CULIDELIGHT
Maaltijdbezorger als nieuwe toetreder Via crowdfunding komen er nieuwe toetreders in de levensmiddelensector. Niet alleen Bag & Buy, dat via crowdfunding een winkel in Utrecht gaat openen, nu is er ook ‘Culidelight’. Het trio achter Culidelight wil een landelijk netwerk van maaltijdbezorging op touw zetten. Met maaltijden die de gepasteuriseerde maaltijden van de supermarkt ver achter zich laten. Door: Gé Lommen Foto’s: Culidelight
Culidelight bestaat eigenlijk nog niet. Op doorgaan.nl is te vinden dat Culidelight € 75.000 wil ophalen als startkapitaal. Dat is voor een landelijk opererende maaltijdbezorger eigenlijk niet veel, Hello Fresh met zijn levensmiddelenboxen bijvoorbeeld heeft heel wat meer financieel uithoudingsvermogen, met de investeerders van Zalando achter zich (Rocket Internet, waar bijvoorbeeld de Duitse dynastie Haub achter zit, van Tengelmann). Wat is Culidelight, of beter: wat wil Culidelight worden? Een bedrijf dat via internet en post en via een winkel- en afhaalnetwerk hoogwaardige maaltijden verkoopt. Op landelijke schaal. En wie vormen tot nu toe Culidelight? Eduard Swagemakers, oprichter van Domino’s Pizza, hoort erbij als de man die alle ins en outs op het gebied van franchising kent. Clarine Claushuis-ter Kuile is de vrouw die de eerste Culidelight-vestiging in Laren of Bussum gaat draaien. Het brein achter Culidelight is Edward Claushuis, hobbykok sinds zijn vijftiende, zakenman in de ict sinds zijn vijfentwintigste. Met hem hebben we het interview. Want zeg nou zelf, vanuit het niets met Albert Heijn, Jumbo, Plus, Lidl en tegelijk ook Hello Fresh, Sligro, Deli XL, Marqt, Bilder & De Clercq, de chinees, de snackbar en alle andere maaltijdverstrekkers gaan concurreren, da’s geen kattepis. Over hoe hij dat voor zich ziet, daar kun je wel een vraaggesprekje aan wijden. Voordat Edward Claushuis dat gesprek aangaat, ontvangen we een ondernemingsplan. Dat is niet zomaar een A4’tje of twee. Daar staat van alles in. Zoals: 45 maaltijdvarianten. Geen aardappelpuree, geen gehaktbal, nee, Thais, Indiaas, Frans, Italiaans, Chinees, Indonenisch, Marokkaans en
Mexicaans. Van kip madras tot verduro misto, van viscurry tot arroz en harissa. En, zo horen we later van Edward Claushuis – op termijn kan dat best naar 80 tot wel 120 maaltijden gaan. De gemiddeld consumentenprijs zal op een concurrerend niveau van € 4,25 zitten. Culidelight is momenteel – tijdens de periode van crowdfunding – bezig met de opening van een Culidelight-winkel in ofwel Laren ofwel Bussum, het ontwerp is al rond. Het bedrijf wil eind dit jaar twee winkels operationeel hebben. Maar meer dan dat: het bedrijf wil dat netwerk dan uiteraard in gang hebben gezet. De maaltijdenproducent is Hartkamp in Leeuwarden, het bedrijf My Parcel bezorgt. Daarnaast wil Culidelight op franchisebasis een aanbod hebben bij Landwinkels en daar weer naast: het zoekt mensen die in hun eentje of met z’n tweeën een kleinschalige winkel starten, met minimale kosten, die dan als Culidelight-franchisenemers gaan opereren. Er is sprake van twee mogelijke richtingen. De internetoperatie en de twee eigen winkels zullen, zo is het rondgerekend, na een jaar en een maand al winstgevend zijn, bij een cashflowfinanciering van € 27.000. Daarbij wordt uitgegaan van voldoende marge op het verkochte product. De mogelijke franchisenemers en de Landwinkelexploitanten zijn volgens het scenario ook snel winstgevend, ook al moeten de franchisers een startvergoeding afstaan van € 10.000 en de Landwinkel-exploitanten een van € 1.000 en er geldt ook nog een marketing- en managementfee van 10% van hun omzet. Niettemin, omdat transport en bezorging etc. in de inkoopkosten zijn inbegrepen, is volgend het ondernemingsplan de winst voor franchisers en Landwinkels snel in zicht, is de bewering.
