SOBRE LA PUBLICIDAD
CONCEPTO DE PUBLICIDAD La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación. Con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo
CARACTERÍSTICAS La publicidad se encuentra en todos lados y nadie puede escapar a su influencia, incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad afectadas por los mensajes y técnicas publicitarios.
En términos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos
CARACTERร STICAS Dichos medios de comunicaciรณn emiten los anuncios a cambio de una contraprestaciรณn previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisiรณn o difusiรณn.
BENEFICIOS •
La existencia de campañas publicitarias permite al consumidor conocer las variantes que hay en el mercado, en cuanto a precio, calidad, prestaciones, etcétera
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Este conocimiento da al usuario la posibilidad de elegir en función de sus intereses o gustos y, con ello, se genera una mercado competitivo que al fin y al cabo favorece al cliente, debido a que las compañías se ven obligadas a mejorar sus precios, productos y demás aspectos para lograr que su producto o servicio sea comprado.
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Por ello, no sólo hace que los precios sean más bajos, si no que incita a la innovación; puesto que se debe mostrar al mercado nuevas y atractivas prestaciones que le diferencien de su competencia. Además, la publicidad no sólo informa, también forma. No todas las campañas pretender obtener una venta. La publicidad también trabaja para la concienciación de hábitos saludables, conductas cívicas o advertencias a favor de la población.
RESEÑA HISTÓRICA
RESEÑA HISTÓRICA: LOS INICIOS
El primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres En la antigua Grecia, hacia el 480 A.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
RESEÑA HISTÓRICA: LOS INICIOS En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de casas y objetos encontrados.
En la edad media la iglesia utiliza grabados o xilografías, que eran manuscritos tallados en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos, para poder hacer más copias.
RESEÑA HISTÓRICA: SIGLO XIX A partir de la difusión de la imprenta, comienza la etapa moderna de la publicidad, ya que no existía una máquina autónoma que reprodujera masivamente un mensaje.
El crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios y demáces, provocaron la utilización de este recurso para comunicarse y generar mercados. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces", destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicación
RESEÑA HISTÓRICA: SIGLO XX Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización. En una primera etapa, como los medios escritos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se enfocaba en que el nombre del producto estuviese en la mente del consumidor.
RESEÑA HISTÓRICA: SIGLO XX Luego se comienza a usar la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de los productos. Entre 1950 y 1980 la publicidad se trasforma en una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante
RESEÑA HISTÓRICA: SIGLO XX Década 1950-1960: la era de los productos Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente.
RESEÑA HISTÓRICA: SIGLO XX
Esto se llamó UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas) , creada por Rosser Reeves
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos de la competencia serían eliminados.
RESEÑA HISTÓRICA: SIGLO XX
Otro recurso de este periodo fue la Publicidad testimonial, difundida por Lucille Plant y Jhon Walter Thomson La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
RESEÑA HISTÓRICA Década 1960-1970: la era de la imagen La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. El público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto.
RESEÑA HISTÓRICA Década 1970-1980: La era del posicionamiento En esta década el ciudadano medio estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido efectividad. Se usan técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios.
RESEÑA HISTÓRICA Mediados de los 80´s hasta hoy Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su
desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Esté fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
RESEÑA HISTÓRICA
La nueva forma de publicidad por excelencia es el Internet, el cual tiende a centralizar el mundo mediático y plantea una reformulación absoluta de las técnicas empleadas en la comunicación persuasiva.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS Publicidad Informativa cuando introducimos un nuevo producto. • • • • • • • •
Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Sugerir nuevos empleos para el producto. Informar al mercado acerca de un cambio en el precio Explicar como funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Reducir los temores del consumidor. Crear una imagen de la compañía.
OBJETIVOS Publicidad Persuasiva Trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados. Lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor.
Productos con cierta madurez. • Crear la preferencia de marca. • Alentar al cambio de marca • Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto. • Persuadir al cliente que compre ahora • Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
Publicidad de Recuerdo Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. • Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. • Recordar al cliente donde lo puede comprar. • Mantener el producto en la mente del cliente
CONCEPTO DE: MARCA POSICIONAMIENTO
MARCA
La marca se crea para diferenciar productos de un mismo gĂŠnero, con idĂŠnticas cualidades, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado. La marca contribuye a la finalidad especifica de la publicidad, que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.
POSICIONAMIENTO Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. Es la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.
TIPOS DE PUBLICIDAD
TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad del producto: • Acción directa. Busca generar una respuesta rápida. • Acción Indirecta. Tiene por objetivo estimular la demanda a lo largo de un periodo más largo. Publicidad Institucional: Presenta información sobre el anunciante y trata de crear una actitud positiva.
Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto.
Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas.
TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad para el consumidor •
Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local.
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Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
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Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor.
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Publicidad de Respuesta Directa: Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.
TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad para empresas Es aquella que se dirige a otras organizaciones. Publicidad dirigida a los comercios. • Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallista. • Tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos. Publicidad comercial. • Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto. • La publicidad comercial logra varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. 2. Incremento de apoyo comercial. 3. Anuncio de las promociones al consumidor.
TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden. Publicidad profesional. Dirigida a aqu茅llos que tienen alguna relaci贸n con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posici贸n les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes.
TIPOS DE PUBLICIDAD Publicidad de servicios • Publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto. •
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende.
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Son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero.
TIPOS DE PUBLICIDAD Principios básicos de la publicidad de servicios •
Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste.
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Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
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Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.
TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS •
De presentación: explican las características del producto.
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De cualificación: explican los beneficios que ofrece el producto.
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Comparativos: comparan el producto con la competencia
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De presencia de la marca o eslogan.
Industria publicitaria chilena
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COMPONENTES La industria del objeto publicitario está compuesta de dos sectores principales: fabricantes y distribuidores. Los fabricantes producen los artículos publicitarios. Las firmas productoras fabrican, importan, convierten, imprimen o transforman productos tales como prendas de vestir, útiles de escritura, trofeos, regalos corporativos, y cualquier otra clase de artículos susceptibles de ser revendidos por los distribuidores de artículos publicitarios. Los distribuidores generan las ideas propicias a la utilización de estos productos que ellos compran a los fabricantes y, además ofrecen toda una variedad de servicios como valor añadido a sus clientes/compradores, incluyendo ideas únicas de productos promocionales, soluciones creativas para la distribución del producto, e información sobre los diferentes métodos de impresión, por citar algunos ejemplos.
Por lo tanto está conformada por todos aquellos que participan en la creación, producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera). Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios publicitarios y consumidor final) Anunciante: es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad. Puede ser anunciante una empresa, una organización sin ánimo de lucro, incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.
El hecho de que realice por su cuenta la campaña o de que la encargue a una agencia no modifica su condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o el número de anuncios que aparezcan en los medios ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad. Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una partida presupuestaria a publicidad.
Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante los medios de comunicación, etc. Agencias Publicitarias: es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:
•Asesoramiento en marketing •Asesoramiento en comunicación •Creación y producción de los elementos técnicos de difusión •Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios)
•Control de la evolución de la campaña
MEDIOS PUBLICITARIOS: De acuerdo con la definición de publicidad ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje. Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional). Son medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas publicitarias que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no convencional. Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la denominación de publicidad, diferenciando entremedios masivos o convencionales y medios no convencionales.
Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con: • Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales •Medios auditivos: radio. •Medios audiovisuales: televisión y cine. • Medio exterior. •Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración. Éstas son las principales: •Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras, anuncio por palabras, comunicado… •Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma. •Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión. •Cine: película. •Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas... •Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…
CONSUMIDOR FINAL: El consumidor se define, como el comprador final que compra para consumir. Esta definición tiene significado si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa, el acto de compra realizado sin intención de revender. En virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores.
Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra un producto o servicio nacional o extranjero para su uso, sin ningún ánimo de lucro. El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la posibilidad de elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes países del mundo.
INVERSIÓN PUBLICITARIA La inversión publicitaria en Chile en 2007 creció un 7,3 por ciento respecto del año anterior, hasta alcanzar los 496.696 millones de pesos (unos 951 millones de dólares), informó la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). Esta cifra es superior tanto al crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) de Chile, que aumentó un 5,1 por ciento en 2007, como a las estimaciones que proyectaban un incremento del 6,5 por ciento en la inversión publicitaria. Las proyecciones que se hicieron ese año para 2008 indicaron que el crecimiento de esa inversión volvería a superar al del PIB de Chile y sería superior al cinco por ciento, lo que dependería en gran medida de la inflación, que creció un 1,2 por ciento en mayo, de ese año, y suma un aumento interanual del 8,9 por ciento. La televisión, con un 48,2 por ciento del total de la inversión publicitaria, es el medio que registró en 2007 la mayor participación en este ámbito, seguida de los diarios (28,6%), los comerciales en la vía pública (9,5%), las radios (6,9%) y las revistas (3,1%).
En el año 2008: Considerando todos los medios, esta inversión alcanzó los $505.030 millones de pesos. Se mantiene la televisión, al igual que en el año 2007, como el medio con mayor participación, seguido por los diarios. Estas cifras representan una caída de un -6.5% real, mientras que el PIB (Producto Interno Bruto) creció un 3,2% durante el 2008.
En tanto, la relación inversión publicitaria y PIB es de 0,6%, cifra levemente inferior al año precedente. El medio con mayor participación es televisión con 48.4%.
Con una participación que aumenta levemente dentro del total invertido en relación al año 2007. Al analizar a nivel real, la inversión publicitaria cayó en -6.5%. Al descomponer dicha tasa por medio, se tiene que la publicidad en televisión y diarios son los medios con mayores decrecimientos, con tasas de -2.9% y -1.7% respectivamente. Mediante la comparación de la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria y del PIB real, es posible notar que el 2008 se produce un cambio en la tendencia registrada durante los dos últimos años, ya que en este año la tasa de crecimiento real de la inversión es menor al PIB.
