EEN INITIATIEF VAN CONTENT CONNECTIONS DIT LUXEDOSSIER VALT BUITEN DE VERANTWOORDELIJKHEID VAN DE REDACTIE
DOSSIER HORLOGES
KUNST AAN DE POLS
IDENTITEIT
de einzelgänger en gemeenschappelijke noemer In tijden van hergroeperingen gebeurt het weleens dat je dezelfde motor onder de kap van verschillende automerken vindt of hetzelfde artikel in verschillende kranten. Lopen we straks ook allemaal met hetzelfde horloge aan de pols? Nee. Maar er zijn andere voor- en nadelen.
Rolex, de absolute nummer één in de wereld, is nog steeds onafhankelijk en sinds de dood van stichter Hans Wilsdorf in 1960, in een stichting ondergebracht.
D
e hergroeperingen in de sector mogen dan gigantische schalen aannemen, een horloge is en blijft klein. Misschien vinden we wel gelijkaardige componenten in verschillende uurwerken, maar om zich te onderscheiden, moeten merken en modellen hun creativiteit in een zeer klein doosje aan de pols ontplooien, wat tot zeer diverse opvattingen leidt. Gelukkig. Via concentratie in structuur, bieden hergroeperingen economische voordelen op meerdere vlakken: van onderzoek en ontwikkeling tot ontwerp, productie en distributie. Dat zou de prijzen voor de consument kunnen drukken, maar is zelden het geval. Hergroeperingen veroorzaken eerder een consensus rond (steeds hogere) prijzen binnen een groep en op termijn ook tussen de groepen. Een Swatch heb je toch al vanaf 45 euro? Ja, maar in de hogere sferen schrikt niemand nog van prijzen die rond de honderden, duizenden, tienduizenden en zelfs honderdduizenden euro’s draaien.
Niet nieuw Girard-Perregaux, gewaardeerde manufactuur van Kerin
Hergroeperingen zijn geen nieuw fenomeen in de horlogesector. Het begon weliswaar kleinschalig. In 1925 kwam in Zwitserland een horlogehuwelijk tot stand, dat uiteindelijk tot de grootste horlogegroep van de wereld zou leiden. Toen vormden Omega en Tissot sa-
2 LUXEDOSSIER HORLOGES
nault) vandaag Bulgari, Chaumet, Hublot, TAG Heuer, Dior Montres en de gerespecteerde manufactuur Zenith. De horlogeriepoot van Kering (François-Henri Pinault) bevat dan weer de merken Gucci, de gewaardeerde manufactuur Girard-Perregaux, JeanRichard en de bijzondere Ulysse Nardin. De bij ons (voorlopig) minder bekende Franck Muller is niet alleen een merk, maar ook de naam van een groep met relatief minder bekende merken. Ten slotte verzamelen Movado Group, Fossil en Timex ook nog een reeks merken, maar dan met meer toegankelijke prijzen en/of modelicenties.
men SSIH. Wat Longines en Mido in 1931 ook deden onder de noemer ASUAG. ASUAG en SSIG hergroepeerden zich op hun beurt in 1983 om SMH te worden. In 1993 werd dit de Zwitserse Swatch Group onder leiding van Nicolas Hayek Sr. (19282010). Vandaag staat Nick Hayek Jr. aan het hoofd en is de groep goed voor zo’n achttien horlogemerken: Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Léon Hatot, Omega, Longines, Rado, Union Glashütte, Tissot, Balmain, Certina, Mido, Hamilton, Calvin Klein, Swatch en Flik Flak.
Richemont De huidige Richemont-groep is ook een aaneenschakeling van huwelijken en overnames. De Zuid-Afrikaanse familie Rupert (o.a. tabak en diamanten) nam in 1993 de Vendôme Luxury Group onder zijn hoede, aandeelhouder van Cartier. Eerst werden de eenzaten Vacheron Constantin, Panerai en Van Cleef & Arpels gekocht. In 2000 volgde de belangrijke aankoop van de LMH-groep met IWC, Jaeger-LeCoultre en A. Lange & Söhne. En zo ging het verder om tot aan de elf huidige horlogemerken van de groep te komen, met ook nog Baume & Mercier, Piaget, Roger Dubuis en Montblanc.
