Evaluación de Marca
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Universidad de los Andes Branding 2021 - 2 BRIEF 02: Evaluación de Marca Salomé Pulido - 201821743 Paula de Lima - 201328523 Daniela Bernal - 201820709 Samuel Mujica - 201713976
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Índice Primera Parte
P. 5
San Pellegrino
P. 6
Shweppes
P. 12
Vespa
P. 14
Segunda Parte Modelo Lovemarks Tercera Parte Análisis San Pellegrino
P. 17 P. 18 P. 25 P. 26
Análisis Shweppes
P. 31
Análisis Vespa
P. 37
Insights y Recomendaciones
P. 43
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Primera
Parte
Marca principal
En la actualidad, S.Pellegrino es la compañía más grande en el mercado italiano de las bebidas, enviando desde Italia sus aguas a más de 120 países. El agua S.Pellegrino desempeña un rol fundamental cuando se trata de acompañar diferentes tipos de vinos ya que, por ser un agua armoniosamente mineralizada y delicadamente gasificada, es el agua de mesa ideal.
1899
1901
SE FUNDA LA EMPRESA SANPELLEGRINO
LA INAUGURACIÓN DE LAS TERMAS DE SAN PELLEGRINO
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La empresa Sanpellegrino se fundó en 1899 en San Pellegrino Terme, Bérgamo (Italia) y por consecuencia está listada en la Bolsa de Valores de Milán. En el curso del año siguiente (1900) se produjeron 35.343 botellas de agua mineral natural, 5.562 de las cuales fueron exportadas al extranjero.
Se inauguran oficialmente las termas de San Pellegrino. El municipio de San Pellegrino Terme y su balneario empiezan a consolidarse como destinación turística, frecuentada por gran parte de la aristocracia europea por su clima, sus tratamientos y su vida social.
1908
1910/1930
INTERNACIONALIZACIÓN
PRIMEROS ANUNCIOS DE S.PELLEGRINO
La red de distribución de S.Pellegrino se extiende más allá de las principales ciudades europeas y llega hasta El Cairo, Calcuta, Shanghái, Brasil, los Estados Unidos, Perú e incluso Sydney.
Las primeras imágenes de la marca transmiten dos valores esenciales: por un lado, que el agua es fundamental para la salud y el bienestar del cuerpo, y, por el otro, que S.Pellegrino es una marca de referencia entre las aguas de alta categoría.
1949
1957
SE LANZA AL MERCADO LA ARANCIATA SANPELLEGRINO
SE FUNDA LA EMPRESA SANPELLEGRINO
ADQUISICIÓN DE LA EMPRESA ACQUA PANNA
Sanpellegrino apostó por la innovación con el nuevo propietario, Ezio Granelli, y adoptó con gusto el concepto de una nueva y refrescante bebida gaseosa como Aranciata. Esta siendo la primera naranjada de la historia era hecha con jugo de naranja del sur de Italia y con el agua mineral con gas S.Pellegrino.
Sobre la base del éxito de Sanpellegrino Aranciata, y en celebración del 50 aniversario de la Compañía, se crea una nueva gama de sabores de frutas espumosas para satisfacer los gustos cambiantes de un público entusiasta. Aranciata Amara, la versión amarga de Aranciata, gana popularidad inmediata y es seguida por otras bebidas icónicas, como Chinotto y Limonata.
La empresa Acqua Panna fue fundada en 1938 y adquirida por Sanpellegrino en 1957. Su actividad embotelladora había empezado en 1860, aunque su territorio ya era apreciado anteriormente por los Medici, poderosa familia nobiliaria florentina. Es una marca italiana de agua embotellada y una de las marcas de agua embotellada más grandes del mundo. Toma su nombre de Villa Panna en las colinas de la Toscana, donde se descubrió por primera vez la fuente natural.
2021
2019
2018
2011
S.PELLEGRINO ESSENZA INDULGENT COFFE FLAVORED
REDISEÑO DE LA BOTELLA
S.PELLEGRINO ESSENZAA
LANZAMIENTO PÁGINA WEB
Después de casi 90 años, la botella de vidrio clásica se rediseña con un aspecto nuevo, más premium e icónico, ideal para las últimas innovaciones y rinde homenaje al pasado.
S.Pellegrino deleita a los consumidores con el lanzamiento de S.Pellegrino Essenza. El agua mineral S.Pellegrino se combinan por primera vez con un sabores de frutas mediterráneas , para una experiencia de sabor completamente nueva con cero calorías.
S.Pellegrino lanza Fine Dining Lovera , una revista dirigida a los amantes de la comida y los aficionados a la cultura culinaria de todo el mundo. Rápidamente se convierte en una voz líder en la gastronomía mundial.
La marca lanza S.Pellegrino Essenza Indulgent Coffee Flavored Sparkling Water : una nueva y sofisticada experiencia espumosa, suavemente cafeinada y con cero calorías para agregue un toque de sabor a los tiempos de descanso.
2010 LOGROS En un año se venden mil millones de botellas de agua mineral y bebidas gaseosas a base de frutas de Sanpellegrino en todo el mundo. Además, La gama de bebidas de frutas con gas continúa expandiéndose con nuevos sabores originales, Melograno e Arancia, Clementina, Limone e Menta y Arancia e Fico D’India.
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1932
Estrategia de Diseño y Mercado
VALORES Busca definir el mundo del buen vivir y ser un símbolo de la alta calidad, prestigio y unión. El agua representa una apreciación de los placeres de la vida y el deseo de compartir con los demás. Su propósito es mejorar el sabor de todas estas cosas hermosas y vitales.
El estilo y la clase reflejada por la marca se evidencia por su amplia gama de amigos y socios internacionales. Acqua Panna y S. Pellegrino interpretan a la perfección el estilo italiano como una síntesis de la convivencia, el bienestar y la buena mesa.
Estrategias DIVERSIFICACIÓN Con la diversificación de su portafolio, la marca tiene un alcance mayor y a un público más variado. Como hay productos para adultos y cadenas de restaurantes prestigiosos, también hay productos que son coloridos, entretenidos y sobre todo deliciosos. Un ejemplo de esto, es la línea para jóvenes línea de productos San Pellegrino Sparkling Fruit Beverages. GASTRONOMÍA La marca S.Pellegrino ha tomado la estrategia de asociarse con la alta cocina, con el fin de potenciar la relación de la marca con la gastronomía. - “San Pellegrino es un agua vinculada directamente a la alta gastronomía. Y en particular S.Pellegrino es la bebida perfecta para combinar con una comida sabrosa, mantener el equilibrio con un vino de gran cuerpo o, simplemente, disfrutarla sola” - Trinidad Muñoz, brand manager de San Pellegrino en Chile. LAZOS CON ACTORES CLAVE Tiene relaciones fuertes y personales con diferentes chefs al rededor del mundo, lo que lleva a que estos la prefieran al momento de cocinar. EVENTOS En Italia la marca está muy ligada a la moda, la cultura y el arte. Por lo cual, el hacer eventos invita a las personas a vivir experiencias de alta calidad ligadas con estos elementos y con la marca en sí. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Buscan fortalecer el canal HORECA al potenciar los canales de venta al retail, con presencia en supermercados y cadenas grandes como Starbucks. CANALES DE COMUNICACIÓN - Medios de comunicación tradicionales - Medios de nicho del ámbito culinario. - Influenciadores: “Permiten amplificar el valor de la marca y las experiencias de consumo vinculadas a estilo de vida.”
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ASPECTOS FÍSICOS “Una tapa asegura la estanqueidad perfecta y hace que la botella sea fácil de abrir. La parte superior está decorada con la estrella roja, que en el año 1900 se utilizaba para adjudicar los productos de exportación de especial excelencia y calidad.”
