RETROSPECTIVA&PERSPECTIVA
ÍNDICE SUMÁRIO EXECUTIVO
3
REVISTA
24
EDITORIAL
4
OOH
26
GROSS AD VALUE
5
CINEMA
28
O DESEMPENHO DOS ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS EM 2017
6
O DESEMPENHO DE SETORES, CATEGORIAS E ANUNCIANTES
30
TV
9
PRAÇAS
37
JORNAL
17
AGÊNCIAS
39
DIGITAL (DISPLAY E SEARCH)
20
PERSPECTIVAS PARA 2018
41
RÁDIO
22
METODOLOGIA E COBERTURA
42
3
1. SUMÁRIO EXECUTIVO 10 INSIGHTS PARA VOCÊ SABER COMO FOI A COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO EM 2017 1. O crescimento no PIB de 1% e a elevação nos índices de consumo contribuíram para um melhor desempenho na compra de espaço publicitário em 2017. 2. Mais de 84 mil marcas foram expostas em 2017, um crescimento de 1,4% em relação ao volume registrado em 2016. 3. Entre os 10 setores que mais investiram em mídia em 2017, que representam mais de 80% de toda a atividade publicitária no último ano, apenas os setores de Comércio, Automotivo e o de Bebidas apresentaram retração em seus números. 4. Os setores que apresentaram o maior crescimento no período foram o de Administração Pública e Social e o Farmacêutico, com 38% e 22% de variação positiva. 5. Considerando os 10 anunciantes que mais movimentaram verba de mídia no último ano, baseado no espaço ocupado e no preço de venda dos veículos desconsiderando descontos, 4 deles atuam no setor Farmacêutico: Hypermarcas, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma. 6. Ao todo, 61.380 anunciantes marcaram presença nos meios e veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media em 2017. 7. O maior anunciante em 2017 foi a Hypermarcas, apresentando 64% de crescimento em 2017. 8. Entre os mercados monitorados, São Paulo segue como líder, absorvendo ¼ de toda a verba destinada para compra de espaço publicitário. Ao lado de Rio de Janeiro e Belo Horizonte, os três maiores mercados são responsáveis por receber 38% de toda a verba de mídia do país. 9. Em TV aberta no mercado de São Paulo, no último ano 161 anunciantes exploraram o uso de celebridades em suas campanhas. Em 12 meses, 225 celebridades endossaram marcas de 101 categorias de produtos diferentes. 10. A perspectiva de crescimento na economia, a realização de eventos esportivos como o Mundial de Futebol e as Eleições devem movimentar o mercado de mídia em 2018. Retrospectiva & Perspectiva 2017
4
2. EDITORIAL DESEMPENHO DO MERCADO PUBLICITÁRIO EM 2017 A publicidade, assim como a economia, dá sinais de recuperação. O PIB com crescimento de 1%, após 2 anos de retração, e a elevação nos índices de consumo, contribuíram para o um melhor desempenho na compra de espaço publicitário em 2017. Ainda que tenhamos observado uma pequena retração no espaço ocupado em alguns meios no último ano, também constatamos uma maior exposição de marcas na mídia. De acordo com o nosso levantamento, mais de 84 mil marcas foram expostas em 2017, um crescimento de 1,4% em relação ao volume registrado em 2016. A perspectiva de crescimento na economia, a realização de eventos esportivos como o Mundial de Futebol e as Eleições devem movimentar o mercado de mídia neste ano. Essa mudança no comportamento do mercado pôde ser observada já em 2017, a partir da movimentação de alguns setores e categorias de produtos. O setor de Serviços ao Consumidor apresentou resultado positivo de 9% em relação ao último ano, com categorias como a de Ensino Escolar e Universitário e Serviços de Saúde apresentando crescimento de 18% cada. Somadas as categorias representaram 30% de todo o investimento realizado pelo setor.
Rita Romero
Diretora de Business Insights and Development
Outro setor com maior movimentação em relação ao último ano foi o da Administração Pública e Social, uma prévia clara dos investimentos que devem ser realizados e potencializados em 2018. A categoria de Campanhas Públicas foi a que mais investiu, apresentando um crescimento de 42% em comparação a 2017. Em relação ao desempenho dos meios, a TV atraiu a maior parte da verba destinada para a compra de espaço publicitário, absorvendo 72% dos valores publicitários brutos no período, considerando TV aberta, TV por assinatura e merchandising. Os valores apurados nos formatos Digitais (display e search) seguem em ascensão. O montante destinado para links patrocinados registrou alta de 91% em relação ao ano anterior. O Out Of Home (OOH) foi outro meio que apresentou crescimento em 2017, registrando alta de 38% em valores publicitários brutos. Contribuiu para esse resultado o aumento que implantamos na cobertura da mídia exterior, que a partir de 2017 passou a contar com o monitoramento da publicidade exibida em aeroportos. Considerando a mesma cobertura, o crescimento foi de 27%. Outra iniciativa que desenvolvemos recentemente foi a elaboração de um Paper com o objetivo de proporcionar um entendimento mais preciso pelo mercado sobre a metodologia utilizada para cálculo dos valores estimados com compra de espaço publicitário, que passam a ser denominados como “valores publicitários brutos”, representados pelo indicador GAV – Gross Advertising Value. Mais detalhes sobre essa iniciativa você pode conferir a seguir. Boa leitura! Retrospectiva & Perspectiva 2017
5
3. GROSS AD VALUE A MÉTRICA PARA REPRESENTAR OS INVESTIMENTOS DESTINADOS PARA COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO A Kantar IBOPE Media, por meio de suas soluções de Advertising Intelligence, fornece à indústria de mídia a inteligência necessária para impulsionar a tomada de decisão de agências, anunciantes e proprietários de mídia, que buscam em nossos números compreender o seu desempenho e a sua participação no mercado publicitário, a estratégia dos concorrentes, criar planos de comunicação mais efetivos, ajustar suas campanhas e alavancar suas vendas. Os valores correspondentes à compra de espaços em mídia divulgados pela Kantar IBOPE Media não são fornecidos pelos anunciantes ou pelos veículos de comunicação. Estes números são calculados a partir de uma metodologia proprietária e com critérios acordados com o mercado local. A partir do registro das inserções publicitárias exibidas nos principais meios e veículos de comunicação monitorados em cada mercado, e do preço de venda, antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, de cada um dos espaços ocupados publicados em tabelas de preço pelos proprietários de mídia, chega-se a uma estimativa do investimento destinado para compra de espaço publicitário por anunciantes, marcas, categorias de produtos e setores econômicos. Como os valores monetários reportados pela Kantar IBOPE Media são resultados de uma metodologia que não considera preços negociados, informação esta sigilosa e de propriedade exclusiva de anunciantes e veículos de comunicação, os números divulgados neste estudo não representam as despesas ou gastos publicitários reais de agências e anunciantes com a compra de espaços de mídia, da mesma forma que eles não representam o faturamento real obtido pelos proprietários de mídia com a comercialização de seu inventário. Com a finalidade de tornar mais claro o entendimento sobre o que este número busca refletir, a Kantar IBOPE Media passa a representar os valores estimados com a compra de mídia como “Valores Publicitários Brutos”, representados pelo indicador GAV - Gross Advertising Value. Mais detalhes sobre como os investimentos são estimados estão disponíveis no White Paper: Gross Advertising Value – GAV: a métrica para representar os gastos com compra de espaço publicitário em http://www.kantaribopemedia.com/conteudo/artigos-papers/
Retrospectiva & Perspectiva 2017
6
4. O DESEMPENHO DOS ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS EM 2017 A compra de espaços em mídia nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media, baseados em seu preço de venda antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, movimentou o equivalente a R$134 bilhões em valores publicitários brutos em 2017. Esse montante correspondeu a 3,2% de variação positiva em relação ao ano anterior, porém com a inflação atingindo este mesmo patamar, não se pode afirmar que o mercado de mídia cresceu. Entretanto, a estabilidade vista com a compra de espaços em mídia em alguns meios no último ano pode ser considerada um fator positivo em tempos de recuperação econômica, já que em 2016 o resultado comparado a 2015 foi negativo. Quando observado o desempenho de indicadores econômicos nos últimos 10 anos e o crescimento apresentado com a compra de espaço publicitário neste período, nota-se que o mercado de mídia apresentou um comportamento superior ao da economia como um todo. Se considerarmos ainda os anos com realização de Copa do Mundo e de Eleições, a perspectiva de um resultado positivo para esse ano é grande, além de outros fatores que contribuirão para uma presença mais intensa na mídia pelas marcas, como a elevação nos índices de consumo pelas famílias.
