MERAKI [may.rah.kee] [verbo] 1. do grego: fazer com alma, criatividade ou amor; 2. colocar parte de si em algo que está fazendo.
S U M Á R I O
Sobre Jung e seus arquétipos
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Por que utilizar mascotes?
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1° passo: entender a marca
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2° passo: entender os concorrentes
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3° passo: escolher o arquétipo
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4° passo: definir o brand persona
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The end
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Sobre Jung e seus arquétipos
Arquétipos foram definidos pelo psicoterapeuta e fundador da psicologia analítica Carl Jung, como imagens primordiais resultado das experiências progressivas e contidas no inconsciente coletivo, que formam nossa personalidade. Na obra “Os arquétipos e o inconsciente coletivo” (1959), Jung aborda sobre os arquétipos, como traços de personalidades e características específicas que se repetem pelo mundo. 7
Por que utilizar mascotes?
Assim como as pessoas, as marcas também possuem identidades e personalidades que podem ser representadas por meio de arquétipos, melhorando a comunicação com seu público-alvo. A humanização pode acontecer por meio de mascotes ou brand personas, que são personagens representantes da marca que transmitem as mensagens das empresas, assim como seus valores de forma persuasiva e cativante, gerando conexão e reconhecimento. Mas antes de escolher um arquétipo, é necessário ter clareza da razão para sua marca existir. 8
“AS PESSOAS NÃO COMPRAM O QUE VOCÊ FAZ,
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ELAS COMPRAM O PORQUÊ VOCÊ FAZ.” Simon Sinek
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1° passo: entender a marca
Existem várias maneiras para conhecer mais a fundo o propósito de uma marca, mas aqui utilizaremos o Golden Circle do Simon Sinek. É um processo dividido em 3 fases: Why? - Por quê? How? - Como? What? - O que? Sempre começando o processo pelo Why, depois indo para o How e finalizando com o What.
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Why? - Por quê? Por que a marca existe? Qual o objetivo dela e qual o propósito dela no mundo?
How? - Como? Como irá entregar os produtos ou serviços para concretizar o “why por quê”, evidenciando os diferenciais e benefícios emocionais.
What? - O que? Qual vai ser o produto ou serviço para o cliente? Quais serão os benefícios reais e tangíveis da entrega.
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Why? Por quê?
How? Como? What? O que?
Mire o QR Code ao lado na sua camera do celular, para assistir o Ted Talk do Simon Sinek para entender melhor o Golden Circle! 15
2° passo: entender os concorrentes
Antes de começar a criar sua marca, é importante analisar o que já existe no mercado para saber se diferenciar e conhecer como as outras marcas andam se posicionando e se existe um padrão em suas comunicações. Você pode fazer esta pesquisa pelo Google, buscando produtos ou serviços associados ao seu propósito, ou uma pesquisa de campo, visitando lojas e outros estabelecimentos para ver o que mais te atrai e chama aten17
ção . Mas é importante procurar os canais de comunicações de seus concorrentes para ver como eles estão transmitindo as mensagens e valores que desejam passar, como em sites, redes sociais e outros. Após analisar seus concorrentes, você pode preencher um frame map com os principais concorrentes e características a respeito do posicionamento e comunicação, como por exemplo, em quais categorias eles se enquadram melhor dentro do nicho. Ao mapear as principais características encontradas, você poderá encontrar uma oportunidade de aproximação ou diferenciação em seu produto/serviço!
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3° passo: escolher o arquétipo
Ao manusear o baralho de mascotes, você encontrará os principais 12 arquétipos junguianos utilizados na criação de marca, assim como suas principais características, motivações, palavras-chaves e marcas já existentes no mercado que utilizam-se do arquétipo. Além disso, eles estão divididos em 4 grupos de motivações diferentes, através das cores no verso das cartas. Para escolher um arquétipo que representa a personalidade de 21
sua marca, devemos combinar a motivação da sua marca (why - por quê) que foi definido anteriormente no Golden Circle, juntamente com a motivação do arquétipo em questão. Porém, a forma de realização de cada arquétipo é diferente, apesar de alguns terem a mesma motivação. O que lhe guiará para definir nesta segunda parte, virá a partir dos territórios mapeados e qual nicho/estilo você escolheu para enquadrar sua marca. Assim, a partir do estilo do território escolhido, você poderá associar com algum arquétipo que representa aquilo de forma visual para sua marca.