MERCADO DE LUJO - Estándares de calidad altos - Valora profundamente la cultura, especialmente en relación a la alta cocina, el arte y la moda. Personas que: - Tienen una vida social activa. - Ingresos económicos altos. - Mantener el estatus social es importante para ellos. - Tienen una cultura del buen comer, por lo que recurren a restaurantes que, además de ser reconocidos, tengan alimentos de calidad y sabores exquisitos. - Valoran la calidad del producto. - Altos estándares de calidad.
Sponsorship San Pellegrino es asociado directamente la alta cocina, porque esta presente en los mejores restaurantes del mundo. Entonces, para fortalecer esa asociación San Pellegrino patrocina The World´s 50 Best Restaurantes. También, para reforzar el prestigio y status de la marca patrocina el Festival de Cannes.
Co-branding San Pellegrino usa el co-branding únicamente con marcas italianas que sean reconocidas, esto con el fin concentrar y potencializar las asociaciones positivas relacionas con la cultural italiana, mostrando así a ambas marcas como embajadores de su cultura. También estas marcas se caracterizan por compartir otros valores como la calidad, la elegancia, la gastronomía, el reconocimiento.
Celebrity Endorsment Favorito entre personajes VIP y celebridades de todo el mundo, S.Pellegrino es el producto elegido por producciones, actores y directores distinguidos internacionalmente. Socio oficial del Festival de Cannes desde 2009, la relación de S.Pellegrino con el mundo de las artes visuales se remonta al 1960, año en que la estrella roja de la marca brilló junto a la Fuente de Trevi en la película La dolce vita, de Federico Fellini. La misma estrella roja brilla aún hoy en día en series de éxito como Sex on the city o Doctor House, lo que confirma el prestigio de la marca como símbolo de estatus en todo el mundo. Además, cuenta con el edorsement y el testimonio de figuras reconocidas dentro del universo gastronómico, como lo es Massimo Bottura. Incluso, su presencia en los mejores restaurantes del mundo brinda la confianza al consumidor de la calidad del producto.
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Mercado
Otras estrategias Le apuntan a reforzar las asociaciones relacionadas a la cultura gastronómica, especialmente de la alta cocina
Pandemia Con la pandemia por Covid - 19 la industria gastronómica fue la más afectada, y en consecuencia San Pellegrino se vio directamente perjudicado ya que sus principales clientes y canales de distribución eran los restaurantes y hoteles más exclusivos de todo el mundo. Por esta razón, el rendimiento de la marca fue deficiente en el 2020, a comparación de su competencia. Tiene su propio concurso: Young Chef, que cada dos años elige al mejor chef joven del mundo, desde el 2015.
¿Qué hicieron? Frente a la pandemia, San Pellegrino quiso llevar la experiencia que se tenia en los restaurantes con la marca a las casa, bajo el siguiente discurso: “la elegancia italiana a tu mesa , sea en restaurante o en casa”. No obstante, cabe preguntarse si esta experiencia puede llegar a los estándares de un restaurante de alta cocina.
Desarrollo una academia de cocina: Young Chef Academy
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Una revista dirigida a los amantes de la comida y los aficionados a la cultura culinaria de todo el mundo.
También, gracias al vinculo que tiene la alta cocina S.Pellegrino y Acqua Panna son los principales patrocinadores de el proyecto 50 Best for Recovery, y ayudar así a la reactivación del sector de la restauración y a formar parte del movimiento mayor #ApoyoARestaurantes de S.Pellegrino.
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¿Por qué S.Pellegrino? Consideramos que St. Pellegrino es una marca que apela mucho a las emociones de su usuario, siendo principalmente cargada de sensaciones de lujo que generan una posible sensualidad e intimidad grande. El respeto que genera la marca a través de su utilización en la alta cocina y el amor que puede sentirse dentro de su importancia gastronómica en diversos países muestra un claro apego del marketing al modelo presentado.
Competencia
Schweppes es una marca internacional de bebidas carbonatadas perteneciente al grupo Schweppes Suntory. El nombre proviene de Jacob Schweppe quien crea el proceso para producir agua mineral artificial carbonatada. La empresa es fundada en 1783 y alrededor de 1870 aparece la tónica. Ha recibido 2 premios y reconocimientos. El primero en 2012 titulado Superior Taste Award por su “sabor superior” y el segundo en 2013 en el New York Times como la mejor tónica del mundo. La marca ha tenido varios momentos que han funcionado para poner la marca como líder en el comercio de bebidas. - Walter James Hawksford, de Kingston, en un viaje a Nueva York a bordo del Titanic, se convierte en el primer jefe de exportación de Schweppes después de sobrevivir. En 2012 la botella original de la bebida que se hundió con el barco fue encontrada en perfectas condiciones. - En 1972 se coloca en el Edificio Carrión de la Gran Vía de Madrid un icónico cartel publicitario luminoso de neón.
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- Tónica Schweppes se convirtió en un refresco conocido gracias a sus campañas de publicidad. La campaña de “El hombre de la tónica”, con doce años de apariciones en TV y 50 spots diferentes, condujeron a España a liderar el consumo per cápita de tónica a nivel mundial.
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¿Por qué Shweppes? Schweppes no es italiana y no ha marcado valores de alta cocina en el mundo, pero su estrategia de branding y marketing ha llevado a España a ser el país que más consume tónica a nivel mundial. Es la marca mas vieja en su mercado (1783) y se encuentra presente globalmente (ganando incluso premios hoy día).
Otro mercado
La Vespa es un modelo de scooter o motoneta producida por el Grupo Piaggio, un productor italiano de vehículos motorizados y de dos ruedas. Su invención se da en el 1946, cuando el ingeniero aeronáutico Corradino D’Ascanio, quien detestaba las motocicletas, es contratado por Enrico Piaggio para crear algo totalmente nuevo. D’Ascanio decide crear una moto que no requiera de montarse como un caballo, sino en la cual se pueda sentar. Esto permitió que las mujeres pudieran andar en moto en falda, lo cual ayudó a que se posesionará como ideal para el mercado. Después de la Guerra Italia es un país que debe reiniciarse, y la Vespa ayuda a la movilidad personal con su accesibilidad y simplicidad. Aunque es un vehículo para todos, ha logrado volverse en un ícono del estilo y el diseño italiano. Se ha vuelto uno de los diseños industriales más famosos del mundo, y un símbolo del diseño italiano. Ha sido expuesto en diferentes museos del mundo y forma parte de las colecciones permanentes del Triennale Design Museum de Milán y del MoMA de Nueva York. Este año la Vespa cumple 75 años, y su historia ha estado llena momentos icónicos. En 1962 dos estudiantes de la Universidad de Madrid, Antonio Veciana y Santiago Gulliem, deciden darle la vuelta al mundo en una moto en 79 días. Para eso escogen la Vespa, en ese entonces ya conocida y con la posibilidad de encontrar repuestos fácilmente alrededor del mundo. El grupo Piaggio les entrega una Vespa apodada ‘Dulcinea’, y antes de partir Salvador Dalì personaliza la scooter con su nombre y el de Gala.
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A través de los años la marca se ha convertido en un ícono de la cultura italiana y el “made in Italy”. Aparecen con frecuencia en películas como Luca o La Dolce Vita.
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¿Por qué Vespa? Aunque la Vespa es hecha para todo el mundo, y es usada alrededor del mundo, se ha vuelto la representación del diseño, estilo y manufactura italiana. Confirma los valores que transmite el país, y ha generado una comunidad apasionada alrededor del mundo.
