Tesi rebranding Divella Corvasce Marco by corvascemarco

Corvasce Marco Rebranding marchio Divella

Rebranding marchio Divella Diploma accademico di primo livello Anno accademico: 2019/2020 Candidato: Corvasce Marco Docente relatore: Domenico Dattoli Docente di corso: Iannarilli Paola

Contenuti 01 Branding e Rebranding

- 4.3 Prime bozze ..........................54

- 1.1 Branding ................................8

- 4.4 Tipografia .............................62

- 1.2 Cos’è il Rebranding ...............12

- 4.5 Logo definitivo ......................64 - 4.6 Costruzione ..........................66

02 Casi studio

- 4.7 Colori ...................................84

- 2.1 Rebranding di Apple ..............20

- 4.8 Linee di prodotti ...................86

- 2.2 Rebranding di Pepsi ..............24

05 Immagine coordinata

- 2.3 Rebranding di McDonald’s ....30

- 5.1 Immagine coordinata ............90

03 Il logo Divella

- 5.2 Applicazione social ..............114

- 3.1 Il Logo in un brand .................38

- 5.3 Prodotti e packaging ............118

- 3.2 Scelta del brand ....................42

- 5.4 Video promo .......................144

- 3.3 Storia del brand ....................44

- 5.5 Sito web ..............................146

- 3.4 Analisi marchio .....................46 - 3.5 Cosa cambiare e perché .........47

06 Conclusioni - 6.1 Conclusioni .........................166

04 Riprogettazione - 4.1 Concorrenti e obiettivo ..........50 - 4.2 Target ...................................52

Branding Rebranding 7

1.1 Branding Per definizione il branding è il processo effettuato dalle imprese per differenziare la propria offerta da altre analoghe, utilizzando nomi o simboli distintivi. La sua principale finalità è quella di promuovere l’immagine di marca e incentivare la fedeltà dei clienti alla stessa. Si adottano politiche di branding anche per favorire gli sforzi commerciali dell’impresa, poiché la promozione di ciascun prodotto branded promuove indirettamente tutti gli altri prodotti commercializzati con la medesima marca, compresi i nuovi prodotti immessi sul mercato. Una decisa e corretta strategia di branding aiuta a caratterizzare un’intera azienda e a renderla più fruibile ai consumatori. In breve quindi lo stesso brand aiuta gli acquirenti a identificare prodotti specifici che soddisfino i loro bisogni, riducendo il tempo necessario per l’acquisto.

Gli elementi che aiutano a caratterizzare un brand da un altro competitor possono essere i più disparati. Si parte da campagne pubblicitarie con lo scopo esplicito di conferire una certa immagine al brand fino a giungere ad elementi che sono meno visibili ad un occhio poco attento, come per esempio: la scelta dei colori, lo stile con il quale è realizzato il logo, i caratteri scelti per rappresentare il brand, i vari payoff e tanto altro fino a giungere alla progettazione del packaging e all’allestimento dei punti vendita.

01 Branding Rebranding

Il logo del media lab nel Massachusetts Institute of Technology disegnato dal designer Michael Bierut nel 2014.

Immagine coordinata del MIT media lab, interessante notare che il designer sulla base del logo ha progettato un carattere tipografico e un sistema di simboli che vanno a rafforzare lâ&#x20AC;&#x2122;idea di coerenza tra elementi grafici del brand. 11

1.2 Cos’è il rebranding Noto come rivitalizzazione di un marchio, il rebranding è un processo per cui un prodotto o un servizio sviluppato e distribuito con un nome, viene reimmesso sul mercato sotto un altro nome o una diversa identità. Il rebranding può essere totale o parziale a seconda se è l’intera identità di un brand a cambiare o solo alcuni elementi di essa. Questo processo, come vedremo, viene effettuato per i motivi più disparati, che possono partire dal semplice rinnovamento di un’identità visiva obsoleta o poco comunicativa, fino al simboleggiare il cambiamento di direzione di un brand all’interno del mercato o l’ingresso in altri mercati. Lo scopo finale quindi non è solo quello di aumentare le vendite ma di presentare il brand in maniera nuova elevando il suo valore. Il rebranding è oggi una pratica molto diffusa, principalmente per ragioni economiche si preferisce rivitalizzare un brand piuttosto che crearne uno nuovo con tutte le problematiche del caso.

01 Branding Rebranding

In alto il vecchio logo dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda Airbnb, in basso il restyling del 2014.

Immagine coordinata del brand Airbnb, interessante lâ&#x20AC;&#x2122;uso di colori e illustrazioni per rafforzare lâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ visiva.

Il processo che ha portato alla realizzazione del nuovo logo. A sinistra, applicazioni della brand identity a scopo commerciale.

