Arquitetura Sensorial para Espaços Comerciais by Danielle Dantas

Universidade de Brasília - UnB Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - FAU Aluna: Danielle Eveline Dantas Mota Matrícula: 12/0114712

ARQUITETURA SENSORIAL PARA ESPAÇOS COMERCIAIS

Ensaio teórico do curso de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de Brasília. Prof.ª Orientadora: Ana Carolina Lima Banca Examinadora: Prof. ª Chenia Rocha Figueiredo Avila; Prof. ª Carolina Pescatori Candido da Silva.

BRASÍLIA 2018

SUMÁRIO Lista de Ilustrações e Tabelas ................................................................................3 Introdução .............................................................................................................4 Justificativa ............................................................................................................7 Objetivo Geral ........................................................................................................8 Objetivo Específicos ...............................................................................................8 Procedimentos Metodológicos............................................................................10 Cap. 01: Arquitetura Sensorial como Experiência de Consumo ..........................12 1.1 A Experiência de Compra ...................................................................12 1.2 A Arquitetura Sensorial ......................................................................18 Cap. 02: Projetar Arquitetura para os Sistemas Perceptivos ..............................21 2.1 O Sistema Paladar - Olfato .................................................................26 2.2 O Sistema Háptico ..............................................................................36 2.2.1 O Tato Ativo ...........................................................................37 2.2.2 O Tato Passivo ........................................................................42 2.2.3 A Cinestesia ............................................................................46 2.3 O Sistema Auditivo .............................................................................53 2.4 O Sistema Básico de Orientação ........................................................59 Cap. 03: Estudo de Caso - FARM .........................................................................65 3.1 A Marca FARM ...................................................................................65 3.2 Uma Percepção Individual - FARM Iguatemi Brasília.........................81 3.3 A Percepção Geral - FARM Iguatemi Brasília .....................................97 3.4 Análise dos Resultados ....................................................................113 Conclusão Geral dos Capítulos ..........................................................................117 Cronograma de Trabalho ...................................................................................120 Referências Bibliográficas ..................................................................................121 Anexo 1: Questionários .....................................................................................124

BRASÍLIA 2018

LISTA DE ILUSTRAÇÕES E TABELAS

Ilustração 1: Processo de como o espaço físico consegue despertar emoções nos usuários. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 2: Divisão dos sistemas perceptivos a partir dos órgãos sensoriais e categoria dos receptores. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 3: Mapa chave do pavimento superior do Shopping Iguatemi Brasília. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 4: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 5: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, evidenciando o traçado regulador em que os mobiliários foram dispostos, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 6: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, evidenciando o traçado regulador em que os mobiliários foram dispostos, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 7: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, evidenciando o traçado regulados em que os mobiliários foram dispostos, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 8: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, identificação dos elementos, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 9: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, evidenciando as circulações principais do espaço, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Ilustração 10: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, o zoneamento do espaço, escala gráfica. Elaborada pela autora (2018). Tabela 1: Relação de aromas e sensações que os mesmos costumam causar. Elaborada pela autora (2018). Tabela 2: Estímulos sensoriais percebidos durante a visita à loja FARM. Elaborada pela autora (2018).

INTRODUÇÃO

A globalização alterou e continua modificando o modo que as pessoas se relacionam entre si e com o trabalho. A informatização torna as distâncias cada vez mais curtas e a necessidade de diferenciação cada vez maior. Em ambientes comerciais, essa diferenciação associada à correta interpretação da imagem empresarial e ao funcionamento interno da empresa pode representar sucesso e destacar a marca frente aos seus concorrentes (GURGEL, 2016). Essa onda de inovação tecnológica acabou moldando um novo perfil de consumidor, que para Silveira (2017) evoluiu significativamente. Os consumidores tornaram-se mais ativos no mundo digital, tomando iniciativas, interagindo e compartilhando dados sobre marcas e produtos. Essa mudança acabou exigindo das empresas uma nova postura, obrigando-as a repensarem suas formas de vender e a se renovarem. Pozo; Diaz; Frigerio (2011 apud. ACEVEDO; FAIRBANKS, 2016) acreditam que as empresas devem oferecer experiências diferenciadas para conquistar e fidelizar esse novo público alvo, mais informado e exigente. Segundo os autores, uma das formas de se fazer isso é proporcionando aos consumidores uma experiência de compra holística e multissensorial. Carú & Cova (2002 apud. AGUIAR; FARIAS, 2014) consideram que a experiência assume cada vez mais um importante papel nas relações entre os consumidores e o mercado. Assim como Gobé (2006), que defende que grande parte do sucesso das marcas famosas deve-se ao vínculo emocional que as mesmas conseguiram estabelecer com seu público consumidor através de experiências, como retrata a seguir:

Isso mostra como os consumidores migraram para experiências prazerosas e compensadoras, uma clara indicação de que o fator diferencial na competição entre marcas não é somente a relação “preço por valor”, mas também uma promessa emocional e sensorial que trará alegria à vida de alguém. É evidente que nem todas as marcas são criadas da mesma maneira. As mais bemsucedidas são as marcas que se tornam conhecidas e que ressoam em nossas vidas de uma forma pessoal. Apple, Chanel, Louis Vuitton, Singapore Airlines e

BMW têm um significado cultural localizado na necessidade do nosso subconsciente em acessar um novo nível de prazer, significado e estímulo (GOBÉ, 2006 pg.13).

Esse vínculo emocional defendido por Gobé (2006) pode ser iniciado e alimentado pelas experiências proporcionadas pela marca em seu ponto de venda. Lindstrom (2008) ainda ressalta que muitas decisões de compras são tomadas de forma subconsciente. Elas surgem a partir de estímulos produzidos pelo meio (espaço físico comercial) que, ao serem captados pelos sistemas de percepção humanos, despertam gatilhos em nossa mente e memória evocando sensações e emoções agradáveis que estimulam o desejo de compra. Kotler (1973) defende que a experiência oriunda do termo “experiência de compra” pode ser proporcionada pela atmosfera do espaço comercial de forma sensorial, uma vez que essa é capaz de despertar sensações e emoções no público consumidor de forma a aumentar o seu desejo de compra. Ou seja, de acordo com o autor, a arquitetura comercial, aliada ao design de interiores, surge como ferramenta capaz de potencializar o sucesso das marcas, na medida que trata de pensar na experiência de compra e não somente na venda do produto. Em alinhamento a esses autores, Pallasmaa (2009) ressalta que a arquitetura é capaz de proporcionar experiências sensoriais, quando a mesma é projetada para estimular todos os sistemas perceptivos e não só o relacionado a visão, como afirma a seguir:

Uma obra de arquitetura não é experimentada como uma série de imagens isoladas na retina, e sim em sua essência material, corpórea e espiritual totalmente integrada. Ela oferece formas e superfícies agradáveis e configuradas para o toque dos olhos e dos demais sentidos, mas também incorpora e integra as estruturas físicas e mentais, dando maior coerência e significado à nossa experiencia existência (PALLASMAA, 2011, pg. 11 ).

A arquitetura dos espaços comerciais, para Gurgel (2016), deve ser capaz não só de se conectar com os usuários, mas também deve representar, fiel e claramente a imagem da empresa ou da marca. Sendo assim, a arquitetura sensorial proposta por

Pallasmaa (2009), uma vez aplicada a espaços comerciais, pode servir também como ferramenta fortalecedora da identidade da marca. Dessa forma, este ensaio busca compreender como a arquitetura sensorial pode ser aplicada a espaços comerciais de forma a proporcionar experiências que afetem emocionalmente os usuários. Ou seja, pretende-se identificar de que forma a arquitetura comercial pode estimular os sistemas perceptivos humanos a fim de se estabelecerem conexões emocionais entre indivíduo-espaço e, consequentemente, entre marca e consumidor.

JUSTIFICATIVA A arquitetura pode ser interpretada como um espaço construído capaz de provocar diversas sensações nos usuários. Nesse sentido, a arquitetura pode contribuir para o sucesso de uma marca, uma vez que tem o potencial de proporcionar experiências sensoriais. Essas, evocam nos usuários sensações de prazer e contribuem para a criação de um vínculo emocional entre consumidor e marca. Além de proporcionar experiências aos usuários, a arquitetura comercial também possui a capacidade de expressar identidade através do espaço, uma vez que é responsável por apresentar os produtos aos consumidores. Nesse sentido, pode atuar como ferramenta fortalecedora da imagem de uma marca, já que representa os seus valores e a sua essência de forma tridimensional. Assim, a relevância do estudo se dá devido ao papel influente que a arquitetura pode ter no sucesso de uma empresa/marca. Além disso, pode-se destacar a falta de contato que o aluno de arquitetura e urbanismo tem com a arquitetura comercial durante a faculdade, o que pode dificultar sua inserção no mercado de trabalho após sua formação. Logo, este estudo busca entender de que forma os arquitetos podem utilizar a arquitetura sensorial em espaços comerciais de forma a contribuir para o fortalecimento da identidade de uma marca. Dessa forma, pretende-se destacar não só a função básica expositora da arquitetura comercial, mas também todas as experiências que essa é capaz de proporcionar ao público consumidor.

OBJETIVO GERAL Este estudo tem como propósito apresentar formas de se utilizar a arquitetura sensorial em espaços comerciais, a fim de proporcionar ao consumidor uma experiência agradável.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS •

Apresentar a relevância do vínculo emocional entre marca e consumidor;

•

Contextualizar a importância de as marcas proporcionarem experiências ao seu público consumidor;

•

Estudar como a arquitetura pode evocar emoções e sensações nos usuários;

•

Apresentar a forma como o ser humano percebe o espaço através da teoria dos sistemas de percepção;

•

Explicar como a arquitetura sensorial pode afetar cada sistema perceptivo de forma a proporcionar experiências agradáveis aos usuários.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Este trabalho pretende alcançar seus objetivos a partir de embasamento teórico em referências bibliográficas e estudo de caso qualitativo, realizado através de questionários (PRODANOV; FREITAS, 2013). Dessa forma, o trabalho está dividido em três capítulos descritos a seguir. O Capítulo 01 diferencia o ato de comprar do “ir as compras”, explica o motivo pelo qual as marcas devem criar vínculos emocionais com seu público consumidor a partir do neuromarketing, apresenta os conceitos de branding e destaca o branding sensorial, bem como estuda como arquitetura sensorial pode evocar emoções nos usuários. Assim, apresenta motivos para que a arquitetura comercial seja percebida como uma ferramenta capaz de fortalecer a identidade de uma marca. Para tanto, o Capítulo 01 foi desenvolvido a partir de referencial teórico, e se pauta, principalmente, nas visões dos autores Gobé (2002 e 2006); Lindstrom (2008); Martins (2006); Zerbinatti (2017); Oliveira (1999); Pallasmaa (2009); Neves (2017); Zumthor (2006) e Holl (2012). O Capítulo 02 apresenta a forma como percebemos o espaço através da teoria dos sistemas de percepção de Gibson (1966 apud. NEVES, 2017). O sistema perceptivo tátil, contudo, é interpretado a partir da visão de Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017). Dessa forma, é chamado de sistema háptico, visto que essa engloba também o tato passivo e a cinestesia e não somente o tato ativo da teoria Gibsoniana. Sendo assim, explora como a arquitetura pode estimular cada um desses sistemas e tornar-se uma arquitetura sensorial. O capítulo 02 foi elaborado a partir de exemplos visuais (imagens) e de referencial teórico de autores como Gibson (1966 apud. NEVES, 2017); Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017); Neves (2017); Gurgel (2016); Pallasmaa (2009); Lindstrom (2008); Gobé (2006); Mariño (2017); Manetti (2013) e Angelli (2017). Por fim, o Capítulo 03 destina-se a um estudo de caso com análise qualitativa (questionários). Assim, apresenta brevemente as visões e os elementos que constituem a identidade da marca FARM, uma vez que a mesma utiliza vários recursos sensoriais em suas lojas. Posteriormente, disserta sobre uma análise espacial - feita pela autora da loja FARM do Shopping Iguatemi Brasília. A análise foi pautada a partir dos conceitos de espacialidade de Ching (2012), objetivando a percepção de estímulos sensoriais no 10

ambiente assim como a sensação que o mesmo transmitia. Por último, expõe e analisa os resultados obtidos através da aplicação dos questionários (elaborados com base na metodologia de Prodanov; Freitas (2013)). Dessa maneira, buscou-se entender de que forma pode-se utilizar a arquitetura sensorial em espaços comerciais para que a mesma provoque uma experiência de compra agradável ao consumidor, fortalecendo assim, o vínculo emocional entre o consumidor e a marca e também a sua identidade.

“Produtos suprem necessidades, experiências suprem desejos”. (Marc Gobé)

CAPÍTULO 01: ARQUITETURA SENSORIAL COMO EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

1.1 A EXPERIÊNCIA DE COMPRA Comprar (v.tr.): Adquirir por dinheiro. (AURÉLIO, 2010). Vender (v.tr): Ceder, mediante preço convencionado. (AURÉLIO, 2010)

Basear-se nos conceitos originais das palavras “comprar” e “vender”, de acordo com grandes estudiosos acerca do comércio como Gobé (2002) e Lindstrom (2008), pode ser um tanto quanto retrógrado. O desenvolvimento da chamada economia emocional, segundo Gobé (2002), revolucionou a forma como os produtos são vendidos e consumidos ao redor do mundo. Esse campo econômico rejeita o ato simples de comprar e enxerga o ato de “ir às compras” como uma atividade mais compensadora e sedutora em detrimento do anterior. Na visão do autor, “ir às compras” não é um fenômeno exclusivamente econômico, abrange, na verdade, áreas de estudos sociais como a antropologia e sociologia já que pode oferecer espaços e experiências que remetam ao uso da imaginação, aliviando, dessa forma, um pouco da monotonia do cotidiano. Gurgel (2016) reconhece que as grandes marcas alimentam, ainda que de forma subconsciente, um vínculo emocional com seus consumidores, buscando traduzir um estilo de vida, um estado de espírito e até mesmo um status social. Grifes como Louis Vuitton, Prada, Gucci, por exemplo, são percebidas como símbolos de alto status no mundo fashion, assim como a Apple e a Samsung, destacam-se quase como protagonistas no meio tecnológico, possuindo uma legião de consumidores fiéis que trocam seus aparelhos eletrônicos a cada novo lançamento. Esse status atrelado à algumas marcas despertam, segundo Lindstrom (2008), em uma parte dos consumidores uma falsa necessidade de consumo. Muitos consumidores são afetados pelo marketing estratégico dessas marcas e acabam consumindo, impulsivamente, para suprir demandas emocionais (que são despertadas através de publicidades, etc.). Nesse contexto, apesar de existirem bolsas, roupas e 13

sapatos de mesmo material, com um design semelhante, e a um preço bem inferior no mercado, há quem prefira investir alto valor em peças de grife pelos rótulos e predicados aos quais lhes são atribuídos. Nesse panorama, o neuromarketing aparece como ferramenta capaz de explicar cientificamente a razão pela qual as marcas que oferecem experiências prazerosas aos seus usuários destacam-se no mercado, uma vez que estuda o comportamento cerebral durante o momento de compra. Segundo Lindstrom (2008), ao tomarmos decisões acerca do que compramos nosso cérebro rastreia emoções e lembranças e as compacta de maneira rápida através da criação de atalhos que determinam o desejo pela posse daquele produto ou não. Esses atalhos são conhecidos como marcadores somáticos, e são fabricados diariamente, sendo adicionados à ampla coleção já existente. Acerca desse tema o autor explica:

Ao tomarmos decisões acerca do que compramos nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida – uma espécie de atalho que permite que você viaje de A a Z em alguns segundos, e determina o que você acabou de colocar dentro do seu carrinho de compras. [...] Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária. Ao nos ajudar instantaneamente a reduzir as possibilidades disponíveis em uma situação, os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar o melhor resultado, ou o resultado menos doloroso. (LINDSTROM, 2008, pg. 115)

Dessa forma, de acordo com o neuromarketing, parte do sucesso das grandes marcas deve-se à coleção de marcadores somáticos positivos (associados a essas marcas) que já foram fixados na mente de seu fiel público consumidor. Ou seja, marcas que objetivam crescer e fidelizar clientes devem oferecer experiências prazerosas aos seus visitantes para que, através delas, seja estimulada a produção de marcadores somáticos positivos na mente desses consumidores em potencial.

