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Preseas Effie 2013 La nueva red Nextel Pepsi tiene gran ritmo
Mercadotecnia
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CICOM informa del valor de la Mercadotecnia Saba renueva estilo Oster licua el mercado mexicano Ipsos - Auditsa ratings a la orden Marketing Personal OCC Mundial Las Agencias de Medios en un nuevo entorno
Mkt Interactivo
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Uso productivo de datos en DIRECTA La columna de Ana Lara
Responsabilidad Social
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Fundación Pro Niños de la Calle impulsa una vida digna Avon contra el cáncer de mama
Relaciones Públicas
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Tele Urban de manteles largos Un Mastretta en Hot Wheels
Para Salir
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Michelin para caminos adversos Playskool va etapa por etapa What if
Dirección General: Paloma Martínez C. Director Editorial: Marco A. Rios. Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V. Circulación: Oscar Roldán. Columnistas Invitados: Gerardo Reyes, Fernando Calderón, Ana Lara y Fernando Famania. Representante Legal: Juan Pablo Palacios. Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexión360g@gmail.com
Como lo habíamos alertado en Conexión360, la nueva administración federal viene con programas muy serios enfocados a restringir la publicidad en México. El objetivo es muy loable, reducir la obesidad infantil en donde Méxi co ocupa ya los primeros lugares; de esta forma dejaremos de ver la comunicación comercial de productos que han marcado un hito en la historia de la publicidad en México. Parece que será el final de la creatividad mexicana para este tipo de productos. Difícilmente algunos de ellos po drán contar con los respectivos sellos que garantizan su calidad en términos saludables. Seguramente como ocu rrió con los cigarros los mercadólogos trabajan ya, en nuevas formas de comunicación y acercamiento para su target, las relaciones públicas seguramente tendrán un gran campo de acción así como el BTL. Lo preocupante de esto es que detrás hay empresas y em pleados que viven de la publicidad para la televisión, que seguramente verán mermado su crecimiento. Tenemos desde las casas productoras, las agencias de publicidad y sus creativos. Es una lástima que se cierre este espacio de comunicación; muchos nos divertíamos con los anuncios de los pastelitos, refrescos y golosinas de todo tipo. Eso quedó en el pasado y ahora habrá que ver que nos depa ra la publicidad en el horario infantil que según se tiene será de lunes a viernes, de 14:30 a 19:30 horas y sábados y domingos, de 07:00 a 19:30 horas. La preguntas que valdría hacer son ¿habrá algún respon sable? ¿Las marcas abusaron en invertir millones de pesos en publicidad en televisión y radio que orilló a un sobrepeso en la comunidad infantil? Nos preguntamos qué tanta culpa tiene la publicidad cuando en las escuelas las autoridades dejaron de lado materias como educación física, las competencias inter-escolares; dejaron de pro moverse hábitos saludables; hoy los niños no salen a la calle entre otras cosas por la inseguridad. Varios crecimos con los comerciales durante las caricaturas, anuncios que llenaron el espíritu infantil con grandes personajes, pero parece que eso quedó en el pasado.
Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo López Mateos 1661, Torre A-12, Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490. Tel. 5660-2737 Conexión360 es una revista mensual, de distribución gratuita. Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite. La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesariamente la línea editorial de Conexión360.
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Effies 2013, Más peleados que nuca Por José Antonio Rivera
Con gran éxito se llevó a cabo la entrega de los premios EFFIE Awards México 2013. Durante el evento más importante de la comunicación comercial en México se otorgaron un total de 25 preseas: 6 de oro, 6 más de plata y 13 de bronce, de los cuales Conexión360 presenta un análisis de los resultados. A diferencia de otros años, los resultados positivos presentaron una mayor distribución entre las agencias seleccionadas, lo que demuestra un aumento en el nivel de competencia de la industria. Por otra parte, algunas categorías concentran una mayor cantidad de ganadores, mientras que otras no aportaron a la cuenta. Lo an terior, sumado a la ausencia de un acreedor para el Gran EFFIE 2013, también es señal de un aumento en el rigor en los criterios de selección en el certamen. La categoría de alimentos fue la más premiada, con 6 de los 25 galardones; 3 de ellos (los de bronce) fueron otorgados a las agen cias FlockAdvertising, McCann México, JWT México y sus clientes Sigma Alimentos, CPW México y Domino’s Pizza. Por su parte, las duplas conformadas por Olabuenaga Chemistri y su cliente Heinz
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México, y Wunderman y Ferrero México, obtuvieron el Effie de plata. Por último, Draftfcb y Grupo Bimbo alcanzaron el oro por su campaña Actileche. Seguida de ella se ubicó la categoría de Vehículos, motocicletas, refacciones y accesorios, con 3 Effies entregados: 2 de bronce para la agencia TERAN México, y su cliente Nissan, y 1 de oro para Publicis Dialog y su campaña Tu primera camioneta, realizada para Reanult. 3 Effies más se otorgaron en la categoría de Golosinas y botanas. Entre ellos, la agencia BBDO México y Sabritas, así como JWT México y Nestlé México obtuvieron el bronce. El gran ganador de la categoría fue Chicharrón/ Cacahuate, que dio un Effie de plata a McCann México y Mondeléz Internacional. Por otra parte, las agencias más ganadoras fueron Olabuenaga Chemistri, Ogilvy and Matter y la dupla conformada por Publicis México y Mind Share México, con un Effie de oro y uno de plata para cada una.
