El moisés

Nazaret Aceituno Cano José Cabrera Martín Carlos Díaz Boza Juan Francisco Galán Úbeda Cristina Gallego Díaz Álvaro Naveira Gálvez del Postigo

El Moisés

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El Moisés

ÍNDICE Primera Etapa “Análisis de la Situación” ..............................................

5

Introducción ................................................................................................

7

Análisis Externo .......................................................................................... 7 Análisis Interno ........................................................................................... 26 Segunda Etapa “Diagnóstico de la Situación” .......................................

39

Análisis DAFO ...........................................................................................

41

Conclusiones DAFO ...................................................................................

45

Matriz Boston Consulting Group (BCG) …………………………………

46

Aplicación de la Matriz BCG .....................................................................

48

Tercera Etapa “ Fijación de los Objetivos de Marketing” ...................

49

Misión de El Moisés ...................................................................................

51

Visión de la empresa ................................................................................... 51 Criterios para la elección de los objetivos de marketing ............................

52

Tipos de objetivos .......................................................................................

52

Conclusiones ...............................................................................................

55

Cuarta Etapa “Estrategias Corporativas” ............................................

57

Definición del Negocio ...............................................................................

59

Estrategias de cartera ..................................................................................

60

Matriz de posición competitiva (Mcsinkey) ...............................................

60

Matriz de dirección de crecimiento (Ansoff) .............................................. 61 Estrategias competitivas genéricas .............................................................

63

Estrategias de crecimiento ..........................................................................

66

Alianzas estratégicas ................................................................................... 67 Estrategias funcionales ...............................................................................

70

Objetivos/estrategias ...................................................................................

72

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El Moisés

Quinta Etapa “Decisiones Operativas” ................................................... 75 Tácticas .......................................................................................................

77

Cómo llevamos a cabo esas tácticas ...........................................................

80

Matriz de priorización de objetivos ............................................................

90

Presupuesto .................................................................................................

91

Sexta Etapa “Auditoría de Marketing” ..................................................

93

Análisis del entorno ....................................................................................

95

Análisis del mercado ................................................................................... 96 Dirección de marketing ............................................................................... 100 Procesos de marketing ................................................................................

102

Funciones de marketing ..............................................................................

104

Control del plan ..........................................................................................

110

Bibliografía ................................................................................................

113

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PRIMERA ETAPA: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

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Introducción

.

“El Moisés” es una empresa malagueña de carácter familiar que, desde el año 1958, lleva siendo un referente en todas las novedades para el bebé, en productos de la mejor calidad y las marcas de mayor prestigio del mercado, siendo distribuidores oficiales, entre otras marcas, de Jané y Bugaboo.

Para adecuarnos a estos tiempos, y en nuestro afán por crecer y ofrecerle un mejor servicio, contamos actualmente con dos tiendas (Málaga Nostrum y Rincón de la Victoria) y una tercera on-line para que tenga la posibilidad de poder comprar cómodamente desde su casa a través de nuestra web.

Análisis externo

.

Entorno Legal Es conveniente hacer un observatorio de datos y mantenerlo actualizado, para ello vamos a empezar con los aspectos legales. Esto es importante para ver la legalidad vigente en España y qué debemos cumplir y qué derechos tenemos en nuestro negocio.  Normativa ECE/R44/04: tipo de sillas homologadas para coches.  Legislación europea I-size: (esta legislación y la anterior, estarán vigentes durante los próximos años, ya que los coches antiguos no disponen de los nuevos anclajes). ISOFIX en un sistema internacional, que ofrece la forma más segura, sencilla y rápida de instalar correctamente una silla de auto sin la necesidad de recurrir a los cinturones de seguridad del vehículo. Las sillas de auto

ISOFIX

usan

dos puntos de anclaje estándar en la base de la banqueta del vehículo.  La Directiva Europea 2003/20/EC : imposición del uso de cinturón de seguridad y de sistemas de retención por parte de todos los ocupantes, en particular, de los niños.

7

El Moisés  Real Decreto 44/96 de 19 de enero por el que se adoptan medidas para garantizar la seguridad general de los productos puestos a la disposición del consumidor.

Entorno Demográfico Dado que nos vamos a mover, en principio, en el mercado provincial-local de la provincia de Málaga, hemos de analizar la población, ya que será nuestro público objetivo. La provincia cuenta con 1.652.999 habitantes, de los que 568.479 forman parte de la capital.

El siguiente mapa muestra la distribución de la renta según las localidades de la provincia. Como podemos observar, tanto Málaga capital como El Rincón de la Victoria son dos de los focos poblacionales con mayor poder adquisitivo, por lo que esto ayudará al éxito de nuestra empresa en el mercado local:

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El Moisés

Para averiguar nuestro público objetivo, segmentaremos el mercado en función del número medio de hijos y del número de nacimientos registrados por edad de la madre.

Como se puede observar en la siguiente tabla, la natalidad ha descendido a la mitad y la edad media de las madres primerizas ha aumentado 2.4 años, situándose en los 31 años, debido a: -

La generalización de los anticonceptivos.

-

La idea de que, a menor número de hijos, mayor bienestar material

-

El trabajo de la mujer fuera del hogar

-

Crisis económica

9

El Moisés El otro factor imprescindible a tener en cuenta será la renta media de nuestro mercado objetivo:

2012

2011

De 16 a 29

20.749

19.992

De 30 a 44

24.819

24.320

De 16 a 29

18.235

19.178

De 30 a 44

24.878

25.716

Mujeres

Hombres

Pero no podemos tener una aproximación a la realidad económica solo con la renta, por ello también analizaremos la tasa de actividad, lo que nos dará más información de la situación real de las familias:

EPA - 4ºT 2013

Valor

Variación

Ocupados

1

16.758,2

-1,17

Parados

1

5.896,3

-1,16

Tasa de actividad

2

59,43

-0,37

Tasa de paro

2

26,03

0,00

1

Valor

en

miles.

Variación

sobre

el

mismo

período

del

año

anterior

2 Valor en %. Variación: diferencia respecto a la tasa del mismo período del año anterior

El número de hogares españoles ha descendido en un año debido a la emigración, todo esto se debe a la crisis por la que el país está pasando. Concretamente se ha perdido unos 1800 hogares en un año según los datos de la EPA.

10

El Moisés Los motivos de este descenso se deben: 

A la abundante emigración de los españoles ante la falta de oportunidades laborales.



Muchos extranjeros han vuelto a su país de origen ya que en España no encuentran trabajo.



Personas que no pueden mantener su propio hogar tienen que volver al hogar con sus padres, o compartir piso o vivir de alquiler

El INE realiza anualmente proyecciones de población a 10 años vista y en las de finales de 2010 preveía que la población española llegaría a 47,2 millones en 2020. En las que realizó a finales de 2011 las previsiones para 2021 se reducían a 45,6 millones.

A partir de esas estimaciones, unas proyecciones de hogares por el método de la “persona de referencia”, permite calcular que entre 2001 y 2010 el crecimiento medio anual de hogares fue de unos 350.000. Según las proyecciones de 2010, antes de que se produjera el cambio de tendencia migratorio, el crecimiento medio anual de hogares hasta 2020 sería de unos 170.000.

Entorno económico Fijándonos en la evolución del PIB de Andalucía de años anteriores observamos que en el 2012 cae de manera descontrolado hasta finales de año pero en 2013 se recupera y empieza a subir por lo que esperamos que en 2014 se siga manteniendo un PIB favorable en Andalucía.

11

El Moisés También nos puede se aportar mucha información el IPC, ya que este índice mide la evolución de precios de bienes y servicios representativos de los gatos de consumo de los hogares de una región.

El IPC general de España en enero de 2.014 es de 0.2%, pero si estudiamos el IPC mensual, vemos que en el mes de enero el IPC es del -1.3%, lo cual quiere decir que hay algunos grupos de bienes o servicios que han disminuido su precio considerablemente.

Entre los grupos con repercusión negativa en el índice general destacan: 

Vestido y calzado, con una tasa del –14,9%, que recoge el efecto de las rebajas de invierno. Su repercusión en el IPC es de –1,132.



Ocio y cultura, cuya variación mensual del –2,1% se debe a la disminución de los precios del viaje organizado. Este grupo repercute –0,154 en el índice general.



Transporte, que registra una variación del –0,5% y una repercusión de –0,071, consecuencia del descenso de los precios de los carburantes y lubricantes y, en menor medida, de los automóviles.



Comunicaciones, cuya tasa del –1,5% repercute –0,056, debido a la bajada de los precios de los servicios telefónicos.



Menaje, que presenta una tasa del –0,8% y una repercusión de –0,053. En esta variación destaca la disminución de los precios de los artículos textiles para el hogar y los muebles.

Por su parte, los grupos con mayor repercusión positiva en el índice general son los siguientes:  Alimentos y bebidas no alcohólicas, con una tasa del 0,4% y una repercusión de 0,071. Destaca en este comportamiento la subida de los precios de los pescados frescos, las frutas frescas y los crustáceos y moluscos. Cabe señalar también la bajada de los precios de las legumbres y hortalizas frescas.  Vivienda, cuya variación del 0,5% repercute 0,059 y se explica por el incremento de los precios de la electricidad.

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El Moisés

Si nos centramos en Málaga, en lo que va de año tiene un IPC de -1.5, la mayoría de los grupos de bienes y servicios tiene una variación negativa, pero sobre todo el vestido y calzado y también el menaje, que es donde estaría encuadrada nuestra empresa.

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El Moisés El consumo de los hogares ha tenido síntomas de recuperación en 2.013, por lo que se prevé un crecimiento en 2014. Las determinantes del consumo son: 

Renta disponible: Cambio de ciclo en el mercado de trabajo La reforma del mercado de trabajo ha facilitado el reequilibrio del ajuste entre cantidades (empleo) y precios (salario) lo que ha evitado una mayor reducción del número de ocupados durante el último año. La recuperación sostenida del empleo llegará en el 2º semestre de 2014, pero no se descartan aumentos en el primer semestre



Aumento de la riqueza financiera: la reducción de las tensiones financieras ha contribuido a revalorizar las cotizaciones bursátiles y reducir los costes de financiación.



Aumento de la riqueza financiera neta. Aumento del 3.2% del consumo hasta el 2º semestre de 2014.



Menor incertidumbre macroeconómica: la percepción sobre la situación económica ha mejorado durante el último semestre más de lo esperado hace seis meses.



Menor incertidumbre microeconómica: disminución de la incertidumbre incentiva el consumo en detrimento del ahorro. La tasa de ahorro de los hogares se mantendrá en niveles históricamente reducidos.



Desapalancamiento de los hogares: Las nuevas operaciones de crédito al consumo han crecido entre enero y octubre por el aumento de la financiación a medio y largo plazo, en un contexto de desapalancamiento del sado vivo y tipos elevados.



Consecuencias del desapalancamiento del sector público: el incremento del IVA altera el patrón intertemporal de consumo de los hogares y tiene efectos permanentes sobre su nivel de gasto.

El consumo de duraderos podría haber alcanzado su mínimo, tras la debacle del 4º trimestre 2012 y el primer trimestre de 2013, provocada por las repercusiones del aumento del IVA y de la supresión de la paga extraordinaria de los empleados públicos

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El Moisés

Entorno tecnológico Actualmente este entorno está en continuo cambio ya que cada vez están sacando nuevas tecnologías e innovaciones que producen numerosas ventajas para cualquier sector, ya que permiten la fabricación de productos que hace veinte años no se podían ni imaginar debido a las barreras tecnológicas, enfocado a nuestra empresa, respecto a los cambios tecnológicos que está habiendo, ha introducido innovaciones para bebés como productos con cámaras para vigilar al bebe que puedes controlar desde un monitor o con una aplicación desde tu propio móvil, cesta de pasear y asiento para coche.