Diante da crescente demanda por “ir às compras”, torna-se clara a importância de se criar um laço emocional entre consumidor e marca e de se enxergar o momento de compra como uma experiência, uma vez que essas reforçam o vínculo criado. Assim como percebe-se também que um fator relevante para que os usuários registrem marcadores somáticos positivos acerca de uma marca é o oferecimento de experiências prazerosas, por parte das lojas dessa marca, ao público consumidor em potencial. Pine II; Gilmore (1999 apud. NEVES, 2017) defendem que o público consumidor quer além de produtos de qualidade, experiências agradáveis. Afirmam também o novo papel que é atribuído às empresas: produtoras de memórias e não de bens, criadoras do palco capaz de gerar maior valor econômico e não simples entregadoras de serviços. Ainda acerca da economia emocional Neves (2017) conclui:

A orquestração de uma experiência seria então uma parte tão fundamental de um negócio quanto hoje são o design de um produto e seu processo. Não haveria, portanto, regras rígidas a seguir num ambiente trabalhado como palco de uma experiência – esta, se bem projetada, pode ser transformadora, já que as pessoas querem é ser afetadas. (NEVES, 2017, pg.22)

Dessa forma, a compreensão desse fenômeno, por parte dos arquitetos, passa a ser bastante relevante uma vez que cabe a eles a responsabilidade de projetar espaços comerciais que proporcionem experiências. O objetivo, com isso, é despertar emoções positivas nos consumidores, através de experiências, fazendo com que esses atrelem boas memórias às marcas. É papel do arquiteto, também, compreender os valores e a identidade da marca para que esses sejam aplicados ao espaço, uma vez que, segundo Gurgel (2016), é fundamental que os produtos expostos tenham a mesma linguagem que o ambiente em que estão inseridos. Nesse contexto, o branding pode ajudar o arquiteto a compreender a marca e todos os seus campos de atuação. O branding surge, no final do século XX, com o intuito de cumprir um novo papel administrativo capaz de promover o crescimento das marcas através de diversas iniciativas. Martins (2006) define o branding pelas seguintes palavras: 15

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. (MARTINS, 2006, pg. 8).

Segundo Oliveira (1999) a virada do milênio veio acompanhada de uma intensa globalização que proporcionou mudanças no pensamento de identidade e de gestão empresariais. Para ele, o branding é nada mais que a continuidade dos tradicionais programas de identidade corporativa, associado ao marketing e ao design, formando um novo padrão de identidade de imagem. Tendo em vista esse conceito, Oliveira (1999) entende que o branding é o responsável por fazer a marca se expressar com significado e, ao mesmo tempo, cumprir, através do atendimento, de ações publicitárias, dos produtos lançados e da elaboração de seus pontos de venda, o que ela promete em campanha. Ou seja, é através do branding que se constrói a personalidade da marca e que se assegura a sua coerência em todos os canais de divulgação. Dessa forma, a arquitetura comercial pode ser entendida como uma ferramenta do branding, já que ela faz parte do conjunto de pilares responsáveis por estruturar e impulsionar a marca ao sucesso. Em outras palavras, a arquitetura comercial deve obedecer às diretrizes traçadas pelo branding - que dirão o que a marca representa, a quem ela atende, de que forma ela age no mercado - e, a partir delas, elaborar um projeto que expresse, com clareza, a identidade da marca em questão. Lindstrom e Brown realizaram em 2003 a pesquisa Brand Sense, a fim de compreender o papel que cada um dos cinco sentidos desempenha na relação construída entre o consumidor e a marca. Os pesquisadores buscaram entender, a partir desse estudo, quais os reais efeitos de experiências sensoriais no sistema de julgamento e engajamento em relação a uma marca, e os resultados mostraram que quanto mais positiva for a relação estabelecida entre os sentidos, mais forte será a conexão entre emissor e receptor (marca e consumidor). Com esse resultado em mãos, aparece no cenário empresarial o termo branding sensorial, conceito que nasce propondo o gerenciamento de marcas baseado 16

na estimulação dos sentidos a fim de fidelizar consumidores de forma subconsciente. Segundo Zerbinatti (2017) o branding sensorial é inovador pois tem como estratégia chamar atenção por meio de emoções despertadas através da estimulação sensorial. Para a arquitetura comercial, o branding sensorial trouxe o desafio de projetar espaços que estimulem a todos os sentidos. Ou seja, essa nova concepção de branding pede que a arquitetura reúna em si todos os elementos sensoriais fortalecedores da marca: texturas, sons, cheiros, brilhos, reflexos, cores, etc. Exige, portanto, uma arquitetura sensorial, que seja capaz de provocar estímulos através do espaço para que a atmosfera da loja reflita a identidade da marca e afete positivamente o usuário. Dessa forma, é notável a importante relação entre o branding e a arquitetura para o sucesso de uma marca e para a construção de sua identidade. Sendo assim, a arquitetura dentro de grandes empresas pode ser tratada como uma das ferramentas do branding. Principalmente em se tratando do branding sensorial, onde assume também função sensorial, impactando de forma mais expressiva os consumidores e podendo dar destaque à marca mediante a concorrência já que afeta o público de forma subconsciente.

“Toda experiência comovente com a arquitetura é multissensorial.” (Juhani Pallasmaa)

1.2 A ARQUITETURA SENSORIAL Considerando a importância da relação emocional entre consumidor e marca e percebendo a arquitetura como ferramenta do branding sensorial, é possível conceber como um dos principais papéis da arquitetura comercial a criação de espaços que estimulem experiências nos usuários. O arquiteto Zumthor (2006) defende que a qualidade arquitetônica de um espaço se dá quando esse consegue tocar, de alguma forma, o usuário. Ou seja, a atmosfera do espaço deve permitir que o visitante sinta, através de seus sentidos, esse ambiente e o compreenda de tal forma que imediatamente seja criada uma ligação emocional ou uma recusa. Holl (2012) também defende que a arquitetura possui um caráter multissensorial, sendo formada, inicialmente, como uma série de experiências parciais mais que como uma totalidade. Segundo suas declarações, dentre todas as artes, só a arquitetura se apresenta capaz de despertar simultaneamente todos os sentidos e ativar todas as complexidades da percepção. Em defesa dessa teoria o autor ainda afirma:

O desafio da arquitetura consiste em estimular tanto a percepção interior como a exterior, em realçar a experiência fenomênica enquanto, simultaneamente, se expressa o significado, e desenvolver esta dualidade em resposta às particularidades do lugar e da circunstância. (HOLL, 2012, pg. 01)

Segundo Neves (2017), as atmosferas podem ser sentidas sem ser percebidas, ficando no inconsciente de nossas mentes. Dessa forma, proporcionam experiências muito pessoais ao visitante, já que a forma como cada indivíduo passa por determinada situação é influenciada por vivências anteriores em relação ao momento experienciado. Para que os arquitetos atribuam ao espaço a responsabilidade de despertar emoções nos usuários, ou seja, para projetar uma arquitetura de atmosfera é necessário que esses se atentem aos sentidos humanos. É importante que os arquitetos projetem para todos os canais de percepção e não somente a visão, fazer com que a arquitetura, em sua forma física, seja como uma emissão sensorial de som, luz, cheiro, calor e humanidade. (NEVES, 2017).

Projetar arquitetura de forma sensorial, contudo, pode ser uma tarefa desafiadora. Segundo Pallasmaa (2009), é necessário que os arquitetos conheçam a si mesmos para que consigam transmitir sensibilidade às suas obras. Ressalta também que repensem seus métodos de projeto, visto que grande parte deles são educados, durante sua formação, a projetarem edifícios belos de acordo com os princípios da estética, sempre priorizando a visão em detrimento dos outros sentidos. Na visão de Pallasmaa (2009) a arquitetura articula a experiência de se fazer parte do mundo, não se contenta em criar meros objetos de sedução visual, ela relaciona, media e projeta significados. Sendo assim, a importância de se projetar para todos os sentidos está no fato de que a arquitetura não é experimentada como uma série de imagens isoladas na retina e sim na integração de essências espiritual, corpórea e material. Ainda a tempo, o autor também critica a arquitetura projetada exclusivamente para o deleite dos olhos, em suas palavras:

Em vez de uma experiência plástica e espacial embasada na existência humana, a arquitetura tem adotado a estratégica psicológica da publicidade e da persuasão instantânea; as edificações tornaram-se produtos visuais desconectados da profundidade existencial e da sinceridade. (PALLASMAA 2009, pg.29)

A importância da inclusão de todos os sentidos no projeto de arquitetura, se dá, de acordo com Gurgel (2016), Neves (2017) e Lindstrom (2008), especialmente para o nicho comercial uma vez que esses espaços precisam se destacar frente à concorrência e também conquistar o usuário para que ele se torne um consumidor. Dessa forma, surge a necessidade de compreender como percebemos o espaço e como funcionam, na prática, os sentidos humanos. A partir do momento em que se conhece o usuário e suas formas de percepção, projetar um espaço que os afete emocionalmente torna-se tarefa mais fácil. Assim, na visão de Gobé (2002), arquitetos que trabalham em conjunto com o branding ou com o branding sensorial são aptos a projetar espaços que proporcionem experiências positivas nos usuários – através da estimulação de seus sentidos -

contribuindo consequentemente para o crescimento e o fortalecimento da identidade das marcas em questĂŁo.

CAPÍTULO 02: PROJETAR ARQUITETURA PARA OS SISTEMAS DE PERCEPÇÃO

O Capítulo 01 expôs a relevância da criação da conexão emocional entre consumidor e marca, e a importância da utilização de recursos sensoriais no espaço comercial para que o consumidor vivencie uma experiência positiva. Assim, surge a necessidade de compreender de que maneira o ser humano percebe o meio em que está inserido, para que os arquitetos sejam capazes de projetar espaços que estimulem a percepção humana, aflorando, consequentemente, sensações e emoções. O

neuromarketing,

segundo

Lindstrom

(2008),

consegue

explicar

fisiologicamente como o cérebro humano recebe e interpreta os estímulos oriundos do meio. Segundo o autor, esse processo, resumidamente, ocorre da seguinte forma: o espaço físico libera estímulos sensoriais (sons, aromas, vento, calor, etc.) que são captados pelos órgãos sensoriais ( nariz, boca, ouvidos, olhos e pele) e transmitidos até o cérebro através de impulsos nervosos. O cérebro, por sua vez, interpreta cada um desses impulsos e os registra na nossa memória ( esses registros são chamados de marcadores somáticos, como abordado no capítulo 1). Por conseguinte, após a interpretação do impulso nervoso pelo cérebro, o mesmo estimula a hipófise a liberar hormônios na corrente saguínea, hormônios esses que variam de acordo com a interpretação feita pelo cérebro. Dessa forma, se ouvimos uma música a qual gostamos, por exemplo, os ouvidos recebem a onda sonora, a informação é transmitida através de impulsos nervosos para o cérebro que, por sua vez, interpreta o estímulo, registra a informação como um marcador somático positivo ( visto que a música já era conhecida e agradava), e estimula a hipófise a liberar, por exemplo, dopamina e serotonina no sangue, hormônios que trazem para o corpo a sensação de bem estar.

Ilustração 1: Processo de como o espaço físico consegue despertar emoções nos usuários. Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Na visão de Lindstrom (2008) é fundamental que os arquitetos estudem o neuromarketing para que consigam, efetivamente, projetar espaços que afetem fisiologicamente o usuário de forma positiva. Nesse sentido, quando o usuário visita uma loja e é surpreendido com uma experiência prazerosa (como sentir um aroma agradável, por exemplo) seu cérebro instantaneamente registra um marcador somático positivo na memória desse indivíduo que será associado à marca em questão. Ou seja, dessa forma, a partir de estímulos liberados pelo seu espaço físico, a marca consegue fixar boas impressões a seu respeito na mente de seus consumidores e/ou consumidores em potencial. No mesmo caminho, o psicólogo Gibson (1966 apud. NEVES, 2017) estudou a maneira que o ser humano percebe o espaço, criando a teoria dos sistemas de percepção. Seus estudos, segundo Neves (2017), são de grande valia para auxiliar os arquitetos a compreenderem quais estratégias deve-se utilizar na hora de projetar, uma 23

vez que o intuito é afetar o usuário que interage no espaço sensorialmente e, consequentemente, emocionalmente. Os sistemas perceptivos de Gibson (1966 apud. NEVES, 2017) foram elaborados conforme o tipo de receptor possuído pelos órgãos sensoriais. Dessa forma, o autor concluiu que os órgãos sensoriais apenas recebem os estímulos externos do meio, mas o entendimento tridimensional do espaço que rodeia cada indivíduo se dá, na verdade, através dos cinco sistemas de percepção: Paladar – Olfato, Tátil, Audição, Sistema Básico de Orientação e Visão. Dessa forma, Gibson (1966 apud. NEVES, 2017) defende que apenas os cinco sentidos derivados de cada órgão sensorial não são suficientes para explicar a complexidade que é a percepção do espaço pelo ser humano. Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017) posteriormente, em 2004, ao estudarem o design sensorial a partir dos sistemas perceptivos de Gibson sugeriram um novo entendimento do sistema perceptivo tátil. Para Gibson, o sistema perceptivo tátil se restringia apenas à ação voluntária do toque, ou seja, o tato ativo. Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017), por sua vez, defendem que o sistema tátil, agora nomeado de sistema háptico, envolve também o tato passivo e a cinestesia, ou seja, para eles, os indivíduos percebem o espaço através do toque voluntário (tato ativo), do toque passivo ( frio, calor, vento, e todo tipo de sensação percebida pela pele passivamente) e da cinestesia ( percepção do espaço através da reação das juntas e articulações), que contribui na percepção do espaço através dos movimentos e será explicada posteriormente. Dessa forma, para este estudo, será utilizada a teoria dos sistemas perceptivos de Gibson (1966 apud. NEVES, 2017) juntamente com a contribuição teórica de Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017). Ou seja, os sistemas perceptivos adotados serão Paladar-Olfato, Audição, Sistema Básico de Orientação e Visão da teoria de Gibson (1966 apud. NEVES, 2017), e o sistema Háptico da teoria de Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017). O esquema 2 abaixo, retrata o método utilizado pelos autores para o agrupamento e a definição de cada sistema perceptivo.

Ilustração 2: Divisão dos sistemas perceptivos a partir dos órgãos sensoriais e categoria dos receptores. Fonte: Elaborado pela autora (2018)

Nesse sentido, segundo Mariño (2017), os sistemas de percepção foram definidos a partir do tipo de receptor que cada órgão sensorial possui. Acerca dessa categorização de receptores Mariño (2017) explica:

Para os estímulos químicos, os receptores estão no paladar e olfato, os receptores térmicos e de pressão se encontram na pele, os receptores da energia mecânica são os da audição e os da luz estão na retina dos olhos. A informação sobre posição das partes do corpo e o grau de contração muscular é processada pelos receptores cinestésicos, que se localizam nos músculos, tendões e articulações. Finalmente, o sentido vestibular ou mais específico, os receptores do equilíbrio, a cargo de comunicar sobre a posição da cabeça e movimento geral do corpo, fazem parte dos canais semicirculares e vestibulares do ouvido interno (Mariño, 2017, pg. 33).

Assim, a boca e o nariz, que possuem receptores de estímulos químicos, deram origem a um único sistema perceptivo denominado Paladar – Olfato. A pele, que possui receptores cinestésicos, de pressão e temperatura origina o sistema Háptico com seus três subsistemas: tato ativo, passivo e cinestesia. O ouvido, que recebe estímulos de energia mecânica, foi separado no sistema perceptivo Auditivo (que percebe as ondas sonoras) e no Sistema Básico de Orientação (responsável pelo equilíbrio do corpo e pela percepção da nossa localização em relação aos planos horizontal e vertical), assim como os olhos, com seus fotorreceptores, dá vez ao sistema perceptivo Visão. A seguir, este capítulo tratará brevemente dos sistemas perceptivos PaladarOlfato, Háptico, Audição e Sistema Básico de Orientação. O sistema perceptivo Visão não será foco de estudos neste ensaio uma vez que, segundo Pallasmaa (2009), a arquitetura sempre privilegiou a harmonia estética, ou seja, a visão, em detrimento dos demais sentidos produzindo, dessa forma,um extenso conteúdo teórico acerca da estimulação desse sistema de percepção. Todavia, é reconhecida a importância da estimulação visual para o projeto de arquitetura sensorial de qualidade assim como a relevância de elementos visuais tais como vitrines, iluminação, uso de cores, entre outros para o destaque e também a qualidade de um espaço comercial.

