¿funciona la creatividad? by Crixtian Rock Rose

¿FUNCIONA? LA CREATIVIDAD

Tomás Carlos Barriga

Efectividad de la creatividad frente a la repetición del mensaje publicitario

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD?

Efectividad de la creatividad frente a la repetición del mensaje publicitario

Tomás Carlos Barriga

Dedicado a los miles de j贸venes que tuve la suerte de conocer en las aulas durante estos veinte a帽os dedicado a la docencia.

INDICE: I. INTRODUCCION II. CREATIVIDAD Y EFECTIVIDAD. 1. ¿Qué es la Creatividad? 1.1 La reorganización creativa. 1.2 El pensamiento lateral. 1.3 Creatividad Publicitaria 2. 2.1 2.2 2.3

La Efectividad Publicitaria. La influencia en las ventas El posicionamiento. La reducción de costos.

III. REPETICION DEL MENSAJE PUBLICITARIO 1. Fundamentos del COPY. 2. Publicidad “Copy” vs. Publicidad Creativa. 3. La publicidad científica y la investigación. IV. CUANDO LAS CAMPAÑAS CREATIVAS SI FUNCIONAN. 1. Publicidad Benetton ¿Dónde está en Copy? 1.1 La campaña. 1.2 La estrategia. 1.3 Los resultados. 2. 2.1 2.2

Quórum, una agencia creativa. La agencia Las campañas y sus resultados.

3. Campaña Publicitaria, Admisión 2000, Instituto Superior Tecnológico Público DISEÑO. 3.1 Antecedentes. 3.2 Problema. 3.3 Medición de la efectividad. 3.4 Dos décadas después: IDC V. CONCLUSIONES VI. RECOMENDACIONES. VII. BIBLIOGRAFIA.

COMENTARIO: Como casi todas las cosas peruanas, este libro tiene dos partes, acaso no del todo reconciliadas Alfredo Barnechea La RepĂşblica Embrujada, 1995

INTRODUCCION

Mi experiencia profesional en la ejecución y asesoría de campañas publicitarias, así como en la docencia, en el mismo campo, me han llevado a plantearme interrogantes acerca de la creatividad publicitaria. Estas experiencias han sido imprescindibles para la elaboración del presente trabajo, brindándome los aspectos prácticos que sustentan las conclusiones a las que aquí se llegan. ¿Existe algo nuevo bajo el sol? ¿Es efectiva la creatividad publicitaria como sustento del mensaje publicitario, o tan sólo es un adorno superfluo que no tiene mayor trascendencia? ¿Influye la creatividad en la efectividad de una campaña? La creatividad ya no sólo es el objeto de estudio de psicólogos y educadores. Su importancia está siendo aplicada en todas las áreas humanas como el marketing y la administración, además de ser el fundamento esencial de la innovación, que a su vez determinan la Calidad Total, la Excelencia y el Liderazgo empresarial. Hablar de Creatividad Publicitaria es hablar de innovación, pero una innovación que busca resultados concretos en el campo de la difusión de mensajes y de obtención de dividendos. Por lo tanto es también imprescindible el estudio de la efectividad o realidad de los resultados que pueden verse reflejados a través de la influencia en las ventas, el posicionamiento que se logre y la reducción de costos en la producción de publicidad. En el primer capítulo, analizo la creatividad y su aplicación en el campo de la publicidad. Se definen los conceptos en los que me refiero a ella, tomando como base los estudios de Reorganización Creativa y Pensamiento Lateral así también en experiencias de aplicación publicitaria. En el segundo capítulo me ocupo de la repetición del mensaje publicitario y de la elaboración del Mensaje-Beneficio (copy) que ha sido por varias décadas esgrimido como argumento para considerar la investigación y los datos estadísticos como las causas reales de una campaña efectiva pretendiendo convertir a la publicidad en un oficio mecánico de elaboración de formatos, planes de mercado y el brief. Estas pretensiones son puestas en duda sin por ello desmerecer en absoluto la importancia de la investigación y los estudios. La experiencia ha demostrado que los mensajes publicitarios bien definidos, pueden lograr un efecto importante en los receptores si son vistos u oídos suficientes veces; además la investigación permite correr menos riesgos en la toma de decisiones. Sin embargo se platea la utilización del copy, no como fin, sino como punto de partida para la creatividad publicitaria.

En el tercer capítulo, realizo una demostración, basada en casos reales, de que la creatividad sí puede funcionar, como herramienta para obtener mayor efectividad en las campañas publicitarias. Utilizo para ello, en primer lugar, el caso de la empresa Benetton que implantó un estilo sin precedentes en avisos publicitarios, basado en una inteligente estrategia creativa. El segundo ejemplo es el caso de la agencia publicitaria Quórum que, a fines de los noventa, gracias a su creatividad ha logrado convertirse, no sólo en una de las agencias más populares para los anunciantes nacionales, sino también, en una de las agencias con mayor nivel de efectividad en sus campañas. El tercero y último ejemplo, es la campaña de admisión de una institución educativa tecnológica de la ciudad de Lima, donde la creatividad demostró efectividad expresada en la elevación de los índices de captación de alumnos. Estos ejemplos son analizados desde el punto de vista de la creatividad como ayuda en la consecución de efectividad sin caer en la idea de que el despliegue de creatividad, por sí sola, basta y sobra para lograr una campaña exitosa. Lo que se intenta dejar en claro es que una idea innovadora, que parta de un copy bien definido, puede potenciar sus características de recordación y persuasión. La utilización de tres casos tan disímiles, se hace con el fin de resaltar el valor de la creatividad sin prestar demasiada atención a la magnitud de los gastos publicitarios, ni a las amplitudes geográficas donde una campaña pueda difundirse. Por último he sintetizado las conclusiones y recomendaciones con la intención de que sirvan de apoyo y base para futuros estudios sobre creatividad y efectividad publicitaria.

CAPITULO I

CREATIVIDAD Y EFECTIVIDAD

1. ¿Qué es la Creatividad? A pesar de lo escurridizo del concepto, el término creatividad es en la actualidad uno de los más utilizados dentro de los relativamente nuevos campos del desarrollo humano: el marketing, la publicidad, la administración moderna, la gestión empresarial, etc. El debate sobre si hay o no algo nuevo bajo el sol, es tan actual y polémico que los publicistas peruanos (y probablemente del mundo) siguen divididos al respecto. A fines de los años setenta, C. Barcelo definía la Creatividad como la “aptitud para buscar soluciones nuevas a problemas viejos sin utilizar un proceso lógico”1. Esta definición, estaba ya orientada, al estudio de los diferentes procesos realizados por nuestros hemisferios cerebrales y pretendía dejar en claro que la razón no interviene en el proceso creativo en sí. Posteriormente la psicóloga inglesa Margaret Boden en su libro La Mente Creativa, formuló la existencia de dos tipos de creatividad: la psicológica y la histórica. La primera consistía en generar ideas personalmente creativas que todo el mundo es capaz de llevar a cabo: una nueva forma de hacer un trabajo, una nueva ruta para ir al mercado, etc. Lo que Boden denominaba creatividad histórica, produce ideas que nunca antes han sido pensadas en toda la historia de la humanidad. Podríamos decir que la teoría de relatividad de Einstein sería un buen ejemplo, aunque no hay forma de comprobar que él fue el primero en tener esa idea en la mente. 1 BARCELO C. 15 Lecciones de Publicidad General. 1979, Madrid: Ed. Index. Pág. 187