CÓDIGO DE ÉTICA
Código Chileno de Ética Publicitaria Texto aprobado el 16 de Marzo de 2007 OBJETIVOS Y ALCANCE DEL CÓDIGO El objetivo principal del Código Chileno de Ética Publicitaria es establecer las normas éticas que deben orientar el quehacer publicitario.
Este Código está basado en las normas del Código Internacional de Prácticas de Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio de París, con las ampliaciones, modificaciones y actualizaciones propuestas por las Asociaciones que integran el CONAR. El Código establece normas de conducta ética que resguardan el interés del público y promueven normas de sana competencia. Estas normas deberán ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la publicidad, ya sea como avisadores, agencias, publicistas independientes o medios de comunicación. Las normas de este Código se aplican a todas las formas de comunicación publicitaria que tengan por propósito informar o influir, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios empleados, en las opiniones o decisiones de las personas. Este Código no es aplicable a la publicidad o propaganda que exprese ideologías o difunda doctrinas o postulados de orden político o religioso, no obstante que sus normas pueden servir de orientación ética para quienes la realicen. No están consideradas en este Código las actividades de relaciones públicas, notas de prensa y entrevistas, que son distintas de la publicidad y se asocian al ámbito del periodismo.
Este Código de autodisciplina es aplicado, por un cuerpo establecido con dicho fin, que se denomina Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR. Este Código debe ser aplicado tanto en su espíritu como en su letra. Este Código se complementará con los Pronunciamientos Doctrinarios que emita el Directorio de CONAR en el ejercicio de sus atribuciones propias. No obstante que este Código está concebido esencialmente como instrumento de autodisciplina para la actividad publicitaria, también podrá ser de utilidad para autoridades y tribunales que conozcan materias relacionadas con él, sirviendo como documento de referencia y fuente subsidiaria en el contexto de la legislación que directa o indirectamente afecte o sea afectada por la publicidad.
CONSIDERANDO Que, la publicidad debe respetar la legalidad vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución Política, dentro de los cuales tiene especial relevancia la familia como núcleo fundamental de la sociedad.
Que, teniendo la publicidad como fundamento básico la libertad de expresión comercial, por una parte, y, por la otra, el derecho del público de estar debidamente informado, se declara que: A. Ella debe encuadrarse dentro de la decencia, la honestidad y la veracidad. B. Cada aviso o manifestación publicitaria debe ser preparado con el debido sentido de responsabilidad social, por profesionales especializados que empleen informaciones y documentación adecuadas, y acorde con los principios de sana competencia, según las prácticas generales que se acostumbran en el campo de la actividad comercial. C. Ningún aviso o manifestación publicitaria debe presentarse en forma que menoscabe la confianza del público en la publicidad. D. Cada aviso o actividad publicitaria debe ser un instrumento de la competencia leal entre los diversos productos y servicios, que, a través de una adecuada información, permite su libre elección.
E. Como actividad orientada fundamentalmente al bien común, los avisadores y las agencias deberán ceñir su acción a la realidad económica, cultural, social y educacional que viva la comunidad en el momento en que se desarrolla la comunicación. F. Ella debe evitar, tanto en su contenido como en su forma, menospreciar la idiosincrasia y manifestaciones culturales propias del país. INTERPRETACIÓN Para los fines del presente Código las siguientes palabras tendrán el significado que se indica: A. AVISO o MENSAJE PUBLICITARIO: Se define como una comunicación, por lo general pagada, dirigida al público o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se dirige, por cualquier vehículo, medio de comunicación o canal de expresión, incluyendo envases, etiquetas, folletos, catálogos, correo directo, telemarketing, internet, material de punto de venta y publirreportajes, con el propósito de influir en sus opiniones o conductas.
B. AVISADOR O ANUNCIANTE: La persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
C. PRODUCTO: Todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende ideas, productos, servicios, empresas y bienes muebles e inmuebles en general, y la adhesión a campañas sociales, de bien público o a ideologías. Lo serán también las personas naturales o jurídicas, y nombres propios o pseudónimos de personas naturales, en cuanto se promuevan con fines publicitarios. D. PÚBLICO: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance. E. NIÑOS Y JÓVENES O ADOLESCENTES: Se consideran niños o niñas las personas que tengan 12 años o menos, y jóvenes o adolescentes, las personas que tengan entre 12 y 18 años de edad.
F. PUBLICIDAD: Toda actividad o forma de comunicación profesional realizada o encomendada por un avisador en el ejercicio de una actividad comercial o social, y que es dirigida al público, o a parte del mismo, mediante avisos que tengan por propósito informar, persuadir o influir en sus opiniones o conductas. G. PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIÑOS: Se considera que la publicidad está dirigida a niños de hasta 12 años cuando: • Promociona un producto alimenticio destinado de forma mayoritaria al público de tal edad. • Está diseñada de tal forma que por su contenido, lenguaje y/o imágenes, resulte apta para atraer de forma especial la atención o interés del público de tal edad. • Es difundida en un medio o soporte dirigido de forma mayoritaria al público de tal edad, o en un medio de comunicación para todo público cuando se inserte en franjas horarias, bloques de programación, secciones o espacios dirigidos a menores de hasta 12 años o con un público mayoritario de menores de hasta 12 años.
H. AGENCIA: Las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un avisador. La sujeción de un aviso al Código se evaluará en primer lugar, en términos de su más probable impacto, tomando su contenido como un todo y dentro del contexto de su publicación, respecto de aquellos que podrían verse afectados por el mismo. El Código se aplicará a la totalidad de la comunicación, tanto en su espíritu como en su ejecución incluyendo todas las palabras, cifras, gráficos, representaciones visuales, música y efectos sonoros. Debido a las características propias de los distintos medios de comunicación, un aviso que es aceptable para un medio o un determinado grupo receptor puede no serlo para otros.
ARTICULADO SUJECIÓN AL ORDENAMIENTO JURÍDICO, LA MORAL Y EL RESPETO A LAS PERSONAS ARTÍCULO 1: La publicidad debe respetar el ordenamiento jurídico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución Política. Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella. Los mensajes publicitarios no deberán denigrar ni menospreciar a personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género u orientación sexual.
CONFIANZA DEL PÚBLICO Y EXPLOTACIÓN DEL TEMOR ARTÍCULO 2: La publicidad debe evitar el abuso de la confianza del público o explotar su falta de cultura, conocimiento o experiencia. Tampoco deberá valerse del temor, ni recurrir a supersticiones, sin una razón justificada. Los avisos sólo podrán recurrir al temor para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales. VIOLENCIA ARTÍCULO 3: Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en cualquiera de sus manifestaciones, ni sugerirán que con ellos podrán obtenerse ventajas o beneficios.
VERACIDAD, PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN ARTÍCULO 4: Los avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exagerada, puedan conducir al público a conclusiones erróneas, en especial con relación a: A. Características como: naturaleza, composición, método y fecha de fabricación, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geográfico; B. El valor del producto y el precio total que efectivamente deberá pagarse; C. Otras condiciones de compra como ser arriendo, compra y venta al crédito; D. Entrega, cambio, devolución, reparación y mantención; E. Condiciones de la garantía F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial como patentes, marcas registradas, diseños y modelos, nombres comerciales;
G. Reconocimiento oficial o aprobación, obtención de medallas, premios y diplomas. Las citas aclaratorias, contenidas en asteriscos u otros símbolos equivalentes, podrán ser utilizadas para entregar información adicional sobre una palabra o concepto, pero no para contradecir o cambiar substancialmente el mensaje publicitario. La información referida en dichas citas debe ser exhibida en forma clara y destacada.
INFORMACIÓN DIFERIDA ARTÍCULO 5: No puede defenderse un aviso que conduzca a conclusiones erróneas, en base a que el avisador o alguien actuando en su representación entregue posteriormente al público información correcta. ARGUMENTOS TÉCNICOS Y COMPROBACIÓN ARTÍCULO 6: Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura técnica y científica.
Las estadísticas o verdades científicas no deben presentarse insinuando mayor validez que la que realmente tienen, conforme a la documentación de respaldo pertinente. Los términos científicos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje científico e irrelevancias, de manera que lo que se dice parezca tener una base científica que no tiene. Los términos científicos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje científico e irrelevancias, de manera que lo que se dice parezca tener una base científica que no tiene.
Cuando en la publicidad se contengan descripciones y/o argumentos que se relacionen con hechos o datos objetivos, éstos deberán ser comprobables. La comprobación a que se refiere el inciso anterior deberá estar disponible para ser entregada sin demora al organismo de autorregulación publicitaria, cuando así se requiera.
GRATUIDAD Y PRECIOS ARTÍCULO 7: El uso de la palabra "gratis" o de una expresión de idéntico significado sólo será admisible en el mensaje cuando no hubiere realmente costo alguno para el público en relación a lo prometido gratuitamente. En los casos que involucren un pago de cualquier cuantía y por cualquier concepto, es indispensable que el público sea claramente advertido. Cuando en la publicidad se señalen precios, éstos deberán ser los finales al público, incluyendo impuestos. Si existen otros cargos extraordinarios o costos adicionales inherentes al producto o servicio publicitado, éstos deberán ser expresamente indicados, en las condiciones apropiadas al medio de que se trate. TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES ARTÍCULO 8: Los avisos sólo incluirán testimonios auténticos y relacionados con las experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaración o de aquel a quien el declarante personifica. Los testimonios deberán ser siempre comprobables y vigentes.