2.1 O SISTEMA PALADAR-OLFATO

Os sentidos paladar e olfato são entendidos por Gibson (1966 apud. NEVES, 2017) como um sistema único na percepção do ambiente projetado. Para o autor, o paladar é um sentido dependente do olfato, e por isso, quando estamos gripados temos mais dificuldades de sentir o gosto das comidas. Outra razão para o agrupamento desses sentidos é o fato de que os dois são afetados por estímulos químicos, apesar do paladar se comportar como um sentido voluntário (já que o alimento precisa entrar em contato com as papilas gustativas para sentirmos o gosto), e o olfato involuntário (visto que recebe estímulos químicos espontaneamente, sem que tenhamos, de fato, um controle dos odores que chegam até nós). Gobé (2002) destaca que a abordagem projetual arquitetônica com foco no paladar pode ser mais difícil de ser desenvolvida, por isso, muitas vezes é associada ao olfato. No entanto, o autor aponta que as marcas que oferecem alimentos aos seus clientes conseguem criar um laço de intimidade com os mesmos. Isso se dá, segundo Neves (2017), porque o ato de comer está ligado a sociabilidade, por isso, é possível perceber a presença de alimentos em eventos sociais, como festas de aniversário, casamentos, etc. Nesse sentido, pode-se destacar a existência de espaços que ofereçam aperitivos e bebidas, uma vez que esse ato pode contribuir para que o usuário vivencie uma experiência agradável, como exemplificado nas imagens 01 e 02. Além disso, pode influenciar no tempo de permanência no espaço. Da mesma forma, os coquetéis realizados por marcas em lançamento de novas coleções, convidam novos clientes à loja, o que pode propiciar o ato de compra (uma vez que após uma experiência prazerosa hormônios de bem-estar são liberados e os consumidores ficam mais propícios a realizarem uma compra por impulso). Pode-se destacar também a capacidade de reforçar a imagem da marca na memória do consumidor (LINDSTROM,2008). Ainda nesse contexto, destacam-se algumas lojas que utilizam o espaço de forma versátil, conciliando as vendas com eventos sociais e gastronômicos. Como exemplo, a loja de itens decorativos para casa e perfumaria Tânia Bulhões, localizada no Shopping Iguatemi Brasília. Percebe-se a presença de uma grande mesa de refeição, onde são 27

expostas louças, pratarias e outros itens que são vendidos na loja, o que favorece a realização de eventos dessa categoria. As imagens 03, 04, 05, 06 e 07 mostram a realização de um workshop com brunch realizado na loja. Nessa situação, percebe-se a flexibilidade do espaço para expor os produtos, a fim de realizar refeições e ainda reunir pessoas sem que a circulação fique prejudicada.

Imagem 01: Espaço para aperitivos e refeição na loja Tânia Bulhões, Brasília.

Imagem 02: Espaço para aperitivos e refeição na loja Tânia Bulhões, Brasília.

Imagem 03: Tânia Bulhões, Brasília

Imagem 05: Tânia Bulhões, Brasília

Imagem 04: Tânia Bulhões, Brasília

Imagem 06: Tânia Bulhões, Brasília

Imagem 07: Tânia Bulhões, Brasília

Outra loja que propõe experiência positiva relacionada ao sistema Paladar-Olfato (com foco no paladar) é a Livraria Cultura, que, segundo Gobé (2002), utilizou-se da relação entre a leitura e o ato de se tomar café, ao criar um espaço para cafeteria dentro da maioria de suas lojas. Em visita à loja de Brasília, localizada no Shopping Iguatemi, percebe-se que além de oferecer uma experiência prazerosa e tranquila, também há o estímulo à venda de produtos, uma vez que o café se torna um atrativo, levando o público a conhecer e adentrar a loja, folhear um livro, e possivelmente comprá-lo. Além do mais, no caso da Livraria Cultura, o espaço do café também dá lugar a eventos e palestras convidando mais pessoas a conhecerem a loja e passearem por ela.

Imagem 08: Café da Livraria Cultura, Shopping Iguatemi Brasília

Imagem 09: Café da Livraria Cultura, Shopping Iguatemi Brasília

É comum também, encontrar lanchonetes em grandes lojas de departamento como por exemplo na marca sueca de móveis e decoração IKEA. Segundo Gobé (2002), a marca percebeu que os clientes desejavam descansar e se alimentar após a jornada de compra, e assim, incorporaram no programa de necessidades um espaço de refeição amplo para o interior da loja. Dessa forma, os clientes permanecem por mais tempo na loja, devido à sensação prazerosa (da refeição), além de, segundo o autor, associarem esse momento à marca.

Imagem 10: Loja Ikea, Barcelona.

Imagem 11: Loja Ikea, Barcelona.

Imagem 12: Loja Ikea, Barcelona.

Estímulos olfativos em espaços comerciais, segundo Gobé (2002) é uma importante ferramenta a ser explorada pelas marcas uma vez que o olfato é um dos sentidos que mais se relaciona com o campo emocional do ser humano. Lindstrom (2008) explica que os receptores do nariz captam os cheiros e esses traçam uma linha direta até o sistema límbico, responsável por controlar nossas emoções, sem ser processado antes pelo cérebro. Em função disso, Ackerman (1991 apud NEVES, 2017) ressalta que não possuímos a capacidade de descrever muito bem os odores que sentimos e costumamos associá-los com sensações como “nojento”, “enjoativo”, “agradável”, “viciante”, etc. Além disso, ainda de acordo com Gobé (2002) odores agradáveis podem melhorar o humor dos clientes e até mesmo influenciá-los a se comportarem de forma mais gentil e altruísta. Dessa forma, o olfato se apresenta como um dos sistemas de percepção que pode ser explorado ao se projetar espaços comerciais quando deseja-se aflorar emoções instantaneamente nos usuários. É importante ressaltar que este sentido é capaz de afetá-los até de forma subconsciente. De acordo com Lindstrom (2012) testes mostram uma melhoria de 40% no humor dos usuários quando esses são expostos a uma fragrância agradável, podendo aumentar ainda mais essa taxa se a fragrância for capaz de despertar boas memórias.

Segundo Lindstrom (2008) alguns shoppings, por exemplo, colocam cheiros de comidas, como de pizza, em seus dutos de ventilação para estimular que os usuários frequentem a praça de alimentação. Já os supermercados, costumam posicionar as suas padarias perto da entrada da loja para que os clientes percebam o cheiro de pão recémsaído do forno, estimulando assim, o desejo pelo alimento. Segundo o autor, a estratégia de despertar fome no usuário a partir do sistema paladar-olfato pode resultar em uma compra por impulso, já que o ser humano é menos racional quando está com fome. O esquema 3, em forma de tabela, contém as associações entre os tipos de aroma e as sensações que eles despertam. Foi desenvolvida pela aluna a partir das informações coletadas no site da empresa especializada em marketing de varejo Dexi (2016).

Tabela 1: Relação dos tipos de aromas e as sensações que costuma causar. Fonte: Elaborado pela autora (2018).

Segundo Neves (2017), é interessante também utilizar o sistema paladar-olfato para delimitar os espaços físicos. Assim, o uso de fragrâncias diferentes em seções de lojas de departamento, por exemplo, pode ajudar a atrair o público, além de auxiliar a demarcar mudanças entre seções. Esse recurso, segundo a autora, pode se dar com o uso de fragrâncias contrastantes ou escalonadas a partir de sua intensidade. Ou seja, em uma loja de departamento, pode-se utilizar uma fragrância mais cítrica na seção de trajes de banho e uma fragrância mais amadeirada na seção de roupas de frio, ou até uma mesma fragrância, porém com tonalidades mais fortes em diferentes seções. Pallasmaa (2009) afirma que a memória mais persistente de um espaço é o seu cheiro. Para o autor, um cheiro específico faz o usuário reentrar de modo inconsciente 33

em um espaço totalmente esquecido pela memória visual. Em razão disso, Gobé (2002) ressalta que essa escolha da fragrância a ser utilizada no espaço deve levar em conta a cultura local, além do gênero majoritário do público consumidor, bem como sua idade. O autor defende que essências que remetem a infância causam maior impacto nos usuários como, por exemplo, a de baunilha, a qual remete inconscientemente ao cheiro do leite materno. Nesse contexto, no Brasil, uma marca que utiliza o recurso olfativo tanto em seus produtos quanto em seus pontos de venda é a Melissa ( imagem 13). Em visita à loja Melissa do Parks Shopping em Brasília, percebe-se claramente que a marca possui um plano de branding sensorial. A tipografia arredondada de seu logotipo remete ao design das sandálias de plástico da mesma forma que as prateleiras e móveis arredondados se alinham à publicidade presente na loja. As cores fortes e contrastantes das sandálias e bolsas se relacionam com o notável cheiro de chiclete, presente tanto nos produtos como no ambiente. Dessa forma, de acordo com a visão de Gobé (2002), a Melissa consegue criar um vínculo especial com seus consumidores e principalmente com seu público infantil. O aroma doce além de ser agradável, propiciando um momento de bemestar, ajuda a reforçar a essência da loja sensorialmente.

Imagem 13: Loja Melissa, Park Shopping – Brasília.

Estimular o contato olfativo entre os produtos e o consumidor, segundo Lindstrom (2008), também é uma estratégia a se destacar. De acordo com Gobé (2002) os consumidores suprem desejos ao vivenciarem uma experiência prazerosa, e esse desejo suprido pode engatilhar o desejo à posse do produto. Por isso, segundo o autor, é importante que os expositores e o espaço da loja, de forma geral, permita o livre contato entre produto e consumidor. O quiosque de perfumes Feel Perfume Bar localizado em Ramat Gan, Israel, permite que os usuários que passem pelo quiosque experimentem o aroma de qualquer produto facilmente. A arquiteta responsável pelo projeto Dana Shaked, ao expor diversos tubos transparentes contendo as fragâncias dos perfumes ao redor do quiosque, fez com que os consumidores se sentissem convidados à experimentar as fragâncias vendidas. Dessa forma, o sistema paladar-olfato é estimulado propiciando uma experiência prazerosa ao consumidor e construindo, ao mesmo tempo, uma oportunidade de venda. Percebe-se também a presença de um trabalho sensorial de branding uma vez que o nome da marca significa “sinta” no sentido de convidar o usuário a sentir o aroma, e a arquitetura proporciona e enfatiza justamente esta ação.

Imagem 14: Quiosque da Feel, Ramat Gan, Israel.

Imagem 15: Quiosque da Feel, Ramat Gan, Israel.

É possível perceber, desta forma a relevância que o sistema Paladar – Olfato possui quando deseja-se afetar o usuário do espaço sensorialmente. Ele se mostra ainda mais importante quando entramos no nicho comercial, uma vez que o estímulo relacionado a esse sistema pode servir de atrativo, de elemento que incenvite a permanência do usuário além de estimular a compra, uma vez que, segundo Lindstrom (2008) estímulos químicos possuem relação direta e instantânea com nosso campo emocional. Contudo, é necessário utilizar esses estímulos de forma a proporcionar uma experiência positiva ao consumidor, uma vez que caso o estímulo desagrade, o efeito pode ser contrário, prejudicando a imagem da marca.

2.2 O SISTEMA HÁPTICO

O sistema Háptico é oriundo do tato, uma vez que a palavra Háptico vem do grego e significa “relativo ao tato”. Para que o arquiteto consiga projetar com foco no sistema Háptico é necessário que o mesmo enxergue a pele como um alvo receptor de diferentes estímulos. Para Pallasmaa (2009) o sentido tato é o protagonista dentre todos os outros, já que é através dele que a individualidade humana se integra ao mundo. Todos os outros sentidos, dessa forma, são vistos como extensão do tato, sendo, na verdade, especializações da pele que delimitam o limite entre o corpo e o meio. Ou seja, a pele define a fronteira entre o interior e o exterior. Nesse sentido, o autor destaca:

Os olhos querem colaborar com os outros sentidos. Todos os sentidos, inclusive a visão, podem ser considerados como extensões do tato – como especializações da pele. Eles definem a interface entre a pele e o ambiente – entre a interioridade opaca do corpo e a exterioridade do mundo. (PALLASMAA, 2009, pg. 39)

Ainda nesse sentido, Berkeley (séc. XVIII apud PALLASMAA, 2009) defende que a visão se relaciona diretamente com o tato. Para o autor, a visão necessita da ajuda do tato uma vez que a noção visual de materialidade, de profundidade e distância seriam impossíveis sem a contribuição da memória tátil. Isso é, o tato oferece sensações de solidez, robustez, maciez, entre outras, tornando possível a percepção do elemento de forma mais assertiva. Para o autor, a visão desvinculada do tato não teria qualquer ideia de espaço ou corpo. Dessa forma, Pallasmaa (2009) defende, a partir da visão de Berkeley (séc. XVIII), que o tato é o sentido inconsciente da visão e que a boa arquitetura oferece formas moldadas para o toque prazeroso dos olhos. Como citado anteriormente, neste estudo o sistema háptico será apresentado segundo a visão dos autores Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017), ou seja, dividido em três subsistemas distintos: tato ativo, tato passivo e cinestesia.

2.2.1 O TATO ATIVO

O tato ativo é o primeiro subsistema do sistema perceptivo Háptico e corresponde ao contato ativo entre pele e objeto. Isso é, o tato ativo trata do contato tátil que o usuário terá com os elementos que constituem o espaço, como paredes, piso, elementos de exposição, mobiliário, etc. Projetar para esse subsistema perceptivo, segundo Neves (2017) exige atenção quanto à materialidade e às texturas aplicadas no ambiente. Pallasmaa (2009) defende que o toque ativo – como caminhar descalço sobre a terra - nos conecta com o restante do nosso corpo e nos insere no espaço, fazendo com que nos localizemos no mundo, e por isso, defende a utilização de materiais naturais na arquitetura. Segundo o autor, a predileção pelo sentido da visão na arquitetura faz com que as edificações se tornem produtos visuais desconectadas da profundidade existencial e da sinceridade e por isso, critica os materiais artificiais que nos enganam visualmente e quebram a conexão do usuário com a natureza (como por exemplo os porcelanatos que imitam madeiras e pedras). Nesse sentido, segundo Pallasmaa (2009) a preferência pelos revestimentos naturais se dá principalmente por eles serem capazes de transparecer a essência do edifício e por contar a sua verdadeira locação no tempo, visto que esses envelhecem junto com a construção, tornando a temporalidade do material perceptível em diversas escalas sensoriais como som, cheiro, textura e aparência. Ainda nesse tema, Zumthor (2006) entende a arquitetura como um corpo que lhe pode tocar. Para ele, o conjunto de materiais que compõe esse corpo transmite uma essência única, uma vez que as combinações são infinitas e que as variações de materiais e seus comportamentos em contato com a luz também. Dessa forma, o arquiteto defende que os materiais naturais sejam explorados em suas infinitas formas (polidas, não polidas, serradas, não serradas, etc.) para que a arquitetura transmita a sua verdadeira natureza massificada. É necessário lembrar, todavia, da conexão entre a identidade da marca e o projeto de arquitetura. Segundo Gurgel (2016) o espaço comercial deve representar fiel e claramente a imagem da marca, que muitas vezes representa um status social. Assim, a utilização dos materiais no espaço deve transmitir os valores que a marca carrega. 38

Dessa forma, segundo a autora, uma parede em emboço cru, por exemplo, em uma loja como a Gucci, que representa elegância, luxo, poder e delicadeza, seria incoerente uma vez que texturas mais ásperas remetem à rusticidade, à simplicidade, à natureza, etc. Neste caso, a escolha por um revestimento em mármore ou granito polido, por exemplo, representaria melhor a marca uma vez que esses possuem textura brilhosa e lisa e agregam valor ao projeto por serem materiais mais caros. Um exemplo de marca que possui um trabalho de branding sensorial e soube conciliar sua essência com a materialidade de suas lojas é a Outer Shoes. Segundo Neves (2017) a Outer shoes, marca de bolsas e sapatos, aspira a reconexão do homem com a natureza uma vez que o público que frequenta suas lojas é um público urbano que foi “absorvido pelo ritmo cosmopolita”. Os arquitetos da Kube arquitetura então, segundo Neves (2017), propuseram que a atmosfera criada para as lojas representasse um “jardim urbano”. Dessa forma, a utilização de materiais naturais e irregulares que demonstram a verdade da natureza juntamente com objetos do cotidiano como vasos, revistas, mobiliários reaproveitados, e o uso de tijolo aparente constroem uma atmosfera orgânica que faz com que o visitante usufrua de um momento tranquilo sem a correria do cotidiano. A utilização do piso de madeira cru nas lojas da Outer Shoes, segundo Neves (2017), permite que o usuário, ao experimentar os sapatos, entre em contato com a natureza já que esse pode sentir a irregularidade do piso, sua textura, sua temperatura acolhedora e também ouvir seu ranger ao caminhar pelo espaço. Uma das lojas da marca no Rio de Janeiro propõe, ainda, o contato com a água uma vez que deixa disponível ao toque do usuário uma cuba com água corrente que produz um som relaxante e refresca o ambiente, contribuindo para a criação de uma atmosfera distinta.

