Creative Thailand Magazine by Creative Thailand Magazine

The best way to keep something bad from happening is to see it ahead of time... and you can't see it if you refuse to face the possibility. วิธีที่ดีที่สุดในการหยุดยั้งเรื่องเลวร้ายไม่ให้เกิดขึ้นคือการเล็งเห็นมันล่วงหน้า แต่คุณจะไม่เห็น หากไม่ยอมเผชิญหน้ากับความเป็นไปได้

William S. Burroughs นักเขียนชาวอเมริกันผู้ปลุกจิตวิญญาณอเมริกันชนในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2

8 10 11

Insight

Less or More?

Featured Book/ Documentary/ Book/ Magazine

สำรวจธุรกิจยานถนนขาวสาร

Creative Entrepreneur

Matter

Creative City

The Creative

Creative Will

Creative Resource

พลาสติกทดแทนจากพืช… การปรับตัวเพื่อโลก

Sunset in Detroit

Classic Item

Volkswagen Kombi

Cover Story

Lost Situation: หลงทางทามกลางความเปนจริง

flickr.com/photos/kambe

The Subject

ดร.พันธุอาจ ชัยรัตน: มองอนาคตเพื่อกำหนดปจจุบัน

buycott

flickr.com/photos/rochephoto

CONTENTS สารบัญ

บรรณาธิการอำนวยการ l อภิสทิ ธิ์ ไลสตั รูไกล ทีป่ รึกษา l ชมพูนทุ วีรกิตติ, พิชติ วีรงั คบุตร, วราภรณ วศินสังวร, จรินทรทพิ ย ลียะวณิช บรรณาธิการบริหาร l ศุภมาศ พะหุโล ผูชวยบรรณาธิการ l พัชรินทร พัฒนาบุญไพบูลย กองบรรณาธิการ l ศิริอร หริ่มปราณี, มนฑิณี ยงวิกุล, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร, กริยา บิลยะลา, ปยวรรณ กลิ่นศรีสุข, ศุภาศัย วงศกุลพิศาล, นันทนรี พานิชกุล เลขากองบรรณาธิการ l กมลกานต โกศลกาญจน บรรณาธิการศิลปกรรม l พจน องคทวีเกียรติ, พัชราภรณ เตชะเลิศไพศาล, อคีรัฐ สะอุ สมาชิกสัมพันธ l ปยะพร สวัสดิ์สิงห ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ จัดทำโดย l ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชั้น 24 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร 622 สุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110 โทร. 02 664 7667 แฟกซ. 02 664 7670 ติดตอลงโฆษณาไดที่ creativethailand@tcdc.or.th พิมพที่ l บริษัท ทูโฟร พริ้นติ้ง จำกัด โทร. 02 416 7300 แฟกซ. 02 416 7320 จำนวน 50,000 เลม นิตยสารฉบับนี้ใชหมึกพิมพจากน้ำมันถั่วเหลืองที่ไมเปนอันตรายตอสุขภาพ ทั้งยังเปนมิตรตอสิ่งแวดลอม และใชกระดาษรีไซเคิล ซึ่งเปนผลผลิตของผูประกอบการไทย จัดทำภายใตโครงการ “Creative Thailand สรางเศรษฐกิจไทยดวยความคิดสรางสรรค” โดยศูนยสรางสรรคงานออกแบบ สำนักงานบริหารและพัฒนาองคความรู (องคการมหาชน) ซึ่งมีเปาหมาย ในการเผยแพรความรูเกี่ยวกับเศรษฐกิจสรางสรรค (Creative Economy) และผลักดันการใชความคิดสรางสรรค ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย

ถายภาพปก l อัครวินท ไกรฤกษ “ทุกครั้งที่ผมถายภาพ ผมมองสิ่งรอบตัวดวยความรูสึก ที่จะสรรสรางขึ้นมาใหม” ผลงาน: facebook.com/K.temboon

EDITOR'S NOTE บทบรรณาธิการ

ประภาคารกับต้นหน ความพยายามทีจ่ ะกอบกูส้ ถานการณ์เศรษฐกิจทีล่ ม้ เหลว หรือสภาวะความตึงเครียดทางการเมืองนัน้ กลายเป็นโจทย์ ใหม่ที่หายใจรดต้นคอประเทศมหาอำ�นาจและประเทศกำ�ลังพัฒนากันถ้วนหน้า เพราะเมื่อโมเดลเศรษฐกิจที่เคยใช้ ได้ผลเสือ่ มมนต์ลง ระบบการเงินการธนาคารอยูใ่ นภาวะทีส่ ภาพคล่องตึงตัว และความต้องการมีสว่ นร่วมของประชาชน กลายเป็นพลังในการสื่อสารกับรัฐและสังคมโลก สถานการณ์ที่ว่านี้ราวกับเป็นสารเร่งปฏิกิริยาให้รัฐบาลในประเทศ ต่างๆ สร้างแผนทีเ่ ดินทางใหม่ๆ ทีจ่ ะขับเคลือ่ นประเทศและพลเมืองให้เดินทางถึงฝัง่ แห่งความสุขร่วมกันของสังคม ช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา สหรัฐอเมริกาและจีนต่างเปิดพิมพ์เขียวแห่งการปฏิรูปประเทศทั้งมิติทางเศรษฐกิจและ สังคม โดยเฉพาะจีนที่เรียกช่วงเวลาแห่งการปฏิรปู นีว้ า่ “Great Transition” โดยช่วงเวลาการเปลีย่ นผ่านอันยิง่ ใหญ่น้ี จีนมุ่งปฏิรูปทั้งการเงิน การคลังและภาษี สวัสดิการสังคม ไปจนถึงค่าแรงและการกระจายรายได้ นอกจากนั้น ยัง มีการวางแผนขยายเมืองขนาดเล็ก เพือ่ ดึงดูดให้แรงงานในภาคชนบทไม่ละทิง้ ทีอ่ ยูท่ ที่ �ำ กินเดิมมาแออัดในเมืองใหญ่ ทัง้ หมดนีโ้ ดยหวังผลให้เศรษฐกิจภายในประเทศแข็งแรง แทนทีจ่ ะพึง่ พาแต่การส่งออกและการลงทุนซึง่ ขยายตัวอย่าง ไม่หยุดยั้งตลอดสามทศวรรษที่ผ่านมา เช่นเดียวกับประเทศมหาอำ�นาจ ทีว่ าโรชา (Varosha) จุดท่องเทีย่ วเล็กๆ ริมชายฝัง่ ในประเทศไซปรัสกำ�ลังดิน้ รน แสวงหาเส้นทางการกลับมาสู่ความรุ่งเรืองอีกครั้ง หลังจากที่ครั้งหนึ่งในยุค 70 วาโรชาเคยเป็นจุดหมายปลายทาง ของนักท่องเที่ยว มหาเศรษฐี และนักแสดงระดับฮอลลีวูดที่ต่างมีบ้านพักตากอากาศที่นี่ไม่ต่างไปจากความนิยม บนชายฝั่งเฟรนช์ ริเวียรา (French Riviera) ของฝรั่งเศส แต่วาโรชาก็ฉายแสงได้ไม่นาน เพราะเมื่อปี 1974 กองทัพ กรีซได้ทำ�การรัฐประหารโค่นล้มอำ�นาจรัฐบาลไซปรัส โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อควบรวมไซปรัสให้เป็นส่วนหนึ่งของกรีซ ต่อจากนั้นเพียง 5 วัน กองทัพตุรกีก็ได้เคลื่อนพลมายังไซปรัสเพื่ออ้างสิทธิในการปกป้องพื้นที่แข่งกับกรีซ พร้อมส่ง ทหารนับหมื่นเข้ามาและประกาศให้เป็นเขตหวงห้าม ทำ�ให้ประชาชนหวาดกลัวและพากันอพยพหนี โดยเฉพาะใน วาโรชามีผู้คนกว่า 35,000 คนที่ละทิ้งบ้านเรือนจนกลายเป็นเมืองร้าง และความทรุดโทรมก็ครอบงำ�เมืองแห่งนี้มา ยาวนานจนปี 2003 จึงมีการผ่อนปรนให้ผู้คนเริ่มเข้าไปในเมืองอีกครั้ง เมื่อภาพความรกร้างได้ปรากฏเทียบเคียงกับ อดีตอันงดงาม ทำ�ให้เกิดแรงกระตุน้ ทีจ่ ะปลุกเมืองทีห่ ลับใหลให้ตน่ื ขึน้ อีกครัง้ ปัจจุบัน จึงเกิดแคมเปญ The Famagusta Ecocity project โดยวาเซีย มาร์คีเดส (Vasia Markides) ศิลปินนิวยอร์กที่เชิญชวนให้ผู้คนได้กลับมาดูความงาม ของเวโรชาอีกครั้ง และแนวคิดเล็กๆ นี้ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากทั้งรัฐบาลไซปรัสและตุรกี รวมถึงคนกลาง อย่างสหประชาชาติด้วย ไม่ง่ายเลยที่ในทุกๆ หน่วยของสังคมโลกจะต้องดิ้นรนหาหนทางอยู่ร่วมกับอนาคต บ้างก็อาจเป็นทางลัดเพราะ มีแสนยานุภาพเต็มเปี่ยม บ้างก็อาจต้องเริ่มจากการกู้ซากปรักหักพัง ขอเพียงแต่ผู้คนในสังคมไม่ติดหล่มกับความ สำ�เร็จเก่าๆ มองข้ามสัญญาณแห่งความเปลี่ยนแปลง หรือจมปลักกับความสูญเสีย การเดินทางไปข้างหน้าแม้จะไม่ ราบเรียบ และการอ่านแผนทีเ่ ส้นทางใหม่จะไม่งา่ ยดายเหมือนกับต้นหนทีช่ าํ่ ชองเส้นทางเรือในท้องทะเล แต่หากเห็น แสงไฟริบๆ จากยอดประภาคาร ก็จงกระชับโอกาสในกำ�มือไว้ให้แน่น ตัง้ สติให้มนั่ คง เพือ่ ทีจ่ ะไม่ตอ้ งลอยเคว้งคว้าง กลางทะเลอีกต่อไป อภิสิทธิ์ ไล่สัตรูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ Apisit.L@tcdc.or.th

มีนาคม 2557

Creative Thailand

THE SUBJECT คิดรอบด้าน

TREND

อวสานบิลบอร์ด กำ�เนิดป้ายโฆษณาไฮเปอร์เรียล

metalocus.es

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำ�ให้การพิมพ์ป้ายโฆษณาสีแจ่มชัดขนาดมหึมา เพื่อสร้างภาพจำ�และความตระหนักในตัวสินค้ากลายเป็นเรื่องง่ายและเห็นได้ ดาษดื่น ครีเอทีฟเอเจนซี “วาย แอนด์ เคน (Wieden+Kennedy)” จึงท้าทายผู้ บริโภคชาวจีนด้วยป้ายโฆษณารองเท้ากีฬาไนกี้รุ่นใหม่ “ฟรี ฟลายนิต (Free Flyknit)” โดยนำ�เอาจุดแข็งของสินค้าที่ผลิตขึ้นจากเส้นใยพิเศษมาเป็นกิมมิก และมอบหมายให้ผเู้ ชีย่ วชาญโรยตัวลงถักทอเส้นด้ายขนาดใหญ่ลงบนภาพฝ่าเท้า เปลือยเปล่า จนได้รูปทรงรองเท้าที่โอบกระชับฝ่าเท้าของผู้สวมใส่เพื่อสะท้อน เทคโนโลยีพเิ ศษของผลิตภัณฑ์ทใี่ ห้ความรูส้ กึ เหมือนผิวหนังชัน้ ทีส่ อง ระยะเวลา 10 วันที่ทีมงานค่อยๆ สร้างสรรค์ป้ายโฆษณาใจกลางเซี่ยงไฮ้นี้ สามารถเรียก ความสนใจของผูท้ พี่ บเห็นได้อย่างดีและยังกระชากความสนใจของผูบ้ ริโภคขีเ้ บือ่ ในวันนี้ได้อยู่หมัด

EVENT

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

flickr.com/photos/marcofieber

ดูเหมือนว่าสถานการณ์ “การปิดกั้น” ของรัสเซียคงจะใช้ไม่ได้ผลกับโลกวันนี้ เพราะ หลังเกิดข่าวการออกกฎหมายจำ�กัดสิทธิมนุษยชนห้ามเผยแพร่โฆษณาชวนเชื่อของชาว รักร่วมเพศในประเทศ โดยผูท้ ฝี่ า่ ฝืนอาจได้รบั โทษถึงขัน้ ถูกจับกุม ก็ท�ำ ให้กลุม่ องค์กรสิทธิ มนุษยชนออกมาเรียกร้องให้นานาชาติร่วมกันบอยคอตมหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่ จัดที่เมืองโซชิเป็นการตอบโต้ ไม่ว่าจะเป็นการจัดตั้งเฟซบุ๊กแฟนเพจ Boycott Sochi 2014 ที่มีผู้เข้าร่วมแล้วเกือบสองหมื่นคน หรือการออกแบบ Google Doodle รับมหกรรมการ แข่งขันด้วยการนำ�สีรงุ้ จากกลุม่ บุคคลทีม่ คี วามหลากหลายทางเพศ (LGBT) พร้อมข้อความ กฎบัตรโอลิมปิกที่เน้นยํ้าว่า การเล่นกีฬาถือเป็นสิทธิของมนุษยชนและทุกคนต้องมี โอกาสเล่นกีฬาโดยไม่เลือกการปฏิบัติใดๆ นอกจากนี้ ประธานาธิบดีบารัก โอบามา และ ผูน้ �ำ ชาติยโุ รปหลายคนยังตัดสินใจไม่เข้าร่วมพิธเี ปิด ความย้อนแย้งของการพยายามกีดกัน ท่ามกลางบรรยากาศของมหกรรมกีฬาเพือ่ มวลมนุษยชาติ จึงกลายเป็นโจทย์ยากทีร่ ฐั บาล รัสเซียต้องพยายามกู้สถานการณ์ ไม่เช่นนั้นก็จะยิ่งกลายเป็นการแสดงให้เห็นถึงความ อ่อนไหวและการปกป้องตัวเองที่มากเกินไปของประเทศ

google.com

โอลิมปิก ฤดูหนาว 2014 มหกรรมกีฬาเพื่อมนุษยชาติ (?)

LATEST NEWS บิทคอยน์

ในที่สุดบิทคอยน์ (Bitcoin) หรือ เงินตราเสมือน (virtual currency) ในโลกดิจิตอลซึ่งสร้างขึ้นโดยผู้ใช้ นามแฝงว่า ซาโตชิ นากาโมโต (Satoshi Nakamoto) ในปี 2009 ก็ได้รบั ความนิยมและเริม่ มีการนำ� มาใช้ อ ย่ า งแพร่ ห ลายมากขึ้ น เนื่องจากสกุลเงินที่ไม่ได้ออกโดย ธนาคารกลางนี้สามารถส่งผ่านกันได้โดยตรง ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมให้สถาบันการเงิน การทำ�ธุรกรรมออนไลน์ด้วยบิทคอยน์จึงมีต้นทุนตํ่า โดยเมื่อเร็วๆ นี้ในลอนดอน แซมูเอล ค็อกส์ (Samuel Cox) ได้ออกแบบบิทแท็ก (BitTag) หรือป้ายราคาอัจฉริยะสำ�หรับร้านค้า ที่รับชำ�ระด้วยบิทคอยน์ ซึ่งจะแสดงราคาสินค้าแบบเรียลไทม์อันเนื่องมาจากผันผวนของ สกุลเงินนี้ ในขณะที่มอนทรีออลในแคนาดาก็ได้มีการเปิดให้บริการตู้เอทีเอ็มบิทคอยน์ ตู้แรก ซึ่งบริษัท Vx5 Technologies ผู้พัฒนามีแผนว่า ภายในปีนี้จะเปิดให้บริการเพิ่มในหลายเมือง อาทิ เบรุต ดูไบ มะนิลา ดูบรอฟนิก และการากัส

โซนี่ขายทิ้งธุรกิจพีซี VAIO โซนี่ ตั ด สิ น ใจหยุ ด วางแผนและพั ฒ นาผลิ ต ภั ณ ฑ์ ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล พร้อมกับขายกิจการ VAIO ให้แก่กลุม่ ทุนญีป่ นุ่ Japan Industrial Partners (JIP) เมื่อกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เนือ่ งจากส่วนแบ่งการตลาดทีล่ ดลงอย่างต่อเนือ่ งเหลือ เพียงร้อยละ 8 ในช่วง 6 เดือนทีผ่ า่ นมา ในขณะทีส่ ว่ นแบ่ง ตลาดคอมพิวเตอร์ทกุ ประเภททัว่ โลกเหลือเพียงร้อยละ 1.9 นักวิเคราะห์มองการล่มสลายของ VAIO ทีเ่ คยประสบ ความสำ�เร็จจากการจำ�หน่ายโน้ตบุ๊กจอสัมผัสระบบ ปฏิบัติการวินโดวส์ 8 จนได้ครองตำ�แหน่งผู้จำ�หน่าย รายใหญ่อันดับ 2 ของตลาดภายในเวลาเพียง 9 เดือน และมีสว่ นแบ่งตลาดรวมมากกว่าร้อยละ 17 ว่าเกิดจาก การผูกตัวเองไว้กับตลาดผู้บริโภคทั่วไป (consumer market) มากเกินไป ในขณะทีเ่ อชพี เดลล์ และเลอโนโว เลือกเจาะตลาดองค์กร (institutional market) ทั้ง ระดับเล็ก กลาง ใหญ่ ทำ�ให้เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง ในตลาดผู้บริโภคทั่วไปที่มีความผันผวนและคาดเดา ยาก บริษัทเหล่านี้จึงไม่ได้รับแรงสั่นสะเทือนมากนัก ส่วนแอปเปิลก็ยังพยายามเข้าถึงตลาดการศึกษาเพื่อ สร้างความยัง่ ยืนให้องค์กร เนือ่ งจากสินค้าทีเ่ คยทำ�เงิน มหาศาลอย่างไอพ็อดซึ่งซบเซาลงอย่างมากในวันนี้ ก็เนือ่ งมาจากการผูกติดตลาดผูบ้ ริโภคทัว่ ไปอย่างเดียว เช่นกัน

DID YOU KNOW ?

flickr.com/photos/plantasyflores

sony.co.uk

mybitcoinsworld.com

INDUSTRY

ปฏิวัติกัญชา โฮเซ มูฮิกา (Jose Mujica) ประธานาธิบดีอุรุกวัยถูกเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลโนเบล สาขาสันติภาพในปี 2014 จากการผลักดันให้การซื้อขายและบริโภคกัญชาเป็นเรื่องถูกกฎหมายในอุรุกวัยเป็นประเทศแรก ของโลกภายในเมษายน 2014 มูฮิกาเชื่อว่ากัญชาเป็นพืชที่จะเป็นเครื่องมือนำ�มาซึ่งสันติภาพและความ เข้าใจที่แท้จริง เขาได้รับการเสนอชื่อจาก Drugs Peace Institute กลุ่มองค์กรเอกชนจากเนเธอร์แลนด์ องค์กรที่ยืนยันว่ากัญชาเป็นสัญลักษณ์แห่งโลกใหม่ และเป็นความท้าทายระหว่างผู้เสพกัญชากับสังคม ข้อห้ามเก่า โดยต้องการทำ�ความเข้าใจบทบาทใหม่รว่ มกันว่ากัญชานัน้ เป็นพืชเศรษฐกิจทีเ่ ป็นประโยชน์ ทางการแพทย์ โดยมกราคมที่ผ่านมา Uruguay’s National Federation ก็ได้เริ่มเปิดคอร์สอบรมการ เก็บเกี่ยวกัญชาและเข้ามาเป็นหน่วยงานของรัฐที่รับผิดชอบการจัดจำ�หน่ายและการบริโภคของคนใน ประเทศ ที่มา: บทความ “Sochi 2014: Vladimir Luxuria arrested for holding 'Gay is OK' banner” (17 กุมภาพันธ์ 2014) จาก theguardian.com บทความ “อวสานพีซีโซนี VAIO บอกอะไรโลก?” (15 กุมภาพันธ์ 2014) จาก manager.co.th บทความ “โอลิมปิก2014 เปิดฉากวันนี้” (7 กุมภาพันธ์ 2014) จาก komchadluek.net บทความ “โฮเซ มูฮิกา ประธานาธิบดีอุรุกวัยถูกเสนอชื่อชิงโนเบลสันติภาพ จากผลงานชิ้นเอก รับรอง กัญชา” (7 กุมภาพันธ์ 2014) จาก manager.co.th มีนาคม 2557 l Creative Thailand

CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด

เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ กริยา บิลยะลา

FEATURED BOOK

The Lean Startup โดย Eric Ries

"…ดูเหมือนสิง่ ทีเ่ ราทำ�ไม่นา่ จะมีอะไรผิดพลาดได้เลย เรามีทมี ทีเ่ ต็มเปีย่ ม ด้วยพลังสร้างสรรค์ของคนรุ่นใหม่ เราใช้เทคโนโลยีทันสมัยที่สุดเท่าที่จะ เป็นไปได้ สินค้าของเรายอดเยี่ยม มีไอเดียที่แตกต่าง และถูกที่ถูกเวลา แต่แล้วมันกลับไม่เป็นไปตามทีค่ าดไว้ ทุกอย่างพังทลายลงอย่างไม่นา่ เชือ่ ภายในระยะเวลาไม่นานหลังจากนั้น เมื่อความตั้งใจทั้งหมดที่มีกลับ กลายเป็นศูนย์ บทความเบื้องหลังความสำ�เร็จตามนิตยสาร หนังสือ หรือ แม้กระทั่งภาพยนตร์จำ�นวนนับไม่ถ้วนที่พรํ่าบอกว่าความสำ�เร็จเป็นเรื่อง ที่เป็นไปได้เสมอตราบใดที่มีความพยายามนั้น ก็คงจะเป็นเรื่องหลอกลวง หรือแค่มีบางอย่างที่พวกเขาไม่ได้เล่าให้เราฟัง..." 8l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