Casi studio 19

2.1 Rebranding di Apple Apple Inc. è un’azienda statunitense che produce sistemi operativi, computer e dispositivi multimediali con sede a Cupertino, in California. La società fu fondata nel 1976 da Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne nella Silicon Valley. Il primissimo logo, utilizzato solo per gli Apple I (nelle brochure e nei manuali), fu disegnato da Ronald Wayne, all’epoca socio di Jobs e Wozniak. Esso rappresenta, con uno stile grafico decisamente barocco e per niente iconico, Isaac Newton seduto al di sotto di un melo. Il logo di Apple, oggi a tutti noto e raffigurante una mela, fu disegnato nel 1976 da Rob Janoff, che lo creò su commissione di Regis McKenna, suo datore di lavoro e amico di Steve Jobs. Janoff estrasse dal precedente logo l’elemento che egli riteneva fondamentale e che meglio si identificava con la capacità di intuizione e genialità della compagnia. Egli rese una semplice mela monocromatica con un morso il punto focale dell’azienda nonostante il frutto non avesse apparentemente correlazione con il mondo dell’informatica.

Negli anni il logo Apple ha subito variazioni esclusivamente cromatiche, questo a simboleggiare la bontà del design iniziale. È importante però tenere a mente che il successo dell’identità di Apple è da attribuirsi anche ad un enorme lavoro di uniformizzazione dell’azienda agli ideali di sintesi e stilizzazione espressi dal marchio. Questo non solo attraverso i prodotti, ma anche nel packaging degli stessi, nell’azione pubblicitaria e in tutto “l’universo” di Apple fino ad arrivare persino all’allestimento dei centri di vendita, questo appunto è ciò che rende un rebranding efficace.

02 Casi studio

Il logo Apple nella storia in ordine cronologico.

02 Casi studio

Lâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di Apple Ă¨ incentrata su uno stile minimal dominato dal bianco contrastato da grafiche con forti accenti cromatici.

2.2 Rebranding di Pepsi Pepsi nasce nel 1897 a New Bern, cittadina del Nord Carolina, negli Stati Uniti, quando un farmacista, Caleb Bradham, crea la Brad’s Drink, una bibita a base di cola dissetante e digestiva. Già nel 1903 Bradham supera i confini della piccola cittadina di New Bern e fonda la Pepsi-Cola Company. Fin dagli albori Pepsi inizia ad utilizzare la pubblicità, che porterà il marchio, dopo aver superato la prima guerra mondiale, a diffondersi in tutti gli Stati Uniti e successivamente in tutto il globo. Senza dubbio uno dei brand che più ha modificato il proprio logo è Pepsi, i cambiamenti sono stati significativi e molteplici (fino a 11 volte dal 1898). Il logo originario, realizzato dal suo stesso creatore Caleb Bradham, raffigurava in caratteri decorativi la scritta “Pepsi Cola”. Ma è dagli anni ’60 che Pepsi inizia a posizionarsi in maniera sempre più differenziata dal noto competitor Coca-Cola, decidendo coraggiosamente di puntare su di un’ampia fetta di mercato: i giovani. Viene così lanciato lo slogan “Now it’s Pepsi for those who think young“.

Successivamente Pepsi ha proseguito intelligentemente a differenziare il suo brand dal principale competitor, il cui slogan principale è indirizzato al valore della tradizione “original taste”. Alternativamente Pepsi ha scelto di distinguersi attraverso la costruzione di un brand che punta invece sulla novità: una marca “sempre giovane”, che nasce qualche anno dopo Coca-Cola, per quelli che cercano qualcosa di nuovo e di diverso, per chi segue i trend e per chi, riprendendo lo slogan della campagna globale di Pepsi, lanciata nel 2012, vuole cogliere l’attimo e vivere il presente, ossia “Live for now“. Nel corso degli anni il logo ha subito numerosi restyling per adattarsi ai trend del momento. Oggi il marchio Pepsi raffigura, utilizzando i tre colori distintivi del brand: blu, rosso e bianco, un globo con un’onda che simboleggia movimento e freschezza. L’esempio dell’ultimo rebranding di Pepsi è un rafforzamento dell’ideale che tende verso la stilizzazione di un logo per poterlo rendere più versatile e adattabile.

02 Casi studio

Il logo del brand Pepsi nella storia in ordine cronologico.

Immagine coordinata del marchio Pepsi.

