Sdher5hye45ymarketeer agosto 2015

229

Agosto 2015 € 3,30 (CONT.)

Gaynspirations

®

Como as marcas seduzem o mercado LGBT (Ir)responsabilização

Automóvel

Tecnologia

António Ramalho à conversa com Manuela Moura Guedes

Estratégia da Opel para voltar a brilhar

Os trabalhos da Panasonic para chegar ao Top 4

Turismo

Marcas no futebol

Seguros

Marcas no mar

Editorial

Conselho de Fundadores Alberto da Ponte, César Branco, Francisco Amaral, Hugo Correia Pires, José Villa de Freitas, Luís Filipe Reis, Miguel Sousa Otto, Pedro Pereira da Silva, Ricardo Florêncio Conselho Editorial Álvaro de Mendonça, Carla Cruz, Carla Vidal Marques, Fernando Neves de Almeida, Fernando Oliveira, Francisco Viana, Isabel Calado, João Mendes Dias, João Paulo Seara, João Santos, Jorge Marrão, Luís Monteiro, Miguel Magalhães Duarte, Miguel Rangel, Miguel Osório, Miguel Seixas, Moez Sacoor, Nelson Pires, Nuno Pinto de Magalhães, Paula Canada, Paulo Campos Costa, Paulo Fidalgo, Paulo Padrão, Pedro Mota Carmo, Pedro Ribeiro, Pedro Rodrigues, Ricardo Tomaz, Rita Sambado, Rui Miguel Nabeiro, Rui Rijo Ferreira, Teresa Lameiras e Tomás Pinto Gonçalves Director Editorial Ricardo Florêncio (ricardo.florencio@marketeer.pt) Directora de Redacção Maria João Vieira Pinto (maria.joao@marketeer.pt) Redacção Daniel Almeida (daniel.almeida@multipublicacoes.pt), M.ª João Lima (mariajoao.lima@marketeer.pt), Rafael Paiva Reis (rafael.reis@marketeer.pt) e Carla Ferreira (revisão) Colaboraram nesta edição Álvaro de Mendonça, Isabel Lucas, Marina Zambujo, Susana Albuquerque e Uriel Oliveira Acordos e exclusivos Amazon.com, Booz-Alen & Hamilton Euromonitor, Forrester Research Harvard Business School, Outlook Magazine da Accenture, Newsletter da Capgemini, Newsletter da Hay Group e Wolf Ollins Projecto Gráfico e Capa Ivity Brand Corp Paginação Margarida Araújo Fotografia ©Thinkstock e Paulo Alexandrino

Av. Sidónio Pais n.º 24, R/C Dto. 1050-215 Lisboa Tel.: 210 123 400; Fax: 210 123 444; e-mail: marketeer@marketeer.pt NIPC: 506 012 905; CRCL: 11061 Conselho de Administração Ricardo Florêncio Comercial e Publicidade Tel.: 210 123 450; Fax: 210 123 444 (publicidade@multipublicacoes.pt) Margarida Sousa (Directora de Publicidade) (margarida.sousa@multipublicacoes.pt) Tel. 210 123 414 Gestores de Conta Mário Serra (mario.serra@multipublicacoes.pt) Tel: 210 123 450 Miguel Camacho (miguel.camacho@multipublicacoes.pt) Tel: 210 123 441 Tânia Rodrigues (tania.rodrigues@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 411 Gestão de Materiais Filipa Pereira (filipa.pereira@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 441 Marketing e Comunicação marketing@multipublicacoes.pt Tel. 210 123 441 Online: Filipa Pereira (filipa.pereira@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 412 Sónia Almeida (sonia.almeida@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 418 Produção e Distribuição Graça Pessoa (graca.pessoa@multipublicacoes.pt) Tel. 210 123 466 Departamento Administrativo Teresa Vultos (teresa.vultos@multipublicacoes.pt) Margarida Henriques (margarida.henriques@multipublicacoes.pt) Tel.: 210 123 400; Fax: 210 123 444

Periodicidade: Mensal Tiragem: 19.500 exemplares Impressão: Lidergraf - Artes Gráficas, SA Distribuição: Urbanos Press: Rua 1.º de Maio, Centro Empresarial da Granja Junqueira; 2625 - 717 Vialonga; Telefone: 211 54 42 00 Depósito Legal n.º 74.733/95 – Registo de Publicação n.º 119.592 Assinaturas: e-mail: assinaturas@multipublicacoes.pt Tel 210 123 456; Fax. 210 123 444 Preço das Assinaturas – Anual Portugal: 31 Euros; Europa: 75 Euros

Interdita a reprodução de quaisquer textos, ou ilustrações por quaisquer meios. Todas as contribuições, críticas ou sugestões deverão ser remetidas à Editora.

Silly Season????

Ricardo Florêncio Director Editorial Marketeer

A “silly season” é uma expressão que adoptámos e que se refere ao período de férias mais generalizado, em que, regra geral, acredita-se que menos acontecimentos se dão, e assim, menos notícias importantes há a assinalar. Há muito que deixou de ser verdade absoluta, pois, hoje em dia, tudo acontece todos os dias, mas ainda existem muitos que acreditam na sua existência.

E assim, é muito curioso ver a dança das Marcas nesta altura do ano. Por um lado, há as Marcas que fazem literalmente uma pausa das suas actividades nesta altura do ano.

Talvez motivado por uma possível menor vontade de aquisição imediata, há Marcas que minimizam, ou mesmo suspendem, os seus investimentos. Sem serem acções puramente comerciais, e de consumo e uso imediato, não entendo muito bem estas estratégias.

Outras há que reforçam a sua comunicação e a sua presença, nesta altura do ano. E não apenas as que têm um grande acréscimo de consumo no Verão. Há estudos que comprovam que, nesta altura do ano, as pessoas estão mais disponíveis para ir “bebendo” o que as Marcas querem passar, independente do momento do consumo ou aquisição.

E depois há um conjunto cada vez maior de Marcas, que, além de darem continuidade aos seus planos de comunicação, vão acompanhando os seus clientes, os seus stakeholders, dirigindo acções e activações nos locais de veraneio. Seja em acções locais, patrocínios de festivais e variados

eventos de música, apoio a festas regionais, feiras, ou eventos desportivos, há uma vasta panóplia de situações, que as Marcas aproveitam para marcarem presença e dar continuidade ao seu trabalho de divulgação e comunicação. Estou convencido que este é claramente o caminho a percorrer, para se manter a Marca no “top of mind” dos seus consumidores e afins.

3 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Sumário

Marcas estão a sair do armário?

Do outro lado do Atlântico, o direito a casar foi atribuído aos casais homossexuais há apenas dois meses. Um dia em que algumas marcas “saíram do armário” e se associaram à causa com diferentes campanhas.

Em Portugal, o patrocínio e publicidade, seja a festivais ou a publicações, ainda continuam a ser tímidos. O que levou a que as duas revistas para este público tenham fechado portas pouco tempo depois de abrir.

Chegará o dia em que as marcas poderão deixar de lado o preconceito?

Pág. 24 Por Daniel Almeida, Filipa Almeida, M.ª João Lima e Rafael Paiva Reis

TIP Talk

30 anos, 30 marcas, 30 obras de arte

Comunicação

Pág. 68

Qual o commitment dos portugueses?

Pág. 46 Por Daniel Almeida, Maria João Lima, M.ª João Vieira Pinto

Por Isabel Lucas

Estratégias

Pub à Lupa Pág. 122 Por Susana Albuquerque

e Rafael Paiva Reis

Pessoas

Pág. 74

A boutique que não quer ser uma grande superfície

Por Álvaro de Mendonça

Pág. 124

Como a marca Opel voltou a brilhar

Vitacress quer crescer no Norte da Europa – entrevista a Luís Mesquita Dias, director-geral da Vitacress

Alcançar o Top 4 Pág. 78

A campanha da minha vida...

Pág. 16

Por Rafael Paiva Reis

Pág. 128

Por Maria João Lima

Por M.ª João Vieira Pinto

Por Miguel Coimbra

À descoberta de uma nova Madeira B.I. Vincent Farges, chef

Pág. 82

Pág. 20

Por Maria João Lima

Por M.ª João Vieira Pinto

Casos

Estudos

Caso de Sucesso: Os 50 tons da Love Tiles Pág. 54

Pág. 87

Por Daniel Almeida

Por Uriel Oliveira

Pág. 58 Por M.ª João Vieira Pinto

Exportar a portugalidade Pág. 64 Por Rafael Paiva Reis

4 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Quinta das Lágrimas + Gradil + Automóvel + Na Vitrine Pág. 134 + 136 + 138 + 140

Telecomunicações: entre o “amar odiar” e o “odiar amar”

Quer melhorar o seu estilo? Elas ajudam!

Lifestyle

Cadernos Especiais Marcas no Mar + Marcas no Futebol + Turismo + Seguros + Farmacêuticas Pág. 91 + 109 + 141 + 165 + 185

Pagamentos Fracionados

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Tema de capa

Gaynspirations

Making Of Ivity @

Exploring creative possibilities

6 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

No mês do “gay pride”, foi impossível contornar a coincidência entre este tema de capa e a visita da Ivity a Manchester, capital cultural de Inglaterra e detentora de uma “Gay Village”, que remonta a 1940.

Encontrar a ideia no local certo constituiu um desafio para uma exploração de possibilidades criativas, por entre a abundância de referências visuais e simbólicas da cidade.

Num jantar, encontrou-se por casualidade um casal de galos de Barcelos, símbolo não só de portugalidade mas também de masculinidade. Foram eles que acabaram por percorrer a cidade, à descoberta do melhor spot para a fotografia, provando que as ideias não têm nem sexo nem género e celebram, “with pride”, o amor que se pode ter à profissão

7 \ Marketeer n.ยบ 229, Agosto de 2015 \

Conselho Editorial

Trabalhos para as férias No mês anterior à grande partida para férias, o Conselho Editorial da Marketeer voltou a reunir para almoço no Restaurante Il Gattopardo do Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa. Na mala levou algumas propostas para análise, em particular a TIP Talk a realizar em Setembro, e que marcará o “regresso ao trabalho”, uma visita à adega da CARM, em Outubro, e a próxima conferência da Marketeer que acontecerá igualmente em Outubro, dia 22, no Museu do Oriente.

Um momento que serviu ainda para dar as boas-vindas a mais um conselheiro, Inês

8 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caldeira, directora-geral da L’Oréal Portugal.

Presentes no almoço estiveram Álvaro de Mendonça, Carla Cruz (CTT), Carla Marques (Meo), Francisco Viana (CGD), Inês Caldeira (L’Oréal), José Villa de Freitas (Fidelidade), Miguel Magalhães Duarte (Millennium bcp), Moez Sacoor (Sacoor Brothers), Nuno Pinto de Magalhães (Central de Cervejas), Paula Canada (TAP), Paulo Campos Costa (EDP), Paulo Fidalgo (Marketividade), Pedro Rodrigues (Desafio Global), Ricardo Tomaz (Volkswagen), Rui Rijo Ferreira (Jaba), Tomás Pinto Gonçalves (Nos).

Miguel Magalhães Duarte (Millennium bcp)

Paula Canada (TAP)

Nuno Pinto de Magalhães (Central de Cervejas) e Moez Sacoor (Sacoor Brothers)

Ricardo Florêncio (Multipublicações), Carla Cruz (CTT) e Pedro Rodrigues

Rui Rijo Ferreira (Jaba), Paulo Fidalgo (Marketividade), M.ª João Vieira Pinto (Marketeer), José

(Ativism - Desafio Global)

Villa de Freitas (Fidelidade), Ricardo Tomaz (VW) e Carla Marques (Meo)

Inês Caldeira (L´Oréal) e Paulo Campos Costa (EDP)

Álvaro de Mendonça, Rui Rijo Ferreira (Jaba) e Paulo Fidalgo (Marketividade)

9 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Jardins Efémeros Viseu Museu Cargaleiro Castelo Branco

Ruínas Romanas de Conímbriga Condeixa-a-Nova

Trilogia Cultural

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1 dia é bom, 2 é ótimo, 3 nunca é demais.

Só no Centro encontra a ação que procura.

Perca-se nas cidades mais cosmopolitas, descubra as mais autênticas manifestações de cultura popular, encontre os mais preciosos museus e admire a melhor arte contemporânea. Aqui, na maior e mais diversa região turística de Portugal, as boas experiências nunca acabam.

Por isso, quando vier ao Centro, venha com tempo.

E quando partir, leve a vontade de voltar.

Com o apoio

Tendências

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1 - Portugal é notícia em 190 países Entre 1 de Janeiro e 28 de Julho, Portugal foi alvo de referência 891 070 vezes, segundo dados da Cision, depois de terem sido pesquisados mais de 310 milhões de artigos.

As referências dizem respeito a meios de comunicação online de todo o mundo, sendo que o maior número foi encontrado nos EUA, onde Portugal foi referido em 210 447 peças de quase 30 mil meios. Espanha fica em segundo lugar com 153 430 referências a Portugal em pouco mais de dois mil meios, seguida pela Alemanha com 107 989 artigos em quase oito mil sites.

A infografia “Portugal nos media online

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mundiais” da Cision revela também que dos 190 países que fizeram referência a acontecimentos portugueses, Angola foi o país africano que mais atenção deu com 11 600 artigos que falam sobre Portugal em 55 meios de informação online.

2 - Renault já tem um blogue em Portugal A Renault Portugal chegou à blogosfera, mais precisamente ao tumblr, e é a primeira marca automóvel a fazê-lo no País. Para além disso, é também a primeira filial europeia da Renault a apostar neste tipo de plataforma. O blogue terá conteúdos próprios relativos às marcas Renault, Dacia e Alpine,

12 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

incluindo notícias e curiosidades, mas também terá conteúdos produzidos pelos fãs através da rubrica “Testemunhos”, onde os condutores poderão partilhar as suas histórias.

Presente no Facebook, YouTube, Instagram e Twitter, a marca associa estas redes sociais ao novo blogue.

3 - Josefinas já ajudaram três mulheres As Josefinas juntaram-se à Women for Women International (WFWI) para ajudar mulheres em situações de risco a mudarem de vida e começarem de novo. A organização garante os meios necessários para que possam começar um pequeno negócio ou

aprenderem um novo ofício. A marca portuguesa de sabrinas já transformou a vida de três mulheres através desta parceria, mas não quer ficar por aqui, pelo que lançou uma edição especial que inclui não um mas dois pares de Josefinas: “Um dos pares é seu, o outro é para a sua melhor amiga.” Os dois pares são iguais e têm as pontas cravadas com cristais para que, quando colocadas frente a frente, formem um círculo, símbolo universal da amizade no feminino, explica a marca. Por cada dez edições vendidas, uma mulher é ajudada.

Filipa Júlio, a criadora das Josefinas, junta-se assim a nomes como

Oprah Winfrey, Ashley Judd, Emily Deschanel e Lucy Liu, embaixadoras internacionais da WFWI, presente em oiro países em conflito.

Paralelamente, a marca está a criar uma rede de amor nas redes sociais, como explica a criadora. Por cada 20 mil partilhas, uma mulher é ajudada.

4 - 44% aposta na Raspadinha A Raspadinha faz 20 anos e continua a ser um dos jogos preferidos dos portugueses.

No primeiro semestre, registaram-se vendas brutas de quase 500 milhões de euros, tornando-se no jogo social do Estado com maior adesão. A Raspadinha representa 48,5% do total de

vendas deste tipo de jogos. Os Jogos Santa Casa indicam estudos recentes em que 43,6% da população portuguesa aposta na Raspadinha. Desde o seu lançamento a 31 de Julho de 1995, quando ainda se chamava Lotaria Instantânea, o jogo já acumula mais de 3,6 mil milhões de euros em vendas.

Quanto a prémios, os apostadores portugueses já receberam 2,2 mil milhões de euros durante estes 20 anos. Criada para “ampliar o financiamento das áreas de apoio e intervenção social a crianças e jovens em risco”, a Raspadinha já distribuiu 704 milhões de euros por entre os seus beneficiários.

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5 - Receitas do Twitter aumentaram 63% O segundo trimestre valeu 409 milhões de euros em receitas publicitárias ao Twitter, mais 63% do que no mesmo período de 2014. Ao todo, a receita da rede social chegou aos 454 milhões de euros, provando mais uma vez que a publicidade é essencial para a sobrevivência destas plataformas. Do total das receitas publicitárias, 88% corresponde a geradas através de dispositivos móveis. Ainda assim, Jack Dorsey, CEO interino do Twitter, mostra-se preocupado com o número de utilizadores, que considera ser baixo.

Explica que o

crescimento da base de utilizadores tem sido lento e promete melhorias na rede social ao nível da experiência de utilização. No último trimestre, o Twitter registava 316 milhões de utilizadores, mais oito milhões face ao trimestre anterior.

6 - Esqueça as filas com o Google Search A partir de agora, quando procurar por uma empresa ou local público no Google, além do horário de funcionamento, localização e contactos, o motor de busca mostra-lhe quais os melhores e piores horas e dias para passar por lá. O Google Search indicará quais os momentos em que

determinado espaço costuma ter mais pessoas e quais aquelas em que está mais vazio. A nova funcionalidade está a ser disponibilizada por todo o mundo mas parece que, por enquanto, ainda não chegou a Portugal.

7 - Dê as boas-vindas à rede Wi-Fi em Abrigos A Emirates quis destacar-se no mercado português e, neste sentido, criou algumas zonas exclusivas onde os transeuntes podiam usufruir de Wi-Fi grátis nos abrigos/paragens de autocarro. Toda a implementação da campanha, desde a decoração até à instalação do Wi-FI, foi realizada pela JCDecaux Innovate.

Tendências

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8 - Pub no Instagram ultrapassa Google?

O primeiro relatório do eMarketer sobre a rede social revela que até ao final deste ano o Instagram irá gerar mais de 540 milhões de euros em publicidade.

Mais: até 2017, as receitas publicitárias deverão ultrapassar as do Google e do Twitter, chegando aos 2,6 mil milhões de euros.

Comprado pelo Facebook já em 2012, o Instagram tem vindo a superar todas as expectativas no que diz respeito ao número de utilizadores e à popularidade.

No entanto, a verdade é que a tecnológica de Mark Zuckerbeg não revela quais as receitas exactas que o Instragram tem conseguido através de publicidade.

9 - Mobile é principal receita do Facebook O segundo trimestre valeu 3,5 mil milhões de euros em receitas publicitárias ao Facebook. Do valor total, 2,6 mil milhões de euros correspondem a publicidade em dispositivos móveis, ou seja, 76% do bolo, ultrapassando as expectativas dos analistas. Os números apontam para o declínio dos anúncios para desktop.

10 - Carregue no botão e receba detergente e A Amazon tinha prometido e, apesar de grande parte das pessoas ter pensado tratar-se de uma partida do Dia das Mentiras, os Dash Buttons já são uma realidade. Ainda que apenas nos EUA. Os

14 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

botões da Amazon podem ser instalados em qualquer divisão, parede ou móvel da casa e permite, através de um simples clique, encomendar, via Amazon, alguns dos principais artigos indispensáveis ao dia-a-dia como fraldas para os bebés, detergente para a roupa, bebidas ou papel higiénico. Cada botão custa cinco dólares e está associado a uma das 18 marcas (como Tide ou Gillette)parceiras da gigante de e-commerce no projecto.

11 - Mulheres dão mais referências A Mr. Refs é uma plataforma de recrutamento com base em referências e parece que, neste campo, as mulheres

vão à frente na corrida.

No balanço dos primeiros 30 dias de utilização, a Mr. Refs revela que 60% dos utilizadores mais activos a referenciar são as mulheres.

Ao todo, o novo conceito já conseguiu mais de 11.500 hunters, ou referenciadores, e 3.500 referências, sendo que já marcam presença na plataforma 50 empresas que acabaram por gerar mais de 150 oportunidades de emprego.

Já no que diz respeito ao número de pessoas activas na Mr. Refs, o número aumenta para 70 mil, sendo que as idades variam entre os 18 e os 44 anos.

A plataforma faz parte da Sovena, empresa fundadora e que considera que a Mr.

Refs é uma aposta vencedora. A Mr. Refs está disponível para Android e iOS e acessível online.

12 - Mala Birkin pode ter de mudar de nome Uma das mais icónicas malas da Hermès poderá ter de mudar de nome depois de Jane Birkin, a cantora e modelo britânica que inspirou a Birkin, ter pedido à marca para que o seu nome deixasse de ser associado à mala.

Jane Birkin conta que depois de ter tido conhecimento das práticas levadas a cabo para produzir uma Birkin já não quer estar ligada ao acessório.

Isto porque para fazer a versão em pele de crocodilo da mala, que pode ultrapassar os 100 mil euros e os seis

anos de espera por um exemplar, são necessários dois a três crocodilos, segundo um relatório da PETA (People for the Ethical Treatment of Animals).

A PETA acusa quintas no Texas de abaterem os animais sem respeitarem as devidas regras e licenças necessárias. Por sua vez, a Hermès já veio assegurar, em comunicado, que não tem qualquer ligação às quintas em causa e que ficou chocada com as revelações.

Pessoas

Entrevista principal

Vitacress vai crescer no Norte da Europa 16 \ Marketeer n.ยบ 229, Agosto de 2015 \

A empresa, do grupo RAR, entrou na Alemanha e Polónia, mercados de exportação que se juntam a Inglaterra e Espanha, mas o director-geral da empresa, Luís Mesquita Dias, quer ir ainda mais longe: chegar à Rússia e à Escandinávia.

Um trabalho em cima da mesa, num ano em que se prevê um aumento de facturação na ordem dos 3%

M.ª João Vieira Pinto Pedro Simões

Com uma quota de 42% no mercado português, a Vitacress registou, em 2014, 6531 toneladas vendidas e um volume de negócios total de 211 milhões de euros. E este promete ser um ano alavancado sobretudo nas exportações – que têm um peso de 35% na facturação. Depois do mercado ibérico e Inglaterra, a Vitacress chegou este ano à Alemanha e Polónia. Agora, o objectivo é alargar mais ainda as fronteiras, o que colocará novos desafios à empresa do grupo RAR. Seja ao nível de produção – aumento de volume – como de distribuição, tendo em conta que em causa estão produtos frescos. Mas só assim, diz Luís Mesquita Dias, director-geral da Vitacress, é que a marca poderá crescer. Isto, aliado ao lançamento de referências que exploram novos conceitos de consumo, como a linha Vitaminute, uma gama de saladas prontas e de snacks pensada para pessoas que almoçam ou lancham no local de trabalho. Pelo meio, continuará a tentar fechar mais parcerias, como a que tem desde há uns anos com a McDonald’s para o mercado português A Vitacress cresceu em vendas e rendibilidade, em 2014, chegando a um volume de negócios de 211 milhões de euros. Quais foram os principais drivers de crescimento?

Estamos a crescer no mercado ibérico e no mercado português e temos três grandes componentes do negócio em termos de vendas: uma é o mercado ibérico, que está completamente debaixo da nossa responsabilidade, aqui em Portugal – quer em termos de fabrico, quer em termos de comercialização; o segundo é aquele em que somos fornecedores de produto a granel para empresas do grupo. É o pilar que nos permite abastecer o grupo em Inglaterra, o qual é processado e embalado lá.

A especificidade, aqui, deriva do facto de estas vendas não serem determinadas por nós, mas pelo comportamento ou decisões da nossa empresa inglesa naquele mercado.

Se perdem um cliente ou decidem deixar de vender a algum, isso implica uma flutuação. Não é linear ver no nosso top line uma ligação exacta com o esforço da companhia nas vendas. Quanto ao terceiro pilar, é a venda a granel a clientes de outros mercados conquistados por nós, a partir de Portugal, como na Alemanha ou Polónia.

Retalhistas?

Nesses países os nossos clientes são normalmente fábricas que embalam para fornecer a retalhistas. Estamos a fazer um forcing

nesses mercados. Continuamos com a Alemanha, com a Polónia mas, também, com os países nórdicos.

Cerca de 30% da facturação (que se manteve nos 22 milhões de euros em 2014) é conseguida graças às exportações. Para a Vitacress crescer é fundamental entrar em novos mercados! É fundamental. O mercado português tem as suas limitações, apesar de não estar saturado. O consumo per capita dos portugueses é muito baixo, 1/3 ou 1/4 do dos ingleses. Só por aí, por esse nivelamento, é que poderíamos esperar crescer. Mas isso, mudanças de atitude, são muito mais lentas que a conquista de um grande cliente.

Em Portugal é determinante a questão da marca. E aí é que nos distinguimos um pouco das empresas que operam no mesmo sector.

A nível nacional somos a primeira empresa a apostar neste negócio e a marca aporta fortes valores. A Ibéria responde por cerca de 52% das nossas vendas.

Num mercado que é dominado em 75% pelas marcas de distribuição, conseguir 52% para a nossa marca é muito saudável.

Quer que a Vitacress cresça no Norte da Europa. Em que países?

Na Escandinávia.

Já está a ser trabalhado?

Já, mas ainda não vendemos para lá.

Será para entrar ainda este ano?

Dificilmente o conseguiremos, até porque para o Norte da Europa vende-se entre Ou-

17 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Pessoas

Entrevista principal

tubro e Abril. Será difícil que tenha impactos significativos ainda este ano. Mas no próximo ano terá com certeza.

A que outros mercados gostava de levar a marca?

Na Europa, e para além destes, gostava muito de chegar à Rússia. Desde que consigamos escolher a forma adequada de lá chegar, com o produto adequado… O que é que não é possível? Viajar com um saco de saladas embalado mais de dois dias e meio, três dias, porque é um produto que já foi manuseado e está numa atmosfera que não favorece a durabilidade. Para produtos lavados e embalados estamos limitados a 2500 quilómetros.

Ou seja, implicaria que tivessem outros centros logísticos!

Sim, outros centros de lavagem e embalamento ou, então, conseguir enviar produto embalado mas que não esteja lavado. Essa é uma tendência que está a crescer na Europa.

O que é que é expectável? Que venham a investir na linha de embalamento…? É expectável que façamos duas coisas: uma é encontrar parceiros de negócio que já tenham fábricas instaladas. Embalamos lá o produto e a partir daí tentamos espalhar a nossa marca. A outra via é enviar produtos daqui, mas que não sejam lavados, o que permite que se mantenham melhor conservados e que cheguem, nomeadamente, à Rússia.

Porquê a Rússia em particular? Pela dimensão do mercado?

Pela dimensão, mas quando falo na Rússia estou a pensar também nos países satélites…

Nesse caso, teria que haver também um investimento paralelo em produção, para suportar a necessidade de volume!

Com certeza. A capacidade instalada que temos hoje já começa a aproximar-se em muito da procura. É então previsível esse aumento?

Não tenho qualquer dúvida. Este não é um negócio que duplique de um ano para o outro, mas que a ambição e a visão da companhia é essa, não tenho qualquer dúvida.

Recentemente, a marca lançou no mercado uma nova gama de saladas prontas e de snacks concebida especificamente a pensar nos portugueses que adoptaram

18 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

o hábito de almoçar e lanchar no local de trabalho: a Vitaminute. Este tipo de lançamentos é determinante para o crescimento da marca? É uma tendência em toda a Europa. Nos vários países demorou cerca de dois anos a fazer com que os consumidores percebessem a oferta, o que faz com que em causa estejam linhas onde se perde dinheiro na fase inicial, no primeiro um-dois anos. Mas é preciso investir e insistir.

Sempre que lança um produto novo há algum que é retirado do mercado? Qual é o grau de rotatividade?

A distribuição faz por isso, até porque os lineares têm o seu limite de capacidade. Para nós, do ponto de vista da complexidade do negócio, também tentamos não estar sempre a acrescentar referências ao nosso portefólio.

Temos mais de 100 referências. Todos os dias produzimos cerca de 70 produtos diferentes.

Nesse trabalho de simplificação e redução de custos faz parte ir tirando referências para substituir por outras.

As marcas de distribuição são um grande choque no negócio? Entraram depois, têm preços muito competitivos, estão a investir em diversificação…

O trabalho das marcas de distribuição em todas as categorias, e esta não é excepção, é uma ameaça e uma oportunidade. Porque a dimensão do segmento é tão grande, que não se pode nem se deve viver sem ele. Seria impensável não estar presente.

Por outro lado, ajudaram e ajudam a dinamizar a categoria e a democratizar o produto. Temos preços mais elevados, porque tentamos fazer folhas diferenciadas, com a marca Vitacress.

Os consumidores portugueses valorizam a constância da qualidade dos nossos produtos.

Nós fornecemos 34% das marcas de distribuição, o que significa que se um consumidor comprar um produto que tenha os restantes 66%, eles serão seguramente diferentes do nosso. Não há uma constância.

E já o ouvi dizer que, ao contrário do que os consumidores pensam, o preço das saladas não é caro, é aliás muito baixo…

O preço é efectivamente baixo ou, dito de outra forma, não é tão caro quanto parece.

Um consumidor, quando compra uma embalagem Vitacress, compra de acordo com as suas necessidades e não faz contas ao que

ficou de fora. As pessoas não fazem ideia do trabalho que está por trás, dos custos para conseguir que todas as embalagens tenham o mesmo nível de qualidade. Isto não é um negócio de grandes margens. É um negócio que tem que ser muito bem seguido, em que os riscos de quebras são enormes – principalmente devido às mudanças meteorológicas, mas também de processo, de fabrico… Temos vindo a baixar muito o nosso nível de quebras. Desde 2010 baixou para metade.

O que tem sido feito nesse sentido?

Temos optimizado processos, zonas de cultivo, dispersado o risco de forma a não ficarmos sujeitos, numa só região, ao mau tempo que aí possa acontecer.

Embora 85% da produção seja nossa, estamos, cada vez mais, a tentar arranjar parceiros. Temos uma técnica que só faz isso, que percorre o País a identificar bolsas de produtores que estão dispostos a elevar os padrões para responder às nossas exigências e serem nossos parceiros.

Quantas parcerias têm hoje?

Cerca de 10, do Minho ao Algarve.

O consumidor português, diz, compra pela credibilidade que atribui à marca. E percebe que a Vitacress é portuguesa?

Há uns anos, claramente que não o percebia. Neste momento, e depois de toda a divulgação que temos vindo a fazer, acredito que a maior parte das pessoas percebe que é uma marca portuguesa.

Têm uma parceria com a McDonald’s de fornecimento de alguns produtos. Qual é o peso deste tipo de parcerias?

A McDonald’s representa, em facturação, cerca de 12% daquilo que vendemos em Portugal e Espanha. Não é uma linha de negócio que tenha uma rentabilidade excepcional. Ou seja, a rentabilidade por quilo vendido é inferior à de outros produtos que vendemos para o retalho. Mas a estabilidade e a credibilidade que a própria marca imprime fazem com que este seja um negócio muito interessante.

Neste momento, a parceria é só para Portugal. Mas poderá ou não vir a alargar a outros mercados?

Pode vir a alargar para Espanha, o que implicaria aumento da nossa capacidade de produção. Mas temos todos os meios para o fazer.

Ao longo do ano somos auditados por uma sé-

rie de entidades e já trabalhamos com clientes de elevada exigência, como uma Marks & Spencer ou uma Tesco!

Têm produtos adaptados aos clientes?

Porque os hábitos alimentares na Alemanha, por exemplo, não são exactamente iguais aos portugueses…

Há uma segmentação, não tanto pela geografia mas, mais, pela oportunidade de negócio. Recentemente ganhámos um concurso interessante, que é o fornecimento de cenouras baby para o Marks & Spencer. Todas as semanas enviamos uma tonelagem considerável e no próximo ano vai duplicar o volume. Para a Alemanha, temos um cliente para o qual temos que enviar as nossas especialidades, como ervas aromáticas. Este tipo de nichos, de valor acrescentado, interessa-nos muito.

Como é que a Vitacress vai fechar este ano? Que perspectivas de crescimento?

Acredito que vamos crescer entre 2-3% em facturação.

Entrevista publicada originalmente na edição de Julho

«Temos vindo a optimizar processos, zonas de cultivo, a dispersar o risco, de forma a não ficarmos sujeitos, numa só região, ao mau tempo que aí possa acontecer.

Embora 85% da produção seja nossa, estamos, cada vez mais, a tentar arranjar parceiros em todo o País.»

da revista Executive Digest

19 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Pessoas

Perfil

O chef francês que quer criar em Portugal Durante 10 anos, Vincent Farges foi o chef que assinou as cartas do restaurante da Fortaleza do Guincho. Sai agora, mas com a certeza de voltar. Até porque não esconde o desejo de vir a erguer um projecto seu

M.ª João Vieira Pinto Paulo Alexandrino

20 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Há amores de criança que ficam para a vida. No caso de Vincent Farges, a sua história pode bem começar por ser escrita por aqui… Aquele que durante 10 anos se entregou de corpo e alma aos sabores e saberes que fizeram a diferença nos pratos que se foram servindo no Fortaleza do Guincho decidiu sair para… um dia voltar! Porque a cozinha é o seu meio ambiente natural mas Portugal, e em particular Lisboa, o espaço onde se soube aconchegar, depois de várias experiências pelo mundo. Daí que não negue que o seu sonho é voltar para abrir o “seu” espaço – um desejo que já vem a maturar há algum tempo, mas para o qual lhe falta ainda encontrar um parceiro certo, em particular financeiro!

Vincent apaixonou-se por temperos e cozeduras ainda em criança, ao redor das saias da mãe. E sempre soube que seria por aqui que haveria de fazer o seu caminho. Por isso ninguém estranhou a sua opção profissional no liceu de Yssingeaux. Com a devida formação a garantir-lhe outra confiança, parte para a “escola” prática. Trabalhou em alguns dos melhores restaurantes franceses, de duas e três estrelas Michelin. «Fui aprender como se deve fazer.» Passou pelo Hotel Grand Paris, em Digne les Bains, em 1992, pelo Juana e pelo Belle Otéro, na Côte d’Azur. Em 1997 integra a equipa do Restaurante Buerehiesel, em Estrasburgo, um três estrelas.

Conhece Cascais um ano mais tarde, quando Antoine Westermann lhe entrega a subchefia do Hotel Fortaleza do Guincho. Mas esta haveria de ser uma estadia curta, não mais do que um ano. «Não correu muito bem…», conta.

Faz de novo as malas, em direcção a Marrocos, por onde se deixa estar ao longo de três anos e meio e onde tem a possibilidade de abrir não um, mas quatro restaurantes: «Saí da rota da alta gastronomia mas aprendi o outro lado, fiquei a saber como se gere um restaurante, como se faz contas.»

Chega 2003 e é hora de mudar os dados no GPS. Grécia será o destino que se segue, com Vincent Farges a abrir em Atenas o restaurante Le Grande Bretagne. Ficaria apenas até Antoine Westermann o ter voltado a chamar para Cascais, em 2005. Nem hesitou.

Entrega-se ao desenho de novos pratos, ao cruzamento de aromas e à fusão de ingredientes. Cria e varia em torno, principalmente, de produtos portugueses, cada vez com maior destaque na carta do restaurante. Em particular tudo o que lhe chega do mar, com o peixe como rei, e que sublinha ser único no

mundo. Mas sorri a um enchido, às azeitonas, ao pão… e que nunca deixou de lado no seu cabaz.

Diz sem hesitar que esta foi a sua grande experiência de vida, mas reconhece não ter chegado a cumprir o objectivo a que se tinha entregue. O de voltar a conquistar nova estrela para o Fortaleza. De qualquer forma, garante que não foi razão para sair. Apenas a necessidade de mudar, depois de uma década. «Estou à procura de uma nova energia na minha carreira», confessa.

Agora parte em direcção aos Barbados, para um resort onde se entregará a novos sabores. Parte «com saudade», mas com a certeza de que a cozinha portuguesa vai voltar a ter a sua assinatura: «Para já tenho um contrato por dois anos. Mas o objectivo é mostrar a investidores a minha disponibilidade para regressar a Portugal. Tenho 100 mil ideias e gostava de encontrar um lugar onde pudesse fazer a minha cozinha.»

Leva como pontos positivos a evolução da qualidade dos produtos: «Hoje temos aqui tudo o que precisamos para fazer coisas fantásticas.» Só não deixa de apontar o dedo à inconstância: «Os produtos não mantêm a mesma qualidade, todos os dias.»

Na hora do check-out, Vincent Farges lembra que sempre houve bons chefs e boa cozinha em Portugal, e que o que mudou foi apenas o seu reconhecimento! «Há 20 anos não se falava tanto mas, a pouco e pouco, a visibilidade foi crescendo. Hoje, cozinhar merece um maior foco. Pode ser uma moda, mas para ser cozinheiro é preciso ser apaixonado por aquilo que se faz», remata o chef, que parte com a ideia de realizar um festival de bistronomia… já para o ano, em Portugal.

Curriculum Idade 42 anos

Música All the best... Tina Turner!

Livro “Le Mystère de la Chambre Jaune”, de Gaston Leroux... é antigo mais é bom para ler na praia!

Filme “Pursuit of Happyness”

Marca Billabong

21 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Pessoas

Stefano Goglio Trabalha com a Nespresso desde 2005, em Itália, e já passou pelos cargos de B2C comercial manager, regional comercial manager e international trade marketing manager. Agora, o italiano assume o cargo de market director na Nespresso Portugal.

Francisco Nogueira abandona o lugar para liderar a marca no Reino Unido e República da Irlanda.

Stefano Goglio, executivo italiano que já trabalha com a marca desde 2005, tem desempenhado diferentes funções na Nespresso, tendo sido regional comercial manager e international trade marketing manager. É formado em Economia e Comércio pela Universidade Católica de Milão e tem uma pós-graduação em Marketing pela Universidade de Berkeley.

Em comunicado, a marca garante que “Stefano Goglio e a sua equipa continuarão a impulsionar o desenvolvimento da Nespresso no mercado português”.

22 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Em movimento

Catarina Barradas

Filipa Trigo

Pedro Pires

Rui Lopes Ferreira

A Fox International Channels Portugal tem uma nova directora de Marketing.

Catarina Barradas será responsável pela estratégia de marketing e comunicação das marcas Fox, Fox Life, Fox Movies, Fox Crime, Fx, National Geographic Channel, Nat Geo Wild, 24Kitchen e Baby Tv. Licenciada em Engenharia Civil, a executiva tem experiência também na área de produção.

João Gabriel, director-geral da Parceiros de Comunicação desde Janeiro de 2014, passou o cargo a Filipa Trigo que, até aqui, assumia as funções de directora executiva da agência. João Gabriel continuará como director não executivo, algo que Filipa Trigo considera «importante para o projecto de crescimento em curso». Antes da Parceiros de Comunicação, Filipa Trigo tinha estado durante vários anos na Ipsis.

Director criativo da Ivity há 19 anos, Pedro Pires sai da agência para abraçar um novo projecto em conjunto com Alexandre Farto, o street artist mais conhecido por Vhils. O arranque está marcado para finais de Setembro. Na direcção criativa da Ivity continua Paulo Rocha, acompanhado por uma equipa composta por Mara Jesus, directora criativa, Rui Morais, design director, Ricardo Gaspar e Luís Mileu, ambos head designers.

A Unicer anunciou a saída de João Abecasis e a nomeação de Rui Lopes Ferreira para o substituir no cargo de presidente executivo. Tendo trabalhado anteriormente na Vista Alegre e no BPI, Rui Lopes Ferreira era vice-presidente da Unicer antes de assumir a nova posição.

Pedro Ginjeira

David Quinta

Caio del Manto

Fernanda Soares

A Comunicação Externa da Vodafone Portugal passou a ter Pedro Ginjeira do Nascimento na direcção. O executivo mantém também o cargo de director de Estratégia que já ocupava há mais de um ano. Licenciado em Economia pela Universidade Nova, trabalhou para vários Governos nacionais e foi, inclusivamente, assessor no gabinete do secretário de Estado adjunto do primeiro-ministro.

A trabalhar na Proximity/BBDO de Nova Iorque desde 2012, o criativo deixou agora os Estados Unidos da América para regressar a Portugal e integrar a agência portuguesa da BBDO, enquanto chief technology officer.

Durante os anos em que esteve em Nova Iorque, David Quinta foi responsável por campanhas para a Visa e a Gillette que resultaram em distinções nos festivais de Cannes Lions e One Show.

A estratégia da Lola, hub criativo da Mullen Lowe Group em Espanha e Portugal, está a cargo de Caio del Manto, o novo chief strategy officer. O executivo vai liderar as equipas estratégicas da Lola Madrid, Barcelona e Lisboa no departamento de planificação global da SEAT, da Unilever e Mattel. Nos últimos 15 anos, Caio del Manto passou pela Fallon Londres, pela Mondelez, pela JWT e pela McCann.

A revista “Máxima” tem, desde a corrente edição, uma nova directora. Fernanda Soares assume a direcção da revista feminina, substituindo assim Sofia Lucas, que ocupava o cargo desde 2013, após a saída de Laura Torres. A nova directora da revista do grupo Cofina, desempenhou, até há uns meses, as mesmas funções na revista “Saber Viver” e na “Prevenir”, ambas da editora Plot Publishing.

Tema de capa

24 \ Marketeer n.ยบ 229, Agosto de 2015 \

Marketing Gay

Do outro lado do Atlântico, o direito a casar foi atribuído aos casais homossexuais há apenas dois meses.

Um dia em que algumas marcas “saíram do armário” e se associaram à causa com diferentes campanhas. Em Portugal, o patrocínio e publicidade, seja a festivais ou publicações, ainda continua a ser tímido. O que levou a que as duas revistas para este público tenham fechado portas pouco tempo depois de abrir.

Chegará o dia em que as marcas poderão deixar de lado o preconceito?

25 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Tema de capa

Marketing Gay

Aqui os gay-friendly também entram Seja cinema, música ou outras artes, o interesse dos públicos não varia consoante a sua orientação sexual. Mas a verdade é que os festivais existem e as marcas estão ainda pouco despertas para o potencial de comunicação.

Do que está, então, à espera para se tornar patrocinador?

26 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Foi em Junho de 2010 que em Portugal entrou em vigor a lei que aprovou o casamento civil de homossexuais. Uma medida que colocou Portugal no pelotão da frente a nível mundial no que diz respeito ao reconhecimento dos direitos destes casais. No entanto, e apesar do pioneirismo no que à lei diz respeito, há muito trabalho ainda a fazer pela mudança de mentalidades. Da população em geral e dos responsáveis de marketing das empresas em Portugal, em particular. E isso tornou-se evidente quando arrancámos com um trabalho com este teor e várias portas se fecham, dizendo que preferem não estar associadas a esta temática.

Mas há quem o queira fazer, como é o caso do Queer. Apesar de ser um festival temático, desde a primeira edição que se apresenta como um festival de cinema. «Nunca trabalhámos com a ideia de um público-alvo. Apesar de sermos um festival temático, nunca fizemos o festival apontado a nenhuma comunidade es-

Maria João Lima

pecífica. Os filmes e actividades programados no festival são para todos aqueles interessados em cinema», assegura João Ferreira, director Artístico do Queer Lisboa.

Este festival de temática LGBT vai já na 19.ª edição. «Passados 19 anos de uma presença forte no meio cultural lisboeta, sem dúvida que se eliminaram já muitas dificuldades», admite João Ferreira. No seu início, lembra, «o festival enfrentou muito fortemente o estereótipo de que se tratava de um festival de pornografia, até mesmo por parte de instituições públicas». Hoje isso já não acontece.

O director artístico refere que é difícil dizer se quando lhes recusam um apoio, se é preconceito ou não. Mas mesmo isso mudou muito no meio, porque, explica, «há uns 15 anos, algumas direcções de marketing não tinham “pudor” em dizer que não se queriam ver associadas a este segmento, alegando estarem voltadas para os “valores familiares”, por exemplo». Hoje há já uma consciência generalizada de que este é um segmento com peso em termos de retorno financeiro. E os números têm um peso muito forte nas decisões de apoiar ou não um evento. «Há mesmo uma real vontade de muitas marcas em esta-

João Ferreira, director artístico do Queer

rem ligadas ao festival», rejubila o profissional. E se é um facto que, com o cenário de crise instalada há vários anos, as marcas se têm retraído, o director artístico do Queer garante que essa redução não é significativa. «Se existiram alguns patrocinadores que deixaram de ter a capacidade financeira de nos apoiar, surgiram outros que colmataram essa falta. E de entre as marcas que se têm mantido “fiéis” ao nosso festival, algumas tiveram de reduzir o apoio, mas outras têm vindo a investir mais

27 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Tema de capa

Marketing Gay

de ano para ano, o que tem mantido estes valores equilibrados», sublinha. E acrescenta: «Neste momento do nosso “historial”, quase a cumprir 20 anos de existência, julgo poder afirmar que há já um lado de prestígio para uma marca, ao ver-se associada ao festival.

O festival oferece, sem dúvida, visibilidade à marca e acredito que se trata também de um target interessante para muitas marcas, pois alia o lado cultural ao social, duas vertentes de acção de muitas marcas.»

No que diz respeito a apoio financeiro directo, o papel das marcas é importante, mas ainda tem um peso abaixo dos 10% no orçamento geral. «Já em termos de apoio logístico, as marcas revelam-se absolutamente fundamentais para a realização do evento. Seja em oferta de voos, alojamento, refeições, produtos, o spot publicitário do festival, decoração do espaço do Cinema São Jorge, o apoio destas marcas permitem-nos poupar seguramente mais de 50 mil euros», contabiliza.

Em termos de apoios privados, quer para o Festival de Lisboa, quer do Porto, por segmentos, o Queer tem as confirmações do apoio da Lufthansa e da Brussels Airlines, da American Express, da Absolut Vodka e da Fever Tree, da Much Underwear, da SaunaApolo, da Wrong Weather e da ShopAlike, do Hotel Florida, The Late Birds Hotel e Lisb’On Hostel, da BeeVery Creative, da Mundano Objectos e do Kaffeehaus e Xico Queijo.

