Revista Briefing 30

REVISTA DE LA ESPECIALIDAD DE PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

AÑO

11,

ALAIC en Perú: XII Congreso El brandteller: el modelo del branding actual

Consumo de moda e identidad

En defensa de la investigación de mercados

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EDITORIAL Abriendo fronteras hacia la investigación REVISTA DE LA ESPECIALIDAD DE PUBLICIDAD DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

CONTENIDO ALAIC EN PERÚ: XII CONGRESO CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD ¿QUÉ HACER CUANDO UN CLIENTE ATACA A UNA MARCA? EQUILIBRIO DE PODERES: NUEVOS CONSUMIDORES VERSUS MARCAS TRADICIONALES EL BRANDTELLER: EL MODELO DEL BRANDING ACTUAL EL VALOR DEL PRODUCT PLACEMENT CANNES LIONS DESDE CANNES EN DEFENSA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LIMA A CHICAGO, DE CHICAGO A CANNES INVESTIGACIONES PUBLICITARIAS PUCP AL 2014 GANADORES V ARDILLA DE ORO

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CRÉDITOS DIRECTORA: Carmen Rodríguez Daneri. COMITÉ EDITORIAL: Carmen Rodríguez Daneri, Blanca López, Mónica Salazar, Rosa María Bedoya. EDICIÓN: Blanca López, Claudia Tamaki, Ana Lucía Tumbalobos. FOTOGRAFÍA: Laura Prada, Marco Pizarro, Romina Infantes. DISEÑO: Carolina Arredondo/ Asistente: Angela García - Área de diseño FCAC-PUCP COLABORADORES: Nicolás Ortiz, Rodolfo Cotrina, Héctor Mendoza, Beatriz Donayre, Mónica Salazar, Frank Martí, Jorge Paz, Omar Sotomayor, Blanca López, Rosario Peirano, Rosa María Bedoya. Impreso en Forma e Imagen-Empresa gráfica RUC 10082705355 Hecho el depósito legal de la Biblioteca Nacional del Perú N° 2012-15111 Año 12, número 30, julio de 2014

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Ofrecemos con entusiasmo un número más de la revista Briefieng, esta vez a puertas de iniciarse en nuestra Facultad, el congreso ALAIC 2014, el cual significa para nuestro continente el principal espacio de exposición e intercambio de ponencias e investigaciones que ponen en tapete los temas de la comunicación actual latinoamericana y las tendencias hacia el futuro que estos procesos generan; es así que nos caben unas preguntas sobre el estado de la cuestión en nuestra especialidad: ¿Nos encontramos en el camino adecuado? ¿Estamos desarrollando profesionales con capacidad de investigación para determinar o entender las corrientes del futuro? La globalidad nos vence con su inmediatez y las respuestas se quedan aún en un amplio espectro de discusión sobre el tema. Nuestra profesión publicitaria dirigida hacia una función empresarial pragmática y de tiempos cortos ha derivado inevitablemente hacia un constructo social basado en la creatividad momentánea, pasajera y liviana, pero de exigente multiplicación mediática y de social media, que permite a las organizaciones y sus marcas ser registradas favorablemente en nuestras emociones sin considerar que éstas también suelen ser efímeras en su duración. En los artículos de nuestros especialistas, ustedes podrán revisar y analizar temas como la moda e identidad, respondiendo a las inquietudes de las clases medias emergentes, cada vez más instruidas y compradoras y que se afianzan con firmeza en nuestra sociedad; o al equilibrio de poderes de los nuevos consumidores versus las marcas tradicionales en donde revisaremos la inevitable participación de los públicos compartiendo, cuestionando, sancionando o gratificando a la marca con los respectivos juicios de valor hacia ella; o los ataques a la marca como parte de la creciente insatisfacción de los clientes hacia los protocolos de servicio los cuales tienen como original escudo esta vez a un reciente y nuevo código ERES, que nos permitirá revisar la gestión de una empresa

en la relación con sus usuarios desde su proceso más sincero y comprometido. Asimismo, veremos lo importante de lograr que el consumidor viva las experiencias que las marcas ofrecen a través del brandteller como proceso narrativo disparador de valor escénico comercial para apoyar las cuotas afectivas y de recordación emocional que promueve la autora de este artículo. Veremos además lo encubierto, discreto y subterráneo del product placement y de los productos que si bien se convierten en coprotagonistas casuales de un entorno envuelto por la trama o la historia visual pasan inadvertidos pero no por eso ignorados. Incluimos también en este ejemplar a un talentoso alumno comentándonos sobre lo valioso aún de las investigaciones de mercado como fuentes de creatividad y conocimiento de nuestros públicos. Pero a diferencia de nuestros números anteriores, deseamos iniciar Briefing con una interesante entrevista a Pablo Espinoza importante docente de nuestra casa de estudios, que se encuentra impulsando como organizador, lo que será en breve este trascendente encuentro de investigadores latinoamericanos de comunicación, ALAIC y de su variada y diversa reflexión teórica, la que nos brindará valiosas herramientas para distinguir con claridad hacia dónde recorren nuestras tendencias y hacia qué nuevos universos y dimensiones están dirigiéndose las comunicaciones, los públicos, la social media y las infinitas manifestaciones culturales de nuestros países en esos ámbitos. Bienvenidos entonces a un nuevo número de nuestra revista Briefing.

Carmen Rodríguez Daneri DIrectora

ALAIC EN PERÚ: XII CONGRESO Entrevista al coordinador de la comisión organizadora, Pablo Espinoza

La trascendencia del XII Congreso de la Asociación que se realizará en Lima entre el 6 y el 8 de agosto de este año reside en el número de participantes y la diversidad de sus orígenes. Las más de mil ponencias que postulan se han hecho en forma íntegra y no en resúmenes como en congresos pasados, considerando que eso desde ya, expresa un nivel de involucramiento y compromiso con el evento. por blanca lópez

¿Cuál es la trascendencia del evento ALAIC para nuestro país?, ¿Habrá incidencia importante en las rutas que sigue la investigación en comunicación en Perú? La Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC) tiene casi cuarenta años de existencia y es la principal instancia institucionalizada que hace posible el encuentro e intercambio de profesionales y académicos que consideran a los fenómenos de la comunicación social como sustantivos para comprender e impactar en las sociedades de esta parte del mundo. La institución promueve seminarios y talleres regionales, y congresos bianuales que permiten identificar la agenda de temas y los aspectos epistemológicos, teóricos, metodológicos y empíricos que hoy ocupan la atención de los investigadores del fenómeno de la comunicación social. ALAIC a lo largo de su historia ha buscado siempre promover lo particular de un pensamiento latinoamericano sobre la comunicación en diálogo con las interpelaciones de nuestras sociedades y otras asociaciones pares.

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fotos: departamento de comunicaciones pucp

ALAIC es un congreso latinoamericano y por lo tanto, durante los tres días del evento se dejarán oír enfoques y problemáticas nacionales y regionales muy diversas y a la vez concluyentes. La estructura de los congresos es reunir a quienes sostienen reflexiones en torno a los denominados Grupos temáticos, que son 18 actualmente, a los que debemos sumar los denominados Grupos de Interés, que se proponen para cada Congreso con el fin de abrir nuevos escenarios de investigación con enfoques particulares. Para el Perú, este congreso es trascendente porque somos la sede y como Universidad Católica y Facultad acogeremos a muchos investigadores de nuestro propio país. El congreso es la ocasión para diversas redes de investigadores que se valen de este evento para encontrarse e intercambiar. Las más de mil ponencias presentadas expresan la voluntad de comprometerse con investigar la comunicación y eso ya es trascendente. De hecho, se requieren condiciones institucionales y políticas que favorezcan la investigación y sobre todo la publicación.

Pablo Espinoza, docente PUCP quien tiene a su cargo la responsabilidad del congreso ALAIC

¿Cuáles son los principales objetivos que se plantean los organizadores para este congreso?, ¿Qué es lo que sería importante obtener como resultados? En primer lugar, debemos decir que este congreso de Lima fue acogido con aplausos durante la sesión de la Asociación realizada en el 2012 en la ciudad de Montevideo, Uruguay. Cuando a través de nuestro Decano, el profesor Juan Gargurevich, la Facultad de CCAACC se propuso para organizar y nombró a la PUCP como sede del siguiente Congreso. Allí, se sugirió que el tema del XII Congreso de Lima fuera el Pensamiento Crítico Latinoamericano y los desafíos de la contemporaneidad.

