Strategy 06

СТРАНИЦЫ ИЗ

№6 2008

NOTA BENE: Strategii_#06-2008.indb 65

HBR

КОГДА ПОБЕДА — ПРЕВЫШЕ ВСЕГО

16

СТИЛЬНЫЙ ИММУНИТЕТ

40

ОПРАВДАНИЕ МВА

56

ЭКОИКОНЫ БУДУЩЕГО 30.05.2008 10:25:09

Strategii_#06-2008.indb 1

30.05.2008 10:19:44

2

Содержание

16

С т р а н и ц ы и з HBR

Когда победа — превыше всего*

Приходилось ли вам принимать решения в условиях жесткой конкуренции, а позже, столкнувшись с последствиями, удивляться: «И о чем я только думал?». Подобные решения принимаются в состоянии «конкурентного запала». Дипак Малхотра, Джиллиан Ку и Дж. Кейт Мерниган рассказывают о том, как не совершить дорогостоящих ошибок в погоне за драгоценной победой * Только в печатной версии журнала

Nota Bene

6

Экоиконы будущего Фильмы о защите окружающей среды, призывы к «озеленению» ведут нас от бесполезного использования природных ресурсов к экологичной экономике. Следуя модным сейчас принципам «озеленения», в 2008 году компании наверняка добьются успеха

Гость Номера

8

Заведующий рекламным хозяйством На сегодняшний день рекламная индустрия метафорически представляет собой неординарную личность со своими талантами и недостатками. Лицом этой индустрии можно назвать Всеукраинскую рекламную коалицию. Мы говорили с ее исполнительным директором Максимом Лазебником о тенденциях развития мира рекламы в Украине, критериях успешности и причинах, по которым украинские рекламисты не хватают звезд с небосклонов международных конкурсов

Стратегии Менеджмента

28

Стратегия: Сделай сам Система взглядов успешной компании часто мешает не только трезво оценивать текущее состояние дел, но и адекватно воспринимать изменения внешней среды. Поэтому очень часто именно успешные компании терпят неудачу при существенных изменениях на рынках. Эдуард Мальцев дает практические рекомендации эффективного стратегического планирования

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 2

июнь 2008

30.05.2008 10:20:08

Strategii_#06-2008.indb 3

30.05.2008 10:20:14

4

Содержание

44

Стратегии Мировых Брендов

Zippo: гарантия на всю жизнь Сделать просто хорошую или долговечную вещь чертовски сложно. Тем не менее есть смельчаки, которые готовы гарантировать, что их изделие будет работать, даже когда сломается сам владелец. Читайте об истории построения одного из самых долгоживущих товаров — Zippo

Стратегии Менеджмента. Точка зрения

36

Опасная полуправда Менеджерам, как и врачам, необходимо изучать новейшие данные различных исследований, искать наиболее эффективные способы «лечения», а не просто следовать традициям и старым привычкам. Том Купе размышляет о новом взгляде на менеджмент, основанный на доказательствах

Стратегии Маркетинга

40

Стильный иммунитет «Стильные» бренды помогают потребителям ассоциировать себя с определенной субкультурой и стилем жизни. Такая связь является сегодня ключевой составляющей построения бренда, ибо благодаря общим ценностям позволяет сохранять лояльность потребителей. Дуглас Кауфман о принципах построения иммунитета бренда

50

Деловые комиксы от DILBERT* *Только в печатной версии журнала

Бизнес-Класс

52

Шанс на лидерство Все большее количество молодых женщин вливаются в мир бизнеса, в частности, путем получения MBA. Но еще больше женщин по5прежнему опасаются, что их шансы на лидерство ограничены. Развеять эти сомнения помогут истории выпускниц европейских бизнес5школ

56

Оправдание МВА Финансирование обучения, перспективы развития карьеры и увеличения доходов после окончания бизнес5школы — наиболее актуальные вопросы среди кандидатов на обучение на программе МВА. В ежегодном обзоре бизнес5школ читайте о том, насколько оправданы ожидания будущих студентов и каковы условия поступления на учебу в этом году

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 4

июнь 2008

30.05.2008 10:20:19

Strategii_#06-2008.indb 5

30.05.2008 10:20:30

6

Nota Bene

ЭКОИКОНЫ

БУДУЩЕГО Н

а протяжении последних лет экотренд активно эволюционировал. Сначала все было eco-ugly (эко-уродливо) — экологичные альтернативы традиционным товарам и услугам стоили очень дорого, производились небольшими партиями и были откровенно страшными. На смену пришел новый тренд eco-chic (экомодно) — линейки продуктов, не вредящих окружающей среде, стали модными, шикарными, элегантными и эффектными. Документальные фильмы о защите окружающей среды, призывы к озеленению и ставший выходным «День Земли» — все это ведет нас от загрязнения и бесполезного использования природных ресурсов к экологичной экономике. В 2008 году экотренд проявится в том, что внешний вид экологически чистых товаров будет отражать их суть. Следующая ступень эволюции экотренда — eco-iconic (экоикона, экоэталон), ecoembedded (эковнедрение), eco-boosters (экоприверженность).

Символы и история Под определение eco-iconic попадают не все «зеленые» продукты, а только те, чей внешний вид или история явно демонстрируют покупателю свою экологичность. В наши дни eco-iconic работает как традиционный символ статуса, а также как часть феномена «историй статуса». Суть его в донесении до потребителя полной информации о малоизвестном экобренде с целью закрепления статуса данного продукта. &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 6

Сегодня порождения экотренда — иконы будущего мира потребления: ни больше, ни меньше

Иконография в моде Давайте вспомним, что такое икона. Это изображение, которое отождествляется с неким предметом и используется для его символического изображения. В мире брендов, например, — iPod, Mini, бутылочка Coca-Cola и Havaianas. Если рассматривать икону в экосфере, то создание экодружественной версии уже существующего продукта и закрепление гибрида или зеленой версии продукта действительно может вам помочь в некоторых случаях. Но чаще всего это будет связано с большими проблемами, так как продукт продолжит ассоциировать с продуктами, загрязняющими окружающую среду. Нельзя не отметить, что сотни миллионов потребителей, будь они не очень обеспеченными или действительно богатыми людьми, недостаточно заботятся о защите окружающей среды. Возможно, потому что они не получают от этого удовольствия или слишком привыкли жить на широкую ногу. Возьмем, к примеру, автомобильную индустрию. Единственная вещь, которая может повлиять на человека, чтобы он отказался от личного автомобиля, — повышение цены на бензин. Но даже при этом присутствует позитивная динамика роста в отрасли: согласно данным AutoData, в ноябре 2007 года объемы продаж внедорожников в Америке достигли 301625 штук, что на 22,7% больше по сравнению с предыдущим годом; доходы BMW в минувшем году увеличились на 9%, частично за счет увеличения продаж популярной версии внедорожника X5 SUV;

июнь 2008

30.05.2008 10:20:35

Nota Bene

в 2007 году в Китае было продано 341798 внедорожников, что на 49,1% больше, чем в 2006 году. В течение первых двух месяцев нынешнего года объемы продаж уже выросли на 38%, тогда как продажи автокласса люкс увеличились на 30% по сравнению с прошлым годом; в Австрии в октябре 2007 года продажи нового внедорожника повысились на 4,6% по сравнению с предыдущим месяцем.

Мировой торговый центр в Бахрейне — первое в мире офисное здание, архитектура которого включает в себя огромные ветряные турбины для выработки энергии. Всего в здании три турбины, диаметр каждой равен 29 м. Они закреплены на перемычках между двумя 240метровыми башнями торгового центра. Сами башни спроектированы таким образом, чтобы улавливать морской бриз — это помогает повысить выработку энергии.

Новые претенденты на звание экоиконы

Будущее экоиконы

FCX Clarity производства Honda — автомобиль на топливной батарее. Соответственно выбросы от этого авто — водяной пар и тепло. Автомобиль будет сертифицирован Калифорнийской комиссией по атмосферным ресурсам как транспортное средство, не выделяющее отработанных газов. Агентством по защите окружающей среды США эту машину отнесут к классу автомобилей с самым низким уровнем вредных выбросов (Tier-2 Bin 1). FCX Clarity имеет полностью закрытую топливную систему. Поскольку технология использования топливных батарей была разработана Honda исключительно для FCX Clarity и не внедрялась в уже созданные модели, инженеры компании отбросили все представления о дизайне автомобиля и взяли на себя решение сложной задачи — открыть и использовать новые возможности, появляющиеся только в автомобиле с топливной батареей. Наш вердикт: модель FCX станет более узнаваемой, чем Prius, и будет еще больше свидетельствовать о статусе и экоответственности своего владельца.

Mitsubishi I — еще один автомобиль без вредных выбросов, имеющий большой потенциал. Модель впервые была представлена в сентябре 2007 года на 40 автовыставке в Токио. Рекламный буклет гласит: «Геометрия, металлические материалы и форма корпуса придают машине футуристический вид — так будут выглядеть электромобили будущего. Светло-зеленый цвет корпуса вызывает ассоциации с природой. Жемчужная краска, сверкающая при попадании на нее прямого света, помогает ощутить прогрессивную футуристическую технологию и обрести душевный покой в бережном отношении к природе».

Разрабатывая линейку продуктов будущего года, не копируйте то, что создано в неэкoмире, сделайте продукт смелым, оригинальным, индивидуальным и иконическим, будь то автомобиль, пара туфель или моющее средство. Дайте вашим клиентам то, что обеспечит глубокое уважение потребителей «зеленых» продуктов.

Будущее экопорядка Будьте готовы к ужесточению госрегулирования в будущем, поскольку это единственный способ навести порядок в зрелых и развивающихся экономических системах. Госрегулирование откроет вам доступ к новым рынкам. Поэтому выходом в данной ситуации может стать объединение усилий, а не борьба с неизбежностью.

Будущее экоответственности Учтите, что жизнеспособность продукта или его углеродонейтральные качества скоро станут отправной точкой, а не конечной целью. Начните думать о том, как ваш бренд реально сможет помочь окружающей среде, а не всего лишь уменьшить ее загрязнение. Это называется PR или просто ответственность. Итак. Разрабатывая свою линию экопродуктов в 2008 и 2009 годах, не делайте их похожими на то, что уже существует в мире, не заботящимся об экологии. Будьте дерзкими и оригинальными, идет ли речь о бытовой технике или стиральном порошке. Сегодня порождения экотренда — иконы будущего мира потребления: ни больше, ни меньше. Да, и не забудьте, что полгода уже почти прошло! По материалам trendwatching.com &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 7

7

июнь 2008

30.05.2008 10:20:40

8

Го с т ь Н о м е р а

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 8

июнь 2008

30.05.2008 10:20:45

Го с т ь Н о м е р а

9

ЗАВЕДУЮЩИЙ

РЕКЛАМНЫМ ХОЗЯЙСТВОМ БЕСЕДУ ВЕДУТ Ирина Коберник и Александр Шепель

«Стоимость рекламы, несомненно, будет только повышаться. Я считаю, что всем участникам рынка это только на руку, — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. — Дороже, значит, лучше! Вполне себе слоган»

Фото: Максим Гаврилов

М

ожно по-разному относиться к рекламе: раздражаться и критиковать, либо, напротив, восхищаться и с интересом смотреть. Но в любом случае ее не удастся игнорировать. В данный период рекламная индустрия метафорически представляет собой неординарную личность, со своими особенностями, талантами и недостатками. Ее лицом можно назвать Всеукраинскую рекламную коалицию, с исполнительным директором которой, Максимом Лазебником, мы обсуждали в эксклюзивном интервью для &.СТРАТЕГИИ тенденции развития мира рекламы в Украине, критерии успешности и причины, по которым украинские рекламисты не хватают звезд с небосклонов международных конкурсов. &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 9

июнь 2008

30.05.2008 10:20:55

10

Го с т ь Н о м е р а

— Максим, какова была концепция первого Киевского международного фестиваля рекламы, когда вы организовали его в 2000 году? Изменилась ли она на сегодняшний момент?

