1 Content Marketing für Alle by Daniel Bognar

CONTENT MARKETING FÜR ALLE No. 1 Okt. 2016

Themenheft Strategie

Schwere Geburt

Wie wird aus einer Idee ein lebendiges Content-Marketing-Projekt? Antworten haben u.a. Mirko Lange, Pia Kleine Wieskamp und Joe Pulizzi.

Influencer

ARAG

Irrelevant

Beckmann, Neder, Klaus, Lehr, Hänisch reisen. Und erzählen gern davon.

Führt eine gute Strategie wirklich zu besserem Content? Fragten wir in Düsseldorf.

Was Content Strategen von Napoleon lernen können.

01/2016 Irrelevant!

*Relevanz-Bingo ist ein beliebtes Spiel bei Content-Marketing-Vorträgen: wie oft wird der Keynote Speaker das Wort benutzen? Relevanz ist auch die Basis für die Algorithmen sozialer Netzwerke. Sie zwingen uns in eine Filterbubble, die uns berechenbar macht und damit werberelevant. Wir lesen dauernd mehr vom Immergleichen. Es wird Zeit, das zu ändern, bevor wir uns in Grund und Boden liken. Deshalb gibt es hier die Rubrik der gewollten Irrelevanz. Wir bleiben beim Thema, zeigen aber neue Perspektiven, seltene Assoziationen und große Bilder. Unser Kriterium für diese Rubrik: wir schreiben über das, was uns Facebook nie zeigen würde. Ein Abendessen mit den Herausgebern bekommt deshalb der Nicht-Historiker unter unseren Lesern, der in den letzten sieben Tagen einen Post zu Napoleon in der Timeline hat. Der ist nicht unbedingt als Content-Produzent bekannt – obwohl er ein guter Redner gewesen sein soll –, aber dafür als großer Stratege. Grund genug für uns, ihm richtig viele bunte Seiten zu widmen!

von Carsten Rossi

Titelfoto Catherine Leutenegger; Foto Alamy Ltd.

Irre levant*

Gut geplant, ist halb gewonnen

»(Napoleons) main contributions (to the art of war) lay in three fields: strategy, grand tactics and man-management.« _________ David G. Chandler Vom genialen Napoleon Bonaparte (1769-1821) können Content (Marketing)-Strategen vor allem dies lernen: ein Sieg ruht auf den Säulen strategischer Exzellenz, taktischer Innovation sowie vorbildlicher Menschenführung und Organisation. Drei Eigenschaften, die auch den Erfolg einer Content-MarketingInitiative bestimmen und die deshalb besonderes Augenmerk verdienen. Hier das Wichtigste in Kürze.

Schwachstellen sind der Schlüssel zum Erfolg

Einige von Napoleons wesentlichen strategischen Prinzipien beruhen auf dem Segmentieren und Identifizieren von Schwachstellen: statt den Feind nur frontal und in ordentlicher Schlachtreihe anzugreifen, pflegte er viele Kräfte auf eine Position zu konzentrieren, um dort einen Durchbruch für die restlichen Truppen zu erzielen. Besser könnte man den Unterschied zwischen Content Marketing und Werbung kaum erklären: Pain Point Content trifft auf Gießkannen-Marketing.

Illustration Lisa Buscher; Foto Alamy Ltd.

»Using frontal pressure … Napoleon would infiltrate a force round one flank and make it reveal its presence … To face the new threat, the enemy would be tempted to weaken the front.« _________ David G. Chandler

01/2016 Irrelevant!

Wer überrascht, gewinnt

»(Napoleon) did in fact operate three types of strategic manoeuvre: These were the »maneuver of envelopment, … the "strategy of the central position« … and, thirdly, »strategic penetration«, a blow over a river line or a frontier.« _________ David G. Chandler Auch auf dem taktischen Level war Napoleon ein Meister seines Fachs: Statt immer nur erwartbar und regelkonform zu agieren, beherrschte seine Armee diverse Scheinangriff- und Ablenkungsmanöver. Auch gutes Content Marketing sollte nicht mit der (Produkt-)Tür ins Haus fallen, sondern geschickt verzahnte Content-Manöver nutzen und überraschende Storys, um Kettenreaktionen im Sales Funnel auszulösen.

01/2016 Irrelevant!

Entscheidend ist das Team

Strategien und Taktiken sind nur so gut wie die, die sie umsetzen. Für Napoleon zählten Talent und Verdienst mehr als Rang und Namen. In einem erfolgreichen Content Marketing Team sollten sich Mitglieder aus vormals getrennten Silos allein auf Basis von Kompetenz und Leidenschaft zusammenfinden: egal ob aus Marketing, PR oder Vertrieb.

Fotos Alamy Ltd.

»Promotion was open to everyone, and was not restricted to the gentry and aristocrats. Even a private could become a general.« _________ David G. Chandler

Unterschätze niemals deine Gegner

Wir wissen, wie Napoleons Geschichte endet. Ohne Alliierte, isoliert, am Ende der Welt. Wenn Content Marketing zwischen den etablierten Disziplinen eine Zukunft haben soll, dann steht uns diese Lektion gut an: wer Verbündete hat, hat mehr vom Leben. Deshalb publizieren wir ja auch »1 Content Marketing für alle.«

01/2016 Editorial

»Du sagst ja gar nix.«

Lars ...

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Lars Sagt das Heft nicht schon alles?

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Lars Aller Anfang ist schwer.

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Lars Nein, ich meinte: das ist ja der rote Faden.

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Lars Ist das hier jetzt so eine Art »Warten auf Godot«?

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Lars Der hat ja auch eine Strategie.

Lars Angeber.

↘ ↘

Lars Und das ist jetzt für alle?

↘

Lars Jetzt gehst Du zu weit.

↘

↙ Carsten Du sagst ja gar nix.

Carsten Rossi, Geschäftsführer Kammann Rossi GmbH, Köln

↙ Carsten Nein, definitiv nicht. Ich meine, das ist guter Stoff. Aber als Herausgeber sollten wir doch so eine Art roten Faden vorgeben.

↙ Carsten Schon klar. Das muss man aber doch nicht gleich im Editorial merken.

↙ Carsten Ach so. ↙ Carsten Wenn schon, dann »Warten auf Mirko«. Wobei, der hat schnell geliefert.

↙ Carsten Schon reden wir wieder nur über den Lange. Prof. Koob ist auch wichtig. Und Heiermann und Pulizzi! Gerade Pulizzi!

↙ Carsten Gar nicht. Viele Perspektiven für 1 Content Marketing. Darum geht‘s doch.

↙ Carsten Na ja, alle Marketer, PR-Menschen, Vertriebler. Sogar für Werber. Carsten Ok, ok!

Illustration Frank Höhne

Lars Dörfel, Geschäftsführer SCM c/o prismus communications GmbH, Berlin

01/2016 Inhalt

Inhalt

No.1 Okt. 2016

Irrelevant!

5 Freunde

Was Content-Strategen von Napoleon lernen können.

Editorial

Schneller, besser, effizienter

»Du sagst ja gar nix«: Lars Dörfel und Carsten Rossi

Wie bitte? 45

Statistiken zum Überzeugen

Content Marketing: »Am Anfang war die Strategie« Mirko Lange führt in 12 Schritten auf den richtigen Weg

Tool Tipps – so gelingt’s!

Zahlen, bitte!

Fokus

Schreibend unterwegs – fünf erfolgreiche Blogger

Buzzword Blurr Fachbegriffe endlich verständlich

90 Sekunden mit

Der Wert von Content als Währung Prof. Dr. Clemens Koob im Interview

Kampfansage 18 »Ist gut, was wirkt?« Petra Keller und Carsten Rossi im Streitgespräch

Hinterm Horizont geht’s weiter

Glanzstück 20

Contributor 48

»Working out Loud« Warum Zusammenarbeit überall Sinn ergibt

Gute Geschäfte mit guten Geschichten »Auf ins Leben« mit Herrn Heiermann von ARAG

Wer schreibt hier überhaupt? Alle Autoren im Überblick

Impulse 24

Titelmotiv 50

Erzählen du sollst: Storytelling braucht Kultur und Strategie Pia Kleine Wieskamp mit Tipps für gutes Erzählen

Catherine Leutenegger Die Künstlerin unseres Titelbildes im Porträt

Ausgerechnet 26 5 Studien, die Sie kennen sollten

Die reine Lehre

Impressum

1 – CONTENT MARKETING FÜR ALLE ist ein gemeinsames Projekt von SCM c/o prismus communications GmbH und Kammann Rossi GmbH. www.eins-content-marketing.de

Von Pionieren und Disziplinierten – was unser Gehirn mit Content Marketing zu tun hat Wie man das limbische System gewinnbringend einsetzt

5 x Gold

Herausgeber: Carsten Rossi, Kammann Rossi GmbH Maria-Hilf-Straße 15-17, 50677 Köln Tel. 0221 97 65 41-0, www.kammannrossi.de Lars Dörfel, SCM c/o prismus communications GmbH Lehmbruckstraße 24, 10245 Berlin Tel. 030 47 98 97 89 www.scmonline.de

Richtig gut! – 5 tolle Ideen aus dem Content Marketing

Rossi rebelliert

Bauen Sie keine Luftschlösser!

Impulse

Denken Sie EXTREM! Positionierung mit Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute

Macher gefragt

Projektleitung: Mareike Schütterle, Kammann Rossi GmbH Darja Köhne, SCM c/o prismus communications GmbH

Content Marketing Studie 2016 – Nehmen Sie teil!

Glanzstück 38 Springlane – Content Marketing von Anfang an Thomas Hefke im Interview

Artdirection: Daniel Bognár (damentennis.com) für Kammann Rossi GmbH Bestellung und Vertrieb: Tel. 030 47 98 97 89 www.scmonline.de Bestellung: www.eins-content-marketing.de Erscheinungsweise: Halbjährlich Bezugspreis/Einzelpreis: 10,90 Euro Jahresabonnement: 20 Euro Druck: Print Best www.printbest.ee

Leserbriefe, Fragen, Kritik, Lob oder Themenvorschläge an: m.schuetterle@kammannrossi.de

Hinweis: Die Beiträge im Magazin sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vorbehalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht unbedingt die Meinung der Herausgeber wieder. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichten wir auf geschlechtsspezifische Doppelnennungen. Die Redaktion behält sich vor, Beiträge zu kürzen.

Konzept und Produktion: Kammann Rossi GmbH SCM c/o prismus communications GmbH

Redaktion: Jürgen Jehle, Darja Köhne, Marc Ribbrock, Carsten Rossi, Jana Nagl

Autoren dieser Ausgabe: Carsten Rossi, Lars Dörfel, Mirko Lange, Petra Keller, Jürgen Jehle, Pia Kleine Wieskamp, Darja Köhne, Joe Pulizzi, Jana Nagl

01/2016 Schwerpunktthema Fokus

»Content Marketing«. Ist nicht so langsam alles darüber gesagt worden? Nur wenn man sich mit Oberflächlichem zufrieden gibt! Denn eigentlich hat die Diskussion gerade erst begonnen. Gutes Content Marketing ist mehr als Storytelling und Viralität. Es ist eine Haltung, sogar eine Disziplin mit strategischem Anspruch. Eben »strategisches Content Marketing«.

Illustration RAStudio/iStock

Content Marketing – Am Anfang war die Strategie!

D von Mirko Lange

Marketer … Sie alle reklamieren für sich, »Content Marketing« besser zu können als die jeweils anderen. Jeder von ihnen betrachtet »Content Marketing« aus seiner Perspektive, sie alle verfolgen andere Ziele, und sie alle verstehen »Content Marketing« ein wenig anders. Das führt leider dazu, dass im Markt eine totale Kakophonie herrscht. Einigkeit besteht nur darin, dass man irgendwie »nutzwertige Inhalte« anbieten soll. ☟

CONTENT IST DOCH EIGENTLICH SCHON ETWAS GANZ ALTES…

Da ist es wieder, dieses Content Marketing – also auch hier. Der Begriff ist tatsächlich gehyped, übertrieben und überstrapaziert. Dennoch, man muss sich damit beschäftigen. Auch wenn der Begriff leider weitgehend inhaltsleer ist. Das klingt komisch bei einer Marketing-Disziplin, in der es ja um »Inhalte« gehen soll. Aber man muss sich trotzdem damit auseinandersetzen – oder besser: gerade deswegen. Denn hinter Content Marketing steckt weit mehr. Es ist mehr als nur ein weiteres Buzzword. Es ist die Reaktion auf eine ganz reale Veränderung im Markt. Und es ist ein enorm spannendes, faszinierendes und facettenreiches Thema. Als Marketer sollte man es also gut verstehen – und dann kann man immer noch entscheiden, ob man etwas tut oder nicht. ☟

JEDER MACHT AUF EINMAL CONTENT MARKETING Leider ist das aber mit dem Verständnis nicht ganz so einfach. Das liegt vor allem daran, dass heute fast jeder, der im Bereich Kommunikation unterwegs ist, auf das Thema aufspringt: Corporate Publisher, SEOler, PRler, Werber, Redakteure, Online

Dabei ist das mit dem »nutzwertigen Inhalt« alles andere als neu. Als der Reifenhersteller Michelin beispielsweise Ende des 19. Jahrhunderts seinen Kunden etwas Gutes tun wollte, entwarf er einen Wegweiser für Werkstätten, unter anderem auch mit Tipps zum Umgang mit dem Auto und den Reifen. Gut 20 Jahre später, in den 1920er-Jahren, erweiterte Michelin seine Ratschläge auf Hotels und Gaststätten – was nahelag, denn als Autofahrer musste man ja auch irgendwann einmal einkehren. Damit war der »Guide Michelin«, wie wir ihn heute kennen, geboren. Es gibt noch sehr viele andere Beispiele, in denen Hersteller von Produkten Anwendern Tipps gaben. Besonders Lebensmittelhersteller, die schon früh Rezepttipps auf ihre Verpackung druckten.

was er gerne tut, und für das er sich interessiert, und das meistens mit Dingen, die ihn nicht interessieren. Und er ist es satt, mit solch dubiosen und seine Intelligenz beleidigenden Methoden angelockt zu werden, nur um festzustellen, dass das alles nur eine Nullnummer war. Und diese Ablehnung hat jetzt einen »TippingPoint« erreicht. Es reicht! ☟

WERBEBLOCKER ÜBERALL AUF DEM VORMARSCH Der krasseste und sichtbarste Effekt dieser Werbeüberdrüssigkeit sind die »Werbeblocker« im Internet. Inzwischen nutzen nach Expertenschätzungen mehrere Hundert Millionen Menschen diese kleinen Programme, die Werbung auf Websites einfach ausblenden. Das Gleiche passiert vor dem Fernseher: Werbung wird weggezappt. Oder in Zeitschriften: Werbung wird überblättert. Wenn die Menschen überhaupt noch Zeitschriften lesen oder Fernsehen schauen. Der Trend geht ganz klar zu »on Demand«-Angeboten: Filme kommen nicht mehr aus dem Fernsehprogramm, sondern aus der Videothek (oder von Apple TV oder Netflix oder Sky), und Musik nicht mehr aus dem Radio, sondern von Spotify & Co. Und da wird der Film oder die Musik eben nicht ständig von Werbung unterbrochen. ☟

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GOOGLE PANDA UND PENGUIN HABEN EINE GANZE BRANCHE VERÄNDERT

Also woher kommt das aktuelle Interesse an Content? Warum ist das Thema »Content« gerade jetzt so relevant? Das ist alles andere als Zufall. Denn es ist in den letzten Monaten und wenigen Jahren etwas passiert, was die Kommunikation ziemlich nachhaltig ändert: Der Mensch, vor allem der digitale Mensch, hat nämlich »Werbung« satt. Richtig satt. Er hat es satt, von allen Seiten angeschrien zu werden, ständig dabei unterbrochen zu werden, das zu tun,

Dieser Trend setzt sich inzwischen in jedem Lebensbereich durch: Selbst Google prüft seit einigen Jahren inzwischen immer erfolgreicher, ob sich hinter den Links auch gute Inhalte verbergen. Die sogenannten Penguin- und Panda-Updates haben hier eine ganze Branche verändert – nämlich die SEO-Branche. Wer also nur inhaltsleere Texte mit einer knackigen Headline und ein paar Keywords erstellt, hat keine Chance mehr, gut zu ranken. Davon hat die SEO-Branche aber fast 20 Jahre ➵

DIE MENSCHEN HABEN DIE WERBUNG SATT!

01/2016 Fokus

gelebt. Und auch in den sozialen Medien ist nur das erfolgreich, was das Bedürfnis der Kunden trifft. Auch hier sind gute Inhalte gefragt, mit neuen Informationen, angereichert mit abwechslungsreichen Medien und toll inszeniert. ☟

UND WIE GEHT DAS NUN MIT DEM CONTENT MARKETING? Und wie geht das nun? Diese Frage ist leider nicht ganz einfach zu beantworten. Schon deswegen, weil es nicht »den« Weg gibt. Wenn man alleine aktuelle »Awards« im Bereich Content Marketing anschaut oder

sich die »Best Cases« auf Konferenzen ansieht, dann fällt eines auf: Einerseits gibt es viele unterschiedliche Ausrichtungen, andererseits kommt einem auch vieles bekannt vor. Die Erfahrung zeigt, dass Unternehmen in unterschiedlichen Entwicklungsstufen unterschiedliche Ansätze haben. Wir sprechen heute von fünf bis sechs verschiedenen »Content-Reifegraden«, in denen die Organisation des Content Marketings immer komplexer wird. Ich will das hier aber auf zwei reduzieren, nämlich »taktisches Content Marketing« als die simplere und »strategisches Content Marketing« als die komplexere Variante.