Señalando tres ejes, que coinciden con los tres días del Congreso: Integración latinoamericana y cambios en la hegemonía, lo cotidiano y procesos de democratización de la comunicación en América Latina. Un tema que está muy presente entre los investigadores que se reunirán en Lima, son los procesos de democratización en nuestras sociedades latinoamericanas y el papel de los medios de comunicación; al mismo tiempo la relevancia del pensamiento y praxis de la comunicación frente a los desafíos del desarrollo. Como resultados podría indicar el impulso a la investigación, profundizar en los enfoques y agenda común, fortalecer las redes existentes briefing 30

“LOS MOVIMIENTOS SOCIALES, LA PROTESTA, LA CALLE Y LAS DINÁMICAS POPULARES DE RESISTENCIA U OPOSICIÓN SE PLASMAN

EN TÍTULOS DIVERSOS Y FINALMENTE, LAS NARRATIVAS AUDIOVISUALES, LAS MEDIÁTICAS Y AQUELLAS QUE CIRCULAN EN LA SOCIEDAD POR OTROS CIRCUITOS OCUPAN TAMBIÉN UN ESPACIO DE GRAN IMPORTANCIA.”

y promover más encuentros e intercambios, alentar procesos similares a nivel nacional y regional, consolidar la investigación de los fenómenos de la comunicación social en América Latina y el diálogo con asociaciones similares en otros continentes. ¿Hacia dónde se dirige la tendencia en los temas que se presentarán en las diferentes ponencias?, ¿Cuáles son los principales temas (o más importantes) a criterio de la Asociación que se quieren levantar? Es difícil resumir la vastedad de temas y enfoques que proponen las ponencias presentadas, pero de una lectura transversal de ellas se puede extraer algunas tendencias: Destacan los temas que vinculan a la comunicación social y los procesos de democratización en América Latina, las denominadas culturas populares y con ellas, la identificación de actores sociales, la relación entre comunicación y tecnologías, la diversidad cultural, la comunicación intercultural y el conflicto como trilogía, los usos y aplicaciones o apropiaciones de la comunicación a campos específicos de la vida social como la salud, la economía, la educación, el deporte o la política. El Estado, instituciones intermedias,

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organizaciones e instituciones de la sociedad civil y el papel que la comunicación en esta compleja red, los movimientos sociales, la protesta, la calle y las dinámicas populares de resistencia u oposición y finalmente, las narrativas audiovisuales, las mediáticas y aquellas que circulan en la sociedad por otros circuitos. ¿Tienes información sobre cómo está la investigación en comunicación referida a Consumo o Publicidad? Y sobre estos mismos temas, ¿sabes cómo está la situación específicamente en el Perú? El Grupo Temático número trece, denominado Comunicación Publicitaria, ha recibido 52 ponencias completas para ser evaluadas. Es un buen número y revela el interés. Señalo algunos temas: Análisis de la construcción de imagen publicitaria de instituciones, ciudades, análisis de campañas y posicionamiento de marcas en América Latina, estudios de antropología del consumo aplicado a grupos sociales diversos, problemáticas particulares con relación a la publicidad como el género, la infancia, el uso del cuerpo, el factor religioso o identitario, las tecnologías digitales en la publicidad (la publicidad interactiva y memes),

el rol de las agencias y los cambios que vienen experimentando en América latina, el uso de recursos audiovisuales y nuevas formas de hacer publicidad. Y por último, reflexionan sobre nuevos escenarios para la publicidad como la propia ciudad. ¿Tienes conocimiento sobre el número aproximado de ponencias presentadas en estos temas u otros vinculados a nuestra especialidad? 52 en Comunicación Publicitaria y en el GT Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas 54.

En tu opinión, ¿Cuáles son los grandes temas que habría que investigar en este rubro? La publicidad no es mi especialidad profesional, por lo tanto, creo que lo que afirme aquí debe ser tomado con pinzas, solo son algunas indicaciones desde mi punto de vista como comunicador interesado en promover la investigación en este campo. Publicidad y procesos culturales, los consumidores y el consumo; prácticas, imaginarios, costumbres y todo aquello que configura el consumo.

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CONSUMO DE MODA E IDENTIDAD Cambios generacionales en jóvenes de la clase media emergente

La influencia del consumo de moda entre jóvenes y la formulación de su identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad. Se hace foco en el consumo de moda (vestimenta y apariencia personal) por ser representativo de la sociedad contemporánea; asimismo, por su intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda, y además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior. por nicolás ortiz esaine

El consumo de moda comunica, en un contexto en el que cualquier sujeto común se puede convertir en estelar; producto de su convivencia natural en las redes sociales y la tendencia mediática de descubrir talentos. Generación con la capacidad de auto-producir contenidos colectivos (Youtube, broadcast yourself o prodúcete tu mismo) y catalogar sus propios rostros (Facebook o libro de rostros). Canales interactivos, donde el control de la producción se descentraliza hacia los usuarios, convirtiendo al mismo sujeto en medio de comunicación. En el consumo se exteriorizan las tensiones entre la modernidad y el conservadurismo; dividiendo a los cazadores de tendencias de los seguidores en masa. Los pioneros gozan de credibilidad social para asumir un rol disruptor del paradigma estético y conceptual imperante en la moda, que luego ha de ser apropiado por el mercado hasta su difusión masiva. Estas etapas suponen pro-

fotos: nicolás ortíz

cesos de elección, agenciamiento, aculturación y socialización de sumo interés para el análisis social actual. A través del consumo de moda también se exterioriza el dilema de la coherencia entre identidad e imagen personal. Este dilema obliga a la intervención de terceros en las decisiones sobre la apariencia personal, invocando la voz del consenso social en constante re-definición entre el debe y el ser. Lógicas de mercado que ponen a prueba los límites de la libertad individual y de expresión en el espacio público, a través de la apariencia personal, al que se enfrentan los jóvenes de la clase media emergente; frente a la sanción moral del gusto aún ejercida por la clase media tradicional o el tradicionalismo ancestral. En este caso de estudio1, aplicado a jóvenes de Lima Norte, podemos perfilar que se encuentran en una etapa de transición en términos de iden-

1 Investigación realizada como Tesis para optar por el grado de Magíster en Antropología por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos: “Consumo de Moda e Identidad en jóvenes universitarios de Lima Norte”.

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tidad de clase e identidad social, acceso económico, diferenciación generacional drástica con sus padres migrantes y una lucha constante de aceptación en circuitos académicos, sociales y laborales. El reto es aún mayor si consideramos que no gozan de antecedentes previos ni referentes para socializar con efectividad en estos nuevos escenarios. Finalmente, la siguiente etapa a conquistar es la del monopolio del gusto, en la que las luchas simbólicas y la producción cultural es la clave de quienes se convertirán en el rostro triunfante de un país que se volvió en protagónico en el orbe mundial.

A partir de lo analizado, se establecen las siguientes conclusiones sobre las relaciones entre identidad y consumo de moda en los jóvenes universitarios de Lima Norte: 1. El discurso del esfuerzo impregna la Identidad de los jóvenes, erigiéndose como el medio inevitable para el logro de las metas. Pero a su vez, dividiría a dos estrategias y grupos: quienes optan por una vía pragmática en lo académico laboral versus quienes radicalmente apuestan por un intelectualismo artístico (asegurado por una elevación de las condiciones de vida) 2. Se auto-definen como una población que se siente con la solidez académica, económica y

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EL ESTUDIO SE CONCENTRA EN JÓVENES DE LIMA NORTE, POR SER EL SECTOR DE MAYOR DINAMISMO SOCIAL, ECONÓMICO Y DEMOGRÁFICO DE LA CAPITAL DEL PERÚ; EN UN CONTEXTO DE CRECIMIENTO ECONÓMICO RECONOCIDO A NIVEL INTERNACIONAL. nuevos matices culturales por dominar los mecanismos de inclusión social y productiva. Conclusiones que nos permiten esbozar las siguientes perspectivas para entender los aportes que brindaría la antropología del consumo en nuestro contexto social:

social para soterrar los mecanismos de segregación racial que históricamente limitó a sus parientes; generando un movimiento de neosinceridad, que quiebra el monopolio de las apariencias del gusto gobernada por las clases medias criollas. 3. Ubican su identidad en el futuro asociada a una imagen de liderazgo. Dominio que puede lindar también en autoritarismo, reproduciendo roles de poder diferenciador al interior de la sociedad Lima Norte en función al acceso educativo y comercial. Mecanismo de segmentación propio del sistema consumista y capitalista. 4. La matriarcalidad se torna el sistema de influencia social más relevante y notorio. Las madres buscan ejercer su dominio condicionándolo a través de la logística financiera del consumo de moda. Y es que, a través de la vestimenta de sus hijos educados, ellas pueden desplazar su propio apellido e identidad familiar a escenarios 10

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sociales nuevos dónde han de ser constantemente cuestionados en su origen y devenir. 5. El consumo de moda es un termómetro de los discursos propios de la identidad en la contemporaneidad. El aspecto más relevante es la búsqueda de la “comodidad en el vestir” que no es otra que una estrategia para enfrentar las múltiples esferas sociales en la que estos jóvenes conviven (modernos y en proceso de urbanización). 6. El consumo de moda se convierte en un medio de comunicación, al viabilizar canales de expresión de su emotividad sin pánico escénico; al superar un estadío de compra por necesidad a la satisfacción de gustos y deseos. 7. El consumo de moda nos revelaría un momento justo de movilidad social asociado a: distención generacional, transformaciones económicas, sociales y productivas. Cambios que no sólo impregnan lo estructural, sino que va perfilando

Estudios del consumo Por muchos años, el estudio del consumo en los jóvenes de las zonas periurbanas ha sido tratado de forma diferente por las ciencias sociales, la mercadotecnia y las comunicaciones (periodismo y programas televisivos); mostrando de cada una de éstas un perfil diferenciado sobre la misma población pero en general con una perspectiva materialista. Mercancías como artículos de moda ofrecen información relevante al entorno social del sujeto que le permiten ser incluidos en espacios (educativos, laborales, entretenimiento) y la adquisición de ciertos bienes (crédito por ejemplo). Para los jóvenes de Lima Norte, la renovación constante no implica ser la norma, sino la capacidad de actualizar los looks o presentaciones personales. Manifiestan una relativa aprehen-

sión, logrando desarrollar cierto aprecio por las prendas, tal vez vinculado a las experiencias vitales que han acompañado el uso de las mismas. Los jóvenes estudiantes de Lima Norte nos muestran diferentes variables de imagen personal que combinan los estudios con el entretenimiento, arte, ayuda social, deportes y liberalidad entre varias combinatorias posibles. Ello nos revela la constante de las ansias de transformación que los caracteriza, y que podría ser opuesta a los afanes conservadores de la clase media tradicional marcando un punto vital de diferencia. Población en constante cambio que, incluso, se puede colocar en primera fila de las vanguardias culturales saltando las barreras de estilo de la burguesía limeña tradicional estable lo que les conferiría cierto sentido de supremacía, justamente por su capacidad inmediata de conectar con las esferas globales: La formalidad en la vestimenta es parte de un proceso de aceptación de un círculo laboral pero, también, de auto-aceptación personal para los jóvenes en una edad de definiciones. Estas mutaciones de vestimenta son parte de sus mutaciones de identidad personal.

