Alessio Carciofi Netnografia

Netnografia

Business Intelligence & Insight Discover ÂŽ

Settembre, 2012

Netnografia, business intelligence & insight discover è un servizio di Viralbeat realizzato in esclusiva con il Centro Studi Etnografia Digitale

Chi siamo

Chi siamo

Siamo specializzati nell’analizzare le aspettative dei consumatori e innescare il passaparola online, per costruire relazioni di lungo periodo tra persone e brand.

Chi siamo

E’un consorzio universitario con finalità di ricerca socio-antropologica sui processi di produzione culturale emergenti nella rete e nella società .

Alcuni clienti

Il servizio Netnografia

Aree di indagine Il processo di analisi può essere sviluppato globalmente o selettivamente in questi ambiti:

• Brand/Personalità

Include eventuali sub-brand o brand correlati. L’analisi si concentra sulla marca

• Prodotti

L’analisi si concentra sull’offerta della marca a livello di prodotti/servizi proposti

• Competitor

L’analisi prende in considerazione Brand e offerta dei competitor

• Mercato

L’analisi prende in considerazione le azioni rilevanti che identificano il mercato di riferimento

Dove se ne parla? - Audit/Monitoring L’offerta include:

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Audit: la mappatura dei luoghi online di Opinion Making e mappatura degli Influencer. Questo consente di definire dove si parla del brand/prodotto online e chi ne parla

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Monitoring: il monitoraggio nel tempo dei luoghi di opinion making e degli influencer, al fine di individuare sul nascere trend di lungo periodo; il monitoraggio della rete in generale per individuare nuovi centri di Opinion Making e nuovi Influencer

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Alerting: il monitoraggio nel tempo delle conversazioni sul brand/prodotto con alerting su potenziali situazioni di crisi (Crisis Management)

Di Cosa Si Parla? - Analisi Quantitativa L’offerta include dati e statistiche manipolate rispetto ai seguenti parametri:

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Tempo: analisi retrospettiva e/o monitoraggio per settimana, mese, trimestre, anno e intervalli specifici

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Fonti: analisi per luogo (dominio del sito web su cui è rintracciata la conversazione) e per persona (utente coinvolto nella conversazione)

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Sentiment: espressione qualitativa del contributo alla conversazione. Può essere negativa, positiva o neutra in una scala a cinque gradi

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Topic: argomenti più frequentemente associati alle keyword analizzate.

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Keyword: pool di parole che guida l’estrazione delle conversazioni

Come se ne parla? - Analisi Netnografica L’offerta include: Insight Commerciali • Analisi interpretativa delle valutazioni positive sui Brand/prodotti • Analisi interpretativa delle valutazioni negative sui Brand/prodotti • Analisi interpretativa dei valori emotivi assegnati ai Brand/prodotti Insight Culturali (Trend Culturali Emergenti) • Analisi delle rappresentazioni identitarie che gli utenti forniscono di se stessi attraverso i Brand/prodotti • Analisi delle rappresentazioni culturali che gli utenti articolano tramite la riflessione sui Brand/prodotti

Come Agire? - SWOT Executive Summary L’offerta include:

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Analisi strategica: le informazioni emerse dal processo analitico vengono condensate in un one page summary articolato secondo la struttura SWOT: Punti di forza (Strengths), Punti di Debolezza (Weaknesses), Opportunità (Opportunities) e Minacce (Threats). Ciò permette all’azienda di poter utilizzare immediatamente i risultati del processo di analisi sapendo subito dove andare ad intervenire

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Guidelines di implementazione strategica: sono linee guida pratiche e concrete volte a migliorare/integrare l’attività dei seguenti settori: Marketing, Comunicazione, R&D Prodotti

Analisi Netnografica

Che cos'è la netnografia?

La Netnografia è il metodo di ricerca qualitativa di matrice etnografica che consente al ricercatore di immergersi nelle esperienze autentiche di consumo degli utenti online al fine di orientare, potenziare e ottimizzare le strategie di business.

Che cos'è la netnografia?

Migliaia di consumatori accedono ogni giorno ai social media per discutere di una vasta gamma di brand e prodotti, rispetto ai quali compiono valutazioni, critiche, modifiche d’uso, miglioramenti ed innovazioni.

Per le aziende diviene cruciale identificare in modo preciso gli insight proposti dalla user-driven innovation per adattare i propri processi produttivi e di costruzione del brand.

PerchÊ è importante la netnografia?

La Netnografia è fondamentale in ambito social media, contesto in cui diventa possibile monitorare il passaparola generato spontaneamente online dai consumatori attorno a un brand/prodotto al fine di capitalizzare tutti gli insight emersi dallo studio delle conversazioni.

