Edição Dez/2013

DEZ

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2013 ANO XIII Nº 154 • DEZEMBRO 2013 • R$ 15,00 • www.supervarejo.com.br

INVENTÁRIO

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IVO

Veja porque a entrega de dados compulsória ao Fisco dos itens disponíveis nas lojas, estoques e CDs pode se tornar uma dor de cabeça para os supermercadistas DELFIM NETTO

Pedro Paulo Diniz conta como funciona a Fazenda da Toca

Saiba como competir por uma fatia maior no mercado de papelaria

Economista faz um balanço de 2013 e projeta futuro do País

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VOLTA ÀS AULAS

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SUPERVAREJO

PRODUÇÃO ORGÂNICA

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ANDROID APP ON

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THINKSTOCK

Sumário EDITORIAL / OPINIÃO DO LEITOR

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ESPAÇO JURÍDICO Roberto Borges

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PAPO DE VAREJO Antônio Sá

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DESENVOLVIMENTO Abraham Shapiro

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VAREJO 2020 Silvio Laban

76

NEUROMARKETING Pedro Camargo

82

CALENDÁRIO SV Flávio Constant Pires

87

DINHEIRO Rodrigo Mariano

90

ENERGIA Márcio Atalla

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MERCADO CAPA INVENTÁRIO

ENTREVISTA 28

SuperVarejo traz um panorama completo, com todas as informações relevantes para auxiliar os supermercadistas a elaborarem um inventário de forma eficiente, que deverá ser enviado de forma frequente e compulsória ao Fisco a partir de 2014.

CHECKOUT

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FIQUE POR DENTRO

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PONTO EXTRA

20

FOOD SERVICE

24

DESTAQUES NO PDV

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DIVULGAÇÃO

ELIANE CUNHA

DELFIM NETTO Panorama econômico

36

GESTÃO

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COMERCIAL Volta às aulas com reforço

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COMERCIAL Destaques nas cestas

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MARKETING À flor da pele

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D E Z E M B R O/ 2 0 1 3 D I S T R I B U I Ç Ã O NAC I O N AL

AGRONEGÓCIOS FAZENDA DA TOCA

r e vis t a @s u p e r va r e j o. com . b r

83 ADMINISTRAÇÃO Carlos Corrêa

FÁBIO DE LIMA

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ESPECIAL

EDITOR ASSISTENTE Rogério Gatti (rogerio.gatti@supervarejo.com.br) REPORTAGEM Fábio de Lima (fabio.lima@supervarejo.com.br) e Nathalie Gutierres (nathalie.gutierres@supervarejo.com.br)

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AUX. DE REDAÇÃO Sandra Furegato (sandra.furegato@supervarejo.com.br)

NATHALIE GUTIERREZ

VISITAS TÉCNICAS INTERNACIONAIS

PAULO PEPE

SÉRIE ESPECIAL

A N O X I I I Nº 15 4

ESTÁGIARIO Christian Souza (christian.souza@supervarejo.com.br) FOTOGRAFIA Eliane Cunha e Paulo Pepe MARKETING Fabiano Benedetti (fabiano.benedetti@apas.com.br) SUGESTÕES E CRÍTICAS revista@supervarejo.com.br – Tel.: (11) 3647-5000 CIRCULAÇÃO E ATENDIMENTO AO LEITOR Bethânea Catrine Pereira circulacao@supervarejo.com.br • Tel.: (11) 3647-5318

RAIO X MANGA

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PERFIL 78

DIVULGAÇÃO

MADRID SUPERMERCADOS

COMERCIALIZAÇÃO E PRODUÇÃO PROMOVISÃO • www.promovisao.com.br DIRETORES: Romano Pansera e Fabrícia Botelho DIAGRAMAÇÃO: Paula Valente e Paulo Garcia REVISÃO: Melina Marin INFOGRÁFICOS: Paulo Garcia PRODUÇÃO GRÁFICA: Natali Andrade GERENTE COMERCIAL: Marcio Cicala EXECUTIVOS DE VENDA: Alessandra Ortega, Ana Carolina Pansera, Gabriel Ramponi, Graziella Mantovani, Marcos Santana, Rodrigo Bergantim, Rubens Bernardi e Vanessa Harumi ASSISTENTES: Ana Paula Kulakauskas e Naiara Delfino

THINKSTOCK

PARA ANUNCIAR: (11) 3647-5027 ou comercial@promovisao.com.br

FILIADA:

SÓCIA-FUNDADORA:

FORA DA CAIXA QUALIDADE DE VIDA

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Dietas para desintoxicar

CARLOS ALBERTO COSCIA

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DICAS CULTURAIS

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IMPRESSÃO: Plural Editora e Gráfica Ltda. SuperVarejo é uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuída gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas não refletem, necessariamente, a opinião da revista.

Distribuição: Nacional.

Tiragem: 36.000 exemplares.

NOSSA MISSÃO: Oferecer aos interessados no setor supermercadista brasileiro informações atualizadas quanto às melhores práticas desenvolvidas pelos supermercadistas nacionais e internacionais.

DEZEMBRO 2013 SUPERVAREJO

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Editorial

QUE VENHA O ANO-NOVO!

C

aro leitor, o setor supermercadista deve fechar este ano com crescimento entre 4,5% e 5% em relação a 2012. A projeção para 2014, em termos econômicos, não será muito diferente de 2013. Mas para fazer um balanço mais preciso, nesta edição entrevistamos o renomado economista, professor e ex-ministro da fazenda, Delfim Netto.

Espirituoso como sempre, Delfim Netto atendeu a reportagem da SuperVarejo e concedeu uma entrevista exclusiva, analisando a economia e projetando o que virá pela frente, nos próximos anos. Imperdível!

A seção Gestão traz três reportagens com o foco no início de 2014, com EQUIPE DA REDAÇÃO DA SUPERVAREJO: os holofotes sobre as categorias com potencial no período, como produtos Sandra, Fábio, Rogério e Nathalie. para a volta às aulas, protetores solares e outros itens de cuidados para a pele durante o verão e, ainda, desodorantes e sabonetes bactericidas.

A série Agronegócios traz a Fazenda da Toca, propriedade da família Diniz, administrada por Pedro Paulo. A fazenda se especializou em produção 100% orgânica e pode virar um marco no Brasil como a primeira a produzir orgânicos em escala.

Outro destaque é uma história que trouxemos do norte da Espanha. Trata-se da Casa Maragato, uma taberna familiar que funciona há mais de 200 anos no alto de uma montanha. Um case que vale a pena conhecer, para vermos como o bom atendimento pode garantir o sucesso por gerações.

Em nome da equipe SuperVarejo, desejo a todos os leitores um final de 2013 especial e um 2014 repleto de bons negócios. Aproveito também para agradecer a confiança depositada em nossa revista durante mais este ano.

Uma ótima leitura e nos vemos em 2014.

Opinião do leitor

O QUE VOCÊ ACHOU? Nós queremos saber a sua opinião sobre as matérias publicadas nesta edição!

Envie um e-mail com os seus comentários para revista@supervarejo.com.br

PARCEIRA NOS NEGÓCIOS

IMPORTÂNCIA DE PARTICIPAR

Sou um admirador da Revista SuperVarejo! Sempre gostei de ler as matérias, principalmente pela forma objetiva e, acima de tudo, envolvente como são redigidas, tornando a leitura um hábito que nos ajuda a nos desenvolver profissionalmente. Nossa empresa ter participado da publicação de novembro, na reportagem “Potência nas Gôndolas”, que tratou da comercialização dos produtos automotivos nos supermercados, nos deixou muito satisfeitos e felizes, e por isso quero agradecer pela oportunidade. A matéria ficou maravilhosa e espero que, assim como para nós muitas reportagens são importantes, essa também contribua para os colegas supermercadistas de alguma forma. Parabéns à equipe SuperVarejo pelo profissionalismo e pelo belo trabalho sempre realizado!

Estar presente na revista SuperVarejo é motivo de muita satisfação para a rede Confiança Supermercados, pois é uma importante oportunidade para que os fornecedores e prestadores de serviço possam conhecer melhor nossa empresa. A variedade dos assuntos abordados pela publicação, tais como giro econômico, marketing, shoppers, tecnologia, novidades, entre outros, nos fornece um panorama preciso do setor atualmente.

ODAIR JOSÉ SIMON, Gerente

EDER VIEIRA, Gerente de marketing

Supermercado Badotti – Xanxerê (SC)

Confiança Supermercados – Bauru (SP)

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Mercado CHECKOUT [ Da Redação

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e mais:

Fique por Dentro, Ponto Extra, Food Service e PDV

]

Londrina (PR) | Assaí Atacadista

Conquistando espaço O Assaí Atacadista, do Grupo Pão de Açúcar, inaugurou em outubro sua segunda loja no Paraná. Situada em Londrina, cidade ao norte do Estado, a unidade tem 12 mil metros quadrados de área construída, na qual foram investidos R$ 35 milhões. Para atrair o consumidor, foi criada uma promoção exclusiva para a unidade, com o nome “Suas Compras Valem um Carrão”. A cada R$ 50,00 em compras, o cliente pode cadastrar um código, no site do Assai, e concorrer a um carro Ford EcoSport 0km, com Licenciamento e IPVA 2013 pagos. A promoção é válida até o fim de janeiro de 2014, e o ganhador será anunciado em fevereiro, depois de sorteio pela Loteria Federal.

Assaí: (11) 4642-9612

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Mercado

CHECKOUT São Paulo (SP) | Extra

Verão de sorrisos O Extra Hiper e o Extra Supermercado promoveram, entre os dias 22 e 31 de outubro, o “Festival da Beleza – Celebrando o início do verão”. A ação possibilitou que diversos produtos das seções de beleza e higiene pessoal fossem vendidos com descontos. Durante o dia da saúde bucal, 25 de outubro, a rede também ofereceu packs promocionais em parceria com a Colgate.

Extra: 0800-7203030

Itajaí (SC) | Comper

Virada de prêmios A rede de supermercados Comper deu início ao “Natal dos Sonhos Comper”, campanha que vai sortear quatro carros Gol, da Volkswagen, 48 cestas com produtos Nestlé e um certificado no valor de R$ 80 mil para a compra de uma casa própria. Nas compras acima de R$ 60,00, com um mínimo de três produtos das marcas participantes, o cliente recebe um cupom para o sorteio. Os produtos típicos de fim de ano não fazem parte da promoção. Caso pague com o CompCard, cartão de crédito da rede, o cliente recebe cinco chances de ganhar. Na compra de três produtos da Nestlé, quatro cupons são entregues ao cliente.

Comper: (47) 2103-2600 Criciúma (SC) | Supermercados Angeloni

Inspiração festiva A rede de supermercados Angeloni começou, em novembro, a celebrar o fim de ano nas 27 lojas do grupo. Seguindo o conceito natalino “Tudo para celebrar – Grandes ofertas para suas festas”, todas as seções das lojas foram redecoradas com banners, cartazes, móbiles e pirulitos especiais. A ação é resultado de uma parceria entre a rede e a empresa DEZ Comunicação, que também divulga as ofertas com cartazes e comerciais de televisão, convidando os espectadores a visitarem as lojas do grupo, onde podem ser encontrados desde presentes para amigos e familiares até comes e bebes para as festividades.

Angeloni: 0800-6437040

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Botucatu (SP) | Jaú Serve

Homenagem histórica A rede paulista Jaú Serve inaugurou a terceira unidade na cidade de Botucatu (SP). O empreendimento, 31º do grupo, tem quase 8 mil metros quadrados, sendo 2 mil metros quadrados de área de vendas. Há espaço para lojas de apoio e estacionamento para cerca de 130 carros. A loja tem estilo temático que homenageia a própria cidade, com fotos do museu do café, na fazenda Lajeado, herança da época das grandes plantações e, hoje, ponto turístico da cidade, tombado como patrimônio histórico em 2011.

Jaú Serve: 0800-0154600 Jaú (SP) | Supermercado Redi

Carro zero e sertanejo O supermercado Redi sorteia, no fim de janeiro, um Chevrolet Onix 0km, segundo carro desde o início da promoção. Para participar, basta o cliente efetuar compras acima de R$ 30,00. Seguindo a mesma dinâmica da primeira rodada de premiação “Vai de Onix no Redi”, o sorteio será feito no estacionamento da loja, em Jaú (SP), e virá acompanhado do show da dupla sertaneja Fábio e Paulinho.

Supermercado Redi: (14) 3602-5555

Taubaté (SP) | Walmart

Menos impacto A rede Walmart inaugurou em novembro a primeira unidade ecoeficiente da cidade de Taubaté, interior paulista.

Com 4,7 mil metros quadrados de área de vendas, 25 checkouts e 260 vagas de estacionamento, o hipermercado dispõe de um mix com mais de 65 mil itens. Essa unidade gerou 500 empregos, diretos e indiretos, e teve um investimento de R$ 40 milhões. A loja segue o conceito da ecoeficiência explorado pelas novas unidades do grupo, que tem como objetivo reduzir o impacto ambiental causado pelas construções, através do gerenciamento dos resíduos sólidos gerados, sistema de iluminação inteligente, e sistema próprio de tratamento de esgoto.

Walmart: 0800-0146000 DEZEMBRO 2013 SUPERVAREJO

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Mercado

CHECKOUT

Sorocaba (SP) | Lopes Supermercados

Expansão de rede A rede Lopes Supermercados, sediada em Guarulhos, na grande São Paulo (SP), inaugurou em outubro a 27ª loja do grupo, expandindo as atividades para a cidade de Sorocaba (SP). A nova unidade recebeu mais de 3 mil consumidores na inauguração, sendo distribuídos brindes, pipoca, balões e algodão doce, num espaço de vendas de quase 2 mil metros quadrados que abriga um mix de 12 mil produtos, estacionamento para mais de 100 carros, 19 checkouts e cerca de 150 funcionários.

Lopes: 0800-7705767 Presidente Epitácio (SP) | Super Neto

Contra o câncer de mama

A rede de supermercados Super Neto, de Presidente Epitácio (SP), participou da campanha “Pense Rosa”, do Outubro Rosa, movimento mundial que visa informar as mulheres a respeito da prevenção do câncer de mama, estimulando a ida delas aos médicos e a realizarem o autoexame. Nas duas lojas da rede foram pendurados cartazes e as funcionárias usavam bottons alusivos à campanha, além de distribuírem adesivos para carros e folders explicativos às clientes. Ainda informavam sobre o direito à mamografia gratuita garantido pelo Sistema Único de Saúde (SUS).

Super Neto: (18) 3281-4719

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iogurte Vigor grego. eleito o lanÇaMento do ano.

*na categoria de laticínios.

Sabe aquele iogurte que não para na Sua prateleira? então, foi parar no pódio.

A Associação Brasileira de Supermercados elegeu o Iogurte Vigor Grego como o lançamento do ano.* Mais um motivo para você experimentar e aprovar.

Iogurte grego bem feito como deve ser.

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Mercado

FIQUE POR DENTRO revista@supervarejo.com.br

]

ELIANE CUNHA

[ Da Redação

Contagem regressiva Feira APAS 2014: executivos falam das expectativas para o evento

Com o tema Confiança – Fundamento do time campeão, a Feira APAS 2014 já está em contagem regressiva para as empresas que garantiram seus lugares nos pavilhões do Expo Center Norte, em São Paulo.

Entre as companhias confirmadas para a 30ª edição do evento está a Cereser, umas das maiores empresas de bebidas da América Latina. Com produtos comercializados em todos os Estados brasileiros, a companhia também marca presença em outros 40 países.

Na edição de 2013 da Feira, o estande da Cereser contou com a presença do ex-jogador do Palmeiras e da Seleção Brasileira de Futebol, Ademir da Guia, que distribuiu autógrafos e tirou fotos com fãs. “A nossa participação na Feira foi excelente”, analisa o diretor comercial da empresa, José Fontelles (à dir. na foto).

Para a próxima edição da maior e melhor Feira supermercadista do mundo, o executivo da Cereser diz que as expectativas da empresa são ainda maiores. “Esperamos uma Feira ainda melhor no comparativo com a deste ano”, afirma.

Outra gigante do setor de bebidas que já está com o passaporte validado para a Feira APAS 2014 é a Brasil Kirin, que reúne grande variedade de produtos, como cervejas, refrigerantes, sucos e água, e traz no portfólio marcas como Devassa, Eisenbahn, Baden Baden e Itubaína.

Em 2013, a empresa foi um dos destaques do Prêmio APAS POPAI Brasil, na categoria Melhor Ação Promocional.

“A participação da Brasil Kirin na Feira APAS é sempre intensa. O público sempre espera da empresa um grande estande de execução, com grandes lançamentos”, conta o vice-presidente comercial da companhia, Geovane Krug de Borba (à esq. na foto).

Na visão do executivo, a Feira é um importante evento para proporcionar contato e criar oportunidades para negócios.

“A expectativa para a Feira APAS 2014 é extremamente positiva, pois estamos crescendo no autosserviço. E essa é uma ocasião de estarmos próximos ao setor supermercadista e de sermos um grande player no segmento, tanto em refrigerante como em cerveja”, resume.

Ampliando a produção A multinacional Cargill anuncia a expansão das fábricas da linha de óleo e gorduras especiais das marcas Liza, Purilev e Mazola. Com investimentos de R$ 52 milhões e crescimento da capacidade produtiva estimado em 35%, as fábricas em Itumbiara (GO) e Mairinque (SP) devem atender por completo a nova demanda de produção até o fim do primeiro semestre de 2014. A fábrica no interior paulista expande também a área de armazenagem e escoamento da produção, completando a expansão do ciclo produtivo.

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Fábrica de doces A Cacau Show inaugura um espaço para encontros num dos principais pontos comerciais de São Paulo: a Avenida Brigadeiro Faria Lima. O projeto piloto tem como objetivo, além de abrigar reuniões casuais ou de negócios, ministrar cursos relacionados ao cacau. O conceito da loja remete a uma fábrica de chocolate, onde tubulações fazem o produto circular pelo ambiente. No local, o cliente pode, dentre outras ações, personalizar trufas e escrever mensagens em tabletes de chocolate. Além dos produtos da marca, os frequentadores vão encontrar lanches, refrigerantes e sobremesas em um cardápio com 40 itens.

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ELIANE CUNHA

Comemoração das Bodas de Prata Para comemorar os 25 anos de história, a rede de fast-food árabe Habib’s promove a exposição “Habib’s 25 anos. 25 ingredientes. Uma Receita de Sucesso”, na sede da empresa, no bairro do Morumbi, em São Paulo, com diferentes obras elaboradas pela artista plástica Suzana Garcia. “A ideia da exposição foi surpreender o empresário com obras de arte que expressam, por meio da técnica de colagem e nomeadas por diferentes verbos, a história e os valores da rede”, conta a superintendente de projetos corporativos da rede, Bruna Saraiva, filha do presidente da rede de restaurantes, Alberto Saraiva (foto). Ao comentar a exposição, que deve em breve seguir para outros espaços da rede em todo o País, Saraiva falou sobre a expansão do Habib’s, na média de 40 lojas por ano – atualmente contando com 430 unidades em diferentes Estados do País.

“Nós temos um projeto audacioso de alcançar mil lojas em dez anos”, projeta.

Avanço dos orgânicos Com a proposta de tornar mais acessível a compra de produtos orgânicos, foi criada a Associação CSA Brasil – Agricultura Sustentada pela Comunidade, que já existe há anos na Europa e em países como Estados Unidos e Japão, com grande sucesso junto aos produtores e consumidores. Pelo sistema CSA Brasil, o consumidor se associa a uma entidade local e, pagando uma mensalidade, assegura financeiramente que o produtor tenha condições estruturais para produzir os alimentos que os associados precisam. Os membros-fundadores do CSA Brasil estimam que essa agricultura sustentada pela comunidade, além de uma relação mais humana entre produtores e consumidores, possa reduzir em até 30% os preços dos produtos.

Mais informações no site: www.csabrasil.wordpress.com.

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A rede Farmais inaugurou, em outubro, dez unidades pelo Brasil, nas regiões sul e sudeste, dando continuidade aos planos de expansão, mirando praças com alto potencial de crescimento. unidades, DisponívelDas para novas iPad e Android seis estão concentradas no Estado de São Paulo, nas cidades de São Carlos, Apiaí, Presidente Prudente, Barueri e Ibitinga, enquanto o Paraná comporta uma nova franquia em Carlópolis. Já Minas Gerais recebe lojas em Uberlândia, Iturama e Pratápolis.

Com 19 anos de mercado, a rede de franquias farmacêuticas dispõe de 433 lojas espalhadas por sete Estados do Brasil.

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Conceito gelado A Diletto, marca especializada em picolés gourmet, inaugura a segunda loja-conceito, agora em Curitiba (PR), seguindo o modelo da primeira unidade, em São Paulo (SP), e traz o universo da Itália aos clientes. Além de comercializar sorvetes no palito e em potes de 500 ml, todos feitos com matéria-prima italiana, a loja conta com dez sabores de sorvete de massa e chocolates da Baratti & Milano, fornecedora oficial do Palácio Real Italiano, com mais de 150 anos de tradição.

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Mercado

PONTO EXTRA [ Da Redação

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Mais moderna Com renovação de mascote e criação de novo site, empresa busca aproximar público da marca A Mondeléz, empresa detentora da marca Bubbaloo, dá nova cara e estilo ao Bubba the Cat, mascote estampado nas embalagens do produto, que surge agora como skatista, jogador de futebol e surfista. Além disso, a marca investiu na criação de um novo site, com mais interatividade, trazendo ao público diferentes games. As mudanças têm como objetivo aproximar o público-alvo da marca de goma de mascar, composto por jovens entre 12 e 14 anos. Apesar das novidades, a fórmula do produto permanece inalterada.

1. Agora com requeijão

A Danone entra no mercado de requeijão com três versões do produto: normal, light e Turma da Mônica, este último em parceria com a Maurício de Souza Produções.

Disponíveis em porções de 200g.

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2. Refeição rápida

A marca Isabela leva para a região Sul do País Liggero!, massa de sêmola de preparo rápido, à qual basta adicionar água e tempero e levar ao micro-ondas. Disponível em porções individuais de 68g.

3. Variedade à mesa

A Cepêra expande a linha de molhos Mammad’oro com os sabores bolonhesa, ervas finas e azeitona, além dos exclusivos sabores do nordeste e molho da moqueca.

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4. Novo wafer

A Arcor traz às gôndolas Passion, linha de biscoito wafer nas versões chocolate, chocolate branco e chocolate branco com limão. Em embalagens de 120g.

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Mercado

PONTO EXTRA

Sucesso geral Marca de batatas aposta em sabores consagrados pelo mundo e um inédito para conquistar mercado nacional Atendendo aos consumidores, a PepsiCo Brasil traz ao País a produção da batata Lay’s. Inicialmente no eixo Rio-São Paulo, o produto estará disponível em todo o território nacional a partir de janeiro de 2014, em embalagens de 33 e 90g, nos sabores Clássico e Sour Cream, sucessos da marca no mundo, e Picanha, formulado exclusivamente para o mercado brasileiro.

1. Mistura extratorrada

A café Pilão expande seu portfólio com a nova linha extraforte, resultado da mistura entre as espécies Arábica e Robusta. Em embalagens a vácuo e travesseiro de 500g.

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2. Açúcar ou adoçante?

A SPA, detentora da marca Coffee Beans, traz a versão sem açúcar do café comestível. A novidade é encontrada nos sabores expresso, café com leite e cappuccino.

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3. Pouco sódio

A Korin Agropecuária traz ao mercado a Soupi de frango com abóbora Kabochá, sopa instantânea orgânica, em sachês de 17g. O produto é feito sem adição de conservantes e usa apenas o sódio dos ingredientes.