Agencia
Cliente Campaña
Draftfcb
Grupo Bimbo
Actileche
Wunderman
Ferrero México
¿Qué desayunaste?
OlabuenagaChemistri
Heinz México
Heinz Flexipack
FlockAdvertising
Domino’s Pizza
Los Quedados
McCann México
CPW México
Fitness Extreme
JWT México
Sigma Alimentos
Ojalá
McCann México
Mondeléz Internacional
Chicharrón/Cacahuate
BBDO México
Sabritas
Brinquemos juntos con Chester Cheetos®
JWT México
Nestlé México
La pelas por que la pelas
OlabuenagaChemistri
Moctezuma Heineken
Es Fácil ser Hombre
BBDO México
Grupo José Cuervo
El primer Añejo Cristalino
Publicis México y Mindshare de México
L’Oréal México
La coloración preferida de las Mexicanas
Publicis México y Mindshare de México
L’Oréal México
La primera BB cream en México
Quala México
Quala México
Lanzamiento Savilé
Publicidad de Aguinaga
Distribuidora Kroma
UMCPM
Doubleyou
Mabe
Deseos EASY
G5 Comunicación/ Havas Media
AlEn del Norte
Extensiones 2012
Arrechedera y Claverol
LENOVO
#SIGANHACIENDO
PublicisDialog
RENAULT
Tu primera camioneta
TERAN\TBWA
Nissan Mexicana
7 maneras de vivir un viaje
TERAN\TBWA
Nissan Mexicana
El mejor auto para el mejor tú
Wunderman
Expedia México
Destinos
AREA6
DHL EXPRESS
Abrepuertas
Ogilvy&Mather
Museo Memoria y Tolerancia
Tweetbalas
Ogilvy&Mather
Museo Memoria y Tolerancia
Tweetbalas
Conexión360 | Noviembre 2013
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Logra el éxito con Nextel Por Yazmín Díaz
Nextel busca en su campaña Haz que suceda, despertar el ímpetu por no dejar nada para mañana, ser aliado de sueños y logros de todo usuario. La misión es hacer que sus clientes alcancen el éxito mediante el uso de los servicios y productos de 4ta Generación que utilizan la nueva red de la compañía. El personaje Espantapájaros bombero, sirve como complemento de la campaña. La estrategia de comunicación estará presente en espectaculares, vallas y parabuses; así como en televisión y cine con 2 espots. En la creación participaron la casa productora Landia México, la fotografía estuvo a cargo del mexicano Eduardo
Martínez Solares, mientras que Alex Vázquez fue el responsable de los efectos especiales; en tanto el muñeco fue creado por Jorge Siller y el actor que dio vida es Héctor Kotsifakis; todos ellos dirigi dos por Agustín Alberdi. Gustavo Cantú, director ejecutivo de operaciones de Nextel Méxi co, comentó que con el lanzamiento de la campaña de publicidad buscan sembrar en sus usuarios, el deseo por cumplir sus sueños. “Todo esto de la mano de la oferta diferenciada que nos caracte riza, nuestra nueva red, la más rápida en internet y voz del mercado y nuestros productos y servicios de 4ta Generación”, comentó.
Pepsi, música por tus tapas Por José A. Rivera
Como parte de la campaña de posicionamiento Vive Hoy, que Pepsi lanzó en México en mayo de este año, la firma presentó su exclusiva plataforma musical Pepsi lleva la música por dentro. El proyecto, que surge de una alianza con Universal Music México, tiene el objetivo de ofrecer a los consumidores música inédita de una manera nunca antes vista en nuestro país. A través de la página, los consumidores podrán descargar, en exclusiva y de manera gratuita, los nuevos discos de 2 de los artistas más importantes de Universal Music Mexico: Belanova y Pxndx. Para su promoción, se implementa una campaña publicita ria integrada por 2 comerciales de televisión en los que los músi cos invitan al público a formar parte de esta dinámica que inició de manera oficial el 8 de octubre y finalizará el 15 de diciembre. Para participar sólo hace falta comprar una Pepsi con tapa promo cional, destapar e ingresar el código que viene debajo en www.pep si.com.mx. Un código equivale a la descarga de un disco completo. Alfredo Delgadillo, Gerente General de Universal Music México Daniel Galvanduque, Gerente de Mercadotecnia de Pepsi
Conexión360 | Noviembre 2013
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Mercadotecnia
A la vanguardia la inversión en Mercadotecnia, CICOM Por José Antonio Rivera
La Confederación de la Industria de la Comunicación Mercado técnica en México (CICOM) presentó la 9° edición de su estudio Valor de la inversión mercadotécnica en México. El trabajo realiza do con la colaboración de Master Research reveló que, en 2012, el valor de la industria presentó un crecimiento del 10.2% respecto al 2011, lo que estima su valor en 153.2 miles de millones de pesos. Los datos arrojados muestran que la distribución de la inversión mercadotécnica se configura de la siguiente manera:
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45% Publicidad 28% Promociones 19% Mercadotecnia directa 4% Investigación 3% Relaciones Públicas 1% Diseño
Individualmente, la inversión en diseño Gráfico presentó un cre cimiento del 18.4% respecto al año de 2011, mientras que las pro mociones lo hicieron en un 12.4%. Por su parte, la industria de la Mercadotecnia Directa alcanzó un 10.5%; el más alto pertenece a la las Relaciones Públicas, con un 26%, mientras los más bajos son los del rubro publicitario (7.9%) e investigación (4.1%).