Aunque podría ampliar su gama de productos gracias a las últimas innovaciones como libros interactivos táctiles, tablets espéciales para bebés o tener su propia aplicación para el móvil donde sus clientes puedan comprar y tener todos los detalles de los productos de nuestra tienda desde donde quieran.

Entorno cultural 

Actualmente España cuenta con una media de 1’34 hijos por mujer, que ha ido disminuyendo un 13% durante la crisis económica.



En comparación con la época de los baby-boomers el número de bebes por mujer ha descendido drásticamente.

16

El Moisés 

Ha aumentado el proteccionismo de los padres y con ello el gasto, sobre todo en seguridad.



En el mercado de la puericultura jugamos principalmente con la preocupación de los padres, y la mayoría están dispuestos a darle lo mejor a sus hijos.



A raíz de esto surge un mercado con una amplia gama de productos especializados hasta tal punto que resulta muy complicado encontrar sustitutivos.

Entorno medio ambiental En nuestra tienda El Moisés, el entorno medioambiental no posee ningún incumplimiento con el medioambiente ya que nos referimos a un local comercial donde se venden productos para niños, y que las materias primas ya están prefabricadas listas para ser vendida en nuestro local. No se ve afectado este entorno por la actividad del marketing y el escenario donde se desarrolla la acción trata de un local comercial habilitado para comerciar con los clientes.

Aún así, en nuestra tienda colaboramos con el medio ambiente:  Utilizando bolsas biodegradables.  Usando bombillas de bajo consumo.

Estructura del mercado El sector del comercio de artículos de bebés está actualmente muy diversificado, pues tiendas de todo tipo incluyen dichos artículos junto a su oferta.………

Respecto a la forma de operar, existe en este sector multitud de comercios o formatos diversos dedicados a la venta de artículos de bebé.

El sector del bebé está aumentando, lo cual favorece la demanda de los productos dedicados al bebé. Estos resultados se deben sobre todo al aumento en el

17

El Moisés número de mujeres inmigrantes y, en segundo lugar, al éxito que están teniendo las unidades de reproducción asistida, las cuales en España y, más concretamente, en Andalucía están haciendo posible que aumente el número de embarazos, también tenemos que destacar la nueva ley del aborto, en la cual se prohíbe abortar, por lo que se prevé un aumento de bebes, aunque sea pequeño, por este aspecto.

La competencia En el análisis de la competencia, encontramos:  Establecimientos de gran tamaño: 

Franquicias especializadas como Prenatal o Chicco que están proliferando en el sector. Para un inicio dan un respaldo y una formación muy completa, pero por otro lado, dan menos libertad a la hora de crecer.

Es una franquicia, que también ofrece productos para bebés, pero que es una marca mucho más expandida, conocida y que “juega” a otra escala. Tiene tiendas repartidas por todo el mundo, pero vamos a centrarnos en las que tiene en Málaga y pueden competir con las nuestras. Tiene dos tiendas en Málaga, una en el centro, y otra en Marbella:

La que más competencia nos puede hacer, es la tienda de Málaga centro, ya que está más próxima a las nuestras.

18

El Moisés

Hemos comprobado que la distancia entre la tienda de Chicco en Málaga centro y nuestra tienda en el centro comercial Málaga Nostrum es de 9.3 km, no es una distancia muy grande, por lo que se puede considerar que está dentro de nuestra área, sin embargo, la distancia entre dicha tienda y la nuestra en el Rincón de la Victoria es de 17 km, una distancia mayor, por lo que ambas tiendas no están en el área de competencia.

Al analizar nuestra tienda y la de Chicco en el centro, podemos observar una clara deficiencia en la tienda de Chicco, es el tema del aparcamiento. En el centro de Málaga no hay aparcamiento, sólo se puede aparcar en parking de pago, el cual es un punto negativo, mientras que nosotros tenemos un gran número de aparcamiento en el centro comercial.

Al estudiar los productos que ofrecen ambas tiendas, vemos una deficiencia de nuestros productos con respecto a los de Chicco, ya que dicha tienda ofrece una gran variedad de juguetes infantiles, divididos por edades y también ofrece ropa y zapatos, cosas que nosotros no ofrecemos. Sin embargo, los demás productos lo ofrecemos ambas tiendas, no hay ningún producto que tengamos nosotros y no tenga Chicco, por lo que su oferta de productos es mayor a la nuestra.

Haciendo una comparación de las páginas web, vemos diferencias entre ellas, entre las que cabe destacar que Chicco, además de vender sus productos por dicha página, al igual que nosotros, ofrece un apartado llamado “Vamos a jugar” en el que ofrece una sección dedicada a juegos infantiles on-line, creados expresamente por Chicco para los diferentes grupos de edad, para las específicas capacidades cognitivas de los más pequeños y para responder a su necesidad de aprender. También tiene una sección en la que cada mes habla sobre un tema referido a los bebés (qué hacer cuando tiene fiebre, higiene dental…) y donde además, los clientes pueden hacer preguntas, para que se las respondan, es una especie de blog para relacionarse más con los clientes.

Nuestra web, al ser de reciente creación, le queda mucho trabajo por delante para afianzar dicha página. Actualmente ofrece la posibilidad de comprar sus productos de forma on-line y también ofrece talleres para padres, actualmente “Taller de lactancia materna”. Algo que sí nos diferencia de Chicco, es que la tienda de Málaga centro no da la posibilidad de hacer Listas de Bebés, es decir, cómo las listas de bodas, pero para bebés, lo que sí ofrece nuestra tienda y facilita la compra de regalos a familiares y amigos de los padres.

19

El Moisés

Aunque 50 años de experiencia avalen ambas compañías, Prenatal es una empresa que se ha movido por terrenos distintos, llevando a cabo una estrategia de expansión territorial hasta convertirse en una de las compañías más importantes del sector de productos infantiles a nivel nacional e internacional. Mientras El Moisés prefiere otorgar a sus clientes valor a nivel personal con un trato más directo con el cliente mediante sus sedes en Málaga Nostrum y Rincón de la Victoria, Prenatal usa un sistema de franquiciado, colocando sedes por varios países.

En cuanto a tipología de productos, es difícil hacer una comparación debido a que las empresas se mueven por campos diferentes, Prenatal trabaja prácticamente con todas las marcas para sus productos, mientras El Moisés se centra en Bugaboo y Jané, con una gama de productos más reducida, pero seleccionada de forma que cubra todas las necesidades del cliente con una variedad selectiva, y una muy buena relación calidad-precio.



Las grandes superficies como El Corte Inglés, Carrefour, etc. que tienen departamentos dedicados al bebé, en los que ofrecen un amplio surtido de productos.

El Corte Inglés es un grupo de distribución de España compuesta por distintas empresas de distintos formatos. Asimismo, se trata de una empresa familiar, al concentrarse la mayor parte de sus acciones entre familiares del empresario Ramón Areces y la fundación que lleva su nombre. Su sede se encuentra en Madrid.

Es unos de los competidores de nuestra empresa ya que venden los mismos productos, pero con una mayor gama en algunos sectores como de “paseo” o “viajar”, también 20

El Moisés podemos encontrar una sección de juguetes y regalos para el bebe, cuya sección no podemos encontrar en nuestras tiendas. Esto afecta a nuestra empresa debido a que los clientes se decantarían por El Corte Inglés ya que nosotros no disponemos de esas secciones.

Otros de los sectores que podemos observar en las dos empresas son “baño” donde podemos encontrar diferentes tipos de bañeras con precios distintos en cada empresa, juguetes de baños, sillas de baño, higiene; otro sector sería “a comer” donde te aparecen en la página de El Moisés diferentes utensilios para utilizar como tronas, biberones, lactancia y en la página web de El Corte Inglés podemos ver que también nos aparecen platos y cubiertos para el bebe.

Otra diferencia que podemos observar entre estas dos tiendas es la diferenciación de precios y el número de días de garantía que tienen los productos, que en El Corte Inglés son 14 días y en nuestra empresa son 7 días. También El Corte Inglés ofrece a sus clientes la tarjeta de su propia empresa con la cual puedes pagar los productos que compres sin ningún tipo de intereses, con lo que llama más la atención del cliente ya que no necesita el dinero en ese instante.

Los tipos de clientes de El Corte Inglés son clientes con un poder adquisitivo alto ya que los precios son más elevados que los de nuestra empresa. Pero ahora en estos tiempos de crisis, El Corte Inglés ofrece más ayuda con su tarjeta para poder pagar poco a poco, pero aun así siguen yendo personas con un alto poder adquisitivo.

Mientras que los clientes de El Moisés son personas de clase media-alta ya que nuestros precios son más asequibles para ellos.

La distancia que hay entre estas dos tiendas es de 1,6 kilómetros, andando supone a unos 15 minutos, en coche a unos 6 minutos. El Corte Inglés Bahía Málaga se encuentra a unos 26.8 kilómetros de nuestra tienda situada en El Rincón de la Victoria, supone unos 23 minutos en coche.

Carrefour es una cadena multinacional de distribución que cuenta, para ofrecer su servicio en Málaga, con 7 Carrefour, además de 5 Carrefour Market y 2 Carrefour Express, distribuidos por toda la provincia. Esta multinacional apuesta por los productos

21

El Moisés locales, ofreciendo sus marcas a los consumidores: Carrefour Baby, Carrefour Kids y Tex. Su horario de apertura comercial es de lunes a sábado de 9.00 h. a 22.0 h., abriendo también determinados festivos de 10.00 h. a 22.00 h. y todos ellos ofrecen a los clientes un amplio parking privado y gratuito. Todos ellos son de gran superficie y tiene una sección dedicada especialmente para bebés.

Los Carrefour más cercanos a nuestra tienda son: -

Carrefour Alameda: este Carrefour situado en la Avda. Andalucía se encuentra a 4,8 km de nuestra tienda más cercana.

-

Carrefour Los Patios: este establecimiento es el más lejano a nuestras tiendas, encontrándose a unos 7,3 km de nuestra tienda más cercana.

-

Carrefour Rincón de la Victoria: nuestra tienda más cercana a este establecimiento se encuentra a unos 4,4 km, tardando unos 7 minutos en coche y 54 minutos a pie.

-

Carrefour La Rosaleda: este establecimiento se encuentra a una distancia de nuestro local comercial de 3,3 km, a 9 minutos en coche y 27 minutos andando.

Estos establecimientos tan cercanos a nuestra tienda pueden desfavorecer la compra de nuestros clientes al tratarse de una multinacional a la cual acuden más clientes debido a su amplia gama en todos los sectores.



Cadenas de tiendas de gran tamaño como Maxybebé, en las que se venden tanto artículos para bebés, como juguetes de todo tipo e, incluso, ropa.

Es un grupo de tiendas en todas las provincias España con muchos años de experiencia dentro de sector de la puericultura. En Málaga tiene varios establecimientos, pero en el que nos vamos a fijar es el que está en el Rincón ya que sería el que nos hace

22

El Moisés competencia con nuestra tienda situada en la misma zona. El eslogan de la tienda es “Maxibebe, la tienda más grande para el más pequeño”.

Cuenta con pagina web www.maxibebe.es y una de las principales diferencias con nuestra tienda es que tiene hasta una aplicación para el móvil muy importante en nuestra sociedad actual.