São várias as marcas com interesse numa presença mais directa nos espaços do festival, ou mesmo em acções junto dos espectadores.

Por exemplo, revela o director artístico, este ano, uma marca nova nacional de roupa interior masculina, a Much Underwear, além de presentear com produtos os convidados oficiais, vai ter acções em festas do festival. A Brussels Airlines também organiza um passatempo, com oferta de uma viagem e aloja-

28 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

mento ao público. A Absolut Vodka está presente com o exclusivo de cocktails em todos os eventos do festival. A Lufthansa consegue os sacos que são entregues aos convidados oficiais e vendidos ao público. A loja Wrong Weather produz as t-shirts que são vestidas pela equipa de voluntários. Entre outros exemplos.

No entanto, está longe de ser um mar de rosas! Em comparação com festivais ou outros eventos LGBT internacionais, João Ferreira salienta que estranha ver certas marcas, que nos outros países europeus ou americanos, se associam a eventos LGBT, mas cujas direcções de marketing portuguesas ou ibéricas recusam sistematicamente esse apoio. Há ainda a questão do valor em si dos apoios. Ou seja, os valores investidos em eventos em Portugal são ainda muito abaixo dos geralmente praticados em outros eventos internacionais.

Em termos de apoios institucionais, eles significam cerca de 80% do financiamento directo, ou seja, são absolutamente fundamentais para a realização do festival. «Infelizmente, em Portugal, os apoios mecenáticos ou filantrópicos são escassos. Não há esse tipo de cultura incutida nas nossas empresas ou nos particulares, pelo que os eventos culturais, não directamente dirigidos a grandes massas, são dependentes dos apoios institucionais», lamenta. O Queer Lisboa realiza-se há já 19 anos e, diz, «a consistência organizativa, por um lado, e a renovação programática, por outro, têm-no colocado numa excelente posição de confiança junto dos nossos apoios institucionais». Para 2015, houve um acréscimo nesse apoio. Os principais apoios do ICA – Instituto do Cinema e Audiovisual, da Câmara Municipal de Lisboa, do programa MEDIA Europa Criativa, da EGEAC, somados aos apoios de várias embaixadas e institutos culturais, significam um valor no orçamento deste ano na ordem dos 120 mil euros.

Desde a 15.ª edição que o Queer tem contado com o apoio da agência Fuel para a realização do seu spot publicitário que, em parceria com a RTP2, é exibido nesse canal.

«Estes spots têm-se revelado fundamentais, quer para a angariação de novos espectadores, quer para um reconhecimento internacional do festival», garante João Ferreira.

Comunicar de maneira inusitada A Fuel trabalha a comunicação do Queer desde 2010. «Desde que começámos a trabalhar a comunicação do Queer Lisboa o briefing é sempre o mesmo: comunicar o festival

de uma maneira inusitada e, principalmente, divertida», conta à Marketeer Marcelo Lourenço, director criativo da Fuel. Afinal, uma marca que vende cinema tem que ter “entertainment”. Daí que o responsável da agência se revele incapaz de escolher qual o melhor ou o mais disruptivo dos trabalhos que fizeram para o Queer Lisboa. A verdade é que tentam sempre fazer algo diferente do ano anterior, tentando não repetir a fórmula.

“Mister Pink”, o primeiro spot a ser criado, partiu de um raciocínio muito simples: o “Queer Lisboa” é cinema puro, só que com a temática “queer”. Então, a Fuel resolveu recriar a cena clássica do filme “Reservoir Dogs” (Quentin Tarantino) com o “twist” queer: ao contrário da cena original, aqui todos os gangsters querem ser o Mister Pink. «O que também é algo que esteve sempre presente na nossa colaboração com o Queer: um assumido orgulho gay, uma maneira exuberante de dizer ao consumidor - somos um festival de cinema com temática “queer”, estamos orgulhosos disso e gostaríamos muito de ver toda a gente cá a conhecer o festival», salienta Marcelo Lourenço.

No ano seguinte tentaram algo ligeiramente diferente com a campanha “Closets” que falava, desta vez, mais directamente com as pessoas que, sem nunca terem visto um filme do festival, diziam que não gostavam da temática. Foram assim recriadas várias cenas do chamado cinema “mainstream”, mas sempre com uma das personagens substituídas por um armário. A metáfora era clara: “Você já viu mais filmes gays do que imagina”, com personagens que, simplesmente, ainda não saíram do armário. “Closets”, assim como “Mister Pink”, foi shortlist no Eurobest.

Em 2012, mudaram totalmente o “insight” com uma mensagem mais direccionada ao público gay. O novo filme prometia “matar

todos os clichés do cinema gay” com uma história de amor/mistério/assassinato com todos os estereótipos que se espera de um cinema “queer”. «Este spot, em especial, criou um enorme buzz na internet. Não é todo o dia que um trabalho da agência entra no weekly best do “best ads on TV” e no blogue “Banana is my Bussiness”», comenta o director criativo.

No quarto ano, decidiram usar um pouco de tudo o que foram aprendendo pelo caminho: o cinema “mainstrain” com o twist gay do “Mister Pink” e do “Closets” e o orgulho “queer” do “Death of the Gay Cliche”. O resultado foi “Pride Heart”, a versão “queer” da famosa cena do discurso antes da batalha que aparece em dezenas de filmes, sendo o “Braveheart” o exemplo mais famoso. Marcelo Lourenço lembra que “Pride Heart” levou o buzz das campanhas do Queer a um novo patamar: não só fez furor no Advertsing Age e no BestAds como foi mencionado no “Huffington Post” e no “Culture Pub” (em França). Também foi a primeira vez que um spot do Queer entrou no shortlist do Festival de Cannes.

«Outra vitória do “Pride Heart”: ele consolidou a parceria Fuel/Queer Lisboa como algo que ano após ano rende óptimos trabalhos.

Tínhamos virado uma griffe, uma garantia de trabalho de excelência. Algo que os jurados nos festivais de criatividade esperam que seja bom, antes mesmo de ver a peça.» Este também foi o ano em que fizeram uma das melhores campanhas de rádio: “Pink Hollywoodal” ganhou muitos prémios, incluindo uma prata no Eurobest.

Em 2014, o desafio era grande: o que fazer para continuar a manter a qualidade e continuar a surpreender o público. Assim nasceu “Coming Out”, outro êxito em buzz e prémios, que lançava um novo claim: “Queer Lisboa.

Straight Friendly”. Para comunicar que, sim, o Queer Lisboa também é um festival para he-

terossexuais, é contada uma história tradicional - o filho que vai dizer aos pais que a sua orientação sexual é diferente do que se estava à espera – com uma surpresa no final: afinal o filho é hetero e os pais é que são um casal gay. Apontado como um dos grandes candidatos de Portugal a ganhar um leão – segundo o site brasileiro Updateordie e o argentino Latinspots, “Coming Out” não chegou a entrar no shortlist de Cannes, mas ganhou prémios no Fiap, El Sol, New York Festivals, Festival de Montreaux e nos Prémios Lusos.

«Encaramos as campanhas para o Queer Lisboa como qualquer outro cliente da agência: pensamos muito no briefing, no diferencial do produto e tentamos comunicar de maneira clara e original. O Queer Lisboa é dos festivais de cinema mais famosos e prestigiados da Europa. É uma marca de prestígio. O seu diferencial é ter uma temática especializada - a temática “queer”», salienta o director criativo. Num mundo onde as marcas acabam por dizer quase sempre a mesma coisa, ter uma marca que tem um diferencial realmente diferente é o paraíso dos criativos, admite.

«Claro que como muitas temáticas de nicho, a temática gay tem apoiantes muito organizados e activos, o que faz com que as campanhas do Queer tenham muita divulgação espontânea, com milhares de views logo nas primeiras horas», diz Marcelo Lourenço. Além disso, o “fun” dos spots é sempre uma garantia de “share” nas redes sociais.

O responsável da agência conta que descobriram nestes cinco anos de parceria com o Queer Lisboa que estão a trabalhar com um nicho: o nicho dos clientes que aprovam tudo.

29 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Tema de capa

Da capital para o Porto Depois de uma edição zero em 2014, este ano a Associação Cultural Janela Indiscreta, organizadora do Queer Lisboa desde 1997, apresenta o Queer Porto 1 – Festival Internacional de Cinema Queer.

A decorrer de 7 a 10 de Outubro, o Queer Porto 1 tem lugar no Teatro Municipal Rivoli, Maus Hábitos, Mala Voadora e Galeria Wrong Weather, propondo na sua programação diversas linguagens artísticas em articulação com o cinema. Esta primeira edição do festival conta com uma competição para Melhor Longa-Metragem de ficção ou documental, à qual concorrem 12 títulos. O prémio para Melhor Filme é atribuído pela RTP 2, pela compra dos direitos de exibição, no valor de 3.000 euros.

O Queer Lisboa 19 e o Queer Porto 1 têm um custo global de 170 mil euros, com um financiamento directo garantido no valor de 150 mil euros e indirecto de 20 mil euros.

30 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Marketing Gay

«Daí que o grande mérito das nossas campanhas é todo da coragem e da sensibilidade do João Ferreira e da Ana David (os responsáveis pelo Queer Lisboa), que nunca deixaram de confiar na Fuel, nunca tiveram dúvidas e sempre apostaram nas ideias mais ousadas e fora da caixa», salienta.

E quando uma ideia é boa também acaba por cativar todos os parceiros. Nos quatro primeiros anos tiveram o apoio da Sync e do realizador Pau de La Sierra. Em 2014, por problemas de agenda, não puderam trabalhar com a Sync e começou a parceria com a Krypton e com o realizador Fred Oliveira. Na parte do som, tiveram sempre o apoio da Dizplay, responsável pelo som de todos os filmes e também por todos os spots de rádio.

Lisboa como destino Apresenta-se como o primeiro festival internacional gay e lésbico de Lisboa e tem duas linhas de programação, uma mais vocacionada para elas e outra mais vocacionada para eles. No line-up do Hot Season Festival, que tem como público-alvo o público LGBT e gay-friendly, há pré-parties, festas de praia, eventos de piscina, DJs e live-acts que, segundo a organização, tornam Lisboa no lugar ideal para dançar, festejar e conhecer pessoas de toda a comunidade gay. O festival foi pensado para ser anual e, para já, mantém-se a ideia original de um evento lisboeta que seja de cultura e lazer.

Se no caso do Queer há uma relação com marcas de há já vários anos, aqui começa-se praticamente do zero. «Existe um preconceito muito grande por parte de muitas marcas que acabam por utilizar máscaras para negar a sua ligação ao mercado LGBT. Inicialmente todos acreditam no projecto, mas a resposta acaba por ser baseada no facto de o mercado LGBT não ser um target para as marcas», comenta Marco Mercier, da direcção do Hot Season Festival.

Marco Mercier salienta que, para além da entrada no mercado LGBT, conhecido pelo

consumo de qualidade, as marcas conseguem, com o apoio a este festival, fazer parte de um movimento internacional com repercussões não só ao nível das vendas, mas também ao nível da imagem jovem e arrojada do festival.

As maiores dificuldades encontradas na captação de patrocínios foram devido a ser um festival LGBT, ficando a crise em background.

«No entanto, a maior diferença está na forma como o patrocínio é dado: serviço em vez de apoio financeiro», salienta, dizendo que o peso do apoio das marcas no orçamento do festival é, para já, bastante pequeno.

Entre os apoios que Marco Mercier considera totalmente essenciais, destaque para a Heineken, a Andrew Christian, o Dezanove, o Lisbon Gay Circuit e a app GPride Around.

Certo, para já, é que haverá activação por parte da Heineken e da Andrew Christian. Ainda estão em estudo mais duas activações, que não estão confirmadas.

Ao nível dos apoios institucionais, conseguiram para a concretização do festival a ILGA e algum apoio em divulgação do Turismo de Lisboa e Turismo de Portugal.

Em comparação com festivais ou outros eventos LGBT internacionais, Marco Mercier considera que há um caminho a percorrer até chegarmos ao nível de cidades, como Barcelona, por exemplo, onde há um apoio total da câmara municipal à organização do festival que ali se desenrola todos os Verões. «Os responsáveis pelo marketing das marcas em Portugal ainda não se aperceberam totalmente do potencial do mercado LGBT e de como está completamente subaproveitado», lamenta.

São esperadas 5000 pessoas durante os quatro dias de festival, sendo 70% portuguesas. «O objectivo é aumentar a percentagem de estrangeiros no festival ano após ano», diz Marco Mercier. Esta, diz, é a oportunidade de tornar Lisboa numa capital LGBT que dá início à parada de festivais europeus. «Haverá naturalmente uma crescente procura de Lisboa como destino de férias durante à época do festival, que promove não só festas mas também a cidade e a sua cultura.»

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Marketing Gay

Entrada num novo ciclo?

As publicações gay em Portugal têm singrado apenas no online, devido às dificuldades na obtenção de patrocínios. Contudo, dada a liberalização do casamento homossexual nos EUA, esta tendência poderá mudar, com as marcas a mostrarem-se mais receptivas para investir Rafael Paiva Reis

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As publicações em papel dirigidas ao target gay não têm vingado em Portugal.

As revistas “Com’Out” ou “Quïr” fecharam após poucos números nas bancas. Em contrapartida, as digitais têm registado sucesso, destacando-se o PortugalGay.pt e o Dezanove. Para os directores das duas publicações, as marcas têm-se mostrado pouco receptivas para investir, o que pode vir a mudar dada a recente liberalização do casamento homossexual nos EUA. Há (quase) 20 anos a informar Decorria o ano de 1996 quando surgiu o site PortugalGay.pt, «que reflectia o panorama do mundo “real”: não havia marchas do orgulho Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgéneros (LGBT), nem eventos de visibilidade com base na orientação sexual e identidade de género, e o próprio movimento associativo estava a dar os primeiros tímidos passos sem nenhuma associação com existência legal», recorda João Paulo, director e proprietário do PortugalGay.pt.

O portal começou por ser uma página simples com informação básica recolhida nos sites internacionais, traduzida e adaptada à realidade portuguesa, bem como com conteúdos originais. «Rapidamente começámos a receber questões que não estavam respondidas na nossa página e isso criou o empenho e motivação de procurar mais informação para auxiliar os leitores, o que levou ao volume que é hoje o PortugalGay.pt, com mais de vinte mil páginas e cerca de 500 mil visitas por ano», refere João Paulo.

O projecto inicial era amador, alojado em servidores gratuitos, o que para o director foi ideal no arranque. «Felizmente que o projecto começou dessa forma. Descobrimos uma extrema resistência do mercado publicitário para investir neste tipo de target e foi muito complicado conseguir rendimentos significativos», recorda o responsável.

Com o passar do tempo, os apoios surgiram e em quase duas décadas o site contou com patrocínios da Andromedical, Boys’R’Us, Comissão Nacional de Luta Contra a SIDA, Casa D’Eros, ElektroParade, EMI - Valentim de Carvalho, Sony Music, Universal Music, Saga Travel, MenHunt, World Out Games Montréal 2006, SoundPlanet Disco e Cutty Sark. «Estes apoios surgiram em situações de parceria para eventos ou campanhas específicas pontuais e não geraram um fluxo continuado de receitas», vinca.

Mais do que um site de notícias e informação

João Paulo considera que a evolução do marketing gay tem sido lenta, com poucos anúncios focados no target. «Há excepções, como o recente anúncio das “Famílias felizes” da Coca-Cola, mas é isso mesmo: a excepção que confirma a regra. No geral não existem gays nem lésbicas na publicidade.

Bissexuais, muito menos. E transgéneros, nem vê-los. Não sei de quem é a culpa desta situação, mas é o que temos em Portugal», refere. E acrescenta que, relativamente aos conteúdos nos media, «continuam a ser muito poucos os exemplos de pessoas LGBT. E os que há são, de certa forma, censurados.

Veja-se o caso das telenovelas: há casais heterossexuais aos beijos e em cenas de quase sexo explícito. No caso de um casal gay, por exemplo, as situações são “suavizadas” com beijinhos inocentes e pouco mais (...). Andamos ainda muito com a peneira na mão para tapar o sol», vinca o responsável.

Relativamente às publicações, lamenta a ausência de uma evolução. «Em termos de revistas foram diversos os títulos que foram surgindo, e desaparecendo, ao longo dos anos e neste momento não existe nenhuma. Da mesma forma a publicação de livros é errática: em alguns anos são lançados vários, noutros não há nenhuma novidade de nota», refere.

João Paulo mostra-se mais preocupado com o presente do PortugalGay.pt. «O futuro é hoje. O principal objectivo do PortugalGay. pt é manter-se na vanguarda da informação e formação para uma sociedade mais esclarecida. Em 20 anos temos implementado novas imagens, colaborado com diferentes pessoas e instituições, feito upgrades nos suportes in-

Além da presença no mundo virtual, o PortugalGay.pt tem fomentado a conversa frente a frente, com o seu director a ser convidado com regularidade para palestras em escolas sobre Direitos Humanos e Igualdade em geral. Durante 12 anos foi organizado um evento que reuniu diversos bares LGBT do Porto e cuja receita resultou em donativos para a Liga dos Amigos do Hospital Joaquim Urbano e para a Associação Sol. O portal fez ainda parte da organização das primeiras marchas do Orgulho LGBT em Lisboa e no Porto, tendo vindo a apoiar as marchas de Coimbra e Braga, assim como outros eventos, como o Queer Lisboa. João Paulo destaca ainda que «desde 2001 fazemos regularmente distribuição de preservativos junto da prostituição de rua, bares e outros espaços lúdicos numa perspectiva de luta contra a transmissão de infecções sexualmente transmissíveis. O PortugalGay. pt é, hoje, bem mais que um site de notícias e informação».

Tema de capa

Marketing Gay

Paulo Monteiro, director do Dezanove

formáticos, e acima de tudo mantido disponibilidade para escutar e ajudar, e é isso que vamos continuar a fazer», finaliza.

Motivados pela lei

Crescimento e expansão Neste momento, o Dezanove é o site de notícias LGBT mais visto em Portugal. No primeiro semestre contou com 800 mil páginas visualizadas e 345 mil utilizadores únicos (dados Google Analytics). Estes números representam um crescimento de 30%, face a Janeiro-Junho de 2014. Com cerca de 15 colaboradores, o portal consegue, por exemplo, assegurar a cobertura das Marchas e Prides de Lisboa, Porto, Coimbra, Braga, Ponta Delgada, Madrid, Paris, Londres, Amesterdão ou São Francisco. Em termos de parcerias, destacam-se as associações ao festival de cinema Queer Lisboa e o festival de Verão Hot Season.

34 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

A 5 de Junho de 2010 foi aprovado, em Portugal, o casamento civil entre pessoas do mesmo sexo. A lei foi motivo suficiente para a criação do Dezanove. Paulo Monteiro, director, considera que foi o momento ideal «para a criação de um meio de comunicação social independente, registado na Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), apenas dedicado à informação acerca de Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgéneros (LGBT) em Portugal». E vinca a importância do portal, dado que, «de outra forma, estes assuntos ficariam, por exemplo, circunscritos às mailings de associados ou ao Facebook». O sucesso fez-se sentir e no primeiro ano o Dezanove foi distinguido com o Prémio Média da associação rede ex aequo, uma associação de jovens LGBT do país. Para além de destacar assuntos portugueses, foca-se também na actualidade LGBT nos Países Africanos de Língua Oficial Portuguesa (PALOP) e Brasil.

Para o responsável, a liberalização do casamento homossexual nos EUA representa um avanço legislativo da igualdade, que se reveste de particular importância, dada a influência do país, pelo que terá impacto em Portugal,

com o mediatismo da mesma a tornar-se um influenciador positivo mesmo junto de algumas marcas. «Com este avanço, as marcas poderão finalmente sair do armário e passar a apostar no segmento LGBT sem receios de favoritismo, mas passando uma imagem de respeito pela Diversidade e pelos Direitos Humanos. Espera-se também que sejam retratados nos ecrãs, jornais e outros suportes, modelos de famílias mais abrangentes do que o considerado tradicional», refere o director. E acrescenta que, «no caso português, são poucos os exemplos de marcas que apostam no público LGBT. A Coca-Cola foi um desses exemplos recentes, mas temos de ter em conta que o marketing da marca está sediado em Madrid e não em Lisboa. Será que se estivesse em Portugal teria optado por um filme tão explícito a favor da população LGBT?», interroga o responsável.

Segundo Paulo Monteiro, o desenvolvimento do marketing gay é sinónimo de que as marcas começaram a aperceber-se do potencial económico e numérico deste segmento.

«Não faz sentido retirar, à partida, da esfera da compra de um bem ou serviço, uma grande parte deste público, que tem poder aquisitivo elevado», vinca. Em Lisboa, vários estabelecimentos mainstream já adoptaram campanhas ou marcam presença em guias turísticos dirigidos ao público LGBT. É o caso do Lisbon Gay Circuit, da autoria do Dezanove, que conta com a presença, por exemplo, do Freeport, Hotel do Chiado ou Chiado Factory. «É preciso não esquecer que a principal publicação mundial do sector dos guias gay, “Spartacus World”, considerou Portugal o 16.º melhor destino gay do mundo. Segundo a Organização Mundial de Turismo (OMT) o turismo gay representa 10% do fluxo mundial anual de viajantes e 15% da facturação das empresas do sector. Lisboa recebe cerca de quatro milhões de turistas por ano, o que significa que 400 mil serão pessoas LGBT», afirma Paulo Monteiro.

Quanto ao futuro, o director assume que ideias e mercado não faltam. «Falta é que as marcas percam o medo. Não deixa de ser curioso que o único grande anunciante que tivemos até hoje foi a KLM/Air France, que apostou vários meses. O curioso é que o contacto foi feito, não através da empresa em Portugal, mas via agência de meios da KLM/Air France, na Alemanha, que apenas trabalha a empresa para o target LGBT. Pode ser que 2015 seja o ano da viragem para os anunciantes nacionais», finaliza, lamentando que, apesar da mudança de hábitos de leitura, «será impossível que volte a nascer uma publicação em papel».

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Marketing Gay

Anunciantes mais tímidos em Portugal?

A Coca-Cola acaba de lançar pela primeira vez em Portugal uma campanha que mostra um casal de pessoas do mesmo sexo acompanhado do seu filho. Já a Lufthansa e a Absolut têm patrocinado alguns eventos dedicados à comunidade LGBT. Estes são alguns dos raros casos de marketing gay no nosso País Daniel Almeida

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A Coca-Cola garante que não existe uma fórmula única para a felicidade

Não há memória de muitos anúncios publicitários transmitidos em Portugal que abordem a temática da homossexualidade ou se dirijam à comunidade LGBT. Na verdade, contam-se talvez pelas mãos dos dedos. Um dos raros exemplos remonta a 2011, quando a cadeia sueca de mobiliário IKEA lançou um spot publicitário de Natal protagonizado por um casal homossexual e pela respectiva família, rematando com a assinatura “A felicidade vem de dentro de casa”.

Fora do historial de anúncios que possam ser considerados mais generalistas, é na comunicação do Queer Lisboa - Festival Internacional de Cinema Queer – o único festival nacional com o propósito específico de exibir filmes de temática gay, lésbica, bissexual, transgénero e transsexual – que encontramos tradicionalmente algumas mensagens mais focadas nestes temas. O filme “Coming Out”, lançado no ano passado para promover a 18.ª edição do evento, é apenas um dos exemplos.

Recorrendo à ironia, o spot retrata o momento em que um filho assume pela primeira vez a sua heterossexualidade perante os seus dois pais. O anúncio do Queer Lisboa contou mais uma vez com a criatividade da Fuel – e produção da Kryton –, numa parceria que já dura há mais de cinco anos e tem valido algumas dis-

tinções internacionais à agência criativa, no seguimento de trabalhos como “Mister Pink”, “Death of the Gay Cliche” e “Pride Heart”.

Pelo meio, em 2012, o Metro de Lisboa terá recusado uma campanha da rede social norte-americana dirigida ao público gay Manhunt, que mostrava dois homens seminus a simularem um beijo e outros dois homens vestidos e abraçados, de acordo com uma notícia avançada na altura pelo “P3”. Segundo este órgão de informação, as imagens até teriam sido aprovadas pela MOP – Multimédia Outdoors Portugal, mas o Metro de Lisboa acabou por recusar a campanha por considerar que podia “ferir susceptibilidades”.

Este ano, houve de novo alguns avanços.

Não há uma fórmula para a felicidade Em Abril, a Coca-Cola lançou em Portugal a campanha “Famílias”, que aborda, entre outros, o tema da adopção por casais homossexuais. Trata-se da adaptação de uma campanha internacional, com criatividade da McCann Madrid, que, de acordo com a marca, visa demonstrar que não existe uma fórmula única para alcançar a felicidade.

No filme publicitário, que conta já com mais de 300 mil visualizações no canal ofi-

cial da Coca-Cola Portugal no YouTube, surge uma criança a comentar com os pais: “Perguntaram-me na escola por que não tenho mãe e tenho dois pais.” Os pais devolvem a questão: “Se pudesses escolher a tua família, escolhias-nos a nós?”

«Ao lançar o anúncio “Famílias”, a Coca-Cola sublinhou o seu respeito por todas as opiniões e crenças, como sempre o fez em mais de 128 anos de história e nos mais de 200 países onde está presente. Como marca, acompanha as mudanças sociais, a evolução da sociedade e das relações humanas de forma natural, fazendo uma leitura optimista e serena da realidade», afirma à Marketeer Tiago Santos Lima, director de Relações Externas para Portugal da Coca-Cola Ibéria.

«O anúncio mais não faz do que apresentar diferentes tipos de famílias, que são hoje a realidade em inúmeros lares portugueses, utilizando esses exemplos para inspirar as pessoas e mostrar a felicidade como uma resposta», reitera o responsável.

No mês passado, a marca de refrigerantes voltou a lançar, à escala mundial, um vídeo focado no público LGBT. Lançada no âmbito da campanha “True Friendship”, “The Text” é uma curta-metragem que conta, em oito minutos, a história de dois amigos adoles-

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Marketing Gay

Há três anos, o IKEA lançou um filme publicitário de Natal protagonizado por um casal homossexual para mostrar que “A felicidade vem de dentro de casa”

As várias cores da Absolut Também a Absolut tem vindo a associar-se a alguns eventos em Portugal dirigidos à comunidade LGBT. Este ano, a marca de vodka apoiou alguns bares presentes na 19.ª edição do Arraial Lisboa Pride, que decorreu em Junho, no Terreiro do Paço, em Lisboa, com a presença da garrafa Absolut Colors – uma edição limitada com as cores do arco-íris, símbolo do orgulho LGBT - e de materiais de apoio, como balcões e material de bar, bem como com fitas e crachás alusivos ao tema.

Ao longo do passado mês de Julho, a Absolut apoiou ainda alguns bares que trabalham com a marca, em Lisboa e no Porto, com activações da Absolut Colors, «reforçando a ligação da marca com o público LGBT e enquanto defensora dos direitos da igualdade e do orgulho», avança um porta-voz da Pernod Ricard, distribuidora da marca no mercado português, em declarações à Marketeer.

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centes, um heterossexual e um homossexual, e a descoberta dessa diferença.

Realizado por Dustin Lance Black e com criatividade da agência norte-americana Pereira & O’Dell, a curta vai mostrando alguns momentos em que o grupo de amigos conversa e se provoca mutuamente sobre raparigas e outros temas típicos da idade.

Diego e Rafael são as personagens principais do filme, sendo que o último é homossexual mas ainda não contou ao amigo, que descobre através de uma mensagem no telemóvel de Rafael. Diego fica surpreso, mas aceita Rafael como é e lembra até que os rapazes gays são os que conhecem mais raparigas bonitas.

Lufthansa também embarca no marketing gay Em Portugal, o grupo Lufthansa tem vindo nos últimos anos a associar-se, sob a forma de patrocínios, a alguns eventos dirigidos à comunidade gay, tais como o Arraial Lisboa Pride (do qual foi durante alguns anos patrocinadora oficial) e o Queer Lisboa. De resto, esta é uma estratégia que tem sido transversal a todas as transportadoras aéreas do grupo germânico, nomeadamente a Lufhtansa, Brussels Airlines, Swiss e Germanwings.

Em declarações à Marketeer, Michael Hutzelmann, director comercial da Lufthansa para Portugal, explica que «o grupo Lufthansa está sempre aberto a quaisquer tipos ou formas de cooperação ou patrocínio, dependendo do foco comercial e do retorno de investimento possível. O nosso objectivo primordial é o de promover os nossos produtos e gerar awareness junto dos nossos actuais e potenciais consumidores, quer eles voem por lazer ou em trabalho, sejam eles estudantes ou reformados. Sendo companhias moder-

O grupo Lufthansa esteve mais uma vez presente no Arraial Lisboa Pride

nas, liberais e avançadas, as transportadoras aéreas do grupo Lufthansa servem quaisquer grupos de consumidores.»

Mais recentemente, o grupo alemão patrocinou, através das marcas Lufthansa, Brussels Airlines e Swiss, o Pitch Beach, considerado o maior evento desportivo LGBT em Portugal, que decorreu entre 16 e 18 de Julho em Lisboa e Carcavelos. Trata-se de uma competição internacional de râguebi e voleibol, organizada pela associação desportiva Boys Just Wanna Have Fun, que visa celebrar o desporto e a diversidade.

Quanto ao futuro próximo, o grupo Lufthansa «está a planear» patrocinar, tal como fez em anos passados, a 19.ª edição do Queer Lisboa, que decorrerá entre 18 e 26 de Setembro, e a 1.ª edição do Queer Porto, que terá lugar entre 7 e 10 de Outubro. Porém, «a forma definitiva de cooperação [com o festival] ainda está sob avaliação», adianta Michael Hutzelmann. «Nada mais está planeado de momento. Contudo, estamos abertos a novas ideias e propostas neste contexto», ressalva.

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Marketing Gay

Atitude atrevida Acaba de ser lançada no mercado uma das marcas portuguesas mais ousadas dos últimos anos. Pelo menos, parece ser esta a intenção da Much Underwear, uma marca de roupa interior masculina que promete dar muito que falar, seja pelo design das peças seja pelo estilo de comunicação atrevido

Na primeira colecção de roupa interior da Much Underwear, de seu nome #IamMUCHmore, há duas peças que se destacam: a Pink Teaser e a Blue Teaser. São duas cuecas – disponíveis, tal como o nome indica, em cor-de-rosa e azul – que na parte de trás apresentam um corte incomum, deixando o utilizador com o rabo semidesnudo. O seu lançamento representa, por si só, o posicionamento (no mínimo) ousado com que a Much Underwear se apresenta ao mercado. Mas há mais: desde as sessões fotográficas à estratégia de comunicação e patrocínios, passando pelas acções de activação e distribuição de brindes.

Composta por seis peças, a colecção #IamMUCHmore está à venda desde o passado dia 10 de Julho na loja online da marca, com um

Daniel Almeida

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preço médio final de 20 euros por artigo. A ideia da marca passou por uma forte aposta no design e na palete de cores, como forma de marcar, desde já, o seu posicionamento no mercado. «Optámos por arriscar para ganhar visibilidade, decidindo não apresentar as tradicionais peças mais básicas (brancas, cinzentas ou pretas). A primeira colecção toma por base o logótipo da marca, transformando-o numa mistura explosiva de cores que se pode pensar improvável. Desta maneira é possível aplicar o conceito de lançamento ao próprio nome e imagem da marca», descreve o fundador Hugo Pires.

Para já, o website, em três idiomas (português, espanhol e inglês), é o canal de vendas exclusivo da Much Underwear, sendo já visitado por consumidores de vários pontos do mundo, com EUA, Rússia, Brasil e Reino Unida à cabeça. Mas a colecção «estará em breve disponível nalguns espaços físicos multimarca», revela o responsável.

O que a recém-criada marca pretende é trazer uma lufada de ar fresco ao mercado da

roupa interior. E apesar de grande parte das suas acções de comunicação serem dirigidas ao público gay, o objectivo é chegar a todo o público masculino. «Sabemos que somos ousados. O objectivo é o de englobar todas as orientações sexuais no nosso público-alvo, promovendo cada vez mais a quebra de preconceito ainda existente», afirma Hugo Pires.

«O core target da marca é qualquer homem que não tenha receio de ser ousado, divertido e descontraído», reitera.

Arraial marcou apresentação Ainda antes de arrancar com as vendas, a Much Underwear associou-se ao Arraial Lisboa Pride, na qualidade de patrocinadora. Foi neste festival, que decorreu no passado dia 27 de Junho, na Praça do Comércio, em Lisboa, que a marca deu a conhecer, pela primeira vez, a colecção #IamMUCHmore. «A decisão foi tomada pelo facto de parte do público-alvo da marca ser também o do Arraial Lisboa Pride. A comunidade LGBT é das principais consumidoras mundiais de roupa interior e com bastante orgulho nisso», frisa Hugo Pires.

A marca esteve no recinto com promotores vestidos só com roupa interior e distribuindo chupas com mensagens sugestivas.

«A decisão foi considerada arriscada, dado que a Much não teria um controlo total sobre a forma como os modelos seriam fotografados e mostrados, pelos diferentes meios no recinto, mas foi feita com confiança total na qualidade das peças», ressalva o fundador da marca.

Fora do recinto, antes e depois do evento, a Much Underwear assinou parcerias e promoveu passatempos em blogues e publicações do meio, como forma de activação do patrocínio.

Este ano, a Much Underwear irá ainda estar presente como patrocinadora na 19.ª edição do festival de cinema Queer Lisboa – Festival Internacional de Cinema Queer e na 1.ª edição do Queer Porto. O patrocínio da marca será alargado à competição internacional de curtas-metragens “In My Shorts”, destinada a estudantes de cinema.

Segundo Hugo Pires, a associação das marcas a eventos como o Arraial Lisboa Pride e o Queer é importante para quebrar o preconceito em relação à homossexualidade, um dos cavalos de batalha da Much Underwear. «Tal como na sociedade em geral, já muito foi feito e foram dados importantes passos nesse sentido. Mas o facto de se diferenciarem marcas menos e mais preconceituosas indica-nos que existe ainda um longo caminho a ser percorri-

do. Não obstante, é de salutar que esta visibilidade e ajuda promovida pelas marcas à causa impulsione a desconstrução daquela que é uma sociedade heteronormativa», conclui.

100% portuguesa Antes do lançamento da Much Underwear, houve todo um trabalho de preparação, ou não tivesse o lançamento da marca sido preparado durante cerca de um ano. A começar pela escolha da fábrica, localizada no norte do País, e dos materiais utilizados. «A Much aposta, em primeiro lugar, na qualidade superior, malha e peso do algodão (que atinge 95% da composição em todas as peças), bem como no rigoroso controlo de qualidade que a fábrica escolhida oferece», garante Hugo Pires. «Desta forma, [a marca] distancia-se de produções que sejam executadas em países considerados de terceiro mundo», continua.

Quanto ao desenvolvimento do design das peças, é feito em Lisboa. E, também aqui, nada é deixado ao acaso. «A forma como as peças são construídas, aproveitando a costura interna para a execução de superpadrões que “abracem” e suportem confortavelmente os atributos masculinos, é também um factor diferenciador», defende o responsável.

Para o primeiro ano, a marca estima vendas acima das 500 unidades. Quanto ao futuro, irá depender da aceitação do mercado à colecção. «Dependendo do feedback, existem diferentes planos de actuação, quer a nível de vendas, quer de artigos», afiança Hugo Pires. Uma coisa é certa: a Much Underwear irá continuar a agitar mentalidades.

O homem por detrás da Much Hugo Pires é licenciado em Geologia, mas nunca optou por exercer. Na última experiência profissional esteve integrado na equipa de gestão de uma multinacional de seguros, passando mais tarde pela coordenação da empresa.

Antes, trabalhou numa marca de têxtil internacional a operar em Portugal, chegando a estar ligado ao departamento de Comunicação e Marketing e showroom da mesma. Nesta experiência lidou com avanços de colecção e suas apresentações à imprensa. «Aprendi também a evolução das tendências no mercado e a importância da qualidade dos materiais e suas técnicas sustentáveis para a evolução de uma marca», conta o próprio.

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Marketing Gay

O amor ganhou, dizem as marcas Do outro lado do Atlântico, o direito a casar foi atribuído aos casais homossexuais há apenas dois meses. Na memória dos norte-americanos, 26 de Junho de 2015 ficará marcado como o dia em que um dos países mais evoluídos do mundo deu um passo no caminho da igualdade, mas também como o dia em que as marcas saíram do armário

Filipa Almeida

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enchimento livre, sem limites. Para além do filtro, foi também lançado um vídeo que conta a história de Justin Kanimoto, um jovem que criou um grupo no Facebook para adolescentes e jovens adultos LGBT. “Pride Connects Us” quer mostrar como a rede pode influenciar a realidade já que, de acordo com o vídeo, dezenas de pessoas terão sido ajudadas por este grupo.

Trinta anos de apoio

#LoveWins foi a hashtag que percorreu o mundo digital quando os Estados Unidos da América disseram sim à legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo, em todos os estados do país.

Figuras públicas, cidadãos comuns e Barack Obama espalharam que o amor havia ganho. Mas as marcas também tiveram uma palavra a dizer. Visa, Kellog’s, Google, Levi’s, Uber, Android, Snickers, Coca-Cola, Heineken, KFC, YouTube, Smart, Netflix e dezenas de outras mostraram o seu apoio.

Fotos às riscas pela igualdade A forma mais fácil e, talvez mais rápida, de difundir hoje uma ideia ou opinião, envolve as redes sociais. Se a escolhida for o Facebook, então a audiência possível chega aos 1,4 mil milhões de pessoas, aproximadamente o número de utilizadores que a plataforma tem espalhados pelo globo.

O Facebook tem noção disso mesmo e aproveitou a legalização do casamento homossexual nos EUA para lançar uma aplicação que funcionava como um filtro cujo padrão era a bandeira às riscas coloridas, que acabou por se tornar símbolo da luta gay. Qualquer utilizador podia então transformar a sua foto de perfil numa imagem de apoio à decisão tomada pelo governo norte-americano. Em comunicado, a rede social afirmava que a diversidade é central na sua missão de criar um mundo mais aberto e interligado, “porque é a coisa certa a fazer e porque é bom para o produto e para o negócio”.

O mesmo documento lembrava que o Facebook tem vindo a apoiar a comunidade LGBT ao longo do tempo, nomeadamente no que diz respeito à identificação do género de cada utilizador nos seus perfis pessoais. Devido a pedidos constantes, o leque de opções foi alargado, acabando com o binómio masculino-feminino e criando uma área de pre-

No campeonato que conta há quantos anos as marcas apoiam a igualdade de direitos dos diferentes géneros e opções sexuais, a Absolut Vodka ocupará os primeiros lugares, já que foi das primeiras empresas nos Estados Unidos da América a comprar publicidade nas páginas de revistas LGBT, como a “The Advocate” e a “After Dark”. Isto nos anos 80.

Um porta-voz da Pernod Ricard, grupo que detém a marca e que garante a sua distribuição também em Portugal, contou à Marketeer que, na mesma altura, a Absolut Vodka foi também pioneira na realização de eventos em bares LGBT e na entrega de donativos para instituições associadas à SIDA. Hoje, continua a defender esta comunidade através, nomeadamente, do lançamento de uma garrafa inspirada na bandeira do arco-íris. Para isso, juntou-se a Gilbert Baker, o criador do ícone, para desenhar a garrafa Colors, no Verão de 2008, em jeito de comemoração dos 30 anos da sua criação.

A edição especial e limitada é, agora, relembrada como resposta à aprovação do casamento nos EUA e para lembrar que «a marca apoia essencialmente os direitos humanos», como explica o porta-voz da Pernod Ricard.

«Na Absolut, acreditamos no direito de expressão, qualquer que seja essa mesma expressão. Assim, diversidade e criatividade têm estado sempre de mãos dadas com a marca. Acreditamos que a diversidade e a diferença promovem um mundo melhor. E por isso nos orgulhamos por termos vindo a celebrar um mundo colorido desde 1979», acrescenta o responsável.

O envolvimento da marca continua com o lançamento de um vídeo que contou com a realização de Molly Schiot e que documenta um pedido de casamento entre um casal lésbico. A história de Paige e Amanda chega ao público através da lente da realizadora norte-americana que, em declarações reportadas pela própria marca, considera importante a realização deste filme, dado «vivermos

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Marketing Gay

numa altura em que muitos de nós ainda não são reconhecidos enquanto iguais».

Razões económicas ficam à porta A onda de apoio passou por todo o tipo de marcas, incluindo cadeias de restauração. A Starbucks foi um dos nomes a partilhar uma imagem, mas a história da sereia verde no mundo LGBT teve início em 2012.

Nesse ano, a Starbucks defendeu publicamente a legalização do casamento homossexual no estado de Washington, algo que acabou mesmo por acontecer e que determinou a posição da marca no assunto.

O memorando emitido à data declarava que “esta importante legislação está alinhada com as práticas de negócio da Starbucks e apoia a nossa crença na igualdade de tratamento dos colaboradores. É parte fundamental daquilo que somos e daquilo que valorizamos enquanto empresa”.

Um ano mais tarde, voltou a dar que falar quando, numa reunião de accionistas, Tom Strobhar, fundador do Corporate Morality Action Center, entidade conservadora, acusou a marca de estar a perder clientes pelo apoio ao casamento gay. Howard Schultz, CEO da Starbucks, proferiu, então, as palavras que o deixariam para a história: «Para mim, não é uma decisão económica. A lente através da qual estamos a tomar esta decisão é a lente das nossas pessoas.»

O executivo foi aplaudido pela restante audiência e concluiu a sua resposta convidando Tom Strobhar, e qualquer outro accionista que tivesse o mesmo problema, a vender

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a sua participação na empresa. No entanto, se a eventual quebra no número de clientes da Starbucks não pode ser provada como consequência do apoio da marca à comunidade LGBT, a verdade é que surgiram vários boicotes à empresa e às suas lojas. Um dos grupos mais conhecidos dá pelo nome de Dump Starbucks, designação também atribuída ao site criado para explicar por que razão devem os consumidores “acabar com a Starbucks”.

No site, é explicado que em várias regiões do planeta em que a Starbucks está presente, o conceito de casamento gay nunca foi ouvido e outras em que é considerado ofensivo cultural e religiosamente. Por isso, o Dump Starbucks afirma que a marca embarcou numa “guerra cultural” contra todos os que acreditam que o casamento deve ser só entre um homem e uma mulher. Mais: “Parte de cada chávena de café comprada na Starbucks em qualquer parte do mundo vai para financiar este ataque corporativo ao casamento.”

O que poderá ser ainda mais preocupante é o facto do número de assinaturas no movimento já ultrapassar as 71 mil.

I Dough, I Dough Já a Ben & Jerry’s decidiu dar uma nova imagem, ainda que temporária, a um dos seus sabores mais populares. O gelado “Chocolate Chip Cookie Dough” passou a “I Dough, I Dough”, um trocadilho com a expressão inglesa “I do” utilizada para dizer o “sim” nas cerimónias de casamento. Também o design foi alvo de alterações apresentando, nesta edição especial, duas alianças entrelaçadas.

No site oficial da Ben & Jerry’s, a marca explicava que a mudança constitui uma celebração do objectivo alcançado pelo incontável número de cidadãos que tem trabalhado nesse sentido.

Esta não é, contudo, a primeira vez que algo semelhante acontece.

Em 2009, aquando da legalização do casamento homossexual no estado de Vermont, estado de origem da empresa, a Ben & Jerry’s renomeou o gelado Chubby Hubby com a designação Hubby Hubby, diminutivo de “marido” na língua inglesa.

A par também da Absolut Vodka, a marca de gelados norte-americana tem vindo a dar cartas por esta causa há décadas. Em 1989, a Ben & Jerry’s estendeu os benefícios fiscais e de saúde aos seus colaboradores com relações com pessoas do mesmo sexo, algo considerado ousado para a época.

TIP Talk

(Ir)responsabilização

Qual o commitment dos portugueses?

António Ramalho devia entrevistar Manuela Moura Guedes. No final, o resultado foi quase o inverso, numa conversa sobre a (ir)responsabilização dos portugueses Daniel Almeida, M.ª João Lima, M.ª João Vieira Pinto e Rafael Paiva Reis

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Paulo Alexandrino

Até que ponto os portugueses no geral e os gestores em particular têm a cultura da responsabilização? O tema foi proposto por Manuela Moura Guedes (ex-jornalista) e rapidamente aceite por António Ramalho (presidente da Infraestruturas de Portugal), resultando numa conversa intensa e ritmada.

Manuela Moura Guedes defende que os portugueses não têm a cultura da responsabilização. António Ramalho é um crente do espírito e cultura nacionais. A primeira acredita que a gestão privada é em tudo diferente da pública.

O segundo, que se diz o maior gestor privado da coisa pública, só podia discordar. Ideias e opiniões em mais uma TIP Talk da Marketeer, em pleno jardim do edifício da Fidelidade, em Lisboa, antes de férias!

AR – A primeira dúvida que tenho é a seguinte: nós, gestores, estamos naturalmente committed com a transparência. E a transparência faz-se perante os accionistas, os colaboradores mas, sobretudo, perante o público em geral. Curiosamente, esse compromisso da nossa parte passa por divulgar, por apresentar as nossas ideias e por utilizar o jornalismo enquanto intermediário desta relação com as pessoas. Só que cada vez que sou entrevistado ou quero comunicar alguma coisa sobre o meu commitment com o mercado, passo sempre o drama de não saber qual é o commitment do jornalista. É com a verdade, ou com a sua convicção, com as audiências…?

MMG – O ideal é que seja com a verdade, com a realidade. Que seja transmitir a quem o vai ouvir, a quem o vai ler, a quem o vai ver, da forma mais pura, aquilo que diz. Mas é normal haver sempre uma dose dele próprio, que acaba por passar. É impossível que isso não aconteça. Mas, tem que ser a dose mínima para que a verdade e a realidade sejam o mais puras possíveis.