Diseño, tendencia y calidad con OSTER Por Paloma Martínez C.
La marca Oster presentó su línea Gourmet Collection que incluye 5 electrodomésticos: Cafetera Térmica, Licuadora, Tostadora, Horno Tostador, Multiprocesador de Alimentos que presentan desem peño y calidad. Gabriela Mejía, gerente de marca de la línea Gourmet Collection, de Oster, comentó en exclusiva a Conexión360 sobre la estrategia que implementaran para este lanzamiento, la cual inició con relaciones públicas para el acercamiento con me dios y con clientes, a esto se suman canales digitales. La duración de la campaña que inició en octubre (introducción del producto), estará presente lo que resta del año en medios de apoyo, y revistas especializadas para el tipo de producto, por ejemplo, revistas para Novias, porque la línea tiene gran potencial en este mercado. Gabriela Mejia adelantó a nuestro medio que posiblemente tengan presencia en televisión para el 2014. Las agencias que intervienen en la estrategia son: Carat que se encarga de la contratación de medios, Dickins & Asociados atiende las relaciones públicas y contacto con la prensa, la parte creativa la trabajan de manera In House, cuentan con un staff de comunicación que trabaja desde su corporativo en Miami, que es el r esponsable de generar toda la comunicación.
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Conexión360 | Noviembre 2013
SABA y su campaña360 Por Paloma Martínez C.
Saba, marca de SCA, lanzó al mercado mexicano tres productos de cuidados íntimos para la mujer. Se trata de jabón íntimo, toa llitas húmedas y protectores diarios. Ivette Medrano, directora de mercadotecnia de la marca, comento en exclusiva a Conexión360, sobre su participación de mercado en donde dijo, son líderes en la categoría con más del 35 % puntos de participación en valor. La estrategia de comunicación denominada Protección todos los días, informó, viene apoyada con una campaña 360 presente en medios masivos, televisión, revistas, medios exteriores y digitales. A esto se suma diversas acción es BTL en diferentes ciudades. La duración será aproximadamente de seis meses. Las agencias participantes son Olabuenaga que es la responsable de la parte creativa y digital, Arena en la parte de medios, PRP responsable de las relaciones públicas, la contratación de medios exteriores, se hace directamente.
Mercadotecnia
Ratings a la orden, Ipsos Auditsa Por Marco A. Ríos
¿Por qué NO aceptar una oferta de empleo? Por Fernando Calderón*
Como parte de un esfuerzo por ofrecer a sus clientes mejores mediciones, las agencias Ipsos y Auditsa dueron a conocer un acuerdo para Integrar sus tecnologías de detección de señales para producir Ratings de TV y Radio de su Sistema de Medición de Audiencias MediaCell. Javier López, Director General de Ipsos México, comentó que esto significa que el sistema de medición electrónica de audiencias con el que cuentan combinará el método de marcas de agua (codificación) con la tecnología de huellas digitales de Auditsa (audiomatching). “Vamos a ser capaces de ofre cer a nuestros clientes un sistema de medición de TV y Radio con los más modernos y más altos estándares internacionales”, aseveró. Por su parte Roberto Pliego, Director General de Auditsa, apuntó que la alian za permitirá obtener ratings de todos los canales que el mercado requiera. Sobre todo, explicó, porque se reúne la precisión metodológica, la confiabi lidad, la transparencia y el liderazgo de Ipsos su experiencia en el monitoreo del mercado.
Con esta integración ambas firmas prometen a los clientes los mejores méto dos de detección que la combinación de codificación y audiomatching apor tan a la medición de audiencias. Además, brindan una solución con futuro asegurado, permitiendo la medición de todas las plataformas de distribución de señales para todas las estaciones que se deseen medir. Carlos de Zúñiga, Director MediaCT, agregó: “la combinación del método de detección Auditsa en nuestra herramienta MediaCell significa que ahora nos aseguramos de que nuestros clientes van a poder hacer frente a la medición de los efectos de los cambios tecnológicos que tienen lugar en la industria de Radiodifusión, a nivel mundial y en México en particular con la nueva Ley de Telecomunicaciones, con mayor confianza”.
