглощению алкоголя и пищи. В провинции люди более искренние, задают выстраданные вопросы, им действительно интересно общение со мной». Но не только любовь к провинции занесла Сорокина в сентябре во Львов. На форуме издателей состоялась презентация его новой книги «Сахарный Кремль» (продолжение политического памфлета «День опричника»). Личное впечатление: красивый, вальяжный, ухоженный Сорокин, всегда спокойный, никуда не спешащий, такой себе настоящий писатель-барин, который умеет, наверное, красиво есть и пить в четко расписанное время (на интервью пришел после ресто-

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

рана «Семь поросят», так как уже бросил вегетарианствовать, о чем и сообщил). Но если трезво посмотреть на него именно как на состоявшийся литературный бренд и попытаться подвергнуть переоценке его мифологизированный культ, он ответит, что «никак себя не мистифицирует, живет достаточно заурядной деревенской жизнью, не скрывается, как Пелевин или Сэлинджер. Вот он я, весь перед вами, даю интервью. Экспериментирую только на бумаге. Надо писать так, чтобы она дымилась». Вы продумываете схемы привлечения внимания читателей и издателей к тексту? Джон Фаулз, например, отмечал, что «все писатели отчасти напоминают проституток: прекрасно понимают, что именно должны продать за счет чисто внешней привлекательности, которая, впрочем, порой скрывает куда более глубокое содержание и значительно серьезнее намерения»? Мне всегда было тяжело относиться к своим книгам, как к товару. В этом плане я совершенно не коммерческий писатель, не проститутка, можно и так сказать. Коммерция – это когда ты отрабатываешь коллективный вкус, полностью игнорируя свой собственный. Но Фаулз же имел в виду другое – серьезное отношение к предмету, которым занимаешься всю жизнь. Я очень серьезно отношусь к тому, что пишу. Пытаюсь жестко ставить проблему и решать ее. Другое дело, что потом это воспринимают как шок и эпатаж. В середине 1980-х, когда еще был Советский Союз, для меня была важна шоковая терапия, потому что я защищал пространство от чуждой идеологии. Буквально, как бульдозер, разгребал от грязи авгиевы конюшни. Это касается даже не коммунистической идеологии, а вообще эстетики – расчищал чистое место. В принципе, делал это для себя, не думая ни о читателях, ни об издателях. Я и сейчас так делаю. Даже за миллион долларов я не подпишу договор на ненаписанную книгу, потому что это значит поставить себя в ситуацию литературного раба. Но тогда оказалось, что эта шоковая терапия была нужна не только мне. Она помогала единомышленникам прочистить себе голову. Это была борьба со шлаком советского мышления. Потом изменилось время, изменились люди, я стал писать совсем другие тексты в совершенно другой стилистике.

photoxpress

Главный литературный «бомбист» России

«Раньше для меня была важна шоковая терапия, потому что я защищал пространство от чуждой идеологии»

Владимир Сорокин, литератор, драматург, сценарист. Родился в 1955 г. в Подмосковье. В 1977 г. окончил Московский институт нефти и газа им. Губкина по специальности инженер-механик. Работал в журнале «Смена», откуда был уволен за отказ вступить в комсомол. Занимался книжной графикой, живописью, концептуальным искусством. Участник многих художественных выставок. Оформил и проиллюстрировал около 50 книг. В 1972 г. дебютировал как поэт в многотиражной газете нефтяников. Как литератор сформировался среди художников и писателей московского андерграунда 1980-х. В 1985 г. в парижском журнале «А-Я» была напечатана подборка из шести рассказов Сорокина. В том же году в издательстве «Синтаксис» (Франция) вышел роман «Очередь». В марте 1992 г. он вышел к широкому читателю: в журнале «Искусство кино» напечатали этот роман, а издательством «Русслит» (Москва) был опубликован сборник рассказов, вошедший в шорт-лист Букеровской премии. Перу Владимира Сорокина принадлежат романы «Сахарный Кремль» (2008), «День опричника» (2006), «23000» (2005), «Путь Бро» (2004), «Лед» (2002), «Пир» (2000), «Голубое сало» (1999) и др. Киносценарии к фильмам «Безумный Фриц», «Москва» (главная премия на фестивале в Бонне, приз Федерации киноклубов России за лучший российский фильм года), «Копейка» (номинация на премию «Золотой Овен» за лучший сценарий); «4» (главный приз Роттердамского кинофестиваля), «Вещь», «Cashfire». Либретто к опере «Дети Розенталя» по заказу Большого театра. Книги переведены на 20 языков. Был удостоен премии «Народный буккер» (2001), премии Андрея Белого «За особые заслуги перед российской литературой» (2001), премии министерства культуры Германии Liberty (2005). Член Русского PEN-клуба. Живет во Внуково (Подмосковье). Женат, есть двое взрослых дочерей-близнецов. Хобби: шахматы, лыжи.