En general, no podrán utilizarse testimoniales que puedan inducir a error, en especial cuando el testimonio se encuentre en las siguientes situaciones: A. No sea real y/o no represente la verdadera opinión de quien lo entrega. B. No está citado en su totalidad, alterando su sentido e impacto. C. Contiene representaciones o declaraciones equívocas. D. Siendo verdadero, lleva a conclusiones erróneas. E. No se señale claramente que quien entrega el testimonio, estando asociado a una institución reconocida, está hablando por sí mismo y no a nombre de dicha institución, si así fuera el caso. F. La persona que entrega el testimonio tenga un interés pecuniario en la compañía cuyo producto o servicio se está apoyando y ese hecho no se señale expresamente en la publicidad. La "personificación" o "doblaje" deberá ser expresamente autorizada para el caso específico por la persona personificada o doblada. El uso de modelos, uniformes o vestidos que caracterizan a una profesión, no podrán inducir a engaño al público y serán siempre limitados por las normas éticas de la profesión, oficio u ocupación aludidas.
RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO ARTÍCULO 9: En consideración a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no deben mostrar o referirse a una persona, sea en calidad de privada o pública, a menos que previamente se haya obtenido su expreso permiso y consentimiento, ni deben los avisos, sin permiso previo, representar o referirse a la propiedad de cualquier persona en la forma que dé la impresión de una recomendación personal. La publicidad deberá ser respetuosa del concepto dejado por las personas fallecidas. PUBLICIDAD COMPARATIVA ARTÍCULO 10: Para los efectos de este Código, se entenderá por publicidad comparativa aquella que explícitamente identifica a la competencia o la que sugiere el nombre, envase, presentación, atributo, hecho o elemento que se relacione con una o más marcas o empresas de la competencia o una industria en particular.
La publicidad comparativa no debe conducir a confusión o error en el público, y debe apoyarse en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente. PUBLICIDAD COMPARATIVA – LIMITACIONES ARTÍCULO 11: La publicidad comparativa será aceptada siempre que respete los siguientes principios y límites: A. Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas nece-sidades o tengan la misma finalidad; B. Tratándose de bienes de consumo, la comparación sea hecha con modelos fabricados en un mismo período, siendo reprobable la confrontación entre productos de épocas diferentes, a menos que se trate de una referencia para demostrar evolución, lo que, en ese caso, debe ser explicitado; C. Que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y los de algún competidor;
D. Que compare de modo objetivo una o más características esen-ciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y ser vicios, entre las que podrá incluirse el precio. Finalmente, la publicidad comparativa no deberá sugerir que un determinado producto o servicio posee características particulares o exclusivas cuando éstas sean comunes a los productos o servicios similares. RESPETO A LA COMPETENCIA ARTÍCULO 12: El avisador será respetuoso respecto de los productos o servicios publicitados por un competidor. La denigración de un competidor constituye no sólo una falta al honor profesional del avisador sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad. En tal sentido, los avisos no deberán denigrar directamente ni implícitamente a ninguna marca, producto o servicio, ya sea poniéndolo en ridículo, menospreciándolo o de cualquier forma. No se considerarán denigración las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes.
IMAGEN ADQUIRIDA O “GOODWILL” ARTÍCULO 13: Los avisos no deberán hacer uso injustificado o peyorativo del nombre, iniciales o de signos gráficos, visuales o auditivos distintivos de cualquier firma, compañía, institución, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no deberán aprovecharse del "goodwill" o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o símbolo de otra firma o producto, o del “goodwill” o imagen adquirida por una marca o una campaña publicitaria. IMITACIÓN Y PLAGIO ARTÍCULO 14: Este Código protege la creatividad y la originalidad y condena los avisos que tengan como base el plagio o la imitación, excepto cuando la imitación constituya una evidente alusión o referencia a otro aviso o campaña, hecha con carácter de cita u homenaje, y entendida como un recurso creativo deliberado y evidente, lo que en ningún caso podrá contravenir los párrafos siguientes:
Los avisos no deberán imitar la forma, texto, lema comercial, presentación visual, música, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legítimos del propietario del material publicitario o confundir al público. En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse toda imitación de material publicitario de marcas, productos o servicios competitivos que limite o impida su legítimo uso posterior en el mercado. IDENTIDAD DEL AVISO COMO TAL ARTÍCULO 15: Los avisos deberán ser claramente identificables como tales, cualquiera sea su forma y cualquiera sea el medio usado. Cuando un aviso aparezca en un medio que contenga noticias y material editorial, debe ser presentado en forma que sea reconocido como publicidad. La publicidad que se presente como reportaje, artículo, nota, texto, leyenda o de cualquiera otra forma que se difunda mediante pago, deberá ser claramente identificada para que se distinga del material noticioso y no confunda al público.
SEGURIDAD, SALUD Y MEDIO AMBIENTE ARTÍCULO 16: Los avisos serán respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razón justificable en el terreno educacional o social para exhibir prácticas peligrosas o de riesgo. Debe tenerse especial cuidado en los avisos dirigidos hacia o representando a niños o jóvenes. La publicidad evitará incitar comportamientos que puedan resultar nocivos para la salud mental o física de personas o animales. La publicidad no incitará ni alentará comportamientos que perjudiquen el medio ambiente.
PUBLICIDAD DIRIGIDA A NIÑOS Y JÓVENES ARTÍCULO 17: La publicidad dirigida a niños y jóvenes, deberá tener siempre presente el rol decisivo que en ellos tienen sus padres y la responsabilidad que estos últimos tienen en su desarrollo. Asimismo, se debe considerar que la publicidad tiene un rol en el crecimiento integral de los niños, permitiendo que entiendan la realidad del mundo en que viven. En particular, en los mensajes dirigidos a los niños y jóvenes se tendrán siempre en consideración los siguientes aspectos: A. Las características psicológicas de la audiencia, considerando la especial sensibilidad que requiere la comunicación con los niños. B. Su falta de experiencia y la capacidad para evaluar el crédito que se debe dar a los mensajes publicitarios.
C. La utilización de menores en publicidad deberá respetar las normas que se refieren a su trabajo remunerado, evitando promover comportamientos impropios para su edad. La publicidad dirigida a niños deberá ser extremadamente cuidadosa. La misma no deberá explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o adolescentes. La publicidad debe usar un lenguaje, elementos visuales y símbolos que sean comprensibles por lo niños, evitando promesas que puedan crear expectativas no razonables respecto de características tales como la calidad de los productos, su desempeño, duración, precio y sus beneficios nutricionales. PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO ARTÍCULO 18: Para efectos de este Código, se considera bebida alcohólica aquella que fuere calificada como tal por las normas a que se subordina su comercialización. La publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco no podrá contener mensajes ni difundirse en medios u horarios especialmente dirigidos a menores de edad, como tampoco podrá incentivar en ellos el consumo de tales productos.
Particularmente en esta publicidad se evitará: A. La utilización de menores, tanto en su imagen como en su voz, cualquiera sea el medio usado. Toda persona que aparezca en esta publicidad deberá ser y parecer mayor de edad. B. La utilización de situaciones propias de menores de edad. C. La utilización de soportes, medios o secciones de los mismos, dirigidos fundamentalmente a menores. D. Su exhibición en eventos culturales, sociales o deportivos dirigidos específicamente a menores de edad. La publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco no debe estimular su consumo excesivo o irresponsable, ni inducir a su consumo en lugares o situaciones ilegales, peligrosas, impropias o socialmente condenables. La publicidad en general no debe mostrar a las bebidas alcohólicas ni al tabaco como desafíos. Tampoco debiera manifestar menosprecio por aquellas personas que no consumen estos productos.
En la publicidad de bebidas alcohólicas no se asociará de manera alguna la conducción de vehículos motorizados con su consumo. EDUCACIÓN, CURSOS Y ENSEÑANZA ARTÍCULO 19: En la publicidad relacionada con la educación se deberá evitar vincular la obtención de empleos o éxitos personales a la sola inscripción o matrícula en cursos o carreras. En esta publicidad se deberá ser riguroso al referirse a los distintos niveles o grados de enseñanza, debiendo utilizarse la nomenclatura autorizada en las normas oficiales que rigen la materia. Los avisos de enseñanza por correspondencia, internet o a distancia, harán explícito que el curso es suministrado en tal calidad y de ningún modo podrán confundirlo con un curso que requiera asistencia personal. Además, deberán difundir convenientemente el nombre y dirección del anunciante o del establecimiento responsable de la publicidad.
RESPONSABILIDADES ARTÍCULO 20: El avisador y la agencia son responsables de la observancia de las reglas de conducta que establece este Código: · El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso. · La agencia publicitaria, al ejercer su rol, debe proceder en forma tal que permita al avisador cumplir con lo dispuesto en este Código. Cuando un medio de comunicación participe en la creación o preparación de un mensaje publicitario, deberá igualmente colaborar en la observancia de este Código. Cualquiera persona que esté empleada por alguna de las categorías mencionadas, tiene responsabilidad de acuerdo con su posición, para asegurar que se observen las reglas del Código y debe actuar en consecuencia.
La responsabilidad por la observación de las reglas del Código abarca el aviso en su contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones visuales y textos que tengan su origen en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se origine totalmente o en parte en otras fuentes, no constituye una disculpa para no observar las reglas. Todo avisador o agencia deberá abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso que haya sido objetado o sancionado por CONAR. PUBLICIDAD DE OFERTAS ARTÍCULO 21: En la publicidad de ofertas se deberá informar en qué consiste la rebaja del precio unitario del bien o servicio, su plazo o duración, y el stock disponible cuando su cantidad amerite que el público esté debidamente informado. Dado que las ofertas consisten en una rebaja transitoria del precio, las bases de ellas serán la simple indicación de lo anterior.