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Segunda
Parte
MODELO
LOVE MARKS Lovemark es un concepto que se usa en el Marketing para representar una marca que ha logrado generar un gran nivel de confianza y compromiso en sus clientes, lo que les hace permanecer en sus recuerdos y estimula a que sean recomendadas a otros clientes potenciales. Esto lo logra gracias a la generación de vínculos emocionales bien asentados que hacen que la fidelidad y el compromiso de sus consumidores llegue al punto en que estos sienten amor por la marca. En el libro de Lovemarks por Kevin Roberts se establecen unos principios de las marcas Lovemarks: 1. 2. 3. 4. 5.
Se apasionado. Involucra a los clientes. Exalta la lealtad. Encuentra, cuenta, y vuelve a contar grandes historias. Aceptar la responsabilidad.
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“Las lovemarks no son propiedad ni de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las lovemarks pertenecen a la gente que las ama.”
Poco amor y mucho respeto.
Mucho amor y mucho respeto.
Son marcas que peligran por la poca diferenciación y se pueden convertir en marcas insípidas y poco respetadas.
Son marcas que pertenecen a las personas que las aman, teniendo un gran éxito y reconocimiento.
RESPETO
Este funciona como un modelo de evaluación que se representa por una matriz definida por cuatro cuadrantes de un plano cartesiano. Los ejes hacen referencia a los dos atributos de mayor importancia para el modelo de Lovemarks: el eje X representa el Amor y el eje Y representa el Respeto. Teniendo en cuenta ciertos criterios para cada eje, se evalúa el respeto y el amor de la marca, para poder ubicarla en el plano y que haga parte de alguna de las siguientes categorias:
Mucho amor y poco respeto.
Poco amor y poco respeto.
Son marcas pasajeras que son consideras más que todo amores caprichosos. Funcionan a partir de los deseos y puede que ganen mucho amor.
Son productos que se pueden necesitar pero que realmente no se desean.
AMOR
Lo vem ark
s
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AMOR
Misterio La resonancia emocional se evidencia en tres atributos particulares:
Sensualidad Intimidad
MISTERIO Relacionar el misterio con las marcas se refiere al hecho de que estas siempre generan expectativas en sus consumidores, es decir, siempre tienen un as bajo la manga preparado para generar una emoción inesperada al conocer su producto. Como menciona Kevin Roberts: “El misterio libera las emociones. El misterior enriquece los matices de las relaciones y las experiencias. Está presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que hacen que una relación sea rica. El misterio es una de las claves para crear lealtad más allá de la razón”. 1. Contar historias: las historias refuerzan a las Lovemarks ya que mediante ellas se puede explicar al mundo y darle sentido a las cosas que se aman. Una buena historia puede cambiar la manera de pensar y llenas de nuevas ideas a las personas. 2. Usa tu pasado, presente y futuro: para las Lovemarks el legado emocional es de gran importancia, ya que puede lograr que sus consumidores se apasionen de los proyectos actuales y se inspiren en la lealtad más allá de la razón. De esta manera, las Lovemarks no deben ser estáticas si no que deben estar en constante progreso, teniendo en cuenta qué ha pasado y en dónde se encuentran, para proyectar el futuro de la marca. 3. Despierta los sueños: “Los sueños nos llevan a la acción y los actos inspiran nuestros sueños” (p. 93). Lo importante es escuchar a los consumidores con el fin de entenderlos y saber despertar y cumplir sus sueños. Esto crea conexiones emocionales duraderas que se basan en la confianza y la lealtad. 4. Cuida de tus mitos e iconos: cuando una Lovemark se convierte en un icono, se convierte en algo memorable. Es la forma en la que una marca es atractiva y emocionante para su publico. Esto no busca ser un espacio familiar y aburrido, sino más bien darle un elemento llamativo y glorioso a la marca. 5. Usa tu inspiración: “Idea súbita, brillante u oportuna”. La inspiración tiene el poder de cambiar la vida de las personas e infundir aspiraciones.
LOS SENTIDOS La vista: La vista es el sentido que nos permite conocer, mediante las impresiones luminosas, el volumen, la forma, el color, el tamaño y las demás cualidades de los objetos que nos rodean. Entre más sencillo sea lo que se está viendo, más fácil de interpretar. El oido: Es importante hablar y escuchar para crear conexiones emocionales. A través de este sentido se pueden enviar mensajes musicales o inspiradores que marcan la diferencia de las marcas.
SENSUALIDAD Esta categoría hace referencia a los sentidos, ya que estos son la manera manera más rápida de llegar a las emociones humanas. Todo el conocimiento humano se da a través de los sentidos ya que estos apelan al lenguaje de las emociones y logran conectar de manera más efectiva con las personas.
En el contexto de las lovemarks la intimidad se refiere al hecho de que las marcas son capaces de tener una relación íntima con los clientes, literalmente como una relación de pareja. Esto quiere decir que en la relación del consumidor y la marca el compromiso, la pasión y la empatía serán las bases que sustenten la misma.
El olfato: Tiene un gran poder persuasivo ya que la memoria olfativa reside en la memoria a largo plazo, lo que permite que las marcas sean identificadas de manera positiva y memorable con una buena fragancia. El gusto: El gusto es el sentido que nos permite identificar los sabores de los productos que consumimos. Más allá de los alimentos, las marcas deben poder identificar cuál es su gusto. El tacto: El sentido del tacto es aquel que permite a los organismos vivos percibir cualidades de los objetos y medios como la presión, temperatura, textura y dureza. Es a través del tacto que una persona experiementa completamente un producto.
INTIMIDAD Empatía: Escuchar, comprender y responder a las emociones y deseos de las personas, siendo conscientes de lo que se está compartiendo. La empatía ayudar a crear intimidad y emoción con los clientes. Compromiso: el compromiso a largo plazo es crucial para las relaciones de las lovemarks, ya que permite convertir la lealtad en algo permanente y natural en la relación y en las emociones del cliente.
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Pasión: tiene el poder de fortalecer y darle la suficiente intensidad a la relación entre la marca y el cliente, para sobrevivir buenos y malos momentos. Es la manera en la que se mantiene viva la relación.
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Rendimiento
RESPETO
El respeto se evidencia a partir de tres atributos particulares:
Confianza
RENDIMIENTO
Reputación
Es la capacidad que tiene una marca de cumplir a cabalidad lo que le promete a su audiencia en cada interacción. Innovación: El proceso continuo de perfeccionamiento del producto o servicio en beneficio de los consumidores y de la creación de valor. Calidad: La calidad se da cuando se superan las expectativas, es una mera cuestión de medidas y normas. Servicio: Un buen servicio transforma las transacciones en relaciones. Identidad: Las personas le dan el respeto a quién conoce, por eso es importante sacar a relucir la identidad de la marca. Valor: El valor recibido es consecuente con el valor pagado. El valor integra tanto el valor real como la percepción del valor que tenga el consumidor.
CONFIANZA La confianza se ve reflejada en qué tan alineadas están las ideas y aspiraciones que comparte la marca con lo que realmente hacen, es decir, que tan fieles son con lo que predican. Fiabilidad: Las expectativas sean consistentes con la realidad. La fiabilidad es inspirar confianza y ser digno de ella. Sostenibilidad Facilidad: La complejidad de muchos bienes y servicios ha hecho que la simplicidad sea un valor. Entonces, entre más fácil de usar mejor. Transparencia: Incorpora la integridad tanto los equipos, como de los productos y servicios de la marca. Seguridad: Asumir el compromiso hasta las últimas consecuencias de lo que promete el producto o servicio. Los consumidores ahora son más exigentes y activos, por lo que juzgan cada encuentro y punto de contacto.
REPUTACIÓN Se construye a lo largo de la vida de la marca y es muy frágil, por lo que siempre hay que mantener la guardia. Liderazgo: Llevar la delantera en un mercado permite acceder a los mejores panoramas. Honestidad: Decir la verdad y dar la cara por los errores cometidos en algún momento. Responsabilidad: Hace referencia a qué hace la marca para que el mundo sea mejor, promedio de la creación de riqueza, prosperidad, trabajo.
