Conexión360 junio 2013 by Conexion360 360conexion

Lo mejor de la Industria en el Festival Iberoamericano de Publicidad 2013

Mkt Interactivo

5 Premios IAB Conecta, reconocimientos digitales 5 La Columna de Fernando Calderón

Mercadotecnia

6 Entrevista Exclusiva con el Director General de ISAGENIX 6 Nueva fase de la campaña publicitaria de TOYOTA 6 MAX STEEL de Mattel nueva imagen 7 65 años de liderazgo con P&G 7 Renovarse o morir: ALADINO cambia de imagen 8-10 REPORTAJE ESPECIAL: Investigación de Mercados 11 Capullo cambia de nombre 11 La Columna de Ana Lara

Relaciones Públicas

Entrevista con Flavio Díaz de Fleishman Hillard

Responsabilidad Social

13 Carrera Kinder generación en Movimiento 13

Entrega Cheque: Reader`s Digest

Para Salir

La investigación de mercados pasa por uno de sus me jores momentos en nuestro país. De acuerdo con nues tros entrevistados para el tema central de C onexión360, se vive una gran oportunidad y nuevas herramientas que las marcas pueden y deben aprovechar para su for talecimiento. Sin embargo, llama la atención que algunas empresas no sean capaces de aprovechar la investigación para implementar verdaderas campañas de publicidad, pro moción o comunicación. De hacerlo seguramente no cometerían el error de faltarle al respeto a sus clientes o consumidores. Triste es ver promociones, por ejemplo, que son un insulto a la mercadotecnia, a la creatividad mexicana. Es necesario que compañías, sin importar su tamaño, se acerquen a las agencias de investigación; la in versión bien vale la pena a fin de no dañar a la marca. Existen un sin fin de opciones y herramientas que brin dan para lograr un mejor conocimiento del consumidor que parece increíble no aprovecharlo. En otro orden de ideas, ofrecemos en esta edición una entrevista con Flavio Díaz, director de la FleishmanHil lard, ahora que la firma de comunicación anunció la renovación de su imagen y objetivos de trabajo. Muy a su estilo, Flavio comenta el trabajo detrás y cómo se aplicará en nuestro país la nueva dinámica de la firma.

14 Experiencia en la Comunicación Corporativa en Coca-Cola de México 14 Justerini Awards premia reconocimiento muy al estilo de la red 14 Chocolate Abuelita, de vuelta a la mesa 14 what if

Dirección General: Paloma Martínez C. Director Editorial: Marco A. Rios. Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V. Circulación: Oscar Roldán. Columnistas Invitados: Fernando Calderón, Ana Lara y Fernando Famania, . Representante Legal: Juan Plabo Palacios. Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexión360g@gmail.com

Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo Lopez Mateos 1661, Torre A-12, Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490. Conexión 360 es una revista mensual, de distribución gratuita. Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite. La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesariamente la línea editorial de Conexión 360.

FIAP 2013, presencia mexicana Por José Antonio Rivera

Se llevó a cabo el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) 2013. En esta edición del evento, que año con año premia a lo me jor de la industria publicitaria, México obtuvo un total de 8 premios, los cuales fueron resultado del trabajo realizado por 4 empresas: Ogilvy México, Publicis México, Viva la doble vida y The new. Ogilvy es la agencia mexicana con más premios de FIAP 2013 El gran ganador para nuestro país fue Ogilvy México, ya que ob tuvo 3 soles de plata y 2 más de bronce, en distintas categorías. Con esto, la empresa de consolidó como el líder en la publicidad mexicana de los FIAP 2013. Un sol de Plata fue para su campaña Tweetbalas, que monitoreaba los hashtags relacionados con la discriminación. El otro fue para Libro calendario y Billbook, 2 campañas realizadas para librerías

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Gandhi. Los soles de bronce también fueron otorgados a cam pañas para Gandhi, las piezas El ejecutado y Contador de palabras. Publicis no quiso quedarse atrás En segundo lugar, con sus campañas Ascensor y Baño turco reali zadas para BMW, Publicis México obtuvo 2 soles de oro, que en esta edición fue el lugar más alto alcanzado por una empresa de nuestro país. Por último, las empresas Viva la doble vida, con su campaña para Scribe, y The new, para Gladiator, ocuparon el tercer puesto en pre mios para México al haber sido galardonadas con un sol de plata y de bronce respectivamente.