PUBLICIDAD DE PROMOCIONES ARTÍCULO 22: La publicidad de promociones deberá informar al público sobre las características esenciales de las mismas, esto es, de las condiciones para participar y sus principales restricciones o limitaciones. Dentro de las restricciones o limitaciones que necesariamente deben ser indicadas en la publicidad de promociones están su duración o plazo. La publicidad de promociones deberá finalizar su difusión cuando llegue a su término el plazo o duración de la misma o bien cuando se agoten los premios o regalos asociados a ella. La frase “hasta agotar stock” podrá ser utilizada acompañada de una referencia, a la cantidad y calidad de los premios o regalos involucrados. Cuando las promociones estén asociadas a la entrega de premios o regalos, se deberá tener presente lo que sigue: Si los premios o regalos son de una cantidad o calidad tal que amerite que el público esté debidamente informado, se deberá indicar su número exacto y sus principales características.
· Si, por el contrario, ni la cantidad ni la calidad de los premios o regalos son especialmente relevantes para el público, se deberá informar su número por órdenes de magnitud (centenas, miles o millones) y las características básicas de los mismos. Las bases de las promociones deben ser exhaustivas en la descripción de la promoción y en el señalamiento de sus restricciones o limitaciones. La publicidad de promociones deberá informar dónde se pueden consultar sus bases. GARANTÍA Y CERTIFICACIÓN ARTÍCULO 23: La publicidad podrá utilizar términos como "garantía", "garantizado" u otros con el mismo significado, a condición de que se explique con precisión el alcance y contenido de la garantía. De igual forma se deberá proceder cuando se utilicen términos como “certificado”, “aprobado”, “reconocido” u otros con similar significado. En estos casos, además, se deberá identificar la fuente que justifica tales términos, así como el alcance de los mismos.
NORMAS PARA PLANIFICAR Y PREPARAR PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS NIÑOS ARTÍCULO 24: A. La publicidad debe tomar gran cuidado en evaluar el nivel de conocimientos, sofisticación y madurez de la audiencia infantil y juvenil. En particular debe ser cuidadosa cuando se dirige a niños pequeños que pueden carecer de habilidad para comprender el propósito de la publicidad y diferenciarla de los mensajes nopublicitarios. B. La publicidad no debe explotar la vívida imaginación de los niños y el uso de fantasías al crear mensajes que se aprovechan de su ingenuidad comercial. C. La publicidad debe evitar el uso de violencia o agresividad injustificadas, como también el uso de elementos asociados al temor que puedan perturbar a los niños. D. La publicidad debe ser rigurosa en mostrar comportamientos adecuados y debe evitar el sugerir actividades que puedan ser riesgosas para los niños.
E. La publicidad no debe promover ningún sentimiento de inferioridad o rechazo social en los niños y adolescentes por no comprar un producto o servicio. F. Ningún aviso para un producto o servicio debe sugerir a los niños que si no lo compran o alientan a otros que lo hagan, estarán fallando en su deber o demostrando falta de lealtad. G. La publicidad no debe promover que los niños agobien a sus padres para que les hagan una compra. H. Los niños no deben aparecer en situaciones peligrosas, o comportándose de manera arriesgada o irresponsable, excepto en avisos de servicio público donde la situación se justifique precisamente para prevenir tales conductas. Los niños no deben aparecer en la calle sin supervisión, a menos que tengan edad suficiente para cuidarse ellos mismos. Deberá evitarse que aparezcan en situaciones relacionadas con fuego, combustibles y productos químicos, medicinas, aparatos eléctricos, vehículos, maquinaria y otros elementos que importan riesgo o peligro en su uso o manipulación.
I. Cuando la publicidad dirigida a los niños mencione o sugiera precios, debe darse una información clara, completa y comprensible; los artículos adicionales que se ofrezcan deben ser claramente identificados; no debe apelarse a la compra de cantidades excesivas. J. Si se requieren productos adicionales, como pilas o baterías, debe comunicarse claramente esta condición; igualmente si un producto es parte de una serie.
K. La publicidad debe ser cuidadosa en no exagerar lo que un niño puede obtener de un producto o servicio. L. Las apelaciones a la caridad no deben explotar la inocencia de los niños, ni presionar sus sentimientos o crear en ellos algún sentimiento de culpa.
M. Las promociones dirigidas a los niños y adolescentes deben cumplir con los mismos requisitos generales establecidos para ellas, considerando además lo siguiente: Las promociones no deben exagerar el valor de los premios ni las posibilidades de ganarlos. Deben indicar claramente cuando se requiere una prueba de compra para participar, cuidando que las demandas no sean excesivas. N. La venta a distancia, por correo, catálogos o Internet, debe identificar claramente qué productos y servicios son apropiados para los niños y cuáles no lo son. O. La publicidad será rigurosa en evitar la oferta de cualquier producto o servicio que pudiera significar un daño físico o moral para los niños.
PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS ARTÍCULO 25: La publicidad de medicamentos, especialmente aquellos de venta libre, deberá cuidar que sus afirmaciones se condigan con los antecedentes autorizados para el medicamento de que se trate. En ella no podrán emplearse términos, expresiones, gráficos u otros que contraríen la verdad científica e induzcan a equivocación o engaño, como tampoco expresiones no comprobadas respecto de las propiedades o efectos del producto. La publicidad de medicamentos, en cualesquiera de sus formas, incluyendo etiquetas y envases, no deberá: A. Dar lugar a confusión en cuanto a su administración y correcta utilización. B. Inducir a su uso indebido o indiscriminado y/o a exceder las dosis o indicaciones aprobadas.
C. Sugerir la curación o prevención de dolencias que exijan una supervisión médica. D. Contener expresiones que puedan inducir a estimar innecesaria la consulta médica.
E. Inducir temor o aprensión de sufrir una dolencia mayor que la que se padece, o sugerir que ésta se contraiga por la no utilización del producto en cuestión. F. Ofrecer como garantía del producto la devolución de su precio. G. Estar dirigida a niños, o expresarse de forma que pueda inducir al consumo del producto por los niños sin la supervisión de los padres. H. Producir confusión en el público con respecto a la naturaleza del producto, es decir, no sugerirá que es un alimento, cosmético u otro producto que no tenga la condición de medicina o viceversa.
AFIRMACIONES
DE
CARÁCTER GENERAL MEDICAMENTOS
EN
LA
PUBLICIDAD
DE
ARTÍCULO 26: Las afirmaciones publicitarias en este campo deberán estar comprobadas científica y/o técnicamente, según lo establecido en el Artículo Seis. Los anuncios de este tipo de productos no deberán contener expresiones que constituyan comparaciones incompletas. Así, cuando un producto sea descrito, por ejemplo, como “mejor”, “más rápido”, “más seguro”, deberá especificarse la característica con la cual es comparado y tal comparación debe ser posible de comprobación científica y/o técnica. En materia de salud lo que efectivamente puede ser “mejor” para una persona, no necesariamente lo será para otra, por lo tanto, no debe hacerse ese tipo de afirmaciones con un carácter general, salvo que esté científica y/o técnicamente comprobado. Atendida la diversidad de efectos que un medicamento puede tener en las distintas personas, la publicidad deberá abstenerse de afirmar que un producto es absolutamente seguro, uniformemente bien tolerado, o que está libre de efectos secundarios.
El uso de la exageración publicitaria, con relación a los medicamentos de venta directa, no debe inducir a error sobre las verdaderas propiedades del producto anunciado, o sugerir —directa o indirectamente— una utilización no racional o inconveniente del mismo. PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS ARTÍCULO 27: Alimentación y Estilo de Vida En lo referente a la asociación entre alimentación y estilo de vida saludable, la publicidad de alimentos y bebidas deberá respetar lo siguiente: A. La publicidad de alimentos y bebidas no deberá alentar o justificar el comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva; los tamaños de las porciones que se muestren en la publicidad deben ser apropiadas a la situación presentada y a la edad del público al cual está dirigida. B. La publicidad de alimentos y bebidas no debe ir en contra de la promoción de una alimentación variada y equilibrada ni menospreciar la importancia de un estilo de vida saludable y activo.
C. La publicidad de alimentos y bebidas que represente situaciones de comidas en la mesa (esto es desayuno, almuerzo, once o cena), debe mostrar claramente el rol del producto anunciado dentro del contexto de una dieta razonablemente balanceada.
Confusiones o Conclusiones Erróneas D. La publicidad de alimentos y bebidas, sus textos y las presentaciones visuales y auditivas que se refieran a características físicas de los productos tales como sabor, tamaño, contenido, beneficios de nutrición y salud, no deben inducir a error al consumidor respecto de cualquiera de ellas. E. Los productos alimenticios que no sean substitutos de las comidas no deben ser presentados como tales. F. Sin perjuicio de las metáforas y otros recursos inherentes a todo tipo de comunicación, la publicidad de alimentos y bebidas no deberá confundir a los consumidores respecto de los potenciales beneficios de salud derivados del consumo del producto anunciado.
Descripciones, Afirmaciones y Promesas Publicitarias G. Cuando la publicidad de alimentos y bebidas contenga afirmaciones y terminología referidas a la salud o la nutrición, tales afirmaciones deberán ser sustentables con la adecuada evidencia científica, cuando sea requerida.
H. Las comparaciones relacionadas con la nutrición y la salud deben sustentarse en una base objetivamente demostrable y claramente entendible. I. La publicidad de alimentos y bebidas deberá ser compatible con los conceptos y términos establecidos y normados por la autoridad competente, y vigentes en el Reglamento Sanitario de los Alimentos para la comercialización de los productos anunciados, y deberá cuidar especialmente el uso adecuado de palabras que definan características beneficios y descripciones que orienten las decisiones del consumidor.
PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DIRIGIDA A LOS NIÑOS ARTÍCULO 28: La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los niños deberá observar las mismas normas generales de la publicidad dirigida a los niños contenidas en los artículos 17 y 24 del Código Chileno de Ética Publicitaria, y en especial las siguientes: A. Siendo la fantasía –incluyendo animaciones y dibujos animados– un recurso apropiado para la comunicación dirigida a niños y jóvenes, la publicidad de alimentos y bebidas no deberá explotar la ingenuidad de los menores de manera tal que pueda confundirlos o inducirlos a error respecto de los beneficios nutricionales del producto anunciado.
B. La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los niños no incentivará un sentimiento de apremio para obtener el producto anunciado, sin perjuicio de la obligación de comunicar claramente la fecha de vigencia de las promociones.
C. La publicidad de alimentos y bebidas no debe debilitar la autoridad de los padres ni de otros adultos responsables del bienestar de un niño, guiando su elección de dieta y estilo de vida. D. La publicidad de alimentos y bebidas evitará presentar o utilizar niños o imágenes de los mismos que, por sus características físicas puedan llegar a ser afectados en su dignidad o cuya imitación por sus pares pueda ser perjudicial para su salud.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
TELEVISÓN Es un intermediario entre una organización –con o sin fines de lucro- y el “target group” o mercado meta. Y como tal, es el transporte a través del cual se llevan los mensajes publicitarios. En la actualidad, las empresas están siendo afectadas por una saturación de los medios y una concentración mediática. Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el 41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.
TELEVISÓN Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas: 1. Carácter audiovisual 2. “La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos 3. Audiencias masivas VENTAJAS •Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
TELEVISÓN • Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. •Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual. INCONVENIENTES • Falta de especialización • Dudas sobre la eficacia
• Saturación publicitaria • Costo elevado
TELEVISÓN En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar también de una evolución motivada por la prioridad de responder a la necesidad de rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot, se han sumado los patrocinios televisivos, las telepromociones y las sobreimpresiones.
Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido otras alternativas de inserción en los medios, son el emplazamiento de producto (insertar productos en secuencias de una película o de una serie de televisión) y bartering (una entidad diseña un programa e introduce en él su acción publicitaria, para luego entregarlo en una cadena televisiva; de modo tal que la marca se convierta en protagonista al mezclarse con el contenido del espacio televisivo)
PRENSA Desde hace aproximadamente quince años, la publicidad ha entrado en la prensa escrita acaparando cada vez más porcentaje de beneficios para los periódicos y cada vez más influencia en los contenidos de esos periódicos. La fuerza de la publicidad hoy en día es tal que, no solamente los periódicos tienen un equipo de comerciales que muchas veces supera en número y en sueldo al de los redactores, sino que condiciona los artículos que se escriben de una forma. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y social. Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes, ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios.
PRENSA Soporte: - Cada diario existente - Cada revista existente - Cada publicación gratuita
Formas: - Anuncios preferentes - Anuncios generales. - Clasificados. - Anuncios por palabras. - Comunicados. - Encartes.
Características: - Selectividad geográfica: Existen diarios locales, regionales, nacionales. - Flexibilidad de espacios donde insertar la publicidad. - Flexibilidad temporal de contratación. - Facilidad para realizar publicidad mancomunada: conjunta entre varios anunciantes. - Limitada difusión y audiencia.
PRENSA - Permanencia reducida: se sustituye rápidamente. - Escasa selectividad demográfica: excepto diarios económicos, deportivos, los diarios son adquiridos por todo el mundo. - Limitada calidad de soporte: excepto en los suplementos dominicales. Formas publicitarias en los diarios: - Anuncios preferentes: - Tamaño grande y medio: ocupan toda la página o gran parte de ella. - Texto, fotografías y figuras. - Destacan sobre los existentes. - Anuncios generales: - Más pequeños.
PRENSA - Emplazados junto a los artículos. - Comunicados: Textos de extensión variable. En ocasiones se pueden confundir con secciones de la propia publicación. Formato noticia. - Encartes: Comunicaciones publicitarias generalmente de tipo gráfico a color, en forma de folletos o desplegables. - Clasificados: Anuncios que aparecen agrupados por criterios alfabéticos o actividades en determinadas secciones de cada publicación. Texto y logotipo del anunciante. - Anuncios por palabras: Breves textos continuos emplazados en páginas específicas
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes ofreciendo la posibilidad de contacto con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de euros, el 26,9% de los medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en comparación con el año 2002.
PRENSA VENTAJAS • Flexibilidad geográfica • Escasa saturación
• Crédito del medio
• Posibilidad de relectura
• Tiempo de recepción INCONVENIENTES • Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso gráfico con el que es preciso trabajar • Segmentación relativa del público Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la publicidad. El anuncio y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.
REVISTAS Son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que supone un aumento del 1.9% en comparación con el año 2002. Las revistas que por su clima editorial, son respetadas, pueden aumentar la credibilidad de una característica de los productos que se anuncian en ella; por la credibilidad que tiene el vehículo. Un medio reconocido por su experiencia sobre un tema determinado, es buena selección para productos específicos
REVISTAS Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características: Nivel de especialización
Nivel de estima hacia el medio
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, corazón, motor, informática, decoración), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción). Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario.
Ocupan por sí mismos el sexto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 105.9 millones de euros, lo que supone el 1,9% de los medios convencionales, 0.8% menos que en 2002.
REVISTAS VENTAJAS • La posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que también es decidido por el lector
• Mayor calidad de impresión • Flexibilidad en las acciones publicitarias • Buena segmentación del público • Menor rechazo publicitario
REVISTAS INCONVENIENTES • Audiencia limitada • Menor segmentación geográfica • Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes se multiplican: anuncio (página, doble página, media, faldón o pié, columna), interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.
RADIO
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público objetivo. La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, ésta ha creado para ella formas propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 508,6 millones de euros, el 9,1% de los medios convencionales, lo que supone un 4,9% más que los 484.9 millones de 2002.
RADIO Soporte: - Cada emisora y programa - Cada cadena y programa Formas: - El spot. - Publirreportaje: Mayor duración que el spot: recoge aspectos informativos relacionados con el anunciante (minuto y medio a tres). - Infocomercial: Se describen las características del producto, con testimonios de usuarios (cerca de media hora)
Características: - Naturaleza audiovisual. - Selectividad geográfica. - Gran penetración. - Fragmentación de audiencias debido a la gran cantidad de oferta. - Flexibilidad temporal y de formas publicitarias. - Coste de producción de spots y otras formas importantes. - Elevada regulación: no se pueden anunciar determinados productos (tabaco, bebidas alcohólicas), limitación a la cantidad de anuncios. - Saturación publicitaria: zapping.
RADIO - Sobreimpresi贸n: Textos breves que aparecen durante algunos programas en la parte inferior de las pantallas. - Patrocinio: - Activo: Patrocinar un fuego dentro de un programa.
- Pasivo: Aparece en las caretas de entrada y salida del programa. - Bartering: programa realizados por el anunciante. - Produce placement: Colocaci贸n o aparici贸n del producto dentro de por ejemplo una serie televisiva.
RADIO VENTAJAS • Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto. • Alta segmentación geográfica. • Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los gustos. • Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación. • Bajo costo.
RADIO INCONVENIENTES • Relativo grado de atención • Impacto limitado
• Falta de especialización • “No es visual”:
Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de inmediatez, complicidad y volatilidad La cuña responde a muchas de las expectativas de impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la duración).
CINE
Es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo. Es el segundo medio que más crece -un 5% en sobre las cifras del 2002 (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004)- aunque ocupa el octavo y último lugar en el ranking publicitario por volumen de negocio, con 47.6 millones de euros, el 0.9% de los medios convencionales.
CINE En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:
Las mejores condiciones de recepción Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte. Bajo nivel de audiencia
CINE VENTAJAS Calidad del impacto, consecuencia de las condiciones de recepción que ofrece el medio. Esto está relacionado con una alta tasa de recordación. La publicidad en cine, por lo general, impacta y se recuerda más. Saturación inexistente Gran calidad Actitud positiva del espectador Cierta flexibilidad geográfica
CINE INCONVENIENTES Segmentación geográfica local: el medio permite plantear compañas de cobertura nacional, regional y local, aunque es en este último terreno en el que ofrece su máxima capacidad Escasa penetración No efecto de repetición Alto coste de producción El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al spot televisivo con una duración mayor, en torno a los treinta o cuarenta segundos. Ambos medios comparten la aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la propia programación, en lugar de en los espacios reservados a publicidad.
VIA PÚBLICA
La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs. La publicidad exterior es la forma de publicidad más antigua, sino la forma de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de 200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda política y la publicidad.
VIA PÚBLICA Pros. 1.Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.
2.Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca. 3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior constituye un medio que no puede ser ignorado. 4. Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico. 5. Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de formas y colores.
VIA PÚBLICA Contra 1.La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. 2.La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar. 3.La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. 4.Bajos niveles de atención, se dice que este tipo de publicidad es vista en menos de 10 segundos por el público promedio. 5. Escasa selectividad del mercado meta, este medio ofrece muy poca selectividad entre distintos grupos demográficos. 6. Problemas de disponibilidad, los lugares de exposición son limitados. 7. Es resistida por ser uno de los factores de contaminación visual y especialmente por los anuncios que contienen como de alcohol y tabaco.