2.3 Rebranding di McDonald’s Nel 1937 i fratelli Dick e Mac McDonald aprono ad Arcadia, in California, un chiosco di hot dog. Il primo ristorante, denominato “McDonald’s Bar-B-Q”, verrà inaugurato nel 1940 a San Bernardino, in California. La vera svolta nella storia dell’azienda si ha però nel 1955, quando Ray Kroc, rappresentante di frullatori, rileva la compagnia dai fratelli e fonda la “McDonald’s Systems, Inc.” (la quale sarà poi ribattezzata “McDonald’s Corporation”) creando di fatto il franchising dei nuovi ristoranti. Ad oggi i ristoranti McDonald’s sono diffusi in tutto il mondo (impiegano a tempo pieno circa 438.000 persone) e sono diventati uno dei simboli più riconoscibili della cosiddetta globalizzazione, dello stile di vita frenetico e del consumismo moderno. Durante la sua storia il logo McDonald’s ha subito numerose rivisitazioni, una delle più interessanti a livello di strategie di rebranding è quella effettuata nel 2006. Nel decennio degli anni ’90 e all’inizio del 2000 McDonald’s si era trasformato da un fornitore di cibo essenziale ad un brand di cibo spazzatura.

In concreto l’immagine che aveva l’azienda era quella di un ristorante a basso costo con cibo pessimo. Inoltre il documentario americano “Super Size Me” aveva mostrato come mangiare al McDonalds’ ogni giorno potesse generare problemi di salute. La reputazione del brand era stata compromessa a tal punto da costringere l’azienda a ricorrere a strategie di rebranding per rilanciare l’immagine di McDonald’s. Per trasmettere un’immagine più pulita, elegante e salutare, McDonald’s è diventato una catena di fast food associata all’idea di un ristorante gourmet, includendo nel proprio menù alimenti salutari e freschi come ad esempio le insalate. È cambiato anche l’aspetto degli stabilimenti e sono stati rivisti i punti vendita per rafforzare l’idea del cambiamento utilizzando arredi e colori non più legati alla catena di fast food.

02 Casi studio

Il logo McDonaldâ&#x20AC;&#x2122;s nella storia in ordine cronologico.

IdentitĂ aziendale McDonaldâ&#x20AC;&#x2122;s precedente al 2006, qui la fanno da padrone i colori accesi tipici da fast food che promuovono lâ&#x20AC;&#x2122;immagine di un cibo decisamente poco salutare.

Identità aziendale McDonald’s successiva al 2006, per rilanciare il brand sul mercato, McDonald’s cambia il colore predominante dell’azienda dal rosso acceso a un verde spento e presenta nel menù panini gourmet e insalate.

La nuova immagine dei prodotti “gourmet selezionati” McDonald’s.

Il logo Divella 37

3.1 Il logo in un brand Il brand è presentato al consumatore soprattutto attraverso il suo logo. Osservando i vari loghi presenti sugli scaffali di un supermercato si può notare che alcuni attirano più di altri, come mai? In breve il compito principale che un buon logo deve adempiere è quello di rappresentare l’identità e gli ideali di chi lo possiede, le informazioni devono giungere alla persona che sta guardando il marchio in maniera istantanea. Questa necessità di comunicazione rapida fa si che durante la progettazione debba avvenire un lavoro di sintesi di quelli che sono gli elementi principali che un’azienda vuole trasmettere al cliente. Avere un buon logo è quindi una caratteristica fondamentale di un brand ed è spesso un passaggio sottovalutato da molti perché visto in maniera superficiale. Il logo è il simbolo di un’azienda, il suo biglietto da visita e deve essere in grado di trasmettere attraverso i suoi elementi il messaggio che un brand vuole comunicare ai consumatori. Il logo inoltre costituisce lo specchio dell’identità visiva dell’azienda stessa e le persone tendono a dare la loro fiducia ad un brand che ha un’immagine grafica curata e riconoscibile.

03 Il logo Divella

Il logo Nike, disegnato negli anni 70â&#x20AC;&#x2122; Ă¨ attuale ancora oggi grazie al suo stile essenziale e alla sua forte capacita comunicativa.

Lâ&#x20AC;&#x2122;immagine in questa pagina mostra come un logo ben progettato vari nelle sue raffigurazioni a dimensioni ridotte in maniera da non perdere mai la sua leggibilitĂ e forza comunicativa.