персона Приемом препарирования стилей вы владеете блестяще. Вас даже обвиняли в отсутствии авторского стиля вообще, потому что вы можете взять любой и легко выдать за свой собственный. Но каждую новую вещь писать в совершенно новом стиле – это же ужасно тяжело. Зачем вам это нужно? Видимо, таков мой подход. Я постоянно начинаю заново, снова становлюсь неким начинающим писателем, осваиваю новый жанр просто с нуля. Каждая моя книга должна производить эффект маленького атомного взрыва. Это очень важно, чтобы было что-то новое. Я как бы взрываю старое и одновременно создаю что-то новое – вот такой животворящий акт. Дело в том, что я хочу каждый раз удивить прежде всего себя, поэтому стараюсь не повторяться. Есть писатели, которые всю жизнь пишут одну книгу, тот же Фолкнер создал свою Йокнапатофу, и ему там хорошо. Ну и слава Богу. У меня же все книги разные: и по стилистике, и по духу. Мне каждый раз надо изобрести маленькую атомную бомбу, чтобы я получил удовольствие, иначе просто не отнесу ее в издательство. Я должен быть уверен, что это действительно отлично, этого никто не делал до меня, это открывает совершено новые миры. Мне важно, чтобы вещь получилась стоящая, а потом уже – как на нее отреагируют.

sorokin-news.livejournal.com

68

Владимир Сорокин: «В России удел литератора таков: если он пишет откровенно и честно, то так или иначе не будет любим властью» Мелькает-перекатывается в дыму табачном какой-то Пургенян, как говорят, известный надуватель щек и испускатель ветров государственных, бьют друг друга воблой по лбу двое дутиков – Зюга и Жиря, шелестит картами краплеными околоточный Грызло, цедят квасок с газом цирковые, разгибатель подков Медведко и темный фокусник Пу И Тин, хохочет утробно круглый дворник Лужковец, грустно кивает головою сладенький грустеня Гришка Вец. С воплями-завываниями вбегает в кабак Пархановна, известная кликуша московская. Толстопуза она, кривонога, нос картошкой, сальные пряди над угреватым лбом трясутся, на груди икона с Юрой Гагариным сияет, на животе за кушаком поблескивает позолоченный совок. В злобном углу, где сидит местная земщина, подкопченная опричниками, крутится семейство балалаечников Мухалко. Шустрые это ребята, оборотистые, веселить и деньгу выжимать умеют. Говорят, когда-то в шутах кремлевских ходили, но потом их за что-то оттуда опендалили. Запевала у них по кличке Масляный Ус хорошо и поет, и играет, и вприсядку ходит, но главное – у него всегда песни задушевные и глаза на мокром месте. А народ наш и песню, и слезу уважает. Вот и сейчас подкатил Масляный Ус к подкопченным: тренькнул балалайкой, притопнул, прихлопнул, подмигнул своим бодрым очкарикам. И грянули они: Мохнатый хам – в протестантский храм, Крыса серая – в закрома, А дворянская дочь – под опричных в ночь По закону большого ума. …Бог с тобой. Так и надо вести, не страшась пути, Если хочешь остаться живой! …А кабак «Счастливая Московия» продолжает пить, шуметь и бурлить до трех часов ночи. Едва пробьют часы 3:00, половые всех рассчитают, уйдут, уступая место крутоплечим вышибалам-ингушам. Из новеллы «Кабак» (Владимир Сорокин «Сахарный Кремль»)

Вы пытались себя проявить в разных жанрах: в живописи, графике, музыке. Почему решили остановиться на таком способе самореализации, как литература? Наверное, потому что почувствовал себя более свободным в этом жанре. Музыкой помешали заниматься обстоятельства – мне в детстве раздробили палец. А живопись, должно быть, не давала достаточной свободы. Литература все-таки мой водоем, я только там себя комфортно чувствую, свободно плаваю. Это для меня как наркотик, я своей жизни без литературы не представляю. Она для меня, как воздух, вода, еда, сон, секс. Это то, без чего пока не могу обойтись. Если долго не пишу, мне плохо. Когда начинаю писать, восстанавливаются внутренний баланс и равновесие. Может быть, для меня это единственный шанс примириться с несовершенным миром – пересоздать его своим воображением заново. И литература в этом плане дает самые непредсказуемые по широте диапазона возможности. Вы вышли из московского андеграунда 1980-х, а это – школа московского концептуализма с известными эпохальными личностями. Как они повлияли на ваше мировоззрение? В среду московского концептуализма я попал как художник, когда мне было 25 лет. Это был совершенно особенный круг общения с уникальными личностями: Дмитрий Пригов, Лев Рубинштейн. Они отличались от других и интеллектуально, и эстетически, потому что делали что-то совсем не похожее на то, что делали другие. Это был своего рода пузырь кислорода в океане брежневского бытия, который позволял нам дышать. Парадоксальным образом общение с этими художниками побудило меня на писание литературных текстов. И московская концептуальная школа дала мне очень много в плане некоего дистанцированного взгляда на все происходящее. Для формирования мозгов, в конце концов, она дала много и помогла мне выжить, остаться самим собой. Ведь мой образ мыслей совсем не изменился с тех пор: я как был, так и остался антисоветчиком. Но я никогда не был диссидентом, просто боролся с самим собой и за качество своих текстов.

