Custo Pitch Gids by Cypres Communications Agency

Op zoek naar een creatiepartner voor je bedrijfsmagazine?

de bureaucompetitie

Praktijkgids bij het uitbesteden van customer media

www.custo.be

In deze gids 7

Wanneer schrijf je een bureaucompetitie uit?

De eerste marktverkenning

Toets doel en mogelijkheden af bij je chefs

Van acht naar drie bureaus

Start van de pitch

Briefing en extra informatie

Presentaties en beslissing

Custo - Belgische customer media federatie De Belgische customer media federatie Custo heeft als doel de kwaliteit van klanten magazines, personeelsbladen en andere customer media in ons land verder te stimuleren. Custo-leden garanderen hun klanten het volgende: » We creëren media van hoge kwaliteit en valideren dat met een kwaliteitslabel. » We zorgen voor een expertiseplatform en zetten gezamenlijk onderzoeksmodellen op. » We bieden knowhow aan via publicaties, een website en events. Meer info vind je op www.custo.be, met onder meer: » Een overzicht van alle Custo-leden » Deze gids in pdf » Het gratis Custo-minizine

Ce guide peut également être téléchargé en français sur www.custo.be. In samenwerking met De Post

Haal het beste uit je bureaucompetitie De markt van de customer media boomt in heel Europa: alsmaar meer bedrijven onderbouwen hun klantenrelaties met magazines en e-media. Die bladen en e-media ondergaan op hun beurt ook snelle magazinetechnische vernieuwingen. Bedrijven die een customer medium willen opzetten of vernieuwen, schrijven hiervoor vaak een bureaucompetitie uit. Zoâ&#x20AC;&#x2122;n pitch is helaas een tijdrovende aangelegenheid voor het bedrijf en voor de bureaus. Toch kan het ook een spannende en verrijkende manier zijn om een bureau te kiezen. Als je het goed aanpakt. In deze praktijkgids nemen we precies die aanpak onder de loep. We verzamelden een berg praktische tips, formuleren die zonder veel franje en steunen hierbij op de ervaring van Custo-leden met honderden pitches enerzijds, en op internationale best practices en gidsen anderzijds. De gids is volledig in overeenstemming met de Gedragscode inzake bureaucompetities van de belangrijkste spelers op de Belgische reclamemarkt, de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) en de Association of Communication Companies (ACC). We wensen je een geslaagde bureaucompetitie toe, ĂŠn een fantastisch customer medium. Custo Mei 2008

Wanneer schrijf je een bureaucompetitie uit? â&#x20AC;&#x2DC;Een pitch uitschrijven is wel het laatste wat je doetâ&#x20AC;&#x2122;, titelt een recente Nederlandse folder over het onderwerp. Terecht: in veel gevallen kun je jezelf veel werk besparen door een andere selectiewijze te kiezen.

Werk je al met een extern bureau voor de realisatie van je customer medium? Dan is het raadzaam om eerst de relatie met het huidige bureau te onderzoeken en eventuele problemen proberen op te lossen vooraleer je een competitie opzet. Bestaande partner behouden zonder pitch. Wil je bedrijf wel veranderen van partner? Vraag je grondig af of je selectieteam wel degelijk voor een ander bureau zal kiezen als dat op papier een veel beter voorstel voorlegt. Zal de domeinkennis of het sociale netwerk van het huidige bureau in alle gevallen finaal in het voordeel van dat bureau spelen? Dan organiseer je beter geen competitie. Marktbevraging naar state of the art. Wat als de bedrijfspolicy je ertoe verplicht om elke drie of vijf jaar toch een marktbevraging te organiseren? In dat geval gebruik je de marktbevraging beter om een state of the art op te maken en die af te toetsen aan de prestaties van je huidige bureau. Een algemeen evaluatieformulier voor communicatiebureaus vind je bij de Unie van Belgische Adverteerders op www.ubabelgium.be. Bij een rondvraag naar de state of the art vraag je aan een selectie van enkele sterke bureaus om in een gesprek en tegen betaling een kritische kijk op het huidige customer medium te geven, een ruwe beoordeling van het bestaande budget te maken en kort enkele alternatieven te schetsen die de markt volgens hen biedt.

Bestaande partner behouden na bijsturing. Ben je al een tijd ontevreden over je huidige partner en lijkt het gras groener aan de andere kant van de heuvel? Vraag je bij problemen met je huidige bureau eerst af hoe je die samen kunt oplossen vooraleer je een competitie organiseert.

» Een regelmatige evaluatie is in elke professionele relatie zinvol. Concentreer je hierbij op de toekomst en hoe je vooruitkijkend het maximum uit de samenwerking kunt halen.

Hoe sterker de strategie en manier van werken in het bedrijf, hoe sterker de communicatie kan zijn. Vraag je af of je de deskundigheid van je bureau ten volle valoriseert en of je eigen projectteam de juiste bezetting heeft. Stimuleer je bureau om bij evaluaties ook jullie als bedrijf te beoordelen en voorstellen tot verbetering van de samenwerking te doen.

Zoek bij blijvende problemen naar de oorzaken. Hebben de wrijvingen te maken met de bureaumensen in het projectteam, dan kunnen enkele wissels in het projectteam soms al volstaan om de relatie een nieuw elan te geven. Zijn de fouten een kwestie van structuren of visie, dan is het wellicht tijd om van partner te veranderen.