03 Il logo Divella

Per centrare l’obiettivo un logo/marchio professionale deve essere: FUNZIONALE: Per prima cosa deve funzionare, deve servire perfettamente allo scopo che ci si è prefissati all’inizio e agli obiettivi dell’azienda. Bisogna tener presente che nel marketing e nella comunicazione bello non significa necessariamente funzionale. RAPPRESENTATIVO: Il mercato di riferimento determina l’anima del business e quindi il settore che il marchio andrà a rappresentare. UTILIZZABILE: Cioè applicabile a tutti i supporti, ben leggibile e funzionare prima che a colori in bianco e nero. UNICO: Deve essere riconoscibile, non scontato e originale. CHIARO: E’ meglio non inserire troppi elementi o dettagli che rischiano di confondere le idee. LEGGIBILE: Quindi ben visibile sia se applicato su di un’enorme cartellone pubblicitario, che utilizzato nell’immagine coordinata di biglietti da visita, brochure ecc... oppure inserito all’interno di una pagina web

o di una pubblicità in un giornale, insomma dovrà essere ben visibile in grande, ma soprattutto in molto piccolo. POSSEDERE UN PAYOFF: Quando è possibile è utile associare all’immagine e al nome di un brand un “payoff” efficace, ovvero una piccola frase posta sotto il marchio che individua l’intera identità di una azienda. Per citarne uno: “Mc Donald’s: I’m loving it”.

3.2 Scelta del brand Come esercizio personale una mattina mi sono recato al supermercato sotto casa e ho fotografato tutti quei loghi che secondo me avevano bisogno di un restyling. Tra tutti quello che mi ha colpito maggiormente è stato il logo della Divella, un logo storico che incarna al massimo l’appartenenza al territorio pugliese. Il logo presenta numerosi elementi, raffigurati con lo scopo di sottolineare la tradizione e appunto le radici pugliesi del marchio. Mi sono chiesto se si potesse in qualche modo sintetizzare il messaggio che l’azienda vuole trasmettere, rendendo il marchio non solo più immediato alla fruizione ma anche più versatile nei suoi vari usi e rappresentazioni, come ad esempio su sfondi colorati o a dimensioni ridotte. Per rispondere a questa domanda è stato necessario innanzitutto conoscere il brand, ricercare la sua storia e i suoi punti di forza, capire il target demografico a cui si rivolge, individuare il messaggio da trasmettere, sapere dove e come il marchio viene esposto ecc... in maniera da rendere il restyling più efficace possibile.

03 Il logo Divella

Lo storico logo del brand Divella.

3.3 Storia del brand “Divella, dal 1890, è produttrice di pasta di semola di grano duro: una storia iniziata per mano di Francesco Divella che realizza il suo primo molino per la macinazione del grano a Rutigliano, piccolo comune agricolo della provincia barese. Giorno dopo giorno, l’impegno quotidiano di tante persone ha dato i suoi frutti, trasformando l’azienda, oggi alla sua quarta generazione, in una solida realtà che affronta giornalmente le sfide del mercato italiano ed estero. I grandi risultati si ottengono partendo da piccoli passi: il primo impianto di Divella, infatti, pur essendo di piccole dimensioni, era dotato di una robusta macina in pietra francese, che divenne sin da subito il simbolo dell’azienda. Il punto di svolta arriva a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta, con il nuovo pastificio che incrementa la capacità produttiva.

Da questo momento Divella è pronta ad affrontare il mercato nazionale e mondiale, diventando sinonimo di eccellenza nel gusto e nella qualità. Dopo 125 anni, tante persone, animate dalla “Passione Mediterranea”, danno vita alla produzione dei tre moderni stabilimenti del pastificio, continuando a perseguire gli stessi obbiettivi del 1890, tramandando la tradizione pugliese e i principi della dieta mediterranea in tutto il mondo, attraverso la pasta, i biscotti, l’olio e tanti altri prodotti di primissima qualità”. (Tratto dalla sezione Storia del sito Divella)

03 Il logo Divella

3.4 Analisi del brand La storia del brand Divella è stata tratta dal sito ufficiale del marchio. Essa rappresenta il modo in cui l’azienda intende apparire al pubblico, sono stati evidenziati in grassetto gli elementi chiave del marchio che dovranno essere comunicati attraverso la nuova immagine coordinata del brand. 1890: Indica l’anno di fondazione del marchio, elemento importante per simboleggiare la tradizione e la prolungata presenza sul mercato (esempio Mulino Bianco 1974). Mercato italiano ed estero: Indica l’importanza di interfacciarsi non solo sul mercato italiano e quindi la necessità di trasmettere i valori di tradizione e italianità anche nel packaging. Robusta macina in pietra francese – simbolo dell’azienda: Indica il forte legame con la tradizione e con un tipo di produzione “casereccia”. Passione Mediterranea - tradizione pugliese: Indica l’importanza di trasmettere l’appartenenza al territorio pugliese e ai suoi simboli e valori.

Tanti altri nostri prodotti di primissima qualità: Indica la necessità di trasmettere il valore di prima qualità oltre ad esprimere la varietà di prodotti in commercio sotto il marchio Divella. Ad oggi il marchio di Divella si presenta con un’ampia varietà di elementi: •

Trulli;

•

Spighe di grano;

•

Paesaggio di mare;

•

Bandiera italiana;

•

Testo Divella;

•

Testo Passione Mediterranea;

•

Altri elementi.

