Comment établir sa politique tarifaire ?

Xavier Marcé, XMO Consultants xmarce@xmo.fr

Les Rendez-vous du Comité Régional du Tourisme Comment établir sa politique tarifaire ?

Conseils et pièges à éviter

22-23 septembre 2010

Améliorer sa politique tarifaire pour : Accroître son chiffre d’affaires et sa rentabilité CA = VOLUME x PRIX VOLUME

PRIX

Dossiers / Résas Durée de séjour Nuitées Nombre de clients Nbre pax chambre % restauration

Niveau du tarif « affiché » Niveaux des réductions Niveaux des commissions Revenus annexes

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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1

Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

2

Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

4

Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 3

Présentation : mode d’emploi Conseils

Pièges à éviter

En pratique

Page 4

1

Positionnement Produit

• Différencier les prix par produit – en fonction de leur valeur • •

quantifiable perceptible par les clients

• Pas de description de la qualité des hébergements

• Fixer des écarts de prix – proportionnels à la valeur – attractifs et déclencheurs de l’achat

• Pas d’incitation à acheter « plus cher »

• Veiller à la cohérence du rapport qualité / prix

Page 5

1

Positionnement Produit

• Attribuer une « note » à chacun des produits – En multi-site • Environnement • Qualité du bâti • Prestations offertes …

– En mono-site • • • •

Types d’hébergement Taille Vue Equipements …

• Relier le prix et la notation obtenue • Recouper la cohérence du rapport qualité/prix par des enquêtes clients Page 6

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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

2

Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

4

Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 7

2

Analyse Concurrence

• Etablir un « benchmark » détaillé de la concurrence – Bien les identifier et les sélectionner • Même positionnement

• Attention au risque de dévaloriser son produit par rapport à ses concurrents

– Bien distinguer les produits vendus • Prestations équivalentes

– Comparer les prix – Evaluer les disparités du rapport qualité/prix

• Suivre les performances des concurrents (quand c’est possible) Page 8

2

Analyse Concurrence

• Appliquer la même méthode de notation « produit » pour ses concurrents

Ratios Prix Moyen

Tx Occupation en %

• Se procurer des données sur la performance des Mon hôtel concurrents Concurrence

RevPAR

2010

2009

Evol. %

2010

2009

Evol. %

2010

2009

Evol. %

61,9

73,0

-15,1

72,4

60,8

19,0

44,8

44,4

1,0

63,6

70,3

-9,6

51,9

48,8

6,4

33,0

34,3

-3,8

Evolution

– Taux d’occupation

Part de marché volume

– Prix Moyen – Part de marché

• Suivre les concurrents sur les sites de la distribution électronique

Part de marché Valeur

2010

2009

Evol. %

2010

2009

Evol. %

97,4

103,8

-6,2

135,9

129,4

5,0

• La part de marché de mon hôtel

– Prix

– Se dégrade en volume

– Disponibilités

– S’améliore en valeur – Grâce au prix moyen Page 9

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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

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Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

4

Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 10

3

Connaissance Client

• Disposer d’une segmentation de sa clientèle

• Avoir une grille tarifaire trop rustique qui considère que (par exemple) :

– Détaillée (mais pas trop)

– la haute saison commence le 1er juillet

– Robuste – Comportements d’achats, origine géographique

– Les week ends se comportent comme la semaine

• Identifier les facteurs qui font varier le niveau de demande – Vacances, jours fériés – Evénements spéciaux – Elasticité ?

• Différencier les prix par période du calendrier Page 11

3

Connaissance Client

• Distinguer finement les périodes du calendrier

• Créer des paliers de prix significatifs entre les différentes périodes (mais pas trop) – Raisonner en valeur et en pourcentage – Tester sa capacité à acheter plus cher – Ne pas oublier de se mettre à la place du client (mais attention aux projections !...)

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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1

Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

2

Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

4

Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 13

4

Animation Marchés

• Grille publique Vs grille promotionnelle

• Baisser son prix sans avoir de clients supplémentaires

– Prix adultes, enfants, familles …

– Packages

• Ne pas tenir sa promesse d’un prix promotionnel

– Offres spéciales / promotions

• Conditions commerciales – Taux de réduction / taux de commission – A ajuster selon les produits et les périodes

• Associer des conditions de réservation à chaque tarif – Barrières tarifaires Page 14

4

Animation Marchés

• Conditions associées aux tarifs – Modification – Annulation

• Travailler sur les délais de réservation – J-60 – J-30, etc …

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Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1

Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

2

Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

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Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 16

5

Politique Distribution

• Etre visible sur les canaux et les marchés porteurs • Veiller à la cohérence tarifaire entre les différents canaux

Camping des flots bleus

• Bien mesurer la rentabilité de chacun des canaux de distribution – Prise en compte des commissions ?

