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2012 !./ 8)) . s -!2 / s 2 s www.supervarejo.com.br
DIVISÃO DESIGUAL
DIVISÃO DESIGUAL A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne exclui o varejo e aumenta a carga tributária para o setor
SUPERVAREJO
ESPECIAL MULHERES
ALTA PERFORMANCE
JOSÉ EDUARDO LUTTI
Lucre oferecendo produtos e serviços sob medida para elas
Sabão líquido para roupas dobrou as vendas em um ano
Promotor de Justiça fala sobre o fim das sacolas descartáveis
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A APAS 2012 já começou. Venha realizar excelentes negócios na maior feira supermercadista do mundo. O Congresso e Feira de Negócios em Supermercados se destaca pela sua grande capacidade de estimular parcerias, apresentar tendências de mercado e, claro, fazer excelentes negócios. Antecipe-se. Prepare sua participação na APAS 2012. O tema da APAS 2012 falará sobre colaboração e discutirá o compartilhamento de expressões e opiniões que somadas criam valor estratégico e competitivo importantes para o varejo supermercadista. Coloque sua marca entre os principais representantes do setor supermercadista. Fale com nosso departamento comercial e faça parte dessa inteligência compartilhada.
+55 (11) 3647-5027 | comercial@promovisao.com.br
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Venha, visite, colabore. Saiba como a APAS 2012 fará a diferença para você e sua empresa.
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COLABORAÇÃO INTELIGÊNCIA COMPARTILHADA CRIANDO VALOR PARA O CONSUMIDOR 7 A 10 DE MAIO EXPO CENTER NORTE SÃO PAULO BRASIL
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ARQUIVO
Sumário EDITORIAL / OPINIÃO DO LEITOR
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ESPAÇO JURÍDICO Roberto Borges
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VAREJO 2020 Silvio Laban
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DINHEIRO Rodrigo Mariano
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PAPO DE VAREJO Antônio Sá
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NEUROMARKETING Pedro Camargo
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CADERNO DE PLANEJAMENTO SV
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Flávio Constant Pires
MERCADO
DIVULGAÇÃO
JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI 26 Um novo caminho
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A reportagem faz uma imersão nos tributos sobre a carne e mostra como o estímulo à cadeia produtiva de bovinos, suínos e aves exclui o varejo e, na prática, aumenta a carga tributária do setor supermercadista.
7
FIQUE POR DENTRO
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PONTO EXTRA
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FOOD SERVICE
22
DICAS
24
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ENTREVISTA
CAPA A grande fatia dos impostos
CHECKOUT
GESTÃO COMERCIAL Marcas Próprias
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Sabão Líquido
52
CASE
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SUPERMERCADO PASQUIER
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PURATOS
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SUPERVAREJO MARÇO 2012
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A N O X I I NÂş 1 3 4 MARÇO 2012 D I STR I B U I Ç Ăƒ O NAC I O N A L r e vis t a @s u p e r va r e j o .com . b r W W W S U P E R VA R E J O C O M B R
DIRETOR: Carlos Binato ADMINISTRAĂ‡ĂƒO: Carlos CorrĂŞa
ESPECIAL
EDITORA: Lana de Paula (lpaula@supervarejo.com.br) EDITOR ASSISTENTE: RogĂŠrio Gatti (rgatti@supervarejo.com.br) REPORTAGEM: FĂĄbio de Lima (flima@supervarejo.com.br) e Nathalie Gutierres (ngutierres@supervarejo.com.br) AUXILIAR DE REDAĂ‡ĂƒO: Sarah Grecco (sgrecco@supervarejo.com.br) FOTOGRAFIA: Eliane Cunha e Paulo Pepe
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MULHER
MARKETING Fabiano Benedetti (fbenedetti@apas.com.br) SUGESTĂ•ES E CRĂ?TICAS revista@supervarejo.com.br Tel.: (11) 3647-5000 CIRCULAĂ‡ĂƒO E ATENDIMENTO AO LEITOR Lucimar Oliveira CIRCULACAO SUPERVAREJO COM BR s 4EL
SÉRIE ESPECIAL TERCEIRA IDADE
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RAIO X MILHO
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ACONTECE GLOBALSHOP 2012
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PERFIL 78
IVAN CARLOS CHIACHIO
80
FORA DA CAIXA QUALIDADE DE VIDA
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COMERCIALIZAĂ‡ĂƒO E PRODUĂ‡ĂƒO 02/-/6)3§/ s WWW PROMOVISAO COM BR DIRETOR: Romano Pansera DIAGRAMAĂ‡ĂƒO: Paulo Garcia REVISĂƒO: Rita Cino INFOGRĂ FICOS: AndrĂŠ Alves e Henrique Pinto PRODUĂ‡ĂƒO GRĂ FICA: Fernanda Pieroni GERĂŠNCIA COMERCIAL: Tunico Dias EXECUTIVOS DE VENDA: Ana Carolina Pansera, Daniela Lessi, Grasiela Ami, Marcos Santana, Naiara Delfino, Rafael Fernandes e Rubens Bernardi ASSISTENTES: Michele Tressino
Canoagem
PARA ANUNCIAR: (11) 3647-5027 ou comercial@promovisao.com.br
FĂ BIO DE LIMA
ELIANE CUNHA
MILI
CONSELHO EDITORIAL Amauri Pazzini (Banco Safra), Antonio Ferreira de Souza (Futurama), Breno Martins, CĂĄcio Machado (RR Etiquetas), Cristiane Midori (Supermercado Granja), Erlon Ortega (Serve Todos), Fernanda Abreu de Albuquerque (Center ZattĂŁo), Fernando Ramos do Nascimento (Federzoni), Henrique Crespi Neto (PerdigĂŁo/ElegĂŞ), Iva Amoroso (consultora), Luis Selmo Scremin (MilĂŞnio), Nadya Molina (consultora), Norberto Pinheiro Pinto JĂşnior (Merquatro), PatrĂcia Neves (Borebi), PlacĂdio Messias Filho (Palmital), SĂŠrgio Caetano Filho (Supermercados Caetano), SĂŠrgio Samano (Recanto), Shirley Castanha (Castanha) e Silvia Ferraz (consultora)
FILIADA:
LIVROS, CURSOS E DICAS
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SĂ“CIA-FUNDADORA:
IMPRESSĂƒO: Ibep GrĂĄfica. SuperVarejo ĂŠ uma publicação mensal da APAS – Associação Paulista de Supermercados, dirigida e distribuĂda gratuitamente a profissionais ligados ao setor. Os artigos assinados e as entrevistas nĂŁo refletem, necessariamente, a opiniĂŁo da revista. Distribuição: Nacional. Tiragem: 36.000 exemplares.
NOSSA MISSĂƒO: Oferecer aos interessados no setor supermercadista brasileiro informaçþes atualizadas quanto Ă s melhores prĂĄticas desenvolvidas pelos supermercadistas nacionais e internacionais.
MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Editorial
COMPROMISSO COM O LEITOR
C
ada dia que passa está mais difícil para o supermercadista oferecer carne bovina, suína ou mesmo de aves para o cliente da loja. Por trás do balcão do açougue falta mão de obra e sobram impostos, tornando a operação cada vez mais inviável. A suspensão de PIS e COFINS para a cadeia da carne resultou em aumento de peso na balança dos impostos para o lojista e em
consequente queda nas vendas, devido aos repasses ao consumidor. Qual será a melhor solução? Com o objetivo de manter o compromisso com o leitor, nossa reportagem foi em busca de informações a respeito. O resultado está na matéria de capa desta edição, que traz a análise de especialistas e a experiência de quem vive o problema. Vale conferir e até mesmo opinar. Na entrevista do mês, o promotor de justiça do Meio Ambiente de São Paulo, José Eduardo Ismael Lutti, esclarece o Termo de Ajuste de Conduta (TAC) assinado pela APAS, pelo Procon e pelo Ministério Público, para ajustes na campanha das sacolas plásticas e explica de que forma os supermercados devem proceder para se adequar à nova prática. E , este ano, em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, optamos por trazer aos leitores uma reportagem especial, com dados importantes de uma pesquisa exclusiva que revela o perfil da principal cliente dos supermercados e que pode ajudar Editora
o varejista a atendê-la cada vez melhor. Boa leitura!
Opinião do leitor A PROMOÇÃO NO DIA A DIA
TEXTO PRÁTICO E DIDÁTICO
Gostei da forma como o colunista Flávio Constant Pires abordou um tema super importante e mal aplicado por muitos: “a promoção no dia a dia”, veiculado na edição 130 da revista. O objetivo mais importante de uma promoção é atrair o cliente para a loja, porém o estabelecimento tem que estar preparado para fazer com que ele sinta vontade de voltar. Isso só é possível se o cliente se sentir recompensado e que haja reconhecimento. Para saber como fazer isso bem feito, é preciso ouvir os clientes, como descreve o articulista.
A matéria “Na companhia dos peixes”, veiculada na edição de dezembro passado na SuperVarejo, foi colocada de maneira prática e muito didática, pois o intuito foi atingir um público desconhecedor desse esporte de aventura. Assim, penso que o trabalho jornalístico altamente profissional deve ter atraído a atenção e despertado o desejo dos leitores pela prática do mergulho. Com isso, nós da PADI e profissionais desse ramo agradecemos muito por essa valiosa oportunidade. E reitero o convite aos leitores a participarem do PADI Dive Festival, evento gratuito sobre o esporte a ser realizado de 13 a 15 de abril, no WTC, em São Paulo.
NELSON ALEXANDRE Sócio-proprietário da Cooperativa de Ideias, empresa de consultoria e treinamento voltada para supermercados São Paulo (SP)
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PERFIL NA EDIÇÃO JANEIRO/FEVEREIRO Participei da seção Perfil da edição 133 da SuperVarejo e gostei muito da oportunidade de contar a minha história profissional. E hoje já consegui alcançar o meu principal objetivo, que era me tornar gerente. Iremos colocar a matéria no nosso mural para que todos os funcionários tenham acesso e seja uma motivação a eles. Expor uma história como a minha é importante para servir de exemplo a este setor, que está com a mão de obra cada vez mais difícil nos dias de hoje. RODRIGO BETINI Supermercado São Vicente Americana (SP)
PAULO KOCH Gerente de operações da PADI Brasil São Paulo (SP)
SUPERVAREJO MARÇO 2012
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Mercado CHECKOUT flima@supervarejo.com.br
Fique por Dentro, Ponto Extra, Food Service e Dicas
]
FOTOS: DIVULGAÇÃO
[ Por Fábio de Lima
e mais:
São Paulo (SP) ' Oba Hortifruti
Lojas mais completas O Oba Hortifruti abriu em fevereiro mais uma loja na cidade de São Paulo. A nova unidade fica no bairro de Santana e é a oitava da rede na capital paulista. Com um mix de 12 mil produtos, sendo 300 apenas no setor de hortifruti, o Oba continua sua expansão oferecendo lojas em que o consumidor possa encontrar hortifrutis com uma qualidade diferenciada, além de produtos de necessidade do dia a dia. A empresa continua apostando em um layout moderno. Na nova loja há adega, padaria e até floricultura, além de café, restaurante e serviços de manobristas, empacotadores e entregadores. Oba: (11) 3868-5808
São Luis (MA) ' Grupo Mateus
Crescer no varejo e no atacado O Grupo Mateus inaugurou, em fevereiro, duas lojas na cidade de São Luis (MA), sendo uma delas voltada para o segmento atacarejo, com a bandeira Mix Mateus. É a 7ª unidade da rede nesse formato e conta com uma área de vendas de mais de sete mil metros quadrados, 26 checkouts, estacionamento para 620 carros e setores de eletroeletrônicos, padaria, açougue e congelados. A outra unidade inaugurada segue o formato tradicional do Grupo Mateus. A 16ª loja da rede terá 3,2 mil metros quadrados de área de vendas, 21 checkouts e uma lanchonete com produtos especiais e exclusivos. Grupo Mateus: (98) 2108-3500 MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Florianópolis (SC) ' Hippo Supermercados
FOTOS: DIVULGAÇÃO
Programa de relacionamento O Hippo Supermercados tem apostado cada vez mais em seu programa de relacionamento, que funciona por meio do cartão fidelidade Bem Mais. Com o cartão, os clientes podem acumular pontos em compras realizadas nas lojas físicas, na internet ou por telefone e trocar por prêmios ou vale-compras. O cartão também é válido para obter desconto de até 50% em estabelecimentos parceiros. O programa Bem Mais teve início em 2011, com mais de 10 mil clientes qualificados. A cada R$ 1,00 em compras o consumidor ganha 1 ponto. Além disso, não há interrupção na pontuação e toda a semana o supermercado concede pontos extras em determinados produtos, que podem ser identificados com facilidade nas gôndolas das lojas. Hippo: 0800-480304
Mogi das Cruzes (SP) ' Assaí
Expansão da rede O Grupo Pão de Açúcar abriu, em janeiro, sua primeira loja Assaí na cidade de Mogi das Cruzes (SP). Com investimento de R$ 17 milhões, a unidade tem 5 mil metros quadrados de área de vendas, 24 checkouts, 8 mil itens e estacionamento com 261 vagas. Desde que adquiriu o Assaí, o grupo Pão de Açúcar quadruplicou o número de unidades da bandeira. De 14 lojas em operação em 2007, para 60 atualmente, sendo 19 inauguradas somente em 2010 e 2011, totalizando mais de 220 milhões em investimentos, além da ampliação para os Estados do Rio de Janeiro, Ceará, Pernambuco e Tocantins. Grupo Pão de Açúcar: 0800-7732732 MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Mercado
São Paulo (SP) ' Extra Supermercados
Campanha institucional O Extra realizou, no mês de fevereiro, uma ação em que pedia aos consumidores que enviassem vídeos e fotos de momentos felizes que passaram com suas famílias. As imagens selecionadas farão parte de uma nova campanha institucional da rede supermercadista chamada “Por uma vida mais família”. A ação busca aliar as ofertas e promoções da rede aos momentos prazerosos em família. Ao todo, o Extra investiu R$ 10 milhões no posicionamento da marca e na campanha institucional. Extra: 0800-115060
São Bernardo do Campo (SP) ' Sonda Supermercados
Loja 24 horas O Sonda Supermercados implementou o atendimento 24 horas em sua unidade de São Bernardo do Campo, decisão tomada devido à necessidade dos clientes da região metropolitana de São Paulo em ter horários alternativos para fazer sua compras. Na avaliação da rede, o tempo de deslocamento no trânsito e o dia corrido fazem dos paulistas consumidores diferentes e ávidos por serviços em horários alternativos. Sonda: (11) 2145-6220
Americana (SP) ' São Vicente Supermercado
Campanha promocional A rede de supermercados São Vicente lançou, em janeiro, a campanha promocional “São Vicente Renova sua Casa”, em que serão sorteadas, nos meses de fevereiro, março e abril, três casas renovadas (com utensílios domésticos e até móveis), três carros 0 km, um ano de compras grátis e mais 30 IPads. Para concorrer, os clientes recebem cupons em compras acima de R$ 30,00. São Vicente: (19) 3459-5100
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CHECKOUT FOTOS: DIVULGAÇÃO
Mercado
São Paulo (SP) ' Makro Atacadista
Reformulação de conceito A rede Makro Atacadista reformulou o conceito Speciale Adega & Emporium, espaço diferenciado onde são encontradas ofertas de produtos especiais como vinhos, espumantes, destilados, condimentos e frios importados e de primeira linha, voltados principalmente para o cliente do segmento food service. O conceito, que existe há quatro anos, deixa de ser no formato loja dentro da loja para ser integrado à área de vendas. Contudo, a identidade e a diferenciação que já existiam serão mantidas, assim como o atendimento especializado. Makro: (11) 3779-1500 São Paulo (SP) ' Supermercado Yamato
Música no varejo O supermercado paulistano Yamato tem 40 anos de tradição na zona sul da capital e, nos últimos anos, vem chamando a atenção da clientela não só pelos produtos ou pela qualidade dos serviços prestados, mas também pelas ações de marketing. Atualmente, os clientes podem ver a apresentação da banda Versátil, do músico e diretor do Yamato, Flávio Augusto Pandolfi, em algumas datas especiais. Durante as apresentações, a loja fica com um clima bem descontraído e os consumidores, além da música ao vivo, podem degustar alguns comes e bebes. A ação, segundo o Yamato, busca fidelizar o cliente deixando o momento de compras muito mais agradável e diferenciado. Yamato: (11) 5588-2011 São Paulo (SP) ' Cobal Supermercados
Crescimento de bandeira O Cobal Supermercados, bandeira do Grupo Sonda, abriu duas lojas em São Paulo no mês de janeiro. A região escolhida foi a Zona Norte, sendo uma unidade na Freguesia do Ó e outra na Cachoeirinha. Com essas duas novas unidades, a bandeira já chega a seis lojas na região metropolitana de São Paulo. A loja do bairro Freguesia do Ó tem um mix de mais de 25 mil produtos dispostos em 1,2 mil metros quadrados de área de vendas. Já a do bairro Cachoeirinha tem um mix de mais de 20 mil itens em uma área de vendas de 800 metros quadrados. As duas lojas juntas geraram 200 empregos diretos e indiretos. Cobal: (11) 2145-6220
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FIQUE POR DENTRO [ Por Nathalie Gutierres
ngutierres@supervarejo.com.br
]
Magazine Luiza investe em social commerce
FOTOS: DIVULGAÇÃO
Em janeiro, o Magazine Luiza abriu sua plataforma de social commerce e a primeira iniciativa promovida pela empresa é o “Magazine Você” nas redes sociais. A ação permite que qualquer pessoa possa abrir uma loja no Orkut ou Facebook, com até 60 produtos, do site www.magazineluiza.com, divulgar entre os amigos e ganhar comissão de 2,5 ou 4,5% por produto vendido. O Magazine Luiza é responsável por toda a operação de compra, o que garante segurança e confiabilidade à plataforma. O objetivo é atingir 10 mil divulgadores neste ano, com impacto de um milhão de clientes.
Fabricantes de chocolate se reúnem em São Paulo
Loja de departamentos com etiquetagem eletrônica A Casa&Vídeo inaugurou, em fevereiro, sua loja no complexo do Alemão, a terceira em comunidades pacificadas do Rio de Janeiro e a primeira do segmento de eletrodomésticos e utilidades domésticas no estado a implantar o sistema de etiquetagem eletrônica. Fornecidas pela RR Etiquetas, a tecnologia exibe os preços dos produtos, permitindo controle mais preciso e atualização automática dos preços praticados.
No início de fevereiro, a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab) promoveu, em São Paulo, o Salão de Páscoa 2012, evento que reuniu 12 fabricantes de chocolate para apresentar as novidades para este ano. Ao todo, são mais de 90 lançamentos. No mesmo período, em 2011, foi registrado um crescimento de consumo de chocolate na ordem de 7% em relação ao ano anterior, totalizando a produção de 18 mil toneladas de ovos de Páscoa. A expectativa para esse ano também é otimista. “Para esta Páscoa, abrimos a contratação de 20 mil funcionários temporários. Estamos apostando em um bom crescimento em relação a 2011”, revela o presidente da Abicab, Getúlio Ursolino Netto.
Conceito parisiense chega ao Brasil A DeLonghi, que atua no comércio de máquinas de café automáticas e manuais, traz ao Brasil o Cook & Coffee, conceito de loja já utilizado em Paris que une culinária e degustação. A loja tem como propósito oferecer ao público um espaço para experimentação, aulas, treinamentos, vendas e apresentação de lançamentos. Brasília foi escolhida pela empresa para a abertura da primeira loja do gênero, que deve acontecer no primeiro semestre de 2012.
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APAS, PROCON-SP e MP assinam Termo de Ajustamento de Conduta para fim das sacolas descartáveis nos supermercados Acordo realizado dias após o início da campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco visa conscientizar a população paulista Em fevereiro, a APAS, o Procon-SP e o Ministério Público do Estado de São Paulo assinaram o Termo de Compromisso de Ajustamento de Conduta (TAC), que acertou detalhes da campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, que substitui as sacolas descartáveis por reutilizáveis nos supermercados. Assim, a campanha entrou em nova fase dias após ser efetivada. Assinado pelas três entidades, o TAC teve o meio ambiente como prioridade e detalhou as responsabilidades de todos os envolvidos. Ficou acordado que a partir do dia 4 de abril os supermercados do Estado de São Paulo não mais distribuirão ou venderão sacolas descartáveis de qualquer tipo de material. Até essa data, os consumidores deverão ser informados sobre a mudança e terão à disposição algum meio gratuito para transportar suas compras, sendo como a última opção até mesmo as sacolas descartáveis. A APAS ficará encarregada de informar ostensivamente aos seus associados sobre como a comunicação ao consumidor deve ser feita na loja (mais informações no site www.portalapas.org.br). Após o dia 4 de abril, também ficou definido que, durante o período de seis meses, as lojas deverão oferecer ao consumidor uma sacola reutilizável econômica, com preço de até R$ 0,59. Em reunião ocorrida na sede da APAS, no dia 9 de fevereiro, para detalhar aos supermercadistas o que foi firmado no TAC, o 1º Promotor de Justiça do Meio Ambiente da capital, Dr. José Eduardo Ismael Lutti, deixou uma mensagem gravada onde mostrava a essência do acordo. “Após o período de adaptação de 60 dias, os supermercados paulistas, sendo ou não associados à
APAS, não poderão fornecer as sacolas descartáveis”, declarou. Ele informou que a loja que for surpreendida entregando sacolas descartáveis será objeto de investigação do Ministério Público e do Meio Ambiente, tendo consequência civil e poderá até receber multa. Para a secretária de justiça do Estado de São Paulo, Heloísa Arruda, este é um momento importante para o Estado de São Paulo e para a nação. “É uma tratativa entre o Governo do Estado e a APAS, em prol do cuidado com o meio ambiente, para que o Brasil seja modelo para outros países”, disse. Para o presidente da APAS, João Galassi, a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco tem como foco desenvolver a sustentabilidade nos consumidores, intenção que tem sido aceita por grande parte dos clientes logo no início do programa. “Segundo pesquisa do Instituto Datafolha, realizada nos dois dias seguintes ao começo da campanha, que ocorreu em 25 de janeiro, mais de 50% da população aprovou a medida”, analisa. No Dia do Consumidor, 15 de março, os supermercados farão a distribuição gratuita de uma sacola reutilizável aos clientes que comprarem ao menos cinco itens.
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PONTO EXTRA [ Por Nathalie Gutierres
ngutierres@supervarejo.com.br
]
Eleição para novo refrigerante Fanta faz promoção para escolha de novo sabor A marca Fanta promove uma eleição de sabores entre os consumidores para selecionar o novo produto da linha, por meio da promoção Fanta vs Fanta. A campanha, que passou a veicular em fevereiro na TV e cinema, além da internet, coloca na competição duas novas opções do produto, nos sabores morango e maracujá. O público pode votar pela internet ou SMS.
1. Direto de Portugal Chega ao mercado brasileiro o azeite Extra Virgem Selection, elaborado a partir de azeitonas das variedades Cobrançosa e Madural, da vinícola portuguesa Quinta do Crasto.
2. Bolinho 1
A Ana Maria, marca infantil do Grupo Bimbo, anuncia dois novos sabores dos seus bolinhos recheados: Cenoura com Chocolate e Milk Shake de Chocolate.
3. Petiscos renovados A Yoki Alimentos reformula as embalagens da sua linha de petiscos e apresenta a versão de 80g, que traz os sabores Pimenta Mexicana, Queijo, Churrasco, Pizza e Cebola.
4. Doce de leite
2
A Tirol apresenta nova identidade visual da linha de doces de leite, com embalagens agora coloridas para diferenciar as variedades dos produtos e dois novos sabores: chocolate e coco, em potes de 250 g.
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5. Tortinha e wafer
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A marca Isabela, que atua no segmento de biscoitos na região Sul do País, amplia a linha de tortinhas com os sabores pão de mel e trufa e a linha de wafer, com as opções chocolate suíço e chocolate com morango. 5
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Mercado
PONTO EXTRA [ Por Nathalie Gutierres
ngutierres@supervarejo.com.br
]
Nova linha para cuidar do chão 3M lança 19 itens diferenciados para limpeza A 3M do Brasil investe no segmento de limpeza de pisos com a nova linha de vassouras, rodos, mops e acessórios Scotch-Brite. São 19 itens diferenciados, que trazem as cores prata e verde como predominantes. A campanha de divulgação trará o slogan “Pode varrer o passado”, e além do material de ponto de venda contará com anúncio em revistas nacionais.
1. Sorvete de iogurte A Kibon estreia no segmento de sorvete à base de iogurte com o lançamento de Kibon Yogo. O produto pode ser encontrado em todo o País nos sabores Natural e Natural com Calda de Frutas Vermelhas.
2. Refresco A marca Frisco, do Grupo 3 Corações, apresenta novos sabores de seus sucos em pó: maçã, jabuticaba e melancia. Os produtos chegaram em fevereiro e são encontrados em embalagens de 30g.
3. Requeijão em sabores A Laticínios Catupiry lança Sabores, linha de requeijão em novo formato de pote de 200g, que chega ao mercado nos sabores Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar.
4. Cozinha decorada A Santher, fabricante do papel toalha Snob, lança a Snob Decorada, produto que vem com diferentes ilustrações coloridas. A novidade é encontrada em embalagem de dois rolos, com 60 toalhas cada.
5. Renovação
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A marca de preservativos Jontex traz novidades na sua linha. Entre elas, o Acqua XL, com aroma de hortelã e Sensitive XL, com menor espessura. Cada embalagem estampa imagens que remetem ao livro Kama Sutra. 1
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FOOD SERVICE [ Por Nathalie Gutierres
ngutierres@supervarejo.com.br
]
Vinagre desidratado é aposta da Castelo Produto é voltado para temperos e sopas instantâneas A Castelo Alimentos lançou o Vinagre Desidratado Castelo. Elaborado a partir do vinagre líquido tradicional, o produto passa por processo de secagem para se transformar em pó. É indicado no uso do preparo de temperos e misturas em pó e para a fabricação de sopas instantâneas, snacks, massas em geral, entre outros. O lançamento complementa a linha especial da marca voltada à cozinha profissional.