COLORI: I colori scelti nella creazione del logo attuale sono: il giallo, l’azzurro, il verde, il bianco ed infine è presente il colore rosso in gran quantità.

03 Il logo Divella

La scelta dei colori è stata sicuramente effettuata con in mente l’immagine tradizionale di un paesaggio mediterraneo, tuttavia nel rebranding sarà necessario ridurre il numero di colori in maniera da rendere più versatile il marchio applicandolo ad esempio su diversi sfondi, permettendogli di spiccare e distinguersi. COSA CAMBIARE E PERCHÉ: L’obiettivo del restyling sarà quello di rendere più funzionale e versatile il logo, sintetizzando i suoi elementi e mettendo in evidenza i principali aspetti del brand.

Inoltre lo scopo finale sarà, non solo quello di progettare un nuovo marchio, ma quello di prevedere la progettazione dell’intera immagine coordinata del brand, compresa la realizzazione e la riorganizzazione di marchi secondari con elementi di coerenza per le varie linee di prodotti quali: Ottimini, Pasta fresca, Specialità del fornaio, Dolcenella, Pancrostini, Farine e semole, Pasta integrale, Fantasie del mattino, Mordilight, Delizie campagnole, Pasta, Olio, Croissant e Legumi.

Alcuni degli elementi presenti nel marchio attuale del brand Divella.

Riprogettazione 49

4.1 Concorrenti di mercato e obiettivo Essendo un’azienda che sotto lo stesso nome produce numerose tipologie di prodotti, la Divella ha molti concorrenti di mercato, basti pensare che solamente nel settore della pasta secca vi sono almeno altri otto principali concorrenti (Rummo, Molisana, Barilla, Granoro, Riscossa, De Cecco, Garofalo, Voiello). Ognuno di questi brand comunica ideali e trasmette emozioni diverse indirizzando ogni marca verso un target di mercato ben preciso. Rummo: tradizione, lavorazione artigianale, raffinatezza; Barilla: storia e sostenibilità; Molisana: eccellenza, uso di grano italiano, ecc... Lo scopo del rebranding di Divella sarà quello di valorizzare l’intero brand con aggettivi che sono radicati nei 130 anni della sua lunga storia esaltando il valore della tradizione pugliese legato alla bontà e alla semplicità dei prodotti. Ciò premesso mantenendo il payoff “passione mediterranea” che caratterizza da tempo la marca e che accomuna sotto un unico tetto, dove risiedono i valori sopracitati, tutte le linee di prodotti.

L’obiettivo del rebranding sarà quello di dare una nuova immagine all’azienda che rispetti i valori di: tradizione, appartenenza al territorio, italianità, alta qualità dei prodotti, ecc.... Allo stesso tempo il nuovo marchio dovrà essere altamente versatile, facilmente fruibile dal consumatore, sia italiano che straniero, e possedere una veste grafica coerente che abbracci tutta la produzione Divella dandole maggior valore in termini di qualità e tradizione. Inoltre il rebranding sarà incentrato sul dare una nuova direzione di mercato all’azienda al fine di aumentarne i profitti rendendo, tramite la nuova immagine coordinata, più chiari e lampanti i messaggi rivolti alla tradizione e alla storicità del marchio che ora sono in disparte. Il brand quindi potrà posizionarsi in una nicchia di mercato nuova ed essere così il primo di questa categoria, volto a chiunque cerchi prodotti fatti secondo la tradizione e i sapori unici della cucina pugliese e mediterranea, in perfetta sintonia con l’attuale payoff: “Passione mediterranea”.

04 Riprogettazione

I loghi delle principali aziende concorrenti di mercato del brand Divella.

4.2 Target Qualunque sia la cosa da progettare, per un designer è di fondamentale importanza tenere a mente il target, cioè il bacino di utenza che andrà a fruire del suo lavoro e a cui esso è principalmente rivolto. I fattori che determinano un target sono i più disparati e servono ad indirizzare un certo lavoro verso l’utenza che più ne apprezzerà la bontà o, nel caso di servizi, di cui ne avrà più bisogno. Ad esempio se il mio lavoro da designer dovesse essere quello di curare la pubblicità e l’immagine di un’azienda che vende dolci artigianali pregiati, il mio target di pubblico sarà a grandi linee composto da persone con ampia disponibilità economica, con un’età compresa tra 20 e 50 anni, che frequentano negozi gourmet e cercano una particolare attenzione e raffinatezza nella comunicazione visiva che possa trasmettere con successo gli ideali di pregio e qualità del marchio. Con questi dati alla mano il lavoro di comunicazione e il posizionamento del marchio sarà più accurato e permetterà maggiore successo.