70

персона книга попала в такой нервный узел и произвела такой взрывной эффект, которого даже я не ожидал.

Вы оригинально проявили свою гражданскую позицию, написав политический памфлет «День опричника». За эту страшную тему (я имею в виду опричнину) из современных писателей до вас никто не брался. На этом и конструировался эффект бомбы? Понимаете, Россия с ее метафизикой – это просто Эльдорадо для писателя. Мы живем между прошлым и будущим, совершенно не чувствуя настоящее. А ведь тема опричнины сейчас очень актуальна. Кто они такие, эти опричники? Это особые, наделенные сверхполномочиями люди. Иван Грозный в XVI в. создал опричнину как государство в государстве. А кто у нас силовики? И какое у нас отношение к государству? В Европе говорят: «Государство – это я». Наш народ не отождествляет себя с

photoxpress

«Нужно видеть весь роман в целом перед собой, как 64 клетки шахматной доски, иначе ты не хозяин в этой игре»

Не удивляет вас, что власть все еще слишком много позволяет писателям, в то время как прикрутила гайки практически всем СМИ? Мы же не издаемся миллионными тиражами, поэтому для власти это все равно что комариный укус. Хотя, по психологическому воздействию художественная литература гораздо сильнее, чем СМИ, это факт. Но тем не менее власть закрывает на это глаза, поэтому у нас чуть ли не впервые за всю историю России писатели, что хотят – пописывают, издатели, что хотят – издают, а читатели, что хотят – почитывают. Вот такой литературный процесс получается. Правда, мне рассказали, что на моем деле тогда (в 2002 г.) хотели испытать пробный шар из серии «прикрутить писателя», чтобы посмотреть, какой эффект это произведет. Хотели дать два года, но не получилось: надвигалась Франкфуртская книжная ярмарка, где Россия должна была быть главной гостьей. Поэтому властям это стало не выгодно, и они дали отмашку закрыть дело. Меня этот опыт научил тому, что многое еще придется стоически вынести, на мой век хватит. Но я считаю, что бояться писателю нет смысла. Бояться надо за реальные поступки, а не за фантазии, написанные на бумаге.

государством, потому что это отдельная машина, идол, которому надо молиться и поклоняться. Именно опричнина повлияла на формирование в народном сознании структуры государства, требующей от своих верноподданных абсолютного доверия, абсолютного подчинения и абсолютного поклонения. При этом оно остается, как и в XVI в., абсолютно непрозрачным, абсолютно циничным и непредсказуемо беспощадным по отношению к своим гражданам. Вот о чем эта книга. Я решил сконструировать будущее России, посмотреть, что получится, если она себя оградит от остального мира Великой Русской стеной, возродил институт опричнины и, получается, попал в точку. Это многих обидело и разозлило. Но поскольку я пишу непредсказуемые вещи, то должен быть готов к неадекватной реакции. Я чувствую, что мои книги попадают в нервные узлы общества даже против моей воли. «День опричника» цитировал Березовский в письме к Путину, ее упоминал Даниэль Кон-Бендит на заседании Европарламента, посвященного России. В общем, эта

Ваш эксклюзивный взгляд на литературу и ее место в современном мире очень раздражает некоторые слои общества. Почему, как вы думаете? В принципе, я всю свою жизнь занимаюсь тем, чтобы вернуть литературу на ее законное место, снять с нее мистическую паутину. Уже два века у нас литература поставлена на место Бога, писатель у нас – мессия и пророк, а поэт – больше чем поэт. Это заблуждение, которое породило чудовищное высказывание Сталина о том, что «писатели – это инженеры человеческих душ». И литература заняла более величественное место, чем то, которое ей полагалось. А она предназначена для другого. Она должна доставлять удовольствие, бодрить и заставлять голову работать, а не учить, как жить и заниматься морализаторством. Литература – не служение и не проповедь. И я рад, что приложил руку к тому, что литература стала просто литературой, не более того. Но критики толстых журналов мне этого простить не могут, это же их хлеб – воспевать нечто великое, чего уже не существует. Как вы психологически перестраиваетесь от труда писателя-индивидуалиста к коллективному творчеству в команде: в кино, театре или опере? Мимикрией грешите? Хороший вопрос. Если писатель хочет работать в кино, он должен быть пластичным, то есть уметь работать в сотрудничестве с другим человеком – режиссером, композитором, художником-постановщиком. Не все могут перестроиться. Именно поэтому многие писатели по определению не могут писать сценарии. Я могу, даже делаю это специально, чтобы переключиться с тяжелой лошадиной работы, что и есть написание романа, на что-то более легкое: сценарий, пьесу. И получаю от этого удовольствие. К тому же мне было бы скучно заниматься только литературой. Все-таки сама жизнь гораздо разнообразнее того, что можно выдумать. Надо уметь доставлять себе обычные земные радости. БЕСЕДУ ВЕЛА ИРИНА БУРЛАКОВА

недвижимость

Привлекательность сохраняется «Рынок недвижимости Кипра попал под влияние мирового финансового кризиса, но не настолько, как об этом говорят», – считает Андрей Кремень, глава украинского представительства компании «Пафилия Проперти Девелоперз Лтд.».