TOMÁS CARLOS BARRIGA En los últimos años, Manuela Romo1 reemplaza la pregunta ¿qué es la creatividad? por ¿dónde está la creatividad? y la sitúa entre la psicología y la sociología además de dotarla de un carácter totalmente subjetivo hasta el punto de convertir el criterio sobre lo que es y no es creativo en un asunto de fe2. Sin embargo, afortunadamente, cuando la creatividad es estudiada o definida desde el punto de vista de un área específica –como la publicidad- los parámetros son mucho más restringidos y por lo tanto los conceptos, conclusiones y aplicaciones de la creatividad se vuelven más objetivos y accesibles. 1.1 La Reorganización creativa. La creatividad publicitaria se basa en la creatividad psicológica, en la capacidad de innovación limitada a las propias percepciones, en la originalidad individual y de grupos definidos. Para Jorge Montalvo Castro, el mejor creativo peruano según Pablo Acosta3, la creatividad es “nadar contra la corriente. Es irse por las ramas. Es salirse del camino. Es llevarse por la intuición...”4. Enfrentarme, en la docencia, a grupos de entusiastas alumnos de publicidad con puntos de vista diferentes y capacidades creativas heterogéneas me han llevado a concluir que la creatividad o capacidad creadora, aplicada a la publicidad, ha estado siempre limitada a la transformación, reorganización y modificación de forma, presentación y método. Crear, en publicidad, es reordenar, es buscar nuevas combinaciones de ingredientes definidos dentro de parámetros establecidos por el consumidor y el mercado, es buscar formas nuevas, usar otros métodos, pero para decir lo mismo. La creación pura es imposible para los limitados mortales, entre ellos los publicistas. En una clase pedí a mis alumnos que crearan un anuncio para vender una marca de preservativos. Cambiando un ejemplo planteado por Montalvo, les 1 ROMO, Manuela. La Psicología de la Publicidad. 1997, Buenos Aires: Ed. Paidós. Pp. 76,77 2 El problema que encuentra Romo, es que el estudio de la creatividad es demasiado subjetivo en sus mediciones. La idea creativa se encuentra relacionada a elementos de azar en su proceso de incubación, y los criterios de lo qué es y no es creativo no son exactos y se encuentran muy emparentados con fenómenos psicológicos, culturales y de época. 3 Director Creativo de PRAGMA/DMB&B 4 MONTALVO CASTRO, Jorge. La Creación Publicitaria en un Mercado Subdesarrollado. Universidad de Lima, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Cicosul, 1993, página 16.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? pedí que utilizaran obligatoriamente la imagen de una fruta, con excepción del plátano. El desconcierto creado terminó con la pregunta ¿Qué tiene que ver una fruta con un preservativo? Desde el punto de vista racional, probablemente nada. Después de recomendarles que realizaran dos listas, la primera con palabras relacionadas a preservativos y la segunda con palabras relacionadas a una fruta cualquiera y que las confrontaran, llegaron a varias ideas ingeniosas y “creativas”. Una uva cayendo de un racimo con la frase “Evita accidentes”, o un coco con la frase “máxima protección” son muestra de que las ideas creativas surgen al relacionar hechos comunes, pero de una forma no común. Las ideas creativas son combinaciones nuevas de elementos ya existentes. 1.2 El pensamiento lateral. Los estudios de Edward De Bono acerca de la naturaleza de la creatividad han llegado a la conclusión de que ésta es sólo un cambio de modelos y de estructuras: una reestructuración. Ser creativo es intentar escapar de las ideas fijas, de los parámetros estrictos, del pensamiento lineal. Desde Aristóteles, el pensamiento occidental se ha caracterizado por ser racional y lógico. Sin embargo desde los experimentos de “cerebro dividido” realizados por el fisiólogo ganador del premio Nobel Roger Sperry, y los descubrimientos consecuentes acerca del funcionamiento del hemisferio cerebral derecho, la idea de un pensamiento distinto, no racional, lateral, ha sido materia de numerosas investigaciones que han podido acercarse a definir los procesos creativos de manera clara. Lo que se sabe hasta hoy es que el hemisferio derecho es el responsable de los procesos no verbales, holísticos, de percepción de espacio y emplazamiento, artísticos, imaginativos y espirituales-emotivos. Sobre la base de estas actividades cerebrales De Bono crea el sistema de desarrollo del Pensamiento Lateral, que “es un sistema de memoria optimizante, una ordenación permanente de la información, un método y una actitud para usarla. El objetivo es el cambio de modelos prescindiendo de toda forma de enjuiciamiento y valoración” 1. 1.3 Creatividad Publicitaria. La creatividad es un factor importante dentro de la elaboración del mensaje de ventas. Un mensaje expresado a través de un medio de comunicación con una idea creativa es mejor recordado y más comentado, además de crear “identificación” con el consumidor, volviendo el producto publicitado más “simpático”. 1 DE BONO, Edward. El Pensamiento Lateral. 1998, Buenos Aires: Ed. Paidós. Pp. 61-64

TOMÁS CARLOS BARRIGA Esta búsqueda de identificación y simpatía son dos de las principales preocupaciones de los publicistas A pesar de las limitaciones de la creatividad, como herramienta de reorganización y transformación, es uno de los principales elementos de un anuncio, ya que sin ella la publicidad perdería su rol persuasivo, asumiendo un papel informativo. Esto lógicamente limitaría su efectividad. 2. La Efectividad Publicitaria. Según el diccionario, ser efectivo es ser real y verdadero. Cuando hablamos de efectividad publicitaria, básicamente nos estamos refiriendo a resultados efectivos, es decir, resultados susceptibles de ser medidos y que tienen un efecto positivo en el cumplimiento de los objetivos trazados para una campaña. Pero ¿es posible medir la efectividad de un aviso o de una campaña? John Philip Jones1 considera que es muy difícil medir la efectividad: “El negocio de la publicidad tiene una pobre trayectoria en cuanto a proporcionar conocimientos confiables de sus procesos y de sus efectos. Sabemos muy poco acerca del porcentaje de campañas que tienen éxito y del significado de los éxitos a corto plazo; y aun menos de los éxitos a largo plazo y de cómo el corto y el largo plazo están relacionados entre sí. Si sabemos muy poco acerca de los resultados de la publicidad en las ventas sabemos menos aún acerca de cómo contribuye ella a las utilidades. Tenemos un entendimiento muy parcial de la relación entre la influencia de la publicidad (si la hay) sobre el comportamiento, el conocimiento y las actitudes. Tenemos un muy inadecuado conocimiento de cómo calcular un óptimo presupuesto de publicidad para una marca y de cómo distribuir ese presupuesto de la manera más eficiente en los planes de medios.” 2 Sin embargo, muchos especialistas –entre ellos, el mismo Jones- han tratado de demostrar que sí existen métodos de medición para algo tan subjetivo como el efecto publicitario. 1 Graduado en economía en la Universidad de Cambridge, reconocido publicista de la agencia J. Walter Thompson que tuvo a su cargo diversas cuentas publicitarias transnacionales en la década de los ochenta, es escritor de varios libros de publicidad y desde 1994 es miembro de la Junta Estadounidense de Revisión de la Publicidad. 2 JONES, John Philip. Cuando la Publicidad Sí Funciona. 1997, Bogotá: Ed. Norma. Pág. 13-14.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? 2.1 La influencia en las ventas. La mayor dificultad para medir la eficacia de la publicidad sobre las ventas, consiste en aislar el efecto de la publicidad de los otros factores que influyen en la venta: las cualidades propias del producto, la diferenciación de la competencia, el precio, la distribución, la exposición en el punto de venta, los cambios en el mercado, las temporadas y las actividades de las marcas competidoras. La medición de la influencia sobre las ventas sólo es fiable cuando la emisión de publicidad genera un cambio sustancial en un período de tiempo corto y sin que los demás factores que influyen en las ventas tengan variaciones considerables. Si se realiza una campaña y no varía el producto ni el precio, ni el sistema de distribución, ni la exposición, y además, la competencia no realiza variaciones considerables en sus estrategias en un lapso corto de tiempo, se puede medir fácilmente la efectividad de dicha campaña en función a las ventas. Esta combinación de elementos simultáneos es casi imposible. Si por el contrario existen variaciones en cualquiera de los otros aspectos mencionados la medición de los efectos es muy relativa. Por ejemplo, si un producto no se distribuye apropiadamente antes del lanzamiento de la campaña los consumidores no podrán comprarlo y por lo tanto las ventas no se incrementarán aunque sí la demanda. Un caso peruano que ilustra la imposibilidad de medición de efectividad de la publicidad frente a cambios del mercado, es la campaña de Kola Real en 1998 que echó por tierra las mediciones de efectividad de las marcas hasta entonces dueñas del mercado. Kola Real aparece en el universo de bebidas gaseosas con precios de 1 sol, para su botella de medio litro gigante, 2 soles, para su presentación de litro y medio, y 2.5 soles para su botella de 2.25 litros, frente a los precios vigentes en capacidades similares 1.8, 4 y 5 nuevos soles respectivamente. Ante esta estrategia de Breakmarking1, cualquier esfuerzo publicitario hubiera resultado inútil. Kola Real no se posicionó como una gaseosa barata, sino como “la del precio justo” lo cual le indica al consumidor que todas las demás son caras. Esto lo logró con fórmulas propias (que no pagan regalías), un sistema de distribución basado en personas desempleadas con movilidad propia, pagándoles céntimos por caja y mediante una labor de hormiga llegando a los puntos de venta de los distritos menos favorecidos. 1 La táctica del Breakmarking (romper el mercado) consiste en ingresar a competir con una característica o ventaja que la competencia no puede igualar, generando un cambio substancial en los elementos del mercado: precio, distribución, estrategia, etc.

