Companion #03-04

29 января - 4 февраля 2010 #3-4 | companion.ua

КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ КРЕАТИВНОСТЬ

18

34 ТРИУМФАЛЬНОЕ ВОЗВРАЩЕНИЕ

ПРОСТОТА плюс натуральность

24

ЭЛЕКТРОННЫЙ чемодан

28

ПОДХОД К РАБОТЕ: ТОП-5 тенденций 2010 года

32

содержание

#3-4 (674-675) 29 января – 4 февраля 2010

Маркетинговые бюджеты все так же формируются исходя из прогнозов продаж, а не наоборот Гениальные маркетинговые идеи экономические трудности в стране так и не породили

18

ТЕМА НОМЕРА

7

в фокусе Урожайные северные «поля» Долгоиграющие тенденции Сохранить или приумножить? Разные дороги Зависимость намерений Коммуникация до и после Люксовая принципиальность Цифры

компании и люди подходы 24

Для того чтобы испечь отличное печенье, не обязательно быть мастеромкулинаром, но обязательно иметь чистую совесть

возможности 28

актуально 12 14

16

ВЫБОРНОЕ ВЫЖИДАНИЕ Окончание выборов Президента Украины придаст импульс отечественному фондовому рынку. Однако его сила и продолжительность во многом будет зависеть от поддержки западных индексов

ЭЛЕКТРОННЫЙ ЧЕМОДАН Структурные перемены в туристической отрасли Украины отчасти перевесили негативное влияние кризиса

В УКРАИНСКИХ КОМПАНИЯХ В МИРОВЫХ КОМПАНИЯХ

детали фондовый рынок

ПРОСТОТА ПЛЮС НАТУРАЛЬНОСТЬ

32

дискуссии из блогов

Порядка 50% может составить годовой рост фондового рынка в 2010 году

7 предсказаний на 2010-2020 гг. по инновациям и экономическому развитию Новый подход к работе: топ-5 тенденций 2010 г.

 WWW.COMPANION.UA Иностранным инвесторам вновь стало выгодно вкладывать в нашу экономику. Что этому способствует и в чем состоит интерес иностранного капитала? Подробнее читайте в статье «Осторожное возвращение в Украину» на сайте www.companion.ua/finance

16

3

содержание Издается с января 1996 года

29 января – 4 февраля 2010 #3-4 (674-675) Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

«Персональный брендинг», «я-бренд» станут словамипаразитами в лексиконе талантливых работников по всему миру

ШЕФ РЕДАКТОР: Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР: Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) ЗАМЕСТИТЕЛЬ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА: Андрей Кравец (kravets@companion.ua) ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК: Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) ВЕРСТКА ДИЗАЙН: Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua)

32

РЕДАКТОРЫ ОТДЕЛОВ: Валерий Моисеев («Компании и люди»), Андрей Кравец («Финансы и инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») ОБОЗРЕВАТЕЛИ: Анна Алексеева, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец РЕДАКТОР ПРОЕКТА «СТРАНИЦЫ ИЗ FORTUNE»: Дарья Карпенко Телефоны редакции: (044) 49412502, 49412501 Пресс1релизы присылайте по адресу: press1release@companion.ua

24

Литературное редактирование: Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан Companion Group Генеральный директор: Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор: Инна Логинова (loginova@companion.ua) Маркетинг-директор: Ирина Бондаренко (ibondarenko@companion.ua) Маркетинг-менеджер: Людмила Янкина (lyankina@companion.ua) АРТ ДИРЕКЦИЯ Арт директор: Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор: Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Служба DTP: maket@companion.ua, dtp@companion.ua ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ Директор по рекламе: Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) тел. (044) 49412503, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505 ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель: Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 49412504, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505 Редакционная подписка: (044) 49412504, 49412502, 49412501 Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции.

«Важна коммуникация. Я хочу понимать, почему женщина в соседнем городке покупает именно наше масло и как долго она собирается продолжать это делать» страницы из FORTUNE 34

Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

36 Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10 а тел./факс: (044) 49412505 E1mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум»

40

БИТВА ИНТЕЛЛЕКТУАЛОВ На рынке мобильных устройств разгорается соперничество, победитель которого может получить большой кусок огромного пирога

БИТВА ТИТАНОВ Крупнейшие мировые поставщики компьютеров и сетевого оборудования становятся еще больше, а вчерашние партнеры превращаются в опасных соперников

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 49412501

вне офиса автопанорама

свободное время 44

ПОДЪЕМНАЯ СИЛА Ски туринг возвращает путешественника в те времена, когда горнолыжный подъемник еще не был изобретен. Оказывается, и в этом можно найти удовольствие

Гибрид для тех, кто любит скорость Самые продаваемые Maybach падает, но не сдается

Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 г. Киев, ул. Магнитогорская, 1

Пресс?релизы присылайте по адресу: press release@companion.ua

РА – медиапартнеры: Тел.: 537 -36-67 Тел.: 288-33-58

Тел.: 531-19-10 Тел.: 451-89-57

Тел.: 501-45-01 Тел.: 496-02-12

Тел.: 482-01-49

IT-панорама 42

Американский энергетический гигант AES рос так быстро, что едва не пошел ко дну под тяжестью собственного веса

Информационно1правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Тел.: 536-19-99

ТРИУМФАЛЬНОЕ ВОЗВРАЩЕНИЕ

Тел.: 499-70-20

номере & АНОНС в следующемчитайте

ОБУЧЕНИЕ КАК СТИМУЛ Экономия средств и некоторая доля разочарования уже изменили направленность, формы и методы обучения персонала в компаниях. Что будет дальше?

5

www.flickr.com.

«Если французский автомобиль предназначается для продажи во Франции, он должен производиться во Франции».

в фокусе

Кристиан Эстрози, министр промышленности, в ответ на планы Renault расширить производство в Турции

надежды

УРОЖАЙНЫЕ СЕВЕРНЫЕ «ПОЛЯ»

ДОЛГОИГРАЮЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ

Шестой год подряд Норвегия ставит рекорды в области экспорта морепродуктов. По данным Норвежского комитета по вопросам экспорта рыбы (НКВЭР), объем экспорта суммарно достиг 2,6 млн. т, что на 0,27 млн. т больше, чем в 2008 г. В деньгах прирост составил около $1 млрд. Основной прирост обеспечен за счет увеличения спроса на лосось (семгу и форель). Во многом этому способствовало резкое падение поставок лосося из Чили, где наблюдалась вспышка заболевания этой рыбы. В результате поставки из Норвегии в США выросли за год на 306%. Вообще страна поставляет своего лосося в 96 стран, а крупнейшим импортером является Франция (15% поставок в стоимостном выражении). При этом 93% дохода приносит семга, остальное – форель. Рост спроса позволил поднять цены на рыбу. В 2009 г. средняя экспортная цена на охлажденную целую семгу составила $5,42 за килограмм. Это на $0,66 (на 14%) больше, чем в 2008 г. Цена на аналогичную форель выросла на 24% и достигла тех же $5,42, однако по весу ее поставки снизились на 17%. Увеличение спроса в США привело к тому, что резко (с 13,7 до 19%) выросла доля семги, поставляемой в виде филе (американцы предпочитают именно его). Поскольку филе

Согласно прогнозу Unitrade Group, в нынешнем году конечным пользователям в Украине будет продано 5,1 млн. мобильных терминалов. Доля смартфонов и коммуникаторов в 2010 г. в общем объеме продаж начнет расти, хотя и незначительно – не более 12% к концу года. В противовес этому заметно вырастет доля устройств с сенсорными экранами, что станет продолжением тенденции минувшего года.

дороже целой рыбы, такие перемены в структуре поставок особенно радуют производителя. Вырос также объем экспорта сельди (на 7% в деньгах). Это произошло главным образом потому, что в 2009 г. Норвегией были установлены рекордно высокие квоты на вылов весенне-нерестящейся сельди, а страны ЕС, наоборот, ограничили ее вылов в Северном море. Тем не менее спрос на нее не снижается. Крупнейшим импортером норвежской сельди является Россия (153 тыс. т целой рыбы и 48 тыс. т филе). На втором месте Украина (107 и 14 тыс. т соответственно). При этом поставки более дорогого филе в нашу страну сократились. Поставки скумбрии по весу выросли на 16,6%, но из-за падения цены на эту рыбу (в среднем на 17%) рост дохода оказался незначительным. Хуже всего обстояли дела с экспортом трески. Несмотря на рост в физическом выражении на 9,4%, доход упал на 3,8%. Причина – падение цен из-за сокращения спроса на основном рынке трески – в Португалии (на 25-29%). Поскольку восстановление производства лосося в Чили в 2010 г. еще не произойдет, Норвегия имеет все шансы нарастить свой экспорт. Тем более что подрастет лосось на фермах, открытых в 2009 г. (выдано 65 лицензий).

ПОЧТИ МОНОПОЛИЯ Структура производства фермерского лосося по странам в 2009 г. (по весу, %) Норвегия

55,0

Чили

20,5

Великобритания

10,0

Канада Фарерские острова

7,5 2,4 1,3

Ирландия

1,0

США

0,8

Другие страны

1,5 Источник: составлено «&» по данным fishindustry.net

istockphoto.

взаимосвязи

Австралия

7

В целом в прошедшем году результат продаж мобильных терминалов в стране несколько превысил ожидания аналитиков – вместо прогнозируемых 4 млн. было реализовано около 4,32 млн. устройств. Такой «неожиданности» рынок обязан второму полугодию 2009 г. Как раз в этот период сработал отложенный с начала года потребительский спрос, разогретый обновленными линейками от производителей. Так, украинцы охотно приобретали устройства с сенсорными экранами, что обеспечило последним долю в 6% от общего объема продаж вместо 1% в 2008-м. Что касается незначительного роста объема реализации смартфонов и коммуникаторов (всего 11 против 10% в 2008 г.), то аналитики поясняют это переориентацией потребителей на бюджетные модели мобильных терминалов. То, что реальные продажи в 2009 г. превзошли ожидания, вселяет оптимизм, однако если сравнить полученные в прошлом году результаты с 2008 г., то итоги 2009 г. все равно остаются неутешительными. Так, в штучном выражении конечным потребителям было реализовано устройств на 45% меньше, чем в 2008 г., а в денежном – на 62%. Активное обновление линеек некоторыми производителями привело к переменам в группе лидеров. Увеличилась доля продаж Nokia (с 43 до 51% в 2008 г.). Присутствие на рынке Samsung, наоборот, несколько ослабло (с 36 до 26%) На третьем месте по итогам года оказался LG, заняв 10% рынка вместо позапрошлогодних 3%. Покинул тройку лидеров Sony Ericsson – 9% в 2009 г., хотя в 2008 г. ему принадлежали 14%. Комп&ньоН | подписной индекс 74191

«Мы поругались, побили друг другу морды и поняли, что на самом деле нам ничего не мешает дружить, при этом совместно не работая». Александр Малис, президент Евросети, о завершении конфликта с МТС

ЦИФРЫ

15%

на

повысил прогноз цены на медь в 2010 г. Standard Chartered. По расчетам аналитиков компании, стоимость на этот товар достигнет $7675.

интересы

СОХРАНИТЬ ИЛИ ПРИУМНОЖИТЬ?

9,496 млн. т цемента, по данным Госкомстата, было произведено в Украине в 2009 г., что на 36,3% ниже показателя позапрошлого года. Для сравнения: в 2008 г. производство цемента снизилось лишь на 0,7%.

58 л пива пришлось на каждого украинца в 2009 г. В 2008 г. этот показатель был на уровне 65 л. Таковы данные ассоциации Укрпиво.