4. Lanche nutritivo

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A Trio Alimentos renova a linha de barras de proteína PRO30VIT, com nova embalagem de 33g e mais proteínas. Encontradas nos sabores amendoim, chocolate, vanila and cookies e banana.

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Mercado

FOOD SERVICE [ Da Redação

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Destaque em cores Empresa altera embalagens para agilizar identificação dos produtos A Bunge apresenta o novo visual da linha de gorduras vegetais Cukin, em embalagens com cores diferenciadas de acordo com o tipo de produto, para atender a solicitação dos profissionais do setor, distribuidores e atacadistas. Assim, os baldes das embalagens passam a ter três cores: verde para a Cukin Fry (que oferece resistência ao aquecimento prolongado); vermelho para a Cukin (frituras mais secas e crocantes), e roxo para a Cukin Gold (ideal para grelhados e refogados). Toda a linha pode ser encontrada em baldes de 14,5 kg, sendo que a versão Gold também está disponível em embalagem de 2,5 kg.

Mais praticidade

Inovação para salgados

A J. Macêdo apresenta o kit mistura para panetone da marca Dona Benta Profissional, que traz os ingredientes em embalagens de 5 kg, com saquinhos, forma e fecho para embalar o produto final.

A Catupiry traz ao mercado de Food Service o requeijão cremoso sabor tomate seco, destinado a diferentes receitas, como pizzas, salgadinhos, entre outros.

Encontrado em embalagens Pratic de 1,2 kg.

Gorgonzola em peso A Quatá Alimentos aumenta a linha de produtos com o Gorgonzola Cream, queijo tipo gorgonzola processado, em duas versões de embalagens: bisnagas de 1 kg e bags de 10 kg.

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DESTAQUES NO PDV FOTOS: DIVULGAÇÃO

Mercado

Título: Natal Nestlé Promotores: Geraldo Neto, Kleber Dias Nobrega, Franklin, Elisabete, Rayane, Genildo, Ivan, Demetrios Vendedor: Erick Toscano Supervisor: Kahlil Gibran Loja: Walmart Local: Campina Grande / PB * Fotografias cedidas por Edson Souza, diretor do site PDV Ativo (www.pdvativo.com.br)

Empresa: Nestlé

Título: Casa do Papai Noel Lacta Promotores: Johnny stipp, Everton (Tonn), Fabrício Souza, Leonardo Santos, Marcio Amarante Coordenador: Fabiano Leandro Supervisor: Alexandre Cestari Loja: Fort 06 Local: São José / SC Empresa: Mondelez International

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Entrevista

DELFIM NETTO

O crescimento do Brasil é inevitável Delfim Netto é um dos raros economistas brasileiros — talvez o único — cujo rosto é conhecido de grande parte da população. Ministro da Fazenda entre 1967 e 1974, período forte da ditadura militar, suas decisões econômicas valiam como leis e mexiam com a vida de todos os brasileiros, quase 100 milhões à época.

Entre 1979 e 1985, já no fim do regime militar, ainda foi Ministro do Planejamento e, após a abertura política, deputado federal por cinco mandatos consecutivos. Durante toda a carreira, fosse como economista ou político, não deixou de lado a atividade acadêmica, como professor na Universidade de São Paulo (USP).

Aos quase 86 anos e em plena atividade, Delfim Netto concede essa entrevista exclusiva à SuperVarejo, em que faz um balanço econômico de 2013, ano em que o País apresentou desvalorização do Real perante o Dólar, crescimento abaixo do esperado e alta da inflação. Ano também em que o gigante Brasil se notabilizou por enfrentar conflitos internos, como os protestos populares pelas ruas e a prisão de importantes políticos, para, mais que viver só um “milagre econômico”, ser um País mais justo e promissor. [ Por Fábio de Lima

fabio.lima@supervarejo.com.br

]

[ Fotos: Eliane Cunha ]

A desvalorização cambial chama a atenção. O dólar caminha para fechar o ano na casa dos R$ 2,30. O que significa para a economia brasileira um dólar nesse valor?

Não existe nenhuma teoria que explique o comportamento do câmbio. Os economistas brincam que Deus inventou o câmbio para humilhar os próprios economistas. Evidentemente, era visível que o Brasil caminhava para déficits em conta corrente muito altos, o que significa que há um desequilíbrio externo. E esse desequilíbrio externo, mais dia ou menos dia, vai acabar corrigindo o câmbio. Não tem

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outro caminho. Importante destacar que o desequilíbrio externo foi produzido por uma desvalorização no câmbio que, por sua vez, foi feito pela política econômica do governo, que estimulou o aumento do salário nominal muito rapidamente, através da política de salários mínimos. E o governo ainda usou o câmbio como instrumento para combater a inflação, através de taxas de juros muito altas. Com isso, produziu-se uma valorização do câmbio real, gerando um efeito muito devastador no nível de atividade interna, principalmente na indústria.

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Entrevista DELFIM NETTO

Está bem. Não dava para segurar o valor do dólar o tempo todo. Mas, houve um aproveitamento daquele tempo de dólar baixo? A indústria brasileira, por exemplo, aproveitou o tempo de baixa da moeda americana para modernizar o seu parque fabril?

Isso é sonho. A indústria investe quando tem demanda. Naquele tempo não tinha demanda nenhuma. O Brasil estava crescendo de 1,5% a 2% ao ano. Por que uma indústria iria aproveitar o câmbio baixo? Não é o câmbio baixo que produz investimento. Isso é uma grande tolice! Câmbio é uma variável fundamental sobra a qual você não tem controle. Você nunca sabe se está bom ou ruim. São os resultados que te dizem isso.

O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) poderia ter ajudado na modernização da indústria?

O BNDES é simplesmente um instrumento auxiliar. A indústria se moderniza quando tem perspectiva de retorno. Por que você vai fabricar produtos industriais se roubaram de você a sua demanda? Além do mais, você não pode substituir a falta de perspectiva com juros mais baratos. Mesmo porque eles não são mais baratos. Os juros, na verdade, têm subsídio. E você não pode motivar o empresário simplesmente dando uma redução no IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados).

Com isso, você consegue acelerar um pouco a demanda, mas não aumenta o volume dela.

No ano que vem, ocorrerá a Copa do Mundo aqui no Brasil e, em 2016, as Olimpíadas. No começo, foi dito que obras para contemplar esses eventos não teriam investimento de dinheiro público. Mas o tempo nos mostrou o contrário. Esses eventos são bons, de alguma forma, para a economia brasileira?

Em primeiro lugar, não se tem nenhuma razão para se usar dinheiro público nisso. Mesmo porque a maior parte das obras será de elefantes brancos que, depois de usados nos eventos, ficarão abandonados para serem destruídos pelo tempo. Esses investimentos não vão dar retorno nenhum para a nossa economia.

Essa constatação foi feita também pela população, creio, já que a partir de junho muitos protestos ocorreram em todo o País...

Sim, o movimento de protestos pelas ruas foi, também, contra isso, porque as pessoas perceberam o seguinte: o mesmo ferro e a mesma areia que fazem um estádio fariam um metrô ou hospital ou escola ou qualquer outra coisa mais útil.

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O governo ainda usou o câmbio como instrumento para combater a inflação, através de taxas de juros muito altas.

Com isso, produziu-se uma valorização do câmbio real, gerando um efeito muito devastador no nível de atividade interna, principalmente na indústria

No primeiro semestre, houve um crescimento de 2,6% do Produto Interno Bruto (PIB), alavancado muito pelo bom desempenho do agronegócio, que cresceu mais de 3% no período. Isso significa que o agronegócio brasileiro está muito bem ou é nosso PIB que está muito fraco, a ponto de ancorar o seu crescimento no agronegócio?

O agronegócio brasileiro é extremamente eficiente. É uma ilusão pensar que é uma coisa primitiva. É um negócio extremamente sofisticado, apoiado em fortes pilares de tecnologia, pesquisa e desenvolvimento. Ele se deve, na verdade, ao grande esforço feito pelo governo e pelo setor privado. O agronegócio no Brasil tem produtividade e é absolutamente rentável.

O Brasil tem mais de US$ 370 bilhões em reservas cambiais. Essas reservas podem ser vistas como sinônimo de estabilidade econômica interna?

Sim. Elas são como um seguro contra as instabilidades vindas do mercado externo. Na verdade, dá muito mais poder para o País administrar o setor externo, problemas macroeconômicos, tendo esse dinheiro guardado. Se é pouco ou muito, já é difícil dizer. Mas é um dinheiro extremamente importante para qualquer país que pretende se proteger das interferências econômicas externas.

O Comitê de Política Monetária (Copom), do Banco Central, decretou o fechamento do ano com uma Taxa Selic de 10%, depois de novo aumento de 0,5 ponto percentual. Continua-se com essa tendência de alta?

Sim, a Selic deve continuar aumentando. Porque não existe um desespero e nem uma tragédia inflacionária, mas há uma situação desconfortável. A inflação está batendo 6%. O País tem ainda uma inflação de mais 1% ou 2% que não é contabilizada. Ela está escondida, mas uma hora vai ter que entrar nos

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índices e ser combatida também. A meta de inflação está em 4,5%. Logo, é necessário ter uma política fiscal e monetária ainda mais dura que a atual.

Mas esses aumentos da Selic continuarão durante todo o ano de 2014?

O comportamento do Banco Central quanto à Selic, no ano que vem, vai depender do que está por vir. Mas o que importa é que o Banco Central não aceita mais a governança fiscal. Ele está calculando o déficit fiscal e pondo no seu modelo de governança.

Com uma Taxa Selic de 10% ao ano, o Brasil tem uma taxa de juros real acima dos 4%, o que faz o País ter um dos juros mais altos do mundo. É possível ter uma economia aquecida com juros tão altos?

Os juros eram ainda mais altos, quando a economia estava mais aquecida que agora. Os juros caíram e a economia desaqueceu. Seguramente a taxa de juros é um instrumento importante no controle da inflação. Fora ela, a alternativa é a política fiscal. Quando a política fiscal não ajuda a política monetária, os juros vão fazer a correção. Se você não tiver juros, tem que ter superávit fiscal. Então, tem que ter juros altos. Nesse momento, não há o que se fazer de diferente sobre esse assunto.

Mas juro real alto sempre foi um problema para a economia...

O juro real no Brasil não pode ser maior que 3% ou 3,5%. O Brasil durante anos, quase três décadas, foi o último peru com farofa disponível no dia de ação de graças no mercado financeiro. Agora que se tentou corrigir isso. Evidente que a queda de juros que tivemos foi ajudada pelo exterior, porque caíram os juros no mundo inteiro. Hoje o Risco Brasil cresceu um pouco. Essa mudança ocorreu porque a situação fiscal não é confortável, a inflacionária também não e, quanto à situação cambial, o próprio mercado está corrigindo. Isso tudo junto produziu essa mudança profunda na taxa de juro real.

Atualmente, Petrobras e governo federal divergem sobre aumento no preço dos combustíveis. Como o senhor analisa essa situação?

Precisa ter um aumento de preços, isso é fato, porque é necessário acertar as finanças da Petrobras. Tem que acertar inclusive o setor de etanol — o de biocombustível. Para não aumentar os combustíveis, a pedido do governo, a Petrobras se complicou. Para combater a inflação, se fez uma destruição enorme sem nenhum resultado final importante. Então, agora a regra tem que ser adequada para diminuir o déficit da

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Entrevista DELFIM NETTO

Petrobras. Mas, por outro lado, não se pode definir uma data para o aumento porque dias antes o combustível sumiria todo do mercado. Todo mundo esconderia seus estoques. Então, tem que ter uma regra, mas ela não pode ser datada.

Em 2013, alguns políticos brasileiros importantes foram presos. A economia brasileira sofre algum reflexo com a prisão ou soltura desses políticos? Os investidores externos, por exemplo, analisam sua decisão de investir ou não no País levando em conta esse tipo de caso?

Desde a Constituição de 1988, as instituições estão se fortalecendo. Essas decisões do STF (Superior Tribunal Federal) são o reconhecimento explícito de que as instituições estão cada vez melhores. O funcionamento independente do Supremo é a maior garantia individual — garantia dos contratos — de forma que isso não tem a menor importância do ponto de vista econômico. Mas tem a seguinte importância: temos um Estado constitucionalmente controlado e sob a constante vigilância de um Supremo Tribunal Federal independente.

Logo, o Brasil é uma República em que todos, até o poder incumbente, são sujeitos à mesma lei.

A inflação deve fechar 2013 em quantos pontos percentuais? E para o ano que vem, qual a expectativa?

Ela ficará ligeiramente abaixo de 6%. No ano que vem, haverá uma inflação muito parecida com a deste ano. Um pouco maior ou menor, dependendo das circunstâncias de safra, de desenvolvimento externo, de expansão do mundo. O fato é que aquele vento de calda que nós pegamos no começo dos anos 2000 acabou. Hoje, o governo da Dilma tem um vento de frente, que é bem mais complicado.

E a Balança Comercial este ano?

O dólar vai levar dois anos para restabelecer as exportações, assim como demorou quatro anos para destruí-las. As pessoas imaginam que não é necessário tempo para essas coisas. Mas, alguém que abandonou as exportações e que passou a ser importador só vai abandonar essa atividade depois de um ano e meio ou dois, quando perceber o seguinte: estou perdendo dinheiro.

Até estatisticamente isso é verificado. Existe um intervalo de dois anos entre câmbio e o resultado da exportação.

Mas outro problema da Balança Comercial brasileira é exportar commodities e importar produto final. Isso é uma desvantagem grande, não é?

Isso é outra ilusão, pensar que a exportação de commodities

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é uma exportação vagabunda. Estamos exportando commodities que embutem uma enorme quantidade de tecnologia e pesquisas. Ou você acha que a soja brasileira é resultado de alguém que plantou um pouquinho de feijão de soja e tudo isso aconteceu? Se não tivesse tido uma Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária), investimentos em portos, em transporte, em armazenagem, nada disso teria acontecido.

Volto a repetir, é uma ilusão imaginar que o setor de agronegócio do Brasil é atrasado. É um setor — nos serviços e nos produtos — altamente desenvolvido, tanto que competimos com quaisquer países do mundo nesse campo.

Está bem. Mas, se falamos da Balança Comercial focando apenas o setor industrial, a situação não é confortável.

Mas isso porque a indústria brasileira foi destruída pela valorização do câmbio, produzido por um erro da política econômica do governo, que reproduziu aumento de salários nominais muito acima da produtividade. E que produziu a valorização do câmbio nominal, simplesmente para combater

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O agronegócio brasileiro é um negócio extremamente sofisticado, apoiado em fortes pilares de tecnologia, pesquisa e desenvolvimento. Ele se deve, na verdade, ao grande esforço feito pelo governo e pelo setor privado. O agronegócio no Brasil tem produtividade e é absolutamente rentável

fundo de desenvolvimento regional, seguramente pode fazer uma reforma do ICMS, que na minha opinião aumentaria o crescimento em pelo menos 1% ao ano.

E o varejo brasileiro? Ele teve mais vantagens ou desvantagens nesse ano de 2013?

a inflação. Então, para combater a inflação e trazer maior inclusão à sociedade, se destruiu o câmbio e, consequentemente, a indústria. E, por fim, colheu-se um crescimento pequeno.

Esse crescimento que está aí se deve à destruição da indústria.

O varejo teve mais vantagens. Cresceu mais que a média e cresceu com importação, porque no varejo você não tem nenhum controle sobre isso, na verdade. As importações são inteiramente livres. Não ocorreu aumento de produção nacional por causa da valorização do câmbio. Então, houve substituição. Atualmente, quase 20% do que encontramos no varejo são produtos importados. E não importa se é chinês, japonês ou tailandês; isso é irrelevante. O que é relevante é que se roubou da indústria nacional, através da valorização do câmbio, primeiro a demanda externa e depois a demanda interna. Se isso não for desenvolvido para a indústria, não vai haver mais crescimento.

Então, as atuais exportações brasileiras poderiam ser maiores e o PIB também, caso a indústria não tivesse sido prejudicada pela política econômica do próprio governo?

Então, a lógica econômica do Brasil hoje é que varejo e prestação de serviço seguem bem, enquanto a indústria segue mal?

Sim. E o PIB seria muito maior pelo nível de atividade, não só pelas exportações. Quando se tem um déficit desses em conta corrente, você subtrai o PIB. No governo Lula, a relação de troca estava subindo. Nós estávamos ganhando recursos de presente do mundo. Isso acabou em 2010. Hoje, a razão de troca ainda está alta, mas caindo.

A indústria ficou bastante tempo aumentando salários, mas não podia aumentar os preços por causa do controle do câmbio. A taxa de retorno da indústria caiu muito, por isso ela não fez investimentos. O que ela fez, e porque foi induzida a isso, foi distribuir um pedaço daquilo que deveria ter investido.

Mas, muitos dos membros da política econômica do atual governo são os mesmos do governo anterior...

Sim. O mundo é que mudou.

Mas eles não perceberam isso?

Estão tentando corrigir o erro.

E a Reforma Tributária? Onde ela entra nessa história toda?

Eu penso que deveríamos aproveitar o momento para fazer a reforma do ICMS. A guerra fiscal foi uma medida de legítima defesa dos Estados. Porque uma das obrigações da Federação é nivelar o desenvolvimento regional. Como se abandonou todos os programas de desenvolvimento regional que existiam, os Estados começaram a fazer os seus. E fizeram uma porcaria! Porque essas concessões tributárias têm um custo, em matéria de eficiência alocativa, gigantesco. Agora é muito difícil corrigir isso. Mas se o governo federal decidir fazer um

Mas, por outro lado, a prestação de serviços ganhou destaque na economia...

O que se precisa entender é que uma sociedade não vai viver só de serviços. Uma sociedade tem que importar e exportar.

E serviços não é algo transacionável. Uma sociedade como essa, focada em prestação de serviços, caminha inexoravelmente para uma crise externa. Demora um pouco, porque tem estoque, reservas, mas nunca uma sociedade assim vai crescer de verdade.

Então a perspectiva é ruim?

Não, claro que não. Porque em médio e longo prazo isso vai mudar. Anote aí o que vou falar: em médio e longo prazo, nós não temos competência de impedir o crescimento do Brasil (risos). Em curto prazo, a gente pode até tentar.

Falando assim, o senhor me parece otimista...

Rapaz, um sujeito com 86 anos, se não fosse um otimista seria um imbecil (risos).

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INVENTÁRIO

Capa

ESTOQUE SOB

CONTROLE Além de ferramenta essencial para uma boa gestão de estoque, o inventário agora terá de ser enviado frequente e compulsoriamente ao Fisco [ Por Nathalie Catuogno

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revista@supervarejo.com.br

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partir de fevereiro de 2014 — salvo se houver outro adiamento, ainda considerado possível —, os supermercadistas terão de entregar ao Fisco o SPED Fiscal, módulo eletrônico que abarca o ICMS e o IPI. Entre outras obrigações, será preciso entregar, ao menos uma vez por ano, um inventário detalhado dos itens disponíveis nas lojas, estoque e CDs. A norma vale para todos os Estados em que houver a aplicação do SPED Fiscal, seguindo variações estaduais (Pernambuco, por exemplo, e o Distrito Federal não implementaram esse módulo). “O Estado de São Paulo está pronto. É o mais avançado”, explica o deputado estadual Orlando Morando (PSDB), vice-presidente da APAS (Associação Paulista de Supermercados).

Com a entrada em vigor do SPED Fiscal para o setor, o supermercadista terá de enviar uma versão digital do inventário — livro modelo 3 — periódica e compulsoriamente, explica o diretor da área de Tax (impostos) da Baker Tilly Brasil, Fábio Garcia. Atualmente, o governo só tem acesso a esses dados mediante pedido formal.

Na prática, essa exigência coloca a gestão de estoque ainda mais em evidência e a torna ainda mais importante do que já é. Isso porque, avaliam os especialistas ouvidos pela SuperVarejo, um bom inventário não existe isoladamente.

Ele é fruto de um processo constante de acompanhamento e melhoria no gerenciamento dos itens que entram, ficam e saem do supermercado.

De acordo com supermercadistas ouvidos pela reportagem, a lei pode prejudicar o setor, pois vai responsabilizá-los por práticas que são da cadeia produtiva ou por dados difíceis de se auferir com exatidão, como as perdas. Segundo o entendimento dos contabilistas ouvidos pela SuperVarejo, se a perda passar muito da média do setor, vai chamar a atenção do Fisco. Para um supermercadista que preferiu não se identificar, é muito complicado saber o que aconteceu com todos os itens perdidos ou divergentes do cadastro, especialmente no caso de se fazer um inventário anual.

Para alguns especialistas, pode ser também uma chance de se começar a arrumar o cadastro.

Segundo o diretor comercial da RTC Consultoria Gestão de Varejo, Romualdo Teixeira, para dar conta dessa nova obrigação e fazer um inventário correto, com informações confiáveis, é preciso ter: 1) processos adequados e bem definidos; 2) pessoas treinadas e capacitadas; 3) tecnologia

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(tanto para agilizar a contagem quanto para minimizar erros) e 4) equipe contábil capaz de avaliar e criticar as fases anteriores, bem como o resultado obtido no inventário.

Gestão de estoque O inventário consiste, basicamente, na contagem de todos os produtos da loja (ou de uma seção ou grupo, como os de alto risco de furto, por exemplo) para checar se a quantidade física condiz com a quantidade registrada nas operações de entrada e saída de mercadoria, aqui incluídas as ações de controle e também as contábeis.

O primeiro passo para um inventário benfeito, portanto, é definir processos adequados e eficientes de controle e gestão de estoque, começando pelo recebimento do produto e seu cadastro no sistema de retaguarda da empresa.

Tipos de contagem MANUAL: a contagem é feita manualmente. Cada inventariante, distribuído pelo espaço físico a ser contado, registra as quantidades encontradas em cada gôndola, entrega as anotações para uma pessoa que digita o total de cada produto e imputa as informações no sistema.

CHECKOUT: equipe distribuída espacialmente (ex.: rua 1,2,3..) conta quantos produtos há com um mesmo código de barras no mesmo local, coloca uma etiqueta em um dos produtos com a quantidade contada e o coloca no carrinho de compras. Com o carrinho de compras cheio de mercadorias contadas, o inventariante o leva para frente de caixa. A frente de caixa abre o caixa no módulo inventário e começa a passar todos os produtos no leitor óptico, inserindo a quantidade contada, marcada anteriormente pelo inventariante no momento da contagem. Após ter passado todos os produtos, fecha-se a operação de inventário e solicita-se ao sistema uma análise de divergências.

COM COLETORES: similar à contagem com checkout, porém o produto não tem que ser colocados nos carrinhos, sendo contados diretamente em seu próprio local de exposição. Existem sistemas que permitem a utilização de lotes, e isso faz com que haja uma segurança maior na contagem, pois facilita a auditoria e revisão de divergências.

FONTES: RTC CONSULTORIA GESTÃO DE VAREJO

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Um dos desafios, talvez o primeiro deles, é a conferência da exatidão dos dados constantes na nota fiscal do fornecedor. Dados registrados de forma incorreta no sistema podem acarretar problemas na hora do inventário (e em todas as atividades de controle do estoque, claro). Por exemplo: registrar um item sob NCM de outro vai inflar artificialmente a quantidade de um e diminuir a de outro.

Tempos depois, no momento de inventariar, será difícil identificar e a até justificar ao Fisco, se for o caso, as razões da incongruência.