Suco em lata A Globalbev traz ao mercado a linha de sucos prontos Fast Fruit, na versão lata, com 335 ml, nos sabores pêssego, manga, goiaba e uva. O lançamento tem como foco estabelecimentos como lanchonetes e restaurantes.
Para Páscoa A fabricante de chocolate Harald oferece, em edição limitada, o Melken Páscoa, uma barra de 2,01 kg de chocolate, feito à base de manteiga de cacau e adição extra de leite para aumentar a cremosidade.
Bebida gelada no copo A Cozil lança o Cold Line, um freezer para copos que mantém a temperatura em até -22ºC. Com capacidade para comportar copos de até 160 mm, o freezer possui rodízios giratórios que permitem a locomoção e facilitam a distribuição de bebidas.
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Tempero de limão A Unilever Food Solutions apresenta o tempero Limão em Pó Knorr, produto que traz o conteúdo de 160 limões in natura, em embalagem de 800 g, que pode render até 32 kg de preparo. O produto pode ser usado em pratos doces e salgados.
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DICAS [ Por Angelina Stockler*
revista@supervarejo.com.br
]
13 ERROS COMUNS QUE O VAREJISTA DEVE EVITAR Muitos varejistas, fixados na vontade de empreender, se esquecem de avaliar cuidadosamente algumas etapas que os ajudarão na manutenção da marca e na implantação de processos administrativos e de gestão para a continuidade do negócio. Confira 13 erros cruciais que os empresários devem evitar:
1
Não fazer um plano de negócio. No plano, precisam constar os produtos ofertados, para qual cliente serão direcionados, diferenciais de mercado e praça de interesse.
Não escrever nem formalizar a cultura da empresa. Não esclarecer essa posição dificulta o desenvolvimento e a integração dos novos e atuais colaboradores.
8
2
Não dimensionar o capital de giro do negócio. Muitos varejistas acreditam, erroneamente, que o investimento inicial é o capital de giro, porém o capital de giro é o montante necessário para pagar as despesas do dia a dia.
Não elaborar uma gestão do estoque, nem monitorar a curva ABC. Com uma avaliação precisa dos resultados da curva ABC é possível perceber o giro dos itens em estoque, o nível de lucratividade e o grau de representação no faturamento.
9
3
Não relacionar os indicadores de desempenho. Os empreendedores acabam se esquecendo de parametrizar seus processos internos e, assim, não conseguem medir a performance de cada ação.
Não elaborar um planejamento estratégico de marketing. Aqui entram em cena as pesquisas mercadológicas e a análise SWOT. Esses estudos permitem que o empreendedor crie ações considerando o passado, a situação atual do mercado, clientes, concorrência e avaliação de riscos.
10
Não monitorar os esforços e os resultados obtidos nas campanhas de marketing. Extrair essas informações significa detectar os erros e acertos, com tempo hábil para as possíveis ações de correção.
11
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Não monitorar e nem acompanhar o desempenho das pessoas. Não avaliar as pessoas e nem valorizá-las significa ampliar os custos e o tempo gasto em um novo processo de seleção.
Não definir critérios claros para a localização de ponto de venda. Alguns varejistas já consolidados precisam definir os objetivos constantes e mensuráveis para a localização do PDV, o que garantirá uma expansão criteriosa e consistente.
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Não conhecer os hábitos e costumes dos seus consumidores. Qual é o perfil do cliente, desejos e com qual frequência retorna à loja? Responder essas perguntas ajuda a entender melhor o que é atuar no varejo.
Não investir em vitrine e ambientação da loja. O lojista precisa compreender que quanto mais os produtos estiverem alinhados, mais o consumidor se sentirá confortável e permanecerá dentro da loja.
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Relacionar, mas não monitorar os indicadores de desenvolvimento. Pior do que não ter os indicadores é fingir que eles não existem e não extrair deles as informações cruciais para o aprimoramento dos resultados.
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Não definir e descrever os cargos de cada integrante da equipe. Isso leva ao desalinhamento das expectativas dos funcionários e da própria empresa.
* Angelina Stockler é sócia diretora da Ba Stockler, consultoria de varejo
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É o primeiro Hipermercado do Brasil com equipamentos de refrigeração que
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Entrevista
JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI
Um novo caminho A Campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS, que prioriza a preservação do meio ambiente caminha cada vez melhor. No dia 25 de janeiro aconteceu o ápice da ação, quando a troca das sacolas descartáveis pelas reutilizáveis entrou efetivamente no dia a dia de consumidores e supermercadistas. Mas, quando o assunto é mudança de hábitos, sempre surgem dúvidas. Por isso, pouco depois do aniversário de São Paulo, exatamente no dia 3 de fevereiro, um acordo feito entre a APAS, o Ministério Público e o PROCON-SP estabeleceu alguns ajustes na campanha, com o objetivo de dar mais tempo aos consumidores, para que se adaptassem. Desta forma, até o dia 3 de abril, os clientes terão opções sustentáveis, fornecidas gratuitamente pelos supermercados, para transportar suas compras. O promotor de Justiça do Meio Ambiente de São Paulo, José Eduardo Ismael Lutti, afirma, em entrevista exclusiva à revista SuperVarejo, que o Ministério Público - do Meio Ambiente e de Defesa do Consumidor - e o PROCON-SP entenderam ser necessário um instrumento mais formal para garantir o sucesso da campanha, que deve crescer. “A substituição das sacolas descartáveis pelas reutilizáveis é um caminho sem volta em todo o varejo, não só nos supermercados. A tendência é que todos os setores sejam estimulados a seguir nesse sentido - o da eliminação da distribuição de sacolas descartáveis”. Segundo ele, o número de reclamações registradas pode ser considerado insignificante, se comparado ao total de habitantes da capital paulista, 10 milhões de pessoas. “Existe uma consciência ecológica muito grande na população, principalmente nas grandes cidades, como São Paulo, onde os problemas ambientais são mais visíveis”. [ Por Neide Martingo
revista@supervarejo.com.br
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[ Fotos: Divulgação ]
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Entrevista JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI
A campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS, estabeleceu como marco da substituição das sacolas reutilizáveis pelas retornáveis o dia 25 de janeiro em todo o Estado de São Paulo. Em 3 de fevereiro foi estabelecido o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC). Por que isso aconteceu? O TAC, instrumento instituído pela Lei da Ação Civil Pública, permite ao Ministério Público tomar o compromisso daqueles que, de alguma forma, necessitam adequar sua(s) conduta(s) aos termos da(s) lei(s). No caso das sacolas plásticas, foi a solução encontrada para adequar as exigências dos órgãos de proteção aos direitos dos consumidores, à ação da APAS e do governo do Estado – a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco. Poucos dias após a suspensão da distribuição gratuita das sacolas plásticas pelos supermercados, houve uma nota no PROCON-SP que obriga as empresas, dentro de um período, a dar aos consumidores desavisados - aqueles que se esqueceram de levar a sacola reutilizável - uma solução alternativa para o transporte de suas compras. Ocorre que a imprensa e outros interessados no insucesso da campanha fizeram parecer que o PROCON-SP a desaprovava. Diante disso, aconteceram alguns desentendimentos em lojas de supermercados.
Como o Ministério Público se posicionou? A Promotoria de Justiça de Defesa do Consumidor já tinha dois inquéritos civis instaurados para apurar o fim da distribuição das sacolas plásticas e também entendia que deveria ter um período de transição para que os consumidores deixassem o hábito, adquirido em décadas, de não ter mais à sua disposição as sacolas plásticas. Considerando essa situação, o Ministério Público - do Meio Ambiente e de Defesa do Consumidor - e o PROCON-SP, entenderam ser necessário um instrumento mais formal para garantir o sucesso da campanha. Assim, o Termo de Compromisso de Ajustamento de Conduta (TAC), celebrado com a APAS, que representa a quase totalidade das empresas do setor, seria a forma mais rápida e eficiente de mostrar aos empresários do segmento e aos consumidores que não se trata apenas de uma campanha, mas, sim, de um compromisso com o meio ambiente e com as gerações futuras.
Como foi a reação dos consumidores com a campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco? Até onde foi possível avaliar, a reação foi a melhor possível. Antes da campanha já era notado um grande número de pessoas que fazia uso das sacolas reutilizáveis em suas compras. E, com o fim da distribuição das sacolas plásticas, com exceção do impacto inicial de ter esquecido a sacola em casa ou ainda não tê-la adquirido, os consumidores reagiram muito bem. Existe uma consciência ecológica muito grande na população, principalmente das grandes cidades, como São Paulo, onde os problemas ambientais são mais visíveis. Quem, em São Paulo, não se lembra de inúmeras discussões ou debates sobre a saturação dos aterros sanitários, das dificuldades em conseguir novas áreas para instalação de novos aterros,
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as questões das inundações, em grande parte provocadas pelo excesso de lixo descartável, tampando bueiros e galerias pluviais? Ainda que inconscientemente, quase todos sabem da necessidade urgente de diminuir a produção de “lixo”.
Quantas reclamações o Ministério Público registrou, de pessoas contrárias à campanha? Nas promotorias de meio ambiente nenhuma. Nas promotorias do consumidor foram vários telefonemas solicitando informações mais seguras, mas difícil de quantificar. O importante é ter em mente duas situações muito importantes e representativas que destaco agora: uma, que as reclamações se limitaram aos dois ou três primeiros dias. A segunda: ainda que tenham sido 500 reclamações – mas nem de longe foi isso – proporcionalmente, em relação à população da cidade, cerca de 10 milhões de habitantes, o número é absolutamente insignificante. Toda mudança de hábito da população gera um certo descontentamento inicial. Isso é natural. Veja os exemplos da proibição de fumar em restaurantes, a obrigatoriedade de uso das cadeirinhas para crianças em veículos, proibição de propagandas e outdoors na cidade, e outras mais. Hoje alguém contesta isso?
Qual é a dificuldade de adequação dos supermercados à campanha no dia a dia? Penso que o empresário tem receio de perder sua clientela para outro estabelecimento que continua oferecendo as sacolas. Não sou economista ou empresário, mas é evidente que o custo das sacolas de plástico, que o empresário embutia no preço dos produtos, deve necessariamente refletir na diminuição dos preços ou em ofertas temporárias que variam entre os produtos para manter seus clientes fiéis. O que realmente conquista os clientes são preços baixos, qualidade no atendimento – o cliente sentir que a empresa se preocupa com ele – e qualidade dos produtos. Não serão as sacolinhas plásticas que farão o cliente fiel. Outra dificuldade, já por outra ótica, é a arraigada cultura em práticas não sustentáveis. O dia em que o empresário entender o processo em estágio avançado em que o mundo dos negócios está inserido, especialmente no que diz respeito às boas práticas ambientais (não estou nem falando de sustentabilidade, que é outra coisa bem diferente), vai entender o quanto está perdendo em faturamento. Sobre isso, é só ver o tema da conferência das Nações Unidas que acontecerá em junho deste ano, no Rio de Janeiro, a Rio+20: “Economia Verde”.
O TAC, firmado com o Ministério Público e Procon-SP, só vale para supermercados associados à APAS? Em tese sim. Entretanto, ainda que não seja filiado à APAS, o empresário estará sujeito a ser investigado pela promotoria de justiça de meio ambiente. Não estamos falando apenas de uma campanha. Pode-se dizer que as ocorrências podem ser classificadas como práticas antiambientais, que provocam danos ao meio ambiente e, portanto, passíveis de ser objeto de investigação. Pode ser por meio de inquérito civil e, posteriormente, o empresário ser réu em uma ação civil pública. Dependendo das circunstâncias, poderá ser caracterizado como crime ambiental.
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O senhor pode detalhar como é a sacola reutilizável econômica que o TAC cita? É uma alternativa barata para aqueles consumidores que entendem que não devem arcar com o ônus de pagar pelo recipiente usado para o transporte de seus produtos. E, também, uma opção para a população de baixa renda. O supermercadista, oferecendo também sacolas a preço de custo, dá ao consumidor a opção de escolha.
Por quanto tempo o supermercado está obrigado a disponibilizar esta sacola reutilizável econômica? E se faltar essa sacola no supermercado? Pelo compromisso assumido, até um ano. Não havendo tais sacolas disponíveis, a loja é obrigada a disponibilizar outras, ainda que de maior valor, pelo preço pré-estabelecido, ou seja, R$ 0,50.
O que o TAC orienta sobre a venda de sacolas descartáveis comuns, ou biocompostáveis, por exemplo? O TAC indica a proibição de venda, e especialmente, de distribuição gratuita, de qualquer tipo de sacola descartável. O que se busca é a conscientização dos empresários e dos consumidores de que as sacolas descartáveis devem ser banidas da vida da população. Aliás, os bens de consumo devem ser os mais duráveis possíveis. O planeta não suporta mais a manutenção do tipo de consumo baseado no uso desenfreado dos recursos naturais. Isso não é sustentável. O planeta não consegue repor esses recursos na velocidade em que estamos consumindo. Isso terá um fim trágico se continuarmos assim.
As sacolas reutilizáveis podem ser vendidas? Podem, sem dúvida. Havendo, durante o período de 12 meses, a alternativa econômica, o empresário poderá vender os mais variados tipos e dos mais variados preços. A escolha será do consumidor.
Quais são os alvos das maiores dúvidas e reclamações dos consumidores? As dúvidas são sobre as alternativas e prazos anteriormente mencionados. As reclamações são pela falta de alternativas oferecidas pelos supermercados nesse período de transição e a suposta obrigação de ter que arcar com o ônus da compra de sacolas. Os consumidores devem entender, definitivamente, que nunca tiveram as sacolas de plástico gratuitamente. Eles sempre pagaram por elas. Isso sim é uma ofensa ao direito do consumidor.
Esses supermercados serão objeto de investigação, tanto do Ministério Público como do PROCON-SP. Eles poderão ser obrigados a pagar multas e fazer a reparação de eventuais danos ambientais decorrentes de suas condutas.
A multa de R$ 25 mil por dia pelo não cumprimento do TAC será aplicada somente à APAS?
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O TAC foi a solução encontrada para adequar as exigências dos órgãos de prote¥ÎO AOS DIREITOS DOS CONSUMIDORES Ì A¥ÎO da APAS e do governo do Estado
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Após 60 dias da assinatura do TAC, prazo estabelecido como período de transição, qual a consequência para os supermercados que descumprirem as determinações?
Esse valor se refere efetivamente às condutas assumidas pela MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Entrevista JOSÉ EDUARDO ISMAEL LUTTI
APAS, mas não significa que os supermercados não poderão ser obrigados a pagar multas por suas condutas antiambientais. Uma ação civil pública poderá levá-los a pagar multa eventualmente muito mais alta que esse valor.
Segundo o TAC, os supermercados deverão prover um meio de acondicionamento gratuito para as compras e não podem mais vender ou distribuir sacolas descartáveis. O senhor poderia esclarecer quais meios seriam necessários para suprir essa demanda? Todos aqueles que não utilizem recipientes descartáveis. Por exemplo, o mais fácil para os empresários é a distribuição de caixas de papelão. Esse material é reutilizável e reciclável, o que respeita a lei que institui a Política Nacional de Resíduos Sólidos, recentemente editada pelo governo federal.
O senhor acha que as pessoas entenderam o fato de que é mais ecológico comprar sacos plásticos para embalar o lixo em vez de usar as sacolas tradicionais? Não, mas os consumidores já notaram que, ao pagar por eles, passaram a utilizá-los integralmente, sem desperdício, ao contrário do que acontecia com as sacolas plásticas distribuídas pelos supermercados.
Como será a fiscalização por parte do Ministério Público de São Paulo e do PROCON-SP? Como o número de estabelecimentos é muito grande, esses órgãos
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!INDA QUE NÎO SEJA FILIADO Ì !0!3 o empresário estará sujeito a ser investigado pela Promotoria de Justiça do Meio Ambiente
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dependerão das reclamações dos consumidores. Evidentemente que qualquer agente público pode noticiar o fato, o que dará a oportunidade de instaurar uma investigação a respeito.
O que acontecerá se os operadores de caixa não informarem verbalmente sobre o não fornecimento de sacolas descartáveis pelo supermercado? Certamente seus empregadores serão multados pelo PROCON ou pela promotoria de justiça do consumidor. Se for constatado que se tratou de uma ordem do empregador, as consequências certamente serão mais graves para o empresário.
O que muda depois de 3 de abril de 2012, quando termina o prazo de 60 dias de transição estabelecido pelo TAC? A responsabilidade passa a ser exclusivamente do consumidor em providenciar uma forma de transportar suas compras. Os supermercados não precisarão mais oferecer a alternativa gratuita, como a caixa de papelão, muito menos poderá fornecer gratuitamente sacolas descartáveis, nem cobrar por elas.
O senhor considera que a substituição das sacolas descartáveis pelas retornáveis poderia se estender a todo o varejo e até às feiras? Isso já está acontecendo? É possível o Ministério Público avaliar esta questão? Esse é um caminho sem volta. A tendência é que todos os setores sejam estimulados a seguir no sentido de eliminar a distribuição de sacolas descartáveis.
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Estímulo à cadeia produtiva de bovinos, suínos e aves exclui varejo e, na prática, aumenta a carga tributária do setor [ Por Natalie Catuogno
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odo supermercadista que tem um açougue em sua loja sabe que carne é um alimento ingrato: altamente perecível, demanda bastante manipulação (já que é comprado em peças), tem alto nível de perdas (mesmo as operações mais eficientes perdem cerca de 5%, estima-se), requer mão de obra especializada, cara e em falta e, apesar da margem bruta chegar a 40% em alguns casos, rende apenas 2% de lucro. Pois eis que algumas medidas tomadas pelo governo federal acrescentaram a essa equação mais um complicador que, no fim das contas, redundou em aumento de custo para o varejista, que opera pelo regime de lucro real. Sucessivas leis (a primeira em 2009, a segunda em 2010 e a terceira no ano passado) concederam suspensão de PIS e Cofins para a cadeia da carne (bovina, suína e de aves), desde o produtor, alcançando até o atacadista distribuidor, menos o varejo. Muito pelo contrário, ao invés de ganhar um alívio na carga tributária, o empresário do setor perdeu parte dos créditos a que tinha direito na apuração das duas contribuições. Resul-
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tado: aumento no peso dos impostos no bolso do supermercadista, repasses ao consumidor e queda no volume de vendas. Embora o Ministério da Fazenda não tenha respondido a reportagem, a revista apurou que o objetivo principal das medidas foi corrigir uma distorção que prejudicava principalmente as indústrias e frigoríficos de carne bovina que operam no mercado interno, que estavam em desvantagem em comparação àqueles que exportam. De acordo com a Associação Brasileira dos Frigoríficos (Abrafrigo), havia uma “distorção tributária”, pois os exportadores são isentos de uma série de tributos, ao passo que aqueles que atuam no mercado nacional, antes das leis, não tinham direito nem a crédito integral de PIS e Cofins; creditavam-se de apenas 60%. “Essa situação acarretava uma desigualdade competitiva entre os dois tipos de empresa”, explica o presidente-executivo da Abrafrigo, Péricles Pessoa Salazar, entidade que congrega os frigoríficos bovinos. É até fácil explicar medidas como essa: com tantos incentivos à exportação, sobra pouca carne para o brasileiro, o que leva
O GOVERNO REDUZIU OS CRÏDITOS DO VAREJO A DA ALÓQUOTA COMBINADA DE 0)3 E #OFINS PARA CARNES BOVINAS
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Vacas magras
%,/)3! $! $%-!2%34 !,-%)$! alguém tem de pagar a conta ao aumento de preços, avaliam alguns especialistas. A ideia por trás da medida – e que faz sentido, portanto – é desonerar quem atende o mercado doméstico, evitar o risco de desabastecimento e segurar os preços em patamares aceitáveis. O problema é que a conta sobrou quase inteira no DARF do varejista. “Para o fisco, tanto faz receber em partes, ao longo da cadeia, ou de uma vez só lá na ponta”, explica a sócia da área tributária do escritório Demarest & Almeida, Eloisa Curi. “Pela lógica do governo, alguém tem que pagar a conta”.
Desembolso 400% maior O governo, portanto, reduziu os créditos do varejo a 40% da alíquota combinada de PIS e Cofins (que é 9,25%) no caso das carnes bovinas. Para suínas e aves, o tombo foi ainda maior: o varejista pode se creditar de apenas 12% dos 9,25% consumidos pelos tributos. A grosso modo, quando o supermercadista compra uma peça de carne suína, por exemplo, tem direito a apenas 1,11% de crédito sobre o valor da aquisição. Na hora de vender, no entanto, vai pagar 9,25% sobre o valor da venda. Isso significa que a peça ficou 8,97% mais cara para o varejista. No caso da carne bovina, esse aumento foi de 6,12% (o supermercadista tem direito a crédito de 3,70%, mas paga os mesmos 9,25% quando vende a carne). Os cálculos foram feitos pelo gerente operacional da MG Contécnica, Marcos Baraldi. Mas comparando quanto o varejista desembolsava com as duas contribuições antes da desoneração e quanto desembolsa
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“Imagine um varejista que compra, por mês, R$ 100 mil em carne bovina. Se ele revender esse alimento sem colocar nada de margem, portanto, por outros R$ 100 mil, mesmo assim ele terá de recolher R$ 6 mil aos cofres públicos”. É assim que o diretor da Assessoria Contábil Águia de Haia, Wilson Cuencas, contabilista que trabalha há 40 anos com açougueiros e donos de casa de carne, ilustra o impacto da mudança na apuração de PIS e Cofins sobre o negócio dos seus clientes. O segmento, assim como o varejo alimentar, foi golpeado em cheio pelas medidas que desoneraram a cadeia produtiva da carne. Tanto é assim que, de acordo com estudos feitos por Cuencas, em parceria com o Sindicato do Comércio Varejista de Carnes Frescas do Estado de São Paulo e com a Fecomércio, o peso das duas contribuições no bolso do açougueiro aumentou 600%, e o custo da carne bovina subiu 6%, como mostra o exemplo acima. O balanço que o segmento faz do impacto da lei é: custos subiram a ponto de engolir parte significativa da margem e do lucro, frigoríficos não repassaram a desoneração (e nem deveriam, diz Cuencas), houve aumento de preços e há risco de açougues menores quebrarem. Segundo o presidente do sindicato do setor, Manuel Henrique Farias Ramos, a maioria dos açougues –assim como no caso dos supermercados- opera em lucro real, ou seja, foi atingido pela medida, pois tinha direito aos créditos que foram diminuídos pela nova legislação. “É muito injusto esse tipo de tributação, pois todo o peso da carga tributária está sobre os nossos ombros”, diz Ramos. O sindicato se mobilizou para tentar virar o jogo. Com apoio da Fecomércio, estiveram em Brasília cinco vezes: levaram estudos e documentos ao Ministério da Fazenda. Depois, se reuniram com deputados para incluir modificações favoráveis ao segmento no projeto Brasil Maior (aprovado no fim do ano passado e que desonerou os produtores de tablets). Por enquanto, tudo em vão.
hoje, o aumento pode ser bem maior. A pedido da SuperVarejo, especialistas em direito tributário e em contabilidade fizeram uma conta que ajuda a deixar mais clara a situação. Imagine-se uma loja (que opera em lucro real) que compra uma peça de boi por R$ 100, de um fornecedor também optante pelo lucro real. Depois de manipulada, dividida, embalada, a carne é vendida, ao todo, por R$ 120. Antes de 2009, esse varejista tomava um crédito de R$ 9,25 na compra e tinha um débito de R$ 11,1 na venda. Recolhia R$ 1,85 (a diferença), portanto. Hoje, ele toma crédito de apenas R$ 3,70 (40% da alíquota cheia de PIS e Cofins juntos). Mas continua tendo um débito
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dida. Para ele, a política fiscal escorrega feio quando tira os créditos do varejo e acaba, indiretamente, pressionando os preços de alimentos essenciais. Nas diversas vezes em que negociou com o governo federal – para estender a desoneração ao atacado (benefício obtido no ano passado), a Abad, segundo Dessimoni, sugeriu desoneração para toda a cadeia, sem sucesso. O golpe foi sentido pelo setor, que reagiu como pode. Alguns conseguiram repassar o prejuízo para o preço da carne, outros procuraram obter descontos dos fornecedores desonerados e outro grupo ainda foi obrigado pelas condições de mercado a absorver a maioria do aumento de custo. “Na prática, essa mudança encareceu a carne”, avalia o superintendente do Supermercado Savegnago, Sebastião Edson Savegnago, o Chalim. A rede com 19 lojas no interior de São Paulo, repassou a majoração logo que a lei mudou, pois não obteve nenhum desconto da indústria.
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de R$ 11,1, que equivale a 9,25% dos R$ 120. Ou seja, recolhe R$ 7,4, que é 400% a mais que os R$ 1,85 de antes. Essa majoração percentual varia de acordo com a margem bruta. Aplicando-se uma margem de 10%, por exemplo, o aumento bate em 696%, já que o valor de crédito é sempre fixo. Quanto maior a margem bruta, menor a diferença entre o que pagava antes e o que paga agora. Segundo o presidente da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Rogério Amato, medidas que, como essa, visam estimular apenas uma parte da cadeia, redundam em aumento de preços ou em diminuição de margem, ferem a lógica de “valor adicionado” de tributos como PIS, Cofins e ICMS (que permite a concessão de créditos de uma etapa para outra da cadeia) e leva a distorções na formação de preços. O advogado da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), Alessandro Dessimoni, responsável pelo comitê Agenda Política da entidade, é outro crítico da me-
A mudança nas regras do jogo da cobrança de PIS e Cofins, pelo governo federal, só teve impactos significativos em empresas que operam pelo lucro real. Para as optantes do lucro presumido ou Simples Nacional, praticamente nada mudou. Isso porque apenas no sistema de lucro real há créditos a serem tomados pelo empresário nos dois impostos. Para quem opera em lucro presumido ou via Simples, as alíquotas são menores, mas não há possibilidade de a empresa se creditar sobre o valor que o segmento anterior à cadeia pagou (fornecedores, no caso). “Optantes pelo Simples Nacional e por lucro presumido até podem ter tido vantagens se, por exemplo, o fornecedor repassou parte da desoneração em descontos, pois esse empresário estará pagando menos, sem ter custos adicionais”, explica o gerente operacional da MG Contécnica, Marcos Baraldi (foto).