Verder zien we dat er een netwerkorganisatie op touw wordt gezet. De maaltijden zijn van Hartkamp en Glofos, de soepen van Kleinste Soepfabriek, de nagerechten van Coppenrath & Wiese (onlangs in Duitsland overgenomen door Dr. Oetker), de borrelgarnituur komt van Enrico, de wijnen van Amandus. Leen Menken doet het transport en de opslag, kennelijk als partij die voorafgaat aan bezorger PostNL. Verder zijn er nog marktpartijen waaraan de administratie, juridische kwesties, merk- en winkelontwerp, website-opzet en -onderhoud, betalingsverkeer etc., etc. aan zijn uitbesteed. Evenals een proefpanel, internetmarketingcommunicatiebureau, een raad van advies van mensen uit de horeca, catering, bankwezen etc. De maaltijdproductie heeft dit procedé: Hartkamp kookt, koelt de maaltijd bliksemsnel af naar 2 graden en dan vervolgens wordt gebruik gemaakt van ‘shockfreeze’, waarbij die maaltijd naar min 40 graden gaat. Goed. Edward Claushuis dus is degene die dit allemaal heeft vormgegeven.
Getronics, Atos en dan...Culidelight Claushuis is bepaald geen foodie van huis uit, en al evenmin een man met een AH-, Jumbo- of horecaverleden. Hij werkte bij Getronics, deed media-advies, keerde terug bij zijn oude baas die inmiddels bij Atos Origin beland was en die ‘goeie mensen’ om zich heen zocht. Claushuis had daar KPN, ABN Amro, Fujitsu en Achmea als klant. Daarna werkte hij zo’n vijf jaar bij Numa Group (projectmanagement, met name voor ict).
38 FoodPersonality juni 2015
38 Culidelight 38
12-06-2015 15:46:57
uitsteken, maar veel marktpartijen zitten vast in een bepaalde marktomgeving, een bepaalde structuur, patroon. Daarom moeten maaltijden twee weken goed zijn, of daarom krijgen koks en andere medewerkers een sausconcentraat en daar moeten ze dan flink water bij doen en dat is dan de saus die alle mensen van dat verzorgingstehuis krijgen. Iedereen heeft zo zijn processen om derving tegen te gaan, maar die processen worden uiteindelijk keuzes die een concessie zijn van een goede maaltijd. Dat hoeft niet, als je het anders organiseert.” Wat organiseer je anders? “Het onderscheid is niet zo groot als het om de logistiek gaat. Alleen: het wordt díezelfde dag gemaakt. En we vriezen het in aan de hand van shockfreeze, dus die invriezing op min 40. Dat zorgt ervoor dat alle smaak en kwaliteit optimaal blijft. Daar kan wat mij betreft geen Albert Heijn en geen Iglo tegen op.”
V.l.n.r.: Eduard Swagemakers, Clarine Claushuis-ter Kuile en Edward Claushuis. De eerste is oprichter van Domino’s Pizza en fungeert bij Culidelight als de franchiseverantwoordelijke. De tweede wordt verantwoordelijk voor de eerste Culidelight-winkel in Bussum of Laren (bij succesvol crowdfunden dan). En de derde is het brein achter Culidelight.