Devem ser tomados cuidados inclusive com variações dentro de um mesmo produto, como sabores e quantidade

(produtos que tenham versões de 1 e 5 quilos, por exemplo).

Se o supermercadista comprou uma caixa de suco de uva e duas de suco de laranja, embora tudo seja suco de um mesmo fornecedor, é preciso que na nota fiscal venham especificadas essas diferenças e que elas sejam transpostas ao sistema do supermercadista.

Teixeira, da RTC Consultoria Gestão de Varejo, diz acreditar que o Fisco será rigoroso em relação à correção dos dados de NCM, provavelmente uma das informações às quais o governo prestará maior atenção. O CEO da Sevilha Contabilidade, Vicente Sevilha, explicou à reportagem que será “necessário informar o NCM de cada item do estoque”.

Tecnologia e gestão De coletores a RFID, as soluções tecnológicas são indispensáveis para um inventário confiável “A tecnologia desempenha papel fundamental para este processo e historicamente viabiliza o desenvolvimento de formas mais refinadas e com menor custo de realização desse levantamento”, explica o gerente de Marketing e Vendas da RGIS, Alan Birck. Ele conta que, quando a tecnologia passou a ser utilizada nesse tipo de operação, ela se resumia a calculadoras que iam somando a contagem. Mais tarde vieram softwares específicos, coletores de dados, ferramentas desenvolvidas exclusivamente para essa finalidade e atualmente estão chegando ao mercado coletores por radiofrequência, o RFID. O avanço fica claro quando se compara o tempo investido nesse tipo de contagem antes e depois das mudan-

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ças tecnológicas. De acordo com o gerente de Produto Varejo da PC Sistemas, Cairo Araújo, no sistema manual (que está rapidamente caindo em desuso), seriam necessárias 36 horas para a contagem completa em um depósito de 500 metros quadrados. Com coletores, esse tempo reduziria para sete horas.

“Se for utilizado coletor com RFID, é possível inventariar esse espaço em coisa de 15 minutos”, diz ele. A etiqueta de radiofrequência, necessária para a leitura e que deve estar em todos os itens, ainda é cara: custa cerca de R$ 0,08 cada. Mas Araújo explica que, até 2016, a indústria terá de colocar esse tipo de etiqueta nos produtos, o que facilitará a adoção da mesma pelo varejo.

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Teixeira conta que algumas médias companhias (redes com 6 a 20 lojas) estão adotando um procedimento específico para a conferência das notas fiscais no recebimento das mercadorias. Há um setor centralizado que confere esses documentos, independentemente do destino da carga (centro de distribuição – CD, lojas etc). Funcionários são treinados para essa finalidade e checam todos os dados informados pela indústria. Quando é preciso, entram em contato com o fornecedor e pedem a correção. Somente com os dados livres de erros este setor libera o recebimento da mercadoria.

“Dessa forma, os conferencistas do CD ou da loja que vai receber os produtos só se preocupam em verificar se as quantidades ‘batem’ com o esperado”, diz Teixeira.

A questão da quantidade é crucial, pois se a equipe registrar no sistema, exemplificando, 100 itens (pedidos), mas a indústria entregar apenas 90, essa diferença de 10% será notada no inventário de estoque e, se não puder ser explicada, poderá gerar desconfianças no Fisco.

Esses procedimentos básicos no recebimento da mercadoria valem tanto para lojas quanto para CDs. Quando a rede tem um centro de distribuição, o ideal é que se estabeleça um processo de checagens rigorosas tanto no recebimento indústria/CD quanto no CD/lojas.

Supermercadistas ouvidos pela reportagem questionam a responsabilidade do supermercado na conferência dos

Por isso, empresas de tecnologia estão investindo em soluções diversas com o uso do RFID, que possibilita que os produtos com etiqueta e os coletores de dados (e até mesmo checkouts) “conversem” uns com os outros praticamente sem interferência humana.

dados da indústria. Um deles, que preferiu não se identificar, exemplifica: o fornecedor às vezes envia, em um pedido, itens que não foram solicitados, mas que estão “encalhados” na indústria. Para saber disso e fazer o registro correto, os varejistas teriam de contar item a item recebido.

Do CD para as lojas, o procedimento adequado determina, ainda, etapas que facilitem o controle do que foi enviado para cada unidade. Um documento elaborado pela RTC Consultoria Gestão de Varejo, ao qual a SuperVarejo teve acesso, sugere ações como: separação “cega” com ajuda de coletores de dados; padronização dos pallets (para facilitar conferências) e marcação, bem visível, do local de destino dos mesmos; sinalizar, nas docas, o local para onde vão os produtos e procurar separar ao máximo as cargas de acordo com a loja de destino; auditorias da equipe de prevenção de perdas para avaliar o nível de conformidade com os processos definidos, assim como a incidência de erros no processo.

Gerir bem o estoque inclui também o trânsito das mercadorias dentro da loja e o acompanhamento e o registro de furtos, perdas e quebras. É preciso, por exemplo, registrar as movimentações entre os setores (da padaria para a rotisseria, por exemplo; do setor de frios para a padaria e assim por diante).

Um registro diário de avarias é outro ponto fundamental.

Nada pode ser jogado fora, devolvido, descartado sem ser registrado e sem que se dê baixa no sistema. Também deve-se

BALLET, DA ARIUS: equipamentos para informatizar o inventário e a contagem de produtos estão ficando mais acessíveis

Segundo o gerente de tecnologia da Arius, Valdir Ballet Junior, os equipamentos que informatizam a contagem e o inventário estão ficando mais acessíveis e se massificando. Ele exemplifica com o coletor de dados, que custa hoje entre R$ 1.800 e R$ 2.000. Também pode ser alugado pelo supermercadista (caso resolva inventariar com equipe própria) e é a tecnologia mais comum entre as empresas terceirizadas que prestam esse tipo de serviço. “Notamos um aumento de 40% na procura pelos coletores de um ano e meio para cá. A tecnologia tem sem popularizado”, avalia.

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levar em conta, ainda de acordo com o documento da RTC, o rendimento dos itens manipulados na loja. Para vender, imagine-se, 500 gramas de bife, levando em consideração o que se perde ao “limpar” a carne, o açougueiro tira do estoque, por exemplo, 540 gramas. Esse percentual deve ser definido caso a caso.

O mesmo acontece com as receitas da padaria e da rotisseria. O ideal é que se saiba exatamente quanto de cada item da receita é usado para cada produto e que se padronizem as receitas. Nesse caso, cada vez que um bolo for assado, o que se gastou de farinha (suponha que seja 300 gramas) terá de ser subtraído do estoque no sistema.

Especificamente em relação à contabilidade, há que se emitir e registrar notas fiscais específicas para os diversos casos de quebra ou perda operacional.

Sevilha, da Sevilha Contabilidade, explica que é o Código Fiscal de Operações e Prestações (CFOP) que diferencia um “tipo” de nota de outro. “Tem a de envio pra incineração, utilizada para chocolate fora do prazo de validade, tem a de devolução para indústria, em casos em que se adota esse procedimento. É preciso estar atento a isso.

Uma perda próxima da média não gerará desconfiança no Fisco”, explica ele.

De acordo com dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), as perdas do setor, em 2012, foram de 1,95% do faturamento.

Para os supermercadistas ouvidos pela reportagem, esse tipo de procedimento é muito complicado de se cumprir. A questão é que, explicam eles, é muito difícil determinar (um ano depois, em caso de inventários anuais, por exemplo) o que aconteceu exatamente com os itens perdidos cuja divergência apareça apenas no momento em que o inventário contábil for comparado com o físico.

O pleito do setor é que o governo aceite como parâmetros as taxas de perda por setor, já que se perde mais FLV que mercearia seca, por exemplo, e não apenas o índice geral para a não exigência de justificativas contábeis em caso de divergência.

Uma dica repetida por diversos especialistas diz respeito à relação com os fornecedores: quanto mais parceiros forem indústria e varejo, mais conhecimento será compartilhado e menores serão as chances de o varejista super ou subestimar suas vendas. Há softwares, por exemplo, geridos pelas

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indústrias que acompanham o estoque dos varejistas e formalizam pedidos de reposição quando se atingem determinados níveis de produtos disponíveis. É uma forma compartilhada de aumentar a acuidade dos dados e do controle.

Contagem A elaboração e o cumprimento de todos esses processos descritos nos parágrafos anteriores é pressuposto para um inventário com poucas discrepâncias e com perdas e quebras bem justificadas não apenas para enviar ao Fisco, mas também para manter uma gestão adequada do estoque.

De modo geral, há três tipos principais de inventário, de acordo com o gerente de Marketing & Vendas da RGIS, Alan Birck: o geral, o parcial e o rotativo. “Suas principais diferenças não residem no método de contagem, mas especialmente em seu propósito”, explica.

No primeiro caso, do inventário geral, conta-se tudo o que estiver na região geográfica determinada, geralmente a loja toda mais estoque. “Para essa modalidade, o propósito normalmente é de fazer levantamento financeiro-contábil,

TEIXEIRA, DA RTC: para inventário correto é preciso ter tecnologia, processos e pessoas capacitadas

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Troca

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Avaria

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Eletro

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Têxtil

Terceirizado

Terceirizado

Fonte: RTC Consultoria Gestão de Varejo

identificação de quebras de estoque, etc.

Muitas empresas o utilizam para validar seus balanços anuais.”, diz Birck.

Já no segundo tipo, o inventário parcial, é como se fosse uma parcela do geral. Muito parecido com o outro, geralmente é realizado com produtos de “alto risco” (PAR), como eletroeletrônicos, perfumes, bijuterias, bebidas especiais. Segundo Birck, em geral, as empresas optam por esse tipo de contagem associada a uma ou mais contagens gerais ao longo do ano. A justificativa é que o inventário desse tipo de produtos, por mais eficiente que seja a gestão do estoque, vai se “deteriorando” e precisa ser refeito no decorrer do ano.

A terceira modalidade de inventário, chamada de rotativa, consiste em um contínuo de contagem de alguns produ-

Linha Dupla Cesta

Linha Supermercado Linha Atacadista

tos dentro de um ou mais setores (não abarcando o setor todo, como no caso do parcial, explica Birck). Os rotativos têm como objetivo dar consistência ao controle do estoque, que continua sendo contado constantemente. No entanto, tem pouco valor contábil.

Segundo avalia Birck, “As duas primeiras modalidades de inventário, apesar de muito mais frequentes, constituem uma ação passiva, um levantamento a posteriori do que já pode estar errado, porém possuem grande valor contábil, pois confirmam/reafirmam a informação do balanço. Os inventários rotativos são uma ação ativa que busca manter a acuidade de estoque ao longo do ano para melhorar diversas operações, como compras, expedição e rupturas.”

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Em relação à frequência geral de realização dos inventários, não importa o tipo, não há uma regra, dizem os especialistas. Birck diz que o mais comum é ocorrerem, no geral, dois inventários anuais, o que não é muito diferente da prática nas grandes companhias de autosserviço, que costumam fazer três ciclos de contagem por ano.

No entanto, a orientação é que cada empresa estude em quanto tempo o inventário perde a eficiência, a correção. A metáfora mais comum é: a contagem do estoque é como a fotografia de um momento. Em quanto tempo ela deixa de retratar a realidade?

Ao contrário do que pode parecer, dizem os especialistas, realizar muitos inventários não significa um bom controle de estoque. São as companhias com baixa gestão operacional, com controles ainda incipientes ou passando por uma transição nos processos, cujos inventários deterioram mais rapidamente e que, por isso, se veem obrigadas a refazerem a contagem em menor intervalo.

Os supermercados com processos de controle e prevenção de perdas, como os já mencionados (controle de entrada, trânsito e saída das mercadorias, por exemplo), tendem a diminuir a necessidade de realizar inventários.

De dentro ou de fora?

Realizar o inventário por uma equipe interna ou contratar um prestador de serviço para essa finalidade depende de cada situação, do tipo de inventário e do objetivo da contagem. Teixeira, da RTC, recomenda que, no caso dos inventários gerais, a equipe seja terceirizada. Já nos rotativos, salvo exceções (como seções de eletro e têxtil), ele sugere o uso de equipe interna.

Para os pequenos e médios, a chance de contratarem um terceirizado é ainda maior, pois geralmente não têm equipe em número suficiente nem com treinamento tão específico para fazer a contagem.

Birck, da RGIS, ressalta que, ainda que o supermercadista utilize mão de obra interna, o ideal é que seja um grupo de pessoas de outro setor ou de um setor especializado nesse controle. Em outras palavras, o gerente de determinado setor não pode ser o responsável pela contagem desse setor, cujos dados vão, numa análise mais gerencial, apontar eventuais falhas no controle que esse mesmo gerente tem liderado. “O ideal é que a empresa possua um departamento de prevenção de perdas e/ou auditoria, que será responsável por garantir a correta execução dos inventários”, diz ele.

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O CONTADOR SEVILHA explica que uma perda próxima da média de mercado não vai gerar desconfiança do Fisco Os varejistas ouvidos pela SuperVarejo temem que, na prática, sejam responsabilizados por erros de contagem que podem ser de terceiros, uma vez que ainda que seja uma empresa terceirizada a fazer a contagem, o supermercadista é quem vai, legalmente, responder pelas informações.

Uma recomendação dos contabilistas ouvidos pela reportagem é que, ao menos nas primeiras contagens a serem enviadas para o Fisco, o supermercadista contrate uma auditoria externa para criticar e analisar os dados contábeis antes que eles sejam submetidos ao Governo.

A loja pode ou não ser fechada para a execução da contagem. Birck explica que, quando o inventário é feito por equipe própria, geralmente a loja é fechada. Há casos em que a contagem é feita fora do horário do expediente e não atrapalha o atendimento ao consumidor. Esse arranjo vai depender da realidade de cada supermercadista.

FONTES DESTA MATÉRIA Arius Sistemas: (19) 3408-8950 Baker Tilly Brasil: (11) 5504-3800 MG Contécnica: (11) 2575-1800 PC Sistemas: 0800-7072707 RGIS: www.rgis.com RTC Consultoria Gestão de Varejo: (11) 4272-0538 Sevilha Contabilidade: (11) 2879-6682

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COMERCIAL

Gestão

VOLTA ÀS AULAS

COM REFORÇO Mix abrangente, exposição atraente, preços e condições de pagamentos diferenciados tornam o supermercado um competidor mais forte perante o varejo especializado [ Por Miriam Novaes

revista@supervarejo.com.br

O

s supermercados ainda não são o destino principal de compra de material escolar, mas consultores e fornecedores concordam que a concorrência das papelarias pode ser superada incrementando-se as vantagens que o autosserviço oferece. O consultor Adão de Souza enumera diversos fatores que, em sua opinião, colocam os supermercados na briga por uma fatia maior de mercado: “Facilidade para o consumidor escolher os produtos e comparar preços, típica dos layouts dos supermercados, possibilidade de ter amplas áreas destinadas à exposição, e variedade do mix, que inclui também roupas básicas, alimentos, bebidas e eletrônicos.”

A dificuldade das papelarias de atenderem com agilidade a demanda altamente concentrada em poucos dias, bem como a falta de vagas para estacionar na maioria dos centros urbanos em que estão as lojas tradicionais, são mais razões para colocar os supermercados à frente quando o quesito é conveniência.

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]

Para Souza, que administra a Adão & Souza Soluções em Vendas há 25 anos, no Rio de Janeiro, economizar deve ser a tônica do consumidor em 2014 e, como as despesas com a volta às aulas têm sido motivo de preocupação, os pais deverão comparar preços dos diferentes canais.

Uma sugestão é a oferta de kits, que além de melhorarem o tíquete médio podem gerar redução de custo para o cliente.

“No entanto, penso que continuarão em alta alguns valores, como o amor dos pais pelos filhos, a ideia de que para o filho estudar vale qualquer sacrifício, e a vontade de que o filho se apresente sempre melhor diante dos colegas”, acrescenta.

O diretor da Martinez de Araujo Consultoria de Varejo, com sede em Porto Alegre (RS), Manoel Antonio de Araujo, concorda com o fato de que preço deve ser uma preocupação na escolha das estratégias para atrair o consumidor. “Os preços devem ter sempre um diferencial a menos para os supermercados em relação às lojas especializadas, por isso devem tentar negociar com a indústria compras em consignação e, ainda, tentar fugir ao máximo da competição com redes varejistas especializadas que trabalham em parceria com as escolas, por meio das famosas listas de materiais”, frisa.

CONSULTOR SOUZA DEFENDE que alguns fatores colocam os supermercados na disputa por uma fatia maior do segmento de papelaria

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Mas, como montar o mix adequado para cada loja, de forma que se obtenha aumento de vendas? Araujo sugere que os estoques sejam bem administrados, com devolução ao final do período de volta às aulas, um sortimento não muito grande e ofertas em combos. “Além disso, é preciso analisar bem o histórico de vendas de anos anteriores e ter cuidado com inovações. Já na área de eletro, ao contrário, deve-se focar nas inovações”, destaca.

Souza observou que, na maioria dos casos, o varejo trata a promoção de volta às aulas como se algo destinado apenas ao público infantil, porque a compra é feita pela mãe do aluno. Por isso, sugere estimular a mãe do jovem universitário a também comprar material escolar no supermercado. “No entanto, para montar o mix, é preciso levar em conta as vendas do ano anterior, inclusive por quantidade de cada grupo ou tipo de item, e creio que seja mais interessante estimar um crescimento sobre número de itens do que em reais”, analisa.

Envolver toda a loja na promoção de volta às aulas, até mesmo estabelecendo correlação entre as diversas categorias, na opinião de Souza, pode trazer bons resultados de vendas. Ele também adverte que as promoções devem ser feitas no momento certo: “Acreditar que só por estar no período vai vender naturalmente pode ser um equívoco tático, porque nunca se sabe como será o marketing dos concorrentes”, conclui.

Antonio de Araujo lembra que os produtos devem estar bem sinalizados com uma campanha temática, cartazes ligados ao tema, feiras em áreas junto ao fluxo de entrada, com displays para evitar excesso de estoques no PDV, e catálogo que deve ter relação com a sinalização das ofertas.

Na loja Com expectativa de aumento de vendas de material escolar de 5% em 2014 em relação a este ano, a rede Bistek de Supermercados, com 14 lojas no interior de Santa Catarina e 279 checkouts, vai focar no mix básico de papelaria, trazendo os lançamentos da indústria como principal atrativo para o consumidor.

Segundo o responsável pelo setor de Compras, Fernando Costalonga de Amorim, as compras do Bistek estão voltadas para a lista entregue pelas escolas, com procura principal por cadernos, lápis de cor, folhas de papel sulfite A4 e mochilas, por exemplo.

“Mas o mix de papelaria inclui aproximadamente 400 itens, sendo que as tendências de mercado e a parceria

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Gestão COMERCIAL

com fornecedores são os influenciadores para a aquisição do material”, ressalta.

Amorim conta que o Bistek realiza pesquisas de opinião com os clientes que, aliadas às parcerias com a indústria, configuram o material escolar oferecido pela rede. “Para o próximo ano, a volta às aulas contará com muitas novidades de produtos em autorrelevo e também relacionados à Copa do Mundo, aos games e aos personagens de filmes e histórias em quadrinhos.”

No quesito produtos importados, Amorim afirma que estão cada vez mais em alta em todo o autosserviço e não poderia ficar de fora da papelaria. O Bistek importa atualmente mochilas, estojos e nécessaires para a volta às aulas, pois têm excelente aceitação. “São produtos para meninos e meninas, com o preço como principal atrativo”, revela.

Alinhado com o conceito de que preço e condições de pagamento são os grandes diferenciais competitivos para uma rede de supermercado vender material escolar, como destaca o consultor Antonio de Araújo, o Bistek conta também com o Cartão Carrinho Cheio, com o qual o cliente pode parcelar suas compras em até seis vezes sem juros e começar a pagar a partir de 70 dias. Para tanto, a rede está negociando boas condições com a indústria.

A Rede Simpatia de Supermercados, com cinco lojas no Vale do Paraíba e região serrana do Estado de São Paulo, totalizando 6.000 m2 de área de vendas e 60 checkouts, sempre procura volume para atingir melhores preços de compras.

O diretor administrativo da rede, Marcelo Torres, afirma que eles levam em conta na hora de montar o mix para o período somente itens com alto giro. “Procuramos comprar na medida certa, pois se o produto não girar na época de volta às aulas, possivelmente irá ter seu giro bem desacelerado no restante do ano”, explica, acrescentando que o Simpatia tem metas de níveis de estoque em valores a serem respeitadas.

Com um histórico de crescimento de vendas por volta de 12% ao ano, além de ser um setor que agrega boa margem, no Simpatia a estratégia é preparar o layout das lojas para os itens de material escolar sempre em conjunto com produtos relacionados com o segmento. Torres explica que são usadas ilhas temáticas com produtos monodose que as crianças usam para o lanche, como minirrefrigerantes, minissucos, biscoitos e squeezes, que impulsionam as vendas e trazem boa lucratividade.

O diretor da rede Simpatia acredita que a tendência para 2014 não será muito diferente deste ano, com o setor explorando personagens e diversos temas cujos preços de oferta

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COSTALONGA, DO BISTEK: “Mix de papelaria inclui cerca de 400 itens”

Estimativas do consumo de material escolar Segundo o Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope Inteligência, os brasileiros devem gastar R$ 6,8 bilhões com material escolar e produtos de papelaria neste ano. O crescimento é de 11% em relação a 2012.

Já o consumo per capita será em média de R$ 41,54, ante R$ 37,62 do ano passado.

A classe C supera a classe B e apresenta o maior potencial de consumo, com R$ 2,8 bilhões, ou 42% do total.

A classe B tem consumo estimado em R$ 2,7 bilhões, 39% do total.

Em 2012, as classes B e C tinham potencial estimado de R$ 2,6 bilhões e R$ 2,4 bilhões, respectivamente.

O estudo do Pyxis Consumo mostra, também, que a região Sudeste concentra metade do potencial de consumo do País, com R$ 3,43 bilhões. Porém, a região Centro-Oeste apresenta maior potencial de consumo, com R$ 46,55 por habitante, seguida das regiões Sudeste, com R$ 45,16, e Sul, R$ 44,81.

Levando em conta classe e região, a classe B do Sudeste lidera com R$ 1,5 bilhão de potencial de consumo estimado para 2013. A classe C do Sudeste vem em seguida, com R$ 1,4 bilhão.

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não são o único fator de decisão, mas também a preferência pessoal. “Muitas vezes, o material escolar é visto como presente também para o filho, parentes ou para o próprio cliente, como o caderno com o emblema do time ou personagem favorito”, frisa.

Para driblar a concorrência de papelarias, bazares e atacadistas, a orientação no Simpatia é aproveitar que o consumidor visita as lojas mais de uma vez por semana e promover os materiais para a volta às aulas em encartes e expor com preços atrativos em locais de bom tráfego. “A estratégia acaba gerando a compra por impulso, que em alguns casos é toda feita apenas nos supermercados e, em resumo, não levamos em consideração a compra como destino em si, mas como uma conveniência.”

A escolha do mix para a volta às aulas na Rede Nevada de Supermercados, grupo com cinco lojas em Mauá, região metropolitana de São Paulo, leva em consideração em primeiro lugar o principal público-alvo, a faixa etária das crianças que

vão às lojas, os principais personagens e ídolos das faixas etárias, além da variedade, com produtos de marcas de alta qualidade e os mais simples também, desde um lápis de cor até cadernos de várias matérias. “Sempre devemos ter produtos de marcas conhecidas e temas atuais, porque crianças e jovens são atraídos por isso e gostam de começar o ano com tudo em cima”, afirma Michael Fialho, diretor de Marketing da rede.

