L’estensione di linea: le insidie da evitare per non incorrere in clamorosi fallimenti!

ARGOMENTO ALQUANTO SPINOSO E DIBATTUTO FRA GLI ESPERTI DI MARKETING E POSIZIONAMENTO, L’ESTENSIONE DI LINEA DI BRAND DI SUCCESSO, SE BEN STUDIATA E APPLICATA, PUÒ INVECE CREARE NUOVE OPPORTUNITÀ DI MERCATO. E IL PACKAGING IN QUESTE OPERAZIONI HA SEMPRE DA TRARNE DEI VANTAGGI… NE PARLIAMO CON MICHELE BONDANI, TITOLARE DI PACKAGING IN ITALY

Fra le tante strategie a disposizione dei marketing manager, l’estensione della linea è un’arma a doppio a taglio dove è alto il rischio di incappare in clamorosi fallimenti, dettati per lo più da scelte sbagliate. “I puristi della teoria del posizionamento rifiutano categoricamente l’estensione di linea, poiché per il brand positioning è la focalizzazione la via maestra da perseguire, per cui l’estensione di linea è vista come un problema”, dice Michele Bondani che poi ci propone subito un esempio chiaro e lampante. Ferrero poteva diventare un leader incontrastato nel settore delle praline in generale, ma ha scelto di diventare un punto di riferimento per ogni singola linea di praline lanciate sul mercato: Ferrero Rocher, Raffaello, Mon Cherì, Pocket Coffee. “Il concetto corretto della focalizzazione per Michele Ferrero, era di andare a creare un posizionamento, un brand naming e uno sviluppo di prodotto, puntando alla leadership in ogni singola categoria. Nel momento in cui Ferrero ha scelto di produrre il Mon Cherì, non è entrata in competizione nel già presidiato mercato dei Boeri, ma ha creato un nuovo prodotto, con una sua forma e un suo packaging altamente distintivo, capace di trasmettere l’unicità e l’esclusività al consumatore, creando di fatto un brand naming di successo”, dice Michele Bondani. Negli ultimi anni lo sviluppo dello scaffale al supermercato è notevolmente mutato e oggi vi si possono trovare delle diversificazioni che inizialmente, per la vecchia scuola del posizionamento non erano minimamente accettabili. Oggi le mutate condizioni di mercato fanno si che qualche margine di manovra in più ci sia.

Michele Bondani, fondatore e titolare di Packaging in Italy

ESTENSIONE DI LINEA: OK MA CON LE GIUSTE CAPACITÀ!

Ma che cos’è l’estensione della linea? Per estensione della linea di prodotto si intende l’azione commerciale che un’azienda compie, partendo da un suo prodotto di successo, e inserendo alcune varianti, per esempio nuovi