อีริค ไรส์ ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้เล่าถึงประสบการณ์อันแสนเจ็บปวด ช่ ว งหนึ่ ง ของชี วิ ต เมื่ อ ก้ า วเข้ า สู่ ก ารเป็ น ผู้ ป ระกอบการหน้ า ใหม่ ร าว สิบปีก่อน เขาพบว่าแม้ตัวเองจะทำ�ตามสิ่งที่กูรูธุรกิจแนะนำ�ไว้อย่าง หมดสิน้ แล้ว แต่สง่ิ ทีก่ รู เู หล่านัน้ ไม่ได้เขียนไว้คอื ระหว่างทางของการเริม่ ต้น ธุรกิจ เราจะพบกับรายละเอียดที่ต้องตัดสินใจมากมาย บางครั้งก็เป็น เรือ่ งน่าเบือ่ เกินกว่าจะเล่าให้ใครฟัง และแน่นอนว่ามีเงือ่ นไขทีอ่ าจคาดไม่ถงึ รออยู่เต็มไปหมด สิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำ�หรับการเริ่มต้นคือความล้มเหลวที่ รออยู่เบื้องหน้า แต่ถ้ากลัวกับความล้มเหลวมากเกินไป การเริ่มต้นก็อาจ จะไม่เกิดขึ้น คาถาทางธุรกิจที่ยังคงเป็นจริงเสมอคือยิ่งมีความเสี่ยงสูง เท่าไหร่ ยิ่งมีผลตอบแทนสูงเท่านั้น ดังนั้นสิ่งที่ทุกคนมองหาคือโมเดลที่ จะช่วยจำ�กัดความเสี่ยงที่ยากเกินคาดเดา การศึกษาวิจัยหลากหลาย รูปแบบจึงถูกใช้เพือ่ เป็นข้อมูลในการวางแผนและกำ�หนดอนาคต ซึง่ ลำ�พัง การมีแผนที่ดีนั้น ยังไม่อาจการันตีความสำ�เร็จได้ เนื่องจากปัจจัยต่างๆ ในโลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว วันหนึ่งแผนอาจกลายเป็น เพียงเรื่องของการมองจากอดีต แต่การปรับตัวที่เหมาะสมต่างหากที่จะ ทำ�ให้รอดพ้นจากสถานการณ์ปัจจุบัน กระบวนการสร้าง-วัดผล-เรียนรู้ ของ The Lean Startup จึงเป็น แนวคิดในการสร้างวัฒนธรรมใหม่ของธุรกิจที่จะทำ�ให้ผู้ประกอบการ พร้อมรับกับสภาพความผันแปรไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตามได้ โดยอาศัย ชุดข้อมูลที่สำ�คัญที่สุดนั่นคือความต้องการของลูกค้า หลายคนยังเชื่อว่า ธุรกิจส่วนใหญ่ต้องมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าเท่านั้น แต่ The Lean Startup กลับให้ลองพิจารณาทางเลือกด้วยการทดลองกับลูกค้า แล้วนำ� ฟีดแบ็กกลับมาแก้ไขอย่างรวดเร็ว วันนี้ธุรกิจจึงอาจไม่มีเวลาที่ทำ�วิจัย เป็นปีๆ ก่อนออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะเมื่อถึงเวลานั้น ลูกค้าคงต้องการ สิ่งอื่นไปแล้ว ประเด็นสำ�คัญคือการสร้างกระบวนการที่จะได้มาและการ ประเมินฟีดแบ็ก ซึ่งต้องเป็นไปตามแนวคิดทางวิทยาศาสตร์ ไม่ใช่ด้วย อารมณ์ จงเรียนรู้ฟีดแบ็กเหล่านั้น ตอบสนองมันอย่างถูกต้องรวดเร็ว ไม่ว่าจะยกเลิก ปรับเปลี่ยน หรือสานต่อสิ่งที่ทำ�อยู่ก็ตาม ไรส์กลั่นแนวคิดทั้งหมดจากประสบการณ์เป็นงานเขียนอ่านสนุก ทั้งยังได้เนื้อหาสาระที่นำ�ไปอ้างอิงได้ด้วย โดยแบ่งเนื้อหาเป็น 3 ช่วง ช่วงแรกเป็นการปรับวิสัยทัศน์ในการมองวิธีการจัดการธุรกิจใหม่อย่าง ยัง่ ยืน ช่วงต่อมาเป็นการเรียนรูว้ ฏั จักรของ The Lean Startup อย่างจริงจัง และช่วงสุดท้ายเป็นการเปิดเผยเทคนิคทีจ่ ะช่วยให้กระบวนการต่างๆ นัน้ สามารถทำ�ได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น รวมถึงหลักการนำ�ไปประยุกต์ใช้ใน หลากหลายรูปแบบ แม้กระทั่งกับองค์กรขนาดใหญ่

CREATIVE RESOURCE วัตถุดิบทางความคิด

DOCUMENTARY

BOOK

MAGAZINE

Enron: The Smartest Guys in the Room กำ�กับโดย Alex Gibney

The Great LIFE Photographers โดย The Editors of LIFE

MacFormat บรรณาธิการ Christopher Phin

คงไม่ มี ข่ า วไหนในแวดวงธุ ร กิ จ ช่ ว งปลายปี 2001จะช็อกโลกไปกว่าการทีบ่ ริษทั ยักษ์ใหญ่ดา้ น ไฟฟ้า ก๊าซธรรมชาติ กระดาษ และการคมนาคม ขนส่งของโลกอย่างเอ็นรอนถูกฟ้องล้มละลาย ทัง้ ๆ ทีก่ อ่ นหน้านัน้ ในปี 2000 สถานการณ์ตา่ งกัน ราวหน้ามือเป็นหลังมือ เพราะบริษทั แห่งนีเ้ คยมี รายได้มากถึง 111 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ จน นิตยสารฟอร์จนู จัดอันดับให้เป็นบริษทั สร้างสรรค์ ทีด่ ที ส่ี ดุ ในสหรัฐอเมริกา 6 ปีซอ้ น ก่อนทีร่ าคาหุน้ จะดิ่งลงเหลือเพียง 0.01 เหรียญสหรัฐฯ ต่อหุ้น อเล็กซ์ กิบนีย์ ผูก้ �ำ กับภาพยนตร์ เลือกนำ�เสนอ การล่มสลายทางการเงินครัง้ ใหญ่ทส่ี ง่ ผลกระทบ เป็ น ลู ก โซ่ ท้ัง ต่ อ เมื อ งฮู ส ตั น ซึ่ง เป็ น ที่ต้ัง ของ สำ�นักงานใหญ่ รวมถึงการจ้างงานในบริษัทที่ พนักงานมากถึง 21,000 คนต้องตกงาน โดยมี เป้าหมายเพือ่ กระตุน้ เตือนผูช้ มและสังคมให้ระวัง ไม่ให้ประวัตศิ าสตร์ซา้ํ รอย รวมทัง้ ทิง้ คำ�ถามเรือ่ ง การล่มสลายของบริษัทให้คิดต่อเช่นเดียวกับ คำ�ขวัญของบริษทั ทีใ่ ห้พนักงานรูจ้ กั ตัง้ คำ�ถามว่า ทำ�ไม กับเรือ่ งต่างๆ ทีพ่ บเห็น

LIFE อาจตกเป็นเหยื่อหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง ทางสังคม เมือ่ ตลาดเริม่ ไม่ตอบรับกับสือ่ สิง่ พิมพ์ และเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการ อ่านของผู้คนมากขึ้นทุกขณะ นิตยสารจึงต้อง ประกาศยุติการผลิตในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์นับ ตั้งแต่วันที่ 20 เมษายน 2007 เป็นต้นมา แต่การ ที่ LIFE ดำ�รงตำ�แหน่งนิตยสารภาพข่าวระดับโลก ได้อย่างยอดเยี่ยมมากว่าชั่วศตวรรษ จะเป็นสิ่ง ที่สร้างคุณค่าให้ LIFE คงอยู่ตลอดไป ภาพทุก ภาพยังคงอยูเ่ พือ่ ให้คนรุน่ หลังได้ศกึ ษาต่อไปใน รูปแบบการให้บริการออนไลน์ ทุกครัง้ ทีไ่ ด้ดภู าพ ของ LIFE คุณจะรู้สึกราวกับว่ามีชีวิตจริงคอย บอกเล่ า ความเป็ น ไปที่ เ กิ ด ขึ้ น ภายใต้ ภ าพที่ หยุดนิ่งนั้น เพื่อทำ�ความรู้จักกับภาพคลาสสิก ของ LIFE ให้มากขึ้น หนังสือเล่มนี้รวบรวมภาพ จากช่างภาพฝีมอื ดีทสี่ ดุ ของ LIFE พร้อมนำ�เสนอ เรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังภาพถ่ายเหล่านั้น

ไม่เพียงรูปลักษณ์ทเ่ี รียบง่ายหรือระบบการใช้งานที่ ตอบโจทย์ ทีท่ �ำ ให้แอปเปิลมีแฟนคลับนับล้านจาก ทัว่ โลก เพราะแม้กระทัง่ ระบบการออกแบบบริการ ก็ได้รับการคิดมาอย่างแยบยล ทั้งเคาน์เตอร์ ในร้านจำ�หน่ายที่เรียกว่า Genius Bar ซึ่งมีไว้ สำ�หรับซ่อมความสัมพันธ์ โดยเน้นการให้ค�ำ แนะนำ� หรือความช่วยเหลือแก่ผู้ใช้บริการมากกว่าใช้ เป็นที่ซ่อมสินค้า ร้านแอปเปิลจึงถูกวางให้เป็น สถานทีส่ ร้างประสบการณ์ทดี่ ขี องลูกค้ามากกว่า สถานที่ขายสินค้าทั่วไป และแม้แต่นิตยสาร MacFormat ก็ยังเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองแฟนๆ และผูใ้ ช้แมคอินทอชในอังกฤษ ด้วยเนือ้ หาหลัก เกี่ยวกับข่าวคราวความเคลื่อนไหวของแอปเปิล ทัง้ งานอีเวนต์ การเปิดตัวสินค้า ไปจนถึงการรีววิ ผลิตภัณฑ์ใหม่ และตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา นิตยสารยังเพิม่ ความพิเศษด้วยการแนบแผ่นซีดี โปรแกรม ซอฟต์แวร์ หรือเกมใหม่ให้ผู้อ่าน สำ�หรับการใช้งานที่เต็มรูปแบบยิ่งขึ้น

มีนาคม 2557

Creative Thailand

MATTER วัสดุต้นคิด

พลาสติกทดแทนจากพืช...การปรับตัวเพื่อโลก เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข

การค้นพบวิธกี ารผลิตพลาสติกช่วงหลังศตวรรษที่ 19 ถือเป็นปรากฏการณ์ สำ�คัญทีเ่ ปลีย่ นหน้าของโลกวัสดุไปสูก่ ารใช้งานในอุตสาหกรรมทีไ่ ม่สนิ้ สุด จากการค้นพบวิธกี ารผลิตเบคิไลต์ (Bakelite)* มาจนถึงพลาสติกสังเคราะห์ อีกหลายชนิดทีแ่ ตกต่างกันในด้านคุณสมบัตกิ ารใช้งาน แต่เมือ่ ถึงศตวรรษนี้ พลาสติกกลับกลายเป็นปัญหาเมือ่ นา้ํ มันดิบและก๊าซธรรมชาติทเ่ี ป็นวัตถุดบิ ตัง้ ต้นใกล้จะหมดลง นอกจากนีย้ งั ส่งผลกระทบด้านสิง่ แวดล้อมเพราะต้อง อาศัยระยะเวลาในการย่อยสลายยาวนาน และยังทำ�ให้ดินเสื่อมคุณภาพ หากนำ�ไปเผาทำ�ลายก็จะก่อมลพิษและสารปนเปื้อนทางอากาศ ด้วยเหตุ นีน้ กั วิทยาศาสตร์จงึ ได้ศกึ ษาค้นคว้าและผลิตพลาสติกชนิดใหม่ที่เรียกว่า “พลาสติกชีวภาพ (bioplastic)” หรือ “พลาสติกชีวภาพที่ย่อยสลายได้ (biodegradable plastic)” ขึ้นมาทดแทน พลาสติกชีวภาพนีผ้ ลิตขึน้ จากวัสดุธรรมชาติ เช่น เซลลูโลส (cellulose) เคซีน (casein) หรือโปรตีนจากนม แป้ง (starch) นํ้าตาลและโปรตีนจาก ถั่ว (soy protein) โดยแป้งและนํ้าตาลเป็นวัตถุดิบธรรมชาติที่นิยมนำ�มา ผลิตพลาสติกชีวภาพมากที่สุดเพราะหาได้ง่ายจากพืชหลายชนิด เช่น ข้าวโพด ข้าวสาลี อ้อย มันฝรัง่ มันเทศ และมันสำ�ปะหลัง ทัง้ ยังมีปริมาณ มากและราคาถูก สำ�หรับประเทศไทย กำ�ลังอยู่ในขั้นตอนการพัฒนาการ ผลิตสารตั้งต้นของพลาสติกชีวภาพ โดยสำ�นักงานนวัตกรรมแห่งชาติ กระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เป็นผู้รับผิดชอบโครงการพัฒนา อุตสาหกรรมพลาสติกชีวภาพของประเทศไทย ซึ่งอยู่ในระยะที่ 2 (25542558) โดยสนับสนุนให้ใช้มันสำ�ปะหลังเป็นวัตถุดิบหลักเพื่อเพิ่มมูลค่า ผลผลิตทางการเกษตรทีม่ อี ยูใ่ ห้มากทีส่ ดุ ปัจจุบนั มีการนำ�พลาสติกชีวภาพ มาใช้ประโยชน์ในหลายอุตสาหกรรม อาทิ ด้านวัสดุทางการแพทย์ เช่น

ผิวหนังเทียม ไหมละลาย และแผ่นดามกระดูกชนิดฝังอยู่ในร่างกายที่ สามารถย่อยสลายเองได้ ด้านบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภค เช่น สารเคลือบ กระดาษสำ�หรับห่ออาหาร หรือแก้วนํ้าชนิดใช้แล้วทิ้ง ถุงสำ�หรับใส่ของ ฟิล์มถนอมอาหาร และโฟมเม็ดกันกระแทก ด้านการเกษตร นิยมนำ�มา ผลิตเป็นแผ่นฟิล์มสำ�หรับคลุมดินป้องกันการเติบโตของวัชพืชและรักษา ความชืน้ ในดิน รวมทัง้ ถุงหรือกระถางสำ�หรับเพาะต้นกล้า นอกจากนี้ เมือ่ พลาสติกชีวภาพย่อยสลายหมดแล้วจะกลายเป็นคาร์บอนไดออกไซด์และ นํ้า ซึ่งพืชสามารถนำ�ไปใช้ในการเจริญเติบโตและดำ�รงชีวิตได้ต่อไป ทั้งนี้ หากผู้ประกอบการไทยต้องการทดสอบคุณสมบัติการสลายตัว ของพลาสติกชีวภาพ (biodegradable test) และขอใบรับรองมาตรฐาน สามารถติดต่อขอรับบริการได้ที่ศูนย์เทคโนโลยีโลหะและวัสดุแห่งชาติ (เอ็มเทค) อุทยานวิทยาศาสตร์ ซึ่งให้บริการห้องปฏิบัติการทดสอบการ ย่อยสลายทางชีวภาพของพลาสติกเป็นแห่งแรกของไทย โดยได้รับการ รับรองมาตรฐาน ISO 14855 และ ASTM D533 สามารถทดสอบคุณสมบัติ ของเม็ดพลาสติกชีวภาพ เพื่อยืนยันความสามารถการย่อยสลายทาง ชีวภาพก่อนนำ�ไปผลิตเป็นถุงหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมถึงภาวะเป็นพิษ หลังการย่อยสลาย

BIOFIBER

BIODEGRADABLE FILM

MC# 6369-01

ฉนวนความร้อนที่ผลิตโดยการอัดรีดวัสดุ PLA (Polylactide) เส้นใยสังเคราะห์จาก ข้าวโพดที่สามารถปลูกทดแทนใหม่ได้ ทั้งยังย่อยสลายเป็นปุ๋ยในระบบอุตสาหกรรม ตามมาตรฐาน ASTM D6400 ใช้งานได้ภายใต้อุณหภูมิตั้งแต่ -20 ถึง 90 องศา เซลเซียส มีคุณสมบัติกันไฟที่ระดับ 1 เมื่อติดไฟจะดับเองได้ตามธรรมชาติ และมี ระดับการปล่อยเขม่าควันตํ่าระหว่างการเผาไหม้ สามารถป้องกันการเจริญเติบโต ของจุลินทรีย์ เหมาะสำ�หรับใช้เป็นวัสดุฉนวนในงานก่อสร้าง

*นักเคมีชาวเบลเยี่ยม ลีโอ เฮช. เบเคอร์แลนด์ (Leo H. Baekeland) ค้นพบวิธีการผลิตเบคิไลต์ พลาสติกสังเคราะห์ชนิดแรกของโลกจากสารอินทรียโ์ มเลกุลเล็กทีท่ �ำ ปฏิกริ ยิ าระหว่างฟอร์มลั ดีไฮด์ และฟีนอลจนกลายเป็นพลาสติกแข็ง ทนความร้อนได้ดี ขึ้นรูปทรงต่างๆ ได้ตามแม่พิมพ์โดยใช้ ความร้อน และมีราคาไม่สูงมากนัก ทีม่ า: พจนานุกรมวัสดุศาสตร์และเทคโนโลยี (MTEC Materials Science and Technology Dictionary) biology.ipst.ac.th, mtec.or.th, nia.or.th

*ขอดูตัวอย่างวัสดุได้ที่ห้องสมุดวัสดุเพื่อการออกแบบ Material ConneXion Bangkok ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC)

10 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

MC# 6076-01

ฟิล์มที่ย่อยสลายและกลายเป็นปุ๋ยได้ตามธรรมชาติได้มาตรฐาน ASTM D6400-99 ผลิตจากวัสดุธรรมชาติที่ปลูกทดแทนใหม่ได้ มีความอ่อนตัวและความแข็งแรงสูง สามารถนำ�ไปเคลือบบนผิววัสดุต่างๆ เช่น แผ่นกระดาษหรือกระดาษแข็ง โดยได้ รับการรับรองจากคณะกรรมการอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกาให้สัมผัสกับ อาหารได้ เหมาะสำ�หรับใช้ผลิตถุงจ่ายตลาด แผ่นฟิล์มคลุมดิน ใช้ในการเตรียม อาหาร หรือบรรจุภัณฑ์สำ�หรับชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์

CLASSIC ITEM คลาสสิก

Volkswagen Kombi เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ

การได้นั่งรถคอมบิ (Kombi) สักครั้งในชีวิตคือความฝันของใครหลายคน เพราะรถตู้ทรงขนมปังแถวรุ่นสุดคลาสสิกของโฟล์กสวาเกนรุ่นนี้ เป็นรถยนต์ รุ่นที่สองต่อจากบีเทิล (Beetle) หรือรถเต่า โดยเริ่มผลิตออกสู่ตลาดในปี 1957 ซึ่งนับเป็นรถรุ่นแรกๆ ที่ทำ�ให้เกิดกระแสความนิยมในรถตู้และรถบรรทุก สมัยใหม่ที่มีขนาดกะทัดรัด ทั้งยังครองตำ�แหน่งหนึ่งในรถที่มีอายุสายการผลิตยาวนานที่สุดในโลก ก่อนจะจำ�ต้องโบกมืออำ�ลาวงการ ท่ามกลางความ เสียดายของบรรดาสาวกทั่วโลก •"Kombinationskraftwagen" คือชื่อเต็มในภาษา เยอรมันของคอมบิ หมายถึง “ส่วนผสมระหว่างรถยนต์ โดยสารและรถบรรทุ ก สิ น ค้ า ” ดั ง นั้ น ความอเนก ประสงค์ของรถรุ่นคอมบิจึงเป็นความตั้งใจของโฟล์ก ตั้งแต่เริ่มออกแบบ ด้วยดีไซน์เรียบง่ายที่สามารถ ดัดแปลงตามการใช้งานและง่ายต่อการซ่อมบำ�รุง พื้นที่ภายในกว้างขวาง สามารถบรรจุผู้โดยสารได้ถึง 9 คน รวมถึงสัมภาระที่มีขนาดใหญ่อย่างเครื่องดนตรี หรือกระดานโต้คลื่นซึ่งมักจะบรรทุกไว้บนหลังคารถ ทัง้ ยังมาในราคาทีส่ ามารถจับต้องได้ (รถคอมบิมอื สอง ในสมัยนั้นสามารถซื้อได้ในราคาเพียง 200 เหรียญ สหรัฐฯ) สอดรับกับช่องว่างในตลาดยุคหลังสงครามโลก ครั้งที่สอง ซึ่งผู้บริโภคมองหาพาหนะขนส่งราคาตํ่า ที่มากด้วยประโยชน์ใช้สอยและแข็งแรงทนทาน

ของหนุม่ สาวบุปผาชนซึง่ รักในอิสระและชีวติ แบบเรียบ ง่าย แต่ส�ำ หรับชาวบราซิลซึง่ เป็นหนึง่ ในตลาดใหญ่ของ คอมบิ รถตูข้ นาดกะทัดรัดนีถ้ อื เป็นพาหนะพืน้ ฐานคูใ่ จ ผู้ประกอบธุรกิจขนาดเล็กมาเป็นเวลานาน เพราะ นอกจากจะเป็นรถสำ�หรับการท่องเทีย่ วและครอบครัวแล้ว ยังดัดแปลงเป็นได้ทั้งแผงขายของเคลื่อนที่ รถบรรทุก สินค้า รถโรงเรียน รถพยาบาล หรือแม้แต่รถขนศพ

•สำ�หรับชาวอเมริกาเหนือและยุโรป ภาพของคอมบิ คือพาหนะสำ�หรับการเดินทางซึ่งสามารถเป็นที่นอน ค้างคืนได้ในตัว และยังได้รับฉายาว่า “รถฮิปปี้ (Hippies van)” ในช่วงทศวรรษ 1960 ที่มีการเคลื่อนไหว

•เส้นทางของรถตูร้ นุ่ คลาสสิก สัญลักษณ์แห่งอิสระเสรี การผจญภัย และการปรับตัวในทุกสถานการณ์เดินมา ถึงตอนอวสาน เมื่อบราซิลประกาศบังคับใช้ข้อบังคับ ด้านความปลอดภัยใหม่ที่กำ�หนดให้รถทุกรุ่นต้องติด