— Фестиваль по своей сути — это показ лучших достижений. Помните, раньше была выставка ВДНХ? Когда мы делали первый КМФР, то представляли себе его именно как показ лучших работ, созданных рекламными агентствами за год. Помимо этого, данное мероприятие должно решать общеотраслевые задачи, демонстрируя другим аудиториям, что собой представляет реклама и какой она может быть. С самого начала мы стремились к тому, чтобы конкурсная программа фестиваля отражала состояние рекламнокоммуникационного рынка Украины. Это дает возможность проанализировать состояние конкурентной борьбы в различных сферах. Так, постепенно с развитием рынка мы расширили конкурсную программу: появились номинации для медиапроектов, целевого попадания в аудиторию, а какие-то категории отошли на задний план. Во-первых, не секрет, что КМФР нужен прежде всего украинским рекламистам, а его международный статус существует для того, чтобы мы не варились в собственном соку, а могли сравнивать свой уровень с уровнем соседей. Поэтому КМФР позиционируется как локальный междуна-

На украинском рекламном рынке остро чувствуется дефицит менеджеров средней квалификации

родный фестиваль для стран пост-советского пространства. А вот работы из Англии, Испании здесь не принимаются, потому что принадлежат к другим весовым категориям. Такая расстановка сил, по нашему убеждению, делала бы матрицу наблюдений некорректной. Во-вторых, КМФР — это еще и программа семинаров, конференций, мастер-классов. Известно, что рекламщики живут в состоянии цейтнота, им некогда отрываться от процесса и погружаться в учебу. Поэтому здесь мы создали условия для обмена знаниями в концентрированном виде. Наше преимущество в том, что выступления и мастерклассы на фестивале мы не продаем. Если человеку удалось убедить оргкомитет, что его тема актуальна для рынка рекламы, он будет выступать. Таким образом мы формируем сильную и актуальную программу, которую участники проходят в течение трех дней. В-третьих, суть настоящего фестиваля — праздник. Мы хотим, чтобы КМФР ассоциировался с праздником, балаганом, бурлеском, клоунадой. Вы можете строго и профессионально оценивать участников конкурсной программы, внимательно слушать мастер-класс или дискутировать на &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 10

семинаре. Но как только вы оказываетесь вне зала или комнаты, где заседает жюри, то попадаете на ярмарку, где всегда весело, хочется улыбаться и аплодировать. Фестиваль — это вечеринки, дружеские встречи, новые знакомства. Мне нравится весь этот балаган, когда буквально чувствуешь, как кипит жизнь. Все эти три составляющие КМФР не отрицают друг друга, даже наоборот, дополняя, создают уникальную атмосферу праздника, выставки достижений и учебной работы.

— Не секрет, что многие рекламные агентства заимствуют чужие идеи, оправдывая свои действия тем, что, раз подобное сработало один раз, то сработает снова. А клиенту вроде бы только и нужно, чтобы реклама сработала. Каким образом это влияет на рынок?

— Конечно, это тормозит рекламный рынок. Но, поскольку услуги по адаптации чужих идей стоят намного дешевле, чем создание чего-то нового, такое выгодно. Частично на рекламные агентства давят маркетинговые менеджеры, которым нужна результативная рекламная кампания. Но ведь люди, занимающиеся адаптацией, мыслят совершенно иначе, чем те, кто создает. И это одна из причин, почему мы не можем похвастаться победами на международных форумах и фестивалях рекламы.

— Каким образом вы отбираете членов жюри КМФР? Кто эти люди?

— В состав жюри фестиваля входит 50 человек, а в заочном формате их около 100. Покажите мне хоть один фестиваль, где также существует восемь групп жюри. У нас есть отдельные PR-жюри, медиажюри, жюри комплексных кампаний, в сфере дизайна, интернет`проектов (так называемое интерактивное жюри), киножюри, креативное жюри и жюри прессы. Все эти люди, доказавшие свой профессионализм непосредственно своими работами и фестивальными победами. Я лично приглашаю всех участников жюри, волюнтаристски, так сказать. У меня есть возможность посещать по 10-12 фестивалей в год в различных странах мира, поэтому я в курсе происходящего на других рынках, знаком со многими профессионалами. Иногда знакомство с будущими членами жюри происходит случайно. Например, с членом жюри из Эстонии Индреком Виидерфельдом, креативным директором TBWA Tallinn, познакомился в прошлом году на экскурсии в Венеции. Само собой, чтобы участвовать, человек должен понимать, что такое фестиваль, в чем его специфика и особенности формата. Не секрет, что некоторые люди отрицают необходимость участия в фестивалях рекламы, часто объясняя это заангажированностью и необъективностью данных мероприятий. Я же утверждаю, что на самом деле каждое украинское рекламное агентство мечтает выиграть на фестивале и выйти на сцену в Каннах, Портороже, Москве,

июнь 2008

30.05.2008 10:20:57

Го с т ь Н о м е р а

11

Нашим специалистам следует быть более любознательными. У них должна быть жажда к знаниям

Риге или Киеве. А разговоры — это просто отговорки. Следует быть честным с самим собой. Если агентство плодотворно проработало год, то должен быть результат, который можно представить на суд коллег. А иначе, зачем тогда работать или что считать работой агентства?

— Вы сказали, что члены жюри должны быть профессионалами. Кто такой профессионал в вашем понимании?

— Профессионал в рекламе — человек, имеющий достаточный опыт успешных работ в этой индустрии. И все. Понимаете, нельзя достаточно долго работать в индустрии &.СТРАТЕГИИ №5

Strategii_#06-2008.indb 11

май 2008

30.05.2008 10:21:04

12

Го с т ь Н о м е р а

с крупными брендами и не стать профи. Это естественно. Я не думаю, что кто-то может раздавать какие-то характеристики: ты профессионал, а вот ты — еще нет. Мне кажется, что за человека говорит только его опыт, по этому критерию его оценивают коллеги, партнеры.

Я достаточно требователен к подчиненным, но в то же время отстаиваю их позицию перед другими &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 12

— У вас достаточно много проектов, кроме КМФР. Расскажите немного о них, насколько они коммерчески успешные?

— Давайте сначала определимся, что это за проекты и как они возникают. Моя трудовая книжка находится в общественной организации, которая называется «Всеукраинская рекламная коалиция» (ВРК). Поэтому, говоря о моих проектах, мы говорим прежде всего о проектах коалиции, которые организует наемный менеджер Лазебник исходя из своих служебных полномочий. Представьте себе такую картину, как будто бы я очень хорошо выпекаю булочки. Сначала у меня их покупают только соседи по дому. Затем я нанимаю еще одного пекаря, и моими покупателями становятся жители микрорайона. А с ростом бизнеса я кормлю булочками уже весь Киев, Украину, и даже мир. И все восхищаются моими булочками. Это один подход к делу. Но в то же время существует и другой. Вернемся к началу истории: я хорошо пеку булочки для жителей моего дома. К тому же им нужна прачечная, электрик, сантехник, кафе, кинотеатр и бог весть еще что. Кто-то должен все это организовать. Этот дом и есть вся рекламная индустрия Украины, которой нужны фестивали, конкурсы эффективности, национальные и международные премии, клуб, издательские проекты, лоббирование интересов. Поэтому существует и КМФР, и КАКАДУ, и EFFIE Awards, и «Сборник решений рекламных задач», и издание «Кто есть кто на рекламнокоммуникационном рынке Украины», творческий лагерь ADDRIVE, круглые столы, семинары. Кроме того, функционирует портал sostav.ua. Хотя это уже проект не под эгидой ВРК, но все равно он создан непосредственно для рекламщиков и маркетологов. По мере роста рынка растут возможности и потребности его участников, а также увеличивается число наших проектов. Все наши проекты очень успешны, а два из них еще и прибыльны: КМФР и

июнь 2008

30.05.2008 10:21:11

Го с т ь Н о м е р а

EFFIE Awards. Впрочем, остальные тоже приносят какието доходы, хотя, конечно, это не торговля нефтью и газом (улыбается). По структуре доходности ВРК где-то 50-55% всех доходов коалиции составляет КМФР, 18-20% — EFFIE Awards, 15% — членские взносы, а остальное — издательские проекты, КАКАДУ и др.

— А что в целом для вас является мерилом успеха?

— Мне нравится формула «3 F» — «finance, fun, famous» («финансы, удовольствие, известность»). Во-первых, ты должен получать за свою работу материальное вознаграждение. Во-вторых, быть достаточно известным, потому что это энергетически подпитывает тебя. Говорят, достаточно этих двух составляющих — денег и известности. Однако, я считаю, тебе обязательно должно очень нравиться то, чем ты занимаешься. Ты должен быть фанатом своего дела, в хорошем смысле этого слова.

— А кем вы себя чувствуете в этом большом доме под названием «индустрия рекламы»?

— Точно не владелец. Вроде, как и не швейцар, не дворецкий, но что-то очень похожее. Ведь должен же кто-то открывать двери в рекламном доме. Что-то есть в моих функциях и от завхоза. Это когда мы считаем объемы рынка и проводим инвентаризацию. Понимаете, наша организация нужна для того, чтобы титульно представлять рекламную индустрию страны. И при вопросе: «А что там у нас с рекламой?», в сознании возникало наше красивое и умное лицо (я не о себе, а обо всей рекламной коалиции). В рекламную коалицию входят различные организации из самых разных сфер деятельности, а не только рекламные агентства. Мы объединяем и медийные агентства, и издательства, и PR-агентства рекламодателей, и исследователей, и ассоциации.

— А как вы себя оцениваете в роли менеджера. Вы жесткий или мягкий лидер? Как подбираете людей к себе в команду?

— Я достаточно требователен к своим подчиненным. Но в то же время отстаиваю своих сотрудников, защищаю их позицию перед другими. Считаю, что рабочий график и формальные правила не так важны в нашей работе, как результат. Поэтому ищу своих людей методом проб и ошибок. Человек поработает один-два месяца, и только тогда становится видно, стоит его брать или нет. А чтобы посмотреть в глаза, и все было понятно: наш человек или нет, так не бывает. Вот, допустим, смотришь в глаза человеку, и кажется, вроде наш человек. А когда он наотрез отказывается выйти на работу в выходные, уже оказывается и не наш. Благодаря тому, что мне приходится много встречаться с разными людьми, работающими в украинской рекламной индустрии, есть хорошая возможность составить общую картину. Так вот на отечественном рекламном рынке наблюдается не очень хорошая ситуация. В связи с кадровым голодом остро чувствуется дефицит менеджеров

средней квалификации. Безусловно, у нас есть опытные специалисты, занимающие ведущие позиции и возглавляющие рекламные агентства. Они владеют значительным профессиональным и управленческим опытом. Кроме того, есть огромное количество молодых кадров, которые буквально вчера пришли в эту индустрию и только осваивают профессию. А вот средний класс менеджеров в рекламной индустрии Украины практически отсутствует. В основном я лишь наблюдаю претензии на высокие зарплаты и позиции, а желания развиваться нет. Нашим специалистам следует быть более любознательными. У них должна быть жажда к знаниям, к самосовершенствованию. Этого пока нет.