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Grupo 01: Risco e mudança Bruxa: transformação e poder Heroína: coragem e excelência Fora da lei: rebeldia e liberdade
Grupo 02: Independência e realização Inocente: otimismo e fantasia Exploradora: ambição e liberdade Sábia: inteligência e sabedoria
Grupo 03: Estabilidade e controle Governante: liderança e status Criadora: Inovação e autenticidade Prestativa: cuidado e proteção
Grupo 04: Pertencimento e prazer Amante: intimidade e exclusividade Boba da corte: irreverência e alegria Pessoa comum: comunidade e igualdade
Bruxa Transformação e poder: transforme seus sonhos em realidade. A principal característica do arquétipo da Bruxa (ou do Mago) é a busca por mudanças com base em conhecimentos e informações. Geram empoderamento, inovações, transformações que libertam. MasterCard, Red Bull e Disney são alguns exemplos de marcas com o arquétipo do Mago.
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Heroína Coragem e excelência: um por todos e todos por um. Os heróis estão sempre dispostos a enfrentar as injustiças e a liderar caminhos para superar os obstáculos e crises presentes. São proativos, auto suficientes, acreditam no propósito. Geralmente empregados nos esportes ou ONGs. As principais marcas com o Herói de arquétipo são: Gatorade, Cruz Vermelha e Nike.
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Fora da lei Rebeldia e liberdade: melhor ser pirata do que marinheiro O fora da lei é um arquétipo revolucionário, que busca constantemente a quebra de tabus e paradigmas. Desperta paixões, apesar de ser impulsivo, transmite segurança com argumentos, autoestima e buscando a independência. Marcas que possuem esse arquétipo: Chilli Beans, Apple e Quem disse, berenice?
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Inocente Otimismo e fantasia: não preciso de muito para ser feliz O arquétipo do Inocente traz tranquilidade e positividade para as pessoas, trazendo esperança através de mensagens simples e nostálgicas. As principais marcas que utilizam esse arquétipo são: Coca-Cola, Natura e Suco do bem.
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Exploradora Ambição e liberdade: existe um mundo a ser descoberto O arquétipo do explorador requer coragem para encarar a experiência de uma nova jornada. Sua liberdade vem do desconhecido, do novo que precisa ser descoberto. A busca de novas aventuras é seu maior combustível. As
marcas
que
possuem
esse arquétipo são: Timberland, Jeep e Land Rover.
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Sábia Inteligência e sabedoria: o conhecimento liberta A sábia valoriza o conhecimento e aprendizado constante, assim como o autoconhecimento. Se dá por vias sistemáticas e tem como característica ser pragmático. Quem possui este arquétipo tem em seu interior a curiosidade inata. Algumas marcas que se utilizam deste arquétipo são: Discovery, Globo News, Estadão.
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Governante Liderança e status: tudo o que eu quero, eu conquisto. Marcas com este arquétipo são líderes de mercados, geralmente destacadas por seu pioneirismo e inovação no segmento. Prezam qualidade e responsabilidade gerando confiança e respeito de seus clientes. Exemplos de marcas governantes são: Rolex, Mercedes e BMW.
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Criadora Inovação e autenticidade: se pode ser imaginado pode ser realizado. Este arquétipo possui em seu DNA a criatividade e a produtividade. Evoca à empatia e coletividade, elevando a auto-estima das pessoas, na solução e assistência de problemas diários. Exemplos de marcas criadoras: Faber Castell, Imaginarium e Lego.
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Prestativa Cuidado e proteção: em que posso ser útil? Um arquétipo altruísta e generoso que sempre busca ajudar as pessoas em momentos de dificuldades, gerando conforto e empatia. Marcas com este arquétipo: Nestlé, Amazon e Porto Seguro.