CRESCIMENTO INDICADORES ECONÔMICOS VS COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO 19,1
EVOLUÇÃO PIB
CONSUMO DAS FAMÍLIAS
INFLAÇÃO IPCA
GROSS AD VALUE
18,7 15,8
12,1
10,7
10,1
5,1
7,5
6,5 5,9
4,5 4,3
6,5
6,2 5,9 4,0
5,8
4,8 1,9
7,5
3,5
6,4
5,9 3,0 3,5
9,0
7,6
6,3 3,0 3,2
2,3
1,0 1,0
0,5
-0,1 -3,8 -3,2 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
-1,6 -3,6
-4,3 2016
Com o objetivo de colocar os investimentos em mídia sob uma mesma régua, já que as verbas destinadas pelas marcas possuem níveis e patamares diferentes de investimento, iremos analisar o desempenho dos valores publicitários brutos aferidos a partir do seu índice, GAV - Index. Tendo como base os valores apurados em 2016 (base = 100), valores superiores a 100 ou abaixo de 100 indicam crescimento ou redução em relação ao ano base, respectivamente. Durante 2017, somente entre os meses de junho, julho e agosto a compra de espaços publicitários foi menor que a registrada durante o mesmo período em 2016. Nos demais meses, o investimento em mídia foi maior, o que resultou no final do ano em valores ligeiramente superiores que o registrado em 2016.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
2017
7
GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
109
107
100
101
102
99 97
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
107
114
106
104
2017
94
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Leia-se: Em janeiro de 2017, a compra de espaço publicitário atingiu o mesmo patamar do mesmo mês do ano anterior. Em dezembro, os valores publicitários brutos contabilizados neste mês foram 14% superiores que os aferidos em 2016. No 2º semestre, a compra de espaços em mídia apresentou um crescimento de 16% em relação à primeira metade do ano. Os valores apurados nos últimos 6 meses representaram 54% do investimento realizado durante todo o ano, igualando os percentuais vistos em 2012 e 2013, por exemplo. Para este ano, com a realização do Mundial de Futebol entre junho e julho, os investimentos realizados em mídia no 1º semestre devem acompanhar a tendência observada em 2014, que contou com uma intensidade maior de compra de espaço publicitário na primeira metade do ano.
PARTICIPAÇÃO POR SEMESTRE GROSS AD VALUE
54%
54%
46%
46%
2012
2013
1º SEMESTRE
50% 50%
2014
2º SEMESTRE
53%
53%
54%
47%
47%
46%
2015
2016
2017
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Ao longo dos próximos meses, os investimentos devem atingir seu pico entre os meses de junho e julho. Entre os meses de agosto e setembro, os espaços publicitários começam a ser ocupados pelas campanhas do período eleitoral, diminuindo a oferta de inventário para os anunciantes privados. A curva de investimento deve voltar a ascender a partir de outubro, quando o consumo fica mais aquecido por conta das festividades de final de ano e mais recursos circulando em virtude do pagamento do 13º salário aos trabalhadores.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
8
EVOLUÇÃO COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO E PROJEÇÃO 2018
GROSS AD VALUE
LINEAR (GROSS AD VALUE)
COPA DO MUNDO 2018
14.000
COPA DO MUNDO 2014
12.000
10.000
ELEIÇÕES 2018
8.000
ELEIÇÕES 2014
O V/ 16 JA N /1 7 M AR /1 7 M AI /1 7 M AI /1 7 JU L/ 17 SE T/ 17 N O V/ 17 JA N /1 8 M AR /1 8 M AI /1 8 M AI /1 8 JU L/ 18 SE T/ 18 N O V/ 18
N
16
T/ 16
SE
/1 6
L/
JU
/1 6
AI M
/1 6
AI M
/1 6
AR M
O V/ 15
JA N
N
15
T/ 15
SE
L/
/1 5
M
JU
/1 5
AI
/1 5
AI M
/1 5
AR M
O V/ 14
JA N
N
14
T/ 14
SE
/1 4
L/
JU
/1 4
AI M
/1 4
AI M
AR M
JA N
/1 4
6.000
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS A divisão da verba publicitária em 2017 acompanhou a distribuição de verba de mídia observada durante os últimos anos, com a TV (aberta + paga + merchandising) sendo o principal destino dos investimentos realizados em mídia, seguido de Jornal, Digital (display + search), Rádio, Revista, OOH e Cinema.
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOS GROSS AD VALUE TV ASSINATURA 13%
JORNAL 12%
TV ABERTA 54%
TV MERCHANDISING 6% RADIO 4% REVISTA 3% OOH 3% DISPLAY 3% SEARCH 2% CINEMA 0,4% Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
9
5. TV No último ano a TV concentrou 72% da verba destinada para compra de mídia. Considerando os investimentos realizados em TV aberta, TV por assinatura e merchandising, 74% do montante foi aplicado nas emissoras de sinal aberto, 18% em canais pagos e 8% em ações de merchandising.
COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO EM TV GROSS AD VALUE
TV ABERTA
TV ASSINATURA
74%
0%
10%
20%
30%
TV MERCHANDISING
18%
40%
50%
60%
70%
8%
80%
90% 100%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
TV ABERTA Em valores publicitários brutos, o montante destinado para TV aberta teve um pequeno acréscimo em 2017, entretanto o volume de inserções e o espaço ocupado neste meio foram menores que o aferido em 2016, com queda de 8% e 6% respectivamente, indicando que o preço previsto em tabela dos espaços comerciais em TV atingiram um patamar mais elevado que o de 2016.
TV ABERTA - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
98
112
109
100
2016
101
101 94
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
90
JUL
98
102
2017
113 101
90
AGO
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
SET
OUT
NOV
DEZ
ANO
10
TV ABERTA - INSERÇÕES
2016
2017
1.700.000
1.500.000
1.300.000
1.100.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
TV ABERTA - SECUNDAGEM
2016
2017
41.100.000
31.100.000
21.100.000
11.100.000
1.100.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram recursos de mídia neste meio foram a Campanhas Públicas, seguida pela de Lojas de Departamento, Super Hipermercados e Atacadistas, Títulos de Capitalização e Institucional do Mercado Financeiro. As cinco categorias foram responsáveis por 23% de todo o investimento realizado em TV aberta, em valores publicitários brutos.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM TV ABERTA GROSS AD VALUE R$ (000) CAMPANHAS PÚBLICAS
R$ 4.941.180
LOJAS DE DEPARTAMENTO
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
R$ 3.851.789
R$ 2.725.650
R$ 2.617.491
R$ 2.432.685
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
11
Os gêneros de programas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes foram o Jornalismo, Novela, Auditório, Reality Show e Show. Os cinco gêneros foram responsáveis por 76% de todo o investimento realizado em programas de TV aberta, em valores publicitários brutos.
TOP 5 GÊNEROS DE PROGRAMAS EM TV ABERTA GROSS AD VALUE R$ (000) JORNALISMO
R$ 19.588.313
NOVELA
R$ 18.636.465
R$ 9.779.801
AUDITÓRIO
R$ 3.517.694
REALITY SHOW
SHOW
R$ 3.170.558
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
PARTICIPAÇÃO DE CELEBRIDADES EM COMERCIAIS DE TV ABERTA Em TV aberta no mercado de São Paulo, no último ano 161 anunciantes exploraram o uso de celebridades em suas campanhas. Em 12 meses, 225 celebridades endossaram marcas de 101 categorias de produtos diferentes. Entre as celebridades com maior número de aparições no período, estão a dupla Zezé di Camargo e Luciano, o ator José Loreto, o jogador Neymar Jr, o comediante Fábio Porchat, o ator Bruno Gagliasso, a apresentadora Ana Maria Braga, a modelo Gisele Bundchen, os apresentadores Luciano Huck e Celso Portiolli e a atriz Giovanna Antonelli. RAN
CELEBRIDADES
APARIÇÕES#
1
ZEZÉ DI CAMARGO E LUCIANO
5.587
2
JOSÉ LORETO
4.760
3
NEYMAR JR
2.022
4
FÁBIO PORCHAT
1.834
5
BRUNO GAGLIASSO
1.455
6
ANA MARIA BRAGA
1.371
7
GISELE BUNDCHEN
1.286
8
LUCIANO HUCK
1.247
9
CELSO PORTIOLLI
1.230
10
GIOVANNA ANTONELLI
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
1.175
12
Entre as categorias de produtos que mais se valeram da utilização de celebridades em suas campanhas, estão a de Tônicos, Fortificantes e Vitaminas, Varejo Telecomunicações Móvel, Linha Higiene Pessoal e Beleza, Institucional Telecomunicação Física, Títulos de Capitalização, Lojas de Departamento, Colônias e Perfumes, Campanhas Públicas, Higiene e Beleza Capilar e a de Outros Medicamentos. RAN
CATEGORIAS
CELEBRIDADES#
1
TÔNICO FORTIFICANTE E VITAMINA
18
2
VAREJO TELECOMUNICAÇÕES MÓVEL
16
3
LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA
15
4
INSTITUCIONAL TELECOM FÍSICA
15
5
TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO
14
6
LOJAS DE DEPARTAMENTO
13
7
COLÔNIAS E PERFUMES
13
8
CAMPANHAS PÚBLICAS
12
9
HIGIENE E BELEZA CAPILAR
12
10
OUTROS MEDICAMENTOS
11
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence.
TV POR ASSINATURA Os valores publicitários brutos apurados em TV por assinatura em 2017 tiveram um crescimento de 8% em relação a 2016. Já o volume de inserções e o espaço ocupado neste meio mantiveram o mesmo patamar que o monitorado em 2016.
TV POR ASSINATURA GROSS AD VALUE INDEX (2016 = 100)
2016
2017
115
113 110
110 107 103
108
111
112 108
105
103 98
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
SET
OUT
NOV
DEZ
ANO
13
2016
TV POR ASSINATURA - INSERÇÕES
2017
400.000
300.000
200.000
100.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
TV POR ASSINATURA - SECUNDAGEM
2016
2017
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em TV por assinatura foram a de Vitrines Virtuais, Excursões e Viagens, Institucional do Mercado Financeiro, Serviços de Educação Complementar e Veículos Utilitários. As cinco categorias foram responsáveis por 21% de todo o investimento realizado em TV por assinatura, em valores publicitários brutos.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM TV POR ASSINATURA GROSS AD VALUE R$ (000) VITRINES VIRTUAIS
EXCURSÕES E VIAGENS
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
SERVIÇOS EDUCAÇÃO COMPLEMENTAR
VEÍCULOS UTILITÁRIOS
R$ 1.377.306
R$ 646.364
R$ 625.120
R$ 562.953
R$ 512.287
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
14
Os gêneros de programas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes em TV por assinatura foram em Filmes, Séries, Reality Shows, Esporte e Infantil. Os cinco gêneros foram responsáveis por 82% de todo o investimento realizado em programas de TV paga, em valores publicitários brutos.
TOP 5 GÊNEROS DE PROGRAMA EM TV POR ASSINATURA GROSS AD VALUE R$ (000) FILME
R$ 5.125.862
SÉRIE
R$ 3.965.193
R$ 2.311.494
REALITY SHOW
R$ 1.633.532
ESPORTE
R$ 1.467.862
INFANTIL
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
MERCHANDISING EM TV Em 2017, mais de 15 mil ações de merchandising foram executadas em TV aberta. Os valores publicitários apurados para execução das ações de merchandising apresentaram uma retração de 6% no último ano.
TV MERCHANDISING – GROSS AD VALUE INDEX (2016 = 100)
99
99
106
2016
105 86
87
96
91
101
2017
107 90
94
71
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
SET
OUT
NOV
DEZ
ANO
15
TV MERCHANDISING - AÇÕES
2016
2017
2.500 2.000 1.500 1.000 500
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Dentre os formatos de merchandising, o preferido continua sendo as ações comerciais (testemunhal). Este modelo foi responsável por 53% de todas as ações executadas em TV aberta.