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Segundo Dessimoni, a situação é ainda pior com os frangos, pois o crédito sofreu maior corte e trata-se de um alimento mais acessível e, portanto, popular, que as outras proteínas animais. A majoração de preços, nesse caso, prejudica diretamente o consumidor de menor renda.
Pequenas empresas, grandes dificuldades
.! 02£4)#! a mudança encareceu a carne e o setor reagiu como pode
“Dura lex” Carne de boi - Evolução da legislação que desonera a cadeia de carnes: a primeira lei aprovada que modificou a sistemática de cobrança de PIS e Cofins na cadeia produtiva foi a nº 12.058, de outubro de 2009, com efeitos a partir de novembro daquele ano. Ela determinou a suspensão da cobrança dos dois tributos de toda a cadeia da carne bovina até os frigoríficos. Nem atacadistas nem varejistas estavam incluídos na desoneração. Ao contrário, para ambos os segmentos, houve diminuição no crédito a ser tomado para apenas 40% da alíquota, cheia de PIS e Cofins juntos. O crédito passou a ser 3,7%, ao invés dos 9,25%.
No caso dos menores, a dificuldade, obviamente, é maior. “O segmento de supermercados foi extremamente prejudicado com a mudança na forma de apuração de PIS e Cofins”, diz o diretor do supermercado Primavera, Gilberto Wachtler, loja independente em Santo André. Ele não conseguiu sequer dividir o prejuízo com o consumidor. Isso porque, diz ele, a mudança promoveu uma espécie de “concorrência desleal” entre as empresas optantes pelo lucro real – e prejudicadas – e as que operam por lucro presumido ou Simples Nacional, que não sofreram com a falta de créditos, uma vez que já não tomavam nenhum antes. Wachtler exemplifica: um açougue de bairro, por exemplo, que venda R$ 300 mil por mês, concorre com o supermercado que fatura R$ 3 milhões. Ocorre que o açougueiro pode optar pelo Simples Nacional (cujo teto foi aumentado para R$ 3,6 milhões ao ano) e, nesse caso, nem vai sentir a diferença entre o marco regulatório anterior e o atual, além de pagar uma alíquota de PIS+Cofins na casa dos 4%. “A lei dá uma vantagem competitiva por regime de tributação, não por eficiência. Se o quilo da carne na minha loja for R$ 1 mais caro que o quilo no açougue, já não consigo mais competir e perco vendas. Conheço muito supermercadista que está operando no vermelho na venda de carnes por causa disso. Pequenos ainda vão quebrar”, avalia.
Atacadistas e distribuidores: depois de muita mobilização do setor, que levou documentos, planilhas e dados ao governo federal e à Câmara dos Deputados, os atacadistas conseguiram ser desonerados por intermédio da lei nº 12.431, de 2011. “O governo entendeu que os atacadistas têm o papel de distribuir a carne, pois já arcam com os custos dessa distribuição e logística, e deveriam ser desonerados”, explica o advogado da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), Alessandro Dessimoni, responsável pelo comitê Agenda Política e que falou à reportagem em nome do presidente da entidade, Carlos Eduardo Saverini.
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Suínos e aves: em dezembro de 2010, o governo sancionou a lei nº 12.350, que ampliou o mesmo benefício aos produtores e frigoríficos que produzem e comercializam carne suína e de aves. Para atacadistas e varejistas, o corte na alíquota de crédito foi ainda maior, reduziu-se a alíquota cheia (9,25%) para 1,11% (12% do total).
!-!4/ $! ACSP: medidas que estimulam apenas uma parte da cadeia redundam em aumento de preços ou diminuição da margem
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Os pequenos, ao contrário dos maiores, explicam, não tem nem gordura para cortar; não conseguem, por exemplo, diminuir custos ou aumentar a eficiência, pois já trabalham no limite. Outro complicador, segundo Wachtler, é que o aumento de custo é quase invisível: como não é algo que se perceba na hora da compra, o varejista só vai se dar conta dele depois que vende, na hora de pagar o DARF, com um valor bem maior do que o de costume.
Negociação? Alguns especialistas ouvidos por SuperVarejo sugeriram que os supermercadistas deveriam ter negociado repasses com os frigoríficos – ou que podem fazer isso agora – de forma a não pressionar os preços finais nem o próprio ganha-pão. “Se o fornecedor repassar o desconto de 9,25% na íntegra, o supermercadista ainda pode sair ganhando”, diz o consultor tributário e trabalhista da Performance Auditoria e Consultoria Empresarial, Luis Aquaroli. Ocorre que a negociação com os fornecedores não é tão simples quanto parece, nem quando a lei foi aprovada, nem hoje. 1) Se os frigoríficos estavam reivindicando mudanças para, segundo eles, corrigir uma situação de “injustiça tributária”, não faria sentido repassar o benefício integralmente, o que os deixaria rigorosamente “na mesma”.
!15!2/,) $! 0%2&/2-!.#% se o FORNECEDOR REPASSAR O DESCONTO NA ÓNTEGRA o supermercado ainda pode sair ganhando
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Capa MERCADO
!.! #,!5$)! $! 4/::).)&2%)2% se o governo está DISPOSTO A ISENTAR DEVERIA SER PARA TODA A CADEIA “A negociação até seria um caminho, mas o frigorífico ganhou um benefício lícito. Nem sempre vai querer transformá-lo em desconto”, analisa o consultor especializado em varejo e coordenador dos cursos de MBA da Insper, Silvio Laban. Mesmo assim, a Abrafrigo afirma que os varejistas pressionaram o setor e que os frigoríficos cederam e concederam descontos. “Nós queríamos que o governo isentasse o varejo também, justamente para evitar isso”, conta Salazar. 2) Nem todos os supermercadistas têm condições de negociar de igual para igual com fornecedores. A Coop, por exemplo, rede de 23 lojas no ABC paulista, não pode ser considerada uma empresa pequena. Mesmo assim, teve dificuldades no começo, quando iniciou negociações com os fornecedores para obter algum repasse do benefício. “Depois de um início conturbado, chegou-se a um consenso e os dois lados (varejo e frigoríficos) foram beneficiados”, conta o gerenciador de produtos da seção de perecíveis, Oduvaldo Tozei. “A mudança foi feita para estimular os produtores, dar paridade em relação àqueles que exportam. O frigorífico até pode dar
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desconto, mas não é condição, nem objetivo”, avalia Dessimoni, da Abad. Para outro grupo, não houve esse repasse de benefício, mas deveria ter havido. E ao varejo, por sua vez, caberia – e ainda cabe – cobrar o fornecedor e, ao mesmo tempo, dar um desconto ao consumidor final para beneficiá-lo com a queda de preços. Outras redes conseguiram algum desconto no preço de compra, minimizando as perdas com o tributo? É muito provável que sim. Mas não é possível generalizar, nem imaginar que tenha sido a maioria. Pelo contrário. Daquelas ouvidas pela reportagem, apenas uma foi bem-sucedida nesse quesito. A rede Savegnago não teve a mesma sorte que a Coop. “Não houve nenhum desconto. Os fornecedores alegaram, na época, que manteriam o preço em vez de aumentar, como queriam, e que isso seria a compensação pelo nosso prejuízo”, conta Chalim. Negociar ou não, no entanto, é uma solução paliativa, que desloca a responsabilidade para o colo dos varejistas e da indústria, opondo quem deveria se unir. “Antes a distorção nos prejudicava. Agora, inverteu de lado e está prejudicando o varejo. Temos de lutar juntos para conseguir corrigi-la integralmente”, diz Salazar, da Abrafrigo. A única medida efetiva, nesse caso, dizem os especialistas, seria o governo conceder esse tipo de incentivos a toda cadeia produtiva. Ou a ninguém. “Dar uma suspensão desse tipo a apenas uma parte da cadeia, seja o começo (indústria) ou o final (varejo) é como não dar nada, pois uma das partes ficará sobrecarregada ou repassará essa sobrecarga ao consumidor final. Se o governo está disposto a isentar, tem que ser para a cadeia inteira”, explica a sócia responsável pela área tributária do escritório TozziniFreire, Ana Claudia Utumi. Para Omar Ahmad Assaf, diretor do Supermercado Central, em São Vicente, além do aumento do custo, há outros vieses a serem considerados: o desequilíbrio de apenas um setor pagar por todos e a mudança constante da legislação tributária, que dificulta a vida dos administradores. “Você faz um planejamento contando com determinado cenário e, de repente, tudo muda”, afirma.
FONTES DESTA MATÉRIA Abad: (11) 3056-7500 Abrafrigo: (41) 3021-3221 Assessoria Contábil Águia de Haia: (11) 2618-5811 Associação Comercial de São Paulo: (11) 3244-3737 Coop: 0800 772 2667 Demarest e Almeida: (11) 3356-1800 Insper: (11) 4504-2400 MG Contécnica: (11) 2575-1800 Performance Auditoria e Consultoria Empresarial: (11) 2539-0632 Supermercado Central: (13) 3278-6500 Supermercado Primavera: (11) 4477-2020 Supermercado Savegnago: 0800 166 680 Sindicato do Comércio Varejista da Carne: (11) 3231-3113 TozziniFreire: (11) 5086-5000
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Espaço JurĂdico
Trabalho à distância deve ser tratado com cautela
Roberto Borges Graduado em Direito e em Administração e pĂłs-graduado em Direito Empresarial, ĂŠ gerente jurĂdico da Associação Paulista de Supermercados
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De acordo com a recente promulgação da Lei Federal nÂş 12.511/2011, que altera o artigo 6Âş e acrescenta o parĂĄgrafo Ăşnico da CLT, extingue-se a distinção entre o trabalho presencial, realizado no estabelecimento do empregador, e o trabalho Ă distância, executado no domicĂlio do empregado. Assim, conforme o enunciado da referida lei, seu objetivo ĂŠ o de equiparar os efeitos jurĂdicos da subordinação exercida por meios telemĂĄticos e informatizados Ă exercida por meios pessoais e diretos. Entretanto, esta alteração obrigarĂĄ que o Tribunal Superior do Trabalho reveja a sua jurisprudĂŞncia relativa a este assunto, posto que vĂĄrios julgados dessa Corte nĂŁo reconhecem o uso de aparelhos de intercomunicação (telefone celular ou pager) como capazes de conÂż JXUDU R WUDEDOKR j GLVWkQFLD (VWHV MXOJDGRV culminaram com o entendimento trazido na SĂşmula 428, de 30 de maio de 2011, consistente no fato de que a utilização de aparelho de comunicação pelo empregado, por si sĂł, nĂŁo caracteriza o regime de sobreaviso, uma vez que o empregado nĂŁo permanece em sua residĂŞncia aguardando, a qualquer momento, convocação do empregador para o serviço. Esse tipo de comunicação permite ao empregado a liberdade de deslocar-se normalmente para outras atividades pessoais atĂŠ que seja acionado. Tem-se, portanto, que a alteração ao artigo 6Âş da CLT, trazida pela referida Lei Federal, que equipara os efeitos jurĂdicos da subordinação exercida por meios telemĂĄticos e informatizados Ă exercida por meios pessoas e diretos de comando, nĂŁo deve ser interpretada no sentido
de que, pelo fato de o empregado estar utilizando o telefone celular em contato com a empresa ou o computador, caracterize a disposição do tempo do empregado ao empregador. Desta forma, levando em consideração a inovação trazida ao ordenamento jurĂdico trabalhista, por cautela, a recomendação ĂŠ de que os contratos de trabalho traduzam cada vez mais e detalhadamente as condiçþes do serviço a ser prestado e a sua forma de remuneração, enquanto se aguarda pela construção jurisprudencial da matĂŠria e a sua conversĂŁo em SĂşmula. Todo novo caso inaugura uma forma de pensar e os entedimentos serĂŁo jurisprudenciais, considerada a leitura pura da lei. Assim, atĂŠ que haja tal posicionamento, sugere-se que o fornecimento e a utilização de celulares e outros equipamentos de comunicação mĂłvel, assim como de e-mails corporativos, sejam feitos conforme a efetiva necessidade e, na medida do possĂvel, no horĂĄrio de expediente de trabalho, desobrigando o empregado quanto Ă sua utilização fora do expediente. “Art. 6Âş - NĂŁo se distingue entre o trabalho realizado no estabelecimento do empregador, o executado no domicĂlio do empregado e o realizado Ă distância, desde que estejam caracterizados os pressupostos da relação de emprego. ParĂĄgrafo Ăşnico. Os meios telemĂĄticos e informatizados de comando, controle e VXSHUYLVmR VH HTXLSDUDP SDUD Âż QV GH VX bordinação jurĂdica, aos meios pessoais e diretos de comando, controle e supervisĂŁo do trabalho alheio.â€?
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COMERCIAL
ARQUIVO
Gestão
DO PREÇO À QUALIDADE Ao mesmo tempo em que ampliam as ofertas de itens de Marca Própria, supermercadistas apostam na qualidade para conquistar os consumidores e firmar esses produtos, capazes de prover margens melhores e fidelização [ Por Roberta Fila
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revista@supervarejo.com.br
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os últimos anos elas se proliferaram nas gôndolas, ocupando espaços cada vez mais nobres e se beneficiando de um panorama econômico que favorece o consumo. E a mudança não foi apenas na frente de loja. As marcas próprias passaram por transformações significativas em seus conceitos. O foco em preço aos poucos deu lugar às preocupações com qualidade e hoje as marcas de alguns varejistas têm como objetivo disputar a preferência do consumidor em pé de igualdade com as líderes de mercado. Com isso, além da promessa de melhorar as margens e aumentar o poder de barganha do varejista, as marcas próprias começam a se firmar como um elemento de fidelização, fazendo com que os consumidores tenham de frequentar determinada rede para obter o produto da marca do varejista. “A marca própria é um recurso de fidelização na medida em que apoia o posicionamento da bandeira. Se o varejista é mais focado em preços baixos, ele vai investir em produtos mais básicos com valor diferenciado”, afirma a gerente de atendimento ao varejo da Niel-
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sen, Lenita Vargas Mattar. Assim, para trabalhar bem a marca própria, o supermercadista vai ter a solução adequada ao público que a loja atrai. O volume de categorias também está em expansão. Segundo levantamento da Nielsen, nos últimos quatro anos o número de itens aumentou mais de 50% nas três principais redes supermercadistas. “Os produtos de marca própria estão se expandindo para várias categorias, com embalagens mais atraentes e itens com mais qualidade. Isso gera cada vez mais experimentação e, ao se deparar com qualidade e preço diferenciado, o consumidor volta a adquirir o produto”, afirma a consultora de varejo, Stella Maris Beluzzi. Os dados da Kantar WorldPanel reforçam a tendência. De acordo com pesquisa da empresa, em 2010, 47% dos entrevistados nunca tinham comprado nenhum produto de marca própria, número que caiu para 35% em 2011. A pesquisa indica que em 12 meses mais de 5 milhões de domicílios compraram pela primeira vez esse tipo de produto. Em cerca de 83% dos lares na Grande
São Paulo existe um produto de marca própria. Já no interior do Estado o percentual é de 70%. “O consumidor está racionalizando seus gastos e pode, por exemplo, escolher um preço médio em categorias mais básicas, prezando pela qualidade, o que é positivo para as marcas próprias”, afirma Lenita, da Nielsen. Para a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (ABMAPRO), Neide Montesano, a economia, de cerca de 15%, proporcionada pelas marcas próprias, também possibilita que determinadas classes possam comprar outros produtos antes inacessíveis. Apesar de ainda terem o apelo do preço, as marcas próprias caminham cada vez mais para a sofisticação e a diferença de valores frente aos produtos das fabricantes diminuem ao mesmo tempo em que cresce a preocupação com a qualidade. “Essa nova fase, a que chamamos de quarta geração das marcas próprias, começou há seis anos na Europa e ganhou força no Brasil nos últimos três anos. Nessa geração, o projeto não é mais focado em preço, mas sim em qualidade”, destaca Neide. MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Controle da produção à gôndola Os fabricantes, que produzem os itens que levarão a marca do varejista, são impactados por essa questão. Atuando no segmento de marcas próprias há mais de 30 anos, no exterior - e desde 2005 no Brasil, o Grupo Cecab, ao qual pertence a Daucy, fabricante de vegetais congelados e enlatados, conta com unidades fabris preparadas e certificadas por órgãos internacionais para controle e garantia de qualidade. De acordo com a empresa, o cuidado com a qualidade permeia toda a relação com o supermercadista. A primeira etapa envolve a homologação da fábrica, com a verificação dos requisitos de controle de qualidade (certificados, método de produção e de qualidade, entre outros). Todo este processo é feito por auditoria interna
$!.)%,! $! #//0 auditorias externas para monitorar a qualidade dos produtos
Qualidade e sofisticação das marcas próprias canadenses Supermercados canadenses investem na qualidade de suas marcas próprias e lançam produtos que aliam sofisticação, inovação e sabor [ Por Cristiane Hirata
revista@supervarejo.com.br
Quando cheguei ao Canadá, há pouco mais de três anos, para morar em Montreal, na província de Quebec, uma das primeiras coisas que fiz assim que mudei para meu apartamento foi fazer compras em um supermercado. Ao passear pelas gôndolas, me surpreendi com a quantidade astronômica de marcas próprias disputando espaço nas prateleiras com o que eles chamam por aqui de marcas nacionais, como Kraft, Nestlé, Danone etc. Sabia que no Brasil esse mercado também era bastante promissor e cada vez mais os supermercados investiam em sua própria marca por conta da rentabilidade que ela oferecia. No entanto, o varejo brasileiro ainda esbarrava em um estigma difícil de ser superado: marca própria era sinônimo de preço baixo e, consequentemente, de qualidade duvidosa. Foi, portanto, com desconfiança que olhei para aquelas prateleiras abarrotadas de marcas próprias ou de “marque
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de distributeur”, “marque privée” ou “marque maison”, como são conhecidas no Quebec, e decidi mesmo assim experimentar pela primeira vez uma marca própria de outro país. Confesso que não somente achei interessante o custo-benefício como gostei da qualidade e sabor do produto. Minha percepção como consumidora, mesmo vivendo em outro contexto cultural, não difere muito daqueles que aqui nasceram. Atualmente, muitos clientes consideram a qualidade das marcas próprias melhor do que os produtos de grifes tradicionais, constata a professora da faculdade de administração e gestão de negócios da HEC de Montreal, Joanne Labrecque, especialista na área de varejo e de distribuição alimentar (foto). “Hoje, o cliente que vai ao supermercado e compra um produto marca própria está em busca não somente de preço, mas principalmente de qualida-
de, design da embalagem, sabor e inovação”, explica. A questão do preço ainda é determinante na decisão de compra dos consumidores canadenses, especialmente em tempos de crise econômica. Contudo, Joanne Labrecque afirma que foi a partir da década de 80 que a associação de marca própria com baixa qualidade começou a mudar. Prova disso é que os supermercados canadenses vendem dois tipos diferentes de marca própria. O primeiro, chamado de “bas prix”, ou baixo preço, é direcionado principalmente aos “chasseurs d´aubaine, ou seja, aos clientes caçadores de desconto. São produtos de base cuja vantagem está na economia de 20% a 30% em relação às marcas tradicionais. Já a segunda categoria, chamada de “exclusive”, se refere aos produtos de melhor qualidade com maior valor agregado, mas cuja diferença de preço é de apenas
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cias de qualidade e a garantia da pontualidade no atendimento. “Há contato direto frequente, auditorias de qualidade e análises laboratoriais externas”, explica o diretor-geral, Elder Marcelo Duarte. O executivo afirma que a participação das marcas próprias no varejo tem crescido a cada ano, principalmente depois que os varejistas passaram a dar mais importância à qualidade. “Fabricar marcas próprias teve um impacto direto na garantia de qualidade dos produtos de nossa marca também”, diz Duarte, comentando que a marca própria já responde por 20% dos negócios da companhia. Desde que iniciou a comercialização de produtos de marca própria, há 15 anos, a Coop dedica atenção especial à qualidade. Para acompanhar o trabalho dos fabrican-
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do varejista ou empresa contratada, como SGS e Bureau Veritas. Segundo a Daucy, são definidas fichas técnicas dos produtos e embalagens, segundo critérios do varejista. A empresa destaca que, periodicamente, também é feita a análise pontual dos produtos, por parte do supermercadista, além das auditorias permanentes, com visitas técnicas, em média, duas vezes ao ano. A fabricante, que há três anos produzia oito SKUs para os supermercadistas, hoje já contabiliza 20 itens, e o segmento responde por 25% dos negócios da empresa. A Salute, fornecedora de leite e iogurtes, também viu o volume de SKUs saltar de 19 para 28 nos últimos três anos. Atuando há 11 anos no segmento de marcas próprias, a empresa afirma que entre os principais desafios estão o atendimento às exigên-
10% a 15%, comparativamente às marcas famosas. Eles atendem a necessidade de uma clientela em busca de pratos e produtos mais sofisticados. “No Quebec, o segmento de marcas próprias representa 18% do mercado. Em todo o Canadá, esse percentual está entre 20% e 25%. Embora os quebequenses sejam mais apegados às marcas tradicionais em relação ao resto do país, ainda assim é um segmento que tem um grande potencial de crescimento”, afirma Labrecque.
Concentração de mercado Ao contrário do Brasil, onde há lojas de diferentes formatos, mercadinhos e supermercados cuja administração ainda é familiar, no Canadá predomina a concentração de mercado. Por aqui, três grandes redes dominam o setor: Loblaw-Provigo, Metro e Sobeys-IGA. O primeiro, detém as marcas próprias “Le Choix du Président - com produtos de qualidade superior, como pratos congelados de receitas refinadas -, e “Sans Nom”, com produtos de base. A exemplo de Loblaw-Provigo, os supermercados Metro e Sobeys-IGA possuem também duas marcas próprias cada uma, todas sob este mesmo conceito de qualidade superior ou produto de base. “A marca “Sans Nom” chega a ter uma diferença de preço de até 25% em relação às marcas tradicionais, enquanto com a “Le
tes de suas linhas, a cooperativa conta com o apoio de auditorias externas, que realizam avaliações semestrais, no caso de alimentos, e anuais para não alimentos. “Sempre que possível, visitamos pessoalmente o fornecedor, mas, para os processos de apuração de qualidade, verificação de processos de manipulação e fabricação, utilizamos o expertise de empresas especializadas”, explica a gerenciadora de marcas próprias exclusivas, Daniela Batista Marchiolli. Segundo ela, os fornecedores são bem preparados e, para eles, as auditorias, muitas vezes, atuam como consultorias, permitindo detectar pontos de melhoria nos processos. Com mais de 150 fornecedores, a rede é criteriosa no processo de escolha dos fabricantes. “Cada vez mais é necessário ser cauteloso e, por vezes, solicitamos docu-
Choix du Président esse percentual fica entre 5% e 15%”, explica Labrecque. A rede Metro é dona das marcas “Irresistibles” e “Selection” - esta com mais de dois mil produtos a um custo menor em relação às marcas conhecidas. Já Sobeys-IGA é detentora da marca” Compliments” e “Compliments Économique”. Independentemente da escolha do cliente, uma marca própria, seja ela de base ou mais requintada, oferece três grandes vantagens para o supermercadista, acredita Labrecque: “melhor rentabilidade, fidelização dos clientes e maior poder de negociação com a indústria”. No caso do Canadá e especialmente no Quebec, o número crescente de imigrantes abre um novo nicho de mercado que não deve ser negligenciado pelos supermercadistas quando o assunto é fidelização: oferecer marcas próprias de produtos e pratos étnicos. Outro aspecto importante a se considerar, particularmente entre os consumidores quebequenses que são bastante sensíveis à questão ambiental, diz respeito à embalagem e apresentação dos produtos de marca própria. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 81% dos participantes disseram que na hora de escolher uma marca própria, eles levam em consideração o fato de que a embalagem é reciclável, fácil de utilizar, conservar e transportar.
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selo, que ajuda a identificar os fabricantes que seguem os quesitos de excelência exigidos. “Os fornecedores que possuem essa certificação apresentam os níveis de qualidade necessários”, diz Neide.
Fornecedores menores ganham destaque A presidente da ABMAPRO explica que, no Brasil, os fabricantes de marcas próprias são, em sua maioria, empresas de pequeno e médio portes. “Às vezes essas companhias têm dificuldades em entrar no varejo com suas marcas, por isso a produção para o supermercadista é uma porta de entrada”, explica. “Existe resistência das marcas líderes e as empresas menores percebem que se elas não fizerem, outras assumirão esse papel”, afirma o presidente do conselho do PROVAR/FIA – Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, Claudio Felisoni. As empresas de menor porte, muitas vezes, também são mais ágeis e flexíveis
para atender às demandas do varejo. “Por sermos uma empresa pequena e dinâmica conseguimos nos adaptar a diversas marcas e volumes. Conseguimos nos adequar com facilidade a novos produtos, linhas e clientes”, diz o gerente comercial da Trisanti, Gustavo Alfonso, fabricante de produtos como fermento, temperos em pó e refrescos em pó. As marcas próprias já representam, aproximadamente, 60% dos negócios da companhia e a expectativa é que o crescimento com esse mercado fique entre 10% e 15%. O contato direto do supermercadista com o consumidor também permite detectar demandas reprimidas e desenvolver produtos rapidamente para atendê-las. “O estreitamento do relacionamento comercial com o varejista facilita o desenvolvimento de novos produtos e, principalmente, o ganho de escala”, diz Duarte, da Salute.