Bibliografía Bauman, Z. (2010). Mundo Consumo. Barcelona: Paidós. Douglas, M., & Isherwood, B. (1990). “El Mundo de los bienes: hacia una Antropología del Consumo”. México: Grijalbo. Golte, J. (2010). Polifacéticos: jóvenes limeños del Siglo XXI. Lima: Instituto de Estudios Peruanos. Huber, L. (2002). Consumo, Cultura e Identidad en el mundo globalizado. Lima: Instituto de estudios Peruano.

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¿QUÉ HACER CUANDO UN CLIENTE DEFRAUDADO ATACA UNA MARCA? Código “ERES” para afrontar las crisis como empresa

“ERES”, se llama así, porque en una situación adversa se muestra como “ERES”, que hay dentro de la marca, cuál es su corazón, si la marca tiene alma, si sus directivos son consecuentes con sus creencias y cuándo la marca tiene que hacer el esfuerzo por ver lo positivo en medio de la oscuridad. por rodolfo cotrina

El consumidor peruano está aprendiendo a hacer reclamos frente a diversas situaciones en donde sienten que han sido afectados en sus derechos como clientes frente a las marcas. Un producto en mal estado, un mal servicio post venta, una falla técnica, un mal diagnóstico, una demora excesiva en la atención pueden convertirse en el desencadenante de una ola interminable de quejas. La existencia de las redes sociales, internet y los espacios de defensa al consumidor en los medios de prensa, se convierten en dinamizadores de la quejas y por ello, las marcas deben dar soluciones rápidas a sus clientes. Debido a que, si se salen de control, tendrán que hacer frente a los ataques ligeros, como a las embestidas más fuertes hacia su prestigio, iniciadas por clientes insatisfechos. Hoy en día, Internet es una rápida plataforma de comunicación y negocios que la mayoría de marcas usa en forma permanente o esporádica para dar a conocer su oferta y posicionamiento. Pero, los gerentes de marca deben tener presente que 12

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fotos: freeimages.com

Internet también puede convertirse en una ola que lesiona el prestigio y afecta sus ventas. Incluso, el ataque en redes sociales de un solo cliente que se siente engañado puede generar un maremoto de quejas a nivel mundial, se desencadena un efecto que puede terminar con múltiples acusaciones e incluso, la marca termina cargando con las faltas cometidas por otros, todas las cosas malas caen sobre ella cuestionada públicamente. Por eso, una ligera contingencia mal atendida, se puede convertir en una crisis, si es que no se gestiona a tiempo, con soluciones concretas, mensajes claros y un tono de comunicación apropiado para cada caso y con un plan “B”; por si lo planificado falla y la situación se agrava. La mejor forma de gestionar una crisis, es estar preparado habiendo definido previamente: 1. Las situaciones más críticas que puede afrontar una marca u organización. 2. Las situaciones menos críticas, pero que se deben atender, para que no se agraven.

3. Los temas que se pueden dejar pasar, porque se pueden resolver sin necesidad de hacerse en público. Cuando una empresa debe afrontar una contingencia o desea prepararse para afrontarla; debe saber que los expertos en este tipo de trabajo provienen del sector de las relaciones públicas. Esto quiere decir que los profesionales de las agencias de PR, son los más idóneos; pero deben cerciorarse que tengan experiencia en manejo de crisis. Hoy, los profesionales peruanos, con mayor experiencia en manejo de crisis, están entre los 38 a 45 años. Es relevante que en los equipos de control de crisis se integren a otros profesionales claves para contar con información precisa de lo sucedido y lo comunicado durante el estallido de una crisis y así tomar las mejores decisiones y las más rápidas para detener los ataques al prestigio de la marca. Esta solución debe satisfacer a los afectados y también a la opinión pública. Los directivos deben tener claro que el manejo de una crisis, no es sólo un problema legal, financiero o técnico. Es un problema de prestigio,

en el cuál, entran en juego nuevas audiencias y se juega en el terreno de las percepciones. En este campo, si las decisiones sólo se sesgan en lo legalmente permitido, no va a alcanzar para salvar la buena reputación de una marca. Por ello, los directivos, no pueden encargar el liderazgo en la gestión de comunicación de crisis a un estudio de abogados, a una agencia de publicidad, a una central de medios, a una agencia de marketing, a una agencia de diseño, a una agencia btl, a una agencia de eventos, a una agencia digital, etc. Con esto, no queremos decir que en una situación de crisis se deba prescindir de otros enfoques profesionales, al contrario son necesarios, pero queremos dejar claro que lo mejor es que se trabaje incorporando a los especialistas en manejo de crisis. El experto en manejo de crisis junto a la plana directiva de la organización deben ser los encargados de preparar previamente a la marca para afrontar situaciones complicadas. Esto debe plasmarse en un manual de procesos para gestionar las contingencias que más podrían afectar a la marca, en el establecimiento de un briefing 30

comité de crisis y en la selección de los voceros. Estos voceros deben ser entrenados para afrontar situaciones de crisis en diversas circunstancias o con diversos tipos de medios. No es lo mismo responder una pregunta en Facebook, que hacerlo en un set de TV o ante un grupo de periodistas en una rueda de prensa o en la calle. No se pueden subestimar los reclamos de un cliente, o pensar que sólo una persona influyente o poderosa puede causar un problema grave. Hoy los clientes tienen más canales, herramientas y una legislación favorable para recibir compensaciones, si la marca siendo responsable de haber cometido un descuido u error, no ha actuado teniendo en cuenta el código “ERES”: E=Ética R=Rapidez E=Empatía S=Solidaridad La forma ética más sencilla de actuar, es ponerse en el lugar del reclamante, viendo qué posibilidades tiene la marca para compensarlo y premiar su queja. Recordemos que un cliente que reclama no sólo busca compensación; sino que también se reconozca su colaboración en detectar los errores cometidos con los clientes. Pero si la persona que reclama, siente que no lo acogen con cortesía, puede generar una molestia mayor, hasta llegar a convertirse en un activo detractor de la marca. Mientras, más rápido se soluciona satisfactoriamente el incidente, es mejor para todas las partes involucradas. Por lo que, se debe estar preparado para afrontar estas dinámicas previamente. La marca no solo debe tener empatía con el cliente afectado, sino también con las otras audiencias involucradas en una contingencia. 14

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En las redes sociales y medios digitales, no sólo se responde al cliente, sino que sus amigos, seguidores e interesados que se identifican con el afectado. Por ello, se debe evaluar con precisión el tipo de acción, respuesta y tono de comunicación empleado. Muchas veces la marca debe actuar sin ser culpable o sin tener una obligación legal. Este tipo de acciones solidarias, a largo plazo, resultan muy positivas; pero a corto plazo suponen un sobre esfuerzo y cuestionamiento interno; así como el empleo de recursos que pueden verse como un gasto; pero solidaridad sin cuestionamientos y sin costo, no existe. Este código “ERES” para abordar una crisis, se llama así, porque en una situación adversa se muestra como “ERES”, que hay dentro de la marca, cuál es su corazón, si la marca tiene alma, si sus directivos son consecuentes con sus creencias y es cuándo la marca tiene que hacer el esfuerzo por ver lo positivo en medio de la oscuridad; pudiendo convertir ese hecho negativo en una prueba de su valor, coherencia, humanidad y buen comportamiento. Si en el pasado, se decía que ante una crisis se debe responder en las primeras 48 horas. Actualmente, si una crisis estalla en las redes sociales, ese tiempo es demasiado. En la era digital, esperar dos días, agrava la situación y es como una evasión de la marca a su responsabilidad y peor aún, este tipo de acción es percibida como un comportamiento torpe y abusivo; que se replica a sus empleados y ejecutivos. Si se promete algo, se debe cumplir. No caer en la tentación de decir que se va solucionar un problema, sólo para frenar rápidamente los malos comentarios, ya que al descubrirse el engaño es peor y se agrava el problema.