К

ак отразился финансовый кризис на ценах на кипрскую недвижимость? Сейчас действительно каждое уважающее себя издание старается хоть что-то написать о финансовом кризисе мирового масштаба. Мое мнение состоит в том, что текущая ситуация – это просто хорошо продуманная схема обогащения определенных людей, находящихся в эпицентре событий. Уходящая администрация Белого дома забирает с собой джек-пот. Кипр же со своим размеренным средиземноморским ритмом жизни просто не успеет отреагировать на кризис (шучу). Да, действительно, снижение спроса со стороны в первую очередь британцев подталкивает кипрских застройщиков больше внимания уделять Восточной Европе, России и Украине. Наши соотечественники только выигрывают в этой ситуации. Теперь на Кипре модно рекламировать недвижимость на русском языке. Цены в сегментах, которыми традиционно интересовались наши люди, остаются стабильными и востребованными. Думаю, что после завершения активной фазы «международного кризиса» цены на кипрскую недвижимость у моря и виллы премиум-класса продолжат свой нормальный рост. По-прежнему ли выгодно приобретать недвижимость с инвестиционными целями? Конечно, нельзя рассматривать всю кипрскую недвижимость как инвестиционно привлекательную. Но могу со всей ответственно-

стью утверждать, что, например, наш новый проект Minthis Hills очень привлекателен для инвестиций. Сейчас установлены только самые первые цены на первые 27 вилл, а всего на 450 га земли наша компания построит не менее 350 вилл с соответствующими элементами инфраструктуры премиум-класса. Поэтому инвестировать в недвижимость Кипра по-прежнему очень интересно и прибыльно, особенно если это масштабный проект и первые цены застройщика. На что бы вы порекомендовали обратить внимание при выборе кипрской недвижимости? Рекомендую, особенно сейчас, более избирательно подходить к инвестиционным сделкам с целью приумножения капитала и более требовательно консультироваться со специалистами. Обязательно и очень важно в ходе инвестиционного проекта использовать кипрские ипотечные кредиты, тем более что ставки кредитования остались на прежнем уровне. Банковский сектор на Кипре традиционно сильный и он заинтересован в продолжении кредитования кипрской недвижимости. Поэтому, сравнивая украинские годовые ставки по кредитам в размере от 15% с кипрскими ставками 5-7%, невольно спрашиваешь себя – а зачем платить больше?

71

автопанорама MITSUBISHI ОЧЕНЬ НРАВИТСЯ ЕЕ LANCER

ОБНОВЛЕННЫЕ SUZUKI GRAND VITARA ОТКРЫЛИ ДВЕРИ

НА СТЕНДЕ Mitsubishi Motors Corporation, который она развернула на Парижском автосалоне, доминировала модель Lancer в различных вариантах. Это и мировая премьера Lancer Sportback, и европейская Lancer Ralliart, и новый автомобиль для раллимарафона «Дакар» – Racing Lancer. И даже новый Colt получил некоторые черты Lancer. Впервые предсерийный автомобиль Lancer Sportback был показан в рамках Женевского автосалона в начале нынешнего года. Несмотря на то что в Париже говорилось о мировой премьере коммерческой версии, автомобиль присутствует в официальной дилерской сети Mitsubishi в Украине со второй половины сентября. По словам разработчиков, модель Ralliart является связующим звеном между Lancer X и спорткаром Lancer Evolution, то есть воплощением спортивной мощи в формате «городского» авто. На нем установлены новый 2-литровый турбированный двигатель MIVEC мощностью 240 л. с., аналогичная с Lancer Evolution коробка передач TC-SST, полный привод и улучшенная тормозная система. Новый Colt теперь может похвастаться трапециевидной решеткой радиатора Jet Fighter и спортивными обводами корпуса. Автомобиль также получил обновленные интерьер и панель приборов, увеличенный багажник. Бензиновый двигатель 1,5 л, 109 л. с. способен разогнать машину до 190 км/час.

КОМПАНИЯ «АВТО Интернешнл», официальный импортер и дистрибьютор Suzuki в Украине, продолжила традицию проведения тест-драйвов для почитателей, а также потенциальных покупателей автомобилей Suzuki. На этот раз на пробу были предложены обновленные Grand Vitara. Тест-драйвы прошли не только в Киеве, но и во всех салонах сети «АВТО Интернешнл». Ключевые изменения в автомобиле: новые бензиновые двигатели с объемом 3,2 л и 2,4 л, усовершенствованные надежность и удобство, повышенная безопасность, улучшенная звукоизоляция и комфорт. В вер-

Предоставлено для «&».