Als een lage prijs het allerbelangrijkste is. Een pitch levert zelden vergelijkbare prijzen op en is dus niet geschikt als je vooral op het prijscriterium wilt selecteren.

» Hoe pak je het aan als vooral de prijs jou interesseert en kwaliteit van veel minder belang is?

Omschrijf dan het blad dat je voor ogen hebt technisch zo precies mogelijk en vraag hiervoor aan een aantal bureaus een prijsofferte en enkele casebesprekingen met referentiepersonen. Je hoeft dan geen strategische of creatieve voorstellen te vragen.

De eerste marktverkenning De jongste jaren is de markt voor customer media wereldwijd fors gegroeid en geprofessionaliseerd. Hoe krijg je snel zicht op de situatie in ons land?

Specialisten. In België zijn zowat vijftien gespecialiseerde customer media bureaus actief. Vanuit hun achtergrond zijn ze terug te brengen tot drie categorieën:

» De onafhankelijke bedrijven » De bedrijven verbonden met grote uitgeverijen » De bedrijven verbonden met reclamebureaus Meer dan de helft van de gespecialiseerde bureaus heeft zich in 2008 verenigd in Custo, de Belgische customer media federatie. Om tot de federatie toe te treden, moeten bureaus bewijzen dat het maken van customer media hun kernactiviteit is. Custo-leden garanderen hun klanten het volgende:

» We creëren media van hoge kwaliteit en valideren dat met een kwaliteitslabel. » We zorgen voor een expertiseplatform en zetten gezamenlijk onderzoeksmodellen op.

» We bieden knowhow aan via publicaties, een website en events. Een overzicht van de Custo-leden vind je op www.custo.be. Andere aanbieders. Naast de specialisten zijn er tientallen bedrijven die als nevenactiviteit diensten aanbieden in verband met customer media. Drukkerijen, bijvoorbeeld, worden geregeld ingeschakeld voor de vormgeving van media met eerder beperkte budgetten. Uiteraard verzorgen ook grafische bureaus en freelance copywriters deelaspecten van customer media.

Welke diensten heb je nodig? Customer media bureaus bieden een gevarieerd palet aan diensten. Kruis aan wat je nodig hebt:  Oriëntatie- en communicatieadvies. Wat zijn de mogelijkheden met customer media in je marketing- en communicatiemix? Hoe stem je een blad of e-medium af op de andere merk- of bedrijfscommunicatie?  Inhoudelijk en visueel concept. Hoe geef je magazinetechnisch een antwoord op mijn doelstellingen? Hoe bouw je het blad op en hoe activeer je de relatie met de lezer?  Redactie. In het Nederlands, Frans, Engels of nog andere talen Eventueel eindredactie en rewriting  Vertaling  Vormgeving  Beeld, met onder meer fotografie, illustraties, cartoons  Drukwerk  Online: creatie en realisatie van e-zines, websites, online magazines, enz.  Verpakking, adressering en verspreiding  Opleiding voor je redacteurs, vormgevers, fotografen  Advertentiewerving  Abonneebeheer  Lezersonderzoek  Andere:

Toets doel en mogelijkheden af bij je chefs Vooraleer je een competitie opzet, kun je het best eerst intern nagaan wat wenselijk en mogelijk is. Wat moet jullie customer medium bij welke doelgroepen bereiken? Wil het management de realisatie uitbesteden en wil het hiervoor een realistisch budget vrijmaken?

Doelstellingen en richtbudget. Zorg ervoor dat je bij de start van de competitie over een set realistische doelstellingen en een realistisch richtbudget beschikt.

Eerst doel, dan budget. Uit onderzoek blijkt dat de meeste adverteerders hun budgetten vandaag afleiden uit hun doelstellingen: dat is een goede zaak, ook bij customer media. Bekijk het customer medium allereerst als een investering waarmee je een doelstelling wilt bereiken, en kijk dan wat voor kostenplaatje hiertegenover kan en mag staan.

Doelstellingen. Customer media bieden blijkens diverse onderzoeken een uitstekende kostenbatenverhouding bij het versterken van relaties met stakeholders. Klantenmagazines, personeelsbladen en andere relatiemedia hebben de unieke eigenschap dat ze tegelijk emotioneel overtuigend en informatief diepgaand kunnen werken. Meer informatie over het onderzoekswerk naar effectiviteit van customer media vind je onder meer op de sites van de customer media federaties van Groot-Brittannië (www.apa.co.uk, zoek The Advantage Study) en Duitsland (www.cpwissen.de).

Externe expertise. Vraag eventueel een externe expert van een customer media bureau om vrijblijvend een raming te maken. Zo krijg je een eerste inzicht inzake technische communicatiemogelijkheden met magazines, bijbehorende budgetten, timing, benodigd team, enz.

Managementsteun. Toets ook af of je intern de nodige steun en het nodige budget krijgt om het customer medium op te starten of om van partner te veranderen.

» Zorg ervoor dat je bij het begin van de competitie formeel groen licht hebt van het managementteam hebt inzake doelstellingen, richtbudget met prijsvorken, de keuze voor een customer medium als middel en de wil om de realisatie ervan uit te besteden. Selectieteam en timing. Welke mensen in je bedrijf moeten helpen beslissen over de toewijzing van de opdracht?