•โฟล์กสวาเกนคอมบิมอี ายุสายการผลิตยาวนานถึง 56 ปี โดยโรงงานของโฟล์กในบราซิลผลิตคอมบิออก มากว่า 1.5 ล้านคันตั้งแต่ปี 1957 จากทั้งหมด 3.5 ล้าน คันทัว่ โลก ในขณะทีส่ ายการผลิตในเยอรมนีซงึ่ เป็นต้น กำ�เนิดรถรุ่นนี้หยุดการผลิตไปตั้งแต่ปี 1979 เพราะไม่ สามารถผลิตรถทีไ่ ด้มาตรฐานความปลอดภัยของยุโรปได้

ตัง้ ถุงลมนิรภัยและเบรกเอบีเอส เป็นอุปกรณ์มาตรฐาน ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2014 เป็นต้นไป แต่เนื่องจาก บริษัทเห็นว่าการปฏิบัติตามข้อบังคับใหม่จะทำ�ให้ไม่ สามารถคงเอกลักษณ์ของดีไซน์เดิมทีพ่ ยายามรักษามา โดยตลอด จึงตัดสินใจหยุดสายการผลิตในเซา เปาโล ซึง่ เป็นโรงงานแห่งสุดท้ายทีผ่ ลิตคอมบิมาตัง้ แต่ปี 1957 อย่างถาวรในวันที่ 20 ธันวาคม 2013 แม้ว่ารัฐมนตรี การคลังของบราซิลจะประกาศว่าอาจมีการพิจารณา ให้ข้อยกเว้นสำ�หรับคอมบิให้สามารถดำ�เนินการผลิต ต่อไปได้ก็ตาม •เพื่อให้ตอนอวสานของคอมบิยังเป็นประวัติศาสตร์ที่ น่าจดจำ� โฟล์กจึงส่งท้ายด้วยการเปิดตัวรถรุ่นสุดท้าย ซึ่งผลิตออกมาเพียง 600 คัน และจำ�หน่ายในบราซิล เท่านั้น โดยระบุหมายเลข 001-600 บนแผงหน้าปัด ส่วนประกอบอื่นๆ อย่างไฟหน้า กระทะล้อ เก้าอี้ไว นิล และผ้าม่านภายในห้องโดยสารได้รบั การออกแบบ ให้ล้อไปกับสีทูโทนฟ้า-ขาวของตัวเครื่อง พร้อมด้วย วิทยุ เอ็มพี3 และยูเอสบี พอร์ต ด้วยราคาประมาณ 35,600 เหรียญสหรัฐฯ ซึง่ สูงกว่าราคาปกติเกือบสองเท่า ที่มา: บทความ “Brazil Says Goodbye to the Kombi - For Now” (23 ธันวาคม 2013) จาก theatlanticcities.com บทความ “Bye Bye, VW Bus: The End of an Era in Brazil” (6 กันยายน 2013) จาก spiegel.de บทความ “Kombi's last rites: Farewell to a travel icon” (31 ธันวาคม 2013) จาก cnn.com carscoops.com, telegraph.co.uk, วิกิพีเดีย

มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 11

COVER STORY เรื่องจากปก

ห

า ่ ท ง า ท ง ล

ว ค ง า มกล

ง ิ ร จ น ็ ป เ ม า

เรื่อง: ภารุต เพ็ญพายัพ

เฮอร์เบิรต์ สเปนเซอร์ (Herbert Spencer) ปัญญาชนชาวอังกฤษ เคยแสดงข้อคิดเห็น ต่อทฤษฎีวิวัฒนาการของชาร์ลส์ ดาร์วิน (Charles Darwin) ไว้ว่า กลไกของการ คัดเลือกโดยธรรมชาติ (Natural Selection) เปรียบได้กับการอธิบายถึง “การ อยู่รอดของผู้เหมาะสม (Survival of the Fittest)” คำ�กล่าวนี้ดูจะสอดรับกับ สถานการณ์ปจั จุบนั ซึง่ หลายคนคงนึกถึงเมือ่ เห็นความเสือ่ มถอยของอดีตประเทศ มหาอำ�นาจหรือบริษทั ยักษ์ใหญ่ทไ่ี ม่มวี วิ ฒ ั นาการเท่าทันความเปลีย่ นแปลงของสังคม

เช่นเดียวกัน บรูซ เฮนเดอร์สนั (Bruce Henderson) ผูก้ อ่ ตัง้ บริษทั ทีป่ รึกษา บอสตัน คอนซัลติง กรุ๊ป (Boston Consulting Group) ซึ่งได้เปรียบเปรยไว้ว่า “ดาร์วนิ คือผูใ้ ห้ความเข้าใจต่อการแข่งขันได้ดเี สียยิง่ กว่านักเศรษฐศาสตร์” เพราะ ราวกับว่าจะมีเพียงผูท้ ส่ี ามารถปรับตัวหรือปฏิรปู ตนเองได้ทนั กาลเท่านัน้ ทีจ่ ะอยูร่ อด ได้ในความเป็นจริง ท่ามกลางการแข่งขันของระบบเศรษฐกิจโลกทีแ่ สนหฤโหดนี้

เมือ่ โลกใบนีเ้ ต็มไปด้วยผูค้ นมากหน้าหลายตา หลากเชือ้ ชาติ ซาํ้ ร้ายยังมีความ ปรารถนาที่แตกต่างกันอย่างสุดขั้ว ทั้งหมดจึงน่าจะเป็นเรื่องน่ายินดีและชื่นใจของ ระบบการผลิตโลกและระบบเศรษฐกิจที่เอื้อต่อการเชื่อมโยงและหลอมรวมของ สังคมให้เปิดกว้างและถ่ายเทวัฒนธรรมได้อย่างเบ่งบาน แต่เหตุใดการบาดเจ็บ ล้มตายของธุรกิจทัง้ ใหญ่และเล็กจึงไม่เคยว่างเว้น ขณะทีท่ ย่ี นื ในตลาดการค้าก็ดจู ะ ไม่มที างเหลือให้ผอู้ อ่ นล้า และความเหลือ่ มลาํ้ ยังเป็นปัญหาไม่รจู้ บของทุกสังคม นัน่ อาจเป็นเพราะโลกไม่ได้แสนดีอย่างที่คิด และยังหมุนเร็วกว่าที่ควรจะเป็น เมื่อ ต้องเผชิญความเป็นจริงเช่นนี้ ผูท้ เ่ี พิกเฉยต่อความเปลีย่ นแปลง ผูท้ ล่ี ะเลยสิง่ ละอัน พันละน้อยทีก่ อปรกันขึน้ เป็นภาพใหญ่จงึ อาจตกอยูใ่ นความเคว้งคว้างทีม่ องไม่เห็นฝัง่

12 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

นี่คือความเป็นไปของเมือง ผลิตภัณฑ์สุดคลาสสิกของสังคม และนวัตกรรม การสื่อสารที่ครั้งหนึ่งผู้คนเคยเป็นสาวก ซึ่งต่างกำ�ลังสัมผัสรสชาติของโอกาสที่ สูญเสียไปเมื่อโลกกำ�ลังเคลื่อนที่

REUTERS/Luke MacGregor

COVER STORY เรื่องจากปก

London Calling… เสียงสัญญาณให้ตัดสินใจ ช่างน่าแปลกใจเป็นอย่างยิ่งที่ท่าอากาศยานลอนดอนฮีทโธรว์ (London Heathrow Airport) ทีเ่ ปรียบเสมือนประตูสมู่ หานครลอนดอนกลับเล็ก คับแคบ และไม่ทนั สมัยพอที่ จะเป็นหน้าเป็นตาให้แก่เมืองหลวงของอดีตเจ้าอาณานิคม ซึ่งปัจจุบันยังคงติดอันดับ ท็อปเท็นสถานที่ช้อป กิน เที่ยว ที่ชาวโลกต่างอยากไปเยือนสักครั้งในชีวิต นักท่องเที่ยว หลายคนถึงกับเสียอารมณ์ตง้ั แต่กา้ วเท้าเข้าอังกฤษ ในรีววิ บนโลกอินเทอร์เน็ต ชาวอเมริกนั คนหนึ่งกล่าวว่า “มันเป็นประสบการณ์ที่แย่มากๆ ในทุกๆ ครั้งที่มาถึง หรือออกจาก สนามบินฮีทโธรว์ทั้งๆ ที่ลอนดอนควรจะมีหน้ามีตาเป็นที่ยอมรับในเวทีสากล สนามบิน ฮีทโธรว์กลับทำ�ให้มหานครแห่งนี้เสียชื่อได้ทุกครั้ง”

ท่าอากาศยานลอนดอนฮีทโธรว์เป็นสนามบินทีพ่ ลุกพล่านเป็นอันดับสามของโลก รองรับผูโ้ ดยสารกว่า 70 ล้านคนต่อปี สนามบินแห่งนีก้ �ำ ลังถูกใช้แทบเต็มศักยภาพถึง 98 เปอร์เซ็นต์ หากไม่มกี ารขยับขยาย คงเป็นเรื่องยากยิ่งที่อดีตประเทศมหาอำ�นาจจะมีศักยภาพทางการแข่งขันเพื่อเป็นศูนย์กลางแห่ง ภูมิภาคยุโรปในศตวรรษที่ 21 และผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจย่อมตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

จากผลการศึกษาของกระทรวงคมนาคม ประเทศอังกฤษพบว่า หากภาครัฐไม่ทำ�การ สร้างลานบินเพิม่ หรือสร้างสนามบินใหม่ อังกฤษ จะสูญเสียโอกาสจากการรองรับนักท่องเที่ยว และนักธุรกิจถึง 13 ล้านคนในปี 2030 นอกจากนี้ บริษทั ทีป่ รึกษาอ็อกซ์ฟอร์ด อีโคโนมิกส์ (Oxford Economics) ยังได้ประเมินว่า ในปี 2021 รายได้ ประชาชาติของอังกฤษจะลดลงถึง 8.5 พันล้าน ปอนด์ต่อปี เพราะความล้าหลังของสนามบิน ฮีทโธรว์ โดยภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจะ สูญเสียโอกาสทางเศรษฐกิจคิดเป็นมูลค่า 3.6 พันล้านปอนด์ และเม็ดเงินในภาคธุรกิจดังกล่าว ที่มีมูลค่าราว 410 ล้านปอนด์จะกลับไปตกที่ ประเทศเพื่อนบ้านในทวีปยุโรป ซึ่งมีศักยภาพ ดีกว่าในการสร้างความเชื่อมโยงกับประเทศใน กลุ่มตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) โดย การเปิดเที่ยวบินตรง (Direct Flight) กว่าหลายทศวรรษทีร่ ฐั บาลอังกฤษในแต่ละ ยุคสมัยได้ตงั้ คณะกรรมาธิการขึน้ เพือ่ ศึกษาวิจยั ถึงความเป็นไปได้ทจ่ี ะเพิม่ ศักยภาพการคมนาคม ทางอากาศ แต่กลับไม่สามารถหาข้อสรุปได้เสียที เมือ่ ช่วงธันวาคมปีทแ่ี ล้ว คณะกรรมาธิการชุดใหม่ ภายใต้การนำ�ของ เซอร์โฮเวิรด์ เดวีส์ (Sir Howard Davies) เทคโนแครตรุ่นใหญ่ ได้เปิดเผยความ เป็นไปได้ที่จะพัฒนาสนามบิน ฮีทโธรว์และ แกตวิก (London Gatwick Airport) โดยรัฐบาล ควรใช้กลยุทธ์แบบค่อยเป็นค่อยไป เริ่มต้นด้วย การขยายลานบินเพิ่มในปี 2030 และเพิ่มอีก แห่งหนึง่ ในปี 2050 อย่างไรก็ตาม ไมเคิล โอเลียรี (Michael O’Leary) ซีอีโอประจำ�สายการบิน โลว์คอสต์ไรอันแอร์ (Ryanair) ได้ออกมาวิจารณ์ ว่า การพัฒนาอย่างเชือ่ งช้าดังกล่าวจะส่งผลให้ การคมนาคมทางอากาศของอังกฤษต้องประสบ ปัญหาความล่าช้า ติดขัด และผู้ใช้บริการต้อง จ่ายค่าธรรมเนียมในราคาสูงกว่าที่ควรจะเป็น ไปอีกหลายปี

มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 13

testra

d.co.

COVER STORY เรื่องจากปก

โครงการสนามบินลอนดอนบริเทเนีย

อีกทางเลือกหนึง่ ซึง่ ยังไม่ได้ถกู นำ�มาพิจารณา ในรายงานของเซอร์เดวีส์ ได้แก่ การสร้างสนามบิน ใหม่บริเวณปากแม่นํ้าเทมส์ (Thames Estuary) โครงการดังกล่าวเคยถูกนำ�เสนอมาแล้วหลาย ครัง้ หลายคราวตลอดช่วง 40 ปีทผี่ า่ นมา แต่เป็น อันต้องล้มพับไปทุกที ล่าสุด ลอร์ด ฟอสเตอร์ (Lord Foster) สถาปนิกชื่อดังผู้ก่อตั้งฟอสเตอร์ แอนด์พาร์ทเนอร์ส (Foster + Partners) ได้ปดั ฝุน่ แผนพัฒนาดังกล่าวใหม่ และนำ�เสนอให้สนามบิน ลอนดอนบริเทเนีย (London Britannia Airport) ซึ่งเป็นชื่อเรียกโครงการการสร้างสนามบินใหม่ บริเวณปากแม่นาํ้ เทมส์เป็นศูนย์กลางโลจิสติกส์ ครบวงจร ทีจ่ ะเชือ่ มโยงกับระบบคมนาคมขนส่ง ทางอากาศ ทางราง และทางนํ้า เพื่อทำ�หน้าที่ เป็นแรงขับเคลือ่ นสำ�คัญ (Growth Engine) ของ อังกฤษให้กลับมายิง่ ใหญ่ทางเศรษฐกิจได้อกี ครัง้ แต่ด้วยเหตุที่เมกะโปรเจ็กต์ดังกล่าวต้องใช้เงิน ลงทุนก่อสร้างสูงถึง 6 หมืน่ ล้านปอนด์ หรืออาจ บานปลายไปถึงกว่า 1 แสนล้านปอนด์ จึงทำ�ให้ หลายฝ่ายออกมาวิพากษ์วิจารณ์ ถึงขั้นที่บอริส จอห์นสัน (Boris Johnson) ผู้ว่าราชการกรุง ลอนดอน ผูส้ นับสนุนหลักของโครงการลอนดอน บริเทเนียถูกเสียดสีอย่างเผ็ดร้อนว่าคิดการใหญ่ เกินไปเหมือนอดอล์ฟ ฮิตเลอร์ (Adolf Hitler)

14 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

จะเห็นได้ว่า การขยายลานบินหรือสร้าง สนามบินใหม่ในแต่ละแห่ง ณ กรุงลอนดอนมี ทั้งข้อดีและข้อเสีย การถกเถียงให้เห็นปัญหา และทางออกเป็นสิ่งสำ�คัญ แต่ต้องมีการเร่ง ตัดสินใจภายใต้ข้อจำ�กัดทางข้อมูลเพื่อแข่งขัน กับเวลา เพราะถ้าไม่มกี ารลงมือพัฒนาอย่างทัน ท่วงที ย่อมส่งผลให้เกิดค่าเสียหายทางโอกาส และอาจทำ�ให้อดีตประเทศจักรวรรดินิยมต้อง ตกกระป๋อง จนถึงขั้นไล่ตามวิวัฒนาการของ ประเทศกำ�ลังพัฒนาไม่ทัน ในขณะที่รัฐบาล เทคโนแครต นักวิชาการ และภาคสังคมยังคงตกลงเลือกกันไม่ได้ว่าจะ แก้ไขปัญหาการคมนาคมทางอากาศอย่างไร แต่ กลับเป็นทีแ่ น่ชดั แล้วว่าภาคธุรกิจพร้อมแล้วทีจ่ ะ หันไปใช้บริการระบบโครงสร้างพื้นฐานของ ประเทศอืน่ แทน จากผลสำ�รวจความคิดเห็นของ สายการบินกว่า 80 บริษัทเมื่อปี 2012 พบว่า มากกว่าครึ่งของสายการบินเหล่านี้มีแผนการ ที่จะย้ายฐานการบินไปที่ประเทศอื่นในภูมิภาค ยุโรปที่มีความพร้อมมากกว่า หรือทีส่ ดุ แล้ว ลอนดอน ศูนย์กลางเศรษฐกิจ โลก อาจจะเจอกับปัญหาใหญ่ทจ่ี ะทำ�ให้กลายเป็น เมืองที่กำ�ลังจะก้าวไม่ทันโลก

KODAK FILES FOR BANKRUPTCY

Eastman Kodak Co, a 130-year-old photographic film pioneer, has filed for bankruptcy protection. It said it had also obtained a $950 million, 18-month credit facility from Citigroup to keep it going SHARE PRICE HISTORY — WEEKLY CLOSE IN US$

1987 Enters filmless photography market

1978 Launches Colorburst 100 instant camera

1980 Employs 128,000 worldwide

1986 Plans to cut worldwide workforce by 10% $38.03

40 $22.12 20

REUTERS GRAPHICS

$20.94 0

1983 Begins costcutting years

1980

1985

$34.09

1991 Launches Professional Digital Camera System

Feb. 14, 1997 $92.88

1990 Announces Photo CD system

$42.88

Jan. 19 Files for Chapter 11 bankruptcy protection

2004 Announces cuts of 12,000 to 15,000 jobs worldwide

2006 Logo gets a more contemporary look

2009 Ends Kodachrome line

$40.62

1987 Contemporary font streamlined within the existing logo 1990

Revenue: $9.7 bln Profit: $1.1 bln

1995

$25.30

2000

Revenue: $15 bln Profit: $1.3 bln

$24.38

Jan. 18 $0.55

$6.87

2005 Revenue: $14.3 bln Loss: $1.3 bln

2010 Revenue: $7.2 bln Loss: $687 mln

Sources: Eastman Kodak Co., Thomson Reuters, news reports

Graphic Story Size Artist

KODAK-SHARES/ KODAK15 x 9.5 cm Wen Foo

Date Reporter Research Code

19 / 01 / 12 J. Stempel W. Foo ECO

Kodak ราชาวงการถ่ายภาพ ที่ตกขบวนการปฏิรูป

คงไม่เป็นการโอ้อวดจนเกินไป หากจะกล่าวว่ามวลมนุษยชาติจะไม่มีวันได้รับชมภาพประวัติศาสตร์อัน ยิง่ ใหญ่ในช่วงเวลาที่ นีล อาร์มสตรอง (Neil Armstrong) มนุษย์คนแรกได้เหยียบดวงจันทร์ หรือการทีจ่ ะมีโอกาส ได้รับชมภาพยนตร์คุณภาพระดับรางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยมกว่า 80 เรื่องก็คงเป็นไปได้ยากยิ่ง หากไม่มีฟิล์มโกดัก

“Kodak Moment” ได้กลายเป็นวลีติดหูที่ผู้คน ทั่วไปเรียกการเก็บภาพความทรงจำ�ไว้ให้เหนือ กาลเวลาด้วยการถ่ายรูป ความป็อปปูลาร์ของ กล้องถ่ายรูปและฟิล์มสีโกดักอันเป็นตัวแทน ความสำ�เร็จของนวัตกรรมแห่งศตวรรษที่ 20 ที่ ทุกครอบครัวจะต้องมีใช้ ได้ถูกถ่ายทอดลงใน บทเพลงแห่งยุค 70 ของพอล ไซมอน (Paul Simon) ทีม่ เี นือ้ หาท่อนหนึง่ ร้องว่า “Kodachrome, They give us those nice bright colors. They give us the greens of summers. Makes you think all the world's a sunny day, oh yeah!” แต่ก็คงจะไม่ใช่เรื่องแปลกที่เด็กรุ่นใหม่ซึ่ง โตขึ้นมาในยุคของกล้องดิจิทัลและสมาร์ทโฟน จะไม่คุ้นเคยกับแบรนด์โกดักที่เป็นตำ�นานของ วงการถ่ายภาพมายาวนานกว่า 100 ปี เมื่อโลก เข้ า สู่ ยุ ค ดิ จิ ทั ล ที่ ก ารถ่ า ยรู ป เกิ ด ขึ้ น ได้ โ ดย ไม่จำ�เป็นต้องมีการล้างฟิล์ม ราชาแห่งวงการ ถ่ายภาพสัญชาติอเมริกันอย่างโกดัก ซึ่งในปี

1976 เคยครองส่วนแบ่งตลาดกล้องถ่ายรูปถึง ร้อยละ 85 และตลาดฟิลม์ ร้อยละ 90 ในประเทศ บ้านเกิด รวมทั้งยังถือเป็นแบรนด์สินค้ายิ่งใหญ่ ท็อปไฟว์ของโลกจวบจนทศวรรษ 90 ก็กลับ ประสบปัญหาขาดทุนอย่างหนักจนต้องประกาศ ยุตบิ ทบาทในการผลิตกล้องโดยสิน้ เชิง ภายหลัง จากการหลุดพ้นจากภาวะล้มละลายสดๆ ร้อนๆ ในช่วงสิงหาคมปีที่แล้ว ความล้มเหลวของโกดัก ไม่ได้เกิดขึน้ เพราะ การพัฒนาเทคโนโลยีไม่ทนั แต่เกิดขึน้ จากความ กลัวที่จะปฏิรู ปธุร กิจ ให้เท่าทั นกระแสความ เปลีย่ นแปลงของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค แม้วา่ โกดัก จะถือเป็นแบรนด์แรกๆ ที่สามารถพัฒนากล้อง ดิจิทัลได้ตั้งแต่ปี 1975 แต่ผู้บริหารของบริษัท กลับไม่ผลักดันผลิตภัณฑ์ดงั กล่าว เพราะเกรงว่า จะกระทบต่อธุรกิจฟิล์ม เมื่อกระแสโลกาภิวัตน์ ได้อำ�นวยความสะดวกให้บริษัทข้ามชาติต่างๆ สามารถแสวงหาผลประโยชน์ทางธุรกิจได้จาก