сии с двигателем 3,2 л появилась система контроля скорости на спуске (Hill desent control), а также система противооткатывания (Hill hold control), которые используются Suzuki впервые. В Украине обновленная Grand Vitara 3,2 доступна в 5-дверной версиис5-ступенчатойкоробкой«автомат» по цене 189,2 тыс. грн. Версия с двигателем 2,4 л доступна как в 3-дверной версии с 4-ступенчатым «автоматом» по цене 153,1 тыс. грн., так и в 5-двернойверсиис5-ступенчатой механической или 4-ступенчатой автоматической коробками по цене от 154,9 тыс. грн.

ДАВНО ЗАМЕЧЕНО, что в тяжелые времена богатые меньше других склонны менять свои потребительские привычки. Очередное подтверждение этому дает авторынок. Так, сейчас сектор купе и кабриолетов класса люкс – один из самых быстрорастущих на падающем европейском авторынке. Как следствие – рост предложения. В частности, на Парижском автосалоне новинки представили как традиционные премиум-бренды, так и новички, стремящиеся попасть в их число.

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Например, Ferrari – не новичок в сегменте, но с автомобилем California этот итальянский производитель спортивных машин рассчитывает войти в новую для себя нишу. До сих пор основные продажи Ferrari обеспечивали двухместные модели F430 и 599 GTB Fiorano, двигатель у которых расположен сзади. California же – автомобиль с посадочной формулой 2 + 2, 8-цилиндровый двигатель которого размещен спереди. Президент компании Лука ди Монтедземоло ожидает, что среди покупателей California будет много женщин, так как автомобиль комфортнее и легче в управлении, чем другие модели Ferrari. На стенде Mercedes-Benz был представлен родстер Mercedes-Benz SL63 AMG Edition IWC. Ограниченная серия составит всего 200 автомобилей с эксклюзивным дизайном. Так, приборная панель деталями напоминает внешний вид часов Big Ingenieur компании IWC. Именно такие часы и обещают в подарок каждому покупателю этого авто.

www.emercedesbenz.com

АВТОПРОИЗВОДИТЕЛИ РАССЧИТЫВАЮТ НА БОГАТЫХ

www.avtodesign.ru

www.avtodesign.ru

72

Peugeot представила модель 308CC, которая в начале 2009 г. придет на смену 307CC. Авто будет комплектоваться разработанными совместно с BMW 1,6литровым турбированным бензиновым двигателем (150 л. с.) или 2-литровым турбодизелем (140 л. с.).

винный бутик

74

AFP

Жажда

качества Понимание главных принципов, которым следует Роберт Паркер, помогает лучше воспринимать его оценки и прощать некоторые человеческие слабости.

«В конечном итоге то, что я буду вам говорить, никогда не заменит вашего собственного вкуса и опыта». Роберт Паркер

Знаменитый бюллетень The Wine Advocate Паркера не впечатляет полиграфией. Он скорее напоминает правительственный документ, в котором объявляются винные приговоры.

Д

О 1967 ГОДА молодой американец из Балтимора по имени Роберт Паркер не знал иной причины для полоскания рта, кроме вечерней гигиены. Через пятнадцать лет эта же процедура сделала его ключевой фигурой в мировой винной индустрии, человеком, который в течение нескольких секунд может поднять прибыль винодела на несколько миллионов, а желание потребителя увеличить на несколько бутылок. Если бы дегустатор номер один в мире Роберт Паркер стремился к своему могуществу с самого начала, то наверняка никогда не достиг бы своих целей. Какие идеи сделали его винным небожителем?

ПРИНЦИП ПАРКЕРА НАВЕРНОЕ, было бы неправильно считать, будто феномен под названием «Роберт Паркер» стал результатом огромной любви к вину американского юриста. Несомненно, у Паркера были выдающиеся способности к дегустации. Да, он обладал фантастической уверенностью, которая позволяла ему подвергать сомнению любые винные авторитеты. Однако для того чтобы Паркер стал Паркером, нужна была идея, превосходящая понятное любому желание путешествовать по винным хозяйствам и пробовать хорошее вино. Существует достаточно оснований полагать, что одним из главных вдохновителей Паркера стал человек по имени Ральф Надер, вовсе не принадлежавший к миру вина. Он был американским юристом, в 1960-х ставшим одним из зачинщиков движения по защите прав потребителей. Надер был популярен среди американской молодежи, и ему, молодому, оказались близкими идеи раннего консьюмеризма. Увлеченный вином и Надером, молодой адвокат чувствовал неудовлетворенность от того, что большинство современных ему винных писателей были так или иначе связа-