37,887 млрд. грн. составил объем строительных работ, выполненных предприятиями Украины в 2009 г. Это на 48,2% меньше, чем в 2008-м, сообщает Госкомстат. Больше всего в прошлом году строили в Киеве (доля 24,8%), в Харьковской (7,5%), Днепропетровской (5,9%) и Донецкой (9,3%) областях. На 9,8% – до 42,3 млн. дал – выросло производство водки в Украине в 2009 г. (по данным ГНАУ). При этом ее реализация на внутреннем рынке увеличилась на 17,5% – до 36,6 млн. дал.

31,1 млн. дал виноматериалов произвела Украина в 2009 г., что на 17% больше, чем в 2008-м, сообщает Госкомстат. При этом для крепления виноматериалов предприятия в минувшем году использовали 1,1 млн. дал спирта-ректификата, что на 8% больше, чем в 2008 г.

6% роста в текущем году продемонстрирует мировой рекламный рынок, по прогнозу, сделанному Magna, входящей в мировой холдинг IPG. В дальнейшем согласно прогнозу рост будет достаточно стабильным – около 5% ежегодно в течение следующих четырех лет.

13-15% прибавит производство вин в нашей стране в текущем году по сравнению с 2009 г. Таков прогноз Ассоциации виноградарей и виноделов Украины.

1,4% роста продемонстрирует в этом году ВВП Франции, сообщает Bloomberg. Ранее прогноз роста ВВП страны был почти вдвое меньше, а пересмотрели его «на фоне активного восстановления мировой экономики».

ОЖИДАЕТСЯ РОСТ Оценки объема украинского PR-рынка Источник

Итог 2008 г., Итог 2009 г., 2009 г. млн. грн. млн. грн. к 2008 г., %

Украинский PR-альянс 408 (UPRA) Всеукраинская рекламная 408 коалиция

Прогноз на 2010 г., млн. грн.

2010 г. к 2009 г., %

265

-35

318

+20

245

-40

280

+15

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

www.mforum.ru

в фокусе

У жителей Центральной и Восточной Европы за прошлый год заметно поубавилось желания и возможностей делать сбережения. Таков один из результатов январского замера, проведенного GfK в 14 странах Европы. К примеру, в Болгарии только 6% населения считают себя способными копить деньги на протяжении следующих 12 месяцев. Жители Хорватии настроены чуть более оптимистично – откладывать планирует четверть респондентов. Приблизительно тот же результат получили исследователи и в России. Что касается банковских продуктов, наиболее часто используемых потребителями на сегодняшний день, то на первом месте оказались банковские счета, а на втором – сберегательные продукты. Но если доля жителей, намеревающихся делать сбережения, и инструменты, с помощью которых они планируют это реализовать, от страны к стране разнятся, то причины у всех общие – непредвиденные расходы и расходы на детей. Почти отсутствуют различия между развивающимися и развитыми странами в доле респондентов, откладывающих на старость, на будущее и на отдых. Согласно исследованию, во многих странах люди предпочитают вкладывать средства в покупку разного рода собственности, хранить деньги на сберегательных книжках или депозитных счетах. Мотив подобного поведения вполне понятен – мало кто склонен рисковать после пережитой волны кризиса. По этой причине в некоторых странах довольно высока доля тех, кто вообще хранит деньги дома. В свете этого аналитики также отмечают, что население потеряло доверие к альтернативным и «более продвинутым» возможностям накапливать и инвестировать. Так, из-за кризиса резко упал интерес потребителей к ценным бумагам. istockphoto.

8

пожелания

ЗАВИСИМОСТЬ НАМЕРЕНИЙ Текущий год украинские пивовары начали с завидным оптимизмом. В частности, их не покидает надежда на то, что в 2010 г. наконец-то будет сломлена тенденция падения объемов производства, начавшаяся еще во втором полугодии 2008 г. Однако во многом эти надежды, согласно сообщению Укрпива, зависят от сохранения акциза на текущем уровне. То, как отразились потрясения минувшего года на пивной отрасли страны, в Укрпиве иллюстрируют следующими цифрами. Производство сократилось на 6,2% (до 300,5 млн. дал), экспорт – на 2,9% (до 34,2 млн. дал), импорт – на 16,2% (до 1,6 млн. дал). Среди

причин такого положения в отрасли пивовары называют как падение покупательной способности населения, так и «беспрецедентное давление на отрасль со стороны регулирующих органов». Напомним, что в прошлом году акциз на пиво вырос почти вдвое – до 0,6 грн. за 1 л против 0,31 грн. Все это, а также общая атмосфера неопределенности, негативно повлияло на инвестиционные программы операторов рынка. Однако, требуя окончательного определения правил игры на пивном рынке, производители обещают вернуться к активному инвестированию и возобновить приостановленные ранее проекты.

Павел Теплухин, сооснователь и топ-менеджер, о причинах своего ухода из Тройка Диалог

ожидания

сравнения

РАЗНЫЕ ДОРОГИ

КОММУНИКАЦИЯ ДО И ПОСЛЕ

Показатели фондовых рынков ЦВЕ, с точки зрения аналитиков Erste Group, в 2010 г. будут улучшаться по-разному. Рынки, достигшие экономического дна раньше, к примеру, Чехия и Словакия, продемонстрируют лучшие показатели, тогда как отстающие «на пути к дну», такие как Румыния и Венгрия, еще какое-то время не будут расти. Однако, несмотря на двойственность положения и то, что потенциал рынков стран ЦВЕ в 2010 г. все равно не будет задействован на полную мощность, их результаты окажутся лучшими, чем итоги 2010 г. Уже в I квартале текущего года на руку перспективам будут позитивный инвестиционный настрой и стабильная ликвидность. Что касается отраслей, то технологии сейчас демонстрируют лучшие показатели,

и пока их потенциал роста остается наиболее высоким. Перспективы роста в Erste Group видят также в недвижимости – в текущем году стремительное падение этого рынка должно прекратиться и начаться восстановление. Относительная защищенность положительно повлияет и на продукты питания. Согласно ожиданиям аналитиков балансовая стоимость акций именно в секторах недвижимости и продуктов питания в 2010 г. вырастет в среднем на 10%. Прибыль на акцию в банковском секторе в этом году будет постепенно возобновляться, что однако не приведет к прежнему уровню котировки. Аналогичная ситуация и в страховом секторе. По сравнению с другими секторами наименее оптимистичные прогнозы Erste Group делает в отношении цикличных секторов. В частности, нулевая или отрицательная прибыльность ожидается в ближайшее время в химической и тяжелой промышленности, а также в секторе природных ресурсов.

Есть мнение, что интернетмаркетинг за прошедший год набрался сил и стал одним из наиболее популярных инструментов коммуникации с потребителями. Так ли это на самом деле, взялось выяснить исследовательское агентство Profi Online Research, проведшее опрос среди экспертов сферы маркетинговых коммуникаций в соседней России. Как оказалось, отношение к интернет-маркетингу из-за кризиса поменялось не столь радикально. Две трети опрошенных заявили, что использовали его и до начала рецессии. Кроме того, большая часть тех, кто сегодня активно ратует за этот канал коммуникаций, использовали его и до второго полугодия 2008 г. Они же и более уверенны в его результативности, нежели те, кто обратил на него внимание только под влиянием экономической ситуации. Среди преимуществ данного вида коммуникации одна треть респондентов указали на то, что он открывает новые пути отношений с потребителями, а более половины отметили его эффективность в условиях сокращенного бюджета. К недостаткам причислены такие его характеристики, как низкая досягаемость важных целевых групп и невнимание пользователей Сети к сторонней информации. Однако эти обратные стороны медали видны в основном тем, кто уже прибегал к использованию интернет-маркетинга, тогда как новичков настораживает нехватка хороших специалистов в данной области. Общей тревогой является ограниченный доступ жителей страны к Сети. Популярные способы коммуникаций специалистов сферы маркетинговых коммуникаций в общении с потребителями в Рунете сейчас остались практически те же, что были до начала кризиса. Тогда широко использовались сайты, микросайты, реклама в Интернете и e-mail-рассылки. Что касается перспектив баннерной и контекстной рекламы, то далеко не все специалисты уверены в ее дальнейшей эффективности. Большинство респондентов склоняются к мнению, что в скором времени придется чаще прибегать к чему-то более нестандартному.

особенности

ЛЮКСОВАЯ ПРИНЦИПИАЛЬНОСТЬ Больше раздумывать над выбором лакшери-товаров стали в минувшем году жители Гонконга. Изучить все альтернативы и сделать лучший выбор – такому стилю поведения следуют 28% респондентов, опрошенных Synovate. Но дольше раздумывать в данном случае совсем не означает отказываться от покупки лейблов. Охотой за ними в Гонконге, по данным на начало 2010 г., занимаются 68% респондентов. Покупать товары класса люкс жители города предпочитают новыми – этот фактор важен для 70% опрошенных, в то Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

время как в мире обязательная новизна товара принципиальна только для 49% респондентов. Аналитики Synovate связывают такую принципиальность с тем, что шопинг для жителей Гонконга является наиболее популярным времяпрепровождением, да и сам город – одно из тех мест, где товары класса люкс довольно доступны. О лакшери-новинках респонденты узнают в основном из журналов и телевизионных передач (61%), тогда как в мире этими источниками информации пользуются 48% людей. 66% жителей Гонконга отме-

чают, что не ищут сообщения о новинках в Интернете. Кроме того, информация передается из уст в уста, правда, с поправкой на современные технологии. Так, 34% респондентов отмечают, что они обо всем узнают на форумах, в блогах и социальных сетях. Этот показатель на 14% выше среднего в мире. Что касается гламурных селебретиз, то для жителей Гонконга они – образец для подражания. Впрочем, звезд уже давно взяли «на вооружение» произво& дители люксовых брендов.

——— Анна Алексеева

istockphoto.

достаточно посмотреть в глаза партнерам и сойтись на том, что лучше поработать отдельно».

www.bashvest.ru

в фокусе «Когда столь длительное время работаешь бок о бок,

istockphoto.

10

актуально в украинских компаниях партнерство

производство

JUST-IN-TIME

КОММУНИКАЦИЯ С ПОСЛЕДСТВИЯМИ

Тойота-Украина продолжает работу по развитию своей дилерской сети. В частности, Тойота Центр Автогалс (Донецк) первым в Украине получил сертификат первого уровня соответствия по системе стандартов TSM (Тоyota Service Management). Маркетинговая концепция TSM является программой развития послепродажного обслуживания в корпорации Toyota, которая нацелена на достижение одновременно максимальной удовлетворенности клиентов и самого высокого уровня эффективности работы и стабильной рентабельности дилерских предприятий. Основой TSM служит система TPS (Toyota Production System), которая считается одним из самых экономичных процессов производства в мире. Целями TPS являются соблюдение нескольких принципов: just-in-time, при котором в нужное время производится и отгружается только необходимое количество продукции; muda – уменьшение различных потерь и затрат; heijunka – достижение более равномерной загрузки; jidoka – выявление скрытых проблем и проч. Все эти принципы переносятся в организацию послепродажного обслуживания, превращаясь в TSM. Теперь во всей официальной сети действует единая программа финансирования покупки автомобилей «Toyota Кредит», реализуемая совместно с Индэкс-банком. Процентная ставка начинается с нуля, валюта кредитования – гривня; гарантируется неизменность процентной ставки на протяжении всего срока кредитования. С 1 января обновлены гривневые цены на весь модельный ряд. Кроме того, для клиентов работает служба круглосуточной поддержки на дорогах Toyota Assistance, которая действует не только в Украине, но и в других странах Европы.