» Zorg ervoor dat je selectieteam bij het begin van de competitie volledig is samengesteld.

» Spreek van bij het begin een sluitende timing voor de hele procedure af met alle betrokkenen. Selectiecriteria. Leg vast op basis van welke criteria je een bureau zult kiezen. Probeer op objectieve criteria te selecteren – kies criteria die belangrijk zijn voor je bedrijf en die de verschillen tussen de bureaus ook zo scherp mogelijk aan het licht zullen brengen.

Hoeveel belang hecht je selectieteam aan de verschillende selectiecriteria? Geef de selectiecriteria hieronder een wegingswaarde op 100. De totale optelsom van alle wegingswaarden samen moet 100 blijven. Selectiecriterium Belang op 100 punten » Inzicht in de marketing-uitdaging Mogelijkheden: uitdagingen van het merk (voor brand communicatie), van het bedrijf (voor corporate communicatie) of het hr-beleid (voor interne communicatie) Checkpunten: ervaring van het bureau, strategische nota, gesprekken » Kwaliteit van het inhoudelijk en visueel concept Checkpunten: ervaring van het bureau, kwaliteit van werk voor andere klanten, kwaliteit van eerste aanbevelingen » Creativiteit in uitwerking van tekst, vorm, beeld, realisatie, distributie Checkpunten: ervaring van het bureau, kwaliteit van werk voor andere klanten, awards, kwaliteit van de gepresenteerde creatieve voorstellen, gesprekken. » Service level Biedt het bureau voldoende garanties op een goede dienstverlening inzake snelheid, soepelheid, continuïteit, enz. Checkpunt: kwaliteitsprocedure, garanties, algemene bureaucijfers inzake omzet, solvabiliteit, aantal voltijdsequivalenten in dienst van of structureel werkzaam bij het bureau, opsomming van belangrijkste klanten en projecten, met contactpersonen, Opmerking: Een bureau moet minstens een voldoende scoren op dit criterium, anders kun je het beter op grond van dit criterium uitsluiten van verdere deelneming. » Bureaucultuur Heeft het bureau een aanpak en cultuur die past bij jullie bedrijfscultuur? Checkpunt: gesprekken » Prijskwaliteitsniveau Werkt het bureau met prijzen die passen bij de kwaliteit en service die je verwacht? Checkpunten: voorbeeldprijzen, ramingen, ingediende offertes. Totaal

100

Van acht naar drie bureaus Zodra je de mogelijkheden op de markt en in je bedrijf hebt afgetoetst, kun je met de actieve selectie beginnen. Die gebeurt het best in twee stappen:

1 Naar een longlist: stuur een informatieverzoek naar acht bureaus

» Het doel van het informatieverzoek is dubbel: enerzijds win je informatie in over de bureaus om daarna een selectie te kunnen doorvoeren, anderzijds check je of je voorlopig idee over je customer medium communicatief zinvol en budgettair realistisch is.

» Best practice is om voor de realisatie van een customer medium een informatievraag te mailen naar maximaal acht bureaus. Als je het goed aanpakt, krijg je dan antwoorden binnen van zes bureaus.

» Stel je vragenlijst op aan de hand van de selectiecriteria uit het vorige hoofdstuk. Stuur dezelfde vragenlijst naar alle bureaus, zodat je nadien zo vlot mogelijk kunt vergelijken. Beperk het werk voor de bureaus en vraag geen informatie waar je niets mee zult doen.

» Geef in je informatieverzoek ook een uitgewerkte opdrachtomschrijving, de vooropgestelde datum van eerste publicatie en de stappen en data in het selectieproces. Zo vermijd je inzendingen van bureaus die naderhand toch niet in de opdracht geïnteresseerd blijken te zijn.

» Geef een eerste – voorlopige – technische omschrijving van het medium dat je voor ogen hebt, bijvoorbeeld met: - doelgroep van xxx, - doelstelling om yyy, - volume tussen x en y bladzijden, formaat xx mm x yy mm, periodiciteit x nummers per jaar, - in een oplage van xx exemplaren, gedrukt in x kleuren, in xx taalwissels, - te distribueren op volgende manier (post of op een andere manier),

- met redactie in [welke talen] en vanuit [welke landen], - met een richtbudget per jaar excl. BTW tussen xxx en xxx euro voor het geheel van creatie (vorm, beeld, redactie, coördinatie), realisatie (druk of online), distributie (post of ander), variakosten (effectonderzoek, lezersacties). - met publicatie van het eerste nummer in [maand]

» Wat vraag je in zo’n informatieverzoek? - Belangrijkste diensten van het bureau: wat kan het bureau aanbieden in het kader van de opdrachtomschrijving die je geeft? - Belangrijkste klanten of cases, met contactpersonen bij die klanten voor meer info. - Voorbeelden van de customer media die het bureau maakt, met specificatie van hun inbreng en korte casebespreking. - Cijfers van de jongste drie jaar: evolutie van omzet, brutomarge en winst; aandeel van customer media in de omzet; gemiddeld aantal voltijdsequivalenten dat werkt op customer media binnen het bureau.