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

Адвокат, который слишком любил вино Роберт Паркер родился в 1947 г. в семье, где вино пили нечасто. В 1967 г. во время рождественских каникул молодой человек решил навестить свою любимую девушку во Франции. Эту поездку нельзя было назвать винным туром, однако случилось так, что в Эльзасе Паркер попробовал местное вино. Впечатление было настолько сильным, что по возвращению домой он немедленно приступил к изучению предмета. Обнаружив, что о вине существует слишком мало качественной и достоверной информации, он захотел восполнить этот недостаток. Заняв у матери $2 тыc., в 1978 г. Паркер издал первый номер своего 24-страничного бюллетеня The Wine Advocate. Характеристики, которые он давал различным винам, отличались точностью и непредвзятостью. Постепенно его авторитет рос как среди потребителей, так и среди виноторговцев. В 1982 г. он оказался одним из первых, кто распознал великий потенциал бордосского урожая, и этот случай сделал его знаменитым. В 1984 г. Роберт Паркер оставил свою должность в банке, где проработал юристом более десяти лет, и стал заниматься исключительно винной критикой. Это занятие подвергло его искушениям и опасностям. Виноделы соблазняли Паркера своими дочерьми и травили на него собак, Жак Ширак наградил орденом Почетного легиона, а Бургундия негласно объявила персоной нон-грата. Паркер написал несколько винных бестселлеров, множество статей в Time, Newsweek, Business Week, Esquire, GQ. Сегодня ему 61 год, и от него по-прежнему зависит, по какой цене будут продаваться вина Бордо.

винный бутик

76

AFP

ОРУЖИЕ ПАРКЕРА

Оценки Паркера наиболее важны для двух винных регионов Франции – Бордо и Долины Роны.

ны с виноторговцами. Стать лучшим другом потребителя, писать о вине правдиво и непредвзято – вот что стало главным принципом деятельности Паркера. Даже сегодня около 75% образцов для дегустации Паркер покупает за свои деньги. Свою независимость главный мировой дегустатор оплачивает более чем $50 тыс. в год.

Предоставлено для «&».

Готовность на 96 баллов Захар Уманский, директор винного департамента компании «Марком»: – Паркер – один из так называемых гениальных дегустаторов. В целом к его личности я отношусь очень позитивно. Но необходимо помнить, что наиболее важными для винного мира являются оценки, которые Паркер дает винам Бордо и Долины Роны – в этих областях он действительно авторитет. В то же время нужно делать скидку на его человеческую склонность к определенному стилю. Что это значит? Например, Паркер любит концентрированные вина, в связи с чем есть производители, которых он однозначно недооценивает. Например, Chateau Figeac (Шато Фижак) – великое вино из Сент-Эмильона. За последние несколько лет у Паркера оно только один раз получило 93 балла, в основном – 88-90, хотя ведущий французский критик Мишель Беттан оценивает его намного выше. Это классическое, консервативное, утонченное вино. У него масса поклонников, но Паркер не любит такой стиль. А для меня Figeac – одно из любимых вин. Я лучше выпью его, чем Chateau Pavie (Шато Пави), которое очень любит Паркер и, по моему мнению, относится к числу «паркеризованных», созданных специально под его вкус. Справедливости ради, отметим, что случай с Figeac один из редких. 90% оценок Паркера для меня объяснимы и оправданы. Разницу между винами, оцененными в 96 и 97 баллов, объяснить гораздо легче, нежели дистанцию между 82 и 83. Потому что до 97 намного сложнее подняться, чем до 83. Как описать этот подъем? Большая сложность, комплексность, богатство, многослойность, многообразие, многогранность… Трудность в том, что великие вина с оценками 96 и выше не все могут понять. Я уверен, что большинство людей получат большее удовольствие от 85-балльного вина. К винам-чемпионам нужно быть готовым не только финансово.

ГЛАВНЫМ ОРУЖИЕМ для защиты от некачественных вин и советчиком по выбору качественных для Паркера стала его знаменитая 100-балльная шкала, которую правильнее было бы назвать 50… 100балльная. Эта система оценки вин была придумана им и его другом Виктором Моргенротом в середине 1970-х. В то время большинство винных критиков предпочитали словесные описания, позволявшие скрыть недостатки продукта, а цифровая 20-балльная шкала, разработанная в Калифорнии в 1959 г., предоставляла не так много возможностей, чтобы отметить «выдающиеся» вина (от 17 до 20 баллов). Кроме того, Паркер хотел отмежеваться от подмоченной репутации большинства своих коллег. Таковы были некоторые предпосылки создания его системы. В своем бюллетене The Wine Advocate Паркер стал оценивать наихудшее вино в 50 баллов, а выдающемуся давать 100 пунктов. Потребителю следовало остерегаться вина, получившего менее 70 пунктов (подобной продукции в то время было предостаточно). Оценка Паркера отражала результат сравнения со стандартами качества, которые были установлены лучшими французскими винами. Однако не менее важным, по мнению критика, было обязательное описание. Слова более подробно говорили о характере напитка и подсказывали, на какие детали следует обратить внимание, чтобы наиболее полно раскрыть для себя вино. Система Паркера в 1980-х стала доминирующей на американском континенте и в умах многих европейцев. Даже самые непримиримые оппоненты признавали, что его безапелляционные оценки заставляли производителей каждый раз стремиться сделать качественное вино. Однако постепенно у системы стали обнаруживаться и некоторые отрицательные свойства.