Mode en haute horlogerie Naast de Louis Vuitton-horloges, die uitsluitend in de boetieks van het merk verkocht worden, bezit LVMH (Bernard Ar-
p
b
Er blijven ook belangrijke labels over, die op onafhankelijke basis voortwerken. Rolex bijvoorbeeld, wereldwijd de nummer één in de sector. Samen met Tudor (1946), dat net als Rolex door de Duitser Hans Wilsdorf (1881-1960) gecreëerd werd, is Rolex (1908) in een stichting ondergebracht. Ook Patek Philippe (1839) bleef onafhankelijk én familiaal. Dit bedrijf werd tot 1932 door de afstammelingen van de stichters geleid, maar is sindsdien in handen van de Zwitserse familie Stern. Bij de allergrootste voorbeelden is er ten slotte nog Audemars-Piguet, dat sinds 1875 in familiale handen gebleven is. De rechtstreekse nakomelinge Jasmine Audemars zit vandaag de raad van bestuur voor. Ook Breitling (1884), Chopard (1860) en Oris (1904) zijn gekend bij de liefhebbers en nog altijd in familiale handen. De Zwitserse familie Schneider volgde de familie Breitling op in 1979, de familie Chopard verkocht haar bedrijf aan de familie Scheufele in 1963 en Ulrich Herzog kocht Oris van ASUAG in 1983, toen dit laatste in SMH opgenomen werd en later de Swatch Group werd. Voorts zijn er de merken Parmigiani, eigendom van een stichting die de Zwitserse familie Sandoz in het leven geroepen heeft, Frederique Constant en Alpina (van het Nederlandse koppel Peter en Aletta Stas) of de relatief nieuwe merken Raymond Weil, Richard Mille en Greubel Forsey, die de naam van hun stichters dragen. Ook buiten Zwitserland vindt men onafhankelijke horlogemerken zoals Casio of Seiko in Japan, Pequignet in Frankrijk of Anonimo (in Italië geboren, in Zwitserland gemaakt en eigendom van een Luxemburc at ger). Maar ook in België durft men het solo aan: Br Sw eg j i b uet kijk maar naar Ressence, Raidillon en Ice-Watch. , alm Gr ou
ief Cartier, locomot
ich ij R
h
em
on t
Op hun eentje
neusje van de z
Watch & click! www.swatchgroup.com
www.tudorwatch.com
www.raymond-weil.ch
www.richemont.com
www.audemarspiguet.com
www.richardmille.com
www.lvmh.com
www.patek.com
www.greubelforsey.com
www.kering.com
www.breitling.com
www.casio-europe.com
www.frankmuller.com
www.chopard.com
www.seiko.be
www.movadogroup.com
www.oris.ch
www.pequignet.com
www.timex.com
www.parmigiani.ch
www.ressencewatches.com
www.fossil.com
www.frederiqueconstant.com
www.raidillon-watches.com
www.rolex.com
www.alpina-watches.com
www.ice-watch.com
COLOFON: V.U.: Hans De Loore - Redactie: Serge Vanmaercke - Productie: Content Connections - Beelden: eigendom van de respectieve merken, tenzij anders vermeld. Dit luxedossier is een initiatief van Content Connections en valt niet onder de verantwoordelijkheid van de redactie.
3 LUXEDOSSIER HORLOGES
Terug naar
DE ESSENTIE Vintage is in veel luxesectoren een mode geworden. In de horlogerie leidt dit stilletjes aan tot een heilzame terugkeer naar de essentie van de merken, zonder afbreuk te doen aan vooruitgang. IWC Shaffhausen is daar een duidelijk voorbeeld van. De curator van zijn museum, historicus David Seyffer, legt uit.
De basis van wat de Mark-serie zou worden: de Spezialuhr für Flieger uit 1936.
De nieuwe Big Pilot Heritage 55 heeft een kast in titaan van 55 mm, uitgerust met een met de hand op te winden uurwerk en een gangreserve van 46 uur. De versie van 48 mm bevat een handgewonden uurwerk met een gangreserve van 8 dagen.
De oorspronkelijke Big Pilot’s Watch van 1940. Dit is ook een van de bekendste horloges van IWC geworden.