Cabe destacar que la mayoría de estos establecimientos ofrecen actualmente catálogos en Internet, a través de páginas web propias. Esto hace que tengan un mayor valor añadido para el cliente potencial, la comodidad que le supone el no tener que desplazarse desde su casa.

 Además de lo anterior, también encontramos: 

Pequeñas

tiendas

especializadas,

por

ejemplo:

en

elementos

decorativos para el dormitorio del bebé o, incluso, en canastillas. 

Cualquier comercio minorista como Planeta del Bebé dedicado a la venta de artículos para el bebé.

Dentro de la competencia directa y en cuanto a características parecidas analizaremos E l Planeta del Bebé como principal competidor.

Una de las ventajas competitivas de nuestro negocio con respeto a El Planeta del Bebé recae en los más de 50 años de experiencia en el sector. En cambio la competencia desde sus inicios (2007) se posicionó como la gran tienda del bebé y al ser un negocio más moderno se ha adaptado mejor a los tiempos que corren. Con todo esto El Moisés ha hecho una fuerte inversión por modernizarse dejando su céntrica tienda y localizándose en espacios más grandes y comerciales, a la vez que se ha hecho hincapié en el diseño de la pagina web que

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El Moisés actualmente consta de las mismas características que la de El Planeta del Bebé: productos divididos por función y uso, presencia tanto en redes sociales como en servicios de alojamiento de videos y utilización de blog.

Como ambos negocios abarcan el mismo sector es lógico que trabajemos con marcas parecidas, salvo algunas excepciones: El Moisés trabaja con Babybjorn, Bugaboo y Be Cool; en su lugar El Planeta del Bebé lo hace con Chicco, Inglesiana y la Pianola.

Ambos negocios siguen una estrategia de localización parecida, tanto El Moisés como El Planeta del Bebé sitúan una de sus tiendas en municipios poblados. El Moisés, lo hace en el paseo marítimo del Rincón de la Victoria debido al gran número de familias jóvenes que viven en él y a la evolución demográfica de este municipio; y El Planeta del Bebé sitúa su otra tienda en el Arroyo de los Ángeles debido al gran número de población que abarca. A su vez también sitúan la otra tienda en grandes superficies comerciales, Malaga Nostrum si hablamos de El Moisés y polígono Villa Rosa en el caso de El Planeta del Bebé.

El Moisés cuenta con 7 empleados, 3 de los cuales trabajan a jornada completa: 8 horas al día, 40 horas a la semana. Otros 3 trabajan a media jornada y el restante tiene un horario de 6 horas por día intercalado con los trabajadores de media jornada.

Porcentaje de ventas de los diferentes productos en la competencia:

100% 90% 80% A comer

70%

Accesorios

60%

En casa

50%

De viaje

40%

A dormir

30%

De paseo

20% 10% 0% Carrefour

Prenatal

Corte Ingles

Chicco

Maxibebe

24

El Moisés

COMPETIDOR

CIFRA VENTAS

Chicco

1.250 millones de € (2011)

Prenatal

1.200 millones de € (2012)

El Corte Inglés

14.552,45 millones de € (2012)

Carrefour

20.833 millones de € (2013)

Clientes  ¿Quién compra?

Al tener nuestras tiendas en Málaga capital, nuestros clientes son los habitantes de dicha ciudad que hayan tenido en su entorno un bebé.  ¿Qué compra?

Nuestra tienda ofrece gran variedad de productos, desde los más básicos como pueden ser una cuna, un carro o un chupete, hasta intercomunicadores, sonajeros, calientabiberones., etc.

Entre

nuestros productos los productos más demandados son sillas para coches, carritos, cojines de lactancia y mochilas portabebés.

 ¿Cuándo compran?

Nuestras ventas aumentan en verano, debido al mayor nacimiento de niños, y en enero debido a las rebajas.  ¿Qué motivaciones tienen para comprar?

Una buena atención y trato al cliente, buen precio, buena calidad del producto, unos buenos servicios postventa que nos diferencien de la competencia.

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El Moisés

Análisis interno

.

Datos generales El Moisés es una empresa familiar dedicada a los productos del bebe desde 1958, es una sociedad limitada, en la que todos sus socios son familiares donde el 99% de las participaciones son del fundador, Felix Naveira. Tiene 7 trabajadores y una facturación en el entorno de los 500.000€ y está presenta en Málaga capital y Rincón de la Victoria.

Origen de los ingresos

En nuestra tienda, los ingresos provienen de tres fuentes: 

Tienda en Málaga capital (Parque Comercial Málaga Nostrum): 423.000 €



Tienda en Rincón de la Victoria: 108.000 €



Página web: 7.600€

26

El Moisés Debemos tener en cuenta que en el Rincón de la Victoria está aumentando de manera considerable la natalidad debido a su carácter de ciudad satélite. Un gran número de parejas jóvenes que quieren buscar una vivienda de calidad a un precio asequible se dirigen a esta zona, debido a la mejor relación de ésta.

Análisis de la estrategia comercial y de marketing La actuación de El Moisés en el mercado malagueño desde un punto de vista comercial y de marketing, se caracteriza por los siguientes rasgos: 

La imagen de El Moisés como tienda familiar y de confianza para padres que buscan lo mejor para sus hijos.



Puntuales campañas de publicidad, en medios como, transporte público, radio y prensa; para dar a conocer el establecimiento de Málaga Nostrum y resaltar la existencia de El Moisés en el Rincón de la Victoria y en su página web.



Creación de la reciente página web para dar a conocer tanto los establecimientos, como sus productos.



La creación de un canal en Youtube, donde la empresa comparte videos de sus artículos novedosos y de bebés, que incentiva la compra de sus productos.



Está presente en redes sociales, tales como Facebook y Twitter, debido al creciente uso de éstas.



Facilidad en las formas de pago: - Online vía paypal - Tarjeta de crédito - Transferencia bancaria - Contra reembolso



Gastos de envío gratuitos por compra superiores a 90€



Entrega de productos en 24/48 h. de productos en stock.

27

El Moisés

Proveedores

Estas

son

los

proveedores con los que trabaja

El

Moisés,

ordenados de mayor a menor

volumen

de

pedidos.

Cartera de productos de “El Moisés”

La cartera de productos de El Moisés se divide de la siguiente manera:

28

El Moisés Paseo

Muum de Jané

Inglesina

29

El MoisĂŠs Maclaren

Urbo 2

30

El MoisĂŠs Accesorios Lunas y estrellas de tuc tuc

Mochilas

Piratas de Tuc Tuc

31

El MoisĂŠs Aprender a andar

Bolsos

32

El MoisĂŠs A dormir:

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El Moisés

34

El Moisés En casa

35

El Moisés

36

El MoisĂŠs A comer

37

El MoisĂŠs De viaje

38

El Moisés

SEGUNDA ETAPA: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

39

El Moisés

40

El Moisés

Análisis DAFO Es importante establecer el diagnóstico para saber cuáles son los factores claves para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuado, y poder alcanzar así las metas propuestas. Se valorará de 1- 3 según su grado de importancia:

 Debilidades: Son los puntos débiles de la empresa y con este análisis sabremos lo debemos de intentar mejorar: 

Alto coste de alquiler del local (1)



Falta de conocimiento de la existencia de la empresa por parte de los clientes (3)



No disponer de todas las marcas del mercado (1)



Falta de asentamiento en la página Web (3)



Dificultad para adaptarse a los nuevos tiempos (3)



Escasez de recursos monetarios que no favorecen la economía de escala (2)



Falta de publicidad en los medios (2)



Pocos canales de distribución (1)

41

El Moisés

 Amenazas: Son los distintos factores exteriores que nos pueden afectar negativamente a nuestros objetivos o beneficios: 

Subida de los precios de la luz e impuestos (1)



Descenso de la tasa de natalidad (3)



Encarecimiento de las materias primas, lo que se traduce en una subida de nuestros precios (1)



La crisis en la que está sumergida España (2)



Modificación en la pirámide de población (3)



Mayor utilización de anticonceptivos (1)

 Fortalezas: Son todos los factores internos positivos que nos diferencian de la competencia: 

Experiencia en el sector de más de 50 años (3)



Buena calidad en nuestros productos (1)



Personal experto (3)



Buena relación con nuestros proveedores y distribuidores (2)



Disposición de locales distanciados entre si, abarcando un gran número de clientes (2)



Buen servicio y trato al cliente (3)



Amplia gama de productos (2)



Disponibilidad de pago a plazos (3)



Transporte gratuito a casa (compra superior a 90€) (2)



Pago seguro a través de la página web (3)

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El Moisés

 Oportunidades: Son aquellos factores positivos que se generan en entorno y que debemos de averiguarlos lo más antes posible para nuestro beneficio: 

El PIB está aumentando, por lo tanto, la demanda está creciendo (2)



Futura recuperación económica (3)



Posible quiebra de los competidores (2)



Ayudas económicas por parte del Estado (2)



Alto crecimiento de la natalidad (3)



Mayor flexibilidad en horarios de apertura (1)



Nueva Ley del Aborto (1)

A continuación mostraremos un cuadro resumen del análisis DAFO de nuestra empresa:

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El Moisés

Debilidades - Alto coste de alquiler del local (1) - Falta de conocimiento de la existencia de la empresa por parte de los clientes (3) - No disponer de todas las marcas de mercado (1)

Amenazas - Subida de los precios de la luz e impuestos (2) - Descenso de la tasa de natalidad (3) - El aumento de emigración de gente joven hacia países con mayores oportunidades de empleo (2)

- Falta de asentamiento en la página Web (3) - Dificultad para adaptarse a los nuevos tiempos (3) - Escasez de recursos monetarios que no favorecen la economía de escala (2)

- Encarecimiento de las materias primas, lo que se traduce en una subida de nuestros precios (1) - La crisis en la que está sumergida España (2) - Modificación en la pirámide de población (3)

- Falta de publicidad en los medios (2) - Mayor utilización de anticonceptivos (1) - Pocos canales de distribución (1)

Fortalezas - Experiencia en el sector de más de 50 años (3)

Oportunidades - El PIB está aumentando, por lo tanto, la demanda está creciendo (1)

- Buena calidad en nuestros productos (1) - Futura recuperación económica (3) - Personal experto (3) - Posible quiebra de los competidores (2) - Buena relación con nuestros proveedores y distribuidores (2) - Disposición de locales distanciados entre sí, abarcando a un gran núm. de clientes. (2)

- Ayudas económicas por parte del Estado (2) - Alto crecimiento de la natalidad (3) - Nueva Ley del Aborto (1)

- Buen servicio y trato al cliente (3) - Gran gama de productos (2)

- Mayor flexibilidad en horarios de (1)

apertura

- Disponibilidad de pago a plazos (3) - Transporte gratuito a casa (compra superior a 90€) (2) - Pago seguro a través de la página web (3)

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El Moisés

Conclusiones DAFO

 Como resultado de nuestro análisis DAFO, podemos obtener como conclusión que la suma de nuestras fortalezas y oportunidades es mayor (57%) que la suma de las debilidades y amenazas (43%), por lo que hay más puntos a favor que en contra.

Respecto a las ventajas y desventajas anteriormente citadas, hay que relacionarlas con el valor percibido por los clientes respecto a la empresa. Para la creación de ese valor debemos entender lo que éste quiere y transmitir después ese mensaje a nuestra organización para transformar esa información en valor consistente para el cliente. La generación de valor: 

Nuestros productos tienen un valor consolidado, ya que son de calidad, y trabajamos con marcas conocidas a nivel nacional que están innovando continuamente. Además garantizamos seguridad para el bebé, ofreciendo productos salubres, ecológicos que aportan seguridad y tranquilidad a los padres.