Per quanto riguarda l’azienda Divella il target da tenere in considerazione è piuttosto ampio. La fascia d’età dei consumatori va dai giovani sotto i 20 anni fino agli anziani sopra i 70 anni, italiani e stranieri. I prodotti Divella sono venduti nei supermercati e si posizionano in una fascia economica media, non essendo né prodotti particolarmente economici, né costosi. Sono inoltre pensati per chi apprezza la tradizione e il gusto tipico della cucina mediterranea, così come recita l’attuale payoff “Passione Mediterranea”. Con in mente questi dati statistici l’obiettivo da raggiungere sarà quello di creare un’identità visiva che sia facilmente fruibile e immediata, non eccessivamente ricercata e che trasmetta il valore “casereccio” dell’azienda insieme ai valori della tradizione pugliese mediterranea.

04 Riprogettazione

4.3 Prime bozze Con le prime bozze del logo ho fin da subito cercato di rispettare gli obiettivi che sono emersi dalle analisi effettuate in precedenza. L’ idea iniziale è stata quella di creare, oltre al logo principale, un’immagine coordinata coerente che potesse abbracciare tutta la linea di prodotti e la veste grafica dell’azienda. Ho analizzato il logo attuale in cerca di elementi distintivi che potessero differenziare l’azienda dalle altre concorrenti sul mercato sotto l’aspetto della tradizione, punto focale del rebranding; l’attenzione è ricaduta immediatamente sull’immagine del trullo. Il trullo infatti oltre ad essere già presente nel logo attuale è simbolo della tradizione pugliese e italiana ed è riconosciuto in tutto il mondo come patrimonio dell’umanità (1996).

Una volta effettuati gli schizzi iniziali su carta, ho portato il tutto sul PC dove ho geometrizzato il trullo utilizzando le forme base (triangolo, cerchio e quadrato) per rendere il pittogramma più equilibrato e geometricamente corretto.

Con le prime bozze quindi ho concentrato le mie attenzioni sull’immagine del trullo, effettuando ricerche approfondite e cercando vari modi per stilizzarlo e renderlo efficace come marchio.

Ho reputato inoltre essenziale l’introduzione dell’anno di fondazione dell’azienda in quanto esso dona grande importanza storica nei confronti delle sue concorrenti ed è quindi uno dei punti di forza su cui basare l’ideale di tradizione, obiettivo centrale dell’azione di rebranding.

Successivamente ho pensato di accoppiare al pittogramma del trullo due spighe di grano ispirandomi ad uno dei primi schizzi che avevo effettuato ed ho quindi realizzato e analizzato varie alternative di pittogramma contenenti appunto le spighe di grano. La decisione finale è giunta dopo sondaggi e analisi sulla versatilità, funzionalità e leggibilità delle versioni. In seguito anche le spighe sono state geometrizzate al fine di garantirne l’uniformità al pittogramma del trullo nella maniera più efficace possibile.

04 Riprogettazione

Ho valutato la possibilità di reintrodurre in una versione del nuovo logo, il payoff originario “passione mediterranea”, realizzandolo tramite una scrittura a mano più spontanea e immediata possibile. Per quanto riguarda la font della parola Divella ho effettuato varie prove utilizzando diverse tipologie di caratteri, mantenendo però lo stampatello maiuscolo del logo originale per poter garantire una sorta di continuità.

Dopo varie analisi e sondaggi, effettuati su un campione di persone rientranti nel target del brand, la decisione è ricaduta sulla font Metapro in versione medium. Questo carattere oltre a mantenere continuità visiva con quello precedente possiede caratteristiche che lo rendono più versatile, come ad esempio il ridotto spessore delle aste delle lettere, che evitano di “appesantire” il marchio.

4.3 Prime bozze - schizzi

04 Riprogettazione

Scannerizzazione degli schizzi iniziali su blocco note riguardanti lâ&#x20AC;&#x2122;intero rebranding.

4.3 Prime bozze - digitalizzazione schizzi

04 Riprogettazione

Le varie raffigurazioni del trullo sviluppate nel processo di digitalizzazione degli schizzi.

4.3 Prime bozze - prove font

divella

DIVELLA DIVELLA

04 Riprogettazione

DIVELLA

DIVELLA DIVELLA Le varie prove di carattere tipografico effettuate per giungere alla versione definitiva.