Z
elf draagt hij een Pilot Mark XI: voor kenners, een legendarisch model dat in het IWC-museum te zien is. Zijn horloge is echter niet voorzien van de officiële IWC-armband. Het armbandje van Seyffer komt van de leverancier van de Royal Air Force. Seyffer vertelt. Het Britse Ministry of Defense (MoD) – niet IWC dus – heeft dit model in 1944 de naam ‘Mark’ bezorgd. Het eerste model dateert uit 1936 en heette Spezialuhr für Flieger. Het kreeg opvolgers waarvan de tweede reeks door het MoD besteld en gedoopt werd: de Mark X. Maar het is met de Mark XI in 1948 dat IWC een wereldwijd legendarisch merk voor piloten werd. Dit model wordt trouwens door verzamelaars overal ter wereld als een van de fijnste militaire horloges ooit beschouwd. Ook de Big Pilot’s Watch uit 1940 is ondertussen een icoon van het merk. Met een kast van 55 mm is dit het grootste horloge van IWC Schaffhausen.
De twee modellen krijgen dit jaar, naast meerdere nieuwigheden in de Pilot-familie, interessante opvolgers die de oorspronkelijke codes van deze horloges met hedendaagse technologie en materialen combineren: de Mark XVIII en de Big Pilot Heritage 55 (met zijn broertje, de Heritage 48). IWC is jarenlang een no-nonsense gewaardeerd merk geweest. Gelukkig presenteert IWC vandaag een nieuwe focus op zijn identiteit. De Pilot is dan ook de ideale familie om de originele codes van IWC over te brengen. David Seyffer is als historicus gespecialiseerd in de geschiedenis van de technologie. Zijn doctorale thesis van 850 pagina’s, in 2007 uitgegeven bij Athena in Duitsland, ging over de geschiedenis van IWC. Hij is bijzonder blij dat IWC dit jaar de Pilot-familie – en daarmee de essentie van het merk – in de verf zet. Naast de Pilot-familie bevat de IWC-collectie ook de families Ingenieur, Portofino, Da Vinci, Portugieser en Aquatimer. WWW.IWC.COM
4 LUXEDOSSIER HORLOGES
DENIS
VA N
ESSER
HASSELT KAPELSTRAAT 17 - B-3500 HASSELT INFO: 011-22 32 50
VAN ESSER A ONE STEEL ‘12 BRILLANT-CUT DIAMONDS’ & A ONE STEEL CLASSIC
MODERNE TRADITIE Terugkeer van het gezonde verstand De twee hoogmissen van de horlogeriesector zijn voorbij. Instapprijzen worden redelijker, modellen keren terug naar de essentie en creativiteit zou de opkomst van de connected watches moeten temmen.
I
n Genève verzamelde de Richemont Group in januari tijdens het Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) zijn eigen kroost, plus enkele bevriende labels en onafhankelijk nieuw bloed. De rest van de wereld, op enkele uitzonderingen na, was dan weer present in maart in Basel op Baselworld. SIHH, het meest prestigieuze salon, en Baselworld, het allergrootste, worden als barometer van de sector beschouwd. Esthetiek, functie en prijzen van horloges in de midden- en hogere gamma’s geven daar aan hoe de markt van jaar tot jaar evolueert.
te lezen, om mechaniek en elektriciteit samen te voegen in een horloge of om nieuwe materialen te vinden die de nauwkeurigheid ten goede komen, ernstig door de nieuwe generaties in het oog gehouden. We geven hieronder een voorbeeld van vloeistof die de rol van wijzers op zich neemt. Al zijn merken zoals Apple, Samsung en Pebble in Basel niet aanwezig naast de grote Rolex, Patek Philippe of Breguet, daar voelt men toch steeds meer het zwaard van Damocles, dat de connected watches vertegenwoordigen, boven het hoofd van Baselworld hangen. Enkele ‘traditionele merken’ zijn trouwens ook in die richting aan de slag gegaan: Bulgari, TAG Heuer, Frederique Constant, Mondaine … Maar heel ver staan ze nog niet. Toch beleven we boeiende tijden in de horlogerie. Omdat er, door de welbekende crisis, overal een beetje minder gekocht wordt, hebben meerdere merken modellen en prijzen herzien om hier en daar de horlogeriewereld wat toegankelijker te maken. Gelukkig tast dit de creativiteit niet aan. En we schrijven wel ‘hier en daar’ … Onze impressies in twaalf voorbeelden.