Imagem 16: Outer Shoes, Shopping Morumbi – São Paulo. A utilização de materiais com pegada mais rústica remete à essência natural que a marca possui.

Imagem 17: Outer Shoes, Shopping Morumbi – São Paulo.

A utilização de materiais naturais, entretanto, não se restringe somente ao aspecto rústico. Assim como defende Zumthor (2006) as variações dos materiais naturais podem conseguir efeitos muito diferentes transmitindo distintos valores. Esse fato pode ser destacado na loja da Louis Vuitton em São Paulo como mostra a imagem 18, onde a utilização de materiais naturais polidos transmite uma essência robusta e luxuosa já que a luz refletida nos mesmos se assemelha ao brilho das pedras preciosas.

Imagem 18: Loja Louis Vuitton, São Paulo. A utilização de materiais polidos traz uma alta reflexão ao ambiente remetendo ao brilho e ao luxo dos produtos que são vendidos.

Outro exemplo a ser destacado onde a arquitetura atingiu a conexão entre o estilo da marca e a materialidade do ambiente comercial é a loja da NIKE em Lisboa, destinada exclusivamente a produtos para corrida. A utilização de uma pintura branca sobre o cimento aplicado ao piso simula uma pista de corrida que traz ao espaço uma atmosfera esportiva e divertida inserindo o usuário no universo dos produtos expostos e, ainda, propondo um escapismo da monotonia dos cenários urbanos do cotidiano.

Imagem 19: Loja Nike, Lisboa.

Na visão de Gobé (2002), outra questão que deve ser reavaliada nos espaços comerciais é a cultura do “Não é permitido tocar”. Segundo o autor, essa frase deve ser substituída pelo incentivo ao toque para que os usuários vivenciem mais experiências táteis dentro do ambiente e conheçam os produtos de forma mais interativa e completa. Ainda nesse contexto, Lindstrom (2008) ressalta a importância do contato tátil entre produto e cliente afirmando que o toque é uma forma dos consumidores conhecerem e sentirem o produto, visto que ele cria uma familiaridade e proporciona uma sensação de proximidade quase íntima com o objeto. Por isso, os designers devem atentar-se às texturas que atribuem aos produtos, optando, preferencialmente, pelas que proporcionam uma sensação prazerosa ao toque como texturas macias e lisas. A exceção se dá apenas caso o produto necessite demonstrar características opostas a essas materialidades, como por exemplo, um óculos, que deve demonstrar-se durável e, portanto, ter o aspecto rígido e resistente ao toque. Dessa forma, Gobé (2002) sugere aos arquitetos que proponham às lojas sofás, assentos confortáveis e mobiliários expositores que permitam um contato tátil fácil entre o consumidor e o produto. Segundo Lindstrom (2008), esse fato já é de tal conhecimento das grandes marcas, que, propositalmente, muitas, principalmente as de departamento, colocam expositores baixos de fácil acesso, contendo produtos menores, ao longo das filas dos caixas para que os consumidores passem seu tempo de espera conhecendo novos produtos e incentivando, dessa forma, uma compra por impulso.

Imagem 20: Expositores ao longo da fila da Loja Senhora do Shopping Iguatemi Brasília.

Estimular o toque ativo entre a pele do usuário e o produto e espaço é fundamental quando se objetiva provocar sensações. Arquitetos e empresários que utilizam esse recurso em suas lojas conseguem, de acordo com os autores citados, proporcionar uma maior interação entre o cliente e a marca e até mesmo, entretê-lo durante sua experiência na loja.

2.2.2 O TATO PASSIVO

O tato passivo corresponde ao segundo subsistema do sistema perceptivo Háptico, e diz respeito, segundo Neves (2017), às sensações que afetam nossa pele passivamente, como vibrações, pressão, dor, e toda sensação tátil que chega até o usuário de forma passiva. Para Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017) as variações climáticas afetam o corpo humano através do tato e, por isso, a temperatura também corresponde ao tato passivo, sendo um elemento importante quando se trata de projetar um espaço sensorial que proporcione experiências prazerosa. Segundo Neves (2017), esse subsistema trata, principalmente, da temperatura e da umidade do espaço. Sendo assim, a autora ressalta a dificuldade de se projetar espaços que estimulem o tato passivo uma vez que a sensação térmica agradável é relativa e varia de indivíduo para indivíduo. Nesse sentido, Neves (2017) defende que a loja deve oferecer ao usuário um conforto térmico que busque agradar à maioria do público frequentador do espaço, já que não é possível oferecer um conforto individual. Contudo, sugere que, se possível, instale-se climatizadores individuais nas cabines destinadas a provador. Lindstrom (2008) afirma que lojas situadas em países com inverno rigoroso devem investir em um sistema de calefação que esquente o espaço e ofereça aos usuários mais conforto durante essa época do ano. O mesmo ocorre, segundo o autor, para lojas localizadas em regiões de clima muito quente e secos, onde o uso de ar condicionado de umidificadores contribuem para que o ambiente seja mais agradável para o usuário. A criação de espaços termicamente confortáveis pode acabar sendo um atrativo para a entrada no ambiente ou para uma maior permanência no mesmo, como

por exemplo, é o caso de pessoas que buscam esquentar-se do frio da rua, entram nas lojas e acabam conhecendo os produtos, a marca e até mesmo consumindo. Neves (2017) ressalta que marcas de calçados ou lojas que possuem áreas de provadores têm a oportunidade de utilizar facilmente o estímulo tátil passivo, uma vez que o contato entre o pé do consumidor e o piso do espaço é frequente. Nesses casos, pensar em pisos macios e quentes, como os de madeira ou carpetes é uma boa solução para trazer conforto e sensação de aconchego ao usuário. Nesse contexto, Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017) defendem que estímulos térmicos podem ser utilizados para criar atmosferas em lojas cuja temática seja muito presente. Por exemplo, o Rain Forest Café, em Chicago, que pretende imergir o usuário - através da arquitetura - em uma floresta, borrifa gotículas de água através de aparelhos vaporizadores sobre os visitantes imitando a chuva. A mudança brusca de umidade acaba sendo um recurso para fazer com que o usuário perceba que está transitando de uma zona a outra do restaurante, ou seja, de uma atmosfera a outra.

Imagem 21: Rain Forest Café, Chicago.

Imagem 22: Rain Forest Café, Chicago.

Nesse sentido, Neves (2017) defende que a utilização de recursos climáticos para demarcar a transição entre ambientes pode ser um diferencial. A autora explica que é possível utilizar um escalonamento de temperaturas ou umidade para diferenciar ambientes e zonas distintas dentro de uma loja, desde que essas temperaturas estejam dentro de uma zona de conforto. O estímulo tátil passivo pode servir também como recurso temático que embase o conceito do estabelecimento comercial. Percebe-se esse recurso projetual no Ice bar em Barcelona, um bar onde o maior atrativo é o frio. Em visita ao espaço, notou-se que o bar possui mobiliário feito em gelo e é mantido em temperaturas baixíssimas, que segundo os donos alcançam até -10 °C, remetendo ao interior de um iglu. Os visitantes recebem casacos para ficarem confortáveis no local, mas, na verdade, o que os seduz e os convida é a experiência de enfrentar e divertir-se sob baixa temperatura.

Imagem 23: Ice bar, Barcelona.

Imagem 24: Ice bar, Barcelona.

Mediante o exposto percebe-se que projetar com foco no tato passivo é, segundo Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017), aceitar o desafio de surpreender o usuário, através da temperatura, da umidade ou de qualquer outro recurso que afete a pele passivamente e, dessa forma, desperte, no mesmo, sensações de prazer, frio, calor, arrepio e frescor.

2.2.3 A CINESTESIA

O último subsistema Háptico diz respeito à sensibilidade do corpo humano aos movimentos e corresponde à cinestesia. Segundo Neves (2017), a cinestesia envolve três componentes principais auxiliar o indivíduo a formar uma percepção coerente: a posição do corpo, o movimento propriamente dito e a sensação dos movimentos percebida pelo corpo. Sendo assim, a percepção cinestésica se dá por elementos internos ao órgão pele, sendo reconhecida através dos termos receptores, das deformações dos tecidos, das configurações das juntas e do alongar dos músculos. Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017) explicam que a cinestesia diz respeito à informação que recebemos do movimento dos músculos. Como exemplo, ao permanecermos em uma posição que exija muito esforço como um agachamento, percebemos a contração dos músculos da perna e, consequentemente, a leve deformação da pele no membro que está sujeito à tensão. Esse fato pode ser notado também pela pressão que o peso de nossos corpos faz sobre os músculos dos pés ao caminharmos. A percepção cinestésica, dessa forma, permite – juntamente com o sistema perceptivo visual - o entendimento do espaço e de seus limites uma vez que as ações musculares no corpo e nos olhos, permite que saibamos a que distância estão as coisas que nos rodeiam e aonde estamos inseridos. Com foco em uma abordagem projetual, Neves (2017) ressalta que é interessante que o espaço proporcione experiências cinestésicas para ajudar o indivíduo a se localizar no espaço. Isso pode ser realizado através da transição da materialidade de um ambiente para outro, por exemplo, em uma loja de departamento esportivo a seção de produtos para “camping” pode ter um piso mais irregular e áspero, proporcionando uma percepção muscular no pé que permite que o indivíduo identifique a sua inserção em outra atmosfera na loja. O mesmo, segundo a autora, pode ser aplicado aos banheiros, provadores e à região do caixa. Nesse sentido, materialidades diferentes sugerem espaços diferentes, da mesma forma que ambientes com os mesmos revestimentos demonstram certa unidade. Neves (2017) exemplifica a utilização de contrastes luminosos entre espaços como outra forma de estímulo, visto que o músculo ocular é afetado pelo ofuscamento. Sugere também 47

saídas de ventilação/aquecimento ou até mesmo vaporizadores no início e no fim de escadas, rampas e corredores, já que, dessa forma, a informação recebida através da imediata reação muscular consegue informar o indivíduo da sua movimentação pelo espaço, o situando em um novo lugar. Um exemplo de loja em que esse recurso da cinestesia se mostra presente é a da marca Nguyen Hoang tu, em Ho Chi Minh City no Vietnã. Pensada pelo grupo de arquitetos vietnamita Red5 studio, o projeto apresenta uma dinamicidade que é expressada pelo espaço através da paginação do piso, que demarca as áreas em que estão expostos os produtos, através de rampas e escadas que levam de um patamar a outro, através da iluminação de rodapés que ajuda a guiar os usuários pelo espaço estabelecendo limites e, principalmente, através de paredes anguladas em “zig-zag” que sugerem a direção a ser percorrida pelo visitante e promovem um efeito surpresa no usuário. Contudo, o espaço possui alguns truques que interrompem qualquer provável sensação de monotonia: a utilização de espelhos nos corredores. Esse recurso contribui tanto para um melhor entendimento do ambiente como também confunde e desorienta os usuários ao simular uma falsa amplitude e ao refletir os movimentos que acontecem na loja.

Imagem 25: Loja da marca Nguyen Hoang tu, Vietnã.

Imagem 26: Loja da marca Nguyen Hoang tu, Vietnã.

Imagem 27: Loja da marca Nguyen Hoang tu, Vietnã.

Imagem 28: Loja da marca Nguyen Hoang tu, Vietnã.

Imagem 29: Loja da marca Nguyen Hoang tu, Vietnã.

Outro projeto que utiliza o recurso da cinestesia é o da loja de roupas HIDE&SEEK, localizada em Singapura. A arquitetura, elaborada pelo estúdio FARM, teve como ponto de partida o termo utilizado como nome da loja, que significa, no Brasil, a brincadeira infantil “esconde-esconde”. A loja é dividida em dois andares, o espaço do andar térreo foi pintado completamente de preto inserindo, dessa forma, o visitante em uma atmosfera escura e sombria. No final do espaço, aparece uma escada com degraus pintados em vermelho, que começa a sugerir ao usuário a transição de ambientes e atmosferas. por fim, ao chegar no pavimento superior, o mesmo é surpreendido com um ambiente altamente multicolorido. Logo, percebe-se que o estímulo cinestésico ocular (gerado pelo contraste entre as cores predominantes no ambiente) auxiliam o usuário a compreender a espacialidade da loja assim como o seu zoneamento.

Imagem 30: Nível térreo da loja HIDE&SEEK, Singapura. Destaca-se a atmosfera sombria ocasionada pelo uso do preto.

Imagem 31 e 32: Loja HIDE&SEEK, Singapura. A cor vermelha destaca a transição entre as atmosferas dos níveis da loja.

Imagem 33: Nível superior multicolorido da loja HIDE&SEEK, Singapura.

Imagem 34: Loja HIDE&SEEK, Singapura. A imagem mostra um esquema perspectivado do projeto e uso das cores nos espaços.

