Le guide de communication sur l’identité coopérative
Produit par domains.coop. Sponsorisé par l’Alliance Coopérative Internationale. www.identity.coop
@DomainsdotCoop
DomainsdotCoop
3
Charles Gould, Directeur Général l’Alliance Coopérative Internationale Les coopératives ne peuvent pas se contenter d’être différentes ou supérieures et espérer attirer l’attention du reste du monde. Nous devons gérer volontairement l’image des coopératives. Nous souhaitons renforcer le message selon lequel les coopératives représentent de véritables modèles d’entraide dans le traitement de certains des problèmes les plus difficiles à résoudre dans le monde : la faim, la pauvreté, les inégalités, le chômage et la détérioration de l’environnement. Nous désirons expliquer plus en détail le rôle de ces organisations d’envergure mondiale couronnées de succès qui agissent dans le respect de l’éthique. Pour ce faire, l’Alliance Coopérative Internationale a demandé la conception d’une marque coopérative mondiale, qui pourrait être mise à disposition des coopératives à travers le monde, sous la forme d’une identité graphique partagée. Il s’agirait d’une marque contemporaine, similaire à celle d’une entreprise et pouvant être utilisée à l’échelle multisectorielle. Cette marque a pour objectif de compléter l’identité coopérative en ligne, essentielle à toute coopérative, et garantie par la possession d’un domaine .coop de haut niveau. Ce guide propose différentes pistes sur la manière de bénéficier de l’image favorable qui a été bâtie au fil des décennies en matière d’identité coopérative.
4
Dame Pauline Green: Parlons haut et fort Les coopératives ont une identité forte, fondée sur sept principes uniques qu’aucune entreprise privée ne peut appliquer. De l’agriculture à l’assurance, plutôt que chercher à faire des bénéfices à tout prix, les coopératives placent les individus au cœur du processus de décision économique. Éprouvés depuis que les pionniers de Rochdale se sont lancés dans les affaires en 1844, ces principes définissent notre identité. Notre mouvement est depuis sa création un mouvement en faveur du peuple et il est temps d’assumer notre rôle et de démontrer qu’il est possible de travailler autrement. Au début cette année, au Royaume-Uni, une étude de Co-operative News a révélé qu’en comparaison avec les principaux détaillants privés, les coopératives de vente au détail investissaient près de 60 % de recettes en plus dans les communautés. Ce modèle est observé partout à travers le monde. Une approche éthique et un programme social ne sont pas caractéristiques des seules coopératives. La plupart de nos concurrents s’en revendiquent également et c’est pourquoi des observateurs non avertis pourraient ne pas faire la différence. Mais en y ajoutant nos principes, le résultat est tout autre. En tant que garante de ces principes à l’échelle mondiale, l’Alliance Coopérative Internationale reconnaît qu’il est nécessaire de renforcer nos arguments. En 2012, l’Alliance a lancé le Plan d’action pour une Décennie des Coopératives. L’identité coopérative en était l’un des thèmes clés, dans la mesure où elle est cruciale dans un monde où le consommateur se sent exclu des centres d’intérêt à court terme des entreprises privées.
«
5
Nos principes représentent un énorme avantage marketing, ils sont prêts à prendra la forme d’un avantage marketing
Les coopératives sont intrinsèquement locales, mais nous avons désormais les moyens de relier les coopératives à travers le monde. Nous disposons par exemple d’une marque Coopérative mondiale. Libre d’utilisation, il s’agit d’une caractéristique unique gage de coopération, qui permet au secteur de se distinguer. Nous souhaitons en faire l’une des marques éthiques les plus connues au monde d’ici 2020, avec des utilisateurs présents dans 100 pays. Le nom de domaine .coop constitue une autre partie de notre identité mondiale commune. La marque et .coop démontrent ensemble notre identité et l’unité de notre objectif. Ces outils sont simples, mais il appartient aux professionnels de la communication et vendeurs du mouvement de concrétiser notre message coopératif auprès de la population. Il est important que nous affirmions notre identité de façon collective et avec fermeté, car ce n’est qu’ainsi que le grand public reconnaîtra le caractère différent des coopératives. Soyons fiers de notre identité.
6
Une image laser du lancement de la marque au Cap, 2013
Notre identité coopérative L’identité coopérative constitue un pilier du Plan d’action pour une Décennie des coopératives. La marque coopérative mondiale, lancée en 2013, a été le premier changement significatif apporté à l’identité visuelle du mouvement en près de 100 ans. Il s’agit d’un signal clair démontrant que les entreprises coopératives sont professionnelles et contemporaines. L’un des messages les plus souvent exprimés à travers le secteur international était que les coopératives avaient besoin d’un moyen de se définir. Ce message a été repris par le comité de communication de l’ACI, présidé par Ed Mayo, secrétaire général des Coopératives au RoyaumeUni, et a abouti à la conception de la marque par la coopérative de travailleurs Calverts, avec des contributions en termes de recherches et le soutien de Guerrini Design Island, basée à Barcelone et à Buenos Aires. Les images de signature ont été élaborées par BrandOutLoud, basée à La Haye. Cette coopération a permis de créer la marque. Notre identité coop Le domaine .coop est utilisé par des milliers de coopératives. Ne pouvant être utilisé que par d’authentiques coopératives, il améliore les connexions entre les coopératives et leurs membres à travers le monde. Le domaine et la marque sont « les vêtements que nous portons ». En affichant notre identité coopérative auprès des consommateurs et de nos contacts, nous nous différencions des autres types d’entreprises.
