GuĂa para el comunicador de la identidad de las cooperativas
Una publicaci贸n de domains.coop financiada por la Alianza Cooperativa Internacional www.identity.coop
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Charles Gould, Director General Alianza Cooperativa Internacional Las cooperativas son diferentes, o mejores, pero no se puede esperar simplemente a que el resto del mundo se dé cuenta. Debemos gestionar de forma activa la imagen de las cooperativas. Queremos resaltar el mensaje de que las cooperativas son modelos genuinos de autoayuda que sirven para hacer frente a algunos de los problemas más inextricables del mundo: el hambre, la pobreza, la desigualdad, el desempleo y la degradación del medio ambiente. Queremos explicar con más detalle que son empresas de talla mundial de gran éxito y que operan proporcionalmente a las necesidades siguiendo un criterio ético. Para ello, la Alianza Cooperativa Internacional encargó el diseño de Marca internacional de las cooperativas, disponible para todas las cooperativas del mundo, que representa una identidad gráfica compartida por todos, es decir, es contemporánea, seria y profesional y tiene la capacidad de funcionar en todos los sectores. Con esta Marca se intenta complementar la identidad de la cooperativa en Internet, lo que es esencial para cada una de las cooperativas, y asegurar la obtención de una identidad a través del domains.coop al más alto nivel. Esta guía ofrece diferentes perspectivas sobre cómo sacar provecho de la buena voluntad, que se ha ido formando durante décadas, como parte de la identidad de la cooperativa.
Dama Pauline Green: Digámoslo alto y con orgullo Las cooperativas tienen una identidad fuerte, construida sobre siete principios únicos de los que ninguna empresa privada puede presumir. Desde la agricultura hasta los seguros, en las cooperativas las personas son el centro de las decisiones económicas en vez del ímpetu por obtener el máximo beneficio. Estos principios, acreditados ya desde 1844, cuando los Pioneros de Rochdale establecieron su tienda, son la síntesis de nuestra identidad. Nacimos como un movimiento para la gente por lo que ya es hora de asumir la responsabilidad y enseñar otra manera de trabajar. A principios de este año, a través de un estudio realizado por Co-operative News, se descubrió en el Reino Unido que las cooperativas del comercio minorista invierten en la comunidad casi un 60 % más si se comparan con los principales minoristas privados. Y es algo que se repite a lo largo del mundo entero. El enfoque ético y la concienciación social no son exclusivos de las cooperativas. Muchos de los competidores también reclaman esto para sí, y es por eso que, para un observador distraído, todos parecemos iguales. Pero si hablamos de principios el panorama es muy diferente. La Alianza Cooperativa Internacional, como representante internacional de estos principios, reconoce la necesidad de exponer nuestros planteamientos de una forma más convincente. En el año 2013, la Alianza presentó el Plan para una Década Cooperativa.
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Nuestros principios suponen una gran ventaja comercial, están listos para convertirse en una ventaja comercial
Un tema clave fue la identidad de la cooperativa, crucial en un mundo donde los consumidores se sienten lejos de ese enfoque a corto plazo que ofrecen las empresas privadas. Las cooperativas son intrínsecamente locales, sin embargo, contamos con formas de unirlas a través del mundo. Primeramente, se encuentra la Marca internacional de las cooperativas. Su uso es gratuito y muestra un sello único que Marca la cooperación y que diferencia al sector de los demás. Queremos que se convierta en una de las marcas más conocidas en el mundo antes de 2020 y además, que cuente con usuarios en 100 países. Otra parte de nuestra identidad común global es el nombre del dominio .coop Juntos, la Marca y .coop son un reflejo de nuestra identidad y propósito común. Estos simples instrumentos dependen de los comunicadores y agentes de comercio para que se consiga que el mensaje de la cooperativa sea algo real para el público. Es importante que todos, conjuntamente, declaremos claramente quiénes somos, y será entonces cuando el público reconozca la diferencia que supone una cooperativa. Estemos orgullosos de quiénes somos.