En muchas ocasiones se aceptan ofertas laborales sin considerar si es una opción estratégica para la construc ción de la carrera profesio nal, prevalece la necesidad de pagar las cuentas y esto nos lleva a dejar de lado la reflexión sobre el impacto que la posición puede tener en el currículo. Hay ocasiones en que sim plemente no es conveniente tomar un trabajo, ya sea por razones con el desarrollo profesional, o personales. A con tinuación algunas de ellas: 1. La oferta de trabajo es poco clara: cuando un reclutador no se muestra abierto a responder las preguntas que haces debes preguntarte si es el entorno laboral en el que quieres trabajar. Recuerda que el objetivo de la entrevista es que te evalúen como candidato, pero que tú también puedas eva luar a la empresa. 2. Quieren que empieces de inmediato: si tienes un empleo y tu posible empleador ejerce presión para que renuncies, tu ética profesional puede verse afectada. Lo ideal es avisar con 2 semanas de anticipación, aunque los puestos de nivel gerencial o directivo toman más tiempo. Tu nueva empresa deberá valorar que te interese renunciar de la manera correc ta porque será el mismo compromiso que tendrás con ella. 3. Compromete tu calidad de vida: es importante evaluar las implicaciones porque cuando un empleo complementa nuestra filosofía de vida se refleja en nuestro desempeño profesional, así gana la empresa y nosotros. 4. No hay nuevos retos: si la posición no ofrece experien cias o aprendizajes adicionales, quizá conviene buscar otras opciones, de lo contrario podrías frenar tu crecimiento. 5. Lo único atractivo es el dinero: aunque es un factor de peso, piensa muy bien antes de tomar un empleo en donde lo único atractivo es el salario. Este tipo de decisiones aca ban reflejándose en tu currículo, así como en tu desempeño y ánimo. 6. La empresa tiene mala reputación: una búsqueda rápida en Google puede ser de utilidad para saber un poco más so bre una empresa, como por ejemplo si es una organización estable, si se ha visto envuelta en algún problema legal, si sus finanzas son saludables, etc. Es importante considerar que cualquier empleo conlleva retos, ventajas y desventajas, por lo que buscar un lugar ideal es poco realista. El sentido de todas estas recomendaciones es que puedas analizar ventajas y desventajas antes de aceptar un empleo y tomar la mejor decisión. La construc ción de una carrera profesional debe ser evaluada con cuida do desde el primer momento. * El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundial
De izquierda a derecha, Javier López, Carlos De Zúñiga y Roberto Pliego
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Mercadotecnia
Por Marco A. Ríos
La adaptación al medio, una analogía que resulta ser la mejor for ma de dar un panorama sobre las agencias de medios en México. Surgidas a partir de la especialización y en busca de una mejor distribución publicitaria en los diferentes canales de comunicación, hoy trabajan en mantenerse útiles ante la vorágine suscitada por el internet, las redes sociales y el cambio del consumidor para recibir mensajes. Bajo esta dinámica Conexión360 preparó un reportaje que da a conocer cómo se encuentra este sector en nuestro país. Los especialistas consultados coinciden en señalar que hoy se requiere de la especialización, pero sobre todo cuidar la inversión publicitaria para que no haya desperdicio y si, resultados en las estrategias de comunicación. Los retos son enormes como cada año, sin embargo, uno a uno defiende su trinchera para destacar el valor y vigencia de las agencias de medios. Y es que ante el nuevo escenario económico, social y digital, las empresas, las marcas y los directores de mercado tecnia buscan una respuesta satisfactoria por parte del pú blico a las campañas publici tarias; cada peso invertido en un medio debe tener su retor no de inversión. Las Agencias de Medios (AM) evolucionan para responder a es tos y otras situaciones de la comunicación comercial. Al respecto, Itzel Herrera, directora de cuentas de Águila y Sol, destaca esta transformación de grandes corporativos a boutiques en donde se brinda un servicio personalizado a los clientes, así como una clara apertura a las tendencias de los medios de comunicación para brindar una planeación efectiva en pro de las marcas. Por su parte, Antonio Águila, director de medios de la misma agencia, destaca que la integralidad también llegó para quedarse ya que no basta ser un experto en la materia, “se requiere ser un asesor integral en
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Conexión360 | Noviembre 2013
el que puedas manejar estrategias efectivas con resultados a corto plazo, según los objetivos meta de cada cliente, que van desde el posicionar una marca hasta llegar a incrementar en ventas.” Sylvain Chevalier, CEO Havas Media Group México, comenta que las AM viven una acelerada transformación propiciada en gran medida por la forma en la que ahora los consumidores y usua rios interactúan con las marcas a través de digital, quienes ase vera, pasaron de simples receptores a receptores-participantes. Situación que llevó al gremio a desarrollar estrategias de comuni cación, apalancándose en la digital para lograr nuevos niveles de interacción. En este sentido, Roberto Porter, International Brand Manager & Customer Service de Materia Gris, destaca como el mercado se ha vuelto mucho más dinámico y competitivo, en donde las agencias deben ser muy flexibles, tener reacciones rápidas y mante nerse a la vanguardia de nue vos medios de comunicación. “La tecnología ha creado un nuevo ambiente publicitario, con sus propias reglas que cambian día a día, esta ten dencia nos obliga a participar en esta evolución con propuestas y desarrollos con miras al futuro.” Junto con el mercado, asevera, el consumidor recibe grandes cantidades de información, espera respuestas inmediatas a sus dudas y no solo quiere estar en co municación constante con sus marcas favoritas, también busca tener voz y ser parte de ellas. El modelo de negocio dejó ser el mismo, por lo cual los retos son ahora diferentes, algunos de ellos por ejemplo, que los clientes ya no firman contratos eternos, si no por objetivos y metas, asegu
Mercadotecnia
ra Itzel Herrera. “Tenemos que estar actualizados en las tenden cias de marketing y en cuanto a las propuestas de los medios de comunicación. Evaluar la mejor opción pero sobre todo, aquella que sean una herramienta eficaz para dar los resultados espera dos durante la planeación.” El costo-beneficio es todavía la papa caliente en la industria, ya que como destaca Antonio Águila, los clientes buscan mejores resultados con una menor inversión en medios tradicionales, digitales o sociales.
