Ephemeral Architectural Structures for the Fashion Industry by Danae C. Papoutsi

Περιεχόμενα 1. Εισαγωγή ......................................................................................................................................6 1.1 Κίνητρα και στόχοι............................................................................................................7 1.2 Θεματική περιοχή.............................................................................................................7 1.3 Μεθοδολογία έρευνας...................................................................................................8 1.4 Δομή ερευνητικής εργασίας.....................................................................................10 2. Ιστορικό πλαίσιο.....................................................................................................................12 2.1 Η εξέλιξη της εφήμερης αρχιτεκτονικής............................................................13 2.2 Fashion shows...................................................................................................................17 2.3 Βιτρίνες..................................................................................................................................19 3. Θεωρία..........................................................................................................................................22 3.1 Η έννοια του εφήμερου: Εισάγοντας τον χρόνο στην διαδικασία σχεδιασμού.......................................24 3.2 Η σχέση αρχιτεκτονικής και μόδας......................................................................26 3.2.1 Η εξέλιξη της διάδρασης μεταξύ των δύο κόσμων...........................26 3.2.2 Οι κοινοί τόποι των δύο χώρων....................................................................27 3.3 Σκηνογραφία.....................................................................................................................30 3.4 Visual Merchandising...................................................................................................32 3.4.1 Η σημασία του design στον χώρο των καταστημάτων...................32 3.4.2 Η τέχνη του Visual Merchandising................................................................32 3.5 Brand Experience...........................................................................................................34 3.5.1 Από το design στον σχεδιασμό εμπειριών..............................................35 3.5.2 Οι στρατηγικές ενός experience architect και η συνεισφορά των εφήμερων κατασκευών.............................................................................................................36 3.6 Η πρώτη εντύπωση.......................................................................................................38 3.6.1 Πότε πρέπει να επικρατεί η σαφήνεια........................................................39 3.6.2 Πότε πρέπει να επικρατεί το μυστήριο......................................................39 4. Παραδείγματα..........................................................................................................................42 4.1 Fashion Shows..............................................................................................................46 4.1.1 Topshop SS14 | Pernilla Ohrstedt................................................................48 4.1.2 Coach 1941 SS16 | Stefan Beckman.........................................................50 4.1.3 Esprit Dior Pre-Fall15 | Alexandre de Betak.........................................52

4.1.4 Dior couture FW15 | Alexandre de Betak..............................................54 4.1.5 Dior couture SS16 | Alexandre de Betak................................................56 4.1.6 Dior couture FW16 | Alexandre de Betak..............................................58 4.1.7 Prada SS16 | AMO................................................................................................60 4.1.8 Prada FW17 | AMO..............................................................................................62 4.1.9 Burberry AW18 | United Visual Artists......................................................64 4.1.10 Iris van Herpen AW18 | Studio Drift........................................................66 4.1.11 Balenciaga SS19 | Jon Rafman...................................................................68 4.1.12 Louis Vuitton FW15 | La mode en image............................................70 4.1.13 Yves Saint Laurent AW08 | La mode en image...............................72 4.1.14 Saint Laurent SS19 | Alexandre de Betak...........................................74 4.1.15 Chanel SS19 | Villa Eygenie...........................................................................76 4.1.16 Louis Vuitton Cruise16 | Es Devlin...........................................................78 4.1.17 Louis Vuitton Resort18 | Nicolas Ghesqiere.......................................80 4.1.18 Fendi FW15 | Karl Lagerfeld.........................................................................82 4.1.19 Fendi FW07 | Karl Lagerfeld ........................................................................84 4.2 Εκθέσεις -Εκδηλώσεις-Pop-up Stores..............................................................86 4.2.1 Nike FAHO 14 Pop-Up Store | Storey Robert.....................................88 4.2.2 COS Pop-Up Store | chmara.rosinke..........................................................90 4.2.3 Chanel Mobile Art Pavilion | Zaha Hadid Architects........................92 4.2.4 Manus x Machina | OMA..................................................................................94 4.2.5 Louis Vuitton Pop-Up Store | Marc Fornes............................................96 4.3 Βιτρίνες..................................................................................................................................98 4.3.1 Karen Millen Window Display | Mamou-Mani..................................100 4.3.2 Maison Hermes Window Display | Zim&Zou.....................................102 4.3.3 Prada Sponge Research | OMA-AMO....................................................104 4.3.4 Maison Hermes Wiindow Display | Euphrates..................................106 5. Συμπεράσματα......................................................................................................................108 6. Βιβλιογραφία.........................................................................................................................116 Πίνακας Εικόνων.....................................................................................................................123

Εισαγωγή 1.1 Κίνητρα και στόχοι 1.2 Θεματική περιοχή 1.3 Μεθοδολογία έρευνας 1.4 Δομή ερευνητικής εργασίας

1.1 Κίνητρα και στόχοι Οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές έχουν γνωρίσει μεγάλη άνθιση τα τελευταία χρόνια. Η ταχεία εξέλιξη της τεχνολογίας και των κατασκευαστικών τεχνικών, αλλά και οι διαρκώς μεταβαλλόμενοι ρυθμοί της κοινωνίας φαίνεται να έχουν ωθήσει στην αύξηση παραγωγής των συγκεκριμένων δομών αφενός στον χώρο της αρχιτεκτονικής και αφετέρου σε άλλους ταχύτατα μεταβαλλόμενους επαγγελματικούς κλάδους , όπως και αυτόν του χώρου της μόδας. Συγκεκριμένα, η συνεργασία του κλάδου της αρχιτεκτονικής και της μόδας για την παραγωγή προσωρινών δομών στέγασης, αλλά και άλλων ειδών κατασκευές τα τελευταία χρόνια, είχε ως αποτέλεσμα την κατασκευή εντυπωσιακών και πρωτοπόρων δημιουργιών, άξιων σχολιασμού και έρευνας. Τα ενδιαφέροντα και καινοτόμα αποτελέσματα που έχουν παραχθεί στο πρόσφατο παρελθόν από την συνεργασία των δύο κλάδων, αλλά και η έλλειψη βιβλιογραφίας ειδικότερα στον τομέα των εφήμερων αρχιτεκτονικών κατασκευών στον χώρο της μόδας, οδήγησε στην γέννηση διαφόρων ερωτημάτων που αφορούν τους παράγοντες επηρεάζουν την διαδικασία σχεδιασμού και

κατασκευής αυτών των δομών και την προσπάθεια αποσαφήνισης τους στην παρούσα ερευνητική εργασία. Η συγκεκριμένη προσέγγιση σκοπεύει να αναλύσει στοιχεία τα οποία καθορίζουν την διαδικασία οικοδόμησης των εγκαταστάσεων αυτών και να εντοπίσει πιθανές ομοιότητες μεταξύ τους, με στόχο την διευκρίνιση κοινών μεθοδολογιών διαχείρισης αυτών των κατασκευών.

1.2 Θεματική περιοχή Η θεματική περιοχή της παρούσας ερευνητικής εργασίας αφορά τις εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές, εστιάζοντας αποκλειστικά σε αυτές που απαντώνται στον χώρο της μόδας. Ο περιορισμός της έρευνας στη συγκεκριμένη θεματική περιοχή και όχι στο γενικότερο πλαίσιο που αφορά την εφήμερη αρχιτεκτονική βοήθησε αφενός στην αποτελεσματική συγκρότηση του ερευνητικού ερωτήματος και αφετέρου στη προσέγγιση και ανάλυση του θέματος από διαφορετικές οπτικές γωνίες πέρα από αυτή της αρχιτεκτονικής. Πιο συγκεκριμένα η ερευνητική εργασία εστιάζει στην εισαγωγή του παράγοντα του χρόνου κατά την διαδικασία σχεδιασμού και στην έννοια του εφήμερου στην σημερινή 7

κοινωνία, στην διαρκώς εξελισσόμενη σχέση μεταξύ της αρχιτεκτονικής και της μόδας, αλλά και σε τομείς διαφορετικών καλλιτεχνικών και επαγγελματικών κλάδων οι οποίοι επηρεάζουν και καθορίζουν την δημιουργία τέτοιων εφήμερων εγκαταστάσεων στον χώρο της μόδας, όπως η σκηνογραφία, το visual merchandising,το brand experience, και οι ανθρώπινες εντυπώσεις που αυτές δημιουργούν. Αξίζει να σημειωθεί πως παρόλο που τέτοιες προσωρινές δομές εντοπίζονται παγκοσμίως σε βιτρίνες ή καταστήματα, η έρευνα καταδεικνύει ότι η πλειοψηφία αυτών συγκεντρώνεται σε τέσσερις συγκεκριμένες τοποθεσίες, το Λονδίνο, το Παρίσι, το Μιλάνο και την Νέα Υόρκη καθώς οι συγκεκριμένες πόλεις αποτελούν μητροπόλεις της μόδας και φιλοξενούν δύο φορές τον χρόνο τα δημοφιλή “Fashion Weeks”. Συνεπώς, αν και αναζητούνται παραδείγματα από όλο τον κόσμο, παρατηρείται μια γεωγραφική συσσώρευση στις συγκεκριμένες τρεις τοποθεσίες.

1.3 Μεθοδολογία έρευνας Η αρχιτεκτονική έρευνα αφορά την μελέτη που σκοπεύει στην δημιουργία 8

νέας γνώσης σχετικά με ένα συγκεκριμένο ε ρ ε υ νώ μ ε νο θ έ μ α . Η έ ρ ε υ να κατηγοριοποιείται με βάση το περιεχόμενό της και την μέθοδο που χρησιμοποιήθηκε για την ανάλυσή της. Οι μέθοδοι με τις οποίες αυτή πραγματοποιείται μπορεί να ποικίλουν από επιστημονική ή τεχνική, σε ανθρωπιστική ή καλλιτεχνική αναλόγως το πλαίσιο που επιθυμεί αυτή να καλύψει . Στο βιβλίο «Architectural Research Methods» αναφέρονται επτά στρατηγικές έρευνας που εφαρμόζονται ως επί το πλείστον στο πεδίο της αρχιτεκτονικής και του design (Groat and Wang, 2013). Συγκεκριμένα αυτές είναι: -Η «ιστορική» έρευνα, η οποία βασίζεται κυρίως σε ευρήματα υπάρχουσας βιβλιογραφίας και ιστορικών πηγών. -Η «ποιοτική» έρευνα σχεδιασμού η οποία , όπως και η ιστορική, βασίζεται σε μία ολιστική προσέγγιση του θέματος , μόνο που στην συγκεκριμένη περίπτωση αντί για ιστορικές πηγές μελετάται κυρίως το σύγχρονο κοινωνικό-πολιτισμικό πλαίσιο της έρευνας. Ειδικότερα, η ποιοτική έρευνα ακολουθεί μία στρατηγική ανάλυσης που αποτελείται από τρία βήματα, την «εθνογραφική ανάλυση»1, την «φαινομενολογική ανάλυση»2 και την «εμπειρικά θεμελιωμένη θεωρία »3.

-Η «συσχετιζόμενη» έρευνα, στην οποία συγκεκριμένες μεταβλητές εξετάζονται υπό συγκεκριμένες συνθήκες. Όπως και στην ποιοτική έρευνα, η συσχετιζόμενη βασίζεται στην μελέτη μίας φυσικά εξελισσόμενης περίστασης , αλλά σε αυτήν χρησιμοποιούνται τα ποσοτικά δεδομένα που προκύπτουν από αυτή. -Η «πειραματική» στρατηγική, η οποία θεωρείται και η πιο κωδικοποιημένη έρευνα. Όπως και στην περίπτωση της συσχετιζόμενης για την διεξαγωγή της έρευνας χρησιμοποιούνται τα ποσοτικά δεδομένα που παρουσιάζουν οι μεταβλητές σε ένα ειδικά διαμορφωμένο βάση της εμπειρίας του ερευνητή περιβάλλον. -Η «προσομοιωτική» έρευνα, στην οποία όπως και στην πειραματική οι μεταβλητές μελετώνται σε ένα ειδικά διαμορφωμένο περιβάλλον, το οποίο όμως δεν απαιτεί την εμπειρία του ερευνητή. -Η στρατηγική της «λογικής συζήτησης», η οποία παρουσιάζει ομοιότητες με αυτή της προσομοίωσης αλλά και

με φιλοσοφικές και μαθηματικές στρατηγικές, αφού παρόλο που στην μία περίπτωση χρησιμοποιούνται λέξεις και στην άλλη αριθμοί και οι δύο στρατηγικές χαρακτηρίζονται από μία λογική συλλογιστική πορεία. -Τέλος η «συνδυαστική» έρευνα και η «μελέτη περίπτωσης» οι οποίες χρησιμοποιούν δύο ή και παραπάνω από τις στρατηγικές που αναφέρθηκαν προηγουμένως με σκοπό την διαμόρφωση ενός πιο αντιπροσωπευτικού αποτελέσματος στην έρευνα. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, η παρούσα ερευνητική εργασία, στην προσπάθεια να ερευνήσει και να παρουσιάσει επαρκώς το θέμα «εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές στον χώρο της μόδας» θα χρησιμοποιήσει έναν συνδυασμό μεθόδων ανάλυσης οι οποίες περιλαμβάνουν την ιστορική και ποιοτική έρευνα. Αναλυτικότερα, η μεθοδολογία που ακολουθείται ξεκινά

Εθνικαγραφική Ανάλυση: «Επικεντρώνεται σε εμπεριστατωμένες παρατηρήσεις που προκύπτουν από την μελέτη

συγκεκριμένων χαρακτηριστικών που σχετίζονται με την τοποθεσία τους» (Groat and Wang, 2013). Φαινομενολογική Ανάλυση: «Επιχειρεί να προσδώσει νόημα στην ανθρώπινη εμπειρία η οποία βιώνεται, σε σχέση με

το εξεταζόμενο φαινόμενο» (Groat and Wang, 2013) . Εμπειρικά Θεμελιωμένη Θεωρία: «Αφορά την παρατήρηση, συλλογή, κωδικοποίηση, ανάλυση και αναπαράσταση

πληροφοριών σχετικών με το αναλυόμενο θέμα» (Groat and Wang, 2013)

με την ιστορική έρευνα και την εύρεση ιστορικών δεδομένων που αφορούν τις εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές γενικότερα και στη συνέχεια εστιάζει στον χώρο της μόδας, με σκοπό την κατανόηση των ιστορικών ευρημάτων και την διαμόρφωση μίας συνολικής εικόνας για το ερευνούμενο θέμα. Εν συνεχεία, με την ποιοτική έρευνα και με την αποσαφήνιση θεωρητικών, κοινωνικών, καλλιτεχνικών και επιστημονικών παραγόντων που συνεργάζονται για την οικοδόμηση αυτών των κατασκευών, καταλήγοντας στην κριτική παρουσίαση, ανάλυση και ταξινόμηση συγκεκριμένων παραδειγμάτων με τελικό στόχο την διαμόρφωση αντιπροσωπευτικών συμπερασμάτων που αφορούν την τυπολογία, την διαδικασία κατασκευής και τον χαρακτήρα αυτών.

1.4 Δομή ερευνητικής εργασίας Στην ανάλυση που θα ακολουθήσει ειδικότερα παρουσιάζονται και μελετώνται τα εξής: -Το ιστορικό πλαίσιο των εφήμερων κατασκευών. Συγκεκριμένα αναζητείται η προέλευση και εξέλιξη των εφήμερων αρχιτεκτονικών κατασκευών όπως 10

περίπτερα, εκθέσεις εκδηλώσεις, popup εγκαταστάσεις και καταστήματα, αλλά και προσωρινών δομών του χώρου της μόδας όπως fashion shows και βιτρίνες. -Εν συνεχεία γίνεται μία απόπειρα προσέγγισης του θεωρητικού πλαισίου που επηρεάζει και καθορίζει την σύσταση τέτοιων κατασκευών, όπως η προσωρινή διάρκεια ζωής που τις χαρακτηρίζει, η σχέση και η διαρκής διάδραση που εξελίσσεται μεταξύ αρχιτεκτονικής και μόδας, συγγενείς επαγγελματικοί κλάδοι όπως η σκηνογραφία, το visual merchandising και το brand experience, αλλά και οι ανθρώπινες εντυπώσεις που παράγονται από την ατμόσφαιρα αυτών. -Ακολούθως πραγματοποιείται μία συλλογή, κατηγοριοποίηση και ανάλυση 28 παραδειγμάτων, τα οποία επιλέχθηκαν βάση τεσσάρων κοινών κριτηρίων, του χρόνου, της κατασκευής, της τυπολογίας και της σύνδεσης με την ταυτότητα του brand, τα οποία προέκυψαν από την έρευνα που είχε προηγηθεί. -Τέλος αποσαφηνίζονται και αναπαριστώνται τα αποτελέσματα και συμπεράσματα στα οποία καταλήγει η ερευνητική εργασία, βασιζόμενη στην προηγηθείσα έρευνα και την ανάλυση των 28 παραδειγμάτων.

Ιστορικό Πλαίσιο 2.1 Η εξέλιξη της εφήμερης αρχιτεκτονικής 2.2 Fashion shows 2.3 Βιτρίνες

Οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές στον χώρο της μόδας είναι μία σχετικά σύγχρονη κατηγορία εγκαταστάσεων, που προέρχεται όμως από έναν συνδυασμό επιστημονικών και καλλιτεχνικών κλάδων με σημαντική ιστορική εξέλιξη. Για την βέλτιστη κατανόηση της προέλευσης και δημιουργίας αυτών των δομών είναι σημαντικό να προηγηθεί μια σύντομη αναφορά στην ιστορική προέλευση των προσωρινών κατασκευών στον χώρο της αρχιτεκτονικής και της μόδας αντίστοιχα. Συγκεκριμένα στο πλαίσιο της αρχιτεκτονικής: η ιστορία των εφήμερων κατασκευών, όπως pop-up περιπτέρων (που εμπεριέχουν και την κατηγορία των pop-up καταστημάτων), εκθέσεων και εκδηλώσεων και στο πλαίσιο της μόδας: η ιστορία των fashion shows και βιτρινών, καθώς η ιστορία αυτών των δύο πλαισίων συνθέτουν και διαμορφώνουν τελικά την εφήμερη αρχιτεκτονική στον χώρο της μόδας σήμερα.

2.1 Η εξέλιξη της εφήμερης αρχιτεκτονικής Η εφήμερη αρχιτεκτονική συναντάται σχεδόν από την αρχή της ανθρώπινης ιστορίας, όπου ο τόπος κατοικίας ήταν άμεσα συνδεδεμένος με τις καιρικές συνθήκες και την ύπαρξη τροφής. Για

αυτό τον λόγο νομαδικοί πληθυσμοί είχαν την ανάγκη καταλυμάτων που πρώτα θα εξασφάλιζαν την δυνατότητα εύκολης συναρμολόγησης και μετακίνησής τους και έπειτα βασικές συνθήκες άνεσης. Με την πάροδο των χρόνων και την εξέλιξη των πολιτισμών, οι κατοικίες μονιμοποιήθηκαν και οι εφήμερες κατασκευές άρχισαν να χρησιμοποιούνται σε διαφορετικές περιστάσεις. Συγκεκριμένα στην αρχαία Ρώμη ξύλινα αμφιθέατρα και κατασκευές που στέγαζαν παραστάσεις, ήταν αποκλειστικά εφήμερες και προβλέπονταν να διαρκέσουν μόνο μερικές ημέρες με εβδομάδες. Γνωστό παράδειγμα αυτών είναι και το αμφιθέατρο που κατασκεύασε ο δικαστής M. Aemilius Scaurus το 58 π.Χ. το οποίο αποτελούταν από κολώνες που έφταναν το ύψος τριών ορόφων και περιελάμβανε περισσότερα από 3000 γλυπτά που διακοσμούσαν τον χώρο (Klar, n.d.). Επιπρόσθετα εφήμερες κατασκευές αρένων, θεάτρων και σχετικών χώρων εντοπίζεται σε έγγραφα ότι κατασκευάζονταν τακτικά διάρκεια του μεσαίωνα (Baker, 2014). Από την άλλη πλευρά σε ανατολικούς πολιτισμούς και συγκεκριμένα στην Ιαπωνία, η έννοια του εφήμερου περιέβαλλε από την αρχαιότητα μέχρι και σήμερα μεγάλο μέρος της αρχιτεκτονικής τους. Ένα πολύ γνωστό δείγμα και 13

Εικ. 1 Αναπαράσταση της εμποροπανήγυρης Frost-fair στον ποταμό Τάμεση τον 17o αι.

ταυτόχρονα εξαίρεση αυτής είναι και ο ναός “Ise Jingu” (Τσάφου, 2012). Ο συγκεκριμένος ναός από το 600 μ.Χ. κατασκευάζεται και κατεδαφίζεται ανά 20 χρόνια με σκοπό την συντήρηση της μορφής του στους αιώνες, καθώς με βασικό υλικό του το ξύλο η διάβρωση και συνεπώς καταστροφή του θα ήταν άμεση. Την περίοδο της οθωμανικής αυτοκρατορίας σε περιοχές όπως την Αθήνα, Πελοπόννησο, Θεσσαλία και Ήπειρο συγκροτούνταν τακτικά εμποροπανηγύρεις με σκοπό την πραγματοποίηση εμπορικών συναλλαγών και συνεπώς την τόνωση της τοπικής οικονομίας (“Εμποροπανηγύρεις | ΑΡΓΟΛΙΚΗ ΑΡΧΕΙΑΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ ΙΣΤΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΥ,” n.d.). Βασικό χαρακτηριστικό αυτών ήταν η ευελιξία και προσαρμοστικότητά τους λόγω της μεγάλης πληθώρας κόσμου αλλά και πωλητών που συμμετείχαν σε αυτή. Μάλιστα η οργάνωση των εμποροπανηγύρεων κατά την οθωμανική αυτοκρατορία και τα μεταγενέστερα χρόνια μπορεί να θεωρηθεί πρόδρομος των εκθέσεων και της μορφής των 14

εγκαταστάσεων αυτών. Την περίοδο της αναγέννησης οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές γνώρισαν σημαντική εξέλιξη . Εκδηλώσεις, εορτασμοί και άλλα προσωρινά γεγονότα ταυτίζονταν με τη δημιουργία εφήμερων δομών για την διεξαγωγή τους. Καλλιτέχνες και γλύπτες είχαν την δυνατότητα να πειραματιστούν με καινοτόμες για την εποχή κατασκευές που φάνταζαν υπερβολικές και ακατανόητες για μόνιμα κτίρια, ενώ σε ειδικές περιστάσεις ολόκληροι δρόμοι κα οικοδομικά τετράγωνα κατακλύζονταν από προσωρινές κατασκευές. (Baker, 2014) Σε κάθε περίπτωση, η εγκατάσταση φαινόταν πως αντικατόπτριζε κοινωνικοπολιτικές συνθήκες και αντιλήψεις της εποχής της, για παράδειγμα μία θριαμβευτική νίκη μπορεί να εορταζόταν με την κατασκευή μίας θεαματικής πύλης για την πόλη, όπως συνέβη τον 18ο αι. στο Βερολίνο (Baker, 2014). Λίγα χρόνια αργότερα οι εφήμερες κατασκευές άρχισαν να χρησιμοποιούνται και σε άλλων ειδών εκδηλώσεις. Ήδη από τα τέλη του 18ου αι. τσίρκα ή φεστιβάλ

φιλοξενούσαν τις παραστάσεις τους σε ελαφριές και εύκολα κατασκευάσιμες δομές οι οποίες αποσυναρμολογούνταν κατά το τέλος του γεγονότος και μεταφέρονταν στον επόμενο προορισμό (Woźniak-Szpakiewicz, 2015). Από τα μέσα του 19ου αι. και έπειτα η δημοτικότητα αυτών των δομών αυξήθηκε δραματικά. Η καθίδρυση των “World Fairs”4 ή εφήμερων περιπτέρων στα πλαίσια ολυμπιακών αγώνων εισήγαγαν ένα νέο είδος αρχιτεκτονικής που αφορούσε την δημιουργία προσωρινών εκθεσιακών χώρων και την φιλοξενία μίας μεγάλης πληθώρας ανθρώπων για ένα προσωρινό γεγονός. Ένα πιο σύγχρονο και ίσως το πιο φημισμένο παράδειγμα αυτών αποτελεί και ο πύργος του Eiffel, ο οποίος αν και αρχικά κατασκευάστηκε ως εφήμερη κατασκευή, αποφασίστηκε να διατηρηθεί μετέπειτα. Άλλα ιστορικά δείγματα τέτοιων εγκαταστάσεων ήταν και το Crystal Palace (Joseph Paxton, 1854), το Barcelona Pavilion (Mie van der Rohe, 1929) ή το

Philip’s Pavilion του Le Corbusier (Εικ.2) (Baker, 2014). Σε κάθε ένα από αυτά μάλιστα παρατηρείται πως η εξέλιξη της βιομηχανίας, καλλιτεχνικά ρεύματα ή κοινωνικοπολιτικές συνθήκες επηρέαζαν και καθόριζαν σημαντικά την αισθητική και μορφολογία τους. Στον Ελλαδικό χώρο η Διεθνής Έκθεση Θεσσαλονίκης καλωσόριζε από το 1926, τις εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές που κάθε χρόνο πλαισίωναν λειτουργίες της έκθεσης. Με πολλούς διαφορετικούς εκθέτες και θεματολογίες ήταν αναμενόμενο η μορφή και η τεχνολογία των κατασκευών συνεχώς να εξελίσσεται. Εντυπωσιακό μάλιστα παράδειγμα για την εποχή του αποτελεί και το περίπτερο των ΗΠΑ για την 22η ΔΕΘ (“Η ΔΕΘ μέσα από ένα σπάνιο φωτογραφικό υλικό,” 2018). Το περίπτερο απαρτιζόταν από έναν μεγάλο γεωδαιτικό θόλο5 που παρέπεμπε σε μορφές που σχεδίαζε και κατασκεύαζε ο αρχιτέκτονας Richard Buckminster Fuller (Εικ.3).

Εικ. 2 Οι εφήμερες κατασκευές τείνουν να ξεχωρίζουν λόγω της έντονης μορφολογίας τους , όπως και το περίπτερο της Philip’s του Le Corbusier

Εικ. 3 Το αμερικάνικο περίπτερο της 22ης Διεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης

Παράλληλα με την εξάπλωση των περιοδικών εκθέσεων διεθνώς, μεγάλες εταιρίες αναγνώρισαν την άνοδο που παρουσίαζαν οι pop-up6 κατασκευές και θέλησαν να εκμεταλλευτούν την λογική τους για διαφημιστικούς σκοπούς. Για παράδειγμα το περίπτερο “Progressland” της “General Electric”, που ξεχώριζε για τον μεγάλο φουτουριστικής μορφής θόλο του, στην έκθεση “World’s Fair 1964” στην Νέα Υόρκη. Πλέον τέτοιες εφήμερες και pop-up δομές διαμορφώνονται αφενός στα πλαίσια εκθέσεων και αφετέρου για διαφημιστικούς σκοπούς. Ειδικότερα στον τομέα την μόδας η δημιουργία popup καταστημάτων για την προώθηση των προϊόντων τους χρησιμοποιείται τακτικά από την πλειοψηφία των brands,

καθώς φαίνεται να είναι μία αποδοτική τεχνική μάρκετινγκ. Ανεξαρτήτως όμως τον χαρακτήρα των κατασκευών, αυτό που γίνεται κατανοητό είναι ότι οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές έχουν εξελιχθεί σε κατασκευές ορόσημα που σηματοδοτούν την τοποθεσία στην οποία βρίσκονται εγκαταστημένα, αλλά και προσελκύουν πληθώρα κόσμου σε αυτή, αναδεικνύοντας με την μορφολογία τους την αισθητική της κάθε επιχείρησης. Ειδικότερα στον χώρο της μόδας οι προσωρινές αρχιτεκτονικές κατασκευές μικρότερης ή μεγαλύτερης κλίμακας, όπως τα προαναφερόμενα pop-up καταστήματα, τα fashion shows και οι βιτρίνες, αποτελούν πλέον σημαντικό και αναπόσπαστο μέρος της ταυτότητας που επιθυμεί να προβάλει ένα brand.