Estreitando laços Na visão de Neide, da ABMAPRO, o reDIVULGAÇÃO
mentos adicionais. Também temos cuidado para não selecionar empresas que tenham débitos com órgãos do governo, que utilizem trabalho infantil etc”, explica Daniela. Para ela, os clientes também estão mais atentos. “Muitas vezes, o consumidor olha o rótulo para verificar quem fabrica a mercadoria e também busca outras informações”, diz. Atualmente, a rede possui mais de 490 itens com a marca Coop Plus, que contempla as diversas categorias do varejo, como alimentos, perecíveis, bazar e pet; mais de 160 com a marca Delícias, da Coop, que são produtos de padaria e doçaria de fabricação própria; e mais de 400 produtos importados e exclusivos entre eles vinhos, azeites, massas e vegetais congelados. “A marca própria é importante para o nosso negócio e representa de 4% a 6% do faturamento. Estamos prospectando novos desafios nesse segmento, ainda para 2012”, afirma Daniela. Para apoiar as companhias na busca por mais qualidade, a ABMAPRO criou um
A voz do consumidor Com mais destaque nas classes AB, as marcas próprias também conquistam adeptos nas camadas C e D. De acordo com o estudo da Nielsen, apesar de a classe AB representar 20% do total de entrevistados, ela é responsável por 37% dos gastos com marca própria. A camada C, 43% do universo pesquisado, responde por 43% dos gastos com marcas próprias. Já a classe DE, que representa 37% do total de consumidores consultados, movimenta 19% dos gastos com produtos dos supermercadistas. A SuperVarejo conversou com consumidores das classes B, C e D para saber como eles encaram a marca própria. Para a dona de casa Maria Eliete dos Santos, os produtos com a marca dos supermercadistas são bons e apresentam preço muito atraente, fator importante para a família com orçamento bem restrito. “Compro sabão em pó, produto de limpeza, biscoito. Aos poucos fui experimentando e hoje compro o que tiver com a marca do supermercado”, diz. As marcas próprias ainda têm um espaço limitado na cesta de compras do comerciante Armindo Rodrigues. Fiel a muitas das marcas líderes, ele afirma que prefere buscar promoções dos fabricantes mais conceituados. “Recorro às marcas próprias, na maioria das vezes, em categorias de limpeza e por causa do preço mais baixo”, diz. Assim, itens como água sanitária, esponja e desinfetante levam a marca do supermercado. “Experimentei esses produtos e gostei, mas têm outros em que não abro mão dos fornecedores com os quais estou acostumado”, destaca. A dona de casa Claudia Pimentel também dá preferência às marcas mais tradicionais, por achar que as dos varejistas ainda não inspiram muita confiança. “Já comprei, mas hoje evito, pois tive experiências negativas. Apesar de elas terem o custo menor, às vezes não compensa por conta da qualidade”, afirma. Quando diz respeito aos produtos de fabricação própria, como os de padaria, a consumidora é mais aberta e, por vezes, opta por eles no lugar dos de outras marcas.
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.%)$% $! !"-!02/ próximidade com o varejo é a próxima etapa para evolução das marcas próprias
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Linha do tempo 1ª Geração: Década de 70 - surgem as primeiras marcas próprias no Brasil, tendo como principal apelo o preço competitivo. As embalagens são mais simples, apenas com a identificação do produto. 2ª Geração: Década de 80 - alguns varejistas colocam sua marca, enquanto outros criam marcas exclusivas. O foco ainda é o preço. 3ª Geração: Final da década de 90 - produtos são reprojetados, passando a refletir a preocupação com a qualidade. Varejistas começam a dar mais atenção às embalagens, por perceberem que elas atraem os consumidores. 4ª Geração: Meados de 2009 - o foco é na qualidade. A regra é inovar em embalagem e funcionalidade. FONTE: ABMAPRO
forço da parceria entre varejo e indústria é a próxima etapa no processo de evolução das marcas próprias. “Até agora o fornecedor investe quase sozinho na produção, mas, na medida em que a marca evolui, o varejo vai perceber que também precisa fazer mais aportes financeiros no projeto”, acredita. Segundo a especialista, ainda há fabricantes que resistem a entrar no segmento em função da necessidade de investir, muitas vezes, sozinho. “A quinta geração de marcas próprias deve ser marcada por uma nova forma de parceria entre os envolvidos e pelo desenvolvimento de itens cada vez mais inovadores”, conclui. O avanço desse mercado também passa pelo maior empenho dos varejistas em promover a marca própria dentro do ponto de venda, já que o investimento em marketing é pequeno. “Eles devem colocar os produtos em evidência para atrair o consumidor”, destaca Neide. Na Coop, as marcas próprias e exclusivas estão presentes nas TVs, nos tabloides e até em eventos promovidos pela rede. “Todos da empresa devem acreditar nas oportunidades que os produtos e negócios com marca própria podem proporcionar, como fidelização do cooperado, divulgação da empresa ou valores da marca, além de produtos com alta qualidade e preços acessíveis”, afirma Daniela. Ela ainda cita como benefício das marcas próprias a possibilidade de otimizar o poder de negociação dentro da área comercial da empresa. Felisoni, do Provar, também destaca esse aspecto como
um ganho proporcionado pela marca própria. “O varejista passa a entender melhor sobre o universo produtivo, incluindo estrutura de custo e, ao ter mais informação, ele também aumenta seu poder de barganha, pois consegue detectar mais facilmente onde é possível reduzir custos”, explica. Para o especialista, a criação de alternativas à marca líder também aumenta o poder de negociação. “Quanto mais concentrado o varejo, maior é a presença da marca própria, porque a concentração é a medida do poder do setor”, destaca. Mas não são apenas os grandes que podem se beneficiar desse segmento. “Os varejistas menores começam a fazer marca própria, por meio das centrais de negócios”, complementa Neide. “Em algumas redes, a representatividade desses produtos chega a ser de mais de 14% do faturamento, com um patamar de rentabilidade maior que os itens de marca, o que torna extremamente interessante a marca própria para o varejista”, garante Stella, da Beluzzi e Associados.
FONTES DESTA MATÉRIA ABMAPRO: (11) 5501-1995 / 3895-9868 Beluzzi e Associados: (11) 3889-9279 Coop: 0800 772 2667 Daucy do Brasil: (11) 3644-5030 Joanne Labrecque - (1-514) 340-6800 - www.hec.ca Kantar World Panel (11) 4133-9700 Nielsen: (11) 4613-7000 Provar: (11) 3894-5004 Salute: 0800 701 4778 Trisanti: (11) 2280 7774
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Gestão
LUCRO LÍQUIDO De um ano para outro, dobraram as vendas de detergente líquido para roupas; categoria oferece margens maiores ao supermercadista revista@supervarejo.com.br
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SHUTTERSTOCK
[ Por Natalie Catuogno
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Acertou na forma e no conteúdo (o mote era que o líquido tinha performance superior ao em pó e, de quebra, era mais suave com o tecido e mais fácil de usar). A aposta da companhia – que fez uma série de pesquisas com as consumidoras brasileiras antes de lançar o produto, vendido na Europa, no México, na Argentina e nos EUA (nesse último com outro nome) – deu tão certo que começou a movimentar o mercado e mostrar que havia espaço para crescer além das roupas delicadas. Mais ou menos no mesmo período, co-
meçaram a pipocar aqui e ali lançamentos das indústrias concorrentes. Só entre 2010 e 2011, pelo menos seis indústrias lançaram lava-roupas líquidos, de gigantes como Unilever (com Omo) a marcas próprias como Qualitá (do Grupo Pão de Açúcar). E, num círculo virtuoso, o investimento da indústria numa categoria que prometia crescimento deu resultados e ajudou a aumentar ainda mais as vendas. Afinal, quanto mais opções, mais visível a categoria fica, o que leva a mais curiosidade e experimentação, combinação ideal num grupo de produtos tão novo. DIVULGAÇÃO
le já foi um produto de nicho, usado apenas para lavar roupas brancas, delicadas ou que demandassem cuidados especiais. Mas ganhou versões para todos os tipos de roupa e, aos poucos, foi garantindo cada vez mais espaço na cesta de limpeza dos consumidores. Foi com o lançamento de Ariel Líquido, pela Procter & Gamble, em 2008, que a categoria começou a ganhar impulso. No ano passado, a P&G investiu pesado numa campanha publicitária com Fernanda Montenegro e a filha, Fernanda Torres.
Principais fatores para a avaliação otimista do produto 1) É mais barato para a indústria produzir a versão líquida que a em pó, o que deve fazer cada vez mais empresas lançarem o sabão para roupas líquido. 2) Aumento de oferta leva à diminuição de preço e aumento do consumo, num círculo virtuoso que redunda em mais vendas. 3) O produto é mais vantajoso para o supermercadista, pois oferece margens maiores que o similar em pó, já que não é gerador de tráfego nem categoria básica daquelas que o cliente sabe o preço de cor. 4) A inovação e a praticidade são atributos muito valorizados, que deverão ganhar ainda mais importância nos próximos anos. 5) Novos canais vão passar a receber o produto, o que também vai garantir a expansão das vendas e da penetração. 6) Quem já experimentou a novidade se manteve fiel a ela, como mostram as pesquisas da Kantar: de junho de 2010 a junho de 2011, a categoria não perdeu nenhum consumidor, apenas ganhou.
&£4)-! $! +!.4!2 o mercado de sabão líquido AVAN¥OU EM VOLUME EM UM ANO
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Gestão COMERCIAL
Alta performance
Indústrias e especialistas dão dicas para o supermercadista vender – e lucrar mais – com a categoria
3 É essencial analisar o perfil do público da loja para dimensionar com clareza o sortimento e o mix. 3 Consumidora das classes A e B é a principal compradora do detergente líquido, especialmente em lares com donas de casa com idade entre 30 e 39 anos; ou mais de 50. 3 De qualquer forma, a venda do produto deve crescer em breve também entre os menos endinheirados. Isso porque há cada vez mais opções no mercado, o que deve fazer o preço cair e o produto se massificar. 3 Informação é o pulo do gato. O supermercadista pode destacar as vantagens do produto em seu material promocional (como jornal, panfleto, cartazes) e ajudar a informar o consumidor sobre os benefícios do lava-roupas líquido. 3 Expor a categoria próxima ao sabão em pó (gerador de tráfego) é o ideal, até porque quem compra um, compra o outro. 3 A indústria sugere que exposição seja feita por marca e, dentro das marcas, por desempenho e fragrância. 3 Exposição casada também é sugerida, especialmente com roupas, em lojas maiores. 3 Atenção especial para evitar ruptura. 3 Oferecer amostras também pode ajudar. Há indústrias, como a Bombril, por exemplo, que já tem ações desse tipo programadas. O supermercadista deve entrar em contato com o fornecedor para negociar esse tipo de promoção do produto.
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Segundo dados da Kantar Worldpanel, esse mercado avançou 112% em volume entre julho do ano passado e o mesmo mês desse ano. Além de mostrar que as vendas mais que dobraram nesse período, os números da Kantar deixam claro o avanço também na penetração da categoria: em 2010, estava na casa dos 10%; em 2011, saltou para pouco mais de 18%, um avanço de 8 pontos percentuais em apenas 12 meses. “Com o aumento do poder de renda, as famílias estão mais abertas à inovação, especialmente se essa novidade oferecer praticidade e conveniência, como é o caso do sabão líquido”, avalia a diretora de varejo da Kantar, Fátima Merlin. Para o professor do núcleo de estudos de varejo da ESPM, Pedro Matizonkas, o detergente líquido para roupas é uma categoria “moderna e atual”, pois congrega várias características que são consideradas importantes pelos consumidores. Por exemplo: segundo a indústria, é mais fácil e rápido lavar com o detergente líquido, pois ele pode ser aplicado diretamente na roupa, sem risco de manchar. Tem mais poder de limpeza, por penetrar nas fibras do tecido, e dispensa, portanto, deixar as roupas de molho e o processo de esfregação. Num mundo urbano, esses são atributos que certamente seduzem os clientes. É claro que o fato de ser uma categoria muito nova, com penetração relativamente baixa – especialmente em comparação com a de sabão em pó, de mais de 99% também ajuda a explicar o desempenho. Contudo, pesaram mais os investimentos em propaganda que a indústria vem fazendo com mais afinco, desde o ano passado. Sendo uma novidade, avaliam os especialistas, é a informação que vai fazer o consumidor decidir experimentar ou não. “Há supermercados em que o sabão líquido já responde por 30% das vendas de detergente para roupas”, comemora o diretor de
Marketing da Bombril, Marcos Scaldelai, empresa que detém as marcas Tanto e Mon Bijou (essa só para roupas especiais). Isso significa que o sabão em pó está perdendo espaço? Na verdade, não. Levantamento da Kantar mostra que a penetração da versão em pó, que alcança quase todos os lares, não está recuando. A explicação é simples: o líquido não substitui o pó, mas o complementa. Os consumidores compram concomitantemente as duas versões, já que há usos para os dois tipos de sabão para roupas.
Os líquidos, na prática, significam incremento em uma categoria que responde sozinha por 30% da cesta de limpeza, sem que as versões em pó percam vendas por enquanto. Só soma, sem divisão. A perspectiva com a qual trabalham indústria e especialistas ouvidos pela SuperVarejo é de que o produto vai avançar ainda mais. Na Europa e nos EUA, por exemplo, os líquidos representam 60% das vendas dos detergentes para roupas.
grupo totaliza, segundo dados da Kantar Worldpanel, mais de metade dos compradores da categoria. Ocorre que o desembolso ainda é maior no líquido que no tradicional em pó. De acordo com a Kantar, quem compra líquido desembolsa R$ 1,25 a mais em comparação com o em pó. Mesmo que esse cliente leve para casa 177 gramas a mais por esse valor, consumidores de baixa renda ainda são limitados pelo que terão que gastar e esse acréscimo pode ser impeditivo para o grupo. Esse entrave específico tem hora para acabar, segundo Scaldelai, da Bombril. Ele avalia que, com mais indústrias entrando no segmento, o preço do produto vai cair a ponto de caber no bolso da classe média emergente com mais tranquilidade. De qualquer forma, para as classes CDE, experimentar é um pouco mais complicado: caso o produto novo não seja bem aceito ou não apresente o desempenho desejado, a dona de casa de menor renda não poderá descartar esse produto. Portanto, pensa duas vezes antes de apostar no novo, explicam os especialistas. L eva nta mento feito pela Kantar também mapeou a faixa etária em que se concentram as vendas da categoria. As principais consumidoras são donas de casas mais jovens, na faixa entre 30 e 39 anos, e aquelas que já têm mais de 50 anos. Juntos, esses dois grupos representam 63% das compradoras de detergente líquido para roupas. “Há uma ligeira concentração na Grande São Paulo, pois a categoria tem grande apelo entre quem precisa economizar tempo e lavar as roupas com mais agilidade e praticidade”, explica Fátima, da Kantar.
Alta fidelidade
Para vender mais
O consumidor de sabão líquido, portanto, é fiel. No entanto, ainda está centrado majoritariamente nas classes A e B. Esse
Mas um dos desafios que a indústria e o varejo têm de enfrentar para fazer a categoria avançar em penetração é desMARÇO 2012 SUPERVAREJO
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DIVULGAÇÃO
Gestão COMERCIAL
3#!,$%,!) $! "/-"2), há supermercados em que o sabão LÓQUIDO JÉ RESPONDE POR DAS VENDAS DE DETERGENTE PARA ROUPAS
Limpeza verde Os detergentes líquidos já são considerados mais “verdes” que as versões em pó. Isso porque são mais concentrados, facilitam a lavagem, não requerem “molho”, economizam água e tempo. Mas há pelo menos duas linhas que, além disso, têm atributos que as fazem genuinamente voltadas para poupar o meio ambiente. Uma delas é a BioWash, da Cassiopeia, empresa especializada em produtos de limpeza cosméticos não-agressivos ao meio ambiente. Entre as características principais desses produtos, eles são produzidos de fontes vegetais (não utilizam derivados do petróleo), não levam branqueador óptico, não são testados em animais e têm o selo de produto natural do Instituto Biodinâmico (IBD). “Nosso diferencial é que toda a linha é feita a partir de matérias primas de origem vegetal, inclusive corantes e fragrâncias, que são de óleos essenciais. Para passar a garantia para o consumidor optamos por certificá-la pelo IBD que não permite a utilização de nenhum derivado de petróleo na formulação. Nosso público é bem consciente com relação ao impacto que os produtos convencionais têm não só no meio ambiente, mas na sua própria saúde. Hoje, um grande número dos nossos consumidores são também pessoas alérgicas, seja das vias respiratórias como também com problemas na pele”, explica a diretora Becky Weltzien. Gigantes como a Bombril também apostam nesse público. A linha Ecobril, lançada há dois anos, já tem detergente líquido entre seus produtos. A exemplo da Cassiopeia, os lava-roupas ecologicamente corretos são livres de ingredientes derivados do petróleo, ou seja, só usam matéria-prima natural de fontes renováveis. E também não testados em animais. Além disso, os produtos são concentrados, para render mais, e são vendidos refis, de forma que o cliente possa reutilizar a embalagem, reduzindo o descarte. “Esse detergente líquido é extremamente característico, voltado para quem tem preocupação ecológica”, diz o diretor de Marketing, Marcos Scaldelai.
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vincular o detergente líquido para roupas das roupas delicadas, mostrando que, hoje, o produto é indicado para o uso em todos os tecidos. O antídoto para isso é a experimentação, comunicação eficiente das qualidades do produto e uma boa exposição no ponto de venda, avaliam especialistas e indústrias ouvidas por SuperVarejo. “Vamos trabalhar as amostras nas lojas, pois é uma categoria nova que precisa de experimentação para aumentar a penetração”, diz Scaldelai, da Bombril. Para o professor da ESPM, Pedro Matizonkas, é preciso informar sempre o consumidor, destacando, por exemplo, as vantagens que ele pode obter a partir do uso do sabão líquido para roupas. Ele notou nos pontos de venda que os consumidores ainda não conhecem muito bem o produto e têm dúvidas. As pessoas precisam perceber a diferença entre o pó e o líquido, defendem os especialistas. “O detergente líquido é uma evolução do em pó. Ele dilui na água, não deixa resíduos, penetra melhor nas fibras do tecido, sem agredi-lo, tem melhor performance de lavagem e é menos nocivo à máquina de lavar. É um produto para as pessoas que sabem que há algo melhor que o pó para as roupas”, explica o gerente de Marketing de cuidados com a roupa da Procter&Gamble, Luis Henrique Siqueira. A empresa é dona das marcas Ariel e Ace. Para conhecer o produto, é preciso que ele esteja bem exposto. E sem rupturas, claro. A orientação geral de indústrias e especialistas é, antes de tudo, diferenciar o produto na gôndola, de forma a chamar atenção para ele. Além disso, é importante ter todas as marcas – ou pelo menos as principais. E colocar a versão líquida perto da versão em pó e dos amaciantes. Exposição casada com outros produtos de alto giro é bem-vinda, até mesmo expondo-o perto de roupas, nas grandes lojas. FONTES DESTA MATÉRIA Bombril: www.bombril.com Cassiopeia: (11) 4016-4160 ESPM: (11) 5085-4600 Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 Procter & Gamble: www.pg.com/pt_BR Unilever: www.unilever.com.br
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SUPERMERCADO PASQUIER
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QUALIDADE E SOFISTICAÇÃO Conheça a história do supermercado que nasceu como um pequeno açougue, na casa da família Paquette, no Canadá, e hoje se transformou em uma grande loja com ares de sofisticação e bom gosto [ Por Cristiane Hirata
revista@supervarejo.com.br
ão duas horas da tarde e, apesar do tempo nublado, faz calor em Saint-Jean-sur-Richelieu, cidade com um pouco mais de 90 mil habitantes, localizada a 45 minutos de Montreal, na província de Quebec, no Canadá. Logo na entrada, a fachada do supermercado dá indícios de se tratar de uma loja diferente das demais grandes redes de distribuição espalhadas pela região: bonita, ampla, com janelas de vidros transparentes. A impressão é de que o cliente está diante de um shopping ou uma butique de luxo. Ao passar pela porta, o calor fica para trás e o ambiente fresco e acolhedor do supermercado Pasquier confirma a suspeita de que ali, mais do que encher seu carrinho com produtos de marcas industrializadas, o consumidor terá uma experiência prazerosa ao fazer suas compras. Pelo menos esta é a principal intenção do Pasquier, quando optou por um modelo de loja calcado fortemente em um design arrojado, na oferta de serviços e na venda de produtos frescos, provenientes principalmente de fabricantes locais. “É difícil encontrar um supermercado como este: bonito, grande, luxuoso. Para mim, é um momento de prazer, pois há a
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peixaria, as frutas e legumes frescos. Tudo o que é bom para a saúde. Como gosto de cozinhar, acabo tendo boas ideias de receitas quando venho aqui”, diz o aposentado Roger Morin, que frequenta o Pasquier várias vezes por semana. Inspirado nas lojas sofisticadas da Europa e dos Estados Unidos, o Pasquier de fato lembra muito mais uma butique do que um supermercado. Ao entrar na loja, uma grande trattoria dá as boas-vindas aos clientes com a apresentação de pratos preparados ali mesmo. Sob o comando de um chefe de cozinha e uma equipe de 20 funcionários, lanches e outras guloseimas podem ser levadas para casa ou consumidas no local. Para isso, o Pasquier conta com um mezanino com capacidade para 150 pessoas e duas salas de recepção, que comportam pouco mais de 100 clientes no total. “No início, nosso principal negócio era a venda de carnes congeladas. Não havia, portanto, açougue, peixaria, rotisseria e outras seções de produtos frescos. Com o tempo, percebemos que a tendência havia mudado. Os clientes queriam mais serviços e buscavam alimentos saudáveis”, explica a diretora de Marketing do supermercado Annie Paquette. A trajetória do Pasquier remonta há
vários anos e é uma história familiar, assim como o é sua administração até hoje. Tudo começou com Viateur Paquette, avô de Annie, que decidiu instalar um açougue em sua própria casa. O negócio cresceu e se tornou uma pequena mercearia chamada o “Roi du steak et du rosbif”- O Rei do steak e do rosbife, cuja maior parte de sua área de vendas ainda se concentrava no açougue. Foi nessa época que Viateur desenvolveu o conceito Minute Viande. “O Minute Viande nada mais é do que a preparação de porções individuais de carnes congeladas e embaladas a vácuo. Este sistema mantém a carne fresca e pode ser descongelada em apenas cinco minutos, basta colocá-la em água morna”, explica Annie. Em 1989, os Paquette decidem expandir seus negócios e inauguram a loja Boutique Minute Viande, algo como butique de carne por minuto. “Este conceito de carne congelada a vácuo e fácil de descongelar era revolucionário na época, não existia em nenhum outro lugar na região. Os clientes gostavam do produto, mas queriam mais variedade para completar suas compras”, explica Annie. Quatro anos mais tarde surgia então o supermercado Pasquier, instalado em
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DIVULGAÇÃO
uma área de mais de sete mil metros quadrados. Ainda fortemente concentrado na venda de carnes congeladas, o supermercado se abria aos poucos para outras seções, como frutas, legumes e padaria. Com o sucesso do empreendimento, o Pasquier decide novamente aumentar sua área de vendas, passando para uma superfície de 43 mil metros quadrados.
Novo Pasquier Foi somente em 2010 que o Pasquier adotou definitivamente o visual de loja butique. “Antes, era moda o consumo de pratos e produtos congelados. Agora, a tendência mudou. Continuamos concentrados exclusivamente no ramo de alimentação, mas deixamos de vender somente carnes congeladas e passamos a oferecer também produtos frescos e vários outros serviços distribuídos em diversos departamentos”, explica Annie. Além da trattoria, o Pasquier conta ainda com o departamento de frios e queijos, padaria, doceria e chocolateria. Em torno da área reservada às frutas e legumes, o cliente tem uma ampla visão da peixaria, do balcão de café e, como não poderia deixar de ser, dos produtos congelados segundo o conceito Minute Viande. Para os clientes que gostam de sugestões de presentes e artigos refinados de cozinha, há o departamento “Terroir e Découvertes”, além da seção de cozinha asiática, saladas, sopas e a rotisseria. Tudo apresentado em vitrines bem decoradas, iluminação adequada e som ambiente agradável para seduzir o cliente em todos os sentidos. “Queremos satisfazer nossos clientes e isso começou pelo design dinâmico e acolhedor de nossa loja. Investimos muito também no som ambiente, pois são esses detalhes que
fazem o cliente passar mais tempo na loja e consumir”, explica a diretora de Marketing. Para acomodar os novos departamentos, o Pasquier teve de aumentar novamente sua área de vendas. Com investimentos de 12 milhões de dólares canadenses, a loja possui hoje 95 mil metros quadrados. Com mais espaço, a família Paquette decidiu reservar uma parte do supermercado somente para produtos industrializados sem, no entanto, descaracterizar seu aspecto de loja butique. Um novo percurso entre as gôndolas foi criado. Seguindo o comprimento dos corredores, eles foram divididos em dois, de tal forma que na metade do caminho o cliente tenha uma visão de toda a loja e possa mudar de corredor se assim o desejar.
