The Prohibition of Chocolate - Pancracio by Consuelo Bolea

I Agencia Tuttiplain

The Prohibition of Chocolate

1 Origenes de TuttiPlain En el año 1918, Francesco Rosolini, natural de Siracusa (Italia) Emigra a España. Un año Después crea una empresa de importación de pasta italiana con distribución en todo el país. Pero el negocio era una tapadera, ya que Rosolini se dedicaba en realidad a asuntos ilegales. ŽŶ ZŽƐŽůŝŶŝ ƐĞ ĐŽŶǀŝƌƟſ ĞŶ ƵŶŽ ĚĞ ůŽƐ ŚŽŵďƌĞƐ ŵĄƐ ƌĞƐƉĞƚĂĚŽƐ ĚĞ ƐƉĂŹĂ͕ ŵŽǀŝĞŶĚŽ ůŽƐ ŚŝůŽƐ ƉŽůşƟĐŽƐ͕ ĞĐŽŶſŵŝĐŽƐ Ǉ ƐŽĐŝĂůĞƐ͘ ů ŶĞŐŽĐŝŽ ĨĂŵŝůŝĂƌ ĨƵĞ ƉĂƐĂŶĚŽ ĚĞ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ ĞŶ ŐĞŶĞƌĂĐŝſŶ͕ ŚĂƐƚĂ ƋƵĞ Ă ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ĚĞ ůŽƐ ϵϬ ĂĐĂďſ ƉŽƌ ĞǆƟŶŐƵŝƌƐĞ͘ ů ϭϲ ĚĞ ŵĂƌǌŽ ĚĞ ϮϬϬϵ͕ ƚƌĂƐ ƵŶĂ ƌĞƵŶŝſŶ ĨĂŵŝůŝĂƌ͕ ůŽƐ ŵĄƐ ũſǀĞŶĞƐ ĚĞĐŝĚŝŵŽƐ desvincularnos totalmente del negocio familiar y dedicarnos a uno nuevo, una agencia de publicidad. Ɛş ĐƌĞĂŵŽƐ dƵƫWůĂŝŶ͕ ƵŶĂ ĂŐĞŶĐŝĂ ƷŶŝĐĂ͕ ǇĂ ƋƵĞ ĂƉůŝĐĂŵŽƐ Ă ůĂ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ ůĂƐ ǀŝĞũĂƐ técnicas y costumbres de la familia como: Ͳ dƌĂƚĂŵŽƐ Ă ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĐŽŶ Ğů ŵĄǆŝŵŽ ĐƵŝĚĂĚŽ͕ ĐŽŵŽ ŚĂĐĞŵŽƐ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĂŵŝŐŽƐ Ğ ŝŶĐůƵƐŽ Ă ǀĞĐĞƐ ůŽƐ ŚĂĐĞŵŽƐ ƐĞŶƟƌ ĐŽŵŽ Ɛŝ ĨƵĞƐĞŶ ŵŝĞŵďƌŽƐ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ propia familia. Ͳ EƵŶĐĂ ĚĞũĂŵŽƐ ƵŶ ĐĂďŽ ƐƵĞůƚŽ͕ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĐĂŵƉĂŹĂƐ ĞƐƚĄŶ ĨƌşĂŵĞŶƚĞ ĐĂůĐƵůĂĚĂƐ ƉĂƌĂ que nada falle.

The Prohibition of Chocolate Ͳ ƐƚƵĚŝĂŵŽƐ Ă ůŽƐ ƚĂƌŐĞƚƐ ĞǆŚĂƵƐƟǀĂŵĞŶƚĞ͘ WĞŶƐĂŵŽƐ ƋƵĞ ĞƐ ƵŶ ĂƉĂƌƚĂĚŽ ŵƵǇ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞ Ǉ ĚĞĐŝƐŝǀŽ ĞŶ ĐĂĚĂ ĐĂŵƉĂŹĂ͕ ƉŽƌ ĞůůŽ͕ Ă ĐĂĚĂ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ƐĞ ůĞ ĂƐŝŐŶĂ Ğů ŵĄƐ ĂĚĞĐƵĂĚŽ͘

2 Componentes de la agencia WĂƌĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂƌ ůĂ ĂŐĞŶĐŝĂ ŚĞŵŽƐ ƐĞŐƵŝĚŽ ůĂ ŵŝƐŵĂ ĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ ĚĞ ůĂƐ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂĮĂ͗ Ğů ŽŶ ĞƐ Ğů ŝƌĞĐƚŽƌ ĚĞ ůĂ ĂŐĞŶĐŝĂ Ǉ ůŽƐ ĚŝƐƟŶƚŽƐ ĚĞƉĂƌƚĂŵĞŶƚŽƐ ƐŽŶ ůŽƐ ĂƉŽƌĞŐŝŵĞƐ͕ Ă ĐŽŶƟŶƵĂĐŝſŶ ĞŶĐŽŶƚƌĂŵŽƐ ůĂ ĞƐƚƌƵĐƚƵƌĂ ĞŶ ƵŶ ŽƌŐĂŶŝŐƌĂŵĂ͘

El Don (Director Agencia) Francesco

Conseglieri (Planner) Jose Manuel

Caporegime de Cuentas Patricia

Caporegime de Creatividad Consuelo

Caporegime de Medios Leandro

Caporegime de Relaciones públicas Fernando

The Prohibition of Chocolate

3 Identidad ů ŶŽŵďƌĞ dƵƫWůĂŝŶ ǀŝĞŶĞ ĚĞ ƵŶĂ ĞǆƉƌĞƐŝſŶ ƵƐĂĚĂ ƉŽƌ ůĂ ĨĂŵŝůŝĂ ZŽƐŽůŝŶŝ͗ ͞dƵƟƉůĠŶ͕͟ ƋƵĞ ǀŝĞŶĞ Ă ĚĞĐŝƌ ĂůŐŽ ĂƐş ĐŽŵŽ ƋƵĞ ƚŽĚŽ ǀĂ ďŝĞŶ͘ >Ă ĞǆƉƌĞƐŝſŶ ĞƐ ƵƟůŝǌĂĚĂ ƉĂƌĂ ĞǆƉƌĞƐĂƌ ĂŐƌĂĚŽ Ǉ ƐĂƟƐĨĂĐĐŝſŶ͕ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ŽďƐĞƌǀĂƌ ƵŶ ƚƌĂďĂũŽ ďŝĞŶ ƌĞĂůŝǌĂĚŽ͘ WĂƌĂ ĐŽŶǀĞƌƟƌůŽ ĞŶ Ğů ŶŽŵďƌĞ ĚĞ ůĂ ĂŐĞŶĐŝĂ͕ ƐƵĨƌŝſ ƵŶĂ ŵŽĚŝĮĐĂĐŝſŶ ŵŽƌĨŽůſŐŝĐĂ ĐŽŶ ŵŽƟǀŽ ĚĞ ŝŶĐůƵŝƌ Ğů ŽƌŝŐĞŶ ŝƚĂůŝĂŶŽ ;dƵƫͿ Ǉ ĚĂƌ ƵŶ ƚŽƋƵĞ ĂŶŐůŽƐĂũſŶ Ă ůĂ ǀĞǌ ;WůĂŝŶ͕ ĂƵŶƋƵĞ ŶŽ ƟĞŶĞ ƚƌĂĚƵĐĐŝſŶͿ͘ ĚĞŵĄƐ ĚĞ ĞǀŽĐĂƌ Ă ƵŶ ƐŝŐŶŝĮĐĂĚŽ ĚĞ ƚŽĚŽ ŽƌŐĂŶŝǌĂĚŽ Ǉ ƉůĂŶĞĂĚŽ͘

The Prohibition of Chocolate ů ůŽŐŽƟƉŽ ĞƐƚĄ ŝŶƐƉŝƌĂĚŽ ĞŶ ůĂ ƉĞůşĐƵůĂ Ğů ƉĂĚƌŝŶŽ Ǉ ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂ Ğů ƉĞƌĮů ĚĞ ůĂ ĨĂŵŝůŝĂ ZŽƐŽůŝŶŝ͘ ƐŝŵŝƐŵŽ͕ ĐŽŶƟĞŶĞ ĞůĞŵĞŶƚŽƐ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽƐ ĐŽŶ ůĂ ƉĞƌƐŽŶĂůŝĚĂĚ ĚĞ ůĂ ĂŐĞŶĐŝĂ ĐŽŵŽ son:

The Prohibition of Chocolate

dĞŶĞŵŽƐ ĚŝƐƟŶƚĂƐ ǀĞƌƐŝŽŶĞƐ ĚĞů ůŽŐŽƟƉŽ͗

The Prohibition of Chocolate i

4 Localizacion >Ă ƐĞĚĞ ƉƌŝŶĐŝƉĂů ĚĞ dƵƫWůĂŝŶ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ ĞŶ ^ĞǀŝůůĂ͘ ŽŶƚĂŵŽƐ ĐŽŶ ĚŽƐ ŽĮĐŝŶĂƐ ŵĄƐ͕ ƵŶĂ ĞŶ ĄĚŝǌ Ǉ ŽƚƌĂ ĞŶ DĂƌďĞůůĂ ;DĄůĂŐĂͿ͘ ĐƚƵĂŵŽƐ Ă ŶŝǀĞů ŶĂĐŝŽŶĂů Ğ ŝŶĐůƵƐŽ ƌĞĂůŝǌĂŵŽƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ Ă nivel internacional.

5 Ventajas diferenciales >Ă ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĚŽƌĂ ĚĞ dƵƫWůĂŝŶ ĞƐ ƋƵĞ͕ ĂƉĂƌƚĞ ĚĞ ĐƵŵƉůŝƌ ůŽƐ ŽďũĞƟǀŽƐ ĚĞů ĐůŝĞŶƚĞ͕ como todas las agencias; también nos centramos en los del consumidor. Nuestro conseglieri o ƉůĂŶŶĞƌ ĞƐƚĄ ĞƐƉĞĐŝĂůŝǌĂĚŽ ĞŶ ůĂ ŝŶǀĞƐƟŐĂĐŝſŶ ĚĞ ƚĂƌŐĞƚƐ͘ ^ĂďĞ ĐŽŵŽ ĂĚĞĐƵĂƌ Ă ůĂ ƉĞƌĨĞĐĐŝſŶ ĐĂĚĂ ĐĂŵƉĂŹĂ Ă ƐƵ ƟƉŽ ĚĞ ƚĂƌŐĞƚ͘ >ĂƐ ƚĠĐŶŝĐĂƐ ĚĞ ƚƌĂďĂũŽ ƋƵĞ ƵƟůŝǌĂŵŽƐ ƐŽŶ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ ĚĞ ůĂ ŵĂĮĂ͕ ĂůŐƵŶĂƐ ĚĞ ĞůůĂƐ son las siguientes: Ͳ ů ƚƌĂƚŽ Ăů ĐůŝĞŶƚĞ͕ ĞƐƉĞĐŝĂů ĂƚĞŶĐŝſŶ Ă ĐĂĚĂ ĚĞƚĂůůĞ ĞŶ ŶƵĞƐƚƌŽ ƚƌĂďĂũŽ͕ ͞ŶƵŶĐĂ ĚĞũĂŵŽƐ ƵŶ ĐĂďŽ ƐƵĞůƚŽ͘͟

-‐ En cuanto a los targets y su asignación nunca fallamos. ŽŵŽ ĚŝĐĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ĐůĂŝŵ͗

“Observamos, apuntamos y nunca fallamos”.

The Prohibition of Chocolate 6 Clientes o amigos

Ŷ dƵƫWůĂŝŶ ŚĞŵŽƐ ƚƌĂďĂũĂĚŽ ƉĂƌĂ ĚŝǀĞƌƐŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ͘ dŽĚŽƐ ĞůůŽƐ ƐĞ ĐĂƌĂĐƚĞƌŝǌĂŶ ƉŽƌ ƚĞŶĞƌ ƉƷďůŝĐŽƐ ŵƵǇ ĞƐƉĞĐşĮĐŽƐ͕ ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐŽƐ Ǉ ĚĞůŝŵŝƚĂĚŽƐ͘ ŶƚƌĞ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĚĞ dƵƫWůĂŝŶ encontramos:

Ͳ D ĂƚĞĚƌĂů ,ŽƚĞů ;^ĞǀŝůůĂͿ Ͳ ,ŽƚĞů hƚŽƉşĂ ĞŶĂůƵƉ ĂƐĂƐ sŝĞũĂƐ ; ĄĚŝǌͿ Ͳ KůŝǀŝĂ sĂůĞƌĞ DĂƌďĞůůĂ ;DĄůĂŐĂͿ -‐ Kukuxumusu (Pamplona) Ͳ sĞŶƚŽƌŝůůŽ Ğů ŚĂƚŽ ; ĄĚŝǌͿ Ͳ ^ĂůĂ ŽƐƐ ;^ĞǀŝůůĂͿ Ͳ ŚŽƉĂƌĚ /ďĠƌŝĐĂ ^͘>͘ ; ĂƌĐĞůŽŶĂͿ͘

ůŐƵŶŽƐ ĚĞ ůŽƐ ƚƌĂďĂũŽƐ ŵĄƐ ĚĞƐƚĂĐĂĚŽƐ ƐŽŶ͗

-‐ Diseños y campaña de la línea de productos Utopia by Kukuxumusu (2009)

Ͳ ĂŵƉĂŹĂ ĚĞ ůĂŶǌĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞů ĚŝƐĐŽ D ^ŽƵŶĚƐ sŽů͘ / ĚĞů ,ŽƚĞů D ;ϮϬϭϬͿ

Ͳ 'ĂůĂƐ ďĞŶĠĮĐĂƐ ĞŶ KůŝǀŝĂ sĂůĞƌĞ ;ϮϬϭϬͿ

Ͳ͞ ĂŵƉĂŹĂ ĚĞƐƚƌƵǇĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ǁĞď͟ ƉĂƌĂ Ğů ůĂŶǌĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞ ůĂ ŶƵĞǀĂ ǁĞď ĚĞ Kukuxumusu (2010) la principal acción a través de Facebook y Youtube

Ͳ ĂŵƉĂŹĂ ͞>Ă ĞǆĐůƵƐŝǀŝĚĂĚ ĞƐ ΘE͟ ĚĞ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ;ϮϬϭϬͿ ƋƵĞ ĐŽŶƐŝƐơĂ ĞŶ ůĂ ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ ĚĞ ĮĞƐƚĂƐ ĞǆĐůƵƐŝǀĂƐ ;ϲϬ ŝŶǀŝƚĂĚŽƐͿ ĞŶ ĂƵƚŽďƵƐĞƐ ŝŶŐůĞƐĞƐ ƐĞƌŝŐƌĂĮĂĚŽƐ con la marca.