World Fairs: «Μία διεθνής έκθεση με εκθέματα και συμμετέχοντες από όλο τον κόσμο» (“Definition of WORLD’S FAIR,”

n.d.) Γεωδαιτικός Θόλος : «Μία σφαιρική μορφή, στη οποία ελαφριά τριγωνικά ή πολυγωνικά τμήματα που σχηματίζονται

είτε από σκελετικά υποστηρίγματα είτε από επίπεδα πάνελ , βρίσκονται σε μεγάλο βαθμό σε ένταση και αντικαθιστούν την αρχή της αψίδας, κατανέμοντας τις δυνάμεις μέσα στην ίδια την δομή» (“Geodesic dome | architecture,” n.d.). Pop-up : « [επίθ.] Για μία επιχείρηση: μία γρήγορα κατασκευάσιμη δομή που εξυπηρετεί μία βραχυπρόθεσμη λειτουργία

σε μία προσωρινή τοποθεσία» (“Definition of POP-UP,” n.d.).

2.2 Fashion shows Τα fashion shows αποτελούν πλέον ένα μεγάλο μέρος των εφήμερων αρχιτεκτονικών κατασκευών, τα οποία οργανώνονται δύο φορές τον χρόνο σε μεγάλες μητροπόλεις της μόδας όπως η Νέα Υόρκη, το Παρίσι, το Λονδίνο και το Μιλάνο. Η προέλευση όμως αυτών ξεκινά αρκετά χρόνια νωρίτερα. Τον 19αι. πωλητές και βοηθοί σχεδιαστών στο Παρίσι, συνήθιζαν να φορούν δημιουργίες των σχεδιαστών με σκοπό να τις προωθούν στους επισκέπτες των καταστημάτων. Εμπνεόμενος από αυτή την ιδέα ο Charles Frederick Worth , γνωστός και ως «ο πατέρας της haute couture» ξεκίνησε να ράβει δημιουργίες για την γυναίκα του Marie Vernet, η οποία τις φορούσε σε μεγάλες εκδηλώσεις του Παρισιού (Krick, 2004). Βλέποντας την ανταπόκριση του κοινού σε αυτή την κίνηση, σχεδιαστές ξεκίνησαν να δημιουργούν κοστούμια και ρούχα για ηθοποιούς του θεάτρου οι οποίοι θα τα αναδείκνυαν κατά την διάρκεια ενός έργου ή εκτός σκηνής. Από αυτή την δημόσια παρουσίαση ρούχων που εξελισσόταν στο Παρίσι τον 19ου αιώνα, στις αρχές του 20ου , σχεδιαστές αρχίζουν να προσλαμβάνουν “in-house” μοντέλα με σκοπό την διεξαγωγή μικρών παρουσιάσεων (γνωστών ως “fashion parades”) που απευθυνόταν σε μία μικρή και συγκεκριμένη ομάδα θαμώνων και όχι σε εύρη κοινό. Το συγκεκριμένο γεγονός μπορεί να θεωρηθεί πως αποτέλεσε την απαρχή των fashion shows που πραγματοποιούνται σήμερα. Παρόλο που η ιδέα της πασαρέλας προήλθε από την Ευρώπη, το 1910 άρχιζαν να διοργανώνονται επιδείξεις μόδας από καταστήματα στην Αμερική που σκοπό είχαν να αναπαράγουν εικόνες από την Ευρώπη εκείνης της εποχής. Το 1918 λόγω της αυξημένης προέλευσης επισκεπτών από άλλες χώρες, αποφασίζεται οι επιδείξεις

ενδυμάτων να διεξάγονται δύο φορές τον χρόνο, με σκοπό να ενισχυθεί το αίσθημα αποκλειστικότητας στους προσκεκλημένους των επιδείξεων, αλλά και να αποφθεχθεί η αναπαραγωγή ιδίων σχεδίων από έναν μεγάλο αριθμό καταστημάτων (Idacavage, 2016). Το συγκεκριμένο γεγονός υιοθετήθηκε και συνεχίζει να υπάρχει και σήμερα ως «Fashion Week». Προς τα τέλη του 2ου Παγκοσμίου Πολέμου, καθώς δεν υπήρχε η δυνατότητα των Αμερικανών να ταξιδέψουν στην Ευρώπη, η εκδότρια Eleanor Lambert αποφάσισει να δημιουργήσει το «Press Week», μια συλλογή επιδείξεων μόδας με νέους ανερχόμενους σχεδιαστές που πραγματοποιούνταν στα ξενοδοχεία Pierre και The Plaza (Blanchard et al., 2018) . Έπειτα από αυτήν την πρωτοβουλία της η Νέα Υόρκη μετατράπηκε στην μητρόπολη της μόδας. Τα Fashion shows εκτόξευσαν την δημοτικότητα των οίκων παγκοσμίως, οι οποίοι άρχισαν να προσκαλούν όλο και μεγαλύτερο πλήθος καλεσμένων. Το Παρίσι ακολουθώντας την τακτική της Νέας Υόρκης οργάνωσε το πρώτο του haute-couture Fashion Week το 1945, ενώ το 1947 ο πρωτοπόρος Γάλλος σχεδιαστής Christian Dior προσκάλεσε φωτογράφους να απαθανατίσουν την επίδειξή του. Η απλή παρουσίαση ενδυμάτων υψηλής ραπτικής που επικρατούσε μέχρι πρότινος μεταμορφώθηκε σε μεγάλη κοινωνική εκδήλωση που είχε διάρκεια πάνω από μία ώρα και κύριο σκοπό της ψυχαγωγία των θεατών. Η επαναστατική αλλαγή στο ύφος των επιδείξεων μόδας ξεκίνησε την δεκαετία του 1960 όταν νεότερες γενιές σχεδιαστών και κοινού θέλησαν να απαλλαγούν από την επικράτεια της υψηλής ραπτικής εκείνης της περιόδου και άρχισαν να σχεδιάζουν μαζικά “ready-to-wear”7 ενδύματα (Finamore, n.d.). Η μαζική κατανάλωση οδήγησε στην ανάγκη διαφοροποίησης μεταξύ 17

Εικ. 4 Στιγμιότυπο από την εκτόξευση του διαστημόπλοιου που πλαισίωνε την επίδειξη της AW17 κολεξιόν του οίκου Chanel στο Παρίσι

σχεδιαστών, ενώ οι επιδείξεις πλέον χρησιμοποιούνταν ως μία έξυπνη τακτική μάρκετινγκ. Στην συνέχεια τα Fashion Weeks υιοθετήθηκαν και από άλλες ευρωπαϊκές πόλεις όπως το Μιλάνο και το Λονδίνο. Αυτή η διάδοση των συγκεκριμένων εκδηλώσεων ενίσχυσε την γρήγορη ανάγκη για εξέλιξη και μετάλλαξη του θεάματος κάθε οίκου. Για να αποτυπωθεί το όνομα των σχεδιαστών στο ευρύτερο κοινό ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν τεχνικές εντυπωσιασμού στις επιδείξεις, οι οποίες σε μεταγενέστερα χρόνια αναμεταδίδονταν πλέον ζωντανά με σκοπό την ακόμα μεγαλύτερη διάδοση της ταυτότητας και του ύφους κάθε brand.

Στην σημερινή εποχή πολλοί σχεδιαστές έχουν δημιουργήσει την δική τους ταυτότητα εξαιτίας αυτής της μετάδοσης και της ανάδειξής της μέσα από τα fashion shows τους. Για παράδειγμα, η θηλυκότητα που αποπνέουν τα σχέδια του οίκου Yves Saint Laurent ή η ονειρική διάσταση των Dior Couture φορεμάτων είναι χαρακτηριστικά αυτών των οίκων που κατάφεραν μέσα στα χρόνια να χαραχθούν στην μνήμη των καταναλωτών μέσω και της ατμόσφαιρας των επιδείξεών τους. Εφήμερες εγκαταστάσεις που δημιουργούν κάθε σεζόν ονόματα όπως ο Alexander McQueen και ο Karl Lagerfeld εκπλήσσουν

Ready-to-wear: «Ρούχα τα οποία κατασκευάζονται σε τυποποιημένα μεγέθη, ώστε να ταιριάζουν στους

περισσότερους ανθρώπους, αντί να σχεδιάζονται ειδικά για τις διαστάσεις ενός συγκεκριμένου άτομου» (“Ready-towear definition and meaning | Collins English Dictionary,” n.d.). Brand awareness: «Η αναγνώριση του ονόματος μίας επιχείρησης και των προϊόντων που πουλάει» (“BRAND

AWARENESS | meaning in the Cambridge English Dictionary,” n.d.)

συνεχώς με την ευρηματικότητά τους. Ευφάνταστες τοποθεσίες , διαδραστικές κατασκευές, θεματικά σκηνικά, μουσική, τεχνικές φωτισμού και οπτικά εφέ, είναι λίγες από τις τεχνικές που χρησιμοποιούν ώστε να εμβυθίσουν τους θεατές σε μία ολιγόλεπτη συγκλονιστική εμπειρία η οποία βασικό αλλά έμμεσο σκοπό της έχει να ενισχύσει την δημοτικότητα και ταυτότητα του οίκου . Παρόλο που αυτές οι ακριβές παραγωγές μπορεί να αποτυγχάνουν κάποιες φορές να υλοποιήσουν τον αρχικό τους σκοπό, δηλαδή την άμεση πώληση των δημιουργιών τους, καταφέρνουν με το θέαμά τους να αναπτύξουν σημαντικά το brand awareness8 που εξασφαλίζει την διαρκή σύνδεση του οίκου με τον καταναλωτή.

2.3 Βιτρίνες Την περίοδο της βιομηχανικής επανάστασης η παραγωγή ενδυμάτων αναπτύχθηκε ραγδαία. Ο αριθμός των ρούχων που παράγονταν όχι μόνο ήταν μεγαλύτερος από το παρελθόν, αλλά και η ζήτηση νέων μοντέρνων κομματιών αυξανόταν συνεχώς. Συνεπώς τα καταστήματα άρχισαν να αναζητούν νέες τεχνικές προβολής των παλαιότερων ρούχων τους, ώστε να μπορούν να τα

αντικαταστήσουν με νεότερες παραλαβές (Adburgham, 1964). Εξ αιτίας αυτού ξεκίνησαν να προβάλουν παλαιότερα υφάσματα και ενδύματα στην είσοδο των καταστημάτων τους. Με την πάροδο των χρόνων και την εξέλιξη της βιομηχανίας, η παραγωγή υαλοπινάκων έγινε ευκολότερη, η ανάπτυξη πολυώροφων κτιρίων αποτελούμενα από φέροντα και μη στοιχεία εξελίχτηκε και οι όψεις μεγάλων καταστημάτων άρχισαν να υποδέχονται πελώριες αδιάκοπες τζαμαρίες που πρόβαλαν ενδυμασίες της εποχής (Goicochea, 2017). Στην Νέα Υόρκη η τεχνοτροπία των βιτρινών υιοθετήθηκε άμεσα με το κατάστημα Macy’s να πρωτοπορεί προβάλλοντας πορσελάνινες κούκλες ως μανεκέν στις γυάλινες όψεις του . Η εφεύρεση του εναλλασσόμενου ηλεκτρικού ρεύματος και η δυνατότητα χρήσης του συνέβαλλε σημαντικά στην εξέλιξη των display έκτοτε. Οι βιτρίνες άρχισαν να φιλοξενούν παροδικά σκηνικά τα οποία είχαν σκοπό να ενισχύσουν την ατμόσφαιρα του προβαλλόμενου αντικειμένου, αναπαριστώντας αληθοφανής εικόνες χώρων που αντιπροσώπευαν οικιακά πρότυπα ή πολιτισμικές συνθήκες της εποχής. Τα ενδύματα πλέον δεν ήταν το μόνο έκθεμα και η αντίληψη προβολής

Εικ. 5 Βιτρίνα διαμορφωμένη από τον Andy Warhol’s στο κατάστημα Bonwit Teller, 1961

Εικ. 6 Ευρηματική διάταξη τσαντών σε βιτρίνα του καταστήματος Selfridge στο Λονδίνο

μεγάλης ποσότητας στοιβαγμένων προϊόντων, μεταλλασσόταν σταδιακά στην δημιουργία μίας θεαματικής αναπαράστασης. Αυτή η μορφή βιτρινών πρωτοεμφανίστηκε στην Αμερική και πολύ σύντομά προσέλκυσε το ενδιαφέρον τόσο του κοινού όσο και καλλιτεχνών της εποχής όπως οι Andy Warhol (Εικ.5), Salvador Dalí και Maurice Sendak, που ασχολήθηκαν με την διαμόρφωση βιτρινών κατά την διάρκεια της πορείας τους. Ο συγγραφέας L. Frank Baum ήταν ο πρώτος που συγκέντρωσε γνώσεις και τεχνικές δημιουργίας εμπορικών βιτρινών σε ένα σύγγραμμα, συμβάλλοντας στην εξέλιξη της διαδικασίας διαμόρφωσης αυτών. Παράλληλα πολλές σχολές ξεκίνησαν να διδάσκουν commercial design, ψυχολογία του πελάτη, διαφήμιση και θεωρία χρωμάτων, μορφών και σχεδίων 20

που προσελκύουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, βασισμένες σε γνώσεις του consumer psychologist Walter Dill-Scott, με σκοπό την δημιουργία μία «εμπορικής βιτρίνας» (Leach, 1994) . Οι «εμπορικές βιτρίνες» δεν άργησαν να κάνουν την εμφάνισή τους και στην πόλη του Λονδίνου, με τους Gordon Selfridge και Ernst Goldsman να παρουσιάζουν ευρηματικές παραστάσεις στην μεγαλύτερη βιτρίνα της Αγγλίας τότε, στο κατάστημα Selfridge (Honeycombe and Honeycombe, 1984). Το κατάστημα μάλιστα εκτόξευσε την δημοτικότητά του λόγω αυτών το εγκαταστάσεων. Από την άλλη πλευρά στην Γερμανία σχεδιαστές άρχισαν να προσεγγίζουν με πιο μοντέρνες τεχνικές το display design, όπως minimal γραμμές, εμφανώς μειωμένη ποσότητα αντικειμένων και αυστηρές γεωμετρίες, στοιχεία των οποίων παρατηρούνται μέχρι και σήμερα

σε κάποιες περιπτώσεις βιτρινών. Αυτό ανεξαρτήτως της μορφής των ενδυμάτων οφείλεται στην μετανάστευση πολλών που πωλούσε το κατάστημα (Marcus, από αυτούς στις αρχές του 20ου αι., η 1978). οποία κατέστησε δυνατή την μετάδοση Πλέον σήμερα η πλειοψηφία των ιδεών τους σε όλο τον κόσμο (Ward, των βιτρινών αναλαμβάνεται από 2001). εταιρίες και visual merchandisers με Παρά την μοντέρνα προσέγγιση των αποτέλεσμα την συχνή επανάληψη Γερμανών, μεγάλη πλειοψηφία του ίδιων σκηνικών σε πολλά καταστήματα. καταναλωτικού κοινού κατευθυνόταν Παρόλα αυτά όμως αρκετά φημισμένα και εμπνεόταν από εικόνες της Αμερικής. κατάστημα -για παράδειγμα ο οίκος Ειδικότερα τις υπερβολικά φωτισμένες Hermes- επενδύουν στην δημιουργία βιτρίνες με μεγάλα μανεκέν, που θύμιζαν ευφάνταστων, θεατρικών και πάντα σταρ του Hollywood και αναπαρήγαγαν εφήμερων θεαμάτων, προσαρμοσμένα σκηνικά ταινιών εκείνης της εποχής. κατάλληλα σε κάθε εποχή, που σκοπό Θεωρώντας πως η ανάδειξη τέτοιων έχουν να προσελκύουν το βλέμμα των εικόνων θα προσέλκυε μεγαλύτερο κοινό, περαστικών.

03 Θεωρία

3.1 Η έννοια του εφήμερου 3.2 Η σχέση αρχιτεκτονικής και μόδας 3.3 Σκηνογραφία 3.4 Visual Merchandising 3.5 Brand Experience 3.6 Η πρώτη εντύπωση

Είναι φανερό πως οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές στον χώρο της μόδας έχουν εξελιχθεί και αυξηθεί δραματικά τα τελευταία χρόνια. Η εξέλιξη της τεχνολογίας, αλλά και διαφόρων επιστημονικών και καλλιτεχνικών κλάδων έχει οδηγήσει στον συνδυασμό τους με σκοπό την παραγωγή νέων και καινοτόμων ιδεών. Μέσα σε αυτές τις καινοτόμες ιδέες που αναπτύσσονται διαρκώς ανήκουν και οι διάφορες αρχιτεκτονικές εγκαταστάσεις στον χώρο της μόδας, διότι ο σχεδιασμός και η παραγωγή τους εξαρτάται από μία πορεία αλληλένδετων παραγόντων, που ο κάθε ένας συνεισφέρει στην τελική οικοδόμηση τους. Τέτοιοι παράγοντες είναι: η εφήμερη και ελάχιστη διάρκεια ζωής αυτών των δομών, η σύνδεση της αρχιτεκτονικής και της μόδας και στοιχεία τα οποία

εξελίσσουν αυτή την σχέση διαρκώς, η σκηνογραφία που συνδυάζει τον εφήμερο χαρακτήρα μίας παράστασης, αλλά και ανάγκη παραγωγής μίας εμπειρίας μέσω της διαμόρφωσης του χώρου, το visual merchandising το οποίο αποδεικνύει την μεγάλη επίδραση που έχει ο σωστός σχεδιασμός ενός χώρου στο κοινό, το brand experience και η ανάδειξη της προσωπικής ταυτότητας κάθε brand και τέλος οι πρώτες εντυπώσεις που σχηματίζει ένας άνθρωπος όταν αντικρίζει κάτι για πρώτη φορά και ειδικότερα οι πρώτες εντυπώσεις στον τομέα του design. Όλοι αυτοί οι παράγοντες είναι υπεύθυνοι για το τελικό αποτέλεσμα μίας εφήμερης αρχιτεκτονικής κατασκευής στον χώρο της μόδας και θα ήταν αναγκαίο να αναλυθούν στην συνέχεια. 23

3.1 Η έννοια του εφήμερου

Εισάγοντας τον χρόνο στην διαδικασία σχεδιασμού Οι αρχιτεκτονικές κατασκευές θεωρούνται επί το πλείστων μόνιμες και χαρακτηρίζονται από την διάρκειά τους στον χρόνο . Από την εποχή του Βιτρούβιου η αξία ενός κτιρίου βασιζόταν σημαντικά στην αντοχή των υλικών του, την σταθερότητα της κατασκευής και την ικανότητά της να υπερισχύσει των καιρικών συνθηκών και του χρόνου με σκοπό την διατήρηση της ύπαρξής του στην αιωνιότητα (Vitruvius, 2010). Χωρίς να υποτιμάται η σημασία της μονιμότητας στον χώρο της αρχιτεκτονικής, σε μία εποχή που η τεχνολογία συνεχώς εξελίσσεται, τα δεδομένα μεταβάλλονται και δεν επικρατούν πλέον απόλυτες απόψεις, ίσως θα ήταν χρήσιμο να επανεξεταστεί τόσο η έννοιά αυτής όσο και του εφήμερου για την αξία της αρχιτεκτονικής και της ανθρώπινης εμπειρίας και να τονισθεί κατά πόσο είναι σημαντικό οι αρχιτέκτονες αντί να σχεδιάζουν με σκοπό την διάρκεια ενός κτιρίου στον χρόνο, πλέον σχεδιάζουν εισάγοντας και την έννοια του χρόνου σε αυτό (Franck, 2016).

μπορεί να διαρκέσει πολύ» (“Λεξικό της κοινής νεοελληνικής,” n.d.). Το εφήμερο από τον ορισμό του σχετίζεται με τον χρόνο και με την μη μονιμότητα ύπαρξης κατά την διάρκεια αυτού (Τσάφου, 2012). Ο άνθρωπος σήμερα περιτριγυρίζεται από εφήμερες και μεταβλητές καταστάσεις είτε σε σχέση με την φύση, τις εποχές και το κλίμα, είτε σε σχέση με τις ανθρώπινες συναναστροφές, την εξέλιξη της τεχνολογίας ή την μόδα, τίποτα δεν μένει σταθερό. Όπως ο άνθρωπος προσαρμόζεται στις συνθήκες που προκαλούν αυτές οι εφήμερες καταστάσεις, έτσι και στην εφήμερη αρχιτεκτονική η μορφή της κατασκευής συνήθως προσαρμόζεται βασιζόμενη αποκλειστικά σε υπάρχουσες συνθήκες όπως την τοποθεσία, το κλίμα, το περιβάλλον, την τεχνολογία, την οικονομία, αλλά και τις κοινωνικοπολιτικές συνθήκες επιτυγχάνοντας να “στεγάσει” το σχεδιαστικό χάσμα μεταξύ ενός συνεχώς εξελισσόμενου παρόντος και ενός αβέβαιου μέλλοντος. Με την μορφή τους να ποικίλει από τυποποιημένες και επαναλαμβανόμενες, εφήμερος -η -ο : «1. [ους.] για έντομο ή για συμβατικές ή μη, μεταφερόμενες φυτό που η ζωή του διαρκεί μία μέρα και ή σ τ α θ ε ρ έ ς , α υ τ ο τ ε λ ε ί ς ή με επέκταση, λίγες ώρες έως λίγες μέρες. συναρμολογήσιμες και περιορισμένου 2. [μτφ., με υπ. αφηρ. ουσ.] που εξαιτίας ή μεγαλύτερου μεγέθους κατασκευές, της φύσης του ή του χαρακτήρα του, δεν οι τυπολογίες οποιασδήποτε εφήμερης 24

δομής μεταβάλλονται με σκοπό να προσαρμόζονται αισθητικά και λειτουργικά στο περιβάλλον της, να αναδεικνύουν με το σχεδιασμό τους χαρακτηριστικά της περιόδου που διανύουν, αλλά και να επαναπροσδιορίζουν τους κανόνες και τις μεθόδους σχεδιασμού της υπάρχουσας αρχιτεκτονικής (Jodidio, 2011). Mε αυτόν τον τρόπο γίνεται κατανοητό πως η διαδικασία σχεδιασμού σε τέτοιες προσωρινές κατασκευές δεν είναι όμοια σε όλες τις περιπτώσεις, αλλά προσεγγίζεται κάθε φορά από διαφορετική οπτική γωνία, βασιζόμενη στις εκάστοτε συνθήκες (Ciantar, 2016). Ο σημαντικότερος παράγοντας βέβαια σε μία εφήμερη κατασκευή δεν αφορά τόσο τις προαναφερόμενες συνθήκες όσο την ανθρώπινη εμπειρία. Στην δημιουργία εφήμερων αρχιτεκτονικών εγκαταστάσεων οι εντυπώσεις του κοινού δεν παίζουν απλά σημαντικό ρόλο στην διαδικασία σχεδιασμού, αλλά πολλές φορές ακόμα και την καθορίζουν (Ciantar, 2016). Έτσι σε αντίθεση με “μόνιμες” κατασκευές που ο στόχος τους ικανοποιείται με την μακροχρόνια ύπαρξή τους, οι εφήμερες επιτυγχάνουν τον στόχο τους όταν η δομή τους πλαισιώνει για ένα μικρό διάστημα λειτουργίες και εμπειρίες της κοινωνίας.

«Αυτό που προκαλεί ενδιαφέρον είναι ότι το εφήμερο μας επιτρέπει να εξετάσουμε λύσεις ή να μελετήσουμε τις πιθανότητες ενός πρακτικού χώρου. Αντίθετα με τα επικρατούντα “top-down” συστήματα παραγωγής χώρου , όπου κάποιος αποφασίζει ποιο θα ήταν το ιδανικό πρόγραμμα, το εφήμερο αφήνει την κοινωνία να το δοκιμάσει και ακούει την άποψή της.» -Mariana Pestana Συνεπώς γίνεται κατανοητή η μεγάλη αξία των εφήμερων κατασκευών στον χώρο της αρχιτεκτονικής, καθώς η μικρή διάρκεια ύπαρξής τους προσελκύει το ενδιαφέρον των ανθρώπων δημιουργώντας “ζωή” σε έναν ίσως αδιάφορο κατά τα άλλα χώρο και ενθαρρύνει την διάδραση του κοινού με αυτόν, προσφέροντάς τους νέες εμπειρίες και συναισθήματα. Στον χώρο της μόδας ειδικότερα οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές έχουν εξίσου μεγάλη αξία, διότι διαμορφώνουν και οικοδομούν στον χώρο την ατμόσφαιρα και την ταυτότητα της αισθητικής ενός brand, γεγονός που αποδεικνύει όχι μόνο την μεγάλη σημασία της ύπαρξης αυτών αλλά και την αδιαμφισβήτητη σχέση που υπάρχει και συνεχίζει να εξελίσσεται μεταξύ της αρχιτεκτονικής και μόδας. 25

3.2 Η σχέση αρχιτεκτονικής και μόδας Αν κανείς αναλογισθεί παράγοντες όπως η κλίμακα ή ο χρόνος, η μόδα και η αρχιτεκτονική φαντάζουν δύο εκ διαμέτρου αντίθετοι χώροι (Skin + Bones, 2008). Στην πρώτη περίπτωση το μέγεθος των κατασκευών περιορίζεται στις διαστάσεις του ανθρώπινου σώματος, οι οποίες κυρίως έχουν εφήμερο χαρακτήρα, καθώς η μόδα μεταβάλλεται συνεχώς. Αντιθέτως στην αρχιτεκτονική η κλίμακα δεν περιορίζεται σημαντικά. Κατασκευές μπορεί να έχουν από ελάχιστο μέχρι και δαιδαλώδες μέγεθος, ενώ το μεγαλύτερο ποσοστό των κτιρίων αντιπροσωπεύουν μία πιο σταθερή, μόνιμη και μνημειώδη υπόσταση στον χρόνο. Πέρα όμως από τις φαινομενικές διαφορές που εμφανίζονται στους δύο τομείς, πληθώρα παραδειγμάτων αποδεικνύουν πως τα κοινά στοιχεία αυτών εν τέλει υπερέχουν των διαφορών τους και η συσχέτισή τους παρέχει και στους δύο κλάδους έμπνευση και τεχνικές για την δημιουργία νέων, καινοτόμων κατασκευών. 3.2.1 Η εξέλιξη της διάδρασης μεταξύ των δύο κόσμων Ποιοι είναι λοιπόν οι συνδετικοί κρίκοι που ενώνουν αρχιτεκτονική και μόδα; Πέρα από τον βασικό σκοπό και των 26

δύο, δηλαδή την προστασία και παροχή καταφυγίου για το ανθρώπινο σώμα και την καθίδρυση σαφών ορίων μεταξύ του δημόσιου και του ιδιωτικού, οι δύο χώροι βασίζονται στις κλιματικές συνθήκες, “δανείζονται” μεταξύ τους κατασκευαστικές τεχνικές και πάντα εξέφραζαν δημιουργικά την αισθητική και τις αντιλήψεις που επικρατούσαν ανά χρονικές περιόδους. Αναλυτικότερα με την πάροδο των χρόνων παρατηρείται πως κινήματα και αντιλήψεις συγκεκριμένων περιόδων, εκφράζονταν παράλληλα τόσο στον σχεδιασμό των ρούχων όσο και των κτιρίων της κάθε εποχής. Παραδειγματικά, από την αρχαιότητα γίνεται εμφανής αυτός ο αντικατοπτρισμός κοινών αισθητικών από την μορφή των χιτώνων που φορούσαν οι αρχαίοι Έλληνες, αλλά και τις αντίστοιχες ραβδώσεις που σχημάτιζαν οι κίονες στα τότε κτίρια (Λύτρα, 2018). Έπειτα με την εμφάνιση του Μπαρόκ9, πληθώρα καμπύλων διακοσμητικών στοιχείων κοσμούσαν κτίρια και ρούχα του 17ου και 18ου αι. Με την εξέλιξη της μηχανής η χρήση μεταλλικών στοιχείων επικράτησε τόσο στην αρχιτεκτονική όσο και στην μόδα. Συγκεκριμένα, αντιπροσωπευτικό δείγμα της αισθητικής της περιόδου αυτής

Εικ. 7 Η μεταλλική οροφή του Crystal Palace σε αντιπαράθεση με τον σκελετό των φορεμάτων εκείνης της περιόδου φανερώνει τις αδιαμφισβήτητες ομοιότητές τους

αποτελεί το Crystal Palace, ένα κτίριο με μεταλλικό σκελετό του αρχιτέκτονα Joseph Paxton (Εικ.7) ο οποίος εμπνεύστηκε την μορφή του θόλου που σχημάτιζε η οροφή του από τις “θολωτές“ κατασκευές που φορούσαν κάτω από τα φορέματά τους οι γυναίκες της εποχής (Παπουτσή, 2017). Ακολούθως η άνθιση του μοντερνισμού και έπειτα του Bauhaus, εισήγαγαν μία πιο minimal και γεωμετρική προσέγγιση στον σχεδιασμό κτιρίων και ρούχων. Τέτοια χαρακτηριστικά γίνονται αντιληπτά σε πολλά κτίρια του αρχιτέκτονα Le Corbusier, αλλά και σε διάφορα ρούχα της πρωτοπόρου για την εποχή της σχεδιάστριας Coco Chanel. 3.2.2 Οι κοινοί τόποι των δύο χώρων Με την εξέλιξη της τεχνολογίας και την πάροδο του 20ου αι. η μόδα και η αρχιτεκτονική συνέχισαν να εξελίσσονται

ταυτόχρονα και να αλληλοεπηρεάζονται. Πλέον τα στοιχεία επιρροής του ενός χώρου στον άλλο είναι ποικίλα και αυξάνονται συνεχώς. Συγκεκριμένα τεχνικές όπως η συστροφή, η αναδίπλωση, το πλισάρισμα και οι πτυχώσεις, το weaving, η χρήση γεωμετρικών σχημάτων, μοτίβο και prints, η υλικότητα, τα χρώματα, οι φουσκωτές κατασκευές, το layering και το παιχνίδι του κενού με το πλήρες ή διαφάνειας και αδιαφάνειας χρησιμοποιούνται εξίσου στον χώρο της αρχιτεκτονικής και της μόδας κατά την διαδικασία σχεδιασμού (Λύτρα, 2018). Βέβαια οι δύο κλάδοι δεν ταυτίζονται μόνο βάση κάποιων όμοιων σχεδιαστικών τεχνικών που εφαρμόζουν. Μία ακόμα σημαντική κατηγορία που αποδεικνύει την αδιαμφισβήτητη σύνδεσή τους είναι και οι αποπήρες αρχιτεκτόνων να σχεδιάσουν κατασκευές για τον χώρο της μόδας και αντίστροφα αποπήρες σχεδιαστών μόδας να δημιουργήσουν

Μπαρόκ : «όρος που σχετίζεται με το έντονα διακοσμημένο στυλ που επικρατούσε, σε κτίρια έργα τέχνης και μουσική

στην Ευρώπη τον 17ο και αρχές 18ου αι.» (“BAROQUE | meaning in the Cambridge English Dictionary,” n.d.)

