Estudo comportamento do consumidor em lojas

O mercado de construção Análise Setorial

Fonte: “A Construção do Desenvolvimento Sustentado”, UNC (União Nacional da Construção), 2006 Anamaco – Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção

2

Análise Setorial  Dos 4,1% pertencentes a Material de Construção no tocante ao PIB, 72% se devem às lojas de pequeno e médio portes.  O segmento é constituído de cerca de 138 mil lojas em todo o Brasil  A cadeia da Construção Civil emprega 15 milhões de pessoas, sendo 4 milhões diretamente.

Fonte: “A Construção do Desenvolvimento Sustentado”, UNC, 2006 Anamaco – Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção

3

Brasil: regime de auto-gestão das obras Estudos efetuados pela empresa americana de consultoria Booz Allen Hamilton para o setor demonstram que 77% das unidades habitacionais produzidas no Brasil são em regime de auto-gestão: como a maioria dos brasileiros não pode

adquirir um imóvel financiado, os próprios consumidores adquirem os produtos aos poucos e, com a ajuda dos vizinhos ou terceirizando o serviço (contratando um pedreiro, alguém para instalar o piso, etc) faz-se mais um cômodo, a própria moradia ou reforma-se a antiga.

Fonte: Anamaco – Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção Pesquisa da Consultoria Booz Allen Hamilton

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Edificações Residenciais Novas (mil unidades habitacionais)

Expansão e Reforma de Unidades Residenciais (mil unidades habitacionais) 900

70

110

260

2.600

3.100

2.100

670

Construção via Construtora Construção Auto-Gerida

Construção Auto-Gerida

Construção via Construtora

O Brasil tem uma enorme demanda por material de construção, pois conta com 45 milhões de domicílios, dos quais 7,5 milhões não têm banheiros, de acordo com dados do IBGE. Ao contrário do que se pensa, a compra dos materiais de construção pelas construtoras representa apenas 23% dos produtos fabricados pelo segmento.

Fonte: Anamaco – Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção Pesquisa da Consultoria Booz Allen Hamilton / Pesquisa Ibope

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O consumidor e o material de construção

R$1344,20 foi o gasto médio do brasileiro com materiais de construção, em 2007

As classes AB reformaram, na maior

77% das residências do

parte, as áreas

país precisam de algum tipo de reforma ou construção.

externas de suas casas, enquanto nas

O local mais reformado da casa éo

dormitório.

(60% da população)

As lojas de bairro tiveram um grande destaque.

classes DE os destaques foram

cozinha e banheiro.

O fator de escolha das lojas é : lojas de bairro, em geral, compras básicas, 41% em localização, preço e facilidade de pagamento. Já os home centers o acabamento, 58% em preço e a variedade. reposição e 52% urgência.

Representam 52% das

1 a cada 3 lares brasileiros pretende reformar ou construir nos próximos 6 meses.

O consumidor brasileiro está mais

informado. Lê freqüentemente anúncios em jornais e revistas, assiste às propagandas da televisão, guarda os folhetos de promoção

Fonte: Anamaco – Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção A ANAMACO e a Latin Panel realizaram uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor de material de construção. Realizada em 8200 lares brasileiros, a amostragem representa 82% da população domiciliar brasileira e 90% do potencial de consumo do país.

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1ᵒ Estudo O Comportamento do Consumidor em

Lojas de Materiais de Construção e Home Centers

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Objetivo do estudo  Identificar o perfil, conhecer hábitos e comportamento do consumidor de lojas de material de construção (de rede e de bairro) e Home Centers. Avaliar a percepção e o grau de influência das ações do merchandising e materiais promocionais na decisão de compra dos consumidores  Compreender a natureza das compras que ocorrem neste tipo de PDV  Levantar a proporção de decisões de compra que ocorrem no PDV

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Áreas de Abordagem → Motivadores na hora de escolher a loja → Motivo da compra → Tipo de atendimento preferido

→ Produtos / Marcas que pretendem comprar → Produtos comprados → Razões da não efetivação da compra → Razões de ter comprado produtos não planejados → Gasto planejado Vs. gasto real → Forma de pagamento → Influência do vendedor

→ Tempo de compra → Merchandising (lembrança e influência)

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Metodologia & Amostragem Abordagem de consumidores MOMENTO 1 – ENTRADA DA LOJA - Mapeamento de perfil

 A amostra foi distribuída em 3 tipos de loja e 2 perfis de consumidores

- Principais hábitos de compra - Compra pretendida daquela visita - Expectativa de gasto

MOMENTO 2 – SAÍDA DA LOJA Entendimento das mudanças de comportamento e interferência do PDV

- Compra realizada no dia

- Razões do comportamento adotado (desistência, manutenção ou mudança na compra realizada) - Recall de merchandising

 Foram realizadas

1949 entrevistas pessoais, em pontos de venda de material para construção de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre.