— Уже достаточно долго длится конфликт между компаниями «Телесистемы Украины» (бренд PEOPLEnet) и «Старком Украина». Скажите, пожалуйста, каким образом, по вашему мнению, можно избежать подобных ситуаций и каковы способы их решения?

— На мой взгляд, раз и навсегда таких конфликтов не избежать. Во-первых, потому, что одним из решающих факторов в конкурентной борьбе за контракт могут быть условия его оплаты. Никто не может приказать медиаагентствам работать за 100%-ю предоплату. Во-вторых, наверное, я пессимист, ибо не верю, что когда-нибудь все люди в этом

КМФР нужен прежде всего украинским рекламистам, а его международный статус существует для того, чтобы мы не варились в собственном соку мире станут честными, будут говорить правду и поступать только по закону. Что касается конкретной ситуации PEOPLEnet — «Старком», то считаю, что у последней единственный шанс получить оплату от PEOPLEnet будет лишь в том случае, если вся индустрия в целом и дальше будет держать блокаду, отказываясь работать с этим клиентом. Если же блокаду прорвут (сейчас есть все предпосылки так полагать), то это, скорее всего, негативно отразится на всей индустрии. Соблазн не оплатить работу медиаагентства может возникнуть в любой момент у любого из клиентов. В данном случае для рекламной индустрии важно показать, что подобное является недопустимой практикой.

— Что нас ждет в рекламной индустрии в ближайшем будущем?

— Совсем недавно был принят Закон «О рекламе». Поскольку мы с вами люди грамотные, то понимаем, что приняли такой закон, который устраивает почти всех представителей индустрии, разве что кроме владельцев щитов. Но их и так уже столько лет пугали &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 13

13

июнь 2008

30.05.2008 10:21:18

14

Го с т ь Н о м е р а

Фестиваль — это вечеринки, дружеские встречи, новые знакомства. Это балаган, где кипит жизнь

запретом на наружную рекламу алкоголя и табачных изделий, что они успели диверсифицировать свои риски, тем более что им еще дали отсрочку до 2009 года. Если говорить о тенденциях на рынке по каждому из медианосителей, то картина выглядит следующим образом. Телевидение так и останется рекламоносителем номер один, как самый прозрачный канал коммуникаций, стоимость которого, естественно, будет только расти. По-прежнему на рынок начнут выходить новые печатные издания, несмотря на возрастающую конкуренцию со стороны интернетизданий. Относительно наружной рекламы сейчас говорить сложно, но все больше будет появляться разных видов «уличной мебели». Радио, хотя и занимает четвертое место в рейтинге, но как медианоситель оно у нас явно недооценено. Главное — крайне мало качественной рекламы на радио. А ведь с каждым годом все больше людей ездят в авто, где, как мы знаем, чаще всего и звучит радио. За Интернетом, как все говорят, светлое будущее. Но на данный момент денежный оборот этого медианосителя примерно равен обороту в толстых телефонных справочниках &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 14

(а-ля «Желтые страницы»), возникших еще в начале прошлого века. Если говорить о BTL, то наибольший рост здесь возможен только с того момента, когда у агентств появится возможность показать стоимость одного контакта. Набирает обороты PR-индустрия. Не в последнюю очередь в результате некоей моды на IPO, о котором все говорят, мало кто в этом понимает. Все более популярным становится продактплейсмент. Я наблюдаю две тенденции: углубление специализации агентств на своих ключевых компетенциях и укрупнение агентств как в холдингах, так и в медиагруппах. Если говорить в целом, то стоимость рекламы, безусловно, будет только дорожать. Я считаю, что всем участникам рынка это будет только на руку. У медиа — увеличится доход. Рекламодателю такое выгодно: поскольку останутся только крупные игроки, легче будет конкурировать, меньше «шума». Потребителю — несомненно, потому что дорогая реклама будет более качественной и ее станет меньше (во всяком случае так будет казаться). Вкратце резюмируя: дороже — значит, лучше! Вполне себе слоган.

июнь 2008

30.05.2008 10:21:19

Strategii_#06-2008.indb 15

30.05.2008 10:21:47

36

С т р а т е г и и М е н е д ж м е н т а . То ч к а З р е н и я

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 36

июнь 2008

30.05.2008 10:22:43

С т р а т е г и и М е н е д ж м е н т а . То ч к а З р е н и я

37

ОПАСНАЯ

ПОЛУПРАВДА

Принимая решения на основании мнений экспертов, традиций или по привычке, менеджеры становятся все больше похожими на шаманов, в ритуальном танце снимающих порчу и заговоры. Однако претендуют на звание врачей, использующих новейшие данные медицинских исследований

Иллюстрация: Наталья Пастушенко

Том Купе директор Киевской школы экономики и академический директор Киевского института экономики

В

условиях развивающего рынка небольшие просчеты при принятии решений, как правило, критически не влияют на деятельность компании. А вот по мере своего роста рынок становится все более чувствительным к различным недостаткам в менеджменте компании. Уже на этапе стабилизации качество управления бизнесом приводит непосредственно к увеличению или уменьшению рыночной доли компании. А в конечном итоге — либо к прибыли, либо к убыткам. Поскольку на данном этапе в Украине бизнес-среда становится все более конкурентной, очевидным является тот факт, что менеджмент высокого качества превращается для компании в золотого тельца. В книге «Жесткие факты, опасная полуправда и полный нонсенс — преимущества менеджмента, основанного на доказательствах» Джеффри Пфеффер и Роберт И. Саттон, профессора Стэнфорда, рассказывают о новом подходе к искусству менеджмента. Они считают, &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 37

июнь 2008

30.05.2008 10:22:51

38

С т р а т е г и и М е н е д ж м е н т а . То ч к а З р е н и я

что менеджмент, основанный на фактах, является гарантией роста компании. На посвященном этой теме сайте (http://www.evidence-basedmanagement. com/) представлена целая серия статей, учебных программ и ссылок. Суть менеджмента, основанного на фактах и доказательствах, заключается в том, что менеджерам следует принимать решения на основе тщательного анализа объективных данных и результатов исследований, а не просто полагаться на общепринятые правила, традиции или мнение экспертов.

О МЕРЕ РОСТА РЫНОК СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНЫМ К НЕДОСТАТКАМ В МЕНЕДЖМЕНТЕ

Пфеффер и Саттон пришли к такому выводу после изучения проекта под названием «Медицина, основанная на доказательствах», возникшего в канадском университете МакМастера. Его целью было стимулировать докторов изучать новейшие данные различных медицинских исследований, искать наиболее эффективные способы лечения, а не просто следовать традициям и привычкам.

Принципиальные мелочи Менеджеры, руководствующиеся в своей деятельности свидетельскими фактами, должны иметь достаточно обширные знания в области статистики. К примеру, знать, что принцип выбора групп сравнения определяет последующие результаты и есть разница между причинно-следственной связью и корреляцией. А еще небезопасно делать важные заключения на основании небольшого количества информации. Знание этих «мелочей» имеет важнейшее значение при оценке экспертного мнения, традиций и проведения полноценного анализа. Возьмем, например, книгу Тома Питерса и Роберта Уотермана «В поисках совершенства: уроки, преподанные лучшими компаниями Америки», в которой они анализируют принципы управления компаниями, являющиеся, на их взгляд, наилучшими. Хотя эта книга и стала классикой, а авторы считаются гуру в высших управленческих кругах, к &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 38

их рецептам следует относиться с некоторой долей скептицизма: исследования показали, что деятельность этих «совершенных компаний» разительно не отличается от многих других представителей рейтинга лучших компаний FORTUNE 1000. Более того, исследовательский подход, использованный Питерсом и Уотерманом, изначально неверен из-за метода отбора компаний, потому что, анализируя лишь успешные компании, вы ничему не научитесь. Научиться можно только путем сравнения хорошего с плохим: разница организационного подхода и стратегий, используемых успешной компанией и компанией-неудачницей, может пролить свет на результаты их деятельности. Анализируя сплошь успешные компании, вам удастся обнаружить лишь то, в чем они подобны. Но для того чтобы прийти к заключению, что эти общие черты, к примеру, политика деятельности, организационная деятельность или стратегия, являются ключом к успеху, этого недостаточно. Ведь действительно, вполне возможно, что компании-неудачницы, не попавшие в поле зрения исследователей, применяли ту же политику, организационную практику или стратегию. Тот факт, что если две вещи сопутствуют друг другу, не обязательно одна является последствием второй, прекрасно проиллюстрирован Пфеффером и Саттоном на примере заявления консалтинговой компании Bain о том, что их «клиенты в два раза более успешны, чем остальные компании». Многие люди сочтут, что такая успешная деятельность обусловлена советами, предоставляемыми консалтинговой компанией. На самом деле такая интерпретация может оказаться ошибочной. Велика вероятность того, что клиентами Bain являются успешные компании, которые могут себе позволить оплачивать их услуги. Или, возможно, хорошие менеджеры получают неплохие результаты, поскольку не ленятся анализировать отчеты, предоставляемые консультантами. Серьезные выводы нельзя делать на основании малого количества информации. Это можно наилучшим образом проиллюстрировать на примере кейсов, поскольку они хотя и могут быть информативными, все же несут в себе опасность. Их следует использовать в качестве иллюстраций к специфическим общим «экономическим законам», а не в качестве доказательств существования определенных законов. Можно создать кейс на тему того, каким образом гений Билла Гейтса привел к успеху компанию Microsoft. Ясно, что один пример не может

июнь 2008

30.05.2008 10:22:52

С т р а т е г и и М е н е д ж м е н т а . То ч к а З р е н и я

считаться доказательством того, что СЕО компании или ее основатель является единственным, самым важным или просто определяющим фактором успешной деятельности компании. Анализ большого количества как успешных, так и неуспешных компаний станет в этом смысле гораздо более полезным. Менеджеры, принимающие решения на основании доказательств, должны обладать не только статистическими познаниями. Согласно мнению Пфеффера и Саттона, им необходимо действовать исходя из анализа доступных данных и результатов исследований. Более того, им следует активно искать такие данные и не бояться проводить самостоятельные исследования. К примеру, Yahoo!, внедряя незначительные изменения на страницах своего портала, отслеживает влияние таких изменений на результаты продаж, пытаясь найти оптимальный вариант внешнего вида страниц, максимизирующий продажи. Также такие менеджеры не должны пренебрегать анализом и использованием данных исследований, проведенных в других сферах бизнеса.

Побочный эффект В то же время менеджеры, действующие на основании доказательств, должны осознавать ограниченные возможности анализа. Они обязаны знать допустимые пределы ошибочности данных и применяемых ими методов. Более того, им не нужно скрывать эти ограничения, а, напротив, информировать о них остальных, потому что более полная картина поможет принять самое правильное решение. Как лекарства, так и практические приемы менеджмента могут иметь побочные эффекты. К примеру, внедрение бонусной системы оплаты (в зависимости от результатов деятельности) может уменьшить стремление персонала к сотрудничеству. Предоставив информацию о возможных побочных эффектах, вы даете возможность предпринять какие-либо действия по снижению негативного воздействия подобных эффектов. «Свидетельский подход» можно использовать и в иных контекстах при принятии решений, например в политике. Недавний семинар, проходивший в Лондоне и организованный ЕБРР и Всемирным банком, был назван «Создание организаций, осуществляющих принятие решений в сфере политики торговли на основании фактов». Прекрасные примеры того, каким образом можно корректировать деятельность в сфере политики путем проведения тщательного анализа име-

ющихся данных, можно найти в книге Стива Левитта и Стефана Дабнера «Фрикономика». Стив Левитт — профессор экономики в университете Чикаго. Он оказал серьезное влияние на экономическую науку благодаря оригинальному использованию данных с целью решения важных вопросов политики. В частности, Левитт доказал зависимость криминальной статистики от изменений законодательства относительно абортов, показав, что в тех штатах, где аборты были разрешены раньше, чем в других, количество преступлений также снизилось раньше. Помимо этого, он доказал, что плавательные бассейны опаснее огнестрельного оружия. В США шансы ребенка утонуть в бассейне гораздо выше, чем быть убитым из огнестрельного оружия. Присущая Левитту смесь экономического мышления, знания статистики и способности ставить необычные вопросы делает его вероятным кандидатом на получение Нобелевской премии в области экономики.

