Percepire e comunicare i
rischi/benefici degli alimenti in Europa Spesso i consumatori valutano le moltissime informazioni fornite loro sui rischi e i benefici degli alimenti; alcune sembrano essere in netta contraddizione e li lasciano perplessi. Il progetto FoodRisC, finanziato dalla Commissione europea, ha condotto per tre anni e mezzo un’attività di ricerca volta a comprendere in modo inequivocabile quali siano gli ostacoli che si incontrano nel comunicare i rischi e i benefici degli alimenti e a individuare alcune potenziali soluzioni. Confrontando l’uso dei tradizionali mezzi di comunicazione con quello dei social media e valutando come le persone cercano le informazioni e percepiscono i rischi e i benefici degli alimenti, i ricercatori del progetto FoodRisC hanno creato un’innovativa piattaforma online per aiutare chi si occupa di comunicazione a divulgare in maniera efficace le informazioni su tale argomento.
“ La natura globale dell’attuale filiera alimentare esige un approccio a 360° per la comunicazione dei rischi e dei benefici degli alimenti ”, affermano i ricercatori del progetto FoodRisC in “The use of social media in food risk and benefit communication”, un articolo scientifico pubblicato su Trends in Food Science & Technology.
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Comprendere come siano percepiti i rischi e i benefici degli alimenti Nei primi 18 mesi del progetto, approfondite interviste a 99 consumatori europei, 33 esperti e 38 parti interessate della filiera alimentare hanno consentito ai ricercatori del progetto FoodRisC di stabilire degli standard di riferimento e analizzare le diverse percezioni riguardo la comunicazione dei rischi e benefici associati agli alimenti. Le risposte degli intervistati in Irlanda, Belgio, Paesi Bassi, Italia, Spagna e Lettonia hanno fornito un ampio quadro europeo della situazione. Dalle interviste è emerso che: • Gli esperti e le parti interessate spesso percepiscono i rischi alimentari come situazioni che “non sempre possono essere evitate”, mentre i consumatori spesso ritengono che i rischi alimentari “potrebbero e dovrebbero essere evitati”. • I consumatori intuiscono che i rischi alimentari siano imputabili all’attività umana; l’intervento dell’uomo in una fase della filiera alimentare, dalla fattoria alla tavola, è visto come il fattore scatenante di un rischio alimentare. • I consumatori associano i benefici alimentari con ripercussioni positive per la salute e valore nutrizionale ad altri benefici (ad es. di natura socio-economica, ambientale o etica) che, secondo loro, hanno minore importanza. • I consumatori ritengono che una “allerta alimentare” abbia alcune caratteristiche ben definite: presenza di contaminanti, insuccesso organizzativo, impatto tangibile sulla società (ripercussioni negative sulla salute oppure morte, ritiro del prodotto dal mercato), impatto tangibile sui consumatori (penuria di cibo), eventi imprevisti su larga scala e attenzione dei mass media.
I social media aprono nuovi orizzonti della comunicazione Il boom dei social media ha incrementato il loro potenziale quale piattaforma per la comunicazione dei rischi e dei benefici degli alimenti. Una delle sfide principali per chi si occupa della comunicazione dei rischi e benefici è trasmettere il messaggio in modo da soddisfare le esigenze del pubblico. I giornalisti hanno una
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particolare importanza poiché il loro compito non solo prevede la diffusione dei messaggi a un pubblico più vasto, ma sono anche parte attiva per l’interpretazione e la d logo (f formulazione del messaggio stesso. Al giorno d’oggi, sia i stacke giornalisti professionisti sia quelli “partecipativi” (vale a dire gli utenti dei social media) comunicano informazioni inerenti ai rischi e ai benefici alimentari. Pertanto, la comunicazione dovrebbe essere destinata a chi abbia un ruolo autorevole all’interno di entrambi i gruppi. Lo studio ha preso in esame la copertura mediatica sia tradizionale sia sui social media di tre allerte alimentari: la presenza di diossina nei maiali nel 2008 in Irlanda, la contaminazione da diossina di polli, uova e maiali nel 2010/2011 in Germania, e la presenza di ceppi di Escherichia coli enteroemorragico (EHEC) nei semi germogliati di fieno greco nel 2011 in Germania. I risultati hanno rivelato che: • Twitter, le notizie online e i blog sono importanti canali di comunicazione. Twitter è stato principalmente utilizzato per informare i lettori sulle ultime notizie e riferire informazioni più dettagliate, in genere notizie online, attraverso i link inseriti nel tweet. • Gli utenti dei social media rispondono molto rapidamente alle allerte alimentari anche se, rispetto ai media tradizionali, l’interesse si esaurisce rapidamente. Pertanto è importante che chi si occupa della comunicazione dei rischi non perda quest’opportunità di comunicare con chi esercita un ruolo autorevole. I social media rivestono un ruolo sempre più importante nell’alimentare i dibattiti pubblici, ma anche nel plasmare le percezioni e i comportamenti del pubblico. Il monitoraggio dei loro contenuti consente di ottenere informazioni dettagliate sulle percezioni dei consumatori riguardo ai problemi alimentari e di individuare e tenere sotto controllo i problemi incombenti e i continui dibattiti. Rende inoltre possibile individuare e correggere qualsiasi informazione errata o fuorviante. Questo è particolarmente importante se si considera che le informazioni permangono a lungo su Internet grazie ai motori di ricerca – noto come “effetto torre d’avorio”. Per finire, sebbene i social media rendano possibile un dialogo aperto e comunicazioni tempestive, essi non sono scevri di difficoltà e, pertanto, i mezzi di comunicazione più tradizionali hanno ancora un ruolo importante da svolgere.