Ele lembra que a Copa do Mundo é um tema que não pode faltar nos materiais escolares no ano que vem.

Fialho disse que a estratégia nas lojas da rede é colocar a maioria dos produtos da área escolar no ponto de visão principal, seja na entrada ou no meio da loja, onde se concentra o maior fluxo de clientes diariamente. “Buscamos o local adequado e criamos uma sequência de produtos, desde os maiores até os menores, e todos detalhados, utilizando sempre banners, cartazes e móbiles de promoção para atrair a visão do cliente”, descreve. Ele sugere que, como o começo

do ano é o principal período de vendas dos produtos, deve-se focar bem neles e usar a criatividade dos locutores e colaboradores para aumentar as vendas.

A filosofia das lojas da rede Nevada, segundo o diretor de Marketing, é que o cliente possa unir o útil ao agradável, pois comprando material escolar lá ainda pode ganhar cupons das promoções e contar com a entrega em domicílio. Ele acrescenta a parceria com os fornecedores como parte fundamental do sucesso das estratégias da empresa.

Parceria fundamental O gerente da categoria da BIC, fabricante de produtos de papelaria, acendedores, barbeadores, pilhas e baterias, Luciano Andrade, considera essa parceria essencial para que o consumidor veja o supermercado também como importante fornecedor no período de volta às aulas, e não apenas as papelarias. Andrade sugere exposição especial e diferenciada, com a criação de um espaço de volta às aulas, já que esse período

Tendência Fabricante Foroni aposta nas licenças da Copa do Mundo em sua coleção. Empresa sugere ao supermercados mix dividido entre cadernos, agendas e envelopes.

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Gestão COMERCIAL

é o principal momento do ano para conquistar a atenção do consumidor em relação aos produtos.

A maior aposta da BIC é a linha de marcadores. “Outro segmento em que acreditamos é o de colorir; lançamos um produto que era sucesso na versão grafite e agora chega na versão lápis de cor”, explica. Segundo ele, a BIC também

Ações que garantem bons resultados nas vendas Levar em conta as vendas do ano anterior.

Observar os diferentes perfis da idade escolar.

Conhecer as datas em que as aulas terão início na vizinhança.

Obter as listas de material escolar das escolas vizinhas.

Envolver toda a loja na promoção.

Mix variado que inclui também roupas básicas, alimentos e bebidas, eletrônicos.

Gôndolas de produtos correlatos devem ser arrumadas de maneira atrativa e com destaque.

Cautela na compra de itens inovadores, que ainda não têm referência estatística.

Feiras de material escolar atraem os consumidores e estimulam compra por impulso.

Parcerias com fornecedores para compor uma exposição criativa e atraente.

Preços e condições de pagamento diferentes dos do varejo especializado.

Negociar compras em consignação.

FONTE: CONSULTORES E FABRICANTES

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acredita no sucesso das linhas de lápis preto, lapiseiras e corretivos, canetas, acessórios e etiquetas, que vão compor um mix balanceado para atrair e fidelizar os clientes.

Para auxiliar os supermercadistas na exposição, a BIC oferece suporte para criar um ambiente que facilite a identificação dos produtos da área escolar e inclui displays, promotores, demonstradoras, entre outros.

Produtos mais sofisticados, que aliam tecnologia e design moderno, sem deixar de lado a funcionalidade, compõem o pacote de lançamentos para a volta às aulas 2014 da Faber-Castell. A razão, segundo a gerente de Comunicação Corporativa, Elaine Mandado, é que a empresa entende que o consumidor de hoje busca produtos com maior valor agregado. Além de um variado mix de produtos à venda nos supermercados, a Faber-Castell espera bons resultados na volta às aulas do próximo ano, com várias novidades. É o caso de dois novos modelos de canetas, que trazem atributos como grip emborrachado, ponta e clip metálico, além de uma linha de canetinhas com nova tecnologia que impede que a ponta estrague. “Outro diferencial dessa canetinha é o espaço para escrever o nome da criança, o que facilita a identificação e evita perdas”, destaca Elaine.

Elaine afirma que, ano a ano, os supermercados têm ampliado sua linha de papelaria e ganhado importância na compra da lista escolar, além de ser ponto de venda para aquele consumidor que quer comodidade e conveniência. Por isso, ressalta, a Faber-Castell procura explorar todos os diferenciais no PDV, com a produção de materiais para divulgação e aumento da visibilidade das linhas de produtos. “Para este ano estão

previstos displays de chão, dispensers, bandeirolas, cubos para exposição de vitrines, portal, adesivo de vitrine, entre outros, e o varejo precisa explorar esses materiais promocionais para dar mais destaque a lançamentos do setor.”

A Tilibra, fabricante de material escolar, produtos de papelaria e de agendas, preparou diversas novidades, licenças de grande impacto, além das marcas já consolidadas no mercado e com opções para todos os públicos.

Segundo o diretor comercial, Antônio Jorge, os supermercados são fortes na venda dos itens commodities, como linha de cadernos e marcas consolidadas. “Destacamos, também, a comercialização da nossa linha de escrita, com uma variada oferta de itens em embalagem blister, que facilita a exposição nos supermercados.”

Jorge chama atenção para o fato de que a Tilibra procura auxiliar os clientes na escolha do mix por meio de um catálogo com informações sobre os produtos, seus atributos e detalhes das marcas e licenças.

Uma equipe de representantes da empresa é preparada para dar o suporte necessário aos clientes, em todo início de coleção. “Já na parte de exposição dos materiais, contamos com equipe interna de trade marketing, que desenvolve os materiais de merchandising para apoiar os clientes em suas lojas, bem como parcerias com nossos licenciadores, que disponibilizam materiais promocionais e ações específicas de divulgação.”

FONTES DESTA MATÉRIA Adão & Souza Soluções em Vendas: (21) 2438-6571 BIC: bicsac.br@bicworld.com Bistek Supermercados: (47) 3326-0200 Faber-Castell: 0800-701-7068 Ibope: (11) 3069-9508 Martinez de Araujo Consultoria de Varejo: (51) 3085-1002 Nevada de Supermercados: (11) 4545-8723 Simpatia de Supermercados: (12) 3221-5550 Tilibra: (14) 3235-4004

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Espaço Jurídico Roberto Borges Graduado em Direito e em Administração e pós-graduado em Direito Empresarial, é gerente jurídico da Associação Paulista de Supermercados

Termo de ajustamento de conduta Muito tem se noticiado acerca dos Termos de Ajustamento de Conduta — conhecidos como TAC —, utilizados de forma frequente e coercitiva pelo Poder Público, em especial pelos Ministérios Públicos, que normalmente tomam os compromissos de ajustamento de conduta dentro dos autos do inquérito civil, objetivando a correção de procedimentos em matérias cíveis, trabalhistas, nas relações de consumo e, com especial relevância, nas questões ambientais. Esse instrumento demanda avaliação e cautela por parte de empresas signatárias, posto que deve ser utilizado apenas para o ajuste de condutas contrárias à lei.

O termo de ajustamento de conduta é o típico meio alternativo de solução extrajudicial de conflitos, de modo que a prestação seja célere e ao mesmo tempo segura, já que, uma vez proposto, os compromitentes assumem a obrigação de cumprir as exigências estabelecidas pelo compromissário. Assim, temos o termo de compromisso, como instituto jurídico que soluciona conflitos, no qual se estatui de forma voluntária, o modo, prazo e o lugar em que o inquirido deve adequar a sua conduta aos preceitos normativos, sem que para isso necessite, em princípio, da provocação do Poder Judiciário.

Essa modalidade constitui verdadeira transação. Entretanto, caso o compromisso não seja cumprido em sua integralidade, o movimento extrajudicial não se finda, gerando diversas consequências e, por meio dele, um órgão público legitimado à ação civil pública toma do causador

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do dano o compromisso de adequar sua conduta às exigências da lei mediante cominações, que têm o caráter de título executivo. Vale dizer, o TAC é um título executivo extrajudicial, que pode ser cobrado em juízo em caso de descumprimento das obrigações nele contidas.

Nas relações de consumo, o TAC encontra-se previsto no Código de Defesa do Consumidor da seguinte maneira: Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vítimas poderá ser exercida em juízo individualmente, ou a título coletivo.

Parágrafo único. A defesa coletiva será exercida quando se tratar de: I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de natureza indivisível, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstâncias de fato; II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste código, os transindividuais, de natureza indivisível de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrária por uma relação jurídica base; III - interesses ou direitos individuais homogêneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum.

Portanto, deve-se atentar sempre, antes de ser instado a firmar um Termo de Ajustamento de Conduta, se comprovadamente houve afronta a alguma norma legal, pois do contrário a medida não se justifica.

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COMERCIAL

Gestão

DESTAQUES

NAS CESTAS Sabonetes bactericidas e desodorantes aerossóis são os que mais chamam a atenção dos consumidores nas categorias [ Por Neide Martingo

revista@supervarejo.com.br

Q

uando o poder aquisitivo da população da classe C começou a crescer, esses consumidores passaram a ter acesso a itens que nunca tinham comprado antes. Na categoria higiene e beleza, por exemplo, são vários os produtos que ganharam lugar no carrinho do supermercado. As pessoas aprenderam a comprar e a escolher exatamente o que as agrada, em meio a tantas opções nas gôndolas. A boa notícia é que as vendas aumentaram. Em contrapartida, os clientes estão muito mais exigentes.

Mas não é difícil perceber que supermercadistas e fabricantes souberam aproveitar a tendência. A oferta de produtos aumentou e a qualidade deles mais ainda. Resultado: clientes felizes e caixa robusto.

Os fabricantes de sabonetes e desodorantes perceberam que os consumidores, agora com mais dinheiro no bolso, estão ávidos por novidades. E os números mostram que eles foram às compras. Dados da Nielsen, empresa especializada em pesquisa de mercado, mostram que o

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]

consumo de desodorantes, entre setembro de 2012 e agosto deste ano, aumentou. Em volume, a alta chegou a 5,3%; em valores, 18,3%. Entre 2012 e 2011, os índices foram, respectivamente, de 4,3% e 10,9%. Só nos supermercados, o volume cresceu 4,2% no último ano móvel. Em valores, o aumento foi de 17,2%.

“As classes C e D contribuíram com grande parte da ascensão das categorias. Podemos chamar de sofisticação de consumo. Os itens com maior valor agregado tendem a ganhar a atenção das pessoas. Muita gente que comprava o desodorante spray passou a usar o aerossol”, afirma o gerente de atendimento da Nielsen, Artur Oliveira. E a diferença de preço é grande: o desodorante spray custa em média R$ 3,53 e o produto aerossol, R$ 7,84.

O sabonete, de acordo com o levantamento, segue a mesma tendência. No Brasil, entre setembro de 2012 e agosto deste ano, o volume teve alta de 0,13%, e o valor, 9,3%. No período anterior, os índices foram, respectivamente, de 1,8% e 8,2%. Nos supermercados, os dados

também demonstram que as pessoas estão levando para casa sabonetes com valores mais altos.

Em 2012, até agosto, o volume apresentou crescimento de 0,8%; o valor aumentou 8,3%. “Os consumidores estão priorizando os sabonetes líquidos e também os bactericidas. O preço é mais alto, mas eles estão dispostos a pagar”, detalha Oliveira. Ele faz, ainda, uma analogia entre os dois pontos de venda mais procurados por consumidores interessados em desodorantes e sabonetes. Para Oliveira, 50% dos itens vendidos em farmácias são encontrados nos supermercados. “Os preços saem mais em conta nas farmácias. E esse canal tem ganhado importância na vida das pessoas. Os supermercadistas podem reverter isso, criando promoções e vantagens para os clientes. A parceria com os fabricantes pode diminuir os preços”.

Falando ainda sobre a “concorrência” entre supermercados e farmácias, o “sistema” de ambas as operações é bastante parecido, com gôndolas. De acordo com o consultor do Sebrae-SP Reinaldo

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Messias, os preços são similares. Qual o motivo, então, de as pessoas ainda preferirem as farmácias na hora de comprar sabonetes e desodorantes? “Falta a presença de promotoras nos supermercados. Existem desodorantes para determinados tipos de pele, que protegem por 24 horas, por 48 horas, e daí por diante. Com o sabonete é a mesma coisa. Os bactericidas são procurados, mas os clientes ainda têm dúvidas em relação ao uso. As promotoras explicam e deixam o cliente satisfeito”, explica Messias. “Se o fabricante não se encarregar disso, o supermercadista precisa treinar um funcionário para que ele fique à disposição dos frequentadores”.

Para auxiliar na venda, os supermercadistas contam com as ações de marketing e merchandising no ponto de venda, a fim de dar visibilidade aos produtos e marcas. Estamos falando de uma exposição diferenciada, com diversos tipos de sinalização, displays e também materiais impressos.

A consultora de varejo da Connect Shopper, Fátima Merlin, afirma que, embora o consumidor esteja muito mais exigente, seletivo e em busca de soluções mais modernas, práticas e completas, é preciso informá-lo para que ele perceba o valor da oferta. É no ponto de venda que, de fato, acontece a conversão. Diante de tantas

opções, um ambiente com inúmeras possibilidades, é necessário fazer diferentes estímulos para lembrar, reforçar, persuadir, estimular o cliente a comprar. Fátima destaca alguns pontos que garantem a venda. Primeiro é preciso garantir a disponibilidade do produto — sortimento adequado e sem ruptura.

Seguem-se a isso preços competitivos, boa sinalização e comunicação, exposição adequada: o que não é visto não é lembrado, não é comprado.

“A exposição dos produtos nas gôndolas com a utilização dos espaços de forma eficiente, sinalização e comunicação clara é a estratégia mais eficaz para conquistar o cliente e influenciá-lo no processo

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Gestão COMERCIAL

Já a escolha do sabonete, em geral, acontece durante as compras de rotina, e é responsável por gerar tráfego na loja. O varejista não pode esquecer que o Brasil é o segundo maior mercado mundial na categoria banho e, por isso, o segmento tem muito potencial. Fátima Merlin sugere novamente que é preciso posicionar e agrupar as marcas por segmentos: líquidos, cuidados especiais, bacterianos, infantis, citando os principais. E dentro de cada segmento, a ordem de marcas também deve seguir o preço.

MESSIAS, DO SEBRAE: Deve-se investir em promotoras para apresentar o produto de compra, de decisão, consequentemente promovendo o aumento das vendas e o lucro”, destaca Fátima Merlin.

A ruptura é um tema delicado nesse segmento. Quando o consumidor não encontra o que procura, ele muda de loja. Mas Fátima lembra que, para ter efetividade nas ações, o primeiro passo é conhecer profundamente o cliente: identificar quem ele é, o que deseja, seus hábitos, comportamento, motivações e decisões, prestar atenção em cada detalhe dentro de sua jornada de compra.

As promoções são altamente eficazes.

O ideal, diz Fátima, é focar nos segmentos de maior valor agregado, como os sabonetes bactericidas e os desodorantes aerossóis. “Expor a categoria em pontos extras traz bons resultados. Os sabonetes em barra podem ser colocados em cestões. Os pack promocionais são igualmente eficientes. E a presença de promotoras e demonstradoras nas lojas — profissionais bem treinadas para

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falar sobre as vantagens, atributos dos produtos, além de ajudar com dicas e informações — ajudam muito no processo de decisão do cliente”, explica Fátima.

Cada categoria tem a sua particularidade, e com o desodorante não é diferente. E alguns detalhes fazem a diferença. A escolha deste item é individual, mas as mulheres são as responsáveis pelas compras familiares. O tipo de aplicador é o que determina a escolha no ponto de venda. O aerossol fica em primeiro lugar, deixando roll-on, creme e spray para trás. Por isso o supermercadista precisa traduzir essa hierarquia nas gôndolas, ou seja, separar por tipo de aplicador, destacando os de maior valor agregado, como é o caso do aerossol — que deve, inclusive, estar à altura dos olhos dos clientes. E, dentro de cada segmento de aplicador, o varejista precisa agrupar as variantes de uma mesma marca; o ideal é separar os universos feminino e masculino.

Cheirar O consultor financeiro da Méthode Consultoria e professor do Curso de Administração da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Adriano Gomes, destaca que a experiência do consumidor com o produto no ponto de venda é um estímulo decisivo para que o item seja escolhido. “O cliente quer ter contato com a mercadoria, quer apalpar, conhecer. Ao mesmo tempo, as promotoras bem treinadas destacam as vantagens do produto, fazendo testes e distribuindo amostras grátis.

Todo o investimento no ponto de venda é fundamental para se conseguir um bom resultado”.

O diretor do Supermercados Violeta, José Eduardo Vaz de Carvalho, está atento às preferências do consumidor.

Ele elegeu o gerenciamento de categorias como prioridade e fez mudanças em uma das lojas. O supermercadista colocou os desodorantes aerossóis na altura dos olhos dos consumidores, nas gôndolas. Os sabonetes tradicionais ficam agora nos espaços inferiores das prateleiras. Os líquidos e os bactericidas ganharam o lugar de honra. “Essas mercadorias têm valor agregado alto.

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E as pessoas estão em busca deles. Depois de 15 dias dessas mudanças, o tíquete médio da categoria cresceu entre 10% e 15%”, detalha Carvalho.

Os fabricantes dos produtos já se deram conta de que a parceria com os supermercadistas, para que as vendas sejam crescentes, é imprescindível, principalmente no que se refere aos itens de maior valor agregado. A Dettol, marca de produtos bactericidas, se uniu a diversos supermercados em todo o País para o desenvolvimento do entendimento do consumidor, gerenciamento por categorias, ações promocionais integradas e pesquisas que visam alavancar a performance do negócio. “É fundamental gerar o primeiro impacto no cliente desde sua entrada na loja, com exposição adequada em encartes, passando por múltiplos pontos de contato — podem ser ilhas extras, pontas de gôndola e checkout; e finalmente

GOMES, DA ESPM: O cliente quer ter contato com a mercadoria, quer apalpar, conhecer

CONSUMO DE DESODORANTE

CONSUMO DE SABONETES

VOLUME + 5,3% VALOR + 18,3%

VOLUME + 0,13% VALOR + 9,3%

Setembro de 2012 a Agosto de 2013

com exposição em gôndola que facilite a tomada de decisão do consumidor, com exploração de conceitos educacionais”, afirma o diretor de categoria de cuidados pessoais da Dettol, Joaquin Ortega.

“Aliado a isso, o gerenciamento por categorias poderá fortalecer a exposição dos produtos de acordo com a árvore de decisão do consumidor.”

Para Ortega, a prioridade é a exposição de alto impacto em materiais de

Fonte: Nielsen

ponto de venda, que transmitam benefício dos produtos aos clientes, bem como a precificação dos produtos e sua promoção. Um dos modelos promocionais mais conhecidos dessa categoria e que surte resultado, principalmente com o sabonete em barra, é a do pague tanto e leve uma unidade a mais, gratuita.

A gerente de marketing do sabonete Lifebuoy, Denise Door, diz que uma série de ações podem ser realizadas em todos os canais para comunicar os benefícios do produto: com promotoras, no intuito de aproximar o consumidor da marca; iniciativas com trocas de brindes para gerar experimentação e as táticas nas lojas, com materiais de visibilidade e packs promocionais.

“A seção de higiene é muito atrativa para os consumidores. Dessa maneira, o ideal é que o ambiente seja atrativo, com iluminação indireta, sinalização das seções e tudo o mais que possa transformá-lo em um local acolhedor, gerando um momento de compra agradável. Acreditamos que a organização das prateleiras é fundamental, deixando claro para o consumidor o segmento antibacteriano na gôndola, tanto na parte de barras quanto na de líquidos”, explica Denise. No ano que vem, a companhia planeja o lançamento de uma nova variante de Lifebuoy.

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Gestão COMERCIAL

OLIVEIRA, DA NIELSEN: as classes C e D contribuíram para a ascensão das categorias

Denise diz que, no Brasil, a categoria de sabonetes antibacterianos é uma das que mais cresce e tem grande potencial.

Hoje representa mais ou menos 12% — globalmente esse segmento chega a 30% — do total do mercado de sabonetes. “O mercado está aquecido, em plena ascensão. Além disso, o Brasil é um mercado muito atrativo”.

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a categoria desodorantes faturou R$ 3,3 bilhões em 2012 e teve um crescimento médio de 15,3% no período.

A diretora de Marketing e Trade da BDF Nívea, Tatiana Ponce, leva em conta os resultados para fazer uma análise do mercado. “Para 2013, as expectativas para esse mercado são muito boas, com crescimento em vendas impulsionado também por aumento de penetração da categoria e aumento de indicadores de consumo, como taxa de compra e tíquete médio”. Segundo ela, o supermercadista deve ter no portfólio as principais marcas do varejo para a categoria. “É importante priorizar o mix com os aerossóis, devido à sua praticidade, que

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cresce em proporção maior que o roll-on nos segmentos masculino e feminino.

“Para evitar rupturas, deve-se manter um bom estoque de segurança de no mínimo 30% a mais em relação à venda registrada em igual período do ano anterior. O consumidor compra aproximadamente 1,5 embalagem por mês dessa categoria”, detalha Tatiana.

Dinâmico O mercado dos desodorantes não é estático. Cada consumidor possui uma necessidade específica, por isso há espaço para um leque de opções explorado pelos fabricantes. Algumas pessoas optam pelas fragrâncias marcantes, outras priorizam a proteção. O tipo de pele também interfere na escolha: consumidores com peles mais sensíveis, por exemplo, procuram desodorantes que oferecem hidratação e proteção às axilas.

“A categoria de desodorantes, nos últimos anos, apresentou em média um aumento de 10%. Esse crescimento é alavancado principalmente pelo alto investimento em tecnologia, como o crescimento de aerossol, aplicador de alto valor agregado; aumento de penetração

nos lares e distribuição no pequeno varejo”, afirma a gerente de marketing da Dove, Aline Okada.

Já a Perfumes Dana espera um crescimento de aproximadamente 20% nas vendas de desodorantes este ano, em comparação ao ano passado. “Os aerossóis caíram nas graças do consumidor brasileiro pela praticidade e pelos benefícios, uma vez que a variedade de inovações continua a torná-los bem eficazes, e também pelo preço competitivo, com maior valor agregado, que torna o item ainda mais atraente”, diz o gerente de trade marketing da Perfumes Dana, Luiz Armando Jordão Pereira. “Os aerossóis atingem todos os públicos devido a sua alta participação das categorias. O produto atende o público unissex e também agrada bastante o público teen.”

No Comper Supermercados, o desodorante aerossol é o mais vendido. Segundo o gerente comercial da rede — com lojas em Santa Catarina, Cuiabá, Campo Grande e Distrito Federal — Daniel Barbosa, sete a cada dez produtos vendidos, todos os dias, são aerossóis. “Os promotores dos fabricantes ficam à disposição do público.

Eles fazem a abordagem e fornecem explicações sobre a utilidade do produto”, diz Barbosa, que completa afirmando que, entre os sabonetes, o bactericida é o preferido, mesmo com um valor até 50% mais alto do que o convencional.

FONTES DESTA MATÉRIA Sebrae: 0800-5700800 Nielsen: (11) 4613-7000 Connect Shopper: (11) 3645-1149 Méthode Engenharia: (11) 3230-1918 ESPM: (11) 5085-4600 Dettol: 0800-7031128 Lifebuoy: 0800-7077512 Nivea: 0800-7764832 Dove: (11) 3568-8000 Perfumes Dana: 0800-7093262 Supermercado Violeta: (11) 3984-8176 Comper Supermercados: (48) 2108-2600 Abihpec: (11) 3372-9899

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Papo de Varejo Antônio Sá Professor de Marketing e Varejo em cursos de MBA e Pós-Graduação da FGV, FAAP e FIA

Na dúvida, pergunte a sua mãe!