การเจาะตลาดแรงงานและตลาดการค้ า ใน ประเทศกำ�ลังพัฒนา โกดักก็ได้แต่วาดฝันว่า บริษัทอาจอยู่รอดได้ด้วยการขายกล้องฟิล์ม ราคาถูกให้ผู้บริโภคหน้าใหม่จากจีนแผ่นดิน ใหญ่ กลยุทธ์ดังกล่าวสร้างผลกำ�ไรให้บริษัทได้ เพียงชั่วครู่ ก่อนที่ชนชั้นกลางใหม่กลุ่มนี้จะมี วิวัฒนาการการจับจ่ายใช้สอยแบบก้าวกระโดด โดยหันไปนิยมกล้องดิจิทัลอย่างรวดเร็วเช่น เดียวกับผู้บริโภคในประเทศพัฒนาแล้ว เมือ่ ฟิลม์ ถ่ายรูปไม่ใช่สนิ ค้าสำ�หรับแมสมาร์เก็ต อีกต่อไป การจัดการสินทรัพย์ทใ่ี ช้ในการผลิตฟิลม์ อย่างเช่นเคมีภณั ฑ์ไม่ให้กลายเป็นภาระก่อหนีส้ นิ จึงเป็นสิง่ สำ�คัญ ในขณะทีโ่ กดักเลือกแปลงสต็อก สารเคมีหลายพันตัวทีม่ อี ยูไ่ ปลงทุนกับการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ยาและประสบภาวะล้มเหลว ฟูจฟิ ลิ ม์ คูแ่ ข่งตัวฉกาจของโกดักกลับรอดตัว เมือ่ สามารถ ค้นพบว่าสารคอลลาเจนและแอนตี-อ็อกซิแดนต์ ที่ใช้ในการผลิตฟิล์มสามารถนำ�มาผลิตเครื่อง มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 15

force1 om/p hotos/ ad flickr.c

สำ�อางได้ ฟูจิฟิล์มจึงสามารถตั้งแบรนด์เครื่อง สำ�อางแอสทาลิฟต์ (Astalift) ที่วางจำ�หน่ายใน เอเชียและยุโรปได้สำ�เร็จ ดิ อิโคโนมิสต์ นิตยสารชั้นนำ�ของโลกได้ กล่าวเปรียบเทียบวิวัฒนาการของอดีตบริษัท ยักษ์ใหญ่แห่งวงการถ่ายภาพทั้งสองแบบติด ตลกร้ายว่า “โกดักกลับทำ�ตัวเหมือนบริษทั ญีป่ นุ่ ทีส่ งั คมส่วนใหญ่มองว่าต่อต้านความเปลีย่ นแปลง ในขณะที่ฟูจิฟิล์มประสบความสำ�เร็จในการ ทำ�ตัวเหมือนบริษัทอเมริกันที่มีความยืดหยุ่น ทางธุรกิจสูง” แตกต่างจากโกดักที่เชื่อมั่นว่า ความแข็งแกร่งของบริษัทตนอยู่ที่แบรนด์สินค้า โดยบริษัทจะสามารถอยู่รอดได้โดยแผนการ ตลาดที่เหมาะสมและการควบรวมกิจการใน สาขาธุรกิจอื่น ฟูจิกลับเลือกใช้กลยุทธ์กระจาย ความเสี่ยงทางธุรกิจที่แตกต่างออกไปด้วยการ พั ฒ นาความเชี่ ย วชาญภายใน (In-House Expertise) เพื่อนำ�เทคโนโลยีด้านการถ่ายภาพ ทีต่ นเองมีอยูไ่ ปพัฒนาต่อยอดให้สามารถปรับใช้ กับอุตสาหกรรมในสาขาต่างๆ ได้ ฟูจิประสบความสำ�เร็จในการเปลี่ยนแปลง วิกฤตให้เป็นโอกาสเพื่อการแตกไลน์ทางธุรกิจ เมื่อบริษัทค้นพบว่านาโนเทคโนโลยีที่ใช้ในการ ผสมสารเคมีลงบนแผ่นฟิลม์ สามารถนำ�มาปรับ ใช้ในอุตสาหกรรมเครื่องสำ�อางได้ และไม่ใช่ เพียงแค่ธุรกิจความงามเท่านั้น แต่ฟูจิยังได้มี บทบาทเป็นผูบ้ กุ เบิกนวัตกรรมให้แก่วงการแพทย์ จากการเริ่มต้นพัฒนาฟิล์มเอ็กซเรย์ในปี 1936 และเป็นผู้คิดค้นการถ่ายภาพเอ็กซเรย์ระบบ ดิจิทัลและระบบการวินิจฉัยโรค (Digital X-Ray Imaging and Diagnostic System) ในปี 1983 ปัจจุบนั ธุรกิจอุปกรณ์การถ่ายภาพทางการแพทย์ (Medical-Imaging Equipment) ของฟูจิได้ สร้างผลกำ�ไรและกำ�ลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว

Nokia เจ้าพ่อมือถือที่เลือกพันธมิตรผิด หากย้อนเวลาไปในช่วงสิบปีก่อน และคุณต้องเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่องหนึ่ง มี ความเป็นไปได้สงู อย่างยิง่ ทีค่ ณ ุ จะตกลงตัดสินใจซือ้ โนเกียไม่รนุ่ ใดก็รนุ่ หนึง่ เพราะแบรนด์ โทรศัพท์มอื ถือดังกล่าวมีให้เลือกหลากรุน่ หลายทรง และมากสีสนั ตัง้ แต่ราคาเครือ่ งละ ประมาณ 2,000 บาท ไปจนถึงราคาหลักหมื่นบาท

จวบจนปัจจุบนั ยังไม่มแี บรนด์โทรศัพท์มอื ถือใด สามารถทำ�ลายสถิติยอดขายสูงสุดของโนเกีย 1100 ทีเ่ ปิดตัวในปี 2003 และมีฟงั ก์ชนั การใช้งาน จำ�เป็นครบถ้วนเหมาะสมกับราคา จนประสบ ความสำ�เร็จเป็นอย่างยิ่งในการเจาะตลาดใน ประเทศกำ�ลังพัฒนาโดยเฉพาะจีนแผ่นดินใหญ่ และไนจีเรีย ทีส่ ง่ ผลให้โทรศัพท์มอื ถือรุน่ ดังกล่าว มียอดขายทั่วโลกรวมกว่า 200 ล้านเครื่อง โนเกียถือเป็นอดีตผูน้ �ำ ด้านเทคโนโลยี และ ครองตำ�แหน่งผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ ทีส่ ดุ ของโลกจวบจนปี 2012 อย่างไรก็ตาม เจ้าพ่อ แห่งวงการมือถือจากฟินแลนด์กก็ ลับต้องเผชิญ กับคู่แข่งมาแรงอย่างไอโฟน โดยสัญญาณของ ความตกตํ่าเริ่มปรากฏให้เห็นในปี 2008 เมื่อ ผลกำ�ไรของโนเกียตกลงถึง 30 เปอร์เซ็นต์ ใน ช่วงไตรมาสที่สาม ในขณะที่ยอดขายไอโฟน กลับพุ่งทะยานสูงขึ้นมากกว่า 300 เปอร์เซ็นต์ ความตกตํ่าของโนเกียไม่ได้เกิดขึ้นจาก ความล้าหลังในการพัฒนาฟังก์ชันการใช้งาน ใหม่ๆ ของโทรศัพท์มือถือให้มีมากกว่าการโทร เข้า-ออก เพราะโนเกียเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ ประสบความสำ � เร็ จ พอตั ว ในการขายเครื่ อ ง โทรศัพท์ที่มีฟังก์ชันการเล่นเกมและการถ่ายรูป

แต่ถ้าหากเปรียบเทียบประสบการณ์การใช้งาน (User Experience) ระหว่างโนเกียกับสมาร์ทโฟน จากค่ายไอโฟนหรือซัมซุง จะพบว่าระบบปฏิบตั กิ าร (Operating System: OS) คือสาเหตุหลักทีท่ �ำ ให้ ผู้บริโภคเลือกที่จะไม่ใช้โนเกียอีกต่อไป ในบทความรีวิวสมาร์ทโฟน โนเกีย เอ็น8 ของเดอะ การ์เดียน หนังสือพิมพ์ชั้นนำ�ของ อังกฤษกล่าวว่า ระบบฮาร์ดแวร์ของโทรศัพท์ มือถือดังกล่าวยอดเยีย่ มมาก ไม่วา่ จะเป็นกล้อง ที่คมชัด หรือแบตเตอรีที่สามารถใช้งานได้ ยาวนานเต็มวัน อย่างไรก็ตาม ซอฟต์แวร์ที่ พัฒนาโดยซิมเบียน (Symbian) กลับติดอันดับ ยอดแย่ ตัวอย่างเช่น หากคุณจะเลือกส่งอีเมล คุณอาจเลือกคลิกไอคอนบนหน้าจอผิด เพราะ ทัง้ ไอคอนของอีเมลและการส่งข้อความสัน้ (SMS) ต่ า งเป็ น รู ป ซองจดหมายที่ ห น้ า ตาคล้ า ยกั น จนแยกแทบไม่ออก หากคุณตั้งเครื่องโทรศัพท์โนเกีย เอ็น8 ใน แนวนอน คุณจะสามารถพิมพ์ขอ้ ความได้งา่ ยๆ แต่ถา้ หากคุณตัง้ เครือ่ งในแนวตัง้ แป้นคียบ์ อร์ด ที่ปรากฏขึ้นบนหน้าจอจะเป็นแป้นพิมพ์ตัวเลข และหลายคนคงหงุดหงิดอยู่พักใหญ่กว่าจะหา ทางเปลี่ยนเป็นแป้นพิมพ์ตัวอักษรได้

COVER STORY เรื่องจากปก

สัมพันธภาพของกฎธรรมชาติ กับดีมานด์ของโลก หากความเสื่อ มถอยนั้น เป็ น ไปตามกฎ ธรรมชาติ หรือเป็นอนิจจังทีต่ อ้ งปลงให้ตก ยังมีการเปรียบเปรยแบบอืน่ ได้หรือไม่ทจี่ ะ กระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมที่จับต้องได้ หรือ การปฏิรูปที่เป็นเนื้อเป็นหนัง ซึ่งสร้างผล กระทบเชิงบวกและเป็นประโยชน์ต่อผู้คน ในสังคม nokia.com

เมื่อคุณต้องการที่จะใช้ระบบแผนที่นำ�ทาง ไอคอนที่ปรากฏบนหน้าจอกลับมีตั้ง 12 ไอคอน ชาร์ลส์ อาร์เธอร์ (Charles Arthur) ผู้เขียนรีวิว โทรศัพท์มอื ถือรุน่ ดังกล่าวตัง้ ข้อสังเกตง่ายๆ ว่า “ถ้าผมต้องการที่จะทำ�อะไรสักอย่างกับแผนที่ มันจำ�เป็นหรือไม่ที่ผมจะต้องวุ่นวายใจในการ เลือกทำ�อะไรสักอย่างหนึง่ จากตัวเลือกถึง 12 ข้อ จริงๆ แล้ว ผมคงแค่คิดถึงสองสามสิ่งเท่านั้น คือหนึ่ง มือถือของผมจะสามารถแสดงให้ผม เห็ น ได้ ห รื อ ไม่ ว่ า ตอนนี้ ผ มอยู่ ที่ ไ หน สองคื อ แสดงให้เห็นสถานที่อื่นที่ผมอยากไปได้หรือไม่ หรือสาม แสดงวิธกี ารเดินทางไปทีต่ า่ งๆ จากจุด ที่ผมอยู่ตอนนี้ได้อย่างไร” อาจกล่าวได้ว่า ความตกตํ่าของโนเกียมี สาเหตุหนึ่งมาจากการตัดสินใจผิดเลือกเป็น พั น ธมิ ต รกั บ ซิ ม เบี ย น บริ ษั ท ผู้ พั ฒ นาระบบ ปฏิบัติการ ซึ่งนับตั้งแต่ปี 2010 ไม่สามารถผลิต ซอฟต์แวร์ที่น่าใช้งานและถูกจริตผู้บริโภคได้ ทัดเทียมกับไอโอเอส (iOS) ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติ การที่ถูกพัฒนาโดยแอปเปิลและใช้เฉพาะกับ ไอโฟน และแอนดรอยด์ (Android) ระบบปฏิบตั ิ การทีป่ จั จุบนั กูเกิลเป็นเจ้าของ และถูกเลือกใช้โดย สมาร์ทโฟนอย่างเช่นซัมซุง จากการล้มลุกคลุกคลาน มาตลอดนับตัง้ แต่ผบู้ ริโภคหันไปนิยมใช้สมาร์ทโฟน แบรนด์อน่ื แทน ทำ�ให้ลา่ สุดโนเกียจำ�ต้องตัดสินใจ ขายธุรกิจการผลิตเครื่องโทรศัพท์มือถือมูลค่า 5.44 พันล้านยูโรให้กับบริษัทไมโครซอฟต์

การปรับบทบาททางธุรกิจของโนเกียยังคง เป็นทีน่ า่ จับตามอง ในขณะทีเ่ ครือ่ งโทรศัพท์มอื ถือ โนเกียกำ�ลังจะกลายเป็นเพียงอดีต เป็นทีน่ า่ สนใจ ว่าตัวบริษทั เองทีย่ งั คงมีธรุ กิจอืน่ ในอุตสาหกรรม โทรคมนาคมจะสามารถกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง ได้หรือไม่ ทัง้ นี้ 3 ธุรกิจหลักทีเ่ ป็นความหวังของ บริษทั ได้แก่ 1) Nokia Solution Networks (NSN) ธุรกิจขายอุปกรณ์ ซอฟต์แวร์ และบริการแก่ผู้ ประกอบการโทรคมนาคม ซึง่ ปัจจุบนั เป็นแหล่ง รายได้หลักของบริษทั โดยคิดเป็นร้อยละ 90 ของ รายได้ทง้ั หมด 2) HERE ธุรกิจแผนทีน่ �ำ ทางสำ�หรับ รถยนต์ (Navigation System) และ 3) Advanced Technology ซึง่ นอกจากจะทำ�หน้าทีท่ ดลองและ พัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ แล้ว ยังสร้างรายได้จากการ เก็บค่าธรรมเนียมสิทธิบตั รหรือลิขสิทธิจ์ ากผูผ้ ลิต เครื่องโทรศัพท์มือถือแบรนด์ต่างๆ โดยเฉพาะ สิทธิบตั รเทคโนโลยีขน้ั พืน้ ฐาน (Standard Essential Patents - SEPs) ทีโ่ ทรศัพท์มอื ถือทุกเครือ่ งจำ�เป็น ต้องใช้ ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีการถ่ายโอนข้อมูล แบบไร้สาย (Wireless Data) และเทคโนโลยี ระบบความปลอดภัยและการเข้ารหัส (Security and Encryption) เป็นต้น โดยที่แม้แต่คู่แข่ง อย่างไอโฟนหรือซัมซุงก็จำ�เป็นจะต้องเสียค่า ลิขสิทธิ์ดังกล่าวให้แก่โนเกีย

และหากสมมติฐานทางวิทยาศาสตร์ได้สรุปว่า สปีชสี ท์ อ่ี ยูร่ อด คือสปีชสี ท์ ส่ี ามารถปรับตัวเท่าทัน ต่อสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติที่ผันแปรได้ อย่างเหมาะสม ดังนัน้ แล้ว ในมิตขิ องเศรษฐกิจ สังคม ผูอ้ ยูร่ อดจากการแข่งขันก็คงจะเป็นผูท้ มี่ ี ศักยภาพปรับตัวได้ฉับไว เห็นการณ์ไกล และ ได้ ตั ด สิ น ใจที่ จ ะสร้ า งวิ วั ฒ นาการได้ เ ท่ า ทั น ความต้องการของสังคมที่หลากหลาย และ อ้างอิงบนความปรารถนาของผูค้ นทีเ่ ปลีย่ นแปลง วิธีคิดและวิธีการดำ�เนินชีวิตไปในแต่ละยุคสมัย นัน่ เอง ที่มา: airlinequality.com บทความ “Airport Commission publishes interim report” จาก gov.uk บทความ “Boris’s plan to replace Heathrow with 65 Billion GBP Thames Estuary Airport are as ‘grandiose as Hitler’s’, say leading architect” (15 กรกฎาคม 2013) จาก dailymail.co.uk บทความ “How Fujifilm survived: Sharper focus” (18 มกราคม 2012) จาก economist.com บทความ “Let the market decide where to build airport runways” (17 ธันวาคม 2013) จาก telegraph.co.uk บทความ “London’s airport: Flight paths for a cloudy future” (30 มีนาคม 2013) จาก economist.com บทความ “Nokia’s cheap phone tops electronics chart” (3 พฤษภาคม 2007) จาก reuters.com บทความ “Nokia N8 review: like hardware? You’ll love this. Like software? Ah…” (19 ตุลาคม 2010) จาก theguardian.com บทความ “Nokia: the rise and fall of a mobile phone giant” (3 กันยายน 2013) จาก theguardian.com บทความ “Reincarnation at Nokia: Planning the next bounce back” (23 พฤศจิกายน 2013) จาก economist.com บทความ “Survey: London Heathrow congestion pushing carriers abroad” (2 พฤษภาคม 2012) จาก atwonline.com บทความ “Thames Estuary Airport campaigners seize lifeline” (17 ธันวาคม 2013) จาก ft.com บทความ “Thames Hub: An integrated vision for Britain” จาก fosterandpartners.com บทความ “The end of our Kodak moment” (19 มกราคม 2012) จาก telegraph.co.uk บทความ “The last Kodak moment?” (14 มกราคม 2012) จาก economist.com บทความ “The runway that won’t go away” (9 มีนาคม 2012) จาก economist.com

มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 17

COVER STORY เรื่องจากปก

TCDC, 6TH FL, THE EMPORIUM SHOPPING COMPLEX, 10.30 — 21.00 (CLOSED MONDAY)

WHAT IS SERVICE DESIGN? MINI EXHIBITION 18 MARCH — 29 JUNE 2014 Remark: For visitor who are non-member of the TCDC Resource Center. Please contact the info Guru counter in front of our library for the free tickets.

FREE ENTRY นิทรรศการขนาดยอม 18 มีนาคม – 29 มิถนุ ายน 2557 10:30 – 21:00 น. หองสมุดเฉพาะดานการออกแบบ เขาชมฟรี หองสมุดเฉพาะดานการออกแบบ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (TCDC) ชัน้ 6 ดิ เอ็มโพเรียม ช็อปปง้ คอมเพล็กซ เวลาทำการ 10.30 – 18.00 น. (ปดวันจันทร) หมายเหตุ: ผูสนใจเขาชมนิทรรศการที่ไมไดเปนสมาชิก หองสมุดเฉพาะดานการออกแบบ โปรดติดตอเคานเตอร Info Guru ดานหนาหองสมุด เพือ่ รับบัตรเขาชมโดยไมเสียคาใชจา ย

18 l

Creative Thailand l มีนาคม 2557

พบกับนิตยสาร Creative Thailand

ทุกสัปดาหแรกของเดือน ที่ TCDC กรุงเทพฯ TCDC เชียงใหม รานหนังสือ หองสมุด อาคารสำนักงาน และรานกาแฟใกลบาน ในเขตกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล จังหวัดเชียงใหม หัวหิน และ Mini TCDC 13 แหงทั่วประเทศ กรุงเทพฯและปริมณฑล

รานหนังสือ สมาคม • Asia Books • สมาคมธนาคารไทย • รานนายอินทร • สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย • คิโนะคูนิยะ • สมาคมอุตสาหกรรมทอผาไทย • C Book (CDC) • สมาคมหอการคาไทย • แพรพิทยา • สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องนุงหมไทย • ศึกษิตสยาม • สมาคมสโมสรนักลงทุน • โกมล • สภาอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย • สถาบันบุนกะแฟชั่น รานกาแฟ / รานอาหาร • สถาบันราฟเฟลส • Chaho • สถาบันออกแบบนานาชาติชนาพัฒน • อาฟเตอร ยู • ดอยตุง คอฟฟ เชียงใหม • โอ บอง แปง • รานนายอินทร • October • ซัมทาม คอฟฟ • รานเลา • Tea House Siam Celadon • บานไรกาแฟ เอกมัย • ACE! The Academy • ดอยตุง คอฟฟ • ทรู คอฟฟ for education USA • Book Re:public • รานกาแฟวาวี • 94 Coffee • Little Cook Café • Sweets Café • รานแฮปปฮัท • มหาวิทยาลัยเชียงใหม • วีวี่ คอฟฟ • คาเฟ เดอ นิมมาน • สุริยันจันทรา • แมคคาเฟ • Kanom • The meeting room art café • Babushka • รานมองบลังค • Things Called Art • มิลลเครป • หอมปากหอมคอ • หอศิลปวัฒนธรรมเมืองเชียงใหม • ไล-บรา-รี่ คาเฟ • กูชาชัก & โรตี • หอการคาจังหวัดเชียงใหม • ก.เอย ก.กาแฟ • จิงเกิ้ล • โรงแรมดุสิต ดีทู • อะเดยอินซัมเมอร • Impresso Espresso Bar • เดอะเชดี • ชีสเคกเฮาส • Minimal • บรรทมสถาน • คอฟฟ แอลลีย อิน เดอะ การเดน • Luvv coffee Bar • บานเส-ลา • รมไมไออุน ทาวนอินทาวน • Gallery Seescape • Yesterday The Village • บานกามปู ทรอปคอล แกลเลอรี่ • The Salad Concept • Hallo Bar • ไอเบอรรี่ • Casa 2511 • บานศิลาดล • Take a Seat • กาแฟโสด • Cotto Studio (นิมมานฯ) • รานกวยเตี๋ยวเรือทุงพญาไท • รานสวนนม • 9w Boutique Hotel • ซูเฟ เฮาส เบเกอรี่ • กาแฟวาวี ทุกสาขา • Good Coffee • Greyhound (Shop and Café) • ช็อกโก คาเฟ • ไหม เบเกอรี่ • รานกาแฟบางรัก • Love at First Bite • ดับเบิ้ลซี คุกกี้ แอนด คอฟฟ • Acoustic Coffee • เวียง จูม ออน บายนิตา • I Love Coffee Design • Fern Forest Café • Hub 53 Bed & Breakfast • Caffé D’Oro • Just Kao Soi • รานกาแฟ เพนกวิน เกตโต • Pasaya Showroom (สยามพารากอน) • อิฐภราดร ลําปาง โรงภาพยนตร / โรงละคร • อาลัมภางค เกสตเฮาส หัวหิน • โรงภาพยนตรเฮาส แอนด มอร • เมืองไทย รัชดาลัย เธียเตอร • เพลินวาน • Egalite Bookshop • ภัทราวดีเธียเตอร • ชุบชีวา หัวหิน นาน • ทรู คอฟฟ หัวหิน หองสมุด • รานกาแฟปากซอย • ดอยตุง คอฟฟ • หองสมุดศศินทร จุฬาฯ • Nan Coffee Bean • ทูเก็ตเตอรเบเกอรี่ • หองสมุดมารวย แอนดคาเฟ ภูเก็ต • ศูนยหนังสือ สวทช. • อยูเ ย็น บัลโคนี่ • รานหนัง (สือ) ๒๕๒๑ • SCG Experience • สตารบคั ส หอนาิกา • The Oddy Apartment • The Reading Room • วรบุระ รีสอรท แอนด & Hotel พิพิธภัณฑ / หอศิลป สปา เลย • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู (TK park) • หัวหิน มันตรา รีสอรท • มาเลยเด เกสตเฮาส • เลท ซี หัวหิน • บานชานเคียง • หอศิลป กรุงเทพฯ • การเดน แกลเลอรี่ แอนด คาเฟ • กบาล ถมอ รีสอรท โคราช • บานใกลวงั • นัมเบอรวัน แกลเลอรี่ • Hug Station Resort • บานจันทรฉาย • HOF Art ปาย • ภั ต ตาคารมี ก รุ ณ า • Numthong Gallery • รานเล็กเล็ก • ลูนา ฮัท รีสอรท โรงแรม • ราน all about coffee • The Rock • หลับดีโฮสเทล สีลม • ปายหวานบานนมสด • บานถั่วเย็น โรงพยาบาล (ถนนแนบเคหาสน) นครปฐม • โรงพยาบาลศิริราช • ราน Rhythm & Book • Dip Choc Café • โรงพยาบาลปยะเวท อุทัยธานี กระบี่ • โรงพยาบาลกรุงเทพ • Booktopia • A Little Handmade Shop • โรงพยาบาลเกษมราษฎร ประชาชื่น หมายเหตุ: แสดงเพียงบางสวนของสถานที่จัดวางเทานั้น สามารถดูสถานที่จัดวางทั้งหมดไดที่ creativethailand.org

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป โดยมีคาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม) และรอรับนิตยสารสงถึงบาน (ถายเอกสารใบสมัครได) หรือสมัครออนไลนไดที่ tcdc.or.th/creative_thailand

ขอมูลผูสมัครสมาชิก

สมาชิกใหม

ชื่อ นามสกุล เพศ ชาย โโทรศััพทบาน โทรสาร

สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก)

หญิง อายุ โโทรศััพทที่ทำำงาน โทรศัพทมือถือ

อีเมล

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย จังหวัด

ถนน รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน

โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน (ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม) เช็คสั่งจายนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม เลขที่บัญชี 101-808967-0 ในนาม ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ กรุณาแฟกซใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่เบอร 02-664-7670 หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) 622 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอรชั้น 24 ถนนสุขุมวิท 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพฯ 10110 หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@tcdc.or.th สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-664-7667 ตอ 122 สำหรับเจาหนาที่ Creative Thailand

สำหรับเจาหนาที่การเงิน

1. เลขที่สมาชิก ………………………………………. 2. วันที่ ………………………………………………… 3. เริ่มตั้งแตฉบับเดือน ……………………………….

