Zappos.com by Cristina Calvet Robles

Viernes 8 de marzo de 2013

carlos martinez cristina calvet carla carrasco elena hervás pol quiñonero NUEVAS TENDENCIAS DE MARKETING

ÍNDICE ÍNDICE.........................................................................................2 INTRODUCCIÓN .....................................................................3 Antecedentes .................................................................................................... 4

LA EMPRESA .............................................................................6 1. La importancia del servicio al cliente ............................................................ 6 2. La cultura corporativa y la política de recursos humanos ............................ 7 3. El uso de Twitter ........................................................................................... 7 4. Entrega de pedidos ....................................................................................... 8 5. Otras estrategias ........................................................................................... 9 6. El crecimiento de Zappos ............................................................................ 10 7. Retos de la empresa.................................................................................... 10 8. Perspectivas ................................................................................................ 10 9. Amazon adquiere zappos ............................................................................ 11

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................... 12

“Toda nuestra filosofía es, en lugar de dedicar mucho dinero a marketing, dediquémoslo a la experiencia del cliente y dejemos que nuestros clientes generen boca oreja y hagan el marketing por nosotros”.

INTRODUCCIÓN Zappos.com pasó a ser la empresa líder del mercado en ventas de calzado por Internet en Estados Unidos en enero de 2009. La revista Fortune la catalogó en la lista de las 100 mejores empresas en las que trabajar ocupando el puesto 23. “Los empleados adoran Zappos, ya que ofrece un modelo singular de cómo cuidar la cultura corporativa y tratar al personal como adultos, al tiempo que les da razones para creer que, a veces, está bien comportarse como niños.” Jeffrey M. O’Brien, redactor sénior de Fortune El importante crecimiento que tuvo esta empresa fue gracias a los diferentes servicios ofrecidos al cliente que otros minoristas de calzado en línea no prestaban. Uno de ellos los envíos gratuitos y la buena política de devoluciones del producto, ya que muchos de los clientes se abstenían a comprar por internet por el miedo al estado del producto o por su coste de devolución. Todas las decisiones estratégicas siempre se tenían en cuenta a partir del objetivo de servicio al cliente. El trato con el cliente por parte de los empleados también debía ser amable y servicial. De tal modo que si los clientes no encontraban el producto buscado, los empleados los animaban a buscarlo en las empresas competidoras. Para Zappos, el servicio al cliente era tan importante como una campaña de marketing que hiciera otra empresa. La mayoría de sus clientes procedían del marketing de boca oreja. También decidieron que para poder llegar a todos sus clientes habituales, y los clientes futuros, podían hacer uso de las redes sociales y los blogs. Una de las estrategias importantes de cara al servicio de atención al cliente fue cambiar la localización de las oficinas centrales y el almacén. A consecuencia de la recesión en Estados Unidos, la empresa se vio obligada a despedir a 125 empleados. Posteriormente el director ejecutivo notificaría el motivo del despido mediante el blog de la empresa y Twitter.

Antecedentes Nick Swinmurn que en el año 1999 trabajaba como webmaster en Silicon Graphics decidió crear una empresa de venta de zapatos online como consecuencia de su experiencia a la hora de comprar unos zapatos y ver que no los encontraba en ninguna de las tiendas. En el sector del calzado se facturaba unos 40.000 millones de dólares de los cuales el 5% eran ventas por catálogo, por lo que estimó que las ventas online podían facturar más de 2.000 millones de dólares. Al ver esta gran oportunidad de negocio, Nick dejó su trabajo en Silicon Graphics para emprender una búsqueda de capital y así crear una empresa de calzado online. En Junio de 1999 recaudó 150.000 dólares de capital inicial de sus amigos y familiares. Para ampliar su negocio intentó buscar financiación de capital riesgo. Las empresas de capital riesgo le rechazaron ya que según el pensamiento convencional la gente no compraría zapatos por Internet ya que no podían probárselos primero. Posteriormente consiguió la participación de Venture Frogs (creada por Hsieh y Lin), la cual invirtió 1,1 millones de dólares en 2000 en Zappos. El nombre de esta era derivado del español “zapatos”. Con la inversión de estos, Hsieh y Lin pasaron a ser director ejecutivo y director financiero respectivamente de la empresa. Al recibir la inversión por parte de Venture Frogs y de Hsieh con sus propios ahorros, Zappos pudo acceder a créditos bancarios y así poder financiar su expansión.