Algo que llamó la atención y es válido destacar, es un tema abor dado por Roberto Porter, quien advierte, al menos en el caso de la agencia, que el poder de decisión de las empresas en materia publicitaria recae cada vez más en áreas financieras. Esto implica obviamente, que las AM deben aprender su lenguaje y ser mucho más detalladas en sus presupuestos, lo que obliga, en muchos casos, a realizar importantes modificaciones a los sistemas y pro cesos de trabajo y reporteo. Estamos entonces, ante un fenómeno que bien vale la pena dar seguimiento, porque al final del día, el mercadólogo tiene que justificar peso a peso, junto con los espe cialistas de las AM, la estrategia de comunicación para una cam paña; estudiar con detenimiento cada uno de los medios, quienes a su vez, deben justificar su valor. “Actualmente nuestro rol es más activo que nunca, debemos proteger el presupuesto del cliente, al mismo tiempo conocer a la audiencia y sus necesidades, las cuales cambian día a día.” A lo anterior hay que agregar que los consumidores modernos buscan ser parte de los productos, de la comunicación y de las ideas. Hace unos años, comenta Sylvain Chevalier, era suficiente compartir con ellos la información acerca de una marca o un servicio; hoy son parte activa, interactúan con las marcas para ob tener transformaciones que se adapten a sus gustos y estilo de vida. Por eso, otro de los retos que enfrenta la industria es conver
tirse en un agente de interacciones significativas entre las marcas y los consumidores, moldeando su estructura tradicional de imple mentación en medios, hacia una plataforma de comunicación de dos vías.
El medio adecuado Aunque todos los medios son importantes, al momento de aplicar una estrategia de comunicación, resulta interesante cómo la tele visión abierta poco a poco cede terreno ante los nuevos canales como internet. Las redes sociales son en parte, una interesante forma de tener una respuesta pronta en una campaña o promo ción; por eso, los expertos coinciden en señalar el crecimiento de inversión de otros medios dentro del pay publicitario. Al respecto, Sylvain Chevalier, comparte con Conexión360 los resultados de un estudio en el cual digital ha sido el protagonis ta durante los últimos años y ha acentuado su liderazgo en 2013, logrando modificar el panorama de inversión en medios a nivel global y local.
Fuente: Análisis Havas Media Group Pronósticos de Inversión Publicitaria ZenithOptimedia
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Mercadotecnia A medida que el nivel de vida de la población ha aumentado, comenta Roberto Porter, la TV de paga se ha vuelto muy accesible, por lo cual su penetración se incrementó de manera importante, al grado que ha afectado a la TV abierta. “Eso ha traído un aumento notable en las tarifas de ambos medios. Por otra parte, los esfuer zos para alcanzar al consumidor han hecho que BTL y mercado tecnia directa también aumenten su participación en las inver siones.” Destaca que la inversión digital continúa hacia arriba a un promedio similar que el resto del mundo, mobile por su parte es un poco más lenta que en otros países, debido principalmente a la falta de desarrolladores de apps de este tipo en México y a que aún se debe explorar el potencial de este rubro.
Itzel Herrera, de Águila y Sol, comenta que son y seguirán sien do una pieza clave para la planeación efectiva, porque se necesi ta de una agencia que cuente con los software, el departamento de investigación y análisis para dar los resultados que las marcas esperan. “Representamos el vínculo entre el medio y el anunciante, tenemos el reto de desmitificar que es un servicio caro, estar aten tos al nuevo mercado; las pymes que están deseosas de incursion ar en los medios, concientizar a las grandes editoriales de incluir tarifas especiales para este sector, hacer posible anunciar a cual quier marca que lo desee.” El expertis y la guía de inversión o mix de medios es vital para llegar a los objetivos de cualquier campaña, esto de acuerdo a la asesoría de una agencia experta en la materia, opina Antonio Águila. El deber de las AM, considera Roberto Porter, de Materia Gris, es estar presente en todos los puntos de contacto con el consumidor y al mismo tiempo, segmentar de manera que no haya desperdi cio en los distintos esfuerzos, para lo cual es necesario el moni toreo constante. Por eso, asegura, hoy más que nunca se requie ren planes de medios hechos a la medida, pensando en lo que el cliente necesita y en lo qué le funciona mejor. “Las agencias deben estar en siempre en movimiento y ser capaces de medir y anticipar todo. Debemos conocer al cliente, su negocio ya no es solo vender medios sino ofrecer una consultoría experta, informada, multidi sciplinaria y enfocada a obtener resultados tangibles. La necesi dad de convertirse en socios estratégicos está más vigente que nunca, al igual que estar a la vanguardia de nuevas tendencias.” Sin duda estamos ante toda una revolución por parte de las agen cias de medios, encaminada a mantenerse en un mercado muy competitivo, en donde cada medio debe justificar su costo. Los vientos de cambio en la industria de la comunicación comercial en México toma a este sector en su mejor momento, sin embargo, los porcentajes de comisiones se verán afectadas por los nuevos me dios, la televisión abierta comienza a dejar de ser la protagonista en el pay publicitario, si a esto sumamos las posibles restricciones de las autoridades a la publicidad de productos con altos niveles de azúcar, no hay duda de que nos encontramos en la punta del iceberg de un cambio.