Использовать любую возможность Кто-то может возразить, что зачастую менеджерам и политикам приходится принимать немедленные решения. Они не могут ждать результатов исследования полгода или год. Либо не могут себе позволить «экспериментировать» в поисках наилучшей политики или стратегии, либо им приходится принимать решения вообще без каких-то данных. Но даже в этих обстоятельствах можно найти систематизированные данные, а не просто действовать согласно традиции, мнению экспертов или на основе отдельных примеров. Вместо использования данных относительно какой-либо конкретной насущной проблемы можно искать информацию по родственным или подобным проблемам и затем экстраполировать результаты анализа. Также можно проанализировать разные подходы, используемые другими компаниями или странами, или поискать исследования, направленные на систематичный анализ конкретных данных от других компаний или стран. Именно это и отличает менеджеров, принимающих решения исходя из реальных фактов. Не следует ожидать, что такой подход к принятию решений на основании результатов исследований сразу проявится в виде фантастических достижений. Даже решения, принятые исходя из фактов, а не убеждений, могут оказаться неверными. Но все же такой принцип позволяет усовершенствовать сам процесс принятия решений. Если хотите, я могу подтвердить это утверждение результатами исследований, экспериментов и статистикой. &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 39

39

июнь 2008

30.05.2008 10:22:53

40

Стратегии Маркетинга

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 40

июнь 2008

30.05.2008 10:22:53

Стратегии Маркетинга

41

ТИЛЬНЫЙ

ИММУНИТЕТ Дуглас Кауфман руководитель стратегического департамента COCOON (Чехия)

Современные люди все больше привязываются к тем брендам, которые отражают их стиль жизни. Те же бренд-менеджеры, которые игнорируют этот факт, просто не дальновидны. А этого рынок не прощает

Иллюстрация: Наталья Пастушенко

О

тличительные черты современного мира бизнеса — высокая конкуренция и отсутствие стабильности. А проблемы, с которыми бренд-менеджеры ежедневно сталкиваются сегодня, — избыток потребительских товаров, технологическое равенство и возрастающая конкуренция со стороны более дешевых иностранных производителей и местных брендов. Все это сложно было представить даже пару лет назад. С каждым разом становится сложнее оправдать существующие высокие цены на некоторые потребительские товары. Целые категории товаров перекочевали в разряд ширпотреба, так как ценовые войны привели к снижению эффективности продаж и появлению громадного количества однотипной продукции. Столкнувшись с подобным давлением, брендменеджеры обратились к ряду стратегий, способных выделить их продукцию и наладить тесную связь с потребителями. Такая связь является ключевой

составляющей построения бренда. Ее очевидные преимущества представляют собой способность поддерживать высокий ценовой сегмент продукции и сохранять лояльность среди потребителей. Кроме того, она — что-то вроде страховки в случае экономического спада. Наиболее действенные среди этих стратегий — создание брендов, привлекательных для людей с определенным стилем жизни. Они отличаются глубоким пониманием своих клиентов и постоянно демонстрируют это понимание с помощью разработки новой продукции, предоставления информации о ней и организации мероприятий, которые привлекут целевую аудиторию и будут представлять ее интересы. «Стильные» бренды всегда в определенной мере присутствуют в нашей жизни. Например, к этой категории можно отнести большую часть предметов роскоши. Они являются привлекательными для состоятельных людей и для тех, кто стремится жить на широкую ногу. В кате&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 41

июнь 2008

30.05.2008 10:23:17

42

Стратегии Маркетинга

гории молодежных брендов, например, MTV уже около 30 лет определяет стиль жизни молодежи. Некоторые из них стали представлять определенные жизненные стили вопреки намерениям бренд-менеджеров.

Harley5Davidson, неизменный персонаж всех статей на тему целевого брендирования, на самом деле большую часть своего 40-летнего существования пытался дистанцировать себя от байкеров-анархистов, которые и сделали этот бренд культовым. Его владельцы смогли согласиться с таким выбором только тогда, когда «анархизм» стал восприниматься как воплощение таких ключевых ценностей, как независимость, свобода, мужественность, индивидуальность. Сам термин lifestyle brand — «стильный бренд» или «бренд стиля жизни» — появился не так давно, а принципы внедрения его стратегии в жизнь были разработаны уже позже. Двумя наиболее важными принципами «стильного» бренда являются сопричастность и целеустремленность. Далее мы рассмотрим данные принципы более детально, а также некоторые стратегии, используемые при построении вашего бренда.

Код доступа В первую очередь «стильный» бренд определяет нас как членов некоей субкультуры или группы людей, имеющих специфический набор ценностей. Если я являюсь поклонником спорта, то одежда определенных брендов (Nike, Adidas, Puma) идентифицирует меня как такового и позволяет мне опознать таких же, как я. Бренды могут легко ассоциировать себя с определенной субкультурой при помощи нанесения на свою продукцию графики

Дальновидные бренд-менеджеры всегда должны отслеживать, представители каких культур покупают их продукцию, и пользоваться этим для того, чтобы сигнализировать о соответствии бренда определенному стилю жизни. Компания Adidas, позиционировавшая себя как производитель спортивной обуви для спортсменов-профессионалов, на протяжении нескольких лет не замечала, что эта обувь стала значительной частью хип-хоп-культуры, и только благодаря песне RunDMC «Му Adidas» фирма пришла к другим выводам. Со временем ей удалось использовать этот факт, создав каналы коммуникации с урбанизированной субкультурой и заключив контракт с группой RunDMC в рамках разработки и продвижения линии одежды Adidas. Но сегодняшний рынок подобных ошибок не прощает, поэтому бренды, не занимающиеся активным поиском потенциальных прибыльных рынков, вероятнее всего, остановятся в своем развитии. Еще один путь состоит в том, чтобы обозначить свой бренд как символ принадлежности к определенной группе людей или людей, обладающих определенным статусом. Это значит четко указать, кто НЕ является вашим целевым потребителем. Именно такой стратегии давно придерживается Apple Macintosh, а лучшим примером является их текущая рекламная кампания «Я Мас. Я ПК». Идея в том, что пользователи Macintosh показаны как современные и уверенные в себе люди, а пользователи ПК — как неопрятные и измученные офисные работники. Такая реклама говорит не просто о том, что быть в составе клана Macintosh — это круто, но и о том, насколько «некруто» находиться вне этой группы.

Ближе к цели

ДВА ВАЖНЫХ ПРИНЦИПА «СТИЛЬНОГО» БРЕНДА — СОПРИЧАСТНОСТЬ И ЦЕЛЕУСТРЕМЛЕННОСТЬ или символов, используемых ее представителями. Стили жизни, характерные для определенных географических регионов или национальностей, легко выразить благодаря существованию флагов или другой геральдики.

Harley5Davidson часто использует американскую символику и символы, которые у потребителей ассоциируются со свободой, независимостью и мужественностью. &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 42

Одно из ключевых отличий настоящих «стильных» брендов от таких, как McDonald’s или Starbucks, которые, по сути, таковыми не являются, хоть и претендуют на это, — способность бренда опознать, поддержать и реализовать мечты, надежды и чаяния своей целевой аудитории. Бренд-менеджеры «стильных» брендов знают о том, какой мир в представлении их потребителей был бы идеальным, и предоставляют его им. Бренды, предоставляющие предметы роскоши и фактически являющиеся целевыми, реализуют мечты тех, кто их покупает, и дают надежду тем, кто еще не может себе этого позволить, но стремится. Простое владение автомобилями BMW, Mercedes или Audi для многих является символом успешности либо признаком того, что их владельцы приближаются к намеченной цели. Для брендов, не имеющих наработанных ассоциаций подобного рода, существует

июнь 2008

30.05.2008 10:23:22

Стратегии Маркетинга

иной путь — ассоциировать себя с устремлениями и достижениями, возможными при следовании определенному стилю жизни. Некоторые бренды прибегают к тактике создания максимального опыта, связанного с избранным стилем жизни. Red Bull организует, проводит и спонсирует соревнования и мероприятия, во время которых люди, увлекающиеся экстремальными видами спорта, могут в полной мере себя реализовать. Бренд Billabong, предоставляющий оборудование и одежду для серферов, проводит мероприятие под названием «Лучшее покорение волны». Его участники могут разделить с другими представителями своей субкультуры радость момента наивысшего наслаждения — покорения идеальной волны.

Disney ассоциировал себя с веселым, беззаботным семейным стилем жизни, полным фантазий и приключений. Эти ценности наилучшим образом были реализованы в 1930-х годах. Например, в целой серии продукции в патриотическом американском стиле, включая мебель и бытовую технику, и в более позднем проекте — Celebration USA, в рамках которого был построен целый город во Флориде, соединенный отдельной автомагистралью с тематическими развлекательными парками Disney World. Celebration USA, вероятно, является наиболее ярким примером устремления. Это пример полного погружения в определенный стиль жизни. Для тысяч людей, принявших участие в аукционе на покупку нескольких оставшихся домов в этом городе, проект стал настоящей реализацией их мечты о том месте жительства, где они будут дружить с соседями, улицы станут безопасными для ночных прогулок, и Mickey Mouse будет каждый год приходить на день рождения к их детям. Конечно, есть и другие качества, свойственные и необходимые для «стильных» брендов. Бренду необходимо иметь определенный авторитет, чтобы представлять свою целевую субкультуру. Качество и функциональность — необходимые условия, если вы стремитесь заполучить верность потребителей и не хотите, чтобы ваш бренд стал очередным преходящим увлечением. Независимо от того, насколько хорошо он продается благодаря своей статусности, если на рынке есть другие, предлагающие лучшую функциональность, потребители найдут и станут покупать их. Внимательным бренд-менеджерам следует наблюдать за активностью целевой аудитории (с помощью блогов, музыкальных событий, статей в журналах, интервью с авторитетными людьми) и при необходимости предпринимать немедленные действия, культивируя отношение к бренду. В руках бренд-менеджеров различные средства коммуникации, PR, разработка новой продукции, соответствующая желаниям и потребностям представителей определенной субкультуры.

Наградой для брендов, успешно управляющих своей «стильной» репутацией, станет возросшая лояльность, с помощью которой потребители на самом деле будут способствовать дальнейшему продвижению бренда. Тем самым формируется иммунитет в отношении экономических трудностей. Кроме того, «стильные» бренды имеют фактически неограниченные возможности для развития и расширения (при условии постоянного соответствия основным ценностям, присущим целевой субкультуре).