Mkt Interactivo

Premios IAB Conecta 2013 Por Martha Celia Mata

Ogilvy & Mather México fue reconocida como la Agencia del Año en los Pre mios IAB Conecta 2013. En este mismo evento, se distinguió a la campaña Tweetbalas del Museo Memoria y Tolerancia como el mejor Best in Show y se le otorgó el premio Oro en la categoría de Responsabilidad Social, junto con Greenpeace México por la campaña Toxic Tours. Entre los patrocinadores de este año destacaron Televisa Interactive, Prodigy MSN, Digilant, Invent MX, Residencia, Terra, Yahoo! y Jameson. Como anunciante del año hubo un empate entre PEPSICO y al Museo Memo ria y Tolerancia, quienes recibieron el reconocimiento otorgado por 28 espe cialistas de la industria. La campaña ganadora del Premio Plata fue Doritos Infierno de la Agencia Element para PEPSICO y el Bronce fue para Nissan México por 7 Maneras, de la agencia Terán TBWA; Celvaivor de Nokia de la agencia Carat México; Historias de Regadera de P&G de la agencia Liquid Thread; y #GDLESTRADICIONAL de Casa Cuervo de la agencia Anónimo/ Ache Producciones/T2 O Media; Conoce a Remedios Mágicos de la agencia GODisruptive y El viaje del fin del mundo de Prodigy MSN de la agencia Dou ble You. En Herramientas, se otorgó el Oro a Ogilvy &Mather México por la campaña Tweetbalas, del Museo Memoria y Tolerancia; se entregaron 8 premios Pla ta para las agencias Double You, Lead2Action, Menosunocerouno, Liquid Thread, Ogilvy & Mather México, Clarus y Element y 5 premios Bronce para Liquid Thread, 3indesing, Residencia, 021 Comunicaciones, y Anónimo/T20 Media.

Inclusión laboral de personas con discapacidad Por Fernando Calderón*

De acuerdo a cifras del INEGI cerca de 5% de los mexicanos tienen alguna discapacidad. Y según da tos de la Encuesta Nacio nal sobre Discriminación en México, el principal obstáculo que enfrenta este grupo de población en nuestro país es el de sempleo. Prueba de ello es que sólo el 19% de las per sonas con discapacidad considera que sus ingresos son suficientes para cubrir sus necesidades básicas, y de cada 100 personas con discapacidad, 95 viven y dependen de su familia. Las razones para la exclusión y la discriminación de las personas con capacidades diferentes no se origina en las circunstancias físicas de la persona, sino en un entorno social que se niega a ser incluyente. Para combatir esta dura realidad existen diversos proyectos sociales. Uno de ellos es el Movimiento Congruencia, iniciativa empresarial que tiene como misión promover, sensibilizar y facilitar en el sector empresarial la inclusión socio-laboral de personas con discapacidad, en igualdad de oportunidades. Se parte del reconocimiento de que estas personas pueden tener el talento y el derecho a ser consideradas de manera natural en los procesos de selección de per sonal de las empresas. En OCCMundial creemos que contar con una bolsa de trabajo eficiente y accesible a personas con discapaci dad es un elemento fundamental para hacer realidad este propósito. Por eso, nuestro apoyo al Movimiento Congruencia consiste en proveer una bolsa de trabajo que permite a las empresas publicar ofertas laborales dirigidas a este grupo de la población y acerca a las personas con discapacidad a las vacantes a las que pueden postularse fácil y rápidamente. Actualmente la bolsa de trabajo desarrollada por OCCMundial cuenta con vacantes abiertas en 12 es tados de la República y tiene alrededor de 700 candi datos registrados. Únete al Movimiento Congruencia. Integrar laboralmente a las personas con discapaci dad es tarea de todos. Para mayor información visita http://www.congruencia.org.mx/ * El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundia

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Mercadotecnia

ISAGENIX transforma vidas Por Marco A. Ríos* Con información de Paloma Martínez

A mitad del año Isagenix busca re posicionarse al estrenar campaña y lanza al mercado 3 cat egorías de productos que le permitirán ampliar el segmento de consumidores. En entrevista ex clusiva Alexander Hoffman, Director general y Presidente de Isagenix México, comenta a Conexión360 los pormenores de la estrategia de la firma para lograr un 30% en la facturación para este 2013. Las líneas de negocio para cerrar el año en nues tro país, aseguró, se integran por Bienestar y Nutrición, Energía y Alto Rendimiento, es la cat egoría enfocada a todas las personas que hacen ejercicio; finalmente, Vitalidad, dirigida a los mayores de edad, de 25 años en adelante.

gia de comunicación estará centrada en las nue vas categorías, con el nuevo eslogan, Soluciones que transforman vidas, han ampliado la gama de penetración en el mercado, con lo cual confían en llegar a consumidores de diferentes edades y segmentos económicos. Alexander Hoffman explica que continúan con la expansión en el ámbito internacional, un ejemp lo de ello, es el inicio de operaciones en 3 mer cados, Colombia, Singapur y Malasia. A esto se suma la apertura en el mediano plazo de 4 ofici nas en Panamá, Costa Rica, Perú y Brasil. Detalla que nuestro país ha sido un caso de éxito que les ha permitido su expansión.

