Creative Thailand Magazine

กันยายน 2556 ปที่ 4 | ฉบับที่ 12 แจกฟร�

THE OBJECT

MUJI Touchscreen Gloves

CLASSIC ITEM นาิกาปลุก

THE CREATIVE Jan Chipchase

To see is to forget the name of the thing one sees. จะเห็นได้ก็ต่อเมื่อเราลืมชื่อของสิ่งที่เห็น Paul Valéry

นักปรัชญาและกวีชาวฝรั่งเศส

สารบัญ The Subject

6

The Object

7

Creative Resource

8

Open-Endless Questions

MUJI Touchscreen Gloves

Featured Book/ Book/ DVD/ Journal

Matter

10

Classic Item

11

Cover Story

12

วัสดุตรงใจ ปลอดภัย เพิ่มความสะดวก

นาิกาปลุก

UNMET NEEDS: คนหาความตองการที่มองไมเห็น

Insight

20

Creative Entrepreneur

22

Creative City

24

The Creative

29

Creative Will

34

สุดยอดบริการเหนือเพดานบิน

Sonite: Quality is a habit

BOSTON: From BOSTON to the World

มองใหรู ดูใหเปน เห็นใหขาด… สังเกตการณแบบยาน ชิพเชส

ปาสาละ… From the Unmet to Larger Design Opportunities

บรรณาธิการอำนวยการ l อภิสทิ ธิ์ ไลสตั รูไกล ทีป่ รึกษา l ชมพูนทุ วีรกิตติ, พิชติ วีรงั คบุตร, วราภรณ วศินสังวร, จรินทรทพิ ย ลียะวณิช บรรณาธิการบริหาร l ศุภมาศ พะหุโล ผูชวยบรรณาธิการ l พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย กองบรรณาธิการ l ศิริอร หริ่มปราณี, มนฑิณี ยงวิกุล, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร, กริยา บิลยะลา, ปยวรรณ กลิ่นศรีสุข, ศุภาศัย วงศกุลพิศาล, นันทนรี พานิชกุล เลขากองบรรณาธิการ l กมลกานต โกศลกาญจน บรรณาธิการศิลปกรรม l พจน องคทวีเกียรติ, พัชราภรณ เตชะเลิศไพศาล สมาชิกสัมพันธ l ปยะพร สวัสดิ์สิงห ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ นักศึกษาฝกงาน l สุชัญญา อมรนพรัตนกุล, โชติกา คำโม จัดทำโดย l ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร ผูออกแบบปก l Wrongdesign 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 หนึ่งในผูกอตั้งสำนักพิมพ openworlds โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ติดตอลงโฆษณาไดที่ creativethailand@tcdc.or.th และนักออกแบบปกหนาของหนังสือที่มักใสชื่อบนปกหลัง พิมพที่ l บริษัท ทูโฟร พริ้นติ้ง จำกัด โทร. 02 416 7300 แฟกซ. 02 416 7320 จำนวน 50,000 เลม ผลงาน : cargocollective.com/wrongdesign ถายภาพปก : Nitinont Image นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลืองที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม และใชกระดาษรีไซเคิล ซึ่งเปนผลผลิตของผูประกอบการไทย จัดทำภายใตโครงการ “Creative Thailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค” โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมายในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิดสรางสรรคในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย

EDITOR'S NOTE บทบรรณาธิการ

นอกหลักสูตร เมื่อปี 1887 ณ ใจกลางกรุงปารีส สิ่งมหัศจรรย์ใหม่ที่ท้าทายค่านิยมในการดำ�เนินชีวิตของหญิง ชนชั้นกลางในฝรั่งเศสได้เกิดขึ้น เมื่อห้างสรรพสินค้า 'เลอ บอง มาร์เช่ (Le Bon Marche)' ไม่ได้ แค่เพียงขยับขยายพื้นที่ให้โอ่อ่าขึ้น จากที่เคยเป็นร้านค้าบนถนนแคบๆ เมื่อปี 1838 และไม่ใช่เพียง การแสดงเทคโนโลยีวิศวกรรมผ่านโครงสร้างเหล็กของกุสตาฟ ไอเฟล (Gustave Eiffel) แต่สิ่งที่ เลอ บอง มาร์เช่ นำ�เสนอนั้น ถือเป็นความอัจฉริยะที่ปูทางสู่อุตสาหกรรมธุรกิจงานบริการทุกวันนี้ อริสตีด บูซิโกต์ (Aristide Boucicaut) เจ้าของห้างอันเป็นตำ�นานนี้ไม่ใช่พ่อค้าที่มีแนวคิด เหมือนนักธุรกิจทั่วไป แผนธุรกิจของเขาถือกำ�เนิดจากห้องรับแขกในบ้านเพื่อนผู้ร่วมลงทุน เขา เชื่อมั่นว่าผู้หญิงเช่นภรรยาและลูกสาวจะต้องเป็นลูกค้าชั้นดีสำ�หรับห้างสรรพสินค้าใหม่น้ี และพืน้ ที่ ในห้างสรรพสินค้าจะต้องเติมเต็มช่องว่างทางความต้องการของผูห้ ญิงได้ดที ส่ี ดุ ดังนัน้ เมือ่ เลอ บอง มาร์เช่ เปิดให้บริการ แง่มุมต่างๆ ที่เคยถูกมองข้ามไปก็ได้ถูกนำ�มาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจ ตั้งแต่ การเปิดให้เข้าฟรี การมีสินค้าให้เลือกสรรอย่างมากมาย และสิ่งที่แปลกใหม่มาก คือการติดป้าย ราคาสินค้า เพราะก่อนที่จะมีห้างสรรพสินค้า เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในร้านเพื่อซื้อของบางอย่าง พวกเขาจะไม่สามารถรู้ราคาจริงๆ จนกระทั่งเอ่ยปากถามเจ้าของร้าน ซึ่งสำ�หรับหญิงสาวในยุคนั้น แล้วนับเป็นเรื่องลำ�บากใจ แต่การมีป้ายแสดงราคาสินค้านั้นกลับเป็นการมอบสิทธิ์ในการตัดสินใจ ให้แก่ผู้หญิงว่าในเงินจำ�นวนที่เธอมีนั้น พวกเธอสามารถจะสู้ราคาได้หรือไม่ นอกจากนี้การให้ โอกาสลูกค้าผูห้ ญิงสามารถทดลองสวมใส่สนิ ค้าก่อนได้ นับเป็นการเพิ่มความประทับใจให้แก่ลูกค้า เป็นอย่างยิ่ง หากกลยุทธ์ด้านการบริการที่ว่ามานี้ ยังไม่ใช่แผนการสุดยอดของบูซิโกต์ เพราะในยุคนั้น หญิงสูงศักดิ์และชนชั้นกลางมักถูกพรํ่าสอนด้วยจารีตที่หนาหนัก และความเป็นกุลสตรีคือความ อดทน ซึ่งรวมไปถึงการเข้าห้องนํ้านอกบ้านที่นับเป็นเรื่องไม่สมควร ดังนั้น ผู้หญิงยุคนั้นจึงเป็นโรค กระเพาะปัสสาวะอักเสบเป็นจำ�นวนมาก บูซิโกต์เข้าใจถึงความยากลำ�บากในการใช้ชีวิตนอกบ้าน ของพวกเธอ ซึ่งเป็นลูกค้าหลักของเขา และเมื่อรวมเข้ากับความต้องการที่จะดึงดูดให้ลูกค้าสาวๆ อยู่ในห้างสรรพสินค้าได้นานยิ่งขึ้น ห้องนํ้าสาธารณะที่งดงามด้วยศิลปะอาร์ตนูโวจึงเกิดขึ้นเพื่อ บริการให้ผู้หญิงได้มีความสุขในการจับจ่าย และยังนับเป็นนวัตกรรมการบริการที่ห้างสรรพสินค้า ในยุคนั้นทั้ง 'แกลเลอรีส์ ลาฟาแยตต์ (Galeries Lafayette)' ในปารีส 'เซลฟริดจ์ส (Selfridges)' ใน ลอนดอน และ 'เมเยอร์ (Myer)' ในซิดนีย์ ต่างก็ทำ�ตามกันอย่างเปิดเผย เรื่องราวและมุมมองทางธุรกิจของบูซิโกต์นั้น เกิดขึ้นมากว่าร้อยปี ทั้งที่ไม่มีหลักสูตรว่าด้วย อีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง ตำ�ราเรียนเอ็มบีเอ หรือกูรูทางการตลาดมาชี้ช่องทางความมั่งคั่ง แต่สิ่งที่เขา มองเห็นเกิดจากการสังเกตพฤติกรรมและปัญหาของลูกค้าอย่างถ่องแท้ รวมถึงการคิดค้นและ ไตร่ตรองความเป็นไปได้อย่างรอบด้าน ก่อนที่จะแปรรูปเป็นสินค้าและบริการที่สุดยอด ปัจจุบัน เส้นทางการเดินสู่โอกาสทางธุรกิจนั้นสะดวกสบายและกว้างขวางกว่ามาก ทั้งความรู้ เทคโนโลยี และโมเดลธุรกิจใหม่ๆ แต่ทั้งหมดนี้ จะเป็นแค่ผิวของความสำ�เร็จเท่านั้น หากแก่นแท้ของการ สร้างสรรค์ธุรกิจไม่ได้เริ่มจากมุมมองที่เข้าถึงจิตใจของลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นหัวใจสำ�คัญที่ไม่ อาจลอกเลียนหรือบอกต่อกันได้ และถ้าคนเมื่อร้อยกว่าปีก่อนทำ�ได้ ก็คงไม่ใช่เรื่องยากเกินไปสำ�หรับคนรุ่นนี้ อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l5

THE SUBJECT ลงมือคิด

เรื่อง: ปิยพร อรุณเกรียงไกร

ในบทส่งท้ายของหนังสืออัตชีวประวัติของ สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ซึ่งเขียนโดย วอลเตอร์ ไอแซคสัน (Walter Isaacson) ได้ทิ้ง ข้อคิดไว้ว่า “คนส่วนใหญ่ไม่รู้หรอกว่าตนเองต้องการอะไร จนกว่าเราจะโชว์ให้เขาเห็น และนั่นคือสาเหตุที่ผมไม่เคยสนใจเรื่องผลวิจัย การตลาด ภารกิจของเราคืออ่านสิ่งที่ยังไม่ได้ถูกเขียนลงบนกระดาษ” และแนวคิดดังกล่าวก็ได้กลายเป็นต้นแบบของการศึกษา ทิศทางตลาดในโลกปัจจุบัน คำ�ถามก็คือ “แล้วเราจะอ่าน ‘สิ่งๆ นั้น’ ได้อย่างไร” ยาน ชิพเชส (Jan Chipchase) แห่งฟรอค ดีไซน์ (Frog Design) กล่าวว่า แม้แต่ คำ�ถามที่อาจฟังดูโง่เง่าก็อาจเป็นกุญแจสำ�คัญที่ไขความต้องการที่ซ่อนเร้นของ ผูบ้ ริโภคได้ ชิพเชสเคยทำ�งานด้านการวิจัยผู้บริโภคให้กับโนเกียและออกเดินทาง ไปทัว่ โลกเพือ่ ตัง้ คำ�ถามว่า “คนเหล่านีก้ �ำ ลังทำ�อะไรอยู่ (What are they doing?)” และพยายาม “อ่าน” พฤติกรรมของผูค้ นต่างกลุม่ ต่างเชือ้ ชาติ เพื่อมองหาความ สัมพันธ์ที่เชื่อมโยงระหว่างบุคคลกับสินค้าและบริการในแต่ละสถานที่และช่วงเวลา แล้วนำ�มาประกอบกันเป็น 'รูปแบบพฤติกรรม (behavior patterns)' อันบ่งชี้ถึง เทรนด์ของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการในอนาคต ชิพเชสอธิบายว่าการตั้งคำ�ถาม เหล่านี้ไม่เพียงช่วยให้ทั้งนักออกแบบ นักเทคโนโลยี และนักการตลาด เข้าใจใน พฤติกรรมของผู้ใช้ในปัจจุบัน แต่ยงั นำ�ไปสูก่ ารถอดรหัสรูปแบบพฤติกรรมในอนาคต ได้อีกด้วย เพราะแท้จริงแล้ว พฤติกรรมของมนุษย์ไม่ได้ถูกกำ�หนดโดยกฎเกณฑ์ พืน้ ฐานทางธรรมชาติหรือชาติพนั ธุเ์ ท่านัน้ แต่ยังหลอมรวมขึ้นจากบริบททางสังคม บรรทัดฐานทางวัฒนธรรม ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล บุคลิกภาพ รวมไปถึงการ รับรู้ นอกจากนี้ เขายังเชือ่ ว่าการตัง้ คำ�ถามจะช่วยอุดช่องโหว่และล้อมกรอบความ เป็นไปได้อันไม่สิ้นสุด คัดกรองคำ�ตอบที่จำ�เป็นและไม่จำ�เป็นออกจากกัน จนเผย ให้เห็นถึงความต้องการรูปแบบใหม่ที่แม้แต่ตัวผู้บริโภคเองก็ยังไม่เคยรู้ ทั้งยังนำ� ไปใช้พัฒนานวัตกรรมที่มีอยู่ให้สอดรับกับสภาวการณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้ดียิ่งขึ้นด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือแคมเปญ “แบ็ค ทู ไวนิล (Back to Vinyl - The Office Turntable)” ของโอกิลวีแอคชั่น (เยอรมนี) ทีส่ ง่ แผ่นโปรโมเพลงใหม่ของดีเจ/ ศิลปินคนหนึ่งจากค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเยอรมนีที่ชื่อ“คอนโท เร็กคอร์ดส์ (Kontor Records)” ไปให้เหล่าครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ในวงการสือ่ และโฆษณาต่างๆ เพือ่ โปรโมท เพลงนี้ให้นี้เป็นที่รู้จักและฮิตติดลมไปทั่วเมือง แม้จะฟังดูเหมือนง่าย แต่โจทย์นี้

6l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

กลับหินสุดๆ เพราะนอกจากจะต้องชิงชัยกับแผ่นโปรโมและซิงเกิลเพลงที่ถูกส่งมา จากค่ายเพลงอื่นแล้ว หากแผ่นโปรโมนั้นไม่น่าสนใจพอ เหล่าครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ก็ พร้อมจะโยนซีดีลงถังขยะไปโดยที่ยังไม่ได้เปิดฟังก็ตาม ทีมครีเอทีฟโฆษณาของ โอกิลวีแอคชัน่ จึงระดมความคิดและตัง้ คำ�ถามย้อนกลับว่า “ถ้าหากพวกเขาเป็นกลุม่ เป้าหมายเองล่ะ (What if?)” ในที่สุด พวกเขาเลือกวิธีการสร้างสรรค์ประสบการณ์ การฟังเพลงแบบใหม่ขน้ึ ด้วยการผลิตแผ่นเสียงขึน้ มาจริงๆ โดยออกแบบแพคเกจจิง เป็นรูปเครื่องเล่นแผ่นเสียง ซึ่งจะบรรเลงเพลงทันทีเมื่อวางสมาร์ทโฟนลงบนคิวอาร์ โค้ด (QR Code) ที่สกรีนอยู่บนแพคเกจจิงโดยไม่ต้องเสียเวลาดาวน์โหลด ทั้งยัง สามารถลิงก์ไปสู่ร้านค้าออนไลน์ของค่ายเพลงได้อกี ด้วย นอกจากแคมเปญนีจ้ ะชนะ ใจแวดวงสื่อได้แล้ว ยังประสบความสำ�เร็จในแง่การมอบความรู้สึกแบบแอนะล็อก ให้กับผู้ใช้ผา่ นผลิตภัณฑ์ที่เป็นดิจิทัล อีกทั้งสะท้อนถึงการศึกษาทำ�ความเข้าใจใน กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ทั้งลักษณะนิสัย รสนิยม การถวิลหาความรู้สึกแบบ เก่า ความต้องการครอบครองผลิตภัณฑ์และสัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ ในเวลา เดียวกัน จนสามารถคว้ารางวัลโกลด์จากเทศกาลคานส์ ไลออน สาขามีเดีย ในปี 2013 นี้ไปครอง การตั้งคำ�ถามจึงไม่ใช่แค่การถามไปส่งๆ หากเป็นวิธีการระดมความคิดที่ สำ�คัญอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งจะแปรเปลี่ยนเป็นไอเดียชั้นเลิศได้เมื่อผ่านกระบวนการ วิเคราะห์และสังเคราะห์โดยละเอียด ทั้งยังเปรียบเสมือนผู้นำ�ทางที่จะพาเราเข้าไป สำ�รวจความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดได้โดยไม่หลงทาง และมองเห็น โอกาสใหม่ๆ ของตลาดในอนาคตอันใกล้ ที่มา: แคมเปญ “Back to Vinyl - The Office Turntable” จาก youtube.com Hidden in Plain Sight: How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers (2013) โดย Jan Chipchase ร่วมด้วย Simon Steinhardt fastcodesign.com janchipchase.com

THE OBJECT คิดแล้วทำ�

Touchscreen Gloves เรื่อง: ปิยพงศ์ ภูมิจิตร

มนุษย์มักใช้การออกแบบและสร้างสรรค์เทคโนโลยีเพื่อช่วยแก้ปัญหาอย่างใดอย่างหนึ่ง แล้วเมื่อเทคโนโลยีนั้นๆ สร้างให้เกิดปัญหา ใหม่ขึ้นมา เราก็จะใช้การออกแบบและหาเทคโนโลยีใหม่มาเพื่อแก้ปัญหานั้นอีกที

MUJI Touchscreen Gloves คือถุงมือที่หน้าตาไม่ต่างไปจากถุงมือปกติ ซึ่งผู้คนในประเทศที่ไม่ได้อยู่บริเวณเส้นศูนย์สูตรต้องหามาสวมใส่กันใน ฤดูหนาว แต่เมือ่ สำ�รวจดูจะพบว่า มันต่างจากถุงมือปกติตรงทีเ่ ราสามารถ สวมถุงมือแล้วใช้อุปกรณ์พกพาที่มีหน้าจอเป็นแบบทัชสกรีนได้ตามปกติ เหมือนกับเวลาที่เราไม่ได้ใส่ถุงมือ ก่อนหน้าที่สมาร์ทโฟนในท้องตลาดยังไม่ได้มีแต่โทรศัพท์ที่มีหน้าจอ เป็นทัชสกรีนเท่านัน้ หลายยีห่ อ้ ยังคงใช้คยี บ์ อร์ดในการใช้งานหลัก แต่การ ใส่ถุงมือไปพิมพ์คีย์บอร์ดไปด้วยนั้นแทบจะเป็นเรื่องที่ไปไม่ได้ มูจิ (MUJI) จึงผลิตถุงมือแบบทีส่ ามารถพับส่วนทีห่ มุ้ ปลายนิว้ เพือ่ ให้มแี ต่นวิ้ ของเรายืน่ ออกมาพิมพ์คียบอร์ดได้สะดวก แม้จะฟังดูเป็นเรื่องตลกสำ�หรับคนที่ไม่ เคยใช้ชวี ติ อยูก่ บั ฤดูหนาว เพราะถ้ามีปญั หามากขนาดนัน้ ทำ�ไมไม่ท�ำ อะไร ให้ เ สร็ จ ก่ อ นที่ จ ะออกจากตั ว อาคารซึ่ ง มี ก ารปรั บ อุ ณ หภู มิ ใ ห้ อุ่ น กว่ า ภายนอก แต่บ่อยครั้งธุระหลายอย่างก็เกิดขึ้นตอนที่เราไม่ได้อยู่ในตัว อาคาร เช่นการนัดหมายเร่งด่วนหรือแม้แต่การหยิบไฟแช็กขึ้นมาจุดบุหรี่ เมื่อตลาดสมาร์ทโฟนพร้อมใจกันเปลี่ยนมาใช้หน้าจอทัชสกรีนเป็น ฟีเจอร์หลัก และอุปกรณ์พกพาทุกวันนีไ้ ม่วา่ จากค่ายไหนก็เลือกใช้ทชั สกรีน แบบ Capacitive หรือหน้าจอแข็งที่ประกอบด้วยแผ่นเคลือบผิวด้วย ออกไซด์ของโลหะแบบโปร่งแสง ที่เวลาใช้งานจะต้องใช้นิ้วมือเปล่าๆ สัมผัสทีจ่ อเพือ่ ดึงกระแสจากแรงดันไฟฟ้าในแต่ละมุมให้แรงดันตกลง จาก นั้นแผงวงจรควบคุมก็จะคำ�นวณเป็นตำ�แหน่งที่ถูกสัมผัส พูดง่ายๆ ก็คือ ในการทำ�งานของทัชสกรีนจะต้องมีการนำ�ไฟฟ้าทีเ่ กิดขึน้ จากการใช้นวิ้ มือ