Apple удалось довольно безболезненно сменить основную направленность — с производства компьютерных

КЛЮЧЕВОЕ ОТЛИЧИЕ «СТИЛЬНЫХ» БРЕНДОВ — СПОСОБНОСТЬ ОПОЗНАТЬ, ПОДДЕРЖАТЬ И РЕАЛИЗОВАТЬ МЕЧТЫ комплектующих на выпуск средств мобильной связи и воспроизведения музыки. Причем запуск каждого нового вида продукции с энтузиазмом ожидают миллионы поклонников, разбирающихся в технике и преклоняющихся перед творчеством. Сложно представить, что Dell или Hewlett Packard были бы способны совершить подобное без крупных инвестиций в рекламу и PR. На таких развивающихся рынках, как Украина, все еще существуют необъятные просторы для создания локальных «стильных» брендов. Имеется потенциал создания настоящей целевой сегментации потребителей в категории сетевой мобильной связи. СМИ, такие как телевидение и Интернет также в большей степени можно переориентировать на удовлетворение потребностей определенной целевой аудитории. Алкогольные напитки, к примеру, водка Nemiroff, могут не просто обозначать позитивные ценности, но и экспортировать эти ценности в виде особой культуры употребления спиртных напитков, характерных для Украины (как это сделали некоторые производители российской водки или французских вин). В ближайшие годы украинским бренд-менеджерам следует создавать бренды, которые станут максимальным воплощением украинского стиля жизни. Главное — понять, что именно является таким воплощением и как его реализовать.

Редакция благодарит компанию Brand Training за помощь в подготовке материала. &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 43

43

июнь 2008

30.05.2008 10:23:23

44

Стратегии Мировых Брендов

Zippo: ГАРАНТИЯ НА ВСЮ ЖИЗНЬ

Под брендом можно выпускать почти что угодно: от зажигалок до космических кораблей. Главное — дать возможность потребителю почувствовать свою особенность и неповторимость

Сергей Попков

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 44

июнь 2008

30.05.2008 10:23:24

45

Иллюстрация: Максим Копылов

Стратегии Мировых Брендов

&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 45

июнь 2008

30.05.2008 10:23:36

46

Стратегии Мировых Брендов

В

ещь, которой хочется пользоваться всю жизнь, должна быть не просто хорошей, приятной, удобной, надежной. Она, ко всему прочему, должна долго не ломаться, желательно — всю жизнь. Сделать просто хорошую или долговечную вещь чертовски сложно. А сделать отличный и неломающийся продукт практически невозможно. Тем не менее есть смельчаки, гарантирующие, что их изделие будет работать, даже когда его владелец сломается. Более того, уверенность промышленников разделяют десятки (а то и сотни) миллионов людей по всему миру. Они демонстрируют эту уверенность, покупая тот самый долгоживущий товар. Речь идет о зажигалках Zippo — товаре для курильщиков, который есть даже у людей некурящих. Сложно придумать рекламный ход, сильнее знаменитой пожизненной гарантии Zippo. Тем более что гарантия — работает! Компания исправляет любую неработающую настоящую зажигалку Zippo. В ней либо меняют поломанную деталь, либо выдают владельцу новую. Причем бесплатно — даже почтовые расходы компания берет на себя. Новым Прометеем стал основатель компании Zippo Джордж Грант Блейсделл. Корпоративное предание гласит, что сперва предприимчивый молодой человек пытался заработать на жизнь продажей зажигалок

БОРЯСЬ С ПОДДЕЛКАМИ, менеджеры ЗАПАТЕНТОВАЛИ не только устройство зажигалки, но и ЩЕЛЧОК ZIPPO австрийского производства. Но финансовые результаты оказались не особо вдохновляющими. Тогда Блейсделл принялся за доработку детища австрийцев. Так в 1932 году появилась на свет первая Zippo. С нэймингом Джордж не заморачивался: взял название свежего на тот момент изобретения, зиппера, чуть изменил его — да и все.

Zippo обладала рядом несомненных преимуществ — работала безотказно, не гасла на ветру, и бензином от нее пахло меньше, чем от продукции конкурентов. Но ее почему-то не покупали. Блейсделл раздавал зажигалки в качестве подарков водителям рейсовых автобусов, ювелирам и про&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 46

давцам сигарет. Но это не работало. Когда Джордж осознал, что лавочники воротят нос от товаров, которые не рекламируются, он потратил почти все свои деньги на рекламу в уже популярном тогда журнале Esquire. Интерес к зажигалке вырос, но отвратительная дистрибуция Zippo свела эффект от рекламы к нулю. Продажи начали расти после того, как страховая компания из Айовы заказала 200 зажигалок с гравировкой в качестве призов для страховых агентов. До сих пор выручка от сувениров такого рода составляет значительную часть дохода Zippo. Слава к Zippo пришла во время Второй мировой войны. Тогда правительство США приняло решение приостановить выпуск ряда товаров широкого потребления в пользу военной продукции. Блейсделлу удалось заключить контракт на поставку зажигалок для армии. В раскрутке бренда Джордж не полагался лишь на доступность и надежность своего товара. Он рассылал в качестве сувениров сотни зажигалок знаменитостям, в том числе и военным корреспондентам. В газетах того времени неоднократно появлялись берущие за душу истории о том, как стальная Zippo остановила пулю и спасла жизнь солдату; как на огне зажигалки бойцы сварили суп. А летчик посадил подбитый самолет, подсвечивая приборную панель Zippo. В общем, выходило, что зажигалка на войне едва ли не важнее автомата. Примерно в то же время менеджмент компании обратил внимание на «важнейшее из искусств».

Zippo начинает появляться в кинолентах, например в знаменитой «Касабланке», лишний раз подчеркивая свой статус культовой вещи. Из кинокартин поновее можно вспомнить «4 комнаты», в которой у Zippo едва ли не главная роль. Поскольку в военное время медь уходила на нужды армии, Zippo выпускались в упрощенном, стальном варианте. Но уже в 1947 году компания представила ряд моделей с изображениями лошадей, гусей и парусников. Следом за этим появились серебряные зажигалки и Zippo в кожаных футлярах. В 1950-х Блейсделл изменил систему дистрибуции. Страну поделили на регионы, в каждом из которых был свой менеджер по продажам. Зажигалки начали продавать не только в табачных лавках, но и в ювелирных магазинах, аптеках и бакалейных отделах. Тогда же компания открыла производственный филиал в Канаде.

июнь 2008

30.05.2008 10:23:43

В 1962 году Zippo расширила продуктовую линейку, которая к тому времени состояла из одного наименования — собственно карманной зажигалки. Под брендом Zippo начали выпускать рулетку. За ней последовали перочинный нож, зажим для купюр, мяч для гольфа, брелок, лупа… Но эти товары никогда не поступали в магазины, приобрести их можно было лишь по почте, во время специальных рекламных акций. Так создавался своеобразный клуб фанатов Zippo, чувствовавших свою особенность и непохожесть на рядовых курильщиков. Продажи акционных товаров в середине 1960-х приносили компании до 40% дохода. После смерти Блейсделла в 1978 году Zippo перешла в собственность к его дочерям, которые отошли от управления компанией, доверив этот процесс стороннему менеджеру. Дела в Zippo шли довольно вяло, пока бразды правления не перешли к Майклу Шулеру. Стратегия компании изменилась. Zippo принялась атаковать зарубежные рынки, обратила пристальное внимание на коллекционеров. Кроме того, зажигалки стали продвигать в качестве сувениров, а линейку продукции существенно расширили. Особенно хорошо дела пошли в Китае и странах Восточной Европы, где процент курильщиков был несравнимо выше, нежели в США. Антитабачная кампания в Штатах привела к изменениям в структуре продаж Zippo: если в середине 1980-х на внутренний рынок приходилось 60% продаж компании, то в 1995 году эта цифра составляла всего лишь 35%. Что касается коллекционеров, то, по результатам исследований, в начале 1990-х минимум 30% владельцев Zippo считали себя таковыми. В ответ на вызов рынка компания предложила подарочные наборы, естественно, по более высокой цене. Zippo начала взаимовыгодное сотрудничество с другими культовыми брендами, такими как Harley-Davidson и Corvette. Публике представили коллекционные зажигалки, выпускаемые ограниченными тиражами к какомулибо событию. Логичным продолжением стал выпуск специализированного журнала и, с 1993 года, ежегодный слет коллекционеров в штаб-квартире компании. В 1994 году был открыт музей Zippo, который за два года вырос в размерах в пять раз. Агрессивный подход к диверсификации положил конец разговорам о чрезмерной консервативности Zippo, которые велись едва ли не с момента образова-

Strategii_#06-2008.indb 47

30.05.2008 10:23:46

48

Стратегии Мировых Брендов

ния компании. В 1993 году Zippo приобрела фирму W. R. Case & Sons Cutlery Company, которая выпускала карманные и охотничьи ножи, столовые приборы. Цену на наборы, включающие нож и зажигалку, установили достаточно высокой, но фанатов бренда это не остановило. Еще более примечательным стал союз Zippo с японским производителем одежды Itochu Fashion System Co. Под брендом Zippo начали выпускать джинсы, перчатки и кожаные куртки. В попытке преодолеть последствия антитабачной кампании в США Zippo выпустила ZipLight — карманный фонарик в узнаваемом корпусе от зажигалки. На одну из самых масштабных рекламных кампаний в своей истории Zippo потратила $500 тыс.

1996 год стал переломным для Zippo, продажи начали снижаться. Помимо активной правительственной кампании, направленной на снижение количества курильщиков, негативное влияние оказало и то, что Zippo владели шесть человек

Strategii_#06-2008.indb 48

— две дочери Блейсделла и четыре его внука. Каждый из них, естественно, считал, что его путь выхода из кризиса самый правильный. В результате, как и можно предположить, хаотические действия лишь усугубляли ситуацию. Естественно, долго так продолжаться не могло. После длительных переговоров Джордж Б. Дайк, один из внуков основателя Zippo, вместе со своей матерью стал владельцем компании. На должность генерального директора компании пригласили Грега Бута, специалиста-маркетолога, ранее работавшего в W. R. Case & Sons. Независимые исследования двух консалтинговых фирм показали, что узнаваемость бренда Zippo чрезвычайно высока. Это давало огромные возможности в расширении товарного ассортимента посредством продажи лицензий на использование торговой марки. Результаты исследований и снижение числа курильщиков в США привели к тому, что Дайк и Бут поставили перед собой амбициозную задачу: к 2010 г. увеличить долю доходов компании от товаров, не связанных с курением, до 50%. Кроме того, декларировалась цель двукратного увеличения продаж в эти же сроки. Первым продуктом, появившимся после провозглашения новой стратегии, стала все же зажигалка. Правда, не для курильщиков — новый товар предназначался для разжигания каминов, костров, фонарей свечей. Производство новых многоцелевых зажигалок решили открыть в Китае, в то время как старые все так же выпускались в Брэдфорде. Массированная рекламная кампания позволила продать за первый год около 2 млн. многоцелевых зажигалок — намного больше того, что Zippo запланировала. Обнадеживал и тот факт, что в основном потребителями нового товара были женщины и молодежь, а не мужчины, как ранее. Кроме запуска новой зажигалки, руководство компании продолжало налаживать отношения с коллекционерами. В 2002 г. был открыт международный клуб Zippo Click («Щелчок Zippo»). Ежегодный взнос составил $20: за эти деньги член клуба получал подписку на ежеквартальный журнал, доступ к специализированному сайту и возможность приобретения эксклюзивных брендированных товаров. По сути — абсолютно бессмысленные выгоды для обычного пользователя, но уникальные для фанатов. В 2003 году была выпущена четырехсотмиллионная Zippo. Тогда же руководство компании закрыло фабрику в Канаде, полностью консолидировав выпуск традиционных зажигалок в Бредфорде.