7 Marque coopérative mondiale La marque coopérative mondiale est disponible gratuitement pour toutes les coopératives. Elle offre une meilleure visibilité et renforce notre modèle distinct d’entreprise. La nouvelle identité visuelle inclut : La marque pour vos en-têtes de courriers, courriels, pages d’accueil, produits et emballages, ainsi que pour vos publicités et promotions. Elle est disponible en prune (réservée à l’Alliance) noir, rouge, orange, vert émeraude, vert printemps, bleu et turquoise. Le slogan « les coopératives, des entreprises pour un monde meilleur » pouvant être utilisé conjointement à la marque. Un éventail de messages coopératifs à utiliser à la place du slogan. Nous proposons également des instructions sur la manière de créer votre propre slogan. Un ensemble de sept images de signature représentant les valeurs et principes coopératifs. Chaque image contient une représentation des « o » imbriqués de la marque : paysage citadin, agriculture, festival, football, formation, vie et paysage marin.
8
Astuces : utiliser Calverts, l’agence à l’initiative de la conception de la marque, explique comment en tirer le meilleur parti
Désignez un « représentant » de la marque dans votre organisation. Il aura pour responsabilité de s’assurer que tout le monde utilise la marque correctement, efficacement et avec créativité. Gardez le guide de style de la marque à disposition, de préférence dans un dossier à accès partagé, afin que tous puissent vérifier facilement qu’ils utilisent la marque de la bonne façon. Distribuez-en une copie à tout graphiste externe travaillant avec les illustrations de la marque pour votre compte.
Réfléchissez bien à la couleur de la marque qui s’harmonisera le mieux avec votre propre identité visuelle. Sept couleurs sont disponibles, ainsi que le noir. Utilisez la marque avec des dimensions qui s’équilibrent parfaitement sur la page avec votre propre logo.
9
la marque Utilisez des versions .png plutôt que .jpg de l’illustration de la marque pour toutes les applications à l’écran (par exemple, les pages web, les pieds de courrier, les bulletins d’information électroniques et les diapositives de présentation). Les versions .jpg peuvent paraître moins « lisses » ; les couleurs mates sont plus nettes en format .png.
Un slogan et six autres « messages clés » peuvent être téléchargés et utilisés dans le cadre de la marque. Vous pouvez bien entendu également créer votre propre slogan, à condition qu’il s’agisse d’un message de « ralliement » plutôt que Votre de « vente », et que message vous respectiez les ici directives.
Les illustrations « maîtresses » à partir desquelles toutes les autres sont élaborées, y compris votre version sur mesure, sont au format .eps (postscript encapsulé). Il vous faudra avoir recours à un graphiste professionnel ou savoir utiliser un logiciel de conception tel qu’Adobe Creative Suite, afin de travailler avec les fichiers .eps.
“
Les coopératives travaillent ensemble dans le cadre d’une identité partagée
10
Comment les coopératives La Phone Co-op fournit des services téléphoniques et Internet à ses clients à travers le Royaume-Uni. La coopérative, dont les propriétaires sont les clients, utilise la marque coopérative sur le packaging de son nouveau service mobile avec facturation selon l’utilisation (« pay as you go »). Il s’agit du premier produit vendu au Royaume-Uni avec la marque coopérative.
L’Association de coopératives voisines d’alimentation est un réseau de plus de 30 coopératives d’alimentation en New England, les États-Unis d’Amérique, que emploient 1.500 gens, sont la propriété de 90.000 membres y ont une chiffre d’affaires de $ 225 millions. L’Association utilise la marque coopérative pour montrer sa différence coopérative en son site web et matériels promotionnels.
Sicredi est un réseau de 106 coopératives de crédit au service de 2,4 millions de membres via 120 branches situées au Brésil. Cette coopérative financière a utilisé la marque mondiale afin de définir ses filiales dans le but de renforcer son identité de coopérative.
11 La coopérative financière brésilienne Sicoob est une banque coopérative nationale. Son siège social nordouest, actuellement en développement, affichera la marque mondiale afin de démontrer qu’elle est plus qu’une banque et qu’il s’agit également d’une coopérative.
utilisent la marque
Depuis son lancement en 2013, les coopératives du monde entier ont commencé à utiliser la marque d’identité mondiale afin de mettre en avant leur statut de coopérative. Nous présentons ici quelques-unes des utilisations les plus audacieuses et créatives.