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I consumatori, come cercano le informazioni? Per comprendere quali siano le loro dinamiche di ricerca, FoodRisC ha effettuato un’indagine online su 6.438 consumatori in nove paesi europei: Belgio, Germania, Irlanda, Italia, Lettonia, Paesi Bassi, Portogallo, Spagna e Regno Unito. L’indagine era volta a conoscere come si cercavano risposte riguardo ai rischi associati al consumo di carne e verdura fresca. Il sondaggio rivela che i consumatori europei sono spinti a cercare informazioni sui problemi alimentari da tre motivi principali: • Quando ritengono che il problema li riguardi da vicino, in virtù della loro situazione personale; • Quando vogliono essere complessivamente ben informati e riflettere sull’importanza a livello personale; • Quando sono spinti dai loro legami sociali a tenersi aggiornati sui problemi alimentari. Per trovare le informazioni, i consumatori europei adottano principalmente due strategie: prestano attenzione alle notizie diffuse dai mass media tradizionali e ricorrono a Internet.
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I risultati dell’indagine hanno rivelato che: • Per quanto concerne l’uso di Internet, i consumatori sono più inclini a effettuare la ricerca per mezzo di un motore di ricerca, ad es. Google, partendo da una parola chiave; • I consumatori probabilmente terranno d’occhio le informazioni sui problemi alimentari diffuse dalla TV o dai giornali. In presenza di un’allerta alimentare, i telegiornali sono il canale d’informazione preferito; • È meno probabile che i consumatori visitino i social media per reperire ulteriori informazioni su un problema alimentare; • Nel confronto tra i paesi europei, i consumatori portoghesi, spagnoli ed italiani sono più inclini degli altri consumatori d’Europa a cercare informazioni aggiuntive, a prescindere dal canale d’informazione di cui si avvalgono. Nell’ambito del progetto FoodRisC è stato anche condotto un esperimento in cui si analizzava la navigazione in rete per individuare quali siti web i consumatori consultino quando cercano informazioni sui problemi alimentari. A dispetto di quanto dichiarato dagli intervistati, i consumatori visitano principalmente le pagine web in cui le informazioni sono generate dagli utenti e raramente visitano il sito web di un’associazione di consumatori.
I consumatori, come interpretano le informazioni? Il progetto FoodRisC ha anche esaminato le reazioni dei consumatori di fronte a informazioni nuove, incerte o contrastanti riguardo agli alimenti. Le risposte dei consumatori sono state sondate utilizzando VIZZATA (www.vizzata.com), un innovativo strumento online sviluppato dai ricercatori del progetto. VIZZATA offre ai partecipanti la possibilità di interagire con le informazioni (testi, immagini, video e audio) ponendo domande e pubblicando commenti a cui il team di ricercatori ha risposto. In uno studio, i ricercatori del progetto FoodRisC hanno utilizzato questo strumento per capire i dubbi e le preoccupazioni dei consumatori dopo l’annuncio dato nel gennaio 2013 dall’Autorità irlandese per la sicurezza alimentare della presenza di DNA equino e suino negli hamburger di manzo. 42 consumatori britannici e irlandesi hanno complessivamente presentato 292 domande e commenti in uno studio che prese il via a soli quattro giorni dalla divulgazione della sconcertante notizia. I risultati rivelano che : • I consumatori erano in particolar modo preoccupati che gli ingredienti riportati in etichetta non corrispondessero a quelli effettivamente contenuti nel prodotto; • Nella fase iniziale dell’incidente non si sono notate molte preoccupazioni riguardo ai rischi per la salute; • A molti partecipanti interessava sapere la causa della contaminazione e perché i risultati dei test effettuati sugli hamburger non fossero stati comunicati prima.