Витмарк-Украина планирует в 2010 г. продолжать развивать свои ключевые бренды и выводить новые продукты в новых категориях. По данным, предоставленным самой компанией, в 2009 г. доля производителя в категории СНН (соки, нектары, напитки) выросла до 25% против 21% в 2008-м. Так, в прошлом году компания вывела на рынок восемь новых продуктов, в том числе два новых бренда. ТМ Jaffa, одна из ключевых в портфеле производителя, во втором полугодии 2009 г. увеличила рыночную долю в категории соков на 1,5%. В компании поясняют такой рост продаж рекламной телевизионной кампанией, вышедшей как раз в анализируемый период, а также коммуникацией на радиостанциях. Компания планирует продолжать вкладывать в коммуникацию этой торговой марки и в наступившем году. В частности, поддержка будет идти на телевидении, в прессе и по другим каналам. Кроме того, в планах производителя на

P. S. Спрос на новые автомобили неизбежно восстановится, поэтому в период вынужденного ожидания импортеру важно максимально поддержать дилеров, одновременно готовя их к работе в условиях ужесточения требований клиентов.

2010 г. – выпуск новых продуктов под «зонтиком» Jaffa. Увеличила во втором полугодии 2009 г. свою долю на рынке страны также продукция ТМ «Наш Сок» Одесского консервного завода детского питания. По данным Витмарк-Украина, показатель вырос с 16 до 19%. Этот результат в компании поясняют ребрендингом соков в белом пакете и рекламной кампанией в прессе и на телевидении в его поддержку. Напомним, что ранее эти каналы коммуникации не использовались производителем относительно данной ТМ – долгое время она «продавала себя сама».

P. S. Инвестировать в коммуникацию с потребителями и выводить новые продукты компанию подталкивает сокращение объема рынка СНН – только за прошлый год он уменьшился на 20%.

приобретения Arber Group объявила о покупке 60% сети универмагов одежды TUSO, ранее принадлежащих группе компаний TК-Group. Не распространяясь о сумме сделки, в холдинге открыто озвучивают ближайшие инвестиционные планы по развитию сети. Так, более 10 млн. грн. будет вложено в ее расширение и переформатирование. В этом году планируется как минимум обновление позиционирования сети, открытие еще пяти универмагов и улучшение качества ассортимента. К проекту также будут привлечены ведущие отечественные производители. На сегодняшний день сеть состоит из восьми магазинов в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Полтаве, Ивано-Франковске и Луганске. Напомним, что TUSO изначально строилась по прообразу известных европейКомп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

istockphoto.

СМЕНА ОРИЕНТИРОВ ских сетей магазинов одежды, однако этими ориентирами были дискаунтеры.

Arber Group намерена изменить такое положение вещей. В частности, специалисты компании уже сейчас озаботились переработкой ассортиментной матрицы таким образом, чтобы в магазинах сети стало больше качественных товаров известных брендов. Ассортимент будет пополняться в том числе и за счет брендов, не имеющих собственной розницы. Первые результаты изменений станут очевидными уже в сезоне осень – зима 2010 г., обещают в Arber Group.

P. S. Прежнее позиционирование сети в нижнем ценовом сегменте означало необходимость большого оборота денежных средств, без которых не было возможно полноценное развитие, что снижало рентабельность бизнеса.

istockphoto.

www.toyota-dn.com

12

13

грузоперевозки

ПОД ЧАСТНЫМ ФЛАГОМ Трансинвестсервис (ТИС), крупнейшая в Украине частная стивидорная компания, по итогам 2009 г. переработала 12051951 т грузов. В 2008 г. было перевалено 8,6 млн. т. Таким образом, несмотря на кризис и общее падение грузопотоков в стране на 17%, прирост перевалки компании составил 40%. Рост обеспечен инвестициями, осуществленными в инфраструктуру в 2006-2009 гг. (около $350 млн.). Благодаря им в прошлом году был введен в эксплуатацию угольный терминал (крупнейший в стране) и подготовлен к работе контейнерный (запуск в коммерческую эксплуатацию ожидается в середине 2010 г.). Кроме этих терминалов, компания ТИС является владельцем и оператором крупнейшего на Черном море зернового терминала, также компания установила абсолютный

исторический рекорд интенсивности грузовых работ – 64 208 т/сутки. Компания ТИС работает на акватории порта «Южный», который является государственным предприятием и занимается перевалкой грузов. По объемам грузоперевалки обе компании – ТИС и государственный порт – сравнимы, но частная демонстрирует более высокую эффективность. Видимо из-за этого порт не только не способствовал развитию ТИС, но и сдерживал его, что привело к публичному конфликту в середине 2009 г. В минувшем году выход из сложившейся ситуации был найден – новые причалы, построенные ТИС, были внесены в свод порта. В компании расценивают это как первый шаг на пути комплексного разрешения накопившихся спорных вопросов, которых осталось еще немало. Корень всех про-

P. S. «Время, когда инвесторы грудью ложились на амбразуры бюрократов и взяточников и, истекая кровью, несли им деньги, прошло. Сегодня правительство и парламент должны стать на колени перед инвесторами и спрашивать их: «Что мы можем сделать немедленно, для того чтобы вы не свернули проекты, а продолжили вкладывать?». И делать, делать, делать. Иначе все – поезд ушел. Денег нет, грузов нет, желания платить взятки нет вообще», – резюмирует А. Ставницер.

блем известен – нереформированность отрасли, злоупотребление государственных портов своими регуляторными функциями, недостаточная компетентность чиновников. Частные компании, работающие в украинских портах, часто попадают в конфликтные ситуации. По мнению Андрея Ставницера, генерального директора ООО Трансинвестсервис, для устранения их системной причины государство должно разделить в портах коммерческие функции и функции государственного управления и контроля, выделив последние в морские администрации. Такие органы успешно работают во всех развитых морских государствах, обеспечивают безопасность мореплавания, содержат акваторию и собирают портовые, канальные, якорные, причальные сборы и т. д. Стивидорная же деятельность, строительство причалов, терминалов и береговой инфраструктуры должна быть сферой частного предпринимательства. Безусловно, этим могут заниматься и государственные компании, но на тех же условиях, что и частные, поскольку равенство всех форм собственности закреплено в Конституции Украины. & ——— Анна Алексеева

актуально в мировых компаниях власть и бизнес

ИГРЫ С ИДЕОЛОГИЕЙ

EPA/UPG.

Google оказался в центре внимания западных СМИ. Причиной тому стал конфликт онлайнового гиганта с властями КНР. Еще в 2006 г. американцы запустили китайскую версию своего поисковика. На ней согласно местному законодательству был установлен правительственный фильтр, блокирующий доступ к «нежелательной» информации. Однако 12 января компания заявила, что намерена отказаться от самоцензуры в ответ на попытки неких хакеров (предположительно из китайских спецслужб) взломать ее компьютерные системы и проникнуть в почтовые ящики местных борцов за права человека, зарегистрированные на Gmail. Более того, руководство Google заявило: либо правительство позволит им работать без фильтров, либо они вовсе покинут рынок. В доказательство серьезности своих намерений американцы уже попросили своих партнеров из Motorola и Samsung отложить презентацию в Китае двух мобильных телефонов на базе ОС Android.

Переговоры по этому вопросу пройдут в ближайшие недели. Впрочем, сложно представить, чтобы власти КНР предоставили Google или какой-либо другой компании такую свободу. Но, каким бы ни был исход переговоров, Google не окажется в проигрыше. Если правительственный фильтр все же снимут, то компания подтвердит свой высокий авторитет и продолжит работать в стране, если нет – подтвердит репутацию поборника свободы слова. К тому же у нее появится вполне обоснованный повод покинуть проблемный рынок, на котором ей так и не удалось занять лидирующие позиции. Cогласно подсчетам JPMorgan Chase, за последний квартал минувшего года доход поисковика в этой стране составил всего $150 млн., в то время как по всему миру – $6 млрд. «Google скорее заинтересован в повышении лояльности пользователей, а не поддержании бизнеса в Китае», – резюмируют консультанты Wolf Group Asia. Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

С июля 2008 г. из-за пиратской реализации программного обеспечения для iPhone и iPod Apple потеряла около $140 млн. В частности, на каждое легально скачиваемое приложение с App Store приходится три закачки его пиратской версии

финансовые падения

ЯПОНСКИЙ ЛЕДНИКОВЫЙ ПЕРИОД Japan Airlines (JAL) подала заявление о защите от кредиторов, ознаменовав собой крупнейшее банкротство в нефинансовом секторе Японии со времен Второй мировой войны. На первый взгляд, дела у компании шли блестяще. Основанная в 1951 г., JAL уже к 2000-му стала крупнейшим авиаперевозчиком в Азии и четвертым в мире, а в 2008 г. перевезла почти 53 млн. пассажиров (из них 41 млн. на внутренних рейсах). Однако за кулисами все обстояло иначе. Неэффективный менеджмент, непомерные издержки, раздутый штат и устаревший самолетный парк превратили организацию в неповоротливого игрока. В 2001-2009 гг. правительство Японии трижды спасало ее от банкротства. В 2008 г. при выручке в $21,5 млрд. убытки JAL составили $695 млн. Долги достигли $25,6 млрд. Неформальные договоренности с кредиторами и чиновниками могли бы продлить существование компании на многие годы, но кризис перевернул привычную политическую системы страны. В сентябре 2009 г. у власти впервые за полвека оказалась оппозиционная демократическая партия. Новое правительство настояло на процедуре банкротства. «Пока другие игроки наращивали конкурентоспособность, проявляли активность в области слияний и поглощений, снижали издержки и боролись за доли рынка, JAL просто сидела на субсидиях, – полагают в консалтинговом агентстве Arran Aerospace. – С такой позицией перевозчик смотрелся динозавром, осколком другой эпохи в новом мире». После того как за минувший месяц котировки JAL упали почти в 30 раз, 14 членов совета директоров во главе с председателем добровольно ушли в отставку. Новым СЕО в экстренном порядке был назначен Казуо Инамори – основатель электротехнической корпорации Kyocera и один из авторитетнейших менеджеров в Японии. Он немедленно подготовил план реорганизации JAL, предполагающий возвращение к прибыльности уже к 2012 г. Правда, для этого потребуется около $3,3 млрд. бюджетных вливаний, списание $8 млрд. долгов со стороны крупнейших заемщиков и кредитная линия еще на $6,5 млрд. Попутно JAL придется избавиться от половины из своих 110 «дочек» (включая турагентства, отели и другие непрофильные активы), сократить 31 из 229 рейсов и пересесть на небольшие самолеты. Изменения затронут и кадровую политику: 15,7 из 47 тыс. сотрудников уволят, а пенсии 9 тыс. бывших и нынешних служащих урежут на треть.

EPA/UPG.

14

15

инновации Алан Малалли три года назад оставил пост СЕО Boeing и занял аналогичную должность в Ford Motor. Тогда отраслевые эксперты задавались вопросом, знает ли он что-нибудь об автомобилях. Ответ они получили 11 января 2010 г., когда на Детройтском автошоу производитель представил четырехдверный хэтчбек Focus 2012 (Focus III). Эта модель стала самой запоминающейся новинкой выставки и первой, в разработке которой принимал участие сам Малалли. СЕО уже снискал авторитет в автомобильной отрасли благодаря тому, что смог провести Ford через рецессию без правительственной помощи и вывести его в плюс (в июле-сентябре 2009 г. концерн получил прибыль в размере $1 млрд.). Теперь Алану предстоит доказать, что он еще и талантливый менеджер по продуктам.

Ключевым элементом продуктовой стратегии Малалли является идея «Единый Ford». Ее суть в том, чтобы создавать одну модель для целого ряда рынков вместо того, чтобы содержать команды дизайнеров и инженеров в разных странах, которые трудились бы над одной и той же базовой конфигурацией. Выгоды очевидны: разрабатывать одну модель дешевле, чем несколько. Малалли просто необходимо, чтобы новая модель, которая появится в прода-

EPA/UPG.

ЕДИНЫМ ФРОНТОМ

же в начале 2011 г., оказалась успешной, ведь в ближайшие годы СЕО планирует выпустить еще несколько моделей в рамках концепции «Единый Ford».