Acerca do projeto da HIDE&SEEK destaca-se também o trabalho de branding realizado. O conceito da marca conseguiu ser aplicado de forma lúdica no espaço. O usuário ao entrar na loja e ler o nome da marca (“esconde – esconde”) pode sentir-se em um jogo, onde sua função é encontrar os elementos escondidos. A escada vermelha pode ser lida como a “pista” que o usuário recebe para ir ao encontro do elemento. Já o nível superior, portanto, é o momento de revelação e surpresa, onde o escuro se dissolve dando lugar à luz, às cores, e à comemoração da tarefa cumprida. Dessa forma, a partir da teoria exposta, percebe-se que projetar para o sistema perceptivo cinestésico é orientar ou desorientar (depende do conceito da marca) o visitante através de seus próprios movimentos no espaço. Uma loja que expresse sua dinâmica através de contrastes entre materiais, temperaturas ou qualquer estímulo cinestésico, segundo Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017), oferece ao usuário autonomia no espaço e, dessa forma, evita (caso o objetivo não seja desorientar) que ele se preocupe em se localizar no local, levando seu foco aos produtos expostos. 53

2.3 O SISTEMA AUDITIVO O sistema auditivo, segundo Gobé (2002), é capaz de influenciar os usuários no espaço de forma subconsciente. O autor explica que isso ocorre graças ao efeito cognitivamente pessoal que o som possui sobre as lembranças e emoções, despertando, após ser processado, uma hierarquia incontrolável de associações no cérebro. De acordo com Neves (2017), o sistema auditivo é responsável não só pela nossa habilidade de escutar, mas também pela capacidade de nos orientar, já que, através dos sons, podemos identificar a natureza do espaço. Segundo Pallasmaa (2009) o som tem o poder de criar atmosferas, articulando e estruturando as experiências e o entendimento do espaço. O autor defende que o espaço analisado pelo ouvido se torna uma cavidade esculpida diretamente no interior da mente. Ressalta também que a audição influencia na percepção dos limites e da escala do espaço, sobre isso o autor comenta:

O eco dos passos sobre uma rua pavimentada tem uma carga emocional pois o som que reverbera nos muros do entorno nos põe em interação direta com o espaço; o som mede o espaço e torna sua escala compreensível. Acariciamos os limites do espaço com nossos ouvidos. (PALLASMAA, 2009, pg. 48)

Zumthor (2006) ressalta que a musicalidade do espaço não vem somente de forma externa (quando se adiciona um som ao ambiente). Para o autor, cada espaço funciona como um grande instrumento, colecionando, ampliando e transmitindo sons. Dessa forma, o autor ressalta a importância de se pensar nos sons que ecoarão através da interação do usuário com o espaço, ou seja, através do seu caminhar e do contato tátil que o mesmo pode ter com os materiais presentes. Projetar espaços que estimulem o sistema auditivo, em se tratando dos comerciais, é interessante porque o som possui a capacidade de estimular a produção de endorfina (hormônio da “felicidade”) no corpo humano. A melhora de humor repentina pode aumentar o tempo de permanência do cliente na loja e até incentivá-lo a consumir (GOBÉ, 2002). Contudo, o autor ressalta que a escolha errada do som ou da música ambiente pode repelir o usuário fazendo com que o mesmo registre uma 54

experiência ruim e, consequentemente, associe esse momento à marca. Por isso, Lindstrom (2008) enfatiza a importância do trabalho do branding sensorial que identifica o perfil do público alvo da marca e detecta sua preferência musical. Milliman (1992 apud ANGELLI, 2017) afirma que variações no ritmo da música ou som ambiente podem afetar significativamente a movimentação e o fluxo das pessoas no interior da loja. Segundo o autor, estudos observaram que os maiores volumes de venda foram associados ao ritmo mais lento das seleções musicais. A explicação se dá porque os clientes, influenciados pela música lenta, se deslocam mais lentamente pela loja e, dessa forma, tendem a consumir mais. Contudo, sabe-se que essa é uma questão relativa e que outras variáveis influenciam no movimento do consumidor pelo espaço. A arquitetura, em suas formas e cenários, na visão de Herrington & Capela (1994, apud ANGELLI, 2017) também deve estar conectada ao som ambiente. Os autores ressaltam que, caso seja feita uma seleção musical para tocar na loja, essa deve se relacionar à atmosfera do espaço. Isso é, a arquitetura da loja deve ter a mesma linguagem que o som ambiente para que a experiência não confunda o usuário e seja mais memorável. Como exemplo, poderia haver um choque de ideias caso uma loja com temática e estética rococó escolhesse, para tocar em seu ambiente, músicas do estilo sertanejo. A confusão se daria, principalmente, devido às diferenças culturais entre a música sertaneja e o estilo arquitetônico e artístico francês. Um exemplo de marca que utiliza o elemento auditivo de forma memorável em suas lojas é a Abercrombie & Fitch. As lojas da A&F são famosas por lembrarem uma balada, uma vez que o espaço escuro com muitos pontos focais e uma música pop em volume alto constroem a atmosfera do espaço. Esse ritmo musical costuma agradar seu público consumidor, que se sente energizado pelo ambiente, porém, nota-se que pessoas mais adultas, de outras gerações, costumam se incomodar com a batida rápida e com o volume da música. O posicionamento da A&F foi bem incisivo sobre o seu público alvo. Contudo, marcas com público mais abrangente, segundo Lindstrom (2008), devem tomar cuidado para que os estímulos sensoriais de suas lojas não repilam possíveis consumidores.

Imagem 35: Loja Abercrombie&Fitch, Miami.

Percebe-se que a relação entre as marcas e o mundo musical está cada vez mais próximo. A marca carioca FARM, por exemplo, lançou um aplicativo chamado rádio FARM contendo diversas playlists que costumam tocar na loja. Isso aconteceu, segundo o gerente de marketing André Carvalhal, porque os consumidores da FARM pediam que a marca compartilhasse as músicas que sonorizavam a loja. Dessa forma, além de poderem experimentar a marca através de uma rádio online e um aplicativo, os consumidores também podem contribuir para a formação dessas playlists adicionando novas músicas. Além disso, em função dessa aproximação com o meio musical, a FARM lançou uma coleção de roupas com o tema “Eu quero festival” com o objetivo de financiar parte de um festival de música e possui agora a sua própria banda a “Flor de Sal”.

Imagem 36: Anúncio do aplicativo Rádio Farm.

Imagem 37 e 38: Anúncios da banda “Flor de Sal”.

Nesse mesmo contexto, a marca carioca Addict propôs uma utilização musical para seu espaço. A marca sempre apresentou um vínculo próximo com a música, compartilhando vídeos de banda, clipes e novos singles em suas redes sociais. Em função disso, resolveu realizar um evento, em 2010, chamado “Vitrines”, onde colocou bandas para fazerem shows na vitrine de uma de suas lojas. Dessa forma, a marca conseguiu entreter seus consumidores fiéis, reforçando o vínculo emocional com os mesmos, além de atrair novas pessoas a conhecerem a loja e seus produtos. A seguir, as imagens 38, 39 e 40 apresentam o festival Vitrines realizado pela marca Addict. A imagem 41 contém um QR CODE que leva ao vídeo do evento.

Imagem 39: Evento “Vitrines” realizado na loja Addict, Rio de Janeiro.

Imagem 40: Evento “Vitrines” realizado na loja Addict, Rio de Janeiro.

Imagem 41: Evento “Vitrines” realizado na loja Addict, Rio de Janeiro.

Imagem 42: QR Code que leva ao vídeo do evento “Vitrines”.

Mediante o exposto, Lindstrom (2008) afirma que os arquitetos podem incluir em seus projetos comerciais sistemas de som ocultos em mobiliários, pisos, tetos, que funcionem com sensor de presença, por exemplo, objetivando levar o cliente a ser surpreendido e a imergir na atmosfera da loja. O restaurante italiano Abbraccio utilizou essa ferramenta projetual e inseriu em seus banheiros caixas de som que soam vozes ensinando palavras em italiano aos usuários. Essa experiência, segundo Gobé (2002) além de entreter o consumidor, reforça o vinculo emocional do mesmo com a marca. Outra loja que conseguiu divertir visitantes através de estímulos auditivos foi a Rivet and Hide, localizada em Londres. A marca de jeans instalou em sua vitrine uma caixa de som com sistema de presença, toda vez que alguém passava ouvia-se uma mensagem “A nossa cidade está fabricando jeans novamente, toque na vitrine para saber mais”. O visitante podia então tocar em um círculo amarelo na vitrine, pintado com uma tinta condutora de eletricidade, que acionava, ao entrar em contato com a mão do visitante, outra mensagem de voz contando um pouco da história da marca.

Imagem 43: Vitrine interativa da loja Rivet and Hide, Londres.

Imagem 44: Vitrine interativa da loja Rivet and Hide, Londres.

Percebe-se, portanto, que projetar um espaço comercial que estimule o sistema auditivo pode trazer diversos benefícios à marca além de contribuir para que o usuário vivencie uma experiência agradável. Logo, atentar-se à materialidade do espaço, pensar espaços que permitam apresentações na loja, utilizar estímulos sonoros que demarquem transações entre áreas e enfatizem a temática do espaço além de adicionar músicas ao ambiente são algumas das estratégias a serem utilizadas quando o foco é o sistema auditivo.

2.4 O SISTEMA BÁSICO DE ORIENTAÇÃO

Por fim, o ultimo sistema perceptivo corresponde ao sistema básico de orientação, responsável por nos manter em equilíbrio através da percepção da gravidade pelo ouvido interno, e que funciona juntamente com o sistema visual e o háptico. Esse sistema, segundo Gibson (1966 apud. NEVES, 2017), se fundamenta na relação entre o chão (plano horizontal) e a nossa postura vertical, é atribuído a ele também a percepção das escalas e proporções do espaço. É por meio desse sistema, segundo Neves (2017) que mensuramos o ambiente, com base na relação entre o nosso corpo e os planos espaciais e conseguimos determinar a grandeza e nos nortear no espaço, entendendo os fluxos e para que lado fica a saída e a entrada de um local. 60

Como já foi dito, o sistema básico de orientação, por si só, funciona apenas para nos manter em equilíbrio (através do ouvido interno). A percepção tridimensional do espaço só é alcançada quando ele une forças à visão e ao sistema háptico, principalmente o cinestésico. A relação entre orientação e a visão é tão forte que, como exemplifica Neves (2017), se estivermos em um local escuro e surgir um foco de luz, por instinto, vamos caminhar até o seu encontro. Já o sistema háptico cinestésico trabalha junto com o sistema básico de orientação para que possamos caminhar normalmente, sem cair, por exemplo. Ao caminharmos, as sensações recebidas pelas nossas articulações, músculos e tendões são enviadas ao cérebro e interpretadas juntamente com a percepção da gravidade (o quão próximos estamos do chão) obtida através do ouvido interno. Portanto, para de fato nos orientarmos, necessitamos dos três sistemas. Para projetar um espaço com foco na orientabilidade, na visão de Neves (2017) é necessário prever estímulos que afetem os três sistemas: visão, háptico e básico de orientação. Isso pode se dar de diversas formas, um exemplo interessante é colocar obstáculos no caminho, utilizar pisos irregulares ou inclinar superfícies de apoio para diminuir a velocidade de caminhada do visitante e força-lo a olhar para baixo. Interromper o movimento do usuário, dessa forma, permite que ele pare e se relocalize no espaço, se atentando a coisas que podem ter passado despercebido anteriormente (contudo, é necessário atentar-se para as normas de acessibilidade). A loja conceito da marca Centauro, localizada em São Paulo, destaca-se no quesito orientabilidade e pode ser considerada uma boa referência quando tratamos desse sistema. Projetada pelo grupo AUM arquitetos, o espaço surpreende pela presença de uma faixa vermelha com listras brancas no piso que começa na entrada da loja e sobe até o teto do mezanino, remetendo às pistas de corrida de atletismo. Essa faixa convida o visitante a entrar na loja e demarca as áreas de circulação, deixando claro ao visitante por onde ele deve percorrer e onde deve permanecer. Dessa forma, através da diferença de materiais no piso e da utilização de cores, o usuário consegue se orientar mais facilmente no espaço.

Imagem 45: Loja conceito da Centauro, São Paulo.

Imagem 46: Loja conceito da Centauro, São Paulo.

Imagens 47 e 48: Loja conceito da Centauro, São Paulo

Imagem 49: Loja conceito da Centauro, São Paulo.

Outra técnica que estimula esse sistema e é explorada para facilitar a orientação do visitante na loja é a utilização de patamares e níveis. A diferença de gravidade percebida através da utilização de patamares para separar as áreas de exposição e circulação, faz com que o usuário entenda, mais facilmente, o espaço e a forma como deve interagir nele. Podemos perceber a aplicação essa técnica, muito utilizada em quiosques de shopping e em lojas multimarcas, no projeto da Pop-up store 1 Misturinha, em São Paulo.

Imagem 50: Loja Misturinha, São Paulo.

Pop – up store: termo utilizado para lojas temporárias.

A estimulação desse sistema pode se dar tanto para orientar quanto para desorientar o usuário no espaço. A marca de bolsas de luxo The Forest investiu em uma instalação, projetada por Kengo Kuma, que utilizava a repetição de diversos expositores semelhantes, em forma de tronco de árvore, dispostos em angulações diferentes, para desorientar os visitantes. Como não há demarcação de espaços dentro da loja, o usuário tem a sensação de estar no meio de uma floresta rodeado de árvores, as bolsas são expostas em diferentes alturas fazendo com que os visitantes inclinem a cabeça, a todo instante, para visualizar os produtos que são destacados por suas cores. Ressalta-se também a utilização de espelho no teto, proporcionando, ao usuário, uma maior confusão.

Imagem 51: Instalação da marca The Forest, Milão.

Imagem 52: Instalação da marca The Forest, Milão.

Em se tratando do recurso visual, destaca-se as lojas de aeroporto, por exemplo, que em sua maioria são muito bem sinalizadas e zoneadas, possibilitando rapidez de compra ao usuário, uma vez que esse não dispõe, normalmente, de muito tempo. Dessa forma, segundo Neves (2017), o arquiteto deve atentar-se aos detalhes de orientabilidade e autonomia do usuário no espaço para proporcionar uma experiência agradável ao mesmo. O sistema básico de orientação, portanto, corresponde a orientabilidade do usuário no espaço. Dessa forma, utilizar técnicas projetuais que estimulem esse sistema para envolver os usuários na atmosfera da loja e proporcionar a eles mais autonomia do ambiente é relevante. Contudo, é necessário, além de alinhar o projeto de arquitetura ao conceito da marca, dosar a intensidade desses estímulos, prezando prioritariamente por um projeto que promova o bem-estar dos usuários e a sua acessibilidade.

CAPÍTULO 03: ESTUDO DE CASO - FARM 3.1 A MARCA FARM A marca brasileira de vestuário FARM foi criada em 1997, no Rio de Janeiro, por Kátia Barros e Marcello Bastos. Os empresários começaram a trajetória da FARM na feira cultural Babilônia feira Hype, conhecida por expor marcas iniciantes e alternativas de estilistas brasileiros. As roupas com tecidos leves e desenhos coloridos da marca começaram a ganhar destaque e o estande da FARM passou a ser um dos mais visitados da feira. Após dois anos de Babilônia, os empresários resolveram inaugurar a primeira loja física da FARM no Posto 6, em Copacabana (FARM, 2018, online). No cenário atual, 20 anos após o estande na feira Babilônia, a FARM dispõe de aproximadamente 70 lojas em 22 estados do país e um faturamento anual de quase 500 milhões de reais (VEJA RIO, 2017). Junto com Belo Horizonte, Brasília foi uma das primeiras cidades a receber a marca carioca fora do Rio de Janeiro. Hoje, a loja já se encontra em três shoppings do DF: Park Shopping, Brasília Shopping e Iguatemi Brasília.

Imagem 53: Kátia Barros e Marcello Bastos.

Imagem 54: Babilônia Feira Hype, Rio de Janeiro.

Imagem 55: Estilo de vestuário vendido pela FARM.

O constante crescimento da marca e sua ascenção no cenário fashion brasileiro fez com que a FARM ganhasse notoriedade e realizasse parcerias com marcas internacionais como a Adidas. Em função disso e de outros fatores como a fácil percepção de sua identidade e o grande volume de lojas presentes no Brasil, a marca foi escolhida para ser utilizada neste estudo de caso. Além disso, a notável sensorialidade aplicada à gestão da FARM, ou seja, seu trabalho de branding, faz com que a marca seja um exemplo interessante a ser estudado. A ascenção da marca se deu, segundo os sócios, muito em função do fato dela estar associada a um estilo de vida. Kátia Barros afirma que a FARM não é apenas uma marca de moda, mas também uma marca de comportamento. Nesse sentido, a associação com a praia, o Rio de Janeiro, a garota carioca e a natureza fez com que a FARM conquistasse além de consumidores fiéis, fãs. Assim, pretende-se investigar, através da pesquisa (tópico 3.3) se esse laço emocional relatado pela marca é fortalecido através da arquitetura, e se a mesma transmite as características as quais a marca é associada. O estilo descontraído da FARM pode ser associado ao branding realizado pela marca. Dessa forma, detaca-se a unidade de estilo e comportamento em todas as suas ações online2 e offline3 que resultam no fortalecimento de sua identidade. O texto abaixo apresenta a forma como a marca se define:

A carioca é nosso ponto de partida e nosso ponto final porque é exatamente assim que a gente acredita que a beleza deve ser: uma continuação feliz e vibrante das nossas meninas, uma tradução ao vivo, a cores e toda estampada de suas almas. Em bom “carioquês”, a FARM é menos salto alto e mais pé na areia. menos maquiagem e mais bronzeado. Menos chapinha e mais cabelo secando ao vento depois de um mergulho no mar. Menos espelho e mais olho no olho, menos relógio e mais nosso próprio tempo! ( FARM, 2018, online, disponível em: http://www.farmrio.com.br/br/a-farm)

O público alvo da FARM é composto pelas “farmetes”, meninas de 18 a 25 anos pertencentes às classes A e B. De acordo com os sócios, as “farmetes” apresentam as

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Online: referente ao mundo virtual; Offline: referente ao mundo real, fora da internet;

seguintes características: universitárias, jovens, descoladas, femininas e espontâneas. Segundo Kátia Barros, a FARM faz roupa para a menina carioca da zona sul, que gosta de ir à praia e rejeita o salto alto. Marcello Bastos, ressalta, no entanto, que apesar do público alvo ser se referenciar à garotas mais jovens, 47% das compras são feitas por mulheres com mais de 30 anos, ou seja, segundo ele, a FARM é uma marca que se supera. Contudo, esse dado também expressa que o público que mais consome a marca, na verdade, são mulheres mais maduras que já se estabeleceram financeiramente e tem condições de pagar um alto valor nas peças da marca. Essa informação poderia nortear um reposicionamento da marca, já que uma parcela expressiva das vendas é realizada por pessoas que não pertencem ao público alvo estabelecido. Um aspecto relevante é o trabalho feito pela gestão da marca, ou seja, seu trabalho de branding, que fortalece a identidade da FARM através da produção de conteúdo disponibilizado em suas redes sociais. A FARM apresenta além de um site, um blog denominado “Adoro!”, onde é possível encontrar reportagens e material multimídia sobre assuntos relacionados à moda, natureza, viagens, músicas e tudo que se relacione ao universo da marca e interesse às “farmetes”. Com essas ações, de acordo com Gobe (2002), a marca pode fortalecer o vínculo emocional com suas consumidoras já que deixa de ser apenas um fornecedor de produto e passa a ser também um fornecedor de conteúdo. Segundo André Carvalhal, gerente de marketing da FARM, a intenção da marca com suas ações não é conquistar novos públicos, e sim se aproximar dos consumidores já conquistados. Nas suas redes sociais a FARM se mostra como uma marca descontraída e tenta, através de seus pronunciamentos, estreitar o laço de intimidade com seu público. Isso pode ser notado através da informalidade e da linguagem coloquial presente nos seus textos, como, por exemplo, no termo “novidadinhas” utilizado pela marca em post no seu blog. Nesse contexto, percebe-se que a marca deseja ser vista como uma amiga de suas consumidoras e não somente como uma marca tradicional.

