Los comportamientos en las redes sociales son tribales

Los comportamientos de la comunidad en las redes sociales son tribales El ejemplo de Brand 3.0

White Paper síntesis de investigación

Mayo 2010

Cristián Saracco | PhD [abd]

Strategic Marketing & Branding

www.allegro234.net www.brand30.net

Con la colaboración de

Cristián Saracco, CEO | Allegro 234 Con la colaboración de BestRelations

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Índice Índice ..................................................................................................................... 2 Introducción............................................................................................................. 3 Lo que está ocurriendo .............................................................................................. 4 La situación de entorno........................................................................................... 4 Los cambios tecnológicos movilizadores de los comportamientos del individuo ................ 5 Los efectos sobre las personas y las instituciones ....................................................... 8 Los efectos sobre los valores y el cambio en sus prioridades ........................................ 9 Los efectos sobre las redes sociales en general .........................................................16 Los efectos sobre la identidad y la imagen de las personas..........................................17 El modelo de las tres dimensiones del comportamiento humano ..................................18 Comunidades y redes sociales en específico ..............................................................22 Objetivo .................................................................................................................24 Metodología .........................................................................................................24 Estudio...................................................................................................................25 Resultados de la encuesta online.............................................................................25 Resultados de la observación de eventos en Brand 3.0 ...............................................28 Significación......................................................................................................28 Comportamiento................................................................................................28 Indicios ............................................................................................................29 Relación entre variables......................................................................................30 Discusión................................................................................................................33 Antes del “por qué”, entendamos “cómo” .................................................................33 Aprendizaje, participación y gestión del tráfico en el tiempo .....................................34 Aprendizaje, participación y gestión del tráfico vistos en su conjunto .........................34 Cómo se interactúa ............................................................................................35 El nivel de aprendizaje........................................................................................36 El nivel de participación ......................................................................................37 La gestión del tráfico ..........................................................................................38 Entendiendo “por qué” las personas interactúan ........................................................38 Descripción de valores y comportamientos ............................................................38 Descripción de comportamiento y significación .......................................................39 La conjunción de los modelos ..............................................................................40 Conclusiones ...........................................................................................................42 Conclusión general ................................................................................................42 Conclusiones complementarias ...............................................................................43 Bibliografía .............................................................................................................44 Libros .................................................................................................................44 Publicaciones .......................................................................................................44 Internet (última entrada de comprobación 10.06.09) .................................................44

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Introducción Los estadounidenses, frente a un suceso que les llama la atención y/o produce admiración, suelen utilizar como expresión de admiración el término “WOW!”. Una de las acepciones que se le da a dicha expresión es la que surge de considerar que dicho evento responde intuitiva y emocionalmente a “por qué” y “cómo ocurre” dicho suceso y esto transforma la experiencia que se está viviendo en un hito que quedará grabado en la memoria de quien la vive.

WOW! = Why [Por qué] + How [Cómo] A principios de 2008 se creo Brand 3.0 [www.allegro234.net] como red social online, nodo generador de conocimientos, con foco en las experiencias de marca, vistas desde las personas como participantes en eventos específicos.

Coloquialmente, estas redes sociales son conocidas como “comunidades de práctica”.

Cuadro 1 | Brand 3.0 [julio 2009] En junio de 2008, en el artículo científico “Brand 3.0 como espacio de interacción para la construcción de conocimiento en comunidad”, publicado posteriormente por la revista “Comunicación y Pluralismo” de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, se explicó el “cómo” se genera la interacción entre los miembros de la comunidad.

Ahora, el objetivo perseguido es “por qué” ocurre dicha interacción [la otra parte del “WOW!”], y esto se estudia desde la asociación por agenda de valores y comportamientos de los miembros de la comunidad de la red social Brand 3.0.

La participación en esta red y no en otra, se debe a que los miembros de la comunidad comparten agenda de valores, y que estos los llevan a una tipología específica de comportamientos compartidos que caracteriza a sus miembros como un segmento determinado dentro de los individuos que se pueden considerar como “modernos”.

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Lo que está ocurriendo Entender los comportamientos de una comunidad en una red social está aún en vías de desarrollo. En principio no parece que existan modelos hechos a medida de esta nueva realidad que expliquen el evento.

Considerando esta premisa de inicio, la aproximación a este tema considera los efectos en las personas de una situación de entorno novedosa y modelos que probados y en vías de experimentación se han desarrollado para comprender comportamientos individuales en entornos reales.

Existen tres aspectos a ser considerados: • •

•

El entorno actual, sus cambios y consecuencias en hábitos, comportamientos y valores de los individuos La descripción de valores y comportamientos como forma de explicar cómo las personas establecen un diálogo bajo la premisa de existencia de afinidades y capacidades de decodificación explicadas por la asociación de agenda de valores de cada individuo en particular Las reacciones de los individuos cuando interactúan para entender no sólo las interacciones explícitas sino también las implícitas dentro de una comunidad online

La situación de entorno El mundo en que vivimos está cambiando más rápido que lo que posiblemente podamos reconocer y absorber. Nuestras vidas se desenvuelven a un ritmo vertiginoso. Con este cuadro de situación, aquellas cosas que demandan largos periodos para su construcción encuentran la presión de los tiempos para su consecución.

El resultado de esto, visto desde las personas y los diferentes ámbitos que las congregan, ha sido que, en muchos casos, se le ha dado mayor importancia a construir rápidamente imagen, dejando de lado la identidad que ésta debería representar y finalmente comunicar.

La sociedad, en mayor o menor grado, empieza a reconocer la importancia de la identidad que hace a cada evento del que forma parte, ya sea individual o colectivamente, y la comienza a poner a prueba en cada uno de las experiencias que vive. Y esto, va más allá de la imagen que se construya y comunique.

Lo interesante de este planteamiento es que no todas las personas entienden, tanto la identidad como la imagen asociadas al evento, de la misma manera. El abuelo reconocerá algo, distinto será lo que vea el padre, y muy diferente lo que pueda percibir el hijo. Lo mismo se podría decir entre personas del mismo nivel socioeconómico que viven en diferentes ciudades o entre personas que trabajan en diferentes áreas de la misma institución.

Independientemente de la geografía, el status social, el área funcional en la que trabajamos u otra variable por la que tradicionalmente segmentamos a nuestras audiencias, comienzan a aparecer grupos de interés o comunidades cuyo parecido está en su “agenda de valores”.

En un mundo, que gracias a los avances tecnológicos cada vez resulta más pequeño, esta situación comienza a generar nuevos tipos de paradigmas y nuevas necesidades que deben ser resueltas.

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Comenzar a pensar en que la realidad la debemos entender desde diversos ángulos y que a nuestras audiencias debemos entenderlas a partir de otros factores pasa a ser un tema clave.

Esta cuestión toma mayor relevancia cuando el objeto en estudio es una red social online cuyos miembros comparten ciertos intereses independientemente de donde viven.

Lejos se está de querer dar una solución general al tema. En todo caso, lo que se busca es despertar la curiosidad, ayudar a ordenar los pensamientos y finalmente generar las bases para hacer las preguntas correctas de cara a un futuro que ya nos pisa los talones. Se comprueba los eventos a nivel de comunidad; queda por determinar si otras comunidades muestran un perfil de individuos determinado.

Los cambios tecnológicos movilizadores de los comportamientos del individuo En los últimos 15 años, la tecnología asociada a la comunicación ha generado fuertes cambios en los hábitos de las personas. Se podría decir que, fundamentalmente, la transmisión de datos y la movilidad han sido claves en este proceso.

La transmisión de datos ha permitido que, masivamente y a costes permanentemente decrecientes [incluso gratis], se pueda intercambiar información cuando se desea. En este sentido se han comenzado a utilizar nuevos términos que caracterizan este evento.

• • • •

El concepto de “online” que habla sobre la posibilidad de generar información en el mismo momento en que los hechos ocurren La “interactividad” entendida como la capacidad de modificación de la información por todos aquellos que participan en el proceso de comunicación El “asincronismo” que es aquello que permite que, independientemente de cuándo se ha generado la información, el receptor decida el momento para verla y asimilarla El concepto de “a la carta” como expresión de la capacidad de cada persona para decidir que verá y cómo lo verá, dentro de un menú de opciones

Por su parte, la movilidad ha hecho que el teléfono deje de pertenecer a los espacios físicos [residencia, institución] y se asocie unívocamente a la persona1.

A tal punto ha llegado la aceptación de estas tecnologías que, a nivel mundial, los teléfonos móviles ya han superado en número a los fijos y los usuarios de Internet al número de ordenadores, y lejos parece estar la meseta de demanda de estas tecnologías.

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En este caso se debe considerar también el efecto de las regulaciones en cuanto a la portabilidad del número telefónico

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1.400

Millones de usuarios

1.200 Telefonía fija

1.000

Telefonía móvil

800

Ordenadores Usuarios de Internet

600 400 200 0 1993

2003

Cuadro 2 | Evolución 1993/2003 del número de usuarios en el mundo – ITU/UN2 Ambas tecnologías están, a su vez, en proceso de convergencia. Los datos pueden ser transmitidos desde un teléfono móvil, las redes WiFi, el acceso a Internet con tecnologías inalámbricas, y así podemos seguir sin tener límite para lo que actualmente podamos imaginar.

Si los avances tecnológicos los viésemos con perspectiva histórica, la situación resulta aún más impactante3.