реорганизация

поглощения

ОЗДОРОВИТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ

СЛАДКАЯ СДЕЛКА

Для PepsiCo призывы производить более полезную пищу – не пустой звук. Сейчас эта $43-миллиардная корпорация оценивает свой доход от портфеля «здоровых продуктов» в $10 млрд., и СЕО Индра Нуйи в течение следующего десятилетия намерена утроить эту цифру. Почву для прыжка Нуйи готовила с 2006 г., когда встала у руля компании, много лет специализирующейся на производстве чипсов и газировки. Помимо поглощения производителей более полезных продуктов, топ-менеджер наняла около десяти известных врачей и докторов наук, многие из которых занимались лечением диабета и сердечно-сосудистых заболеваний. Так, бывший исполнительный директор ВОЗ Дерек Як был назначен на пост старшего вице-президента по здоровым продуктам Pepsi, а диетолог Махмуд Кан – на должность первого в истории компании директора по научной работе. «Наша задача – создавать более полезные варианты продуктов и делать вредные ингредиенты менее вредными», – отмечает Кан. Чтобы поддержать инновации, Нуйи за три года увеличила R&D-бюджет на 38% – до $388 млн. в 2008 г. Впрочем, хотя эксперты указывают на перспективность «здорового» направления бизнеса, они все же не могут не обращать внимания на спад продаж традиционных линеек соленых закусок и газировки. По этой причине котировки Pepsi пока несколько отстают от Coca-Cola.

Доналоговый убыток Sony Ericsson оправдал прогнозы аналитиков, составив в IV квартале 2009 г. €190 млн. Компания ожидает некоторого роста рынка в 2010 г.

Айрин Розенфельд еще раз доказала: настойчивости ей не занимать. СЕО американского производителя продуктов питания Kraft Foods с четвертой попытки смогла договориться о поглощении британской кондитерской компании Cadbury. Переговоры продолжались с августа 2009 г., и за это время сумма сделки выросла с 9,8 до 11,9 млрд. фунтов стерлингов, а само поглощение перешло из категории дружественного во враждебное. В итоге акционеры Cadbury получат по 8,4 фунта на акцию, 5 фунтов из которых будут выплачены наличными, а остальная часть – акциями. Другие претенденты на британский актив, включая Ferrero и Hershey, не смогли перебить такое предложение. Чтобы собрать необходимую сумму, 56-летней Розенфельд пришлось договориться о получении банковского кредита на $9 млрд., о продаже Nestle своего подразделения по производству пиццы за $3,7 млрд. и проведении масштабной допэмиссии. Но главное – ей удалось преодолеть сопротивление топ-менеджеров и акционеров не только Cadbury (изначально считавших сумму сделки «смехотворной»), но и собственных (называвших оферту «недопустимой тратой средств»). Однако СЕО стояла на своем: по ее словам, Kraft должна стать еще более крупной и глобальной организацией. Да, компания уже работает в 150 странах мира, где сотни ее брендов за 2008 г. принесли ей $42 млрд. дохода. Да, она является вторым по величине производителем продуктов питания в мире, однако в сегменте кондитерских изделий – сравнительно быстрорастущем и высокомаржинальном – занимает лишь шестое место с долей 4,6% и объемом продаж $5,6 млрд. Чтобы исправить положение, компании нужна Cadbury. Последняя продает одноименный шоколад, жевательную резинку Trident, леденцы Halls и ряд других продуктов в 60 странах мира, имеет доход в $8 млрд. и занимает второе место на мировом рынке кондитерских изделий с долей 10,3%. Объединившись, эти игроки создадут глобаль& ного лидера.

——— Соб. инф. и по материалам информагентств Комп&ньоН | подписной индекс 74191

16

детали фондовый рынок

ВЫБОРНОЕ ВЫЖИДАНИЕ Окончание выборов Президента Украины придаст импульс отечественному фондовому рынку. Однако его сила и продолжительность во многом будут зависеть от поддержки западных индексов.

Н

Пляшем от экономики

Предоставлено для «&».

ЕСТАБИЛЬНАЯ политическая ситуация в любой стране всегда отпугивает инвесторов. Тем не менее, по словам Романа Насирова, управляющего директора Concorde Capital, локальные игроки в Украине со временем научились игнорировать ее, понимая, что от перестановки мест слагаемых сумма не меняется. Однако баталии на украинской политической арене все еще удерживают многих иностранцев от формирования больших позиций на нашем рынке. «По опыту прошлых лет можно предположить, что и эти выборы гладко не пройдут, – размышляет финансист. – В случае их затягивания или новых политических скандалов фондовый рынок может отреагировать двумя способами: стоять на месте при низкой активности сделок или идти вниз». Впрочем, ожидания роста фондовых индексов все же присутствуют. Они основываются на предположении, что после выборов уменьшатся украинские политические риски, так как в стране будет новый президент. «В реальности стабильность может прийти через полгода после выборов, поэтому я бы сказала, что сами выборы – это психологический рубеж», – предупреждает Татьяна Чуб, менеджер по работе с ценными бумагами BG Capital. Вместе с тем внутренние факторы не являются решающим мотиватором движения фондового рынка, полагает Сергей Оксанич, президент КУА КИНТО. По его мнению, на повышение/понижение фондовых индексов гораздо сильнее влияют глобальные экономические процессы, нежели политические события, к которым население, в том числе и инвесторы, уже начинают привыкать. Но, как бы там ни было, большинство экспертов все-таки ожидают определенного роста котировок украинских акций, считая, что во многом он будет иметь спекулятивный характер.

Константин Лесничий, управляющий директор по международным продажам и новым рынкам инвестиционной группы Сократ: – Развитие рынка будет зависеть от результатов выборов. Если они пройдут гладко, то есть проигравшие признают их итоги, в идеале будет сформировано коалиционное правительство, новая команда начнет выполнять свои программные обещания, то у западных инвесторов появится значительный интерес к нашей стране и, как следствие, спрос на ценные бумаги. Что касается прогнозов роста рынка, то этот показатель прежде всего зависит от темпов восстановления национальной экономики. В этом году мы ожидаем рост ВВП на 3-3,2%, промышленного производства – на 4,5-5%. Это очень позитивная динамика после падения в 2009 г. на 14,5 и 20,5% соответственно. При таких показателях в 2010 г. вполне вероятен 50-70%-ный рост национальных индексов. Из внутренних факторов основными будут оставаться стабильность национальной валюты (курс гривни в пределах 8,0-9,0) и сбалансированность внешней торговли. Динамика внутренних индексов во многом определится внешними факторами, а именно отчетностью корпораций и макростатистикой из Америки и Еврозоны. Наиболее интересными секторами для инвестиций будут оставаться сельское хозяйство, ГМК и машиностроение.

ВТОРОЙ КВАРТАЛ РАССУДИТ

istockphoto.

Кроме результатов выборов, есть еще несколько факторов, активно влияющих на отечественный фондовый рынок. К ним можно отнести денежные потоки в международные фонды, инвестирующие в развивающиеся страны; тенденции глобальных, в частности российских фондовых индексов; макроэкономические показатели Украины и соседних государств; цены на сырье (металлы, зерно и в несколько меньшей степени – нефть). При сохранении нынешних тенденций восстановления европейских и азиатских экономик после рецессии эксперты прогнозируют, что средства частных и институциональных инвесторов

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

17

Годовой рост фондового рынка в 2010 г. может составить порядка 50%

продолжат перетекать в более рисковые активы, такие как паевые и хеджфонды, и напрямую в акции, отчего могут вырасти котировки и в Украине. Такой рост может составить 15-20%, опять-таки в зависимости от ситуации на глобальных рынках, а в дальнейшем и от результатов выборов в стране, полагает Татьяна Чуб. Если новый президент сможет консолидировать все ветви власти и обеспечить наличие работоспособного правительства и парламента, а также предоставить четкую и реалистичную программу восстановления экономики, инвесторы не заставят себя ждать и фондовый рынок одним из первых ощутит этот эффект. Однако перспективы материализации такого сценария, во-первых, возможны не раньше II квартала 2010 г., а, во-вторых, усложнены напряженными отношениями между украинскими политиками. Роман Насиров предполагает, что рост по факту результативных выборов может составить 30-50% за три-четыре месяца после выборов. При этом он акцентирует внимание на том, что рынок чутко реагирует на любые новости об отношениях Украины с глобальными кредиторами. «Это видно на примере истории взаимоотношений с МВФ. Получение очередного транша ознаменовалось ростом украинских индексов, информация о задержках с кредитом способствовала проседанию рынка. Большое значение для фондовиков имеет также ситуация на валютном рынке», – говорит управляющий директор. При этом с ростом рынка тактика институциональных инвесторов будет пошаговой. Как правило, они осуществляют первую пробную покупку, и если положение на рынке улучшается – идут на следующие сделки для формирования позиции. Частные инвесторы в большей

степени будут придерживаться спекулятивной тактики. Финансисты убеждены, что положительную роль как для частных, так и для институциональных инвесторов сыграет все большее распространение интернет-трейдинга. Благодаря этому инструменту на рынке закономерно увеличивается объем торгов, интенсивность, и что самое главное – ликвидность ценных бумаг. «Нужно понимать, что присутствие на рынке большого числа непрофессионалов значительно увеличивает его волатильность, то есть мы можем ожидать существенные колебания и на подъем, и на падение, – предостерегает Сергей Оксанич. – Главное то, что волатильность помогает зарабатывать на рынке профессионалам». Константин Лесничий, управляющий директор по международным продажам и новым рынкам инвестиционной группы Сократ, обращает внимание на то, что поскольку спрэды по бумагам будут продолжать сужаться, это заставит мелких брокеров переориентироваться на акции второго-третьего эшелонов.

РОСТ С ПРИЦЕЛОМ НА ВТОРОЙ ЭШЕЛОН Какие бы темпы роста фондовый рынок ни демонстрировал, все бумаги не могут расти одинаково. Поведение секторов и бумаг будет зависеть от того, насколько поднимется фондовый рынок. Если тренд к возрастанию продолжится и дальше, то внимание инвесторов, по мнению Сергея Оксанича, скорее всего, будет привлечено к акциям второго эшелона, а именно к предприятиям машиностроения и финансовому сектору. Если будет наблюдаться коррекция, то интерес инвесторов привлекут акции первого эшелона, например, предприятий металлургии, а также другие индексные бумаги. Начало спекулятивного роста, по словам Татьяны Чуб, начнется с повышения стоимости «голубых фишек», в то время как рост акций украинских эмитентов, торгующихся на зарубежных биржах (Ferrexpo, Regal Petroleum, JKX, MHP, Kernel, Astarta и др.), может быть более скромным. Вместе с тем Роман Насиров акцентирует внимание на том, что многое будет зависеть от политики нового правительства в вопросе приватизации. «Это актуальная тема для ряда секторов, в первую очередь энергетики, телекоммуникации, добычи угля. Котировки представителей этих секторов будут отыгрывать любую новость, касающуюся их приватизации. Если говорить об общих тенденциях, то на любое изменение динамики рынка в первую очередь реагируют «голубые фишки». При росте рынка их котировки первыми взлетают и первыми же падают, когда рынок уходит & в минус», – резюмирует эксперт.

——— Андрей Франко

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

тема номера

ВОЗВРАЩЕНИЕ К ОБЕЩАНИЯМ Разрабатывая коммуникационные стратегии для брендов в 2009 г., маркетологи в основном выбирали наименее рискованный путь, несмотря на то что в начале года обещали экспериментировать.

Иллюстрация «&».