En dan opeens Culidelight, da’s een rare stap, maar dat heb je wel ’s in het leven. Claushuis sprak een paar jaar geleden zijn oom, die in Engeland woonde. Het ging over koken. “Koken? Dat doe ik allang niet meer!” O, een oude oom die slecht voor zichzelf zorgt… Welnee, hij was geabonneerd op Cookfood.net, een maaltijdenmaker en –bezorger, initiatief van Edward (weer een naamgenoot) Perry. De andere Edward, Claushuis, zocht contact met Perry en wilde dat Cookfood.net ook in Nederland van start ging, met Claushuis als wegbereider. Het ging niet door. Perry wikte en woog, en besloot voorlopig ‘the continent’ te laten voor wat het was. Een teleurstelling voor Claushuis, maar daarna besloot hij: ‘dan ga ik zelf zoiets doen.’ Oké, maar dan nog, waarom zou een man met Atos en Getronics op z’n cv opeens een succesvolle maaltijdenmarktpartij kunnen worden? Buitenstaanders, heet het tegenwoordig, zorgen voor disruptieve innovatie. Klinkt mooi, maar
waarom zou dat Claushuis moeten zijn? Hij heeft nog een andere achtergrond: de keuken als natuurlijke biotoop. Toen tijdens zijn middelbareschooltijd zijn moeder een tijd lang ingrijpend ziek was, bleek als snel dat Edward van alle broers Claushuis het beste thuis was achter het kookstel. Zelfs als een van zijn broers had gekookt, werd Edward van het huiswerk gehaald om even het eten van vanavond een finishing touch te geven. Naderhand is die keuken een prettige biotoop voor hem gebleven en hij houdt zich al jaren voor de gein, voor de passie, bezig met maaltijden. En dan vooral: met de rommel en de wansmaak die veel partijen de consument voorschotelen. Gepasteuriseerd, flink wat enummertjes erbij en andere additieven. Dat moet beter, zogezegd. Dus: Culidelight wordt een succes, in een markt waar van alle kanten slechte maaltijden worden aangeboden? Claushuis: “Ik wil geen beschuldigende vinger
Diepvries heeft onder consumenten de reputatie een soort ‘tweedehandsvers’ te zijn. Het was eens vers, en is daarna snel ingevroren. Maar je weet dat het na ontdooiing toch anders smaakt dan wanneer het vers zou zijn geweest. “Diepvries heeft een twijfelachtige reputatie, inderdaad. Maar als je goed in de voedselkolom kijkt, blijkt dat er veel en veel meer ingevroren is geweest dan wat je als consument bedenkt. Vlees dat naderhand voor een supermarktmaaltijd is gebruikt, groenten die op de agf-afdeling liggen. Het stikt van de koelhuizen waar van alles in vrieskou opgeslagen ligt en geen consument weet dat. Dat zijn producten die vaak prima smaken. Onze maaltijden worden op bestelling in principe op dag 1 gemaakt en op dag 2 geconsumeerd. De mensen van Hartkamp zijn bezig met kwaliteit en ambachtelijk produceren, terwijl anderen – op een grotere schaal – dat juist verwaarlozen. Kijk, ik weet ook wel dat diepvries soms een moeilijke tijd heeft gehad. We weten waar we aan beginnen. Consumenten moeten overtuigd raken.” En als ik als consument het dan niet via de site bestel, maar ik vind het in een vrieskistje in een Landwinkel-vestiging? Dan ligt het er langer. “Dat klopt, maar dan nog, de kwaliteit is buitengewoon goed. Diepvries is de oudste conserveringsmethode ter wereld.” Maar hoe ga je dan die twijfelachtige reputatie van diepvries ombuigen? “Dat kunnen wij niet alleen. Ten eerste door te laten proeven. Ten tweede gaan we communiceren, mond-tot-mondreclame in gang zetten, proeffeestjes zoals Tupperware ook thuis partijtjes
39 FoodPersonality juni 2015
38 Culidelight 39
12-06-2015 15:47:01