Desde el primer correo organizado hasta el E-Mail pasaron 2000 años y desde la imprenta de Gutenberg hasta las impresoras láser hogareñas son más de 550 años.

Lo mismo podemos observar con la telefonía, la fotografía y el telégrafo, cuyos orígenes van más allá de los 200 años.

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Fuente: 2003 - International Communication Union – www.itu.int

3

Ver Apéndices – Historia de detalle de la comunicación

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Correo Romano

Código Postal

E:Mail 2000 años

Fax

Impresora Láser 550 años

Imprenta Fotocopiadora Venta comercial

ADSL Apple Lisa WWW

Intel 4004

Ordenador Uso público

ARPANET Visicalc

Windows Pentium I

Pentium IV 80 años

Teléfono Llamada intercontinental

Datos Vía Móvil Satélite

3G 200 años

Móvil Digital

Web TV 200 años

Fotografía Película

TV

TV de pago

Micrófono

Radio

Grabación magnética

Hasta 1900

1900

DVD 200 años

Telégrafo

1910

1920

1930

Disco de vinilo

1940

1950

Disquette

1960

1970

1980

CD

1990

2000

Cuadro 3 | Evolución histórica de las comunicaciones - Hyperhistory4 Todos estos desarrollos han evolucionado, mejorando sus capacidades individuales, sin embargo, con el desarrollo del ordenador es donde han encontrado su primer gran punto de convergencia.

El primer ordenador experimental se construye en los años ’20, o sea, hace menos de 90 años; su uso público ocurre en los años ’40 y debido a su gran tamaño, sólo se la utiliza en aplicaciones simples y dentro del entorno universitario.

La comercialización de ordenadores se inicia en los años ’50; la primera planilla de cálculos, la “Visicalc” es de los ’70; el primer ordenador Apple se lanza en 1982; Ms Windows a finales de los ’80 e Internet a principios de los ’90. La Web no ha cumplido aún sus 20 primeros años de vida.

Movilidad y transmisión de datos han cambiado los hábitos de las personas y las instituciones. La proliferación de los medios de comunicación, la facilidad de transmisión de contenidos y la velocidad con que esto se ha dado, genera efectos en las personas e instituciones, cambia la prioridad en los valores que ambas reconocen, establece nuevas formas de hacer negocios, define nuevos segmentos con caracterizaciones diferentes a las tradicionales, y por tanto, crea nuevas oportunidades.

En último término, afecta la identidad e imagen institucional, y este no es un tema que se limita a la institución; es de personas, entre personas y para personas.

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Fuente: 2003 – Hyperhistory – www.hyperhistory.com y Inventors About – www.inventors.about.com

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Los efectos sobre las personas y las instituciones Existe una característica común a personas e instituciones fruto de los avances tecnológicos que antes hemos mencionado. Se llama “impaciencia”.

Hasta hace unos años [dentro de un tiempo seguramente diremos “en el siglo pasado” o “antiguamente”] los tiempos en las instituciones los marcaba el correo postal. Actualmente, sólo las administraciones centrales y los eventos que merecen y requieren cierta formalidad siguen ese ritmo. En el resto de los casos las respuestas son inmediatas o al menos, eso se espera.

Si se compra, por ejemplo, un Volkswagen Phaeton, tras hacerse el pedido, se puede saber en que etapa del proceso está, desde la operación de planta, al transporte y entrega. Desde un ordenador, incluso si se tiene un acceso rápido, se puede ver a los operarios trabajando sobre su futuro vehículo.

Si una reunión es importante, dónde estemos pasa a ser un tema menor. Podría mantenerse una teleconferencia desde la playa tomando el sol junto a la familia.

Incluso podría ser un domingo por la tarde, si la contraparte estuviera en Hong Kong empezando su semana laboral.

Hasta no hace mucho, la información de una institución se transfería, según el caso, una vez al día, una vez al mes, por cuatrimestre o por año. Hoy contamos con la posibilidad de ver, analizar y decidir con información en tiempo real.

Socialmente la impaciencia la podemos observar con claridad en situaciones de crisis. Antes las guerras eran prolongadas, ahora, desgraciadamente se han convertido en otro de los “soap-box opera show” que vemos en nuestras pantallas, y como nos horroriza queremos, por un lado, que se terminen en pocos días, por el otro, que pase algo.

Esto se puede traducir en que hemos pasado de una situación de información escasa a una de sobre-información, que incluso comienza, en muchos casos, a dificultar los procesos de decisión y generan desconfianzas. Los modelos que aplicamos contienen cada vez más variables lo que conlleva mayor complejidad. Ni decir que al encontrarse toda esa información “online”, las métricas de dichas variables [e incluso algunas de éstas] cambian segundo a segundo.

Para las instituciones toda esto hace que se comience a trabajar con opciones estratégicas probables frente a la teoría de los escenarios posibles. Se cuenta con información suficiente, si se sabe separar la paja del trigo, como para comenzar a dar probabilidades a cada uno de los sucesos que podrían ocurrir. De allí a que además de contar con un camino a seguir, podamos definir los planes contingentes que debemos aplicar si las probabilidades cambiasen.

De situaciones en blanco y negro hemos pasado a vivir y desarrollar nuestras vidas, relaciones y negocios en escalas de grises.

Inmediatez, infinitud de opciones, sobre-información y límites difusos en algún punto nos superan y esto hace que comencemos a buscar ciertas seguridades que faciliten nuestras vidas.

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El correo marca los tiempos Comunicación en “batch” Años de guerra Pocos escenarios posibles Información escasa Blanco y negro

Respuesta inmediata Comunicación “online” Guerras de días Infinitas opciones probables Sobre-información Escala de grises

Cuadro 4 | La impaciencia como característica de nuestros tiempos

Los efectos sobre los valores y el cambio en sus prioridades Los cambios a los que se hacen mención influyen en nuestras relaciones, creencias y comportamientos; en nuestros valores.

Esta situación se puede ver a partir de la encuesta de valores5 que se realiza cada diez años en 43 países, que como porcentaje de la población mundial resulta una muestra representativa (superan el 70% de la población mundial).

Los resultados se pueden observar considerando en principio dos variables (luego incluiremos una tercera variable), el nivel de bienestar subjetivo de las personas y el reconocimiento del tipo de autoridad al que se adscriben. Por un lado, se va desde la supervivencia al bienestar, por el otro, de la autoridad tradicional a la autoridad secular.

• •

5

Bienestar subjetivo: Es la diferencia porcentual entre las personas de una comunidad que dicen sentirse muy bien o bien, y las que dicen sentirse muy mal o mal. Es una medida de percepción relativa Adscripción a la autoridad: Análisis de la relación que las personas de una comunidad mantienen con la autoridad. La escala va de la autoridad tradicional [Ej.: Dios] a la autoridad racional [Ej.: individuo que se autoexpresa]

Fuente: Estudio mundial de valores realizado por Ronald Inglehart –ver Bibliografía

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Las últimas mediciones permiten establecer tres grandes tipos de comportamientos sociales presentes en la actualidad: • • •

Tradicional: Personas que crecen con conciencia de supervivencia precaria.

Se identifica con generaciones de posguerra; dan importancia a las normas y herencias Moderno: Personas que se han podido desarrollar económicamente, industrializadas, urbanas y con acceso a la educación; dan importancia a la racionalidad instrumental Post-moderno: Personas que dan por supuesta la supervivencia, ambiguos, menos rígidos frente a normas sociales; dan importancia a la racionalidad valorativa

En mayor o menor grado, cada uno de estos modelos está presente en nuestros ámbitos sociales, ya sean continentes, países, comunidades, empresas o familias.

La diferencia respecto a lo que ocurría hasta hace unos años es que este tipo de comportamientos sociales evolucionaban con el tiempo. Ahora, la velocidad del cambio es tal, que los diferentes modelos conviven en tiempo y espacio, y no se heredan.

Tradicional

Moderna

Post-moderna

Sistema de valores materialista donde el status se logra

Se prioriza la calidad de vida por encima del status económico

Normas religiosas y comunitarias tradicionales compensan la falta de movilidad social

El estado moderno de bienestar da seguridad

Pérdida de importancia de la autoridad religiosa y legal. Maximización del bienestar individual

Sociedad de suma cero

El estado de bienestar toma la responsabilidad de la supervivencia

Confianza interpersonal.

Cambios por avances tecnológicos y especialización profesional

Valores que exaltan el deber de compartir

Cuadro 5 | Cambios de prioridades en valores y autoridad Esta situación nos lleva a la primera gran cuestión: ¿Cómo comunico una identidad, que es única, a audiencias cuyos sistemas de valores son tan diferentes?

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Ronald Inglehart desde el terreno sociológico, Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström desde el de los negocios, y David Aaker y Erich Joachimsthaler6 desde el de la identidad e imagen, comienzan a esbozar ciertas ideas que ayudan en la reflexión.

“Los jovenes no adquirirán los valores de los mayores cuando envejezcan” Ronald Inglehart – 1998 “Una identidad clara y eficaz, comprendida y aceptada, debe estar vinculada a la visión empresarial, los valores y cultura propios de la empresa” David Aaker y Erich Joachimsthaler – 2000 “Estamos en un mundo lleno de herramientas, pocas reglas y valores tribales; olvídate del mercado masivo, la estandarización, la seguridad y la estabilidad. Eso era el pasado” Kjell Nordström y Jonas Ridderstråle – 2003

Unir los diferentes ámbitos, el social, el institucional y el de las comunicaciones, podría servir para repensar nuestros modelos tradicionales de análisis y permitiría entender mejor a las diferentes audiencias estableciendo nuevas formas de segmentarlas.