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Amante Intimidade e exclusividade: você é a razão da minha existência O Amante busca uma conexão mais profunda com seu público, gerando conhecimento, honestidade e paixão. Preza pela experiência e atendimento ao consumidor, oferecendo produtos e serviços exclusivos ou customizados. Exemplos
de
marcas
são:
Chanel, Cacau Show e Tiffany & Co.
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Boba da corte Irreverência e alegria: sorria, você está sendo filmado! O Bobo da corte busca diversão e seu objetivo é espalhar alegria, de forma leve, despretensiosa e, às vezes, até mesmo irônica. É como um espírito livre, que incentiva as pessoas a viverem de forma espontânea e intensa. Pepsi, Skol e Nickelodeon possuem o arquétipo de bobo da corte.
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Pessoa comum Comunidade e igualdade: somos os mesmos e vivemos. Este arquétipo consiste na simplicidade, naturalidade e pureza. Busca aproximar as pessoas com base na representação do cotidiano, como um almoço de domingo em família. Havaianas, Tang e Hering utilizam este arquétipo.
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4° passo: definir o brand persona
Brand persona é a personalidade de uma marca, geralmente chamada de personagem ou mascote, que serve para representar os valores dela, através do jeito de falar, postura, atitudes, estilo, servindo como um reflexo personificado da marca. Para isto devemos analisar todo o processo de escolha das etapas anteriores, revisando desde do Golden Circle até a definição do arquétipo para conseguirmos criar um mascote que realmente seja reflexo da marca com uma base sólida, clara e bem definida. 49
Devemos responder algumas questões para conseguirmos definir nosso personagem:
1.
2.
3.
4.
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Qual o seu arquétipo?
Quais características fazem parte da personalidade do seu mascote? O seu personagem é uma pessoa? Um animal? Um ser que não existe? Descreva. O seu personagem é real? 3D? Ilustração?
A seguir analisaremos como cada mascote se comporta nos diferentes arquétipos. Começando pelo arquétipo da bruxa, que busca a transformação e fazer acontecer. O maior exemplo deste arquétipo é o Merlin, um grande bruxo da corte do Rei Arthur. Além de seus poderes mágicos, uma característica marcante dele, é o seu senso de justiça, de uma comunidade igualitária. O Harry Potter, personagem bruxo criado pela J.K. Rowling possui os mesmos traços de personalidade e caráter. Este arquétipo traz muito a transformação de dentro para fora, do interno para o externo, alcançando resultados incríveis, transformando os sonhos em realidade. Assim, a personagem traz muito desse contexto de magia e transformação, sem perder seus traços faciais arredondados de uma pessoa bondosa e justa. 52
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Continuando com o grupo 1 de motivação pelo risco e mudança, temos a Heroína. Este arquétipo busca por sua identidade, através de sua coragem provando a si mesmo. Super heróis e heroínas, soldados, guerreiros representam bem este arquétipo. É indicado para marcas que buscam gerar mais protagonismo, causar um impacto ou que estejam em um nível superior as outras marcas, mas tomando cuidado com a sombra deste arquétipo, que seria a arrogância. Este personagem irá se fortalecer com os desafios, sempre superando a si mesmo. Assim, a mascote com este arquétipo, deve sempre mostrarse à frente das situações, com uma postura de protagonista, confiante e corajosa. Marcas esportivas, como a Nike, utilizam-se deste arquétipo. Por conta disso, escolhi uma roupa mais esportiva para caracterizar a personagem. 55
E para finalizar nosso primeiro grupo de motivação, temos a Fora da Lei. Um arquétipo caracterizado pela rebeldia e transgressão, que gosta de quebrar regras e padrões, se enquadrando numa contracultura, onde as marcas deste arquétipo oferecem produtos/ serviços diferentes. O Zorro e Robin Hood, representam bem o arquétipo Fora da Lei, pois são personagens marginalizados e que quebram as regras da sociedade de alguma forma. Brand personas com essa personalidade, sempre vão estar numa postura incomum, com poses rebeldes, traços mais pesados, como a nossa personagem ao lado. A única de ponta cabeça no nosso baralho, deitada confortavelmente sem ligar muito para o padrão. 56