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Eficacia: Ser activo dentro de la competencia, siendo estéticamente estimulante y funcionalmente eficaz. No basta con actuar diferente, hay que ser diferente.
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¿Por qué Lovemarks?
Este modelo funciona a partir de sensaciones y emociones que se generar en el cliente a partir de vínculos planeados dentro de su propio branding. La tabla se divide en el respeto y el amor que puede generar una marca y en como la explotación máxima de dichos valores la posicionan como una lovemark. La marca puede lograr lo anterior si desarrolla tres elementos principales: La sensualidad, la intimidad y el misterio. Así mismo, es muy efectivo analizar las marcas con este modelo, ya que se enfoca en la percepción de la marca generada, se enfoca en exaltar las características que generan comunidad, fidelidad e inspiración dentro de la marca. Las marcas escogidas tienen un muy buen manejo de estas cualidades por lo cual el modelo lovemarks genera un buen terreno para análisis.
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Tercera
Parte
ANÁLISIS S.PELLEGRINO
AMOR
Sangue italiano scorre nelle mie vene Misterio - Sangre italiana corre por mis venas Desde 1899 San Pellegrino lleva agua mineral y la esencia italiana en 150 países, y ellos reconocen el peso que tiene su pasado a la hora de fidelizar y tener una relación emocional más estrecha con sus clientes. Por ejemplo, en 2019 San Pellegrino lanzó una edición limitada de su botella para conmemorar los 120 años que han estado presentes en los mejores momentos y en las experiencias gastronómicas de las personas. Además, en su empaque siempre esta presente el año en el que se fundo y el lugar del que proviene. San Pellegrino entiende a algunos de sus consumidores y sus sueños. Si bien, sus consumidores se concentran alrededor de la alta cocina, por lo que es de gran relevancia para los chefs y para aquellos que disfrutan estas experiencias gastronómicas. En este sentido, San Pellegrino ha hecho varios esfuerzos por implementar iniciativas encaminadas a crear una conexión a largo plazo con sus consumidores tales como: (i) el desarrolló un concurso y una academia llamada Young chef en las que se busca que los jóvenes puedan cumplir su sueño de ser chefs profesionales; (ii) y ser el principal patrocinador de 50 best restaurants, en el que se le da el reconocimiento a los restaurantes y sus chefs. Incluso aprovecha algunas de las historias de éxito y las comparte en sus redes sociales con el fin de generar inspiración a los demás consumidores. Sin embargo, San Pellegrino concentra sus esfuerzos principalmente en los profesionales gastronómicos y no tanto en quienes consumen su producto directamente, lo que demuestra que San Pellegrino no tiene tanto conocimiento de las aspiraciones de este segmento.
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De acuerdo con las entrevistas realizadas a los italianos “su agua tiene buena reputación, Leonardo da Vinci visitó este sitio porque el agua era riquísima en minerales” (Georgia Grasso, 2021). Entonces, estos mitos urbanos permiten tener la marca en la mente de los consumidores, sin embargo, la marca no aprovecha estos mitos pues en ninguna de sus plataformas se menciona. Por otro lado, como icono italiano San Pellegrino ha logrado explotar este atributo por medio de sus colaboraciones en co-branding con marcas y figuras que también son embajadoras de la cultura italiana. La marca se diferencia principalmente por su origen de proveniencia pues (i) el agua mineral extraída de la región San Pellegrino le da un sabor ligero, incoloro y fino; y (ii) lo empodera de su identidad cultural al nivel que es un de los embajadores de su país más reconocidos del mundo.
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l’eterno compagno del cibo Sensualidad - El eterno compañero de la comida El gusto y el olfato son los principales protagonistas dentro de la experiencia gastronómica de San Pellegrino, pues es una agua mineral que no tiene ningún olor distractor, sus burbujas son finas y abundantes. Después del primer sorbo, la sensación de frescura invade el cuerpo, cosquillean el paladar de forma sutil y lo limpia para potenciar el maridaje entre comida y vino. El agua mineral, a la vista, tiene una proporción adecuada de burbujas y el brillo que emanan las burbujas de forma natural es fascinante. Su empaque da esa sensación de elegancia y exclusividad a quién la toma, gracias al material de la botella que es el vidrio, la forma alargada de la botella, los colores tenues y el estilo retro italiano que conserva. En cuanto a sus redes sociales y la página la imagen que proyecta es consistente, ya que tiene un diseño moderno, elegante y dan a entender que se trata de una marca de lujo internacional con presencia mundial, sin embargo, en el contenido de sus redes no hay mucha interacción con los clientes.
l’Amore non conosce il travaglio Intimidad- El amor nunca se cansa San Pellegrino es capaz de comprender y responder a las emociones de sus consumidores, en especial a las de la comunidad gastronómica. Por ejemplo, con la pandemia el sector gastronómico fue uno de los más golpeados y San Pellegrino desarrollo el movimiento #ApoyoARestaurantes y patrocino el 50 Best for recovery, con el fin de apoyar a esta comunidad. Lo anterior permite una mayor lealtad por parte de la comunidad gastronómica, lo que consecuentemente culmina en una mayor lealtad para los consumidores directos, pues si la comunidad gastronómica garantiza la calidad del productos lo demás también lo creerán. Por otro lado, revisando los comentarios de diferentes personas alrededor del mundo por Amazon y Tesco, muchos afirman que aunque es más costosa que el resto vale la pena pagar un poco más por tener sabor y calidad. De este modo, la calidad y el reconocimiento es la pasión que mantiene unida la relación entre la marca y el cliente.
“Una bebida refrescante e hidratante que tiene la cantidad justa de efervescencia para no abrumar tus papilas gustativas, pero tampoco se siente plana. Un cosquilleo sutil que no domina. ¡El diseño elegante lo hace sentir como un regalo que es ideal para el enero seco!”
“Una de mis aguas con gas favoritas, muy refrescante y con un brillo natural, a diferencia de algunos de los productos demasiado carbonatados actualmente en el mercado.”
“Sí, esta agua con gas es más cara que el resto, pero a veces tienes que pagar un poco más por un mejor sabor y burbujas, definitivamente es una opción número uno para mí y mi familia.”
la qualità al suo meglio Rendimiento - La calidad en su máximo esplendor San Pellegrino gracias a que el producto tiene una calidad intachable tanto en su presentación como en el sabor por su perfecto balance y densidad, incluso, la empresa tiene controles de calidad muy estrictos en botellas, tapones, etiquetas, cajas y latas para garantizar que cumplan con los estándares de calidad de la empresa y de la norma ISO 22000. Además, para el mercado de lujo la calidad es un factor determinante y fundamental. Por otro lado, su servicio se enfoca en principalmente en el B2B, es decir, como consumidor la compra no se realiza directamente con ellos sino por medio de un tercero como los restaurantes y los retailers. De este modo, la experiencia del consumidor va acompañada de la experiencia que ofrezcan sus clientes, por eso ellos son cuidadosos al escoger sus distribuidores, porque esto tiene un impacto directo en la percepción de la marca.