เปล่าๆ ในการสัมผัสและไม่ได้เกิดจากแรงกดของนิ้วเลยแม้แต่น้อย และ นั่นคือสาเหตุที่เราไม่อาจสวมถุงมือขณะใช้งานทัชสกรีนเหล่านี้ได้ MUJI Touchscreen Gloves เปิดตัวครั้งแรกปลายปี 2011 โดยชู คุณสมบัติพิเศษที่แตกต่างก็คือ ที่บริเวณปลายนิ้วโป้งและนิ้วชี้ของถุงมือ จะผลิตจากเส้นใยที่มีการถักเส้นโลหะชนิดพิเศษซึ่งมีคุณสมบัติในการนำ� กระแสไฟฟ้าเข้าไปในเนื้อผ้าด้วย เพื่อว่าเราจะไม่จำ�เป็นต้องถอดถุงมือ ออกเวลาใช้งานทัชสกรีนเหมือนถุงมือปกติ และเนื่องจากต้นทุนในการ ผลิตทีค่ อ่ นข้างสูงแต่มจู กิ ย็ งั ต้องการให้ผบู้ ริโภคสามารถเป็นเจ้าของถุงมือ พิเศษนี้ได้ MUJI Touchscreen Gloves จึงผลิตส่วนที่สามารถนำ�กระแส ไฟฟ้าได้เฉพาะบริเวณนิ้วโป้งและนิ้วชี้เท่านั้น ต่อเมื่อในฤดูหนาวปีถัดมา MUJI Touchscreen Gloves จึงออกถุงมือรุ่นใหม่ที่ได้เพิ่มส่วนที่สามารถ นำ�กระแสไฟฟ้าบริเวณปลายนิว้ กลางเข้ามา หลังจากทีห่ ลายผลิตภัณฑ์ได้ เพิม่ คุณสมบัตเิ ป็น “มัลติ-ทัช (Multi-touch)” ซึง่ สามารถใช้นวิ้ ได้มากกว่า 2 นิ้ว ฤดูหนาวปีนยี้ งั มาไม่ถงึ แต่ MUJI Touchscreen Gloves ก็นา่ จะกลาย เป็นของขวัญคริสต์มาสสำ�หรับผู้คนในเมืองหนาวได้เป็นอย่างดีไม่ต่างกับ ปีที่ผ่านมา นี่เป็นแค่ตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ที่สินค้าหลายชิ้นผลิตและวาง จำ�หน่ายเพื่อแก้ปัญหาที่เกิดจากการออกแบบและเทคโนโลยี ทุกวันนี้ เรา ต้องเผื่อพื้นที่ในกระเป๋าสำ�หรับการพกพาแบตเตอรี่สำ�รองสำ�หรับสมาร์ท โฟนของเราใช่ไหม ที่มา: online.wsj.com siam3g.com startupsmart.com.au

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l7

CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด

เรื่อง: ศุภาศัย วงศ์กุลพิศาล และ กริยา บิลยะลา

FEATURED BOOK

IDEO บริษัทรับออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์มา เป็นส่วนช่วยในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้แก่ บริษัทชั้นนำ� ไม่ว่าจะเป็นแอปเปิ้ล เฟสบุ๊ก กูเกิล โลจิเทค หรือเพย์พาล ผลงานทีน่ า่ สนใจ ของ IDEO ได้แก่ เม้าส์ตวั แรกของบริษทั แอปเปิล้ ที่ ถู ก ปรั บ เปลี่ ย นกลไกภายในใหม่ ท้ั ง หมด จากเดิมที่เคยมีระบบกลไกที่ซับซ้อนและการ ใช้งานไม่เสถียร ให้มีความแม่นยำ� สามารถ นำ�ไปผลิตในระบบโรงงานอุ ต สาหกรรมได้ และมีต้นทุนที่ถูกกว่าเม้าส์ต้นแบบถึงร้อยละ 90 หรือการออกแบบหน้าจอบนเครื่องเอทีเอ็ม ของธนาคารเวลส์ฟาร์โก้ใหม่ ซึ่งเป็นธนาคารที่ ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ เพื่อให้ประมวลข้อมูลได้ รวดเร็วทีส่ ดุ โดยบันทึกการใช้งานของผูใ้ ช้ทกุ ครัง้ และเมื่อมีการใช้งานครั้งถัดไป เครื่องเอทีเอ็ม จะดึ ง ข้ อ มู ล ที่ ใ ช้ ง านบ่ อ ยที่ สุ ด ออกมาให้ บริการก่อน เพื่อลดทอนเวลาในการกดและ เลือกใช้งาน แนวความคิดในการปรับปรุงหรือออกแบบ ผลิตภัณฑ์ใหม่ของ IDEO เหล่านี้ล้วนเกิดจาก การสังเกตสิ่งรอบตัว สิ่งที่ทุกคนมองข้าม หรือ 8l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

สิ่งที่เราทำ�ซํ้าๆ โดยไม่รู้สึกตัว เช่น การโยน เสื้อแจ็คเก็ตขึ้นพาดเก้าอี้เพื่อจับจองการเป็น เจ้าของทีน่ ง่ั หรือการใช้ปากคาบสิง่ ของทีห่ ว้ิ มา เมือ่ ไม่มมี อื พอทีจ่ ะถือ เป็นต้น ‘การกระทำ�ทีท่ �ำ เป็นกิจวัตรโดยปราศจากการไตร่ตรอง’ หรือ ‘Thoughtless Acts’ เป็นที่มาของชื่อหนังสือ ที่ว่าด้วยการตั้งข้อสังเกตพฤติกรรมที่เราทำ� ในแต่ละวัน ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ล้วนเกิดจาก สัญชาตญาณ และการจับภาพพฤติกรรมก็เป็น การแสดงถึงแรงผลักดันภายในที่ส่งผลให้คน แสดงออกมาเป็นอากัปกิรยิ าต่างๆ ทีต่ อบสนอง การสัง่ การของสมอง แม้พฤติกรรมส่วนใหญ่จะ ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ทำ�หน้าที่เพื่อตอบสนอง วัตถุประสงค์นั้นๆ โดยตรงก็ตาม เช่น การใช้ ขายันประตูไว้ให้เปิดค้างเพื่อไม่ให้ประตูตีกลับ เข้ามา เป็นต้น เมื่อภาพพฤติกรรมต่างๆ ถูกผนวกเข้ากับ การ ‘ออกแบบเพื่อการแก้ปัญหา’ จึงนำ�มาซึ่ง ไอเดียบรรเจิดที่เกิดเป็นผลงานที่เป็นมิตรกับ ผู้ใช้บริการประเภทใหม่ต่างๆ รวมถึงรูปแบบ พื้นที่สำ�หรับการใช้งานใหม่ๆ ต้นตอทางความ คิดเหล่านี้ถูกรวบรวมไว้ในรูปแบบภาพถ่ายที่ดู

แล้วเข้าใจง่าย แยกแยะออกตามหัวข้อทีม่ ี ตัง้ แต่ รูปถ่ายทีเ่ กีย่ วกับปฏิกริ ยิ า (Reacting) การตอบ สนอง (Responding) การสังเกต (Co-opting) การหาช่องทาง (Exploiting) การปรับเปลี่ยน (Adapting) การก่อร่าง (Conforming) และ การส่งสัญญาณ (Signaling) ภาพถ่ายทีไ่ ด้รบั การ คัดเลือกมาลงเป็นภาพที่เราพบเห็นบ่อยครั้งใน ชีวติ ประจำ�วัน ทัง้ ตามทางเดินริมถนน ตูโ้ ทรศัพท์ สถานีรถไฟใต้ดิน ร้านอาหาร ซูเปอร์มาร์เก็ต สนามบิน ซึ่งเป็นมุมมองที่ดูตลกขบขันซ้อนทับ อยู่บนการแก้ปัญหาที่ไม่ยั่งยืน แต่กลับช่วย กระตุ้ น ให้ เ ราฉุ ก คิ ด และเกิ ด ความคิ ด ที่ จ ะ ปรับปรุง เปลีย่ นแปลง หรือออกแบบผลงานสัก ชิ้นเพื่อช่วยรับมือกับสถานการณ์นั้นๆ ได้อย่าง เหมาะสม สนุกสนาน และชาญฉลาดยิง่ ขึน้ IDEO จึงทำ�หนังสือเล่มเล็กๆ นี้ขึ้นมาเพื่อยํ้าเตือนให้ ผูค้ นไม่มองข้ามสิง่ เล็กๆ น้อยๆ ในชีวติ ประจำ�วัน เมื่อมองเห็นปัญหาจากภาพ และเกิดแนวคิดที่ จะจัดการกับปัญหาด้วยการออกแบบแล้ว อย่า ลืมว่าสิ่งสำ�คัญที่ขาดไปไม่ได้เลยที่ทำ�ให้ IDEO กลายเป็นบริษัทออกแบบที่มีชื่อเสียงโด่งดังอยู่ จนทุกวันนี้ก็คือ ‘การลงมือทำ�’ ด้วย

CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด

BOOK

Hidden in Plain Sight

DVD

JOURNAL

โดย Jan Chipchase and Simon Steinhardt

Design & Thinking

กำ�กับโดย Mu-Ming Tsai

The Design Journal

‘Hidden in Plain Sight’ หรือ ‘การมองเห็นสิ่ง ที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความธรรมดา’ หนังสือเล่ม นี้เขียนโดย ยาน ชิพเชส ที่นิตยสารฟอร์จูน จัด ให้เป็น 1 ใน 50 บุคคลผู้มีความอัจฉริยะทาง ด้านเทคโนโลยี ชิพเชสออกเดินทางทั่วโลกเพื่อ ศึกษาผู้คน เรียนรู้พฤติกรรมและอิทธิพลที่ส่ง ผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าของ คนคนหนึ่ง เขามักพกกล้องถ่ายรูปติดตัวเพื่อ บันทึกสิ่งต่างๆ สังเกตการณ์ เก็บข้อมูล และ ถอดรหัสสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่ผู้คนไม่ได้นึกถึง หรือใส่ใจ แต่กลับเป็นสิ่งที่บริษัทยักษ์ใหญ่ ทั้งหลายยอมจ่ายเงินเพื่อศึกษามัน ตั้งแต่การ เข้าร่วมพิธีกรรมในโบสถ์ของยูทาห์ช่วงเช้าวัน อาทิตย์ เดินสำ�รวจร้านประเภท Do-It-Yourself ในโตเกียว หรือตืน่ แต่เช้าตรูเ่ พือ่ บันทึกสิง่ ต่างๆ ทีเ่ กิดขึน้ บนท้องถนนย่านชานเมือง การออกไป ทำ � กิ จ กรรมที่ แ ปลกหรื อ น่ า ตื่ น เต้ น เป็ น สิ่ ง ที่ ชิพเชสเชื่อว่าจะทำ�ให้เขาสามารถเข้าใจสิ่งที่อยู่ เบือ้ งหลังการกระทำ�นัน้ ๆ ได้อย่างถ่องแท้ และ สิ่งเหล่านั้นอาจจะถูกเปลี่ยนไปเป็นกระแสหลัก ของสังคมก็เป็นได้

จากโปรเจ็กต์ที่ระดมทุนในส่วนการผลิตผ่าน Kickstarter โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้ชมเข้าใจ กระบวนการคิ ด เชิ ง ออกแบบให้ ลึ ก ซึ้ ง กว่ า ที่ ผ่านมา จนประสบความสำ�เร็จเป็นภาพยนตร์ สารคดีทค่ี ว้ารางวัลจากหลายสถาบัน แม้แนวคิด Design & Thinking จะไม่ใช่ประเด็นใหม่และยัง เป็นหัวข้อถกเถียงในแวดวงธุรกิจการออกแบบ ทว่าทีมงานต้องการทำ�สารคดีเรือ่ งนีเ้ พือ่ ให้ผชู้ ม เห็นแง่มุมและความเคลื่อนไหวของแนวคิดจาก ผู้คนที่อยู่ในธุรกิจการออกแบบภายในเวลา 74 นาที ด้วยการคว้าทัง้ ผูป้ ระกอบการ นักออกแบบ และผู้ท่ีมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคม จำ�นวน 31 คน อาทิ ทิม บราวน์ ซีอโี อของ IDEO วินซ์ โวรอน หัวหน้าฝ่ายออกแบบของโคคา-โคลา อเมริกาเหนือ รวมถึงจอร์จ บีย์เลเรียน ผู้ก่อตั้ง Material ConneXion มาพูดคุยในประเด็นเรือ่ ง ความท้าทายในธุรกิจการออกแบบและการทำ�งาน ร่วมกันในศตวรรษที่ 21 เพือ่ หาความเป็นไปได้ทด่ี ี กว่าสำ�หรับธุรกิจการออกแบบ ภายใต้ประเด็น ปัญหาด้านเศรษฐกิจและความต้องการที่หลาก หลายและเปลี่ยนแปลงไปทุกขณะของผู้บริโภค

ข้อมูลวิจัยซึ่งผ่านการกลั่นกรองจากผู้เชี่ยวชาญ ถือเป็นข้อมูลตั้งต้นที่ดีเพื่อให้ทราบถึงความ ต้องการของผูบ้ ริโภค ตัง้ แต่ความต้องการขนาด ใหญ่ทค่ี รอบคลุมทัง้ ตลาด กระทัง่ ความต้องการ เฉพาะหรือเพียงเล็กน้อยสำ�หรับผู้บริโภคบาง กลุ่ม The Design Journal คือวารสารด้านการ ออกแบบซึ่งนำ�เสนอข้อมูลวิจัยระดับนานาชาติ ในทุกแง่มุม รวมถึงบทความด้านวัฒนธรรม การตลาดและเชิงพาณิชย์ โดยออกปีละ 4 เล่ม เนื้อหาที่นำ�เสนอต้องการกระตุ้นความคิดและ สร้ า งผลกระทบโดยตรงต่ อ องค์ ค วามรู้ ด้ า น ออกแบบ ทัง้ ยังต้องการสร้างวิธกี ารและสมมติฐาน ใหม่ๆ สำ�หรับการมองหาวิถีทางพัฒนาการ ออกแบบที่จะเป็นไปได้ในอนาคต โดยมีเรเชล คูเปอร์ (Rachel Cooper) ศาสตราจารย์ ด้านการจัดการการออกแบบที่มหาวิทยาลัย แลงคาสเตอร์ในอังกฤษ ผูท้ �ำ งานวิจยั ด้านกระบวน การคิดเชิงออกแบบ รับหน้าที่เป็นบรรณาธิการ

เรียบเรียงโดย Rachel Cooper

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l9

MC# 6193-01 MC# 6193-04

เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข

MC# 5020-03

วัสดุตรงใจ ปลอดภัย เพิ่มความสะดวก

MC# 5020-02

MATTER วัสดุต้นคิด

แม้การสร้างสรรค์นวัตกรรมจะเป็นความท้าทายในการสร้าง ผลลัพธ์ใหม่ทด่ี ยี ง่ิ ขึน้ แต่ส�ำ หรับด้านวัสดุแล้ว ไม่เพียงการสร้าง นวัตกรรมเท่านัน้ ทีจ่ ะช่วยยกระดับมาตรฐานวัสดุใหม่ๆ แต่การนำ� เอาวัสดุดั้งเดิมที่ใช้การได้ดีอยู่แล้วมาใส่ความคิดที่เข้าถึงความ ต้องการของผูใ้ ช้มากยิง่ ขึน้ ก็สามารถเกิดเป็นวัสดุแนวใหม่ทต่ี รงใจ ไม่เพียงปลอดภัยแต่ยังใช้ได้ดีกว่าเดิม ผูใ้ ช้มากกว่าเดิม เพราะนอกจากจะอำ�นวยความสะดวกมากขึน้ แล้ว การใช้งานที่มอบความมั่นใจและปลอดภัยย่อมเป็นคุณสมบัติแรกที่วัสดุ ก็ยังตอบความต้องการในสิ่งละอันพันละน้อยในชีวิตประจำ�วัน ต่างๆ ควรมี เช่น แผ่นโฟมอ่อนตัวผสมอนุภาคซิลเวอร์นาโน NanoSan ของผู้บริโภคได้ด้วยเช่นกัน ราบรื่นทุกการใช้งาน

เมื่อใครๆ ก็ต่างชอบความสะดวกสบาย แม้สิ่งเล็กๆ ในชีวิตประจำ�วัน อย่างเชือกรองเท้าก็ยงั สามารถเพิม่ คุณสมบัตนิ ล้ี งไปได้ เช่น เชือกรองเท้า ชนิดยืดหยุ่น XTENEX (MC# 6193-01) ที่ทำ�ให้แน่นได้โดยไม่ต้องผูก เพราะเส้นแกนที่ทำ�จากยางธรรมชาติ 100% หุ้มทับด้วยผ้าโพลีเอสเตอร์ โดยมีปมุ่ นูนอยูเ่ ป็นระยะตลอดเส้นเชือก เมือ่ นำ�ไปร้อยผ่านรูเชือกรองเท้า แล้วจะช่วยยึดเชือกไว้ไม่ให้คลายออกจากรองเท้าแม้จะลืมผูกปลายเชือก เข้าด้วยกัน ขณะทีค่ วามยืดหยุน่ ของเชือกก็ยงั ช่วยปรับความแน่นให้รบั กับ ขนาดของเท้าที่เปลี่ยนไปตลอดทั้งวัน จึงเหมาะสำ�หรับรองเท้ากีฬาที่ต้อง สวมใส่ให้กระชับเท้า และยังทำ�ให้ผู้ที่มีปัญหาข้ออักเสบสามารถสวม รองเท้าได้ง่ายขึ้นด้วย เช่นเดียวกับวัสดุปูผนังติดแม่เหล็ก Magnetism wallpaper (MC# 6699-04) ที่ผลิตจากลินินร้อยละ 50 และลาเท็กซ์ที่มี เหล็กออกไซด์ร้อยละ 50 เคลือบผิวเพื่อป้องกันรอยเปื้อนและกันไฟ รอง หลังด้วยวัสดุแบบไม่ถักทอ (non-woven) ที่นอกจากจะใช้งานได้ง่าย ก็ ยังปลอดภัยด้วยตัวประสานลาเท็กซ์อะคริลิกและผิวเคลือบแม่เหล็กที่ ไม่มีส่วนผสมของสารอันตราย มีระดับสารประกอบอินทรีย์ระเหยง่ายตํ่า เมือ่ เทียบกับแผ่นเหล็กกล้าไร้สนิมสำ�หรับติดแม่เหล็กทีใ่ ช้กนั ทัว่ ไป จึงผ่าน การรับรองงานออกแบบเพื่อพลังงานและสิ่งแวดล้อมตามมาตรฐานของ สหรัฐอเมริกาในด้านการใช้วัตถุดิบที่ปลูกทดแทนใหม่ได้อย่างรวดเร็ว และยังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