Estava em visita a minha mãe, na cidade em que mora, e andávamos pela rua quando ela me perguntou: “Meu

da manhã da minha família? Como eles podem não dar a atenção que ela merece?

filho, como é que os supermercados abastecem os pro-

Defi nitivamente, o cliente não precisa saber sobre

dutos?”. Eu logo passei a explicar sobre estoque míni-

parâmetros de abastecimento de produto, de lead time

mo, demanda média, quantidade de produtos na caixa

para a entrega de um produto pelo fornecedor, da im-

de embarque, ponto de pedido, entre outras coisas. Por

portância do planograma; só precisa de seus produtos

um momento, achei que ela queria conhecer um pouco

no momento que vai à loja.

mais sobre a minha experiência de varejista e vi nisso

Tudo bem. O cliente encontrou 40 produtos de sua

uma oportunidade de mostrar o quanto o seu filho tinha

lista, e faltaram apenas três. Não é uma boa média?

aprendido na vida.

Não deveria sair feliz? São milhares de produtos de

Quanto terminei, ela me olhou ainda com um ar de

que preciso tomar conta na minha loja. São 20 ou 30

dúvida e lançou: “Com quem eu falo no supermerca-

mil itens para abastecer. Por esse motivo, apenas, não

do quando falta um produto?”. Foi aí que percebi o que

devo ser perdoado?

estava por trás da primeira pergunta. E ela passou a

Não deve ir por aí a lógica de quem deseja bem servir.

explicar que, sempre que vai às compras, falta algum

Para o cliente, cada produto que falta pode significar

produto e, invariavelmente, ela pede ajuda aos funcioná-

um almoço incompleto, a falta de algo que precisa para

rios que lhe estão próximos no corredor, mas eles nunca

cuidar de sua saúde, roupas que não poderá lavar e ain-

parecem se importar muito. “Meu fi lho, para quem eu

da muita perda de tempo do seu dia para procurar em

devo reclamar?”. De pronto, respondi: “Para o gerente.

outro lugar. E não entende por que em um dia encontra

Não tenha dúvida, chame o gerente e o faça procurar o

o produto e no outro, não.

produto no estoque da loja, ligar para a área de compras

O cliente está disposto a nos dizer em que precisa-

para questionar a falta ou ir buscar na loja vizinha. Ele

mos melhorar, o que não o agrada. Esse cliente pode ser

precisa resolver.” Neste momento, eu já falava como filho,

qualquer um, mas assumirá maior importância quando

e não como varejista.

for alguém da nossa família, uma tia, um irmão ou a

Continuando, ela contou-me que certo dia não encon-

nossa mãe.

trou o fermento para o bolo que iria fazer, noutro, foi ao

Os varejistas precisam dar mais importância para

supermercado apenas para comprar uma vela para um

a falta de produtos e conseguir lidar melhor com esse

aniversário e perdeu a viagem, e em outro não achou a

fantasma silencioso, pois já existem muitos recursos

marca do iogurte que meu pai adora tomar no café da

disponíveis no mercado para remediar esse problema.

manhã. Isso tudo ia me revoltando e eu pensava no meu

E com isso, quem sabe, minha mãe muda de opinião e

íntimo: Quem eles pensam que são para atrapalhar a

fica com a sensação de que nós, varejistas, sabemos fazer

vida da minha mãe? Como eles ousam interferir no café

bem o nosso trabalho.

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MARKETING

Gestão

PROTETORES E BRONZEADORES Com a chegada do período de calor, supermercados têm a oportunidade de explorar produtos indispensáveis para os cuidados com a pele. Exposição e ações bem planejadas no PDV são essenciais para sucesso das vendas [ Por Nathalie Gutierres

O

nathalie.gutierres@supervarejo.com.br

País está entrando na estação mais quente do ano e, com ela, chegam as oportunidades de rentabilizar com os produtos sazonais relacionados ao clima quente, como é o caso dos protetores solares, bronzeadores e pós-sol.

A cada verão surgem no mercado novas opções desses produtos, que oferecem as mais variadas versões aos consumidores: cremes, óleos, loções e sprays com funções que prometem atender às diferentes necessidades dos brasileiros que não dispensam a curtição sob o sol, seja na praia ou na piscina.

Fazer uma boa previsão de estoque, buscar negociações antecipadas com a indústria e planejar estratégias de exposição e de comunicação, bem como ações no ponto de venda, são alguns dos preceitos básicos que os supermercados devem seguir para garantir o sucesso de vendas dessas categorias.

Não é porque está calor que os consumidores irão de fato comprar essas categorias nos supermercados. Dessa

62

]

maneira, fica a cargo do supermercadista promover ações para destacar os itens, como conta o professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), Maurício Morgado.

“A ambientação da loja para a venda dos protetores solares e bronzeadores é fundamental, porque o consumidor se esquece do calor quando está no ar-condicionado da loja. Assim, o varejista tem que trabalhar de forma incisiva para vender o verão e fazer ações para orientar o consumidor”, explica.

Morgado diz que o consumidor não vai ao supermercado para comprar esses produtos e que as lojas enfrentam uma concorrência muito forte das farmácias, então é preciso agir. “Os supermercadistas devem investir em exposições especiais e pontos extras, assim como parcerias com a indústria para desenvolver um trabalho mais forte com a comunicação dos produtos. Talvez seja hora de destinar menos verba à propaganda e mais ao PDV”, analisa o professor.

Para valorizar a seção de protetores, o coordenador de Educação Executiva dos Programas Abertos do Insper, Rodrigo Amantea, diz que é necessário usar diferentes formatos. “Pode ser um estande, um expositor diferente, onde o cliente bata o olho e saiba identificar os produtos. Como também criar estandes com múltiplos estímulos, a exemplo da utilização de televisores com imagens de verão e praia”, indica.

Entre outras ações propostas pelo professor do Insper estão os cartazes de sinalização e a distribuição de amostras de produtos. Segundo ele, esse tipo de movimento atrai o shopper e aumenta a chance de efetivar as vendas.

O conceito de loja dentro de loja, na visão de Amantea, é válido se houver o trabalho com uma marca que tenha um grande leque de produtos. “Esse trabalho pode acontecer em qualquer época do ano, independentemente da sazonalidade”, indica.

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Gestão MARKETING

“É possível fazer uma seção típica do verão com diversas configurações, colocar chinelos, cadeiras de praia, protetores solares, algo multimarcas”. De acordo com o professor, essa sugestão muda a experiência de venda no supermercado e estimula o consumo.

Montagem e comunicação da gôndola Já que o foco é o verão, a gôndola da seção de produtos para a pele deve particularizar cada marca e produto. “Cada vez mais os produtos de beleza devem ser trabalhados com os centrais e depois os demais. É preciso pensar em cross-selling para agregar vendas e margem”, diz o sócio-diretor de criação e planejamento da Epigram, Marcelo Bicudo.

Ele avalia que o modo de organizar a gôndola é um dos preceitos fundamentais para auxiliar o consumidor.

“As gôndolas têm as áreas quentes e frias, por isso devem ser desenvolvidas de forma que a visualização e pega dos produtos estejam estruturadas nos produtos centrais”, orienta Bicudo.

Ele enfatiza que é preciso sair da generalidade quando se trata de ativação e exposição desses produtos no ponto de venda. “É necessário trazer integração da campanha visual e de mídia dos produtos para a loja. Hoje, o consumidor é omni channel, ou seja, ele enxerga tudo de forma integrada”.

Bicudo explica que a comunicação visual deve ser trabalhada de forma a orientar o shopper no momento de decisão de compra, haja vista a ampla gama de produtos disponível no mercado. Para isso, ele diz que os supermercadistas devem fazer parceria com a indústria e exigir além dos materiais básicos. “As faixas de gôndola não fazem mais verão”, brinca.

Hoje o consumidor deseja ter melhores experiências de consumo e, assim, quer interagir mais. Segundo Bicudo, a primeira coisa que o varejo precisa entender é que a jornada de consumo não está mais no PDV, pois, segundo descreve, o processo de consumo vem desde as redes sociais, passando por diversas telas, até o cliente chegar à loja e, muitas vezes, a venda se efetiva em lojas virtuais. Por isso, ele acrescenta que proporcionar engajamento emocional no momento da venda é fundamental.

AMANTEA, DO INSPER: “Seção de verão muda a experiência de compra e estimula o consumo.”

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A visão da indústria: do estoque ao PDV Para preparar os supermercados com produtos para o verão, a marca Cenoura & Bronze, que reúne 22 itens para a estação, desde óleos bronzeadores a pós-sol, orienta os varejistas a reforçarem os estoques com os produtos com fator de proteção solar (FPS) mais procurados e a se prepararem para atender a uma demanda de produtos com mais saída.

“Mensurar os dados do ano anterior é uma excelente alternativa para planejar a previsão de estoque. Outra dica muito importante de planejamento é avaliar os produtos sazonais com base em históricos e nas ações de PDV que estarão vigentes no período”, comenta a diretora de marketing da marca, Regiane Bueno.

Uma vez que os estoques estão acertados, é hora de elaborar a exposição dos produtos. A multinacional Johnson & Johnson, que detém as marcas Sundown e Neutrogena, recomenda que os supermercados ‘bloquem’ primeiramente por marca, facilitando a identificação da categoria.

“Dentro de cada marca, deve-se agrupar os segmentos e linhas de maior valor agregado, que devem ser posicionados na altura dos olhos, por exemplo, facial, labial e bronzeadores. Em seguida, agrupar as linhas regulares mais procuradas (geradoras de tráfego) na parte inferior da gôndola”, analisa a gerente de categoria de Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.

Dentro dos segmentos, Patrícia sugere que os produtos sejam expostos em ordem decrescente de FPS, do maior para o menor, conforme o fluxo do corredor.

“Lojas de pequeno porte devem priorizar o portfólio de líderes em vez de trabalhar com muitas marcas e poucas opções de FPS, para gerar a sensação de loja completa”, afirma. Assim, ela diz que a

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empresa recomenda inserir as linhas regulares das principais marcas, focando nos FPS de maior giro: 15, 30 e 50.

No caso de lojas maiores, Patrícia diz que é possível ampliar a categoria, trabalhando com todos os fatores de proteção solar, embalagens econômicas e principalmente com segmentos e linhas diferenciadas. Bons exemplos são as linhas infantis, para necessidades especiais da pele, itens focados em consumidores esportistas e também sprays.

Para orientar o varejo a realizar uma melhor exposição dos produtos, Patrícia conta que a área de Gerenciamento por Categoria da Johnson & Johnson desenvolve o racional de exposição e planogramas para diversos tamanhos de mobiliários, construídos a partir da árvore de exposição da categoria, na participação

de mercado e nas estratégias para o desenvolvimento da categoria.

“O planograma ideal deve ao mesmo tempo auxiliar o shopper na busca do produto, desenvolver categorias estratégicas para o varejo e para a indústria, e evitar a ruptura de SKUs com maior venda ao considerar o abastecimento adequado no ponto de venda”, resume Patrícia , que enfatiza que um planograma bem executado alavanca as vendas da categoria. “Um planograma bem executado vai alavancar as vendas da categoria”, enfatiza.

Além de sortimento ideal e exposição bem elaborada, a garantia de produto em gôndola é fundamental. “Quando há ruptura, segundo pesquisa interna da Johnson & Johnson, aproximadamente 58% dos shoppers substituem a loja”, revela.

Patrícia ressalta que nos períodos de pré-verão e verão é muito importante dar destaque à categoria e garantir a presença desses produtos em locais de alto fluxo, por meio de pontos extras e crossmerchandising, para facilitar a lembrança e decisão de compra da categoria.

A empresa Johnson & Johnson também acredita na criação de um Espaço Verão, como já comentado por Amantea, do Insper. “Ao construir um espaço como esse, pode-se proporcionar uma experiência de compra diferenciada.

Deve-se aproveitar ao máximo a oportunidade que a estação traz”, diz Patrícia.

A diretora de L’Oréal, Roberta Santanna, compartilha dessa opinião, dizendo que, através desses espaços, a empresa busca aumentar a venda entre produtos relacionados que têm

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Gestão MARKETING

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GOMES, DO ANDORINHA, diz que expectativa de crescimento nas vendas com exposição diferenciada é de 15% sazonalidade no verão. “Esses espaços devem ter excelente disponibilidade de produtos e materiais de alta visibilidade que os destaquem e facilitem o processo de compra”, ressalta.

A decisão de compra de um protetor solar se dá no ponto de venda. “Quando conseguimos criar um link entre essa compra e outro produto com sazonalidade no verão, é o ideal”, destaca, e acrescenta que o consumidor está aberto a experimentação no verão, e isso pode ser aproveitado para a inserção de novos itens.

As ações nos supermercados Localizado em Ubatuba, litoral norte do Estado de São Paulo, o Supermercado Aquarius investe em ações diferenciadas para promover as categorias de cuidados com a pele no verão, período também de férias e que faz com que as regiões de praia concentrem milhares de turistas.

Em acordo com o que sugere a indústria, o Aquarius investe no Espaço Verão, explorando protetores solares, hidratantes e itens para os cabelos. “Esse espaço, localizado próximo à seção dos protetores solares e bronzeadores, é negociado e tem incentivo da indústria,

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porque todos sabem que venderá muito mais”, conta o diretor do supermercado, José Lindolfo Candinho.

Para a comunicação no ponto de venda, o Aquarius trabalha com os materiais disponibilizados pela indústria. “Aproveitamos a campanha que a indústria faz, com todo o material já desenvolvido por ela, para atrair os clientes regionais e também os turistas”, conta Candinho.

Outro supermercado do litoral paulista, o Bolshoi, localizado em Santos, aposta até na locução para divulgar os protetores e outros itens de verão.

“Investimos na colocação de cartazes no ambiente interno e externo da loja, como também fazemos anúncios em tabloide. Nas locuções que realizamos às sextas-feiras, eles também aparecem em destaque”, conta o supervisor do Bolshoi, Carleandre Silva.

Ele explica que o supermercado conta apenas com uma vitrine de exposição de bronzeadores e protetores solares, mas como no verão a demanda aumenta, a loja precisa se adequar a isso. “Projetamos um terminal somente com esses produtos logo na entrada da loja. O risco de furto aumenta, mas também crescem as vendas”.

Para este verão, o Andorinha Hipermercado, localizado na zona norte da capital paulista, trouxe uma ação diferenciada para a exposição dos protetores e bronzeadores, “Pensamos que, para impulsionar as vendas desses produtos, nada mais interessante do que uni-los a itens que lembrem sol e praia. E assim fizemos um ponto extra junto às sandálias”, conta o gerente de loja José Ildemar Lima Gomes.

A ideia foi desenvolvida pelo próprio supermercado, e a expectativa dos resultados é grande. “Esperamos que haja por volta de 15% no acréscimo de vendas em relação ao ano passado”.

Ele relata que, com as férias se aproximando, uma grande parcela da população desce para as cidades litorâneas, o que tira de foco o nicho da alimentação, gerando oportunidade na venda de outros itens, a exemplo dos protetores solares e bronzeadores. “Os clientes já costumam levar esses produtos antes de descerem a serra”, resume.

FONTES DESTA MATÉRIA Andorinha Hipermercado: (11) 2233-9999 Bolshoi Supermercado: (13) 3221-2362 Cenoura & Bronze: 0800 0111145 Epigram: (11) 3081-6542 FGV-EAESP: (11) 3799-7777 Insper: (11) 4504-2400 Johnson & Johnson: 0800 7036363 L’Oréal: 0800 7016992 Supermercado Aquarius: (12) 3832-1120

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Desenvolvimento Abraham Shapiro É consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é a simplicidade. É autor do livro Torta de chocolate não mata a fome – Inspirações para a vida, o trabalho e os relacionamentos, Editora nVersos, 2012. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814-1473.

Quando gostar é mais do que conhecer O conhecimento produz resultados; o amor pelo que se faz produzirá muito mais! E melhores!

Conhecimento e técnica são importantes. São alguns dos alicerces do sucesso. Mas ter satisfação com aquilo que se faz dará frutos mais doces.

As inovações procedem antes daqueles que gostam de sua atividade do que dos que apenas a conhecem bem. É provável que alguém superiormente habilitado em determinada função não alcance o desempenho de outro que, além disso, some satisfação ao exercê-la.

O droping-out — traduzido como “abandono” ou “desligamento”, seja de uma escola, de um grupo religioso, político ou filosófico, por razões práticas, ou mesmo desilusão — teve como causa de um número expressivo de pessoas, em várias pesquisas, a falta de satisfação. Declarações como: “Eu vivia desconfortável lá”, “Não me sentia inteiramente bem”, e “As pessoas não me acolhiam com alegria e sinceridade” foram feitas com absurda frequência entre os pesquisados. Muitos deles conheciam bem as instituições ou filosofias que abandonaram. Outros se

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desempenhavam conforme o esperado e pareciam engajados, no entanto, não suportaram permanecer.

Eu já vi funcionários que traziam resultados importantes para suas empresas desistirem de seus postos bem pagos pela mera explicação de que não sentiam gosto pelo que faziam.

Conclusivamente, além da integração de novos funcionários e do treinamento básico, é preciso criar atividades paralelas que despertem sua satisfação desde a entrada na empresa. Refiro-me a meios para envolvê-lo com as pessoas que passarão a ser de sua convivência e até com o ambiente físico que fará parte de seu dia a dia.

Ceder aos colaboradores o espaço de que necessitam pode parecer suficiente para que gostem da empresa, mas não é. Alvos superiores em aprendizagem e qualidade são atingidos quando o ambiente traz em si a preocupação em dar algo mais em troca de que gostem e sintam contentamento através da dignidade, reconhecimento e valorização.

Pessoas satisfeitas se comprometem e engajam seu esforço em favor da causa com maior convicção.

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VISITAS TÉCNICAS

Especial

VIRTUAL

E REAL

Universidade holandesa cria supermercado virtual para estudar comportamento dos consumidores. Já nas lojas físicas, Jumbo Food Markt, Whole Foods e Harrods mostram por que são referências para o varejo mundial [ Texto e Fotos: Nathalie Gutierres

A

nathalie.gutierres@supervarejo.com.br

proveitando a participação em um congresso realizado em Amsterdã, na Holanda, a SuperVarejo realizou algumas visitas a lojas e também a uma universidade que desenvolve ambientes virtuais visando melhorar as operações e promoções no varejo. A seguir, veja o que de melhor aconteceu nesse tour pela região de Breda, cidade localizada ao sul da Holanda, e uma rápida visita a Londres.

Foram escolhidos dois diferentes estabelecimentos em Breda: a NHTV, Universidade de Ciências Aplicadas, que promove pesquisas em diversas áreas, tais como gestão de mídia e entretenimento, arquitetura e design de games; e a maior loja da Jumbo, importante rede supermercadista holandesa que segue em crescimento naquele país. Já em Londres, o foco ficou em

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]

supermercados e na famosa loja de departamentos Harrods.

A NHTV apresentou a Academia para Entretenimento Digital, divisão da instituição que é um centro de conhecimento que relaciona diversas áreas ligadas à indústria de entretenimento digital e trabalha com a união de diferentes temáticas: arte, tecnologia, teoria de mídia de entretenimento, marketing e gerenciamento de produção.

A Academia para Entretenimento Digital conta com um laboratório de mídia para criar um ambiente onde são desenvolvidos métodos de pesquisa.

Dessa forma, a Academia pode criar ambientes virtuais e elaborar estudos para outras empresas.

Para o varejo, a Academia promove pesquisas científicas sobre o comportamento dos consumidores no chão de loja, compreendendo os efeitos de di-

versas ações no ponto de venda, como é o caso da publicidade no PDV. E para avaliar esse cenário, a instituição criou um ambiente de supermercado virtual que permite a reprodução da realidade do dia a dia nos supermercados.

Para se chegar até o formato de loja virtual apresentado, a universidade contou com uma equipe de pesquisadores que desenvolveu o projeto em quatro anos. “A proposta é mostrar que as lojas virtuais podem antecipar o comportamento dos consumidores nas lojas reais e, então, relacionar as principais questões dos varejistas nesse cenário”, explica o gerente de pesquisa da Academia para Entretenimento Digital, da NHTV, Marnix S. van Gisbergen.

O supermercado virtual oferece, segundo conta Gisbergen, a oportunidade de reproduzir as lojas reais e ter a flexibilidade de alterar todo o ambiente,

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KHAN, DA NHTV: sensação real em um ambiente virtual controlado Disponível para iPad e Android gerando uma experiência na forma de teste antes de colocar algum projeto em prática. “O que nós oferecemos para os supermercados são os benefícios reais.

Nós criamos um mundo que podemos controlar”, acrescenta.

Ele diz que os supermercados têm diversos desafios e problemas nas lojas físicas, por isso é necessário ter controle sobre estes cenários para entender como tudo funciona. “Queremos entender a reação dos consumidores caso os varejistas promovam uma rota diferente no estabelecimento”, exemplifica.

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Disponível para iPad e Android As experiências explicadas por Gisbergen foram mostradas de forma prática pelo professor sênior da Academia, Javed Vassilis Khan, que exemplificou como funciona o supermercado virtual desenvolvido pela universidade. “Nossa proposta é proporcionar uma sensação real no ambiente virtual por meio de um par de óculos”, conta Khan.

Khan explica e demonstra que, com a tecnologia desenvolvida para o ambiente do supermercado virtual, é possível, por meio da combinação “computador, joystick, óculos e movimentos”,

entrar e percorrer todos os corredores do supermercado.

Além do supermercado virtual a partir dos óculos 3D, o professor apresenta outra sala que compreende o mesmo formato de loja, porém com a tecnologia do Kinect (dispositivo do vídeo game Xbox 360, da Microsoft) aliada ao controle.

“A partir dos comandos comuns compreendidos pela tecnologia do Kinect, como movimentos de braços e pernas, é possível percorrer todo o supermercado”, explica o professor. Ele também conta que, no caso desta ferramenta, o

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Especial VISITAS TÉCNICAS

SCHIJNDEL, DO JUMBO: Nossa proposta é ser fiel ao cliente, e não o contrário

projeto visou trabalhar com a loja mais próxima do real e, para isso, em algumas seções do supermercado virtual, inseriu fotos dos produtos reais, e não artes para ilustrar as gôndolas.

Javed acrescenta que a universidade prevê, em um futuro próximo, que esta tecnologia esteja disponível aos supermercados para que adquiram o sistema e desenvolvam suas próprias lojas em realidade virtual.

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O maior supermercado da Holanda Famosa na Holanda por trabalhar com o conceito de preço baixo todos os dias, a rede Jumbo possui o maior supermercado do país. Trata-se do Jumbo Food Markt, estabelecimento com 6 mil metros quadrados, sendo 4.700 de área de venda e sortimento de 35 mil itens, localizado na cidade de Breda, inaugurado em março deste ano.

Empregando aproximadamente 300 colaboradores, o Jumbo Food Markt soma uma média de público semanal de 40 mil pessoas. A loja trabalha com uma combinação inovadora de supermercado, unindo a venda de produtos à hospitalidade na hora de receber o cliente, com chefs de cozinha no chão da loja e muitos departamentos com produtos artesanais.

A rede explica que esse conceito não é sinônimo de sortimento restrito e baixa qualidade de atendimento e produtos oferecidos.

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“Inserimos o conceito saudabilidade em nossos alimentos, de forma a oferecer refeições mais nutritivas aos nossos clientes”, diz o gerente do departamento de inovação da rede, Ralph Betrand, ao falar dos pratos prontos, um dos destaques da loja.