“No voy a comprar directamente la marca San Pelegrino, solo la tomo cuando la ponen en restaurantes” - Giulia Torri
“Si la veo en otro país me identifico con la marca porque reconozco que es 100% italiana” - Luna Romanelli
“Buen precio en relación a la calidad” - Luna Romanelli
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“Representa mucho lo que se ve y se piensa lo que es el lujo italiano” - Giulia Torri
“Cuando veo la marca, siento un sentido de pertenencia nacional” - Giulia Torri
RESPETO Entonces, San Pellegrino debido a su calidad impecable y a las experiencias gastronómicas que acompaña al rededor del mundo conserva un valor alto. Su precio es el más elevado del mercado, algunos lo consideran exagerado, otros creen que vale la pena pagar principalmente por la calidad del producto. No obstante, la compañía San Pellegrino ha innovado con variaciones del producto, que son más económicas y tienen una audiencia más amplia y joven, como la línea San Pellegrino Sparkling Fruit Beverages. Finalmente, la identidad de San Pellegrino esta íntimamente relacionada con el estilo italiano, caracterizado por una cultura gastronómica regida por sabor, la calidad y la clase. También, su identidad también conserva una relación muy estrecha con el mundo de la alta cocina y consecuentemente con un estilo de vida lujoso.
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Un complice con pratiche discutibili Confianza - Un cómplice con practicas cuestionables Sin duda el agua mineral San Pellegrino es un producto fiable y sincero porque cumple con su promesa de ofrecer un agua mineral de excelente calidad, cuyas propiedades potencial la experiencia gastronómica. Por esta razón, los mejores restaurantes del mundo confían en la marca porque saben que le aportan a la experiencia que ellos ofrecen y tienen la plena seguridad de que el producto no les va a fallar, convirtiéndose en un cómplice de la producción de experiencias gastronómicas única e inolvidables. Por eso lo consumidores, creen que es un agua que no es de consumo diario, sino que se esta presente en experiencias gastronómicas de mayor valor. En cuanto a la sostenibilidad, San Pellegrino inicialmente producía su agua mineral en botellas de vidrio únicamente, sin embargo, empezaron a producir en botellas de plástico para el sector retail con el fin que tuviera un precio más accesible, lo que conllevo a que se cuestionaran las practicas ambientales que empleaba Nestlé con la marca, pues el plástico tiene un impacto negativo en el medio ambiente. No obstante, “desde el año 2008 el Grupo Sanpellegrino ha salvado más de 6.000 toneladas de PET y fue también el primero en utilizar materiales de envase de origen vegetal, tales como bio-PET, y el primero en Italia utilizar PET reciclado (r-PET)”( San Pellegrino Gruppo, s.f). Entonces, aunque sigan usando plástico, San Pellegrino ha incorporado algunas practicas sostenibles. También, cuidan mucho sus fuentes hídricas ya que su producto depende directamente del sostenimiento de la fuente natural, es más, Sanpellegrino se ha sumado a la Alliance for Water Stewardshipun, un estándar de referencia internacional para promover la gestión sostenible y compartida de los recursos hídricos. La planta San Pellegrino Terme (BG) obtuvo la certificación en 2020, pero el Grupo Sanpellegrino se comprometió a certificar todas sus plantas para 2023.
“La ponen en los restaurante de precio medio y alto.” - Giullia Torri
“Es el agua de yacimiento más fino” - Silvia Hernandez
Un re delirante Reputación - Un rey delirante San Pellegrino fue la primera marca de aguas minerales que se posicionó como líder en el mercado de lujo y alta cocina, por esta razón su reputación gira principalmente alrededor de la presencia que tiene en los mejores restaurantes del mundo, lo que hace que sea reconocida por su finura y elegancia. Además, es la bebida perfecta para combinar con una comida sabrosa, mantener el equilibrio con un vino de gran cuerpo o, simplemente, disfrutarla sola En relación a la responsabilidad la página web y en sus reportes comparten los objetivos y planes que tienen en relación a los ODS y las practicas de valor compartido, donde buscan: (i) contribuir al desarrollo local incluyendo a las comunidades dentro de su cadena de valor; (ii) formentar practicas alimenticias a las nuevas generaciones; (iii) mejorar sus prácticas ambientales; y (iv) adoptar políticas de empleabilidad hacia el genero y la conciliación. No obstante, la empresa no ha mostrado mucho progreso en los objetivos planteado, lo que pone en duda su eficacia y honestidad para cumplir a cabalidad lo que promete.
PUNTAJE Frio: 1 Cálido: 2
AMOR
Caliente: 3
Caliente: 21 Cálido: 8 Frío: 1 Total: 30
RESPETO Caliente: 24 Cálido: 12 Frío: 0 Total: 36
Mucho amor y mucho respeto
RESPETO
Poco amor y mucho respeto
Mucho amor y poco respeto
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Poco amor y poco respeto
AMOR
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ANÁLISIS SHWEPPES
AMOR
El misterio del pionero Misterio
El misterio nace a partir de las historias y no es sorprendente que la marca más antigua de bebidas carbonatadas tenga mucho que contar. Schweppes conoce el misterio de su marca y a través de sus grandes anécdotas les hace saber a sus consumidores que son parte de la misma. Evalúa la bebida tónica como aquella que a través de los años se mantiene y solo se puede disfrutar con una lengua experimentada y refinada, todo una cuestión de tiempo. La marca conoce el pasado que la mantiene en el mercado y siente orgullo del mismo, mostrando lo anterior a través de diversas publicaciones sobre anécdotas dentro de su historia. Ejemplo de esto es la botella de Schweppes que se hundió junto al Titanic y al ser rescatada en el 2012 se encontraba intacta. Adicionalmente se puede ver a través de su historia como ha logrado posicionar y representar a España como la máxima consumidora de bebidas tónicas a través de una evolución publicitaria ligada a la televisión, la radio y la valla como decoración arquitectónica. Schweppes nació siendo pionera de las bebidas gaseosas y ha logrado mantenerse dentro del mercado, generando un libro anecdotario de ideas e historias que conectan a las personas a través de su bebida. Además, Schweppes cuida de manera clara el color amarillo como resaltador e ícono dentro de su estética. Dentro de sus post y comerciales en redes sociales podemos encontrar el amarillo en distintas tonalidades como un pequeño rayo de luz que da calor y emoción dentro de cada publicación. Fuera de lo anterior el logo de la marca es usado sin variaciones dentro de las publicaciones siendo visto a través de sus productos o gráficamente. Así mismo, a través de sus publicaciones y campañas Schweppes busca inspirar solamente a una acción: disfrutar. La marca invita constantemente a probar sabores, probar espacios y observar el mundo que nos rodea. Recalca como a veces es importante detenerse y simplemente disfrutar de un buen momento junto a un buen sabor desconectando las emociones negativas que se puedan tener encima. Sin embargo, estos mensajes se recalcan principalmente en España y la página principal, utilizando en Colombia la página solamente para compartir cocteles hechos a partir de Shweppes. Por otro lado, la marca se diferencia de sus competidores a través de su autenticidad e historia, mostrando constantemente como las narrativas y el misterio que se genera a través de anécdotas y personas son una oportunidad eficaz al momento de conectar con un publico en busca de historias.
Mezclémonos de otra forma Sensualidad Schweppes invita a disfrutar de sus sabores distintos a través de la experimentación con otros cocteles y formas de tomarse, constantemente en redes sociales invitan a buscar nuevas formas de poder sentir su bebida y celebrarla completamente al gusto del consumidor. Los cocteles son una explosión de sentidos que llevan a la sensualidad a través de sensaciones claras y diferentes en comparación a otras bebidas. Schweppes, aprovechando su potencial como tónica, a través de sus redes sociales menciona el tacto en las burbujas de las bebidas preparadas o la decoración del coctel y como se puede ver de sensual cada bebida. ¿Qué sería de un buen coctel sin un buen lugar? Schweppes deja claro que disfrutar de nuestro entorno es primordial y que su bebida es un catalizador para poder conseguir entender lo que nos rodea. Debido a lo anterior se puede apreciar a través de sus publicaciones como invitan a buscar un lugar con buenas vistas para tomar un gin&tonic, como sentir las piernas agotadas por bailar es satisfactorio y el como perder la voz después de una buena noche siempre es algo bueno. Adicionalmente, a través de sus redes sociales y spotify invitan constantemente a escuchar alguna de sus playlist para poder encender cualquier ambiente a través de la música y sus sonidos.