VIA PÚBLICA La publicidad de vía pública es tomada por los anunciantes como un medio secundario, por ello cuando se reducen los presupuestos, es lo primero que se elimina. La publicidad exterior tiene más éxito cuando se las utiliza para lograr una recordación inmediata de la marca por parte del público, con el fin de complementar otras formas de publicidad.
Tipos de publicidad exterior Las formas más comunes son los carteles al costado de las rutas y en la ciudad, señales de tránsito, los laterales de edificios, refugios de paradas de colectivos, las exhibiciones con rayos láser y globos aerostáticos. • Tableros de carteles • Cartel de ocho hojas • Afiches • Espectaculares, son los carteles que utilizan técnicas ingeniosas • Publicidad de tránsito
VIA PÚBLICA Diseño El texto en la publicidad exterior se limita por lo general a un encabezado o lema o marca. Debido a que es un medio visual, el diseño es de fundamental importancia, para crear impacto. El problema del diseño es que todo se ve bien desde el tablero de dibujo o la PC, pero es difícil saber si funcionará en el exterior y a una escala en tamaño mucho mayor. Las reglas del medio exigen una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general pocas palabras y en general colores más nítidos y fondos más sencillos generan una mejor identificación del producto. La publicidad en la vía pública es el más pequeño de los medios publicitarios de mayor importancia y representa menos del 1% del total de gastos en concepto de publicidad
INTERNET Es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía provocar. Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación. También este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus públicos.
INTERNET Actualmente internet ocupa el séptimo lugar del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 74.6 millones de euros, el 1,3% de los medios convencionales, cifra que como en años anteriores registra un nuevo crecimiento. La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de información y decide por dónde va a navegar.
INTERNET Características: • Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. • Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejerce un papel activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración. • Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de acceso a múltiples opciones.
INTERNET VENTAJAS • Selección específica del público objetivo
• Posibilidad de cerrar la compra • Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping. • Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio.
INTERNET INCONVENIENTES • Deja fuera a segmentos enteros de población • Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo tipo de mensajes • Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a la que en muchas ocasiones considera invasiva • Audiencia limitada
INTERNET Los primeros anuncios son los banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos tamaños y la mayoría son animados. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas, las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la web site, o página web, un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...; el intersticial, verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos en la pantalla de ordenador La principal peculiaridad de Internet radica en la integración del mensaje comercial con los contenidos, pues en ningún medio como en Internet es tan difícil separar la publicidad del resto de las áreas de marketing, ya que en Internet, simultáneamente, se anuncia, se ejecuta la transacción comercial, se informa técnicamente, se aconseja al consumidor, se ofrece regalos y se prosigue el servicio posventa.
INTERNET Por ello al determinar qué es publicidad en Internet se ha de especificar que es tanto aquella que atrae a posibles compradores hacia un bien electrónico como hacia un bien convencional. Con el término de bien electrónico nos referimos a aquéllos que se adquieren a través de la red, descargándose al ordenador personal (programa, vídeo, textos...) y con la expresión de bien convencional nos referimos a aquéllos que requieren la entrega material fuera de la red. La relación entre emisor y receptor se ve alterada en algunas técnicas publicitarias como consecuencia de la interactividad que se utiliza en Internet. El receptor adquiere un papel fundamental: puede decidir que anuncio ver y cual no sin necesidad de cambiar la actividad que estuviera realizando (no es lo mismo que cambiar de canal de televisión o dejar de verla mientras se emiten espacios publicitarios), el receptor puede continuar navegando por la red sin alterar nada salvo la desaparición de la publicidad con un simple “click”.
INTERNET
Por otro lado, la comunicación vía Internet, posibilita el cierre de la compra. En el mismo momento que el público está viendo el anuncio puede solicitar información, y si lo desea efectuar la compra. Esta gestión a través de la red supone una importante economía del tiempo y esfuerzo por parte de la empresa.
NO TRADICIONALES
Existe, también, la llamada publicidad no tradicional que consiste en, lanzar el anuncio durante la emisión de algún programa de gran interés, con el fin, de producir un mayor impacto.
Gracias a los avances tecnológicos, en especial el Internet, que ha impulsado lo que se denomina "medios sociales", como los blogs, wiki, foros y you tube como categoría aparte, los consumidores se han vuelto más interconectados rellenando las brechas de información empresa-mercado-consumidor. Esto ha resultado en consumidores más informados, más inteligentes, receptores de información filtrada y la otra cara de la moneda, menos inocentes y crédulas.
NO TRADICIONALES Sumamos a la ecuación, la bulla y saturación publicitaria y tecnologías de control como TIVO, que permite saltar, adelantar, retroceder las publicidades televisivas. Aun emergente, su efecto final es obvio y de gran magnitud: gente deja de mirar los spots difundidos. Se nota también una hetereogenizacion de preferencias, una fragmentación del mercado de consumidores, demasiadas opciones de oferta que confunden al consumidor. Todo esto ha llevado a los marketeros a que busquen canales distintos y menos tradicionales, aquellos que no aparecen en el radar del consumidor tradicional.
NO TRADICIONALES
Se ha visto productos (publicidad) integrada en los reality shows, programas populares de televisión y finalmente en las películas. Hay shows y películas totalmente auspiciadas por empresas o hasta creadas por ellas. Nuevamente saturados, la moda actual es el video juego. La atracción principal de estos últimos mencionados proviene del alto grado de interacción producto-humano sutilmente puesta en un contexto natural, que en mucho de los casos uno no se da cuenta que lo que se está viendo es en actualidad, una publicidad. Esto va mucho más allá que poner un banner de publicidad en medio juego. Estamos hablando de INTERACTIVIDAD.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante
AGENCIAS DE PUBLICIDAD: EN CHILE La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap) es “la instancia de reunión de las Agencias de Publicidad de Chile para analizar, definir y gestionar situaciones y estrategias para el mejor desarrollo de la actividad publicitaria en el tiempo. Además, busca que las agencias operen a razonables niveles de rentabilidad. Profesionalmente promueve la creatividad como fuente del valor agregado que aportan las agencias a sus cuentas.” Achap reúne a 37 agencias de publicidad, de esta lista se pueden destacar empresas como BBDO Chile, DDB, Grey, Puerto, Zebra, entre otras.
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones: I. Por tamaño: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. 1. Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young & Rubicam. 2. Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas 3. Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD II. Origen: 1. Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: Out, Gesta, Martel, entre varias otras. 2. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo Burnett y BBDO. 3. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam
TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD III. Orientaciรณn: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. 1. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bรกsicas de una agencia, estรกn mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCannErickson.
2. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (mรกs enfocada a ganar premios). Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD DIRECTOR GENERAL
DEPARTAMENTO SERVICIO AL CLIENTE/CUENTAS
PLANNER
DEPARTAMENTO PRODUCCIÓN
DIRECTOR SERVICIO AL CLIENTE
DIRECTOR CUENTA
PLANNER
DEPARTAMENTO CREATIVO
DIRECTOR CREATIVO
EQUIPO CREATIVO
SUPERVISOR
DIRECTOR CREATIVO
EJECUTIVOS
COPY
ASSISTANTS
DEPARTAMENTO FINANCIERO
DEPARTAMENTO MEDIOS
DIRECTOR
SUPERVISOR
ESPECIALISTAS INVESTIGACIÓN
SUPERVISOR
ESPECIALISTA PLANIFICACIÓN
DEPARTAMENTO INVESTIGACIÓN
INVESTIGADORES
SUPERVISOR
ESPECIALISTA COMPRAS
DEPARTAMENTO DE ARTE
DIRECTOR DE ARTE
ILUSTRADOR
DISEÑADOR
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA La agencia de publicidad se divide en los siguientes departamentos y cargos: Departamento de servicios al cliente y cuentas: • Dentro de una agencia se le llama “los de cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. • Funciones: - Crear y mantener buenas relaciones con los clientes. - Coordinar los equipos internos y externos que participan en la campaña. Hacer presentaciones de agencia y de campañas y generar nuevos negocios.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA
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El cargo más importante de este departamento es el “planner”: Planner: es el planificador estratégico o director de estrategias. Es el especialista en la conducta de distintos tipos de públicos y en el desarrollo de marcas. Profundiza en el conocimiento del producto el consumidor, el mercado y la competencia. Diseña la estrategia de comunicación y orienta a los departamentos de cuenta y creatividad para la elaboración de los planes que se presentan al cliente.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA Departamento creativo: • Funciones: - Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña. - Expresar esa idea de la manera más persuasiva posible. - Diseña el material de presentación al cliente y supervisar la realización del material audiovisual y grafico de la campaña.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA Departamento de producción: • Funciones: - Es el responsable de transformar las ideas en mensajes reales. - Resuelve artística y técnicamente el trabajo preparado por el dpto. creativo. Es decir, realiza todos los trabajos necesarios para q el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos y audiovisuales. • Coordinador de realización o “producer”: seleccionan a los colaboradores necesarios para la producción grafica y audiovisual.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA Departamento de investigación: • Funciones: - Proporciona los demás departamentos la información pertinente para poder decidir con criterio la estrategia, la creatividad, y el plan de medios óptimo para el cliente. - Se ocupa de la recogida y tratamiento de la información. - Tipos de investigaciones: - Genéricas: realizadas por iniciativas del dpto. para recoger o actualizar datos útiles. - Adhoc realizadas en función de una necesidad concreta. • Objetos de investigación : - Comportamiento de los consumidores. - Conocimiento del producto, servicio, organización o idea y nivel de satisfacción que proporciona. - La propia publicidad realizada x el cliente y su competencia. - Valoración de la campaña realizada para el cliente.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA Departamento de medios: • Funciones: - Planifica y resuelve la difusión de la campaña. - En que medios y en que espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y o escuchada por el target. - Elabora el plan de medios. - Gestiona la compra de espacios.