MERCHANDISING POR TIPO DE FORMATO GROSS AD VALUE VINHETA INTEGRADA 0,3% AÇÃO COMERCIAL 53%
INSERT DE VÍDEO 4%
ESTÍMULO VISUAL 2%
AÇÃO INTEGRADA 41%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em merchandising na TV foram a de Tônicos, Fortificantes e Vitaminas, Linha Higiene Pessoal e Beleza, Comércio de Vestuário, Calçados e Acessórios, Lojas de Departamento e a de Outros Medicamentos. As cinco categorias foram responsáveis por 23% de todo o investimento realizado em merchandising, em valores publicitários brutos.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
16
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM TV MERCHANDISING GROSS AD VALUE R$ (000) TÔNICO FORTIFICANTE E VITAMINA
R$ 596.055
LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA
R$ 336.337
R$ 279.164
COM VESTUÁRIO CALÇADOS E ACESSÓRIOS
R$ 267.871
LOJAS DE DEPARTAMENTO
R$ 241.857
OUTROS MEDICAMENTOS
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Os gêneros de programas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes para execução das ações de merchandising foram o Auditório, Reality Show, Show, Game Show e o Esporte. Os cinco gêneros foram responsáveis por 90% de todo o investimento realizado com ações de merchandising, em valores publicitários brutos.
TOP 5 GÊNEROS DE PROGRAMA EM TV MERCHANDISING GROSS AD VALUE R$ (000) AUDITÓRIO
R$ 4.473.647
REALITY SHOW
SHOW
GAME SHOW
ESPORTE
R$ 793.553
R$ 639.488
R$ 460.060
R$ 318.467
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
17
6. JORNAL Em valores publicitários brutos, o meio Jornal foi responsável por 12% da verba publicitária no último ano. O meio apresentou 2% de crescimento nos valores apurados em 2017, entretanto o volume de inserções e o espaço ocupado neste meio foram menores que o aferido em 2016, com queda de 4% e 5% respectivamente.
JORNAL- GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
111
110 106
100
2017
104
102
101
98
100
98
102
98 94
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
ANO
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
JORNAL- INSERÇÕES
2016
2017
40.000
30.000
20.000
10.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
18
JORNAL - ÁREA (CMCOL)
2016
2017
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Dentre os formatos monitorados, os anúncios em jornal concentram-se no seu formato mais tradicional, absorvendo 89% da verba destinada para o meio. Outros formatos utilização são o de Grandes Classificados, com 7% de representatividade e o Informe Publicitário, com 4%. No último ano, as verbas destinadas para informes publicitários em jornal tiveram uma alta de 60%.
JORNAL POR TIPO DE FORMATO GROSS AD VALUE GD CLASSIF 7% NORMAL 89%
INFORME PUBLICITÁRIO 4%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em Jornal foram a de Super Hipermercados e Atacadistas, Construção e Incorporação, Auto, Revendas e Concessionárias, Eventos Sociais e Culturais e a de Ensino Escolar e Universitário. As cinco categorias foram responsáveis por 39% de todo o investimento realizado em jornal, em valores publicitários brutos.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
19
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM JORNAL GROSS AD VALUE R$ (000) SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
R$ 1.955.623
CONSTRUÇÃO E INCORPORAÇÃO
R$ 1.411.130
R$ 1.267.248
AUTO REVENDAS CONCESSIONÁRIAS
EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS
ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO
R$ 736.501
R$ 674.918
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
20
7. DIGITAL (DISPLAY E SEARCH) Os valores contabilizados para o Digital em 2017, considerando os formatos Display e Search, superaram em 9% o montante aferido em 2016. O aumento foi impulsionado, principalmente, pelo montante destinado aos links patrocinados, que registrou alta de 91% em relação ao ano anterior.
DIGITAL (DISPLAY + SEARCH) - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016 172
2017
174 161
160
147
109
104 85
87
83
82
71
JAN
66
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
ANO
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Considerando os dois formatos monitorados, 63% dos valores publicitários foram destinados para Display, enquanto que os investimentos aplicados em links patrocinados foram responsáveis por 37% da verba destinada para o Digital.
DIGITAL POR TIPO DE FORMATO GROSS AD VALUE
DISPLAY
63%
0%
10%
20%
SEARCH
37%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em Display foram a de Lojas de Departamento, Construção e Incorporação, Mídia Impressa, Serviços de Educação Complementar e Vitrines Virtuais. As cinco categorias foram responsáveis por 23% de todo o investimento realizado em formatos Display, em valores publicitários brutos. Retrospectiva & Perspectiva 2017
90% 100%
21
TOP 5 CATEGORIAS EM DISPLAY GROSS AD VALUE R$ (000)
JAN A DEZ/2017 SHARE (%)
LOJAS DE DEPARTAMENTO
5%
CONSTRUÇÃO E INCORPORAÇÃO
5%
MÍDIA IMPRESSA
5%
SERVIÇOS EDUCAÇÃO COMPLEMENTAR
4%
VITRINES VIRTUAIS
4%
Já em Search, as categorias de produtos que mais investiram neste formato foram a de Lojas de Departamento, Vitrines Virtuais, Multi Categorias, Excursões e Viagens e a de Super Hipermercados e Atacadistas. As cinco categorias foram responsáveis por 44% de todo o investimento realizado em links patrocinados.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM SEARCH GROSS AD VALUE R$ (000) LOJAS DE DEPARTAMENTO
R$ 634.977
VITRINES VIRTUAIS
MULTI CATEGORIAS
EXCURSÕES E VIAGENS
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
R$ 322.581
R$ 220.545
R$ 184.644
R$ 169.308
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
22
8. RÁDIO No último ano, o Rádio concentrou 4% da verba destinada para compra de mídia. Em 2017, o meio passou a contar com uma nova cobertura, a partir da inclusão de Florianópolis, Goiânia e Vitória nas praças aferidas, e teve seu período de monitoramento diário ampliado de 12 para 16 horas por dia, que contribuiu para um crescimento de 24%. A contribuição dos novos mercados e a ampliação no período de coleta representam 19% do crescimento total.
RÁDIO - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016 133
124
117
130
JAN
FEV
121
120
110
MAR
ABR
MAI
JUN
122
JUL
121
AGO
135
127
SET
124
122
OUT
2017
NOV
ANO
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
RÁDIO - INSERÇÕES
2016
2017
800.000
600.000
400.000
200.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
23
RÁDIO - SECUNDAGEM
2016
2017
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em Rádio foram a de Eventos Sociais e Culturais, Campanhas Públicas, Super Hipermercados e Atacadistas, Ensino Escolar e Universitário e Outros Serviços ao Consumidor. As cinco categorias foram responsáveis por 25% de todo o investimento realizado em Rádio, em valores publicitários brutos.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM RÁDIO GROSS AD VALUE R$ (000) EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS
R$ 344.015
CAMPANHAS PÚBLICAS
R$ 343.345
R$ 332.312
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
R$ 300.560
ENSINO ESCOLAR UNIVERSITÁRIO
OUTROS SERVIÇOS CONSUMIDOR
R$ 205.822
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
24
9. REVISTA Em valores publicitários brutos, os investimentos destinados para Revista mantiveram o mesmo patamar que o aferido em 2016. Em volume de inserções e espaço ocupado, os valores foram 8% e 7% inferiores que a quantidade monitorada em 2016.