1. เจาหนาที่การเงิน …………………………………. 2. วันที่ ………………………………………………… 3. วันที่โอนเงิน ………………………………………..

INSIGHT อินไซต์

Less การปิดฉากของบอร์เดอร์ส (Borders) ธุรกิจเครือข่ายร้านหนังสือที่มีจำ�นวนร้าน มากกว่า 1,000 แห่งอาจเป็นบทเรียนให้เข้าใจถึงความล้มเหลวอันเนือ่ งมาจากการปรับตัว ไม่ทันภูมิทัศน์ใหม่แห่งการบริโภค แต่สำ�หรับ บริษัท ซันเทค เพาเวอร์ โฮลดิงส์ จำ�กัด (Suntech Power Holdings Co.,Ltd.) ผู้ผลิตแผงพลังงานแสงอาทิตย์รายใหญ่ ที่สุดของโลก กลับเป็นมุมมองอีกด้านของการกระโจนสู่อนาคตอย่างสุดตัวที่จบลง ด้วยผลลัพธ์ที่ไม่ต่างกัน

flickr.com/photos/boysworld

ครั้งหนี่งที่ร้านหนังสือบอร์เดอร์สขยายตัวไปตามเมืองต่างๆ และส่งผลกระทบต่อร้านหนังสือในท้องถิ่นจนต้อง ปิดตัวลง ว่ากันว่า สาเหตุของความพ่ายแพ้นั้นมาจากความเชื่อมั่นของเจ้าของร้านหนังสือเหล่านั้นที่เลือกใช้ ประสบการณ์อันโชกโชนมาคาดเดาพฤติกรรมลูกค้า แตกต่างจากสองพี่น้อง หลุยส์และทอม บอร์เดอร์ส (Louis and Tom Borders) ที่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์มาวิเคราะห์ยอดขายและสินค้าคงคลัง ทำ�ให้ร้านแห่งนี้มีหนังสือที่ ลูกค้าต้องการเสมอแต่ยังมีต้นทุนการสั่งหนังสือที่ตํ่า กำ�ไรที่ได้มาจึงแปรเปลี่ยนเป็นการลงทุนไปกับการสร้าง บรรยากาศของร้านที่โปร่งสบายและเพียบพร้อมไปด้วยบริการที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

จนเวลาผ่านไป 40 ปี ด้วยความเชื่อมั่นของทีม บริ ห ารในการสวนกระแสตลาดหนั ง สื อ ออนไลน์ บอร์เดอร์สจึงทุ่มเงินไปที่การเปิดสาขาทั้งร้านหนังสือ และร้านจำ�หน่ายซีดี มากกว่าการทุม่ ทุนพัฒนาอุปกรณ์ และช่องทางการจำ�หน่ายหนังสือดิจิทัลที่กำ�ลังมาแรง และแม้ว่าในเวลานั้นคู่แข่งอย่างบาร์นส แอนด์ โนเบิล (Barnes & Noble) ได้พัฒนา “นุก (Nook)” อุปกรณ์ อ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (E-Reader) ไล่ตามคินเดิล (Kindle) ของแอมะซอน (Amazon.com) มาติดๆ ก็ตาม จึงเป็นเหตุทำ�ให้ร้านหนังสือเก่าแก่แห่งนี้ไม่ สามารถทรงตัวอยู่ได้และต้องจากไปในปี 2011

20 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

INSIGHT อินไซต์

ขณะที่ในปีถัดมา ซันเทคก็ได้สร้างความตื่นตะลึงให้กับตลาดหุ้นนิวยอร์ก เมื่อ ผิดนัดชำ�ระหนี้พันธบัตรมูลค่ากว่า 16,000 ล้านบาท (ราว 541 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) พร้อมกับแจ้งล้มละลายด้วยผลขาดทุน ส่งผลให้ราคาหุ้นที่เคยพุ่งสูงถึง 90 เหรียญ สหรัฐฯ ในปี 2008 ร่วงลงมาเหลือ 0.59 เหรียญเท่านัน้ ซันเทค ก่อตัง้ โดย ซือ เจิง้ หรง (Shi Zhengrong) นักวิจัยด้านพลังงานแสงอาทิตย์ที่ได้รับเงินทุนประเดิมเพื่อเริ่ม กิจการจากรัฐบาลท้องถิ่นในเมืองหวูซี ภายในเวลา 12 ปี ด้วยแรงแห่งการสนับสนุน ของรัฐบาลจีนที่เน้นส่งเสริมให้พลังงานทดแทนเป็นอุตสาหกรรมสำ�คัญของประเทศ เพื่อให้จีนเป็นเจ้าแห่งเศรษฐกิจสีเขียวซึ่งเป็นทิศทางที่โลกกำ�ลังมุ่งไป ซันเทคจึง สามารถตั้งราคาขายผลิตภัณฑ์ที่ตํ่าพร้อมกับขยายกำ�ลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง จนก้าวไปสูแ่ ชมป์โลกแห่งการผลิตแผงพลังงานแสงอาทิตย์ ติดตามมาด้วยการเกิดขึน้ ของบริษัทผู้ผลิตพลังงานแสงอาทิตย์อีกร้อยกว่าแห่งที่มีซันเทคเป็นแม่แบบ การคาดการณ์ของรัฐบาลจีนไม่มีช่องโหว่ใดๆ ยกเว้นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง บนโลกนี้ที่ว่า ผู้บริโภคตะวันตกไม่ได้เข้าถึงพลังงานสะอาดทุกคน และแม้ว่าจะมี ความต้องการใช้พลังงานแสงอาทิตย์ที่เพิ่มขึ้น แต่เมื่อเทียบกับกำ�ลังผลิตมหาศาล ของซันเทคและบริษัทรายอื่นๆ ของจีนแล้ว ผลที่ตามมาก็คือ บริษัทต้องจมอยู่กับ กำ�ลังการผลิตส่วนเกินที่ระบายสู่ตลาดไม่ทัน การตกตํ่าของเศรษฐกิจยุโรปและสหรัฐอเมริกาในปี 2008 นับเป็นสัญญาณ เตือนภัยทีช่ ดั เจน เพราะกำ�ลังซือ้ ทีห่ ดหายทำ�ให้การบริโภคสินค้าสีเขียวทีม่ รี าคาแพง กว่าปกติลดลงตามไปด้วย นอกจากนี้ การใช้กลยุทธ์การดัมพ์ราคาของซันเทคเพื่อ ให้คนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ ยังทำ�ให้ผู้ผลิตฝั่งตะวันตกแทบไม่เหลือกำ�ไรถ้าหาก ต้องสู้กันด้วยราคา จีนจึงถูกตั้งข้อกล่าวหาเรื่องการอุดหนุนของรัฐบาลจนกลายเป็น ข้อพิพาทการค้าระหว่างประเทศ

เรื่อง: มนฑิณี ยงวิกุล

แม้ว่าจากสัญญาณที่เกิดขึ้นเมื่อปี 2008 ควรจะทำ�ให้รัฐบาลจีนชะลอการ ผลักดันลง แต่ดว้ ยความเชือ่ มัน่ ว่า ความต้องการพลังงานทดแทนในประเทศตะวันตก และภายในประเทศเองจะเติบโตอย่างไม่มวี นั สะดุด ในระหว่างปี 2009-2012 ซันเทคจึง ยังคงเดินหน้าเพิม่ กำ�ลังการผลิตอีกเท่าตัวจาก 1,000 เมกะวัตต์ เป็น 2,400 เมกะวัตต์ โดยใช้เงินกู้ระยะสั้นจากธนาคารท้องถิ่นรวมเป็นมูลค่า 48,000 ล้านบาท (ประมาณ 1.57 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ) จนในปี 2012 เมือ่ บริษทั ไม่สามารถขายสินค้าได้มากพอ ซันเทคจึงมิอาจเลีย่ งวิกฤตหนีส้ นิ และการปลดซีอโี อเจ้าของฉายา “ซันคิง” พร้อมกับ การเข้าสู่กระบวนการยื่นฟ้องล้มละลายและขายสินทรัพย์ให้กับบริษัทคู่แข่งอย่าง บริษัท ชุ่นเฟิง จำ�กัด (Shunfeng Photovoltaic International Limited) เพื่อนำ�เงิน มาชำ�ระหนี้พันธบัตรและหนี้สินอื่นๆ การล้มละลายของซันเทคที่เคยเป็นความหวังของรัฐบาลจีน หรือการปิดตัวลง ของร้านหนังสือบอร์เดอร์ส ไม่อาจกล่าวได้ว่า ไม่ดูทิศทางของตลาดหรือขาดโอกาส ในการลงทุน แต่เพราะการตัดสินใจลงมือทำ�ที่น้อยไปหรือมากไปในแบบที่ไม่ สอดคล้องกับสถานการณ์ จึงทำ�ให้สองยักษ์ใหญ่ต้องล้มลงในที่สุด solartribune.com

©Shen Peng/ Xinhua Press/ Corbis

ที่มา : บทความ “5 Reasons Borders Went Out of Business (and What Will Take Its Place)” (19 กรกฎาคม 2011) โดย Josh Sanburn จาก business.time.com บทความ “China's Suntech Power Plans U.S. Bankruptcy Filing: Suntech Defaulted on its U.S. Debt in March, is Expected to File For Protection Under Chapter 15” (31 มกราคม 2014) โดย Katy Stech จาก online.wsj.com/news/articles บทความ “Why China’s renewables industry is headed for collapse” (9 ธันวาคม 2013) โดย Patricia Adams และ Brady Yauch จาก opinion.financialpost.com รายงานพิเศษ “The Rise and Fall of China's Sun King” (18 พฤษภาคม 2013) โดย Charlie Zhu และ Bill Powell จาก reuters.com

มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 21

CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน

สำ�รวจธุรกิจ

ย่านถนนข้าวสาร เรื่อง: พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ ภาพ: กมลกานต์ โกศลกาญจน์

“ถนนข้ า วสาร” ทำ � เลใจกลางพระนครที่ ห ลากหลายด้ ว ย

วัฒนธรรม วิถีชีวิต วัดวาอาราม สถานศึกษา และพื้นที่อันเป็น สัญลักษณ์แห่งการแสดงออกซึ่งประชาธิปไตย องค์ประกอบที่ โอบล้อมเบ้าหลอมทางวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่างสำ�หรับนักท่องเทีย่ ว นานาชาตินี้ ไม่เพียงเป็นเสน่หข์ องเมือง แต่ยงั สร้างเงินหมุนเวียน มหาศาลสู่ ผู้ ป ระกอบการหลายธุ ร กิ จ บนถนนที่ เ ป็ น ประตู สู่ กรุงเทพฯ มานานหลายสิบปี แต่เมื่อสถานการณ์ความไม่สงบ ปะทุขึ้นอีกครั้งในละแวกใกล้เคียง แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่สำ�หรับคน ที่อยู่อาศัยในย่านนี้ แต่ทุกครั้งที่เกิดเหตุ วิถีทำ�กินในถิ่นข้าวสาร ก็ถูกนำ�กลับมาอยู่ในความสนใจอีกครั้ง

รังนอนของจิตวิญญาณอิสระ หากจะเปรียบนักท่องเที่ยวบนถนนข้าวสารคงเปรียบได้กับนกซึ่งโผบินเลือกรังนอน อย่างอิสระ แต่เมือ่ รังอุน่ เกิดเหตุขดั ข้องบางประการ จึงมีบา้ งทีน่ กั ท่องเทีย่ วจะแตกฮือ บินหนี แต่ก็ยังมีอีกหลายส่วนที่เลือกรักษาที่มั่นต่อไป โดยตัวแปรสำ�คัญที่ส่งผลต่อ การตัดสินใจของเหล่าจิตวิญญาณอิสระเหล่านีก้ ค็ อื ผูป้ ระกอบการโรงแรม เกสต์เฮาส์ และโฮสเทล ว่าจะยังคงรักษาสภาพของรังนอนให้อบอุ่นและเป็นมิตรอยู่ได้มากน้อย แค่ไหน “แรกเริม่ คือเราเชือ่ ว่าย่านนีจ้ ะแก้ปญั หาเรือ่ งการสร้างรายได้แบบเป็นฤดูกาล ของธุรกิจที่พักของเราได้ดี ซึ่งมันก็แก้ได้จริง เพราะตรงนี้เรามีลูกค้าแวะเวียนมาใช้ บริการตลอดทัง้ ปี” คุณนภดล ผูร้ ว่ มก่อตัง้ ธุรกิจ ‘สุเนต์ตา โฮสเทล ข้าวสาร’ บอกเล่า ถึงทีม่ าทีเ่ ลือกเปิดธุรกิจโฮสเทลบนถนนไกรสีห์ หลังจากทีเ่ ปิดธุรกิจลักษณะใกล้เคียง กันนี้ที่อำ�เภอเชียงคาน จังหวัดเลย ซึ่งต้องอาศัยฤดูกาลท่องเที่ยวและวันหยุดยาวจึง จะมีแขกเข้าพักเต็มอัตรา แต่เมื่อมีข้อดี ก็ใช่ว่าย่านข้าวสารนี้จะไม่มีข้อเสีย เพราะ แม้จะมีนักท่องเที่ยวสะพายเป้แวะเวียนเข้ามาพักเกือบทั้งปี โดยหมุนเวียนเชื้อชาติ กันไปทั้งฝั่งยุโรปและเอเชีย แต่สถานการณ์ภายนอกอย่างการชุมนุมทางการเมืองก็ อาจผลักให้ตัวเลขแขกที่เข้าพักลดลงได้เช่นกัน “สถานการณ์ม็อบสำ�หรับที่นี่ไม่ได้ เป็นตัวแปรสำ�คัญมาก เพราะส่วนใหญ่ลูกค้าเป็นวัยรุ่นที่เปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ ได้ตลอด บางทียงั มีเดินไปดู ไปถ่ายรูปม็อบด้วยซํา้ แต่ถา้ ลูกค้าระดับบนหน่อย ผมว่า จะเซนซิทฟี กว่านีเ้ ยอะ สิง่ ทีเ่ ราแพ้จริงๆ คือฟูลมูนปาร์ตมี้ ากกว่า เพราะแทบจะกวาด นักท่องเที่ยวแถบนี้ไปอยู่เกาะพะงันนานเป็นสัปดาห์ๆ” อย่างไรก็ดี แม้จะไม่ใช่ ประเด็นสำ�คัญทีส่ ดุ แต่การเป็นเรือ่ งข้างเคียงทีส่ ง่ ผลให้หอ้ งพักทีน่ ไี่ ม่เต็มเหมือนเคย

22 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

ทั้งที่อยู่ในช่วงไฮซีซั่น ก็ทำ�ให้ผู้ประกอบการต้องมองลู่ทางแก้ไขไว้บ้างเหมือนกัน “เราเองก็พยายามสื่อสารกับลูกค้าเราผ่านเฟซบุ๊กบ้าง เพราะโดยส่วนใหญ่ลูกค้า จะเป็นคนเลือกเรา เราไม่มีโอกาสได้พูด ได้อธิบาย พอเค้ารู้สึกไม่มั่นใจ ก็เปลี่ยน เป้าหมายการเดินทางเลย ผมว่าการได้สอ่ื สารมันสำ�คัญทีส่ ดุ ถ้าเขาเข้าใจ เขากล้ามา พอมาถึงแล้วได้เห็น ได้สัมผัสจริงๆ ก็ไม่ได้มีปัญหาอะไรน่ากังวล” ในขณะทีฝ่ งั่ โรงแรมบ้านชาติ โรงแรมทำ�เลดีใกล้ถนนข้าวสารเพียงค่อนก้าว ซึง่ ให้บริการทีพ่ กั ในราคาหลักพันต้นไปจนถึงสามพันกล่าวว่า “ต้องยอมรับว่าก็กระทบ มาก ยอดจองหายไปเกินครึ่ง คือปกติช่วงธันวาคมถึงมกราคมจะเป็นช่วงที่ห้องเต็ม ตลอด แต่พอมีเหตุการณ์ เราก็ไม่มีทางเลือก โชคยังดีที่เรามี ‘ชาติ เกสต์เฮาส์’ ซึ่ง เป็นกลุม่ แบ็กแพ็กอยูบ่ า้ ง และมีรา้ นอาหารกึง่ ผับ ‘Fu Bar’ เข้ามาช่วยเกลีย่ ผลกระทบ” อาจเป็นเพราะลูกค้าของที่นี่เป็นกลุ่มที่มาพักเป็นครอบครัว หรือเป็นกลุ่มลูกค้าที่ พร้อมจะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อให้ได้ความสะดวกสบายที่มากกว่า ทำ�ให้อัตราการเข้า พักนั้นได้รับผลกระทบค่อนข้างชัดเจน ซึ่งทางโรงแรมก็มีวิธีการแก้ปัญหาด้วยการ บริหารจัดการทรัพยากรในมือให้ลงตัวที่สุด “อย่าง Fu Bar ซึ่งเป็นร้านนั่งดื่มฟังเพลง ปกติจะมีลูกค้าต่างชาติกับคนไทยคละกัน ตอนนี้ม็อบทำ�ให้คนไทยหายไปเยอะกว่า ฝรั่งอีก ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะมาจากความไม่สะดวกในการเดินทาง แต่ต่างชาติที่พักอยู่ แถบนี้อยู่แล้วก็ไม่ได้กระทบ อีกอย่างเรายังมีพื้นที่ให้เช่า (ร้านเบอร์เกอร์คิง และ สตาร์บัคส์ คอฟฟี่) อยู่ ซึ่งทั้งสองร้านก็ยังไปได้ เราก็ยังพออยู่ได้”

CREATIVE ENTREPRENEUR คิด ทำ� กิน

ปรับตัว ปรับใจ ทางออกของรายย่อย ด้านธุรกิจรายย่อยในพื้นที่อย่างคนขับรถสามล้อและแม่ค้าเร่ขายผัดไทยต่างพูดเป็น เสียงเดียวกันว่า เหตุการณ์ม็อบครั้งนี้แม้ไม่ได้รุนแรงเท่ากับครั้งที่แล้ว แต่ผลกระทบ ที่เกิดขึ้นก็ไม่ต่างกัน คือจำ�นวนนักท่องเที่ยวลดลงอย่างเห็นได้ชัด “ตอนปี 53 ผม กลับบ้านนอกเลย เพราะมันรุนแรงกว่านี้ แต่ปีนี้ก็อยู่ ถึงคนจะน้อยลงเยอะ แต่เรา ทำ�มาหากินแถวนี้ก็คงไปไหนไม่ได้ คือมันก็ยังพอสู้ได้” พี่สัน คนขับรถสามล้อบอก ความคิด ขณะที่คุณป้าเพ็ญ ซึ่งขายผัดไทยประจำ�อยู่ริมถนนข้าวสาร แม้จะมีลูกค้า แวะเวียนมาอุดหนุนอยู่ไม่ขาด แต่พอถามถึงสถานการณ์ คุณป้าก็ถึงกับบ่น “ลูกค้า น้อย ไม่มีคนเลย ทุกวันนี้กว่าจะขายได้พอคืนทุนก็ตีหนึ่งตีสอง ต้องลงของน้อยลง ไม่งั้นขายไม่หมดก็ขาดทุน ถ้าเป็นช่วงปกติสองทุ่มป้าก็เก็บร้านแล้ว ถ้าเป็นอย่างงี้ ไปเรื่อยๆ ก็คงต้องเป็นหนี้มากกว่านี้อีก” เมื่อถามหาทางออกคุณป้าได้แต่ส่ายหัว “เราก็ตอ้ งอยูไ่ ป ช่วงนีข้ ายน้อยก็เป็นหนีเ้ ขา แต่ถา้ มันจบเรากลับมาขายดี ก็ใช้หนีไ้ ด้ มันก็เป็นอย่างนี้ ต้องทำ�ใจ”