The Prohibition of Chocolate

Ͳ ĂŵƉĂŹĂ ͞YƵĞ ŶŽ ƚĞ ƉŝůůĞ Ğů ƚŽƌŽ͟ ƉĂƌĂ <ƵŬƵǆƵŵƵƐƵ͕ ĐŽŶ ŵĂƌƋƵĞƐŝŶĂƐ ĚĞ ĂƵƚŽďƵƐĞƐ ĐŽŶǀĞƌƟĚĂƐ ĞŶ ďƵƌůĂĚĞƌŽƐ Ǉ ĂƵƚŽďƵƐĞƐ ĞŶ Dƌ͘ dĞƐƟƐ͘

Actualmente, llevamos a cabo en exclusiva la cuenta de la marca gaditana Pancracio, ƉĂƌĂ ůĂ ĐƵĂů ŚĞŵŽƐ ƉůĂŶŝĮĐĂĚŽ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ ͞dŚĞ WƌŽŚŝďŝƟŽŶ ŽĨ ŚŽĐŽůĂƚĞ͘͟

II Antecedentes

The Prohibition of Chocolate

1 Pancracio Pancracio es una pequeña empresa gaditana nacida de la visión de Pedro Álvarez, un economista ĞǆƉĞƌƚŽ ĞŶ ŵĂƌŬĞƟŶŐ͕ ĚŝƐĞŹĂĚŽƌ ŐƌĄĮĐŽ Ǉ ĐŚŽĐŽŚſůŝĐŽ͘ >Ă ĞŵƉƌĞƐĂ ƐĞ ĚĞĚŝĐĂ Ă ĞǆƉĞƌŝŵĞŶƚĂƌ Ğ ŝŶŶŽǀĂƌ ĐŽŶ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ Ǉ ƐƵ ĚĞŶŽŵŝŶĂĚŽƌ ĐŽŵƷŶ ĞƐ ůĂ ŵĄƐ ĂůƚĂ ĐĂůŝĚĂĚ Ǉ ƵŶ ĚŝƐĞŹŽ ĐĂƌŐĂĚŽ ĚĞ ĞƐƟůŽ͘

^Ƶ ŚŝƐƚŽƌŝĂ ĐŽŵĞŶǌſ ĞŶ Ğů EƵĞǀĂ zŽƌŬ ĚĞ ŵĞĚŝĂĚŽƐ ĚĞ ůŽƐ ŶŽǀĞŶƚĂ͕ ĞŶ ƉůĞŶĂ ĮĞďƌĞ ĚĞů ĞƐƉƌĞƐƐŽ ŐŽƵƌŵĞƚ͘ WĞĚƌŽ ĞŵƉĞǌſ ƵŶĂ ŝŶƚĞŶƐĂ ƉƌĞƉĂƌĂĐŝſŶ ĐŽŶ ǀŝĂũĞƐ͕ ĐƵƌƐŽƐ Ǉ ƚƌĂďĂũĂŶĚŽ ŝŶĐůƵƐŽ ĞŶ ůĂ ĨĂŵŽƐĂ ƌƵŶŽ ĂŬĞƌǇ ĚĞ EƵĞǀĂ zŽƌŬ Ă ůĂƐ ſƌĚĞŶĞƐ ĚĞů ĐŚĞī ŝĂŐŐŝŽ ^ĞƩĞƉĂŶŶĞ͕ donde ganó experiencia, peso y poco dinero. El proyecto tomó gran tamaño y le tocó dormir ĞŶ ƵŶ ĐĂũſŶ ĂůŐƵŶŽƐ ĂŹŽƐ͘ Ŷ ϮϬϬϯ͕ ĚĞĐŝĚŝſ ŚĂĐĞƌ ƵŶĂ ƉĞƋƵĞŹĂ ƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ ĚĞ ƐƵƐ ŵĞũŽƌĞƐ ƌĞĐĞƚĂƐ ĚĞ ƚƵƌƌŽŶĞƐ Ǉ ƚƌƵĨĂƐ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƉĂƌĂ ƌĞŐĂůĂƌ Ă ƐƵƐ ĂŵŝŐŽƐ͕ ĨĂŵŝůŝĂ Ǉ ĐůŝĞŶƚĞƐ Ǉ ǀĞŶĚĞƌ Ğů ƌĞƐƚŽ͘ ů ĠǆŝƚŽ Ǉ ĞŶƚƵƐŝĂƐŵŽ ĚĞƐƉĞƌƚĂĚŽƐ ĨƵĞƌŽŶ ƌĄƉŝĚŽƐ Ğ ŝŶĞƐƉĞƌĂĚŽƐ͘ Ɛş ŶĂĐŝſ WĂŶĐƌĂĐŝŽ͕ ĞŵƉƌĞƐĂ ĚĞĮŶŝĚĂ ƐĞŐƷŶ ƉĂůĂďƌĂƐ ĚĞ ƐƵ ĐƌĞĂĚŽƌ͕ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ƉĞƋƵĞŹĂ Ǉ ŵƵǇ ĞǆĐůƵƐŝǀĂ ŵĂƌĐĂ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ Ǉ ŽƚƌŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĂĮŶĞƐ͘ WŽƌ ĞůůŽ͕ ůĂ ƉƌĞƐĞŶƚĂĐŝſŶ ĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞƐ ƵŶŽ ĚĞ

The Prohibition of Chocolate los puntos fuertes de la marca. Tanto, que incluso cuentan con un departamento dedicado ĞǆĐůƵƐŝǀĂŵĞŶƚĞ Ăů ĚŝƐĞŹŽ ĚĞů ƉĂĐŬĂŐŝŶŐ͘ >ŽƐ ĐŽůŽƌĞƐ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀŽƐ ƐŽŶ Ğů ďůĂŶĐŽ Ǉ Ğů ŶĞŐƌŽ Ǉ ĠƐƚŽƐ ĚĞďĞŶ ĞƐƚĂƌ ƉƌĞƐĞŶƚĞƐ ƐŝĞŵƉƌĞ͕ ǇĂ ƋƵĞ ƐŽŶ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ƐĞŹĂƐ ĚĞ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ͘ ĞĐŝŵŽƐ ƋƵĞ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƐĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶ ďŝĞŶĞƐ ĚĞ ůƵũŽ ĂƐĞƋƵŝďůĞ ĚĞďŝĚŽ Ă ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ƵŶ ƉƌĞĐŝŽ ĂůƚŽ ƉĞƌŽ ŶŽ ĞǆĐĞƐŝǀŽ͘ WŽƌ ĞƐŽ ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ƐƵĞůĞŶ ƐĞƌ ŚŽŵďƌĞƐ Ǉ ŵƵũĞƌĞƐ de entre 25 y 60 años, con un nivel económico medio-‐alto y alto. Ŷ ĚĞĮŶŝƟǀĂ͕ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĐŽŵĞƌĐŝĂůŝǌĂ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ŐŽƵƌŵĞƚ ĐƵǇŽ ŝŶŐƌĞĚŝĞŶƚĞ ƉƌŝŶĐŝƉĂů ĞƐ Ğů ĐĂĐĂŽ͘ Ofreciendo una amplia gama de productos caracterizados por su calidad y diseño. Entre los ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞŶĐŽŶƚƌĂŵŽƐ ƚƌƵĨĂƐ͕ ƚĂďůĞƚĂƐ͕ ǀŽĚŬĂ͕ ƚƵƌƌŽŶĞƐ Ž ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ͘

2 Los productos

Todos los productos de la marca Pancracio se sustentan en cuatro pilares fundamentas o ĐĂƌĂĐƚĞƌşƐƟĐĂƐ͗ -‐ Innovación Ͳ ĂůŝĚĂĚ -‐ Exclusividad -‐ Diseño ǆŝƐƚĞŶ ϲ ůşŶĞĂƐ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ͕ ĞŶ ůĂƐ ĐƵĂůĞƐ ƉŽĚĞŵŽƐ ŝƌ ƐŝƚƵĂŶĚŽ ůŽƐ ĚŝƐƟŶƚŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ de la marca: 1.-‐ Trufas

Ͳ WĂǀĠ ĂĐĂŽ -‐ Armagnac Ͳ DŝŶŝƉĂǀĠ ĂĐĂŽ

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2.-‐ Turrones

ϯ͘Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞƐ

Ͳ DŝŶŝĂƌŵĂŐŶĂĐ Ͳ DŝŶŝĐƌŽĐĂŶƚĞ Ͳ ƌƵĨĂƐ

Ͳ dƵƌƌſŶ ĐƌƵũŝĞŶƚĞ Ͳ dƵƌƌſŶ ĐƌƵũŝĞŶƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ -‐ Turrón almendra-‐cacao puro -‐ Turrón pimienta de Jamaica Ͳ dƵƌƌſŶ ĐƌƵũŝĞŶƚĞ WĞƉŝƚĂ Ͳ dƵƌƌſŶ ĐƌƵũŝĞŶƚĞ ůŝŵſŶ Ͳ dƵƌƌſŶ 'ůĞŶƌŽƚŚĞƐ ďǇ WĂŶĐƌĂĐŝŽ

Ͳ ƌŝƐƚĂůďŽǆ ĐƷƉƵůĂƐ ĐŚŽĐ͘ ǀŽĚŬĂ Ͳ ƌƵũŝĞŶƚĞ ŶĞŐƌŽ Ͳ ƌƵũŝĞŶƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ͳ ƌƵũŝĞŶƚĞ ďůĂŶĐŽ Ǉ ĐŽĐŽ -‐ Almendra cacao puro Ͳ ĂŶĞůĂ Ͳ ŚŽĐŽůŝǀĂƐ Ͳ EĂƌĂŶũĂ -‐ Limón Ͳ DŝŶŝĐƌƵũŝĞŶƚĞ ŶĞŐƌŽ Ͳ DŝŶŝĐƌƵũŝĞŶƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ͳ DŝŶŝĐƌƵũŝĞŶƚĞ ďůĂŶĐŽ Ǉ ĐŽĐŽ Ͳ DŝŶŝĂůŵĞŶĚƌĂ ĐĂĐĂŽ ƉƵƌŽ Ͳ DŝŶŝĐĂŶĞůĂ Ͳ DŝŶŝĐŚŽĐŽůŝǀĂƐ Ͳ DŝŶŝďŽǆ ĐƷƉƵůĂƐ ĐŚŽĐ͘ ǀŽĚŬĂ Ͳ ĂũĂ ĐƷƉƵůĂƐ ĐŚŽĐ͘ ǀŽĚŬĂ Ͳ ŚŽĐŽŶĂĚĞ -‐ Uno al día Ͳ &ŽŶĚƵĞ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ďůĂŶĐŽ Ͳ ^ĂƌĚŝŶĂƐ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ Ͳ ĂǀŝĂƌ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ WĞƚĂͲ ĞƚĂƐ Ͳ EĂƌĂŶũĂ ďƌŽŶĐĞ -‐ Kikos -‐ Frambuesa rubí Ͳ ƌƵũŝĞŶƚĞ ĚĞ ůŝŵŽŶĐĞůůŽ Ͳ DĂĐĂĚĂŵŝĂ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ĨƌĂŵďƵĞƐĂ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ŵĂŶĚĂƌŝŶĂ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ĂŵĂƌŝůůŽ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ƌŽũŽ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ƌŽƐĂ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ůŝůĂ

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4.-‐ Tabletas

5.-‐ Regalos

Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ƵůƚƌĂŵĂƌ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ůĂŐŽ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ƚƵƌƋƵĞƐĂ Ͳ ŚŽĐŽůŽƌƐ ŵĂƌŝŶŽ Ͳ WŝƐƚĂĐŚŽ ĞƐŵĞƌĂůĚĂ -‐ Almendra plata -‐ Abellana oro Ͳ ĂĨĠ ũĂƐƉĞ -‐ Nueces blancas -‐ Perlas de pasas Ͳ WĞƌůĂƐ ĚĞ ŶĂƌĂŶũĂ

Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ŶĞŐƌŽ ĐŽŶ ĐĂĨĠ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ŶĞŐƌŽ ĐŽŶ ƉĞƉŝƚĂƐ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ŶĞŐƌŽ ĐŽŶ ũĞŶŐŝďƌĞ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ǉ ĐĂŶĞůĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ǉ ŶĂƌĂŶũĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ǉ ŵŽƐĐŽǀĂĚŽ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ďůĂŶĐŽ ĐŽŶ ĐŽĐŽ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ďůĂŶĐŽ ĐŽŶ ƌĞŐĂůŝǌ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ďůĂŶĐŽ ĐŽŶ ƌŽŵĞƌŽ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĚĞ ĨƌĞƐĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĚĞ ůŝŵĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĚĞ ŶĂƌĂŶũĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ǉ ĐĂƌĂŵĞůŽ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ ĐŽŶ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ďůĂŶĐŽ Ǉ ĐĂĨĠ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ǉ ŵŝĞů Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ŶĞŐƌŽ Ǉ &ƌĂŵďƵĞƐĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ Ǉ ^Ăů DĂƌŝŶĂ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ ďůĂŶĐŽ ĐŽŶ WŝĞů ĚĞ >ŝŵſŶ ĐŽŶĮƚĂĚĂ Ͳ ŚƵĂŽ͊

-‐ Pasta al cacao -‐ Sets Ͳ >ŝďƌŽ ŚŽĐŽůĂƚĞ DŽĚĞƌŶŽ Ͳ WĂŶĞƩŽŶĞ -‐ Escamas de sal al cacao Ͳ DĞƌŵĞůĂĚĂ ĚĞ ŶĂƌĂŶũĂ Ͳ DĞƌŵĞůĂĚĂ ĚĞ ůŝŵſŶ -‐ Jengibre -‐ Kumquats Ͳ DŝŶŝ ƉĂŶĞƩŽŶĞ -‐ Frutolas Ͳ DĞƌŵĞůĂĚĂ ĚĞ ĨƌĂŵďƵĞƐĂ -‐

The Prohibition of Chocolate

ϲ͘Ͳ ĞďŝĚĂƐ Ͳ dĠ ŇŽƌ ĚĞ ůĂ ƉĂƐŝſŶ Ͳ ŚŽĐŽůĂƚĞ sŽĚŬĂ Ͳ dĠ ĂƌũĞĞůŝŶŐ -‐ Té Earl Grey -‐ Té moruno -‐ Té Sri Lanka -‐ Té frutas del bosque Ͳ dĠ ŚĂŝ -‐ Té mango Ͳ dĠ ũĞŶŐŝďƌĞ ůŝŵſŶ -‐ Té rooibos relax