Caminemos un paso más hacia adelante. La relación entre ambas variables del modelo de Ronald Inglehart permite reconocer la “agenda de valores” de las personas según sus niveles de bienestar subjetivo y reconocimiento de la autoridad.

Autoridad racional-secular Logros Política

Auto-expresión Responsabilidad Confianza Divorcio

Determinación

Imaginación Homosexualidad Tolerancia

Gusto por el trabajo

Ecología

Dinero

Supervivencia

Tecnología

Libre elección Igualdad

Estado Rechazo de lo diferente Bien y Mal Respeto por los padres

Ocio Libertad

Muchos hijos Trabajo

Dios

Bienestar

Salud Familia

Obediencia

Autoridad tradicional

Cuadro 6 | Valores – Bienestar subjetivo y tipos de autoridad7

6

Ver Bibliografía

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Cada uno de los cuadrantes del “Cuadro 6 – Valores” tiene su lectura particular: •

•

•

•

Cuando las personas reconocen que están en niveles relativos de supervivencia y responden a la autoridad tradicional (cuadrante inferior izquierdo), sus valores responden a situaciones de meridiana claridad. Entre otras cosas, reconocen el bien y el mal “sin grises”; por necesidad de mayor seguridad rechazan lo diferente, respetan y no ponen en duda la autoridad patriarcal y las tradiciones aprendidas; en ese sentido, entienden que el estado cumple un rol fundamental. El trabajo es por necesidad. A mayor reconocimiento de la autoridad racional, comienzan a dar valor a la tecnología por sí misma e independientemente de los beneficios que ella les puede generar. En estas personas crece la conciencia de supervivencia precaria Cuando se empieza a mejorar el nivel subjetivo de bienestar (cuadrante inferior derecho), comienza a tener más valor la idea de Dios como autoridad tradicional base, se piensa más en términos de familia e hijos, y comienzan a aparecer otro tipos de valores más asociados con las ideas de libertad, igualdad, libre elección y ocio creativo. La supervivencia la dan por supuesta Si volvemos a niveles de supervivencia subjetiva pero esta vez considerando la autoridad racional (cuadrante superior izquierdo), fundamentalmente, las personas pierden el sentido de status heredado. El bienestar económico es alcanzable, el trabajo, por lo tanto, tiene su recompensa y se disfruta. La auto-determinación y el reconocer que como individuo puedo alcanzar los objetivos que me plantee son una realidad. Son valores sinónimos de urbanización, industrialización, educación en masa y especialización ocupacional. Nacen con el desarrollo de las telecomunicaciones El último cuadrante que nos queda examinar, el de mayor bienestar subjetivo y autoridad racional (cuadrante superior derecho), pone de manifiesto un nuevo orden en los valores que cada persona reconoce.

Posiblemente los aspectos más destacables de esta situación son que el logro de objetivos pasa a ser funcional a la calidad de vida, y el individuo, como tal, pasa nuevamente a tener un rol principal y protagonista. De alguna manera, pierden relevancia los valores asociados a la familia. Para estas personas las normas sociales son menos rígidas, existe incredulidad ideológica y religiosa. La tecnología se mide por sus beneficios, con lo cual y como contrapartida, revalorizan las tradiciones para todo aquello que, racionalmente, la modernidad no ha logrado solucionar

En términos de individuo esta lectura nos hace comprender que en un mismo ámbito geográfico podemos encontrar diferentes audiencias a quienes dirigirnos.

Estas audiencias son transversales.

Los jóvenes que han nacido en la era de la prosperidad y cuyas experiencias preadultas han sido más seguras, cuando envejezcan, difícilmente den prioridad a los valores de sus mayores. Sólo en condiciones de crisis extrema (recesión económica, guerra, desorden civil) pueden volver a considerar valores propios de situaciones de supervivencia.

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Fuente: Estudio mundial de valores realizado por Ronald Inglehart

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Si esto es así, una persona puede compartir valores con otra que viva a miles de kilómetros. De hecho, veamos lo que ocurre, por ejemplo, en el mundo de “Harry Potter8”: • •

Se estima que en los diferentes clubes de fans, entre ellos “Hogwarts” (nombre del colegio en el que estudia Harry Potter), hay más socios que habitantes en más del 50% países.

Estas personas comparten ciertos valores y se adscriben a cierto tipo de ideas. Están en diferentes países, tienen diferentes edades, comparten, opinan e incluso tienen la capacidad de influir sobre el futuro de la historia.

Ganan en globalidad y establecen nuevas reglas de juego. Entender correctamente a esta comunidad transversal tiene sus beneficios a partir de la necesidad de cubrir nuevas necesidades, crecer en gama y variedad de productos, y crear nuevas mezclas de oferta de productos y servicios que responden a una situación específica de bienestar subjetivo. Y su base es le diálogo con y entre miembros de la comunidad.

Lo que podríamos preguntarnos ahora es, ¿hasta qué punto llega este estado de transversalidad de audiencias?

Posiblemente el límite a esta situación lo dé la forma en que nos han educado, las actitudes, valores y conocimientos compartidos, transmitidos de generación en generación. En síntesis nuestra historia y cultura.

Si en el cuadro anterior de valores, consideráramos la situación media de cada continente, veríamos algunos detalles de interés que también afianzan la necesidad de utilizar nuevos modelos de segmentación de audiencias.

Autoridad racional-secular

Asia Pacífico

Norte de Europa

Europa del Este

Supervivencia

Resto de Asia

América Latina

Bienestar

Sur de Europa Norte de América

África

Autoridad tradicional

Cuadro 7 | Valores y comportamientos por área geográfica en el siglo XX

8

Harry Potter ®: Personaje principal de los cuentos escritos por J. K. Rowling

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Autoridad racional-secular Europa del Este

Norte de Europa

Asia Pacífico

Sur de Europa Supervivencia

Bienestar

Norte de América Resto de Asia África

América Latina

Autoridad tradicional

Cuadro 8 | Cambios en valores y comportamientos observados en el siglo XXI Nuevamente, estudiando que ocurre en cada cuadrante [Cuadros 7 y 8] observamos que uno de los mayores factores que influyen en las “agendas de valores” es nuestra creencia religiosa: • •

•

•

El sur de Asia y África se ubican en condiciones de supervivencia subjetiva y alto respeto por la autoridad tradicional. En su mayoría se trata de países mahometanos.

Por su parte, los países de historia cristiana –romana y ortodoxa, se ubican en una condición de mayor bienestar subjetivo y comienzan a reconocer ciertos niveles de autoridad racional. Recordemos que en el catolicismo se valora la obediencia.

El norte de Europa y de América están en los mayores niveles de bienestar subjetivo. En general, son países protestantes y culturalmente valoran la autonomía individual, la determinación, la frugalidad y el ahorro. El norte de América posiblemente reconoce mayores niveles de autoridad tradicional por mezcla religiosa y cultural en su composición social.

Finalmente están los países confucionistas, asociados a creencias milenarias, no teocráticas, los cuales presentan rasgos de alta racionalidad, devoción por el trabajo e interés por el logro, aún reconociéndose en condiciones de alto nivel de supervivencia subjetiva.

Es interesante ver que entre las mediciones realizadas en el siglo pasado y la hecha a principios de este siglo, hay claras diferencias y movimientos de las regiones que no fueron observadas entre los años ’60 y ’90, tal como se esquematiza en el Cuadro 9.

• •

La posición de las diferentes regiones cambia y se modifica [cambia la posición de sus medias] La dispersión se hace más notoria [la variancia aumenta]

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Siglo XX

Siglo XXI

σ12

σ12 << σ22

σ22

μ1

μ2

Cuadro 9 | Cambio en las medias y varianzas de las poblaciones observadas La primera de las conclusiones que se puede extraer de esta situación es que debido a los cambios de hábitos generados por los avances tecnológicos asociados a la comunicación, la media en valores y comportamientos ha dejado de ser un dato relevante.

La segunda observación y que hace a los objetivos de esta investigación es que este análisis podríamos hacerlo con las ciudades de un país, con las áreas funcionales de una institución, con las familias e incluso en las comunidades online.

• • •

Los valores que considerará una persona que vive en Sevilla son diferentes a los de una que vive en Barcelona y ambos serán diferentes a los de quien vive en Bilbao.

Son diferentes los niveles de bienestar subjetivo de las áreas productivas de una empresa y las de marketing Es distinta la escala de valores del abuelo de la de su nieto

Si por otra parte relacionamos el bienestar subjetivo con el producto interno bruto “per capita”, nuevamente nos encontramos ante una situación diferente entre continentes y países. Si en vez de utilizar producto bruto, utilizáramos nivel de ingresos, podríamos ver una situación análoga, pero a nivel región, ciudad, municipio, empresa o familia.

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Estilo de vida

Unión Europea América del Norte

Bienestar Subjetivo

Beneficio económico

Latino América Europea del Este

PIB per cápita

Cuadro 10 | Relación bienestar subjetivo / PIB - Ronald Inglehart9 El beneficio económico cumple con la ley de los rendimientos decrecientes. Dicho de forma más simple, se llega a un nivel en el que mayor riqueza económica no genera mayor nivel de bienestar subjetivo. Es allí, donde otras cosas empiezan a importar y ellas se refieren a la mejora de nuestro estilo y calidad de vida.