ทัวร์ไทย ไม่ไป ไม่รู้ อีกหนึ่งธุรกิจสำ�คัญบนถนนข้าวสารก็คือบรรดาบริษัททัวร์ท่เี ปิดบริการนำ�เที่ยวไปยัง สถานทีท่ อ่ งเทีย่ วยอดฮิตต่างๆ ของไทย ซึง่ แม้จะเป็นการนำ�นักท่องเทีย่ วออกไปจาก จุดเกิดเหตุ แต่กไ็ ม่ใช่เรือ่ งง่ายนักทีจ่ ะดำ�เนินธุรกิจไปได้อย่างปกติ “ตอนทีม่ อ็ บบล็อก เส้นทาง ช่วงนัน้ คือแย่มาก เพราะเราต้องเอารถมารับลูกค้าข้างในนีเ้ พือ่ ไปทีเ่ กาะเต่า ตามทริปของเรา พอเข้ามาไม่ได้ก็ต้องแคนเซิลหมด แต่พอตอนนี้เปิดเส้นทางบ้าง แล้ว ก็ดีขึ้น เราวิ่งรถเข้ามาได้ แต่ถึงยังไงตัวเลขก็ยังน้อยลงกว่าปีที่ผ่านๆ มาเกือบ 30 เปอร์เซ็นต์” พี่เล็ก ผู้ช่วยผู้จัดการบริษัท ซีทราน ดิสคัฟเวอรี่ จำ�กัดกล่าว เมื่อ ถามถึงกลยุทธ์การแก้ไขเหตุการณ์เฉพาะหน้าในยามที่ยอดจองทัวร์หดหายขนาดนี้ แม้ค�ำ ตอบทีไ่ ด้จะยังไม่ชดั เจนเหมือนเหตุการณ์บา้ นเมืองทีย่ งั มองไม่ชดั ถึงจุดสิน้ สุด แต่ก็ทำ�ให้เข้าใจผู้ประกอบการที่ต้องทำ�มาหากินย่านนี้มากขึ้น “เอาจริงๆ พี่ไม่ได้ ว่าม็อบเลยนะ แต่เรือ่ งธุรกิจมันก็ตอ้ งไปได้ดว้ ย ทีแ่ น่ๆ คือเราต้องทำ�ความเข้าใจกับ ลูกค้า กับเอเย่นต์ของเราให้ดี เพราะถ้าสื่อสารไม่เข้าใจ ลูกค้าก็หาย บางทีเขาดูข่าว จากสำ�นักข่าวต่างประเทศ ถึงข่าวจะออกตามความเป็นจริง แต่นักท่องเที่ยวเขาก็ ไม่ได้รู้ว่าพื้นที่มันอยู่ตรงไหน พอได้ยินว่ากรุงเทพฯ ส่วนใหญ่ก็กลัวแล้ว โดยเฉพาะ จีนหรือญี่ปุ่นนี่จะไปก่อนเลย อีกอย่างก็อาศัยไปวิ่งยอดทางนู้นเอา (เกาะเต่าและ เกาะนางยวน) ที่เราก็มีเซลล์อยู่ ซึ่งก็ไม่ได้กระทบเท่าที่นี่”

พี่เล็ก

พี่สัน

ป้าเพ็ญ

ไม่วา่ สถานการณ์ในอนาคตจะเป็นอย่างไร วิถขี องถนนข้าวสารยังคงไม่เปลีย่ นแปลง ภาพนักท่องเที่ยวสะพายเป้นั่งจิบเครื่องดื่มหน้าบาร์ซึ่งโดยส่วนใหญ่ยังคงพยายาม เปิดดำ�เนินธุรกิจต่อไปให้เป็นปกติที่สุดยังคงปรากฏให้เห็นเกือบตลอดสองฝั่งถนน แม้ว่าเบื้องหลังของผู้ประกอบการเหล่านี้จะต้องพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะปรับตัว ปรับทัศนคติ เปลี่ยนกลยุทธ์ รวมไปถึงแสวงหาโอกาสและทางรอดใหม่ๆ เพื่อรับมือ กับความเปลี่ยนแปลงที่ย่อมเกิดขึ้นได้อยู่เสมอก็ตาม

Tips for Entrepreneurs การสือ่ สารนับเป็นหัวใจสำ�คัญของการดำ�เนินธุรกิจในช่วงเวลาทีเ่ กิดวิกฤตการณ์ โดยเฉพาะในปัจจุบันที่เทคโนโลยีด้านการติดต่อสื่อสารเป็นไปแบบเรียลไทม์ การใช้ สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ ไปจนถึงการรีวิวประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวลงใน เว็บไซต์ต่างๆ จึงเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรมองข้าม เพราะนอกจากจะสร้าง ความมัน่ ใจให้นกั ท่องเทีย่ วแล้ว ยังสร้างความประทับใจได้ตงั้ แต่กอ่ นลูกค้าจะเข้ามา รับประสบการณ์จริง แม้เป็นเรื่องสุดวิสัยที่ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติจะได้รับผลกระทบจากการ ชุมนุมทางการเมือง อย่างไรก็ดี หากการชุมนุมสามารถคลีค่ ลายได้ในเร็ววัน ประกอบ กับการร่วมมือกันของผู้ประกอบการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเร่งประชาสัมพันธ์ ฟืน้ ความเชือ่ มัน่ ด้านความปลอดภัย หรือทำ�การตลาดอย่างทันท่วงที จำ�นวนนักท่องเทีย่ ว ย่อมสามารถฟื้นตัวได้เช่นเดียวกับสถานการณ์การชุมนุมเมื่อปี 2553 ที่จำ�นวน นักท่องเทีย่ วต่างชาติซงึ่ เดินทางเข้ามายังประเทศไทยหลังเหตุการณ์การชุมนุมไม่ได้ ตํ่ากว่าเป้าหมายมากนัก มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 23

flickr.comphotos/rochephoto

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

SUNSET IN DETROIT เรื่อง: วิป วิญญรัตน์

สารสำ�คัญในภาพยนตร์ Modern Times (1936) ของชาร์ลี แชปลิน ที่เห็นได้ชัดคือการเปลี่ยนแปลง วิถีการผลิตแบบเดิมมาสู่การผลิตแบบอุตสาหกรรมและการผลิตแบบสายพานนั้นได้ก่อให้เกิดการ “ลดทอนความเป็นมนุษย์” อย่างไรบ้าง ซึ่งแน่นอนว่าแนวคิดนี้ไม่ใช่ความคิดใหม่ เพราะประเด็นเรื่อง เมื่ อ การเปลี่ ย นแปลงเข้ า สู่ ทุ น นิ ย มและการทำ � งานในโรงงานอุ ต สาหกรรมนั้ น ก่ อ ให้ เ กิ ด สภาวะ “แปลกแยก” กับธรรมชาติที่แท้จริงของมนุษย์นั้น เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงและเขียนถึงมาตลอด โดยเฉพาะ อย่างยิ่ง ความหวาดกลัวว่าเมื่อการผลิตแบบอุตสาหกรรมได้พัฒนาขึ้นไปสูงมากขึ้น เครื่องจักรจะเข้า มาแทนที่มนุษย์ ทำ�ให้คนงานไร้ความจำ�เป็นอีกต่อไป ซากอาคารส่วนหนึ่งของโรงงานผลิตรถยนต์แพ็กการ์ดที่ถูกทิ้งร้างมาหลายสิบปี ปัจจุบันคือสัญลักษณ์แห่งการล่มสลายของเมืองและพื้นที่แสดงออกของศิลปะกราฟิตี้

24 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

Detroit as THE Industrial City

ด้านใดด้านหนึ่งสูง สามารถฝึกทำ�งานได้ในเวลาไม่นาน ซึ่งแตกต่างจาก การผลิตแบบดัง้ เดิมทีต่ อ้ งมีทกั ษะฝีมอื ในการผลิต และยังต้องใช้ระยะเวลา ในการเป็นเด็กฝึกงาน (Apprentice) ก่อนที่จะสามารถทำ�งานได้ตาม มาตรฐานการผลิต เมื่อมีโรงงานเพิ่มขึ้น ความต้องการคนงานก็ย่อมเพิ่มตาม ในระยะ แรกนั้น แรงงานในเมืองดีทรอยต์มาจากผู้อพยพจากยุโรปตะวันออก แต่ ภายหลังเมื่อกฎหมายเข้าเมืองของสหรัฐฯ เข้มงวดขึ้น แรงงานส่วนใหญ่ จึงมาจากทางใต้ของประเทศ ทั้งแรงงานผิวสีและคนขาวได้กลายมาเป็น แรงงานหลักในโรงงานของดีทรอยต์ แน่นอนว่า การมีชนชัน้ แรงงานผิวสีและผิวขาวจำ�นวนมากย้ายเข้ามา ในเมืองอุตสาหกรรมเป็นล้านคนนั้น ย่อมก่อให้เกิดการกระทบกระทั่งกัน ในบรรยากาศของประเทศทีก่ ารแบ่งแยกระหว่างคนสองสีผวิ ยังเต็มไปด้วย ความเข้มข้น และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อแรงงานส่วนใหญ่เหล่านี้มาจาก ทางใต้ที่ซึ่งความขัดแย้งทางสีผิวมีความรุนแรงมากกว่าส่วนอื่นๆ ของ ประเทศ เช่น การเกิดขึน้ ของกลุม่ คู คลักซ์ แคลน (Ku Klax Klan) องค์กรลับ ในสหรัฐฯ ทีก่ อ่ ตัง้ ขึน้ ในรัฐทางตอนใต้แล้วขยายไปทัว่ ประเทศ ทีส่ นับสนุน คนผิวขาวและเหยียดคนผิวสีดว้ ยพฤติกรรมความรุนแรงต่างๆ โดยมีดที รอยต์ เป็นเมืองสำ�คัญขององค์กรดังกล่าว อย่างไรก็ดี แม้จะมีปัญหาการขัดแย้งระหว่างสีผิว แต่ในช่วงระหว่าง สงครามโลกครั้งที่ 2 บริษัทรถยนต์ในดีทรอยต์ก็ได้หันมาผลิตชิ้นส่วนที่ สนับสนุนการทำ�สงคราม โดยในปี 1943 บริษัท แพ็กการ์ด มอเตอร์ คาร์ (Packard Motor Car) สนับสนุนให้คนงานผิวดำ�สามคนทำ�งานเคียงข้าง กับคนงานผิวขาว ผลลัพธ์คอื คนงานผิวขาวสองหมืน่ ห้าพันคนเลือกจะทิง้ งานและเดินออกจากสายพาน ซึ่งสร้างปัญหาให้กับการผลิตระหว่างช่วง สงคราม โดยในระหว่างการประท้วงทีเ่ กิดขึน้ ภายหลังนัน้ มีคนได้ยนิ เสียง คนตะโกนใส่ลำ�โพงด้วยสำ�เนียงใต้ว่า "I'd rather see Hitler and Hirohito win than work next to a Nigger."

ford.ie

ดีทรอยต์ เป็นเมืองสำ�คัญในกระแสการผลิตแบบทุนนิยมอุตสาหกรรม ที่เจริญเติบโตขึ้นในต้นศตวรรษที่ 20 การผลิตแบบสายพานที่เห็นใน ภาพยนตร์ Modern Times ก็มจี ดุ เริม่ ต้นสำ�คัญทีด่ ที รอยต์แห่งนี้ ในปี 1903 เฮนรี่ ฟอร์ด เริ่มต้นกิจการประกอบรถยนต์ฟอร์ด มอเตอร์ คอมพานี (Ford Motor Company) โดยในช่วงปีแรกๆ ฟอร์ดสามารถผลิตรถยนต์ ได้เพียงวันละไม่กี่คันด้วยการผลิตแบบดั้งเดิม คือใช้คนงานหลายๆ คน ประกอบรถยนต์หนึง่ คัน แต่ภายหลังจากการพัฒนาการผลิตแบบสายพาน ขึ้นใช้ในโรงงานเมื่อปี 1913 ฟอร์ดก็สามารถประกอบรถยนต์รุ่น Model T ได้ในเวลาแค่ 93 นาที และในราคาที่ถูกลง ฟอร์ดและพัฒนาการของวิถีการผลิตแบบใหม่ในปี 1913 จึงนับเป็น หมุดหมายสำ�คัญในการนิยามเมืองดีทรอยต์ในศตวรรษที่ 20 เป็นระยะ เวลาเกือบร้อยปีที่ดีทรอยต์คือเมืองหลวงของการผลิตรถยนต์ของโลก เพราะภายหลังฟอร์ด บริษทั ผูผ้ ลิตรถยนต์รายสำ�คัญของโลกอย่างเจเนอรัล มอเตอร์ส (General Motors) ก็ได้มาตัง้ สำ�นักงานใหญ่อยูท่ นี่ ใี่ นปี 1919 เช่นกัน การที่ฟอร์ดและบริษัทผลิตรถยนต์อื่นๆ สามารถเพิ่มความสามารถ ในการผลิตรถยนต์ เพิ่มค่าจ้างแรงงาน และลดราคารถยนต์ลง ทำ�ให้ รถยนต์ไม่ได้เป็นสิง่ ทีอ่ ยูไ่ กลเกินเอือ้ มอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิง่ สำ�หรับ ชนชั้นกลางที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในเวลานั้น การเดินทางด้วยรถยนต์ กลายเป็นสิง่ ทีอ่ ยูใ่ นสำ�นึกหลักๆ ของคนอเมริกนั มาตลอด และการได้เป็น เจ้าของรถและบ้านก็เป็นหนึ่งใน “มาตรฐานแบบอเมริกัน” ที่สำ�คัญมาก ความง่ายในการเข้าทำ�งานในระบบการผลิตของโรงงานเป็นส่วนหนึง่ ที่ทำ�ให้ดีทรอยต์เจริญเติบโตขึ้น ในปี 1950 ประชากรของดีทรอยต์พุ่งสูง ขึ้นมากที่สุดกว่า 1.8 ล้านคน เนื่องจากการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม รถยนต์นั้นทำ�ให้เกิดการย้ายถิ่นฐานของประชากรจากส่วนอื่นๆ ของ สหรัฐอเมริกาเพื่อเข้ามาเป็นคนงานที่นี่ ยิ่งไปกว่านั้น การผลิตแบบ สายพานที่มีคุณลักษณะสำ�คัญคือ คนงานไม่มีความจำ�เป็นต้องมีทักษะ

มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 25

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

Creativity and Politics under Racial Tension

อีกด้านของความขัดแย้งทางสีผวิ ในหมูช่ นชัน้ แรงงานนัน้ อาจเป็นเงือ่ นไข สำ�คัญทีก่ อ่ ให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ดว้ ยเช่นกัน ค่ายเพลงอย่าง โมทาว์น เรคคอร์ดส (Motown Records) ก็มีจุดเริ่มต้นในเมืองดีทรอยต์ คำ�ว่า “Motown” เป็นการรวมระหว่างคำ�ว่า Motor กับคำ�ว่า Town เข้าด้วยกัน เพือ่ สะท้อนถิน่ กำ�เนิดของค่ายเพลง โมทาว์นนัน้ ประสบความสำ�เร็จอย่างยิง่ ในการหยิบใช้บุคลิกของคนผิวสี ตั้งแต่ตัวนักร้องไปจนถึงลักษณะของ ดนตรีมาข้ามสาย (crossover) ด้วยดนตรีแบบป็อป จนทำ�ให้ค่ายเพลงนี้ สามารถสร้างนักดนตรีผวิ สีให้ได้รบั ความนิยมอย่างมากในตลาดคนผิวขาว ได้ เช่น ไดอานา รอส (Diana Ross) มาร์วิน เกย์ (Marvin Gaye) หรือ แจ็กสัน 5 (Jackson 5) เป็นต้น การ “ปั้น” นักดนตรีผิวสีของค่ายโมทาว์นนั้น นอกจากการฝึกฝน ความสามารถในการแสดงดนตรีทั่วไปแล้ว ความคิดเบื้องหลังคือ การใช้ ความนิยมของนักดนตรีผิวสีเหล่านี้ในทางการเมือง ศิลปินของค่ายจะได้ รับการบอกกล่าวว่า การสร้างความนิยมในตลาดดนตรีผวิ ขาวนัน้ จะทำ�ให้ ศิลปินเหล่านี้เปรียบเสมือนทูตเชื่อมสัมพันธไมตรีให้กับนักดนตรีผิวสี คนอื่นๆ ดังนั้นแม้แต่ในชีวิตประจำ�วัน ศิลปินจากค่ายโมทาว์นก็ควรที่จะ ปฏิบตั ติ วั ให้ไม่ตา่ งจากเชือ้ พระวงศ์เพือ่ ทีจ่ ะลบภาพลักษณ์แบบชนชัน้ ล่าง ที่มักผูกโยงกับคนผิวสี และเนื่องจากศิลปินส่วนใหญ่ไม่ได้ถูกเลี้ยงดูมาใน บ้านแบบชนชั้นกลาง ทางค่ายเพลงจึงต้องมีฝ่ายที่ทำ�หน้าที่ฝึกฝนศิลปิน ในอนาคตของค่ายโดยเฉพาะ ในแง่นี้ “การแสดง” ของโมทาว์นจึงไม่ได้ หยุดลงเมื่อดนตรีหยุด แต่การนำ�เสนอและภาพลักษณ์ของนักดนตรีนั้น เป็นสิ่งที่อยู่ในความตั้งใจของค่ายเพลงตั้งแต่ต้น

(บน) เดอะ ซูพรีมส์ (The Supremes) และ เบอร์ร่ี กอร์ด้ี (Berry Gordy) ผูก้ อ่ ตัง้ โมทาว์น ณ เอ็นบีซี สตูดิโอส์ (NBC Studios) ในนิวยอร์ก ปี 1965 (ล่าง) เพือ่ ระลึกถึงสองศิลปินจากค่ายโมทาว์น สตีว่ี วันเดอร์ (Stevie Wonder) และ อารีธา แฟรงคลิน (Aretha Franklin)

De-Detroitization

ภาพลักษณ์ของดีทรอยต์น้ัน นอกจากจะเป็นเมืองอุตสาหกรรมและ ความตึงเครียดด้านสีผวิ แล้ว ดีทรอยต์ยงั มีภาพลักษณ์ของอาชญากรรมด้วย ไม่นา่ แปลกใจทีภ่ าพยนตร์เกีย่ วกับตำ�รวจในโลกอนาคตทีโ่ หดร้าย (Dystopian) อย่าง RoboCop นัน้ จะใช้ดที รอยต์เป็นฉากหลัง และประเด็นใหญ่ประเด็น หนึง่ ในภาพยนตร์กค็ อื ความตึงเครียดระหว่างชนชัน้ โดยโรโบคอปซึง่ เป็น ทรัพย์สนิ ของบริษทั ขนาดใหญ่ถกู ใช้ในการปราบปรามอาชญากรซึง่ มักเป็น ชนชัน้ ล่าง แต่กเ็ ช่นเดียวกันกับภาพยนตร์ฮอลลีวดู ทัว่ ไป ทีส่ ดุ ท้าย โรโบคอป ก็สามารถหันกลับมาจัดการผูร้ า้ ยตัวสำ�คัญ ซึง่ ก็คอื บริษทั ทีส่ ร้างตัวเองขึน้ มาได้ด้วยเช่นกัน ความตกตํ่าของดีทรอยต์นั้นอาจพูดได้ว่ามีความเกี่ยวเนื่องกับการ เจริญรุง่ เรืองของตัวเมือง นัน่ ก็เพราะอุตสาหกรรมรถยนต์นนั่ เอง ด้านหนึง่ 26 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

CREATIVE CITY จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

flickr.com/photos/memoriesbymike

ดีทรอยต์ (และเช่นเดียวกับเมืองสำ�คัญๆ ของอเมริกา) ได้ก่อสร้าง ทางหลวงขนาดใหญ่ที่เรียกว่า Freeway ตั้งแต่ทศวรรษ 1950-1980 อันก่อให้เกิดการกระจายตัวของชานเมือง (suburbanization) และทำ�ให้ ประชากรในตัวเมืองดีทรอยต์เองนั้นลดจำ�นวนลง นอกจากนี้ การรวมตัวของบริษัทรถยนต์ต่างๆ เข้าสู่บริษัทรถยนต์ ขนาดใหญ่นั้นก็มีผลมากเช่นกัน ในช่วงปี 1950 บริษัทรถยนต์ในดีทรอยต์ เหลืออยู่แค่ 3 บริษัทหลัก นั่นคือ Ford, Chrysler และ General Motors ในเวลาต่อมา บริษัทรถยนต์ขนาดใหญ่ 3 บริษัทนี้ก็ไม่ได้สร้างโรงงานใน เมืองดีทรอยต์อกี ต่อไป ทัง้ นี้ เมือ่ รวมเข้ากับการก่อสร้างทางหลวงขนาดใหญ่ ข้างต้น ก็ยิ่งทำ�ให้ประชากรของดีทรอยต์เริ่มลดจำ�นวนลงเรื่อยๆ เมือ่ การลดจำ�นวนของประชากรโดนซํา้ เติมด้วยภาวะการว่างงาน โดย เฉพาะอย่างยิง่ หลังสงครามโลกครัง้ ที่ 2 เป็นต้นไป ทีอ่ ตั ราการว่างงานของ ดีทรอยต์ไต่ระดับขึน้ ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ ตรงกันข้ามอย่างยิง่ กับช่วงสงคราม ที่อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาวุธนั้นก่อให้เกิดความต้องการแรงงาน จำ�นวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิง่ ภายหลังการจลาจลครัง้ ใหญ่ในปี 1967 ซึง่ ทำ�ให้คนผิวขาวจำ�นวนมากเริม่ ย้ายออกจากดีทรอยต์ ผลลัพธ์คอื ฐานภาษี ที่แคบลง และเมื่อเก็บภาษีได้น้อยลง ก็ย่อมส่งผลต่อกระบวนการจัด สวัสดิการทั้งหลายด้วย ในทศวรรษ 1970-1980 และเรือ่ ยมาถึงปัจจุบนั ดีทรอยต์เป็นเมืองทีม่ ี สถิตอิ าชญากรรมเป็นอันดับต้นๆ ของสหรัฐฯ (RoboCop ภาคแรกสร้างในปี 1987) ดีทรอยต์กลายเป็นจุดศูนย์รวมสำ�คัญของแก๊งค้ายา ความรุนแรง ระหว่างแก๊งต่างๆ เกิดขึ้นบนท้องถนน ทุกวันนี้ คดีฆาตกรรมที่ยังไม่ได้ คลีค่ ลายมีถงึ 70 เปอร์เซ็นต์ แน่นอนว่า ด้วยความรุนแรงและอาชญากรรม ทัง้ ทีเ่ กิดขึน้ จริง และทัง้ ทีเ่ ป็นภาพลักษณ์ซงึ่ ถูกผลิตซํา้ ผ่านภาพยนตร์ตา่ งๆ ทำ�ให้ดีทรอยต์นั้นไม่ใช่เมืองสำ�หรับนักท่องเที่ยว และหลายๆ ประเทศมี การประกาศเตือนประชาชนของตัวเองถ้าจะต้องไปเยือนดีทรอยต์ด้วย