REVISTA - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
105
101
2016
102
103
103 99
94
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
93
89
JUL
AGO
SET
95
OUT
2017
110
103
100
NOV
ANO
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
REVISTA - INSERÇÕES
2016
2017
6.000
4.000
2.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
25
REVISTA - PÁGINAS
2016
2017
6.000
4.000
2.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Os gêneros de revistas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes foram as de Atualidade, Economia e Finanças, TV e Celebridade, Femininas e Encartadas. Os cinco gêneros foram responsáveis por 69% de todo o investimento realizado em revistas, em valores publicitários brutos.
TOP 5 GÊNEROS EM REVISTA GROSS AD VALUE R$ (000) ATUALIDADE
R$ 1.718.788
ECONOMIA E FINANÇAS
R$ 575.434
R$ 395.573
TV E CELEBRIDADE
FEMININO
ENCARTADO
R$ 363.775
R$ 227.146
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em Revista foram a de Institucional Mídia, Institucional de Vestuário e Acessórios, Mídia Impressa, Institucional do Mercado Financeiro e Acessório para Adultos. As cinco categorias foram responsáveis por 19% de todo o investimento realizado em Revista, em valores publicitários brutos.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM REVISTA GROSS AD VALUE R$ (000) INSTITUC MÍDIA
INSTITUC VESTUÁRIO E ACES
MÍDIA IMPRESSA
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
ACESSÓRIOS ADULTO
R$ 229.569
R$ 177.947
R$ 171.291
R$ 164.209
R$ 153.548
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
26
10. OOH O Out Of Home (OOH) obteve em 2017 3% de representatividade na divisão da verba publicitária, registrando uma alta de 38% em valores publicitários brutos. O monitoramento da publicidade em aeroportos a partir do último ano contribuiu com 11% do aumento em OOH. Em volume de faces/telas exibidas, o montante foi 18% superior que o aferido em 2016.
OOH - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
164
161 145 131
127
124
143
144
155
145
138 115
103
JAN
FEV
MAR
2017
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
ANO
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
OOH - FACES / TELAS
2016
2017
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
27
Considerando os setores de exibição monitorados, 52% dos valores publicitários foram destinados para mobiliário urbano, 16% em transportes, 15% em edifícios, 8% em aeroportos, 6% em estabelecimentos comerciais e 4% em grandes formatos (outdoor).
OOH POR SETOR DE EXIBIÇÃO GROSS AD VALUE
AEROPORTOS
EDIFÍCIOS
ESTAB. COMERCIAIS
GRANDES FORMATOS
MOBILIÁRIO URBANO
TRANSPORTES
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
8%
15%
0%
10%
6%
20%
4%
52%
30%
40%
50%
16%
60%
70%
80%
90% 100%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em OOH foram a de Ensino Escolar e Universitário, Refeições Rápidas, Institucional de Serviços ao Consumidor, Serviços de Saúde e de Mídia Eletrônica. As cinco categorias foram responsáveis por 25% de todo o investimento realizado em OOH, em valores publicitários brutos.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM OOH GROSS AD VALUE R$ (000) ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO
R$ 356.029
REFEIÇÕES RÁPIDAS
INSTITUC SERVIÇOS CONSUMIDOR
SERVIÇOS SAÚDE
MÍDIA ELETRÔNICA
R$ 211.245
R$ 164.801
R$ 147.270
R$ 139.174
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
28
11. CINEMA O Cinema apresentou em 2017 2% de crescimento em valores publicitários brutos. O volume de inserções executadas no meio foi 10% superior e o espaço ocupado 10% inferior que o aferido em 2016.
CINEMA - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
2017
159 140
138
136
123
104 93 60
102 84
80
96
54
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
ANO
DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
CINEMA - INSERÇÕES
2016
2017
400.000
300.000
200.000
100.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
29
CINEMA - SECUNDAGEM
2016
2017
15.000.000
10.000.000
5.000.000
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
As categorias de produtos que mais investiram em Cinema foram a de Refrigerantes, Institucional do Mercado Financeiro, Mídia Eletrônica, Serviços de Saúde e Cartões de Crédito e Débito. As cinco categorias foram responsáveis por 45% de todo o investimento realizado em Cinema, em valores publicitários brutos.
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM CINEMA GROSS AD VALUE R$ (000)
REFRIGERANTES
R$ 71.594
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
R$ 44.932
MÍDIA ELETRÔNICA
R$ 44.220
R$ 41.893
SERVIÇOS SAÚDE
CARTÕES DE CRÉDITO E DÉBITO
R$ 32.176
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
DEZ
30
12. O DESEMPENHO DE SETORES, CATEGORIAS E ANUNCIANTES A retomada no crescimento econômico com o avanço de 1% no Produto Interno Bruto (PIB) e a elevação nos índices de consumo das famílias refletiu no desempenho em mídia de alguns setores e categorias de produtos no último ano. De acordo com levantamento da Kantar Wordpanel, itens como manteiga, batata congelada, requeijão e azeite, por exemplo, voltaram para a cesta de compras dos consumidores em 2017. Outros itens como massa fresca, adoçante, água mineral, escova dental e shampoo também registraram índices positivos. Em compra de espaço publicitário, no setor de Alimentos, as categorias de Açúcares e Adoçantes, Massas Alimentícias e Refrigeradas e a de Óleos e Azeites apresentaram um crescimento de 204%, 64% e 110%, nessa ordem. Em Bebidas, a categoria de Água Mineral apresentou crescimento de 51% em valores publicitários brutos, enquanto que no setor de Higiene Pessoal e Beleza, as categorias de Higiene Bucal e de Shampoo e Condicionador aumentaram seus investimentos em mídia em 44% e 26%, respectivamente.
COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO DE CATEGORIAS GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
2017
304
210 164
151
ÁGUA MINERAL
AÇÚCARES E ADOÇANTES
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
MASSAS ALIMENTÍCIAS E REFRIGERADAS
144
ÓLEOS E AZEITES
HIGIENE BUCAL
126
SHAMPOO E CONDICIONADOR
Entre os 10 setores que mais investiram em mídia em 2017, que representam mais de 80% de toda a atividade publicitária no último ano, apenas os setores de Comércio, Automotivo e o de Bebidas apresentaram retração em seus números, de 1%, 10% e 4% respectivamente. A liderança entre os setores continua sendo ocupada pelo setor de Comércio, que representa 18% do total da compra de espaço publicitário realizada no Brasil em 2017. No setor de Serviços ao Consumidor, com 9% de crescimento no período, destaque para o desempenho das categorias de Ensino Escolar e Universitário, Vitrines Virtuais e de Serviços de Saúde. Em Higiene Pessoal e Beleza, além das categorias de Higiene Bucal e de Shampoo e Condicionador, a de Colônias e Perfumes também apresentou um crescimento expressivo no período, de 31% em valores publicitários brutos.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
31
TOP 10 SETORES ECONÔMICOS - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
COMÉRCIO
2017
99
SERVIÇOS AO CONSUMIDOR
109
HIGIENE PESSOAL E BELEZA
104
FINANCEIRO E SECURITÁRIO
106
FARMACÊUTICO
122
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E SOCIAL
138
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO
107
MÍDIA
101
AUTOMOTIVO
90
BEBIDAS
96
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Os setores que apresentaram o maior crescimento no período foram o de Administração Pública e Social e o Farmacêutico, com 38% e 22% de variação positiva, nessa ordem. Com a proximidade do período eleitoral, a categoria de Campanhas Públicas apresentou um crescimento de 41% em relação a 2016. Analisando a evolução de seus investimentos, observase que em dezembro/17 a compra de espaço publicitário pela categoria atingiu seu maior nível, considerando os últimos 24 meses.
EVOLUÇÃO DA CATEGORIA CAMPANHAS PÚBLICAS GROSS AD VALUE - R$(000) 800.000
600.000
400.000
200.000
JAN/16 FEV/16 MAR/16 ABR/16 MAI/16 JUN/16 JUL/16 AGO/16 SET/16 OUT/16 NOV/ 16 DEZ/16 JAN/17 FEV/17 MAR/17 ABR/17 MAI/17 JUN/17 JUL/17 AGO/17 SET/17 OUT/17 NOV/17 DEZ/17
Retrospectiva & Perspectiva 2017
32
No setor Farmacêutico, destaque para a categoria de Medicamento para Gripe e Resfriado, que registrou alta de 106% em valores publicitários brutos. Nos últimos anos, anunciantes deste setor têm marcado presença no ranking dos maiores anunciantes do país. Considerando os 10 anunciantes que mais movimentaram verba de mídia no último ano, baseado no espaço ocupado e no preço de venda dos veículos, desconsiderando descontos e negociações, 4 deles atuam no setor Farmacêutico: Hypermarcas, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma. O maior anunciante em 2017 foi a Hypermarcas, apresentando 64% de crescimento em 2017. O laboratório Gennoma, segundo maior anunciante no período, seguido pela Unilever, apresentaram retração na compra de espaço publicitário de 9% e 35%, respectivamente. Entre os 30 maiores anunciantes no período, 7 não figuravam entre os maiores no ano de 2016: Hyundai Caoa figurou na 14ª posição no ranking de 2017, Mc Donald’s (20ª), Lojas Marabraz (21ª), Colgate Palmolive (22ª), Sky Brasil (25ª), Chimica Baruel (27ª) e Magazine Luiza (30ª).
TOP 10 ANUNCIANTES - GROSS AD VALUE INDEX INDEX (2016 = 100)
2016
HYPERMARCAS
164
GENOMMA
UNILEVER BRASIL
91
65
AMBEV
106
PROCTER & GAMBLE
129
98
DIVCOM PHARMA NORDESTE
142
CLARO
CAIXA (GFC)
2017
154
85
TRIVAGO
119
ULTRAFARMA
150
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Ao todo, 61.380 anunciantes marcaram presença nos meios e veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media em 2017. O meio que contou com a maior base de anunciantes no último ano foi a TV aberta, com 19.825 anunciantes, sendo 63% deles exclusivos, ou seja, não dividiram sua verba com outras plataformas de comunicação. Outro meio que contabilizou uma fatia alta de anunciantes exclusivos foi a o Search, onde 63% dos anunciantes presentes no meio também não investiram em outros formatos ou mídias.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
33
PRESENÇA DE ANUNCIANTES POR MEIO
TOTAL
19.825
TV ABERTA
12.526 15.849
JORNAL
8.355 11.332
DISPLAY
5.099 10.378
RÁDIO
6.524 6.573
SEARCH
6.524 6.573
OOH
2.683 6.477
REVISTA
TV MERCHANDISING
TV ASSINATURA
CINEMA
2.952 1.370 624 1.056 109 591 60
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
EXCLUSIVOS
34
RANKING DE SETORES ECONÔMICOS EM 2017
SETOR ECONÔMICO
Jan a Dez/2017
Jan a Dez/2016
GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%)
GROSS AD VALUE* (%) R$ (000)
134.089.406
100
129.984.446 100
COMÉRCIO
23.470.479
17,5
23.650.438
18
SERVIÇOS AO CONSUMIDOR
16.077.695
12,0
14.712.939
11
HIGIENE PESSOAL E BELEZA
12.878.998
9,6
12.433.978
10
FINANCEIRO E SECURITÁRIO
10.937.640
8,2
10.277.405