Sete garantias Empresa familiar com mais de 90 anos de história, a rede Jumbo tem trabalhado com o foco no crescimento de suas atividades nos últimos anos.

Para isso, adquiriu duas redes, Super de Boer e C1000, que eram até mesmo maiores que o próprio Jumbo. Até o final de 2014, quando finaliza o trâmite da incorporação da rede C1000, a rede Jumbo contará com 600 lojas na Holanda.

Todas as lojas da rede Jumbo trabalham com sete famosas garantias que relacionam, por exemplo, preço baixo todo dia, produtos frescos e ausência de filas nos checkouts. “Nós temos a proposta de sermos fieis aos nossos clientes, e não o contrário. Esse é o fator mais importante dentro do nosso negócio e é assim que queremos fazer a diferença frente aos nossos concorrentes aqui na Holanda”, conta o gerente de operações do Jumbo, René van Schijndel.

Dessa forma, ele acrescenta que a rede trabalha para oferecer aquilo de que os clientes gostam. “A combinação de preço baixo, melhor serviço e grande sortimento de produtos é o nosso segredo. E nós mostramos todos os dias que é possível fazer tudo isso junto e não apenas uma ou outra ação”. O executivo

relata que a rede começou a trabalhar com as sete garantias em apenas uma loja, em 1996, mas a ideia deu tão certo que se expandiu às demais unidades.

Quando o assunto é como a concorrência se comporta no que diz respeito às garantias trabalhadas pelo Jumbo, Schijndel é direto: “Alguns concorrentes dizem que têm preço baixo, outros que oferecem o melhor serviço, mas não existe outra rede na Holanda que tenha todas as garantias juntas como o Jumbo”.

Confira a lista com as sete garantias da rede holandesa: 1) Se um cliente encontrar o mesmo produto em outro estabelecimento a um preço mais baixo (sem ser uma oferta especial), o Jumbo ajusta o seu preço e o cliente leva o produto de graça.

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Especial VISITAS TÉCNICAS

Caso haja uma diferença entre o preço no checkout e o preço na gôndola, o cliente também leva o produto de graça; 2) Atendimento com sorriso, o que significa que o Jumbo auxilia no empacotamento das compras caso haja necessidade de levar as compras até o carro do cliente, por exemplo; 3) Se há um item em falta na loja, o cliente deve informar o estabelecimento e o Jumbo irá fornecer uma alternativa ou incorporar o produto em seu mix; 4) Se o cliente encontrar um produto cujo prazo de validade se expire no dia da compra ou no dia seguinte, ele leva o produto de graça; 5) Se o cliente for o quarto da fila do checkout, ele leva a compra sem pagar nada;

6) Caso não esteja satisfeito com a compra, há a garantia de receber o dinheiro de volta; 7) Os desejos dos clientes são fundamentais para tudo que o Jumbo faz.

Londres: formatos de loja A viagem a Londres compreendeu a visita a diferentes lojas de redes supermercadistas, cujos destaques ficam por conta de uma unidade da filial da Whole Foods e a famosa loja de departamentos Harrods.

Conhecida como a maior varejista mundial de produtos orgânicos, a rede norte-americana Whole Foods conta com oito lojas no Reino Unido. A unidade visitada está localizada no bairro de Kensington, região nobre de Londres, e tem três pisos de área de venda.

Investimento em pratos prontos O primeiro piso conta com grande sortimento de pratos prontos para o consumo: são três ilhas com diferentes receitas e uma ilha de sopa, no estilo self-service, que mantém todos os pratos aquecidos.

Vinhos e queijos Um dos destaques da loja fica por conta da área reservada para os vinhos.

São três amplos corredores que abrigam as bebidas provenientes de diversas partes do mundo. Os clientes podem levar o produto para casa ou até mesmo abrir uma garrafa e tomar o vinho na área especial para degustação.

Bem próximo à área exclusiva de vinhos, a loja conta com uma seção de queijos, em ambiente fechado e com temperatura controlada. Separada das demais por uma porta, a seção conta uma extensa variedade de queijos, fracionados em diversas porções.

Foco em grãos No piso inferior da loja, além da imensa gama de produtos orgânicos industrializados disponíveis, para as mais variadas refeições, um dos pontos que chamam a atenção é o imenso sortimento de grãos, como granola, aveia, quinua, feijão, lentilha, entre outros. Os produtos se encontram em diferentes formatos para que o shopper faça a escolha que lhe seja mais conveniente: em barris ou em dispenser.

WHOLE FOODS investe na diversidade de grãos disponíveis em barris e dispensers. Vinhos e comida pronta também são destaque na loja

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HARRODS: 90 MIL metros quadrados de área de vendas distribuídos em 7 andares

Uma curiosidade desta seção é uma ilha, no meio do corredor, com um equipamento que permite ao consumidor preparar na hora manteiga ou farinha a partir dos grãos. O procedimento é muito simples: o cliente escolhe o grão, encaixa o pote (no caso de preparar manteiga) ou sacola (para a farinha) na saída da máquina, pressiona a alavanca e, em instantes, o produto desejado fica pronto.

Opções na saída Para oferecer mais comodidade, a loja apresenta três diferentes formatos de saídas. Um deles conta com seis checkouts para compras com carrinho e quantidade máxima de cinco produtos, outro tem 14 checkouts para compras de poucos itens, sem carrinho, e um terceiro grupo de checkouts para carrinhos com compras maiores, sem limite de produtos.

Ícone inglês Com mais de 90 mil metros quadrados de área de vendas divididos em sete andares, a Harrods é uma tradicional loja de Londres que reúne mais de 330 departamentos, e assim oferece uma

gama incontável de produtos a quem a frequenta: de alimentos a moda de luxo, de eletrônicos a charutos, como também vários restaurantes.

Pelo fato de oferecer tamanha variedade de produtos aos clientes, a loja tem como slogan a seguinte frase em latim: “Omnia Omnibus Ubique”, que traduzido ao português significa “Todas as coisas, para todas as pessoas, em todo lugar”. O estabelecimento soma mais de 5 mil funcionários de mais de 50 nacionalidades.

Milhares de pessoas diariamente.

O seu formato diferenciado atrai milhares de clientes: mais de 100 mil pessoas circulam na loja diariamente. Considerando que boa parte do público é formada por turistas, a loja apresenta o maior número de pessoas que não têm o idioma inglês como língua nativa no comparativo com outras lojas de departamento de Londres.

Praticidade na cozinha. Assim como a loja da rede Whole Foods, uma tendência da Harrods é destinar muito espaço para os pratos prontos, com a apresentação de receitas da cozinha típica de vários países. Essas opções, de-

senvolvidas pelos chefs da rede, podem ser compradas para serem consumidas tanto em casa como na própria loja. A loja também investe no segmento de sanduíches, com uma ampla variedade de lanches, elaborados em diferentes pães e nas versões quente e fria.

Sobremesas e doces. E para os apaixonados por doce, a confeitaria é outro atrativo da loja, com diversos corredores literalmente recheados de guloseimas como bombons, bolos, doces, tortas, cupcakes, todos encontrados em inúmeros tamanhos, formatos e sabores. Além dos produtos elaborados na própria Harrods, a loja traz em seu interior unidades de outras redes de doce, a exemplo da francesa La Maison du Chocolat, ou ainda a Ladurée, rede também francesa e que tem os macarons mais famosos do mundo.

Respeitando as particularidades dos estilos desses varejos europeus visitados, é possível absorver algumas ideias e adaptá-las à realidade dos supermercados brasileiros. Para isso, é preciso ter criatividade, para inovar sempre e conhecimento das necessidades dos clientes na hora de definir as estratégias.

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Varejo 2020 Silvio A. Laban Neto É coordenador geral dos programas de MBA do Insper, Instituto de Ensino e Pesquisa, professor de Marketing e consultor

O copo meio vazio?

Ou meio cheio?

Por décadas, o Brasil foi visto como o país do futuro que parecia nunca chegar. Em função da estabilidade econômica e de medidas políticas e sociais consistentes que se iniciaram com o Plano Real, esse cenário começou a mudar e, talvez, a melhor síntese dessa transformação seja a matéria de capa da revista The Economist de novembro de 2009, com o título “Brazil takes off ” (em tradução livre: O Brasil decola), apresentando a imagem do Cristo de Redentor como um foguete, decolando do Corcovado. No último mês de setembro, a mesma revista publicou uma matéria com o título “Has Brazil blown it?” que poderia ser traduzido por “Teria o Brasil estragado tudo?”.

Nesta reportagem, a mesma imagem do Cristo Redentor é apresentada como um foguete descontrolado. Importante salientar que a matéria foi escrita sob o impacto das manifestações que ocorreram em todo o País, porém há que se considerar também como pano de fundo os resultados não tão promissores para a inflação, câmbio, taxa de juros e Produto interno Bruto (PIB).

E o que esperar de 2014? Ano de eleições, de Copa do Mundo, porém com sinais preocupantes para a economia que já anteveem impactos na evolução das vendas do varejo, como demonstram os números que vêm sendo publicados e alguns depoimentos de empresas e empresários.

Certamente, existem diferenças dependendo do tipo de negócio, região geográfica, público-alvo, porém, sem dúvida, será um ano diferente, complexo e não muito fácil. Qualquer que seja o cenário, é sempre uma oportunidade aproveitar o fim do ano para repensar os caminhos a seguir, principalmente em cenários incertos, alavancar nossas lojas e iniciativas, buscando maior efetividade e eficiência.

Estudo elaborado pela consultoria ATKearney com a participação de varejistas de 20 países e operando diversos formatos, incluindo supermercados, hipermercados, lojas de vestuários, atacado e lojas especializadas, deno-

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minado “The 2013 Achieving Excellence in Retail Operations” (disponível em: http://goo.gl/i5X0nv) apresenta uma série de iniciativas que podem ser mais bem desenvolvidas e exploradas pelos varejistas que desejam operar de forma mais eficaz e eficiente e colocam o foco central do sucesso do varejo nas pessoas e nas informações. Apesar de vivermos num mundo em transformação acelerada promovida pela tecnologia, o negócio de varejo continua sendo definido por dois elementos centrais: informações e pessoas. Os demais elementos devem ser encarados como ferramentas e diferentes formas de integrar pessoas por meio das interações. Utilizamos o estudo como base para estabelecer uma lista de sugestões para sua reflexão. ✔ Escutar os consumidores diretamente e por meio das informações. Vivemos em um contexto onde informações e suas fontes proliferam. Tirar melhor proveito desta diversidade e abundância pode ser um importante passo, porém cabe perguntar: o que estamos fazendo com as informações que já temos? Boa parte dos varejistas pesquisados obtêm informações relevantes de seus sistemas de ponto de venda, porém ainda não utilizam ou não têm informações de outras fontes importantes, tais como: redes sociais, informações de tráfego, informações de fluxo na loja. Adicionalmente, muitos não aproveitam de forma estruturada as informações oriundas dos contatos formais e informais dos consumidores com a empresa nos diversos canais e pontos de contato com os colaboradores. Em síntese, parece haver uma subutilização das informações disponíveis por falta de processos, tecnologia e capacitação da linha de frente e das áreas de suporte. ✔ Aprender com as melhores práticas. Muitas vezes a solução de nossos problemas pode estar dentro de casa, bastando para encontrá-la fomentarmos um ambiente de aprendizagem e troca de experiências. Assim sendo, cabe perguntar: de que forma analisamos e avaliamos

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a performance das unidades de negócio, sejam elas lojas, departamentos e setores, comparando-as entre si, buscando identificar, desenvolver e multiplicar melhores práticas? Existe uma estrutura de incentivos, não apenas remuneração, que identifique e premie comportamentos diferenciados dos colaboradores? Além de olharmos para dentro, podemos buscar inspiração externa, analisando as ações dos concorrentes, exemplos e referências em outros tipos de negócio — varejo ou não. ✔ Melhorar a operação das lojas com foco no consumidor. Consiste em concentrar esforços na ruptura e nos desperdícios em geral. Dentre as empresas pesquisadas, muitas trabalham com metas de nível de serviço ou redução de ruptura no nível de item, e não da categoria, do departamento ou da loja, e essas empresas apresentam disponibilidade de produtos 47% maior. A lógica é simples: como são escassos, devem ser concentrados e direcionados àquilo que mais importa na ótica do consumidor. Os desperdícios seguem raciocínio semelhante e devem ser entendidos como algo mais abrangente que as perdas de inventário, quebras e roubos. Um exemplo interessante são os períodos sazonais e promocionais intensos: administrá-los de forma adequada com seus altos e baixos é uma forma inteligente de otimizar e tirar melhor proveito dos recursos existentes. Você já parou para se perguntar como muitas empresas conseguem operar em períodos de altíssimo volume com praticamente os mesmos recursos de períodos normais? Ou mesmo de que forma estratégias de preço e promoção bem estruturadas podem diminuir as variações de volume e aumento da previsibilidade das vendas, consequentemente facilitando a gestão de operações? As empresas com melhor desempenho têm indicadores específicos e incentivos a seus colaboradores diretamente associados a tais ações.

Nesse sentido, cabe perguntar: como estamos medindo a ruptura? E os desperdícios? Como os colaboradores estão sendo motivados na direção de reduzir esses problemas?

De que forma medimos, analisamos e agimos sobre esses resultados de forma sistemática e num processo de melhoria contínua? ✔ Facilitar e delegar para o pessoal da linha de frente. O varejo continua sendo um “esporte de contato”, assim, o pessoal da linha de frente — gerentes, gestores e operadores de caixa — têm papel fundamental na ex-

periência de compra oferecida aos consumidores. Você já parou para se perguntar quanto do tempo desses colaboradores é dedicado a atividades que não estão diretamente ligadas ao atendimento ao consumidor? Quanto desse tempo é dedicado a controle e supervisão? Seriam esses controles essenciais? Poderiam ser automatizados? Empresas como a ZARA, por exemplo, sequer disponibilizam informações sobre estoque para os funcionários da loja para que eles possam se concentrar no contato e atendimento aos clientes no ponto de venda. Quanto aos funcionários operacionais, tais como repositores, gerenciadores, operadores de caixa, que incentivos e mecanismos existem para coletar insights obtidos junto aos consumidores?

Considerando-se o principio básico de que devemos tratar os funcionários da mesma forma que queremos que eles tratem os clientes, estamos dando a devida atenção aos índices de satisfação dos colaboradores? ✔ Usar a tecnologia com sabedoria. Muitos varejistas insistem em encarar a tecnologia como uma panaceia que resolverá todos os problemas ou como uma mera despesa. Ledo engano: a tecnologia é apenas um meio que deve estar integrado e a serviço de princípios e indicadores de gestão ajustados à cultura da organização e devidamente incorporados às rotinas dos colaboradores e dos consumidores. A varejista britânica Tesco tem uma forma bastante interessante de analisar mudanças e novas tecnologias: a iniciativa precisa ser boa para o colaborador, para os consumidores e para a Tesco. Se não atender a qualquer um dos três critérios, a iniciativa não será desenvolvida. Num contexto de proliferação de tecnologias, particularmente, cabe se perguntar: como estamos utilizando tecnologia na loja para interação direta com o cliente? Como estamos utilizando tecnologia na loja para ajudar a operação e as áreas de suporte, para aprimorar a experiência do cliente?

Como o próprio estudo afirma, há 50 anos algumas tecnologias hoje disponíveis seriam impensáveis e é muito difícil prever os próximos 50 anos. O que podemos considerar é que o varejo ainda representa uma experiência social com interações diversas, mediadas ou não pela tecnologia e, neste sentido: pessoas, processos e performance continuarão a ser importantes. Desta forma, precisamos estar sempre buscando o futuro, fazendo mais do mesmo e ainda melhor. Feliz 2014!

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MADRID SUPERMERCADOS

Perfil

VALORES MANTIDOS

No mesmo bairro de São Paulo há mais de 50 anos, supermercado começará 2014 abrindo filial, mas sem perder a característica de loja de vizinhança

[ Por Fábio de Lima

fabio.lima@supervarejo.com.br

E

m 1961, Emilio Mosquera Gonzalez, um imigrante espanhol que havia chegado ao Brasil quatro anos antes, abriu a Casa de Carnes Madrid, que daria origem ao supermercado de mesmo nome anos mais tarde.

A história de Gonzalez com o Brasil começou em 1957, quando chegou ao porto de Santos sozinho, da Europa, para casar com a noiva, que havia desembarcado com a família no País alguns meses antes. “Nossa história já começou bonita, porque meus pais vieram da Europa e se casaram aqui.

Juntos enfrentaram e superaram inú-

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]

meras dificuldades”, conta a diretora do Madrid Supermercados e filha do fundador, Mercedes Portabales Mosquera.

Ao iniciar a vida no Brasil, Gonzalez não conseguiu ter um negócio próprio e foi ganhar seu sustento como balconista em uma casa de carnes. Como na Espanha ele havia trabalhado em uma fábrica de embutidos, não foi difícil aprender o ofício. Meses depois, Gonzalez já estava em um dos primeiros supermercados de São Paulo e do Brasil, o Pegue Pague.

Na empresa, o jovem iniciou como balconista de açougue e, posteriormente, se tornou encarregado da seção de carnes. “Acredito que depois de se

tornar encarregado, meu pai passou a ter mais embasamento do negócio e percebeu que tinha condições de abrir um comércio próprio e ter sucesso no empreendimento”, opina Mercedes.

Para conseguir levantar as portas, Gonzalez teve que contar inicialmente com sócios. E se em 1961 ele abriu uma casa de carnes, já no ano seguinte, foi a vez de uma mercearia ao lado da primeira loja. Era um empreendedor que observava o crescimento do bairro de Higienópolis, onde está localizado até hoje. “O local veio a se tornar um dos mais elegantes de São Paulo, mas já naquela época mostrava-se diferenciado,

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SOB O COMANDO da diretora Mercedes, Madrid mantém tradição e elegância na região central de São Paulo

1957 Chegada de Emílio Mosquera Gonzalez ao Brasil, vindo da Espanha 1961

Abertura da Casa de Carnes Madrid pelo jovem empreendedor espanhol

1967 Transformação do comércio na Mercearia Madrid 1972

Remodelação da mercearia em supermercado

1990

Início da automatização do supermercado, depois da entrada de Mercedes Portabales Mosquera, filha do fundador, na empresa

2006 Grande reforma da loja 2014 Inauguração da primeira filial sendo moradia de algumas famílias tradicionais da cidade. Meu pai teve essa visão para fazer um comércio que fosse também orgulho para o bairro”, comenta Mercedes.

Em 1967, Gonzalez já era o único proprietário da Mercearia Madrid, com o açougue dentro do estabelecimento. O negócio prosperou e, em 1972, o comerciante transformou a loja em supermercado, com direito a festa de inauguração. O crescimento se deu pela compra ou aluguel de pequenas moradias vizinhas ao comércio. E, dessa forma, o supermercado foi se adequando ao crescimento do bairro e da cidade.

Nos anos 1990, o Madrid Supermercados se transformou em uma loja mais moderna com a vinda de Mercedes. “Até aquele momento, eu não trabalhava no supermercado. Foi de uma conversa com

meu pai que deixei a indústria, trazendo dela o know-how em automatização para me dedicar ao varejo, especificamente ao Madrid”, explica a diretora.

Em 2006, o Madrid passou por uma grande reforma. A loja se tornou requintada sem ser esnobe. E embora tenha um mix de produtos com o que há de melhor para os clientes, continua com um atendimento quase personalizado, com o mesmo estilo de supermercado de bairro, que tanto cativa a clientela. “Hoje, eu e minha irmã somos sócias do supermercado. O meu pai é o conselheiro, que mesmo sem ter a obrigação de estar aqui, diariamente nos visita para ver se os valores que ele defende continuam sendo seguidos”, destaca Mercedes.

A diretora do Madrid adianta que, no próximo ano, uma nova loja será inaugurada em São Paulo, no bairro do Ibirapuera, outra região nobre da cidade. E que no futuro outras lojas podem ser abertas, mas sempre primando pela qualidade, e não pela quantidade.

“Não queremos abrir novas lojas simplesmente, mas novos Madrids. Temos um conceito de atuação e uma identificação com o bairro em que estamos inseridos. Preocupamo-nos com excelência, e isso é premissa básica para que outros Madrids possam existir”, conclui Mercedes.

FONTE DESTA MATÉRIA Madrid: (11) 3666-7697

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CARLOS ALBERTO COSCIA

Perfil

DETERMINAÇÃO

BRASILEIRA Após deixar o país em busca de novas perspectivas na Europa, economista se encontra no setor supermercadista [ Por Nathalie Gutierres

nathalie.gutierres@supervarejo.com.br

N

a perspectiva de ter uma nova experiência de vida, tanto pessoal quanto profissional, aper feiçoar-se em outro idioma e buscar um futuro melhor, muitos brasileiros deixam o País e se aventuram pelo mundo. Alguns, diante da primeira dificuldade, preferem regressar ao Brasil. Há outros, porém, cuja vontade de superar os desafios fala mais alto e, com esforço, alcançam os objetivos.

Foi assim com o paulistano Carlos Alberto Coscia, que viu na Europa a oportunidade de uma nova vida. A ideia de se transferir ao Velho Continente surgiu ainda no início da década de 1980 quando, após se formar em Economia, resolveu tentar um curso na Itália. Mas o sonho teria que ser adiado por mais de 20 anos.

“Meus avós são italianos e, em 1982, retirei toda a documentação necessária para viver no país. Mas, quando fui me inscrever em uma especialização, o prazo já havia terminado”, recorda Coscia.

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]

Como a proposta de viver na Europa nessa época foi adiada, ele se dedicou à área de sua graduação durante 20 anos: economia, administração, controladoria, entre outras. Contudo, ele notou que era preciso mudar.

“Percebi que não havia previsão de futuro bom e resolvi mudar totalmente de trabalho. Desse modo, fiquei 10 anos com transporte escolar na região onde morava, na zona sul de São Paulo. Depois desse período, o setor entrou em crise”, lamenta.

A oportunidade na Inglaterra Incansável, Coscia resolveu dar chance a um novo projeto. Assim, a mudança em sua vida começou por meio de uma amiga de sua irmã, que trabalhava na Inglaterra e estava em viagem ao Brasil, como ele mesmo conta. “Essa amiga disse que seria fácil trabalhar na Europa com os documentos que eu havia tirado para estudar na Itália, no passado”.

Com o contato estabelecido na Inglaterra, Coscia desembarcou no país da Rainha em 2006. A primeira região

onde residiu foi Scunthorpe, norte do país, onde foi trabalhar em um frigorífico, o mesmo em que a amiga trabalhava.

“Fiquei lá alguns meses, porque era um trabalho bastante instável”, conta.

Ao conversar com um colega que morava em Londres, Coscia decidiu seguir para a capital inglesa. “Ele disse que tinha trabalho e fui para lá cuidar de um homem que era marido de uma brasileira”, resume. Porém, a nova ocupação foi apenas ilusão. “Era trabalho escravo, eu era explorado 20 horas por dia, e o pior, a mulher não pagava”.

A carreira no supermercado Como persistência e determinação sempre fizeram parte da vida deste brasileiro, desistir não era uma palavra que figurava em seu vocabulário. Logo que ficou desempregado, Coscia começou a disparar currículos para os mais variados estabelecimentos, buscando diferentes funções: lojas, supermercados, restaurantes, etc.

Certo dia, no ônibus, o telefone tocou.