Vers bloed Behalve voor traditionele merken, opende SIHH dit jaar dus voor het eerst zijn deuren voor onafhankelijke en ambachtelijke ateliers. Een teken van openheid en een winst voor iedereen. Traditie moet er zijn. Op een mechanische manier de tijd meten, is fascinerend en bevat meerdere aspecten die tot onze huidige beschaving bijgedragen hebben. Al was het maar de miniaturisatie die de weg opende naar ons digitale tijdperk. Maar naast traditie is creativiteit om tijd op een nieuwe manier
6 LUXEDOSSIER HORLOGES
Oranje boven Omega - Seamaster Planet Ocean 43,5 mm Auto Omega - Seamaster Planet Ocean 43,5 mm Auto Rubber en keramiek worden voor het eerst samen gebruikt voor de bijzondere bezel (het frame van het horlogeglas) van deze nieuwe Seamaster Planet Ocean. WWW.OMEGA.COM
Vloeibare tijd HYT - H1 Iceberg 2 De H1 Iceberg 2 gebruikt de hydromechanica om het uur aan te duiden. Twee door het mechanisch uurwerk aangedreven cilinders duwen een gekleurde vloeistof van uur tot uur langs de perimeter van het horloge, terwijl de doorschijnende vloeistof terug in haar vaatje verdwijnt. WWW.HYTWATCHES.COM
Van unicum naar enig Patek Philippe - Référence 5930 Een chronograaf en gecoördineerde wereldtijd (UCT) worden niet vaak gecombineerd. Patek Philippe deed het slechts één keer eerder, voor een horloge in 1940. De nieuwe Référence 5930 is erop gebaseerd. WWW.PATEK.COM
Hybride: nu ook voor horloges Piaget - Emperador Coussin XL 700P Voor het eerst wordt een mechanisch automatisch uurwerk niet door een echappement maar door een kwartsmodule aangedreven, wat de nauwkeurigheid uitermate ten goede komt. WWW.PIAGET.COM
7 LUXEDOSSIER HORLOGES
Seventies revival Gucci - GG2570 De nieuwe artistieke kracht achter Gucci, Alessandro Michele, houdt zich ook met de horloges van het merk bezig, wat voorgangers Frida Giannini en Tom Ford niet deden. De naam van dit kwartsmodel verwijst naar het geluksgetal van Michele (25) en naar zijn lievelingsperiode: de jaren ’70. WWW.GUCCI.COM
Op avontuur in het donker Rolex - Oyster Perpetual Explorer Deze nieuwe versie van de Explorer is op de wijzers en de cijfers voorzien van chromalight om het lezen van het uur zo duidelijk mogelijk te maken. De wijzers werden ook langer en breder. WWW.ROLEX.COM
Urbi et orbi Montblanc - Orbis Terrarum Dit horloge geeft het uur simultaan weer in 24 tijdzones. Via een knop om 8 uur plaats je de gewenste stad voor de driehoek om 6 uur en regel je uur en minuten. Verandering van lokale tijd? Een aanpassing van de gewenste stad volstaat. WWW.MONTBLANC.COM
Tijd en geduld Hermès - Slim Pocket Panthère Emailleren en graveren gingen hand in hand voor dit enig stuk bij Hermès. De panter is de enige figuur dat niet gegraveerd is op de wijzerplaat. Om de juiste kleuren te verkrijgen, moest het stuk 25 keer in de oven aan zeer hoge temperatuur geplaatst worden. WWW.HERMES.COM
8 LUXEDOSSIER HORLOGES
Een Heer voor Coco Monsieur de Chanel Behalve voor parfums, is Chanel vooral een vrouwenmerk gebleven. Maar Monsieur is duidelijk voor de heren bedoeld, hoewel het ook bij dames niet zou misstaan. Calibre 1, het eerste manufactuuruurwerk van het huis, geeft het verspringend uur en de retrograde minuut aan. WWW.CHANEL.COM
Hoe kan dit ? Cartier - Rotonde Astromystérieux De wijzers en het uurwerk lijken wel te zweven en zonder enige band met de kroon. En het opwinden en het regelen van het uur dan? Gekartelde saffierschijven onder de indexen zijn de oplossing voor dit raadsel. WWW.CARTIER.COM