Itzel Herrera y Antonio Águila de Águila y Sol
A pesar del boom de las redes sociales, el cual vive su apogeo, Antonio Águila, de Águila y Sol, destaca sin embargo, que el mer cado aun sigue siendo tradicional. El cambio a groso modo, expli ca, es menor, “por lo menos el 10% de la inversión o en el mix de medios se tiene que contemplar la parte digital, viral o social, en cuanto a medios web se refiere”, comentó. Ante esto, de acuerdo con nuestros entrevistados el futuro inme diato para las AM es prometedor, sabedores del reto que enfren tan, uno a uno prepara sus mejores estrategias para mantenerse vigentes en el mercado. Sylvain Chevalier, de Havas Media, desta ca que con el aterrizaje digital, las AM regresan a sus orígenes. Ya no pueden ser, asegura, simples implementadores, su rol es convertirse en creativos de la comunicación. “Debemos replan tearnos la forma en la que entregamos los mensajes, los medios que usamos, así como los canales que habilitamos para facilitar interacciones relevantes y significativas con la audiencia.” En este sentido, la capacidad que tengan para migrar hacia un modelo de agencia de comunicación, con una participación significativa en la creación de los mensajes, experiencias y plataformas de comuni cación de dos vías, determinará el crecimiento a corto, mediano y largo plazo del negocio.
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Sylvain Chevalier, CEO de Havas Media Group México
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Por la unificación de criterios, DIRECTA Por José Antonio Rivera
La industria de la mercadotecnia en México continúa su lucha por romper las barreras que presenta el uso de datos en la comunicación. Por eso, los líderes del sector en México se reunieron para hablar sobre los distintos en foques y posibles soluciones del tema durante el 21º. Congreso Internacional de Mercadotecnia.
Knowledge Management: Transformar datos en inteligencia Por Ana Lara* La adquisición de cualquier conocimiento es siempre útil al intelecto, que sabrá descartar lo malo y conservar lo bueno. Leonardo Da Vinci
En el evento, en el que participaron María Eugenia Garcia del IMT, Gabriel Richeau, del IAB, Mary Teaham y Néstor Márquez, presidente de DIRECTA, los directivos concluyeron que, en la actualidad, uno de los muros más grandes a superar es la diferencia entre lo que se pretende hacer con los datos, con ceptualmente e ideológicamente, y las posibilidades reales con las que se cuentan.
Hemos dejado muy atrás a la era de la revolución industrial para dar paso a lo que conocemos como sociedad del conocimien to, su característica es no centrarse en los objetos, productos o servicios, sino que su principal símbolo es la inteligencia. Conforme pasa el tiempo adquiere mayor valor el patrimo nio intelectual de las instituciones, empresas y gobiernos. Con esto nos referimos al conjunto de información, datos y cifras que representan una ventaja competitiva sobre las demás. El saber, o el Know How, permanece y se incremen ta como un activo altamente cotizado. Anteriormente se pensaba en la estrategia como una poderosa cualidad, ahora vamos más allá, se busca lo es tratégico dentro del marco de la información, que cuando se ordena, almacena, difunde y administra la nombramos conocimiento. Esta cuestión se circunscribe a la tecnología y a los dife rentes procesos; tiende a lograr mayores beneficios y estos se dan por medio de entender las ventajas competi tivas que aporta el conocimiento.
Néstor Márquez explicó que estas barreras son los resabios de producción y comunicación de un solo sentido que se resisten a desaparecer. Agregó que la falta de una actitud de escucha activa, y de respeto por los datos de los consumidores que los prestan, son los principales impedimentos para las marcas, agencias y proveedores.
Uno de los muros más grandes a superar es la diferencia entre lo que se pretende hacer con los datos y las posibilidades reales con las que se cuentan. Por su parte, María Eugenia García Aguirre, directora del IMT, señaló que se requiere mayor inteligencia en la automatización ante la proliferación de diversas tecnologías como smartphones, tabletas, e-mail, redes sociales y chat entre otros. “El reto, está en encontrar las tecnologías que permitan aprovechar la información para interactuar enforma más eficiente y adecua da. Y es importante que lo hagamos todos juntos con una estrategia integral”, enfatizó.