La campaña de mercadotecnia para el lan zamiento se enfocará, como lo han estado haci endo, a través de su línea de distribuidores, venta directa, mercadeo en red, redes sociales, sitio web y el blog de la empresa. Este año, detalló Al exander Hoffman, el diferenciador en la estrate

Alexander Hoffman, Director general y Presidente de Isagenix México

Toyota provoca emociones

Max Steel renueva lock

Por Martha Celia Mata

Toyota presenta su nueva campaña publicitaria basada en una propuesta de comunicación en la que se resaltan las principales características de la nueva generación de camionetas RAV4 2013. Los promocionales, ideados por Matthias Zentner de la casa pro ductora ACA Films presentan una historia poco convencional, que hace uso de la simbología en la que se manifiesta el estilo de vida de los consumidores de este vehículo, invitando a los espectado res a conectar sus sensaciones.

Max Steel, de Mattel, ofrece a sus pequeños consumidores en este 2013, una nueva imagen en su línea de juguetes de acción, vehículos y nuevos accesorios. Además, para reforzar la estrategia de mercadotecnia, creó una nueva serie animada con 26 episodios que serán transmitidos en televisión abierta a partir de junio, que se suman a la presentación de contenidos en su sitio web www. maxsteel.com

Ana María Vallarino, Directora de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Toyota México dijo que la importancia de esta pro ducción radica en brindar a los consumidores una nueva forma de conectar con la historia y el vehículo. Reconoció la habilidad de Matthias Zentner en la elaboración de este proyecto, el cual cali ficó como un logro para el equipo de Mercadotecnia de Toyota.

Con base a un estudio de mercado realizado por Mattel entre niños, cuyas edades oscilan de 4 a 9 años, se descubrió la necesidad de contar una historia sobre su origen y los poderes del superhéroe de acción. De esta forma, la estrategia de marketing cuenta además con accesorios y vehículos acordes a los elementos descubi ertos en su investigación. María José San Martín, Gerente de Max Steel México señaló que en la serie de televisión se fo mentarán además los valores como el trabajo en equipo y la amistad.

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Mercadotecnia

P&G Experience Por José Antonio Rivera

En marco de la realización del P&G Experience, que celebró los 65 años de la firma en México, fue presentada la nueva campaña corporativa de la empresa. La estrategia de crecimiento para nuestro país estará sustentada en tres áreas de oportunidad: cat egorías de producto, mercados e innovación. Con acciones como esta, la firma busca aumentar el 10% de los 84 mil millones de dólares en ventas en el ámbito mundial que registró la compañía en América Latina durante el 2012. La firma aprovechó el evento para presentar los nuevos emba jadores de su comunicación corporativa, quiénes también serán la imagen de su publicidad: Jacqueline Bracamontes y Héctor Sandarti. TarekFarahat, Presidente Ejecutivo de América Latina de Procter & Gamble, comentó que México es uno de los mer cados más importantes y estratégicos para P&G. Agregó que el constante fortalecimiento de la economía y el aumento de los consumidores mexicanos, sumado a una sólida infraestructura de manufactura y distribución es la clave de la competitividad de la empresa en el país. La primera tarea realizada de esta campaña fue el lanzamiento de Ariel Pods; primer detergente para ropa en el mercado mexi cano tres en uno: detergente concentrado, abrillantador y quita manchas en una cápsula 100% soluble y biodegradable.

Tomás Varela, el nuevo Presidente y Director General de P&G México

Claudia Herreramoro, Directora de Comunicaciones de P&G México

Aladino, nueva estrategia en México Por José Antonio Rivera

Con el objetivo de continuar en el gusto de los consumidores, la marca de crema de cacahuate Aladino presentó su nueva imagen. El relanzamiento de sus productos estará acompañado por tres nuevos sabores que se integran a su línea con el fin de aumentar la presencia de la firma en los diferentes puntos de venta: Aladino Choco Nuts, Aladino Choco White y Aladino Honey Crunchy. El nuevo diseño fue una co-creación entre la firma y los consu midores, a través de su sitio web y redes sociales. Para su promo ción, ACH foods cuenta con un plan 360° que incluye anuncios en TV de paga, camiones, sampling y una fuerte estrategia en su plata forma digital. Mauricio García de León, gerente de grupo en Aladino, comentó que con este relan zamiento la empresa busca reforzar su liderazgo en la categoría, así como aumentar su presencia en el mercado, con los tres nuevos sabores.