TOMÁS CARLOS BARRIGA La estrategia de las marcas líderes, en especial Coca Cola, tuvo que cambiar y renovar sus estrategias publicitarias. Los estrategas chilenos que manejaron la embotelladora pensaron que el valor de marca sería suficiente para que los peruanos no consumiéramos Kola Real, pero la crisis económica hizo que los centavos marcaran la diferencia1. Las ventas no sólo dependen de la publicidad. 2.2 El posicionamiento.2 La publicidad es una forma de comunicación en la cual el feedback se cierra con la respuesta comunicacional de los receptores. “Como herramienta de comunicación, la publicidad debe ser medida de acuerdo con parámetros de comunicación... Medirla solamente bajo parámetros de ventas, de pérdidas o ganancias, sería esperar de ella más de lo que puede dar y menos de lo que realmente puede ofrecer” 3 El marketing tiene como objetivo final las ventas, pero la publicidad es sólo uno de sus elementos y no puede por sí sola lograr totalmente ese objetivo. Sin embargo existen también en una campaña objetivos publicitarios no relacionados directamente con el incremento de ventas: los objetivos de posicionamiento. La manera de medir si un producto está correctamente posicionado es mediante encuestas, sondeos y Focus Group realizados antes y después de la emisión de la publicidad. Si luego de emitida la publicidad el consumidor ha modificado su comportamiento frente al producto, o la valoración que tenía de él –aunque no lo consuma- se puede decir que la campaña ha sido efectiva. “Así, en los casos en que las ventas directamente no pueden ser medidas, el comportamiento de la gente, su conocimiento del producto, preferencia, o cualquier otro efecto que la publicidad pueda tener en la mente de los consumidores, además del interés que genere la marca o el mensaje, son una justa medida de la efectividad y del impacto de la publicidad” 4 1 Fuente: Macromarketing Colsultores. 2 Según Al Ries y Jack Trout el posicionamiento es el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los consumidores. Todo producto que sale al mercado intenta “posicionarse” de tal forma que la gente lo recuerde y lo asocie a un valor material o psicológico. En el Perú la asociación instantánea de los consumidores del jabón Camay con suavidad, o de Inka Cola con peruanidad, son dos muestras de lo que el posicionamiento logra en las mentes al margen de que el concepto sea real o falso. 3 PLUS EDICIONES. La Publicidad. 1992, Bogotá: Ed. Plus. Pág. 163. 4 Ibídem. Pág. 168.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? 2.3 La reducción de costos. Otro aspecto que puede ser utilizado para medir la efectividad de la publicidad es su costo de realización. En todas partes del mundo la publicidad tiene un elevado costo, que se agrava aún más con la repetición constante en los medios. Una campaña puede considerarse más efectiva cuando genera un resultado similar a otra –sea en ventas o en posicionamiento- con menor costo e inversión. Un ejemplo de que una idea creativa puede disminuir los costos de la producción es la campaña televisiva del insecticida Baygón de Bayer para 1999. En ella aparecía escrita en la pantalla la letra de la conocida canción infantil “La cucaracha, la cucaracha, ya no puede caminar”, mientras se escuchaba una voz femenina que la cantaba. Luego se ve un frasco de Baygón que esparce el desinfectante sobre la frase borrando la palabra “cucaracha”. Una vez más se escucha cantando a la voz femenina, ahora el mensaje mutilado: “la, la, ya no puede caminar”. ¿Cuánto se gastó en este comercial? Las cifras exactas son guardadas celosamente por las agencias ya que normalmente se contraponen con sus honorarios. Pero es obvio que sin actores, sin extras, sin producción, sin cámaras, y sólo unas horas en una isla de edición y la grabación del sonido es probablemente una de las menos costosas de ese año. Otro ejemplo, es el comercial ganador del León de Cannes en 1998. El comercial mostraba a un pequeño niño pecoso, burlándose de un elefante bebé y asumiendo actitudes crueles al ofrecerle una golosina de maní sin dársela al final. El spot termina cuando el niño, ya hombre, recibe un golpe violento de parte del mismo elefante ya adulto, muchos años después como venganza de la acción cruel y por no haber compartido su golosina con maní. Este comercial, con un costo de apenas unos cientos de dólares, ocupó el primer lugar relegando al segundo a una millonaria producción patrocinada por NIKE, que incluía a los principales jugadores de todas las selecciones de fútbol que participarían en el mundial de Francia 98. La idea se basaba en un partido de fútbol jugado en el infierno, entre una selección del mundo contra satanás y sus demonios. Se contrató a las principales estrellas de fútbol de los paises participantes en el mundial, se realizó una ambientación fabulosa llena de efectos especiales y extras que simulan llenar un estadio infernal por casi un minuto. Sin duda una producción de varios cientos de miles de dólares. Ambas fueron éxitos de ventas en sus respectivos productos, pero en el caso del spot ganador, la creatividad reemplazó al dinero y disminuyó los costos.

TOMÁS CARLOS BARRIGA Resumen La creatividad ya no sólo es el objeto de estudio de psicólogos y educadores. Su importancia está siendo aplicada en todas las áreas humanas como el marketing y la administración, además de ser el fundamento esencial de los términos de moda: Calidad Total, Excelencia y Liderazgo empresarial. Los estudios de Reorganización Creativa y Pensamiento Lateral son un aporte importante al entendimiento de la creatividad y de su aplicación. No siendo el caso de la publicidad una excepción a la regla. Hablar de Creatividad Publicitaria es hablar de innovación, pero una innovación que busca resultados concretos en el campo de la difusión de mensajes y de obtención de dividendos. La efectividad o realidad de este resultado puede verse reflejado a través de la influencia en las ventas, el posicionamiento que se logre y la reducción de costos en la producción de publicidad.

CAPITULO II

REPETICION DEL MENSAJE PUBLICITARIO Desde la invención de los medios masivos de comunicación, la publicidad se ha basado en la repetición de mensajes. El pilar básico de la publicidad moderna: la campaña, es para C. Barcelo “la repetición ordenada en el tiempo de mensajes publicitarios” 1. Sobre este concepto de campaña se han elaborado diversos esquemas para lograr que ésta sea exitosa. Nadie niega que para que un anuncio pueda ser entendido y “obedecido” es necesario una repetición constante de un mensaje publicitario. Sin embargo los publicistas creativos peruanos, entre ellos Luchín Cárdenas, nos dicen que además de la simple repetición de un mensaje bien pensado, para lograr efectividad hace falta un valor agregado: la creatividad. Es obvio que la definición del mensaje es uno de los aspectos más importantes y que la búsqueda de dicho mensaje se basa en la investigación del producto, del mercado, de los medios y del consumidor. La investigación y, posteriormente, la elaboración de la estrategia, son los aspectos más importantes en el proceso de construcción de una campaña publicitaria. La conclusión final de la plataforma2 resultante es el copy.

1 BARCELO C. 15 Lecciones de Publicidad General. 1979, Madrid: Ed. Index. Pág. 180. 2 Conjunto de toda la información con la que se cuenta después de realizados los estudios de investigación antes de una campaña.

TOMÁS CARLOS BARRIGA 1. Fundamentos del COPY. La palabra copy, en inglés, tiene numerosas acepciones, probablemente la que más se ajusta al uso que le da la publicidad es el significado de “material escrito o manuscrito” 1 Cuando aparecieron las grandes agencias de publicidad en los Estados Unidos, las principales funciones para la creación de mensajes eran llevadas a cabo por los copywriter (Redactores de anuncios publicitarios). Éstos tenían “la misión de traducir en frases o slogans sencillos, fáciles de memorizar, de transformar en textos persuasivos, dotados de un cierto reclamo sugestivo, los argumentos preseleccionados para la campaña” 2. El copy, es entonces, la frase, o frases, que resumen los beneficios de un producto, los valores psicológicos asociados al mismo, y el objetivo publicitario de la campaña que lo dará a conocer; es decir: la conclusión del posicionamiento3 elegido para publicitar un producto o marca. La elaboración del copy es, en la práctica, racional y técnica. Su elaboración parte del brief4 y con él se empieza la búsqueda de la Proposición Unica de Venta (PUV)5.

1 AMERICA EDITORES. Dictionary EASA English-Spanish, Spanish-English. 1989, Panamá: Ed. América. Pág. 80. 2 MAJOCCHI, Rita & ATTANASIO, Franco. Cómo Hacer Publicidad. 1980, Bilbao: Ed. Deusto. Pág. 86. 3 Además de los tradicionales conceptos de posicionamiento (ver nota 9 del capítulo 1) éste podría resumirse en “lo que quiero que la gente piense del producto o marca publicitada”. La conocida frase de Al Ries: “fuera de la mente, fuera del mercado” realza la importancia de la elaboración del copy: la idea central que se quiere introducir en la mente del público. 4 El brief, según la escuela norteamericana, es un documento que contiene la historia de un producto, su situación actual y la información detallada de sus componentes. También suele agregársele los datos de experiencias publicitarias pasadas, estudios de mercado y todos aquellos datos que puedan ayudar a la creación de la plataforma de una campaña. 5 Es aquel elemento o beneficio que contiene un producto y que lo diferencia de sus competidores. En teoría un producto sin PUV está condenado al fracaso. Michael E.Porter le llama Ventaja Competitiva, y nos dice que si un producto no la tiene en sí mismo, debe ser creada por la publicidad aludiendo a una asociación psicológica.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? Mientras mayor cantidad de datos se hallen en el brief se tendrán mayores alcances para la elección del Grupo Objetivo (G.O.) correcto o, si se prefiere, del segmento del mercado al cual el producto va a dirigirse, ese es el segundo paso. Luego la selección del G.O. debe ser complementada por la investigación del consumidor elegido y la elaboración de un perfil del mismo que permita conocer sus gustos, aficiones tendencias psicológicas y actividades promedio. Después de todo este proceso de investigación, comparación y análisis de resultados se crea una frase que resume el objetivo publicitario de la campaña, la idea central que se quiere introducir en las mentes del Grupo Objetivo: El copy. 2. Publicidad “Copy” vs. Publicidad Creativa Muchas empresas transnacionales en el Perú optan por la llamada publicidad copy que utiliza el copy como única idea de ventas, siempre y cuando estén en capacidad de generar una repetición constante del mensaje por un largo periodo de tiempo. Los spots televisivos en nuestro medio son, en su mayoría, una muestra de esta publicidad. Un comercial basado en la idea de alguien enfermo que toma un remedio contra la gripe y amanece curado no es creativo, pero resume el beneficio de manera directa y clara. Un ejecutivo de terno y corbata que en una oficina nos habla de las bondades de un banco es sólo el resultado de convertir un copy en imágenes. El proceso es totalmente racional y tendrá un efecto persuasivo en el consumidor si se repite lo suficiente Uno de los principales errores que cometen los jóvenes que empiezan en publicidad es creer que una idea muy creativa tendrá éxito en cumplir todas las expectativas del anunciante y los objetivos del producto, además de convencer al consumidor. Si bien, existe la posibilidad que así sea, lo más probable es que sin un estudio adecuado la idea más brillante fracase. “Los creativos no pueden guiarse sólo por su instinto y deben ante todo desechar a duras penas buenas ideas, porque desafortunadamente no coinciden con las que el producto demanda.”1 El copy es el punto de partida para una publicidad efectiva. “Un producto bien posicionado, puede optar por la búsqueda de una idea creativa o eludirla optando por construir un mensaje basado en el copy como usualmente se hace... el ideal creativo consiste en brindar una idea genial, divertida o simple y al mismo tiempo estar perfectamente bien posicionado. 1 CARDENAS, Luchín. Creator & La Publicidad. 1994, Lima: Ed. Jaime Campodónico. Pág. 26