Las circunstancias que explican este fenómeno actual son: la gran cantidad de información que circula en la red, la facilidad de acceso y su distribución, así como la gene ración de una metodología para administrar todos estos datos. Dentro de esta transformación se incluye que el principal capital de las empresas ya no se refiere a su valor tangible, por el contrario, se va a poner muy en alto el capital in telectual, un novedoso valor que no puede ser contabiliza do ni reportarse dentro de los balances de la organización. En este sentido, los intangibles como el saber y la expe riencia de los empleados serán categorías de importancia para el valor de mercado o incluso, dentro de su cotización bursátil. El capital intelectual nos encamina a una nueva era seme jante al Renacimiento en donde la horizontalidad, la mul tiplicidad, la inteligencia, la innovación y el hombre en su afán de saber más, difundirlo y compartirlo podrá ser el arquitecto de su propia vida…¿Tú que opinas? Para mantenernos en comunicación constante: analaral@yahoo.com.mx. Maestra en comunicación y especialista en manejo de conflicto y crisis en instituciones
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Responsabilidad Social
Una vida digna con Fundación Pro niños de la Calle Por Yazmín Díaz
Con el lema Impulsando una vida digna, la Fundación Pro Niños de la Calle celebra sus primeros 20 años de apoyar a adolescentes y jóvenes. José Ángel Fernández Uría, Presidente del Patronato, dio a conocer que a lo largo de este tiempo 866 niños y jóvenes a la fecha han dejado definitivamente la calle, eligiendo una op ción de vida diferente. El reto actual es atender a niños y jóvenes migrantes no acompañados. Destaco que de ellos, 506 fueron canalizados a programas residen ciales, 298 se reintegraron a sus familias y 62 viven de manera in dependiente. Todo gracias al trabajo y esfuerzo de esta institución y de quienes colaboran de alguna manera. José Ángel Fernández también compartió los nuevos retos para corresponder a la rea lidad que hoy viven los niños, adolescentes y jóvenes en la calle: • Especializarse cada vez más en el tratamiento de adicciones. • Consolidar el trabajo de prevención desde la intervención en las familias para que los niños en riesgo permanezcan en sus hogares. • Continuar trabajando con adolescentes y jóvenes migrantes no acompañados.
Pro Niños de la Calle celebra sus primeros 20 años
Avon levanta su bandera contra el cáncer de mama Por José Antonio Rivera
Continúa la cruzada Avon contra el cáncer de mama. En entrevista con Conexión360, Laura Elena Ramírez Zamorano Barrón, gerente de Responsabilidad Social de la firma, comenta en exclusiva los esfuerzos y resultados de esta campaña de responsabilidad social, la cual ha donado en más de 58 países, la no menor cantidad de 780 millones de dólares. Destaca la ejecutiva que el esfuerzo iniciado en 1992, ha promo vido durante 21 años la investigación, educación, tratamiento y, sobre todo, la prevención del problema alrededor del mundo. La campaña, asegurá, se encuentra en la parte superior de la lista de las que más aportan en el combate de esta enfermedad que, tan sólo en México, cobra la vida de cerca de 520 mil mujeres cada año. “Para finales de este año, con el apoyo del sector guberna mental y sus socios comerciales, Avon se propone reunir a 20 mil hombres, mujeres y jóvenes en las tres Carreras Caminatas en Monterrey, Celaya y México”. En el ámbito nacional, aseveró, la estrategia para promover y difundir todas las iniciativas de la Cruzada Avon 2013, tienen apoyo a nivel de Relaciones Públicas, a través de la búsqueda de espa cios de entrevistas, menciones, artículos, trivias y más en medios on line y off line de estilo de vida, salud, moda y belleza. “Buscamos capitalizar esfuerzos de difusión en nuestras redes sociales y ge nerar tráfico entre nuestros aliados estratégicos. Estos esfuerzos también se multiplican a través de algunas pautas publicitarias en
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medios como radio, televisión y revistas por citar algunos. Inicia mos desde agosto hasta octubre, el mes rosa, es decir, dedicado a la lucha contra el cáncer de mama.” Ha tocado la vida de más de 21 millones de mujeres mexicanas, para las cuales se han destinado más de 173.6 mdp con los que fue posible la creación de la Clínica de Mama Avon Fernando Lezama en el Instituto Nacional de Cancerología (INCAN), la realización de más de 2 millones de mastografías, la adquisición de 16 unidades móviles, y la capacitación de más de 220 mil profesionales de la salud.
Relaciones Públicas
Tele Urban de manteles Largos Por Marco A. Ríos
Convertido en uno de los medios con mayor crecimiento y un canal directo para una audiencia cautiva, Tele Urban celebró su tercer aniversario en la Ciudad de México y 13 años en Puebla. Acompañados de clientes y personal, la empresa reunió a un se lecto grupo en el Museo Papalote del Niño, en donde presentaron la historia de Tele Urban. Juan Carlos Asturiano Z, vicepresidente, comentó que son un canal de entretenimiento, cultura y diversión que hace más ameno el trayecto de los usuarios de este transporte público.
Virtudes de Tele Urban • • • • •
Eliminación del Zapping Audiencia Cautiva Formato de comunicación: Espots audiovisuales de 20 segundos Tarifas accesibles Rutas de pasaje urbano de mayor afluencia en la Ciudad de México y Puebla
Tele Urban cuenta con una audiencia mensual rotativa de 7 millones 800 mil personas en el Metrobus y 364 mil en Puebla. Destacó que parte del éxito de la firma se debe entre otras cosas a unas tarifas accesibles dentro de la programación integrada en un 55% por capsulas culturales, médicas, cómicas, bolsa de trabajo, mensajes cívicos, etc; mientras que el 45% restante es publicidad. Destacó que Tele Urban cuenta con una audiencia mensual rota tiva de 7 millones 800 mil personas en el Metrobus y 364 mil en Puebla.