Platte land in Zwitserland Frederique Constant - Perpetual Calendar Manufacture Frederique Constant - Perpetual Calendar Manufacture De Nederlanders Aletta Bax en Peters Stas stichtten in 1988 een nieuw Zwitsers merk. In 2006 openden ze een manufacture en tien jaar later stellen ze deze prachtige complicatie voor die de tijd nauwkeurig aangeeft gedurende een eeuw. WWW.FREDERIQUECONSTANT.COM
Prijsslag TAG Heuer - Carrera Heuer-02T Deze door de COSC (Contrôle officiel suisse des chronomètres) gecertificeerde Heuer-02T, biedt een automatische chronograaf en een tourbillon in titanium en koolstof aan, beschermd door een titanium kast, voor minder dan 15.000 euro. De concurrentie waakt. WWW.TAGHEUER.COM
9 LUXEDOSSIER HORLOGES
SPORTKALENDER voor tijdfanaten
Een sportliefhebber die alle events volgt die door horlogemerken gesponsord of gechronometreerd worden, is al snel een encyclopedie ter zake. Tijd houdt blijkbaar van sport.
V
an voetbal tot paardensport via atletiek, golf, zeilen of tennis: de sportdisciplines waaraan horlogemerken gelinkt zijn, zijn legio. Ook autosport is bijzonder in trek. Volgens de kalender van het seizoen sommen wij hier enkele samenwerkingen tussen sportevents en grote namen in de horlogerie op. Het grootste event van allemaal wordt dit jaar natuurlijk de Olympische Spelen in Rio de Janeiro. Maar er staan ons nog andere grote emoties te wachten tijdens de competitiedagen op Roland-Garros, op de CHIO van Aachen of tijdens de Diamond League-atletiekwedstrijden.
APRIL 2016 Tennis
Tennis en tennisspelers worden vooral door twee horlogemerken gesteund: Rolex en Longines. Rolex was dit jaar weer eens overal aanwezig tijdens de Monte-Carlo Rolex Masters die van 9 tot 17 april in Monaco vlak naast de Middellandse Zee plaatsvonden. Zoals vaak tijdens tornooien, kon je er de Spaanse Rafael Nadal zien tennissen met zijn Richard Mille-horloge aan de pols. Blijkbaar niet storend, want hij heeft het tornooi voor de 9de keer gewonnen in de finale tegen GaĂŤl Monfils. Zijn horloge werd dan ook speciaal ontworpen om tijdens de matchen te dragen. WWW.MONTECARLOROLEXMASTERS.MC
MEI 2016 Tennis
Roland-Garros is naast Wimbledon het bekendste zomertornooi in Europa. Alle grote sterren doen eraan mee van 16 mei tot 5 juni. Ook Longines is prominent aanwezig als grootste sponsor uit de horlogewereld tijdens dit Franse tornooi. WWW.ROLANDGARROS.COM
10 LUXEDOSSIER HORLOGES
JUNI 2016 Voetbal
Vooral Hublot is in de horlogeriesector door voetbal gepassioneerd. Het merk stelde onlangs een uurwerk voor dat in het teken staat van Euro 2016, dat van 10 juni tot 10 juli in Frankrijk plaatsvindt. De vierde scheidsrechter van elke match gebruikt een Hublot-paneel om vervangingen of verlengingen aan te kondigen. Het merk werkt ook samen met verschillende ploegen en spelers. Onder andere met Chelsea, waar onze eigen Eden Hazard speelt in de Premier League. De meeste spelers van de club worden vaak gespot met een Hublot aan hun linkerpols. In het oog houden tot 15 mei dus, wanneer ze hun laatste match van het seizoen tegen Leicester City spelen. FR.UEFA.COM/UEFAEURO-FINALS WWW.CHELSEAFC.COM
JULI 2016 Paardensport