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DIE EINFACHE VERSION: TAKTISCHES CONTENT MARKETING Taktisches Content Marketing ist das, was wir heute auf Konferenzen am häufigsten präsentiert bekommen und was auch die meisten Unternehmen machen. In den allermeisten Fällen geht das von einer (einzelnen) Abteilung aus. Die probiert dann meistens zunächst mal aus, was »Content Marketing« so bringt. Wie sie das macht und was dabei herauskommt, hängt vor allem davon ab, welche Abteilung es verantwortet hat:

DAS SCOM FRAMEWORK IN 12 SCHRITTEN ZUR PERFEKTEN STRATEGIE

Bestandsaufnahme und Ziele

Bevor Sie sich für Strategisches Content Marketing entscheiden, sollten Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme machen. Sprechen Sie mit den einzelnen Abteilungen. Schauen Sie sich genau an, wo es hakt, wo es vielleicht sogar seit längerer Zeit immer schlechter läuft. Daraus können Sie dann für sich klare Ziele formulieren, was durch Ihre Content-Marketing-Strategie denn besser werden soll. Aber Achtung: »Mehr Absatz« oder »Mehr Umsatz« ist die Konsequenz aus gutem Marketing, kein Ziel. Schauen Sie sich also genau an, was auf dem Weg zu »mehr Absatz« schlecht läuft, also dass Sie zum Beispiel »immer weniger Reichweite« oder »immer weniger Rückläufe auf Aktionen« haben. Denn das können Sie durch Content Marketing direkt beeinflussen. Das sind dann Ihre Ziele.

Die Bedürfnisse der Zielgruppen kennen

Der Schlüssel für gutes Content Marketing ist, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen kennen. Wenn die Menschen Ihnen glauben, dass Sie ihre Bedürfnisse befriedigen, dann werden sie von Ihnen kaufen. Anstatt auf den Bären mit Ihrer Flinte zu »zielen«, müssen Sie also lernen, was der Bär gerne mag, z.B. Honig. Und anstatt dann auf ihn mit einer Schrotflinte zu schießen (Werbung) und ihn dann noch zu verfolgen (Re-Targeting), locken Sie ihn mit leckerem Honig an. So kommt er gerne von alleine und das immer wieder. Die Frage ist also: Was ist für Ihre Zielgruppen der Honig? Sprechen

Sie dafür mit Ihren Kunden, mit dem Support und auch Beratern. Welche Probleme haben Ihre Leute? Was beschäftigt sie? Worüber ärgern sie sich immer wieder? Stellen Sie sich konkrete Menschen vor und beschreiben Sie dann diese konkreten Menschen. Wir nennen diese Menschen »Personas«. Ein guter Trick dabei ist, dass Sie intern für jede Persona einen Paten bestimmen. Allein das verändert schon die Art, wie Sie künftig kommunizieren: Sie sprechen mit echten Menschen!

Seine eigenen Stärken richtig einschätzen

Zu wissen, dass »Ihre Bären« Honig mögen, ist aber nur die halbe Miete. Jetzt müssen Ihre Kompetenzen ins Spiel kommen. Die Frage ist: Welche Interessen Ihrer Zielgruppen können Sie besonders gut, vor allem aber besser als Ihr Wettbewerber, bedienen? Hier legen Sie die Themen fest, über die Sie im Content Marketing sprechen können. Denken Sie dabei aber nicht nur an Ihre Kompetenzen in Bezug auf Ihr Produkt, sondern vor allem auch, was man damit machen kann. Wir nennen das den »funktionalen« Nutzen. Mit Backpulver backt man zum Beispiel Kuchen. Deswegen stellt Dr. Oetker Rezepte in den Mittelpunkt. Aber das geht noch weiter: Denn mit dem Kuchen macht man ja wieder etwas. Zum Beispiel eine Geburtstagsfeier ausstatten. Das hängt ganz eng an der Kernkompetenz von Dr. Oetker. Und Dr. Oetker wäre gut beraten, sich auch hier kompetent zu machen. Also: Was sind denn Ihre Kindergeburtstage? ➵

➼ Wenn die Vertriebsabteilung eines B2B-Unternehmens Content Marketing macht (oder die sehr Sales-getriebene Marketing-Abteilung), dann bedeutet Content Marketing meistens, ein Whitepaper zu erstellen oder ein Webinar zu machen, und dann wird eine Landingpage erstellt, es wird Werbung gemacht, und die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn ganz viele Interessenten ihre E-Mail-Adresse hinterlassen haben. Das nennt man dann »Leads«. Ausgangspunkt für die »Strategie« ist meistens ein Format, also eben jenes Whitepaper oder eine Studie oder ein Webinar. Und die Umsetzung richtet sich dann nach diesem Format.

➼ Wenn die Vertriebsabteilung eines B2C-Unternehmens Content Marketing macht (oder die sehr Sales-getriebene Marketing-Abteilung), dann kommt dabei meistens irgendwas Lustiges raus: häufig ein Video. Und das wird dann »geseeded« und über alle eigenen Kanäle verteilt. Alternativ sucht man sich einen Blogger und der nutzt dann seine eigene Reichweite mit. Das nennt man dann »Influencer Marketing«. Die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn sie ganz viel Traffic oder Views verursacht hat. Hier ist Ausgangspunkt meistens der Kanal. YouTube gilt aktuell als in, danach kommt gleich Snapchat. Und die Konzeption

richtet sich dann nach diesem Kanal. ➼Wenn die SEO-Abteilung Content Marketing macht, dann kommt sehr oft ein Beratungsportal dabei heraus, das Hunderte von Texten enthält, die aktuelle oder potenzielle Fragen von Kunden beantworten. Diese Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn dieses Portal zu den gesuchten Keywords sehr gut rankt. Und die Umsetzung richtet sich nach den identifizierten Keywords. ➼ Eine Spielart dieses Portals kommt von der Online-Marketing-Abteilung und heißt dann »Online-Mag« (von »Magazin«). Früher hieß das ➵

Strategisches Content Marketing

Planung und Umsetzung

Strategische Plattform

mit dem SCOM Framework

Ziele und Conversion

1. DIE STRATEGISCHE BASIS Das magische Dreieck aus den ZielgruppenBedürfnissen, den eigenen Kompetenzen und der Conversion- und Ziele-Mechanik.

Die Story

2. DIE STRATEGISCHE LEITIDEE Die Story ist das zentrale Narrativ, das die Ziele, Bedürfnisse und Kompetenzen vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

ZielgruppenBedürfnisse

Relevante Kompetenzen

EngagementKonzept

ReichweitenKonzept

3. DAS CONTENT MARKETING Die Themen für die Planung sowie die Vorgaben für die Umsetzung ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren wir den Content, distribuieren ihn und erzeugen Reichweite sowie Engagement?

ContentPlanung

4. DIE CONTENT OPERATIONS Mit welcher Organisation, welchem Team und welchen Prozessen sowie Tools produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

Team & Organisation

KanalArchitektur

Prozesse und Tools

»Blog« (heißt es manchmal immer noch), und da werden dann ganz viele Texte geschrieben. Wichtige Kennzahlen sind hier vor allem die Visits auf dem Blog und der Traffic, den man zu seinem Shop erzeugt. ➼ Wenn die Social-Media-Abteilung Content Marketing macht, dann überlegt sie sich meistens eine ganze Reihe von lustigen oder »tippsigen«, in jedem Fall aber unterhaltenden Facebook-Postings und dazu vielleicht noch das ein oder andere Gewinnspiel. Die Umsetzung richtet sich nach den Vorgaben, die man bei Facebook als wichtig erkannt hat,

und die Aktion gilt dann als erfolgreich, wenn man ganz viele neue Likes und Fans gewonnen hat. ➼ Und als letztes Beispiel (dabei gäbe es noch viele mehr, zum Beispiel Service und Support oder Events) möchte ich hier die Unternehmenskommunikation nennen. Oder das Corporate Publishing, das meistens dort angesiedelt ist. Sie machen häufig ein Kundenmagazin, leben dort ihre journalistischen Talente aus und schaffen es dann, dieses Kundenmagazin sowohl als Print als auch online anzubieten. Besonders gut sind sie, wenn sie dieses

Die Conversion – der Weg zum Erfolg

Wenn Sie dann beides haben, die Bedürfnisse der Kunden und Ihre Kompetenzen, dann kommt es darauf an, die beiden zu verheiraten. Denn es kostet Sie ja Geld, über Kindergeburtstage zu sprechen. Nur verdienen Sie erstmal kein Geld damit. Also müssen Sie sich überlegen, wie Sie die Kindergeburtstage zu Geld machen. Und dafür benutzen Sie vor allem »Verlinkung«. Wenn Sie zum Beispiel die Aufmerksamkeit von Müttern mit einer Checkliste für tolle Kindergeburtstage auf sich lenken, können Sie in dem Artikel wunderbar auf Rezepte für tolle Geburtstagstorten verweisen. Und in dem Rezept können Sie nun auch richtig Ihre Stärken ausspielen – und dann sogar auf Ihr Backpulver verweisen.

Die Core Story

Aus den ersten vier Schritten entwickeln wir dann die »Core Story«. Sie ist sozusagen die strategische Plattform, der Leitstern für jeden Content. Die Core Story ist Ihre Mission. Das ist das, was Sie mit Ihrem Content erreichen wollen. Und später muss jeder Content diese Geschichte erzählen. Einerseits hilft das Ihnen, gute Geschichten zu finden, andererseits wird Ihr gesamter Content damit auch stringenter. Der Hersteller von Damenbinden »Always« beispielsweise hat als Core Story das Thema »Like a girl« und macht damit jungen Mädchen Mut, sich nicht von Jungs unterkriegen zu lassen. Und heraus kommen wunderbare Geschichten von Frauen und Mädchen, die Großartiges geleistet haben. Ihre Core Story ist sozusagen die »Marke« Ihres Contents.

Magazin noch auf den sozialen Medien »verlängern«. Die Umsetzung richtet sich dann vor allem nach journalistischen Maßstäben und die Aktion wird dann als erfolgreich betrachtet, wenn es viele Leser gibt. ☟

OPERATIVES CONTENT MARKETING FÜR FORTGESCHRITTENE Die geschilderte Prozedur ist typisch für »Anfänger« – wobei das gar nicht despektierlich gemeint ist. Das kann alles schon hochprofessionell laufen, aber es eignet sich eben auch gut für den Anfang. Hier braucht es keine gro-

und Medien, die sie verwenden wollen. Im Zentrum der Planung steht der Redaktionsplan.

Die richtige Kanalarchitektur

Wenn Sie diese Planung fertig haben, wissen Sie auch, welche Kanäle Sie einrichten müssen. Bei der Content-Planung werden Sie auf eine ganze Menge Formate gekommen sein, die direkt von einem Kanal abhängen. Wenn Sie viel »Mikro-Content« oder Echtzeit-Content haben, also immer nur kurze authentische Beiträge, dann ruft das nach Snapchat. Wenn Sie viele authentische Bilder planen, dann bietet sich Instagram an. Und wenn Sie viele Videos produzieren wollen, werden Sie um YouTube nicht herumkommen. Aber denken Sie von der Story über den Content zum Kanal.

Langfristig Reichweite aufbauen

Wenn Sie das alles erledigt haben, dann müssen Sie für Ihren Content Reichweite aufbauen. Dafür gibt es die »Acht Hebel der Content Promotion«: eigene Kanäle (Owned Media), die breite Öffentlichkeit (Social Media), bezahlte Medien (Paid Media) und journalistische Medien (Earned Media). Allerdings ergeben sich aus Schnittstellen vier weitere Möglichkeiten: Community Management, Post Promotions, Native Advertising und Influencer Relations.

Engagement findet nicht von alleine statt

Der letzte Teil der Umsetzungsstrategie ist die Engagement-Strategie. Sie müssen sich überlegen, wie Sie Ihre Leser immer weiter in den Content hineinziehen. Es beginnt alles mit der Headline und dem Teaser. Und dann müssen Sie im Text immer wieder neue Anreize bieten, um den Leser bei der Sache zu halten. Die Königsdisziplin ist es, wenn Sie den Leser zu einer Interaktion bekommen: den Beitrag teilen, kommentieren, eine App nutzen… all das sollte bereits am Anfang mit berücksichtigt und geplant werden, inklusive der oft zitierten Calls-to-action.

Die Content-Planung

Wenn Sie die Core Story gefunden haben, dann sind Sie bereit für die konkrete Themenplanung. Und hier können alle Abteilungen ihren Content gemeinsam planen: Also Themen finden, Artikel und Maßnahmen generieren, sie auf einem Kalender verteilen, Formate bestimmen

01/2016 Fokus

ße Strategie, jede Abteilung kann alleine entscheiden, es braucht auch kein langfristiges Commitment, und meistens hat man auch ein klares Budget sowie ein klares, überprüfbares Ziel. Da ist das Risiko gering. Und wenn die Unternehmen dann etwas weiter sind, dann fangen sie an, diese Art des Content Marketings zu skalieren. Sie machen also mehr Whitepaper, mehr Artikel, mehr Postings, und sie wagen sich jetzt auch an bezahlte Werbung für den Content. Und wenn sie ganz gut sind, fangen sie dann auch an, irgendwie noch einen »ROI« daraus zu generieren, sprich: Sie wollen jetzt auch verkaufen. Und das machen sie dann

meistens, indem sie … genau! Werbung in ihre Content-Angebote einstreuen. ☟

UND WAS MEINT JETZT »STRATEGISCHES CONTENT MARKETING«? Über strategisches Content Marketing fängt man an, sich Gedanken zu machen, wenn man mal einen Schritt zurücktritt. Wenn man die Silos verlässt, über die wir die ganze Zeit oben gesprochen haben. Dann wird man nämlich feststellen: In seinem Unternehmen gibt es ein halbes bis ein Dutzend verschiedene Abteilungen, die alle irgendwie »Con-

Organisation und Team

Die letzten drei Schritte betreffen dann die organisatorischen Fragen. Zunächst brauchen Sie ein gutes Team. Im Allgemeinen müssen Sie keine neuen Leute einstellen. Im Gegenteil: Oft werden Sie Synergien nutzen können. Was Sie aber auf jeden Fall brauchen werden ist ein »Content Strategist« und möglicherweise auch noch ein »Content Manager«. Der Content Strategist sorgt für die Koordination der Planung. Und der Content Manager koordiniert als »CvD« die Umsetzung.

Tools und Prozesse

Dieses Vorgehen fordert dann meistens auch besondere Tools und Prozesse. Mit 20 unterschiedlichen Tools wird es sehr schwierig. Hier sollte man sich überlegen, eine ContentMarketing- Plattform einzuführen, wie z.B., Kapost, Newscred und Percolade. In diesen Tools kann man auch Workflows und Prozesse abbilden.

tent« produzieren. Nur: Sie machen das, ohne voneinander zu wissen, sie erzählen alle unterschiedliche Geschichten, manchmal auch widersprüchliche, und sie machen die Arbeit oft doppelt. Und Sie erkennen dann: was für eine Verschwendung! ☟

DAS SCOM FRAMEWORK Strategisches Content Marketing umzusetzen ist aber nicht so einfach. Denn hier hat man auf einmal unterschiedliche Interessen, mehr Themen, mehr Kanäle und insgesamt viel mehr Möglichkeiten. Das ist komplex. Aber darin liegt auch die Stärke. Denn wenn es gelingt, alle Silos dazu zu bringen, gemeinsam zu planen und gemeinsam zu produzieren, ergeben sich große Synergie-Effekte. Vor allem wird es einem dann auch gelingen, die sogenannte »Customer Journey« abzudecken: Denn der Kunde ist ja über viele Kanäle mit dem Unternehmen in Kontakt, und je besser diese aufeinander abgestimmt sind, desto besser sind die Ergebnisse. Und weil das eben ein komplexes Projekt ist, gibt es das SCOM Framework. Die Abkürzung SCOM steht übrigens für »Strategisches Content Marketing«. Und das Framework deckt alle Schritte ab, die man abdecken muss. Die Schrittanleitung (s.Kasten) richtet sich an Marketingleiter oder an ambitionierte Mitarbeiter, die »Strategisches Content Marketing« als Projektleiter mit oder ohne fremde Beratung einführen möchten. Seien Sie sich bewusst: Sie agieren hier außerhalb der Silos. Und Ihre Aufgabe ist es vor allem, diese Silos zusammenzubringen. Das ist nicht leicht, aber machbar. Und wenn es Ihnen gelingt, dann ist Ihnen der Ruhm sicher!