AR – Se isso é sempre assim, nós gestores seremos especialistas em soundbytes. Sabemos que vamos ser interrompidos e, para manter o máximo de atenção, temos que ter uma dose de frases que alimentem a atenção. Vocês sabem quando estamos a tentar enganar?

MMG – Deveremos saber e por isso interrompemos. Quando alguém está a tentar vender uma mensagem, temos que tentar “desconstruir” e mostrar o que se pretende.

AR – O que é um gestor bom para si?

MMG – Um gestor que responda por uma boa gestão. Eles estão mal vistos. Porquê?

AR – Há muitos motivos. Um deles é o compromisso. Há um problema de accountability do compromisso. Commitment é um conceito moderno. Foi utilizado pela primeira vez em 1610. Uma palavra que faz uma conjugação anglo-saxónica e francófona, que tem a ver com responsabilidades do Estado em relação a promessas que deveriam fazer para o fu-

turo e cumprir. Uma coisa que sabemos é que hoje é impossível cumprir porque os Estados o que dizem hoje nunca cumprem, ou habituaram-se a não cumprir. Genericamente, o que acontece é que os gestores primeiro têm dificuldade em assumir os riscos e a responsabilidade das decisões que querem tomar e, depois, não conheço ninguém que avalie apenas pelo resultado final. Avaliam sempre pelos resultados parcelares. Não interessa tanto aquilo que é o resultado final da nossa gestão; interessam mais os pequenos actos concretos que praticamos ou não na nossa gestão. Nesse sentido a comunicação social é dura. Faz uma avaliação simplista, muito imediata e pouco concentrada no resultado final. Não acha?

MMG - O que sei da história da gestão portuguesa, dos compromissos e da responsabilização, é que há, de uma maneira geral, uma irresponsabilização sobre a gestão feita, principalmente sobre a pública. Portanto, os jornalistas reportam sobre isso mesmo. A gestão da coisa pública é feita sem haver uma responsabilidade, como acontece no privado.

Pela primeira vez no jardim, esta edição teve o apoio de Desafio Global Ativism, Dolce Gusto, Europalco, Heineken, Luso, Portugal Aptece e vinhos Quinta do Gradil

AR - Sabe que eu sou o gestor público mais privado porque toda a vida fui gestor privado.

O Alberto [da Ponte] faz parte deste grupo de pessoas que passaram por este percurso público/privado. Tenho a ideia que para o bem e para o mal os dois modelos de gestão cada vez se têm vindo a aproximar mais.

MMG - Felizmente!

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TIP Talk

(Ir)responsabilização

AR - Feliz e infelizmente. Felizmente porque o nível de análise, de accountability dos dois modelos de gestão, começou a ter mais tendência para ser avaliado, não apenas pelo accionista. Isto é, hoje, o gestor privado só é bem sucedido se o for perante os accionistas.

Temos inúmeros casos de gestores que, não tendo sido necessariamente mal avaliados pelos accionistas, o foram do ponto de vista da responsabilidade social ou da responsabilidade perante os seus colaboradores. Estamos, na gestão privada, muito mais sujeitos ao escrutínio do que no passado. E o exemplo bancário é talvez o mais evidente. Mas há outros exemplos onde isso acontece.

«Há coisas que são de tal forma importantes no quadro da nossa vida que temos de as assumir, e essa responsabilidade tem vindo a diminuir. Isso faz-se na educação das crianças, mas também naquilo que é a maneira como olhamos o mundo. Este olhar o mundo um pouco mais consumista, mais imediato, vai-nos tirando um pouco o peso da responsabilidade.»

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MMG - Lembro-me que no BCP, por exemplo, quando eram contratados praticamente só homens, houve uma grande pressão sobre o banco… Houve uma pressão social por parte dos media relativamente a esse assunto. Como deve calcular, quando se trata de dinheiros públicos, é natural que a pressão e a responsabilidade que se exige sejam muito maiores do que sobre dinheiros privados.

AR - Concordo que a responsabilização é deficiente, mas acho que criámos um modelo de desresponsabilização intencional, responsa bi lizando pelos actos e não pelos resultados. Isto é: a gestão pública está

sujeita a um conjunto de controlos permanentes que são desresponsabilizantes. Por exemplo, quando tomo uma decisão, tenho a vantagem de ter uma lei dos compromissos, isto é, só a posso tomar se tiver o acordo da parte do Estado de que tenho dinheiro para o efeito. Já é uma desresponsabilização. A seguir tenho uma lei do Tribunal de Contas que me vai dizer previamente, em muitos casos, se posso ou não ter aquela despesa.

Já tenho a desresponsabilização do Tribunal de Contas que me autorizou. Depois ainda tenho todos os órgãos públicos para verificar se estou ou não a exercer os contratos de acordo com o que está estabelecido. E ficamos todos satisfeitos com o resultado. E depois fazemos uma PPP e essa PPP custa uma fortuna para as gerações futuras mas, no entanto, foi feita com as regras previstas na lei, de acordo com o Tribunal de Contas, segundo todas as regras que de alguma maneira estabeleceram que a responsabilidade prévia era diluída, porque o resultado não ia ser avaliado. Porque se aquele gestor não tivesse que ir ao Tribunal de Contas nem a nenhuma entidade reguladora, mas tivesse que ser responsabilizado pelo resultado final, nunca o teria feito.

Audiência - E qual é a avaliação ao commitment dos portugueses?

MMG - São desresponsabilizados desde crianças. As crianças estão a ser desresponsabilizadas de há algumas décadas para cá.

Agora este ministro da Educação está a impor exames e um sistema um pouco mais conservador, em que se exige uma responsabilização maior às crianças, pelos sectores ditos mais progressistas e de esquerda… e está a ser acusado disso mesmo. Que as crianças não aguentam a pressão, que não podem ser avaliadas pelo exame porque isso não é natural… houve sempre a tendência dessa desresponsabilização. Aliás, a sociedade portuguesa é, desde o início, desresponsabilizada.

Audiência - E há esperança?

MMG - A mentalidade é um bocadinho de desresponsabilização…

AR - Concordo genericamente com os conceitos da Manuela. Ia lá por outra via. A nossa educação tem sido desresponsabilizante. Costumo dizer que o nosso compromisso tem duas origens: um institucional/estatutá-

rio e situacionista/conjuntural. Nós, estatutariamente temos compromissos de ser pai ou filho. Não podemos apagar ou anular. Depois há compromissos situacionistas que são os que desempenhamos. Sou gestor porque desempenho funções de gestor, não tenho nenhum compromisso definitivo com isso.

Acontece que há um conjunto intermédio de compromissos que podem ter mais de estatutários ou de situacionistas. Um exemplo ideal é o casamento. Para umas pessoas será uma coisa, para outras outra. E o que acontece é que a nossa sociedade tem vindo a diminuir o estatutário e aumentar o situacionista. Isto é, tem vindo a admitir que a situação é uma coisa aceitável, portanto é um compromisso que pode rapidamente deixar de existir. O compromisso é o prefácio da responsabilização. E isso tira à sociedade doses de responsabilização evidentes.

Há coisas que são de tal maneira importantes no quadro da nossa vida que temos de as assumir, e essa responsabilidade tem vindo a diminuir. Isso faz-se na educação das crianças, mas também naquilo que é a maneira como olhamos o mundo. Este olhar o mundo um bocadinho mais consumista, mais imediato, mais evidente, vai-nos tirando um pouco o peso da responsabilidade.

Mas acho que as pessoas têm demonstrado enorme capacidade de responsabilidade.

Dou o exemplo de como estamos a sair desta crise. Tínhamos uma situação muito pior que a Grécia! Os gregos não tinham uma dívida privada. Nós tínhamos uma dívida privada, uma dívida pública e uma dívida corporativa.

Estávamos totalmente endividados. Quando passávamos lá por fora, o que nos diziam era que não tínhamos solução, já que a nossa dívida era destruidora de qualquer valor. E, talvez por isso, a solidariedade que os portugueses demonstraram foi enorme. Porque as empresas reduziram...

MMG - Isso foi solidariedade? Não lhe chamo solidariedade. Os portugueses amocham. É outra coisa…

AR - Mas os governos podem utilizar outra técnica. Veja o caso dos gregos, que usam a técnica de desresponsabilização que é, em vez de tomarem uma decisão, atirarem a responsabilidade para cima do povo. O referendo foi um exemplo – desculpem a expressão – de mariquice. Tenho de tomar uma decisão, mas mando o povo tomá-la para assumir o ónus do que vai acontecer a seguir.

MMG - Mas este é outro caso. Eles tinham oposição dentro do próprio partido.

AR - A verdade é que nós, em Portugal, assumimos em conjunto. Sabe qual é o dia em que Portugal pediu mais dinheiro ao nível das famílias? É o Dia do PEC 2. No dia seguinte ao PEC 2 nós começámos a desendividar-nos. Os portugueses perceberam, no dia do PEC 2, que não nos podíamos endividar tanto. Os portugueses são inteligentíssimos.

MMG - Aliás, votarem a segunda vez no governo socialista foi de uma inteligência monumental… Os portugueses gostam de um governo autoritário, de alguém que mande, que diga que tem de ser assim. Barafustam um bocadinho, mas não muito. Barafustam nos cafés, falam entre eles, mas não têm tradição de vir para a rua como têm os gregos.

AR - Desde 80 temos tido sucessivas maiorias democráticas. O que significa inteligência suficiente para encontrar modelos estáveis. Lembro-me que só tínhamos uma solução que era a da exportação. A mesma economia que aparentemente não tinha capacidade nenhuma, em três anos conseguiu passar de 28% do PIB em exportação para os 42% em que estamos agora. Isso não aconteceu em nenhum país da Europa. Tem havido um conjunto de alterações que nos passam despercebidas, que parece que não são importantes. E sabe porquê? Porque nós vivemos no

Quente e frio Em comum têm pouco e muito. Cursaram os dois Direito. Gostam de falar, muito, e têm ambos opiniões bem próprias. António Ramalho não é pessoa que goste de perder.

Manuela Moura Guedes também nem por isso! Há quem diga que António continua a ser o gestor com ar vagamente traquina. No caso de Manuela Moura Guedes, a traquinice é coisa que não lhe falta!

Depois, há as diferenças.

Manuela Moura Guedes cresceu em Torres Vedras. Começou na TV na RTP como locutora de continuidade. Passou pela rádio, gravou discos e foi, em 1995, eleita deputada à Assembleia da República. Regressou à televisão pela mão da TVI, casa onde entrou e saiu duas vezes! E, em 2013, voltou à RTP… Hoje, está com algum tempo livre.

António Ramalho é de Lisboa. Começou pela área financeira, no grupo Mundial Confiança. Esteve no Banco Pinto e Sottomayor, Santander, Unicre e BCP. Tentou dar a volta à CP e agora tem a fusão da Refer com as Estradas de Portugal para gerir. Já lhe mudou a imagem, falta fazer o resto. É um gestor que rói as unhas e gosta de pôr a mão na massa.

E, isso, os dois têm em comum.

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TIP Talk

(Ir)responsabilização

mito urbano de Lisboa. O mundo não é isto. O mundo é formado por um conjunto de pessoas que resolveu os seus problemas e está a resolver os seus problemas. Votam às vezes como nós queremos e outras como não queremos.

MMG - Não concorda que há um povo que está sempre à espera da ajuda do Estado? Já devia ter acabado, não?

AR - Obviamente. Vivemos um modelo ainda paternalista. Mas vai mudando. Acho que estamos numa fase mais liberal, até estamos a encontrar novamente os equilíbrios sociais, a importância das nossas misericórdias, das instituições de solidariedade social…

Alberto da Ponte – Manuela, tem mais consideração pelo povo grego, ou pelo seu próprio povo?

MMG – Pelo povo grego não tenho nenhuma consideração! Tenho pelo português na medida em que tem conseguido, ao longo destes últimos anos, estar a viver miseravelmente! Conseguiu aguentar estes cortes e a maioria vive com muito, muito pouco.

Por outro lado, há falta de opinião pública por parte do povo, que não luta por convicções nem por princípios ou valores. Nunca vi, acho eu, em Portugal gente a ir para a rua para se manifestar por qualquer coisa que não seja os tostões que lhes tiram do bolso. E mesmo assim é difícil tirá-lo de casa!

AP – Contrariar esta tendência não é, também, uma responsabilidade da liderança?

MMG – O povo está acomodado porque já não acredita muito. A grande necessidade era mudar o próprio sistema político. O povo não acredita nos seus representantes, porque estes não representam coisa nenhuma, não os representam a eles próprios, mas sim partidos políticos. Estamos em fase de escolha de listas de deputados e são os partidos que os escolhem, o povo português não tem uma palavra a dizer. Quando estão na Assembleia da República não são responsabilizados pelas populações que os elegem. Como é que querem que o povo português se sinta representado, ou acredite no sistema político?

Devia começar por aí: o sistema eleitoral devia mudar para que o povo começasse a acreditar na classe política, para que cada um dos deputados respondesse por eles e não pelo presidente do partido. E os partidos po-

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líticos, como sabemos, depois premeiam-nos com lugares em empresas públicas e na Administração Pública. Foi assim que aumentou a Função Pública, a Administração Pública, as empresas das câmaras municipais, e é assim que temos um monstro gigantesco que faz com que os nossos impostos aumentem e que gastemos cada vez mais dinheiros públicos.

AR - No meu caso vou à gestão pública depois de ganhar dinheiro na privada. Agora tenho que fazer uma gestão de 4000 pessoas de duas empresas [Refer e Estradas de Portugal] com culturas diferentes e quero criar uma nova empresa com menos custos, que seja autónoma e não dependa dos contribuintes. Neste momento está quase na periferia da rendibilidade e da sustentabilidade.

Tenho muito orgulho nesse trabalho e nas pessoas com quem trabalho. Só temos que motivar e diferenciar a capacidade que essas pessoas têm. Quem ganha as guerras não são os mercenários, mas o povo! E o povo português tem inúmeros exemplos de ser um povo fantástico. Aquilo que conseguimos fazer foi a reformulação de um país que foi para a cauda da Europa e foi considerado um país sem capacidade e criatividade. Não há sítio nenhum lá fora onde, neste momento, o povo português não seja admirado.

Os ingleses têm algo que o meu pai me ensinou quando discutia Democracia com ele. Dizia-me que quando um dia um alemão perguntou a um inglês como é que ele tinha a relva tão verde, o inglês respondeu que a fórmula consistia em regar, tratar e cortar a relva. O alemão interrogou-se, dizendo que fazia exactamente o mesmo. “Mas eu faço há 200 anos”, respondeu o inglês. E essa é uma grande diferença na Democracia. Álvaro de Mendonça – Tendo em conta a quantidade de interesses e pressões nos media, juntamente com a dos custos e rapidez da informação 24 sobre 24 horas, o jornalismo português de hoje é melhor ou pior, mais sério ou menos sério do que era há 20 anos?

MMG – Está melhor. Hoje existe uma vantagem que consiste nos meios que estão disponibilizados para a informação. A internet coloca-nos em contacto com tudo, algo que não existia há 20 anos. Contudo, os meios humanos são piores, por estarem mais limitados, não só política como empresarialmente. Quase todos os meios estão dependentes da publicidade e quando se mexem com interesses de

determinadas empresas, os jornalistas serão chamados à pedra. Por vezes, o próprio jornalista limita-se porque sabe que o seu trabalho poderá causar o fim de uma publicidade para a sua publicação. Em segundo, a formação dada aos próprios jornalistas é muito má. Os ensinamentos das universidades e formações de jornalismo são feitos por pessoas que entram no sistema e que acham que o jornalismo não tem de fazer perguntas, pôr em causa... As novas gerações de jornalistas são uma espécie de funcionários. Ficam à espera que as notícias lhes caiam do céu e têm ainda um sério problema que é o mercado de trabalho. Dada a sua escassez, vivem com medo que façam algo que possa pôr em causa o seu emprego.

O jornalismo não é uma profissão qualquer.

Tem de ser levada com sacrifício e com muita paixão, porque tem muitos dissabores. Para se contar as coisas como elas são e levar a notícia às pessoas, há que abrir caminho e olhar em frente, ainda que muitas vezes se fique pelo caminho e isso pode custar uma promoção ou até o emprego. E a maior parte das pessoas não está disposta a isso.

Paulo Campos Costa – O problema é que há muitos jornalistas que, após acabarem o seu curso e começarem a trabalhar num órgão de comunicação social, recebem um ordenado de 600 euros… e não é possível viver com esse salário. Mas é este o valor que a maior parte dos jornalistas começa por receber.

MMG – Quando têm ordenado... O que normalmente acontece é que os estagiários são utilizados para fazer peças e, findo o período de estágio, são mandados embora.

Alberto da Ponte – Há também um problema de idade em relação ao que foi a construção do modelo jornalístico. Ainda estamos numa fase de transição com o aumento dos media nas redes sociais, brutal no caso da imprensa escrita. Isso fez perder um pouco a paixão que existia há uns anos. De realçar o modelo de captura de informação mais fácil, que leva a que a informação seja menos bem tratada. O que acontece muitas vezes é que há um síndrome de clipping nas redacções, isto é, sai uma notícia de um determinado sítio e acaba por ser toda igual para todo o lado...

MMG – Nas redacções, quase todos seguem as agendas que lhes fazem chegar. No local, os jornalistas que vão para as reportagens combinam, entre eles, os soundbytes

que vão utilizar. Isto é uma vergonha e quando ligamos a TV e estão a dar as notícias nos três canais à mesma hora, assistimos ao mesmo discurso do entrevistado em todos. Os jornalistas combinam entre eles para não terem chatices. Deste modo, não há concorrência.

AR – Não quero perder a oportunidade para tentar convencê-la que o povo português vale a pena. Vou-lhe contar uma história. Quando fui gestor da CP, numa altura em que procurávamos mudar a empresa, fiz roadshows pelo País, onde explicava a estratégia, o que pretendíamos fazer. Certo dia estava em Contumil a falar para funcionários, acerca de gastos excessivos. Dizia que não poderíamos pagar a maquinistas que apenas faziam manobras – os chamados manobradores -, pelo que deveriam ser os maquinistas a fazer esse trabalho. Eis que, numa sala com cerca de 1000 pessoas, um indivíduo me diz o seguinte: “Eu era padeiro em Freixo de Espada à Cinta. Como o meu pai era ferroviário, vim para Contumil e tornei-me manobrador. Está a dizer que eu deveria voltar para a padaria?!”

Olhei para ele e disse que sim. A história parece não ter importância mas, há três anos, viajava de comboio e apareceu um revisor que me perguntou se não me lembrava dele. Disse que não e ele respondeu-me: “Estava um dia em Contumil, fiz-lhe uma pergunta e mandou-me para a padaria. Não quis aceitar. Tinha o quinto ano, fui tirar o sétimo ano à noite, fiz o curso de revisor para não lhe dar razão.” É por isto que eu gosto do povo português. É que mesmo em dificuldade, tiram cursos à noite, esforçam-se e alcançam resultados.

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Casos

Sucesso

Os 50 tons da Love Tiles Tão depressa trabalha materiais tradicionais, como aposta nas cores e padrões mais trendy no mercado. A Love Tiles, marca especializada em pavimentos e revestimentos cerâmicos, quer ajudá-lo a criar o seu ambiente perfeito

Daniel Almeida

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O chão e as paredes de casa, do escritório ou até mesmo do restaurante podem influenciar desde o nosso estado de alma às decisões de compra. No campo do neuromarketing é quase uma verdade “La Palice” que, por exemplo, o azul reduz o apetite, não sendo (em teoria) aconselhável a negócios na área da restauração. A Love Tiles, marca de pavi-

mentos e revestimentos cerâmicos, acredita que tem soluções para todos os gostos.

Especializada na produção de revestimentos em monoporosa pasta branca e de pavimentos em grés esmaltado para os segmentos médio e médio-alto do mercado, a Love Tiles tem procurado dar uma nova roupagem a um sector tradicional, como é o da cerâmi-

ca. E os números mostram bem que a aposta é certeira: hoje, a Love Tiles exporta cerca de 70% da sua produção para 113 países espalhados pelo mundo.

E a cor tem sido um pilar fundamental em todo este processo. «A nossa palete de cores é ampla e vai das cores tradicionalmente neutras e mais comerciais, como o branco, bege e cinza, às cores “tendência do ano”, como azul petróleo, laranja e verde», explica Ricardo Mota, director de Marketing da Love Tiles. «Costumamos dizer que temos uma oferta em que a única limitação que o nosso cliente pode ter é a sua imaginação», afiança.

Este tem sido um trabalho alicerçado em investigação. A Grés Panaria Portugal, que detém a marca Love Tiles, possui um departamento de Investigação e Desenvolvimento (I&D) que é responsável por analisar as tendências e necessidades do sector da arquitectura e decoração. «Este trabalho é feito através de visitas a feiras da especialidade, mas também àquelas que marcam a tendência em termos de cores e materiais para a casa, tais como feiras de moda, mobiliário ou iluminação», explica Ricardo Mota. Depois, uma equipa de designers desenvolve toda a concepção gráfica e estética dos produtos da marca, onde são tidas em conta vertentes como a cor, a textura ou os acabamentos.

Combinada com um «constante investimento em equipamentos modernos e tecnologicamente avançados», a estratégia da

marca tem vindo a revelar uma outra cor: a do dinheiro. No ano passado, a Grés Panaria Portugal registou um volume de negócios na ordem dos 49 milhões de euros, sendo que a previsão para este ano aponta para um crescimento de 18%.

De portas abertas em Lisboa No que toca à estratégia de comunicação e marketing, a Love Tiles tem vindo a focar-se não apenas nos consumidores finais, mas também nos principais prescritores, como os arquitectos, construtores e decoradores.

A marca partilha inclusive com a Margres (a outra marca do portefólio da Grés Panaria Portugal) um showroom localizado no Parque das Nações, em Lisboa, que tem como objectivo dar a conhecer os seus produtos a estes profissionais. «Este é um espaço nobre e que, pela sua qualidade e design arrojado, poderia estar em qualquer capital do mundo. É um espaço pensado essencialmente para o público técnico, de forma a dar-lhe o apoio em termos de escolha dos materiais mais adequados ao desenvolvimento de cada um dos seus projectos», sublinha Ricardo Mota.

Todos os anos, e desde 2009, a Love Tiles convida um decorador diferente para renovar o espaço. Os convidados têm como missão criar, nos cerca de 160 m² disponíveis no showroom, espaços reais do quotidiano, como salas, bares, restaurantes ou casas de banho,

“Querido, mudei o showroom” Rita Glória foi a última decoradora convidada para renovar o showroom da Love Tiles no Parque das Nações, em Lisboa. A designer iniciou o seu percurso profissional há 10 anos e desde 2011 que colabora, como decoradora, com o programa “Querido Mudei a Casa”, da SIC Mulher.

O resultado foram dois espaços funcionalmente diferentes. Contudo, em ambos o destaque vai para as novas colecções da Love Tiles: Aroma, Nest e Blend. “No espaço tendência, interpretando um restaurante-bar, houve lugar para dar asas à imaginação sem restrições, concebendo zonas mais arrojadas e marcantes, aproveitando as valências das novas colecções da Love Tiles”, explica a marca. “Já o espaço intemporal integra-se numa residência particular com um ambiente contemporâneo e acolhedor que nos faz, facilmente, sentir em casa. Utilizando cores mais sóbrias criam-se áreas amplas, onde as texturas dos materiais das novas colecções da marca ganham protagonismo”, acrescenta.

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Casos

Sucesso

utilizando os pavimentos e revestimentos das mais recentes colecções da marca. Pedro Mourão, Sandra Castro, Cristina Jorge Carvalho, Ana Antunes, Catarina Batista, Ana Soares e Rita Glória (veja caixa) foram alguns dos profissionais que já emprestaram a sua criatividade à marca.

«Não tendo o número de visitas de uma loja de venda ao público, é um espaço que, ainda assim, tem um número considerável de visitantes e que ficam em média bastante tempo na loja para ouvir o nosso aconselhamento técnico e poder escolher os produtos adequados à sua obra», adianta o director de Marketing da Love Tiles.

A presença em feiras internacinais é outra vertente decisiva para o negócio da marca, que tem assim a oportunidade de mostrar as suas novas colecções ao mundo. Em Setembro, a Love Tiles ruma à Cersaie, feira que se realiza em Itália e é considerada a maior do sector, depois de já este ano ter estado presente na Batimat, na Rússia, e na May Design Series, em Inglaterra.

Entre outras iniciativas, a Love Tiles realiza ainda acções de brand content através da participação no programa da SIC Mulher “Querido Mudei a Casa” e investe em publicidade e meios de promoção, sobretudo em ponto de venda.

Clínicas e hospitais são clientes A Grés Panaria Portugal pertence desde 2005 ao Panariagroup Industrie Ceramiche

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S.P.A., um dos principais produtores italianos de material cerâmico, com mais de 30 anos de experiência no fabrico e venda de pavimento e revestimento para os segmentos de luxo.

O grupo possui seis fábricas, duas das quais estão localizadas em Portugal (em Ílhavo e Aveiro) e empregam 450 pessoas. Destas duas unidades fabris saem, em média, 580 mil m² de pavimentos e revestimentos cerâmicos por mês, sendo que a marca Love Tiles – cujos produtos têm um preço médio de 19 euros por metro quadrado - é responsável por cerca de 65% do volume de produção mensal.

A integração no grupo italiano tem ajudado também a marca a escalar o seu negócio no mercado internacional, tendo hoje ao seu dispor uma rede de mais de 2000 revendedores seleccionados em todo o mundo. «A nossa estratégia é de pull marketing, ou seja, apesar da nossa comunicação ser dirigida ao público final, a nossa venda é feita a retalhistas», explica Ricardo Mota.

Para o segmento de empresas, a Love Tiles conta com uma equipa técnica de prospectores de mercado que fazem o acompanhamento de várias obras públicas e privadas e a prescrição dos materiais da marca, ainda que a venda seja sempre concretizada através dos seus revendedores.

De resto, a Love Tiles tem vindo a desenvolver alguns produtos mais técnicos vocacionados para segmentos específicos de mercado. Por exemplo, através da integração de tecnologia da Microban, empresa norte-americana especializada em soluções antimicrobianas, alguns produtos da marca têm propriedades antibacterianas, conseguindo “eliminar 99,9% das bactérias existentes nos pavimentos e revestimentos”, garante a marca. Estes produtos estão presentes em espaços como hospitais, clínicas, cantinas, lares e creches, onde as preocupações com a higiene são necessariamente maiores.

«Conseguimos ter uma gama que abrange vários estilos, desde o clássico - através da reinterpretação em cerâmica de materiais naturais, como os mármores, pedras naturais e madeiras -, passando pelos estilos minimalista, jovem e tendência, e acabando nos produtos mais técnicos», refere o director de Marketing da Love Tiles.

Jovem fotografia em Portugal

Revelámos os finalistas.

Bruno Zhu Diogo Tudela Frederico Malaca João Varela O vencedor do mais prestigiado prémio de fotografia que será anunciado em setembro, receberá uma bolsa de produção no valor de €15.000 e a oportunidade de expor individualmente no Museu de Serralves.

Parceria:

Casos

Moda

Quer melhorar o seu estilo?

Elas ajudam!

M.ª João Vieira Pinto

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Porque nem sempre é fácil saber o que vestir, há quem esteja do outro lado precisamente para ajudar. Paula Veiga e Paula Águas são dois dos nomes com mais anos de experiência no mercado português.

Já vestiram actrizes, jornalistas, médicas ou gestoras. Hoje, querem reforçar no segmento corporate… onde há ainda muito trabalho e mudança a fazer

Não seria expectável, há uns anos, ver a directora-geral do FMI com um blusão preto de pele. Mas foi precisamente assim que Christine Lagarde se apresentou, em 2014, no Women’s Forum. Com um ar jovem, descontraído, trendy!

A imagem das mulheres mudou e já não é mais o tempo do saia-casaco cinzento. Há todo um novo paradigma no que toca à imagem feminina. Mais cor, mais cortes, mais acessórios, mais escolha e, logo, maior dificuldade. Porque comprar caro não é sinónimo de comprar bem. E saber comprar para o dia-a-dia não é igual a comprar para uma conferência ou uma entrevista.

O que explica por que é que em paralelo com novos padrões e feitios se multiplicou o número de style advisors, que o mesmo é dizer “consultores de imagem”. Que sugerem corte de cabelo, tom de baton, cores preferenciais para a roupa, sapatos ideais para diferentes momentos, hábitos a alterar ou a adoptar… Cansado? É muito mais que isto. É todo um mundo novo que se abre a quem procura este tipo de especialistas.

A Marketeer conversou com duas mulheres que vestem… mulheres, há anos! E chegou a várias conclusões. Uma delas é que há peças essenciais, básicas. Mas que, acima de tudo, qualquer que seja a mudança de imagem exterior só casa bem se esta acompanhar o interior. Deixe-se guiar pelos conselhos de Paula Veiga e Paula Águas, e conheça dois percursos diferentes com ideias e sugestões que em muito se cruzam.

Paula Veiga Uma óptima mala, um trench coat, um fato sóbrio, uma boa camisa branca, uns jeans clássicos, uns sapatos divertidos e uns de qualidade e, claro, acessórios. Estes são os elementos básicos que devem constar em qualquer armário feminino, a que a stylist Paula Veiga acrescenta «três peças que divirtam, três complementos».

Paula é das pioneiras nestes mundos em Portugal. Já fez muito, mas quer fazer mais ainda. Já vestiu gestoras ou actrizes, portuguesas e de fora. Hoje, com um mercado onde começa quase a haver mais stylists que clientes, Paula Veiga quer-se focar no segmento corporate. E, com ele, vir a concretizar um sonho que desenha há anos: o de ajudar mulheres carenciadas.

Uma certeza tem: «Hoje as mulheres portuguesas estão muito mais libertas de

A fashion advisor Paula Veiga, fundadora da Philosophie, que abriu há 15 anos na Av. da Liberdade

preconceitos e sem problemas em assumirem o seu lado feminino, mais ousado em termos de cores ou corte, mas não deixando de manter a imagem.»

Paula Veiga é formada em Design de Moda, com duas pós-graduações, uma em Coaching e outra em PNL. Diz gostar particularmente de pessoas e de as perceber. Por isso explica que o objectivo, com o seu projecto, foi sempre no sentido de ajudar pessoas. Foi assim, conta, que há precisamente 15 anos abriu a Philosophie, em plena Avenida da Liberdade, o seu espaço onde sempre recebeu clientes e onde vende peças que acredita fazerem a diferença.

O projecto foi crescendo de forma sustentada, sempre por passa-palavra, ou como prefere dizer, por meritocracia. «As primeiras clientes vieram pela novidade. As pessoas passavam e tinham vontade de entrar.

Depois, foi o resto.» E o resto nunca teve, sublinha, qualquer estratégia de marketing.

«Sempre adorei moda, desenhar figurinos, pensar imagens e bonecos. E foi isso que me levou a desenvolver styling para as clientes», conta, acrescentando que a grande fatia, hoje, vem do segmento corporate/empresarial.

Quando alguém chega a Paula Veiga, começa por uma “consulta” para perceber necessidades. «Para mim, o princípio é que qualquer um tem que estar bem consigo pró-

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Casos

A actriz Maria João Bastos continua a procurar, por vezes, os conselhos de Paula Veiga

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Moda

prio. Podemos mudar a aparência mas primeiro temos que tratar do interior.» Por isso começa por perceber o que é que a cliente tem para tirar partido. Por identificar o perfil, perceber objectivos e esboçar o caminho a traçar. A primeira hora é suficiente para ver necessidades e desenhar o percurso. Depois, soma mais três horas para fazer o styling e acompanhar a cliente, com as compras a poderem acontecer na sua Philosophie ou em outra loja de marca que recomenda.

O maior desafio são mesmo os clientes corporate, já que não há tanta margem de manobra: «É um trabalho de grande responsabilidade. São pessoas com cargos que motivam enorme pressão.» Aqui, e no geral, aconselho peças básicas! Porque, como diz, por vezes é a forma como se cruzam peças, como se usam pequenos truques que podem fazer a diferença.

Diz não seguir tendências, antes adorar estilos. Mas não esconde a sua predilecção por algumas marcas, clássicas, como uma Yves Saint Laurent, Missoni ou Givenchy.

Por isso, também não é qualquer mulher que pode recorrer aos serviços de Paula Veiga, já que, apesar de estes serem definidos em função do orçamento que a cliente tem, a verdade é que o budget a dispor nunca é pequeno!

Um pormenor que parece não fazer diferença com a stylist a garantir que tem clientes desde sempre, desde há 15 anos, que a procuram quando sentem alguma necessidade nesse sentido. Donas de casa, actrizes (Maria João Bastos é um dos casos), caras da TV (como Catarina Furtado) – o que não revela são os clientes corporate -, essencialmente acima dos 30 anos e que dão o passo por motivos de mudança na carreira profissional, ou numa outra área das suas vidas.

No entanto, e para a especialista em styling, a imagem pode ser marketing puro pelo que o que fará sempre a diferença será o subject. «Nós somos muito mais do que aquilo que vestimos», atira!

Já teve quem lhe torcesse o nariz às propostas, mas nunca alguém que as negasse de todo. «Eu sugiro, mas quando tenho a certeza de uma coisa, então imponho a minha ideia. Só que regra geral não o faço, nem acho que o deva fazer.»

Paula Veiga começou pelo curso de Direito, mas ainda este não estava concluído e já tinha feito um volte-face. Segue para o curso em Design de Moda no IADE, a que somaria um master em coaching, produção de cinema, teatro e figurinos e, ainda, um curso de

joalharia. Pelo meio, dedicou algum tempo à assessoria de imprensa da ModaLisboa, fez figurinos para cinema e teatro e chegou mesmo a desenhar colecções próprias.

A sua primeira loja, ainda multimarca, abriria portas em 1992 e, já em 2000, instala-se na Avenida da Liberdade com a sua Philosophie e a representação de uma marca internacional. A primeira de outras que se seguiriam, até hoje.

Paula Águas Paula Águas é outro nome que se destaca quando se fala em styling, ou não andasse neste mundo há anos. E, apesar de um trajecto díspar, são algumas as semelhanças entre as duas, a começar pelo facto de ambas defenderem que só faz sentido “mudar o exterior, quando este acompanha o interior”.

Ou seja, que há todo um trabalho paralelo, em muitos casos ao nível da auto-estima.

Paula Águas não hesita quando se pede que eleja as peças básicas de um closet: blazer preto, fato, camisa branca, calça de ganga escura com corte direito, vestido preto, trench coat, sabrinas, sapato não muito alto, bolsa bege, écharpe e t-shirts básicas. De resto, já desenvolveu mesmo uma brochura onde constam 13 peças que facilmente se combinam e cruzam de forma a constituir o guarda-roupa de um mês. Se possível, de marcas que privilegia, como Carolina Herrera ou Max Mara (estando a Boss ou a Ermenegildo Zegna no top para homens).

Pelo meio, claro, há pequenos truques que fazem a diferença, como a escolha da cor que pode dar brilho ou sublinhar olheiras, ou a opção por um corte que pode ajudar a parecer mais alto ou mais magro. Mas estes, Paula Águas só os revela aos seus clientes. Que são muitos, alguns de há anos, de diferentes segmentos etários e distintas áreas profissionais. Hoje, também Paula Águas tem vontade de reforçar na área corporate, onde considera que a imagem é fundamental e «funciona como um todo».

Também por isso acaba de lançar a Beyond1, empresa que partilha com uma sócia e que presta serviços exclusivos de consultoria de imagem e estilo, procurando encontrar soluções para cada pessoa que, mais do que uma compra, procura uma experiência singular.

Até à data os clientes são maioritariamente mulheres - consultoras, advogadas, médicas, professoras -, dos 18 aos 60 anos,

mas diz notar um crescimento visível do target masculino nos últimos anos, nomeadamente da banca e da política.

O passa-a-palavra tem sido o motor de crescimento junto de clientes que, igualmente aqui, chegam à procura de mudança que, em geral, «coincide também com alteração na própria vida. No caso dos homens, o mais habitual é ser depois de um divórcio ou num momento de ascensão na carreira, enquanto as mulheres procuram melhorar a auto-estima, porque aumentaram ou perderam peso, ou então porque estão a passar por alguma mudança na vida profissional», confere.

Junto de Paula Águas, todo o processo começa com uma “consulta”, uma conversa de cerca de hora e meia, onde tenta definir o perfil, a personalidade, hábitos de alimentação ou lifestyle. «Preciso de perceber para além de... saber qual o ponto crítico a melhorar, além de que é importante encontrar o estilo individual, para que cada pessoa se sinta bem na sua pele», reflecte.

Só então se desenrola o trabalho seguinte, se parte à procura de peças (regra geral na Avenida da Liberdade), se traça um caminho que pode cruzar consultas de nutrição ou ginástica, mesoterapia ou pilates. Mas, ainda antes mesmo, Paula gosta de passar pelo armário, para saber o que cada cliente tem e assegurar-se que passará a encontrar penduradas as peças fundamentais.

«Cada caso é um caso, é um trabalho pessoa a pessoa» e pode demorar seis meses, um ano ou 10… Como algumas clientes que a continuam a contactar para fazer compras em momentos esporádicos, seja um evento, um casamento, ou saldos…

Uma consulta pode custar 120 euros, sendo que os preços seguintes são adaptados em função dos clientes e das suas necessidades (hoje, inclusive, já apresenta packs para diferentes ofertas).

Formada em Gestão Internacional e Exportação, Paula Águas optou por preferir entregar-se a outros, como Marketing e Tendências ou Publicidade e Imagem, que cursou em São Paulo.

Trabalhou em lojas de pronto-a-vestir no Porto e no Algarve, e seria precisamente esta experiência que a faria perceber que esta é que seria a sua praia. Até ao dia em que decide fazer mais e arrisca a deixar o CV na primeira empresa de consultoria de imagem, de Miguel Stanley. Estava-se em 2007. É aceite e não muito tempo depois vê-se a aconselhar, sim, mas já no programa “Doutor Preciso de

Ajuda”, conduzido precisamente por Miguel Stanley na TVI. Por aqui fica até perceber que tem que se especializar. Mete-se no avião rumo a Londres – onde vivia a filha - para cursar consultoria de imagem. Terminado o curso, decide continuar por terras londrinas, bate a algumas portas e entra para a casa Valentino, onde fica durante mais de um ano.

De regresso, assume o cargo de fashion leader das fashion weeks dos centros comerciais da Sonae e, pouco depois, a organização de uma feira de roupa usada no Lx Factory.

Em 2012 abre espaço próprio, onde começa a atender clientes e fecha parceria com a empresa Style in Box, de vestidos de aluguer. Agora, está de partida para nova aventura com o seu projecto de consultoria de imagem Beyond1, a pensar em particular no segmento corporate.

Paula Águas já teve espaço próprio, já trabalhou em Portugal e fora de portas. Hoje prepara-se para afirmar a sua empresa Beyond1, para o segmento corporate

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Casos

E-commerce

Exportar a portugalidade A by-PT é uma plataforma online criada com o intuito de disponibilizar os melhores produtos portugueses de diferentes áreas. Desde malas e sapatos, comida, vinho e até bicicletas, o site tem oferta e tem vindo a registar uma boa aceitação, exportando já para Itália, Inglaterra e Holanda

Rafael Paiva Reis

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O melhor que se faz em Portugal, reunido num site, pronto para fazer chegar a mestria de artesãos, produtores, designers, criadores, entre outros, às mais longínquas partes do globo. O portefólio da plataforma by-PT não visa a promoção de luxo inacessível, mas sim uma democratização de produtos e marcas tidas como ícones em Portugal. Sapatos e malas da Luís Onofre, artigos de decoração da Boca do Lobo, enlatados da Ramirez e bicicletas da Delightfull são alguns dos artigos disponibilizados pela by-PT. No total, figuram no site 43 marcas com os mais distintos produtos, divididas pelas categorias Homeware, Woman, Man, Stationary, Food & Wine, Beauty, Gifts e Style On The Go. Todos as referências representam, segundo a by-PT, a combinação da qualidade, design e produção nacional com o intuito de serem dados a conhecer a outros países.

As vendas, revela Paula Resende, CEO e fundadora da empresa, têm sido equilibradas nas várias categorias, factor potenciado pelo critério de selecção dos artigos para comercialização. «Todos os produtos são rigorosamente seleccionados pela qualidade irrepreensível, pela honestidade e ética na produção, pelo design e inovação, pela autenticidade do conceito e pelas histórias que transportam consigo. Estes são factores essenciais que contribuem para o carácter autêntico e exclusivo da by-PT», refere Paula Resende.

O site da by-PT, exclusivamente em inglês, permite a realização de compras em euros, dólares, libras e dólares australianos, uma medida que tem em conta a exportação que está na génese da empresa. «A by-PT já exporta os seus produtos para diversos países como, por exemplo, Holanda, Inglaterra ou Itália», afirma Paula Resende, ainda que sem precisar os produtos de eleição destes consumidores. «Dada a panóplia de produtos disponíveis na nossa loja, o interesse dos clientes tem sido generalista», vinca. Na grande maioria dos produtos, o prazo de entrega varia entre os três e quatro dias úteis.

Até à data, o faqueiro Malmo, da Herdmar, composto por 24 peças em preto, é o artigo que mais vendas registou, estando disponível por 150 euros. Segue-se uma moldura desenhada por Álvaro Siza Vieira, à venda por 50 euros. Os álbuns fotográficos da Nanbam ocupam o terceiro lugar, com o preço a variar entre os 39,50 euros e os 95 euros, consoante as preferências do comprador. Os álbuns podem ser adquiridos com uma caixa de madeira protectora, valor que faz variar o preço dos

artigos. No quarto posto surgem as agendas da Short Stories, uma para cada estação do ano.

Feitas à mão, onde sobressai um bordado gótico, cada agenda varia entre os 25 e os 35 euros. O top cinco das vendas é finalizado com os frascos de mel com ouro da Aquae Flaviae, com cada unidade de 155 gramas disponível por 14,50 euros.

Com o início dos trabalhos em Outubro de 2014, a by-PT começou a funcionar em pleno em Fevereiro de 2015. «A ideia surgiu da necessidade de elevar a identidade do que se produz e cria em Portugal. Acreditamos que, através da by-PT, poderemos contribuir para a promoção individual das marcas e produtos portugueses de qualidade e, consequentemente, para a projecção da marca Portugal, associando-a à ideia de autenticidade, qualidade, design e inovação», vinca a fundadora e CEO da by-PT. A aceitação e satisfação do público foram imediatas, mas Paula Resende destaca o apoio dos parceiros e fornecedores que, ainda numa fase precoce do projecto, apoiaram a by-PT. «Vista Alegre, Luís Onofre, Boca do Lobo, são apenas alguns exemplos de marcas que acreditaram na by-PT mesmo antes da plataforma estar online. Aquando do arranque oficial, os aspectos positivos foram ainda mais reforçados pelos nossos parceiros, tendo mesmo alguns tido a iniciativa do primeiro contacto, o que muito nos orgulha», sublinha a CEO. Com um investimento estimado para o primeiro ano de actividade a rondar os 30 mil euros, Paula Resende espera recuperar o va-

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Casos

E-commerce

lor despendido em 2016. «O valor de vendas alcançado vai de encontro às nossas expectativas naquele que será um ano essencialmente de divulgação da by-PT. Para o próximo ano temos como objectivo duplicar a facturação e atingir o nosso “ponto de equilíbrio”», refere.

Mais do que um produto, uma experiência

Em cima, o modelo Flâneur da marca de sapatos Imelda’Secret. Em baixo, a colecção limitada de sabonetes da Muzas Canavezes

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Para a CEO da empresa, a plataforma destina-se a pessoas de todo o mundo que valorizam não só os produtos como as idiossincrasias da produção. «A by-PT reflecte um estilo de vida orientado para um público com um perfil cosmopolita, preocupado com um consumo consciente, sensível à estética, ao detalhe e à qualidade irrepreensível, que procura produtos que se traduzem em experiências autênticas e enriquecedoras.»

Ao nível da comunicação, refere que, à semelhança dos produtos de elevada qualidade de que dispõe, também a empresa pretende ser divulgada nos melhores meios de comunicação, tanto online como offline, de forma a atingir, de forma mais assertiva, o seu público-alvo. «Com o intuito de fidelizar clientes, a by-PT também envia, semanalmente, uma newsletter com as notícias sobre as marcas que trabalham connosco, novos produtos ou mesmo ofertas específicas para clientes registados. Além disso, todos os envios são personalizados e acompanhados de uma surpresa», acrescenta a CEO. A empresa marca presença nas redes sociais, com contas oficiais no Instagram e Facebook. Junta-se a estes um blogue, onde são

partilhadas novidades da by-PT, novos produtos das marcas parceiras e ainda perfis de algumas personalidades.

A plataforma tem chegado a novos clientes via new business, mas também por recomendação de clientes. «Deixa-nos muito contentes, pois significa que os clientes ficaram satisfeitos e nos recomendaram. Temos também compradores que já efectuaram mais do que uma encomenda, o que traduz a sua satisfação e confiança na by-PT», sublinha a responsável da empresa.

Quanto à equipa que a compõe, somam-se duas pessoas a Paula Resende. «Somos três pessoas com uma vasta experiência profissional, que muitas actividades têm desenvolvido para levar a cabo este projecto em que acreditam. Todos contam com uma vasta experiência profissional que em muito tem contribuído para este projecto», salienta a CEO. Até ao final do ano, a by-PT procederá à divulgação de parcerias já assinadas com algumas empresas. A plataforma irá também contar com novas marcas e, consequentemente, novos produtos nas categorias existentes. Ainda em 2015, pretende «solidificar a presença no mercado digital e criar uma marca de confiança para os consumidores para que, no próximo ano, possa, de forma consistente, atingir o “ponto de equilíbrio” crescendo de forma linear». Para 2016, a by-PT já tem em mente «o aumento da oferta da categoria Style on The Go. Teremos, certamente, muitas outras novidades que valerá a pena acompanhar», conclui a responsável da plataforma online.