ΎsĠĂƐĞ ŝŵĄŐĞŶĞƐ ĞŶ Ğů ĂŶĞǆŽ

3 Precio >ŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƟĞŶĞŶ ƵŶ ƉƌĞĐŝŽ ĂůƚŽ ĞŶ ĐŽŵƉĂƌĂĐŝſŶ ĐŽŶ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ƐŝŵŝůĂƌĞƐ͕ ĞƐƚŽ ƐĞ debe a su calidad, diseño y el querer aportar a la marca un cierto nivel de exclusividad.

i ů ƉƌĞĐŝŽ ŵĞĚŝŽ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ƌŽŶĚĂ ůŽƐ ϭϱ ĞƵƌŽƐ͕ ƐŝĞŶĚŽ ƵŶŽƐ ϵ ĞƵƌŽƐ Ğů ƉƌĞĐŝŽ ŵĄƐ ďĂƌĂƚŽ Ǉ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞ ϯϬ Ğů ŵĄƐ ĐĂƌŽ͘

4 Distribucion dŝĞŶĞ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ƉĞĐƵůŝĂƌ͖ ǇĂ ƋƵĞ ƷŶŝĐĂŵĞŶƚĞ ƐĞ ƉƵĞĚĞ ĞŶĐŽŶƚƌĂƌ ĞŶ ůƵŐĂƌĞƐ ŵƵǇ ĐŽŶĐƌĞƚŽƐ͘ Ŷ ůĂƐ ƟĞŶĚĂƐ WĂŶĐƌĂĐŝŽ͕ /ŶƚĞƌŶĞƚ ;ǁĞď WĂŶĐƌĂĐŝŽ Ǉ ǁĞďƐ ĚĞ ƟĞŶĚĂƐ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĂƐͿ͕ ĞŶŽƚĞĐĂƐ͕ ďŽƵƟƋƵĞƐ ĚĞ ŵĂƌĐĂ Ǉ ĚŝƐĞŹŽ͕ ŐĂůĞƌşĂ ĚĞ ĂƌƚĞ͕ ũŽǇĞƌşĂƐ͕ ƟĞŶĚĂƐ gourmet y restaurantes. Todos estos lugares son seleccionados para la distribución de manera ŵƵǇ ĞǆĐůƵƐŝǀĂ͕ ƉƵĞƐƚŽ ƋƵĞ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĞƐ ŵƵǇ ƐĞůĞĐƟǀŽ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ĞůĞŐŝƌ ƐƵƐ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ǀĞŶƚĂ͘ A nivel nacional la empresa Pancracio vende en las provincias de: Álava, Alicante, ĂƌĐĞůŽŶĂ͕ ŝůďĂŽ͕ ĄĚŝǌ͕ ŽƌƵŹĂ͕ 'ŝũſŶ͕ >ĞſŶ͕ DĂĚƌŝĚ͕ DĄůĂŐĂ͕ KǀŝĞĚŽ͕ ^ĂŶ ^ĞďĂƐƟĄŶ͕ sĂůĞŶĐŝĂ Ǉ ĂƌĂŐŽǌĂ͘ ŶŝǀĞů ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů͕ ĐŽŵŽ ǇĂ ŚĞŵŽƐ ĐŽŵĞŶƚĂĚŽ͕ ůŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƐĞ ƉƵĞĚĞŶ ĂĚƋƵŝƌŝƌ ĞŶ ĠůŐŝĐĂ͕ ŝŶĂŵĂƌĐĂ͕ &ŝŶůĂŶĚŝĂ͕ /ŶŐůĂƚĞƌƌĂ͕ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ Ǉ WŽƌƚƵŐĂů͘ >Ă ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĞƐ ƵŶĂ ĚĞ ůĂƐ ƉŝĞǌĂƐ ĐůĂǀĞƐ ƋƵĞ ĐĂƌĂĐƚĞƌŝǌĂ Ă ůĂ ĮƌŵĂ͕ ĚĞďŝĚŽ Ă ƐƵ ĞǆĐůƵƐŝǀŝĚĂĚ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ĞƐĐŽŐĞƌ ŵŝŶŽƌŝƐƚĂƐ͘ ^ſůŽ ƐĞ ƉƵĞĚĞ ǀĞŶĚĞƌ Ăů ƉƷďůŝĐŽ ĮŶĂů ĞŶ ůƵŐĂƌĞƐ ƋƵĞ ƌĞŇĞũĞŶ Ğů

The Prohibition of Chocolate 5 Consumidores ŽŵŽ ŚĞŵŽƐ ĐŽŵĞŶƚĂĚŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĐŽŵĞƌĐŝĂůŝǌĂ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ůƵũŽ ĂƐĞƋƵŝďůĞ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ŶŽ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ƐĞ ůŽ ƉƵĞĚĞŶ ƉĞƌŵŝƟƌ͘ >ŽƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ŚĂďŝƚƵĂůĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ ƐĞ ĚŝǀŝĚĞŶ ĞŶ ƚƌĞƐ ŐƌƵƉŽƐ͗

-‐ Los Dinkis: ^ŽŶ ƉĂƌĞũĂƐ ƐŝŶ ŚŝũŽƐ Ǉ ĐŽŶ ĚŽďůĞ ŝŶŐƌĞƐŽ ĞĐŽŶſŵŝĐŽ͕ ƚĂŶƚŽ ŚĞƚĞƌŽƐĞǆƵĂůĞƐ ĐŽŵŽ ŚŽŵŽƐĞǆƵĂůĞƐ͘ ,ŽŵďƌĞƐ Ǉ ŵƵũĞƌĞƐ ĚĞ ĞŶƚƌĞ Ϯϱ Ǉ ϱϬ ĂŹŽƐ͕ ĚĞ ĐůĂƐĞ ƐŽĐŝĂů ŵĞĚŝĂ͕ ŵĞĚŝĂͲĂůƚĂ͘ &ŽƌŵĂŶ ůĂ ƋƵŝŶƚĂ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ŚŽŐĂƌĞƐ ĞƐƉĂŹŽůĞƐ ;Ϯ͕ϴ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂƐͿ͘ ƐŝŵŝƐŵŽ͕ ƐŽŶ ŐƌĂŶĚĞƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ĐĂƉƌŝĐŚŽ Ǉ ĚĞ ůƵũŽ ĂƐĞƋƵŝďůĞ͕ ƉŽƌ ůŽ ƚĂŶƚŽ͕ ƉŽƐŝďůĞƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ͘ WŽƌ ƷůƟŵŽ͕ ƟĞŶĞŶ ƵŶĂ ĨŽƌŵĂ ĚĞ ǀŝĚĂ ďĂƐĂĚĂ ĞŶ ƐƵƐ ĐĂƌƌĞƌĂƐ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂůĞƐ͕ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ďƵĞŶĂ ƌĞůĂĐŝſŶ ĚĞ ƉĂƌĞũĂ Ǉ ǀŝǀŝƌ Ğů ƉƌĞƐĞŶƚĞ͘

-‐ Los Singles: Son los denominados solteros o neosolteros, con una edad comprendida entre los Ϯϱ Ǉ ϱϬ ĂŹŽƐ͕ ƚĂŶƚŽ ŚŽŵďƌĞƐ ĐŽŵŽ ŵƵũĞƌĞƐ Ǉ ĚĞ ĐůĂƐĞ ƐŽĐŝĂů ŵĞĚŝĂͲĂůƚĂ͘ EŽ ƟĞŶĞŶ ƵŶĂ ƌĞůĂĐŝſŶ ƐĞŶƟŵĞŶƚĂů ĞƐƚĂďůĞ͘ dŝĞŶĞŶ ƵŶ ĂůƚŽ ŶŝǀĞů ĚĞ ĞƐƚƵĚŝŽƐ Ǉ ƐƵƐ ĐĂƌƌĞƌĂƐ ƉƌŽĨĞƐŝŽŶĂůĞƐ ŵĂƌĐĂŶ ƐƵ ĞƐƟůŽ ĚĞ ǀŝĚĂ͘ ^ŽŶ ǇĂ ϭϬ͕ϱ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂƐ͘ ^ŽŶ ŐƌĂŶĚĞƐ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ůƵũŽ ĚĞ ůŽƐ ƐĞĐƚŽƌĞƐ ĚĞ ůĂ ŵŽĚĂ͕ ĚĞĐŽƌĂĐŝſŶ o gastronomía.

-‐ Los Bobos: ^ŽŶ ůŽƐ ůůĂŵĂĚŽƐ ďƵƌŐƵĞƐĞƐ ďŽŚĞŵŝŽƐ͘ ƐƚĞ ƐĞŐŵĞŶƚŽ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂ ĐŽŶ ĞĚĂĚĞƐ comprendidas entre los 25 y 50 años y una clase social y nivel económico alto. ^ŽŶ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞǆĐůƵƐŝǀŽƐ Ǉ ĚĞ ůƵũŽ Ǉ ĐŽŵƉƌĂŶ ĞŶ ŵĞƌĐĂĚŽƐ exclusivos. Son clientes innovadores, es decir, suelen ser los primeros en probar los productos nuevos. I

6 Comunicacion ,ĂƐƚĂ Ğů ĚşĂ ĚĞ ŚŽǇ͕ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ŚĂ ƌĞĂůŝǌĂĚŽ ŵƵǇ ƉŽĐĂƐ ĐĂŵƉĂŹĂƐ ĚĞ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ƐŝŵƉůĞŵĞŶƚĞ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ŵƵƉŝƐ Ǉ ĂƵƚŽďƵƐĞƐ ĞŶ ĄĚŝǌ͕ Ǉ͕ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ůĂ ƌĞĚ ƉŽƌ ƐƵ ƉĄŐŝŶĂ ǁĞď͕ dǁŝƩĞƌ Ž &ĂĐĞďŽŽŬ͘ ĞƐƚŽ ŚĂǇ ƋƵĞ ƐƵŵĂƌůĞ ĂůŐƷŶ ƋƵĞ ŽƚƌŽ ĞǀĞŶƚŽ ĞŶ ĄĚŝǌ͕ ĂƉŽǇŽ ĚĞ ŵĂƚĞƌŝĂůĞƐ Ă ůŽƐ puntos de ventas y conferencias y seminarios de Pedro Álvarez sobre la marca y su creación en ĚŝǀĞƌƐĂƐ ƵŶŝǀĞƌƐŝĚĂĚĞƐ ĚĞ ŝƐĞŹŽ Ǉ ŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͘ WĞƌŽ Ăů ƐĞƌ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ŽƌŝŐŝŶĂů Ǉ ĂƚƌĂĐƟǀĂ ŶŽ ŚĂ ŶĞĐĞƐŝƚĂĚŽ ŐƌĂŶĚĞƐ ĞƐĨƵĞƌǌŽƐ ƉĂƌĂ ĂƉĂƌĞĐĞƌ ĞŶ ŵƵůƟƚƵĚ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ ƐŝŶ ŚĂďĞƌ ƉĂŐĂĚŽ ƉŽƌ ĞůůŽ͘ WŽŶŝĞŶĚŽ ĂůŐƷŶ ĞũĞŵƉůŽ͕ ƉŽĚĞŵŽƐ ĚĞĐŝƌ ƋƵĞ ŚĂ ĂƉĂƌĞĐŝĚŽ ĐŽŵŽ ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ ĞŶ ĚŝǀĞƌƐĂƐ ƌĞǀŝƐƚĂƐ ĚĞ ŐƌĂŶ ŶŽƚŽƌŝĞĚĂĚ Ă ŶŝǀĞů ŶĂĐŝŽŶĂů Ğ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů͕ ĞŶƚƌĞ ůĂƐ ƋƵĞ ƐĞ ĞŶĐƵĞŶƚƌĂŶ͗ zŽ ŽŶĂ͕ /ŶƐƚǇůĞ͕ sŽŐƵĞ͕ tŽŵĂŶ͕ Ğ ĐĂůŝĚĂĚ͕ ǆĐůƵƐŝǀĞ͕ ůƵď ĚĞ 'ŽƵƌŵĞƚƐ͕ DƵũĞƌ ĚĞ ,ŽǇ͕ ůůĞ >ŽǀĞ ŽŽŬ͕ &ƵĞƌĂ ĚĞ ^ĞƌŝĞ͕ ƐƟůŽ͕ Dŝ ĂƐĂ͕ sĂŶŝƚǇ &ĂŝƌƐ͕ ůůĞ͕ ŽŽů D' ͕ ƵƐƐŝŶĞƐƐ ůĂƐƐ͕ ƵƌŽƉĂ Ž Z͘

The Prohibition of Chocolate

7 Problema

>Ă ŵĂƌĐĂ ŚĂ ĐŽŶƐĞŐƵŝĚŽ ŐĞŶĞƌĂƌ ďĂƐƚĂŶƚĞ ƉƵďůŝĐŝƚǇ Ă ƉĞƐĂƌ ĚĞ ŶŽ ŚĂďĞƌ ƌĞĂůŝǌĂĚŽ ŐƌĂŶĚĞƐ campañas de comunicación, por lo que nos planteamos si realizando una campaña adecuada conseguiremos aumentar la notoriedad y el conocimiento de la marca, así como las ventas, ŵƵůƟƉůŝĐĂŶĚŽ ƚĂŵďŝĠŶ ůŽƐ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ͘

8 Objetivos planteados WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĚĞƐĞĂ ĐŽŶƚƌĂƚĂƌ ůŽƐ ƐĞƌǀŝĐŝŽƐ ĚĞ dƵƫWůĂŝŶ WƵďůŝĐŝĚĂĚ ƉĂƌĂ ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ ĚŽƐ ŽďũĞƟǀŽƐͺ

Ͳ KďũĞƟǀŽ ƉƌŝŶĐŝƉĂů͗ ƋƵĞ Ğů ƐĞŐŵĞŶƚŽ ŵĄƐ ƉƌŽĐůŝǀĞ Ă ĐŽŶƐƵŵŝƌ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ůŽ conozca y vean a la marca como una marca exclusiva.