Class 30 (MC# 5020-03) ที่ประกอบด้วยโพลีไวนิลคลอไรด์ร้อยละ 92 และโพลีเอสเตอร์ร้อยละ 8 มีประสิทธิภาพในการฆ่าเชื้อโรคของอนุภาค ซิลเวอร์นาโนอย่างถาวร ทำ�ให้พื้นผิวปราศจากเชื้อโรค และคงคุณสมบัติ ได้ ย าวนานแม้ จ ะสึ ก กร่ อ นจากการขั ด ถู ห รื อ การซั ก ทำ � ความสะอาด นอกจากนี้ยังไม่ลามไฟ ปราศจากสารประกอบอินทรีย์ระเหยง่าย ไม่ก่อ ให้เกิดมลพิษ จึงเหมาะสำ�หรับการใช้งานทางการแพทย์ การโรงแรม หรือทำ�แผ่นรองสำ�หรับออกกำ�ลังกายและปูพน้ื ส่วนวัสดุอย่างผ้าตกแต่งก็มี การพัฒนาด้านความปลอดภัยเพิม่ มากขึน้ เช่นกัน อย่างผ้าบุและผ้าตกแต่ง ที่สามารถลดสารพิษจากอากาศโดยรอบ drapilux® air (MC# 5553-02) ที่ผลิตโดยการเติมสารเคมีลงในเส้นใยโพลีเอสเตอร์ 100% เพื่อแปรสภาพ มลพิษต่างๆ ทั้ง นิโคติน ฟอร์มัลดีไฮด์ และกลิ่นไม่พึงประสงค์ให้กลาย เป็นคาร์บอนไดออกไซด์และไอนํ้า ทั้งยังคงคุณสมบัติแม้ถูกนำ�ไปซักล้าง จึงเหมาะสำ�หรับผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและโรงพยาบาล รวมไปถึงการ ตกแต่งภายในและทำ�เป็นผ้าม่านในงานเชิงพาณิชย์ จะเห็นว่านวัตกรรมใหม่ๆ ทีถ่ กู คิดค้นขึน้ ด้วยความเข้าใจอย่างลึกซึง้ ถึงความต้องการของผู้บริโภคเหล่านี้ นอกจากจะช่วยในการแก้ปัญหาที่ เกิดขึ้นซํ้าๆ ได้แล้ว บางครั้งก็ยังก้าวไปได้ไกลเกินความต้องการของ ผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั จนอาจเรียกได้วา่ นวัตกรรมด้านวัสดุนน้ั ได้สร้างสรรค์ ความต้องการใหม่ที่เป็นไปได้สำ�หรับทุกจินตนาการเพื่อผู้ใช้งานอย่าง แท้จริง

ดูตัวอย่างวัสดุและขอข้อมูลวัสดุเพิ่มเติมได้ที่ Material ConneXion® Bangkok โทร. 02-664-8448 ต่อ 225 ที่มา: materialconnexion.com

10 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

CLASSIC ITEM คลาสสิก

นาฬิกาปลุก เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ

• สองร้อยกว่าปีก่อนคริสตกาล ชาวกรีกประดิษฐ์ นาฬิกานํ้า “เคลปไซดรา” โดยอาศัยการไหลของนํ้า ผ่านรูเล็กๆ ในภาชนะดินเผาสู่ภาชนะอีกใบ เพื่อ กำ�หนดช่วงเวลาในการพูดประกอบการพิจารณาคดีใน ศาล ซึ่งต่อมาได้พัฒนาให้สามารถส่งเสียงบอกเวลา และทำ�งานได้โดยอัตโนมัติด้วยระบบกาลักนํ้า ซึ่ง กลายเป็ น อุ ป กรณ์ บ อกเวลาที่ เ ที่ ย งตรงที่ สุ ด จนถึ ง ศตวรรษที่ 17 แต่ด้วยกลไกที่ซับซ้อนและข้อจำ�กัดที่ ไม่สามารถใช้งานได้ในฤดูหนาวของบางพืน้ ทีเ่ พราะนาํ้ จะเปลี่ยนสถานะเป็นของแข็ง ทำ�ให้ผู้คนเริ่มหันมาใช้ “นาฬิกาเทียนไข” แทน โดยปักตะปูตามความสูงของ เทียนในระยะห่างเท่าๆ กัน เพื่อให้เกิดเสียงเมื่อเทียน ละลายและตะปูตกลงบนจานรอง • เพื่อให้ตนเองตื่นไปทำ�งานในตอนเช้าทันเวลา ในปี 1787 ลีวาย ฮัทชินส์ (Levi Hutchins) ประดิษฐ์นาฬิกา ปลุกจักรกลเครื่องแรกของโลก แต่นาฬิกาเรือนนี้ สามารถปลุกได้แค่เวลาตี 4 เท่านั้น จนกระทั่งในปี 1876 นาฬิกาปลุกไขลานทีส่ ามารถตัง้ เวลาปลุกได้กไ็ ด้ รับการจดสิทธิบตั รโดยบริษทั Seth Thomas ของสหรัฐฯ และเริ่มวางขายในท้องตลาด •นาฬิกาไฟฟ้าทีใ่ ช้พลังงานจากแบตเตอรีอ่ อกจำ�หน่าย ครั้งแรกในปี 1912 โดยบริษัท Warren Telechron และ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เพราะมีราคาถูกและ เที่ ย งตรงมากกว่ า นาฬิ ก าที่ ทำ � งานด้ ว ยกลไกของ

en.wikipedia.org

แม้จะมีแสงอาทิตย์ เสียงนกร้องหรือไก่ขันที่เป็นเหมือนนาฬิกา ธรรมชาติช่วยปลุกให้ตื่นขึ้นรับวันใหม่ แต่เมื่อมนุษย์มีการรวม กลุ่มที่ซับซ้อนขึ้น เกิดการแลกเปลี่ยน เรียนรู้ และกำ�หนด บทบาทหน้าที่ในสังคม จึงเกิด ความพยายามในการคิดค้น อุ ปกรณ์ ช่ว ยเตื อนและบอกเวลาที่ส อดรับ กับ ความต้อ งการ ตามสภาพสังคมและเศรษฐกิจที่เปลี่ยนไปในแต่ละยุคสมัย ฟันเฟืองและใช้แรงขับจากลานสปริง แต่กม็ ขี อ้ จำ�กัดที่ ต้องเปลี่ยนแบตเตอรี่ทันทีที่ถ่านหมดเพื่อไม่ให้เกิด ความเสียหายแก่วงจรภายใน ปัจจุบันจึงมีการคิดค้น นาฬิกาไฟฟ้าจากพลังงานแสงอาทิตย์ที่ไม่ต้องเสียค่า ใช้จ่ายในการเปลี่ยนแบตเตอรี่มาทดแทน

นาฬิกาปลุกติดล้อ ‘Sonic Alarm’ นาฬิกาที่ระเบิด เสียงดังลัน่ จนกว่าจะหาสลักมาใส่เข้าที่ ‘Laser Target’ นาฬิกาปืนเลเซอร์ฝึกความแม่นยำ� ไปจนถึงแอพพลิเคชั่น Wake N Shake ที่ต้องเขย่าโทรศัพท์มือถือ จนกว่าจะถึงจุดที่กำ�หนด

•เทคโนโลยีทกี่ า้ วหน้าทำ�ให้ทางเลือกของเสียงนาฬิกา ทีป่ ลุกให้ลกุ ขึน้ จากเตียงน่าอภิรมย์มากขึน้ อาทิ เสียง เพลงจากวิทยุนาฬิกาปลุก เสียงในระบบดิจิทัล เพลง โปรดที่เลือกได้เองจากโทรศัพท์มือถือ หรือแม้กระทั่ง หมอนนาฬิกาปลุกที่ใช้ฟังก์ชั่นการสั่นเพื่อปลุกโดยไม่ รบกวนคนข้างๆ แต่ไม่ว่าอย่างไร ภาพจำ�ของนาฬิกา ปลุกไขลานหน้าปัดทรงกลมพร้อมกระดิ่ง ก็ได้กลาย เป็นสัญลักษณ์สดุ คลาสสิก ซึง่ มักปรากฏเป็นไอคอนใน โทรศัพท์มือถือและเครื่องใช้อื่นๆ ที่มีฟังก์ชั่นการตั้ง เวลาเข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ

•Sleep Cycle Tracking คือรูปแบบการทำ�งานใหม่ ของนาฬิ ก าปลุ ก ที่ ตั้ ง อยู่ บ นพื้ น ฐานความเข้ า ใจ ธรรมชาติของการนอนในปัจจุบนั อย่างแท้จริง โดยผูใ้ ช้ ต้องวางโทรศัพท์มอื ถือไว้บนหัวเตียง และกำ�หนดเวลา ปลุกทีส่ ายทีส่ ดุ และช่วงเวลาก่อนหน้าทีค่ วรตืน่ เพือ่ ให้ ระบบนำ�ไปประมวลผลร่วมกับผลการตรวจจับวงจร การนอนหลับของผู้ใช้ ก่อนจะเลือกปลุกในช่วงที่ผใู้ ช้ อยูใ่ นช่วงการหลับตืน้ (REM) มากทีส่ ดุ เพราะเป็นเวลา ที่ร่างกายพร้อมจะตื่นขึ้นอย่างสดชื่น ทั้งยังสามารถ บันทึกและวิเคราะห์คุณภาพการนอนหลับลงในระบบ เพือ่ ตรวจสอบย้อนหลังและนำ�ไปใช้ในการดูแลสุขภาพ ต่อไป โดยแอพพลิเคชั่นยอดนิยมที่มีระบบดังกล่าว ได้แก่ Sleep Cycle, Sleepbot, Sleep as Android, FidBit One เป็นต้น

•‘Snooze’ ฟังก์ชนั่ รูใ้ จคนชอบต่อเวลาเกิดขึน้ ครัง้ แรก ในปี 1959 เมือ่ ผูผ้ ลิตนาฬิกาปลุกเก่าแก่อย่าง Westclox เปิดตัว ‘Drowse Electric Alarm Clock’ ที่มาพร้อม กับฟังก์ชั่น ‘Drowse’ (ปัจจุบันเรียกว่า ‘Snooze’) ซึ่ง เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ได้งีบต่ออีก 5 หรือ 10 นาทีหลังการ ปลุกครั้งแรก นับเป็นจุดเริ่มต้นสำ�คัญที่นำ�ไปสู่ปัญหา การกดปุ่มเพื่อนอนต่อจนไปทำ�งานสาย และเกิดเป็น ลูกเล่นมากมายทีพ่ ยายามจะบังคับเหล่าคนขีเ้ ซาให้ลกุ ขึน้ มาออกแรงยามเช้าเพือ่ ปิดเสียงปลุก เช่น ‘Clocky’

ที่มา: บทความ "History of Alarm Clocks" จาก blog.onlineclock.net บทความ "History of the Alarm Clock" จาก centauri.xomba.com inventors.about.com lifehacker.com วิกิพีเดีย กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 11

COVER STORY เรื่องจากปก

UNMET NEEDS ค้นหาความต้องการที่มองไม่เห็น เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร

ทำ�ไมในโลกนี้ถึงมีสิ่งใหม่ๆ เกิดขึ้นเสมอ สิง่ ทีธ่ รุ กิจมักมองหาเหมือนๆ กัน คือโอกาสทีจ่ ะเป็นเจ้าของสินค้าและบริการทีม่ เี พียงหนึง่ เดียวและตรงกับความต้องการของตลาด แต่เมื่อโลกในปัจจุบันยิ่งแคบลงเท่าไร การท่อง ไปในจินตนาการที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจจากผลงานของผู้อื่น ยิ่งทำ�ให้เกิดข้อสงสัยว่า ยังคงเหลือช่องว่างอะไรให้เราแทรกตัวลงไปและทลายกรอบความคิดเดิมๆ เพื่อค้นพบสิ่ง ใหม่อีกบ้าง เราอาจจำ�เป็นต้องทำ�ความเข้าใจในเรื่องพื้นฐานก่อนว่า "ความต้องการของมนุษย์นั้น ไม่มที สี่ นิ้ สุด" ดังนัน้ ความต้องการใหม่ๆ จึงเกิดขึน้ ตามบริบทสังคมทีเ่ ปลีย่ นแปลงไปเสมอ และความต้องการทีม่ องไม่เห็นนีแ้ ฝงตัวอยูม่ ากมายเพือ่ รอวันค้นพบ แต่ทว่าความต้องการ ที่ว่านี้มันยากต่อการค้นพบขนาดนั้น... หรือจริงๆ แล้ว คำ�ตอบอาจอยู่รอบตัวคุณ

12 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

COVER STORY เรื่องจากปก อุปกรณ์ช่วยเปลี่ยนหลอดไฟ บนเพดาน โดย Bayco

กล่องเก็บกล้วย จากร้าน Daiso

เครื่องมือแกะถั่ววอลนัท จากจีน

เครื่องมือช่วยหั่นแอปเปิ้ล โดย KitchenAid

กรรไกรอเนกประสงค์ สำ�หรับคนถนัดซ้าย โดย Fiskars

เพือ่ ตอบสนองความต้องการของผูค้ นทีม่ รี ปู ร่าง ลักษณะ ความสนใจ และ อารมณ์แตกต่างกัน เราจะพบผลิตภัณฑ์ทสี่ ร้างความประหลาดใจ จนแทบ ไม่นา่ เชือ่ ว่าจะมีสนิ ค้าทีผ่ ลิตขึน้ เพือ่ ตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะเรือ่ ง มากเช่นนี้ และบางครั้งมันเป็นเพียงการแก้ปัญหาเล็กน้อยที่หลายคนไม่ ใส่ใจ แต่กลับสร้างผลลัพธ์ให้แก่ผใู้ ช้งานได้อย่างน่าทึง่ ไม่วา่ จะเป็นกรรไกร สำ�หรับคนถนัดซ้าย อุปกรณ์ช่วยเปลี่ยนหลอดไฟบนเพดาน เครื่องมือ ช่วยหั่นแอปเปิ้ลให้เป็นชิ้นเท่าๆ กัน กล่องเก็บกล้วยไม่ให้ชํ้าขณะเดินทาง เครื่องมือแกะถั่วเฉพาะชนิด ที่เจาะลูกมะพร้าว หรืออุปกรณ์ป้องกันมีด บาดนิว้ เวลาเตรียมอาหาร นอกจากนี้ ยังมีตวั อย่างง่ายๆ ของการหาโอกาส จากปัญหากวนใจเล็กๆ น้อยๆ เช่น การคิดค้นถุงเท้านักเรียนสีขาวถูก ระเบียบที่มีพื้นสีเข้มเพื่อไม่ให้เปรอะเปื้อนง่ายเหมือนเดิม เป็นต้น จะเห็นว่าบางเรือ่ งไม่ใช่เรือ่ งไกลตัว และไม่ใช่สงิ่ ทีย่ ากเกินไปทีจ่ ะคิด ได้ ทั้งยังเป็นปัญหาที่หลายคนเคยเจอเข้ากับตัวแต่ไม่ได้คิดจัดการแก้ไข จนกระทั่งมีผู้ที่ริเริ่มแก้ไขมันและเราต้องมานั่งเสียดายทีหลังที่ปล่อยให้ โอกาสนั้นหลุดลอยไป แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่าความต้องการใดจะเป็นความต้องการที่มีคน กำ�ลังมองหาอยู่เช่นกัน ไม่ใช่แค่จินตนาการเพ้อฝันของเราคนเดียว

ที่เจาะลูกมะพร้าว โดย Coco Innovation

ถุงเท้านักเรียน โดย Carson

ประโยชน์ใช้สอย หรือ ความพึงพอใจ ปรมาจารย์ด้านจิตวิทยาแบ่งความต้องการอันซับซ้อนของมนุษย์ออกเป็นหลายมิติ และลำ�ดับขั้น แต่ถ้าจะทำ�ความเข้าใจโดยง่าย มนุษย์ต้องการสิ่งตอบสนองเพียง สองเรื่องคือ “ความต้องการด้านร่างกาย” และ “ความต้องการด้านจิตใจ” มนุษย์มีความต้องการพื้นฐานด้านร่างกายที่คล้ายๆ กัน เช่น หิว ง่วง ร้อน หนาว ขับถ่าย หรือที่เป็นผลจากการเจริญเติบโต เช่น เล็บยาว ผมยาว ริ้วรอย กลิ่นตัว รวมถึงที่มาจากรูปร่างลักษณะทางกายภาพที่แตกต่างกัน เช่น ชาย หญิง สูง เตี้ย อ้วน ผอม เป็นต้น ความต้องการพื้นฐานด้านร่างกายนี้เป็นความต้องการ การตอบสนองในลำ�ดับแรกๆ หากไม่ได้รับแล้วจะเกิดความไม่สะดวกในการใช้ชีวิต ส่วนความต้องการด้านจิตใจนัน้ เกิดขึน้ ได้ทง้ั ลักษณะส่วนบุคคลและแบบกลุม่ สังคม เป็นความต้องการที่แม้ไม่ได้รับการตอบสนองเราก็ยังสามารถดำ�เนินชีวิตต่อไปได้ แต่ประสิทธิภาพจะลดลงอย่างมากหรืออาจเกิดแรงขับบางอย่างให้ได้มาซึ่งสิ่งนั้น ดังนั้นความต้องการด้านจิตใจนี้ จะมุ่งตอบสนองความพึงพอใจด้านอารมณ์และ

ความรู้สึก เช่น ความต้องการรับรู้ข่าวสาร ต้องการความปลอดภัย ความสะอาด ความสนุกสนาน หรือการเอาใจใส่ เป็นต้น ซึ่งแต่ละคนอาจมีความต้องการเฉพาะ ส่วนที่ไม่เหมือนกัน แต่เราก็สามารถจัดกลุ่มคนที่มีความต้องการคล้ายๆ กันได้ สมมติว่าหากลองนิยามเรื่องสุนทรียะและความงาม แต่ละคนจะมองสิ่งของอย่าง เดียวกันไม่เหมือนกัน บางคนหลงใหล บางคนชอบ แต่บางคนกลับไม่ชอบก็เป็นได้ อย่างไรก็ตาม ความต้องการทั้งสองด้านนี้ไม่ได้แยกออกจากกันโดยสิ้นเชิง ทว่ามี ความซับซ้อนและการเชือ่ มโยงกันไปมา การตอบสนองความต้องการในเรือ่ งหนึง่ จึง อาจส่งผลไปยังอีกเรือ่ งหนึง่ ได้ การแก้ปญั หาอย่างหนึง่ อาจช่วยแก้ได้อกี หลายปัญหา เช่น ที่จริงแล้ว เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายมีไว้เพื่อตอบสนองเรื่องการใช้งานด้านร่างกาย แต่ยังสามารถตอบสนองความพึงพอใจส่วนตัวและการยอมรับทางสังคมได้อีกด้วย ถึงอย่างนั้นก็ยังมีข้อถกเถียงบางประการที่น่าคิดว่า แท้จริงแล้ว อะไรที่ควร มาก่อนระหว่างประโยชน์ใช้สอยหรือการตอบสนองความพึงพอใจด้านอารมณ์ กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 13