TOMÁS CARLOS BARRIGA Llegar a esto se denomina en términos profesionales alcanzar un buen Hot Bottom”.1 3. La publicidad científica y la investigación. Desde 1923, año en que Claude C. Hopkins escribió La Publicidad Científica, se asumió que el objetivo de la publicidad era vender y sólo vender. Si bien es cierto que la publicidad ha cambiado desde entonces, muchos principios enunciados por Hopkins siguen vigentes y han servido de base para los planes de investigación actuales e incluso para el descubrimiento de la moderna idea del posicionamiento. La pretensión de convertir a la publicidad en ciencia basándose en “principios fijos” y realizada de acuerdo con “fundamentos”, así como la de afirmar que la publicidad es una de las actividades más seguras del mundo de los negocios, nunca logró ser del todo convincente. Sin embargo gracias a los conceptos surgidos de la publicidad científica ya no se admite que un mensaje publicitario sea producto exclusivamente del talento. Basarse en la investigación y la razón llevó a Hopkins a asegurar que la publicidad había logrado el status de ciencia: “Se han analizado las causas y los efectos hasta que han sido comprendidos cabalmente. Los métodos corrientes de procedimiento han sido probados y establecidos. Sabemos qué es lo que resulta más efectivo y actuamos de acuerdo con leyes fundamentales.” 2 Conceptos más modernos como: mercadeo, planeación estratégica en publicidad, segmentación y estudio de consumidor parten de las ideas de Hopkins de querer regir la publicidad por métodos, técnicas y estrategias deductivas exactas. La experiencia y los modernos mercados han demostrado que en la “ciencia de la publicidad” no siempre dos más dos suman cuatro. La publicidad basada en la información funciona. Sin embargo las historias de algunos productos nos han demostrado que no siempre lo hace. La “antipublicidad” de la marca Benetton (de la cual hablaremos el capítulo III) es un claro ejemplo de que una campaña no basada en la plataforma puede tener un éxito rotundo a pesar de que todos los publicistas “profesionales” predijeran su total fracaso. 1 CARDENAS, Luchín. Redacción Creativa para Publicidad. 1999, Lima: Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Pág. 12. 2 HOPKINS, Claude C. Mi Vida en la Publicidad y la Publicidad Científica. 1992, México: Ed. Mc. Graw Hill. Pág. 28.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? Hace algunas décadas manejar información desconocida por la competencia era tener asegurada la victoria. Eso sigue siendo cierto pero en esta época en que se habla de “era digital” y “sociedad virtual” la información exclusiva es casi imposible. Jack Trout1 nos hablaba ya en 1996 al respecto: “En nuestra sociedad ultracomunicada, el problema radica en un exceso de datos y no en una insuficiencia de los mismos. Una de las fallas del sector multimillonario de las investigaciones de marketing radica en que a los investigadores no se les paga por la simplicidad. En vez de ello, pareciera que se les paga por kilo... Lo que se requiere es filtrar el exceso de datos y enfocarse en las partes sobresalientes. Por lo general, éstas representan menos de 5 por ciento de todo el inventario de información... nunca permita que un torrente de datos acabe con su sentido común y su propio sentir acerca del mercado.”2 Sin duda, la investigación nos es de mucha ayuda, sin embargo no nos asegura ni el éxito ni el fracaso de un mensaje. Testimonio vivo de ello pueden darlo dos ejemplos mencionados por Trout: Ejemplo 1: “Cuando Crystal Pepsi se sometió a un mercado de prueba, en poco tiempo logró apoderarse del cuatro por ciento del mercado, y con esa misma rapidez la prensa especializada auguró su éxito. Craso error. Varios meses después su participación cayó al uno por ciento. Lo que la gente de marketing olvidó factorizar fue el elemento curiosidad. La gente se preguntó a qué podía saber un refresco de cola transparente, lo probó y después decidió que seguían gustándole más los refrescos de cola oscuros.” 3 Ejemplo 2: “La investigación que Xerox mandó hacer antes de lanzar al mercado su copiadora de papel bond. Los resultados demostraban que nadie estaba dispuesto a pagar 5 centavos de dólar por una copia en papel bond cuando podía obtener una copia en papel sensibilizado por sólo un centavo y medio de dólar. Xerox no hizo caso de la investigación y el resto es historia.” 4 1 Junto a Al Ries plantearon por primera vez la idea del posicionamiento en 1969. Es actual presidente de Trout & Partners Ltd. Un bufete especializado en estrategias de marketing que ha asesorado a grandes transnacionales como IBM, AT&T, entre otras. 2 TROUT, Jack & RIVKIN, Steve. El Nuevo Posicionamiento. 1996, México: Ed. Mc. Graw Hill Pág. 140 3 Ibídem, página 142. 4 Ibídem, página 143.

TOMÁS CARLOS BARRIGA Resumen Un mensaje publicitario, bien definido, logrará un efecto importante en los receptores si es visto u oído suficientes veces. El principio de la repetición agotadora de un copy ha caracterizado campañas millonarias en especial en la primera mitad del siglo veinte. El proceso técnico de llegar al copy es un proceso indispensable en publicidad que no pueden evadir sin grandes riesgos las agencias publicitarias. Sin embargo el copy es potenciado cuando se le agrega el valor de la creatividad logrando alcanzar un buen Hot Bottom. La pretensión de convertir a la publicidad en ciencia queda descartada cuando a pesar de las técnicas y métodos “exactos” los resultados no sólo son distintos sino hasta imprevisibles. Esto no niega en absoluto la importancia de la investigación y los estudios con el fin de tener mayores herramientas de decisión. La investigación aumenta enormemente las probabilidades de éxito de una campaña, pero no puede asegurarlo, debido a la existencia de otros factores de mercado, sociales, culturales y de coyuntura, que finalmente pueden tener un impacto no previsto.

CAPITULO III

CUANDO LAS CAMPAÑAS CREATIVAS SI FUNCIONAN “Las campañas publicitarias que utilizan como valor primordial la creatividad logran mayor efectividad que las campañas basadas exclusivamente en la repetición del mensaje publicitario”. Esta afirmación que es el pilar básico del presente trabajo tratará de ser demostrada en este capítulo. Con ese propósito bosquejaré tres casos de campañas publicitarias reales. La primera, en el nivel internacional, la segunda en el nacional, y la tercera, en un nivel local más restringido pero también vinculado a mi experiencia profesional. El objetivo es demostrar que la creatividad puede generar mayor efectividad en publicidad, sin importar el tamaño de las cuentas publicitarias, ni la magnitud de su difusión. 1. PUBLICIDAD BENETTON ¿DÓNDE ESTÁ EL COPY? Uno de los ejemplos más sorprendentes de la historia de la publicidad es, sin duda, el caso Benetton que impuso un nuevo estilo de publicidad desde 1984 cuando decide reforzar su expansión mundial. Los Benetton despertaron polémica en la industria de los confeccionistas cuando fundaron su fábrica de sacos en 1965, en un apartado pueblo de Italia. Los colores vivos y la suave textura de los materiales revolucionaron el dinámico mercado italiano de la moda, a tal punto que al año tenían más de 1000 tiendas por toda Italia y se proyectaban con empuje al exterior. Gran parte de este ha estado fundamentado en su publicidad. En los años ochenta Benetton decide su expansión internacional. Su publicidad ideada por Luciano Benetton y el fotógrafo Oliviero Toscani, revolucionó lo visto hasta entonces, ya que contradecía los principios tradicionales de la

TOMÁS CARLOS BARRIGA publicidad, se oponía a la publicidad científica de Hopkins y se revelaba contra los tipos de mensajes enviados por los anuncios realizados en Madison Avenue.1 1.1 La Campaña. Su tema fue, y sigue siendo, un tema social, normalmente sin una relación directa y clara con los productos que vende. “Año tras año, la publicidad de Benetton, conocida y debatida en los cinco continentes, ha sido cada vez más agresiva. Los publicistas han sido los primeros en tirar las piedras. Los medios de comunicación, por su parte, han tratado de bloquear infructuosamente los mensajes publicitarios. La iglesia, los gremios, y los grupos de presión, cada vez que ven sus intereses lesionados, no han dejado de manifestar su opinión, generalmente en contra. La actitud del gran público, por su parte oscila entre la total complacencia o la más radical repulsa. Pero todos, sin excepción, han tenido que ver con estos originales avisos”. 2 La campaña con el slogan: “Todos los colores del mundo” se lanzó en 1985 en más de 14 países del mundo. Se utilizaron jóvenes de diferentes razas y colores, simbolizando la unión de todos los países del globo y de las diferentes culturas (Imágenes 1,2,3,4,5). Niños con las banderas de los Estados Unidos y de la URSS aparecían estrechamente abrazados (Imágenes 6,7). Aparecían también norteamericanos e hindúes, árabes y judíos(Img.8), ingleses y argentinos, griegos y turcos, blancos, negros y amarillos, sosteniendo un mapamundi en señal de confraternidad. El único país donde se censuró la campaña fue en Sudáfrica; en los demás escenarios fue bien recibido por el público y representó además cuantiosas ganancias.

1 Lugar céntrico de Nueva York donde se encuentran las oficinas de las principales agencias publicitarias norteamericanas. 2 La Publicidad. 1992, Director Editorial, Felipe Lamus Mendoza, Bogotá: Ed. Plus. Pág. 13.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD?