PERÍODO DE COLETA DOS DADOS: 21/01/2009 a 18/04/2009

- Questões específicas de patrocinadores *Em função do período de festas de final de ano e recusa do varejo em autorizar a pesquisa nas lojas, alteramos o início do campo para janeiro de 2009.

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Metodologia & Amostragem

1

Consumidor Final Entrevistados que estavam na loja com a intenção de compra para propósito próprio.

2

Independente do perfil, foram entrevistados homens e mulheres com idade entre 18 e 65 anos

Consumidor Profissional Aqueles que estavam visitando a loja para compra destinada à obra ou serviço prestado à um terceiro

Home Centers : São Paulo:

Rio de Janeiro:

Porto Alegre:

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Metodologia – Definição das Lojas Lojas de Rede:

Lojas de Bairro:

-

- Foram consideradas lojas de bairros

Atendimento de auto-serviço (sem

atendimento atrás do balcão).

(independentes)

- Metragem mínima de 600 m2

balcão.

aquelas

de

formato

- Com ou sem check-out (porém com vendedores que circulassem entre as gôndolas) - Não necessariamente comercializar todas as categorias dos cotistas

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Detectamos dois públicos bastante diferentes em perfil: Consumidor Final e Consumidor Profissional

1

Consumidor Final

63%

CLASSE SOCIAL: Total (%)

37% As classes A e C preferem PDVs específicos: a primeira geralmente compra em home centers, enquanto a segunda, em lojas de bairro. Já a classe B freqüenta todos os canais.

Média de 40,4 anos Base: 1949 entrevistas

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Detectamos dois públicos bastante diferentes em perfil: Consumidor Final

e Consumidor Profissional

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Consumidor Profissional Com idade média entre 40 e 49 anos, o consumidor profissional, em sua maioria, prefere comprar em lojas de bairro.

94% 6% Oportunidade para comunicação mais dirigida no PDV.

Oportunidade para formação de novos profissionais: escolinha para formação de pintores.

Q9.. Este(s) produto(s) que você veio comprar, é para seu uso pessoal ou para ser usado em algum serviço para o qual você foi contratado para realizar?

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DemogrĂĄficos - Resultado Idade

Classe Social Total (%) Classe A Classe B Classe C Classe D

Total (%) Total (%) Masculino

18-29 anos 30-39 anos

Feminino

Sexo

50-59 anos

40-49 anos

60-65 anos

MĂŠdia = 40,4 anos Base: 1949 entrevistas

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Concentração de movimento nas quintas e sextas-feiras, especialmente no período da tarde

Total (%) Base:

1949

Segunda-feira Terça-feira Quarta-feira Quinta-feira

Sexta-feira

Home centers e lojas de rede são mais visitados às quintas e sextas, enquanto lojas de bairro têm maior movimento às terças-feiras.

Sábado

Freqüência maior observada nas lojas de rede

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Fatores de Escolha

1

2

Localização (57%)

Preço (48%)

Maioria impulsionada pelas lojas de bairro

SP e RJ: lojas de rede POA: home centers

3 Variedade de Produtos (38%)

RJ: Home center e Rede POA: Home centers

(2/3 das citações)

Atendimento: Ambos os perfis preferem o atendimento através de especialistas em cada setor/departamento, em SP e RJ . Já os gaúchos preferem o atendimento mais tradicional, com vendedor atrás do balcão.

PESQUISA DE PREÇO: a grande maioria dos entrevistados costuma pesquisar preços visitando outras lojas.

Destaque para a INTERNET, que como segunda opção, aparece mais presente entre mulheres jovens, de classe A, consumidoras de 17 Home Centers.

A maioria dos consumidores pede auxílio aos vendedores na hora da compra.

31% Pediram auxílio Não pediram auxílio

69%

É mais comum pedir auxílio em Home Centers (74%) que nos outros PDVs.

Consumidores finais pedem mais auxílio aos vendedores do que os consumidores profissionais = 72% vs. 65% Isso é mais comum entre os gaúchos e menos entre os cariocas.

Q27. O Sr(a) pediu ajuda ao vendedor na loja?

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Preço & Fonte

Dos entrevistados que afirmaram pesquisar preços,

89%

o fazem visitando outras lojas. * Leve maioria de profissionais

NOVIDADE: A internet aparece como segunda opção mais utilizada para pesquisa de preços.

Classe A; Feminino; 18 – 29 anos

Q11. Quando você vai comprar produtos de material de construção, manutenção, jardinagem e/ou decoração, você costuma fazer pesquisa de preço?

Q12. Onde você costuma pesquisar preços?

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O consumidor final compra mais para reparos e decoração, enquanto o profissional tipicamente para reforma e construção.

Produtos de decoração são basicamente adquiridos em Home Centers.

Produtos para reparo/conserto são mais comprados em lojas de rede e de bairro.

MOTIVO: conveniência.