αρχιτεκτονικά κτίρια. Πολλοί είναι αρχιτέκτονες στους οποίους έχει ζητηθεί να σχεδιάσουν καταστήματα γνωστών οίκων με βασικό σκοπό την ανάδειξη της ταυτότητας που αντιπροσωπεύει το brand στον χώρο. Με την αισθητική του brand και του αρχιτέκτονα που έχει επιλεγεί να συνδυάζονται, το αποτέλεσμα των καταστημάτων αυτών συνήθως ξεχωρίζει υποδειγματικά. Ειδικότερα, το αυστηρής και απλής γεωμετρίας κτίριο με εμφανές σκυρόδεμα που σχεδίασε ο Tadao Ando για τον οίκο Armani στο Μιλάνο (Εικ.8) ή το βιομηχανικού αλλά σύγχρονου ύφους σύμπλεγμα κτιρίων των OMA για τον οίκο Prada στο Μιλάνο (Dunning, 2018), αποδεικνύουν περίτρανα τόσο την βαθύτερη σύνδεση που υπάρχει μεταξύ αρχιτεκτονικής και μόδας, όσο και την ικανότητα που έχουν οι αρχιτέκτονες να αναπαριστούν με ευφυή λεπτομέρεια την ταυτότητα ενός brand στις τρεις διαστάσεις. Βέβαια η εμπλοκή των αρχιτεκτόνων στην μόδα δεν περιορίζεται μόνο στον σχεδιασμό κτιρίων. Πολλοί από αυτούς

συνεργαζόμενοι με κάποιο οίκο μόδας έχουν σχεδιάσει αντικείμενα όπως κοσμήματα, αξεσουάρ ή και παπούτσια. Συγκεκριμένα η αρχιτέκτονας Zaha Hadid ίσως να είναι και το πιο αντιπροσωπευτικό παράδειγμα αυτών καθώς είχε σχεδιάσει από παπούτσια για brand όπως Adidas, Melissa, Lacoste, United Nude και Charlotte Olympia, μέχρι τσάντες για τους οίκους Fendi και Prada (Rayment, 2017). Εκτός όμως από την Zaha Hadid, η χαρακτηριστική αισθητική του αρχιτέκτονα Frank Gehry -φημισμένη για την γλυπτική μορφή που αποδίδει στα κτίρια του- δεν θα μπορούσε να μείνει ανεκμετάλλευτη από τον οίκο Tiffany&Co. για τον οποίο και σχεδίασε μία σειρά κοσμημάτων με έντονη καμπύλη γεωμετρία (Παπουτσή). Συνεπώς γίνεται αντιληπτό πως πολλοί είναι οι αρχιτέκτονες που έχουν ασχοληθεί με τον χώρο της μόδας. Βέβαια από την άλλη πλευρά, πολλά είναι και τα παραδείγματα γνωστών σχεδιαστών μόδας που έχουν ασχοληθεί με την αρχιτεκτονική είτε σε επίπεδο σχεδιασμού επίπλων και αντικειμένων, είτε για την

Εικ. 8 Η χαρακτηριστική αισθητική του αρχιτέκτονα Tadao Ando αναδύεται μέσα από την μορφή του κτιρίου Armani Teatro στο Μιλάνο

Εικ. 9 Στιγμιότυπο από την διαδικασία ψηφιακού σχεδιασμού των Nova shoes της Zaha Hadid για το καλλιτεχνικό παρακλάδι των ΟΜΑ, United Nude

κατασκευή fashion hotels για τους οίκους τους. Για παράδειγμα τα ξενοδοχεία Armani στο Dubai, Bulgari στο Μπαλί και Versace στην Αυστραλία έχουν δημιουργηθεί βάση της καθοδήγησης των σχεδιαστών των αντίστοιχων οίκων (FASHION magazine, 2018). Συμπερασματικά γίνεται αντιληπτό πως η αρχιτεκτονική με την μόδα αν και φαντάζουν δύο ασύνδετοι τομείς συσχετίζονται και παρουσιάζουν περισσότερες ομοιότητες παρά διαφορές. Η σχέση τους βέβαια δεν παραμένει σταθερή , η εξέλιξη της τεχνολογίας έχει ωθήσει τους δύο χώρους να αλληλεπιδρούν σε ακόμα μεγαλύτερο βαθμό. Επιπλέον η ένταξη και ανάπτυξη των εφήμερων αρχιτεκτονικών κατασκευών στον χώρο της μόδας έχει δώσει ένα νέο έναυσμα συνεργασίας στους δύο κλάδους. Τα fashion shows, οι εκθέσεις και εκδηλώσεις οίκων μόδας, τα pop-up καταστήματα, αλλά και οι βιτρίνες διάφορων καταστημάτων αναλαμβάνονται να σχεδιαστούν από αρχιτέκτονες με σκοπό να αναδείξουν

και να ενισχύσουν την προσωπικότητα του brand. Βέβαια ο χώρος της αρχιτεκτονικής δεν είναι αποκλειστικά υπεύθυνος για το αποτέλεσμα των τελικών εγκαταστάσεων. Για την οργάνωση μίας τέτοιας κατασκευής απαιτείται ο συνδυασμός πολλών ειδικοτήτων τόσο από τον τομέα του design όσο και από τον τομέα του μάρκετινγκ όπως η σκηνογραφία , το visual merchandising, το brand experience , αλλά και άλλων θεωρητικών υπόβαθρων που βασίζονται στην αντίληψη του θεατή. Διότι σκοπός αυτών των εφήμερων κατασκευών πέρα από το οικονομικό όφελος της επιχείρησης, είναι κυρίως η δημιουργία προσιτών προς τους καταναλωτές εικόνων που αντιπροσωπεύουν μία συγκεκριμένη ταυτότητα. Συνεπώς θεωρείται απαραίτητο να αναφερθούν και να αναλυθούν οι παράγοντες στους οποίους βασίζεται η πετυχημένη οικοδόμηση μίας εφήμερης αρχιτεκτονικής κατασκευής στον χώρο της μόδας. 29

3.3 Σκηνογραφία

Όπως προαναφέρθηκε οι προσωρινές αρχιτεκτονικές εγκαταστάσεις στον χώρο της μόδας βασίζονται για τον σχεδιασμό τους σε ένα ευρύ πεδίο γνώσεων, ένα εκ των οποίων είναι και η σκηνογραφία.

παράστασης συνδυαστικά οικοδομούν το επιθυμητό αποτέλεσμα (Yannacci, 2002). Παρομοίως και στον τομέα την μόδας ο συνδυασμός διαφόρων παραγόντων και σχεδιαστικών περιορισμών συνθέτουν και καθορίζουν το τελικό επιθυμητό Σύμφωνα με το λεξικό Merriam-Web- αποτέλεσμα. ster σκηνογραφία ονομάζεται, «[ους.] η Συγκεκριμένα η σχέση της εικόνας με το τέχνη της οπτικής αναπαράστασης που κείμενο και γενικότερα της εικόνας με το εφαρμόζεται ειδικότερα στην ζωγραφική concept10 που θέλει να αναπαραστήσει και τον σχεδιασμό ενός σκηνικού» (“Defi- στον χώρο μία εκδήλωση αποτέλεσε από nition of SCENOGRAPHY,” n.d.). τους πρώτους λόγους που εξελίχθηκαν τα σκηνικά, καθώς η αναπαράσταση Η σκηνογραφία φαίνεται να αποτελεί του κειμένου ή του concept στον χώρο εξέλιξη της ζωγραφικής σε και του δημιουργούσε μία πιο πειστική εμπειρία σχεδιασμού προοπτικών αρχιτεκτονικών στον θεατή. Ακολούθως η ανάγνωση του σχεδίων (Mckinney, 2009). Από τον χώρου της σκηνής και η διαμόρφωσή του 20ο αι. και έπειτα οι δισδιάστατες είχε σκοπό να ενισχύσει επιπλέον αυτή την αναπαραστάσεις που επικρατούσαν σε εμπειρία. Οτιδήποτε τοποθετείται στην παραστάσεις ξεκίνησαν να μετατρέπονται σκηνή συνήθως εξυπηρετεί και κάποιον σε τρισδιάστατα σκηνικά. Με αυτόν σκοπό, για παράδειγμα η τοποθέτηση τον τρόπο άρχισε να αναγνωρίζεται η επίπλων τραπεζαρίας δημιουργεί σημασία του χώρου στην δημιουργία μίας διαφορετική αντίληψη για το τι πρόκειται παράστασης. Η σκηνογραφία βέβαια να εξελιχθεί απ ότι η τοποθέτηση ενός δεν περιορίζεται μόνο στην κατασκευή γραφείου συνεδριάσεων, πριν ακόμα του σκηνικού, παράγοντες όπως το εμφανιστούν οι ηθοποιοί. Ακόμα και κείμενο και το νόημα αυτού, ο χώρος το ίδιο το αντικείμενο συνεπώς αποκτά της σκηνής, τα χρώματα και η σύνθεσή ταυτότητα με βάση την τοποθέτησή του τους, η χρήση τεχνολογίας, οι οδηγίες του στον χώρο και εξυπηρετεί την εικόνα που σκηνοθέτη, οι ηθοποιοί και οι θεατές της έχει σχηματιστεί από το σενάριο. Η χρήση 30

Εικ. 10 Το θεατρικό έργο ενός τραυματισμένου στρατιώτη που ταξιδεύει σε έναν εικονικό κόσμο πλαισιώνεται από το σκηνικό της σχεδιάστριας Es Devlin στο οποίο προβάλλονται διάφορες αναπαραστάσεις κατά την εξέλιξη της παράστασης στο Εθνικό Θέατρο του Λονδίνου

φωτισμού, χρωμάτων, κοστουμιών και ήχου είναι επίσης μέθοδοι που συμπληρώνουν και ολοκληρώνουν την σύνθεση της εμπειρίας της παράστασης. Σημαντικότερο όλων των παραγόντων όμως αποτελεί η σχέση των θεατών με τους ηθοποιούς και ειδικότερα με την ατμόσφαιρα του χώρου. Παρατηρώντας μία θεατρική παράσταση ή οποιαδήποτε μορφής εκδήλωση, όπως ένα fashion show, ο θεατής επιθυμεί να συμμετέχει νοητά σε αυτή, να μεταφερθεί για ένα μικρό χρονικό διάστημα σε μία άλλη “διάσταση” παρακολουθώντας την. Πέρα από την ερμηνεία των ηθοποιών, η σκηνογραφία αποτελεί τον συνδετικό μέσο του κοινού με το έργο και την ατμόσφαιρα που θα περιβάλει την ερμηνεία αυτού, για αυτό και ο ρόλος της είναι καταλυτικός σε μία εκδήλωση. Όπως και στα εφήμερα σκηνικά των θεατρικών παραστάσεων, έτσι και στις κατασκευές στον χώρο της μόδας

βασικός σκοπός είναι στο μικρό χρονικό διάστημα της ζωής τους να προσελκύσουν τους θεατές και να τους προσφέρουν μία ευχάριστη εμπειρία. Φαίνεται όμως πως ο τρόπος σχεδιασμού μία κατασκευής προκαλεί όμοια συναισθήματα στο μεγαλύτερο ποσοστό των ανθρώπων, συνεπώς κάποιοι μέθοδοι σχεδιασμού έχουν την δυνατότητα να παράγουν συγκεκριμένα συναισθήματα στους αποδέκτες τους. Για αυτό και η διαμόρφωση καταστημάτων και η τοποθέτηση των αντικειμένων τους με συγκεκριμένη τακτική έχουν μεγάλη σημασία για την κερδοφορία ενός brand. Μάλιστα η διαδικασία σχεδιασμού που βασίζεται στην αντίληψη του χώρου από τους καταναλωτές, ονομάζεται visual merchandising και χρησιμοποιείται κατά κόρον από τις επιχειρήσεις στον χώρο της μόδας.

Concept : «Μία αφηρημένη ιδέα, ένα πλάνο ή μία πρόθεση» (“concept | Definition of concept in English by Oxford Dictionaries,” n.d.) 10

3.4 Visual Merchandising 3.4.1 Η σημασία του design στον χώρο των καταστημάτων Πριν από αρκετά χρόνια η εφημερίδα The Wall Street Journal δημοσίευσε ένα άρθρο με την περιγραφή «Σχεδιαστής εσωτερικών χώρων αναλαμβάνει να σχεδιάσει ένα καζίνο που χαλαρώνει την ηθική σου.» (Ebster, 2011) . Το συγκεκριμένο άρθρο ανάλυε τις σχεδιαστικές τεχνικές με τις οποίες ο ειδικός του μάρκετινγκ που είχε προσληφθεί από το καζίνο, κατάφερνε να “ξεγελάσει” τους επισκέπτες αυτού, με σκοπό το οικονομικό κέρδος. Ειδικότερα κάποιες από τις τεχνικές αυτές περιελάμβαναν: την αντικατάσταση όλων των παραθύρων με μαρμάρινες επιφάνειες, ώστε να μην γίνεται αντιληπτή η ώρα, την χρήση πολλών και έντονων χρωμάτων και φωτισμών, που διεγείρουν τόσο την ενέργεια όσο και τον ενθουσιασμό των επισκεπτών ή την χρήση αποχρώσεων χρυσού μπορντό και δαμασκηνί στους χώρους των εστιατορίων, υπονοώντας μία ψευδή συγγένεια των τυχερών παιχνιδιών με την βασιλική ταυτότητα. Παράλληλα θερμό και φιλόξενο κλίμα με την χρήση χαλιών στο μπαρ, παρότρυνε έμμεσα τους επισκέπτες να καταναλώνουν πιο εύκολα αλκοόλ, ενώ τέλος το σκηνικό ολοκληρωνόταν με τους εργαζόμενους του καζίνο να φορούν κοστούμια σε έντονα χρώματα, που προσέλκυαν κατευθείαν του παίκτες προς αυτούς. Χρησιμοποιώντας αυτό το άρθρο ως παράδειγμα, γίνεται κατανοητή η 32

σημαντική επιρροή που έχει η διαδικασία σχεδιασμού τόσο στα καζίνο όσο και σε πολλών ειδών καταστήματα και ειδικότερα στον τομέα της μόδας. 3.4.2 Η τέχνη του Visual Merchandising Πριν αναλυθεί η ικανότητα με την οποία το visual merchandising διαμορφώνει έναν πιο προσιτό προς τους καταναλωτές χώρο, σημαντικό θα ήταν να παρουσιαστεί ο ορισμός του. Σύμφωνα με το Collins English Dictionary “visual merchandising” ονομάζεται: «[ους.] Η χρήση ελκυστικών αναπαραστάσεων και κατόψεων με σκοπό την αύξηση του αριθμού των πελατών και του όγκου των πωλήσεων» (“Visual merchandising definition and meaning | Collins English Dictionary,” n.d.) Οι τεχνικές που εφαρμόζει το visual merchandising βασίζονται κυρίως σε δύο κατηγορίες, τον σχεδιασμό του εσωτερικού και εξωτερικού χώρου, γνωστά και ως “in-store design” και “window display design” (Ebster, 2011). Αυτές οι τεχνικές χρησιμοποιούνται με σκοπό να προσελκύσουν τον καταναλωτή στο κατάστημα, να του δημιουργήσουν μία ευχάριστη εμπειρία και συνεπώς να τον επηρεάσουν με σκοπό την πραγματοποίηση κάποιας αγοράς. Μέσα με τα οποία μπορεί να εφαρμόζονται οι δύο παραπάνω τεχνικές είναι για παράδειγμα η χρήση συγκεκριμένων

χρωμάτων, o φωτισμός, η διαμόρφωση του χώρου, η διέγερση των αισθήσεων (με την χρήση μουσικής ή κάποιου αρώματος) ή ακόμα και ψηφιακές αναπαραστάσεις και διαδραστικές εφαρμογές. Αναλυτικότερα μπορούν να οργανωθούν οι παρακάτω κατηγορίες μέσων επιρροής των καταναλωτών στον σχεδιασμό τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού χώρου, οι οποίες είναι: -Η διαμόρφωση της κάτοψης του καταστήματος είτε με την χρήση κανάβου είτε ελεύθερα, που επηρεάζει την κίνηση μέσα στο κατάστημα και τα σημεία τα οποία γίνονται ορατά από το μεγαλύτερο πλήθος κατά την διάρκεια της διαδρομής (Ebster, 2011). -Η χρήση μανεκέν και η τεχνική του “bundling” κατά την οποία προωθούν τις τελευταίες αφήξεις των καταστημάτων συνδυασμένες σε σετ και τοποθετημένες πάνω σε θεωρητικά “ιδανικές” για του καταναλωτές αναλογίες, με σκοπό την επιθυμία αγοράς τους. (Wong et al., 2012) (Ebster, 2011). -Ο φωτισμός ενός καταστήματος, ο οποίος μπορεί να βοηθήσει στην ανάδειξη ή και μη των προϊόντων αυτού. Η ατμόσφαιρα του φωτισμού σε έναν χώρο (π.χ. απαλή ή πολύχρωμη και έντονη) είναι σημαντική καθώς και μέσα από αυτή αναδεικνύεται η ταυτότητά του (Areni and Kim, 1994). Μάλιστα, βάση ερευνών ο φωτισμός μπορεί να επηρεάσει την διαδικασία λήψης μίας απόφασης , καθώς ο έντονος φωτισμός φαίνεται να

παροτρύνει περισσότερο τον καταναλωτή στην αγορά ενός αντικειμένου (Schielke and Leudesdorff, 2015). -Η μουσική, το άρωμα και κυρίως η χρήση χρωμάτων, η οποία είναι και από τους σημαντικότερους παράγοντες, καθώς το χρώμα μπορεί να προσελκύσει το βλέμμα των περαστικών ή να προσδιορίσει ολόκληρη την ταυτότητα ενός brand (π.χ. coca cola και κόκκινο). Τα χρώματα έχουν την δυνατότητα να δημιουργούν ατμόσφαιρα, διότι κάθε ένα από αυτά διεγείρει και κάποιο συναίσθημα. Για παράδειγμα αποχρώσεις του κόκκινο, κίτρινου και πορτοκαλί θεωρούνται πιο ευχάριστες και αποχρώσεις του μπλε πιο καταθλιπτικές, ενώ το χρώμα μωβ αποπνέει κομψότητα (“Visual merchandising,” 2018). Όλοι οι παραπάνω παράγοντες συμβάλουν στον αποδοτικό σχεδιασμό ενός καταστήματος, αλλά η λογική τους μπορεί εξίσου να χρησιμοποιηθεί σε οποιαδήποτε εγκατάσταση επιθυμεί να δημιουργήσει ένα brand. Πόσο μάλλον όταν αυτή είναι μία εφήμερη κατασκευή που μέσα στο μικρό χρονικό διάστημα ζωή της, χρειάζεται να αντιπροσωπεύει μία συγκεκριμένη ταυτότητα αλλά και να δημιουργεί την επιθυμία αγοράς ενός προϊόντος. Βέβαια η αρμονική οργάνωση του χώρου με την βοήθεια του visual merchandising, βασίζεται πάντα στην ανάδειξη της ταυτότητα που πρεσβεύει η κάθε εταιρία με κύριο σκοπό την διαμόρφωση ενός συνολικού brand experience. 33

3.5 Brand Experience

Η παρακάτω ανάλυση αποτελεί μία απόπειρα αποκρυπτογράφησης βασικών στρατηγικών ενός brand, με σκοπό την κατανόηση της σημασίας της διαδικασίας σχεδιασμού, στην ανάδειξη μιας αυθεντικής προσωπικής επιχειρηματικής ταυτότητας. Καθώς οι όροι “brand” και “design” θα χρησιμοποιηθούν τακτικά σε επόμενα κεφάλαια, θα ήταν σημαντικό να δοθεί ο ορισμός τους.

τη όψη ή λειτουργία (ενός κτιρίου προϊόντος ή άλλου αντικειμένου) , με την δημιουργία ενός λεπτομερούς σχεδίου για αυτό» (“design | Definition of design in English by Oxford Dictionaries,” n.d.).

Οι συνεχείς αλλαγές στο τοπίο των επιχειρήσεων προκαλούν ποικίλα ερωτήματα όπως: «πώς μία εταιρία μπορεί να παραμείνει ανταγωνιστική και να συνεχίσει να εξελίσσεται;». “Brand” συγκεκριμένα στον χώρο Μία προσπάθεια εύρεσης μεθόδων των επιχειρήσεων, ονομάζεται αναπαράστασης των προϊόντων τους «[ουσ.] Το όνομα ενός προϊόντος που με τον καλύτερο και οικονομικότερο παράγεται ή πωλείται από μία εταιρία» τρόπο αναζητείται συνεχώς με βασικό ή «[ρήμα] Η απόδοση ενός ονόματος σκοπό την οικονομική ωφέλεια από ή ταυτότητας σε ένα προϊόν με σκοπό τις συναλλαγές μεταξύ του προϊόντος την πώλησή του» (“BRAND | meaning της επιχείρησης και των καταναλωτών in the Cambridge English Dictionary,” της (Newbery and Farnham, 2013). n.d.). Για αυτό ο σχεδιασμός της ταυτότητας ενός brand, των εντυπώσεων του Ενώ “Design” ονομάζεται «[ουσ.] Το πελάτη και η συναναστροφή του με σχέδιο ή σκίτσο το οποίο παράγεται αυτό, έχουν αρχίσει να παίζουν πολύ με σκοπό να υποδείξει την όψη, την σημαντικό ρόλο τόσο στον τομέα του λειτουργία και τον τρόπο εργασίας design όσο και των επιχειρήσεων . σε ένα κτίριο, προϊόν ή οτιδήποτε αντικείμενο πριν αυτό κατασκευαστεί.» ή «[ρήμα] Η απόφαση σχετικά με 34

Εικ. 11 Το γυάλινης όψης κατάστημα σύμβολο της Apple στην 5th Avenue της Νέας Υόρκης, αναδεικνύει με απλό αλλά άμεσο τρόπο την ταυτότητα του brand

3.5.1 Από το design στον σχεδιασμό εμπειριών

πολλών ειδών ερεθίσματα από το ύφος των εργαζομένων, την χρήση συγκεκριμένων χρωμάτων Το design συναντάται από την ή ακόμα και αρωμάτων. Στις μέρες στιγμή που ο άνθρωπος άρχισε να μας ο σχεδιασμός που εστιάζει κατασκευάζει τα πρώτα του εργαλεία στα συναισθήματα που δημιουργεί (Newbery and Farnham, 2013). Σε στο κοινό, διδάσκεται σε διάφορα αυτή την περίπτωση η μορφή τους Πανεπιστήμια ως “Experience ήταν περισσότερο χρηστική παρά Architecture”. Για παράδειγμα αισθητικά ικανοποιητική, αλλά με την στο “Michigan State University” οι πάροδο των χρόνων ο σχεδιασμός μαθητές εφοδιάζονται κατά την απέκτησε μεγάλη σημασία στην τελική διάρκεια του προπτυχιακού τους με μορφή αλλά και αναπαράσταση ενός γνώσεις δημιουργίας πραγματικών προϊόντος. και ψηφιακών αναπαραστάσεων, Την τελευταία δεκαετία η λογική αλλά και ευρύτερες γνώσεις όπως του brand experience design άρχισε προγραμματισμός, τέχνες και manνα υιοθετείται από επιχειρήσεις και agement (“Experience Architecdesigners. Έπειτα από την ένταξή του ture| MSU,” n.d.). Συμπεραίνεται στον χώρο, η εμπειρία του καταναλωτή λοιπόν πως η «αρχιτεκτονική μίας άρχισε να χρησιμοποιείται ως εμπειρίας» οργανώνεται με τον βασική τεχνική μάρκετινγκ ώστε συνδυασμό πολλών διαφορετικών να ενισχύσει και να αναδείξει την επαγγελματικών κλάδων. αυθεντικότητα της ταυτότητας αυτών. Η εμπειρία αυτή συμπεριλάμβανε 35

Εικ. 12 Μοντέλα με κράνη ρομπότ περπατούν ανάμεσα σε ένα σκηνικό data center φορώντας τα κλασσικά ρούχα του οίκου Chanel για την επίδειξη της SS17 συλλογής του

3.5.2 Οι στρατηγικές ενός experience architect και η συνεισφορά των εφήμερων κατασκευών Ο Yasushi Kusume, Innovation and Creative Manager της IKEA και συγγραφέας του βιβλίου “Brand Romance” αναλύοντας πώς μπορεί να επιτευχθεί η δημιουργία ενός πετυχημένου brand experience αναφέρει τα παρακάτω. Η λογική των περισσότερων επιχειρήσεων στο παρελθόν βασιζόταν στο πρότυπο “sell and forget” (Kusume, 2015) . Συγκεκριμένα η μόνη εμπειρία του καταναλωτή με το brand πραγματοποιούνταν κατά την διάρκεια αγοράς και συναλλαγής του προϊόντος . Αντιθέτως όμως

πλέον οι εταίρες προσπαθούν να δημιουργήσουν μια εμπειρία καθ’ όλη την διάρκεια συναναστροφής με το προϊόν. Αυτό επιτυγχάνεται με κάποιες τεχνικές όπως «την συνεχή επανάληψη του μηνύματος που αντιπροσωπεύει το brand, την δημιουργία ισχυρών touchpoints11 και την εκτέλεση αυτών με ξεχωριστό και αποτελεσματικό τρόπο» τονίζει ο Kusume. Αυτές οι τεχνικές έχουν σκοπό να συμβάλουν στην καθίδρυση μίας ισχυρής και αναγνωρίσιμης ταυτότητας. Brands όπως η Apple, η Ferrari, ή η ΙΚΕΑ επιτυγχάνουν αυτόν τον στόχο με την χρήση τέτοιων στρατηγικών. Πώς συμβάλλουν όμως τελικά οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές στην ανάδειξη της ταυτότητας ενός brand και την δημιουργία ενός αυθεντικού, ευχάριστου brand ex-

touchpoint : «ένα σημείο επαφής ή διάδρασης, ειδικά ανάμεσα σε επιχειρήσεις και του πελάτες ή καταναλωτές του» (“touchpoint | Definition of touchpoint in English by Oxford Dictionaries,” n.d.) 11

perience; Με το experience design επιχειρήσεις και designers προσπαθούν να δημιουργήσουν μία ολιστική προσέγγιση του καταναλωτή προς το προϊόν τους η οποία να αναδεικνύει στο μέγιστο την αξία αυτού και να δημιουργεί την επιθυμία να στον καταναλωτή να παραμένει στενά συνδεδεμένος με αυτό και όλη την εικόνα που αντιπροσωπεύει το συγκεκριμένο brand. Οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές συνεπώς αποτελούν σε πολλές περιπτώσεις μία ακόμα τεχνική μάρκετινγκ δομημένη με ευφυΐα από τους experience architects , που εφαρμόζεται ιδιαίτερα στον χώρο της μόδας. Παράλληλα τέτοιες προσωρινές δομές λειτουργούν και ως ένα εργαλείο το οποίο μπορεί να ενισχύσει μέσα από τις σκηνές του την ήδη υπάρχουσα ταυτότητά του brand ή ακόμα και να την επαναπροσδιορίσει

με νέα καινοτόμα design ώστε να εκπλήξουν με την ευρηματικότητά τους ή και να κερδίσουν μεγαλύτερα και διαφορετικά είδη κοινών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτών αποτελούν πολλές επιδείξεις του Karl Lagerfeld για τον οίκο Chanel, που μελετά συνεχώς νέους τρόπους να ενθουσιάζει τους θεατές του, όπως fashion shows γύρω από ιδιωτικά τζετ ή σε διαμορφωμένα σκηνικά που παραπέμπουν σε data center (Εικ.12). Συνεπώς γίνεται κατανοητό πως με αυτόν τον τρόπο εντάσσει ένα πιο νέο και τεχνολογικά προηγμένο ύφος, στο κλασσικό κατά τα άλλα brand Chanel. Συμπερασματικά η ισχύς του σχεδιασμού μιας εμπειρίας σε εφήμερες εγκαταστάσεις της μόδας είναι η δημιουργία μίας ιδανικής πρώτης εντύπωσης βάση των συναισθημάτων που προκαλούνται στον θεατή όταν την βιώνει.