Ͳ KďũĞƟǀŽ ƐĞĐƵŶĚĂƌŝŽ͗ que el resto de personas lo deseen aunque no puedan ƉĞƌŵŝơƌƐĞůŽ͘ KďũĞƚŽ ĚĞ ĚĞƐĞŽ͘

9 Elementos que debemos de tener en cuenta ů ĐůŝĞŶƚĞ ĚĞĮŶĞ ƐƵ ƉƌŽĚƵĐƚŽ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ĨƵƐŝſŶ ĞŶƚƌĞ ZĞƚƌŽ Ǉ DŽĚĞƌŶŽ͕ ĂĚĞŵĄƐ ƐƵ ĐƌĞĂĚŽƌ ƐĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂ ŚŽĐŽŚſůŝĐŽ͕ ƵŶ ĂĚŝĐƚŽ Ăů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ͘ Ɛş ƋƵĞ ĚĞďĞŵŽƐ ƉĞŶƐĂƌ ĞŶ ƵŶ ĐŽŶĐĞƉƚŽ ƋƵĞ ĂďĂƌƋƵĞ ĞƐƚŽƐ ƚƌĞƐ ƚĠƌŵŝŶŽƐ Ăů ƋƵĞ ŚĂǇ ƋƵĞ ƐƵŵĂƌůĞ Ğů ĚĞ ůĂ ǆĐůƵƐŝǀŝĚĂĚ͘ ů ĐůŝĞŶƚĞ ĞƐ ƵŶ ĂƵƚĠŶƟĐŽ ĞŶĂŵŽƌĂĚŽ ĚĞ ůĂ ĐŝƵĚĂĚ ĚĞ EĞǁ zŽƌŬ Ǉ Ğů ĞƐƟůŽ ŶĞǁǇŽƌŬŝŶŽ͘ ƉĂƌƚĞ͕ ĞŶ ĂůŐƵŶĂ ƋƵĞ ŽƚƌĂ ŽĐĂƐŝſŶ ŚĂ ĐŽŵĞŶƚĂĚŽ ƋƵĞ ůĞ ŐƵƐƚĂŶ ŵƵĐŚŽ ůĂƐ ďĂƌďĞƌşĂƐ ĂŶƟŐƵĂƐ͕ ŝŶĐůƵƐŽ ƋƵĞ ƵŶĂ ĨƵĞ ƐƵ ŽďũĞƚŽ ĚĞ ŝŶƐƉŝƌĂĐŝſŶ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ĐƌĞĂƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůĂ ŝĚĞŶƟĚĂĚ ĐŽƌƉŽƌĂƟǀĂ de Pancracio.

10 Timing

exigido

El cliente nos pide una campaña de un año de duración.

11 Presupuesto El presupuesto del que disponemos es de 1.300.000 € para la produccion de las piezas, inserción en medios y gastos de agencia.

iii Plan de Marketing

The Prohibition of Chocolate

1 Analisis de la situacion Macroentorno

Ͳ &ĂĐƚŽƌĞƐ ĐŽŶſŵŝĐŽƐ >Ă ĐƌŝƐŝƐ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ĂĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ĞƐƚĄ ƐŽŵĞƟĚĂ ƵƌŽƉĂ Ǉ ƐŽďƌĞƚŽĚŽ ƐƉĂŹĂ͕ ƉƌŽŵƵĞǀĞ ƋƵĞ ƐĞ ĐŽŶƐƵŵĂŶ ŵĞŶŽƐ ĐĂƉƌŝĐŚŽƐ Ǉ ŵĄƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ŶĞĐĞƐŝĚĂĚ ƐŽĐŝĂů Ǉ ĚĞ ĂƵƚŽƌƌĞĂůŝǌĂĐŝſŶ͘ dĂŵďŝĠŶ ƐĞ ǀĞ ĂĨĞĐƚĂĚŽ Ğů ƚƵƌŝƐŵŽ͖ ǇĂ ƋƵĞ ŚĂǇ ŵĞŶŽƐ ƚƵƌŝƐŵŽ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů Ǉ ŵĄƐ ƚƵƌŝƐŵŽ ŶĂĐŝŽŶĂů͘

Ͳ &ĂĐƚŽƌĞƐ WŽůşƟĐŽƐ ƐƚĂŵŽƐ ĂŶƚĞ ƵŶ ƉŽƐŝďůĞ ĐĂŵďŝŽ ĚĞ ŐŽďŝĞƌŶŽ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ůŽƐ ƉĂşƐĞƐ ĞǆƚƌĂŶũĞƌŽƐ ĐŽŵŝĞŶǌĂŶ Ă ĐŽŶĮĂƌ ƵŶ ƉŽĐŽ ŵĄƐ ĞŶ ƐƉĂŹĂ Ǉ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ ĞƐƉĂŹŽůĂƐ͕ ůŽ ƋƵĞ ŶŽƐ ƉƵĞĚĞ ĂǇƵĚĂƌ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ƐĞŐƵŝƌ ĞǆƚĞŶĚŝĠŶĚŽŶŽƐ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůŵĞŶƚĞ͘

Ͳ&ĂĐƚŽƌĞƐ >ĞŐĂůĞƐ ĂĚĂ ǀĞǌ ĞǆŝƐƚĞ ƵŶ ŵĂǇŽƌ ĐŽŶƚƌŽů ƐŽďƌĞ ůĂ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ĚĞďĞŵŽƐ ƚĞŶĞƌ ĞƐƉĞĐŝĂů ĐƵŝĚĂĚŽ ĞŶ ůĂ ĐƌĞĂƟǀŝĚĂĚ Ǉ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ ĐŽŶƐƵůƚĂƌ ĐŽŶ ƵŶ ĐŽƉǇ ĂĚǀŝĚĞ Ă ƵƚŽĐŽŶƚƌŽů ƉĂƌĂ ĂŚŽƌƌĂƌŶŽƐ ŐĂƐƚŽƐ ŝŶŶĞĐĞƐĂƌŝŽƐ͘

Para llegar a nuestro target debemos tener muy en cuenta las innovaciones tecnológicas, ya que éstos son innovadores respecto a este sector y es una buena vía para llegar a ellos.

Ͳ &ĂĐƚŽƌĞƐ ĐŽůſŐŝĐŽƐ ǆŝƐƚĞŶ ŶŽƟĐŝĂƐ Ǉ ƌƵŵŽƌĞƐ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞ ƋƵĞ Ğů ĐĂĐĂŽ ĞƐƚĄ ĐĞƌĐĂ ĚĞ ĂŐŽƚĂƌ ƐƵƐ ĞǆŝƐƚĞŶĐŝĂƐ ĞŶ ƵŶ ĨƵƚƵƌŽ ŶŽ ŵƵǇ ůĞũĂŶŽ͘

Ͳ &ĂĐƚŽƌĞƐ ^ŽĐŝĂůĞƐ Ͳ ƵůƚƵƌĂůĞƐ ĞďŝĚŽ Ă ůĂ ĐƌĞĐŝĞŶƚĞ ĨĂůƚĂ ĚĞ ĞŵƉůĞŽ͕ Ğů ŶŝǀĞů ĚĞ ĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĚĞ ůŽƐ ũſǀĞŶĞƐ ŚĂ ĂƵŵĞŶƚĂĚŽ͕ ĐŽŶ ƵŶ ŵĂǇŽƌ ŶƷŵĞƌŽ ĚĞ ůŝĐĞŶĐŝĂĚŽƐ Ǉ ĚŝƉůŽŵĂĚŽƐ͕ ĂĚĞŵĄƐ ĚĞ ƵŶ ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ ĞŶ ůĂƐ ŝŶƐĐƌŝƉĐŝŽŶĞƐ ĞŶ ŵĄƐƚĞƌƐ͕ ĐƵƌƐŽƐ Ǉ ĂĐĂĚĞŵŝĂƐ ĚĞ ŝĚŝŽŵĂƐ͘ >Ž ƋƵĞ ŚĂ ĚĞƌŝǀĂĚŽ ĞŶ ĚŽƐ ƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐ͗ ŵĞŶŽƐ ĨĂŵŝůŝĂƐ ƚƌĂĚŝĐŝŽŶĂůĞƐ͕ ǇĂ ƋƵĞ

Ͳ &ĂĐƚŽƌĞƐ dĞĐŶŽůſŐŝĐŽƐ >ĂƐ ŝŶŶŽǀĂĐŝŽŶĞƐ ƚĞĐŶŽůſŐŝĐĂƐ ƉĂƌĂ Ğů ĂĐĐĞƐŽ Ă /ŶƚĞƌŶĞƚ ŶŽƐ ďĞŶĞĮĐŝĂ ĞŶ ůĂ ĐŽŵƉƌĂ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ŽŶůŝŶĞ͘ ů ƉƷďůŝĐŽ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ƟĞŶĞ ƵŶĂ ŵĂǇŽƌ ĐŽŶĮĂŶǌĂ ĞŶ ůĂ ĐŽŵƉƌĂ ƉŽƌ /ŶƚĞƌŶĞƚ͕ ĂĚĞŵĄƐ ƉƵĞĚĞŶ ĐŽŵƉƌĂƌůŽ ĚĞƐĚĞ ĐƵĂůƋƵŝĞƌ ůƵŐĂƌ ĐŽŶ /ŶƚĞƌŶĞƚ ŵſǀŝů͘

The Prohibition of Chocolate

ŶŽ ƟĞŶĞŶ ƟĞŵƉŽ ƉĂƌĂ ƚĞŶĞƌ ŚŝũŽƐ Ǉ ƋƵŝĞƌĞŶ ĚŝƐĨƌƵƚĂƌ ĚĞů ƟĞŵƉŽ ůŝďƌĞ͘ DĄƐ ƐŽůƚĞƌŽƐ Ž ůŽƐ ƚĂŵďŝĠŶ ůůĂŵĂĚŽƐ ƐŝŶŐůĞƐ͘ z ƉŽƌ ƷůƟŵŽ͕ ŵĄƐ ƉĂƌĞũĂƐ͕ ƚĂŶƚŽ ŚĞƚĞƌŽƐĞǆƵĂůĞƐ ĐŽŵŽ ŚŽŵŽƐĞǆƵĂůĞƐ͕ ƐŝŶ ŚŝũŽƐ Ǉ ĐŽŶ ĚŽďůĞ ƐƵĞůĚŽ ĚĞŶŽŵŝŶĂĚŽƐ dinkys. >Ă ŝŶƚƌŽĚƵĐĐŝſŶ͕ ĐĂĚĂ ǀĞǌ ŵĂǇŽƌ͕ ĚĞ ĞƐƚĂďůĞĐŝŵŝĞŶƚŽƐ ŐŽƵƌŵĞƚ ŚĂĐĞ ƋƵĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ƐĞ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĞŶ ĚĞ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ ƉŽƌ ƐƵ ĐĂůŝĚĂĚ͘ ƐƚŽƐ ƐĞ ĂƐŽĐŝĂŶ Ă ƌĞŐĂůŽƐ especiales como: aniversarios, cumpleaños o regalos de boda.

Mercado

ͲdĂŵĂŹŽ ů ƐĞĐƚŽƌ ĚĞů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĞŶ ƐƉĂŹĂ ŵƵĞǀĞ ƵŶŽƐ ϭϱϬϬ ŵŝůůŽŶĞƐ ĚĞ ĞƵƌŽƐ͘ WŽƌ ůŽ ƚĂŶƚŽ͕ ŶŽƐ ĞŶĐŽŶƚƌĂŵŽƐ ĂŶƚĞ ƵŶ ƐĞĐƚŽƌ ƋƵĞ ŶŽ ƐŽůŽ ƟĞŶĞ ƉĞƌƐƉĞĐƟǀĂƐ ƉƌŽŵĞƚĞĚŽƌĂƐ͕ ƐŝŶŽ ƋƵĞ ĂĚĞŵĄƐ ƟĞŶĞ ĐŝĞƌƚĂ ŵĂŐŶŝƚƵĚ͘

Ͳ ZĞƉĂƌƚŽ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ ĚĞů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ

Al ser una pequeña empresa, Pancracio se encuentra dentro del bloque de ŽƚƌŽƐ ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ͕ ǇĂ ƋƵĞ ůĂƐ ŐƌĂŶĚĞƐ ŵĂƌĐĂƐ ƐĞ ůůĞǀĂŶ ůĂ ĐƵŽƚĂ ƉƌŝŶĐŝƉĂů͘ EŽ ƉŽĚĞŵŽƐ ĐŽŵƉĞƟƌ ĐŽŶƚƌĂ ůŽƐ ŐƌĂŶĚĞƐ ĨĂďƌŝĐĂŶƚĞƐ͕ ƉĞƌŽ Ɛŝ ĐŽŶ ůĂƐ ůşŶĞĂƐ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ especializadas en alta gama.