EQUILIBRIO DE PODERES:

NUEVOS CONSUMIDORES VERSUS MARCAS TRADICIONALES Cambios generacionales en jóvenes de la clase media emergente

El consumidor ha evolucionado, ahora es un prosumer. No sólo espera que la marca se comunique con él, produce contenido, sigue, comparte, cuestiona y sanciona. Muchas marcas no son conscientes de ello, siguen operando bajo las viejas reglas donde ellas tenían el control. Los consumidores muestran su rechazo y generan crisis de comunicación en el off line y on line que repercuten en la imagen y ganancias de las empresas, las mareas peruanas no son la excepción. por héctor mendoza cuéllar

Usualmente las marcas tenían el control en la información a la que el consumidor podía acceder. También, podían recurrir a los contactos en medios o “intimidar” a los directores de prensa acerca de quitar su inversión. Hoy en día, con una tecnología cada vez más masificada, el consumidor se informa, comparte, critica y sanciona a las marcas que no responden a sus expectativas. La primera parte de este artículo define qué es un prosumer, la segunda, presentar los cuatro casos de análisis: Braillard, Kentucky Fried Chicken, Ripley y Caretas- todos ocurridos en Perú y analizados desde la perspectiva de expertos en comunicación y publicidad que comentaron estos casos en sus blogs. La tercera parte, evidencia el cambio y el poder que ha adquirido el consumidor. Finalmente, a modo de conclusión, recomendaciones para las marcas a partir de una premisa que nunca se debe olvidar: Se trata con personas, luego con clientes. Equilibrio de poderes: Nuevos consmidores versus marcas tradicionales

fotos: freeimages.com y netjoven.com

El término prosumer hace referencia a la persona que no sólo se interesa en recibir contenidos; sino, por sobre todo, los produce. Para algunos, las acciones de las marcas,se han convertido en objeto de seguir, cuestionar, compartir y reclamar. Aquí algunos ejemplos: • Daniel Subauste versus Braillard: El primero compartió en su red social el “maltrato” que sintió de parte de la empresa Braillard. Las consecuencias: Pérdida de imagen, de credibilidad, de nuevos y antiguos clientes, líderes de opinión influyentes comentando contra la marca (Vela 2013a). • La municipalidad de San Miguel realiza un operativo de salubridad y clausura un local de Kentucky Fried Chicken (KFC). La marca “sigue posteando promociones que son bombardeadas con comentarios de todos los calibres” (Chiu 2013). • Los trabajadores de la tienda por departamento Ripley denuncian que la empresa les paga 100 soles como salario básico, menos del mínimo legal y el resto lo obtienen de briefing 30

2. 1. El rugido del león acallado por un cliente (Vela 2013a) 2. Duras críticas para KFC. (Chiu 2013) 3. Diversos líderes de opinión, como Marco Sifuentes, optan por renunciar a ser parte de Ripley tras la denuncia y lo informan a través de sus redes sociales (Vela 2011) 4. Al parecer para Caretas no hay “error u omisión” solo un lapsus. (Mendoza 2013) 3.

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su comisión de ventas (RPP 2010). Diversos líderes de opinión expresaron su molestia y anularon sus tarjetas (Vela 2011). La revista Caretas publicó una foto de la modelo, Janet Leyva, al lado de una “mamacha cuzqueña”. La invisibilización de la mujer cuzqueña fue cuestionada duramente en las redes sociales y expresada en un fotomontaje del artista Álvaro Portales – foto en blanco y negro (Mendoza 2013).

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1. El consumidor es más consciente de su poder, y ¿las marcas? 2. A veces los Community Managers confunden la broma (Netjoven 2013)

Hace muchos años, cuando la comunicación era más limitada y el control de los medios recaía en unos cuantos1, era probablemente más sencillo apelar a los contactos y pedir que las noticias poco favorables a la marca simplemente no se emitan. Hoy, como refiere Juan Carlos Tafur, “algunos anunciantes recurren a su inversión publicitaria en los medios como forma para controlar la prensa” (Entreletras 2013). No obstante, el usuario puede tomar fotos, grabar audios y vídeos, compartir en redes sociales virtuales, lo que la marca no quiere decir.

1 Hoy diversos analistas observan con suspicacia la compra del grupo periodístico EPENSA (Correo, Ojo, etc.) por parte del grupo El Comercio. Consideran que esto afectará la libertad de expresión en el país.

QUIENES SE DEDICAN A SU COMUNICACIÓN DE MARCAS JAMÁS DEBEN OLVIDAR QUE PRIMERO SE TRATA CON PERSONAS, LUEGO CON CLIENTES.

Clientes: ¿amigos o enemigos? Algunas marcas aún no comprenden el poder que ahora, más que nunca, tiene el consumidor. Por ejemplo, voy a una tienda por departamento a comprar una máquina de afeitar eléctrica. El vendedor me dice “esta no te irritará la piel”, mi lógica es “pago más, pero obtengo un mejor producto”, llego a casa, la uso y me causa una fuerte irritación por lo que, debo ir a una clínica. La tienda, que siempre me trató bien, ahora es hosca y el vendedor balbucea excusas “algunas máquinas son así”, subo las fotos de mi cuello irritado, mis amigos me indican dónde acudir a quejarme y al poco tiempo recibo el mensaje del Community Manager de la marca pidiéndome que lo llame para llegar a un acuerdo2. 2

El consumidor quiere a su marca. Por ello algunos consumidores preguntan ¿qué hace mi marca por el mundo? ¿Dónde obtiene sus ingredientes o componentes de fabricación? ¿Son orgánicos? ¿Paga un salario justo? El consumidor boicotea a marcas que incumplen con ello, e incluso a sus proveedores si la marca no realiza los cambios solicitados (Klein 2001). Milton Vela (2013) plantea una pregunta poderosa ¿Hasta cuándo las marcas y quien administre sus redes sociales no entenderán que la acción de venta va de la mano con la de atención al cliente, que las dos son indisolubles en la red social? Existen marcas que hacen un buen trabajo porque el buen trato al cliente lo tienen integrado como política que va desde la geren-

Este caso le sucedió a un alumno mío. La solución aún sigue en proceso.

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cia general hasta el empleado del servicio de limpieza. Primero persona y luego cliente: conclusiones finales El consumidor, en primer lugar y siempre, será una persona que tiene sentimientos; y en este caso los tiene hacia tu marca. Te puede querer, ser tu fan, seguir y defender, pero si solo queremos que hablen bien de nosotros hay un problema, porque siempre se cometerán errores. Lo primero es recordar que la empatía y el factor emocional juegan un papel importante. El reclamo va más allá de dinero, es el tiempo invertido en reclamar, la insatisfacción y la decepción hacia la marca. Estas no comprenden que el cliente es tu amigo no tu enemigo, pero como toda amistad debe nutrirse en el tiempo. Por ello, se debe realizar un plan de comunicaciones de corto, mediano y largo plazo que mantenga vivo este lazo. En aquellas situaciones de crisis, se debe crear un protocolo de atención para preparar al perso-

nal que tiene trato con el cliente para encararlo de manera exitosa. En un reclamo, como en la vida cotidiana, las personas solo quieren escuchar una cosa: “Te solucionaré el problema”. No siempre estamos en la capacidad de acceder al pedido, hay consumidores que no siempre tendrán la razón, pero el agachar la cabeza, ignorar al cliente, darle excusas y “pasearlo”, solo exacerban la incomodidad y en 140 caracteres puedo dar a una marca una crisis que tardará en olvidar. Hoy la balanza está inclinada hacia el lado del cliente, quien usualmente protesta y de manera visceral. Equiparemos el juego, veamos oportunidades, logremos una relación igualitaria, no juguemos por amenazas ni miedos; seamos diligentes, salgamos de los escritorios, escuchemos a nuestros consumidores, miremos sus redes, a quienes siguen, con qué se emocionan, qué celebran y comparten, pero siempre con prudencia porque la comunicación debe ser manejada por profesionales que sean empáticos y no sólo se preocupen por ganar adeptos o pensar en likes.

Bibliografía CHIU, A (2013) “KFC y su comunicación refrita” en diario Gestión (07/01/2013) http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2013/01/kfc-y-su-comunicacion-refrita.html ENTRELETRAS (2013) “Conversatorio sobre medios, ética y poder”. PUCP en http://www.youtube.com/ watch?v=2MDiqWjtUQc KLEIN, N (2011) No logo: El poder de las marcas. Barcelona. Paidos. 565 p. MENDOZA, H (2013) “¿Todos somos convocados?” en http:// signosaludables.blogspot.com/2013/10/todos-somos-convocados.html

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RPP (2010) “Denuncian maltrato laboral en Ripley Perú que sorprende a chilenos” en http://www.rpp.com.pe/201007-18-denuncian-maltrato-laboral-en-ripley-peru-que-sorprende-a-chilenos-noticia_280817.html VELA, M (2013a) “Crisis Peugeot-Braillard, el rugido de un cliente calla al león” en diario Gestión (27/09/2013) en http://blogs.gestion. pe/cafetaipa/2013/09/peugeot-braillard-peru-daniel-subauste206-crisis.html

BRANDTELLER: EL MODELO DEL BRANDING ACTUAL

La tendencia de la narración en la ejecución de piezas publicitarias ¿Qué hay detrás del narrar?, ¿qué hace que un relato alcance una pregnancia significativa frente a otros episodios?, ¿por qué casi siempre estamos del lado del héroe?, ¿por qué nos emociona revivir las mismas escenas de modo sucesivo y reiterativo? Estas interrogantes son las que motivan y sirven de disparadores para reflexionar en torno a la tendencia de la narración y su vinculación con la ejecución de piezas publicitarias cargadas de valor y protagonismo escénico-comercial. por mag. beatriz donayre guerrero

