La sobrevaloración de los influencers en el marketing

En el marketing es común que las estrategias incluyan a influencers con numerosos seguidores (followers) en redes sociales. Si bien sus publicaciones llegan a diversos segmentos, la duda está en sí realmente influyen en las ventas.

En los últimos años las redes sociales y plataformas digitales han dado origen a personas famosas por contar historias, viajar, capacitar o simplemente exponer el lado más bizarro de sus vidas. Dado el número de followers, estas figuras son constantemente convocadas para promocionar productos, servicios o destinos a través de fotografías, videos o tutoriales.

Dada la complejidad a la hora de poder determinar si realmente influyen en las ventas, los expertos en el área ya están poniendo en duda la eficacia de los influencers exponiendo algunos argumentos que van desde la falta de especialización hasta la ausencia de un análisis métrico que permita descartar a los seguidores falsos.

Muchas personas se volvieron influencers por narrar experiencias personales que no requieren de un determinado grado de especialización. Esto, hace que no dispongan del conocimiento, lenguaje ni poder persuasivo para dirigirse a los potenciales clientes. Es importante recordar que no es lo mismo exponer detalles sobre cuestiones personales que hacerlo respecto a las características específicas de un producto o servicio.

Además de la falta de especialización, el disponer de una amplia variedad de seguidores hace más difícil el poder dirigir la promoción a un público objetivo. Para captar el interés de las personas y poder cerrar una venta es necesario identificar características personales como idioma, edad, cultura, nacionalidad, preferencias y poder adquisitivo. Estos datos permiten ahorrar recursos y determinan exactamente lo que se puede comercializar.

Por otro lado, en muchas ocasiones -debido a la sobreexposición y el número exagerado de seguidores- el influencer va perdiendo la proximidad y naturalidad que en un principio le valieron followers, generando con ello un cierto nivel de “rechazo” en las diversas plataformas sociales. Este “rechazo” se ve reflejado en los usuarios que optan por ignorar las publicaciones o darle likes indiscriminadamente, sin ponerse a observar detenidamente el contenido de la publicación.

A esto se suma que la influencia en el mercado podría llegar a ser ineficaz debido a que resulta complejo el realizar un análisis métrico detallado que permita saber con certeza si los seguidores son reales o falsos, más aun considerando la facilidad a la hora de comprar likes y followers. De acuerdo a un estudio de Captiv8, agencia de marketing de influencers, solo en los Estados Unidos las compañías pierden alrededor de USD 200 millones al año por patrocinar sus productos con falsos influencers.