» Laat iedereen die je informatieverzoek heeft beantwoord, nadien zo snel mogelijk weten of ze aan de pitch kunnen meedoen. Dan kunnen de bureaus daar rekening mee houden in hun werkplanning. 2 Naar een shortlist: zet de pitch op met drie bureaus. Met de interessantste bureaus neem je contact op voor bijkomende vragen of voor een bezoek. Op basis daarvan beslis je wie de 3 deelnemers aan de pitch zijn.

» Een persoonlijk of telefonisch gesprek met de bureaus is vaak verhelderend. Je kunt toelichting bij hun manier van werken vragen en voelt mogelijk ook of de bedrijfscultuur van het bureau bij die van jullie past.

» Bespreek je keuze met het hele selectieteam en verzeker je ervan dat alle leden de keuze onderschrijven. Je vermijdt zo dat het selectieteam later in de procedure plots vindt dat de verkeerde bureaus aan de pitch meedoen.

Overheidsbedrijven Overheden moeten een complexe regelgeving volgen bij het uitbesteden van opdrachten. Een kort overzicht van de meest gebruikte procedures.

Onderhandelingsprocedure en raamovereenkomst. Deze procedures worden vandaag door meer en meer overheden gebruikt, niet alleen voor kleinere budgetten maar ook voor projecten met verplichting tot Europese bekendmaking.

Beide procedures bieden het voordeel dat ze redelijk flexibel zijn en de opdrachtgever de kans bieden om met de bureaus echt over productspecificaties, kwaliteit en prijs te onderhandelen, wat handig is bij vooraf moeilijk te definiëren creatieve producten. Voer de onderhandelingen hier op een volwassen manier: streef naar winwin-situaties, waarbij tegenover prijsverlaging ook productaanpassingen staan.

Meer info vind je onder meer in de Initiatietekst overheidsopdrachtenregelgeving (www2.vlaanderen.be/overheidsopdrachten).

Beperkte offerteaanvraag. Overheden kiezen ook vaak voor de zogenaamde beperkte offerteaanvraag. Hier geeft de opdrachtgever eerst via een bekendmaking alle bedrijven de kans om hun kandidatuur voor de opdracht te stellen. Daarna selecteert hij de meest geschikte kandidaten en ‘beperkt’ dus de offerteaanvraag tot die kandidaten.

Het voordeel is dat je in twee stappen werkt. Bij de tweede stap kun je dan van de beperkte groep kandidaten een ernstig uitgewerkt voorstel vragen. Het nadeel is dat je in deze procedure niet met de kandidaten kunt onderhandelen.

Open offerteaanvraag. Bij de open offerteaanvraag verloopt de procedure niet in twee maar slechts in één ronde. Je omschrijft de opdracht en geeft via een bekendmaking iedereen de kans om een offerte met een welbepaalde prijs in te dienen. Je hebt niet de mogelijkheid om te onderhandelen.

Deze 1 fase-procedure verloopt sneller dan de beperkte offerteaanvraag met haar 2 fasen. Doordat het aantal inschrijvers in principe onbeperkt is, willen kwaliteitsbureaus echter vaak niet meedoen in deze procedure. De kans om te winnen is te klein in vergelijking met het werk dat in een kwaliteitsofferte moet worden gestopt. Over het algemeen krijg je in deze procedure veel maar schraal uitgewerkte offertes binnen.

Aanbesteding. Deze procedure is alleen geschikt als je het gewenste product heel precies kunt omschrijven en louter op prijs wilt selecteren.

Start van de pitch In de full-blown pitch onderzoek je de creatieve kwaliteit en het strategisch inzicht van een aantal bureaus om zo de kwalitatief sterkste partner te selecteren, tegen een correcte prijs. Een pitch is niet geschikt om louter op prijs te selecteren, omdat je zelden echt vergelijkbare prijzen krijgt.

De pitch is een tijdverslindende aangelegenheid, zowel voor de mensen in je bedrijf als voor de bureaus die meedoen. Als je open en gestructureerd met de deelnemers in dialoog treedt, kun je de bureaus echter ook boven zichzelf uittillen. Je hebt dan alles in handen om de meest overtuigende partner te kiezen en de basis te leggen voor een erg vruchtbare samenwerking. Hoeveel bureaus laat je meepitchen? Omdat er zoveel werk kruipt in het maken en beoordelen van creatieve en strategische voorstellen, verdient het aanbeveling om het aantal bureaus in de pitch beperkt te houden.

Âť De aanvaarde best practice bestaat erin drie bureaus mee te laten pitchen, eventueel aangevuld met het huidige bureau. Dat aantal wordt ook onderschreven door de belangrijkste vakverenigingen van adverteerders en van communicatieagentschappen in BelgiĂŤ, de UBA en de ACC (zie De ACC-UBA gedragscode inzake bureaucompetities, december 2007, www.ubabelgium.be) Met een beperking tot drie bureaus geef je elke kandidaat een aanvaardbare kans om te winnen. Ook de betere bureaus zullen dan willen meepitchen en een maximum aan energie in hun voorstel stoppen. Bovendien gun je je eigen selectieteam dan de nodige tijd om alle voorstellen grondig te bekijken, tegen elkaar af te wegen en kritisch met elk bureau te bespreken. Dat is onontbeerlijk als je niet alleen het voorstel maar de kwaliteit van het bureau als geheel wilt beoordelen. Welke drie bureaus laat je meedingen? Met de informatie die je tijdens je voorbereiding hebt ingewonnen, evalueer je je opdrachtbeschrijving, je criteria en

je budget. Je moet intussen een vrij duidelijk zicht hebben op de kwaliteit van de oplossingen die je wenst en de prijsvork waarbinnen je wilt werken.