Imagem 56 – Print Screen do blog “ Adoro!”.

Além de um site e um blog ( o Adoro!), a FARM também possui uma rádio online ( a rádio FARM, citada no Cap.02), um e-commerce e contas no Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter e Youtube. Dessa forma, a comunicação entre os clientes e a FARM é facilitada e os elementos que compõe seu universo são reforçados assim como sua identidade, por meio das redes sociais. Acerca desse assunto, Teixeira (2014) afirma: Além de servir como veículo de extensão e aproximação dos conteúdos da marca para o consumidor, as redes sociais da FARM cumprem um papel importante no acompanhamento diário do relacionamento com as consumidoras. (TEIXEIRA, 2014, pg. 61)

As imagens a seguir foram tiradas dos perfis oficiais da marca em diversas redes sociais. Percebe-se, através delas, a forma como a marca se posiciona perante seu público, o conteúdo que ela disponibiliza e a maneira como ela interage com as suas consumidoras.

Imagem 57: Print Screen da rรกdio onlinde da farm.

Imagem 58: Print Screen do perfil do instagram @adorofarm.

Imagem 59: – Página no Youtube.

Imagem 60: Print Screen da página do Twitter da marca. Percebe-se como a FARMse relaciona de maneira informal com suas consumidoras.

Nesse sentido, percebe-se que a FARM encontrou nas redes sociais além de um meio de comunicação, uma forma de expressão e afirmação. Todavia, quando se trata do mundo offline, a marca apresenta um posicionamento diferente. A FARM não se apresenta em desfiles de moda e prefere investir em seus pontos de venda e na 71

produção de eventos dentro e fora de suas lojas para agradar suas consumidoras. Logo, prefere oferecer às suas clientes experiências agradáveis, e como retorno, recebe propaganda gratuita oriunda de indicações feitas através do “boca a boca”. A relação entre a marca FARM e a arquitetura se dá desde a época em que ela atuava na feira Babilônia. Uma das primeiras decisões que os sócios tomaram foi contratar uma arquiteta para redesenhar o estande da marca. Depois disso, após fortalecer sua personalidade, a FARM pôde estruturar um estilo arquitetônico que hoje é aplicado à todas as suas lojas pelo Brasil. Percebe-se, dessa forma, a preocupação da FARM com a atmosfera de suas lojas. Segundo matéria no blog Adoro!, cada loja é pensada em detalhes e o briefing4 que é passado para a arquitetura é construido em reunião com a equipe de branding e de visual merchandising5 da marca. Dessa forma, torna-se possível que os valores da marca sejam aplicados no espaço de forma estratégica. O escritório de arquitetura responsável pela concretização da marca em forma de espaço é o escritório be.bo, da arquiteta carioca Bel Lobo. De acordo com Bel Lobo, a arquitetura da FARM é inspirada em curvas, conchas e verão. A utilização de painéis em MDF branco recortados que remetem à palha assim como o uso de materiais naturais e iluminação natural, sempre que possível, é frequente nas lojas da marca. As imagens abaixo mostram algumas das lojas FARM pelo Brasil.

Imagens 61 e 62: FARM icaraí Niterói, destaque no blog Retail Design.

Briefing: Instruções e informações da tarefa a ser realizada; Visual Merchandising: Área de uma empresa que cuida dos elementos visuais, tratamento das vitrines e expositores de produtos. 5

Imagens 63 e 64: FARM Icaraí Niterói, destaque no blog Retail Design.

Imagens 65 e 66: FARM Fashion Mall (RJ), ganhadora do prêmio “O melhor da arquitetura” (2010).

Imagem 67: FARM Fashion Mall (RJ), ganhadora do prêmio “O melhor da arquitetura” (2010).

Imagens 68 e 69: FARM Shopping Iguatemi, São Paulo.

Imagens 70 e 71: Antiga FARM Shopping Iguatemi, Brasília.

Imagens 72 e 73: Antiga FARM Shopping Iguatemi, Brasília.

Imagens 74 e 75: FARM Shopping Moinhos, Porto Alegre.

Imagem 76: FARM Shopping Moinhos, Porto Alegre.

Percebe-se, através da visita a algumas lojas da marca e das fotos encontradas que a marca opta, muitas vezes, por uma arquitetura sem vitrine. As lojas da FARM se mostram amplas e bastante iluminadas, os painéis em MDF branco recortados servem, em muitas lojas, como elemento fundamental no leiaute, uma vez que os mesmos conduzem e demarcam a circulação pelo espaço além de comporem, na relação figura/fundo, o “fundo” da loja. É notável também a predileção pela iluminação natural, quando possível, o uso de pisos claros e amadeirados e um mobiliário revestido de materiais naturais, que reforçam a brasilidade da marca. Uma das razões que pautaram a escolha da FARM para este estudo de caso foi a sua relação com a arquitetura e a sua preocupação em proporcionar uma experiência de compra agradável e sensorial ao seu público. Nesse sentido, destaca-se a loja conceito da FARM localizada na Vila Madalena, em São Paulo. Batizada de “Farm Harmonia” por estar na rua harmonia, a loja foi pensada em 2008 pelo grupo Tryptique para representar a marca e, ao mesmo tempo, ser um exemplo de arquitetura sustentável e “viva”. O edifício que compõe a loja se comporta, de acordo com os projetistas, como um organismo vivo, uma vez que “o prédio respira, sua e se modifica, transcendendo sua inércia” (TRYPTIQUE, 2011). O projeto consiste em dois volumes de concreto, recobertos por uma malha vegetal, cada um com 2 pavimentos, sendo ligados por uma passarela metálica. Acerca da volumetria da FARM Harmonia, os arquitetos explicam: 75

Sua volumetria é bastante simples, porém marcante: são dois grandes blocos vegetais conectados por uma passarela metálica e recortados por janelas e terraços de concreto e vidro. Entre os blocos, uma praça interna se abre como uma clareira e serve como local comunitário, de encontros e trocas. (Tryptique, 2011)

O edifício da FARM Harmonia é considerado pela marca “um mundo farm particular”. Ele se propõe a trazer para São Paulo, segundo a marca, um “gostinho carioca” através de diversos eventos como, por exemplo, rodas de samba. O prédio da FARM Harmonia, apresenta além do espaço para a exposição de produtos, áreas de descanso e lazer, provadores, uma área para bazar e um estacionamento exclusivo para clientes. Dessa forma, mais que produtos, a flagship store6 da FARM oferece uma experiência ao consumidor.

Imagem 77: FARM Harmonia, Vila Madalena.

Flagship Store: Loja emblemática, construída para representar, em sua totalidade, a marca e sua essência.

Imagem 78: FARM Harmonia, Vila Madalena.

Imagem 79: FARM Harmonia, Vila Madalena.

Imagens 80 e 81: FARM Harmonia, Vila Madalena.

Imagens 82 e 83: FARM Harmonia, Vila Madalena.

Imagem 84: FARM Harmonia, Vila Madalena.

Imagem 85: Anúncio sobre a FARM Harmonia..

Imagem 86: Anúncio sobre a FARM Harmonia.

A ideia de oferecer uma experiência ao consumidor não está somente na FARM Harmonia. As outras lojas FARM também são pensadas com esse intuito. Para tanto, a marca desenvolveu um trabalho de branding sensorial que vai desde a elaboração de uma fragância própria para suas lojas, passando pela rádio farm até o oferecimento de bebidas e comidas às suas clientes. No Rio de Janeiro, algumas das lojas FARM serviam biscoitos Globo, biscoito tradicional vendido nas praias do Rio, assim como, no verão de 2011, a marca de sorvete Sorvete Itália forneceu picolés em algumas lojas. Dessa forma, a FARM parece reafirmar o conceito de cada coleção através de recursos sensoriais e registrar na memória do consumidor uma experiência sensorial agradável. Em função do branding sensorial pensado para as lojas, a FARM foi uma das primeiras marcas brasileiras a ganhar, em 2010, o prêmio Global Fashion Awards na categoria “Melhor experiência de compra”. O GFA é um prêmio que destaca as melhores marcas e ações no setor do varejo de moda e, naquele ano, aconteceu em Nova York. Dessa forma, percebe-se a relevância da FARM como uma marca que parece estabelecer vínculos emocionais com seus consumidores e produzir experiências sensoriais nos seus pontos de venda. Nesse sentido, a construção de sua identidade se fortalece pelo branding sensorial que atua não somente nas redes sociais mas também nas suas lojas físicas e eventos. Os próximos tópicos pretendem, através de visita à uma das lojas FARM e aplicação de questionários em pessoas que visitaram a mesma loja, identificar se os objetivos de branding sensorial divulgados pela marca são percebidos de forma positiva pelos usuários no espaço. Ou seja, verificar se o espaço construído estimula sensorialmente os consumidores da forma como se pretende.

3.2 UMA PERCEPÇÃO INDIVIDUAL LOJA FARM – IGUATEMI BRASILIA

Este tópico apresenta um relato sobre a experiência da autora durante uma visita à loja FARM do Shopping Iguatemi Brasília realizada no dia 16/06/ 2018 às 19h. O espaço foi observado, em sua totalidade, a partir dos conceitos de análise espacial elaborados por Ching (2012). Ressalta-se que o foco principal esteve na percepção de estímulos sensoriais e na sensação que o ambiente transmitia aos usuários. A visita foi relizada numa noite de sábado em que o Shopping não estava muito cheio. A loja se situa no segundo pavimento e é ladeada pelas lojas MAC Cosmetics (maquiagem) e L’occitane (produtos para pele e banho). De fora, percebe-se que a FARM chama atenção pelas cores vibrantes das peças expostas que, iluminadas por uma luz forte, contrastam com a fachada preta da loja MAC, destacando-se de longe. O fluxo de pessoas vem de praticamente todos os lados, e a amplitude da loja se torna, de início, um fator convidativo.

Ilustração 3: Mapa Chave do pavimento superior do Shopping Iguatemi Brasília, escala desconhecida.

A vitrine da loja não é fechada, logo, é possível ter noção do espaço mesmo sem adentrá-lo graças a permeabilidade visual oferecida pelos vidros e manequins baixos da fachada. Os vidros da vitrine são adesivados nas bordas laterais com um desenho transparente imitando palha, que remete à estrutura em MDF recortada utilizada em diversas lojas da FARM. Destacam-se também estruturas em forma de pilares altos, dispostos assimetricamente dentro da loja, que se assemelham a troncos de árvores geometrizados. Esses pilares, revestidos em madeira, remetem à natureza, e trazem a sensação de adentrar em um bosque ou floresta. Visualmente, os pilares ajudam a compor a loja visto que possuem ramificações que preenchem o pé direito do espaço.

Imagem 87: Fachada da FARM Iguatemi Brasília.

Imagens 88 e 89: – Fachada da FARM Iguatemi Brasília.

Elaborou-se planta esquemática a partir de proporções visuais, com o intuito de transmitir ao leitor, de forma mais clara, a espacialidade da loja. Todos os expositores foram enumerados, inclusive nas fotos em anexo, para que o entendimento fique mais fácil e que seja possível compreender de que ângulo foi tirada cada cena. Essa legenda segue o percurso radial da circulação, no sentido horário, e varia de 1 a 15.

Ilustração 4: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, escala gráfica. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Ao entrar na loja é possível perceber um aroma adocicado e fresco. Em conjunto com a surpresa do cheiro, surge um som, uma música no estilo pop-rock, cantada em inglês, que não combinava com a ambientação da loja. Posteriormente, a música ambiente foi mudando de estilo e, no fim, predominantemente, tocaram-se mais músicas no estilo MPB, que possuíam maior conectividade com o estilo da loja.

As vendedoras, que vestiam as roupas da loja, eram gentis, esbeltas, jovens, e remetiam ao público alvo da marca. Ao adentrar no espaço, percebeu-se que uma forma sinuosa dividia o piso principal da loja e o piso em que estavam os manequins, ou seja, delimitava o piso da vitrine. Esse era coberto de pedregulhos brancos que lembravam areia e natureza. Contudo, foi possível perceber que aquela textura estava ali somente para compor e decorar visualmente o espaço, ou seja, o visitante não é convidado a interagir com aquele “solo” diferenciado.

Imagem 90: Piso com pedregulhos da vitrine.

A iluminação presente na loja é muito forte. Mesmo estando de noite, a sensação que se tinha, dentro do espaço, era que ainda era dia. A iluminação evidenciava as cores e estampas chamativas das roupas e, como era feita através de spots direcionados, acabava por criar muitos pontos de atenção. Em função dessa multiplicidade de pontos focais, o percurso do usuário na loja é guiado pelas peças que mais se destacam ao seu olhar. A presença de espelhos em praticamente todas as paredes da loja traziam a sensação de que haviam muito mais produtos expostos e de que o espaço era muito maior do que, de fato, era. Um ponto a se ressaltar é que a aplicação de espelhos no roda-teto da loja (parede do mezanino), fazia com que os pilares “árvore” fossem refletidos diversas vezes. Esses reflexos traziam ao ambiente a sensação de se estar em um bosque “contemporâneo” e, ao mesmo tempo, ajudava a desorientar, uma vez que não se via de forma clara as fronteiras do espaço. Os espelhos também evidenciavam todos os

movimentos que aconteciam na loja, e permitiam que o usuário, facilmente, se visse com a peça.

Imagem 91: FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Imagem 92: FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Imagem 93: Imagem panorâmica da FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Os elementos expositores como armários, araras e manequins estão dispostos, de acordo com Ching (2012), de forma radial pelo espaço. Segundo o autor, uma disposição radial consiste em formas que se estendem para fora, no espaço, a partir de um elemento nuclear. Isso é, no caso da FARM Iguatemi Brasília, a composição do mobiliário se dá ao redor de um espaço central, isso pode ser percebido nas ilustrações 3, 4 e 5. Ressalta-se também que não foi possível perceber critério para a separação das peças nos expositores, ou seja, não havia um zoneamento de produtos e expositores evidente, com exceção de uma arara que continha apenas roupas esportivas. A ilustração 6 identifica o mobiliário presente na loja, para melhor entendimento.