Las personas empiezan a relacionarse en su propia comunidad de intereses. Son más cercanas entre ellas y establecen relaciones basadas en la confianza. Fuera de su comunidad tienden al aislamiento.

El concepto de solidaridad se extiende hacia la comunidad y a mayores niveles de bienestar subjetivo llega a ser de comunidad a comunidad.

La situación de por sí es compleja; sin embargo, estamos en un mundo que nos ofrece soluciones tecnológicas que permiten, si se seleccionan correctamente las variables y se considera la información efectivamente relevante, entender y tomar decisiones y crear soluciones innovadoras y a la medida de cada nuevo segmento transversal. Sin embargo, esta es una condición necesaria aunque no suficiente.

Los efectos sobre las redes sociales en general Volviendo a Harry Potter y los habitantes de Hogwarts, posiblemente lo más importante para las redes sociales, independientemente de su tamaño, localización y sector al que pudieran pertenecer es que las reglas del juego han cambiado y que, en ese sentido, los diálogos que establecen los miembros de la comunidad van más allá de sus límites tradicionales.

9 Polonia es la excepción en Europa del Este. Su comportamiento social es más parecido al norteamericano que al europeo

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Sin importar si el alcance actual de la comunidad es global o no, existe por un lado una oferta global de diálogos semejantes, y por otro lado, una demanda que ya no se encuentra a la vuelta de la esquina, de hecho, una comunidad puede ser atractiva para una persona que viva al otro lado del planeta.

La gama y variedad de comunidades de interés, tal como lo es Brand 3.0 es creciente y sus mezclas novedosas.

Para un mejor entendimiento de esta situación, vayamos a un ejemplo que se basa en productos tangibles, si segmentásemos a las audiencias por sus valores, descubriríamos que Mercedes-Benz es una marca para personas que “han llegado” y BMW es una marca para aquellos que están “en el camino”. En ambos casos, el bienestar subjetivo (y en este caso también el real) de las personas es alto, sin embargo su relación con la autoridad es diferente. En el caso de Mercedes-Benz pesan más aspectos atados a las tradiciones, mientras que en BMW es alcanzar un objetivo (económico) lo que interesa.

Por su parte, los límites tradicionales y de jerarquías entre miembros de una comunidad están desdibujados. Las relaciones han dejado de ser lineales. Si la comunidad debe reflejar cierto nivel de auto-expresión, difícilmente se llegue a eso si sus miembros no están involucrado en la generación de contenidos.

Segmentar por valores también es importante en este punto. Si la persona no reconoce autoridad racional en el creador de una comunidad, especialmente si ésta es una comunidad de práctica, poco queda por hacer para generar una relación circular entre miembros. Si bien la segmentación por valores se puede hacer por continentes, también podemos hacerla por país, región, ciudad, empresa, familia o comunidad online. En este sentido, reconocer la “agenda” de valores de las personas permite enfocar los esfuerzos de comunicación y generar este tipo de nueva relación, con aquellos que le reconocen un beneficio cierto.

Como contrapartida, entender el tipo de valores y los aspectos culturales de las audiencias con las cuales se relaciona la empresa también puede servir para entender el éxito o fracaso de un determinado producto o servicio. Si vemos por ejemplo el negocio del UMTS o 3ª Generación [3G] de móviles, observamos que ésta es exitosa en países de Asia-Pacífico, mientras que en Europa su tasa de introducción es más lenta. Una razón que podría explicar esta situación es que en los mercados asiáticos, las personas por nivel de bienestar subjetivo y racionalidad consideran a la tecnología un fin en sí misma, mientras que en Europa, la tecnología es buena si me genera un beneficio cierto.

Segmentar por valores puede generar nuevas oportunidades. Comunidades basadas en el bienestar subjetivo de las personas puede ser una alternativa. Para ello se deben entender los “segmentos transversales” con los que se establecerá diálogo. También es ser conciente que a mayor estado de bienestar, menos fe en la ciencia, la tecnología y la racionalidad, y una revalorización de aquellas tradiciones que demuestran mayores beneficios que todo lo nuevo que se nos pueda presentar.

Los efectos sobre la identidad y la imagen de las personas ¿Qué ocurre en cuanto a la identidad y la imagen de las personas?

Así como la prioridad en los valores de las personas cambia, lo mismo se puede decir que ocurre con las comunidades. De ahí que la relación entre personas y comunidades vaya cambiando.

Las comunidades de interés son crecientes en número. Aún en tiempos de crisis y sobre todo en tiempos de crisis, la expansión de éstas se mantiene. La parte funcional, la red social, es fácilmente imitable, lo que lleva a que haya mayor uniformidad.

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Las personas, por su parte, también están mejor informadas y también tienen acceso a información barata. Sin embargo, buscan experiencias únicas, no uniformes. Es ir más allá y convertir la comunidad en una “tribu” en creyentes.

Las oportunidades que pueden florecer frente a un mejor entendimiento de la “agenda de valores” de las personas genera tensión. La clave está en gestionar de forma creativa e intencionada dicha tensión para crear las condiciones propicias que requiere la comunidad para generar un diálogo relevante y sostenido en el tiempo.

Uniformidad –Baja diferenciación aparente Valores y normas culturales

Unicidad –Creciente importancia de la auto-expresión Valores emocionales, sociales y epistemológicos Comunidades transversales –de interés

Alcance global Bienestar económico

Calidad de vida

Status heredado

Auto-expresión

Cuadro 11 | Oportunidades que generan tensión Segmentar por valores permite tener más claridad sobre aquello que las personas reconocen en las comunidades a las que pertenecen y con las que se interrelacionan. Cuanto más evoluciona el nivel de bienestar subjetivo, más atención se presta a la identidad. La imagen se convertirá en elemento funcional a la identidad, o sea, estará más lejos o más cerca de representar lo que la comunidad es, pero no reemplazará a la idea que, conjugada con el modelo de red social, constituyen las bases de dicha experiencia.

El modelo de las tres dimensiones del comportamiento humano Michael Pak, médico radioterapeuta en la práctica privada, ha vivido tanto en los Estados Unidos de Norte América como en varios países de Europa. Basado en sus experiencias ha desarrollado un sistema de tres dimensiones para el análisis del comportamiento que ha resultado ser el único, en su tipo, patentado en 200310.

Lo interesante del modelo de las tres dimensiones de Pak es su capacidad para integrar una gran cantidad de información sobre el pensamiento de las personas y acciones, que pueden hacer las tendencias claras para amplios segmentos de la población, así como científicos de la conducta.

El sistema proporciona más de un tema interesante para la discusión académica sobre la significación que tienen los eventos a los que se está expuesto en la vida

10

Patente EE.UU. 6.581.037 www.uspto.gov

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cotidiana y las interacciones entre la mayoría de las personas, desde los escolares hasta los ancianos.

El modelo ha sido aplicado por Pak exitosamente y sigue en estado de evolución y mejora. Al igual que el modelo de Inglehart, los resultados de éste han resultado ser suficientemente confiables.

El otro aspecto importante, como se verá a continuación, es que este modelo es complementario en sus resultados al de Inglehart. Mientras que Inglehart estudia valores y comportamientos, Pak estudia la significación e indicios que se observan detrás de un comportamiento específico.

La interactividad en el comportamiento humano es compleja y en algunos casos antagónica correspondiéndose con la forma en que dicha interacción es decodificada. Esta interpretación puede ir desde positiva como, por ejemplo, el amor o la amistad, pasar a través de la neutralidad o la indiferencia y llegar a la connotación negativa, como, por ejemplo, el desprecio o el odio. De forma simple, hay tres posibles situaciones para entender la significación del proceso: • • •

Positiva Neutral Negativa

Cuando la intensidad de la interacción, representada por un comportamiento y la forma en que las personas se comunican, se analiza en relación con el nivel de significación se puede observar que cada individuo o grupo, en la comunidad que se está estudiando, interpreta el comportamiento de otros individuos o grupos y asigna un significado o interpretación de la conducta sobre la base de su propio conocimiento.

Significación positiva Amor

Amistad

Comportamientos y comunicación negativos

Conocimiento

Comportamientos y comunicación positivos

Neutralidad

Desaprobación

Desdén

Odio

Significación negativa

Cuadro 12 | Significación vs. Comportamientos Esto quiere decir que, por ejemplo, dos personas y/o comunidades diferentes frente a una interacción cercana a la amistad [línea naranja en el Cuadro 12] decodificarán y por tanto tendrán comportamientos más o menos positivos, y estos estarán asociados a la agenda de valores que culturalmente tiene cada individuo.

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Por otra parte, según los individuos y/o comunidad se alcanzarán mismos niveles de comportamiento [línea roja en el Cuadro 12] aún cuando la significación del mensaje sea diferente.

Esto lleva a la consideración de que la decodificación de los diálogos en una comunidad se basa en compartir una misma línea de interpretación cultural o que sus líneas de interpretación son suficientemente cercanas como para asegurar la correcta decodificación de los mensajes y un diálogo que genere conocimiento compartido por toda la comunidad.

Por lo tanto, cada línea de interpretación cultural tiene su correspondiente línea de acción o reacción. El grado de correlación entre significación y comportamiento se refiere a la reacción del individuo o de la comunidad para interpretar los comportamientos, y moderar sus acciones y reacciones.