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Começamos o grupo 2 com motivação em independência e realização com o arquétipo da Inocente, que remete a santidade, paraíso e utopia. Seu desejo é que o mundo seja perfeito e seguro. É um arquétipo que remete muito a pureza, inocência e nostalgia. Tudo o que ela quer é ser feliz. Se importa com as coisas simples da vida, obtem plenitude nas coisas comuns do dia-a-dia, como sentir o aroma de um café fresquinho, sentir o cheiro das flores, ficar um minutinho no sol. É aliada ao passado, as lembranças e nostalgia. Busca uma vida simples e tranquila, sem correria e frenesi das cidades, se assemelhando ao bucolismo. O Pequeno Príncipe e Mickey Mouse são exemplos deste arquétipo. Esta personagem possui traços mais arredondados e doces, assemelhando-se quase a uma criança inocente e pura. Carrega consigo girassóis, simbolizando alegria e pureza. 59
Já a exploradora, busca um mundo melhor. Tenta equilibrar sua vontade interna, buscando respostas no mundo externo, contribuindo para seu autoconhecimento. Também conhecido como aventureiro, buscador, anti-herói. Possui uma parcela pequena de rebeldia, por sua busca pela liberdade, focando mais na sua experiência individual do que na comunidade. Indiana Jones é o personagem que melhor representa este arquétipo, mas juntamente temos uma opção infantil, Dora Aventureira. A personagem sempre estará pronta para uma aventura, com sua mochila, acessórios para explorar o mundo, como uma lanterna na lateral da bolsa. Seu olhar focado para o além em busca de algo lá fora. 60
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E finalizamos o grupo 2 com a Sábia, um arquétipo que preza o conhecimento e gosta de dividi-lo com o mundo, geralmente são vistos como professores, mentores e guias. Marcas que têm o compromisso de compartilhar a verdade e ajudar as pessoas a serem mais informadas e inteligentes, podem utilizar a narrativa da Sábia. Geralmente empresas envolvidas com tecnologia ou comunicação escolhem este arquétipo. Sherlock Holmes e Hermione Granger, da franquia Harry Potter, são exemplos de personagens deste arquétipo. Nossa personagem usa óculos e tem cabelos presos, características de pessoas estudiosas, além de carregar um colar com uma coruja, símbolo da sabedoria. Sua pose, com o dedo indicador para cima, assemelha a alguém explicando alguma coisa. 63
Iniciamos o grupo 3, que possui motivação pela estabilidade e controle, com a Governante. Traz consigo as características de ter coragem e poder para decidir e fazer escolhas. Ela sabe que a melhor maneira de controlar o caos, é assumindo o controle. Marcas de luxo e grandes bancos costumam utilizar este arquétipo. Passam a ideia de que o ser humano que está no controle, que possui poder e é bem sucedido por isto. Geralmente oferecem produtos ou serviços exclusivos e de luxo. Don Corleone e Darth Vader são exemplos deste arquétipo. Nossa mascote traz consigo um pouco mais de requinte em relação às outras, usa acessórios como brincos e cinto, veste um vestido mais luxuoso e carrega consigo o celular e um livro, pois sabe que o poder vem através de contatos e sabedoria. 64
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Ainda no grupo 3, temos o arquétipo da Criadora, geralmente composto por artistas, escritores, artesãos e até mesmo em empreendedores que começam o negócio do zero. São pessoas criativas que prezam inovação e autenticidade. Tony Stark e Christian, em Moulin Rouge, são exemplos de personagens com este arquétipo. Nossa mascote quase se assemelha a uma pessoa comum, porém, carrega consigo uma ideia, simbolizado pela lâmpada. Seu dedo em frente à boca, faz parecer que está pensando em algo, criando uma nova ideia. Os óculos fazem parecer mais espertos, uma característica comum entre os criadores.