Durante 1988, aparecieron avisos que representaban a Juana de Arco y Marilyn Monroe (Img.9), Leonardo da Vinci y Julio César (Img.10), Adán y Eva (Img.11). Esta última con los pechos al aire y con los jeans de Benetton. El éxito obtenido por estos avisos creativos, que realizaban asociaciones inusitadas en la publicidad convencional, les llevó a incrementar la fuerza de su estrategia. Por años habían mantenido un claro mensaje racial. La avalancha en ventas fue tan grande durante estos años, que decidieron dejar de mostrar la ropa en los avisos, y optaron por expresar solamente sus puntos de vista sobre lo que acontecía en la realidad.

TOMÁS CARLOS BARRIGA En 1989, Benetton decide utilizar con más fuerza mensajes sobre la igualdad racial entre blancos y negros. Aparece entonces el aviso de una mujer negra amamantando a un niño blanco (Img.12), el cual recibió premios en Italia, los Países Bajos, Gran Bretaña y Austria; y dos hombres, uno negro y otro blanco, esposados (Img.13). Los negros de Norteamérica, en especial, protestaron por el primer aviso, pues denunciaba claramente el papel subordinado de la mujer negra en la civilización occidental.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? Los avisos se fueron tornando cada vez más impactantes. En 1990 se inicia la campaña “The unided colors of Benetton”1. El simbolismo adquiere mayor importancia en cada uno de los mensajes. Aparecen dos manos, una negra y la otra blanca, pasándose un palo de relevos(Img.14); un niño negro rodeado de osos de peluche blancos(Img.15); tubos de ensayo con la sangre de importantes jefes de estado: Fidel Castro, Gorbachov, Gadaffi, etc.(Img.16), y dos niños, frente a frente, haciendo sus necesidades en unas bacinicas (Img.17). Campañas que fueron premiadas en la mayoría de los países europeos, y que lograron récords de ventas.

Luego la publicidad de Benetton adquiriría un tono más dramático. En el primer aviso publicado durante 1991, aparece un cementerio de guerra lleno de cruces (Img.18). Fue publicado días después de iniciarse la guerra del Golfo Pérsico. No fue aceptada su publicación en Italia, Francia, Gran Bretaña y Alemania. 1

Los colores Unidos de Benetton.

TOMÁS CARLOS BARRIGA Meses más tarde apareció el polémico aviso de los condones de colores (Img.19,20). A la par, en cada uno de los almacenes de Benetton alrededor del mundo, se regalaba un profiláctico por la compra de cualquier producto. Apareció más tarde la imagen de tres niños: uno blanco, uno negro y uno amarillo, sacando impúdicamente las lenguas, todas ellas blancas (Img.21). Esta fotografía fue catalogada como pornográfica en todos los países árabes, cuyas costumbres prohiben mostrar en público los órganos internos.

Los otros avisos pautados durante 1991 no dejaron de ser creativos e ingeniosos, partían de una ruptura, de lo impensado. La campaña constó de piezas en que un sacerdote aparecía, vistiendo una impecable sotana negra, besando a una monja con hábito blanco (Img.22); un recién nacido atado aún al cordón umbilical (Img.23); un niño negro, con demoniacos cuernos, junto a una angelical niña blanca (Img.24). La campaña lanzada en 1992 constaba de seis avisos. Todos ellos son fotografías reales, que habían sido publicadas con anterioridad en los medios de comunicación como material periodístico. El mecanismo creativo utilizado en ellos, consistía en transgredir el límite entre el mensaje periodístico y el publi-

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? citario. Este cambio de código sin alterar el mensaje visual, producía la ruptura esperada: Lo que en un periódico era una realidad trágica, en publicidad se convertía en una imagen de impacto emotivo que ayudaba a la recordación de una marca.

La fotografía de un enfermo de Sida moribundo rodeado por su angustiada familia (Img.25); decenas de refugiados africanos tratando de subir a un barco (Img.26); miles de albaneses tratando de llegar a Italia, y a los cuales el asilo les fue negado (Img.27); el asesinato de un hombre por parte de una mafia en Italia (Img.28); un carro bomba en plena explosión (Img.29); un guerrillero de Liberia con una metralleta a las espaldas sosteniendo en sus manos el fémur de una de sus víctimas(Img.30); una pareja de hindúes, damnificados por una inundación, quienes lo habían perdido todo y con el agua a la cintura huían (Img.31). Todas ellas iban acompañadas del slogan “United colors of Benetton” y se pautaron en las revistas más importantes del mundo con una inversión que alcanzó los 60 millones de dólares.

TOMÁS CARLOS BARRIGA A pesar de sus contradicciones, y del hecho de que muchos medios de comunicación se hayan negado a colocar los avisos Benetton, lo cierto es que esta marca ha logrado mantener una eficaz estrategia en comunicación, al hacer que todos se fijen, comenten, hablen, y algunos hasta conserven como piezas de colección sus avisos.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? 1.2 La estrategia Anualmente Benetton le dedica a la publicidad el 4% de sus ingresos, que para 1992 se calcularon alrededor de los 2500 millones de dólares. Al frente de la publicidad está el controvertido fotógrafo italiano Oliverio Toscani, quien trabaja directamente para la empresa. Pequeñas agencias locales se encargan de la negociación de medios. Los mensajes son pautados únicamente en revistas y vallas. En 1991 los avisos aparecieron en 250 publicaciones y en 70000 grandes vallas en las principales ciudades del mundo. Benetton patrocina igualmente un equipo de Básquetbol, uno de voleibol, uno de fútbol y automóviles de Formula 1 que fabrica directamente. La justificación de su estilo publicitario se inicia en el momento en que Benetton se propone expandir por todo el mundo su marca. Busca en su arsenal creativo un mensaje que esté acorde con todas las culturas, modos de vida y mentalidad de los diferentes mercados donde se vende su ropa. Así desde el primer momento se concibió que la globalización de los mensajes haría parte de su estrategia publicitaria. Estos mensajes además deberían estar dirigidos a la gente joven, cuyos valores debían verse reflejados en la publicidad: “audacia”, “busca de mejores mundos”, “en contra del establecimiento”. “contestatarios”, “polémicos”, etc. Así los mensajes publicitarios de Benetton han estado estrechamente ligados con los desamparados, los marginados, los enfermos, los débiles, la segregación racial, las guerras, la segregación de la mujer, la segregación de los homosexuales y las lesbianas, la delincuencia, la segregación de los que padecen de Sida, las injusticias sociales, etc. Si el objetivo de la empresa Benetton fue crear conciencia sobre los temas sociales y llamar la atención sobre sí misma al preocuparse por ellos, o sí estuvo más bien centrado en espectacularizar la violencia presentando imágenes asociadas a la agresividad de la época para ganar la atención del público, en vez de crear una genuina publicidad, es algo que sólo los hermanos Benetton podrían contestar. Lo más seguro es que pretendía amabas cosas, la violencia le permitía estar siempre en la mente de los consumidores y los temas sociales le daban la coartada necesaria para evadir las acusaciones de sensacionalistas. Lo que sí nos demuestra el caso Benetton, es que la publicidad efectiva no es necesariamente racional, que lo obvio no es siempre lo mejor y que la creatividad puede hacer grandes fortunas. Los jóvenes se identificaron con sus mensajes. Así como se asocia el Blue Jean con el atractivo sexual y el cigarrillo con la virilidad. Benetton, de forma sincera o no, ha buscado asociarse con las injusticias del mundo.

TOMÁS CARLOS BARRIGA Según Luciano Benetton, lo que busca con su publicidad es suscitar un debate en torno a los problemas que afectan a toda la humanidad. “Hemos tomado posición decidida sobre los acontecimientos que nos rodean y la realidad. Con ella pretendemos romper los problemas actuales de la publicidad que ofrece un mundo irreal. La publicidad tradicional refleja un mundo en el que todo es bonito y todos son felices y eso es absolutamente falso. Hay incluso anuncios que toman el pelo al consumidor. Creo que hay actitudes más inteligentes frente a la realidad y nuestra publicidad trata de demostrarlo. Hemos sido muy criticados, pero allí radica nuestra fuerza. Frente a una postura conservadora de otras grandes empresas, hemos optado por una política mucho más arriesgada, un criterio que está de acuerdo con el perfil de nuestro público”.1 Por su parte, el público de Benetton, los jóvenes de todos los continentes, siguen comprando su ropa y, al parecer, se identifican con su causa. Sin duda alguna ha contribuido en su éxito empresarial la calidad del producto sin la cual la publicidad no hubiera conseguido los objetivos propuestos “La amplitud de la polémica, su resonancia mundial, el espacio que los periódicos y la televisión han dado a Benetton, han transformado una idea de comunicación en un acontecimiento cultural y de costumbre importante y ciertamente insólito en el panorama estereotipado de la creatividad publicitaria” 2 1.3 Resultados La marca creada por la familia Benetton llegó a expandir sus mercados en todo el mundo, al punto que sus activos hasta 1995 incluían 46 compañías afiliadas y subsidiarias, más de 3000 empleados, 14 unidades de producción (desde todo tipo de ropa, pasando por zapatos y accesorios, hasta relojes y monturas), y 5900 almacenes en 82 países. Este éxito internacional le ha permitido llegar en los noventa, incluso a países no desarrollados como el Perú. Utiliza en su publicidad los mismos medios que le han dado tanto éxito en todo el mundo: vallas y revistas. Su publicidad está compuesta por los mismos mensajes creados en la década de los noventa y a pesar de la crisis económica y la recesión por la que atraviesa nuestro país, Benetton ya se ha situado como una de las marcas de mayor preferencia entre el público juvenil de los estratos sociales A y B, siendo su representante en el Perú la empresa Saga Falabella.