Comunidades que tengan claramente separadas las líneas de interpretación tienen diferentes significados o interpretaciones para el mismo evento. Estas variaciones en el significado o la interpretación de los comportamientos siguen un patrón particular. Por ejemplo, en el Cuadro 13, el adolescente no decodifica correctamente la falta de comunicación del adulto y lo interpreta como desdén.

Significación positiva Amor

Amistad

Comportamientos y comunicación negativos

Adulto

Conocimiento

Comportamientos y comunicación positivos

Neutralidad

Desaprobación

Adolescente

Desdén

Odio

Significación negativa

Cuadro 13 | Diferencias adulto/adolescente de una misma comunidad Por su parte, la interpretación errónea de la conducta, y las acciones y reacciones, frecuentemente, son consecuencia de los contactos entre personas y grupos culturales con diferentes líneas de interpretación. Esto contribuye en gran medida a la incomprensión entre culturas y comunidades, al fenómeno de la cultura de choque, y probablemente, es determinante para comprender conflictos individuales y/o grupales.

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Con los cambios en la interpretación y patrones de conducta debidos a los cambios tecnológicos antes descriptos, hay una proporción creciente de comportamientos positivos de cooperación realizadas de manera indirecta. Esto se puede entender como la participación pasiva en las redes sociales con base en la lectura y sin aportación efectiva en los diferentes espacios de diálogo que propone una comunidad online.

Esto se puede medir en un tercer eje, el de los indicios. La magnitud está relacionada con el lado positivo de la respuesta indirecta de comportamiento. Este eje se caracteriza por la disminución de la expresión pública de la amistad, el afecto y la cooperación y una mayor proporción de estas conductas realizadas en privado y/o de manera indirecta.

Significación positiva Amor

Amistad

Conocimiento

Desaprobación

Desdén

Odio

Comportamientos y comunicación positivos

M in eno di r ci es os

Neutralidad

Adolescente

M in ayo di r ci es os

Comportamientos y comunicación negativos

Adulto

Significación negativa

Cuadro 14 | Introducción del tercer eje | Indicios En el ejemplo que se utilizó con el adulto y el adolescente, al incluir el tercer eje se observa que la exteriorización de sus comportamientos [indicios] son más evidentes en el joven que en la persona adulta, que frente respuestas neutras o de significación negativa, culturalmente tiende a darlas a conocer por vías indirectas.

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Comunidades y redes sociales en específico Las comunidades online no son más que comunidades pre-existentes que utilizando las nuevas tecnologías se ponen en contacto con un objetivo común. El uso de las tecnologías ha producido dos efectos clave para entender estos grupos de personas: • •

Deslocalización: Los miembros de la comunidad no están necesariamente localizados en regiones geográficas específicas Inmediatez: Las comunicación entre miembros de la comunidad es inmediata, si bien cumple con los principios de asincronismo y a la carta

Por su parte, la red social es el soporte tecnológico que permite la conexión e interactividad entre los miembros de una comunidad.

• •

Las redes sociales son aplicaciones Web que permiten conectar personas, grupos, y comunidades Poseen una estructura jerárquica ascendente, centrada en la socialización, centrada en el contexto intra-social, sin moderador y autosuficiente11

La comunidad existe de antes, lo que se crea es la red social que los agrupa. Como señalan McMillan y Chavis: “El sentido de comunidad es un sentimiento de pertenencia que tienen sus miembros, la sensación de que se trata de eventos que importan a los miembros entre sí y con el grupo, y una fe compartida de que las necesidades de los miembros se unen a través de su compromiso de estar juntos”12.

Se puede suponer que la comunidad se diferencia de la red social en que su estructura es jerárquica descendente, centrada en los intereses, moderada o dirigida por alguien, la temática es conducida, centralizada y estructurada.

Existen diferentes tipos de redes sociales, con diferentes propósitos y orientadas a diferentes audiencias. Lo interesante es que, según lo que cada individuo desea en momentos determinados o por especificidad de objetivos perseguidos, cada persona puede pertenecer a diferentes redes sociales y esto hace que finalmente éstas estén interrelacionadas y/o interconectadas.

11

Ross Mayfield, http://tinyurl.com/community-vs-network

12 McMillan y Chavis – 1986 – Sentido de comunidad; traducido por el investigador http://en.wikipedia.org/wiki/Sense_of_community

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Cuadro 15 | Redes sociales La comunidad de Brand 3.0 utiliza como red social a Webjam. Ésta es una plataforma relativamente joven, sin embargo en relación a otras, especialmente en cuanto a su crecimiento, es suficientemente interesante como para crear un espacio de interacción, si bien es cierto, que dicha juventud es la que explica, en cierta medida, porque tiene una tasa de crecimiento unas 75 veces superior a la de redes sociales ya establecidas como Facebook.

WJ

7.500%

400%

Wordpress

Crecimiento de cada plataforma

• Wordpress crece 1,5 veces más rápido que el sector, sin embargo, 23 veces más lento que Webjam

La superficie representa el número de visitas

200%

Facebook

0%

Blogger

Mayo ’07/’08

• Facebook crece a la mitad de velocidad de la industria • Blogger ha decrecido durante el último año

Crecimiento de plataformas

109%

Cuadro 16 | Evolución relativa de Webjam13

13

Webjam está fuera de escala. La superficie del círculo debería ser un tercio de la representada

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Objetivo El objetivo principal es probar que la comunidad de Brand 3.0 comparte valores y posee comportamientos asociados, y que esto explica el porque de su participación y permanencia en la red social.

Metodología Para ajustar el método se siguieron las reglas conocidas como SPIN [Situación, Problemática, Implicaciones, Necesidades] Situación

• Las personas se hacen miembros de una comunidad online • Los miembros de la comunidad online interactúan • Se establece una relación circular entre los miembros

Problemática

• Si bien, parte de los miembros lo son por invitación, la tendencia es a incorporarse por encontrar los contenidos relevantes • Los que se incorporan voluntariamente muestra mayor nivel de participación explícita

Implicaciones

• Se conoce cómo son los niveles de participación, aunque no por qué lo hacen • Existen [o así se presupone] ciertos códigos y/o reglas no escritas que son compartidas por la comunidad

Necesidad

• Se necesita saber por qué las personas se incorporan, se mantienen y participan en la red social • Se necesita confirmar que existe alineación de agenda de valores y comportamientos de las personas miembros de la comunidad

S

P

I

N

Cuadro 17 | SPIN metodológico Para la realización del estudio se diseñó una encuesta online que fue anunciada en los blogs de Brand 3.0, y permaneció abierta para asegurar que se superaba el umbral de intervalo de confianza. Algunas observaciones: • • • •

El anuncio se hizo tanto en español como en inglés La fecha de finalización fue modificada estando la encuesta online abierta durante cinco semanas El sistema permitió que cada persona sólo pudiese votar una vez El 80% de las respuestas se dieron en las primeras tres semanas

Asimismo se utilizaron anuncios dentro del sitio que llevaban a la encuesta (widgets), y se repitió el anuncio en otros blogpost que le siguieron al anuncio.

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Estudio Resultados de la encuesta online La encuesta estuvo a disposición de los 340 miembros de Brand 3.0 durante un mes. De ellos, como encuestas válidas y completas se obtuvieron 222 respuestas.

Los datos generales de los resultados son los que se muestran a continuación: Universo

Encuestas hechas

Encuestas incompletas 228

340

Encuestas anuladas

Encuestas válidas

5

1

222

Cuadro 18 | Datos generales de la encuesta De un total de 228 encuestas realizadas, cinco fueron descartadas por no estar completas y una fue anulada por incoherencia de ‘ex profeso’ en sus resultados.

La validez de los resultados es suficiente como para ser considerados como ciertos.

Universo

Muestra

340

Nivel de confianza 222

Porcentaje de riesgo 95%

Intervalo de confianza

50%

3,65%

Cuadro 19 | Cálculo del intervalo de confianza El intervalo de confianza de la muestra utilizada es de 3,65%, lo cual indica que para los valores obtenidos, con una probabilidad de equivocarnos del 5% (nivel de confianza 95%) y asumiendo el peor de los escenarios respecto a las respuestas de la muestra (un porcentaje del 50%).

De hecho, este cálculo se hizo con anterioridad a la encuesta para determinar la muestra mínima que asegurase los resultados. De ahí que el periodo de vigencia para completarla se extendiese en el tiempo y se pudiese superar el umbral de las 181 encuestas (se planteó un intervalo de confianza teórico de 5%).

El análisis consideró segmentaciones por edades y por zonas geográficas. En este sentido se observó que sólo existían diferencias, aunque menores, al considerarse los resultados entre América [32%] y Europa [60%]14.

14

Asia y Asia-Pacífico representaron el 8% restante de encuestas completadas [18]

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Rangos de edades

Participantes

Menores de 18

0

19-25

48

26-35

72

36-50

96

Más de 50

6

Cuadro 20 | Rango de edades del estudio Los resultados numéricos obtenidos sirven para ubicar a la comunidad de Brand 3.0 dentro del modelo de Ronald Inglehart. Dichos resultados dan las coordenadas en que se ubica esta comunidad siendo para el total de la muestra, y calculado como la suma ponderada de medias de los resultados para América y Europa, de • •

[x; y] = [0,5; 0,8] Con una desviación estándar inferior al 4,5% Resultado

Eje x Bienestar

Eje y Autoridad

Total

0,5

0,8

América

0,7

0,9

Europa

0,4

0,8

Cuadro 21 | Resultados numéricos para aplicar al modelo de Inglehart

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Vistos los resultados en la matriz que relaciona bienestar relativo con adscripción a la autoridad, se observa que la comunidad se ubica en la zona de la “modernidad”.