НЕПРЕДНАМЕРЕННАЯ ДИКТАТУРА КОГДА В 1980-х авторитет Паркера стал выше всяких пределов, негоцианты заметили, что вино, получившее у него 90 баллов и выше, было практически обречено на успех. Даже его замечание о том, что 85-89балльные вина тоже очень хороши, не всегда спасало их от невостребованности. Многие стали стремиться покупать напитки из категории outstanding («выдающиеся»). Этот сигнал был принят и некоторыми виноделами – все-таки бизнес есть бизнес. Оставалось только отследить, есть ли субъективная закономерность в том, каким винам Паркер отдает предпочтение. Так появились «паркеризованные» вина – более плотные, темные, с большим содержанием алкоголя и выраженным вкусом бочки. Таким образом, совершенно непреднамеренно 100балльная система Паркера стала не только лучшим другом потребителя, но и своего рода унификатором мирового вина. Это обстоятельство вызвало критику, порой весьма болезненную. «Имперская гегемония живет в Вашингтоне, а диктатор вкуса в Балтиморе», – написал как-то в своей книге авторитетный британский винный писатель Хью Джонсон. Впрочем, сегодня уже далеко не те 1980-е, и в каждой из ведущих винных держав существуют винные критики, к мнению которых можно прислушаться, если вам не нравится «балтиморский диктатор». Это значит, что свою главную задачу он все-таки выполнил. ВИТАЛИЙ ЧЕНСКИЙ

Комп&ньоН / 43 (611) 24 - 30 октября 2008

ИНДЕКС Компании и люди, упоминаемые в журнале «&» №43 (указаны страницы начала материала, в котором упоминается данная компания или фамилия)

24-30 ОКТЯБРЯ 2008 №43 (611) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

ШЕФ РЕДАКТОР Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) ВЕРСТКА ДИЗАЙН Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua) Редакторы отделов Валерий Моисеев («Компании & люди»), Андрей Кравец («Финансы & инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») Обозреватели Анна Алексеева, Ирина Бурлакова, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Виктор Прудковских, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец Ответственный секретарь Елена Уханова Телефоны редакции (044) 494 2502, 494 2501 Пресс релизы присылайте по адресу: press release@companion.ua Литературное редактирование Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

COMPANION GROUP И. о. председателя правления Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор Инна Логинова (loginova@companion.ua) Бренд менеджер Ольга Головчик (ogolovchyk@companion.ua) АРТ ДИРЕКЦИЯ Арт директор Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Дизайнер Игорь Кожанов (ikoganov@companion.ua) Служба DTP Екатерина Упит (maket@companion.ua) ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 494 2503, 494 2502, 494 2501, тел./факс 494 2505 Директор по рекламе Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 494 2504, 494 2502, 494 2501, тел./факс 494 2505 Редакционная подписка (044) 494 2504, 494 2502, 494 2501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции.

Аваль ..................................................44 Авиант ................................................22 АВТО Интернешнл.............................72 АЗБИ ..................................................28 АЛЛО ..................................................14 Алюмбуд Стройиндустрия ................28 АНТК им. Антонова ............................22 Аэрофлот ...........................................22 Беркут ................................................22 Бориспольский автозавод ................44 Возрождение Полесья ......................28 Галицкий автозавод ...........................44 Дакор .................................................14 Европейский Центробанк ...................8 Европейское агентство по авиационной безопасности ........22 Житомирский завод ограждающих конструкций ..................................28 Информационные системы 059 .......62 КАРКАС ..............................................28 Марком ..............................................74 Мета .....................................................8 Металлист ..........................................28 Металлист-СМК ................................28 Московия ...........................................22 Мотор Сич .........................................22 Национальный банк Украины ..............8 ОАК ....................................................22 Пантек ................................................28 Пафилия Проперти Девелоперз Лтд. ..........................71 ПознякиЖилСтрой.............................56 Провидна ...........................................14 ПСМ-Профиль ...................................28 Рабен Украина ...................................14 Ренессанс Капитал ...........................38 Реста ..................................................62 Родничок ............................................28 Росгосстрах .......................................14 Россия................................................22 Руукки Украина ..................................28 Синтаксис ..........................................66 Система .............................................46 Скат ....................................................22 СКМ....................................................14 Сократ ..................................................8 Тройка Диалог Украина .....................38 Тройка Диалог ...................................38 Украинский кардан ............................44 Укрстальконструкция .........................28 Фарлеп-Оптима ................................14 Фастех ...............................................28 Фризомат ...........................................28 Черниговский автозавод ..................44 Черниговский кузнечный завод ........44 Эрнст энд Янг ......................................8

Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

Юридическое обеспечение и представительство – «Юридическая фирма «PROXEN» Информационно правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 494 2501