Hemos adquirido un valor económico ya que ofrecemos diversas facilidades de pago sin coste adicional y algunas ofertas que permiten ahorrar a las familias.

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El Moisés



Debido a que llevamos 50 años en el mercado, hemos conseguido un valor de servicio debido a que ayudamos a los clientes en todo lo posible, los profesionales informan de la gama de productos de forma eficiente, dando un buen trato y siempre, intentando satisfacer todas las necesidades que presenten.



Quizás es más complicado crear un valor de identificación, ya que nuestras tiendas son pequeñas y carecemos de publicidad. Aunque podemos decir que quienes conocen la marca, asocia con ella profesionalidad y confianza.

Es muy importante analizar las ventajas y desventajas competitivas que tiene la empresa, que son las que garantizan nuestra clientela. El objetivo es la obtención de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y defendibles frente a la competencia, y para ello hay que satisfacer las necesidades existentes mejor que la competencia. Hay que ser conscientes de que a la competencia le va a resultar más difícil superarnos en valores subjetivos, como son el valor de servicio o de identificación, por lo que hay que centrarse en desarrollar dicho valor.

Matriz Boston Consulting Group (BCG) 

La variable X será la tasa de mercado que poseemos respecto a la competencia, lo que nos permite analizar nuestros productos en relación directa con los competidores.



La variable Y, representa la tasa de crecimiento del mercado, esto quiere decir la introducción de nuevos clientes en el sector. Por ello, podemos representarlo como un índice de rentabilidad. El número máximo va a oscilar entre 10 y 20 para ser más representativo.

46

El Moisés Siguiendo estas variables, podemos encontrar diferentes productos: 1.

Producto estrella: Productos en pleno apogeo, por lo que están en la parte más alta de eje Y, y el eje X, poseen una elevada rentabilidad, y requieren una alta tasa de inversión para mantener tanto las ventas, como el posicionamiento.

2.

Producto perro o peso muerto: Son los productos con escasa rentabilidad, y poca cuota de mercado, lo que deben en su mayoría replantear su venta al público, o adquirir mayor cuota de mercado.

3.

Productos generadores de caja (Vaca lechera): Son productos que no aumentan mercado, pero se poseen una gran tasa de la venta total. Esto significa que poseen una gran rentabilidad, pero no es recomendable invertir.

4.

Producto Incógnita: Son productos en los que poseemos baja tasa de mercado en relación a la competencia, pero sin embargo es un mercado en pleno crecimiento. Esto necesitaría una elevada inversión para poder penetrar en el mercado y adquirir más ventas. Su rentabilidad es escasa, a menos que optemos por invadir a la competencia.

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El Moisés

Aplicación de la matriz BCG  Las cunas son nuestro producto “estrella” (1), ya que tiene un volumen de ventas enorme, y no solo eso, sino que éstas crecen y obtenemos gran rentabilidad por su venta.  En cuanto a nuestros productos “incógnita” serían los de últimas tecnologías (2), ya que son de precio elevado y los clientes se muestran reacios a adquirirlos porque no se acaban de fiar de la utilidad de los mismos. Habría que invertir mucho en publicidad, pero podrían proporcionarnos una rentabilidad enorme y darnos un buen posicionamiento en el mercado con respecto a la competencia.  Nuestro producto “vaca lechera” son los carritos de paseo (3), puesto que tienen un gran volumen de ventas, pero poca capacidad de crecimiento, son rentables, pero tendríamos que invertir demasiado capital para aumentar un porcentaje mínimo su importancia en el mercado, por lo que tampoco nos conviene invertir.  Nuestros productos “perro” son los de iluminación y salud (4). Los primeros encuentran una fuerte competencia en las tiendas como “Todoluz” y grandes superficies de venta de electrodomésticos, mientras que los segundos siguen siendo adquiridos en su mayoría en farmacias, ya que la gente confía más en estos temas en la opinión y consejo de un profesional de la salud como es en este caso un farmacéutico. Tendríamos que estudiar si retirarlos del mercado, pues son poco rentables.

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El Moisés

TERCERA ETAPA: FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

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El Moisés

Misión de El Moisés Nuestra misión es llegar al consumidor ofreciéndole confianza debido a nuestra imagen de empresa familiar en la que intentamos seguir con el legado de nuestro padre y adaptarnos a los nuevos tiempos mejorando nuestros servicios y preocupamos por nuestros clientes, intentamos ofrecer todo los productos que pueda necesitar para su bebé, desde carritos hasta cámaras de vigilancia

Visión de la empresa Nosotros intentamos ofrecer un trato mucho más especializado a nuestro cliente, cosa que nos diferencia con las grandes superficies con secciones para bebés que mueven una gran cantidad de clientes, pero que no cuenta con nuestra experiencia y trato personal que ofrecemos al cliente, con lo que intentamos crear un relación a largo plazo con ellos, en la cual se busca, que hable de nosotros de buena manera y que nos recomiende a su familia y amigos para que compre nuestros productos

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El Moisés

Criterios para la elección de los objetivos de marketing Los objetivos han de enunciarse en términos que nos permitan medir los resultados. Cuando se han hecho todos los esfuerzos, los resultados esperados es el único medio de especificar si son rentables o no conseguir los objetivos marcados Los objetivos tienen que ser específicos, concretos y hallarse bajo el control de los efectivos de quienes proponen las metas. Los criterios de selección de los objetivos deben ser establecidos de acuerdo para conseguir el alcance de los resultados. Algunos criterios son: Detallar cada objetivo en resultados, buscar las actividades que tengan mayor influencia sobre los resultados, concentrarse en estas actividades y no perder el tiempo con otras. El objetivo debe ser difícil de alcanzar pero no imposible y debe indicar los resultados a ser alcanzados. Por último estos objetivos tienen que tener distintas características: convenientes, productivo, mensurable a través del tiempo, factible, aceptable y flexible

Tipos de objetivos 

Objetivos estratégicos diferentes según la dimensión de la empresa.

Al ser El Moisés una empresa pequeña debemos buscar primero la consolidación

alcanzando un determinado nivel de rentabilidad a corto plazo, haciéndose la idea de que como no va a alcanzar la masa crítica para ser eficiente debe renunciar a cotas tan altas de crecimiento como las perseguidas por las empresas grandes. De ahí que su sistema de objetivos sea: 1. Consolidación 2.

Rentabilidad a corto plazo

3. Crecimiento vegetativo

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El Moisés 

Objetivos de marketing según la madurez de los mercados.

Al encontrarnos en un mercado con una tasa de crecimiento no muy elevada deberemos aplicar decisiones estratégicas de marketing para rentabilizar el negocio como pueden ser:

Objetivos

Estrategias

Departamento encargado

Cantidad

Aumentar la notoriedad, sobre todo entre los no clientes.

Utilizar medios de comunicación para darnos a conocer

Marketing

60 %

Aumentar el número de clientes

Hacer promociones y publicitarnos

Ventas y marketing

80%

Aumentar el número de actos de compra entre los interesados y/o aumentar las compras

Ofrecer precios más asequibles

Retener a clientes actuales

Fidelizar

Marketing

55%

Recuperar clientes perdidos

Ofreciéndole nuevos productos con mayor calidad que antes

Ventas

50%

Aumentar la satisfacción global

Mejor relación calidad-precio

Ventas

75%

Potenciar la orientación a nuestro mercado

Ampliando nuestras ofertas

Marketing y ventas

60%

Modificar la política de márgenes/precios

Negociación con proveedores

Administración y dirección

50%

70% Ventas

Aumentar los distribuidores

Más publicidad

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El Moisés

Objetivos cuantitativos o Aumentar nuestro posicionamiento y número de

Cantidad 60%

ventas a través de la página web. o Aumentar el crecimiento de nuestros servicios de distribución de ventas para lograr satisfacer a un

40%

número mayor de clientes. o Mantener y crecer a largo plazo la rentabilidad

10%

sobre las ventas de nuestros productos.

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El Moisés

Conclusiones 

Aumentar la notoriedad entre los clientes potenciales para convertirlos en actuales.



Queremos que todos nuestros clientes queden satisfechos con nuestros servicios ofrecidos, precios asequibles, un mayor número de distribuidores, ofertas, como ya hemos dicho antes.



A los clientes fieles les ofrecemos un servicio especial, para mantenerlos y que no se nos vaya a la competencia.

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CUARTA ETAPA: ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

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El Moisés

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El Moisés

Definición del negocio La empresa "El Moisés" se define como una entidad conformada por personas, en este caso nos referimos a un comercio familiar, cuenta con unas aspiraciones para crecer como empresa adaptándose continuamente a los nuevos tiempos de ventas y actualidad en los productos, y con una amplia gama de productos para que los consumidores puedan satisfacer completamente sus necesidades en nuestras tiendas.

Los productos de nuestra empresa están diseñados para garantizar a nuestros clientes en este caso: padres, familiares o amigos del recién nacido, con una mayor seguridad, comodidad y confianza. En nuestras tiendas podrán encontrarse todo tipo de productos para bebés de gran calidad y de marcas reconocidas a nivel nacional: 

Carritos



Cunas



Sillas homologadas para el coche



Andadores, parques, tronas.



Intercomunicadores.



Bañeras y accesorios para baño.



Mantas, bolsos para carros y demás accesorios.



Accesorios para comer (biberones, sacaleches, cucharas...)

Nuestras instalaciones constan de 2 locales comerciales: 

Tienda en Málaga capital (Parque Comercial Málaga Nostrum).



Tienda en Rincón de la Victoria.

Además también disponemos de página web donde los clientes podrán ver y comprar todos los productos que ofrecemos, además de consultar todas sus características.

Damos un servicio de pago seguro a través de la web y nos comprometemos a enviarlo a casa del cliente de forma gratuita (por una compra superior a 90€) y en un tiempo no máximo a 48 horas si dicho producto está disponible en tienda o almacén.

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El Moisés La plantilla consta de 7 trabajadores fijos, que son los encargados del funcionamiento de nuestros locales comerciales. Además debemos de destacar la prioridad en la atención al cliente, con el fin de ser una empresa reconocida a nivel regional.

Estrategias de cartera A continuación, realizaremos el análisis de la posición competitiva a través de su matriz. De esta forma, veremos qué productos tendremos que explotar de una manera más extensiva y cuáles no.

Además observaremos qué productos son en los que no tenemos que invertir más dado el gran atractivo del mercado al que nos dirigimos:

MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA (MCSINKEY)



Como podemos observar en la matriz el producto en el que tenemos que invertir y que nos producirá un crecimiento selectivo será profundizar en el sector de los 60

El Moisés accesorios (mantas, bolsos para carritos, porta-chupetes, porta-biberones, sonajeros, cojines, fundas para toallitas, peines, neceseres, mochilas portabebés y tirantes para andar) de esta forma, mejoraremos la posición competitiva respecto al resto. 

En segundo lugar y en tercer lugar, nos encontramos con los productos de paseo (carritos) y a dormir (cunas, mini-cunas, colchones, móviles para cuna), que se sitúan en una situación de prudencia pero puede llegar a producirse una inversión y crecimiento selectivo, de esta forma, mantendría la posición competitiva.



Por otro lado, nos encontramos con los productos de baño (bañeras, y juguetes de baño) y productos relacionados con la comida (tronas, calienta biberones, termos, biberones y sacaleches) que se sitúa en una situación de desinversión, pero de una forma invisible en relación al cliente.



Por último, y en situación de abandono total nos encontramos con la opción de los productos de salud (productos de higiene, termómetros, esterilizadores, humificadores y luz de compañía) que directamente nos indica que no debemos invertir ningún recurso más en él.