Casos

Arte

30 anos, 30 marcas, 30 obras de arte A dupla Carlos Coelho e Paulo Rocha está a celebrar os trinta anos de carreira com um projecto que quer lançar o debate sobre a importância das artes para a economia através das marcas. Convidaram artistas plásticos a inspirarem-se em marcas e a primeira de trinta peças foi apresentada no passado dia 19, em Inglaterra Isabel Lucas - jornalista

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Apresentação da Fountain of Happiness nos jardins de Tatton Park, Cheshire, Reino Unido Foto: REZAKIO

Não será uma celebração convencional. A dupla Carlos Coelho e Paulo Rocha completa trinta anos de carreira em 2015 e quer que a data sirva para lançar o debate sobre a importância das marcas no futuro da economia.

Trinta anos, trinta marcas, trinta obras de arte, é uma espécie de ideia inspiradora a partir da qual os dois fundadores da Ivity conceberam um projecto que pretende estimular a criatividade, unindo a arte e a economia, mais uma vez através das marcas. Para isso convidaram artistas plásticos portugueses para se inspirarem em trinta marcas e conceberem uma peça a partir de cada uma delas. «O conteúdo dessa arte serão as marcas», sublinhou Carlos Coelho, numa conversa antes da apresentação da primeira de trinta peças que assinalam a data. Chama-se “Fonte da Felicidade”, é da autoria da artista plástica portuguesa Cristina

Rodrigues e inaugurou-se no passado dia 19, nos jardins do Tatton Park, no Cheshire, Reino Unido. É uma escultura de ferro e vidro a representar a forma de uma fonte onde Cristina Rodrigues quis colocar reflectido o percurso de uma dupla que “quebrou convenções” e tem “inspirado o país”. E foi feita a partir de uma marca, claro. O caso do Licor Beirão. «Começar pelo Licor Beirão não foi coincidência, tem a ver com a portugalidade. É uma marca portuguesa feita por uma família portuguesa e que tem uma dimensão familiar. A alma do próprio país está até na forma como cresceu e foi feita», salientou Carlos Coelho sobre aquele que é também o primeiro grande momento de um projecto amplo que tem, para já, três datas e três locais para se apresentar: dia 17 de Novembro, no Chiado, em Lisboa, e dia 14 de Fevereiro, no Convento de Santa Clara, em Coimbra.

«Queremos cruzar estes mundos que estão quase sempre separados, o mundo onde se cria, onde existe uma liberdade criativa de olhar, e o mundo da economia, que parece de olhos fechados para a criatividade», afirmou ainda Carlos Coelho, acrescentando ainda a intenção de alertar para a importância do pensamento criativo, da estética, para o quotidiano.

«Escolhemos fazê-lo através das artes plásticas porque nos parece ser onde há maior espaço de liberdade, de surpresa», justificou.

Carlos Coelho e Paulo Rocha seleccionaram “mais ou menos trinta marcas” e convidaram artistas plásticos a criarem a partir de cada uma delas. Além de Cristina Rodrigues, que está a desenvolver 17 peças, a pintora Carolina Piteira irá pintar 15 quadros. «São mais ou menos trinta porque não queremos que a matemática limite a abordagem, podem

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Casos

Arte

ser 31 ou 32, mas serão todas significativas no nosso percurso», referiu Carlos Coelho, deixando ainda em aberto a hipótese de poder haver mais um artista plástico e a certeza de que haverá muitas surpresas ao longo deste ano de celebração.

30 anos de marcas Carlos Coelho e Paulo Rocha têm um percurso singular na criação, design e gestão de marcas em Portugal.

Começaram a trabalhar juntos em 1985, criaram a Novo Design, depois a Brandia e, mais tarde, a Ivity, onde ainda se mantêm.

No seu currículo estão marcas como o Multibanco, Telecel/Vodafone, Yorn, Galp Energia, RTP, CTT, TAP, Leya, Delta, SATA, Sonae e Fidelidade. É dessa experiência que nasce esta ideia. É um projecto totalmente independente das marcas que o inspiram. «O projecto vai ser feito com independência, não são as marcas que o patrocinam. Temos a pretensão de pensar que essa independência nos dá liberdade para podermos negociar melhor o objectivo final», sublinha Carlos Coelho antes de anunciar esse objectivo: a criação de um fundo a que será dado o nome de Portugal Genial, título de um livro lançado por Carlos Coelho em 2007, onde se pretende chamar a atenção para o exemplo português e a necessidade de cuidar e gerir Portugal como uma grande marca global.

No actual contexto de crise, Carlos Coelho e Paulo Rocha pensaram precisamente em chamar a atenção para a importância da estética e da criatividade como essenciais para quebrar um ciclo que tem excluído muitos criativos. O Portugal Genial irá fazer o contrário: estimular a criatividade e apoiar artistas portugueses.

A escolha de Cristina Rodrigues e de Carolina Piteira parte desse pressuposto: «Têm um talento extraordinário e um olhar especial», referiu o CEO da Ivity, numa altura em que prefere manter alguma reserva sobre detalhes de um projecto ambicioso que está a ser ainda traçado com “muito cuidado” para não ser apenas mais uma boa ideia como muitas que se perdem.

Todas as peças produzidas serão expostas e estarão à venda, como qualquer obra de arte, a coleccionadores particulares ou institucionais, e o produto dessas vendas irá para o fundo de apoio artístico.

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A Fonte da Felicidade, vislumbrada através dos interiores de Tatton Park Foto: Paulo Rocha

A fonte, ou o Mestre Alfaiate & o Alquimista Chama-se Fonte da Felicidade e celebra a vida de Paulo Rocha e Carlos Coelho. A autora, Cristina Rodrigues, chamou-lhes O Mestre Alfaiate & o Alquimista.

Das janelas do salão principal da mansão Tatton, na região do Cheshire, no Norte de Inglaterra, avista-se uma fonte. Branca e verde-esmeralda, em ferro e vidro, com uma espécie de grande saia que se move no vento da tarde. As correntes que saem do corpo principal da escultura dão o equilíbrio e, ao mesmo tempo, conferem uma sensação de leveza à peça que vai estar ali, nos jardins da mansão de Tatton, até ao dia 16 de Agosto. Chama-se Fonte da Felicidade – em inglês “The Fountain of Happiness” – é da autoria da artista plástica portuguesa Cristina Rodrigues e é a primeira de uma série de trinta que se inspiram em marcas trabalhadas pela dupla Carlos Coelho/Paulo Rocha para celebrar os trinta anos de carreira.

Há uma ligação entre o que se passa no jardim e no interior do casarão. A peça foi apresentada no dia 19 de Julho, num momento em que Cristina Rodrigues tem patente a exposição “Guardian Angels”, a ocupar todo o espaço público da mansão desde 21 de Maio e até 4 de Outubro. Percebe-se uma continuidade de linguagem no modo como a artista plástica escolheu celebrar os trinta anos de

actividade de Carlos Coelho e Paulo Rocha.

Há sempre uma história como ponto de partida e um modo de contar que vai às raízes, que se inspira na etnologia e na identidade.

«Com esta peça quis contar a história de dois homens num percurso profissional que esteve ligado à história de Portugal nos últimos trinta anos», referiu Cristina Rodrigues que, para esta história, criou duas personagens inspiradas em cada um dos homens da Ivity: O Alquimista e o Mestre Alfaiate.

«O Carlos Coelho é o Mestre Alfaiate, e o Paulo Rocha é o Alquimista. Eu vi o Paulo como o criativo que materializa a ideia e o Carlos como o alfaiate, o grande estratega que vai cosendo peças numa grande manta a cobrir Portugal», conta a artista. Natural do Porto, Cristina Rodrigues vive entre Portugal e Manchester e lembra o espanto que sentiu quando chegou ao Norte de Inglaterra, o modo como as pessoas saíam para a rua, se encontravam para beber ao fim-de-semana, no fundo, no álcool enquanto “transformador de consciência”. Foi quando começou a ler mais sobre o tema do álcool e a suspensão do tempo que existe num estado de maior ou menor embriaguez. «O meu projecto é a história dos dois. É uma história num tempo.» Falaram-lhe de marcas. Soube que teria de ter outra âncora, mas soube também que queria uma bebida, alcoólica de preferência, onde pudesse colocar tópicos que andava a investigar. Seria o Licor Beirão, uma marca que considera “emblemática”. Diz Cristina

Rodrigues: «Pensei no elixir dos deuses, no álcool enquanto elemento desinibidor e na poesia do poeta persa Omar Khayyam, autor das Odes ao Vinho.» A essa inspiração juntou outra, desta vez a “História da Vida Privada em Portugal”, de José Mattoso. «O modo como o Carlos Coelho e o Paulo Rocha trabalharam as marcas teve implicações nos costumes, influenciou comportamentos nos últimos trinta anos. Por isso a história que conto é deles e a deles num colectivo», continua Cristina Rodrigues sobre esse início onde desenhou essas duas personagens e as colocou em acção. Estava encontrada a fórmula.

Cada marca corresponderia a um momento dessas vidas e a Licor Beirão seria a primeira, o momento de irromper, mexer com as raízes, valorizando-as, mas sendo inovador.

O resultado é uma estrutura de ferro, onde estão suspensas 400 garrafas de Licor Beirão, num efeito de fonte ornamentada com flores de ferro. «Este é um licor feito a partir de flores e de ervas», justifica Cristina Rodrigues. A peça demorou algum tempo a ser concebida, mas teve um mês de produção. «Foi feita à mão por serralheiros portugueses», conta. Depois, foi transportada até Inglaterra e montada num local onde seria muito plausível existir uma fonte de verdade.

A oficina O mundo onde Cristina Rodrigues cria é um reflexo das suas opções artísticas: trabalhar o menos óbvio contando histórias e com uma forte ligação com a etnologia.

O universo criativo de Cristina Rodrigues situa-se num sítio cheio de histórias. Pode ser em Portugal ou em Inglaterra, mas tem de ter gente e uma relação de cumplicidade que permita falar sem encenação. O que sai dali é o que chama uma relação de verdade. Soube disso quando andava pelo interior de Portugal a fazer pesquisa para um trabalho de etnologia. Zonas desertificadas, paisagens inóspitas, onde encontrou pessoas que se sentiam de segunda, esquecidas, e que iam falando.

Foi viver para Manchester, mas não deixou de ir àqueles sítios a que chama a sua raiz. Conta isto numa sala ampla com grandes janelas de ferro e vidros viradas para uma paisagem que já foi industrial e agora está em transformação em plena cidade de Manchester. É ali, naquela luz clara, quase sempre filtrada por nuvens, que faz o seu trabalho solitário.

Carlos Coelho, Cristina Rodrigues e Paulo Rocha Foto: REZAKIO 71 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Casos

Arte

Carlos Coelho com Cristina Rodrigues, José Redondo e Fernanda Redondo, donos do Licor Beirão

Os fundadores da Ivity com a artista e Carlos Sousa

Foto: REZAKIO

Amaro, cônsul de Portugal em Manchester

«Descobri este sítio há três anos, quando andava à procura de um espaço para trabalhar», conta, enquanto sobe as escadas até ao primeiro andar, num corredor largo onde o barulho dos sapatos no soalho ecoa, tornando ainda maior o espaço no silêncio de um domingo à tarde. Estamos em Hope Mill, uma antiga fábrica transformada em estúdios para artistas. «É aqui que desenho», aponta Cristina Rodrigues. Junto a uma das janelas, há uma secretária e junto a ela um cavalete onde põe as telas, que preenche a caneta azul.

Chama-lhes os desenhos da madrugada e é por ali que tudo começa. E tudo são as peças que produz: mantas feitas de adufe, candeeiros de missangas e cristais, cadeiras com fitas, anjos de porcelana, desenhos a servir de padrão a violas amarantinas. «Pode ser tudo», diz Cristina Rodrigues. Nasceu no Porto em 1980. Formou-se em Arquitectura, tem um mestrado em História de Arte e doutoramento em Arte e Design na Manchester Metropolitan University. Nos últimos cinco anos, ensinou na Manchester School of Architecture, em Inglaterra, e na Zhongyuan University of Technology, na China. Um dos seus grandes projectos de trabalho esteve relacionado justamente com as zonas de desertificação.

Chamou-lhe “Design for Desertification” e foi feito em parceria com a universidade de Manchester, o município de Idanha-a-Nova e a UNESCO.

72 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

O que começou como uma pesquisa etnográfica transformou-se em artes plásticas.

Em 2012, foi curadora do projecto “Museu Rural do Séc. XXI”. Mais uma vez, o centro é Idanha-a-Nova, e a proposta é mostrar que, a partir de um desenvolvimento sustentado que incorpore os saberes rurais, é possível combater a desertificação e a exclusão. Nessa investigação captou momentos do quotidiano das populações, com maior enfoque nas mulheres. O resultado foi uma colecção de fotografias e uma consequente instalação fotográfica a que chamou “O Mural do Povo”.

São 28 retratos com uma história por detrás e que já estiverem expostos na China. Revelam uma vontade: a de falar do que não é óbvio, do que está escondido, esquecido. Da memória.

A história de Cristina Rodrigues nas artes plásticas começou por aí, pelos outros. «Não me achava uma pessoa suficientemente interessante para partir de mim para a arte, conta numa conversa sobre o seu percurso, as suas opções, sentada à grande mesa que está no centro do estúdio, entre fotografias, restos de peças, objectos que remetem tanto para um lado doméstico como para o lado público do seu trabalho. Continua: «Achava que não tinha nada para dizer porque sempre fui uma pessoa feliz, nunca passei por grandes dificuldades. Posso ter períodos de maior tristeza ou de maior alegria na minha vida, mas sou uma pessoa contente e esse contentamento,

na minha opinião, fazia-me desinteressante.

Não tinha angústia nenhuma e os artistas têm sempre muitas angústias e dramas e querem projectar esses dramas. Eu não tinha.»

Demorou até se chamar artista. Foi preciso que os outros o fizessem, primeiro quando se referiam ao seu trabalho, que ia expondo em Portugal e em Inglaterra e que, depois do desenho inicial, tem sempre um estudo de espaço a reflectir a sua formação em arquitectura. Tudo é pensado numa escala, em relação a um lugar e ao espaço que irá ocupar nele.

Esteve no MUDE, o museu do Design, em Lisboa, e na catedral de Manchester, apenas para referir dois espaços que reflectem a variedade e a abrangência do que faz, sempre com uma preocupação social: a necessidade de falar do que está em segundo plano e no papel das mulheres. Seja em paisagem rural ou urbana. Esse universo feminino está representado em muitas peças, pelo que tem de luta e de estética. Faz parte de si, de um “orgulho” e “gratidão” pelo facto de ser mulher.

A viver entre Manchester e Idanha-a-Nova, onde tem um estúdio, e agora também em Amarante, onde está a desenvolver um projecto com a viola amarantina, Cristina Rodrigues fala de uma identidade com muitos contágios, a sua. Ela está naquele espaço em Hope Mill, nos lugares onde trabalha em Portugal, é transportada para as oficinas de serralharia, onde as suas peças maiores são

Tatton Park, a casa das artes

Tatton Park Mansion & Gardens Foto: REZAKIO

fabricadas, ou para as conversas com as artesãs que colaboram com ela em Idanha-a-Nova. É isso que quer ver reflectido no que faz e foi o que quis fazer quando Carlos Coelho a convidou para o projecto que quer ligar as marcas e a arte, algo muitas vezes visto com preconceito. Cristina garante que não teve dúvidas em aceitar: «Fiquei muito entusiasmada mas soube que iria privilegiar as pessoas. É essa a minha maneira de estar na arte. Partindo de histórias com pessoas», refere enquanto mostra o desenho que fez a azul das duas

personagens que a vão guiar nesta viagem palas marcas: Paulo Rocha e Carlos Coelho, o Alquimista e o Mestre Alfaiate. O final desta viagem está marcado para o dia 14 de Fevereiro, no Convento de Santa Clara, em Coimbra. Será lá que se poderão ver as peças que se seguem à “Fonte da Felicidade” assinadas por Cristina Rodrigues.

Scan&Go Fountain of Happiness Tatton Park

Situado no condado de Cheshire, o Tatton Park é uma referência na arte contemporânea no Norte de Inglaterra. Fica a uns vinte minutos de carro desde Manchester e tem como centro uma mansão em estilo neoclássico, Tatton Hall, construída em 1770 por Samuel Egerton, num lugar onde já existia um edifício medieval. É o coração de Tatton Park, um dos espaços mais visitados e vividos pela população do Noroeste de Inglaterra, com uma área total que ultrapassa os oito quilómetros e agenda preenchida de eventos artísticos, gastronómicos, ligados à natureza. É um espaço a perder de vista, verde, árvores, veados, jogadores de críquete, uma paisagem a remeter para um imaginário alimentado por séries de televisão como “Downtown Abbey”, “Reviver o Passado em Brideshead”, “Orgulho e Preconceito”, ou pela literatura inglesa do século XIX e início do século XX. Junto a uma das localidades com maior peso na economia local, Knutsford, foi o espaço escolhido por Cristina Rodrigues para uma exposição que reflecte os laços entre Portugal e Inglaterra.

A tradição de Tatton com as artes plásticas é longa. Há muito que artistas expõem no lugar onde viveu a família Egerton e a casa tornou-se num dos lugares mais emblemáticos em matéria de arte contemporânea no norte do Reino Unido. Em 2008 os responsáveis por Tatton convidaram Danielle Arnaud e Jordan Kaplan para organizarem uma bienal e o local com cerca de 800 mil visitas por ano tornou-se ainda mais familiar a artistas contemporâneos que vêem em Tatton uma montra privilegiada para apresentar os seus trabalhos.

73 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Estratégias

Automóvel

Como a marca Opel voltou a brilhar Há seis anos, a Opel era uma marca moribunda e ameaçada. Hoje, vende mais de um milhão de automóveis na Europa e tem uma ofensiva de produto que vai revolucionar a marca. «Percebemos que tínhamos de melhorar o produto e a imagem da marca», explica Harald Hamprech, director-geral de Comunicação da Opel

Álvaro de Mendonça Paulo Alexandrino

74 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Em 2014, a Opel vendeu mais de um milhão de unidades e este ano, a avaliar pelo primeiro semestre, pode bater novo recorde. Para uma marca que há seis anos estava ameaçada de extinção, arrastada pelo furacão que acabaria por levar à falência a casa-mãe General Motors, é um resultado notável. O segredo? Uma ofensiva de produtos sem precedentes, aposta no rejuvenescimento e lançamento de nova geração de modelos com motores eficientes e tecnologia de ponta, para conquistar novos clientes. Hoje, a marca já não é só tecnologia alemã, em automóveis com design pouco arrojado e para as famílias.

Do pequeno Adam ao cabrio Cascada, a marca está mais emocional e trendy. A associação à moda e ao desporto ajudou à revolução.

Mais de um milhão de carros vendidos na Europa, em 2014, um crescimento anual de 3%. Está feito o turnaround da Opel?

Sim, atingimos quase 1,1 milhões de unidades e num contexto muito difícil, pois os mercados da Rússia e da Turquia viveram momentos delicados. Mas, apesar disso, conseguimos crescer mais do que o previsto noutros mercados, como Espanha ou em alguns países da Europa Central, onde conseguimos conquistar quota de mercado. Mas o mais importante é que estamos a fazer enormes investimentos no nosso portefólio. De 2012 a 2014, foram 4 mil milhões de euros. Porque sabemos que temos de melhorar. E entre 2014 a 2018 vamos lançar 27 modelos e 17 motores de uma nova geração, mais eficientes e económicos. E isto é algo importante para os nossos clientes. Estes números dão-nos muita confiança para o futuro, até porque a nossa ofensiva de produto está apenas a começar.

Que modelos integram essa ofensiva?

Este ano, depois do Adam S, a versão desportiva do citadino premium Adam, lançá-

mos o pequeno Karl, que passou ser o novo modelo de entrada da gama. A nova geração Corsa, que é o modelo mais importante, foi lançada no final de Janeiro e logo a seguir colocámos no mercado a versão desportiva Corsa OPC. No final do ano, chegará o novo Astra.

Isto é decisivo, porque Corsa e Astra fazem mais de metade das nossas vendas anuais. E o Karl, novo modelo de entrada, com preço abaixo dos 10 mil euros na maior parte dos mercados europeus, trará novos clientes para a marca. A gama Adam também é muito importante, porque, juntamente com o Mokka, é um dos modelos de conquista para a marca.

Cerca de metade dos compradores do Mokka e do Adam são novos clientes Opel.

No segmento A, dos pequenos citadinos, o Adam e o Karl não canibalizam vendas?

Não, porque são ofertas diferentes. O Adam é mais premium, enquanto o Karl é uma solução mais prática, com as suas cinco portas, cinco lugares e uma série de equipamentos, tecnologias e sistemas de assistência à condução que, até agora, não eram oferecidos no segmento A. Será uma exequente montra do valor que a Opel pode oferecer e daí o facto de ser também um modelo de conquista de clientes de outras marcas e até de clientes de veículos usados de categorias superiores.

O cliente Adam é mais jovem que o cliente médio da Opel?

Sim, tem uma idade média de 43 anos, que é cerca de 10 anos mais baixa que o normal na Opel e à média do sector. Além disso, 17,3% são mulheres, o que também contribui para o rejuvenescimento da base de clientes.

A Opel, tal como as marcas generalistas, ainda é mais masculina que feminina?

Exactamente. E isso deve-se em parte a uma falta de atenção da nossa parte, de um

Harald Hamprech, director-geral de Comunicação da Opel

75 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Estratégias

Automóvel

Insígnia ou o Zafira. Para cada situação queremos ter o carro certo para os nossos clientes.

Quem é?

Harald Hamprecht, 40 anos, é o director-geral de Comunicação Corporativa e de Produto da Opel, desde Maio de 2012. Licenciado em Gestão de Empresas pela Universidade de Mainz, na Alemanha, estagiou no departamento de Comunicação da Opel logo após ter saído da universidade, ponto de partida para uma carreira como jornalista especializado na indústria automóvel.

Ao longo de 11 anos trabalhou nas revistas alemãs “Automobilwoche” e “Auto Motor und Sports”, duas das mais prestigiadas publicações do sector, na revista financeira “TeleBoerse” e foi director do “Automotive News Europe”, o mais importante jornal europeu sobre indústria e comércio automóvel. Harald é casado e pai de dois filhos.

76 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

ponto de vista de marketing. Estamos a corrigir isso e a apontar a um target mais jovem e feminino. Por exemplo, na Alemanha, patrocinamos o programa “German Next Top Model”, apresentado pela modelo Heidi Klum, que está em linha com o posicionamento do Adam. Para conquistar as mulheres jovens temos o Karl, um veículo prático para a cidade, o Adam, mais premium e urban chic, e o utilitário Corsa. Ou seja, temos o maior e o mais forte portefólio de pequenos carros da história da Opel. Não há muitas marcas com uma oferta tão forte neste segmento.

Antes de Heidi Klum, tiveram Claudia Schiffer como embaixadora. A ligação à moda ajuda a reposicionar a marca?

A Claudia Schiffer mantém uma relação directa connosco, tal como o treinador do Borussia Dortmund, Jurgen Klopp. Na campanha de lançamento do Corsa contámos com a participação da top model Eva Padberg.

Esta ligação à moda, lifestyle e desporto injecta mais estilo e emoção na marca. Definimos a Opel como uma marca alemã (no que toca à qualidade da engenharia), emocional (design e lifestyle) e abordável, porque sempre quisemos que fosse acessível a todos. Somos a marca que tem soluções para cada etapa da vida dos clientes, começando pelo Karl e seguindo para os modelos maiores, como o

Mas, apesar de todos estes novos modelos e da aposta na criação de uma imagem mais emocional, a Opel não tem ainda um posicionamento familiar e conservador?

Já começámos a tentar reverter essa imagem. A combinação dos três valores – alemã, emocional e acessível – é o que faz o seu ADN. Depois, tivemos de tentar trazer conteúdos para a marca. E foi por isso que investimos nos desportos motorizados, com a participação do Adam R2 no campeonato europeu de ralis, e a Astra OPC CUP, nos circuitos. Estamos a patrocinar clubes de futebol na Europa, um clube turco, um romeno e, com a nossa britânica Vauxhall, todas as selecções nacionais do Reino Unido. Ou seja, estamos de regresso ao desporto motorizado, ao patrocínio do futebol e a segmentos onde as pessoas não esperavam, como o dos grandes cabriolets, com o Opel Cascada, que é maior que um Audi A5.

Apesar de ser um segmento pequeno, é uma oportunidade de alavancar a imagem.

Ninguém esperava, também, que lançássemos um citadino lifestyle, como o Adam.

Temos de fazer um esforço para ganhar mais notoriedade, sermos mais cool e não nos resumirmos ao argumento da engenharia alemã.

O Adam foi fotografado por Brian Adams e fizemos um calendário com as suas fotos, e Karl Lagerfeld fez as fotografias do calendário Corsa. Depois, temos uma nova administradora de Marketing, Tina Muller, que veio de fora da indústria automóvel, da Henkel, e trouxe nova perspectiva à companhia. Até porque está habituada a tomar decisões do ponto de vista do consumidor.

No último ano lançámos a campanha “Umparken im Kopf” (“Change Your Mind”).

Sabíamos que na Europa o cliente podia não ter uma imagem clara da marca e do que ela representava, apesar de vendermos mais um milhão de unidades por ano, e por isso achámos que valia a pena poli-la e pô-la a brilhar de novo. E foi por isso que arrancámos com a campanha com alguns embaixadores, celebridades e actores, que nunca tinham feito publicidade. É a campanha com mais reconhecimento e melhor retorno na Alemanha.

O objectivo foi mudar a imagem da marca. É claro que isso não se consegue instantaneamente. É preciso uma estratégia. Mas definimos no nosso plano Drive Opel 2022 que o produto e a imagem teriam de ser melhorados.

E é isso que estamos a fazer.

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Estratégias

Tecnologia

Alcançar o Top 4 A Panasonic está mais activa no mercado português. Elegeu o modelo Paulo Pires como embaixador da marca e associou-se à Re-food. Até ao final do ano anunciará outra parceria, tudo com o objectivo de colocar a marca no Top 4 de electrónica de consumo em Portugal 78 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Presente no mercado português há mais de duas décadas, numa lógica de distribuição local, foi apenas em Janeiro de 2011 que a marca japonesa conseguiu a sua autonomia com a criação de uma equipa local. Desde então tem vindo a alargar o seu portefólio de produtos na área do consumo, trazendo toda a mais recente tecnologia para o mercado português com produtos nos segmentos de televisões, máquinas fotográficas, áudio, electrodomésticos, cuidado pessoal, telefones, entre outros. Um trabalho que gerou um aumento do volume de comunicação, assim como a necessidade de ter uma estratégia mais adaptada aos novos desígnios do mercado, traduzindo-se numa maior presença da marca tecnológica no panorama português. E tudo com um objectivo: «Posicionar a Panasonic entre as quatro primeiras marcas de electrónica de consumo em Portugal», refere Luís Caldas, country manager da Panasonic Portugal.

A Panasonic tem estado mais activa ao nível de comunicação, tendo firmado algumas parcerias. O que ditou esta estratégia?

Como empresa japonesa, a Panasonic assume o pensamento de longo prazo e é com esse espírito que está em Portugal - vivemos o hoje e o agora, mas investimos no amanhã.

O nosso trabalho tem sido baseado no grande desígnio de transformar a Panasonic numa marca cada vez mais global e transversal no sector da electrónica de consumo. Partimos do objectivo de consolidação de resultados e de estrutura em Portugal para chegarmos mais além, mas tudo “step by step” e com muito planeamento. O principal objectivo passa por posicionar a Panasonic entre as quatro primeiras marcas de electrónica de consumo em Portugal.

Em que se traduz esse planeamento?

Como plano de futuro, teremos dois projectos estruturais que queremos, de forma coerente e obsessiva, dar seguimento. O primeiro consiste na capilaridade, marcando presença em cada vez mais clientes e pontos de venda em Portugal; o segundo passa por transformar a Panasonic numa marca global, transversal e multicategorias, desenvolvendo

Rafael Paiva Reis

Luís Caldas, country manager da Panasonic Portugal

novas áreas de negócio. Acreditamos assim que, alicerçados nesta estratégia, construíremos uma marca cuja missão se baseia na comunicação, nos valores de inovação, qualidade e a satisfação de todos os nossos clientes.

Esta estratégia insere-se numa política global da marca?

O propósito da empresa é estar presente em novos campos, naqueles em que os consumidores possam identificar a marca Panasonic, como indústria automóvel, aviação e energia. Da mesma maneira, a Panasonic está a concentrar os seus esforços para atender às necessidades, valores e opiniões dos consumidores, com a criação em países-chave dos centros de investigação denominados “Panasonic Lifestyle Research Centers”. Estes dois eixos fazem parte da nova estratégia mundial que a Panasonic já começou a implementar e na qual fez uma nova organização do negócio, onde o principal objectivo é o consumidor.

Investimento como base do sucesso Desde a criação da Panasonic Corporation, a empresa registou um total de 140 146 patentes (48% procedentes do Japão e 52% de outras partes do mundo). «Isto diz muito daquilo que é a marca. Traduzindo em números, 6,2% da facturação worldwide da Panasonic é investida todos os anos para trilhar inovação e desenvolvimento. A melhor forma de estar preparado para o futuro é reinventá-lo», vinca Luís Caldas.

De que forma será realizada a comunicação no mercado português?

A Panasonic tem uma estratégia de comunicação assente no desenvolvimento das

79 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Estratégias

Tecnologia

implementado como eixo estratégico de desenvolvimento da marca, os rácios de investimento comunicacional têm vindo a ser ligeiramente reduzidos. Trata-se de fazer mais e melhor com menos investimento. E afinal de contas é possível e estamos a conseguir atingir tal objectivo com uma comunicação mais focada e orientada para o nosso consumidor alvo.

Recentemente a Panasonic associou-se ao actor e modelo Paulo Pires, elegendo-o como embaixador da marca. O que motivou esta escolha?

A escolha de Paulo Pires como embaixador da marca foi relativamente fácil. É uma figura bastante consensual no panorama mediático nacional, que revelou desde o primeiro contacto ser bastante conhecedor da marca e tem enorme paixão pela área da fotografia, umas das mais relevantes para a marca.

Celebração da parceria da Panasonic com Hunter Halder, fundador da Re-food

áreas below the line, sobretudo na gestão do ponto de venda, criando mais enfoque na comunicação em novos media e redes sociais.

Além de realizar uma estratégia de comunicação de proximidade e muito foco junto dos meios nacionais, a marca está atenta às novas tendências de consumo de informação.

Que tendências têm vindo a ser identificadas? E o que tem sido feito nessas áreas?

Temos vindo a apostar num plano relacional e de proximidade com um conjunto de endorsers ao nível digital, que passa pelo envolvimento com um universo de blogueres nacionais bem como figuras públicas definidas com muito critério e de acordo com a missão da marca. Ainda este ano iremos apostar no envolvimento com youtubers e aumentar a sua presença nas redes sociais, através da criação de uma página da marca no Instagram. Os últimos anos foram importantes para a implementação e crescimento da marca, na medida em que foi possível, através de múltiplas acções, torná-la ainda mais visível e próxima de todos. O trabalho junto dos nossos parceiros de negócio foi reforçado e o consumidor passou a ter maior acesso e informação sobre os produtos da Panasonic.

Esta estratégia implicou um maior investimento na comunicação?

Apesar do crescimento do volume de negócios e do grande boost de comunicação

80 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

A Panasonic decidiu também estreitar ligações com a Re-food...

Sim, e é um motivo de enorme orgulho fechar uma parceria com uma organização de causas tão nobres como a Re-food, que gera um impacto e um valor tão grande para a comunidade. Para a Panasonic, é fundamental promover e envolver-se em projectos que visam contribuir para a sociedade de uma forma responsável e com impactos positivos em torno do serviço prestado à comunidade.

No âmbito do nosso programa de Responsabilidade Social e Corporativa, considerámos que a Re-food, pela causa nobre que abarca e pelas necessidades de electrodomésticos que tem no desenvolvimento da sua operação, é a aposta correcta.

Paulo Pires como embaixador, parceria com a Re-food... estão planeadas novas associações para este ano?

A marca irá revelar muito em breve mais uma importante e estratégica parceria com uma grande empresa nacional. É possível que, até ao final do ano, possam existir mais algumas novidades.

No agitado mercado em que a Panasonic se insere, de que forma consegue a marca fazer frente aos seus concorrentes?

Primamos pela qualidade e pela inovação, e é isso que faz de nós uma marca de confiança e única no sector. Mas temos vindo a estar cada vez mais dedicados a outras variáveis do produto como o design, eficiência energética

e a integração de produtos e multiplataformas. E com clientes cada vez mais informados e mais racionais no processo de compra, o factor preço não tem sido descurado, tendo a Panasonic tudo feito para democratizar e por vezes liderar alguns segmentos de mercado em Portugal.

Quais os segmentos a que se refere?

A marca teve sempre um grande reconhecimento no sector da imagem e áudio e estes são sem dúvida os nossos segmentos estrela. Na área das telecomunicações, evidenciamos a gama de telefones Dect com uma presença de liderança indiscutível de mercado e com muitas novidades previstas para este ano. Uma das nossas mais fortes presenças como marca é no sector foto com as máquinas fotográficas Lumix e Lumix G (a gama mais profissional) e máquinas de filmar, com uma gama de produtos e soluções adaptadas a todas as necessidades quotidianas ou semiprofissionais.

As vendas traduzem essa liderança?

Estes anos de crise económica têm afectado todo o sector de consumo e claro está o mercado da electrónica, mas a Panasonic tem mantido uma performance positiva de crescimento nas áreas-chave e estratégicas da marca, muitas das vezes em contraciclo às quedas de mercado.

Quais os objectivos a atingir até ao final do corrente ano?

A grande aposta será sem dúvida na consolidação e crescimento da quota de mercado

na área da televisão e na gama de foto com as nossas Lumix. Mas claro está, apostaremos nas nossas novidades e lançamentos da Linha Branca (como máquinas de lavar, frigoríficos e pequenos equipamentos para a cozinha) e Cuidado Pessoal (produtos de beleza e de higiene pessoal). Este ano ficará assim marcado como o ponto de viragem e de afirmação da Panasonic como marca generalista de soluções de consumo doméstico.

E para 2016?

Garantir que a Panasonic continua o seu crescimento orgânico, desenvolver a presença no mercado e garantir a completa satisfação dos nossos clientes. Este objectivo só será atingido reforçando as relações comerciais com a carteira de clientes, alargar novos horizontes de produto e melhorar a gestão das categorias-chave para a empresa, como televisores e câmaras fotográficas. Tendo por base a nossa tecnologia electrónica inovadora, pretendemos disponibilizar uma grande variedade de produtos, sistemas e serviços, desde produtos electrónicos de consumo até dispositivos industriais, produtos de construção e alojamento. A marca trabalha afincadamente para ajudar a concretizar o slogan “Uma vida melhor, um mundo melhor” para cada cliente.

Foco na fotografia e televisão A marca tem planeadas novidades em Lumix com mais artigos no domínio da foto e vídeo 4K, os novos televisores Panasonic curvos 4K, bem como novidades na área de grandes domésticos e telefones domésticos. A comunicação dos mesmos seguirá o flow comunicacional, definido como estratégico para a empresa, dedicando ao ponto de venda, imprensa e mundo online as principais prioridades de comunicação.

Estratégias

Quinta do Gradil Turismo

À descoberta de uma nova Madeira Conquistar a população mais jovem (mas não só) para os encantos da ilha da Madeira é o objectivo do portal Discovering Madeira. Com propostas destas não será tarefa árdua…

Maria João Lima

82 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

48 horas praticamente non stop na ilha da Madeira. Foi esta a proposta feita à Marketeer. Não podíamos recusar. Havia uma série de experiências locais a sentir na pele, todas elas reunidas no recentemente lançado portal Discovering Madeira. Aí estão informações sobre o destino Madeira, os alojamentos disponíveis e as diversas actividades que podem ser praticadas. Além da consulta da informação pode ainda proceder-se à marcação de tudo sem sair do portal.

O target principal não se mede por idades mas por comportamentos e estilos de vida,

salienta Rita Galvão, CEO da Discovering Madeira. É um cliente que gosta da liberdade de marcar hotel e voo e planear as férias à sua medida. «Não será o cliente de pacote mas sim aquele que procura o hotel ou acomodação mais adequado ao seu perfil. O site permite o planeamento de férias na Madeira com escolha e aquisição de actividades variadas. Acreditamos que quem procura férias de turismo activo encontra no nosso site a melhor resposta.»

Rita Galvão salienta que a Madeira está a assistir a uma mudança do comportamento de compra de viagens e de lazer. «Cada vez mais a operação tradicional baseada num operador, agência de viagens – apesar de ter um grande peso na Madeira –, começa a ver aparecer o segmento da compra online. Traz um target um pouco diferente, mais novo», refere. E acrescenta que se hoje a Madeira ainda é conhecida por um target um pouco mais sénior – «e isso não tem nada de mal, até porque temos uma Europa com muitos reformados, com tempo, dinheiro e que podem vir em qualquer altura do ano» -, isso já está a mudar. «Sem dúvida que o nosso portal é dirigido a um escalão etário mais jovem.»

E, definitivamente, se o seu ideal de férias não passa por estar apenas à beira da piscina a apanhar banhos de sol, este portal é para si.

Imagine que chega ao seu hotel – o Reid’s, com toda a sua história, tem a comodidade que se exige nos tempos modernos com a diferença de garantir um atendimento bastante personalizado sem nunca ser intrusivo – e que

vai almoçar ao centro do Funchal. Pode fazê-lo a pé, é certo, mas se quiser fazê-lo com estilo, por que não marcar uma experiência a bordo de um dos automóveis clássicos da Old Timer Tours, como o Chevrolet Phaeton de 1931? Oferta para almoço não falta na capital, entre refeições mais ligeiras ou as típicas da região. Depois, saber-lhe-á bem certamente um passeio a pé. Se quiser fugir dos lugares que constam de todos os roteiros, passeie-se no Armazém do Mercado que, com uma nova cultura urbana, apresenta uma fusão entre o tradicional e o contemporâneo, permitindo experienciar sabores, cultura urbana e memórias de infância, já que alberga o Museu do Brinquedo. Pode ainda deliciar-se numa Prova de Madeira com chocolate, Madeira com Sushi ou Madeira com Queijos. Eventos que decorrem em sala fechada e onde ao longo de cerca de uma hora são introduzidos alguns conceitos e histórias à volta deste vinho icónico com mais de 500 anos de história. Uma proposta, aliás, da Madeira Wine Tours, uma das áreas da plataforma. Uma marca que foi registada por Rita Galvão e Nuno Telleria para os wine tours. No portal – e sempre dentro da área do vinho - podem fazer-se marcações de visitas às vinhas e às adegas onde se produz o vinho Madeira, almoços vínicos, passeios de barco sob o tema vínico e concertos nas vinhas.

Ao jantar as opções são também muitas.

Entre elas os restaurantes dos hotéis emblemáticos da ilha. Uma das opções é o Il Gallo d’Oro, no The Cliff Bay, que conta com uma estrela Michelin.

83 \ Marketeen.º 229, Agosto de 2015 \

Estratégias

Turismo

nhã. Hora do pequeno-almoço. Mais uma vista deslumbrante, como se o Pico Ruivo não tivesse já inebriado q.b.: a Quinta do Furão.

A manhã ainda está no início. Há um barco para apanhar que fará a ligação à Calheta – onde recebe os visitantes o recém-inaugurado Saccharum Hotel, que conta com design de interiores da madeirense Nini Andrade Silva - percorrendo toda a costa sul da ilha. O Green Storm, um Dufour modelo 385, o barco da Casa do Lugarinho, é um veleiro com características de cruzeiro, confortável e equipado com três camarotes de casal e dois WC. Dos madeirenses para os turistas

Depois do merecido descanso no alojamento que tenha mais a ver consigo, nada como embrenhar-se na floresta Laurissilva, que em 1999 foi declarada Património mundial pela UNESCO. Entre levadas e trilhos procure fazer-se acompanhar de um guia com conhecimento dos recantos mais extraordinários da ilha, mas também que dá a garantia de segurança nas actividades praticadas. Consoante a condição física dos participantes poderá optar por percursos mais ou menos longos.

Se ainda não estiver de rastos visite mais um tesouro escondido da ilha. Na Quinta do Arco (outra opção para alojamento em casas com capacidade para duas a seis pessoas) poderá visitar o Rose Garden, que é a maior colecção de rosas em Portugal e das maiores da Europa. O jardim tem mais cerca de 17 mil rosas e 1700 espécies diferentes!

Aproveite para descansar o máximo que conseguir (ou vire a noite num dos espaços nocturnos da moda), mas esteja a pé bem antes do nascer do sol. A caminhada tem de começar ainda com a noite instalada. O objectivo? Chegar ao Pico Ruivo - a terceira montanha mais alta de Portugal e o pico mais alto da ilha da Madeira com 1862 metros – a tempo de ver o nascer do sol depois de deambular entre a fauna e a flora locais.

Depois da descida ainda só são 8 da ma-

84 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Mas há muito mais para descobrir na Madeira. E o Discovering Madeira agrega já alguma dessa oferta. A particularidade é que é um projecto que nasce pela mão de madeirenses.

Ou seja, aqueles que conhecem de forma mais profunda os encantos da região. Nuno Telleria é o fundador da Discovering Madeira, que trabalhou de forma muito próxima com o parceiro Guestcentric, empresa que esteve envolvida desde o início do projecto, que começou a ser delineado há cerca de dois anos. «Era essencial para a viabilidade e fiabilidade do projecto poder contar com um sistema/motor de reservas desenvolvido por um parceiro experiente com um software muito fiável e em constante evolução», conta Rita Galvão. Para o arranque do projecto Nuno Telleria contou com financiamento do programa Empreeendinov e do Instituto de Desenvolvimento Empresarial. Já no apoio à promoção, o co-financiamento veio da Associação de Promoção da Madeira.

Ao nível de experiências há neste momento cerca de 20 parceiros de áreas distintas, mas os responsáveis acreditam que dentro de poucas semanas chegarão aos 40 parceiros, tendo em conta o fervilhar da animação turística na Madeira, que tem contribuído para a evolução do destino, permitindo que quem a visita conheça e explore a ilha de uma forma que há uns anos não seria possível. «Penso que estas empresas, algumas delas de pequena dimensão, estão realmente de parabéns, pois o trabalho tem contribuído para dar a conhecer várias facetas da ilha a quem nos visita de forma sustentável e muito adequada do ponto de vista ambiental», comenta Rita Galvão.

Produtos & Serviços

Sapo 24 tem informação actualizada ao segundo

Azeite para crianças com selo Nutri Ventures

Bordalo Pinheiro apresenta “Os Figurões”

O Sapo acaba de lançar o Sapo 24, um portal que reúne os principais destaques da actualidade em Portugal e no mundo, compilando informações de fontes como o “El País”, “The Guardian”, CNN e BBC. Disponível em 24.sapo.pt, o portal promete actualizar a informação ao segundo e apresentar uma “uma nova interpretação da oferta digital que responde aos hábitos e exigências dos consumidores actuais”. Para além das manchetes dos meios de comunicação nacionais e internacionais, o Sapo 24 tem também conteúdos de análise mais aprofundada sobre temas como desporto, economia, cultura e tecnologia.

A Nutri Ventures, marca de entretenimento infantil portuguesa, lançou um azeite criado especialmente para os mais novos, tendo em conta os seus gostos e necessidades. Em conjunto com a Casa Anadia, que assegurou a produção, o novo azeite foi aprovado pela equipa de nutricionistas da Nutri Ventures.

Trata-se de um azeite extravirgem, frutado, doce e com uma acidez de 0,2º, considerada baixa.

Segundo a marca, o produto não foi filtrado para que as boas propriedades do azeite se mantivessem intactas, tendo em conta o propósito. Está disponível nas lojas Jumbo e Pão de Açúcar.

As Faianças Artísticas Bordalo Pinheiro decidiram homenagear o legado artístico de Rafael Bordalo Pinheiro com a colecção “Os Figurões”, composta por cinco peças que representam Angela Merkel, Barack Obama, Eusébio, Papa Francisco e Mário Soares.

As peças foram criadas com base em desenhos originais do cartonista António, sendo que a acompanhar cada peça há descrições do humorista João Quadros e do escritor Rui Zink, que “retratam as criações de António”, sublinha a marca em nota de imprensa. As peças da colecção têm um custo entre os 175 e os 240 euros.

TAP quer fidelizar os jovens

Não precisa de sair de casa para abrir conta no banco

Coca-Cola apoia minibus turístico em Lisboa

Step é o nome do novo programa de fidelização da TAP desenvolvido a pensar nos jovens entre os 12 e os 25 anos e cujas vantagens incluem milhas a dobrar, descontos em viagens, parcerias e ofertas exclusivas. De acordo com a transportadora aérea, em nota de imprensa, “esta nova marca aparece para os jovens viajantes, com necessidades e linguagens diferentes.

Afinal, são eles os mais curiosos e aventureiros clientes da companhia”.

Por agora, o Step está disponível no site e através de uma aplicação mobile criada para o efeito. A comunicação da nova marca está inteiramente a cargo da Fullsix, desde a identidade visual ao site, redes sociais e mobile.

O ActivoBank lançou um serviço que permite aos portugueses abrirem conta no banco sem ser preciso ir, fisicamente, ao banco. Trata-se do primeiro serviço de abertura de conta online a existir no País.

Através da plataforma digital do ActivoBank é possível carregar os documentos necessários para a criação de uma nova conta, reduzindo o tempo despendido nesta actividade e eliminando a obrigatoriedade de deslocação. O ActivoBank garante que a plataforma adapta-se a cada utilizador, sendo que os ecrãs reagem às informações inseridas pelos clientes, “personalizando assim a experiência e tornando-a mais leve”, explica o banco em comunicado.