Tony Hsieh, CEO Zappos

Alfred Lin, CFO Zappos

En 2004 Sequoia Capital hizo una inversión inicial de 20 millones de dólares en Zappos. Más tarde, en junio de 2005, invirtió 15 millones más. Zappos tuvo pérdidas los seis primeros años, y hasta 2006 no fue cuando empezó a registrar beneficios. Desde 2001 hasta 2008 la empresa se convirtió en uno de los sitios de venta por internet con mayor crecimiento, pasando a registrar unas cifras de aumento de las ventas sorprendentes. De este modo en 2008 ya era la mayor empresa minorista de calzado en internet del mundo, llegando a ofrecer más de mil marcas en su página en más de 150.000 estilos de zapatos diferentes.

VENTAS DE ZAPPOS.COM millones de dolares 1200 1000 1000 840 800 597 600 370

400 194

200 0

1,6

8,6

1999

2000

2001

2002

0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

1. La importancia del servicio al cliente

LA EMPRESA

Swinmurn y Hsieh originalmente crearon el sitio web de Zappos para ofrecer una gran variedad de zapatos en función de las marcas, colores, estilos, números y la anchura. Aún así estos no tardaron en darse cuenta que el poder ofrecer una gran selección no sería cosa fácil, ya que la mayoría de fabricantes eran pesimistas en cuanto a los efectos que podía recaer sobre su marca el vender zapatos por internet. A la vez se dieron cuenta que vender zapatos por internet también era complicado, por el hecho de que la gente quería evitar la incomodidad de tener que devolver unos zapatos cuando el pedido no era lo que esperaban o no les iba bien. De este modo Swinmurn y Heish decidieron cambiar de estrategia empezando por cambiar el nombre del sitio web por Zappos.com. Consideraban que era un movimiento arriesgado ya que la gente no vincularía el nombre de Zappos con la venta de “zapatos”. Aún así lanzaron la estrategia y decidieron ofrecer a sus clientes varios servicios de atención al cliente, como los envíos gratuitos y el permitirles devolver un producto si no estaban satisfechos con el pedido. Además para crear más confianza sobre sus clientes, se les abonaba en la cuenta el importe del pedido mientras el producto devuelto aún estaba en tránsito. “Ofrecemos envíos gratuitos, de ida y vuelta. Tenemos la misma política de devoluciones 365 días al año. Prometemos a los clientes que tendrán sus zapatos en un plazo de 4 ó 5 días laborables, pero en realidad, para la mayoría de pedidos, mejoramos por sorpresa la entrega y la hacemos en 24 horas.” Tony Hsieh, CEO Zappos Además la empresa ofrecía una política de protección de precios que le garantizaba al cliente la devolución del 110% de la diferencia entre su precio y el precio más bajo ofrecido por la competencia. Para responder a consultas que pudieran tener sus clientes, la empresa ofrecía un número gratuito de atención al cliente operativo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. También contaban con un equipo que respondía a todos los e-mails que recibían. En enero de 2004 decidieron trasladar la sede de Zappos de San Francisco a Las vegas, para poder ofrecer un mejor servicio de atención al cliente. “En San Francisco teníamos problemas para encontrar buenos empleados de servicio al cliente. Y en las Vegas hay muchos call center y mucha gente que quiere dedicarse profesionalmente al servicio de atención al cliente.” Tony Hsieh, CEO Zappos

Las respuestas de los empleados del servicio de atención al cliente no seguían ningún orden preestablecido, de modo que no tenían un máximo de tiempo en cada llamada. De este modo si el cliente era atendido cordialmente y de forma servicial es algo que recordaría toda su vida según pensaba Hsieh. Los mismos empleados del servicio de atención al cliente podían redirigir a estos a otros sitios web de empresas competidoras si no encontraban el producto buscado en la web de Zappos.

2. La cultura corporativa y la política de recursos humanos Para Hsieh la mejor forma de poder ofrecer una buena experiencia a su cliente era invirtiendo en el desarrollo de una cultura corporativa que diera más importancia al servicio de atención al cliente. A la vez de competir con las otras empresas mediante la prestación del servicio, si este les era copiado, seguirían compitiendo con ellas en cuanto a la cultura de la empresa. De este modo si la empresa consideraba que un trabajador no cumplía los requisitos en cuanto a la satisfacción del cliente, éste era despedido. Los candidatos a la empresa debían someterse a dos pruebas. Posteriormente pasaban cinco semanas formándose en cómo fidelizar al cliente. Durante estas cinco semanas los nuevos empleados tenían que trabajar en el call center de la empresa y posteriormente en el almacén para familiarizarse con el proceso de devolución y envíos. Así conseguían que todos sus empleados conocieran la cultura de la empresa de primera mano. Zappos a la vez fomentaba el buen ambiente laboral creando actividades fuera de la empresa juntando a trabajadores y directivos. También para aumentar el estado de ánimo de los trabajadores celebraban los cumpleaños de cada uno de ellos y tenían descansos para hacer la siesta.