» Kies de drie kandidaten waarvan je echt het beste werk verwacht, binnen de grenzen van je parameters. Laat geen bureaus meedoen vanuit het idee om eens te kijken wat je voor een heel lage prijs kunt krijgen, of welke voorstellen een bureau zou doen dat je op voorhand al veel te duur vindt.

» Mail of bel de kandidaten om je te verzekeren van hun engagement om binnen de tijdslimiet een degelijk voorstel in te dienen. Zorg dat de drie kandidaten zeker meedoen.

Wat met je huidige partner? Wat doe je met het bureau dat de opdracht nu uitvoert? Meld je huidige partner ruim voor de start van de competitie dat er een marktbevraging zal zijn en check je contract inzake beëindigings- en overdrachtsbepalingen. Zorg in elk geval voor heldere en geschreven afspraken over de beëindiging van het huidige contract en eventuele overdracht van intellectuele rechten en materiaal als er voor een nieuw bureau zou worden gekozen. Jij beslist. Laat de keuze om al dan niet aan de competitie mee te doen niet over aan je bureau. Bijna elk bureau zal heel veel in het werk stellen om een bestaande klant te behouden.

» Als het huidige bureau vrijwel dezelfde kansen heeft als de andere bureaus, nodig je het vanzelfsprekend uit om aan de competitie mee te doen, als vierde bureau.

» Als het bureau realistisch bekeken geen of erg weinig kans maakt, zeg je dat beter in alle openheid. Vertel in een face-to-face gesprek met de account manager van het bureau dat je de samenwerking zult stopzetten. Dat zal best hard aankomen. Toch heeft het geen zin om mensen in een verloren positie toch te vragen aanzienlijke inspanningen te doen voor een pitch die ze toch niet kunnen winnen.

Samenstelling van het selectieteam. De samenstelling van je selectieteam is even belangrijk als de keuze van de meedingende bureaus.

Aantal mensen. Beperk het aantal leden van het selectieteam tot maximaal zes als er in consensus wordt beslist. Neem je meer mensen in het team op, wijs dan op de eerste vergadering ofwel één ofwel drie leden aan die de doorslaggevende stem hebben.

Beslissingsmacht. Zorg ervoor dat je selectieteam beschikt over reële beslissingsmacht en het nodige draagvlak in je bedrijf. Het heeft geen zin om met een heel team een uitgebreide procedure te doorlopen als de reële beslissingsmacht berust bij een baas die op het eind even langsloopt om op vijf minuten een keuze te maken op basis van de mooi uitgestalde covermaquettes.

Expertise. Neem minimaal één deskundige inzake customer media in het selectieteam op. Weinig bedrijven hebben zo iemand intern beschikbaar. Vraag een onafhankelijke mediaconsulent of eventueel een eindredacteur of art director van een publieksmedium dat niet verbonden is met een van de pitchers. Eventueel kan die consulent ook eenmalig op een vergadering van jullie selectieteam worden uitgenodigd om de kwaliteit van de voorstellen te beoordelen. Laat de deskundige wel een verklaring tekenen dat de verkregen informatie uitsluitend voor de selectieprocedure zal worden gebruikt.

Welke functies? Naargelang het om een intern dan wel extern customer medium gaat, neem je allereerst verantwoordelijken van de marketing, communicatie, indien nodig hrm en eventueel het algemeen management op. In tweede instantie is het zinvol om iemand van aankoop bij de selectie te betrekken. Die heeft meestal een ruime onderhandelingsexpertise en kan bijdragen tot heldere, juridisch sluitende afspraken.

Engagement. Vraag bij de samenstelling van het team meteen het duidelijke engagement van elk lid om bij alle relevante meetings aanwezig te zijn. Leg dan al data en uren vast van alle bijeenkomsten.

Âť

Wat met de doelgroep als jury? Heeft het zin om honderd klanten of personeelsleden te laten kiezen tussen de maquettes en zo de winnaar te bepalen? Bij de keuze tussen de bureaus is dat geen zinvolle manier van werken: je kiest immers niet alleen voor een visueel voorstel maar voor een hele strategie. Het betrekken van de doelgroep is wel interessant als het bureau eenmaal gekozen is en je een creatief voorstel wilt pre-testen. Wil je de doelgroep toch als jury inzetten, meld dat dan bij het begin van de pitch aan alle deelnemende bureaus (en reken erop dat enkele bureaus hierdoor zullen afhaken).

Briefing en extra informatie Bezorg alle bureaus die meepitchen een heldere, geschreven briefing met:

Basisinformatie. Geef een heldere toelichting bij de communicatieve situatie van je bedrijf, de uitdagingen en doelstellingen, de huisstijlrichtlijnen, de geplande communicatiemiddelen en richting van oplossing. Geef grondige en open informatie over marktgegevens, andere relevante kwantitatieve en kwalitatieve research. Zo vermijd je dat de bureaus nog eens het warm water uitvinden.