R2 = 0,96

3

Autoridad racional-secular

2

σ PROM Ajustada = 11% 1

σ PROM TCL = 4%

Supervivencia

Bienestar

R2 = 0,98

-3

-2

-1

0

1

2

3

-1

-2

-3

Autoridad tradicional

Cuadro 22 | Gráfico de los resultados de la encuesta A partir de la observación de las respuestas en el modelo se observan diferentes cuestiones que, al menos, merecen ser consideradas: •

•

Si se considerasen sólo los valores más observados, la mediana de la muestra, veríamos que el resultado difiere ubicándose en la zona del postmodernismo; sin embargo, este resultado tiene mayor dispersión que el que considera todas las respuestas El punto que se ubica en el cuadrante inferior izquierdo es el efecto de la respuesta a una pregunta específica que podría haberse mal entendido y que fue respondida en general por el segmento 36-50 años y con fuertes vínculos familiares o

o

La afirmación fue: “En la vida las cosas son blancas o negras, me importa separar aquello que está bien de lo que está mal”. Con esta afirmación se trataba de entender si las personas viven con miedo a lo diferente y aceptan sólo aquellos eventos que son claros y de decodificación simple.

Lo interesante es que 90% de los que afirmaron: “Me gusta estar en familia y disfrutar de momentos con mis seres queridos” también votaron por la afirmación antes mencionada, por lo cual, se podría considerar que se trata de padres/madres de familia

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•

•

En las curvas de observación de las respuestas, si bien se ha calculado el índice R2, y éste es cercano a uno; no por ello se debe entender que la curva es representativa de un comportamiento esperado y/o posible de explicar por una ecuación de 4º grado como es el caso de la utilizada. Por el contrario, sólo se quiso ver si gráficamente era relevante la consideración de dichas curvas y si en formas se aproximaban a alguna de las posibles curvas estadísticas esperables en este tipo de estudios (Gauss o T de Student) El otro punto a tener en cuenta es que aplicada la desviación estándar de la media, el círculo alrededor del resultado incluye los resultados independientes obtenidos por continente.

Resultados de la observación de eventos en Brand 3.0 Significación Como ya se mencionó, la intensidad de la interacción, representada por un comportamiento y la forma en que las personas se comunican, se analiza en relación con el nivel de significación se puede observar que cada individuo o grupo, en la comunidad que se está estudiando.

Para este estudio en específico se analizaron respuestas específicas a tres de las preguntas hechas en la encuesta online: • • •

La pertenencia exclusiva a Brand 3.0 frente a la pertenencia a varias redes sociales El peso de la interacción, diálogo y relación (red de personas) frente al total de preferencias de uso de la red social La importancia dada a la aglutinación de personas con intereses comunes

Del análisis de estos valores se llega a que el nivel de significación, medido en escala 0-1 es mediano-alto (0,58), tal como se muestra en el siguiente cuadro.

Significación Relación Preferencia Interés Coordenada

0,74 0,41 0,60 0,58

Cuadro 23 | Variables de significación Comportamiento El comportamiento de las personas se midió a través de la ponderación de los sentimientos que tienen en relación a Brand 3.0, entendiéndose así la relación entre la intensidad de la interacción, representada por un comportamiento y la forma en que las personas se comunican.

En este sentido, se observó que los comportamientos de las personas es aún baja dado el peso que se le da a temas tales como aprender y estar conectado. Se puede asumir que los comportamientos son neutros-positivos (0,4 en escala -4/+4), tal como se observa en el Cuadro 24.

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Respuesta Aprendiendo Conectado Compartiendo Participe Uno más de la tribu En mi casa Inspirado Motivado Pionero Cool Alegre Emocionado Admirado Feliz Freaky Mimado Realizado Reconocido Único Validado Vivo

Cantidad de respuestas 120 90 84 78 42 30 30 30 24 18 12 12 6 6 6 6 6 6 6 6 0

%

Valor en Eje 54% 41% 38% 35% 19% 14% 14% 14% 11% 8% 5% 5% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0%

Resultado

2 1 3 4 3 4 1 1 2 3

1,1 0,4 1,1 1,4 0,6 0,5 0,1 0,1 0,2 0,2

-1 1 1 3 1 2

0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,1

Coordenada

0,4

Cuadro 24 | Cálculo de coordenada de comportamiento Indicios Los indicios se caracterizan por la disminución de la expresión pública de la amistad, el afecto y la cooperación y una mayor proporción de estas conductas realizadas en privado y/o de manera indirecta. Para ello se consideró la relación entre los niveles de participación y el número de visitas a Brand 3.0.

Esta variable muestra que en principio y pese a la baja relación entre visitas a Brand 3.0 y la participación en evento, la situación es positiva.

Indicios Miembros Visitas Notas Comentarios Foros Respuestas

Impulso Participación Impulso Participación

393 2130 14 65 8 104

Visitas/miembro Participación/Impulso Participación/miembros Participación/visitas

5,4 7,7 0,4 0,1

Coordenada de origen

0,1

Cuadro 25 | Cálculo de indicios

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Prospectivamente, si se considerase la evolución hacia una evolución plena, el crecimiento de la variable es exponencial, con un R2=1.

8,0

7,0

6,0

5,0

4,0

3,0

2,0 2

R =1

1,0

0,0 Participación/visitas

Participación/miembros

Participación/Impulso

Cuadro 26 | Prospectiva de evolución de la variable indicios Relación entre variables La relación entre las tres variables del modelo de Pak permite entender y estimar los comportamientos de la comunidad de Brand 3.0 de forma análoga a la que se podría observar entre miembros de una comunidad real.

Si bien no se han observado comportamientos negativos, esto no hace presuponer que no los haga, en tal sentido la extensión de las líneas hacia los cuadrantes que muestran comportamientos de desaprobación permite ver los efectos que podrían tener mensajes dentro de la comunidad que generasen algún tipo de rechazo.

La lectura de los resultados de relacionar las variables de este modelo queda representada en el cuadro que sigue y se puede leer de la siguiente manera: • • •

Las relaciones de amistad son altamente visibles entre pocos miembros de la comunidad Dichas relaciones de amistad, en cuanto a la comunidad en su conjunto, muestran bajos indicios en general (aunque altos a nivel particular de cada miembro) Tanto comportamientos como indicios muestran que la interactividad participativa es baja aunque positiva, y la participación general en los eventos es como espectadores de sucesos y relaciones entre terceros

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Significación positiva

Significación positiva

+

Comportamiento negativos

-4

-2

+

2

0

4

Comportamiento positivos

Indicios negativos

-

+

0

-

Indicios positivos

Significación negativa

Significación negativa

Cuadro 27 | Relación entre variables Dado que la comunidad es de asociación libre y voluntaria, y que la relación entre las personas sólo ocurre en un entorno online, se puede definir que los márgenes de atracción y veto de la comunidad están en los niveles de significación asociados a la amistad y a la desaprobación respectivamente.

En el Cuadro 28 se muestra el plano de comportamientos, en cuanto a estos y su relación con su grado de significación, desde su punto de partida, y su extensión hacia áreas de significación negativa y posible evolución de los comportamientos con el tiempo, entendidos estos últimos como un aumento de la interacción por vía de la comunicación entre miembros de la comunidad de Brand 3.0.

Significación positiva Amor

Límite de atracción en Brand 3.0

Amistad

Comportamientos y comunicación negativos

Conocimiento

Comportamientos y comunicación positivos

Neutralidad

Límite de veto en Brand 3.0

Desaprobación Desdén

Odio

Significación negativa

Cuadro 28 | Márgenes de significancia de Brand 3.0

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Considerando que los indicios permanecen y evolucionan tal como se ha descripto anteriormente, la variable que puede sufrir una evolución es la de los comportamientos y comunicación, en la que si se analiza su evolución en cuanto al tipo de relación observada entre miembros, se ve que su tendencia es hacia situaciones más positivas.

Asimismo, una evolución positiva como la observada en el cuadrante superior, también sugiere que los niveles de desaprobación, frente a eventos que la comunidad rechazara, se alcanzarían con mayor rapidez.

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Discusión Antes del “por qué”, entendamos “cómo” De acuerdo al estudio realizado sobre Brand 3.0 entre marzo y mayo de 2008, se observó que, un espacio de interacción vive y evoluciona si se cumplen dos premisas: • •

La persona interactúa si tiene un interés particular y una motivación trascendental para ser partícipe del evento Establecida la interacción, ésta se mantiene si existe cooperación entre partes

Hablo de personas sin distinguir entre emisores y receptores, dado que si el nivel de interacción creado en el espacio es suficientemente sólido, los roles se comienzan a intercambiar, siendo las relaciones de carácter circular, perdiendo importancia la situación particular de la persona en momentos de vivir la experiencia y compartir conocimientos.

Paso a paso, se va construyendo el sistema en forma de red, sin una estructura tradicional que la soporte, lo que la convierte en un tipo de organización cuya característica principal es la fluidez.