La relevancia de las emociones vinculadas al poder de las historias nos ubica como seres que ansiamos de contextos narrativos para codefinir nuestra existencia e interpretación semántica del mundo. En palabras del escritor y académico Antonio Muñoz Molina, de alguna forma “necesitamos la ficción para encontrarle sentido a lo real”. Mientras más convencidos nos mostremos frente a las narraciones y seamos capaces de aceptarlas, podremos decir que habremos alcanzado un óptimo nivel de persuasión narrativa. ¿Y en qué momento este contexto de historias y relatos decidieron trasladarse con mayor auge al mundo publicitario? El reto estratégico está en construir historias memorables, capaces de insertarse en la propia historia de vida de los usuarios. Los contenidos dejan de ser discursos literales y unidireccionales para dar paso a un storytelling bidireccional, es decir una historia orientada hacia las

fotos: young & rubicam colombia y mizbala

direcciones del creador y del lector donde ambos pueden intercambiar sus roles en cualquier momento y contribuir a la historia de sus propios puntos de vista. Está aplicación bidireccional, es la que, efectivamente, se intentará dar cuando marcas y públicos se encuentren y sus historias se entrecrucen a fin de que se conozcan, se interrelacionen y sepan que ambos se necesitan para co-existir en un mercado donde llamar la atención a nivel comercial se torna complejo y a veces inalcanzable. Por lo tanto, el fin último de una marca será la posibilidad de insertarse en el ethos del usuario donde sea aceptada naturalmente. De esta forma, la comunicación publicitaria se fortalece y se enfoca desde una perspectiva más estratégica. Son tres los pilares relevantes a considerar en un plan estratégico comunicacional actual: los soportes, los usuarios y los contenidos. La adecuada conexión entre ellos briefing 30

generará, a través de sus diversos episodios, vínculos que forjen un paradigma significativo en la gestión y construcción de marca. Hacia un Brandteller afectivo La construcción narrativa orientará la pauta y marcará la diferenciación frente a los competidores. En este contexto resulta vital la ejecución de un marketing orientado a relaciones fieles y amigables, es decir, hacia la sustentación de un “friendly marketing” o marketing amigable. Hoy, la amistad del consumidor está en juego; ya no es fácil convencerlo, tendrá sus opciones, opiniones y recomendaciones. Lograr ser su amigo se convierte en un reto que deberá ser manejado con la mejor arma y desarrollado a partir de un brandteller poderoso, es decir, a partir de la narración que se genere en torno a ella. La publicidad hace uso de las técnicas narrativas desde siempre oponiéndose a campañas informativas, técnicas o puntuales. Sin embargo, hoy las audiencias lucen mayormente fragmentadas y responden a tareas mucho más multidisciplinarias, razón por la que se complica captar su atención. Joan Costa había tocado ya el tema y comentado que el público suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos publicitarios. Por lo tanto, resulta indispensable que se dé el salto del “decir de las marcas” al “contar de las marcas”. Sinergias narrativas José Martí y Pablo Muñoz en el libro Engagement Marketing nos comentan sobre el uso de la narrativa en la construcción de la marca, la cual, es definida como un principio básico de la comunicación. Actualmente, las ejecuciones

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requieren mayores sinergias y exigen a las marcas comunicaciones más integradas tanto en formatos off line y on line. Esta determinación de mezclas mediáticas, da paso al concepto de marketing de pantallas (TV, PC, mobile) debido a las interacciones cotidianas que se dan a través de ellas. Por lo tanto, las narrativas estarán presentes en los diversos soportes reforzando siempre el contenido matriz del mensaje. Los redactores creativos tienen clara la importancia de la generación de un concepto creativo madre, sólo que ahora las ejecuciones serán mayores y el reto consiste en la aplicación de los conceptos en los diferentes soportes, según la secuencia o narrativa que se establezca. Las marcas se están convirtiendo, unas más que otras, en verdaderos Brandtellers, capaces de hacer sentir al público parte de sus historias. Una gran historia hará que las personas quieran escucharla, leerla, contarla, compartirla y participar en ella. No hay límites respecto a las categorías; marcas de detergentes, vinos, perfumes, herramientas de construcción y de tecnología han mostrado ejemplos memorables de historias. Dos ejemplos que agregan valor a las narraciones conceptuales propuestas Una campaña de sampling o reparto de muestras gratis que logró una narración significativa fue cuando la cantante Cristina Aguilera lanzó su fragancia en Israel, donde no optó por las entregas de muestras gratis tradicionales. Exploró el terreno del storytelling y en vez del “decir” aplicó un “contar”. El brandteller fue: es todo lo

Israel. Lanzamiento de la fragancia de Cristina Aguilera. Perchas con muestras de la fragancia por la ciudad. Concepto: A veces es todo lo que necesitas usar.

Video: http://youtu.be/5lj2WtHwBWM Video: http://youtu.be/hoKNR20yc8k

que necesitarás usar. De este modo, las muestras de la fragancia aparecieron en ganchos o perchas de ropa por diversas zonas de la ciudad, generando impacto, cobertura en prensa y efectiva recordación. En Colombia, se registró el caso de una persona que un día decidió regalar todo lo que había en su casa, se trataba de una narración con un intrigante brandteller de una marca. La activación generó viralización y un efectivo involucramiento del público a fin de conseguir alguno de los objetos y muebles que el personaje había decidido regalar. Después de la amplia cobertura

en prensa, se devela que el personaje había sido motivado a esta acción debido a que la marca estaba por dar inicio a la Temporada de la casa, un periodo lleno de ofertas y descuentos para adquirir muebles y todos los enseres necesarios para decorar. Este caso fue ejecutado por Home Center Sodimac, Colombia. Por lo tanto, lo que se narra se recuerda y lo que se recuerda se integra a lo que somos y creemos que podemos llegar a ser. No hay mejor historia que la que deja una huella mental relevante capaz de hacer que se quiera hablar de ella.

Notas: ALONSO COTO, Manuel 2008 El plan de marketing digital. Madrid: Pearson Educación. NUÑEZ, Antonio. 2007 Será mejor que lo cuentes. Los relatos como herramientas de comunicación. Madrid: Empresa Activa. MARTI, José 2008 Engagement Marketing. Madrid: Pearson Educación.

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EL VALOR DEL PRODUCT PLACEMENT Los productos como co-protagonistas

Si tenemos en cuenta que un consumidor está expuesto a entre tres y cinco mil mensajes publicitarios en promedio cada día, no es extraño que el marketing explore nuevas formas –más sutiles y menos invasivas- para llegar a su mente y a su corazón. por mónica salazar suarez

En este contexto, el Product Placement o Emplazamiento de Producto, es un recurso cada vez más popular. Recordemos a Gregory House frente a su Apple, o las marcas Fedex y Wilson en la película “El Náufrago”. Además de estos, hay claros ejemplos de product placement “a la peruana”, como el taquillero “¡Asu Mare!” o “Al Fondo hay Sitio”, donde se exhiben marcas emblemáticas de consumo masivo como Inca Kola o Gloria. Es importante aclarar que esta técnica es una importante fuente de financiamiento tanto para el cine como para la tele, pero las marcas comerciales no son las únicas que buscan alcanzar sus objetivos de mercado. También, las organizaciones e instituciones sin fines de lucro -públicas o privadas- que promueven causas de bien social, requieren tener presencia, construir o reconstruir su imagen. Product Placement Made in Peru Conversando con la Luna – teleserie escrita por Eduardo Adrianzén, transmitida por el canal del Estado- nos demuestra que es posible llegar a grandes audiencias con un mensaje social de manera amena y efectiva, sin invertir en campañas publicitarias onerosas y poco creíbles. A través de casos reales, allí se representan acti22

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tudes positivas que debemos adoptar como ciudadanos, tales como pagar impuestos, trabajar formalmente, etc. Otro caso es “Alto al Crimen”, -programa conducido por un telegénico congresista- proyecta una imagen proactiva y eficiente -rara vez vista- de efectivos policiales capturando criminales y limpiando nuestras calles de peligrosos delincuentes; misma serie gringa con un final feliz, donde “hacer las cosas bien” proporciona un beneficio (tal como ocurre en los spots de marcas comerciales). El Product Placement como Arma Social Esta técnica no es nueva; las telenovelas brasileñas incluyen dentro de su trama principal, pequeñas historias que promueven la tolerancia y la solidaridad frente a las diferencias sexuales o culturales; la sensibilidad frente a enfermedades mentales como la esquizofrenia; o adicciones como la drogadicción o el alcoholismo –auténticos dramas que deben ser debatidos de manera clara y abierta-, que trascienden la estructura iterativa y fantástica de la telenovela tradicional, rompiendo esquemas y haciendo reflexionar a la gente sobre la realidad (sensibilizar -en términos estratégicos de comunicación-). El paso siguiente es motivar a la acción o

Imagen: http://www.frecuencialatina.com/90/noticias/estesabado-en-alto-al-crimen-capturan-ladrones-de-la-av-grau

sea, la adopción de comportamientos que mejoren nuestra convivencia como sociedad moderna y evolucionada. ¿No es posible promover la donación de órganos, el cuidado del medio ambiente, el respeto a las normas y los derechos de los demás? ¿Es posible -enseñar valores- a las nuevas generaciones, empleando este recurso publicitario? Estoy segura que sí. Imaginemos un escenario ideal donde se reduzcan las llamadas falsas a las centrales de emergencias, los casos de violencia familiar, las infracciones de tránsito, etc., si además de entretener, se buscara incluir comportamientos positivos en las series más sintonizadas de la televisión local. El product placement se torna así, en una forma creativa de promover el cambio de actitud; pasa del inofensivo display comercial, a una potente arma del marketing social. Me pregunto si una campaña ATL convencional produciría el mismo impacto u obtendría la misma credibilidad...valdría la pena evaluar sus resultados. Para muestra un botón. El slogan “A la Policía se le Respeta” lanzado hace unos años por las autoridades con la finalidad de mejorar

Imagen: http://peru.com/2012/05/13/entretenimiento/tv/tv-peru-estrena-ciclo-telenovelas-conversando-luna-noticia-63622

la imagen de la PN, ha sido largamente sobrepasado y/o devaluado por la mala publicidad –mediática- a la que diariamente estamos expuestos sobre nuestra fuerza policial, hasta llegar a ser motivo de bullying en los sketches de los programas cómicos. Obviamente que, el cambio tiene que darse primero hacia adentro, para ser coherente con lo que se comunica hacia afuera. Otras formas de Product Placement Otros casos exitosos de emplazamiento de producto se han visto en films como La Historia Sin Fin o Una Noche en el Museo, con la intencionalidad de volver atractiva la cultura (la lectura, la historia, los museos) a los ojos de los niños norteamericanos, o Harry Potter, filmado en un remoto lugar de Nueva Zelanda, generando un boom turístico en ese país. Demás está mencionar como marketean directores y productores tanto brasileños como mejicanos sus propias ciudades; una lección que podríamos aprender a hacer con nuestros productos televisivos, teniendo maravillosos escenarios históricos y naturales para mostrar al mundo.