18

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

тема номера Полную версию статьи читайте в печатной версии журнала ИМПАТИЧНУЮ блондинку похищают загадочные красотки. Они отмывают ее в ванной, а затем насильно вливают ей в рот бокал водки. Героиня, конечно, сопротивляется, но все же глотает, после чего начинает зажигательно танцевать. Позже за сумму с несколькими нулями ее продают русским бандитам, которые пьют водку той же марки. Клип эпатажной певицы Lady Gaga с таким замысловатым сюжетом появился в Сети в начале ноября 2009 г. и сразу же побил все рекорды. Меньше чем за два дня его посмотрели 3,5 млн. пользователей. Через две недели количество просмотров достигло 33 млн. Ровно столько же раз была увидена и реклама премиальной водки Nemiroff Lex, которая удачно вовлечена в сюжет, и лишь редкий зритель сможет назвать ее навязчивой. На фоне незатейливых примеров продактплейсмента украинских брендов в новогодних мюзиклах сотрудничество маркетологов Nemiroff с певицей мирового масштаба можно назвать удачным проектом минувшего года. Продакт-плейсмент – один из немногих видов рекламы, которому маркетологи пророчат активное развитие в 2010 г. Наряду с ним прогнозируется расцвет спонсорских проектов и оживлении в направлении digital-маркетинга. Глубинное понимание цифрового маркетинга и возможность предложить клиенту завязанные на нем эффективные коммуникационные решения должно в ближайшие несколько лет стать основополагающим фактором для выживания агентств маркетинговых коммуникаций.

C

19

Факт остается фактом: маркетинговые бюджеты формируются исходя из прогнозов продаж, а не наоборот

istockphoto.

ПУТЬ БЕЗОПАСНЫХ РЕШЕНИЙ Год назад мало кто из маркетологов брался прогнозировать, как будут развиваться маркетинговые коммуникации в период кризиса. Надежды тех, кто все же высказывал на счет этого свои

Архив «&».

Для танго нужны двое Елена Кустова, вице-президент группы АДВ Украина: – У рекламного агентства не может родиться гениальная идея, если клиент не способен культивировать эту гениальность и идти на риск. Не может она возникнуть и у клиента, если агентство, которое его ведет, работает по принципу максимально безопасных решений. Для танго нужны двое. Но пока ни агентство, ни клиент не готовы рисковать. Меня, к большому сожалению, в этом году порадовали очень немногие маркетинговые кампании. А те коммуникации, которые привлекли внимание, родились не вследствие ограничений, созданных кризисом. В прошедшем году в Украине так и не появилось ни одного эффективного, масштабного digital-проекта, хотя многие подобное предсказывали. Как это ни печально, мы все являемся маркетологами. воспитанными на телевизионной рекламе. Сейчас многие организации, оправившись от шока, занялись неким аудитом своего портфолио, пересмотром планов по дальнейшему развитию брендов и обновлением рекламных кампаний. Я думаю, что 2010 г. уже сможет порадовать нас прорывами в некоторых каналах коммуникаций. Причем они будут инициированы не локальными компаниями, а интернациональными бизнесами, которые принесут в Украину международный опыт общения с потребителями. Главное, чтобы у лидеров рынков хватило ресурсов, желания и амбиций реализовать серьезные, эффективные, разноплановые масштабные проекты. Что касается рынка рекламных агентств, то тут в 2010 г., думаю, продолжатся внутренние реструктуризации компаний с целью снижения себестоимости процесса производства рекламного продукта. Если в 2009 г. мы только учились этому, то сейчас настал период, когда внутренние бизнеспроцессы уже можно выводить на новую схему работы.

предположения, были связаны с появлением экспериментальных антикризисных коммуникаций с небольшим бюджетом, но сильной идеей, позволяющих доносить сообщение до клиента способами, отличными от мейнстрима. К сожалению, в украинском маркетинге эти ожидания не оправдались. Взамен мы получили временное затишье в отрасли в первом полугодии 2009 г., которое ознаменовалось лишь рядом тактических коммуникационных воздействий на клиента со стороны украинских брендов, и возврат привычных докризисных схем работы стратегических сервисов – во втором. Рекламная отрасль очень чувствительна к изменениям в экономике. Практически любой бизнес в трудные времена в первую очередь сокращает расходы на маркетинг. Как бы ни пытались маркетологи оспаривать правильность такого подхода, факт остается фактом – маркетинговые бюджеты формируются исходя из прогнозов продаж, а не наоборот. Прошедший год стал тому очередным подтверждением. Поскольку ситуация, сложившаяся в украинской экономике в конце Комп&ньоН | подписной индекс 74191

24

компании и люди подходы

ПРОСТОТА ПЛЮС НАТУРАЛЬНОСТЬ Для того чтобы испечь отличное печенье, не обязательно быть мастером-кулинаром, но обязательно иметь чистую совесть.

П

РИМЕР четы Гамильтонов – Мартина и Трейси, обычных фермеров из маленькой деревни в Северной Ирландии, – способен вдохновить. Шесть лет назад они начинали буквально с нуля, сегодня же их компания Mash Direct оценивается в 6 млн. фунтов стерлингов, а команда выросла в десять раз. В прошлом году Гамильтоны получили от Королевской ассоциации промышленников звание Лучшая маленькая компания Великобритании, а их фирма стала победителем ирландского конкурса Small Business Marketing Award, в котором было 650 участников.

ФИЛОСОФИЯ

емся сделать упор на производстве недорогих простых продуктов хорошего качества. Т.: Мы получаем очень много писем по электронной почте с благодарностями от покупателей. Я к этому до сих пор не привыкла, мне бы самой и в голову не пришло писать кому-то слова благодарности за то, что я купила в супермаркете... Но я часто отвечаю – для меня важна коммуникация. Я хочу понимать, почему женщина в соседнем городке покупает именно наше масло и как долго она собирается продолжать это делать.

СТРАТЕГИЯ М.: Конкуренция очень высокая. Одних готовых салатов в большом супермаркете может быть представлено до пяти сотен. Мы должны ежедневно мониторить рынок, смотреть, что новенького появляется, что лучше всего покупают, и думать, почему. Т.: К счастью, мы живем в стране консерваторов – здесь люди с недоверием относятся к нововведениям. Мне кажется, что наша конкурентоспособность держится на

mashdirectnewsanddiary.blogspot.com

Мартин: Мы начинали впятером, теперь нас пятьдесят, и, знаете, мы отлично справляемся. Мне даже трудно представить, что нас будет когда-нибудь сто или двести, мне кажется, что нынешним составом мы справимся, даже если обороты увеличатся вдвое. А это наверняка произойдет. Все-таки очень важно верить в то, что ты делаешь. Делать только то, что социально полезно, даже если это очень

маленькие и незаметные вещи. Вот мы выращиваем экологически чистые овощи и готовим из них самую вкусную во всем Соединенном Королевстве еду. Самую вкусную – потому что она очень простая, полезная и из очень хороших продуктов. Трейси: Угощайтесь печеньем, пожалуйста. Нравится? А тут всего три ингредиента. Для того чтобы его испечь, не нужно быть мастером-кулинаром, но обязательно иметь чистую совесть. Это печенье сейчас очень хорошо продается, его можно найти почти в каждом маленьком магазинчике. На нас обрушилось столько заказов, что мы поначалу даже растерялись. М.: И это без всякого брендинга. У него же вообще названия нет, мы его совсем никак не продвигали. Просто печенье действительно вкусное, у него справедливая цена, поэтому оно моментально распродается. Мы вот в прошлом году получили какую-то правительственную награду за лучший маркетинг в сетях, в общем-то никогда им по-настоящему не занимаясь и не обучаясь ему. Мы просто стараемся очень хорошо понимать своих покупателей. А сейчас, когда многим людям нелегко, мы стара-

Двухэтажный автобус Mash Bus – главный помощник при проведении промоакций.

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

Виробник: ДП «Дрінкс Україна» Ексклюзивний дистриб’ютор в Україні: ДП “Пілснер Україна”. Тел.: (044) 492-86-17 (18)

компании и люди подходы

mashdirectnewsanddiary.blogspot.com

26

В качестве «разъездных» компания использует экономичные автомобили, такие как этот Fiat 500.

трех китах – качестве, постоянстве и подлинности. Также потребители должны быть уверены, что наши продукты всегда есть на полках супермаркетов. Нам нужно все время самостоятельно следить за этим. К нам неплохо относятся в округе, потому что знают: на нашей ферме работает уже пятое поколение семьи, и мы кое-что понимаем в земледелии. Гильдия превосходной еды оценила наши продукты как пятизвездочные, что сразу дало нам фантастическое маркетинговое преимущество. Несмотря на то что Мартин ранее вам сказал о маркетинге, мы считаем это очень важным аспектом. Хороший маркетинговый план – непременное условие развития компании. Три года назад мы купили подержанный даблдекер, забрендировали его, и теперь это самое лучшее наше промо – приезжаем и угощаем людей, к примеру, хот-догами с новым сортом сосисок. Мы тут же получаем отзывы, и только в том случае, если они наилучшие, запускаем продукт в производство. Этот старенький автобус помогает нам принимать участие в различных городских праздниках или специальных акциях супермаркетов. Наверное, без него и нашей еды уже не обходится ни один народный праздник в Северной Ирландии, а нередко и в Шотландии. Мы точно знаем: для того чтобы товар купили, сначала нужно убедить покупателя его попробовать, и лучшее промо, чем праздники, нам не известно. Бренд компании вызывает у людей положительные воспоКомп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

минания, и, значит, продукты, маркированные им, покупают охотнее. Долгое время мы не давали никакой рекламы, кроме как на радио. Но наша радиокампания не прерывается уже более пяти лет. Нам нравится это медиа – оно простое, понятное и очень близкое людям. Но поскольку наш бизнес географически расширился, осенью 2009 г. была проведена первая телевизионная кампания. В 20-секундном ролике снялся сам Мартин.

вом поколении. А мне ферма досталась от отца, и я в четыре года с ним и дедом начал на ней работать. Наши дети, пока были маленькие, тоже вставали с нами на заре – сеяли, косили, ухаживали за животными, в общем, пахали во всех смыслах. Сейчас они учатся в университете, и мы очень надеемся, что они вернутся и применят полученные знания в семейной компании. Мы-то оба «от сохи», я в колледж только в 36 лет поступил, когда помощники появились. Сейчас мы находимся на том этапе, когда понимаем, что нам нужны инновации, какие-то новые яркие идеи, свежая кровь, и я очень рассчитываю на молодое поколение. К сожалению, если говорить про молодежь в целом, то я не наблюдаю той фанатичности в работе, которая была для нас нормой. Когда мы создавали компанию, я отбирал менеджеров, у которых горят глаза, которые могут быть абсолютно преданными делу, могут выйти на работу в воскресенье, для которых нет мелочей и деталей, чтобы каждый наш покупатель получал от них ровно столько внимания, сколько требует. В нашей команде работают люди именно такого калибра. Ирландцы – они, конечно, с ленцой, но уж точно не равнодушные. А в наши времена с ленцой долго не протянешь. Каждый день приходится очень быстро бежать. Т.: Мы действительно ускорились, насколько это было возможно, несмотря на то что наш сектор кризис затронул меньше, чем другие. Обычные люди почти перестали ходить в рестораны, предпочитая ужинать дома. Полуфабрикаты из натуральных продуктов с превосходным вкусом и по справедливой цене стали для них настоящим спа-

«Очень важно делать именно то, что ты делаешь действительно хорошо, и не пытаться заниматься тем, о чем не имеешь никакого представления» М.: Когда мы задумались о создании компании, то и предположить не могли, что будем продавать что-то дальше близлежащего городка, а теперь у нас в партнерах финны, французы, шотландцы, англичане и даже американцы – они, правда, закупают не готовую продукцию, а фрукты и овощи, но объемы закупок постоянно растут. Что ж, зимой будем покупать новые земли и готовить их к весенней посевной.