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A última do nosso grupo 3 é a Prestativa, movida pela necessidade de ajudar o outro. É ligada ao cuidado, generosidade, altruísmo.. Um exemplo de personagem e filme com a narrativa deste arquétipo é o pai, Salmoni, do filme “A Vida é Bela”. Salmoni está tão preocupado em proteger seu filho, que faz parecer que seu sofrimento é irrelevante, com o objetivo de deixar o mundo da criança perfeito. Este arquétipo está atrelado a marcas de bem-estar, alimentação, conforto e segurança. Outro personagem que possui este arquétipo é o Ned Flanders do desenho Simpsons. Nossa mascote ao lado, se encontra sempre sorrindo, com os olhos fechados demonstrando o prazer em ser útil para o outro. Usa um avental de cozinha e carrega uma jarra de suco, pronta para servir. 68
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Chegamos ao nosso último grupo com motivações baseadas em pertencimento e prazer. O arquétipo da Amante, nos lembra de primeira sobre sedução e sensualidade, mas devemos nos aprofundar para perceber que vai além disto. É um arquétipo que fala sobre intimidade, conexões genuínas e verdadeiras. Exige paixão e vulnerabilidade. Presente em marcas de joalherias, cosméticos, perfumes, moda, turismo, vinhos e até mesmo em alguns chocolates. Jay Gatsby é exemplo de um personagem com este arquétipo, e trazendo um pouco pro contexto da vida real, a Marilyn Monroe também se enquadra neste caso. Nossa personagem ao lado traz todas essas principais características, esbanjando charme, simpatia e sedução. 71
A Boba da Corte também possui como motivação pertencimento a prazer. É um arquétipo que se mostra presente quando é necessário “quebrar o clima”, mudando para outro assunto e deixando o ambiente mais leve e descontraído. Busca fugir da vida monótona, trazendo mudança e leveza através do bom humor. Propõe que vivamos no presente, e que seja de forma divertida. Mr. Bean e O Máscara são exemplos de personagens com o arquétipo de Bobo da Corte. E nossa mascote ao lado traduz toda essa alegria e espontaneidade com sua pose de surpresa, sorriso no rosto e cabelos coloridos trazendo uma certa diversão.
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Para finalizar nosso último grupo, temos o arquétipo da Pessoa Comum, trazendo o sentimento de igualdade e pertencimento, não querendo se destacar de um grupo e sim fazer parte dele. Se importam mais com o dia-a-dia e as coisas corriqueiras do cotidiano, “sendo gente como a gente”. Marcas que utilizam este arquétipo, conseguem ter conexões mais verdadeiras com seu públicoalvo, pois buscam conversar de igual pra igual, sendo contra artificialismos e coisas ou pessoas que se mostram ser superiores. Rony Weasley e Arthur Dent, do Guia do “Guia do Mochileiro das Galaxias”, fazem parte deste grupo de arquétipo. Nossa personagem também, fazendo a mesma pose que várias pessoas fazem para tirar fotos, usando roupas comuns e tendo sucesso em não obter nenhum destaque além de ser ela mesma, assim como todos os outros. 75
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The end
Chegamos ao fim do nosso processo de criação de brand persona com base nos arquétipos junguianos. Espero que este baralho e livreto tenha lhe ajudado a definir qual será a personalidade de seu novo personagem e marca. Este processo pode ser refeito conforme as necessidades de sua marca, não é incomum que as marcas troquem de arquétipos ao decorrer do tempo. Então, sempre tire um tempo para refletir se sua marca ainda se comunica e transmite suas ideias e valores da mesma forma ou se mudou. Muito obrigada por utilizar o Meraki neste processo, desejo muito sucesso para você, sua marca e personagem! 77
Produto criado para o Trabalho de Conclusão de Curso em Design Gráfico do Centro Universitário Senac Santo Amaro, 2022. Por Daniele Cristine Palombo Silva, orientada pelo Professor Jair Alves.