Bibliografía BOUTON Camille-Coralie y YUSTAS Yolanda 2012 “Product Placement (Emplazamiento de producto)La publicidad eficaz”, Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.), Madrid

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Cannes Lions desde Cannes Crónicas de un premio anunciado

por frank martí redactor creativo en volver d6

Mi llegada a la ciudad de Cannes fue un día antes de que empiece esta gran evento. Pese a que no era parte del plan original, partí solo desde el aeropuerto de Niza (el más cercano a Cannes) y desde el bus ya sentía la fiebre del festival mientras conversaba con un colega sobre las posibles piezas que brillarían en esta última edición. Por suerte el sol caía luego de las 9 p.m., ya que por dar vueltas admirando la ciudad tardé en llegar al hotel, pero felizmente conté con la amabilidad de la linda encargada del puesto de los helados. Ese día comencé a practicar la fluidez de mi inglés, uno de los dos idiomas que más usaría esa semana, el otro era el de la creatividad. En la mañana del domingo empezó a llegar todo el mundo, casi literalmente. Miles de asistentes de todo el planeta encontrándose en el Palais des Festivals, algunos como yo, por primera vez, otros incluso ya casi por costumbre. Lo primero era tener claro a qué charlas y talleres asistiría, pues la cantidad de buenas alternativas harían difícil la elección, luego de esto comenzaría a 24

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fotos: frank martí

disfrutar de una de las semanas más inolvidables en mi carrera, y más que eso, de mi vida. Acudí a muchos seminarios, grandes exponentes de la publicidad mundial dejaban sus inspiradoras enseñanzas en los escenarios del Palais, o como le decíamos todos “el palé”. Incluso algunas celebridades como Jack Black y Sean Combs (más conocido como Puff Daddy), eran ponentes en esta edición. Además, tuve la suerte de estar presente en la primera ponencia de un peruano en la historia del festival. Gonzalo Figari arrancaba con una broma con la que se ganó el público. Era un showcase de agencias independientes, por lo que presentaba sus agencias, d6 y Volver d6, además de algunas piezas, por supuesto; el hecho de ver un trabajo mío proyectado y aplaudido por todo el público, fue un momento que no tuvo precio. Si no estabas en las charlas, podías ver la exhibición de piezas finalistas, acercarte a los stands de las marcas auspiciadoras, ir al museo de Game Changers, con la evolución de la publicidad, entre muchas opciones, las cuales también

1. Frank Martí en el Festival del 2013 2. Con el creativo David Droga 1.

tenían lugares para relajarse, como Google Beach, favorito por los más jóvenes por la playa y las bebidas que teníamos a disposición. En fin, las opciones eran muchas, nadie podía quejarse. Auditorio lleno, los leones brillando en el escenario esperando a sus dueños para ir a casa. Durante días se vivía esta fiesta, y era al caer el sol que los ganadores bajaban por la alfombra roja, y ni la hermosa playa, ni los llamativos topless, ni los lujosos autos de la ciudad, podían quitarle el protagonismo a los triunfadores de cada noche. Y como las noticias se esparcían rápido en Cannes, con anticipación estábamos felicitando a los colegas de la delegación peruana por los leones. Este año los metales eran para Mayo y Y&R, por lo tanto, las felicitaciones también. Asimismo, la dupla de compatriotas, Omar Sotomayor y Gastón Soto, volvieron a Chicago con un león más y la delegación peruana más grande hasta hoy en el festival, estaba ahí para celebrarlo.

Además, si no había un evento específico, todos nos encontrábamos afuera del Hotel Martínez, entre un mar de gente y tu cerveza de 10 euros, socializabas con esta gran industria. Esos momentos me llevaron incluso a conocer a David Droga, y no todos los días puedes conversar un momento con el creativo más premiado en la historia de Cannes Lions. Uno de los momentos cumbres del festival, sin duda fue reunir en el escenario a dos generaciones de la publicidad. Los recientes ganadores de los Young Lions, compartiendo un pequeño momento con íconos como David Droga, Tony Granger, Marcelo Serpa, Dan Wieden, Sir John Hegarty, entre otros presidentes del jurado. Sin duda todos los que alguna vez hemos asistido, tenemos muchas experiencias que contar, pero creo que coincidiríamos en que te quedas con las ganas de regresar muy pronto y levantar muchos leones. Pues puede que los asistentes seamos de distintos continentes, culturas, idiomas, pero todos tenemos una misma pasión. briefing 30

En defensa de la investigación de mercados Bases para la creatividad por jorge e. paz piedra alumno de publicidad

“La investigación te limita”, he oído decir, en más de una ocasión, durante mi paso por la Facultad. La frase, lejos de ser una certeza, constituye, en mi opinión, una creencia peligrosa. ¿Realmente investigar puede limitar nuestra creatividad? ¿Debemos confiar solo en nuestro criterio? ¿En qué debería basarse una correcta investigación en publicidad, sólo en la observación? Es comprensible, el temor que se puede tener en que basarse sólo en conclusiones, en ocasiones ajenas, limite el nivel creativo de nuestro trabajo. Sin embargo, considero que es necesario tener una base para saber con qué insumos trabajaremos, con qué público y qué estrategia podríamos desarrollar. Ahora bien, ¿la investigación debería limitarse a ser participante? ¿qué tanto nos ayuda simular que estamos en la misma condición que otro para comprenderlo? Recuerdo, con humor, aquella película en la que Mel Gibson hacía de publicista. Su personaje debía trabajar en un producto para mujeres y el hecho fantástico que desencadenaba la acción de la historia resultaba a partir de un accidente en el

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foto: icon entertainment / paramount pictures

baño mientras se depilaba las piernas y se pintaba las uñas, todo esto para “poder pensar” como una mujer. Si bien esta recreación era caricaturesca, es ciertamente curioso que se considere una práctica válida y eficiente cuando lo que más se obtiene es una experiencia que podría quizá no pasar de lo anecdótico. La empatía es precisamente ponerse en los zapatos del otro sin necesidad de estar en su situación y, ciertamente, hay a quiénes les incomodaría que para “comprenderlos” se requiera estar en “su situación”. La observación participante puede realizarse sin necesidad de caer en actividades que pueden resultar incómodas a la hora de investigar y que no nos dejarán tener nuestros 5 sentidos claros para realizarla. De igual modo, una observación participante constituye un rico insumo para obtener información de primera mano sobre nuestro consumidor y valernos de otra herramienta de investigación que es la entrevista en profundidad. La entrevista en profundidad nos permite obtener información de primera mano de nuestro público objetivo a partir de una

serie de preguntas que nos permitirán conocer mejor al entrevistado, de acuerdo al nivel de elaboración de estas o del nivel de involucramiento que tenga con el producto o marca. Para realizar una correcta entrevista es necesario haber no solo delimitado bien a los potenciales consumidores a investigar, ya que, de este modo, tendremos “casos modelo”. Asimismo, podemos recorrer a métodos cualitativos como encuestas, donde se busca obtener información masiva que nos permita conocer aspectos más precisos del consumidor y en los que se requiera profundizar menos. Finalmente, una interesante opción a la hora de investigar a nuestros consumidores (o potenciales consumidores) viene a ser el Focus Group. La ventaja de este método radica en que nos permite obtener información rica mediante la discusión que se genera en los entrevistados conforme estos se van sintiendo más cómodos y nos ofrece un ambiente natural en el que estos pueden manifestar sus opiniones con mayor confianza.

Acerca de mi primera experiencia más importante fue cuando pude realizar un Focus Group real, en una verdadera cámara de Gessell y con entrevistados que fueron seleccionados de forma aleatoria por el profesor. La información que obtuvimos fue variada y rica y nos permitió mejorar el trabajo de forma decisiva –este consistía en la creación del storyboard de un spot de TV para publicitar un producto inventado por nosotros-, ya que pudimos entender mejor a nuestro consumidor y pudimos realizar un mejor pretest del spot que estábamos realizando sin tener que ver por ello disminuida nuestra capacidad creativa. Es a partir de todo ello que puedo concluir que la investigación en publicidad no limita la creatividad sino que le ofrece bases a partir de las cuales se puede crear. Me atrevería a decir que los resultados de una buena investigación, antes que poner límites, expanden las capacidades de creación y aumentan las posibilidades de generar buenas ideas a partir de un profundo conocimiento de nuestro consumidor y sus percepciones.