Ͳ dĞŶĚĞŶĐŝĂƐ Teniendo en cuenta el país en el que nos encontremos, la tendencia a consumir ƵŶ ƟƉŽ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ŽƚƌŽ ƐĞƌĄ ĚŝƐƟŶƚŽ͘ WŽƌ ĞũĞŵƉůŽ͕ ĞŶ ƐƉĂŹĂ Ăů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĞŶ ĠůŐŝĐĂ͕ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƋƵĞ ƐĞ ƟĞŶĚĞ Ă ĐŽŵĞƌ ĞƐ ƵŶ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĚƵůĐĞ͕ ŵĞŶŽƐ ƉƵƌŽ͕ ƉŽĐŽ ƐĞĐŽ͕ ĞƚĐ͘ ƐŝŶ ĞŵďĂƌŐŽ ĞŶ &ƌĂŶĐŝĂ͕ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƋƵĞ ƐĞ ƐƵĞůĞ ĐŽŶƐƵŵŝƌ ĞƐ ƵŶ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ŵĄƐ ĂŵĂƌŐŽ͕ ŵĄƐ ƐĞĐŽ͕ ŶĞŐƌŽ͕ ĞƚĐ͘ Ŷ Ğů ĐĂƐŽ ĚĞ 'ƌĂŶ ƌĞƚĂŹĂ͕ Ğů ƐƵƌƟĚŽ ĚĞ ĐŽŶĮƚĞƌşĂ ƋƵĞ ƐĞ ƐƵĞůĞ ĐŽŶƐƵŵŝƌ ĞƐ Ğů ƋƵĞ ŵĞǌĐůĂ ĚŝƐƟŶƚŽƐ ƟƉŽƐ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ͕ ƉĂƌĂ ĚĂƌ ƵŶ ƐĂďŽƌ ĨƵĞƌƚĞ Ǉ ƵŶ ĞƐƟůŽ ŵĄƐ ƌĞĮŶĂĚŽ͘

Si nos referimos a la tendencia por parte de las personas, ya sea por edad, ŐƵƐƚŽƐ͕ ƐŝƚƵĂĐŝŽŶĞƐ͕ ĞƚĐ͘ ĞƐ ĚŝƐƟŶƚĂ ƐĞŐƷŶ Ğů ƟƉŽ ĚĞ ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ͘ ů ĐŽŶƐƵŵŽ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƉŽƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ĞƐ ĚŝĨĞƌĞŶƚĞ Ăů ĚĞ ůŽƐ ŶŝŹŽƐ͘ >ŽƐ ĂĚƵůƚŽƐ ƐƵĞůĞŶ ĐŽŵĞƌ ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ ŵĂƐ ƉƵƌŽƐ͕ ĐŽŶ ĂůŵĞŶĚƌĂƐ͕ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ͕ ĞƚĐ͘ ƉŽƌ Ğů ĐŽŶƚƌĂƌŝŽ͕ ůŽƐ

The Prohibition of Chocolate

ŶŝŹŽƐ ƟĞŶĚĞŶ Ă ĐŽŶƐƵŵŝƌ ŵĄƐ ůŽƐ ůůĂŵĂĚŽƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ŵĞƌŝĞŶĚĂ͕ ĐŽŵŽ ƐŽŶ ůĂƐ ƚĂďůĞƚĂƐ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŶ ůĞĐŚĞ͕ ůĂ ĐŚŽĐŽůĂƟŶĂƐ͕ ůŽƐ ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ ƋƵĞ ĐŽŶƟĞŶĞŶ ŐĂůůĞƚĂƐ͕ ĞƚĐ͘ ů ĐŽŶƐƵŵŽ ĚĞ ĞƐƚĞ ƟƉŽ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƉŽƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞ ůŽƐ ŶŝŹŽƐ ƐĞ ĚĞďĞ ĞŶ ŐƌĂŶ ƉĂƌƚĞ Ăů ĐƵŝĚĂĚŽ ƋƵĞ ƟĞŶĞŶ ůĂƐ ŵĂĚƌĞƐ ƉŽƌ ůĂ ŶƵƚƌŝĐŝſŶ ĚĞ ƐƵƐ ŚŝũŽƐ͘

Ŷ ƐƉĂŹĂ ůŽƐ ƌŝŽũĂŶŽƐ ƐŽŶ ƋƵŝĞŶĞƐ ŵĄƐ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ Ǉ ĐĂĐĂŽ ĐŽŶƐƵŵĞŶ͕ ƐĞŐƵŝĚŽƐ ƉŽƌ ůŽƐ ŐĂůůĞŐŽƐ Ǉ ůŽƐ ĂƐƚƵƌŝĂŶŽƐ͘ WŽƌ Ğů ĐŽŶƚƌĂƌŝŽ͕ ůŽƐ ĐŽŶƐƵŵŽƐ ŵĄƐ ďĂũŽƐ ƐĞ ƌĞŐŝƐƚƌĂŶ ĞŶ DĂĚƌŝĚ͕ ŽŵƵŶŝĚĂĚ sĂůĞŶĐŝĂŶĂ Ǉ ĂƚĂůƵŹĂ͘

WĂƌĂ ĮŶĂůŝǌĂƌ͕ ůĂƐ ƉƌŝŶĐŝƉĂůĞƐ ƚĞŶĚĞŶĐŝĂƐ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ ĞƐƉĂŹŽů ƐŽŶ ůĂ ĂƉĂƌŝĐŝſŶ ĚĞ ŽĨĞƌƚĂƐ ĚĞƐƟŶĂĚĂƐ Ăů ƉƷďůŝĐŽ ĂĚƵůƚŽ͕ ůĂ ŝŶŶŽǀĂĐŝſŶ ƉĞƌŵĂŶĞŶƚĞ͕ ůĂ ĂƉƵĞƐƚĂ ƉŽƌ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĚĞ ƵŶ ŵĂǇŽƌ ǀĂůŽƌ ĂŹĂĚŝĚŽ Ǉ ůĂ ĐŽŶƐŽůŝĚĂĐŝſŶ ĚĞ ůĂƐ ƉƌĞƐƚĂĐŝŽŶĞƐ ďĂũĂƐ ĞŶ calorías.

ŝĞŶơĮĐŽƐ ũĂƉŽŶĞƐĞƐ ŚĂŶ ĚĞƐĐƵďŝĞƌƚŽ ŶŽǀĞĚĂĚĞƐ ƐŽďƌĞ ůŽƐ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ ĚĞů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ Ǉ ĂƐĞŐƵƌĂŶ ƋƵĞ ĞƐƚĞ ĂůŝŵĞŶƚŽ ĨŽŵĞŶƚĂ ůĂ ƉƌŽĚƵĐĐŝſŶ ĚĞů ĐŽůĞƐƚĞƌŽů ďƵĞŶŽ Ž Ğů ƚĂŵďŝĠŶ ĚĞŶŽŵŝŶĂĚŽ ĐŽůĞƐƚĞƌŽůͲ, >͕ ƉƌŽƚĞŐŝĞŶĚŽ ĂƐş Ăů cuerpo controlando enfermedades cardiacas. Otros estudios realizados por la hŶŝǀĞƌƐŝĚĂĚ ĚĞ ĂůŝĨŽƌŶŝĂ ĞŶ ^ĂŶ ĨƌĂŶĐŝƐĐŽ ĚĞŵƵĞƐƚƌĂŶ ƋƵĞ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ŵĞũŽƌĂ ůĂ circulación, ya que ayuda a la dilatación de las arterias.

ů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƚĂŵďŝĠŶ͕ ƟĞŶĞ ĞĨĞĐƚŽƐ ďĞŶĞĮĐŝŽƐŽƐ ƐŽďƌĞ Ğů ĞƐƚĂĚŽ ĚĞ ĄŶŝŵŽ Ǉ ŚĂĐĞ ƋƵĞ ĂůŐƵŶŽƐ ůŽ ůůĂŵĞŶ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƐƵƐƟƚƵƚŽ ĚĞů ĂŵŽƌ͘ ^Ƶ ĐŽŶƐƵŵŽ ĞƐƟŵƵůĂ ůĂ ƐĞŐƌĞŐĂĐŝſŶ ĚĞ ƵŶĂ ŚŽƌŵŽŶĂ ůůĂŵĂĚĂ ƐĞƌŽƚŽŶŝŶĂ ƋƵĞ ƉƌŽĚƵĐĞ ĨĞůŝĐŝĚĂĚ Ǉ ďŝĞŶĞƐƚĂƌ͘

ĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ Ğů ƉƌĞĐŝŽ ĚĞů ĐĂĐĂŽ ŚĂ ƐƵďŝĚŽ Ă ĐĂƵƐĂ ĚĞ ůĂƐ ƉĠƐŝŵĂƐ ĐŽƐĞĐŚĂƐ͘ WƌŽďĂďůĞŵĞŶƚĞ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƐĞ ĂĐĂďĞ Ǉ ĞŶ ǀĞŝŶƚĞ ĂŹŽƐ ƐĞĂ ƚĂŶ ĐĂƌŽ ĐŽŵŽ Ğů ĐĂǀŝĂƌ͘ >Ă ĚŝƐŵŝŶƵĐŝſŶ ĚĞ ĐĂĐŽ ĂƷŶ ŶŽ ƐĞ ŶŽƚĂ ƐƵƐƚĂŶĐŝĂůŵĞŶƚĞ ĞŶ Ğů ƉƌĞĐŝŽ ĚĞďŝĚŽ Ă ůĂƐ ƌĞƐĞƌǀĂƐ ĂĐƵŵƵůĂĚĂƐ ĞŶ ůĂƐ ĞŵƉƌĞƐĂƐ͕ ĂƵŶƋƵĞ ĞƐƚŽ ĐĂŵďŝĂƌĄ ĐƵĂŶĚŽ Ğů ĐĂĐĂŽ ƐĞ agote.

Ͳ ŽŵƉĞƚĞŶĐŝĂ

The Prohibition of Chocolate

ii Variables controlables Datos generales de la empresa

Pancracio es una micro empresa independiente dedicada a la producción y ĐŽŵĞƌĐŝĂůŝǌĂĐŝſŶ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ Ǉ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĂĮŶĞƐ͘ ƵĞŶƚĂ ĐŽŶ ƵŶ ƚŽƚĂů ĚĞ ĚŝĞǌ empleados y su facturación ronda entorno a los dos millones de euros anuales.

^ƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞƐƚĄŶ ƉƌĞƐĞŶƚĞƐ ĞŶ ƐƉĂŹĂ Ǉ Ă ŶŝǀĞů ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂů ĞŶ͗ ĠůŐŝĐĂ͕ Inglaterra, Finlandia, Portugal y Estados Unidos. i

Productos y lineas

ŽŵŽ ŚĞŵŽƐ ĐŽŵĞŶƚĂĚŽ ĂŶƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĚŝǀŝĚĞ ƐƵƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ĞŶ ϲ ůşŶĞĂƐ͗ ƚƌƵĨĂƐ͕ ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ͕ ƚĂďůĞƚĂƐ͕ ƚƵƌƌŽŶĞƐ͕ ƌĞŐĂůŽƐ Ǉ ďĞďŝĚĂƐ͘ >Ă ůşŶĞĂ ƋƵĞ ŵĄƐ ďĞŶĞĮĐŝŽƐ ĂƉŽƌƚĂ ĞƐ ůĂ ĚĞ ĐŚŽĐŽůĂƚĞƐ͕ ĐŽŶ ƵŶ ϰϲ й ĚĞ ůĂƐ ǀĞŶƚĂƐ͘ >Ğ ƐŝŐƵĞ Ğů ƐĞĐƚŽƌ ĚĞ ůĂƐ ďĞďŝĚĂƐ ĐŽŶ ƵŶ ϮϮй Ǉ ůĂƐ ƚĂďůĞƚĂƐ ĐŽŶ ƵŶ ϭϭ й͘ >ĂƐ ƚƌƵĨĂƐ͕ ƚƵƌƌŽŶĞƐ Ǉ ƌĞŐĂůŽƐ ƐĞ ĚŝǀŝĚĞŶ ĞŶ ƵŶ ϭϰ й͕ ϰй Ǉ ϯй ƌĞƐƉĞĐƟǀĂŵĞŶƚĞ

Puntos de venta Pancracio vende sus productos tanto en España como en el resto del mundo, a ĐŽŶƟŶƵĂĐŝſŶ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂŵŽƐ ůŽƐ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ǀĞŶƚĂ͘

The Prohibition of Chocolate

ESPAÑA

>/ Ed

DĞŶŐƵĂů ŽŵƉůĞŵĞŶƚŽƐ ŝĚ ϲϱ͘ ůĐŽǇ Tel.: 965 332 162

Z >KE

DŽŵŽ ^ĂŶ :ŽƐĞƉ ϮͲ ͘ DĂƚĂƌſ Tel.: 93 790 48 16

Santa Eulalia Paseo de Gracia 93 Tel.: 93 215 06 74

/> K

Arrópame y... ůƵď ŶǑ ϵ͘ >ĂƐ ƌĞŶĂƐ Tel.: 944 631 128

For 'ƌĂŶ sşĂ ϰϲ Tel.: 944 356 302

Pancracio 'ĞŶĞƌĂů 'ĂƌĐşĂ ƐĐĄŵĞǌ ϱ Tel.: 956 252 451

ůƵď ĚĞů 'ŽƵƌŵĞƚ ů ŽƌƚĞ /ŶŐůĠƐ ǀĞŶŝĚĂ ĚĞ ůĂƐ ŽƌƚĠƐ ƐͬŶ Tel.: 956 297 100

KE WƵĞƌƚŽ ĚĞ ^ŽƚŽŐƌĂŶĚĞ ƐͬŶ Torreguadiaro, San Roque, Sotogrande Tel.: 956 790 432

ŽƵƟƋƵĞƐ ůƵď Paseo de Revellin 1

The Prohibition of Chocolate

KZhH

ĚŽƐ dĞƌĞƐĂ ,ĞƌƌĞƌĂ ϭϮ Tel.: 981 205 188

La Octava DĂŐĚĂůĞŶĂ ϭϰϲ͕ ďĂũŽ͕ ů &ĞƌƌŽů Tel.: 981 355 828

GIJÓN

dŚĞ ŽůůĞĐƟŽŶ ďǇ >ƵŝƐĂ &ĞƌŶĂŶĚĂ ĂďƌĂůĞƐ ϱϲ Tel.: 984 391 252

LEÓN

ĂůƚĂ :ŽǇĞƌŽƐ 'ƌĂŶ sşĂ ĚĞ ^ĂŶ DĂƌĐŽƐ ϭϭ͕ ĂũŽ Tel.: 987 225 701

D Z/

Antaura Argensola 16 Tel.: 91 319 12 94

ĂĐĂŽ DĞŶƚĂů Ferraz 31 Tel.: 91 559 14 20

WƌşŶĐŝƉĞ ĚĞ sĞƌŐĂƌĂ Ϯ͕ ĞƐƋƵŝŶĂ ůĐĂůĄ Tel.: 91 126 00 03

Gallery Jorge Juan 38 Tel.: 91 576 79 31

Isolée Infantas 19 Tel.: 91 522 81 38

Isolée ůĂƵĚŝŽ ŽĞůůŽ ϱϱ Tel.: 902 876 136

The Prohibition of Chocolate

D > '

Inossidable &ĞƌŶĄŶ 'ŽŶǌĄůĞǌ ϲ Tel.: 952 222 826

Love to eat ŽƵůĞǀĂƌĚ WƌŝŶĐŝƉĞ ,ŽŚĞŶůŽŚĞ͕ ĚŝĨ͘ ĐĞŶƚƌŽ ǆƉŽ >ŽĐĂů ϭϬ͕ DĂƌďĞůůĂ Tel.: 952 774 939

Ks/ K

DſŶŝĐĂ 'ĂƌĐşĂ 'ŽŶǌĂůĞǌ ĚĞů sĂůůĞ ϴ Tel.: 985 271 783

^ E ^ ^d/ E

Lukas Gourmet hƌďŝĞƚĂ ϯϰ͕ ďĂũŽ Tel.: 943 471 214

s > E /

DĞƐƋƵĞǀŝŶƐ Ϯϱ ĚĞ ďƌŝů ϭϱ͘ DŽŶĐĂĚĂ Tel.: 961 395 610

Z 'K

&ĞůŝĐŝƫ WĞĚƌŽ DĂƌşĂ ZŝĐ ϮϬ Tel.: 976 468 715

Z ^dK > DhE K

INGLATERRA

LONDRES

Selfridges 400 Oxford Street, London Tel.: +44 0800 123 400

ESTADOS UNIDOS

The Prohibition of Chocolate

Eh s zKZ<

ĞƌŐĚŽƌĨ 'ŽŽĚŵĂŶ ϳϱϰ ϱd, ǀĞ EĞǁ zŽƌŬ͕ Ez ϭϬϬϭϵ͕ ƐƚĂĚŽƐ hŶŝĚŽƐ Tel.: +212 753 7300

PORTUGAL

Z '