3. El uso de Twitter Zappos fue una de las primeras empresas americanas en usar ampliamente los medios sociales para relacionarse con los clientes. En 2007 Hsieh empezó a usar Twitter. A finales del mismo año ya tenían 10.000 seguidores. En la web de Zappos.com había una lista de todos los twitterers de Zappos y un ranking de la gente de Zappos en función de sus números de seguidores. La misma empresa animaba a los empleados a usar Twitter como medio para promover la

transparencia, y para llegar a los clientes de un modo más próximo. De este modo respondían de forma rápida los tweets de los clientes. También utilizaban Twitter para comercializar los productos de Zappos y proporcionar información sobre las tendencias del mercado. A la vez que utilizaba Twitter mantenía un blog corporativo, participaba en video blogging a través de Zappos TV en Youtube y tenía presencia en Facebook y MySpace.

4. Entrega de pedidos En 2002 se trasladó el almacén de entrega de pedidos de Zappos de uno de uno de 30.000 pies cuadrados (2.787 m2) en California a otro de 280.000 pies cuadrados (26.013 m2) en Kentucky. De este modo no sólo aumentaban el espacio disponible sino que garantizaban una mayor rapidez en el envío ya que la empresa de mensajería estaba solo a 20 millas del nuevo almacén. Si una de las empresas competidoras que vendía online se quedaba sin existencias del número solicitado por el cliente, está no perdía la venta, ya que como habían unos cuantos días de diferencia entre la realización del pedido y la entrega, podía solicitar al distribuidor el número en concreto y así vendérselo al cliente. Zappos en cambio no tenía esta ventaja ya que ellos mismos querían entregar al cliente en el menor tiempo posible su producto. Por eso hasta 2003 Zappos siguió el proceso denominado drop-shipping. De este modo no era necesario tener el 100% de las existencias que mostraban en la web. Si le hacían un pedido del cual no tenía existencias, dirigía la venta directamente al mayorista o al fabricante, y era éste el que se lo enviaba directamente al cliente. Aún así el método drop-shipping no funcionó correctamente con lo que Zappos tuvo que recurrir al método habitual de tener existencias necesarias en almacén para satisfacer los pedidos. En 2008 Zappos afirmó tener existencias del 100% de los productos ofrecidos a sus clientes, es decir, un total de 4 millones de artículos. “Nuestro almacén funcionaba 24 horas al día y 7 días a la semana; no es la manera más eficiente de gestionar un almacén, pero de este modo los pedidos llegan a los clientes de la forma más rápida posible.” Tony Hsieh En 2008 instalaron el sistema Kiva Mobile Fulfiment que consistía en unidades robóticas móviles que recogían y movían los palets.

5. Otras estrategias Inicialmente Zappos hacía publicidad offline. Esto consistía en desarrollar la imagen de marca y atraer a fabricantes de zapatos (era publicidad dirigida a los proveedores, más tarde la publicidad fue dirigida para los clientes). Fue un fracaso gastar mucho en publicidad ya que se dieron cuenta que no atraía a demasiados clientes. Es por eso que decidieron utilizar nuevas estrategias más efectivas en costes: Decidieron utilizar el marketing de buscadores (SEM, search engine marketing) que consiste en una forma de marketing en Internet utilizada por los minoristas en línea para aumentar su visibilidad a través de las páginas de resultados de búsquedas. Los zapatos era un producto ideal para invertir en campañas SEM. La empresa sabía que la gente tendía a buscar zapatos en línea por la marca y los márgenes que podían conseguir con los zapatos eran elevados (alrededor del 50%), con lo que decidieron invertir en campañas SEM e iniciativas de servicio al cliente. A la vez utilizaba webs afiliadas para conseguir nuevos clientes, estas redirigían al cliente a la página de Zappos. Zappos proporcionaba datos a unos 1.200 de sus proveedores para permitir que se hicieran una idea sobre las ventas de sus productos y cuáles eran los zapatos más vendidos. Para poder saber los gustos de los clientes y que opinaban de ellos la empresa enviaba a los clientes un boletín denominado Zappos Daily Shoe Digest. Servía para hacer preguntas a los clientes que posteriormente publicaban en el boletín. Era un método eficaz para llegar a los ellos y crear una conexión personal. El servicio Powered by Zappos invitaba a fabricantes de zapatos a trabajar con la empresa como “socios”. Era un astuto medio de trabajar con empresas competidoras. Zappos fue distinguida por la PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) como la empresa minorista de zapatos más respetuosa con el mundo animal por su amplia selección de zapatos sin cuero y nada de piel animal. En 2008 la empresa trabajó con Google Inc. para desarrollar una función de búsqueda eficiente personalizada para su web. De este modo se aumentó el tráfico en la web. En el mismo año empezaron a anunciarse en televisión. Con esta estrategia observaron que su tráfico en la web aumento, ya que había gente que nunca había oído hablar de Zappos. Dejaron de publicitar la entrega en 24h aunque la seguían respetando, así no prometían al

cliente un plazo de entrega muy corto y éste se sorprendía al recibir tan rápidamente el producto.