Produto mais caro Alimentos frescos, ambiente agradável e uma experiência gastronômica inesquecível, como bem destaca Annie. Mas, quanto custa tudo isso no bolso do cliente? “O fato de os produtos serem frescos não quer dizer necessariamente que eles serão mais caros. Vendemos alimentos cultivados pelos fabricantes locais, mas compramos também dos grandes fornecedores”, explica. Por se tratar de uma empresa familiar, Annie explica que o supermercado Pasquier não está associado a nenhuma grande rede e tem toda a independência para negociar com seus distribuidores, priorizando marcas locais e nacionais. A loja privilegia também os produtos da estação e a cada semana lança 90 mil exemplares do jornal de promoções na sua zona comercial, que compreende várias outras cidades próximas a Saint-Jean-sur-
-Richelieu, onde está situado o Pasquier. “Aqui há sempre bons preços. Eu verifico constantemente os jornais promocionais e a média é menor no Pasquier. Também acho que os produtos são bem dispostos nas prateleiras, é fácil visualizá-los. É difícil encontrar um supermercado como este”, ressalta o aposentado Roger Morin. A empresa não revela seu faturamento, mas afirma que desde a abertura da loja, com o novo visual, as vendas quase duplicaram. “Antes, somente 20% de nosso faturamento estava concentrado nos alimentos perecíveis. Hoje, este percentual é de 80%. A média de compras por cliente gira em torno de 55 dólares”, calcula Annie. Além do supermercado, a família Paquette possui também uma usina de preparação e transformação de carnes congeladas, que foi recentemente ampliada. Por enquanto, a comercialização do produto é feita somente no Quebec, mas há planos de vendê-la em outros países. Os dois projetos juntos, o supermercado e a usina, somaram investimentos da ordem de 25 milhões de dólares canadenses. Tamanho sucesso já faz a empresa pensar na abertura de outro Pasquier nos próximos três anos, sempre seguindo o mesmo conceito de loja. Atualmente, o Pasquier conta com 265 funcionários, 75 dos quais trabalham em tempo integral e os demais, meio período. No total, são cerca de 25 mil clientes por semana, que visitam a loja em busca dos 35 mil produtos disponíveis nas suas gôndolas, vitrines e quiosques. FONTE DESTA MATÉRIA Pasquier: (1-450) 349-8142 www.pasquier.qc.ca
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Varejo 2020
Carnavarejo
Silvio A. Laban Neto É coordenador geral dos programas de MBA do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa, professor de Marketing e consultor
Goste vocĂŞ ou nĂŁo do Carnaval, ĂŠ impossĂvel Âż FDU LQGLIHUHQWH jV GLYHUVDV PDQLIHVWDo}HV que caracterizam esta festa no Brasil. Uma das formas mais caracterĂsticas dessa festa ĂŠ a das escolas de samba. A cada ano, as escolas se superam em efeitos, no tamanho dos carros alegĂłricos, nas inovaçþes da comissĂŁo de frente e na bateria, no luxo e na beleza das fantasias e na quantidade e diversidade de integrantes. É tambĂŠm intrigante analisar a escola de samba como uma organização de 3.000 a 4.000 colaboradores que, de forma estruturada, interage e colabora para oferecer uma experiĂŞncia Ăşnica, distinta, rica e FRQVLVWHQWH VXSHUDQGR GHVDÂż RV HVWUXWXUDLV Âż QDQFHLURV H ORJtVWLFRV Considerando o relativo sucesso dessas empreitadas, os quesitos da apuração das escolas GH VDPED SRVVLELOLWDP SURPRYHU XPD UHĂ€ H xĂŁo quanto a uma sĂŠrie de aspectos relacionados Ă s organizaçþes varejistas. Assim temos:
Enredo e samba enredo
AS OPINIĂ•ES CONTIDAS NESTE ARTIGO SĂƒO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ARQUIVO
Descrevem a história que se deseja desenvolver na avenida e neste sentido podem ser comparados aos conceitos de Posicionamento e Diferenciação. Dessa forma, podemos UHÀ HWLU D UHVSHLWR GDV VHJXLQWHV TXHVW}HV TXH história estamos contando a nossos clientes? De que forma nossa história Ê diferente da de nossos concorrentes? Que diferenciais estamos oferecendo? Nossos diferenciais podem ser coerentes com nossos preços e serviços?
ComissĂŁo de frente Representa a primeira imagem que vamos ter da escola. Assim sendo, poderĂamos comparĂĄ-la ao estacionamento, Ă entrada da loja e Ă sua sinalização em geral e caberia perguntar: o que pensam nossos clientes assim que adentram nossas lojas? Qual a primeira impressĂŁo que transmitimos? De que forma buscamos surpreendĂŞ-los neste primeiro contato?
Alegorias e adereços São os carros alegóricos e as fantasias e, neste caso, podemos considerar uma sÊrie de elementos ligados à ambientação da loja, tais
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como: equipamentos, iluminação, decoração, VLQDOL]DomR HWF &DEH UHÀ HWLU GH TXH IRUPD nossas lojas estão organizadas? Que mensagem passamos por meio da ambientação e apresentação de nosso sortimento? Como estão os serviços associados, tais como estacionamento, limpeza, SAC etc?
Evolução, Harmonia e Conjunto Por evolução harmonia e conjunto entendemos a forma pela qual o enredo Ê desenvolvido pela escola na avenida. Neste sentido, cabe perguntar: como podemos avaliar a operação da loja? Nosso sortimento Ê adequado? E a sinalização? Nosso sortimento, preços e serviços evoluem em harmonia com nossos clientes e se diferenciam de nossos concorrentes?
Mestre-sala e porta-bandeira 1D ¿ JXUD GR PHVWUH VDOD H GD SRUWD EDQGHLUD podemos ver representados todos os componentes da escola. A evolução do mestre sala e da porta-bandeira Ê graciosa, animada e consistente. Cabe ponderar: de que forma nossos colaboradores estão atendendo os clientes? Nosso atendimento Ê animado? É alegre? É FRQVLVWHQWH H DOLQKDGR FRP R HQUHGR GH¿ QLGR"
Bateria A bateria pode ser considerada como o coração da escola e pode ser comparada à operação da loja. Pensando na operação, como estamos cuidando da årea de vendas? E da frente de caixa? O ritmo estå adequado? As diversas åreas estão trabalhando de forma harmônica e colaborativa? A escola de samba como metåfora de colaboração e organização representa uma maneira bastante ilustrativa e educativa para pensarmos na forma como estamos cuidando de nossa estratÊgia, operação, funcionårios e clientes. Uma boa avaliação em todos os quesitos garante que no ano que vem, e HP WRGRV RV DQRV FRQWLQXHPRV D GHV¿ ODU QR grupo especial do cliente, por oferecermos experiências diferenciadas, adequadas, ricas, alegres e agradåveis.
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PURATOS
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CHOCOLATE
DE ORIGEM Empresa belga com mais de 20 anos de Brasil lança conceito diferenciado de chocolate no País [ Por Nathalie Gutierres
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ngutierres@supervarejo.com.br ]
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ELIANE CUNHA
verticalização da produção, processo em que uma empresa passa a ter o controle da cadeia produtiva desde a origem da matéria-prima até a venda do produto, é uma tendência de alguns setores, como as indústrias de cigarros, vinhos e até mesmo a moveleira, por exemplo, há mais de uma década. A empresa belga Puratos, há mais de 20 anos no Brasil, inovou ao verticalizar sua produção de chocolate. Com foco no segmento de food service, lançou neste ano o Chocolanté, primeiro produto com conceito de origem lançado no País. Com o cacau cultivado na região de Linhares, no Estado do Espírito Santo, o lançamento é resultado do manejo integrado e sem intermediários entre agricultor e a indústria. Todas as etapas da cadeia produtiva para o desenvolvimento deste chocolate, desde o plantio do fruto do cacau, colheita, passando pela fermentação, secagem, torrefação, moagem de sementes e produção da massa de cacau, até a elaboração final são acompanhadas e controladas por um único produtor. A escolha da região de Linhares foi feita pelo chairman do Grupo Puratos, Eddy Van Belle, em 2009. “Após visitas aos Estados do Pará, da Bahia e do Espírito Santo, Eddy identificou em Linhares o local ideal para essa produção graças à proximidade com São Paulo, além de verificar parceiros com a mesma filosofia de trabalho da nossa empresa. Nós tínhamos que elevar a qualidade do produto e encontramos na região a condição para isso”, explica o diretor-geral da Puratos Brasil, Caio Gouvea. De acordo com ele, o chocolate de origem
A
GOUVEA: projeção para dobrar a PRODU¥ÎO DO #HOCOLANTÏ EM
faz parte de um projeto verticalizado para discutir a tecnologia em unidades pequenas de produção. “Quando se trabalha com grandes unidades, o conceito de origem é perdido”, avalia, destacando que 30 pessoas formam a equipe da Puratos que trabalha na região de cultivo de cacau em Linhares. “Já tínhamos o know-how para o chocolate de origem, uma vez que atuamos com o conceito em outros países”, explica Gouvea. Ele conta que o Chocolanté é o primeiro projeto para obter um produto com a mesma tecnologia adotada na sede, na Bélgica, em todo o mundo.
Cadeia produtiva Os cuidados para atingir a qualidade esperada pela empresa nesse processo são redobrados em todas as etapas de produção. “O cacau é geralmente cultivado na sombra, sob árvores maiores. É colhido de
modo praticamente manual, passando por um processo de sete dias de fermentação das amêndoas do fruto”, explica Gouvea. Após o processo de fermentação, os grãos do cacau são torrados, moídos e prensados para obter a massa de cacau que resultará no chocolate. O executivo chama a atenção para a diferenciação de sabor proporcionada a partir dos cuidados da fermentação das amêndoas do cacau. “O chocolate é como o vinho. De acordo com a fermentação do cacau, haverá diferença em seu sabor, podendo ser mais lácteo, mais baunilha, mais fruta”, avalia. O Chocolanté é encontrado nas versões de barras e filetes, nas opções meio amargo, ao leite e branco. Atualmente, são fabricadas 50 toneladas do produto mensalmente, como foco nas soluções para empresas do ramo da panificação, confeitaria e chocolateria. Para 2012, a expectativa da empresa é dobrar a produção. “Já exportamos alguns lotes do Chocolanté para a Europa para apresentar o produto na região e vamos começar a exportar para a Ásia também”, adianta Gouvea. Ele relata que a cifra destinada aos investimentos da empresa no Brasil é superior a R$ 30 milhões e que a companhia terá nova fábrica de chocolate em 2013. FONTE DESTA MATÉRIA Puratos Brasil: 0800-7717872
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Dinheiro
O crĂŠdito como aliado do varejo
Rodrigo Mariano
AS OPINIĂ•ES CONTIDAS NESTE ARTIGO SĂƒO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ARQUIVO
É graduado em Economia, Pós-Graduado em Anålise Econômica e Mestrado em Economia, Ê Gerente de Economia e Pesquisa da Associação Paulista de Supermercados
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Para muitas pessoas, o ano se inicia apĂłs o Carnaval. Neste perĂodo, que compreende os dois Ăşltimos meses do ano e os dois primeiros meses do ano seguinte, ocorre uma sobrecarga de despesas contraĂdas com as IHVWDV GH Âż P GH DQR H DV GHVSHVDV UHFRUUHQ tes, como IPVA e IPTU. Dessa forma, nĂŁo ĂŠ de se impressionar que haja aumento no endividamento e inadimplĂŞncia das famĂlias como tambĂŠm aumento do comprometimento da renda com dĂvidas. Nos Ăşltimos anos, a população vem gastando mais do que recebe, e para isso, utiliza crĂŠdito para efetuar compras e honrar seus compromissos. O aumento dos nĂveis de emprego e renda possibilitam maior ingresso de pessoas ao mercado de crĂŠdito, e assim, permitem que a demanda reprimida pela compra de bens e serviços seja realizada, sobretudo entre as classes C, D e E. PorĂŠm, vale atentar que o alto endividamento pode trazer impactos negativos ao desempenho do comĂŠrcio varejista, pois em algum momento as dĂvidas contraĂdas deverĂŁo ser pagas, e caso nĂŁo haja expressivo aumento da renda, tais dĂvidas serĂŁo quitadas Ă custa da redução do consumo. No entanto, o que chama a atenção ĂŠ a deterioração de alguns indicadores que apontam um comportamento desfavorĂĄvel Ă concessĂŁo de QRYRV HPSUpVWLPRV H Âż QDQFLDPHQWRV FRPR R endividamento e comprometimento da renda e a inadimplĂŞncia. O endividamento das famĂlias brasileiras foi em mĂŠdia 41% em 2011, enquanto que em 2005 este percentual era de 20%. ,VVR VLJQLÂż FD TXH GH FDGD UHDLV GH XPD ID mĂlia, 41 reais estĂŁo comprometidos com parceODV GH HPSUpVWLPRV RX Âż QDQFLDPHQWRV A inadimplĂŞncia, com prazo entre 15 a 90 dias, estĂĄ em 6,1%, enquanto, a inadimplĂŞncia com prazo acima de 90 dias ĂŠ de 7,3%. A sĂŠrie histĂłrica aponta que atĂŠ meados de 2006 o percentual de inadimplĂŞncia era maior entre os prazos de 15 a 90 dias do que nos prazos acima de 90 dias, fato que se reverteu desde entĂŁo e que se agrava ao lonJR GR WHPSR $VVLP R TXH VH YHULÂż FD p XPD
piora em termos de inadimplĂŞncia dos emprĂŠstimos, o que em algum momento pode impactar de maneira negativa na disponibilização e concessĂŁo de crĂŠdito, com potenFLDLV UHĂ€ H[RV QR FRQVXPR H FRQVHTXHQWH mente, no comĂŠrcio varejista em geral. Nos Ăşltimos trĂŞs anos, o crĂŠdito em relação ao PIB saltou de 38% para 49%, ou seja, um crescimento de 11 pontos percentuais, nos quais, destes, 7,5 pontos percentuais foram direcionados para o consumo. JĂĄ entre 2005 e 2008, houve crescimento do crĂŠdito em relação ao PIB de 12 pontos percentuais, nos quais apenas 5 pontos percentuais foram direcionados para o consumo. Desta maneira, em termos comparativos, houve crescimento do crĂŠdito direcionado ao consumo, o que possibilita o incremento de vendas. No entanto, o crĂŠdito tem evoluĂdo em taxas superiores ao aumento da renda e do emprego, o que nĂŁo ĂŠ sustentĂĄvel em longo prazo e pode agravar o quadro de endividamento e inadimplĂŞncia. No que se refere ao alto endividamento, ao comprometimento da renda e Ă inadimplĂŞncia, o impacto nos supermercados ĂŠ menor do que nos demais segmentos do comĂŠrcio varejista e, JHUDOPHQWH DIHWD DOJXPDV FDWHJRULDV HVSHFtÂż cas, como, por exemplo, itens tidos como suSpUĂ€ XRV 0DV GH PRGR JHUDO R PDLRU LPSDF WR p YHULÂż FDGR QRV EHQV GH FRQVXPR GXUiYHLV como eletrodomĂŠsticos e eletroeletrĂ´nicos. Vale ressaltar que o crĂŠdito ĂŠ aliado do varejo. 1R HQWDQWR XPD SDUFHOD VLJQLÂż FDWLYD GD SRSX lação ainda nĂŁo possui planejamento dos ganhos e despesas. E, desta maneira, nĂŁo consegue equilibrar o orçamento diante dos gastos existentes, utilizando o crĂŠdito como complemento de renda permanente e nĂŁo transitĂłrio. Para que 2012 nĂŁo seja marcado por elevado comprometimento da renda, endividamento expressivo e potencial inadimplĂŞncia por parte dos consumidores, se faz necessĂĄrio planejamento de gastos e administração dos recursos Âż QDQFHLURV XWLOL]DQGR R FUpGLWR FRPR IDFLOLWD dor no momento da aquisição de um bem ou produto e nĂŁo como parte adicional de renda.
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O QUE QUEREM
AS MULHERES Pesquisa exclusiva para a SuperVarejo mostra que, com mais dinheiro e independência, mas mantendo velhos papéis, elas precisam de produtos e serviços sob medida para as suas necessidades [ Por Natalie Catuogno
revista@supervarejo.com.br
s mulheres são as principais consumidoras dos supermercados. Segundo dados da Nielsen, 51% das brasileiras dizem ser as responsáveis pelas compras de alimentos. Quando se trata de produtos de higiene e beleza, esse número sobe para 77%. E, mesmo indo às compras acompanhadas (51% levam filhos, marido ou filhos e marido), apenas 13% delas afirma levar em conta a opinião da família na escolha das marcas que colocarão no carrinho. Ou seja, (ainda) são elas que decidem a compra das principais categorias vendidas pelo varejo alimentar. Se isso se mantém inalterado, não se pode dizer o mesmo do contingente feminino que, desde a revolução sexual dos anos 50, vem assumindo novas tarefas na sociedade. Que impacto isso tem na vida doméstica? E nas aspirações pessoais e profissionais? Na maternidade? Nos interesses? No que compram? No que desejam comprar? No que gastam o dinheiro? No que esperam para o futuro? No que esperam para a família? E para o planeta? Afinal, o que querem as mulheres? As respostas à parte dessas perguntas constam do estudo “Pensamentos e Atitudes”, conduzido pela Nielsen no ano passado, e divulgado em primeira mão pela SuperVarejo. A pesquisa procura entender
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um pouco melhor os anseios e necessidades desse grupo que já chefia 30% dos lares, estuda mais hoje do que estudava há 10 anos, é mais escolarizado que os homens (7,4 anos de estudo contra 7,2) e que entra no mercado de trabalho em proporção bem superior à dos colegas do sexo masculino: entre 2000 e 2010, cresceu 32,6% o número de mulheres ocupadas. No mesmo período, o avanço dos trabalhadores do sexo masculino foi de apenas 18%. “Claro que já havia mais homens no mercado de trabalho, portanto, se espera um crescimento menor nesse contingente. Mesmo assim, a diferença é significativa do novo papel feminino na sociedade”, explica o analista de mercado da Nielsen, Matheus Fraga, que conduziu a pesquisa. O estudo mostra uma mulher multitarefas estressada, que se interessa genuinamente tanto por sua profissão como pela saúde da família, pelos filhos (principalmente) e até mesmo pelas tarefas domésticas, embora anseie dividi-las com o companheiro. Cada uma das facetas dessa consumidora indica uma necessidade – ou várias – que precisa ser atendida. “Há diversas oportunidades de negócios aí”, explica a diretora da GS&MD – Gouvêa de Souza, Cristiane Osso. Por exemplo? O que mais falta a essa mulher é tempo.
A multitarefas Por quê? O mundo do trabalho, num país emergente como o Brasil, já seria suficientemente extenuante. “O mercado aqui é mais agressivo e isso reflete nos funcionários. A competição é grande, pois temos de fazer um esforço maior para competir com mercados mais desenvolvidos. Isso redunda em mais pressão, mais funções para cumprir e menos gente trabalhando”, diz Cristiane. Mas, para as mulheres, há mais complicadores. Fraga, da Nielsen, lembra que as trabalhadoras têm mais dificuldade também para entrar no mercado de trabalho, pois ainda privilegia-se o homem, não apenas com mais ofertas de vagas, mas com os melhores salários. Uma funcionária ganha, hoje, 24% menos que seu colega do sexo masculino com igual cargo e qualificação. E, contrariando o senso comum, essa diferença é ainda maior no topo da pirâmide: mulheres com ensino superior completo ganham 36% menos que os homens. “Lá fora, os filhos, mesmo os meninos, cuidam dos seus quartos, passam aspirador, arrumam, colocam as roupas na máquina de lavar. Mãe não é tão sobrecarregada, e os homens também se responsabilizam pelo trabalho doméstico”, explica o professor do curso intensivo de Marketing e Vendas para Mulheres da ESPM, Paulo Barreto.
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A equação, então, é: mulher que trabalha fora num mercado competitivo, cuida sozinha das responsabilidades da casa e ainda assume a parte mais pesada dos cuidados com as crianças. Resultado: um contingente de sobrecarregadas. O estudo da Nielsen mostra que a brasileira se considera mais estressada que as mulheres de outros países. No Brasil, 55% dizem se sentir estressadas a maior parte do tempo, quando a média global é 43%. “Foi o item da pesquisa em que a comparação deu a maior diferença”, conta Fraga, da Nielsen. “É uma pressão muito grande de tempo”. O impacto pode ser percebido até no tipo de lojas de varejo que tem experimentado maior crescimento recentemente: as lojas médias e pequenas, mais perto de casa, ainda que um pouco mais caras. “A conveniência pesa mais”, explica Fraga. Não à toa, portanto, os especialistas ouvidos por SuperVarejo são unânimes em dizer que essa mulher precisa de serviços. Pesquisa feita pela GS&MD no ano passado apontou que os serviços estão se tornando fundamentais. “Isso inclui, por exemplo, oferecer rotisseria, padaria, seção com materiais escolares e até lojas dentro das lojas, como lavanderias, dro-
Eu me amo
%$5!2$/ "%2.34%). $! "2 &//$3 aumento da venda de produtos com apelo prático
Categorias femininas de compras por impulso avançam
Com mais dinheiro no bolso (até por causa do crescimento de poder de compra da classe C) e independência financeira, as mulheres investem um pouco mais em si mesmas. Compram um hidratante para o rosto e outro para o corpo, levam para casa o esmalte da estação, incluem na cesta artigos supérfluos, como pós-xampu. As categorias consideradas femininas (coloração e tratamento para os cabelos, creme para a pele, absorvente, sabonete íntimo, esmalte) registraram, até maio de 2011, um avanço de 8,9% em valor. “A mulher está trabalhando mais, estudando mais, tendo menos tempo para a casa. Com mais autoestima, investe em academia, em produtos de higiene e beleza, e de uso pessoal”, explica o diretor da Felisoni Consultores e fundador do Provar, o Programa de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA), Claudio Felisoni. Esmaltes, por exemplo, avançaram 20,3% em valor. Bronzeadores, outros 18,6% e sabonete íntimo teve um incremento de 9,4% em valor, segundo dados da Nielsen. O avanço em valor e não em volume (a cesta total de itens femininos recuou 1% em volume) sinaliza, segundo o analista de mercado da Nielsen, Matheus Fraga, o investimento feminino em qualidade, no que é mais so-
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fisticado. Elas podem comprar menos quantidade de determinada categoria para comprar produtos melhores. Cresceu o gasto médio delas com hidratante (está R$ 5 maior por ano) e elas desembolsaram 10% a mais com desodorantes, bronzeadores e pós-xampu. Por trás desses números está, principalmente, o “eu mereço”, o desejo de se premiar com produtos que sejam só para ela e que, ao mesmo tempo, tenham alguma sofisticação. Pesquisa da Kantar Worldpanel mostra que as compras desse tipo representavam 23% da cesta em 2004. Em 2011, tinham subido para 32%. Mais da metade das categorias de higiene e beleza estão “dominadas” por marcas premium, revela o estudo. Esse movimento, no entanto, tem levado as mulheres a outros canais, como as redes de farmácia e drogaria e as perfumarias. “O canal ‘farma’ é mais competitivo em 85% dos produtos nos quais disputa espaço com os supermercados. E ainda oferece um sortimento mais completo, com consultoria e mais atendimento”, avalia Fraga. É um gap que o setor vai ter que resolver se quiser aproveitar o bom momento das compras femininas.
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garias, postos de gasolina. Mas trata-se, também, de entregas, agendamento de entregas, serviços de busca e entrega de documentos”, explica Cristiane. Para o diretor de operações dos supermercados Pão de Açúcar, João Edson Gravata, oferecer serviços a esse cliente sempre apressado faz parte da análise que se faz na hora de montar seu mix, sortimento e itens de conveniência. E a rede investe no público: há dez anos, coloca especialistas em vinhos à disposição dos clientes e também há uma década abriu a primeira rotisserie. Entre pratos prontos quentes e pratos frios (como massas e molhos), o Pão de Açúcar começou a fazer também pratos semiprontos, que o cliente finaliza em casa, para dar seu toque especial. “Com mais dinheiro, a mulher pode começar a fazer algumas contas: ‘vou gastar 50 minutos para fazer um jantar ou vou comprar alguma coisa pronta e economizar 45 minutos para ficar com meu filho, meu marido, lendo revistas, vendo TV?”. Os semiprontos fazem sentido porque as mulheres ainda valorizam fazer as tarefas domésticas (42% dizem gostar, segundo Nielsen), mesmo querendo dividi-las
0)3354/ $! )"- mulheres são principal público DAS VENDAS ONLINE QUE VIERAM PARA FICAR
com os maridos (71% delas concordam que o ideal é dividir). “Elas gostam de preparar um jantar especial, de saber que a casa está arrumada do ‘jeito delas’, mesmo quando são as empregadas que fazem”, explica Fraga, da Nielsen. Entre as emergentes, também se valoriza muito ser “multitarefas” e “dar conta de tudo”, mas principalmente para a mulher é importante manter um certo poder e status na família, explica Renato Meirelles, diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado nesse público. “Na classe C, se o marido ‘sair da linha’, ela o ‘castiga’ cozinhando mal, cuidando mal da casa”. De acordo com o líder da consultoria IBM para o setor de distribuição, João Pissuto, serviços como vendas online vieram para ficar, devem crescer ainda mais e contam com as mulheres como um dos principais públicos. Segundo ele, as vendas online estão crescendo dois dígitos por ano, e 2/3 dessas vendas são efetuadas para mulheres. “É uma forma de agilizar o dia a dia, até na hora de pesquisar preços”, diz. Outro item que merece atenção é o aumento do nível de exigência, pontua Cristiane, da GS&MD. O raciocínio é até óbvio: quanto mais cansadas, mais as consumidoras querem facilidades, comodidades e que as coisas funcionem como o esperado, desde encontrar vagas no estacionamento até não pegar filas nas lojas. É mais difícil, portanto, contentar uma consumidora tão ativa, que não vai deixar passar batido um erro que conturbe ainda mais sua agenda diária, tão apertada e extenuante. “Atender bem não é ser simpático ou ter boa educação. Isso é pressuposto. Atender bem é entregar ao cliente aquilo que se prometeu a ele, não decepcioná-lo em suas expectativas”, explica o diretor da Felisoni Consultores, Claudio Felisoni, idealizador do Programa de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA). A indústria, por sua vez, também já percebeu a tendência por alimentação mais prática e rápida. Prato pronto congelado é a terceira categoria que mais cresceu em valor, no ano passado, segundo a Nielsen. O avanço foi de nada desprezíveis 29,5%. De acordo com o diretor de marketing da unidade de carnes da BR Foods, Eduardo Bernstein, o mercado de pratos prontos encerrou o ano 18,5% maior em volume do que era em 2010.