Imagen de rayos laser del lanzamiento de la Marca en Ciudad del Cabo, 2013
Nuestra identidad cooperativa La identidad de la cooperativa es uno de los pilares fundamentales del Plan para una Década Cooperativa. La Marca cooperativa global, lanzada en el año 2013, ha supuesto el cambio más significativo relacionado con la identidad de la imagen visual del movimiento desde hace casi 100 años, lo que es una señal clara de que la cooperativa es una forma de hacer negocio profesional y contemporánea. Uno de los mensajes más importantes que nos llegó del sector, a nivel mundial, era que las cooperativas necesitaban una forma de definirse a sí mismas. El comité de comunicación de la ACI, presidido por Ed Mayo del Reino Unido, recogió este pensamiento y consiguientemente pidió a la cooperativa de trabajadores Calverts que llevara a cabo el diseño de la Marca global, contando con el apoyo y la investigación de la empresa de diseño Guerrini Design Island, con sede en Barcelona y Buenos Aires. Las imágenes de la firma las desarrolló la conocida firma BrandOutLoud, con sede en La Haya. Gracias a esta cooperación se creó la Marca. Nuestra identidad .coop El domains.coop lo utilizan miles de cooperativas. Es exclusivo para cooperativas genuinas y mejora la conexión entre las cooperativas y los miembros de todo el mundo. El dominio y la Marca son como “la ropa que llevamos”. Al mostrarles a los clientes y los contactos la identidad de la cooperativa, nos diferenciamos de otros tipos de negocios.
La Marca internacional de las cooperativas La Marca cooperativa está disponible de forma gratuita para todas las cooperativas, proporcionando así una mayor visibilidad además de reforzar nuestro modelo distintivo de empresa. La nueva imagen visual de la identidad incluye: La Marca, que puede utilizarse en los encabezamientos de cartas, correos electrónicos, páginas de inicio, productos y embalajes al igual que en anuncios y promociones. Está disponible en morado (reservado sola para la utilización de la Alianza), negro, rojo, naranja, verde esmeralda, verde primavera, azul y azul turquesa. El eslogan: “Las empresas cooperativas ayudan a construer un mondo major” destinado a utilizarse junto con la Marca. Una variedad de mensajes para utilizar en lugar del eslogan; también se incluyen las instrucciones para crear un eslogan propio. Un grupo de siete imágenes distintivas para los valores y principios de la cooperativa. Estas imágenes son: paisaje urbano, paisaje agrícola, festival, fútbol, formación, estilo de vida y paisaje marítimo y cada una de ellas cuenta con la representación de las “O” entrelazadas presentes en la Marca.
Consejos a la hora Calverts, la agencia que ha diseñado la Marca, explica cómo sacarle el máximo partido.
Nombre a un “impulsor” de la Marca dentro de su organización. Su función será asegurarse de que todos usan la Marca correctamente, de manera consistente y de forma creativa. Tenga la guía de estilo a mano y, a ser posible, en una carpeta de acceso común para que todos puedan comprobar fácilmente si se está usando la Marca de forma correcta. Entregue una copia a los diseñadores externos que trabajan con el material gráfico de la Marca para usted. Piense cuál es la versión de la Marca cuyo color se ajusta más a la imagen visual de su identidad. Tiene a su disposición seis colores además del negro. Utilice el tamaño de la Marca que más se ajuste al tamaño de su página con el logotipo.
de usar la Marca En cuanto al material gráfico de la Marca, es mejor utilizar las versiones .png en vez de .jpg para todas las aplicaciones que aparezcan en pantalla (por ejemplo, páginas web, pies de página en los correos electrónicos, las circulares por Internet y las diapositivas para las presentaciones). Las versiones .jpg pueden aparecer como “con manchas”; los colores lisos funcionan mejor en formato .png. Se puede descargar el eslogan y otros seis “mensajes clave” para que formen parte de la Marca. Igualmente, uno puede crear su propio eslogan siempre y cuando éste se encuentre “en consonancia”, no sea Escriba su mensaje un “mensaje de venta” aquí y se hayan seguido las directrices. El material gráfico maestro (del que todos los demás han salido, incluidas las versiones hechas de encargo), están en formato .eps (PostScript encapsulado). Para poder trabajar en los archivos .eps, necesitará la ayuda de un diseñador profesional o deberá saber utilizar programas de diseño tales como Adobe Creative Suite.