COVER STORY เรื่องจากปก

© JGI/Jamie Grill/Blend Images/Corbis

การล่วงรู้ถึงความต้องการ

เมื่อการเดินทางเป็นกิจวัตรหนึ่งของวิถีชีวิตประจำ�วัน เราอาจพบความ ต้องการใหม่ๆ บนสินค้าแบบเดิม เช่นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ซักผ้ารายใหญ่ อย่าง Tide ซึง่ มองเห็นโอกาสในการใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้านอกบ้าน เนื่องจาก ปัจจุบัน มีคนจำ�นวนไม่น้อยที่ชอบออกไปกินข้าวนอกบ้าน และบ่อยครั้ง ที่ทำ�เสื้อผ้าของตัวเองเปื้อนโดยไม่ได้ตั้งใจ และถ้าไม่จัดการกับคราบนั้น อย่างรวดเร็วอาจทำ�ให้เสือ้ ผ้าเสียหาย บริษทั จึงได้ออกผลิตภัณฑ์ซกั ผ้าแบบ พกพา Tide to Go เพื่อให้สามารถขจัดคราบสกปรกได้ทุกที่ที่ต้องการ การจะรู้ว่าคนต้องการอะไรนั้น มีวิธีการที่ใช้กันอยู่หลายวิธี บ้างก็ใช้ ทางลัดโดยการหาข้อมูลจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง บ้างก็อ่านจากข้อมูล กระแสโลกหรือหนังสือเทรนด์จากสำ�นักต่างๆ หลายบริษัทมีกระบวนการ ในการดักจับข้อมูลป้อนกลับ (feedback) ที่มาจากลูกค้าและผู้ใช้บริการ อย่างมีประสิทธิภาพและเป็นระบบ และส่วนใหญ่จะใช้กระบวนการวิจัย ทางการตลาดที่นิยมทำ�กันมากในปัจจุบัน ซึ่งบางครั้งคิดว่าเป็นทางเลือก ทีด่ ที ส่ี ดุ เพราะเป็นวิธที ไ่ี ด้รบั ฟังความคิดเห็นจากปากของลูกค้าเป้าหมาย นั้นๆ โดยตรง ความยากของการตั้งคำ�ถามคือทำ�อย่างไรจึงจะไม่ชี้นำ� คำ�ตอบให้เป็นไปอย่างทีผ่ ตู้ งั้ คำ�ถามตัง้ ใจ และความยากของการวิเคราะห์ คำ�ตอบโดยเฉพาะอย่างยิง่ กับกรอบสังคมไทย คือจะทำ�อย่างไรถ้าคำ�ตอบ นั้นเอนเอียงไปในเชิงที่ว่าอะไรๆ ก็ “ดีอยู่แล้ว” ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่เข้าใจ ได้ทผี่ ลิตภัณฑ์ในบ้านเราจะเน้นทีก่ ารสือ่ สารด้านอารมณ์ โดยใช้รปู ลักษณ์ การตลาด และโฆษณาจูงใจมากกว่าทีจ่ ะพัฒนาประโยชน์ใช้สอยของสินค้า และบริการ ยิง่ ไปกว่านัน้ สำ�หรับสำ�หรับผูบ้ ริโภคบางราย กว่าจะรูว้ า่ อยาก ได้อะไร บางทีก็เมื่อตอนที่ได้เห็นสินค้านั้นๆ แล้ว การเกิดขึน้ ของสิง่ ต่างๆ จึงมักเกีย่ วกับปัญหาและโอกาส แต่เหนือสิง่ อื่นใดคือต้องมองเห็น และการที่จะมองเห็นได้ก็ต้องฝึกที่จะสงสัยและตั้ง ข้อสังเกต ‘กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking)’ ให้ความสำ�คัญ กั บ กระบวนการสั ง เกตพฤติ ก รรมไม่ ยิ่ ง หย่ อ นไปกว่ า การวิ จั ย โดยใช้ แบบสอบถามสัมภาษณ์ เพราะการสังเกตจะทำ�ให้เราเห็นถึงพฤติกรรม บางอย่างที่แม้กระทั่งคนทำ�เองอาจจะไม่รู้ตัว และด้วยความเคยชิน บาง ครั้งตัวเขาเองก็ไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา หรืออาจตั้งข้อสังเกตจากสิ่งที่คน เรามักใช้ในการแก้ปญั หาเฉพาะหน้าในสถานการณ์ตา่ งๆ โดยผูส้ งั เกตทีม่ า จากหลากหลายสาขาต่างมุมมอง ต้องประมวลบริบทแวดล้อมของการ สังเกตเพื่อสร้างข้อสงสัยในสิ่งที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งไม่ลืมพิจารณาปัจจัยที่ อาจส่งผลให้เกิดความแตกต่างของพฤติกรรม เช่น ลักษณะเฉพาะของ 14 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

tide.com

แต่เพื่อการแก้ปัญหาที่ดีกว่าเดิม สิ่งที่นักออกแบบต้องคิดมาก กว่าการจับสินค้าทุกอย่างย่อส่วน คือเมือ่ เกิดความต้องการเช่นนี้ ขึ้น เขาต้องรู้ว่าลูกค้าของเขาคือใคร ลูกค้าจะพกผลิตภัณฑ์ อย่างไร จะหยิบมันขึน้ มาใช้เมือ่ ไรและอย่างไร

ผู้ใช้ เวลา สถานที่ สังคม และเงื่อนไขทั้งทางกายภาพและจิตใจที่เป็นไป ได้อื่นๆ นอกจากการสังเกตพฤติกรรมของผู้อื่นแล้ว ยังสามารถใช้ ประสบการณ์ตรงจากการเข้าร่วมหรือการใช้จริงด้วยตัวเอง เพือ่ ทีจ่ ะเข้าใจ ถึงมูลเหตุที่แท้จริงของปัญหา และหาช่องว่างของโอกาสในการพัฒนา สินค้าให้ดยี งิ่ ขึน้ เพราะหากอธิบายปัญหาหรือความต้องการได้ชดั เจนมาก ขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งสามารถหาทางแก้ปัญหาได้ถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น

© sarcoptiform

COVER STORY เรื่องจากปก

สิ่งธรรมดาๆ ที่ทำ�ให้ชีวิตดีขึ้น

© Lawrence Schwartzwald/Splash News/Corbis

ความคิดสร้างสรรค์มักนำ�ไปสู่นวัตกรรม แต่นวัตกรรมกลับไม่ ค่อยนำ�ไปสูค่ วามสร้างสรรค์ จอห์น ฮาวกินส์ (John Howkins) ให้ค วามเห็น ไว้ใ นหนั ง สื อ Creative Ecologies: Where Thinking is a Proper Job ว่า "นวัตกรรมเพื่อนวัตกรรมเป็น สิง่ สิน้ เปลือง" เช่นเดียวกันการเริม่ ต้นสร้างสรรค์สง่ิ ต่างๆ คงไม่มี ใครที่ จ ะเริ่ ม ด้ ว ยความต้ อ งการที่ จ ะเปลี่ ย นโลก เพี ย งแต่ เ ขา สามารถแก้ปัญหาบางอย่างที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของคนส่วน ใหญ่ได้ สิง่ นัน้ จึงกลายเป็นนวัตกรรมเปลีย่ นโลกในทีส่ ดุ เป้าหมาย ของเราจึงอาจเป็นเพียงแค่คน้ พบสิง่ ทีจ่ ะทำ�ให้สงั คมและความเป็น อยู่ของผู้คนดีขึ้น

บางครั้งปัญหาก็ถูกตั้งคำ�ถามอย่างตรงไปตรงมา เช่น "จะแก้ปัญหากาแฟ ทีร่ อ้ นจนลวกปากได้อย่างไร" แน่นอนคนยังคงอยากดืม่ กาแฟทีร่ อ้ น แต่ไม่ ร้อนขนาดทำ�ให้ปากพอง ในสังคมเมืองที่รีบเร่ง คนไม่มีเวลาที่จะนั่งดื่ม กาแฟที่ร้านมากนัก แม้แก้วกระดาษถูกคิดขึ้นนานแล้ว แต่กาแฟที่ร้อนใน แก้วนั้นยังคงสร้างความไม่สะดวกในการดื่ม รวมถึงการเดินทางที่อาจหก เลอะเทอะ ไม่มใี ครสังเกตเห็นปัญหานีอ้ ย่างจริงจัง จนกระทัง่ ปี 1986 แจ็ค เคลเมนต์ (Jack Clement) นักออกแบบของบริษัทผู้ผลิตแก้วกาแฟ Solo Traveler สังเกตเห็นมีคนใช้ฝาพลาสติกแบนๆ ปิดแก้วกาแฟและเจาะรู เพือ่ ดืม่ เขาจึงได้แรงบันดาลใจในการออกแบบและทำ�ให้มนั สะดวกยิง่ ขึน้ ง่ายต่อการจิบดื่มทีละน้อย วิธีนี้นอกจากจะช่วยลดความร้อนลงแล้ว ยัง เว้นทีว่ า่ งสำ�หรับจมูกขณะยกขึน้ ดืม่ อีกด้วย ซึง่ เป็นรูปแบบทีเ่ ราเห็นกันแพร่ หลายทั่วโลกในปัจจุบัน ดูเหมือนว่าปัญหาแก้วกาแฟร้อนน่าจะคลี่คลาย แต่เจย์ ซอเรนเซน (Jay Sorensen) กลับมองเห็นปัญหาที่ต่างออกไป จากประสบการณ์ของ ตัวเขาเองในขณะที่กำ�ลังถือแก้วกาแฟอยู่นั้น เขารู้สึกว่าไม่สามารถทนถือ แก้วที่ร้อนได้อีกต่อไป จึงปล่อยมือทิ้งแก้วลงอย่างน่าเสียดาย สิ่งที่ติดอยู่ ในใจนี้ทำ�ให้เขาทดลองหาวิธีแก้ปัญหานี้หลายรูปแบบ จนในปี 1993 เขา จึงได้ออกแบบปลอกสวมแก้วกาแฟที่ทำ�จากกระดาษแข็งรีไซเคิล ซึ่ง เป็นการแก้ปัญหานี้อย่างเรียบง่ายตรงไปตรงมา และเพิ่มประสิทธิภาพใน การกันความร้อนขึ้นอีกด้วยการปั้มลายนูนเพื่อให้พื้นผิวในการสัมผัส ลดน้อยลง จะเห็นว่าจากปัญหาเล็กๆ เรือ่ งแก้วกาแฟร้อนทีใ่ ครก็รเู้ พียงเรือ่ งเดียว กลับมีไม่กี่คนที่มองเห็นโอกาสและลงมือแก้ไขมันอย่างจริงจัง กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 15

โอกาสของความประหยัด ผลิตภัณฑ์บางอย่างได้รับการพัฒนามานานจนแก้ปัญหาในการใช้งานด้านต่างๆ ได้เกือบหมด แต่ก็ยังมีผู้แสวงหาโอกาสในแง่การใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่าง เช่น ความต้องการที่จะเย็บเอกสารให้ติดกันทำ�ให้เกิดที่เย็บกระดาษขึ้นตั้งแต่ช่วงศตวรรษที่ 19 แต่ถ้ามองที่วัตถุประสงค์ของการทำ�ให้กระดาษอยู่รวมกันนั้น การตอบโจทย์ ของความต้องการนี้กลับทำ�ได้หลายวิธี ทางหนึ่งคือพัฒนาคลิปหรือลวดหนีบกระดาษ อีกทางหนึ่งอาจเป็นการใช้เข็มหรือลวดเจาะทะลุลงไปเพื่อเย็บกระดาษให้ติดกัน แต่ปี 1910 บั้ม คอมพานี (Bump Company) คือผู้ท้าทายโจทย์นี้อีกครั้ง ด้วยการคิดค้นการทำ�ให้กระดาษยึดติดกันโดยไม่ต้องใช้ลวดขึ้น ซึ่งหลังจากนั้นก็มีการพัฒนาวิธีการให้ ดีขึ้นตามลำ�ดับ โดยหลักการทั่วไปคือการเจาะกระดาษให้เกิดการขัดกันและพับยึดติดกันเองโดยไม่ต้องอาศัยลวดเย็บกระดาษอีกต่อไป

ปัญหาที่อาจมองไม่เห็น เอิร์ล ดิกสัน (Earle Dickson) ได้พยายามลดขั้นตอนการทำ� แผล ด้ ว ยการประดิ ษ ฐ์ พ ลาสเตอร์ ย าปิ ด แผลแบบพร้ อ มใช้ (bandage) ขึ้นเมื่อปี 1921 เพื่อเตรียมไว้ช่วยเหลือภรรยาของ เขาที่บังเอิญถูกมีดบาดบ่อยครั้งขณะเตรียมอาหาร

yankodesign.com

เขานำ�ผ้ากอซตัดเป็นชิ้นสี่เหลี่ยมแล้วติดไว้กับกระดาษกาว แล้วเก็บไว้ใน ที่ ป ลอดเชื้ อ เมื่ อ เขาได้ บ อกเล่ า ถึ ง สิ่ ง ประดิ ษ ฐ์ นี้ กั บ เจมส์ จอห์ น สั น (James Johnson) เจ้านายของเขาก็มองเห็นโอกาสทางธุรกิจทันที จาก นั้นเป็นต้นมาบริษัท Johnson & Johnson จึงได้ผลิตพลาสเตอร์ยาเพื่อ

วางขายต่อสาธารณะในวงกว้างในชือ่ Band-Aid ต่อมาจึงเริม่ มีการพัฒนา ทัง้ ตัวยาเพือ่ ทีจ่ ะรักษาแผลให้ดขี นึ้ และเรือ่ งสีสนั เพือ่ ความสวยงาม ปี 1955 บริษัทปล่อยโฆษณาชิ้นหนึ่งที่เน้นยํ้าถึงสีพลาสเตอร์ยาสีเนื้อที่กลืนไปกับ สีผิวจนแทบมองไม่เห็น เมื่อสินค้าถูกกระจายออกไปในวงกว้าง กลับเกิด เสียงวิพากษ์วิจารณ์ตามมา สิ่งที่บริษัทอาจคาดไม่ถึงก็คือความแตกต่าง ของสีผวิ ทีอ่ าจแตกต่างกันไปได้ตามเชือ้ ชาติ ซึง่ เมือ่ ชาวแอฟริกนั -อเมริกนั ใช้พลาสเตอร์ยานี้แล้ว แทนที่มันจะกลืนไปกับผิว กลับดูลอยเด่นขึ้นมา จนสังเกตได้ พลาสเตอร์ยาจึงกลายเป็นผลิตภัณฑ์อกี ชิน้ หนึง่ ทีถ่ กู กล่าวหา ว่ามีแนวคิดการเหยียดสีผิว จนถึงปัจจุบัน ก็ยังมีความพยายามเรียกร้อง ไปยังผูผ้ ลิตให้ปรับปรุงพลาสเตอร์ยาให้เหมาะสมกับทุกสีผวิ ออกมาสูต่ ลาด กระทัง่ เกิดเป็นแนวคิดการออกแบบ Chameleon Bandage ของนักศึกษา ชาวไต้หวันจากเวทีประกวด iF Design Talents 2012 ที่ได้รับคำ�ชื่นชมใน การออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อลดปัญหาความแตกต่างของชาติพันธุ์และ สีผิว แต่ทางทีมออกแบบยังไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดความเป็นไปได้ เชิงเทคนิคว่าพลาสเตอร์ยานี้จะเปลี่ยนสีได้อย่างไร

16 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

airbab.com

โอกาสจากความธรรมดา รูปแบบที่พักสำ�หรับนักเดินทางที่กำ�ลังเป็นที่กล่าวถึงและได้รับ ความนิ ย มเพิ่ ม มากขึ้ น ในทุ ก วั น นี้ คงหนี ไ ม่ พ้ น บริ ก ารของ airbnb.com ซึ่งนิตยสารฟาสต์ คอมพานี (Fast Company) ยกให้เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการพัฒนานวัตกรรมที่น่าสนใจมาก ที่สุดในโลก

ผลการสำ�รวจล่าสุดล้วนระบุว่าเหตุผลที่ Airbnb ได้รับความนิยมจาก ผู้บริโภคนั้น เป็นเพราะรูปแบบที่พักลักษณะนี้ให้ความรู้สึกเหมือนได้อยู่ อาศัยในสภาพสังคมจริงของผู้คนทั่วไปในเมืองนั้น ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ โรงแรมทั่วไปไม่สามารถให้ได้ เป็นความต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งแบบ ไม่ต้องการเป็นเจ้าของ แต่ประเด็นที่น่าสนใจคือ Airbnb รู้ได้อย่างไรว่า ความต้องการที่ซับซ้อนเช่นนี้กำ�ลังรอการตอบสนอง

24.media.tumblr.com

amazon.com

รูปแบบธุรกิจของ Airbnb คือการเปิดโอกาสให้เจ้าของอสังหาริมทรัพย์ ที่เป็นที่พักอาศัย สามารถลงทะเบียนเพื่อเปิดบ้าน หรือเปิดห้องที่ว่างอยู่ ให้เป็นประโยชน์ในลักษณะห้องพักรายวัน รายสัปดาห์ ไปจนถึงรายเดือน บริษัทได้เตรียมระบบสนับสนุนไว้อย่างพร้อมสรรพ ทั้งระบบการจอง ระบบการชำ�ระเงิน ระบบสอบถามให้ความช่วยเหลือตลอด 24 ชั่วโมง ระบบการรับประกันความเสียหายด้วยวงเงินสูงสุดถึง 1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ การดูแลทำ�ความสะอาด ระบบให้คะแนนและแสดงความคิดเห็น รวมถึง การอัพเดทภาพถ่ายจากห้องพักจริง เพือ่ สร้างความมัน่ ใจให้แก่นกั ท่องเทีย่ ว และผู้ที่จะเข้าร่วมสร้างธุรกิจกับ Airbnb เมื่อปีที่ผ่านมามีจำ�นวนการจอง ที่พักทั้งสิ้นกว่า 5 ล้านรายการ ปัจจุบันมีเจ้าของที่พักลงทะเบียนแล้วกว่า 250,000 แห่งใน 192 ประเทศทั่วโลก ธุรกิจของ Airbnb เติบโตอย่างก้าว กระโดดในเวลาเพียง 4 ปีของการดำ�เนินการ เรื่องที่ Airbnb ประสบ ความสำ�เร็จอย่างมากคือการเชื่อมโยงความต้องการระหว่างอุปสงค์และ อุปทานอย่างลงตัว พร้อมทั้งกระตุ้นการลงทุนในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพื่อเช่าแบบไม่เคยมีมาก่อน ชินโดกุ ประดิษฐกรรมไร้ประโยชน์จริงหรือ การนำ�ข้าวของเครื่องใช้รอบๆ ตัวมาประดิษฐ์ใช้แก้ปัญหาบางอย่างของชาวญี่ปุ่น เป็นสิ่งที่สร้างความขบขันให้หลายต่อหลายคน แต่ไม่น่าเชื่อว่าผลงานประดิษฐ์แนว ทดลองสไตล์ชนิ โดกุ (Chindogu) บางชิน้ กลับกลายเป็นแรงบันดาลใจให้หลายคน ฉุกคิดถึงปัญหาเล็กๆ ทีไ่ ม่ได้ถกู มองข้าม และเกิดไอเดียในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ใหม่ๆ ต่อไป กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 17

caranddriver.com

COVER STORY เรื่องจากปก

การมาถึงของอนาคต ยุคที่ผ่านมา สินค้าและบริการหลายชนิดเปลี่ยนรูปแบบจากเดิม ไปโดยสิน้ เชิงเมือ่ ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพือ่ การก้าวกระโดดครัง้ สำ�คัญ และเรากำ�ลังจะได้เห็นปรากฏการณ์นี้อีกครั้งกับรถยนต์

ผลการศึกษาโดยทีมวิจัยของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Cisco ที่ทำ�การศึกษา กลุ่มตัวอย่าง 1,500 คนจาก 10 ประเทศ พบว่าผู้บริโภคเริ่มให้ความสนใจ และพิจารณาปัจจัยทางเทคโนโลยีในการตัดสินใจซื้อรถยนต์เพิ่มขึ้น เนื่องจากประสบการณ์รอบตัวทุกวันนี้เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสารและ เทคโนโลยี พวกเขาหวังว่าจะได้รบั ประสบการณ์เช่นเดียวกันกับรถยนต์ใน ปัจจุบัน Cisco มองเห็นโอกาสในการเชือ่ มโยงข้อมูลข่าวสารเหล่านี้ โดยเตรียม แผนสร้างบริการใหม่ๆ ที่จะอำ�นวยความสะดวกให้กับผู้ใช้รถ ทั้งการ สื่อสารข้อมูลสภาพรถ การรับประกัน การบำ�รุงรักษา การติดตามค้นหา และการเชื่อมต่อกับศูนย์เพื่อให้บริการได้อย่างถูกที่ถูกเวลา เช่นเดียวกัน ด้วยพลังอำ�นาจแห่งข้อมูลที่มีในมือ เจ้าแห่งข้อมูลอย่างบริษัทกูเกิ้ลก็ เตรียมทำ�ฝันของหลายคนให้เป็นจริง ด้วยการทดลองระบบการขับเคลือ่ น รถยนต์แบบไม่ใช้คนขับ โดยอาศัยความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี แผนที่ จีพีเอส เซ็นเซอร์ เรดาร์ การประมวลผลจากกล้อง และระบบสมองกล อัจฉริยะ ค่ายรถยนต์แทบทุกค่ายก็หันมาพัฒนาด้านเทคโนโลยีอย่างเต็ม กำ�ลัง บางระบบกำ�ลังจะกลายเป็นระบบพื้นฐานที่รถทุกคันควรจะมี เช่น ระบบเชื่อมการติดต่อกับสมาร์ทโฟนผ่านบลูทูธ ระบบสั่งการด้วยเสียง ระบบช่วยจอดรถอัตโนมัติ (Park Assist) ที่ทำ�ให้การจอดขนานเป็นเรื่อง ง่าย เพราะเพียงแค่กดปุ่ม เซ็นเซอร์ก็จะทำ�การสแกนหาพื้นทีท่ วี่ ่าง พร้อม 18 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

คำ�นวณความเหมาะสมของพื้นที่เข้าจอด และช่วยบังคับพวงมาลัยให้ สามารถเข้าจอดได้อย่างแม่นยำ� ระบบควบคุมการขับเคลื่อน (Adaptive Cruise Control) ที่ช่วยให้การขับรถตามคันข้างหน้าเป็นไปโดยอัตโนมัติ โดยที่ผู้ขับแค่กำ�หนดความเร็วสูงสุดและระยะห่างจากคันหน้าเท่าที่ ต้องการ ระบบจะขับเคลื่อน ควบคุมการหยุด และชะลอรถให้เป็นไปตาม ที่กำ�หนดไว้ พร้อมทั้งประมวลผลสิ่งแวดล้อมรอบคัน เพื่อหลีกเลี่ยงการ ชนและระวังการออกนอกเลนได้อีกด้วย ซึ่งนี่เป็นเพียงไม่กี่ตัวอย่างของ เทคโนโลยีที่มีอยู่จริงแล้วในรถยนต์ที่ออกจำ�หน่ายในปัจจุบัน บางครัง้ การเกิดขึน้ ของสิง่ ใหม่กไ็ ม่ได้เกิดจากการคิดประดิษฐ์ทกุ อย่างขึน้ มาใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการรวมเอาเทคโนโลยีอันเป็นประโยชน์ที่เกี่ยวข้อง มาสร้างแนวคิดใหม่ในการใช้งาน และเพือ่ การแก้ปญั หาทีด่ กี ว่าเดิม เพราะ บางปัญหาและบางโอกาสนั้น เมื่อนำ�เทคโนโลยีเข้ามาช่วย จะสามารถ ขจัดข้อจำ�กัดทีเ่ คยคิดว่าเป็นไปไม่ได้ให้หมดไป ทัง้ ยังเป็นตัวกระตุน้ ให้เกิด ความต้องการใหม่ๆ ได้อีกทางหนึ่ง ซึ่งจากนี้ก็เหลือแค่เพียงนำ�เอา จินตนาการออกมาแข่งกันเท่านั้นเอง

ที่มา: บทความ “Humble Masterpieces (2004, MoMA)” จาก moma.org airbnb.com chindogu.com fastcompany.com newsroom.cisco.com

พบกับนิตยสาร Creative Thailand

ทุกสัปดาหแรกของเดือน ที่ TCDC กรุงเทพฯ TCDC เชียงใหม รานหนังสือ หองสมุด อาคารสำนักงาน และรานกาแฟใกลบาน ในเขตกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล จังหวัดเชียงใหม หัวหิน และ Mini TCDC 13 แหงทั่วประเทศ กรุงเทพฯและปริมณฑล

รานหนังสือ สมาคม • Asia Books • สมาคมธนาคารไทย • รานนายอินทร • สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย • คิโนะคูนิยะ • สมาคมอุตสาหกรรมทอผาไทย • C Book (CDC) • สมาคมหอการคาไทย • แพรพิทยา • สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุงหมไทย • ศึกษิตสยาม • สมาคมสโมสรนักลงทุน • โกมล • สภาอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย • สถาบันบุนกะแฟชั่น รานกาแฟ / รานอาหาร • สถาบันราฟเฟลส • Chaho • สถาบันออกแบบนานาชาติชนาพัฒน • คอฟฟ เวิลด • อาฟเตอร ยู เชียงใหม • ดอยตุง คอฟฟ • รานนายอินทร • October • โอ บอง แปง • รานเลา • Tea House Siam Celadon • ซัมทาม คอฟฟ • ACE! The Academy • ดอยตุง คอฟฟ • บานไรกาแฟ เอกมัย for education USA • Book Re:public • ทรู คอฟฟ • 94 Coffee • Little Cook Café • รานกาแฟวาวี • รานแฮปปฮัท • มหาวิทยาลัยเชียงใหม • Sweets Café • คาเฟ เดอ นิมมาน • สุริยันจันทรา • วีวี่ คอฟฟ • Kanom • The meeting room art café • แมคคาเฟ • รานมองบลังค • Things Called Art • Babushka • หอมปากหอมคอ • หอศิลปวัฒนธรรมเมืองเชียงใหม • มิลลเครป • กูชาชัก & โรตี • หอการคาจังหวัดเชียงใหม • ไล-บรา-รี่ คาเฟ • จิงเกิ้ล • โรงแรมดุสิต ดีทู • ก.เอย ก.กาแฟ • Impresso Espresso Bar • เดอะเชดี • อะเดยอินซัมเมอร • Minimal • บรรทมสถาน • ชีสเคกเฮาส • Luvv coffee Bar • บานเส-ลา • คอฟฟ แอลลีย อิน เดอะ การเดน • Gallery Seescape • Yesterday The Village • รมไมไออุน ทาวนอินทาวน • The Salad Concept • Hallo Bar • บานกามปู ทรอปคอล แกลเลอรี่ • Casa 2511 • บานศิลาดล • ไอเบอรรี่ • กาแฟโสด • Cotto Studio (นิมมานฯ) • Take a Seat • รานสวนนม • 9w Boutique Hotel • รานกวยเตี๋ยวเรือทุงพญาไท • กาแฟวาวี ทุกสาขา • Good Coffee • ซูเฟ เฮาส เบเกอรี่ • ช็อกโก คาเฟ • ไหม เบเกอรี่ • Greyhound (Shop and Café) • Love at First Bite • ดับเบิ้ลซี คุกกี้ แอนด คอฟฟ • รานกาแฟบางรัก • เวียง จูม ออน บายนิตา • Acoustic Coffee • Fern Forest Café • Hub 53 Bed & Breakfast • I Love Coffee Design • Just Kao Soi • รานกาแฟ เพนกวิน เกตโต • Caffé D’Oro • อิฐภราดร ลําปาง • Pasaya Showroom (สยามพารากอน) • อาลัมภางค เกสตเฮาส หัวหิน โรงภาพยนตร / โรงละคร แอนด มอร • โรงภาพยนตรเฮาส • เพลินวาน • Egalite Bookshop • เมืองไทย รัชดาลัย เธียเตอร • ชุบชีวา หัวหิน นาน • ภัทราวดีเธียเตอร • ทรู คอฟฟ หัวหิน • รานกาแฟปากซอย • ดอยตุง คอฟฟ หองสมุด • Nan Coffee Bean • ทูเก็ตเตอรเบเกอรี่ • หองสมุดศศินทร จุฬาฯ แอนดคาเฟ ภูเก็ต • หองสมุดมารวย • อยูเ ย็น บัลโคนี่ • รานหนัง (สือ) ๒๕๒๑ • ศูนยหนังสือ สวทช.

• สตารบคั ส หอนาิกา • The Oddy Apartment • SCG Experience • วรบุระ รีสอรท แอนด & Hotel • The Reading Room สปา เลย พิพิธภัณฑ / หอศิลป • หัวหิน มันตรา รีสอรท • มาเลยเด เกสตเฮาส • มิวเซียม สยาม • บานชานเคียง • อุทยานการเรียนรู (TK park) • เลท ซี หัวหิน • กบาล ถมอ รีสอรท โคราช • หอศิลปวัฒนธรรม • บานใกลวงั แหงกรุงเทพมหานคร • Hug Station Resort • การเดน แกลเลอรี่ แอนด คาเฟ • บานจันทรฉาย ปาย • ภั ต ตาคารมี ก รุ ณ า • นัมเบอรวัน แกลเลอรี่ • รานเล็กเล็ก • ลู น า  ฮั ท รี ส อร ท • HOF Art • ราน all about coffee • The Rock โรงแรม • ปายหวานบานนมสด • บานถั่วเย็น • หลับดีโฮสเทล สีลม (ถนนแนบเคหาสน) นครปฐม โรงพยาบาล • ราน Rhythm & Book • Dip Choc Café • โรงพยาบาลศิริราช อุทัยธานี กระบี่ • โรงพยาบาลปยะเวท • Booktopia • A Little Handmade Shop • โรงพยาบาลกรุงเทพ • โรงพยาบาลเกษมราษฎร หมายเหตุ: แสดงเพียงบางสวนของสถานที่จัดวางเทานั้น ประชาชื่น สามารถดูสถานที่จัดวางทั้งหมดไดที่ creativethailand.org

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป โดยมีคาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม) และรอรับนิตยสารสงถึงบาน (ถายเอกสารใบสมัครได)

ขอมูลผูสมัครสมาชิก

สมาชิกใหม

ชื่อ นามสกุล เพศ ชาย โโทรศั​ัพทบาน โทรสาร

สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก)

หญิง อายุ โโทรศั​ัพทที่ทำำงาน โทรศัพทมือถือ

อีเมล

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย จังหวัด

ถนน รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน

โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน (ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม) เช็คสั่งจายนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม เลขที่บัญชี 101-808967-0 ในนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ กรุณาแฟกซใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่เบอร 02-664-7670 หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) 622 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอรชั้น 24 ถนนสุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพฯ 10110 หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@tcdc.or.th สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-664-7667 ตอ 122 สำหรับเจาหนาที่ Creative Thailand

สำหรับเจาหนาที่การเงิน

1. เลขที่สมาชิก ……………………………………….

2. วันที่ …………………………………………………

3. เริ่มตั้งแตฉบับเดือน ……………………………….

1. เจาหนาที่การเงิน ………………………………….

2. วันที่ …………………………………………………

3. วันที่โอนเงิน ………………………………………..

INSIGHT อินไซต์

© britishairways.com

จุดหมายปลายทาง อาจไม่ใช่เรื่องที่เหล่า นักเดินทางกระเป๋าหนักเฝ้ารอเพียงอย่าง เดียว แต่ความคาดหวังและความพึงพอใจ สูงสุดในประสบการณ์ที่จะได้รับระหว่าง การเดิ น ทางก็ เ ป็ น อี ก หนึ่ ง เรื่ อ งสำ � คั ญ ระยะเวลาหลายชั่ ว โมงที่ ต้ อ งอยู่ บ น เครื่ อ งบิ น โดยสารในพื้ น ที่ ที่ มี อ ยู่ อ ย่ า ง จำ�กัด ทำ�ให้สายการบินทัว่ โลกเริม่ ขยับตัว หันมามองความต้องการของผู้โดยสาร และศึกษาพฤติกรรมในมุมมองใหม่อกี ครัง้ เพื่อสร้างสรรค์สิ่งอำ�นวยความสะดวก หลากหลายรู ป แบบให้ ร องรั บ กั บ ความ ต้องการได้อย่างครบครัน

สุดยอดบริการเหนือเพดานบิน เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์

การออกแบบที่นั่งโดยสารชั้นหนึ่ง (First Class) ของสายการบินบริตชิ แอร์เวย์ส (British Airways) เป็นตัวแทนของความสำ�เร็จในการผสมผสาน ความหรูหราที่เรียบง่ายเข้ากับคุณภาพของ งานออกแบบที่เป็นเลิศ ด้วยเงินลงทุนมากกว่า 100 ล้านยูโร และระยะเวลาในการเสาะหาความ ต้องการของผู้โดยสารนานถึง 5 ปี และแม้จะรูว้ า่ กลุม่ ผูโ้ ดยสารชัน้ เฟิรส์ คลาส เป็นกลุม่ คนทีต่ อ้ งการจะได้รบั การบริการในระดับ ที่ “พิเศษ” แต่บริติช แอร์เวย์สกลับหลีกเลี่ยง การดึงดูดใจด้วยอุปกรณ์ลํ้าสมัยหรือกิมมิกที่ ฉูดฉาด และเลือกให้ความสำ�คัญกับการถ่ายทอด ประสบการณ์ที่มีพื้นฐานมาจากความเรียบง่าย แต่มีคุณภาพระดับเป็นเลิศ จนได้ผลลัพธ์ออก มาเป็น “ความเรียบง่ายระดับหรู” อาทิ การ คำ�นึงถึงรสนิยมในเรือ่ งของอาหารและเครือ่ งดืม่ โดยผูโ้ ดยสารชัน้ เฟิรส์ คลาส จะได้รบั การเสิรฟ์ 20 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

อาหารเช้าทีส่ ามารถระบุเวลาเสิรฟ์ ได้ตามใจชอบ เพื่อที่จะไม่รบกวนเวลาของการนอนหลับอย่าง เต็มที่ หรือบริการชายามบ่ายด้วยชาทไวนิงส์ แบบดั้งเดิมของอังกฤษ นอกจากนี้ กระเป๋าที่ใส่ข้าวของเครื่องใช้ ส่วนตัวขณะบิน (Amenity Kit) ก็ยังได้รับการ ออกแบบโดยฝีมือดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง อันยา ฮินด์มาร์ช (Anya Hindmarch) ดีไซเนอร์ เจ้าประจำ�ผู้ออกแบบกระเป๋าสำ�หรับผู้โดยสาร ให้กบั บริตชิ แอร์เวย์สมานานร่วมทศวรรษ โดย ภายในกระเป๋าบรรจุผลิตภัณฑ์ประทินผิวชั้นนำ� จาก REN ที่ปราศจากส่วนผสมอย่างนํ้าหอม นํ้ามันและสีสังเคราะห์ต่างๆ พร้อมแปรงสีฟัน ของดี.อาร์. แฮร์ริส (D.R. Harris & CO. LTD.) แบรนด์เครื่องใช้เก่าแก่ของอังกฤษที่เป็นที่นิยม มาโดยตลอดนับตั้งแต่ยุควิกตอเรียน รวมถึง องค์ประกอบในมิติอื่นอย่างการขยายขนาด

ของที่นั่งให้เพิ่มขึ้นร้อยละ 60 โดยเมื่อปรับเป็น เตียงนอนแล้วจะมีขนาดกว้างขวางถึง 6 ฟุต 6 นิว้ เพื่อมอบความสะดวกสบายสูงสุดแก่ผู้โดยสาร ชั้นหนึ่ง “นี่ไม่ได้เป็นเรื่องของการปรับที่น่งั ให้กลาย เป็นเตียงนอนได้เท่านั้น แต่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้อง กับบริบทแวดล้อม การให้บริการนับตัง้ แต่เช็กอิน ทีส่ นามบิน รวมถึงการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ตา่ งๆ ถูกนำ�มารวมเป็นหนึ่งเดียวกันอย่างไร้รอยต่อ เพื่ อ สร้ า งประสบการณ์ แ ห่ ง การเดิ น ทางที่ ดี ที่สุดที่เราจะมอบให้กับผู้โดยสาร” ปีเตอร์ คู้ก (Peter Cooke) ผู้จัดการด้านการออกแบบของ สายการบินบริตชิ แอร์เวย์สกล่าว ซึง่ การออกแบบ ห้องโดยสารใหม่ในครั้งนี้ต้องอาศัยความร่วม มือจากพันธมิตรระดับหัวกะทิที่ห ลากหลาย ภายใต้โจทย์ทท่ี า้ ทายอย่างการ “สร้างสรรค์หอ้ ง โดยสารแบบใหม่ที่ให้ความรู้สึกถึงจิตวิญญาณ

INSIGHT อินไซต์

© develop3d.com

© britishairways.com

แห่งคองคอร์ด1” ซึ่งได้สตูดิโอที่รับผิดชอบด้าน การออกแบบอย่าง ‘ฟอร์พีเพิล (Forpeople)’ ที่ เ คยสร้ า งความประทั บ ใจมาแล้ ว กั บ งาน ด้ า นการท่ อ งเที่ ย วในระดั บ หรู ใ ห้ กั บ แอสตั น มาร์ติน (Aston Martin) และจากัวร์ (Jaguar) ฟอร์พเี พิลจึงมีความเข้าใจและสามารถออกแบบ บนความต้องการของกลุ่มลูกค้าระดับไฮ-เอ็นด์ ด้ ว ยความสนใจในรายละเอียดที่เป็นเลิศใน การเข้ามารับผิดชอบภาพรวมทั้งหมด ตั้งแต่ เรื่ อ งความรู้ สึ ก ไปจนถึ ง มุ ม มองที่ไ ด้ รับ จาก การบริการ การทำ�การตลาด หรือการเลือกที่ ปรึกษาโครงการอย่าง ‘แทงเจอรีน (Tangerine)’ บริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การออกแบบเพื่อ พัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า และเพิ่มคุณค่า ให้กบั แบรนด์ ตลอดจนมอบผลกำ�ไรทีค่ มุ้ ค่าให้ กับนักลงทุน โดยมี ดอน แท ลี (Don Tae Lee) เข้ามารับผิดชอบเรือ่ งการพัฒนาพืน้ ทีแ่ ละปัจจัย สำ�คัญที่เกี่ยวข้องอย่างพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่ ง แทงเจอรี น ก็ ส ามารถแก้ โ จทย์ เ รื่ อ งการ ออกแบบทีน่ ง่ั ได้อย่างเฉียบคม ภายใต้ขอ้ จำ�กัด ว่าจะต้องไม่ลดจำ�นวนเก้าอี้ลงเลยแม้แต่ที่นั่ง เดียว ด้วยการพลิกมุมมองเรื่องตำ�แหน่งของ เก้าอี้เสียใหม่โดยจัดวางแบบก้างปลา ซึ่งเป็น หลักการเรขาคณิตง่ายๆ ที่สร้างผลลัพธ์แห่ง การเปลี่ยนแปลงได้อย่างน่าชื่นชม ความใส่ใจกับ “รายละเอียดเชิงลึก” ทีผ่ า่ น กระบวนการออกแบบอย่ า งมี ชั้ น เชิ ง เหล่ า นี้ ทำ�ให้บริตชิ แอร์เวย์สประสบความสำ�เร็จได้บน พื้นฐานการสังเกตประสบการณ์ของผู้โดยสาร อย่างละเอียดทุกแง่มุม เพราะหลายครั้งราย ละเอี ย ดเหล่ า นี้ มั ก ปรากฏอยู่ ใ นรู ป แบบคำ � แนะนำ�เพียงไม่กี่ประโยค แต่กลับเป็นต้นทุน ในการสร้างความโดดเด่นให้เกิดขึน้ ได้ จนกลาย มาเป็ น ประสบการณ์ ใ หม่ ที่ ป ระทั บ ใจเหล่ า ผู้โดยสารได้อย่างไม่รู้ลืม