Claro que o aumento do poder de compra foi essencial nesse crescimento, mas onde o dinheiro “extra” está sendo aplicado sinaliza uma tendência pela busca de praticidade muito em função da saída da mulher para o mercado de trabalho. “Em 2009, a Perdigão fez uma pesquisa com as consumidoras e concluiu que metade delas pertence ao grupo das ‘novidadeiras’, sempre em busca do novo, da experimentação. A outra metade valoriza a praticidade e o sabor. Quando planejamos nossos produtos, o foco está sempre nesses dois perfis”, conta ele. Com base nisso, a linha de produtos com apelo prático cresceu: no ano passado, por exemplo, a Perdigão criou uma linha voltada para os singles e para quem quer refeições práticas. Trata-se de massas prontas para consumir. “A marca Sadia também segue essa tendência com produtos fáceis de preparar”, diz Bernstein. Segundo ele, os investimentos se justificam porque o mercado de produtos práticos não para de crescer. A Kraft Foods foi outra gigante que lançou novidades nesse sentido: uma linha de cereais em barra para ser consumida rapidamente, cujo público-alvo é quem busca produtos saudáveis, apesar do corre-corre da vida moderna. Além disso, reformulou a linha de chá em pó cujo público-alvo são as mulheres. Novos sabores e um site específico para elas são duas das estratégias da companhia para o produto exclusivamente feminino. O desafio, diz Cristiane, da GS&MD, tanto para indústria como para o varejo, é aliar a praticidade à saúde. Ela reconhece que não é fácil, mas pontua que vai ser um movimento necessário.
A saudável Da longa lista de produtos favorecidos pela falta de tempo das mulheres e pelo aumento de poder de compra, claro, os vegetais congelados também experimentaram majoração de dois dígitos no ano passado: 25,5% em volume e 23,1% em valor, conforme números do “Tendências”, da Nielsen. O mesmo para suco pronto para beber (21,7% em volume), que entrou em 3,3 milhões de lares só no ano passado. A explicação para o sucesso é basicamente a busca feminina por um estilo de vida mais saudável – desde que também prático e rápido. Durante o levantamento MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Na rede, elas debatem e disseminam informações; no mundo real, já chamaram a atenção até de grandes cadeias de lanchonete
Os principais valores femininos auferidos pelo estudo “Pensamentos e Atitudes”, da Nielsen, estão relacionados, de alguma forma, com um certo instinto maternal, com uma vontade de fazer do mundo um lugar melhor, porque é nesse mundo em que vão viver os filhos. “Ficou claro que a mulher se identifica com valores como responsabilidade e segurança, aqui no sentido mais amplo, não apenas contra a criminalidade, mas a favor da saúde, da educação, por exemplo”, explica o analista de mercado da Nielsen, Matheus Fraga, responsável pela pesquisa. Esse desejo de proteger a família – e, por consequência, a preocupação com o mundo em que essa família está inserida – redunda em ativismo. Embora apenas 13% afirmem que a preocupação com o meio ambiente e a sociedade influenciem na escolha de uma marca, é na informalidade das relações cotidianas que esse ativismo mostra melhor a que veio. Há alguns anos, por exemplo, começou um movimento bastante tímido e despretensioso na internet. Algumas mulheres grávidas ou recém-mães escreviam, em blogs pessoais, sobre a rotina da maternidade. Uma mãe foi descobrindo a outra, lendo a outra, iniciou-se um processo de troca informal de experiências e o processo culminou numa explosão de “blogs de mães”, que hoje usam a internet como ferramenta para debater questões tão complexas quanto a educação, psicologia infantil, alimentação saudável e limites da propaganda direcionada às crianças. É ativismo político em estado puro. “Eu repensei a educação que quero dar para o meu filho e mudei algumas atitudes que tinha, tudo isso por causa de coisas que aprendi na rede. Pode parecer que não, mas o que eu estou fazendo é algo engajado. É político. Se somarmos a minha atividade na rede com a daquela mãe, e daquela, e daquela, isso vai ter um baita impacto na sociedade daqui a 20 anos. Enfim: educar um filho é o ato mais político que eu consigo imaginar. Você pode nem se dar conta, mas ao se comprometer com a educação de uma criança, está se engajando na criação de um futuro melhor – para ela e para todo mundo”, diz Mariana Zanotto, 32 anos, autora do blog “Pequeno Guia Prático para Mães sem Prática” (pequenoguiapratico.blogspot.com), um dos mais famosos da rede. Mariana também é sócia de um portal recém-lançado que congrega blogs maternos e mães empresárias, o “Minha Mãe que
conduzido pela Nielsen, quando estimuladas a responder sobre suas metas de vida, 69% responderam “ter saúde”. Essas mulheres esperam encontrar nas gôndolas dos supermercados mais produtos que as ajudem a se manter saudáveis (90% delas desejam isso) e que também garantam a saúde da família (principal preocupação de 64% em relação à vida privada e ao lar). Um estudo da Kantar Panel, conduzido no ano passado, mostra bem o que isso
Disse” (minhamaequedisse.com). Em poucos meses de existência, o portal já tem mais de mil blogs cadastrados. “O ponto comum entre todos é: somos mães buscando o melhor para os nossos filhos – e consequentemente, para o mundo em que eles vão crescer”, diz ela. Elas estão lá, na rede, para trocar, conhecer outras mães, aprender. Mas também para se manifestar, para ser ouvidas, para disseminar informações nas quais acreditam, para reivindicar. “Descobrimos o poder que temos quando nos unimos e várias vezes conseguimos grandes mobilizações por meio da rede, para reclamar do que achamos que não está certo”, conta Roberta Lippi, blogueira do “Projetinho de Vida” (meuprojetinhodevida.blogspot.com) e sócia do site “Mamatraca” (mamatraca.com.br), também recémlançado site de conteúdo sobre maternidade, feito apenas por mães, todas blogueiras. No final de fevereiro, por exemplo, um dos temas em debate no Mamatraca era a publicidade direcionada ao público infantil. Boa parte das blogueiras mais conhecidas, que são referência na rede, tem um posicionamento contrário ao excesso de mensagens publicitárias aos pequenos, tema que ainda está em debate no Governo Federal. De tão engajadas, elas chamam a atenção de empresas e organizações. Há alguns meses, por exemplo, o McDonald´s convidou várias blogueiras para o lançamento de uma versão mais “saudável” do McLanche Feliz, sanduíche voltado para as crianças. Em fevereiro, Flavia Vigio, vice-presidente de Comunicação Corporativa para a América Latina da rede de lanchonetes, deu uma longa entrevista exclusiva para o Mamatracas. Mariana Machado de Sá, autora do “Viciados em Colo” (www. viciadosemcolo.blogspot.com), um dos blogs mais bem reputados da rede, e engajada em questões da infância, foi convidada a participar de um encontro de blogueiras promovido pelo Instituto Alana, especializado em criança e consumo. “No meu mundo ideal não haveria publicidade dirigida às crianças, talvez nem existissem tantos produtos infantis, apenas aqueles importantes para seu desenvolvimento pleno. Se uma empresa precisa se comunicar para vender, que se comunique com os pais, que são os responsáveis pelas escolhas e pelos desembolsos relacionados à criança”, explica Mariana.
significa em termos práticos: 58% dos brasileiros declararam estar procurando reduzir o consumo de sal, frituras e gorduras saturadas. E outros 39% afirmaram ter mudado a dieta para um cardápio considerado mais saudável. “A nova cultura da saúde e da beleza, aliada às questões de ganho de tempo nas tarefas domésticas, está possibilitando a abertura de um mercado de produtos naturais que são bem vistos e indicados por especialistas,
mas com grande facilidade no manuseio e preparo no dia a dia”, conta o diretor da Associação dos Produtores e Distribuidores de Hortifruti do Estado de São Paulo (Aphortesp), Carlos Schmidt. Segundo ele, a procura por vegetais já higienizados, por exemplo, que unem os benefícios da saudabilidade e da praticidade, vem aumentando 15% ao ano entre os sócios da associação, que abastecem cerca de 1.800 supermercadistas. MARÇO 2012 SUPERVAREJO
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Outros produtos que se beneficiaram dessa tendência – considerada pelos especialistas ouvidos por SuperVarejo como irreversível – são: água mineral, especialmente no Nordeste, bebida à base de soja (1 milhão de lares da classe C passam a comprar a categoria), isotônicos e até iogurtes. A previsão da Batavo, por exemplo, é manter um crescimento da ordem de 9% na categoria, graças à busca por um estilo de vida mais saudável, explica a gerente de marca e inovação da divisão de lácteos da BR Foods, Roberta Moreli.
&%,)3/.) $/ 02/6!2 atender bem não é só ser SIMPÉTICO MAS ENTREGAR AO CLIENTE O PROMETIDO
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A mãe orgânica A busca por saúde, que se estende para a família e os filhos, favorece também categorias como as de produtos orgânicos. O que alguns especialistas ouvidos por SuperVarejo sustentam é que, se fosse só para ela e o marido, essa mulher talvez não pagasse mais caro pelo orgânico, mesmo conhecendo os benefícios. Mas como é para o filho, aí sim, ela avalia que vale a pena. A linha de produtos da Native, por exemplo, uma das indústrias pioneiras em orgânicos no país, cresceu 25% no ano passado, e a empresa, de olho no mercado “kids”, lançou uma linha de cereais matinais orgânicos, específica para crianças, a Eco Friends. Além disso, em seu portfólio tradicional há diversos produtos que, embora não direcionados a esse público, acabam atendendo também as crianças, como achocolatados, cookies, sucos e geleias. “O que acontece é que as mulheres estão melhor informadas. Hoje, elas sabem dos malefícios causados pelos agrotóxicos e aditivos químicos, que podem até gerar hiperatividade nas crianças”, explica a nutricionista funcional da Mãe Terra, Gabriela Cunha. A empresa fabrica produtos naturais e orgânicos. Mirar as crianças é uma estratégia inteligente. 61% das mães ouvidas pelo estudo da Nielsen afirmaram que dedicam todo o tempo livre aos filhos. “Eles são prioridade absoluta dessas mães”, pontua Fraga.
Com mais poder de compra, especialmente em função do aumento de renda das classes emergentes, as mães estão gastando mais com os filhos, seja com fraldas descartáveis (gasto com essa categoria aumentou R$ 7 por ano e houve crescimento de volume da ordem de 10,8% até abril de 2011), seja na sofisticação da cesta de higiene e beleza. O segmento de higiene e beleza infantil cresceu 10% no ano passado, segundo a Johnson & Johnson. E categorias que antes não existiam, passaram a fazer parte da cesta de compras nos anos recentes, como hidratante para bebês, por exemplo. “A melhora da renda e disseminação maior de informações foi fundamental para isso”, explica a gerente de Shopper e Gerenciamento por Categoria da Johnson & Johnson, Patricia Gimenes.
FONTES DESTA MATÉRIA Aphortesp: (11) 4723-8233 BR Foods: (11) 2322-5000 Data Popular: (11) 3218-2222 ESPM: (11) 5085-4600 FIA: (11) 3732-3535 Felisoni Consultores Associados: (11) 2368-3480 GS&MD - Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666 IBM: 0800 7014 262 Johnson &Johnson: www.jnjbrasil.com.br Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 Kraft Foods: www.kraftfoodscompany.com/br/pt/home Mãe Terra: (11) 3468-0170 Native: 0800 55 56 89 Nielsen: (11) 4613-7000 Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.br
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GLOBALSHOP 2012
Acontece
ENVOLVIMENTO
E PROMOÇÃO Feira, palestras e premiação fizeram parte do Globalshop 2012, evento que ofereceu bons exemplos e soluções para encantar o cliente e tornar sua experiência de compra memorável revista@supervarejo.com.br
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FOTOS: ROMANO PANSERA
[ Por Romano Pansera*
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GLOBALSHOP 2012 aconteceu em Las Vegas (EUA), entre os dias 29 de fevereiro e 2 de março, com centenas de expositores que apresentaram o que estão desenvolvendo nas áreas de arquitetura comercial, visual merchandising, displays, material de PDV, gerenciamento de instalações e manutenção preventiva de lojas, digital store e marketing de serviços para o varejo em geral. O OMA – OUTSTANDING MERCHANDISING ACHIEVEMENT AWARDS, o maior prêmio de merchandising do mundo (o famoso índio de ouro, prata ou bronze), foi um show à parte e premiou, em 28 categorias, os mais eficazes e originais displays que foram instalados em lojas de varejo. A GLOBALSHOP 2012 também apresentou palestras que, de modo geral, destacaram o perfil do consumidor e do shopper durante as compras e a necessidade de adaptação do varejo para oferecer conveniência e facilitar a compra no ambiente físico da loja. Vale ressaltar que muito se falou sobre a necessidade de envolvimento e promoção de uma experiência de compra positiva e memorável no varejo. Com os diversos canais varejistas cada vez mais próximos, a linha que os separa está cada vez mais tênue e a introdução de novas
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EQUIPAMENTO DA DR.SCHOLL’S mede o tipo de pisada e o formato do pé para palmilha correta
categorias para aproveitar a presença do shopper promoveu a reorganização de espaços, sempre levando em conta a proximidade e conveniência, como os que estão perto do trabalho, de casa ou do itinerário diário do shopper. Para atender a esta nova realidade, as maiores redes varejistas americanas promoveram reformas na arquitetura comercial, comunicação visual e merchandising das lojas. O objetivo é, de um lado, evidenciar os produtos comercializados e, de outro, facilitar a vida do consumidor no momento da verdade, ou seja, no ato da compra. Alguns exemplos de varejo que evoluíram nestes aspectos são Target, Walmart, Walgreens, Family Dolar, Starbucks, entre outros. As lojas destes varejistas passaram a ter corredores mais amplos, arquitetura mais clean, iluminação focal e categorias bem sinalizadas, destacando produtos e comunicando claramente as suas características, o melhor momento e forma de preparo e consumo.
Tudo a ver Como foi possível observar, os cases se relacionam a varejistas de canais diversos, como farmácias, supermercados, bazares e lojas de desconto, entre outros. Porém, o que todos têm em comum é o fato de colocarem em prática todo o seu conhecimento sobre o comportamento de compra do shopper, a fim de modernizar layouts e também introduzir novas categorias nas lojas. A rede de farmácias Walgreens incluiu na loja flagship de Chicago vinhos e cervejas que praticamente ocuparam metade do segundo piso. Do mesmo grupo, a Duane Reade, de Nova Iorque, disponibilizou um sushi bar na entrada da loja, enquanto a Starbucks iniciou a venda de queijos e vinhos em algumas de suas unidades. A Family Dolar introduziu a venda de FLV (frutas, legumes e verduras) e lançou ao shopper o compromisso de devolver o dinheiro da compra destes produtos, caso não sejam considerados frescos pelo cliente. Algumas soluções aprimoradas de comunicação no ponto de venda também mereceram destaque. É o caso da Personal Assistant, que recebe os clientes na entra-
MÁQUINA DA COLA-COLA com design moderno oferece 120 sabores diferentes da marca da da loja com uma série de mensagens claras e objetivas sobre a própria loja e os produtos a serem promocionados. Os expositores da feira não trouxeram inovações relevantes, mas promoveram uma evolução e aperfeiçoamento nos seus produtos, como o tapete com imagem 3D e a lâmpada de LED multicolorida, com tecnologia que substitui o reator e ativa o funcionamento com energia solar. Os displays de LED ficaram mais finos e com possibilidade de novas aplicações, como a dupla face. Os displays de papelão foram o grande destaque da feira, com vários expositores premiados. A utilização de PVC confere mais durabilidade e resistência ao material no piso das lojas. As impressões diretas e imantadas de mídias facilitam a fixação nas gôndolas e as etiquetas de segurança dos produtos estão cada vez menores e mais discretas. Dos debates às novas soluções, a GLOBALSHOP 2012 reforçou, em todos os aspectos e cases apresentados, a necessidade da aproximação do varejo com o shopper. Também ficou clara a necessidade de interlocutores (no caso, os vendedores) melhor preparados e de soluções que facilitem, para agências e fornecedores, a concepção de uma comunicação mais sustentável e atrativa.
* Romano Pansera é presidente da Promovisão e do POPAI Brasil
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Papo de Varejo
Eles adoram novidade
AntĂ´nio SĂĄ
AS OPINIĂ•ES CONTIDAS NESTE ARTIGO SĂƒO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ARQUIVO
Professor de Marketing e Varejo em cursos de pós-graduação e MBA da FGV, Fia e Faap
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Visitei um hipermercado na semana passada de forma despretensiosa. Buscava apenas alguns artigos de praia e aproveitei para explorar a variedade de produtos de bazar. Fiquei surpreso com a variedade da loja. NĂŁo imaginava que lĂĄ tivesse tanta coisa interessante. Encontrei uma porção de artigos importados, diferentes e baratos. Entre outras coisas, acabei comprando um pequeno bote LQĂ€ iYHO SDUD SLVFLQD H SUDLD TXH HX QmR HVWD va procurando ou precisando. Olha, fui bem camarada com aquele hipermercado, pois me detive a explorar produto a produto, tirava as caixas das prateleiras e observava os itens detalhadamente. Alguns estavam escondidos, como que se quisessem ser descobertos, enquanto outros estavam tĂmidos dentro de suas embalagens. Os supermercados sĂŁo complexos, pois oferecem milhares de produtos, e por serem lojas de autosserviço precisam “conversarâ€? sozinhos com o cliente. Isto quer dizer que eles precisam se vender, se mostrar, destacar o TXH p GLIHUHQWH WHU XPD FRPXQLFDomR HÂż FLHQ te para explicar para que serve cada produto. Eles se vendem quando dĂŁo destaque na exposição para o produto certo, quando oferecem informação sobre benefĂcios Ă saĂşde ou quando, simplesmente, tiram o produto da caixa e permitem que o cliente o experimente. DĂĄ pra imaginar quantos produtos os clientes desconhecem por completo e tal-
vez adorassem conhecer melhor. Produtos como queijos diferenciados, frutas exĂłticas, cafĂŠ gourmet e tantos outros. Grande parte dos produtos que o cliente nĂŁo compra ĂŠ, simplesmente, porque nĂŁo os conhece. E pior do que nĂŁo ter em linha um produto novo, ĂŠ tĂŞ-lo no sortimento e nĂŁo conseguir transmitir para que serve ou como se usa. O autosserviço permitiu (quando foi instituĂdo hĂĄ muitas dĂŠcadas atrĂĄs) que as lojas operassem com custos menores, porĂŠm penaliza os produtos que requerem demonstração, informação adicional ou experimentação para reduzir o sentimento de risco que o cliente tem ao avaliar algo novo. Quem nĂŁo gosta de novidade? Eu gosto. VocĂŞ gosta. Todos gostam. E, entĂŁo, por que QmR FULDU XPD iUHD HVSHFtÂż FD SDUD GHVWDFDU os produtos novos da loja por uma ou duas semanas? Poderia ser uma ilha especial ou uma ponta de gĂ´ndola tematizada na entrada da loja. Ainda nĂŁo vi um supermercado conseguir tratar bem os produtos novos. A oportunidade estĂĄ aĂ para quem quiser ser inovador. Clientes adoram novidades. Clientes estĂŁo bastante interessados em conhecer melhor os produtos. Isso jĂĄ faz merecer um bom passeio pelos corredores de sua loja para avaliar como melhor comunicar os itens que jĂĄ estĂŁo em linha.
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MILI
Perfil
CUMPRINDO O SEU PAPEL Indústria sediada no Paraná nasceu de uma oportunidade, ganhou mercado e projeta meta de um bilhão de reais para 2014, quando completará 30 anos [ Por Fábio de Lima
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ma das grandes empresas brasileiras fabricantes de papel no segmento de higiene e limpeza, a Mili foi fundada em 1983, na cidade de Três Barras (SC), graças a uma oportunidade de negócio percebida pelos empresários Vanderlei Micheletto e Valdemar Lissoni. Os dois moravam em Curitiba (PR) e procuravam uma maneira de entrar no setor de papel. Foi quando foram informados de que na cidade catarinenese de Três Barras, há aproximadamente 170 quilômetros da capital paranaense, havia uma unidade industrial desse tipo, que estava parada fazia dois anos. Os dois empresários prontamente viajaram e, ao se deparar com as instalações da fábrica, perceberam que tinham um grande desafio pela frente, pois seriam necessárias reformas e um bom investimento para deixar aquela unidade pronta para a produção. Mesmo assim, decidiram arrendar a estrutura. “Nós nem tínhamos dinheiro para criar uma indústria de papel naquele momento, mas com coragem fomos à luta”, conta o diretor comercial e sócio-fundador, Vanderlei Micheletto. O nome escolhido para a empresa foi uma junção do Mi, de Micheletto, com o Li, de Lissoni. A contratação de pessoas fez-se necessária de imediato e a empresa iniciou seus trabalhos com pouco mais de 50 funcionários. As dificuldades também logo apareceram. A Mili não conseguia se desenvolver por falta de dinheiro para investir. “Quando fazíamos uma duplicata íamos correndo para o banco descontar. Era uma situação muito delicada”, lembra Micheletto. Só em 1985, dois anos depois de levantar as portas, a Mili conseguiu mudar sua situação. A empresa recorreu ao governo do estado do Paraná em busca de recursos para crescer. Por meio do Banco de Desenvolvimento do Paraná (Badep), foram oferecidos incentivos fiscais para que a Mili mudasse sua sede administrativa de Santa Catarina para o Paraná. “Naquele momento, tomamos uma decisão. A unidade fabril continuou em Santa Catarina, mas nossa sede veio para o Paraná. Aí as coisas começaram a mudar para melhor”, garante Micheletto.
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1983 Fundação da Mili na cidade de Três Barras, em Santa Catarina
1985 Mudança da sede da empresa para Curitiba, no Paraná
1996 Diversificação de produtos
2012/2013 Investimentos de 200 milhões de reais em máquinas
No começo, a Mili fabricava só papel higiênico. Atualmente, fabrica também toalhas e guardanapos de papel, fraldas descartáveis, absorventes higiênicos e mais uma série de itens de higiene pessoal e limpeza doméstica. “Enfrentamos muitas dificuldades, mas sempre acreditamos que faríamos uma das maiores empresas do Brasil no setor, como de fato somos hoje”, afirma Michelleto. A diversificação de produtos foi feita para um melhor aproveitamento da força de vendas e da logística. Essa estratégia foi adotada devido a uma característica peculiar desse setor quando o assunto é logística, uma vez que, além do custo alto desse serviço no Brasil, o valor da carga de papel costuma ser baixo em comparação a outros tipos de produtos, e a diversificação passa a ser crucial para a sobrevivência da empresa. “O varejo que compra papel compra também fralda e absorvente. Só agregando valor ao portfólio os preços logísticos ficam menos salgados”, alerta Micheletto. Em crescimento contínuo, a Mili conta hoje com 400 colaboradores no Paraná, 900 em Santa Catarina e 100 no estado de Alagoas, onde também existe uma unidade fabril que recebe um produto semi-acabado. Nesse processo, chamado de conversão, são enviadas bobinas gigantes de papel da fábrica de Santa Catarina que são transformadas em pequenos rolos de papel na unidade nordestina. O empresário salienta que a relação
custo-benefício é hoje a principal arma das empresas que brigam por espaço nesse mercado e que com a Mili não é diferente. Segundo ele, ninguém mais olha só custo ou só qualidade de produtos, então as duas coisas têm que ser atraentes. É equalizando essa relação que a marca vem crescendo. “A Mili é uma empresa de coragem, de postura e de persistência. E queremos melhorar cada vez mais, aperfeiçoando as linhas de produtos que já fabricamos”, declara Micheletto. O empresário exalta que os produtos Mili chegam a todo País, além de serem exportados para o Paraguai. A expansão para outros países dependerá dos custos da operação, além do câmbio que não é muito favorável à exportação neste momento, segundo Micheletto. “Hoje, 12% do mercado de papel higiênico no Brasil é da Mili, assim como 5% do mercado de fraldas. E continuamos crescendo.” Até o final de 2013, ano em que completará 30 anos, a empresa fará investimentos de 200 milhões de reais. Serão 100 milhões de reais com dinheiro próprio e os outros 100 milhões de reais por meio de empréstimos bancários. Boa parte dos investimentos será destinada à compra de uma máquina que aumentará em 70% a produção. “Até 2014 queremos um faturamento de 1 bilhão de reais. Essa é nossa grande meta”, conclui Michelleto. FONTE DESTA MATÉRIA Mili: (41) 3227-8000
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IVAN CARLOS CHIACHIO
Perfil
FOCO E
DETERMINAÇÃO Coordenador administrativo constrói carreira no varejo com dedicação e supera desafios flima@supervarejo.com.br
van Carlos Chiachio começou sua carreira no varejo em 1989, então com 21 anos. Antes, o rapaz lutava pelo seu sustento, vendendo palestras de negócios do empresário Maurício Góis. Com essa experiência, ele aprendeu, além de vender, a respeitar quem compra. E esse ensinamento ele carrega e transmite até hoje. No setor, Chiachio começou como escriturário no Oba Hortifruti, empresa sediada em Campinas (SP). Ele trabalhava em uma unidade dentro do CEAGESP daquela cidade, no horário da madrugada. Sua vida não era fácil. Ele estudava à noite, chegava em casa por volta de 23h e entrava no trabalho às 3h da manhã. Lá ficava até o meio-dia. Sobrava o período da tarde para recarregar as forças. “Era uma época muito difícil. Mas eu já tinha foco no meu crescimento profissional”, garante Chiachio. Ele lembra que no tempo que vendia palestras teve contato com muitos empresários e logo percebeu que na vida nenhuma conquista vinha sem esforço e trabalho. “Quando entrei no varejo e numa empresa que estava por crescer, tive certeza que ali estava minha grande oportunidade.” O rapaz trabalhou na unidade por um ano, até ser transferido para a sede da empresa. Mudou de ares e de cargo, assumindo a função de auxiliar administrativo e passou a trabalhar junto aos diretores. Nesse período, teve contato com os diver-
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[ Por Fábio de Lima
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FÁBIO DE LIMA
ARQUIVO PESSOAL
IVAN CARLOS CHIACHIO COORDENADOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO IDADE 44 anos FAMÍLIA #ASADO SEM FILHOS CARREIRA %SCRITURÉRIO AUXILIAR ADMINISTRATIVO GERENTE DE LOJA E ATUALMENTE Ï COORDENADOR ADMINISTRATIVO E FINANCEIRO FORMAÇÃO Administração de empresas
sos setores da empresa e foi se familiarizando com as áreas. “Eu lidava com muita gente e isso era um aprendizado constante”, conta Chiachio. Ele conta que almejava se tornar gerente de loja, mas naquele momento a empresa ainda crescia em pequena escala e ele teve de ter paciência. “Sempre achei que um funcionário deve saber o que quer e se esforçar para conseguir seus objetivos. Também é importante sinalizar para os seus superiores essas ambições”, defende. Quatro anos se passaram e em 1994 surgiu a oportunidade. O Oba precisava de um gerente para uma loja em São Paulo e o convite foi feito para Chiachio. Às vésperas do casamento, ele aceitou o desafio de deixar Campinas e assumir a gerência. “Casei no fim de semana e já na segunda-feira estava em São Paulo para iniciar essa nova fase, aumentando meu contato com o chão de loja”, conta. Em São Paulo, as dificuldades logo apareceram. Os clientes eram exigentes e a loja demorava para dar os resultados esperados. Mas Chiachio soube lidar com a situação e logo transformou
as coisas. “Quem não gosta de gente não pode trabalhar no varejo. Conversei com funcionários e clientes e os resultados foram aparecendo”, explica. Em 1996, foi transferido de loja e percebeu que as mudanças são necessárias para quem quer crescer na vida. Em 2002 uma decisão mudou a carreira de Chiachio. Mesmo com um currículo repleto de cursos ligados ao varejo, faltava a ele uma faculdade e isso ele encarava como uma grave deficiência. Foi quando voltou a estudar e cursou administração de empresas. Logo que começou a faculdade, ele conta que o Oba procurava funcionários para coordenar determinadas áreas da empresa, que estavam crescendo e não era mais possível serem administradas apenas pelos donos. “Naquele momento o meu trabalho se tornava mais estratégico dentro do Oba Hortifruti”, orgulha-se. Chiachio voltou à sede da empresa, em Campinas, e passou a ser um coordenador administrativo e financeiro. Ele não ficava mais centralizado em uma loja, mas visitava todas as unidades para desenvolver estratégias específicas para cada uma
delas. “Nesta função se tem acesso a todos os números da rede para que se consiga traçar os planejamentos”, explica. Hoje, com 44 anos, Chiachio recapitula sua vida e se considera um vencedor. O conhecimento que tem do Oba se deve à oportunidade de conhecer tanto a área administrativa como o chão de loja. “O fato de ter sido gerente me facilitou quando fui para a coordenação. Eu entendia o que passava cada gerente e fazia o que fosse melhor para o crescimento da loja”, enfatiza. Por fim, Chiachio diz que quer continuar crescendo junto com a empresa, mas alerta que quanto mais cresce um funcionário mais responsabilidades são a ele atribuídas. Não só as do cargo em si, mas também junto aos colegas de empresa. “Quando você cresce, passa a ser espelho para muita gente. Então, é fundamental estar atento à ética e à conduta no dia a dia. O fato é que você estará contribuindo para a formação de outros líderes também”, conclui. FONTE DESTA MATÉRIA Oba Hortifruti: (19) 3772-3455
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OPORTUNIDADE PARA NEGÓCIOS E RELACIONAMENTO
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O ponto de encontro mais importante para quem vende e para quem fabrica os produtos acontecerá no Expo Center Norte, em São Paulo, entre os dias 7 e 10 de maio. E a SuperVarejo é a revista oficial do evento [ Por Neide Martingo
revista@supervarejo.com.br
stá próxima a data mais importante para o setor supermercadista e que vai mexer com o varejo do mundo todo. Contagem regressiva para a Feira APAS 2012, que acontece entre os dias 7 e 10 de maio, no Expo Center Norte, em São Paulo. Supermercadistas e expositores juntos vão garantir que o sucesso, mais uma vez, aconteça no evento. Afinal, as últimas tendências e novidades do varejo estão sendo ansiosamente aguardadas.