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Mercadotecnia

Por Marco A. Ríos

La industria sigue obteniendo sus ingresos primordialmente de compañías y entidades establecidas en México, ya que sólo el 9% de la facturación corresponde a clientes extranjeros.

Con un crecimiento en la facturación de un 4% y un valor estimado en el mer cado mexicano de 6 mil 18 millones de pesos, la investigación de mercados se abre paso en búsqueda de un mejor posicionamiento en el ámbito interna cional. Sin embargo esto no ha impedi do que México ocupe el lugar número 13 de los mercados de investigación, con una tasa de crecimiento mayor que el promedio mundial. De acuerdo con el informe de la Asociación Mexi cana de Agencias de Investigación (AMAI) de 2013, al tomar en cuenta solamente a la región latinoamericana, el desempeño de nuestro país durante el año pasado, es ligeramente mayor al promedio regional, si bien debajo del incremento observado en naciones como Perú, Colombia o Chile. Se destaca en el informe que el avance registrado en México entre 2011 y 2012 es mayor al que se ha marcado para

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la industria global, ya que al ubicarse en la posición 13 entre los principales mercados en el mundo, presenta una situación menos desfavorable que la registrada en naciones como Esta dos Unidos, el Reino Unido, España o Canadá. Considerando los dos grandes tipos de oferta, tres cuartas partes del mercado corresponden a estudios cuantitativos. Los cualitativos acu mulan otro 23% del valor y el restante 2% recae en otro tipo de proyectos o servicios de valor agregado, como la consultoría o la capacitación. El informe de AMAI, permite tener un amplio panorama sobre la situación de la investigación en México, sobre todo en el ámbito de la mercadotecnia, sería fácil copiar literalmente el docu mento, sin embargo existen temas que bien vale la pena resaltar. Uno de ellos es la herramienta conocida como et nografía, la cual resalta el estudio, se

ha vuelto indispensable para conocer mejor al consumidor. Al respecto, , ex plica que se trata de instrumento antro pológica que permite conocer a fondo la cotidianidad (necesidades, gustos, aspiraciones e ideas) de los consumi

Mercadotecnia

dores. “Le permite al investigador vol verse parte de la vida de las personas para entender a cabalidad sus hábitos, costumbres, motivadores de compra y consumo. Esto permite encontrar insights que repercutan en la toma de decisiones estratégicas para las mar cas. Al entrar en la dinámica diaria de los consumidores es posible compren der a fondo los procesos de decisión de compra en los que se ven inmersos todos los días.”

Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown, amplia el concepto al señalar que se trata de un método de investigación a través de la obser vación de prácticas culturales de dife rentes grupos humanos mediante la participación del investigador. Hoy, asegura, está adquiriendo importan

cia en el mundo de la investigación de mercados, porque resulta particu larmente útil para entender el com portamiento de diferentes grupos de personas ante situaciones que resul tan difíciles de explorar mediante la declaración verbal o escrita (utilizada en métodos tradicionales de investi gación como cuestionarios o entrevis tas personales) donde la observación directa en el lugar de los hechos puede arrojar más información e insights que los métodos tradicionales. “Los ejem plos pueden ser tan diversos como el consumo simultáneo de medios en el hogar, el comportamiento en centros de diversión, las prácticas específicas al cocinar, etc.” Hervé Prado Garibay, director Safari etno-consulting, en De la Riva Group, explica a Conexión360 cuáles son los beneficios inmediatos para las marcas y sus objetivos de marketing. Comenta que con esta técnica, cap tamos información integral sobre el comportamiento social y cultural de fenómenos humanos en funciona miento, entendiendo actos de conduc ta influenciados por el medio en que se manifiestan (tradiciones, valores, normas, etc.). Para realizarlo se requie re de un equipo formado por un team leader, quien coordinará el proyecto, antropólogos analistas y de campo; así como el equipo operativo (recluta miento y administración de recursos). La inversión se establece de acuerdo al tipo de estudio, el tamaño de mues

tra y los recursos a emplear; en tiem po dependerá del grado de dificultad del mismo. “Al finalizar el estudio en cuestión se entrega una presen tación con el análisis de resultados, los hallazgos y recomendaciones accio nables, también se presentan insights que conectan con las necesidades reales del cliente para la solución de su problema.”