30.05.2008 10:23:51

Одна из самых серьезных проблем для Zippo — подделки. По подсчетам специалистов, из-за контрафактной продукции, как правило китайского производства, продажи компании на треть меньше, чем могли бы быть. Ежедневно, как утверждают в Zippo, на свет появляется 45 тыс. поддельных зажигалок. Борясь с подделками, менеджеры запатентовали не только устройство зажигалки, но и щелчок Zippo. По иронии, рынок Китая является одним из приоритетных для компании. В 2003 году Zippo открыла свой первый магазин в этой стране. Там продается весь ассортимент продукции компании — от зажигалок до одежды, солнцезащитных очков и аксессуаров. Поскольку в Китае курящие 40% взрослого населения потребляют треть мирового табака, неудивительно, что Zippo планирует расширять в этой стране сеть своих магазинов. Сражаясь с подделками, менеджеры компании обнаружили, что одна небольшая итальянская фирма шьет портмоне, перчатки и другие кожаные изделия под брендом Zippo с конца 1980-х. Причем абсолютно законно: американцы забыли закрепить за собой право

Strategii_#06-2008.indb 49

ОДНУ ИЗ САМЫХ СЕРЬЕЗНЫХ ПРОБЛЕМ для Zippo составляют подделки. По этой причине ПРОДАЖИ КОМПАНИИ НА ТРЕТЬ МЕНЬШЕ, ЧЕМ МОГЛИ БЫ БЫТЬ использования названия при пошиве изделий из кожи. После долгих разбирательств в суде производители зажигалок просто-напросто купили предприимчивых итальянцев. Согласно стратегии Zippo, среди товаров компании будет все больше продуктов, не связанных с сигаретами: грилей, обогревателей и, возможно, даже горных велосипедов. Руководство компании утверждает, что на каждый из них будет распространяться знаменитая пожизненная гарантия. Непонятно только одно: будут ли эти товары издавать знаменитый щелчок Zippo.

30.05.2008 10:23:58

Strategii_#06-2008.indb 51

30.05.2008 10:24:07

52

Бизнес-Класс

ШАНС НА

ЛИДЕРСТВО Женщины и бизнес — гендерная пропасть сужается. Чтобы это произошло быстрее, необходим лишь небольшой стимул

П

опробуйте сходу назвать несколько имен всеми признанных лидеров. Как правило, на ум приходят имена известных мужчин, выдающихся женщин знают гораздо меньше. Маргарет Тэтчер, Мария Кюри, Хиллари Клинтон, Индира Ганди — примерно так будет выглядеть стандартный список. Кто-то может вспомнить еще несколько имен, но в целом большинство руководящих постов в экономической и политической сферах занимают мужчины. Согласно недавнему исследованию, проведенному французской экспертной компанией Ricol Lasteyrie and Associates, женщины занимают менее 10% руководящих должностей в правлениях и советах директоров 300 ведущих компаний мира. Справедливости ради стоит отметить: стереотип о том, что мужчины наделены более развитыми лидерскими качествами, чем женщины, настолько глубоко засел в головах большинства людей, что женщины и сами уже свыклись с этой мыслью. Очевидно, широко &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 52

июнь 2008

30.05.2008 10:24:14

Бизнес-Класс

распространенное мнение о том, что женщины более эмоциональны, заботливы и потому не могут проявить достаточную степень твердости и настойчивости в условиях жесточайшей конкуренции, сыграло немаловажную роль в определении статус-кво. Элла Смолевицкая, руководитель отдела диверсификаций компании Hewlett-Packard, подтверждает эту мысль: «Иногда женщины сталкиваются с недостатком веры в собственные силы на первых этапах карьеры. Они вынуждены доказывать коллегам, что обладают всеми необходимыми управленческими и техническими навыками и умеют прекрасно вести переговоры».

53

Таблица. Анализ причин поступления на программу MBA в процентном соотношении абитуриентов женщин и мужчин. Мировая статистика

Эффект социализации Считается, что все, о чем было сказано, — результат социализации. С раннего детства девочек учат, что они должны быть нежными, тихими созданиями, тогда как настоящий парень обязан обладать агрессивностью, силой и уметь решать проблемы. От девочек ожидают вежливости и подчинения, а от парней — чтобы они безбоязненно, как истинные покорители дикой природы, шли вперед. Оправданы такие предположения или нет, но некоторые работодатели утверждают, что когда женщины действуют вопреки сложившимся социальным установкам, то это идет на благо компании и ее клиентам. Доктор Джулиана Кронен, партнер и управляющий директор подразделения BCG в Кельне, объясняет: «В случае возникновения конфликта женщинам обычно удается избежать накала обстановки, поскольку в большинстве случаев их воспринимают как гораздо меньшую угрозу, чем мужчин». Малое количество женщин-лидеров также влияет на поведение девушек и молодых женщин. Они подсознательно воспринимают отсутствие таких женщин как доказательство того, что у них нет тех необходимых лидерских качеств, которые есть у парней. Кроме того, закрепившаяся в обществе убежденность в том, что женщины не обладают достаточными техническими, научными и математическими талантами для продвижения бизнеса на лидерские позиции, служит для девушек еще большим антистимулом. Зоя Зайцева, работающая над проектом компании QS TopMBA.com «Женщины и лидерство», настаивает на необходимости принятия равных прав: «Причины, по которым нами был создан данный проект, — желание обеспечить платформу для понимания девушками равных прав и помочь им осознать свои возможности

Источник: исследование QS TopMBA.com среди абитуриентов, 2007 г.

в бизнесе. Такие успешные компании, как Morgan Stanley и Shell, хотят видеть в числе своих сотрудников как мужчин, так и женщин. Амбициозным молодым женщинам необходимо место для самоутверждения, и мы им обеспечиваем поле для настоящей самореализации , в котором не существует никаких социальных и гендерных барьеров».

Бизнес-образование — движение вперед О позитивных изменениях говорит следующий факт: согласно последним данным QS TopMBA.com, все большее количество молодых женщин вливаются в мир бизнеса после обучения по программе MBA с целью продвижения по карьерной лестнице. Основываясь на данных исследования, проведенного среди 37 тыс. молодых специалистов, принявших участие в QS World MBA Tour в 2006 г., 38% абитуриентов составили женщины, тогда как в 2005 г. их число составляло всего 31%. Эти данные подтверждаются также и статистикой крупнейших международных учебных заведений, в числе которых и Yale School of Management. Здесь девушки составляют 38% от количества всех абитуриентов 2008 г. Это наивысший показатель среди бизнес-школ. «Обычно женщины составляют менее 30% абитуриентов, претендующих на получение степени МBA, — говорит Нунцио Квакарелли, главный редактор издания QS TopMBA Career Guide. — Тот факт, что соотношение &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 53

июнь 2008

30.05.2008 10:24:18

54

Бизнес-Класс

женщин-абитуриентов растет, означает что МВА все больше воспринимается ими как способ доказать свое желание и способность быть лидерами».

Роль бизнес-школ Бизнес-школы должны поощрять женщин, желающих получить образование. В этом уверена Дона Кларк, директор приемной комиссии Amos Tuck School of Business Administration — первой бизнесшколы в мире, основанной еще в 1900 г. Здесь число женщин среди студентов-первокурсников составляет 33%. Размышляя о стратегиях поощрения женщин к поступлению в бизнес-школу, Дона Кларк говорит: «Наша школа разработала несколько проектов, нацеленных на привлечение в абитуриенты большего

АМБИЦИОЗНЫМ МОЛОДЫМ ЖЕНЩИНАМ НЕОБХОДИМО МЕСТО ДЛЯ САМОУТВЕРЖДЕНИЯ И ПОЛЕ ДЛЯ САМОРЕАЛИЗАЦИИ количества женщин. В числе подобных проектов — конференции на тему «Женщины в бизнесе», предоставляющие возможность нашим выпускникам, нынешним и будущим студентам исследовать вопрос стратегий, применяемых женщинами-лидерами, а также обучающие программы для выпускниц, целью которых является налаживание сотрудничества между перспективными студентками и выпускницами нашего университета. Также в бизнес-школе работает отдельный сотрудник, занимающийся вопросами трудоустройства женщин». Сами студентки ощущают преимущества получения степени МВА на протяжении всей своей последующей карьеры. «Изначальная идея учебы в бизнесшколе была в том, чтобы изменить ход моей карьеры — уйти из консалтинга в индустрию, что у меня и получилось, — говорит Татьяна Габриэлян, выпускница Full-time MBA-программы в Rotterdam School of Management (Нидерланды, класс 2003 г.). — Тогда я даже не предполагала, что с момента поступления до окончания учебы в моей жизни произойдет переоценка ценностей. Более актуальными стали вопросы баланса общественной и личной жизни, внутреннего, а не карьерного роста. Еще во время учебы меня пригласили в центр оценки крупной фармацевтической &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 54

компании. В последствии я перешла в другую компанию в этой же отрасли, где отвечала за развитие бизнеса и коммуникации. Сейчас уже третий год веду собственный бизнес в Украине и рада тому, что стала предпринимателем». Уверенность в том, что для дальнейшего развития карьеры необходимо получить четкие и структурированные знания о различных областях деятельности предприятия, овладеть современными практическими методами анализа и построения бизнес-процессов помогла Марии Назаровой, несмотря на непродолжительный — трехлетний — опыт работы, поступить на программу МВА. «Сам факт поступления был для меня вызовом. Было интересно, смогу ли я поступить в бизнес-школу и учиться не хуже людей, обладающих большим опытом. Уже в процессе обучения мне открылись новые горизонты, и я наконец-то смогла четко определиться, в каком направлении хочу работать», — рассказывает выпускница CEU Business School по программе МВА со специализацией в области финансов (Венгрия, класс 2007 г.). Мария Цалюк, старший менеджер департамента маркетинга и управления продуктами и услугами для массового рынка Golden Telecom, еще одна выпускница той же бизнес-школы по программе МВА со специализацией в сфере маркетинга (класс 2004 г.), говоря о преимуществах обучения в CEU Business School, отмечает: «Хотите вы того или нет, но во время учебы на MBA будут возникать ситуации, которые заставят вас нестандартно мыслить и помогут изменить ваше отношение к переменам как таковым. После учебы на МВА у меня выработался принцип «every change presents opportunity» (каждая перемена представляет собой возможность). Эта аксиома помогает позитивно смотреть на перемены не только в бизнесе, но и в жизни в целом». Важно также отметить, что бизнес-образование помогает обнаружить новое применение для первого образования, которое зачастую оказывается «мертвым грузом» для специалиста. Лариса Чикишева, студентка London Business School, класс 2009 г., рассказывает, что на момент поступления в бизнес-школу у нее уже был шестилетний стаж работы: два года в продажах в hi-tech-компании и четыре — в маркетинге FMCG-гиганта, два из которых — на позиции брендменеджера. «Работая в бизнесе, я чувствовала, что многое делаю на ощупь, полагаясь на здравый смысл и интуицию. Сейчас понимаю, что так оно и было. Если бы я знала то, что знаю сейчас, то работала бы намного эффективнее. К тому же моя карьера не складывалась так, как мне того хотелось. В какой-то