Matriz de dirección de crecimiento (Ansoff) En la actualidad, el pensamiento de El Moisés no es el de crecer de forma desmesurada, por eso, tendremos en cuenta esta forma de crecimiento para un futuro.

La matriz de Ansoff analiza todas las oportunidades del mercado para que se produzca un crecimiento con mayor éxito.

En primer lugar podemos distinguir cuatro situaciones diferentes dependiendo del producto y del mercado en el que nos encontremos:

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El Moisés

1. Actualmente, El Moisés se encuentra en el proceso de penetración del mercado, ya que tiene un producto actual en un mercado actual, desde hace varios años.

2. De esta forma, seguimos dando a conocer nuestro producto dentro del mercado que nos rodea, además de mejorar nuestra producción y calidad de venta respecto a los clientes.

3. De cara a un crecimiento estratégico, tendríamos que centrarnos en la fase de desarrollo del mercado:

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El Moisés

Estrategias competitivas genéricas

Liderazgo de costes Con estas estrategias tratamos de reducir nuestros costes, y poder aumentar el margen de beneficios, los objetivos estratégicos son: 

Control de gastos: intentar reducir gastos para ofrecer el mejor precio posible al consumido buscando a los proveedores y fabricantes de nuestros productos que tenga mejor relación calidad-precio, también reducir costes internos como el de alquiler de nuestros establecimientos que nos parece excesivo.



Usar los ingresos para invertir: consiste en utilizar una parte de los beneficios en invertirlo en nuevos productos que este a la última en el sector del bebe, en un nuevo empleado que debemos de comprobar si resulta rentable o no y sobre todo invertirlo en el tema de la página web donde el cliente pueda comprar desde su casa que en la actualidad es muy importante este sector debido a las nuevas tecnologías



Realizar descuentos promocionales y ofertas: con los descuentos y ofertas queremos atraer al consumidor, aparte de estas promociones nuestra empresa tiene un apartado en su página web en la que si te registra y creas tu cuenta se te aplicara un descuento por cualquier compra que haga en nuestra tienda solo con dar el nombre de tu cuenta y aparte de esto se te informará mediantes correos de nuestras nuevas promociones.

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El Moisés

Diferenciación Son las estrategias que tomaremos para diferenciar nuestros servicios del resto de nuestros competidores. 

Nuestro producto: nuestro producto de por si no es único ya que hay muchas empresas semejantes a la nuestra que se dedica a la venta de productos para él bebe lo que nos puede diferenciar en mayor medida es nuestro trato con el cliente.



Nuestro personal: nuestros trabajadores son gente cualificadas con experiencia en el sector y son muy importantes ya que nuestra imagen va a depender del trato que tenga con el cliente, que es el que nos diferencia de otras empresas que tenga un mayor volumen de cliente pero que no ofrece la misma confianza que ofrece la nuestra.



Situación de nuestros establecimientos: nuestros establecimientos esta situados estratégicamente por ejemplo, el del Rincón, ya que esta zona se está incrementado el número de nacimientos en mayor cantidad que el restos de ciudades de Málaga, y nuestra otra tienda está situada centro comercial Mare Nostrum, debido a que está situada en un centro comercial hay una gran cantidad de posibles clientes que no vaya expresamente a comprar un producto para el bebé.

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El Moisés

Focalización

Se basa en una estrategia para centrarnos en ciertos nichos de mercados, para fidelizarlos y aumentar nuestra cuota de mercado. 

Nos dirigimos principalmente a los que suelen comprar nuestros productos que son parejas que acaban de tener un bebe o familiares de la misma con un poder adquisitivo medio y alto, también podríamos dirigirnos a la clase baja ya que garantizamos el precio mínimo.



Imagen de nuestra empresa: buscamos que nuestra empresa tenga una imagen que transmita confianza y seguridad a nuestros clientes para que sigan comprando en nuestros establecimientos.

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El Moisés

Estrategias de crecimiento La empresa puede crecer de dos maneras distintas, a través de un crecimiento interno o crecimiento externo. Debido a las características de nuestra empresa vamos a realizar un crecimiento interno con inversiones productivas en el seno de nuestra propia empresa, aumentado nuestra capacidad productiva. Además es una estrategia más fácil y tiene mayor posibilidad de éxito, ya que tenemos el poder de la empresa y conocemos los avances que se están produciendo.

Cuando hablamos de crecimiento interno nos referimos a la expansión de nuestra empresa, es decir locales más grandes, mejora en la atención de los clientes, mejora en la página web, en distribuidores, también el cumplimiento de nuestros objetivos y el buen funcionamiento de la empresa.

Las estrategias que llevaremos a cabo para evolucionar y crecer: 

Mejoraremos el problema de aparcamiento de la tienda de El Rincón, dotando nuestra tienda con un parking contiguo gratuito para clientes.



Mentalizar a nuestros trabajadores de que el cliente es todo para nuestra empresa, por lo tanto hay que cuidarlo.



Realizar ofertas nuestros clientes.



Aumentar nuestra publicidad a través de las redes sociales, radio, televisión, revistas.



Mejorar la prestación de servicio a los clientes.



Mejorar la gama de productos existente para ofrecerle lo mejor al cliente.



En un futuro a largo plazo, expandirnos por más provincias, pero primero hay que afianzar y mejorar las ya existentes.

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El Moisés

Alianzas estratégicas La alianza estratégica es un entendimiento que se produce entre dos o más actores sociales diferentes, quienes gracias al diálogo y a la detección de objetivos de consenso, pueden definir un plan de acción conjunto para lograr beneficios de mutua conveniencia.

Para su realización, hay que cambiar nuestra mentalidad y volver a mirar el escenario que nos rodea, para reevaluar a enemigos, amigos y desconocidos, buscando aquello que a nosotros nos conviene y que a ellos también les podría convenir.  En “El Moisés” creemos en la cooperación porque: 

Con nuestro aliado podemos abrir una mayor cuota de mercado, mayor variedad de mercados y alianzas estratégicas, aumentando así nuestro beneficio.



Nos hemos decantado por alianzas estratégicas, en lugar de alianzas operativas, ya que no tendremos que compartir capital, sino que o bien nos fusionamos o bien solamente basta con la participación en el capital.

Para realizar nuestra alianza estratégica procederemos a la realización de los 7 pasos previos recomendados para alcanzar el éxito: 1. Tener clara la conveniencia para nuestra empresa.

2. Detectar oportunamente que es lo que les conviene a los demás.

3. Analizar coincidencias y diferencias 4. Hacer un primer plan estratégico.

5. Dialogar para persuadir y lograr consensos 6. Hacer una planificación participativa con los aliados estratégicos.

7. Ejecutar esta planificación participativa y hacerle su seguimiento y evaluación para reciclar todo el proceso.

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El Moisés

Una vez analizada la situación, llevaremos a cabo una alianza de tipo estratégico con el centro comercial Plaza Mayor, que se encuentra a la cabeza en el panorama local con todo tipo de tiendas, pero que a pesar de contar con tiendas de productos para bebés, son de vestimentas, por lo que para “El Moisés” existe un buen nicho de mercado.

Para realizar esta fase tenemos que considerar tres aspectos fundamentales: 

Conocer la empresa con la que nos vamos a aliar.



Elaborar un dossier de venta.



Hacerle llegar a dicha empresa toda la información relevante de nuestra empresa.

También habrá que tener en cuenta distintos aspectos como pueden ser: 

Contactos “paso por paso” al máximo nivel con Plaza Mayor.



Reflexión conjunta de nuestras estrategias.

Nuestra alianza será estratégica, es decir es un pacto formal en que los aliados pueden llegar a compartir activos, experiencias y conocimiento. Por tanto en esta fase exponemos la forma de alianza, en qué vamos a colaborar y qué ventajas obtendremos simbióticamente.

A la hora de cerrar acuerdos preparamos un documento de alianza que contrapone las ventajas que ambos obtendríamos de darse la misma.

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El Moisés

VENTAJAS CENTRO COMERCIAL PLAZA MAYOR  Un complemento a sus productos ofertados, que actualmente carece de tiendas de productos para el bebé en general, teniendo solo tiendas de ropa.  Un aumento en sus ventas.  Atracción de otros segmentos de clientes.  Igualar a su competencia, ya que otros centros comerciales como “Málaga Nostrum” cuentan con este tipo de oferta de producto.  Publicidad gratis del centro comercial en todas nuestras sedes.

VENTAJAS EMPRESA EL MOISÉS  Una cartera de clientes fijos de Plaza Mayor.  Mayor cuota de mercado.  Posicionamiento ante la competencia.  Complementos a nuestros productos (ofertas de hostelería, cine, supermercados, ropa para los familiares del bebé).

La puesta en marcha de estos acuerdos consiste en llevarlos a cabo y realizar un seguimiento estricto, donde las empresas se comprometen a cumplir todo lo acordado anteriormente.

Si en cualquier momento se incumple o se rompe la alianza se tomara las medidas oportunas establecidas en el contrato pactado por ambas empresas: 

Pago por incumplimiento.



Indemnización.

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El Moisés

Estrategias funcionales Son aquellas que combinan los diferentes medios e instrumentos de marketing que dispone la empresa para alcanzar los objetivos de marketing.

Las principales herramientas son: 1. Producto: nuestro producto satisface las necesidades de los padres e hijos, tenemos una amplia gama de productos, dentro de esta amplia gama se dividen en diferentes sectores, como la sección de viaje, a comer, baño. La calidad-precio será lo que predominará en la gama de productos, donde tendremos que separar según la utilización que se le dé al producto.

2. Precio: se les ofrecerá, a los clientes, ayudas de financiación para que puedan comprar en nuestra empresa, pudiendo comprar a plazos para adaptarnos así a la crisis que nos afecta.

3. Comunicación: se facilitara la compra a los clientes a través de la página web, donde pueden comprar, aparecen nuestra gama de productos donde se puede ver los diferentes productos y los precios de los mismo e incluso si está disponible o no. También nos anunciaremos en vallas publicitarias, televisión, revistas y radio.

4. Distribución: se mantendrán los mismos distribuidores que tenemos, ya que son competentes y cumplen estrictamente con lo acordado. Hasta ahora no hemos recibido queja ninguna de ningún cliente, por lo que es un punto a favor de nuestra empresa.

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Nuestra organización interna se caracteriza en la jerarquía, que es quien envía las órdenes y el grado de centralización, que es la cantidad de personas donde se centra la jerarquía de la empresa.

La organización se dividirá en:  Administración y dirección  Marketing  Comercial  Ventas  Recursos humanos  Contabilidad.

Cada uno de los que forman parte de esta empresa, coordina cada tarea para seguir un mismo objetivo, a la vez los empleados también pueden aportar ideas. La dirección y administración será llevada por el dueño de la empresa con ayuda de sus hijos. Estos a la vez llevaran las ventas y el marketing de la empresa será llevado a cabo a través de la página web de la radio y televisión.

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Objetivos/ Estrategias  De consolidación

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 De crecimiento:

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 De rentabilidad:

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QUINTA ETAPA: DECISIONES OPERATIVAS

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Tácticas A continuación expondremos las estrategias y objetivos diseñados en otras fases de nuestro plan, para que estos desemboquen finalmente en tácticas que hagan cumplir los objetivos de la empresa.  Consolidación Objetivos y estrategias Incrementar las ventas - Desarrollando acciones de publicidad y promociones que atraigan a los clientes.

- Aumentando la gama de productos.

