STRATEGIE DI MARKETING IN PILLOLE con Michele Bondani
ristorante Gourmet, o dell’ultima
storia, quindi il mercato, faccia il suo corso e ne decreti il
pubblicità del Carrefour, che ser-
successo (almeno 18-36 mesi), ovviamente in presenza
ve i propri prodotti all’interno di
degli altri elementi caratterizzanti un packaging dal Pro-
un mercato rionale, quindi con il
fitto Genetico™. “Uno degli errori da evitare è di pen-
chiaro intento di far percepire un
sare di utilizzare un packaging dal Profitto Genetico™
prodotto di alta qualità a km 0,
per una estensione di gamma dell’azienda. Il rischio in
svelando solamente alla fine che
questo caso è quello di andare a depotenziare il prodot-
si tratta di prodotti presenti all’in-
to per il quale il brand è percepito come leader, con il ri-
terno di una GDO. In questo caso
schio quindi di perdere tutto il vantaggio derivante da un
non è il packaging bensì il conte-
packaging dal Profitto Genetico™”, aggiunge Bondani.
sto, che contribuisce all’idea di percezione della qualità
Il packaging dal Profitto Genetico™ è dunque una soluzio-
nella mente del consumatore.
ne “eterna” capace di generare vendite negli anni, la classica situazione in cui è facile ammettere “che quel prodotto
COME SVILUPPARE UN PACKAGING DAL PROFITTO GENETICO™ E QUALI SONO GLI ERRORI DA NON COMMETTERE?
si vende da solo”. Un prodotto che come abbiamo già
Ci sono alcune caratteristiche che definiscono un packa-
un packaging dal Profitto Genetico™, che grazie alle
ging dal Profitto Genetico™, dal quale poi nasce anche il
caratteristiche sopracitate, ne hanno decretato il suc-
Packaging Positioning : struttura personalizzata e chiara
cesso: pensiamo alla schiuma da Barba Proraso, carat-
– colore istituzionale – brand naming ovvero la leggibilità
terizzata da uno structural design del packaging, un co-
– storicità del prodotto.
lore istituzionale ben definito così come il brand naming
L’ultima di queste caratteristiche è di fondamentale im-
e il lettering, tutte caratteristiche che hanno consentito
portanza, infatti non è possibile pensare di sviluppare
all’azienda toscana di ottenere anche quella storicità
un packaging dal Profitto Genetico™ e aspettarsi dei ri-
del prodotto, che abbiamo visto essere elemento fon-
sultati nell’immediato, in quanto è indispensabile che la
damentale per un packaging dal Profitto Genetico™.
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detto, è di ottima qualità, ma che entra di diritto nella storia per soluzioni di packaging fortemente caratterizzanti. Anche in questo caso esistono numerosi esempi di
ENGLISH Version
The packaging with a Genetic Profit™ WITH MICHELE BONDANI, OWNER OF PACKAGING IN ITALY, WE DEEPEN IN THIS ARTICLE THE CONCEPT OF A PACKAGING WITH A GENETIC PROFIT™, A THEORY STUDIED AND DEVELOPED BY BONDANI HIMSELF, WHO HAS DRAWN UP GUIDELINES CAPABLE OF HELPING COMPANIES TO PURSUE THE PATH TOWARDS THE SUCCESS OF A PRODUCT, PRECISELY THROUGH ITS PACKAGING
A
t the dawn of the activity of Michele Bondani and his “Packaging in Italy” agency, before affiliation with “Trout & Partners” and the development of Packaging Positioning®, there was the study on the packaging with a Genetic Profit™, a sort of decalogue that is to be considered a bit like the trademark of Michele Bondani, the intuition from which everything started. A study that started from the field, or rather the observation of shelves in stores, a flood of packages analyzed, because nothing could be left to chance, and above all with
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the precise desire to codify procedures so as to make them scientific and replicable. WHAT IS A PACKAGING WITH A GENETIC PROFIT™ AND WHY IS IT SO IMPORTANT FOR THE SUCCESS OF A PRODUCT? “Tracing my professional history, and rewinding the memories of about 10-12 years, when observing different types of packaging, and analyzing different case studies on the market, I identified and defined the packaging with a Genetic Profit™”, begins
Michele Bondani, which then very pragmatically immediately gives us some concrete examples. “The classic example, which well represents and embodies the characteristics of a packaging with a Genetic Profit™ is the jar of Fabbri black cherries, that is a package capable of selling more than the product it contains”, adds Bondani. Let’s clear the field immediately from a misunderstanding: the product in question, the black cherries, are of excellent quality, as well as other examples that we will analyze in the course of this in-depth study, but in this case we take the quality issue for granted therefore there are other factors that we want to analyze. Ironically, if in a successful package (with a Genetic Profit™) the product is replaced with an equivalent one, we are almost certain that the consumer would perceive it as the original. There are also many “sociological” examples in this sense, think for example of the advertisement for McDonalds sandwich, served in the Gourmet restaurant, or the
latest advertisement for Carrefour, which serves its products in a local market, therefore with the clear intent to make perceive it by the consumer as a high quality product at km 0, revealing only at the end that products are present in a large-scale retail trade. In this case, it is not the