Thierry Heude, director general de Kantar Worldpanel, detalla que con frecuencia, el investigador asume un papel activo en sus actividades cotid ianas (de las comunidades), observa lo que ocurre, pide explicaciones e in terpretaciones sobre las decisiones, acciones y comportamientos. Se trata advierte, principalmente cualitativo y explica como lo trabajan. “Es un es tudio sindicado que muestra el com

En el sector AMAI la fuente principal de negocio es el sector privado, si bien cabe notar que la inversión en investigación por parte del gobierno casi ha duplicado su valor en los últimos cinco años.

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Mercadotecnia

Las empresas del sector AMAI levantaron 6.6 millones de entrevistas, de las cuales la gran mayoría (92%) se realización con personas físicas.

Crecimiento Medido A pesar de la crisis internacional y na cional ocurrida en 2009, sus efectos todavía son perceptibles, incluso en la investigación de mercados. Ricardo Barrueta señala que este sector pre sentó crecimientos de 2 dígitos desde que AMAI empezó a medirla, en 1998 y hasta el año 2008. “Con la recesión mundial de 2009, la investigación de mercados en México no fue la excep ción y se vio afectada frenando su crecimiento y a partir de 2010 ha se guido creciendo aunque a niveles más discretos, en un dígito todos los años.”

portamiento real de compra, ya que se acude de forma semanal a los mismo hogares, que guardan los tickets así como los envases de los productos que compraron en la última semana, donde a través de un scanner se colec ta la información. Lo que refleja la activ idad de compra fielmente, ya que está basado en hechos y no en recordación. Además esta información basada en muestras mayores y estable en el ti empo comparadas con otros tipos de investigación de mercados, permitien do ver cualquier cambio en el compor tamiento del consumidor e identificar qué tendencias están afectando al mercado y prever su evolución futura. Esta metodología nos ayuda a tener una comprensión total del consumi dor, recogiendo información tanto de compra como de uso.”

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Esta situación, explica el director de Millward Brown, puede ser resultado de: a) que el mundo de los negocios en general sigue viviendo una lenta recu peración de aquella crisis mundial de 2009, presentando en prácticamente todos los sectores crecimientos mucho menos agresivos que en los años an teriores a esta recesión (BrandZ Top 100 Global Brands 2013), b) a la cer canía y dependencia económica que tiene México con los Estados Unidos de América, siendo este uno de los países más afectados por la crisis del 2009 y a quienes más trabajo ha cos tado recuperarse, y c) a que el mercado mexicano ha alcanzado cierto nivel de madurez, alcanzando altos niveles de utilización entre los posibles usuarios de investigación de mercados llevan do a una natural desaceleración en los niveles de crecimiento. “Se espera

que en los siguientes años el mercado mexicano siga evolucionando y que apalancado en el uso de tecnología vuelva a niveles de crecimiento de 2 dígitos.” Guido Lara apunta que existe un incre mento general en cuanto a los proyec tos de investigación, sin que uno sea más importante que el otro. “Esta mos viendo un crecimiento en todos los servicios que incorporen nuevas tecnologías para recopilar y analizar información, así como en aquellos servicios que trascienden la entrega de información cruda para dar paso a consultoría que genere solución para las necesidades de los clientes.”

Por segunda ocasión, las empresas asociadas a la AMAI superan la marca de más de 10 mil proyectos de investigación realizados en un año.

Mercadotecnia

ACH Foods saldrá del capullo Por José Antonio Rivera

Alimentos Capullo alcanza la metamorfosis. A fin de lograr un mayor posi cionamiento en el mercado nacional, la firma transforma su denominación a ACH foods. Con este movimiento busca ganar terreno en el mercado nacio nal y mantener el crecimiento de 2 dígitos conseguido en el 2012. Para esto se implementará una estrategia de marketing basada en la introducción de marcas y productos asiáticos.

Las Guerras en la jungla laboral: ¿Un tema de comunicación interna? Por Ana Lara* Todas las personas tienen la dis posición de trabajar creativamente. Lo que sucede es que la mayoría jamás lo nota. Truman Capote

Te has dado cuenta que en algunas circunstancias es más dificil manejar un equi po de trabajo que un rebaño de ovejas negras y blancas. Dentro de una organización y en cada área nos encontra mos con diferentes grupos de personas que se tratan de comunicar, entablar diálogos y vincularse, pero el resultado es menos entendimiento, caos y una metá fora de la Torre de Babel.