Ilustração 5: Planta baixa evidenciando o traçado regulador em que os mobiliários foram dispostos. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Ilustração 6: Planta baixa evidenciando o traçado regulador em que os mobiliários foram dispostos. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Ilustração 7: Planta baixa evidenciando o traçado regulador em que os mobiliários foram dispostos. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Ilustração 8: Identificação dos elementos Fonte: elaborada pela autora (2018).

Dessa forma, percebe-se que a circulação do espaço é demarcada pela posição dos expositores e acontece no formato de dois anéis, um externo e um interno (ilustração 7). Ela é larga, ou seja, não passa a sensação de estreitamento. Contudo, a falta de categorização das peças nos expositores e a disposição aleatória do expositor XX torna a circulação confusa, o que acaba dificultando a legibilidade do espaço por parte do usuário.

Ilustração 9: Planta baixa evidenciando as circulações principais do espaço. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Assim, percebe-se que o sistema básico de orientação é bastante afetado nessa loja. A presença de espelhos por todas as paredes e a disposição do layout contribuem para que o usuário se sinta desorientado no espaço, sem entender de forma clara a sua totalidade. O zoneamento da loja é evidenciado, principalmente, pela diminuição do pé direito na área do caixa ( em função da presença de um mezanino para estoque), assim como a utilização de outro tipo de revestimento, um adesivo que imita azulejo em branco e azul, nas paredes que a delimitam. A área de provadores também é bem demarcada pela utilização de outro tipo de piso, em madeira escura, diferente do piso claro que predomina na loja. Ressalta-se também que, na área de provadores, é possível perceber de forma mais intensa a fragância da loja. Esse recurso ajuda a demarcar a transição de ambientes, estimulando o sistema perceptivo háptico (cinestesia).

Ilustração 10: Planta baixa evidenciando o zoneamento do espaço. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Imagem 94: Área do caixa da FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Imagens 95 e 96: Destaque para o adesivo que imita azulejo aplicado à parede da área do caixa. FARM Shopping Iguatemi Brasília.

Durante a visita, percebeu-se que haviam apenas dois assentos disponíveis ao usuário, uma cadeira situada em uma zona de circulação e um banco dentro da área de provadores. Os dois eram constituídos de materiais rígidos que não pareciam

aconchegantes e não convidavam o usuário a permanecerem de forma mais confortável no espaço. Além disso, percebeu-se que a temperatura da loja estava um pouco mais quente que a temperatura do shopping, fato que gerava leve desconforto. Ao observar atentamente o espaço, foi possível perceber elementos decorativos que continham vegetação. Esses elementos acabavam por reforçar a associação com a natureza e traziam ao ambiente cor e uma sensação de frescor.

Imagem 97: Área do caixa da FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Imagem 98: FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Imagens 99 e 100: Detalhes da decoração da FARM Shopping Iguatemi Brasília.

Imagem 101: Detalhes do mobiliário da FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Imagem 102: Detalhes do mobiliário da FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

A área de provadores é destacada, como já foi dito, pelo piso diferenciado, mas também pelo revestimento em madeira ripada branca utilizado nas paredes. Esse revestimento pode remeter o usuário à espaços de praia, já que apresentava uma certa rusticidade e que pode ser encontrado em diversos ambientes praianos. Os provadores possuem cortinas estampadas e coloridas em verde e amarelo que remetem a tropicalidade brasileira e garante ao usuário sua privacidade. Percebeu-se que a iluminação dentro dos provadores vinha por detrás do espelho, ou seja, era frontal, o que favorecia o reflexo do usuário, disfarçando imperfeições.

Imagens 103, 104 e 105: Área de provadores da loja FARM Shopping Iguatemi Brasília.

Imagem 106: Área de provadores da loja FARM Shopping Iguatemi Brasília.

Imagens 107 e 108: Área de provadores da loja FARM Shopping Iguatemi Brasília.

A tabela a seguir contêm a relação dos estímulos sensoriais percebidos durante a visita à loja FARM do Shopping Iguatemi Brasília.

Tabela 2: Estímulos sensoriais percebidos durante a visita à loja FARM. Fonte: Elaborado pela autora (2018).

A imagem 101 contém um QR CODE para que o leitor possa assistir ao vídeo da visita realizada à loja FARM do Shopping Iguatemi Brasília.

Imagem 109: QR CODE com vídeo da visita.

De forma geral, a FARM Iguatemi Brasília é uma loja que atrai atenção. O verde presente nos detalhes enriquece o colorido da loja e se confunde com as estampas chamativas. Entretanto, a temática da loja remete mais a uma floresta ou bosque do que a uma praia ou ao Rio de Janeiro. Nesse ponto, ressalta-se que o projeto de 96

arquitetura poderia passar por uma revisão para representar de forma mais evidente a “menina carioca praiana”. A experiência na loja, de forma geral, pode ser avaliada como agradável. Percebeu-se estímulos sensoriais no espaço, contudo, neste caso, eles não se destacaram a ponto de contribuirem, de forma relevante, no julgamento da experiência. A estética da loja, o atendimento e a qualidade dos produtos expostos contribuiram majoritariamente para a construção de um julgamento positivo acerca do espaço, e, consequentemente, da marca. Dessa forma, ressalta-se que os elementos sensoriais emitidos pelo espaço poderiam ser analisados e modificados para que o usuário pudesse vivenciar um momento mais memorável e positivo na loja.

3.3 A PERCEPÇÃO GERAL DA LOJA FARM – IGUATEMI BRASILIA

Este tópico destina-se a apresentar a pesquisa qualitativa acerca da loja FARM do Shopping Iguatemi Brasília, assim como seus resultados. A pesquisa foi feita por meio de questionários elaborados de acordo com a metodologia de Prodanov; Freitas, (2013). Os questionários foram aplicados em pessoas que acabavam de visitar a loja em questão, com o intuito de identificar se o espaço havia estimulado sensorialmente os visitantes e se esses estímulos haviam sido percebidos de forma positiva ou negativa. Buscou-se identificar também se o projeto de arquitetura da FARM conseguiu transmitir aos usuários a essência e a identidade da marca. Os questionários foram aplicados em duas datas diferentes. No primeiro dia, domingo, 3/06/2018, 15 pessoas responderam aos questionários no intervalo de 18h às 20h. Já no segundo dia, sábado, 16/06/2018, 26 questionários foram respondidos no intervalo de 19h às 21h. No total, 41 pessoas responderam à pesquisa. A imagem a seguir apresenta o modelo de questionário que foi utilizado nessa pesquisa. Ele consta de 14 itens no total sendo 1 item para identificação de faixa etária, 1 item para identificação de gênero, 11 itens com perguntas dicotômicas acerca da percepção do usuário sobre o espaço visitado e 1 item descritivo também acerca da percepção do usuário sobre o espaço.

Imagem 110: Modelo do questionรกrio aplicado.

Dessa forma, o item 1 do questionário elaborado pretende identificar se o usuário já havia tido contato com a marca. Ou seja, se a sua percepção sobre o espaço pode ter sido influenciada por alguma experiência com a marca registrada anteriormente. O item 2 diz respeito à percepção de aromas durante a visita do usuário (refere-se ao sistema perceptivo paladar – olfato), assim como item 3 à percepção de som ou música no ambiente (refere-se ao sistema perceptivo auditivo). O item 4 responde se os estímulos sensoriais dos itens 2 e 3 foram percebidos de forma positiva ou negativa. Vale ressaltar que só foram consideradas as respostas do item 4 quando o usuário havia marcado sim a algum (ou em ambos) dos itens anteriores (2 e 3). No mesmo sentido, o item 5 questiona se a temperatura do ambiente estava agradável ao usuário, referindo-se, dessa forma, ao sistema perceptivo háptico (tato passivo). O item 6 pretende identificar se a materialidade do espaço conseguiu transmitir ao usuário o estilo da FARM (pode ser relacionado ao sistema perceptivo háptico – tato ativo). O item 7 diz respeito a relevância, para o usuário, do uso de estímulos sensoriais em espaços comerciais. Dessa forma, pretende-se entender se o consumidor possui consciência sobre os estímulos sensoriais aos quais é submetido e se ele acredita que esses estímulos possam interferir, de alguma forma, no seu julgamento sobre a loja, e consequentemente, sobre a marca. Ainda nesse contexto, o item 8 questiona a relevância, para o usuário, dos estímulos palatáveis (sistema perceptivo paladar – olfato). Já o item 9, procura compreender se o usuário teve autonomia para encontrar o que procurava no espaço ou se precisou de ajuda. Ou seja, refere-se ao sistema básico de orientação. Em sequência, o item 10 diz respeito à relevância que a autonomia e a noção de orientação, no espaço, tem para o usuário (refere-se também ao sistema básico de orientação e engloba também a relevância para estímulos com foco no sistema háptico cinestésico). Ao final, o item 11 pede ao usuário que ele descreva brevemente sua percepção sobre o espaço visitado e pretende, dessa forma, que observações importantes não coletadas pelos itens anteriores sejam consideradas. Por último, o item 12 busca saber se a identidade da marca conseguiu ser percebida através da arquitetura. Ou seja, se o usuário acha que o espaço reflete o estilo da marca, que no caso, corresponde ao estilo da “menina carioca praiana que troca o salto alto pelo pé na areia”. Vale ressaltar que a

100

frase em questão foi citada como exemplo pela própria sócia da FARM, no contexto em que a mesma explicava o conceito da marca. Mediante o exposto, os tópicos a seguir explanarão os resultados para cada item e a interpretação feita a partir deles.

a) Pergunta relativa a idade: Dos 41 entrevistados, 29 pertenciam a faixa etária dos 18 aos 30 anos, 6 pessoas estavam na faixa dos 31 aos 40 e 6 pessoas pertenciam à faixa dos 41 aos 60 anos.

IDADE Abaixo de 18

18 a 30

31 a 40

41 a 60

Superior a 60

15% 14% 71%

Gráfico com o resultado do item relativo à faixa etária dos entrevistados. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Pode-se compreender, a partir desses resultados, que a maioria das pessoas entrevistadas correspondiam a jovens e adultos. Além disso, nesse caso, a faixa etária dos visitantes coincidiu com a faixa etária do público alvo traçado pela marca.

b) Pergunta relativa a gênero: Dos 41 entrevistados, 35 pertenciam ao gênero feminino enquanto apenas 6 correspondiam ao masculino.

GÊNERO Feminino

Masculino

15%

85%

Gráfico com o resultado do item relativo ao gênero dos entrevistados. Fonte: elaborada pela autora (2018).

101

A maioria dos entrevistados era composto pelo gênero feminino. Esse fato confirma que, nos dias e na hora da aplicação dos questionários, o público feminino predominava na loja. Pode-se perceber também que esse resultado é coerente com o público alvo traçado pela marca.

c) Item 1 - “Você já conhecia a marca FARM?” Todos os entrevistados já conheciam a marca.

ITEM 1 SIM

NÃO

100%

Gráfico com o resultado do item 1. Fonte: elaborada pela autora (2018).

O gráfico acima demonstra que os usuários que já entraram em contato com a marca costumam voltar a visitar a loja em outras oportunidades. No âmbito da pesquisa, o fato dos entrevistados já conhecerem a marca e talvez até outras lojas, pode ser um influenciador de julgamento. Isso é, os entrevistados já tinham lembranças relacionadas à marca, e isso pode tê-los influenciado a responder o questionário de forma negativa ou positiva. Por isso, não se pode afirmar que os resultados da pesquisa são inquestionáveis e completamente reais, tem-se ciência de uma possível margem de erro.

102

d) Item 2 - “Você percebeu algum aroma marcante durante a sua visita à loja FARM?”

Dos 41 entrevistados, 28 marcaram “sim” e 13 marcaram “não”. Ou seja, a maioria dos entrevistados percebeu a fragância no espaço.

ITEM 2 SIM

NÃO

32%

68%

Gráfico com o resultado do item 2. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Percebe-se, a partir do resultado do gráfico, que a FARM consegue afetar olfativamente a maioria dos usuários que adentram em seu espaço. Contudo, ressaltase que uma parcela significativa dos usuários (32%) não conseguiu perceber nenhum aroma. Desse modo, sugere-se que o aroma seja aplicado mais frequentemente ao espaço, que se utilize uma nota mais intensa do perfume, ou ainda que a fragrância seja reformulada de forma a ser mais marcante, para que mais usuários possam ser afetados pela mesma.

103

e) Item 3 - “Você percebeu alguma música ou som diferenciado durante a sua visita à loja FARM?”

Houveram, para este item, 35 respostas “sim” e 6 respostas “não”. Dessa forma, percebe-se que a maoiria dos entrevistados (85%) foram estimulados auditivamente.

ITEM 3 SIM

NÃO

15%

85%

Gráfico com o resultado do item 3. Fonte: elaborada pela autora (2018).

O fato da maioria dos entrevistados terem percebido a presença do som no ambiente mostra que a marca está conseguindo se reafirmar musicalmente. Neste caso, segundo Lindstrom (2008) a parcela que não percebeu o som é aceitável, uma vez que muitos usuários entram no espaço com pressa e acabam focando a sua atenção em outros elementos, não registrando, dessa forma, memória para alguns estímulos sensoriais.

104

f) Item 4 - “Caso tenha percebido, o som/música ou aroma presentes na loja de agradaram?”

Para este item houveram 36 respostas “sim”, 2 respostas “não” e 3 respostas em branco/anuladas já que, esses últimos 3 não perceberam nem aroma nem som e, consequentemente, não se mostravam aptos para avaliá-los.

ITEM 4 SIM

NÃO

NÃO PERCEBERAM NEM AROMA NEM SOM

88%

Gráfico com o resultado do item 4. Fonte: elaborada pela autora (2018).

O item 4 avalia se os estímulos sensoriais percebidos nos itens 2 e/ou 3 proporcionaram ao usuário uma sensação boa. A partir dos resultados, percebe-se que a marca conseguiu afetar positivamente a maioria dos visitantes já que 88% dos entrevistados relataram gostar dos estímulos. Isso mostra, de acordo com Gobe (2002), que os estímulos sensoriais podem estar reforçando o vínculo afetivo entre consumidor e marca. Ou seja, de acordo com o autor, a FARM parece estar fortalecendo a intimidade com seu público e proporcionando, ao mesmo tempo, uma experiência de compra agradável.

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g) Item 5 - “A temperatura da loja estava agradável?”

Dos 41 entrevistados, a temperatura agradou a 39 e desagradou a apenas 1. Ressalta-se que um dos entrevistados esqueceu de marcar esse item e, por isso, para essa questão, foi considerada uma amostragem de apenas 40 pessoas.

ITEM 5 SIM

NÃO

97%

Gráfico com o resultado do item 5. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Percebe-se com este item que para a maioria dos entrevistados a temperatura estava agradável. A respeito disso, ressalta-se apenas que esse estímulo háptico (tato passivo) está sendo feito de forma assertiva pela marca.

106

h) Item 6 - “Na sua opinião, os materiais utilizados para revestir a loja (paredes, pisos, teto e mobiliários) transmitem o estilo e a essência da marca?”

Dos 41 entrevistados, 40 consideram que sim e apenas 1 considera que não.

ITEM 6 SIM

NÃO

98%

Gráfico com o resultado do item 6. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Nota-se, a partir desse resultado, que a marca está conseguindo transmitir o seu estilo através da materialidade empregada no espaço. Esse item diz respeito não somente ao aspecto visual, mas também à textura dos materiais que, por serem rústicos e naturais, estão conseguindo expressar a sensação desejada.

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i) Item 7 - “Você considera importante que a loja utilize recursos sensoriais em seu ambiente (sons ou músicas, aromas específicos, iluminação diferenciada, cores, etc.)?”

Para este item, 40 pessoas marcaram “sim” e 1 marcou “não”.

ITEM 7 SIM

NÃO

98%

Gráfico com o resultado do item 7. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Essa questão demonstra que a maioria dos entrevistados tem consciência da importância dos estímulos sensoriais para uma experiência de compra agradável. De acordo com Gobé (2002) isso mostra que essa consciência, provavelmente, é proveniente de lembranças positivas que foram registradas, em outras experiências, por estímulos sensoriais. Ressalta-se também, de acordo com Lindstrom (2008), que, ainda que a maioria das respostas fosse não, a estimulação sensorial continuaria sendo importante para arquitetura uma vez que ela interfere de forma subconsciente no comportamento do usuário. Ou seja, uma pessoa pode não perceber que está sendo afetada e orientada por estímulos sensoriais e por isso não demonstrar importância a este fator.