1 Ibídem, página 16. 2 Toscani Oliviero. ¿Qué tiene que ver el Sida con los jerseys?. Publicado en 17.65% Revista de Publicidad, Año 1 N° 7. Enero de 1994. Pp. 56

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? Las motivaciones de compra en el mercado peruano no pasan necesariamente por las sensibilización de los jóvenes frente a los problemas sociales. Un factor importante que podría influir en la compra de la ropa Benetton es la imagen estereotipada que quiere proyectar. “La mayoría de nosotros nos vemos con más frecuencia con la ropa puesta que sin ella. Este es un hecho importante. Todos tenemos una imagen corporal de nosotros. Tenemos una idea definida de nuestra apariencia y de nuestro ser. Las ropas que usamos no ocultan nuestro ser real sino que sirven para acentuar lo que creemos que somos.” 1 Los jóvenes pueden “sentirse” más contestatarios, más rebeldes, más sensibles socialmente, e incluso más cosmopolitas, usando la ropa de Benetton.. 2. QUORUM, UNA AGENCIA CREATIVA. 2.1 La agencia La agencia publicitaria Quórum fue formada en 1984 por el publicista Pepe Meza y se ha vuelto famosa en los últimos años por haber ganado muchos premios a la creatividad publicitaria, tanto nacionales como extranjeros. A diferencia de otras agencias, más convencionales, se ha caracterizado por el empleo de la creatividad como herramienta imprescindible en sus comerciales que además de tener un copy bien definido innovan la forma, los mensajes y los elementos visuales que utilizan. Quórum trabajó en los noventa, en una asociación libre, con la agencia más importante del Brasil: la W/Brasil.2 Gustavo Rodríguez, director creativo de Quórum comentaba en 1996 la asociación beneficiosa de la agencia peruana con la brasileña: “Olivetto, uno de los genios de la publicidad internacional, decidió reunir a un grupo de agencias para lanzar una campaña en toda la América Latina. La idea era elegir a las agencias que por su estilo creativo se acomodaran mejor al trabajo que él estaba desarrollando con W/Brasil, y nos propuso una asociación libre que nosotros aceptamos”. 3 1 DIGHTER, Ernest. Las Motivaciones del Consumidor. 1970, Buenos Aires: Ed. Sudamericana. Pág. 103. 2 W/Brasil es una agencia que se consolidó rápidamente en el mercado mundial en los noventa. Actualmente posee sucursales en Estados Unidos, España y Portugal. En 1994, W/Brasil facturó 160 millones de dólares a nivel mundial. 3 Charman César & Meza Alicia. Socios por Conveniencia. Publicado en Business, Año 3, N° 16, Lima, enero de 1996

TOMÁS CARLOS BARRIGA Posteriormente, una de las empresas publicitarias más grandes del mundo caracterizada por su creatividad, la Saatchi & Saatchi1 se asoció con Quórum y la convirtió en una de las más competitivas. “La S & S que ha sido acreedora de más de 1000 premios por creatividad en el mundo en los dos últimos años, sabe por experiencia que las ideas frescas e innovadoras son vitales para las empresas y las personas”.2 La influencia de las firmas y agencias foráneas que llegaron al Perú en los últimos años han requerido una mayor exigencia de las agencias nacionales. Empresas como The Leo Burnet Company, Mc.Cann-Erickson y J. Walter Thompson ingresaron al mercado peruano prácticamente obligando a las agencias nacionales a realizar asociaciones para poder competir. Respecto a Quórum, Socorro Llaury, directora de arte de esta agencia refiere que gracias a la transnacional Saatchi & Saatchi recibe el soporte informativo necesario para la elaboración de las estrategias publicitarias locales. “Recibimos información de diversas latitudes donde nuestro socio participa. Por ejemplo para la elaboración de un nuevo diseño de etiqueta, nos remite abundante literatura publicitaria, generalmente estrategias base aplicadas a distintos mercados”3 2.2 Las campañas y sus resultados En 1986, Quórum logra la cuenta del Banco Latino en el Perú. Contrariamente a los estilos tradicionales de publicidad para entidades bancarias, se apostó por una idea creativa: La utilización de una modelo cotizada en el mercado 1 En 22 años , los Saatchi convirtieron a su pequeña agencia en la más grande de Gran Bretaña y la segunda del mundo, teniendo como característica la ambición, creatividad y crecimiento a través de adquisiciones. Rompieron con las reglas del mercado que prohibían adueñarse de clientes de otras agencias, o mencionar a la competencia en los avisos. Y aunque son famosos por la Creatividad –ganaron el 12.6 por ciento de los premios europeos en este rubro- han dejado de ser sólo una agencia de publicidad para transformarse en una compañía de servicios múltiples, ampliando su campo a las relaciones públicas, al marketing directo y a la investigación y el planteamiento en medios de comunicación, En 1991, sus ingresos totales fueron de 11,700 millones de dólares. (Saatchi & Saatchi, la número dos, 17.65%, Revista de Publicidad, año 1 Número 2, julio de 1993) 2 Noticias, publicadas en APAP Revista de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, N°55 octubre-noviembre de 1998. 3 Lozano, Victor. Mas allá de la Creatividad. Entrevistas a directores de arte. Business, Año 3 Número 23, agosto de 1996

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? peruano, vestida de manera provocadora con un vestido negro ceñido y que subía escaleras y caminaba de manera sugerente por los pasillos del Banco. Los planos del spot sólo mostraban desde su cintura hasta sus muslos en casi todo el recorrido (Img. 32).

32 Esta campaña sirvió de lanzamiento para un nuevo banco que pretendía posicionarse como joven y dinámico, asoció a la “Chica Latina” con lo atractivo y eficiente, y, además, “logró el Top of Mind en todas las categorías entre 1991 y 1993, en el premio Awareness a la eficiencia publicitaria, llegando a ocupar el cuarto lugar en captación”.1 En 1993, Quórum realiza su campaña más famosa, llamada “Santos” publicitando el agua natural San Antonio, marca de propiedad de la Compañía Embotelladora Latinoamericana. El copy era muy claro: La diferenciación del competidor mostrando las ventajas comparativas del bidón cuadrado frente al cilíndrico de San Luis. La idea creativa era realmente innovadora: aparecían en el cielo dos frailes vestidos de blanco y unas voces simulando cantos gregorianos que cantaban las ventajas del bidón cuadrado y las desventajas del cilíndrico, mientras los “santos” mostraban de manera cómica dichas ventajas y desventajas. 1 Entrevista a Pepe Meza y Gustavo Rodriguiez, ADShow, programa televisivo especializado en publicidad, Canal A, 18 de abril del 2000.

TOMÁS CARLOS BARRIGA “Este santo tiene destapador automático... este santo no este santo ocupa poco espacio... este santo no este santo es apilable... este santo no...” El objetivo era relanzar San Antonio y posicionar los entonces nuevos bidones de agua. Hasta entonces, el líder absoluto en ese segmento era el agua de mesa San Luis. Que tenía una participación en el mercado de los bidones de agua casi monopólica. El mercado en 1995 se dividía ya en un 60% para San Luis y 40% para San Antonio. Habiendo llegado, durante las semanas de campaña a colocarse en el 55% de participación. “El presupuesto publicitario representa entre el 30% y 35% de la inversión en los planes de marketing de la compañía Embotelladora Latinoamericana... sin ella no se podría lograr y mantener elevados niveles de recordación e índices de preferencia. Por lo tanto, el retorno de la inversión no se mide directamente en términos contables.” 1 Los consumidores en el Perú estaban acostumbrados a recibir publicidad obvia y los comerciales guardaban –y muchos aún guardan- mucha similitud entre sí por el tipo de producto que anuncian. “Tienen un esquema determinado y uno sabe, por ejemplo, que está viendo un comercial de detergentes aun antes de que aparezca el producto... El consumidor espera un tratamiento innovador que rompa la identidad”. 2 Al margen que esta campaña dio al Perú -después de más de una década- un premio FIAP internacional, desde el punto de vista de la efectividad, debemos anotar que a solamente una semana de lanzarse la campaña del bidón San antonio, aumentaron las ventas en 400%. Otras Campañas, igualmente exitosas, de Quórum (aunque no tan famosas) fueron las campañas para Kanú, Colcafé y el Diccionario de Inglés por fascículos que regalaba el diario Ojo. Teniendo en cuenta que fue Quórum quien creó el nombre de Kanú es fácil suponer que era “ideal” para la campaña de lanzamiento que se utilizó: un grupo de ejecutivos –supuestamente de la empresa productora de refrescos Tang- conversan de la nueva marca de refrescos Kanú, y se burlan del nombre aduciendo que nadie lo va a recordar. Después de probarlo se preocupan de que pueda hacerles competencia pero no le toman importancia debido a que el nombre les parece demasiado ridículo (Img. 33,34). “...Pero se llama Kanú... sí, y nadie se va a acordar..” 1 Entrevista a Luis Cornejo, Business Año 2, número 8, mayo de 1995) 2 Ibídem

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Antes del lanzamiento, el líder indiscutible en refrescos de naranja era la marca registrada Tang. “La campaña de Kanú ayudó a que el producto obtuviese en el año el 62% de participación del mercado desplazando a la marca líder hasta hacerla prácticamente desaparecer.” 1 En el año de 1993, la campaña y el producto ganan el premio Top de Marketing 1993, premio que se otorga a la efectividad en las ventas.2 La campaña de Colcafé fue casi creatividad pura, partía de una idea de ruptura: “la publicidad será mala, pero el café es buenísimo” La marca extranjera era desconocida como café instantáneo, y el objetivo era generar una compra masiva en corto tiempo ya que el stock era reducido. Se trató de producir el comercial más ridículo posible. Una pareja de mujeres vestidas de forma psicodélica hablaban de encontrar el café de sus sueños. Salía de un baúl un hombre vestido con tirantes de forma ridícula y con unos enormes bigotes, diciendo que él era el café que ellas soñaban. Luego de escenas de colores excesivos aparecían bailando los tres personajes una música de los sesenta. Hasta allí era un mensaje desagradable y absurdo pero que se coronaba con la frase antes mencionada: “la publicidad será mala, pero el café es buenísimo”. El comercial de Colcafé logró que en las primeras semanas se vendiera el 200% de lo estimado y finalmente la empresa agotara su stock.3 Para terminar con el paseo por los pasillos creativos de Quórum, mencionaremos la reciente campaña de promoción del Diccionario de Inglés del Diario Ojo. En este caso, el objetivo era mostrar las limitaciones de una persona que 1 Entrevista a Pepe Meza y Gustavo Rodriguiez, ADShow, programa televisivo especializado en publicidad, Canal A, 18 de abril del 2000 2 Resumen de 1993. 17.65% Revista de Publicidad, año 1, número 7, Enero de 1994 3 Entrevista a Pepe Meza y Gustavo Rodriguiez, ADShow, programa televisivo especializado en publicidad, Canal A, 18 de abril del 2000.