Management und das Team ins Boot holen

Wenn Sie das alles haben, müssen Sie »nur noch« Ihr Management und Ihr Team ins Boot holen. Ihr Management gewinnen Sie, indem Sie ihm zeigen, wie sehr Sie die Zusammenarbeit optimieren und wie Sie dadurch Synergien schaffen. Im Idealfall machen Sie ja nichts zusätzlich, sondern setzen die bestehenden Ressourcen nur besser ein. Und bei Ihren Mitarbeitern punkten Sie, indem Sie ihnen deutlich machen, wie sehr diese neue Strategie ihnen bei ihrer Arbeit helfen wird. Hier schließt sich der Kreis. Denn im ersten Schritt haben Sie ja Ihre Mitarbeiter gefragt, wo es bei ihnen drückt. Und darauf können Sie jetzt zurückkommen. ➵

01/2016 Kampfansage

Ist gut, was wirkt? Oder: Wie provokant darf ein Magazin Cover sein? mit Petra Keller und Carsten Rossi

CONTENT MARKETING FÜR ALLE

s hat doch eine gewisse Ironie, wenn wir in der Promotion unseres Content Marketings mehr und mehr auf Online-Werbung zurückgreifen und Hubspot auf einmal Ad-Module integriert. Und ehrlich gesagt macht mich das unglücklich. Mir kommt es jedes Mal vor wie Verrat an der Sache, wenn ich Posts promote. Ich will aber Erfolg, also neige ich persönlichkeitsbedingt zu auffälligem Verhalten, sprich: der lauten Headline oder dem AufregerBild. Wie bei unserem usprünglichen Cover für die »1«. Sex sells, selbst mit einer Schaufensterpuppe. Die Aufmerksamkeit war prompt da. Kaum war das Cover auf Facebook, zusammen mit einer schönen platten Subhead (etwas mit Herantasten und Gefühlen), ging die Diskussion los. Und es kündigten mir einige die Freundschaft. Ruf im Eimer. Sexist. Ganz ehrlich: ich habe mich schlecht gefühlt in der Zeit. Auch wegen sehr persönlicher Angriffe. Das muss man aber aushalten. Letztlich wurde mir aber während der Diskussion irgendwann klar, dass das Cover doch zu platt war. Ich fand (und finde) es harmlos, aber auf einer metaphorischen Ebene bestätigte es zu viele Vorurteile über die Branche. Wir wollten es so, damit man es sieht. Das hat funktioniert. Aber der Preis schien mir zu hoch. Ich will auch über Inhalte reden, nicht nur übers Cover. Deshalb bin ich dann doch eingeknickt. Mein Baby hat jetzt ein Baby. Ich will gerne aufmerksamkeitsstark sein, aber Krawall brauche ich nicht. Ich will nicht mehr nur der Wirkung wegen ein gesellschaftliches Reiz-Thema satteln. Falls wir mal ein Heft über Organisationsentwicklung machen, kann ich mir für die Zukunft einen Boxkampf inkl. eines blauen Auges und dicker Lippe vorstellen. Aber kein Flüchtlingslager mit der Headline »Wohin mit den Marketern?«. Wenn wir wirklich die besseren Werber sein wollen, müssen wir uns auch besser benehmen.

No.1 Okt. 2016 1

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Themenheft Strategie

Aller Anfang ist schwer Am Ende ist es für uns alle immer wieder ein Herantasten. Aber mit einer guten Strategie fühlt sich Content Marketing einfach besser an.

Influencer

ARAG

Irrelevant

Beckmann, Neder, Klaus, Lehr, Hänisch reisen. Und erzählen gern davon.

Führt eine gute Strategie wirklich zu besserem Content? Fragten wir in Düsseldorf.

Was Content Strategen von Napoleon lernen können.

Das hätte unser Cover sein sollen. Aber die Hände an den Brüsten einer Schaufensterpuppe waren manchen schon zu viel.

Verschiedenste Disziplinen haben jahrelang erfolgreich dafür gearbeitet, dass Content Marketing ein Erfolg wird. Das Ergebnis: zu viel Content. Die Herausforderung: zu wenig Aufmerksamkeit. Die Lösung: Werbung. Oder Provokation?

arsten Rossi, Du brauchst Dich nicht schlecht zu fühlen. Du hattest ein gutes Cover. Es war gut, weil es funktioniert. Und das behaupte ich, ohne deine Personas zu kennen. Das Motiv macht aufmerksam, man wird neugierig, wird gedanklich ein bisschen gefordert und schlägt den nicht allzu weiten Bogen zum Inhalt. Wenn der dann grundsätzlich interessant ist, liest man hinein. Und dann bleibt das Magazin in Erinnerung: „Ach ja, das war das mit dem komischen Cover.“ Mission accomplished. Ich finde, wir sollten gerade angesichts der Tragweite der Sexismus-Debatte auch aufpassen, dass wir nicht überempfindlich werden. Wir sollten uns mal kurz von Deinem Titelmotiv lösen. Es gibt doch generell nicht nur Sexismus, es gibt auch das Spiel mit Geschlechter-Stereotypen, es gibt Erotik, es gibt Humor, es gibt Satire und es gibt echte Unterschiede zwischen Mann und Frau. Jedes Motiv und jeder Text hat einen Kontext. Und da bin ich wieder bei Deinem ersten Titelmotiv. Selbst mit bösem Willen kann ich nicht erkennen, wo hier wer aufgrund seines Geschlechtes diskriminiert wird. Natürlich wird auf das Themenfeld Erotik Bezug genommen. Na und? Für mich war die Aussage des Motivs in seinem Kontext sogar ziemlich intelligent. Da es selbstreferenziell mit dem Thema Aufmerksamkeit spielte. Das Cover löste eine Thematisierung des Covers und seines Kontextes aus. Das ist richtig gut. Deshalb, lieber Carsten, brauchst Du Dich auch nicht ob Deiner hehren Ansprüche an das Content Marketing zu grämen. Auch hier sollten wir weniger empfindlich sein. Ich sehe uns nicht als Bilderstürmer, sondern als kluge Vernetzer. Werbung, PR, Corporate Publishing, SEO – die wissen seit Jahren sehr wohl, was sie tun. Wir verbinden die Ansätze und Methoden aus diesen Disziplinen unter dem Nutzenaspekt und entwickeln die professionelle Kommunikation weiter. Ich sehe mich nicht als besseren Werber, sondern als jemanden, der Ziele erreichen kann, die man alleine mit klassischer Werbung nicht erreicht. Vor diesem Hintergrund hättest Du definitiv beim Cover bleiben können. ➵

01/2016 Glanzstück

Gute Geschäfte mit guten Geschichten Eine tolle Story alleine genügt nicht immer, um Menschen für sich zu gewinnen. Aber reale Geschichten, die animieren, selbst aktiv zu werden, und die in einem stimmigen Kontext erzählt werden, können durchaus erfolgreich sein. Folgen Sie uns mit ARAG »Auf ins Leben«.

Um Helden des Alltags zu finden, genügt eine Stichwortsuche bei Google. Zum Beispiel »Londonbeatbox«. Auf Klick spuckt Google Informationen zum Mini-Bluetooth-Lautsprecher aus, hinter dem sich die Geschäftsidee von Dragan Majstorovic verbirgt. Der Plot dieser Story läuft so: Man nehme ein Problem, einen musikbegeisterten Tüftler, die Vision vom besseren Sound und einige Stolpersteine bei der Umsetzung. Bei der Londonbeatbox war das Problem, einen Lautsprecher zu entwickeln, der drahtlos Musik vom Smartphone so wiedergibt, dass der Sound auch dem Anspruch eines Musikers gerecht wird. Gemeinsam mit seinem Sohn tüftel-

te Majstorovic so lange, bis sein Lautsprecher »Londonbeatbox« marktreif war. Eine schöne Existenzgründerstory. Nachzulesen ist sie allerdings nicht auf der Homepage von Londonbeatbox selbst, sondern ein paar Klicks weiter bei der ARAG Versicherung. Genauer gesagt in deren Onlinebereich »Auf ins Leben«. Dort wimmelt es nur so von Artikeln im Stil von Londonbeatbox. Allen gemeinsam sind Geschichten über Menschen, die mit einer ungewöhnlichen Idee für ein neues Geschäft, ein Hobby oder eine Auszeit in ihrem Leben eine 180-Grad-Wende riskierten. So auch die Geschichte von Michaela Hansen, Gründerin von Granny Aupair, einer Vermittlungsagentur für Au-Pair-»Omas«. Oder die von Adrian, Matthias, Moritz und Nils, die ihre Vier-Freunde-GmbH »Kerbholz« gründeten und heute weltweit Brillen und Uhren aus Holz verkaufen.

Wie und warum sie das machen – der Klick auf »Auf ins Leben« verrät es. Wer unter »Auf ins Leben« nur schön verpackte Produktwerbung vermutet – Fehlanzeige. Die Kampagne ist Aufforderung und Anforderung zugleich: Geschichten aus dem echten Leben, die ihre Protagonisten mit Ecken und Kanten porträtieren und zu Wort kommen lassen. Das kommt anscheinend sehr gut an, denn um 300.000 YouTube-Aufrufzahlen für einzelne Video-Beiträge zu erzielen, muss man in puncto Content Marketing und Storytelling ja etwas richtig machen. »Relevanter Content ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der heute fragmentierten Medienlandschaft«, bringt es Klaus Heiermann, Generalbevollmächtigter der ARAG, auf den Punkt. Will meinen: Für Versicherungskunden sind Produkte hochgradig austauschund ersetzbar. Sie alleine als Hauptdifferenzierungsmerkmal einzusetzen ist daher extrem schwierig – und auf den

Fotos ARAG

von Jürgen Jehle

Preis als Hauptdifferenzierungsmerkmal zu setzen, ist problematisch. »Das passt auch nicht zu Qualitätsanbietern wie uns. Stattdessen versuchen wir, die Werte herauszustellen, die Kunden mit der ARAG teilen«, so Heiermann. Ein anderer Grund: Kunden sind heute hybride, das heißt auf vielen Kanälen gleichzeitig unterwegs, extrem gut informiert und daher nicht mehr so leicht nur mit Werbung zu gewinnen. Stattdessen suchen sie nach Antworten auf ihre Alltagsprobleme, einer klaren Ansprache und Angeboten mit eindeutigem Nutzen. Und sie suchen nach Individualisierung und Selbstbestimmung, die nach Angaben der ARAG für 67 Prozent der 25- bis 59-jährigen Kunden bei Versicherungsabschlüssen sehr wichtig sind. Content kann dabei ein wirksamer MarketingFaktor sein, um Kunden an eine Marke heranzuführen und zu gewinnen. Mit der Kampagne »Auf ins Leben« gelingt das der ARAG erstaunlich gut.

»Auf ins Leben« kompakt Mit dem neuen Markenauftritt »Auf ins Leben« präsentiert sich der Versicherungskonzern ARAG seit 2013 nicht nur in einem neuen Look, sondern auch mit einer breiten Content-Marketing-Strategie, die Kunden viel Mehrwert bietet. Auf der Homepage wartet unter dem Menüpunkt »Auf ins Leben« ein umfangreicher Content-Hub mit nützlichen Informationen und Filmen rund um Themen wie Arbeitsrecht, Selbstständigkeit und Internetrecht.

Seit Mitte 2013 wächst die Zahl der Online-Kunden bei der ARAG überproportional stark an. Alleine bei dieser Gruppe verzeichnete das Unternehmen im vergangenen Jahr ein Plus von 28 Prozent. Aber auch die Markenwahrnehmung als Ganzes beeinflusst die Kaufentscheidung von Verbrauchern. Ergebnisse des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov im Rahmen der Studie »Markenbarometer Assekuranz« zeigen, dass die »affektive und kognitive Markenwahrnehmung« den größten Einfluss auf einen Versicherungsabschluss bei Verbrauchern hat. »Produktkategorisierungen, Preiskämpfe und Sicherheits-Rhetorik reichen als Differenzierungsfaktor nicht mehr aus. Der moderne Verbraucher sucht Anbieter, die ihm vermitteln, individuell bedeutsam zu sein – mit seinen Wünschen und Bedürfnissen« , weiß Klaus Heiermann. Die Content-Strategie von ARAG trifft hier ins Schwarze, ➵

»Es kann sein, dass du scheiterst, aber wenn du es nicht probierst, wird es immer nur eine Idee bleiben.« Dragan Majstorovic

londonbeatbox Dragan Majstorovic blickt heute stolz auf sein eigenes Produkt. Aus einer spontanen Idee heraus entwickelte er einen Bluetooth-Lautsprecher. www.londonbeatbox.com

Grannies on Tour

weil die Inhalte emotionalisieren und das Unternehmen als attraktive Kundenmarke und Qualitätsversicherer positionieren. Neben Geschichten bieten aber auch faktenreiche Detailinformationen den nötigen Mehrwert – egal, ob es sich um Tipps für die Gründung einer privaten Kita handelt oder das Genehmigungsprozedere für einen Food-Truck. Bei fast allen Beiträgen steht das Möglichmachen im Vordergrund, das auf das Produktangebot des Versicherers abstrahlt: »Wir geben den Menschen mit unserem breiten Portfolio an Versicherungslösungen die nötige Sicherheit, ihre individuelle Unabhängigkeit flexibel zu gestalten«, ergänzt Kornelia Peters, Vice President Marketing bei der ARAG.

Granny Aupair platziert Frauen über 50 als ‚Au-pairs‘ in Familien auf der ganzen Welt. Die ‚Grannies‘ singen, spielen, backen oder basteln mit den Kinder und immer öfter wird diese Option als bevorzugtes Betreuungsmodell gewählt. Dank Transparenz und weltweiter Bekanntheit gewann Michaela Hansen seit der Gründung 2010 mit ihrer Unternehmung schon zahlreiche Preise.

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EIN TRADITIONALIST MIT STOLZ

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WEGBEREITER AUF ALLEN KANÄLEN Unterteilt in die verschiedenen Themenbereiche ist bei »Auf ins Leben« so alleine rund um das Thema Existenz- und Unternehmensgründung ein interessanter Content-Hub mit den

Fotos ARAG

»Das könnten ältere, lebenserfahrene Frauen doch viel besser als die jungen Mädchen, die vielleicht lieber reisen oder feiern wollen.« Michaela Hansen

So gesehen spiegelt »Auf ins Leben« auch ein bisschen die eigene Unternehmensgeschichte als größtes Unternehmen in Familienbesitz in der deutschen Versicherungswirtschaft wider. Denn 80 Jahre erfolgreiche Marktpräsenz haben auch mit Pioniergeist zu tun, mit Werten und Visionen. Und so wundert es kaum, dass sich unter »Auf ins Leben« Firmenporträts über andere Familien-Pioniere im Story-Portfolio finden: neben Vorwerk ein Porträt über Hornbach, den Spieleverlag Ravensburger oder das Wuppertaler Familienunternehmen Erfurt, die Erfinder der Raufasertapete. Flankiert werden alle Beiträge durch Tipps, etwa wie man sein eigener Chef wird, Anleitungen für einen Businessplan, Crowdfunding, Markenschutz und, und, und. Die Stoßrichtung dahinter ist stets, den eigenen Traum zu verwirklichen, um mit dieser Entscheidung glücklich zu sein.

01/2016 Glanzstück

»Wir wollen Wegbereiter und nicht einfach nur ein Produktanbieter sein.« Klaus Heiermann, ARAG-Generalbevollmächtigter

mensangaben wird man alleine in Deutschland pro Jahr rund 30.000 Mal in der Presse zitiert. Davon entfallen 18.000 Nennungen auf Servicethemen und 70 Prozent aller Nennungen resultieren aus Onlinemedien. Heiermann: »Ein Beleg für den Erfolg unserer Content-Strategie ist auch die konsequente Nutzung

von Social-Media-Kanälen. Inhaltlich überzeugende oder auch rein unterhaltsame Social-Media-Beiträge werden von unseren Zielgruppen seitens der Befragten wahrgenommen, wohlwollend beurteilt und beeinflussen die Wahrnehmung unserer Marke positiv.« Ein Blick auf den YouTube-Kanal der ARAG zeigt, wie stark. Der Videokanal der ARAG auf YouTube hat aktuell 15.557.190 Zuschauer. Dort schaffte es die ARAG Kampagne auch unter die Top-Fünf-Werbespots im Juli 2015. Im Social-Media-Online-CommunicationRanking des Social Media Telegraph belegte die Kampagne über vier Monate den ersten Platz. Bleibt die Frage, welches Content-Feld künftig noch weiter ausgebaut wird. Klaus Heiermann: »Wir prüfen gerade weitere Themen für uns und haben dabei bereits konkrete Inhalte im Blick, die wir sehr gut für eine Fortsetzung unserer ContentStrategie nutzen können.« Spannende Aussichten auf neue Storys also.

»Brillen aus Holz – das hat am Anfang niemand verstanden – bis sie dann unsere Produkte gesehen haben.« Adrian Roepe

Kerbholz Vier Freunde, eine Marke: Sonnenbrillen und Uhren aus Holz. Was mit einer Idee begann, ist heute das Business von Matthias, Moritz, Adrian und Nils. www.kerbholz.de

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unterschiedlichsten Schwerpunkten entstanden. Angefangen von Aufbewahrungsfristen für die Steuer über Best Pratices von Existenzgründern bis hin zu staatlichen Zuschüssen für Start-ups. Dabei tritt der Versicherer als Partner auf und will Ratgeber sein, ohne ständig die »Jetzt Vertrag abschließen, hier unterschreiben«-Kelle zu schwenken. Klaus Heiermann: »Wir wollen Wegbereiter und nicht einfach nur ein Produktanbieter sein. Im Content Marketing geht es doch auch darum, die Marke emotional mit Persönlichkeit aufzuladen, Kundennähe zu gewinnen und den Vertrieb vertrauensvoll aufzubauen. Wir wollen der Möglichmacher sein, Antworten geben und Beispiele von Menschen zeigen, von denen wir lernen können, weil sie sich getraut haben, ihre Vision in die Tat umzusetzen. Dazu gehören auch die Beziehungen zu Influencern und ein gezielter Community-Aufbau.« Positiver Nebeneffekt: Nach Unterneh-

01/2016 Impulse

Erzählen du sollst

Star Wars ist eine der erfolgreichsten Storys überhaupt. Auch weil G. Lucas einige grundlegende Regeln des Erzählens beachtet hat.