НАДЕЖДЫ М.: Мне очень хотелось бы, чтобы наши дети и внуки продолжили семейный бизнес. Начинать с нуля очень непросто, и неправильно это делать для каждого отдельного поколения. Вот, например, в Китае или России совсем нет преемственности – если кто-то и собственник, то в пер-

сением. Но мы и до рецессии очень серьезно подходили к ценообразованию – у нас никогда не было завышенных цен. В данный момент мы отложили старт нескольких больших направлений, поскольку не уверены, что сейчас для этого подходящее время. Но мы по-прежнему будем запускать новые продукты, и все они будут отвечать двум обязательным для нас условиям: качество и простота. Лучший совет, который мне когда либо давали в жизни, звучит так: очень важно делать именно то, что ты делаешь действительно хорошо, и не пытаться заниматься тем, о чем не имеешь никакого представления. Я вспоминаю его всякий раз, когда появляется соблазн создать & бизнес в другом направлении.

——— Подготовила Рита Кузнецова

28

компании и люди возможности

ЭЛЕКТРОННЫЙ ЧЕМОДАН Структурные перемены в туристической отрасли Украины отчасти перевесили негативное влияние кризиса.

Предоставлено для «&».

П

ОСТАВЩИКИ IT-решений для операторов туристического рынка сейчас заняты подготовкой к большой работе. Ожидание бума проходит не в самой благоприятной атмосфере: по оценке Амадеус Украина в 2009 г. объем бронирования авиабилетов уменьшился на 20-25% (для сравнения: в Западной Европе этот показатель составил около 15%). Несмотря на сложившуюся ситуацию, украинские туристические агентства и перевозчики именно в 2009 г. стали уделять еще больше внимания электронной коммерции и комплексным IT-решениям. «Парадоксальной я эту ситуацию не назвал бы. Вполне логично, что кризис для лидеров индустрии туризма стал временем инвестирования в автоматизацию. Экономическая ситуация многим, в том числе и нам, открыла глаза на те вещи, о которых в хорошие времена не было времени задуматься. Высвободилась энергия для решения самых разнообразных задач. Атмосфера кризиса поспособствовала концентрированным инвестициям во внедрение нового», – поясняет Алексей Муровцев, директор Амадеус Украина. В ближайшие годы сразу несколько рыночных тенденций дозреют настолько, что без развития автоматизации и электронной коммерции украинским операторам отрасли путешествий будет сложно обойтись. В частности, речь идет о сдвиге потребительских привычек в сторону онлайна, консолидации туристического рынка, а также росте уровня проникновения кредитных карточек. В преддверии крупных перемен на рынке стать еще ближе к Центральной и Восточной Европе решили и в Амадеусе. Так, недавно в Варшаве начал работу технологический центр, созданный для того, чтобы сократить сроки выпуска и адаптации решений для электронной коммерции в данном регионе.

«А ЕЕ НИКТО НЕ СПРАШИВАЕТ» Десятки исследований могут подтвердить рост доли украинцев, которые на ты и с технологиями, и с Интернетом. О том, какими темпами будет расти в ближайшие годы онлайн-бронирование в нашей стране, можно только догадываться. Но если оглянуться назад, то можно увидеть, что только за последние четыре года его объем вырос

на 516%. Должна ли реагировать на это туристическая индустрия? «А ее никто не спрашивает. Вода всегда найдет себе дорогу, и если индустрия не отреагирует на происходящее, то люди будут пользоваться глобальными ресурсами. Эти варианты не будут оптимальными и в полной мере соответствующими украинской действительности, но если отечественная индустрия

ОНЛАЙН-ГОРКИ Динамика бронирования авиабилетов в Украине и Западной Европе, изменение за месяц, % Июнь 2008

Июль 2008

Август 2008

Сентябрь 2008

Октябрь 2008

Ноябрь 2008

Декабрь 2008

Январь 2009

Февраль 2009

Март 2009

Апрель 2009

Май 2009

Июнь 2009

Июль 2009

Август 2009

Сентябрь 2009

Украина

9,75

13,38

-6,73

28,03

-9,37

-28,87

-33,49

-31,44

-38,39

-22,36

-16,17

-26,82

-17,60

-23,14

-25

-23

Западная Европа

-6,14

-3,14

-13,71

-3,03

-14,19

-16,07

-8,35

-17,56

-14,80

-2,15

-20,79

-12,40

-3,20

-8,19

нет данных Источник: Амадеус Украина.

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

ПОДАРУНКОВ ПОДАРУНКОВЕ ВИДАННЯ

компании и люди возможности

30

Предоставлено для «&».

Долгосрочный потенциал Хуан Антонио Карраско, региональный директор Amadeus IT Group: – Численность населения Испании – около 40 млн. человек. Объем рынка бронирования услуг перевозчиков приблизительно такой же. В Украине населения 46 млн., а прошлогодние данные по бронированию авиабилетов – лишь 4 млн. Какой потенциал! Собственно, перспективы развития и являются для нас одним из критериев определения важности рынка. Еще один критерий – готовность рынка к восприятию тех или иных IT-решений, платформ. Украинский рынок скоро подойдет к отметке максимальной готовности. Мы планируем свою работу на конкретном рынке, исходя из долгосрочной перспективы, поэтому кризис кардинально не повлиял на нашу стратегию работы ни в Украине, ни в какой-либо другой стране региона Центральной и Восточной Европы. Рынки Западной Европы и США уже зрелые, и главным двигателем роста сейчас являются именно ЦВЕ и Азиатско-Тихоокеанский регионы. Что касается инвестиций, которые мы вкладываем в работу в вашей стране, то наши планы также не поменялись. В следующем году мы намерены инвестировать более €3 млн., и это без учета глобальных инвестиций компании, часть которых приходится и на вашу страну. Недавним важным шагом для нас стало открытие регионального центра IT-решений в Варшаве. Таким образом мы стремимся максимально приблизиться к рынку ЦВЕ. В фокусе нашего внимания сейчас находятся еще два направления работы в Украине: предоставление агентствам контента и решений, которые позволяли бы им диверсифицировать источники дохода, и работа в направлении создания комплексных IT-решений. Это то, что сейчас очень актуально для рынков стран постсоветского пространства, поскольку в Западной Европе развиваются уже другие тенденции. К примеру, там сейчас важна либерализация железнодорожного рынка. Соответственно мы больше внимания уделяем взаимодействию с железнодорожными перевозчиками. В Украине мы заняты переговорами с крупными авиационными перевозчиками о переходе их на наши системы. Из-за кризиса решения о переходе на новые IT-платформы принимаются медленно, так как для авиаперевозчиков сейчас более актуально решение краткосрочных задач – задач выживания. Но в долгосрочной перспективе все изменится, и мы надеемся на положительный исход переговоров.

туризма вовремя не отреагирует, то у потребителей просто не останется другого выхода», – отвечает Алексей Муровцев. Приближает бум и другая тенденция – возростание осведомленности украинцев как о тех лоукост-перевозчиках, что работают в Украине, так и зарубежных. Из-за этого агентствам сейчас как никогда ранее важно доказать потребителям «законность» своего присутствия в цепочке организации путешествия. Для этого им нужно обеспечить возможность бронирования лоукост-перелетов наряду с обычными, что означает необходимость стать игроком рынка электронной коммерции. Подталкивает к такому шагу и растущая конкуренция. Свои конкурентные преимущества – информацию об изменениях тарифов, акциях и нововведениях – удобнее всего предоставлять на публичных электронных ресурсах. Операторы туристического рынка – это за редким исключением средние или небольшие компании. При таком масштабе бизнеса на первый план постоянно выходит вопрос экономии затрат. На сегодня, по подсчетам Амадеус Украина, 35-65% всех затрат компаний приходятся на оплату труда. В будущем эта статья расходов будет только расти. Алексей Муровцев: «Компенсировать такие затраты участники рынка могут двумя способами. Первый – постараться увеличить свою Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

маржу, что может быть доступно только нишевым игрокам. Второй – повышать производительность и снижать издержки. А снижать их можно, в том числе вкладывая в развитие электронной коммерции».

Без развития автоматизации и электронной коммерции украинским операторам отрасли путешествий будет сложно обойтись Тихим шагом на туристическом рынке страны развивается процесс концентрации. Темп прироста новых агентств на 160% выше, чем темп прироста аккредитованных в IATA (International Air Transport Association) организаций. Такой дисбаланс работает на концентрацию рынка, так как без сотрудничества с аккредитованными компаниями новые агентства работать не могут. Последние все больше консолидируются вокруг аккредитованных игроков, которым сложно управлять этой своеобразной сетью без средств автоматизации. О концентрации говорят и другие цифры. Так, согласно данным Амадеус Украина, на сегодняшний день около 40% бронирований приходятся на 2% агентств, и такое соотношение держится уже три года.

Все вышеперечисленное касается в первую очередь авиаперевозок, однако перспективы роста неавиационного бронирования тоже велики. Пока в нашей стране соотношение авиабилетов и гостиничных услуг, забронированных в онлайне и другим способом, составляет 1 : 10. Но уже через несколько лет это соотношение должно поменяться на 1 : 5 или даже 1 : 3. В ответ на перспективу роста спроса агентствам также стоит поработать над созданием предложения.

ВДОХНОВЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНО Букет тенденций, развивающихся на туристическом рынке стран Центральной и Восточной Европы, подстегнул Амадеус к решению создать отдельный центр, который работал бы исключительно на потребности компаний этого региона. Ранее этим занимались европейские офисы организации, но по мере роста значения для компании рынков данного региона потребность лучше понимать запросы локальных потребителей вышла на первый план. Нужно было устранить такие минусы в работе, как влияние расстояний на скорость реагирования, высокие временные затраты на полевые исследования региональных потребностей, что, в свою очередь, отражалось на конечной стоимости разработок (не стоит забывать, что страны Восточной и Центральной Европы очень чувствительны к ней). Поэтому инвестировать в открытие центра компании пришлось даже несмотря на экономический кризис. «Конечно, объемы онлайн-бронирований в Восточной и Западной Европе сильно отличаются. Естественно, основной доход компания сейчас получает от работы не в Восточном регионе, но перспектива развития здесь вдохновляет. Появление центра в Варшаве позволяет изменить приоритеты, стать ближе к этому быстрорастущему сегменту потенциальных потребителей, говорить на его языке, лучше понимать. Кроме того, центр дает возможность использовать опыт, полученный в одной стране региона, для работы в другой. Что снизит стоимость разработок для региона? Это тот случай, когда вариативность рынков идет на пользу. Сейчас профессионалы в Украине, как и во всем регионе, прежде всего нуждаются в опыте и знаниях. Все это должен предоставить центр в Варшаве. Бизнес-консалтинг такого рода в данном регионе был и раньше, но не находился в центре внимания компании. Теперь ситуация должна измениться», – рассказывает Алексей Муровцев. Открытие центра в Варшаве – для компании шаг стратегический, но далеко не единственный. Принимая во внимание все, что говорит в пользу скорого роста украинского рынка онлайн-бронирования, Амадеус намерен в 2010 г. инвестировать в свое развитие здесь не менее €3 млн. & ——— Анна Алексеева

С Т Р А Н И Ц Ы

И З

istockphoto.

36

КОМПАНИИ, занимающиеся оборудованием, программным обеспечением и услугами, консолидируются и вторгаются на территорию друг друга.

БИТВА ТИТАНОВ Крупнейшие мировые поставщики компьютеров и сетевого оборудования становятся еще больше, а вчерашние партнеры превращаются в опасных соперников. Принесет ли новый раздор среди игроков технологической отрасли пользу покупателям?