TOMÁS CARLOS BARRIGA no sabe inglés para que el público se sintiera inducido a comprar el diario que obsequiaba los fascículos del diccionario. El copy ya estaba definido. La estrategia fue de lo más creativa: un vigilante particular estaba cuidando una esquina y se le acerca una joven rubia y bella diciéndole en inglés “quiero llevarte a mi país para ser tu esclava y complacerte en todo” los títulos en español dejaban entender el mensaje al público, no así al vigilante que sin entender una palabra cree oír al final de la frase la palabra Yungay. Con una voz, con marcado acento provinciano1, le indica toscamente a la joven como llegar al Jr. Yungay a unas pocas cuadras de allí. La idea finaliza con el centro del copy: “Imagínate lo que te puedes perder si no sabes inglés”. El comercial de Ojo (Img. 35,36,37) no sólo logró que se incorporara una nueva palabra al argot limeño. Logró también que Ojo subiera su tiraje de 100,000 a 250,000 ejemplares en pocos días.2

34 1 Si bien esta campaña alude a viejos prejuicios sociales y raciales, la creatividad es percibida en la ruptura dentro de la propia realidad publicitaria. La idea es original para el tipo de producto que pretende vender. 2 Ibídem.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? 3. UN PEQUEÑO INSITUTO PÚBLICO DE LIMA. A fines de 1999 tuve el trabajo de organizar un grupo de jóvenes creativos para realizar una campaña publicitaria de admisión para ISTP Diseño. A pesar de su localización estratégica (Cercado de Lima), en calidad de institución estatal, no contaba con un posicionamiento importante dentro de la zona céntrica. Era prácticamente desconocido, no contaba con una identidad corporativa sólida y su nombre genérico era uno de sus principales obstáculos. La investigación, planeamiento de la estrategia y elaboración de los elementos publicitarios estuvo a cargo de estos jóvenes talentosos que con mucho esfuerzo de su parte lograron importantes resultados. 3.1 Antecedentes. El ISTP Diseño es una institución estatal creada en 1965 y como toda empresa pública ha sufrido las limitaciones presupuestales de las últimas décadas y ha prestado poca importancia a su posicionamiento institucional. En la campaña de admisión de 1999 se contó con 349 postulantes para las cuatro carreras que brinda el instituto. Las vacantes, que entonces eran 300, se cubrieron con dificultad teniendo en cuenta que la mayor cantidad de postulantes (de los 349) postulaban sólo a una de las carreras: Diseño Publicitario. En las otras tres, diseño de interiores, modas y comunicación audiovisual, existían inconvenientes para cubrir las vacantes. Normalmente, al igual que en años anteriores, en 1999 se realizó previo al examen de admisión un curso de orientación vocacional que asesoraba a los jóvenes postulantes, tanto para elegir la carrera deseada como para rendir el examen. En ese año, el curso contó con 114 alumnos.1 Como ejemplo de esa campaña mostramos (Img.38,39) versiones de publicidad impresa para años anteriores y un tríptico (Img.40) realizado por la empresa Quality Graph que supuestamente debía innovar las formas y modos hasta entonces realizados por el instituto en publicidad impresa. Tanto los colores, imágenes y diseño habían cambiado, incluso el logotipo institucional, sin embargo, el mensaje publicitario era exactamente el mismo: una extensión del copy.

Fuente: Dirección del ISTP Diseño.

TOMÁS CARLOS BARRIGA 3.2 La estrategia y la campaña. Luego de la investigación, se llegó a la conclusión que el Instituto tenía como posibles alternativas la utilización de hasta tres ventajas competitivas. En primer lugar, su calidad de especialista1, en segundo lugar su gratuidad, y en tercero su localización céntrica. El centro del copy estaba definido: había que posicionar a Diseño como el instituto especialista en diseño y comunicación, y de enseñanza gratuita. Después de dos meses de trabajo la campaña se presentó ante la dirección y el cuerpo jerárquico del instituto el 10 de diciembre. Se mostraron en la presentación los elementos publicitarios diseñados y producidos teniendo en cuenta el posible presupuesto destinado a la publicidad. Como podía suponerse, no todas las propuestas fueron aceptadas pero aun así se optó por una campaña creativa distinta a las anteriores, en calidad, y elementos. Una de las ideas aprobadas fue la idea del comercial radial. Éste sería colocado en radios pequeñas, principalmente en aquellas con alta audiencia en los conos de la capital, en los meses de verano del año 2000, obviamente antes del examen de admisión. El primer problema que había enfrentado el comercial fue resumir todo lo que se quería decir del instituto en sólo veinte segundos. Después de utilizar al máximo la capacidad de síntesis se logró disminuir el volumen de texto. El resultado fue un comercial radial rígido, similar al de años anteriores, que expresaba fielmente el copy, producto de la investigación. La búsqueda de la idea creativa consistió en transformar el mensaje en algo atractivo y dinámico, apto para el grupo objetivo (jóvenes de clases socioeconómicas C y D de edades entre 16 y 21 años) y con perspectivas de ser recordado. La voz de un conocido hipnotizador español (imitado por un joven talentoso) se utilizaba para el siguiente monólogo: “Ven, ahora voy a hipnotizarte escucha mi voz, dime, ¿Cómo lo quieres, rápido o lento? ¿Rápido? Muy bien: Por que somos profesionales en diseño y comunicación, instituto Diseño, admisión 1° de abril, informes: Jirón Chota 1121, Lima, teléfono 4314581. Vamos, despierta, despierta...” 1 Es el único Instituto público que sólo enseña carreras de diseño y comunicación.

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? En primer lugar se decidió aprovechar el cambio de milenio y sus asociaciones a la modernidad para realizar el díptico, siempre reforzando la idea central de posicionamiento, para los meses de diciembre y enero (Img. 41). En segundo lugar se optó para los meses de marzo y abril un pequeño díptico que utilizaba la época electoral como estrategia “En abril, elige el mejor... elige Diseño” esto complementado con una imagen de un hombre sin rostro con banda presidencial (Img.42). Por último, y con algo de oposición se optó –por primera vez en años- no utilizar afiches en las calles, basados en la imposibilidad de superar el “nivel de ruido”1 en las calles ocasionado por la enorme cantidad de afiches electorales. En el caso de la publicidad en diarios y televisión se optó por textos básicamente informativos pero orientados al cumplimiento del copy con algunos elementos creativos en imágenes dinámicas y planos innovadores. El texto en cursiva era dicho con suma rapidez pero suficientemente claro, y estaba acompañado de un ritmo fuerte y juvenil de moda en discotecas. Logramos agregarle una forma creativa a un copy rígido, que sintetizado al máximo seguía enviando el mensaje central “los profesionales en diseño y comunicación”. Para los elementos de publicidad impresa se partió del copy pero se trazaron ideas creativas a partir de las coyunturas del momento.

1 Se denomina “nivel de ruido” a la interferencia que puede tener un medio publicitario por la saturación de los mensajes. Superar el “nivel de ruido” consiste en valerse de alguna característica que destaque la publicidad de los demás mensajes similares: mayor volumen radial, mayor grosor de papel en una revista, color llamativo, etc.