In Aachen, hét Europees paardensportfestival van het jaar (8 tot 17 juli), zijn de grootste namen en de beste paarden in verschillende disciplines aanwezig. Overal waar je kijkt, zie je groen. Het groen van Rolex, dat er ook een editie van zijn Grand Slam houdt. WWW.CHIOAACHEN.DE WWW.ROLEXGRANDSLAM.COM
Golf
Ja, met Rolex houdt het eigenlijk nooit op als het om exclusieve sporten gaat. Zo is het merk ook altijd aanwezig op The Open, de Britse golfcompetitie van 10 tot 17 juli in de Royal Troon in South Ayrshire (Scotland). De grootse spelers van het circuit zijn er aanwezig. WWW.THEOPEN.COM
AUGUSTUS 2016 Olympics
En dan komen we aan de vier jaar lang verwachte Olympische Spelen, van 5 tot 21 augustus in Rio de Janeiro in Brazilië. Omega zal hier als Officiële Timekeeper alomtegenwoordig zijn. Het merk neemt voor de 27ste keer officieel deel, sinds zijn eerste tijdmetingmissie in 1932 in Los Angeles. Een ongelooflijke zichtbaarheid voor Omega. WWW.RIO2016.COM
Paardensport
Alles wat met elegantie te maken heeft, trekt Longines aan. Of was het maar omdat het merk zijn horloges in eerste plaats als elegante objecten beschrijft. Zo ook de paardensport dus. Op 19 juni is Longines aanwezig tijdens de legendarische Prix de Diane Longines op het hippodroom van Chantilly in Frankrijk. Ook in de paardensport zijn Rolex en Longines de belangrijkste horlogemerken die op internationaal niveau meedraaien. WWW.PRIX-DE-DIANE.COM
11 LUXEDOSSIER HORLOGES
OKTOBER 2016 AUTOSPORT
Marc Hayek, de baas van Blancpain binnen de Swatch Group, is echt gebeten door autosport. Geen wonder dat zijn merk een eigen competitie ontworpen heeft in samenwerking met zijn favoriete automerk: Lamborghini. De Blancpain GT Series vinden dit jaar plaats tot het weekend van 1 en 2 oktober in Barcelona. Maar tegen dan zal de Lamborghini-karavaan al twee keer in Spa-Francorchamps neergestreken zijn, op 5 juli en tijdens het weekend van 28 tot 31 Juli. WWW.BLANCPAIN-GT-SERIES.COM
SEPTEMBER 2016 Atletiek
Omega is ook present op de verschillende wereldetappes van de Diamond League van de IAAF. Op 9 september zijn de beste atleten ter wereld bij ons in Brussel aanwezig voor de Belgische halte van deze grandioze atletiekcompetitie. Zo kort na de Olympische Spelen, is er veel kans dat we hier een bijzondere editie van de AG Insurance Memorial Van Damme beleven. De Memorial viert dit jaar ook zijn 40ste editie. BRUSSELS.DIAMONDLEAGUE.COM WWW.DIAMONDLEAGUE.COM
NOVEMBER 2016 Autosport
Als men het over auto’s heeft, moet er natuurlijk over het Formule 1-kampioenschap gesproken worden. Het seizoen eindigt dit jaar op 27 november met de Grote Prijs van Abu Dhabi. Ook hier komt Spa-Francorchamps eerst aan de beurt, van 26 tot 28 augustus. Rolex is officiële timekeeper van het hele seizoen, terwijl Bell & Ross het Renault-team steunt, Tag Heuer het team van Red Bullen IWC het Mercedes-AMG Petronas-team, alsook zijn piloten Lewis Hamilton en Nico Rosberg. WWW.BELGIUM-GRAND-PRIX.COM WWW.FIA.COM
Zeilen
Ook zeilboten trekken veel horlogemerken aan. Panerai heeft zelfs regatta’s op zijn naam staan. De Panerai Classic Yachts Challenge trekt via verschillende havens door de wereld en vindt dit jaar plaats in Cannes (24 september). Deze regatta verenigt de mooiste oude zeilboten ter wereld en Panerai neemt zelf deel aan ‘zijn’ competitie met de volledig gerestaureerde Eilean.
12 LUXEDOSSIER HORLOGES
Zanger Ronan Keating en F1-piloot Nico Rosberg op een IWC-feestje in Genève tijdens de laatste editie van het SIHH.