Desde 1 de Agosto que Lisboa tem um minibus gratuito, cujos percursos englobam alguns dos principais pontos turísticos da cidade. O projecto resulta de uma parceria entre a Direcção-Geral do Património Cultural (DGPC) e a Coca-Cola.

O minibus está a funcionar de terça a domingo e faz dois percursos: entre terça e quinta-feira liga os espaços culturais que integram o Bilhete Cais da História, como o Mosteiro dos Jerónimos, Torre de Belém ou Museu dos Coches; de sexta a domingo, faz o percurso do Bilhete Lisboa, ligando espaços como o Panteão Nacional, Museu Nacional do Azulejo, o Museu da Música ou o Museu Nacional de Arte Antiga. Qualquer pessoa pode apanhar boleia, seja ou não turista.

86 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Estudos

Cision/Telecomunicações

Telecomunicações: entre o “amar odiar” e o “odiar amar” As marcas de telecomunicações são amadas e odiadas exactamente pelos mesmos consumidores em momentos diferentes. Amam-nas nos momentos proporcionados pelos eventos, odeiam-nas quando o serviço falha Comentário: Uriel Oliveira, director de Operações e Negócio da Cision Portugal. Análise: José Girão, analista de media

87 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Estudos

Cision/Telecomunicações

Operadora

Facebook

Cabovisão

35 237

-

-

3393

1 362 861

17 424

2876

18 616

629 217

7878

7947

2120

1 150 988

-

-

19 923

Vodafone

743 638

7409

349

6036

Yorn

180 996

-

-

28

WTF

161 779

6428

-

95

Meo Moche Nos

Twitter

Instagram

Media

Fonte: Cision Nota: Facebook: número de fãs a 30 de Junho de 2015. Twitter: número de seguidores a 30 de Junho de 2015.

Instagram: número de seguidores a 30 de Junho de 2015. Notícias: número total de notícias em imprensa, televisão, rádio e online monitorizadas pela Cision entre 1 de Julho de 2014 e 30 de Junho de 2015

Amor-ódio é o sentimento antagónico que melhor caracteriza a relação dos consumidores com as marcas de telecomunicações que operam no mercado nacional. Amor, nos momentos proporcionados pelos eventos, pela música, pelo espectáculo ou desporto. Ódio, nos problemas decorrentes da utilização dos serviços, na velocidade das comunicações, nas falhas, contratos ou preços praticados.

As redes sociais, e mais concretamente as páginas de Facebook das marcas, é onde melhor se percebe o clima desconcertante, por vezes caracterizado por um conflito de interesses latente, entre as marcas, que tentam fazer passar as suas mensagens, iniciativas, eventos, e os consumidores, que teimam em utilizar estes espaços para transmitir as suas queixas, falhas ou pedidos de apoio.

Uma exigência absoluta que se coloca às marcas, ao estarem em espaços de interacção social como o Facebook, o Twitter ou o Instagram, é terem equipas especializadas permanentes que conciliem, para além de uma grande capacidade criativa, uma excelente capacidade para gerir conflitos, encaminhar problemas, dar resposta, incentivar promotores, esclarecer e contornar detractores. À mais pequena distracção, podem motivar algum movimento viral com consequências dramáticas em termos de reputação.

Nos media, na retrospectiva do último ano das telecomunicações em Portugal, destaca-se a venda da Portugal Telecom à Altice e o nascimento da Nos, com um investimento de 8,8 milhões de euros em comunicação para

88 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

se afirmar como um dos principais players. Se para a PT as mudanças não trouxeram valor acrescentado ao posicionamento da marca Meo no mercado, na Nos, todo o esforço convergiu para fortalecer e posicionar a marca.

Mais discreta, mas ainda assim muito interveniente, a Vodafone concentrou os seus esforços na sua nova rede de fibra, um investimento com resultados significativos de crescimento no mercado e que lhe permite direccionar a comunicação para uma oferta mais abrangente, que integra televisão, telefone, internet e telemóvel, bem à semelhança dos seus dois principais concorrentes. É cada vez mais na oferta 4P que está a chave que pode desbloquear a fidelização dos consumidores às marcas e integrá-los num package integrado – no preço/serviços está quase sempre o desbloqueador e principal factor de diferenciação racional.

Além da comunicação marcadamente corporate que domina os meios da especialidade económica, e que é muito focalizada nos investidores, dada a exposição dos operadores ao mercado bolsista, a comunicação das marcas do sector das telecomunicações é extremamente dinâmica, colorida e divertida.

Num sector em que as marcas disputam quota de mercado cada vez mais tendo como base o preço, a diferenciação tem que ser feita ao nível de experiências, emoções e sensações fortes, e é neste âmbito que a comunicação ganha o dinamismo que caracteriza o sector.

A comunicação circula entre a criatividade dos conteúdos publicitários, a música, as festas, os eventos e o desporto. Os planos de comunicação têm um campo de actuação diversificado, que vai para além da comunicação institucional ou de produto. Os eventos e as activações das marcas através de endorsement ou patrocínio enchem o plano de comunicação de grande actividade e diversidade.

As marcas têm que ser love brands à força, e é no seu poder, enquanto ícones de comunicação, que lutam pela sua predominância.

Se as suas estruturas operacionais respondem a questões de negócio, e neste campo, como todas as marcas de grande consumo estão sujeitas a um desgaste inerente ao convívio diário com o consumidor, já as estruturas de comunicação estão totalmente viradas para prender a atenção do consumidor na sua capacidade de criar momentos excepcionais.

Nos espaços de interacção com o consumidor, decorrentes das situações de consumo do dia-a-dia, as marcas posicionam-se ao nível da prestação dos serviços. Como consu-

midores, por vezes sentimos a frieza dos call centers, da racionalidade dos números e inflexibilidade dos contratos. Em compensação, e em momentos diferenciados, seduzem-nos com a magia dos eventos e das experiências únicas, que vão conquistando a nossa simpatia e amor. Assim, as estruturas de comunicação das marcas reúnem as competências necessárias para comunicar com investidores, o lançamento de um produto, ou um grande evento musical.

E em disputa estão sobretudo dois territórios-chave para as marcas – o futebol e a música. No futebol, a Meo está de saída das camisolas dos três grandes e a Nos posiciona-se como patrocinador da Liga, permitindo-lhe neste contexto passar a ser a marca do futebol. Ainda assim, a Meo permanece ligada à Selecção Nacional, um activo importante para afirmar a sua portugalidade e potenciar a proximidade aos valores nacionais.

Mas, para os operadores de telecomunicações, a música é o palco mais cobiçado, e disputado. A imagem de marca e a reputação das marcas jogam-se na forma como conseguem envolver-se com os seus eventos musicais e, com isto, fidelizar públicos, clientes e fãs.

Meo, Nos e Vodafone integram as suas activações na música como se fossem os seus produtos e envolvem todas as equipas numa comunicação eficaz e profissional.

O tempo quente do Verão convida as marcas a mostrarem a sua exuberância. Os festivais constituem o ponto alto da activação.

Disputa-se o melhor cartaz, o melhor evento, a melhor experiência, a melhor activação. A lógica comercial de quem vende serviços de telecomunicações, nestas alturas, confunde-se muitas vezes com a lógica comercial de quem vende música e eventos.

A Nos tem uma aposta fortíssima nos festivais de Verão. Para além do Nos Primavera Sound, que acaba por marcar o arranque da época festivaleira, o Nos Alive promete ser o evento do ano em termos de retorno mediático.

A Meo, além de marcar presença assídua nos festivais, como o Meo Marés Vivas e o Meo Sudoeste, tem um activo que lhe permite estar sempre presente na agenda da música e dos eventos - o Meo Arena. O naming do antigo Pavilhão Atlântico garante à marca ser referência obrigatória durante o ano, o que garante uma awareness continuada que se activa nos múltiplos eventos que se realizam anualmente no espaço. Um investimento inteligente que garante uma notoriedade permanentemente associada à música e a outros

grandes eventos, desporto, espectáculos ou mesmo rea lizações empresariais.

A Vodafone, no Inverno, afirma-se no Mexefest e no Verão garante presença no Vodafone Paredes de Coura e, de dois em dois anos, não perde um Rock in Rio Lisboa. Neste contexto, ainda que o Rock in Rio seja possivelmente o evento com melhor media em Portugal, a sua capacidade de gerar valor para os patrocinadores é menor do que os eventos em que as marcas apadrinham com o nome, transformando-os em activos de comunicação.

Uma característica do mercado é que as três maiores marcas optaram por recorrer a sub brands, direccionadas só aos estratos mais jovens – Moche, Yorn e WTF, para poderem dizer tudo o que lhes “apetece” sem pôr em causa a credibilidade das suas marcas.

Aqui aposta-se no tudo ou nada, quebram-se regras, exploram-se estereótipos, numa comunicação sem limite de linguagem, conceitos ou valores. Procura-se o convívio natural com os jovens, através de uma linguagem descomplexada e uma atitude irreverente.

WTF, iniciais que significam em inglês “what the fuck”, é a marca da Nos para os mais novos e ilustra bem o que referi anteriormente. A comunicação com os jovens é extremamente importante, na medida em que cada vez mais a decisão de escolha das operadoras de telecomunicações móveis é tida à revelia dos pais. Possivelmente, um dos primeiros confrontos entre gerações será mesmo a escolha da rede de telemóvel.

O factor-chave para a decisão é estar em consonância com a tribo com quem convivem. É impossível convencer um jovem a mudar de operador individualmente, já que a sua decisão vai ser baseada nas pessoas com quem se relaciona, com quem poderá trocar mensagens e fazer telefonemas de borla. A presença massiva em situações que permitam grande interactividade e proximidade com os jovens é utilizada como forma de passar a mensagem para dentro de cada grupo, tentando convencer os principais influenciadores. Por isso é natural que a música e os desportos radicais sejam os principais veículos de comunicação e interacção destas marcas com os seus públicos.

Resumindo: podemos amar ou odiar as marcas de telecomunicações, até amar ou odiar a mesma marca em diferentes momentos da nossa vida. Na verdade, até “amamos odiar” e “odiamos amar”, dependendo da fase do relacionamento com ela. Baralhados? Bem, amores e ódios à parte, uma coisa é certa: hoje é impossível passarmos sem elas.

Estudo da empresa de análise e monitorização Cision, com coordenação e comentários de Uriel Oliveira

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Marcas no Mar

Comunicar no surf e na vela 91 \ Marketeer n.ยบ 229, Agosto de 2015 \

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Marcas no Mar

Dropar as ondas do surf Em sete praias portuguesas, ao longo de Julho e Agosto, o projecto EDP Surf Spot permitiu que 1100 pessoas pudessem usufruir de uma aula de surf gratuita. Uma das várias acções que o grupo está a desenvolver em torno deste desporto, que muitos valores comunga com a própria marca

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Apostar num desporto de mar, um desporto limpo, assim como se aposta na produção de energias renováveis. É este o posicionamento da EDP no território do surf, onde vem a dropar ondas há cinco anos e com um reforço cada vez mais alargado da sua actuação.

Cascais Women’s Pro, Cascais Billabong Pro, Moche e Rip Curl Pro Portugal são as várias provas da modalidade que têm então vindo a contar com o patrocínio do grupo EDP. Além disso, e em paralelo, ao apoio a provas profissionais, de renome a nível nacional e mundial, o grupo voltou este ano, e pelo terceiro ano consecutivo, a lançar o convite aos veraneantes das praias portuguesas para participarem em aulas de surf gratuitas.

Trata-se do projecto EDP Surf Spot, que foi desenhado para sete praias portuguesas com o objectivo de permitir que 1100 pessoas, durante os meses de Julho e Agosto, pudessem usufruir de uma aula de surf gratuita, a maioria delas pela primeira vez.

«O posicionamento da EDP na modalidade de surf está alinhado com o nosso negócio, pois trata-se de uma aposta num desporto limpo, tal como a aposta da EDP na produção de energias renováveis. Hoje, a EDP Renováveis está presente em 11 países e é um dos maiores produtores, a nível mundial, de energia limpa», declara fonte oficial da EDP. As aulas são dadas por professores de escolas de surf credenciadas e são compostas por uma parte teórica com uma explicação da regra dos movimentos e depois com a parte prática no mar.

Conforme refere a mesma fonte, «com esta forte aposta a EDP pretende incentivar todos os cidadãos, desde os mais novos aos

mais velhos, à prática do desporto, de forma a adoptarem hábitos de vida saudável.

Está comprovado que o desporto é crucial para o desenvolvimento saudável de um cidadão, por isso, o Grupo EDP apoia diversas modalidades desportivas e incentiva todos à sua prática (a título de exemplo, este ano, só para a Maratona de Março a EDP disponibilizou 15 mil inscrições gratuitas)». À semelhança das duas edições anteriores, a adesão ao EDP Surf Spot tem sido elevada, com as aulas a esgotarem todos os dias, em todos os horários disponíveis. «É muito frequente termos muitas crianças e até adultos a pedirem para abrirmos mais vagas, quando já não conseguem arranjar uma inscrição para fazer uma aula de surf nas sete praias portuguesas», confirma fonte oficial da empresa de energia.

Até ao momento já participaram nas aulas mais de 415 pessoas e o feedback, diz a EDP, é muito positivo: a maioria quer repetir a aula.

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Marcas no Mar

Todas estas pessoas tiveram uma experiência positiva, um “envolvimento” com a marca, que lhes trouxe energias positivas.

Na primeira pessoa «O surf é fixe», grita em uníssono um grupo de crianças, ainda extasiadas com a 1.ª aula de surf. Há desabafos vitoriosos, como o do pequeno Tomás que define a experiência: «É como estar a brincar» e até quem se aventure pela gíria da modalidade, com expressões como «cavalgar a onda». Confiantes, alguns assumem posturas e ambição de profissionais. «Gostava de fazer um túnel», admite a Inês, de 10 anos. Falta-lhe a prática e a técnica que há-de vir a conseguir se der continuidade à 1.ª experiência proporcionada pelo EDP Surf Spot.

Mesmo sem grandes ondas, nem troféus de campeões mundiais, fica sempre a experiência única, a energia da descoberta e da conquista. E o prazer imenso de "brincar" com as ondas num dia de Verão quente. Vivências felizes, momentos de bem-estar, que a EDP quer proporcionar a todos os portugueses. Através de iniciativas desportivas, como o EDP Surf Spot, mas também dos vários festivais patrocinados, duas áreas de eleição para a marca, que se assume como "Energia oficial da música" e "Energia oficial do desporto".

Nas ondas há cinco anos Em paralelo, e à semelhança do que acontece há cinco anos, o grupo EDP volta a manter-se patrocinador das provas Cascais Women’s Pro, Cascais Billabong Pro e Moche e Rip Curl Pro Portugal. Um patrocínio que,

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segundo o grupo, se prende com o facto de serem os campeonatos mais emblemáticos em Portugal e cuja participação do público, através da assistência às provas, é muito grande. Desta forma, a energética consegue chegar a um maior número de pessoas (clientes e não clientes) e impactá-las com a sua activação da marca. Nomeadamente com a distribuição de centenas de chapéus-de-sol, esteiras e óculos de sol, para que aqueles que estão nas praias – para além da presença em todos os suportes de comunicação das referidas provas.

Face a todo este investimento, que retorno, em particular ao nível de notoriedade, tem a EDP colhido? «Temos estudos comprovados e independentes que, ano após ano, têm evidenciado o crescimento da marca no território do desporto, nomeadamente no surf. Esta tem sido, seguramente, uma aposta que nos orgulha e que faz já parte da estratégia de comunicação e marketing do Grupo a longo prazo. A conquista de um público mais jovem e a sua crescente percepção de que a EDP é uma marca atenta às suas necessidades e gostos é, para nós, um feedback muito positivo e é esse o caminho que iremos continuar a percorrer», confirma fonte oficial da EDP. E este é um dos motivos, de resto, por que a marca continua a afirmar-se como a “Energia oficial do desporto”, mantendo a sua aposta, ano após ano, na modalidade do surf.

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Marcas no Mar

O transdérmico dos desportos náuticos Fazer com que Transact seja visto como o transdérmico mais conhecido e utilizado por todos os praticantes de desportos náuticos é o objectivo da Jaba Recordati com a sua associação à vela.

Um trabalho que se iniciou há dois anos e continua em curso 96 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

A Jaba Recordati, ou melhor, a sua marca Transact® iniciou a sua ligação à vela logo que passou a Medicamento Não Sujeito a Receita Médica (OTC). Estava-se em 2013 e a primeira colaboração foi sob a forma de patrocínio do Campeonato Nacional de Classe Snipe, organizado pelo Clube Náutico de Almada (CNA) e que decorreu na península de Tróia, nesse mesmo ano. De então para cá, a marca tem vindo a estabelecer um protocolo de colaboração com o CNA e recentemente acordou igualmente um princípio de protocolo de patrocínio com a Federação Portuguesa de Vela.

Do orçamento da Jaba Recordati para patrocínios, neste momento 20% do budget está dedicado à vela, o qual se tem vindo a traduzir em apoios à entidade ou a provas específicas. «Quando o fazemos a outra parte compromete-se a divulgar o nosso apoio em toda a sua comunicação tradicional ou digital e sempre que existe uma prova organizada Transact® está presente através de acções de branding», explica Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Jaba Recordati.

Na opinião do responsável, há alguns valores transversais, entre a marca e a modalidade: «A defesa do exercício físico regular como elemento de melhoria da qualidade de vida. A prática não profissional de um desporto muito completo e com uma abrangência de idades grande. Aplica-se literalmente a expressão dos 8 aos 80 anos, não sendo estes limites obviamente rígidos». E destes, conforme sublinha, têm saído reforçados a comunhão com os elementos naturais, neste caso o vento e a água. A fruição do mar muito para além da ida à praia. A disciplina, a preparação física e o espírito de sacrifício exigidos em situações extremas: «Em todas estas variáveis Transact® é um aliado de confiança».

Qual então o target mais impactado com esta associação da Transact? «Classes A e B dos 18 aos 65», declara.

Apesar de considerar ser ainda relativamente cedo para fazer uma avaliação mais precisa do retorno, Rui Rijo Ferreira vai adiantando que a notoriedade da marca junto dos praticantes de Vela tem crescido significativamente. «Considerando que a maioria dos velejadores com frequência sofre de pequenas lesões, sobretudo ao nível lombar ou das articulações dos membros superiores e inferiores. É legítimo pensarmos que Transact começa a ser visto por estes como a solução para estes “pequenos” problemas. O

nosso “claim” ‘Passa por cima da dor!’ Vem nesse sentido, as pequenas lesões não deverão ser um obstáculo para a prática da actividade que gostamos», reforça o director de Marketing da Jaba Recordati.

Patrocínio à Federação Portuguesa de Vela A vela é um desporto náutico ainda considerado por uma boa parte da população como um desporto de elites, sendo que nos últimos anos tem-se vindo a verificar, por parte dos responsáveis federativos pela modalidade, todo um trabalho no sentido de tentar encontrar formas de abandonar este mesmo estigma. «Sabem que isso só é possível com um trabalho junto dos clubes e com apoios efectivos ao trabalho desenvolvido por estes. Para isso, a Federação tem

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Marcas no Mar

de procurar recursos, e, nesse sentido, o contacto surgiu de forma natural. Ambas as entidades, a Jaba Recordati e a FPV têm uma visão realista da situação económica do País e como tal o entendimento foi perfeito», declara Rui Rijo Ferreira, explicando a forma como surgiu a parceria com a Federação Portuguesa de Vela.

Para já, acordado está que o corrente ano será mesmo um ano experimental. No final do ano será então altura de fazer contas e avaliações, em conjunto, aos resultados alcançados, após o que serão tomadas as devidas decisões quanto ao futuro. Ou seja, manter o patrocínio ou ficar por aqui!

No entanto, e segundo o responsável de Marketing da farmacêutica, em causa está uma parceria que se enquadra na perfeição no posicionamento da marca Transact®: «Queremos que seja visto pelo consumidor como o penso transdérmico para todos os que têm uma actividade física regular e não querem ser obrigados a parar por pequenas

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lesões decorrentes dessa mesma actividade».

Até agora, e ao longo do ano, Transact® esteve presente no III Troféu Cidade de Almada, disputado em Abril. Em Maio na 2.ª regata do Troféu Duarte Belo, e, já na sequência do acordo com a Federação Portuguesa de Vela, vai estar no Campeonato de Portugal ORC em Julho no Porto e na regata do Ambiente em Setembro no Rio Tejo.

No que diz respeito ao plano de comunicação, tem sido dado destaque ao canal digital, bem como uma contínua associação da vela enquanto um dos desportos a apoiar, sempre que há comunicação com o público em geral pelas vias tradicionais, imprensa escrita, rádio e TV. Todo um trabalho que segue com a corrente, e com o objectivo declarado de tornar a marca no «transdérmico mais conhecido e utilizado por todos os praticantes de desportos náuticos».

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Marcas no Mar

Um ano de estreia Presente em diversas modalidades, a Renault decidiu que o ano de 2015 assinalaria a sua estreia na modalidade do surf.

Associando-se à Liga Moche, a marca automóvel tem vindo a desenvolver diversas actividades nas várias etapas da competição, com o objectivo de aproximar o target mais jovem da marca francesa

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A Renault é muito mais que uma marca automóvel, procurando estar presente nas mais diversas áreas, nomeadamente no desporto. Em 2015, a marca francesa estreou-se numa nova modalidade – o surf -, com a comunicação do seu modelo crossover Captur na Liga Moche. «Foi uma decisão estratégica, decidida e aplicada este ano para chegarmos mais perto de um alvo jovem que tem hoje uma menor afinidade com a marca Renault.

Sendo o surf um dos desportos mais praticados em Portugal, acreditámos que seria uma boa associação para o Renault Captur, o modelo perfeito para todas as actividades outdoor», sublinha Afonso Cabido, director de Marketing da Renault, acrescentando que a estreia da marca no surf deu-se, numa primeira instância, através do Captur, por se tratar de «um modelo para um target mais jovem. Contudo, a marca, no seu todo, irá beneficiar desta associação».

Segundo o responsável, a presença da Renault na modalidade visa estreitar relações com o público mais jovem: «O objectivo é sempre o mesmo: a aproximação a um alvo mais jovem. Se é verdade que hoje sentimos que este público alvo tem uma menor afinidade com a marca Renault estamos, por outro lado, convencidos de que dispomos na nossa gama de vários produtos que podem satisfazer as “exigências” deste público-alvo. Jovialidade, irreverência, tecnologia, consciência ambiental, que pensamos exis-

tem em comum entre a marca e o surf».

No seu primeiro contacto com a modalidade, a marca automóvel decidiu então patrocinar a Liga Moche ao longo das cinco etapas traçadas para o corrente ano, o que se justifica pela notoriedade da mesma. «A Liga Moche é a principal competição do surf nacional, que reúne os melhores surfistas portugueses e atribui os títulos de Campeões Nacionais. Sendo o maior evento nacional de surf, que agrega um público tão alargado, foi sem dúvida a nossa primeira escolha», infor-

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ma Afonso Cabido. Em cada etapa, a insígnia francesa está presente com o Renault Captur Surf Days, um conjunto de actividades que inclui, por exemplo, aulas de surf e demonstrações de perícia numa prancha mecânica.

«Temos essencialmente três actividades: o Sand Code, um QR code de areia que permite a oferta de vales da Ericeira Surf Shop aos primeiros que o encontrarem; o Captur Surf Machine, um simulador de surf onde também oferecemos vales Ericeira Surf Shop e, por último, o Captur Surf School, onde proporcionamos a mais de 30 aventureiros aulas de surf num dos dias do campeonato», refere o director. Até à data, todos os participantes tiveram ainda a possibilidade de realizar um test drive com o Captur. «Conseguimos surpreender o público deste campeonato, não só com as actividades que proporcionamos, como também com o produto – o Renault Captur. Nas três etapas implementadas realizámos mais de 200 ensaios, o que são resultados francamente positivos, e as equipas comerciais que têm acompanhado a acção estão muito motivadas com os contactos efectuados», vinca o responsável. A próxima etapa do Renault Captur Surf Days decorrerá em Cascais, nos dias 8, 9 e 10 de Outubro.

O Renault Captur é também o patrocinador dos Expression Sessions, um dos destaques da Liga Moche, onde todos os participantes procuram realizar a melhor manobra em cima da prancha. «As Expression Sessions são um dos momentos altos do campeo-

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nato, onde todos os participantes vão mostrar o seu melhor, num espectáculo conjunto à procura da melhor onda», explica Afonso Cabido. Em cada etapa é eleito vencedor um dos surfistas participantes, o qual recebe um prémio monetário no valor de 2.500 euros, atribuído pela Liga Moche.

Em termos de comunicação, e dado que um dos principais targets da Renault é o público jovem, a estratégia traçada é 100% digital, com especial enfoque nas redes sociais.

Tratando-se de uma associação recente, a Renault Portugal considera ser prematuro medir o retorno deste patrocínio. «De qualquer forma, as primeiras impressões, por via da associação do Renault Captur, são bastante positivas. Há que destacar que valores como a jovialidade, irreverência e evasão, características marcantes do Renault Captur, saem reforçadas com este patrocínio, mas que são possíveis de associar também a outros modelos da gama Renault», sublinha o director de Marketing.

Apesar dos resultados obtidos até à data, a mesma fonte não traça objectivos a atingir, realçando que se trata de um patrocínio que requer mais desenvolvimentos para estabelecer metas. «Uma associação desta natureza vive também da presença contínua no tempo. É assim que instalaremos a imagem e os valores que pretendemos transmitir e que deverão permitir uma aproximação e um maior reconhecimento da marca por parte do público-alvo», conclui.

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Marcas no Mar

Muito mais que um patrocínio A Volvo Ocean Race regressou para mais uma edição, tendo Lisboa recebido uma etapa da prova de vela que percorre vários países.

No total, 207 mil pessoas passaram pelo recinto na Doca de Pedrouços, para assistir a uma prova que é um motivo de orgulho para a Volvo

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A Volvo Ocean Race, a maior competição de vela do mundo, esteve 14 dias na Doca de Pedrouços em Lisboa, por onde passaram 207 mil pessoas. Em termos globais, a edição registou 2420 mil visitantes distribuídos pelos 11 stopovers (cidades que acolhem as etapas), com Lisboa a ser a quinta que melhores resultados obteve. «Para a Volvo Car Portugal foi um sucesso. Além do pré-lançamento do novo Volvo XC90, tivemos toda a gama presente e disponível para experimentação. Fizemos quase 3000 test-drives e recebemos cerca de 2000 convidados na Race Village, que nos chegaram de todo o País através da rede de concessionários. Um aumento substancial face a 2012, que revela um crescimento em termos de interesse em torno da Volvo Ocean Race», afirma Aira de Mello, directora de Marketing e Relações Públicas da Volvo Car Portugal. A responsável vinca que em termos de impacto mediático, a Volvo foi a marca número um em Portugal em Maio, em termos de notícias, um feito que considera histórico. «A Volvo Ocean Race permite-nos ainda tornar a marca mais sexy, dinâmica e atraente e é motivo de orgulho para todos os que trabalham na Volvo Car Portugal», realça a directora.

A principal novidade da edição foi o Volvo Ocean 65, um veleiro que a marca assegura ser tecnologicamente mais avançado, mais rápido e menos oneroso que o anterior modelo, o Volvo Open 70. Deste modo, possibilitou-se um maior número de equipas alinhadas à partida. «Esta é a intenção da Volvo para edições futuras. Queremos garantir mais emoção, mais participação e mais equilíbrio. Este último foi evidente entre os barcos participantes, porque todas as equipas (à

excepção do Team Vestas, que esteve ausente durante seis stopovers) venceram pelo menos uma etapa e a diferença de tempo entre os barcos à chegada era mínima, conferindo total emoção à prova», afirma Aira de Mello.

A primeira Volvo Ocean Race recua até 2001, ano em que a marca substituiu e revolucionou a Whitbread, então amadora regata de vela oceânica, que havia registado seis edições desde 1973. Desde a primeira abordagem que a Volvo pensou na Ocean Race como muito mais que um patrocínio. «A Volvo Ocean Race é uma marca do grupo Volvo, os veleiros são Volvo - concebidos, construídos e entregues às equipas pela Volvo - idênticos, conferindo mais emoção e justiça à prova. É algo que faz parte da Volvo», salienta Aira de Mello. A responsável destaca ainda a notoriedade atingida pela prova. «Entre todos os prémios de vela oceânica, este transformou-se rapidamente no mais significativo e cobiçado, não apenas pela dificuldade em alcançá-lo, mas também pelo enorme empenho necessário para simplesmente participar na prova», vinca.

Tratando-se de uma marca automóvel, Aira de Mello reconhece que a associação à vela pode parecer peculiar mas, na verdade, os valores da Volvo Ocean Race são os mesmos da marca sueca. «Sete barcos à vela (preocupação ambiental) de elevado desempenho, em fibra de carbono, os mais velozes veleiros oceânicos do mundo (design, tecnologia de ponta, testar ao limite), enfrentando condições hostis de mar e temperatura (endurance, dominar o extremo), durante nove meses de volta ao mundo (marca global) dependentes do todo (da equipa), para superar obstáculos (espírito de equipa, partilha,

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Marcas no Mar

entreajuda, factor humano), com o objectivo de vencer a Volvo Ocean Race (performance, conquista, inspiração, emoção)», enumera.

Para a Volvo, este é um evento que permite levar os valores da marca a diversos países e cidades durante nove meses, registando-se um impacto local e directo em termos de comunicação, notícias e transmissões televisivas. Aira de Mello acrescenta ainda que «durante o evento, em cada “cidade porto”, no Race Village, temos a oportunidade de, para além de tudo o que se relaciona com a regata em si, apresentar os nossos produtos, não só da Volvo Cars mas também da Volvo Truck and Bus, da Volvo Penta, da Volvo Construction Equipment. Muitas pessoas apenas ali se apercebem da dimensão da marca para além dos automóveis, a sua face mais conhecida».

Aira de Mello coloca as pessoas no topo das prioridades da Volvo. «São elas que fazem a diferença entre o sucesso e o fracasso.

O facto de termos tido poucos acidentes mortais na Volvo Ocean Race (nenhum, felizmente, nas últimas duas edições) garante que o enorme esforço feito em prol da segurança desde o início da Volvo Ocean Race compensou. A segurança é provavelmente o nosso valor de marca mais valioso e conhecido, não poderíamos permitir que acontecesse de outra forma», sublinha a directora.

Mais Portugal na Volvo Ocean Race José Pedro Amaral, stopover director da Volvo Ocean Race Lisbon, afirma que Lisboa

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tem todas as condições para se tornar sede da competição, opinião que é partilhada por Aira de Mello. «Concordamos em absoluto e evidentemente que gostaríamos muito que se concretizasse. Seria excelente para a cidade, para o país e evidentemente para a Volvo em Portugal. Além do mais estaria garantida a participação de Lisboa nas demais edições da regata. É bom ver como as equipas e a organização valorizam Lisboa, sempre que temos Volvo Ocean Race na cidade. Temos um clima fantástico, uma capital europeia como pano de fundo e uma localização geográfica/condições de costa privilegiadas para a prática da vela, só falta concretizar. Seria um orgulho!», assume a responsável.

Para além de tornar Lisboa a sede da competição, a directora não esconde o desejo de ter uma equipa portuguesa na Volvo Ocean Race. «Somos um país de marinheiros, temos excelentes atletas na modalidade, um stopover da Volvo Ocean Race por três edições consecutivas, pelo menos. Acredito que faria todo o sentido. Sinceramente, pensamos que haveria bastante mais envolvimento do público se pudéssemos ter uma equipa com a qual houvesse total afinidade, é sempre uma emoção e entrega diferentes», refere.

Parte importante da estratégia da marca A Volvo Ocean Race Lisboa representou cerca de 25% do budget da marca para 2015, um investimento totalmente acertado, assegura a directora de Marketing e Relações Públicas da Volvo. «Se considerarmos que no mesmo trimestre em que decorreu a Volvo Ocean Race tivemos o lançamento do novo Volvo XC90, podemos assegurar que o segundo trimestre do ano foi o mais importante para a marca em termos de investimento e presença em media», congratula.

A Volvo Ocean Race foi o último apoio da marca a esta modalidade este ano, tendo a insígnia automóvel outros objectivos já traçados até ao final do ano. «Este ano não temos nada mais planeado em termos de vela.

A Volvo Ocean Race Lisboa foi um enorme esforço em termos de recursos e ainda temos a nova Volvo V60 Cross Country para lançar já em Setembro. Depois das férias vamos voltar a concentrar-nos nos automóveis», conclui Aira de Mello.

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Marcas no futebol

Marcas apontam Ă baliza

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Marcas no futebol

Proporcionar experiências Num ano em que não existe Europeu nem Mundial de futebol, o apoio da Cerveja Sagres à modalidade mantém-se, com o apoio a clubes e competições, destacando-se, inclusive, o apoio ao futebol de praia O apoio da Cerveja Sagres ao futebol é pautado por uma relação longa e marcada por diversas associações e iniciativas. O objectivo da marca passa por estreitar relações com os seus consumidores e vê na criação de experiências diferenciadoras um bom veículo.

Para a marca, a associação ao futebol é lógica e natural, dado que a cerveja tem um comportamento directamente relacionado com a modalidade. Segundo dados da marca, 81% dos consumidores de cerveja interessam-se por futebol, dos quais 67% consomem a bebida enquanto assistem a este desporto.

«Os resultados de vendas e notoriedade justificam o nosso apoio ao futebol. Somos a marca líder no mercado de cervejas e simultaneamente a marca mais reconhecida no território do futebol com 74% de notoriedade (Fonte: Futebol Tracking Fev. 2015)», salienta Felipe Gomes, responsável pela Sponsorização das Marcas de Cerveja para a Música e Desporto da Sociedade Central de Cervejas. Por isso, o objectivo passa por continuar a proporcionar momentos de convívio e emoção.

A mais recente experiência da Sagres consistiu no “transporte” em tempo real de adeptos de futebol que estavam em cafés, bares e restaurantes a assistir na televisão ao último jogo da época do Sport Lisboa e Benfica diante do Marítimo. Através da tecnologia do Oculus Rift, um aparelho de realidade virtual, os consumidores de Cerveja Sagres puderam assistir às emoções da partida, lado a lado com os jogadores e treinadores participantes no jogo a partir de uma transmissão em imagens 360 graus realizada em directo. «Este tipo de activação voltará a ser repetido para todos os adeptos de futebol que preferirem a Cerveja

Sagres em momentos associados com o futebol», antevê Felipe Gomes.

No âmbito da estratégia da Cerveja Sagres para com a modalidade de futebol, a marca pretende continuar a inovar através de activações focadas em experiências para os consumidores, celebrando com todas as emoções da festa do futebol. «Queremos marcar presença em todos os momentos relevantes dos nossos clubes e Selecção Nacional, reforçando o orgulho e portugalidade, a alegria e o convívio, tão característicos do futebol e da Cerveja Sagres», vinca Felipe Gomes.

A evolução do patrocínio da Cerveja Sagres ao futebol tem evoluído de forma constante, vinca Felipe Gomes, adaptando os recursos existentes conforme as necessidades.

«Temos mantido o mesmo valor dos últimos anos, mas com os desafios que o consumidor e o mercado nos colocam todos os anos, tem sido efectuada uma distribuição mais equilibrada entre o investimento para sponsorização e activação. Nesse sentido, temos reforçado o investimento nas acções de activação, com resultados muito positivos ao nível de vendas, fidelização e conquista de novos consumidores», salienta o responsável.

Em termos globais, o investimento anual para o futebol, e que se mantém desde 2006, é de 12 milhões de euros, disponibilizado para patrocínios e activações above e below the line.

Não há Europeu? Nem Mundial?

Não há problema No calendário de 2015 não figura qualquer competição que envolva a Selecção Nacional de futebol, patrocinada pela Cerveja Sagres.

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Marcas no futebol

Para Felipe Gomes, este facto não representa uma preocupação para a marca, estando confiante que tal não representará um decréscimo acentuado no consumo da Cerveja Sagres.

«Apesar de ser um momento importante de consumo, acreditamos que, com as iniciativas desenvolvidas associadas ao futebol, conseguimos minorar o impacto do decrescimento do consumo total de cervejas dos últimos anos», afirma o responsável, acrescentando que «independentemente de termos a presença da nossa Selecção no Euro ou Mundial, a marca Sagres activa, ao longo do ano, todos os patrocínios no futebol, onde celebramos pelo sétimo ano o título de campeão nacional da Liga Portugal, o desempenho dos nossos clubes nas competições nacionais e internacionais, para além da esperada qualificação da Selecção Portuguesa para o Euro 2016».

Quanto ao futuro do patrocínio à Selecção Nacional de futebol, Felipe Gomes não desvenda as novidades, até porque a presença da equipa comandada por Fernando Santos ainda não garantiu o apuramento para o Europeu de Selecções que decorrerá no próximo ano.

«Para 2016, esperamos confirmar a qualificação para o Euro, em França, e nessa altura partilharemos as nossas iniciativas», finaliza o responsável pela Sponsorização das Marcas de Cerveja para a Música e Desporto da Sociedade Central de Cervejas.

Apesar de os relvados de futebol não contarem com a Selecção Nacional, a Cerveja

112 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Sagres não deixou de estar próxima de outra equipa das quinas. A marca esteve presente nos areais de Espinho, patrocinando a equipa de futebol de praia no mundial da competição. «Destacamos com muito orgulho o patrocínio à organização da Federação Portugal de Futebol (FPF) e FIFA ao Campeonato do Mundo de Futebol de Praia, assim como sermos orgulhosamente os patrocinadores oficiais dos campeões do Mundo de futebol de praia», salienta o responsável. A selecção portuguesa foi a vencedora da competição, derrotando o Taiti por 5-3, conquistando assim o seu primeiro título mundial. Portugal já havia conquistado o mundial de futebol de praia em 2001, mas a competição ainda não tinha a chancela da FIFA. A Cerveja Sagres estende o seu apoio a clubes portugueses. Sport Lisboa e Benfica, Sporting Clube de Braga, Belenenses, Académica de Coimbra, Boavista e Estoril são os emblemas da primeira divisão de futebol que contam com a parceria da marca cervejeira. Na segunda divisão, a Cerveja Sagres associou-se ao Farense e Olhanense.

Perante a possibilidade de patrocinar novas equipas, Felipe Gomes assume que a Cerveja Sagres está sempre atenta às possibilidades de estabelecermos novas parcerias a clubes da Primeira Liga, «mas acreditamos que as parcerias que temos ajudam-nos a entregar a estratégia definida para o futebol de forma a aumentarmos os níveis de fidelização com os nossos consumidores».

De destacar ainda o patrocínio da Cerveja Sagres à Supertaça Cândido de Oliveira, competição que, anualmente, opõe o vencedor do campeonato português com o da Taça de Portugal. O acordo celebrado com a FPF é válido por três anos e é visto com grande entusiasmo por Felipe Gomes. «É assim reforçada a ligação da marca Sagres à FPF e que nos permite desenvolver um conjunto de iniciativas que mais uma vez surpreenderam os nossos consumidores, tal como a entrega do prémio para o Melhor Jogador em Campo Sagres», vinca o responsável.

Com o arrancar de mais uma edição da primeira liga de futebol, Felipe Gomes antevê uma época de sucesso para a Cerveja Sagres.

«A marca Sagres continuará a surpreender os nossos consumidores com experiências exclusivas e inovadoras. No final da época 2015/2016, queremos que todos os adeptos vivam as emoções do futebol com uma Sagres na mão, a cerveja oficial do futebol português», vinca o responsável.

Caderno especial

Marcas no futebol

Dar o naming à Taça A Taça da Liga, este ano, dá pelo nome de Taça CTT. Um investimento da marca que espera, com a associação à competição, forte retorno ao nível da sua presença e notoriedade, extensível às marcas de produto e negócio 114 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Há mais de uma década que os CTT vêm a marcar golos no campo do futebol.

O primeiro investimento histórico surgiu com o UEFA EURO 2004TM, de que os CTT foram o primeiro parceiro nacional. A realização de um Campeonato Europeu de Futebol, evento de grande envergadura, em Portugal, para além de ter atraído a atenção internacional, provocou um grande envolvimento dos portugueses. «Houve grandes oportunidades decorrentes desse envolvimento e das necessidades de comunicação e logística sugeridas pelas operações do evento, o que se traduziu num elevado retorno para os parceiros, não só em termos de notoriedade, mas também de negócio», lembra Miguel Salema Garção, director de Marca e Comunicação dos CTT. Para além disso, e tendo em conta a relevância da modalidade em Portugal, os CTT foram apresentando uma verdadeira galeria de emissões filatélicas que incluem selos dedicados aos Clubes Centenários, a Eusébio, à Selecção Nacional e a vários campeonatos mundiais e europeus de futebol.

Uma associação, como diz Miguel Salema Garção, «que surge de modo a reforçar o carácter de proximidade da marca CTT através da afinidade com uma modalidade transversal e considerada como o desporto-rei».

Apesar deste investimento, este será um ano de maior reforço ainda, com a marca a patrocinar a Taça e a dar-lhe o naming – Taça CTT. «É uma oportunidade de excelência para a comunicação da marca CTT, esperando-se um grande retorno ao nível da sua presença e notoriedade em associação à competição, extensível às marcas de produto e negócios. Neste caso, a associação a

Francisco de Lacerda, presidente & CEO dos CTT, na apresentação da Taça com o naming da marca

uma competição em si, e não a uma equipa específica, diminui os riscos decorrentes da performance desportiva. Como empresa inovadora e moderna queremos estar onde estão as pessoas. O futebol é uma modalidade com características similares à presença dos CTT junto das populações. Este factor foi também decisivo para a nossa aposta.»

Mais ainda, e conforme sublinha o responsável, é expectável que este trabalho e investimento se traduzam numa contribuição forte para a percepção da marca CTT «enquanto marca forte, nacional, dinâmica, inovadora e com capacidade de se associar aos grandes projectos do País». De resto, lembra, uma das razões desta aposta assentou no rejuvenescimento da imagem dos CTT, «reforçando-se a sua solidez, com um acrescentado dinamismo. Uma presença cada vez mais próxima e presente de todos os portugueses».

A materialização mais imediata deste apoio são desde logo os direitos de "naming", os quais implicam ainda a criação conjunta do logótipo e do respectivo troféu com a organização da competição. «As restantes contrapartidas do patrocínio permitirão activar a comunicação da marca nos jogos/estádios,

115 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caderno especial

Marcas no futebol

Miguel Salema Garção, director de Marca e Comunicação dos CTT

A Taça CTT A Taça da Liga é uma competição criada em 2008, que integra todos os clubes e SADs participantes na Primeira Liga e na Liga de Honra. Inclui uma fase, em que jogam todos os clubes da Liga de Honra e últimos oito da Primeira Liga a que se segue uma fase de grupos, à qual se juntam os dez primeiros classificados da Primeira Liga.

A competição inicia-se em Agosto e a final realiza-se durante o mês de Abril. O total de jogos disputados nesta prova são 83, terão transmissão televisiva na TVI (8 jogos inclui meias finais e final) e na Sport TV (12 jogos).

Relativamente à Taça CTT, na presente época, disputa-se a 9.ª edição da competição, na qual vão estar em prova 37 equipas.

As equipas B não participam nesta prova.

A Taça CTT decorre ao longo da época e é composta por quatro fases eliminatórias até se atingir a grande Final.

Os jogos da 1.ª fase tiveram início no dia 1 de Agosto.

116 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

nomeadamente através das linhas LED e outros suportes, bilhetes e conferências de imprensa. Alguns dos jogos (2.ª e 3.ª fase da competição) terão transmissão televisiva na TVI e SportTV, contando esta também com presença da marca CTT enquanto patrocinadora», informa.

O apoio prevê ainda bilhetes para os jogos, que permitirão a activação ao nível de Relações Públicas, nomeadamente com os clientes da marca. «Temos vários eixos para implementar, quer na componente interna junto do universo CTT, quer externa, envolvendo clientes e os portugueses», faz saber o responsável, para quem é certo que o apoio ao desporto é um dos seus eixos estratégicos de comunicação e que permitirá reforçar o posicionamento e notoriedade da marca, «potenciando bons níveis de retorno à sua cadeia de valor e ao seu vasto portefólio de produtos e serviços. Pretende-se aprofundar a integração da marca no quotidiano dos clientes e da comunidade e, com esta competição, envolvendo clubes de diversos níveis e regiões, permite potenciar as relações locais e o envolvimento interno ao longo de todo o País».

De sublinhar ainda que o patrocínio dos CTT inclui um conjunto de iniciativas e activações que pretendem aproximar o troféu dos adeptos, apostando no envolvimento de todos os portugueses com esta prova. Conforme informa o director de Marca e Comunicação, «pela primeira vez, portugueses

de todos os distritos terão a oportunidade de conviver de perto com o troféu, que fará uma volta a Portugal pelas Lojas CTT, a maior rede de retalho portuguesa, onde estará em exposição. Este será o trophy tour mais ambicioso alguma vez realizado em Portugal, contribuindo assim para potenciar a Taça CTT e aproximar as famílias ao futebol. Outras iniciativas de proximidade estão previstas, incluindo a realização de um filme sobre a construção da Taça CTT».

De acordo com Miguel Salema Garção, a marca espera um grande retorno ao nível da presença/notoriedade em associação à competição e extensível às marcas de produto e negócios. «Espera-se também que contribua para a percepção da marca CTT enquanto marca forte, nacional, dinâmica e com capacidade de se associar aos grandes projectos do País». No fundo, como diz, «pretende-se capitalizar a associação à competição junto dos vários públicos: interno/colaboradores, clientes e público em geral. Ao nível da relação com os clientes e restante comunidade, espera-se um grande incremento de interactividade com claros benefícios para o negócio. Acreditamos que o futebol tem muita emoção e queremos associar a nossa marca a esta característica. Juntar a razão da gestão à paixão do desporto é um canal fortíssimo para capitalizar e potenciar também junto das pessoas a nossa identidade e fidelizá-las a esta marca de confiança.»