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Pese a lo anterior, no hace especial hincapié en los olores que pueden generar sus productos, generando una idea abstracta y difusa dentro de su marca sobre dicho sentido. Se podría asumir visualmente que huele a coctel, a tónica, a alcohol o incluso a los ingredientes que se manejen dentro de sus publicaciones; pero estas son ideas que no están de ninguna manera reformadas por la marca.
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Me gusta así, sin más. Intimidad La campaña más reciente de Schweppes tiene que ver exactamente con la intimidad de cada consumidor y como este se siente cómodo con su bebida. A través de sus redes sociales la marca constantemente proporciona ideas, formas y lugares con los cuales se puede disfrutar una Schweppes de maneras distintas. De esta manera el producto se torna empático con su consumidor al ser adaptable a las necesidades del que quiera beber la bebida, entendiendo que el cómo, cuándo y donde de su producto lo puede decidir solamente el cliente. Adicionalmente, a través de sus redes sociales en España, se ha creado una campaña que busca mostrar como distintas personas pueden disfrutar de la bebida solos, acompañados, en fiestas, con cocteles complicados, fáciles de hacer o sin ningún acompañamiento más que la tónica. Mostrando a través de ejemplos y situaciones como para cualquier situación Schweppes es una buena alternativa.
La variedad de alternativas que se ha mencionado anteriormente permite a consumidores probar el mismo producto de maneras distintas constantemente viviendo experiencias nuevas, sin contar con las nuevas tónicas que ayudan a complementar lo que ya se vivió de nuevas formas. Lo anterior con la idea de generar una relación de compromiso con su cliente y viceversa. Aun así, es importante destacar que en el mundo de la coctelería en muchas ocasiones se optan por productos más baratos o diversos por lo que el compromiso no siempre va a ser certero dentro de la diversidad de opciones. Schweppes esta apasionado por la diversidad dentro de sus redes sociales y constantemente publica cada semana con nuevas formas de disfrutar su bebida (a través de nuevos lugares, cocteles, sentidos o emociones). Constantemente quieren comunicar como se tiene que vivir con pasión y disfrutar cada momento, siendo ellos parte de esto. A través de sus publicaciones los diferentes seguidores devuelven dicha pasión constantemente por medio de emojis de corazones, entre otros.
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No es caribe, pero si reposa’o: Rendimiento Schweppes es un ejemplo claro de como un producto se puede extender dentro de un mismo nicho innovando cada día más, mostrando nuevos sabores y nuevas ideas dentro de su marca. En primera instancia mostrando formas de combinar su producto con otros ingredientes para generar nuevos sabores y en segunda instancia variando sabores entre tónicas para que cada coctel pueda ser distinto utilizando unos mismos ingredientes. Lo anterior, es conseguido gracias a la calidad de su producto que permite ser utilizado dentro de la industria del coctel como uno de los favoritos para el uso de bebidas con tónicas, ganadora de premios como el Superior Taste Award (2012) o la mejor tónica del mundo en el New York Times (2013).
S.Pellegrino. De esta manera encontramos diversos escenarios donde la marca logra estar del lado del consumidor y sus necesidades constantemente dando iniciativas de apego y comunicación con el mismo. Ejemplos de lo anterior son los conciertos dados a través de sus redes sociales debido al cierre de shows en la pandemia o las respuestas a todos los comentarios que se dejen en sus post de Instagram. Pese a esto, la página web de la misma es poco intuitiva y se encuentra bastante desactualizada.
Dentro del servicio de la marca, encontramos una gran diferencia entre la atención en España y en Colombia, pero para el uso practico de este análisis comparativo se utilizará la atención dada en España como un ejemplo bueno a comparar con
La identidad de la marca es clara, se define a través de los tonos amarillos y cálidos a través su gráfica y fotografías, utilizando tipos de post a lo largo de las semanas. Lo anterior permanece dentro de todos los canales de comunicación.
Dentro de la investigación no se encontró que la marca presentara servicios costosos pero tampoco económicos, teniendo dentro de un punto de vista común un precio justo dentro de sus productos.
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Confío, pero... Confianza La marca maneja una seguridad y fiabilidad dentro de sus clientes altas. De hecho, a través de sus redes sociales muchas personas denominan a Schweppes como el producto perfecto e ideal para hacer una bebida con tónica, cumpliendo su principal propósito e idea a la perfección. Pese a lo anterior, es importante destacar que la sostenibilidad que manejan sus productos no es del todo certera, utilizando botellas de plástico en sus productos constantemente, generando residuos poco degradables que afectan al medio ambiente. La marca intenta ser transparente dentro de su página web mostrando sus compromisos con el medio ambiente y sostenibilidad, hablando abiertamente de su visión; aun así, lo anterior se cuestiona bajo la idea de los materiales usados y su poca demostración en acciones concretas sobre lo que se menciona. Schweppes proporciona una tranquilidad en los usuarios al ser abiertos con los ingredientes que usan su tónica y como esta puede ser una alternativa más saludable a las gaseosas y el exceso de azúcar de la misma.
La marca #1 Reputación Schweppes es un refresco conocido gracias a sus campañas de publicidad. La campaña de “El hombre de la tónica” con 50 spots diferentes se dice que lideró y condujo a España a liderar el consumo per cápita de tónica a nivel mundial, siendo líder de un mercado internacional. Adicionalmente, a través de su página web se pueden encontrar sus compromisos y responsabilidades frente a las comunidades que les rodean, intentando generar un impacto positivo dentro de sus productos, consumidores, sociedad y la marca en sí. Debido a lo anterior han sido honestos dentro de su visión y misión de empresa a lo largo de los años, impulsando la filosofia Mizu to Ikiru (Crear harmonía entre personas y naturaleza) dentro de su ideal. La marca es considerada eficaz dentro de su entorno debido a su versatilidad en las bebidas a base de tónica, siendo útil para cualquier momento y situación, sintiendo y mostrando orgullo sobre lo anterior.
PUNTAJE Frio: 1 Cálido: 2
AMOR
Caliente: 3
Caliente: 27 Cálido: 6 Frío: 1 Total: 34
RESPETO Caliente: 27 Cálido: 8 Frío: 2 Total: 37
Mucho amor y mucho respeto
RESPETO
Poco amor y mucho respeto
Mucho amor y poco respeto
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Poco amor y poco respeto
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ANÁLISIS VESPA
AMOR Il Mistero dell’estate come stato d’animo Misterio - El misterio del verano como estado de ánimo Cuando Enrico Piaggio vio el diseño por primera vez, se cuenta que exclamó “Mi sembra una vespa!” (avispa en italiano) lo cual marcó el nombre de la scooter para siempre. Además es protagónica en filmes como “Roman Holiday” y “Luca”, en donde se perpetúan historias de un verano de ensueño en Europa. La Vespa ha sido una maestra en permitir y fomentar que la misma cultura le haga publicidad. La Vespa está llena de grandes historias. En el 1962 dos españoles (Santiago Guillén y Antonio Veciana) viajaron alrededor del mundo en una Vespa, en 79 días. Dalí les personalizó el vehículo, convirtiéndolo en una obra de arte. Además, la forma de la Vespa no ha cambiado mucho, es un diseño que ha perdurado en el tiempo, además de brindar un sentido de nostalgia al presente. Pero en Piaggio juntan el pasado y el futuro en la innovación constante de modelos, además de su exploración hacia los vehículos eléctricos. Es importante mencionar que la Vespa ha sido parte de la cultura popular casi desde su creación. Aparece en diferentes películas y narrativas que no solo evocan si no que generan sueños en sus espectadores. Hay canciones escritas sobre la Vespa, hay clubes alrededor del mundo dedicados a ella. Así mismo, la buena vida en Italia va de la mano con la Vespa. Las historias de amor en el cine como “Roman Holiday” y “Larry Crowne” le recuerdan al espectador lo romántico de andar en scooter en Italia o en California (o en cualquier lugar del mundo con el clima adecuado). (Aunque Larry Crowne utilice una Yamaha Scooter 1981, se nota el gran impacto que ha tenido la Vespa en la cultura debido a la forma de la Yamaha y los demás jinetes de scooters.) Estas representaciones generan íconos dentro de esta cultura como Audrey Hepburn y Gregory Peck. Es clarísimo que este pequeño vehículo inspira al usuario a vivir cierto tipo de vida, a disfrutar de las posibilidades presentadas y a traer a la vida el verano italiano y una historia de amor personal.