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Além de bons negócios, os aproximadamente 70 mil visitantes e 550 expositores poderão fazer novos clientes, criar parcerias e estreitar relacionamentos. Diante disso, o tema do evento deste ano, Colaboração – Inteligência Compartilhada Criando Valor para o Consumidor, não foi escolhido à toa. Os participantes terão acesso às diversas oportunidades que a feira oferece, e poderão enriquecer conhecimentos no 28º Congresso e Feira de Negócios em Super-
mercados. Quem já esteve na Feira APAS sabe como ela é importante para os resultados financeiros e também para se manter informado. A Vinícola Salton, por exemplo, sempre participou do evento. “Não consigo lembrar o número de vezes que fomos expositores na Feira APAS. A impressão que tenho é que desde sempre”, brinca o diretor de vendas da empresa, Cleber Slaifer. “Trata-se de um verdadeiro ponto de encontro para os clientes. É um ambiente
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Especial SÉRIE APAS 2012
fundar o contato com as pessoas. Tarefa amplamente realizada na Feira APAS. O Grupo Benassi, importador e exportador de frutas, e também especializado no comércio de hortifrutigranjeiros, tem muita história para contar. Ele não fecha negócios durante a Feira APAS. Para o diretor da companhia, Eduardo Benassi, o que motiva a empresa a participar todo ano do evento é fomentar a parte institucional. “Os clientes viram amigos. E há a oportunidade de conhecer pessoas. Na feira temos tempo para conversar, detalhar planos e ações. A correria presente no dia a dia, na empresa, fica fora do evento”, diz Benassi. A companhia recebe visitas de clientes de todos os cantos do Brasil. Ele diz que os negócios, depois da feira, acontecem naturalmente. “Os clientes novos podem ser fidelizados. E os antigos ficam cada vez mais perto”. Já a Yoki Alimentos vai aproveitar a Feira APAS para alavancar os negócios de uma das datas mais importantes para a empresa: as festas juninas. A empresa lançará itens no segmento de pipocas e de produtos naturais no evento, além de promover o relançamento de algumas linhas. “A Feira APAS é a maior do setor. O momento é propício para mais uma participação da companhia. Antes das festas juninas mostramos as novidades, que são avidamente esperadas pelos varejistas”, detalha o vice-presidente da Yoki, Gabriel Cherubini. Na feira é possível ouvir os clientes da companhia, e saber quais são os elogios,
reclamações e sugestões diretamente da “fonte”. Ou seja, conhecendo a imagem da empresa, é possível sempre melhorar. “A possibilidade de encontrar clientes e futuros parceiros é maior”, acredita Cherubini.
Oportunidade Assim como os supermercadistas procuram agradar os consumidores e fidelizá-los, outras empresas veem o setor como o potencial cliente. Desta forma, a Feiras APAS 2012 se transforma num grande palco onde serão fechados negócios importantes. A Iveco fabrica e comercializa caminhões no Brasil. Expondo na feira, ela terá a oportunidade de se apresentar não só aos grandes, como também aos pequenos e médios varejistas. “O evento é frequentado por supermercadistas de todo o Brasil. Trata-se de uma excelente chance para conhecer pessoas e de mostrar a nossa linha de produtos. A Iveco está preparada para atender supermercados de todos os tamanhos, com caminhões leves, extra pesados, ou para quem precisa transportar cargas refrigeradas, por exemplo”, afirma a coordenadora de Marketing, Márcia Borba. “O setor supermercadista é extremamente importante para a Iveco. O caminhão é uma poderosa ferramenta de trabalho para um segmento que não para de crescer”. A companhia planeja lançar um modelo de caminhão na APAS 2012 – um veículo “mais moderno, econômico e potente, pronto para atender as necessidades do varejo”. Outra empresa que vai fazer lançamen-
DIVULGAÇÃO
propício para fazer planejamento, debater ideias, criar laços. Resumindo, conhecer a realidade de quem compra o nosso produto e ter condições, com isso, de melhorar sempre”, diz o executivo. De fato, o contato “olho no olho” com o cliente sempre ajuda no relacionamento comercial, já que fortalece a confiança. O resultado da ação se reflete nos números. Slaifer projeta um crescimento de 20% nas vendas realizadas na Feira APAS 2012, em relação à edição de 2011. Em comparação a 2010, a Salton registrou igual percentual de alta nos negócios da feira. Para Slaifer, a Feira APAS se fortalece a cada edição. Os visitantes deixam de ir a outros eventos de varejo, ao longo do ano, e concentram esforços na Feira APAS. A Vinícola Salton se prepara atualmente para priorizar as ações nas regiões Sul, Nordeste e Norte do Brasil. “Em 2012, o País deverá ser a sétima economia do mundo - avanço que se refletirá nos negócios da companhia. O consumo de vinhos e espumantes é cada vez maior”, afirma. Entre os lançamentos da Salton na Feira APAS 2012, destaca-se um vinho que vai homenagear os 102 anos da empresa fundada pela família, que até hoje está na direção da Salton. A expectativa é de que o faturamento da companhia, este ano, chegue a R$ 290 milhões; em 2011, o número foi de R$ 256 milhões. São muitas as vantagens de participar da Feira APAS. Quem entende do assunto – e “vive” dentro dele – garante que a melhor forma de fazer negócios é apro-
MAIS $% -), 6)3)4!.4%3 E EXPOSITORES poderão fazer bons negócios durante o evento
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tos na APAS 2012 é a Camil Alimentos. A meta da companhia é apresentar o novo portfólio de produtos e marcas para a cadeia varejista. “Esperamos atingir alta visibilidade com a participação no evento”, afirma o diretor de Marketing, Jaques Maggi Quartiero. “Acreditamos que estar na APAS 2012 é uma grande oportunidade para fazer estes lançamentos”. Para ele, a grande diferença em fazer negócio na feira é o contato direto entre cliente e fornecedor. “Além disso, é possível conhecer a pessoa que tem o poder de decisão para fechar os contratos”. Quartiero afirma que a Camil tem a tradição de levar os colaboradores da empresa ao evento da APAS, para que eles participem tanto da feira como do Congresso.
Exposição “Para o nosso setor, o de alimentos, a Feira APAS é hoje o maior e mais importante evento de negócios do canal supermercadista brasileiro”. Com esta frase, o diretor de Comunicação e Marketing Institucional do Grupo Marfrig, Alex Simões Toledo, explica porque a companhia participa do evento desde que ele foi iniciado pela APAS. “Adquirida pelo Grupo Marfrig em 2010, a Seara passou a ocupar a maior área de estande da feira. A Seara é hoje uma das maiores produtoras e exportadoras de alimentos industrializados à base de carne de aves, bovinos, ovinos e suínos do mundo”, afirma. Para Toledo, a principal vantagem de estar na feira é expor de forma concentrada e organizada os lançamentos e as estratégias da Marfrig Seara para os principais varejistas do País. “Em quatro dias de exibição, conseguimos promover encontros entre as altas direções das nossas empresas com as dos nossos clientes, gerando cada vez mais integrações comerciais e resultados extremamente prósperos ano após ano”, analisa o executivo. Toledo chama a atenção para um ponto em comum entre os expositores da Feira APAS. “Dentro da feira, temos a oportunidade de fazer o cliente mergulhar no nosso mundo e enxergar as oportunidades que a Seara pode oferecer para o desenvolvimento dos negócios dele”. Os expositores da Feira APAS já deixaram bem claro que vale a pena seduzir o cliente – ou, melhor dizendo, o supermercadista – porque a estratégia e os investi-
mentos são sinônimos de bons negócios. Os varejistas, pelo jeito, reconhecem o esforço. O casal Flavio Augusto Pandolfi e Márcia Hiroko Nagaoka Pandolfi – ele gerente, ela proprietária do Super Vizinho Yamato, visita a Feira APAS há pelo menos dez anos. Segundo o gerente, o evento é uma grande oportunidade para acertar as arestas com os fabricantes, além de conhecer as novidades. “A grande vantagem de visitar a Feira APAS é poder falar diretamente com o fornecedor, representado pelos gerentes e diretores. Nesta oportunidade, conseguimos uma melhor ideia da empresa e de seus colaboradores. E tentamos, ao mesmo tempo, resolver qualquer pendência, como troca de mercadorias e melhora na logística, ou seja, a entrega dos produtos. É possível também fazer reclamações diversas, discutir prazos, e até mesmo começar uma parceria, como o lançamento de um produto, por exemplo”, detalha ele, que pretende fazer bons pedidos. Para Pandolfi, a Feira APAS repercute positivamente na rotina do trabalho. “O evento dá apoio e oferece aprendizado e ideias. E ainda ajuda a melhorar a parte mais sensível da loja, por onde todos passam - mas poucos reparam, que é a comunicação visual. É assim que eu vejo o peso da feira. A apresentação, a comunicação e, principalmente, os profissionais presentes são fundamentais”, destaca. Ele faz questão de levar sempre alguns funcionários, de cada seção da loja, para que também possam ter contato com todas as novidades. “Além do crescimento pessoal, a experiência pode trazer benefícios ao negócio”. Pandolfi destaca que a feira pode trazer ainda mais informações aos visitantes em relação à campanha Vamos Tirar o Planeta do Sufoco, da APAS. Saber mais sobre sustentabilidade está entre as prioridades do varejista. “É preciso ficar atento às alternativas e dar a nossa contribuição para preservar o planeta; não apenas com a substituição das sacolas descartáveis pelas reutilizáveis, mas pensar nas embalagens dos produtos que comercializamos e nos equipamentos. A conscientização é muito importante para o processo de mudança que já está acontecendo”.
Congresso APAS O Supermercado Savegnago participa da Feira APAS desde os anos 80. O dire-
tor comercial da empresa, José Sarrassini, destaca que, além de estreitar o relacionamento dos varejistas com os principais representantes das indústrias fornecedoras, a Feira APAS proporciona um melhor conhecimento na área “técnica” do setor, através das palestras. “Seria interessante que existissem mais palestras com cases de sucesso em operação, com novos formatos de loja, nacionais ou internacionais. O evento representa o setor supermercadista”, analisa Sarrassini. “Os destaques em gerenciamento de categorias e os novos formatos de loja, adequação de mix de produtos são os mais aplicados no dia a dia da empresa”. Sarrassini diz que principalmente os colaboradores do setor comercial, os gerentes de departamentos administrativos e os gerentes das lojas participam todo ano da Feira APAS. Ao contrário de Savegnago, o gerente geral do Supermercado De Faveri, Oscar Calderon, vai a Feira APAS com o objetivo de fechar negócios. “O evento traz a facilidade para que os detalhes sejam acertados. As reuniões de trabalho são marcadas no próprio evento, e os contratos, finalizados. E o melhor: é possível conseguir vantagens não só no preço dos produtos, mas também em relação ao frete, e também um prazo de pagamento diferenciado. O vendedor sempre tem ao lado o superior, que autoriza as condições especiais – na hora”, diz, animado, Calderon. Ele participa da Feira APAS desde 2003. Desta forma, conhece os lançamentos dos fabricantes dos produtos em primeira mão, sempre na feira. Calderon faz questão de sempre levar um funcionário de cada setor da empresa, para que todos possam levar as experiências adquiridas no evento para o supermercado. “Mas uma das coisas mais bacanas da Feira APAS é reencontrar os amigos, pessoas com as quais tive contato em antigos fornecedores. É um prazer caminhar pelos corredores do evento”. FONTES DESTA MATÉRIA Camil Alimentos: (11) 3649-1000 Grupo Benassi: (11) 3643-8880 Iveco Caminhões: 0800-702 3443 Marfrig Seara: 0800-472425 Supermercado Super Vizinho Yamato: (11) 5588-2011 Supermercado Savegnago: 0800 166 680 Supermercado De Faveri: (48) 3442-8317 Vinícola Salton: (11) 2281-3300 Yoki Alimentos: (11) 2188-8444
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Neuromarketing
Vai pagar como? CartĂŁo ou dinheiro?
Pedro Camargo
AS OPINIĂ•ES CONTIDAS NESTE ARTIGO SĂƒO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ARQUIVO
É consultor, conferencista e professor de pĂłs-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. ConďŹ ra mais no site www.biocc.com.br
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A forma de pagamento (em dinheiro, cartĂŁo de crĂŠdito ou dĂŠbito) afeta como o consumidor percebe o produto que estĂĄ comprando, de acordo com uma nova pesquisa na ĂĄrea de economia comportamental, publicada no Journal of Consumer Research. Isso deverĂĄ fazer vocĂŞ repensar as suas estratĂŠgias de marketing e, principalmente, de comunicação. IncrĂvel pensar que a forma de pagamento pode mudar toda a percepção do consumidor. JĂĄ ĂŠ sabido pelas pesquisas na ĂĄrea de economia comportamental que o uso de cartĂŁo, ao invĂŠs de dinheiro, reduz a “dor do pagamentoâ€?, porque nĂŁo ativa a Ănsula cerebral e, assim, descontamos o gasto para o futuro, isto ĂŠ, nĂŁo precisamos pagar agora. Agora, este novo estudo descobriu que os dois mĂŠtodos de pagamento sĂŁo acompanhados por percepçþes e focos diferentes dos produWRV 3DUD VHU PDLV HVSHFtÂż FR RV FRQVXPLGRUHV que pagam com cartĂŁo vĂŁo focar nos benefĂcios que o produto vai entregar, enquanto os consumidores que pagam em dinheiro estarĂŁo mais atentos ao preço ou valor do produto e temas relacionados a ele, como o tempo de entrega, por exemplo, e a instalação. Isto ĂŠ,
os sujeitos que pagam com cartĂŁo de crĂŠdito ou dĂŠbito focam no benefĂcio que o produto traz, jĂĄ os que pagam em espĂŠcie focam nas caracterĂsticas de tal bem. Na publicação da pesquisa “Do Payment Mechanisms Change the Way Consumers Perceive Productsâ€?, os estudiosos do comportamento de consumo, Promothesh Chatterjee and Randall L. Rose colocaram algumas pessoas com cartĂľes e outras com dinheiro nas mĂŁos e em seguida exibiram informaçþes sobre proGXWRV 'HSRLV GLVVR Âż ]HUDP XP WHVWH GH OHP branças e aqueles que estavam com cartĂŁo recordaram dos benefĂcios e se esqueceram mais dos custos e das informaçþes tĂŠcnicas sobre o bem. JĂĄ aquelas pessoas que estavam com dinheiro agiram de maneira diferente, na verdade oposta. Provavelmente essa pesquisa estampa ou mostra as diferenças de circuitos ativados no cĂŠrebro, pois quando usamos cartĂŁo ativamos os centros de prazer como o “nĂşcleus acumbensâ€? e, quando usamos dinheiro, ativamos as ĂĄreas da dor, da perda, do medo. 4XHP FRPSUD FRP GLQKHLUR MXVWLÂż FD DWLYD mais o cĂłrtex prĂŠ-frontal para dar uma boa explicação para o comportamento, para nĂŁo parecer incoerente, mas quem compra com cartĂŁo ativa mais o sistema lĂmbico que se sobressai ao cĂłrtex, deixando que a emoção Ă€ XD 6DLED TXH H[LVWHP FLQFR YH]HV PDLV IHL xes nervosos, que vĂŁo do sistema lĂmbico em direção ao cĂłrtex, do que no sentido contrĂĄrio. DĂĄ para entender porque a emoção prevalece muitas vezes na compra. Sabendo disso, quando for anunciar para pagamentos em cartĂŁo (crĂŠdito ou dĂŠbito) fale sobre os benefĂcios, foque sua venda e sua comunicação neles. E explique isso para o seu vendedor tambĂŠm. Mas se quiser fazer vendas em dinheiro, demonstre que a sua oferta tem um valor competitivo, menor que a concorrĂŞncia, que ĂŠ um bom negĂłcio para o consumidor. Fale de preço baixo, menor custo de instalação, mais garantia, transporte gratuito e todas essas coiVDV TXH YmR MXVWLÂż FDU D FRPSUD GR FRQVXPLGRU
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CONSUMIDOR Série Especial | Parte 7
TERCEIRA IDADE
O melhor da idade Ter mais de 60 anos não é motivo para se distanciar da sociedade, pelo contrário, o comportamento muda, mas o consumo permanece revista@supervarejo.com.br
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SHUTTERSTOCK
[ Por Claudia Barbosa
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CONSUMIDOR ão faz muito tempo, uma pessoa de 60 anos era considerada idosa e, consequentemente, vista à margem da sociedade de consumo. Assim como já aconteceu nos países mais desenvolvidos, o Brasil está vivenciando uma profunda mudança na composição de sua demografia. Muitos fatores levaram a uma elevação da perspectiva de vida e, junto com isso, em uma melhora na qualidade de vida dessas pessoas que ultrapassaram os 60 anos. Portanto, o ostracismo sofrido pelos idosos no passado se tornou exceção. E, como afirma o executivo da Quorum e responsável pelo estudo Comportamento na Terceira Idade, Cláudio Silveira, ao chamar uma pessoa de idosa, corre-se o risco de ofender. Ele diz que o próprio Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) considera uma pessoa com 60 anos como sendo da terceira idade, e idoso apenas a partir de 75 anos. Atualmente, quando se fala em idoso, pressupõe-se uma pessoa dependente de outra. Portanto, pode ser pejorativo. Atualmente, as pessoas com mais de 60 anos não apenas são ativas, mas trabalham, praticam esportes, têm vida social, como também vão às compras e gastam bastante.
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PESSIMISTAS > 9% Principal característica é uma postura altamente pessimista, tendendo para o fatalismo quando se trata de pensar no processo de envelhecimento e o futuro. Predominância: Homens de classe B, aposentados, desquitados/divorciados. Porque: Acham que envelhecer é ruim como pensavam que é, melhor morrer cedo do que enfrentar a velhice. Mais: Envelhecer não permite que se perceba que a vida valeu a pena. Em 2020, a população com mais de 60 deve chegar a cerca de 25 milhões. Segundo o IBGE, em 2008, para cada grupo de 100 crianças de zero a 14 anos existiam 24,7 pessoas de 65 anos ou mais. Em 2050, o quadro deve mudar e, para cada 100 crianças de zero a 14 anos existirão 172, 7 pessoas com mais de 65. A expectativa de vida ao nascer saiu de 45,5 anos de idade em 1940, para 72,7 anos em 2008. Segundo a projeção do IBGE, o País continuará galgando anos na vida média da população, alcançando em 2050 o patamar de 81,29 anos, basicamente o mesmo nível atual da Islândia (81,80), China (82,20) e Japão (82,60). Mas a disposição desse pessoal de cabelos brancos não é número para ser pensado daqui a alguns anos, e sim um consumidor do presente. “O mercado da terceira idade é muitas vezes colocado como algo para o futuro, mas não é. Já é grande hoje”, diz o diretor executivo de Projetos Ad-Hoc da GfK Custom Research Brasil, Mario Mattos. Ele complementa, afirmando que este mercado ainda tende a crescer,
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DEPENDENTES > 10% O cotidiano deste grupo é difícil, pois a realização de pequenas tarefas depende de outras pessoas. Há um forte saudosismo, pois consideram que eram mais felizes na época da juventude. Predominância: Idosos de 80 anos ou mais, com menor escolaridade. Muitos estão no segundo casamento. Porque: Sentem a idade, que a saúde está cada vez pior e que estão velhos(as) e cansados(as). Mais: Percebem que envelhecer é tão ruim quanto pensavam. pois cada vez mais as novas gerações vão envelhecer com maior consciência financeira. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD, 88% das pessoas com mais de 60 anos no Brasil têm renda pessoal. Se somada, o montante chega a algo em torno de R$ 12 bilhões por mês. Eles representam 17% do poder de compra no Brasil, mas pode representar ainda mais em algumas regiões, como é o caso do estado do Rio de Janeiro (26%) e Recife (20%). Esses números não significam que todo esse dinheiro é consumido com produtos voltados para a terceira idade. Como ainda são bastante ativos na sociedade, os sexagenários estão trabalhando e, muitos, sustentando a família. Na amostra da pesquisa Panorama da Maturidade, do Grupo GfK, 70% dos respondentes se declararam responsáveis pelo domicílio, sendo 47% como principal responsável pelas compras; 21% um dos responsáveis; e 9% também faz ou acompanha o responsável pelas compras. Em São Paulo, diz Cláudio Silveira, existem cerca de 22 milhões de consumidores da terceira idade; 40% têm renda superior a dez salários mínimos e 51% convivem com outras três ou quatro pessoas na casa. Para eles, afirma, é um prazer comprar alguma coisa para os filhos ou netos. Mattos ressalta que mesmo sem ter o papel principal das compras em casa, os mais velhos têm participação em várias instâncias. Na pesquisa, a GfK apontou algumas contribuições
ISOLADOS > 12% Não valorizam as atividades caseiras e apresentam baixo interesse pela questão da integração social com outros idosos. Têm baixo nível de sociabilidade, não gostam de sair e encontrar pessoas. Predominância: Pessoas de classe C, casados há 40 /50 anos, que vivem com o(a) companheiro(a). Porque: A diferença em relação aos dependentes é que nesse caso a pouca atividade se dá por uma postura, enquanto no primeiro ocorre por limitações financeiras. Mais: Estão muito bem de saúde. Sentem a idade, mas isso não os incomoda.
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TERCEIRA IDADE como, por exemplo, dar orientação sobre negócios (46%), fazer compras ou alguma tarefa em algum lugar (32%), oferecer transporte (20%), ou ainda dar dinheiro ou pagar despesas (20%). “Portanto, esse consumidor tem papel ativo na dinâmica familiar e o número de pessoas de terceira idade no varejo tem aumentado”, afirma Mattos.