3.6 Η Πρώτη Εντύπωση

Οι πρώτες εντυπώσεις καθορίζουν ένα σημαντικό τμήμα της αντίληψης ενός ανθρώπου για τον κόσμο. Σύμφωνα με έρευνες χρειάζεται μόλις το 1/10 του δευτερολέπτου ώστε ένα άτομο να σχηματίσει μία πρώτη εντύπωση για κάποιον άλλο που συναντά πρώτη φορά (Wargo, 2006). Σε οποιαδήποτε συνθήκη, ένα μεγάλο μέρος δραστηριοτήτων που διαμορφώνει εντυπώσεις, λαμβάνει χώρα στον εγκέφαλο χωρίς να γίνονται αντιληπτές και αυτό ευθύνεται στην λειτουργία των δύο συστημάτων από τα οποία το μυαλό αποτελείται (Kahneman, 2013) . Σε αντίθεση λοιπόν με την αντίληψη των ανθρώπων πως τίποτα δεν πρέπει να κρίνεται από την πρώτη ματιά, όταν ο εγκέφαλος αντικρίζει κάτι για πρώτη φορά αυτό αποκρυπτογραφείται άμεσα και ακούσια είτε πρόκειται για έναν άνθρωπο είτε για οποιοδήποτε αντικείμενο. «Αν λάβουμε υπόψη το παράδειγμα του σχεδιασμού, ο κανόνας «μην κρίνεις» δεν έχει καν νόημα. Ένα σχέδιο, από 38

την φύση του, απαιτεί να κριθεί όταν το πρωτοαντικρίζετε, επειδή υποτίθεται ότι λύνει κάποιο πρόβλημα. Και αν δεν συμβαίνει αυτό… τότε υπάρχει πρόβλημα». -Chip Kidd Μέσα σε όλο το φάσμα των συναισθημάτων που προκαλούν οι πρώτες εντυπώσεις δύο είναι τα στοιχεία που ξεχωρίζουν πραγματικά σε αυτές και πρόκειται για τις αντίθετες έννοιες της σαφήνειας και του μυστηρίου. Αυτοί οι δύο όροι συνυπάρχουν σε διαφορετικά ποσοστά ή και εντελώς αυτόνομα σε κάθε σχέδιο και εντύπωση που προκαλείται από αυτό και μάλιστα η αρμονική χρήση τους στην κατάλληλη περίσταση μπορεί να φέρει τα βέλτιστα αποτελέσματα (Kidd, 2015). Με βάση τα παραπάνω συνεπώς δημιουργούνται δύο ερωτήματα: Σε ποιες περιστάσεις είναι κατάλληλο να επικρατεί η σαφήνεια και σε ποιες το μυστήριο;

Εικ. 13 Οι οδηγίες συναρμολόγησης της ΙΚΕΑ γίνονται άμεσα κατανοητές χρησιμοποιώντας μόνο διαγραμματικές απεικονίσεις των αντικειμένων τους

3.6.1 Πότε πρέπει να επικρατεί η σαφήνεια Η σαφήνεια κρίνεται απαραίτητη όταν κάτι χρειάζεται να γίνει άμεσα κατανοητό ή όταν πρέπει να δοθούν συγκεκριμένες οδηγίες. Για παράδειγμα η τεχνική εξυπηρέτηση μέσω τηλεφώνου ή οι σημάνσεις για πλατφόρμες του μετρό πρέπει να γίνονται άμεσα και εύκολα κατανοητές από όλους. Στις συγκεκριμένες περιπτώσεις εάν η σαφήνεια απουσιάζει σίγουρα προκαλείται σύγχυση και δυσαρέσκεια στον δέκτη. Αυτή η λογική συνδέεται άμεσα με την διαδικασία σχεδιασμού. Παραδείγματα όπως διαγράμματα συναρμολόγησης επίπλων της ΙΚΕΑ (Εικ.13) ή οι οδηγίες σε περίπτωση πτώσης αεροπλάνου αποδεικνύουν ξεκάθαρα πως ένα σωστό σχέδιο μπορεί να δημιουργήσει ένα σαφές αποτέλεσμα χωρίς την χρήση γραπτών οδηγιών. Βέβαια η χρήση

της σαφήνειας δεν είναι πάντα απαραίτητη, αντιθέτως πολλές φορές μπορεί να κριθεί και ακατάλληλη. 3.6.2 Πότε πρέπει να επικρατεί το μυστήριο Το μυστήριο παρέχει την γοητεία και έκπληξη που απουσιάζει από κάτι σαφές. Είναι αρκετά πιο δύσκολο να ορισθεί από ότι η σαφήνεια, αλλά σίγουρα αποτελεί το μέσο που μπορεί να κεντρίσει την προσοχή ενός κοινού. Συμβολίζει την έννοια του άγνωστου ή ίσως του ακατανόητου και κάποιες φορές ακόμα και του τρομακτικού. «Το μυστήριο είναι ένας γρίφος που απαιτεί λύση, ένας κρυφός κώδικας που θέλετε να αποκωδικοποιήσετε, μία ψευδαίσθηση, ένα όνειρο που προσπαθείτε να θυμηθείτε προτού ξεθωριάσει.» -Chip Kidd 39

Εικ. 14 Το χαρακτηριστικό κόκκινο χρώμα και γραμματοσειρά της Coca Cola, της επιτρεπουν να παραμένει αναγνωρίσιμη παρά την ελάχιστη και μυστηριώδη αναπαράσταση του συγκεκριμένου σχεδίου

Συνοπτικά το μυστήριο είναι ενδιαφέρον. Για παράδειγμα ταινίες, τηλεοπτικές σειρές ή θεατρικές παραστάσεις δεν θα είχαν σχεδόν κανένα ενδιαφέρον αν ήταν απόλυτα σαφείς, χωρίς καμία δόση μυστηρίου. Πώς επηρεάζουν όμως η σαφήνεια και το μυστήριο τις εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές και ειδικότερα στον χώρο της μόδας; Η επίτευξη ενός επιτυχημένου αποτελέσματος κρύβεται στον συνδυασμό αυτών των δύο. Η σαφήνεια βοηθά και επιταχύνει την διαδικασία κατασκευής, στοιχείο απαραίτητο σε τέτοιες περιπτώσεις. Σωστή αναπαράσταση, οργάνωση και ιεράρχηση των εργασιών οδηγούν σε μία επιτυχή παραγωγή. Από την άλλη όμως μια σωστή και συνεπής διαδικασία παραγωγής δεν μπορεί από μόνη της να εξασφαλίσει την επιτυχία. Το μυστήριο είναι αυτό 40

που θα κεντρίσει το ενδιαφέρον των θεατών. Βρίσκεται στον ευφυή συνδυασμό της έμπνευσης της κολεξιόν, με την αποτύπωση αυτής στον χώρο. Η σύνδεση αυτή πρέπει να είναι ως ένα σημείο εμφανής, αλλά δημιουργεί μεγαλύτερο ενδιαφέρον όταν κρύβει ένα ερώτημα όπως «Γιατί;» ή «Πώς;» το οποίο χρειάζεται παραπάνω προσπάθεια για να κατανοηθεί. Η πρώτη εντύπωση καθώς και οι έννοιες του σαφούς και του μυστήριου και η σημασία τους στην επίτευξη μίας θεαματικής αναπαράστασης, αποτέλεσαν και έναν από τους λόγους που η ανθρώπινη εντύπωση και η σύνδεση αυτής με την ταυτότητα ενός brand χρησιμοποιήθηκαν ως ένα από τα κριτήρια αποκρυπτογράφησης της τυπολογίας των παραδειγμάτων που θα ακολουθήσουν στην συνέχεια.

Παραδείγματα 4.1 Fashion Shows 4.2 Εκθέσεις -Εκδηλώσεις-Pop-up Stores 4.3 Βιτρίνες

Όπως διαφαίνεται από την βιβλιογραφική έρευνα που παρουσιάστηκε στα προηγούμενα κεφάλαια η δημιουργία εφήμερων αρχιτεκτονικών δομών στον χώρο της μόδας αποτελεί μία σύγχρονη κατηγορία κατασκευών με σημαντική ιστορική πορεία, η οποία απαιτεί τον συνδυασμό ποικίλων επιστημονικών και καλλιτεχνικών κλάδων για την οικοδόμησή τους. Όπως προαναφέρθηκε, θα ακολουθηθεί μια μεθοδολογική προσέγγιση που περιλαμβάνει ιστορική και ποιοτική έρευνα. Η ερευνητική εργασία επιθυμεί να προσεγγίσει διαθεματικά τις συλλεγόμενες πληροφορίες με σκοπό την ταξινόμηση αυτών και την εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων. Έχοντας αναλύσει σε προηγούμενο κεφάλαιο το εθνογραφικό πλαίσιο που αφόρα την ανθρώπινη κουλτούρα μέσω της ιστορικής αναδρομής που προηγήθηκε και φαινομενολογικό πλαίσιο που αφορά κυρίως την ανθρώπινη εμπειρία και την ατμόσφαιρα που δημιουργείται σε έναν χώρο μέσω της διαδικασίας σχεδιασμού, απομένει να αναλυθεί το 3ο βήμα της “εμπειρικά θεμελιωμένης Θεωρίας”

ώστε να ολοκληρωθεί η ερευνητική διαδικασία. Το συγκεκριμένο βήμα αφορά την παρατήρηση, συλλογή, κωδικοποίηση, ανάλυση και αναπαράσταση πληροφοριών (Groat and Wang, 2013) και στο συγκεκριμένο ερευνητικό θέμα θα πραγματοποιηθεί με την παρουσίαση της ανάλυσης παραδειγμάτων που επιλέχθηκαν βάση τεσσάρων κοινών κριτηρίων. Συγκεκριμένα τα κριτήρια ανάλυσης των παραδειγμάτων διαχωρίζονται σύμφωνα με τον χρόνο, την κατασκευή τους (η οποία εξαρτάται επί το πλείστον από το κριτήριο του χρόνου), την τυπολογία αυτής και την σύνδεση της ανθρώπινης εμπειρίας με την ταυτότητα του brand (η οποία επίσης εξαρτάται από την ατμόσφαιρα που αποδίδει η μορφή της κατασκευής). Βέβαια όπως αναφέρθηκε όλα τα παραδείγματα ικανοποιούν και τα τέσσερα κριτήρια, αλλά είναι απαραίτητο να σημειωθεί πως τόσο το κριτήριο της κατασκευής όσο και της τυπολογίας των δομών διαφέρουν σημαντικά από την μία κατασκευή στην άλλη, διότι το κάθε παράδειγμα επιθυμεί να αποδώσει μία συγκεκριμένη ατμόσφαιρα και να αναδείξει μία προσωπική ταυτότητα 43

στον χώρο μέσα σε ένα περιορισμένο χρονικό διάστημα που μπορεί να εκτείνεται από ώρες έως μήνες. Επιπλέον με σκοπό την μεθοδική ανάλυση των παραδειγμάτων σύμφωνα με τα συγκεκριμένα κριτήρια, αυτά διαχωρίζονται σε κάποιες βασικές υποκατηγορίες. Για το κριτήριο του χρόνου οι υποκατηγορίες “ώρες, μέρες, μήνες” καταδεικνύουν την διάρκεια κατά την οποία η κατασκευή ήταν ορατή ή αλληλεπιδρούσε με ένα πλήθος ανθρώπων και όχι την χρονική διάρκεια που χρειάστηκε για να δημιουργηθεί. Για το κριτήριο της κατασκευής η υποκατηγορία “υλικά” καταδεικνύει τα υλικά τα οποία χρησιμοποιήθηκαν για την κατασκευή τέτοιων δομών και η υποκατηγορία “διαδικασία κατασκευής” αναφέρεται στην χρήση συγκεκριμένων τεχνοτροπιών για την εύκολη και άμεση παραγωγή τους, όπως η χρήση συναρμολογούμενων κομματιών ή στοιχείων που μπορεί να παρουσιάζουν μία τυποποίηση ή επανάληψη στην μορφή τους. Εν συνεχεία το κριτήριο της τυπολογίας διαχωρίζεται στις υποκατηγορίες “γεωμετρική οργάνωση του χώρου” στην οποία η κατασκευή χ α ρ α κ τ η ρ ί ζ ε τ α ι “ γρ α μ μ ι κ ή , επιφανειακή ή ογκοπλαστική”

ανάλογα με τον τρόπο διαχείρισης της μορφής της , “μορφολογία” η οποία μπορεί να εκτείνεται από μινιμαλιστική και γεωμετρική μέχρι μαξιμαλιστική και οργανική και “τοποθεσία της κατασκευής” στην οποία η κατασκευή μπορεί να είναι πλήρως ανεξάρτητη από αυτή, να εντάσσεται σε μία συγκεκριμένη τοποθεσία που επηρεάζει την μορφολογία της χωρίς να επεμβαίνει σε αυτή ή να επεμβαίνει σε αυτή για τη οικοδόμηση του συνολικού αποτελέσματος. Τέλος το κριτήριό της σύνδεση με την ταυτότητα του brand διαχωρίζεται σε “σαφές, ασαφές ή ενδιάμεσο” σύμφωνα με την πρώτη εντύπωση που λαμβάνει ο θεατής από αυτή. Έτσι, για την βέλτιστη κατανόηση της τυπολογίας, της διαδικασίας κατασκευής, της ατμόσφαιρας, της ταυτότητας και της επιρροής της ανθρώπινης εμπειρίας σε τέτοιου είδους εγκαταστάσεις και επιπλέον την άντληση χρήσιμων πληροφοριών για την διεξαγωγή αντιπροσωπευτικών συμπερασμάτων που αφορούν τις εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές στον χώρο της μόδας, παρουσιάζονται στο κεφάλαιο αυτό μια σειρά από παραδείγματα.

Εικ. 15 Τα παραπάνω εικονίδια αναπαριστούν διαγραμματικά τα τέσσερα βασικά κριτήρια ανάλυσης (κατασκευή, σύνδεση με την ταυτότητα του brand, χρόνος και τυπολογία)

4.1 Fashion Shows

Εικ. 16 Esprit Dior PRE-FALL15 fashion show, σχεδιαστική ομάδα Bureau Betak

Εικ. 17 Η εξωτερική διαμόρφωση του χώρου της επίδειξης Topshop SS14 με ξύλινες σανίδες παραπέμπει σε διακλαδώσεις κλαδιών δέντρου

Topshop SS14 Pernilla Ohrstedt

Εικ. 18 Η οργάνωση της πασαρέλας για την επίδειξη SS14 του brand Topshop.

TOPSHOP SS14 SHOWSPACE COLLECTION ΛΟΝΔΙΝΟ, ΑΓΓΛΙΑ | ΣΕΠΤΕΒΡΙΟΣ 2013

PERNLLA OHRSTEDT STUDIO | 8000m2

Στα πλαίσια της επίδειξης SS14 του brand Topshop, η αρχιτέκτονας Pernilla Ohrstedt, θέλησε να μεταφέρει στο εσωτερικό του show, την αίσθηση της πυκνής βλάστησης του Πάρκου Regent στο Λονδίνο, στο οποίο αυτή θα πραγματοποιούταν (Martins and Tan, 2017). Βασική πηγή έμπνευσης για τον σχεδιασμό του αποτέλεσε το ίδιο το πάρκο και ο τρόπος με τον οποίο η φύση δημιουργεί ελεύθερα μονοπάτια και διακλαδώσεις σε αυτό. Για αυτόν τον λόγο το εσωτερικό της σκηνής του show αποτελούταν από μία έκταση γρασιδιού, το οποίο είχε καλλιεργηθεί μέσα σε ανακυκλωμένη τσόχα από τα υφάσματα της εταιρίας. Βέβαια η έννοια της βιωσιμότητας, ανακύκλωσης και επαναχρησιμοποίησης των υλικών

πλαισίωνε όλη την εγκατάσταση (“Topshop Showspace SS14 by Pernilla Ohrstedt Studio,” 2013). Η διαδρομή που οδηγούσε από την σκηνή της επίδειξης στο καφέ ήταν διαμορφωμένη με πολλούς μικρούς διαδρόμους από ξύλινες σανίδες σκαλωσιών, οι οποίες με την λήξη του γεγονότος θα πωλούνταν πάλι στους κατασκευαστές τους. Επιπλέον η διαμόρφωση του μπαρ οργανωνόταν από μία στοίβα πριονισμένων κορμών έλατου στους οποίους δεν είχε χρησιμοποιηθεί τρυπάνι, με σκοπό της διατήρηση της δυνατότητας επαναχρησιμοποίησης τους, ενώ οι σκηνές του καφέ και της επίδειξης περιβάλλονταν από ένα μηυφαντό γεούφασμα τοποθετημένο πάνω σε αψιδωτής μορφής, ελαφριές, μεταλλικές κατασκευές.

1.11

Εικ. 19 Οι μπεζ ξύλινοι όγκοι των καθισμάτων ξεπροβάλουν μέσα από τα χιλιάδες αγριολούλουδα που περιβάλλουν την πασαρέλα του brand Coach 1941 για την SS16 επίδειξή τους

Coach 1941 SS16 Stefan Beckman

Εικ. 20 Τα μοντέλα διασχίζουν την γυάλινη ανακλαστική επιφάνεια της πασαρέλας

COACH 1941 SS16 SHOW

ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ, ΗΠΑ | ΣΕΠΤΕΒΡΙΟΣ 2015

STEFAN BECKMAN STUDIO | 835 m2

Κατά την διάρκεια του Fashion Week της Νέας Υόρκης το Φθινόπωρο του 2015, η εταιρία Coach αποφάσισε να διοργανώσει την επίδειξη της κολεξιόν SS16 στο νέο κτίριο τους στα Hudson Yards, το οποίο βρισκόταν σε προέκταση με το High Line (Martins and Tan, 2017). Παρά την ιδανικότητα της τοποθεσίας το κτίριο δεν ήταν ακόμα ολοκληρωμένο, συνεπώς ο αρχιτέκτονας Stefan Beckman πέρα από την οργάνωση του χώρου έπρεπε να βρει έναν τρόπο να εισάγει και να αναδείξει την θέα του ποταμού Hudson, χωρίς να τον περιορίζει το εξελισσόμενο εργοτάξιο. Αυτό επετεύχθη με την δημιουργία ενός αντίσκηνου το οποίο στηριζόταν και περιβαλλόταν από τέσσερεις γυάλινους τοίχους, οι οποίοι κατάφερναν με την βοήθεια φίλτρων να θολώνουν τα όρια

μεταξύ εσωτερικού και εξωτερικού, αλλά παράλληλα να επιτρέπουν τις ακτίνες του ήλιου να εισέρχονται μέσα στον χώρο. Η υπόλοιπη κατασκευή, σε αναλογία με τα floral ρούχα της κολεξιόν και την έντονη βλάστηση του High Line, πλημύριζε με αγριολούλουδα τα οποία είχαν σκοπό να εισάγουν το εξωτερικό τοπίο στον εσωτερικό χώρο της επίδειξης. Παράλληλα κατασκευές από ξύλινα μπεζ πάνελ λειτουργούσαν ως καθίσματα, ενώ η πασαρέλα ήταν κατασκευασμένη από ανακλαστικό γυαλί το οποίο παρέπεμπε σε ρυάκι (Εικ.19). Η χρήση αυτού του υλικού όχι μόνο ενίσχυε την αντίθεση των φυσικών και τεχνιτών υλικών, αλλά ανακλούσε τις ακτίνες που εισέρχονταν από τους τοίχους, ενισχύοντας την ατμοσφαιρικότητα του χώρου.

1.11

Εικ. 21 Το γιγάντιο μεταλλικό πλέγμα που καλύπτει την πασαρέλαEsprit Dior Pre-Fall 2015 στο Tokyo συνδυάζει την ιαπωνική παράδοση με έναν φουτουριστικό χαραχτήρα

Esprit Dior Pre-Fall15 Alexandre de Betak

Εικ. 22 Τα καθίσματα των θεατών καλύπτονται από το ίδιο μεταλλικό πλέγμα που διασχίζει την σκηνή

DIOR ESPRIT PRE-FALL15 SHOW ΤΟΚΥΟ, ΙΑΠΩΝΙΑ | ΙΟΥΛΙΟΣ 2015

BUREAU BETAK | 900 m2

Μία φουτουριστικής μορφής και τεραστίων διαστάσεων κατασκευή αιωρούνταν από την οροφή της επίδειξης Esprit Pre-Fall15 του οίκου Dior. H έμπνευση του σχεδιαστή Alexandre de Betak για την εγκατάσταση ήταν η δημιουργία μίας μορφής βγαλμένη από σενάρια επιστημονικής φαντασίας -όπως της ταινίας “blade runner”- που θα ενσάρκωνε την ιστορικότητα της ιαπωνικής αρχιτεκτονικής, στης οποίας την πρωτεύουσα διεξάγει το show (Azzarello, 2015). Για αυτόν τον λόγω η λιτή τετράγωνη σκηνή της επίδειξης και οι θέσεις των θεατών καλύφτηκαν στην οροφή από μία μεταλλική κατασκευή που έμοιαζε με ημιτελές τετράγωνο πλέγμα,

το οποίο ενσωμάτωνε την παράδοση της ιαπωνικής αρχιτεκτονικής σε μία πιο σύγχρονη προσέγγιση (Εικ.21). Παράλληλα λευκά φώτα αποτύπωναν την σκιά του γιγάντιου σκελετού στον έδαφος και μικροσκοπικές λευκές κηλίδες έπεφταν από την οροφή παραπέμποντας σε χιονονιφάδες. Η ατμόσφαιρα της εκδήλωσης ολοκληρωνόταν με την χρήση μουσικής από soundtrack ταινιών επιστημονικής φαντασίας, ταξιδεύοντας τους θεατές σε μία “φουτουριστική” εμπειρία.

1.11

Εικ. 23 Το πολύχρωμο σκηνικό της επίδειξης Dior Couture FW15 εναρμονίζει την ονειρική διάσταση των ρούχων του οίκου με μία πιο μοντέρνα λογική φεστιβάλ

Dior couture FW15 Alexandre de Betak

Εικ. 24 Πολύχρωμα γυάλινα πάνελ διαμορφώνουν την εγκατάσταση της επίδειξης Dior Couture FW15

DIOR COUTURE FW15 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΙΟΥΛΙΟΣ 2015

BUREAU BETAK | 900 m2

Για την επίδειξη την χειμερινής κολεξιόν του οίκοι Dior, o ομάδα Bureau Betak κλήθηκε να σχεδιάσει μία κατασκευή η οποία θα συνδύαζε την ονειρική διάσταση των ρούχων του οίκου με μία πιο μοντέρνα λογική φεστιβάλ, στο προαύλιου το Μουσείου Rodin στο κέντρο του Παρισιού (Εικ.29) (Martins and Tan, 2017). Η δομή αποτελούταν από ποικίλα γυάλινα πάνελ τοποθετημένα άτακτα πάνω σε μία μεταλλική ελαφριά κατασκευή, που θύμιζε εγκαταστάσεις μουσικών σκηνών. Η ατμόσφαιρα του χώρου είχε σκοπό να αναδύει ταυτόχρονο ένα εκκλησιαστικό δέος και ένα μοντέρνο ύφος το οποίο θα γινόταν αναγνωρίσιμο από μακριά, αλλά μόνο από κοντά θα κατανοούνταν οι ζωγραφισμένες

λεπτομέρειές του. Η μεγάλη αγάπη του Christian Dior για τα λουλούδια ήταν εμφανής στην κατασκευή (Blanks, 2016). Τα ζωγραφισμένα πολύχρωμα πάνελ, το τεχνητό μωβ γρασίδι που έφερε η πασαρέλα και όλη η ατμόσφαιρα που απέδιδε το φως που εισχωρούσε μέσα από το πολύχρωμο γυαλί παρέπεμπαν σε μία σύγχρονη εκδοχή ενός παραδεισένιου κήπου (Εικ.23). Παράλληλα μέσα από την αντίθεση των δύο αυτών στοιχείων της κατασκευής, των κλασσικών ζωγραφισμένων πάνελ και της ασυνήθιστης τοποθέτησής τους πάνω σε μία μεταλλική σκαλωσιά, εναρμονιζόταν η παλιά ρομαντική εικόνα του οίκου μέσα από την ματιά του Dior, με την σύγχρονη αναπαράσταση αυτής του Raf Simons.

1.11

Εικ. 25 Ένας λόφος 18 μέτρων υψώνεται στο κέντρο της αυλή του Λούβρου με σκοπό να φιλοξενήσει την επίδειξη Dior Couture SS16

Dior couture SS16 Alexandre de Betak

Εικ. 26 Η διαμόρφωση του εσωτερικού χώρου έρχεται σε αντίθεση με το εξωτερικό περιβάλλον

DIOR COUTURE SS16 SHOW

ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2015

BUREAU BETAK | 900 m2

Ο Λόφος 18 μέτρων που κατασκευάστηκε για την καλοκαιρινή επίδειξη μόδας 2016 του οίκου Dior, εμπνευσμένος από τον σχεδιαστή Alexandre de Betak, αντιπροσώπευε την ρομαντική αέρινη αίσθηση του brand (Verner, 2017). Η κατασκευή αποτελούταν από μία μεταλλική σκαλωσιά η οποία καλυπτόταν από ξύλινα πλαίσια τα οποία υποδέχονταν τις επιφάνειες αφρού και γρασιδιού που χρειάζονταν για να φυτευτούν τα λουλούδια του τεχνητού λόφου. Συγκεκριμένα η ανέγερση της κατασκευής διήρκησε τρεις εβδομάδες κατά τις οποίες επιστρατεύτηκαν 100 ανθοκόμοι, 4 χλμ. γρασιδιού και 400.000 λουλούδια για να ολοκληρωθεί το τελικό

αποτέλεσμα (Εικ.25). Σε αντίθεση με το εξωτερικό του, του εσωτερικό της εγκατάστασης ήταν αποκλειστικά λευκό εκτός από την αρχή της πασαρέλας στην οποία διακρινόταν ένας μικρότερος μπλε λόφος (όμοιος με τον εξωτερικό) από τον οποίο εμφανίζονταν τα μοντέλα. Με τον χρωματιστό λόφο να επικρατεί μέσα στο λευκό περιβάλλον η προσοχή των θετών στρεφόταν απευθείας προς της πλευρά της πασαρέλας και την ανοιξιάτικη αναπαράσταση που αυτός δημιουργούσε (Εικ.26).