Onderdelen van het voorstel. Omschrijf duidelijk uit welke onderdelen het offertedossier moet bestaan (zie verder).

Gewenste prijsofferte. Omschrijf helder welke prijzen je wilt hebben.

Budget. Wees open over je budget op jaarbasis, met specificatie van wat daar al dan niet in begrepen is (drukwerk, distributie, BTW, enz.). Geef eventueel een (zo nauw mogelijke) prijsvork waarbinnen je wilt werken. Bureaus kunnen dan zien of ze willen meedoen en in welke prijsklasse hun creatieve voorstellen moeten zitten.

Timing van de pitch. Leg de timing voor alle stappen van de pitch vast. Zo kunnen alle bureaus meteen de volledige pitch inplannen en kan de timing door iedereen gerespecteerd worden.

Selectiecriteria. Vermeld de selectiecriteria en hun relatief belang. Maak alleszins een onderscheid tussen het prijscriterium, kwalitatieve criteria zoals strategie en creativiteit, en servicecriteria in verband met onder meer snelheid, flexibiliteit, garanties inzake inzetbaarheid, enz. Zie ook hoofdstuk 3 voor een overzicht van selectiecriteria.

Andere deelnemers. Vermeld hoeveel bureaus in totaal meepitchen, en om welke bureaus het gaat. Het aantal deelnemers is voor veel bureaus van doorslaggevend belang bij hun beslissing om al dan niet deel te nemen aan een pitch. De identiteit van de deelnemers vertelt veel over de richting die je met het customer medium uitwilt en is voor bureaus interessant bij de creatieve uitwerking van hun voorstel. Deze aanbeveling wordt ook gegeven door UBA-ACC in hun gezamenlijke gedragscode inzake bureaucompetities (Gedragscode 2007, zie www.ubabelgium.be)

Selectieteam. Geef aan welke functies opgenomen zijn in je selectieteam. Vermeld ook de beslissingsmethode: in consensus, op basis van meerderheid na stemming, of op basis van een beslissing van de voorzitter na advies van de rest van het team.

Meer informatie. Geef de coördinaten van een contactpersoon voor meer informatie.

Intellectuele eigendom. Stel afspraken voor in verband met intellectuele eigendom van het pitchwerk en van de latere creatie van het customer medium (zie ook verder).

Pitchvergoeding. Vermeld wat de pitchvergoeding is voor de verliezende deelnemers die volgens de jury een dossier hebben ingediend dat kwalitatief marktconform was (zie ook verder).

Contractduur. Vermeld de geplande contractduur en opzeggingsmodaliteiten.

Service level of quality report. Vraag het bureau hoe het de kwaliteit van de dienstverlening wenst te garanderen en hoe die kwaliteit geëvalueerd kan worden.

Contract. Stuur een voorstel van contract mee of vraag een voorstel aan het bureau.

Presentaties. Geef meteen aan op welke dag de presentaties plaatsvinden, welke apparatuur er voorhanden zal zijn, hoeveel juryleden aanwezig zullen zijn.

Print en digitaal. Vraag slechts één printexemplaar van het hele offertedossier en laat het bureau ook een digitale versie in laagresolutie bijvoegen van de voorstellen en de strategische nota.

Informatievergadering. Beleg, indien mogelijk met elke pitcher afzonderlijk, een informatievergadering. Zorg dat de centrale beslissers en de contactpersoon hierop aanwezig zijn.

Tijdschema. Als je bureaus te weinig tijd geeft om hun voorstellen uit te werken, beïnvloedt dat onvermijdelijk de kwaliteit. Bij te korte termijnen kunnen vaak ook niet de creatieve teams worden vrijgemaakt die daadwerkelijk op de opdracht zullen werken. De voorstellen worden dan door andere teams gemaakt, wat voor vertekening zorgt.

4 of 8 weken tijd. De termijn tussen de ontvangst van de geschreven briefing en indiening van de voorstellen bedraagt het best minimaal 4 weken voor een strategische aanbeveling, plus minimum 4 weken om een creatief voorstel uit

te werken. Die termijnen worden ook aanbevolen in de Belgische UBA-ACCgedragscode inzake bureaucompetities van december 2007. Vraag alleen creatieve of strategische voorstellen als het echt nodig is. Vaak kan het selectieteam even goed of zelfs beter beslissen op grond van andere gegevens.

Cases. Vraag de bureaus in de plaats van nieuwe voorstellen drie gelijkaardige cases te beschrijven en te documenteren. Vraag een bijbehorende samenvatting van hun creatief en strategisch concept, het gebruikte stappenplan en de aangewende methodiek, de gerealiseerde timings en de contactpersoon bij de opdrachtgever.

Rapporteer aan je team. Bel de contactpersonen op om te vragen hoe het bureau in de praktijk werkt en rapporteer aan het selectieteam. De kans is groot dat je op basis hiervan een kwalitatief sterkere beslissing neemt dan als je nieuwe voorstellen vraagt.