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3.3 Medición de la efectividad. Al finalizar la campaña con el examen de admisión se había logrado un considerable incremento en todos los aspectos de respuesta del público. La cantidad de postulantes fue de 513 (incremento del 46% en relación al año anterior) cubriendo con amplitud todas las carreras que ahora pudieron ofrecer 350 vacantes en vez de 300. El curso de orientación vocacional realizado en el 2000 tuvo más del 100% de incremento en cantidad de alumnos (229 en contra de los 114 del año anterior). La cantidad de personas interesadas en postular, entre solicitud de informes y asistentes a charlas de información superaron en 80% al año anterior (más de 800 interesados contra 450). En resumen, se logró mayor efectividad, con un presupuesto similar al de los años anteriores (un 35% del dinero destinado al examen) reorientando la estrategia, redefiniendo el copy, y lo más importante: agregándole creatividad a los mensajes.1 1

Fuente: Dirección I.S.T.P. Diseño. 2001

¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? 3.4 Dos décadas después: El IDC En el año 2009, después de muchos intentos fallidos, propuestas de cambio de identidad corporativa y retrocesos, se logra cambiar el nombre del Instituto Superior Tecnológico público “Diseño”, por el de “Diseño y Comunicación”, lo cual permitió realizar un cambio de imagen corporativa y logotipo con las siglas IDC. Esta trasformación propuesta por un equipo de diseñadores encabezados por Walter Lugo peña, ha permitido a esta institución educativa pública reinventarse y relanzarse al mercado con una estrategia perceptiva. Las limitaciones como institución pública, no permiten al ahora IDC a manejar su publicidad como un empresa comercial con fines de lucro. En la última campaña de admisión 2012, tuvimos nuevamente la oportunidad de probar el valor de la creatividad como reemplazo de la inversión económica. Nuestra principal alternativa del logro de mensajes efectivo estuvo centrada en el marketing BTL. Una nueva página web, el facebook, un spot de 15 segundos para TV, y un spot radial de 10 segundos fue toda la acción en medios. Esta publicidad apoyaba el mensaje que había sido enviado al público con diversos proyectos académicos dirigidos por las cuatro carreras de la institución, para difundir su imagen: Desfiles de modas, exposiciones de decoración interior, una radio on-line (Idcradio), proyectos de asesoría publicitaria a destinos turísticos, una revista impresa de comunicación audiovisual (Feedback), un festival de cortometrajes estudiantiles (Chaska Ñawi), participación activa en ferias especializadas (como Grafinca o Expoeducar) organización de seminarios, ciclos de conferencias y visitas a colegios secundarios. Todo este arduo trabajo ha sido llevado a cabo por los equipos de cada una de las áreas encabezados por sus jefes de área, que sin ser publicidad explícita, contribuye a la valoración de marca. Confirmamos entonces, una vez más, que la publicidad mediática no lo es todo, que buscar nuevas formas de llegar al target también aporta al producto y a la empresa. Un último aspecto, pero no menos importante, es la evolución que han atravesado las propuesta gráficas y audiovisuales que el IDC utiliza hoy en comparación con la de hace unos años. Muchas de las propuestas gráficamente correctas suelen no tener, en ocasiones, efectividad publicitaria. Muchas de las propuesta publicitariamente correctas, pueden ser efectivas y sin embargo no contar con la aprobación de los expertos en diseño gráfico. De esto deriva que la publicidad y el diseño no siempre siguen los mismos caminos, el reto es que confluyan en una sola idea, que sea “correcta gráficamente” y a la vez efectiva comercialmente. Ese es el gran debate entre diseñadores y publicistas.

TOMÁS CARLOS BARRIGA

多FUNCIONA LA CREATIVIDAD?

TOMÁS CARLOS BARRIGA Resumen Es un hecho que la creatividad ayuda en la consecución de la efectividad publicitaria. Debemos ser suficientemente cautos para no caer en la idea de que la creatividad basta y sobra para lograr una buena campaña, pero debemos ser conscientes de que una idea innovadora que parta de un copy bien definido puede potenciar sus características de recordación y persuasión. El exceso de creatividad en un comercial o campaña puede ser también perjudicial para un producto si no se realiza con suficiente tino. La prueba de esto es una de las últimas campañas de Quórum para una tarjeta de llamadas por larga distancia donde un hombre calvo y loco se cree “desodorante de bolita”. No sólo no ha logrado sus objetivos comerciales sino que ha generado cierto rechazo entre los consumidores al punto de que el spot de la campaña mencionada, fue sacado de la televisión a los pocos días. Sin importar el presupuesto, ni la magnitud de los gastos publicitarios la creatividad es un elemento fundamental para mejorar la efectividad de una campaña de un mensaje o de un simple spot. Benetton, en las altas esferas, Quórum en el firmamento nacional, y el IDC en un área local son pruebas de ello.

CONCLUSIONES 1. La creatividad ya no sólo es el objeto de estudio de psicólogos y educadores. Su importancia está siendo aplicada en todas las áreas humanas como el marketing y la administración, además de ser el fundamento esencial de los términos de moda: Calidad Total, Excelencia y Liderazgo empresarial. 2. Los estudios de Reorganización Creativa y Pensamiento Lateral son un aporte importante al entendimiento de la creatividad y de su aplicación. No siendo el caso de la publicidad una excepción a la regla. 3. Hablar de Creatividad Publicitaria es hablar de innovación, pero una innovación que busca resultados concretos en el campo de la difusión de mensajes y de obtención de dividendos. 4. La efectividad publicitaria puede verse reflejada a través de la influencia en las ventas, el posicionamiento que se logre y/o en la reducción de costos en la producción y emisión de publicidad. 5. El copy es suficiente para lograr efectividad si cuenta con los medios para repetir el mensaje suficientes veces. Es decir, si se tiene un enorme presupuesto publicitario. Sin embargo, el aporte de la creatividad puede transformar la percepción que el consumidor tiene de un producto y de la publicidad. Puede lograr, sin excesiva repetición, que un mensaje publicitario sea tan o igualmente efectivo como una publicidad copy. 6. El proceso técnico de llegar al copy es un proceso indispensable en publicidad. Sin embargo el copy es potenciado cuando se le agrega el valor de la creatividad logrando alcanzar un buen Hot Bottom. 7. La pretensión de convertir a la publicidad en ciencia queda descartada cuando a pesar de las técnicas y métodos “exactos” los resultados no sólo son distintos sino hasta imprevisibles. Esto no niega en absoluto la importancia de la investigación y los estudios con el fin de tener mayores herramientas de decisión. La investigación aumenta enormemente las probabilidades del éxito de una campaña, pero no lo asegura, existen otros factores de diversa índole (de mercado, sociales, culturales, de coyuntura, etc.) que finalmente pueden tener un impacto no previsto.

8. La creatividad ayuda en la consecución de la efectividad publicitaria, pero no basta para lograr una buena campaña. Una idea innovadora que parta de un copy bien definido puede potenciar sus características de recordación y persuasión. 9. La creatividad posee una ventaja extra que es también un factor de medición de la efectividad: sin elevada repetición los costos pueden ser mucho menores. 10. El exceso de creatividad en un comercial o campaña puede ser también perjudicial para un producto si no se realiza con suficiente tino. 11. Sin importar el presupuesto, ni la magnitud de los gastos publicitarios la creatividad es un elemento fundamental para mejorar la efectividad de una campaña, de un mensaje, o de un simple spot. Benetton, en las altas esferas, Quórum en el firmamento nacional, y el IDC en un área local son pruebas de ello. 12. El concepto de Creatividad, más que definido, puede ser insinuado. En lo que se refiere al campo de la publicidad (y al presente trabajo) basta con considerar la creatividad como innovación, como una búsqueda de formas nuevas y originales para hacer lo mismo. La intensión es salir de lo obvio y por lo tanto llegar más fácilmente al consumidor. Sin embargo aún en este espacio tan restringido, la idea sobre “lo que es” y “no es” creativo, sigue siendo relativa.

RECOMENDACIONES 1. Las empresas anunciantes deben ser conscientes que el uso de la creatividad puede disminuir sus inversiones en publicidad brindándoles iguales e incluso mayores beneficios, ya que el grado de posicionamiento de un mensaje o marca puede ser mayor si se logra una mejor identificación entre el producto y el consumidor mediante un mensaje innovador. También deben saber que sus agencias preferirán realizar publicidad copy siempre que ellos lo permitan. Una buena publicidad copy se logra con menores recursos, humanos y técnicos, por parte de la agencia, y con mayor presupuesto de medios para la empresa anunciante. Los ingresos para la agencia también serán mayores, ya que mayor presupuesto genera mayor comisión. 2. Es indispensable que las universidades, instituciones tecnológicas y centros de formación de profesionales en publicidad y comunicación, incorporen en sus materias talleres de creatividad, que permitan al profesional estar mejor capacitado para elaborar mensajes con mejores resultados y menores costos. 3. Los talleres servirían de muy poco, si no van acompañados de un desarrollo de la sensibilidad ética y estética que sólo una sólida formación humanística puede permitir. Hombres y mujeres cultos (en el sentido de estar permanentemente en cultivo) son quienes estarán en mayor capacidad de realizar asociaciones innovadoras y originales.

AGRADECIMIENTO No hay obra, por pequeña que sea, que no deba a muchas personas su existencia. A veces, una sonrisa basta para contribuir. Un consejo o simplemente una palabra de aliento son suficientes para hacer a alguien cómplice del atrevimiento de escribir un libro. Hacer una lista precisa de las deudas y deudores multiplicaría estas páginas hasta competir con alguna minuciosa enciclopedia. Sin embargo es necesario mencionar y agradecer a Sonia Luz Carrillo quien con una mezcla de consejos y tazas de café ayudó a que este trabajo tuviera, al menos, la coherencia necesaria para ser publicado. A las autoridades del IDC, quienes en diferentes gestiones y períodos me brindaron su apoyo y colaboración en este estudio. A Luchín Cárdenas, para quien probablemente yo no he sido más que un rostro borroso en algunas de sus miles de clases. A Benetton, por hacer campañas tan genialmente distintas y a Quórum por ser un sinónimo más de la creatividad publicitaria en el Perú. Por último, y primero, agradecer a las Mónicas, quienes supieron colaborar conmigo en cada frase, en cada palabra, en cada letra, sin hacer nada más que sonreír.

T.C.B.

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¿FUNCIONA LA CREATIVIDAD? H ablar de Creatividad Publicitaria es hablar de innovación, pero una innovación que busca resultados concretos en el campo de la difusión de mensajes y de obtención de dividendos. Por lo tanto es también imprescindible el estudio de la efectividad o realidad de los resultados que pueden verse reflejados a través de la influencia en las ventas, el posicionamiento que se logre y la reducción de costos en la producción de publicidad.