I vantaggi della netnografia Evidenziare i comportamenti di consumo e le manifestazioni di preferenza dei consumatori online non basta. Occorre capire quali sono i moventi a guidare le azioni, quali rappresentazioni emotive e culturali guidano il consumo o sono associate ad un determinato trend e prodotto.

I vantaggi di questo approccio sono:

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Lungo Termine: l’analisi netnografica lavora su dinamiche che hanno traiettorie di sviluppo di lungo periodo (come tutti i trend culturali). Ciò si traduce in un vantaggio duraturo per l’azienda che sappia utilizzare le conoscenze messe a disposizione dall’analisi

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Oltre il razionale: l’analisi netnografica è in grado di comprendere quelle forze emotivo-culturali che agiscono prima e oltre la valutazione razionale costi-benefici che guida il consumatore nell’acquisto

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Validità Scientifica: l’analisi netnografica è una metodologia di indagine accademica nata fuori dal mercato. Ciò ne garantisce il rigore scientifico, l’aggiornamento costante e soprattutto la non autoreferenzialità, a differenza di molte metodologie nate per supportare la vendita di prodotti commerciali.

Il valore aggiunto della netnografia Il valore aggiunto della netnografia è la creazione di un Focus Group 2.0 che presenta due vantaggi fondamentali: • fornisce dati qualitativi “naturalistici” e non distorti, poiché spontaneamente generati dai consumatori • consente di trasformare in reale valore economico la grande mole di dati qualitativi analizzati.

Campi di applicazione della netnografia Gli insight commerciali e culturali emersi in seguito ad un lavoro di analisi netnografica forniscono vantaggi competitivi in asset strategici quali:

Il processo analitico

Il processo analitico Stadio 1: Definizione del campo di ricerca Definizione del campo di ricerca e dell’ambito di innovazione. Identificazione dei trend, dei mercati, dei Brand e dei prodotti.

Stadio 2: Identificazione della web tribe Definizione e selezione delle fonti online rilevanti, quali forum, blog, social network, newsgroup e piattaforme UGC. Stadio 3: Studio della web tribe Monitoraggio delle tribù di consumo online. Raccolta, attraverso appositi software di crawling, di post e di altri contenuti generati dai consumatori. Codifica dei dati qualiquantitativi attraverso software statistici e di analisi del contenuto.

Stadio 4: Analisi dei dati ed estrazione degli insight Analisi quantitativa dei dati contestuali (numero post, Sentiment, topic principali, ecc…) ed analisi qualitativa in profondità delle conversazioni.

Interpretazione e traduzione delle conversazioni in insight di consumo.

Il processo analitico Stadio 5: Soluzioni innovative per prodotti e servizi Traduzione degli insight di consumo in soluzioni innovative per prodotti e servizi, e visualizzazione dei risultati di analisi.

Stadio 6: Implementazione della strategia online Applicazioni delle strategie di marketing sviluppate a seguito delle soluzioni individuate durante lo studio degli insight emersi dall’analisi delle web tribes.

Stadio 7: Misurazione risultati e ascolto feedback consumatori Misurazione dei risultati della strategia di marketing e nuovo studio dell’ecosistema comunicativo atto a verificare i cambiamenti conseguenti alle soluzioni implementate.

Metodologia

Processo 1

Hunting

2

Indexing

3

Mining

4

Analisis

5

Reporting

Coinvolgimento cliente

Servizio Monitoring/Audit

Analisi Umana

Servizio Analisi Quantitativa

Analisi Software

Servizio Analisi Netnografica

Servizio SWOT Executive Summary

Valore Umano Internet muta troppo velocemente per poter investire con successo in tecnologie di lungo periodo. Inoltre le tecnologie di analisi semantica sono limitate anche dal contesto linguistico e dalla piattaforma di conversazione.

Per questo motivo Viralbeat investe nel valore umano dell’analista, utilizzando la tecnologia piÚ adatta per il singolo processo e selezionando il partner software migliore in funzione del contesto linguistico e delle piattaforme da analizzare.

In questo modo riusciamo ad ottenere la performance migliore diversificando gli strumenti ma mantenendo il valore nell’unico vero elemento che conta: l’essere umano.

I nostri analisti sono risorse ad elevata specializzazione con 5 anni di esperienza continua.

Partner Software I nostri partner software includono:

Giovanna Montera Chief Marketing Officer Email: giovanna.montera@viralbeat.com Mobile: +39 347 1920744 Skype: keikeik

Viralbeat Italia Via Paolo Lomazzo, 29 20154 Milano (MI) Tel: +39.02.45490851 Fax: +39.02.45490852 www.viralbeat.com