Alles in verhouding. Vraag inspanningen voor de pitch die in verhouding staan tot de hoeveelheid werk dat je uitbesteedt. Een uitgewerkt visueel voorstel voor een magazine vraag je maar als je minstens twaalf nummers vormgeving uitbesteedt. Een uitgewerkt inhoudelijk voorstel vraag je alleen als je ook het gros van de redactie uitbesteedt. Onderdelen van het voorstel. In een competitie hebben de bureaus geen ruimte om met jou te overleggen over de precieze inhoud van het offertedossier: ze moeten leveren wat je vraagt, want ook de andere bureaus zullen dat doen.

Wees volledig. Geef in je briefing een duidelijk en volledig overzicht van wat in het voorstel moet worden behandeld. Om het evenwicht tussen de voorstellen te garanderen, vermeld je het best dat er geen rekening zal worden gehouden met elementen die het bureau ongevraagd toevoegt.

Als je maquettes vraagt, beperk je dan tot een duidelijk aantal pagina’s, bijvoorbeeld een cover, de dubbele pagina waarmee het magazine opent, een dubbele pagina met korte berichten, een dubbele pagina met een langer artikel.

Als je tekstvoorstellen vraagt, bepaal dan zelf het onderwerp en de verwachte tekstlengte, en geef alle informatie die nodig is om de tekst te schrijven. Wil je er zeker van zijn dat de redacteur van die tekst ook daadwerkelijk tot het voorgestelde

team behoort, laat de tekst dan schrijven op basis van een interview dat de redacteur bij jou in het bedrijf afneemt en waar je zelf als waarnemer bij bent. Pitchvergoeding. Een strategisch en creatief uitgewerkt pitchvoorstel kost een bureau al snel 5.000 tot 10.000 euro. De algemeen aanvaarde best practice bestaat erin om aan de verliezende bureaus een pitchvergoeding te geven die de helft van dat bedrag vergoedt.

» Voorzie in een vergoeding per verliezend bureau van 2.500 tot 5.000 euro als je een strategisch of creatief voorstel vraagt. Zo’n engagement toont dat het om een ernstige pitch gaat waar jullie als bedrijf ook energie en geld in stoppen. Ter vergelijking: de adverteerders en reclamebureaus in ons land hebben afgesproken om bij grotere pitches per verliezend bureau in een vergoeding te voorzien van € 5.000 voor kosten verbonden aan strategiebepaling, plus € 5.000 voor kosten verbonden aan creatie (Zie De ACC-UBA gedragscode inzake bureaucompetities, december 2007, www.ubabelgium.be). Intellectuele eigendom. Gebeurt het dat pitches door bedrijven worden misbruikt? Halen ze met de pitch bij de bureaus eerst een rondje gratis ideeën op om daarna het goedkoopste bureau aan het werk te zetten?

» Enerzijds: met een pitchvoorstel krijgt een bedrijf maar een beperkt deel te zien van de knowhow die het bureau bij de verdere uitwerking zal inzetten. De uitwerking van goede basisideeën vergt evenveel kunst en meesterschap als het bedenken ervan. Een slecht bureau kan de ideeën van een goed bureau dus niet goed uitwerken.

» Anderzijds: een degelijk georganiseerde pitch levert een bedrijf wel een dieper inzicht op in de creatieve en strategische mogelijkheden met hun customer medium, zelfs als ze de ideeën van de verliezende bureaus nadien niet rechtstreeks gebruiken. Precies daarom betalen ze ook een pitchvergoeding aan de verliezende bureaus.

» Alleszins: bureaus behouden het intellectuele eigendom op hun voorstellen. Ze worden aangeraden copyright te vermelden op alle offertedocumenten.

» Tip: teken met de bureaus bij het begin van de pitch een verklaring van wederzijdse discretie, waarbij beide partijen bevestigen dat ze alle van de andere partij verkregen informatie en ideeën alleen binnen het kader van dit selectietraject zullen gebruiken.

Presentaties en beslissing

Presentaties. Het selectieteam kan de bureauvoorstellen maar op hun waarde beoordelen als het met de mensen achter het voorstel van gedachten heeft gewisseld. Een mondelinge presentatie en een gespreksronde zijn dan ook een essentieel onderdeel in het selectietraject.

» Geef bureaus en selectieteam voldoende tijd om te presenteren en te discussiëren. Een uur presentatie, een half uur discussie tussen bureau en selectieteam, een half uur beoordeling door het selectieteam.

» Voorzie ruim tijd tussen de presentaties en vermijd dat bureaus staan aan te schuiven tot het hun beurt is. Organiseer niet meer dan drie presentaties per dag.

» Geef elk lid van het selectieteam standaardformulieren met de basisvragen en beslissingscriteria, plan voldoende tijd na elke presentatie in voor discussie binnen het selectieteam.

» Vraag de bureaumensen na hun presentatie eventueel om kort de zaal te verlaten zodat het selectieteam kan overleggen over sterktes/zwaktes en bijkomende vragen. Daarna komt het bureau weer binnen voor bijkomende toelichting en afsluitende discussie.

» Als de presentatie bij jullie in het bedrijf wordt gehouden, zorg er dan voor dat de presentatiezaal in orde is, dat alle audiovisuele apparatuur en computers correct werken, dat er altijd een IT-technicus in de buurt is.