Era uma ligação da Tesco, importante

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CARLOS ALBERTO COSCIA ASSISTENTE DE ATENDIMENTO AO CLIENTE IDADE 55 anos FAMÍLIA Casado, sem filhos FORMAÇÃO Economista

rede varejista britânica. “Fui contratado em novembro de 2007 para ser assistente de atendimento ao cliente”, recorda.

Como o horário de trabalho na Europa é diferente do Brasil, ele começou com três horas por dia, totalizando 15 horas por semana. Com o tempo, recebeu a proposta de somar mais 12 horas semanais. “Era um horário horrível, porque era recortado durante os períodos, ou seja, cumpria algumas horas de manhã, saía e depois tinha que voltar

à tarde. Mas como precisava do emprego e era um trabalho fixo, com contrato, férias e registrado, aceitei”.

Somando 27 horas semanais na Tesco, ele ainda conciliava a atividade de supervisor de limpeza em uma escola, para completar o orçamento do mês.

Contudo, à medida que o tempo passava, novas chances de seguir somente com o supermercado surgiram e, em meados de 2008, ele recebeu a proposta de somar mais 10 horas semanais à

sua jornada de trabalho. Assim, saiu da escola e passou a se dedicar somente à Tesco.

Coscia se realizou no setor, onde enxerga seu futuro profissional. “Me encontrei no supermercado, gosto do que faço e desse contato direto que tenho com os clientes. Trabalho hoje com praticamente tudo na loja, desde o setor de frutas, legumes e verduras, até a área de descontos da loja. E sempre me chamam para alguma atividade extra”, resume.

Coscia continua na função de assistente de atendimento ao consumidor, mas enxerga no futuro próximo a oportunidade de ascensão profissional. “Pretendo crescer na loja. Em breve devo ser promovido a líder de equipe, um cargo abaixo do gerente, e então almejo a gerência, seja nessa loja ou em outra da rede. Não pretendo sair do setor”, orgulha-se.

Ele diz que voltará a morar no Brasil somente após a aposentadoria na Inglaterra. E garante que se por algum motivo o retorno ocorrer antes da sua previsão, a intenção é seguir trabalhando no setor supermercadista.

FONTE DESTA MATÉRIA Tesco: www.tesco.com

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Neuromarketing Pedro Camargo É consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor.

Fiz o que podia pela empresa.

Agora, lavo as minhas mãos!

O ato de lavar as mãos tem efeitos psicológicos impressionantes. Na verdade ele lava a mente, além de fazer a pessoa se sentir menos culpada, e até recobra o otimismo.

A lavagem das mãos envia uma mensagem metafórica inconsciente para a mente: purificando-nos de resíduos físicos e também de resíduos mentais.

Um dos efeitos é recobrar o otimismo de quem o perdeu ou está com baixa autoestima. Um estudo realizado por Kaspar (2012), na Alemanha, mostra que participantes que falharam em sua missão e, em seguida, lavaram as mãos, sentiram-se mais otimistas do que aqueles que não o fizeram. Mas o problema é que este ato também parecia diminuir a motivação para tentar novamente a tarefa.

Quer dizer: eu me sinto melhor, minha autoestima se eleva novamente, mas não me peça para fazer outra vez!

Isso significa que eu “lavei minhas mãos” ou fi z o que pude, o meu máximo.

Um segundo efeito mental de lavar as mãos é sentir-se menos culpado por algo.

Outra pesquisa apontou isso claramente. Na mente das pessoas, a sujeira está associada à culpa e, portanto, lavar as mãos teoricamente não significa remover apenas a sujeira, mas também o sentimento de culpa.

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Esse estudo (Zhong & Liljenquist, 2006) fazia os participantes pensarem em algum comportamento imoral que tivessem tido no passado. Depois, um grupo foi instruído a usar um toalete para lavar as mãos, e outro não. Aqueles que lavaram as mãos sentiram-se menos culpados. O ato tinha literalmente “limpado” a culpa.

As pessoas de outro estudo sentiram-se moralmente mais elevadas que outras. Uma certa soberba e julgamento. Ou seja, sentirem-se limpos afetou diretamente a visão dos pesquisados em relação às outras pessoas. E algumas ficaram revoltadas com o mau comportamento dos outros, ou seja, foram menos compreensivas.

Quando as pessoas, em outro estudo, lavaram suas mãos, ficaram mais revoltadas com o mau comportamento dos outros (Zhong, Strejček & Sivanathan, 2010). “(...) Participantes limpas fizeram julgamentos morais mais duros em uma ampla gama de questões, do aborto ao uso de drogas e à masturbação. Eles também avaliaram seu próprio caráter moral como mais favorável em comparação ao de seus colegas.” (Lee & Schwarz, 2011).

Assim, quando as pessoas sentem-se limpas, elas elevam a sua moral e se tornam mais duras em relação ao comportamento transgressor dos outros.

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AGRONEGÓCIOS

FAZENDA DA TOCA FABIO DE LIMA

Série Especial | Parte 14

ORGÂNICOS

EM ESCALA Fazenda no interior paulista, administrada por Pedro Paulo Diniz, se especializa em produção 100% orgânica e pode se tornar um marco no Brasil [ Por Fábio de Lima

fabio.lima@supervarejo.com.br

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AGRONEGÓCIOS

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uma produção profissional e em escala maior que a maioria. E superar o desafio de ter preços mais competitivos para, dessa forma, democratizar o consumo de orgânicos no Brasil e atingir uma parcela maior de pessoas”, define.

O diferencial da Fazenda da Toca é a diversificação da produção, segundo Diniz. “É o oposto de quem costuma produzir orgânicos em pequena escala no País. Temos um espaço para produção de leite, outro para a produção de ovos e ainda outro para a produção de frutas”, explica.

A Fazenda da Toca aposta também na verticalização. Tudo que não é usado para o produto final é reaproveitado na propriedade, seja para alimentação dos animais ou para adubação da terra.

Como produto final, saem da fazenda os itens da marca Taeq, produzidos com exclusividade para o Grupo Pão de Açúcar, e das marcas próprias Fruto do Sol (sucos, molhos, iogurtes e ovos) e

Fazenda da Toca (requeijão e manteiga).

Trata-se de uma fazenda com a indústria de orgânicos integrada. “Agricultura orgânica é viável como negócio. A Fazenda da Toca é um negócio muito novo. Esse é nosso primeiro ano de operação total, com produção agrícola e industrial”, destaca Diniz.

O empresário conta que, em alguns países estrangeiros, é possível encontrar produtos orgânicos tão bonitos quanto ou até mais que os convencionais, uma vez que, na visão de Diniz, é perfeitamente possível produzir orgânicos em escala, com qualidade e beleza, de modo que não atrapalhe o trabalho comercial das empresas envolvidas.

Para Diniz, produzir orgânicos em escala não significa menosprezar os pequenos produtores. “O mercado precisa crescer, mas sem excluir os pequenos.

Em leite, por exemplo, estamos desenvolvendo uma bacia leiteira de pequenos produtores. Nós os ajudamos com

FFOTOS: ABIO DE LIMA

ex-piloto de Fórmula 1 Pedro Paulo Diniz, membro da família que construiu o grupo varejista Pão de Açúcar, tornou-se fazendeiro.

O empresário voltou ao Brasil no ano 2000, depois de mais de uma década morando na Europa e vivendo como piloto de corridas.

Durante esse período, passou a se preocupar cada vez mais com o meio ambiente e a sustentabilidade. Em 2006, quando assistiu ao filme “Uma verdade inconveniente”, produzido por Al Gore, sua vida mudou de vez. Hoje, Diniz vive com mulher e filhos numa fazenda e tem na filosofia orgânica e na acessibilidade a esses produtos a sua principal causa.

“Quando vivi na Europa, o mercado de orgânicos já era algo estabelecido.

Eu consumia, pois como esportista me preocupava com uma boa alimentação, mas pouco entendia do assunto”, admite Diniz. “Quando voltei a morar no Brasil, tinha o intuito de fazer alguns trabalhos ligados à sustentabilidade. A Fazenda da Toca me deu essa oportunidade”, explica Diniz, dizendo que, em 2006, a família o incumbiu de administrar algumas propriedades, entre elas, uma fazenda que era usada para lazer, mas que se encontrava um tanto ociosa.

Daquele momento em diante, Diniz passou a pesquisar e estudar os orgânicos. Visitou feiras do setor e propriedades produtoras em diferentes países.

“Sustentabilidade foi algo que ganhou importância dentro de mim e, na minha visão, passou a fazer todo o sentido”, orgulha-se, acrescentando que em 2009 conseguiu achar pessoas especializadas no assunto que o ajudaram a desenvolver um projeto de fazenda 100% orgânica, com produção em escala.

“O nosso modelo é produzir orgânicos de forma bem estruturada, com

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FAZENDA DA TOCA conhecimento técnico e certificação, e eles nos entregam o produto orgânico com qualidade”, conta. “Queremos a relação ganha-ganha com todo mundo: fornecedores, varejistas e consumidores”, completa.

O objetivo do empresário é realizar um trabalho visando ao beneficio do segmento de orgânicos. “O mercado de orgânicos no Brasil ainda é de pequenos agricultores, mas a tecnologia de produção que estamos desenvolvendo não é só para nós. Estamos compartilhando conhecimento com outros produtores também”, assegura.

A Fazenda da Toca conta com mais de 1 mil hectares certificados para produção orgânica e está em processo de certificação para dobrar essa área. A capacidade produtiva já chama a atenção do mercado e pode vir a aumentar consideravelmente nos próximos anos.

“O trabalho de um produtor agrícola já é de longo prazo, o do produtor orgânico,

ainda mais. Se começo a plantar pés de manga agora, só vão me dar frutos depois de quatro anos”, exemplifica Diniz, que afirma estar investindo bastante em frutas. “Estamos estruturando uma cadeia produtiva de frutas orgânicas vindas do Nordeste para São Paulo”.

Filosofia orgânica Costuma ser de conhecimento geral que o primeiro benefício de um produto natural orgânico é a ausência de agrotóxico. Contudo, o orgânico não se resume apenas a essa característica, já que no processo de produção não há

danos ao meio ambiente e ainda são resgatados alguns valores da sociedade que foram abandonados. “A agricultura é um elo entre o ser humano e a natureza. Esse elo se rompeu em algum momento e a agricultura orgânica é um resgate, uma volta no tempo para que o ser humano passe a respeitar novamente a natureza. É no ciclo normal da natureza em que o produtor orgânico se espelha”, afirma Diniz.

Na defesa dessa filosofia orgânica, a Fazenda da Toca criou o Instituto Toca, sediado dentro da própria fazenda, e que une meio ambiente, cultura,

LAVOURA E INDÚSTRIA dividem as mesmas terras, ambas com certificação orgânica

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DIVULGAÇÃO

FABIO DE LIMA

AGRONEGÓCIOS

DINIZ TROCOU A VIDA na Europa para se dedicar aos orgânicos no Brasil

educação e saúde no mesmo espaço.

Tudo começou com uma escola para a educação dos filhos de Diniz e dos funcionários da propriedade. Atualmente, já moram na fazenda 53 famílias de funcionários, sendo que o Instituto Toca atende mais de 80 alunos em projetos de escola infantil e complemento escolar, além de algumas parcerias com prefeituras, como a de Itirapina (SP), onde está sediada a Fazenda da Toca, e outros municípios vizinhos.

Oceano Azul A Fazenda da Toca distribui seus produtos principalmente nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro, mas, por meio da marca Taeq, vendida pelo Grupo Pão de Açúcar, consegue chegar a vários outros Estados brasileiros.

Embora o consumo de orgânicos ainda seja baixo no País e de difícil

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medição pelo mercado produtor ou por institutos de pesquisas, diante da crescente preocupação do consumidor com produtos saudáveis, é uma tendência de mercado que se sobressai. “Do ponto de vista de negócio, eu vejo o mercado de orgânicos como um oceano azul. Todo ele está aí para ser navegado”, comenta Diniz.

Diniz admite que os produtores de orgânicos e o setor, como um todo, ainda não estão devidamente articulados. Por isso, a Fazenda da Toca valoriza tanto o estreitamento da relação entre produtores, indústrias de orgânicos e varejistas. “Temos incentivado quem trabalha com orgânicos a se articular um pouco mais. E temos consciência também de que campanhas informativas, feitas em conjunto, podem ajudar na ‘deselitização’ do orgânico perante o consumidor. Com mais informação, teremos

mais consumo, mais produção, menor preço e mais consumo de novo. Vira uma bola de neve do bem”, argumenta.

“A Fazenda da Toca está estruturada e se estruturando ainda mais. Buscamos essa melhor estrutura para atender o varejo de forma cada vez melhor. Queremos ser grandes parceiros na produção e fornecimento de orgânicos no Brasil. E, como indústria de orgânicos, temos o objetivo de atender ao varejo tão bem quanto ou melhor que a indústria convencional”, conclui Pedro Paulo Diniz, dizendo também que a Fazenda da Toca quer aumentar o seu número de parceiros varejistas para crescer a relação ganha-ganha em volta da cadeia de produtos orgânicos.

FONTES DESTA MATÉRIA Fazenda da Toca: (19) 3575-1211

Esta é a décima quarta reportagem de uma série sobre agronegócios.

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Calendário SV Flávio Constant Pires Diretor-geral da Pró Super Consultoria de Supermercados

Fluxo de caixa: como assim?

Estamos finalizando o ano de 2013!

Olha-se para os meses ao longo do ano e se encontram muitos acertos e muitos erros! E tem algo curioso nessa situação: geralmente, os acertos se medem pelo fluxo de caixa positivo e os erros se medem pelo fluxo de caixa negativo.

Mas, de modo geral, deve-se considerar que os supermercados estão felizes por terem se desenvolvido mais em 2013, ano em que muito se aprendeu.

Em nossas matérias de 2014, vamos explorar um aspecto geralmente desconsiderado da gestão da área financeira: a preparação do fluxo de caixa.

Vamos definir o que é fluxo de caixa: “Uma previsão futura de curto, médio ou longo prazo da situação financeira do supermercado.”

O que ajuda muito na preparação do fluxo de caixa é a definição de bases orçamentárias, políticas de compras e de giro de estoque. Quando esse conceito é praticado diariamente, o supermercado pode antever situações de falta de dinheiro, ou seja, auxiliar para que todas as negociações estejam baseadas na análise financeira de fluxo de caixa para garantir o retorno de todos os investimentos realizados.

Isso muda muito o perfil de cargo dos compradores, que devem, a partir de agora, conhecer as ferramentas financeiras para o desempenho de suas atividades de compra e abastecimento.

E quando o foco é o Planejamento Promocional, o Fluxo de Caixa deve ser preparado antecipadamente, para se conhecer a previsão dos resultados financeiros de cada promoção programada. Os pontos a seguir são comuns à maioria dos supermercados no Brasil: 1. os resultados promocionais não são analisados; 2. os compradores não têm noção das ferramentas financeiras disponíveis; 3. os estoques de produtos adquiridos para as promoções geralmente sobram em quantidades elevadas;

4. o fluxo de caixa das promoções não é realizado e, consequentemente, não se conhece o Retorno Sobre o Investimento dos valores empregados nas negociações promocionais.

Pode-se enumerar uma longa lista, mas esses pontos são os principais para o reconhecimento das necessidades de preparação técnica dos compradores de supermercados.

E assim chegamos ao final de 2013!

Desejo a todos um grande 2014, com a presença de Deus no coração e nas ações de cada um. Vamos fazer a nossa parte e continuar trabalhando por um mundo bem melhor!

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MANGA

Raio X

IN NATURA

E NA MESA, NO FORNO OU FOGÃO Versátil, a fruta de aroma e gosto marcantes desfila nas mãos, nos copos, nos pratos mais sofisticados e até nos palitos de picolé durante todo o verão! [ Por Sandra Cabral

revista@supervarejo.com.br

A

manga varia em tamanho, forma, quantidade de fibras, aroma, sabor. Tem formato do arredondado ao oval-alongado, e o seu comprimento pode ir de 6 a 25 centímetros. É encontrada em cores diferentes, com tons do amarelo ao vermelho, passando pelo alaranjado. Está em plena safra. A abundância da fruta começou em setembro e se estende até janeiro, sendo este período excelente para a compra do produto em ótimo estado.

Está entre as frutas queridinhas do Brasil. Com polpa extremamente suculenta, atrai consumidores com sua gama de sabores muito doces. Apesar de idolatrada por aqui, a manga não é brasileira!

Originária da Índia, as mangueiras podem atingir 35 a 40 metros de altura. As flores que dão origem ao fruto

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são pequenas, com cinco pétalas, e exalam um doce odor suave como o dos lírios. No Brasil, é cultivada em praticamente todas as regiões, com destaque para o Sudeste e Nordeste.

Além de bela e gostosa, a manga é extremamente benéfica ao organismo. É rica em vitaminas A, C, do complexo B (B1, B2 e B5), fósforo, glicídios, fibras e cálcio, ferro, potássio, magnésio e zinco, sendo excelente fonte de betacaroteno, um antioxidante que, portanto, auxilia na inibição dos radicais livres.

“Além de prevenir contra o envelhecimento, auxilia no bom funcionamento intestinal, é expectorante, melhora as infecções, é purificadora do sangue e tem ação diurética, combate o estresse, evita problemas cardíacos e câimbras”, enumera a nutricionista Simone Fuentes. Por causa do seu alto valor nutritivo,

a fruta é bastante indicada principalmente para quem faz atividade física.

Contudo, é preciso ter cautela com a quantidade de manga que se consome diariamente: “O valor nutricional da manga é elevado, sendo assim, seu consumo não deve ser em excesso, pois, como qualquer alimento, possui uma quantidade de calorias e, se consumida em exagero, pode levar ao aumento de peso”, esclarece a nutricionista Maria Angélica Monteiro Grecco.

Além do ganho de massa corpórea, todas as frutas consumidas em excesso fermentam no intestino, causando desconforto. “Para se ter uma ideia do que estou falando, cada 100 gramas de manga fornecem, em média, 64,3 calorias”, diz Maria Angélica. Apesar disso, a manga deve, sim, ser incluída em dietas de perda de peso, principalmente neste período

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de safra. “Isso pode ser feito de maneira simples, utilizando-a em pequenas quantidades, na forma de sucos, saladas de frutas, ou mesmo adicionando pedaços dela às saladas salgadas”, completa a médica.

Aparência A manga boa para o consumo deve estar macia quando levemente pressionada com os dedos, mas sem que a casca se rompa com a pressão. A exposição do produto em gôndolas deve evitar os frutos com marcas de batidas, rachaduras, furos, meladas, tons cinza ou manchas escuras na casca.

O aroma deve ser fresco e com agradável perfume de fruta e, ao contrário do que muitos pensam, a cor, no caso específico da manga, não é sempre um indicador único da maturação. Algumas variedades se tornam amarelas

quando maduras, outras apresentam coloração vermelha, vermelho-amarelada ou verde-alaranjada. E ainda existem aquelas que permanecem verdes no ponto ideal de consumo. É importante que a loja coloque informações na seção para ajudar o consumidor a escolher.

Fruta multifacetada Inúmeras preparações levam a manga como ingrediente. Para aumentar as vendas, o supermercado pode sugerir receitas, colocar produtos relacionados em exposição ao lado da gôndola de manga, enfim, mostrar ao consumidor como ele pode aproveitar a fruta ao máximo.

“A manga pode ser consumida de diversas formas: a principal delas é in natura, ou transformada em diferentes produtos, como geleias, gelatinas, pudins, mousses, sorvetes, doces, bolos, cremes, polpa de fruta e tudo o que a imaginação do chef de cozinha puder criar”, brinca a nutricionista Simone Fuentes.

Ela frisa, contudo, que os valores nutricionais da fruta podem ser alte-

rados quando a manga entra em fervura, mas isso ocorre com praticamente todos os frutos.

Aproveitando que estamos em plena safra, pode-se sugerir às donas de casa que preparam as ceias de final de ano a utilização da fruta em diversos pratos. “Na ceia de Natal ou de Ano-Novo, a manga é fundamental para dar um toque especial em uma boa cesta de frutas; cortá-la ao meio, fazendo um quadriculado com a faca, dá um efeito lindo na decoração. Além disso, uma boa dica é cortá-la em tiras e adicioná-la a uma salada elaborada na companhia de verduras, legumes e uva-passa. Fica uma delícia”, sugere Débora Guimarães, nutricionista da Sorvetes Rochinha, que utiliza a fruta na elaboração dos seus produtos, com grande sucesso no verão.

FONTES DESTA MATÉRIA Maria Angélica Monteiro Grecco, Nutricionista: (11) 3666-3163 Sorvetes Rochinha: www.sorvetesrochinha.com.br Simone Fuentes, Nutricionista: sinutry@gmail.com

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Dinheiro Rodrigo Mariano Graduado em Economia, Pós-Graduado em Análise Econômica e Mestre em Economia, é Gerente de Economia e Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados.

O mais do mesmo na economia brasileira Para a economia brasileira em 2014, a expectativa é que o ano não tenha grandes novidades no que diz respeito ao seu desempenho. Ou seja, haverá um crescimento semelhante ao verificado em 2013 e o comportamento das principais variáveis econômicas deve permanecer estável, sem grandes oscilações. Essa é a grande aposta para 2014!

O crescimento econômico será um pouco superior ao verificado em 2013, em grande medida impulsionado pelo grande evento do ano, a Copa do Mundo no Brasil, e pelas eleições, período em que o gasto do governo se eleva principalmente em busca da realização de obras de infraestrutura, o que aquece o mercado de trabalho, gerando mais emprego e renda.

Mesmo diante de um cenário econômico um pouco mais favorável para a atividade econômica em 2014, o governo federal, representado pela presidenta Dilma, finalizará o seu primeiro mandato de governo (2010 a 2014) com a menor expansão do PIB em quatro anos desde 1990. Em termos comparativos, contemplando um crescimento de 2% para 2013 e um crescimento projetado de 2,5% para 2014, a média de crescimento do governo Dilma será em torno de 2%, um resultado pífio para uma economia que tinha tudo para aproveitar o momento de atividade econômica baixa nos países desenvolvidos e se estabelecer como potência econômica, com aumento de produtividade, expansão dos investimentos, redução dos juros e inflação sob controle.

Desta maneira, o ideal seria dormir agora em dezembro e acordar somente em janeiro de 2015 diante de uma expectativa de poucas novidades para a economia em 2014.

No entanto, o ano de 2015 promete algumas novidades.

Mas, como não devem ser tão boas assim, talvez seja melhor prolongar o sono até 2016, ano em que talvez as notícias econômicas sejam mais agradáveis. Porém, esse é um tema a ser tratado em um próximo artigo.

A sucessão de erros na condução da política econômica custará ao Brasil um ano sem grandes novidades em 2014,

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mas pode custar um 2015 com muitos ajustes a serem realizados e que podem comprometer o crescimento da economia, com consequências para o varejo brasileiro.

A política econômica do governo federal tolerou uma inflação mais alta quando não deveria e, com isso, o varejo sofreu as consequências ao longo de 2013, com crescimento real abaixo do esperado e redução até no volume de compras dos consumidores. Ou seja, na prática, nos supermercados, por exemplo, houve queda no volume de itens comprados pelos consumidores.

Além disso, a sucessão de erros contempla ainda a busca, embora de maneira implícita por uma taxa de juros real, em torno de 2%, com restrição à entrada de capitais estrangeiros, administração do câmbio, intervenção nos preços, seja através do congelamento do preço da gasolina ou de desonerações de impostos a setores específicos, entre eles o setor de alimentos e bebidas.

Aliado a isso, houve redução no superávit primário e uma proposta para o aumento do endividamento dos Estados através da Lei de Responsabilidade Fiscal.