El primer punto a realizar de su estrategia incluye introducción y promoción al mercado mexicano de las sopas chinas Blue Dragon, las cuales contarán con una campaña publicitaria a cargo de la agencia Draft FCB. A esto se suma que en el mediano plazo la llegada al punto de venta de Patak´s, producto originario de la India. Rodolfo Vargas, director general de la empresa, declaró: “Hemos decidido evolucionar y cambiar el nombre de Alimentos Capullo por ACH Foods México, para mejorar nuestra red comercial. Nos dimos cuenta que muchos de los productos se quedaban debido a que nuestros clientes pensaban que sólo vendíamos aceite.”

Con alimentos provenientes de China e India ACH Foods , promete ganar terreno en México

Es algo similar a lo que plantea Annette Simmons, en su libro Juegos Territoriales, en él, describe un fenómeno que se desarrolla en el juego y el terreno laboral de hoy. Nos referimos a aplicar la estrategia del incumplimiento, un resultado claro de los mane jos de poder en los trabajos. Otra clase de guerrilla puede ser el control de información, el preservar los puestos a cualquier precio, el realizar alianzas y hasta practicar el Bulliyng a alguno de los compañeros que “no pertenecen”. Las luchas pueden ser de manera frontal o desde el tejido fino, pero se traducen en una batalla de lo más primitiva que nos recuerda la época de las cavernas. Esta situación genera en los equipos gran confusión, desánimo, gran consumo de tiempo y energía, pero sobre todo, rompe con la fuerza creativa de los indi viduos al generar menor productividad y hasta reper cusiones económicas para la organización. Lo antes mencionado pareciera que es un suceso a causa de una mala comunicación, las luchas de poder y la competencia por escalar posiciones. Sin embargo, es importante abordarlo porque al verlo como “natu ral”, sin la menor atención, puede repercutir en re sultados ineficientes por parte de los colaboradores, desmotivación, falta de compromiso y también en un riesgo para las empresas por estas luchas territoria les. En mi próxima colaboración seguiré hablando so bre este tópico. Para mantenernos en comunicación constante: analara@yahoo.com.mx. * Maestra en Comunicación y especialista en manejo de conflicto y crisis en instituciones.

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Relaciones Públicas

FleishmanHillard, comunicación con enfoque Por Marco A. Ríos

La importancia de la comunicación en las empresas ha llevado a un nuevo rol a las agencias de relaciones públicas. Éstas han transformado su forma de trabajo para atender la nueva dinámica social y cultural devengada en parte por las nuevas tecnologías y redes sociales. En este sentido, hemos visto la fusión de algunas agencias y la renovación en otras como FleishmanHillard, que en mayo pasado anunció el cambio de imagen y estructura de trabajo. De esta forma, en Conexión360 platicó con Flavio Díaz, director general de la firma de comuni cación, quien detalló en qué consiste los lineamientos y cambios.

Hemos abandonado el clásico método de cobertura periodística para medir los resultados ¿Cómo verán reflejados sus clientes actuales y nuevos la transformación de la agencia? El proceso de cambio lo iniciamos gradual mente hace más de un año, y los resulta dos en nuestro negocio lo atestiguan. Año con año, mostramos un crecimiento de casi 50% en ingresos. Nuestros clientes apre cian esto de diversas maneras. Primero, retamos los mecanismos tradi cionales de comunicación, reflejando más el poder de la experiencia y la recomen dación de los usuarios y consumidores, por encima de otras formas de influir en ellos, aumentamos la capacidad de convocato ria de nuestros clientes empoderándolos simultáneamente para ser eficientes en maneras más relevantes e imaginativas para relacionarse con la prensa, las autori dades y líderes de opinión, las audiencias digitales, las organizaciones sociales, y aun sus propios empleados. Segundo, logramos un reenfoque que de fine al final de día nuestro lema The Power of True. Más de hablar del poder de la ver dad, es hacer realidad lo que queremos co municar, hacer tangible el poder del men saje en un entorno en donde la mayoría de las comunicaciones permanecen desenfo cadas, los clientes y dueños de las marcas confundidos, el consumidor y usuario a la deriva recibiendo influencias, recomenda ciones y propuestas desde múltiples plata formas de comunicación, medios, redes sociales, word of mouth y otros formas de vinculación entre emisor y receptor. Tercero, dar certidumbre y trabajar con las expectativas correctas en un entorno en

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donde es cada vez más difícil controlar los mensajes y los impulsos de los consumi dores. Para ellos pedimos a nuestros cli entes abrirse a todas las posibilidades de la comunicación, cosa que solo podemos hacer conociendo las alternativas y estan do preparados para hacer uso de ellas. Esto es la base del concepto de comunicaciones integradas.