G Gourmet ZƵĂ &ƌĞŝ ĂĞƚĂŶŽ ƌĂŶĚĂŽ ϭϮϬ Tel.: +351 25 326 54 75

>/^ K

&ĂƐŚŝŽŶ ůŝŶŝĐ dŝǀŽůŝ ǀĞŶŝĚĂ ZƵĂ ĚĂ >ŝďĞƌĚĂĚĞ͕ dŝǀŽůŝ &ŽƌƵŵ ůŽũĂ Ϯ͕ Tel.: +351 21 314 28 28

&ĂƐŚŝŽŶ ůŝŶŝĐ dŝǀŽůŝ ǀĞŶŝĚĂ ZƵĂ ĚĂ >ŝďĞƌĚĂĚĞ͕ dŝǀŽůŝ &ŽƌƵŵ ůŽũĂ ϭϬ͕ Tel.: +351 21 354 90 40

Lx Gourmet ZƵĂ ĚĂ >ŝďĞƌĚĂĚĞ͕ dŝǀŽůŝ &ŽƌƵŵ ůŽũĂ ϭϬ͕ Tel.: +351 21 354 90 40

ZĞƉƵďůŝĐĂ ĚĂƐ ŇŽƌĞƐ Rua do Alecrim 99 Tel.: +351 21 342 50 73

D dK^/E,K^

Luxury ZƵĂ ĚĂ >ŝŽŶĞƐĂ͕ ϰϰϲ ϭϮ Tel.: +351 22 902 87 91

OPORTO

&ĂƐŚŝŽŶ ůŝŶŝĐ ǀĞŶŝĚĂ ĚĂ ŽĂǀŝƐƚĂ ŶǑ ϰϭϲϳ Tel.: +351 22 610 30 59

Luxury ;>ĞĕĂ ĚŽ ĂůŝŽͿ >ŝŽŶĞƐĂ͕ >ŽũĂ ϭϮ Tel.: +351 22 902 87 91

The Prohibition of Chocolate

^ ^/D Z

ŽƵƟƋƵĞ dŝĂƐ ZƵĂ ĚŽ ĂƐĂů ĚŽ ĂƌďŽƐĂ͕ >ŽƚĞ Ϯ ZͬĐ Tel.: + 351 212 680 371 Ŷ ĐƵĂŶƚŽ Ă ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ͕ ůĂ ĞŵƉƌĞƐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƵƟůŝǌĂ ƉĂƌĂ ƐƵ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂƐ ĚĞ ƉƵƐŚ͘ Ŷ ĐŽŶĐƌĞƚŽ ůĂ ĨƵĞƌǌĂ ĚĞ ǀĞŶƚĂƐ Ă ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ĐŽŵĞƌĐŝĂůĞƐ͕ ƋƵĞ ƉƌŽƉŽƌĐŝŽŶĂŶ Ă ůŽƐ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐ ƐĂŵƉůĞƐ͕ ĐĂƚĄůŽŐŽƐ͕ ŝŶǀŝƚĂĐŝŽŶĞƐ Ă ĞǀĞŶƚŽƐ Ǉ ŵĂƚĞƌŝĂů ĚĞ ŵĞƌĐŚĂŶĚŝƐŝŶŐ ƉĂƌĂ ůĂƐ ƟĞŶĚĂƐ͘

iii Analisis DAFO

The Prohibition of Chocolate iv Objetivos de marketing WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĞƐ ƵŶĂ ƉĞƋƵĞŹĂ ĞŵƉƌĞƐĂ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ƐĞ ĐŽŵĞŶǌĂƌĄ ĐŽŶ ůĂ ĐŽŶƐŽůŝĚĂĐŝſŶ͕ ƉŽƐƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ ĐŽŶ ůĂ ƌĞŶƚĂďŝůŝĚĂĚ ƉĂƌĂ ƚĞƌŵŝŶĂƌ ĐŽŶ Ğů ĐƌĞĐŝŵŝĞŶƚŽ͘ >ŽƐ ŽďũĞƟǀŽƐ ĐƵĂůŝƚĂƟǀŽƐ son los siguientes:

Ͳ ƵŵĞŶƚĂƌ ůĂ ŶŽƚŽƌŝĞĚĂĚ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƉĞŶƐĂŶĚŽ ĞŶ Ğů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĮŶĂů Ǉ ĞŶ los minoristas

-‐ Fidelizar a sus clientes y consumidores

ZĞƐƉĞĐƚŽ Ă ůŽƐ ĐƵĂŶƟƚĂƟǀŽƐ ƐĞ ĐŽŶĐƌĞƚĂŶ ĚĞ ůĂ ƐŝŐƵŝĞŶƚĞ ĨŽƌŵĂ͗

Ͳ ZĞŶƚĂďŝůŝǌĂƌ ůŽ ŝŶǀĞƌƟĚŽ ĞŶ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ

Ͳ ƵŵĞŶƚĂƌ ůĂƐ ǀĞŶƚĂƐ ĞŶ ƵŶ ϯϯ й ĞŶ ƚƌĞƐ ĂŹŽƐ ;ϭϭйͬĂŹŽͿ

-‐ Lograr aumentar el canal de distribución progresivamente en 3 años. (provincial, regional y nacional)

v Estrategias de marketing

Ͳ ^ĞŐŵĞŶƚĂĐŝſŶ ů ƟƉŽ ĞůĞŐŝĚŽ ƉĂƌĂ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĞƐ ƵŶĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ŝŶĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂĚĂ͕ ĞƐ ĚĞĐŝƌ dirigida a tres segmentos con una misma oferta y un mismo posicionamiento. Los segmentos estratégicos prioritarios son los dinkys, siendo los otros son los singles y los bobos.

Ͳ WŽƐŝĐŝŽŶĂŵŝĞŶƚŽ ĚĞƐĞĂĚŽ YƵĞƌĞŵŽƐ ƋƵĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ƉƷďůŝĐŽ ŝĚĞŶƟĮƋƵĞ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ŵĂƌĐĂ ĞǆĐůƵƐŝǀĂ͘

Ͳ DĂƌŬĞƟŶŐ Dŝǆ El producto se caracteriza por su packaging y presentación de calidad. En cuanto al ƉƌĞĐŝŽ ĞƐ ĐĂƌŽ͕ ũƵƐƟĮĐĂĚŽ ƉŽƌ ůĂ ĞǆĐůƵƐŝǀŝĚĂĚ͘ ů ƉƌĞĐŝŽ ŵĞĚŝŽ ƌŽŶĚĂ ůŽƐ ϭϱ ĞƵƌŽƐ ƉŽƌ ƉƌŽĚƵĐƚŽ͘ ůŽƐ ŵŝŶŽƌŝƐƚĂƐ ƐĞ ůĞƐ ĂƉůŝĐĂ ƵŶ ϭϱ й ĚĞ ĚĞƐĐƵĞŶƚŽ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ Ğů ƉĞĚŝĚŽ͘

ZĞƐƉĞĐƚŽ Ă ůĂ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ ŚĂǇ ƋƵĞ ĐŽŶƐŽůŝĚĂƌ Ă ƵŶ ĞƋƵŝƉŽ ĐŽŵĞƌĐŝĂů͕ ĂŵƉůŝĂƌ ůĂ ƌĞĚ Ǉ ƵƟůŝǌĂƌ ĐĂƚĄůŽŐŽƐ Ǉ ƐĂŵƉůĞƐ͘ WŽƌ ƷůƟŵŽ͕ ůĂ ĞƐƚƌĂƚĞŐŝĂ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ŐŝƌĂƌĄ ĞŶƚŽƌŶŽ Ăů ŽďũĞƟǀŽ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ Ǉ ĞƐƚĞ ĞƐ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƐĞ ĐŽŶŽǌĐĂ Ǉ ƐĞ ƐŝƚƷĞ ĞŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ĮƌŵĂ ĞǆĐůƵƐŝǀĂ͘

ŽŵŽ ůŽ ǀĂŵŽƐ Ă ĐŽŶƐĞŐƵŝƌ͗

The Prohibition of Chocolate

-‐ Reforzando y promocionando los productos Pancracio progresivamente durante los 3 años

Ͳ ƌĞĂŶĚŽ ƵŶ ƐƉŽƚ ƉĂƌĂ ƚĞůĞǀŝƐŝſŶ

Ͳ hƟůŝǌĂŶĚŽ ŝŶƚĞƌŶĞƚ ĐŽŵŽ ŚĞƌƌĂŵŝĞŶƚĂ ĚĞ ĂƉŽǇŽ͘ ƌĞĂŶĚŽ ƵŶ ŵŝĐƌŽƐŝƚĞ͕ ƐŽůŽ ƉĂƌĂ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ ͞dŚĞ WƌŽŚŝďŝƟŽŶ ŽĨ ŚŽĐŽůĂƚĞ͟ ĐŽŶ ĞŶůĂĐĞƐ Ă ůĂ ǁĞď ƉƌŝŶĐŝƉĂů͕ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ŝŶƚĞƌĂĐƟǀĂ͕ Ğů ƵƐƵĂƌŝŽ ĚĂƌĄ ƐƵƐ ĚĂƚŽƐ Ǉ ĂƐş ĐŽŶƐĞŐƵŝƌĞŵŽƐ ĐƌĞĂƌ ƵŶĂ ďĂƐĞ ĚĞ ĚĂƚŽƐ͘

-‐ Apoyando la estrategia de la empresa a través de acciones de RRPP (eventos)

Ͳ ƌĞĂŶĚŽ ƉƵďůŝĐŝƚǇ ĐŽŶ ŶƵĞƐƚƌŽƐ ĞǀĞŶƚŽƐ Ǉ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ĞƐƉĞĐŝĂůĞƐ

Ͳ ZĞĚĞƐ ƐŽĐŝĂůĞƐ͗ ƉĄŐŝŶĂ ĚĞ ĚĞ &ĂĐĞďŽŽŬ Ǉ dǁŝƩĞƌ͘ WƵďůŝĐĂĐŝſŶ ĚĞ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ ĞŶ tŝŬŝƉĞĚŝĂ͘ zŽƵƚƵďĞ͘

ů ŵĞŶƐĂũĞ ďĄƐŝĐŽ ĚĞ ůĂ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ ĚĞďĞƌĄ ŐŝƌĂƌ ĂůƌĞĚĞĚŽƌ ĚĞ ĂůŐƷŶ ƚĞŵĂ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ƚĂƌŐĞƚ ƌĞůĂĐŝŽŶĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ŵĂƌĐĂ ĐŽŶ ůŽ ƌĞƚƌŽͲŵŽĚĞƌŶŽ͕ Ğů ĐŚŽĐŽŚŽůŝƐŵŽ Ǉ ůŽ ĞǆĐůƵƐŝǀŽ͘

vi Beneficios y perdidas esperadas i

Gastos de comunicacion

The Prohibition of Chocolate Rentabilidad

vii Control Cualitativo Ͳ ,ĂĐĞƌ ƵŶ ĐůŝƉƉŝŶŐ ĚĞ ŵĞĚŝŽƐ Ǉ ďůŽŐƐ Ͳ ZĞĐƵĞŶƚŽ ĚĞů ĂƵŵĞŶƚŽ ĚĞ ƐĞŐƵŝĚŽƌĞƐ ĚĞ &ĂĐĞďŽŽŬ͕ ƌĞŐŝƐƚƌŽƐ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ǁĞď͕ ƐĞŐƵŝĚŽƌĞƐ dǁŝƩĞƌ͕ ƌĞƉƌŽĚƵĐŝŽŶĞƐ ĚĞů ƐƉŽƚ ĞŶ zŽƵdƵďĞ͙ Ͳ ŽŶƚƌŽů ĚĞ ŽƉŝŶŝŽŶĞƐ Ǉ ƉƵďůŝĐĂĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ďůŽŐƐ Ǉ ĨŽƌŽƐ ƐŽďƌĞ ŶƵĞƐƚƌĂ ŵĂƌĐĂ Ͳ ŽŶƚƌŽů ĚĞ ĞŶůĂĐĞƐ Ǉ ǀŝƐŝƚĂƐ Ă ŶƵĞƐƚƌĂ ǁĞď ƉŽƌ ŵĞĚŝŽ ĚĞ 'ŽŽŐůĞ

Cuantitativo Ͳ ŽŶƚƌŽů ĚĞ ůĂƐ 'ĂŶĂŶĐŝĂƐ͕ ĞŶĞĮĐŝŽƐ Ǉ ĂƵŵĞŶƚŽ ĚĞ ǀĞŶƚĂƐ Ͳ ŽŶƚƌŽů ĚĞů ĂƵŵĞŶƚŽ ĚĞ ƉƵŶƚŽƐ ĚĞ ĚŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶ

iii Estrategia de comunicacion i

The Prohibition of Chocolate

i Objetivos de comunicacion ŽŶƐĞŐƵŝƌ ƋƵĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƐĞ ĐŽŶŽǌĐĂ Ǉ ƐĞ ƐŝƚƷĞ ĞŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ ĚĞů ĐŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ĮƌŵĂ ĞǆĐůƵƐŝǀĂ͘ i

ii Publico objetivo ů ƉƷďůŝĐŽ ŽďũĞƟǀŽ ĚĞ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ ƐŽŶ͗ ůŽƐ ĚŝŶŬǇƐ͕ ƐŝŶŐůĞƐ Ǉ ďŽďŽƐ͘ ^Ğ ĐĂƌĂĐƚĞƌŝǌĂŶ ĞŶƚƌĞ ŽƚƌĂƐ cosas por ser consumidores de nuevas tecnologías, por tener un alto nivel cultural y por poder ƉĞƌŵŝƟƌƐĞ Ğů ĐŽŶƐƵŵŽ ĚĞ ďŝĞŶĞƐ ĚĞ ůƵũŽ ĂƐĞƋƵŝďůĞ Ǉ ĐĂƉƌŝĐŚŽƐ͘

iii Posicionamiento YƵĞƌĞŵŽƐ ƋƵĞ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ƐĞĂ ƉĂƌĂ Ğů ƉƷďůŝĐŽ