A conjunção desses fatores aponta o desinteresse por reformas que realmente incentivem o desenvolvimento e crescimento econômico do País de maneira sustentável ao longo do tempo, que permita taxas de crescimento mais elevadas, em detrimento de iniciativas pontuais e de improviso para tentar manter o ritmo da economia em patamares que sustentem o modelo econômico vigente desde 2002, com foco e preferência ao incentivo ao consumo.

Diante disso, o varejo brasileiro terá novamente, em 2014 e 2015, um papel importante na determinação do crescimento da economia brasileira, como já vem sendo verificado nos últimos cinco anos, e por mais um ano o consumo das famílias deve sustentar o crescimento econômico do País, embora em um ritmo mais lento do que nos anos anteriores. Portanto, em termos econômicos, não devemos esperar grandes novidades neste ano que se aproxima.

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JÁ IMAGINOU CONSEGUIR NÃO SÓ IDENTIFICAR O SEU CONSUMIDOR, MAS TAMBÉM MAPEAR AS LOJAS ONDE ELE COMPRA? No mercado competitivo, não basta só saber qual o perfil do seu consumidor, mas sim onde esse consumidor está concentrado geograficamente, quais lojas ele faz suas compras, e, mais importante ainda, onde estão as suas maiores oportunidades de crescimento.

Por isso, a Nielsen está trazendo ao Brasil o Spectra, que integra informações do nosso Painel de Consumidores Homescan, dados do varejo e listagem de lojas, em um mapeamento digital, oferecendo uma visão única e precisa do consumidor.

Com detalhamento geográfico que chega ao nível setor censitário e mais de 30 mil lojas de autosserviço, farmácia e conveniência, mapeadas pelo Brasil Nielsen, o Spectra oferece uma rica variedade de soluções como:

Identificação/criação do perfil sociodemográfico de consumidores e a importância de cada característica na determinação do volume de vendas Localização desses consumidores até o nível setor censitário, permitindo priorização de regiões geográficas para ações de marketing

Comparação com o perfil dos compradores de Grupo/Bandeira/Loja ou região geográfica, possibilitando identificação de oportunidade e demanda para direcionamento de vendas

Listagem e mapeamento de lojas prioritárias com base em indicadores como: Índice de Demanda, Índice de Target, Perfil Sociodemografico, Clusterização e muito mais!

Integração com outras soluções Nielsen, como Lojas Alvo, Nielsen Store Observation, Consumer Research e Homescan, enriquecendo suas análises e permitindo análises customizadas no Spectra Quer saber mais? Envie um email para spectrabrasil@nielsen.com ou fale com o seu grupo de atendimento para agendar uma reunião

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QUALIDADE DE VIDA

Fora da Caixa

FAXINA

PÓS-FESTAS Alimentação desintoxicante reduz o estrago que o período de mesa farta com as comemorações de final de ano provoca. Dietas e sucos que “limpam“ o organismo auxiliam na perda dos quilinhos extras adquiridos [ Por Sandra Cabral

revista@supervarejo.com.br

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esistir às delícias gastronômicas ou às bebidas típicas das festas de final de ano não é para qualquer um. Comida boa e farta durante um período relativamente prolongado, aliada ao descanso que em geral Natal e Ano-Novo proporcionam aos trabalhadores, são motivos suficientes para que as pessoas ganhem um peso extra.

Passadas as festas, o abuso na comilança deixa, além de boas recordações e belas fotos, um gigantesco sentimento de culpa por ter cometido tanto exagero. Mas não é preciso entrar em pânico: uma alimentação desintoxicante pode amenizar esse descuido com as boas práticas alimentares.

Para que o organismo se recupere de tanta agressão, é importante haver, nos dias posteriores às festas, além de repouso, alimentação à base de produtos e bebidas leves, saudáveis e que tragam benefícios ao corpo.

“Se não teve jeito e você exagerou, saiba que entre uma festa e outra, ou

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depois delas, você pode limpar o seu organismo dos excessos e, mesmo depois da festa, estabelecer como meta um novo recomeço para eliminar peso”, explica a nutricionista Elizabete Presa.

Segundo ela, o segredo está em realizar a lei da compensação, que é a seguinte: se eu exagerei agora, tenho que recompensar meu organismo com alimentos saudáveis e de baixas calorias e de preferência termogênicos, pois esses alimentos aceleram o metabolismo e a temperatura interna corporal.

Com isso, queimam calorias e eliminam peso e medidas.

Contudo, mesmo comendo além do normal, já que o cardápio é irresistível e a companhia dos amigos e da família, a alegria do momento e a confraternização estimulam o apetite, há uma forma de pelo menos minimizar o impacto da gula: movimentando o corpo.

“Devemos aproveitar a época dos feriados e andar, andar, andar, passear a pé. Fugir da escada rolante, subir um ou dois lances de escada. Tudo

isso pode parecer pouco, mas conta muito no final do dia. Evite sair de carro se pode fazer o trajeto a pé”, sugere o nutrólogo e consultor da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos Dietéticos e Para Fins Especiais (Abiad), Hélio Osmo.

Mas, atenção: não existe milagre e para todo exagero há uma consequência.

A doutora em nutrição Karina Barros adianta: “As dietas de desintoxicação foram desenvolvidas com o objetivo de eliminar o excesso de impurezas do organismo advindas de uma alimentação inadequada”, esclarece. De acordo com ela, existem diversas receitas publicadas e algumas radicais, que só permitem a ingestão de líquidos.

“Elas funcionam, mas não da forma como são incentivadas. É importante ter em mente que não adianta comer errado o mês inteiro e depois passar três dias ingerindo líquido e alguns alimentos funcionais para desintoxicar. Uma alimentação equilibrada deve fazer parte do estilo de vida”, adverte.

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Nessa linha, a nutricionista Andréa Fraga Guimarães Costa, do Centro de Fisioterapia, Reabilitação e Estudos do Movimento (AMA) e docente e supervisora de estágio em nutrição clínica do curso de graduação em nutrição do Centro Universitário São Camilo, orienta que não se pode afirmar que haja um ou mais alimentos faxineiros e milagrosos.

Segundo ela, estudos apontam que alguns componentes da dieta como gengibre, pimenta vermelha, ômega 3, por exemplo, possuem atividade termogênica, ou seja, elevam o gasto energético, porém não o suficiente para, sozinhos, fazerem alguém emagrecer.

“Sabemos também que alguns nutrientes protegem nosso organismo

dos danos sofridos pelo estresse, pelo ambiente poluído, pelo próprio envelhecimento e pela má alimentação. Esses nutrientes fazem parte de reações químicas do organismo que protegem nossas células e, por isso, proporcionam uma melhor condição de saúde. Eles são conhecidos como compostos bioativos dos alimentos e podem ser encontrados em alimentos naturais, como frutas, verduras, legumes, peixes, ervas, cereais integrais, grãos secos, oleaginosas, cacau, entre outros”, acrescenta Andréa.

KARINA: NÃO ADIANTA comer errado o mês inteiro e depois passar três dias ingerindo líquidos

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Fora da Caixa QUALIDADE DE VIDA

Alimentos desintoxicantes Embora os estudos nesse sentido ainda estejam em andamento, é fato que alguns alimentos são importantes no auxílio à desintoxicação do organismo, como abacaxi, melancia, arroz integral, maçã, laranja, gengibre, berinjela, hortelã, couve e salsão.

Eles ajudam na eliminação das toxinas e impurezas do corpo de forma natural.

A berinjela, por exemplo, possui ácido cafeico, que provoca a estimulação da produção da bile, que é liberada no intestino, isolando a gordura e facilitando a absorção dos nutrientes. Grosso modo, a berinjela atua como uma espécie de detergente no organismo humano.

Já a couve e a rúcula, em outro exemplo, possuem compostos organoenxofrados, que eliminam, via urina, as substâncias que são estranhas ao organismo.

“A dieta de desintoxicação também pode ser chamada de depurativa, pois faz uma privação da ingestão de toxinas, fazendo uma renovação do funcionamento fisiológico do aparelho digestivo, principalmente no intestino e no fígado, elevando a energia do corpo”, esclarece Liliam Teixeira Francisco, Nutricionista integrante da Sociedade Brasileira de Cirurgia Bariátrica e Metabólica (SBCBM) e da Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade.

Ela alerta, também, que com uma dieta de má qualidade ou com a ingestão de muitos alimentos industrializados (com adição de corantes, conservantes e agrotóxicos), além do uso de medicamentos, o corpo acumula toxinas.

“A eliminação dessas toxinas ocorre por meio das fezes, suor, urina e respiração. E se não são eliminadas, provocam males como fadiga, dor de cabeça, mal funcionamento intestinal, infer-

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PARA A NUTRICIONISTA LILIAN, a dieta de desintoxicação faz uma renovação no aparelho digestivo e eleva a energia do corpo tilidade, flatulência, baixa no sistema imunológico”, completa a médica.

Além dos alimentos desintoxicantes, existem outros que aceleram o metabolismo e, de quebra, agem como anti-inflamatório. “Eles eliminam gordura e auxiliam na diminuição de medidas, além de darem a sensação de saciedade, evitando aquela vontade de comer mais”, garante a nutricionista Elizabete Presa. “Sendo assim, para queimar mais calorias e armazenar menos gordura, é preciso consumir alimentos que aumentam o poder desse metabolismo”, lembra.

Outra dica de ouro para quem pensa em eliminar toxinas é a ingestão de água. Aliás, um conselho milenar que boa parte das pessoas simplesmente ignora.

“A faxina é feita principalmente com água. Se puder consumir cinco litros por dia, ótimo! Antioxidantes naturais ou suplementos ajudam, mas isso é para o ano todo, não só nas festas. Os

antioxidantes varrem da circulação os radicais livres de oxigênio que estamos produzindo diariamente”, lembra o nutrólogo Hélio Osmo.

Prevenir é o melhor remédio Nutricionistas e nutrólogos são unânimes em afirmar que é possível encontrar opções de pratos extremamente saborosos, diferenciados e interessantes sob o ponto de vista nutricional para o período.

Para a ceia de Natal e Ano-Novo, a nutricionista Andréa Fraga orienta que carnes de aves e peixes sempre são as opções mais interessantes, principalmente quando preparadas ao forno, com temperos naturais e caseiros, e sem molhos gordurosos.

Sobre os acompanhamentos, a médica sugere o arroz integral, que pode ficar bem diferente e gostoso se preparado com castanhas, amêndoas, legumes, frutas secas ou lentilha. Já a farofa tradicional ficará bem menos

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Dieta Desintoxicante:

Dra. Elizabete Presa. Fazer por três dias, após as festas (perda de um a três quilos de peso)

Primeiro Dia CAFÉ DA MANHÃ Somente frutas Suco de frutas + 1 fruta Exemplo: suco de laranja com morango + 1 mamão papaia LANCHE DA MANHÃ 1 copo de 250 ml de suco de melão + 1 fruta (ex. 1 ameixa) ALMOÇO Salada de folhas verdes com frutas (Exemplo: folhas de rúcula à vontade + 4 gomos de mexerica) Sopa desintoxicante* Sobremesa: salada de frutas Sugestão (laranja, mexerica, pera, morango, melão) com 1 colher de chá de linhaça em pó dourada ou marrom LANCHE Suco + fruta Exemplo: suco de melancia + maçã assada com canela JANTAR Salada de folhas verdes + frutas Exemplo: salada de agrião com alface + 1 tomate cortado em quatro Sopa desintoxicante* Sobremesa: 1 fruta (ex. 1 caqui) CEIA Suco de maracujá + 1 maçã

*RECEITA DA SOPA DESINTOXICANTE 2 xícaras de salsão picado, 3 xícaras de espinafre (Rasgue as folhas e pique os talos), 3 xícaras de agrião com folhas e talos picados, 2 cenouras grandes cortadas em rodelas ou cubos, 2 chuchus grandes cortados em cubos, 4 tomates picados, 4 colheres de sopa de cheiro verde, 1 berinjela cortada em cubos, 1 cebola média picada, 2 dentes de alho picados, 1 xícara de quinua em grãos, meio litro de chá verde, 1 colher de sopa de azeite.

Segundo Dia CAFÉ DA MANHÃ Somente legumes (Exemplo: suco de cenoura com beterraba + 6 palitos de pepino) LANCHE DA MANHÃ Suco de legumes + legumes Exemplo: suco de couve + palitos de cenoura ALMOÇO Salada de folhas verdes com legumes Exemplo: folhas de rúcula à vontade + abobrinha ralada Sopa desintoxicante* Sobremesa: palitos de erva doce LANCHE Suco + legumes Exemplo: suco de cenoura com couve + rabanete e palitos de pepino JANTAR Salada de folhas verdes com cenoura ralada + chuchu ralado cru Exemplo: salada de agrião com alface + 8 pedaços de laranja picada Sopa desintoxicante* Sobremesa: palitos de beterraba CEIA Chá de erva cidreira + 1 cenoura

Terceiro Dia CAFÉ DA MANHÃ Somente frutas e legumes Suco de frutas com legumes + 1 fruta Exemplo: suco de Laranja com beterraba + 1 mamão papaia LANCHE DA MANHÃ 1 copo de 250 ml de suco de frutas com legumes + 1 fruta Exemplo: maracujá com couve + 1 pêssego ALMOÇO Salada de folhas verdes com legumes Exemplo: folhas de escarola com beterraba e cenoura ralada Sopa desintoxicante* Sobremesa: 1 fatia de melão LANCHE Suco + fruta Exemplo: suco de abacaxi com cenoura + pera assada com canela JANTAR Salada de folhas verdes com frutas Exemplo: salada de alface com rúcula + rabanete ralado + beterraba ralada Sopa desintoxicante* Sobremesa: 1 porção de fruta (Exemplo: 8 morangos) CEIA Suco de maracujá + 1 maçã

SUCOS DESINTOXICANTES: RECEITAS DA DRA. LILIAM TEIXEIRA FRANCISCO Opção 1: 1 copo (200 ml) de água + 1 colher de sopa de couve (crua) + 1 folha de chicória + 2 folhas de hortelã + 1 pitada de gengibre em pó + suco de 1 limão Opção 2: 1 copo (200 ml) de água + 1 colher de sopa de couve (crua) + 1 folha de chicória + 1 cenoura média crua + 1 maçã pequena Opção 3: 1 copo (200 ml) de suco de melancia (2 fatias médias) + 2 folhas de hortelã + 1 pitada de gengibre em pó + 1 colher de sobremesa de semente de linhaça.

RECEITA DA DRA. ELIZABETE PRESA Ingredientes: 6 morangos + 3 framboesas + 1 folha de hortelã + 200 ml de água com gás Adoçante à base de sucralose ou stevia Preparo: Bata todos os ingredientes no liquidificador e sirva em um copo decorado com morango e hortelã. dezembro 2013 SuperVarejo

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Fora da Caixa QUALIDADE DE VIDA

calórica se os ovos e bacon forem substituídos por aveia, milho, cenoura, azeitonas e ervas.

“O famoso salpicão e a salada de batata com maionese podem ser substituídos por inúmeras opções de saladas à base de verduras e legumes temperados com pouco sal, limão, azeite e er-

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vas, evitando os molhos à base de creme de leite e maionese”, orienta.

A nutricionista também ensina como cada um de nós pode compor o próprio prato no momento da degustação, a fim de que ele fique menos calórico: “O prato pode ser montado considerando 50% de sua área com salada, 25% com o arroz integral e farofa, e os 25% restantes com a ave ou o peixe escolhido”, relata André.

Outra dica importante é iniciar a refeição pelos vegetais, uma prática que ajuda a reduzir a ingestão dos alimentos mais calóricos.

Sobre as sobremesas, sempre fartas e variadíssimas nas mesas das ceias, as receitas à base de frutas são sempre a melhor alternativa, principalmente se não estiverem acompanhadas por sorvetes, creme de leite, leite condensado e chantilly. Pavês com frutas, granola e iogurtes; frutas secas; compotas de frutas; sorvetes à base de iogurte; sorbets e frutas ao vinho são boas opções.

A água de coco também é uma escolha interessante, pois possui pouco

açúcar e, portanto, baixa caloria, além de apresentar eletrólitos e outros nutrientes. Água aromatizada com frutas, ervas e especiarias, além de ser saborosa e refrescante, possui um visual lindo e sofisticado que pode deixar a mesa da ceia ainda mais bonita.

Nesse período do ano, também são bem comuns as festas de confraternização. Para esses encontros, também há orientações que podem fazer a diferença quando o assunto é diminuição da ingestão de gorduras e calorias.

De acordo com os nutricionistas, o ideal é sempre tentar escolher restaurantes ou bares com opções em seu cardápio que, na medida do possível, possam ajudar em escolhas mais saudáveis.

Algumas alternativas para controlar os abusos são: dispensar o couvert e, na hora de fazer o pedido, evitar preparações fritas, com molhos, queijos, frios, creme de leite, manteiga e maionese, dando sempre preferência aos grelhados, assados ou cozidos e ainda às opções à base de vegetais crus ou cozidos.

O NUTRÓLOGO OSMO indica caminhadas durante as férias para amenizar o efeito dos excessos de fim de ano

FONTES DESTA MATÉRIA Liliam Teixeira Francisco, nutricionista: (21) 3593-3579 Elizabete Presa, nutricionista: (11) 5533-1026 Hélio Osmo, nutrólogo: www.abiad.com.br Karina Barros, Doutora em nutrição: www.abiad.com.br Andréa Fraga Guimarães Costa, nutricionista: www. fisioterapiaama.com.br

SUPERVAREJO DEZEMBRO 2013

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O sedentarismo é um problema de saúde pública mundial Ele causa morte, várias doenças e incapacidade. Um estudo recente da Organização Mundial de Saúde mostra que a falta de atividade física regular é uma das dez principais causas de morte no mundo — mais de 2 milhões por ano. Estatísticas mostram que cerca de 70% dos adultos não são ativos. Banalizar a atividade física, classificando-a como ato de vaidade, ou julgar aqueles que se preocupam com o corpo como “superficiais” é um erro. A verdade é que um estilo de vida saudável é a melhor maneira de viver mais e melhor e se manter longe de doenças. Isso vai muito além da vaidade!

ao dia, com intervalo de 3 a 4 horas. Não excluir nenhum grupo alimentar, como os carboidratos, por exemplo, que as pessoas insistem em acreditar ser o grande vilão no ganho de peso, e diminuir a ingestão de gordura saturada.

O estresse ajuda a acumular gordura?

O desequilíbrio hormonal causado pelo estresse também pode provocar um acúmulo indesejado de gorduras na região abdominal. O que ocorre é a produção em excesso do neurotransmissor NYP, que provoca várias reações na região abdominal e consequente acúmulo de células adiposas por ali. Com isso, cresce também o risco de desenvolver diabetes e problemas cardíacos. A atividade física ajuda a combater o estresse; aliás é a melhor forma de combatê-lo!

Nunca é tarde para começar. Aliás, a atividade física não tem hora pra começar nem pra acabar! Basta ser adaptada a cada faixa etária. O exercício regular ajuda a prevenir e controlar doenças cardiovasculares, diabetes, obesidade e osteoporose. Ser fisicamente ativo aumenta o seu nível de energia, ajuda a reduzir o estresse e diminui os níveis de colesterol e pressão arterial. Também reduz a incidência de alguns cânceres, especialmente o câncer de cólon. A atividade física é importante em todas as fases da vida. Na infância e adolescência, promove o crescimento e o desenvolvimento saudável, além de melhorar a confiança, a autoestima e os sentimentos de realização.

Já na vida adulta e na terceira idade, é importante para garantir que o avanço da idade ocorra de forma saudável e a autonomia seja garantida por muitos anos.

THINKSTOCK

Mas existe hora certa para começar?

Qual o tempo mínimo de atividade física que devemos fazer para termos mais saúde?

Mais de 30 minutos e 3 vezes na semana já são suficientes para você deixar de ser sedentário. Porém, o que preconiza a Organização Mundial de Saúde são 150 minutos por semana, divididos em 5 dias. Qualquer atividade física que você incorporar à sua rotina vai aumentar o gasto calórico, mas é igualmente importante dar uma atenção à alimentação também. Algumas dicas são importantes, como comer pequenas porções várias vezes

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FORA DA CAIXA [ Da Redação

revista@supervarejo.com.br

Dicas culturais

]

EU RECOMENDO

SV indica Design e superação A Editora Novo Século lança a biografia de um mineiro que conquistou o mundo com seu design.

Roberto Vascon, nascido em uma família humilde, foi catador de latinhas e de ferro velho. No livro, ele conta sua história ao jornalista Elias Awad, desde a infância, no interior de Minas Gerais, passando pelos tempos em que foi indigente em Nova Iorque, à inspiração dos primeiros modelos de bolsas, clientes famosos, suas andanças mundo afora e regresso ao Brasil em 2009, devido à crise econômica.

NAS ASAS DE UM SONHO Editora Novo Século, 2013, Elias Awad, 293 páginas

Deserto de histórias Chega ao Brasil, pela editora Nossa Cultura, Deuses sem homens, do inglês Hari Kunzru. São apresentadas personagens de diferentes épocas, desde o século 17 até os dias de hoje, entre um engenheiro militar da Segunda Guerra Mundial, um padre da coroa espanhola e até mesmo um rockstar britânico. Todas essas histórias se cruzam com a de Raj, um menino autista de quatro anos que desaparece nas proximidades de uma estranha formação rochosa no deserto de Mojave, nos EUA. DEUSES SEM HOMENS Editora Nossa Cultura, 2013, Hari Kunzru, 472 páginas

À moda antiga

MARIA FUMAÇA 2013, Polysom

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A Polysom relança, pela coleção Clássicos em Vinil, o álbum Maria Fumaça, primeiro trabalho da banda Black Rio. O conjunto, formado em 1976, mistura jazz e samba com o balanço do funk americano. Remasterizado a partir dos tapes originais, o disco conta com 10 faixas, entre músicas próprias, como o tema da novela “Locomotivas”, exibida pela Rede Globo em 1977, e versões do repertório popular brasileiro, como Casa Forte, de Edu Lobo e Na Baixa do Sapateiro, de Ary Barroso.

Edoardo Augusto Magli é sócio-diretor da Homemade, fabricante de geleias e mel, em Itupeva (SP).

…UM LIVRO > Cem anos de solidão é uma obra prima que conta a história de uma família, os Buendía, seu isolamento do mundo e os fatos raros que ocorriam entre seus membros. Tudo isso escrito com muita sabedoria, em um ambiente de charme latino.

Leitura obrigatória!

CEM ANOS DE SOLIDÃO Editora Record, 1967, Gabriel García Márquez, 448 páginas

…UM FILME > A casa dos espíritos conta passagens da história do Chile da década de 1920, até o golpe militar que derrubou o presidente Salvador Allende, pela perspectiva de vários personagens de três gerações de uma família.

O filme é forte e emocionante, e ainda conta com uma fotografia majestosa dos Andes chilenos.

A CASA DOS ESPÍRITOS (The House of the Spirits) Direção: Bille August

…UM SITE > O site da revista Piauí, além de reunir todos os temas e reportagens da edição impressa, tem uma seção chamada “só no site”, com podcasts e downloads das edições anteriores e dicas de sites e reportagens de outros lugares. Um ótimo site para ler sobre política, literatura, economia, música, arquitetura, história e cultura.

revistapiaui.estadao.com.br

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Onde tem Olé, tem lucro na certa.

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Os produtos Olé são tenros, saborosos e dão um toque especial em todas as receitas, inclusive a do seu caixa. Portanto, aproveite e abasteça a sua loja.

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Camisas dos Clubes com licenciamento oficial dos mesmos.

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