© britishairways.com

แบบร่างแนวคิดเริม่ แรก

ที่มา: britishairways.com develop3d.com 1

คองคอร์ด (Concorde) เครือ่ งบินความเร็วเหนือเสียงทีใ่ ห้บริการเชิงพานิชย์ภายในตกแต่งอย่างหรูหรา ช่วยประหยัดเวลาในการ เดินทาง ค่าตั๋วราคาสูงถึง 10,000 เหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 3 แสนบาท) แต่ประสบปัญหาบ่อยครั้ง จึงหยุดให้บริการไปในปี 2003 กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 21

CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน

เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล ภาพ: อดิเดช ชัยวัฒนกุล

ในตลาดทีม่ เี จ้าครองส่วนแบ่งมาอย่างยาวนานไม่สามารถปิดกัน้ นิตพ ิ นั ธุ์ ดารกานนท์ ในการลงสนามแข่งขันได้ เพราะ 'โซไนต์ (SONITE)' ผลิตภัณฑ์ทดี่ ผู วิ เผินเหมือนกระเบือ้ งโมเสกทัว่ ไปนัน้ ได้ผา่ นกระบวนการคิดอย่างถีถ่ ว้ นเพือ่ สร้างจุดขายทีส่ ามารถ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างลงตัว จุดเริ่มต้น “ไม่ปรับไม่รอด” จากธุ ร กิ จ ผลิ ต อุ ป กรณ์ สิ่ ง ทอและแฟชั่ น ของครอบครั ว ที่ เ ติ บ โตตาม อุตสาหกรรมสิง่ ทอของไทยซึง่ ต้องพึง่ พาแรงงานต้นทุนตา่ํ เป็นจุดขาย มาสู่ จุดทีจ่ นี เริม่ เปิดประเทศและธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทายทีย่ ากจะรับมือ นิติพันธ์ุ์ซึ่งจบการศึกษาด้านวิศวกรรมเคมีจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ�ใน สหรัฐอเมริกาตระหนักว่า สูตรสำ�เร็จทีเ่ คยใช้มานัน้ ไม่เหมาะกับเส้นทางใน อนาคตอีกต่อไป แม้จะยังคิดไม่ออกในครัง้ แรกว่าควรจะผลิตอะไรทดแทน สินค้าเดิม แต่อย่างน้อยเขาก็ควรจะเพิม่ ประสิทธิภาพการผลิตทีม่ อี ยูใ่ ห้ดขี น้ึ “ผมเริม่ จากลงทุนในเครือ่ งจักรใหม่ แต่มนั ก็ยงั ไม่ตอบโจทย์ เพราะอีกครึง่ หนึง่ ของโจทย์คอื เราจะทำ�ยังไงให้เครือ่ งจักรของเราแตกต่างจากคนอืน่ ได้" นิติพันธุ์เลือกที่จะจัดตั้งทีมวิศวกรภายในโรงงานเพื่อปรับปรุงเครื่องจักร เก่าเป็นอันดับแรก และผลจากการทดลองนี้ก็ได้ทำ�ให้ทีมงานสั่งสม ประสบการณ์มาจนถึงขั้นออกแบบ พัฒนา และผลิตเครื่องจักรตามความ ต้องการของตัวเองได้ในทีส่ ดุ กระทัง่ กลายมาเป็นพืน้ ฐานสำ�คัญในการเปลีย่ น ไอเดียไปสู่การผลิตสินค้าที่แตกต่างในเวลาต่อมา 22 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

จากความคิดที่ว่าวิศวกรรมเป็นสิ่งที่ถูกไล่ตามกันทันได้ กลายเป็น ที่มาของการเริ่มต้นผลิตสินค้าเพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเอง ไอเดียที่ผุดขึ้น มากมายของผูป้ ระกอบการรุน่ ใหม่ทม่ี าทำ�หน้าทีร่ บั ช่วงต่ออย่างเขา ล้วนถูก นำ�มาทดลองเสมอไม่เว้นกระทั่งความประทับใจจากภาพโมเสกภายใน โบสถ์เก่าแก่ของฝรั่งเศส แม้จะไม่รู้จักทั้งชื่อผลงานและศิลปิน แต่ก็ได้ สร้างแรงบันดาลใจให้นติ พิ นั ธุน์ �ำ กลับมาทดลองใช้กบั วัสดุทมี่ อี ยูใ่ นโรงงาน กระดุมทีค่ รอบครัวดูแลอยู่ และของตกแต่งเสือ้ ผ้าชิน้ เล็กๆ เหล่านีก้ ถ็ กู นำ�มา เปลีย่ นเป็นกระเบือ้ งสำ�หรับตกแต่งทีส่ ามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ประณีต และงดงามเทียบเท่าผลงานจากโมเสกทีเ่ ขาพบเห็นมา "ผมคุน้ เคยเรือ่ งเคมี และก็มีทักษะด้านวิศวะตรงที่สามารถสร้างเครื่องจักรเองได้ แล้วผมก็มี ความชอบส่วนตัวในเรือ่ งศิลปะอยูแ่ ล้ว ผมเลยเอาทักษะและความสนใจมา รวมกันจนกลายเป็นสินค้าใหม่" ในช่วงแรกนิติพันธุ์ได้พัฒนาสูตรทางเคมี ของวัสดุเพือ่ นำ�มาผลิตเป็นแผ่นโมเสกทีท่ นทานและมีขนาดที่หลากหลาย แต่นั่นก็ยังไม่ใช่คำ�ตอบทั้งหมดสำ�หรับการเปิดตัวกระเบื้องโมเสกที่ผลิต ขึ้นจากโพลิเมอร์ในนาม 'โซไนต์'

CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน

สร้างสรรค์บนฐานความรู้ แม้วา่ จะได้ผลิตภัณฑ์หลักมาแล้วแต่ทกุ อย่างก็ยงั ดูเหมือนยังเริม่ จากศูนย์ ตัง้ แต่การทดสอบมาตรฐาน การคัดเลือกกาวทีใ่ ช้ส�ำ หรับติดแผ่นโมเสกทีม่ ี คุณภาพ และทีส่ �ำ คัญคือการทำ�อย่างไรให้โมเสกทีผ่ ลิตขึน้ นัน้ มีความแตกต่าง จากทีม่ อี ยูแ่ ล้ว โดยการนำ�กระบวนการออกแบบพืน้ ผิวและขนาดของแผ่น โมเสกที่เมื่อนำ�มาเรียงกันแล้วสามารถข้ามข้อจำ�กัดของแผ่นโมเสกที่ทำ� จากกระเบื้องหรือแก้วได้ เช่น การออกแบบแผ่นโมเสกที่มีความบางหรือ มันเงา ซึง่ เกิดจากความรูใ้ นการผสมสูตรทางเคมีเพือ่ ให้ได้ผวิ วัสดุทเี่ หมือน เปลือกหอยธรรมชาติจนแทบจะแยกไม่ออก แต่ทว่าก็ยงั ต้องแก้ปญั หาด้าน ต้นทุนที่สูงกว่าโมเสกกระเบื้องซึ่งสามารถผลิตได้ครั้งละจำ�นวนมากด้วย การนำ�เสนอคุณค่าใหม่ๆ ที่ทำ�ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ การค้นหาจุดขายที่สามารถเอาชนะกระเบื้องหรือแก้วนั้น อยู่ที่การ นำ�เสนอทางเลือกใหม่ให้กบั นักตกแต่งอย่างทีไ่ ม่เคยปรากฏมาก่อน ทัง้ ใน แง่ของนํา้ หนักทีเ่ บาจนสามารถใช้กบั พืน้ ทีท่ ตี่ อ้ งคำ�นึงถึงเรือ่ งนาํ้ หนักอย่าง เช่น เพดานหรือหลังคา การเพิม่ ลวดลาย พืน้ ผิว สีสนั รูปทรงและขนาดที่ หลากหลายได้ตามต้องการ รวมถึงการที่ลูกค้าสามารถกำ�หนดยอดซื้อ ขั้นตํ่าเพียงหนึ่งตารางเมตรไปจนถึงขยายกำ�ลังการผลิตได้เป็นหนึ่งพัน ตารางเมตรโดยทีล่ กู ค้าไม่ตอ้ งรอนานถ้าหากสินค้าขาดสต๊อกเพราะเป็นการ ผลิตขึน้ ตามคำ�สัง่ ซือ้ นอกจากนี้ วิธีการจำ�หน่ายที่สามารถจัดส่งตัวอย่าง หรือส่งสินค้าทางไปรษณียไ์ ด้โดยทีม่ ตี น้ ทุนตํา่ กว่าเนือ่ งจากว่ามีนาํ้ หนักเบา ก็ยังทำ�ให้สินค้ามีข้อได้เปรียบสินค้าของคู่แข่ง ขณะที่การพูดคุยกับลูกค้า ด้วยตัวเองก็ยงั คงเป็นกลยุทธ์ส�ำ คัญของโซไนต์ทไ่ี ม่เพียงเป็นการเพิม่ โอกาส ในการอธิบายคุณค่าของสินค้า แต่ยงั เป็นการเก็บข้อมูลในสิง่ ทีล่ กู ค้าต้องการ มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ตอ่ ไปได้อกี ด้วย

คิดทั้งหมดแทนลูกค้า ผลลัพธ์ที่สวยงามในขั้นตอนสุดท้ายอย่างที่ลูกค้าอยากได้ กลายมาเป็น กระบวนการทดลองมากมายทีด่ เู หมือนเผาเงินทิง้ แต่กใ็ ห้ผลทีค่ มุ้ ค่าถ้าหาก สินค้าสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ ดังเช่นการพัฒนาวิธี การติดแผ่นโมเสกให้พอดีโดยไม่ต้องพึ่งพาช่างฝีมือสูงที่มักหายากและ ราคาแพง "เราเริ่มจากการทดสอบว่า ขนาดร่องยาแนวควรจะเป็นเท่าไร ถึงจะดูเนียนแล้วช่างก็ยงั สามารถปูได้ และแทนทีจ่ ะส่งของลูกค้าเป็นชิน้ เล็กๆ ก็น�ำ มาเรียงกันแล้วปิดแผ่นฟิลม์ ใสทัง้ สองด้านเพือ่ ให้เล็งง่ายเวลาติด และ เมื่อติดกาวเสร็จแล้วก็ไม่ต้องรีบลอกแผ่นฟิล์มออกเพื่อให้ช่วยป้องกันการ เปรอะเปือ้ นจากการทาสีสว่ นอืน่ ๆ ทีอ่ าจจะกระเด็นมาโดน สิง่ เหล่านีล้ ว้ น เป็นสิง่ ทีล่ กู ค้าอยากได้ และไม่ได้เป็นส่วนทีม่ าร์เก็ตติง้ จะต้องมีการอธิบาย เพราะความจริงลูกค้าก็ไม่ได้มีเวลาให้เราได้อธิบายมากนักและก็อาจจะ ไม่สนใจขนาดนัน้ ด้วย ลูกค้าส่วนใหญ่สนใจแค่วา่ ของทีไ่ ด้มาสวยหรือไม่สวย ชอบหรือไม่ชอบ มันเป็นหน้าที่ของผู้ผลิตที่ต้องทำ�งานทั้งหมดให้พร้อมไว้ สำ�หรับลูกค้าและต้องตอบโจทย์ได้ทุกอย่าง" One Story Brand การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีนั้นเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ในรูปแบบ ของ One Story หมายถึงการออกแบบ การพัฒนาสินค้า การให้บริการ และการขายที่ต้องนำ�เสนอเป็นแนวคิดเดียวกันหมด เพื่อให้มีความมั่นคง เพราะสำ�หรับแบรนด์ใหม่ไม่ได้มีโอกาสแก้ตัวบ่อย และที่สำ�คัญคือทำ�ให้ ลูกค้ากล้าที่จะลองใช้ เพราะถ้าหากมีลูกค้าพรีเมียมอย่างโรงแรมห้าดาว ยอมใช้ก็จะกลายเป็นผลงานอ้างอิงที่ดีให้กับแบรนด์ ซึ่งจะต้องรักษาให้มี ความต่อเนื่อง นอกจากนี้โซไนต์ก็ยังยึดแนวคิดการลงทุนก่อนเพื่อนำ�หน้า คูแ่ ข่งอยูเ่ สมอ "ถ้าถามว่ากลัวการถูกก็อปปีไ้ หม แน่นอนว่าต้องกลัว เพราะ เครื่องจักรนั้นใครๆ ก็ทำ�ได้ แม้ว่าสูตรเคมีจะกำ�หนดกันเป็นการภายใน แต่กต็ อ้ งมีวนั ใดวันหนึง่ ทีอ่ าจจะโดน ดังนัน้ สิง่ ทีท่ �ำ ได้ตอนนีค้ อื การเตรียม การไว้ก่อนเพื่อป้องกัน คือคู่แข่งจะต้องมีพร้อมทุกอย่างถ้าจะมาเทียบ อย่างเทคนิคทีล่ งทุนล่วงหน้าไว้นนั้ อาจจะพอทำ�ให้บริษทั อยูน่ งิ่ ๆ ไปได้อกี 5 ปี และตอนนีก้ ต็ อ้ งตุนผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไว้อกี อย่างน้อย 3 ปีกอ่ นทีจ่ ะออก ตลาดจริง ใครคิดจะมาตามก็ต้องเอื้อมไกลขึ้นและยากขึ้นอีกหน่อย"

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 23

© Flickr.com/Zolk

24 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

BOSTON

From Boston to the World เรื่อง: ศภิสรา เข็มทอง

ในฐานะที่ เ ป็ น เมื อ งใหญ่ เป็ น เขตการค้ า และการเดิ น เรื อ ซึ่ ง รุ่ ม รวยวั ฒ นธรรมและเป็ น แหล่ ง รวมของนั ก คิ ด นั ก เคลื่อนไหวทางการเมืองที่สำ�คัญในช่วงรอยต่อระหว่างยุค บุกเบิกดินแดนและยุคแห่งการสร้างชาติ บอสตัน (Boston) จึ ง ถื อ เป็ น เมื อ งต้ น ทางของกระแสความคิ ด และความ เคลื่อนไหวในหลายๆ ด้านทางประวัติศาสตร์และสังคมของ สหรัฐอเมริกา โดยมีจดุ ตัง้ ต้นสำ�คัญคือความคิดอันก้าวหน้า ของผู้คนและปัจจัยแวดล้อมที่เอื้ออำ�นวย ทุกวันนี้ บอสตันยังคงรักษาบทบาทและสถานภาพของการเป็นเมืองที่ เหมาะต่อการเริม่ ต้นธุรกิจ เมืองแห่งการศึกษา เมืองแห่งโอกาส เมืองแห่ง ความคิดสร้างสรรค์ เมืองแห่งคุณภาพชีวติ ที่ดี และอีกหลายๆ นิยามทีเ่ ป็น เหมือนแม่เหล็กชั้นดีที่ดึงดูดผู้คนและธุรกิจหลายแขนงให้เข้ามาลงหลัก ปักฐานและเจริญเติบโตที่นี่ พร้อมกับผลิตนักคิดและนักสร้างสรรค์ชั้นดี ให้ออกไปเติบโตในพื้นที่อื่นๆ การเป็นเมืองตัวเลือกอันดับต้นๆ สำ�หรับนักแสวงหาโอกาสทางความ คิดสร้างสรรค์นั้นเป็นเพราะบอสตันมีความพร้อมในทุกด้านมากพอที่จะ ทำ�ให้หลายคนให้ความไว้วางใจ และบริษัทชั้นนำ�ด้านการออกแบบและ สร้างสรรค์นวัตกรรมของโลก ไม่วา่ จะเป็น IDEO GamerDNA หรือ Quest Diagnostics ต่างก็เลือกดำ�เนินกิจการที่นี่ด้วยเหตุผลหลักๆ คือบอสตัน “ตอบโจทย์” ความต้องการของพวกเขาในทุกมิติ ทั้งด้านเทคโนโลยี (technology) ผูค้ นทีม่ หี วั คิดก้าวหน้า (human) และระบบธุรกิจ (business) เมือ่ องค์ประกอบหลักเหล่านีท้ �ำ งานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ผลทีต่ ามมา ก็คอื นวัตกรรมทัง้ ทางความคิดและสิง่ ประดิษฐ์ทสี่ ร้างสรรค์ จึงไม่มเี หตุผล ข้อใดที่จะมองข้ามบอสตันไปในฐานะที่ตั้งสำ�หรับการทำ�ธุรกิจ ยิ่งไปกว่า นัน้ หลายๆ สิง่ ทีเ่ ป็น “แห่งแรกของอเมริกา” ก็เกิดขึน้ ทีบ่ อสตันเช่นกัน ทัง้ โรงเรียนเอกชนแห่งแรก (ปี 1635) และระบบขนส่งมวลชนใต้ดิน (ปี 1897) ที่ได้กลายเป็นรากฐานในการพัฒนาเมืองของบอสตันมาจนวันนี้