ДЖЕССИ ХЕМПЕЛ САМЫЕ КРУПНЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ КОМПАНИИ мира вышли на тропу войны. Конечно, руководители таких гигантов, как Cisco, Hewlett-Packard, IBM, Oracle и др., пытаются показать, что у них все хорошо. В Cisco, например, постоянно рассказывают о регулярном диалоге между их CEO Джоном Чемберсом (John Chambers) и шефом IBM Сэмом Палмизано (Sam Palmisano). Энн Ливермор (Ann Livermore), исполнительный вице-президент HP, в октябре выступала на ежегодной конференции Oracle, где расхваливала прелести сотрудничества двух компаний. А поскольку корпоративные заказчики приобретают программное обеспечение, оборудование и услуги у всех технологических гигантов, те просто обязаны делиться друг с другом опытом, чтобы их компьютеры и сети работали бесперебойно. Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

С Т Р А Н И Ц Ы

И З

37

В CISCO ГОВОРЯТ, ЧТО КОМПАНИЯ БУДЕТ РЕАЛИЗОВЫВАТЬ СЕРВЕРЫ.

HP ПРИОБРЕТАЕТ КОНКУРЕНТА CISCO – КОМПАНИЮ 3COM. БИТВА НАЧАЛАСЬ! «Сейчас мы находимся в точке перелома», – считает аналитик Forrester Research Эндрю Бартелс (Andrew Bartels). Он описывает следующее поколение технологий (условно назовите их умными вычислительными машинами), когда серверы, компьютеры и сети объединяются в единую платформу, на базе которой и строятся новые приложения. Последние не инсталлируются с дисков или иных физических носителей, а «живут» в датацентрах и доставляются на телефоны, ноутбуки и другие пользовательские устройства посредством Интернета. Осознав все возможности нового поколения продуктов и сервисов, заказчики начинают требовать больше от своих поставщиков. Прежде всего они просят солидных скидок, а крупнейшие корпоративные клиенты вместо обычной покупки оборудования и сетевых услуг нанимают целые компании для управления всем этим добром, позволяя своим штатным разработчикам и администраторам трудиться над другими проектами. Джеральд

Шилдс (Gerald Shields), IT-директор страховой компании Aflac, сейчас тратит на технологии ровно столько, сколько и пять лет назад, но теперь он больше денег направляет на «стратегические» решения. Пример тому – новое приложение, позволяющее операторам кол-центров собирать на одном экране потребительские данные из нескольких источников. Такое новшество дало возможность страховщику сократить среднюю продолжительность звонка на 20 секунд, что в прошлом году обеспечило $1,1 млн. экономии. Джим Медейрос (Jim Medeiros), ведающий информационными технологиями в курьерской службе UPS, начал сокращать число своих поставщиков. Ведь чем активнее он закупает у одного разработчика, тем лучшие условия сделки ему предлагаются. «Многие годы мы считали, что чем больше софтверных контрактов мы заключаем, тем лучше, – рассказывает Медейрос. – Сейчас же стараемся не распыляться, так что у поставщиков только один выход – расширять ассортимент предлагаемой продукции». Если и другие заказчики станут придерживаться такой позиции, то технологическим гигантам это грозит снижением маржи. Для клиентов столкновение титанов только на руку: они смогут еще больше экономить, ведь в погоне за долей рынка компьютерные компании будут вынуждены предоставлять огромные скидки. Конечно, здесь не обойтись и без черного PR. К примеру, ожидая завершения слияния Oracle с Sun, конкуренты не преминули предупредить заказчиков, что Sun покидают лучшие таланты. Соперники HP регулярно осуждают эту сверхэффектив-

www.flickr.com.

Полную версию статьирукопожатиям читайте Но не дайте показным ив печатной воздушным поцелуям ввести вас версии журнала с заблуждение. Все эти игроки продолжают активно вторгаться на территорию друг друга в попытках отхватить как можно больше из тех $1,5 трлн., которые глобальные корпорации потратят на технологии в 2010 г. И битва будет становиться все более ожесточенной. В связи с кризисом потребители сократили свои затраты на IT. А как показывает опыт, каждый раз, затягивая пояса, они начинают приобретать программы и услуги, которые помогут им более дешево обслуживать их системы. Чтобы повысить продажи и прибыли в условиях столь слабого роста, технологические гиганты скупают фирмы в совершенно новых для себя секторах. Какой же будет развязка? Каждый из игроков попытается опередить соперников, обещая покупателям удовлетворить большинство (если не все) их компьютерные и сетевые нужды. Разработчик корпоративного ПО Oracle, оказавшись под давлением конкурентов, которые сдают программы «в аренду» и доставляют их клиенту через Интернет вместо установки на рабочем месте, начинает экспансию в сегмент оборудования, для чего за $7,4 млрд. приобретает Sun Microsystems. Когда сделка будет завершена, соперниками Oracle окажутся IBM, Dell и HP, каждый из которых занимается продвижением собственных серверов. Компания HP, чей бизнес по выпуску компьютеров и принтеров уже не растет так быстро, как раньше, в 2008 г. потратила $13,9 млрд. на поглощение EDS – фирмы, специализирующейся на аутсорсинговом управлении корпоративными системами. Именно этот сегмент является приоритетным для IBM. HP планирует приобрести производителя сетевого оборудования 3Com. Cisco в свою очередь хочет заняться выпуском серверов. Компьютерный гигант Dell приобретает Perot Systems за $4 млрд., чтобы сразиться с HP и IBM в секторе услуг. IBM тем временем потихоньку пробирается к ПО, оборудованию и услугам: за последние шесть лет корпорация потратила $20 млрд. на поглощения 90 разработчиков. «Мы наблюдаем индустриализацию информационных технологий, – объясняет Брент Брейслин (Brent Bracelin) из Pacific Crest Research. – В новом мире, который появится через три-пять лет, вы будете покупать сразу весь комплект аппаратного и программного обеспечения. Возьмете ли вы его у IBM, Cisco или, может, у HP? Как раз это и станет главным военным трофеем». Слияние компьютерных игроков в погоне за мировым доминированием – не новость (вспомните, как Compaq купил DEC, а HP – Compaq). Но эту волну подгоняет приближающаяся смена технологий.

РУКА ОБ РУКУ. Генеральный директор Oracle Ларри Эллисон (на фото) пока еще сотрудничает с СЕО HP Марком Хердом, но как только Oracle завершит поглощение Sun, топ-менеджеры превратятся из коллег в конкурентов.

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

вне офиса автопанорама MAYBACH ПАДАЕТ, НО НЕ СДАЕТСЯ

cardesign.ru

По итогам 2009 г. самым продаваемым автомобилем Европы стал Volkswagen Golf. JATO Dynamics подсчитала, что за 12 месяцев было продано 571838 машин этой модели, что на 23,9% больше, чем годом ранее. Второе место занимает Ford Fiesta, спрос на него вырос на 44% – до 472091 автомобиля. Третье место занял Peugeot 207 (367100 шт.), хотя его продажи упали на 9,7%.

VOLKSWAGEN В ГОРДОМ ОДИНОЧЕСТВЕ Итоги продаж отдельных брендов в Европе в 2009 г. Доля рынка, % Количество, шт. Изменение 2009 г. к 2008 г., % Volkswagen

11,4

1649931

+4,8

Ford

8,9

1283602

+4,1

Renault

7,6

1097854

-0,4

Opel/Vauxhall

7,4

1064723

-7,8

Fiat

7,0

1016340

+6,1

Peugeot

6,9

995130

-1,3

Citroen

6,0

870133

+1,4

Toyota

4,9

710369

-3,8

Audi

4,2

612393

-7,8

Mercedes

4,1

593088

-13,8

BMW

4,0

572091

-15,4

Skoda

3,3

481458

+4,1

Nissan

2,5

366711

+9,0

Hyundai

2,4

341837

+26,6

Seat

2,2

316928

-5,8

Kia

1,7

252403

+5,8

Suzuki

1,7

250309

+0,6

Honda

1,7

244693

-7,7

Dacia

1,6

237912

+29,2

Mazda

1,5

211100

-13,5

Volvo

1,4

202736

-9,3

Chevrolet

1,3

190715

+5,5

Mini

0,9

136018

-5,5

Lancia

0,8

121549

+6,6

Alfa Romeo

0,8

110545

+8,1

Mitsubishi

0,7

98193

-17,8

Smart

0,7

96089

-7,5

Land Rover

0,4

56556

-22,5

Chrysler, Dodge, Jeep

0,4

54344

-41,6

Jaguar

0,2

29470

-20,0

Saab

0,2

26567

-59,1

Lexus

0,1

20462

-27,5

Ferrari, Maserati

0,0

6395

-0,3

Bentley, Bugatti, Lamborghini

0,0

2064

-42,0

Источник: Association des Constructeurs Europeens d’Automobiles.

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

Daimler AG восемь лет назад возобновил производство роскошного автомобиля Maybach, выпуск которого был прекращен в 1941 г. Правда, за это время по показателям продаж Maybach так и не сумел хотя бы приблизиться к RollsRoyce (в настоящее время принадлежащему BMW). Вот и в 2009 г. во всем мире было продано лишь 200 Maybach, тогда как Rolls-Royce – 900. Согласно прогнозу IHS Global Insight, в 2010 г. продажи составят 300 и 2400 авто соответственно. При этом сразу после возвращения на рынок в 2003 г. было продано 702 Maybach. Роскошным Bentley, RollsRoyce и Maybach просто тесно в одной нише. А серьезной проблемой Maybach критики счи-

тают слишком сильную схожесть с моделями Mercedes S-класса. Выступая на Детройтском автосалоне, Дитер Цетше, глава Daimler, сказал: «Никакого долгосрочного решения по поводу будущего Maybach не существует. Да я и не считаю данную проблему приоритетной».

ГИБРИД ДЛЯ ТЕХ, КТО ЛЮБИТ СКОРОСТЬ Honda на автосалоне в Детройте впервые представила модель CR-Z. Особенность автомобиля в том, что это купе с гибридной силовой установкой, впервые в мире агрегатированной с шестиступенчатой механической трансмиссией. Версия CR-Z для Европы будет показана на Женевском автосалоне в марте 2010 г.

1,5-литровый бензиновый двигатель i-VTEC в паре со вспомогательным электромотором, работающим по параллельной схеме, по заверению производителя, потребляют 5,0 л топлива на 100 км и обеспечивают выброс CO2 на уровне 117 г/км. Общая мощность силовой установки составляет 124 л. с., а крутящий момент – 174 Н·м, такой же, как и у 1,8-литрового двигателя, устанавливаемого на модели Civic. Максимальная мощность гибридной установки достигается при 1500 об./мин, то есть на необычно низких оборотах для атмосферного двигателя без наддува.

CR-Z оснащается трехрежимной системой управления. Она позволяет водителю выбирать между тремя режимами вождения, которые изменяют чувствительность дроссельной заслонки и рулевого управления, время выключения холостого хода, климат-контроля и уровень поддержки, оказываемый электромотором. Для европейской версии будут доступны огни дневного света с восемью светодиодами, подчеркивающими нижнюю линию фар. Это первый пример применения фар дневного света на серийном автомобиле Honda. Европейская спецификация имеет посадочную формулу 2 + 2, позволяющую потребителям размещать на задних сиденьях невысоких взрослых пассажиров при езде на небольшие расстояния или детей во время длительных путешествий. Задние сиденья могут быть сложены для увеличения объема багажного отделения.

Предоставлено для «&».