geeft, en socialemediacampagnes. Dat moet de gebruiker doen inzien dat onze maaltijden anders dan andere zijn.” Sociale media. Ik zou zeggen dat de maaltijden bestemd zijn voor mensen van een zekere leeftijd, zoals je oom in Engeland. “Dat was inderdaad mijn eerste ijkpuntpersoon, maar daar laten we het niet bij. De grootste doelgroep bestaat uit tweeverdieners met kinderen, die kwaliteit belangrijk vinden maar niet altijd tijd hebben om te koken. We bieden gemak en kwaliteit zodat er tijd overblijft voor het gezin, familie en vrienden, en dan is een maaltijd van ons een uitstekend alternatief. Nee, het is eigenlijk geeneens een alternatief, het is een volwaardige oplossing, die alle maaltijden van supermarkten ver achter zich laten. We zullen ook de consument oproepen om van ons aanbod gebruik te maken als ze gasten over de vloer hebben. Heb je door dat bezoek eigenlijk geen zin om urenlang in de keuken te staan – je hebt immers gasten – dan bieden wij de oplossing.” Het zijn geen alledaagse maaltijden. “Dat wilden we ook niet. Het moeten maaltijden zijn die je in een restaurant kunt bestellen waar je voor je plezier eet, en geen bal gehakt. Die kan ook lekker zijn, maar als we dat ook zouden bieden, zouden we al meteen met supermarkten vergeleken worden.” Claushuis wijst op lasagnemaaltijden van de supermarkt. Albert Heijn heeft veel derving op zijn
maaltijden, zo’n 70%, zegt hij. Om die derving omlaag te krijgen wordt er aan de lasagne geknutseld. Meer meel dan wat je in een Italiaanse lasagne verwacht. Minder vlees. “Veel pulp, eigenlijk. En – nou heb ik het niet over lasagne van AH – maar we kennen allemaal het paardenvleesschandaal. Dat staat niet op zichzelf. De supermarkten hebben geroepen dat dat niet de bedoeling is en dat ze zich daarvan distantieerden. Zoiets hadden ze ook niet besteld. Maar het illustreert veeleer dat een fabrikant die voor die-en-die prijs moet leveren, niet meer weet waar hij zijn marge vandaan moet halen en dus maar paard kiest.” Stel nu dat Culidelight een succes wordt, over enkele jaren. Dan krijg je een tegenreactie. Dan zullen concurrenten wakker worden. Dan gaat AH ook die kwaliteit maaltijden verkopen, dan maar meer derving, als we maar niet ten onder gaan. Hello Fresh gaat in plaats van groente en vlees ook maaltijden verkopen. Zodra je succes hebt, word je in levensmiddelenland gekopieerd. “Nou, dat zie ik dan wel. Mocht dat zo zijn… Weet je, laten we eerst maar eens dat succes proberen binnen te halen.” In je ondernemingsplan ben je zeer openhartig. Complimenten daarvoor, trouwens. Maar ja, nu ik het toch gelezen heb: dat traject van die Landwinkels en die franchisers die allemaal gaan betalen, dat zie ik nog niet voor me. Ook al omdat jij te gemakkelijk een break even-punt en de eerste winst in het vooruitzicht stelt.
“Ik heb het een paar accountants en adviseurs toch laten doorrekenen. Het kan, hebben ze gezegd. Het is niet per se nodig, we hóeven niet per se na dertien maanden al winstgevend te zijn. Maar als we via crowdfunding geld willen ophalen, moeten we ook kunnen uitleggen wat er gebeurt als het allemaal optimaal verloopt.” Je probeert nu € 75.000 op te halen. Maar eigenlijk heb je drie ton nodig, aldus het ondernemingsplan. “Ja, dat klopt, maar we willen niet alles via crowdfunding doen, ik denk ook niet dat je dat bedrag via crowdfunding tot je beschikking krijgt. Die 75.000 is bestemd voor de EU-deponering, de ‘look & feel’ van de eerste winkel, de ‘branding’ van Culidelight, vrieskisten en andere inventaris en huur en eventueel extra personeel.” Crowdfunding is eigenlijk ook: via de media of anders sociale media al in de beginfase laten zien dat je er bent, een eerste publiekelijke bekendmaking? “Ja.” Wanneer kan ik die winkel in Laren of Bussum binnenlopen? “Als de funding op doorgaan.nl goed slaagt, is dat binnen drie maanden.” En wanneer kan ik op internet bij jullie maaltijden bestellen? “Als de funding goed slaagt: binnen anderhalve maand.” ■
40 FoodPersonality juni 2015
38 Culidelight 40
12-06-2015 15:47:03