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 25

ในสมัยกรีกโบราณ กรุงเอเธนส์คลาคลํา่ ไปด้วยปราชญ์เมธี นักคิด นักค้นคว้า ทดลอง ศาสตร์และศิลปวิทยาการแขนงต่างๆ ตำ�ราว่าด้วยองค์ความรู้ ทางการเมือง วิทยาศาสตร์ การแพทย์ คณิตศาสตร์ ภูมิศาสตร์ มนุษยศาสตร์ ปรัชญา และศาสนา บรรยากาศของความเป็นเมืองแห่ง ความรู้และผู้รู้นี้อาจต่างยุคต่างสมัยไปจากบอสตัน แต่มิติของการเป็น เมืองที่เป็นเบ้าหลอมความรู้และความคิดของเอเธนส์และบอสตันนั้นไม่ แตกต่างกัน นีอ่ าจเป็นเหตุผลสำ�คัญทีท่ �ำ ให้บอสตันมีสมญานามที่ดยู ง่ิ ใหญ่ และทรงฐานะว่าเป็นเสมือนดัง่ “Athens of America” หรือ "กรุงเอเธนส์ ของอเมริกา" บอสตันเป็นเมืองแห่งการศึกษา ศิลปะ ศาสนา การแพทย์ และ วิทยาการสมัยใหม่ เนือ่ งจากมีสถาบันการศึกษาชัน้ แนวหน้าของโลกรวมกัน อยูท่ น่ี ห่ี ลายแห่ง ได้แก่ Boston University, Cambridge College, Harvard University, Massachusetts Institute of Technology (MIT), Tufts University School of Medicine และ University of Massachusetts Boston เป็นต้น และเมือ่ การเติบโตของผลผลิตใดๆ ย่อมต้องอาศัยสิง่ แวดล้อมทีเ่ อือ้ อำ�นวย และพื้นฐานทางประวัติศาสตร์ท่ีแข็งแกร่ง ลักษณะกายภาพของบอสตัน ที่ตอบรับกับความต้องการของผู้คน การเป็นเมืองที่ความเชื่อมั่นไม่เคย ถูกสัน่ คลอน ไม่เคยหยุดการพัฒนา และไม่เคยหยุดคิด จึงล้วนเป็นโมเดล สำ�คัญทีน่ �ำ พาผูค้ นเข้ามาสูว่ งการการศึกษา พร้อมสร้างสรรค์บคุ ลากรชัน้ เลิศ จากทุกวงการรุ่นแล้วรุ่นเล่า หากใครสักคนเลือกที่จะมาศึกษาที่บอสตัน นั่นหมายความว่านอก จากเขาจะได้รบั ความรูแ้ ละประสบการณ์การเรียนทีม่ คี ณุ ภาพระดับโลกแล้ว สิง่ ที่บอสตันหยิบยื่นให้มากกว่านั้นก็คือโอกาส ตัวอย่างหนึ่งจากนับร้อยๆ โอกาสทางอาชีพและธุรกิจที่สามารถเก็บเกี่ยวได้ที่บอสตันคือการเข้าร่วม 'Boston Urban Mechanics Program' โครงการที่จัดขึ้นโดยหน่วยงาน ภาครัฐของเมือง โดยเปิดพื้นที่ประสบการณ์การทำ�งานในฐานะนักศึกษา ฝึกงานในหน่วยงานทุกแห่งของรัฐประจำ�เมืองบอสตันให้แก่นักศึกษาที่ กำ�ลังศึกษาอยูใ่ นระดับปริญญาตรี เพือ่ ให้นกั ศึกษาเหล่านัน้ ได้น�ำ วิชาความรู้ มาปรับใช้ในการทำ�งานจริง และเปิดรับประสบการณ์ใหม่ท่หี าไม่ได้ใน ห้องเรียน นับเป็นการนำ�พลังคนรุน่ ใหม่มาขับเคลือ่ นเมือง ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็จะได้สมั ผัสประสบการณ์ของการเป็นส่วนหนึง่ ของเมืองระดับโลก ไปพร้อมๆ กัน นอกจากนี้ หากใครต้องการเงินทุนหรือเริ่มต้นธุรกิจของตนเอง ก็มี หน่วยงานทัง้ ภาครัฐและเอกชนคอยให้การสนับสนุนและคำ�ปรึกษา จากการ สำ�รวจของ New England Venture Capital Association องค์กรทีใ่ ห้การ สนับสนุนด้านจัดหาเงินทุน สนับสนุนวิชาการและเป็นเครือข่ายการ ประสานงานการเริ่มต้นทำ�ธุรกิจ การจัดหาสถานที่ฝึกงานและการทำ�งาน ของนักศึกษา พบว่าร้อยละ 92 ของนักศึกษาจบใหม่และผู้ที่ต้องการ ประกอบอาชีพอิสระ เป็นนายตนเอง หรือมีกิจการส่วนตัว อยากจะเริ่ม ต้นอาชีพและธุรกิจของตัวเองที่บอสตัน 26 l Creative Thailand l กันยายน 2556

© Flickr.com/Zolk

Athens of America

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

เมืองสร้างสรรค์อันดับที่ 3 ของสหรัฐฯ ริชาร์ด ฟลอริดา (Richard Florida) นักเศรษฐศาสตร์ผเู้ ขียนหนังสือ The Rise of the Creative Class, Revisited (2012) ได้จัดอันดับให้ บอสตันเป็นเมืองสร้างสรรค์อนั ดับที่ 3 ของสหรัฐฯ รองจากโบลเดอร์ใน รัฐโคโลราโด และซานฟรานซิสโกในรัฐแคลิฟอร์เนีย เนื่องด้วยปัจจัย สำ�คัญคือสิ่งแวดล้อมของเมือง การเป็นแหล่งรวมสถานศึกษาระดับ โลก วัฒนธรรมแบบเปิดและสนับสนุนซึ่งกันและกัน รวมถึงการมี ชุ ม ชนที่ ส นั บ สนุ น ความคิ ด สร้ า งสรรค์ ใ นการทำ � งานควบคู่ กั บ เทคโนโลยี หรือหากมองในแง่ของตัวเลขทางเศรษฐกิจ การเติบโต ของธุรกิจด้านการวิจยั และพัฒนา (Research and Development) ใน บอสตันนั้น ถือเป็นตัวเลขที่แข็งแกร่งมากในระดับโลกและยังเป็น สัดส่วนร้อยละ 7 ของตัวเลขการเติบโตทางธุรกิจ (GDP) ของสหรัฐฯ

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

ด้วย และความเป็นศูนย์กลางแห่งจักรวาลของบอสตันนั้นยังรายล้อมไป ด้วยพิพิธภัณฑ์ศิลปะและพิพิธภัณฑ์ความรู้เฉพาะด้านหลายสิบแห่ง อาทิ Museum of Fine Arts, Institute of Contemporary Art, Museum of Science, Harvard Museum of Natural History รวมถึงย่านประวัตศิ าสตร์ ย่านสถาบัน การศึกษา ย่านการค้าและแหล่งช้อปปิง้ ย่านสุขภาพและโรงพยาบาลขนาด ใหญ่ ย่านธุรกิจการเงิน แหล่งพักผ่อนหย่อนใจและศึกษาธรรมชาติ เวลาคือปัจจัยสำ�คัญสำ�หรับการทำ�ธุรกิจและบริหารความคิด เมือ่ คาด การณ์เวลาได้ ก็ควบคุมสถานการณ์ได้ สิ่งเล็กๆ แต่สำ�คัญนี้เป็นประเด็น ทีผ่ คู้ นมักจะเชือ่ มโยงเข้ากับบอสตัน และยกให้เป็นข้อได้เปรียบของบอสตัน Kendall Square การเป็นเมืองแห่งการศึกษาของบอสตันได้สร้างวัฒนธรรมอันดีงาม ที่เอื้อประโยชน์ต่อผู้คนและสังคม ทั้งยังอาจขยายไปจนถึงระดับโลก นั่นคือ “วัฒนธรรมของการเปิดกว้างและสนับสนุน” ในย่าน Kendall Square จัตุรัสซึ่งเป็นแหล่งรวมความหลากหลาย ทั้งสถานที่พักผ่อน หย่อนใจ ลานสเก็ตนํ้าแข็ง ตลาดสินค้าทางการเกษตร ร้านหนังสือ ชื่อดัง ที่ซึ่งนักศึกษา คนทำ�งาน ครอบครัว หรือนักท่องเที่ยว สามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งได้ทุกเมื่อ เพราะพื้นที่ได้รับการจัดสรร ให้เป็นเหมือนสังคมย่อยๆ ที่ทุกคนสามารถใช้ชีวิต ทำ�งาน และเล่น ไปพร้อมๆ กันได้ นอกจากนี้ Kendall Square ยังเป็นย่านที่ธุรกิจ วิทยาศาสตร์ ศิลปะและการออกแบบ สำ�นักงานการค้า และที่พัก หลายระดับอยู่ร่วมกัน ที่น่าสนใจคืออาคารหลายแห่งในจัตุรัสแห่งนี้ ได้รับการออกแบบโดยสถาปนิกและนักออกแบบชื่อดังผู้เป็นเจ้าของ รางวัลด้านสถาปัตยกรรมและการตกแต่งภายในทั้งในระดับชาติและ ระดับนานาชาติมาแล้วมากมาย

นี่คือสมญานามหนึ่งของบอสตันซึ่งดัดแปลงมาจาก “Hub of the Solar System” ชื่อเล่นของศาลาว่าการประจำ�เมืองที่สร้างขึ้นในปี 1858 แต่ถึง ปี 2013 บอสตันก็ยงั คงความเป็น “Hub of the Universe” ในหลายๆ ด้าน บอสตันเป็นเมืองหลวงที่มีความเจริญของรัฐแมสซาชูเซตส์ มีประชากร หนาแน่นหลายล้านคนซึ่งล้วนเป็นบุคลากรที่มีคุณภาพในระดับสูง โดย ประชากรส่วนใหญ่อยูใ่ นวัยศึกษาเล่าเรียนและวัยทำ�งาน นอกจากบอสตัน จะเป็นบ้านหลังใหญ่ของคนอเมริกนั แล้ว ทีน่ ยี่ งั มีผคู้ นหลากหลายเชือ้ ชาติ จากทั่วทุกมุมโลกเดินทางมาเยือนด้วยวัตถุประสงค์แตกต่างกันไป ด้วยความที่บอสตันเป็นเมืองที่มีความพร้อมในหลายๆ ด้าน ทั้ง สาธารณูปโภคที่สะดวกสบาย สิ่งแวดล้อมที่สวยงามและสะอาด รวมถึง ความสร้างสรรค์ เมือ่ คุณภาพชีวติ ได้รบั การยกระดับให้ดขี นึ้ จึงไม่ใช่เรือ่ ง เกินความคาดเดาว่าคุณภาพของความคิดก็จะได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้นไป

© Flickr.com/Massachusetts Energy and Environment Affairs

Hub of the Universe

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 27

©Flickr.com/bindonlane

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

เมือ่ เทียบกับเมืองอืน่ ๆ การเดินทางในบอสตันนัน้ สะดวกสบาย ประหยัดทัง้ เวลาและค่าโดยสาร ระบบขนส่งสาธารณะขนาดใหญ่ของทีน่ ม่ี ชี อ่ื เรียกว่า Massachusetts Bay Transportation Authority หรือ "MBTA" หรือที่สั้น ไปกว่านัน้ อีกคือ "The T" ซึง่ เป็นระบบขนส่งมวลชนทีม่ ขี นาดใหญ่เป็นอันดับ 4 ของสหรัฐฯ ถือเป็นเส้นเลือดสายใหญ่ใต้ดินที่นำ�พาและเชื่อมโยงการ ขนส่งทุกรูปแบบของทัง้ เมืองเข้าไว้ดว้ ยกัน ทัง้ รถไฟฟ้าใต้ดนิ รสบัส รถไฟ และเรือเฟอร์รี่ ครอบคลุมทัว่ ทัง้ เมือง ตลอดจนยังเชือ่ มต่อไปยังเมืองใกล้เคียง เพียงใช้บัตรโดยสารที่ชื่อ CharlieCard ก็สามารถเดินทางด้วยการใช้ บริการระบบขนส่งได้ทุกรูปแบบอย่างสะดวกสบาย และแม้ว่าในวันที่ 15 เมษายน 2013 เสียงระเบิดตูมใหญ่ที่เกิดขึ้น ระหว่างการแข่งขันบอสตัน มาราธอน ที่สนามแข่งขันมาราธอนที่เก่าแก่ ที่สุดในโลก จะสร้างความเสียหายทั้งชีวิต ทรัพย์สิน และความเชื่อมั่น หลายๆ ด้านกับบอสตัน ถึงอย่างนั้นท่ามกลางความตื่นตระหนกต่อภัย คุกคามของการก่อการร้าย แต่ดา้ นหนึง่ บอสตันก็ยงั คงแข็งแกร่งและเตรียม พร้อมรับกับทุกสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตด้วยการวางแผนอย่าง 28 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

รอบคอบ หนึง่ ในคำ�มัน่ สัญญาทีส่ ร้างความเชือ่ มัน่ กับประชาชนชาวบอสตัน และผูค้ นทัว่ โลกก็คอื สุนทรพจน์ของดีวาล แพทริก (Deval Patrick) ผูว้ า่ การ รัฐแมสซาชูเซตส์ ที่กล่าวไว้ว่า "การแข่งวิ่งมาราธอนในปีหน้าจะยิ่งใหญ่ และดีกว่านี้แน่นอน" ซึ่งได้กลายเป็นคำ�กล่าวที่พิสูจน์ให้เห็นถึงการเติบโต ถึ ง แก่ น แท้ ข องเมื อ งแห่ ง นี้ ที่ พ ร้ อ มรั บ มื อ และเผชิ ญ หน้ า กั บ ทุ ก การ เปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง ที่มา: บทความ “Boston” จาก en.wikipedia.org บทความ “Boston” จาก wikitravel.org/en บทความ “Boston Landmarks Tips” จาก boston.lifetips.com บทความ “Boston Rated Third Most Creative City in the US” จาก bostinno.streetwise.com บทความ “Fellowships” จาก cityofboston.gov บทความ “Kendall Square” จาก en.wikipedia.org บทความ “Mourning, Resolve and Quest for Answers after Deadly Boston Marathon Bombs” จาก edition.cnn.com ideo.com/sg newenglandvc.org

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

ในแต่ละปี ยาน ชิพเชส อยูท่ งั้ ลอนดอน ปารีส โตเกียว นิวยอร์ก หรือเซีย่ งไฮ้ เพือ่ “สังเกต” วิถีการใช้ชีวิตของผู้คนต่างๆ ทั่วทุกมุมโลก ในฐานะผู้อำ�นวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ ของแผนกโกลบอล อินไซท์ (Executive Creative Director of Global Insights) ของฟรอค ดีไซน์ (Frog Design) บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยตลาดชั้นนำ�ของโลก หน้าที่ของ ชิพเชสคือการขมวดวิธกี ารกินอยูห่ ลับนอนเหล่านีข้ นึ้ เป็นแพทเทิรน์ พฤติกรรมการบริโภค อันจะเป็นข้อมูลสำ�คัญในกระบวนการสร้างนวัตกรรม

Jan Chipchase มองให้รู้ ดูให้เป็น เห็นให้ขาด… สังเกตการณ์แบบยาน ชิพเชส เรื่อง: นันท์นรี พานิชกุล และ ธัญญพร จารุกิตติคุณ

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 29

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

ผมว่าโนเกียเหมือนรถถังซูเปอร์แทงค์ ประเภทยิ่งใหญ่แต่เคลื่อนไหวช้า ฟรอคเหมือนเรือสปีดโบท เล็กและเร็ว ส่วนงานที่ผมทำ�ส่วนตัวเหมือนเรือดำ�นํ้าน่ะ อยู่พ้นรัศมีตรวจจับแบบลับๆ หน่อย ช่ ว ยเล่ า ประสบการณ์ ทำ � งานของคุ ณ ให้ เ รา ฟังได้ไหม

ผมเคยทำ�งานอยู่ 2-3 ปีให้กับสถาบันวิจัยแห่ง หนึ่งในสหราชอาณาจักรอยู่สมัยที่เพิ่งมีเวิลด์ ไวด์ เว็บใหม่ๆ หลังจากนั้นผมก็ย้ายไปทำ�งาน เป็นนักวิจัยแกนนำ�ของโนเกีย (Nokia) ใน ศูนย์วิจัยสาขาโตเกียว ทำ�อยู่เกือบสิบปี งาน หลักๆ ของผมคือทำ�งานกับผลิตภัณฑ์ท่ีเจาะ ตลาดเกิดใหม่ ตอนนีผ้ มทำ�งานกับฟรอคมาสาม ปีแล้ว ผมว่าโนเกียเหมือนรถถังซูเปอร์แทงค์ ประเภทยิ่งใหญ่แต่เคลื่อนไหวช้า ฟรอคเหมือน เรือสปีดโบท เล็กและเร็ว ส่วนงานที่ผมทำ�ส่วน ตัวเหมือนเรือดำ�นํา้ น่ะ อยูพ่ น้ รัศมีตรวจจับแบบ ลับๆ หน่อย คุ ณ เรี ย กตั ว เองว่ า เป็ น “นั ก สั ง เกตการณ์ มืออาชีพ” ช่วยขยายความได้ไหม

การเป็นนักสังเกตการณ์อาจจะดูเหมือนเป็นหน้า ที่เล็กๆ ที่ดูไม่สำ�คัญ แต่จริงๆ แล้วเป็นส่วน สำ�คัญมากในกระบวนการหาอินไซท์ (ความคิด สำ � คั ญ )ที่ ผ มทำ � ให้ กั บ บริ ษั ท ที่ ป รึ ก ษาด้ า น นวัตกรรมข้ามชาติ บทบาทของเราคือทีมวิจยั ที่ ทำ�งานใกล้ชิดกับลูกค้าเพื่อทำ�ความเข้าใจว่า คำ�ถามแบบไหนทีพ่ วกเขาต้องตอบให้ได้ และพวก เขาจะหาคำ�ตอบเหล่านัน้ ได้จากทีไ่ หน การเข้าใจ ว่าคุณกำ�ลังเฝ้ามองดู “อะไร” และการทำ�ความ เข้าใจว่าภาพที่สะท้อนออกมาต่างๆ นั้นเล่น บทบาทอย่างไรก็เป็นส่วนหนึง่ ในกระบวนการนัน้

คุณเคยบอกว่าคุณเป็นนักเศรษฐศาสตร์ที่ ล้มเหลว ทำ�ไมคุณถึงพูดอย่างนั้น

ผมไม่เห็นประโยชน์ในการเอาตัวเองเข้าไปทำ� อะไรที่ทำ�แล้วไม่ได้ผลักดันขอบเขตให้เกิดการ เปลี่ยนแปลง อีกอย่าง ผมคิดว่าตัวผมเองไม่ได้ เก่งเรือ่ งเศรษฐศาสตร์เป็นพิเศษ ถึงจะชอบเรียนรู้ เรื่องกลไกทางจิตวิทยาในวิถีการบริโภคก็ตาม คนมักพูดว่าพฤติกรรมนำ�มาซึง่ เทคโนโลยีและ นวัตกรรม คุณเห็นด้วยหรือไม่

ขอผมเรียบเรียงมันใหม่ดีกว่า “เทคโนโลยีใดๆ ก็ตาม ที่นิยามแล้วว่าเป็นเทคโนโลยีใหม่ จะส่ง ผลกระทบต่อพฤติกรรมทั้งในแง่บวกและแง่ลบ ต่อใครก็ตามที่ สัง เกตเห็น ความเชื่อ มโยงนี้” ตัวอย่างอันหนึ่งที่ดีมากคือ 'แว่นกูเกิล กลาส' (คอมพิวเตอร์แบบพกพาอัจฉริยะในรูปแบบ แว่ น ตา) ซึ่ ง เป็ น เทคโนโลยี ที่ ส ร้ า งมาเพื่ อ ประโยชน์ในด้านต่างๆ เช่น มันสามารถช่วยผูใ้ ช้ ที่อาจจะจดจำ�อะไรไม่ค่อยเก่งให้จำ�หน้าตาคน และทราบจุดเด่นของเรื่องนั้นๆ จากการสืบค้น ได้อย่างรวดเร็ว แต่ในเวลาเดียวกันก็อาจกลาย เป็นการละเมิดสิทธิ์ส่วนบุคคลและบุกรุกความ เป็นส่วนตัวสำ�หรับคนข้างเคียงก็เป็นได้ ถ้ามองในภาพใหญ่แล้ว เทคโนโลยีที่เรา กำ�ลังพูดถึงอยู่นี้กำ�ลังค่อยๆ ถูกฝังลงไปในโลก รอบตัวเรามากขึน้ เรือ่ ยๆ โดยทีผ่ ใู้ ช้งานปลายทาง หรือผู้บริโภคเองก็ไม่รู้ตัว มันเลยนำ�ไปสู่คำ�ถาม ถึงบทบาทและความรับผิดชอบของนักออกแบบ

บทบาทของเราคือทีมวิจัยที่ทำ�งานใกล้ชิดกับลูกค้า เพื่อทำ�ความเข้าใจว่าคำ�ถามแบบไหนที่พวกเขาต้องตอบให้ได้ และพวกเขาจะหาคำ�ตอบเหล่านั้นได้จากที่ไหน 30 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