ในกลางปี 2013 ดีทรอยต์ยังประสบความล้มเหลวในการสร้างรายได้ ที่มากพอเพื่อจ่ายหนี้ให้กับเจ้าหนี้กว่าหนึ่งแสนรายและต้องยื่นล้มละลาย ด้วยหนี้กว่า 18 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ อาจกล่าวได้ว่า ปัญหาเศรษฐกิจที่ สะสมมาตั้งแต่หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การลดการ เป็นอุตสาหกรรม (De-Industrialization) ซึ่งไม่ใช่แค่ดีทรอยต์ แต่เป็น ปรากฏการณ์ทเี่ ห็นได้ทวั่ ไปในโลกตะวันตกนัน้ กรุยทางมาสูป่ ญั หาทางการ เงินทุกวันนี้ และความเจริญเติบโตของทุนนิยมการเงิน (Financial Capitalism) ในทศวรรษ 1970 นั้น แทบจะตัดขาดออกจากความเป็นไป ของเมืองดีทรอยต์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อภาคการเงินที่วอลล์ สตรีท นั้น แทบจะตัดขาดออกจากภาคเศรษฐกิจจริงโดยสิ้นเชิง และแน่นอนว่า แม้แต่ค่ายเพลงที่ประสบความสำ�เร็จอย่างมากอย่าง โมทาว์นมาจนถึงศิลปินที่ดังระดับโลกอย่างเอ็มมิเนม (Eminem) นั้น ถึง แม้วา่ จะวางอยูบ่ นอุตสาหกรรมดนตรีขนาดใหญ่มหาศาล แต่กไ็ ม่สามารถ ส่งผลกระทบเชิงบวกทางเศรษฐกิจให้กับเมืองดีทรอยต์ได้มากนัก ดังนั้น คำ�ถามถัดมาคือ “ความคิดสร้างสรรค์” หรือ “เมืองสร้างสรรค์” ใน ความหมายเดิมๆ ซึ่งมักประกอบไปด้วยสินค้าทางวัฒนธรรม (Cultural Goods) ไปจนถึงภาคการเงินนั้น จะสามารถฟื้นฟูเมืองดีทรอยต์ได้หรือ ไม่ และเศรษฐกิจสร้างสรรค์นั้นจะสามารถดูดซับแรงงานส่วนเกิน หรือ ก่อให้เกิดการจ้างงานจำ�นวนมากได้ในลักษณะเดียวกันกับที่ทุนนิยม อุตสาหกรรมสามารถทำ�ได้ในต้นศตวรรษที่ 20 หรือไม่ หรือว่าการนำ�เอา ความคิดสร้างสรรค์มาใช้ในโลกตะวันตก (ไม่ใช่แค่ดที รอยต์) ภายใต้บริบท ของหลังอุตสาหกรรม (post-industrial) นั้นต้องถูกนิยามใหม่ให้กว้างไป กว่าหน่วยธุรกิจแคบๆ ที่ไม่ก่อให้เกิดการจ้างงาน อาทิตย์อัสดงในแง่นี้จึงไม่ใช่แค่ ณ อดีตเมืองอุตสาหกรรมอย่าง ดีทรอยต์ แต่โอกาสในการหยิบสินทรัพย์เก่ามาใช้เพื่อก่อให้เกิดการผลิต แบบใหม่หรือก่อให้เกิดการจ้างงานได้หรือไม่นน้ั จะเป็นตัวทีบ่ อกว่า ดีทรอยต์ และโลกตะวันตกกำ�ลังอยูใ่ นห้วงเวลาแค่พระอาทิตย์ตกหรือเป็นความมืดมิด ตลอดกาล

ที่มา: บทความ "Billions in Debt, Detroit Tumbles Into Insolvency" (18 กรกฎาคม 2013) โดย Monica Davey และ Mary Williams Walsh จาก nytimes.com บทความ "From Motor City to Motor Metropolis: How the Automobile Industry Reshaped Urban America" โดย Thomas J. Sugrue จาก autolife.umd.umich.edu วิกิพีเดีย มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 27

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

มองอนาคต เพื่อกำ�หนดปัจจุบัน ดร.พันธุ์อาจ ชัยรัตน์ เรื่อง: กมลกานต์ โกศลกาญจน์ ภาพ: กัลย์ธีรา สงวนตั้ง

เมือ่ การพัฒนาประเทศไปข้างหน้ายังคงต้องอาศัยการวางแผนอย่างรอบคอบเป็นลายแทงสำ�คัญ เพราะเดิมพัน ทีต่ อ้ งต่อรองคือทิศทางทีก่ �ำ ลังจะก้าวไป แต่จะทำ�อย่างไรในวันทีส่ ถานการณ์ไม่เป็นใจเกิดอุบตั ขิ นึ้ พร้อมกับการ หาความแน่นอนไม่ได้ ผลกระทบที่เกิดขึ้นกลายเป็นระลอกคลื่นลูกใหญ่ ไม่ว่าจะกล่าวถึงในระดับใหญ่ตั้งแต่ นโยบายประเทศ มาจนถึงเจ้าของธุรกิจรายย่อยก็ตาม การคาดการณ์อนาคตผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์จงึ เข้ามาเป็นเครือ่ งมือสำ�คัญ ทีจ่ ะเป็นฐานแห่งชุดความรู้ สำ�หรับหลายๆ หน่วยในสังคม ดร.พันธุอ์ าจ ชัยรัตน์ นักอนาคตศาสตร์และผูบ้ ริหารบริษทั โนวิสเคป คอนซัลติ้ง จำ�กัด คือบุคคลผูเ้ ชีย่ วชาญด้านอนาคต ทีส่ ามารถค้นหาทัง้ อุปสรรคและโอกาสทีจ่ ะเกิดขึน้ ในอนาคตท่ามกลาง สถานการณ์สารพัดรูปแบบที่เกิดขึ้นในหน่วยเวลานับเป็นสิบปี เพื่อคาดการณ์ความเป็นไปได้อันเป็นประโยชน์ กับการตัดสินใจในปัจจุบัน 28 l Creative Thailand l มีมีนนาคม าคม 2557 2557

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

คือเราบอกว่าเราเป็นสังคมเปิด แต่เราไม่เคยดูประเทศที่ดูเหมือนอนุรักษ์นิยม แต่กลับเสรีนิยมมากอย่างอเมริกาหรือญี่ปุ่น เขามียูนิตที่ทำ� คนพร้อมที่จะเปิดใจ แล้วลงมือทำ� ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลง เขาจะเปลี่ยนแปลง จากการที่เขาได้รับข้อมูลเหล่านี้มาเมื่อประมาณ 5 ปีในอดีต เป็นข้อมูลที่กำ�ลังจะเกิดขึ้นอีก 5 ปีในอนาคต เขาก็ ได้เป็นผู้นำ� แต่ของเรากลายเป็นผู้ตาม เพราะเรารอรับเทรนด์ที่เป็น Mega Trends ไปแล้ว

บทบาท หน้าที่ และความสำ�คัญของ อนาคตศาสตร์ ในประเทศไทย

จริงๆ ประเทศไทยมียูนิตที่ทำ�อนาคตศาสตร์ เป็นยูนติ แรกๆ ของภูมภิ าคนี้ มีมาสิบกว่าปีแล้ว อยูใ่ นกระทรวงวิทยาศาสตร์ เพราะว่าเราไปเอา องค์กรลูกของเอเปค หรือกลุ่มความร่วมมือ ทางเศรษฐกิจในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (AsiaPacific Economic Cooperation: APEC) มาตัง้ คือหน่วยงานรัฐไทยรับเป็นเจ้าภาพ องค์กรนี้ คือ APEC Center for Forecasting Foresight หรือศูนย์คาดการณ์อนาคตแห่งเอเปค มีหน้าที่ ในการคาดการณ์เอเชียอนาคตในระดับแปซิฟกิ ตั้งมาก่อนยุคเศรษฐกิจฟองสบู่แตก Foresight เป็นการมองอนาคตอีกลักษณะ หนึ่ง ในโลกธุรกิจส่วนใหญ่เราจะคุ้นกับคำ�ว่า Forecast หรือการพยากรณ์ หมายความว่า จากอดีต ปัจจุบัน สู่อนาคต อนาคตสักปีสองปี แต่ทเี่ ราทำ�ตอนนัน้ ไม่ใช่ Foresight เหมือนหนัง Back to the Future แต่เป็น From Future Back to Present (จากอนาคตย้อนกลับมายังปัจจุบนั ) เราพูดถึงว่าอีก 20 ปี 30 ปี 50 ปี จะเป็นอย่างไร

ทำ�ภาพอนาคตเสร็จแล้วก็ค่อยๆ ย้อนกลับมาสู่ ปัจจุบนั ทีนม้ี นั จะขัดความรูส้ กึ ของคนปกติ เพราะ ฐานความคิดคนคือต้องมองโลกในปัจจุบัน ดังนั้น ถ้าถามว่ามีความสำ�คัญอย่างไร คือ มันเปลีย่ นวิธคี ดิ เปลีย่ นบรรทัดฐานความคิดของ คนในหลายๆ วงการ เริม่ จากวงการวิทยาศาสตร์ ก่อน จากคำ�ว่า Technology Foresight ค่อยๆ ถูกถอดคำ�หน้าออกไป เพราะว่ามันแคบ อย่าง ตอนนีเ้ ราไม่ได้ท�ำ แค่เทคโนโลยีแล้ว แต่มี 5 เรือ่ ง คือสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ สิง่ แวดล้อม และ การเมือง แรกๆ เราเน้นเทคโนโลยี แล้วเอาอีก 4 ตัวที่เหลือมาเป็นตัวสร้างสภาพแวดล้อมของ อนาคต พระเอกคือเทคโนโลยี โลกในปี 1990 แม้แต่ ไทยที่ทำ�เรื่องแรกๆ ก็เป็นเรื่องเทคโนโลยีต่างๆ พอทำ�ได้สัก 4-5 ปี มันไม่ตอบคำ�ถามประเทศ สักเท่าไหร่ มันเป็นเรื่องของงานวิจัยในแล็บ อย่างเดียว

ย้อนกลับไปในช่วงแรกๆ ตอนนัน้ Foresight หรือการมองอนาคตนั้นโฟกัสไปที่เรื่อง ใดบ้าง

เรือ่ งนํา้ บ้าง เรือ่ งการจัดการเมืองบ้าง Foresight ช่วงแรกๆ เราเริ่มจากกลุ่มของนักนโยบายทาง ด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เราพบว่าการ สร้างการมีส่วนร่วมจากคนหลากหลายกลุ่มมี ปัญหาเยอะ เพราะในที่สุด โจทย์ที่ได้มาต้องมี เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์มาเกี่ยวด้วยตลอด ซึ่งมันจะไม่เป็นปัญหาอะไร ถ้าเราเป็นประเทศ ที่เน้นเรื่องการวิจัย R&D (Research and Development) แต่ตอนหลังกระแสโลกมัน เปลี่ยน มีการทำ� Foresight ที่ไม่เกี่ยวข้องกับ เทคโนโลยีโดยตรง เช่น เรื่อง Aging Society (สังคมผู้สูงอายุ) เรื่อง Emerging Disease (โรคอุบตั ใิ หม่ในอนาคต) แล้วคนจะเป็นอย่างไร เรื่องสังคมคาร์บอนตํ่า การพูดถึงอนาคตของ สภาพสังคมเศรษฐกิจโดยรวม ดังนั้น การทำ� Foresight ในช่วงปี 2000 ต้นๆ จึงเริม่ มีการทลาย ขอบเขต ไม่ใช่เรื่องของวิทยาศาสตร์เพียงอย่าง เดียวอีกต่อไป เห็นได้วา่ กระบวนทัศน์เริม่ เปลีย่ นหลัง จากนัน้ มันไม่ใช่เรือ่ งของการเปลีย่ นกระบวนทัศน์ ของคนทีท่ �ำ นโยบายอย่างเดียว เอกชนก็เริม่ สนใจ ต่างประเทศก็ท�ำ Corporate Foresight หรือการ คาดการณ์ในระดับวิสาหกิจหรือบริษัทกันเยอะ เชลล์ (Shell) ก็ถือเป็นที่แรกที่ทำ� Scenario (วิเคราะห์สถานการณ์ในอนาคต) ของโลกด้าน พลังงานเผยแพร่ทุกปี ทำ�มาแล้ว 30 กว่าปี หรือ อย่างธนาคารดอยซ์แบงก์ (Deutsche Bank) เขา ทำ�อนาคตศาสตร์ เช่นทำ� Foresight ว่าทวีป แอฟริกาปี 2050 จะเป็นเช่นไร เพื่อเขาจะได้ จัดการโปรเจ็กต์ไฟแนนซ์ของเขาในระยะยาวได้ มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 29

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

ปัจจุบนั หน่วยงานทีท่ �ำ เรือ่ งอนาคตศาสตร์ ในช่วงต้นหายไปหรือไม่

ไม่หายครับ แต่ไม่ได้จัดตั้งเป็นเอกเทศ ผม พยายามจะตั้งหน่วยงานนี้ขึ้นมา เป็นหน่วยงาน บริหารความเสี่ยงแห่งชาติ หน่วยงานอนาคต ศาสตร์แล้วก็ท�ำ อนาคตยาวๆ มันจะมี Scenario เต็มไปหมด ปรากฏว่าเราทำ�ไม่ได้ จะด้วยเหตุผล ทางการเมืองหรืออะไรก็แล้วแต่ ประเทศแรก ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ท่ีทำ�ได้คือสิงคโปร์ สำ�นักนายกรัฐมนตรีสิงคโปร์มี 2 ยูนิตสำ�คัญ ยูนิตแรกชื่อว่า RAHS เป็นคณะกรรมการร่วม ระหว่างกระทรวงกลาโหมกับสำ�นักนายกฯ ทำ� Risk Assessment (การประเมินความเสี่ยง) กับ Horizon Scanning (การกวาดสัญญาณแนวราบ) อย่างหลังคือสิง่ ทีบ่ ริษทั (โนวิสเคป) ทำ�เป็นหลัก เพราะ Horizon Scanning เป็นตัวนำ�ไปสู่ Scenario สำ�หรับ Horizon Scanning คือการวัดสัญญาณ อ่อนๆ ที่เกิดขึ้นมา ประเด็นใหม่ๆ ที่จะนำ�ไปสู่ การเปลีย่ นแปลงทีส่ ง่ แรงกระเพือ่ ม สิง่ เหล่านีต้ อ้ ง ยอมรับเลยว่าเมืองไทยทำ�น้อยมาก อย่างมากเรา ก็กูเกิลมองหา Mega Trends (แนวโน้มสำ�คัญ) แล้วก็เอาเทรนด์โลกมาพูด กลับมาที่สิงคโปร์ สิงคโปร์ก็ได้จุดยืนของ เขาขึ้นมา ทำ�หน้าที่หาสัญญาณอ่อนๆ แล้วก็ รายงาน มีซอฟต์แวร์ทำ�หน้าที่ประมวลผลด้วย อีกยูนิตหนึ่งเรียกว่า Center for Future มีหน้า ที่ในการสร้าง Scenario ของประเทศ แล้วบอก ให้เอกชนกับภาครัฐทำ�อะไรบ้าง มีส่วนร่วม

อย่างไร แล้วก็ทำ�สิ่งที่เรียกว่า Trend Setting ขึ้น (การกำ�หนดเทรนด์) มันก็จะกลายเป็นชุด ข้อมูลเทรนด์ทน่ี �ำ ไปทำ�อะไรต่อ วงการแฟชัน่ อาจ จะชัด แต่วงการเมือง วงการเศรษฐกิจก็มเี ช่นกัน บอกว่าเมืองเป็นแบบนี้นะ แล้วก็มาตรฐานของ อุตสาหกรรมต้องเป็นแบบนีน้ ะ มันเป็นการล็อบบี้ ด้วยข้อมูล จะเห็นว่ามีความสำ�คัญมาก แต่กว่าประเทศเราจะเปลี่ยนระบบวิธีคิด ให้เห็นความสำ�คัญมากขึ้นก็ต้องใช้เวลา

ก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาอย่างน้อยก็เป็นสิบปี โดยคนกลุ่ ม แรกๆ ที่ ส นใจเรื่ อ งเหล่ า นี้ คื อ นักวิทยาศาสตร์และนักนโยบาย ตอนนี้บริษัท ใหญ่ๆ ในเมืองไทยเริ่มใช้บ้างแต่ก็ยังไม่ใช่ ทั้งหมด คือเราบอกว่าเราเป็นสังคมเปิด แต่เรา ไม่เคยดูประเทศที่ดูเหมือนอนุรักษ์นิยมแต่กลับ เสรีนิยมมากอย่างอเมริกาหรือญี่ปุ่น เขามียูนิต ที่ทำ� คนพร้อมที่จะเปิดใจแล้วลงมือทำ� ถึงเวลา ต้องเปลี่ยนแปลง เขาจะเปลี่ยนแปลงจากการที่ เขาได้รับข้อมูลเหล่านี้มาเมื่อประมาณ 5 ปีใน อดีต เป็นข้อมูลที่กำ�ลังจะเกิดขึ้นอีก 5 ปีใน อนาคต เขาก็ได้เป็นผู้นำ� แต่ของเรากลายเป็น ผูต้ าม เพราะเรารอรับเทรนด์ทเ่ี ป็น Mega Trends ไปแล้ว เพราะฉะนัน้ คำ�ว่า Trendsetter ไม่ใช่แค่ ในสังคมแฟชั่น หรือในสังคมเล็กๆ ตอนนี้มัน กลายเป็ น Geopolitical Trend (เทรนด์ ภูมิรัฐศาสตร์) ไปแล้ว

คุณอาจดูเทรนด์ ในกูเกิลได้ แต่เราต้องคิดไปอีกชั้นหนึ่งว่า ข้อมูลที่ผ่านการค้นคว้า และวิจัยมาเป็นอย่างดีเขาไม่ปล่อยออกมาง่ายๆ หรอก เราต้องทำ�เอง นี่คือปัญหา

30 l Creative Thailand l มีนาคม 2557

การศึกษาอนาคตศาสตร์ที่ทั่วโลกให้ ความสำ�คัญอยู่ ถือเป็นข้อดีทั้งในระดับ ประเทศและลงไปถึงระดับเมืองไหม

ดูเหมือนบางประเทศจะทำ�ได้ดใี นระดับประเทศ เพราะเขาจัดการในระดับ National Policy (นโยบายระดับชาติ) ได้ดี อย่างเช่นอังกฤษที่มี หน่วยงานชื่อ UK Foresight อยู่ใต้สำ�นักนายกฯ เขาทำ�งานเรื่องเอกชนแบบใกล้ชิดเลย นโยบาย ใหม่ๆ ทีอ่ อกมาก็ได้แบบทำ�ปุบ๊ เปลีย่ นปับ๊ คำ�ว่า Social Innovation (นวัตกรรมเพือ่ สังคม) Social Entrepreneur (ผู้ประกอบการเพื่อสังคม) คนที่ สร้างนโยบายเป็นภาพอนาคตแรกๆ ก็คอื อังกฤษ เมื่อ 2-3 ปีก่อน อังกฤษออกรายงานมาจาก หน่วยนี้ เรื่องอนาคตของอัตลักษณ์ประเทศ (National Identity Foresight) คิดดูสิ ประเทศ หนึ่งที่ภาครัฐสนใจเรื่องอัตลักษณ์ของประเทศ จนในที่สุดแล้วก็วิจัยและบอกว่ามีอยู่กี่อย่าง หลังจากนัน้ ไม่นาน มีรายงานเรือ่ ง “New Social Class” (ชนชัน้ ทางสังคมใหม่) ของอังกฤษออกมา บอกว่ามีอยู่ 7 ชั้นในอังกฤษ อาจเหมือนเอา นโยบายไปใส่ในหัวคนอังกฤษ แต่เป็นการสร้างภาพ ในเวลานี้ เพื่อภาพในอนาคตต่อยาวออกไป

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

วิธีการก็คือว่า ไม่ใช่ทำ� Scenario ครั้งเดียวแล้วหยุด สัก 2-3 ปี ต้องมีการทบทวนว่ามี อะไรตรง อะไรไม่ตรง เพื่อปรับ Scenario นักอนาคตศาสตร์ต้องทำ� Horizon Scanning ตลอด สิ่งเหล่านี้จะไปเปลี่ยนแนวโน้มของ Scenario ในระยะยาว

ทีนี้เป็นปัญหาหรือไม่ พอประเทศไทย ไม่พร้อม

เป็นทัง้ ปัญหาและความท้าทาย ประเทศไทยหา คนเป็น Futurist (นักอนาคตศาสตร์) ยากมาก ผมสอนที่ธรรมศาสตร์กับจุฬาฯ นิสิตไม่ค่อย สนใจเท่าไหร่ สนเรือ่ ง Conventional Business, Development Business Innovation มากกว่า ซึ่งในที่สุดคุณก็เป็นผู้ตาม เพราะคุณไม่ได้มอง เรื่องเทรนด์ คุณอาจเป็นผู้รู้ลึกในอุตสาหกรรม แต่ใครคือคนทำ� Sign Code (รหัสสัญญาณ) เหล่านั้นขึ้นมา คุณอาจดูเทรนด์ในกูเกิลได้ แต่ เราต้องคิดไปอีกชั้นหนึ่งว่า ข้อมูลที่ผ่านการ ค้นคว้าและวิจัยมาเป็นอย่างดีเขาไม่ปล่อยออก มาง่ายๆ หรอก เราต้องทำ�เอง นี่คือปัญหา แต่ก็ยังมีโอกาสอยู่