El chocolate más exclusivo. 42

The Prohibition of Chocolate Mapa de posicionamiento

Mapa de percepcion

The Prohibition of Chocolate iv Beneficio ů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĐƌĞĂ ĂĚŝĐĐŝſŶ Ǉ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ůĂ ƐĂƟƐĨĂĐĞ ĚĞ ŵĂŶĞƌĂ ĞǆĐůƵƐŝǀĂ͕ ƐŽůŽ ƉĂƌĂ ƵŶ ƉƷďůŝĐŽ ĞƐƉĞĐŝĂů ĐĂƉĂǌ ĚĞ ĂƉƌĞĐŝĂƌůŽ ĞŶ ƚŽĚŽƐ ƐƵƐ ƐĞŶƟĚŽƐ͘ Ɛ ĞƐƚŽ ůŽ ƋƵĞ ĚŝĨĞƌĞŶĐŝĂ Ă ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĚĞ ůŽƐ ĚĞŵĄƐ͘

v Eje de la campana ƉƌŝŶĐŝƉŝŽƐ ĚĞů ƐŝŐůŽ yy ƐĞ ŝŵƉƵƐŽ ůĂ >ĞǇ ^ĞĐĂ ĞŶ hh͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ Ğů ĂůĐŽŚŽů ƉĂƐſ Ă ĨŽƌŵĂƌ ƉĂƌƚĞ ĚĞů ŵĞƌĐĂĚŽ ŶĞŐƌŽ͕ ĐƌĞĄŶĚŽƐĞ ůŽĐĂůĞƐ ĐůĂŶĚĞƐƟŶŽƐ ĚŽŶĚĞ ƐĞ ƐĞƌǀşĂ ĂůĐŽŚŽů Ă ƋƵŝĞŶ ƉŽĚşĂ ƉĞƌŵŝơƌƐĞůŽ͕ ǇĂ ƋƵĞ ƐƵďŝſ ƐƵ ƉƌĞĐŝŽ͘ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĐƌĞĂ ĂĚŝĐĐŝſŶ ƉŽƌ ůŽ ƚĂŶƚŽ ŚĂƌĞŵŽƐ ƵŶ Ɛşŵŝů ĞŶƚƌĞ ůĂ ƉƌŽŚŝďŝĐŝſŶ ĚĞů ĂůĐŽŚŽů Ǉ ůĂ ͞ƉƌŽŚŝďŝĐŝſŶ͟ ĚĞů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ Ǉ ĂƐş ƌĞƐĂůƚĂƌ ƐƵ ǀĂůŽƌ ĞǆĐůƵƐŝǀŽ͘ zĂ ƋƵĞ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĚĞƐĚĞ ƐƵ ĚĞƐĐƵďƌŝŵŝĞŶƚŽ ŚĂ ƐŝĚŽ ƐŝĞŵƉƌĞ ƵŶ ďŝĞŶ ƌĞůĂĐŝŽŶĂĚŽ ĐŽŶ ůŽƐ ĚŝŽƐĞƐ͕ Ğů ĚĞƐĞŽ Ž Ğů ƉĞĐĂĚŽ͘

vi Reason why o demostracion del beneficio WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĞƐ ƚĂŶ ĞǆĐůƵƐŝǀŽ ƋƵĞ ĂƵŶƋƵĞ ĞƐƚĠ ͞ƉƌŽŚŝďŝĚŽ͟ ŚĂǇ ƉĞƌƐŽŶĂƐ ƋƵĞ ƉƵĞĚĞŶ ƉĞƌŵŝƟƌƐĞ ƐĂůƚĂƌƐĞ ůĂ ƉƌŽŚŝďŝĐŝſŶ͘ ů ŝŐƵĂů ƋƵĞ ĚƵƌĂŶƚĞ ůĂ ůĞǇ ƐĞĐĂ ĞŶ hh ůŽƐ ŵĄƐ ĂĚŝŶĞƌĂĚŽƐ ƉŽĚşĂŶ ĂƐŝƐƟƌ Ă ůŽĐĂůĞƐ ĐůĂŶĚĞƐƟŶŽƐ Ǉ ĐŽŶƐƵŵŝƌ ĂůĐŽŚŽů͘

vi Concepto creativo ů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĐƌĞĂƟǀŽ ƐĞ ĚĞŵŽƐƚƌĂƌĄ ĞŶ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ ŵĞĚŝĂŶƚĞ ĞĚŝĂŶƚĞ ƵŶĂ ĮĞƐƚĂ ĐůĂŶĚĞƐƟŶĂ ĐŽŶ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ WĂŶĐƌĂĐŝŽ͕ Ă ůĂ ƋƵĞ ƐŽůŽ ƐĞ ƉŽĚƌĄ ĂĐĐĞĚĞƌ ĐŽŶ ŝŶǀŝƚĂĐŝſŶ͕ ĂƐş ƐĞ ĚĞŵŽƐƚƌĂƌĄ ůĂ exclusividad.

vii Tono y estilo Fiesta años 20-‐30

The Prohibition of Chocolate viii Claim

“Better if you can’t” (Mejor si no puedes)

iv Piezas publicitarias

The Prohibition of Chocolate i Graficas exterior y revistas

The Prohibition of Chocolate

The Prohibition of Chocolate i

ii Spot television e internet Story Board

The Prohibition of Chocolate

The Prohibition of Chocolate i

Imagenes spot

The Prohibition of Chocolate

The Prohibition of Chocolate iii Internet

The Prohibition of Chocolate

v Jump de line comunicacion 360 i

The Prohibition of Chocolate i Desarrollo de la idea >Ă ĐĂŵƉĂŹĂ ŐŝƌĂƌĄ ĞŶ ƚŽƌŶŽ Ă ŶƵĞƐƚƌĂ ĂĐĐŝſŶ ƉƌŝŶĐŝƉĂů͕ ĮĞƐƚĂƐ ĐůĂŶĚĞƐƟŶĂƐ ƚĞŵĂƟǌĂĚĂƐ ĞŶ ůŽƐ años 20-‐30.

ii A quien nos dirigimos Ͳ DĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ -‐ Prescriptores y líderes de opinión -‐ Distribuidores y minoristas Ͳ ŽŶƐƵŵŝĚŽƌ ĮŶĂů

iii Acciones Fiesta y ambient ^ŝŐƵŝĞŶĚŽ Ğů ĞƐƟůŽ ĚĞ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ͕ ƌĞĂůŝǌĂƌĞŵŽƐ ĮĞƐƚĂƐ ͞ĐůĂŶĚĞƐƟŶĂƐ͟ ĞŶ ĄĚŝǌ͕ ^ĞǀŝůůĂ͕ DĂƌďĞůůĂ͕ /ďŝǌĂ͕ DĂĚƌŝĚ Ǉ ĂƌĐĞůŽŶĂ͘ >ĂƐ ĮĞƐƚĂƐ ƐĞ ůůĞǀĂƌĄŶ Ă ĐĂďŽ ĞŶ ůŽĐĂůĞƐ ĂŵďŝĞŶƚĂĚŽƐ ĐŽŵŽ Ɛŝ ĞŶ ůĂ ĠƉŽĐĂ ĚĞ ůĂ ůĞǇ ƐĞĐĂ ŶŽƐ ŚĂůůĄƌĂŵŽƐ ;ůŽĐĂůĞƐ ĞƐĐŽŶĚŝĚŽƐ͕ ůƷŐƵďƌĞƐ ƉĞƌŽ ĐŽŶ ĞƐƟůŽ͕ ƟƉŽ ůƵď Ϯϭ ĚĞ EĞǁ zŽƌŬͿ͘ hŶ ŵĞƐ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ůĂƐ ĮĞƐƚĂƐ ƐĞ ůĞƐ ĞŶǀŝĂƌĄ Ă ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ ƉƌĞƐĐƌŝƉƚŽƌĞƐ͕ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞ ŽƉŝŶŝſŶ͕ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐ Ǉ ŵŝŶŽƌŝƐƚĂƐ Ğů ͞ƐĂǀĞ ƚŚĞ ĚĂƚĞ͟ ;ƌĞƐĞƌǀĂ Ğů ĚşĂͿ ĐŽŶ ůĂ ŚŽƌĂ Ǉ Ğů ĚşĂ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ŶŽ ƉůĂŶĞĞŶ ŶĂĚĂ Ǉ ƉƵĞĚĂŶ ĂƐŝƐƟƌ Ă ůĂ ĮĞƐƚĂ͘ ^ŝŵƵůƚĄŶĞĂŵĞŶƚĞ ĞŶ ůŽƐ ĂĞƌŽƉƵĞƌƚŽƐ ĚĞ ůĂƐ ĐŝƵĚĂĚĞƐ ŵĄƐ ŝŵƉŽƌƚĂŶƚĞƐ͕ ƌĞĂůŝǌĂƌĞŵŽƐ ƵŶĂ ĂĐĐŝſŶ ĚĞ ĂŵďŝĞŶƚ ĞŶ ůĂ ƋƵĞ ĂƉĂƌĞĐĞƌĄŶ ĐĂũĂƐ ĚĞ ŵĂĚĞƌĂ ;ĐŽŵŽ Ɛŝ ĚĞ ĐĂũĂƐ ĚĞ ĂůĐŽŚŽů ƐĞ ƚƌĂƚĂƐĞŶͿ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĞŶ ůĂƐ ĐŝŶƚĂƐ ƚƌĂŶƐƉŽƌƚĂĚŽƌĂƐ ĚĞ ůĂƐ ŵĂůĞƚĂƐ͘ >Ă ĂĐĐŝſŶ ĚĞ ůĂƐ ĐŝŶƚĂƐ ƐĞ ĐŽŵƉůĞŵĞŶƚĂƌĄ ĐŽŶ ůĂ ĂĐƚƵĂĐŝſŶ ĚĞ ĂĐƚŽƌĞƐ͕ ƵŶŽ ĐŽŵŽ Ɛŝ ĨƵĞƐĞ ƵŶ ŵĂĮŽƐŽ Ǉ ƌĞĐŽŐŝĞƐĞ ůĂ ĐĂũĂ Ǉ ŽƚƌŽƐ ĚŽƐ ĐŽŵŽ ƉŽůŝĐŝĂƐ ĚĞ ůĂ ĠƉŽĐĂ ƋƵĞ ĐŽƌƌĞƌĄŶ ƚƌĂƐ Ġů ƉŽƌ Ğů ĂĞƌŽƉƵĞƌƚŽ͘

The Prohibition of Chocolate YƵŝŶĐĞ ĚşĂƐ ĂŶƚĞƐ ĚĞ ůĂ ĮĞƐƚĂ ƐĞ ĞŶǀŝĂƌĄŶ ůĂƐ ŝŶǀŝƚĂĐŝŽŶĞƐ Ă ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ĚĞ ĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶ͕ ƉƌĞƐĐƌŝƉƚŽƌĞƐ͕ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞ ŽƉŝŶŝſŶ͕ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐ Ǉ ŵŝŶŽƌŝƐƚĂƐ͘ ^Ğ ůĞƐ ͞ƐŽďŽƌŶĂƌĄ͟ ĐŽŶ ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ƉĂƌĂ ƋƵĞ ĂƐŝƐƚĂŶ Ă ůĂ ĮĞƐƚĂ͘ ƐĞ ŵŝƐŵŽ ĚşĂ ĞŶ ůĂƐ ƉůĂǇĂƐ Ǉ ƌşŽƐ ĚĞ ůŽƐ ůƵŐĂƌĞƐ ĚŽŶĚĞ ƐĞ ƌĞĂůŝǌĂƌĄŶ ůĂƐ ĮĞƐƚĂƐ ĂƉĂƌĞĐĞƌĄŶ ĐĂũĂƐ ĚĞ ŵĂĚĞƌĂ ĚĞ ůĂ ŵĂƌĐĂ WĂŶĐƌĂĐŝŽ ĐŽŵŽ Ɛŝ ƵŶ ďĂƌĐŽ ĐŽŶ ͞Ğů ŵĂƚĞƌŝĂů͟ ŚƵďŝĞƐĞ ĞŶĐĂůůĂĚŽ Ǉ ƉĞƌĚŝĚŽ ůĂ ŵĞƌĐĂŶĐşĂ͘ ƐƚĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ĚĞ ĂŵďŝĞŶƚ͕ ůŽ ƋƵĞ ƉƌĞƚĞŶĚĞŶ ĞƐ ĐƌĞĂƌ ĞǆƉĞĐƚĂĐŝſŶ Ǉ ŶŽƟĐŝĂ ƌĞĨĞƌĞŶƚĞ Ă ůĂ ŵĂƌĐĂ͕ ǇĂ ƋƵĞ ƐŝŵƵůĂ Ğů ͞ƚƌĄĮĐŽ ŝůĞŐĂů ĚĞů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ͘͟

>ĂƐ ĮĞƐƚĂƐ ĐůĂŶĚĞƐƟŶĂƐ ƐĞ ŚĂƌĄŶ ĞŶ ĄĚŝǌ͕ ^ĞǀŝůůĂ͕ DĂƌďĞůůĂ͕ /ďŝǌĂ͕ DĂĚƌŝĚ Ǉ ĂƌĐĞůŽŶĂ͘ >ŽƐ ŝŶǀŝƚĂĚŽƐ ĚĞďĞƌĄŶ ĂĐƵĚŝƌ Ă ůĂ ĮĞƐƚĂ ĚŝƐĨƌĂǌĂĚŽƐ ĚĞ ƉĞƌƐŽŶĂũĞƐ ĚĞ ůĂ ĠƉŽĐĂ ĚĞ ůŽƐ ĂŹŽƐ ϮϬ Ǉ ϯϬ͕ Ɛŝ ŶŽ ǀŝĞŶĞŶ ƉƌĞƉĂƌĂĚŽƐ ƐĞ ůĞƐ ŽĨƌĞĐĞƌĄ ĞŶ ůĂ ĞŶƚƌĂĚĂ ƐŽŵďƌĞƌŽ Ǉ ƉĂũĂƌŝƚĂ Ă ůŽƐ ĐĂďĂůůĞƌŽƐ Ǉ tocados a las señoras. ů ĐŽĐŬƚĂŝů ƋƵĞ ƐĞ ůĞƐ ŽĨƌĞĐĞƌĄ Ă ůŽƐ ŝŶǀŝƚĂĚŽƐ ĞƐƚĂƌĄ ĐŽŵƉƵĞƐƚŽ ƉŽƌ ĐŽŵďŝŶĂĚŽƐ ƉƌĞƉĂƌĂĚŽƐ ĐŽŶ sŽĚŬĂ ŚŽĐŽůĂƚĞ WĂŶĐƌĂĐŝŽ Ǉ ĚĞŵĄƐ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ WĂŶĐƌĂĐŝŽ͘ dƌĂƐ ůĂƐ ĮĞƐƚĂƐ ƐĞ ůůĞǀĂƌĄ ƵŶ ƐĞŐƵŝŵŝĞŶƚŽ Ǉ ĐŽŶƚƌŽů ĚĞ ƚŽĚĂƐ ůĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƌĞĂůŝǌĂĚĂƐ Ǉ ĚĞ la publicity generada en medios. KƚƌĂ ĚĞ ůĂƐ ĂĐĐŝŽŶĞƐ ƋƵĞ ƌĞĂůŝǌĂƌĞŵŽƐ ƐĞƌĄ ĞŶ ĂǀŝŽŶĞƐ͕ ĐŽŶ ůĂ ĐŽŵƉĂŹşĂ ĂĞƌĞĂ /ďĞƌŝĂ͘ En los vuelos, una vez que estemos dentro del espacio aéreo e internacionales, las azafatas ŽĨƌĞĐĞƌĄŶ Ă ůŽƐ ǀŝĂũĂŶƚĞƐ ƵŶĂ ĚĞƐŐƵƐƚĂĐŝſŶ ĚĞ ƉƌŽĚƵĐƚŽƐ ƉĂŶĐƌĂĐŝŽ͘ zĂ ƋƵĞ ĞŶ ĞƐƉĂĐŝŽƐ ŝŶƚĞƌŶĂĐŝŽŶĂůĞƐ ĞƐƚĂŵŽƐ ͞ůŝďƌĞƐ ĚĞ ůĂ ůĞǇ͘͟