¿Qué tipo de parámetros o líneas de trabajo acompañan la imagen de la agencia? Los parámetros y mediciones los desarro llamos y acordamos con cada cliente. Hemos abandonado el clásico método de cobertura periodística para medir los re sultados. La comunicación integrada tiene mediciones dedicadas a cada disciplina empleada. Como ejemplo, en la Práctica de Asuntos Públicos la cobertura de prensa es en la mayor parte de los casos irrelevante, lo importante es activar mecanismos de interés e involucración de autoridades y líderes de opinión en las ideas, iniciativas o requerimientos de nuestros clientes. En nuestra Práctica de Comunicación Digital las mediciones son totalmente diferentes, ahí necesitamos poner especial atención en, además de usar las tradicio nales métricas de alcance (impresiones), Click through rate (cantidad de clics dados en una liga compartida), tráfico o hits a las propiedades en línea de nuestros clientes. Encontrar nuevas y más eficientes formas de medir el nivel de engagement (interac ción, cercanía e involucramiento) con las audiencias a las que nos dirigimos, y en tender como están no solo consumiendo nuestros contenidos, sino cómo los com

parten con sus propios círculos y más aun, cómo los utilizan también para crear sus propios contenidos; en este sentido la can tidad de contenido generado, visto y com partido (shares, likes, favs, retweets, etc.) son algunas mediciones básicas. Aun en las relaciones con la prensa cambiamos la medición, ya no es espacio, sino la calidad del mensaje, y la comunicación gráfica lo que cuenta. Ya nadie lee páginas y páginas de reportajes.

¿Cómo van a desarrollar la campaña del cambio de imagen en México? Nuestra campaña realmente empezó hace más de un año. Ahora corresponde infor mar a nuestros clientes sobre como los ayudaremos a enfocar sus comunicaciones para coadyuvar al logro de los objetivos de negocio. Naturalmente, estamos charlando con los medios de información para lograr mayor alcance. En breve anunciaremos un encuentro con clientes, medios, líderes de opinión y autoridades, para compartir la visión que todos tenemos sobre la comu nicación del mañana, y hablo del mañana literalmente.

¿En qué medida participaron las oficinas locales de FH en la nueva imagen? Todas las oficinas participaron en la con cepción de la idea central. Expertos dentro del equipo de trabajo de FleishmanHillard capturaron la esencia de nuestra nue va personalidad, y la convirtieron en los elementos de branding que hoy nos iden tifican.

Responsabilidad Social

Kínder, record de Responsabilidad Social Por José Antonio Rivera

Con la participación de la Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte (CONADE), Kínder llevó a cabo la tercera edición de la Carrera Kínder Generación en Movimiento. El evento convocó a 8 mil 500 parejas de padres e hijos en las instalaciones del Hipódro mo de las Américas, y obtuvo el Récord Guinness como la compe tencia más grande del mundo en su categoría. Los embajadores de esta edición fueron la comunicóloga y pe riodista Paola Rojas y su esposo Luis Roberto Alves “Zague”, quienes días antes anunciaron su participación en la carrera e invi taron a las familias mexicanas a sumarse a la actividad. El reconocimiento fue entregado a directivos de grupo Ferrero por Johanna María Hessling, representante de Récord Guinness. Du rante la convocatoria la empresa aprovechó el recurso de internet como espacio interactivo de internet en el cual se brindó un entre namiento gratuito on line a las familias participantes. Sigue la Conexión http://www.generacionenmovimiento.com.mx/

Reader´s Digest premia a sus lectores Por Martha Celia Mata.

Reader’s Digest premió a sus lectores con más de un millón y me dio de pesos en premios durante su 47º Gran Sorteo. En el evento, conducido por Ingrid Coronado, Rafael Espinosa recibió un millón de pesos por parte de Maru Martínez, Directora de Unidad de Ne gocios de la editorial. Además, se otorgó un premio extraordinario por 200 mil pesos y 4 más que suman casi 200 mil pesos adicio nales, y 100 premios consistentes en un reloj Citizen BK 1932-60P. Para la prensa, se realizó una rifa en donde se otorgaron monede ros electrónicos de Liverpool con valor de 5 mil pesos y 2 IPads mini de 16 GB.