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DE LIMA A CHICAGO, DE CHICAGO A CANNES En busca de los secretos de un joven publicista peruano que triunfa en el mundo Omar Sotomayor es sin lugar a dudas, el egresado de publicidad que más satisfacciones le ha traído a nuestra Facultad. Ha ganado por dos años consecutivos el Oro en Young Lions (Cannes 2011 y 2012), algo que nunca pasó en la historia del festival y este año un León de Bronce en la categoría gráfica, ha sido considerado por la revistas Forbes dentro del ranking “30 under 30” en la categoría publicidad y marketing 2013. por rosa maría bedoya

A tus 30 años has alcanzado muchos logros en el mundo publicitario nacional e internacional, ¿cuál ha sido la mejor decisión que tomaste para provocar esta cascada de éxitos que se inició con un concurso universitario de paneles para Elektra y ha llegado hasta tu tercer galardón en Cannes?. La mejor decisión que he tomado es la de ponerme retos personales. Cuando era estudiante al no tener una carpeta de trabajos para presentarme en las agencias, tomé el reto de crear una yo mismo sin manejar bien los programas de diseño. Carpeta que, aunque me quedó horrible, me ayudó a obtener mi primera práctica profesional. Luego, me puse nuevos retos y me metí a varios concursos nacionales de creatividad, así me obligaba a competir. Finalmente, si ahora estoy en Chicago es porque, aunque nunca antes había venido a esta ciudad, acepté el reto. Al fin y al cabo, de todas esas situaciones siempre pensé, ¿qué es lo peor que puede pasar? Al final, si te equivocas todo queda como aprendizaje.

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foto: omar sotomayor

¿Qué significó para ti haber sido incluido en la lista “30 under 30” de la revista Forbes en el rubro de marketing y publicidad, alguna vez te imaginaste un reconocimiento similar? No, nunca lo esperé, creo que alguien se equivocó en Forbes (risas), yo hubiera preferido estar en la lista de los millonarios. La verdad, a nivel personal, me puso muy contento el poder contárselo a mi familia, después de todo, estás lejos de casa y este tipo de reconocimientos nos hace sentir que vale la pena que yo este aquí, y que todo mi esfuerzo no ha sido en vano. Profesionalmente es una responsabilidad. Después de este reconocimiento creo que esta agencia y la gente espera bastante de mí, existe una expectativa sobre mi trabajo. Ahora hay que trabajar duro para dar la talla y demostrar que no se equivocaron en Forbes. Tu vida profesional ha estado marcada por ciertos riesgos (viajar, apostar por una agencia determinada) y muchos premios. ¿Qué sorpresas te trajo trabajar en Chicago?

“TIENES QUE APRENDER A LIDIAR CON CLIENTES QUE TIENEN UNA DECENA DE ASESORES, FOCUS GROUPS QUE TARDAN MEDIO AÑO, COLABORAR CON OTRAS AGENCIAS PARTNERS DE LA RED, PRODUCIR FUERA DEL PAÍS, ES RADICALMENTE DIFERENTE.”

Además del clima de locos de esta ciudad, me esperaba una forma de trabajo diferente. Entendamos que es un mercado ingente y con una gran mayor inversión publicitaria, por lo mismo los procesos toman mucho más tiempo y existen muchos más factores involucrados. Tienes que aprender a lidiar con clientes que tienen una decena de asesores, focus groups que tardan medio año, colaborar con otras agencias partners de la red, producir fuera del país, es radicalmente diferente. Sin duda, todo esto me ha hecho crecer porque tenía que adaptarme a los nuevos procesos, es lo bueno de aceptar retos. ¡Felicidades! Pienso en la campaña “La Tumbo” de pinturas CPP, que caló en la cultura popular y a pesar que Lápiz es una agencia que trabaja campañas publicitarias para el mercado hispano en Estados Unidos, ¿cómo es que un creativo peruano se adapta al trabajo en una sociedad diferente?, ¿cómo logra emocionar al público teniendo como herramienta otro idioma? Entiendo que las ideas son universales, los conceptos o la gráfica no necesitan traducción, pero ¿los textos? Bueno, yo he realizado trabajo para los dos mercados principa-

les de este país, para los hispanos en español y para el mercado general en inglés. Sobre cómo hablarle a los hispanos, bueno, primero tienes que estudiar, leer las investigaciones que se han hecho sobre cómo se dividen en públicos, si están más asimilados a la cultura americana o no, y otros temas. En eso siempre nos ayudó mucho el equipo de planeamiento, sin embargo, uno también es un Hispano. Es decir, como peruano comparto muchas de sus referencias culturales y un sentido del humor similar, nunca fue realmente complicado. Ahora, con el mercado general mi mayor dificultad ha sido el idioma. Creo que las buenas ideas son universales y los seres humanos compartimos muchos insights. Sin embargo, para contar ese insight tienes que poder pensar en ese idioma, sobre todo por las frases coloquiales, qué cosa es pegajoso y qué no, la jerga, etc. Pero por suerte esto es un trabajo de equipo, así que colaborando entre todos hemos tenido buenos resultados. El verano pasado viniste a Lima a dictar un taller sobre los secretos para ganar maratones creativas, háblanos de la experiencia, ¿te descubriste a ti mismo en algún nuevo talento? briefing 30

Como mencionas, definitivamente me sentí identificado con más de uno de los muchachos. Tenían las mismas preguntas y ganas que yo cuando empecé la carrera. Y seguramente, aunque insistí en que hagan todas las preguntas necesarias, se deben haber guardado alguna por vergüenza. En realidad en esa etapa creo que quieres saber tres cosas: ¿Cómo funciona el trabajo de un creativo? -pero me refiero a todo, paso a paso-, ¿Cómo logro hacerlo bien? Y, tercero, ¿Cómo entro en una agencia? Hice lo que pude para orientarlos, nadie es dueño de la verdad, creo yo. Espero que les haya quedado claro que deben trabajar y trabajar mucho. ¿Te gustaría enseñar? En pocas palabras, ¿cuál es la clave para que un publicista en ciernes logre desarrollar el criterio creativo y dominar su fértil creatividad? Sí, me gustaría enseñar alguna vez. Creo que enseñando uno aprende mucho, te vuelves a cuestionar lo básico. Creo que lo primero que se debe enseñar es justamente eso que mencionas, “el criterio creativo”. Esta es una de las herramientas fundamentales para un creativo, distinguir lo que está bueno de lo que no. Una vez que puedes reconocer lo que no está funcionando estás en buen camino para crear algo. Por

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supuesto, esto es sólo el 50% de lo que necesitas, llegar a algo genial toma mucho esfuerzo, pero al menos podrás estar seguro de que cuando encuentres esa idea la reconocerás y para desarrollar ese criterio sólo te queda mirar el trabajo de otros y tratar de entender por qué funciona y por qué no. No sólo hablo de publicidad, también de pintura, teatro, cine, etc. A pesar del gran éxito de tus campañas, el éxito no se te ha subido a la cabeza, sé que piensas que por tu juventud aun te falta mucho por dar en la arena creativa y que prefieres estar más orgulloso de tu trabajo en el día a día, pero dime ¿cuál es tu meta (o tu nueva meta)? ¿Cuál es el sueño de Omar Sotomayor a los 30 años y cuarentitantos premios? ¿Todavía piensas en escribir guiones para cine? Mi meta es crear ideas mejores cada año. Es decir, superarme a mí mismo, hay mucha gente allá afuera creando cosas increíbles y les tengo envidia. Me gustaría crear cosas más allá de la publicidad algún día, aún no sé ni siquiera qué, un producto, una aplicación o como tú mencionas, me encantaría escribir guiones de cine o TV alguna vez. Creo que disfruto de las buenas ideas en general sin importar el formato.

Premios y distinciones “CON EL MERCADO GENERAL MI MAYOR DIFICULTAD HA SIDO EL IDIOMA. CREO QUE LAS BUENAS IDEAS SON UNIVERSALES Y LOS SERES HUMANOS COMPARTIMOS MUCHOS INSIGHTS. SIN EMBARGO, PARA CONTARLOS TIENES QUE PODER PENSAR EN ESE IDIOMA, SOBRE TODO POR LAS FRASES COLOQUIALES, QUÉ COSA ES PEGAJOSO Y QUÉ NO, LAS JERGAS, ETC.”

Antes de trabajar en LAPIZ LEO BURNETT 2012 Cannes advertising festival 1 Shortlist: Productos alimenticios- radio

2011 Ojo de Iberoamérica 1 Silver: Radio

2010 Cannes advertising festival 1 Gold: Print, Young Lions

Effie 1 Silver: relanzamiento de marca

APAP 1 Silver: TV

Ojo de Iberoamérica 1 Shortlist: TV

Ranking de los mejores spots de TV peruanos del año, según Diario El Comercio Nro. 1

Young creative Cannes – Peru 1 Gold: Print

El mejor spot radial del mes, según RPP- febrero 2008 Dial de Oro Young creative: Mención especial

2007 Ojo de Iberoamérica 1 Gold: TV, young creative

1 Bronze: Print 3 Shortlist: Outdoor 4 Shortlist: Craft

New York Festival 1 Shortlist: Radio

El Sol de Iberoamérica 1 Silver: Print

FIAP

USH Idea Awards

2006 Concurso Internacional de Creatividad Holotof 3er puesto

Concurso de Guiones de Taller El (Barcelona, España)

1 Gran Prix: TV 1 Gold: TV 1 Gold: TV campaign

Cannes Lion advertising festival

1 Gold: Banner

2009 Ojo de Iberoamérica APAP

2 Gold, 3 Silver y 1 Bronze

1 Gold: Radio 1 Silver: Print 1 Silver: Internet

Finalista

1 Gold: TV, Young Creative: 1 Shortlist: TV

2013 Ojo de Iberoamérica

La mejor creatividad interactiva (según Terra)

2005 Concurso Nacional de Publicidad Exterior “Elektra outdoor”

The fun theory: Worldwide creative contest by Volkswagen

Trabajando en LAPIZ LEO BURNETT

1er puesto

1 Gold: Print 1 Gold: Best Campaign

Addys 1 Silver: Radio

Young Guns (competencia global para descubrir talentos menores de 30 años) Shortlist: Radio

2012 Cannes advertising festival 1 Shortlist: Public service radio

London International Awards

1er puesto

1 Silver: Radio

2004 Concurso Nacional de Creatividad Gráfica (ANR)

1 Bronze: Radio

1er puesto 2do puesto

New York Festival Mercury Awards: 1 Gold: Hispanic radio 1 Gold: Public awareness radio

2011 Cannes advertising festival 1 Gold: TV, Young Lions

Young Creatives Cannes - US Hispanic Creative Circle 1 Gold: TV

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Investigaciones publicitarias PUCP al 2014 A continuación, presentamos con entusiasmo cuatro tesis destacadas de nuestra especialidad, en donde podemos observar como las ciencias de la comunicación, en especial la Publicidad, recorre diferentes ámbitos de las distintas disciplinas académicas y humanas; creando con ello una sinergia interdisciplinaria, integradora y efectiva. Sin duda, una experiencia de investigación muy enriquecedora, desde la problematización de un tema hasta el desarrollo de las respuestas de investigación, en donde el tesista se vuelve el experto.