La experiencia se puede explicar según: • •

Existe un interés de las personas por la temática propuesta lo cual va evolucionando hasta sentirse atraídos por ésta Se requiere un estadio anterior de aprendizaje. No sólo gusta la temática sino que también hay una motivación de orden superior que hace que la persona lo aprenda o o o

•

Interés Atracción Gusto

Se necesita sincronización y esto requiere coordinación entre partes. Sin embargo, para coordinar es necesidad previa la predisposición de partes que se traduce en cooperar.

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Aprendizaje, participación y gestión del tráfico en el tiempo Como primer paso se puede considerar la independencia entre variables de análisis.

En este sentido, las variables que se han considerado son independientes tanto por origen, como por definición y por resultados.

• •

En cuanto al origen, dado que se trata de un modelo existente (el de las interrelaciones) se presupone independencia entre variables Por definición, los objetos de estudio de cada variable también son independientes o

o o

El nivel de aprendizaje depende de cada individuo en particular, y su intencionalidad y motivación frente a un estímulo externo que lo introduce en un sistema de interrelaciones de forma involuntaria El nivel de participación depende de cada individuo en particular y en relación a los otros miembros de la red La gestión de tráfico depende de cada individuo y el rol que asume en el espacio de interrelaciones

En cuanto al nivel de aprendizaje, en todos los casos se partió de una situación de yuxtaposición, adición de elementos sin orden determinado y sin saber su real necesidad. En Brand 3.0 se llegó al estadio de conversación, incluso a la creación de contenidos conjuntos, evento original dentro del entorno Webjam.

La participación de las personas son casos particulares de cada individuo. Sin embargo, desde las plataformas se pueden observar evoluciones diversas. Brand 3.0 está en un nivel moderado de interacción; las personas (de forma voluntaria) pueden incluir sus contenidos, abrir debates, preguntar, aprender sobre temas que son foco de este Webjam (única limitación puesta por su creador) La gestión de tráfico puede ser un tema clave para el desarrollo de Webjam como sistema. De lo observado se ven dos tipos límite de espacios de interacción y que encuentran analogías y pueden explicarse por los sistemas aeroportuarios, el “Hub & Spoke”. Los Hubs pueden ser considerados como nodos generadores de conocimiento original, mientras que los Spokes son generadores de tráfico de conocimiento de terceros.

Brand 3.0 se inició como Hub puro y su evolución mantiene este objetivo aunque introduciendo conocimientos de terceros para eventos específicos, o en los que pueden ser aspectos de interés o complementarios de la base de conocimiento que se desea crear Aprendizaje, participación y gestión del tráfico vistos en su conjunto Vistas las variables en su conjunto surgen nuevas lecturas, que aunque preliminares, dan algunas pistas sobre la evolución de Brand 3.0.

• • •

Cualquiera sea el punto de partida en cuanto a gestión de tráfico (Hub & Spoke), una vez establecidos los espacios de interacción, se alcanzan mejores resultados si se mezclan contenidos propios y de terceros Si los contenidos son consistentes en el tiempo, el nivel de participación aumenta sostenidamente La interacción se consigue por decisión del creador del espacio, de lo contrario, en el mejor de los casos se llega a situaciones de aprendizaje activo, aunque con interacción limitada.

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Gestión de tráfico

Hub

Hub

Gestión de tráfico

Brand 3.0

Brand 3.0

John Doe

Brand 3.0

Hey! John Doe

Hey!

Spoke

Hey!

Semi-Spoke Hub & Spoke

Hey!

Spoke

Semi-Spoke Hub & Spoke

Brand 3.0

Semi-Hub

Dr. Jeckyll

Semi-Hub

Dr. Jeckyll

Yuxtaposición Egocentrismo

Finalismo

Realismo

Conversación

Indiferente

Pasiva

Asociada

Activa

Interactúa

Nivel de aprendizaje

Nivel de participación

Cuadro 29 | Relación entre variables para varias redes sociales Cómo se interactúa Brand 3.0 ha logrado un alto nivel de participación (conversacional). Las personas son en general activas frente al aprendizaje y en algunos casos ya se observan un incipiente nivel de interacción.

La situación tuvo una evolución que también puede ser vista desde la relación entre factores con las características básicas que se esperan de un sistema online: interactividad, asincronismo y “a la carta”: • • •

Interactividad: Capacidad de las personas a interactuar con el medio. Asume la facilidad del sistema en cuanto a promover la interacción entre partes Asincronismo: Capacidad de respuesta de las personas independientemente del momento en que se genera un nuevo evento. Asume que la interacción puede o no ser en el mismo instante A la carta: capacidad de adaptación del sitio a las necesidades de quienes interactúan. Asume que quienes se interrelacionan encuentran un menú de opciones adecuado a sus necesidades específicas Aprendizaje

Participación

Tráfico

Situación inicial

Situación final

Interactividad

Asincronismo

A la carta

Cuadro 30 | Relación factores vs. características espacios online

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Las relaciones entre factores y características de espacios online son en todos los casos positivas. Destacan: • •

El aumento del nivel de participación reflejado en la interactividad entre miembros de Brand 3.0 La mejora de los niveles de tráfico cualificado vistos desde el análisis de los momentos de entrada al sitio (asincronismo) y la aceptación de los menús de opciones en cuanto a contenidos de Brand 3.0 o o

El asincronismo es bajo, lo cual se puede observar por la rapidez de respuesta frente a nuevos eventos en Brand 3.0 A la carta se puede observar por el aumento de las páginas visitadas por usuario, que de tres pasó a más de cinco en sólo tres meses 250

Nuevo evento lanzado a las 17:00 del día 2

200

Resiliencia del evento

206

150

196

149

147

Línea de tendencia de Brand 3.0

100

56

54

50

0 0

1

2

3

4

5

6

7

Cuadro 31 | Análisis de asincronismo de Brand 3.015 El nivel de aprendizaje Para medir los efectos sobre el nivel de aprendizaje se consideraron dos elementos concurrentes: E-Mails recibidos desde el sistema y las características de los mismos.

La caracterización de E-Mail realizada considera: • • • • •

Invitación: Invita a unirse al sistema, ya sea a Webjam, al sitio en particular y/o como amigo del creador del sitio Nuevo evento: Anuncia la creación y publicación de un nuevo evento Intervención: Anuncia al creador del evento y a quienes han participado del mismo sobre nuevas aportaciones referidas al evento en particular Externo del sistema: anuncia la aparición del evento en un sitio diferente al que fue creado Mensaje privado en referencia a un evento publicado

15

Por usos y costumbres, el término “resiliencia” se lo suele utilizar para explicar la supervivencia de un evento en el tiempo; como analogía a su definición

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15

80

360

100

Privados Externos

Externos

Intervención Intervención

750 Invitados

140

Nuevo evento Nuevo evento

Invitados

155

0 Tiempo

Cuadro 32 | Situación y evolución de E-Mails caracterizados En este punto se puede concluir que el evento genera aprendizaje si y sólo si la red social supera la barrera del finalismo, y comienza a ser realista y conversacional.

El nivel de participación El nivel de participación se ha medido considerando varios factores: • • • •

Incorporación de miembros a Brand 3.0 Las zonas geográficas desde donde se ha accedido El número de intervenciones por evento y la capacidad de generar eventos propios (co-edición) Las inclusiones de Brand 3.0 en diferentes directorios online

En cuanto a las zonas geográficas desde donde se ha accedido a Brand 3.0, el nivel de participación permite no sólo ver localizaciones, sino también simultaneidad de accesos.

Cuadro 33 | Origen de las visitas y simultaneidad

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En este punto en particular se puede concluir que el nivel de participación pasa a ser activo si se cumplen dos condiciones: • •

Los contenidos llevan a la reflexión Las personas también asumen la posición de activas y/o interactivas

La gestión del tráfico El tipo de tráfico permitió ver que los flujos de visitas y profundidad de las mismas varían según el grado de originalidad de los eventos creados y publicados.

Mientras que los sitios cuyos contenidos los ubican más cercanos a un Spoke poseen un alto número de visitas y bajo ratio de páginas visitadas, en aquellos que se acercan más al nivel de Hub ocurre lo contrario [caso de Brand 3.0].

Puede considerarse que existe correlación entre el tiempo de visita y el número de páginas visitadas, sin embargo, no se cuentan con datos como para afirmar esta suposición. Sí se puede afirmar, como se dijo en un principio, que cuanto más se adapta el sitio a los intereses de las personas, mejor es el ajuste entre la gestión del tráfico, y los indicadores de visitas y de páginas visitadas. Brand 3.0 pasó de 3,9 páginas/visita en marzo a 5,0 páginas/visita en mayo (valor que se mantiene) Se puede concluir que la gestión del tráfico evoluciona favorablemente si existe interés de partes y surge espontáneamente el deseo de cooperar, sea éste por participación directa o por invitación a terceros a al menos visitar el sitio de referencia.

Entendiendo “por qué” las personas interactúan La investigación llevada adelante sirve para entender por qué las personas interactúan.