AMBASSADEURS Sterren geven het voorbeeld Een beroemdheid die de waarden van het merk verpersoonlijkt: in de horlogesector lijkt dit vaak het geval. Maar dreigt deze situatie de essentie van het horloge niet naar de achtergrond te schuiven?
13 LUXEDOSSIER HORLOGES
I
n de communicatie van grote horlogemerken duiken almaar meer ambassadeurs op. Het imago van een bekend figuur gebruiken om de verkoop van een product te stimuleren is al eeuwenlang een bewezen verkooptechniek. Al snel werd vanaf de 18de eeuw, het instrument om het verstrijken van de tijd te meten, een prestigevoorwerp. Vooral mannen aan de macht, waren meteen geneigd om een tijdmeter aan te schaffen. Klokjes werden geminiaturiseerd tot horloges, die zo - vooral voor mannen du - de status van nuttige juwelen verwierven.
Voorgeschiedenis Abraham-Louis Breguet toonde zich eind 17de en begin 18de eeuw, het behendigst in het verwerven van de machtigen der aarde - Lodewijk de XVI, Marie-Antoinette, Napoleon, Talleyrand… - terwijl hun uitstraling zijn verkoop positief beïnvloedde. Toen al een publiciteitsstunt dus, in een tijd waarin die term nog niet bestond. Maar de bewuste keuze om met ambassadeurs te werken kwam pas later. Begin vorige eeuw toch al: Alberto-Santos Dumont, een Argentijnse piloot voor wie Louis Cartier in 1904 zijn Santos model ontwierp, mag men beschouwen als de eerste merkambassadeur. Hoewel het verband tussen het in serie geproduceerd model en de luchtvaartpionier pas veel later gebruikt werd. Daarentegen werd de communicatie die Hans Wilsdorf, de eerste baas van Rolex, rond de waterdichtheid van de Oyster voerde, met een echte - daarvoor gekozen - ambassadrice gevoerd. De Britse zwemster van Duitse afkomst Mercedes Gleitze zwom voor Rolex het Kanaal over op 7 oktober 1927 met een Oyster aan haar linker pols. Zo schreef Mevrouw Gleitze, die toen de voorpagina van de Daily Mail haalde, niet alleen geschiedenis als zwemster maar ook als eerste ambassadrice van een waterdicht merk. In datzelfde jaar chronometreerde Longines de tijd die Charles Lindbergh neerzette tijdens zijn eerste non-stop vlucht van de oostkust van de VS naar Frankrijk, op 20 en 21 mei 1927. Het charisma van die jonge held werd uitgespeeld bij het ontwikkeling van een gespecialiseerd horloge voor piloten : de Angle Horaire.
Waarden en doelgroepen Stilletjes aan begonnen bedrijven te merken dat de beste manier om een doelgroep rond bepaalde waarden te verenigen, erin bestond hun producten te linken aan een charismatische persoonlijkheid. Eterna zette b.v. de toon door zijn communicatie te focussen op Thor Heyerdahl, die in 1948 op zijn vlot de Kon-Tiki de Stille Oceaan overstak. Blancpain volgde in 1956 met Jacques-Yves Cousteau en zijn film ‘Le Monde du Silence’. Jacques Piccard en zijn bathyscaaf vulden, met de steun van Rolex, in 1960 het palmares van heldendaden verder aan, nog voor de Speedmaster van Omega om de pols van astronaut Walter M. Schirra de ruimte invloog voor de Mercury Atlas 8-missie in 1962. De meeste huizen met een rijk industrieel verleden zoals Rolex, Omega, Jaeger-LeCoultre, IWC, TAG Heuer, Longines, Hublot, Audemars Piguet en zelfs kleinere merken zoals Richard Mille, schakelen gretig “vrienden” in, om hun publiek te verleiden. Die moeten dan hun instrumenten in stelling brengen en zo hun eindklanten overtuigen om zichzelf te herkennen in hun uiterlijk, hun persoonlijkheid of hun beroep. Sean Connery blijft bijvoorbeeld de mythische drager van de Rolex Oyster Perpetual Submariner uit de eerste James Bond-films. Maar ook Omega, sinds 1995 het officiële horloge van James Bond, surft mee op de spionagewereld. Omega viert nu zijn zoveelste rol aan de pols van de beroemdste spion aller tijden, die in de incarnatie van Daniel Craig als ambassadeur, een niet te onderschatten commercieel effect sorteert.