ผมว่าเรื่องการรับรู้ก็มีแล้ว ยกตัวอย่างเรื่อง การเมือง คนพูดเรือ่ งอนาคตประเทศเต็มไปหมด แต่ถามว่าแล้วยังไงต่อ แล้วคุณใช้เครือ่ งมืออะไร นักการเมืองหลายคน เช่น ดร.สมคิด (ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์) เขาไปตั้งสถาบันมูลนิธิอนาคต ศึกษา แต่พอเข้าไปดูจริงๆ มันเน้นเรื่องเทรนด์ เศรษฐกิจ พูดง่ายๆ คือเป็นนักวิเคราะห์จากทาง ฝัง่ หุน้ และทางเศรษฐศาสตร์ พรรคประชาธิปตั ย์ ก็พยายามพูดถึงเรื่องพิมพ์เขียวประเทศไทย พยายามเอาอนาคตมาจับ ไปจ้างนักอนาคตศาสตร์ จากต่างประเทศมาช่วย ทางด้านประเทศไทย

2020 ของพรรคเพื่อไทย ในระดับนั้นอาจจะ เป็นกิมมิกหรือมาร์เก็ตติง้ แต่นกั อนาคตศาสตร์ จริงๆ ไม่ได้เป็นผู้ผลิตนะ คือเราบอกว่าเรา สนใจ แต่ถา้ ทำ�คอนเทนต์ขน้ึ มาได้จากการเทรนด์ หรือลองทำ�งานด้านนี้อย่างจริงจังก็จะดี แต่มัน ไม่มีไง ทีนี้เราพูดแบบแผน 3-5 ปีไม่ได้แล้ว มัน ต้อง 10-20 ปียอ้ นกลับมา บางคนบอกมันไกลไป ถึงเวลาก็ตาย แต่แล้วถ้าคุณไม่ตายล่ะ คุณยังอยู่ แล้ว 20 ปีไม่เปลีย่ นเลย คุณจะรูว้ า่ มันเร็วแค่ไหน สัญญาณเตือนจากอนาคตไกลๆ มันเร็วมาก เผลอแป๊บเดียว 10 ปีแล้ว การจับสัญญาณเตือนอ่อนๆ ที่บอก ต้องมีเครื่องมืออะไรบ้าง

Weak Signal (สัญญาณอ่อน) ต้องทำ� Horizon Scanning คือการกวาดสัญญาณ ดูว่ามันมี เหตุการณ์อะไรเกิดขึ้น มีสัก 2-3 เหตุการณ์ ที่เริ่มน่าสนใจ จากนั้นก็เริ่มเก็บเข้าไว้ในระบบ พอมีเหตุการณ์ใหม่ๆ ที่มีคีย์เวิร์ดซํ้ากันเรื่อยๆ สัญญาณจะแรง นั่นแสดงว่าตัว Sign Code ที่ เราวางไว้มีพัฒนาการ จาก Weak Signal จะ กลายเป็นเทรนด์

เครื่องมือในการจับคืออะไร

มีหลายอย่าง เช่น การคุยกับคนที่อยู่ในวงการ แต่เราก็ตอ้ งมีวธิ กี ารคุยนะ เราต้องหาว่าเหตุผล ที่ทำ�ให้มันเกิดหรือไม่เกิดคืออะไร ดูว่ามี Driver (ปัจจัยเร่ง) มี Barrier (ปัจจัยหน่วง) อะไรบ้าง แล้วบริบทมันเกีย่ วข้องกับใคร แล้วมีผลกระทบ ด้านไหน Invitation (บริบท) ที่มันเกิดกับสังคม เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม การเมืองเป็นอย่างไร เพราะฉะนัน้ มันจะมีปจั จัยอยู่ 3 ตัว คือ ปัจจัยเร่ง ปัจจัยหน่วง และสุดท้ายคือบริบท อย่างเช่นเรื่อง Digital Politics ก็เป็น สัญญาณที่แรงขึ้น เราทำ�ก่อนหน้า Arab Spring (การลุกฮือของมวลชนในโลกอาหรับ) เสียอีก ตอนนัน้ เมืองไทยเริม่ ใช้อปุ กรณ์พวกนีเ้ ยอะ ทีอ่ น่ื จะเป็นนักการเมืองทีเ่ ริม่ ใช้อปุ กรณ์ดา้ นไอทีกอ่ น แต่ของไทยเป็นฝัง่ ผูป้ ระท้วง ปรากฏว่าหลังจากที่ เราทำ�สัญญาณมันแรงขึ้นเรื่อยๆ แล้วถึงตอนนี้ มันก็กลายเป็นเทรนด์ไปแล้ว นอกจากนี้ยังมี เรื่อง New Social Class (ชนชั้นสังคมใหม่) Rural Middle Class ซึง่ ก็คอื คนชนบทกลายเป็น คนชั้นกลาง อันนี้ก็เริ่มแรงขึ้น หรือเรื่อง Cyber Attack (การโจมตีทางอินเทอร์เน็ต) ทั้งหมดนี้ เหมือนเป็นเรื่องที่เรารู้ๆ กันอยู่ สุดท้ายเราจะ ได้ Key Driver (ปัจจัยเร่งหลัก) ถ้ามันจะเกิด อะไรจะเร่งให้มันเกิด แต่ Horizon Scanning มันเป็นอนาคต 3 ปี 5 ปี ว่ามันเป็น Input (ข้อมูล วัตถุดบิ ) ทีส่ ามารถบอกอนาคตระยะยาวให้เราได้ มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 31

THE CREATIVE มุมมองของนักคิด

การทำ�นายอนาคตมีเคสที่ผิดพลาด บ้างไหม

มี คือทำ�ไปแล้วเกิดมีเหตุการณ์อื่นเกิดขึ้นโดย ไม่รตู้ วั ขึน้ มา เราวางภาพอนาคตไว้แบบนี้ น่าจะ เกิดขึ้นในปี X ปี Y มีพิบัติภัย มีสงคราม มี โรคระบาด เกิดโดยทีเ่ ราไม่รตู้ วั วิธกี ารก็คอื ว่าไม่ใช่ ทำ� Scenario ครัง้ เดียวแล้วหยุด สัก 2-3 ปี ต้องมี การทบทวนว่ามีอะไรตรง อะไรไม่ตรง เพือ่ ปรับ Scenario นักอนาคตศาสตร์ต้องทำ� Horizon Scanning ตลอด สิ่งเหล่านี้จะไปเปลี่ยนแนว โน้มของ Scenario ในระยะยาว แต่ถ้าทำ�ดีจริงๆ คุณจะเห็นว่ามันจะไม่ เปลี่ยนไปจาก Scenario นั้นเท่าไหร่ แต่จะมี เรื่องราวและเนื้อหาในบริบทนั้นลึกขึ้น ผมมอง ว่า Scenario ที่ล้มเหลว เกิดจากการที่คุณได้ กลุ่มคนมา แล้วใส่ข้อมูลผิดเข้าไป นี่ล้มเหลว ตั้งแต่ต้น ส่วน Scenario ที่ผ่านไปสักพักหนึ่ง แล้วมันไม่ตรง จู่ๆ เกิดเหตุการณ์อะไรขึ้นมา Scenario ของคุณก็ต้องเปลี่ยน

สถานการณ์ผปู้ ระกอบการในประเทศไทย เมื่อเปรียบเทียบกับประชาคมอาเซียน (AEC)

ระยะสัน้ ไม่มปี ญั หา คือ 10 ประเทศจะไล่กวดกัน ไม่ทัน จะมีประเทศที่เป็นอันดับ 1 2 และ 3 อยู่ แล้ว อีก 20-30 ปีก็เป็นแบบนั้น อันดับ 1 เป็น สิงคโปร์ บรูไน เพราะเขารวยมาก เลีย้ งดูตวั เองได้ ศูนย์การศึกษาก็อยู่ที่สิงคโปร์ คือเป็นประเทศที่ รัฐเลี้ยงประชาชน มาเลเซียก็วางแผนจะเป็น ประเทศที่พัฒนาแล้วในปี 2020 แต่ผมก็ยังไม่ ค่อยมั่นใจ เพราะว่ายังมีความเหลื่อมลํ้าในรัฐ ซาราวักกับแผ่นดินใหญ่อยู่พอสมควร แต่ก็อาจ เกิดขึน้ ได้ในแผ่นดินใหญ่ อันดับ 2 ลงมาก็เป็นไทย แล้ว ทีนี้ไทยอาจจะโดนไล่กวดจากอินโดนีเซีย เป็นหลัก ส่วนฟิลิปปินส์อาจจะอีกพักหนึ่ง แต่ ทั้งหมดอยู่ในอันดับเดียว สุดท้ายคือ ลาว เขมร พม่า และเวียดนาม โดยเวียดนามจะเป็นจ่าฝูง ของอันดับ 3

สำ�หรับประเทศไทย ตอนนี้เรามีความไม่มั่นคงทางการเมืองอยู่ และอีก 5-7 ปีข้างหน้า ประเทศไทยก็จะเป็นอย่างนี้ แต่ผลกระทบทางอุตสาหกรรมการผลิตมันน้อยมาก เพราะว่าเอกชนที่ลงทุนอยู่แล้วยังใช้ประเทศไทย เป็นฐานการผลิตทางภูมิภาคได้อยู่ ตราบใดที่ยังไม่มีสงครามกลางเมือง

32 l

Creative Thailand

l มีนาคม 2557

ทีนี้ สำ�หรับประเทศไทย ตอนนี้เรามีความ ไม่มนั่ คงทางการเมืองอยู่ และอีก 5-7 ปีขา้ งหน้า ประเทศไทยก็จะเป็นอย่างนี้ แต่ผลกระทบทาง อุตสาหกรรมการผลิตมันน้อยมาก เพราะว่า เอกชนทีล่ งทุนอยูแ่ ล้วยังใช้ประเทศไทยเป็นฐาน การผลิตทางภูมิภาคได้อยู่ ตราบใดที่ยังไม่มี สงครามกลางเมือง ถ้ามีก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่ สงครามกลางเมืองมันยังไม่เกิดหรอก สรุปคือ ความไม่แน่นอนทางการเมืองของเมืองไทยเกิด ขึ้น แต่ไม่ถึงขนาดทำ�ให้เศรษฐกิจไทยพัง และ AEC ก็จะมีอิทธิพลระดับหนึ่ง แต่ไม่ส่งให้เกิด การเปลี่ยนแปลง เพราะมันทำ�ไปแล้ว แต่ที่น่า เป็นห่วงคือแรงงาน แรงงานขั้นตํ่าไม่มีปัญหา แต่แรงงานทักษะทีอ่ ยูใ่ นออฟฟิศ อาชีพใหม่ๆ ที่ จะเกิดขึ้นมา อันนี้น่าสนใจและทำ� Foresight ดู นี่เป็นอีกเรื่องที่ผมไม่เข้าใจ ทำ�ไมเมืองไทยถึง ไม่ชอบทำ� Future of Work (งานในอนาคต)

THECREATIVE CREATIVE THE มมองของนักคิกดคิด มุมมุมองของนั

ตอนที่เกาหลีใต้ส่งคนเข้ามาเรียนที่จุฬาฯ หรือธรรมศาสตร์ ช่วงปี 1980 GDP (ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ) ต่อหัวต่อคนของเขา คือ 300 เหรียญสหรัฐฯ ต่อปี ตอนนั้นคนไทยคือ 1,250 เหรียญสหรัฐฯ เมื่อราว 30 ปีก่อนเรารวยกว่าเกาหลี 4 เท่า

แล้วประเทศอื่นทำ�กันไหม

ทำ�ครับ อเมริกาก็ทำ� เพราะมีภาวะถดถอยของ แรงงานวัยเยาว์ เกิดมาแล้วพร้อมเป็นหนี้ เช่น หนี้กู้ยืม หนี้ซื้อบ้าน ประมาณแสนห้าหมื่น เหรียญสหรัฐฯ เพราะฉะนัน้ ก็ตอ้ งมาเช็กว่าแนวโน้ม ของอาชีพใหม่เป็นยังไงเมื่อรูปแบบเศรษฐกิจ เปลี่ยน แล้วเมืองไทยก็ต้องทำ� เพราะเราเป็น ท็อป 30 ของเศรษฐกิจโลก SMEs ในอนาคต ถามว่ารูปแบบหน้าตาเป็นอย่างไร เป็นโชห่วย หรือรับจ้างผลิตของเหมือนเดิม กลุม่ ของฟรีแลนซ์ ที่รวมตัวกันเป็น SMEs แบบสมาร์ท เราจะ สามารถลดจำ�นวนแรงงานในภาคเกษตรจาก 40 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 20 เปอร์เซ็นต์ได้ไหม ถ้าลด แล้วตลาดงานจะเป็นอย่างไร เรือ่ งพวกนีต้ อ้ งทำ� ไม่ใช่ประกันรายได้อย่างเดียว คือรายได้ขั้นตํ่า ของคนไทยไม่ควรเป็น 300 บาท มันควรจะ มากกว่านั้น แต่จะทำ�ยังไงให้สิ่งที่ควรอยู่ใน ระบบเศรษฐกิจมันอยู่ และสิง่ ทีไ่ ม่ควรจะทำ�แล้ว ปล่อยไปเถอะ ตอนที่เกาหลีใต้ส่งคนเข้ามาเรียนที่จุฬาฯ หรือธรรมศาสตร์ช่วงปี 1980 GDP (ผลิตภัณฑ์ มวลรวมในประเทศ) ต่อหัวต่อคนของเขาคือ 300 เหรียญสหรัฐฯ ต่อปี ตอนนั้นคนไทยคือ 1,250 เหรียญสหรัฐฯ เมื่อราว 30 ปีก่อนเรารวย กว่าเกาหลี 4 เท่า เราส่งทหารไปช่วยเขารบ ส่ง อาหารไปให้เขา เขาส่งคนมาเรียน กลับไปเป็น

ข้าราชการ เป็นนักธุรกิจ แต่เมื่อเปรียบเทียบปี นีก้ บั ช่วง 20 ปีทผี่ า่ นมา เด็กจบใหม่ในเมืองไทย เงินเดือนแทบไม่เปลีย่ น ถามว่าอนาคต อีก 20 ปี คนไทยมีรายได้ตอ่ หัวคือ X ต้องย้อนกลับมาเลย ว่าคนไทยทำ�อาชีพอะไร รายได้หามาอย่างไร เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ควรทำ�แต่ไม่ทำ� อินโดนีเซียจะเป็นประเทศพัฒนาแล้วในปี 2025 มั น ฟั ง ดู เ พ้ อ ฝั น แต่ เ ขาบอกเลยว่ า อนาคตเขาจะทำ�อะไรบ้าง แต่อินโดนีเซียก็เคย รุ่งเรืองมาก่อน อุตสาหกรรมหรือเทคโนโลยีอยู่ ตรงนั้นหมด ก็เป็นไปได้ เพราะฐานเขาดี ลอง คิดว่าอนาคตสักอีก 10-20 ปี คิดว่า GDP ต่อหัว เราเป็นเท่าไหร่ ตอนนี้เราประมาณ 10,000 เหรียญสหรัฐฯ แต่จริงๆ ไม่ถงึ อาจจะประมาณ 6,000 เหรียญสหรัฐฯ อีก 10 ปีก็น่าจะ 15,000 เหรียญสหรัฐฯ เราก็ลองทำ� Scenario ได้ ถึง เวลานั้นคุณก็ตอบคำ�ถามว่าคนไทยทำ�งานและ หากินอย่างไร เรือ่ งพวกนีน้ า่ ทำ� SMEs ได้ประโยชน์ ด้วย เด็กในยุคหลังเจเนอเรชัน่ เอ็ม (Post Gen M) จะทำ�อาชีพอะไร จะหน้าตาอย่างไร คนวัยเรา อาจจะใกล้เกษียณ แต่ยังไม่เกษียณ เราจะทำ� ธุรกิจอะไร หน้าตายังไง มันก็ต้องตอบเป็น รุ่นๆ ไป

Creative Ingredients แหล่งข้อมูลที่ติดตามประจำ�

มี 2 แหล่ง แหล่งแรกเป็นของนวัตกรรมชื่อว่า RePEc หรือ Research Papers in Economics (repec.org) รวบรวมวารสารด้านงานวิจยั นวัตกรรม ใหม่ๆ ส่วนข่าวสารรับจาก 2 แหล่งใหญ่ คือ World Future Society (wfs.org) และ The Millennium Report Project (unmillenniumproject.org) นิตยสาร

นิตยสาร Wired ซึง่ ต้องเป็น Wired ของอังกฤษ เท่านั้น เวลาว่าง

ทำ�กับข้าวกับดื่มไวน์

มีนาคม 2557

Creative Thailand

l 33

CREATIVE WILL คิด ทำ� ดี

เรื่อง: ศภิสรา เข็มทอง

เมื่อระบบเศรษฐกิจแบบบริโภคนิยมขยายตัวสู่ทุกอณูของการดำ�รงชีวิตอย่างรวดเร็ว รอบตัวเต็มไปด้วย โฆษณาชวนเชื่อที่โน้มน้าวและเร่งเร้าการจับจ่ายใช้สอย การแข่งขันทางการตลาดที่เข้มข้นนี้ แม้จะช่วยให้ ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้สะดวกมากขึ้น แต่อีกด้านหนึ่งก็อาจทำ�ให้ผู้บริโภคตกหลุมพรางของความ รวดเร็วและปริมาณอันมหาศาลของข้อมูลข่าวสารนั้นเสียเอง ไม่ว่าจะเป็นวาทกรรมทางการตลาดในการโจมตีคู่แข่งขัน การบิดเบือน ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรือการปกปิดข้อมูลสำ�คัญที่ผู้บริโภคควร จะทราบ จนนำ�ไปสูก่ ารสูญเสียโอกาสในการทบทวนหรือไตร่ตรองให้แน่ใจ ก่อนควักกระเป๋าจ่ายเงิน ผูบ้ ริโภคในวันนีจ้ งึ เป็นเสมือนตัวประกันท่ามกลาง อาวุธทางการตลาดที่ไม่รู้จบและยากที่จะตรวจสอบความจริง ด้วยเหตุผลเหล่านี้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ “บายคอต (buycott)” แอพพลิเคชัน่ ตัวช่วยของผูบ้ ริโภคทีช่ ว่ ยให้เราแน่ใจได้วา่ ทุกบาททุกสตางค์ ที่ใช้จ่ายออกไปนั้นคุ้มค่าและเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่แท้จริง โดยแอพฯ ดังกล่าวจะทำ�หน้าทีต่ รวจสอบข้อมูลสำ�คัญของผลิตภัณฑ์รวมไปถึงบริษทั ผู้ผลิต ว่าสินค้าหรือตราสินค้านั้นๆ มีความน่าเชื่อถือไว้วางใจได้หรือไม่ หรือผลิตภัณฑ์นนั้ ๆ ได้พยายามใช้ชอ่ งโหว่ทางกฎหมายเพือ่ การโฆษณาที่ เกินจริงหรือไม่ ฯลฯ ด้วยรูปแบบการทำ�งานที่ง่าย ไม่ซับซ้อน เพียงแค่ สแกนบาร์โค้ดที่ติดอยู่บนผลิตภัณฑ์ ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ ก็จะ ปรากฏ ตั้งแต่ข้อมูลว่าใครเป็นเจ้าของ บริษัทแม่คือใคร และบริษัทนั้นๆ เคยทำ�ผิดเงื่อนไขทางกฎหมาย ศีลธรรม หรือมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่ เป็นที่ยอมรับมาก่อนหรือไม่ เช่น การใช้แรงงานเด็กอย่างผิดกฎหมาย มี ส่วนผสมของสารต้องห้าม โรงงานปล่อยนา้ํ เสียหรือสร้างมลพิษสูส่ ง่ิ แวดล้อม หรือมีส่วนผสมของพืชที่ผ่านการตัดแต่งพันธุกรรม เป็นต้น สิง่ ทีบ่ ายคอตทำ�คือสิง่ ทีต่ รงกันข้ามกับการ “บอยคอต (boycott)” หรือ การต่อต้าน แต่คือการตรวจสอบข้อมูลและข้อเท็จจริงอย่างรอบด้านเพื่อ ช่วยให้ผบู้ ริโภคไม่ยดึ ติดอยูก่ บั ความเชือ่ เดิมๆ หากต้องแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่เรากำ�ลังจะบริโภคนั้นตรงกับความต้องการที่แท้จริงหรือไม่ ทั้งยังช่วยให้ได้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่เลือกซื้อหรือใช้ไม่ขัดแย้งกับความ ต้องการของตนเองจริงๆ เช่น จะไม่สนับสนุนสินค้าทีผ่ ลิตจากแรงงานเด็ก ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่เจ้าของบริษัทหลีกเลี่ยงภาษีและไม่อยากตกเป็นเหยื่อ ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเกินความจริง เป็นต้น 34 l Creative Thailand l มีนาคม 2557

แคมเปญทีเ่ คลือ่ นไหวอยูใ่ นเครือข่ายการกระจายข้อมูลของบายคอต ยังครอบคลุมไปถึงหลายๆ พื้นที่ของชีวิตและสังคม เช่น สิทธิมนุษยชน การค้าแรงงานเด็ก เพศที่สาม สิ่งแวดล้อม การอพยพโยกย้ายถิ่นฐาน การศึกษา อาชญากรรม คดีความทางเศรษฐกิจ การรับผิดชอบต่อสังคม และทหารผ่านศึก ซึ่งสิ่งที่อยู่เบื้องหลังการทำ�งานของแอพพลิเคชั่นเล็กๆ แต่ทรงภูมินี้ คือคลังข้อมูลและเครือข่ายอันเข้มแข็งของหน่วยงานและ องค์กรต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งน่าจะเพียงพอที่จะใช้เป็นหลักประกันทางความ คิดได้ว่า การตรวจสอบนั้นมีพลังมากกว่าการต่อต้าน ที่มา: buycott.com บทความ "Top 10 Global Consumer Trends for 2014" (13 มกราคม 2014) จาก Euromonitor International