12
Travailler avec d’autres coopératives Qu’ont en commun les coopératives d’énergie, les coopératives de crédit et les coopératives de consommateurs ? Elles se sont regroupées sous une identité unique. Touchstone Energy et les Coopératives de crédit de l’Ontario sont deux clusters très différents de coopératives qui se sont associés dans le but de sensibiliser la population à leur différence – et l’Alliance suit de près avec la marque coopérative mondiale. L’objectif n’est pas de remplacer les marques, mais bien de renforcer le message coopératif. Sensibiliser le public constitue un véritable défi. « Certains mouvements, tels que Fairtrade, ont déjà relevé ce défi, » a déclaré Nicola Huckerby, responsable de identity.coop. « Il aura fallu une bonne décennie pour que la population soit pleinement consciente de la signification du label. » « C’est un travail de longue haleine, mais nous attendons avec impatience le jour où la différence proposée par les coopératives aura un impact considérable sur le mode d’achat des consommateurs. »
13 Certaines coopératives d’énergie aux États-Unis ont lancé Touchstone Energy Cooperative, une alliance de marque qui a permis à 749 coopératives énergétiques de mettre leurs ressources en commun dans 46 États.
Elle a créé une société nationale couvrant 75 % des ÉtatsUnis, avec une ligne électrique de plus de 3 millions de kilomètres desservant 32 millions de membres. Elle a obtenu une note de 81 points dans l’indice américain de satisfaction de la clientèle (American Customer Satisfaction Index), là où d’autres services publics détenus par des investisseurs ont obtenu une note de 75, et d’autres détenus par des municipalités une note de 72 points.
En 2014, les Coopératives de crédit de l’Ontario ont pu constater les avantages d’une communication unifiée. La province compte plus de 100 coopératives financières au service de 1,4 million de membres – mais seulement 11 % des citoyens utilisent leurs services bancaires. Afin d’y remédier, les coopératives de crédit se sont associées pour promouvoir le message de la banque coopérative, et cela tout en conservant leurs identités propres. « Les coopératives de crédit ont remporté le Prix des meilleurs services bancaires du classement Ipsos pour le Prix général d’excellence du service client pendant neuf années consécutives et pourtant, très rares sont ceux qui connaissent nos services », a affirmé Stephen Bolton, président et directeur général de la Libro Credit Union. « C’est ce que nous avons l’intention de changer. »
14
7 reasons blurb
Sept raisons d’adopter Au sein d’un marché surchargé et prisé, comment pouvons-nous distinguer notre activité ? Il a été démontré que les individus associaient les coopératives à un sentiment de confiance et de loyauté. Si vous souhaitez démarquer votre activité, il peut s’avérer utile d’afficher que vous êtes une coopérative. Voici sept raisons d’adopter la marque coopérative mondiale. 1. Utiliser l’identité mondiale pour démontrer que vous respectez les valeurs coopératives. Vous montrez ainsi que vous êtes différents des sociétés privées ou détenues par des investisseurs. 2. Vous aurez accès au domaine .coop pour appuyer votre « identité en ligne » et pourrez utiliser la marque pour votre « identité visuelle » si vous êtes une coopérative ou si vous servez une coopérative. 3. Une extension .coop sur vos pages web et dans vos courriels suscite de véritables conversations professionnelles. Plus besoin de vous cacher derrière une adresse générique .com, .org ou .net. 4. Un nom de domaine .coop et la marque sur votre page d’accueil, dans vos signatures de courriel, vos publicités, vos produits et sur vos emballages offre à votre marque coopérative une visibilité 24 h/24, 7 j/7 et 52 semaines par an. 5. .coop est un domaine restreint, il vous est donc plus aisé de choisir un nom facile à mémoriser, unique, pertinent et court. 6. Grâce à un répertoire automatique sur directory.coop, il est facile de vous retrouver. 7. Trouvez un super nom .coop en utilisant le vérificateur de domaine sur domains.coop. À moins de 2 dollars USD par semaine, il s’agit d’un fantastique investissement.
15
«
l’identité coopérative mondiale
Les participants ont le sentiment que les
coopératives
rechignent encore à se présenter en tant que telles. Ils s’accordent sur le fait que ce modèle présente un mais ils ne disposent pas encore de suffisamment d’informations sur la manière dont cela fonctionne ou même sur quelles organisations sont des coopératives. Ils souhaitent en savoir plus et obtenir des
attrait certain,
informations plus spécifiques
concernant la manière dont ces coopératives peuvent garantir que leur mode de fonctionnement
distingue de celui des entreprises traditionnelles, afin que le véritable bénéfice
se
de ce modèle soit clair pour
tous
Le mouvement coopératif : une étude mondiale sur la perception des coopératives Ipsos Marketing et Université du Québec à Montréal