июнь 2008

30.05.2008 10:24:19

момент стало очевидно, что нужно меняться, чтобы расти и развиваться дальше. Поэтому моей главной целью стало получение второго образования в области бизнеса (по первому диплому я химик). В ближайшей перспективе я вижу себя в стратегической роли: хочу заниматься планированием маркетинговой деятельности, развитием бизнеса в компании, специализирующейся на фармацевтике, биотехнологиях. Ведь химию я по-прежнему люблю». Помимо этого, учеба помогает открыть для себя новые неизвестные аспекты той или иной специальности и понять свое настоящее призвание в жизни. «Мне очень повезло с преподавателем бухгалтерского учета, — говорит Анна Онищенко, выпускница университета штата Огайо по программе Muskie, специальность — «финансы и экономика» (США, выпуск 2002 г.) — Я раньше никогда не думала, что данный предмет может быть настолько интересным, даже творческим. Моя увлеченность бухгалтерским учетом привела к тому, что по возвращении в Украину я стала серьезно рассматривать возможность продолжения карьеры в одной из ведущих компаний Украины. Начав работать в PricewaterhouseCoopers я сдала экзамены на членство в Институте CFA». Диплом МВА дает возможность приобрести опыт работы в разных странах. Например, Лаура Гарбенчуте, работая в вильнюсском офисе PricewaterhouseCoopers, получила степень МВА в Вильнюсском техническом университете им. Гедиминаса (Литва). «По окончании МВА я в течение шести лет проработала в PwC в Калифорнии (США), занимаясь аудиторскими и консультационными проектами. Сейчас я старший менеджер отдела аудита и бухгалтерских услуг в PricewaterhouseCoopers в киевском офисе. Планирую остаться в Украине еще на несколько лет». И все же многие сомневаются относительно долгосрочных карьерных перспектив. «Беспокойство о соблюдении баланса между работой и семьей, недостаточное количество ролевых моделей среди женщин, а также недостаток поощрения со стороны работодателей — все это играет негативную роль, — утверждает Нунцио Квакарелли. — Даже получая степень МВА, многие женщины опасаются, что их шансы на лидерство ограничены». Сейчас необходим лишь небольшой стимул, чтобы завтрашний мир бизнеса мог по праву гордиться своим гендерным разнообразием.

Редакция благодарит компанию QS TopMBA.com за помощь в подготовке данного материала.

Strategii_#06-2008.indb 55

30.05.2008 10:24:19

56

Бизнес-Класс

ОПРАВДАНИЕ Если вы уверены, что диплом МВА принесет вам увеличение доходов, вы в этом убеждении не одиноки. Главное, не переоценить свои возможности

В

о времена финансовой нестабильности и кредитного кризиса, затронувшего финучреждения США и Западной Европы, есть еще специалисты, которые не отчаиваются и с оптимизмом смотрят в будущее. Оказывается, по данным исследования, проведенного QS TopMBA.com среди кандидатов на получение степени МВА, будущие финансовые специалисты уверены в том, что впереди их ожидает успешная карьера и более высокие зарплаты. В случае с Украиной эти ожидания приняли экстремальную форму с точки зрения размеров вознаграждения, так как, согласно данным исследования, ожидаемый диапазон роста зарплат является вторым в мире (после Индии). Это означает, что, невзирая на нынешнюю среднюю годовую зарплату в размере до $20 тыс. (седьмая позиция в рейтинге снизу среди 33 стран, принявших участие в исследовании QS), украинские менеджеры планируют получать никак не меньше $90-95 тыс., что соответствует 13 месту сверху в рейтинге. На основе этих данных можно сделать три предположения: украинские кандидаты на получение степени MBA полностью убеждены (или же пребывают в заблуждении), что состояние отечественной экономики за время их учебы резко улучшится; что повысить доходы более чем на 400% только за счет получения степени МВА — вполне реально; или же украинские менеджеры массово планируют переселиться либо устроиться на работу в страны, где средний уровень зарплат намного превышает этот показатель в Украине. Конечно, наличие степени MBA гарантирует получение более высокой зарплаты для выпускников бизнес-школ. По оценкам экспертов, через год работы после выпуска доход в среднем увеличивается на 20%. Например, по данным QS, специалисты, имеющие степень МВА в консалтинге, получают на 35% больше, чем менеджеры с четырехлет&.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 56

июнь 2008

30.05.2008 10:24:22

Бизнес-Класс

ним стажем работы в этой же индустрии. Безусловно, планы у большинства кандидатов на получение степени МВА гораздо более значительны, чем всего лишь улучшение собственных банковских счетов. Согласно результатам исследования увеличение карьерных перспектив, получение новых навыков, наработка профессиональных связей и возможность смены карьеры — более важны, чем просто улучшение материального состояния, и такой ход мысли является разумным. Например, по данным опроса, который проводит Международный институт бизнеса (МИБ) среди учащихся программы International МВА pf, уже во время учебы более 50% студентов продвигаются по карьерной лестнице, занимая более высокие позиции в своей компании, или же переходят на работу в другую компанию на более высокую должность. Почему же украинские менеджеры решили, что наличие диплома МВА приведет к четырехкратному увеличению их доходов? Во-первых, многие из них действительно планируют остаться жить и работать в той стране, где они получат образование, и таким образом получать зарплату, типичную для этих стран. К примеру, шесть стран, в которых предпочитают учиться украинцы (см. таблицу). При выборе страны для получения бизнес-образования основными приоритетами для украинцев являются международное признание квалификации, культурные интересы и стиль жизни, а также совершенствование языковых знаний. Поэтому США, Великобритания и Австралия пользуются большой популярностью. Нельзя не заметить, что перечисленные страны входят в десятку стран мира с наиболее высоким уровнем зарплаты. Сама таблица не является свидетельством того, что украинцы, проходящие обучение за границей, останутся там жить (38% из них признает, что после окончания обучения хотели бы остаться работать в стране пребывания). Но факты свидетельствуют о том, что значительное количество студентов стремятся остаться за границей, по крайней мере, еще на год или два, даже если изначально они этого не планировали. Частично подобное объясняется желанием лучше изучить культуру и язык страны, получить реальный опыт работы в своей индустрии, прежде чем начать применение полученных знаний на родине. А также — вот он, решающий аргумент — расширить свои финансовые горизонты. В конце концов, получение такого образования — дело недешевое, и компенсировать эти инвестиции гораздо проще, работая в Нью-Йорке, чем в Киеве. Финансирование обучения — еще одна интересная область с точки зрения статистики. Лишь 1,6% украинцев надеются получить финансовую поддержку от своей компании, тогда как в общем в Европе этот показатель составляет 4%, а в Греции почти 7% будущих студентов рассчитывают на финансовую поддержку компании. Спонсорская поддержка со стороны компании обычно предполагает заключение трехгодичного контракта (хотя на самом деле, согласно законодательству ЕС, «потолок» составляет три месяца). Это означает, что украинцы не рассчитывают на

Таблица. Страны, в которых украинцы намерены продолжить свою карьеру, согласно исследованиям QS TopMBA.com

финансирование своего обучения со стороны компании и не будучи привязанными к ней, ищут работу за границей. Финансирование получения степени МВА собственными силами — нелегкое бремя, и поэтому большинство бизнес-школ предоставляют стипендию на обучение. Несмотря на это, ежегодно миллионы долларов, предусмотренных на выдачу стипендий, остаются невостребованными. Украинские студенты после недавнего успеха своего соотечественника Константина Магалецкого, поступившего в 2007 году в Chicago GSB, достаточно информированы о возможностях и путях получения такой финансовой помощи. Не менее 53% украинцев (такой процентный показатель является 13 в мире) считают, что стипендии — наиболее вероятный способ финансирования обучения. В Европе в это верят около 40% населения. Константин проходит обучение в Chicago GSB, являющейся одной из лучших в мире в плане финансирования. Он получил стипендию в размере $40 тыс., что сделало его мечты о деловой карьере достижимыми. Константин считает, что степень МВА в Украине ценится достаточно высоко, но при этом еще не все деловое сообщество понимает его реальное значение, и потому логично, что украинцы будут искать счастья за границей. «Бизнесмены Украины не вполне осознают ценность МВА, — говорит он. — Они не понимают, каково реальное качество знаний и опыта, получаемого выпускниками лучших бизнес-школ. Вместе с тем спрос на специалистов, имеющих степень МВА, намного превышает предложение в Украине. Я хотел учиться за границей, потому что мне необходим тот невероятный опыт, который можно получить, живя и учась в разнообразном студенческом сообществе. Это одно из самых сложных для меня испытаний». Как и многие другие украинские менеджеры, Константин планирует после завершения обучения пожить и поработать несколько лет за границей. Вырастет ли его зарплата после этого на 400%? Поживем — увидим. Тот, кто только планирует поступать в бизнес-школу, может ознакомиться в таблице с детальными условиями поступления на программу МВА в лучших мировых и украинских бизнес-школах. Редакция благодарит QS TopMBA.com за помощь в подготовке материала. &.СТРАТЕГИИ №6

Strategii_#06-2008.indb 57

57

июнь 2008

30.05.2008 10:24:26

Название бизнес5школы

Миссия

Специализация

Продолжительность (месяцы)

Стоимость обучения

Количество мест на программе

Язык преподавания

Разработка идей, аналитическая оценка сложностей и проблем, умение работать в условиях неизвестности

Общий менеджмент, стратегический менеджмент, лидерство, финансовый менеджмент

21

$75848

559

английский

Учись больше, делай больше, достигай большего

Менеджмент, предпринимательство, финансы, управление в здравоохранении, маркетинг, стратегическое управление

18

$99444

400

английский

Обучать лидеров, которые изменят мир

Предпринимательство, лидерство, общий менеджмент, стратегическое управление, социальные инициативы

18

$61392

1808

английский

Изменять жизнь, организации, мир

Предпринимательство, лидерство, финансы, организационное поведение, стратегия

21

$91842

741

английский

Insead

Бизнес`школа для всего мира. Способствовать созданию свободного пространства идей, культур со всего мира для обучения и трансформации бизнес`мира

Предпринимательство, лидерство

10

$65880

887

английский

IE Business School

Обучать лидеров, которые будут разрабатывать и внедрять инновации и изменения в организациях, развивать дух предпринимательства

Предпринимательство, лидерство, стратегия

13

48000 евро + 1100 евро

365

английский/ испанский

Duke

Обеспечить высококачественное образование для бизнес5 и академических лидеров, внедрение и распространение принципов практики менеджмента через исследования

Лидерство, организационный менеджмент

22

$93244

622

английский

SSE Russia

Внести свой вклад в устойчивое развитие бизнеса в России путем использования самых передовых форм обучения и образовательных технологий, а также проведения прикладных исследований международного уровня

Общий менеджмент, стратегический менеджмент, менеджмент в нефтегазовой отрасли

24

24900 евро

40

английский

Высшая школа международного бизнеса (ВШМБ) при АНХ

Развитие цивилизованного предпринимательства, эффективного менеджмента и международного бизнеса в России

Менеджмент — международный бизнес, управление финансами, организации, маркетинг

18

420000 руб.

35

русский/ английский

Способствовать конкурентоспособному развитию российских компаний, а также профессиональному и личностному росту слушателей путем подготовки руководителей стратегического уровня, способных проектировать и управлять бизнес`организациями, ориентир которых — отраслевое лидерство

Стратегический менеджмент и предпринимательство. Управление финансами организации. Маркетинг

24

450000 руб.

15

русский/ английский

18

Executive MBA — 20500 евро; Президентская MBA — 25500 евро

Президентская MBA — 20`25; Executive MBA —35

Президентская MBA — украинский; Executive MBA — украинский/ английский

26

$24000

35 человек

украинский/ английский

Executive MBA — 24; International MBA — 18

Executive MBA — 17000 евро; International MBA — 14000 евро.