1.11

Εικ. 27 Η τοποθέτηση ανακλαστικών επιφανειών στο εξωτερικό του περιπτέρου της επίδειξης Dior Couture FW16 εναρμονίζει την κατασκευή με τον περίγυρό του, αναδεικνύοντας την αυλή του μουσείου του Λούβρου

Dior couture FW16 Alexandre de Betak

Εικ. 28 Ο εσωτερικός χώρος αποτελείται από ποικίλα κυκλικά επαναλαμβανόμενα χωρίσματα

DIOR COUTURE FW16 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΜΑΡΤΙΟΣ 2016

BUREAU BETAK | 500m2

Για άλλη μια φορά η δραματική ατμόσφαιρα επικρατούσε στην επίδειξη μόδας FW16 του οίκου Dior (Azzarello, 2016). Σε αντίθεση με εγκαταστάσεις παλαιότερων χρόνων που ξεχώριζαν θεαματικά από τον περίγυρό τους, το περίπτερο του 2016 είχε ως πρωταρχικό σκοπό να αναδεικνύει την ιστορική αυλή του μουσείου του Λούβρου, που το περιέβαλλε. Αυτό επετεύχθη με την κάλυψη όλων των όψεων του μεταλλικής κατασκευής και αυστηρής τετράγωνης γεωμετρίας περιπτέρου, έκτασης 1000 m2, με κατοπτρικά πάνελ που ανακλούσαν μια παραμορφωμένη, ψευδαισθησιακή εικόνα του γύρω χώρου (Εικ.32). Από την άλλη πλευρά το μόνο στοιχείο που

ξεχώριζε ήταν οι κυκλικού σχήματος λευκές αψίδες, που παρέπεμπαν στην εσωτερική διαμόρφωση της εγκατάστασης η οποία περιβαλλόταν από του ίδιου σχήματος, μεταλλικές, κόκκινες επιφάνειες που οδηγούσαν τους καλεσμένους στην θέση τους (Εικ.28). Μάλιστα η συγκεκριμένη δομή χρειάστηκε εντατική εργασία 18 ημερών ώστε να ολοκληρωθεί, ενώ ακόμα και η αποσυναρμολόγηση του διήρκησε 11 μέρες.

1.11

Εικ. 29 Το σκηνικό της επίδειξης Prada SS16 Women’s and Men’s show αιωρείται από την οροφή σαν σταλακτίτες καταλήγοντας σε διαφορετικά ύψη και δημιουργώντας ποικίλες γεωμετρίες μέσα στον χώρο και διαστρεβλώνοντας την αντίληψη του βάθους των θεατών

Prada SS16 AMO

Εικ. 30 Ισομετρικό σχέδιο της εγκατάστασης

PRADA INDEFINITE HANGAR SHOW ΜΙΛΑΝΟ, ΙΤΑΛΙΑ | ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2015

AMO | 1400 m2

Στα πλαίσια της επίδειξης για την αντρική και γυναικεία κολεξιόν SS16 του οίκου Prada, το δημιουργικό γραφείο ΑΜΟ ασχολήθηκε με την προσέγγιση μίας νέας υπόστασης του συνεχούς χώρου, σε ένα παλαιό κτίριο εργοστασίων του Μιλάνο (“2016 SS Prada Men’s and Women’s Show – Indefinite Hangar,” n.d.) . Η δομή όλης της κατασκευής αντί να βασίζεται στο έδαφος, αιωρούταν κρεμασμένη στο ταβάνι, θυμίζοντας σταλακτίτες (Εικ.29). Οι διάφανες πολυκαρμπονικές ή από υαλόνημα επιφάνειες στερεωμένες σε μεταλλικά πλαίσια δημιουργούσαν καμπύλες στον χώρο, ενώ παράλληλα έπαιζαν με το βάθος και την αντίληψη των θεατών λόγω της ημιδιαφάνειας και του

διαφορετικού ύψους τους. Η οργάνωση των σταλακτιτών διαχώριζε νοητά το τμήμα των καθισμάτων των θεατών με αυτό της πασαρέλας, αποτυπώνοντας στην διαδρομή του πατώματος το αρνητικό του σχήματός τους (“AMO installs ‘stalactites’ above Prada SS16 catwalk,” 2015). Αντίθετα η πασαρέλα και τα καθίσματα κατασκευασμένα και τα δύο από τσιμέντο, διαστρέβλωναν τα υπάρχοντα όρια μεταξύ τους. Συνδυαστικά με την ήδη ψευδαισθητική εικόνα που αναπτυσσόταν μπροστά στους καλεσμένους, κρυφός ιριδίζον φωτισμός στα χρώματα της κολεξιόν ενίσχυε το ήδη υπάρχον συναίσθημα.

1.11

Εικ. 31 Σκηνές από την καθημερινότητα κάθε ανθρώπου εξελίσσονται κατά μήκος της πασαρέλας της επίδειξης Prada FW17 Men’s and Women’s show

Prada FW17 AMO

Εικ. 32 Μία ξύλινη επιφάνεια που δημιουργεί καμπύλες στον χώρο διαχωρίζει την διαδρομή της πασαρέλας

PRADA FW17 MEN’S AND WOMEN’S SHOW ΜΙΛΑΝΟ, ΙΤΑΛΙΑ | 2017

AMO | 1400 m2

Σε μία περίοδο που οι έννοιες ουσία και απλότητα επισκιάζονται από υπερβολικά ρεαλιστικά και φαντασμαγορικά σκηνικά, το fashion brand Prada σε συνεργασία με το αρχιτεκτονικό γραφείο AMO θέλησαν για την επίδειξη της FW17 κολεξιόν να αναπαραστήσουν εικόνες της καθημερινότητας κάθε ανθρώπου (“2017 FW Prada Men’s and Women’s Show - Continuous Interior,” n.d.). Βασικός σκοπός ήταν η εμπειρία που θα βίωνε ο θεατής να προκαλούσε συναισθήματα βασισμένα στην ταύτισή του με τον χώρο και όχι στον εντυπωσιασμό του από διάφορες οπτικές αναπαραστάσεις. Μια ξύλινη επιφάνεια που δημιουργούσε καμπύλες στον χώρο όριζε την βασική μορφή της πασαρέλας,

η οποία κατά μήκος της απεικόνιζε διαφορετικά σκηνικά δωματίων (Εικ.32). Η οικειότητα των σκηνικών με το κοινό ενισχυόταν με την χρήση “θερμών” και εύκολα διαθέσιμων υλικών όπως το ξύλο ή το πλακάκι, που σε συνδυασμό με τα έπιπλα των κρεβατιών και των καθισμάτων συνέθεταν την συνολική εικόνα της επίδειξης (Εικ.31). Ο κάθε καλεσμένος αντίκριζε το αποτέλεσμα από μία αποκλειστικά δική του οπτική καθώς το σκηνικό εξελισσόταν και διέφερε σε όλο το μήκος του, αλλά περιόριζε και ελαφρώς την οπτική του θεατή λόγω της ξύλινης επιφάνειας. Με αυτόν τον τρόπο αναπτυσσόταν μία προσωπική αλλά ταυτόχρονα και σφαιρική εικόνα σχετικά για το show από τον θεατή.

1.11

Εικ. 33 Χιλιάδες ακτίνες λέιζερ διατρέχουν την πασαρέλα της επίδειξης Burberry AW18 σχηματίζοντας μία ψηφιακή αψίδα

Burberry AW18

United Visual Artists

Εικ. 34 Εκκρεμή φωτιστικά ταλαντώνονται ρυθμικά από την οροφή

BURBERRY AW18 MEN’S AND WOMEN’S SHOW ΛΟΝΔΙΝΟ, ΑΓΓΛΙΑ | ΦΕΒΡΟΥΑΡΙΟΣ 2018

UVA (UNITED VISUAL ARTISTS) | 1400 m2

Ο συνδυασμός δύο συστημάτων φωτισμού και λέιζερ αποτέλεσε την συνολική εγκατάσταση που πλαισίωνε την AW18 επίδειξη του οίκου Burberry, κατασκευασμένη από τους United Visual Artists (Morby, 2018). Το πρώτο σύστημα φωτισμού που δήλωνε την έναρξη του show αποτελούταν από 21 εκκρεμή φωτιστικά τα οποία ταλαντώνονταν από την οροφή του κτιρίου Dimco στο Λονδίνο, σχηματίζοντας κυκλικές δεσμίδες φωτός οι οποίες μετακινούνταν και άλλαζαν το μέγεθός τους προγραμματισμένα στον ρυθμό της μουσικής (Εικ.34). Η συγκεκριμένη εγκατάσταση ήταν μία μετενσάρκωση μίας παλαιότερης έκθεσης των UVA για

το “ Museum of Old Art and New Art” στο Hobart της Αυστραλίας που βασιζόταν στον δραματικό εφέ που δημιουργεί η ταλάντωση αυτών των εκκρεμών φωτιστικών. Το δεύτερο σύστημα που πλαισίωνε την εγκατάσταση αποτελούταν από τρεις χιλιάδες ακτίνες λέιζερ που διέσχιζαν κατά μήκος την πασαρέλα, δημιουργώντας μία ψηφιακή αψίδα φωτός που άλλαζε προγραμματισμένα τα χρώματα και σχήματά της (Εικ.33). Τα μοντέλα στο τέλος της επίδειξης περπατούσαν μέσα από την αψίδα φωτός η οποία δημιουργούσε ένα ενδιαφέρον και παράλληλα δραματικό παιχνίδι μεταξύ των πολύχρωμων ακτινών και της ορατότητας των θεατών.

1.11

Εικ. 35 Κρεμασμένοι σωλήνες οι οποίοι μετακινούνται ανά δυάδες βάση ενός κοινού άξονα πλαισιώνουν την επίδειξη AW18 της σχεδιάστριας Iris Van Herpen

Iris van Herpen AW18 Studio Drift

Εικ. 36 Η ρευστή καμπυλόμορφη γραμμή των ρούχων εναρμονίζεται με την κίνηση της κατασκευής

IRIS VAN HERPEN AW18 ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΙΟΥΛΙΟΣ 2018

STUDIO DRIFT

Η Iris van Herpen είναι μία σχεδιάστρια γνωστή για την αρχιτεκτονική δομή των ρούχων της και των τεχνικών κατασκευής τους. Από ενδύματα 3d printed ή σχεδιασμένα σε παραμετρικές ψηφιακές πλατφόρμες, κάθε κολεξιόν της συνδυάζει νέες και καινοτόμες τεχνικές. Ειδικότερα, η AW18 είχε ως έμπνευση την κίνηση των πουλιών καθώς πετάνε, αλλά και την παράσταση των ηχητικών κυμάτων που προκαλούνται από αυτά (Hitti, 2018). Η εγκατάσταση που θα πλαισίωνε την επίδειξη της συγκεκριμένης κολεξιόν θα έπρεπε συνεπώς να αναπαριστά και η ίδια την αέρινη κίνηση στην οποία βασιζόταν η σχεδιαστική ιδέα των ρούχων. Για αυτό, συνεργαζόμενη με το

ολλανδικό γραφείο Studio Drift εισήγαγε στην πασαρέλα της μία εγκατάσταση που αρχικά είχε δημιουργηθεί για την biennale της Βενετίας του 2015 (Winston, 2015). Η συγκεκριμένη κατασκευή αποτελούταν από 20 γυάλινους σωλήνες οργανωμένους ανά δυάδες, οι οποίοι μετακινούνταν από το σημείο επαφής τους κατά τον κάθετο άξονα και η κίνησή τους παρέπεμπε στην κίνηση φτερών (Εικ.35). Ο αρμονικός συνδυασμός της κίνησης της αναρτημένης κατασκευής η οποία μετακινούταν σύμφωνα με το περπάτημα των μοντέλων, αλλά και της κίνησης των ίδιων των ρούχων είχαν ως αποτέλεσμα ένα show που συνάρπαζε κάθε θεατή.

1.11

Εικ. 37 Η κατασκευή την επίδειξης Balenciaga SS19 προσπαθεί να αποδώσει την αναπαράσταση της εικόνας ενός ψηφιακού μυαλού

Balenciaga SS19 Jon Rafman

Εικ. 38 Το καμπύλο τούνελ που περιτριγυρίζεται από οθόνες που αλλάζουν συνεχώς εικόνες

BALENCIAGA SS19 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2018

LA MODE EN IMAGE

Μία ψηφιακή κατασκευή με μορφή ημικυκλικού τούνελ για την επίδειξη άνοιξη-καλοκαίρι 2019 του οίκου Balenciaga, είχε σκοπό να προκαλέσει ερωτήματα σχετικά με την ψηφιακή εποχή που αναπτύσσεται έντονα τα τελευταία χρόνια. Η εγκατάσταση που σχεδίασε ο Jon Rafman, αναπαριστούσε με δημιουργικό και φανταστικό τρόπο την ιδέα της λειτουργίας του εσωτερικού ενός υπολογιστή ή γενικότερα το εσωτερικό ενός ψηφιακού μυαλού (Εικ.38). Η πασαρέλα -τοποθετημένη στο εσωτερικό του κτιρίου Cité du Cinéma- αποτελούταν από ένα σύνολο οθονών που κάλυπταν όλη την έκτασή της οροφής αλλά και του ημι-ανακλαστικού πατώματος.

Στην έναρξη της επίδειξης το τούνελ απεικόνιζε κώδικες προγραμματισμού αλλά και μηνύματα εταιριών θέλοντας να προκαλέσει το ζητούμενο συναίσθημα, ενώ στην συνέχεια τα μηνύματα έλιωναν και μετασχηματίζονταν από στοιχεία του περιοδικού πίνακα (Εικ.37) μέχρι μεταλλικές κατασκευές πύργων. Όλο αυτό το συνονθύλευμα εικόνων συμπληρωνόταν από μία επαναλαμβανόμενη ηχώ που έλεγε «Presence is the key, now is the answer, ego is not who you are»

1.11

Εικ. 39 Ένα σύνολο μεταλλικής κατασκευής γεωδαιτικών θόλων πλαισιώνουν το Louis Vuitton Foundation για την διεξαγωγή του Louis Vuitton FW15 show

Louis Vuitton FW15 La Mode en Image

Εικ. 40 Η εσωτερική διαμόρφωση της επίδειξης

LOUIS VUITTON PRÊT-À-PORTER FW15 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ 2015

LA MODE EN IMAGE

Η κατασκευή ενός συνόλου μεταλλικών γεωδαιτικών θόλων ήταν η ιδέα που θέλησε να δημιουργήσει το στούντιο la mode en images για την επίδειξη της χειμερινής κολεξιόν 2015 του οίκου Louis Vuitton (Εικ.39) (“Louis Vuitton FW15,” 2017). Τοποθετημένοι στην αυλή του μόλις ολοκληρωμένου “Louis Vuitton foundation” στην πόλη του Παρισιού, οι τριγωνικοί υαλοπίνακες που συμπλήρωναν τον κάθε θόλο, αντικατόπτριζαν την φουτουριστική μορφή του κτιρίου. H φανερά επηρεασμένη κατασκευή από δεκάδες όμοιες μορφές του αρχιτέκτονα Buckminster Fuller συνδύαζε αρμονικά την αρχιτεκτονική ιστορικότητα αυτών

των δομών με τα σύγχρονα σχέδια και pattern που παρουσίαζαν τα ρούχα της κολεξιόν. Σε αντίθεση με την καμπύλη ανακλαστική επιφάνεια που σχηματιζόταν στο εξωτερικό της επίδειξης, εσωτερικά η κατασκευή περιείχε πολύχρωμα και αυστηρής γεωμετρίας καθίσματα δημιουργώντας έτσι μία τελείως διαφορετική εντύπωση στους καλεσμένους καθώς εισέρχονταν στον χώρο (Εικ.40).

1.11

Εικ. 41 Λευκές εφελκυόμενες μεμβράνες πλαισιώνουν την εγκατάσταση του οίκου Yves Saint Laurent για την AW08 επίδειξή του

Yves Saint Laurent AW08 La Mode en Image

Εικ. 42 Το εσωτερικό του χώρου που σχηματίζουν οι μεμβράνες σε αντιπαράθεση με τα ρούχα της κολεξιόν

YVES SAINT LAURENT AW08 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ 2008

LA MODE EN IMAGE

Για την επίδειξη της συλλογής φθινόπωροχειμώνας 2008 του οίκου Yves Saint Lautent η εταιρία σχεδιασμού και παραγωγής εκδηλώσεων la mode en images ανέλαβε να δημιουργήσει την εγκατάσταση που θα πλαισίωνε το γεγονός, στο Grand Palais του Παρισιού. Η συγκεκριμένη κατασκευή βαθύτατα επηρεασμένη από αρχιτεκτονικές δομές που παρατηρούνται σε διαφόρων ειδών περιστάσεις, προσωρινές και μη, αποτελούταν από ένα σύνολο λευκών εφελκυόμενων μεμβρανών που περιέκλειναν τον χώρο της πασαρέλας (Εικ.41). Για να σταθεροποιηθεί, η δομή ήταν στερεωμένη σε διάφορα σημεία του πατώματος και συνδεδεμένη μέσω διαφανών

νημάτων στα δοκάρια και τις κολώνες της κατασκευής, δημιουργώντας έτσι την επιθυμητή μορφή που θύμιζε αντίσκηνο. Στο εσωτερικό οι έντονες επιφάνειες που σχηματίζονταν εναρμονίζονταν με την μορφή των ρούχων η οποία σύμφωνα με τον σχεδιαστή ήταν “stretched to the limit” όπως άλλωστε και η κατασκευή (Style.com, 2008).

1.11

Εικ. 43 Μία γεμάτη νερό πλατφόρμα και λευκοί φοίνικες πλαισιώνουν την επίδειξη Saint Laurent SS19

Saint Laurent SS19 Alexandre de Betak

Εικ. 44 Στιγμιότυπο από την διαδικασία συναρμολόγησης της μεταλλικής εξέδρας και της τεχνητής λίμνης

SAINT LAURENT SS19 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2018

BUREAU BETAK

Μία τεχνίτη μαύρη λίμνη και θεόρατοι φοίνικες πλαισίωναν το SS19 fashion show του οίκου YSL (Εικ.43). Η απλότητα και θηλυκότητα των σχεδίων αποτελούσε ανέκαθεν το βασικό χαρακτηριστικό του brand Yves Saint Laurent , συνεπώς και το ύφος της επίδειξης θα έπρεπε να αποπνέει την ίδια αισθητική στον χώρο (Mower, 2018). Βασιζόμενος σε αυτή την αισθητική ο σχεδιαστής Alexandre de Betak θέλησε να δημιουργήσει μία μαύρη σκηνή (εμπνευσμένη από το χρώμα που επικρατεί πάντα στις κολεξιόν του οίκου) τοποθετημένη στο Trocadero του Παρισιού, μπροστά δηλαδή από ένα διαχρονικό σύμβολο της Γαλλίας, τον Πύργο του Eiffel. Η κατασκευή βασιζόταν

σε μεταλλικές σκαλωσιές οι οποίες ύψωναν την γεμάτη με νερό πλατφόρμα σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο (Εικ.44). Τα μοντέλα περπατούσαν κυριολεκτικά πάνω στο νερό, ενώ παράλληλα δίπλα τους εξελισσόταν μία σειρά από λευκούς φοίνικες που παρέπεμπαν στην αγαπημένη χώρα του δημιουργού Yves Saint Laurent, το Marrakesh. Ο συνδυασμός της γιγάντιας μαύρης σκηνής με το νερό, τους φωτεινούς φοίνικες και την θέα του Πύργου του Eiffel, προσέδιδε την επιθυμητή θηλυκότητα και φινέτσα στην επίδειξη, ενώ ταυτόχρονα προσέφερε στου θεατές μία θεαματική εμπειρία.

1.11

Εικ. 45 Μία γιγάντια τεχνητή παραλία “ταξιδεύει” τους θεατές σε έναν εξωτικό προορισμό για την επίδειξη SS19 του οίκου Chanel

Chanel SS19 Villa Eugenie

Εικ. 46 Η τεχνητή παραλία και η άμμος αντικαθιστούν με ευφυΐα την κλασσική οργάνωση μίας πασαρέλας

CHANEL SS19 SHOW ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2018

VILLA EUGENIE

Ο οίκος Chanel είναι γνωστός για τα εντυπωσιακά και ασυνήθιστα fashion shows που δημιουργεί. Από σκηνές σούπερ μάρκετ μέχρι διαστημικών σταθμών, ο σχεδιαστής Karl Lagerfeld καταφέρνει κάθε φορά να ενσωματώνει την κλασσική και εικονική μορφή των ρούχων του brand σε νέα και σύγχρονα concept (Cochrane, 2018). Ακολουθώντας συνεπώς την παράδοση κατασκευής απρόβλεπτων σκηνικών, για την επίδειξη της συλλογής άνοιξη-καλοκαίρι 2019 το Grand Palais μεταμορφώθηκε σε μία γιγάντια εξωτική παραλία (Εικ.45). Ο χώρος ήταν σχεδιασμένος με εξαιρετική λεπτομέρεια που έκανε τους θεατές να πιστεύουν πως βρίσκονταν πραγματικά

στην ακτή μίας θάλασσας. Τα μοντέλα ξυπόλυτα περπατούσαν πάνω στην άμμο αναδεικνύοντας τα καλοκαιρινά ρούχα του οίκου, καθώς το κύμα μίας τεχνίτης παραλίας ακουμπούσε τα πόδια τους. Ο ίδιος ο σχεδιαστής ανεβασμένος σε μία ξύλινη προβλήτα παρατηρούσε την επίδειξη και το απέραντο γαλάζιο φόντο που περιέβαλλε την κατασκευή.

1.11

Εικ. 47 Η διάταξη των καθισμάτων της επίδειξης Louis Vuitton Cruise 2016 συνεχίζει νοητά την πορεία της ράμπας του Μουσείου Σύγχρονης Τέχνης του Νιτερόι

Louis Vuitton Cruise16 Es Devlin

Εικ. 48 Τα μοντέλα διασχίζουν την ράμπα-πασαρέλα του μουσείου

LOUIS VUITTON CRUISE 2016 SHOW

MUSEUM OF CONTEMPORARY ART, ΝΙΤΕΡΟΙ, ΡΙΟ, ΒΡΑΖΙΛΙΑ | ΜΑΪΟΣ 2017

ES DEVLIN

Η σχεδιάστρια Es Devlin ανέβαλε να σχεδιάσει μία διαδρομή για την επίδειξη της συλλογής Louis Vuitton Cruise 2016 η οποία εμπνεόταν από την ιδιαίτερη μορφή του μουσείου σύγχρονης τέχνης στο Νιτερόι στο οποίο αυτή διεξάγει (“Es Devlin creates Louis Vuitton cruise catwalk in Brazil,” 2016). Βασικός σκοπός του σκηνικού ήταν η ανάδειξη της φουτουριστικής αισθητικής του μουσείου και ειδικότερα της διαμήκης ράμπας του που στροβιλιζόταν μέχρι την είσοδό του, από την οποία και ξεκινούσε η διαδρομή των μοντέλων. Η ράμπα, καλυμμένη με ένα έντονου κόκκινου χρώματος χαλί κατέληγε στο προαύλιο του μουσείου το οποίο είχε διαμορφωθεί

από πολύχρωμα γυάλινα, ατσάλινα ή από κόντε πλακέ καθίσματα που συνέχιζαν νοητά την καμπύλη διαδρομή της ράμπας (Εικ.47). Μάλιστα η διαφορετικότητα των χρωμάτων και υλικών των καθισμάτων της πασαρέλας παρέπεμπε στην ποικιλομορφία που χαρακτηρίζει το Rio de Janeiro σαν πόλη.

1.11

Εικ. 49 Μίνιμαλ μεταλλικά στοιχεία κοσμούν αρμονικά το προαυλίου του μουσείου Miho κατά την διάρκεια της επίδειξης Louis Vuitton Resort 2018

Louis Vuitton Resort18 Nicolas Ghesqiere

Εικ. 50 Τα μοντέλα αναδύονται από το τούνελ στο εσωτερικό ενός βουνού που οδηγεί στην είσοδο του μουσείου

LOUIS VUITTON RESORT 2018 SHOW MIHO MUSEUM, ΚΙΟΤΟ, ΙΑΠΩΝΙΑ | ΜΑΪΟΣ 2017

NICOLAS GHESQUIERE | 120 m

Το brand Louis Vuitton είναι γνωστό για τις εντυπωσιακές τοποθεσίες που επιλέγει για την διεξαγωγή των fashion shows του. Όπως και για την συλλογή cruise 2016, έτσι και για την συλλογή resort 2018 η επίδειξη έλαβε μέρος σε ένα μουσείο. Συγκεκριμένα το μουσείο Miho του αρχιτέκτονα IM Pei στο Κιότο συνάρπασε από την πρώτη στιγμή τον σχεδιαστή Nicolas Ghesquiére ο οποίος θεώρησε πως η ιαπωνικής έμπνευσης συλλογή του εναρμονιζόταν πλήρως με την τοποθεσία του αυτού και θα ήταν το ιδανικό μέρος για την πραγματοποίηση της επίδειξής της (Morby, 2017). Τα μοντέλα αναδύονταν μέσα από ένα τούνελ “θαμμένο” στο εσωτερικό ενός δάσους το οποίοι τα

κατεύθυνε μέσω μίας γεφύρας προς το εσωτερικό του μουσείου (Εικ.50). Περπατώντας πάνω σε έναν κυλιόμενο διάδρομο και διασχίζοντας την γέφυρα, κατέληγαν στο προαύλιο του μουσείου το οποίο είχε διακοσμηθεί κεντρικά και στην περίμετρό του με μεταλλικά καθίσματα και σκηνικά στην, τα οποία δημιουργούσαν μία ενδιαφέρουσα πορεία μέχρι το εσωτερικό του μουσείου και ενέτειναν την ήδη υπάρχουσα αντίθεση μεταξύ του αστικού και φυσικού τοπίου (Εικ.49).

1.11

Εικ. 51 Μία διαφανής γυάλινη πασαρέλα εγκατεστημένη για την επίδειξη Fendi FW15 κοσμεί το Trevi Fountain στην Ρώμη

Fendi FW15 Karl Lagerfeld

Εικ. 52 Στιγμιότυπο από την διαδικασία εγκατάστασης της γυάλινης πασαρέλας

FENDI FW15 SHOW TREVI FOUNTAIN, ΡΩΜΗ, ΙΤΑΛΙΑ | ΙΟΥΛΙΟΣ 2015

KALR LAGERFELD

Τα εντυπωσιακά σκηνικά επιδείξεων σε διάφορα σημεία της Ρώμης χαρακτήριζαν και χαρακτηρίζουν κάθε show που διοργανώνει το πολυτελές brand Fendi. Αντίστοιχα λοιπόν με παλαιότερα παραδείγματα, ο εορτασμός των 90 χρόνων από την ίδρυση του οίκου ήταν αναμενόμενο να πλαισιωνόταν από ένα εντυπωσιακό περιβάλλον και το σιντριβάνι Trevi στην Ρώμη φάνταζε η καταλληλότερη επιλογή αυτού (Fury, 2017). Συγκεκριμένα το σιντριβάνι επιλέχτηκε ως τοποθεσία της επίδειξης αφενός λόγω της ιστορικότητας και αξίας της τοποθεσίας -που αντικατοπτρίζεται και στην ταυτότητα του συγκεκριμένου ιταλικού οίκου- και

αφετέρου για την δωρεά που είχε γίνει το προηγούμενο χρόνο από αυτόν με σκοπό την συντήρησή του. Η πασαρέλα αποτελούταν από μία διάφανη γυάλινη επιφάνεια η οποία διαπερνούσε το σιντριβάνι, με αυτόν τον τρόπο τα μοντέλα έμοιαζαν να αιωρούνται πάνω σε αυτό, αλλά ταυτόχρονα δεν επισκιαζόταν ή γελοιοποιούταν η αξία του ιστορικού αυτού αξιοθέατου (Εικ.51).