8
FARMACÊUTICO
10.303.070
7,7
8.414.838
6
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E SOCIAL
9.067.737
6,8
6.569.822
5
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO
8.341.910
6,2
7.788.699
6
MÍDIA
6.459.295
4,8
6.424.302
5
AUTOMOTIVO
6.138.549
4,6
6.791.435
5
BEBIDAS
5.526.828
4,1
5.757.165
4
TELECOMUNICAÇÕES
5.398.305
4,0
5.633.380
4
ALIMENTOS
5.251.614
3,9
6.907.547
5
IMOBILIÁRIO
2.525.363
1,9
2.557.279
2
VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS
1.921.666
1,4
1.907.316
1
JOGOS E APOSTAS
1.847.583
1,4
1.314.402
1
ELETROS E INFORMÁTICA
1.753.332
1,3
1.618.657
1
HIGIENE DOMÉSTICA
1.735.170
1,3
2.469.163
2
BRINQUEDOS
1.262.216
0,9
1.262.807
1
PETROLEIRO E COMBUSTÍVEIS
1.222.118
0,9
1.147.940
1
CONSTRUÇÃO E ACABAMENTO
525.164
0,4
564.718
0
MULTI SETORIAL
476.991
0,4
723.361
1
CASA E DECORAÇÃO
369.642
0,3
335.593
0
BENS E SERVIÇOS INDUSTRIAIS
251.818
0,2
289.515
0
PET
121.259
0,1
226.561
0
ESCRITÓRIO E PAPELARIA
118.973
0,1
102.281
0,1
AGROPECUÁRIA
105.991
0,1
102.905
0,1
Total
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
35
RANKING DE CATEGORIAS DE PRODUTOS EM 2017
CATEGORIAS
Jan a Dez/2017
Jan a Dez/2016
GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%)
GROSS AD VALUE* (%) R$ (000)
134.089.406
100
129.984.446 100
6.191.642
4,6
4.370.442
3,4
LOJAS DE DEPARTAMENTO
5.750.470
4,3
7.172.625
5,5
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
5.563.195
4,1
5.155.013
4,0
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
4.201.188
3,1
4.279.004
3,3
3.306.036
2,5
3.228.761
2,5
ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO
2.936.222
2,2
2.487.829
1,9
TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO
2.667.748
2,0
2.397.097
1,8
CERVEJAS
2.641.272
2,0
2.639.173
2,0
EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS
2.418.192
1,8
2.136.119
1,6
CONSTRUÇÃO E INCORPORAÇÃO
2.405.758
1,8
2.406.047
1,9
VITRINES VIRTUAIS
2.399.589
1,8
2.051.524
1,6
COLÔNIAS E PERFUMES
2.289.075
1,7
1.754.320
1,3
VAREJO TELECOMUNICAÇÕES MÓVEL
2.280.276
1,7
2.338.981
1,8
SERVIÇOS SAÚDE
2.025.653
1,5
1.710.503
1,3
AUTO REVENDAS CONCESSIONÁRIAS
1.976.337
1,5
2.044.637
1,6
VAREJO MONTADORA
1.923.986
1,4
2.278.387
1,8
TÔNICO FORTIFICANTE E VITAMINA
1.878.788
1,4
2.098.685
1,6
OUTROS MEDICAMENTOS
1.834.126
1,4
1.465.806
1,1
COM. PRODUTOS CASA E DECORAÇÃO
1.779.742
1,3
1.517.322
1,2
TELECOM FIXA FÍSICA
1.758.733
1,3
1.821.902
1,4
REFRIGERANTES
1.709.152
1,3
1.864.165
1,4
LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA
1.658.130
1,2
1.439.381
1,1
EXCURSÕES E VIAGENS
1.646.543
1,2
1.356.118
1,0
CARNETS E CARTELAS
1.612.730
1,2
#
#
MEDICAMENTO APARELHO DIGESTIVO
1.545.550
1,2
#
#
CRÉDITOS
1.520.882
1,1
1.320.463
1,0
1.520.811
1,1
#
#
ASSOCIACOES DE CLASSE
1.505.296
1,1
#
#
TRATAMENTO PARA PELE DO ROSTO
1.445.392
1,1
1.451.094
1,1
MEDICAMENTO DORES EM GERAL
1.403.970
1,0
1.332.753
1,0
60.292.921
45,0
65.866.295
50,7
Total CAMPANHAS PÚBLICAS
MÍDIA ELETRÔNICA
MEDICAMENTO GRIPE E RESFRIADO
OUTRAS CATEGORIAS
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
36
RANKING DE ANUNCIANTES EM 2017
ANUNCIANTES
GROSS AD VALUE* R$ (000) JAN A DEZ/2017
JAN A DEZ/2016
3.737.886
2.285.532
GENOMMA
3.124.415
3.448.412
UNILEVER BRASIL
1.825.553
2.793.305
AMBEV
1.560.647
1.207.439
PROCTER E GAMBLE
1.559.122
1.586.902
DIVCOM PHARMA NORDESTE
1.494.931
1.051.632
CLARO
1.476.975
957.245
CAIXA (GFC)
1.443.029
1.704.645
TRIVAGO
1.340.302
1.122.876
ULTRAFARMA
1.256.023
835.913
VIA VAREJO
1.179.943
3.219.919
ITAU
1.144.041
972.088
TELEFONICA
1.022.342
1.158.684
HYUNDAI CAOA
975.569
#
O BOTICARIO
971.452
913.401
SUPERMERCADO GUANABARA
952.467
969.652
BRADESCO
899.333
925.841
BCO DO BRASIL (GFC)
876.936
974.870
COCA COLA
872.301
985.284
MC DONALD S
831.786
#
LOJAS MARABRAZ
830.362
#
COLGATE PALMOLIVE
782.832
#
TIM BRASIL
769.941
818.061
CARREFOUR
757.818
809.764
SKY BRASIL
755.809
#
PETROBRAS (GFC)
735.605
839.045
CHIMICA BARUEL
722.201
#
RECKITT BENCKISER
720.079
743.179
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
702.971
712.697
MAGAZINE LUIZA
681.828
#
HYPERMARCAS
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações. # Anunciantes que não constavam no ranking anual de 2016
Retrospectiva & Perspectiva 2017
37
13. PRAÇAS Entre os mercados monitorados, São Paulo segue como líder, absorvendo ¼ de toda a verba destinada para compra de espaço publicitário. Ao lado de Rio de Janeiro e Belo Horizonte, os três maiores mercados são responsáveis por receber 38% de toda a verba de mídia do país. Quando considerada a origem da autorização da verba de mídia aplicada nestes mercados, 75% dos investimentos realizados em São Paulo foram de anunciantes que autorizaram a partir da capital. Manaus e Fortaleza são outros mercados que possuem uma participação elevada de verba de mídia autorizada a partir de anunciantes locais. Na capital do Amazonas, 42% da verba de mídia monitorada no último ano foi autorizada a partir de anunciantes da própria cidade. Em Fortaleza, a participação de anunciantes locais nos investimentos realizados na praça foi de 41%.