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Para Salir

Coca-Cola México fortalece estrategia comunicativa Por Martha Celia Mata

Las ejecutivas Patricia Vázquez y Soledad Izquierdo, se incorporan a Coca-Cola de México para fortalecer a la empresa con su experiencia en el área de comunicación corporativa. Patricia Vázquez ha colaborado en la Agencia EFE en Madrid, en la Unidad de Coordinación Multimedia, y ha sido directora en Bolivia, Perú, Ecuador y México. Soledad Izquierdo cuenta con más de 20 años de experiencia en el Sistema Coca-Cola, en donde se ha desempeñado como directora de Comunicación Corporativa en México; en la Gerencia de Comunicación Insti tucional para la Unidad de Negocios del Sur de América Latina, así como el cargo de Business Partner de Recursos Humanos en Montevideo Refrescos, Embotellador de Coca-Cola en Uruguay, entre otras.

J&B entrega los Justerini Awards. Por Martha Celia Mata

J&B llevó a cabo la premiación de los Justerini Awards, con la que se reconoce a los consumidores que participaron vía Facebook y demostraron su ingenio para convertir lo común en algo divertido.Edgar Carpenter Carreño fue el ga nador del primer lugar, al crear un reloj indicador del tiempo que tardan las novias en arreglarse para la fiesta, esta aplicación será parte de la campaña de publicidad de la marca. Dentro de la premiación, se reconoció el ingenio y creatividad de Ricardo Noriegga, Diseñador de Iluminación; Paulina Moreno, Directora de Las Pá ginas Verdes; Isabelle Manhes, Diseñadora de Modas; Leonardo Arriaga y Antonio Espinosa “Korno”, locutores del Triste Turno en Ibero 90.9; y E duardo Pérez “Spooky”, Director Creativo y Publicista. Los Justerini Awards es un reconocimiento al creador de la marca J&B, Giacomo Justerini que creó el úni co whisky escocés Premium hace más de 300 años.

Un domingo con Chocolate Abuelita Por Martha Celia Mata

Un domingo de Novela, la promoción de Chocolate Abuelita concluyó con una excelente respuesta de las consumidoras. La estrategia promocional consistió en un desayuno dominical con el actor David Zepeda en el domi cilio de la ganadora que acumuló y envió la mayor cantidad de envolturas de la presentación en tableta. La estrategia de marketing estuvo sólo en 4 enti dades Estado de México, Guadalajara, Puebla y Querétaro; para su difusión se implementó una campaña en punto de venta y relaciones públicas con acercamiento a medios con la agencia Makken.

what if… La TV de siempre Por Fernando Famanía Gastelum*

Hace un par de semanas, hice una pregunta en mi cuenta de twitter, refirién dome a los contenidos de las telenovelas en nuestro país. ¿Qué le pasó a esas megas producciones que detenían al país entero? ¿Qué ocurrió con las en señanzas que dejaron esos productores como Ernes to Alonso, Roberto Gómez Bolaños, Valentín Pimstein, entre muchos otros? To dos ellos cimentaron el camino de cómo se debería hacer una buena producción televisiva. Hoy, tenemos historias plagadas de publicidad mal estructurada, espots dentro de la trama y menciones de productos que no se sienten parte natural. Esto se suma al descuido de los directores de escena, quienes tienen prisa para terminar sus llamados, pues la calidad actoral deja mucho, pero mucho que desear. La televisión ha ostentado el título del medio de comunicación con mayor penetración en todo el mundo. Desde su invención durante el siglo pasado, generó formatos aptos para toda la familia que hizo a los grandes anunciantes incursionar en ella y, des de entonces, su romance sólo ha ido en crecimiento. Pero estamos en una época de convergencia en co municaciones. El internet nos ha permitido consumir contenidos e interactuar con ellos, hacerlos nuestros e, incluso, ser protagonistas de nuestras propias his torias. Son varios profesionales de las artes audio visuales que prefieren enfocar su talento en la web que en la gran pantalla, un reflejo inequívoco de que algo pasa en las preferencias del consumidor. Hace unos meses, un video de YouTube logró reunir la asombrosa cantidad de mil millones de vistas en menos de 10 meses. Mil millones de impactos. ¿Qué programa de TV ha logrado ese impacto con ante rioridad? ¿Qué novela ha tenido un rating similar? Al parecer las televisoras extranjeras entendieron la pedrada y se han concentrado en producir con mucho más cuidado y más de cerca con el consu midor. Mientras que, las grandes televisoras nacio nales aún le apuestan a la historia de siempre, con la producción de siempre, con los actores de siempre. Fernando Famanía Gastelum es socio director de ifahto, agencia de comunicación integral. @ferfamania ffamania@ifahto.com

Conexión360 | Junio 2013