The Prohibition of Chocolate Otras acciones complementarias ƚƌĂǀĠƐ ĚĞ ŶĞǁƐůĞƩĞƌƐ ƐĞ ŵĂŶƚĞŶĚƌĄ ŝŶĨŽƌŵĂĚŽƐ Ă ůŽƐ ĐůŝĞŶƚĞƐ ĞŶ ƚŽĚŽ ŵŽŵĞŶƚŽ ĚĞ ŶŽǀĞĚĂĚĞƐ͕ ĞǀĞŶƚŽƐ͕ ĂƉĞƌƚƵƌĂƐ ĚĞ ƟĞŶĚĂƐ Ž ƉƌŽŵŽĐŝŽŶĞƐ͘ >ŽƐ ƉƌĞƐĐƌŝƉƚŽƌĞƐ͕ ůşĚĞƌĞƐ ĚĞ ŽƉŝŶŝſŶ͕ ĚŝƐƚƌŝďƵŝĚŽƌĞƐ Ǉ ŵŝŶŽƌŝƐƚĂƐ ƚĞŶĚƌĄŶ ůĂ ŽƉŽƌƚƵŶŝĚĂĚ ĚĞ ƉĂƌƟĐŝƉĂƌ ĞŶ ǀŝƐŝƚĂƐ Ă WĂŶĐƌĂĐŝŽ͘

vi Plan de medios

The Prohibition of Chocolate i Lo que queremos conseguir a i traves de los medios Ͳ ƌĞĂƌ ŶŽƚŽƌŝĞĚĂĚ ĚĞ ŵĂƌĐĂ͕ ƐŽďƌĞ ƚŽĚŽ ĞŶ ůĂ ŵĞŶƚĞ ĚĞ ŶƵĞƐƚƌŽ ƚĂƌŐĞƚ͘ Ͳ YƵĞ ůŽƐ ŵĞĚŝŽƐ ƵƟůŝǌĂĚŽƐ ƐĞ ŝĚĞŶƟĮƋƵĞŶ Ǉ ƌĞŇĞũĞŶ Ğů ĐŽŶĐĞƉƚŽ ĚĞ ůĂ ĐĂŵƉĂŹĂ͕ ƋƵĞ ǀĂǇĂŶ acordes.

ii Medios que vamos a utilizar Conceptos que deben transmitir -‐ Exclusivos Ͳ ZĞƚƌŽͲDŽĚĞƌŶŽƐ -‐ Originales

Television Ͳ ŽŶƐƚƌƵŝƌ ƵŶĂ ŝŵĂŐĞŶ ĚĞ ŵĂƌĐĂ -‐ Dar notoriedad

The Prohibition of Chocolate Internet -‐ Seleccionar por contenidos Ͳ ZĞĚŝƌĞĐĐŝŽŶĂƌ Ă ůĂ ǁĞď

The Prohibition of Chocolate Medios impresos Ͳ WĞƌŵĂŶĞŶĐŝĂ ĞŶ Ğů ƟĞŵƉŽ Ͳ ^ĞŐŵĞŶƚĂĐŝſŶ ƉŽƌ ƚĂƌŐĞƚƐ ͬ ĐŽŶƚĞŶŝĚŽ

The Prohibition of Chocolate Exterior

-‐ Notoriedad Ͳ ĞƌĐĂŶŝĂ -‐ Refuerzo y apoyo

iii Ambito de la campana Nacional: España

iv Timing

The Prohibition of Chocolate v Presupuesto

vi Inserciones

The Prohibition of Chocolate vii Cobertura

The Prohibition of Chocolate i

viii Grp s

ix Ots

The Prohibition of Chocolate

vii Presupuesto total desglosado

The Â Prohibition Â of Â Chocolate i Presupuesto total de medios

Âź ii Presupuesto fiestas -Ââ&#x20AC;? Â Alquiler Â locale: Â 6.000 Â â&#x201A;Ź Â Í˛ Ä&#x201E;Ć&#x161;Ä&#x17E;Ć&#x152;Ĺ?ĹśĹ?Í&#x2014; ĎŻÍ&#x2DC;ĎŹĎŹĎŹ ÎŚ -Ââ&#x20AC;? Â Atrezzo: Â 1.000 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Seguridad: Â 1.200 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Equipo Â audiovisual: Â 1.500 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Otros: Â 1.000 Â â&#x201A;Ź

Âź

iii Produccion -Ââ&#x20AC;? Â Equipo Â audiovisual: Â 1.500 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Localizaciones: Â 1.000 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Alquiler Â de Â atrezzo: Â 1.000 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Actores: Â 1.500 Â â&#x201A;Ź -Ââ&#x20AC;? Â Transporte: Â 500 Â â&#x201A;Ź Í˛ Ä&#x17E;Ć&#x152;Ä&#x17E;Ä?Ĺ&#x161;Ĺ˝Ć? Ä&#x161;Ä&#x17E; Ä&#x201A;ĆľĆ&#x161;Ĺ˝Ć&#x152; Ä?Ä&#x201A;ĹśÄ?Ĺ?ĹżĹś Íž^' ÍżÍ&#x2014; ĎĎŹĎŹ ÎŚ -Ââ&#x20AC;? Â Imprenta: Â 1.000 Â â&#x201A;Ź

Âź iv Gastos agencia

Âź 92

The Â Prohibition Â of Â Chocolate v Presupuesto Total

Âź

vii Anexo

The Prohibition of Chocolate i Productos Bebidas

The Prohibition of Chocolate

Chocolates

The Prohibition of Chocolate

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The Prohibition of Chocolate

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The Prohibition of Chocolate

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The Prohibition of Chocolate Regalos

103

The Prohibition of Chocolate Tabletas

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The Prohibition of Chocolate Turrones

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The Prohibition of Chocolate Trufas

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The Prohibition of Chocolate ii Tendencias

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The Prohibition of Chocolate

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The Prohibition of Chocolate iii Copy Advice consulta previa a autocontrol ĞďŝĚŽ Ă ůĂ ƉƌĞŽĐƵƉĂĐŝſŶ ƋƵĞ ĞǆŝƐƚĞ ĂĐƚƵĂůŵĞŶƚĞ ƉŽƌ Ğů ĐŽŶƚƌŽů ĚĞ ůĂ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ͕ ŚĞŵŽƐ ĚĞĐŝĚŝĚŽ consultar previamente a la creación de la campaña al Gabinete Técnico de Autocontrol, por ĞůůŽ ƐŽůŝĐŝƚĂŵŽƐ Ğů ƐĞƌǀŝĐŝŽ ĚĞ ŽƉǇ ĚǀŝĐĞ͘ ů ƌĞƐƵůƚĂĚŽ ĨƵĞ ƋƵĞ Ă ůĂ ŚŽƌĂ ĚĞ ĂŶĂůŝǌĂƌ ĞƐƚĞ ĂŶƵŶĐŝŽ ĞƐƚƵĚŝĂƌŽŶ Ɛŝ ŝŶĐƵŵƉůşĂŵŽƐ ůĂ ŶŽƌŵĂ ϯ ĚĞ ĂƵƚŽĐŽŶƚƌŽů Ǉ ĚĞŶƚƌŽ ĚĞ ĞƐƚĂ ůĂ ŶŽƌŵĂ ϯ͘ϭ ͞ůŽƐ ĂŶƵŶĐŝŽƐ Ǉ ůĂƐ ĞǆƉƌĞƐŝŽŶĞƐ ƉƵďůŝĐŝƚĂƌŝĂƐ ĚĞďĞŶ ƐĞƌ ĂŶĂůŝǌĂĚĂƐ ĞŶ ƐƵ ĐŽŶũƵŶƚŽ͕ ƐŝŶ ĚĞƐĐŽŵƉŽŶĞƌ ƐƵƐ ƉĂƌƚĞƐ ŝŶƚĞŐƌĂŶƚĞƐ Ǉ ĂƚĞŶĚŝĞŶĚŽ Ă ůĂ ŝŵƉƌĞƐŝſŶ ŐůŽďĂů ƋƵĞ ŐĞŶĞƌĞŶ ĞŶ ƐƵƐ ĚĞƐƟŶĂƚĂƌŝŽƐ͘͟ sŝĞŶĚŽ ĞŶ ƐƵ ĐŽŶũƵŶƚŽ ƋƵĞ ŚĂĐĞ ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ Ă ůŽ ƉƌŽŚŝďŝĚŽ ĐŽŶ ĂůŐŽ ƋƵĞ ĞƐ ƚŽƚĂůŵĞŶƚĞ ůĞŐĂů͕ ŶŽ ƚĞŶĞŵŽƐ ŶŝŶŐƷŶ ƟƉŽ de problema. ƐƚƵĚŝĂƌŽŶ ƚĂŵďŝĠŶ Ɛŝ ƉŽĚƌşĂ ǀƵůŶĞƌĂƌ ůĂ ŶŽƌŵĂ ϳ ĚĞ ͞ŶŽ ŝŶĐŝƚĂĐŝſŶ Ă ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽƐ ŝůĞŐĂůĞƐ͕ ůĂ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ ŶŽ ŝŶĐŝƚĂƌĄ Ă ĐŽŵƉŽƌƚĂŵŝĞŶƚŽƐ ŝůĞŐĂůĞƐ͘͟ >Ă ǀƵůŶĞƌĂĐŝſŶ ĚĞ ĞƐƚĂ ŶŽƌŵĂ ƐĞ ƉŽĚƌşĂ ǀĞƌ ƌĞŇĞũĂĚĂ ĞŶ Ğů ĂŵďŝĞŶƚĞ ĚĞ ͞ŝůĞŐĂůŝĚĂĚ͟ ĞŶ Ğů ƋƵĞ ƐĞ ĚĞƐĂƌƌŽůůĂ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ͕ ǀŝĠŶĚŽƐĞ ƌĞŇĞũĂĚŽ Ğů ĐŚŽĐŽůĂƚĞ ĐŽŵŽ ĂůŐŽ ƉƌŽŚŝďŝĚŽ͘ WĞƌŽ ƚĂů Ǉ ĐŽŵŽ ǀŝŵŽƐ ĂŶƚĞƌŝŽƌŵĞŶƚĞ͕ ĞƐ un producto legal, por lo que no la incumplimos. dĂŵďŝĠŶ ƉŽĚƌşĂ ǀƵůŶĞƌĂƌ ůĂ ŶŽƌŵĂ ϴ ƌĞƐƉĞƚŽ Ăů ďƵĞŶ ŐƵƐƚŽ͕ ůĂ ƉƵďůŝĐŝĚĂĚ ŶŽ ĚĞďĞƌĄ incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del buen gusto y del decora social, así como contra las buenas costumbres. Respecto a esta norma tendríamos que tener en cuenta, como la sociedad que aparece en el anuncio representa a una sociedad corrupta Ğ ŝŶŵĞƌƐĂ ĞŶ ůĂ ŝůĞŐĂůŝĚĂĚ͕ ƉĞƌŽ ŶŽ ǀƵůŶĞƌĂŵŽƐ ůĂ ŶŽƌŵĂ͕ ǇĂ ƋƵĞ Ğů ĂŶƵŶĐŝŽ ŚĂĐĞ ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ Ă ƵŶĂ ĠƉŽĐĂ ŚŝƐƚſƌŝĐĂ͕ ƉŽƌ ůŽ ƋƵĞ ůŽ ĞŶƚĞŶĚĞŵŽƐ ĐŽŵŽ ƵŶĂ ƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ ŚŝƐƚſƌŝĐĂ Ǉ ĐƵůƚƵƌĂů͘ dĞŶĞŵŽƐ ƋƵĞ ĂĐĞŶƚƵĂƌ ƋƵĞ ŶŽ ŝŶĐƵŵƉůŝŵŽƐ ŶŝŶŐƵŶĂ ŶŽƌŵĂ ĞŶ ŶŝŶŐƷŶ ŵŽŵĞŶƚŽ͘ Simplemente queremos tener un control previo de lo que podría ser una mala interpretación ĚĞů ƉƷďůŝĐŽ Ž ƵŶĂ ĚĞŶƵŶĐŝĂ͘ EŽƐŽƚƌŽƐ ůŽ ƋƵĞ ƋƵĞƌĞŵŽƐ ƌĞŇĞũĂƌ ĞƐ Ğů ŵŽŵĞŶƚŽ ŚŝƐƚſƌŝĐŽͲ cultural de los años 20 y 30. ŽŵŽ ƌĞƐƵůƚĂĚŽ͕ ƵŶĂ ǀĞǌ ƌĞǀŝƐĂĚŽ ŶƵĞƐƚƌŽ ƐƉŽƚ Ǉ ƚŽĚŽƐ ůŽƐ ĚĂƚŽƐ ĞŶǀŝĂĚŽƐ ĚŝĞƌŽŶ Ğů ǀŝƐƚŽ ďƵĞŶŽ͕ ƐŝŶ ƚƌĂŶƐŵŝƟƌŶŽƐ ŶŝŶŐƷŶ ƟƉŽ ĚĞ ĞƌƌŽƌ͘

iv Briefing inicial

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