Forma e sensualità Sensualidad - Forma y sensualidad Lo más reconocible de la Vespa es su forma. Esta llena de curvas, va más allá de la utilidad y evoca el sentimiento de ser un accesorio de moda. Montar en Vespa puede ser una experiencia única, no solo para una persona, sino ojalá también para dos. Sin embargo la individualidad y la independencia forman gran parte del atractivo de esta piccola macchina. El sonido de la Vespa es icónico, tanto su claxon como su pequeño motor. Se reconoce a la distancia y pueden formarse conversaciones, y argumentos, con sus sonidos. Su forma es absoluto diseño. Esta forma que enamora a la primera vista es una de las razones por las que es tan icónica, tan reproducida. Da gozo representarla en imágenes y en pintura. Nos imaginamos el olor de un viñedo o el mar en la distancia, llamándonos al belpaese. Sus materiales son de alta calidad y el tacto va más allá de lo que se puede tocar, alcanzamos a tocar con la yema de los dedos un fantástico estate nella Riviera.
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Tanto que se nos hace agua la boca. Y empezamos a saborear un poco de prosciutto. Vino. Mozzarella di buffala. Pasta al pesto. L’aria che sa di sale. Silenzio Bruno e andiamo.
Cuore e intimità Intimidad - Corazón e intimidad La Vespa vende además de un estilo de vida, una historia de amor. Desde sus inicios su forma permitió que las mujeres la utilizarán, incluso con falda. En el momento en el que empieza a surgir el feminismo como movimiento, la independencia laboral y de movilidad de las mujeres cobra importancia. Su precio económico y appeal femenino llevó a que se posicionara en el corazón de muchas alrededor del mundo. Cumplen lo que prometen, y prometen bastante. Cada venta de producto es una bienvenida a un estilo de vida, a formar parte de un club de personas que han escogido la Vespa por razones que van más allá de ser una motoneta de alta calidad. De alguna manera el producto se le mete toda la pasión del país con forma de bota. Vivir la vida plenamente es parte de lo que venden, no solamente la pintura. Abogando desde un principio por el pueblo, esta marca sabe a quién le está vendiendo y como hacerlo.
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RESPETO Prestazioni che rendono una machina brava Rendimiento - El rendimiento hace un buen auto Alrededor del mundo se reconoce a la Vespa como un ícono de la cultura y el diseño italiano. Al ser accesible y de buen diseño, es utilizada en casi todos los países del mundo. La creación de la Vespa en sí fue un acto de innovación. Cambiar la forma de una moto para permitir que se montara de una manera completamente diferente hizo que las mujeres pudieran montar en moto con falda: le dio independencia de movimiento a muchas personas. Hoy en día continúan innovando. Aunque la forma se ha mantenido casi intacta durante los últimos 70 años, han ido explorando cómo innovar a través de la nueva scooter electrónica. En general los vehículos italianos se reconocen por su calidad y manufactura. Y aunque la Vespa está en una categoría de vehículos de entrada, se reconoce su calidad y manufactura. Además de la utilidad que presentan como producto, son consideradas obras de arte por su forma y diseño. En cuanto al servicio, las partes de repuesto de la Vespa pueden encontrarse en todo el mundo. Sin embargo, parece ser que en algunos países los repuestos pueden llegar a ser de más difícil acceso, lo cual incrementa su precio. Además de que pueden ser puestas en venta por concesionarios que no son de ellos, por tanto, mientras que el producto pueda ser muy apetecible, el servicio en
mucho lugares es algo de lo cual la compañía no tiene control, lo cual hace que varíe en calidad. Sin embargo la compra de una Vespa se celebra, pues se le da la bienvenida al nuevo usuario a un grupo de gente que busca un estilo de vida específico. Esta búsqueda está muy ligada a la identidad italiana, ya que esta motoneta tiene una relación muy estrecha con esa identità. No solo eso, si no que han logrado transmitir un sentido de identidad lo suficientemente fuerte como para crear comunidades aficionadas por la Vespa alrededor del mundo. Son un vehículo coleccionable, que genera sentido de comunidad y tiene muy claro de dónde viene. ¡Todo esto a un precio asequible! El valor de la Vespa suele considerarse adecuado, aunque el precio puede ser un poco más costoso que el de una scooter genérica, se encuentra a la par del precio de una moto genérica. Además de que el valor percibido va más allá del producto y su precio, ya que la compra de la Vespa implica la compra de un elemento de diseño, un artículo de entrada a una comunidad y un estilo de vida, lo cual lleva a que el precio sea el adecuado. Para quien solamente compra la scooter, sin consideración al diseño y estilo de vida, le puede resultar un valor más costoso del que está dispuesto a pagar.
Fiducia e made in Italy Confianza - Hecho en Italia Aunque su sostenibilidad puede entrar en duda debido a que es un vehículo personal, recientemente han sacado versiones electrónicas de sus scooters. Las partes, repuestos y talleres se encuentran en muchos lugares del mundo, lo cual hace que sean aún más fáciles de exportar. Sin embargo, una moto es una moto, y pueden presentar un riesgo para peatones, ciclistas y otros vehículos motorizados. Goza de la fiabilidad que se le atribuye a la manufactura italiana. Alrededor del mundo la tricolore es sinónimo de calidad y confianza. La Vespa no es la excepción y mantiene en alto la reputación del país que la produce con orgullo. La sostenibilidad en los vehículos es difícil debido a que más y más nos estamos dando cuenta de la cantidad de emisiones que puede generar un vehículo, su fabricación y su uso; y del impacto que generan estas emisiones. Pero la Vespa es un vehículo pequeño, lo cual significa que las emisiones son mucho menores. También ha decidido enfrentar estos cambios al ofrecer la nueva Vespa Elettrica. Una scooter eléctrica no solo abre oportunidades para usuarios con una alta consciencia del medio ambiente, sino que genera una percepción de la marca de innovación, consideración hacia el futuro, y compromiso con el planeta. El uso es pensado para ser práctico, fácil y de acceso para muchas personas. Hay incluso algunos de sus modelos que por el cilindraje no alcanzan a ser considerados vehículos en algunos países, lo cual genera más acceso al producto en diferentes mercados. A lo que se han querido apegar desde el principio ha sido: “Easy to use, protective and comfortable.” Gran parte de sus ventas van más allá del producto. El producto es lo que dice ser, son de dónde dicen ser y hablan francamente de sus productos. Conquistan con la verdad de lo que es Italia, y buscan vender de aquello que ya tienen.
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Son motonetas seguras. Transmiten el sentimiento de seguridad, tanto que conseguir una Vespa no se considera un acto riesgoso, como puede serlo comprar otro vehículo de dos ruedas y manejarlo en una ciudad.
