Docente y director de programa: Jaime Alonso Bautista Uribe, Texto tomado de: www.RRPP.net
INVESTIGACIÓN EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Antes de definir lo que es la investigación de medios como tal, hablaremos un poco de los significados de sus palabras por separado. Investigación: de latín investigatio,- onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento científico, sin perseguir en principio, ninguna aplicación práctica. Hacer diligencias para descubrir una cosa. Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia. Medios: Vehículos de comunicación a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta. Generalmente designan las redes de televisión y radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias y las publicaciones que difunden noticia y publicidad. Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios para una campaña es una función importantísima; es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a las audiencias a que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados. El estudio general de los medios (EGM) tiene más de 30 años de existencia ininterrumpida. Los estudios sobre medios y su audiencia no han existido siempre; son relativamente recientes. Nacieron porque, y cuando, así lo exigió la publicidad. Y se siguen haciendo porque anunciantes y agencias las siguen exigiendo. La información sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios y tiempo.
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Nadie se había planteado el medir la circulación de los diarios hasta que los anunciantes aparecieron en escena y quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios pedían. En los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad, para el anunciante, son los lectores: Cuántos y quiénes leen -o van a poder leer- mi anuncio. Y en la radio son los oyentes, no los que viven en la zona de cobertura de la emisora. Y en la televisión son los telespectadores, no los hogares con televisión ni los aparatos encendidos.
Así que, porque anunciantes y agencias lo seguían exigiendo, hubo que afinar la información, para saber concretamente quién nos lee, nos escucha o nos ve, o puede leernos, escucharnos y vernos. Ahora bien, aunque que exigidas por anunciantes y agencias, las investigaciones de audiencias se han hecho también imprescindibles para los medios. Es la publicidad la que exige los estudios de audiencia; pero una vez que estos existen, resulta que los medios mismos sus directores y editores, sus programadores, sus gestores se dan cuenta de que también a ellos les interesa saber quiénes les leen o les escuchan o les ven. Para saber de su importancia de sus aciertos de si sus opiniones son compartidas, de si tienen seguidores, de cómo son estos en definitiva, para saber a qué atenerse... Y para llegar a hacer beneficios. Diarios, revistas, programa de radio y televisión, todos aspiran a maximizar sus audiencias. Porque hoy el éxito con las audiencias marca el éxito empresarial. Los medios tampoco se pueden pasar sin hacer estudios de audiencia (estudios de mercado sería bueno llamarles para ellos). La investigación de medios es la recopilación y análisis sistemático de la información sobre el alcance y la eficacia de los vehículos de los medios.
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CRITERIOS UTILIZADOS EN LA INVESTIGACIÓN
Frecuencia (cantidad de veces que las personas u hogares están expuestos a un mensaje publicitario) Penetración (porcentaje de personas u hogares que físicamente están en posibilidad de ser expuestos a los medios) Rating (Porcentaje de personas o individuos expuestos a determinado programa de TV o de radio) Participación (porcentaje determinado programa)
de
los hogares
usando
televisión observando
Hábitos de uso Cómo están los consumidores expuestos a los medios. Sintonía Sondeos de opinión. AIR Audiencia promedio (En TV y radio, la cantidad de hogares o individuos que observan el minuto promedio de un programa. En los medios impresos, la cantidad de individuos que miran una edición en promedio. Área de cobertura (El área geográfica en la puede ser recibida la señal de un medio originada por una emisora de radio o TV)
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Alcance (La cantidad de diferentes personas u hogares expuestos a un plan de medios en determinado periodo de tiempo) Variables sociodemográficas Clasificación socioeconómica de los consumidores Auditoria del Consumidor (en relación a los bienes y servicios que consumen, perfiles de consumidores e índices varios relacionados a factores de decisión de compra) Perfil del consumidor o no consumidor (por categoría, segmento del mercado y marca) Auditoria del Comprador (por línea de productos y puntos de venta) Interrelación e interacción (entre la Auditoria del Consumidor, la Auditoria de Exposición a Medios y la Auditoria del Comprador)
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Los medios, vehículos y sub-vehículos son susceptibles a ser investigados en cuanto a su alcance, rating y el comportamiento del de sus audiencias; información que es de gran utilidad para las agencias. La utilidad de esta información radica en lo valiosa que puede ser para la realización de un plan de medios eficaz, tratando de conseguir una buena relación costo beneficio que se ajuste al presupuesto del cliente, satisfaciendo así sus necesidades de comunicación.
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El presupuesto del cliente es lo más valioso para él, así que se debe cuidar como lo más importante a la hora de negociar, la investigación de medios nos permite realizar una adecuada distribución de ese presupuesto en los medios a pautar.
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