Este apoio é válido por três temporadas e percorrerá as épocas 2015/2016, 2016/2017 e 2017/2018. Tudo para continuar a valorizar a imagem de marca, reforçando a sua presença e acrescentando-lhe dinamismo. Ou não se entendesse que os CTT partilham com o futebol valores como a transversalidade, juventude e dinamismo: «É o único desporto verdadeiramente global, que desperta o interesse generalizado de todos os segmentos (todas as idades, sexos, classes sociais...). Por outro lado, toda a população portuguesa é potencial cliente dos CTT. A forte implantação ao longo do território nacional gera relações locais e uma forte proximidade das populações. Mas para além da mera notoriedade que é praticamente plena, pretende-se aprofundar a integração da marca no quotidiano dos clientes (e potenciais clientes), salientando o papel da marca na comunidade. Por outro lado, sem dúvida que a emoção ligada ao futebol aporta um valor emocional importante para a marca, sendo que permite aproximar os CTT do quotidiano dos portugueses.»

Caderno especial

Marcas no futebol

Apoiar o futebol amador Estando associada aos principais palcos e momentos do futebol nacional, a Delta Cafés não deixa, contudo, de apoiar alguns projectos e competições desportivas de carácter mais regional. Uma abordagem que visa promover a prática desportiva também junto das comunidades locais 118 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Ao longo dos seus mais de 50 anos de história, a Delta Cafés tem apoiado e promovido várias iniciativas de âmbito local e nacional na área do desporto e em diferentes modalidades, ainda que com particular incidência no futebol. A actuação da marca neste território vai muito além de meros patrocínios ou activações nos grandes eventos como veículo de notoriedade, privilegiando o apoio às comunidades locais, particularmente no Alentejo, de onde a marca é oriunda.

Em Campo Maior, a sua terra natal, a Delta Cafés mantém-se associada há vários anos ao Sporting Clube Campomaiorense. O histórico clube abandonou o futebol profissional em 2002, mas mantém-se em competição no campeonato distrital de Portalegre. A Delta Cafés mantém-se nas camisolas dos escalões de formação. Na região alentejana, a marca patrocina ainda outros projectos desportivos e competições amadoras, como a Supertaça “Delta Cafés”, no distrito de Beja.

Este tipo de iniciativas permite que a marca se mantenha fiel às suas raizes e comprometida com as comunidades locais, ao mesmo tempo que proporciona condições para a prática desportiva na comunidade, incentivando dessa forma a um estilo de vida saudável. «Em Campo Maior, por ser a localidade de origem da Delta Cafés, temos vindo a proporcionar um trabalho de raiz junto das camadas mais jovens da população, dinamizando o futebol como actividade que contribui para o bem-estar e para a saúde», sublinha Marco Nanita, director de Marketing da Delta Cafés.

Mas a actuação da marca não fica restringida apenas às fronteiras alentejanas. «A forte ligação da Delta ao Alentejo deriva do facto de ser nesta região que a sua unidade fabril se encontra instalada. No entanto, por ser uma marca de dimensão nacional, apoiamos pequenos clubes e projectos desportivos em todo o território nacional, incluindo os arquipélagos da Madeira e dos Açores», ressalva o responsável.

Uma estratégia transversal que tem um propósito muito claro: «A nossa ligação ao desporto em geral e ao futebol de uma forma mais particular prende-se com os valores que preconizamos e com a nossa política de responsabilidade social, que visa o desenvolvimento de comunidades competitivas»,

119 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caderno especial

Delta Clube de Portugal No âmbito do Mundial de Futebol no Brasil, que decorreu no ano passado, a Delta Cafés lançou o Delta Clube de Portugal, uma mecânica promocional nos canais de distribuição que distribuiu vários prémios aos consumidores, incluindo uma viagem ao Brasil.

Para participar, os consumidores tinham de comprar um produto Delta Cafés, num dos hipers e supermercados aderentes a nível nacional, e enviar um SMS, ficando automaticamente habilitados a esse prémio ou a ganhar ainda 100 t-shirts e 200 bolas do Delta Clube de Portugal.

Para apoiar esta promoção, a marca lançou ainda, na altura, o Delta Brazil, um lote de cafés em pastilhas, de edição limitada.

120 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Marcas no futebol

frisa Marco Nanita. «A Delta Cafés assume-se, pois, como uma marca do futebol e para o futebol», reitera.

Ex-melhor do mundo já marcou pela Delta Como parte dessa estratégia de apoio ao futebol português nas suas mais variadas vertentes (amador e profissional, regional e nacional), a Delta Cafés tem vindo também – e como não poderia deixar de ser – a estar associada aos grandes palcos e momentos do futebol nacional.

Prova disso mesmo, em 2002 a marca realizou uma das campanhas publicitárias mais marcantes de toda a sua história. Protagonizada por Luís Figo, a campanha “Um Mundial à Maneira” teve como objectivo apoiar a Selecção Nacional no Mundial de Futebol daquele ano, que decorreu na Coreia do Sul e no Japão. O spot televisivo mostra Luís Figo – que no ano anterior, em 2001, havia sido considerado o melhor jogador do mundo pela FIFA – a beber um café num estabelecimento onde estava a ser transmitido um jogo de futebol.

Todos os movimentos do agora ex-jogador, desde o momento em que entra no estabelecimento até que leva a chávena de café à boca, se assemelham ao que está a acontecer dentro de campo, como podemos acompanhar pelo relato do jogo.

«Esta foi, sem dúvida, uma das campanhas mais marcantes da Delta Cafés ao nível do futebol e sabemos que ainda hoje, passa-

da mais de uma década, existe memória dos consumidores em relação a esse momento específico de comunicação da marca», afirma Marco Nanita.

Desde então, a Delta Cafés não voltou a lançar nenhuma campanha centrada especificamente na imagem de um futebolista.

No entanto, durante as grandes competições em que a Selecção Nacional marca presença, a marca tem promovido várias activações e passatempos para consumidores no canal Horeca e através das redes sociais – como aconteceu no último Mundial, disputado no Brasil (veja caixa).

Na época transacta (2014/2015), a Delta Cafés teve também sobretudo presença publicitária em todos os estádios e na esmagadora maioria dos jogos da Primeira Liga, através das linhas digitais que comunicaram ao longo da época as campanhas “O Café da Sua Vida” e Novos Solúveis Delta.

Neste momento, e com o aproximar de uma época desportiva (2015/2016) onde não haverá lugar a Mundial nem a Europeu de futebol, a Delta Cafés está ainda «em fase de desenvolvimento de mecânicas», pelo que não estão ainda completamente delineadas as acções de comunicação e activação da marca no território do futebol. Certo é que não está previsto o patrocínio da Delta a competições profissionais nem a clubes da Primeira Liga, pelo que a estratégia da marca não deverá fugir ao que tem sido feito nos últimos anos: aliar a presença da marca nos jogos da Primeira Liga e da Selecção Nacional ao apoio ao futebol amador e regional.

10.000.000

sinais de confiança todos os dias

Pela 14.ª vez consecutiva a Delta foi eleita a marca de confiança.

E esta é uma escolha de todos os dias. Quase metade dos cafés que os portugueses bebem são Delta. Em casa ou na rua, procuram a marca que lhes dá o sabor a que estão habituados: o café feito ao nosso gosto. E esta é a verdadeira razão para este nosso Obrigado.

Comunicação

Publicidade à Lupa

De “fazer bem” a “fazer o bem” 122 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Susana Albuquerque Directora Criativa DDB Madrid susana.albuquerque@es.ddb.com Paulo Alexandrino

Para mim, que já fui a banhos e voltei, começa agora um novo ano contabilístico para a publicidade. Em muitas multinacionais, que se regem pelos resultados do número de leões ganhos em cada ano, Cannes 2016 começa a ser preparado na manhã seguinte aos fogos-de-artifício que fecham o de 2015. Mais dia, menos dia, é por essa data que se definem objectivos nas agências e se começa a trabalhar para o ano que vem. Mas porquê dar tanta bola ao Festival de Cannes? Não se terá tornado Cannes pouco mais que uma mostra do canibalismo e da irrelevância para onde caminhou a nossa profissão nos últimos anos, através da obsessão pelos prémios e pelos festivais? Nós, alimentando-nos de nós, aplaudindo-nos de pé a todos nós que inscrevemos o nosso trabalho, que o vimos e o votámos entre nós, deslumbrados com a nossa própria e aparente genialidade, muitas vezes longe da gente por quem e para quem isto foi inventado?

Sim, tudo isso é um pouco verdade, mas não é toda a verdade. Cannes é um grande negócio para quem organiza o festival (basta somar o valor das inscrições, das peças e dos delegados, dos patrocínios, dos fees dos hotéis...) e é um grande negócio para quem ganha (criativos cujas carreiras são projectadas, headhunters que encontram aí as novas jóias da coroa, multinacionais que disputam rankings para aceder a contas globais gordas). Mas também continua a ser um farol. Um farol para onde devemos olhar com lentes de ver ao longe, porque nem tudo é real, relevante e nem tudo é importante, mas é um farol que nos dá umas luzes sobre o que esta indústria para a qual trabalhamos anda à procura e valoriza, sobre o que a boa publicidade é e pode ser.

Para mim, o grande vencedor de Cannes 2015 foi, de longe, a ambição de fazer o bem.

Seja assinada por uma ONG ou por uma marca comercial. Aliás, outra proeza deste ano foi conseguir esfumar essas fronteiras entre o trabalho puramente comercial e o que é feito com um fim humanitário. Se duvidam, revejam todos os Grand Prix. Em Cyber, “I will what I want” de Under Armour é um grande prémio para a auto-estima social. Em Design e em Promo and Activation, “Lifepaint” da Volvo é um grande prémio para a segurança rodoviária. Nos Glass Lions, “Touch the pickle” da Procter é um grande prémio contra os tabus. O Ice Bucket Challenge é um óbvio Grand Prix for Good, mas o que parece é que a maioria dos outros grandes deste ano também podiam competir nesta categoria, que foi inventada para premiar o trabalho que, ao contrário de

outros, tem como objectivo fazer o bem. Em Media, “Red Light app” da Vodafone é um grande prémio contra a violência doméstica.

Em Mobile, “Cardboard” da Google é um grande prémio para a democratização da tecnologia. Em Outdoor, “World Gallery” da Apple é um grande prémio para a democratização da fotografia. Em RP, “Like a Girl” da P&G é um grande prémio para a igualdade de género.

Em Print, “Never stop riding” para a cidade de Buenos Aires é um grande prémio para a vida sustentável nas grandes cidades. Em Product Design, “The lucky iron fish” é um grande prémio para a sustentabilidade alimentar. Em Radio, “The Berlin Wall of Sound” é um grande prémio para a liberdade.

Deixo para o fim as excepções... também porque são poucas: Direct com “Interception” da Volvo; Film com “Unskippable” da Geico, “100” da Leica e “Monty’s Christmas” da John Lewis; e Titanium and Integrated com “Emoji ordering” da Domino’s e “Re2pect” da Jordan.

Apenas 20% dos Grand Prixs foram dados a entradas puramente comerciais, os outros 80% foram dados a causas. E muitos outros exemplos podem ser encontrados. “Holograms for Freedom” da DDB España somou 7 ouros, 6 pratas e 3 bronzes. “Gun Shop” da Grey NY: 7 ouros e 7 pratas. “Nazis against Nazis” da GGH Lowe: 6 ouros, 5 pratas e 1 bronze.

“Love has no labels” da RG/A: 3 pratas e 4 bronzes. São os grandes vencedores de 2015, todos eles a trabalhar para fazer o bem.

Que significa esta boa vontade? Que lição para começar a trabalhar hoje para 2016? Uma tentativa de redenção da publicidade como expoente máximo do capitalismo? Que em 2015 os publicitários se dedicaram a assegurar o seu lugar no céu? Que esta é só uma tendência como qualquer outra e que para o próximo ano reinará outra? Não creio. Quero acreditar que, cada vez mais, fazer o bem nos move a todos, marketeers, publicitários e públicos em geral, os que acreditam que ajudar a fazer um mundo melhor é possível. Cannes é só mais um reflexo. A grande lição de 2015 faz-me lembrar as palavras de Bill Bernbach, o inventor da publicidade moderna nos anos 50 do século passado: “All of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it.

Or we can help lift it onto a higher level.”

Nota: este texto coincide com o meu regresso de férias e com a entrada numa nova agência, a DDB Madrid.

Continuarei a fazer aqui os relatos desta viagem.

123 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Comunicação

Agência

A boutique que não quer ser uma grande superfície 124 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Desde a sua fundação, no final dos anos 80, que a Emirec se posiciona como uma boutique de estratégia de comunicação. A prioridade, garantem os sócios, é fazer brilhar os clientes, sejam eles de maior ou menor dimensão

Maria João Lima Paulo Alexandrino

Atrás dos cortinados. É assim que a Emirec se tem mantido desde a fundação no final dos anos 80. «Quem tem de brilhar, de aparecer e saltar para a ribalta são os nossos clientes», assegura Luís Fonseca que, a par de Cláudia Nunes Pereira e José Nunes Pereira, faz parte da actual estrutura societária da empresa.

E clientes é coisa que não tem faltado à Emirec, agência que faz parte da primeira geração de agências de comunicação em Portugal na mesma altura em que surgiu a LPM e a Imago (actual Llorente & Cuenca). Entre aqueles que podem ser revelados, destaque para a Solverde, Comissão de Viticultura da Região dos Vinhos Verdes, Grupo Hoti Hotéis, Vodafone, Grupo Cintra Ferrovial, Casa do Marquês, Grupo Accor (Ibis, Novotel, Sofitel e Mercure), TÜV Rheinland e Região de Turismo do Algarve. «Há clientes que trabalhamos e não divulgamos por serem temas sensíveis.

Nesses trabalhamos consultoria e estratégia», salienta Cláudia Nunes Pereira. E acrescenta: «É uma mais-valia para esses clientes saberem que nós temos este posicionamento discreto. Sentem maior confiança em estar connosco. Sentimos isso cada vez mais.»

No fundo a agência sempre achou – e continua a achar – que os melhores porta-vozes do trabalho, quem melhor pode falar dele são os clientes. «A recomendação que os clientes da Emirec fazem a outros potenciais clientes sempre foi uma das formas privilegiadas de nós irmos aumentando a nossa carteira de clientes, sem necessidade de nos pormos em bicos de pés para ganhar mercado e conquistar clientes», lembra Luís Fonseca.

E se provas fossem necessárias de que é uma estratégia que tem dado resultados, os números ajudam a atestá-lo. Os clientes mantêm-se durante vários anos com a Emirec, não havendo muita rotatividade de equipa. «A Solverde está connosco há mais de 20 anos», lembra Cláudia Nunes Pereira. «Às vezes há empresas que trabalham muitos anos connosco e saem para ver como se está a trabalhar noutros lados, acabando por regressar», comenta. E Luís Fonseca explica: «Reconhecem na Emirec um modelo de prestação de serviços diferente daquilo que foram encontrar nos outros parceiros que entretanto arranjaram.

Percebem que o nosso modelo é melhor para os seus interesses.»

A diferença, nas suas palavras, é que a Emirec assume o posicionamento de boutique de serviços de consultoria em que não tem nada prêt-a-porter, é tudo tailor made. «Não temos nada contra as grandes superfícies de

consultoria de comunicação, mas aqui tudo é feito à medida. Isso exige recursos internos maiores e uma proximidade maior aos clientes», explana. «E os clientes reconhecem a diferença.» É isso que os sócios acreditam que os diferencia das agências de comunicação que lutam sobretudo por volume de negócio.

Na Emirec não há distinção entre clientes grandes e pequenos. Aliás, quando há uns anos apareceram submarcas das agências de comunicação para tratar os clientes low cost, o tema chegou a ser discutido internamente, mas, salienta Cláudia Nunes Pereira, «não é esse o nosso posicionamento». O fee é sempre mais alto ou mais baixo em função da carga de serviços que o cliente pede e dos recursos internos que têm de ser alocados a esse serviço que o cliente quer, independentemente da dimensão da empresa.

Além dos clientes com fee, a Emirec responde também a projectos pontuais. «Claramente temos um histórico de trabalhar com os clientes por avença e ao longo de vários anos. Privilegiamos as relações prolongadas com os clientes. Mas também temos situações em que trabalhamos projecto a projecto e temos um fee pontual para prestar um serviço isolado, ou num espaço temporal curto», diz o sócio. E inclusive já aconteceu clientes pontuais virem a tornar-se clientes com fee mensal. «Percebem que têm essa necessidade quando experimentam e conseguem percepcionar o que ter uma agência do seu lado lhes pode dar em termos de valor acrescentado.»

Um casamento que deu em divórcio Falar da Emirec e ignorar o casamento com a Ipsis seria o mesmo que fazê-lo em relação à vida de uma pessoa. Faz parte da história e naquilo que a empresa se tornou depois do divórcio. «Foi uma relação curta que não correu bem. Como temos uma visão de futuro e somos pessoas de futuro separámo-nos», diz Cláudia Nunes Pereira sobre a relação que durou entre Setembro de 2011 e Março de 2014. «Uma experiência que não correspondeu às expectativas e portanto decidimos voltar a operar como agência de comunicação independente, como tínhamos sido até ao momento em que os accionistas da altura da Emirec tomaram a decisão de a fundir com a Ipsis e se integrarem no grupo Brandia», acrescenta Luís Fonseca.

Hoje os accionistas são diferentes. A estrutura accionista da Emirec já passou por diversas fases. Dos sócios fundadores da Emirec

125 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Comunicação

Filhos da revolução A Emirec nasce no final dos anos 80, numa fase de boom da economia. «Nessa altura praticamente não havia em Portugal agências/serviços de comunicação externos que ajudassem as empresas a passar as suas mensagens para os media. Os primeiros consultores de comunicação na prática eram assessores externos de imprensa», lembra Luís Fonseca, sócio da Emirec e ex-jornalista. A Emirec é então uma das pioneiras, sendo-o também no facto de ter sido a primeira com sede em Lisboa a ter escritório no Porto, que mantém. Escritório, de resto, «vocacionado para trabalhar os grupos empresariais da zona Norte».

126 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Agência

actualmente não resta nenhum na estrutura.

«A Emirec é um conjunto de pessoas – uns vindos da comunicação social, outros da gestão e outros académicos – que se juntam. O elo condutor ao longo dos anos é o José Nunes Pereira, que foi assumindo gradualmente posições na Emirec até se tornar sócio maioritário da agência», lembra Luís Fonseca. Hoje a estrutura accionista tem três sócios: José Nunes Pereira, Luís Fonseca e Cláudia Nunes Pereira.

O próprio Luís Fonseca tem tido um percurso peculiar na Emirec. Antes de regressar, em Maio deste ano, esteve na Lift Angola durante 13 meses. Anteriormente estava na Ipsis Emirec, onde foi director-geral adjunto. Numa fase anterior foi jornalista no “Semanário Económico”, “O Independente”, “Público” e “Exame”, director das revistas “Prémio” e “Just Leader” e editor da revista “Foreign Policy”.

O facto de poder ser sócio da Emirec e assumir responsabilidades acrescidas dentro da agência foi um dos factores que pesou na decisão de, quando regressou de Angola, voltar a ingressar na agência. «Saí da Emirec sobretudo por questões pessoais e emocionais. Foi um regresso às origens, já que sou africano, angolano, os meus pais são de lá também. Foi uma boa oportunidade de regressar à terra onde nasci e perceber como é que as coisas estavam. Quando entendi regressar – e da mesma forma que fui por razões emocionais, regressei por razões pessoais –, tinha de tomar uma de duas opções: continuar na agência onde estava - e a Lift convidou-me de facto a ficar na agência – ou voltar para a Emirec», conta.

Cedo decidiu que queria voltar para a Emirec.

«Sentia que tinha mais potencial. Eu era mais importante na Emirec do que era na agência onde estava. Na Lift, que é uma grande agência de comunicação – é uma grande superfície -, eu seria apenas mais um. Revia-me mais na óptica da boutique. Aliás, em Angola, na Lift, estava numa unidade de negócios que era uma boutique», salienta.

E ao regressar encontra um mercado um pouco diferente. Sobretudo mais dinâmico.

«Saí numa altura em que o mercado português estava muito deprimido e hoje sinto uma animação diferente da que sentia no início de 2014, quando fui para Angola. Não é o mercado explosivo que tivemos em Portugal nos anos 90, mas é um mercado que hoje está mais dinâmico do que há dois anos. As empresas voltam a sentir necessidade de investir em comunicação», rejubila. Daí que as perspectivas para a Emirec sejam optimistas.

O ano de 2014 foi de reorganização. «A Emirec não se preocupou com a facturação.

Foi arrumar a casa, reorganizar a empresa, de forma a que os clientes que estavam e ficaram connosco não sentissem qualquer tipo de sobressalto em função da decisão dos accionistas da Emire», explica Cláudia Nunes Pereira, referindo-se à separação da Ipsis. Para 2015 o objectivo estratégico passa por crescer de novo. «Dentro da lógica de boutique queremos conquistar novos clientes. Se conseguirmos crescer 15% em relação ao que facturámos em 2014, ficaremos muito satisfeitos.

Achamos que é possível. Para uma economia que está a crescer pouco mais de 1%, é muito bom», salienta o seu sócio.

Como tencionam lá chegar está bem definido na estratégia da empresa. «Continuamos com o escritório no Porto e estamos a apostar no mercado do Norte, o que me leva a estar lá metade da semana. Temos também um escritório no Algarve, fruto de um parceria com a One Link, que faz eventos», explica Cláudia Nunes Pereira.

«Na nossa avaliação o Norte é um mercado de grande potencial que não está bem explorado e achamos que temos ali uma área de crescimento. Daí que a Cláudia passe agora metade do seu tempo no escritório do Porto», diz Luís Fonseca, e que tenha sido contratado Elísio de Oliveira – ex-RTP e ex-ERC - para comandar o escritório do Porto, que fica com um total de quatro pessoas, perfazendo a empresa, no total, os 12 elementos fixos a que se juntam parceiros preferenciais aos quais recorrem quando necessitam.

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Comunicação

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O filme da minha vida...

Todos os meses a Marketeer desafia um responsável de uma agência a actuar na área da comunicação para eleger a campanha da sua vida. Ou seja, aquela que até ao momento mais se orgulha de ter assinado. Este mês, Miguel Coimbra, realizador da Take It Easy, elegeu o projecto que mais o marcou, um filme promocional

128 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Quero acreditar que ainda não fiz o filme da minha vida, mas a ter de escolher um para este artigo escolho um projecto que me brilha mais e que, passados sete anos de ter sido feito, não alterava em quase nada, o que é muito bom sinal.

Manifestação é um filme promocional para o programa “Prós e Contras” da RTP. Pessoalmente foi um projecto muito importante, porque me permitiu reperspectivar sobre o meu próprio trabalho como realizador, actividade que fazia há pouco tempo quando o filmei. Foi também a possibilidade de trabalhar numa boa ideia criada por bons amigos e de os tentar manter como amigos depois do resultado final. Está conseguido.

Contextualizando um pouco, trabalhei como criativo em agências de publicidade durante 10 anos e percebi que até era bom a fazer o que fazia (direcção de arte) mas quis o destino e a minha inquieta vontade em não estar quieto, que mudasse para fazer outra coisa que me desafiasse bastante mais. Basicamente, queria dificuldades na forma de desafios. Foi assim que tentei a realização, com a clara noção de que já não era assim tão bom na profissão que acabara de escolher.

Teria de aprender tudo do zero e de preferência rapidamente, para não ter de voltar atrás com a ideia de que afinal não sabia realizar coisa nenhuma.

Tive a sorte de começar numa excelente produtora e de ter um produtor executivo sem medos, que apostou na minha ousadia de querer fazer filmes sem carta. Foram fundamentais para o meu recomeço profissional e estar-lhes-ei sempre grato. Com o tempo veio a autoconfiança e veio também a confiança de algumas pessoas no mercado que

me foram passando scripts para eu tentar transformar em filmes. Um desses scripts, o Manifestação, era claramente uma grande oportunidade de mostrar serviço. Uma ideia em que o resultado final depende do realizador (nem todas as ideias são assim) e que se corresse bem me daria algumas respostas que procurava, para além de eventualmente, me dar outros bons scripts de futuro.

A ideia pedia escala, dimensão, poder visual, para conseguir obter imagens fortes que fossem pontuando a narrativa e alimentando o espectador com a ideia dos dois lados opostos em conflito. Nas ruas, um caótico e tenso ambiente de pré-confronto entre duas partes. De um lado, manifestantes enraivecidos quase a explodir com os seus protestos. Do outro, a polícia de choque em formato muro de força tranquilo, como convém a quem tenta controlar uma rua cheia de pessoas a perder a calma. Este ambiente era a base do filme. Sem ele, não haveria ideia e muito menos filme, porque tudo poderia soar a falso e o filme não passaria a mensagem.

Vieram os actores principais, vieram os trezentos figurantes, os carros com jactos de água, os cavalos, os cães, os caixotes de lixo, os paus e as pedras que não magoam, vieram as armas, as fardas, os escudos, os fumos, o fogo, os vidros para partir. Veio tudo àquela rua e era suposto fazer acontecer alguma coisa que fizesse sentir alguma coisa a quem vê o filme. É para isso que servem os filmes.

Para convencer.

E é por isso que escolho este filme para me representar. Porque de certa forma ele é uma grande metáfora no meu caminho e representa um desafio que me correu muito bem. Resolveu parte do meu próprio confli-

to interior ao mostrar-me que era capaz de fazer algo exclusivo, que é o que verdadeiramente mais me interessa fazer nesta profissão de fabricar imagens, cenas, histórias.

E foi talvez com ele que entendi que devia deixar de olhar para trás, para os tempos do “quando eu era bom” e passasse a olhar para a frente para os tempos do “quando eu for bom”. Isso fez-me começar a procurar sempre para a frente, o que é fundamental numa profissão criativa. É tudo uma questão de perspectiva, como nos bons filmes.

Prémios: 2009 Prémio de realização: Prata Épica Awards Melhor fotografia: CCP - Clube de Criativos de Portugal Menção honrosa: melhor realização CCP 2010 Cannes: Menção Honrosa.

Ficha técnica: Realização: Miguel Coimbra Produção: Ministério dos Filmes Director de fotografia: Akakaka Agência: Brandia Direcção criativa: Tiago Viegas Equipa criativa: Pedro Magalhães, João Navarro, Alberto Faria

Veja o filme aqui: https://vimeo.com/132250517

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Comunicação

Morana

Mix de culturas com Cléo Pires Morana é uma das maiores marcas de acessórios do Brasil, com peças que oscilam entre a simplicidade e a sofisticação. Actualmente, está presente em mais de 100 pontos de venda no Brasil, tendo alargado o seu mercado também a Portugal e EUA. A nova colecção explora um mix de culturas, apresentando um visual étnico e poderoso, e tem na actriz Cléo Pires a sua grande embaixadora para

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personificar as qualidades da mulher brasileira.

Um trabalho que contou com o styling de Manu Carvalho e com os trabalhos de beleza a cargo de Lavoisier.

As fotos da campanha são assinadas por Bob Wolfenson e as do making of por João Sal.

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Comunicação

Opinião

Mobile, isn’t a choice for brands Sandra Alvarez Baptista Managing director PHD Media

Há mais de uma década, que, ano após ano, os grandes agregadores de tendências mencionam o ano seguinte como “O ano do Mobile”. As tendências reveladas para 2015 não são excepção. Empresas como a Trendwatching, a Forrester, a Cision, a Forbes, e uma lista infinita de muitas outras, dão destaque ao Mobile para 2015, não como mero dispositivo, mas como plataforma agregadora de dados e facilitadora da vida do utilizador/consumidor.

A relevância do Mobile é tal que, segundo a Kleiner Perkins Caufield & Byer’s Annual Internet Trends Report, cada utilizador consulta em média o seu telemóvel 150 vezes por dia e perdê-lo, ou perder a ligação à internet, fá-lo sentir-se socialmente isolado. Um estudo aplicado a 2500 cidadãos ingleses e conduzido pelo site Cable.co.uk revelou que 29% dos utilizadores preferiam perder um dedo a perder a ligação à internet, e outros 25% ficaram indecisos quando questionados sobre o tema. O que demonstra que todo o tempo passado no dispositivo móvel é considerado tempo relevante. Os consumidores desenvolveram uma dependência extrema do seu aparelho móvel, tornando-se esta plataforma um ponto de contacto privilegiado para as marcas.

Com o advento da Internet of Things, o Mobile tornou-se verdadeiramente indispensável para os utilizadores pela capacidade que tem de agregar, interagir e transportar “toda a sua vida”. Perante esta realidade, e lutando pela sua preferência, as marcas têm a “obrigação”, perante os consumidores, de estarem presentes no Mobile com sites e anúncios responsive, e com conteúdos adaptados a esta plataforma, actuando com base no contexto e situação de cada utilizador. Têm ainda de ter a capacidade de conhecer o consumidor indi-

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vidualmente e oferecer menos “publicidade isolada” e mais experiências, conseguindo assim integrar o ambiente online/offline e recompensar o consumidor pela partilha de dados com a marca.

Os consumidores desejam e premeiam as marcas que estão “sempre lá” anytime, anywhere e any device. Nas notícias que lêem, nos jogos que jogam, nos produtos que compram, esperam que as marcas lhes ofereçam experiências customizadas e imersivas, mesmo que suportadas por tecnologia que muitas vezes desconhecem. Para os consumidores o aparelho móvel, além de um dispositivo, é um facilitador do seu dia-a-dia e de toda a sua vida, é um ponto de acesso e de dinamização de um complexo ecossistema de interacção com outras pessoas, com outros dispositivos e também com as marcas que escolhem.

Cada dispositivo móvel é um agregador de informação sobre o seu utilizador, facilita a experiência e a interconexão com os wearables, agregando informação e criando valor, pelo que grande parte das marcas está agora a começar a interiorizar a importância que o Mobile terá para o seu negócio, no presente e no futuro. Para as marcas o conhecimento de cada consumidor torna-se obrigatório e os dados recolhidos serão a moeda de troca para o engagement com o consumidor, pois não basta atingir o alvo, é também preciso atingi-lo no momento certo, da forma certa e com o conteúdo certo - o Mobile tornou-se a arma secreta da relevância no contacto das marcas com os consumidores.

A Apple, sempre atenta, e antecipando as necessidades dos seus consumidores, lançou a Health App, que permite a cada utilizador juntar no seu device, e sob o seu controlo,

toda a informação sobre Health & Fitness.

Cada consumidor terá o poder de disponibilizar, ou não, essa informação às marcas.

A companhia aérea brasileira Smiles foi um exemplo do sentido de oportunidade e envolvência que a utilização do Mobile pode proporcionar ao incorporar no seu programa de fidelização a oferta de um livro digital com GPS, que adapta e personaliza os locais e a envolvente da história em função da localização do leitor. Este livro foi escrito em parceria com o autor brasileiro Marcelo Rubens Paiva e aproveita a geolocalização para criar engagement e sentimento de pertença.

Outro exemplo de simplicidade e diferenciação foi o que fez a Starwood Hotels & Resorts Brand Design Group ao criar um sistema de Mobile Check in, que permite aos seus clientes utilizar o dispositivo móvel para abrir as portas dos quartos. São exemplos simples de marcas que são pertinentes para os consumidores.

Para as marcas “pensar Mobile” é sobretudo pensar relevância. Com a crescente dependência que existe do My Mobile, está lançado o grande desafio de comunicação às marcas que deverão penetrar no My Time de cada consumidor, onde a relevância é a chave de entrada. As marcas deverão passar de modelos de comunicação intrusivos a promotoras de experiências porque, como disse Carl W. Buehner, “They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel”.

Jantar fora no restaurante aconselhado

Festival de música ao ar livre

Acabar de ler o livro sugerido

Assistir à série destacada

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Lifestyle

Quinta das Lágrimas

Regresso à História Sentir a História e regressar à época de reis, princesas, cavaleiros e amores proibidos.

Uma viagem no tempo, em plena Coimbra

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A Quinta das Lágrimas, na cidade de Coimbra, é um local onde se cruzam lendas e história e pelo qual se encantaram reis e imperadores.

Ao longo dos anos foram várias as figuras ilustres que por lá passaram, mas terá sido o Duque de Wellington a mais marcante, mandando colocar uma lápide junto à Fonte das Lágrimas que, segundo reza a lenda de amor de D. Pedro e Inês de Castro, marca o local onde caíram as suas lágrimas.

O Palácio, transformado há uns anos num hotel após intervenção do grupo Lágrimas, foi construído no século XVIII, mas um incêndio obrigou à sua remodelação no século XIX, influenciando o estilo arquitectónico, que apresenta actualmente. Os interiores mantêm a sua imponência e a decoração dos quartos prima pela elegância e conforto. É fácil para quem chega sentir-se como se em casa estivesse. E há a possibilidade de optar por um de três ambientes distintos: os quartos do Palácio, do Jardim e do Spa. Os quartos do Palácio, que em tempos acolheram o Duque de Wellington e o Rei D. Miguel, apresentam o charme e romantismo do passado oferecendo uma estadia na História. Os quartos do Jardim oferecem a frescura do sereno Jardim Botânico e a vista para o cenário dos amores de Pedro e Inês. Os quartos do Spa têm um design moderno e vistas sob as matas da Quinta e sob Coimbra. E por falar em Spa, o Bamboo Garden é um espaço onde se respira serenidade e que oferece um conjunto de tratamentos destina-

dos a promover o relaxamento e o bem-estar de corpo e alma, como forma de escapar ao stress do quotidiano.

Possui piscina interior, salas de tratamentos (massagens, aromaterapias, esfoliação), sauna e banho turco e sala de fitness.

Seguindo uma tendência da época, os jardins foram idealizados de forma a criar um Museu Vegetal que reunisse espécies de plantas de todo o mundo, algumas delas raras e mesmo únicas em Portugal.

Depois, há ainda todo o lado gourmet. À mesa do Restaurante Arcadas, pode-se saborear uma cozinha de mercado criada pelo chef Albano Lourenço. Uma cozinha inspirada nas seculares tradições culinárias da Quinta e nas receitas que foram passando de geração em geração.

Quando estiver na Quinta das Lágrimas aproveite a academia de golfe de profissionais PGA, para experimentar ou melhorar o seu jogo, e não deixe de visitar a cidade de Coimbra e descobrir a sua história.

Locais: Coimbra, Bussaco, Conímbriga, Figueira da Foz, Lousã, Luso.

Monumentos e Museus: Biblioteca Joanina, Jardim Botânico, Mosteiro de Santa Cruz, Museu Nacional Machado de Castro, Portugal dos Pequenitos, Sé Nova, Sé Velha, Universidade de Coimbra.

Actividades: Desportos radicais variados, equitação, golfe (Academia).

Gastronomia: Chanfana, Negalhos, Arroz de Lampreia, Arrufadas, Manjar Branco, vinho da Bairrada.

Fotos - Quinta das Lágrimas ARTEH® - Hotels and Resorts www.arteh-hotels.com; info@arteh-hotels.com

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Lifestyle

Quinta do Gradil

Como as vindimas ajudam a construir o brand love Desde 2010 que a Quinta do Gradil organiza uma festa para colabora dores, clientes, parceiros e fornecedores, onde todos arregaçam as mangas e pegam nas tesouras de poda para celebrar um ano de trabalho em conjunto

Este ano esta festa acontece no próximo dia 12 de Setembro e esperam-se 300 pessoas.

«No ano passado o espírito das vindimas foi vivido de forma ainda mais intensa. Para variar um pouco o formato das edições anteriores, a refeição foi servida na adega onde o vinho é produzido», explica Luís Vieira, administrador da Quinta do Gradil.

«Este evento é já um marco importante na vida da Quinta do Gradil e todos os anos mais parceiros se vão juntando, o que é um sinal da expectativa e entusiasmo em torno desta iniciativa», acrescenta. O vinho que resulta da apanha do ano anterior dá origem a uma produção limitada e exclusiva de 1000 garrafas.

«Para além de o oferecermos na festa anual a todos os presentes, durante o ano também presenteamos figuras públicas que nos visitam, personalidades que temos gosto que nos conheçam e amigos dos nossos amigos com esta garrafa. Passou a ser a edição limitada dos “Amigos da Quinta do Gradil”», conclui.

Para além desta festa anual, a Quinta do Gradil também abre as portas a todos os curiosos que queiram experienciar a arte de vindimar. À semelhança dos anos anteriores, em Setembro foi desenvolvido um pacote completo, que inclui um passeio pelas vinhas acompanhado de uma experiência do trabalho de vindima, uma visita guiada pela adega, uma prova de vinhos, um almoço degustação e muitas outras surpresas. A experiência inclui a oferta de chapéu

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e t-shirt personalizados. A novidade desta edição é a possibilidade de todos poderem levar para casa uma garrafa com um rótulo personalizado na hora, com uma fotografia captada durante a vindima. Um conceito que vem reforçar o posicionamento de Enoturismo da marca “A experiência do passado aliada às mais recentes tecnologias do presente”.

O programa tem início previsto para as 10h e os preços variam consoante seja individual, casal ou família. Há pacotes com preços especiais para grupos. À chegada os visitantes ficam a conhecer a história e tradição vitivinícola, assim como as pessoas que fazem o dia-a-dia da Quinta do Gradil. O momento de recepção servirá também para degustação de alguns produtos regionais. Pelas 10h15, os visitantes começam a percorrer a vinha, cortam as uvas e ficam a conhecer as castas que estão a ser vindimadas.

Lifestyle

Mazda CX-3

Pequeno sedutor A febre dos SUV compactos continua a alastrar e agora é a Mazda a apostar num segmento, que apela aos compradores mais jovens e aventureiros.

Estilo e credenciais não lhe faltam

Pedro Junceiro (automonitor.pt)

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O SUV compacto da Mazda vem disputar um terreno onde imperam o Renault Captur, Nissan Juke, Jeep Renegade ou Fiat 500X. Com a habitual qualidade da marca e o novo motor 1.5 turbodiesel, que combina economia com excelentes performances, este CX-3 não esconde o seu ar de família com o CX-5, apresentando-se como uma versão compacta deste seu irmão mais velho.

Para o CX-3, a Mazda apostou num SUV com

baixo peso, sobretudo ao nível do chassis, recorrendo à utilização de materiais leves.

A lógica seguida pela marca japonesa é simples: baixando o peso reduzem-se também as emissões e os consumos, ao mesmo tempo que as prestações e a dinâmica saem beneficiadas.

O resultado é um crossover compacto e ultraligeiro, com um excelente comportamento dinâmico, mesmo perante maus pisos.

O CX-3 estreia o motor Diesel Skyactiv-D de 1.5

Mazda CX-3 1.5 Skyactiv-D 4x2 Dimensões (mm) Comprimento: 4275; largura: 1765; altura: 1535; entre-eixos: 2570 Motor 4 cilindros em linha, 1499 cm3, turbodiesel Potência máxima 105 CV/4000 rpm Binário máximo 270 Nm/1600 rpm Caixa Manual 6 velocidades Tracção Dianteira Velocidade máxima 177 km/h Aceleração (0-100 km/h) 10,1 segundos Consumo médio Urbano 4,4; estrada: 3,8; combinado: 4,0 Emissões CO2 105 g/km Preço A partir de 22.970 euros

litros, com 105 CV e 270 Nm de binário e está disponível com tracção dianteira ou integral e caixas automática ou manual, ambas de seis velocidades. Os consumos e emissões variam entre os 4,0 l/100 km e 105 g/km de CO2 na versão de tracção dianteira com caixa manual e os 5,2 l/100 km e 136 g/km de CO2 da versão de tracção integral com caixa automática.

No interior, o destaque vai para a construção sólida e robusta e para a boa qualidade dos materiais, em especial na parte superior do tablier, com muitas superfícies macias ao toque. Os locais de arrumação chegam e sobram para os pertences do quotidiano.

Em termos de equipamento, o CX-3 terá duas linhas – Evolve e Excellence –, constando da primeira, de base, elementos como o auto-rádio com MP3, USB e Bluetooth, jantes de liga leve, cruise control e travagem automática em cidade. Entre os opcionais, destacam-se o sistema MZD-Connect, que permite ao condutor controlar áudio, telefone, navegação por satélite e definições do veículo e o pacote de tecnologias de segurança avançada i-Activsense.

Os preços iniciam-se nos 22.970 euros para o 1.5 4x2 Evolve com caixa manual, passando pelos 28.460 euros da versão 1.5 4x4 Excellence e terminando nos 32.375 euros do 4X4 Excellence com caixa automática.

SEAT Alhambra

Mais potente e eficiente Novas motorizações, redução nos consumos, novos sistemas de assistência à condução e mais tecnologia. São estes os chamarizes da renovada SEAT Alhambra, que já está disponível em Portugal.

A marca assegura que a nova versão do Alhambra está até 10% mais eficiente no consumo de combustível devido aos novos (e mais potentes) motores. No mercado português estão à venda três motorizações a diesel: 2.0 TDI CR, disponível com 115 CV, 150 CV (a anterior versão contava com 140) e 184 CV (anteriormente com 177). As versões de 150 CV e 184 CV podem ser adquiridas com caixa automática DSG de dupla embraiagem. Esta inclui a função de poupança de combustível “à vela”, permitindo que, aquando do levantamento do pé do acelerador, o automóvel mantenha o movimento com o motor “desengatado”. A variante TDI de 150 CV está também disponível em 4Drive, o sistema de tracção integral às quatro rodas.

Em termos de consumo, as versões de 115 CV e 150 CV apresentam uma média de 5.0 litros/100 km e 130 gramas de CO2 por km.

Ao nível de tecnologia, o novo Alhambra integra o sistema de infotenimento SEAT Easy Connect, com um ecrã táctil de maiores dimensões, Mirror Link e Full Link, que incorporam as funções dos sistemas operativos Android no automóvel.

O Sistema de Travagem Automática após colisão é outra das novidades incluídas de série. Outros sistemas de assistência ao condutor consistem na Detecção de Ângulo

Morto, que alerta aquando da mudança para uma faixa ocupada, e o Controlo Adaptativo de Suspensão DCC, ajustando em permanência o desempenho da suspensão do veículo à estrada e à condução. Destaque ainda para os novos bancos, com funções de massagem, para aumentar o conforto em viagens mais longas.

Ao nível da aparência, o Alhambra recebeu uns leves retoques, contando agora com novos farolins traseiros com tecnologia LED e com o novo logo no portão da bagageira e jantes, que também têm um novo design. No habitáculo, a actualização trouxe novas cores e acabamentos e um volante redesenhado com um novo posicionamento dos comandos, onde também figura, naturalmente, o novo emblema da marca espanhola.

O novo SEAT Alhambra 2015 está disponível em três níveis de equipamento: Reference, Style e Style Advanced. Os preços iniciam-se nos 38.476 euros.

Rafael Paiva Reis

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Lifestyle

Must-have

Na vitrine Marina Zambujo Account TBWA Lisboa

Bicicleta à prova de ladrões

De olho nas chaves

Empapelados na parede

A cada um sua terapia

O chileno Andrés Roi fartou-se de ser vítima de roubo de bicicletas, mesmo quando presas com cadeados próprios.

A ele juntou-se Juan Monsalve e Cristóbal Cabello, para criar a Yerka, uma bicicleta que se desmonta para servir ela própria de cadeado. Para a libertar, o ladrão terá de partir e danificar a própria da bicicleta. É desincentivo suficiente. O projecto ainda é embrionário e está à procura de crowdfunding pela Indiegogo.com.

Há uma regra que todas as pessoas que perdem chaves deviam seguir (mas são precisamente as que fogem de a implementar): fixar um local para deixar as ditas! Com este mocho-repousa-chaves, pelo menos, enquanto elas estiverem colocada nas suas patas, o mocho interrompe o descanso e arregala os olhos para as guardar fielmente.

Numa altura em que andamos a extinguir espécies selvagens e a expor, por outro lado, os casos desumanos dos caçadores furtivos e de sobreexploração de recursos pela incessante procura asiática, substituir os ditos “troféus” de parede, por versões em papel, pode ser uma manifestação sarcástica e com estilo. O design cubista, em cores vibrantes, vem de Berlim.

Foi-nos habituado, através dos animé Manga, que no Japão existe um fetiche grande à volta das adolescentes colegiais. Contudo, o artista Takumi Kama criou uma fobia a esta personagem, de tal modo que, quando se cruza com estas raparigas na rua, sente necessidade de fugir delas. Para confrontar o medo, decidiu fazer retratos antropomórficos de jovens estudantes... animais.

yerkaproject.com

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qualydesign.com

papertrophy.com

combine-art.com

Turismo

Air Europa lança a nova Super Business Be Live Hoteles opções de férias para todos ImpactTrip aliança entre turismo e solidariedade À descoberta de Portugal com a NAU Hotels & Resorts Grupo Vila Galé inaugura unidade hoteleira no Douro

Patrocinadores:

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Caderno Especial

Pequeno-almoço debate

Turismo: balanço e estratégias O Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, acolheu no passado dia 7 de Julho o pequeno-almoço debate da revista Marketeer dedicado ao universo do turismo. A meio do ano, fazem-se análises e os primeiros balanços relativamente à actividade de 2015, avaliando-se, simultaneamente, perspectivas e estratégias para consolidação dos resultados

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Que o turismo é hoje um sector basilar da economia portuguesa não existem dúvidas.