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Las cooperativas trabajando juntas bajo una misma identidad
Cómo utilizan la Marca las The Phone Co-op proporciona teléfonos y servicios de Internet a sus clientes en el Reino Unido. Esta cooperativa, propiedad de los clientes, ha utilizado la Marca cooperativa en el embalaje de su nuevo servicio de móvil de prepago y se ha convertido en el primer producto vendido en el Reino Unido con dicha Marca.
La Asociación de Cooperativas Alimentarias Vecinas es una red de más de 30 cooperativas alimentarias en New England, los Estados Unidos, que emplean 1.500 gente, son propiedad de los 90.000 miembros y tienen un volumen de negocio de $225 millones de dólares. La Asociación está utilizando la Marca cooperativa para mostrar su la diferencia cooperativa en su sitio web y los materiales promocionales.
Sicredi es una red de 106 cajas de crédito que da servicio a 2,4 millones de miembros a través de sus 120 sucursales extendidas por todo Brasil. Esta cooperativa financiera ha utilizado la Marca global para sus sucursales y para fortalecer así su identidad como cooperativa.
Sicoob, cooperativa financiera brasileña, es un banco nacional cooperativo. Su sede central, situada en el noroeste, se está desarrollando en estos momentos y presentará la Marca global para demostrar que es algo más que un banco: es una cooperativa.
cooperativas
Desde su lanzamiento en el año 2013, cooperativas de todo el mundo han empezado a utilizar esta Marca de identidad global para destacar que son una cooperativa. Aquí mostramos algunos de los usos más atrevidos e imaginativos.
Trabajar con otras cooperativas ¿Qué tienen en común las cooperativas de energía, las cajas de crédito y los consumidores? Todos ellos han encontrado un denominador común al ampararse bajo una misma identidad única. El grupo Co-operative, Touchstone Energy y las Cajas de Crédito en Ontario son tres grupos de cooperativas diferentes que se han unido para concienciar al público sobre su diferencia, y la ACI los ha seguido con la Marca cooperativa global. Su intención no es sustituir el nombre comercial sino enfatizar el mensaje cooperativo. El reto es conseguir la concienciación del público. “Ya hemos podido comprobar cómo movimientos tales como el Comercio Justo han abordado este reto” afirma Nicola Huckerby, responsable de la identity.coop. “Ha llevado una década conseguir completamente la concienciación de lo que implica esta etiqueta.” “Estamos comprometidos para conseguirlo a largo plazo, pero, igualmente, estamos deseando ver el día en el que se note tangiblemente la diferencia en la forma de comprar de los consumidores.”
Dentro del mercado de la alimentación de las cooperativas, en el Reino Unido, sociedades independientes del comercio minorista y con identidades diferentes se han unido para lanzar un nombre comercial común “The Co-operative”. La sociedad de comercio minorista más grande del país, el Co-operative Group, concibió este nombre comercial para unificar diversos negocios. “En 2004 teníamos 13 millones de clientes comerciando con nuestro negocio combinado; sin embargo, solo el 10 % utilizó más de uno de ellos”, comentaba un representante del Co-operative Group. “Cada negocio parecía tan dispar, en relación al nombre comercial colectivo Co-operative, que los clientes no lo entendieron.” Este nuevo nombre comercial ha sido también recogido por otras cooperativas de consumidores y se ha estado probando desde 2005. Antes de realizar las pruebas, el índice de la imagen de la empresa Co-operative Group era de -55. Con el nombre comercial, su clasificación ascendió a +26 en un solo área piloto.