และนวัตกรในแง่ของการออกแบบและสร้าง นวัตกรรม (อย่างน้อยนัน่ ก็นา่ จะเป็นวิธกี ารทีเ่ รา พูดถึงรูปแบบใหม่ในการ “บริโภค”) แต่ละครั้งที่คุณเดินทางไปทำ�งานตามที่ต่างๆ คุณรูไ้ ด้อย่างไรว่าต้องเป็นคนนีห้ รือคนกลุม่ นี้ ที่คุณจะตามเก็บข้อมูลต่อ

เป็นคำ�ถามใหญ่มาก อย่างทีบ่ อก เราทำ�งานร่วม กั บ ลู ก ค้ า ของเราเพื่ อ เข้ า ใจและดู ว่ า ที่ ไ หนที่ คำ�ถามต่างๆ ของพวกเขาจะได้รับคำ�ตอบ ผม ไม่คอ่ ยชอบทำ�สัมภาษณ์กลุม่ ตัวอย่างนะ มีวธิ ที ่ี จะได้ขอ้ มูลทีน่ า่ สนใจกว่านัน้ เยอะ ถ้าคุณออกไป สังเกตเวลาเขาใช้ชวี ติ จริงๆ​​​​​​​​​​​​ในเงือ่ นไขและบริบท ของพวกเขาเอง เช่น ไปเยี่ยมที่บ้าน ออกเที่ยว กลางคืน ไปซือ้ ของตามร้านค้าต่างๆ แค่โครงการ เดียวผมอาจต้องไปทัง้ นิวยอร์ก ลอนดอน และ โซล หรือกรุงเทพฯ ไปไต้หวันและเซียะเหมิน โดย แต่ละทีท่ เ่ี ราไป เราจะตั้งทีมท้องถิ่นขึน้ มาเป็นหู เป็นตาให้เรา ลูกค้าบางเจ้ามีกรอบมาให้เป๊ะๆ ว่าต้องการให้เราเข้าไปคุยกับใคร แต่ผมชอบให้ ทีมงานมีอสิ ระทีจ่ ะเข้าไปคุยกับกลุม่ คนทีอ่ าจจะ เกือบๆ หลุดกรอบการเก็บข้อมูล หรือไม่ก็พวก สุดโต่งไปเลย อย่างพวกปล่อยเงินกู้นอกระบบ หรือพวกเสพติดการช้อปปิง้ (หรือจะให้ดี ถ้าผม จับสองคนนีม้ าอยูใ่ นห้องเดียวกันได้จะเยีย่ มมาก)

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

หนังสือเล่มล่าสุดของคุณพูดถึงการจัดฟัน ทีก่ ลายเป็นแฟชัน่ การหยิบโทรศัพท์มอื ถือขึน้ มาวางบนโต๊ ะ กิ น ข้ า ว และป้ า ยห้ า มสุ นั ข เข้ า คุณเปลี่ยนข้อมูลพวกนี้ขึ้นเป็นแพทเทิร์นของ พฤติกรรมได้อย่างไร

ผมแค่สังเกตเอาล้วนๆ เลย เหล็กดัดฟันเป็น ตัวอย่างที่เยี่ยมมากของของที่มีวัตถุประสงค์ เฉพาะเจาะจง (ดัดฟันให้เรียงตัวปกติ) แต่ถ้า คุณขุดลึกลงไปคุณก็จะรู้ว่ามันมีเหตุผลเบื้อง หลังบางอย่าง (อวดคนรอบตัวว่าที่บ้านคุณมี ฐานะพอจะให้จัดฟัน) เรื่องพวกนี้จะมีค่าหรือ ไม่มีค่า ขึ้นกับโครงการแต่ละโครงการที่เราทำ� และความสามารถของทีมงานในการจับมันรวม เข้าด้วยกันในบริบทที่ถูกต้องให้กับลูกค้า คุณคิดว่าเราผลิตสินค้าและบริการมากเกินไป แล้วหรือเปล่า

คุณคิดว่า “การเปลี่ยนแปลงในเชิงออกแบบ” ในอนาคตจะเป็นอย่างไร

มีความเปลีย่ นแปลงอยูส่ องสามอย่างทีผ่ มสนใจ ตอนนี้ อันแรกคือความสามารถในการเข้าไป ยังกลุ่มข้อมูลใหม่ๆ เพื่อเข้าไปดูผลิตภัณฑ์เกิด ใหม่และสร้างเป็นธุรกิจใหม่ๆ ต่อมาคือเรื่อง วิวฒั นาการของผูเ้ ล่นต่างๆ ในระบบการผลิตที่ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ ผลิตชาวจีนตัดสินใจจะผลิตสินค้าป้อนกลุ่ม ตลาดในประเทศก่อนตลาดต่างประเทศ

โครงการ “Red Mat”* เป็นการทดลองเชิง ออกแบบถึงขอบเขตของคราวด์ซอสซิง่ (มวลชน ร่วมผลิต) ในเมืองจีน ว่าเป็นไปได้หรือไม่ที่จะ จับคนเป็นพันๆ มาทำ�กิจกรรมอะไรบางอย่าง ร่วมกัน โดยทีค่ นเหล่านัน้ ก็ไม่รวู้ า่ ทีต่ วั เองทำ�อยู่ พอเสร็จแล้วมันจะออกมาอย่างไร ผลที่ออกมา สามารถนำ�ไปประยุกต์ใช้ได้ตั้งแต่กับธุรกิจใหม่ ไปจนถึงล้มล้างรัฐบาลก็ยังได้ คุณเดินทางเกือบตลอดเวลา คุณแบ่งเวลา ระหว่างงานกับชีวติ ส่วนตัวอย่างไร คุณเป็นคน ติดทีห่ รือติดของอะไรเป็นพิเศษเปล่า มีสถานที่ ที่คุณรู้สึกว่าเป็นที่ของคุณบ้างไหม

เทคโนโลยีใดๆ ก็ตาม

จริงๆ พอกลับมาย้อนนึกดูแล้ว ตลอดชีวติ การ ทำ�งานผมเลือกทำ�แต่ส่งิ ที่ผมชอบนะครับ แล้ว ค่อยมาดูว่าจะทำ�ให้เรื่องพวกนั้นมีคุณค่าในเชิง ธุรกิจและต่อคนทีต่ อ้ งได้ประโยชน์อน่ื ๆ ได้ยงั ไง นัน่ เรียกงานรึเปล่านะ หรือคือชีวติ ผมโชคดีทอ่ี ยู่ ได้เกือบทุกที่ แล้วก็โชคดีพอที่มีคนรู้ใจเป็น เหมือนหลักยึดผมไว้ในแต่ละครัง้ ทีต่ อ้ งเดินทางไป

ที่นิยามแล้วว่าเป็นเทคโนโลยีใหม่ จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรม ทั้งในแง่บวกและแง่ลบ ต่อใครก็ตามที่สังเกตเห็น ความเชื่อมโยงนี้

yannigroth.wordpress.com

โอกาสมีค่ามีราคาของมัน อยู่ที่ว่าคุณต้องรู้ว่า คุณกำ�ลังจะไปทางไหนโดยที่คุณต้องเสียสละ ต้องเลือกเดินเอาสักทางไม่ทางใดก็ทางหนึง่ จริงๆ ผมว่าเราจะทำ�ได้ดีกว่านี้ ถ้าทุกคนร่วมกันสอด ส่องดูแลและตั้งคำ�ถามต่อระบบการผลิตที่เรา ใช้ๆ กันอยู่ตอนนี้

ช่วยเล่าเรื่องโครงการ “Red Mat” ซึ่งเป็น โครงการส่วนตัวที่คุณทำ�ที่จีน อะไรคือจุดเริ่ม ต้นที่ทำ�ให้คุณสนใจทำ�การทดลองครั้งนั้น

โครงการ “Red Mat” *ดูขอ้ มูลเพิม่ เติมและผลการทดลองในโครงการ “Red Mat” ได้ท่ี http://janchipchase.com/2012/04/a-design-experiment/

กันยายน 2556

l

Creative Thailand

l 31

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

ผมไม่ค่อยชอบทำ�สัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างนะ มีวิธีที่จะได้ข้อมูลที่น่าสนใจกว่านั้นเยอะ ถ้าคุณออกไปสังเกตเวลาเขาใช้ชีวิตจริงๆ ในเงื่อนไขและบริบทของพวกเขาเอง เช่น ไปเยี่ยมที่บ้าน ออกเที่ยวกลางคืน ไปซื้อของตามร้านค้าต่างๆ คุณคิดว่าการทำ�ความเข้าใจ “ความต้องการ ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง” นอกจากจะช่วย สร้างสินค้าและบริการใหม่ๆ ได้แล้ว ยังทำ�อะไร ได้อีก คุณคิดว่าคำ�นี้มีความหมายว่าอย่างไร และมุมมองของนักออกแบบที่มีต่อคำ�นี้จะต่าง จากมุมมองของนักการตลาดไหม เราจะใช้อะไร มานิยามว่าอะไรคือ “ความต้องการทีย่ งั ไม่ได้รบั การตอบสนอง”

ส่วนตัวผมคิดว่าคำ�นีเ้ ป็นคำ�ทีค่ นยังเข้าใจผิดกัน อยู่มาก คนส่วนใหญ่ชอบพูดเรื่อง “ออกแบบให้ ตรงกับความต้องการทีย่ งั ไม่ได้รบั การเติมเต็ม” หรือ “ความต้องการที่ซ่อนอยู่” ของสิ่งที่คนเรา

ยังไม่รู้ ผูบ้ ริโภคยังไม่นกึ ถึง หรือยังไม่มใี นตลาด ความจริงก็คอื ความต้องการเหล่านีถ้ า้ ไม่ได้รบั การตอบสนองแบบแย่ๆ ก็ได้รับการตอบสนอง ที่เรียกได้ว่าดีพอใช้อยู่แล้ว แต่เป็นเทคโนโลยี ใหม่ๆ และวิธีที่ผลิตภัณฑ์สิ่งนั้นๆ เข้าสู่ตลาด ต่างหาก ที่ทำ�ให้เรากลับมามองว่าของพวกนั้น ยังไม่ตรงกับความต้องการของเรา ยกตัวอย่าง เรามีวธิ สี อ่ื สารทางไกลมาตัง้ แต่ อดีตเป็นพันๆ ปีแล้วนะครับ ตัง้ แต่แผ่นหินสลัก ตัวอักษร คนส่งสาร พิราบสื่อสาร โทรเลข จดหมาย ดังนัน้ พวกอีเมลก็ดี แชทก็ดี หรือเฟซบุก้ จริงๆ แล้วไม่ได้เป็นเรือ่ งใหม่อะไรเลย แค่มนั เร่ง

กระบวนการสือ่ สารให้มนั เร็วขึน้ และเปลีย่ นการ ตัดสินใจของเราในการเลือกทีจ่ ะสือ่ สารอะไรออก ไปและวิธกี ารรับสือ่ ของเราเท่านัน้ เอง คุณเขียนบล็อกออนไลน์ชอื่ “Future Perfect” ที่ร วมเอาเรื่อ งราวจากหลายที่ท่ัว โลกที่คุณ พบเจอมาเล่าให้ฟงั คุณคิดว่าอนาคตทีส่ มบูรณ์ คืออะไร

อนาคตคื อ ความยุ่ ง เหยิ ง อั น น่ า ตื่ น ตาตื่ น ใจ เหมือนกับมนุษย์นั่นแหละ

คุณสะสมอะไรหรือเปล่า

ผมสะสมประสบการณ์ใหม่ๆ ในชีวิต คุณเก็บข้อมูลด้วยวิธกี ารถ่ายรูปเป็นหลัก คุณใช้กล้องอะไรและทำ�ไมถึงเลือกใช้กล้อง ยี่ห้อนั้น

ไม่เชิงนะครับ จริงอยู่ที่ข้อมูลที่ผมเอาลง บล็อกเป็นรูปเสียส่วนใหญ่ แต่นั่นถือเป็น ส่วนน้อยในการลงพืน้ ทีเ่ ก็บข้อมูลแต่ละครัง้ (ส่วนใหญ่แล้วข้อมูลที่ผมเก็บเป็นความลับ และเปิดเผยไม่ได้) แต่ผมใช้กล้องตัวนี้ http://instagram.com/p/G2uAFDMcNC/

32 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

CREATIVE WILL คิด ทำ� ดี

From the Unmet to Larger Design Opportunities เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ

ในสภาวะการแข่งขันที่ผู้ประกอบการและหน่วยงานธุรกิจกำ�ลัง มุ่ ง หาความต้ อ งการที่ ยั ง ไม่ ไ ด้ รั บ การตอบสนอง (Unmet Needs) กันอย่างแข็งขัน ด้วยหวังว่าจะนำ�ไปสู่โอกาสการสร้าง ผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละบริ ก ารที่ ต รงใจมากที่ สุ ด แต่ ห ลายครั้ ง ภาวะ การแข่งขันนี้กลับพุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งใน สังคมเท่านัน้ และหากพยายามมองในมิตทิ กี่ ว้างกว่าเดิม ก็จะพบ ว่าลูกค้ารายใหญ่ทสี่ ดุ ของโลกซึง่ กำ�ลังรอคอยการตอบสนองนัน้ กลับถูกมองข้ามไปอย่างน่าเสียดาย

“ตลาดฐานปิรามิด (Bottom of the pyramid: BOP)” คือชื่อเรียกกลุ่ม ประชากรทีม่ ฐี านะยากจนทีส่ ดุ ของโลก ซึง่ มีรายได้ตาํ่ กว่า 2 เหรียญสหรัฐฯ (62 บาท) ต่อวัน โดยปัจจุบนั มีจ�ำ นวนถึง 4 พันล้านคนทัว่ โลกหรือมากกว่า ร้อยละ 60 ทำ�ให้มธี รุ กิจจำ�นวนมากขึน้ เรือ่ ยๆ ทีใ่ ห้ความสนใจและประสบ ความสำ�เร็จในการขายผลิตภัณฑ์และบริการให้แก่ลูกค้ากลุ่มนี้ แม้จะยัง มีอัตราการลงทุนไม่มากนักก็ตาม ในมุมมองของ “ป่าสาละ” บริษทั ทีม่ งุ่ จุดประกายและดำ�เนินวาทกรรม สาธารณะว่าด้วยธุรกิจที่ยั่งยืน ผ่านการจัดสัมมนา อบรม การผลิตสื่อ สิ่ ง พิ ม พ์ แ ละออนไลน์ ใ นประเทศไทย ซึ่ ง คิ ด ว่ า การสร้ า งผลิ ต ภั ณ ฑ์ และบริการเพื่อรองรับความต้องการของตลาดฐานปิรามิดคืออีกมิติหนึ่ง ของคำ�ว่า “ธุรกิจยัง่ ยืน” ทีค่ นส่วนใหญ่คาดไม่ถงึ เพราะยังติดอยูใ่ นกรอบ ความเข้าใจที่ว่าธุรกิจยั่งยืนคือการทำ�การกุศลของภาคธุรกิจเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ การประชุมเชิงปฏิบตั กิ าร “From the Unmet to Larger Design Opportunities” เพื่อสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของตลาด ฐานปิรามิด จึงเกิดขึ้นเมื่อวันที่ 3-4 สิงหาคมที่ผ่านมา เรื่องราว Unmet Needs ของตลาดฐานปิรามิด ถูกเล่าผ่านแนวคิด และกรณีศึกษาจากหนังสือ The Fortune at the Bottom of the Pyramid 34 l

Creative Thailand

l กันยายน 2556

ที่เขียนโดย ซี.เค. พราฮาลัด (C.K. Prahalad) เช่น กรณีของบริษัทปูน อันดับ 3 ของโลกอย่าง Cemex ที่บุกเบิกตลาดปูนซีเมนต์สำ�หรับตลาด ฐานปิรามิดด้วยนวัตกรรมบ้านเพื่อคนจน (Patrimonia Hoy) ที่ช่วยให้คน กว่า 1.3 ล้านคนในอเมริกาใต้สามารถสร้างบ้านที่มีคุณภาพภายในเวลาที่ สั้นลง 3 เท่า ด้วยต้นทุนที่ถูกกว่า 3 เท่า โดยใช้นวัตกรรมวงจรออม-กู้ที่ ให้ลกู ค้าชำ�ระเงินเป็นรายสัปดาห์ พร้อมบริการจากสถาปนิกและช่างทีจ่ ะ ช่วยแนะนำ�เรื่องการก่อสร้างว่าควรสร้างห้องใดก่อน ออกแบบอย่างไร ใช้ ปูนซีเมนต์เท่าไหร่ เพื่อให้การก่อสร้างเป็นไปอย่างคุ้มค่ามากที่สุด โดย สรุปแล้ว สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ตลาดฐานปิรามิดจึงต้องมีราคาที่ คุม้ ค่ากับคุณค่าทีจ่ ะได้รบั ทีส่ ดุ โดยใช้นวัตกรรมใหม่ทแี่ ก้ปญั หาได้ตรงจุด ทัง้ นีเ้ มือ่ กำ�ไรต่อหน่วยน้อย สินค้าและบริการดังกล่าวจึงต้องสามารถขยาย ตลาดข้ามประเทศได้ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องเน้นการใช้ทรัพยากรอย่าง ประหยัดเนื่องจากผู้บริโภคตลาดล่างมีจำ�นวนมาก ยิ่งไปกว่านั้นคือการ ออกแบบจะต้ อ งคำ � นึ ง ถึ ง ระดั บ ทั ก ษะและสาธารณู ป โภคพื้ น ฐานที่ ขาดแคลนในพื้นที่ทุรกันดารอีกด้วย แม้ว่าการผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของ ”ตลาดคนจน” จะต่างจากกลยุทธ์ที่ใช้กับตลาดระดับกลางและสูงอย่าง สิน้ เชิง แต่กค็ มุ้ ค่าความพยายาม เพราะข้อจำ�กัดมากมายเหล่านีจ้ ะกระตุน้ ให้ผปู้ ระกอบการได้คดิ มากขึน้ จนเกิดเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ทีไ่ ม่เพียงบริษทั จะสามารถทำ�กำ�ไรมหาศาลจากการขายสินค้าและบริการให้กบั ประชากร กลุม่ ใหญ่ทสี่ ดุ ของโลกเท่านัน้ แต่ยงั จะช่วยลดปัญหาช่องว่างระหว่างชนชัน้ และเป็นทางออกสำ�หรับปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เรากำ�ลังเผชิญอยู่อีกด้วย ที่มา: เอกสารประกอบการประชุมเชิงปฏิบัติการ “From the Unmet to Larger Design Opportunities” (3 สิงหาคม 2556) โดย บริษัท ป่าสาละ จำ�กัด จากงาน Creative Space Workshop 2013 บทความ “ป่าสาละ กับการกลับมาทำ� ‘งานประจำ�’ ” (2 กรกฎาคม 2556) จาก fringer.org

eBook เจาะเทรนดโลก 2014 โดย TCDC: แฟชั่น วัสดุ เทคโนโลยี สี พื้นที่ และการใชชีวิต รวมจับกระแสความตองการของตลาดในป 2014 กับบทสรุปที่กลั่นกรองจากหนังสือและนิตยสารเทรนดระดับโลกกวา 20 เลม อาทิ Carlin | Nelly Rodi | Pantone View | Viewpoint

ดาวนโหลดฟรี tcdc.or.th/trend2014 หรือ ผานแอปพลิเคชัน TCDC Digital Resource

TCDC ชั้น 6 ดิ เอ็มโพเรียม 10.30 - 21.00 (ปดวันจันทร) 02 664 8448 TCDC Chiang Mai หลังกาดเมืองใหม 10.30 - 18.00 (ปดวันจันทร) 052 080 500 tcdc.or.th

Organised by

Sponsored by

Media Parters