Da sua importância na balança comercial do País também não. Mas será que todos olhamos para o sector da mesma forma? Existirá, fora das agendas de cada player, uma estratégia comum com vista ao alcance de um objectivo também ele comum? E, existindo, estará ela alinhada com a política vigente? Barcelona, uma das cidades mais visitadas do mundo, viu agora a sua presidente da Câmara, Ada Colau, impor limite à entrada de turistas na urbe através da assinatura de uma moratória de um ano para suspensão temporária da concessão de licenças de construção de hotéis e outras actividades turísticas, com vista a regular a pressão turística na cidade. Haverá turismo “a mais”? Caminhará Lisboa para esta situação de extralotação turística? Questões pertinentes numa altura em que os números do turismo não param de crescer e que desembocam na grande questão: que turismo queremos para Portugal e o que se pode exigir dos responsáveis quando estamos à beira de um novo ciclo político? Temas que serviram de ponto de partida à discussão durante o pequeno-almoço, que teve lugar no Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, e onde estiveram presentes: Pedro Ribeiro (director de Marketing e Comercial do grupo Dom Pedro Hotels), Margarida Blattmann (directora de Marketing da Springwater Tourism), Timóteo Gonçalves (general manager da Halcon Viagens), António Monteiro (director de Comunicação e Relações Públicas da TAP), Isabel Barata (administradora do grupo SATA) e Rogério Cardoso (director do International Student Identity Card). Com a finalidade de se alcançar um debate mais aprofundado por parte de todos, foi decidido que nenhuma das intervenções seria atribuída directamente no texto.

Novo ciclo político: o que exigir?

Com eleições legislativas agendadas para o próximo mês de Outubro fazem-se balanços sobre a actuação do executivo relativamente ao sector do turismo. Analisam-se acções, examinam-se políticas e estudam-se medidas para uma avaliação concreta do que foi feito e do que ficou por fazer. É agora a altura certa para lançar o repto a todos os players: se mandasse, o que mudaria na abordagem política ao sector do turismo? Apesar dos diferentes subsectores representados à mesa do pequeno-almoço, as opiniões expressas não foram muito distintas, com a separação

«de duas áreas que devem ser analisadas em qualquer circunstância: a promoção e a regulamentação». A regulamentação surge hoje completamente liberalizada, e exemplo disso é a abertura do alojamento local, uma área até há pouco tempo sem qualquer regulamentação, apesar de se apresentar como um universo paralelo muito activo. Relativamente à promoção, foi defendido que «este último ciclo político não conseguiu acabar o trabalho iniciado». Um dos aspectos focados foi o surgimento das entidades regionais de turismo, «novas entidades na promoção, mas que não terminaram com muitas das situações anteriores, pois continuamos a ter na maior parte das regiões entidades paralelas de promoção, com excepção de Lisboa, o único caso em que realmente não há duplicação de entidades». É preciso vontade política para pôr fim a esta duplicação de entidades a actuar na promoção turística das regiões.

Simultaneamente, todos concordaram que é importante conseguir criar novos caminhos para a promoção internacional, pois o que existe neste momento é pouco. «Fala-se na aposta no digital, mas é uma aposta muito pouco concreta. As pessoas da área não têm noção onde foi feita essa aposta e qual foi a estratégia usada, pois a comunicação não existe.» Ainda no campo da promoção internacional, foi referenciada a lacuna existente ao nível da promoção do País em vários mercados. «Tradicionalmente Portugal era um destino com uma aposta relativamente forte localmente, fosse primeiro através das Casas de

Diferenças versus semelhanças Outro aspecto focado foi a distribuição e venda tradicional de viagens versus venda online. Todos concordam que o online é o futuro, mas entretanto é preciso olhar para o presente, «pois a distribuição tradicional continua a trazer mais de 50% dos turistas que chegam a Portugal, desempenhando um papel muito importante no aconselhamento de quem viaja em lazer ao nível da escolha do destino». Apesar de esta situação se verificar sobretudo na venda de viagens, começa já a sentir-se ao nível das reservas dos hotéis. Foi referido que «há duas situações distintas: quem compra o pacote completo e quem adquire em separado a viagem e o hotel», sendo a distribuição mais procurada por quem compra o pacote completo, «enquanto a venda online tem maior relevância quando se realizam compras separadas». Depois há uma terceira situação que se tem vindo a verificar e que assenta em canais de distribuição exclusivamente online, que começam a fazer uma promoção offline com a finalidade de conseguirem uma maior notoriedade.

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Caderno Especial

TAP: que influencia no futuro do turismo?

Se todos concordam que um dos factores que mais impulsiona os destinos são as rotas das transportadoras aéreas, o que pode ou vai mudar com a nova TAP? «À partida pode não funcionar assim, pois se os destinos não forem apelativos as companhias não pensam sequer em abrir para lá rotas», mas, relativamente à TAP, «verificamos que a companhia tem uma presença forte e concreta em diversos mercados, onde o Turismo de Portugal não tem», o que levou à conclusão, por parte de todos, da enorme importância da companhia como representante do nosso País no mundo. «A TAP tem tido uma estratégia inovadora na captação de novos mercados», concluindo todos que a TAP tem tido a dupla tarefa de levar Portugal ao mundo e de trazer o mundo a Portugal. Relativamente ao futuro da transportadora, todos acreditam que será pelo melhor, pois «ninguém entra num negócio destes sem ser por paixão, uma vez que falamos de um género de negócio onde quando se ganha ganha-se pouco, e quando se perde é a falência».

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Pequeno-almoço debate

Portugal ou posteriormente através do AICEP e das delegações do Turismo de Portugal, algo que se foi perdendo nos últimos anos, pelo que hoje a nossa presença nos mercados principais é de fraca qualidade», concordando todos que estes são assuntos importantes e que devem estar em discussão aquando do início da nova legislatura. Todos expressaram o desejo de ver um maior envolvimento do Governo nestas questões da promoção do País, «até porque é da sua competência fazê-lo», foi referido. É comum ouvir dizer-se no meio que, devido à crise e à redução das despesas do Estado nos últimos anos, a agilidade do Turismo de Portugal foi sendo reduzida, pelo que parte do orçamento anual não estará a ser prontamente utilizado. E é aqui que surge a questão: «Será que não é altura de avançar retomando a questão da criação de uma área mista de promoção em termos nacionais, da mesma forma que mantemos as regionais?» Todos expressaram concordância, visto que é comum a todos a sensação de que a determinada altura os investimentos e as acções abrandaram.

Por onde anda a estratégia?

«Grande parte do sucesso actual do movimento e do tráfego de turistas foi um acaso, uma convergência de uma série de factores, sendo um dos principais a duplicação do tamanho da TAP em apenas uma década e o aumento da oferta ao nível do transporte aéreo», afirmação apoiada por todos e cimentada pela convicção comum de que «não foi o resultado de um plano, de uma estratégia concertada com objectivos a atingir. E o que acontece, tal como sucede quando as situações ocorrem por

acaso, é que todos têm medo de intervir, do género: “Está tudo tão perfeito que é melhor não mexer para não estragar”, algo que começa a não ser sustentável», opinião expressa pelo grupo e tida por todos como a convicção generalizada dentro do sector.

O turismo cresceu no número de turistas, mas não na tarifa média cobrada na hotelaria, «é isso que nós queremos, sabemos ao menos para onde estamos a caminhar?». Se houvesse uma decisão em que massificar seria o caminho, com todas as consequências que daí adviriam, «estava decidido um caminho, uma hipótese, havendo quem ficasse contra e outros a favor, mas existia uma estratégia», algo hoje inexistente. Ouviu-se a opinião de que a criatividade e inovação que presidiram a muitas das decisões das entidades estão a revelar-se agora excessivas, «estávamos fechados e agora percebemos que abrimos de mais, de facto hoje tantos “tuk tuk” já incomodam”, solicitando-se que os responsáveis do próximo Governo entendam que «da grande abertura realizada nos últimos anos devem voltar a ter a consciência de que têm de regulamentar, e que o turismo de “pé descalço” é um tipo de turismo que não interessa a Portugal». Retomando o exemplo de Barcelona, foi defendido que, «sem preconceitos, é um caso que tem de ser estudado e analisado, antes que em Lisboa se chegue à mesma situação». Sem querer travar o crescimento dos números, é preciso determinar que «tipo de crescimento queremos e se estamos dispostos a transformar os nossos monumentos em Luna Parks, como se está a passar com Barcelona». O facto de Lisboa estar na moda foi por todos desvalorizado, pois o ideal é ver a cidade crescer no sector através

de um turismo de qualidade, não na moda, mas com características turísticas consistentes para receber um turismo de nível. Perante tal afirmação foi relembrado que por cá nunca existiu algo que já foi implementado noutros países e que dá pelo nome de pacto de regime. «Corremos o risco de que, independentemente do partido que ganhar as eleições, não existir uma maioria absoluta, o que significa que quem governar o vai fazer não sobre uma base estratégica, mas na base do compromisso ou do resultado rápido.» Desta forma, foi defendido que, «em termos da decisão das grandes linhas mestras do sector, era importante conseguir sentar à mesma mesa os diferentes intervenientes políticos com a finalidade de traçar um caminho, bem como os objectivos a alcançar». Há uma obrigatoriedade de «cavalgar a onda da moda», pois com o desejo único de conseguir números tudo, ou quase tudo, é permitido e aceite, «como o aluguer de sofás por parte dos particulares com vista a receber turistas». Foi referido como exemplo os Açores, tendo sido defendido que o caso de crescimento do arquipélago não é sustentável, pois «fora do transporte aéreo os restantes subsectores não sabem o que devem fazer, que caminho tomar, o que surge como uma evidência, de que é o transporte aéreo que faz o destino».

A liberalização dos últimos anos tem de ter agora o contraponto de alguma regulamentação, «não pode continuar a concorrência desleal, em especial no transporte aéreo», pois a ideia de que se o turista poupar no avião gasta mais no alojamento não se verificou. É evidente que aconteceu uma mudança nos hábitos das pessoas quando viajam, facto que não se reporta apenas a Portugal, mas

que é global. Por exemplo, se Lisboa continuar a seguir um caminho em que surge cada mais descaracterizada, o cliente MICE vai deixar de vir, pois ao contrário de outras grandes cidades, como Londres ou Paris, Lisboa não tem dimensão geográfica para apresentar zonas distintas e que cativem os diferentes tipos de turistas. Algo que poderá mudar com a implementação do novo eixo Belém/Ajuda.

No que diz respeito à tarifa média, foi ponto assente que todos desejam o seu aumento, mas as perguntas que se impõem são: «Será que se o fizermos deixamos de ser competitivos? Estaremos nós a posicionar um destino ou um preço?» Até agora, mais do que um destino, temos posicionado um preço, «mas será que no dia em que subirmos a tarifa média os atractivos das cidades e do nosso País são suficientemente fortes para continuarmos a captar a vinda de turistas?». Todos se mostraram apreensivos relativamente ao tema.

Esta realidade acaba por aflorar outra questão que reside no facto de, a existir uma estratégia, a mesma não estar a ser convenientemente divulgada junto dos envolvidos que, desta forma, não podem, porque não têm conhecimento, aproveitar as oportunidades que vão surgindo. Será esta situação culpa do próprio sector, que não é suficientemente exigente consigo próprio, que não se faz valer com voz activa junto dos órgãos de decisão? «Sendo esta uma realidade, convém focar que cada vez mais o turismo vai ganhando posição devido ao crescimento a que se tem assistido nos últimos tempos. Podemos agora começar a ter o peso que todos desejamos para defendermos o sector como ele merece», declaração com a qual todos mostraram concordância.

Da esquerda para a direita: Rogério Cardoso (director do International Student Identity Card), Isabel Barata (administradora do grupo SATA), Pedro Ribeiro (director de Marketing e Comercial do grupo Dom Pedro Hotels), Margarida Blattmann (directora de Marketing da Springwater Tourism), Timóteo Gonçalves (general manager da Halcon Viagens), António Monteiro (director de Comunicação e Relações Públicas da TAP)

145 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caderno Especial

Air Europa

Companhia lança a Super Business Uma classe executiva a um preço super-reduzido é possível, e isso mesmo o demonstra a Air Europa ao lançar no mercado a nova Super Business

146 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

A Air Europa começou a operar em Portugal no dia 21 de Setembro de 2009, focando a sua acção no transporte de passageiros de longo curso com partida de Portugal. Associada da Aliança SkyTeam, a qual é formada por 13 companhias aéreas que proporcionam acesso a uma rede global com mais de 12 500 voos diários para 898 destinos em 169 países, a companhia aérea tem ao longo destes seis anos marcado a sua actuação pela oferta de produtos inovadores e diferenciadores. Bem aceites pelo público, têm gerado resultados bastante positivos. Relativamente ao primeiro semestre de 2015, fonte da companhia afirma que «mesmo não tendo ainda fechado o mês de Junho, podemos classificar já este início de 2015 de muito positivo, uma vez que duplicámos a oferta de lugares à partida do Porto e de Lisboa, com um aumento de 50% em Lisboa e de 100% no Porto». Tendo, desta forma, conseguido superar os objectivos propostos em vendas em cerca de 20%, a companhia revela que o mercado com maior procura «tem sido o Brasil, destino gerador de um interesse cada vez maior, com São Paulo na linha da frente como a cidade que hoje é claramente mais procurada pelos viajantes». Para a companhia este crescimento da procura relativamente ao destino Brasil assenta sobretudo no facto de «nas rotas da Air Europa este ser o mais importante destino de longo curso oferecido pela companhia com saída de Portugal».

A mais recente novidade da Air Europa dá pelo nome de Super Business, uma classe executiva a um preço reduzido. Com este lançamento, a companhia «pretende incrementar o número de passageiros no mercado

português com uma qualidade/preço imbatível no segmento business», como indicou fonte da empresa. Para conseguir obter os resultados pretendidos, a Air Europa garante uma redução do preço até 50%, mas garante, simultaneamente, a manutenção da qualidade de serviço a que já habituou os passageiros da Classe Business.

«Os passageiros da Super Business vão ter acesso a todos os serviços até agora incluídos no Clube Business», esclarece fonte da Air Europa. Assim, a experiência de viajar com a Super Business começa na altura da reserva do bilhete, «através de uma atenção personalizada e da oferta de grandes vantagens na preparação da viagem através do número exclusivo para estes clientes, 902 401 502, disponível 24 horas», refere fonte da Air Europa. Na pré-reserva estes passageiros podem escolher o lugar até 48 horas antes da saída do voo, «bastando que, para tal, o solicitem na pré-reserva através de telefone, por email, ao balcão da Air Europa ou no seu agente de viagens», concretiza a mesma fonte. De referir que os passageiros que viajem em Clube Business e em Super Business e que sejam membros Flying Blue acumulam entre 150% e 200% mais milhas em cartão. Fonte da companhia esclarece ainda que os passageiros com bilhete de Classe J Plena têm a opção de viajar com um seguro de assistência gratuito, que cobre «repatriação e assistência médica, acompanhamento de menores e de pessoas com mobilidade limitada, assistência em caso de problemas com a bagagem, reembolso em caso de atrasos, assistência de viagem 24 horas, podendo ainda solicitar outro seguro, o qual vigora apenas em voos

147 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caderno Especial

A nova Super Business será disponibilizada em todos os voos da companhia, sendo o seu valor nos voos de longo curso de aproximadamente 2.500 euros ida e volta.

148 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Air Europa

de longo curso a partir do momento em que o passageiro entra no avião, através do número 902 401 502, ou em agências autorizadas».

No aeroporto as vantagens dos clientes Clube Business e Super Business passam pelo acesso às salas VIP dos aeroportos de saída e de conexão, disponibilidade de um processo de despacho de bagagem mais rápido, mais peso na bagagem sem ter de pagar taxas extra, maior número de bagagem de mão e prioridade no desembarque das malas. Já no interior do avião, estes clientes recebem um kit de boas-vindas e às refeições são presenteados com um menu exclusivo possuidor da máxima qualidade e adaptado à hora em que o voo se realiza.

Os clientes Classe Business e Super Business podem ainda usufruir de todos os benefícios exclusivos relativos ao SkyPriority.

Fonte da Air Europa esclarece que a nova Super Business será disponibilizada em todos os voos da companhia, sendo o seu valor «nos voos de longo curso de aproximadamente 2.500 euros ida e volta». Com a criação da nova tarifa, a companhia tem como

objectivo principal duplicar o número de passageiros que viajam em Classe Business, sendo que a fidelização desempenha aqui um papel primordial, «o segredo do sucesso da Air Europa é mesmo esse», afirma fonte da companhia, reforçando que «é fundamental fidelizar os clientes, sejam os que por norma já viajam connosco, ou os que viajam pela primeira vez».

Questionada sobre a abertura de novas rotas até ao final de 2015, fonte da Air Europa esclarece que «apenas estão previstos incrementos de rotas com o aumento de frequências nas que estão já em operação, como é o caso de São Paulo, Nova Iorque e Miami, que passam agora a contar com voos diários».

Tendo transportado 96 330 passageiros à partida de Lisboa e 35 323 passageiros à partida do Porto nos meses entre Janeiro e Maio deste ano, a Air Europa apresenta como metas até ao final de 2015 «continuar com um crescimento de 50% em comparação com 2014», conclui fonte da companhia aérea.

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Caderno Especial

Be Live Hoteles

Hotéis singulares Férias de sonho em espaços únicos é a proposta de Be Live Hoteles. Pertença da Globalia Corporación Empresarial, S.A., tudo ali é feito em prol do conforto dos hóspedes

150 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Com um volume de facturação de 3.200 milhões de euros no exercício de 2014, a Globalia Corporación Empresarial, S.A., surge no ranking como o primeiro grupo turístico ibérico. Fundada por Juan José Hidalgo, seu actual presidente executivo, desde o início da década de 1970 que a empresa tem cimentado uma posição de destaque, tornando-se ao longo dos anos num importante player no universo do turismo ibérico.

«Com representações na Europa, na América, nas Caraíbas e no Norte de África, a Globalia tem neste momento mais de 25 mil colaboradores», revela fonte da companhia, acrescentando que, «desde o seu nascimento, a Globalia não deixou de crescer em nenhum exercício económico».

Quanto à divisão retalhista do grupo, a mesma é composta pela rede de agências Halcon Viajes e Ecuador, as quais, revela fonte do grupo, «juntas dispõem de mais de 1500 agências abertas ao público, tanto em Espanha como em Portugal». No que diz respeito à divisão grossista da Globalia Corporación Empresarial, a mesma ganha forma na Travelplan, que se configura como «o operador turístico líder do mercado espanhol, tanto em número de destinos como de passageiros», revela fonte do grupo. Hoje a programação da Travelplan apoia-se na rede de voos regulares e charter da Air Europa, «mas abrange todo o tipo de produtos e destinos», conclui a mesma fonte.

Be Live Hoteles

Áreas de negócio Hoje as empresas que integram a Globalia encontram-se agrupadas em distintas áreas de negócio: divisão aérea, retalhista, grossista e hoteleira.

«Rompendo o monopólio que a Ibéria tinha até então em Espanha, a Air Europa foi a primeira companhia de aviação privada a estabelecer voos regulares, primeiro domésticos e depois internacionais», refere fonte do grupo, numa referência à divisão aérea da Globalia. Com 3000 colaboradores a companhia aérea possui 45 aeronaves com uma média de idades de apenas três anos, tendo, de acordo com dados revelados pela companhia, «transportado em 2013 9,6 milhões de passageiros», números reveladores da sua crescente importância dentro do grupo e no mercado.

Na divisão hoteleira do grupo vamos encontrar a rede Be Live Hoteles. Detentora de uma importância crescente dentro da Globalia, a cadeia hoteleira registou nos últimos quatro anos «um crescimento vertiginoso», afirma fonte do grupo, referindo que «hoje reúne um portefólio de 31 unidades hoteleiras». Catalogados maioritariamente com 4 e 5 estrelas, os hotéis Be Live Hoteles encontram-se geograficamente distribuídos pelos principais pólos turísticos do mundo, como a República Dominicana, Cuba, Espanha (península, ilhas Baleares e Canárias), Portugal, Marrocos e Egipto. De acordo com a filosofia de negócio, a rede Be Live Hoteles pretende que os espaços se adaptem ao cliente, dividindo-se para tal em seis segmentos: Be Live Collection, Be Live Experience Hotels, Be

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Caderno Especial

Be Live Hoteles

Live Family Resorts, Be Live Adults Only, Be Smart Hotel e Be Live City Center & Airport.

Sob a marca Be Live Collection encontram-se todas as unidades de 5 estrelas, a gama mais elevada da cadeia hoteleira. «São estabelecimentos modernos, cómodos e com atenções especiais, como zonas VIP e serviços à medida dos clientes», esclarece fonte do grupo. A esta categoria pertencem o Be Live Collection Palace del Muro, em Maiorca, o Be Live Collection Saidia, em Marrocos, e os hotéis situados na República Dominicana, Be Live Collection Punta Cana, em Punta Cana, Be Live Collection Marien, em Puerto Plata, e o Be Live Collection Canoa, em La Romana.

Uma referência especial a esta última unidade, que, localizada numa das praias mais charmosas de Bayahibe, foi recentemente sujeita a um profundo processo de remodelação que lhe permitiu passar de 4 para 5 estrelas.

«Foram renovados 166 aposentos e construídos 231, assim como uma discoteca ao ar livre, três novas zonas VIP, um salão destinado à realização de eventos, um spa e ginásio», esclarece fonte do grupo.

Relativamente aos Be Live Experience Hotels, fonte da empresa esclarece que «são unidades de 4 estrelas e 4 estrelas superior, direccionadas a uma vasta gama de segmentos, como casais, famílias, grupos de amigos ou de profissionais». A marca acolhe dois estabelecimentos em Lanzarote, o Grand Teguise Playa e o Lanzarote Beach, quatro hotéis em Tenerife, os Playa La Arena, La Niña, La Orotava e Tenerife, três na República Dominicana, o Hamaca Beach, o Hamaca Gar-

152 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

den e o Hamaca Suites, e dois em Cuba, Turquesa e Las Morlas, ambos em Varadero.

«Hotéis modernos, onde prima um ambiente e uma tranquilidade absoluta, os Be Live Adults Only oferecem instalações de primeira categoria em localizações únicas», afirma fonte da Globalia. Destinadas exclusivamente a adultos, Marivent, La Cala e Costa Palma, as três unidades desta marca localizadas em Maiorca, apostam numa gastronomia de excelência e num ambiente discreto e de puro relaxamento. Criados a pensar nos que pretendem umas férias mais económicas, mas com uma garantia de qualidade, o selo Be Smart Hotel acolhe «hotéis simples, de preço equilibrado, bem localizados e com a garantia de uma marca líder», reforça fonte da empresa. Os viajantes podem encontrar uma destas unidades em Maiorca, o Alea, e dois conjuntos de apartamentos em Tenerife, o Florida e o Florida Plaza.

Considerada a marca urbana dos Be Live, os hotéis Be Live City Center & Airport possuem localizações privilegiadas, como é o caso do Hotel Santo Domingo, no centro de Madrid, mas também os hotéis Talavera e o Madrid Diana, ambos muito próximos do Aeroporto Internacional de Barajas.

Be Live Family Palmeiras Village Idealizados para receber famílias, os Be Live Family Resorts oferecem uma variedade de actividades destinadas a todas as idades.

Sob esta chancela existem três unidades: o Lanzarote Resort e o Costa Gigantes, nas Canárias, e o Palmeiras Village, no Algarve.

Localizado em Porches, sobre a baía de Vila Senhora da Rocha, o Be Live Family Palmeiras Village foi concebido para que os hóspedes possam desfrutar do sol e da gastronomia algarvia em família. «Em regime Tudo Incluído, no Palmeiras Village as crianças encontram um mundo feito à sua medida, com miniclube, jogos ao ar livre, ateliers de trabalhos manuais e um número infinito de desportos», afirma fonte do grupo Globalia.

Outra das mais-valias desta unidade é a gastronomia. «Nos dois restaurantes do hotel é servida em regime buffet uma gastronomia de forte tradição algarvia, realizada com recurso a produtos de primeira qualidade, variados e frescos», revela fonte da empresa.

O hotel acolhe ainda um bar na piscina que funciona em horário alargado, servindo de cenário à realização de diversos espectáculos que animam as noites de Verão.

Caderno Especial

ImpactTrip

Turismo e solidariedade de mãos dadas Uma nova forma de viajar, o Turismo Solidário combina dois conceitos improváveis, turismo e voluntariado. Como, é o que ficamos a saber na entrevista com Diogo Areosa, fundador, juntamente com Rita Marques, da ImpactTrip

154 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Em 2014 nascia a ImpactTrip. Como surgiu esta ideia?

Depois de trabalhar na Malásia, a Rita foi viajar sozinha de mochila às costas pela Ásia, quando percebeu que havia mais pessoas como ela, que queriam conhecer profundamente os locais por onde passavam e deixar uma marca positiva nas pessoas que conheciam fazendo voluntariado. Já existiam alguns programas deste género com bastante sucesso e que faziam realmente a

diferença nessas comunidades. Em Portugal não existia nada do género, o que levou a Rita a ter esta ideia. Eu, que já tinha experiência no sector do turismo, percebi que era uma ideia com futuro. Durante um ano consolidámos a rede de parceiros, passámos por um programa de incubação de empresas sociais do Banco de Inovação Social, recebemos financiamento no programa da SIC do “Shark Tank” e finalmente, após muito trabalho, lançámos a ImpacTrip.

O que é que vos fez apostar neste conceito a todos os níveis inovador?

A necessidade de ajudar as populações mais carenciadas, o facto de ainda não existir nenhuma agência com o conceito de turismo tão personalizado e tão focado nas populações locais, a nossa paixão por viajar, conhecer as realidades de forma mais próxima e pelo voluntariado.

Foram uma das empresas em que os Tubarões do programa “Shark Tank” decidiram investir. O que é isso representou para a empresa?

Representa uma abertura de portas muito importante, faz com que cheguemos a sítios que de outra forma teria sido muito difícil, faz com que sejamos mais assertivos no que fazemos e por fim faz-nos sentir que estamos no caminho certo. A Shark Susana era o que mais queríamos e tem sido mesmo muito bom trabalhar com ela. Está sempre disponível para nós, participa activamente nos nossos projetos, trabalha ideias connosco, enfim, tem sido incansável.

Qual a filosofia que presidiu à criação da empresa e qual é a sua missão?

Viagens diferentes que fazem a diferença. A nossa missão é promover experiências turísticas inovadoras, fugindo do turismo de massa e mostrando ao nosso viajante mais sobre a nossa cultura, potenciando a economia local e dando ao nosso cliente a possibilidade de participar em acções de voluntariado em diversas áreas no local que visita.

Intitulam-se como uma promotora de viagens que combate as desigualdades sociais. De que forma?

Todos os dias recebemos necessidades urgentes dos nossos parceiros sociais, como angariar alimentos para os sem-abrigo, roupas para crianças, ajuda para inserir mães no mercado de trabalho. A nossa missão é, com o nosso viajante, ajudar a resolver estes problemas e com isto gerar maior igualdade social.

Quantas pessoas integram o projecto e perante a oferta turística cada vez maior, quais são no fundo as vossas mais-valias?

A nossa equipa complementa-se: a minha experiência no turismo e a da Rita em gestão internacional. Somos os únicos a promover o Turismo Solidário a nível nacional.

Este é um mercado que está em grande crescimento na Europa, mas apenas a começar

em Portugal. Estamos sempre disponíveis para trabalhar com parceiros a todos os níveis. Esse é a nossa grande vantagem: trabalhamos em rede.

Já conseguiram atingir os objectivos a que se propunham? Quais as maiores dificuldades que sentiram?

Os nossos objectivos são obrigatoriamente ambiciosos. Ainda não os atingimos por estarmos numa fase de arranque e sabemos que leva o seu tempo a entrar no mercado, até porque falamos de um estilo de viajar novo.

Para já estamos a ser muito bem aceites pelos viajantes que nos vão conhecendo.

Há abertura por parte dos portugueses relativamente a este conceito de viagens?

Sim, bastante. Todas as pessoas com quem contactamos têm ficado positivamente admiradas com o que fazemos. Até agora todos os viajantes portugueses que tivemos continuam a acompanhar-nos de perto e recomendam sempre alguém ou alguma empresa para trabalhar connosco.

De que forma são planeadas e executadas as viagens? Como é que o potencial turista interage com a vossa empresa?

O nosso site www.impactrip.com já permite ao viajante escolher o que quer fazer em Portugal, tanto no âmbito do turismo, como do voluntariado. No entanto, tentamos sempre conhecer as suas competências e perfil para podermos personalizar a experiência.

Qual a importância das parcerias no desenvolvimento da vossa actividade? É a parte mais desafiante da nossa empresa. Temos uma rede enorme de parceiros sociais e não podemos falhar em nada, pois estamos a falar de instituições que apoiam populações carenciadas. Mantemos uma forte relação com todos no sentido de perceber quais as suas necessidades mais urgentes.

Que géneros de acções podem os turistas encontrar na ImpacTrip?

Inúmeras. Só em Lisboa temos mais de 40 parceiros sociais, o cliente pode actuar numa de seis áreas diferentes e as tarefas dependem das actividades das organizações na altura: desde ensinar crianças de bairros sociais a tocar guitarra, ajudar mães solteiras a melhorar o seu CV, distribuir comida a sem-abrigo ou mergulhar para limpar o oceano Atlântico.

Estes são apenas alguns exemplos.

Rit a Ma rques e Diogo Are osa, fun dad ores da ImpacT rip

O que é o Turismo Solidário?

O Turismo Solidário é uma nova forma de viajar que combina dois conceitos improváveis, turismo e voluntariado. Este turismo diferente contribui para o combate às desigualdades sociais e permite ao viajante dedicar parte do tempo da sua viagem ao desenvolvimento da região visitada, de modo a ter uma maior envolvência com as comunidades locais, absorvendo melhor a cultura local e deixando a sua marca positiva. O voluntariado é sempre adaptado às competências dos voluntários a fim de maximizar o contributo para a organização que os recebe. As tarefas são muito diversificadas, dependendo das organizações. O Turismo Solidário é assim um turismo inovador em Portugal, que poderá ser uma opção interessante para férias, escapadinhas, fins-de-semana românticos ou simplesmente um passeio diferente na cidade onde se vive. São viagens diferentes que fazem a diferença.

155 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caderno Especial

Lago Montargil & Villas

156 \ Marketeer n.ยบ 229, Agosto de 2015 \

NAU Hotels & Resorts

À descoberta de Portugal Pela mão do grupo NAU Hotels & Resorts é possível explorar a diversidade geográfica de Portugal, oferecendo o melhor aos seus clientes. Em hotéis de 4 e 5 estrelas, com um ambiente característico e um serviço irrepreensível

Campo de Golfe dos Salgados

Portugal é um dos países da Europa com uma paisagem mais diversificada. Dos socalcos do Douro, à Baixa Pombalina ou da planície alentejana às praias escondidas do Algarve, Portugal tem cenários extremos e inesquecíveis. Com o grupo NAU Hotels & Resorts a viagem pelo território nacional pode bem começar a norte, no coração da primeira região vinícola demarcada do mundo, na aldeia do Pinhão, na margem do Douro, o ancoradouro do hotel cinco estrelas The Vintage House Douro é o símbolo da cultura milenar do vinho do Porto. Numa casa grande de linhas tradicionais, o conforto e as cores fundem-se com uma vida feita ao ritmo das uvas para produzir alguns dos melhores vinhos do mundo. O Restaurante Rabelo segue a carta dos sabores do Douro vinhateiro e as visitas às quintas, os passeios de barco e de comboio mostram como as vinhas são um modo de vida.

Uns quilómetros mais a sul, em direcção ao interior alentejano, Montargil surge no mapa como um grande lago, perfeito para uns dias longe da agitação. Montargil é Alentejo profundo. A barragem é palco para os desportos náuticos. Para descansar, o porto

de abrigo chama-se Lago Montargil & Villas, um hotel e vivendas de 5 estrelas, com todas as comodidades da melhor hotelaria, num cenário idílico, saboreado com a boa gastronomia alentejana.

A magia de Lisboa De regresso à cidade, são uns quantos quilómetros até Lisboa. Num alto a ver a cidade, o The Lisboa Vintage House oferece um serviço de 5 estrelas e um rooftop para marcar no mapa os locais a visitar. Num edifício de traça tradicional estão todos os serviços e o conforto de uma moderna unidade hoteleira, incluindo até um restaurante aberto ao público com um chefe conceituado. A localização é perfeita para conhecer o fado de Lisboa, a poucos minutos a pé da cosmopolita Avenida da Liberdade, com as melhores lojas da cidade e também bem perto do Bairro Alto, o bairro de eleição da noite lisboeta.

O sol algarvio Continuando para sul, o barrocal algarvio traz-nos o campo, mais verde e com

157 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

Caderno Especial

NAU Hotels & Resorts

São Rafael Atlântico

Varanda do Castelo no The Vintage House Lisboa

Salgados Palm Village

158 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

cheiro a mar. O Algarve é o principal destino de golfe em Portugal e dois dos melhores campos estão no interior do concelho de Portimão, lado a lado com o Morgado Golf & Country Club. Com uma Academia de Golfe, é o local ideal para todo o tipo de praticantes.

Os mais experientes vão ter desafio à altura, no percurso dos dois campos de golfe, e os que precisam de alguma ajuda contam com professores disponíveis para ajudar àquela pancada extra. Para descansar dos greens, a serra de Monchique e as praias de Portimão estão muito perto para que não seja preciso fazer opções radicais.

Encostados à vila de Albufeira, o São Rafael Atlântico e o São Rafael Suites são ideais para quem quer praia e animação, em família ou com amigos. O São Rafael Atlântico tem acesso directo à praia, enquanto o São Rafael Suites funciona em regime de tudo incluído. Ali ao lado, Albufeira é o centro da vida nocturna algarvia, famosa pelos seus bares repletos de turistas.

Ainda no concelho de Albufeira, a Herdade dos Salgados é o exemplo da comunhão com a natureza. A Lagoa dos Salgados, ao lado da praia e da Herdade, é uma reserva natural.

Entre a praia e a Lagoa, a Herdade dos Salgados tem as melhores opções de alojamento que combinam diversas possibilidades. São quatro no total, que vão desde o hotel tradicional de cinco estrelas, o Salgados Palace, às suites do Salgado Dunas, aos apartamentos do Salgados Vila das Lagoas Apartments, e estas duas modalidades no Salgados Palm

Village Apartments & Suites, em regime tudo incluído durante o Verão.

Para os adeptos do golfe O campo de golfe é uma das atracções da Herdade dos Salgados, conhecida pelas suas múltiplas piscinas, algumas apenas para os mais pequenos, sendo por isso ideal para famílias. O Kids Clube é o ponto de encontro das crianças para umas férias cheias de diversão. Este ano, a principal atracção são os workshops de magia. Ao longo do dia há actividades desportivas para todos os gostos e a animação nocturna entretém miúdos e graúdos e à noite com música para todos os gostos.

Diariamente, um comboio transporta os hóspedes até à Praia da Galé Oeste.

São muitas as paisagens imperdíveis de Portugal, e o grupo NAU Hotels & Resorts tem tudo para este percurso memorável, com amigos ou família, de máquina fotográfica ou a câmara de filmar. De norte a sul, há uma equipa NAU especialista na arte de bem receber e sempre disponível a ajudar os seus hóspedes a apreciarem o que de melhor Portugal tem para oferecer. O país que, como escreveu o escritor Miguel Esteves Cardoso, “vê-se melhor quando não se vai para ver nada, quando os olhos procuram tudo o que possam achar. E encontram tudo”.

www.nauhotels.com | facebook/nauhotels

NOVA IORQUE

Lisboa/Porto - Miami e Nova Iorque em Classe Executiva

MIAMI

HAVANA CANCÚN

SAN JUAN DE PUERTO RICO SANTO DOMINGO PUNTA CANA

desde

1986€

CARACAS

Vantagens em terra: LIMA

SALVADOR DA BAHÍA

• Check-in independente em balcões para classe Executiva.

• Franquia de bagagem gratuita até 2 peças de 23 Kg, de acordo com o destino.

SANTA CRUZ DE LA SIERRA

SÃO PAULO

• Acesso prioritário (“Green Way” em Lisboa e no Porto, “Fast Track” em Madrid).

• Acesso às Salas Vip. • Prioridade no desembarque das malas.

MONTEVIDEO

BUENOS AIRES

• Embarque prioritário.

Vantagens durante o voo: • Assentos ergonómicos (para voos de longo curso).

• Mais espaço entre assentos.

• Sistema audiovisual de ócio individual.

• Deliciosos pratos de dieta mediterrânica e comidas típicas de cada país.

• Imprensa diária e revistas de atualidade.

Preço total para Miami: 1500€ + 486€ taxas de aeroporto.

Preço não inclui gastos de gestão. Sujeito a disponibilidade de lugares.

Reservas ou informações através do núm. telf. 213 587 680, da página www.aireuropa.com ou da sua agência de viagens.

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Caderno Especial

Vila Galé Douro

O Douro ainda tem espaço para crescer

160 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

É na paisagem das vinhas de onde brota o Vinho do Porto que o grupo Vila Galé decidiu abrir mais uma unidade. O Vila Galé Douro nasce para homenagear a região

O prestigiado grupo hoteleiro nacional continua a investir e a arrecadar casos de sucesso. Depois do Alentejo, foi a vez de o Douro receber a qualidade e a excelência que são já apanágio das unidades Vila Galé, com a abertura do Vila Galé Douro. Gonçalo Rebelo de Almeida, administrador do grupo, revela quais as expectativas relativamente a esta nova unidade hoteleira.

Com o primeiro semestre de 2015 terminado, qual o balanço?

Registamos um balanço muito positivo neste primeiro semestre. Embora a taxa de ocupação seja semelhante à de 2014, temos um aumento da receita na ordem dos 15%.

Conseguiram alcançar os resultados a que se propunham no início do ano?

Sim, estamos a alcançar os objectivos e o crescimento é evidente.

No espaço de cerca de três meses abriram dois hotéis. Sinal da forte aposta na economia nacional?

Continuamos a acreditar no potencial de crescimento de algumas regiões, sobretudo do interior, que não tem sido merecedor de atenção e permite dinamizar o turismo, com-

plementando a oferta que temos noutras regiões como Porto, Coimbra e Algarve.

Como analisa o universo do turismo nacional, mais especificamente ao nível da hotelaria? É verdade que assistimos neste momento a um boom de aberturas ao nível da hotelaria.

Mas isto não significa que seja propriamente mau. Somos um país que vive do turismo e que finalmente está a conseguir posicionar-se neste sector com qualidade e solidez. No entanto, não deixamos de referir que esta aposta deverá também ser feita em regiões com potencial de crescimento, como o Alentejo e o Douro, entre outras, e não apenas em destinos cuja oferta já é bastante grande.

Voltando ao grupo Vila Galé, depois do Alentejo porquê o Douro?

O Douro sempre esteve nos planos do grupo. Andávamos à procura de uma propriedade há cerca de dois anos. Embora o tipo de hotel seja ligeiramente diferente dos nossos, pois são sobretudo hotéis de charme, considerámos que havia potencial para abrir o Vila Galé Douro e tornar este destino complementar à restante oferta que temos no Porto e em Coimbra.

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Caderno Especial

Vila Galé Douro

Que outras valências podem os hóspedes encontrar no Vila Galé Douro?

Para além do Restaurante Inevitável e do Spa Satsanga referidos anteriormente, esta unidade conta com o bar Versátil no piso do lobby, com um ambiente moderno e informal e um amplo terraço com vista para o rio, e dois espaços polivalentes para a realização de reuniões e eventos de pequena dimensão com vertente empresarial e particular, como baptizados e casamentos, entre outros.

Haverá alguma ligação entre o hotel e o Vinho do Porto? É inevitável essa ligação. Iremos desenvolver parcerias que potenciem actividades e visitas a propriedades produtoras do vinho.

Novos investimentos a norte De acordo com o responsável do grupo, «os investimentos a norte são para continuar, sendo que acabámos de adquirir quatro imóveis na zona do Cais das Pedras, próximo da Alfândega do Porto, com o objectivo de os reconverter num hotel de charme com cerca de 80 quartos». A nova unidade de 4 estrelas tem abertura prevista para 2017.

Para o resto de 2015 o grupo Vila Galé prevê reforçar a comunicação junto do mercado interno e externo, dando a conhecer a nova unidade e potenciando os circuitos entre regiões. Simultaneamente, o grupo tem como objectivo intensificar o relacionamento com outros players, nomeadamente agentes e operadores, para canalizar negócio para o Douro, dando continuidade ao desenvolvimento de parcerias com outras propriedades do Douro para apresentar um programa de actividades variado na região.

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Que mais-valias possui a unidade relativamente à oferta já existente na região?

O facto de ter sido desenvolvido sobre a encosta, privilegiando a vista para o rio, é uma enorme mais-valia. Depois abrimos o Restaurante Inevitável, com uma carta composta por entradas e risottos de inspiração regional, numa aposta diferenciadora. Apresentamos o Spa Satsanga com piscina interior com vista para o rio, jacuzzi exterior e um leque variado de tratamentos e massagens.

Qual o valor do investimento?

Demorámos cerca de dois meses e meio a abrir portas e um investimento na ordem dos três milhões de euros.

Quantos quartos tem o hotel?

Este hotel conta com 38 quartos distribuídos por duas tipologias: 30 quartos standard e oito quartos familiares, todos com vista para o rio. Os quartos estão distribuídos pelos cinco pisos do hotel e praticamente todos contam com uma varanda virada para o rio.

Todos apresentam uma decoração contemporânea e disponibilizam diversos serviços a pensar no bem-estar dos clientes.

Que especificidades apresenta esta região para valorizar o nome e o prestígio do grupo Vila Galé?

A paisagem do Douro é, por si só, quase suficiente para fazer valer o nome e o prestígio de um grupo como a Vila Galé. O rio, a passagem pelas diferentes barragens, os miradouros com as melhores vistas, as vinhas de vinho do Douro e do Porto, a herança histórica e cultural através de diferentes igrejas, museus e do Parque Arqueológico de Foz Coa são algumas das especificidades que valorizam e comprovam esta aposta.

Acha que o Norte do País ainda tem espaço para crescer como destino turístico de excelência? Se sim, o que é preciso ser feito para alavancar esse crescimento?

Acreditamos que sim. A aposta no mercado externo é muito importante e alavancar a captação de nichos como o Enoturismo são importantes para esta promoção. Paralelamente, deverá haver uma aliança entre autarquias, que permita desenvolver o turismo no seu todo e não cada um por si.

A região deve ser tratada como uma só e os programas de actividades, as melhorias de infra-estruturas, a dinamização da oferta histórica e cultural deverá ser transversal a todas as localidades.

Quais as expectativas relativamente aos resultados da nova unidade do Douro?

As expectativas são altas porque prevemos captar clientes Vila Galé para uma nova região do País, contamos promover o circuito entre regiões/cidades e a qualidade da oferta dos serviços desta unidade garantem a confiança e a escolha na marca Vila Galé.

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Seguros Pequeno-almoço debate: Responder aos novos consumidores Açoreana declara “O seu património merece a melhor protecção” Compromisso: “Pela sua saúde, corra com a Médis” Liberty Seguros regressa à estrada com Volta a Portugal

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Caderno Especial

Breves

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1 Zurich propõe conselhos para desfrutar das férias Antes de sair de casa é importante tomar as devidas precauções para passar umas férias seguras e tranquilas, sem surpresas desagradáveis.

Para isso, a companhia de seguros Zurich desenvolveu um decálogo com uma série de recomendações básicas de segurança para que possa usufruir destes dias: 1| Não divulgar publicamente o plano de férias.

2| Confirmar que as medidas de segurança instaladas em casa funcionam.

3| Deixar uma cópia da chave a alguém de confiança e avisar os vizinhos para estarem atentos a qualquer movimento estranho durante a sua ausência.

4| Verificar o estado do veículo e fazer a respectiva revisão.

5| Verificar se leva todos os elementos auxiliares obrigatórios da viatura. (pneu de substituição, colete reflector, caixa de ferramentas básica, lâmpadas de substituição e triângulo de emergência|.

6| Evitar as horas de maior afluência, consultar as condições meteorológicas e planificar bem a rota.

7| Realizar as pausas necessárias.

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8| Verificar a validade do seguro e da inspecção. (e se o serviço de assistência em viagem está incluído) 9| Preparar os documentos necessários: cartão do cidadão, passaporte e vistos.

10| Adquirir um seguro de viagem.

que possuem, e outras a ponderar o equilíbrio da utilização de outsourcing razoável versus o insourcing indispensável, com a intenção de melhorar custos de eficiência das suas TI». «E todas terão o Solvência II e a qualidade dos dados como desafio para resolver a curto prazo», rematou.

2 Sector Segurador vive maturidades tecnológicas diferentes

3 Publicação com análise do sector segurador já está disponível

As empresas desta área, em Portugal, estão em estágios muito diferentes a nível de implementação de tecnologia, quem o diz é Gil Salema da Costa, CIO da Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões (ASF).

Numa consulta feita pela CIONET, a maior comunidade de executivos de TI na Europa, com mais de 5300 CIOs, CTOs, CDOs e CEOs, o responsável máximo da tecnologia da ASF sublinha que existem companhias a pensar em unificar e rentabilizar sistemas e estruturas resultantes de fusões recentes ou em migrar sistemas core para plataformas mais recentes, mais completas, mais abertas e ágeis. No entanto, continua o responsável, algumas «estarão ainda preocupadas em melhorar experiências de utilização com o objectivo de facilitar a aquisição de produtos complexos, directamente ou através das redes

A Autoridade de Supervisão de Seguros e Fundos de Pensões disponibiliza a quinta edição da publicação “Análise de Riscos do Setor Segurador e dos Fundos de Pensões”, relativa ao 1.º semestre de 2015.

A publicação identifica os principais riscos e desafios que o sector enfrenta, sob a perspectiva macroprudencial, tendo presente os actuais contextos macroeconómico e geopolítico.