Juan Carlos Asturiano Z.
Hot Wheels tiene ingenio Mastretta Por Yazmín Díaz
Un anuncio casi esperado por los fanáticos de los autos a escala se hizo realizad. Y es que la marca Hot Wheels, de Mattel, como parte de una campaña de relaciones públicas y marketing presentó durante su evento anual conocido como Salón de Hot Wheels Mastretta MXR, formará parte del surtido de vehículos que estarán disponibles en México a partir del primer semestre de 2014. Durante todo un fin de semana, los fanáticos de la flama disfru taron con los 250 nuevos modelos que la marca lanzará al mer cado próximamente. Como parte de la oferta pudieron llevar sus modelos a escala para que personalidades como Phil Riehlman y Ryu Asada, talentosos diseñadores de la marca, plasmaran su firma y así convertir estas piezas en únicas y coleccionables
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Para Salir
Trivia: Avon ofrece a nuestros lectores uno de los 3 kits de los productos de su cam paña si responde correctamente la siguiente trivia.
what if Rumbo al Mundial Por Fernando Famanía Gastelum*
1. 2. 3.
¿Cuántos países se han beneficiado con la Cruzada Avon contra el Cáncer de Mama? ¿Cuándo inicia el mes rosa? ¿Dónde se realizan las tres Carreras Caminatas?
Las respuestas están en la entrevista que publicamos en este número. Tus respues tas debes enviarlas a conexion360g@ gmail.com (Sólo aplica a DF y área metro politana)
MICHELIN Energy XM2, una llanta para altos impactos Por José Antonio Rivera
Michelin lanzó al mercado mexicano una llanta para soportar condiciones adversas en el camino. Se trata de MICHELIN Energy XM2, la cual cuenta con una mayor resistencia a los impactos, y una capacidad superior de frenado en piso mojado. La nueva integrante de su portafolio funciona gracias a la tecnología cono cida como IronFlex. El producto ya se encuentra disponible en la red de dis tribuidores de la firma en todo el país y tiene una cobertura del segmento de autos compactos en medidas que van desde rines de 13 a 16 pulgadas.
Playskool, Desarrollo, estimulación y aprendizaje Por José Antonio Rivera
En presencia de especialistas en el desarrollo infantil y directivos de la em presa, se presentó de forma oficial a Jacqueline Bracamontes como la nueva mamá Playskool. Como parte de la campaña, la marca acompañará a la actriz en su etapa de madre, con el fin de demostrar los beneficios que obtienen los niños al jugar con sus productos durante las diferentes etapas de su crecimiento. Laila Anguiano, especialista en desarrollo infantil, explicó que al estar en contacto directo con juegos y juguetes adecuados para su edad, los bebés conocen el mundo de una forma que los motiva a continuar su proceso de aprendizaje. “Por eso, Playskool divide su oferta de juguetes según la eta pa de desarrollo en la que se encuentre el pequeño: Inicio, Sentado, Gateo, Camino y Exploro, ya que lo que aprenda el bebé de los 0 a los 3 años de edad equivale a lo que aprenderá en los siguientes 13 años de vida”, expresó.
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Desde hace muchos años que toda la indus tria mexicana de la publi cidad y la mercadotecnia no había estado tan tensa, tan nerviosa y tan atenta a un evento deportivo como lo es la calificación de la selec ción mexicana a la Copa Mundial de Brasil 2014. Y es que estábamos tan acostumbrados a sobre salir en el balompié que es de verdad sorprendente que el equipo haya complicado tanto el alcanzar un boleto a la mayor fiesta del mundo deportivo. Pero bueno, ese es otro tema. El asunto que nos concierne a todos en el negocio son los millones de pesos que se perderían, tanto para los patrocinadores oficiales como para todos los demás productos y negocios que de una u otra forma se vinculan con este acontecimiento, desde la industria restaurantera, aerolíneas, agencias de viajes, hoteles, etcétera. El nerviosismo por parte de los grandes anunciantes que están ligados al patrocinio de la selección es palpable y comprensible, ya que no sólo se verían afectados económicamente, sino que también su imagen va de por medio. Reconozco la importancia que tiene para la indus tria el futbol, sobre todo cuando se trata del mun dial. Por ello, estoy seguro que el equipo se morirá en la cancha en los siguientes encuentros y sacará la c alificación. Y, por si acaso, estamos nosotros, las agencias de comunicación integral, listas para analizar la situa ción y encontrar la forma en la que esos 600 o 900 millones de pesos no se pierdan. Estamos listos para crear estrategias, activaciones y promociones que motiven al consumidor, llegue o no la selección mexicana a la calificación. Hacer mercadotecnia en México es hacer mercado tecnia de crisis. Hemos superado situaciones mucho peores, por lo cual estoy seguro que la industria y la creatividad será nuestra mejor ofensiva. Al fin y al cabo, a eso nos dedicamos. * Socio director de ifahto, agencia de comunicación integral. @ferfamania ffamania@ifahto.com