Tácticas

-Alquilar algunos espacios publicitarios y exponer nuestras promociones más fuertes.

- Conseguir nuevos proveedores.

Presto.

Plazo

1.200€

Julio 2014

--

Agosto 2014

- Desarrollando estrategias para ser más competitivos que la competencia.

Obtener clientes fans

- Estudiar a la competencia e intentar superarla

1.500€

- Teniendo en cuenta sus quejas y sugerencias.

-Conseguir su opinión de nuestra empresa mediante cuestionarios.

50 €

- Creando una tarjeta de fidelización

- Ofrecer un descuento en cada compra con esta tarjeta.

1.500 €

Julio 2015

- Creando promociones y ofertas atractivas.

-Mejorando los precios de nuestros productos.

1.000€

Enero 2015

- Creándoles estabilidad a largo plazo

-Ofreciéndoles confianza y buen trato.

---

- Siendo puntuales a la hora de pagar.

- Cumpliendo siempre con lo acordado en cada intercambio.

--------

---

Junio 2014

---

Junio 2014

Depart.

Marketing, Comercial y Ventas

Sept.

2014

Junio 2014 Marketing

Afianzar nuestra relación con los proveedores

- Siendo regulares a la hora de pedir mercancía.

Crear alianzas estratégicas - Realizando alianzas con otras empresas que nos sean complementarias.

-Buscar empresas que sean rentables para nosotros y nosotros para ellos.

---

Junio 2014

Mayo 2015

Administración y Dirección

Administración y Dirección

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El Moisés  Crecimiento Objetivos y estrategias

Tácticas

Presto.

Plazo

- Generando alianzas con empresas de prestigio.

-Contrato con sus marcas más conocidas, a un precio asequible.

----

Enero 2015

- Ofreciendo productos de calidad y a buen precio.

-Tener mayor variedad de marcas a distintitos precios.

----

Enero 2015

5000€

Junio 2014

Depart.

Desarrollo imagen de la empresa

- Mejorando la gama de productos.

- Dando buen trato y aportando confianza al cliente.

- Trabajadores con experiencia y que sean tratar a cliente de buena manera.

Marketing

Desarrollo de los clientes Potenciales - Creando eventos, ofertas y promociones especiales que atraigan a nuevos clientes.

- Aumentando la publicidad para ser más conocidos.

- Difundiendo la calidad y profesionalidad de nuestras tiendas y productos.

-Patrocinando eventos relacionados con el bebe, en los cuales, nos damos a conocer a las personas que asistan

1.000 €

- Utilizar el boca a boca de nuestro clientes para que ellos mismo nos hagan publicidad de nuestros establecimiento y de nuestras profesionalidad y compromiso

----

----

-Publicitándonos en televisión o en la radio

7000€

EneroJulio 2015

- Abriendo tiendas por otras provincias

40.000€

2050

2.500 €

Corto

Comercial y Ventas

Notoriedad en el ámbito Nacional - Estando presentes en los medios de comunicación.

- Crear a largo plazo un plan de expansión nacional.

Mejora de acceso a establecimientos - Mejorando el aparcamiento en la tienda del Rincón.

- Ampliando el terreno del parking o modificarlo para que haya más plazas

Febrero 2015

Marketing

Administración y Dirección

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El Moisés  Rentabilidad:

Estrategias y objetivos

Tácticas

Presto.

Plazo

-Acordar con los proveedores un mayor volumen de pedidos pero a menor precio

- 2500€

Enero 2015

Depart.

Reducir gastos - Renegociando con los proveedores y distribuidores.

- Renegociando los alquileres de ambas tiendas.

- Aplicando medidas de ahorro en los gastos energéticos.

- Optimizar la publicidad de la empresa.

-Una reducción del alquiler por lo confianza ofrecida todos estos años de contrato

- 2.500 €

Enero 2015

Financiero y Contable

-----------Centrarnos en la publicidad que más beneficio nos aporte.

Sept.

2014 4.000€

Marzo 2015

1.000€

Sept.

2015

Aumentar nuestra presencia en Internet - Asentamiento de la página web y aumentar así las ventas.

- Utilización de redes sociales para estar más presentes y activos ante nuestros clientes.

-Contratando un diseñador web que se encargue de modificar y mantener la página web.

-Hacernos un perfil en redes sociales como Facebook Twitter y colgar nuestras promociones

---

Junio 2014

1.000€

Mayo 2014

Administración y Dirección y Marketing

Mejorar nuestro servicio - Realizando servicios postventa.

-Contratar un empresa de envíos para los productos más pesados

- Llevando el control eficiente de todos los servicios y ventas.

-Registro de ventas

---

Dicie mbre 2014

- Cumpliendo estrictamente las fechas de entrega.

-Cumplir con lo acordado

---

Junio 214

- Investigar que empresas nos beneficiaria una unión a largo plazo

550 €

Enero 2016

Administración y Dirección

Crear alianzas estratégicas - Estudiando las empresas con las que nos podamos aliar en un futuro para aumentar los posibles clientes y así, las ventas.

- Para ser más accesibles y más conocidos por lo (futuros) clientes.

- Utilizar esta uniones para aumentar cada vez más el números de clientes y de ventas

200€

Marzo 2016

Marketing

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El Moisés

Cómo llevamos a cabo esas tácticas Debido a la generalidad de algunas de las tácticas, desarrollaremos de manera más específica cómo llevaremos a cabo algunas de ellas.

1. Acordar con los proveedores un mayor volumen de pedidos a menor precio.

Pretendemos que con estos acuerdos los proveedores nos proporcionen más cantidades de productos para nuestras a un menor precio, más asequible para nosotros debido a la confianza y los años que llevamos trabajando con ellos.

Hemos hablado con Jane y Bugaboo y hemos llegado a un acuerdo que consiste en que a la cantidad de 10 pedidos, con un mínimo de 6.000€ cada pedido, nos harán un descuento del 20% en el pedido nº 11.

Periodificación: dicho acuerdo tendrá validez durante todo 2.015

Y

PEDIDO Nº

2. Centrarnos en la publicidad que más beneficio nos aporte.

Hemos estado realizando un estudio sobre nuestra publicidad y la que mayor aumenta nuestro número de ventas ha sido la realizada a través de internet, carteles en autobuses, radio y revistas especializadas.

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El Moisés

Contrataremos publicidad en internet durante tres meses y por el precio de 45 euros al día. La publicidad en la radio se emitirá en cadenas como la cadena Cope o cadena Dial de Málaga meses con un presupuesto de 75.48 euros en la franja horaria de 17:00 a 23:00 los sábados y domingos, en la cadena dial seria 112 euros durante toda la semana en la franja horaria de 10:00 a 14:00.

En cuanto a las revistas, nos publicitaremos en la revista “Mi bebé y yo” y en cada ejemplar (una mensual) nos dedicarán una página, hablando de nosotros y nuestras ofertas, lo que nos costará 160€ al mes.

Periodificación: Publicidad en internet durante junio, julio y agosto de 2015.

Radio: durante el primer semestre de 2015.

Revistas: durante todo 2015

3. Contratar un diseñador web que se encargue de modificar y mantener la página web.

Nuestra intención es contratar un diseñador web para dar un cambio de imagen a la empresa y atraer más clientes y así, aumentar nuestras ventas, por lo tanto, contrataremos a una muchacha que nos realice esta página con un contrato de dos años y con un presupuesto de 1.000 euros al mes.

Periodificación: el contrato empezará en enero de 2015.

81

El Moisés

4. Contratar una empresa de envíos para los más pesados.

Contrataremos a Seur y Nacex para facilitar nuestro trabajo y asegurar un servicio más cómodo y rápido. Con un presupuesto de 400 euros al mes y dependiendo de la cantidad de pedidos.

Periodificación: a partir de enero de 2015.

5. Utilizar estas uniones para aumentar cada vez más el número de clientes y ventas.

Al contratar a Seur y Nacex pretendemos expandirnos ser más conocidos y ayudar a nuestros clientes. Hay muchos clientes que nos hacen pedidos grandes como cunas, tronas, carricoches, bañeras y no se pueden llevar todo eso en su

82

El Moisés vehículo nosotros le facilitamos el transporte de sus productos y se lo llevamos a sus casas. Seur se basa según las zonas donde vivan estos clientes. Para los clientes dependiendo de su envió le saldrá más o menos caro, estas uniones las utilizaremos en un plazo de dos años.

6. Hacernos perfiles en redes sociales como Facebook y twitter y colgar nuestras promociones.

Ya que queremos aumentar nuestra presencia online y somos conscientes de que las redes sociales son una fuerte influencia y que cada vez son utilizadas por un mayor número de personas, tenemos previsto mantener nuestra presencia en redes sociales como Facebook y twitter y mantener la imagen contralando antes los posibles ataques de clientes en estas redes. También aprovechamos nuestra presencia para colgar nuestras ofertas, promociones y ser vistos por un número de personas.

El presupuesto de esta acción seria 250 euros al mes, y se encargaría nuestro diseñador web de que todo vaya en marcha y con un plazo de tres años.

83

El Moisés

7. Estudiar a la competencia e intentar superarla.

Para darnos a conocer en el mercado, utilizaremos una serie de “super-promociones” para llamar la atención de los clientes, con el objetivo de fidelizar más clientes. Utilizar algunos días de la semana como motivo para estar al 15% nuestros productos, llamándose “el día del bebe”, además de lo que hemos hablado antes de la afiliación con otras empresas.

84

El Moisés 8. Alquilar algunos espacios publicitarios y exponer nuestras promociones más fuertes.

Utilizaremos estos espacios, como forma de comunicación comercial, para intentar incrementar el consumo de nuestros productos y darnos a conocer en el mercado, además de inclinar la balanza respecto a nuestra competencia.

Utilizaremos, espacios como paradas de autobús o carteles publicitarios en diferentes carreteras, durante un periodo de 3 meses a un año, para comprobar si estos espacios publicitarios tienen su efecto en ventas.

Presupuesto: 400€ al mes.

9. Buscar empresas que sean rentables para nosotros y nosotros para ellos.

Intentaremos

la

afiliación

con

el

Parque

Infantil

Multiaventura Soho, ofreciéndoles a nuestros clientes un 5% de descuento en

nuestros productos, aquellos que

hayan acudido a este parque infantil a celebrar su cumpleaños o cualquier otra fiesta.

Periodo: dicha afiliación comenzará a partir de 2015.

85

El Moisés 10. Ofrecer un descuento en cada compra con la tarjeta de fidelización.

Daremos posibilidad a nuestros clientes acceso a beneficios diseñado para los titulares, que pueden gozar de descuentos especiales y regalos comprando en nuestros locales.



La tarjeta estará disponible a partir del julio de 2014 y se solicitará en tienda de forma gratuita.



Con nuestra tarjeta usted acumulará puntos bebé de forma automática por cada compra que haga, estos puntos serán canjeables por productos en tienda.



Si usted a la hora de pagar muestra la tarjeta se le hará un descuento del 3% en cualquier compra.



Cada 6 meses realizaremos un sorteo entre los poseedores de dicha tarjeta, de un magnifico pack bebé compuesto por los siguientes productos: silla de paseo epic de jané, maleta de piel, sonajero “nenúfar susurros” y cojín maternal de jané.



Presupuesto: 500 €.

11. Ofreciéndoles confianza y un buen trato.

Nuestro objetivo será; captar, retener e intensificar a nuestros clientes, además de buscar la confianza de nuestros clientes mediante el cumplimiento de promesas, 86

El Moisés tratando a nuestros clientes por su nombre y apellido y ofreciéndole un dialogo continuo. 