Adidas .................................................18 Air Arabia...............................................8 AMD ....................................................18 Apple Consulting .................................62 Astron..................................................28 Bank of America..................................18 Bank of New York Mellon ....................18 Bloomberg ......................................8, 18 Bombardier .........................................22

BORGA HALE .....................................28 Bosch .................................................62 BP ......................................................18 British Airways .....................................18 BT ......................................................18 Cadbury ..............................................18 Campari International ..........................14 Citigroup .............................................18 Colliers International............................14 Credit Suisse.......................................18 De Novo ..............................................46 Demand Media ...................................18 EasyJet .................................................8 EDF Energy .........................................18 Embraer ..............................................22 Erste Group ...........................................8 FAW .....................................................44 Ferrari..................................................72 First American Funds...........................18 FRISOMAT ..........................................28 Futurelab .............................................54 GE ......................................................18 Germania Express .................................8 GfK Ukraine .........................................24 GfK......................................................24 Goldman Sachs ..................................18 Google ............................................8, 18 Helvetia Time Corporation ...................50 Hobsons U.S. ......................................54 Home Depot .......................................14 Huntington Asset Advisors...................18 IBT ......................................................28 IMS Health ..........................................24 InMind .................................................24 INSEA .................................................46 Intel .....................................................18 IWC .....................................................72 JPMorgan ...........................................18 Kingfisher ............................................14 Kohami................................................18 KPMG ...................................................8 Leroy Merlin ........................................14 Lloyds TSB ..........................................18 Lowe’s ................................................14 Mayer Brown .......................................18 McKinsey ............................................24 Meitres du Temps ................................50 Mercedes-Benz ..................................72 Merrill Lynch ........................................18 Mitsubishi Motors Corporation ............72 Mochimedia ........................................18 Morgan Stanley ...................................18 NBC Universal .....................................18 Nemiroff ..............................................14 Nielsen ......................................... 14, 24 Nortel ..................................................18 NPD Online Research .........................24 OBI .....................................................14 PRT .......................................................8 Renault ...............................................72 Ruukki .................................................28 SurveySite ...........................................24 TATA Motors ........................................44 Terrasoft ..............................................62 Teylor Nelson Sofres ...........................24 Time is Money .....................................28 Total HR consulting .............................62 Wells Fargo..........................................18

Wizz Air..................................................8 Zamil Steel ..........................................28

Агеев Максим ....................................46 Адамчик Кшиштоф ............................28 Али Адель .............................................8 Ахметов Ринат ...................................14 Баффетт Уоррен ................................18 Безлепкин Иван.................................28 Белашев Виталий ..............................56 Берлускони Сильвио ...........................8 Беттан Мишель ..................................74 Бутко Владимир.................................44 Буш Джордж ......................................18 Гелуненко Игорь.................................14 Гон Карлос .........................................72 Джонсон Хью .....................................74 Доровская Марина............................28 Дули Роджер ......................................54 Дюбуи Роже .......................................50 Ефремова Галина.................................8 Задерей Наталья ...............................24 Ильяшенко Татьяна ............................24 Иммельт Джеф...................................18 Кларе Кристоф ..................................50 Корниенко Оксана ............................62 Котьян Юрай........................................8 Кремень Андрей................................71 Купцов Валерий.................................44 Кур Вольфганг ...................................62 Либкин Савелий ................................62 Линь Джастин ......................................8 Литвицкий Валерий .............................8 Лука ди Монтедземоло .....................72 Монтевекки Луиджи ..........................14 Моргенрот Виктор.............................74 Надер Ральф ......................................74 Остапчук Александр ..........................44 Паркер Роберт ..................................74 Питерс Том...........................................8 Плиева Юлия .....................................62 Полсон Генри .....................................18 Пригов Дмитрий ................................66 Раскин Максим ..................................14 Рибага Вальтер .................................50 Ринд Сигурд.......................................54 Рубинштейн Лев ................................66 Сальников Михайло ............................8 Сипола Саку ......................................28 Сорокин Владимир ...........................66 Спик-Марин Питер ............................50 Теплухин Павел ..................................38 Ти Алан ...............................................54 Трофимчук Оксана.............................22 Уманский Захар .................................74 Уткин Евгений ....................................46 Форд Генри ........................................24 Хелил Шакиб .......................................8 Хольцман Стивен...............................50 Хорн Чарльз .......................................18 Чубаха Лана .......................................62 Чуйков Юрий......................................14 Чуксин Алексей....................................8 Ширак Жак.........................................74 Яковина Ольга ...................................62

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10а тел./факс: (044) 494 2505 E mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум» Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 м. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Компании, отмеченные данным знаком, входят в рейтинг журнала «Комп&ньоН» «10 компаний, которые вдохновляютB2008»

Пресс%релизы присылайте по адресу: pressJrelease@companion.ua

РА – медиапартнеры: Тел.: 451 89 57

Тел.: 496 02 12

Тел.: 482 01 49

Тел.: 499 70 20

Тел.: 288 33 58

Тел.: 501 45 01

Тел.: 536 19 99

Тел.: 531 19 10