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Reputazione e orgoglio italiano Reputación - Orgullo italiano Alrededor del mundo la Vespa es conocida como parte de la buona vita, el ser italiano, el verano en Italia, una parte integral de lo que representa la cultura italiana. La invención de la scooter se da gracias a Enrico Piaggio y Carradino D’Ascanio. El vehículo más accesible para las masas después de la Segunda Guerra Mundial, la Vespa abre el camino hacia independencia de movimiento tanto para hombres como para mujeres del gremio trabajador. La marca se enfoca en ser honesta, transmite su mensaje claramente y disfruta de una buena reputación. Tienen una responsabilidad en cuanto a su manufactura y la cumplen. No son solo un elemento de buen diseño, son también responsables en su manejo de planta, fabrican sus vehículos en Italia y otras dos plantas alrededor del mundo, y son reconocidos por su calidad. Son eficaces en su manejo de materiales, en su manejo de publicidad, en sus modelos y en todo lo que concierne la fabricación del vehículo. Son orgullosamente italianos y hacen todo para dejar en alto el país y la marca.
PUNTAJE Frio: 1 Cálido: 2
AMOR
Caliente: 3
Caliente: 30 Cálido: 6 Frío: 0 Total: 36
RESPETO Caliente: 36 Cálido: 4 Frío: 0 Total: 40
Mucho amor y mucho respeto
RESPETO
Poco amor y mucho respeto
Mucho amor y poco respeto
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Poco amor y poco respeto
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INSIGHTS Y RECOMENDACIONES
INSIGHTS Mucha historia pocos cuentos El primer insight que se evidencia es la desconexión de S.pellegrino con sus historias, mitos y grandes anécdotas. Se habla de que la marca desde 1899 conserva la esencia italiana en 150 países y que estos reconocen el poder de su pasado, aun así, sus acciones respecto a lo anterior solo constituyen la celebración de sus 120 años con una botella especial. Ejemplo de lo anterior es que existe el rumor de que Leonardo Da Vinci visitó S.pellegrino debido a que su agua era riquísima en minerales, pero en ninguna plataforma se aprovecha dicha historia.
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Ejemplo de lo anterior dentro de las otras marcas estudiadas se encuentran por montones. En el caso de Schweppes se utiliza el mito de la botella intacta que fue recuperada del hundimiento del Titanic en el 2012, el edificio Capitol de Madrid con el logotipo de la marca en grande o sus diversos comerciales del siglo pasado que todavía se pueden encontrar en internet. Por otro lado, en Vespa se puede hablar Enrico Piaggio (Creador de la marca) y como nombra la marca a través de una icónica frase al ver el diseño (¡“Mi sembra una vespa!”), cuando una Vespa fue personalizada por Dalí en 1962 o las decenas de historias en la pantalla grande que incluyen la magia italiana a través de la misma.
En el cuello de botella: El segundo insight es la evidencia que vemos de la desconexión entre S. Pellegrino y los consumidores individuales. Tienen una reputación bastante alta en la industria gastronómica, especialmente en el entorno de restaurantes. Pero el consumo individual no es su fuerte, tanto que durante la pandemia fue una de las únicas marcas de agua tónica a las que no les fue tan bien, ya que dependen tanto de la industria restaurantera. Sus presentaciones en vidrio no están pensadas para el consumo individual, y aunque han sacado botellas PET para el consumo individual y han intentado innovar con productos que apelen a otro tipo de consumidores, se nota todavía una desconexión entre lo que puede querer un consumidor individual y lo que están ofreciendo. Su forma de servicio está enfocada en los clientes que manejan, los restaurantes. Pero en las redes sociales no se evidencia una interacción con los posibles consumidores, ni puntos de intersección entre la marca y lo que pueden llegar a querer sus consumidores individuales.
Dependencia de un solo producto San Pellegrino inició con un producto que se posicionó como líder de mercado dentro del mercado de lujo gastronómico, gracias a la calidad, el valor y la reputación con la que cuenta. Sin embargo, al extraerse de una única fuente hídrica, su calidad depende directamente de ella y junto con eso su reputación, pues sus propiedades no pueden copiarse fácilmente. También, a la hora de innovar la marca se queda corta, pues sus intentos por producir nuevas variaciones y productos no alcanzan el nivel que tiene el agua mineral, Esto se debe a que (i) San Pellegrino cuenta con un conocimiento profundo de sus clientes, pero no de sus consumidores, de manera que sin ese conocimiento los intentos de innovación no van a ser exitosos porque no conectan eficazmente con ellos; y (ii) su producto original es tan único y original que es muy difícil alcanzar su nivel. (Es como la coca cola, ninguna de sus variaciones supera la original)
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1. El misterio enamora El segundo insight es la evidencia que vemos de la S. Pellegrino es una marca con mucha historia que no utiliza ninguna anécdota relevante dentro de su marketing, perdiendo así mucho misterio a la hora de generar amor dentro de su marca. Marcas como Schweppes o Vespa son conscientes de como a través de las historias personales y de sus consumidores se puede generar una narrativa que lleve a potenciar su producto, por lo que aprender de lo anterior podría ser una buena alternativa para la marca italiana de agua. S.Pellegrino ha intentado lo anterior a través de la conmemoración de sus 120 años pero de nada sirve dar honra del tiempo que se lleva haciendo productos si la historia dentro de este tiempo es desconocida por sus consumidores, generando la misma sensación si la marca tuviese menos tiempo.
2. Un producto sin experiencia Hay una desconexión de S.Pellegrino con sus consumidores individuales, si bien se habla de alta industria gastronómica y clientes como restaurantes importantes están altamente ligados a su presentación, no se encuentra en ningún momento historias y aprovechamiento del sentir de los consumidores frente a su producto. En marcas como Schweppes o Vespa se habla claramente de lo que el producto hace sentir al consumidor, siendo un catalizador de emociones e historias. Es importante para S.Pellegrino preguntarse a sí mismos ¿Qué historias del consumidor están ligadas al producto? ¿Qué podemos contar sobre nuestros consumidores?
3. Innovando para crear valor Considerando que San Pellegrino depende de un producto, es recomendable que San Pellegrino se adentre dentro de la vida diaria de sus consumidores, conozca sus motivaciones y su emociones en pro a la construcción de productos o servicios que estén alineados tanto con sus consumidores como con sus clientes. Esto les va a permitir (i) innovar con productos o servicios que tengan más valor para los clientes, (ii) crear una relación más sólida con ellos más allá del producto, y (iii) no ser tan dependientes de un solo producto.
RECOMENDACIONES
4. Individualidad que triunfa Para aprovechar la variedad de consumidores posibles, y lo bien que combina el agua con diferentes ocasiones, experiencias y momentos, se debe exaltar la versatilidad del producto y acompañarla con la individualidad del consumidor. Similar a la campaña de “75 Years Young” de Vespa, y “I like it like that” de Schweppes, en donde se exaltan las decisiones de los consumidores y se presenta el producto como un elemento que puede potenciar esas decisiones, actitudes y personalidades. El enfoque en los consumidores individuales es clave, ya que ayuda a sacar a S.Pellegrino de la dependencia que tiene en la industria restaurantera.
5. La pasión del individuo Para apelar al consumidor individual se debe trabajar a través de los sentimientos. S.Pellegrino tiene todo el potencial de apelar a los sentimientos y deseos de los consumidores individuales. Pero la narración de su publicidad y de su marca debe evocar la pasión por las experiencias que se encuentra en las campañas que sacan Vespa y Schweppes. Para activar estas emociones se debe entablar una mejor conexión con los consumidores individuales a través de las redes sociales. La creación de esa relación lleva a la generación de sentimientos, emociones y conexiones que atraen no solo al producto si no también a la experiencia.
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