1.11

Εικ. 53 Ο φωτισμός του τείχους εκτείνεται πέρα από τα όρια της πασαρέλας αναδεικνύοντας το εντυπωσιακό τοπίο

Fendi FW07 Karl Lagerfeld

Εικ. 54 Το απλό και λιτό σκηνικό της πασαρέλας για την επίδειξη Fendi FW15

FENDI SS08 SHOW THE GREAT WALL OF CHINA, ΠΕΚΙΝΟ, ΚΙΝΑ ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2007

KALR LAGERFELD | 2,4 km

Το Μέγα Σινικό Τείχος έχει φιλοξενήσει ανά διαστήματα ποικίλες εκδηλώσεις και γεγονότα, όμως τον Οκτώβριο του 2007 κλήθηκε για πρώτη φορά στην ιστορία να πλαισιώσει μία επίδειξη μόδας και συγκεκριμένα της συλλογής άνοιξηκαλοκαίρι 2008 του οίκου Fendi (Butler, 2007). Η επιθυμία διοργάνωσης του show πάνω στο ιστορικό μνημείο προήλθε από τον σχεδιαστή του οίκου Karl Lagerfeld, καθώς η κολεξιόν που είχε δημιουργήσει ήταν βαθύτατα επηρεασμένη από την ασιατική κουλτούρα. Το εντυπωσιακό γεγονός που πραγματοποιήθηκε πάνω στο αρχαίο μνημείο δεν σκόπευε να επισκιάσει με το σκηνικό του την αξία αυτού. Αντιθέτως η εγκατάσταση της

πασαρέλας, διαμορφωμένη με λιτά και διακριτικά στοιχεία που έφεραν το λογότυπο του οίκου εναρμονιζόταν με την ιστορική ταυτότητα του αξιοθέατου (Εικ.54). Συγκεκριμένα η κατασκευή αποτελούταν από μία λευκή εξέδρα στην οποία περπατούσαν τα μοντέλα, αλλά και από ένα σύνολο φωτιστικών που φώτιζαν τόσο το τμήμα της πασαρέλας όσο και μία έκταση 2,4 χλμ., αναδεικνύοντας ιδανικά το φόντο που περιέβαλλε την επίδειξη, καθώς η τοποθεσία ήταν ο βασικός πρωταγωνιστής αυτής (Εικ53).

4.2 Εκθέσεις-Εκδηλώσεις Pop-up Stores

Εικ. 55 Manus x Machina fashion & technology exhibition | OMA

1.11

Εικ. 56 Έντονα χρώματα και γεωμετρίες περικλείουν το FAHO pop-up store της Nike

Nike FAHO 14 Pop-Up Store Storey Robert

Εικ. 57 Η μετάβαση των χρωμάτων και του φωτισμού δημιουργούν μία νοητή πορεία από τον ένα χώρο στον άλλο

NIKE 2014 FAHO EXHIBITION ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ, ΗΠΑ| ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ 2014

STOREY ROBERT STUDIO | 200 m2

Τα έντονα χρώματα και η αυστηρή γεωμετρία υπερίσχυαν στο pop-up κατάστημα που δημιούργησε ο Βρετανός σχεδιαστής Storey Robert στα πλαίσια της έκθεσης “Nike Women’s Fall Holiday Range 2014” στην Νέα Υόρκη (Gestalten, 2018) . Εμπνευσμένη από την συμμετρία και την γλυπτική μορφή των εγκαταστάσεων του καλλιτέχνη Dan Flavin, η σχεδιαστική ομάδα δημιούργησε έναν χώρο σε μορφή κλεψύδρας που εισήγαγε το κοινό από έναν λευκό εξωτερικό χώρο, σε ένα πολύχρωμο ιριδίζον εσωτερικό. Η μετάβαση των χρωμάτων και του φωτισμού δημιουργούσε μία νοητή πορεία η οποία καθοδηγούσε τους επισκέπτες από την

μία συλλογή στην επόμενη. Ταυτόχρονα γεωμετρικά ανοίγματα στις επιφάνειες των χωρισμάτων αποκάλυπταν στοιχεία της συλλογής που ακολουθούσε (Εικ.57). Σκοπός αυτής της διαμόρφωσης ήταν αφενός η αρμονική συνύπαρξη των αντικειμένων της κολεξιόν με αυτή κι αφετέρου παραγωγή μίας αθλητική και θηλυκής ατμόσφαιρας.

1.11

Εικ. 58 Το μεταφερόμενο pop-up store του brand COS διασχίζει την ακτή του Brighton στην Αγγλία

COS Pop-Up Store Chmara.Rosinke

Εικ. 59 Η συναρμολογημένη δομή του pop-up καταστήματος περιορίζεται σε ένα μικρό και λειτουργικό μέγεθος

COS POP-UP STORE ΜΠΡΑΙΤΟΝ, ΑΓΓΛΙΑ | 2012

CHMARA.ROSINKE

Το φορητό pop-up concept store της εταιρίας COS κατασκευασμένο από το chmara.rosinke studio συνδύαζε την σύγχρονη μορφή και το λειτουργικό στυλ που αντιπροσωπεύει το συγκεκριμένο παρακλάδι του brand H&M. Με μία μορφή που ενσωμάτωνε την δημιουργικότητα, το παιχνίδι και την λειτουργικότητα στον μέγιστο βαθμό, το φορητό όχημα του καταστήματος μετακινούταν στην ακτή της περιοχής Brighton στην Αγγλία προσελκύοντας συνεχώς την προσοχή των περαστικών (Gestalten, 2018). Η κατασκευασμένη από ξύλο δομή του μεταμορφωνόταν σε ελάχιστο χρονικό διάστημα από ένα μικρό καροτσάκι σε ένα ολόκληρο κατάστημα που

διέθετε κρεμάστρες, καθρέπτες ,αλλά και αποθηκευτικό χώρο (Εικ.58). Με τον ίδιο εύκολο τρόπο η κατασκευή αποσυναρμολογούταν σε κομμάτια τα οποία οργανώνονταν στο πλαίσιο ενός κουτιού και μπορούσαν να μεταφερθούν στον επόμενο προορισμό τους (Εικ.59). Η μίνιμαλ, αστική και λειτουργική μορφή των ρούχων COS μάλλον δεν θα μπορούσαν να αναπαρασταθούν καλύτερα στην ακτή μίας παραλίας απ’ ότι με αυτό το όχημα-κατάστημα.

1.11

Εικ. 60 Η καμπύλη και ρευστή μορφή του περιπτέρου της Zaha Hadid φιλοξενεί την έκθεση “Chanel Mobile Art” σε διάφορες πόλεις του κόσμου

Chanel Mobile Art Pavilion Zaha Hadid

Εικ. 61 Η χρήση ποικίλων υλικών και συναρμογών καθιστούν το περίπτερο ταυτόχρονα αισθητικά προσιτό και εύκολα μετακινήσιμο

CHANEL MOBILE ART PAVILION ΠΑΡΙΣΙ, ΓΑΛΛΙΑ | 2008-2010

ZAHA HADID ARCHITECTS | 700 m2

Ένα περίπτερο το οποίο ξεχώριζε λόγω της καμπύλης, γλυπτικής μορφής του σχεδιάστηκε από την αρχιτέκτονα Zaha Hadid για να φιλοξενήσει την έκθεση “Chanel Mobile Art” σε διάφορες περιοχές του κόσμου όπως το Χονγκ Κονγκ, το Τόκυο και την Νέα Υόρκη, καταλήγοντας στο προαύλιο του “L’Institut du Monde Arabe” στο Παρίσι (Εικ.61) (“Chanel Mobile Art Pavilion / Zaha Hadid Architects,” 2011). Η μεταλλικής κατασκευής εγκατάσταση διέθετε χιλιάδες συναρμογές οι οποίες επέτρεπαν στο περίπτερο να αποσυναρμολογείται και να συναρμολογείται εκ νέου σε διαφορετική περιοχή και καλυπτόταν στην όψη του από λευκές ίνες ενισχυμένου πλαστικού,

αλλά και από PVC στην οροφή του. Η μορφή του περιπτέρου εμπνευσμένη από τις στρώσεις που δημιουργεί η εικονική “flap” τσάντα της Chanel -βάση της οποίας δημιουργήθηκε η έκθεση- σχημάτιζε πτυχώσεις και εσοχές τόσο στο εξωτερικό όσο και στο εσωτερικό του (Εικ.60). Με την διάρθρωση του χώρου να συνδυάζει λειτουργικότητα και δημιουργικότητα , τα έργα που εκθέτονταν στον χώρο αναδεικνύονταν ιδανικά, αλλά ίσως και επισκιάζονταν από την επιβλητική μορφολογία του περιπτέρου.

1.11

Εικ. 62 Μία εγκατάσταση από μεταλλικές σκαλωσιές και ημιδιαφανή PVC υφάσματα πλαισίνει την έκθεση “Manus x Machina” του ΜΕΤ , η θολωτή υφασμάτινη οροφή δέχεται μία προβολή που αναπαριστά λεπτομέριες από το ένδυμα που εκτίθεται

Manus x Machina OMA

Εικ. 63 Ένας χώρος δημιουργικός, αλλά και ταυτόχρονα ουδέτερος αναδεικνύει ομοιόμορφα τα εκθέματα

MANUS X MACHINA FASHION & TECHNOLOGY EXHIBITION ΝΕΑ ΥΟΡΚΗ, ΗΠΑ | 5/5/2014 - 14/08/2016

OMA | 700 m2

Στα πλαίσια της έκθεσης «Manus x Machina fashion & technology exhibition» του Μητροπολιτικού μουσείου τέχνης της Νέας Υόρκης, το αρχιτεκτονικό γραφείο ΟΜΑ ανέλαβε την διαμόρφωση του χώρου διεξαγωγής της. Η έκθεση αφορούσε την σημασία του ανθρώπινου και τεχνολογικού παράγοντα στην δημιουργία ενδυμάτων και την επιρροή του ενός από τον άλλο στην διαδικασία αυτή (Howarth, 2016). Το αρχιτεκτονικό γραφείο θέλησε να δημιουργήσει συνεπώς έναν δημιουργικό αλλά ταυτόχρονα ουδέτερο χώρο ο οποίος θα επέτρεπε στους επισκέπτες να επικεντρώνονται στις λεπτομέρειες των εκθεμάτων, αλλά και στα ίδια τα εκθέματα να αναδεικνύονται ομοιόμορφα παρά την ποικιλομορφία τους, καθώς δεν εκτίθονταν σχέδια από

ένα συγκεκριμένο brand αλλά από μία ποικιλία σχεδιαστών. Αυτό επετεύχθη με την χρήση δύο απλών στοιχείων, μίας μεταλλικής σκαλωσιάς και ενός διάτρητου PVC υφάσματος (Εικ.63). Η μορφή της σκαλωσιάς αλλά και η δυνατότητα του υφάσματος να δημιουργεί καμπυλωτά σχήματα παρήγαγε στον χώρο αψιδωτά σκηνικά τα οποία φιλοξενούσαν τα εκθέματα. Ειδικότερα η διάτρηση του υφάσματος αλλά και το σχήμα του επέτρεπε στο φως να διαπερνά ανεμπόδιστα κάθε σημείο της έκθεσης και επιπλέον λειτουργούσε και ως οθόνη προβολής εικόνων. Παράλληλα δημιουργούσε ένα εντυπωσιακό παιχνίδι μεταξύ αυτού και της ορατότητας των επισκεπτών, δίνοντας “ζωή” σε έναν ανεκμετάλλευτο χώρο του μουσείου.

1.11

Εικ. 64 Το pop-up store του οίκου Louis Vuitton για την συνεργασία του με την Yayoi Kusama αντικατοπτρίζει την έντονη αισθητική της καλλιτέχνιδας σε όλη την εγκατάσταση

Louis Vuitton Pop-Up Store Marc Fornes

Εικ. 65 Η κατασκευή περιβάλλεται περιμετρικά από διάτρητες επιφάνειες και εσωτερικά από πολύχρωμες κηλίδες

LOUIS VUITTON – YAYOI KUSAMA POP-UP STORE ΛΟΝΔΙΝΟ, ΑΓΓΛΙΑ | 08/2012- 10/2012

MARC FORNES-THEVERYMANY

Με αφορμή την συνεργασία του brand Louis Vuitton με την καλλιτέχνιδα Yayoi Kusama ο αρχιτέκτονας Marc Forneσ ανέλαβε να σχεδιάσει το pop-up store που θα φιλοξενούσε τα προϊόντα αυτής της συνεργασίας στο κατάστημα του οίκου, στο Selfridges του Λονδίνου. Όλη η εγκατάσταση αλλά και τα αντικείμενα σκόπευαν στον αντικατοπτρισμό της έντονης αισθητικής της Kusama που χαρακτηρίζεται από πολύχρωμα στοιχεία γεμάτα κηλίδες (Εικ.64). Για αυτόν τον λόγο η κατασκευή του καταστήματος αποτελούταν από δομές σε μορφή θόλου, διάτρητες από ποικίλων μεγεθών κύκλους που ενώνονταν και σχημάτιζαν ένα σχήμα κοχυλιού (Εικ.65). Η διαδικασία σχεδιασμού της και κατασκευής της είχε μελετηθεί λεπτομερώς. Με σκοπό την

εύκολη συναρμολόγηση, μεταφορά και τοποθέτηση της εγκατάστασης στο εσωτερικό του καταστήματος, η κατασκευή διαχωριζόταν σε προκατασκευασμένα τμήματα τα οποία δημιουργούσαν πτυχώσεις σχήματος “V”. Όλα τα τμήματά της ήταν κατασκευασμένα από ανθρακόνημα γεγονός που καθιστούσε πολύ εύκολη την μεταφορά τους λόγω του ελάχιστου βάρους τους, ενώ παράλληλα οι πτυχώσεις και η θολωτή μορφή τους επέτρεπαν στην κατασκευή να υψώνεται σε ύψος τεσσάρων μέτρων και να στέκεται παρά το ελάχιστο πάχος της. Μάλιστα η συγκεκριμένη δομή αποτέλεσε την πρώτη αυτό-υποστηρίξιμη εγκατάσταση κατασκευασμένη αποκλειστικά από αναθρακόνημα (“LOUIS VUITTON LONDON,” n.d.).

4.3 Βιτρίνες

Εικ. 66 Maison Hermes Window Display | Euphrates

1.11

Εικ. 67 Η όψη καταστήματος Karen Millen περικλείεται από μία λευκή κατασκευή η οποία συνδέει οπτικά και νοηματικά τις βιτρίνες του

100

Karen Millen Window Display Arthur Mamou-Mani

Εικ. 68 Το υφασμάτινο κατασκεύασμα περιτριγυρίζει τα μανεκέν και δημιουργεί πυκνώσεις και αραιώσεις

KAREN MILLEN- THE MAGIC GARDEN REGENT ST. WINDOW DSPLAY ΛΟΝΔΙΝΟ, ΑΓΓΛΙΑ | 04/2013 - 05/2013

MAMOU-MANI | 1000-3000 m2

Με αφορμή το “Regent Street Windows Project 2013” που διοργάνωσε το “Royal Institute of British Architects” το οποίο σκόπευε στην διαμόρφωση βιτρινών των καταστημάτων της Regent St., το brand Karen Millen ανέθεσε τον σχεδιασμό και την κατασκευή της εγκατάστασής της στην αρχιτεκτονική ομάδα του Arthur Mamou-Mani (“The Magic Garden - Karen Millen - Regent Street Windows Project 2013 - Mamou-Mani,” n.d.). Η κατασκευή σκόπευε στην νοηματική και οπτική σύνδεση της περιμέτρου της βιτρίνας με μία ρευστή και αδιάκοπη μορφή (Εικ.68). Η ομάδα συνεργαζόμενη με το ατελιέ της εταιρίας συνδύασε την τεχνογνωσία του ψηφιακού design με τεχνοτροπίες ραφής υφασμάτων για την

υλοποίηση της τελικής εγκατάστασης. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την παραγωγή μίας ημιδιάφανης 300 μέτρων λευκής κατασκευής η οποία δημιουργούσε μία ακολουθία αναδιπλώσεων οι οποίες συμπυκνώνονταν ή διαστέλλονταν κατά μήκος της, δημιουργώντας μία ποικιλία από pattern τα οποία «έρεαν» ανάμεσα από τα μανεκέν της βιτρίνας. Παράλληλα μικρές επιφάνειες στα χρώματα της κολεξιόν οι οποίες ήταν ραμμένες στον εσωτερικό της κατασκευής, φωτίζονταν και δημιουργούσαν χρωματισμούς πάνω στην λευκή επιφάνεια, εναρμονίζοντας την δομή αφενός με τα ρούχα της βιτρίνας και αφετέρου με τα ρούχα ολόκληρου του καταστήματος.

101

1.11

Εικ. 69 Ένα μουσείο “υπερφυσικής” ιστορίας εκτείνεται κατά μήκος τον βιτρινών του καταστήματος Hermes

102

Maison Hermes Window Display Zim&Zou

Εικ. 70 Όλα τα αντικείμενα των βιτρινών είναι κατασκευασμένα στο χέρι από απομεινάρια δέρματος που χρησιμοποιεί το brand

MAISON HERMES- PETIT H, MUSEUM OF SUPERNATURAL HISTORY ΣΑΓΚΑΗ, ΚΙΝΑ | 2018

ZIM&ZOU

Το ατελιέ petit h αποτελεί ένα μικρό παρακλάδι του οίκου Hermes το οποίο χρησιμοποιεί και ανακυκλώνει απομεινάρια των υφασμάτων του με σκοπό την δημιουργία θεαματικών χειροτεχνιών που κοσμούν διάφορες βιτρίνες του brand. Συγκεκριμένα σε συνεργασία με το στούντιο Zim&Zou μία από τις βιτρίνες του καταστήματος της Shanghai για το 2015, μεταμορφώθηκε σε ένα ανοιχτό “μουσείο υπερφυσικής ιστορίας” το οποίο χρειάστηκε περίπου τρεις μήνες για να δημιουργηθεί (“Zim & Zou - Museum of Supernatural History,” n.d.). Οι βιτρίνες κατανέμονταν σε διάφορες κατηγορίες που αναπαριστούσαν στοιχεία της φύσης με

τις δύο μεγαλύτερες να αντιπροσωπεύουν τα στοιχεία του νερού και του αέρα και τις δύο μικρότερες το στοιχείο της γης, έτσι οι περαστικοί διασχίζοντας το κατάστημα μεταφέρονταν από την μία κατηγορία στην άλλη σαν να βρισκόταν σε ένα νοητό μουσείο. Κάθε “έκθεμα” που παρουσιαζόταν ήταν κατασκευασμένο από περισσεύματα υφασμάτων του οίκου τα οποία σχημάτιζαν μέχρι και έναν δεινόσαυρο μήκους πέντε μέτρων (Εικ.70).

103

1.11

Εικ. 71 Η διάτρητη μορφή και οι πυκνώσεις και αραιώσεις που δημιουργεί η κατασκευή του Prada Sponge σκοπεύουν στην δημιουργική και παράλληλα λειτουργική ανάδειξη των ρούχων του καταστήματος

104

Prada Sponge Research Rem Koolhaas

Εικ. 72 Σκοπός της συγκεκριμένης κατασκευής ήταν η δημιουργία ενός καινοτόμου αντικείμενου για την διακόσμηση καταστημάτων της Prada

PRADA SPONGE DISPLAY ΛΟΣ ΑΝΤΖΕΛΕΣ, ΗΠΑ | 2002

OMA-AMO

Η Prada είναι μία εταιρία που εκτός από τον σχεδιασμό των ρούχων της μελετά και εξελίσσεται διαρκώς και στον τομέα της τεχνολογίας. Ήδη από το 2002 το brand σε συνεργασία με τον αρχιτέκτονα Rem Koolhaas θέλησε να εξερευνήσει νέες μεθόδους διακόσμησης τους χώρου με σκοπό την ανάδειξη των ρούχων τους (“Prada Sponge,” n.d.). Έτσι δημιουργήθηκε και το Prada sponge. Η συγκεκριμένη δομή αποτελούσε έναν συνδυασμό 3D σχεδιασμού και χειροτεχνίας . Διαμορφωμένη από το αρνητικό σχήμα διάφορων καλουπιών, δημιουργούσε όγκους σε μορφή φούσκας τα οποία παρήγαγαν ανοίγματα, πυκνώσεις και αραιώσεις (Εικ.72). Αν και

το υλικό που χρησιμοποιήθηκε για την παραγωγή του ήταν η πολυουρεθάνη, η συγκειμένη μορφή θα μπορούσε να παραχθεί από οποιοδήποτε χυτό υλικό και να αποκτήσει διαφορετικές ιδιότητες, πυκνότητες και υφές. Το sponge είχε ταυτόχρονα λειτουργικό και διακοσμητικό χαρακτήρα, καθώς ήταν κατασκευασμένο να πλαισιώνει δημιουργίες του οίκου και να προκαλεί έντονες εντυπώσεις λόγω της ασάφειας του σχήματός του και της διάτρητης μορφής του που επιτρέπει το φως να το διαπερνά σε διάφορα σημεία, αναδεικνύοντας με πρωτότυπο τρόπο τα κρεμασμένα ρούχα του brand(Εικ.71).

105

1.11

Εικ. 73 Η βιτρίνα του καταστήματος Hermes φιλοξενεί συνηθισμένα αντικείμενα της καθημερινότητας και περίεργα διαστρεβλωμένες διάτρητες λευκές επιφάνειες

106

Maison Hermes Window Display Euphrates

Εικ. 74 Τα αντικείμενα της βιτρίνας περιστρέφονται γύρω από έναν έκκεντρο άξονα

MAISON HERMES, THE DANGER ROOM WINDOW DISPLAY ΤΟΚΥΟ, ΙΑΠΩΝΙΑ | 12/09-19/11/2018

EUPHRATES

Το brand Hermes είναι γνωστό για τα θεατρικά σκηνικά που φιλοξενεί ανά τακτά χρονικά διαστήματα στις βιτρίνες του. Πολλοί σχεδιαστές από όλο τον κόσμο αναλαμβάνουν την ανάπτυξη και παραγωγή νέων και δημιουργικών ιδεών οι οποίες πρέπει να προσελκύουν το ενδιαφέρον των περαστικών. Συγκεκριμένα για την φθινοπωρινή βιτρίνα του καταστήματος στην Ginza του Tokyo, το στούντιο Euphrates αποφάσισε να “παίξει” με το παιχνίδι του συγχρονισμού και της ψευδαίσθησης, καθώς το θέμα του brand για το 2018 ήταν “let’s play”(“The Danger Room,” n.d.). Το σκηνικό αποτελούταν από απλά και καθημερινά αντικείμενα όπως ένα

καπέλο και ένα σακάκι κρεμασμένα σε έναν μεγάλο καλόγερο, μία ομπρέλα και μία τσαγιέρα με φλιτζάνια, τα οποία στέκονταν δίπλα από σε μερικές περίεργα κομμένες λευκές επιφάνειες(Εικ.75) . Η αδιάφορη αυτή σκηνή μετατρεπόταν σε ένα εντυπωσιακό παιχνίδι όταν τα αντικείμενα αυτά άρχιζαν να περιστρέφονται κυκλικά δημιουργώντας την εντύπωση πως δεν θα μπορούσαν να περάσουν μέσα από αυτές τις στενές και περίεργα διαστρεβλωμένες οπές της κάθε επιφάνειας ενώ στην πραγματικότητα το συγκεκριμένο σχήμα -βασισμένο στην τομή σχημάτων διπλής καμπυλότηταςτους επέτρεπε να στρέφονται ανεμπόδιστα γύρο και μέσα από αυτές.

107

Συμπεράσματα

108

Εικ. 75 Συγκεντρωτικό διάγραμμα ανάλυσης κριτηρίων, κάθε ημιτελής κύκλος αναπαριστά και το ποσοστό εμφάνισης κάθε χαρακτηριστικού στα 28 παραδείγματα

109

Στην παρούσα έρευνα αναζητήθηκε η π ρ ο έ λ ε υ σ η τω ν εφ ή μ ε ρ ω ν αρχιτεκτονικών κατασκευών στον χώρο της μόδας και οι παράγοντες που επηρεάζουν αφενός την αισθητική και αφετέρου την λειτουργία τους. Η συγκέντρωση των 28 παραδειγμάτων, η ανάλυση και κατηγοριοποίησή τους σύμφωνα με τέσσερα κοινά κριτήρια που αφορούν την διάρκεια ζωής τους, την κατασκευή τους, την τυπολογία τους και την ανάδειξη μίας συγκεκριμένης ταυτότητας που αντιπροσωπεύει τον χαρακτήρα του εκάστοτε διαφημιζόμενου brand, οδήγησε στην εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων σχετικά με τις συγκεκριμένες εγκαταστάσεις (Εικ.75). Ο χώρος της μόδας φαίνεται να απαιτεί κατασκευές οι όποιες διαθέτουν την ίδια ευελιξία και προσωρινή διάρκεια που χαρακτηρίζει τις ταχύτατα και διαρκώς μεταβαλλόμενες κολεξιόν της βιομηχανίας αυτής. Ειδικότερα παρατηρείται πως η πλειοψηφία των συλλεγόμενων παραδειγμάτων κατασκευάστηκαν εντός της τελευταίας πενταετίας , γεγονός που καταδεικνύει την ακατάπαυστη ανάγκη των brand να προβάλλονται με τρόπους διαφορετικούς και να εντυπωσιάζουν

τους καταναλωτές τους, αλλά και την επιθυμία αυτών να βιώνουν διαρκώς νέες εμπειρίες. Βέβαια η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, αλλά και της διαδικασίας σχεδιασμού και κατασκευής των εφήμερων κατασκευών φαίνεται να συμβάλει σημαντικά στην ανάπτυξη νέων ιδεών και κατασκευασμένων παραδειγμάτων που κάνουν αισθητή την εμφάνισή τους τα τελευταία χρόνια. Αναλυτικότερα, όσον αφορά τα επιλεγμένα παραδείγματα της ερευνητικής εργασίας, η πλειοψηφία αυτών αναφέρεται σε fashion shows και έπειτα σε εκθέσεις-εκδηλώσεις και βιτρίνες. Αυτό οφείλεται στην μεγάλη προβολή και προώθηση που λαμβάνουν τα fashion shows συγκριτικά με τις υπόλοιπες κατασκευές και συνεπώς προσφέρονται ως αντικείμενο έρευνας. Επιπλέον η μικρή διάρκεια ζωής τους επιτρέπει την πολλαπλή παραγωγή τους κατά την διάρκεια του χρόνου, με αποτέλεσμα να υπερέχουν αριθμητικά σε σχέση με το σύνολο των pop-up καταστημάτων, εκθέσεων ή εκδηλώσεων διαφόρων brand. Τα συγκεκριμένα γεγονότα επεξηγούν γιατί παρατηρήθηκε η πλειοψηφία των παραδειγμάτων να διαρκεί ελάχιστες

Εικ. 76 Γράφημα που αναπαριστά το ποσοστό της χρονικής διάρκειας ζωής και αλληλεπίδρασης των κατασκευών με το κοινό

110

Εικ. 77 Γράφημα που αναπαριστά την κατανομή των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν για την κατασκευή των επιλεγμένων παραδειγμάτων

ώρες και σε μικρότερο ποσοστό μέρες ή μήνες (Εικ.76). Σημαντικό είναι να τονισθεί πως παρότι η διεξαγωγή ενός fashion show δεν διαρκεί παραπάνω από μερικές ώρες, οι εγκαταστάσεις αυτών σε πολλές περιπτώσεις περιβάλλουν τον χώρο διεξαγωγής τους για αρκετές μέρες, προσελκύοντας το ενδιαφέρον των περαστικών της περιοχής, ειδικότερα όταν αυτές τοποθετούνται σε έναν δημόσιο χώρο. Πέρα από την προσωρινή χρονική διάρκεια ζωής των εφήμερων αρχιτεκτονικών κατασκευών στον χώρο της μόδας η διαδικασία κατασκευής αυτών παρουσιάζει αρκετές ομοιότητες, αλλά σε κάποιες περιπτώσεις και διαφορές. Όπως φαίνεται στο παρακάτω γράφημα (Εικ. 77) στην πλειοψηφία των κατασκευών χρησιμοποιήθηκε είτε αποκλειστικά, είτε σε συνδυασμό με άλλα υλικά το μέταλλο. Η χρήση του συγκεκριμένου υλικού γίνεται κατανοητή καθώς το μέταλλο είναι ένα εύκολα διαθέσιμο, σχετικά ελαφρύ κατασκευαστικό υλικό το οποίο μπορεί να επαναχρησιμοποιηθεί, αλλά και να συγκροτήσει κατασκευές μεγάλου μήκους, χωρίς να διακόπτεται από άλλα φέροντα στοιχεία για να σταθεί , ενώ η τυποποίηση των συνδέσεων αυτών επιτρέπει την δημιουργία εγκαταστάσεων ποικίλων μορφολογιών σε αρκετά μικρό χρονικό διάστημα. Πέρα από