Storytelling braucht Kultur und Strategie

torytelling – der Begriff wird heutzutage auch im Kommunikations- und im Marketingbereich geradezu inflationär verwendet. Aber was ist darunter eigentlich zu verstehen? Das Wort setzt sich aus dem Begriff »story« – also Geschichte – und »telling« – für Erzählen – zusammen. Es ist eine Methode, bei der durch den

bewussten Einsatz von Geschichten Informationen möglichst einfach vermittelt und mittels Emotionen transportiert und langfristig im Gedächtnis verankert werden. ☟

STORYTELLING IST EIN BEREICH DER UNTERNEHMENSKULTUR Storytelling ist weder Einzeldisziplin noch vereinzelte Taktik einer Kom-

munikations- bzw. Marketingstrategie. Vielmehr ist Storytelling eine Haltung, die fest in der Unternehmenskultur verankert sein muss. Denn (gute) Geschichten zu erzählen bedeutet für das Unternehmen zunächst, sich auf folgende Werte einzulassen: Authentizität und somit auch Transparenz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Dialogbereitschaft und Austausch zu schaffen.

Foto Alamy Ltd.

von Pia Kleine Wieskamp

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WIR ALLE SIND STORYTELLER Klar ist: Geschichten wurden immer schon erzählt und die Art, wie Storys aufgebaut sind, hat sich kaum verändert, da unsere Ur-Themen und unsere Gefühlswelt gleichgeblieben sind: ➼ Leben & Tod  ➼ Ankunft & Abschied  ➼ Liebe & Hass  ➼ Geborgenheit & Furcht  ➼ Wahrheit & Lüge  ➼ Stärke (Macht) & Schwäche ➼ Treue & Betrug  ➼ Gut & Böse Neu sind allerdings die Kommunikationsmittel, die Medien und Plattformen, mit denen wir Inhalte verbreiten – und der damit einhergehende Anspruch an die Professionalität der Umsetzung. Eine Geschichte funktioniert im Unternehmenskontext nur dann, wenn die Grundelemente vorhanden sind, der Spannungsbogen und die Dramaturgie erlebbar und das »Publikum« emotional angesprochen wird. Nicht umsonst ist StoryArchitektur mittlerweile eine eigene Disziplin! ☟

OB STORY ODER STRATEGIE: AUF DIE W-FRAGEN KOMMT ES AN Wie Firmen-, Kommunikationsoder Marketingstrategen, jeder Story-Architekt wird sich zunächst die folgenden Fragen stellen: Die Frage nach dem »Wozu?« ➼ Was soll mit der Story erzeugt werden (Ziele)? ➼ Wie lautet die Mission (der Daseinszweck), das Motiv, die Werte? ➼ Womit befriedigt Ihr Unterneh-

»Der Mensch ist von Natur aus ein Geschichten erzählendes Tier.« Umberto Eco

men oder Ihre Marke die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen? Die Frage nach dem »Wie?« ➼ Mit welchen Mitteln setzen Sie Ihre Vision um? ➼ Warum haben Sie diese Mittel und Wege ausgesucht? ➼ Wie ist Ihr Produkt/Ihr Service beschaffen? Die Frage nach dem »Was?« ➼ Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?  ➼ Wie unterscheidet sich Ihr Angebot von dem der Mitbewerber? ➼ Was macht Sie einzigartig? ➼ Wer oder was hat Sie inspiriert? ➼ Und womit inspirieren Sie andere Menschen (Ihre Zielgruppe)? Die Frage nach dem »Wer?« (»Für wen?«) ➼ Wer ist die Zielgruppe, welche Bedürfnisse hat sie, welche Sprache spricht sie, welche Plattformen (Medien) nutzt sie? Erstellen Sie sich bestenfalls zumindest eine Persona Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie diese Fragen für sich beantwortet haben, überlegen Sie, stellen Sie sich folgende weitere Fragen: ➼ Gibt es einen Anlass, warum gerade diese Story erzählt werden soll? Denken Sie dabei an die Ur-Themen. ➼ Wie sieht die Story aus? Welchen zeitlichen und inhaltlichen Rahmen hat die Story? Welchen Storytyp wählen Sie?

➼ Womit vermitteln Sie Ihre Ziele? Welchen Helden, welche (Bild-) Sprache oder Metaphern wählen Sie? ➼ Welchen Mehrwert hat das Publikum (Belohnung)? Welche Emotion bzw. welche Handlung soll mit der Story erreicht werden? ☟

GRUNDELEMENTE ZUR STORYENTWICKLUNG Es gibt unterschiedliche Definitionen von Storytelling. Dennoch hat jede Story bestimmte Merkmale, ein Storymuster, um als Geschichte bezeichnet werden zu können. Jede Story enthält ➼ eine Ausgangssituation (Anfang) ➼ einen Helden ➼ ein Ereignis oder ein Problem (Konflikt) ➼ eine Veränderung ➼ und bietet eine Konfliktlösung mit einer neuen Endsituation an. Erzählungen und Geschichten haben also einen dramaturgischen Aufbau. Jede Story durchläuft einen Prozess, startet mit einem Anfang und endet nach dem Mittelteil mit einem konkliktauflösenden Schluss. Auch der Spannungsbogen darf in keiner Story fehlen: Er ist der »Ablaufplan« oder die »Wirbelsäule einer Geschichte«, die alles zusammenhält. Der Spannungsbogen hilft, die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Erwartung des Publikums aufrechtzuerhalten. Doch zunächst benötigt eine Geschichte auch einen Rahmen: Denn das Publikum muss wissen, wo die Erzählung stattfindet, wann sie erzählt wird und wer darin vorkommt. ☟

FAZIT Storytelling ist Teil der Unternehmenskultur und neue strategische Disziplin – und damit mehr als ein gehyptes Kommunikationstool, das einfach mal nach Lust und Laune eingesetzt werden kann. ➵

Firmengeschichten sind keine Märchen. Wenn ein Unternehmen Werte, Visionen und Ziele vermitteln möchte, müssen diese auch mit den Taten übereinstimmen und (vor-) gelebt werden. Denn wer gute Geschichten erzählt, ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen.

01/2016 Ausgerechnet

Content Marketing in einer neuen Dimension: Die CMF Basisstudie 2016 Hamburg, 16. Juni 2016

CMF-Basisstudie 2016 Darum geht’s: Die Entwicklung des Content Marketings in DACH-Unternehmen. Analysiert wurden die diesjährigen Content-MarketingBudgets, die Nutzungsverteilung von SocialMedia-Kanälen, Erfolgsmessung u.v.m. Interessant, weil: Hier erfährt man, wo deutschsprachige Unternehmen beim Thema Content Marketing stehen, wie hoch sie dessen Stellenwert einschätzen und wie viel Budget ihm eingeräumt wird. Eine Allround-Studie also, bei der es wirklich um die »Basis« geht.

Studien, die Sie kennen sollten Content Marketing gewinnt an Relevanz. Das merkt man auch daran, dass es mehr und mehr Studien zum Thema gibt, die Aufschluss über aktuelle und zukünftige Entwicklungen geben. Wir haben für Sie fünf Studien gefunden, die Kollegen und Führungsebene gleichermaßen überzeugen können.

Otto Brenner Stiftung

Weitere Informationen zu den Studien sowie die Bezugsquellen finden Sie unter eins-content-marketing.de.

OBS-Arbeitsheft 86

Lutz Frühbrodt – Content Marketing

OBS-Arbeitsheft 86

Global Content Impact Index Gut vs. sehr gut: Wie Sie die Wirkung Ihrer Content-Strategie verdoppeln (ja, verdoppeln) April 2016

Acrolinx: Global Content Impact Index Darum geht’s: Um Qualität im Content Marketing. 800 Fachleute wurden zu negativen Auswirkungen mangelhaften Contents und ihren Eindrücken einiger fiktiver Beispiele befragt. Daran zeigte sich, inwiefern guter Content zu mehr Interesse, höheren Conversion Rates und einer gesteigerten Kaufabsicht führt. Interessant, weil: Der Wert von gutem Content sollte selbstverständlich sein – die Realität sieht oft anders aus. Die Studie liefert klare Ergebnisse und motiviert zur Qualitätssteigerung in der eigenen Content-Strategie.

Content Marketing

Lutz Frühbrodt

Content Marketing Wie „Unternehmensjournalisten“ die öﬀentliche Meinung beeinflussen

www.otto-brenner-stiftung.de

STUDIE

Eine Studie der Otto Brenner Stiftung Frankfurt am Main 2016

Otto-Brenner-Stiftung: Content Marketing – Wie »Unternehmensjournalisten« die öffentliche Meinung beeinflussen Darum geht’s: Untersucht wurde, inwiefern Content Marketing bereits eingesetzt wird. Im Fokus stehen die DAX-30-Unternehmen. Im zweiten Teil geht es um die Auswirkungen auf den Journalismus – bis hin zur »Umdeutung« des Berufsbildes des Journalisten. Interessant, weil: Beim Hype um Content Marketing geht manchmal der kritische Blick verloren. In dieser Studie wird das Thema aus einem größeren Blickwinkel beleuchtet und prognostiziert, welche gesellschaftlichen Auswirkungen langfristig daraus resultieren. Wobei uns der Blick manchmal etwas negativ gerät.

Content Marketing Studie Leadmanagement 2016

WAS BRINGT ES WIRKLICH?

tbnpr: Content Marketing Studie – Leadmanagement 2016 Darum geht’s: Die Online-B2B-Kommunikation deutscher Unternehmen aus IT, Industrie und dem Dienstleistungssektor. Die Macher der Studie interessierte weniger die Qualität der bereitgestellten Informationen als vielmehr, ob und wie eine Content-Marketing-Strategie umgesetzt und die Leadgenerierung vorangetrieben wurde. Interessant, weil: Man erfährt konkrete Zahlen zur Umsetzung von Content Marketing in Unternehmen. Hier geht es vor allem um Informationsarchitektur.

SCM, Kammann Rossi: Content Marketing – Was bringt es wirklich? Darum geht’s: Untersucht wurden die tatsächlich erzielten Ergebnisse von Content Marketing. Die in Deutschland und international tätigen Unternehmen wurden unter anderem gefragt, ob die Besucherzahlen ihrer Websites durch den Content-MarketingEinsatz gestiegen sind, ob er zur Kundengewinnung beigetragen hat und ob sich Content Marketing insgesamt für sie lohnt. Interessant, weil: Am Ende geht es auch im Content Marketing natürlich um messbare Ergebnisse. Nach denen wurde hier gefragt.

01/2016 Die reine Lehre

Von Pionieren und Disziplinierten – Was unser Gehirn mit Content Marketing zu tun hat Neuromarketing sollte auch bei jeder Content-Marketing-Strategie berücksichtigt werden – nur so findet man heraus, welche Zielgruppe man anspricht und welche Kanäle und Formate man dafür auswählen sollte. Das spart Geld und führt zu Maßnahmen mit Wirkung. von Darja Köhne

ationale Entscheidungen treffen? Das ist für den Menschen unmöglich. Neu ist diese Erkenntnis nicht. Schon Kant hat darüber geschrieben, dass das Unbewusste bei allen Entscheidungen mitwirkt. Aber erst seit Ende des vergangenen Jahrtausends wird im Detail erforscht, auf welcher Grundlage Menschen Entscheidungen – auch Kaufentscheidungen – treffen. Das Ganze wird unter dem Begriff »Neuromarketing« zusammengefasst und umfasst Erkenntnisse verschiedener Disziplinen wie der Neurobiologie, der Hirnforschung und der Psychologie. ➵

Facetten- und einflussreich zugleich: Wie treffen wir Entscheidungen und warum nur so oft so unterschiedliche?

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levanz für Werbung und Marketing. Er erklärt: »Es gibt drei grundlegende limbische Einflussfaktoren, die die Persönlichkeit und dadurch das Entscheidungsverhalten eines Menschen beeinflussen.« Diese wurden vom Psychologen und Hirnforscher Dr. Georg Häusel erforscht, der als einer der Begründer des Neuromarketings gilt. Demnach gibt es drei Hauptmotive (auch Instruktionen genannt): Balance, Dominanz und Stimulanz. Vorhanden sind diese drei Hauptmotive bei jedem Menschen, allerdings in ganz unterschiedlicher Ausprägung. Für Entscheidungen bedeutet das: Auch wenn die Ausgangslage, also die aufgenommenen Informationen, für mehrere Personen exakt gleich ist, können daraus ganz unterschiedliche Entscheidungen resultieren. Menschen mit großem Balance-Anteil legen viel Wert auf Sicherheit und Konstanz. Stimulanz-Typen hingegen lieben das Risiko und sind ständig auf der Suche nach neuen Erfahrungen und Reizen, während die Dominanz-Typen die klassischen Alpha-Tiere sind: Macht und Status stehen bei ihnen im Vordergrund. Den Entscheidungsprozess beschreibt der Neuromarketing-Experte so: »Das limbische System erhält Impulse über die fünf Sinne und bewertet diese auf der Basis des limbischen Profils sowie der Erfahrungen aus der Vergangenheit. Erst dann schickt es die als relevant eingestuften Informationen an das Großhirn, also ins menschliche Bewusstsein. Der bewusste Denkprozess kreiert dann die ‚rationalenʻ Argumente für das, was unser limbisches System eigentlich schon längst entschieden hat.«

DAS LIMBISCHE SYSTEM ODER: WIE ENTSCHEIDUNGEN VON EMOTIONEN BEEINFLUSST WERDEN Laut der Neurowissenschaft werden alle menschlichen Entscheidungen maßgeblich vom limbischen System beeinflusst. Es ist das Emotionszentrum des Gehirns. Hier werden alle Informationen und Eindrücke des Menschen aufgenommen und bewertet. Erst danach werden diese Informationen ans Großhirn weitergeleitet, und hier erst treten sie vom Unbewussten ins Bewusstsein. Da die Bewertung im limbischen System aber nur Sekundenbruchteile dauert, glaubt der Mensch, er handelt auf Grundlage bewusster Entscheidungen. Martin Amann ist Gründer des »Instituts für limbische Kommunikation« in der Schweiz und beschäftigt sich seit Jahren mit dem limbischen System und dessen Re-

Sti m

ula

Der Hedonist

Der Pionier

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DIE LIMBISCHEN TYPEN nanz Domi

Der Performer

Da nicht nur eine Grundinstruktion stark ausgeprägt sein kann, sondern auch zwei (aber niemals alle drei), ergeben sich daraus für Amann sechs limbische Typen (Anm. d. Red.: andere arbeiten mit sieben Typen): Der Pionier (Abenteurer) Der Performer Der Disziplinierte Der Bewahrer Der Harmonisierer (Tolerante) Der Hedonist Warum gibt es überhaupt unterschiedliche Typen? Laut Amann sind dabei viele Faktoren mit im Spiel: Die Gene und epigenetischen Prozesse, die vorgeburtliche Prägung, die Erziehung, das Umfeld und Erfahrungen in der Kindheit sowie im Erwachsenenalter. Unser Verhalten steht in direktem Zusammenhang mit einer Vielzahl von Hormonen und Neurotransmittern, die ihrerseits vom Geschlecht und Alter beeinflusst werden. Wir Menschen kommen mit einem limbischen Profil zur Welt. Man geht heute davon aus, dass sich dieses im Verlauf des Lebens um bis zu 50 Prozent verändern kann. Mit der Segmentierung nach limbischen Typen bietet sich dem Marketing eine neue Art der Zielgruppendefinition. Sie leistet mehr, als es die klassische sozio demografische Einteilung kann und bedeutet für Marketing und Werbung

Der Disziplinierte

Bala

nce Der Bewahrer

Der Harmonisierer

01/2016 Die reine Lehre

einen erheblichen Mehrwert. Laut Martin Amann ist es das beste zurzeit bekannte Hilfsmittel zur Erstellung von Marketingstrategien. Maßnahmen können so verbessert und Marketingbudgets sinnvoller eingesetzt werden.

eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen, diese andererseits aber auch nicht überbewertet werden dürfen, da auch andere Faktoren wie z.B. die kulturelle Prägung und persönliche Gewohnheiten eine Rolle spielen. Die Käseindustrie kann aus solchen Ergebnissen klare Konsequenzen ziehen und ihre Produkte zielgruppengerichtet positionieren. Dr. Cornelia Eck formuliert das so: »Essenziell für den Erfolg von Werbemaßnahmen ist, dass sie keine Bilder oder Texte enthalten, die den Werten der limbischen Zielgruppe zuwiderlaufen. Wer beispielsweise einen Käse mit dem Label ‚höhlengereift’ optimal an den Mann und an die Frau bringen möchte, sollte seine Werbung nicht in erster Linie an die gemäß der limbischen Bevölkerungszusammensetzung größte Konsumentengruppe der Bewahrer, sondern ganz gezielt an Performer richten, denn diese Gruppe legt deutlich mehr Wert auf das exklusive Label als Erstgenannte«. Wer sich ein wenig mit der Wissenschaft rund um das limbische System und das Neuromarketing beschäftigt, findet plötzlich Erklärungen, warum manche Produkte und Marken so gut »funktionieren« und andere floppen. Das gilt für Werbemaßnahmen ebenso wie für jede Content-MarketingStrategie. Motive, Bedürfnisse und emotionale Trigger der Zielgruppe müssen erkannt und gezielt angesprochen werden, um Aktion und Reaktion auszulösen und Produkte erfolgreich zu vermarkten. Es stellt sich also die Frage: Wieso wird die Segmentierung anhand der limbischen Profile nicht schon viel häufiger angewandt? Martin Amann, der seit vielen Jahren Kommunikationsberatung in verschiedensten Unternehmen durchführt und sich im Laufe der Zeit auf die limbische Kommunikation spezialisierte, hat dafür eine ganz einfache Erklärung: »Mittlerweile arbeiten vielleicht zehn bis 20 Prozent der Unternehmen mit dem System der limbischen Typen. Warum tun es aber noch so viele Unternehmen nicht? Die Krux ist das limbische Profil der Entscheider. Manager der oberen Hierarchieebenen sind ‚Alphatiereʻ, also Typen mit hohem Dominanzanteil. Diese sehen eine neue Methodik, bei der sie sich nicht auskennen und bei der sie sich auf externe Berater verlassen müssen, als Bedrohung, die es abzuwehren gilt. Zudem ist es nicht das Wesen der Dominanz-Instruktion, neugierig und offen für Neues zu sein. Das ist die Stärke der Stimulanz-Typen. Es braucht besonders viel Überzeugungsarbeit und Geduld, um eine neue Idee flächendeckend zu etablieren. Aber ich bin zuversichtlich, dass es gelingen wird, denn das Thema NeuroBiologie und Neuro-Psychologie findet zunehmend auch den Weg in die Hochschulen. Und wenn es da gelehrt wird, dann wird es auch das ‚C-Levelʻ erobern.«

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UND WAS IST MIT CONTENT MARKETING? Eine Werbebotschaft muss aus Sicht der Zielgruppen eine Belohnung beinhalten, sonst ist sie wirkungslos, und hohe Budgets verpuffen ins Nichts. Das gilt auch – und besonders – für das Thema Content Marketing. »Content is King« heißt es – doch wenn der Content nicht auf die Motive und das Belohnungssystem der Zielgruppe ausgerichtet ist, kann davon keine Rede sein. Ein gutes Beispiel ist die Entwicklung von Personas, ein wichtiger Bestandteil der modernen Marketingstrategie. Mithilfe der Einteilung in die limbischen Typen lassen sich bestimmte Wesenstypen sehr differenziert erstellen. Dadurch beantworten sich viele Fragen: Was begeistert diese Person? Wovon fühlt sie sich motiviert und angesprochen? Was lässt sie völlig kalt? Das macht es für jeden Marketer viel einfacher, seine Maßnahmen ganz konkret anhand dieser Einteilung auf die passende Zielgruppe auszurichten und nichtrelevante Gruppen auszuschließen. Zielgruppen anhand der limbischen Typen zu definieren, funktioniert für jedes Produkt und jede Dienstleistung. Ein schönes Beispiel dafür ist eine Studie aus dem Jahr 2014 mit dem Namen »Das limbische System und der Käsekonsum«. Durchgeführt wurde sie von Martin Amann und dem Institut für limbische Kommunikation in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Marketagent.com und der Fakultät für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften der Berner Fachhochschule (ein Interview zur Studie, geführt mit Dr. Cornelia Eck, Senior Research Consultant bei Marketagent. com, finden Sie unter www.eins-content-marketing.de). Mittels einer Onlinebefragung sollte ermittelt werden, ob das persönliche limbische Profil auch im Lebensmittelbereich die Konsumpräferenzen bestimmt. Das schweizerische Kooperationsprojekt entschied sich für Käse als Forschungsgegenstand – was naheliegend ist, ist doch der Käse in der Schweiz Nationalgut und mit vielen Emotionen verbunden. Das Ergebnis der Studie ist aufschlussreich: Auch beim Käsekonsum spielen die verschiedenen limbischen Typen eine entscheidende Rolle. Während die etwas »asketischen« Disziplinierten gerne milden Käse essen, scheinen die Hedonisten ihn eher langweilig zu finden. Dafür mögen sie pikanten, kräftigen Käse – ähnlich wie die Performer und die Abenteurer. Letztere haben auch eine ganz besondere Vorliebe für Parmesan. Die gemeinsame Präferenz von Hedonisten und Performern ist dagegen Raclette und Fondue. Was lässt sich aus der Studie schließen? Einerseits, dass limbische Typen bis hin zu Geschmackspräferenzen

Mit der Segmentierung nach limbischen Typen bietet sich dem Marketing eine neue Art der Zielgruppendefinition.

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01/2016 5 x Gold

aktuell

sozial

Richtig gut! Gelungenes Content Marketing braucht Ideen, die kreativ sind und Aufmerksamkeit erregen. Die witzig sind oder einfach anders als das, was die Zielgruppe gewohnt ist. Manchmal werden solche Ideen sogar zu einem echten Überraschungshit. Fünf solcher kreativen ContentMarketing-Maßnahmen möchten wir Ihnen hier vorstellen.

Otto: re:BLOG

Telekom: Sea Hero Quest

Influencer Marketing zum Trendthema Nachhaltigkeit

CM mit gesellschaftlichem Mehrwert

Idee: »Re:Blog« ist ein Blog-Format der OTTO Group, das sich rund um Nachhaltigkeitsthemen dreht. Die Posts entstehen in Kooperation mit Bloggern, die sich als Influencer schon einen Namen gemacht haben. Enthält u.a. Rubriken wie Kochrezepte, DIYIdeen, Reisetipps, Mode.

Idee: Mit dem Spiel »Sea Hero Quest« unterstützt die Deutsche Telekom die Demenzforschung. Gesunde Menschen liefern durch das Spielen des Games Daten zu Navigationsverhalten und räumlicher Orientierung, die für die Grundlagenforschung genutzt werden sollen. Das Spiel gibt es als App für Smartphones und Tablets. Eine Website und ein Spot machen auf die Aktion aufmerksam.

Stärke: Das Thema Nachhaltigkeit ist Trend. Auch Blogs und Seiten rund um DIY-Themen, gesunde Ernährung und nachhaltige Mode boomen. Das alles auf einem Blog zu vereinen, ansprechendes Design hinzuzufügen und es mit Bloggern zu realisieren, die alle eine eigene Followerschaft mitbringen, ist definitiv schlau.

Bewertungsschema: **** Nett! **** Echt gut! **** Richtig toll! **** Perfekt!

Bewertung: Kreativität: ** Humor: * Design: ** Zielgruppenansprache: *** Entertainment: *** Mehrwert: ***

Stärke: Sehr kreative Idee, und dann ist die Aktion auch noch für einen guten Zweck. Über solche Maßnahmen lassen sich in kurzer Zeit Daten in einer Größenordnung sammeln, für die die Forschung normalerweise Jahre bräuchte – seit dem Start im Mai wurde das Spiel bereits zwei Millionen Mal heruntergeladen. Tolles Projekt! Bewertung: Kreativität: *** Humor: * Design: ** Zielgruppenansprache: ** Entertainment: ** Mehrwert: **

kanalübergreifend

personaspezifisch

aufgelockert

L’Oréal Men Expert: Men Expert

TK: Webauftritt und Social Media

Hornbach: Herrenzimmer

Stimmiges LifestyleAngebot für Männer

Umfassende Informationen für Gesundheitsbewusste

Kreative Tutorial-Idee

Idee: Männerkosmetik ist ein schwieriges Thema. Um das zu ändern, hat L’Oréal Men Expert eine Seite rund um Männerpflege gelauncht. Dabei orientierte man sich an klassischen Männermagazinen. Ergebnis: ein Markenauftritt mit einer Kombination aus Beratung und dazu passenden Pflegeprodukten. Besonderes Extra: Der Blog »Barber Shop«, der sich um alles dreht, was Männer (nach Meinung der Macher) interessiert – von Technik über Autos und Reisen bis hin zu »Entrepreneurship«.

Idee: Die Techniker Krankenkasse überzeugt durch ein gutes, kanalübergreifendes Content-Konzept. Auf der Website wird eine Bandbreite interessanter Informationen rund um das Thema Gesundheit geliefert, inkl. Video-Content und Online-Tests. Einzelne Aktionsseiten bündeln Inhalte zu Themen wie »Multiresistente Erreger – Was tun?« oder »Stressbewältigung«.

Idee: Hornbach ist schon lange für besonders kreatives Marketing bekannt. Das gilt auch für die Content-Marketing-Strategie des Unternehmens: Seit Anfang 2016 veröffentlicht das Unternehmen lustige Tutorials für ungewöhnliche Bauprojekte wie den »Bier-Bach«, den »Waldlauf-Simulator« oder den »Hoversessel«.

Stärke: Mit dem Blog werden neben Usern, die nach Kosmetikthemen suchen, auch die »Lifestyle User« auf die Seite gebracht. Der Relaunch basierte auf einer umfangreichen Keyword-Analyse – mit Erfolg, die Website performt mittlerweile sehr gut.

Stärke: Was die TK da macht, ist nicht revolutionär, aber definitiv sehr solides Content Marketing, das Usern wirklich Mehrwert liefert. Die Seite ist eine Anlaufstelle für fast alle Gesundheitsfragen. Außerdem vorbildlich: Der Einsatz von YouTube, Facebook und anderen Social-MediaKanälen, um die Inhalte direkt an die Zielgruppe heranzutragen.

Stärke: Ob das Projekt wirklich Mehrwert bietet, sei dahingestellt. Aufmerksamkeit erregt es allemal und ist humorvoller als alles, was die Baumarkt-Konkurrenz zu bieten hat. Die Aufmachung der Seite ist wirklich außergewöhnlich.

Bewertung: Kreativität: * Humor: * Design: ** Zielgruppenansprache: ** Entertainment: ** Mehrwert: **

Bewertung: Kreativität: * Humor: * Design: * Zielgruppenansprache: *** Entertainment: * Mehrwert: ***

Bewertung: Kreativität: *** Humor: *** Design: *** Zielgruppenansprache: *** Entertainment: *** Mehrwert: *

01/2016 Rossi rebelliert

Bauen Sie keine Luftschlösser! Eine Strategie ist wie ein Umzug. In der neuen Wohnung ist noch viel zu tun. Sie können auf Kisten sitzen, zu Ikea fahren oder sich ein wenig Mühe geben.

ins Kleinste und mit Weitsicht planen und umsetzen. Sie überraschen ihre Gäste, von denen lässt man sich gerne einladen. Typ 1 ist schwer zu dokumentieren. Man findet ihn nämlich bei Google erst ab Seite 22, weil Seiten ohne aktuellen und relevanten Content in den Suchergebnissen durchgereicht werden. Unter Typ 2 fällt das gerade von Aldi neu gelaunchte Wellness-Portal »Einfach. Ganz. Ich«. Strategisch sinnvoll und leidlich klug ausgedacht. Sieht aber etwas billig aus und der Content fällt eher unter die Kategorie »me too«, so etwas haben schon tausend andere. Das ist zwar irgendwie markenkonform, aber trotzdem relativ unsexy. Der Text wirkt wie Schüttgut und die Bilder sind nicht mehr als Augenpulver aus dem Stock. Portale wie die von »Auf ins Leben« von ARAG und Springlane (vgl. Beiträge ab Seite 20 bzw. 38) gehören dagegen zum Typ 3. Maßanfertigungen unter Einsatz ausreichender Ressourcen bei der Planung, Steuerung und der redaktionellen und kreativen Umsetzung. Sie sind das Ergebnis exzellenter und nachhaltiger Tagesarbeit, ausgestattet mit Zeit, Aufmerksamkeit und hier und da auch ein wenig Geld. Wenn ich einen Rauchmelder aufhängen muss oder Ziegenkäse aus der Vulkaneifel brauche, schaue ich kurz dort vorbei. Sic! Und darum geht es letztendlich: Erfolg bei den Zielgruppen braucht eine gute Strategie, aber seien Sie darauf vorbereitet, dass das dicke Ende erst hinterher kommt. Nehmen Sie Geld in die Hand: Für Design, gute Redakteure, unerhörte Ideen. Hören Sie auf, Ausschreibungen für Strategien zu verschicken, die darauf bestehen, dass »der redaktionelle Aufwand in Grenzen gehalten werden muss«. Dann lassen Sie es lieber ganz. Denn das geht nicht. Oder höchstens schief ! Als Richtwert: Die Strategie darf nie mehr als zehn Prozent des ersten Jahresbudgets verbrauchen – und wenn sie gut ist, dann dokumentiert sie das gleich mit. Denn in Luftschlösser kann man nicht einziehen.

ehören Sie auch zu denjenigen, die glauben, eine Strategie sei die halbe Miete? Dann glauben Sie mir: Sie ist im besten Falle die Kaution. Und zwar auf jeder möglichen Ebene, die dieser Vergleich bietet. Zunächst einmal zeitlich. Denn mit einer Strategie sind Sie noch nirgendwo eingezogen. Sie kennen lediglich die Adresse Ihrer neuen Wohnung. Auch organisatorisch. Sie wissen, wo sie hinmüssen, aber Sie haben noch keinen einzigen Karton gepackt, geschweige denn das Umzugsunternehmen beauftragt. Und finanziell. Denn Sie haben höchstwahrscheinlich schon erhebliche Ressourcen aufgewendet, um die Strategie zu erstellen. Sozusagen dreieinhalb Monatsmieten für Beraterhonorare, Interviews, Workshops, Präsentationen usw. Jetzt sind Sie stolz und auch ein wenig erschöpft – vor Ihnen liegt der Mietvertrag als finalfinale PowerPoint-Präsentation. Aber plötzlich stellen Sie fest, dass Sie nicht genügend Möbel haben, dass nicht klar ist, wer welches Zimmer kriegt und wie die Küchenzeile schlussendlich aussehen soll. Kurz: Jetzt geht es erst los! Bei vielen Unternehmen passiert dann Folgendes: Sie schnappen sich die Kartons, laden sie in den Kombi und stellen erst mal alles in eine Ecke in der neuen Wohnung (wo es dann ein paar Jahre stehen bleibt). Hauptsache, die Adresse stimmt. Außer den Umzugshelfern sieht das ohnehin niemals jemand. Das ist Typ 1. Typ 2 fährt schnell zu IKEA und kauft sich etwas Praktisches zum Zusammenschrauben. Das ist zwar peinlich, wenn jemand zu Besuch kommt, aber die meisten kommen eh nur auf einen Kaffee nach dem Einzug vorbei und dann sieht man sie erst mal lange Zeit nicht mehr ... Und dann gibt es noch Typ 3, einige wenige, die sich für Einrichtung und Gestaltung richtig Zeit nehmen. Die die Details bis

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Illustration Frank Höhne

von Carsten Rossi

01/2016 Rossi rebelliert

Joe Pulizzi auf der jĂ¤hrlichen Content Marketing Conference seines Institutes in Cleveland

Wer strategisches Content Marketing betreiben will, muss sich fokussieren: auf einzigartige Themen mit einem speziellen Nutzwert fĂźr ein konkretes Publikum. Eine Sweet-Spot-Analyse kann helfen, diese Themen zu identifizieren. von Joe Pulizzi

Denken Sie

EXTREM! 34

01/2016 Impulse

Die Suche nach einer Content-Marketing-Strategie läuft immer wieder auf ein Thema hinaus: Differenzierung. Der Grund dafür ist simpel: Entweder, Sie fangen an, Ihre eigene Geschichte zu erzählen, eine Geschichte, die Sie vom Wettbewerb unterscheidet – oder Sie können die Sache gleich bleiben lassen. Allgemeine Inhalte stechen nun mal nicht hervor. Und doch sind die meisten Content-Marketing-Inhalte heute genau das: austauschbar. Und dazu noch nicht einmal sonderlich hilfreich. Allerdings ist es nicht leicht, unverwechselbare Inhalte zu finden. In mittelgroßen Unternehmen sieht der Alltag doch meist so aus, dass jeder Produktmanager genaue Vorstellungen von den Problemen rund um sein eigenes Produkt verfolgt – und davon, worauf das Marketing den Fokus setzen soll. Die Marketing-Leute stehen nun vor der Herausforderung, passende Inhalte rund um das Produkt zu finden – allerdings nicht bloß einmal, sondern für alle möglichen Produktlinien des Hauses. Das Marketing füllt also inhaltliche Löcher an allen möglichen Stellen des Hauses mit irgendwelchem beliebigen »Content« auf. Doch wer ständig bloß neue Lücken stopft, der kann keine unverwechselbaren Geschichten

entwickeln. Wettbewerbstheoretiker Michael Porter hat das einmal eloquent auf den Punkt gebracht: »Strategie beginnt mit der Fähigkeit, Nein zu sagen.« Für die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie heißt das: Sie müssen zunächst herausfinden, auf welche inhaltliche Karte sie setzen müssen, um die maximale Wirkung zu erzielen. Und dann eine klare Entscheidung für genau solche Themen treffen.

sen überschneiden, wo sich also die unternehmerischen Ziele decken mit dem, was die Kunden als besonders relevant, sinnvoll und hilfreich erachten. Konkret sollte die SweetSpot-Analyse so aussehen: Zunächst suchen Sie nach ihren eigenen Stärken. Danach identifizieren Sie, wofür sich Ihre Kunden besonders interessieren. Erstellen Sie dazu zunächst bei einem Brainstorming zwei Listen:

»Wer Content für jedermann bereitstellen will, liefert am Ende Content für Niemanden.« Joe Pulizzi Um herauszufinden, wo Anknüpfungspunkte für relevantes und wirkungsvolles Content Marketing liegen, empfehle ich eine SweetSpot-Analyse. Dabei geht es um die Suche nach dem unverwechselbaren Kern Ihres Unternehmens. Der Sweet Spot liegt bei Unternehmen in der Regel dort, wo außergewöhnliche Kenntnisse oder einzigartige Fähigkeiten des Unternehmens sich mit besonderen Kundenbedürfnis-

In welchen Feldern besitzt Ihr Unternehmen besondere Kenntnisse? (1) Und wo haben Sie spezielle Fähigkeiten? (2) Die erste Liste wird übrigens in der Regel deutlich länger sein als die zweite. Beim Traktorenhersteller John Deere – in Sachen Content Marketing eines der erfahrensten und erfolgreichsten Unternehmen, die mir bisher begegnet sind – könnte das Ergebnis in etwa so aussehen: ➵

01/2016 Impulse

»Die Aufgabe des Content Marketings ist es nicht, möglichst viele Inhalte zu produzieren ...