ORIGEM DA VERBA - GROSS AD VALUE
AUTORIZAÇÃO LOCAL
SÃO PAULO
75%
MANAUS
164
42%
FORTALEZA
41%
BELÉM
34%
RIO DE JANEIRO
32%
VITÓRIA
29%
PORTO ALEGRE
28%
26%
BELO HORIZONTE
CURITIBA
25%
BRASÍLIA
25%
GOIÂNIA
23%
RECIFE
23%
CAMPINAS
20%
SALVADOR
20%
FLORIANÓPOLIS
OUTRAS CIDADES
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
38
RANKING DE PRAÇAS EM 2017
PRAÇAS
Jan a Dez/2017
Jan a Dez/2016
GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%)
GROSS AD VALUE* (%) R$ (000)
134.089.406
100
129.984.446 100
32.933.895
24,6
31.037.847
23,9
RIO DE JANEIRO
13.023.115
9,7
12.873.684
9,9
BELO HORIZONTE
5.109.755
3,8
5.176.847
4,0
PORTO ALEGRE
4.234.691
3,2
4.253.776
3,3
CURITIBA
3.184.349
2,4
3.101.653
2,4
FORTALEZA
2.802.251
2,1
2.885.796
2,2
SALVADOR
2.721.038
2,0
2.920.398
2,2
BRASÍLIA
2.620.158
2,0
2.564.833
2,0
RECIFE
2.552.452
1,9
2.677.239
2,1
CAMPINAS
2.397.214
1,8
2.441.362
1,9
FLORIANÓPOLIS
2.199.426
1,6
2.170.760
1,7
BELÉM
2.143.216
1,6
1.886.578
1,5
GOIÂNIA
1.748.785
1,3
1.644.602
1,3
SANTOS
1.588.725
1,2
1.525.481
1,2
VITÓRIA
1.517.439
1,1
1.459.199
1,1
Total SÃO PAULO
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
39
14. AGÊNCIAS Entre as 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2017, de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes atendidos pelas respectivas agências, a Y&R foi responsável por 3% de toda a atividade publicitária monitorada no ano anterior, em valores publicitários brutos. Em seguida, aparecem My Agência, Publicis PBC Comunicação, África e Talent Marcel. POSIÇÃO
AGÊNCIAS
GROSS AD VALUE*
2017
JAN A DEZ/2017
1
YR
3.962.862
2
MY AGENCIA
3.741.039
3
PUBLICIS PBC COMUNICACAO
3.500.105
4
AFRICA
2.968.079
5
TALENT MARCEL
2.898.238
6
OGILVY E MATHER BRASIL
2.817.920
7
ALMAP BBDO
2.561.163
8
LEO BURNETT TAILOR MADE
9
Z MAIS
2.342.252
10
WMCCANN
2.217.693
11
ARTPLAN
2.122.196
12
DPZ E T
2.106.349
13
ESCALA COMUNICACAO
2.071.480
14
FCB BRASIL
1.945.479
15
HAVAS WORLDWIDE
1.828.524
16
JWT
1.755.801
17
LEW LARA TBWA
1.715.015
18
DM9DDB
1.530.451
19
AGENCIA WE
1.437.852
20
RINO COM
1.430.148
21
F NAZCA S E S
1.416.501
22
GREY
1.412.236
23
PROPEG
1.376.946
2.444.309
Retrospectiva & Perspectiva 2017
40
POSIÇÃO
AGÊNCIAS
GROSS AD VALUE*
2017
JAN A DEZ/2017
24
MULTI SOLUTION
1.302.691
25
ALTERNATIVA PROPAGANDA E PUBLICIDADE
1.262.926
26
MULLEN LOWE BRASIL
1.240.541
27
BETC
1.229.700
28
NBS
1.173.871
29
HEADS PROPAGANDA
1.108.067
30
E MIDIA PROPAGANDA E MARKETING
1.056.007
31
NEOGAMA
32
FULLPACK COMUNICACAO
953.701
33
SALVE TRIBAL WORLDWIDE
899.073
34
DAVID BRASIL
841.573
35
REF MAIS
793.519
36
MESTICA PROPAGANDA
714.011
37
WIEDEN KENNEDY
686.742
38
NOVA SB
673.449
39
FISCHER
628.511
40
GOTCHA COMUNICACAO E PARTICIPACOES
584.441
41
MOMA PROPAGANDA
553.063
42
MASTER PUBLICIDADE
488.627
43
PANDA AGENCIA
477.794
44
RAI COMUNICACAO
469.889
45
3A WORLDWIDE SOUTH AMERICA
439.619
46
AMPLA COMUNICACAO
380.371
47
OPUSMULTIPLA COMUNICACAO
368.884
48
JOTA COM
363.198
49
DENTSU
349.934
50
FBIZ
345.192
1.009.611
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
41
15. PERSPECTIVAS PARA 2018 ESTRATÉGIAS PARA UM NOVO CENÁRIO No ano de 2017 as marcas intensificaram seus investimentos em comunicação, que somado a recuperação da economia, impulsionaram o consumo. Para que o mercado tenha condições de continuar acompanhando essa nova dinâmica no comportamento dos investimentos aplicados em mídia, a Kantar IBOPE Media têm investido continuamente no aprimoramento de sua cobertura e na oferta de soluções para monitoramento da atividade publicitária. Para este ano, em nossa cobertura do Digital, teremos um incremento em mais de 100% na quantidade de sites monitorados, saltando de 124 para cerca de 250 veículos online. Também estamos trabalhando para incluir campanhas programáticas e novas plataformas e formatos em nossa nova oferta para análise de mídia digital, como mobile, vídeos e apps. Em Out Of Home, incluímos recentemente o monitoramento de Aeroportos, e em Cinema, promoveremos ainda em 2018 um incremento substancial na quantidade de praças e salas monitoradas a partir de uma ação conjunta com as redes Flix Media, Kinomaxx e Preshow.
Melissa Vogel
Essas iniciativas, e outras que estão por vir, continuarão a proporcionar ao mercado um retrato representativo das estratégias de marcas, agências e veículos de comunicação em mídia.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
CEO Brasil
42
16. METODOLOGIA E COBERTURA A Kantar IBOPE Media monitora os investimentos das marcas aplicados nos principais veículos de comunicação do país, disponibilizando o total das verbas destinadas à publicidade em TV aberta, TV por assinatura, rádio, cinema, revista, jornal, out-of-home, e formatos display e search de internet. São registradas todas as peças encontradas nos meios monitorados. Os valores publicitários reportados tem como base a tabela de preço dos veículos presentes na cobertura, desconsiderando descontos ou qualquer negociação envolvida entre as partes.
COBERTURA
TV ABERTA
TV POR ASSINATURA
TV MERCHANDISING
40 mercados e 139 emissoras
Nacional (46 canais)
5 redes
RÁDIO
DISPLAY
SEARCH
13 mercados e 105 emissoras
Nacional (124 sites)
Nacional (3 buscadores)
JORNAL
REVISTA
CINEMA
31 mercados e 74 títulos
Aproximadamente 150 revistas
14 mercados e 560 salas
OOH 59 mercados
Retrospectiva & Perspectiva 2017
SOBRE A KANTAR IBOPE MEDIA
SOBRE A KANTAR MEDIA
A Kantar IBOPE Media é a divisão latinoamericana da Kantar Media, líder global em inteligência de mídia. A empresa oferece as mais abrangentes e precisas informações sobre consumo, desempenho e investimento de mídia, provendo aos clientes da América Latina dados para a melhor tomada de decisão.
A Kantar Media é líder global em inteligência de mídia, fornecendo aos clientes dados que precisam para tomar decisões informadas sobre todos os aspectos da medição, monitoramento e planejamento de mídia. Parte da Kantar, braço da WPP de gestão de investimentos de dados, a Kantar Media fornece informações abrangentes e precisas sobre o consumo, desempenho e investimento em mídia.
Parte do grupo Kantar - braço do Grupo WPP responsável pela gestão de informação - a Kantar IBOPE Media conta com aproximadamente 3.500 colaboradores e possui operações em 15 países latino-americanos.
Para mais informações, visite o site www. kantarmedia.com
Acesse www.kantaribopemedia.com para mais informações.
@K_IBOPEMedia Kantar IBOPE Media company/Kantar IBOPE @KantarMedia