την χρήση μεταλλικών στοιχείων, δύο ακόμα υλικά που παρατηρείται να χρησιμοποιήθηκαν κατά κύριο λόγο στα παραδείγματα, συνδυαστικά ή και μη με άλλα υλικά, είναι το ξύλο και το ύφασμα. Αυτό μπορεί να αιτιολογηθεί από την αυξημένη επιθυμία που προβάλλεται τα τελευταία χρόνια από εταιρίες για την χρήση εναλλακτικών, βιώσιμων υλικών που δεν επιβαρύνουν το περιβάλλον . Βέβαια όπως και το μέταλλο, το ξύλο και το ύφασμα είναι υλικά ελαφριά, τα οποία μπορούν με διαφορετική διαχείριση να παράγουν ενδιαφέρουσες τυπολογίες. Η ελαχιστοποίηση του βάρους των κατασκευών, αλλά και η επιθυμία της ταχείας παραγωγής μίας ενδιαφέρουσας μορφολογίας οδήγησε και στην χρήση υλικών όπως γυαλί, πλαστικό, αναθρακόνημα, υαλόνημα, νήμα και άλλα. Η επιλογή των κατασκευαστικών υλικών καταδεικνύει και επηρεάζει σημαντικά την διαδικασία κατασκευής αυτών των δομών. Όπως προαναφέρθηκε, εξ αιτίας του εφήμερου χαρακτήρα τους, αναζητείται διαρκώς ή βέλτιστη και ταχύτερη διαδικασία παραγωγής και κατασκευής τους. Πέρα από την δυνατότητα δημιουργίας νέων και καινοτόμων μορφών, οι περισσότερες εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές σχεδιάζονται λαμβάνοντας υπόψη τους παράγοντες της 111

Εικ. 78 Γράφημα που αναπαριστά την κατανομή των διαδικασιών κατασκευής που χρησιμοποιήθηκαν στα αναλυμένα παραδείγματα

πρακτικότητας και της λειτουργικότητας. υπόψη κατά την διάρκεια της δημιουργίας Για αυτόν τον λόγο παρατηρείται πως τους. Όπως και οι περισσότερες στην πλειοψηφία των παραδειγμάτων εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές, έχουν χρησιμοποιηθεί για την δημιουργία οι προσωρινές εγκαταστάσεις στον τους τμήματα συναρμολογήσιμα και χώρο της μόδας σκοπεύουν στην επαναλαμβανόμενα ή τυποποιημένα, δημιουργία απρόσμενων, σύγχρονων και τα οποία ελαττώνουν αφενός την δημιουργικών προτάσεων προσωρινής διάρκεια της κατασκευής και βελτιώνουν στέγασης, οι οποίες αντιπροσωπεύουν αφετέρου την ευελιξία αυτών, αφού την εποχή τους ή κάνουν μελλοντικές κάποιες από τις κατασκευές μπορεί σχεδιαστικές προτάσεις και αποτελούν να αποσυναρμολογούνται και να ορόσημο της τοποθεσίας τους όσο και συναρμολογούνται εκ νέου σε μία αν παραμείνουν εκεί. Βέβαια στον χώρο καινούρια τοποθεσία ή να μεταφέρονται της μόδας ένας περιορισμός που δεν αυτοτελείς σε διάφορα σημεία (Εικ. 78). εφαρμόζεται πάντα κατά την διαδικασία Η τυπολογία των συγκεκριμένων σχεδιασμού είναι ότι οι συγκεκριμένες κατασκευών ίσως αποτελεί το εγκαταστάσεις δεν θα πρέπει να σημαντικότερο στοιχείο που λαμβάνεται “υπερέχουν” μορφολογικά των προϊόντων

Εικ. 79 Μορφολογική ποικιλία των κατασκευών

112

Εικ. 80 Η πλειοψηφία των παραδειγμάτων εντάσσεται στον περιβάλλοντα χώρο του χωρίς να επεμβαίνουν σε αυτό

Εικ. 81 Γράφημα αναπαράστασης την ποικιλομορφίας της γεωμετρικής οργάνωσης του χώρου

που φιλοξενούν καθότι πρωταρχικός σκοπός τους είναι η ανάδειξη και όχι η επισκίαση αυτών. Έτσι γίνεται κατανοητή η επιλογή ως επι το πλείστον μίνιμαλ και απλών γεωμετρικών μορφών που παρατηρείται στα επιλεγμένα παραδείγματα (Εικ. 79) , σε αντίθεση με μαξιμαλιστικές και οργανικές μορφές που υπάρχουν, αλλά σε μικρότερο βαθμό. Επιπλέον η χρήση προηγμένων τεχνολογικών μέσων ή ψηφιακών πλατφόρμων σχεδιασμού παρατηρείται σε αρκετά παραδείγματα, καθώς όπως προαναφέρθηκε οι συγκεκριμένες κατασκευές συνήθως επηρεάζονται μορφολογικά από την εποχή τους (Jodidio, 2011). Μάλιστα ενδιαφέρον αποτελεί πως ακόμα και κλασσικά διαχρονικά brand (όπως ο οίκος Chanel) εισάγουν σύγχρονες τυπολογίες και μεθόδους σχεδιασμού στις κατασκευές τους και δεν επαναπαύονται στην υπάρχουσα αισθητική τους. Επιπλέον όσον αφορά την ένταξη των κατασκευών αυτών στον χώρο, η πλειοψηφία τους φαίνεται να εντάσσεται στον περιβάλλοντα χώρο τους, όμως σε ελάχιστες περιστάσεις επεμβαίνουν με τον σχεδιασμό τους σε αυτόν, ενώ σε άλλες περιπτώσεις η μορφολογία τους ήταν τελείως ανεπηρέαστη από τον περίγυρό τους (Εικ. 80). Η μη επέμβαση αλλά ένταξη

των περισσότερων εγκαταστάσεων στον χώρο μπορεί να ευθύνεται στην επιθυμία των brand να αναδείξουν την ταυτότητα των προϊόντων τους μέσα από την ατμόσφαιρα της τοποθεσίας που έχουν επιλέξει (για παράδειγμα κολεξιόν με floral ρούχα του οίκου Dior τοποθετημένα σε ένα καταπράσινο προαύλιο μουσείου) αλλά και στην προσπάθεια αυτή να μην τα επισκιάζει. Συνεπώς φαίνεται να επιζητείται μία διαμόρφωση που θα εναρμονίζεται με την επιθυμητή αισθητική του brand , αλλά δεν θα υπερέχει αυτής. Επιπρόσθετα παρατηρήθηκε η ύπαρξη ποικιλίας στην γεωμετρική οργάνωση του χώρου η οποία εκτεινόταν από γραμμική, σε επιφανειακή ή και ογκοπλαστική (Εικ. 81). Η τυπολογία όμως της κάθε εγκατάστασης επηρεάζεται σημαντικά από την αισθητική, τις αξίες και γενικότερα την ατμόσφαιρα που επιθυμεί να προβάλει το κάθε brand, με σκοπό την παραγωγή συγκεκριμένων εντυπώσεων στο κοινό του. Όπως παρατηρείται στα παραδείγματα η σύνδεση με την ταυτότητα που αντιπροσωπεύει ένα brand είναι ένα στοιχείο που λαμβάνεται σημαντικά υπόψη κατά την διαδικασία σχεδιασμού, καθότι η επανάληψη μας συγκεκριμένης ατμόσφαιρας σε διάφορες κατασκευές τέτοιου είδους 113

Εικ. 82 Το συγκεκριμένο γράφημα αναπαριστά την κατανομή της σαφής ή μη αντιπροσώπευσης της προσωπικής ταυτότητας που πρεσβεύει ένα brand στον χώρο

μπορεί δυνητικά να καταστήσει άμεσα αναγνωρίσιμη την εταιρία μέσω της ατμόσφαιρας αυτής. Βέβαια στις περισσότερες περιπτώσεις η διαρκής αναπαραγωγή των ίδιων εικόνων δεν είναι αποκλειστικά επιθυμητή. Μάλιστα όπως παρουσιάζεται και στο παρακάτω γράφημα (Εικ. 82) παρατηρείται πως οι περισσότερες εταιρίες στοχεύουν στην εισαγωγή στοιχείων από την μία χαρακτηριστικών της ταυτότητάς τους και από την άλλη απρόσμενων , ώστε να δημιουργούν ένα αποτέλεσμα το οποίο είναι σχετικά σαφές, αλλά παραμένει και ενδιαφέρον λόγω των νέων στοιχείων που έχει εισάγει. Η συγκεκριμένη εισαγωγή απρόσμενων στοιχείων στις κατασκευές μπορεί επίσης να οφείλεται στην προσπάθεια των brand να εξελίσσονται διαρκώς και να εντάσσουν στις αναπαραστάσεις τους σύγχρονα στοιχεία που αντιπροσωπεύουν την εποχή τους. Σε πολλές περιπτώσεις άλλωστε αυτή η επιθυμία υπερέχει της διατήρησης και ανάδειξης της προσωπικής ταυτότητας του brand, δημιουργώντας ένα αποτέλεσμα ασαφές ως προς την προέλευσή του. Βέβαια σε όλες τις περιπτώσεις η χρήση σαφών ή μη στοιχείων της ταυτότητας μίας εταιρίας είναι εξίσου επιθυμητή, διότι εξαρτάται κυρίως από τις εντυπώσεις που σκοπεύει 114

να προκαλέσει αυτή στους καταναλωτές της. Τα σαφή στοιχεία καθιστούν άμεσα αναγνωρίσιμη της ταυτότητά της, αλλά και τα ασαφή προκαλούν ενδιαφέρον και ερωτήματα γα την προέλευση αυτής.. Συνοψίζοντας, στην συγκεκριμένη ερευνητική εργασία μελετήθηκαν οι εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές που αφορούν ειδικά τον χώρο της μόδας. Από την αναζήτηση της ιστορικής τους προέλευσης έγινε κατανοητό πως η εξέλιξη και ανάπτυξη αυτών των δομών με την πάροδο των χρόνων είναι αδιαμφισβήτητη. Διαφορετικοί επιστημονικοί και καλλιτεχνικοί κλάδοι συνεργάζονται για να παραχθεί το τελικό επιθυμητό αποτέλεσμα, υιοθετώντας μια διαθεματική προσέγγιση σχεδιασμού. Ο σχεδιασμός μπορεί να βασίζεται στην μικρή χρονική διάρκεια ζωής που χαρακτηρίζει τις συγκεκριμένες κατασκευές, να αντλεί έμπνευση από την διαρκώς εξελισσόμενη σχέση της αρχιτεκτονικής και της μόδας, από συγγενείς κλάδους όπως η σκηνογραφία ή το visual merchandising , αλλά και από την εμπειρία που θέλει να παράγει ένα brand στον χώρο και τις εντυπώσεις που προκαλεί η ατμόσφαιρα αυτή στους καταναλωτές. Με την συλλογή, κατηγοριοποίηση και ανάλυση των 28 παραδειγμάτων

που προηγήθηκαν παρατηρείται η επιρροή καθενός από τους παραπάνω παράγοντες κατά της διαδικασία σχεδιασμού και κατασκευής μίας τέτοιας εγκατάστασης. Όπως και σε όλες τις εφήμερες αρχιτεκτονικές κατασκευές άλλωστε κοινό χαρακτηριστικό τους είναι η επιθυμία παραγωγής μίας δομής ορόσημο για την τοποθεσία που παραμένει για μικρό χρονικό διάστημα, η οποία θα προσαρμόζεται αισθητικά και λειτουργικά στην τοποθεσία, θα αναδεικνύει σύγχρονα χαρακτηριστικά της εποχής της, θα δημιουργεί μελλοντικές προτάσεις ή και θα επαναπροσδιορίζει κανόνες και μεθόδους σχεδιασμού της υπάρχουσας αρχιτεκτονικής, ενώ

συγκεκριμένα στις κατασκευές τους χώρου της μόδας θα προβάλει με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο την ταυτότητα του brand το οποίο αντιπροσωπεύει. Mε αυτόν τον τρόπο και σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ανάλυσης των παραδειγμάτων, γίνεται κατανοητό πως η μεθοδολογίες σχεδιασμού και κατασκευής των εφήμερων αρχιτεκτονικών εγκαταστάσεων του χώρου της μόδας παρουσιάζουν μεν σημαντικές ομοιότητες, αλλά ταυτόχρονα προσεγγίζονται κάθε φορά από διαφορετική οπτική γωνία, βασιζόμενες στις υπάρχουσες συνθήκες και τους εκάστοτε σχεδιαστικούς περιορισμούς.

115

Βιβλιογραφία

116

2016 SS Prada Men’s and Women’s Show – Indefinite Hangar [WWW Document], n.d. . OMA. URL http://oma.eu/projects/2016-ss-pradamen-s-women-s-show-indefinite-hangar (accessed 10.28.18). 2017 FW Prada Men’s and Women’s Show - Continuous Interior [WWW Document], n.d. . OMA. URL http://oma.eu/projects/2017-fw-prada-men-s-and-women-s-show (accessed 11.3.18). Adburgham, A., 1964. Shops and shopping, 1800-1914: where, and in what manner the well- dressed Englishwoman bought her clothes. Allen and Unwin, London. AMO installs “stalactites” above Prada SS16 catwalk [WWW Document], 2015. . Dezeen. URL https://www.dezeen.com/2015/06/23/ amo-oma-prada-spring-summer-2016-catwalk-fondazione-art-centre-milan-translucent-stalactites/ (accessed 10.3.18). Areni, C.S., Kim, D., 1994. The influence of in-store lighting on consumers’ examination of merchandise in a wine store. Int. J. Res. Mark. 11, 117–125. https://doi.org/10.1016/0167-8116(94)90023-X Azzarello, N., 2015. bureau betak builds blade runner-style grid for esprit dior tokyo show [WWW Document]. Des. Archit. Des. Mag. URL https://www.designboom.com/design/bureau-betak-dior-bladerunner-style-grid-esprit-dior-tokyo-show-01-31-2015/ (accessed 11.4.18). Baker, L., 2014. Temporary Architecture, F First Edition edition. ed. Braun, Salenstein. BAROQUE | meaning in the Cambridge English Dictionary [WWW Document], n.d. URL https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/baroque (accessed 11.9.18). Blanchard, T., Fidler, M., Ruck, J., 2018. The view from the front row: a history of the fashion show – photo essay. The Guardian. Blanks, T., 2016. Christian Dior Fall 2015 Couture Fashion Show [WWW Document]. Vogue. URL https://www.vogue.com/fashion-shows/ fall-2015-couture/christian-dior (accessed 10.28.18). BRAND | meaning in the Cambridge English Dictionary [WWW Document], n.d. URL https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/brand (accessed 10.25.18). 117

BRAND AWARENESS | meaning in the Cambridge English Dictionary [WWW Document], n.d. URL https://dictionary.cambridge.org/dictionary/ english/brand-awareness (accessed 11.9.18). Butler, A., 2007. fendi at the great wall of china [WWW Document]. Des. Archit. Des. Mag. URL https://www.designboom.com/chic/fendi-atthe-great-wall-of-china/ (accessed 11.7.18). Chanel Mobile Art Pavilion / Zaha Hadid Architects [WWW Document], 2011. . ArchDaily. URL http://www.archdaily.com/144378/ chanel-mobile-art-pavilion-zaha-hadid-architects/ (accessed 10.3.18). Ciantar, S., 2016. The Ephemeral Nature of Architecture — Saces [WWW Document]. URL http://sacesmalta.com/blog/2016/8/16/ the-ephemeral-nature-of-architecture (accessed 11.9.18). Cochrane, L., 2018. Karl Lagerfeld makes waves with catwalk beach at Chanel show. The Guardian. concept | Definition of concept in English by Oxford Dictionaries [WWW Document], n.d. . Oxf. Dictionaries Engl. URL https://en.oxforddictionaries.com/definition/concept (accessed 12.6.18). Definition of POP-UP [WWW Document], n.d. URL https://www.merriam-webster.com/dictionary/pop-up (accessed 11.20.18). Definition of SCENOGRAPHY [WWW Document], n.d. URL https://www. merriam-webster.com/dictionary/scenography (accessed 11.1.18). Definition of WORLD’S FAIR [WWW Document], n.d. URL https://www.merriam-webster.com/dictionary/world%27s+fair (accessed 12.6.18). design | Definition of design in English by Oxford Dictionaries [WWW Document], n.d. . Oxf. Dictionaries Engl. URL https://en.oxforddictionaries.com/definition/design (accessed 10.25.18). Dunning, B., 2018. These Are the 8 Architectural Wonders Of the Fashion World [WWW Document]. GQ. URL https://www.gq.com/story/the8-architectural-wonders-of-the-fashion-world (accessed 9.23.18). Ebster, C., 2011. Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying. Business Expert Press. Es Devlin creates Louis Vuitton cruise catwalk in Brazil [WWW Document], 2016. . Dezeen. URL https://www.dezeen.com/2016/07/07/ es-devlin-louis-vuttion-nicolas-ghesquiere-catwalk-cruise-collec118

tion-oscar-niemeyer-museum-rio-brazil/ (accessed 10.3.18). Experience Architecture| MSU [WWW Document], n.d. URL http://xa.cal. msu.edu/ (accessed 10.25.18). FASHION magazine, S., 2018. The Best Fashion Hotels From Around the World. Fash. Mag. Finamore, M.T., n.d. Fashion Shows [WWW Document]. LoveToKnow. URL https://fashion-history.lovetoknow.com/fashion-clothing-industry/ fashion-shows (accessed 10.17.18). Franck, K.A., 2016. Architecture Timed: Designing with Time in Mind. John Wiley & Sons. Fury, A., 2017. Fendi’s Fairytale Show at Rome’s Trevi Fountain. N. Y. Times. Geodesic dome | architecture [WWW Document], n.d. . Encycl. Br. URL https://www.britannica.com/technology/geodesic-dome (accessed 11.9.18). Gestalten, 2018. Shoplifter! New Retail Architecture and Brand Spaces. Die Gestalten Verlag, Berlin. Goicochea, J., 2017. A Brief History of New York City Window Displays [WWW Document]. Cult. Trip. URL https://theculturetrip.com/ north-america/usa/new-york/articles/a-brief-history-of-new-yorkcity-window-displays/ (accessed 10.20.18). Groat, L.N., Wang, D., 2013. Architectural Research Methods, 2nd Edition, 2 edition. ed. Wiley, Amsterdam ; Boston. Hitti, N., 2018. Iris van Herpen translates motion of bird flight into pleated garments [WWW Document]. Dezeen. URL https://www.dezeen. com/2018/07/06/iris-van-herpen-studio-drift-paris-haute-couturefashion-week-bird-flight/ (accessed 11.4.18). Honeycombe, G., Honeycombe, G., 1984. Selfridges : seventy-five years : the story of the store, 1909-1984. London : Park Lane Press. Howarth, D., 2016. OMA designs The Met’s Manus x Machina fashion exhibition [WWW Document]. Dezeen. URL https://www.dezeen. com/2016/05/02/oma-exhibition-design-metropolitan-museum-of-art-costume-institute-manus-x-machina-fashion-technology/ (accessed 11.13.18). Idacavage, S., 2016. Fashion History Lesson: The Evolution of Runway 119

Shows - Fashionista [WWW Document]. URL https://fashionista. com/2016/09/fashion-week-history (accessed 10.17.18). Jodidio, P., 2011. Temporary Architecture Now!, Multilingual edition. ed. TASCHEN, Cologne. Kahneman, D., 2013. Thinking, Fast and Slow, 1st edition. ed. Farrar, Straus and Giroux, New York. Kidd, C., 2015. Judge This, 1st Edition edition. ed. Simon & Schuster/ TED. Klar, A.L.S., n.d. Theater and Amphitheater in the Roman World | Essay | Heilbrunn Timeline of Art History | The Metropolitan Museum of Art [WWW Document]. Met’s Heilbrunn Timeline Art Hist. URL https://www.metmuseum.org/toah/hd/tham/hd_tham.htm?utm_ medium=website&utm_source=archdaily.com (accessed 10.23.18). Krick, A.J., 2004. Charles Frederick Worth (1825–1895) and the House of Worth | Essay | Heilbrunn Timeline of Art History | The Metropolitan Museum of Art [WWW Document]. Met’s Heilbrunn Timeline Art Hist. URL https://www.metmuseum.org/toah/hd/wrth/hd_ wrth.htm (accessed 10.24.18). Kusume, Y., 2015. How to create a memorable brand experience [WWW Document]. Des. Counc. URL https://www.designcouncil.org.uk/ news-opinion/how-create-memorable-brand-experience (accessed 10.21.18). Leach, W.R., 1994. Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture, 1st Vintage Books Ed edition. ed. Vintage, New York. LOUIS VUITTON - LONDON [WWW Document], n.d. . MARC FORNES THEVERYMANY. URL https://theverymany.com/12-louis-vuitton-yayoikusama/ (accessed 12.7.18). Louis Vuitton FW15 [WWW Document], 2017. . MODE EN IMAGES. URL https://www.lamodeenimages.com/fr/louis-vuitton (accessed 11.5.18). Marcus, L.S., 1978. The American store window, First Edition edition. ed. Whitney Library of Design, New York. Martins, A., Tan, J., 2017. Happening 2: Design for Events. Frame Publishers, Amsterdam. Mckinney, J., 2009. The Cambridge Introduction to Scenography. Cambridge 120

University Press, Cambridge ; New York. Morby, A., 2018. United Visual Artists creates prismatic light installation for Burberry show [WWW Document]. Dezeen. URL https://www. dezeen.com/2018/02/21/burberry-united-visual-artists-installation-london-fashion-week/ (accessed 11.4.18). Morby, A., 2017. IM Pei’s Miho Museum provides backdrop for Louis Vuitton resort 2018 show [WWW Document]. Dezeen. URL https:// www.dezeen.com/2017/05/15/im-pei-miho-museum-backdroplouis-vuitton-resort-2018-show-design-fashion-catwalks/ (accessed 11.7.18). Mower, S., 2018. Saint Laurent Spring 2019 Ready-to-Wear Fashion Show [WWW Document]. Vogue. URL https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2019-ready-to-wear/saint-laurent (accessed 11.5.18). Newbery, P., Farnham, K., 2013. Experience Design: A Framework for Integrating Brand, Experience, and Value. John Wiley & Sons. Prada Sponge [WWW Document], n.d. . OMA. URL http://oma.eu/projects/ prada-sponge (accessed 11.7.18). Rayment, M.P., translated by Nicole, 2017. Fashion and architecture: 8 must-see Zaha Hadid collaborations [WWW Document]. Vogue Engl. URL https://en.vogue.fr/fashion/fashion-inspiration/story/ en-zaha-hadid-collaboration-architecture-lacoste-vuitton-fendi/423 (accessed 11.1.18). Ready-to-wear definition and meaning | Collins English Dictionary [WWW Document], n.d. URL https://www.collinsdictionary.com/dictionary/ english/ready-to-wear (accessed 12.6.18). Schielke, T., Leudesdorff, M., 2015. Impact of lighting design on brand image for fashion retail stores. Light. Res. Technol. 47, 672–692. https:// doi.org/10.1177/1477153514541831 Skin + Bones: Parallel Practices in Fashion and Architecture, Exhibition Guidebook, 24 April - 10 August, 2008, Embankment Galleries at Somerset House, 2008. . Somerset House. Style.com, 2008. Fashion Show - Yves Saint Laurent: Fall 2008 Ready-toWear. The Danger Room [WWW Document], n.d. . Ginza Maison Hermès. URL 121

http://www.maisonhermes.jp/en/ginza/window/archives/794596/ (accessed 11.11.18). The Magic Garden - Karen Millen - Regent Street Windows Project 2013 Mamou-Mani [WWW Document], n.d. URL https://mamou-mani. com/project/magic-garden/ (accessed 11.23.18). Topshop Showspace SS14 by Pernilla Ohrstedt Studio [WWW Document], 2013. . Dezeen. URL https://www.dezeen.com/2013/10/03/ topshop-showspace-ss14-by-pernilla-ohrstedt-studio/ (accessed 10.3.18). touchpoint | Definition of touchpoint in English by Oxford Dictionaries [WWW Document], n.d. . Oxf. Dictionaries Engl. URL https://en.oxforddictionaries.com/definition/touchpoint (accessed 11.10.18). Verner, A., 2017. Dior’s Grand, Flower-Covered Mountain of a Set, by the Numbers. N. Y. Times. Visual merchandising, 2018. . Wikipedia. Visual merchandising definition and meaning | Collins English Dictionary [WWW Document], n.d. URL https://www.collinsdictionary.com/ dictionary/english/visual-merchandising (accessed 11.9.18). Vitruvius, 2010. Vitruvius: The Ten Books on Architecture. CreateSpace Independent Publishing Platform. Ward, J., 2001. Weimar Surfaces: Urban Visual Culture in 1920s Germany, First edition. ed. University of California Press, Berkeley. Wargo, E., 2006. How Many Seconds to a First Impression? APS Obs. 19. Winston, A., 2015. Studio Drift’s kinetic glass installation for the Venice Biennale [WWW Document]. Dezeen. URL https://www.dezeen. com/2015/06/05/in-20-steps-installation-studio-drift/ (accessed 11.4.18). Wong, C., Yip, J., Law, D., 2012. How does visual merchandising affect consumer affective response?: An intimate apparel experience. Eur. J. Mark. 46, 112–133. https://doi.org/10.1108/03090561211189266 Woźniak-Szpakiewicz, E., 2015. Image of a place: the relationship between urban heritage and temporary architecture 9. Yannacci, C., 2002. What is Scenography? (review). Theatre J. 54, 678–679. https://doi.org/10.1353/tj.2002.0148 122

Zim & Zou - Museum of Supernatural History [WWW Document], n.d. URL https://zimandzou.fr/museum-of-supernatural-history (accessed 11.11.18). Εμποροπανηγύρεις | ΑΡΓΟΛΙΚΗ ΑΡΧΕΙΑΚΗ ΒΙΒΛΙΟΘΗΚΗ ΙΣΤΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΥ, n.d. Η ΔΕΘ μέσα από ένα σπάνιο φωτογραφικό υλικό [WWW Document], 2018. . euronews. URL https://gr.euronews.com/2018/09/02/h-deth-mesa-apo-ena-spanio-fotografiko-yliko (accessed 10.24.18). Λεξικό της κοινής νεοελληνικής [WWW Document], n.d. URL http:// www.greek-language.gr/greekLang/modern_greek/tools/lexica/ triantafyllides/search.html?lq=%CE%B5%CF%86%CE%AE%CE%BC% CE%B5%CF%81%CE%BF%CF%82&dq= (accessed 11.10.18). Τσάφου, Σ.Ε., 2012. εφήμερη αρχιτεκτονική.