25

английский/ русский/ украинский

20

MBAPLT International — $10250; MBAPLT «Национальное преимущество» — $8750

60580 — «Национальное преимущество», МВА5программа; 20524 — International MBA

английский

University of Chicago

University of Pennsylvania (Wharton) Harvard Business School Stanford University

Институт МИРБИС

Киево9Могилянская Бизнес9Школа (kmbs)

Вдохновлять лидеров через инновационные и персонализированные программы управленческого и организационного развития

Международный институт менеджмента (´МИМ9КИЕВª)

Подготовка высокообразованных, этичных и социально ответственных профессионалов, способных быть лидерами нового конкурентоспособного украинского бизнеса, способных быть первыми

Международный институт бизнеса

Киевская бизнес9 школа КИИМ

Школа бизнеса Львовского института менеджмента

Школа бизнеса КИБИТ

IBR (Германия)

Strategii_#06-2008.indb 58

Способствовать эффективному и стабильному росту бизнеса с помощью профессионального и личностного развития руководителей высшего звена; системного подхода к менеджменту, основанному на концепции роста стоимости компании; внедрение лучшего мирового опыта менеджмента в практику бизнеса Мы хотим создать условия, в которых человек на должности управленца может стать руководителем «от природы». Стремимся к этому через непрерывный совместный поиск системных решений и идей для уникальных условий бизнеса в Украине и за ее пределами

Лидерство

Стратегический менеджмент, финансовый менеджмент, маркетинг, управление людьми

Общий менеджмент, лидерство, предпринимательство, исследования

Финансово5инвестиционная сфера, общий менеджмент

Актуальна для людей, желающих сделать карьеру, а также для компаний, которые намерены развиваться и быть конкурентоспособными на рынке

Менеджмент в фармацевтической отрасли; риск5менеджмент; финансовый менеджмент; менеджмент страховой и биржевой деятельности; менеджмент в энергетической сфере

24

34500 грн.

До 25

украинский

Структурирование практического опыта и развитие системного мышления руководителей, деятельность которых направлена на совершенствование собственного бизнеса и получение максимальных экономических результатов

HR5менеджмент, стратегический менеджмент, финансовый менеджмент

18

$9000 + стажировка по желанию

20

русский/ украинский

Программа IBR MBA сфокусирована на аспектах лидерства, обеспечивающих стратегическое направление и воплощающих инициативы для достижения наилучших результатов

Международный менеджмент, предпринимательство, HRM, операционный менеджмент, финансы, ІТ5менеджмент

23

11500 евро

20 — в Киеве, 40550 — в регионах

английский

30.05.2008 10:24:27

Требования к абитуриенту GMAT

TOEFL/IELTS

Рекомендации

Эссе

Опыт работы

Ключевые отличия

+

+

2

2

Н. Д.

Акцент на разработке и внедрении новых идей, открытый диалог в классах, возможность гибкого расписания и получения дополнительной специализации, также возможность учебы за границей, тесные контакты с Чикагским университетом и внедрение новых проектов с венчурной компанией the Polsky Center for Entrepreneurship

+

+

2

3

Н. Д.

Учеба означает новые роли, риск, преобразование опыта. Систематическое оценивание знаний и способностей студентов обеспечивает гибкость учебного графика в соответствии с интересами и возможностями студентов. Более 18 специализаций и 250 курсов, а также получение двойной специализации

+

+

3

3

Н. Д.

Фокус программы — в области общего менеджмента. Программы основаны на новейших исследованиях глобального рынка. Студенты имеют возможность учиться по индивидуальному графику, проводить исследования. Доступ к международному мировому бизнес5опыту и многонациональная среда помогают воспитать глобальных лидеров

+

+

2

+

Н. Д.

Развитие лидерства через инновационные программы, открытость к идеям и постоянная разработка новых идей. Открытость, творческая свободная среда, способствующая процессу учебы

+

+

2

5

Н. Д.

Инновационный подход к лидерству, интернациональность классов. Программа направлена на построение и поддержание инновационной и профессиональной среды для учебы

+

+

2

+

3

В школе есть два кампуса: во Франции и Сингапуре, а также исследовательские центры в Израиле и Абу Дхаби. В школе создана мультинациональная атмосфера, студенты из более чем 100 стран мира представляют все континенты. Партнерство с Wharton business school

+

+

3

+

+

Профессорский состав — 400 преподавателей, студенты из более чем 65 стран. Около 35 тыс. выпускников работают на управленческих должностях в 85 странах. Школа представляет инновационные подходы к образованию, практикам менеджмента, новым идеям, трендам

2

+

+

12 место среди европейских бизнес`школ и 38 в мире. Дает возможность получать бизнес`образование и одновременно активно работать. Это испытание для тех, кто стремится занять высокие позиции в развивающемся российском бизнес5сообществе

1. Английский тест синонимов 2. Логико`математический тест 3. Вербальный логический тест 4. Математический тест Тестирование управленческого и интеллектуального потенциала

-

-

+

Н. Д.

Подтверждение соответствия стандартам программ МВА: уникальные специальные курсы по выбору, обучение по индивидуальным планам, высококвалифицированный преподавательский состав, регулярная групповая работа в аудиториях, многоуровневая интенсивная программа изучения английского языка, выполнение индивидуальных и групповых проектов на базе российских компаний, карьерное сопровождение

-

Тестирование на определение владения английским

-

+

Опыт работы не менее 2 лет

Аккредитация London Metropolitan (Guildhall) University (LondonMet), британский диплом MBA. Высококвалифицированный преподавательский состав: профессора, доценты и специалисты5практики из крупных российских и западных компаний. Более 20 курсов по разным бизнес5направлениям. Варианты модульных, вечерних, сокращенных программ

-

Executive MBA`2

Президентская MBA — 2; Executive MBA —1

2`3 года

Стратегическое партнерство с INSEAD (Франция) — реализация программы My Globe. Партнерство с ADIZES Institute. Акцент на «живых» знаниях, привлечение зарубежных и украинских преподавателей5менеджеров. Инновационные программы: международный учебный тур, отношение к менеджменту как к искусству, инновационные формы учебы (джаз, дирижирование, поход на Говерлу, яхтинг, рафтинг); требовательное отношение к участникам программ: жесткий отбор, сложная программа

2

Основные курсы программ разработаны совместно с профессорами ведущих бизнес5школ мира (Harvard, США, Warton, США, London Business School, Великобритания, Carnegie Mellon, США и др.); двух5трехнедельная стажировка в западных странах с получением международного сертификата. Стратегия развития основана на философии и идеологии конкурентоспособности, школа также школа является инкубатором новых идей и надежным партнером бизнеса

-

Вступительное тестирование

-

-

-

-

+

-

2

МИБ — единственная организация в Украине, реализующая комплекс международных дипломных программ профессиональной подготовки: две программы по маркетингу The Chartered Institute of Marketing, программу подготовки специалистов в маркетинговых и социальных исследованиях британского общества маркетинговых исследований (Market Research Society), программу по финансовому менеджменту и управленческому учету британского Чартерного института финансового менеджмента (The Chartered Institute of Management Accountants), а также две программы колледжа им. Грента МакЮена (Едмонтон, Альберта)

-

Тестирование на определение владения английским

2

+

3 года на руководящей должности

Проектный подход — самый сложный и проактивный к развитию системного менеджера. Обучение ориентировано на реальную работу сегодня, а не исключительно на престиж. Человек, получающий бизнес5образование нового поколения, — прежде всего участник учебного процесса, сам формирующий цели своего обучения

Тестирование по экономике и менеджменту

-

-

-

253 года управленческого опыта

Предметы программы МВА охватывают полный спектр актуальных управленческих проблем. Практичность получения знаний, возможность использовать их в своей компании. Работа в команде, личное лидерство, творческий подход к обучению

Тестирование по экономике

-

+

+

2

Мы являемся школой с отличной от других философией. Мы используем не только западный опыт, но и опыт российских и польских программ, бизнес5среда которых ближе украинскому рынку. Комплекс программ МВА КИБИТ предназначен для тех топ5менеджеров и собственников, которые хотят эффективно управлять бизнесом в своей стране. На втором году обучения слушатели проходят стажировку за рубежом (по желанию)

-

+

+

+

+

Программа МВА входит в число лучших европейских программ, что подтверждено результатами последней аккредитации, проведенной FIBAA. При этом программа сохраняет невысокую стоимость за счет того, что она субсидируется в Украине. 30 курсов, охватывающих основные аспекты менеджмента. Программа IBR International MBA аккредитована Фондом аккредитации программ международного бизнес5администрирования (FIBAA) *Н. Д. – нет данных.

Strategii_#06-2008.indb 59

30.05.2008 10:24:27

Strategii_#06-2008.indb 60

30.05.2008 10:24:27

Strategii_#06-2008.indb 61

30.05.2008 10:24:31

Июнь 2008, №6 (76)

Учредитель и издатель ЗАО «Издательский дом «Максимум»

Ирина Коберник kobernik@strategy.com.ua

Главный редактор

Олена Грибенко grybenko@strategy.com.ua

Редактор

Максим Копылов mkopilov@companion.ua

Арт=директор

Ольга Шароватова, Анна Матейко, Наталья Пастушенко, Елизавета Борисюк

Художники

Юлия Марченко

Верстка и дизайн

Андрей Валовой avalovoi@companion.ua

Фоторедактор

Сергей Чемеркин

Литературное редактирование

(044) 494`2501, 494`2502

Телефоны редакции

Олена Мальцева maltseva@companion.ua

И. о. председателя правления

Александр Шепель shepel@companion.ua

Бренд=менеджер

Марина Пышкина pyshkina@companion.ua тел.: (044) 494`2503 факс: 494`2505

Руководитель отдела рекламы

Руководитель отдела подписки и продаж

Елена Бородыня тел./факс: (044) 494`2504 494`2502 494`2501

Менеджеры по Киеву и регионам

494`2504, 494`2501

Название, концепция и дизайн Комп&ньоН.СТРАТЕГИИ являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в Комп&ньоН.СТРАТЕГИИ, допускается только по письменному согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных материалах. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции Юридическое обеспечение и представительство — «Юридическая фирма «PROXEN» Информационно`правовая поддержка — Всеукраинская сеть распространения правовой информации «ЛИГА:ЗАКОН» Дизайн, верстка и допечатная подготовка — Companion Group (044) 494`2501

Адрес издателя и редакции: ул. Ивана Мазепы, 10, г. Киев, 01010, Украина тел./факс: (044) 494`2501; http://www.strategy.com.ua Комп&ньоН.СТРАТЕГИИ распространяется по подписке и в розницу в г. Киеве Подписной индекс журнала &.СТРАТЕГИИ: 01608, подписной индекс комплекта «Комп&ньоН» + Комп&ньоН.СТРАТЕГИИ: 01594 Журнал Комп&ньоН.СТРАТЕГИИ зарегистрирован в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №5969 от 21.03.02 г. Тираж 12300 экз.

© Издательский дом «Максимум»

Журнал &.СТРАТЕГИИ можно приобрести в розницу по следующим адресам в г. Киеве: ТЦ «Метроград», отделы продаж периодических изданий; пл. Славы, ТЦ «Квадрат»; отделы продаж периодических изданий;

На обложке: «Nota Bene – Экоиконы будущего» Татьяна Шаповал

Strategii_#06-2008.indb 62

30.05.2008 10:24:36