SAAVEDRA, CARLA KARINA. (2014). Marketing de experiencias y propuesta de valor cultural en espacios gastronómicos peruanos. ¿De qué hablamos cuando hablamos del Perú en Panchita, de Acurio Restaurantes? (Tesis doctoral). PUCP, Lima. La presente investigación busca analizar la posibilidad que existe para los espacios gastronómicos peruanos mediante el marketing de experiencias para de esta forma, convertirse en espacios de comunicación de propuestas de valor cultural Perú. Para ello, se ha tomado como caso particular el espacio gastronómico Panchita, revisando su gestión de marca y los elementos que construyen un modelo del Perú como propuesta de valor cultural. Asimismo, es importante partir desde la premisa de que este espacio es visto como un lugar de confluencia, una potencial representación de quiénes somos y de quiénes queremos ser. Dicho esto, es aquí en donde se encuentra la tarea y la oportunidad para 32

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los comunicadores, y en particular para los publicistas, quienes podrán aprovechar en etapa de boom, la presencia de los espacios gastronómicos como un nuevo medio de comunicación útil para la construcción y puesta en escena de una diversidad de valores culturales sobre el Perú. Finalmente, la importancia de esta investigación reside en reconocer la capacidad comunicativa de estos espacios gastronómicos para crear un tipo de valor cultural Perú y así, fortalecer la marca país. GONZÁLES, LOURDES CONSUELO. (2012). La imagen de la mujer en la fotografía publicitaria de perfumes: principales representaciones sociales y estereotipos. (Tesis doctoral). PUCP, Lima. La investigación que continua se centra en el personaje femenino y la manera en cómo es representado en el mundo publicitario del perfume, haciendo énfasis en las principales representaciones so-

ciales y estereotipos que se utilizan para construir la imagen de la mujer. Al realizar la investigación, se encontró como más frecuentes, la utilización de personajes famosos, la predilección por el idioma francés, la atmósfera de mundo idílico y la escasez de un mensaje escrito. La mujer es presentada como un personaje bello, seductor, elegante, sofisticado y de clase alta, cuyo rol principal es el de la seducción. Este personaje puede encajar en uno de estos dos estereotipos: la mujer romántica o la mujer moderna. SAAVEDRA, PAUL ADOLFO. (2013). La música en la publicidad: propuesta para una referenciación musical de los atributos a comunicar en el spot de televisión. (Tesis doctoral). PUCP, Lima. La experiencia de esta investigación nos permite explorar las dificultades y prácticas aplicadas por el musicalizador para interpretar lo que el cliente o agencia creativa pretenden expresar a nivel musical. Tomando de base las entrevistas a musicalizadores de spots, se diseñó una guía de referencia para musicalizar (GRPM), como resultado, la guía permitirá referenciar musicalmente, a nivel expresivo, cada sentimiento o representación según su característica musical,

considerando la imagen como parte del spot (producto audiovisual). RÁZURI, JESÚS FERNANDO. (2014). Análisis de la estrategia comunicacional y comercial de los avisos publicitarios en la revista Tú de los años 2010 y 2011. (Tesis doctoral). PUCP, Lima. La presente investigación tiene como objeto de estudio un conjunto de avisos publicitarios publicados en la revista Tú entre los años 2010 y 2011. A partir de un entorno social y comunicativo femenino - juvenil surgió el interés primordial de identificar las estrategias comunicacionales y comerciales que se establecen en los avisos publicitarios de clientes locales para estar acorde al lenguaje de la revista Tú y con ello, acercar un producto o servicio al posible consumidor final mediante la compra. Es por ello que, la tesis va en la búsqueda de las características de los avisos publicitarios de la revista Tú de esos años. Asimismo, la hipótesis general de esta investigación, menciona la posibilidad de determinar como factor principal de exposición y estrategia comunicativa y comercial de un aviso publicitario en la revista Tú, la sexualidad femenina y el despertar sexual de las lectoras. briefing 30

2013

GANADORES V ARDILLA DE ORO Por quinto año el Premio Ardilla de Oro de la PUCP reconoció a las marcas y agencias de publicidad que confían en los valores humanos como parte de sus conceptos creativos de campañas con fines comerciales. por rosa maría bedoya

La campaña Gigantes de la Construcción de Sodimac Constructor, creada por Circus Comunicación Integrada y “El panel publicitario que produce agua potable” de la UTEC, presentado por Mayo Publicidad, se hicieron acreedores al Premio Ardilla de Oro 2013 en las categorías Medios Tradicionales y en Medios Alternativos, respectivamente. El consejo permanente del premio está muy complacido porque cada vez son más las marcas que participan y el nivel de competencia es más alto. Destacaron como finalistas tres centros de estudio superior, una marca de fideos, una marca de cerveza y un banco; con valores tan diversos como superación personal, integridad y solidaridad, gratitud y sencillez, amor y unión, y la unión de los peruanos. La elección de los ganadores fue muy apretada, los miembros del Jurado Final tuvieron que tener en cuenta no sólo la medida en que la campaña expresa los valores señalados, sino la oportunidad

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Campañas finalistas -medios tradicionales ¨Cuenta millonaria: tienes más suerte de la que crees¨ Valores: Gratitud y sencillez Marca: INTERBANK Agencia: JWT ¨El verdadero valor del éxito¨ Valores: Integridad y solidaridad Marca: UNIVERSIDAD ESAN Agencia: PROPERU PUBLICIDAD

fotos: marco pizarro y romina infantes

de esos valores en nuestro contexto social nacional. La campaña ganadora en Medios Tradicionales promueve el respeto como valor para resaltar la valía de albañiles, carpinteros, pintores e ingenieros que conforman su clientela habitual. El panel publicitario de la universidad UTEC ganador en la categoría Medios Alternativos representa un hito en la historia publicitaria peruana porque contribuye en sí mismo al desarrollo social. Creado por la agencia Mayo Publicidad, se trata de una pieza de publicidad exterior que no solo se queda en el “DECIR” sino que da el salto al “HACER” publicitario, en este caso brindar agua gratuitamente a poblaciones aledañas. Desde nuestra especialidad de Publicidad PUCP, saludamos a las empresas y agencias publicitarias participantes y felicitamos a los ganadores de nuestro Premio Ardilla de Oro, que paso a paso va marcando un nuevo rumbo hacia la Publicidad que vale un Perú.

¨ISIL, aprende haciendo¨ Valores: Confianza y paciencia Marca: ISIL Agencia: JWT ¨No hay una sola¨ Valores: Amor y unión Marca: FIDEOS MOLITALIA Agencia: PROPERU PUBLICIDAD Campañas finalistas -medios alternativos ¨Perú timeline¨ Valores: Unión de los peruanos Marca: CERVEZA CRISTAL Agencia: GRUPO INGENIA

2007 Premio Ardilla de Oro Campaña Carmelina Marca: Telefónica Agencia:Pragma DDB Premio Ardilla de Plata Campaña Miedos Marca: Saga Falabella Agencia: LeoBurnett Mención Honrosa Campaña Valor Marca: Banco de Crédito Agencia: Leo Burnett

2009 Premio Ardilla de Oro Campaña Cuentito Marca ESSALUD Agencia:Garwich BBDO Ardilla de Plata Campaña Quechua y Aymara Marca: Telefónica Agencia:Publicis Asociados Mención Honrosa: Campaña El tiempo vale más que el dinero Marca Interbank Agencia: JWT

2008 Premio Ardilla de Oro Campaña Redescubriendo las papas nativas de los Andes Marca: Papas Nativas de los Andes Agencia: creativos independientes Ardilla de Plata Campaña DJ Marca: Cerveza Franca Agencia: Pragma DDB Mención Honrosa Campaña Experimenta – leer es estar adelante Marca: Fundación BBVA Banco Continental Agencia: Pragma DDB

2012 Gran Premio a los Valores Campaña De Perú a Peru Marca: PromPerú Agencia: Y&R Premio Ardilla de Oro CampañaTransforma tu vida Marca: Sodimac Agencia:Circus Comunicación Integrada Ardilla de Plata CampañaConectados Marca: MoviStar Agencia: Y&R

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Av. Universitaria No 1801, San Miguel Lima 32 - PerĂş Telf: 626 2000 Anexos: 5400 www.pucp.edu.pe/facultad/comunicaciones

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ISSN1993-7741