Besondere Fähigkeiten: ➼ Bau von landwirtschaftlichem Gerät ➼ Design-Simulation für die Landwirtschaft ➼ Internationale Handelsbeziehungen Nun vergeben Sie noch Punkte auf einer Skala von 1 bis 5: Bewerten Sie Kenntnisse und Fähigkeiten, die Ihre Wettbewerber genauso mitbringen, mit einem Punkt und nur die absolut außergewöhnlichen Einträge auf der Liste mit fünf Punkten. Jetzt wissen Sie, was Sie können. Sie müssen aber immer noch herausfinden, was Ihre Kunden wollen, um Ihren Sweet Spot zu identifizieren. Dazu müssen Sie zunächst Ihre Kunden identifizieren. Auch hier ist wieder eine entschiedene Auswahl angesagt. Schließlich adressieren Sie als B2B-Unternehmen womöglich sieben oder acht unterschiedliche Zielgruppen, die an der Entscheidung für oder gegen Ihr Unternehmen beteiligt sind, vom Multiplikator über das Top-Management bis zum einzelnen Einkäufer. An diesem Punkt scheuen viele Marketing-

Verantwortliche davor zurück, sich für eine bestimmte Kundengruppe zu entscheiden, aus Sorge, die anderen könnten sich von ihren MarketingAktivitäten übergangen fühlen. Aber wenn Sie das nicht tun, dann wird der Inhalt niemals spezifisch auf die konkrete Zielgruppe zugeschnitten sein. Wer Content für jedermann bereitstellen will, liefert am Ende relevanten Content für niemanden. Haben Sie eine Zielgruppe identifiziert, erstellen Sie eine weitere Liste mit den wichtigsten Bedürfnissen dieser Kunden. Einige dieser Bedürfnisse werden Sie als Marketing-Profi kennen. Andere können Sie erfragen beim Vertrieb, bei den Ingenieuren und weiteren Produktverantwortlichen. Auch die Einträge auf dieser Liste ranken Sie, vergeben also wieder pro Thema Punkte von 1 (langweilig) bis 5 (existenzielle Frage). Zum Schluss verknüpfen Sie Ihre herausragenden, mit 5 Punkten bewerteten Kompetenzen und Fähigkeiten mit den wichtigsten Kundenbedürfnissen. Vermutlich bleiben aus Ihrem ganzen Marketing-Schaffen

nur wenige Felder übrig, in denen Sie nutzwertigen und spezifischen Content liefern können. Fragen Sie sich dann noch einmal kritisch: »Wenn wir unseren Kunden dazu über einen längeren Zeitraum hinweg kontinuierlich überzeugende und relevante Inhalte liefern, könnten wir dann in diesem Bereich der weltweit führende Lieferant von Informationen werden?« Solange Sie darauf nicht mit Ja antworten können, haben Sie vermutlich Ihre Zielgruppe nicht genau genug bestimmt – und daher die Kundenanforderungen noch nicht spezifisch genug formuliert. Diese Übung sollte Ihnen vor allem eines zeigen: Die Aufgabe des Content Marketings ist es nicht, möglichst viele Inhalte zu produzieren, sondern mit möglichst wenig Output maximale Wirkung zu erzielen.Und das geht nur, wenn Sie Geschichten finden, die es wert sind, erzählt zu werden: weil sie einzigartig sind, und weil sie einen Nutzen für ein ganz spezielles Publikum bieten. Kurzum: Denken Sie nicht immer an alle. Denken Sie extrem!

… sondern mit möglichst wenig Output maximaleWirkung zu erzielen.« Joe Pulizzi

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Besondere Kenntnisse in den Feldern: ➼ Agrartechnik ➼ Wie Landwirte erfolgreich werden ➼ Beschaffung und Logistik in der Landwirtschaft ➼ Energiekosten in der Landwirtschaft ➼ Wie kleinere Landwirte neue Einnahmequellen erschließen und wachsen können

01/2016 Macher gefragt

Neue Studie: Content Marketing in Deutschland Im Herbst 2015 gab es die erste gemeinschaftliche Studie der Kammann Rossi GmbH und der SCM – School of Communication and Management zum Thema Content Marketing. Mit einem klaren Ergebnis: Content Marketing lohnt sich – Die Potenziale werden aber noch lange nicht ausgeschöpft. ☟ Hat sich Content Marketing bisher für Ihr Unternehmen gelohnt? (n=65)

☟ Haben Sie durch Content Marketing neue Kontakte/ Leads gewonnen? (n=71)

13,8 %

29,6 %

86,2 %

70,4 %

☟ Haben Sie durch Content Marketing neue Kunden für Ihr Unternehmen gewonnen? (n=68) 38,2 % 61,8 %

84% verzichten auf Möglichkeiten zur Leadgenerierung

Nein

Mit insgesamt 54% sind es überraschend viele Teilnehmer, die angeben, auf Möglichkeiten zur Leadgenerierung aktuell zu verzichten. Somit verzichten sie auf die Chance, herauszufinden, wer sich für ihre Inhalte interessiert, und mit potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen. ☟ Nutzen Sie Möglichkeiten zur Leadgenerierung? (n=70) 46% 54 %

Verknüpfung des operativen Content Marketings mit einer Content-Strategie. Vielen Unternehmen scheint noch nicht klar genug zu sein, welche Ziele sie mit Content Marketing erreichen wollen.« Ein Jahr später möchten wir erneut den Stand hinsichtlich Bedeutung, Budgets und Perspektiven abfragen. Was hat sich verändert? Was bleibt gleich? Und in welche Richtung entwickelt sich das Content Marketing in Deutschland? Nehmen Sie online an unserer Umfrage teil: Was bringt Content Marketing wirklich? ➵

nser vorläufiges Fazit damals: »Es fehlt noch an Routine und Professionalität – sowohl im strategischen wie auch im operativen Bereich. Höchste Priorität für 2016 hat aus unserer Sicht die Professionalisierung der Prozesse. Dazu müssen Messmöglichkeiten etabliert und Voraussetzungen für strategisches Arbeiten sowie mehr Wertschöpfung geschaffen werden. Dies kann nur erreicht werden, wenn sich alle Verantwortlichen intensiv mit ihren (internen und externen) Prozessen auseinandersetzen. Was vor allem fehlt, ist eine

DAS POTENZIAL WIRD NICHT AUSGESCHÖPFT

www.surveymonkey.de/ r/CZX95HD

01/2016 Glanzstück

»Jeder Redakteur ist auch ein Testkoch. Nur wer sich selbst aktiv mit der Materie auseinandersetzt, kann glaubwürdige Inhalte produzieren.« Thomas Hefke

Fotos Springlane

Springlane veröffentlicht jeden Monat mehr als 100 Artikel im Magazin. Die Testköche probieren jedes Rezept vorher aus.

Springlane – Content Marketing von Anfang an Bei der Online-Plattform Springlane dreht sich alles ums Kochen. Dabei ist Content Marketing von Anfang an Teil der Geschäftsidee und alles andere als bloßes Mittel zum Zweck. Wie das Start-up das in der Praxis umsetzt und wie es seine Content-Marketing-Strategie noch weiter ausbauen will, erklärt Thomas Hefke, Head of Content Marketing bei Springlane, im Interview. Interview: Jana Nagl

Das Businessmodell von Springlane ist sehr contentgetrieben. War das von Anfang an Teil der Geschäftsidee? Bei Springlane dreht sich alles ums Kochen und Essen – das betrifft ja eigentlich jeden. Wer genau ist eure Zielgruppe? Unsere Kernzielgruppe besteht aus Personen, die leidenschaftliche Hobbyköche sind. Sie machen sich Gedanken darüber, was sie essen, woher die Zutaten kommen und sie sind interessiert daran, ihre Kochfähigkeiten immer weiterzuentwickeln. Wir setzen weniger darauf, absolute Kochmuffel zu Chefköchen zu entwickeln. Lieber wollen wir allen Kochbegeisterten eine Plattform bieten, um ihre Liebe zum Kochen und Backen auszuleben.

Ja, aber intensiv umgesetzt haben wir es erst in den letzten 12 Monaten. Wir wollten nicht nur ein weiterer Retailer im Bereich der Küchenprodukte werden, sondern uns als Meinungsführer für die Freude am Kochen positionieren. Diese Passion findet sich auch in unserer Vision wieder: »We fuel the passion for cooking!« Angefangen haben wir mit einer Redakteurin, die hauptsächlich Shop-Content erstellt hat. Nach ersten Gehversuchen und einem »Proof of Concept« konnten wir das Content-Team auf nun rund zehn Leute aufstocken.

Gibt es dabei eine Trennung zwischen Testköchen und Redakteuren? Jeder Redakteur ist auch ein Testkoch. Nur wer sich selbst aktiv mit der Materie auseinandersetzt, kann glaubwürdige Inhalte produzieren. Natürlich muss nicht jedes einzelne Rezept von einem Redakteur gekocht werden. Hier setzen wir sehr stark auf Abwechslung und wechselnde »Kochpläne«. Generell gilt: alles was Text-, Bild- oder Videoformat ist und in irgendeiner Form mit dem Unternehmen zusammenhängt, wird inhouse erstellt. Wie viele Rezepte werden vom Team pro Monat entwickelt? Wir erstellen im Durchschnitt eine dreistellige Anzahl von Artikeln im ➵

Monat. Länge, Inhalt und Form hängen von Saison und Kapazitäten ab.

Schublade gelegt, vor kurzem aber neu aufgelegt und nutzen das ContentFormat heute erfolgreich. Dieses Mal mit dem Ziel, den Inhalt aufzuwerten und weniger, den Inhalt extern verlinken zu lassen. Generell sind wir uns darüber im Klaren, dass wir immer wieder Versuche starten werden, die nicht erfolgreich sind, sei es aufgrund von falschen Annahmen oder schlechtem Timing. Frei nach Ed Catmull, einem der Pixar-Gründer: »You’ll never stumble upon the unexpected if you stick only to the familiar«.

Wo findet ihr den Content? Wie entstehen Ideen? In unserem Themenfindungsprozess kommen quantifizierbare Faktoren und harte Zahlen mit Bauchgefühl und Intuition zusammen. Wir bewerten Themen anhand von Zielgruppen, Autoren-Fit und Saisonalität, sowie einer Vielzahl von quantifizierbaren Quellen. Welche Content-Formate funktionieren besonders gut?

Was waren rückblickend die größten Herausforderungen bei der Umsetzung des Content-Konzepts?

Da wir unsere Inhalte mit unterschiedlichen KPIs bewerten, ist es schwierig, eine pauschale Antwort zu liefern. In Suchmaschinen funktionieren vor allem lange und ausführlich recherchierte Artikel, im Bereich Social Media sind es vor allem die ausgefallenen und kurzweiligen Themen, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Die Verzahnung von Content-Idee, Zielgruppe und Produkt. Im Produktmarketing würde man sagen: das Erreichen des »Product Market Fits«. Also die ständige Suche nach passenden Themen & Nischen für die richtige Zielgruppe. Ebenso war die (fehlende) Zeit ein ständiger Begleiter – Erfolg kommt im Content Marketing nicht über Nacht, auch das mussten wir alle lernen.

Wir setzen gerade diese Woche ein Thema um, das aus der Community kam: »Clean Baking«. Wir hören sehr genau zu, was unsere Fans sich wünschen und was in der Food-Community passiert. So können wir schnell auf Anfragen und Trends reagieren. Nah am Kunden bzw. Leser zu sein, ist Teil unseres Erfolgsmodells. Was kam besonders gut an, was weniger gut? Ganz zu Beginn haben wir Infografiken erstellt, von denen wir dachten, sie würden sich gut verbreiten im Netz. Das hat aber leider gar nicht funktioniert. Dieses Thema haben wir dann für eine gewisse Zeit in die

Springlane Springlane wurde 2012 von Lars Wilde und Marius Fritzsche in Düsseldorf gegründet. Die Idee dahinter: eine Plattform für kochbegeisterte Menschen zu erschaffen, um das Entdecken und Shoppen von Küchenartikeln einfacher und schöner zu machen. Aus dieser Idee ist inzwischen ein Unternehmen mit mehr als 80 Mitarbeitern, mehr als 15.000 Produkten im Onlineshop und jeder Menge Rezepten und Tipps im Magazin geworden. Mit diesem Konzept schafft es Springlane auf über eine Million Besucher pro Monat.

Welche Content-Kanäle bedient Springlane? Neben Facebook, Pinterest, Instagram, YouTube und dem E-Mail Newsletter testen wir gerade neue Formate. Wir sind zum Beispiel bei Snapchat und bei Instagram Stories aktiv. Soweit sinnvoll, bedienen wir jeden Kommunikationskanal, der sich uns bietet und der von unserer Zielgruppe genutzt wird. Und welche sind besonders effektiv? Jeder Kanal, den wir bedienen, hat andere Ziele und andere KPIs, an denen wir uns selber messen. Generell versuchen wir eine breite Anzahl an Traffic-

Foto Springlane

Inwiefern fließen Wünsche und Anregungen der Community in die Content-Strategie mit ein?

01/2016 Glanzstück

quellen zu nutzen und uns nicht in die Abhängigkeit einzelner Kanäle zu begeben. Wir sind aktiv auf visuellen sozialen Netzwerken wie Instagram und Pinterest, in Suchmaschinen und eher Community-getriebenen Netzwerken wie Facebook. Zur Kunden- und Leserbindung nutzen wir natürlich auch Newsletter. So entsteht ein gesundes Fundament an Traffic-, Communityund Branding-Quellen. Ist der Newsletter für alle User oder gibt es sozusagen »Geschmacksrichtungen«, die wählbar sind? Aktuell testen wir unterschiedliche Segmentierungen. Ein endgültiges Schema, wie wir die unterschiedlichen Personas und Geschmacksrichtungen am besten bedienen, gibt es noch nicht. Auch hier werden wir uns Stück für Stück weiterentwickeln, um die bestmögliche Nutzererfahrung zu garantieren. Habt ihr vor, eure Eigenmarke weiter auszubauen?

»Um den Erfolg der Strategie messbar zu machen, haben wir für alle Inhaltstypen, Kanäle und die Gesamtstrategie quantifizierbare Ziele festgelegt.« Thomas Hefke

Ja, das gehört mit zur Strategie. Wir wollen nicht nur Händler sein. Die Unternehmensstrategie basiert auf drei Säulen: die Content-MarketingStrategie zur Emotionalisierung der Marke, Premium-Marken und ein Sortiment an eigenen Produkten. Wir schauen, welche Produkte es auf dem Markt noch nicht gibt, wo man noch Nischen besetzen und das Produktportfolio erweitern kann. Gibt es einen personalisierten Bereich, um zum Beispiel Rezepte zu speichern?

die Weiterentwicklung der ContentMarketing-Strategie von Springlane. Thema Partner: Gibt es Kooperationsmodelle oder seid ihr in der Auswahl der Produkte komplett unabhängig? Da sind wir unabhängig. Wir listen Produkte, hinter denen wir stehen und von denen wir denken, dass sie unseren Nutzern gefallen. Generell sind wir Kooperationen gegenüber immer aufgeschlossen – so haben wir schon Content-Kooperationen im Reise- und Möbelbereich, aber auch im Food-Bereich via Instagram umgesetzt. Wir sind immer bereit, Sachen auszuprobieren, solange es zur Zielgruppe passt. Themen wie Reise, Fashion, Fitness, Lifestyle und Familie eignen sich für unsere Zielgruppe besonders. Habt ihr eine echte ContentStrategie erstellt und, wenn ja: wie seid ihr vorgegangen? Ja – wir haben eine »echte Content(Marketing)-Strategie« entwickelt. Diese beruht im Kern auf den Fundamenten Inhalt, Kanal, Zielgruppe, Ziele & Vision. Zunächst haben wir festgelegt, welche Inhalte wir warum, für welche Zielgruppe(n) erstellen werden (Vision / Zielgruppe) – daraus haben wir abgeleitet, welche Inhalte und Medientypen wir erstellen wollen/ können und über welche Kanäle wir die Inhalte an potenzielle Leser transportieren können. Um den Erfolg der Strategie messbar zu machen, haben wir für alle Inhaltstypen, Kanäle und die Gesamtstrategie quantifizierbare Ziele festgelegt. Passt ihr eure Content Strategie regelmäßig an?