Πίνακας Εικόνων

Εικ. 1 Αναπαράσταση της εμποροπανήγυρης Frost-fair στον ποταμό Τάμεση τον 17o αι. https://www.lookandlearn.com/history-images/ B000034-02/Frost-fair-on-the-River-Thames...........................................14 Εικ. 2 Οι εφήμερες κατασκευές τείνουν να ξεχωρίζουν λόγω της έντονης μορφολογίας τους , όπως και το περίπτερο της Philip’s του Le Corbusier https://www.google.gr/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fuplo ad.wikimedia.org%2Fwikipedia%2Fcommons%2Fthumb%2Fe%2Fe7 %2FExpo58_building_Philips.jpg%2F1200px-Expo58_building_Philips. jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fen.wikipedia.org%2Fwiki%2FPhilips_Pav ilion&docid=Otg4pRg2jyeUbM&tbnid=xPoPWPY4enFG6M%3A&vet=10ah UKEwj4kumljfLeAhUBDSwKHbkoBksQMwg3KAAwAA..i&w=1200&h=1070 &bih=626&biw=1366&q=philips%20pavilion%20le%20corbusier&ved=0a hUKEwj4kumljfLeAhUBDSwKHbkoBksQMwg3KAAwAA&iact=mrc&uact=8 .................................................................................................................15 Εικ. 3 Το αμερικάνικο περίπτερο της 22ης Διεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης https://gr.euronews.com/2018/09/02/h-deth-mesa-apoena-spanio-fotografiko-yliko....................................................................16 Εικ. 4 Στιγμιότυπο από την εκτόξευση του διαστημόπλοιου που πλαισίωνε την επίδειξη της AW17 κολεξιόν του οίκου Chanel στο Παρίσι 123

https://www.google.gr/search?tbm=isch&sa=1&ei=xYruW76-JcexrgTtw x4&q=chanel+rocket+show&oq=chanel+rocket+show&gs_l=img.3...115 46.18633.0.19046.34.21.0.2.2.0.449.3444.0j11j1j3j1.16.0....0...1c.1.64. img..16.16.3165.0..0j35i39k1j0i67k1j0i30k1j0i19k1j0i8i30i19k1j0i30i1 9k1.0._apEBdXF6WI#imgrc=9Bzgga_IydpzjM:.........................................18 Εικ. 5 Βιτρίνα διαμορφωμένη από τον Andy Warhol’s στο κατάστημα Bonwit Teller, 1961 https://www.google.gr/search?tbm=isch&sa=1&ei= C9XzW6StEqnqrgTtuoTACA&q=andy+warhol+window+displays&oq=an d&gs_l=img.3.0.35i39j0i67l3j0l6.55206.55710..56652...0.0..0.151.436. 0j3......1....1..gws-wiz-img.9lZb9xD_VMU#imgrc=7nx5rWuzxyc6RM:......19 Εικ. 6 Ευρηματική διάταξη τσαντών σε βιτρίνα του καταστήματος Selfridge στο Λονδίνο http://visual-therapy.com/blog/selrfidges-100-yearsof-amazing-history/..................................................................................20 Εικ. 7 Η μεταλλική οροφή του Crystal Palace σε αντιπαράθεση με τον σκελετό των φορεμάτων εκείνης της περιόδου φανερώνει τις αδιαμφισβήτητες ομοιότητές τους..........................................................27 Εικ. 8 Η χαρακτηριστική αισθητική του αρχιτέκτονα Tadao Ando αναδύεται μέσα από την μορφή του κτιρίου Armani Teatro στο Μιλάνο https://www.google.gr/search?q=tadao+ando+armani+teatro&sourc e=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiwgbSL5YvfAhXEqIsKHUdQD9 UQ_AUIDigB#imgrc=AP8utO8xWXGZCM:. ..............................................28 Εικ. 9 Στιγμιότυπο από την διαδικασία ψηφιακού σχεδιασμού των Nova shoes της Zaha Hadid για το καλλιτεχνικό παρακλάδι των ΟΜΑ, United Nude http://www.zaha-hadid.com/design/nova-shoe/...........................29 Εικ. 10 Το θεατρικό έργο ενός τραυματισμένου στρατιώτη που ταξιδεύει σε έναν εικονικό κόσμο πλαισιώνεται από το σκηνικό της σχεδιάστριας Es Devlin στο οποίο προβάλλονται διάφορες αναπαραστάσεις κατά την εξέλιξη της παράστασης στο Εθνικό Θέατρο του Λονδίνου https://www. dezeen.com/2017/03/07/es-devlin-map-backdrop-set-design-ugly-liesthe-bone-play-virtual-reality-london-national-theatre/..........................31 Εικ. 11 Το γυάλινης όψης κατάστημα σύμβολο της Apple στην 5th Avenue της Νέας Υόρκης, αναδεικνύει με απλό αλλά άμεσο τρόπο την ταυτότητα του brand https://www.google.gr/search?biw=136 6&bih=626&tbm=isch&sa=1&ei=8kLxW777MNHUwAK5vJnABA&q =apple+branding&oq=apple+branding&gs_l=img.3..0i19l5j0i8i30i1 9l4.233242.240808..241923...0.0..0.459.3908.2-1j9j1......1....1..gws-wizimg.......0j35i39j0i67j0i30.ik9yU180a28#imgrc=dSWOVWoOTYHd_M:...35 Εικ. 12 Μοντέλα με κράνη ρομπότ περπατούν ανάμεσα σε ένα σκηνικό data center φορώντας τα κλασσικά ρούχα του οίκου Chanel για την 124

επίδειξη της SS17 συλλογής του https://www.ptnet.com/wp-content/ uploads/2016/10/Chanel-Fashion-Show-1.jpg.........................................36 Εικ. 13 Οι οδηγίες συναρμολόγησης της ΙΚΕΑ γίνονται άμεσα κατανοητές χρησιμοποιώντας μόνο διαγραμματικές απεικονίσεις των αντικειμένων τους https://www.google.gr/search?biw=1366&bih=577&tbm=isch&sa=1 &ei=aUbxW5m2FMbVwQLLs5TQCA&q=ikea+assembly+manual&oq=ikea+ ass+manual&gs_l=img.1.0.0i7i30.124155.124771..126090...0.0..0.151.396 .0j3......1....1..gws-wiz-img.VMiFGMJtldY#imgrc=g_Mw-hZ3tvISjM:.......39 Εικ. 14 Το χαρακτηριστικό κόκκινο χρώμα και γραμματοσειρά της Coca Cola, της επιτρεπουν να παραμένει αναγνωρίσιμη παρά την ελάχιστη και μυστηριώδη αναπαράσταση του συγκεκριμένου σχεδίου https:// gr.pinterest.com/pin/182255116139657681/..........................................40 Εικ. 15 Τα παραπάνω εικονίδια αναπαριστούν διαγραμματικά τα τέσσερα βασικά κριτήρια ανάλυσης (κατασκευή, σύνδεση με την ταυτότητα του brand, χρόνος και τυπολογία)..................................................................44 Εικ. 16 Esprit Dior PRE-FALL15 fashion show, σχεδιαστική ομάδα Bureau Betak http://blog.bureaubetak.com/tagged/Esprit-Dior.........................46 Εικ. 17 Η εξωτερική διαμόρφωση του χώρου της επίδειξης Topshop SS14 με ξύλινες σανίδες παραπέμπει σε διακλαδώσεις κλαδιών δέντρου https://www.google.gr/search?q=topshop+ss14+show&tbm=isch&tbs=ri mg:CfYXfVo3qCGfIjhAQhoCUuTr6S_1pZJXBftrwiTVLvSjaT5KJdKQWASXzxjKf j19roRjVHFMilFdLe9asHxGMQ2B43yoSCUBCGgJS5OvpEa4zzvAj-mJNKhIJLlklcF-2vARKQsHts4urowqEgmJNUu9KNpPkhE1H8KUFKAdzyoSCYl0pBYBJfP GESkLB7bOLq6MKhIJMp-PX2uhGNURkXhZFNCAbkUqEgkcUyKUV0t71hFH VrlYUY4tGCoSCawfEYxDYHjfEW9CZ0rIC_1hH&tbo=u&sa=X&ved=2ahUKEw iJsvOfzezeAhWwsaQKHYtdAzgQ9C96BAgBEBw&biw=1366&bih=626&dpr= 1#imgrc=Mv0WC405N5KfXM:..................................................................48 Εικ. 18 Η οργάνωση της πασαρέλας για την επίδειξη SS14 του brand Topshop https://aldworthjamesandbond.co.uk/showcase/topshop-showspace........................................................................................................49 Εικ. 19 Οι μπεζ ξύλινοι όγκοι των καθισμάτων ξεπροβάλουν μέσα από τα χιλιάδες αγριολούλουδα που περιβάλλουν την πασαρέλα του brand Coach 1941 για την SS16 επίδειξή τους...................................................50 Εικ. 20 Τα μοντέλα διασχίζουν την γυάλινη ανακλαστική επιφάνεια της πασαρέλαςhttps://www.google.gr/search?q=coach+1941+ss16+ show&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjbm8OmutneAh WGkCwKHTxuAv8Q_AUIDigB&biw=1366&bih=577#imgdii=WMbup_ mSQcwPPM:&imgrc=y8NCgFOqz94UNM:...............................................51 125

Εικ. 21 Το γιγάντιο μεταλλικό πλέγμα που καλύπτει την πασαρέλαEsprit Dior Pre-Fall 2015 στο Tokyo συνδυάζει την ιαπωνική παράδοση με έναν φουτουριστικό χαραχτήρα......................................................................52 Εικ. 22 Τα καθίσματα των θεατών καλύπτονται από το ίδιο μεταλλικό πλέγμα που διασχίζει τη σκηνή http://blog.bureaubetak.com/tagged/ Esprit-Dior................................................................................................53 Εικ. 23Το πολύχρωμο σκηνικό της επίδειξης Dior Couture FW15 εναρμονίζει την ονειρική διάσταση των ρούχων του οίκου με μία πιο μοντέρνα λογική φεστιβάλ https://nowfashion.com/dior-couture-fall-winter-2015-paris-15043/shots/746257........................................................54 Εικ. 24 Πολύχρωμα γυάλινα πάνελ διαμορφώνουν την εγκατάσταση της επίδειξης Dior Couture FW15..................................................................55 Εικ. 25 Ένας λόφος 18 μέτρων υψώνεται στο κέντρο της αυλή του Λούβρου με σκοπό να φιλοξενήσει την επίδειξη Dior Couture SS16 http:// blog.bureaubetak.com/............................................................................56 Εικ. 26 Η διαμόρφωση του εσωτερικού χώρου έρχεται σε αντίθεση με το εξωτερικό περιβάλλον https://www. google.gr/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fcdn.wallpaper. com%2Fmain%2Fstyles%2Fwp_large%2Fs3%2Fgalleries %2F15%2F10%2Fdior_ss16_set_9-adrien-dirand-for-dior. jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fwww.wallpaper.com%2Fgallery%2Ffash ion%2Ffashion-week-ss-2016-womenswear-best-fashion-show-venues& docid=ikdfskUrBvuXJM&tbnid=S9k1sIq7PGPJsM%3A&vet=10ahUKEwjui ryW-dreAhVi_SoKHQ3mAZUQMwhhKBcwFw..i&w=922&h=565&bih=626& biw=1366&q=dior%20ss16%20show&ved=0ahUKEwjuiryW-dreAhVi_SoKH Q3mAZUQMwhhKBcwFw&iact=mrc&uact=8..........................................57 Εικ. 27 Η τοποθέτηση ανακλαστικών επιφανειών στο εξωτερικό του περιπτέρου της επίδειξης Dior Couture FW16 εναρμονίζει την κατασκευή με τον περίγυρό του, αναδεικνύοντας την αυλή του μουσείου του Λούβρου https://www.bagaddictsanonymous.com/bags/shoulder-bags/pfwdiors-springsummer-16-runway-bags/.....................................................58 Εικ. 28 Ο εσωτερικός χώρος αποτελείται από ποικίλα κυκλικά επαναλαμβανόμενα χωρίσματα http://blog.bureaubetak.com/............59 Εικ. 29 Το σκηνικό της επίδειξης Prada SS16 Women’s and Men’s show αιωρείται από την οροφή σαν σταλακτίτες καταλήγοντας σε διαφορετικά ύψη και δημιουργώντας ποικίλες γεωμετρίες μέσα στον χώρο και διαστρεβλώνοντας την αντίληψη του βάθους των θεατών https:// archello.com/project/indefinite-hangar..................................................60 126

Εικ. 30 Ισομετρικό σχέδιο της εγκατάστασης http://oma.eu/ projects/2016-ss-prada-men-s-women-s-show-indefinite-hangar..........61 Εικ. 31 Σκηνές από την καθημερινότητα κάθε ανθρώπου εξελίσσονται κατά μήκος της πασαρέλας της επίδειξης Prada FW17 Men’s and Women’s show http://oma.eu/projects/2017-fw-prada-men-s-and-women-sshow.........................................................................................................62 Εικ. 32 Μία ξύλινη επιφάνεια που δημιουργεί καμπύλες στον χώρο διαχωρίζει την διαδρομή της πασαρέλας http://oma.eu/projects/2017fw-prada-men-s-and-women-s-show.......................................................63 Εικ. 33 Χιλιάδες ακτίνες λέιζερ διατρέχουν την πασαρέλα της επίδειξης Burberry AW18 σχηματίζοντας μία ψηφιακή αψίδα https://www.dezeen. com/2018/02/21/burberry-united-visual-artists-installation-londonfashion-week/..........................................................................................64 Εικ. 34 Εκκρεμή φωτιστικά ταλαντώνονται ρυθμικά από την οροφή https://www.dezeen.com/2018/02/21/burberry-united-visual-artistsinstallation-london-fashion-week/...........................................................65 Εικ. 35 Κρεμασμένοι σωλήνες οι οποίοι μετακινούνται ανά δυάδες βάση ενός κοινού άξονα πλαισιώνουν την επίδειξη AW18 της σχεδιάστριας Iris Van Herpen https://www.dezeen.com/2018/07/06/iris-van-herpen-studiodrift-paris-haute-couture-fashion-week-bird-flight/................................66 Εικ. 36 Η ρευστή καμπυλόμορφη γραμμή των ρούχων εναρμονίζεται με την κίνηση της κατασκευής https://www.dezeen.com/2018/07/06/irisvan-herpen-studio-drift-paris-haute-couture-fashion-week-bird-flight/.67 Εικ. 37 Η κατασκευή την επίδειξης Balenciaga SS19 προσπαθεί να αποδώσει την αναπαράσταση της εικόνας ενός ψηφιακού μυαλού https://www. lamodeenimages.com/fr/balenciaga-1....................................................68 Εικ. 38 Το καμπύλο τούνελ που περιτριγυρίζεται από οθόνες που αλλάζουν συνεχώς εικόνες https://www.lamodeenimages.com/fr/ balenciaga-1.............................................................................................69 Εικ. 39 Ένα σύνολο μεταλλικής κατασκευής γεωδαιτικών θόλων πλαισιώνουν το Louis Vuitton Foundation για την διεξαγωγή του Louis Vuitton FW15 show https://www.google.gr/imgres?imgurl=https%3A%2F %2Fassets.vogue.com%2Fphotos%2F55c650b408298d8be214c261%2Fma ster%2Fpass%2F_AG17061.jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fwww.vogue. com%2Ffashion-shows%2Ffall-2015-ready-to-wear%2Flouis-vuitton&doci d=jZxXskN2scQpnM&tbnid=FrZLGxWJhI3NqM%3A&vet=10ahUKEwiv7IHtg O3eAhVFjywKHXVoADwQMwhvKCYwJg..i&w=2048&h=1366&bih=626&bi w=1366&q=louis%20vuitton%20aw15%20show&ved=0ahUKEwiv7IHtgO3 127

eAhVFjywKHXVoADwQMwhvKCYwJg&iact=mrc&uact=8........................70 Εικ. 40 Η εσωτερική διαμόρφωση της επίδειξης https://www. lamodeenimages.com/fr/louis-vuitton....................................................71 Εικ. 41 Λευκές εφελκυόμενες μεμβράνες πλαισιώνουν την εγκατάσταση του οίκου Yves Saint Laurent για την AW08 επίδειξή του https://www. lamodeenimages.com/fr/yves-saint-laurent-0.........................................72 Εικ. 42 Το εσωτερικό του χώρου που σχηματίζουν οι μεμβράνες σε αντιπαράθεση με τα ρούχα της κολεξιόν https://www.lamodeenimages. com/fr/yves-saint-laurent-0.....................................................................73 Εικ. 43 Μία γεμάτη νερό πλατφόρμα και λευκοί φοίνικες πλαισιώνουν την επίδειξη Saint Laurent SS19 http://blog.bureaubetak.com/.............74 Εικ. 44 Στιγμιότυπο από την διαδικασία συναρμολόγησης της μεταλλικής εξέδρας και της τεχνητής λίμνης https://www.instagram.com/p/ BoPUPoSB0Bi/..........................................................................................75 Εικ. 45 Μία γιγάντια τεχνητή παραλία “ταξιδεύει” τους θεατές σε έναν εξωτικό προορισμό για την επίδειξη SS19 του οίκου Chanel https://45n0pr1wpm3ox9mbl3x0rhco-wpengine.netdna-ssl.com/wpcontent/uploads/fly-images/35690/06_SS019_RTW_decor_picture_by_ Olivier_Saillant-9999x700.jpg...................................................................76 Εικ. 46 Η τεχνητή παραλία και η άμμος αντικαθιστούν με ευφυΐα την κλασσική οργάνωση μίας πασαρέλας http://i.f1g.fr/media/ ext/1200x1200/madame.lefigaro.fr/sites/default/files/img/2018/10/ chanel-embarque-ses-invites-sur-lile-de-sylt-pour-le-printemps-ete-2019. jpg.............................................................................................................77 Εικ. 47 Η διάταξη των καθισμάτων της επίδειξης Louis Vuitton Cruise 2016 συνεχίζει νοητά την πορεία της ράμπας του Μουσείου Σύγχρονης Τέχνης του Νιτερόι https://www.google.gr/imgres?imgurl=https%3A%2 F%2Fd4qwptktddc5f.cloudfront.net%2Flouis_vuitton_es_devlin_resort_ wear_show_oscar_niemeyer_niterai_contemporary_art_museum_rio_ de_janiero_05_models_ramp.jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fwww. interiordesign.net%2Fprojects%2F13157-8-immersive-fashion-show-settin gs%2F&docid=V20diQ1IrfTrWM&tbnid=jkghmIySvx2dXM%3A&vet=10ahU KEwi9x4f079veAhXRJFAKHWHtCWcQMwg_KAIwAg..i&w=2000&h=1125& bih=577&biw=1366&q=es%20devlin%20louis%20vuitton%20catwalk&ved =0ahUKEwi9x4f079veAhXRJFAKHWHtCWcQMwg_KAIwAg&iact=mrc&uac t=8#h=1125&imgdii=BRSIIqK3K54FHM:&vet=10ahUKEwi9x4f079veAhXRJF AKHWHtCWcQMwg_KAIwAg..i&w=2000.................................................78 Εικ. 48 Τα μοντέλα διασχίζουν την ράμπα-πασαρέλα του μουσείου 128

https://www.google.gr/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fd4qwptktddc 5f.cloudfront.net%2Flouis_vuitton_es_devlin_resort_wear_show_oscar_ niemeyer_niterai_contemporary_art_museum_rio_de_janiero_05_ models_ramp.jpg&imgrefurl=https%3A%2F%2Fwww.interiordesign. net%2Fprojects%2F13157-8-immersive-fashion-show-settings%2F&docid =V20diQ1IrfTrWM&tbnid=jkghmIySvx2dXM%3A&vet=10ahUKEwi9x4f079 veAhXRJFAKHWHtCWcQMwg_KAIwAg..i&w=2000&h=1125&bih=577&biw =1366&q=es%20devlin%20louis%20vuitton%20catwalk&ved=0ahUKEwi9x 4f079veAhXRJFAKHWHtCWcQMwg_KAIwAg&iact=mrc&uact=8#h=1125& imgdii=BRSIIqK3K54FHM:&vet=10ahUKEwi9x4f079veAhXRJFAKHWHtCWc QMwg_KAIwAg..i&w=2000......................................................................79 Εικ. 49 Μίνιμαλ μεταλλικά στοιχεία κοσμούν αρμονικά το προαυλίου του μουσείου Miho κατά την διάρκεια της επίδειξης Louis Vuitton Resort 2018 https://www.dezeen.com/2017/05/15/im-pei-miho-museum-backdroplouis-vuitton-resort-2018-show-design-fashion-catwalks/.......................80 Εικ. 50 Τα μοντέλα αναδύονται από το τούνελ στο εσωτερικό ενός βουνού που οδηγεί στην είσοδο του μουσείου http://cometrend. com/wp-content/uploads/2017/05/hbz-louis-vuitton-cruise-00index-1494856993.jpg..............................................................................81 Εικ. 51 Μία διαφανής γυάλινη πασαρέλα εγκατεστημένη για την επίδειξη Fendi FW15 κοσμεί το Trevi Fountain στην Ρώμη https://cdn.cnn.com/ cnnnext/dam/assets/160720122308-fendi-10.jpg...................................82 Εικ. 52 Στιγμιότυπο από την διαδικασία εγκατάστασης της γυάλινης πασαρέλας http://www.ansamed.info/ansamed/en/news/nations/ italy/2016/07/07/fendi-celebrates-90-years-with-runway-show-at-trevifountain_ed4c6b8b-602d-4871-a8a0-4796e75d322b.html?idPhoto=1..83 Εικ. 53 Ο φωτισμός του τείχους εκτείνεται πέρα από τα όρια της πασαρέλας αναδεικνύοντας το εντυπωσιακό τοπίο https:// www.google.gr/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fpbs.twimg. com%2Fmedia%2FDd-bBs_U8AUkXXl.jpg&imgrefurl=https%3A%2 F%2Ftwitter.com%2Ffendimanjiaer%2Fstatus%2F9996881073593 91744&docid=X5FZWIy96ZNi5M&tbnid=78cFG4ZdjwPigM%3A&v et=10ahUKEwjIgdy9-NveAhWBEVAKHaZyCGEQMwhIKA0wDQ..i& w=799&h=1023&bih=577&biw=1366&q=fendi%20the%20 great%20wall%20of%20china&ved=0ahUKEwjIgdy9NveAhWBEVAKHaZyCGEQMwhIKA0wDQ&iact=mrc&uact=8.................84 Εικ. 54 Το απλό και λιτό σκηνικό της πασαρέλας για την επίδειξη Fendi FW15 https://www.google.gr/ search?biw=1366&bih=577&tbm=isch&sa=1&ei=HUnwW4-vMM_ZwALU06SQCQ&q=fendi+the+great+wall+of+china&oq=fendi+the+great+wall+of+china&gs_l=i 129

mg.3...876314.883731..884087...0.0..0.575.10681.3-2j1j18......1....1.. gws-wiz-img.......0i19j35i39j0i8i30i19j0i8i30.rnvvY6t-Nhw#imgrc=vivK2d2D8BxYbM:....................................................................................85 Εικ. 55 Manus x Machina fashion & technology exhibition/ OMA https:// www.google.com/search?q=ex+machina+met&hl=el&biw=1366&bih=626&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj4oNTr1I3fAhUUh6YKHbeBBEQQ_AUIDigB#imgrc=rUnnxeSoOdmW_M:...................86 Εικ. 56 Έντονα χρώματα και γεωμετρίες περικλείουν το FAHO pop-up store της Nike στην Νέα Υόρκη https://www.storeystudio.com/project/ nike/faho-14.............................................................................................88 Εικ. 57 Η μετάβαση των χρωμάτων και του φωτισμού δημιουργούν μία νοητή πορεία από τον ένα χώρο στον άλλο https://www.storeystudio. com/project/nike/faho-14........................................................................89 Εικ. 58 Το μεταφερόμενο pop-up store του brand COS διασχίζει την ακτή του Brighton στην Αγγλία http://brightonstylememos.blogspot. com/2015/07/cos-pop-up.html................................................................90 Εικ. 59 Η συναρμολογημένη δομή του pop-up καταστήματος περιορίζεται σε ένα μικρό και λειτουργικό μέγεθος http://chmararosinke.com/cospop-up-store-2.........................................................................................91 Εικ. 60 Η καμπύλη και ρευστή μορφή του περιπτέρου της Zaha Hadid φιλοξενεί την έκθεση «Chanel Mobile Art» σε διάφορες πόλεις του κόσμου https://www.archdaily.com/144378/chanel-mobile-art-pavilionzaha-hadid-architects/5031861728ba0d183000038e-chanel-mobile-artpavilion-zaha-hadid-architect...................................................................92 Εικ. 61 Η χρήση ποικίλων υλικών, αλλά και συναρμογών καθιστούν το περίπτερο ταυτόχρονα αισθητικά προσιτό και εύκολα μετακινήσιμο https://www.archdaily.com/144378/chanel-mobile-art-pavilion-zahahadid-architects/5031861728ba0d183000038e-chanel-mobile-artpavilion-zaha-hadid-architect..................................................................93 Εικ. 62 Μία εγκατάσταση από μεταλλικές σκαλωσιές και ημιδιαφανή PVC υφάσματα πλαισίνει την έκθεση «Manus x Machina» του ΜΕΤ , η θολωτή υφασμάτινη οροφή δέχεται μία προβολή που αναπαριστά λεπτομέριες από το ένδυμα που εκτίθεται http://oma.eu/projects/manus-x-machinafashion-in-an-age-of-technology..............................................................94 Εικ. 63 Ένας χώρος δημιουργικός, αλλά και ταυτόχρονα ουδέτερος αναδεικνύει ομοιόμορφα τα εκθέματα https://www.archdaily. com/787037/manus-x-machina-oma/572f73b4e58ecead8100001f-manusx-machina-oma-photo..............................................................................95 130

Εικ. 64 Το pop-up store του οίκου Louis Vuitton για την συνεργασία του με την Yayoi Kusama αντικατοπτρίζει την έντονη αισθητική της καλλιτέχνιδας σε όλη την εγκατάσταση https://www.dezeen.com/2012/08/30/louisvuitton-kusama-concept-store-at-selfridges/..........................................96 Εικ. 65 Η κατασκευή περιβάλλεται περιμετρικά από διάτρητες επιφάνειες και εσωτερικά από πολύχρωμες κηλίδες που αντιπροσωπεύουν την αισθητικής της Kusama https://architizer.com/projects/louis-vuittonyayoi-kusamas-pop-up-store/..................................................................97 Εικ. 66 Maison Hermes Window Display | Euphrates http://www.maisonhermes.jp/en/ginza/window/archives/794596/......................................98 Εικ. 67 Η όψη καταστήματος Karen Millen περικλείεται από μία λευκή κατασκευή η οποία συνδέει οπτικά και νοηματικά τις βιτρίνες του https:// architizer.com/projects/the-magic-garden/.............................................100 Εικ. 68 Το υφασμάτινο κατασκεύασμα περιτριγυρίζει τα μανεκέν και δημιουργεί πυκνώσεις και αραιώσεις κατά το μήκος της όψης του καταστήματος https://architizer.com/projects/the-magic-garden/.....101 Εικ. 69 Ένα μουσείο «υπερφυσικής» ιστορίας εκτείνεται κατά μήκος τον βιτρινών του καταστήματος Hermes https://zimandzou.fr/museum-ofsupernatural-history...............................................................................102 Εικ. 70 Όλα τα αντικείμενα των βιτρινών είναι κατασκευασμένα στο χέρι από απομεινάρια δέρματος που χρησιμοποιεί το brand https://zimandzou.fr/museum-of-supernatural-history.......................................103 Εικ. 71 Η διάτρητη μορφή και οι πυκνώσεις και αραιώσεις που δημιουργεί η κατασκευή του Prada Sponge σκοπεύουν στην δημιουργική και παράλληλα λειτουργική ανάδειξη των ρούχων του καταστήματος http://oma.eu/projects/prada-sponge...................................................104 Εικ. 72 Σκοπός της συγκεκριμένης κατασκευής ήταν η δημιουργία ενός καινοτόμου αντικείμενου για την διακόσμηση καταστημάτων της Prada http://oma.eu/projects/prada-sponge..................................................105 Εικ. 73 Η βιτρίνα του καταστήματος Hermes φιλοξενεί συνηθισμένα αντικείμενα της καθημερινότητας και περίεργα διαστρεβλωμένες διάτρητες λευκές επιφάνειες http://www.maisonhermes.jp/en/ginza/ window/archives/794596/.....................................................................106 Εικ. 74 Εικ. 74 Τα αντικείμενα της βιτρίνας περιστρέφονται γύρω από έναν έκκεντρο άξονα http://www.maisonhermes.jp/en/ginza/window/ archives/794596/...................................................................................107 Εικ. 75 Συγκεντρωτικό διάγραμμα ανάλυσης κριτηρίων, κάθε ημιτελής 131

κύκλος αναπαριστά και το ποσοστό εμφάνισης κάθε χαρακτηριστικού στα 28 παραδείγματα............................................................................109 Εικ. 76 Γράφημα που αναπαριστά το ποσοστό της χρονικής διάρκειας ζωής και αλληλεπίδρασης των κατασκευών με το κοινό......................110 Εικ. 77 Γράφημα που αναπαριστά την κατανομή των υλικών που χρησιμοποιήθηκαν για την κατασκευή των επιλεγμένων παραδειγμάτων ...............................................................................................................111 Εικ. 78 Γράφημα που αναπαριστά την κατανομή διαδικασιών κατασκευής που χρησιμοποιήθηκαν στα αναλυμένα παραδείγματα.......................112 Εικ. 79 Μορφολογική ποικιλία των κατασκευών...................................112 Εικ. 80 Η πλειοψηφία των παραδειγμάτων εντάσσεται στον περιβάλλοντα χώρο του χωρίς να επεμβαίνουν σε αυτό.............................................113 Εικ. 81 Γράφημα αναπαράστασης την ποικιλομορφίας της γεωμετρικής οργάνωσης του χώρου...........................................................................113 Εικ. 82 Το συγκεκριμένο γράφημα αναπαριστά την κατανομή της σαφής ή μη αντιπροσώπευσης της προσωπικής ταυτότητας που πρεσβεύει ένα brand στον χώρο....................................................................................114

132