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Forma de pagamento Como pretendiam e pagaram a compra? (%) DINHEIRO (67%) Principalmente: consumidor profissional, em lojas de bairro, de todas as praças (SP e POA com preferência maior)

CARTÃO DE DÉBITO (12%) Principalmente: consumidores finais, Home centers, de SP e RJ. Em POA, novamente destaque nas lojas de bairro.

CARTÃO DE CRÉDITO (18%) 10% à vista 6% parcelado Principalmente: consumidores finais.

Pagamento à vista em HCs. Parcelado em lojas de rede.

Q25. Qual a forma de pagamento o(a) Sr(a) utilizou para pagar essa compra?

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 77% foi o percentual de itens comprados sobre os itens planejados  56% não sabiam que marca comprar ao entrar na loja 25% dos entrevistados somente não compraram nenhum produto (maioria de consumidores)

22

Existem algumas particularidades quanto ao perfil de quem compra.

1

Consumidor Final Planeja mais produtos, mas também compra mais por impulso.

1.964 produto foram planejados, ( cerca de 60% do total de produtos planejados)

dos quais 74% foram comprados.

Destes, 41% também tinham marca prevista.

(85% foram comprados)

Do total de 1.778 produtos comprados,

18% foram decididos no PDV. Sofre mais influência da exposição às categorias, marcas e estímulos nas grandes lojas. Por isso, maior índice de impulso.

RESULTADO: Apenas 29% dos produtos comprados já tinham marcas definidas.

Q14. Você poderia me dize quais os produtos que você planeja comprar hoje?

23

Existem algumas particularidades quanto ao perfil de quem compra.

2

Consumidor Profissional Perfil mais focado. Compra mais racional e próxima da planejada.

1.289 produtos foram planejados, ( cerca de 40% do total de produtos planejados)

dos quais 82% foram comprados.

Destes, 55% também tinham marca prevista.

(87% foram comprados)

Do total de 1.184 produtos comprados,

11% foram decididos no PDV.

RESULTADO: Menor índice de decisão no PDV.

43% dos produtos comprados tinham marcas definidas.

Q14. Você poderia me dize quais os produtos que você planeja comprar hoje?

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Penetração dos Tipos de Merchandising por canal de venda  Nos 81 pontos de vendas que foram liberados para a realização da pesquisa, encontramos os seguintes tipos de merchandising:

Cartaz: 69% (78% no HC; 77% na Rede; 66% Bairro)

Display: 67%

Banner: 61%

(67% no HC; 82% na Rede; 62% Bairro)

(67% no HC; 65% Rede; 58% Bairro)

Móbile: 42%

Adesivos (s/e): 37%

(67% HC; 41% Rede; 38% Bairro)

(44% HC; 41% Rede; 35% Bairro)

Q30. Durante a sua visita de hoje a essa loja, você se recorda de ter visto algum tipo de material como estes?

Q31. Pensando nestes materiais de propaganda que você lembra de ter visto, esse material de uma certa forma influenciou na sua decisão de compra?

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Merchandising das marcas encontradas nos canais de venda: As marcas mais encontradas nos canais de venda autorizados para a pesquisa foram:

58% (78% no HC; 59% Rede; 55% Bairro)

38%

36%

(67% no HC; 41% Rede; 33% Bairro)

(56% no HC; 29% Rede; 35% Bairro)

33% (56% no HC; 53% Rede; 24% Bairro)

25% (67% no HC; 53% Rede; 9% Bairro)

24%

25% (11% no HC; 24% Rede; 27% Bairro)

(22% no HC; 35% Rede; 20% Bairro)

Q30. Durante a sua visita de hoje a essa loja, vocĂŞ se recorda de ter visto algum tipo de material como estes?

Q31. Pensando nestes materiais de propaganda que vocĂŞ lembra de ter visto, esse material de uma certa forma influenciou na sua decisĂŁo de compra?

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Adquira o estudo completo sobre “ O Comportamento do Consumidor em Lojas de Material de Construção e Home Centers”

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Temas abordados com profundidade

O CONSUMIDOR NO PDV

PERCENTUAL DE ITENS COMPRADOS SOBRE ITENS PLANEJADOS

INTENÇÃO CONVENÇÃO IMPULSO

RESULTADOS DEMOGRÁFICOS

INTENÇÃO VS CONVERSÃO

GASTOS EFETIVOS

RELAÇÃO COM O CANAL , ESCOLHA E COMPORTAMENTO

MOTIVAÇÃO DE USO

MERCHANDISING

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Como adquirir o estudo

A compra sendo realizada a data de entrega será a partir de 11/11/2009

O formato disponibilizado do estudo será em digital e impresso

Valor para aquisição é: associado POPAI Brasil R$ 9.800,00 não associados R$ 12.800,00

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Realização

Bruna Cordeiro Pesquisa pesquisa@popaibrasil.com.br 11 30169777

Execução 30