Na actual fase de transição para o regime Solvência II, uma possível reversão abrupta das yields, combinada com o actual cenário prolongado de baixas de juro, constitui no presente o maior risco para a estabilidade financeira do sector.

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Breves

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4 MetLife promove debate sobre diversidade e inclusão Sob o mote “Diversidade e Sucesso Empresarial” o evento reuniu um grupo de executivas e empreendedoras na partilha de experiências e ideias para a promoção da diversidade e inclusão no local de trabalho.

Promovido no âmbito da política da MetLife de contribuir para um ambiente mais diverso e inclusivo, o debate decorreu em Julho e contou com a participação de Ana Gonçalves Pereira, directora Executiva da APDC; Bárbara Barroso, blogger e jornalista do Dinheiro Vivo; Carla Pereira, directora de Marketing e Comunicação da Chronopost; Conceição Espada, especialista em Gestão de Stresse; Itziar Vizcaíno, directora de Recursos Humanos da MetLife e Mónica Santiago, presidente da European Professional Women’s Network Lisbon. A moderação do debate esteve a cargo de Madalena Queirós, jornalista do Diário Económico.

O debate focou temas como a liderança feminina e o sucesso nos negócios, crescimento, diversidade e talento, diversidade e competitividade empresarial, entre outros. Os convidados enriqueceram ainda a discussão com a partilha

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pessoal e profissional de boas práticas para a promoção da diversidade laboral.

Recorde-se que a MetLife lançou, recentemente, a WomNet, uma plataforma corporativa que tem como missão apoiar e fomentar o desenvolvimento empresarial através da captação e retenção de talento das mulheres profissionais na seguradora.

5 Tranquilidade reforça rede física em Coimbra e Salvaterra de Magos A companhia de seguros inaugura duas novas lojas, uma no distrito de Coimbra e outra no de Santarém, reforçando o seu plano de expansão da rede física de agentes. Com a abertura destes espaços a Tranquilidade passa a oferecer, entre lojas próprias, franchisadas e agentes, um total de 400 pontos de venda distribuídos por todo o território nacional.

As novas lojas pertencem a profissionais da distribuição de seguros que trabalham, em regime de exclusividade, com a Tranquilidade há uma década. Os proprietários das lojas de Coimbra e de Salvaterra de Magos são António Correia e António Vinagre, respectivamente.

Estas aberturas estão inseridas no plano de

crescimento da companhia, reflectindo a aposta evidente da Tranquilidade em querer estar “sempre presente” junto dos seus clientes.

6 Generali adquire MyDrive Solutions e lança nova área de Telemática O Grupo Generali adquiriu o controlo exclusivo da MyDrive Solutions, start-up inglesa fundada em 2010 e que está entre as empresas líderes no uso de ferramentas de análise de dados para definir perfis de estilos de condução. Esta análise permite identificar produtos inovadores e à medida dos clientes e oferecer preços favoráveis aos condutores de menor risco.

Em linha com a nova estratégia anunciada, a aquisição da MyDrive permite ao grupo obter um centro de excelência na análise de dados, cujas competências serão enriquecidas e em torno do qual será lançado uma nova área especializada em soluções telemáticas e conhecimento para servir todos os segmentos e unidades de negócio.

A nova área de telemática, com sede em Londres, até agora especializada na área automóvel, vai expandir as suas actividades de análise de dados a uma série de sectores, desde a prevenção de fraudes à segmentação sofisticada de clientes.

Caderno Especial

Pequeno-almoço debate

O sector tem de ter maior abertura Inspirar-se nas start-ups, acompanhar a digitalização e responder aos novos consumidores abre o sector Segurador a uma maior inovação, simplicidade, orientação para o cliente e uma melhor literacia TitiAna Amorim Barroso

Pedro Simões

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O modo como o cliente percepciona o sector segurador é hoje muito diferente. Para melhor responder aos anseios e antecipar as necessidades dos clientes, o sector deve ter acesso a toda a trajectória do consumidor.

O sector é já visto como uma Employer Brand? O que tem sido feito para lidar e responder a esta nova vaga de clientes criada pelo empreendedorismo? Foram algumas das muitas questões lançadas à volta da mesa do último pequeno-almoço dos Seguros, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa.

Estiveram presentes: Ester Leotte (AdvanceCare), Rodrigo Esteves (Liberty Seguros), José Villa de Freitas (Fidelidade), Inês Simões (AXA Portugal), Alexandra Catalão (AXA Portugal) e Susana Fava (CA Vida).

Employer Branding Como se pode transformar o sector segurador num Employer Branding? O que falta para que seja “sexy” aos olhos dos candidatos a um emprego? Quais são as empresas onde a maioria das pessoas gostava de trabalhar?

Quais são as que dão credibilidade a um currículo? Quais as que servem de trampolim para uma carreira de sucesso? As marcas empregadoras mais atractivas vão sendo diferentes ao longo do nosso percurso profissional.

«Acho que a melhor forma de tornarmos o sector atractivo é mostrando que esta indústria, tal como as outras, também consegue olhar para o cliente e para as tendências de mercado. Acho que o factor menos interessante nos seguros é a ideia de que as coisas são do passado, o domínio da subscrição e das áreas técnicas, ao contrário da comunicação, da inovação, do cliente e do empreendedorismo, as partes mais “sexies” da indústria. Podemos inspirar-nos nas start-ups, estas podem tornar o sector ainda mais interessante. Assim evoluímos, não ficamos num monolitismo, parados e mobilizados», argumentam.

«Esta indústria é objectivamente “old fashion”. É muito papel, depois estas terminologias que a maioria ainda não percebe...

A digitalização, os novos hábitos de consumo vão-nos empurrando obrigatoriamente para uma simplicidade cada vez maior», garantem os intervenientes.

«E isso leva-nos a um renascimento, que a indústria tem de fazer na literacia do sector e na simplificação dos produtos. Continua a existir uma imagem que não é muito positiva por parte dos clientes em relação aos contratos, às inúmeras regras… A gestão do risco

está associada a um evento negativo na nossa vida, quando usamos um seguro mesmo que tenhamos um ressarcimento financeiro, não é algo que se transforme numa coisa positiva», acrescentam os especialistas.

«O sector tem de se abrir, investir cada vez mais na literacia dos consumidores, mostrar importância na democratização dos seguros, especialmente nos mais valorizados como a saúde, ou a protecção à vida, na lógica da protecção das famílias. Acho que a própria digitalização vai obrigar a simplificar o sector.

Não se pode imaginar que vamos comprar seguros a vida inteira através do mediador, isto vai mudar e já aconteceu noutros mercados.

A introdução de novas aplicações (apps) nos produtos vai fazer com que os clientes exijam de nós uma maior simplificação. Devemos investir na simplificação, literacia e orientação para o cliente», observam.

«A imagem que os colaboradores têm do sector é completamente diferente da imagem das pessoas de fora do sector. Mas isto é completamente trabalhável», insistem.

«Basta ver as experiências que temos com estagiários. No departamento de Comunicação e Marca, os estagiários quando entram acham que numa seguradora não se faz nada, ou pelo menos, não tanto como noutras empresas com marcas mais conhecidas e isto deve-se à imagem cinzenta que o sector tem.

E saem dali com a sensação e com a certeza de que é uma indústria dinâmica, como uma outra qualquer que tenha Comunicação, Marca, Relações Públicas. Isto é uma mudança muito

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Caderno Especial

Pequeno-almoço debate

grande. Esta questão do Employer Branding tem duas vertentes: temos de trabalhar o sentimento de pertença, de valorização do sector, das pessoas perceberem de facto que este é um sector dinâmico», contam.

«Se calhar até temos mais capacidade de surpreender porque somos seguradoras. E depois a vertente externa de sermos um empregador de referência para a vida. Apesar disto já não ter o significado que tinha há uns anos, os miúdos hoje acabam os cursos e não querem um emprego para a vida. Nós temos de conseguir estar no sítio onde eles estão, trabalhar oferta e comunicação direccionada para estes públicos-alvo. Por exemplo, o digital é uma alavanca e estar presente num festival vai mudar a imagem dos jovens face ao sector», explicam os especialistas.

«Mas é importante ressalvar o seguinte, acho que somos cada vez mais contactados por pessoas transversais a todos os sectores, hoje atrai-se talento dos mais variados tipos de experiência, o que não era uma realidade há seis anos. Antigamente vinham simplesmente de outras companhias», lembram. «Era um mercado mais fechado», observam.

«Hoje vêm de todas os sectores: Telecomunicações, Automóvel, Banca... Também hoje o País vive uma situação diferente de há anos. E mesmo de outras áreas: de Sinistros para Marketing. Vê-se pessoas da área de Direito, Estatística, Matemática, que há uns anos iam para consultoria, hoje reconhecem no sector segurador interesse», sustentam. «A lógica do Employer Branding está focada no

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reconhecimento pelo público em geral, é em si um sector atractivo, reconhecido por um determinado tipo de pessoas», comentam.

«E há outra dimensão dos seguros muito importante, refiro-me à Responsabilidade Social, aquilo que de facto se faz pela sociedade e pelos clientes, não só os que pagam, mas os utilizadores. É completamente diferente a percepção e proximidade daqueles que utilizaram verdadeiramente os seguros, dos que não utilizam e só pagam, os que só pagam queixam-se mais do que aqueles que são beneficiados», defendem. «Só o facto de resolvermos tudo o que está no contrato, as pessoas já identificam como um elemento surpresa, de satisfação», contam.

«Porque as pessoas estão à espera que não corra bem e ficam surpreendidas quando isso não acontece. Tem a ver com a expectativa», confessam. «É o mindset», comentam.

«As pessoas acham que vai correr mal, têm uma imagem cinzenta, mas depois quando entram em contacto com o seguro apercebem-se que este é um mundo diferente», salientam os intervenientes.

«Quando lemos a cobertura, primeiro risco, franquia, a própria legislação, para o comum de qualquer cliente é complicado, não é orientado para o cliente. Acho que a legislação precisava de uma “lavagem”», disparam.«Quando vou comprar, não quero alíneas», afirmam.

Deve o Employer Branding ser trabalhado logo desde o início pelas empresas? Há algum trabalho a ser feito pelas seguradoras com as universidades? Como estão a despertar este público mais jovem para os seguros?

«Trabalhamos com o Junior Achievement, uma entidade que actua na literacia financeira. É um projecto internacional que leva os profissionais dos seguros a estar em contacto com as escolas e a dar aulas, despertando os adolescentes para a importância dos seguros.

E há outra iniciativa dentro do Junior Achievement, onde as empresas que se querem associar replicam o modelo. Trouxemos 50 jovens com idades entre os 15 e os 17 e lançámos o desafio de pensarem no tema prevenção e como é que nós numa seguradora podemos comunicar com aquele público em torno desta temática. Fizeram-se grupos de trabalho durante o dia - com voluntários da empresa a apoiar, tivemos um júri e foi preparado um “pitch” de apresentações para a plateia toda.

A maioria escolheu falar sobre obesidade, sedentarismos, bullying e saúde, apercebemo-

Caderno Especial

Pequeno-almoço debate

guros foi mais complicada de responder, perguntavam-me “Mas o senhor Seguro é muito rico?”, “Quem é o Seguro?”, achavam que era alguém. É um serviço complicado de percepcionar, não é um conceito muito simples e o facto de existirem vários seguros não facilita», comentam os intervenientes.

Novos clientes

-nos assim das preocupações dos jovens. E propuseram acções muito específicas desde parcerias, cartões, vantagens, apps, aplicativos... Trazer os jovens a ajudar-nos a repensar as coisas é muito importante. O Junior Achievement não é tanto numa lógica de gerador de ideias, isto foi só uma acção, mas numa lógica de trabalhar a iliteracia, de ensinar os jovens o que é o papel do segurado», observam.

«Já participámos no Junior Achievement e com programas muito bem estruturados, para miúdos de 7, 8 e 9 anos. Só para dar um exemplo, tivemos um jogo interactivo, com a gestão doméstica de um orçamento, era-lhes atribuída uma profissão e o salário correspondente e a partir daí tinham de tomar algumas decisões, nomeadamente do ponto de vista da deslocação, habitação. Era muito interessante, até do ponto de vista dos estudos, traçaram-se planos de possíveis profissões para atingir determinada remuneração salarial, para ser mais elevada tinha de se estar mais tempo a estudar, se eles não quisessem e terminassem os estudos no 12.º sabiam que uma série de profissões, à partida, estaria vedada. Este jogo marcou-me», referem.

«Temos uns kits de literacia bancária, financeira e seguradora, preparados para várias idades e utilizei um desses kits na escola da minha filha na primeira classe. É engraçado que eles têm alguma percepção do dinheiro de verem os pais utilizar, sabem que os pais têm um cartão, mas não percebem muito bem como é que funciona e por que razão vale o mesmo do que o dinheiro. Mas a parte dos se-

174 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

O que anda o sector a fazer para lidar com esta nova vaga de empreendedores? E o que deve fazer para conseguir responder a este novo tipo de clientes? O apoio ao empreendedorismo é uma “moda”, uma necessidade ou um dever das empresas? «É tudo. Fizemos um caminho muito simples, primeiro fomos perceber como é o sector do empreendedorismo em Portugal, é um ecossistema bastante complexo. Ao fim de um ano tenho alguma noção de como funciona, quem são os players, mas não era uma coisa tão simples assim! Até porque a maioria das grandes start-ups e os casos de sucesso de empreendedorismo em Portugal tiveram incubados em algum lado. Ou seja, aquela noção das start-ups arrancarem sozinhas, acontece muito pouco e quando acontece poucas têm sucesso. Esta geração de empreendedores aparece, porque as pessoas começaram a trabalhar para isso, é como as escolas de futebol, não se criam jogadores bons de repente, há todo um planeamento.

O que acontece hoje em dia é que é necessário muito dinheiro para arrancar com um projecto. Somos parceiros das três principais incubadoras em Portugal e fomos tentar perceber quais as necessidades destes empreendedores. Começámos por lançar uns packs de base, com o que é necessário para começarem nesta área, mas o caminho não é só olhar para eles como clientes, mas sobretudo tentar trazer para dentro da empresa o que é feito. As start-ups são excelentes provedores do cliente, como já há muita coisa instalada, basicamente o que eles fazem é ver onde há “buracos”. Isto é, onde há oportunidades de melhorar a vida do cliente. A abordagem é sempre a mesma: ver o processo e onde podemos melhorar. Vou dar um exemplo muito simples, há já start-ups a desenvolverem apps para assinar a declaração amigável, é algo mais do que necessário, preencher e enviar, é bom para quem envia e para quem recebe. E como é que foi feito? Olhou-se para a jornada do cliente, viu-se o processo e onde podíamos melhorar o trajecto», partilham.

«Há outra questão, os empreendedores precisam de muita ajuda, não percebem de seguros, têm uma ideia fantástica para uma app, mas não têm cultura de seguros, nem literacia financeira, são apenas técnicos extraordinários na sua maioria», pontificam.

«Eles não sabem como é que os seguros os podem ajudar, são muito inocentes neste processo. Se vão vender a ideia a uma universidade nos EUA ou a uma fábrica na China não sabem como é que uma seguradora os pode ajudar, na protecção de patentes», sustentam.

«Mais ou menos. Uma das grandes questões que levantam logo é a propriedade intelectual, eles muito cedo precisam de começar a vender a ideia. O grande problema é como é que eles conseguem fazê-lo sem que outros lhes roubem a ideia. Há aqui um grande caminho na defesa da propriedade intelectual», asseguram os intervenientes.

«Mas há uma série de produtos que estão excluídos. Este tipo de negócios e este tipo de pessoas o que fazem com o Multirriscos? Eles não têm uma fábrica, não têm instalações físicas, não têm uma unidade de produção. E o que fazem com os Acidentes de Trabalho?

Não têm colaboradores. O software é desenvolvido em Singapura por alguém num quarto à distância, que aceitou um desafio lançado numa plataforma de uma comunidade “geek”. Sei de um caso, em que estava a ser criada uma app no momento de um tsunami e isso fez com que as pessoas envolvidas ficassem durante 15 dias sem comunicar. Isto agora é muito complexo… como é que uma seguradora pode ajudar se o código é desenvolvido na Tailândia, o controlo de qualidade é feito na Índia, a aplicação e o design nos EUA e de repente alguém em Portugal inclui no iTunes ou no Google Play uma aplicação ou software que é propriedade dele?», profetizam.

«Temos a nível mundial, um exemplo a AXA Lab em Silicon Valley, onde se desenha projectos específicos e é o tipo de experiências que é interessante mostrar. Também temos o Fundo AXA para a Investigação, já tivemos cinco investigadores portugueses apoiados com bolsas para desenvolver projectos de investigação na área da saúde. É um fundo internacional e qualquer pessoa pode concorrer», defendem.

«Há toda uma série de necessidades que surgem por parte dos empreendedores, basicamente o grande “asset” deles é o computador e a propriedade intelectual. O nosso pack inclui seguros de acidentes de trabalho independente, de saúde, de automóvel, de mate-

rial informático e de viagem. Normalmente é o ponto de partida, mas vamos continuar a evoluir, a lógica até é mesmo essa, os seguros vão renascendo à medida que existem necessidades novas, porque as empresas mudam. E isto prende-se com parte da nossa conversa: a atractividade de trabalhar numa seguradora tem a ver com a capacidade de olhar para o que se está a passar e ir reagindo a isso. E não olhando para o passado como “isto são os miúdos a tratar de umas coisas, quando for uma empresa nós decidimos”. Na verdade, temos é de pensar no assunto agora, enquanto não são empresas», concluem.

175 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

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O seu património merece a melhor protecção 178 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

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Evitar riscos é uma tarefa fundamental para preservar bens importantes como a casa.

Mais do que um conjunto de divisões e de espaços partilhados, o lar representa o investimento em momentos que são, certamente, inestimáveis. “A sua casa vale mais do que imagina” e convém salvaguardá-la: este é o compromisso que a Açoreana assume com os seus clientes.

Através do Açoreana Conforto – Protecção Lar, são oferecidas duas opções diferentes para proteger não só a casa, como também os seus bens. As coberturas disponibilizadas por este produto – incluindo, na opção base, efeitos directos da corrente eléctrica, pesquisa de avarias e rupturas, danos estéticos no edifício, assistência ao domicílio e serviço permanente 24h, entre outras – permitem a segurança necessária para que o lar seja, seguramente, um sinónimo de bem-estar. Como é habitual nos produtos da Açoreana, há ainda vantagens muito competitivas, tais como indemnização total em sinistros de baixo valor e franquias fixas com possibilidade de subscrever franquia zero, para além de compromissos relativamente à qualidade do serviço.

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A protecção deve ser alargada também para o âmbito dos negócios, pois afinal, “só você sabe o quanto lhe custou abrir o seu negócio”. Por um lado, a coragem, o empenho e a dedicação, por outro, a racionalidade e os investimentos financeiros, que tanto influenciam o desempenho das empresas. Para equilibrar esta balança, convém apostar na prevenção: eliminar os riscos que impeçam o crescimento do negócio. Neste sentido, as pequenas e médias empresas podem contar com um grande apoio: a experiência centenária da Açoreana Seguros.

Direccionada para a inovação e para o compromisso com os seus clientes, a Açoreana tem investido em soluções para as empresas, como o Açoreana Multirrisco Empresas.

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de protecção para responder a segmentos de clientes diferentes. As franquias são maioritariamente fixas com possibilidade de contratar franquia zero, e os capitais e limites de indemnização são muito completos, com vantagens acrescidas para clientes com seguro de edifício e conteúdo e cobertura de assistência ao estabelecimento.

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179 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

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Pela sua saúde, corra com a Médis 180 \ Marketeer n.º 229, Agosto de 2015 \

A Médis promove hábitos de vida saudáveis, compromisso assumido também por Jeroen Meijers, director de Marketing, que participou na corrida

A Médis fez-se à estrada com o seu compromisso de fazer bem à saúde e desenhou o seu plano de treino para 2015, como marca activamente participante na promoção de hábitos de vida saudáveis.

O resultado? Duas Corridas Médis e uma plataforma digital

Uma modalidade desportiva que atrai 1,5 milhões de portugueses, de todas as faixas etárias e geográficas, é o terreno ideal para a presença de uma marca com quilómetros de participação activa, não só nas situações de doença, como na prevenção e na promoção de hábitos de vida saudáveis. Coerente com o seu posicionamento e dando continuidade à sua política de patrocínios, a Médis apresentou para 2015 dois desafios aos runners nacionais: a Corrida Médis Marginal Douro e a Corrida da Linha Médis Cascais.

No dia 9 de Maio a vista deslumbrante da beira-rio recebeu a 1.ª Edição da Corrida Médis Marginal Douro. Numa tarde de lotação esgotada, a Marina de Gaia foi o ponto de partida e chegada para uma corrida de 10 km, para os mais de 2000 runners que se aventuraram no desafio de uma competição saudável, e uma caminhada de 5 km aproveitada pelas inúmeras famílias presentes para dar os primeiros passos na modalidade.

No próximo dia 20 de Setembro o desafio das Corridas Médis terá como cenário a Marginal de Cascais com a 8.ª Edição da Corrida da Linha Médis.

Uma prova pensada para famílias e corredores dos mais variados níveis, dividida por dois percursos adaptados à condição física e objectivos de cada participante: uma corrida de 10 km, homologada pela Federação Portuguesa de Atletismo, para atletas que gostam de competição e correr com o tempo cronometrado através de chip, e um passeio de 3 km, feito desde o Estoril, que

prometem levar à meta na baía de Cascais a boa disposição e muita saúde, que acompanham a prática regular de exercício físico.

Plataforma Digital Corridas Médis Como reflexo da inovação e necessidade contínua de melhorar a customer experience, que têm acompanhado a marca nos últimos 19 anos, foi desenvolvida uma plataforma digital pré-corrida, renovada para a Corrida da Linha Médis Cascais.

Com a intenção de ajudar os participantes a não perder o ritmo na preparação da rentrée do running, disponibiliza planos de treino adequados a diferentes distâncias e objectivos, mesmo que nas férias de Verão os pés estejam mais tempo na areia ou nas ondas do mar.

Entre as novidades na plataforma encontram-se exercícios feitos a pensar no areal, um blog e a possibilidade de participar em treinos presenciais orientados por uma personal trainer certificada, que, uma vez mais, estará disponível para responder às dúvidas e questões levantadas pelos participantes inscritos. E porque estar fora de casa não é desculpa para não estar informado, para além da plataforma, pode ficar a par dos principais destaques, informações e dicas das Corridas Médis, através da página de Facebook.

Quer vá de férias ou já esteja de regresso aos treinos, ponha-se à prova com a Médis e assuma o objectivo de investir numa vida mais activa e saudável.

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Caderno Especial

Ciclismo

Liberty Seguros regressa Ă estrada A Liberty Seguros continua a apoiar o desporto e patrocina mais uma vez a maior prova de ciclismo nacional, a 77.ÂŞ Volta a Portugal 182 \ Marketeer n.Âş 229, Agosto de 2015 \

Acompanhada por milhares de portugueses todos os anos, a edição de 2015 da Volta a Portugal arrancou no dia 28 de Julho, em Viseu com a apresentação das Equipas e terminará a 9 de Agosto em Lisboa.

Reforçando mais uma vez o seu apoio ao ciclismo em Portugal, a Liberty Seguros, assume pelo quarto ano consecutivo o principal patrocínio da Volta a Portugal em bicicleta, dando o naming da prova e da Camisola Amarela, símbolo máximo da competição que identifica e distingue o vencedor final.

Na edição de 2015, a 77.ª edição da Volta a Portugal Liberty Seguros irá contar com 11 dias de competição e 1551,7 Km a percorrer.

No total serão 16 equipas com um pelotão de cerca de 140 ciclistas que irão disputar esta grande prova do calendário velocipédico nacional, numa competição entre Viseu e Lisboa, com diversos tipos de percursos para diferentes especialistas.

«O ciclismo promove uma cultura de trabalho em equipa, de entrega, esforço e dedicação com a qual nos identificamos, e por isso mantemos o nosso apoio aos ciclistas que correm a Volta a Portugal. Estamos, também ao lado dos milhares de portugueses que aplaudem a sua dedicação, trabalho de equipa e motivação – valores estes que estão alinhados com o nosso lema “Pela proteção dos valores da vida”, sublinha Rodrigo Esteves, director de Marketing da Liberty.

A famosa claque “Onda Azul”, constituída por colaboradores, parceiros de negócio, amigos e fãs do ciclismo, vai estar novamente na estrada para “Dar a Volta a Portugal” e prestar o seu apoio ao longo da 77.ª edição da Volta, juntamente com a Embaixadora da Li-

berty Seguros, Aurora Cunha, passando uma mensagem de positividade e optimismo a todos os participantes.

Liberty Seguros e Raríssimas consciencializam para as Doenças Raras Com o objectivo de sensibilizar a população portuguesa para as Doenças Raras, a Liberty Seguros vai apoiar a Raríssimas - Associação Nacional de Deficiências Mentais e Raras. Durante os onze dias de prova nas Chegadas, e em todos os pontos por onde a Volta irá passar, a Raríssimas terá um espaço de divulgação do seu trabalho.

A Raríssimas apoia doentes, familiares e amigos que convivem com Doenças Raras, tendo como lema “Porque há pessoas raras com necessidades Raras”. Fundada em 2002, a Raríssimas é uma associação de reconhecimento nacional e internacional que dá visibilidade às doenças consideradas raras.

Em Portugal existem cerca de 800 mil portadores de doenças raras e várias centenas de doentes ainda por diagnosticar. Com sede em Lisboa e delegações na Maia e no Pico (Açores), a Raríssimas é, hoje, uma associação com elevado reconhecimento nacional e internacional.

A Raríssimas associa-se a este evento com a Liberty Seguros no âmbito da Responsabilidade Social da empresa para continuar o seu trabalho de sensibilização e divulgação à volta do tema das Doenças Raras. Com a enorme adesão de público que a Volta a Portugal em Bicicleta gera, será uma forma de poder sensibilizar ainda mais pessoas para este projecto.

Sobre a Liberty Seguros A Liberty Seguros está presente em Portugal desde 23 de Maio de 2003, com a aquisição da antiga Europeia ao grupo Suíço Credit Suisse. Conta com nove décadas de experiência, aliada à dedicação de cada um dos seus 481 colaboradores, na procura das melhores soluções de protecção para as famílias, particulares e para as micro, pequenas e médias empresas.

A companhia conta com uma vasta rede de Espaços Liberty Seguros e escritórios de Agentes de Seguros, aliados estrategicamente, através dos quais se oferece uma ampla gama de produtos e serviços que permite aos clientes usufruirem de uma vida mais segura.

Os patrocínios desportivos são um elemento chave da estratégia de Marketing da Liberty Seguros. A empresa apoia o BTT, ciclismo, trial bike, golfe e atletismo. A associação a iniciativas desportivas, além de potenciar o contacto com as populações, no âmbito da Responsabilidade Social da Liberty Seguros, reflecte os valores e os ideais corporativos.

Um dos pilares que sustenta a divulgação da marca é o ciclismo. A Liberty Seguros é a principal patrocinadora da Federação Portuguesa de Ciclismo e do Bike Clube de Portugal. Este apoio visa lutar por um ciclismo sem doping e um “desporto limpo”.

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CADERNO ESPECIAL

FARMACEUTICAS

JABA RECORDATI

Ajudar a fazer restart

OMEGA PHARMA

Crescimento estรก nos produtos de venda livre

Patrocinadores:

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/ C AD ER N O ESPECIAL // FA R M AC ร UTI C A S / / O M E G A P H A R M A //

Crescimento estรก nos produtos de venda livre 186 \ Marketeer n.ยบ 229, Agosto de 2015 \

Quem o diz é Daniel Guerreiro, director-geral da Omega Pharma em Portugal e Espanha. A multinacional de origem belga, presente no mercado português desde 2002, quer continuar a inovar em consumer health e vê o País como um dos mercados europeus com maior potencial no segmento

É mais um executivo português no país vizinho. Daniel Guerreiro foi recentemente nomeado director-geral da Omega Pharma em Espanha, cargo que passa agora a acumular com a função de director-geral da Omega Pharma Portuguesa, que desempenha desde 2013 (veja caixa).

Os desafios, garante, são distintos nos dois países vizinhos. Se em Espanha o objectivo passa por dar um passo atrás e concentrar os recursos nas actividades em que a empresa pode ser mais competitiva, em Portugal a aposta passa sobretudo por consolidar o trabalho que tem sido feito nos últimos anos e que permitiu que marcas como Lactacyd e Viterra tenham multiplicado as suas vendas.

A contribuir para essa performance esteve também a evolução, ao nível regulamentar, do mercado. «O mercado farmacêutico desenvolveu-se mais rapidamente em Portugal nos últimos anos, fruto de uma maior liberalização do sector. Podemos ver hoje, por exemplo, medicamentos de venda livre à venda em parafarmácias, algo que não é permitido, à data, em Espanha», sublinha Daniel Guerreiro. «Quando olhamos para o segmento de produtos de venda livre, está aqui

não só o crescimento como também o grande potencial das farmácias em Portugal», reitera, em entrevista à Marketeer.

De resto, a área de consumer healthcare - que inclui todos os produtos de venda livre disponíveis no canal farmácia - representa hoje cerca de 90% do volume de negócios global da Omega Pharma Portuguesa, correspondendo os restantes 10% a produtos de prescrição médica. No ano passado, a empresa atingiu vendas de 19 milhões de euros, sendo o objectivo para 2015 chegar aos 24 milhões de euros.

Foi recentemente nomeado director-geral da Omega Pharma em Espanha.

Como recebeu este desafio e quais as suas expectativas para o cargo?

Antes de mais, foi com grande orgulho que recebi esta nomeação. Quando entrei no projecto Omega Pharma em inícios de 2013, fi-lo com o objectivo de a transformar na melhor organização de consumer health em Portugal. Estou certo que os passos dados desde então transformaram de facto para melhor a Omega Pharma Portugal, tornando-se a empresa do sector com maior crescimento, entre

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as top 20. A nomeação para a Direcção-Geral da Omega Pharma Espanha, adicionalmente à Direcção-Geral da Omega Pharma Portugal, acaba por ser uma extensão do desafio, com o mesmo objectivo, num mercado maior.

Que equipa tem a seu cargo?

Para dar uma ideia de onde vimos e para onde vamos, dou o seguinte exemplo. Quando entrei na Omega Pharma Portugal, em 2013, a empresa era constituída por 31 pessoas, com um especial enfoque na equipa comercial.

Ao fim de dois anos somos agora mais de 50 pessoas e todos os departamentos foram reforçados - cerca de 80% das pessoas são novos recursos, vindas das mais diversas áreas.

Acredito que não são apenas as pessoas que fazem a diferença, mas sim as pessoas certas.

Queremos obviamente fazer o mesmo em Espanha, construir uma organização de grande sucesso partindo de uma base bastante maior, numa empresa que tem hoje uma equipa coesa de 110 pessoas.

Perfil de Daniel Guerreiro Daniel Guerreiro iniciou a sua carreira na Procter & Gamble (P&G), onde esteve cerca de 13 anos. Durante esse período trabalhou nas mais diversas áreas de negócio da empresa, em várias funções de Marketing e Vendas, incluindo uma etapa de três anos em Madrid com responsabilidade ibérica de duas unidades de negócio.

Em 2010 ingressou na Philips Consumer Lifestyle, onde liderou a remodelação da empresa em Portugal no mercado dos pequenos electrodomésticos.

Em 2013 foi designado country manager da Omega Pharma Portuguesa, acumulando com a função de sales excellence para a Europa do Sul. Agora, acumula as funções executivas na subsidiária portuguesa com a direcção-geral da Omega Pharma em Espanha, reportando directamente ao vice-presidente global da empresa, Christoph Staeuble.

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Quais as responsabilidades das equipas em Portugal e Espanha? E que sinergias existem entre ambas?

Contrariamente ao que acontece na maioria das multinacionais, as organizações da Omega Pharma em Portugal e em Espanha são totalmente independentes entre si, e têm igualmente um nível de independência bastante elevado em relação à casa-mãe. Isto significa que a responsabilidade local é total, quer a nível de P&L [Profit & Loss Statement], quer na maior parte das decisões de negócio.

Dito isto, reconhecendo o potencial de sinergias existentes a vários níveis entre os dois países (produtos, compras, entre outros), iremos trabalhar no sentido de aumentar o valor do nosso negócio através de eficiências e sinergias, desde que não coloquem em causa a singularidade de cada mercado.

Quais os principais desafios que identifica para este segundo semestre no mercado ibérico e a quais deles dará prioridade de resposta?

Os dois países têm desafios bastante diferentes. Em Portugal temos uma organização bastante desenvolvida e cujo principal desafio passa por manter o elevado nível de performance actual, a aposta na inovação, na procura de novos mercados e no desenvolvimento de novas formas de comunicação com os consumidores e profissionais de saúde.

Em Espanha, o principal desafio passa por

concentrar os nossos recursos naquelas actividades em que podemos ser mais competitivos. Acima de tudo queremos ser mais focados e melhorar a nossa qualidade de execução.

Em que medida é que o mercado farmacêutico português difere do espanhol?

As principais diferenças entre os dois mercados situam-se ao nível regulamentar e regional. De facto, o mercado farmacêutico desenvolveu-se mais rapidamente em Portugal nos últimos anos, fruto de uma maior liberalização do sector. Podemos ver hoje, por exemplo, medicamentos de venda livre à venda em parafarmácias, algo que não é permitido, à data, em Espanha. Por outro lado, as diferenças regionais em Espanha são bastante elevadas, quer no tipo de farmácias, quer nos produtos com maior potencial, algo que é mais homogéneo em Portugal.

Algumas das marcas distribuídas pela empresa em Portugal poderão ser lançadas em Espanha, e vice-versa?

Existem actualmente várias marcas que estão disponíveis apenas em cada um dos mercados. Olharemos para o potencial de lançamento de categorias e marcas que façam sentido num mercado e noutro, mas neste momento nada está previsto.

Quais as marcas mais bem-sucedidas ao nível das vendas no mercado português?

A Omega Pharma tem no seu portefólio muitas marcas com excelente desempenho no mercado português. Destaco algumas que tiveram de facto um crescimento fantástico desde 2014, fruto de intervenções feitas nas marcas ao nível de consumidor e shopper.

Em primeiro lugar, Lactacyd, uma histórica marca de higiene íntima feminina, e que foi relançada em 2014 com o objectivo principal de trazer cada vez mais a utilização deste tipo de produtos às mulheres em Portugal.

Estamos a fazer este caminho trabalhando sinergicamente no ponto de venda, comunicação online e offline, formação e trabalho com profissionais de saúde, conteúdos fortes para sensibilizar as consumidoras para a importância de utilizar os produtos diariamente. Com isto, conseguimos crescimento de consumos superiores a 50% na marca.

Outro exemplo é Viterra, uma marca histórica de suplementos multivitamínicos.

Através de um estudo cuidado das necessidades dos consumidores, aliada às fórmulas mais poderosas em todo o rico portefólio glo-

bal da Omega Pharma, reformulámos toda a marca. O resultado foi uma nova Viterra, que rapidamente apelou aos consumidores e triplicou as suas vendas no mercado português. É objectivo da empresa alavancar outras áreas de negócio?

Todo o focus futuro da Omega Pharma passa por continuar a apostar na área de consumer health. Fazemos isto porque é a área em que temos maiores competências e vantagens competitivas.

Nos últimos anos, a Omega Pharma tem vindo a alargar o seu portefólio de marcas através de aquisições. Esta estratégia será para continuar este ano?

A prioridade da Omega Pharma passa, antes de mais, pelo crescimento orgânico do seu portefólio de marcas, quer através do desenvolvimento de marcas existentes, quer pelo lançamento de produtos que venham colmatar oportunidades/necessidades no mercado.

Temos sido bastante activos a este nível.

Contudo, estes processos de fusões e de aquisições são muito habituais na indústria farmacêutica e têm-se intensificado nos últimos anos, pelo que a Omega Pharma se mantém, obviamente, atenta às oportunidades que possam surgir no mercado.

Recentemente, a Omega Pharma NV foi adquirida pela Perrigo Company por 4,5 mil milhões de euros. Que mais-valias é que este negócio traz à empresa?

Existe uma total complementaridade entre a Omega Pharma e a Perrigo, quer a nível geográfico, quer a nível das principais competências de cada empresa. O focus da Omega Pharma está essencialmente na Europa, sendo que a Perrigo tem a base do seu negócio na América do Norte. Por outro lado, a Omega Pharma é uma empresa cujas principais competências estão ao nível comercial e de marketing, ou seja, a criação de marcas e relação de parceria com os clientes, sendo a Perrigo uma empresa que alia uma capacidade de produção e logística ímpar, com um enorme portefólio de formulações desenvolvidas.

A junção destas forças tem o potencial de multiplicar o negócio actual desta nova empresa nos próximos anos.

olhamos para o segmento de produtos de venda livre, está aqui não só o crescimento como também o grande potencial das farmácias em Portugal. Ao impulsionar este tipo de produtos, as farmácias estão a potenciar também o seu papel enquanto actores no sistema de saúde de proximidade. Ao nível da indústria farmacêutica, que é e continuará a ser uma indústria extremamente competitiva, vemos empresas cada vez mais sofisticadas e que, em termos de produtos de venda livre, cada vez mais irão assemelhar-se às grandes empresas de produtos de grande consumo. Trata-se de uma indústria que continua a ter um grande potencial de desenvolvimento no mercado português, e na qual a Omega Pharma procura ter continuamente um papel activo de inovação. Mais do que ser maiores, procuramos ser melhores e contribuir para uma melhor indústria.

Que perspectivas traça para a indústria farmacêutica portuguesa em 2015?

No total, o mercado farmacêutico continua a crescer mas a ritmo lento. Quando

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Ajudar a fazer restart Ajudar os consumidores que têm uma vida activa é um dos desígnios de Guronsan. Para o comunicar, a marca da Jaba Recordati tem tido presença activa nos festivais de música e pretende continuar. Ou não tivesse conseguido melhores índices de notoriedade com as acções desenvolvidas até à data

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A marca Guronsan tem tido presença activa em Portugal, no território da música. Foram várias as activações de marca bem como acções de marketing de guerrilha, sendo que o culminar do plano estratégico da marca passa por estar junto do seu consumidor, em momentos únicos, em que pretende continuar a dar o máximo.

«Como nas férias e no local que acolhe milhões de portugueses no Verão, o Algarve.

Temos uma campanha de activação de marca e patrocínio de quatro locais únicos em Vilamoura, que nos permitirão estar junto do nosso consumidor a reforçar as características do Guronsan® e o seu posicionamento de desintoxicante, revitalizante e energizante. Esta aproximação ao nosso consumidor permitir-nos-á explicar que o claim “Guronsan® e estás de volta” surge pela formulação única deste produto: a cafeína para a resistência física e intelectual, a glucoronamida para eliminar toxinas e a vitamina C para reforçar defesas», informa Nelson Ferreira Pires, general manager da Jaba Recordati.

Ainda este ano, Guronsan volta a patrocinar o Festival Termómetro. Uma associação que foi estabelecida no final de 2013 com a produtora Cego, Surdo e Mudo, de Fernando Alvim, e que, a avaliar pelos resultados para a marca, está para continuar. «Sempre pensámos que Guronsan® é o aliado para os vários desafios do dia-a-dia, e, por isso mesmo, quer ser percepcionado como a solução que revitaliza o organismo. Os consumidores presentes em eventos de lazer, nomeadamente na área da música, têm tudo a ver com Guronsan®, pois são consumidores com vidas activas e que gostam de desfrutar do melhor da vida», declara Nelson Ferreira Pires, que sublinha o facto da marca se querer posicionar junto destes consumidores como sendo o seu aliado ideal, «o aliado que os ajuda a dar o máximo na sua vida profissional e social».

Até à data, e tendo em conta que a aceitação das iniciativas desenvolvidas tem sido «muito positiva», as acções implementadas são sempre de guerrilha e de informação, apoiadas por promotores devidamente formados. «Guronsan® tenta, de forma simples e descodificada, comunicar os atributos e benefícios do produto, sobretudo passando a noção que é um aliado diário e que pode ser consumido por todos aqueles que, de alguma forma, tenham uma vida activa. Desde o executivo à “supermãe”, passando pelo

estudante ou pelo desportista. Esta comunicação é sempre dirigida e segmentada em termos de headlines que fazem o link com o evento.» Ou seja, é uma comunicação cuidada e muito próxima, com a qual os consumidores se identificam de imediato. E é assim que promete estar, mais uma vez, na próxima edição do Festival Termómetro.

Em paralelo, a marca da farmacêutica Jaba Recordati continua a defender ser fundamental uma presença visual de relevo na decoração dos espaços para top-of-mind, presença esta que passa sobretudo o novo conceito “Dás o máximo. Faz restart. Guronsan® e está de volta”.

Para este ano, e no que diz respeito ainda a este festival assinado pela Cego, Surdo e Mudo, Nelson Ferreira Pires diz ter expectativas altas, ou não tivesse conseguido uma adesão mais elevada este ano face a 2014 em todos os eventos em que a marca tem estado presente. «Esperamos que o Festival Termómetro não seja excepção e estamos empenhados em levar a marca e o festival para além do seu próprio momento. Queremos que a comunicação se prolongue para além daquela noite», refere.

Mas o plano para o corrente ano não se esgota por aqui e até final de 2015 são várias as acções em carteira. Com efeito, Guronsan® tem em cima da mesa um plano de comunicação alargado, que tem passado e passa por uma presença digital forte, com o objectivo de envolvimento e alcance trans-

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versal, permanente. Terá também uma presença outdoor e em imprensa.

Como acções especiais estão previstas várias, todas elas direccionadas, e em eventos, sendo que algumas delas já realizadas com grande sucesso, no primeiro semestre.

Já o ponto de venda será um dos focos de informação sobre o produto, muito importante, neste ciclo de comunicação.

«O novo posicionamento da marca para 2015 passa por comunicar que todos os dias damos o máximo e, para tal, Guronsan® ajuda a fazer restart», adianta o general manager, acrescentando que está a ser ponderada e negociada a presença num número mais alargado de eventos, não só ligados à música, mas que tenham como público o perfil de consumidores que Guronsan® deseja.

Com a associação a festivais de música, a marca tem chamado a si maior retorno ao nível da notoriedade: «As acções de guerrilha permitem-nos criar conteúdo e informação, não só durante os eventos, mas também no pré e pós-evento, pois utilizamos as nossas redes sociais, para assim prolongar a comunicação. Acreditamos que os resultados em termos de envolvimento e de interacção são bons e potenciam a notoriedade e fidelidade à marca. Também tem sido importante para nós a vertente informativa, conseguida pelo contacto directo da marca com o público, ou seja, o facto de podermos comunicar aos consumidores com estilos de

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vida activos porquê e como é que Guronsan® os pode ajudar a dar o máximo.»

De lembrar que, e para além de Guronsan®, sempre muito procurado nas férias, existem outras marcas Jaba Recordati que apresentam sazonalidade mais vincada no Verão. Destaque, por exemplo, para Aloclair® Plus, uma solução para toda a família, e líder no mercado das aftas, que é um problema mais recorrente nos meses de mais calor. «Outro exemplo é o mais recentemente lançado Oto-Lyomer®, para a limpeza auricular, muito útil nesta altura do ano, em que as altitudes, as viagens de avião, as visitas às piscinas (entre outras situações), podem afectar a boa saúde dos nossos ouvidos, o que pode ser prevenido com uma boa e regular higiene do canal auricular», informa Nelson Ferreira Pires.

A fechar

Portugal quem és tu?

Três anos de troika; quatro anos de crise. Portugal renasce diferente em quê?

Portugal está a começar a sair da crise. Os sinais são mais positivos do que negativos. Mas a saída pode ser mais rápida ou mais lenta. E será certamente assimétrica, com uns a saírem mais depressa do que os outros. Importa é que os sinais positivos conheçam aceleração e atinjam o maior número de portugueses.

E, para isso, a estabilidade governativa e a recuperação das convergências de regime serão essenciais.

Ganhou-se auto-estima ou perdeu-se esperança?

Muitos portugueses viveram estes últimos anos sem esperança. Ficando cá dentro ou emigrando. Outros responderam com reforço da sua auto-estima. Provavelmente, estes tempos de crise provocaram um e outro tipo de reacção. Cumpre garantir, agora, que a auto-estima se some ao renascer da esperança.

Portugal está na moda. Mas isso não se traduz em investimento estrangeiro... O que está a faltar?

Falta tornar duradouramente atractivo Portugal para esse investimento. E, aí, a garantia de que a saída da crise é efectiva e mais acelerada e homogénea, e de que a governabilidade e as convergências de regime são uma realidade deve somar-se ao aprofundamento de reformas sensíveis no funcionamento da Justiça e da Administração Pública e de melhorias cons-

MARCELO REBELO DE SOUSA, professor catedrático e comentador político

Falta Portugal ser duradouramente atractivo Marcelo Rebelo de Sousa até pode ser o próximo Presidente da República. Mas já é o observador mais certeiro da política e um dos que melhor conhece os portugueses.

Portugal está melhor mas falta o mundo por fazer para lhes dar esperança. O primeiro passo é estabilidade governativa.

A palavra-chave é consenso

Alexandra de Almeida Ferreira

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tantes na educação, na formação, na investigação científica e tecnológica e na capacidade competitiva da qualificação dos portugueses.

A fé na governação como catalisadora do país está em mínimos. Como é que se faz o caminho para trás?

Esta crise, como todas as crises, atingiu a credibilidade de instituições, embora muito menos do que noutros países que também conheceram crises no mesmo período, na Europa. Cabe a todos fazerem sentir aos que governam o que esperam de melhor deles e das instituições que servem. E cabe aos responsáveis compreenderem essas mensagens e mudarem de vida. Estes desafios são decisivos para os próximos anos!

PUBLIGENERATION