108

j) Item 8 - “Você considera importante que a loja ofereça algo para beber ou comer?” Para este item, houveram 23 respostas “sim” e 18 respostas “não”.

ITEM 8 SIM

NÃO

44% 56%

Gráfico com o resultado do item 8. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Percebe-se que não foi possível obter uma resposta muito conclusiva acerca desse item já que o resultado ficou dividido. A maioria dos entrevistados (56%) considera que é importante que a loja ofereça uma experiência palatável. Contrastando assim, com a outra parcela (44%) que declara que não considera esse fator relevante. Ressalta-se, todavia, que muitos dos entrevistados que responderam não, durante a aplicação do questionário, se justificaram dizendo que não consideravam importante que a loja oferecesse alimentos ou bebidas, mas consideravam importante que a loja tivesse esses alimentos/ bebidas à disposição caso o consumidor pedisse.

109

k) Item 9 - “Você precisou de ajuda para encontrar o que procurava?”

Dos 41 entrevistados, 22 precisaram de ajuda e 19 não.

ITEM 9 SIM

46%

NÃO

54%

Gráfico com o resultado do item 9. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Destaca-se que 54% dos entrevistados precisaram de ajuda para encontrar o que procuravam na loja. Essa parcela pode expressar que o sistema básico de orientação e o sistema háptico cinestésico não estão sendo estimulados de forma a favorecer o entendimento do espaço, por parte do usuário. Ou seja, a arquitetura da loja, de forma geral, não oferece autonomia ao visitante. Esse fator, para alguns usuários, pode ser considerado um incômodo, e para outros, pode ser indiferente.

110

l) Item 10 - “Você considera importante ter autonomia para encontrar o que procura sem precisar de um vendedor?”

Para este item, dos 41 entrevistados, 36 responderam “sim” e 5 responderam “não”.

ITEM 10 SIM

NÃO

12%

88%

Gráfico com o resultado do item 10. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Para a maioria dos entrevistados (88%), ter autonomia no espaço comercial é importante. Com isso, destaca-se a relevância de projetar uma arquitetura bem zoneada e que instrua o usuário a transitar pelo espaço. Nesse sentido, estímulos que afetem o sistema básico de orientação e o sistema háptico cinestésico se mostram relevantes uma vez que facilitam a leitura e entendimento do espaço por parte do consumidor, oferecendo a ele mais autonomia.

111

m) Item 11 - “Descreva, em poucas palavras, o que você pensa sobre a ambientação da loja FARM.” A seguir, destacam-se algumas opiniões coletadas neste item.

Transmite, de forma perfeita, a essência da marca.

Ambiente despojado e jovem.

Às vezes entro e fico confusa, muita informação visual.

Lindíssima! Tem o DNA do Brasil e dos trópicos.

Legal, ambiente exotérico, traz a sensação de estar em uma montanha.

112

Condizente com a temática “natureba” da loja. Acho bonito.

A ambientação é bem legal! Eu gosto das plantinhas que combinam com as roupas.

Legal e bem fiel ao conceito que a marca quer transmitir.

Gosto bastante. O aroma das lojas e roupas é bastante característico e traz boas sensações.

A decoração da loja é muito bonita, remete à praia, tem um “ar” descontraído mas o cheiro é forte e enjoativo.

Com relação à pergunta dissertativa, percebe-se a multiplicidade de respostas e opiniões e como a percepção do espaço varia de forma individual. Nota-se também opiniões contrastantes sobre o aroma presente na loja e uma ressalva quanto ao sentimento de desorientação no espaço. 113

n) Item 12 - “Você acha que a arquitetura da FARM, de modo geral, reflete o estilo da “menina carioca praiana, que troca o salto alto pelo pé na areia?”

Dos 41 entrevistados, 35 marcaram “sim” e 6 marcaram “não”.

ITEM 12 SIM

NÃO

15%

85%

Gráfico com o resultado do item 12. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Os resultados desse item mostram que a maioria dos entrevistados (85%) acham que a arquitetura da FARM reflete o estilo da menina considerada símbolo da marca. Essa porcentagem demonstra, portanto, que a FARM vem conseguindo transmitir a sua identidade por meio da arquitetura de suas lojas. Contudo, ressalta-se também, que muitas pessoas que marcaram “não”, no momento da aplicação do questionário, alegaram que a arquitetura da marca e os produtos vendidos pela mesma não condiziam com o estilo da “menina carioca praiana que troca o salto alto pelo pé na areia”. Para muitos, a marca possui um preço muito elevado e é, na verdade, uma marca para as “meninas burguesas que amam salto, que não vão à praia porque não querem sujar suas roupas e pés, mas, de vez em quando, desejam parecer descoladas, praianas e alternativas” (frase citada por um dos entrevistados).

Desta forma, foi possível perceber, com a aplicação deste questionário, a preocupação da marca FARM em proporcionar ao seu consumidor uma experiência de compra agradável, reforçada pela utilização de estímulos sensoriais. Nesse sentido, Gobe (2002) destaca que a estratégia de se adotar um plano de branding sensorial, 114

como é o caso da FARM, é utilizada para reforçar o vínculo emocional com o consumidor e reforçar, na mente do mesmo, a identidade e essência da marca.

3.4 ANÁLISE DE RESULTADOS

O estudo de caso buscou relacionar quais recursos sensoriais presentes na loja foram identificados e percebidos pelos usuários. Dessa forma, a partir de análise qualitativa (questionários), pretende-se apontar problemas e potencialidades do estabelecimento comercial, por meio de análise comparativa com o referencial teórico acerca da utilização da arquitetura sensorial em espaços comerciais. Assim, a partir de pesquisa de campo na loja FARM do Shopping Iguatemi Brasília, percebeu-se que alguns estímulos não estão sendo aproveitados de forma positiva. Além disso, destaca-se que outros não foram percebidos (como é o caso do aroma da loja que não foi notado por 15% dos entrevistados). Dessa forma, o maior problema apontado partir dos resultados, foi a falta de orientabilidade do usuário. Ou seja, parcela relevante de 46% dos entrevistados, precisaram de ajuda de um vendedor para encontrar o que buscavam. Como já foi dito, não se sabe se essa é uma estratégia da marca para que o consumidor interaja, obrigatoriamente, com o vendedor. Contudo, percebe-se que esse fato pode gerar incômodo em alguns usuário uma vez que 88% dos entrevistados alegaram que acham importante ter autonomia dentro de um espaço comercial. Além disso, a partir de visita realizada à loja, bem como análise espacial do leiaute e de parâmertos como zoneamento e circulação, foi possível identificar fatores arquitetônicos que dificultam a legibilidade espacial da loja. Como exemplo, ressalta-se os espelhos posicionados nas paredes de forma a refletir os pilares de madeira em formato de “árvore” (imagem 88). Segundo Neves (2017) esses reflexos em excesso ocasionam, no usuário, uma sensação de desorientação uma vez que o sistema básico de orientação é afetado.

115

Ilustração 4: Planta baixa da FARM Iguatemi Brasília, escala gráfica. Fonte: elaborada pela autora (2018).

Imagem 93: Imagem panorâmica da FARM Shopping Iguatemi Brasília. Os números colocados pela autora na imagem estão legendados na ilustração 2.

Foi possível perceber também, por meio dos questionários, a potencialidade do trabalho sensorial realizado pela marca FARM. Mesmo com alguns problemas, a marca possui várias lojas pelo Brasil, e no geral, a experiência de compra pode ser apontada 116

como positiva. Nesse sentido, há o potencial de fidelização de consumidores, visto que 100% dos entrevistados já conheciam a marca e estavam visitando a loja novamente. Assim, Ressalta-se que o branding realizado pela marca consegue transmitir unidade em todas as ações da marca de forma a fortalecer a sua identidade. Isso pode ser percebido no resultado do item 12, onde 85% dos entrevistados conseguiram enxergar na arquitetura da loja o estilo da marca. No entanto, a partir da visita à loja e análise dos caracteres arquitetônicos existentes, pode-se identificar que um dos problemas da loja se relaciona ao sistema háptico ( tato ativo e passivo). Por exemplo, o uso de pedras brancas no piso da vitrine, as quais remetem à praia, cumprem apenas papel estético, ou seja, não há interação entre elas e o usuário. Dessa forma, percebe-se a potencialidade da loja convidar o usuário a pisar nas pedras, o que estimularia não somente o sistema háptico mas também o auditivo (som) e o básico de orientação (equilíbrio). Dessa forma, segundo Neves (2017), o usuário poderia ser imerso, de forma mais impactante, na atmosfera da loja.

Imagem 90: Piso com pedregulhos da vitrine.

Por fim, a pesquisa aponta que a maioria dos entrevistados (98%) tem consciência da importância da utilização de estímulos sensoriais em lojas. Esse fato reforça a relevância deste estudo e dá ênfase à necessidade do conhecimento dessa área da arquitetura sensorial por parte dos projetistas de espaços comerciais. 117

CONCLUSÃO GERAL DOS CAPÍTULOS

Este estudo buscou compreender as formas de se utilizar a arquitetura sensorial em espaços comerciais com o intuito de proporcionar ao consumidor uma experiência de compra agradável. Percebeu-se, principalmente a partir da visão de Gobe (2002 e 2006), a importância das marcas estabelecerem vínculos emocionais com seus consumidores assim como a relevância da vivência de uma experiência no momento de compra. Esse último fato deve-se a exigência do novo perfil de público consumidor que agora, ao invés de simplesmente consumir, passa a “ir às compras”. Nesse contexto, Lindstrom (2008) justifica a visão de Gobé (2002 e 2006) a partir dos conceitos de neuromarketing explicando, fisiologicamente, a razão pela qual a emoção deve ser atrelada às marcas e ao ato de consumir. Defende também que as marcas utilizem estímulos sensoriais em seus pontos de venda já que esses contribuem para a vivência de uma experiência agradável, intensificando, dessa forma, a imagem e identidade da marca na mente do consumidor, e consequentemente, fortalecendo o vínculo emocional entre eles. Ainda a tempo, ambos autores destacam a relevância do branding e do branding sensorial para que todas as ações da marca possuam o mesmo estilo e transmitam os mesmos ideais, causando dessa forma, impactos positivos e memoráveis no público alvo. Após o entendimento dos conceitos apresentados acima, foi possível perceber o potencial que a arquitetura comercial tem de influenciar o sucesso de uma marca. Notou-se que isso seria possível caso a arquitetura comercial conseguisse contribuir, de alguma

maneira,

experiência

compra

consumidor,

afetando-o

emocionalmente. Para responder ao questionamento anterior buscou-se estudar, principalmente, as visões de Pallasmaa (2009), Zumthor (2006), Holl (2012) e Neves (2017) uma vez que esses defendiam a capacidade da arquitetura de evocar emoções. A partir da leitura desses autores, pôde-se compreender que, para eles, a arquitetura que evoca emoções é aquela que estimula sensorialmente o usuário. Esse motivo também pode ser explicado por Lindstrom (2008), através do neuromarketing, uma vez que, segundo o

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autor, os sentidos possuem conexão com o sistema límbico cerebral, parte responsável pelo controle das emoções no corpo humano. A partir da coleta e estudo de todos esses conceitos, entendeu-se a necessidade de compreender o comportamento dos sentidos humanos na percepção do espaço, para que, a partir da compreensão desse processo, fosse possível projetar ambientes capazes de estimular o usuário de forma sensorial. Nesse contexto, o capítulo dois foi responsável por apresentar a teoria dos sistemas perceptivos de Gibson (1966 apud. NEVES, 2017) e o sistema perceptivo háptico de Malnar e Vodvarka (2004 apud. NEVES, 2017). Juntamente com a explicação de cada sistema, demonstrou-se, a partir de referências visuais, exemplos de espaços comerciais que conseguiam estimular o sistema de percepção em pauta naquele momento. Dessa forma, foi possível compreender maneiras de afetar os sistemas perceptivos paladar-olfato, háptico, auditivo e básico de orientação, através da arquitetura. O último capítulo (03) destinou-se, de início, a estudar a marca FARM, uma vez que a mesma parecia alimentar um vínculo emocional com seus consumidores e também, estimulá-los sensorialmente, através de sua arquitetura, e de suas ações de marketing. Após a compreensão de como a marca atuava no mercado e de como interagia com seus consumidores, buscou-se compreender a forma como ela se relacionava com a arquitetura. Percebeu-se, então, que a marca investia muitos recursos para proporcionar uma experiência de compra sensorial ao seus consumidores e, também, que acreditava que a arquitetura de suas lojas expressava o seu estilo e identidade. Logo, com o propósito de descobrir se a teoria estudada acerca da arquitetura sensorial, quando aplicada a um espaço físico, influenciava, de fato, no compotamento e nas sensações percebidas pelo consumidor, reforçando o vínculo emocional entre ele e a marca, realizou-se um estudo de caso. A loja investigada foi a FARM do Shopping Iguatemi Brasília. A primeira etapa do estudo se deu através de uma visita que buscava investigar se os estímulos sensoriais presentes no ambiente despertavam alguma sensação que tornasse a experiência no espaço mais agradável ao usuário. A visita realizada pela autora foi relatada no tópico 3.2 do capítulo 3 e concluiu que alguns dos estímulos percebidos não impactavam o usuário de forma positiva. Foi 119

feita, também, uma análise espacial a partir dos conceitos de Ching (2012) que mostraram o traçado que estruturava a circulação assim como o zoneamento do ambiente. A percepção indidivual da loja visitada, portanto, não se mostrou muito positiva, uma vez que os estímulos sensoriais não impactaram da forma como se esperava. Sabe-se, contudo, que o olhar arquitetônico é mais criterioso que o olhar da maioria dos consumidores. Em função disso, o item 3.3 procurou identificar a percepção geral dos usuários sobre aquele espaço para concluir se a arquitetura sensorial da FARM contribuia, de fato, para que os consumidores reforçassem uma imagem positiva sobre a marca. Dessa forma, a aplicação de questionários em pessoas que acabavam de sair da loja pôde concluir que, de maneira geral, a FARM tem conseguido estimular sensorialmente seus consumidores, a partir de sua arquitetura, e também, tem sido capaz de transmitir seu estilo através da ambientação de suas lojas. A partir da pesquisa, foi possível perceber que os consumidores têm consciencia da importância da arquitetura sensorial para espaços comerciais e inclusive demonstraram preferência por esse estilo de arquitetura, uma vez que os estimulos sensoriais liberados pelo espaço contribuiram para que eles vivenciassem uma experiência mais positiva. Logo, concluiu-se com esse estudo de caso que a teoria abordada se faz realmente válida. Dessa forma, ressata-se a importância da aplicação da arquitetura sensorial aos projetos de espaços comerciais uma vez que percebeu-se que a arquitetura é, de fato, um elemento influenciador do sucesso e crescimento de uma marca. Por fim, o estudo proporcionou o aprofundamento da temática, bem como a possibilidade de percepção dos sistemas perceptivos estudados em loja existente, a partir de estudo de caso. Contudo, ressalta-se que, para uma próxima oportunidade seria interessante a revisão do conteúdo abordado neste ensaio com a inclusão do sistema perceptivo visual. Destaca-se também a limitação da pesquisa e relevância de realização de trabalhos futuros capazes de abranger amostragem maior de entrevistados, bem como a inclusão do sistema perceptivo visual nos itens analisados.

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CRONOGRAMA DE TRABALHO JAN Atividade

EIRO

Definição

FEV EREIRO

MA RÇO

AB RIL

MA IO

JU NHO

tema Pesquisa material bibliográfico

Referências de projeto Definição dos objetivos e diretrizes Elaboração do Plano de Trabalho Entrega do Plano de Trabalho (04/04) Revisão do Plano de trabalho (após a banca 09/4) Elaboração do Cap. 01 Elaboração do Cap. 02 Elaboração do Cap. 03 Aplicação dos questionários para estudo de caso Elaboração da conclusão e considerações finais Diagramação do trabalho Entrega

final

(20/06)

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ANEXO 1: QUESTIONÁRIOS

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