6. El crecimiento de Zappos Pocos años después de su creación Zappos pasó a ser una de las mayores zapaterías del mundo que ofrecía todo tipo de calzado y una amplia gama de diseños. Los analistas del sector comentaban que todo y el éxito que había tenido esta empresa apenas gastaba en publicidad offline. La publicidad más potente de Zappos era el boca oreja y la publicidad en Internet, todo esto constituía el 80% de la publicidad que realizaba la empresa. Los analistas consideraban muy importante y elogiaban el esfuerzo que hizo Zappos para ofrecer un servicio de atención al cliente que se diferenciaba tanto de sus competidores, el cual les hizo crecer como empresa. En 2008 se estimaba una facturación de 3.000 millones de dólares en el sector del calzado en Estados Unidos, y Zappos tenía una cuota del 20%. En 2009 la empresa tenía una base de datos de clientes de 9 millones de personas.

7. Retos de la empresa Algunos analistas consideraban que si Zappos no competía en precios con el resto de empresas la empresa tendría una bajada en las ventas. También creían que la afirmación de que el 75% de los clientes de Zappos repetían era porque la empresa había saturado su mercado y no encontraba nuevos clientes. Consideraban que el eliminar el drop-shipping para mantener existencias en el almacén de todos los productos aumentaba los costes de la empresa. Más adelante aumentaron los competidores de Zappos. Aún así ninguno consiguió ser una competencia significativa para ellos, puesto que su éxito se debía a su eficaz servicio de atención al cliente y la amplia oferta de productos.

8. Perspectivas En 2007 las ventas de Zappos fueron de 840 millones de dólares. Gracias a este potente crecimiento, la empresa adelantó su objetivo de conseguir unas ventas anuales de 1.000 millones de dólares del 2010 al 2008. Un año después couture.zappos.com, rideshop.zappos.com. relojes, ropa y otros electrónicos.

la empresa gestionaba 4 webs distintas, running.zappos.com, outdoor.zappos.com y En ellas también vendían bolsos de mano, gafas, artículos como utensilios de cocina y productos

En 2008 la crisis económica afectó a Zappos a consecuencia de ello se ven obligados a reducir un 8% del personal para seguir siendo rentable y registrar un flujo de caja positivo para el próximo año. Zappos tan solo operaba en Estados Unidos y Canadá en 2008 pero pretendían expandirse en otros países, aunque Hsieh prefería primero centrarse en Norteamérica y hacerlo lo mejor posible. Por otro lado, Hsieh también planeaba vender otros productos de los que ya ofrecía con la marca Zappos y tampoco descartó en 30 años tener una línea aérea Zappos.

9. Amazon adquiere zappos En Julio de 2009 Zappos anunció que pasaba a formar parte de la empresa Amazon. Esta adquirió el servicio de comercio electrónico por 1.200 millones de dólares. Con este acuerdo Zappos pasaría a ser una filial de Amazon. El equipo de dirección de Zappos permanecería intacto y operaría de forma independiente con el objetivo de mantener su propia cultura de empresa y su particular forma de trabajar, aspectos que son ya marca de la casa. Tony Hsieh, CEO de Zappos, seguiría siendo el Consejero delegado de la compañía, la cual operaría desde su centro de Las Vegas. Creemos que es una gran oportunidad para nosotros para acelerar realmente el crecimiento de la marca Zappos y nuestra cultura y creemos que Amazon es el mejor socio para ayudarnos a lograrlo rápidamente” Tony Hsieh, CEO Zappos Los empleados también recibirían 40 millones de dólares en efectivo y en acciones restringidas. Tony Hsieh envió un email a todos sus empleados notificando el futuro acuerdo con Amazon y indicó que ninguno de los trabajadores ni directivos iba a ser despedido, por lo que las cosas seguirían tal cual funcionaban antes de la adquisición. Esta unión fue una gran salida para los inversores de Zappos, incluidos Sequoia Capital y Venture Frogs, que invirtieron 60 millones en los inicios de la creación de la empresa.

BIBLIOGRAFÍA  Importe adquisición y empleados http://alt1040.com/2009/07/amazon-compra-zappos

 Cargo del director http://www.itespresso.es/amazon-compra-zappos-42746.html

 La compra de zappos.com por parte de Amazon http://www.ojointernet.com/noticias/amazon-adquiere-zappos/