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA • -
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Áreas de medios: Área de investigación: realiza el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características. Área de compras: realiza la gestión comercial de compra de espacios. Se relaciona con las agencias de medios, los exclusivistas y o departamentos comerciales de los propios medios. Esta área se organiza x grupos de clientes o por medios (tv, prensa, exteriores, cine) Área de planificación: elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos objetivos y el presupuesto y decide cómo distribuir el presupuesto y el calendario de apariciones (timing).
ESTRUCTURA DE LA AGENCIA Departamento de financiamiento: •Funciones: - Se ocupa de la parte económica de la empresa, o sea los gastos, las inversiones en proyectos y los ingresos.
SERVICIOS DE LA AGENCIA Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: • • • •
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Asesoramiento en marketing Asesoramiento en comunicación Creación y producción de los elementos técnicos de difusión. Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios) Control de la evolución de la campaña
FINANCIAMIENTO La compensación de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la década de los años 30. Las agencias recibían una comisión por parte de los medios de comunicación por la publicación colocada. La comisión cubriría los derechos de autoría de la agencia así como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo, en fecha reciente, las operaciones de compensación han ido más allá de la comisión convencional del 15%.
En la actualidad subsiste este porciento, pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas móviles que se basan en anulaciones del cliente en arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia. En otras palabras, los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante, este cambio todavía existen dos tipos de compensación por la labor de una agencia:
FINANCIAMIENTO Comisiones de los Medios de comunicación: • La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relación en la que la tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la agencia. Comisiones de Producción o Márgenes de Ganancia Bruta: • Las agencias subcontratan trabajo de producción (tipografía fotografía, ilustradores) y le carga el costo al cliente más una comisión, que suele ser del 17.5%.
CAMPAÑA PUBLICITARIA
CAMPAÑA PUBLICITARIA Una campaña es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Por tanto, la campaña publicitaria debe responder a las cuatro P, de la estrategia de Marketing, es decir: producto, precio, plaza y promoción. De igual modo, debe dar respuesta a las preguntas de la estrategia creativa: ¿Qué queremos que piense el cliente? ¿Qué queremos que haga el cliente? ¿Qué queremos que sienta? ¿Por qué nos tiene que creer?
TIPOS DE CAMPAÑA •
Campañas institucionales o corporativas: La función principal es construir, mantener o mejorar la imagen de una marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.
TIPOS DE CAMPAÑA •
Campaña de lanzamiento (producto o servicio): Presentan por primera vez una marca nueva o un productoservicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al productoservicio y los beneficios de éste.
TIPOS DE CAMPAÑA •
Campaña de mantención (producto o servicio): Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto-servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto- servicio y los beneficios de éste.
TIPOS DE CAMPAÑA • •
Campañas de bien público: Aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos y colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Para mostrar esto, se suele optar por campañas emocionales y de gran alcance, con una alta frecuencia en los medios, que requieren normalmente de una gran inversión económica. Sus funciones suelen ser prevenir, educar, concienciar o cambiar hábitos de la sociedad.
TIPOS DE CAMPAÑA • •
Campaña política: Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. La mezcla promocional incluye: 1. Publicidad : La publicidad son los
esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros productos y/o servicios en diferentes medios de comunicación pagando por esos anuncios.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING
โ ข La publicidad se utiliza para: a. Persuadir al consumidor de que compre con nosotros; b. Recordar. Meter nuestro producto en la mente del consumidor c. Informar. Dar a conocer nuestro producto y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades. d. El medio donde haremos publicidad dependerรก de la cantidad de gente y la regiรณn donde queramos entrar con nuestro producto, y obviamente de nuestro presupuesto.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 2. Promoción de ventas: • Es la estrategia de marketing que consiste en ofrecer descuentos, rebajas, muestras gratis, rifas, etc para cumplir con alguno de los siguientes objetivos: • Introducir un nuevo producto/servicio. (Por ejemplo muestras gratis) • Incrementar la demanda. Es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada. • Atraer nuevos clientes. • Contrarrestar a la competencia. • Compensar una disminución estacional. (Ofertas de viaje en temporada baja). • Obtener una base de datos. (Para mandar otro tipo de promociones). Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposición, y para participar deben dejar su tarjeta de presentación.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING • • • • • • • • • •
Las herramientas para la promoción de ventas incluyen: Descuentos (acumulativos, no acumulativos) 2X1 Premios Sorteos Concursos Cupones Muestras o degustaciones Regalos Programas de lealtad
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 3. Venta personal: • Consiste en anunciarnos directamente con nuestros posibles clientes. La persona a la que llegará nuestra información tiene nombre y apellido. • Las herramientas que tenemos para venta personal son: • Visita al domicilio del cliente. • Telemarketing. (Venta por teléfono) • Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones del Readers Digest que manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista.< • E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera ética y legal, para no caer en el tan odioso SPAM. • Desayunos informativos. Se invita a una presentación del producto a un pequeño grupo de nuestro mercado objetivo.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 4. Relaciones Públicas: • Las relaciones públicas buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo una imagen corporativa favorable. También servirán para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING
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Entre las herramientas para las relaciones públicas se encuentran: Noticias. Emitir comunicados de prensa a los medios periodísticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores. Patrocinios. Principalmente a eventos deportivos ayudan a mejorar la percepción de una marca. Un ejemplo claro es Marlboro. Obras de Beneficencia. Ayudar a la comunidad también ayuda a la imagen de la empresa.
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 5. Buzzmarketing: • Es la comunicación de boca en boca acerca de nuestro producto, marca, provocada por la empresa. • Ha crecido por: • El ruido. Hay bastantes comerciales, anuncios, publicidad, etc. en todos lados que llegan a aturdir al consumidor. Una mejor manera de entrar en la mente de nuestros posibles clientes es utilizar buzzmarketing. • El escepticismo a los medios de comunicación. Los consumidores ya son más educados y no confían en los medios de comunicación tan fácilmente. Sin embargo la mayoría confía en la recomendación de buena fe que hace un amigo. • La conectividad. Internet, mensajes de celular, etc. ayudan a difundir de manera rápida las recomendaciones. Por cierto, ayúdenos a hacer buzzmarketing recomendando está página
SISTEMA INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 5. Propaganda: • A veces se confunde propaganda con publicidad. La diferencia esta en que la publicidad es PAGADA y la propaganda NO SE PAGA. • La propaganda ocurre cuando nuestro producto, marca o empresa aparece en los medios de comunicación ya sea por noticias, inventos o de forma accidental. • Actualmente es más difícil conseguir propaganda, ya que los medios de información tiene mas control sobre los clásicos "Goles" en radio, televisión, etc. • Una forma de obtener propaganda es mediante notas de prensa, de tal forma que si tenemos una buena noticia que valga la pena divulgar, los medios la darán a conocer sin tener que pagarles.
INTEGRANTES:
ANUNCIANTES, AGENCIA DE PUBLICIDAD, PROVEEDORES Y MEDIOS
ANUNCIANTES
El código chileno de estatutos publicitarios define al anunciante como la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
Puede ser anunciante una empresa o una organización sin ánimo de lucro, la administración pública, incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.
Se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el público insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.
ANUNCIANTES
Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de máxima competencia.
Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad, siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su
comportamiento ante los medios de comunicación, etc.
ANUNCIANTES La figura del anunciante invierte, ordena y elige para quién se elabora una campaña publicitaria. El anunciante tiene la responsabilidad plena de su campaña, a nivel jurídico y económico, con independencia de la durabilidad la publicidad emitida. Por otro lado, los anunciantes deben disponer de un presupuesto holgado, que pueda atender todos los cargos de los diferentes profesionales a los que debe recurrir (agencias, medios, empresas de producción, etcétera). Todos ellos, deben actualizarse y adaptarse al cambiante mercado, no sólo por la competencia que impera, si no por la saturación publicitaria a la que están sometidos los consumidores, ya acostumbrados y cada vez más exigentes ante los anuncios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD El código chileno de estatutos publicitarios define a la agencia de publicidad como las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un avisador. La ACHAP (Asociación chilena de Agencias Publicitarias) reúne algunas de las agencias de nuestro país. Según la misma ACHAP “Pertenecer a la Achap no sólo es un motivo de orgullo y reconocimiento para una agencia de publicidad, sino también conlleva beneficios y respaldo en situaciones que así lo requieran, siendo al mismo tiempo un barómetro que permite estar al día de todas las grandes decisiones y situaciones que afectan la industria publicitaria nacional, razón por la cual la Achap busca ser el punto de reunión de todas las agencias que trabajan por una mejor publicidad en Chile”.
AGENCIA DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de los elementos técnicos de difusión, planificación de medios y control de la evolución de la campaña.
PROVEEDORES Son todas aquellas empresas o personas que ofrecen sus servicios o abastecen de los artĂculos necesarios a las agencias publicitarias y sus campaĂąas.
MEDIOS Los medios son todos aquellos canales que sirven para llevar algo de un lado a otro. En publicidad se relacionan directamente a los medios de comunicación social. Tradicionalmente el término se refiere a la radio, la televisión, la prensa y el cine. Se considera que son, en la actualidad, los más poderosos instrumentos para impulsar o modificar la cultura, capaces de construir o destruir. De acuerdo con la definición de publicidad ésta es una forma de comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje.
MEDIOS Los medios se suelen diferenciar de acuerdo al número de personas al que afectan, por lo tanto se habla de medios masivos o convencionales y medios no convencionales. Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina la utilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que los publicitarios deben tener en cuenta. Así nos encontramos con: Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales Medios auditivos: radio. Medios audiovisuales: televisión y cine. Medio exterior. Medio on line: internet.