TRADICIONAIS > 12% Muito ligados à família e com preocupações com seu futuro financeiro. Predominância: Mulheres viúvas de 70 a 79 anos, classe D, com escolaridade até primário incompleto. Porque: Não são muito definidos na forma de ver o envelhecimento: dividem-se entre valorizar os aspectos positivos ou reconhecer os pontos negativos que o envelhecimento traz. Mais: Têm preocupação financeira e percebem que seu poder de compra diminuiu muito nos últimos anos. Como essas transformações vêm acontecendo de forma gradual, nem todos perceberam. Nem mesmo alguns varejistas. Um dos motivos que levou a GfK a realizar a pesquisa Panorama da Maturidade foi a percepção da falta de produtos e serviços adequados para atender esse segmento. E uma das surpresas do estudo foi descobrir que 4% dos entrevistados não querem ter produtos ou serviços diferenciados para pessoas com mais de 60 anos. Porém, uma maioria demonstrou como gostaria que fossem denominados os produtos deste segmento. As respostas mais populares foram: terceira idade (40%), idoso (20%) e maturidade (14%).
Atendimento preferencial Já quando se fala de tratamento recebido nos estabelecimentos comerciais, de forma geral, há uma percep-
FLEXÍVEIS > 13% Conseguem absorver mudanças, mesmo sem incorporar novos valores. Valorizam pouco a questão da integração e inclusão sociais dos idosos (ainda não se percebem idosos). Predominância: Pessoas de 60 a 64 anos, de classe D, com escolaridade até o primário incompleto. Não pararam de trabalhar. Porque: Não percebem os aspectos negativos de envelhecer. Discordam de que é melhor morrer cedo do que enfrentar a velhice. Mais: Fazem planos e esperam que coisas boas aconteçam para eles no futuro. ção de tratamento adequado: 13% dos entrevistados da GfK declararam receber um atendimento melhor do que os outros consumidores; 65% acreditam serem tratados da mesma forma que os outros consumidores; 19% dizem receber um tratamento pior do que os outros consumidores; e 3% não sabe ou não respondeu. Para Mattos, “este é um público com capacidade física diferente (visão, peso, locomoção) em função da idade. Portanto, todo o processo de compra, comunicação e visibilidade muda. O varejo deve pensar nas necessidades deste público”. E são os detalhes que fazem a diferença no bom atendimento. Para não gerar dificuldades físicas à terceira idade, por exemplo, é preciso estar atento ao evitar escadas, colocar corrimão em lugares de maior dificuldade de locomoção (como escadas e rampas) e cuidado com chão escorregadio. Mas tudo deve ser feito sem que fiquem explícitos os cuidados com as pessoas de mais idade. A preocupação deve ser em atender melhor, entender o comportamento, mas nunca diferenciar. Um dos erros citados por Silveira, por exemplo, é ter um balcão especial para a terceira idade. “Eles querem perceber cuidados, como corredores mais amplos, produtos de consumo frequente com fácil alcance, ajuda para levar o carrinho até o carro. São cuidados identificados para eles, mas sem deixar explícito que isso tudo é pela idade”, explica.
INDEPENDENTES > 16%
3),6%)2! $! 15/25- EM 3ÎO 0AULO HÉ MILHÜES DE CONSUMIDORES DA TERCEIRA IDADE
Valorizam a sociabilidade e gostam da família. São contra posturas machistas e reconhecem com mais clareza tanto os ganhos como as perdas que se tem ao envelhecer. Predominância: Mulheres desquitadas/divorciadas, de 60 a 64 anos, classe A/B, com maior escolaridade. Porque: Estão muito bem de saúde. Para elas, a velhice permite que se perceba que a vida valeu a pena. Mais: São predominantemente mulheres ativas, felizes e que estão envelhecendo de maneira tranquila e saudável.
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CONSUMIDOR EXTROVERTIDOS > 15% Valorizam muito a sociabilidade (sair, estar com pessoas). Discordam que a velhice traga muitos problemas e concordam com os aspectos positivos que ela traz (parecem pouco críticos). Predominância: Homens. São economicamente ativos e viúvos há 10/15 anos. Porque: Estão muito bem de saúde. Sentem a idade, mas isso não os incomoda. Sentem que têm mais disposição do que muitas pessoas mais novas. Mais: Gostam de sair, de ver pessoas, de festas, jogos, bailes, qualquer tipo de diversão. Segundo o presidente do Popai Brasil, Romano Pansera, o Brasil está vendo mudanças já ocorridas no mundo mais desenvolvido, como as letras maiores e as próprias etiquetas de gôndola em destaque para este público conseguir ler tanto características do produto como mais detalhes sobre a utilidade dele. “A evolução já aconteceu, as lojas estão bem sinalizadas, com iluminação focada no produto e circulação tranquila”, destaca.
Comportamento saudável Na pesquisa da Quorum Brasil foram ouvidas 300 pessoas com idade entre 65 e 75 anos. Eles selecionaram 150 pessoas que praticam atividades físicas e outras 150 sem este hábito. Dentre a metade praticante de exercício, 67% o faz diariamente. Entre os esportes de maior adesão estão a caminhada (91%), ginástica no parque (37%) e na academia (28%). Segundo o estudo da GfK, 56% das pessoas na terceira idade fazem caminhada pelo menos uma vez por mês e 12% praticam esportes. E por mais inofensiva que essa informação pareça, pode acreditar, ela faz toda a diferença no comportamento da pessoa. O estudo da Quorum mostrou que os praticantes de atividade física têm um comportamento mais vivaz e participativo na sociedade. Com
REALIZADOS > 13% Atividade em casa, cuidar das próprias coisas, cuidar do peso e a integração social são os traços marcantes desse grupo. Não têm preocupações financeiras e apresentam traços conservadores. Predominância: Pessoas próximas à faixa de 80 anos ou mais, casados que vivem com o(a) companheiro(a), classe A/B. Porque: Sentem-se muito bem de saúde. Gostam de se movimentar, sair, ver pessoas e procuram sempre fazer uma atividade física. Mais: Sentem-se tão felizes agora como quando eram jovens. Percebem que envelhecer não é tão ruim quanto pensavam e sim, que permite perceberem que a vida valeu a pena.
-!44/3 $! '&+ esse consumidor tem papel ativo na dinâmica familiar relação aos cuidados com a beleza, por exemplo, a diferença é de 52% para 21%; sobre ir ao shopping é de 22% para 12%. Portanto, analisa Silveira, o público entrevistado mantém o ritmo dos desejos, buscando conquistas que vão desde a compra de um imóvel aos prazeres de uma viagem. Mas tudo isso de maneira bastante diferente do jovem. O comportamento de uma pessoa de 65 anos é completamente distinto do de uma pessoa de 35 anos, por exemplo, desde o que compra até como e quando compra. Um modo fácil de entender a diferença está na frequência de ida às compras. Na faixa etária dos 60 anos, 57% das mulheres e 52% dos homens frequentam supermercado regularmente. Em uma faixa mais baixa, a porcentagem de mulher é muito maior. Quanto maior a idade, revela Silveira, mais os homens acompanham as mulheres e ajudam na atividade doméstica. A cesta de compra também é alterada com a idade. A quantidade, por exemplo, tende a diminuir. Mas os hábitos em si são bem preservados, não se alteram muito ao longo tempo. Isso faz do pessoal da terceira idade um público menos influenciável. Silveira conta que os mais velhos não vão ao supermercado procurar produtos fora da cesta tradicional de alimentos, produtos de limpeza e higiene. No entanto, estão dispostos a consumir o que estiver dentro do previsto, por isso, vai do varejo criar um ambiente para este consumo. “Tudo é oportunidade. E a oportunidade da mudança está em construir um ambiente adequado a ela”, defende o executivo da Quorum. FONTES DESTA MATÉRIA GfK Custom Research Brasil: (11) 2174-3900 IBGE: (61) 3319-2157/2148 Popai Brasil: (11) 3016-9777 Quorum Brasil: (11) 4083-2530
Esta é a sétima parte de uma série de 11 matérias sobre o consumidor. Para obter a edição anterior e as demais, entre em contato com o Departamento de Circulação: (11) 3647-5318 ou circulacao@supervarejo.com.br
FONTE: PANORAMA DA MATURIDADE/ GFK
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Caderno de Planejamento SV
Uma visão da promoção do Dia das Mães Flåvio Constant Pires
AS OPINIĂ•ES CONTIDAS NESTE ARTIGO SĂƒO DE EXCLUSIVA RESPONSABILIDADE DO AUTOR / FOTO: ELIANE CUNHA
Diretor-geral da PrĂł Super Consultoria de Supermercados
Quando falamos em olhar para o futuro, seja em qualquer campo, ĂŠ sempre bom fazermos uma anĂĄlise do histĂłrico que conhecemos a respeito do ponto que estamos projetando. Assim, os resultados alcançados em promoçþes controladas, realizadas anteriormente, sĂŁo importantes para que as projeçþes futuras tenham consistĂŞncia e maior chance de sucesso. Agora em março, que jĂĄ passamos pelos resultados promocionais de janeiro e fevereiro GH WHPRV LQIRUPDo}HV VXÂż FLHQWHV SDUD projetarmos o nosso programa de promoçþes, visando objetivos para o mĂŞs de maio de 2012: MĂŠS DAS MĂƒES. Sabemos que planejar ĂŠ necessĂĄrio para uma esWUDWpJLD HÂż FLHQWH H SDUD D VXSHUDomR GH GHVDÂż RV GH qualquer natureza. Recomendamos sempre açþes voltadas para o futuro, antevendo os resultados esperados e positivos por meio de uma sequĂŞncia GH SDVVRV RUJDQL]DGRV HÂż FD]HV H HÂż FLHQWHV O momento agora ĂŠ de executarmos as seguintes açþes: 1. compras para as festividades da PĂĄscoa, que ocorrem em abril prĂłximo; 2. compras para a promoção relacionadas a Tiradentes e Descobrimento do Brasil; 3. planejamento das açþes para o Dia das MĂŁes em maio de 2012. As compras para as promoçþes do mĂŞs de abril jĂĄ se encontram preparadas e o momento ĂŠ apenas de fazer as melhores negociaçþes. JĂĄ o planejamento da promoção do Dia das MĂŁes envolve uma ação que deve ser cuidadosamente elaborada, para que seja explorado todo o potencial de vendas que esta data exige. E, para um 3ODQHMDPHQWR 3URPRFLRQDO HÂż FLHQWH UHFRPHQ damos os seguintes passos: 1. analisar e avaliar a promoção do ano anterior e seus resultados: vendas, nĂşmero de clientes no perĂodo, ticket mĂŠdio etc;
YHULÂż FDU TXDLV PHOKRULDV SRGHP VHU IHLWDV HP sua composição, mĂdia e merchandising na ĂĄrea de venda; GHÂż QLU R WHPD GD SURPRomR GHÂż QLU TXDLV SURGXWRV GHVWD SURPRomR 5. levantar o giro mĂŠdio semanal de cada proGXWR GHÂż QLGR 6. fazer uma previsĂŁo de vendas destes produtos durante a promoção; 7. analisar os estoques para fazer uma compra correta; 8. fazer uma pesquisa de preços junto aos concorrentes; GHÂż QLU RV SUHoRV GH YHQGD GXUDQWH D SURPRomR 10. negociar com os fornecedores as quantidades a serem compradas. É importante lembrar que uma promoção do Dias das MĂŁes deve ser apoiada por açþes no ponto de venda, relacionadas ao carinho e Ă importância que as MĂƒES tĂŞm na vida de todas as pessoas, como distribuição de rosas, um cafĂŠ da manhĂŁ na ĂĄrea de vendas, brindes, presentes etc. Ou seja, programar as açþes que irĂŁo agradar as mĂŁes atuais e futuras nesta GDWD WmR VLJQLÂż FDWLYD “AÇÕES QUE MOTIVEM AS DONAS DE CASA Ă€S COMPRAS SĂƒO MUITO FORTES PARA SUA FIDELIZAĂ‡ĂƒO AO SUPERMERCADO.â€? ( SDUD Âż QDOL]DU YDPRV UHOHPEUDU TXH R 3OD nejamento Promocional ĂŠ uma ferramenta de marketing importante, porque ajuda a idenWLÂż FDUPRV RV GHVDÂż RV FRPHUFLDLV IXWXURV TXH iremos encontrar, alĂŠm de: 1. melhorar as relaçþes com clientes, fornecedores e colaboradores; GHÂż QLU PDLRU REMHWLYLGDGH FRPHUFLDO GLUHFLR QDGD D PHWDV HVSHFtÂż FDV H 3. promover a integração das ĂĄreas de compras, operacional e marketing da empresa.
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MILHO FOTOS: SHUTTERSTOCK
Raio X
NATURAL OU INDUSTRIALIZADO Milho é matéria-prima para diversos produtos, rico em fibras e ainda traz benefícios à saúde [ Por Nathalie Gutierres
ngutierres@supervarejo.com.br ]
ozido apenas com sal ou aplicado em receitas como pamonha e curau, além de ser a matéria-prima para diversos snacks e inúmeros produtos (como farinha, fubá e óleo), o milho está presente de diferentes formas nas refeições. Porém, ao contrário do que se possa imaginar, uma parcela mínima de toda a produção nacional do alimento é destinada ao consumo humano direto. Segundo dados da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), apenas 5% de toda a produção nacional tem como finalidade o consumo direto pelo ser humano. A maior parte do volume cultivado é encaminhada para a criação de aves e suínos para o abate. O Brasil é o terceiro maior produtor do grão no mundo, com produção estimada em torno de 60 milhões de toneladas para a safra 2011/2012, perdendo apenas para Estados Unidos (que investe no biocombustível a partir do milho) e China, que devem produzir, respectivamente, 868 e 191 milhões de toneladas, conforme dados divulgados pela Associação Brasileira dos Produtores de Milho (Abramilho).
C
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A produção brasileira se divide em duas etapas: a 1ª safra, que é o cultivo durante o período chuvoso, entre os meses de agosto a novembro, e a safrinha, também conhecida como 2ª safra, que é a plantação que ocorre de forma extemporânea, entre os meses de fevereiro e março. “A maior safra é a primeira, de verão, que é colhida no primeiro trimestre”, descreve o presidente executivo da Abramilho, Alysson Paolinelli. O Brasil soma condições naturais propícias para o cultivo do alimento, como aponta o diretor executivo da Cooperativa Regional Agropecuária de Campos Novos (Copercampos), de Santa Catarina, Clebi Renato Dias. “O nosso país apresenta aspectos específicos, a exemplo de altitude e qualidade da terra, que são próprios para a produção do milho”, relata, explicando que o período médio para o cultivo está em aproximadamente 150 dias.
São vários os estados que produzem o grão e, entre as regiões que mais o cultivam estão Mato Grosso, Goiás, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Paraná. “Contudo, o Nordeste é muito promissor, a exemplo dos estados do Piauí, Maranhão, Sergipe e Alagoas”, analisa Paolinelli.
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Benefícios nutricionais Rico em fibras, que contribuem para o bom funcionamento do intestino, o milho apresenta também outras substâncias benéficas à saúde. “O alimento possui vitaminas do complexo B, importantes ao sistema nervoso e funcionamento da tireoide e do aparelho reprodutor; e também vitamina C, indispensável para a absorção de ferro no organismo”, descreve a nutricionista Juliana Tomandl Fontes, que atua na área de controle de qualidade em restaurantes. De acordo com Juliana, o milho também reúne caratenoides, como a luteína e a zeaxantina, que protegem de doenças oftalmológicas. Além disso, minerais são encontrados no alimento, a exemplo de fósforo, cálcio, ferro e zinco. E, dependendo do tipo de milho e a forma de seu preparo, ele trará benefícios diferenciados à saúde. “O milho de pipoca ganha em fibras. Já o milho verde, da pamonha, é repleto de caratenoides que se transformam em vitamina A. O grão branco do milho, para a canjica, é forte no quesito ferro”, descreve Juliana. Ela aponta, entretanto, que o preparo com o alimento que obtém melhor qualidade nutricional é a forma cozida. Pertencente ao grupo dos carboidratos, o grão figura no mesmo grupo do arroz, e assim, pode ser consumido diariamente. Segundo Juliana, a frequência na ingestão do milho é até interessante pelo fato de ser um alimento de alto valor nutricional. Para o consumo rotineiro, ela orienta inseri-lo na forma de saladas, cozidos, refogados e até assados. Entretanto, a única restrição relacionada ao alimento, conforme explicação da nutricionista, é por pessoas que tenham problemas intestinais, que não devem ingerir grande quantidade de fibras. De resto, não há contraindicações para o consumo do alimento. No momento da compra, o consumidor deve prestar atenção em alguns aspectos do produto. “O milho deve ser comprado fresco, com as folhas bem verdes, vivas,
sem machucados e com cabelo marrom escuro”, alerta a nutricionista. No caso de ser vendido sem as folhas, é importante observar se a parte inferior da espiga está afilada e macia, pois isso indica que o milho está em boas condições. Juliana explica que os grãos devem estar em tom amarelo claro, quase branco, pois quando estão mais amarelados, indicam que estão velhos.
O trabalho no PDV O milho fresco, na espiga, tem validade média de sete dias. “Vai depender muito da qualidade da mercadoria que vai para o supermercado, mas geralmente o produto pode ser mantido por uma semana”, descreve o proprietário da Kentisa Comércio de Verduras e Legumes, Cesar Minikata. Geralmente, a mercadoria chega ao supermercado já engradada e fica a cargo do varejista embalá-la para a exposição
no ponto de venda. “A melhor forma para evitar perdas é colocar o milho em bandejas e protegê-lo com filme plástico para evitar o manuseio por parte do consumidor”, recomenda o gerente da empresa Guarapiranga Comércio, Importação e Exportação de produtos de hortifruti, Paulo Manoel Siqueira. Para o verão, Minikata alerta os supermercadistas para não estocarem o alimento. “O melhor é comprá-lo todos os dias, considerando levar apenas a quantidade que irá vender. E, para contribuir com a validade do produto, ele orienta manter a temperatura controlada em 10ºC no PDV.
FONTES DESTA MATÉRIA Abramilho: (61) 3963-2266 Copercampos: (49) 3541-6000 Guarapiranga: (15) 3267-1642 Juliana Tomandl Fontes: (11) 9717-1221 Kentisa: (11) 3643-7919
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QUALIDADE DE VIDA
Fora da Caixa
EXERCÍCIO SOBRE AS ÁGUAS Canoagem de lazer proporciona condicionamento físico e sensação de bem-estar, tanto nas águas calmas de um lago como nas descidas de corredeiras [ Por Nathalie Gutierres
ngutierres@supervarejo.com.br
star sobre as águas, ao ar livre, ter contato com a natureza, ficar longe do estresse de um escritório e depender apenas das próprias remadas para percorrer trajetos desejados. Esses são alguns dos aspectos da canoagem, esporte que tem atraído cada vez mais interessados em melhorar a qualidade de vida. Sem exigir grande investimento financeiro para a prática, o esporte necessita apenas de ambiente propício, um caiaque
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0!2! .5.%3 O ESPORTE Ï ACESSÓVEL A TODOS inclusive aos que possuem limitações físicas
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e um remo, itens que, muitas das vezes podem ser locados. Modalidade olímpica desde a década de 1930, o esporte é dividido basicamente em duas vertentes: canoagem esportiva de competição, que se desmembra em diversas modalidades como velocidade, slalom e oceânica, entre outras, e a canoagem de lazer. Não ter medo de água é importante na iniciação do esporte, assim como saber nadar, porém não são fatores impediti-
vos, uma vez que equipamentos como o colete salva-vidas garantem a segurança em situações adversas. A canoagem é um complemento da corrida, porque exercita a parte superior do tronco. “É um esporte bem completo, que trabalha com ombro, coluna e abdômen”, segundo detalha o professor de canoagem Vit Vanicek, proprietário da escola que leva o seu nome, localizada na raia olímpica da USP, em São Paulo. Ele complementa que a canoagem é uma boa opção para quem não aprecia a malhação nas academias, pois o esporte também trabalha com a força, além de contribuir para o emagrecimento. A canoagem de lazer é destinada a qualquer pessoa que queira praticar o esporte e pode ser dividida em dois módulos: águas calmas, a exemplo de um lago, e águas brancas, que são as águas mais agitadas, chamadas assim por fazerem espuma, como o mar, os rios e descidas em corredeiras. Para começar na canoagem de lazer não é necessário apresentar elevado nível de conhecimento e nem preparo físico. “A canoagem não tem contraindicação: basta apresentar, basicamente, um bom estado clínico da coluna e não ter
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Fora da Caixa QUALIDADE DE VIDA
Para iniciar No Estado de São Paulo existem algumas represas com águas calmas que são propícias para a prática da canoagem. Entre elas, Represa Guarapiranga e Represa Billings, na capital, e Represa Juqueri, em Mairiporã. Na Raia Olímpica da USP, que fica nas dependências da Cidade Universitária, os interessados podem praticar aulas da modalidade. Valores das aulas: R$ 80,00 / mês – aula 1 vez na semana R$ 110,00 / mês – aula 2 vezes na semana R$ 140,00 / mês – “sem limite” na semana aula avulsa – R$ 30,00 obs.: inclui todo o equipamento, orientações do professor e acesso na raia Quem preferir pode comprar um caiaque ou mesmo locar por um dia: Locação: entre R$ 120 e R$ 250 Compra: 3 Caiaque de plástico: a partir de R$ 1.000,00 3 Caiaque de fibra: a partir de R$ 2.000,00 3 Caiaque duplo: a partir de R$ 4.000,00 FOTOS: ELIANE CUNHA
FONTE: VIT VANICEK
.§/ (£ #/.42!).$)#! §/ para a PRÉTICA DA CANOAGEM SEGUNDO 6ANICEK
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hérnias”, explica o professor de canoagem. Ele conta que logo na primeira aula, após um período médio de 30 minutos de parte teórica, o aluno já vai para a água. Para essa modalidade, os especialistas apenas orientam a idade mínima para começar a praticar esportes, que é a partir de seis anos. Já no caso da canoagem esportiva de competição, o recomendável é que o aluno se insira no esporte quando criança. “O ideal é que comece entre 9 e 12 anos, que é para que a pessoa cresça e se desenvolva na atividade”, descreve Vanicek.
Quem pratica aprova A psicóloga Claudia Rangel começou na canoagem há quase um ano, quando despertou o interesse por corrida de aventura, que tem provas de canoagem. Com aulas semanais, ela sugere o esporte àquelas pessoas que buscam por inovação em atividades físicas. “Indico para quem gosta de experimentar o novo, o diferente. É um esporte para todas as idades”. Adepto do esporte há 15 anos, o administrador financeiro Otavio Montenegro Duarte começou na canoagem por curiosidade. “Eu e minha família nos mudamos para uma casa que havia um lago atrás. Como minha mãe já tinha um caiaque, só tive o trabalho de carregá-lo até o lago”, descreve Duarte, que depois optou por fazer aulas do esporte. Duarte relata que sente os benefícios da canoagem diariamente, e diz que o esporte contribui para que ele se desconecte dos problemas. “A canoagem tem a propriedade de tirar o estresse que juntamos no escritório, na rua, em casa”, avalia. Ele diz que o contato com a água e a concentração para manter a remada num bom ritmo fazem com que as preocupações se minimizem e até mesmo desapareçam. Além da sensação de renovação, o administrador financeiro conta que a canoagem ajuda a aumentar a resistência do corpo, contribuindo assim com a saúde. “Tenho boa disposição o dia todo, poucas vezes pego gripe, resfriado, ou tenho dor de cabeça. Minha resistência ficou bem alta”, resume. Além disso, ele acrescenta
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RAIA OLÍMPICA DA USP é opção para a prática do esporte na capital paulista que o esporte serve como grande auxílio para o desenvolvimento do autocontrole. Para Duarte, a dedicação no esporte não se traduz em grandes investimentos financeiros. “Para se ter ideia, todo este tempo pratico canoagem sem ter um caiaque sequer: sempre aluguei ou emprestei”, completa, e recomenda a canoagem a todas as pessoas. “Não precisa ser magro ou ter porte atlético. Basta sintonizar com o esporte que o corpo e a mente cuidam do resto”. É importante salientar que o esporte é bastante acessível e pode ser praticado inclusive por pessoas que, dependendo da lesão, apresentem limitações nos
membros inferiores. É o caso do professor de educação física Cleuton Nunes, praticante do esporte há um ano e que há quase três sofreu um acidente de trânsito que o levou a amputação das duas pernas. “Na primeira vez que sentei no caiaque, percebi que todos se tornam iguais”, descreve Nunes. Ele diz que a única necessidade diferenciada para que ele pratique o esporte é que alguém coloque e retire o caiaque da água, nada além disso. Atualmente, ele se divide entre as tarefas profissionais (ele coordena uma academia em São Paulo e também é personal trainer) e o lazer com a canoagem, pra-
ticando-a quase que diariamente. “No dia em que não vou remar devido ao meu trabalho, fico irritado e as pessoas que convivo até já sabem o motivo”, brinca. Lutador e professor de Taekwondo antes de sofrer o acidente, Nunes revela que planeja atingir com a canoagem a mesma marca de títulos obtida com a arte marcial: o total de 198 conquistas. “Neste ano, participei do campeonato brasileiro e fiquei em 4º lugar na paracanoagem”, comenta Nunes, demonstrando o empenho em se destacar no esporte. FONTES DESTA MATÉRIA Vanicek Conoagem: www.vanicek.com.br
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FORA DA CAIXA [ Por FĂĄbio de Lima
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Drama da guerra Em meio Ă guerra no AfeganistĂŁo, uma cadela perdida e esfomeada, da raça Springer Spaniel, aparece diante de uma caverna, onde uma famĂlia tenta se proteger das ameaças dos soldados do TalibĂŁ. Um garoto afegĂŁo procura protegĂŞ-la e ela nĂŁo o larga mais e recebe o apelido de Sombra. A obra ĂŠ sobre o drama da guerra e dos refugiados e faz o leitor refletir sobre a crueldade humana.
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