4.4 Tipografia

Beyond

infinity

The quick brown fox jups over the lazy dog Nost duci cusaperum santemporpos pratur sequatiae nonsed eumquos re qui andignamus eic tem alitinv erchiliquos etur maio Et quos dolent autam facerfe rioruptatia volorro verrovi tatemque quatios dolor sum quia volupta spiciet eiumqui blautat quodipsam harchic tota quia quasperchil is es quiam que verrovid qui dolutempos in re nonecea quiande voluptur cus aspicabore sumque pos et voluptis re sitaturehent

04 Riprogettazione

ABCČĆDĐEFGHIJKLMNOPQRSŠTUVWXYZŽ abcčćdđefghijklmnopqrsštuvwxyzž АБВГҐДЂЕЁЄЖЗЅИІЇЙЈКЛЉМНЊОПРСТЋУЎФХЦЧЏШЩ ЪЫЬЭЮЯабвгґдђеёєжзѕиіїйјклљмнњопрстћуўфхцчџ шщъыьэюяĂÂÊÔăâêô1234567890‘?’“!”(%)[#]{@}/&\<+÷×=>®©$€£¥¢:;,.*

MetaPro The quick brown fox jups over the lazy dog Nost duci cusaperum, santemporpos pratur sequatiae nonsed eumquos re qui andignamus eic tem alitinv erchiliquos etur maio. Et quos dolent autam facerfe rioruptatia volorro verrovi tatemque quatios dolor sum quia volupta spiciet eiumqui blautat quodipsam harchic tota quia quasperchil is es quiam que verrovid qui dolutempos in re nonecea quiande voluptur, cus aspicabore, sumque pos et voluptis re sitaturehent

I caratteri tipografici scelti per rappresentare il brand Divella.

4.5 Logo definitivo Dopo ripetute modifiche al pittogramma per renderlo il più leggibile ed adattabile possibile, sono giunto alla versione definitiva del logo. Il pittogramma presenta in evidenza il trullo stilizzato, simbolo dell’azienda, incorniciato da due spighe di grano raccordate in basso, in maniera tale da sottolineare la natura del marchio anche a chi non fosse a conoscenza del brand in precedenza. Nella parte inferiore inoltre è stato aggiunto l’anno di fondazione dell’azienda, per rimarcare la storicità del marchio, elemento che nella versione precedente era stato trascurato. Il logo verrà riprodotto con un solo colore che varierà a seconda delle sue raffigurazioni. Per le rappresentazioni televisive per esteso o in particolari grafiche è stata progettata una versione del logo contenente lo storico payoff “passione mediterranea” scritto con una font decorativa, il Beyond infinity, questo per regalare la sensazione di tradizione, dando l’impressione della scrittura a mano.

La scelta di utilizzare il trullo come simbolo identificativo dell’azienda è giunta dopo numerose ricerche basatesi sull’immagine della costruzione presente nel vecchio logo. Essa infatti, oltre a rappresentare un elemento tipico storico del territorio pugliese riconosciuto in tutto il mondo, ha il carattere casalingo e artigianale che contraddistingue l’azienda differenziandola dalle sue concorrenti di mercato. Il trullo inoltre ha ispirato il design delle icone che identificano le varie categorie di prodotti dell’azienda, lo stile minimalista ed essenziale delle stesse è coerente ai classici disegni presenti sui trulli effettuati utilizzando la calce.

04 Riprogettazione

Il restyling del logo Divella in versione definitiva.

4.6 Costruzione Per rendere più armoniosa e bilanciata la composizione mi sono servito della sezione aurea, dalla quale ho estratto i rapporti tra gli elementi. Ho messo in relazione le figure per costruire geometricamente il trullo. Le spighe di grano sono state create usando il medesimo procedimento e poi bilanciate nel marchio in maniera geometrica. Il distanziamento tra i vari elementi del logo è stato effettuato prendendo come unità di misura i quadrati generati dalla sezione aurea e applicando, dove necessario, correzioni per garantire la massima leggibilità nelle varie raffigurazioni del marchio, anche a dimensioni ridotte. Sono state create diverse varianti del logo, oltre a quella principale vi è una versione contenente il payoff “passione mediterranea” e una disposta in orizzontale utile ad esempio sulle buste per lettere. Nelle raffigurazioni a dimensione ridotta invece è possibile utilizzare esclusivamente il pittogramma senza il lettering “DIVELLA” e “1890”.

Successivamente tutte le varianti hanno subito correzioni ottiche per mantenere coerenza con la versione principale del logo, anche su fondi neri, in questo caso, infatti, la rappresentazione in bianco del logo è stata assottigliata del 5%.

04 Riprogettazione

Per bilanciare gli elementi del pittogramma sono stati utilizzati i rapporti della sezione aurea.

4.6 Costruzione - costruzione geometrica

04 Riprogettazione

Costruzione geometrica del pittogramma, i cerchi in figura sono generati dai rapporti della sezione aurea.

4.6 Costruzione - costruzione geometrica

04 Riprogettazione

Le spighe sono state aggiunte per arricchire il marchio finale, e bilanciate geometricamente.