Esto sirvió de inspiración a las cooperativas de energía en EE.UU. y lanzaron la cooperativa Touchstone Energy Cooperative, un nombre comercial que recoge a 749 cooperativas de energía, de un conjunto de 46 estados. Realmente se ha creado una empresa de ámbito nacional que cubre el 75 % de los EE.UU. y cuenta con más de 3 millones de kilómetros de línea eléctrica que surte a 32 millones de miembros. La empresa consiguió 82 puntos en el Índice de Satisfacción del Cliente de América, mientras que otras compañías de servicios públicos propiedad de los inversores consiguieron 75 puntos y las empresas de propiedad municipal obtuvieron 72 puntos. En el año 2014, las Cajas de Crédito en Ontario se han dado cuenta de los beneficios que conlleva hablar con una sola voz. La provincia contaba con más de 100 cooperativas dándoles servicio a 1,4 millones de miembros, pero solo el 11 % de los bancos estaban integrados. Para solucionarlo, las cajas de crédito se unieron para enfatizar el mensaje de entidades bancarias cooperativas a la vez que mantenían sus identidades propias. “Las cajas de crédito han conseguido el premio a la mejor actividad bancaria, Ipsos Best Banking Award, por su total excelencia en el servicio al cliente durante nueve años consecutivos, pero aún somos el secreto sobre servicios financieros mejor guardado,” comentaba el presidente y director general del Libro Credit Union, Stephen Bolton. “Tenemos la intención cambiar esto.”
7 reasons blurb
Siete razones para adoptar Dentro de un mercado abarrotado y ocupado ¿cómo se puede hacer destacar el propio negocio? Basándose en la evidencia, queda probado que la gente asocia las cooperativas a los conceptos de confianza y justicia. Si quiere hacer destacar su negocio y demostrar que la cooperativa puede ser efectiva, aquí tiene siete razones para adoptar la Marca cooperativa global. 1 Utilice la identidad global para demostrar que está en línea con los valores de la cooperativa, lo que lo diferencia a usted de otros negocios propiedad de inversores o de empresas privadas. 2 Puede contar con el dominio .coop como su “identidad en Internet” y si es una cooperativa o trabaja con una, puede utilizar la Marca como la imagen visual de su identidad. 3 Una extensión .coop para sus páginas web y los correos electrónicos da pie a conversaciones de negocios estupendas. No necesita estar detrás de direcciones genéricas tales como .com, .org o bien .net. 4 Tener un dominio .coop y la Marca en la página inicio, la firma de los correos electrónicos, los anuncios y en los productos y embalajes significa que su nombre comercial cooperativo estará visible las 24 horas al día, los 7 días de la semana, durante las 52 semanas del año. 5 .coop es un dominio restringido por lo que es fácil elegir un nombre que sea memorable, único, relevante y corto. 6 Gracias al listado automático del directory.coop, será muy fácil para los clientes localizarlo. 7 Se puede encontrar un nombre estupendo para el domains.coop mediante el verificador de dominios en domains. coop. Menos de 2 dólares (1,58 euros) a la semana es una buena inversión.
la identidad cooperativa Los participantes consideran que las
cooperativas
tímidas
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se han mostrado algo a la hora de comercializarse como tales. Están de acuerdo en que el modelo tiene
gran atractivo
pero afirmaron que no han recibido información suficiente sobre la forma en que funciona, ni siquiera sobre qué organizaciones son cooperativas. Quieren recibir más información y con
detalles más específicos sobre la forma en que dichas cooperativas pueden asegurar que su manera de operar es
diferente de las empresas tradicionales para que, de esta forma, les quede a todos claro
el beneficio
real del modelo
El Movimiento Cooperativo: un estudio de investigación global sobre la percepción que se tiene de las cooperativas Ipsos Marketing y Université du Québec à Montréal