Wir arbeiten ständig an Weiterentwicklungen im Magazin. Ein UserAccount für Shop und Magazin, speicherbare Rezeptideen sowie Onpage-Personalisierung sind nur einige der wichtigen Themen für die nächsten Monate. Ebenso sind die Themen Kundensegmentierung und die engere Verzahnung von Shop und Magazin wichtige Projekte für

Die Content-Strategie liefert uns »Leitplanken« für unsere ContentMarketing-Aktivitäten. Inhalte, Themen, Zielgruppeninteressen und auch Kanäle ändern sich stetig. Hier wollen wir uns immer eine gewisse Flexibilität erhalten. ➵

01/2016 5 Freunde

Schreibend unterwegs – fünf erfolgreiche Reiseblogger Influencer Marketing kann im Rahmen einer Content-Strategie eine wichtige Rolle spielen. Als Markenbotschafter können Influencer die Verbreitung und das Seeding von Unternehmensthemen unterstützen. Auch indirekt – über Vernetzung und Interaktion zwischen Unternehmen und Influencer – können diese zu wirkungsvollen Multiplikatoren werden. Dabei gilt natürlich immer: Influencer müssen passend zur eigenen Strategie, den eigenen Themen und Inhalten und der Zielgruppe ausgewählt werden. In dieser Ausgabe stellen wir Ihnen fünf Reiseblogger vor, die in Deutschland sehr erfolgreich sind. Wobei sich ihr Erfolg allerdings ganz unterschiedlich bemisst. Wer auf der Suche nach einem geeigneten Influencer für eine Marketing-Kooperation ist, sollte nämlich verschiedene Faktoren berücksichtigen. Neben der Anzahl der Leser und Follower und der Frage, ob der Influencer thematisch passt, sollte immer auch eine Rolle spielen, welche Stärken und Schwerpunkte der potenzielle Kooperationspartner hat. Einzelinterviews mit allen fünf Bloggern finden Sie auf unserem Blog.

Anja Beckmann

Katrin Lehr

Die Netzwerkerin

Die ContentExpertin

www.travelontoast.de

www.viel-unterwegs.de

Blog: »Travel on Toast«

Blog: »viel unterwegs«

Leser: 60.000 / Monat

Leser: 145.000 / Monat

Weitere Kanäle: (10.992), (10.379), (24.827), (5.964), (9.569), (500+)*

Weitere Kanäle: (7.100), (2.537), (15.900), (305), (60)*

Schwerpunkte: Fernreisen, Strandurlaub, Städtereisen

Schwerpunkte: Road Trips, Städtereisen, Abenteuer

Erfolgsfaktor: Eigen-PR / Netzwerkerin

Erfolgsfaktor: Verknüpfung von Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung

Anja Beckmann kennt sich in der PR-Branche sehr gut aus. Früher arbeitete sie als Journalistin und Pressesprecherin. Heute ist sie neben ihrem Blog auch als Beraterin für Blogger Relations, Blogs und Social Media tätig. Dementsprechend verfügt sie hier über viel strategisches Wissen, ist bestens vernetzt und punktet beim Faktor Eigen-PR und strategische, kanalübergreifende Kommunikation.

Katrin Lehrs Blog ist der Beweis dafür, dass hochwertiger Content in Verbindung mit einem Schuss SEO-Expertise zum Erfolg führt. Sie legt großen Wert darauf, ihren Lesern viel Mehrwert und praktische Tipps zu bieten. Ihre Inhalte erfüllen auch strukturell und technisch alle Voraussetzungen, um bei Google meist ganz weit oben zu ranken.

Johannes Klaus

Steve Hänisch

Christine Neder

Der Geschichtenerzähler

Der VideoKünstler

Der MarkenLiebling

www.reisedepeschen.de

www.back-packer.org

www.lilies-diary.com

Blog: »Reisedepeschen«

Blog: »Back-Packer.org«

Blog: »Lillies Diary«

Leser: 21.500 / Monat

Leser: 50.000 / Monat

Leser: 140.000 / Monat

Weitere Kanäle: (8.260), (14.015), (11.626), (13.100) Social-Media-Follower: ca. 17.000*

Weitere Kanäle: (67.359), (15.800), (4.936), (3.345), (1.500), (3.534), (500)*

Schwerpunkte: Auswahl lesenswerter deutschsprachiger Reiseberichte, Fotos und Videos verschiedener Blogger

Schwerpunkte: praktische Infos und Tipps rund ums Reisen

Schwerpunkte: Reisen und Lifestyle

Erfolgsfaktor: besondere redaktionelle Qualität (Auszeichnung mit dem Grimme Online Award 2011)

Erfolgsfaktor: professioneller und unterhaltsamer Video-Content

Erfolgsfaktor: Testimonial-Kampagnen

Für seinen Blog »Reisedepesche« erhielt Johannes Klaus 2011 den Grimme Online Award. Daraus ging die aktuelle Site »Reisedepeschen« hervor. Hier werden besonders lesenswerte Inhalte von anderen Autoren sowie von Johannes Klaus selbst publiziert. Darüber hinaus verantwortet er auch die Website »The Travel Episodes«, ein Storyscrolling-Format, und veröffentlichte ein gleichnamiges Buch mit Reise-Kurzreportagen, geschrieben von ihm selbst und anderen Bloggern.

Steve Hänisch hat sich seit der Gründung seines Blogs im Jahr 2010 schwerpunktmäßig mit dem Thema Bewegtbild und Videoproduktion auseinandergesetzt, sodass er hier mittlerweile über hohe Expertise verfügt und einige hochklassige Kooperationen vorweisen kann. Unter anderem ist er für den TV-Sender »Deutsche Welle« tätig, für den er regelmäßig Videodokumentationen von seinen Reisen produziert.

Christine Neder ist eine der bekanntesten und beliebtesten Reise-Bloggerinnen Deutschlands. Da sie bei der Zielgruppe so gut ankommt und für viele ihrer Followerinnen als Vorbild dient, ist sie ein gefragtes Testimonial für Produkte und Themen aus dem Reise- und Lifestyle-Bereich.

Weitere Kanäle: (4.824), (711), (1.995)*

(4.901),

*Stand 31.08.2016

01/2016 Schneller, besser, effizienter!

Superhirne gesucht! Von Mirko Lange wissen wir: Im Rahmen der Erstellung einer Content-Strategie fallen Unmengen von Daten, Ideen und Assoziationen an. Wer die mit Post-its oder in Fließtextdokumenten sammeln und strukturieren will, steht sehr bald vor einem unüberwindlichen Berg von Informationen. Ein externes Gehirn verspricht, hier Abhilfe zu schaffen. Das Tool nennt sich The Brain, ist mittlerweile schon bei Version acht angekommen und dürfte eines der intuitivsten Mindmapping Tools auf dem Markt sein. Hier kann wirklich alles mit allem in einer Art neuronalen und durchsuchbaren Netzwerk verbunden werden: Notizen, Dokumente, spontane Assoziationen und Links. Wenn die Strategie nicht aufgeht, liegt es nicht am Tool. Die Basisversion ist kostenlos.

Tool-Tipps – So gelingt’s! Manche Aufgaben scheinen anfangs unüberwindbar – oft fehlt nur die richtige Idee, ein Impuls oder der erste Schritt. Manchmal stimmt der erste Eindruck aber auch und man steht tatsächlich vor einem Chaos, das es zu bewältigen gilt. Dann können fixe Tools helfen, Überblick zu verschaffen, Arbeitswege zu verkürzen oder durch Übung ans Ziel zu kommen.

Keine Angst vor Audits Eine Content-Strategie beginnt selten auf der grünen Wiese. Deshalb ist ein Content Audit gerade für existierende Websites unerlässlich. Es gilt herauszufinden, welcher Content funktioniert, welcher nicht und was die Wettbewerber tun. Erst dann weiß ich, was ich verändern muss. Moz.com ist seit vielen Jahren die beste Plattform für solche Analysen. Der kostenlose Open Site Explorer findet heraus, was gut rankt, gefunden wird und wie ich im Vergleich zur Konkurrenz stehe. Da findet sich auch manch gutes Argument für das Abschalten von Seiten, die sowieso niemanden interessieren. Dafür lohnt sich dann irgendwann auch Moz Pro für 99 US-Dollar im Monat. https://moz.com/

http://www.thebrain.com/

Präsentable Personas

Eine Content-Strategie in einem großen Unternehmen zu erstellen braucht nicht nur fachliche Expertise, sondern vor allem diplomatisches Geschick. Es gilt, eine Menge Interessen unter den neuen Hut zu bringen. Wer sich hier weiterbilden will, sollte unbedingt Reigns spielen. In einem ziemlich simplen Kartenspiel, das nach dem Tinder-Prinzip funktioniert, müssen viele Entscheidungen getroffen werden, um Kirche, Volk und Königreich zugleich glücklich zu machen. Wer nicht ausgleichend wirkt und versagt, bleibt nicht lange König. Taugt notfalls auch zum Entspannen während langweiliger Workshops.

Eine Content-Strategie ohne Persona ist nicht denkbar. Zu einer Persona gehören allerdings mehr Details als ein Stock-Photo und ein lustiger, sprechender Name. Personas sind aggregierte Erfahrungen und Marktforschungsdaten im Gewand eines Avatars. Je genauer die Beschreibung, desto relevanter ist nachher der Content. Wer hier keine Fehler machen will, kann eine der unzähligen Checklisten abarbeiten. Oder den User Persona Creator aus dem Startup-Paket von Xtensio nutzen. Ein sehr nutzerfreundliches Web-Interface hilft dabei, eine detaillierte SetCard jeder Persona zu bauen. Das Ergebnis ist nicht nur ziemlich vollständig, sondern auch sehr übersichtlich und präsentabel. Die Basis-Version ist kostenlos, zum Export benötigt man eine kostenpflichtige Lizenz für 14 Dollar im Monat. Dafür gibt’s dann aber auch noch andere Templates, zum Beispiel für Persona Comparisons oder SWOT-Analysen.

Einige Wochen oder Monate werden ins Land gehen, bis der erste Entwurf der Strategie fertig ist. Mindestens ein Viertel der Zeit geht dabei für das Schreiben von E-Mails und das Suchen von Dokumenten drauf. Effizient ist das nicht. Sie sollten deshalb alle externen und internen Beteiligten von vornherein auf eine gemeinsame Collaboration-Plattform bringen. Die Umstellung macht sich schnell bezahlt in Form von Geschwindigkeit und Transparenz. Solche Plattformen gibt es wie Sand am Meer, Slack ist zurzeit besonders à la mode. Die Lernkurve ist flach, die Basisversion kostenlos und den Erweiterungsmöglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt. Zumindest Ihre Agentur wird sie lieben.

http://nerial.co.uk/reigns/

https://xtensio.com/user-persona/

https://slack.com/

Game of Thrones

1 Plattform für alle

01/2016 Wie bitte?

Buzzword Blurr

4 Influencer Meint eigentlich: Vorbilder. Hintergrund: Als Influencer wird jede Person bezeichnet, die in den sozialen Netzen ein hohes Ansehen genießt und mit ihrer Reichweite die Meinungen und Ansichten anderer User beeinflussen kann. Als Multiplikatoren und Meinungsführer lassen sich Influencer ideal als Instrumente im digitalen Marketing einsetzen.

Buzzwords rund Um Content Marketing

5 S nackable Content

1 Data Driven

Meint eigentlich: Schnell und lecker.

Content Marketing

Hintergrund: Mit Snackable Content sind Inhalte gemeint, die leicht und schnell zu konsumieren sind. Neben dem hohen Unterhaltungswert spielen leichte Teilbarkeit in sozialen Medien, ortsunabhängige Verfügbarkeit und kleine Mengen an Content (Text, Bild, Video) eine Rolle. Ein typisches Beispiel sind Snapchat Stories.

Meint eigentlich: Zahlen statt Bauchgefühl. Hintergrund: Beim Data Driven Content Marketing werden Nutzerdaten gezielt gesammelt, ausgewertet und interpretiert – und das möglichst automatisch. Mit solchen Daten kann die Wirkung einzelner Maßnahmen präzise analysiert und entsprechend optimiert werden.

6C ustomer

Centricity

2 Growth Hacking

Meint eigentlich: Perspektivwechsel. Hintergrund: Die Customer Centricity ist ein Marketingkonzept, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Die Wertschöpfungskette fängt beim Kunden an; seine Bedürfnisse und Wünsche sind der Ausgangspunkt für alle Unternehmensaktivitäten. Customer Centricity muss auf allen Ebenen eines Unternehmens umgesetzt werden und erfordert kanalübergreifende Erreichbarkeit für (potenzielle) Kunden.

Meint eigentlich: Dabeisein ist nicht alles. Hintergund: Der Begriff Growth Hacking umfasst verschiedene Marketing-Tricks, die mithilfe kreativer Ideen – dabei aber möglichst kostengünstig – bestimmte Kennzahlen steigern und damit langfristig das Wachstum eines Unternehmens vorantreiben. Gerade bei Start-ups ist Growth Hacking beliebt.

7 Real Time

3 Big Data

Meint eigentlich: Hier und jetzt.

Meint eigentlich: Ein Elefant vergisst nie. Ein Computer auch nicht.

Hintergrund: Beim Real-Time- oder Echtzeit-Marketing werden aktuelle Situationen oder Ereignisse in eine Marketingstrategie eingebunden. Besonders geeignet dafür sind Social-Media-Kanäle wie Twitter und Facebook. Ob Real Time funktioniert und von der Zielgruppe angenommen wird, ist immer auch ein wenig Glückssache. Real Time Marketing sollte daher immer nur Teil einer ganzheitlichen und langfristig angelegten Strategie sein.

Hintergund: Big Data sind Datenmengen, die wegen ihrer Größe nicht manuell auswertbar sind. Da ihre Auswertung maßgeblicher Faktor zur Erfolgssteigerung von Marketingmaßnahmen ist, kommen heute immer bessere »Big Data Analytics«-Technologien zum Einsatz, die in der Lage sind, riesige Datenmengen zu analysieren und zu deuten.

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01/2016 90 Sekunden mit

Der Wert von Content als Währung Was macht guten Content aus? Läuft Content Marketing der Werbung den Rang ab? Und wie ist es überhaupt um das Verständnis fürs Thema in deutschen Unternehmen bestellt? Drei Antworten von Prof. Dr. Clemens Koob. Interview: Darja Köhne Content Marketing ist in aller Munde. Hat die klassische Werbung ausgedient und wird nun durch Content Marketing ersetzt? Content Marketing ist in der Tat ein „New Normal“. Die inhaltsgetriebene Kommunikation bietet eine hohe Kontaktqualität. Mit relevanten, redaktionellen Inhalten können Unternehmen unterschiedliche Kommunikationsziele erreichen, von der Steigerung der Bekanntheit über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und zur Auslösung von Kaufimpulsen. Unsere Untersuchungen machen den Stellenwert des Content Marketings deutlich: 76 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen sind überzeugt, dass Unternehmen mehr über Inhalte statt Werbebotschaften kommunizieren sollten. Und 74 Prozent halten Content Marketing für ebenso relevant wie Werbung. Dass Content Marketing immer mehr zum Normalfall in der Kommunikation wird, bedeutet aber nicht, dass Werbung ausgedient hat – sie hat weiterhin ihre Berechtigung. Es geht nicht um ein Duell Werbung gegen Content Marketing, sondern darum, beide Kommunikationsformen künftig stärker aufeinander abzustimmen. Das sehen übrigens auch 80 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen so.

Welche Trends im Content Marketing erwarten Sie in den nächsten Jahren?

Prof. Dr. Clemens Koob

Inwieweit ist Content Marketing schon wirklich in der Kommunikation deutscher Unternehmen angekommen? Ziemlich weit. Die Unternehmen im deutschsprachigen Raum investieren jährlich 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing, das sind 18 Prozent mehr als vor zwei Jahren. Damit entfällt über ein Fünftel der gesamten Kommunikationsbudgets auf die inhaltsgetriebene Kommunikation. Und für die Zukunft rechnen sieben von zehn Unternehmen mit weiter steigenden Content-MarketingBudgets. Dass das Content Marketing in der Kommunikation der Unternehmen ankommt, sieht man auch daran, dass es auf der Agenda der Unternehmen weiter nach oben rückt und zu einem Thema auf Vorstandsebene wird.

Fünf Dinge sollte man im Auge haben: Erstens gibt es aktuell noch eine Strategielücke im Content Marketing. Noch immer verfügt weniger als die Hälfte der Unternehmen, die Content Marketing betreiben, auch über eine klar definierte Content-MarketingStrategie. Das muss und wird sich ändern. Zweitens werden wir eine Reihe an organisatorischen Veränderungen in den Unternehmen sehen. Aufgrund des steigenden Stellenwertes werden Firmen ihr Content Marketing stärker in zentralen Content Factories, Brand Newsrooms beziehungsweise Content Centers zentralisieren. Wir werden zudem drittens feststellen, dass die Content Promotion immer wichtiger werden wird – das heißt, das gezielte Bekanntmachen der eigenen Inhalte. Gleiches gilt für die Erfolgsmessung. Bisher haben da lediglich vier von zehn Unternehmen ein Konzept. Hier wird eine deutliche Professionalisierung stattfinden. Und last but not least werden wir auch mehr zeitlich begrenzte „Content Campaigns“ sehen.