Acteerprestaties Maar ook buiten het duister van de filmzalen wordt er geacteerd. Acteurs en actrices vertolken vandaag onder contract de rol van ambassadeur en ambassadrice voor grote merken. Zo verpersoonlijkt een Simon Baker (The Mentalist) de waarden van Longines,
14 LUXEDOSSIER HORLOGES
model en actrice Cara Delevigne en acteur Chris Hemsworth, die van TAG Heuer, terwijl Diane Kruger het gezicht is voor Jaeger-LeCoultre. Om zoveel mogelijk aanhangers aan te spreken, schakelen bepaalde merken soms meerdere ambassadeurs in. Rolex speelt bijvoorbeeld al sinds de jaren 1950 op meerdere marktsegmenten in, van kunst tot sport, vandaag met Roger Federer in de tenniswereld, Kevin Staut bij de paardensport, Cecilia Bartoli voor opera en belcanto of avontuur met James Cameron… Hublot laat langs zijn kant, geen gelegenheid voorbijgaan om zich met de productie van beperkte reeksen te linken aan beroemde topsporters als Maradona of Usain Bolt. Ook Audemars Piguet heeft een tijdje geleden een model ter ere van ambassadeur-voetballer Leo Messi gelanceerd. Breitling geeft eerder de voorkeur aan voetballer David Beckham en acteur John Travolta. Montblanc, aan Hugh Jackman en Charlotte Casiraghi (dochter van Caroline van Monaco), en Piaget aan Jessica Chastain.
Feestjes Bepaalde merken onderscheiden zich ook met een Celebrity adressenboekje om U tegen te zeggen. Op feestjes en festivals verzamelen ze dan ook een brochette van beroemdheden die de casting van een super productie waard zijn. IWC en Jaeger-LeCoultre zijn daar goed in. Op een IWC feestje zit je al gauw naast Lenny Kravitz, Lewis Hamilton, Ronan Keating, Cate Blanchett, Nico Rosberg, Zinedine Zidane, Ewan McGregor, Fabian Cancellara, Karolina Kurkova, Kevin Spacey of toreador Jose Maria Manzanares. Even sterk is Jaeger-LeCoultre. Als sponsor van het festival van Venetië en De Magritte in Brussel, kent deze
manufactuur natuurlijk ook veel beroemdheden van het grote doek. Voor de 85ste verjaardag van zijn Reverso icoon, kwamen onlangs in Genève o.a. meevieren, de hoge hakken ontwerper Christian Louboutin, Clive Owen en Catherine Deneuve.
De kern van de zaak Het feit dat zoveel verschillende gezichten meespelen, getuigt van een grote diversiteit in profiel van verschillende merken maar ook in sociale gedragspatronen van hun (potentiele) klanten. Identificatie met een beroemdheid kan leuk zijn, maar voor de overige pagina’s van dit dossier zullen we het toch even hebben over de kern van de zaak : de horloges.
Voor de Amerikaanse actrice Jessica Chastain geldt too much is never enough, als het maar horloges van Piaget zijn.
John Travolta, acteur en piloot van zijn persoonlijke Boeing 747, is al jaren fan en ambassadeur van Breitling.
Daniel Craig is niet alleen fan van Omega in zijn rol van James Bond, hij kwam ook het atelier van het merk in Villeret (Zwitserland) bezoeken.
15 LUXEDOSSIER HORLOGES
Catherine Deneuve was eerder dit jaar aanwezig
Simon Baker van The Mentalist is al jaren het
op de 85ste verjaardag van de Reverso van JaegerLeCoultre in Genève.
mannelijk icoon van Longines.
De stoere en aimabele acteur Chris Hemsworth
Als ambassadeur van het merk, wisselt acteur Hugh Jackman vaak van model uit de Montblanc-collectie.
draagt sinds kort Tag Heuer dat nu ook de rugbysport steunt.
Rolex steunt James Cameron als filmmaker
Ook de rebelse zangeres, model en actrice Cara
en oceaanverdediger. Hij draagt dus steeds een Rolex aan de pols.
Delevigne is ambassadeur van het onconventionele Tag Heuer.
16 LUXEDOSSIER HORLOGES