САМЫЕ ПРОДАВАЕМЫЕ

cardesign.ru

40

42

вне офиса IT-панорама

Битва интеллектуалов OOGLE сделал очередной шаг на новый для себя рынок мобильных устройств. Если он окажется успешным, корпорация вплотную приблизится к вертикальной интеграции в сфере соединения пользователя с Сетью, а единственным звеном в этом процессе, которое не находится под контролем Google, останутся операторы мобильной связи. Инструментом для достижения успеха должен стать коммуникатор под названием Nexus One, который производится для интернет-гиганта тайваньской HTC и по аппаратной части едва ли сильно превосходит конкурентов. О масштабе назревающих изменений можно судить хотя бы по тому, что совсем недавно Google побил горшки со своим давним партнером и союзником в борьбе с Microsoft – компанией Apple. Между тем ранее они ладили: руководители Google находились в совете директоров Apple, велось активное сотрудничество по интеграции приложений интернет-гиганта в продукты с яблочной эмблемой. Отношения начали накаляться несколько лет назад, когда компания Стива Джобса ворвалась на рынок мобильных телефонов, а Google спустя некоторое время выпустил мобильную платформу Android. Тогда обострения конфликта удалось избежать, поскольку поисковый гигант дистанцировался от первого «гуглофона»: производителем также выступал HTC, а заказчиком – сотовый оператор T-Mobile. Да и продажи смартфона G1 (он же HTC Dream) едва ли могли вызвать беспокойство Apple: к началу 2009 г., через три месяца после начала продаж, в США было реализовано менее полумиллиона устройств. В прошлом году все сложилось иначе: в конце лета пост в совете директоров Apple покинул исполнительный директор Google Эрик Шмидт, а в декабре начали активно муссироваться слухи о скором появлении «настоящего гуглофона». Опасения Apple относительно появления серьезного конкурента небезосновательны. Сейчас Nexus One является наиболее реальным «убийцей» iPhone, и дело здесь совершенно не в богатой комплектации. Да, в этом телефоне стоимостью $530 ($180 с двухлетним контрактом с T-Mobile) большой 3,7-дюймовый дисплей и 5-мегапиксельная камера, там есть поддержка 2G, 3G и Wi-Fi, установлен GPS, но все это, и даже больше, есть у конкурентов.

www.flickr.com.

G

Себестоимость Nexus One составляет $175, подсчитали в iSuppli.

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

Основной функцией гаджетов, подобных iPhone, является доступ в Интернет: 80% пользователей телефонов на платформах Apple и Android прибегают к поиску информации и чтению новостей в Сети. Лучшим разработчиком пользовательских онлайнприложений и одним из наиболее амбициозных разработчиков софта в целом является не кто иной, как Презентация Backflip наряду с предыдущими успехами Motorola свидетельствует о возвращении Google. Интернетее дизайнерского центра к современной жизни. гигант не боится бросать вызов Microsoft в святая святых корпорации – операционных системах (Chrome OS) и приложениях для работы с документами (Google Docs). Он неплохо включился в браузерную войну (Google Chrome), а его почтовому (Gmail), картографическому (Google Maps), мультимедийным (YouTube, Picasa) и многочисленным новым онлайн-сервисам вообще нет равных. До последнего времени приложения Google активно завоевывали рабочий стол iPhone, пока Джобс и его коллеги не увидели в этом угрозу и не начали препятствовать интеграции новых сервисов. Основным преимуществом Google в сфере онлайнприложений является то, что они заточены под работу в Интернете. Они не десктопные и основаны на «облачных вычислениях», следовательно, не требуют синхронизации и могут обучаться в процессе работы пользователей с ними. О том, что Google чувствует себя в онлайне как рыба в воде, можно судить и по информационной кампании Nexus One. За месяц до официального релиза компания раздала тестовые устройства известным американским техноблогерам, подняв шумиху вокруг гаджета без особых затрат, и еще до релиза получила наиболее компетентные отзывы и критику. Чего Apple стоит бояться еще больше, так это использования наработок Google ее конкурентами. К примеру, Motorola, помимо упомянутого Droid, готовит к выпуску «гуглофон» Backflip, выполненный в оригинальном форм-факторе «оборотная раскладушка». Сенсорный экран и клавиатура находятся на противоположных панелях, однако если раскрыть корпус на 180 градусов, получится что-то вроде коммуникатора с выдвижной клавиатурой. Acer представил «гуглофон» Liquid c мощным процессором и емким аккумулятором, целый ряд моделей анонсировали LG, HTC и другие вендоры. У многих из них сильные департаменты разработки и налажена обширная дистрибьюторская сеть. Так что если Apple проиграет софтверную борьбу Google, это может стать равносильно поражению, понесенному от Microsoft в конце 1980-х. Не зря & говорят, что история развивается по спирали.

——— Владимир Опанасенко

www.flickr.com.

На рынке мобильных устройств разгорается поединок, победитель которого может получить большой кусок пирога.

вне офиса свободное время

Подъемная сила Ски-туринг возвращает путешественника в те времена, когда горнолыжный подъемник еще не был изобретен. Оказывается, и в этом можно найти удовольствие.

Обычный день ски-туринга состоит из подъема, длящегося три-пять часов, и последующего спуска по нетронутому снежному склону.

М

ИРОВУЮ историю развития лыжных курортов можно представить как попытку преодолеть проклятие известной поговорки «любишь кататься, люби и саночки возить». В качестве англоязычного варианта этой международной мудрости обычно предлагается изречение: After dinner comes the reckoning («после обеда приходится платить»). То есть, заплатив, можно не поднимать в гору ни санки, ни лыжи, ни самого себя. Механизм, воплотивший эту идею на практике, – канатная дорога – был изобретен еще в незапамятные времена. Для доставки праздных лыжников на гору он стал применяться около ста лет назад, однако считается, что первый кресельный подъемник появился лишь в 1936 г. Это произошло на американском курорте Солнечная долина (штат Айдахо). У американцев, побывавших в Европе, местные вершины с характерным названием Доллар и Проктор (с англ. «надзиратель») вызывали романтические ассоциации с швейцарскими и австрийскими Альпами. Чтобы эта волнующая связь не перебивалась сопением поднимающихся в гору туристов, известный американский бизнесмен и политик Уильям Аверелл Гарриман инвестировал в горную инфраструктуру «штата-самоцвета» около $1,5 млн. В 1941 г. в американский прокат вышел знаменитый фильм «Серенада Солнечной долины». Поначалу продюсеры собирались снять небольшой

Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

Подвиг отдыхающего Анна Павленко: – Я вообще не люблю однообразия, но именно это предлагают на стандартных лыжных курортах. Тебя поднимают вверх, потом ты сьезжаешь вниз, снова вверх, опять вниз. Ты находишься на свежем воздухе, но двигаешься все равно немного. Тебе хочется есть и ты идешь в какие-то закусочные за штрудельками, супчиками, колбасками… Я еще не видела человека, который с горных лыж вернулся похудевшим. А ски-туринг это: фитнес – вы целый день пилите вверх, напрягаясь и проклиная все на свете; возможность попасть в потрясающие по красоте места, до которых невозможно добраться другими способами; маленький личный подвиг – у вашего пути всегда есть конечная цель, будь то вершина, перевал и т. п.; приятный (или не очень) спуск – это уже зависит от ваших навыков. Наконец, чувство удовлетворения от ски-туринга значительно глубже и качественнее, чем от обычного катания на лыжах.

Предоставлено для «&».

44

46

вне офиса свободное время Камус, трансивер и снеговая лопата Ски-туринг – это способ горного путешествия на лыжах по нетронутым стандартной туристической инфраструктурой местам. Главная трудность такого путешествия – подъем по склону. Эту возможность обеспечивает специальное снаряжение: крепления со свободной пяткой и съемный синтетический ремень для лыж (камус), поверхность которого по структуре напоминает рыбью чешую и предотвращает обратное скольжение. Взобравшись на вершину, пятку фиксируют, камус снимают, после чего совершают спуск, в ходе которого пригодятся навыки, приобретенные на обычных горнолыжных курортах. Одним из самых удачных мест для ски-туринга считаются окрестности знаменитого альпийского перевала Большой Сент-Бернар (2473 м ). Великолепные природные ландшафты сочетаются здесь с военно-исторической аурой таких имен, как Цезарь, Ганнибал, Наполеон, Фридрих Барбаросса. Рядом с перевалом располагается Хоспис святого Бернара, действующий монастырь, основанный в X в. Дорога в эти места состоит из авиаперелета Киев – Цюрих и поездки на поезде до Брига, где можно назначить встречу с гидом, переночевать и взять напрокат ски-туринговое оборудование. Полная стоимость путешествия и недельного ски-туринга может составить $2,3-2,5 тыс. «Опорной точкой для путешествий по окрестностям Сент-Бернара для нас стал городок Бурж Сент-Пьер, – рассказывает Анна Павленко, посетившая эти места в марте 2009 г. – Из-за переменчивой погоды не стоит ждать абсолютной предсказуемости вашего маршрута. К тому же Альпы лавиноопасны. Опытный гид проложит альтернативный путь и обязательно выдаст каждому члену группы трансивер – приемопередатчик на случай попадания под лавину и снеговую лопату».

Предоставлено для «&».

Ски-туринг в районе знаменитого швейцарского курорта Вербье (горные виды со стороны Брюсона).

рекламный ролик для привлечения публики к новому курорту, но полнометражная киноверсия с участием оркестра Гленна Миллера превратила зимний отдых в Солнечной долине в культовое занятие. Несомненно, для популяризации лыжного спорта механизация склонов (и, разумеется, развитие железных дорог, поставляющих туристов к их подножиям) была одним из Комп&ньоН | 3-4 (674-675) 29 января - 4 февраля 2010

Швейцария, р Тур ур де Бавон, высота 2475 м. Сюда вас может доставить только собственный лыжный шаг.

основных условий. Но еще более важными были мировоззренческие инновации. В XIX в. великая индустриальная революция породила новую категорию людей – homo urbanus («городской человек»), а безыскусные сельские занятия стали превращаться в рекреационные удовольствия. Первыми, кто встал на лыжи без утилитарных намерений, оказались норвежцы, для которых лыжи были одним из главных инструментов национальной идентификации. Преследуя духовно-оздоровительные цели, в 1843 г. они построили первую в мире лыжную трассу, а в 1875-м создали первый лыжный клуб. Как следствие во второй половине XIX в. лыжный авторитет Норвегии в мире стал непререкаем. Однако, как считает спортивный историк Джон Б. Ален, «в маленьких альпийских де деревушках началась новая эра». Интересно, что практически все но норвежцы, посетившие Альпы в то время, констатировали: чрезме мерно крутые склоны делают этот регион абсолютно бесполезным дл лыжного спорта. Более снисходительно к горам отнеслись для ан англичане, которые собственно и придумали такое занятие, как ту туризм, и долгое время были главными трендсеттерами в сфере ак активного отдыха. В 1894 г. состоялась знаменитая прогулка по Ал Альпам с участием сэра Артура Конан Дойла. Отдыхая в Давосе, ав автор Шерлока Холмса выписал себе из Норвегии пару лыж в и вместе с двумя товарищами в марте 1894 г. совершил путешест ствие в Аросу. Этот поход обладал всеми признаками современного ски-туринга: девственные покровы снега, отсутствие инфраст структуры, перевалы высотой до 2,7 тыс. м и, разумеется, атмосфе приключения. Более последовательные усилия целого ряда фера пр профессиональных энтузиастов в конце концов раскрыли лыжны потенциал Альп в полной мере. Уже в 1903 г. в Швейцарии ный бы продан первый туристический пакет горнолыжного отдыха, был а сто лет спустя, в начале XXI в. склоны гор уже были усеяны о огромным количеством гостиниц, лыжных трасс и подъемников, п принадлежащих крупным и мелким владельцам. Теперь, когда горное благоустройство достигло небывалых в высот, находится все больше охотников вернуться в начало тех в времен, взобраться на безлюдную гору без помощи гондол в и веревок и съехать с нее по нетронутому снегу. Отчасти это обусл словлено дальнейшим усовершенствованием индивидуального сп спортивного снаряжения – уже в конце 1990-х его технические характеристики стали причиной для разговоров о «золотой эпохе» активного отдыха. Вместе с тем известно, что конструкторы первых кресельных подъемников, построенных в США, вдохновлялись устройством для погрузки бананов на корабли, доставляющие фрукты из тропиков. А истинному искателю свободы и оздоровительных трудностей ощущать себя банановой гроздью все же не с руки.

——— Виталий Ченский