4.6 Costruzione - bilanciamento

04 Riprogettazione

I rapporti aurei sono stati utilizzati anche per bilanciare il marchio nelle sue varie raffigurazioni.

4.6 Costruzione - correzioni ottiche

100%

95,65%

100%

04 Riprogettazione

Le correzioni ottiche applicate allo spessore del marchio per garantire omogeneitĂ anche in bianco su fondo nero.

4.6 Costruzione - area di rispetto

04 Riprogettazione

L’area di rispetto è calcolata usando come modulo il quadrato costruito sull’altezza della “D” di Divella. Nel caso del pittogramma da solo, il quadrato è generato sull’angolo del pittogramma stesso.

4.6 Costruzione - area di rispetto

04 Riprogettazione

4.6 Costruzione - raffigurazioni errate

LOGO

04 Riprogettazione

DIVELLA

Alcuni esempi di come non utilizzare il nuovo logo Divella, attenersi quindi a quelle che sono le indicazioni di utilizzo contenute nel manuale dâ&#x20AC;&#x2122;uso.

4.7 Varianti (logo responsive)

04 Riprogettazione

Le raffigurazioni del marchio man mano che la grandezza di riproduzione diminuisce (Logo responsive).

4.8 Colori La scelta dei colori è stata effettuata con in mente l’immagine di come l’azienda attraverso la sua storia vuole presentare i suoi prodotti. Il rosso è stato scelto per indicare la passione mentre il colore oro per indicare il valore storico della tradizione e sottolineare un collegamento con il grano. Chiaramente a far parte della palette ci sono anche altre tonalità collegate alle due principali al fine di differenziare le varie linee di prodotti. Sono inoltre presenti anche il bianco e il nero che si alternano ai colori scelti per dare accenti alle composizioni grafiche, ad esempio, il bianco si alterna al colore oro per i dettagli, mentre il nero viene utilizzato principalmente per i testi al fine di garantire una maggiore leggibilità. Con le etichette di alcuni prodotti invece si è voluto giocare sulla trasparenza per far risaltare i colori genuini della materia prima, lasciando appunto soltanto le informazioni in bianco permettendo così al colore dei prodotti di trasparire.

La palette di colori scelta per rappresentare il brand Divella.

C=26 M=36 Y=95 K=14 R=180 G=145 B=34 #b6921e

C=42 M=48 Y=95 K=41 R=115 G=93 B=22 #735d15

C=25 M=100 Y=98 K=26 R=152 G=9 B=19 #990a11

C=31 M=100 Y=80 K=68 R=84 G=13 B=15 #540d0f 85

4.9 Linee di prodotti Il brand Divella possiede attualmente numerose linee di prodotti quali: Ottimini, Pasta fresca, Specialità del fornaio, Dolcenella, Pancrostini, Farine e semole, Pasta integrale, Fantasie del mattino, Mordilight, Delizie campagnole, Pasta, Olio, Croissant, Legumi. Nell’atto del rebranding, si è deciso di modificare le linee di prodotti accorpandone alcune con in mente l’obiettivo di rendere più comprensibile la suddivisione del brand nelle sue sottocategorie. È stato inoltre disegnato per ogni categoria un simbolo coerente al nuovo logo adottato con il rebranding.

Farine

Pasta secca

Pasta fresca

Olio

04 Riprogettazione

Croissants

Fantasie del mattino

SpecialitĂ del fornaio

Delizie dellâ&#x20AC;&#x2122;orto

Le icone che indicheranno le diverse linee di prodotti del brand, progettate in maniera coerente al marchio principale.

Immagine coordinata 89

5.1 Immagine coordinata L’immagine coordinata di un brand corrisponde a tutti quegli espedienti grafici, tipografici, fotografici e di organizzazione dei contenuti che caratterizzano immediatamente un marchio distinguendolo dalla concorrenza. Per quanto riguarda il brand Divella l’immagine coordinata prevede: •

l’uso di sole due font per la parte tipografica: la MetaPro nelle sue diverse varianti e la Beyond infinity, quest’ultima per scopi “decorativi” oltre che per fornire contrasto tipografico;

•

l’uso esclusivo di una palette di 6 colori compresi il bianco e il nero per tutte le linee di prodotti;

•

l’uso di fotografie che ricordano la tradizione, scatti e illustrazioni in bianco e nero o seppia unite a immagini del territorio pugliese o di campi di grano. In ogni caso le fotografie dovranno essere corrette per contenere principalmente i colori previsti nella palette e i temi principali del brand;

•

una parte grafica semplice, basata su forme arrotondate e curve che ricordano la stilizzazione del nuovo logo e dei suoi elementi quali, ad esempio, le spighe di grano.

05 Immagine coordinata

Coordinato aziendale Divella.