Impartir cursos a nuestros empleados de atención al cliente



Tratar de forma especial a los clientes más veteranos felicitándoles por su cumpleaños y por los de sus hijos y enviándole correos electrónicos con ofertas personalizadas.



Recompensar a los clientes nuevos con pequeños presentes de manera que captemos su atención.

Periodo: septiembre 2015 Presupuesto: 1.500 €

12. Buscar empresas que sean rentables para nosotros y nosotros para ellos para aliarnos estratégicamente.

Como en todo negocio buscaremos el punto de equilibrio de mercado para conseguir obtener beneficios a la vez que ofrecer productos de calidad . 

Aliarnos con el Hospital Quirón de Málaga: los personas que hagan una nueva póliza de seguro de salud con dicho hospital, tendrán un 15% de descuento en productos de El Moisés durante un año.

87

El Moisés

 Estableciendo recomendaciones conjuntas con otros establecimientos dentro del Centro Comercial Málaga Nostrum.

13. Patrocinando eventos relacionados con el bebé.

Haremos cursos, ponencias, charlas y talleres relacionados con el bebé y las mamás para darnos a conocer y puede ser una buena opción para que creemos confianza en nuestros futuros clientes, además de formarlos de cara a la maternidad.

- Repartiendo productos de merchandising en . cursos de preparación al parto.

-

Participando en la feria del bebe de Málaga para enseñar nuestros mejores productos.

88

El Moisés

- Haciendo usos de nuestros cursos: “Cuidando a mi bebé”.

14. Conseguir la opinión que los clientes fans tienen de nuestra empresa mediante cuestionarios.

Mandaremos por correo electrónico unos cuestionarios cada 4 meses donde nuestros clientes nos puedan dar sus opiniones, qué mejorarían o qué nos sugieren, y una vez recibidos, los tendríamos en cuenta para poder mejorar nuestro servicio y productos. También enviaremos un pequeño cuestionario con los encargados de montar los muebles y con las empresas de envíos, para saber si se han cumplido con exactitud los plazos de entrega y si dichos profesionales le han atendido correctamente a los clientes. El presupuesto de dichos cuestionarios es de 50€.

Periodo: empezaremos a principios de 2.015

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El Moisés

Matriz de priorización de objetivos

Desarrollo de la imagen

Incrementar las

de la empresa

Mejorar y aumentar

ventas

la publicidad

Generar alianzas con empresas de prestigio

Crear valor añadido a nuestro producto

Desarrollar nuestras

Llegar a un público

instalaciones

más amplio

Consolidar relación con nuestros proveedores

Mejorar aparcamiento tienda Rincón

Obtener clientes fans

Aumentar presencia en Internet

Mejorar nuestro servicio Ofrecer productos de Aumentar gama

calidad a buen precio

de productos Reducir gastos Crecer en el ámbito

Crear eventos, promociones,

nacional

y ofertas

Baja

Alta

Urgencia



Nuestro objetivo principal es mejorar y aumentar la publicidad, ya que con ella nos daremos a conocer a más personas, y por lo tanto, tendremos más posibilidad de aumentar las ventas.



Otro objetivo importante es crear valor añadido a nuestro producto, esto lo conseguiremos siendo serios y formales a la hora de trabajar, cumpliendo con las fechas fijadas con el cliente y dando servicios post-venta, como puede ser garantía, transporte gratuito, etc, que hace que las personas se decidan comprar en una tienda o en otra.

90

El Moisés 

También consideramos importante aumentar nuestra presencia en Internet, es una herramienta esencial hoy día, que mueve muchos clientes potenciales y gracias a los cuales, podemos aumentar las ventas a través de la web, o bien, dar a conocer la empresa y nuestras promociones a través de las redes sociales.



Los menos importantes han sido el reconocimiento a nacional y aumentar la gama de productos, ya que son tácticas a largo plazo, que no son urgentes ni importantes.

Presupuesto

GASTOS (2.013)

COSTES (€)

Alquiler tienda Rincón

13.000

Alquiler tienda Mare Nostrum

41.000

Seguros Sociales

10.150

Autónomos

3.700

Asesorías

3.700

Personal

34.500

Personal Administración

20.650

IRPF Impuestos

2.220

Montador

960

Luz y agua

8.500

Publicidad

1.300

Internet, dominio y

2.500

mantenimiento Teléfono

2.610 TOTAL

144.790 €

91

El Moisés

PAGO PROVEEDORES (2.013)

TOTAL AÑO (€)

Bugaboo (principal proveedor)

100.600

Resto

255.020 TOTAL

VENTAS ESPERADAS (2.014) Venta web

355.620 €

TOTAL AÑO (€) 7.600

Venta Rincón

423.000

Venta Mare Nostrum

108.000

TOTAL

538.600

92

El Moisés

SEXTA ETAPA: AUDITORíA DE MARKETING

93

El Moisés

94

El Moisés

Análisis del entorno  Entorno económico  ¿Ha aumentado el IPC en el sector de la puericultura?

COMENTARIOS:

 ¿Cómo ha evolucionada el consumo en los hogares malagueños?

COMENTARIOS:

 ¿Ha disminuido o aumentado la riqueza financiera en los habitantes de Málaga capital?

COMENTARIOS:

 Entorno político – legal  ¿Se aprobó alguna ley o norma que incida positiva o negativamente sobre nuestro ámbito de actuación a nivel local?

COMENTARIOS:

 ¿De qué forma nos afecta la normativa

ECE/R44/04: tipo de sillas

homologadas para coches?

COMENTARIOS:

 ¿Qué tipo de autorización tuvo que realizar el propietario para el proyecto de instalación eléctrica?

COMENTARIOS:

 Entorno socio-demográfico y tecnológico  El número de medios de hijos que se tiene actualmente en Málaga, ¿cómo afecta a la empresa?

COMENTARIOS:

95

El Moisés  ¿Qué nuevas pautas sociales de uso y consumo están surgiendo en la sociedad malagueña que afectan al sector puericultural?

COMENTARIOS:

 ¿Han afectado los cambios sociales a El Moisés en la última década? ¿Han afectado positiva o negativamente?

COMENTARIOS:

 ¿Cuáles son los cambios socioculturales más significativos que inciden en la demanda de nuestros productos?

COMENTARIOS:

 Entorno cultural  ¿Cómo ha cambiado la cultura respecto al número de hijos que tiene una familia?

COMENTARIOS:

 ¿Se ha producido un cambio en la mentalidad de nuestro consumidor?

COMENTARIOS:

 ¿Qué ventajas o inconvenientes supone esto para El Moisés?

COMENTARIOS:

Análisis del mercado  Tendencias del mercado  ¿Cuál es la evolución reciente del mercado de la puericultura en número de compradores y en volumen de ventas en unidades físicas y monetarias?

COMENTARIOS:

96

El Moisés  ¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra el mercado de la puericultura? ¿Para el futuro se espera crecimiento, estancamiento o declive?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la evolución en el consumo medio por habitante

COMENTARIOS:

 ¿Existe la posibilidad de ampliar el mercado actual? ¿Cómo?

COMENTARIOS:

¿Cuál esson la vida media delinnovaciones producto enaportadas el mercado?  ¿Cuáles las recientes a los productos?

COMENTARIOS:

 estructura estacional en  ¿Existe ¿Cómouna se espera que evolucionen losventas? precios medios de los productos?

COMENTARIOS: COMENTARIOS:

 ¿Qué beneficios medios están obteniendo las empresas de este sector?

COMENTARIOS:

 ¿Existe una estructura estacional en ventas?

COMENTARIOS:

 Comportamiento del comprador organizacional y del consumidor  ¿Qué buscan los clientes en nuestros productos?

COMENTARIOS:

 ¿Por qué nuestros clientes elijen nuestros productos, y no los de la competencia?

COMENTARIOS:

97

El Moisés  ¿Qué tipo de producto es el que más se demanda en El Moisés?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál ha sido la periodicidad de nuestros clientes?

COMENTARIOS:

 ¿Están satisfechos los clientes con nuestras promociones y ofertas? ¿Estamos cumpliendo con ellas?

COMENTARIOS:

 ¿Se están analizando los motivos de satisfacción o insatisfacción de nuestros clientes?

COMENTARIOS:

 Competencia  ¿Cuál es la perspectiva económica para el sector de la puericultura?

COMENTARIOS:

 ¿Conocemos los puntos fuertes y débiles de los competidores más directos de El Moisés?

COMENTARIOS:

 ¿Qué posición ocupa nuestra empresa dentro del mercado local?

COMENTARIOS:

 ¿Nuestra empresa tiene que competir con las marcas blancas?

COMENTARIOS:

 ¿Estamos ofreciendo más servicios que nuestra competencia? ¿Intentamos conocer más a nuestros clientes?

COMENTARIOS:

98

El Moisés  Competidor principal



¿Cuáles son las cuotas de mercado de nuestro competidor más importante (El Planeta del Bebé?

COMENTARIOS:



¿Disfruta de ventajas en costes? ¿Cuál es su política de precios?

COMENTARIOS:



¿Cuál es su comportamiento en el mercado?

COMENTARIOS:



¿Cuál es su diferenciación de producto?

COMENTARIOS:



¿Cuáles son sus puntos débiles?

COMENTARIOS:

 Proveedores  ¿Cómo evoluciona el poder de negociación con nuestros proveedores?

COMENTARIOS:

 ¿Es suficiente la cantidad de proveedores que tenemos o hace falta aumentar para tener mayor variedad de marcas? ¿Cómo es la relación con los actuales?

COMENTARIOS:

 ¿Existen problemas de abastecimiento en El Moisés?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la frecuencia y volumen de los pedidos de nuestra empresa?

COMENTARIOS:

99

El Moisés  ¿Está siendo tan rentable como pensábamos el acuerdo con Bugaboo y Jané del 20% de dto. Aplicable al pedido nº 11, siendo los anteriores superiores a 6.000€?

COMENTARIOS:

 Empresas de servicios complementarios  ¿Cuál es la relación calidad precio de los servicios de transporte? ¿Y de los montadores?

COMENTARIOS:

 ¿Hay satisfacción con las empresas de financiación y aseguradoras?

COMENTARIOS:

 ¿Cómo es la eficiencia de los servicios de comunicación y publicidad en nuestra empresa?

COMENTARIOS:

 ¿Cómo son de importantes estos servicios? ¿Existe comunicación constante con ellos?

COMENTARIOS:

Dirección de marketing  Objetivos de marketing  ¿Cuántos trabajadores y recursos se dedican a la planificación de marketing? ¿Son suficientes?

COMENTARIOS:

 ¿Se fijan periódicamente objetivos para motivar al personal y a la vez, intentar aumentar las ventas?

COMENTARIOS:

100

El Moisés  Dichos objetivos, ¿están cuantificados y programados formalmente? ¿Es posible alcanzarlos?

COMENTARIOS:

 ¿Hemos introducido el concepto de marketing como forma de trabajo?

COMENTARIOS

 Estrategia de marketing  ¿Están claros las estrategias de marketing que van a permitir el logro de los objetivos fijados?

COMENTARIOS:

 ¿Se están aprovechando todas las oportunidades estratégicas que se presentan?

COMENTARIOS:

 ¿Es correcta la asignación de recursos en relación a las estrategias seleccionadas?

COMENTARIOS:

 Planificación de marketing  ¿Son conocidos por todos los integrantes de la empresa y son efectivos los sistemas de planificación?

COMENTARIOS:

 ¿Tiene la empresa plan estratégico?

COMENTARIOS:

 ¿Con qué periodicidad se revisa el grado de cumplimiento del plan?