» Geef tijdens presentaties of onderhandelingen nooit concurrentiegevoelige bedrijfsgegevens of productiedetails van een bureau aan de andere pitchers. Dat geldt in het bijzonder voor prijsdetails, keuze van toeleveranciers, conceptkeuzes en strategische krachtlijnen.

» Zorg ervoor dat het volledige selectieteam alle presentaties en de uiteindelijke beslissingsvergadering bijwoont.

» Verander het selectieteam niet tijdens de selectieprocedure en laat geen extra bureaus halverwege het proces instappen.

Beoordeling en keuze van de winnaar. Zelfs bij heel professioneel georganiseerde pitches gebeurt het vaak dat allerlei details een onevenredig grote rol in de uiteindelijke keuze spelen en dat de beslissing bijna toevallig te noemen is. Let op voor de volgende valkuilen: 1. Iedereen is het al lang beu. Zeker bij pitches waarop te veel bureaus zijn uitgenodigd, raakt het selectieteam vaak het noorden kwijt. Van de honderden pagina’s offertedossiers en alle presentatiegesprekken onthouden de mensen vooral het eerste en het laatste wat ze gezien en gelezen hebben, samen met enkele – meestal grappige of irritante – details uit de andere dossiers en presentaties. Het is zaak het selectieteam niet te overladen met te veel voorstellen. 2. Het beslissingsgesprek kantelt op details. De winnaar wordt vaak in consensus gekozen tijdens een beslissingsgesprek waarop het hele selectieteam aanwezig is. De dynamiek van zo’n groepsgesprek is echter erg onvoorspelbaar: meestal komen lang niet alle aspecten evenwichtig aan bod, en vaak worden kleine details of verschillen in plots oplaaiende discussies enorm uitvergroot. Beslissingen worden hierdoor vaak genomen op basis van een toevallig discussieverloop zonder veel verband met de dossiers. Hoe groter de groep en hoe zwakker de gespreksleiding, hoe meer kans op zulke irrationele gesprekswendingen. 3. Het team beslist mechanistisch op punten. Nogal wat selectieteams denken objectief te zijn door met cijferquoteringen te werken. Ze geven punten op allerlei kwaliteits- en prijselementen en tellen die vervolgens allemaal samen. Een quoteringsschaal voor kwaliteit is echter fundamenteel onvergelijkbaar met een quoteringsschaal voor prijs omdat je geen gemeenschappelijke of vergelijkbare maatstaf kunt creëren. Hierdoor wordt de eindquotering vrij willekeurig. Vermijd dus om op een mechanistische manier met puntenquoteringen te werken. Dwing de groep om de beste voorstellen concreet tegen elkaar af te wegen: is het globale kwaliteitsverschil tussen de twee het globale prijsverschil al dan niet waard? Breng winnaar en verliezers op de hoogte. Meestal maakt een lichte euforie zich meester van de projectleider als het selectieteam een winnaar heeft gekozen. Eindelijk!

» Breng iedereen dezelfde dag op de hoogte, en gebruik hiervoor de telefoon. Bel eerst naar de winnaar om zeker te zijn dat die toezegt, en bel dan naar de verliezers.

» Stuur de verliezers daarna een geschreven, duidelijke en zo volledig mogelijke argumentering van je beslissing. Zorg ervoor dat ze kunnen uitmaken op welke criteria ze sterk en minder sterk werk hebben geleverd en hoe ze zich in creatief, strategisch en financieel opzicht verhouden tot de andere pitchers.

» Bezorg al het ingestuurde pitchmateriaal terug aan de verliezers, tenzij met hen een overeenkomst is gesloten in verband met pitchvergoeding en overdracht van intellectuele eigendom.

Tips voor een betere beoordeling »

Hoe te quoteren. Bepaal binnen het selectieteam een duidelijke set criteria en spreek af op welke schaal gequoteerd wordt. Vermijd om alle bureaus te quoteren rond het gemiddelde, probeer met z’n allen om de hele quoteringsschaal te gebruiken.

Het makkelijkst is enerzijds prijsverschillen in procent en in absolute cijfers te noteren, en anderzijds kwaliteit te beoordelen op potentiële kracht van het bureau inzake creatie en strategie. Het serviceniveau behandel je als een uitsluitingscriterium: bureaus met te weinig servicegaranties liggen er enerzijds direct eruit, bureaus met een extra goede service krijgen anderzijds maar een klein extra voetje voor.

Volledig dossier. Onderzoek toont dat jury’s zich bij de uiteindelijke beoordeling vaak in grote mate laten leiden door de dynamiek van de presentatie. Blijf dus ook rekening houden met de geschreven dossiers die soms niet volledig aan bod zijn gekomen tijdens de presentatie.

» Geen voorstel maar een bureau. Kijk niet alleen naar de voorstellen, maar ook naar de potentie van de voorstellen en het bureau. Je selecteert geen voorstel maar een bureau.

Dialoog. Zorg tijdens de presentatie voor een echte dialoog met het bureau, stel kritische vragen over de voorstellen, probeer inzicht te krijgen in de dagdagelijkse manier van werken van het bureau.

Zakelijke details. Zorg dat alle zakelijke elementen besproken én overeengekomen zijn met het bureau vooraleer je een finale beslissing neemt: akkoord met contract, vergoeding, conflictparameters, manier van samenwerken.