01/2016 Hinterm Horizont

Was »Enterprise 2.0« und »Content Marketing« gemeinsam haben. von Matthias Lorentz und Carsten Rossi

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ENTERPRISE 2.0 TRIFFT MARKETING Diese Anekdote ist für uns das Sinnbild einer glücklichen Koinzidenz von zwei Themenbereichen, die uns professionell sehr am Herzen liegen: »Working out loud« als Best Practice von Enterprise 2.0 und Content Marketing als Best Practice modernen Marketings. Denn wer etwas tiefer in das »Working out loud« Framework einsteigt – und gleichzeitig offen genug ist, um seine Kenntnisse übers Marketing nicht auf Godins Headline »All Marketers are Liars« zu reduzieren –, wird schnell feststellen, wie ähnlich sich das positive Selbstmarketing-Konzept von Steppers »Working out loud«-Idee und das »neue Marketing« von Godin oder auch Pulizzi sind. Nehmen wir z.B. John Steppers WOL-Definition von 2014: »Working Out Loud starts with making your work visible in such a way that it might help others. When you do that – when you work in a more open, connected way – you can build a purposeful network that makes you more effective and provides access to more opportunities.« Und im Vergleich dazu hier einmal Pulizzis Content Marketing Definition: »Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and

retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.« In beiden Definitionen sind die folgenden drei Elemente wichtig: ➼ Es gilt, öffentlich sichtbare Inhalte zuschaffen, um damit ➼ Beziehungen bzw. ein Netzwerk aufzubauen, und schlussendlich ➼ Ziele zu erreichen. Noch kürzer zusammengefasst: Ob innerhalb oder außerhalb des Unternehmens: Teilen heißt gewinnen! ☟

VOM ICH ZUM WIR Wir sind Wanderer zwischen den Welten. Wir beschäftigen uns beruflich und privat sehr intensiv mit der Digitalen Transformation der Kommunikation. Deshalb ist diese Koinzidenz für uns mehr als ein Gedankenexperiment. Denn sie hilft uns, besser zu verstehen, was die Digitale Transformation kulturell eigentlich ausmacht: Die digitale Transformation verschiebt den Fokus vom »Ich« zum »Wir«. Die technologische Möglichkeit, mit einfachsten digitalen Mitteln das eigene Wissen einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen zu können, treibt eine nahezu zwangsläufige Vernetzung von vormals isolierten Individuen voran. Sie fordert vom Einzelnen (dem einzelnen Menschen und der einzelnen Organisation) die Anerkennung einer einfachen Wahrheit: Meine Ziele erreiche ich nur mit und nicht gegen meine Kollegen / Zielgruppen / Kunden. Content – ob als Story, kluge Frage oder Erfahrungswissen – ist die wichtigste Ressource dieses Wandels. Deshalb ist das strategische Identifizieren, Produzieren und Publizieren von Content – als Basis für innovatives Networking – die zentrale Ressource jedes Individuums und jeder Organisation auf der Suche nach Entwicklung und Erfolg. Diese Fähigkeit gilt es aufzubauen, zu entwickeln und kontinuierlich zu verfeinern. Deshalb sind wir fest davon überzeugt, dass Praktiker von beiden Seiten voneinander lernen können, wenn sie miteinander reden und »voneinander lesen«. Diesen Dialog möchten wir in Zukunft gerne in Gang bringen. Dafür wurde diese Rubrik geschaffen, in der wir auch in den nächsten Heften gerne zusammenbringen möchten, was offiziell eigentlich nicht zusammengehört.

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n der Einleitung zu seinem Buch »Working out loud« beschreibt der im Umfeld von Enterprise 2.0 recht einflussreiche Autor John Stepper, wie wichtig der »Marketing-Guru« Seth Godin für seine persönliche Entwicklung war. Seth Godin, der nicht nur sehr provokant zum Thema Marketing, sondern auch zu persönlichen Entwicklungsthemen schreibt, habe ihm deutlich gemacht, wie wichtig es sei, sich regelmäßig öffentlich (und laut) zu Dingen zu äußern, die für den Autor und die Welt von Bedeutung sind. Die so entstehende Öffentlichkeit und die daraus resultierenden Verbindungen zu Gleich- und Andersdenkenden seien essenziell, um die eigenen Ziele schneller und pointierter zu erreichen. Aus diesem Grundgedanken eines Marketing-Menschen entwickelte John Stepper das Enterprise-2.0-Konzept des »Working out loud« (WOL), sprich: der forcierten Transparenz des eigenen Lernens und Wirkens.

01/2016 Contributor

Carsten Rossi Carsten Rossi (47) ist seit 2008 Geschäftsführer der Kammann Rossi GmbH, Agentur für Digitale Transformation in Köln. Sein Hauptaugenmerk gilt der Digitalen Transformation seiner Kunden aus Unternehmenskommunikation und Marketing. Privat ist Carsten Rossi begeisterter Gadget Guy und FC-Köln-Fan. Kein Trend der Digitalisierung geht an ihm oder seinen Kindern vorbei. about.me/Carstenrossi Carsten Rossi @CarstenRossiKR

Lars Dörfel Lars Dörfel (42) ist seit 2007 Geschäftsführer der SCM – School for Communication and Management. Privat haben für ihn Reisen und Sport einen hohen Stellenwert. Er ist vor allem begeisterter Skilangläufer. Nach seinem ersten Halbdistanz-Triathlon in 2016 hat er nun Blut geleckt und freut sich auf die hoffentlich bald kommende KonaTeilnahme. Lars_Doerfel

Petra Keller Petra Keller (38), Dipl.-Ing. (FH) Medien, Mitglied der Geschäftsleitung bei Kresse & Discher. Sie berät seit über 10 Jahren Unternehmen in Sachen Kommunikation, Content Marketing, Social Media und Workflow-Optimierung. Was sie dabei auszeichnet: Komplizierte Sachverhalte einfach auf den Punkt zu bringen. Privat ist Petra Keller ein Familienmensch. Mit ihrer kleinen Tochter genießt sie es, aktiv in der Natur zu sein, sie kocht leidenschaftlich, sie reist gerne in den Schwarzwald und an die Ostsee – immer mit einem guten Buch im Gepäck. Und wer Petra kennt, der weiß, dass es immer viel zu lachen gibt – sie hat nämlich eine unverwüstlich gute Laune. Petra möchte auf jeden Fall einmal in den Dschungel Thailands reisen. kresse-discher.de/blog @petrakeller petra.keller2 Petra_Keller

Frank Höhne Frank Höhne (35) ist seit 2010 Vater von Kindern. Davor war der gelernte Illustrator unter anderem gelangweilt. Um sich seinen Lifestyle mit aufwachsenden Kinder leisten zu können, zeichnet er hauptsächlich für deutschsprachige Magazine oder Agenturen. Die restlichen 83% seiner Zeit widmet er den Kindern/Alltäglichkeiten (77%) oder seiner Leidenschaft (6%), alles auszuprobieren, was nicht von ihm erwartet wird, wie beispielsweise Instrumente, Handwerke oder physikalische Zusammenhänge, bzw. die Welt begreifen. keine Zeit fürs Internet Frank Hoehne

Jana Nagl Jana Nagl (23) ist seit Anfang 2016 Volontärin bei Kammann Rossi im Bereich Corporate Publishing und Content Marketing. Davor studierte sie Medienkommunikation in Würzburg sowie Audiovisuelle Kommunikation in Sevilla. Privat mag sie gute Filme, Camping und Volleyball, möchte unbedingt Klavier spielen und noch viele Sprachen lernen und einmal nach Island reisen. Jana_Nagl

Mirko Lange Mirko Lange ist 51 Jahre alt, verheiratet, hat eine Tochter und spielt leidenschaftlich gerne Golf. Er ist seit mehr als 20 Jahren Kommunikationsberater. Von 1999 an war er Inhaber einer PR-Agentur, die sich als Hybride zwischen PR- und Online-Agentur verstand. Seine „Berufung“ erfuhr Mirko Lange allerdings darin, sich nach Social Media nur noch auf Content-Marketing-Strategien zu konzentrieren. Parallel hat Mirko Lange eine zweite Firma gegründet, die die Content-MarketingPlattform Scompler produziert. Anfang 2016 hat Mirko Lange Scompler an ein kanadisches Unternehmen verkauft, für das er nun weltweit als VP Content Strategist tätig ist. Nebenher publiziert Mirko Lange, ist Dozent an mehreren Hochschulen und Sprecher auf vielen Konferenzen und Kongressen.

01/2016 Contributer

Joe Pulizzi

Pia Kleine Wieskamp Pia Kleine Wieskamp ist Kulturmanagerin, IT-Fachdozentin sowie Kommunikations- und Marketingexpertin. Pia Kleine Wieskamp war nach ihrer Tätigkeit als Journalistin bei TV und Print-Magazinen über 14 Jahre im Bereich Marketing und Kommunikation für die Verlagsgruppe Pearson Deutschland tätig. Zurzeit hat sie sich mit ihrer Firma POINT-PR und auf der Website Story-Baukasten.de auf Storytelling und Markenkommunikation spezialisiert. Sie ist als Corporate-Bloggerin und Reisebloggerin sowie als Dozentin und Trainerin in den Bereichen OnlineMarketing, Social Media und Storytelling unterwegs und veröffentlicht beim Carl Hanser Verlag ihr Buch zum Thema »Storytelling: Digital – Multimedia – Social«.

Joe Pulizzi ist Gründer und geschäftsführender Direktor des Content Marketing Institute mit Hauptsitz in Cleveland/Ohio. Er hat den Begriff Content Marketing in den vergangenen 15 Jahren entscheidend mitgeprägt und weltweit populär gemacht. Sein Buch „Get Content Get Customers“, das er 2009 als Co-Autor veröffentlichte, gilt bis heute als eines der Standardwerke in der Szene, die Konferenz „Content Marketing World“, die sein Beratungsunternehmen veranstaltet, als wichtigster Branchentreff. Sein eigenes Markenzeichen: Er trägt am liebsten Kleidung und Accessoires in Orange. @joepulizzi contentmarketinginstitute.com/ author/joepulizzi/ juntajoe joe.pulizzi joepulizzi.com

Jürgen Jehle Jürgen Jehle (48) liebt Worte wie „Chuchichänschterli“ und „Chirsichradde“. In seiner Freizeit schreibt er Bücher und Kindertheaterstücke in Mundart. Wenn er sich gerade keine Abenteuergeschichten überlegt, arbeitet er als Redaktionsleiter bei Kammann Rossi an der Schnittstelle zwischen Content Marketing und Unternehmenskommunikation. Davor war er unter anderem für Gruner+Jahr, den Jahreszeitenverlag und die Stiftung Preußischer Kulturbesitz tätig. Seine Print- und Digital-Entwicklungen werden regelmäßig international ausgezeichnet.

Matthias Lorentz

Darja Köhne Darja Köhne (31) ist seit einem Jahr Junior Managerin für Marketing und PR bei der SCM – School for Communication and Management. Davor studierte sie Internationale Kommunikation sowie Kommunikations- und Medienwissenschaften in Hildesheim und Berlin. Privat liebt sie Yoga, Bücher, gutes Essen und ihren NetflixAccount. Irgendwann möchte sie unbedingt noch Tennis spielen lernen und einmal nach Argentinien reisen. Darja_Koehne

Thomas Hefke Thomas Hefke (30) leitet bei Springlane das Content Marketing. In seiner Laufbahn sammelte er bereits bei Erdbeerlounge.de sowie der Yourcareergroup mehrjährige Online Marketing Expertise. Neben seiner Faszination für Content Marketing & gutes Essen, genießt er Spaziergänge mit Familie & Hund, Erfolge des 1.FC Kölns und Reisen rund um den Globus. sorryformarketing.com @thefke

Matthias Lorentz (35) leitet die Business Unit Technology & Change bei Kammann Rossi und berät Unternehmen in den Bereichen Digital Workplace, ChangeManagement und Adoption Communication. Der „first generation digital native“ interessiert sich für Wechselwirkungen zwischen Menschen, Organisationen und Technologie in allen Disziplinen, ist überzeugt, dass Karl Marx der Vordenker des Change-Managements ist und will dringend mal nach Portugal, um dort einen Senioren-Surfkurs zu belegen. @derlorentz

Prof. Dr. Clemens Koob Prof. Dr. Clemens Koob (43) ist Managing Director des Marktforschungsunternehmens zehnvier, Zürich, und Professor für Marktforschung und strategisches Marketing an der Hochschule Erding. Koob ist Autor von zahlreichen Fachartikeln, regelmäßiger Referent auf Konferenzen und Juror in der Kategorie ‚Impact’ beim Best of Content Marketing Award. Privat interessiert sich Koob für zeitgenössische Kunst, ist zudem begeisterter Hobbyfußballer beim WSV Icking und erkundet im Urlaub gerne die griechischen Inseln. www.sorryformarketing.com @thefke

01/2016 Contributor

Klaus Heiermann

Klaus Heiermann (50) ist seit 2013 Generalbevollmächtigter der ARAG SE und Hauptabteilungsleiter des Bereiches Konzernkommunikation/Marketing. Davor war der gelernte Wirtschaftsjournalist unter anderem Leiter der RAG Konzernrepräsentanz in Bonn/Berlin. Privat ist Heiermann begeisterter Rennradfahrer und Alpinist, liest am liebsten Bücher zur jüngeren und mittelalterlichen Geschichte, findet Fernsehen fürchterlich langweilig und möchte auf jeden Fall noch mit dem Rad ein paar Alpenpässe erkunden.

Sind die echt? Sind wir echt? Wieviel Angst macht uns das Künstliche? Fragen, die sich auch Content Marketer stellen (sollten).

Catherine Leutenegger Mareike Schütterle Mareike Schütterle (24) ist Projektmanagerin bei Kammann Rossi GmbH und bewältigt zum Beispiel das Chaos in und um die Entstehung dieses Magazins. Neben Sprachen und betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen begeisterte sie in ihrem Kulturwirt-Studium unter anderem das Ruhrgebiet. Außerdem liebt sie lange und weite Reisen, halsbrecherische Sportarten und das Leben an sich. Gerne möchte sie in Zukunft noch Programmieren lernen.

Daniel Bognár Daniel Bognár (45) ist sein eigener Herr und versucht sich daran, Büro, Familie und Freizeit zu managen. Content ist sein tägliches Brot, auch wenn er eher ein Oldschooler ist und gerne etwas gedrucktes in der Hand hält. Würde gerne Kunst machen wie Gerhard Richter, wie Frank Höhne die Welt verstehen und wie Mareike Schütterle halsbrecherische Sportarten ausprobieren. Dafür hat er aber meistens keine Zeit. Daniel Bognar Daniel_Bognar

Catherine Leutenegger (33) ist bildende Künstlerin und Fotografin mit Heimat in der Schweiz. Ihr erstes Buch „Hors-Champ“ erschien 2006 und zeigte Arbeitsplätze verschiedener Fotografen. Catherine Leutenegger wurde mit Stipendien, wie dem Swiss Federal Design Grants (2006 und 2008), dem Raymond Weil International Photography Prize (2008) und dem BCV Encouragement Prize (2006) gefördert. 2007 begann sie eine Assistenzzeit als Künstlerin in New York und arbeitete an ihrem Projekt „Kodak City“ in Rochester. Leuteneggers Fotos waren in mehreren Einzel- und Gruppenausstellungen auf internationaler Bühne zu sehen. Ihre Werke sind Teil von Sammlungen verschiedener öffentlicher und privater Träger wie beispielsweise: Musée de l’Elysée, Lausanne; MAST Foundation Collection, Bologna; Musée Nicéphore-Niépce, Chalon-sur-Saône; BCV Art Collection, Lausanne; Banque Piguet-Galland; Maus Frères Holding and Raymond Weil, Genava. Unser aktuelles Cover stammt aus ihrer Ausstellung „Welcome Home, Baby“, die 2010 in New York und Genf zu sehen war. Sie zeigt eine Reihe von großformatigen Fotografien (100*55) nahezu lebensechter Säuglingspuppen aus Polymer, noch in ihrer Originalverpackung. Diese Fotografien schienen für unser Cover vor allem deshalb geeignet, weil sie die Frage „Ist das echt?“ auf eine künstlerisch kritische Weise reflektieren. Denn die Frage nach der Echtheit bewegt uns als Content Marketer mit jeder Zeile: Wie authentisch und überzeugend können Inhalte sein, die keinem spontanen Impuls entspringen, sondern der Zielerreichung dienen und auf einen vorgegebenen Zweck hin optimiert werden? Anders gefragt: Leben wir oder tun wir nur so? CATHERINE LEUTENEGGER PHOTOGRAPHY steht für Anfragen zu Verfügung: 4, Avenue Cécil CH – 1007 Lausanne, Switzerland +41 76 495 30 04

P R A X I S TA G E

Content Marketing Frühjahr 2017 in Frankfurt

I N T E N S IV KU R S

SOCIAL M EDIA UND O NLI NE KO MMUNI K ATI O N

Ihr Weg zum Social Media Manager (m/w) 18. Mai bis 24. Juni 2017 in Düsseldorf | 2 Module

1. Modul : 2. Modul:

Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung

optionale Abschlussprüfung zum Social Media Manager (m/w)

WORKSHOPS

SOCIAL M EDIA UND O NLI NE KO MMUNI K ATI O N

Kompakte Weiterbildung Vier eintägige Workshops im Frühjahr 2017

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Storytelling Digitales Storytelling in der Unternehmenskommunikation Schreiben für Onlinemedien Texten für Social Media

SCM Lehmbruckstraße 24 10245 Berlin

Tel: (030) 47989789 Fax: (030) 47989800

info@scmonline.de www.scmonline.de

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