說個撼動人心 的好故事 理解 + 感性 + 說服的 個練習
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★ Amazon 行銷管理排行榜 Top1 ★ 《華爾街日報》暢銷書
如何說一個好故事 ？ 我們時時刻刻都在說服別人 接受我們的想法 靠的不是賣力「推銷」 而是看出埋在對方內心深處 的「隱藏議題」！
好故事的力量！ 能夠掌握「隱藏議題」 說出動人故事 便掌握了最大的商業資產 ！
什麼是「 隱藏議題」 ？ 一種深藏在購買者內心的 「情感動機」 也就是沒說出口的…
需求 希望
價值觀
【從萬事達卡說起】 本書作者凱文‧艾倫 (Kevin Allen) 在 麥肯廣告時期，贏得一億美元廣告預 算客戶 - 萬事達卡 (Master Card) 的 比稿！ 但麥肯廣告所提出的，也就是全球知 名的「無價時刻」系列廣告，既不是 最炫、也不是市調最高分的提案。 贏得比稿的原因是，麥肯團隊找出了 萬事達卡團隊的「隱藏議題」 (Hidden Agenda) ！
【從萬事達卡說起】 艾倫所屬的麥肯團隊 如何抽絲剝繭地 找到萬事達卡的隱藏議題呢？
說好故事、 訴諸隱藏議題， 掌握三步驟！ 步驟一 你要說服誰？ 步驟二 說什麼內容？ 步驟三 故事怎麼說？
步驟一 你要說服誰？ 找到隱藏議題！
如何找到隱藏議題 ？ 人的隱藏議題（情感動機） 通常並不顯而易見 需要感性的觀察力、敏銳度、 體貼、同理心，和傾聽技巧， 然後提出對的問題！
如何找到隱藏議題 ？ 需要學會… 像偵探般尋找 像心理醫生那樣思考
【範例】 艾倫從簡報中觀察到，過去 15 年萬 事達卡一直無法勝過 Visa ，因此 … •像偵探般詢問他們對 Visa 卡看法 ？ 「如果真能打敗 Visa 卡這個強勁對手，我們將能 創造歷史。」 「如果這次再不成功， 18 個月後，我們就不會在 這裡了。」
•像心理醫師般思考：萬事達卡隱含著 抱負、擔憂的隱藏議題是 「我們必須戰勝 Visa 卡 ，而且要一 戰成名 ，但看來成功機率不高 。」
步驟二 說什麼內容？ 連結到隱藏議題 找到自己優勢 與對方連結！
如何連結到隱藏議題 ？ 深入挖掘你的「優勢資產」， 也就是個人 / 企業獨具能力、 與眾不同的地方。找出你的…
信念 核心
抱負
找出優勢資產的方法 【聯想法】
用字詞和形象，激發出代表你 的真正特質 例如： 我很獨特，因為我＿＿＿＿＿＿＿＿ 大家認為我＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 我擅長＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 我和別人不同，因為我＿＿＿＿＿＿ 大家會把我和＿＿＿＿＿聯想在一起 更多方法請見本書第四章
找出優勢資產的方法 【投射法 】 1. 一張圖片勝過千言萬語，選出一張 最具品牌 / 個人代表性的圖片。 2. 針對每一位「寫出」你聯想到的特 質，至少三項。 3. 將這些特質，和你篩選的核心詞句 彙整，就能找出最具代表性的描述 。 更多方法請見本書第四章
【範例】 麥肯廣告運用這些方法， 找出麥肯的優勢資產： •求勝企業文化、具競爭力的能力 •多次贏得一對一的品牌對戰：為可口 可樂打贏百事可樂、為 AT&T 打贏 MCI 這些優勢資產可以幫助萬事達卡 達成內在的渴望： 在 15 年的落敗後終於要成為贏家！ 這場勝仗會讓 Visa 卡付出代價！
步驟三 故事怎麼說？ 訴諸隱藏議題
步驟三 故事怎麼說？ 解開對方的隱藏議題， 將自己的優勢、信念和抱負， 和這個隱藏議題產生共鳴， 你就能取勝！
訴諸隱藏議題的練習 【贏心策略基本句型】 針對（對方）的贏心策略是， 將（你的優勢資產）， 連結到（對方的隱藏議題）。
訴諸隱藏議題的練習 【範例】 針對（萬事達卡）的贏心策略是 ， 將（麥肯廣告的求勝精神和傑出 的成功紀錄）， 連結到（萬事達卡面對 Visa 卡 的擔憂）。
最後，說個以「隱藏議
題」建構的故事！ 以隱藏議題為架構， 呈現核心訴求！ •不只是陳述事實，該給對方真正深 刻的感動。 •傳達出對方內心的渴望，也就是 講 出「達成目標」與「完成願望」的過 程。
最後，說個以「隱藏議
題」建構的故事！ 【範例】 「無價時刻」系列廣告的訴求 兩張票， 28 美元。 兩份熱狗、爆米花、汽水， 18 美元。 一顆簽名球， 45 美元。 和 11 歲兒子真正的對話⋯⋯無價。 Slogan ： 有些東西錢永遠買不到， 除此之外，萬事達卡為你達成！
30 年廣告狂人無私分享， 15 則國際創意案例精髓解析 ， 9 個練習，學習解讀人心、 掌握說故事的要訣。
作者：凱文‧艾倫 Kevin Allen 定價： 300 元
超越言語的感動， 從心贏得對方！
無價推薦！ 台灣麥肯廣告集團董事總經理
紀緻謙 中正大學企管系所副教授
曾光華 前紐約市長
魯迪‧朱利安尼（ Rudy Giuliani ） Burberry 營運長
安迪‧賈納斯基（ Andy Janowski ） 前萬事達卡行銷長
羅倫斯‧費納剛（ Lawrence
Flanagan ）…等