MEDIOS Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de
alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración.
Éstas son las principales: Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, anuncio por palabras, comunicado... Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma. Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión. Cine: película. Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas... Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…
MEDIOS Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo. En este sentido la
creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de espacio/ tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.
Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional).
PARTICIPANTES: CLIENTES INTERNOS CLIENTES EXTERNOS
PARTICIPANTES Una empresa que comercializa productos y servicios, no solo tiene los clientes de la puerta hacia fuera. Los clientes son aquellas personas que tienen algún vinculo con la empresa, pueden ser empleados, proveedores, acreedores, accionistas, etc. CLIENTES INTERNOS: Son aquellos que se encuentran en estrecha relación con la empresa, son consumidores también de productos y servicios y se les debe tomar en cuenta en la toma de decisiones. •Los proveedores que proveen de materias primas, artículos diversos para realizar las labores, energías, uniformes, papelería y otros servicios necesarios para la empresa, también son clientes, pueden llegar a serlo o pueden recomendarnos con sus conocidos, por lo que es de vital importancia que las relaciones de la empresa con los proveedores siempre sea sana y cordial. •Los empleados también son consumidores de productos y servicios; sus familiares y amigos también los son.
PARTICIPANTES CLIENTES EXTERNOS: Son la sociedad en general, cada individuo y grupo que se encuentra o no en situación de ser consumidor •La sociedad en general que puede ser local, nacional o internacional dependiendo de la proyección de la empresa. •La empresa privada que tiene necesidades que satisfacer, proveedores y clientes potenciales. •Los medios de comunicación de la localidad que tal vez no hemos contratado y no se encuentra en nuestros planes, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que puede recomendar. •Los organismos gubernamentales que consumen de acuerdo a políticas y presupuestos establecidos, que emplean gran cantidad de personas que son consumidores y que su recomendación puede generar ganancias a futuro.
•Los organismos de la sociedad civil que se encuentran enfocados en actividades no lucrativas de ayuda comunitaria y similar, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que nos puede recomendar. No por ser instituciones con presupuestos limitados deben ser descartados como clientes.
BELOW THE LINE: INTERNET CELULARES
BTL
“Below The Line” se emplea para referirse a las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc. Es una herramienta de marketing global que fideliza, conquista y reconquista consumidores para aumentar las ventas. Lo hace generando valor agregado, introduciendo beneficios adicionales a los productos y servicios, y tocando al consumidor con la marca a través del contacto vivencial. El BTL “busca que te busquen”.
BTL: INTERNET Internet es tanto ATL como BTL, dependiendo del uso o la acción concreta que se desarrolle. Sucede que internet, como medio de comunicación, es igual que otros medios y además posee muchas otras características que no encajan en definiciones tradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, es micromarketing, es masiva… y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es ni más ni menos, su interactividad. Por ello todo dependerá del objetivo que el anunciante se marque y de cómo implemente su campaña publicitaria. En cualquier caso debemos decir que en casi todos los casos se requieren de una estrategia integrada, es decir, desarrollo en paralelo de multitud de acciones promocionales. La estrategia deberá contemplar este hecho y explotar lo mejor de ambos mundos.
BTL: INTERNET Ejemplo de publicidad en Internet: Instinto AXE Durante todo el año Axe lanza nuevas fragancias, en su momento y con grandes resultados se lanzaron fragancias como Axe Vice, que fue acompañada con la campaña de Condenadas, primer reality online en Chile enfocado 100% en la acción BTL, luego fue el Scouting para Axe Playboy, Axe Chocolate para la fragancia Dark Temptation y el 2010 el gran lanzamiento de verano fue Axe instinct. Para acompañar este concepto y la campaña de los cavernícolas que se puede ver en Televisión, la agencia Porta4 creó una activación BTL para el verano, acompañada de este teaser de campaña. Se creó una fantasía en torno a esta nueva fragancia. La campaña con eje central en BTL además cuenta con acciones en Internet, una página web interactiva con videos, galería de fotos, donde podemos encontrar todo el background estas isleñas y las principales pruebas (juegos online) donde puedes convertirte en el elegido y optar por un gran premio final.
BTL: CELULAR Sólo en Chile existen 16 millones de celulares aproximadamente. Es por esto que la publicidad vía celular se ha hecho tan popular. Gracias a los SMS, MMS y Bluetooth la publicidad llega las pantallas. Eso hace que los celulares sean una gran alternativa para las marcas. Las variantes de localización que brindan los dispositivos con bluetooth permite generar publicidad personalizada a donde el consumidor vaya. Esto se llama Proximity Marketing. Esta estrategia se basa en llegar al usuario en un lugar geográfico seleccionado con un contenido o servicio relevante para él.
BTL: CELULAR
ENTEL PCS, la operadora chilena de telefonía celular, eligió a la agencia Wunderman con sede en Santiago para el desarrollo BTL que acercaría al mercado meta a sus productos. La empresa tuvo como objetivo motivar la compra entre aquellos usuarios de teléfonos móviles que no habían renovado sus equipos por un período de año y/o año y medio, por ello, la campaña consistió en mandar un mensaje de texto, con la cualidad de que el remitente sería el mismo celular, que aseguraba estar viejo y listo para retirarse. En seguida, el futuro cliente recibía otro mensaje que invitaba a comprar un nuevo aparato. Como parte de la campaña BTL, el target recibía una carta personal que llevaba como título Renuncio, y en la que el mismo celular explicaba sus razones para ser renovado, la existencia de nuevos modelos en el mercado, así como la idea de “ser” egoísta al limitar al usuario con los pocos beneficios que éste le ofrecía. Finalmente, en el sobre se incluía un catalogo con los nuevos lanzamientos de ENTEL PCS. El éxito se reflejó cuando una tercera parte de los clientes compraron un nuevo equipo de la marca, por lo que la mercadotecnia móvil es una excelente opción para el desarrollo de nuevas estrategias.
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS: AÑO 2008 Fuente: ACHAP
INVERSIÓN PUBLICITARIA Inversión Publicitaria año 2008 Considerando todos los medios, esta inversión alcanzó los $505.030 millones de pesos. Se mantiene la Televisión, al igual que en el año 2007, como el medio con mayor participación, seguido por los Diarios. Estas cifras representan una caída de un -6.5% real, mientras que el PIB (Producto Interno Bruto) creció un 3,2% durante el 2008. En tanto, la relación inversión publicitaria y PIB es de 0,6%, cifra levemente inferior al año precedente. El gráfico detalla la participación de cada medio en la inversión publicitaria.
Gráfico 1. Participación por medio, año 2008.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Cuadro 1. Inversión Publicitaria por medio, año 2008. Al analizar a nivel real, la inversión publicitaria cayó en -6.5%. Al descomponer dicha tasa por medio, se tiene que la publicidad en Televisión y Diarios son los medios con mayores decrecimientos, con tasas de -2.9% y -1.7% respectivamente. La siguiente tabla muestra la inversión publicitaria histórica en pesos.
TIPOS DE AGENCIAS: GRANDES MEDIANAS PEQUEÑAS
TIPOS DE AGENCIAS
Básicamente hay tres tipos de clasificaciones: •Por tamaño. Es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. Pequeñas: Menos de 30 personas aprox. •Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos chilenas y parte en extranjeras. •Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios).
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Una campaña publicitaria son estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinado. Un plan de campaña resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares, etc.), así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecnia directa. Las relaciones públicas, una disciplina independiente de la publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. El plan de campaña se presenta al cliente de manera formal. También se resume en un documento escrito, que se conoce como libro de planes. Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variablespreguntas, conocido como “las 8 M”. Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, Macroprogramación, Microprogramación, Medición.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 1. El problema del Manejo: ¿Quién controlará la campaña? En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias. Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que serán responsables.
2. El problema monetario ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar? Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa. 3. El problema del mercado: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad? Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus características. 4. El problema del mensaje: ¿Qué deberá decir mi anuncio publicitario? El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc. Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qué condiciones.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS 5. El problema de medios: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar el mensaje? Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.
6. El problema macro: ¿Cuánto debe durar el total de la campaña? Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes efectivos. 7. El problema micro: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios? Esta determinación depende del objeto de la campaña. 8. El problema de medición: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria? Existen varias posibilidades de medición •Por aumento de ventas. •Por reconocimiento de marca •Por número de personas a las que se comunicó el mensaje. •Por número de personas que solicitaron mayor información Todo depende de los objetivos de la campaña. Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitarias exitosas.
TIPOS DE CAMPAÑA
TIPOS DE CAMPAÑAS Según la identificación del producto. Comerciales No comerciales De marketing Según el objetivo de la campaña. De expectativas De lanzamiento De sostenimiento De reactivación De relanzamiento De reposicionamiento de la competencia De venta fuerte
Según el receptor de la comunicación. Según la ubicación geográfica del receptor Según la relación que tenga el receptor con el producto Según aspectos demográficos Según la escala de actitudes Según la oferta. Según la actitud competitiva De corrección de posicionamiento De recordación o afianzamiento Según las guías de ejecución. Emocionales o racionales Denominaciones mixtas
ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO CAMPAÑAS INSTITUCIONALES Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos: a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc. b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios. c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebrar aniversarios o premios. d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, Etc.
ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO CAMPAÑAS DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO O SERVICIO: Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too). CAMPAÑAS DE MANTENCIÓN: Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.
ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO: Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de una satisfacción diferente a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido. CAMPAÑAS POLÍTICAS: Una campaña política o campaña electoral es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso en un grupo. En las democracias, las campañas a menudo se refieren a las campañas electorales, donde representantes son escogidos o se decide un referéndum. Una campaña política también incluye esfuerzos para alterar la política o ideología de cualquier institución.
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