• Mise en ligne des tarifs de 2008 …

• Avoir la capacité de mettre à jour « en temps réel » : – Tarifs – Disponibilités Page 17

5

Politique Distribution Hôtel des Pins

Hôtel des Pins

Hôtel des Pins

• Cohérence tarifaire = garant d’une distribution efficace

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Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

2

Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

4

Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 19

6

Pilotage Ventes

• L’essentiel de la politique tarifaire est fixé en amont – Sur la base des résultats passés

• Premier arrivé, premier servi …

– Avant de recevoir les premières réservations

• Etablir des alertes sur le niveau des ventes pour :

• Analyser les portefeuilles de vente trop tardivement pour pouvoir agir efficacement

– Prévoir et anticiper – Prendre des décisions sur les prix

– Equipements non remplis (gâchis)

• Ouvertures / fermetures • Lancement de nouvelles offres

– Ventes trop discountées (gaspillage) Page 20

6

Pilotage Ventes

• Analyser les portefeuilles de vente – par jour !

– par rapport à l’année passée

Septembre 2010

• Visualiser la vitesse des réservations – par type de clientèle

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Octobre 2010

Politique tarifaire : Les 7 règles d’or 1

Travailler sur le positionnement de son (ses) produits

2

Analyser ses « vrais » concurrents

3

Connaître sa clientèle pour prévoir la demande

4

Savoir animer son (ses) marché(s)

5

Maîtriser sa politique de distribution

6

Piloter ses ventes

7

Analyser ses performances Page 22

7

Analyse Performances

• Constituer un historique des ventes réalisées

• Raisonner à un niveau trop agrégé (ex : par mois) avec la risque de :

– Par jour

– Faire de mauvaises interprétations des performances

– Par segment de client

• En volume • En valeur

• Base de travail pour la mesure de la performance

– Prendre de mauvaises décisions pour l’année future

– Des prix affichés (rack) – Des offres promotionnelles – Des ventes par segment de marché

Page 23

7

Analyse Performances

• Rapprocher les indicateurs – De volume • Nuitées • Taux d’occupation

– De prix • Prix Moyen • Performance du prix : Prix Moyen / Prix rack

Prix Rack Perf. MW / WE Taux d'occupation (%) Total Nuitées Prix moyen Performance PRIX

Prix Rack

1 74

2 74

3 74

4 74

5 74

6 74

7 74

8 74

9 74

10 74

PERFORMANCES 2010 92%

98% 94% 45 71,2 96%

79% 38 73,3 99%

96% 46 71,4 96%

100% 48 73,8 100%

19 74

20 74

21 74

22 74

65% 31 71,8 97%

23 74

96% 46 69,4 94%

104% 50 69,5 94%

24 74

98% 47 72,5 98%

25 74

96% 46 72,8 98%

26 60

27 60

71% 34 57,9 96%

73% 35 56,3 94%

11 74

12 74

13 74

14 74

98% 47 68,1 92%

98% 47 68,8 93%

98% 47 69,7 94%

28 60

98% 47 69,7 94%

29 60

30 60

31 60

65% 31 58,6 98%

60% 29 58,1 97%

56% 27 56,6 94%

PERFORMANCES 2010 Perf. MW / WE Taux d'occupation (%) Total Nuitées Prix moyen Performance PRIX

90% 69% 33 68,2 92%

83% 40 65,1 88%

98% 47 70,5 95%

70%

101% 102% 49 70,8 96%

98% 47 71,6 97%

98% 47 68,2 92%

104% 50 73,7 100%

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83% 40 56,5 94%

16 74

17 74

100% 48 68,1 92%

100% 48 72,2 98%

100% 48 67,9 92%

99%

99% 100% 48 69,0 93%

15 74

56%

18 74

100% 100% 48 69,7 94%

En Conclusion ‌

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Les 3 commandements de la politique tarifaire • Simplicité 1

– Simple mais pas simpliste – Clairement différentiée – Compréhensible par les clients

• Compétitivité – Visible sur les marchés porteurs

2

– Pas forcément la moins chère – Procurant une valeur ajoutée pour les clients

• Efficacité – Attractive pour la clientèle

3

– Créatrice de chiffre d’affaires supplémentaire – Génératrice de marge Page 26

Merci de Votre attention !

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