Lo interesante de estos resultados es que no se limitan al análisis por separado de cada uno de los modelos teóricos utilizados, sino también, en su lectura conjunta: • •

•

El modelo de valores y comportamientos de Inglehart muestra que se trata de una comunidad de personas que comparte valores y de la que se puede esperar una serie de comportamientos asociados con dichos valores El modelo de los comportamientos de Pak explica los comportamientos esperados de la comunidad respecto a la significación que le dan a cada evento, incluyendo indicios sobre aquellas personas que siendo parte de la comunidad mantienen una participación pasiva La lectura de ambos modelos, en su conjunto, sugiere la idea de que, dado un grado de afinidad elevado entre miembros de la comunidad, la decodificación de los mensajes es coherente, y finalmente explica por qué interactúan

Descripción de valores y comportamientos De lo observado durante el análisis, los valores de la comunidad de Brand 3.0 se asocian al modernismo. Este tipo de personas puede ser caracterizado en general como: • • •

Personas con un sistema de valores de base materialista, para los cuales el status se alcanza por mérito propio Personas en estado de bienestar relativo alto que asumen que dicho bienestar les da seguridad Personas para las que el estado de bienestar toma la responsabilidad de la supervivencia

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Yendo a su sistema de valores y sin tratar de establecer una agenda determinada, el detalle se puede resumir en: • • • • •

Personas que asumen la libertad y libre expresión como dato El ocio es un tema importante, lo cual se traduce en una búsqueda permanente de balance entre obligaciones y tiempo libre (no se resigna) La ecología y defensa del medio en el que viven les importa, existe conciencia de propiedad sobre los espacios públicos Aceptan las diferencias y son tolerantes (género, estado civil, etnia, color) Potencian la imaginación y tienden a ser naturalmente confiados

Pese a lo anterior, las personas modernas, como las de Brand 3.0, si bien están atentas y son seguidoras de tendencias, con raras excepciones son generadoras de cambio. En ellas, ciertas tradiciones asociadas a valores de pertenencia, pesan más que valores propios que hacen a su auto-expresión. Visto desde la comunidad, esto se puede entender como que ésta se está construyendo sobre la base de reglas no escritas que todos sus miembros están dispuestos a respetar.

Los valores antes mencionados se relacionan con ciertos comportamientos que son fácilmente observables en esta comunidad online: • • • • • •

Solidaridad: Se reconoce que aún siendo una experiencia online, se trata de actividades desarrolladas entre y para personas Simplicidad: Estrés por decisiones. Hay mayor participación en foros que en encuestas relacionadas con el mismo tema Relevancia: Filtro al sobre-estímulo. La participación aumenta si existen periodos de silencio en la comunidad Intensidad: Experiencias cortas. Mayor nivel de respuesta a notas cortas que largas. Pese a esto, quien responde a una nota larga, también lo hace dedicando tiempo y en profundidad Inocencia: Hay un estado de búsqueda y re-encuentro entre miembros de la comunidad, observado en contenidos específicos de los diálogos que establecen Gratificación: La experiencia debe ser aquí y ahora. Se observaron casos en que alguna nota fue contestada antes que se anunciase su publicación

Descripción de comportamiento y significación Los comportamientos frente a eventos significativos para la comunidad son positivos, aún cuando la actividad explícita es baja en relación al número de visitas que tiene el sitio.

Sin embargo, como se mostró en su momento, existen indicios suficientes como para suponer que los niveles de aceptación en cuanto a la significación de los mensajes son positivos.

Lo anterior hace pensar que aún sin haber altos niveles de diálogo, la evolución de la comunidad muestra un alto grado de actividad.

La visión de la significación, los indicios, el nivel de comunicación y los comportamientos de los miembros de Brand 3.0 hace suponer que en general, y salvo algún evento que merezca la desaprobación, los miembros de la comunidad se comportan más en el terreno del constructivismo positivo que en el de las reacciones negativas.

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Esto se puede observar en el Cuadro 34. La línea de evolución entre las tres variables tiene una extensión en su parte positiva, tres veces superior a la que muestra en su lado negativo: • •

Esto guarda relación con el nivel de aceptación de los mensajes y la resistencia que tendría la comunidad frente a mensajes que merezcan desaprobación Por otra parte, también indica que los niveles de aceptación son más fácilmente alcanzables; el evento genera interactividad aún cuando su significación relativa es baja respecto a los intereses de la comunidad Significación positiva

Significación positiva

+

Comportamiento negativos

-4

-2

+

2

0

4

Comportamiento positivos

Indicios negativos

-

+

0

-

Indicios positivos

Significación negativa

Significación negativa

Cuadro 34 | Análisis de comportamientos, significación e indicios La conjunción de los modelos Considerando que se trata de una comunidad formada por personas cuyos valores adscriben a la modernidad, la evolución que puede tener la comunidad a futuro difiere en forma si el atractivo generado por la interactividad crece o decrece.

Alto atractivo por comportamientos y significación

Brand 3.0

Evolución escalonada y retroalimentada

Involución lineal

Bajo atractivo por comportamientos y significación Tradicional

Moderna

Post-Moderna

Cuadro 35 | Relación entre modelos y evolución potencial de la comunidad

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Habiendo relacionado valores con comportamientos (tipología de valores), y ahora estos con los niveles de comunicación y significación (atractivo por comportamientos y significación), representado en el Cuadro 35, se puede observar que el punto de partida sobre los niveles de interactividad de Brand 3.0 son medianos-altos.

Esto se puede entender como que al haber comunión de valores y comportamientos semejantes, la actividad que se genere, en principio será aceptada por los diferentes miembros, por lo que la significación que le darán al evento será positiva y la forma en que decodificarán los mensajes será semejante.

Como aproximación simple a la potencial evolución de Brand 3.0, se observa que si la comunidad evoluciona de forma positiva, sus movimientos serán escalonados, mientras que si lo hace de forma negativa, su pérdida de significación será lineal: •

La evolución positiva puede darse si se comienzan a observar eventos con mayor significación para la comunidad o o

o o

•

Mayor significación, es moverse en dirección ascendente A mayor significación, se supone que el tipo de valores que entran en juego, tienen características más asociadas con la autoexpresión; esto haría que la comunidad cambiase hábitos y/o incorporase nuevos miembros cuyos valores se asocian más con el post-modernismo que con el modernismo (única posibilidad de generar cambios en este sistema) Si las agendas de valores se modifican como se ha descripto, el movimiento sería positivo sobre el eje horizontal Esta situación retroalimentaría los niveles de significación con lo cual el ciclo comenzaría nuevamente, aunque esta vez a un nivel más positivo

La evolución negativa, por su parte, se daría si la actividad dentro de la comunidad (explícita e implícita) decayese. Si esto ocurre, la comunidad pierde en significación, sin embargo, no sería esperable que cambie en estructura de valores y comportamientos. Las personas abandonarían la comunidad de la misma forma en que se han unido a ella

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Conclusiones Conclusión general Luego del análisis y discusión de los resultados de esta investigación, se puede afirmar que su objetivo principal se ha cumplido.

Dicho objetivo no constituye una hipótesis comprobada y que pueda ser generalizada, aunque sí es válida para el objeto de estudio, Brand 3.0, y los sujetos que en forma de comunidad son miembros de esta red social.

Brand 3.0 mantiene altos niveles de interactividad porque sus miembros comparten valores y los comportamientos asociados a los mismos son congruentes y vividos en cada evento que se genera dentro de la comunidad.

En referencia a los sub-objetivos propuestos, estos también se comprueban.

Posiblemente lo más destacable en este sentido es que los modelos utilizados han resultado válidos a la hora de ser utilizados para el análisis de una comunidad online.

Debe recordarse, en este sentido, que tanto el modelo de Inglehart como el de Pak fueron originalmente desarrollados para su aplicación en comunidades geográficas y no transversales como es Brand 3.0.

Por su parte, considerando específicamente el modelo de Pak, el cual aún está en desarrollo, su validez ha quedado demostrada. Sin embargo, se debe reconocer que aún necesita mayor profundidad en las definiciones de métricas para medir eventos como la significación y los indicios.

Finalmente, cabe destacar que significación, comunicación e indicios son positivos y guardan relación directa con los valores y comportamientos de la comunidad, y esto termina por ser el motor de la interactividad de Brand 3.0.

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Conclusiones complementarias Volviendo al “cómo”, también se llega a la conclusión que son tres factores que deben estar presentes al momento de participar en un espacio de interacción, ya sea de forma pasiva o activa: •

•

•

Interés de las personas: El interés por la participación mueve tanto a la creación de los espacios como a la participación en otros ya existentes. El interés se reconoce en los resultados obtenidos a partir de los niveles de participación y tráfico Motivación trascendental: Para que el sistema se mantenga, crezca y desarrolle en el tiempo, las personas deben tener una motivación trascendental que los impulsa a mantener el evento vivo. Asimismo, sólo a partir de este tipo de motivación, la persona estará preparada para el intercambio y ampliación de sus horizontes de conocimiento. Esto se entiende a partir de los resultados observados en la gestión de tráfico y nivel de aprendizaje Cooperación entre las personas: Independientemente que se trate de una estructura en red, la coordinación entre eventos, estímulos y respuestas sólo puede ocurrir si antes, formal o informalmente, se ha establecido un acuerdo de cooperación, y esto vale cualquiera sea el rol que se tenga: o

o

Si se crea un blog y no se dan respuestas a los comentarios, el espacio pierde efectividad por falta de diálogo; en los casos de los Webjam en estudio, por falta de respuesta de sus creadores (por estado de insipiencia) Si el interlocutor no interactúa de forma positiva, los efectos de su participación se anulan por sí solos

Lo interesante e importante de esto es que el efecto del interés, motivación y cooperación es multiplicativo; si alguno de estos elementos está ausente, la interacción no ocurre.

Participación

Interés

Tráfico

x

Motivación

Aprendizaje

x

Cooperación

=

Interacción

Cuadro 36 | Relación entre conclusiones y método de análisis

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