COMENTARIOS:

101

El Moisés  ¿Es adecuado el presupuesto asignado para alcanzar los objetivos previstos?

COMENTARIOS:

Procesos de marketing  Sistema de información de marketing  ¿La empresa recoge periódicamente información de todo lo que rodea al comportamiento del consumidor y a la competencia?

COMENTARIOS:

 ¿Se realizan análisis del mercado periódicamente? ¿Cómo se gestionan esta información?

COMENTARIOS:

 ¿Cuántas personas están encargadas de analizar la información recogida anteriormente?

COMENTARIOS:

 ¿Considera que el software informático para el tratamiento de los datos de la empresa es el adecuado?

COMENTARIOS:

 Organización de las actividades de marketing  ¿Qué actividades de marketing tiene programada la empresa (eventos, promociones…)?

COMENTARIOS:

 ¿Cómo considerarías el trato de nuestros empleados con los clientes? ¿Su importancia?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la importancia del marketing en nuestra empresa?

COMENTARIOS:

102

El Moisés  ¿Qué relación mantiene los empleados de nuestra empresa (buena, mala, normal…)?

COMENTARIOS:

 ¿Hemos conseguido reducir costes en la empresa?

COMENTARIOS:

 Sistema de control de marketing  ¿Se generaron periódicamente informes de seguimiento sobre variables de marketing?

COMENTARIOS:

 ¿De dónde se saca la información empleada en el proceso de control?

COMENTARIOS:

 ¿Qué aspectos mejorarías de este sistema?

COMENTARIOS:

 Evaluación de los resultados de las decisiones de marketing

 ¿Cómo son los resultados de nuestra empresa comparado con sus principales competidores como, por ejemplo, El Planeta del Bebé?

COMENTARIOS:

 ¿Se analiza periódicamente el trato con los proveedores de nuestra empresa? ¿Se buscan nuevos proveedores?

COMENTARIOS:

 ¿Sería beneficioso invertir en mercados próximos al nuestro? ¿Y ampliarnos a otras ciudades?

COMENTARIOS:

103

El Moisés  ¿Crees que sería rentable para nuestra empresa invertir más en marketing?

COMENTARIOS:

 ¿Hemos cumplido con el objetivo de sacar rendimiento a nuestra página Web? COMENTARIOS:

 ¿Hemos conseguido las afiliaciones con las demás empresas para tratar de conseguir un beneficio a partir de ellas?

COMENTARIOS:

Funciones de marketing  Cartera de productos  ¿Cuál ha sido la evolución general de cada producto/línea según el siguiente cuadro?

Aspecto a estudiar

Línea 1/ Producto 1

Línea 2 / Producto 2

Línea 3 / Producto 3

Volumen de ventas total en € Volumen de ventas total en unid.

Cuota de mercado Cuota de ventas sobre las ventas de la empresa Grado de competencia actual Grado de competencia futura Tasa/nº de clientes nuevos Tasa /nº clientes satisfechos Principal fortaleza Principal debilidad Objetivo de ventas Ventas obtenidas Objetivos de beneficio/margen Beneficio obtenido

104

El Moisés  ¿Es amplio el surtido de productos? ¿Cuál es su posicionamiento con respecto a la calidad?

COMENTARIOS:

 ¿Qué tipo de cliente compra cada producto?

COMENTARIOS:

 ¿Se debe eliminar algún producto actual?

COMENTARIOS:

 ¿Son adecuados los controles de calidad seguidos por nuestros productos?

COMENTARIOS:

 ¿Qué mejoras podrían introducirse con respecto a los productos ofertados?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la fidelidad de los clientes con respecto a nuestra marca?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la percepción de nuestros clientes con respecto a nuestra marca?

COMENTARIOS:

 ¿Ha habido algún cambio con respecto a la clase de persona que compra nuestros productos?

COMENTARIOS:

 Nuevos productos  ¿Cuál es el nivel de importancia de la innovación en la empresa?

COMENTARIOS:

105

El Moisés  ¿Cómo se podrían aprovechar nuevas oportunidades de innovación en los productos y en los procesos de la empresa?

COMENTARIOS:

 ¿Se realizan test y cuestionarios a los consumidores para conocer sus necesidades y preferencias?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la diferenciación de nuestra política de innovación frente a la de los competidores?

COMENTARIOS:

 ¿Se hace un seguimiento detallado de cada nuevo lanzamiento al mercado?

COMENTARIOS:

 ¿Se consiguen los objetivos previstos para los nuevos productos?

COMENTARIOS:

 Precios  ¿Las estrategias de precios que sigue la empresa son las correctas?

COMENTARIOS:

 ¿Percibe el consumidor una buena relación entre calidad y precio?

COMENTARIOS:

 ¿Están los clientes utilizando nuestras ofertas y promociones? ¿Qué les parecen dichas ofertas?

COMENTARIOS:

106

El Moisés  Distribución  ¿De qué tipo son los distribuidores de nuestros productos?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es el reparto de las ventas por cada tipo de proveedor?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es la tasa de crecimiento de las ventas por casa proveedor?

COMENTARIOS:

 ¿Cuáles son los cambios tecnológicos que pueden afectar a la distribución de nuestros productos?

COMENTARIOS:

 ¿Existe un nivel de servicio adecuado en el mercado?

COMENTARIOS:

 ¿Hemos percibido algún problema con alguno de nuestros proveedores?

COMENTARIOS:

 Fuerza de ventas  ¿Hemos adquirido una plantilla especializada y bien formada?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es el grado de fidelidad y compromiso de los trabajadores a la empresa?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es el comportamiento de nuestros trabajadores con nuestros clientes?

COMENTARIOS:

 ¿Qué lugar tienen los empleados en la empresa? ¿Cómo se ven ellos dentro de la empresa?

COMENTARIOS:

107

El Moisés

 Comunicación: publicidad y relaciones públicas  ¿Cuál es la evolución de las inversiones en publicidad?

COMENTARIOS:

 ¿El mensaje transmitido es el adecuado? ¿La publicidad usada es creativa?

COMENTARIOS:

 ¿Cuáles son los objetivos principales al publicitarnos?

COMENTARIOS:

 ¿Qué piensan los clientes y grupos de interés sobre nuestra publicidad?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál ha sido su eficacia sobre las ventas y la cuota?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es el grado de importancia de la marca en las campañas de publicidad? ¿Hay continuidad en campañas?

COMENTARIOS:

 ¿La comunicación interna es la adecuada?

COMENTARIOS:

 ¿Se

conocen las

actividades

de

comunicación comercial

de

los

competidores?

COMENTARIOS:

 ¿Estamos presentes en las redes sociales?

COMENTARIOS:

108

El Moisés  Servicios de atención al cliente  ¿Cumple la empresa los plazos de entrega estrictamente?

COMENTARIOS:

 ¿Existen quejas de los clientes? ¿Cómo se gestionan?

COMENTARIOS:

 ¿Están definidos los protocolos que los trabajadores deben seguir al contactar con los clientes?

COMENTARIOS:

 ¿Cuál es el porcentaje de clientes satisfechos?

COMENTARIOS:

 ¿Hemos logrado generar clientes “fans”?

COMENTARIOS:

 ¿Cuáles son los servicios de atención al cliente de la competencia? ¿Podemos aprender de ellos?

COMENTARIOS:

 ¿Se cumplen todas las garantías prometidas a los clientes?

COMENTARIOS:

 ¿Qué medidas podrían implantarse en la empresa para mejorar la calidad del servicio prestado al cliente?

COMENTARIOS:

109

El Moisés

Control del plan La finalidad de ejercer el sistema de control es asegurar la ejecución óptima del plan.  Fijación de standars 

Estándar de ventas: vender 7 unidades de carritos o cunas.

Oportunidad de medición: al cierre de cada día.



Estándar de costo: reducir el coste de los productos que menos se venden.

Oportunidad de medición: al cierre de cada día.

 Medidas de resultados Para medir los resultados, utilizaremos los ratios mediante los cuales podremos medir las desviaciones con respecto a los standars. 

Relaciones / ventas



Relación beneficio bruto / ventas



Relación ventas / capital invertido



Relación rentabilidad del cliente

 Analizar las causas Analizar las causas, si hubiese, de por qué no se venden ciertas cantidades de producto, detectar si disminuyen las ventas de El Moisés o si aumentan los costes sin tener que hacerlo con la finalidad de saber cuál es el problema que no deja obtener el beneficio o incrementarlo.  Aplicación de medidas correctoras.

La aplicación se basará en corregir las causas si las hubiera, mediante planes de contingencia planeados o previstos mientras se desarrollan los problemas, para así intentar solucionarlos con rapidez.  Responsables del plan de marketing.

En El Moisés hay varios gerentes, siendo éstos los responsables de solucionar los problemas cotidianos que puedan surgir en la empresa a lo largo de las jornadas laborales.

110

El Moisés

Debido a que los propietarios no son especialistas en Marketing le confiere a Consultores de Marketing la creación de un plan de Marketing y el asesoramiento para llevar bien su negocio.  Estructura tradicional.

La estructura de la empresa es bastante común en un gran número de pequeñas y medianas empresas (pymes), donde los propietarios, que sin también trabajadores asume la responsabilidad de las ventas y de las acciones comerciales.

En este caso, vamos a analizar a posteriori las acciones comerciales seguidas por el propietario de la empresa el año pasado y constatar que han estado guiadas por un número de directrices. Continuando con estas pautas, el año pasado las acciones comerciales se basaron en:  Promociones de ventas.  Publicidad y promoción a través de revistas especializadas.  Política de precios baja, aunque con buena calidad en sus productos.  La imagen del establecimiento.  La puntualidad en la entrega de la mercancía.

Una vez analizados y corregidos los errores de las acciones comerciales de los años anteriores y soportados uno o dos fracasos comerciales, la empresa se cuestionará cuál será su porvenir y la posibilidad de enmendar esos errores para mejorar un futuro a corto plazo.

La solución de los fracasos, si los hay, seria realizar un programa con unas pautas y directrices a seguir en un tiempo determinado. O también recurrir o pedir consejo alguna consultoría de marketing sobre cómo mejorar sus ventas y demás errores comerciales.

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Bibliografía  Libros: 

Rodríguez Escudero, A. I.; Munuera Alemán, J. L. “Estrategias de Marketing” (Libro de teoría).



Sainz de Vicuña Ancín, J. M. “El Plan Estratégico en la Práctica” (Libro de práctica).

 Páginas Web: 

http://www.elmoises.com/es/



http://www.puromarketing.com/



http://estrategias-marketing-online.com/

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http://consultialmarketingonline.com/



http://educamarketing.unex.es/Docs/



http://negocios.about.com/od/Marketing-y-ventas/



http://www.chicco.es/



http://www.prenatal.es/prenatal/es/home.html



http://www.elcorteingles.es/



http://www.carrefour.es/



http://www.maxibebe.es/



http://www.elplanetadelbebe.com/



http://www.ranking5000.com/



http://www.trabajo.com.mx/mision_de_una_empresa.htm



http://www.trabajo.com.mx/vision_de_una_empresa.htm



http://www.franquiciator.es/

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El Moisés 

http://www.babybjorn.es/



http://www.bugaboo.com/



http://www.jane.es/

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http://www.bebeconfort.com/es-es/

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http://www.ine.es/



http://www.boe.es/



http://www.prismainternetmarketing.com/

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http://www.master-marketing.info/



http://www.bebesymas.com/



http://www.crecerfeliz.es/



http://www.vidainteligente.es/



http://www.es.wikipedia.org

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