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I ricercatori del progetto FoodRisC hanno svolto anche altri studi con VIZZATA: in Belgio, Portogallo e Regno Unito, uno studio ha analizzato le opinioni dei consumatori sui rischi e i benefici del consumo di carni rosse; un secondo studio condotto a maggio 2013 ha valutato l’impatto dell’allerta sulla fiducia che i consumatori riponevano nella filiera della carne e dei lavorati a base di carne di cavallo. L’uso di VIZZATA ha consentito al progetto FoodRisC di mostrare quanto sia importante il livello di cognizione del consumatore riguardo ai problemi alimentari. Come mostrato dagli studi sopra citati, uno studio usando VIZZATA può essere organizzato e attuato in brevissimo tempo e consente di raccogliere nozioni approfondite da utilizzare per plasmare le comunicazioni strategiche del domani.
Un innovativo centro di risorse online per agevolare una comunicazione efficace sui rischi e i benefici degli alimenti Sulla base delle attività di ricerca condotte per tutta la durata del progetto e del dialogo con le parti interessate, FoodRisC ha sviluppato un’a innovativa piattaforma online che aiuterà chi si occupa di comunicazione a produrre messaggi di risposta, autorevoli e sensati sui rischi e i benefici associati agli alimenti. La piattaforma mette a disposizione informazioni online (linee guida, casi di studio, strumenti e suggerimenti per agevolare le decisioni ad ogni livello, ecc.) e suggerisce strategie concrete per l’azione. Link alla piattaforma online : http://resourcecentre.foodrisc.org/
La piattaforma online è composta da 6 sezioni specifiche :
Valutare la situazione
Conoscere il pubblico
Riassume i fattori chiave da considerare quando si progetta una strategia di comunicazione e si mettono in atto le attività di comunicazione.
Offre linee guida per conoscere meglio o individuare il pubblico cui ci si rivolge.
Creare il messaggio
Canali informativi
Propone suggerimenti per formulare messaggi chiari sulla base delle recenti scoperte scientifiche.
Identifica i punti di forza e le debolezze dei tradizionali canali di comunicazione e dei social media. Offre consigli pratici su “come iniziare” e propone le migliori prassi.
Monitorare la comunicazione
Coinvolgimento del pubblico
Offre linee guida e suggerimenti per monitorare “cosa si dice” e “chi lo dice”.
Offre suggerimenti per instaurare una comunicazione bidirezionale con i consumatori e le parti interessate per ottenere una migliore conoscenza delle opinioni e delle esigenze.
Contatti :
Partners :
Áine McConnon Project Manager
• Asterisc Communication Research Group, Universitat Rovira i Virgili, Spagna
School of Public Health, Physiotherapy and Population Science Woodview House / Belfield University College Dublin Dublin 4, Ireland
• Brunel University, Regno Unito
aine.mcconnon@ucd.ie Telefono : + 353 1 716 34 35 Adrian Giordani Communications Manager European Food Information Council (EUFIC) Rue Paul-Emile Janson 6 Brussels (1000), Belgium adrian.giordani@eufic.org Telefono : +32 2 506 89 87
• European Food Information Council (EUFIC), Belgio • Focus Business Communications, Regno Unito • Food and Veterinary Service of Latvia • Free University of Berlin, Germania • Hylobates Consulting SRL, Italia • Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL), Centro de Investigação e Intervenção Social (CIS), Portogallo • University College Dublin, Irlanda • Ghent University, Belgio • University of Surrey, Regno Unito • University of Twente, Paesi Bassi • White October, Regno Unito
FoodRisC è finanziato dal VII Programma Quadro della Comunità europea (contratto n. 245124). Sito web : www.foodrisc.org • Piattaforma online : http://resourcecentre.foodrisc.org
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